Les rôles de l’attribut « Diesel » dans le processus d’achat d’une automobile ? Le cas de Peugeot Chili

 

Sommaire

 

Sommaire 1

Introduction 4

Première partie : Analyse et approche théorique 6

1. Le marché du « Diesel » 6
2. Définition du Diesel 6
3. Les chiffres clés 8
4. Les raisons de cette croissance exponentielle 13
5. Vers une rupture technologique de l’essence 14
6. Un marché des véhicules électriques qui n’attire qu’une minorité 21
7. Le biocarburant : un avenir incertain ? 25
8. Les acteurs favorables au développement du gazole 29

III. Les multiples facettes du Diesel 30

1. Avantages 30
2. Inconvénients 31
3. Les mesures gouvernementales chiliennes 32
4. Un marché régional hyper concurrentiel 35
5. Le processus d’achat d’une automobile 37
6. Les 5 étapes clés identifiées 38
7. Les attentes des acheteurs dans le choix d’une concession à Santiago 39
8. À l’ère du numérique, vers le déclin des concessions ? 43
9. Ce qu’il faut retenir 44

Deuxième partie : Le cas Peugeot 46

1. La marque Peugeot : Contextes macro-environnementaux 46
2. Description du contexte de l’entreprise 46
3. Diagnostique externe 47
4. Entre hyper segmentation, positionnement et cible 50
5. Concurrents sensibles 51
6. Identité visuelle du Lion 52
7. L’impact du « Pricing Power » via les différents canaux de distribution 53
8. Le succès du « BlueHDI » sur le marché 55
9. Une technologie avant-gardiste 55
10. Ses limites dans le temps 56

III. Étude interne 56

1. La revue littéraire 56
2. Méthodologies : théoriques et pratiques 57
3. Résumés des faits 59
4. Étude qualitative 59
5. Guide d’entretien 60
6. Focus group 61
7. Exploitation des éléments de réponses 61
8. Étude quantitative 64
9. Questionnaire stratégie d’extension de gamme 64
10. Rapport d’enquête 65
11. Recommandations 70
12. Proposition de solutions stratégiques 70
13. Indicateur de performances 71
14. Premiers résultats 71

Conclusion 73

Références bibliographiques 75

Annexes 76

Introduction

 

Dans le domaine de l’automobile, le diesel représente le carburant le plus exploité dans le monde, et plus particulièrement en Europe. En effet, deux tiers des véhicules équipés de ce type de moteur sont écoulés dans le continent. Les principaux pays qui sont attirés par le diesel sont la France, l’Italie, l’Allemagne, l’Angleterre et l’Espagne. Ce choix s’explique notamment par les avantages que procure ce type de moteur par rapport à un moteur à essence :

• Un moteur diesel consomme moins de carburants qu’un moteur à essence.
• Le prix du litre à la pompe est bien inférieur à celui de l’essence.
• Un moteur diesel dure plus longtemps que celui à essence.
• Le diesel présente un excellent rapport performances / consommations.

 

Toutes ces faits mènent alors à croire que la motorisation diesel est l’idéal pour les véhicules. Pourtant, cette dernière présente des inconvénients ayant incité les États à prendre certaines mesures. En effet, le diesel est considéré comme un carburant néfaste, tant pour l’environnement que pour la santé humaine, du fait du niveau d’émissions élevé de particules fines nuisibles. Dès lors que ce constat ait été confirmé, des mesures d’incitation à la limitation de l’exploitation du gazole ont été déterminées, et ce, dans différents pays.

 

Pour le cas du Chili, cette mesure est d’ordre gouvernemental, et correspond à la définition d’une taxe appelée « Impuesto verde » appliquée à tous les véhicules diesel. Elle est calculée en fonction de la performance du véhicule, et de son taux d’émission de NOx (Oxyde d’azote). Cette mesure semble alors être en défaveur des constructeurs européens qui sont présents sur le marché chilien, dont le groupe PSA. Ce dernier étant implanté dans 14 pays d’Amérique latine, la filiale Peugeot Chili représente le leader sur le marché du véhicule utilitaire sur le diesel.

 

Pour maintenir et renforcer cette position et gagner en part de marché, il est important pour l’entreprise d’analyser s’il convient de revoir sa stratégie au niveau de ce segment. C’est dans ce contexte que se pose la problématique suivante : « Quels sont les rôles de l’attribut « Diesel » dans le processus d’achat d’un véhicule ? ».

 

Afin de répondre à cette question, le travail sera réparti en deux parties bien distinctes. La première abordera les aspects théoriques de la situation du Chili et du marché du diesel, tandis que la seconde partie s’intéressera particulièrement au cas de l’entreprise Peugeot Chili, à l’issu duquel des recommandations stratégiques seront formulées.

Première partie : Analyse et approche théorique

 

L’appréhension des rôles de l’attribut Diesel dans le processus d’achat d’une automobile requiert la réalisation d’une analyse théorique sur le sujet. En effet, il est important de disposer d’une bonne connaissance en ce qui concerne le concept de Diesel et celui du processus d’achat. Cette première partie est précisément destinée à la présentation de cette étude. Dans ce contexte, les chapitres suivants seront abordés :

1. Le marché du Diesel.
2. Les raisons de la croissance exponentielle du marché.
3. Les différentes facettes du Diesel.
4. Le processus d’achat d’une automobile.
5. Les idées issues de cette étude.

 

1. Le marché du « Diesel »

 

Pour mieux comprendre le marché du Diesel, il a été considéré comme opportun d’apporter une définition au concept, et de présenter les chiffres clés liés à ce produit particulier.

 

1. Définition du Diesel

 

Le dictionnaire Larousse définit le Diesel comme suit : « Moteur à combustion interne à haute compression provoquant l’autoallumage du combustible ». Il représente également le moteur qui a recours au gazole, et, à la différence d’un moteur à essence, le moteur Diesel n’implique aucun allumage par étincelles électriques (Actu-Environnement, 2017).

• Histoire du Diesel

 

Le concept de Diesel est apparu à l’aube du 20ème siècle (Méneret et Malary, 2006). En effet, derrière ce mot quelque peu étrange se cache une révolution du monde des moteurs. C’est plus précisément entre 1893 et 1897 que ce moteur à combustion interne vit le jour, et ce, grâce à Rudolf Diesel. C’est durant cette période que ce dernier a déposé un brevet, et proposé à l’entreprise « MAN » d’en construire un premier prototype en mélangeant plusieurs combustibles allant du pétrole au gaz d’éclairage.

 

Dès son lancement commercial en 1900, il eût le grand prix de « L’exposition Universelle ». Ce n’est qu’après la première guerre mondiale que le Diesel s’intégra dans tous les secteurs : Maritime, Manufactures, Locomotives. Durant les années qui suivirent, Robert Bosch décida d’apporter au moteur des modifications pour le rendre plus compact et plus léger afin de l’optimiser pour le rendre accessible à tous. Pari réussi en 1935, Mercedes signant un premier contrat pour en équiper les taxis. Ces derniers étant très satisfaits, Mercedes commercialisa la 260 D.  C’est à partir de 1920 que Peugeot a commencé à exploiter ce type de moteur, et c’est en 1959 qu’il a lancé en série la « 403 Diesel ».

 

Grâce aux développements routiers et des taxis dans les métropoles, le Diesel est devenu un nouvel acteur majeur du 20ème siècle, favorisant son expansion grâce à ses rendements énergétiques meilleurs que l’essence mais avec un coût à l’achat plus cher. Le Diesel poursuit sa course en ce début du 21ème siècle en Amérique du sud et en Europe mais reste modéré aux marchés asiatiques et américains. Ce jeune ingénieur allemand qui voulait un moteur au service de l’humanité n’aura pas vu son invention devenir l’instrument de la mondialisation. Car sans le moteur Diesel, le commerce mondial à la base du capitalisme n’aurait pas pu se développer suivant de telles proportions.

• Fonctionnement du Diesel

 

Le moteur Diesel présente quelques particularités en matière de fonctionnement (Fiches Auto, 2017). Initialement prévu pour fonctionner au charbon pulvérisé, le moteur Diesel a rapidement eu recours aux carburants tels que le fioul, le gazole, ou plus rare, les huiles végétales. Ainsi, ce type de moteur ne dispose pas de bougies d’allumage, ce dernier étant spontané grâce au phénomène d’auto-inflammation.

 

Le principe de base repose sur la présence de pistons qui coulissent à l’intérieur de cylindres reliés à des collecteurs d’admission et d’échappement. Le fonctionnement du moteur diesel se décompose en quatre temps : l’admission d’air permise par la descente du piston, la compression de l’air ensuite produite par le mouvement inverse, l’injection, combustion et détente puis l’échappement des gaz brûlés. Ce cycle de fonctionnement est le plus utilisé pour les véhicules automobiles équipés de ce type de moteur. Il existe cependant des cycles de moteur diesel à deux temps, alors utilisés par les navires.

 

Le bon fonctionnement d’un moteur Diesel est conditionné par 4 étapes (cf. Annexe 1), notamment (Fiches Auto, 2017) :

• L’admission : l’air rentre dans la chambre par l’ouverture de la soupape au mouvement du piston.
• La compression : l’air est compressé par le piston lors de son redressement pendant la fermeture de la soupape. Lorsque le piston atteint la fin de la chambre, une quantité de carburant est injectée. 
• L’explosion : Le cylindre étant sous haute pression, la température chauffe entre 700 et 900°C créant un gaz qui permet une pression suffisante pour repousser le piston et dès lors le poussant vers le bas faisant tourner le vilebrequin d’un demi-tour afin de répéter le processus jusqu’à la prochaine admission
• L’échappement : les soupapes s’ouvrent à nouveaux permettant de chasser l’air brulé pour être éjecté vers le pot d’échappement.

 

1. Les chiffres clés

 

En ce qui concerne les chiffres clés du marché du Diesel, ils sont influencés par la métamorphose des marchés automobiles mondiaux (Gouzik, 2015). 63 milliard de dollars… C’est le marché valorisé des moteurs automobile en 2015 selon une Étude de « Markets And Markets ».  Le parc automobile mondial vieillit selon l’observatoire Cetelem, qui en Europe est âgé de 9 ans. Le marché automobile mondial est évalué en 2016 à 93,9 millions de véhicules vendus versus 89,7 millions en 2015. Une progression de 5% qui montre la bonne santé du marché qui ne cesse de croître (voir annexe 2). D’après « l’organisation internationale des constructeurs automobiles », le marché devrait croître de 2-3 % avec 96 millions d’unités au total durant la clôture 2017. Toujours selon le même communiqué, le marché des véhicules particulier devrait augmenter de 3% cette année avec 85 millions d’unités vendues. Soit une part de segment de 87% de véhicules particuliers et 13% de véhicules utilitaires. Le graphique ci-dessous met alors en évidence la croissance mondiale des moteurs Diesel par rapport au PIB.

 

Figure 1 : Croissance mondiale des moteurs Diesel vs PIB

 

Source : Power Systems Research EnginLink

Il est constaté sur le graphique (Figure 1 : Croissance Mondial des Moteurs Diesel vs PIB) que le PIB suit la courbe de la production du moteur Diesel en termes de croissance ou de chute, comme c’était le cas en 2009 et ce jusqu’aux prévisions annuelles de 2020. Il peut alors être conclu grâce à cette étude que les firmes automobiles devraient prendre en considération l’actualité / prévision du PIB d’un pays en question afin de produire des moteurs Diesel et des autos en fonction de celle-ci. Ceci pourrait contribuer à établir des stocks sur mesures face à la demande. Il faut toutefois une grande stabilité économique et politique du pays en question pour se baser sur de telles études.

 

Le gazole étant le carburant le moins cher du marché avec une moyenne mondiale de 1.17 $ au litre à la pompe selon les données de la « Banque Mondiale », il a été constaté qu’il chute rarement en termes de production face à la demande et préservera sa croissance linéaire pendant encore quelques années.

 

Figure 2 : Total ventes automobiles mondiales « tous segments »

 

Source : Organisation Internationale des Constructeurs d’Automobiles

 

Sur le graphique (Figure 2 : Total ventes automobiles mondiales « tous segments »), une progression constante est relevée à partir de 2009, période durant laquelle la crise des « Subprimes » a paralysé les marchés mondiaux, et ce, depuis 2007. L’année 2009 a ainsi été marquée par une chute des ventes avec seulement 61,8 millions d’unités. En 2011, la situation s’est nettement améliorée avec 80,1 millions d’unités fabriquées (OICA, 2017).

Depuis 2011, les ventes ont connues une hausse continue, comme l’expose le graphique ci-dessous. C’est également à partir de cette année que l’Asie est devenue le premier continent producteur de véhicules légers. Quant à la Chine, c’est en 2013 qu’elle détient le titre de premier pays producteur mondial de véhicules (OICA, 2017).

