PLAN

 

PREMIERE PARTIE : SMARTPHONES ET MARKETING TRADITIONNEL

 

Chapitre I : Marketing traditionnel

 

1. Historique du marketing

1.1. Vers une nouvelle société de consommation

1.1.1. Modes de vie : du nécessaire au superflu

1.1.2. Consommation et gaspillage

1.2. Marketing et communication

1.2.1. La stratégie de communication

1.2.2. Début de la stratégie de communication

1.3. Les enjeux du marketing

 

2. Marketing traditionnel proprement dit

2.1. L’analyse stratégique

2.1.1. Les facteurs d’analyse

2.1.2. La planification d’entreprise

2.1.3. La commercialisation

2.2. Les décisions stratégiques

2.2.1. La segmentation du marché

2.2.2. Le ciblage

2.2.3. Le positionnement

2.3. Stratégie produit

2.3.1. La politique produit

2.3.2. Politique de prix

2.3.3. Communication et distribution

 

Chapitre II : Les méthodes de commercialisation des Smartphones

           

1. Généralités

 

2. Le marché du smartphone

2.1. Etude de marché

2.2. Analyse de la concurrence

2.2.1. La fabrication de matériel smartphone

2.2.2. Les systèmes d’exploitation

2.2.3. Développement du contenu et du marché de la distribution

2.3. Analyse de synthèse sur la stratégie des acteurs dans le marché des smartphones

2.4. La stratégie marketing

2.4.1. Le marché cible

2.4.2. La stratégie de commercialisation

 

3. Le brevet d’invention

3.1. Stratégie d’exploitation

3.2. Smartphones et brevets

3.2.1. Le cadre typique: normes et permis FRAND

3.2.2. Application des lois anticoncurrentielles

DEUXIEME PARTIE : Modèle d’article managérial à destination des professionnels

 

Chapitre I : Revue de littérature

 

1. L’industrie florissante : celle du smartphone

1.1. Entre système d’exploitation et concurrence

1.2. Qu’en est-il de l’écosystème du smartphone ?

1.3. En termes d’unicité de concurrence des smartphones

2. Le marketing expérientiel

2.1. Quelle conception pour la valeur expérientielle ?

2.2. Marketing traditionnel et marketing moderne, concepts définitivement opposés

3. Comment gérer la marque ?

3.1. Pour parler de l’influence de la marque

3.2. Entre marque et confiance

 

Chapitre II : Méthode de recherche et analyse des données

 

1. Méthode de recherche

 

1. Méthodologie
2. Le cas d’Apple

2.1. Présentation

2.2. Analyse interne

2.2.1. Modèle économique

2.2.2. La stratégie marketing

2.3. Analyse externe

2.3.1. Concurrence

2.3.2. Le marché

3. L’analyse de la stratégie

3.1. Opportunités et menaces

3.2. Forces et faiblesses

4. L’analyse de la stratégie de communication

4.1. Le mix communication

4.2. Le site web d’Apple

 

1. Analyse des données 

 

1. L’environnement marketing
2. L’approche stratégique
3. La stratégie commerciale

 

Chapitre III : Résultats de recherche et discussion

 

1. Synthèse des clés du succès d’Apple

 

1. Recommandations

 

 

 

INTRODUCTION

 

Le Smartphone est un téléphone mobile qui dispose, outre les fonctions habituelles et normales d’un téléphone, de fonctions que possède un assistant numérique personnel. Pour saisir les données sur ce mobile, le titulaire de celui-ci se sert du clavier ou de l’écran tactile du mobile. Le Smartphone est également appelé terminal de poche ou au Canada Francophone : « téléphone intelligent ». Entre autres le Smartphone possède des fonctionnalités basiques telles que la messagerie instantanée, le GPS, la consultation de courrier électronique, la navigation sur le Web, le calendrier et l’agenda. De nombreux fabricants de téléphones mobiles ont fabriqué et continuent de fabriquer des smartphones, ces entreprises sont principalement Nokia, Apple, Samsung et Sony Ericsson.

Le premier smartphone a été conçu en 1992 et fût dénommé IBM Simon. Cette période correspond aux débuts de la téléphonie mobile et l’évolution des réseaux, cette dernière s’est étendue à une dizaine d’années avec l’arrivée des matériels de navigation Web comme l’EDGE et la 3G ou 3G+. Suite à cette première conception, les autres fabricants d’engins similaires se sont mis à en fabriquer également, des fabricants tels que Nokia et LG. En 2007, les smartphones deviennent fortement populaires et accessibles aux consommateurs grâce à l’iPhone d’Apple. Commence alors diverses batailles entre fabricants de téléphones mobiles perfectionnés entre eux et entre concepteurs de systèmes d’exploitation entre eux. En effet, étant donné que ces ordiphones fonctionnent comme les ordinateurs classiques, il leur faut un système d’exploitation comme ces derniers.

Le développement du capitalisme et la course effrénée dans le secteur commercial sont autant de facteurs qui poussent les entreprises concernées par le smartphone à doubler ou même tripler leurs efforts afin de couvrir le plus possible le marché. Ainsi, les méthodes normales de vente ne suffisent plus car tous s’en servent et il faut rénover. Etre meilleur que les autres est une fin en soi mais plus encore, il faut même les « éliminer » du marché. Ainsi commence une bataille sans précédent sur d’autres terrains : ceux du milieu juridique. Le smartphone est, non seulement une invention mais en plus, c’est une invention très sophistiquée et très prisée par tous. C’est pour cela que les fabricants de ces engins doivent tout mettre en œuvre pour ne pas se faire profiter ou même voler. C’est ainsi qu’ils ont trouvé un nouveau mode de commercialisation par l’élimination des concurrents : le brevet d’invention.

Ce sujet est donc d’une importance capitale à l’époque où nous vivons, où le numérique prend une ampleur telle que les entreprises concernées par la matière peuvent disposer d’innombrables avantages. Comment se manifeste cette guerre des brevets pour les fabricants de smartphones ? Nous verrons de plus près cela dans notre travail. Ainsi, nous traiterons le sujet en deux parties principales : dans une première partie, nous parlerons du marketing traditionnel en ce qui concerne les smartphones et dans une deuxième partie, nous engloberons notre étude et ses résultats dans un article qui pourra être consulté par les professionnels des sciences de gestion.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PREMIERE PARTIE : SMARTPHONES ET MARKETING TRADITIONNEL

 

Chapitre I : Marketing et moyens de commercialisation

 

Comme toute marchandise, le smartphone doit se vendre et pour ce faire, diverses méthodes peuvent être employées. Cependant, le smartphone est une marchandise pas tout à fait comme les autres. En effet, compte tenu de ses spécificités diverses, ses moyens de commercialisation peuvent être spécifiques également. C’est pour cela que nous allons voir dans une première sous-partie le marketing traditionnel appliqué aux smartphones et dans une deuxième sous-partie, nous parlerons des méthodes spécifiques de commercialisations de ces engins de haute technologie.

 

1. Le marketing traditionnel

 

Selon le Petit Larousse 2010, le marketing est « l’ensemble des actions coordonnées qui concourent au développement des ventes d’un produit ou d’un service ». Ainsi, le marketing inclut l’étude de marché, la publicité, la promotion sur le lieu de vente, la stimulation du personnel de vente, la recherche de nouveaux produits, etc.

Quant au commerce, c’est « l’activité qui consiste en l’achat, la vente, l’échange de denrées, de valeurs ou en la vente de services ».

De nos jours, le commerce tient une place très importante dans notre société. En particulier compte tenu de l’importance du capitalisme, où les vendeurs sont de plus en plus nombreux que les consommateurs. C’est ainsi qu’on aboutit à une société de consommation presque partout dans le monde. Une société de consommation est « la société d’un pays industriel avancé où l’économie, pour fonctionner, s’efforce de créer sans cesse de nouveaux besoins et où les jouissances de la consommation sont érigées en impératif au détriment de toute exigence humaine d’un autre ordre ».

Avant de voir une à une les démarches à suivre en ce qui concerne le marketing, il sera intéressant de remonter vers l’historique même du marketing.

 

1. Autour du marketing

 

1.1. Historique

 

Officiellement, le marketing se définit comme « l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés^[]»[1].

L’évolution de l’histoire du marketing se fait en trois phases :

• La phase d’avant-guerre, avant 1945 : avec la croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de marché en 1920 et la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Les entreprises ambitionnaient dans l’optique de production et l’accroissement de la capacité de production, le problème étant de produire.
• La phase des 30 Glorieuses : caractérisée par l’amplification des revenus des ménages, la notoriété des produits de standing, l’augmentation de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept marketing. Cette période est axée sur la prospérité et la croissance économique, les entreprises devant amorcer une optique de vente pour écouler leurs produits.
• La troisième phase : marquée par la naissance du marketing moderne, qui se caractérise par l’apogée de la concurrence, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l’émergence de nouveaux concepts comme le marketing relationnel et électronique. Il s’agit pour les entreprises d’entreprendre une politique marketing dans le but de développer des objectifs et gagner la satisfaction de la clientèle.

Pour parler du marketing, les premières notions apparaissent en France et au Royaume-Uni avec l’époque pendant laquelle l’activité publicitaire connait déjà un fort développement. La survenue de la crise de 1929 affecte singulièrement cette période par l’intensification de la concurrence. C’est dans ce sens que le marketing « moderne » veut agir en essayant de relever les défis imposés par la nouvelle société et les marchés, notamment concernant :

• L’amélioration de la circulation générale et commerciale de l’information avec l’organisation des divers progrès techniques, notamment les espaces publicitaires,
• Le recours aux études de marché à partir de 1910^[ afin de s’aviser sur les opportunités du marché,
• L’attribut d’une professionnalisation à la publicité, support de l’approche commerciale traditionnelle,
• L’apport d’une approche scientifique dans les entreprises pour moderniser la rationalité des prises de décision relatives aux ventes.

De l’idée de mettre le consommateur au centre des affaires est né véritablement le concept de marketing, concept appuyé par certains auteurs comme : J. MCKITTERICK, P. DRUCKER, F. BORCH, R. KEITH et TH. LEVITT, ALDERSON en 1957. C’est ainsi qu’en 1960, le marketing se transforme en discipline de management avec l’application méthodique des outils dans une vision managériale[2].

La notion du marketing mix vient avec Neil BORDEN marquant une évolution complémentaire avec la recherche de partition des difficultés théoriques associées au marketing.

Ainsi, les dernières années ont vu le concept de marketing de masse évolué vers un marketing puis individualisé. En effet, l’évolution du marketing est associée à l’augmentation des services et les nouvelles techniques de communication. Dans cette optique,  John KENNETH GALBRAITH envisageait le marketing comme « un outil servant une filière inversée du capitalisme »[3] : le consommateur n’étant plus maître de ses choix avec l’inexistence du pouvoir au consommateur ^[]. Toutefois, l’hypersegmentation du marché et le consumérisme attribuent un pouvoir certain au consommateur[4] ^[] : les entreprises cherchent alors maintenant à s’adapter au client[5] et à assurer une « co-construction » de l’offre avec le client ou à étaler le nombre de services pour la satisfaction des segments de clientèle. D’où la notion de différenciation compétitive retardée, le client intervenant dans le processus de production, ne facilitant pas les économies d’échelle affectées par le management.

 

1.1.1. Vers une nouvelle société de consommation

 

Au cours du XXème siècle, la civilisation de la société de consommation voit le jour. Celle-ci fonde désormais son économie sur la consommation et non plus sur la production du nécessaire.

La société de consommation, déjà présente en Europe dès le début du XX^ème siècle, s’établit véritablement au sortir de la seconde guerre mondiale, vers 1945, à l’image très positive laissée par l’Amérique libératrice et victorieuse et  à l’effigie du « miracle » du modèle américain. En effet, c’est de là que naît la société de consommation[6]. Elle résulte donc du besoin économique imposé par le capitalisme et impose une recherche de production de plus en plus sérieuse et de plus en plus prompte.

Réellement, la société de consommation trouve ses principes dans le fait que les consommateurs sont poussés à consommer, de façon abondante, des biens et des services, l’achat de biens de consommation étant le principe et la finalité de ce type de société. Il en découle un mode de vie accès sur la consommation, au détriment des ressources terrestres et des êtres humains : tout tend à devenir article et marchandise, et en premier lieu, l’homme  avec le capitalisme moderne.

Ainsi, c’est la société elle-même qui pousse à la recherche d’accumulations de biens de consommation, de richesses, sources d’effets néfastes sur le mode de vie et la société car « L’avoir compte plus que l’être! »[7].

 

1.1.2. Modes de vie : du nécessaire au superflu[8]

 

L’Homme, depuis toujours, s’est préoccupé de quatre choses essentielles à sa vie:

• assurer une transcendance à son existence et ainsi être relié à lui-même et à la nature,
• assurer sa subsistance (nourriture),
• assurer la continuité de son espèce,
• assurer son bien-être.

C’est ainsi que toutes les générations qui se sont succédées, marquant chacune les grandes étapes de l’histoire de l’homme, se sont habituellement organisées de façon à assurer ces quatre priorités.

Au vu des progrès, il semble que ce soit l’agriculture qui ait été le véritable point de départ de la civilisation. Les guerres et l’invention des armes, qui en est le corollaire, en est le plus triste exemple. En effet, entre affrontements et aisances, les humains ont traversé les siècles, tant bien que mal, jouissant, petit à petit, de la découverte de moyens et des techniques pour moderniser et amender leur vie.

Les effets du XX^ème  se prolongent et s’amplifient avec le XXI^ème siècle et marquent un bouleversement radical dans l’histoire de l’homme. De tout temps, l’homme a toujours été attiré par une certaine forme de superflu, de façon compréhensible, attestation de valeur et de raffinement d’une civilisation, aboutissant à la recherche majoritaire de l’union avec l’ordre cosmique. En somme, le but de l’existence résidait dans la recherche de la transcendance. Le désordre occasionné par le XX^ème siècle, engagé avec la révolution industrielle, a contribué à une inversion des tendances avec la primauté donnée, dorénavant, au superflu, au détriment de la transcendance.

 

1.1.3. Consommation et gaspillage

 

Pendant le XX^ème siècle, la consommation a troqué son intérêt dans la nécessité contre un nouveau concept inscrit dans  le mode de vie, le comportement et la culture, la radio, la télévision constituant, plus que jamais, les instruments de la propagande pour cette civilisation du gaspillage. Ceci ne fait, en aucune façon, allusion au refus du progrès. En effet, il faut le reconnaître, la révolution industrielle a fortement favorisé l’apport du confort dans la vie des ménages. « Pour juger le progrès, il ne suffit pas de connaître ce qu’il nous ajoute, il faut encore tenir compte de ce dont il nous prive »[9].

Au cours des années 1960, la société de consommation connaît rapidement une saturation des marchés. La réponse des industriels renversant le système de consommation d’objets utilitaristes vers une société pervertie par l’appât du gain qui est la société de gaspillage. Désormais, il est de rigueur de forcer la main aux consommateurs, on commence à exploiter le progrès, le nouveau modèle, les défauts de l’ancien. « Nouveau » et « Nouveauté » deviennent  les deux mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires.

Avec la publicité, il devient plus facile de provoquer des vagues d’achats massifs à travers l’effet de nouveauté. Ainsi,  les gadgets finissent par devenir des objets de consommation courante. Ce concept se base sur la manipulation des consciences, à travers les messages publicitaires harcelant le téléspectateur et le grand nombre d’émissions destinées à glorifier le consumérisme, ramenant le téléspectateur à une image corrompue du bonheur : consommer. Ainsi, le peuple consommateur se précipite sur les nouveautés et se permet de payer le prix fort pour correspondre à l’effet mode. Cette situation relève véritablement de la névrose collective : un besoin perpétuel de vouloir à tout prix suivre la mode, imiter autrui, et abandonner sa liberté de penser et choisir par soi-même, l’objet de consommation superflu étant comme la drogue où l’offre engendre la demande et la demande engendre l’offre.

 

1.2. Marketing et communication

 

1.2.1. La stratégie de communication[10]

 

Une stratégie de communication constitue la manière par laquelle on procède à la qualification et à la coordination de la communication.

Le développement, à la fois, dans le domaine de la production, de la distribution ainsi que de la communication de masse se passe avec l’époque industrielle. C’est l’année 1850 qui voit la naissance de la publicité, dans le sens moderne:

• 1836 : création de  »  La Presse  » par Emile de Girardin qui se lance dans le financement de son journal à l’aide de petites annonces et d’insertions publicitaires,
• 1841 : les premières agences publicitaires voient le jour sous formes de courtiers publicitaires,
• en 1869, BATES et AYER, et en 1871 J. WALTER THOMPSON voient l’émergence de véritables agences de publicité, dont la fonction création, aux États-Unis.

On distingue :

• la communication média publicitaire et
• la communication hors média.

Cette distinction s’est faite à partir de l’émergence de la stratégie marketing concernant les produits de consommation importante et dont la publicité représente, de façon considérable, une composante essentielle des dépenses de communication marketing occasionnant la tendance à considérer le fait que les plans de communication se sont construits sur la publicité avec des compléments constitués par le « hors-média ». Néanmoins, cette classification reste discutable, actuellement, car ces deux principes sont complémentaires, malgré la réalité qui fait que cette classification soit retenue par les principaux ouvrages, marketing et communication, utilisée lors dans l’élaboration des budgets.

 

 

1.2.2. Début de la stratégie de communication

 

C’est au niveau des marchés de produits de grande consommation que les procédés marketing prennent leur élan. Dans les années 1920, le marketing moderne se déploie aux États-Unis, et en 1950 en France.

La publicité constitue l’outil éminent de la communication marketing :

• 1957 : naissance des techniques de média-planning avec le Centre d’Étude des Supports Publicitaires, effectuant des premières études d’audience,
• le marché publicitaire atteint son apogée avec la télévision et son utilisation pour la publicité de marque
• autour des années 60 et 70, on assiste à l’apparition d’une nouvelle génération d’agences.

Cependant, l’accroissement de la concurrence marque les limites du marketing indifférencié. Avec cela vient l’apparition de la notion de positionnement et des politiques de segmentation, vers 1970 qui contribue à disposer, dorénavant, d’une compréhension plus avancée des audiences des médias de masse, dans le but d’obtenir un ciblage plus pointu et toucher des marchés encore plus fragmentés.

C’est ainsi que les années 1970 voient la création des premières agences de marketing directes. A partir de 1980, la puissance grandissante des grandes enseignes impose aux producteurs de devoir s’initier et s’investir dans la communication de marque et le marketing : une marque forte représente, en effet, une double valeur, à la fois pour le consommateur et pour l’entreprise. Cette situation en a engendré une autre de telle sorte que la publicité adaptée à la communication de marque a été créée, contribuant  à l’amplification et à la multiplication rapide des outils de communication. Ceci remet en cause l’entreprise même et renvoie à la question de la communication de crise.

Les années 1980 sont marquées par le développement de la communication financière  et la multiplication des directions de communication dans les grandes entreprises.

 

• Les objectifs

 

Les objectifs d’une stratégie de communication consiste à inscrire des buts à atteindre dans la durée et d’avoir une approche globale de la communication, c’est-à-dire, de veiller à la « complémentarité des programmes d’actions qui constituent le mix de communication ». La hiérarchie des effets, selon le modèle AIDA[11], définit trois catégories principales d’objectifs de communication qui peuvent être décrits comme suit :

– les objectifs cognitifs : concernant la notoriété, l’information, la collectivité sur celui qui effectue la communication

– les objectifs affectifs : ou « objectifs d’image », qui renvoient donc à l’image de l’annonceur, dont le but est de « faire aimer » un produit, ou autre….

– les objectifs conatifs : concernent les objectifs comportementaux, directement liés aux expériences du consommateur.

 

• Les cibles

 

Dans la communication, une cible est constituée par un ensemble des personnes intéressées par une action de communication. On peut assister à différentes natures de cibles, tout comme plusieurs peuvent être communes à diverses actions : ceci implique la cohérence dans les messages à transmettre, qu’ils doivent agir dans divers contextes. Les différentes cibles de la communication peuvent être regroupés 4C, correspondant chacun à un type de communication :

• Consommateurs-communication marketing
• Citoyens- communication sociétale
• Capitaux-communication financière
• Collaborateurs-communication interne.

Cependant, il n’est pas universel que chaque public corresponde à des communications complètement autonomes et divergentes. Ceci est dû au fait que, d’abord, il est possible qu’un même individu appartienne à plusieurs catégories où elle peut-être collaborateur dans une entreprise, et actionnaire de celle-ci à la fois. En outre, la communication peut dépasser amplement le contexte dans lequel elle est inscrite. Notamment, une communication financière peut devenir interne ou sociétale quand elle concerne le plan de réaménagement d’une entreprise, par exemple.

