L’attitude des consommateurs face à la pub érotisée, est ce que l’adage « sex sells » marche encore ?
MEMOIRE PRESENTE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLOME DE
L’attitude des consommateurs face à la pub érotisée,
est ce que l’adage « sex sells » marche encore ?
Présenté par :
INTRODUCTION
Les conditions contextuelles de développement des entreprises à partir des années 2000 sont caractérisées par l’amplification des principaux effets de la globalisation, dont notamment l’accroissement considérable de la concurrence et l’élargissement du domaine d’intervention au niveau mondial. Autant de phénomènes qui n’ont pas écarté le marché des entreprises exerçant dans des secteurs différents, notamment dans le cadre de la définition des stratégies marketing des entreprises. La stratégie marketing étant « un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. »
Dans l’environnement de développement des entreprises à l’heure actuelle, l’entreprise qui veut garder la place de leader dans son domaine a besoin de produire, et d’être compétitif sur le marché de l’offre et de la demande. Mais le plus important réside dans la faculté de s’adapter aux évolutions continuelles des conditions contextuelles évolutives.
Ce qui fait que l’entreprise doit être une entité qui vit, et qui effectue forcément des mutations, qui n’est pas stable. L’instabilité, la mutation, l’intégration de nouvelles visions font partie de la vie d’une entreprise. Ce qui fait que tous les éléments qui composent cette entreprise, dont essentiellement les stratégies marketings, doivent s’adapter à cette mutation, afin de toujours garder la finalité de l’entreprise tout au long de ces mutations : réaliser des profits, rester compétitive sur le marché.
En effet, conformément à cette faculté d’adaptation aux nouvelles conditions contextuelles, et d’atteinte des objectifs de vente, force est de constater que, à l’heure actuelle, le sexe est de plus en plus exploité dans les stratégies marketings des entreprises.
Est considéré comme érotique « tout ce qui est propre à rappeler l’amour physique, ou à émoustiller les sens »[1]. La présence de plus en plus soulignée de l’érotisme dans la publicité laisse à penser qu’il se présente comme étant un accélérateur de ventes facile et infaillible.
Justement, l’objet de ce mémoire est d’étudier l’attitude des consommateurs face à la pub érotisée, il s’agira principalement de démontrer si l’adage « sex sells » marche encore. Face à l’accroissement, et l’admission de l’utilisation de la nudité, des connotations sexuelles dans la publicité, l’objet de cette étude n’est pas d’apporter des critiques ou des appréciations sur de telles pratiques, mais d’étudier les réactions des clients et des consommateurs face à ces pratiques.
Dans cette optique, la question problématique qui se pose est celle de savoir : « est-ce que l’utilisation de l’érotisme dans la publicité est une recette éprouvée pour augmenter les ventes ? »
Trois hypothèses de départ guideront l’esprit de cette étude :
1) Si une pub inclus un stimulus visuel (ex corps dénudé), alors l’intérêt et l’attention du consommateur augmente et se reporte sur le produit.
2) Plus un produit fait de la publicité avec des hommes et des femmes attractifs, alors plus grande est la probabilité que les consommateurs vont l’acheter.
3) Quand des femmes avec un look très érotisé fait de la publicité pour un produit alors selon le principe du « Sex sells », ce ne sont pas seulement les hommes qui se sentent concernés par la publicité, mais également les femmes.
Afin de démontrer ces hypothèses de départ, le mémoire sera axé vers six points principaux :
-La notion de publicité sera étudiée dans la première partie ;
-La seconde partie s’intéressera à l’étude du sexe et de l’érotisme dans la publicité ;
-La troisième partie apportera un accent sur le concept de « sex sells » ;
-La quatrième partie se chargera d’apporter des précisions sur les études pragmatiques effectuées durant les enquêtes ;
-La dernière partie fera office d’analyse du questionnaire ainsi que de ses résultats.
