Comment passer d’un statut de créateur horloger à un statut de “marque”?

 

Introduction

Partie I : Les facteurs clés de réussite des nouvelles marques

Chapitre 1 : Les grandes marques dans l’horlogerie

A – Franck Müller

1. Présentation “ produit et marque”
2. Stratégies de développement “multimarques, communication, distribution, evolution”

B – François Paul Journe

1. Présentation “ produit et marque”
2. Stratégies de développement “multimarques, communication, distribution, evolution”

C – Greubel Forsey

1. Présentation “ produit et marque”
2. Stratégies de développement “multimarques, communication, distribution, evolution”

D – Roger Dubuis

1. Présentation “ produit et marque”
2. Stratégies de développement “multimarques, communication, distribution, evolution”

E – Richard Mille

1. Présentation “ produit et marque”
2. Stratégies de développement “multimarques, communication, distribution, evolution”

Chapitre 2 : les facteurs clés de la réussite des  nouvelles marques (synthèse des grandes raisons de réussite)

A – Franck Müller

B – François Paul Journe

C – Greubel Forsey

D – Roger Dubuis

E – Richard Mille

 

 

Partie II : les raisons d’échec de certaines marques

Chapitre 1 : les échecs pour certaines marques

A – Peguignet

B – Ebel

C – Lip

D – Technotime

 

Chapitre 2 : les plus grandes erreurs dans les stratégies des marques

 

 

 

Partie 3 : passer d’un statut de créateur horloger à une marque

Chapitre 1 : existe-t-il une recette miracle pour développer sa marque dans l’horlogerie ?

 

Chapitre 2 : du produit à la marque

Chapitre 3 : Proposition de développement d’une marque => passer d’un statut de créateur horloger à une marque

A – la marque

B – la gestion de la marque

• les dirigeants
• les collaborateurs
• les partenaires

C – stratégies de développement de la marque horlogère

• le positionnement
• le ciblage
• la stratégie Marketing de la marque
  1. analyse externe
  2. analyse interne
  3. diagnostic
  4. fixation des objectifs
  5. marketing mix
     • politique de marque
     • politique de prix
     • politique de communication

• Les relations Publiques
• La publicité
• La communication Média
• Sponsoring et Parrainage
• Partenariats
  • politique de distribution

1. Marketing Direct

D – Fiches Pratiques pour la marque

 

Conclusion

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

 

 

Dans tous les secteurs d’activités et surtout pour les entreprises commerciales, il est important de bien bâtir sa stratégie de développement. Partant de la conception du produit, premier gage de réussite, en passant par toutes les stratégies commerciales et marketing et enfin la mise en vente. Le succès ou l’échec d’une marque dépend de plusieurs conditions qu’il est important de considérer.

 

La frontière entre les conditions de réussite d’une marque et les facteurs d’échecs est infime, c’est dans ce sens que nous nous sommes posé la question : y a t-il une recette à suivre pour la réussite d’une marque horlogère ? D’où le choix de notre thème.

 

Pour le cas de la haute Horlogerie, construire une marque forte et pérenne est loin d’être aisé. Mais nous avons pu voir plusieurs réussites des grandes marques  qui existent encore en ce moment. Afin de comprendre leur stratégie de réussite de ces dernières, nous allons analyser ces marques dans la première partie du document. L’objectif premier des ces investigations sera d’en sortir leurs facteurs clés de succès et de les évaluer en conséquence.

 

Dans la deuxième partie, pour pouvoir déterminer les raisons d’échec de certaines marques, nous allons également nous pencher sur des enseignes qui n’ont pas pu continuer leur activité à cause de certaines difficultés, ce qui les a amené à laisser tomber leur marque. Dans ce sens, il est important de sortir les causes de ces défaites.

 

La troisième partie sera consacrée à notre thème principal afin de répondre notre question de départ. En considérant toutes les stratégies observées dans les deux premières parties, nous allons également proposer des plans d’actions qu’une nouvelle marque horlogère pourra considérer dans son lancement.

 

Partie I : Les facteurs clés de réussite des nouvelles marques

 

 

Chapitre 1 : Quelques marques qui ont réussi dans l’horlogerie

 

Afin de traiter notre thème dans le secteur de l’horlogerie, il est important de cerner les facteurs clés de réussite des grandes marques. Dans ce chapitre, nous avons choisi de traiter 5 marques connues afin de présenter leur produit, de décortiquer leurs stratégies de développement ainsi que leur particularité. Dans le dernier point, nous allons résumer ces tendances de succès afin d’en tirer les conclusions nécessaires dans notre étude.

 

A – Franck Müller

 

Née d’une entente parfaite de deux professionnels dans l’horlogerie : Franck Müller et Vartan Sirmakes, la marque a vu le jour en 1991. Ayant chacun la passion dans ce secteur et voulant lancer une marque forte et pérenne, ils ont décidé de s’associer dans l’aventure. Conscients de leur complémentarité, les deux compairs ont bâti leurs stratégies afin de proposer aux clients des produits répondant à leurs attentes. En 1994, la marque investit un château du 18ème siècles de 16ha qui est de suite nommé “watchland”, un univers dédié à la créativité d’articles uniques.

 

Avant l’association de ces deux passionnés, Franck Müller a déjà été largement reconnu dans le milieu. Depuis sa jeunesse, il a été un grand admirateur du secteur et suite à ses études à l’école d’horlogerie, il a montré ses talents dans les restaurations de montres prestigieuses. Ayant compris que l’innovation était de rigueur pour se différencier des autres marques, il a ensuite investit dans des création minutieuses et exceptionnelles. L’application des complications horlogères dans ses œuvres depuis 1983 lui a valu une reconnaissance au delà des frontières. Mais au delà de cette pratique, il a été le premier à mettre en valeur de façon noble et créative « le tourbillon » dans ses articles uniques.

 

De son coté, son partenaire Vartan Sirmakes a tout d’abord commencé sa formation dans le secteur de la joaillerie en travaillant  comme sertisseur avec le célèbre  Antonio Bertolini. Fort de cette expérience et son diplôme en poche, il a ouvert son propre atelier et est devenu très vite reconnu pour son travail de précision et de qualité. Son entrée dans le monde de l’horlogerie a été motivée par sa passion du design qu’il exploitera pour concevoir des boîtes pour les montres ainsi que les bracelets.

 

La collaboration entre les deux associés a très vite été un grand succès car leur complémentarité dans le travail leur a permis d’imposer des articles uniques et prodigieux mais également dans un style classe et majestueux.

 

 

1. Stratégie de produit

 

La marque “Franck Müller” est reconnue comme une marque de prestige dans le milieu de l’horlogerie. En effet, avec les créations aussi subtiles et exceptionnelles, les produits de la marque ont su attirer les plus grands noms de collectionneurs et d’horlogers de marque dans le monde.

 

Par rapport à ses produits, la marque Franck Müller Genève conjugue l’innovation et la créativité. Ayant privilégié la diversification dans sa stratégie de produit, la marque offre sur le marché des articles de haute précision, ce qui la différencie largement de ses concurrents. Parmi les œuvres de la marque, les dates suivantes ont témoins de la sortie d’articles prestigieux. En 1986, la sortie du tourbillon oscillatoire a été le premier succès de la marque, à cette époque gérée et menée personnellement par Franck Müller. Après l’association des deux passionnés, l’année 1992 a vu la sortie de la montre considérée comme la plus compliquée au monde tant pas ses attraits que par ses utilisations. Le premier tourbillon tri-axial du monde est sorti sous la marque Franc Müller en 2005 alliant un mécanisme exceptionnel et un design hors du commun. Les inventions de la marque n’ont cessé de faire des surprises dans le secteur de l’horlogerie, en 2007, la marque a présenté une montre hors du commun qui allie plus de 1483 composants avec pas moins de 36 complications. La dernière création jamais imaginée dans ce milieu a été réalisée par la marque en 2011 avec le plus grand tourbillon au monde, une prouesse qui démontre encore la capacité de la marque à bousculer le milieu de l’horlogerie.

 

A part ces grandes réalisations, la marque commercialise également des articles pour toutes les catégories et selon les besoins de ses clients. Pour homme, pour femme ou simplement pour des occasions et demandes uniques, la marque ne manque pas d’imagination pour satisfaire les passionnés.

 

Dans leur stratégie de produit, la marque mise sur l’innovation et surtout dans son pari continu de relever tous les défis en créant des articles aussi exceptionnels que compliqués. Cette approche lui permet de rester en première ligne et de marquer à chaque fois le secteur. La recherche perpétuelle de nouveauté donne à la marque l’avantage de devancer ses concurrents et de proposer à chaque fois des créations uniques.

 

 

2. Stratégies de développement

 

• La stratégie de développement de la marque

 

En continuant de créer ses propres articles, la marque Franck Müller axe également son développement dans la « multimarques », ou la collaboration avec plusieurs petites marques horlogères qui vont s’intégrer dans un même groupe. Cette stratégie est motivée par la volonté de réunir plusieurs entités créatrices et de profiter des avantages de chacun pour faire avancer le groupe. Représentant une dizaine de marques au sein du groupe, Franck Müller Genève multiplie ses associations avec des marques prometteuses pour donner une plus grande ampleur à sa marque.

 

• Stratégie de communication

 

Dans sa stratégie de communication, la marque Franck Müller Genève multiplie ses actions pour que le nom de l’enseigne soit visible partout. Présente sur plusieurs créneaux de la communication, la marque utilise tous les moyens afin d’atteindre ses objectifs. A part les stratégies de communication utilisées pour les présentations de nouvelles collections, la marque utilise également d’autres manières d’être présente sur le marché et d’atteindre sa cible. Parmi ses grandes lignes de communication, les stratégies suivantes.

 

La création de son propre salon de l’horlogerie nommé « WPHH : World Presentation of Haute Horlogerie » où  le succès est au rendez-vous à chaque édition, la marque a su mettre en avant un événement incontournable dans le secteur de l’horlogerie haut de gamme. Depuis 1998, lors de sa première édition jusqu’à maintenant, la marque rivalise d’imagination pour présenter ses nouvelles créations ainsi que celles des marques du groupe aux professionnels du secteur et aux journalistes du monde entier. En choisissant de l’organiser principalement dans l’enceinte de « Watchland », la marque profite de l’occasion pour faire connaître et partager son monde même si depuis 2010, le WPHH s’est exporté dans la ville du Rocher à Monaco.

 

La marque a également une autre manière de communiquer : l’association de son nom à des évènements luxueux. Qu’ils soient sportifs, culturels ou de mode, la marque est présente pour accompagner ces dates importantes dans le monde entier. Du championnat de Formule 1 : « Grand Prix de Singapour » au salon des voitures de luxes « Top Marques Macau », elle est présente pour défendre son enseigne et les valeurs de son groupe.

 

L’adoption des nouveaux outils de communication est aussi une des grandes stratégies de la marque. Par exemple, en utilisant les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, la marque entretient une relation privilégiée avec ses admirateurs et elle profite ainsi de ces présences pour communiquer. En mettant également depuis peu à disposition des utilisateurs d’IPhone et d’Ipad des applications qui lui sont propres, la marque a joué sur la proximité afin de se rapprocher de ces derniers.

 

Selon ces quelques points, nous pouvons donc dire que les stratégies de communication utilisées par la marque depuis sa création et jusqu’à maintenant sont efficaces et lui permettent de se développer selon ses objectifs.

 

 

• Stratégie de distribution

 

Les œuvres de la marque Franck Müller Genève sont commercialisés dans les plus grandes villes du monde entier. Présente dans plus d’une soixantaine de pays, avec plus d’une centaine de boutiques, la marque assure une distribution conséquente et s’offre ainsi le luxe de conquérir un très grand marché.

 

 

 

B – François Paul Journe

 

Considérant les plus grands horlogers du 18^ème siècles comme de véritables génies, François Paul Journe s’est inspiré de ces derniers pour créer de sublimes œuvres. Passionné depuis son plus jeune âge et ayant étudié dans une école horlogère, il a acquis des expériences auprès de son oncle qui officiait en tant que restaurateur d’horlogerie ancienne des grandes marques. Tout au long de son apprentissage, il s’est découvert une grande passion dans ce milieu et a crée à 20 ans sa première montre de poche à tourbillon.

 

Après ces années de formation, François Paul Journe s’est lancé le défi de travailler en son propre nom en créant son atelier d’horlogerie et en travaillant avec de grands collectionneurs. En travaillant avec rigueur et en allant toujours plus loin dans ses réflexions, il s’est vu attribué les plus grands prix horlogers qui lui valurent la reconnaissance des plus grandes marques qui lui confient des réalisations uniques. Toutes les activités qu’il a entreprises lui ont donné l’idée d’ouvrir une manufacture en suisse afin de continuer ses réflexions et ses créations et ainsi perpétuer le savoir faire de ses prédécesseurs. TIM S.A a été crée en 1996 et est dédié à la conception des calibres exclusifs. Trois ans plus tard, Montres Journe S.A lance ses premières collections et rencontre une réussite exemplaire.