 

1.3. Les enjeux du marketing

 

De façon générale, le marketing se définit comme étant « l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés»[12]. A cet effet, le marketing doit[13] :

• être dynamique: en regroupant des actions inscrites dans la mise en exergue de l’écoute et la satisfaction quant aux besoins et aux envies du consommateur,
• être un état d’esprit : en mettant en évidence un point de vue empathique à l’égard du consommateur, toujours en considérant la concordance entre besoin du consommateur et la production, objet de démarche commerciale de l’entreprise,
• être itérative : qui prend compte de l’environnement commercial, dans la planification et l’exécution des décisions et des interventions, la vérification des mises en œuvre et la rectification des actions en fonction des réalités,
• être utilisé selon une technique pertinente : admettant divers concepts dans son application.

Du point de vue de l’entreprise, le marketing représente l’un des principaux leviers de management, dans lequel le sens de l’inventivité et de la création retrouvent leur place inscrivant l’aboutissement aux actions de ventes des clients et à la fidélisation de ces derniers, suite à une stratégie marketing. Ceci constitue une politique qui vise à assurer le cash, et donc la pérennisation de l’entreprise face à un environnement économique incertain.

Le marketing, par la publicité, aide à la création d’un portefeuille de clientèles nouvelles sans avoir systématiquement recours, à  court terme, à une marge, toutefois, constituant  un risque qui demande de s’adapter à la stratégie globale de l’entreprise.

Dans sa nature, uns fonction persuasive et d’influence est attribué au marketing à l’égard d’un public souvent très hétérogène. Aussi, ce processus fait partie d’un système d’organisation et de gestion, visant à offrir des services plus ou moins complexes  auprès des éventuels clients.

De cette façon, l’activité de l’entreprise sera directement appréciable par le client, qui y participera, d’autant plus que les informations inscrites dans les outils d’évaluation, concernant notamment les résultats des ventes, sont souvent manquantes. Cette situation implique que la détermination d’une vente par les études de marché est fondamentale en termes de  management pour la survie de l’entreprise. C’est dans cette mesure que s’inscrit l’utilisation de la comptabilité analytique du système d’information dans l’évaluation des prévisions économiques et la réalisation des actions.

Par ailleurs, c’est de la responsabilité du marketing que relève l’efficacité, en offrant la possibilité d’adapter les offres de façon à générer une marge du coût de production et du coût de revient, couvrant les frais fixes de l’entreprise, au moins, sur le total des ventes. Aussi, l’estimation de la limite d’un coût prédéfini (seuil de rentabilité amélioré), en rapport avec les  fonctions prévues par le client sur les coûts fixes,  est toujours faisable, voire encouragé.

Entre autres, ce sont ces activités que le client attend et qui engagent de recourir à un service de qualité, en collaboration avec le service logistique, la gestion des ressources humaines,  la gestion du système d’information, parties intégrantes de la comptabilité analytique, outil fondamental du marketing.

Cela justifie le fait que le marketing fonde sa stratégie sur toutes les composantes de l’offre et s’adapte à plusieurs formes de situations, expliquant les diverses formes spécifiques de marketing. Aussi, l’émergence des nouvelles techniques de communication constitue un moyen nouveau de distribution pour les entreprises, dans lequel le marketing s’intègre aussi, étant à la fois un état d’esprit et une connaissance technique du marché, un outil visant à l’étude du marché et générateur des actions de l’entreprise.

Dans ces formes de marketing, la segmentation et l’individualisation ont pris le pas sur le marketing de masse, à approche, souvent, globale, suite, nous l’avons dit, à l’émergence de services nouveaux et de techniques de communication nouvelles. Selon John Kenneth Galbraith[14], le marketing est identifiable comme étant « un outil servant une filière inversée du capitalisme ». Le consommateur n’étant plus maître de ses choix du fait d’absence de pouvoir compensateur, la complexité des technologies et le poids des investissements devaient servir le pouvoir bureaucratique industriel d’une technostructure ». Toutefois, cette hyperstructuration du marché et le consumérisme attribuent au consommateur des influences certaines.

A cet effet, les entreprises sont passées de l’utilisation du marketing pour convaincre le client, à l’utilisation du marketing centré sur le client[15], pour pouvoir élaborer ensemble  une offre en parfaite accord avec le besoin du client pour sa plus grande satisfaction avec le client. Ceci justifie d’ailleurs  une articulation certaine et une distinction retardée  et concurrentielle, compliquant encore plus  la gestion des économies.

Dans ses formes, le marketing peut être :

• direct: Ce type de marketing se base sur l’identification, dans des bases de données, d’individus, en entreprises ou particuliers, visés par des techniques de communication et de[16]. Il s’agit donc d’un ensemble de procédés en matière de marketing, visant l’identification des principales cibles et consommateurs d’un produit défini, pour leur qui permettent d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur destiner une offre commerciale de façon directe, et obtenir, en contre partie, une réponse directe qui servira directement à l’entreprise. Selon KOTLER et DUBOIS[17]: « L’expression de marketing direct a changé d’acceptation au fil des ans. A l’origine, il s’agit d’un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur (…) ». Suite à cette conception du marketing direct est venue son attribution à toute forme de vente réaliséepar catalogue ou par correspondance. D’autres formes de marketing sont venues après, notamment avec le  télémarketing. Selon l’Association du marketing direct (AMD), la notion se définit comme ceci : « Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Le marketing  direct utilise notamment le mailing, le couponing, la vente à domicile et par catalogue, le téléphone et le télécopieur (télémarketing), le téléachat (téléshopping) »[18]. L’apparition de multiples canaux de communication numériques dans tous les aspects de la vie quotidienne au cours des deux dernières décennies a depuis longtemps brouillé les frontières entre la marque et le direct. Aujourd’hui, les dépenses de marketing porte sur le côté direct du terrain, et dans le processus de marketing direct, la migration des traditionnels canaux interactifs, tels que la messagerie, aux nouvelles chaînes numériques, comme la téléphonie mobile, s’accélère. Chaque étape dans l’évolution du marketing direct – de la boîte vocale au téléphone, aux ordinateurs personnels à des appareils mobiles, et maintenant les boîtes numériques et les lecteurs – a élargi la portée et l’impact économique de marketing direct.
• orienté en one to one : Le marketing doit constamment explorer de nouveaux domaines, tout en aiguisant les compétences et les principes fondamentaux établis qui ont travaillé de manière efficace. Le marketing a toujours été tout sur un acheteur et un vendeur, une perspective et une offre, une nécessité et une solution. Avant, un propriétaire de magasin connaissait chaque client en vue. Le marketing qui leur concernait portait déjà sur le marketing one to one. Puis, les marchés de masse ont émergé et la commercialisation a évolué dans le grand processus d’affaires complexe d’aujourd’hui, avec l’information économique. Le marketing one to one contribue à la maîtrise des coûts, et attribue la responsabilité de la prévisibilité et de retour mesurable sur l’ensemble des dépenses de marketing. Le marketing de la marque transmet ce que les commerçants veulent que les gens savent à propos de leur produit ou service, tandis que le marketing direct fait usage de ce marketing fait connaître leurs clients ou prospects: comment les atteindre, quels sont leurs intérêts et préférences, et leur volonté de s’engager dans un continue de marketing relationnel. Les progrès dans le traitement des données, l’analyse, la compilation de la liste, la gestion des actifs numériques, et d’autres nouvelles technologies, ont turbocompressé le processus de marketing direct avec de nouveaux outils puissants pour le guidage et l’exécution de campagnes de marketing et des stratégies pour atteindre les plus hauts rendements. Les outils du marketing direct, ciblage, personnalisation et réponse directe, peuvent ajouter de la valeur dans chaque canal, de courrier électronique et des cartes postales pour les catalogues et les sites web, des messages texte à la vidéo en ligne, réseaux sociaux, mobiles et services numériques, et au-delà. Ceci fait que le marketing direct constitue le pilier principal du marketing one-to-one. Le marketing one to one prend la pertinence de nouveaux sommets, basée sur de grandes quantités de données marketing qui coule rapidement et facilement, en intégrant tous les canaux, en ligne et hors ligne. Ces données sont nécessaires pour exécuter la stratégie, de répondre aux changements et contrôler la distribution en vérifiant les réponses à travers un large éventail de canaux. Avec les clients et prospects intéressés de faire confiance aux marketeurs quant à la protection de leur vie privée et de leurs préférences, il y a un danger constant sur les nouvelles lois et réglementations qui pourraient constituer une constriction du flux vital des données marketing[19].
• interactif : L’interactivité a toujours fait objet de grands discours dans son évolution. Mais c’est avec Jack LICKLIDER que le concept d’interactivité devient objet d’investigation autonome, dans lequel il voit le moyen d’accroître les possibilités d’entrer en relation avec autrui pour devenir le pilier « d’une sorte de théorie fondamentale de la communication »[20]. Cette optique met l’accent sur un intérêt marqué, non pas sur l’information, la communication ni même l’intelligence des machines, mais sur l’intelligibilité de la parole et la qualité de l’écoute[21]. En effet, « l’intelligibilité […] n’est pas seulement une fonction des propriétés du son constituant le signal, mais elle dépend également des caractéristiques du mécanisme de l’écoute humaine »[22]. C’est ainsi que les entreprises, qui ont su centraliser leurs activités dans un secteur où elles sont compétentes, figurent parmi les plus concurrentielles et performantes. En quelque sorte, la crise a profité au consommateur, devenu méfiant. C’est dans cette optique que le marketing interactif cherche à intervenir en recréant un dialogue de proximité entre consommateur et distributeur. « C’est la renaissance de la stratégie marketing de base contre l’application trop mécanique de solutions modélisées ». Cette affirmation sous-entend que l’échange perpétuel et convenu de l’information contribuer à fournir plus de souplesse et une genèse assistée et avancée d’informations, générant une capacité d’adaptation supérieure. Ainsi, le marketing interactif s’inscrit dans la facilitation de la gestion de la contradiction entre recherche d’offre simplifiée et recherche d’offre précisément adaptée aux besoins personnels du moment.

Les essentielles de l’application de l’interactivité résident dans :

• Les études de marché : mener une analyse beaucoup plus dynamique de la population cible (en contradiction des enquêtes ponctuelles sur un point particulier) grâce à une démarche inscrite dans la durée qui ambitionne surtout à ériger progressivement une base de données aisée,
• La veille concurrentielle : permettant à l’entreprise d’être en contact permanent avec le marché pour en percevoir les évolutions plus rapidement,
• Le marketing direct : qui constitue un ensemble de techniques favorables à la démarche interactive, avec comme objectif, outre la vente, la construction d’une relation personnalisée et pérenne avec un consommateur identifié au préalable,
• Le couponnage : qui permet un meilleur ciblage du destinataire du coupon avec possibilité de l’émettre directement sur le lieu de vente en sortie de caisse sans qu’il y ait modification coûteuse du packaging, notamment,
• La communication publicitaire : de façon à « récupérer » la confiance du consommateur.

Cependant, le marketing interactif intéresse également les interlocuteurs directs des entreprises, notamment, les professionnels intermédiaires de la distribution, situation dans laquelle on pourrait assister à une reconquête du pouvoir en faveur des producteurs, rapprochés du consommateur final, par la même occasion. Ainsi, la société suit également l’évolution de la toile, et c’est la transition du World Wide Web traditionnel au Web 2.0 qui marque l’avenir du marketing, selon TAPSCOTT[23]. Les sites web de la toile font donc place à une plate-forme informatique à part entière, dans le but de fournir des applications Web aux utilisateurs. L’approche Web 2.0 s’inscrit dans l’interaction entre les utilisateurs et la création de réseaux sociaux, pouvant engendrer et répartir du contenu, spontanément. Parmi les implications de ce concept en tant que plateforme collaborative, les données correspondent à :

• des connaissances implicites,
• aux effets de réseau occasionnés par une architecture de participation,
• un concept d’innovation telle l’assemblage de systèmes et de sites distribués et indépendants,
• des modèles d’affaires très légers grâce au rassemblement de contenus et de services.

L’étiquetage social et donc la « folksonomie »,  système de classification collaborative délocalisée spontanée, marquent considérablement les activités de recherche d’informations et la distribution de services en tout genre : chacun peut, ainsi, avoir accès à ce qui a été étiqueté et y ajouter ses commentaires. Il s’agit pour le marketing de canaliser l’énergie sociale et humaine découlant de ces effets communautaires en ligne. Par conséquent, les relations entre  objets de consommation et marques ne sont plus du tout les mêmes, notamment concernant la possession physique, jadis essentielle, remplacée par l’intégration virtuelle[24].

Relationnel : Depuis le temps que le marketing transactionnel règne sur le monde des affaires, il fait place, actuellement, au marketing relationnel, vers le milieu des années 1970 qui ne s’oriente plus vers la transaction, mais plutôt vers la continuité de la relation commerciale, et définit par BAGOZZI[25] comme «  processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur ». De par cela, on identifie désormais à la relation client  comme étant « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client ». Ceci suppose qu’elle n’implique pas forcément le recours aux nouvelles techniques de communication. Ce qui importe, notamment pour l’entreprise, c’est la nécessité d’accorder une attention accrue au client, car  souhaitant, dès lors, connaître encore mieux ses clients, approfondir sa relation avec eux. Ceci dépasse l’objectif de la simple concrétisation d’une vente.

En effet, dans ce sens, l’intérêt du client et de l’entreprise l’un envers l’autre ne figure plus de manière ponctuelle mais doit se perpétuer dans le temps et anticiper le moment de l’achat/vente. D’un côté, l’entreprise se veut être considérée comme étant une entité cohérente, bien au-delà de ses produits et ses services, et d’un autre côté, elle veut voir en son client une personne identifiée.

La culture, faite de convictions, de normes et de valeurs internes auxquelles le personnel d’une entreprise adhère, au sein de l’entreprise, doit, ainsi, être orientée vers le relationnel pour une bonne gestion des relations clients, bien que sa mise en place s’avère être une opération et complexe.

Pour mettre en place une culture relationnelle, il est nécessaire, notamment, de :

• Savoir décrire les valeurs et les normes communes à toute l’entreprise,
• Placer aux postes adéquats les personnes qui répandent la culture et qui servent d’exemples aux autres,
• Communiquer systématiquement ces normes et ces valeurs en interne et savoir les traduire en actions concrètes,
• Recourir à des éléments symboliques forts dans la dissémination de la philosophie relationnelle dans l’entreprise,
• Relayer valeurs et normes dans la gestion des ressources humaines en termes de promotions, sanctions, formation, motivation,
• Mesurer de façon précise la performance relationnelle des collaborateurs afin d’apporter des améliorations par rapport aux résultats obtenus.

Les échecs observés par les entreprises lors de la mise en place d’un système de gestion de relation client est attribuable au fait que l’on a tendance à valoriser les systèmes informatiques plus que les hommes eux-mêmes, et oublier les aspects humains du processus par la même occasion.

En termes de compétences humaines et relationnelles, ces aspects semblent cadrer avec les points suivants :

• Une bonne capacité d’empathie, faculté de pouvoir se mettre à la place du client et d’être sensible à ses problèmes,
• Une attitude ouverte, transparente et sincère, particulièrement dans la gestion des moments critiques de la prestation de service,
• La reconnaissance honnête de ses limites et de ses capacités professionnelles,
• La capacité à demeurer positif vis-à-vis de son interlocuteur.

2. Marketing traditionnel proprement dit

 

Le marketing traditionnel, historiquement, a connu son sommet après la révolution industrielle. Cette époque correspond à la supériorité de l’offre à la demande, situation qui est responsable de la priorité des entreprises axée dans la production en masse, sans souci des besoins et des considérations du consommateur. C’est ainsi que le marketing fût attribué à la seule correspondance du produit au consommateur. Le marketing traditionnel ou marketing transactionnel est représentatif des trente glorieuses, avec l’émergence du marketing mix et de la communication de masse[26].

De cette situation découle le développement des 4P, composantes de ce type de marketing, et pour lequel le marketeur était censé maîtriser et manier dans le but d’atteindre au mieux les buts préalablement fixés. En outre, selon les professionnels, il semble que fidéliser les clients anciens revient moins onéreux que d’investir dans l’acquisition de nouveaux prospects[27], qui peut revenir jusqu’à vingt fois plus cher, avec une réduction des cessions de 5% des clients existants sur une élévation variant entre 25% et 85% des gains[28].

Selon Vence[29], la prospérité du marketing traditionnel est attribuable à une tendance habituelle qui recourt au relationnel.

 

2.1. L’analyse stratégique

 

L’analyse SWOT est une méthode de planification stratégique utilisée pour évaluer les forces, faiblesses, opportunités et les menaces impliquées dans un projet ou dans une entreprise. Il s’agit de préciser l’objectif de l’entreprise commerciale ou le projet et d’identifier les facteurs internes et externes qui sont favorables ou défavorables à la réalisation de cet objectif.

La technique est créditée par Albert HUMPHREY, qui aborde l’analyse SWOT par la définition d’un état final souhaité ou ciblé. Une analyse SWOT peut être incorporée dans le modèle de planification stratégique. La planification stratégique a fait l’objet de nombreuses recherches. Cette analyse prend donc en considération les points suivants :

• Les points forts (Strenghts): caractéristiques de l’entreprise ou de l’équipe qui lui donnent un avantage sur les autres dans l’entreprise,
• Les faiblesses (Weaknesses): caractéristiques qui placent l’entreprise dans une situation désavantageuse par rapport aux autres,
• Les opportunités (Opportunities): chances externes pour faire plus de ventes ou de profits dans l’environnement,
• Les menaces (Threats): éléments externes dans l’environnement qui pourraient causer des problèmes pour l’entreprise.

Cette identification est essentielle car elle est obligatoire aux étapes du processus de planification pour l’obtention de l’objectif choisi, qui peut en dérivé.

Tout d’abord, les décideurs doivent déterminer si l’objectif est réalisable, compte tenu des SWOT. Si l’objectif est non réalisable un objectif différent doit être choisi et le processus est répété.

L’analyse SWOT est particulièrement utile pour identifier les domaines à développer.

Une autre façon d’utiliser SWOT est l’appariement et la conversion. La correspondance est utilisée pour trouver des avantages concurrentiels en faisant correspondre les points forts des opportunités. La conversion consiste à appliquer des stratégies de conversion pour convertir les faiblesses en forces ou des menaces en opportunités. Un exemple de stratégie de conversion est de trouver de nouveaux marchés. Si les menaces et les faiblesses d’une société ne peuvent pas être converties, l’entreprise elle-même doit tenter de réduire ou de les éviter[30].

 

2.1.1. Les facteurs d’analyse

 

L’objectif d’une analyse SWOT consiste à identifier les facteurs clés internes et externes qui sont importantes pour la réalisation de l’objectif. Ceux-ci viennent de l’intérieur de la chaîne de valeur de l’entreprise. Cette analyse stratégique permet de mettre en exergue deux principaux groupes d’éléments d’informations selon:

• Les facteurs internes : Les forces et les faiblesses internes à l’organisation ;
• Les facteurs externes : Les opportunités et les menaces présentées par l’environnement externe de l’organisation.

Les facteurs internes peuvent être perçus comme des forces ou des faiblesses en fonction de leur impact sur l’organisation des objectifs. Ce qui peut représenter les forces par rapport à un objectif peut avoir des faiblesses pour un autre objectif.

Toutefois, l’analyse SWOT est une méthode de catégorisation et dispose de ses propres faiblesses. Notamment, elle peut avoir tendance à convaincre les entreprises à dresser des listes plutôt que de penser à ce qui est réellement important dans la réalisation des objectifs. Elle peut également orient dans des listes résultantes sans esprit critique et sans hiérarchisation claire, de sorte que les possibilités faibles peuvent équilibrer les fortes menaces.

Cependant, l’utilité de l’analyse SWOT ne se limite pas à la recherche du profit des organisations. L’analyse SWOT peut être utilisée dans n’importe quelle décision ou situation où un état final recherché (objectif) a été défini. Aussi, l’analyse SWOT peut être utilisée pour créer une recommandation au cours d’une viabilité d’une étude / enquête.

Selon KITTS, EDVINSSON et BEDING[31], l’analyse SWOT prend en considération différentes situations managériales dans le but de visualiser et de prévoir le comportement dynamique des objets. Il s’agit en effet d’identifier les changements dans la performance relative constants qui pourraient représenter un risque potentiel ou, au contraire une possible opportunité positive. Aussi, est repris le discours selon lequel l’analyse SWOT paysage indique également que la force sous-jacente / faiblesse représentent des facteurs qui ont eu ou auront probablement plus d’influence dans le contexte de la valeur d’utilité (fluctuations de valeur en capital).

 

2.1.2. La planification d’entreprise

 

Dans le cadre de l’élaboration de stratégies et de plans pour permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs, le recours à un processus systématique et rigoureux connu sous le nom de planification d’entreprise a lieu. Ce processus est considéré comme étant une base pour l’analyse des facteurs de l’environnement entrepreneurial[32].