SOMMAIRE
A – Publicité : approche conceptuelle. 6
3 – Informations à véhiculer dans une publicité. 8
B – Fonction et buts de la publicité. 8
1 – Les buts de la publicité. 8
a – Objectifs généraux de la publicité. 8
b – Fonctions et Objectifs spécifiques de la publicité. 9
c- Modalités de mesure de l’atteinte des objectifs publicitaires. 10
2 – Les fonctions de la publicité. 10
a- Fonctions spécifiques de la publicité. 11
b- Les fonctions supplémentaires. 12
C – La formule AIDA : Attention, Interest , Demand , Action. 15
1 – La formule AIDA : ses principes marketings. 16
A – L’érotisme dans la publicité : approche conceptuelle. 21
B – Différentes formes du sexe dans la publicité. 21
1 – Sexe dans la publicité : exploitation du corps féminin/de la nudité féminine. 21
1 – Les messages dits « subliminales ». 22
D – Hommes et femmes face à la publicité : deux réactions différentes. 25
1 – Les femmes face à la publicité. 27
2 – Les hommes dans la publicité : le marketing masculin. 28
III) Le principe du « Sex Sells ». 29
A – Effets de la publicité sur l’attention du public. 29
1 – Les effets recherchés par la publicité sur les cibles. 29
-Changement de comportement et de visions des cibles sur un ancien produit. 29
-Faire naitre une idée/un comportement sur un nouveau produit. 29
2 – Moyens mis en place par l’Etat pour protéger le consommateur. 30
B – Effet de la publicité érotisée sur la mémoire du consommateur potentiel 30
1 – La sexualité : un facteur de stimulation de l’émotion. 30
2 – Un transfert de plaisir qui pousse à la consommation. 31
1 – Le choix de l’outil d’enquête. 32
2 – La liste des questionnaires et la trame de l’outil 33
B – Hypothèses et mise en place opérationnelle. 33
A – Analyse des résultats et vérifications des hypothèses, discussion. 34
B – Réponses aux questions de recherche. 35
ANNEXE 1 : LISTE DES QUESTIONNAIRES D’ENQUETE. 39
I) La publicité
A – Publicité : approche conceptuelle
1 – Définition
La publicité est définie comme étant une « technique de communication dont l’objectif est de modifier l’attitude et/ou le comportement des consommateurs à l’égard d’un produit. On dit alors qu’elle cherche à » attirer » le consommateur vers le produit ou le service. »[2]
Communication, marketing, publicité et relations publiques sont des concepts différents, mais complémentaires dans la recherche de la recherche de l’efficacité d’une stratégie marketing, comme le montre le tableau suivant [3]:
A cet effet, la publicité regroupe toutes les actions déployées par une entreprise commerciale ou industrielle dans le but de faire connaître ses produits ou services et en promouvoir la vente. Son principal objectif étant d’attirer l’attention, puis d’influencer la décision des cibles.
L’article 3 – Loi n° 79-1150 du 29 décembre 1979 définit la publicité comme étant « toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public ou à attirer son attention. ». Le public cible peut alors varier d’une entreprise à une autre.
La réalisation de la publicité implique la mise en œuvre effective des actions publicitaires, via les moyens à la disposition de l’entreprise (ou de l’entité) qui effectue la publicité, dont notamment :
- affiches sur la voie publique,
- insertion dans un journal,
- prospectus à distribuer dans la rue,
- spots publicitaires radio télévisés,
- adoption du système de parrainage ou de sponsoring,
- animation de vente sur une zone déterminée,
- utilisation du web marketing,
- courriers électroniques (spam)
2 – Types de publicités
On distingue généralement plusieurs types de publicités :
-la publicité commerciale dont l’objectif est de faire connaître et faire vendre un produit bien déterminé, en expliquant ses atouts par rapports à ceux des concurrents. Il s’agira alors d’évoquer tous les arguments qui doivent pousser les consommateurs à avoir recours aux produits d’une entreprise.
-la publicité de marque qui a pour objet de travailler l’image de la société et de travailler ainsi sur le renforcement de sa notoriété sur le marché.
-Le marketing social : c’est une forme de CCC ou Communication pour le Changement de Comportement. A cet effet, l’objectif est de faire adopter un certain comportement aux cibles.