 

 

1. Présentation “ produit et marque”

 

De toutes ses créations, les articles crées par François Paul Journe sont de renommée mondiale et sont des œuvres uniques. De la sortie de la première montre de poche à tourbillon en 1982 en passant par celle avec un calendrier perpétuel rétrograde en 1986 et enfin celle qu’on appelle montre de poche planétaire, le concepteur est fasciné par cette forme de montre. Travaillant avec plusieurs horlogers, il conçoit après des objets d’exceptions, comme la pendule sympathique commandée par la maison John Asprey. Les années suivantes ont vu les sortie de pièces de valeur : sa première montre bracelet et la sonnerie souveraine sortie à l’occasion du nouveau millénaire.

François Paul Journe se démarque par son ingéniosité mêlée de la volonté d’honorer les traditions des grands horlogers dont il est fasciné. Ses œuvres sont reconnues et les plus grands noms du milieu horloger reconnaissent en lui une valeur sure de qualité et de prestige.

 

Dans sa stratégie de produit, la marque lance plusieurs collections pour les catégories de montres de poche, de chronomètres, de tourbillon, de collection en joaillerie et même des articles dédiés au sport. Avec cette stratégie, sa volonté est de satisfaire le plus large public et d’adapter ses offres selon la demande du marché.

 

 

2. Stratégies de développement, de communication et de distribution

 

• Stratégie de développement

 

Montres Journe S.A est une entreprise gérée de main de maître par son dirigeant créateur. En plus d’exercer sa passion, François Paul Journe tient les rênes de sa firme en usant d’intelligence et de pragmatisme. Pour éviter de tomber dans de mauvaises conditions et afin de faire face à la crise, la société a toujours prôné l’autofinancement, une stratégie de développement qui lui a permis de rester au meilleur de sa forme.

 

Actuellement, ce grand créateur horloger est à la tête de plus de 140 personnes qui collaborent étroitement avec lui pour mener à bien l’expansion de la marque. Il est reconnu pour être un grand manager dans la gestion de son entreprise en planifiant minutieusement toutes les démarches de croissance qu’il projette de réaliser.

 

 

• Stratégie de communication

 

Les cérémonies de lancement des nouvelles collections de la marque F.P. Journe sont de grands évènements de communication pour l’entreprise. Travaillant avec les grands noms du milieu, ces soirées représentent une stratégie de communication idéale pour jouer des Relations Publiques et parler de la marque. Les mêmes pratiques sont aussi utilisées pour les ouvertures de boutiques de la marque dans le monde entier.

 

En complément de ces exceptionnels rendez-vous, la marque organise également un salon de rencontre annuel pour parler de ses collections mais également échanger de nouvelles idées avec tous les participants. Par la même occasion, des expositions sont également prévues toute l’année pour faciliter l’approche de ses clients par exemple comme celle organisée en novembre 2010 au Salon belle montre à Paris.

 

La grande firme F.P. Journe participe également à plusieurs rendez-vous caritatifs, une stratégie particulière pour investir dans les actions menant à aider ceux qui sont dans le besoin mais également d’associer la marque à la bonne cause. Outres ces engagements, le placement de produit est également utilisé par l’entreprise, en investissant dans les relations avec des ambassadeurs de marque comme Jean Alesi avec le célèbre Centigraphe Sport.

 

 

• Stratégie de distribution

 

En 2011, l’entreprise compte plus de 40 boutiques dont 6 en son nom propre dans les plus grandes villes prestigieuses du monde. Avec la crise, elle prévoit de diminuer le nombre de boutique en collaboration avec d’autres partenaires pour rentabiliser mais aussi pour assurer une exclusivité aux nouvelles boutiques propres et ainsi attiser encore plus l’intérêt de ses clients.

 

La stratégie de distribution de la marque se veut exclusive. Elle compte privilégier ses boutiques spécialisées et de ce fait contrôler ses ventes, contrairement aux boutiques où elle ‘a pas beaucoup de visibilité.

 

 

C – Greubel Forsey

 

La rencontre entre Robert Greubel et Stephen Forsey a vu la naissance d’une marque forte qui a su proposer au secteur des œuvres innovantes et particulièrement prestigieuses : la marque Greubel Forsey. Alliant technicité et innovation, les créations de ces deux associés ont marqué le monde de l’horlogerie. Après avoir travaillé ensemble au sein de « Renaud & Papi », ils se sont découverts une grande complémentarité et ont voulu lancer leur propre enseigne.

 

 

Concernant le parcours de ces associés, Robert Greubel a plongé depuis son plus jeune âge dans le secteur de l’horlogerie en grandissant auprès de son père qui tenait une boutique de réparations de montres. Ayant eu un CAP en horlogerie et suite à deux années passées dans la renommée école d’horlogerie d’Anet, il a eu l’opportunité de continuer sa formation auprès de l’IWC de Schaffhouse en tant que prototypiste où il a participé à la création de la grande complication. En 1990, il a continué chez « Renaud & Papi » et a été l’auteur de plusieurs œuvres.

 

 

Pous sa part, Stephen Forsey intègre le college Hackney à Londres pour y suivre des formations sur les techniques de l’horlogerie. Passionnée de tout ce qui est mécanique, comme son père, il en a fait sa passion et est devenu le chef de département de la restauration de montres à Asprey. Afin de se perfectionner dans son domaine, il a continué son apprentissage au sein de l’école horlogère WOSTEP à Neuchâtel et a également suivi des formations sur la restauration d’horlogeries anciennes et des montres compliquées.  Suite à ce parcours, il a aussi intégré « Renaud & Papi » en travaillant sur les carillons, les grandes sonneries, les répétitions et les tourbillons.

 

Se spécialisant sur des voies novatrices où personne n’osait s’aventurer à l’époque, la marque a retenue l’attention des passionnés et a marqué sa présence en inventant sans cesse des articles d’horlogerie d’exception. Greubel Forsey a vu le jour sous le signe de la créativité et l’audace.

 

 

1. Présentation “ produit et marque”

 

La marque a lancé plusieurs collections uniques et d’exceptions. Lors de leur première collaboration, la prouesse des deux génies était de sortir en 2004 le « double tourbillon 30° », une montre bracelet jamais exploité par les autres enseignes. Suite à cette réussite, la marque a continué sur sa lancée et d’autres créations aussi prestigieuses les unes que les autres ont vu le jour. Le Quadruple Tourbillon à Différentiel a marqué le marché avec une technologie hors du commun. En 2005, l’EWT ou Experimental Watch Technology a été mis en place par la marque pour permettre d’expérimenter de nouveaux mécanismes horlogers. Lors du Baselworld de 2006, la marque a présenté son troisième œuvre breveté : le « tourbillon 24 heures incliné » qui lui a valu un franc succès. S’ensuivent après plusieurs collections aussi innovantes les unes que les autres, à l’image de leur créateur. Le point commun entre toutes les créations de la marque reste sa fiabilité et la précision de son chronométrage.

 

 

2. Stratégies de développement, de communication et de distribution

 

• Stratégie de développement

 

S’assurant de sortir des articles d’horlogeries uniques et fabuleuses, la marque tient une grande place dans le milieu. En travaillant avec plus d’une centaine de collaborateurs, la marque a su se développer et ainsi fructifier ses activités permettant à ces derniers de se pencher corps et âme dans leur passion de l’horlogerie.

 

En plus de réaliser tous ses objectifs, elle choisit également de contracter des collaborations avec d’autres marques afin de développer le secteur de l’horlogerie fine. A cet effet, « time Aeon Alliance » a été crée en partenariat avec Philippe Dufour, Kari Voutilainen et Vianney Halter.

 

 

• Stratégie de communication

 

La marque adopte une stratégie de communication propre aux entreprises commerciales. Usant de tous les outils qui servent à parler et à vendre la marque, Greubel Forsey exploite les relations publiques à travers les divers partenariats qu’elle met en place ainsi que les évènements de lancement de collection. La marque participe également à des salons et foires pour marques sa présence et permettre le partage avec les autres enseignes.

 

 

• Stratégie de distribution

 

De France en Italie, de la Chine à Singapour ou de l’Australie aux îles des Caraïbes, la marque est présente dans les grandes villes du monde entier. Officiant avec plus d’une quarantaine de boutique partenaire, la distribution de la marque a été planifiée de façon à jouer la proximité avec la clientèle.

 

 

 

D – Roger Dubuis

 

La brillante rencontre entre Roger Dubuis, passionné d’horlogerie et de Carlos Dias, un designer reconnu dans son milieu, donne naissance à la marque Roger Dubuis en 1995. Loin des habituelles histoires des grandes marques horlogères qui existent depuis plusieurs années, la marque est assez récente mais a voulu relever le défi de plongez dans cet univers luxuriant.

 

Ayant comme philosophie «  la technique au service de l’esthétique pour nourrir des concepts forts issus d’une créativité certaine », la marque rivalise d’imagination pour offrir à ses clients les meilleures créations. D’après George Kern[1] « un Dubuis Roger est une montre audacieuse, une montre courageuse, c’est la montre pour tastemakers qui n’ont pas peur d’exprimer qui ils sont et en quoi ils croient.

 

Disposant d’une manufacture de plus de 14 000m2 dédiée entièrement à la conception, à la production, au montage de toutes les collections de la marque, les montres Roger Dubuis sont reconnues pour leur élégance et leur design hors du commun.

 

1. Présentation “ produit et marque”

 

Toutes les collections de la marque répondent à 4 critères qui lui sont propres : un design novateur, une qualité irréprochable avant-gardiste et de style, une technicité de haute précision et enfin, l’exclusivité de ses produits. De cette façon, a marque est sure de mettre sur le marché des créations uniques qui lui rendent hommage.

 

En mêlant les pratiques traditionnelles et les nouvelles technologies, la création et la fabrication des montres Roger Dubuis répondent à une norme de qualités exceptionnelles. La marque s’est donnée pour objectif de créer des collections modernes et précieuses qui répondent aux attentes de sa clientèle, une manière particulière de percer dans le monde de l’horlogerie de luxe. A travers les différentes créations de Roger Dubuis, on remarquera l’audace dans le design, l’exclusivité reconnue à partir de la personnalisation, l’originalité dans la fabrication et le montage et ainsi mettre sur le marché des montres contemporaines, inventives et séduisantes.

 

Tous ces principes contribuent à différencier la marque par rapport à ses concurrents. En effet, facilement reconnaissables, les montres Roger Dubuis bénéficient de  l’expérience de ses créateurs: créations de hautes précisions par Roger Dubuis et élégance de son design par Carlos Dias.

 

La marque Roger Dubuis bénéficie d’un avantage certain : celui d’avoir à chaque fois la certification du Poinçon de Genève, la plus grande distinction dans le milieu de l’horlogerie de Genève, marque de prestige longtemps décernée aux marques centenaires. A partir de sa première collection de montres prestigieuses, sortie en 1999, la marque n’a de cesse connue une progression fulgurante. Les créations Roger Dubuis sont très prisées et font partie des articles haut de gamme dans l’horlogerie de luxe. Ne voulant pas s’arrêter là, la recherche perpétuelle d’excellence amène la marque à faire les vérifications utiles pour avoir la certification chronomètre COSC, reconnaissance de la précision de ses créations.

 

Toutes les collections sorties sous la marque Roger Dubuis sont exceptionnelles et sont dotées des plus grandes spécificités. En ayant choisi d’exploiter les mouvements exclusifs, la manufacture s’est donnée le challenge de surprendre et de sortir de plus en plus de montres présentant de hautes technicités.

 

Que ce soit la collection Monégasque, Excalibur, Kingsquare ou Goldensquare, toutes les montres de la marque Roger Dubuis ont été un grand succès dans le milieu de l’horlogerie.

 

 

2. Stratégies de développement, de communication et de distribution

 

• stratégies de développement

 

Roger Dubuis est une marque âgée de moins de deux décennies, ce qui ne promettait pas forcément de présager une réussite aussi rapide. En 2001, elle s’est offerte un bâtiment à l’image de ses ambitions au cœur de Genève, siège abritant sa manufacture. Pour accompagner sa croissance l’immeuble en verre de style avant-gardiste a connu une extension et peut accueillir ses collaborateurs et ses 120 machines. A partir de cette année, la marque assure l’exclusivité des ses créations ;

 

 

Du point de vue du personnel, la marque est partie de 3 personnes au début de l’aventure pour passer en 2005 à plus de 400 employés répartis entre les créations, les recherches et développement, les fabrications et les montages ainsi que de toutes les directions commerciales.

 

L’année 2006 a été pour la marque le lancement de 6 nouvelles montres (mouvements), à cette année, en moins de 10 ans, la marque a sorti 31 calibres exclusifs qui concernent l’ensemble des complications horlogères. Une véritable réussite qui propulse l’enseigne en haut des plus grandes marques dans l’horlogerie de luxe.

En 2008, la marque Roger Dubuis prône le partenariat en intégrant une des plus grandes marques de luxe : Richemont. Cette association lui permettra de bénéficier de la clientèle du groupe, de ses stratégies de commercialisation mais également d’un prestige évident.

 

Dans son développement, la marque ne cesse de se surpasser, toujours pour suivre les mêmes principes dès sa création. Avec plusieurs créations d’exception sorties en 2010, elle n’entend pas en rester là mais concocte toujours plus d’articles novateurs.

 

 

• stratégie de communication

 

Pour promouvoir la marque, de multiples stratégies sont déployées. L’enseigne est présent sur tous les fronts et construit son image de marque au fur et à mesure de son développement.

