PLAN

 

 

INTRODUCTION

 

 

1. La place et les différents rôles du CRM dans les nouveaux espaces d’échanges

 

1. Historique et évolution du marketing

 

2. Vers une nouvelle société de consommation

 

• Notion de consommation
• Modes de vie : du nécessaire au superflu
  • Histoire de nourriture
  • Consommation et gaspillage
• Internet et plateformes collaboratives
  • Le marketing 2.0
  • Notion de webmarketing
• Tribus et communautés
  • La tribu postmoderne
  • Le marketing tribal
  • La communauté de marque

 

3. Le rôle des technologies relativement aux interactions à dimension plus humaine

 

• Nouveaux supports : Internet et médias sociaux
• Les enjeux stratégiques des marques
• CRM et e-CRM
  • Le CRM
    • Définition
    • Fonctionnalités
  • L’e-CRM

 

 

1. Le marketing interactif

 

1. Rôle de l’interactivité dans la fonction marketing
   • Les applications
   • Les nouveaux médias
2. Optimisation de la gestion de la relation clients
   • Notion de marketing relationnel
   • Culture relationnelle

 

 

3. L’objectif client

3.1.           Les cibles

• Segmentation
• La connaissance du client
• Compréhension de l’expérience

 

• Implication et consommateurs
  • Concept de participation
  • Notion de satisfaction
  • La fidélisation
    • Les enjeux de la fidélisation
    • Les stratégies de la fidélisation
    • Les programmes de fidélisation
    • Les objectifs de la fidélisation

 

 

CONCLUSION

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

 

 

De nos jours, tout secteur économique qui se respecte, attribue, dans ses enjeux stratégiques, une place conséquente à l’amélioration de la qualité des services offerts aux clients en mettant en avant leurs besoins.

 

• Constats

 

Cependant, ces derniers temps, les dispositifs relationnels semblent, bien souvent, échouer à atteindre pleinement leurs objectifs, malgré le fait que les experts et les managers partagent la même conviction concernant la mise en œuvre technique et les facteurs organisationnels et socioculturels.

L’arrivée des technologies de communication, et de leur perpétuelle innovation et évolution, en l’occurrence de l’Internet et des outils marketing associés (courriers électroniques, communautés en ligne, réseaux sociaux, applications mobiles, etc.), influence de façon considérable ces dispositifs relationnels. Notamment, les dispositifs de CRM sont, dès lors, utilisés par les organisations pour mettre en œuvre leurs stratégies de relation client, avec le développement massif des technologies relationnelles de ces dernières années.

 

 

• Problématique

 

Face à ces constatations, cependant, il semble que les recherches dans ces domaines font encore défaut, justifiant pleinement le thème de notre mémoire portant sur les stratégies de relation client, l’e-CRM et les nouveaux comportements des clients. Le but de notre travail est donc centré sur le domaine du marketing « orienté client », des stratégies relationnelles, des systèmes d’information et des technologies associés et, plus globalement, des théories permettant de mieux comprendre ces enjeux.

Pour ce faire, il nous est nécessaire de nous poser la question : « Pourquoi le fait de donner aux clients un meilleur contrôle de la communication et la possibilité de participer au design des produits et processus est-il devenu une nécessité ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. La place et les différents rôles du CRM dans les nouveaux espaces d’échanges

 

 

La notion de CRM, ou Customer Relationship Management (ensemble des outils permettant une relation client suivie dans le temps), renvoie à Internet et à l’avènement du web social dans le domaine de la gestion de la relation client au sein des entreprises.

Avant de détailler cette notion de CRM, il paraît préférable, dans un premier temps, de redéfinir la notion de marketing et des concepts qui lui sont liés.

 

1. Historique du marketing

Officiellement, le marketing se définit comme « l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés^[]»[1].

L’évolution de l’histoire du marketing se fait en trois phases :

• La phase d’avant-guerre, avant 1945 : avec la croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de marché en 1920 et la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Les entreprises ambitionnaient dans l’optique de production et l’accroissement de la capacité de production, le problème étant de produire.
• La phase des 30 Glorieuses : caractérisée par l’amplification des revenus des ménages, la notoriété des produits de standing, l’augmentation de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept marketing. Cette période est axée sur la prospérité et la croissance économique, les entreprises devant amorcer une optique de vente pour écouler leurs produits.
• La troisième phase : marquée par la naissance du marketing moderne, qui se caractérise par l’apogée de la concurrence, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l’émergence de nouveaux concepts comme le marketing relationnel et électronique. Il s’agit pour les entreprises d’entreprendre une politique marketing dans le but de développer des objectifs et gagner la satisfaction de la clientèle.

Pour parler du marketing, les premières notions apparaissent en France et au Royaume-Uni avec l’époque pendant laquelle l’activité publicitaire connait déjà un fort développement. La survenue de la crise de 1929 affecte singulièrement cette période par l’intensification de la concurrence. C’est dans ce sens que le marketing « moderne » veut agir en essayant de relever les défis imposés par la nouvelle société et les marchés, notamment concernant :

• L’amélioration de la circulation générale et commerciale de l’information avec l’organisation des divers progrès techniques, notamment les espaces publicitaires,
• Le recours aux études de marché à partir de 1910^[ afin de s’aviser sur les opportunités du marché,
• L’attribut d’une professionnalisation à la publicité, support de l’approche commerciale traditionnelle,
• L’apport d’une approche scientifique dans les entreprises pour moderniser la rationalité des prises de décision relatives aux ventes.

De l’idée de mettre le consommateur au centre des affaires est né véritablement le concept de marketing, concept appuyé par certains auteurs comme : J. MCKITTERICK, P. DRUCKER, F. BORCH, R. KEITH et TH. LEVITT, ALDERSON en 1957. C’est ainsi qu’en 1960, le marketing se transforme en discipline de management avec l’application méthodique des outils dans une vision managériale[2]^[].

La notion du marketing mix vient avec Neil BORDEN marquant une évolution complémentaire avec la recherche de partition des difficultés théoriques associées au marketing.

Ainsi, les dernières années ont vu le concept de marketing de masse évolué vers un marketing puis individualisé. En effet, l’évolution du marketing est associée à l’augmentation des services et les nouvelles techniques de communication. Dans cette optique,  John KENNETH GALBRAITH envisageait le marketing comme « un outil servant une filière inversée du capitalisme »[3] : le consommateur n’étant plus maître de ses choix avec l’inexistence du pouvoir au consommateur []. Toutefois, l’hypersegmentation du marché et le consumérisme attribue un pouvoir certain au consommateur[4] [] : les entreprises cherchent alors maintenant à s’adapter au client[5][] et à assurer une « co-construction » de l’offre avec le client ou à étaler le nombre de services pour la satisfaction des segments de clientèle. D’où la notion de différenciation compétitive retardée, le client intervenant dans le processus de production, ne facilitant pas les économies d’échelle affectées par le management.

2. Vers une nouvelle société de consommation

Au cours du XXème siècle, la civilisation de la société de consommation voit le jour. Celle-ci fonde désormais son économie sur la consommation et non plus sur la production du nécessaire.

• Notion de consommation

La société de consommation, déjà présente en Europe dès le début du XX^ème siècle, s’établit véritablement au sortir de la seconde guerre mondiale, vers 1945, à l’image très positive laissée par l’Amérique libératrice et victorieuse et  à l’effigie du « miracle » du modèle américain. En effet, c’est de là que naît la société de consommation[6]. Elle résulte donc du besoin économique imposé par le capitalisme et impose une recherche de production de plus en plus sérieuse et de plus en plus prompte.

Réellement, la société de consommation trouve ses principes dans le fait que les consommateurs sont poussés à consommer, de façon abondante, des biens et des services, l’achat de biens de consommation étant le principe et la finalité de ce type de société. Il en découle un mode de vie accès sur la consommation, au détriment des ressources terrestres et des êtres humains : tout tend à devenir article et marchandise, et en premier lieu, l’homme  avec le capitalisme moderne.