Mais quel que soit le type de publicité adopté, l’entreprise doit toujours se souvenir que : « Le seul moyen de voir ce qui est important aux yeux de votre public est de vous mettre à sa place. Plus il y aura de points communs entre les vœux du public et ceux de l’organisation, meilleures seront vos chances de succès. »[4]. La considération des attentes du public/ des cibles doit être le fil directeur de toutes formes de publicité.
3 – Informations à véhiculer dans une publicité
Dans le cadre de la publicité, les informations suivantes doivent être mises à disposition des cibles :
-La nature du produit ou de la prestation effectuée par l’entreprise (Karting féminin)
-Le degré de finalisation du produit
-Le type de transaction commerciale (possibilité réservation en ligne par exemple, …)
B – Fonction et buts de la publicité
1 – Les buts de la publicité
a – Objectifs généraux de la publicité
Le but recherché par une campagne de publicité réside dans la contribution à l’atteinte d’un objectif essentiellement commercial, tel est l’objectif principal de toute action publicitaire.
Toutefois, cet objectif ne saurait être atteint que si les acteurs dans la campagne publicitaire jouent sur les attitudes : cognitives, affectives et conatives des cibles. Le niveau d’efficacité de la publicité passe alors par ces trois attitudes :
- Un niveau cognitif : dans ce niveau, la cible prend connaissance du produit ou du service proposé par l’entreprise ou l’organisation qui effectue la publicité. A cet effet, la cible comprend également les buts et des fonctions essentielles du produit.
- Un niveau affectif : dans cette étape, la publicité réalisée donne « envie d’essayer le produit ». La publicité provoque ainsi le désir de la cible à posséder le produit.
- Un niveau conatif : la publicité met en œuvre tous les moyens nécessaires pour que la cible puisse passer à l’action, les diverses barrières à l’achat et à l’appropriation du produit seront de ce fait éliminés.
b – Fonctions et Objectifs spécifiques de la publicité
-Exercer des influences sur les états mentaux et affectifs des cibles
La publicité est déployée pour exercer des influences sur les états mentaux et affectifs des cibles. Pour cela, différentes actions seront alors déployées, afin de rechercher cet objectif :
- Insister sur les avantages du produit présenté par l’entreprise par rapport aux offres des concurrents
- informer que le produit est déjà disponible sur le marché, et est accessible aux cibles
- Instaurer et cultiver la notoriété de l’entreprise qui présente le produit
- Insister sur les spécificités et l’unicité du produit, qui les différencient des autres produits du même type
- Expliquer aux cibles les différentes déclinaisons du produit
- Eduquer les cibles sur les modalités d’utilisation du produit proposé
- Justifier le prix donné au produit
- Expliquer que le produit coïncide aux besoins et attentes particulières des cibles
-Faire adopter des attitudes et des comportements de la part des cibles
Pour que les cibles adoptent l’attitude recherchée par l’entreprise, il faut :
- gagner en implication
- Insister sur la qualité du produit et ses avantages sur la vie même des cibles
- Gagner la confiance des clients en misant sur la qualité et le prix
- Travailler sur l’image du produit
- Convaincre les attitudes négatives à se positiver
- soutenir les attitudes favorables
- proposer des modalités d’essai des produits
-Atteindre les objectifs commerciaux de l’entreprise/de l’entité
Pour que les objectifs commerciaux soient atteints, il faut que les acteurs et personnes impliquées dans la démarche publicitaires soient capables de :
- accaparer la majorité (voire même l’intégralité) du marché
- encourager les ventes et motiver les commerciaux impliqués dans la vente et dans la réalisation de la publicité
- attirer tous les cibles sans exception, dont les clients des concurrents
- savoir fidéliser les clients du produit
- accroître ses parts de marché en élargissant d’une manière continuelle les cibles et les zones d’intervention
- récompenser la fidélité
c- Modalités de mesure de l’atteinte des objectifs publicitaires
Afin de procéder à la mesure du niveau d’atteinte des objectifs publicitaires, l’entreprise doit tenir compte de son produit, et de la perception qu’ont les consommateurs de ce produit. A cet effet, il faudrait alors mesurer : le niveau d’implication, les réactions des cibles par rapport au produit proposé,
Le niveau d’implication peut être fort ou faible, et la dominance du mode de réaction peut être cognitive ou sensorielle, comme le montre le schéma suivant[5] :
2 – Les fonctions de la publicité
En s’améliorant au fil des années, la publicité a considérablement élargi ses fonctions. En effet, en plus de ses fonctions premières commerciales, informatives et linguistiques, la publicité revêt actuellement d’autres fonctions.
a- Fonctions spécifiques de la publicité
-Fonction commerciale persuasive et informative
La raison d’être essentiellement dévolue à la publicité est de faire vendre un produit d’une entreprise.