 

La manufacture Roger Dubuis investit dans l’évènementiel et organise des rendez-vous de lancement dédiés spécialement à leur collection. Il y a également les ouvertures de boutiques dans le monde entier qui sont marquées par des soirées. Leur association avec des grandes marques, des évènements culturels et sportifs constitue également une forme de communication prisée par l’enseigne.

 

La participation à des salons comme le célèbre Salon International de la Haute Horlogerie et d’autres rencontres dans le milieu font également partie des moyens de communication adoptés par la marque. A travers ces échanges, elle peut faire découvrir de nouvelles collections, connaître les nouvelles tendances des autres marques et ainsi bâtir des stratégies pour les années à venir.

 

En accompagnement de ces stratégies, les relations publiques sont aussi exploitées afin d’élargir le carnet d’adresses des partenaires mais également de tisser des relations avec la presse.

 

 

• stratégie de distribution

 

La marque Roger Dubuis est présente partout et bénéficie de plusieurs boutiques dans le monde dans les endroits les plus prestigieux. De Hong Kong, New York à Paris, les créations de la marque traversent les océans et connaissent le même succès dans tous les pays.

 

De par son association avec Richemont, la marque bénéficie également du réseau de distribution du groupe, ce qui permet une large diffusion de ses articles dans le monde.

 

 

E – Richard Mille

 

Bénéficiant d’un parcours probant dans le secteur de l’horlogerie, Richard Mille a toujours côtoyé le milieu et s’est pris de passion pour cette discipline. Tout au long de sa vie professionnelle, il n’a cessé de se former à l’excellence et a finalement choisi de voler de ses propres ailes. S’inspirant de la technicité et des précisions des fabrications du secteur automobile et de l’aviation, il a conçu des montres aussi complexes que passionnantes. La collection sous la marque Richard Mille voit ses jours en 2001 où il présente son premier modèle de tourbillon RM-001.

 

Privilégiant l’innovation comme vecteur de créativité, l’art comme mot d’ordre, le confort comme slogan et les fabrications à la main comme gage de qualité, la marque se différencie par sa volonté de mettre en avant l’utilité des montres en accompagnement des critères d’esthétique.

 

Richard Mille veille à ce que sa marque soit synonyme d’authenticité et qu’elle reflète la volonté de son créateur à mettre sur le marché de la haute horlogerie, des montres hors du commun. C’est dans ce sens qu’en 2007, il a pu intégrer la Fondation de la Haute Horlogerie.

 

 

1. Présentation “ produit et marque”

 

Plusieurs collections sont sorties sous la marque Richard Mille. Ces dernières se caractérisent par un design certes simple mais élégant et fonctionnel. Les particularités de la marque tiennent du fait que ses créations sont adaptées à des disciplines sportives qui passionnent le fondateur. De la proposition de montre pour les sportifs à la création d’autres dédiés spécialement aux sports nautiques, Richard Mille défend une stratégie de marque unique.

 

Toutes les œuvres de la marque sont minutieusement étudiées afin de tenir les engagements de qualité qu’elle s’est fixée. Chaque étape de fabrication et de montage des pièces est garant d’une précision évidente.

Dans sa stratégie de produit, l’enseigne propose à ses clients plusieurs montres exclusives qui s’adaptent aux activités de ces derniers, entre autres : montre de plongée, montre de sport, montre de ville. Mais ce qui fera la différence, c’est son choix d’utiliser des matériaux fiables issus du secteur de l’aéronautique et de automobile, ce qui donne un caractère innovant dans toutes ses créations.

 

 

 

2. Stratégies de développement, communication

 

• stratégie de développement

 

Même si la marque est encore récente, elle a rapidement pris une place importante dans le milieu de l’horlogerie. Depuis son existence, les montres Richard Mille sont synonymes d’innovation, d’originalité et de précision. Les principales stratégies adoptées par l’enseigne ont été efficaces et ont justifiées sa réussite. Par exemple, dans ce ses, la marque a toujours investi dans les recherches et développement, ce qui lui a donné l’occasion de se perfectionner.

 

 

• stratégie de communication

 

En plus d’utiliser les créneaux de communication habituels de toute entreprise commerciale : stratégie marketing, relations publiques et relation presse, évènementiel, participation à des salons et foire, l’enseigne a également choisi de communiquer à travers ses ambassadeurs.

 

Pour réussir dans cette stratégie, la marque va établir un partenariat avec des personnes connues et célèbres, entre autres Jackie Chan, Rafael Nadal, Felipe Massa ou Michelle Yeoh. Mais son génie sera de ne pas se limiter à utiliser leur célébrité mais surtout de créer des montres à leur image. Une technique qui marche très bien car les stars s’approprient leur montre et invitent leur fan à faire de même.

 

A travers sa passion des disciplines sportives, la marque s’associe également à de grands évènements pour communiquer. Si on ne parle que du Grand prix de Pau : célèbre rendez-vous des passionnés de course automobile, de la course de voiliers « les voiles de Saint Barth », la marque participe activement dans le sponsoring de ces compétitions.

 

 

 

Chapitre 2 : les facteurs clés de la réussite des  nouvelles marques (synthèse des grandes raisons de réussite)

 

En ayant détaillé toutes les stratégies adoptées par les 5 grandes marques que nous venons de voir, nous allons dans ce chapitre les résumer pour en sortir les facteurs clés de réussite de ces dernières.

 

A – Franck Müller

 

Après tous les points qui nous ont montré l’évolution de la marque Franck Müller, nous pouvons en tirer les conclusions suivantes concernant les particularités de la marque :

 

• Avoir le bon produit : ici, il ne s’agit pas de s’aligner sur ce qui est présent sur le marché. La marque a su se différencier en créant des articles uniques et dont personne n’à encore eu l’idée ou du moins n’a encore réalisé. La recherche continue dans ce sens permet donc à cette marque d’avancer et de trouver une place de renom dans le secteur de l’horlogerie
• Privilégier l’innovation et la créativité : points d’encrage du vrai développement dans toutes entreprises, ces deux critères de choix sont appliquées dans les stratégies de la marque. Cette pratique lui permet de dominer le marché et de devancer ses concurrents.
• Etre un groupe « multimarques » : cette stratégie adoptée par la marque lui permet non seulement de présenter des articles à son nom mais également de dominer d’autres marchés. En effet, en s’alliant avec plusieurs marques, le groupe a l’avantage de bénéficier des expériences de ses partenaires, de ses réseaux mais également de sa clientèle. Cette pratique fait donc gagner à la marque une plus grande envergure et lui fait gagner une plus grande part de marché.
• Choisir des stratégies de communication efficaces : il ne suffit pas d’avoir le bon produit et les bons objectifs, il faut également vendre. Dans cette optique le choix des axes de communication à utiliser est primordial. La marque a su tirer profit de chaque occasion pour développer le groupe en choisissant des outils de communication adaptés et personnalisés.
• Avoir une distribution ciblée. Les villes choisies par la marque sont synonymes de leur prestige. En choisissant d’être présente dans plus d’une soixantaine de pays, la marque a une stratégie de distribution intensive mais qui n’enlève en rien l’originalité et le caractère unique de ses œuvres.

 

 

B – François Paul Journe

 

 

La marque se différencie par le charisme de son créateur. Passionné et véritable manager, F.P Journe a su tirer profit des opportunités qui lui ont été offertes. Pour arriver là où il est actuellement, il a usé de grandes stratégies :

 

• Etre passionné : la passion est le point de départ de toute créativité. Animé par une passion dévorante pour l’horlogerie, F.P Journe n’a cessé de continuer ses recherches pour proposer des pièces d’exception.
• Avoir des modèles de réussite. Il est important d’avoir des idéaux mais il est encore plus important d’apprécier les œuvres des prédécesseurs afin d’en tirer d’incroyables leçons. La fascination de ce dernier pour les créateurs du 18èmes siècles lui a permis de s’inspirer des leurs œuvres et ainsi d’honorer leur travail.
• Bâtir des stratégies fortes et pérennes. Toutes les politiques de développement utilisées par la firme lui sont propres et garantissent une continuité de la marque dans son expansion. Ses stratégies de communications sont étudiées afin d’atteindre sa cible et la distribution adoptée est à l’image de l’entreprise : exclusive et proche de sa clientèle.

 

 

C – Greubel Forsey

 

Toutes les créations signées Greubel Forsey sont des œuvres brevetés et qui ont été des succès fulgurants dans le milieu de l’horlogerie. L’ingéniosité de ses créateurs ainsi que leur capacité d’être parfaitement complémentaire dans la gestion de leur marque ont permis à cette dernière de prendre sa place dans la cours des grands.

 

Leur évolution a donc été motivée par :

• une collaboration fructueuse : la complicité et l’envie grandissante de créer des articles d’horlogerie d’exception ont permis à la marque de bousculer le marché. En effet, les deux associé ont su trouver la manière de se compléter et ainsi de profiter du savoir faire de chacun. Cette entente parfaite leur a donné l’occasion de lancer de grandes collections.
• Une recherche perpétuelle d’évolution. Les deux créateurs de la marque relèvent des défis de plus en plus osés. En effet, les grands œuvres qu’ils ont lancés démontrent une grande volonté d’aller encore plus loin dans la réflexion et de proposer des articles exceptionnellement novateurs.
• La volonté de perpétuer les grandes valeurs dans l’horlogerie. La marque Greubel Forsey veut protéger l’industrie de l’horlogerie haut de gamme à travers ses collaborations avec d’autres grandes marques. Ce choix démontre leur passion pour ce secteur où ils ont consacré la plus grande partie de leur vie.

 

 

D – Roger Dubuis

 

En plus de proposer des collections hors du commun et des œuvres d’une qualité rare, la marque Roger Dubuis privilégie une stratégie de produit dédiée à l’innovation. L’audace des créations de cet enseigne est gage de sa réussite. Nous allons donc retenir les points suivants pour cerner les particularités de cette manufacture :

 

• des collections certifiées et reconnues par le milieu : en plus de la certification du poinçon de Genève qui lui garantit la reconnaissance extrême de la qualité de leur montre, la marque a aussi la certification chronomètre COSC. Cette dernière démontre la précision de leurs œuvres.
• La complémentarité des deux créateurs de la marque constitue une grande force pour celle-ci. En effet, les deux fondateurs ont chacun leur domaine. Roger Dubuis bénéficie d’une grande expérience dans l’horlogerie et son compagnon Carlos Dias est spécialisé dans le design. Un mariage parfait pour assurer une réussite.
• des principes de développement strictes : en répondant à des principes précis et gages des valeurs véhiculées par la marque, les collections qui sont présentées sont appréciées par les clients du monde entier
• les différentes reconnaissances et les prix décernés à la marque tout au long de son existence sont pour la marque un signe de succès évident. Ces privilèges permettent à cette dernière de pouvoir prendre des risques encore plus osés pour les prochaines collections
• les stratégies de communication adoptées par la marque sont adaptées et lui donnent l’occasion d’être présente sur tous les fronts.

 

 

E  – Richard Mille

 

Plusieurs stratégies ont été adoptées par la marque pour asseoir son image, nous retiendrons les quelques particularités des montres Richard Mille suivantes :

• la passion fervente du fondateur pour les secteurs utilisant les hautes technologies à savoir l’aérospatial ou l’automobile lui a permit de concevoir des montres possédant de haute technicité. Ce qui lui valu une réputation grandissante
• les montres commercialisées par la marque font partie d’une large collection qui s’adresse à tous. En ayant choisi d’associer ses créations à des secteurs porteurs, la marque a su se différencier de ses concurrents
• les stratégies de communication privilégiées par la marque démontrent une grande volonté de communiquer autrement. En effet, le travail constant avec des ambassadeurs permet de générer également l’intérêt de leur admirateur. Quant aux évènements organisés, ils s’accompagnent de stratégie Marketing pointues.

 

 

A travers toutes ces particularités, nous avons pu remarquer que chaque marque avait adopté ses propres stratégies. Dans ce sens, le choix d’un bon positionnement au niveau des produits et de la marque même participe à la réussite de celle-ci.

 

Par rapport aux productions et aux créations sorties par les marques, l’innovation a été le premier moteur. En respectant les traditions alliées à la modernité, toutes les marques rivalisent d’ingéniosité afin de surprendre le marché de la Haute Horlogerie.

 

Parmi les plus grandes stratégies de réussite, citons les points suivants :

 

• des modèles novateurs et empreints de créativité
• un design minutieusement étudié qui offre un grand plus dans la création
• des montres de haute technicité
• des créations de plus en plus modernes et avant-gardiste
• des marques fortes qui ont leur propre personnalité
• une communication ciblée adaptée à l’industrie de l’horlogerie de luxe
• une présence de boutiques prestigieuses dans les grandes villes incontournables

 

 

 Partie II : Les raisons d’échec de certaines marques

 

Chapitre 1 : Les échecs pour certaines marques

 

Nous avons pu voir dans la première partie les facteurs clés de réussite des grandes marques. Dans cette deuxième partie, nous allons nous intéresser à quelques marques qui ont rencontré des problèmes afin de sortir les raisons de leur échec.

 

A – Peguignet

 

Marque française qui a conquis le marché de l’horlogerie de luxe, Peguignet a été fondée par Emile Peguignet en 1973. Jouissant de plusieurs récompenses au cours de son existence entre autres le prix des « cadrans d’Or », l’enseigne est une marque forte qui bénéficie de plusieurs avantages. Ayant sorti des créations de renom, elle a voulu mettre en avant un savoir-faire à la française avec les précisions et qualité des montres suisse.