Ainsi, c’est la société elle-même qui pousse à la recherche d’accumulations de biens de consommation, de richesses, sources d’effets néfastes sur le mode de vie et la société car « L’avoir compte plus que l’être! »[7].

• Modes de vie : du nécessaire au superflu[8]

L’Homme, depuis toujours, s’est préoccupé de quatre choses essentielles à sa vie:

• assurer une transcendance à son existence et ainsi être relié à lui même et à la nature,
• assurer sa subsistance (nourriture),
• assurer la continuité de son espèce,
• assurer son bien-être.

C’est ainsi que toutes les générations qui se sont succédées, marquant chacune les grandes étapes de l’histoire de l’homme, se sont habituellement organisées de façon à assurer ces quatre priorités.

Au vu des progrès, il semble que ce soit l’agriculture qui ait été le véritable point de départ de la civilisation. Les guerres et l’invention des armes, qui en est le corollaire, en est le plus triste exemple. En effet, entre affrontements et aisances, les humains ont traversé les siècles, tant bien que mal, jouissant, petit à petit, de la découverte de moyens et des techniques pour moderniser et amender leur vie.

Les effets du XX^ème  se prolongent et s’amplifient avec le XXI^ème siècle et marquent un bouleversement radical dans l’histoire de l’homme. De tout temps, l’homme a toujours été attiré par une certaine forme de superflu, de façon compréhensible, attestation de valeur et de raffinement d’une civilisation, aboutissant à la recherche majoritaire de l’union avec l’ordre cosmique. En somme, le but de l’existence résidait dans la recherche de la transcendance. Le désordre occasionné par le XX^ème siècle, engagé avec la révolution industrielle, a contribué à une inversion des tendances avec la primauté donnée, dorénavant, au superflu, au détriment de la transcendance.

• Histoire de nourriture

Dans toutes les civilisations, le repas a constamment représenté un moment de convivialité, de rattachement, bref un élément d’homogénéité sociale. En effet, l’on constate que chacune de ces générations, au cours des millénaires, ont développé des codes, des rites et des règles entourant la nourriture, y compris les religions qui ont trouvé dans le repas un prétexte à ritualiser et à sacraliser. Tout ceci démontre la portée de la considération des civilisations à l’égard de l’acte de manger, jusque dans le traditionnel repas de famille, occasion de rassembler les générations.

Avec les différentes formes de consommation (les plats à emporter, les plats préparés, les plats congelés, les livraisons à domicile et la restauration rapide), la société de consommation a renversé tout cela en un clic avec l’apport d’une nouvelle vision concernant la façon de vivre, corrompue par les nouvelles structures de la société où la maison familiale a été, elle aussi, remplacée, notamment, par le studio ou le deux pièces des HLM (Habitation à Loyer Modéré).

Un nouveau rapport entre l’homme à la nourriture, marque, ainsi, le XX^ème siècle, qui voit notamment l’adoption de nouveaux concepts, tels que: « le repas est une perte de temps, surtout celui du midi ». En effet, on ne mange plus par plaisir ni pour la convivialité, mais par nécessité. Ceci explique l’invention des expressions, telles « déjeuner de travail », « repas d’affaire » où  l’aspect alimentaire de la chose est, bien effectivement  relégué, à un rôle mineur. Il ne paraît pas plus extraordinaire de constater les résultats conséquents sur la santé, outre la qualité douteuse des aliments industriels.

En conséquence, les retombées de cette société concernent directement les hommes et les femmes dans la négociation du temps de liberté en achetant des services.

• Consommation et gaspillage

Pendant le XX^ème siècle, la consommation a troqué son intérêt dans la nécessité contre un nouveau concept inscrit dans  le mode de vie, le comportement et la culture, la radio, la télévision constituant, plus que jamais, les instruments de la propagande pour cette civilisation du gaspillage. Ceci ne fait, en aucune façon, allusion au refus du progrès. En effet, il faut le reconnaître, la révolution industrielle a fortement favorisé l’apport du confort dans la vie des ménages. « Pour juger le progrès, il ne suffit pas de connaître ce qu’il nous ajoute, il faut encore tenir compte de ce dont il nous prive »[9].

Au cours des années 1960, la société de consommation connaît rapidement une saturation des marchés. La réponse des industriels renversant le système de consommation d’objets utilitaristes vers une société pervertie par l’appât du gain qui est la société de gaspillage. Désormais, il est de rigueur de forcer la main aux consommateurs, on commence à exploiter le progrès, le nouveau modèle, les défauts de l’ancien. « Nouveau » et « Nouveauté » deviennent  les deux mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires.

Avec la publicité, il devient plus facile de provoquer des vagues d’achats massifs à travers l’effet de nouveauté. Ainsi,  les gadgets finissent par devenir des objets de consommation courante. Ce concept se base sur la manipulation des consciences, à travers les messages publicitaires harcelant le téléspectateur et le grand nombre d’émissions destinées à glorifier le consumérisme, ramenant le téléspectateur à une image corrompue du bonheur : consommer. Ainsi, le peuple consommateur se précipite sur les nouveautés et se permet de payer le prix fort pour correspondre à l’effet mode. Cette situation relève véritablement de la névrose collective : un besoin perpétuel de vouloir à tout prix suivre la mode, imiter autrui, et abandonner sa liberté de penser et choisir par soi-même, l’objet de consommation superflu étant comme la drogue où l’offre engendre la demande et la demande engendre l’offre.

• Internet et plateformes collaboratives

 

Actuellement, et avec l’évolution de la société de consommation, Internet n’y fait pas défaut. En effet, l’évolution prévisible du marketing engage  deux tendances dont :

• l’évolution de la pratique du marketing en fonction de celle du Web et
• l’influence de l’écologie et des préoccupations environnementales sur le marketing.

 

• Le marketing 2.0

 

Ainsi, la société suit également l’évolution de la toile, et c’est la transition du World Wide Web traditionnel au Web 2.0 qui marque l’avenir du marketing, selon TAPSCOTT[10]. Les sites web de la toile font donc place à une plate-forme informatique à part entière, dans le but de fournir des applications Web aux utilisateurs.

L’approche Web 2.0 s’inscrit dans l’interaction entre les utilisateurs et la création de réseaux sociaux, pouvant engendrer et répartir du contenu, spontanément. Parmi les implications de ce concept en tant que plateforme collaborative, les données correspondent à :

• des connaissances implicites,
• aux effets de réseau occasionnés par une architecture de participation,
• un concept d’innovation telle l’assemblage de systèmes et de sites distribués et indépendants,
• des modèles d’affaires très légers grâce au rassemblement de contenus et de services.

L’étiquetage social et donc la « folksonomie »,  système de classification collaborative délocalisée spontanée, marquent considérablement les activités de recherche d’information et la distribution de services en tout genre : chacun peut, ainsi, avoir accès à ce qui a été étiqueté et y ajouter ses commentaires.

Il s’agit pour le marketing de canaliser l’énergie sociale et humaine découlant de ces effets communautaires en ligne. Par conséquence, les relations entre  objets de consommation et marques ne sont plus du tout les mêmes, notamment concernant la possession physique, jadis essentielle, remplacée par l’intégration virtuelle[11].

 

 

• Notion de webmarketing

 

Ainsi, les nouveaux modes de consommation passent désormais par Internet. De façon générale, près de 50 millions de Français surfent régulièrement sur le web. L’internaute est un consommateur actif à travers le partage de commentaires sur les marques, les produits et les entreprises qu’il entretient régulièrement sur le net. En conséquence, le digital a extraordinairement transformé les relations entre marques et clients. De même, les règles du jeu en matière de gestion de la relation client ayant changés, de nouveaux outils de marketing ont émergé. Grâce à Internet, les techniques de marketing connaissent une véritable révolution. En effet, avec l’évolution des technologies, des modes de consommation d’Internet, le marketing interactif naît[12].

 

• Tribus et communautés

 

Selon THOMPSON et TROESTER[13], « la recherche sur la consommation, longtemps centrée sur l’activité individuelle, tend aujourd’hui à appréhender cette activité de manière systémique et s’intéresse donc de plus en plus à l’environnement dans lequel agit l’individu ». En effet, un rôle prépondérant est attribué à la culture dans l’activité de consommation.