 

En Amérique du sud, les ventes reculent fortement depuis 2013 et chutent drastiquement jusqu’à près de 55% continuant de descendre de 10% en 2016 par rapport à l’année 2015, avec 4 millions d’automobiles vendues au total (Amiot et Feuerstein, 2015). Cela s’explique notamment par le fait que les gros acteurs comme le Brésil, pays vendant le plus de voitures dans la région, voient leur PIB reculer de 1,1% en 2015. Couple d’inflation et de taux d’intérêt importants menant le marché automobile brésilien à délaisser les acheteurs potentiels. Il y a aussi l’Argentine qui voit son marché automobile s’effondrer face à la restructuration de la dette nationale et une monnaie dévaluée de 30% depuis la levée du contrôle des changes, bien que le pays souffre depuis 8 ans d’une fluctuation constante des prix entre 20 et 35% d’après l’économiste « Nicolas Dujovne » actuel Ministre du Budget de l’Argentine. Les voitures deviennent alors inaccessibles, les ménages ayant moins de pouvoir d’achat. De surcroît il y a aussi le fait d’une hausse des équipements des autos dans la région LATAM avec des airbags et ABS devenus obligatoires dans certains pays.

 

En ce qui concerne le Chili, le pays a en revanche réalisé une progression de 7 % de ses ventes en 2016 avec 319 606 unités vendues sur le territoire, contre 297 785 en 2015 et prévoit une croissance de 8% avec des ventes globales comprises entre 325 000 et 330 000 véhicules prévues pour 2017 (L’Observatoire Cetelem, 2017). Avec un parc automobile de 241 véhicules pour 1 000 habitants en 2014 selon « OICA » (voir annexe 3) c’est un peu plus qu’en 2013 qui comptaient un taux de 228 véhicules pour 1 000 habitants.

 

Comme il peut être constaté (voir annexe 4) sur l’année 2014, la grande majorité de la population (76,9 % environ), achète des véhicules passagers dans une tranche de prix allant de 4 millions à 10 millions de pesos Chilien. Ce sont des données précieuses qui permettent de déterminer objectivement le pouvoir d’achat des chiliens lors de l’achat d’un véhicule. Dans cette proportion une trentaine de marques sont proposées avec une variété de 297 modèles.

 

Pour les véhicules utilitaires, la proportion de la population est de 56,4% à acheter dans une tranche de prix entre 11 millions et 17 millions de pesos avec une dizaine de marques pour un total de 54 modèles proposés.

Figure 3 : Marché Automobile Diesel Chili

 

Source : ANAC (Asociacion Nacional Automotriz de Chile)

 

Sur ce graphique (Figure 3 : Marché Automobile Diesel Chili), le marché des véhicules diesel a fortement chuté jusqu’en 2015, dû notamment aux mesures gouvernementales instaurées en 2013 avec le PPDA et « l’impôt vert », une taxe à l’achat d’un véhicule a émission forte. Ces mesures, gérées par le Ministère de la Santé, consistent jusqu’en 2018 à (Rodrigues, 2016) :

• Réduire sa propre consommation auto avec les normes Euro 5 et 6.
• Acheter des véhicules hybrides ou électriques en étant un citoyen éco responsable.

 

Tableau 1 : Les normes Euro 5 et 6

 

Normes	Descriptions
Euro 5	Entrée en vigueur en janvier 2011 Filtre à particules obligatoires sur tous les modèles Diesel
Euro 6	Imposition de nouveaux plafonds d’émissions pour les oxydes d’azote (NOx) émis par les véhicules Diesel

Source : Service infographie du Figaro

Ainsi, compte tenu de ces deux normes (Tableau 1 : Les normes Euro 5 et 6), les consommateurs ont considéré que l’achat de petits modèles Diesel n’est plus intéressante. Cela étant dit, nous pouvons noter une légère croissance de 6% en 2016 grâce à des acteurs majeurs telle que Peugeot et Volkswagen alliant nouvelles technologie et campagnes publicitaires agressives. Nous verrons au travers d’un guide d’entretien grâce à un expert travaillant chez ANAC les tendances de ce marché pour les années à venir.

 

1. Les raisons de cette croissance exponentielle

 

Le marché Diesel connait ainsi une croissance exponentielle ces dernières années. Ce second chapitre expose alors les différentes raisons à l’origine de ce phénomène.

 

1. Vers une rupture technologique de l’essence

 

Les constructeurs automobiles ont réellement commencé à opter pout le diesel à partir de l’année 2000. Ce choix est motivé par diverses raisons. D’abord, le prix du pétrole ne cesse d’augmenter dans un contexte où l’économie compte parmi les principaux critères d’achat des automobilistes. De plus, les préoccupations environnementales ont entrainé plusieurs pays à déterminer des objectifs ambitieux en termes d’émissions de CO2. Cette situation a entrainé chez les constructeurs la favorisation massive de motorisations diesel, en ayant recours à des technologies de plus en plus performantes. En effet, la consommation du diesel est 20% à 25% inférieure à celle de l’essence (De Foucaud, 2015). Les constructeurs précurseurs de la technologie relative au diesel sont notamment d’origine européenne (constructeurs allemands et français), ainsi que japonaise. Cette situation a mis fin de manière abrupte à la suprématie de l’essence. Le tableau ci-dessous expose l’évolution de la part du diesel dans les immatriculations de voitures particulières.

 

Tableau 2 : L’évolution de la part du diesel dans les immatriculations de voitures particulières

 

Années	Part de diesel dans les immatriculations de voitures particulières (%)
2000	49%
2005	69,1%
2007	78%

Source : Article d’Isabelle Foucaud, 2015

 

Au vu de ces données (Tableau 2 : L’évolution de la part du diesel dans les immatriculations de voitures particulières), l’adoption du diesel a pris une certaine ampleur auprès des constructeurs au fil des années. En ce qui concerne le cas du Chili, le marché de l’essence pour les voitures utilitaires est quasiment inexistant (voir annexe 5). La situation du marché essence / diesel du pays se présente de la manière suivante.

 

Tableau 3 : Le marché du diesel et de l’essence au Chili

 

Types de véhicules	Part de l’essence	Part du diesel
Camions à motorisation	3%	97%
Bus	5%	95%
Véhicules légers et moyens	81%	19%

Source : ANAC

 

Ainsi, comme il est constaté ci-dessus (Tableau 3 : Le marché du diesel et de l’essence au Chili), seuls les véhicules légers et moyens représentent l’exception avec un taux pénétration de 81% pour l’essence contre 19% pour le diesel. Afin d’expliquer la tendance inversée de ces catégories d’automobiles, il convient de préciser que l’achat d’un véhicule diesel au Chili est soumis à différentes taxes, notamment :

• L’impôt vert à l’achat : cette disposition a été mise en place compte tenu du fait que les véhicules diesel présentent d’émissions plus élevées en NOx (oxydes d’azote) et PM (particules fines), entrainant une pollution.
• Le Bonus/Malus des normes euro 5 et 6.
• Le moteur 10% plus cher que celui à essence étant donné que le procédé de fabrication est plus complexe.

 

Ainsi, la rupture de l’essence est considérée comme partielle au Chili. Toutefois, elle aurait été complète si les normes anti-pollution n’avaient pas été définies. Quant aux véhicules utilitaires, dès lors qu’ils sont achetés par une société, bénéficient d’un avantage fiscal en récupérant la TVA à hauteur de 80% à 100% sur le carburant à la pompe.

 

En effet, selon les dispositions de l’article 2 transitoire n ° 20278, loi publiée au Journal officiel du 24.06.2008 : « Les contribuables de la valeur ajoutée (TVA) et les exportateurs peuvent récupérer jusqu’à 100% de la taxe diesel spécifique, dans la mesure où ne sont pas utilisés les véhicules pour le transport routier. »

 

Cette loi a été promulguée pour limiter au maximum les véhicules lourds (ayant de plus gros moteurs et donc de fortes émissions) de rouler en Diesel afin d’émettre le moins possible du CO2, responsable du trou dans la couche d’ozone, la motorisation essence étant la plus forte en émission de CO2. Ironie du sort où actuellement, la motorisation Diesel pollue désormais différemment l’environnement en relâchant dans l’air moins de CO2 mais plus de particules fines. En effet, les particules fines rejetées par les moteurs ont été reconnues responsables de certaines allergies, maladies respiratoires, et soupçonnées d’augmenter le risque d’infarctus et de cancer. L’OMS a classé ce carburant comme gaz cancérigène en 2012 (Belpalme, 2012). Et ce, sans compter son impact sur la pollution dans les villes.

 

Il n’est pas rare que les prix de l’essence au Chili réduisent la tendance mondiale. Le pays a des outils d’ajustement des prix, y compris une taxe auto-ajustable qui calme les pointes de prix. Lorsque les coûts sont trop élevés, la taxe diminue et lorsque les prix tombent, l’impôt augmente. Le Chili dépend des importations de pétrole, car les puits du pays sont à sec et les gens conduisent davantage chaque année.

 

Figure 4 : Prix moyen du carburant au Chili US$/Litre

 

Source : Banque Mondiale

 

L’histogramme (figure 4) démontre bien la croissance perpétuelle du prix de l’essence durant une décennie. La crise économique a durablement fait baisser la tendance en 2008 et revue les habitudes de consommation, et pour la première fois, il est possible d’avoir les deux carburants au même prix. Toutefois cela n’aura pas duré puisqu’en 2010 le litre a dépassé le prix de 2008. À savoir que le Chili représente le 3ème pays d’Amérique du sud où le prix de l’essence est le plus élevé derrière l’Argentine et l’Uruguay, contrairement à ces derniers, le diesel voit son prix baisser depuis 2014 et continue à ce jour à chuter avec un prix avoisinant les 0.74$. L’essence connait également une baisse en maintenant un prix à 1.22$.

 

Depuis 20 ans, le gouvernement Chilien a augmenté de manière exhaustive la taxe sur l’essence et l’a maintenue inchangée pour le Diesel. Cette démarche a été établie afin d’augmenter ou de compenser les recettes fiscales en supposant que les marchés du carburant ont une demande très inélastique. Ainsi, l’impôt serait réduit face à la distorsion causée par l’impôt sur le marché. Cette logique a conduit à une augmentation proportionnellement équivalente sur tout le marché du carburant. Cependant, l’impôt sur l’essence a augmenté proportionnellement plus que la taxe sur le Diesel, changeant ainsi le prix relatif entre eux. En 1990, la taxe sur l’essence était de 3 utm (unité de taxe mensuelle) et a été portée à 3,6186 utm. Puis il augmenta à 4,4084 utm en 1995, à 5,2 utm en 2000 et à 6 utm en 2001. En 2008, il a été réduit à 4,5 utm durant le mois de mars, puis à 3,5 utm en septembre. Tout au long de cette période, la taxe sur le diesel a été maintenu à 1,5 utm par mètre cube.

 

Cette variation des prix relative, résultant de la politique fiscale appliquée au marché du carburant, génère deux effets :

• Le premier est une augmentation sur la consommation du diesel par rapport à l’essence de tous les usages dans lequel les deux carburants sont des substituts.
• La deuxième, une incitation à l’achat des voitures avec des moteurs diesel par rapport à un véhicule utilisant de l’essence. 

 

En fait, les importations des véhicules légers à moteur diesel sont passées de 13.646 en 1997 à 61.433 unités en 2007. De manière équivalente, le parc de véhicules automobiles avec des moteurs diesel est passé de 267.341 unités l’année 2002, à 566.122 en 2008, suivant d’une augmentation de 112% en six ans, alors que le parc d’essence de voiture a augmenté de 30% dans la même période. Ainsi, sur cette période, le taux annuel de croissance a été de 13,3% pour le diesel et 4,5 % pour l’automobile essence.

 

Figure 5 : Taux du parc automobile diesel au Chili et en région métropolitaine

 

Source : INE

 

Comme le montre la figure 5, le résultat comportant les voitures diesel dans le parc automobile a constamment augmenté au cours de la dernière année, de 12,7% en 2002 à 19,2% en 2008 à l’échelle nationale et 9,1% à 14,4% en Région métropolitaine dans la même période.

 

Ce changement dans la composition du parc automobile reste pertinent en raison des externalités que produit l’utilisation d’une automobile. Il y a des externalités comme les accidents de la route ou bien les embouteillages qui n’ont aucun lien avec le type de moteur de la voiture, donc les recettes fiscales différentes pour différents types de carburant ne devraient pas affecter directement son ampleur. Cependant, il y a des externalités telles que la pollution atmosphérique due aux émissions qui n’est pas liée au type de moteur.