 

Après la retraite du fondateur de la marque en 2004, celle-ci est reprise par Didier Leibundgut qui rêve de bâtir une marque indépendante familiale et artisanale française. Dans la même année, elle est devenue une manufacture horlogère et a commencé à lancer ses premières créations dont la collection baptisée « Calibre Royal ». La maison Peguignet privilégie plusieurs critères de qualité dans les conceptions de ses montres. En effet, elle met en avant la fiabilité de ses œuvres, l’utilisation de matériaux d’exception qui garantit leur qualité, le « fait maison », la traçabilité des montres dans le monde entier afin d’assurer son authentification, l’exactitude des techniques utilisées mais également le confort offert à ses clients. Dans ses créations, la marque est également réputée pour ses modèles féminins.

 

Du point de vue de sa stratégie de communication, Peguignet a longtemps été sponsor des grands évènements de l’équitation. D’autres part, elle participe aux différents salons de la Haute Horlogerie où elle présente également ses nouvelles créations.

 

Distribué dans plus de 40 pays, les montres de la marque Peguignet sont disponibles dans des boutiques spécialisées et haut de gamme mais également dans plusieurs enseignes partenaires.

 

Malgré la créativité certaine de la marque et sa volonté d’exceller dans le secteur de l’horlogerie, Peguignet a connu plusieurs vagues de crise et malheureusement, l’enseigne n’a pas pu faire face aux difficultés auxquelles elle a été confronté.

 

Parmi les ambitions de la marque se trouvait le choix de faire de Peguignet une manufacture. Force est de constater que cette initiative est loin d’être réalisable avec les moyens à sa disposition. Devenir une manufacture n’est pas chose aisée, en effet il faut des investissements dans les fabrications, les productions, le personnel, a distribution et toutes les chaînes qui font d’un produit d’horlogerie une marque incontournable. Dans la même ligne, mettre en avant le « Made in France » face au « Swiss Made » tellement reconnu dans le monde entier était un pari osé.

 

D’un autre côté, la marque a beaucoup investi dans les recherches et développement afin de proposer sur le marché encore plus de collections hors du commun. En consacrant beaucoup de temps dans les créations, les fabrications et productions, la marque n’a pas beaucoup investi dans le marketing. Force est de constater qu’actuellement, c’est le marketing qui fait avancer les marques. Même si la manufacture a sorti des montres exceptionnelles, sans les pratiques d’un bon marketing, elle ne réussira qu’à positionner le produit sans lui donner une grande opportunité d’attaquer le marché et d’attirer les cibles. Le manque de communication a aussi été une grosse perte pour l’entreprise. Même avec des partenariats dans différents secteurs, une communication adaptée est une façon de mettre en avant ses créations. Il faut savoir que le milieu de l’horlogerie compte des centaines de marques prestigieuses  fabriquées en majorité en suisse et que Peguignet était en concurrence avec des enseignes de renom. Le choix des axes de communication est donc minime, ce qui n’a pas amené la notoriété et qui ne lui a pas permis de tisser une relation particulière avec sa clientèle, surtout étrangère. Prendre soin de son image de marque est aussi primordiale pour contrer tous les concurrents de renom, ce qui a fortement manqué à la marque. Force est de constater qu’il ne suffit pas d’être les meilleurs dans la création et les fabrications des montres, il faut également avoir des compétences certaines dans la commercialisation de ces dernières.

 

Les difficultés financières que rencontre la marque l’ont également amené à plusieurs concessions et ne lui ont pas permis de se développer. En ayant beaucoup investi dans sa première création, le calibre Royal, la marque n’a pas pu rentabiliser ses dépenses et n’est pas rentré dans ses frais. Ces gros obstacles ont beaucoup affaibli la marque. Pour retrouver l’équilibre, la marque doit faire la balance entre vendre le plus de montres et réduire les charges.

 

Avec toutes ces raisons d’échec de la marque, Peguignet est actuellement mis à l’épreuve et a déposé le bilan au tribunal de Besançon. La marque aura 6 mois pour avancer ses projets de redressement.

 

B – Ebel

 

La marque Ebel a vu le jour en 1911 et a présenté ses premières collections 1 an plus tard. Forte d’une notoriété certaine avec les différentes récompenses de la marque sur ses créations, elle est spécialisée dans les montres à ancre. Avec son savoir-faire et la précision de ses articles, plusieurs maisons horlogères de renom ont commandé chez la marque, ce qui a constitué ses plus grandes rentrées d’argent. A partir de 1929, Ebel étend sa clientèle en fabriquant des montres pour les marques Vacheron et Constantin pour la collection Astral et crée la marque Paul Breguette pour le marché américain.

 

Le développement d’Ebel a été constant et avec les reconnaissances de la marque, plusieurs diplômes lui ont été décernés. Au fil de son histoire, la marque a sorti plusieurs collections  entre autres le Calibre Ebel 059, le modèle PRESIDENT ou la Lune étoilée. En 1971, l’entreprise connaît un succès fulgurant en augmentant son chiffre d’affaires de 30% dans l’année. Concernant la direction de l’entreprise, le fils des fondateurs Pierre-Alain Blum investit dans l’entreprise en acquérant 70% des parts de son père, ce qui fait de lui le principal actionnaire.

 

Ce changement de direction a vu la naissance de plusieurs créations. La première qui a marqué son histoire a été la sortie de la ligne Sport Classique appréciée pour son bracelet ondulé en 1977. Dans la même année, l’enseigne Cartier a fait des commandes de montres chez Ebel. Après s’ensuit plusieurs autres collections comme le chronographe Sport-Automatik, chronographe Quantième Perpétuel, l’architecte du temps et d’autres œuvres.

 

Avec tous les investissements entrepris, la marque n’a pas pu s’en sortir seule et a rejoint INVESTCORP (Investitors Corporation). Avec cette association, la marque a sorti le chronographe Modulor 1911, la Beluga et le Type E. LVMH acquiert Ebel au cours de l’année 1999 et sous la direction du groupe lance le « Classic Wave », présente la Beluga Manchette et met sur le marché la Satya. Les années suivantes ont vu d’autres collections qui ont également marqué le marché.

 

La baisse des investissements et les difficultés financières de l’entreprise l’ont mené à vendre ses plus grands parts, ce qui a chamboulé les stratégies ancestrales de celle-ci. Le changement de dirigeants change progressivement la politique de la marque et à chaque fois lui donne une autre dimension qui n’est pas forcément positif pour l’entreprise.

 

Les différentes restructurations de la marque n’ont pas pu lui rendre sa grande notoriété. Son appartenance au groupe LVMH n’a pas été un grand avantage pour la marque car son positionnement n’a pas été clairement défini. La marque est donc devenue une marque comme tant d’autres au sein du groupe et les meilleures stratégies n’ont pas été proposées afin de lui redonner sa meilleure chance de réussite.

 

Vers les années 2000, en pleine restructuration, la marque a rencontrée une plus grande difficulté : acquérir et investir un marché horloger en pleine crise. Il a donc été difficile de relever la marque dans un environnement qui ne e permettait pas.

 

 

Dans le choix des stratégies de produit, la marque a relancé des collections dédiées aux hommes surtout dans le milieu du foot, ce qui a été une erreur car les lignes de montres masculines ne représente qu’une petite partie des vente de la marque. En effet, les femmes ont toujours été les meilleures admiratrices d’Ebel et ont constitué depuis longtemps ses principales clientes. Loin de l’essence même de la marque qui a toujours privilégié son identité féminine, Ebel a été fortement lesé de ce choix. Par ailleurs, l’échec du renouveau de Concord a gravement entaché le succès de la marque.

 

Concernant la politique de communication et de marketing, depuis le début, la marque a privilégié les sponsorings sportifs dans plusieurs domaines. La marque a été la première à pratiquer le marketing de réseau mais son erreur a été d’utiliser ces stratégies d’une façon extravagante.

 

Nous avons pu voir que les erreurs de stratégies amènent forcément à l’échec d’une marque. Même si Ebel a été un vrai précurseur sur plusieurs créations et également sur ses politiques marketing, elle n’a pas pu échapper aux difficultés. Surtout avec un marché de la haute horlogerie envahi par des concurrences féroces.

 

C – Lip

 

Emmanuel Lipman a fortement marqué le marché de l’horlogerie française. Ayant crée une entreprise horlogère installée à Besançon en 1868, la marque est devenue une manufacture de renom avec une quinzaine d’employés. Un an plus tard, avec le concours de ses fils, la marque a ouvert un atelier d’horlogerie nommé « Comptoir Lipman » devenu en 1893 la « Société D’Horlogerie Lipman Frère ». Avec ses différentes collections, l’entreprise devient Lip S.A d’Horlogerie en 1931. Les collections de la marque ont été nombreuses, partie du célèbre chronomètre Lip, en continuant vers de nouveaux calibres comme le T 18 ou le R25, en passant par le lancement de l’ « Electronic ». Le « Lip Himalaya » constitué d’un mouvement allemant a été le produit de la marque la plus appréciée.

 

En s’associant avec des marques de renom de l’époque comme Breitling et Blancpain, la marque Lip a gagné plusieurs récompenses et ses modèles ont été reconnus par leur design et également la précision de ses mouvements.

 

Dans sa stratégie de développement, l’entreprise a choisi la diversification. En effet, elle ne s’est pas concentrée à 100% dans son activité principale qui était l’horlogerie. En plus de créer des articles de haute horlogerie, elle s’est également investie dans ses usines dans les fabrications de diverses machines-outils reconnues pour leur fiabilité et précision. En plus de ces productions, Lip a aussi choisi de fabriquer des pièces composantes de montres et a mis en avant son savoir-faire. C’est cette partie de son activité qui a été le plus rentable. De la réalisation de matériels militaires ou des pièces en titane pour les satellites, l’usine s’est aussi spécialisée dans d’autres domaines : le service galvanoplastie pour les boîtes de montre, le traitement thermique ou la vérification physico-chimique.

 

Avec tous les investissements de la marque dans ses diverses activités et les charges qui les accompagnent, l’enseigne n’a plus pu tenir seul les rênes de l’entreprise et s’est vu obligé en 1967 d’ouvrir son capital afin de survivre. A cet effet, c’est « Ebauches S.A » à l’époque filiale d’un grand groupe horloger qui acquiert 33% d’actions. Même avec tous les efforts fournit par l’entreprise, cette dernière devient actionnaire principal en 1970 et remercie Fred Lip un an plus tard après avoir nommé un autre directeur à la tête de la société.

 

En 1973, la marque a pris une autre direction est s’est lancée dans la fabrication des montres quartz à la française. En dépit de cette initiative d’être la première à créer une montre quartz en France, elle n’a pas pu faire face à la concurrence américaine et japonaise des mêmes articles. Ces dernières ayant eu plus d’avance dans leurs créations et dans la notoriété. C’est à partir de cette date que la marque a perdu de sa superbe et a rencontré encore plus de difficultés.

 

Après cet échec fulgurant, les dirigeants de l’entreprise ont voulu limiter les pertes et ont mis en place un plan de redressement qui prévoyait plus de 400 licenciements et la concentration de l’activité à l’horlogerie en éliminant les autres sources de revenu, ce qui a scandalisé les ouvriers. Des grèves incessants ont  alors commencé et ont mobilisé plus de 12 000 personnes. En juin 1973, les travailleurs décident de reprendre les productions et de se faire payer par eux-mêmes, à cet instant ils lancent aussi le « Lip-Unité », un journal de grève. L’initiative prise par ces ouvriers a été le point de départ de plusieurs grèves dans la région de Besançon et a donc nécessité l’intervention d’un médiateur afin de sortir de la crise.

 

Les différentes difficultés rencontrées par l’entreprise ont eu raison de sa capacité à créer des pièces d’exception, donc à continuer à occuper le marché. En 1974, c’est Claude Neuschwander qui rachète l’enseigne et met en place un plan de redressement. Malgré la volonté certaine de ce dernier à relever l’entreprise, les problèmes ont continué avec les dettes de l’ancienne équipe évaluées à 6 millions et les accords qui n’ont pas été respectés, le dirigeant démissionne et Lip dépose e bilan en 1976.

 

Tous les efforts entrepris par les différents meneurs de la marque n’ont pas pu à cette époque la remettre sur le marché de la haute horlogerie. Malgré une tentative de reprise des productions par Les Lip, elle a été liquidée en 1977.

 

 

Les points à retenir de l’échec de Lip sont :

 

• malgré les collections et les récompenses de la marque pour ses créations, elle n’a pas su perpétuer le savoir-faire et n’a pas su se démarquer des autres. De ce fait, la notoriété de la marque n’a pas été construite efficacement
• le choix de la stratégie de diversification n’a pas été bénéfique pour l’entreprise car elle s’est investit dans beaucoup trop de fonctionnement, ce qui ne lui a pas donné l’occasion de se concentrer dans son cœur de métier
• en conséquence de ces pertes, la marque a été obligée d’ouvrir le capital, ce qui est une stratégie payante quand on doit se relever mais qui ne lui a pas permit de tenir seul les rênes de l’entreprise. En allant dans ce sens, la marque a perdu le contrôle et n’a plus pu imposer ses idéaux.
• en créant le Quartz à la française, la marque n’a pas su faire face à ses concurrents et essuyé des pertes conséquentes
• les plans de redressement n’ont fait qu’attirer des crises sans précédent et les changements de dirigeants et de médiateurs n’ont pas été favorables à l’entreprise

 

 

D –  Technotime

 

 

Technotime S.A est une entreprise qui est née du rachat de France Ebauche en 2001. Bénéficiant d’un savoir faire à la suisse et d’une technicité et précision de France Ebauche, la marque s’est imposée dans le milieu de la haute technologie et a sorti des pièces de renom  surtout pour ses mouvements novateurs certifiés « Swiss Made ». La marque dispose de quatre filiales : une à Valdahon, deux en Suisse et une en Chine.