Il s’agit alors :

• de fixer des objectifs : qui définissent ce que l’organisation doit faire,
• d’analyser l’environnement,
• d’effectuer des évaluations internes de l’entreprise, qui doit inclure une évaluation de la situation actuelle, d’un portefeuille de produits / services et une du cycle de vie du produit / service,
• d’analyser les stratégies existantes, ce qui devrait déterminer la pertinence des résultats d’une évaluation interne / externe.

Ceci peut inclure l’analyse des écarts qui se penchera sur les facteurs environnementaux. Les questions stratégiques définies, des facteurs clés dans le développement d’un plan d’entreprise qui doit être dressée par l’organisation, doit :

• Développer de nouvelles stratégies / révisée : révision de l’analyse des questions stratégiques pouvant signifier que les objectifs doivent changer,
• Mettre en place des facteurs critiques de succès : réalisation des objectifs et la mise en œuvre de la stratégie,
• Appliquer le préparation des opérationnels, des ressources, des projets de plans de mise en œuvre de la stratégie,
• Effectuer un suivi des résultats : cartographie par rapport aux plans, prise des mesures correctives qui peut signifier une modification des objectifs / stratégies[33].

 

2.1.3. La commercialisation

 

Dans l’analyse des multiples concurrents, les marketeurs doivent créer des profils détaillés de chaque concurrent sur le marché, en se concentrant, en particulier, par rapport à leurs points forts et les faiblesses concurrentielles, en utilisant l’analyse SWOT. Les responsables marketing se penchera sur :

• la structure des coûts de chaque concurrent,
• les sources de profits,
• les ressources et les compétences,
• le positionnement concurrentiel et des produits de différenciation,
• le degré d’intégration verticale,
• les réponses historiques à l’évolution du secteur et d’autres facteurs.

Il est nécessaire d’investir dans la recherche afin de recueillir les données nécessaires à l’exécution précise pour l’analyse marketing. En conséquence, la direction effectue souvent des études de marché (études de marché en alternance) pour obtenir cette information. Les marketers utilisent une variété de techniques pour mener des études de marché, mais les plus courantes sont:

• la recherche qualitative, comme les groupes de discussion,
• la recherche marketing quantitative, comme les enquêtes statistiques,
• les techniques expérimentales telles que des marchés tests,
• les techniques d’observation tels que ethnographique (sur place) d’observation

Les responsables marketing peuvent également concevoir et superviser les différentes analyses de l’environnement et de la veille concurrentielle, processus pour aider à identifier les tendances et étayer l’analyse marketing de l’entreprise.

 

• L’étude de marché

 

L’étude de marché pourrait être assimilée à l’enquête d’un journaliste pour son article. En effet, l’étude de marché correspond au recueil d’information sur le terrain pour déterminer les besoins et les attentes du public, principalement les consommateurs.

Cette étude peut se faire, soit préalablement à la production d’une marchandise, soit postérieurement à cette production lorsque ladite marchandise a déjà été mise en vente sur le marché.

L’étude de marché avant la production d’un produit a pour but de déterminer si oui ou non le public va acheter le produit. Pour cela, les fournisseurs ou les producteurs font des sondages, regardent les nouvelles, enquêtent sur la popularité des produits similaires, etc. Ensuite, ayant déterminé à peu près ce que le public pense du produit, les producteurs décident si oui ou non ils vont le produire et en quelle quantité. Si l’avis des consommateurs s’est révélé défavorable, il est fort probable qu’ils ne produisent pas ledit produit mais aient découvert qu’un autre produit pourrait être mieux accueilli par le public. Dans ce cas, les producteurs pourraient décider de commercialiser un tout autre produit suite à leur étude de marché préalable.

Quant à l’étude de marché postérieure à la mise en vente du produit, il s’agit de déterminer le niveau de popularité du produit sur le marché. Ici également, les producteurs font des sondages, regardent les nouvelles, comparent le nombre de produits vendus avec celui des concurrents, etc. S’ils découvrent que le produit se vend bien, il est probable qu’ils en produisent plus et s’ils découvrent le contraire, ils ont le choix entre soit retirer le produit du marché, soit diminuer sa production.

 

2.2. Les décisions stratégiques

 

Les décisions stratégiques, ou stratégie marketing, consistent, pour une entreprise, de s’axer sur les étapes suivantes :

• La segmentation,
• Le ciblage,
• Le positionnement.

 

2.2.1. La segmentation du marché[34]

 

Un segment de marché correspond à un sous-groupe de consommateurs possédant les mêmes caractéristiques, avec des besoins et envies comparables,  répondant à la même stratégie marketing.

Dans une campagne marketing, l’analyse et la segmentation forment la première étape. Définir une clientèle cible équivaut à procéder à une segmentation du marché et déterminer de façon effective le segment cible, donc source de profit.

Le principal intérêt de cette étape réside dans la constitution d’une stratégie de positionnement adéquate, outre le gain  de temps et d’argent dans l’élaboration de la campagne. En effet, il faut s’assurer que la population ciblée par un produit ou un service particulier à concevoir et à offrir soit intéressée  par ces derniers, ou au contraire, si le marché se retrouve déjà  bondé de concurrents.

Ainsi, la segmentation marketing contribue à déterminer et à définir le marché cible qui présenterait le plus grand intérêt à l’égard de ces services ou produits. A partir de cette définition du marché cible et des activités marketing, il s’agira de trouver les marchés à créneaux potentiels, au niveau du marché cible même, à partir desquels l’entreprise aura à isoler des marchés à créneaux, sous-groupes comprenant une cible qui ont les mêmes intérêts ou des qualités particulières. Dans le cas où une entreprise satisfait rarement la population, elle  peut toujours acquérir une compétence spécifique en s’axant sur ces créneaux. Ainsi, les objectifs d’une segmentation peuvent être moins ambitieux, tel le concept du canal publicitaire individualisé ou celui du mailing différencié à une clientèle particulière.

Certains critères définissent le regroupement des clientèles cibles:

• La segmentation géographique,
• La segmentation selon les données de l’entreprise,
• La segmentation psychographique, en cas de clients réguliers,
• La segmentation selon les besoins (notion de motivation).

De façon classique, le marketing s’intéresse aux divers besoins des consommateurs qui seront  plus en devenant clients. Aussi, la définition d’un segment négligé par la concurrence peut se révéler être très avantageux.

Notamment, dans le lancement d’un nouveau produit sur le marché, la connaissance de la taille du segment visé(s) est essentiel à la définition d’un niveau de production et d’en  échelonner les investissements. A ce sens, plusieurs concepts sont à définir quant à la connaissance de certaines sous-cultures, à savoir :

• Le marketing de masse : qui n’admet aucune segmentation, traduit par un marketing indifférencié et dans lequel l’entreprise peut détenir de monopole. Toutefois, marketing de masse ne veut guère dire absence de communication, c’est la différenciation de la population cible qui n’existe pas. En outre, le produit ou le service non plus n’admet pas cette différentiation, comme il s’adresse à tout le monde. Par ailleurs, la segmentation est d’autant plus inutile et contre-indiquée (même message pour tous) que l’entreprise œuvre dans la qualité moindre (frais de marketing faible sur prix de vente).
• Le one-to-one : s’oppose au marketing de masse, et considère le sur mesure, selon que si un produit ou un service est spécifique à chaque client (segment très petit), le marketing qui lui est afférent est dit « individualisé ».
• Le marketing concentré : qui contribue à servir une stratégie dans laquelle un segment uniquement est visé, pouvant ne pas regrouper une population importante grand monde et constituant donc une « niche ».

 

2.2.2. Le ciblage

 

En marketing, le ciblage consiste en  une politique qui permet de choisir des populations et produits sur lesquels l’entreprise va axer ses efforts.

En matière de ciblage, pratiquement, il s’agit d’un processus qui porte sur :

• L’évaluation de l’attrait relatif, dépendant de sa taille, taux d’accroissement, produit, économies d’échelles, associations réalisables et risques :
• au segment de consommateur dans lequel une demande potentielle existe,
• au type de services ou produit pouvant servir à ces segments,
• à chaque support de distribution de produits et services et canal desservant à ces segments
• Le choix de la population cible sur laquelle l’entreprise, en rapport avec ses objectifs, aptitudes et  moyens, centralisera ses efforts.
• La mise en application des processus, dans le but d’acquérir, de conquérir ou fidéliser chacune des populations cible, afin d’obtenir le plus de part de marché et de volumes, de rentabilité.

En termes de segmentation de clients, quatre familles de critères en constituent la base, attribuables à la fois  aux prospects comme aux anciens clients:

• Le critère factuel : âge, sexe, CSP, lieu d’habitation, etc.
• Les personnalités et styles de vie (sociostyles) : qui servent de repère, collectées à partir d’études très spécialisées,
• Le critère comportemental : qui contribue à faire la différence entre consommateurs fidèles et occasionnels, par exemple,
• Les avantages recherchés : en étroite relation avec lesdécisions d’achat, permettant d’orienter la communication publicitaire.

Selon les entreprises, le ciblage peut contribuer à dégager les consommateurs de la réalité des nombreuses publicités qui les désintéressent. Toutefois, le ciblage peut aussi être catégorisé comme étant un nouvel outil d’influence économique dont le but est d’orienter les choix collectifs, à travers les groupes d’individus, ou individuels à travers le marketing comportemental. Cette situation peut, parfois, engendrer l’émergence de certains risques :

• lamanipulation de groupes et de personnes fragiles,
• l’intrusion dans la vie privée,
• le détournement de données privées des individus,
• l’absence d’outils concrets et accessibles pour la protection de cette vie privée[35].

Pour chacun des segments il faut considérer la valeur d’exploitation en évaluant :

• la taille du segment : adéquate et dépendante de celle de l’entreprise,
• la croissance du segment : point désirable, favorisant la concurrence.
• l’attrait du secteur : dans lequel PORTER décrit cinq menaces déterminant les forces délimitant l’attrait d’un marché ou un des segments, à long terme. Ces menaces sont liées à :
• l’intensité de la concurrence ;
• nouveaux entrants ;
• produits de remplacement ;
• la stratégie de négociation des clients ;
• la stratégie de négociation des fournisseurs.

Il s’agit pour l’entreprise d’abandonner certains segments à cause de leur non  correspondance aux objectifs, et non car ils seraient fondamentalement mauvais.

 

2.2.3. Le positionnement

 

Dans sa stratégie marketing, l »entreprise vise soit à maintenir sa position sur le marché, soit à se repositionner, ce dernier impliquant les trois domaines de positionnement (voulu, perçu et attendu) et dont la comparaison entre eux révèle l’existence d’un équilibre ou d’un écart entre ce que l’entreprise offre et ce que les consommateurs perçoivent et attendent.

Le concept de positionnement est ainsi essentiel dans une stratégie de marketing, sur lequel repose donc le plan marketing. Par définition, le positionnement correspond à « la place occupée par un produit dans l’esprit des consommateurs en fonction de la concurrence ».

Il s’agit alors de trouver des moyens pour faire en sorte que l’offre et le produit de l’entreprise en fonction du concept du ou des segments de marché, tout les concurrents sur ces segments dans l’esprit des consommateurs.

Ainsi, la mise en place du positionnement engage l’entreprise dans un processus stratégique, qui prend en compte à la fois  le produit, le marché et la concurrence, éléments interdépendants.

La stratégie marketing se définit selon si le nombre de segment auquel l’entreprise veut adapter sa stratégie, notamment l’adaptation à un segment correspond à stratégie de marketing concentré, particulièrement par les entreprises à ressources limitées.

Ainsi, il est essentiel de cerner les segments visés par un produit pour en améliorer le positionnement.

• Le produit : correspond à un ensemble de bénéfices distingués par le consommateur, impliquant donc d’adopter le point de vue du client. Toutefois, dans son acte d’achat, ce n’est pas le produit ou le service qu’il acquiert, mais plutôt une expérience variable selon le besoin de chaque consommateur, conceptualisant le produit comme étant l’acquisition d’un bénéfice. Ainsi, même pour une approche qui s’axe sur le produit, l’entreprise se doit de toujours se mettre à la place du consommateur.
• Le marché : comme vu précédemment, chaque marché comprend un ou plusieurs segments, le plan marketing devant se centrer sur chacun des marchés cibles.
• Les concurrents : habituellement, à chaque segment de marché correspond un ou plusieurs concurrents qui tentent de s’accaparer les clients. Il est alors vital pour l’entreprise, dans le but de faire face à ses concurrents mais aussi pour séduire le consommateur, de disposer d’un avantage concurrentiel, élément perçu par un éventuel client comme étant supérieur.

En somme, l’entreprise, dans sa tentative de positionnement, doit choisir de façon stratégique comment donner à son produit ou à son service la crédibilité (selon les propres atouts de l’offre), la différence (qui différencie de la concurrence) et l’attractivité (en accord avec les besoins du consommateur) au niveau du marché et dans l’esprit du consommateur.

Pour être efficace, il existe certains critères auxquels le positionnement doit répondre :

• Simple, net et succinct : en effet, un positionnement trop compliqué pourrait ne pas atteindre les clients, en raison de sa complexité difficilement communicable. C’est pour cela qu’une phrase correspondrait le plus à l’expression d’un positionnement.
• Attractif, authentique et singulier ;
• Pérenne dans l’esprit du consommateur, profitable économiquement, durable et consistant pour l’entreprise[36].

 

2.3.  Stratégie produit

 

Il s’agit d’une méthode de prise de décision en rapport avec le prix, le produit, la promotion et la distribution dans le processus de conception d’un produit/service ou d’une marque. L’approche est basée sur la règle de la 4P:

• Produit:la politique de produit/service,
• Prix:la politique des prix,
• Place:la distribution/politique commerciale,
• Promotion : la politique de communication.

 

2.3.1. La politique produit

 

Le marketing produit ou politique produit d’une entreprise vise, comme la politique de distribution, de Communication et de prix, à « fixer l’ensemble des variables qui caractérisent l’offre faite aux consommateurs potentiels »[37].

Elle regroupe toute activité de définition, d’acclimatation, de détermination, de différenciation des services et produits qui composent de l’offre de l’entreprise.

Cette politique fait partie de la stratégie marketing préalablement déterminée, afin de définir l’ensemble des politiques, y compris l’offre de produits.

Par définition, produit correspond donc au résultat de la promesse que l’offreur à son client, et le résultat attendu par l’acheteur.

La concrétisation de cette promesse se fait par l’offre d’un  produit ou d’un service, ou des deux, qui comportent des caractéristiques certains ou non soutenus par :

• une conception de base,
• des fonctionnalités,
• des particularités physiques.

 

2.3.2. Politique de prix

 

Il s’agit ici de distinguer un ensemble de jugements et d’interventions accomplies pour définir la composition et le degré de la tarification des produits ou/des services offerts aux consommateurs, déjà connus ou nouveaux.

L’objectif est, ainsi, d’orienter sur :

• le niveau et la structure desventes,
• la part de marché de l’entreprise et sa mesure de distribution,
• la production de l’entreprise.

La décision sur le choix du prix de vente d’un produit, pour une entreprise, est considérable et dépend de la flexibilité constatée du prix  sur le marché. En effet :

• un prix supérieur pourvoit des écarts unitaires importants mais incite à repousser la demande,
• un bas prix unitaire nourrit de faibles marges mais peut générer des volumes importants de ventes.

 

2.3.3. Communication et distribution

 

• La publicité

 

La publicité est l’étape la plus importante du marketing car c’est à travers elle que le public va décider si oui ou non ils vont aimer et adopter le produit. Le Petit Larousse 2010 définit la publicité comme étant « l’activité ayant pour objet de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter le produit, à utiliser un service, etc. C’est aussi l’ensemble des moyens et des techniques employés à cet effet. »

La publicité peut se faire par divers moyens et support. Le plus connu de ces moyens est la publicité télévisée. La réputation de ce support s’explique par les innombrables possibilités qu’il offre : les animations, les idées, le slogan, etc. du produit ou du service peuvent être clairement expliqués. Les acteurs d’une publicité peuvent jouer le rôle même des consommateurs pour que ceux-ci puissent mieux comprendre et assimiler ledit service ou produit.

Autre support de publicité, les pancartes et enseignes du produit. Ceux-ci peuvent se rencontrer partout : près des routes, sur des bâtiments, sur des arrêts de bus, etc.

 

• La promotion sur le lieu de vente

 

Suite logique de la publicité, au lieu même de la vente du produit, les vendeurs et producteurs continuent de faire la promotion de leur produit. En effet, même s’il y a des clients qui viennent sur les lieux de vente pour acheter le produit, il y a également de simples passants, curieux ou ignorants, qui méritent d’être renseignés.

C’est ainsi que l’on peut toujours apercevoir sur les divers lieux de vente des pancartes et des affiches reflétant le produit ou sa marque. Les vendeurs forts renseignés et les exemplaires du produit ne font que favoriser cette promotion.

 

• La stimulation du personnel de vente

 

Toujours dans le but de bien vendre un produit, stimuler le personnel de vente s’avère être important. En effet, il faut motiver et apprendre aux vendeurs l’importance de la vente du produit et les informations qui concernent ledit produit, ses spécificités.

Un personnel de vente bien motivé et averti peut vendre un maximum de produits. La motivation peut se faire à travers des surplus de rémunération selon les ventes effectuées par exemple, ou par une progression dans le milieu professionnel.

La stimulation du personnel de vente passe aussi par d’autres facteurs. Par exemple, qu’il soit convaincu par le produit qu’il vend. En effet, lorsqu’un vendeur estime que le produit qu’il vend peut apporter des bienfaits à ses consommateurs, il est plus déterminé à le vendre. Au contraire, s’il estime que ce produit est à déconseiller aux consommateurs, il sera moins enclin à tout faire pour le vendre.

Un personnel motivé et stimulé est une garantie certaine de faire d’excellentes ventes.

 

• La recherche de nouveaux produits

 

La recherche de nouveaux produits est également une priorité pour un marketing réussi. En effet, si un produit a été bien accueilli par les consommateurs, il importe d’en trouver de nouveaux qui puissent également satisfaire le public. Si le produit précédemment lancé n’a pas satisfait les consommateurs, là aussi, il faut tenter de trouver et de créer ou produire un autre qui puisse aboutir à cette satisfaction.

Un producteur qui sait trouver les produits qui conviennent aux consommateurs et qui sait les commercialiser est un producteur avec un excellent sens du marketing.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chapitre II : Les méthodes de commercialisation des Smartphones

 

Les méthodes de commercialisation des smartphones sont certes à peu près les mêmes que celles qui sont utilisées pour d’autres produits mais compte tenu de leur spécificité, ces produits nécessitent des méthodes de vente spécifiques également.

Les méthodes du marketing ci-dessus évoquées conviennent aux smartphones et ont d’ailleurs été déjà employées mais depuis peu, un nouveau genre de méthode est de plus en plus prisé : l’utilisation des brevets d’invention. Selon le lexique des termes juridiques, le brevet d’invention est un « titre délivré par les pouvoirs publics, conférant un monopole temporaire d’exploitation (20 ans) sur une invention à celui qui la révèle, en donne une description suffisante et complète, et revendique ce monopole ». Ainsi, le brevet d’invention est une arme qui permet de lutter contre les fraudes et les copies en tout genre. Mais pour que les entreprises concurrentes ne souffrent pas trop, le titulaire du brevet peut attribuer une ou plusieurs licences à ces autres entreprises pour que celles-ci puissent produire et exploiter également l’invention touchée par le brevet.

Le brevet d’invention est très important dans la mesure où celui qui a une idée d’invention originale peut considérablement la protéger des personnes sans scrupules qui pourraient en profiter pour s’enrichir à on insu. Si jamais « l’inventeur » ne dispose pas de brevet, il ne pourra pas se prévaloir des profits engendrés par son invention ; pire encore, il pourrait être lui-même accusé de violation de brevet si une tierce personne venait à déposer le brevet avant lui sur la même invention.

C’est justement dans cette optique que les fournisseurs de smartphones bataillent  pour obtenir le maximum de parts de marché. En effet, étant donné que le marché de la téléphonie mobile et de la haute technologie est sans merci, il faut tout faire pour éliminer les concurrents, quitte à les éliminer du marché même.

1. Généralités

 

Un smartphone est une nouvelle forme de dispositif Internet mobile qui allie les  fonctionnalités traditionnelles d’un téléphone et d’un PDA[38]. Une autre définition remarquable d’un smartphone, c’est qu’il constitue un téléphone portable qui offre la capacité informatique plus avancée et une connectivité de base d’un GSM[39]. Le point commun de ces deux définitions est ce qui fait d’un smartphone un dispositif intégré à la technologie de téléphonie mobile et la possibilité d’accéder à l’Internet.

Contrairement aux téléphones traditionnels, qui sont produits en tant que produits finis, un smartphone permet aux utilisateurs d’installer, d’ajouter et de supprimer des centaines d’applications. A travers diverses applications, les utilisateurs peuvent également personnaliser l’interface. Ainsi, parce que les smartphones permettent $ le libre accès à Internet quel que soit le temps et le lieu, les utilisateurs de smartphones sont dans une ère de l’information omniprésente.