Dans ce sens, et plus récemment en marketing, est-il nécessaire de suivre les évolutions de la culture des consommateurs, afin de comprendre la transformation de leurs comportements[14].

 

• La tribu postmoderne

 

Le concept de tribu postmoderne défini par MAFFESOLI, en 1988, trouve, aujourd’hui, son application en marketing pour répondre aux évolutions culturelles liées au modernisme actuel[15].

Aujourd’hui, la notion  de tribu renvoie à l’image d’un groupe d’individus rassemblés par un lien de parenté et le partage d’un territoire. Pour MAFFESOLI, la métaphore de la tribu postmoderne fait référence aux petits groupes conçus sur un « être ensemble, une pulsion affective ou affectuelle ». Cet auteur met l’accent sur le fait que « la postmodernité transforme l’individu doté d’une fonction en une personne définie par un rôle ».

L’adhésion au groupe repose sur une subjectivité « affectuelle » et « L’intégration ou le rejet dépend du degré de feeling ressenti soit du côté des membres du groupe, soit du côté de l’impétrant ».

Contrairement au tribalisme traditionnel, le tribalisme postmoderne peut occasionner un degré d’appartenance partiel entraînant un fonctionnement particulier en rapport avec les rassemblements ponctuels et d’appartenances multiples : les personnes changent de tribu en fonction du moment, de l’humeur, des envies et le « papillonnage est certainement une des caractéristiques essentielles de l’organisation sociale qui est en train de se dessiner » [16].

 

• Le marketing tribal

 

Dans le marketing, la tribu retrouve son utilisation dans le but de  mettre en avant le besoin de lien social des personnes et dépasser l’individualisme[17]. Par conséquent, l’approche tribale implique l’idée que « le lien importe plus que le bien », ce qui aiderait à intégrer le postmodernisme à l’approche marketing. Cette situation renvoie à l’affect subjectif de l’individu dans le monde « postmoderne » changeant et incertain[18], contribuant à l’explication d’un nombre grandissant de comportements de consommation.

Ainsi, les styles de vie, les catégories socioprofessionnelles ne constituent en aucune manière les approches du marketing tribal. Selon COVA, « Il se revendique d’une vision latine et repose sur une conception holiste de la consommation, comprise dans un groupe d’appartenance qui peut être temporaire ».

A partir de ce moment, le consommateur est considéré et étudié tel un membre à part entière d’une tribu particulière, et dans lequel il est primordial de  comprendre les mœurs et les symboles[19].

Récemment, COVA transforme le concept de la tribu, non plus en termes de micro-groupes mais tel un réseau de micro-groupes, plus ou moins liés entre eux, appelé                    « constellation néo-tribale ». En outre, à cause de l’appartenance multiple, la tribu n’admet pas non plus la possibilité de segmentation de marchés[20].

Par conséquent, l’utilisation de la métaphore de tribu postmoderne en marketing semble moins pertinente que le concept de communauté de consommation pouvant servir à différencier des segments de consommateurs.

 

 

 

 

 

• La communauté de marque

 

C’est FERDINAND, en 1887, qui établit la relation entre société et communauté[21], dans laquelle « la société renvoie à un ensemble contractuel et la communauté à une logique fusionnelle et affective ».

Cette opposition met l’accent sur la différenciation entre sociologie (science de la société), ethnologie (communautés lointaines) et anthropologie sociale regroupant les deux sciences.

La sociologie américaine a renouvelé cette opposition considérant que la communauté est attribuée à un groupe d’individus localisés qui partagent des valeurs et des normes dans le but d’avoir un sentiment d’appartenance à un groupe.

Avec la croissance de la recherche en matière de réseaux et le développement des moyens de communication depuis 1970, le concept de communauté a évolué de façon conséquente, et actuellement, le terme communauté renvoie à l’image de groupe « non-géographiquement marqué d’individus ». C’est ainsi que le point central de la communauté se retrouve dans le sentiment d’appartenance à la communauté et l’identification de chaque membre. En termes de marketing, le concept de communauté en marketing s’applique aux regroupements de consommateurs attachés à une marque particulière. De ce fait, la consommation des individus, membres d’une communauté, sa fidélité à la marque, le contrôle effectué par le groupe sur le comportement de fidélité de ses membres renvoie à la notion de la communauté de marque.

 

• Le concept de communauté de marque

 

« Une communauté de marque est une communauté spécialisée, non-géographiquement marquée, basée sur un ensemble structuré de relations entre des admirateurs d’une marque. », voilà comment MUNIZ et O’GUINN[22] définissent la communauté de marque. Cette situation repose sur les récents développements de la sociologie des communautés dans laquelle la communauté de marque est décrite comme « un groupe potentiellement international de consommateurs puisque ses membres peuvent se rencontrer de manière physique ou virtuelle ». Dans la mesure où la communauté regroupe des individus partageant une même admiration pour la marque, elle est dite spécialisée.

 

Ainsi, dans le cadre d’une communauté de marque, « la fidélité ne doit plus être interprétée comme une relation dyadique entre la marque et son consommateur mais comme une relation triadique unissant la marque et ses consommateurs et les consommateurs entre eux ».      Ceci vise à montrer que la marque peut renforcer les liens avec ses consommateurs via des rencontres physiques ou non et faire émerger, à terme, une communauté de marque.

Cependant, cette approche est exclusivement valide dans le cas d’un événement concilié par la marque, pour favoriser la co-présence de ses consommateurs fidèles et des marketers de l’entreprise, au détriment des communautés de marque formées à l’insu des consommateurs. Cette situation met l’accent sur la généralisation d’une problématique due à cette approche focalisée sur un consommateur spécifique.

 

• La communauté de marque, un concept prometteur

 

Il apparaît ainsi que le concept de communauté de marque semble insuffisant et sra complété : «  la communauté de marque est un groupe non géographiquement délimité de consommateurs qui partagent certaines valeurs, normes et représentations et se reconnaissent des liens fort d’appartenance, de chacun avec chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d’un attachement commun à une marque particulière ».

Cette définition suppose donc qu’une réalité concrète, dans la mesure où elle considère la communauté comme un groupe déterminé et durable d’individus et non comme une identité[23] ou encore un groupe formé dans le cadre d’un événement particulier[24], est attribuée à la communauté de marque.

En effet, le concept de communauté de marque semble bien prometteur dans la mesure où il s’agit d’un groupe structuré et stable qui attribue une nouvelle vision concernant la fidélité des consommateurs à la marque comme elle est contrôlée par les autres membres composant la communauté.

En outre, la communauté de marque constitue un pôle de diffusion d’informations, très considérable,  portant sur la marque et sur ses produits. Cette situation renvoie à une approche intéressante du « bouche-à-oreille » (marketing viral) dans le cadre de l’étude de la communauté de marque.

De même, la communauté de marque rassemble des consommateurs experts de la marque, pouvant contribuer au fait de servir de groupe-test de consommateurs dans le but  d’améliorer les anciens produits, de tester les nouveaux ou encore de donner son avis sur les extensions de marque envisagées.

C’est de cette façon que les membres de la communauté de marque peuvent s’opposer aux innovations qu’ils jugent négatives : « les  hard core members [25] sont en mesure d’aider l’entreprise dans sa stratégie de mise au point et de diffusion d’innovation[26] dans la mesure où ils satisfont aux critères définissant les lead users »[27].

 

Pour toutes ces raisons, le concept de communauté de marque représente une opportunité très importante pour l’entreprise dans la mesure où elle parvient à associer sa stratégie au groupe de consommateurs.

 

 

3. Le rôle des technologies relativement aux interactions à dimension plus humaine

 

La dernière décennie a vu le monde des médias se transformer de façon significative. De manière générale, ce changement est axé sur la plus importante évolution durant ces trois décennies, impactant de façon importante sur la vie quotidienne.