 

Lors de sa création, l’entreprise comptait parmi ses activités la fabrication et la production des pièces maîtresses de ses mouvements. A cette époque, elle avait les équipements et matériels nécessaires pour accomplir ces tâches et garantir des créations indépendantes. Au fil des années, elle a du abandonner cette stratégie par souci de coûts et de logistique. En effet, ces activités annexes impliquaient d’énormes investissements. A cause de l’arrêt de ces réalisations en interne et la crise qui s’éternisait, l’entreprise a dû établir des partenariats avec des sous traitants pour pouvoir assurer leur commande et ainsi les décharger de cette activité.

 

Les différentes créations de la marque ont été appréciées pour leur fiabilité et précision, notamment pour les montres mécaniques haut de gamme qui ont été commercialisées à partir de 2003.

 

Pourtant, les difficultés n’ont pas été loin et ont entrainé la marque à faire des restructurations énormes en faisant plusieurs licenciements. Mais les démarches de relève n’ont pas suffit à raviver la marque et à maintenir ses activités. La filiale du Valdahon a été placée en liquidation judiciaire en 2009 et les matériels de la manufacture ont été mis en vente aux enchères.

 

Les plus grandes erreurs de la marque ont été les suivantes :

 

• La marque n’a pas su se mettre en avant et se démarquer de ses concurrents en lançant des créations uniques et novatrices. Elle n’a pas pu tenir sa promesse de sortir par exemple son mouvement chrono qui a été longtemps annoncé mais qui n’a jamais été réalisé. Ces difficultés ont terni l’image de marque de Technotime et ne l’a pas emmener au top du marché.
• La volonté première de la marque à être indépendante en créant ses propres pièces a également joué en sa défaveur. En consacrant du budget à cette activité, elle n’a pas pu consacrer d’investissement en recherche et développement de nouvelles collections.
• Le manque de communication a peut être été délibéré de la part de la marque, mais cette stratégie n’a pas payée car sans communiquer sur l’évolution de la marque et sur ses collections, la clientèle ne peut pas être au courant des nouveautés. La marque n’a pas pu construire une bonne image et n’a pas soigné sa notoriété.

 

 

 

Chapitre 2 : les plus grandes erreurs dans les stratégies des marques (synthèse)

                                                                                                                    

 

Afin de pouvoir en sortir les plus grandes erreurs des marques et de les classer sur leurs stratégies diverses, nous allons donner dans ce chapitre les plus grandes erreurs de stratégies qui mènent les marques à la faillite.

 

 

A – Un choix de positionnement inadapté :

 

Souvent dans les histoires des marques horlogères, nous avons remarqué les choix d’un mauvais positionnement. Une stratégie de marque doit tenir compte du marché, des attentes d’une clientèle mais également de l’environnement sui l’entoure. Le choix d’un mauvais positionnement fausse les objectifs de la marque et ne font qu’accentuer son échec.

 

La détermination d’une cible adéquate est également synonyme d’une réussite sur le marché. Si la cible ne correspond pas aux gammes de produit que la marque propose, il n’y aura pas de ventes et personne n’adhèrera à cette dernière. Il faut une adéquation entre le produit que l’on commercialise et l’essence de la marque. Si on a par exemple un produit haut de gamme, toutes les stratégies entreprises doivent correspondre à ce choix initial. Les politiques de prix sont aussi déterminants et doivent défendre les mêmes objectifs.

 

Au cours des analyses entreprises sur les marques que nous avons vu précédemment, nous avons relevé également plusieurs lancements de produits qui ne répondent à aucun besoin. En effet, plusieurs lancement ont rencontré des difficultés car soit, les créations n’étaient pas assez innovantes, soit les produits en eux-mêmes n’étaient pas intéressant pour la cible.

 

 

B –  Une communication et stratégie Marketing inadaptés

 

Il ne suffit pas d’avoir le bon produit dans un bon positionnement. Certaines marques n’ont pas su se démarquer et n’ont pas su exploiter une bonne communication avec des stratégies marketing adaptées. Ces dernières ont parfois choisi des axes de communication qui ne reflètent pas les objectifs de la marque entre autres, l’utilisation abusive des sponsorings (présence trop marquée dans tous les milieux donc une dévaluation du produit vu une communication trop chargée), ou au contraire le manque total de communication. Cette dernière stratégie a amené la marque à la faillite car personne ou peu de gens connaissaient ses produits.

 

L’utilisation d’un plan Marketing erroné a aussi été remarquée. En effet les marques se contentent parfois de la communication pour espérer vendre ses œuvres et ainsi être présentes sur le marché. L’erreur dans cette politique est qu’une stratégie Marketing est censée accompagner des plans d’actions de communication pour réussir et atteindre ses objectifs.

 

 

 

 

C – Une distribution insuffisante

 

Malgré les réussites des collections, certaines marques ne sont pas présentes dans les milieux stratégiques : les endroits haut de gamme ou les boutiques spécialisées. L’adoption d’une meilleure stratégie de distribution amène la marque à être accessible pour sa clientèle et lui permet, à cet effet, de construire une image de marque forte et d’attirer une grande notoriété.

 

D – D’énormes investissements

 

Tous les projets de manufacture impliquent des dépenses folles et toutes les stratégies adoptées et mises en place entrainent des charges conséquentes. Plusieurs marques ont beaucoup investi dans les recherches et développement, dans les extensions de leur manufacture ou dans les acquisitions de  nouveaux matériels. Ces investissements ont mené la marque dans des choix stratégiques complexes : ouvrir le capital ou vendre définitivement. Les risques dans ces décisions sont énormes car l’ouverture de capital implique l’intervention d’autres personnes dans la gestion de l’entreprise, d’où il peut en résulter des conflits. La vente de la marque est toujours un point culminant pour son développement car soit la marque est redressée et acquiert une certaine notoriété, soit elle perd en valeur et n’a plus les mêmes ambitions.

 

Dans tous les cas, les difficultés que peuvent rencontrer les marques horlogères sont beaucoup surtout dans un marché où l’innovation est au cœur des réussites et où seules les meilleures arrivent à s’en sortir.

 

Partie III : Passer d’un statut de créateur Horloger à une marque

 

 

Chapitre 1 : existe-t-il une recette miracle pour développer sa marque dans l’horlogerie ?

 

Dans ce chapitre, nous allons voir si l’on peut établir une recette de réussite à appliquer à tous les enseignes qui veulent devenir des marques. Nous allons également en sortir les conditions de réussite que l’on pourrait conseiller. Pour réussir, il faut adopter les stratégies de réussites des marques florissantes

 

Dans tous les secteurs d’activité et pour toutes les entreprises commerciales, il est important de faire du « benchmarking ». Le principe premier de ce concept est d’évaluer le marché afin d’en sortir les meilleures stratégies. Comme les marques évoluent dans un marché avec des concurrents œuvrant dans les mêmes secteurs, pour pouvoir y accéder, il est important de tirer des leçons de ses prédécesseurs.

 

Le benchmarking est une stratégie marketing qui analyse le marché et permet d’avoir des idées sur les gestions des autres entreprises, qu’elles soient concurrentes ou non. En adoptant ce concept, les nouvelles marques peuvent s’inspirer des anciennes et bâtir leur stratégie sur les réussites de ces dernières.

 

Apprendre de ses aînés implique d’analyser leur politique et leur choix afin de pouvoir voir si les stratégies adoptées sont adéquates ou non. Cela voudrait dire également qu’il faut observer les échecs des grandes marques pour en tirer les leçons.

 

Pourtant, le principe de benchmarking ne suffit pas à une marque pour assurer son succès. Après avoir fait une analyse complète du marché et après avoir détaillé les stratégies les plus prisées par ces dernières, il faut savoir les adapter à sa propre marque. Il y a donc beaucoup de risques à prendre car il faut évaluer les résultats attendus par les actions entreprises.

 

Dans ce constat, on peut avancer le fait qu’il n’y a pas de recette miracle pour qu’une marque puisse réussir ou non. Malgré les stratégies bien érodées utilisées par les grandes entreprises qui ont marché, la réussite dépend de plusieurs facteurs dont nous allons citer ci-dessous les quelques points importants :

 

• une marque forte : la première condition pour qu’une marque marche est d’avoir des créations et produits qui sont de hautes qualités. En effet, tous les autres facteurs de réussite peuvent ne pas réussir car la marque n’a pas de bons produits correspondants à ses promesses. On pourrait faire autant de marketing et de communication autour du produit et de la marque, si ils déçoivent ses clients, il n’y aura plus de continuité. Dans ce cas, après que le benchmarking soit fait, il faut évaluer sa marque et prendre les décisions qui lui permettront d’augmenter sa notoriété.

 

• une capacité managériale conséquente : dans l’univers de la haute horlogerie, le profil habituel du dirigeant est toujours accentué par sa capacité horlogère. C’est à dire qu’il n’est pas simplement un passionné du secteur mais qu’il s’investit beaucoup dans tout ce qui est technicité et créations des collections. Ce profil est très apprécié pour faire évoluer la marque mais ne suffit pas pour se différencier des autres. Il faut qu’il ait également un sens inné de la vente, du marketing et de tout ce qui y est rattaché. Si au cas où il n’a pas ces capacités, il doit se faire entourer de collaborateurs qui y excellent.

 

• des collaborateurs et partenaires expérimentés : on ne réussit pas une entreprise tout seul, c’est tout d’abord une affaire d’équipe. Dans le secteur de l’horlogerie, on a besoin de collaborateurs et de partenaires sérieux pour garantir l’efficacité de la marque. Si un des maillons de la chaîne est défaillant c’est toute la marque sui en paiera les prix. Il est donc primordial de compter sur des personnes de confiance et compétentes.

 

• un réseau de distribution infaillible : le choix des chaînes de distribution est une des facteurs clés de réussite d’une marque. En positionnant et en mettant ses créations dans des boutiques spécialisées à proximité de son cœur de cible, la marque a un avantage certain e peut espérer vendre ses pièces.

 

• une stratégie Marketing, commerciale adaptée : avec une marque forte, un bon produit, des collaborateurs efficace et une chaîne de distribution probante, la marque doit aussi investir dans le marketing et le commercial. Utiliser les stratégies marketing à bon escient garantit un retour d’investissement à la hauteur des attentes. Du côté commercial, ce sont les plans d’actions prédéfinis et qui correspondent aux objectifs de vente fixés qui amèneront des résultats.

 

• une communication réussie la communication est le meilleur moyen de parler de sa marque et d’augmenter son image. A travers des stratégies de communications adaptées, la marque peut se différencier des autres. Une bonne publicité qui attire, une soirée de lancement réussie, une relation avec la presse maîtrisée ou l’association avec un ambassadeur célèbre sont autant de tactiques à exploiter pour réussir.

 

 

Malgré toutes ces conditions, la réussite d’une marque n’est pas miraculeuse car chaque enseigne a ses qualités et ses faiblesses. Dans ce sens, des stratégies qui marchent pour l’une ne sont pas forcément des leçons de réussite pour les autres. En effet, tellement de points sont à considérer et ne seront jamais les mêmes. Le savoir-faire, l’expérience, les ressources, la passion, les objectifs de la marque et tant d’autres. Autant de raisons qui peuvent fausser l’adoption d’une même stratégie qu’une autre marque.

On peut donc avancer qu’il n’y a pas de plan de réussite ou de modèle de stratégies où il ne suffit que de créer sa marque et suivre à la lettre. Toutes les marques doivent fonder ses propres politiques de développement et analyser les stratégies de réussite des autres afin de les adapter à leur façon et selon leur conception du succès.

 

 

 

 

 

 

 

 

Etre un créateur horloger veut dire que l’on a la capacité de proposer au marché des inventions et des montres innovantes. Ce qui nous amène vers le produit que le créateur veut mettre en avant. Pour ce dernier son œuvre représente plusieurs années de recherche et de créativité. Dans ce sens, du point de vue stratégique, avant de devenir une marque, le produit doit tout d’abord avoir son identité. Nous allons donc tout d’abord faire la différence entre un produit et une marque afin d’en comprendre les enjeux pour un créateur horloger de lancer sa marque.

 

Par ailleurs, être un horloger expérimenté ne veut pas dire que l’on fera une bonne marque qui marchera. Communiquer sur une marque ou sur un produit est différent, donc il faut savoir gérer la marque pour la faire évoluer.

 

 

 

 Chapitre 2 : Du produit à la marque

 

Dans les principes du Marketing, un produit est un bien tangible qui est commercialisé par une entreprise et qui répond à un besoin particulier. Le produit peut avoir plusieurs gammes et est différencié des ses concurrents par des critères qui lui sont propres : une étiquette, un conditionnement, un nom.