En effet, force est de constater que les turbulences et les discontinuités de l’environnement économique, mues par le durcissement croissant de la concurrence ont singulièrement provoqué un enrichissement de l’intelligence client ces dernières années, vis à vis de l’immensité des offres présentées par les entreprises.
Les clients deviennent ainsi de plus en plus méfiants face à ces différentes offres, et leur accueil, l’attirance de leur attention nécessite de nos jours encore plus de savoir faire et aussi de savoir être.
En effet, l’accueil et l’approche constituent certainement les deux premières étapes des services à la clientèle, ils doivent ainsi répondre à des normes de professionnalisme et de savoir faire particulier des agents qui y sont impliqués. Les attitudes, les comportements ainsi que le vocabulaire véhiculent les premières images de l’entreprise, il convient ainsi de les soigner tous, et de les exercer avec un certain professionnalisme. L’accueil fait déjà partie intégrante des services à la clientèle, en effet, ces derniers sont la capacité des employés compétents, expérimentés et enthousiastes de fournir des produits et des services à leurs clients internes ou externes, de manière à satisfaire leurs besoins, apparents ou non, en vue de bénéficier d’une publicité de bouche à oreille favorable qui amènera de nouveaux acheteurs. Aussi, l’accueil d’un client permet certes de conquérir ce client, mais contribuera aussi fortement à la conquête d’autres clients grâce au procédé bouche à oreille. C’est ainsi une étape préalable à la vente qu’il convient de ne pas négliger. La publicité se présente comme l’étape préalable de l’accueil du client, et de cette publicité dépendra la qualité de la relation de l’entreprise avec ledit client.
En exerçant cette fonction, la publicité doit se souvenir que le client est un être rationnel qui ne passe à la décision d’achat qu’après une mûre réflexion. Il juge avant tout que les offres proposées par l’entreprise, via la publicité, puisse satisfaire à ses besoins et attentes réelles. Et c’est justement dans cette optique que la publicité est un art de convaincre les clients.
-Fonction linguistique
La publicité dispose de son langage spécifique qui apporte des modifications et des nouveautés à toutes les langues dans le lexique et la rhétorique. La rhétorique est exploitée par les publicitaires de nos jours, pour se rapprocher encore plus des spécificités des clients.
b- Les fonctions supplémentaires
En plus d’être un instrument efficace pour vendre, la publicité exerce également des fonctions moralistes, artistiques et culturelles.
-Fonctions artistiques de la publicité
- La publicité exerce une influence certaine sur l’art : elle sert d’outil pour porter à la connaissance du public les grands tableaux (la Joconde), les Musées, les musiques, les chansons, la danse …
- De plus la publicité ravive le marché de l’art. Les séquences publicitaires qui sont les plus connus du public ont remis à la mode des chansons, des films, des personnages, …
- Enfin la publicité en elle-même peut être qualifiée d’art. On rencontre actuellement nouveaux types de publicités émergents qui exploitent les rues, les métros, comme support de publicité, et qui sont analysés comme des arts : les arts de rue. C’est un type de publicité qui connait actuellement un réel essor du fait des multiples avantages qu’il offre. En effet, le street art, en tant que tel, utilise l’espace ouvert comme espace d’expression, telles que la rue, les galeries. Il s’agit principalement d’entrer directement en contact avec les cibles, sans besoin d’intermédiaire.