Le progrès continu et l’expansion des applications permettent d’obtenir le maximum d’information particulière. Les utilisateurs peuvent acquérir presque tous les types d’informations, telles que des informations sur la météo, les lieux, la nourriture, l’attraction, le transport, la médecine, l’éducation, etc. sans contraintes de temps et de lieu. Les utilisateurs peuvent également créer une nouvelle forme de communauté sociale, influencer l’opinion publique, et de manière significative, améliorer l’infrastructure et la rapidité de la communication sociale. Parce que cette génération de mobile a accès à de fortes capacités d’information et de réseautage, le modèle de consommation est rapidement remplacé par un modèle de consommation axée sur le consommateur.

Par conséquent, la nécessité d’une information personnalisée permet de maintenir le rythme des changements dans l’environnement informatique.

La structure globale des entreprises est en cours de réorganisation, et la concurrence  est développée et diversifiée. L’introduction des smartphones a stimulé la création d’infinis dispositifs tels que l’e-book, les tablettes PC, sur des marchés spécifiques.

 

2. Le marché du smartphone[40]

 

Depuis 1996, quand Nokia a lancé son produit révolutionnaire, le Nokia 9000, qui était le premier smartphone, le marché des smartphones a augmenté rapidement. Ensuite, Nokia a publié le Communicator 9210, qui a été équipé avec l’écran couleur et un système d’exploitation. Le modèle 9500 est le premier téléphone équipé d’un appareil photo, avec Internet mobile et un accès à Internet par wi-fi. Depuis, Nokia a conduit le marché de la téléphonie mobile mondiale en combinant son téléphone cellulaire concurrentiel et Symbian, qui est un System d’exploitation développé par Nokia.

Le premier catalyseur de l’expansion du marché des smartphones a été initié par la publication de la série RIM Blackberry en 2001. Avec son propre système de Blackberry Internet, le Blackberry a gagné en popularité, de façon fracassante, dans le monde des affaires en offrant des services aux entreprises. La série Blackberry, qui a lancé en 2002, a marqué le début de l’époque convergente du téléphone. Depuis lors, il a conduit le marché aux côté de Nokia.

L’impulsion de l’expansion du marché des smartphones a été signée par la publication innovante de l’iPhone d’Apple en Juillet 2008. Apple a mené une transformation novatrice des smartphones avec des technologies multitâches de pointe, les écrans haute résolution, les écrans larges, et navigation sur le Web sur mesure, basées sur sa technologie propre. La transformation représentait un progrès énorme pour les appareils Internet mobiles. Plus tard, Google a lancé son Système d’exploitation Android pour les sociétés comme HTC, Motorola et Samsung Electronics.

Alors que le marché de la téléphonie traditionnelle mondiale est confronté à une récession en raison du ralentissement de l’économie mondiale, le marché des smartphones continue sa croissance rapide. Depuis 2007, une partie du marché des smartphones pour l’industrie du téléphone cellulaire est en pleine expansion mondiale en termes de chiffre d’affaires ainsi que les ventes totales. Selon les recherches menées par le Crédit Suisse en Décembre 2007, tandis que le taux de croissance du marché mondial serait, à plusieurs reprises, fluctuer par le marché des smartphones. D’ailleurs, un point remarquable est que cela a été prédit que le marché des smartphones comblerait près de 50% du marché de la téléphonie cellulaire entière en 2010, en termes de ventes totales.

 

2.1. Etude de marché

 

La technologie matérielle a été un facteur concurrentiel important dans le marché de la téléphonie traditionnelle, et les entreprises de télécommunications offrent des services de contenu par le biais de leurs propres portails. Cependant, ce n’était pas rentable parce qu’il n’y avait pas de voie stable pour exposer le contenu aux consommateurs.

Nokia a été le seul révélateur du système d’exploitation impliqué dans le marché du logiciel. Ainsi, le smartphone était invendable. Les besoins des clients ont mis l’accent sur la qualité du son, qualité de la caméra, la qualité d’affichage, et le design extérieur, qui ont été déterminés par la technologie du matériel lui-même plutôt que sur le contenu dans le marché de la téléphonie traditionnelle. Naturellement, Nokia, Motorola, Samsung, LG et Sony Ericsson, qui avaient atteint la compétitivité du matériel, ont conduit le marché de la téléphonie traditionnelle. Sur la base de recherche IDC en 2006, avant la popularisation du smartphone, Nokia a vendu 347 millions d’unités, Motorola 217 millions, et Samsung 118 millions. Cependant, seulement 10% des unités vendues étaient des smartphones. Avec la configuration Internet, la structure du marché s’est modifiée de façon spectaculaire.

Tout d’abord, la valeur fondamentale pour le succès dans l’industrie du téléphone cellulaire est passée du matériel axé sur la compétitivité au logiciel orienté compétitivité. Par rapport au téléphone traditionnel existant, qui sont exploités par des interfaces fixes et limités, les smartphones permettent à leurs utilisateurs de construire leurs propres interfaces. Les clients sont désormais en mesure d’obtenir un service personnalisé en fonction de leurs besoins individuels. Par conséquent, le système d’exploitation et des contenus de qualité est devenu partie vitale du smartphone.

La structure nouvellement créée concurrentiel du marché des smartphones peut être divisés en trois segments de marché:

• la fabrication du matériel: marché de la fabrication de matériel. C’est le plus acharné des trois segments de marché pour les anciens comme pour les nouveaux entrants tels comme Apple, HTC.
• les systèmes d’exploitation: Comme la valeur de base du marché des smartphones a changé du matériel au logiciel, Google, Apple et Nokia sont devenus les chefs de file dans ce marché pour le développement et la fourniture de systèmes d’exploitation pour les fabricants de téléphones cellulaires.
• le contenu : Les développeurs de contenu constituent un autre axe concurrentiel parce que le contenu est fourni pour les sociétés d’applications.

Ces trois segments de marché comprennent l’ensemble du marché smartphone, et ils montrent l’intégration verticale et la coopération stratégique dans le long terme.

 

2.2. Analyse de la concurrence

 

Comme cela a été discuté, trois marchés distincts sont présentés dans le marché des smartphones: le matériel de fabrication, les systèmes d’exploitation, et le contenu. Les fabricants de téléphones cellulaires établis et les nouveaux décideurs de smartphones se concurrencent sur le marché de la fabrication: les développeurs du système d’exploitation longeront dans les systèmes d’exploitation du marché, les développeurs de contenu en concurrence les uns avec les autres dans le marché des services d’application. Toutefois, ces trois marchés ne sont pas mutuellement exclusives, au contraire, ils sont liés entre eux parce que le smartphone est un effort conjoint entre le fabricant du téléphone cellulaire, les développeurs de systèmes d’exploitation, et les développeurs de contenu. De plus, comme plus d’acteurs entrent dans le marché des smartphones, la question de l’existence des entreprises se pose.

 

2.2.1. La fabrication de matériel smartphone

 

Selon la dernière étude d’IDC au 1er trimestre 2010, Nokia est actuellement le leader dans le secteur manufacturier. Nokia a développé son propre système d’exploitation, et il a publié la première forme de smartphone avant sa popularisation. Nokia, Apple, et HTC. Aspirant à atteidre la première place, Apple a fait de grands progrès dans la fabrication de matériel, de systèmes d’exploitation et de service d’application.

Un point remarquable est que les Big Five (Nokia, Samsung, Sony Ericson, Motorola, and LG) qui ont autrefois dominé le marché traditionnel de téléphone n’apparaissent plus sur la carte, à l’exception de Nokia et Samsung, certainement car ils ont été incapables d’anticiper le changement dans la structure du marché.

Concernant les stratégies des marques de fabrication de matériel, dans le marché actuel des smartphones, il s’agit:

• de se concentrer, d’abord, sur le développement de matériel de façon continue tout en maintenant la compétitivité de leur matériel. Notamment, Samsung Electronics a fabriqué un panneau de classe mondiale LCD et LED et une puce mémoire de stockage, outre l’emploi des technologies d’affichage différentes ;
• de jouer et de développer un nouveau système d’exploitation. Par exemple, en 2009, Samsung a lancé le développement de son propre système d’exploitation, Bada. LG et Sony Ericsson ont également transformé progressivement leurs stratégies dans l’utilisation des platesformes Android.

En conclusion, les fabricants qui n’ont pas de systèmes d’exploitation concurrents doivent choisir entre maintenir en permanence un avantage concurrentiel dans le matériel et l’élaboration de leurs propres systèmes d’exploitation.

 

2.2.2. Les systèmes d’exploitation

 

La raison pour laquelle Apple, Google et Microsoft se démarquer dans le marché des smartphones s’explique par l’accroissement important du système d’exploitation qui constitue un élément essentiel du nouveau marché, et joue un rôle pivot pour relier la fonction générale du matériel qui contrôle l’entrée, de sortie, et en allouant la mémoire, et de la disponibilité des différentes applications. Naturellement, les fabricants de logiciels qui ont un avantage concurrentiel sur le marché d’exploitation du PC sont maintenant dans le marché du smartphone, illustrant une extension du marché des systèmes d’exploitation.

Selon les recherches de Gardner[41] en 2009, tandis que la part de marché d’Apple a considérablement augmenté de 9,6% en 2007 à 16,6% en 2008. La performance remarquable d’Apple implique une hausse cruciale dans le marché des systèmes d’exploitation: le système d’exploitation iPhone d’Apple[42] fonctionne dans un système entièrement fermé, très pertinent  $en ce qui concerne les questions de sécurité. Ainsi, l’iPhone est le modèle représentatif d’un système d’exploitation fermé avec succès.

Il existe diverses possibilités et options stratégiques dans le fonctionnement du marché des smartphones. Cependant, les développeurs de systèmes d’exploitation devraient considérer un élément menaçant. Le marché des systèmes d’exploitation de smartphone est en fait un marché où seulement un ou deux joueurs peuvent remporter la victoire dans le long terme.

En conclusion, l’alternative les fabricants de matériel est d’éviter l’activité des systèmes d’exploitation et de se concentrer sur différents domaines de la concurrence, l’adoption de systèmes d’exploitation qui sont actuellement disponibles gratuitement.

 

2.2.3. Développement du contenu et du marché de la distribution

 

En raison de la préférence changeante des clients concernant le matériel et les contenus de haute qualité, le développement du contenu et du marché de la distribution est devenu essentiel dans le développement global du marché des smartphones. Les clients aspirent à accéder aux services de contenu gratuit sur le web mobile, les sites et les magasins d’applications en raison de l’environnement stable de l’Internet mobile. Cette accessibilité des smartphones aux services Web et des applications mobiles permet également à l’entreprise des décisions d’affaires pour créer une variété de modèles rentables.

Par-dessus tout, la vulgarisation des smartphones constitue une possibilité innovante pour les services de recherche mobile et pour les entreprises de publicité web. Les consommateurs utilisent diverses formes de contenu sur le web, à leur guise, par Google, avec les préférences des clients changeantes.

 

2.3. Analyse de synthèse sur la stratégie des acteurs dans le marché des smartphones

 

Comme on l’a vu, il y a trois segments de marché au sein de l’ensemble du marché smartphone: matériel, systèmes d’exploitation, et le contenu. Les systèmes d’exploitation et les contenus sont classés comme en opposition à un logiciel ou un matériel. Les principaux acteurs peuvent être regroupés par leur compétitivité interne dans ces trois segments de marché.

A l’heure actuelle, il n’existe pas de mode solo avec la compétitivité supérieure dans tous les marchés à trois segments. Bien que Nokia et Apple semblent réussir à intégrer les trois segments dans un seul appareil, cela ne leur permet pas de dominer les trois marchés. Nokia a sa technologie matérielle et traditionnelle et propriétaire de système d’exploitation, mais il est faible dans le marché du contenu. Apple a un système d’exploitation solides et le contenu, mais ils ont relativement une technologie matérielle faible.

De même, dans le marché des smartphones, les joueurs diffèrent dans leurs forces et leurs faiblesses. Certains acteurs sont forts dans la fabrication de matériel, tandis que d’autres sont plus compétitifs sur le marché du logiciel. La raison principale est que, dans le passé, les acteurs ne pouvaient pas prévoir la croissance radicale dans le marché des smartphones. Les fabricants de matériel ont continuellement investi dans du matériel, et les développeurs de logiciels axé uniquement sur le développement des logiciels.

Bien que le logiciel gagne en importance, le smartphone représente toujours un composite de la technologie du matériel de pointe et des logiciels, par excellence. Maintenant, la combinaison de la technologie matérielle et logicielle est impérative pour soutenir la concurrence sur le marché. La meilleure façon de réussir est de renforcer la compétitivité spécifique dans les trois segments de marché et d’intégrer les trois aspects de smartphones sans obstacles technologiques. Dans le long terme, une entreprise qui réussit véritablement à la fois le matériel et le logiciel va dominer le marché des smartphones.

Toutefois, il faut beaucoup de temps et d’argent pour surmonter la crise financière et les barrières technologiques. Par conséquent, la stratégie à long terme devrait être de renforcer à la fois la technologie matérielle et du logiciel.

Enfin, les principaux avantages doivent être atteints par l’exercice de la concurrence interne de chaque acteur. Tous les acteurs entrent sur le marché tout en maintenant leur compétitivité. La haute technologie du savoir-faire constitue une forte barrière à l’entrée des entreprises sur le marché. Par conséquent, afin de réussir à entrer dans le nouveau marché, les entreprises ne devrait pas commencer, toute fraîche, mais devrait plutôt commencer par les zones établies de compétitivité. En d’autres termes, sur la base des avantages technologiques et financiers stables, avec la connaissance de la compétitivité établie, pénétrer un nouveau marché devrait être aisé.

En somme, le gagnant sera l’entreprise qui dispose d’un avantage concurrentiel dans les marchés à trois segments. En d’autres termes, l’entreprise qui réussit, avec sa ligne de production de matériel, de système d’exploitation et de contenus de haute qualité grâce à l’intégration verticale dans le marché trois segments prendra tous les gains du marché des smartphones.

 

2.4. La stratégie marketing

 

Il existe trois principales troupes dans le monde de la recherche, soit RIM, Apple et Nokia. Il y a aussi quelques autres fabricants inclus dans cette liste, Sony High Tech Computer et Motorola.

Selon Canalys, le marché international des smartphones (en termes de producteurs) est tourne autour d’iPhone d’Apple, Nokia, Blackberry de RIM, et autres. L’iPhone est placé sous le symbole du nouveau dispositif interactif qui a beaucoup fasciné les utilisateurs avec plusieurs de ses applications, considérant que, Nokia détient plus d’actions en comparaison à RIM dans le marché des smartphones.

 

2.4.1. Le marché cible

 

RIM[43] a réussi à s’imposer comme un leader mondial dans les appareils de téléphone cellulaire. RIM a toujours ciblé les utilisateurs professionnels, mais redéfinir le marché cible est une autre étape vers l’augmentation des revenus. Il y a encore des obstacles de commercialisation pour RIM pour l’emporter sur les concurrents. Blackberry a relativement haute sa vitesse d’aptitude en faisant appel à ceux qui sont liés au monde des affaires par e-mailing. Actuellement, Blackberry tente de se repositionner en tant que produit destiné au grand public. Son développement mondial actuel montre que le Blackberry est lui-même la composition de la restauration de segmentation diversifiée avec les consommateurs existants. Leur stratégie marketing actuelle révèle qu’ils utilisent des stratégies de segmentation et de différenciation frapper tout à fait quelques segments de marché. Les données démographiques actuelles du marché cible de Blackberry est orientée vers les acheteurs de 30 à 55 dans les segments de gestion et d’affaires, avec une tendance de consommation masculine.

Avec le lancement de l’iPhone, de nouvelles limites aux amateurs de smartphone sont posés. RIM a d’ailleurs essayé d’étendre son marché cible de consommateurs, comme Apple qui essaie également de dominer le marché des entreprises avec son produit de consommation.

Le marché de consommation grand public est une cible pour magnétiser de nouveaux clients, segment qui implique l’intégration et l’apport de changements à partir du point de vue du consommateur. Les fonctionnalités supplémentaires introduites dans les téléphones, comme les applications multimédia et les réseaux sociaux, comme facebook, twitter etc ont pour effet de contribuer à mode de vie interactif chez le consommateur. Pour maintenir le développement durable, il semble ainsi donc nécessaire de se réorienter et de cibler la génération jeune, compétente à l’égard de la technologie, les médias sociaux et ayant une influence significative sur le comportement de consommation de leurs parents.

Conventionnellement, les smartphones ont toujours connus comme destinés aux professionnels qui ont besoin de communiquer communiqué instantanément durant leur travail à leur siège de bureau tout comme lors de leur déplacement. Principalement, ces utilisateurs ont besoin d’une utilisation limitée de leurs smartphones pour le travail et avec des fonctions pratiques.

 

2.4.2. La stratégie de commercialisation

 

Cependant, avec la référence dans le monde des réseaux de téléphonie cellulaire et la baisse du prix de la technologie mobile, le marché potentiel pour les utilisateurs de smartphones a augmenté de manière significative. Cela a conduit à la fluctuation du marché des smartphones pour les consommateurs qui veulent un package complet incluant le transfert de données, de communication et de divertissement. Les caractéristiques esthétiques font désormais partie intégrante de la vente d’un produit. Le nombre de demandes définit également les limites de marché des ventes.

La tendance vers le multimédia évolue tellement vite que les fonctionnalités ne cessent de s’ajouter aux smartphones.

La commercialisation des smartphones, quelque soit la marque, utilise la stratégie des 4P :

• Prix : l’entreprise, avec le bon choix de prix, pourrait certainement avancer dans la compétition smartphone, en particulier dans ces moments difficiles économiques. Le niveau de prix, s’il est défini en fonction des stratégies de prix des concurrents, sera bénéfique.
• Place : selon la popularité de BlackBerry[44] dans le monde et comment il est encore en train d’explorer de nouveaux marchés, il est présent dans 135 pays dans les points de vente et les sites Web, illustrant l’efficience du concept marketing ;
• Promotion : après la conquête d’un certain segment de marché, notamment le monde de l’entreprise, il s’agit de promouvoir la marque dans d’autres segments inexplorés, par exemple dans le monde de consommation grand public. Ainsi, les nouvelles promotions devraient être conçues pour attirer les jeunes générations après l’introduction de la demande de mode de vie interactif, afin de pouvoir promouvoir à travers différentes stratégies de marketing à l’aide de campagnes publicitaires, marketing internet, marketing viral, les médias sociaux, les offres exclusives pour les clients actuels et les nouveaux ;
• Produit : l’idée est d’améliorer la crédibilité du produit en ajoutant un nouveau terminal à la gamme de produits en créant un dispositif multimédia afin de mieux satisfaire les besoins des consommateurs. En améliorant les caractéristiques Smartphone, le produit va attirer les consommateurs et dominer encore plus de parts de marché.

La segmentation du marché a été fait en fonction de caractéristiques que le modèle possède un élément clé du domaine est de créer une nouvelle voie de portée mondiale.

Le smartphone est un appareil révolutionnaire quand il s’agit de l’utilisation dans la vie professionnelle et personnelle. Pour les personnes qui ne peuvent pas imaginer leur vie sans téléphone portable, selon un mode de vie interactif comme le partage et l’accès au contenu, l’envoi de messages, la lecture des documents, écouter de la musique, prendre et envoyer des photos, accéder à Internet, sont les vrais avantages de ce type de produit.

Le but est de cibler les personnes qui veulent avoir un téléphone élégant aux fonctionnalités exceptionnelles, orientées vers des fonctionnalités d’entreprise.

En termes de stratégie de prix, généralement, il s’agit de s’intéresser à l’extrémité supérieure du marché des consommateurs, dans le but d’étendre la part de marché. Pour augmenter les parts de marché des Smartphones, les marques utilisent des stratégies pour accroître leur notoriété en communiquant de plus grands avantages, en intensifiant les efforts d’approvisionnement, notamment, dans le but de pénétrer de nouveaux marchés et d’en saisir des parts.

 

3. Le brevet d’invention

 

Par définition, un brevet correspond à un titre de propriété intellectuelle, destinée à l’obtention d’une licence pour les ouvrages artistiques pour des finalités de technicité industrielle, et qui se base sur un concept interactif entre le propriétaire de l’invention et une autre entité, notamment l’Etat. Avec l’obtention du brevet, le détenteur a la garantie d’être protégé de la concurrence qui ne pourra pas l’exploiter. Dans le contenu du brevet, la technique protégée est explicitée, laquelle sera exploitable par la société à la date d’expiration du brevet, même après le décès de l’inventeur, le but étant de ne pas risquer de perdre d’importants travaux.

En termes de durée, celui du brevet varie d’un pays à l’autre, et des fois du secteur de la technologie. De nos jours, il est de 20 ans, en général, dans les pays en développement. Toutefois, il existe certaines conditions pour l’accomplissement du brevet, en effet l’invention doit être :

• nouvelle : en d’autres termes l’invention n’a jamais existé avant le dépôt du brevet,
• non évidente: en l’occurrence l’invention ne doit pas être la conséquence directe de ce qui a déjà été inventé ailleurs,
• industriellement adéquate : impliquant jusqu’aux détails du mécanisme qui fait la particularité de l’invention, ce qui fera de cette dernière impossible à copier.