 

Étant donné que la pollution d’un véhicule crée un coût externe à la société et n’est pas considérée par le propriétaire / utilisateur de la voiture dans ses décisions, la politique fiscale peut jouer un rôle important dans l’internalisation du coût. Dans ce contexte, il y a trois décisions pertinentes : 

• La première est le nombre de kilomètres parcourus, que les émissions des véhicules donnés par km déterminent le volume total de pollution que produit un véhicule 
• La seconde est le type consommation de carburant et donc les émissions liées à cette voiture. 
• La troisième est le choix des caractéristiques du véhicule qui touchent directement ou indirectement les émissions par le kilométrage parcouru, comme l’âge de la voiture, ses performances (kilomètres par litre), la taille du moteur etc.

Dans le cas d’émissions d’oxyde d’azote et du monoxyde de carbone, ceux-ci ne sont pas proportionnels à la consommation de carburant et dépendent directement de la taille et du type de moteur du véhicule. Une voiture de moteur diesel catalytique émet entre 0,6 et 0,8 g d’oxyde d’azote (NOx) par kilomètre, et entre 0,04 et 0,09 grammes de particules par kilomètre, alors qu’un moteur essence avec le convertisseur catalytique émet environ 0,1 g d’oxyde d’azote par kilomètre et n’émet pas de particules. Ces chiffres conduisent à ce que, en moyenne, 20 % des émissions d’automobiles diesel équivaut à 80 % des émissions automobiles essence, de sorte que les externalités de la pollution des deux types de véhicules sont très différentes.

 

Compte tenu de la situation de l’environnement dans certaines villes du Chili, les externalités générées par les véhicules à moteur diesel sont plus élevées que celles des véhicules fonctionnant à l’essence, la différence des taxes d’accise en faveur du diesel ne sont pas compatibles avec les taxes pigouviennes qui corrigent ces externalités.

 

Ainsi, en général, pour des raisons environnementales, une recette fiscale favorable au diesel ne semble pas raisonnable (voir, par exemple, Michaelis, 1995). En particulier, les émissions des moteurs diesel présentent des inconvénients environnementaux importants du point de vue de la qualité de l’air urbain (Crawford et Smith, 1995). Même dans les nouvelles normes les plus élevées de particules fines établies en Europe, il existe des preuves d’effets négatifs sur le changement climatique (Jacobson, 2002) et de la mortalité de la population urbaine (Mazzi et Dowlatabadi, 2007). 

 

Le but de cette étude est d’estimer l’élasticité de la demande d’automobiles, type de moteur, par rapport au prix et à la taxe d’accise sur les carburants. Ceci est un premier point important pour évaluer les effets de la politique fiscale actuelle sur la taxe sur le carburant au Chili et de proposer des modifications à l’internalisation des coûts externes liés à l’automobile, en particulier par rapport à l’entrée de la pollution atmosphérique.

 

1. Un marché des véhicules électriques qui n’attire qu’une minorité

 

C’est en 1900, qu’à peu près 4.192 véhicules sont fabriqués aux États-Unis dont 1.575 étaient électriques et seulement 936 d’entre elles à essence. L’électrique fut la star du podium avec la machine à vapeur. Étant un moteur fiable à énergie propre ne faisant pas de bruit, il réussit un record de vitesse en 1899 à dépasser les 100Km/h en atteignant 105Km/h par le véhicule « La jamais contente » conçu par l’ingénieur Camille Jenatzy. Malheureusement, deux décennies plus tard, les ventes ont chuté à 20 véhicules électriques, dû notamment à la domination des énergies thermiques sur le marché telles que l’essence.  Étant un combustible moins couteux que l’électricité à l’époque avec en amont les techniques de production de masse d’Henry Ford « Fordisme », il aura été possible de fabriquer des véhicules moins chers. La culture de la route étant en pleine essor aux États-Unis, les critères décisifs pour les choix des clients auront été les longues distances et la vitesse permettant à la motorisation essence d’être plus compétitive, l’électrique étant jusqu’à 10 fois moins autonome. Il faudra attendre jusqu’en 1970 pour un retour quelque peu timide de la motorisation électrique dû au premier choc pétrolier, qui ne parviendra pas à une reprise soutenue à cause d’une offre technologique peu avantageuse.

 

Malgré la faible pénétration du véhicule électrique chez les ménages de nos jours, il n’en reste pas moins la dernière alternative du futur et devra répondre à 3 challenges du 21eme siècle :

 

• Le réchauffement climatique. En effet toute la communauté scientifique s’accorde à dire grâce aux travaux du GIEC que l’empreinte écologique causée par l’homme, dévaste depuis plus d’un siècle la biosphère de la terre, notamment à cause de l’industrialisation et la croissance de la population mondiale et de son mode de consommation. Si tout le monde consommait comme un Chilien, il faudrait disposer de 2 planètes. La production exponentielle de CO2 est la principale cause d’une variation de température menaçant le globe. Le pétrole étant l’énergie la plus produite et utilisée majoritairement pour le transport routier avec une part de 36,1 %, suivi du gaz naturel à 26 % en 2015 selon l’AIE. Elle pourrait selon ce même communiqué, avoir une demande qui augmenterait de + 25 % d’ici 2030.

 

• L’épuisement des énergies fossiles. Ce sont des combustibles naturels produits par la méthanisation d’organisme mort par le processus de photosynthèse datant de millions d’années. Ce sont des énergies fossiles comme le pétrole, le gaz naturel ou encore le charbon, ces ressources riches en carbone et en hydrocarbure, qui ont permis à notre société de se développer si rapidement durant le 20ème siècle. Malheureusement, celle-ci étant non renouvelable, la raréfaction de ces ressources avec une augmentation du prix du baril va doubler avant 2035, toujours selon les prévisions de l’AIE, comme ce fut le cas lors du premier choc pétrolier causé par les américains en 1974 avec un prix du baril qui a quadruplé (2,59 $ à 11,65 $) ayant passé leur pic de production en 1971 et ne pouvant plus d’avantage augmenter leur capacité de production. On estime à environ 97 % la consommation d’énergies fossiles pour les transports routiers. La voiture électrique serait donc une bonne alternative face à cette pénurie d’énergie et pourrait réduire la consommation telle que le pétrole et le gaz, afin de les garder pour des éléments difficilement remplaçables comme le plastique ou les avions.

 

• La pollution dans les milieux urbains. Avec l’utilisation croissante des automobiles thermiques ainsi qu’une démographie qui ne cesse aussi de croître, il devient difficile d’échapper dans les milieux urbains aux émissions d’oxyde d’azote (NOx) et aux particules fines (PM). Un développement de véhicules électriques en zone urbaine pourrait faire chuter cette pollution galopante depuis le début des années 80 notamment dû aux véhicules diesel.

 

À souligner qu’un véhicule électrique produit autant de gaz à effet de serre lors de sa fabrication surtout lors de la réalisation de ses batteries en lithium et ne pourra donc en aucun cas être une solution durable à l’avenir. Selon la société « Saudi ARAMCO », il y aurait plus de 1,2 millions de véhicules électriques dans le monde durant le premier trimestre 2017 pour un parc automobile mondiale de 1,2 milliards de véhicules. Ce qui ne fait actuellement que 0,1 % de part de motorisation électrique dans le monde. D’ici 2040, il est prévu une pénétration des véhicules électriques légers de 7,5 % pour un parc automobile avoisinant les 2 milliards selon l’Agence internationale de l’énergie. Au plus optimiste des cas, elle prévoit une hausse allant jusqu’à  715 millions de véhicules électriques soit 35 % de pénétration. 3 types de voitures électriques sont distingués, tel que le tableau suivant le présente.

 

Tableau 4 : Types de voitures électriques existants

 

Types de voitures électriques	Description
Battery Electric Vehicle (BEV)	Véhicules entièrement électriques alimentés par une seule source d’énergie Équipé d’un moteur à champ magnétique Absence de réservoir, de moteur à essence, et de tuyau d’échappement
Hybrid Electric Vehicle (HEV)	Alimentés par 2 combustibles : Essence / Diesel et Électricité Existence de 3 types de technologie : l’hybride parallèle, l’hybride de série, et l’hybride série-parallèle
Plug-in Hybrid Electric Vehicle (PHEV)	Alimentés par 2 combustibles : Essence / Diesel et Électricité Bénéficie d’une recharge par le moteur à combustion au kilométrage et par prise d’alimentation électrique Le moteur électrique comme source primaire

Source : Collectif, 2009

 

Au Chili, le prix à la pompe du diesel est de 0,68 €/L (Mis à jour du 12/06/07). Ce qui fait un total annuel d’environ 510 € de consommation moyenne. Le prix est de 0.132 €/kWh faisant un total de 198 € de total annuel. C’est 39 % moins cher que le gazole.

 

Tout comme les véhicules essence, les voitures électriques ne consomment pas de litre au 100 Km mais bien des kWh aux 100 km. Les BEV peuvent en général parcourir entre 100 et 180 km. À quelques exceptions, comme la « Nissan Leaf » ayant une autonomie de 200 Km.  L’entreprise la plus avancée technologiquement en termes d’autonomie pour l’année 2016 a bien été Tesla avec en moyenne 450 Km d’autonomie pour son « Model S ». Très coûteux, le véhicule est évalué au prix minimum de 57.700 $US sans options. Elon Musk, PDG de Tesla Motors a cependant pu aller encore plus loin en faisant une montée en gamme avec le « Model S P100D » permettant d’atteindre une autonomie allant jusqu’à 613 Km au prix très onéreux estimé à 128.000 $US.

 

Au Chili c’est la BMW i3 estimée à 33.700 € qui est en tête des ventes des véhicules électriques avec 9 ventes en 2016. Le marché s’est évalué à seulement 16 ventes sur tout le territoire selon ANAC et n’arrive pas à séduire les acheteurs potentiels, recherchant toujours avant tout un combustible pouvant durer sur de longues distances ainsi qu’une puissance relativement élevée concernant la vitesse, le tout à un prix abordable.

 

En ce qui concerne la HEV, elle a fait ses premiers pas en 1900 par Lohner Porsche et en 1997 au Chili et combine en outre un système de propulsion électrique ainsi qu’un moteur à combustion interne. C’est un véhicule qui profite des deux avantages, d’une part l’émission zéro du moteur électrique en milieu urbain, et d’autre part, la puissance et l’autonomie du moteur à combustion.

 

En juillet 2017, 43 véhicules électriques ont été immatriculés contre 73 véhicules hybrides sur la même période. Les principaux leaders du marché sont les modèles Hyundai Ioniq (39 véhicules hybrides), Nissan Leaf (25 véhicules électriques), et Toyota Prius C (20 véhicules hybrides).

 

1. Le biocarburant : un avenir incertain ?

 

Selon le Dictionnaire de l’environnement, le biocarburant est un « carburant liquide issu de la transformation des matières végétales produites par l’agriculture ». Les principales matières végétales utilisées sont la pomme de terre, la betterave, le mais, le colza, et le tournesol. Ainsi, le biocarburant correspond à une source d’énergie renouvelable. De plus, en matière de pollution, le produit n’émet essentiellement que de CO2 et de vapeur d’eau, car les oxydes azotés et souffrés (NOx et SOx) sont quasi-inexistants.

 

Il existe deux types de biocarburant :

• L’éthanol : autrement dit l’alcool, combustible pouvant alimenter un moteur à explosion.
• Les huiles végétales : telles que le colza et le tournesol, combustibles pouvant alimenter le moteur diesel.

Les moteurs diesels alimentés par des huiles végétales sont apparus pour la première fois en 1900 lors de l’exposition universelle de Paris (Guibet et Faure, 1997). C’est l’entreprise OTTO qui a adopté pour la première fois ce procédé, et le combustible utilisé était l’huile d’arachide. La mise en place de cette technique répondait initialement à des enjeux stratégiques, étant donné qu’elle était favorisée dans des emplacements à caractères spécifiques (zones riche en énergie renouvelable) d’une part, et permettait de faire face à la crise pétrolière d’autre part. Ainsi, les constructeurs ont cherché à diversifier leur source d’énergie. La nécessité de trouver des débouchés pour les excédents d’agriculture européenne a accentué le besoin d’exploiter ces combustibles, ce qui a permis aux entreprises de disposer d’une autonomie énergétique dans le secteur agricultural.

 

En 1980, le concept de développement durable est apparu afin de réglementer les problématiques liées au contexte environnemental. Initiative qui a encouragé la multiplication des recherches relatives à la transformation des huiles végétales en carburant. Dans ce contexte, les matières premières les plus utilisées sont le colza et le tournesol.

• De l’huile de colza…

 

Le colza est une plante jaune utilisée majoritairement par les agriculteurs dans le but d’en extraire l’huile alimentaire. Cette dernière peut pareillement être utilisée en tant qu’agrocarburant alimentant ainsi les moteurs diesel. Cependant, cette seconde forme exploitation requiert préalablement le changement de certains joints dans les moteurs diesel, ceci afin de ne plus avoir à mélanger le produit au gazole.