 

Pour une entreprise évoluant dans n’importe quel domaine, passer d’un statut de produit à un statut de marque ne se fait pas par hasard. Il faut plusieurs stratégies et des études de marché afin de réussir dans la transition.

 

Afin de comprendre cette relation, nous détaillerons ci-dessous les différences entre un produit et une marque.

 

Les composantes du produit et de la marque

 

	PRODUIT	MARQUE
Identification	Nom du produit, appellation	Slogan, couleur, dessin, sigle, non patronymique
Caractéristiques physiques	Ce à quoi il sert	Elle n’en a pas, elle est intangible
Valeur sociale	Image, prestige	Créatrice de valeur, attire la notoriété
Qualité	Certification, norme, label

 

 

Quand le produit passe dans le statut d’une marque, celle-ci peut lancer différentes gammes qui lui seront toujours associées. Malgré toutes les créations que peut proposer un créateur horloger, la marque restera toujours le vecteur de toutes les stratégies à adopter et elle sera reconnue par tous. Dans ce cas, l’avantage de la marque est que même si le produit ou la collection lancée n’est pas à la hauteur des attentes, une marque forte pourra toujours être pérenne si elle sait se relever après l’échec tandis que le produit sera pratiquement oublié par les clients.

 

 

 

 

Chapitre 3 : Passer d’un statut de créateur horloger à un statut de marque

                                                                                                          

Dans ce chapitre, nous allons répondre à la problématique posée : comment un créateur horloger peut changer ses créations en une marque forte ? Pour pouvoir  mettre en pratique les principes de réussite d’une marque dans le milieu de la Haute Horlogerie, nous allons proposer les stratégies à adopter.

 

A- La marque

 

Une marque est traduite par la perception et l’attachement qu’à une personne par rapport à un produit, un service ou l’entreprise elle-même et sa capacité à le distinguer face à ses concurrents.

 

Construire une marque forte est le défi de toute entreprise. Il faut qu’elle soit pérenne, qu’elle traduise les valeurs de l’entreprise et qu’elle tisse un lien très fort avec son public cible. Toutes les actions entreprises doivent correspondre à la marque et répondre aux objectifs fixés. La marque tient une grande place dans les relations de l’entreprise avec ses clients. Avant de s’attarder au produit ou aux collections lancées par une entreprise, les consommateurs vont d’abord être attirés par la marque et l’engagement se fait tout de suite entre les deux entités.

 

En plus des différents avantages que peut apporter une marque forte pour l’entreprise, elle est créatrice de valeur. En effet, elle permet de mobiliser plusieurs partenaires ensemble afin de mener à bien ses stratégies. La marque permet une fidélisation de la clientèle en jouant sur leur sensibilité et leur attachement. Pour qu’une marque soit pérenne, il faut toujours soigner son image, prendre soin de sa notoriété et prendre un positionnement fort afin de contrer ses concurrents.

 

Avant de se lancer dans la construction de marque, l’entreprise et les responsables doivent d’abord évaluer le marché, rechercher le positionnement à privilégier et voir les opportunités qui peuvent s’ouvrir à la marque. Après cet étape, il est aussi important pour la marque de communiquer sur ces valeurs à travers des traits visibles qui assurent le lien avec les cibles : le logo, le slogan, le site web de l’entreprise qui garantissent une communication suivi. La gestion d’une marque implique donc un savoir faire certain afin d’en tirer les meilleurs avantages. D’après Walter Landor[2], « une marque est une promesse », ce qui traduit largement le pouvoir d’une marque sur un marché.

 

Pour une marque horlogère, en plus de ces stratégies de marque, il faut également avoir un grand esprit d’innovation, il faut de la passion et beaucoup de technicité. Une marque horlogère, surtout positionnée dans la haute horlogerie de luxe se doit d’assurer une fiabilité à ses créations. Avec tous les concurrents sur le marché, la marque doit être conçue pour mobiliser ses clients autour de ses valeurs, puisque les collections à vendre doivent attirer des passionnés.

 

 

 

Les principaux objectifs de la marque horlogère seront donc :

 

• une marque créatrice de valeur pour les clients : dans leur choix, les clients s’associent beaucoup à une marque. Cette reconnaissance et attachement lui permettent de distinguer la marque par rapport à ses concurrents ou à des produits similaires qui répondent à un même besoin. La marque peut également être représentatif d’une distinction sociale. Dans ce sens, elle apporte de la valeur à celui qui la choisit.
• une marque avantageuse pour l’entreprise : le lancement et l’entretien d’une marque représentent un investissement pour l’entreprise. La bonne gestion de la marque compilée avec une bonne stratégie est le gage de sa réussite. Après tous les efforts de l’entreprise, la marque est une valeur sure pour la clientèle, ce qui amène des retombées financières évidentes puisqu’une marque forte peut justifier un prix élevé. En fidélisant cette dernière, la marque assure sa pérennité.
• une marque qui mobilise l’entreprise : tous les acteurs dans l’entreprise participent à sa réussite. Avec une marque forte, les membres du personnel de tous les niveaux se mobilisent autour des valeurs de l’entreprise et s’engagent pleinement dans son développement. La marque développe donc un grand sentiment d’appartenance pour les employés de l’entreprise.
• une marque qui attire la notoriété : une marque est facilement reconnaissable par les clients qui lui sont fidèles. De cette façon, elle attire la notoriété. Une notoriété qui donne à la marque une plus grande dimension et lui permet d’être mémorisée la première dans la tête des clients : une notoriété spontanée.
• une marque qui transmet ses valeurs : en choisissant une marque par rapport à une autre, le client s’attache à des valeurs : les avantages qu’elle lui apporte, le sentiment d’appartenance qu’elle lui inspire, ou simplement son identification par rapport à la marque elle-même. Les valeurs véhiculées par la marque sont donc adoptées par les clients et créent une relation entre eux.

 

D’après nos analyses ci-dessus, nous avons pu voir les caractéristiques d’une marque, ses principes et ses valeurs. Dans le cas pratique, avant de créer la marque, le créateur horloger doit tout d’abord le construire autour de plusieurs points :

 

• quel serait le nom de la marque ? : il est primordial de bien choisir le nom que portera la marque. Dans le milieu de l’horlogerie, il est toujours caractérisé par le nom du créateur, synonyme de fierté. Par ailleurs, si le nom du créateur n’est pas choisi, il faut trouver un nom qui respecte quelques points :
  • il doit être facilement mémorisable : sans être trop long, trop compliqué ou difficile à prononcer
  • un nom évocateur : la marque traduit les valeurs de l’entreprise, il serait bénéfique pour celle-ci d’attirer les clients avec un nom exprimant en totalité ou en partie son affiliation

 

• comment on la reconnait ? : cette condition implique le choix dans les identités visuelles de la marque. Le logo, les couleurs à utiliser, le slogan et tout autre signification qui peut la différencier des autres. Ces supports visuels doivent correspondre à l’image que veut véhiculer la marque. Il faut qu’ils soient :
  • clairs et reconnaissables : la charte graphique d’une marque réunit tous les visuels qui peuvent la caractériser. Elle doit être claire et reconnaissable car elle représente son identité.
  • faciles à retenir : le logo, le slogan ou un quelconque signe de la marque est très important pour le client. Cela lui permet d’identifier le produit et de l’associer à la marque qu’il reconnaît.
• quelles sont les valeurs qu’elle véhicule ? une marque est créatrice de valeur et elle représente l’essence même de l’entreprise. Il faut donc pour la marque horlogère définir ses valeurs, les sentiments qu’elle veut susciter et l’image qu’elle veut mettre en place.

 

Il est important de déterminer ces points car c’est de ces facteurs que partiront toutes les stratégies. Un mauvais choix de nom, de visuel ou de valeur peut amener à un échec de la marque sans que le client ait à prendre contact avec les créations.

 

 

 

B – La gestion de la marque

 

Il ne suffit pas d’avoir la fibre de créateur pour pouvoir créer une marque forte. Il faut savoir la gérer afin de la fructifier et la propulser au premier rang. Avoir la bonne marque n’est donc pas la seule condition, il faut également une bonne équipe.

 

• Les dirigeants

En plus d’avoir une capacité certaine dans le secteur de l’horlogerie, les dirigeants doivent maîtriser tous les aspects de la gestion d’une marque. D’après les critères d’échec que nous avons pu relever, le créateur de la marque, qui est aussi le créateur horloger n’a pas su maîtriser toutes les étapes de son développement. Il était surtout passionné par son métier et se consacrait pleinement à ses créations. Dans la réalité, on note que même si la marque lance une belle collection, sans stratégie marketing adéquat par exemple, la collection risque de ne pas être une réussite.

 

Dans le cas où le créateur horloger n’a pas ces capacités, il doit rester maître de son entreprise et doit s’entourer d’une équipe dirigeante où les membres auront chacun leur spécialité dans le marketing, la communication, la gestion de production, les finances ou tout autre fonction nécessaire à son développement. Dans le cas contraire, il devra jongler avec la création et la gestion de sa marque.

 

 

• les collaborateurs

Tout le personnel de l’entreprise doit être mobilisé autour de la marque car tous les postes qu’occupent ces personnes sont interdépendants. Par exemple, la fiabilité des montres fabriquées par les ouvriers garantit celle de la marque, les décisions prises par les différents responsables ont des répercussions sur la marque. La participation de tous les acteurs dans le bon fonctionnement de l’entreprise est donc nécessaire à sa réussite, qu’elles soient dix ou cent personnes.

 

 

• Les partenaires

Il est important pour une marque d’avoir des partenaires fiables dans son évolution. Que l’on parle de fournisseurs, de distributeurs ou de commerciaux. Ces intermédiaires jouent également un rôle primordial dans la réussite de la marque car ils participent à son développement. Le choix d’un partenariat à long terme est efficace pour entretenir une confiance entre les partenaires et ainsi prolonger sa viabilité.

 

 

C- Stratégie de développement de la marque

 

Il est important de bien choisir les meilleures stratégies avant de développer une marque. Nous allons voir dans les points suivants les étapes par lesquelles il faut passer afin de réussir son lancement.

 

                        1- Le positionnement

 

Les études de marchés qui ont été réalisés doivent donner le maximum d’informations, entre autres, le positionnement que la marque doit adopter. Dans un marché aussi compétitif que celui de la haute horlogerie, il faut savoir positionner sa marque pour ne pas se tromper dans sa segmentation.

 

Le positionnement participe pleinement à toutes les stratégies de l’entreprise et un enjeu de taille pour la réussite de la marque. Il est souvent contraint car il ne correspond pas toujours aux objectifs premiers de l’entreprise. Ce sont les caractéristiques de la marque, sa différenciation reconnue par le client, qui déterminent son positionnement. Pour marquer l’esprit du marché et de la clientèle, le positionnement doit être précis, clair et attractif.

 

Pour donner quelques idées de positionnement pour la marque horlogère, voici quelques exemples de choix d’actions à privilégier :

• la marque peut focaliser son positionnement sur un des attributs qui la caractérisent et qui en réponse à un besoin, sera le premier choix du client. (praticité de la montre, finesse, design…)
• Elle a également le choix d’un positionnement clair en axant ses stratégies sur une identité de clientèle qui implique un sentiment d’appartenance important. (montre branché pour les jeunes, montres stylés pour les hommes actifs…)

 

Dans le cas de notre lancement d’une nouvelle marque horlogère, elle sera donc dans le créneau de positionnement d’Outsider car le marché est déjà envahi par les concurrents. C’est en dominant un marché avec des stratégies adaptées et efficaces que la marque considérée comme Outsider pourra devenir une marque Leader.

 

Dans ses stratégies, la marque outsider doit mettre en avant ses qualités en faisant généralement référence à celle qui est leader. Pour pouvoir réussir, elle doit jouer de son « capital sympathie » afin de mobiliser les clients autour de sa marque et ainsi gagner des points contre la marque leader.

 

Par ailleurs, il y a deux façons de déterminer le positionnement d’une marque. Dans un premier temps, la marque répond à un besoin nouveau donc elle représente un aspect novateur. Pour l’autre cas, la marque apporte une évolution sur un produit existant déjà sur le marché donc elle met en avant des différenciations. Ces deux principes donnent déjà un positionnement à la marque dès sa création.

 

 

                        2- Le ciblage

 

La détermination de la cible est une des conditions de réussite d’une marque. En choisissant un mauvais ciblage, elle peut ne pas atteindre son cœur de cible et de ce fait, ne pas réaliser ses objectifs de vente. Pour une marque horlogère, il est encore plus important de bien choisir sa cible car c’est un marché haut de gamme où plusieurs marques de luxes sont déjà présentes. Il s’agit donc d’identifier précisément à qui s’adresseront les collections ?, qui seront les futurs clients ?, la marque cible une région particulière ou sera-t-elle accessible à plus de pays ?.

 

Un bon ciblage permet de construire après toutes les stratégies à adopter par l’entreprise. Construire des promesses, formuler les messages à véhiculer car on ne s’adresse pas de la même façon à des hommes, des jeunes, ou des femmes. La définition d’une cible au préalable est donc un des clés de succès d’une marque.