Actuellement, la consommation et l’information ne se font plus de la même façon grâce aux nouvelles technologies. En effet, le traitement de l’information et de divulgation du message connaît un essor majeur, notamment avec Internet qui est en train de révolutionner l’accès à l’information et au savoir.

Avec cela, de nouveaux modes de consommation sur mesure ont émergé, notamment l’interactivité, l’instantanéité, les services personnalisés, qui ont envahi le quotidien sociétal et brisé la logique des médias traditionnels. Face à cela, les marques se doivent d’adapter leur message aux besoins du consommateur qui sont devenus des partenaires des marques. De ce fait, la marque doit désormais accompagner le consommateur dans son achat et lui faire prendre connaissance de son acte.

 

 

• Nouveaux supports : Internet et médias sociaux

Stanley MILGRAM, sociologue américain, décrit, en 1967, le phénomène selon lequel deux personnes prises au hasard peuvent être reliées par une chaîne de six relations sociales, illustrant  le réseau social d’aujourd’hui : « Un ensemble d’identités sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales ».

Les médias sociaux apparaissent en 2003 avec Friendster et LinkedIn, Facebook (février 2004) et Twitter (2006), suite à cette réalité propulsée par les nouvelles technologies. En quelques années, ils sont devenus des moyens de socialisation très prépondérants.

De ce fait, les réseaux sociaux sont devenus un réel phénomène de société chez les jeunes (nées entre fin 1970 et mi 1990) qui représentent donc la première génération du Web. Cette génération n’a pas la même perception du monde que ses aînés et se trouvent être en phase avec le principe des réseaux sociaux, en continuant d’inventer de nouveaux types de communications.

Cette situation marque la désensibilisation aux techniques du marketing traditionnel, car les générations d’aujourd’hui préfèrent se fier à son réseau pour se forger ses propres opinions par le biais du Web.

De nouvelles façons de consommation sont ainsi proposées, de manière perpétuelle, par les nouvelles technologies dans laquelle une création « sur mesure » s’ajoute pour offrir au consommateur un choix plus vaste de supports. Aujourd’hui, on consomme de l’information sur son iPhone, son iPod ou son iPad.

Cette situation profite aux marques quant à l’approche et la sensibilisation de leur cible afin de créer une expérience unique avec le consommateur grâce aux nouveaux supports.

En effet, la marque doit communiquer selon les besoins de ses clients grâce aux nouvelles technologies.

• Les enjeux stratégiques des marques

« Internet est un outil de marketing puissant, mais l’atteinte du succès demande une excellente planification stratégique. Quels sont nos objectifs, nos ambitions, les résultats désirés ? Dans l’univers du web, l’improvisation ne paye pas. […] Par où commencer ? Qu’est-ce qui peut répondre à nos exigences ? Voilà les bonnes questions à se poser », selon Serge GAUVIN.

En effet, l’enjeu majeur des marques, aujourd’hui, est de reconsidérer leur stratégie marketing afin de communiquer autrement avec leur cible : le consommateur ne vient plus à la marque, c’est la marque qui va vers le consommateur.

Dans ce sens, les réseaux sociaux constituent des outils puissants aux particularités spécifiques dans lesquelles une entreprise doit tout faire pour être concurrentielle et performante. Ainsi, pour rester compétitives, le recours aux agences interactives s’inscrit dans le but d’aider à améliorer l’image de marque d’une entreprise.

Des plateformes aident ainsi à entretenir un rapport privilégié avec une clientèle donnée et ses prospects. La concrétisation d’une approche marketing personnalisée est désormais possible avec Internet et les nouvelles technologies permettant aux entreprises d’entrer en contact avec le consommateur potentiel et de l’impliquer en lui faisant vivre des expériences en lien avec sa marque et son produit[28].

• CRM et e-CRM

En réalité, le CRM constitue l’ensemble des outils et des processus destinés à accumuler les informations relatives aux clients dans le but d’offrir un service maximal et d’analyser les profils susceptibles d’être captivés par un produit spécifique. En pratique, le CRM est l’outil qui oriente dans la gestion de la fidélité du client tout au long de sa vie en mettant l’accent sur la valeur qui lui est due, des offres qui l’intéressent, de la réactivité et un suivi dans le temps.

 

• Le CRM

 

• Définition

 

Un CRM ou encore GRC pour Gestion de la Relation Client, constitue un outil révolutionnaire dans le domaine du marketing.

Ce concept dépasse l’approche traditionnelle du marketing qui se focalise sur :

• la relation entre produit/service et client
• la notoriété et l’image de marque.

 

Avec les nombreuses fonctionnalités offertes par le CRM, notamment la gestion des prospects, la gestion des clients,

• la personnalisation de l’entreprise, sous forme de publicités ou encore d’e-mails afin de fidéliser un maximum le client,
• l’amélioration leur satisfaction et par la même occasion d’accroître l’efficacité des employés et par conséquent d’augmenter les ventes, sont désormais possibles pour l’entreprise.

L’important travail collaboratif entre les différentes services, en mettant en place des « vues métiers » différentes, découle de l’intégration du CRM au sein des entreprises.

Ceci implique que quand le commercial recherche des informations sur ses clients actifs et rentre les budgets et chiffres de ventes hebdomadaires, le contrôleur de gestion, n’ayant pas les mêmes besoins, il visera à intégrer toutes les données sur les clients dans le but d’analyser les points de non-rentabilité ou obtenir des données statistiques.

 

La notion de CRM engage :

• La capitalisation de la connaissance client et
• l’automatisation des process.

A ces concepts se sont associés différents panneaux inscrits dans l’accomplissement des tâches singulières et intégrées dans l’outil.

 

Ainsi, le CRM comprend 3 briques:

• la première brique comprend la gestion des contacts, des opportunités clients, de l’évolution des campagnes de communication et de l’analyse de l’impact sur les clients,
• la deuxième brique comporte une composante « Gestion & Contrôle » contenant l’automatisation de la gestion des devis et contrats, le contrôle de gestion, les prévisions financières,
• la troisième brique correspond à la « Supply Chain » ou chaîne de logistique comprenant la gestion de l’ensemble des flux physiques, des processus et des informations afin d’obtenir l’approvisionnement, la détention, la circulation et la mise à disposition des produits depuis leur conception jusqu’au client final.

 

 

 

 

Figure 1 : le CRM

 

 

 

• Fonctionnalités[29]

 

Les fonctionnalités du CRM s’inscrit dans plusieurs modules :

 

• Module « vente »

 

Le module « vente » permet de gérer tout se qui se rapporte à une vente et, plus particulièrement, la gestion de relation client. Ceci en vue de permettre aux entreprises de prévoir, d’analyser et donc ensuite de pouvoir fixer des plans marketing destinés à leurs clients. Ce module prend en compte les fonctionnalités suivantes :

• La gestion des contacts (clients et/ou prospects) : par un système de fiche regroupant toutes les informations d’un client ou prospect, et même les contacts entre eux (parrainage, fiches contacts, même famille),
• La gestion des doublons : c’est à dire la gestion de l’assemblage des informations pour une meilleure qualité de ces dernières,
• La gestion des opportunités : permettant une collaboration et une conclusion rapide pour les équipes des ventes, notamment par la possibilité de mise à jour des informations relatives aux conventions, le suivi des événements jalons, les opportunités d’enregistrement de toutes les interactions relatives aux convenances à partir d’un point unique,
• La gestion des processus complets de vente par des formulaires,
• Le catalogue de produits et des multiples tarifs de façon concentrée pour augmenter la cohésion, offrir un accès aisé aux données produites et aux informations précises de tarification
• La planification des ventes : contribuant à la programmation des actions et les opérations de vente à mener
• La gestion des comptes : impliquant la gestion des données de compte client, comme les informations sur les contacts, organigrammes des clients, l’attribution de chaque contact dans la relation commerciale,
• La gestion des contrats : contribuant à la gestion de l’ensemble du cycle de vie client, de l’approbation d’un contrat à son renouvellement.