 

Le résultat obtenu représente le biodiesel qui procure divers avantages tels que (Futura-Sciences, 2017) :

• Une énergie renouvelable n’étant pas une énergie fossile comme les hydrocarbures ou pétrole.
• Un faible taux d’émission de CO2 dans l’atmosphère.
• Un prix faible : une fois la transformation en raffinerie effectuée, son prix avoisinerait les 0.52$ par litre, soit deux fois moins cher que le gazole qui est à 1.22$ par litre.

 

De plus, le biodiesel fait l’objet d’une exonération d’impôt dans les majeures parties du monde, dont l’État chilien. Cependant, il présente aussi des inconvénients, dont le principal est le fait qu’il pollue plus que le diesel compte tenu du rejet élevé de NOx. Ce phénomène s’explique par le fait que le biodiesel contient plus d’oxygène et, par conséquent, brûle à des températures plus élevées, ce qui correspond au mécanisme de Zel’dovichs (De Soete et Feugier, 1973).

• À l’hydrogène

 

L’hydrogène correspond au carburant le plus propre (Futura-Sciences, 2017). Catégorisé comme carburant de troisième génération, il devance les autres formes de biocarburants grâce au fait qu’il dégage essentiellement de la vapeur d’eau dans le cadre de sa combustion. Par conséquent, il ne favorise pas la croissance de l’effet de serre. Bien que l’hydrogène soit très énergétique, son exploitation est confrontée à deux obstacles majeurs, notamment :

• La difficulté de stockage liée à son caractère explosif.
• La nécessité de recourir aux hydrocarbures pour sa production : cette situation s’explique par le fait que l’hydrogène ne constitue pas une source primaire. De ce fait, il est rattaché au carbone ou encore à l’oxygène. La production de l’hydrogène à partir d’autres composés requiert alors l’accès à une source d’énergie, notamment l’énergie nucléaire.

 

Le fait de recourir à l’énergie nucléaire afin de produire de l’hydrogène est toutefois problématique compte tenu des risques liés à la sécurité des installations nucléaires, ainsi qu’au fait que l’iranium puisse être épuisé. Ces aspects constituent ainsi une limite à son exploitation. Le défi des producteurs reste alors la recherche d’une technique de fabrication permettant de concilier l’utilisation de ressources renouvelables et la réduction des coûts de production.

• Un mélange original : le moteur Diesel-Hydrogène

 

Toujours dans une optique de favoriser le biocarburant par rapport au pétrole, des recherches ont abouti à une nouvelle solution : le moteur Diesel-Hydrogène. Comme il a été évoqué dans les parties précédentes, le moteur diesel émet des quantités infimes de particules, nuisibles à l’environnement. D’un autre côté, le recours aux huiles végétales et hydrocarbures présentent des limites qui ne permettent pas forcément un avantage pour les constructeurs afin de les exploiter de manière indépendante. C’est pour ces raisons qu’une nouvelle technique a été développée dans le but de satisfaire à la fois aux besoins environnementaux, des conducteurs, et des constructeurs.

 

La pratique se veut novatrice, car elle exploite deux types de procédés : le diesel et l’hydrogène, qu’il convient de combiner (Bergerolle, 2017). Elle consiste à introduire l’hydrogène dans la chambre de combustion du moteur diesel. Cette technique vise principalement à réduire la consommation de carburant ainsi que les émissions de particules fines, source de pollution.

 

Le graphique ci-dessous illustre les avantages concrets du mélange original diesel-hydrogène.

 

Figure 6 : Avantages de la technique « moteur Diesel-Hydrogène »

 

Source : Challenges

 

Le lancement de ce mélange original suscite encore des interrogations et incertitudes quant à son réel efficacité et sa rentabilité tant pour les automobilistes que pour les constructeurs. Toutes ces circonstances placent le biocarburant dans une position d’incertitude quant à son avenir.

 

1. Les acteurs favorables au développement du gazole

 

Même si les mesures fiscales et environnementales relatives à l’utilisation des moteurs diesel aient été renforcées à partir de l’année 2015 en France et 2013 au Chili, il a été relevé qu’il existe encore sur le marché de nombreux acteurs qui sont favorables au développement du gazole. À titre d’exemple, en France, les entreprises disposent majoritairement de véhicules diesel (Geneste et Daubin, 2015). Dans ce contexte, les véhicules concernés sont notamment ceux utilitaires. De même, les gros véhicules sont équipés de moteurs diesel.

 

Au Chili, le marché du diesel a également connu une hausse en 2016 (voir figure 3), après une baisse continue à partir de 2013. Cette situation démontre la volonté de certains acteurs à vouloir maintenir leur investissement dans le gazole. Dans le pays, ces acteurs sont représentés par les entreprises Peugeot et Volkswagen.

 

1. Les multiples facettes du Diesel

 

L’appréhension de l’attribut « Diesel » dans le processus d’achat d’une automobile requiert une meilleure connaissance de ce type de moteur. C’est pourquoi ce troisième chapitre propose d’aborder ses multiples facettes, notamment en matière d’avantages, inconvénients, mesures gouvernementales et caractéristiques de marché.

 

1. Avantages

 

L’analyse des avantages du diesel permet d’identifier les points sur lesquels il peut intervenir pour influencer les décisions d’achat d’un véhicule.

• Les avantages par rapport au moteur à essence

 

Dans ce contexte, les avantages qu’il présente sont divers. Outre le fait qu’il émette moins d’hydrocarbures imbrûlés et de CO2 qu’un moteur à essence, le diesel consomme moins de carburants que ce dernier (soit une économie d’environ 15%). Il assure par conséquent une grande autonomie. Dans cette même optique, le moteur diesel accorde une certaine économie compte tenu du prix du gazole inférieur à celui de l’essence (une différence moyenne de 10%).

 

En termes de longévité, le moteur diesel s’use moins rapidement étant donné qu’il tourne moins vite. Enfin, grâce au développement de la technologie, la performance du diesel peut atteindre celle de l’essence. La principale technologie connue dans ce domaine est le filtre à particules.

• Les avantages fiscaux

 

Les avantages fiscaux accordés au diesel ont fait de cette énergie la plus usitée en France (Jouet, 2016), comme dans d’autres pays tels que le Chili d’ailleurs. Dans l’Hexagone, le principal avantage fiscal se porte notamment sur le fait que les sociétés sont autorisées à déduire 80% de la TVA appliquée sur le gazole. Toutefois, à partir du 1er janvier 2017, le même avantage est également accordé à l’essence.

 

Contrairement à cette situation, au Chili, le diesel est favorisé par rapport à l’essence. La preuve, le prix de l’essence est beaucoup plus élevé que celui du gazole, et ce, depuis plus de deux décennies (voir figure 4). De plus, la taxe sur l’essence est en constante augmentation dans le pays, face à une taxe sur le diesel inchangé.

 

Par ailleurs, la possibilité pour les contribuables et les exportateurs chiliens de récupérer jusqu’à la totalité de la taxe diesel spécifique constitue un réel avantage fiscal pour le moteur diesel. Il convient toutefois de veiller à ce que cette mesure ne soit pas appliquée pour les véhicules destinés au transport routier, l’objectif étant de réduire les risques liés à la pollution des grandes villes.

 

1. Inconvénients

 

Le diesel ne présente toutefois pas que des avantages. D’ailleurs, les parties précédentes le démontrent. Le principal inconvénient lié à l’adoption d’un moteur diesel réside dans le fait que ce dernier émette une quantité importante de particules d’azote et de carbones néfastes à la santé humaine et environnementale. Bien que le diesel bénéficie d’une cote à la revente favorable, le prix d’un véhicule diesel est beaucoup plus élevé que celui à essence.

 

En ce qui concerne les révisions, un automobiliste ayant une voiture diesel se verra payer une facture à un montant plus élevé que celui qui conduit une voiture à essence. Toutes ces circonstances entrainent pareillement des tarifs plus élevés chez les assurances, soit 10% à 15% plus chers pour un véhicule diesel.

 

Par ailleurs, la technologie diesel nécessite que le véhicule roule au moins à une distance de 20 000 km par an, ceci afin d’assurer sa rentabilité. Elle n’est alors pas toujours adaptée aux conducteurs qui roulent à des courtes distances.

 

1. Les mesures gouvernementales chiliennes

 

Le gouvernement chilien a déterminé des mesures relatives à l’exploitation du diesel, ainsi qu’à l’utilisation d’un véhicule roulant avec cette forme d’énergie. Ces mesures gouvernementales sont respectivement appelées « Impuesto verde » et « Santiago Respira » (Salazar, 2017).

• Impuesto verde

 

Dans un contexte où l’environnement nécessite d’être protégée, des mesures environnementales sont définies au Chili, concernant divers aspects de l’activité économique du pays tels que la production des énergies renouvelables, le renouvellement des matériels selon la technologie installée et utilisée, la production de biocarburants, ou encore les taxes d’accise sur les carburants.

 

Traduite en Français comme « taxe verte » ou encore « taxe environnementale », l’Impuesto verde est une mesure gouvernementale mise en place au Chili en réponse à la lutte contre la pollution. Cette mesure correspond à une incitation fiscale, et plus précisément une incitation envers l’énergie propre. La taxe verte a été instaurée au Chili le 29 décembre  2014, afin d’assurer une modération au niveau de l’émission de particules polluantes et néfastes à l’environnement. Cette taxe tient alors compte du niveau d’émission de ces particules néfastes par les véhicules. Les particules NOx sont alors considérées comme les références lors de la détermination de la taxe verte, elle se porte de ce fait sur les véhicules diesel.

 

Ainsi, tous les véhicules diesel circulant dans le pays sont soumis à la taxe verte, qui se calcule en prenant en considération trois éléments :

• Le taux de particules NOx émis par le véhicule.
• L’efficacité de la technologie utilisée afin de limiter cette émission.
• La valeur du véhicule.

 

L’Impuesto verde est versée chaque année à la contriution chilienne à partir de 35 000 dollars. Afin de cerner le poids de cette taxe au Chili et par rapport aux États-Unis et à la France, il convient d’observer le graphique suivant.

 

Figure 7 : Poids de la taxe verte au Chili par rapport à celui des États-Unis et de la France

 

Source : Les notes d’information du service fiscal de Washington, 2014.

 

Comme le graphique le démontre (voir figure 7), le Chili n’est pas le seul pays à avoir adopté la taxe verte, même s’il demeure le pays qui a opté pour les particules NOx comme référence à cette taxe. En se référant aux recettes totales au titre des impôts et des taxes, l’Impuesto verde de Chili représente 4,5% des recettes totales, contre 4% pour la France et 3% pour les États-Unis. En matière de part de PIB, la France dépasse de loi les deux autres pays avec un taux de 1,7%, contre 1% au Chili, et 0,8% aux États-Unis. Cette situation se justifie notamment par le fait qu’aux États-Unis, ce sont les mesures incitatives basées sur des systèmes de récompenses qui sont les plus favorisées.

• Santiago Respira

 

Santiago Respira représente le nouveau plan mis en place par le gouvernement chilien pour la décontamination atmosphérique de Santiago (Gob, 2016). Elle comporte un certain nombre de mesures destinées à lutter contre la pollution de l’air dans la ville. Dans ce contexte, elle se porte principalement sur les particules fines PM 2,5. Ce choix s’explique par le fait que ces dernières sont considérées comme néfastes pour la santé des personnes, du fait qu’elles attaquent directement le système respiratoire et pulmonaire.

 

Le plan propose alors une série de mesures visant à réduire la pollution émise par les transports, industriels, et résidentiels. Il établit pareillement de meilleurs mécanismes de compensation des émissions, le contrôle et la promotion des transports propres et de vélos et véhicules électriques.

 

Au niveau du transport, les principales mesures relatives à Santiago Respira sont les suivantes :

• Un contrôle élevé sur les émissions de PM 2,5 lors de l’examen technique d’un véhicule, notamment celui à moteur diesel.
• L’incitation à l’achat de véhicules hybrides et électriques, en défaveur des constructeurs automobiles diesel.
• La prise en compte de l’ancienneté du véhicule lors de l’examen technique.

 

1. Un marché régional hyper concurrentiel

 

Le marché régional chilien est caractérisé par une forte concurrence au niveau du secteur automobile. En 2016, l’importation de véhicule de transport représentait 3% des importations. Cependant, il n’est pas autorisé d’importer des véhicules usagés.

 

En ce qui concerne les entreprises du secteur automobile et les marques automobiles présents au Chili, depuis plus d’une décennie, la concurrence est assez rude. Le tableau suivant met en évidences les principales actions et stratégies marquantes des acteurs du secteur.