L’avantage de l’utilisation de la rue, ou tout autre espace ouvert comme espace de communication, est que « tout » peut être support de communication. Il n’y a pas de limitations au niveau des supports de communication ni des lieux, du moment que le lieu est disponible, libre, et que la communication est autorisée, le street art peut jouer. Comme le montre par exemple le schéma suivant, où les supports de communication dans le street art peuvent être partout :
Le public ciblé par les street art est très large, du fait que c’est une communication de rue. Le fait d’exposer le message dans la rue permet d’élargir au maximum les cibles : toutes les classes sociales, tous les âges, toutes les opinions seront en effet ciblés. Il n’y a pas de barrière quant au public ciblé par le street art.
Parmi les plus grands artistes qui ont su capter le public, on peut noter[6] :
-Miss-Tic, la parisienne : des pochoirs inspirés de photos de mode et accompagnés de messages poétiques, bien souvent des jeux de mots sensuels sur le désir féminin et masculin. Comme le montre le schéma suivant, c’est un vrai art.
– Banksy, le britannique : véritable star de l’art de rue, il s’est illustré par des images surprenantes, teintées de politique et d’humour.
– Invader : auteur de milliers de personnages du jeu Space Invader, réalisées en volume sous forme de mosaïques puis soigneusement collées.
– Swoon, l’américaine : des affiches découpées d’une incroyable beauté.
-La fonction moralisatrice de la publicité
En observant les types de publicités de nos jours, on peut affirmer que la publicité ne se soumet plus aux valeurs morales des sociétés d’antan.
La publicité semble prêcher le mépris, la désobéissance, l’insolence, contrairement aux valeurs familiales des autres époques. Ci-dessous quelques exemples concrets :
« -Aujourd’hui les enfants décident, Carrefour.
-Tu peux tout avoir à coup de points, Coca-Cola.
-Griffez, Jean ».
On constate également des publicités allant à l’encontre des bonnes mœurs avec le développement du « sex-sell ».
C – La formule AIDA : Attention, Interest , Demand , Action
1 – La formule AIDA : ses principes marketings
« A.I.D.A » est une formule qui a une réputation considérable dans le domaine de la publicité et du marketing, qui transcrit les premières lettres des termes suivants : Attention, Intérêt, Désir et Action. Cette formule a été inventée en 1898 par Elmo Lewis (1972-1948), avocat américain spécialisé dans la publicité.
En réalité, et, plus précisément, AIDA signifie :
-Attention : Attirer l’attention du public. L’objectif premier de toute action publicitaire est d’attirer l’attention du public cible, c’est-à-dire d’accueillir les clients pour que leurs attentions soient attirées. Différentes techniques sont déployées par les entreprises dans le cadre de l’accueil de leurs cibles dans le but d’attirer leurs attentions sur les offres disponibles au sein de l’entreprise.
Ci-dessous quelques règles de base à appliquer dans cette première démarche marketing.
Sourire au visiteur, Établir un contact visuel avec le visiteur, Vouvoyer le visiteur, Utiliser le tutoiement avec discernement (avec un enfant, un adolescent). Utiliser un langage soigné et poli. Respecter la politique vestimentaire et porter son épinglette ou sa carte d’identité (pour être repérable par le visiteur). Se lever si un visiteur nous aborde (lorsque cela s’applique). Être disponible pour le visiteur et éviter de faire deux choses à la fois. Ne pas laisser attendre un visiteur sans lui signifier que l’on sera à son service dans les plus brefs délais. S’assurer de bien comprendre ce que veut le visiteur, pour être en mesure de bien lui répondre. Aborder cordialement un visiteur qui semble chercher quelque chose ou avoir besoin d’aide. Lorsqu’un visiteur a besoin d’être dirigé, utiliser, dans la mesure du possible, un plan des lieux sur lequel sont indiqués sa position actuelle et l’endroit où il désire se rendre. Proposer son aide au visiteur ayant des contraintes physiques ou des besoins d’assistance, sans toutefois s’imposer. Demeurer patient et courtois avec un visiteur qui ne semble pas comprendre ce qu’on lui dit ou qui pose une question dont la réponse nous apparaît comme évidente. Ne jamais laisser un visiteur sans réponse ou avec une réponse approximative; s’informer pour trouver la bonne réponse ou diriger le visiteur vers la personne en mesure de lui répondre correctement. Considérer une plainte ou un commentaire formulé par un visiteur comme une occasion d’amélioration et non comme un blâme ou une attaque personnelle. Faire appel à un collègue ou à un supérieur lorsqu’un visiteur est impoli, grossier ou agressif, malgré nos efforts pour le calmer. Lorsqu’un visiteur enfreint un règlement de l’institution (faire du vandalisme, toucher une œuvre, etc.), l’informer cordialement de ce règlement, ou encore, faire appel au personnel de la sécurité. Lorsqu’un visiteur est blessé ou en danger, le rassurer et veiller à ce qu’il ne reste pas seul jusqu’à l’arrivée des secours. Lorsque l’on est identifié à l’institution pour laquelle on travaille, se tenir dans une position convenable, même si l’on est à sa pause ou à son heure de repas. Ne pas mâcher de la gomme, manger ou fumer devant un visiteur.