 

• Module « marketing et analyse »

 

Ce module permet aux entreprises d’étudier les comportements des clients, d’envoyer leurs offres à travers divers moyens de communication, et tout ce qui intègre la relation commerciale. Le module « marketing et analyse » prend en compte les fonctionnalités suivantes :

• Le Mailing ou l’envoi en nombre d’un document : il est dit  » personnalisé  » si on utilise des champs pour modifier le message en fonction du destinataire. En général, utilisé avec une liste d’adresses de diffusion,
• L’e-mailing : qui est l’équivalent électronique du marketing direct, consistant à prospecter et/ou fidéliser ses clients, via l’émission groupée et automatique de courriels (e-mails),
• Le faxing et les SMS : pour effectuer du publishing par ces deux modes de transmissions,
• Un requêteur complet : système qui permet de réaliser des requêtes de manière aisée, à travers une interface ergonomique,
• La gestion de documentation commerciale/marketing : permettant la création et l’enregistrement de documentations commerciales/ marketing types,
• La veille concurrentielle : soit la surveillance des forces et des faiblesses de l’organisation, de l’entreprise, de la fabrication, des coûts, etc., en comparaison avec la concurrence,
• La gestion des territoires commerciaux : c’est à dire la gestion de la répartition des représentants ou commerciaux sur les territoires,
• La gestion WEB : c’est à dire la gestion du contenu, du nombre de visites, du chemin parcouru par le client sur le site Internet,
• Le reporting/Etat : c’est à dire la gestion du contenu d’un rapport/état avec la possibilité de modèles. Ces rapports/états sont imprimables,
• La gestion call center : soit la gestion d’appels téléphoniques, récupération d’informations,
• La définition de règles de workflow, à savoir la transmission automatique d’informations (documents, e-mails, pop-up, etc.) au sein d’une entreprise, en fonction de ses processus métiers,
• Les analyses, statistiques et graphiques (histogrammes, camemberts, etc.) doivent pouvoir être générés.

 

• Module « gestion et organisation »

 

Ce module contient tout ce qui permet à la gestion de l’entreprise, au suivi et à l’organisation de tous les documents. Il comprend :

• La gestion de documents privés accessibles selon certains droits et publics accessibles par tous,
• Le suivi/historique des tâches : c’est à dire des informations de suivi des opérations effectuées sur les événements et les applications reliées,
• L’import/export des données contenues, ou à ajouter à une base de données
• La mise en place d’un tableau de bord, gestionnaire ou décideur, présentant des indicateurs permettant de suivre et d’anticiper le fonctionnement et l’activité de l’entreprise ou du service,
• Le recours à une messagerie électronique, système permettant l’envoi et/ou la réception de courrier électronique,
• L’utilisation d’un agenda permettant d’associer des actions à des moments, et d’organiser ainsi son temps,
• Le recours aux alertes : type de messages informant les utilisateurs,
• La gestion de pièces jointes est la possibilité d’associer une pièce jointe de tous types à un compte.

 

• Module « services »

 

Il se compose de tous les services types proposés par les éditeurs de CRM marquant les particularités de l’utilisation du CRM se diffèrent. Il est composé de :

• La gestion des commissions/primes selon les critères d’analyses et de récompenses, fixés par l’entreprise,
• La gestion multilingue et multidevise : le logiciel est disponible en plusieurs langues et plusieurs devises,
• La mise en place d’un moteur de recherche permettant de trouver des documents ou informations sur mots clefs,
• La gestion des droits utilisateurs : contribuant à la définition de profils utilisateurs possibles, en fonction de leur droit d’accès à l’information, de leur statut hiérarchique et donc niveau de responsabilité,
• La gestion filiales/partenaires, à savoir la définition de règles de gestion concernant les filiales/partenaires La mobilité, c’est à dire la possibilité d’accès au CRM sur PC portable, pocket PC ou autres et par conséquent à distance,
• L’utilisation offline : soit la possibilité de réaliser des opérations lorsque la connexion à Internet ou le CRM ne sont pas actifs,
• La personnalisation : ou la possibilité en fonction du domaine de l’entreprise de personnaliser, de paramétrer le CRM
• L’utilisation d’autres logiciels : la possibilité d’associer le CRM à d’autres logiciels déjà disponibles, la plupart de temps au minimum de le pack Office de Microsoft (Excel, Word, etc.).

Le constat de ces diverses fonctionnalités nous renvoie à la réalité que le CRM est devenu un outil indispensable dans la gestion des clients et des prospects afin de maximiser les profits de l’entreprise.

 

 

• L’e-CRM

 

L’e-CRM marque la place de l’internet, représentant un défi d’intégration de données dans les outils de CRM et formidable source de nouvelles informations à agréger, dans la gestion de la relation client.

En effet, grâce aux outils de tracking avant, pendant et après l’achat, Internet contribue à une connaissance plus poussée du client, offrant ainsi la possibilité d’accéder à la voie de relance et/ou fidélisation de la clientèle. Ainsi, grâce à cette abondance de statistiques, on  maîtrise mieux chaque levier de communication et, finalement, le retour sur investissement respectif. C’est de cette façon que l’e-CRM contribue à effectuer un ciblage plus fin ainsi qu’une individualisation du traitement de chaque client.

Le terme de communication de masse n’est alors plus approprié, on aborde, désormais, la personnalisation, notamment de l’expérience utilisateur, avec, par exemple, des affichages différenciés de site, des e-mailings personnalisés en fonction de vos goûts, des programmes de fidélisation adaptés.

Cette connaissance des habitudes, goûts, envies, besoins, permet aux marques de mieux répondre aux  attentes du consommateur en proposant des services en ligne adaptés.

 

 

 

Figure 2 : l’e-CRM

 

 

 

 

 

Figure 3 : l’e-CRM marketing

 

Ainsi, la connaissance client est désormais répandue dans tout le web : les relations entre chaque client, permettent de comprendre à quelle communauté appartient le client, de connaître ses goûts et ceux de ses proches, permettant également de jouer sur les mécanismes de recommandation entre proches. Ceci parce que connaître, comprendre et maîtriser ce disent les clients sur la toile constituent, à l’heure où avant chaque achat important, un enjeu crucial pour les utilisateurs qui ont pris l’habitude de voir ce que pensent leurs consommateurs.

En effet, la marque doit donc être capable de répondre aux attentes, même hors de son territoire, de ses consommateurs, mais également de comprendre que le web est désormais associé à un lieu d’engagement pour les clients, au même titre que le courrier et le téléphone, si ce n’est plus.

Le Social CRM constitue donc, à ce titre, un connecteur entre systèmes de communication et l’entreprise du fait que l’Internet devient le prolongement de la relation client pour permettre une connaissance du client augmentée contribuant à une idée de dématérialisation et de décentralisation de la relation client à laquelle l’entreprise doit s’adapter[30].

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Le marketing interactif

 

 

Etymologiquement, le mot interactivité dérive de l’association du mot « inter » qui signifie entre, et du nom commun « activité »  qui évoque un état d’excitation.

L’interactivité a toujours fait objet de grands discours dans son évolution. Mais c’est avec

Jack LICKLIDER que le concept d’interactivité devient objet d’investigation autonome, dans lequel il voit le moyen d’accroître les possibilités d’entrer en relation avec autrui pour devenir le pilier « d’une sorte de théorie fondamentale de la communication »[31].

Cette optique met l’accent sur un intérêt marqué, non pas sur l’information, la communication ni même l’intelligence des machines, mais sur l’intelligibilité de la parole et la qualité de l’écoute[32]. En effet, « l’intelligibilité […] n’est pas seulement une fonction des propriétés du son constituant le signal, mais elle dépend également des caractéristiques du mécanisme de l’écoute humaine »[33].

 

1. Rôles de l’interactivité dans la fonction marketing[34]

Comme vu précédemment, le marketing de masse est devenu désuet car l’approche exclusivement quantitative du marché est devenue impuissante. C’est ainsi que les entreprises, qui ont su centraliser leurs activités dans un secteur où elles sont compétentes, figurent parmi les plus concurrentielles et performantes. En quelque sorte, la crise a profité au consommateur, devenu méfiant. C’est dans cette optique que le marketing interactif cherche à intervenir en recréant un dialogue de proximité entre consommateur et distributeur.