Tableau 5 : Les stratégies des  concessionnaires automobiles au Chili ces 10 dernières années

 

Années	Entreprises – marques	Faits marquants
2007	Daimler Chrysler	Écoulement de 500 autobus sur le territoire chilien, estimé à 92 millions d’euros
2008	Hyundai	Classé 2e constructeur au Chili en termes de ventes par Korea Herald
2009	Daimler Chrysler	Livraison de 1.045 autobus au Chili
2010	Fiat	Succès de la gamme « véhicules utilitaires » : un bond de 282,1% des ventes au Chili
2010	Nissan	Accord avec le Chili dans les véhicules électriques
2012	Renault	Lancement de nouveaux modèles pour augmenter sa pénétration dans le marché chilien : Duster, Laguna III Turbo, et Clio III
2014	Hyundai	Fourniture de 186 voitures pour la cérémonie d’investiture de la nouvelle présidente du Chili : Michelle Bachelet
2014	Citroën	Ouverture d’une succursale de 3000 m2 à Las Condes à Santiago
2015	Nissan	Restructuration de son réseau au Chili : collaboration avec 23 nouveaux distributeurs
2015	Hyundai et Kia	Titre de premières places sur le marché chilien (en octobre)

Source : CCFA

 

Au vu de ces informations (voir tableau 5), il a été constaté que les entreprises n’hésitent pas à adopter des pratiques et stratégies leur permettant de gagner en part de marché et en chiffre d’affaires sur le territoire chilien. D’autant plus que les acteurs du secteur automobile ne cessent de se multiplier. Actuellement, le marché du diesel est dominé par les marques telles que Mitsubishi, Toyota, et Nissan. Le graphique ci-après (voir figure 8) expose les principaux acteurs du diesel au chili en juillet 2017.

 

Figure 8 : Top marques diesel au Chili en juillet 2017

 

Source : CCFA

 

1. Le processus d’achat d’une automobile

 

L’analyse du processus d’achat d’une automobile permet de mieux observer le comportement des acheteurs lors d’un choix d’une concession. Dans ce contexte, il existe différents canaux de distribution comme il est présenté ci-après (voir figure 9)

 

Figure 9 : Les différents canaux de distribution dans le secteur de l’automobile au Chili

 

Source : MOCI

 

Dans ce chapitre, l’attention sera portée sur le cas particuliers des concessionnaires implantés à Santiago. Pour ce faire, il convient d’analyser les étapes clés du parcours d’achat d’un acheteur, ses attentes dans le choix d’une concession, et la situation des concessions face à l’avènement du numérique.

 

1. Les 5 étapes clés identifiées

 

Lors d’un processus d’achat, le consommateur entreprend 5 étapes clés qu’il convient de maitriser (Perrotin, De Brugière, et Pasero, 2007). Elles sont illustrées dans le schéma qui suit.

 

Figure 10 : Les 5 étapes clés identifiées lors d’un processus d’achat

Source : Perrotin et al, 2007

D’après le schéma du processus d’achat (voir figure 10), l’acheteur commence par la reconnaissance du problème. Elle se traduit par la reconnaissance du fait qu’un besoin existe et n’est pas encore satisfait. Ce besoin constitue un écart entre la situation présente et celle désirée. En réponse à ce besoin, le client décide de passer à l’acte d’achat. Toutefois, c’est le stimuli qui incite à procéder à l’achat. Ensuite, le consommateur passe à la recherche de solutions. C’est lors de cette étape qu’il explore les options possibles. Cette source peut à la fois être interne et externe. Une fois avoir identifié les options possibles, l’acheteur effectue une évaluation de ces options. Pour ce faire, il se réfère à ses préférences et à la capacité du produit à répondre à ses attentes.

 

L’avant-dernière étape consiste pour l’acheteur à prendre une décision et à réaliser l’acte d’achat, tout simplement parce qu’il dispose de toutes les informations lui permettant de décider. Cependant, son choix définitif sera influencé par certains critères qu’il hiérarchisera : recommandations extérieures, promotion… Enfin, la dernière étape se porte sur l’évaluation après achat. Il s’agit pour l’acheteur d’apprécier la différence entre ses attentes par rapport au produit acheté, et ce que ce dernier lui a procuré.

 

1. Les attentes des acheteurs dans le choix d’une concession à Santiago

 

Les attentes des acheteurs lors d’un choix d’une concession varient en fonction de la catégorie d’individus concernés. C’est la raison pour laquelle lors de l’analyse de ces attentes, les acheteurs sont catégorisés suivant leur génération, comme il est présenté dans le schéma suivant (voir figure 11).

 

Figure 11 : La répartition des acheteurs suivant leur génération

 

Source : Sirinelli, 2016

 

Afin d’identifier les attentes des acheteurs dans le choix d’une concession suivant leur génération, il convient en premier lieu de déterminer les critères liés à l’achat d’un véhicule auprès d’un concessionnaire. Ces critères varient en fonction de l’individu, de sa culture, de son origine… Toutefois, les critères qui sont considérés comme communs et qui seront retenus dans le cadre du présent travail sont représentés dans le tableau ci-dessous (voir tableau 6).

 

Tableau 6 : Les critères de choix d’un véhicule auprès des concessionnaires

 

	Critères	Description
1	Coûts en carburant	Consommation en carburant Type de carburant
2	Émissions polluantes	Types d’émissions Taux d’émissions
3	Comportement routier	Tenue de route, douceur de roulement Accélération, freinage, direction
4	Fiabilité et durabilité	Problèmes mécaniques Types d’entretien
5	Éléments liés à la sécurité	Normes utilisées Niveau de sécurité
6	Pneus requis	Types de pneus Prix des pneus
7	Coûts des assurances	Frais annuels des assurances
8	Garanties	Garantie d’origine Garantie du constructeur
9	Confort, équipement standard et options	Équipements : système audio de base, porte-gobelets, déverrouillage à distance, réglage en hauteur des sièges… Options : climatiseur automatique, caméra de recul, système de navigation, sièges en cuir…
10	Couleur	Choix de la couleur

Source : The Business Plan Shop

• Les attentes des baby-boomers

 

Les baby-boomers sont constitués des individus nés entre 1946 et 1964. Ces groupes de personnes présentent un comportement rebelle, c’est pour cette raison qu’ils n’apprécient pas le fait d’être traités de « personnes âgées ». Dans ce contexte, ils ne priorisent pas les éléments liés à la sécurité (critère n° 5). Par contre, ils accordent une certaine importance aux éléments liés à la nostalgie, ce qui a marqué leur jeunesse. Ils sont également sensibles au positionnement artisanal et bio d’un produit.

 

À partir de cette présentation des attentes des baby-boomers, les critères qui sont retenus sont alors les suivants :

• Critère n° 2 : émissions polluantes.
• Critère n° 3 : Comportement routier.
• Critères n° 8 : Garanties.
• Critères n° 9 : Confort, équipement standard et options.
• Critères n° 10 : Couleur.

• Les attentes de la génération X

 

La génération X regroupe les individus nés entre 1956 et 1976. Considérée comme prudente et consciencieuse, cette génération accorde une importance quant à la notion de sécurité et de développement durable. De plus, elle se soucie du prix des produits, et de son rapport avec sa qualité. Face à ces attentes, les critères qui sont retenus sont :

• Critère n° 1 : Coûts en carburant.
• Critère n° 2 : Émissions polluantes.
• Critère n° 4 : Fiabilité et durabilité.
• Critère n° 5 : Éléments liés à la sécurité.
• Critère n° 7 : Coûts des assurances

• Les attentes de la génération Y

 

La génération Y, appelée également « millennials », est composée d’individus nés dans un contexte de crise économique. Par conséquent, elle s’intéresse pareillement au prix d’un produit et aux dépenses engendrées par ce dernier. Toutefois, elle revêt une attention particulière pour le design d’un produit, ainsi que les aspects liés à sa performance. Elle est attirée par les produits à caractère original et relatif à la tendance. Les critères retenus pour cette génération sont alors :

• Critère n° 1 : Coûts en carburant.
• Critère n° 3 : Comportement routier.
• Critère n° 6 : Pneus requis.
• Critère n° 9 : Confort, équipementier standard et options.
• Critère n° 10 : Couleur.

 

Ainsi, le tableau qui suit (voir tableau 7) permet de synthétiser les critères permettant d’identifier les attentes des acheteurs dans le choix d’une concession à Santiago.

 

Tableau 7 : Attentes des acheteurs dans le choix d’une concession à Santiago

 

	Critères	Baby-boomers	Génération X	Génération Y
1	Coûts en carburant
2	Émissions polluantes
3	Comportement routier
4	Fiabilité et durabilité
5	Éléments liés à la sécurité
6	Pneus requis
7	Coûts des assurances
8	Garanties
9	Confort, équipement standard et options
10	Couleur

 

1. À l’ère du numérique, vers le déclin des concessions ?

 

L’avènement du numérique a entrainer un changement de comportement au niveau des consommateurs. En effet, le développement de la technologie a entrainé une transformation du caractère des consommateurs, ils sont devenus bien informés. Dans ce contexte, les caractéristiques suivantes leur sont attribuées : équipés, intelligents, et interconnectés. Cette situation implique que pour les acheteurs les faits suivants :

• Ils ont une visibilité sur les offres des entreprises : les acheteurs effectuent leur recherche en ligne, et un concessionnaire qui ne dispose pas de stratégie digitale risque de perdre rapidement en part de marché, car invisible auprès des consommateurs « connectés ».
• Ils privilégient l’interaction avec les autres acheteurs : cette démarche est réalisée dans le but de partager des expériences sur une marque, et plus précisément sur un produit.
• Ils ont la possibilité de déterminer eux-mêmes les éléments qui vont les inciter ou les influencer par rapport à un achat : les acheteurs s’informent et par conséquent, sont au courant des exigences en matière environnementale. Ainsi, lors de l’achat d’une voiture, ces exigences peuvent les influencer et les inciter à opter pour un véhicule répondant à ces critères, et ce, même si ce n’était pas leur choix de départ.

 

L’ère du numérique est marquée par une forte connectivité des acheteurs. Ces derniers ne prennent quasiment pas connaissance d’un produit qu’à partir de leur Smartphone, tablette ou ordinateur portable. Le déplacement en magasin ne se fait que très rarement et plus généralement lorsqu’il s’agit de passer des commandes ou de récupérer les produits. De ce fait, la digitalisation est indispensable pour les concessionnaires, et ce, afin de pouvoir assurer leur pérennité et conserver leur part de marché.

 

1. Ce qu’il faut retenir

 

Les travaux réalisés précédemment ont pour but d’appréhender la place de l’attribut diesel dans le processus d’achat d’une automobile. Or, le caractère polluant et nocif que présente cette forme de carburant a incité les gouvernements à prendre des mesures pouvant décourager les automobilistes à acheter un véhicule diesel. Au niveau du gouvernement français, les avantages fiscaux accordés aux moteurs diesel sont désormais appliqués aux moteurs à essence, ce qui réduit significativement les avantages du diesel au regard des conducteurs.

 

Quant au gouvernement chilien, bien qu’il ait décidé de maintenir le prix du gazole en défaveur du pétrole dont le prix est en hausse constante, il est conscient des risques que présente le carburant diesel pour l’environnement et les êtres humains. C’est la raison pour laquelle il a décidé de prendre les particules fines PM 2,5 comme indicateur rattachés aux risques environnementaux. L’Impuesto verde permet de limiter ces risques, en défaveur des moteurs diesel.

 

Face à ces circonstances, les questions suivantes se posent :

• Les conducteurs doivent-ils encore acheter un véhicule à moteur diesel ?
• Les constructeurs doivent-ils encore produire des véhicules à moteur diesel ?
• Les concessionnaires doivent-ils encore commercialiser des véhicules à moteur diesel ?

 

L’analyse du cas de l’entreprise Peugeot Chili permettra d’apporter des éléments de réponse à ces questionnements, sujet qui sera développé dans la seconde partie du mémoire.

 

Deuxième partie : Le cas Peugeot

 

Cette seconde partie est destinée à l’étude du cas de l’entreprise Peugeot. Cette démarche est entreprise dans le but de prendre connaissance des rôles de l’attribut diesel dans le processus d’achat d’une automobile. Dans un premier temps, les contextes macro-environnementaux de la marque seront développés. Dans un second temps, la technologie « BlueHDI » adoptée par la société sera présentée. Ensuite, différentes études seront effectuées afin de répondre à la problématique liée au diesel. Enfin, des recommandations seront proposées.

 

1. La marque Peugeot : Contextes macro-environnementaux

 

L’analyse des contextes macro-environnementaux de la marque Peugeot implique la description du contexte de l’entreprise, la réalisation d’un diagnostic externe, et l’analyse des autres aspects de son environnement. Ces derniers concernent notamment le domaine stratégique et concurrentiel de l’entreprise.