En termes d’attrait industriel, le brevet illustre certaines limites :

• le brevet ne protège pas une idée mais un mécanisme : ce qui explique l’application de brevet logiciel, dans lequel c’est l’idée que l’on protège, autrement il serait facile de le copier,
• le brevet a une durée limitée à 20 ans : toutefois ceci serait avantageux pour des produits dans le domaine de la chimie, par exemple, dans lequel la liste d’ingrédient est difficile à rassembler à cause de leur grand nombre,
• pour être protégée de façon intégrale, le brevet de l’invention doit être fait dans chaque pays du monde : bien effectivement, cela est onéreux en termes d’argent et de temps.

3.1. Stratégie d’exploitation

 

En termes juridique, le brevet représente un outil très considérable contribuant à un important gain financier, voire la destruction de la concurrence, expliquant d’ailleurs qu’il existe aujourd’hui, pour les grandes entreprises, des stratégies d’exploitation des brevets.

La première stratégie est définie par les « Patents Troll », dans laquelle il s’agit d’entreprises qui rachètent des brevets dans le but de les faire fructifier. L’objet est d’assaillir une entreprise concurrente qui aurait volé les brevets à des fins juridiques, ou non. En outre, le but pourrait être aussi de céder une entreprise à une autre, par peur des procès, qui seront fatales.

La deuxième stratégie concerne l’alliance entre deux brevets. Il s’agit plus précisément de confier les brevets à une organisation contrôlée par les sociétés, qui leur permettrait de posséder un grand nombre de brevets, à des fins défensives contre la concurrence, les membres de l’organisation ne pouvant pas s’attaquer entre eux.

Enfin, la dernière stratégie concerne la possibilité de rachat des brevets mis à la vente par les concurrents, ou pouvant être forcés à vendre, dans le but d’élever le nombre de brevets disponibles. Pour le vendeur, l’avantage est représenté par l’apport de flux d’argent, particulièrement dans le cas où ces derniers ne concernent pas les domaines d’activités de l’entreprise. En contre partie, l’acheteur profite à une vaste protection dans son secteur d’activité.

 

3.2. Smartphones et brevets

 

L’industrie du smartphone est aujourd’hui caractérisée par un massif de brevets et des guerres fondées sur ces brevets. Chaque jour apporte un nouveau procès ou de développement entre Apple, HTC, Microsoft, Motorola Mobility («MMI»), Nokia et Samsung. Les poursuites couvrent de nombreux tribunaux et sur ​​plusieurs continents. Et ils opposent souvent Apple ou de Microsoft d’un côté et les fabricants d’exploitation de Google Android système HTC, MMI, et Samsung sur l’autre.

 

3.2.1. Le cadre typique: normes et permis FRAND

 

Beaucoup de guerres des brevets sont menées sur le champ de bataille des normes (plateformes communes permettant de travailler un ensemble de produits) qui jouent un rôle important dans la promotion de l’interopérabilité, souvent établies par des organismes de normalisation composées de participants dans une industrie.

L’une des principales préoccupations des organismes de normalisation est le risque de vol. Avant qu’une norme ne soit sélectionnée, un organisme de normalisation peut choisir parmi un éventail de technologies alternatives. C’est après que l’organisme sélectionne une norme, en particulier si elle intègre une technologie brevetée, le propriétaire peut empêcher les autres d’utiliser la norme en obtenant une injonction ou en imposant des redevances assez élevées que les membres ne peuvent effectivement pas utiliser[45].

Une façon populaire pour résoudre le problème de vol est d’exiger que les titulaires de brevets se mettent d’accord avant que la norme ne soit  sélectionnée afin de concéder leurs technologies à des conditions raisonnables. Cet ensemble de promesses d’octroi de licences est connu comme FRAND (équitable, raisonnable et non discriminatoire) en Europe et RAND (raisonnable et non discriminatoire) aux États-Unis.

Les licences FRAND sont particulièrement utiles pour des technologies brevetées qui sont essentiels à la mise en œuvre d’une norme. Dans le cadre des smartphones, les technologies pourraient comprendre des technologies à haut débit sans fil, les technologies de compression vidéo, ou des normes de télécommunications.

 

3.2.2. Application des lois anticoncurrentielles

 

En Europe, les licences FRAND impliquent non seulement la contrefaçon de brevet, mais aussi la législation anticoncurrentielle. En Avril 2012, au moment de la rédaction de ces législations, la Commission européenne (CE) a mené des enquêtes de Samsung et MMI pour des tentatives d’obtenir des injonctions et des redevances excessives sur les normes essentielles des brevets, ce qui pourrait constituer un abus de position dominante en vertu de l’article 102 du traité de l’Union européenne.

Le 31 Janvier 2012, la Commission européenne a ouvert une enquête sur Samsung, afin d’examiner si elle a manqué à son obligation de l’Institut Européen des normes de télécommunications d’accorder des licences de ses brevets relatifs à la troisième génération (3G) sur les systèmes de télécommunications mobiles et sans fil. En particulier, il s’agit est de déterminer si les tentatives de Samsung pour obtenir des injonctions contre les concurrents constituent un abus de position dominante interdite par la législation.

En Avril 2012, en réponse aux plaintes déposées par Apple et Microsoft, la Commission européenne a ouvert une enquête sur MMI. Il étudie la capacité de MMI qui n’a pas réussi à se livrer à des licences FRAND en essayant d’obtenir des injonctions contre l’iPhone d’Apple et l’iPad et Windows de Microsoft et Xbox, basées sur les brevets qu’il avait déclarés essentiels dans le processus de normalisation. Motorola avait pris des engagements sur FRAND concernant les mobiles de deuxième et troisième génération (2G et 3G) par rapport aux normes du système de télécommunications, la norme de compression vidéo et le réseau local sans fil.

Le cadre d’analyse des questions FRAND apparaît dans la Commission Européenne, en 2011, avec des lignes directrices sur les accords de coopération horizontale. Les lignes directrices expliquent que les licences FRAND empêchent les détenteurs de brevets de  mettre en œuvre une norme difficile à appliquer avec des demandes excessives des frais, ou d’imposer des redevances discriminatoires. En particulier, ceci exige que les participants fournissent un engagement irrévocable par écrit dans l’offre à la concession de brevets en termes de FRAND.

Les lignes directrices fournissent une application de l’article relative aux accords anticoncurrentiels concernant un comportement normatif transparent, n’imposant pas une obligation de se conformer à la norme, et donne accès aux termes FRAND.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

DEUXIEME PARTIE : Modèle d’article managérial à destination des professionnels

 

Chapitre I : Revue de littérature

 

L’évolution rapide du marché des smartphones qui se concentre sur produit et l’expérience a contesté les chercheurs en marketing pour engager une approche marketing expérientielle dans la conception des stratégies de marketing en impliquant les clients (Maklan & Klaus, 2011). La plupart des fabricants de smartphones ont commencé à intégrer les concepts de marketing expérientiel et l’expérience de valeur dans le positionnement et la promotion de leurs produits, notamment par l’intermédiaire d’une série de campagnes de publicité. L’objectif est d’étudier les relations entre le marketing et la valeur  entre les utilisateurs actuels de smartphones.

Les pratiques de marketing ont évolué au cours des dernières décennies, le déplacement de la focalisation sur les produits et la gestion de la marque ont permis la construction de la commercialisation de la relation client et la création d’une expérience client convaincante grâce à une stratégie de marketing. La forte concurrence dans l’industrie du smartphone a forcé les entreprises à s’engager dans diverses stratégies de marketing pour surpasser leurs homologues. Selon les statistiques d’Euromonitor International (2011), la valeur de la téléphonie mobile a connu une croissance d’environ 14% et a enregistré 2.6 milliards de dollars en vente pour l’année 2010 pour le smartphone. Ainsi, la capacité des entreprises à influencer la valeur sur l’expérience des utilisateurs de smartphones est déterminée par la stratégie de marketing créée par les entreprises.

Dans cette partie, nous allons essayer de synthétiser les écrits sur les différents piliers qui font la spécificité d’action des entreprises de smartphones, et qui en font leur succès, en l’occurrence :

• le système d’exploitation,
• la stratégie expérientielle, traditionnelle ou moderne,
• la valorisation de la marque.

 

1. L’industrie florissante : celle du smartphone

 

Les smartphones répondent aux besoins des consommateurs en termes de puissance de téléphones cellulaires. Un smartphone peut être considéré comme une plateforme informatique ubiquitaire[46], ainsi qu’un hybride de téléphones mobiles et de PDA (Personal Digital Assistant)[47].

Les smartphones sont des dispositifs complexes comme des mini-ordinateurs. L’augmentation de la sophistication du dispositif présente un défi pour le logiciel exécuté sur le dessus de celui-ci. L’OS (Operating System) est le cœur d’un système logiciel de smartphone, il détermine les caractéristiques, les performances, la sécurité et les applications complémentaires d’un smartphone[48]. Aujourd’hui, Symbian, Apple, RIM et Microsoft sont les quatre principaux systèmes d’exploitation Smartphone.

 

1.1. Entre système d’exploitation et concurrence

 

Peu de tentatives ont été faites pour démontrer la concurrence entre les systèmes d’exploitation du smartphone. Keijzers, Ouden et Lu ont examiné la possibilité d’utiliser trois différents smartphones avec différents systèmes d’exploitation[49], mais il s’agit d’une recherche empirique pour obtenir une référence conviviale. Certaines recherches sur les différents systèmes d’exploitation des smartphones apportent[50] des connaissances de base sans autre enquête à leur concurrence. Peu de recherches ont tenté de faire une comparaison entre les deux plateformes. Toutefois, la discussion n’est pas assez large pour couvrir l’ensemble des systèmes d’exploitation dans le marché des smartphones.

Pendant ce temps, le marché des smartphones est en constante évolution. Par exemple, les leaders du marché en 2003 étaient de Microsoft, Palm OS, Symbian OS et Linux[51], qui sont complètement différentes de celles d’aujourd’hui.

On essayera alors de cerner le marché des systèmes d’exploitation du smartphone dans un cadre uniforme. Sur la construction de ce cadre, nous avons emprunté le concept de « chaîne alimentaire » écologique. L’industrie du smartphone peut être considéré comme un écosystème dans lequel les profits sont générés et distribués entre les différents participants, tout comme les énergies produites et consommées entre les différentes espèces dans un écosystème réel.

 

 

 

 

Fig. 1 : Les parts de marché du smartphone au 3^ème trimestre 2008

 

1.2. Qu’en est-il de l’écosystème du smartphone

 

Pour comprendre les compétitions entre les systèmes d’exploitation du smartphone, nous devons d’abord comprendre l’environnement qui les entoure. Faire une analogie entre le smartphone et l’industrie de l’écosystème naturel, nous pouvons faire une « chaîne alimentaire » dans l’industrie du smartphone. En écologie, les chaînes alimentaires décrire les relations alimentaires entre les espèces dans un écosystème. L’énergie et les matières passent de la plus faible chaîne alimentaire à l’échelon supérieur. Un ensemble de chaînes alimentaires interconnectées forme un réseau alimentaire. Les relations entre les participants existent aussi dans l’industrie du smartphone.

 

 

Fig. 2 : La « chaîne alimentaire » de l’industrie du smartphone

 

 

Dans cette chaîne alimentaire, les sources de revenus de l’ensemble du système sont fournies par les clients. Dans le niveau le plus bas, les revenus proviennent des clients et des fournisseurs périphériques, les fournisseurs de services, développeurs d’applications et les fournisseurs de contenu. Les clients achètent les smartphones des fournisseurs périphériques, et s’accaparent des contenus et des les logiciels des fournisseurs et des développeurs d’applications.

Les fabricants d’appareils offrent les smartphones aux fournisseurs, en contre partie de l’obtention de composants de la part de ces derniers. Les propriétaires de licence d’exploitation pour les fabricants d’appareils et d’applications ont besoin du certificat de développeurs. La plateforme des décideurs agit comme des agrégateurs de contenu et des distributeurs d’applications, afin qu’ils partagent les bénéfices avec les fournisseurs de contenu et les développeurs d’applications.

 

1.3. En termes d’unicité de concurrence des smartphones

 

Contrairement à la concurrence de système d’exploitation dans l’industrie informatique personnelle, la concurrence de système d’exploitation de smartphone n’est pas une bataille entre les éditeurs de logiciels purs. Les grands propriétaires de système d’exploitation ont tous les différents modèles commerciaux, un de système d’exploitation est juste une partie de l’activité de chaque entreprise. Nokia utilise Symbian pour renforcer sa place. Apple voit l système d’exploitation iPhone comme une fonctionnalité pour améliorer la satisfaction client, ainsi que d’un outil de contrôle sur son produit. RIM utilise le système d’exploitation BlackBerry en complément de son activité principale.

Par conséquent, la concurrence de système d’exploitation des smartphones n’est pas un engagement face-à-face. Les principaux acteurs se soucient davantage sur le succès de leurs modèles d’affaires dans son ensemble, plutôt que le succès de leur de système d’exploitation. Cela signifie que la concurrence n’est pas le seul thème, la coopération pourrait se produire aussi longtemps que le bénéfice soit partout. Néanmoins, la coopération se passe dans des conditions restreintes. Le système d’exploitation peut être un outil de contrôle efficace et un avantage concurrentiel, et aucune entreprise ne renonce facilement à l’effort de rendre son OS dominateur. D’une certaine manière, les grandes entreprises ont toutes leurs ressources uniques pour soutenir leur système d’exploitation. Par conséquent, de nombreux systèmes d’exploitation coexistent aujourd’hui, et rivalisent entre eux, tout en gardant leurs propres espaces de marché respectivement.

 

2. Le marketing expérientiel

 

2.1. Quelle conception pour la valeur expérientielle ?

 

Selon Lee et Overby[52], la valeur est subjective et il est créé sur la base de l’échange d’expériences qui a engagé dans le processus de transaction ou de perceptions individuelles. La valeur n’est pas aiguisée à une valeur utilitaire (aussi connu comme la valeur fonctionnelle) mais comprend également la valeur hédonique (également connu en tant que valeur expérientielle)[53]. Gentile et al. (2007) a déclaré que la valeur expérientielle peut être créée par l’expérience de consommation. Holbrook (2000) a fait valoir que les expériences de consommation, tels que les fantasmes de contact, sensation et plaisir ; créeront des impacts sur la décision du client. Par conséquent, Holbrook (2000) a proposé d’intégrer trois éléments, tels que :

• la valeur extrinsèque / valeur intrinsèque,
• la valeur active / valeur réactive,
• la valeur orientée vers soi / valeur autre orientée dans le concept traditionnel de la valeur expérientielle.

En autre, Chou[54] a affirmé que la valeur de l’expérience sera déterminée par les consommateurs dans le processus d’évaluation esthétique, ludique, l’excellence du service, et l’investissement du consommateur. Considérant que, Wu et Liang[55] a fait valoir que la valeur de l’expérience peut être évaluée en fonction de l’efficacité de service, l’excellence du service dans le comptoir de service. Basé sur les concepts proposés de Wu et Liang et Holbrook, Boztepe[56] a présenté le concept traditionnel de la valeur de l’expérience. L’étude de Wang et Lin ont conclu qu’il existe une relation positive entre le marketing expérientiel et l’expérience et la valeur prouvant qu’un marketing efficace expérientiel est capable de générer une valeur positive l’expérience

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tableau 1 : Concept traditionnel de la valeur expérientielle

 

	Extrinsèque	Intrinsèque
Auto-orientée       Tourné vers l’extérieur	Utilitaire: -efficacité (commodité) -excellence (qualité)   Social: -statut (impression) -estimation (possession)	Emotionnelle: -activité -esthétisme -réactivité Altruisme: -éthique -spiritualité

Source: Adapté de Boztepe (2010)

 

2.2. Marketing traditionnel et marketing moderne, concepts définitivement opposés

 

Selon Kotler[57], il existe deux types de marketing: le marketing traditionnel et le marketing moderne. Le marketing moderne met l’accent sur les concepts de l’expérience client. Holbrook (2000) pense que, lorsque les marchés entrent dans la période de marketing expérientiel, des axes majeurs vont changer à partir de la performance des produits.

 

 

Tableau 2 : Le marketing traditionnel contre le marketing moderne

 

	Marketing traditionnel	Marketing moderne
Concentration     Portée       Modèle mental du client   Approche de commercialisation	Caractéristiques et avantages du produit   Définition étroite des catégories de produits et de la consommation   Décision rationnelle     Analytique, verbale et quantitative	Expérience de consommation globale   Situation générale de consommation et contexte socioculturel     Décision rationnelle et émotionnelle     Eclectique, verbale, visuelle et intuitive

Source: Adapté de Kotler (2003)

 

Schmitt[58] définit le marketing expérientiel comme étant une reconnaissance des clients et de l’achat de biens ou services d’une entreprise ou d’une marque après l’expérience d’activités et pour en percevoir des stimulations. Lee et al.[59] définissent le marketing expérientiel comme un souvenir mémorable ou une expérience qui va profondément dans l’esprit du client. Schmitt a également soutenu que ces expériences d’accroître la valeur d’un produit, une marque ou une entreprise. Néanmoins, le marketing expérientiel ne néglige pas la qualité et les fonctions des produits et services, mais plutôt, il améliore les émotions des clients et la stimulation du sens. Le point principal de l’expérience est de se mettre en relation avec les clients dans une approche à plusieurs niveaux.

 

3. Comment gérer la marque ?

 

Dans le présent contexte macro-économique de la concurrence mondiale, l’introduction rapide de produits innovants, d’une part, et les conditions de maturité de certains marchés, d’autre part, la tâche de gérer la loyauté devient un défi managérial. Les marketeurs doivent se concentrer sur le développement, le maintien et l’amélioration de la loyauté envers leur marque de produit ou service. La fidélité des clients envers la marque est un concept stratégique de l’organisation et crée à long terme un avantage concurrentiel. La marque représente également l’organisation sur le marché et fait une association dans l’esprit des consommateurs. La fidélité à la marque est toutefois influencée par plusieurs facteurs. Il s’agit notamment de la reconnaissance de l’association des marques, des consommateurs avec la marque, la perception de leur image de marque et la confiance de la marque.

 

3.1. Pour parler de l’influence de la marque

 

La marque joue un rôle essentiel dans le processus de la préférence du client et le choix des produits. Une marque célèbre peut répartir les avantages du produit et conduire à la livraison de l’information relative à ces prestations plus que les marques rares[60]. Bien qu’il existe un grand nombre de marques inconnues sur le marché, les clients préfèrent les marques célèbres et connues. Une marque célèbre est non seulement attrayante pour le client, mais influence aussi le comportement d’achat répétitif et réduit le comportement résultant de la volatilité des prix[61]. En outre, la marque permet le développement de l’identité du produit[62]. En somme, la marque est important pour une entreprise, car elle aide l’organisation à attirer les clients à acheter le produit, influe sur le comportement des clients et encourage la répétition du processus d’achat.

Les efforts de la marque créent un sentiment d’implication, un sens meilleur de qualité, et une aura de qualités intangibles qui entourent le nom de marque, d’une marque ou d’un symbole[63]. La notoriété de la marque fait référence à la force de sa présence dans l’esprit du consommateur ». Il s’agit d’une mesure du pourcentage du marché cible qui connaît une marque. Les marketers peuvent se faire connaître au sein de leur public cible à travers la publicité et la publicité répétitive[64]. La notoriété de la marque peut fournir une foule d’avantages concurrentiels pour la commercialisation, y compris un sentiment de familiarité, signe de la présence, de l’engagement et de la substance, rappel au cours du processus d’achat, des actifs excessivement durable et viable, etc. Il peut être extrêmement difficile à déloger une marque qui avait atteint un niveau de conscience dominant.

La valeur de la marque est initialement construite sur la base de la notoriété des marques, éventuellement formant des images positives de la marque, et est finalement maximisée par des niveaux élevés de fidélité à la marque.

 

3.2. Entre marque et confiance

 

Le plus de la réalisation de la marque par le client, le plus est la possibilité pour la croissance de la relation de confiance et puissantes des attitudes positives envers la marque. La confiance peut être définie comme croyances confiance d’un consommateur qu’il peut compter sur le vendeur de livrer les services promis, alors qu’une valeur relationnelle peut être définie comme la perception des consommateurs des avantages dont jouissent par rapport au coût supporté pour le maintien d’une relation d’échange en cours. Barney et Hansen[65] ont suggéré que la confiance est la confiance mutuelle, aucune partie à un échange ne va exploiter la vulnérabilité d’une autre. Morgan et Hunt[66] ont suggéré que la confiance existe « lorsqu’une partie a confiance dans la fiabilité d’un partenaire d’échange et d’intégrité ». Les partis dignes de confiance sont associés à des qualités telles que l’honnêteté, la bienveillance, l’équité, la responsabilité et la serviabilité. Les consommateurs développent la confiance dans une marque basée sur des croyances positives concernant leur attente pour le comportement de l’organisation et les performances des produits qu’une marque représente[67].