« C’est la renaissance de la stratégie marketing de base contre l’application trop mécanique de solutions modélisées ». Cette affirmation sous entend que l’échange perpétuel et convenu de l’information contribuer à fournir plus de souplesse et une genèse assistée et avancée d’informations, générant une capacité d’adaptation supérieure.

Ainsi, le marketing interactif s’inscrit dans la facilitation de la gestion de la contradiction entre recherche d’offre simplifiée et recherche d’offre précisément adaptée aux besoins personnels du moment.

• Les applications

Les essentielles de l’application de l’interactivité résident dans :

• Les études de marché : mener une analyse beaucoup plus dynamique de la population cible (en contradiction des enquêtes ponctuelles sur un point particulier) grâce à une démarche inscrite dans la durée qui ambitionne surtout à ériger progressivement une base de données aisée,
• La veille concurrentielle : permettant à l’entreprise d’être en contact permanent avec le marché pour en percevoir les évolutions plus rapidement,
• Le marketing direct : qui constitue un ensemble de techniques favorables à la démarche interactive, avec comme objectif, outre la vente, la construction d’une relation personnalisée et pérenne avec un consommateur identifié au préalable,
• Le couponnage : qui permet un meilleur ciblage du destinataire du coupon avec possibilité de l’émettre directement sur le lieu de vente en sortie de caisse sans qu’il y ait modification coûteuse du packaging, notamment,
• La communication publicitaire : de façon à « récupérer » la confiance du consommateur.

Cependant, le marketing interactif intéresse également les interlocuteurs directs des entreprises, notamment, les professionnels intermédiaires de la distribution, situation dans laquelle on pourrait assister à une reconquête du pouvoir en faveur des producteurs, rapprochés du consommateur final, par la même occasion.

1.2. Les nouveaux médias

A la révolution interactive du marketing s’ajoute le multimédia qui se définit, de manière générale par l’utilisation simultanée du son, de l’image et du texte à l’aide de multiples supports et outils. En effet, l’ordinateur semble plus facile à utiliser et à servir d’interface entre entreprise et interlocuteur et dans lequel la communication média et hors média peuvent être intégrées.

Internet résulte de la juxtaposition d’innombrables niches de marchés facilement contrôlables, malgré son ancienneté sur le marché de masse mondiale. Il représente une considérable opportunité dans laquelle l’interactivité prend tout son sens, aidant les utilisateurs vers le service concerné via un dialogue préliminaire.

Trois raisons peuvent pousser le consommateur à la civilisation de l’image :

• par facilité, et inconscience quant aux conséquences de son choix ;
• par choix raisonné, un monde virtuel et vide de relations humaines lui permettant d’échapper au monde réel ;
• parce que l’image, pour la prochaine génération, aura évincé le papier.

2. Optimisation de la gestion de la relation clients

La gestion de relation clients ou GRC, en anglais CRM ou Customer Relationship Management, se définit comme, «l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. En termes d’applications informatiques, il s’agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l’on regroupe souvent sous le terme de « front-office », ceci par opposition aux outils de « back-office » que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP) »[35].

• Notion de marketing relationnel

 

Depuis le temps que le marketing transactionnel règne sur le monde des affaires, il fait place, actuellement, au marketing relationnel, vers le milieu des années 1970 qui ne s’oriente plus vers la transaction mais plutôt vers la continuité de la relation commerciale, et définit par  R.P. BAGOZZI comme «  processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur ».

De par cela, on identifie désormais à la GRC  comme étant « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client ». Ceci suppose qu’elle n’implique pas forcément le recours aux NTIC. Ce qui importe, notamment pour l’entreprise, c’est la nécessité d’accorder une attention accrue au client car  souhaitant, dès lors, connaître encore mieux ses clients, approfondir sa relation avec eux. Ceci dépasse l’objectif de la simple concrétisation d’une vente.

En effet, dans ce sens, l’intérêt du client et de l’entreprise l’un envers l’autre ne figure plus de manière ponctuelle mais doit se perpétuer dans le temps et anticiper le moment de l’achat/vente. D’un côté, l’entreprise se veut être considérée comme étant une entité cohérente, bien au-delà de ses produits et ses services, et d’un autre côté, elle veut voir en son client une personne identifiée.

• Culture relationnelle

La culture, faite de convictions, de normes et de valeurs internes auxquelles le personnel d’une entreprise adhère, au sein de l’entreprise, doit, ainsi, être orientée vers le relationnel pour une bonne gestion des relations clients, bien que sa mise en place s’avère être une opération et complexe.

Pour mettre en place une culture relationnelle, il est nécessaire, notamment, de :

• Savoir décrire les valeurs et les normes communes à toute l’entreprise,
• Placer aux postes adéquats les personnes qui répandent la culture et qui servent d’exemples aux autres,
• Communiquer systématiquement ces normes et ces valeurs en interne et savoir les traduire en actions concrètes,
• Recourir à des éléments symboliques forts dans la dissémination de la philosophie relationnelle dans l’entreprise,
• Relayer valeurs et normes dans la gestion des ressources humaines en termes de promotions, sanctions, formation, motivation,
• Mesurer de façon précise la performance relationnelle des collaborateurs afin d’apporter des améliorations par rapport aux résultats obtenus.

Les échecs observés par les entreprises lors de la mise en place d’un système de GRC est attribuable au fait que l’on a tendance à valoriser les systèmes informatiques plus que les hommes eux-mêmes, et oublier les aspects humains du processus par la même occasion.

En termes de compétences humaines et relationnelles, ces aspects semblent cadrer avec les points suivants :

• Une bonne capacité d’empathie, faculté de pouvoir se mettre à la place du client et d’être sensible à ses problèmes,
• Une attitude ouverte, transparente et sincère, particulièrement dans la gestion des moments critiques de la prestation de service,
• La reconnaissance honnête de ses limites et de ses capacités professionnelles,
• La capacité à demeurer positif vis-à-vis de son interlocuteur.

De manière générale, les quatre composantes fondamentales de la GRC résident dans:

• L’aptitude à écouter et connaître son client ;
• La manifestation de comportements et de  compétences relationnelles ;
• La maîtrise de canaux et réseaux de communication ;
• La création d’Offre de valeur individualisée[36].

Ainsi, la gestion consommateur/client devient et sera de plus en plus une variable clé dans la détermination des promotions, des prix ou encore des produits notamment pour les entreprises de grande consommation.

Les solutions de GRC vont se convertir dans le sens d’une fusion entre systèmes opérationnels et back-office dans le but de fournir une expérience intégrée et un environnement évolutif de façon réelle. Si le terme GRC peut sembler désuet, les systèmes de gestion des clients apportent de nouveaux moyens aux petites et moyennes entreprises dans la communication, l’exploitation et l’élaboration des stratégies de gestion du personnel, des clients et prospects : « Le grand avantage de la GRC est la visibilité de tout ce qui concerne les clients dans votre entreprise. Si vous souhaitez offrir un meilleur service à vos clients, vous devez être capable de tout gérer : des plaintes aux opportunités de ventes en passant par la gestion de contacts.[37] »

3. L’objectif client

Il s’agit ici de définir les champs et surtout les cibles de la CRM ou GRC, afin de bien cerner toute l’ampleur de ce concept que nous avons longtemps décrit.

 

 

 

• Les cibles

 

Nous l’avons vu, les cibles principales sont les consommateurs. C’est d’ailleurs dans cette logique que le marketing orienté client trouve sa place. Il est donc nécessaire de tout mettre en œuvre afin de considérer le client comme au centre de l’entreprise elle-même.

En effet, « Connaître le client » ne se limite pas à le connaître dans la globalité, sa personnalité et ce d’une manière ineffable, il s’agit d’en savoir assez pour lui rendre le service qui répond au mieux à ses besoins et lui apporte le plus d’utilité. C’est seulement à partir de ce moment que l’on pourra dire que le service est « personnalisé ».