 

1. Description du contexte de l’entreprise

 

PSA Peugeot Citroën est une multinationale automobile implantée dans 14 pays d’Amérique du sud avec l’un des marchés à plus forte croissance pour la marque +17% en 2016. Pionnier sur le marché du diesel au Chili, elle affiche une hausse de +22% ainsi qu’une croissance de +32% dans l’ensemble de ses ventes. Le diesel connait un fort succès au Chili, car la population ayant un faible pouvoir d’achat se redirige vers ce mode de consommation. Néanmoins, le gouvernement se verra dans quelques années établir une taxe sur les émissions de CO2 et particule fines (NOx).

 

Il s’agit alors d’un groupe reconnu dans la région LATAM (Latin America) qui se positionne sur les véhicules premium « Made In France », se justifiant par la valorisation de ses équipements par modèle, ses finitions, sa technologie, et surtout ses opérations de communication agressives forgeant constamment son image de marque.

 

Le groupe est divisé en 3 parties, notamment : Peugeot, Citroën, et DS. La clientèle du groupe est répartie en 3 segments bien distincts :

• Les clients de classe moyenne.
• Les professionnels et les entreprises.
• Les services publics.

 

1. Diagnostique externe

 

La réalisation du diagnostic externe de l’entreprise Peugeot requiert une analyse préalable des enjeux macro-environnementaux au Chili. Ainsi, cette section exposera en premier lieu ces enjeux. L’analyse PESTEL sera établie en second lieu.

• Les enjeux macro-environnementaux au Chili

 

Malgré la bonne santé économique du marché automobile chilien, le pays s’est vu diminuer sa croissance de 1,7% en 2016 notamment dû au ralentissement du cuivre, produit économique traditionnel qui représente une forte dépendance (50 % des exportations du pays). Le pays jouit de différentes activités minières importantes telles que le charbon, le nitrate ou encore le lithium. Un métal précieux permettant de fabriquer les batteries de voitures électriques, ordinateurs et téléphones portables où le pays détient 39,3 % de la production mondiale actuelle et 58 % des réserves mondiales. Avec une demande qui croît de 9 % par an et qui devrait continuer à croitre jusqu’en 2020 selon certains experts.

 

L’activité industrielle du pays correspond à environ un tiers du PIB. Chiffre qui est évalué en 2014 à 264 Milliard en PPA selon l’OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Économique). Le Chili est cependant marqué par une forte inégalité sociale, l’une des plus importantes si l’on observe les statistiques de l’OCDE, avec une pauvreté affichée affectant 15% de la population chilienne selon les données générales de « MOCI ». En effet, le coefficient de Gini varie entre 51-58 pour le Chili. Le chiffre 0 correspond à une égalité parfaite sur l’échelle ; et 100 correspond à une inégalité la plus totale.

 

Le taux de chômage a baissé légèrement en janvier 2017 pour atteindre 6,1% selon le « Trading Economics » et devrait se stabiliser entre 6,1% et 6,7% tout au long de l’année. Le Chili est le 17ème pays au monde à attirer le plus d’investisseurs en 2015, d’après le dernier « rapport sur l’investissement dans le monde » qui le qualifie de pays en développement. Toutefois, c’est le pays qui est le plus compétitif face à ses voisins d’Amérique latine en termes de positionnement économique. Il attire de nombreux immigrants hispaniques et est un véritable créateur d’emplois dans sa capitale Santiago, recrutant tout type de profil avec des salaires jugés corrects selon les travailleurs étrangers sondés par l’OCDE.

 

Le Chili ayant été une dictature de 1973 à 1989, il jouit désormais d’une grande stabilité politique. Le pays projette d’investir dans les énergies renouvelables qui devraient représenter 20 % des rendements énergétiques d’ici 2020. Il se pose alors les défis suivants :

• La réduction des inégalités sociales.
• La diversification économique pour réduire la dépendance de l’exportation du cuivre et essayer après coup de le transformer sur place afin de créer plus d’emplois et réduire le taux de chômage.

• Analyse PESTEL de l’entreprise Peugeot

 

Le tableau ci-après illustre l’analyse réalisée sur l’environnement du groupe Peugeot. Il permet alors de cerner le contexte dans lequel le groupe opère et est amené à évoluer.

 

Tableau 8 : Tableau d’analyse PESTEL de l’entreprise Peugeot

 

Contexte	Situation
Politique	Imposition des régulations Quotas et taxes Programme d’incitation
Économique	Volatilité des prix Volatilité du taux de change Crise économique
Socio-culturel	Classe moyenne en croissance Manque d’employés formés
Technologique	Technologie verte Confort et sécurité Connectivité
Environnemental	Pollution croissante
Légal	Sécurité Déclaration des dépenses R&D obligatoire

 

Source : MOCI, CCFA, et apport personnel

 

Ainsi, le tableau de synthèse ci-dessus (voir tableau 8) met en évidence le fait que l’entreprise Peugeot évolue dans un environnement règlementé et complexe. L’environnement politique est marqué par l’existence des différentes mesures d’incitation à l’adoption de pratiques et de technologies favorisant le respect de l’environnement. Pour ce faire, des quotas et taxes ont été définies afin de réguler les émissions de particules fines. Au niveau économique, la crise économique met l’entreprise dans une situation d’instabilité. À cela s’ajoute la volatilité au niveau des prix et du taux de change.

En outre, sur le plan socio-culturel, la croissance de la classe moyenne, principale cible sur le segment diesel, représente un avantage pour le groupe, ceci malgré l’insuffisance en ressources humaines et en compétences sur le marché du travail. En termes de technologie, l’accent est porté sur la technologie verte afin de respecter les principes du développement durable et de garantir une meilleure protection des ressources naturelles et de l’écosystème. Par ailleurs, avec le développement du numérique, la digitalisation représente un défi pour toutes les entreprises du secteur, dont le groupe PSA, les clients étant de plus en plus connectés.

 

Les problématiques environnementales sont liées à la pollution croissante, d’où l’intérêt de mettre en place une stratégie destinée à promouvoir des produits moins néfastes à cet environnement, et suivant une technologie novatrice. Enfin, sur le plan légal et règlementaire, le groupe est tenu obligatoirement de déclarer ses dépenses en matière de recherche et développement, d’autant plus que différentes actions ont été entreprises afin de déterminer la technologie adéquate à la promotion du diesel.

 

1. Entre hyper segmentation, positionnement et cible

 

Face aux enjeux que pose son environnement externe, le groupe Peugeot Chili doit mettre en place une stratégie lui permettant non seulement de répondre à ces enjeux, mais également d’assurer sa pérennité, l’entreprise étant un acteur important au niveau du marché diesel dans le pays. Cette stratégie est alors déterminée et orientée autour de 3 principaux axes qui sont l’hyper segmentation, le positionnement, et la cible, comme il est illustré par le graphique.

 

Figure 12 : La stratégie de l’entreprise Peugeot Chili

Source : Peugeot Chili, apport personnel

Ainsi, la stratégie de l’entreprise, exposée à travers le graphique (voir figure 12) lui accorde la possibilité d’atteindre tous les types de cible, et ce, à travers tous les canaux disponibles, tout en assurant la pérennité de toutes les parties (Citroën, Peugeot et DS).

 

1. Concurrents sensibles

 

Les précédentes parties nous ont permis de constater que le marché de l’automobile chilien est marqué par une forte concurrence. Compte tenu de la stratégie « agressive » du groupe Peugeot Chili, la sensibilité de ses concurrents ne fait que s’accentuer. Il convient alors de procéder à une analyse de l’intensité concurrentielle à laquelle l’entreprise est exposée, et ce, grâce à l’étude des 5 forces de Porter, exprimée à travers le graphique qui suit.

 

Figure 13 : L’intensité concurrentielle de l’environnement externe du groupe Peugeot Chili

 

Source : Apport personnel

 

À partir du graphique (voir figure 13), la menace de nouveaux entrants est basse. Cette situation s’explique par le fait que les consommateurs sont fidèles à la marque, et est marquée par d’autres phénomènes tels que l’économie d’échelle, la connaissance et l’exigence de fond, et les diverses régulations. Au niveau des produits de substitution, la menace est élevée, étant donné l’existence sur le marché d’autres matériels de transport tels que les motos, les transports publics ou encore les vélos. Par ailleurs, la marche est également favorisée.

 

En ce qui concerne le pouvoir de négociation clients, la menace est très élevée, du fait que ces derniers ont un accès facile et instantané à l’information grâce à Internet. De plus, les prix est sensible. Au niveau des fournisseurs, la situation présente des ambigüités, car l’entreprise présente une forte dépendance en matières premières, alors qu’il existe de nombreux fournisseurs de substitution sur le marché. Enfin, la concurrence est assez intense, sachant que les principaux concurrents de la marque Peugeot au Chili sont Volkswagen, Renault et Mazda. 

 

1. Identité visuelle du Lion

 

Les véhicules de la marque Peugeot ont depuis 1905 arboré comme emblème le lion. Ce dernier constitue alors pour l’entreprise une véritable identité visuelle. Bien que le logo de la marque ait connu de nombreux changements à partir de cette période, celui-ci demeure l’image d’un lion. Ce choix a été effectué par Orfèvre Justin Blazer, à la demande de Jules et Emile Peugeot en 1847. L’identité visuelle du lien représente le symbole des trois qualités des lames des scies de l’entreprise :

• Vitesse de coup.
• Dureté des dents.
• Souplesse de la lame.

 

Le lion qui orne aujourd’hui les voitures Peugeot est le modèle qui a été créé en 2010. Le logo met en évidence un lion qui adopte une posture en mouvement, avec un aspect plus dynamique. En matière de couleur, le mat et le brillant sont tous deux présents. Par ailleurs, comme dans tous les anciens logos de l’entreprise, le modèle de 2010 présente un lion orienté vers la gauche.

 

1. L’impact du « Pricing Power » via les différents canaux de distribution

 

Le « Pricing Power » est un terme anglo-saxon utilisé pour désigner la capacité d’une entreprise ou encore d’une marque à augmenter ses prix, et ce, sans impacter sur le niveau de la demande de ses produits et/ou services (Py, 2010). C’est sur cette stratégie que le groupe Peugeot se base. Dans ce contexte, il valorise ses prix grâce à son image de marque, ses équipements, ainsi que sa technologie. De plus, le « Pricing Power » est appliqué sur tous les canaux de distribution qu’il exploite : auprès des concessionnaires, des filiales, ainsi que des importateurs.

 

De plus, la marque continue à mettre en œuvre sa stratégie « Push to Pass » qui correspond à son plan de croissance organique rentable, et qui vise notamment à lancer dès 2016 une offensive produit mondiale avec 121 lancements régionaux d’ici 2021. Les objectifs du groupe sont alors les suivants (voir tableau 9).

Tableau 9 : Objectifs du groupe PSA en matière de stratégie « Push to Pass »

 

Période	Objectifs
2016 à 2018	4% de marge opérationnelle courante moyenne pour la division automobile 10% de croissance du chiffre d’affaires du groupe versus 2015 à taux de change constant
D’ici à 2021	6% de marge opérationnelle courante  pour la division automobile +15% de croissance du chiffre d’affaires du groupe à taux de change constant

Source : Groupe PSA

 

Pour atteindre ces objectifs, le groupe a actionné trois principaux leviers :

• La transformation digitale : afin de devenir un groupe centré sur les data. Grâce à ce levier, il se rapproche de plus en plus du client à travers la définition de processus digitaux efficaces et ce, dans le but d’offrir une expérience client optimale.
• La culture interne de la performance : le groupe partage l’excellence opérationnelle à l’ensemble de tous ses collaborateurs.
• La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) : dans ce contexte, le groupe s’engage autour de 3 axes qui sont l’engagement environnemental pour une mobilité durable, l’engagement sociétal auprès des territoires d’implantation du groupe, et la mise en œuvre de pratiques sociales novatrices, attentives et responsables.

 

C’est dans le cadre de ces leviers, et plus particulièrement de la RSE, que la technologie « BlueHDI » a été mise en place par le groupe pour répondre principalement aux besoins du marché chilien. Elle sera développée dans le chapitre suivant.

 

1. Le succès du « BlueHDI » sur le marché

 

Selon le lexique automobile, le BlueHDI correspond à « une nouvelle gamme de motorisations Diesel dernière génération ». Il permet ainsi de ramener le gazole à la même échelle que l’essence en matière de capacité à répondre au défi du diesel respectueux de l’environnement. Pour ce faire, le BlueHDI vise à :

• La réduction du niveau d’émission de CO2 d’une voiture diesel.
• Chasser les particules NOx.