La littérature marketing propose plusieurs définitions de la fidélité à la marque et de la majorité de ces définitions sont basées sur la mesure de la fidélité. Traditionnellement, la recherche de la fidélité à la marque a utilisé diverses mesures comportementales dont la proportion de la séquence d’achat, et la probabilité d’achat.

Les définitions de comportement, par conséquent, ne suffisent pas à expliquer comment et pourquoi fidélité à la marque est développée et / ou modifiée. Johnson[68] voit la fidélité à la marque comme étant constituée d’achats répétés et poussés par une forte disposition interne. Ainsi, l’attention est attirée sur les caractéristiques de l’attitude d’un individu et les conditions qui conduisent à des comportements d’achat en harmonie dans la conceptualisation de l’attitude de loyauté. Oliver[69] définit la fidélité des clients comme « un engagement profond tenu de racheter ou de réacheter un produit préféré / service de manière cohérente dans l’avenir, malgré les influences situationnelles et les efforts de marketing qui ont le potentiel de causer des changements de comportement ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chapitre II : Méthode de recherche et d’analyse des données

 

1. Méthode de recherche

 

Afin d’illustrer notre travail de façon concrète, il nous est nécessaire de recourir à une vérification de la partie théorique que nous avons abordé plus haut, et plus encore, il nous faut nous référencer auprès d’une marque connue de smartphone.

Nous ne prétendons pas à la perfection mais nous estimons cependant que notre travail de recherche a été fait dans de bonnes conditions, ne laissant rien au hasard, déterminant l’essentiel sans omettre de toujours demeurer dans le sujet principal.

 

1. Méthodologie

 

Pour effectuer notre recherche, nous avons procédé à une collecte normale de données. Pour cela, nous avons consulté des sites internet qui touchent les smartphones ainsi que leurs producteurs. Dans notre collecte de données, nous n’avons pas oublié l’histoire et les diverses démarches qui concernent les smartphones. De nombreux ouvrages numériques parlent des smartphones, nous avons tenté de n’en tirer que les détails les plus pertinents et les plus importants et qui concernent notre thème principal : le marketing et le mode de gestion.

Toutefois, le concept général étant déjà abordé, nous avons choisi de parler de la marque Apple pour illustrer la partie théorique de notre travail. Le choix de cette marque précédemment citée ne relève certainement pas d’une quelconque partialité, ni d’un rapport avec quelques faits que ce soit.

En effet, nous avons jugé que parmi les données disponibles auxquels nous avons eu accès, ceux sur la marque Apple nous ont semblé les plus complets et les plus pertinents pour répondre à la problématique ainsi qu’à l’élaboration de notre travail.

Tout au long de la retranscription de l’enquête, aucun ne sera cité, car il ne s’agit pas d’une interview mais plutôt de la collecte des données sur la marque, en rapport avec sa stratégie marketing concernant la commercialisation de ses smartphones.

Ainsi, cette partie analyse la stratégie d’Apple pour iPhone, de la partie historique de la société Apple jusqu’à une analyse de sa stratégie marketing interne, en passant par la stratégie de communication de la marque.

 

2. Le cas d’Apple

 

2.1. Présentation

 

Devenue célèbre, en 1977, grâce à l’ordinateur Apple II, Apple est une firme internationale Américaine, qui, depuis, ne cesse de se développer sur le marché de l’informatique, mettant toujours en avant sa créativité avec iMac, les produits iPod et l’iPhone, plus récemment. En 1976, l’entreprise fût connue sous le nom d’Apple Computeur, a été fondée par Steve Jobs et Steve Wozniak avec la création de l’ordinateur personnel Apple I.

Son succès, bien que jugé, est attribuable à sa structure fermée et à son hiérarchie verticale, adoptant une croissance interne.

Plus tard, l’entreprise a développé son accessibilité pour se généraliser progressivement dans l’informatique, notamment en innovant et en créant des produits révolutionnaires pour le public, en se gardant toujours d’annoncer leurs prochaines étapes d’évolutions, à l’opposé de leur concurrent, notamment Microsoft.

Après le succès de l’Apple II, un des principaux ordinateurs concepteurs de l’informatique personnalisé, Apple renouvelles son logo, autrefois représentant Newton, connu pour sa découverte  de la gravité, par la légendaire pomme colorée.

En 1980, l’entreprise a créé Apple III,  premier échec commercial de l’entreprise à cause en de multiples problèmes techniques. Cette année coïncide, toutefois, avec l’entrée en bourse de la firme, qui eût pour effet d’enrichir bon nombre d’employés d’Apple, impactant d’ailleurs sur les futures créations de l’entreprise.

En 1983, Apple invente Lisa, premier ordinateur avec interface graphique et souris, mais très onéreux, expliquant son échec commercial.

Le Macintosh, invention remontant depuis Apple III, sortit enfin en 1984, avec, cette fois, un prix plus accessible pour les consommateurs. La concurrence se déclare ainsi avec Microsoft, qui invente Windows, et qui l’emporte d’ailleurs sur Apple avec Windows 3, ayant pour conséquence de  démanteler le marché d’Apple, qui stagne donc.

Après des années difficiles entre 90 et 98, pendant lesquelles Microsoft connaît un tremplin, Apple annonce le Mac OS X, outre la sortie de l’iMac, relançant Apple dans le marché et, ramenant de nouveau le profit à l’entreprise. Jusqu’en 2001, des perfectionnements, techniques et graphiques, sont apportés à l’iMac, avec la sortie du Mac OS X. l’année 2001 correspond également à la sortie de l’iPod, produit qui a valu à la firme de conquérir parfaitement le marché, surpassant ses concurrents.

Au cours de l’année 2006, Apple entre dans le marché de la téléphonie, avec un nouveau produit : l’iPhone, premier téléphone totalement tactile et des fonctions singulièrement par des  applications, outre la révolution apporté dans l’internet mobile.

Depuis, Apple est devenu un des plus grands reconnus mondialement dans le marché de l’informatique.

 

2.2. Analyse interne

 

2.2.1. Modèle économique

 

La société Apple, malgré une ascension difficile, a su surmonter les nombreuses difficultés pour compter parmi les meilleurs. En effet, il a suffit à la firme moins d’une décennie pour s’imposer dans le marché économique mondial. Ceci est attribuable à une définition intégrale d’un équipement multifonctionnel, multimédia, mobile ou numérique.

Il s’agit, pour Apple de joindre à un grand nombre de contenus téléchargeables sur plateforme dans un produit captivant et d’utilisation facile, outre de créer et de produire des produits et services intégraux, tout en considérant la diversité et l’innovation des produits déjà sortis, en termes de design, d’utilisation et de prix.

Actuellement, le modèle économique d’Apple est omniprésent dans tous les domaines, que ce soit dans la musique (iPod), l’informatique (Mac), la téléphonie (iPhone). Aujourd’hui, les produits Mac rappelle la crédibilité et l’exploit, avec un design de luxe, référence à la haute gamme.

En 2007, Apple commercialise iPhone, dont la stratégie commerciale a été revue dès le début de sa commercialisation en Europe, avec un coût très onéreux d’abord devenu accessible après cette révision.

IPhone devient commandité et revendu chez Orange, son unique opérateur, avec un dû de 30% de ses bénéfices sur les forfaits téléphoniques. Il se diversifie après en se revendant chez d’autres opérateurs, pour aller en faveur de l’accessibilité et d’un prix moins onéreux, outre les forfaits caractéristiques d’iPhone.

Plus que les professionnels, l’iPhone cible également les particuliers, dont les jeunes et les étudiants.

2.2.2. La stratégie marketing

 

En 2007, à la sortie d’iPhone, comme pour l’iMac ou l’iPod, la stratégie marketing d’Apple dans la segmentation et le positionnement du produit, consiste en une stratégie de masse indifférenciée, contrairement à ses concurrents.

 

• Segmentation

 

Généralement, les opérateurs du marché des smartphones optent pour une stratégie de marketing différenciée, dans laquelle la stratégie de segmentation constitue l’essentiel dans le marché du smartphones. Dans ce genre de processus commercial, la firme n’a toujours sorti qu’une gamme unique du produit, tout en ciblant l’ensemble du marché, et ignorant donc les divers segments éventuels du marché, dans cette stratégie indifférenciée.

Ainsi, la stratégie d’Apple porte donc sur le marketing de masse, qui vise une clientèle très large, sans segmentation sociodémographique.

Ttoutefois, ce marketing de masse est très peu utilisé par les entreprises, devenu cependant  marque de fabrique de la société Apple. Avec la proposition d’un seul produit, Apple opte pour une politique de production mono-produit, dont l’avantage réside dans la réduction du prix de production, par l’achat en masse les mêmes caractéristiques produit et par la production en masse d’un seul produit, et non pas plusieurs.

 

• Positionnement et politique de produit

 

A travers l’offre d’un produit ultraperformant et simple à la fois, la firme vise à toucher le plus grand nombre de clients, constituant un des points de crédibilité de la marque par rapport à ses concurrents, comme Samsung et Nokia.

Le caractère innovant de l’iPhone est attribuable au fait qu’il est bien le premier téléphone à écran large et complètement tactile, destiné au grand public mais haut de gamme, donc accessible tout en étant multifonctionnel, outre son design attractif. Tout ceci participe à la réputation de qualité de la firme internationale.

Dans sa politique de production d’une seule gamme de d’iPhone, il s’agit pour l’entreprise  de produire plusieurs versions, avec des spécificités techniques différentes (iPhone 3G, 3GS, etc…). Mais outre le produit, Apple offre également un service particulier à l’iPhone, l’AppStore, destiné à être, par exemple un service d’achat de diverses applications, qui ne sont donc pas toutes gratuites.

Avec sa politique de monoproduction et la création de l’AppStore, Apple confirme la personnalisation du téléphone, outre ses diverses applications qui sera différente, par exemple pour un étudiant et pour un professionnel.

De cette façon, les applications téléchargeables sur le smartphone sont supplétives à la stratégie de masse utilisée dans le but de segmenter le marché.

 

• Politique de prix et de distribution

 

Comme tous les Smartphones, l’iPhone d’Apple est un produit haut de gamme assez onéreux, même sous abonnement chez l’opérateur, malgré les différents forfaits conçus particulièrement.

Toutefois, la firme a opté pour l’échelonnement des prix avec las ortie des nouvelles gammes d’iPhone (3G, le 3GS, …, en rapport avec la capacité du téléphone 8GO, 16GO, 32GO).

A son lancement en 2007, l’iPhone a été sous contrat d’exclusivité avec quelques opérateurs, dans les pays où le smartphone était disponible, illustrant la politique de partenariat d’exclusivité que l’entreprise entretenait avec les opérateurs nationaux, contrat qui a été rompu dans certains pays car jugé comme étant anti-concurrentiel. Ce qui explique que l’iPhone soit aujourd’hui disponible chez bon nombre d’opérateurs. Ainsi, Apple distribue son smartphone dans des réseaux spécialisés, des opérateurs et de la téléphonie, de distribution et également à l’aide de son site internet, permettant la personnalisation du téléphone, et à Apple Store, offrant et vendant les applications.

 

2.3. Analyse externe

 

2.3.1. Concurrence

 

Il est indéniable que la société Apple est le précurseur du premier smartphone, avec iPhone, qui fait aucun concurrent réel, à ce niveau, n’existait. Toutefois, le succès de ce lancement auprès de la population a fait que les autres fabricants de mobiles se sont également lancés dans la reproduction des  téléphones MultiTouch.

Cependant, à la sortie de l’iPhone, l’unanimité n’était pas en faveur d’Apple, à cause du prix élevé et des défauts techniques de la version première. Ceci a valu à la société de voir ses concurrents de pénétrer le marché des Smartphones. Dans ce sens, l’opérateur, présente avant Apple, Nokia, reste le premier dans le domaine de la téléphonie mobile, nonobstant le recul incontestable.

Ainsi, les plus grands concurrents de l’iPhone sont HTC avec son système d’exploitation Android), Nokia avec le N97, Google avec le Nexus, RIM avec le Blackberry, mais aussi le Samsung Galaxy Spica en collaboration avec Google.

Aussi, AppStore ayant fait un succès, les constructeurs de Smartphone se sont égaelemtn lancés dans le recours à ce type de plateformes, notamment  Market d’Android de HTC, OviStore de Nokia, ainsi que Samsung Application Store de Samsung.

Il semble alors y avoir une importante évolution du marché de la téléphonie, cernée par un développement considérable de la concurrence avec l’émergence des smartphones, selon l’exemple d’Apple.

 

2.3.2. Le marché

 

Au départ, ce sont les professionnels que le marché du smartphone visait, jusqu’à l’arrivée de l’iPhone, à partir duquel le marché était accessible au grand public, mêlant particuliers et professionnels. La stratégie de distribution d’Apple a également attiré les concurrents qui se sont vus appliqués ce genre de politique dans leur ciblage marketing, comme Blackberry qui était destiné d’abord aux professionnels, pour se vulgariser au grand public aujourd’hui. Pratiquement, iPhone vise un public essentiellement masculin, technophile et plus ou moins jeune. L’iPhone, avec l’AppStore, a bouleversé le marché des smartphones, avec une offre proposant aux consommateurs de pouvoir télécharger tout contenu contribuant à la personnalisation du téléphone (jeux, GPS, applications, etc…).

Ainsi, le marché du smartphone évolue progressivement avec le développement et la vulgarisation des plateformes des fabricants de smartphone qui relève le marché du téléphone mobile à un niveau supérieur, offrant l’accessibilité à tout juste à partir du téléphone.

Les menaces extérieures sont constituées essentiellement par :

• Le matériel informatique et les logiciels: les logiciels Open Source comme Linux et les applications menacent à la fois Apple et Microsoft. Le faible (souvent gratuit) coût du logiciel peut lui permettre à Apple de dépasser Microsoft.
• Les produits Music: les principaux détaillants en ligne comme Amazon envisagent l’entrée en marché de la musique. Avec une présence sur Internet, Amazon pourrait présenter un formidable défi à Apple. Si les grandes maisons de disques (Universal, Sony BMG, EMI et Warner) négocient de meilleures conditions avec de nouveaux concurrents à iTunes, Apple peut ne pas être en mesure de fournir une partie du contenu musical qu’ils offrent actuellement.
• Les fournisseurs: Le changement récent vers les processeurs Intel pourrait présenter une menace importante pour Apple. Avec les deux seules entreprises (Intel et AMD) produisant des processeurs compatibles, il y a un fort potentiel de collusion tacite entre eux. Apple doit désormais directement rivaliser avec HP, Lenovo et Dell. Si les pénuries ou les accords exclusifs se matérialisent, Apple pourrait faire face à des problèmes avec l’obtention de matériels. Apple devrait envisager alors d’autres sources, telles qu’AMD.
• La sécurité : les logiciels Apple, comme tous les logiciels de grande taille, a des failles de sécurité à exploiter. Une exploitation importante à l’avenir pourrait endommager de nombreux ordinateurs dans les entreprises. Cela affecterait l’avenir de décision d’achat d’Apple par des clients. Cependant, l’utilisation accrue des ordinateurs Apple pousse les pirates à cibler la plateforme.

 

3. L’analyse de la stratégie

 

3.1. Opportunités et menaces

 

Apple, en juste trois ans, a réussi à faire partie des premiers grands constructeurs de smartphones, avec sa stratégie marketing, particulière mais efficace.

C’est l’image positive de l’iPhone qui fait la force majeure de la société Apple. Ceci explique que l’iPhone est le smartphone qui se marchande le plus facilement et en quantité importante. En outre, le grand nombre et l’accessibilité des applications téléchargeables sur mobile constitue une puissance dans le sens de la personnalisation de l’iPhone par le consommateur. Par ailleurs, les diverses interfaces, la simplicité d’usage et son ergonomie dans sa globalité sont autant de forces en faveur de l’iPhone, donc pour l’image de la marque.

Avec le succès étonnant de l’iPod et d’iTunes, Apple domine le marché de l’électronique. En élargissant le concept iTunes aux fonctions téléchargeables du téléphone mobile et des films (podcasts), la porte est maintenant ouverte au développement de nouvelles et potentiellement rentable avec les alliances stratégiques aux fabricants de composants périphériques et des médias géants de transmission.

Avec une concession réciproque de licences de systèmes d’exploitation en place, Apple est entré sur l’environnement des affaires à grande vitesse avec les PC sous Windows. L’introduction de processeurs Intel a incité les entreprises à remplacer les PC d’iMacs. Ils ont fait cela pour gagner un niveau de stabilité dans leurs applications au sein de l’entreprise qui a omis de fournir les PC.

Le succès d’Apple est donc le témoin direct de l’efficience de la stratégie mise en place pour iPhone, qui fera de ce smartphone une valeur certaine pour l’avenir.

Ceci correspond à une réelle opportunité pour la firme: en effet, les diverses applications font partie intégrante de la  stratégie iPhone, constituant un champ libre à l’entreprise pour le développement futur d’applications diverses en rapport avec l’iPhone. Toutefois, ces stratégies peuvent représenter une menace pour l’entreprise dans la mesure où l’iPhone est produit sur une gamme unique, pouvant être source de lassitude chez les consommateurs.

Dans un marché qui change littéralement à la vitesse de la pensée, les risques en contrefaçon de brevet restent élevés. Tant que les systèmes d’exploitation et des forfaits continuent de converger et restent relativement faciles à imiter, les procès sont inévitables. Cette menace intervient principalement sur deux fronts: l’électronique matériel PC / logiciel, pour des raisons de clonage et de piratage qui augmente.

 

3.2. Forces et faiblesses

 

Techniquement, les produits sont faciles à utiliser et stables. Les récentes intégrations de produits avec Microsoft et les processeurs Intel ont démontré la capacité et la volonté d’adapté une clientèle diversifiée. Une telle innovation, cependant, ne serait pas sans risque dans un environnement d’apprentissage intolérant avec les erreurs. Alors que l’expertise technique seule n’est pas une ressource précieuse, il devient très coûteux d’imiter la culture d’entreprise d’Apple.

En termes de finances, les réserves de trésorerie sont restées robuste et stable malgré la croissance de parts de marché stagnantes dans le marché du matériel informatique et des logiciels. Apple exploite ceci pour réduire les coûts, intégrant étroitement les emballages de produits, et formant des alliances stratégiques pour obtenir le soutien de tous les grands distributeurs.

L’emploi s’est avéré être un élément essentiel pour le succès d’Apple. Pendant ses dures années, Apple a connu un certain nombre de problèmes. Dès son retour, il a remplacé la plupart des tableaux d’administration par de nouveaux produits. En tant que tel, l’emploi est certainement une ressource précieuse, rare et difficile à imiter qu’Apple exploite pleinement.

Actuellement, les faiblesses de l’iPhone ne sont pas très considérables, mais peuvent, cependant, se transformer en menaces.

En premier lieu, outre le souci lié aux applications, il y a le problème avec le prix du smartphone : en effet, l’iPhone est encore trop cher, étant un produit de luxe. Cette situation est dangereuse dans la mesure où les concurrents s’emploient à mettre en avant des produits aussi technologiques mais à prix réduit.

Existe aussi le problème d’opérateur, qui est couplé à celui du prix. En effet, la société Apple est nouvelle sur le marché de la téléphonie et n’a pas d’opérateur téléphonique.

En termes de parts de marché, Apple a toujours été le plus fort aux États-Unis, dans les marchés verticaux. Avec le marché de l’éducation et ses contraintes budgétaires, ainsi que l’approche d’un point de saturation PC aux États-Unis, Apple pourrait avoir besoin de dépenser plus rapidement et de succomber à la pression des coûts sur le marché de ses produits sans innovation stratégique, intégration, ni dessaisissement.

 

4. L’analyse de la stratégie de communication

 

4.1. Le mix communication

 

Dans cette stratégie, la politique engage à considérer les actions publicitaires, les actions marketing direct et de promotions des ventes, qui font que la stratégie de communication soit intimement liée à la stratégie marketing. D’ailleurs, la stratégie marketing d’Apple se constitue par un marketing indifférencié, même stratégie pour les publicités d’Apple.

En 2004, on retrouve avec la sortie de nouveaux produits, le même genre de publicités sur l’iPod, que cela soit sur  papier ou à la télévision.

Dans la publicité visuelle, celle d’Apple est caractérisée par des caractères du style pop’art, avec un ensemble simple et distrait, sur  fonds colorés différents mêlant différentes silhouettes de personnes. Aussi, il n’existe pas de slogan, le message est conventionnel, dans le but de mettre en avant les différentes désinences de couleurs, représentant  le type de clientèle, du produit.

Ceci illustre une stratégie organisée de masse selon un produit unique, avec une stratégie de couverture.