 

 

 

 

Figure 3 : Autour du client

 

• Segmentation

Dans ce sens, l’arme principale du marketing, c’est la « segmentation » qui constitue en elle-même un art de définir « une classification » des clients appropriée à la nature des relations que l’entreprise entend avoir avec eux. Pour segmenter une population, il faut :

• avoir d’abord identifié les individus qui la composent,
• puis observé sur chacun les valeurs prises par certains attributs de ces individus.

De part cette segmentation des acheteurs, on partage le marché entre les groupes les plus essentiels et les plus mesurables, c’est-à-dire des segments sur la base des informations relatives au comportement d’achat. Ainsi, il devient plus facile de répondre aux besoins de chaque segment et on peut cibler les mesures de marketing sur les acheteurs les plus rentables. Notamment, les acheteurs sensibles au prix et les acheteurs traditionnels se différencient nettement dans leur comportement d’achat.

 

 

• La connaissance du client

 

La connaissance du client comporte trois facettes :

• une facette « personnelle » : attributs décrivant le client sans être relatifs à sa consommation ; on y distingue les données « intrinsèques » et les données « contextuelles » relatives au contexte socio-économique. A titre d’exemple :

Pour un établissement : les attributs intrinsèques considèrent la taille en nombre de salariés, l’activité principale, la localisation; les attributs contextuels sont constitués par la conjoncture du secteur d’activité, de la zone géographique

Pour un ménage : les attributs intrinsèques correspondent à la taille du ménage, le nombre et l’âge des enfants, la tranche de revenu, la catégorie socioprofessionnelle, la taille du logement, la résidence secondaire; les attributs contextuels concernent le résultat des élections et le taux de chômage sur la zone géographique.

• une facette « services » : constitués par des attributs caractérisant sa consommation en distinguant les équipements qu’il détient et l’intensité de la consommation. A titre d’exemple:
  Pour un établissement: réseau local, PABX, téléphones mobiles, liaisons louées ;

Pour une entreprise: réseau privé virtuel, serveur Web ;

Pour un ménage : postes téléphoniques fixes ou mobiles, accès à l’Internet, équipements audiovisuels ;

• Facette « satisfaction » : un sondage auprès des clients fera apparaître l’utilité des services et la relier aux attributs « personnels » et « services » ainsi que l’évaluation des facteurs qui influencent le choix du client entre l’entreprise et ses concurrents.

Ainsi, le segment auquel un client appartient est identifié en fonction des données sur lui. Il s’agit de classer les clients selon leur opinion sur l’entreprise[38].

• Compréhension de l’expérience

 

Ces dernières années, on a vu développer la valeur de la consommation. Ceci reflète l’intérêt porté par la consommation des individus car elle permet d’appréhender véritablement la relation qui se tisse entre consommateurs et produit[39].

En effet, la valeur de consommation trouve sa définition dans une « préférence relative caractérisant l’expérience d’un sujet en interaction avec un objet [40]» où elle apparaît comme une sorte de « passerelle » entre modèle de recherche d’expérience et l’expérience elle-même.

L’approche de l’expérience trouve sa finalité dans l’analyse de la valeur de consommation en s’interrogeant sur les significations de la consommation qui permet donc une immersion au cœur de la consommation.

Il s’agit désormais de se centrer sur la consommation et la valeur d’usage en termes de sens : on recherche la valeur que procure le sens[41].

Ainsi, en se focalisant sur l’expérience vécue par les consommateurs, on peut expliquer les nouveaux comportements de consommation et qui s’inscrit dans un concept  «interprétatif».

Ce cadre d’étude de l’expérience s’articule autour de deux méthodes inductives:

• une approche socio-anthropologique des comportements et
• une approche psycho-sociologique du discours.

 

Pragmatiquement, en travaillant sur les multiples formes d’expériences vécues, l’enquêteur accède à une combinaison de nombre de logiques et de valeurs de consommation.

Cependant, cette démarche centrée sur l’expérience vécue peut être approfondie d’un point de vue méthodologique dans laquelle l’analyse d’un ou plusieurs individus, dans un itinéraire de consommation ou à l’occasion de leurs pratiques, complèterait l’étude socio-anthropologique en contexte.

 

• Implication et consommateurs

 

L’organisation interne a une influence sur le consommateur et le produit. En effet, peu importe  le degré de contact entre le client et l’entreprise qui donne de l’information au premier : il est important pour l’entreprise de connaître ses clients, et ce à tous les niveaux de l’organisation pour une meilleure qualité du service.

• Concept de participation

CHASE définit la notion de contact du client comme « la présence physique du client dans le système »[42] qui peut être mesurée comme le pourcentage de temps pendant lequel le client doit être présent par rapport au temps total nécessaire quant à son service. L’intérêt de cette mesure de contact avec le client est de mettre en évidence des problèmes d’efficacité des entreprises de services.

Donc, plus le contact est élevé, plus le processus contribuant au service est difficile à contrôler et à rationaliser car l’action du client n’est pas toujours prévisible et il existe une part importante d’incertitude dans le rôle joué. Inversement, moins le contact est élevé, plus l’entreprise de service se trouve dans un univers véritable admettant l’accroissement de  l’efficacité, d’où la relation inverse entre contact et efficacité.

• Formes de participation

Il existe trois fonctions qui peuvent être associées à la participation :

• la spécification du service : expression des désirs et besoins du client.
• la réalisation du service peut se faire par de l’information ou une l’action: le client peut être amené à réaliser une partie du service.
• le contrôle de la qualité du service : lorsque le système le prévoit, le client peut donner son avis sur la qualité du service[43].

La participation se compose de manière générale entre information et action. Elle existe sous trois formes :

• Participation physique : « il s’agit de la participation physique du client au système de servuction qui se substitue au personnel dans l’exécution de tâches manuelles simples. »
• Participation intellectuelle : « dans la société de service, les consommateurs ne disposent pas seulement de leur force physique, mais aussi d’un niveau élevé de connaissance des situations. »
• Participation affective : Elle est très importante pour l’entreprise : « cette forme de participation a des effets durables sur l’état d’esprit et la disponibilité du personnel en contact, sur le contrôle des opérations par les responsables et sur la communication qui s’établit entre l’entreprise et ses clients-membres.[44]»

Ce système de fractionnement dans la définition du concept de la participation est utile d’un point de vue conceptuel  et dans la réalité où il est impossible de dissocier ces trois points, d’où le concept tridimensionnel mettant l’accent sur l’importance respective de chacune des participations.

• Facteurs de participation

La participation du client, dans la réalisation du service, semble paradoxale car le client paie pour le service mais doit aussi donner de son énergie et de son temps pour obtenir satisfaction. Les motivations du consommateur à la consommation résident dans les points suivants :

• Un intérêt économique : où le consommateur travaille, par le libre service, à augmenter les gains de productivité,
• Un intérêt marketing : avec une plus grande autonomie, une liberté de choix, la possibilité de comparer sans subir la présence du vendeur, de toucher la marchandise mise à sa disposition,

Les facteurs qui influencent l’acceptation de la participation des clients sont :

• La culture du client : car le niveau de participation du client est lié à sa culture,
• La durée du service : les services nécessitant une longue implication du client s’accompagnent d’une participation plus active des clients,
• La complexité du service : qui ne favorise pas la participation du client.
• La mise en œuvre de services innovants : accompagnée de mesures incitatives à la participation car les clients acceptent très facilement des nouveaux services et veulent y jouer un rôle.

Il existe quelques dimensions à la participation :

• le temps nécessaire
• l’efficacité obtenue
• le contrôle de la situation par le client favorisant l’activité du consommateur

Inversement, les dimensions qui inciteront les individus à être passifs sont :

• l’effort exigé du client
• le risque que quelque chose ne marche pas.

Le niveau de participation du client au système dépend aussi de :

• Sa coopération : volonté de réaliser une partie du processus de réalisation du service,
• Son apprentissage : résultat d’un processus qui montre au consommateur ce qu’on attend de lui et comment il devrait le faire,
• Sa disponibilité : temps que le consommateur peut passer à faire ce qu’on lui demande.