 

1. Une technologie avant-gardiste

 

Le BlueHDI représente une technologie avant-gardiste, étant donné que le groupe PSA, déjà conscient des risques liés au diesel et de la nécessité de trouver une solution permettant de dépolluer cette énergie, a procédé à son lancement à la fin de l’année 2013, soit avant même l’apparition de la norme Euro 6. De plus, cette dernière a déjà été respectée par le groupe avant même son arrivée.

 

Les motorisations BlueHDI représentent alors les plus sobres, tant au niveau français que mondial, du fait de son efficacité en termes de réduction d’émissions polluantes des moteurs diesel. Grâce à cette technologie, les émissions de NOx sont réduites à 90%, tandis que les émissions de CO2 sont de 2% à 4% en moins, et ce, en comparaison aux moteurs diesel classiques.

 

1. Ses limites dans le temps

 

Cependant, la technologie ne présente pas que des avantages. Outre le fait qu’un véhicule diesel BlueHDI soit beaucoup plus cher qu’un véhicule diesel classique, ses limites se situent dans le temps, et plus précisément en ce qui concerne la longévité des moteurs.

 

1. Étude interne

 

Face au contexte dans lequel le groupe Peugeot est amené à évoluer dans le cadre de la production et la commercialisation de véhicules diesel, il se présente comme opportun de s’intéresser aux rôles de l’attribut du diesel dans le processus d’achat d’un véhicule. Pour répondre à cette problématique, l’attention a été portée sur le cas du groupe Peugeot Chili. Ce chapitre vise alors à mettre en évidence la démarche adoptée dans le cadre d’une étude interne.

 

1. La revue littéraire

 

La revue littéraire consiste à prendre connaissance et à analyser l’état de l’art sur un sujet donné. Dans le cas actuel, le sujet se porte sur l’attribut du diesel dans le processus d’achat d’un véhicule, en s’intéressant particulièrement au cas du groupe Peugeot Chili. Les principaux articles et ouvrages qui traitent le sujet sont présentés dans le tableau suivant (voir tableau 10).

 

Tableau 10 : L’état de l’art sur le sujet traité

 

Catégories	Auteurs, acteurs	Sujet traité
Sites Internet	Base de données « ANAC » (Chili)	Études de marché : diesel et gasoline Part de marché / part de segment / ventes générales Règlementations en vigueurs : émissions de CO2, loi de consommation
	International Energy Agency « IAE »	Publication sur le marché du diesel Ses perspectives / évolutions L’offre et la demande énergétique de la région
	« Export.gov »	Site développé par des experts et des économistes du commerce international Informations fiables sur le marché Conseils pratiques et outils commerciaux à l’endroit des entreprises souhaitant se développer sur les marchés mondiaux Base sur des études macro-économiques
	Différents blogs automobiles	autocosmos.cl, wardsauto.com, noticias.autosusados.cl, rutamotor.com
Ouvrages	Jean Haëntjens et Stéphanie Lemoine (2015)	Éco-urbanisme – Défis planétaires, solutions urbaines, Éditions Ecosociété, 118 pages
	KPMG (2017)	Global Automotive Executive Survey 2017, 56 pages
	Mercosur	Analyse Import / Export
	Hernán Büchi (2008)	La transformación económica de Chile, Grupo Editorial Norma, 209 pages
	Accenture (2014)	The Electrical Vehicle Challenge, 16 pages

Source : Apport personnel

 

1. Méthodologies : théoriques et pratiques

• Méthodologie théorique

 

La recherche théorique vise à appréhender le contexte dans lequel les constructeurs automobiles qui se positionnent sur le marché du diesel font face au contexte mondial et chilien pour pouvoir évoluer et augmenter leur part de marché. Pour ce faire, tous les articles, ouvrages et informations en lien avec le sujet traité ont été recensés, puis triés et hiérarchisés afin de ne conserver que les informations pertinentes au regard de la problématique. Cette démarche est schématisée comme suit (voir figure 14).

 

Figure 14 : Démarche adoptée dans la recherche théorique

 

Source : Apport personnel

• Méthodologie pratique

 

L’étude pratique, plus précisément la recherche empirique, consiste à collecter des informations sur le terrain, permettant de vérifier l’adéquation de la réalité avec l’état de l’art, et de compléter ce dernier. Elle est également réalisée dans le but de trouver une réponse à la problématique. Dans cette démarche, le cas du groupe Peugeot Chili a été étudié, et deux types d’étude ont été menés :

• Une étude qualitative auprès de représentants de l’entreprise Peugeot Chili, afin d’appréhender son organisation et sa stratégie pour maintenir et augmenter sa part de marché sur le territoire chilien.
• Une étude quantitative au niveau des consommateurs afin d’analyser le comportement d’achat et l’opinion des consommateurs par rapport à l’attribut du diesel.

 

1. Résumés des faits

 

Le groupe Peugeot Chili continue à opérer sur le marché du diesel face à un contexte où les règles relatives à l’émission de particules néfastes à la santé humaine et à l’environnement, identifiées chez les moteurs diesel, deviennent de plus en plus strictes, notamment en ce qui concerne l’Impuesto verde. Pour faire face à ces circonstances, le groupe adopte une stratégie de plus en plus agressive à travers le « Pricing Power » qui consiste à valoriser les prix à travers l’image de marque, les équipements et la technologie adoptée, et le plan « Push to Pass ». Ces deux stratégies convergent effectivement avec les solutions destinées à répondre  aux problématiques liées au diesel, pour proposer sur le marché chilien et mondial une nouvelle technologie : le « BlueHDI ».

 

Mais est-ce que l’attribut du diesel permet-il d’influencer le processus d’achat d’une automobile ? Afin de répondre à une telle question, des études qualitatives et quantitatives seront réalisées dans les chapitres suivants.

 

1. Étude qualitative

 

L’étude qualitative est réalisée dans l’objectif de répondre à la problématique liée aux rôles de l’attribut du diesel dans le processus d’achat d’une automobile. La technique retenue est alors l’entretien de groupe, et plus précisément le focus group. Dans ce contexte, l’étude a été réalisée auprès de groupes d’experts au sein du groupe Peugeot Chili.

 

1. Guide d’entretien

 

La réalisation d’un entretien de groupe requiert préalablement l’élaboration d’un guide d’entretien. Ce dernier permet en effet de structurer la démarche, et d’orienter les discussions vers les sujets qui permettent d’obtenir des éléments de réponse à la problématique posée. Dans le cadre du focus groupe, le guide d’entretien est établi autour de 8 principaux thèmes (voir tableau 11).

 

Tableau 11 : Guide d’entretien élaboré dans le cadre de l’entretien de groupe

 

Thèmes	Sujets
Mise en route	Présentation des règles de fonctionnement Présentation des participants
Le diesel et le cadre règlementaire	Les mesures actuelles pour limiter l’émission de CO2 et NOx Les éventuelles mesures futures
L’avenir du marché du diesel	La possibilité de déclin du marché du diesel La possibilité de déclin de concessionnaires à Santiago
Les consommateurs et le diesel	Comportements d’achat par rapport aux concessionnaires Les attributs du diesel
Le cas de Peugeot Chili	Évolution des prix dans les années à venir Le diesel dans le segment véhicule particulier léger au Chili Position de Peugeot au Chili sur le marché du véhicule utilitaire sur le diesel
La technologie BlueHDI	Fonctionnement de la technologie du groupe PSA
Les véhicules électriques vs les véhicules thermiques	Les menaces que présentent les véhicules électriques pour les véhicules thermiques La position de Peugeot par rapport au marché des véhicules électriques en Amérique du sud
Les conditions liées à la favorisation du diesel	Le risque de déclin de la motorisation diesel Les conditions pour éviter ce déclin

Source : Apport personnel

 

1. Focus group

 

Ainsi, comme il a été mentionné précédemment, la démarche est portée sur le focus groupe auprès d’experts au sein du groupe Peugeot Chili. Le groupe est notamment constitué de 6 professionnels de la filiale du groupe Peugeot au Chili. L’objectif de cette démarche est d’appréhender le point de vue de ces professionnels en ce qui concerne la situation du marché du diesel au Chili et son avenir avec la technologie BlueHDI.

 

1. Exploitation des éléments de réponses

 

Dans cette section, les éléments de réponses seront analysés en fonction des thèmes abordés lors du focus group. Ainsi, une synthèse des échanges réalisés sera présentée.

• Le diesel et le cadre règlementaire

 

En ce qui concerne la part de motorisation des voitures diesel au chili pour les véhicules utilitaires légers, la situation du marché est basée sur la situation de l’Europe en termes de motorisation diesel. En effet, les produits de la marque Peugeot qui sont commercialisés au Chili sont tous produits en Europe. En matière d’éventuelles sanctions plus sévères que l’Impuesto verde, aucune loi ni règlementation n’est prévue à l’exception de la norme Euro 6 qui sera appliquée à partir de septembre 2020.

• L’avenir du marché du diesel

 

En ce qui concerne l’avenir du marché diesel, le groupe s’est entendu sur la possibilité de déclin de la motorisation diesel d’ici 2030. Ce déclin débutera au niveau des véhicules particuliers. Cette situation s’explique par l’incapacité de la production mondiale de diesel à satisfaire à la fois la demande en diesel de cette catégorie de véhicule et celle des véhicules utilitaires. Le risque de déclin des concessionnaires à Santiago représente une possibilité, dans la mesure où il est désormais possible d’acheter un véhicule grâce à la révolution digitale et l’e-commerce. Toutefois, les particularités du marché nécessitent que les véhicules achetés soient testés, d’où la nécessité de se déplacer auprès des concessionnaires. Afin d’éviter ce déclin, l’idéal serait alors pour les concessionnaires de couvrir les villes de manière suffisante.

• Les consommateurs et le diesel

 

Les principaux attributs du diesel que les consommateurs recherchent sont le rendement que ce type de moteur procure, ainsi que l’optimisation des coûts et la faible consommation de carburants. Ainsi, les attributs sont liés aux bénéfices que peut obtenir l’acheteur en termes de coûts. Cependant, il convient de préciser que l’évolution du prix des carburants, et plus précisément du diesel dépendra des décisions du gouvernement, ce dernier ayant le pouvoir de le revoir à la hausse ou à la baisse.

• Le cas de Peugeot au Chili

 

Concernant la faible part de marché du diesel dans le segment véhicule particulier léger au Chili, cette situation est principalement due à la structure de l’offre. Les constructeurs priorisent en effet le marché européen pour ce type de segment compte tenu du volume de la demande exprimée au niveau du continent. De plus, les conducteurs chiliens valorisent moins le diesel que ceux de l’Europe. Peugeot Chili se positionne « leader » sur le marché du véhicule utilitaire diesel compte tenu du fait que le groupe dispose du meilleur produit sur le marché.

• La technologie BlueHDI

 

La technolohie BueHDI mise en place par le groupe PSA permet de réduire l’émission de CO2 des véhicules diesel, et par conséquent, permet de respecter la norme Euro 5. Le système offre pareillement la possibilité de filtrer jusqu’à 90% de particules NOx. Cependant, cette technologie se limite à ces deux types d’émissions. De plus, elle ne dispose pas la capacité de détruire toutes les particules. Même avec le BlueHDI, il est encore impossible de rivaliser avec les moteurs à essence. 

• Les véhicules électriques vs les véhicules thermiques

 

Par rapport aux véhicules thermiques, les véhicules électriques ne représentent pas une menace, mais plutôt un besoin. Ceci compte tenu du fait que cette technologie permet de répondre aux attentes du gouvernement en matière de développement durable et de lutte contre la pollution. La marque Peugeot est toutefois réticente en ce qui concerne la commercialisation de véhicules électriques en Amérique latine, et adopte la même position que Renault. Cette décision est justifiée par la non-adéquation de ce type de produits aux conditions de l’Amérique latine : les mauvaises routes et la grande variation de chaleur.

• Les conditions liées à la favorisation du diesel

 

La motorisation présente également un risque de déclin dès lors que les constructeurs décident de lancer l’hybride sur tous les véhicules de manière transversale. De plus, l’efficience de l’hybride par rapport au diesel est doublée. L’hybride représente alors l’avenir des véhicules. Cependant, le changement dépendra principalement du coût de l’électricité. Toutefois, si les prix ne diminuent pas, les entreprises préfèrent opter pour l’essence et le diesel. Ainsi, pour éviter le déclin du diesel, son coût doit demeurer plus compétitif que les autres types de carburant.

 

1. Étude quantitative

 

Après avoir cerné l’avis des professionnels du secteur de l’automobile au sein de l’entreprise Peugeot Chili, il convient d’analyser le comportement des consommateurs face au moteur diesel. Pour ce faire, une enquête a été réalisée auprès de 50 consommateurs chiliens qui ont choisi d’opter pour un véhicule utilitaire diesel.