 

 

3- La stratégie Marketing

 

Une marque ne peut évoluer sur son marché sans une stratégie marketing efficace. La stratégie marketing permet de construire des plans d’actions à respecter afin d’atteindre les objectifs fixés par la marque. Pour pouvoir établir une bonne stratégie marketing, plusieurs étapes sont à respecter. Pour la marque horlogère, les enjeux des stratégies marketing sont énormes car le marché est déjà envahi par beaucoup de concurrents et la marque est dans un positionnement de « luxe ».

 

 

1. Analyse externe

 

Avant de pouvoir choisir des stratégies marketing, il est important de connaître le marché auquel la marque veut évoluer. Pour cela, des analyses sont à réaliser pour avoir des données et réagir en conséquences.

 

Avant de se lancer sur le marché de l’horlogerie, il est important de faire des études de marché. Ces analyses permettent d’avoir des données sur le secteur dans lequel la marque veut s’imposer. Elles sont indispensables pour éviter les erreurs de stratégies, de positionnement ou même de ciblage. Il est de ce fait important de les réaliser afin d’évaluer les opportunités à saisir, de prendre conscience des tendances du marché, de juger de la concurrence et dans ce sens, pouvoir adopter les stratégies adéquates pour l’atteinte des objectifs.

 

Les résultats des études de marché sont fortement à considérer parce qu’ils donnent l’occasion à la marque de répondre à des problématiques comme par exemple :

• les créations de la marque répondent-elles à un besoin ?
• y-a-t-il des concurrents qui sont dans le même créneau que la marque ?

 

Pour une marque, l’étude de marché permet aussi de prendre conscience des contraintes et des limites du secteur auquel la marque doit évoluer.  Par ailleurs, elles peuvent aussi servir à en déceler les facteurs clés de succès de celles qui ont réussi afin d’en retenir les meilleures stratégies.

 

Comme dans tous les secteurs, la marque horlogère doit également prendre compte de l’analyse de marché afin de connaître les tendances et pouvoir se positionner efficacement.

 

 

1. Analyse interne

 

L’analyse interne est également indispensable pour faire un point sur les capacités internes de l’entreprise et la marque : performance de la marque, la mesure de la notoriété et de l’image de la marque ou les ressources dont elle dispose. La connaissance des ces points permet aux stratégistes faire un bilan interne de l’évolution de la marque. La marque est donc analysée sous tous ses aspects afin d’en sortir les informations utiles à la prise de décision.

 

 

1. Diagnostic

 

Contrairement aux idées reçues, le diagnostic ne résume pas les analyses qui ont été faites en interne ou en externe. C’est un autre moyen qui met en exergue les forces et les faiblesses de la marque ainsi que les opportunités et menaces qui peuvent l’affecter. Le diagnostic donne l’occasion à la marque de mettre en avant ses forces, tout en exploitant les opportunités qu’elle peut saisir. Il sera également un outil pour pallier aux faiblesses et anticiper sur les menaces.

 

Dans le cas de la marque horlogère, le diagnostic permettra de connaître où se situe actuellement la marque et où elle pourrait aller.

 

 

1. Fixation des objectifs

 

La formulation des objectifs marketing est primordiale car c’est à partir de ces objectifs que partent toutes les stratégies à mettre en œuvre. Plus les objectifs sont précis, plus il est aisé pour la marque de bâtir des stratégies efficaces. Les objectifs régissent donc toute la campagne marketing de la marque et ils sont définis suite aux différentes analyses réalisées au préalable.

 

 

1. Marketing Mix

 

Le mix marketing ou plan de marchéage représente l’ensemble des politiques marketing à adopter sur les 4 pôles suivants :

• politique de produit ou marque
• politique de prix
• politique de distribution
• politique de communication

 

 

° La politique de produit ou de marque

 

Dans cette politique, l’enjeu est de définir les caractéristiques du produit ou la marque que l’on voudrait lancer sur le marché. Pour le cas de la marque horlogère, il faut se différencier des autres en ayant une marque forte et bénéficiant d’un style unique.

 

Une marque ne peut être forte que si les produits qu’elle met sur le marché soient à la hauteur de sa réputation. Les collections des grandes maisons de l’horlogerie sont donc les premiers points de réussite d’une marque surtout lors de son lancement. La marque ne peut se créer seule car elle est tout d’abord représentative de l’entreprise et de ses produits ou collections.

 

Dans le milieu de l’horlogerie, la collection ou la création d’une montre doit être bien affinée et doit représenter les critères suivants :

 

• des créations pointues : pour que la montre ou la collection entière soit reconnue sur le marché de l’horlogerie, il faut qu’elle soit créative. Qu’elle présente des caractéristiques innovantes ou qui ne sont pas encore exploitées par les concurrents. Dans ce sens, les recherches et développement doivent faire partie intégrante des programmes de la marque afin de développer à chaque fois des œuvres exceptionnelles et ainsi être facilement reconnaissables.

 

• un design novateur : le packaging ou le design est un outil stratégique pour une marque. Pour les clients, il participe en grande partie dans ses décisions d’achat au delà de son appartenance à la marque. Le design doit donc être bien étudié et doit attirer l’attention des clients. Dans l’horlogerie, le design, tant de la montre que de son boitier, est particulièrement source de profit donc doit être bien soigné.

 

• une personnalité unique : le marché de l’horlogerie voit naître plusieurs marques dans l’année, il est donc difficile de le conquérir à moins d’avoir des collections qui sont uniques.

 

• une haute technicité : créer des montres à complications, avec plusieurs mouvements, des montres mécaniques ou spécifiques pour les sportifs n’est pas accessible à tous. Il faut donc bien penser à son produit et assurer une haute technicité qui répond à l’attente de la clientèle.

 

 

° La politique de prix

 

Il y a plusieurs techniques pour déterminer la politique de prix, mais le plus important est qu’elle doit considérer tous les aspects du marketing, surtout de l’analyse du marché en considérant le positionnement choisi.

 

Dans le cas de la marque horlogère, les choix de politiques de prix qu’elle peut adopter sont les suivants :

• stratégie de luxe
• stratégie d’écrémage

 

Dans le milieu de la haute horlogerie, le choix d’une stratégie de luxe est légitime car la marque évolue dans un secteur haut de gamme. Les prix pratiqués seront donc en adéquation avec le marché où la marque évolue. Une stratégie de luxe veut dire que la marque a les qualités nécessaires dans ses créations et dans son évolution pour justifier le prix qu’elle détermine pour ses collections.

 

Le choix de la politique de l’écrémage est stratégique pour la marque car c’est un moyen de positionner de suite sa marque dans l’univers du luxe. En choisissant d’entrée de mettre un prix élevé pour ses créations, la marque impose son positionnement et marque l’esprit des clients. Par ailleurs, cette politique de prix ne pourrait être adopté sans un avantage concurrentiel évident de la marque sur son marché.

 

° La politique de Communication

 

Une marque ne pourra rencontrer le succès attendu si elle ne se fait pas connaître. La définition d’une stratégie de communication efficace participera à la réussite de la marque et pourra l’aider à être pérenne dans son marché. Pour une marque dans la Haute Horlogerie, savoir communiquer est une des conditions pour s’imposer et se différencier de ses concurrents.

 

Pour que les collections des  créateurs horlogers soient reconnues comme des marques fortes, il faut que le plan de communication mis en place par les responsables de la marque soit adapté et efficace. Dans ce sens, nous allons voir les différents moyens de communication que la jeune marque pourra adopter.

 

• Les Relations Publiques

 

Dans ses fonctions premières, les relations publiques sont des moyens de communication qui visent à créer une relation avec le public cible. C’est le meilleur moyen de construire et d’entretenir le capital-marque. Utiliser les relations publiques comme stratégie peut également apporter plusieurs avantages à la marque et tous les outils que peut utiliser la marque peuvent participer à l’atteinte des objectifs. Pour notre marque horlogère, nous pouvons proposer les actions suivantes :

 

 

• Les relations publiques à faire en interne : elles visent surtout à mobiliser les employées autour des valeurs de la marque, à instaurer la culture de l’entreprise et à motiver chacun dans leur tâche. Elles permettent donc d’avoir de bonnes relations avec tous les collaborateurs qui participent à la réussite de l’entreprise.

• Team building : c’est un concept utilisé par les entreprises pour motiver l’esprit d’équipe et ainsi renforcer les liens entre les collaborateurs
• Journal d’entreprise : ce support permet de donner des informations à jour à tout le personnel sur les dernières nouvelles de l’entreprise
• Autres évènements internes : les soirées de noël,

 

• En externe, il s’agit de tisser des relations de confiance avec le public cible, les partenaires et acteurs dans toutes les démarches de la réussite de la marque. Pour ce cas, c’est l’image de la marque qui est soignée.

• relation permanente avec les médias : pour pouvoir communiquer sur la marque, il faut entretenir une relation permanente avec les médias. Les conférences et communiqués de presse, les relais d’opinion sont d’autant de moyens à privilégier.
• newsletter : les lettres d’informations de l’entreprise constituent un moyen d’entretenir des relations permanentes avec les clients, les partenaires ou les fournisseurs de la marque. Elles permettront également de renseigner ces derniers sur les nouvelles collections et créations de la marque.
• portes ouvertes : pour le cas d’une marque horlogère, le choix de faire des portes ouvertes peut être très judicieux car les clients et surtout les passionnés peuvent avoir l’occasion de voir directement les fabrications de la marque. Un grand privilège pour eux qui attirera pour la marque de la sympathie.
• supports de présentation de la marque : tous les supports de présentation de l’entreprise sont des outils pour parler de la marque. La plaquette de présentation, la fiche technique, la fiche « produit » sont les supports les plus adaptés.

 

 

A part ces fonction premières des Relations Publiques, nous pouvons également retenir d’autres moyens à exploiter dans ce domaine. Les salons et foires ainsi que les organisations d’évènements sont également des outils privilégiés.

 

 

• Les salons et foires

 

Plusieurs salons et foires sont organisés dans le secteur de la haute horlogerie. La participation à ces plateformes de rencontre offre beaucoup d’avantages pour une marque, surtout pour celle qui veut encore se faire connaître. En plus de mobiliser tous les professionnels du métier dans un même endroit, les salons et foires permettent également de créer des relations avec ses clients et les passionnés. Pour le côté commercial, les potentiels des salons et foires sont considérables : présentation des nouvelles collections, concrétisation de nouveaux partenariats, découverte des nouvelles recherches ou des nouveautés proposées par les autres marques concurrentes ou non.

 

Concernant la communication, la présence au cours de ces rendez-vous donne l’occasion à la marque de défendre ses créations et ses collections. Ce genre d’événement attire les projecteurs sur la marque et représente donc un avantage certain.

 

Parmi les grands salons de la Haute Horlogerie, nous proposons à la nouvelle marque de participer  aux salons incontournables suivants :

 

 

Baselworld : Salon mondial de l’Horlogerie et de la Bijouterie

 

Le « Baselword » est le plus grand salon mondial qui réunit toutes les grandes marques dans le secteur de l’horlogerie et de la bijouterie. C’est une occasion pour ces dernières de proposer leurs offres mais également de communiquer sur ses nouvelles créations. Participer au Baselworld est un tremplin pour une marque qui commence car le plateforme permet de saisir plusieurs opportunités d’affaires.

 

 

Fiche technique du salon Baselworld (données édition 2012)

Secteurs présents : bijouterie, pierres précieuses, diamant, montres, haute bijouterie

1815 exposants originaires de 45 pays

160 000m2 de surface d’exposition

3 300 journalistes

104 000 visiteurs

 

 

 

SIHH : Le Salon International de la Haute Horlogerie

 

Le Salon International de la Haute Horlogerie qui se déroule à Genève est le rendez-vous à ne pas manquer pour une marque horlogère. C’est lors de ce salon que les plus grandes marques prestigieuses présentent leur nouvelle collection et les innovations en matière d’horlogerie. C’est également un lieu d’échanges et de relation avec les passionnés de ce secteur qui permet à la marque de se développer.

 

 

 

Fiche technique du salon SIHH – édition du 16 au 20 Janvier 2012

Plus de 30 000m2 de surface d’exposition

18 marques qui exposent

1200 journalistes

1500 représentants de vente

12 500 invités

 

 

« Belles Montres » : Salon International de l’Horlogerie de Prestige

 

Le Carrousel du Louvre a accueilli en Novembre 2011, pour sa cinquième édition, le salon « Belles Montres » dédié spécialement à l’univers de l’horlogerie de prestige. Lieu de rencontre entre les passionnés des montres et les créateurs horloger, le salon a depuis quelques années été un rendez-vous à ne pas rater pour les marques horlogères.

 

Fiche technique du salon « Belles Montres »

14 500 visiteurs

Plus d’une soixantaine de marques

 

 

• Les évènements

 

La présence de la marque dans des évènements mis en place comme des soirées de présentation ou des cérémonies de lancement est prioritaire dans ses stratégies de communication. Pour pouvoir tisser des relations avec les professionnels du marché, il faut se montrer et créer le « buzz » autour de sa marque. Les divers évènements qui sont organisés par le milieu de la Haute Horlogerie sont les plus à privilégier et ils constituent le meilleur moyen de s’associer à des marques de renom.

 

Pour la marque elle-même, son lancement ainsi que celui de ses collections doivent être accompagnés de programmes dans l’évènementiel dont la cérémonie de lancement est la plus adaptée. Afin que la soirée soit un succès, voici quelques pistes d’organisation à prévoir.