Cependant, ces dimensions ne sont pas les seuls éléments d’influence sur le comportement du consommateur, il faut également tenir compte du volet psychologique de la participation.

 

• Notion de satisfaction

La satisfaction est « un terme complexe et un concept difficile »[45]. Selon EVRARD: « la satisfaction correspond à un état psychologique, postérieur à l’achat et relatif ».

Nous considérons que « la satisfaction est un état cognitif et émotionnel, transitoire résultant d’une expérience de service, de la consommation ou de l’utilisation d’un bien » mais également « La satisfaction est un état psychologique après l’achat et la consommation d’un produit ou service qui se traduit par un sentiment fugace résultant de la différence entre les attentes du consommateur et les performances perçues. La satisfaction dépend également de l’attitude préalable envers la marque et le produit »

En réalité, la satisfaction est postérieure à l’achat. En effet, il semble impossible de donner son niveau de satisfaction par rapport à un produit ou un service si le client ne l’a pas utilisé, consommé ou n’a pas expérimenté le produit ou le service. Cependant, l’évaluation porte également sur l’ensemble de l’expérience de consommation, contenue dans l’approche holistique, la consommation, l’usage du produit ou du service  dans l’approche analytique.

La satisfaction a un caractère relatif et son évaluation constitue un processus comparatif entre expérience subjective, vécue par le client, et standard de comparaison de référence initial.

En effet,  il existe trois hypothèses entre la participation du consommateur et sa satisfaction :

• Si le consommateur participe fortement au processus et que le résultat de l’expérience de service est supérieur à ses attentes : le consommateur sera moins satisfait du travail de la firme que celui qui ne participe pas à la production,
• Si le consommateur participe fortement au processus et que le résultat de l’expérience de service est inférieur à ses attentes : le consommateur sera aussi satisfait du travail de la firme que celui qui ne participe pas à la production,
• Si le consommateur participe fortement au processus et que le résultat de l’expérience de service est celui attendu : le consommateur sera aussi satisfait du travail de la firme que celui qui ne participe pas à la production[46].

Ceci démontre bien l’existence d’une influence de la satisfaction du client non seulement sur sa participation plus ou moins active au processus et selon les résultats obtenus mais également sur le sentiment de la responsabilité vis-à-vis du produit/service à travers la participation et donc le comportement de rachat.

En effet, la satisfaction est nécessaire mais insuffisante à la fidélité : si un client est insatisfait par un produit acheté, il a de fortes chances de ne pas le racheter, mais, également, la fidélité d’un client satisfait n’est pas forcément acquise. L’augmentation de la satisfaction affirmée ne se traduit pas toujours par une amplification proportionnelle de la fidélité exprimée. Dans ce sens, il existe une corrélation entre satisfaction et fidélité :

• Les facteurs externes de la fidélité peuvent empêcher l’influence de la satisfaction ou de l’insatisfaction,
• La satisfaction à l’égard d’un produit n’implique pas obligatoirement une préférence pour ce produit,
• Le comportement du client n’est pas exclusivement rationnel et tient compte aussi des attitudes affectives de sympathie ou de confiance à l’égard des marques.
  • La fidélisation

 

Les stratégies de fidélisation dans tous les secteurs d’activités découlent de l’importance des enjeux de la fidélisation.

 

• Les enjeux de la fidélisation

Ils sont classés en trois catégories :

• Les enjeux stratégiques : visant à se différencier par rapport à la concurrence, à améliorer la qualité perçue par le client et à développer un relationnel fort afin qu’ils deviennent des ambassadeurs de la marque,
• Les enjeux économiques : visant le développement de la valeur des clients ainsi que le gain de nouveaux clients,
• Les enjeux internes : consistent en la dynamisation des fonctions en contact direct avec les clients, à favoriser le partage de l’information client au sein de l’entreprise et à faire évoluer les compétences.

 

• Les stratégies de la fidélisation

Cette stratégie suppose nécessairement la combinaison d’actions cohérentes à moyen et long terme. Une stratégie de fidélisation ne doit donc pas signifier un retour au marketing de masse et la stratégie de fidélisation envisagée doit être adaptée à chaque catégorie de client : « la fidélisation est une stratégie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grâce à une relation interactive à valeur ajoutée et axée sur le long terme, pour accroître leur rendement » selon BARLOW. Ainsi, la fidélité du consommateur peut être :

• Passive : quand le client fait le choix de la simplicité et poursuit la relation uniquement par souci d’optimisation des coûts de transactions. Ses motivations résident dans les faits suivants :
• Éviter de perdre du temps dans la recherche d’information en raison de coûts de sorties éventuels,
• Éviter tout risque de transaction avec une banque nouvelle en privilégiant une relation avec sa banque, partenaire identifié.
• Active : impliquant que le client ne succombe pas à la tentation de rompre sa relation quand la concurrence lui fait des propositions plus avantageuses en termes de produit ou de services.

 

• Les programmes de fidélisation

Ces programmes s’inscrivent dans les stratégies marketing défensives de rétention de clientèle et sont donc par de nombreuses entreprises comme fondamentaux. En effet, ce concept s’appuie sur le fait que retenir un client coûte moins cher qu’en conquérir de nouveaux, et que les clients fidèles sont les plus rentables : « Un programme de fidélisation s’inscrit dans la gestion d’un portefeuille client et est un ensemble d’actions marketing individualisé et structuré, organisé par une ou plusieurs entreprises, de façon à ce que les acheteurs les plus intéressants soient recrutés, identifiés, maintenus, stimulés, de telle manière que les volumes achetés en soient augmentés. Il cherche à créer une relation à valeur ajoutée et régulière sur le long terme, de préférence affective, en instaurant une communication interactive entre l’entreprise et ses adhérents »[47].

Ainsi, un programme de fidélisation cherche à protéger et à défendre des parts de marché, en « verrouillant » les consommateurs par des bénéfices différés palpables (techniques promotionnelles) ou immatériels (capital image service, individualisation, privilège) et agit comme une promotion permanente à long terme.

 

 

3.2.3.4.Les objectifs de la fidélisation

Généralement, les programmes de fidélisation visent à atteindre divers objectifs comme l’accroissement de la rétention et de la fidélité, la conservation des marges, le développement des ventes croisées, la protection du portefeuille client vis-à-vis des concurrents. Ils contribuent à :

• Constituer et exploiter une base de données client :

 

• Collecter des informations client,
• Suivre les actes d’achat des clients,
• Exploiter les données collectées.
• Concevoir des actions marketing plus performantes, segmentées voir individualisées :
• Marketing produit segmenté,
• Marketing direct,
• Merchandising,
• Utilisation des données client dans la chaîne logistique.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

 

Au final, on peut dire que la révolution technologique de ces dernières années est attribuée à l’informatique. En effet, il n’y a plus aucun secteur, aujourd’hui où l’informatique ne figure pas. Avec Internet, le monde a définitivement changé et a troqué ses valeurs et ses principes contre une possibilité infinie de voir le moindre de ses désirs devenir réalité.

 

Cependant, cette situation profite aux entreprises, qui peuvent désormais aller à l’encontre de ses consommateurs sans mouvoir de leur siège de prédilection à travers l’e-CRM. Cette réalité devient d’autant plus un enjeu que la concurrence et la performance sont aujourd’hui primordiales pour espérer pérenniser dans le monde des affaires. C’est ainsi que le client passe de son statut de consommateur à celui de roi, car, désormais, tout est fait à son image et pour convenir à ses besoins.

 

Toutefois, malgré tous les avantages qu’in pourra attribuer à l’évolution que le monde de la GRC connaît actuellement, toute situation a son revers. Celle-ci est d’autant plus dangereuse que l’homme ne peut prétendre maîtriser le domaine qui est celui des machines, ou du moins son évolution. N’apparaît-il alors pas primordial de mettre une balise à cette évolution afin de contrôler les éventuelles conséquences d’un usage abusif de la technologie ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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