Avec le respect de l’image dans ses publicités, Apple met en avant son identité visuelle, outre le message publicitaire de la stratégie de masse adoptée, qui prône la généralité, sans détails, avec peu de phrases informatives. En effet, le message est tacite, accessible au public non pas par les mots mais d’après l’image.

Aussi, une cohésion entre les différents médias publicitaires d’Apple est notée, optant pour le même type de publicité, sur le web, la télé et le papier. Toutefois, on remarque une préférence pour les formes web et télévisées de la publicité,  support animé adapté à l’absence de slogan ou de phrases informatives.

En somme, le mix marketing et le marketing direct utilisés par Apple dans sa stratégie de communication fait partie intégrante d’une généralisation adaptée à chacun de ses produits, l’objectif étant de préserver l’image de l’entreprise auprès de ses consommateurs et de son public.

 

4.2. Le site web d’Apple

 

Apple est reconnu comme une grande puissance en termes de marketing. Quand Steve Jobs est devenu PDG d’Apple en 1997, la société était à quelques mois de la faillite. En termes généraux, il a fermé quelques programmes médiocres et des succursales dans l’entreprise Apple, et mis l’accent sur plus de branches appropriées, tels que l’ordinateur Apple et l’iPod. Steve Jobs a été critiqué pour son approche passive-agressive, et pourtant il se tourna d’Apple en une entreprise rentable, et maintenant ils dominent les marchés dans de nombreux médiums et Steve Jobs est devenu l’un des hommes les plus riches d’Amérique.

Il y avait une raison quant au succès d’Apple, et l’ascension continue pendant plusieurs années jusqu’au 21ème siècle. Leur campagne marketing consiste en une technique de qualité, mais il tournait autour d’un cadre unique qu’Apple a réussi à mettre au point. Apple s’est hissé sur le marché de façon exponentielle à partir d’une campagne marketing qui chassa les gammes de produits de qualité inférieure, expliquant la naissance de l’iPhone.

Le site d’Apple est unique pour une fonction particulière : voir un seul produit vedette, sur Apple.com. Sans surprise, Apple a presque toujours gardé un élément clé sur le produit qu’il trouve le plus digne d’intérêt. À l’heure actuelle, c’est le nouveau système d’exploitation pour Mac. Cette singularité du produit est alarmante pour ceux qui voudraient présenter leur gamme de produits étendue.

Apple s’est axé sur des produits clés, constituant toute leur stratégie marketing en ligne des dix dernières années. La campagne en ligne s’est axée autour de la promotion des produits clés. Pour Apple, il s’agit d’un marketing des médias sociaux qui prennent une forme qui lui est propre. C’est le marketing d’article, et Apple devraient pouvoir profiter de chaque instant. Sans avoir à investir de l’argent dans le marketing, l’absence de confirmation est de permettre aux individus de spéculer avec leur curiosité abondante. Le but du marketing en ligne pour ce produit phare, est de s’asseoir et regarder le spectacle.

 

1. Analyse des données et discussion

 

Après la collecte de données, nous avons ensuite procédé à leur analyse. Pour cette analyse, nous avons adopté une démarche critique qui nous a permis d’aboutir à certaines conclusions qui nous ont permis de rédiger ce travail.

 

1. L’environnement marketing

 

Les stratégie d’affaires de la société Apple s’appuie sur sa capacité, grâce à la conception et au développement de son propre système d’exploitation, du matériel et de nombreuses applications logicielles et des technologies pour apporter à ses clients partout dans le monde impérieuses de nouveaux produits et solutions avec une plus grande facilité d’utilisation, sans soudure l’intégration et la conception innovante industrielle. La société participe à plusieurs marchés très concurrentiels, y compris les ordinateurs personnels avec sa gamme Macintosh de l’électronique grand public, d’ordinateurs avec sa gamme iPod, de lecteurs portables, de musique numérique et la distribution de contenu tiers numérique grâce à son iTunes Store en ligne.

Bien que la société soit largement reconnue comme étant un innovateur dans l’ordinateur personnalisé et les marchés électroniques grand public ainsi que comme leader dans le marché émergent pour la distribution de contenu numérique, ce sont tous des marchés hautement concurrentiels qui sont soumis à une tarification agressive et une concurrence accrue. Pour rester compétitive, la société estime que l’augmentation des investissements dans la recherche, le développement, la commercialisation et la publicité sont nécessaires pour maintenir et étendre sa position sur les marchés où elle est en concurrence.

La société utilise une variété de canaux de distribution directs et indirects. La société estime que les ventes de ses produits innovants et différenciés sont renforcées par les vendeurs bien informés qui peuvent transmettre la valeur de l’intégration du matériel, des logiciels et périphériques, démontrer les solutions uniques de style de vie numérique qui sont disponibles uniquement sur les ordinateurs Macintosh et de démontrer la compatibilité du Macintosh avec la plateforme Windows et des réseaux. La Société estime, en outre, que de fournir un chiffre d’affaires de haute qualité et l’expérience de support après-vente est essentiel pour attirer et fidéliser les clients. Afin de garantir une expérience d’achat de haute qualité pour ses produits dont la signification et l’éducation, la société a élargi et amélioré ses capacités de distribution en ouvrant ses propres magasins de détail pour améliorer l’expérience d’achat par le biais des canaux de revente. La société a mis en place les employés d’Apple et sous-traitants chez des revendeurs à travers le monde, y compris aux États-Unis, en Europe, au Japon et en Australie.

La société vend également directement aux clients par le biais de ses magasins en ligne dans le monde entier. Pour améliorer l’accès à la gamme de produits iPod, la Société a considérablement augmenté le nombre de points de distribution où les iPods sont vendus.

Apple estime que pour les professionnels et les consommateurs, un style de vie numérique est devenu essentiel, d’où l’intégration et l’amélioration de l’utilité des avancées des appareils numériques. Les attributs du smartphone qui permettent cette fonctionnalité incluent une interface de haute qualité, facile d’accès au stockage de données relativement bon marché, la capacité d’exécuter des applications complexes, et la possibilité de se connecter facilement à une grande variété d’autres appareils numériques et à Internet.

 

2. L’approche stratégique

 

Apple a un attribut bien établi, ce qui conduit à l’association de la marque avec la qualité et des produits fiables pour une utilisation par les consommateurs. En outre, Apple réalise tout au long de sa production une innovation extensive. En tant que tel, la marque assure que les consommateurs obtiennent des produits qui ont un design élégant, et sont en ligne avec la dynamique de l’expérience dans le secteur des technologies. Sur la même note, les produits Apple ont une distinction des autres produits présents dans le marché. Cela a un alignement sur les efforts d’Apple pour s’aventurer dans l’innovation que la technologie évolue. En outre, le nom de la marque représente un concurrent sérieux pour les autres entreprises sur le marché. Cela conduit au développement de la fidélité à la marque.

Les bénéfices d’Apple et les revenus des ventes des rapports indiquent un incrément dans tous les exercices. Ceci dépeint une solide performance financière, qui se traduit par l’attraction des clients. En outre, l’image de marque d’Apple, les bénéfices multiples, contribuent à avoir un effet significatif dans le développement de la solidité financière de l’entreprise. En tant que tel, la valeur de la marque augmente considérablement dans le segment de marché[70].

En comparaison aux autres marques proposant des produits semblables, Apple apparaît comme la plus importante de tous[71], car les méthodes de promotion d’Apple représentent un élément d’efficacité. Ainsi, la publicité et les moyens adoptés ont la possibilité d’atteindre le marché cible afin de cerner l’information adéquate aux consommateurs pour les aider dans une prise de décision valide.

En outre, Apple a adopté une approche communautaire en tant que moyen de publicité de ses produits. En cela, les consommateurs ont la possibilité de s’éduquer, chacun dans les réseaux sociaux établis. Cela se traduit par l’émergence de communautés de marque, qui sont des éléments cruciaux de la construction de la loyauté de marque de consommation. La publicité efficace de la marque Apple crée la base pour la sélection des produits Apple ; depuis des comparaisons se produisent par rapport à d’autres produits.

Apple a été l’un des plus grands succès commerciaux de notre temps et on peut affirmer que la plupart de leur succès est dû à leur commercialisation. En termes de stratégie, voici quelques points, sur lesquels il mérite de méditer :

• Créer un suspense autour de nouveaux produits :

Apple est connu pour son secret obsessionnel de nouveaux produits qui aide à construire l’anticipation et l’excitation pour les nouvelles versions. Il y a une telle soif d’informations sur ce qui sera le produit prochain que les fans de la marque se permettent de créer et de visiter les sites de rumeurs. Cette création d’un sentiment de rareté autour de l’information du nouveau produit peut augmenter la demande pour cette information.

• Attirer la masse :

Apple communique clairement une date de sortie pour les produits nouveaux afin de tirer de longues files de fans impatients qui voudra être le premier pour obtenir le nouveau produit. Apple prend avantage de l’effet de la popularité qui influence les gens à refléter le comportement de la foule. Il y a aussi un effet complet de restauration qui communique implicitement que si les gens font la queue pour acheter – alors il doit être bon.

• Créer quelque chose de remarquable :

Les produits remarquables Apple encouragent les gens à parler à leurs amis et à la famille pourquoi ils sont heureux de leur achat. Les proches excités vont influencer les autres qui voudront se sentent également la même excitation eux-mêmes.

• Simplifier le message marketing :

Lorsque les premiers lecteurs MP3 portatifs sont sortis, ils ​​représentaient une technologie révolutionnaire complètement différente de celle d’avant. Ainsi, une personne intelligente d’Apple est venue avec le slogan « 1000 chansons dans votre poche» pour expliquer la proposition de valeur d’une manière extrêmement simple.

• Comparez-vous à la concurrence :

En se frottant directement à la compétition dans la publicité, Apple a réussi à communiquer efficacement les principales différences entre un Mac et un PC. Avant leurs annonces, le consommateur moyen n’avait probablement pas pu expliquer pourquoi un Mac était différent.

• Profitez de l’effet de halo :

Le grand succès d’Apple dans la vente iPods a créé un halo autour de ses autres produits comme les ordinateurs portables et ordinateurs de bureau, et a aidé Apple à gagner des parts significatives de marché.

• Créer une grande expérience autour d’un produit :

Dès qu’un client entre dans une boutique Apple Store, à l’ouverture de l’emballage du produit, ou à l’appui Genius Bar, chaque étape représente une expérience planifiée qui correspond étroitement à la marque d’un design élégant et simplicité[72].

 

3. La stratégie commerciale

 

La stratégie commerciale d’Apple tire partie de la capacité unique de la société à concevoir et développer des systèmes d’exploitation, matériel, logiciels d’application et des services pour fournir des produits supérieurs et des solutions nouvelles qui se distinguent par leur facilité d’utilisation, une intégration transparente et novatrice du design industriel. Le marketing commence avec la conception de produits simple et esthétique, ce qui suscite l’intérêt des clients dans les produits Apple. Dans une industrie de faibles marges de profit et de réduction des coûts, Apple met l’accent sur la révélation de concepts radicaux et attrayant conceptions à rendre ses différents produits. Sa fidélité à la marque de différenciation augmente et réduit la sensibilité au prix.

Alors que les concurrents cherchent à imiter les produits à succès d’Apple et la relation innovante de complémentarité entre iPod et iTunes, Apple continue à introduire de nouveaux produits parfaitement adaptés pour obtenir des avantages. La société ne cesse de se réinventer pour entrer dans les catégories de produits nouveaux et d’éviter la concurrence des prix sur les marchés de produits matures. Identifier les tendances émergentes et exploiter les avantages de l’entrée sur le marché, au début, a été fondamental pour le succès révolutionnaire d’Apple dans la distribution de la musique, et la société prévoit d’atteindre des résultats similaires dans la distribution vidéo et de la connectivité mobile.

Apple cherche à changer la façon dont les gens se comportent plutôt que de concurrencer sur le marché pour les produits traditionnels ou avec des innovations incrémentales. L’amélioration d’un produit et le développement visent maintenant à capitaliser sur la convergence des ordinateurs, des appareils électroniques numériques au grand public et les communications mobiles.

En utilisant les compétences de base de l’entreprise sur les marchés de produits différents (en utilisant une stratégie mulitproduction), cela diminue la dépendance d’Apple sur les revenus provenant d’un marché unique. La diversification permet à l’entreprise de partager des ressources, des activités et des technologies à travers les lignes de produits, ainsi que le transfert des compétences et les compétences de base intangibles qui peuvent créer un avantage concurrentiel difficile à imiter pour les concurrents.

Apple évalue les chaînes d’approvisionnement, les accords de revente, les contrats de services innovants, et les arrangements de co-branding qui jouent un rôle essentiel dans le soutien stratégique de différenciation de l’entreprise, reliant puissamment le succès de ses partenaires stratégiques. Les alliances stratégiques de l’entreprise ont fourni un moyen efficace de gagner des parts de marché considérables. En outre, les affiliations avec d’autres marques  servent à augmenter l’exposition marketing d’Apple et renforcent la confiance des consommateurs.

La stratégie d’Apple implique également la poursuite d’opportunités pour créer de la demande pour ses produits sur le marché mondial. Dans l’environnement économique actuel, il est courant de répandre des produits matures et infiltrer l’industrie sur les marchés internationaux lorsque les prix des marchés intérieurs sont accessibles. L’impact de la pression à la baisse sur les prix peut être réduit lorsque les marchés alternatifs émergent. Pour les produits de haute gamme, un succès immédiat peut être attendu dans de nombreuses cultures et de sociétés différentes. En outre, l’exploitation et la vente au-delà du marché intérieur peut améliorer la capacité de l’entreprise à rivaliser avec des concurrents majeurs et apporter des connaissances dans l’organisation d’élargir son bassin d’idées novatrices.

 

 

Chapitre III : Résultats de recherche et discussion

 

1. Synthèse des clés du succès d’Apple

 

Les profits d’Apple sont en plein essor, son cours en bourse est en hausse de plus de 80%, et le nouvel iPad a été présenté comme l’un des plus grands succès de l’entreprise dans l’histoire. Les essentiels des points à retenir consistent à :

• Adapter le prix ​​des produits selon les segments de clientèle : cette stratégie a permit à Apple de capturer des marges élevées de façon précoce et d’attirer un public encore plus attentif aux nouveautés de la marque. Ce ne sont pas toutes les entreprises qui peuvent se permettre cette stratégie dans les lancements de produits, mais il y a toujours des possibilités d’évoluer et retarifer un produit qui a réussi à répondre aux besoins d’un segment de clientèle nouvelle et différente.
• Garder un œil sur l’avenir : Le succès et la croissance suscitent les attentes. Comme Apple continue à lancer des produits innovants, les attentes augmentent. Chaque événement Apple semble être attendu avec plus d’anticipation que la précédente, et les pandits technologies passent des mois précédant les événements avec des conjectures sur Apple.

A son crédit, Apple n’a jamais cessé d’innover. Les ventes d’iPad pendant le premier trimestre a augmenté de 111% par rapport au trimestre de l’année précédente, et la société possède encore des parts de marché de 74%. Amazon, Blackberry, Samsung, et d’autres ont tous lancé des tablettes au cours de la dernière année, chacun avec des caractéristiques qui, selon eux, ont donné un avantage par rapport Apple. Mais l’innovation d’Apple continue d’innover, ce qui lui permet de rester en tête de la concurrence. Il y a là une leçon pour toute entreprise qui pense pouvoir monter le sillage d’un seul produit avec succès sur le long terme.

• Ecouter les clients : Avec l’avènement des médias sociaux, les clients ont une variété d’accès qui s’offrent à eux pour exprimer leur opinion sur une entreprise ou un produit particulier. Mais même si l’entreprise n’est pas un sujet commun pour les blogueurs, il existe des moyens plus anciens pour rester à l’écoute des clients. Ce qui est unique dans le cas d’Apple sur les deux lancements des produits les plus récents, l’iPhone 4s et iPad, porte remarquablement sur des changements mineurs apportés afin de créer une abondance de la demande.

Le nouvel iPad, par exemple, n’est pas du tout différent de l’iPad 2. Un nouvel écran, 4G, un processeur plus rapide et un meilleur appareil photo figurent dans les améliorations majeures, mais il n’y a pas eu une refonte totale du produit. Le nouvel iPad répond à certaines des préoccupations majeures des clients qui ont exprimé depuis le lancement initial de l’iPad en 2010. En orientant le développement de produits selon la voix du consommateur, Apple a réussi à bénéficier du lancement de la tablette la plus réussie de son histoire. L’écoute du client est importante pour une entreprise peut importe sa taille.

Il y a peu d’entreprises qui sont en concurrence avec la taille d’Apple, et encore moins qui ont eu autant de succès qu’Apple. Mais la formule qui a défini le succès d’Apple n’est pas limitée aux mastodontes de l’économie. Les principes de la croissance d’Apple peuvent être appliquée à une entreprise de n’importe quelle taille.

 

 

1. Recommandations

 

La capacité d’innovation et la qualité de la stratégie de marketing et de succès dans la création de partenariats stratégiques sont susceptibles de déterminer l’issue des incursions d’Apple dans la musique, le téléphone mobile et la vidéo à la demande des entreprises. Les engagements d’Apple et les actions doivent être intégrés et coordonnés afin d’exploiter les compétences fondamentales de l’entreprise, renforcer son avantage concurrentiel et de maximiser la valeur.

L’analyse révèle que, pour assurer le succès stratégique, il restera important pour Apple de protéger son image de marque et investir de manière adéquate dans les avantages concurrentiels de l’entreprise en matière d’innovation et de commercialisation. Il s’agit, et ce pour toute entreprise, de :

• se garder de s’engager dans le bas de gamme du marché qui peut ternir la réputation,
• bien gérer l’exposition de la marque,
• investir continuellement dans la recherche et le développement des découvertes technologiques,
• maintenir et améliorer la conception pour réduire la probabilité des nouveaux concurrents,
• parce que l’ordinateur personnel, l’électronique grand public et les communications mobiles sont caractérisées par des progrès technologiques rapides, la capacité de la société à concurrencer est largement tributaire d’un flux continu et en temps opportun des produits compétitifs, des services et technologies sur le marché,
• améliorer les produits existants dans tous les domaines (matériel informatique et périphériques, produits électroniques grand public, des appareils de communication mobiles, des logiciels systèmes, des logiciels, des réseaux et des logiciels de communication, des solutions et des services Internet) permettra de maximiser la valeur et la durée de vie des produits,
• évaluer constamment si l’entreprise s’éloigne des forces internes ou a tendance à étendre sa portée trop loin au-delà de ses marchés connus et gérables,
• définir et atteindre la base de clientèle plus large et plus profonde,
• renforcer la sécurité, la qualité et l’image servira à accroître l’attrait de l’entreprise pour plus de groupes de consommateurs. L’expansion du réseau de distribution de l’entreprise pour atteindre efficacement plusieurs segments de marché, de leur fournir un chiffre d’affaires de haute qualité, outre le service de support après-vente servira à accroître la pénétration du marché,
• assurer la fidélité des clients à long terme, en cernant les besoins et attentes des clients.

 

 

 

 

 

CONCLUSION

 

 

Notre travail a essayé de mette en exergue, la conception du marketing traditionnel, dans un monde où la situation économique abandonne de plus en plus ce type de marketing an faveur du marketing moderne. En effet,  il semble que le marketing moderne se concentre sur la segmentation du marché, en ciblant de plus en plus de populations spécifiques et particulières auxquelles il faut personnaliser un produit ou un service spécifique et particulier dans le but de satisfaire au mieux et de la façon la plus précise possible les besoins et les envies du consommateur.

En effet, cette segmentation du marché paraît être essentielle, notamment dans le marché des smartphones où les concurrents se font nombreux et véritablement féroces, et où la concurrence revêt plusieurs domaines du marché, à la fois instables et changeants, puisque le client est infidèle. Par ailleurs, les entreprises de smartphones, en plus de batailler sur le marché de la téléphonie, sont confrontées à d’autres obstacles, notamment à la concurrence des systèmes d’exploitation, mais plus encore, la guerre des brevets.

Que ce soit en termes de mise en avant de la marque, de l’utilisation d’un marketing expérientiel, la concurrence entre les grandes marques de smartphones oriente vers une stratégie marketing qui est centrée sur le client et ses besoins, dans le but ultime de les satisfaire bien mieux que les concurrents peuvent le faire.

Toutefois, l’exemple d’Apple nous prouve l’efficacité de l’utilisation du marketing traditionnel. En effet, la marque ne s’est pas souciée plus que cela aux catégories de personnes, mais s’est toujours occupée de créer et d’inventer des produits révolutionnaires pour le grand public. La question de segmentation du marché n’a pas semblé être une priorité pour la firme pour la simple raison que malgré la grande créativité et la technologie immense que les produits Apple recouvrent, ce sont ces critères qui font la crédibilité de la marque auprès des consommateurs.