 

Pour la soirée : dans le milieu du luxe, il est important de marquer dans l’esprit de ses clients mais également des concurrents la sortie d’une nouvelle marque. Pour réussir une soirée de lancement il faut :

 

• choisir le bon moment  et le lieu idéal: un événement rencontre un succès quand il est bien planifié, le choix de la tenue de la soirée doit donc être bien déterminé. La soirée doit se faire quand tous les éléments de la collection sont prêts et que la marque soit prête à être lancée. Pour le lieu, il représente de suite l’image que veut donner la marque dès son lancement, la sélection de ce lieu est donc un enjeu principal du succès.

 

 

 

• défendre un thème : le thème de la soirée doit refléter l’essence même de la marque. Toutes les communications autour de la soirée doivent correspondre à ce thème : déclinaison des invitations, choix des messages, choix des couleurs pour que la cérémonie reprenne les valeurs de la marque.

 

• Inviter les bonnes personnes : la liste des invités est représentative du positionnement que choisit la marque. En s’entourant de personnes ressources et importantes dans le milieu, la marque assure déjà une certaine reconnaissance sur le marché. D’un point de vue stratégique, voici une petite liste des personnes qu’il faut absolument compter parmi ses invités :
  • Les différents groupements de la Haute Horlogerie
  • Les grands clients auxquels on s’adresse
  • Certaines grandes marques incontournables
  • Les distributeurs et partenaires potentiels
  • Les journalistes et partenaires dans les médias

 

Les points que nous avons avancés ne sont que des pistes que la nouvelle marque peut considérer mais elles ne sont pas exclusives parce que la marque doit les adapter selon les perceptions qu’elle veut inspirer.

 

 

• La Publicité

 

 

La publicité est l’une des formes de communication la plus répandue et la plus utilisée. Pour une marque, elle participe tout d’abord à créer une empathie vis à vis de sa cible afin de susciter son intérêt et l’inciter à un comportement souhaité (adoption de la marque, achat…).

 

Pour une publicité efficace, il faut faire attention aux points suivants :

• choisir l’accroche (la phrase qui traduira le message principal à transmettre) : une bonne accroche dans la publicité retient de suite l’attention des gens. Elle permet également une bonne mémorisation et traduit essentiellement le principal message que la marque veut transmettre. Elle peut être sous la forme d’une promesse, d’un slogan ou simplement d’une musique représentative de la marque.

 

• mettre en place un bon scénario : le scénario d’une publicité est l’histoire racontée. Son élaboration nécessite une bonne dose de créativité et savoir-faire. Pour le lancement de la marque horlogère, elle peut mettre en avant soit son nom, son identité, ses valeurs ou ses nouvelles collections.

 

• sélectionner les personnages : si le scénario prévoit des acteurs dans la publicité, il est important de bien les sélectionner car la cible va s’identifier à eux. C’est un moyen pour eux de s’approprier la marque à travers la publicité.

 

 

Une bonne publicité doit faire rêver. Elle doit attirer la cible de par son histoire, sa réalisation, ses accroches ou simplement son originalité. Elle participe pleinement à la réussite de la marque car elle reste le meilleur moyen de toucher une large cible.

 

 

• La Communication Média

 

Après avoir réaliser toutes les publicités de la marque, il faut savoir maîtriser la communication Média. D’un point de vue technique, elle représente toutes les communications que la marque peut faire en passant par les grands médias à savoir la télévision, la radio, la presse, l’internet et le Cinéma. Pour une bonne stratégie média, il faut se poser les questions suivantes : quelles sont les stratégies à privilégier ? combien de temps communiquer ? Quels médias et quels supports choisir ? Quel sera le budget ?

 

Ce sont les caractéristiques de la marque ainsi que les objectifs de communication qui détermineront les réponses à ces questions. L’utilisation des médias en terme publicitaire permet de toucher une large cible, même si elle ne fait pas forcément partie des priorités de la marque.

 

 

• Le sponsoring et parrainage

 

Une des stratégies de communication la plus efficace utilisée par les marques horlogères est le partenariat avec des évènements sportifs, caritatifs ou culturels. En décidant d’associer la marque à ces rendez-vous, elle donne une image forte et transmet également une ou plusieurs de ses valeurs.

Par exemple, si certaines collections de la marque sont crées pour le milieu sportif,  son engagement dans ce secteur est très attendu et privilégié. Pour certaines marques qui ont réussi, les investissements dans les parrainages de divers évènements leur ont permis d’être reconnue et même de s’approprier les noms des championnats ou compétitions de renom.

Dans leur investissement social, les grandes participent également à beaucoup de soirées ou évènements caritatifs. La participation à ces rendez-vous donne à la marque une dimension plus humaine et attire la sympathie de sa clientèle et même de ses prospects. Mais il est quand même important de bien sélectionner les évènements auxquels la marque participe

 

 

• Les ambassadeurs de marque

Stratégie largement utilisée dans le milieu, l’association de la marque avec un ambassadeur qui va véhiculer ses valeurs. Plusieurs grandes marques ont privilégié ces pratiques car elles présentent plusieurs avantages, entre autres : engouement des fans de la personnalité pour la marque, visibilité de la marque dans toutes les activités de l’ambassadeur ou l’ambassadrice. Pour bien réussir dans cette stratégie, il faut bien choisir son ambassadeur pour ne pas aboutir à une mauvaise réputation. Sinon, le plus grand désavantage de ce concept reste la concurrence des fausses marques car les clients qui admirent l’ambassadeur peuvent être amené à en acheter faute de moyens.

 

 

° La politique de distribution

 

Le choix d’une bonne distribution est une des clés de réussite d’une marque car c’est à travers la disponibilité des créations de la marque dans les endroits stratégiques qu’elle pourra assurer sa pérennité. Nous avons pu voir dans les facteurs clés de succès des grandes marques que la distribution a été soigneusement étudiée afin d’être le plus proche possible des clients de la marque.

 

 

La nouvelle marque horlogère aura deux possibilités pour mettre en place sa distribution. Pour les grandes marques, les deux stratégies sont complémentaires et sont exploitées selon les objectifs fixés.

 

• ouvrir ses boutiques
• établir des partenariats de distribution

 

Pour une marque horlogère, investir dans ses propres boutiques représente de grands investissements. Au point de vue stratégie, la marque pourra tout d’abord commencer par implanter ses enseignes dans 2 ou 3 grandes villes incontournables comme en Suisse, à Paris ou à Londres. Cela lui permettra d’implanter sa marque dans un premier temps et de pouvoir s’ouvrir sur d’autres emplacements plus tard selon sa stratégie de développement. L’avantage d’avoir sa propre boutique est l’image prestigieuse que cela implique pour le client et ainsi la marque pourra également mettre en avant son univers.

 

 

Dans plusieurs cas, les nouvelles marques n’ont pas encore les moyens de mettre en place ses propres boutiques. Dans ce sens, il est important de s’associer avec des distributeurs de confiance. Le choix de ces partenaires doit être judicieusement étudié car ils doivent véhiculer également les valeurs de la marque. Ces enseignes distributeurs ont un grand rôle à jouer dans la réussite de la marque car les stratégies de vente répondent à des objectifs précis. Il est de ce fait, très important pour la marque de bien choisir ses canaux de distribution.

 

Par ailleurs, dans le milieu du luxe, il y a certaines marques qui cherchent d’autres moyens de distribution pour être plus proches de leur clientèle. Nous pouvons citer les moyens utilisés suivants:

 

• les ventes privées : elles représentent de réelles opportunités pour la marque et sont également une aubaine pour les clients. En participant à des ventes privées, les clients passionnés se sentent privilégiés et apprécient fortement ces marques d’attention que la marque leur accorde. Les ventes privées peuvent constituer de réels bénéfices pour la marque mais elles exigent des conditions pour sa réussite : une bonne communication ciblée, une sélection rigoureuse des invités.

 

• les ventes en ligne : elles représentent des avantages pour la marque mais ne sont pas encore très exploitées par les clients du secteur de la haute horlogerie. En effet, les prix des collections dans ce milieu sont assez élevés et les clients préfèrent voir eux-mêmes les modèles avant de succomber. Par contre, elles permettent à la marque de réaliser des ventes pour des clients qui ne peuvent pas se déplacer ou pour ceux qui habitent dans les villes où il n’y a pas de distributeur agrée.

 

 

1. le Marketing Direct

 

Les actions du Marketing directs  sont indispensables pour compléter les stratégies marketing. Véritable allié des marques, il est le moyen efficace pour une communication ciblée et une vente sans intermédiaire. Les outils du Marketing direct que peut utiliser la marque horlogère sont :

 

• Internet : outil incontournable pour des échanges interactifs avec ses clients, l’internet représente un atout considérable pour la marque et dans notre ère actuelle, une marque qui n’est pas présente sur le web n’est pas vraiment considérée comme importante. En créant son site web, la marque horlogère pourra se présenter, donner des informations sur ses valeurs, son savoir-faire, créer un plateforme d’échanges avec ses clients, présenter ses nouvelles collections ou simplement mettre à disposition de ses clients les actualités de la marque.

 

• la GRC ou gestion des relations Clients : un client satisfait est une promesses de pérennité pour la marque. Une bonne gestion de la relation avec les clients est donc importante pour pouvoir leur offrir le plus de satisfaction et ainsi les rendre fidèles. La GRC est un outil informatique qui permet d’avoir des données précises sur les clients, il permet à la marque de mettre à disposition de ces derniers des offres personnalisées.

 

• le mailing : pour accompagner le lancement de la marque ou tout simplement la sortie des nouvelles collections, le mailing est souvent utilisé par les grandes marques. C’est un procédé qui a l’avantage de cibler les clients potentiels en leur communiquant les nouvelles offres de la marque

 

 

 

 

D – Fiches pratiques pour la nouvelle marque horlogère

 

 

Pour résumer toutes les stratégies que nous proposons pour le lancement d’une nouvelle marque horlogère, nous avons mis en place des fiches pratiques facilement utilisables. Toutefois, il est à noter que ces propositions restent des pistes à exploités et ne peuvent être considérées comme une recette de réussite pour une marque horlogère.

 

 

 

La marque	Nom Logo Slogan Marques particulières Valeurs	Clair, concis, facile à retenir et reconnaissable
Gestion de la marque	Une équipe polyvalente et compétente avec des partenaires mobilisés autour de la marque	Equipe dirigeante, collaborateurs et partenaires
Développement	Positionnement précis	Haut de gamme, moyenne gamme
	Ciblage	A qui on s’adresse principalement (cœur de cible)?
Stratégie Marketing	Analyse et diagnostic du marché Fixation des objectifs	Quelles stratégies adopter sur le plan marketing ? comment les déterminer et les mettre en place ?
	Politique de marque	Mettre en place sa marque
	Politique de prix	Stratégie d’écrémage Stratégie de luxe
	Politique de communication	Relations publiques Publicité Communication Média Sponsoring et parrainage Ambassadeur de marque
	Politique de distribution	Avoir ses propres boutiques Etablir des partenariats avec des distributeurs
	Marketing direct	Site web Mailing GRC

 

CONCLUSION

 

 

Le marché de la Haute Horlogerie est actuellement en plein essor. Nous pouvons remarquer plusieurs marques qui se lancent dans le secteur chaque année. La ferveur des passionnés incite les créateurs horlogers à se surpasser et à faire des recherches perpétuelles afin de satisfaire les clients. Les créations rivalisent de qualité, d’innovation, d’originalité et de savoir-faire.

 

Animé par leur passion, les créateurs horlogers sont maîtres dans leur domaine et continuent à créer des montres exceptionnelles. Malheureusement, avec les moyens dont ils disposent, ces derniers ne savent pas toujours comment devenir une marque reconnue dans le milieu et adulée par les passionnés.

 

Au fil des analyses que nous avons faite, nous avons pu voir que la marque représente la signature de l’entreprise et de son créateur. Avant de devenir une marque forte, il faut considérer plusieurs stratégies et plans d’actions. Dans ce sens, nous avons relevé les facteurs clés de succès des grandes marques actuelles et ensuite les raisons des échecs de certaines marques qui n’ont pas réussi. L’objectif de ces analyses était d’en sortir les stratégies qui ont été adoptées par les marques qui marchent mais également d’identifier les facteurs d’insuccès des autres.

 

Après avoir déterminé ces points et ayant considéré toutes les stratégies de succès et d’échec utilisées par les marques, nous pouvons constater qu’il n’y  a pas de recette miracle pour réussir un lancement de marque sur le marché de l’horlogerie. Toutes les actions menées ne peuvent être identiques puisqu’elles dépendent de chaque marque et doivent être adaptées selon le contexte.

 

Toutefois, pour aider les nouvelles marques horlogères qui voudraient se lancer dans cette aventure, nous avons proposé quelques pistes à suivre afin de faciliter les réflexions et permettre la prise de décision sur les stratégies à privilégier. Dans ce sens, les plans d’actions que nous avançons ne peuvent être considérés comme une science exacte, mais doivent seulement être des points de bases à considérer pour le créateur horloger.

 

BIBLIOGRAPHIE

 

Kotler & Dubois, Marketing Management, 12^ème édition

Jacques Lendrevie, Julien Levy, Denis Lindon : Mercator, théorie et pratique du marketing

 

 

 

 

 

[1] George Kern, CEO de la marque Roger Dubuis

[2] Walter Landor, fondateur de la firme de consultation Landor Associates