 

1. Questionnaire stratégie d’extension de gamme

 

L’objectif de l’enquête réalisée auprès des consommateurs est multiple :

• D’abord, elle vise à comprendre les raisons qui ont incité ces acheteurs à opter pour un véhicule diesel.
• Ensuite, elle cherche à déterminer la motivation d’achat de ces consommateurs pour le diesel malgré les taxes qui leur seront imposées.
• Enfin, elle permet d’orienter les stratégies de l’entreprise Peugeot Chili face aux attentes et aux besoins identifiés des consommateurs.

 

Un questionnaire a ainsi été établi et envoyé à 50 acheteurs chiliens de la marque Peugeot (voir annexe 6). Les résultats de l’enquête seront exposés dans la section suivante.

 

1. Rapport d’enquête

• Les consommateurs et la marque Peugeot

 

1. Vous avez principalement choisi d’opter pour les marques du groupe Peugeot pour

 

Les acheteurs considèrent alors en premier lieu la notoriété de la marque Peugeot (34%), puis la qualité de ses produits et services (32%), avant de s’intéresser à la garantie de ses véhicules (28%). Par ailleurs, 6% des consommateurs choisissent principalement la marque pour les prix qu’elle fixe.

 

1. Lors de l’achat d’un véhicule, vous :

48% des acheteurs déclarent opter directement pour les marques du groupe PSA lors de la décision d’achat d’un véhicule, tandis que 52% effectuent encore des comparaisons avec d’autres marques, mais qu’au final, ils ont choisi d’acheter un véhicule de la marque.

• Partie 2 – Les consommateurs et le diesel

 

1. Vous décidez d’opter pour les moteurs diesel pour des raisons de :

 

Les consommateurs adoptent principalement la motorisation diesel compte tenu du coût du carburant à la station moins cher dans le pays (38%). 34% considèrent que la performance au litre /km qu’accorde le diesel représente une raison pour les inciter à acheter un véhicule équipé de ce type de moteur. Enfin, 28% considèrent le coût à l’achat du véhicule lors de l’achat.

 

1. Seriez-vous encore prêt à acheter un véhicule diesel si les coûts y afférents (taxe, prix du litre du carburant…) venaient à augmenter ?

 

Ainsi, 58% des consommateurs sont toujours prêts à acheter un véhicule diesel malgré une augmentation au niveau des coûts. Par contre, 42% ne souhaitent plus recourir à ce type de motorisation si ce cas venait à se présenter.

• Partie 3 – Les consommateurs et le BlueHDI

 

1. Avez-vous déjà pris connaissance de la technologie BlueHDI que propose la marque Peugeot pour ses gammes de véhicules diesel ?

 

Ainsi, la technologie proposée par la marque est assez connue sur le territoire chilien, car 78% des acheteurs en ont pris connaissance contre 22%.

 

1. Votre véhicule est-il déjà équipé de cette technologie ?

 

Pourtant, rares sont les acheteurs qui disposent d’un véhicule diesel BlueHDI (32%) par rapport à ceux qui n’en ont pas (68%).

 

1. Si oui, pour quelle raison avez-vous opté pour cette technologie ?

 

La majorité des acheteurs chiliens (42%) ont principalement décidé de s’équiper du BlueHDI afin de réduire les montants de la taxe verte. 36% estiment que cette technologie améliorerait la performance de leur véhicule. Enfin, 22% ont adopté le système afin de préserver l’environnement et la santé.

 

1. Si non, êtes-vous prêt à tenter l’expérience avec le BlueHDI ?

 

Ainsi, parmi les acheteurs qui ne disposent pas encore de véhicules diesel équipés de la technologie BlueHDI, seuls 15% ne sont pas encore convaincus de vouloir s’en approprier, alors que 85% souhaitent disposer d’un véhicule diesel BlueHDI.

 

1. Recommandations

 

Ce dernier chapitre est consacré à la proposition de recommandations à destination du groupe Peugeot Chili en matière de solutions stratégiques face à l’attribut du diesel dans le processus d’achat d’une automobile.

 

1. Proposition de solutions stratégiques

• Synthèse des résultats de l’enquête

 

La marque Peugeot dispose d’un renom internationale, c’est la raison pour laquelle les acheteurs optent pour les véhicules du groupe. Cette notoriété s’explique et est également renforcée par le fait qu’elle propose sur le marché des véhicules de meilleure qualité, d’où sa position de leader sur le marché chilien.

 

Concernant les attributs du moteur diesel, ils concernent principalement l’avantage au niveau du coût et la performance que confère ce type de carburant aux conducteurs. Une augmentation de ce coût pourrait alors influencer les acheteurs et les inciter à opter pour d’autres types de carburant. Toutefois, la technologie BlueHDI permet de réduire les coûts liés à une motorisation diesel du fait qu’elle réduit de manière significative le taux d’émissions de particules néfastes à la santé et l’environnement. Ainsi, le montant de la taxe liée à la mesure Impuesto verde se voit également réduit. C’est d’ailleurs pour cette raison que 85% des consommateurs dont les véhicules ne disposent pas encore de cette technologie souhaitent en avoir.

• Les recommandations stratégiques

 

Au vu des études qualitatives et quantitatives menées, il est préconisé pour l’entreprise Peugeot Chili de mettre en place deux stratégies différentes. D’abord, au niveau des véhicules diesel sans équipement BlueHDI, il convient d’adopter une stratégie de cost-cutting compte tenu de l’avenir incertain que présente le marché du diesel au Chili. Par ailleurs, il convient de miser sur les véhicules diesel BlueHDI et d’adopter la stratégie d’extension de gamme. Dans ce contexte, il convient de procéder de la manière suivante :

• Continuer à commercialiser les modèles déjà équipés en BlueHDI.
• Recenser les modèles qui ne sont pas équipés de la technologie.
• Équiper ces modèles en BlueHDI.

 

1. Indicateur de performances

 

Dans ce contexte, les indicateurs de performance sur lesquels il convient de s’intéresser sont :

• Le volume des ventes sur les véhicules équipés en BlueHDI.
• La marge obtenue sur chaque modèle.
• Le chiffre d’affaires généré par ces nouveaux modèles.

 

1. Premiers résultats

 

En termes de premiers résultats, à l’issue de la mise en place des solutions préconisées, il convient de procéder à la mesure des premiers résultats. Pour ce faire, les éléments qu’il est nécessaire d’analyser sont :

• L’impact de la nouvelle stratégie sur les demandes en matière de véhicules diesel classique.
• L’impact de la nouvelle stratégie sur la marge de l’entreprise au niveau des véhicules BlueHDI.
• La projection de la situation.

 

Conclusion

 

En guise de conclusion, l’étude réalisée a permis de constater que le diesel ne tient plus la place qu’il occupait auparavant. En effet, les mesures gouvernementales mises en place et destinées à limiter l’utilisation de cette forme de carburant entrainent pour les consommateurs, et même les constructeurs, un certain surcoût, ce qui ne lui confère plus le titre de carburant le moins cher.

 

En ce qui concerne le cas de la filiale Peugeot Chili, il va sans dire que les facteurs clés de succès reposent sur l’exploitation de la technologie BlueHDI. Cette dernière permet en effet de compenser les dépenses entrainées par la taxe « Impuesto verde » tout en continuant de profiter des avantages que procure la motorisation diesel.

 

À l’issue des différentes études de terrain réalisées auprès des experts de l’entreprise et des consommateurs, deux stratégies ont été préconisées pour le groupe :

• Le cost-cutting au niveau des véhicules diesel classiques, étant donné que les consommateurs deviennent de plus en plus réticents quant à leur achat, de par le coût élevé engendré par ce type de motorisation.
• L’extension de gamme : il convient de développer pour les modèles de véhicules diesel déjà existant des modèles équipés de la technologie BlueHDI.

 

Les consommateurs chiliens accordent une grande importance au coût et à la performance, d’où l’intérêt d’opter pour cette stratégie d’extension de gamme des modèles de véhicules diesel. Toutefois, la vigilance doit également être portée au niveau du risque qu’entraine l’incertitude règlementaire en matière de prix du gazole. Dans la mesure où une augmentation importante est prévue, comment le groupe pourra faire face aux besoins des clients en matière de rapport performance / coût ?

Références bibliographiques

 

Ouvrages et articles

• AMIOT Maxime et FEUERSTEIN Ingrid, « Auto : Le rêve sud-américain vire au cauchemar », [En ligne}, Les Echos, 12 juin 2015.
• BELPALME Cindy, « Les vapeurs de Diesel classées cancérigènes par l’OMS », Le Repaire, 13 juin 2012.
• BERGEROLLE Eric, « Comment décrasser son Diesel pour ne pas échouer au contrôle technique », Challenges, 29 juin 2017.
• Collectif, La voiture électrique, Favre, 2009, 179 pages.
• DE FOUCAUD Isabelle, « Diesel/essence : le match sur les 15 dernières années », Le Figaro, 15 octobre 2015.
• DE SOETE G. et FEUGIER A., Mécanisme de formation et moyens de réduction des polluants dus à la combustion, Technip, 1973, 280 pages.
• GENESTE Guillaume et DAUBIN Louis, « Carburants : Évitez le coup de pompe ! », Kilomètres Entreprises, 4 novembre 2015.
• GOUZIK Astrid, « Infographie : le diesel en chiffres », [En ligne], L’Usine Auto, Consultation le 26 juillet 2017.
• GUIBET Jean-Claude et FAURE Emmanuelle, Carburants et moteurs – Tome 1, Tecnhip Éditions, 1997.
• JOUET Nathalie, « Les avantages fiscaux du diesel élargis à l’essence », Consoglobe, 7 octobre 2016.
• L’Observatoire Cetelem 2017, 70 pages.
• MÉNERET Franck et MALARY Yvonnick, Moteur Diesel : Tome 2, Antony : ETAI, 2006, 60 pages.
• Organisation Internationale des Constructeurs d’Automobiles, « La production automobile mondiale a atteint 80,1 millions d’unité en 2011 », OICA, 2017, 1 page.
• PERROTIN Roger, DE BRUGIERE François Soulet et PASERO Jean-Jacques, Le manuel des achats : Processus – Management – Audit, Eyrolles, 2007, 424 pages.
• PY Pascal, Faire accepter son prix à ses clients : Le Pricing Power, Eyrolles, 2010, 240 pages.
• RODRIGUES Juliette, « Santiago du Chili dévoile un plan « anti-pollution » sur dix ans, Comité des Constructeurs Français d’Automobiles, 5 octobre 2016.
• SALAZAR Sergio, « ANAC : ‘’este ano tendremos un crecimiento del 8% de las ventas’’ », Emol, 17 mai 2017
• SIRINELLI Jean-François, Génération sans pareille : Les baby-boomers de 1945 à nos jours, Éditions Tallandier, 2016, 277 pages.

 

Sites internet

• <https://www.actu-environnement.com/ae/dictionnaire_environnement/definition/diesel.php4>, consultation le 27 juillet 2017.
• <http://www.fiches-auto.fr/articles-auto/fonctionnement-d-une-auto/s-1362-differences-entre-moteur-diesel-et-essence.php>, consultation le 24 juillet 2017.
• <http://www.gob.cl/2016/01/05/santiago-respira-el-nuevo-plan-de-descontaminacion-atmosferica-de-santiago/>, consultation le  août 2017.

Annexes

 

Annexe 6 : Questionnaire stratégie d’extension de gamme

 

Annexe 6 : Questionnaire stratégie d’extension de gamme

 

Partie 1 – Les consommateurs et la marque Peugeot

1. Vous avez principalement choisi d’opter pour les marques du groupe Peugeot pour :

• Sa notoriété
• La qualité de ses produits et services
• Les prix qu’elle propose
• La garantie de ses véhicules

 

1. Lors de l’achat d’un véhicule, vous :

• Choisissez directement une des marques du groupe Peugeot
• Effectuez des recherches et faites des comparaisons

 

Partie 2 – Les consommateurs et le diesel

1. Vous décidez d’opter pour les moteurs diesel pour des raisons de :

• Coût à l’achat du véhicule
• Coût du diesel à la station essence
• Performance au litre/km

 

1. Seriez-vous encore prêt à acheter un véhicule diesel si les coûts y afférents (taxe, prix du litre du carburant…) venaient à augmenter ?

• Oui
• Non

 

Partie 3 – Les consommateurs et le BlueHDI

1. Avez-vous déjà pris connaissance de la technologie BlueHDI que propose la marque Peugeot pour ses gammes de véhicules diesel ?

• Oui
• Non

 

1. Votre véhicule est-il déjà équipé de cette technologie ?

• Oui
• Non

 

1. Si oui, pour quelle raison avez-vous opté pour cette technologie ?

• Réduire les montants de l’Impuesto verde
• Préserver l’environnement et la santé
• La performance

 

1. Si non, êtes-vous prêt à tenter l’expérience avec le BlueHDI ?

• Oui
• Non