C’est de que l’on pourrait puiser les recommandations qui se destinent aux professionnels du marketing. En  effet, malgré le fait que le marketing traditionnel semble être abandonné, il semble plutôt que c’est la vision des choses qu’il faut réorienter. En effet, et c’est d’ailleurs ce qui explique la grande concurrence dans le monde des smartphones, on a tendance à se ruer vers les clients et négliger les autres facteurs de succès.

Apple nous aide d’ailleurs dans cette réorientation, ne serait ce que pour parler des forces de l’entreprise. En effet, il est nécessaire de connaître ses forces et ses opportunités, mais c’est aussi à travers la connaissance des menaces et des faiblesses que l’on peut mieux agir afin de les transformer en atouts.

Actuellement si Apple a emprunté la segmentation de la clientèle, ce n’est cependant pas le point fort de sa stratégie, car cette politique de la segmentation oriente vers une politique de prix à adapter. En effet, Apple prône toujours sa politique qui attire la masse, dans sa stratégie de créativité et d’inventivité, avec toute la facilité et la pratique dans ses services et ses produits, afin que la masse puisse s’approprier la marque, chose qui a d’ailleurs bien marché pour la firme.

En somme, le plus important pour une marque et de savoir se mettre en avant, en gardant toute sa personnalité mais en sachant l’adapter au marché, tout en ayant une certaine ouverture sur la concurrence et ses clients, qu’il doit également fidéliser à travers sa crédibilité, ce qui constitue un cercle vicieux, plus la marque sera crédible, plus les clients seront fidèles, et plus les clients seront fidèles, la notoriété de la marque augmentera.

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

 

 

1. Définition du Journal Officiel, 2 avril 1987.
2. Rapports Gordon, Howell et Pierson, fondations Ford et Carnegie, 1959.
3. Kenneth Galbraith, Le nouvel État industriel, 1967.
4. V. Petrof, Comportement du consommateur et marketing, Les presses de l’université de Laval, 5e édition, p 451, 2002.
5. Lewitt, Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963.
6. Distripedie, les premiers supermarchés aux US après le krach de 29.
7. Société de consommation: peut-on acheter le bonheur? www.etrehumain.e-monsite.com, 2012.
8. Société de consommation, www.ekopedia.org, 2012.
9. Baudoin De Bodinat, La vie sur terre.
10. Stratégie de communication, http://fr.wikipedia.org, 2012.
11. St Elmo Lewis, La hiérarchie des effets, 1898.
12. Définition du Journal Officiel, 2 avril 1987.
13. Delmarquette, Hayat et Mansillon, in Mercatique, Foucher Paris 2002,ISBN 2-216-09130-8.
14. Galbraith John Kenneth,Le nouvel État industriel, 1967.
15. Lewitt Theodore,Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963.
16. Lendrevie J., Levy J. et Lindon D.Mercator, 9ème édition. 2009, 591.
17. Kotler P., Dubois B. (2003) Marketing management. 11° Ed. Publi-Union.
18. Marketing direct, www.e-marketing.fr.
19. Halliday W., One-to-one marketing, 2012.
20. Hauben, Die Entstehung des Internet und die Rolle der Regierung »…Formen und Auswirkungen auf das Marketing, München, FGM-Verlag, 43, 2001.
21. Rammert, Schulz-Schaeffer, Effects of Amplitude Distortion on the Intelligibility of Speech,
22. Heims Steve Joshua, Constructing a Social Science for Postwar America: The Cybernetics Group, Cambridge, MA: MIT Press, 1991, 75.
23. Tapscott D., Wikinomics, Atlantic Books, 2007.
24. Dussart, J. Nantel, L’évolution du marketing : retour vers le futur, 2007.
25. Bagozzi R.P.(1974), Marketing as an Organized Behavioral System of Exchange, Journal of marketing, 77-81.
26. Coviello, N.E. et Brodie, R.J. (2001). Contemprorary Marketing Practices of Consumer and Business-to-Business Firms: How Different are They? The Journal of Business & Industrial Marketing, Santa Barbara, Vol. 16, No.5, p. 382.
27. Chattopadhyay, S.P. (2001). Relationship Marketiong in an Entreprise Resource Planning Environment, Marketing Intelligence and Planning, Bradford, Vol. 19, No.2, pp. 136-139.
28. Doche, F., Djorno, Y. et Douilly, N. (1998). Réinventer la relation client, Les Echos – L’Art de l’Entreprise Globale, 30 octobre 1998.
29. Vence, D. V. (2002). Marketers Always will Rely on Transactional Angle, Marketing News, Chicago, Vol. 36, No.13, pp. 1-9.
30. Mehta, S. (2000) Marketing Strategy, www.shsu.edu.
31. Kitts B., Edvinsson L. and Beding T. (2000), Crystallizing knowledge of historical company performance into interactive, http://de. scientificcommons. org/ 534302.
32. M. A handbook of Human Resource Management Practice (10th edition) 2006, Kogan Page , London ISBN 0-7494-4631-5.
33. Armstrong M., Management Processes and Functions, 1996, London CIPD ISBN 0-85292-438-0.
34. J.Lendrevie,J. Levy et D. Lindon, Principes de base du marketing : processus de segmentation des marchés,  Mercator, 7ème édition, Dalloz, 2003.
35. Article du journal La croix, Vers une norme internationale de protection de la vie privée,
36. J.Lendrevie,J. Levy et D. Lindon, Le positionnement : l’essentiel du chapitre 14, Mercator, 8ème édition,  2006.
37. Gérard Mermet, Marketing , C.L.E.T. 1982
38. Ki-Duck Kown, Feb. 8. 2010 “Smart phone shaping the future.” Samsung Economic Research Institute.
39. Andrew Nusca, August. 20. 2009. “Smartphone vs. feature phone arms race heats up; which did you buy?” ZDNet. http://www.zdnet.com/blog/gadgetreviews/smartphone-vs-feature-phone-arms-race-heats-up-which-did-you-buy/6836.
40. C. Song, Analysis of the global smartphone market and the strategies of its major players, docs.google.com.
41. Gardner, W. D. (2009, August 19). RIM Owns Half Of U.S. Smartphone Market . Retrieved October 18, 2009.
42. Datamonitor: Apple Inc. (2009). Apple Inc. SWOT Analysis, p.1-11. Retrieved October 2009, from Business Source Complete.
43. RIM Launches BlackBerry Apps Store. (2009). TelecomWeb News Break, pg. 1-3.Retrieved October 2009, from Business Source Complete.
44. Abkowitz, Alyssa. Hempel, Jessi. Thai, Kim. How BlackBerry Does It. (2009). Fortune, 160, (4), pg.92-100. Retrieved October 2009, from Business Source Complete.
45. M. CARRIER, Innovation for the 21stCentury: Harnessing the power of intellectual property and antitrust law 325-44 (2009).
46. ]R. Ballagas, Borchers, M. Rohs, and J.G Sheridan, “The Smart Phone: A Ubiquitous Input Device”, Pervasive Computing. IEEE, vol. 5, pp. 70-77, March 2006.
47. ] Anderson and  A. Blackwood,  “Mobile  and  PDA  technologies  and their  future  use  in  education”,  JISC  Technology  and  Standards  Watch, Bristol, UK, 2004
48. Malykhina, “Analysis: How smartphone platforms compare”. Information Week, 2007.
49. Keijzers, E. Ouden, and  Y. Lu, “Usability  benchmark  study  of commercially  available  smart  phones:  cell  phone  type  platform,  PDA type  platform  and  PC  type  platform”,  ACM  Conference  on  Human computer interaction with mobile devices and services, Amsterdam, pp: 265-272. September 2008.
50. C. Hu, J.H. Yeh, H.J. Chu and C.W.  Lee, “Internet-Enabled Mobile Handheld Devices for Mobile Commerce”, Contemporary Management Research. Taipei ,vol. 1, pp. 13-34. September 2005.
51. J. Vaughan-Nichols, “OSs battle in the smartphone market”, Computer. IEEE, vol. 36, pp. 10-12, June 2003.
52. Lee, E. J., & Overby, J. W. (2004). Creating value for online shoppers: Implications for satisfaction and loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 17, 54-67.
53. Addis, ,  &  Holbrook,  M.  B.  (2001).  On  the  conceptual  link  between  mass  customization  and  experiential consumption:    An    explosion    of    subjectivity.    Journal    of    Consumer    Behavior,    1(1),    50-66. http://dx.doi.org/10.1002/cb.53
54. Chou, H. J. (2009). The effect of experiential and relationship marketing on customer  value: A case study of international American casual dining chains in Taiwan. Social Behavior and Personality, 37(7), 998.
55. Wu, C.   J., & Liang, R.  D. (2009).  Effects  of  experiential  value  on  customer  satisfaction  with  service encounters  in  luxury-hotel  restaurants.  International  Journal  of  Hospitality  Management,  28(4),  588. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijhm.2009.03.008
56. Boztepe, S. (2010). User value: Competing theories and models. InternationalJournal of Design, 1(2), 55-63.
57. Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. John Wiley & Sons, Inc.

1. Schmitt,   B.   H.   (1999).   Experiential   Marketing.   Journal   of   Marketing   Management,   15(1),   53-67. http://dx.doi.org/10.1362/026725799784870496
2. Lee, E. J., & Overby, J. W. (2004). Creating value for online shoppers: Implications for satisfaction and loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 17, 54-67.

60. Keller, K.L. (2003b), “Strategic brand management: building, measuring , and managing brand equity”, Second Edition, UPper Saddle River, Prentice Hall, NYEdition, UPper Saddle River, Prentice Hall, NY.
61. Cadogan, J. W. and Foster, B.D. (2000) « Relationship Selling and Customer Loyalty: An Empirical Investigation », Marketing Intelligence and Planning, Vol.18, pp.185-199.
62. Kohli, C. and Thakor, M. (1997), “Branding Consumer Goods: Insights from Theory and Practice”, Journal of Consumer Marketing, Vol.14, pp.206-219.
63. Aaker, D. (1996), “Building Strong Brands”, The Free Press, Simon and Schuster Inc.
64. Stryfom (1995), “Branding and Brand Equity”, 130-248.
65. Barney, J.B. and Hansen,  H.  (1994), “Trustworthiness  as  a  source  of  competitive advantage”, Strategic Management Journal, Vol. 15, 175-190.
66. Morgan, R.M. and Hunt,  D.  (1994), “The  commitment-trust  theory  of  relationship marketing”, Journal of Marketing, 58(3): 20-38.
67. Ashley, C. and Leonard,    A. (2009), “Betrayed  by  The  Buzz?  Covert  Content  and Consumer-Brand Relationships”, Journal of Public Policy and Marketing, Vol.28, No.2, pp.212-220.
68. Johnson, G. and Scholes    (2002), “Exploring  Corporate  Strategy”,  London:  Prentice Hall.
69. Oliver, R. L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, Vol.63, Special Issue, pp.33-44.Oliver, R. L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, Vol.63, Special Issue, pp.33-44.
70. Heding T., Knudtzen C., Bjerre M., Brand Management: Research, theory and practice, Business and Economics, 2009.
71. Hoyer W., Macinnis D. Consummer Behavior, Engage Learning, Inc 2009.

 

 

 

[1] Définition du Journal Officiel, 2 avril 1987.

[2] Rapports GORDON, HOWELL et PIERSON, fondations Ford et Carnegie, 1959.

[3] J. KENNETH GALBRAITH, Le nouvel État industriel, 1967.

[4] J. V. PETROF, Comportement du consommateur et marketing, Les presses de l’université de Laval, 5e édition, p 451, 2002.

[5] T. LEWITT, Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963.

[6] DISTRIPEDIE, les premiers supermarchés aux US après le krach de 29.

[7] Société de consommation: peut-on acheter le bonheur? www.etrehumain.e-monsite.com, 2012.

[8] Société de consommation, www.fr.ekopedia.org, 2012.

[9] BAUDOIN DE BODINAT, La vie sur terre.

[10] Stratégie de communication, http://fr.wikipedia.org, 2012.

[11] E. St ELMO LEWIS, La hiérarchie des effets, 1898.

[12] Définition du Journal Officiel, 2 avril 1987.

[13] DELMARQUETTE, HAYAT et MANSILLON, in Mercatique, Foucher Paris 2002, ISBN 2-216-09130-8.

[14] GALBRAITH John Kenneth, Le nouvel État industriel, 1967.

[15] LEWITT Theodore, Creativity Is Not Enough, Harvard Business Review, 1963.

[16] LENDREVIE J., LEVY J. et LINDON D. Mercator, 9ème édition. 2009, p. 591.

[17] KOTLER P., DUBOIS B. (2003) Marketing management. 11° Ed. Publi-Union.

[18] Marketing direct, www.e-marketing.fr.

[19] HALLIDAY W., One-to-one marketing, 2012.

[20] HAUBEN, Die Entstehung des Internet und die Rolle der Regierung » …Formen und Auswirkungen auf das Marketing, München, FGM-Verlag, p. 43, 2001.

[21] RAMMERT, SCHULZ-SCHAEFFER, Effects of Amplitude Distortion on the Intelligibility of Speech, 1946.

[22] HEIMS Steve Joshua, Constructing a Social Science for Postwar America: The Cybernetics Group, Cambridge, MA: MIT Press, 1991, p. 75.

[23] TAPSCOTT D., Wikinomics, Atlantic Books, 2007.

[24] C. DUSSART, J. NANTEL, L’évolution du marketing : retour vers le futur, 2007.

[25] BAGOZZI R.P. (1974), Marketing as an Organized Behavioral System of Exchange, Journal of marketing, 77-81.

[26] Coviello, N.E. et Brodie, R.J. (2001). Contemprorary Marketing Practices of Consumer and Business-to-Business Firms: How Different are They? The Journal of Business & Industrial Marketing, Santa Barbara, Vol. 16, No.5, p. 382.

[27] Chattopadhyay, S.P. (2001). Relationship Marketiong in an Entreprise Resource Planning Environment, Marketing Intelligence and Planning, Bradford, Vol. 19, No.2, pp. 136-139.

[28] Doche, F., Djorno, Y. et Douilly, N. (1998). Réinventer la relation client, Les Echos – L’Art de l’Entreprise Globale, 30 octobre 1998.

[29] Vence, D. V. (2002). Marketers Always will Rely on Transactional Angle, Marketing News, Chicago, Vol. 36, No.13, pp. 1-9.

[30] MEHTA, S. (2000) Marketing Strategy, www.shsu.edu.

[31] Kitts B., Edvinsson L. and Beding T. (2000), Crystallizing knowledge of historical company performance into interactive, http://de. scientificcommons. org/ 534302.

[32] Armstrong. M. A handbook of Human Resource Management Practice (10th edition) 2006, Kogan Page , London ISBN 0-7494-4631-5.

[33] Armstrong M., Management Processes and Functions, 1996, London CIPD ISBN 0-85292-438-0.

[34] J.LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, Principes de base du marketing : processus de segmentation des marchés,  Mercator, 7ème édition, Dalloz, 2003.

[35] Article du journal La croix, Vers une norme internationale de protection de la vie privée, 2009.

[36] J.LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, Le positionnement : l’essentiel du chapitre 14, Mercator, 8ème édition,  2006.

[37] Gérard Mermet, Marketing , C.L.E.T. 1982

[38] Ki-Duck Kown, Feb. 8. 2010 “Smart phone shaping the future.” Samsung Economic Research Institute.

[39] Andrew Nusca, August. 20. 2009. “Smartphone vs. feature phone arms race heats up; which did you buy?” ZDNet. http://www.zdnet.com/blog/gadgetreviews/smartphone-vs-feature-phone-arms-race-heats-up-which-did-you-buy/6836.

[40] H.C. Song, Analysis of the global smartphone market and the strategies of its major players, docs.google.com.

 

 

[41] Gardner, W. D. (2009, August 19). RIM Owns Half Of U.S. Smartphone Market . Retrieved October 18, 2009.

[42] Datamonitor: Apple Inc. (2009). Apple Inc. SWOT Analysis, p.1-11. Retrieved October 2009, from Business Source Complete.

[43] RIM Launches BlackBerry Apps Store. (2009). TelecomWeb News Break, pg. 1-3.Retrieved October 2009, from Business Source Complete.

[44] Abkowitz, Alyssa. Hempel, Jessi. Thai, Kim. How BlackBerry Does It. (2009). Fortune, 160, (4), pg.92-100. Retrieved October 2009, from Business Source Complete.

[45] M. A. CARRIER, Innovation for the 21st Century: Harnessing the power of intellectual property and antitrust law 325-44 (2009).

 

[46] ]R. Ballagas, J. Borchers, M. Rohs, and J.G Sheridan, “The Smart Phone: A Ubiquitous Input Device”, Pervasive Computing. IEEE, vol. 5, pp. 70-77, March 2006.

[47] ] P. Anderson  and  A. Blackwood,  “Mobile  and  PDA  technologies  and their  future  use  in  education”,  JISC  Technology  and  Standards  Watch, Bristol, UK, 2004

[48] E.  Malykhina, “Analysis: How smartphone platforms compare”. Information Week, 2007.

[49] J. Keijzers,  E. Ouden, and  Y. Lu, “Usability  benchmark  study  of commercially  available  smart  phones:  cell  phone  type  platform,  PDA type  platform  and  PC  type  platform”,  ACM  Conference  on  Human computer interaction with mobile devices and services, Amsterdam, pp: 265-272. September 2008.

[50] W.C. Hu, J.H. Yeh,  H.J. Chu and C.W.  Lee, “Internet-Enabled Mobile Handheld Devices for Mobile Commerce”, Contemporary Management Research. Taipei ,vol. 1, pp. 13-34. September 2005.

[51] S.J. Vaughan-Nichols, “OSs battle in the smartphone market”, Computer. IEEE, vol. 36, pp. 10-12, June 2003.

 

[52] Lee, E. J., & Overby, J. W. (2004). Creating value for online shoppers: Implications for satisfaction and loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 17, 54-67.

[53] Addis,  M.,  &  Holbrook,  M.  B.  (2001).  On  the  conceptual  link  between  mass  customization  and  experiential consumption:    An    explosion    of    subjectivity.    Journal    of    Consumer    Behavior,    1(1),    50-66. http://dx.doi.org/10.1002/cb.53

[54] Chou, H. J. (2009). The effect of experiential and relationship marketing on  customer  value: A case study of international American casual dining chains in Taiwan. Social Behavior and Personality, 37(7), 998.

[55] Wu,  C.  H.  J.,  &  Liang,  R.  D.  (2009).  Effects  of  experiential  value  on  customer  satisfaction  with  service encounters  in  luxury-hotel  restaurants.  International  Journal  of  Hospitality  Management,  28(4),  588. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijhm.2009.03.008

[56] Boztepe, S. (2010). User value: Competing theories and models. InternationalJournal of Design, 1(2), 55-63.

[57] Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. John Wiley & Sons, Inc.

[58] Schmitt,   B.   H.   (1999).   Experiential   Marketing.   Journal   of   Marketing   Management,   15(1),   53-67. http://dx.doi.org/10.1362/026725799784870496

[59] Lee, E. J., & Overby, J. W. (2004). Creating value for online shoppers: Implications for satisfaction and loyalty.

Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 17, 54-67.

 

[60] Keller, K.L. (2003b), “Strategic brand management: building, measuring , and managing brand equity”, Second Edition, Upper Saddle River, Prentice Hall, NYEdition, UPper Saddle River, Prentice Hall, NY.

[61] Cadogan, J. W. and Foster, B.D. (2000) « Relationship Selling and Customer Loyalty: An Empirical Investigation », Marketing Intelligence and Planning, Vol.18, pp.185-199.

[62] Kohli, C. and Thakor, M. (1997), “Branding Consumer Goods: Insights from Theory and Practice”, Journal of Consumer Marketing, Vol.14, pp.206-219.

[63] Aaker, D. (1996), “Building Strong Brands”, The Free Press, Simon and Schuster Inc.

[64] Stryfom (1995), “Branding and Brand Equity”, 130-248.

[65] Barney,  J.B.  and  Hansen,  M.H.  (1994), “Trustworthiness  as  a  source  of  competitive advantage”, Strategic Management Journal, Vol. 15, 175-190.

[66] Morgan,  R.M.  and  Hunt,  S.D.  (1994), “The  commitment-trust  theory  of  relationship marketing”, Journal of Marketing, 58(3): 20-38.

[67] Ashley,  C.  and  Leonard,  H.  A. (2009), “Betrayed  by  The  Buzz?  Covert  Content  and Consumer-Brand Relationships”, Journal of Public Policy and Marketing, Vol.28, No.2, pp.212-220.

[68] Johnson, G.  and Scholes  K.  (2002), “Exploring  Corporate  Strategy”,  London:  Prentice Hall.

[69] Oliver, R. L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, Vol.63, Special Issue, pp.33-44.Oliver, R. L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, Vol.63, Special Issue, pp.33-44.

[70] Heding T., Knudtzen C., Bjerre M., Brand Management: Research, theory and practice, Business and Economics, 2009.

[71] Hoyer W., Macinnis D. Consummer Behavior, Engage Learning, Inc 2009.

 

[72] What are apple’s strategies? wiki.bookers.com.