Enlever ses lunettes de soleil lors d’une interaction avec le visiteur. N’utiliser un émetteur-récepteur que pour les fins de son travail. Ne pas bavarder avec un autre membre du personnel devant un visiteur. Ne pas faire d’appel téléphonique personnel devant un visiteur. Ne pas exposer les problèmes internes de l’organisation devant le visiteur. Ne pas parler en mal d’un visiteur devant la clientèle. Ne pas adresser de reproche à un membre du personnel et ne pas parler en mal de lui devant un visiteur. À la fin d’une interaction avec le visiteur, lorsque le contexte s’y prête, lui demander s’il a d’autres questions ou besoins, le saluer et l’inviter à revenir nous voir.
-Intérêt : la publicité doit d’abord susciter l’intérêt des cibles dans le produit proposé dans la publicité.
Il faut, dans cette phase, convaincre la cible sur ses intérêts s’il achète le produit proposé. Il est donc question pour le commercial de déployer les techniques de négociation dans l’action publicitaire.
En effet, cette étape consiste en le ralliement des produits disponibles dans l’entreprise avec les besoins particuliers des clients. Il convient de préciser que, certes, dans la phase de négociation, le vendeur sera certainement gagnant, mais il faut aussi que le vendeur sache que la relation avec le client doit se baser sur la formule : « gagnant-gagnant ». En effet, la relation gagnant-gagnant est celle dans laquelle les deux parties obtiennent au moins partiellement ce qu’elles veulent. En réalité, cela signifie probablement que les deux parties sont satisfaites du résultat des négociations. Elles n’ont sans doute pas tout ce qu’elles avaient demandé initialement, mais toutes deux reçoivent quelque chose. Personne ne se sent volé ou dupé.
-Désir : la cible doit ensuite parvenir à désirer le produit proposé par la publicité,
-Action : la finalité de toute action publicitaire est l’action de la cible, c’est-à-dire l’achat du produit.
Ces explications se transcrivent schématiquement comme suit[7] :
Aussi, le modèle AIDA est un modèle de persuasion. Pour mesurer l’efficacité de l’application du modèle, il faudrait mettre en application des indicateurs de performance, appelés : Key Performance Indicators. On distingue deux types de Key performance, selon que l’on veuille mesurer la quantité ou la qualité :
-Les métriques et KPI quantitatives : ils servent à mesurer les effets d’une action marketing sur le marché.
-Les métriques et KPI qualitatives : ils permettent de se concentrer directement sur les comportements des clients et des cibles face à une action marketing,
Le schéma suivant illustre un exemple d’indicateur de performance d’une publicité sur les réactions des consommateurs[8] :
2 – Vers la formule AIDAS
En réalité, la phase logique la formule AIDA s’explique comme suit : « le client est attiré par le produit (A) et continue de suivre votre argumentaire, qui suscite son intérêt (I) puis provoque en lui un réel désir (D) qui le pousse à acheter votre produit (A) ».
Toutefois, c’est la situation idéale, mais cette situation idéale est quelquefois difficile à atteindre. D’où l’intérêt d’ajouter un S à cette formule, qui équivaudra : « Satisfaction du client ». Il faut alors que le client engagé entièrement dans le processus de vente soit satisfait des produits/prestations qui lui ont été suggérés.
C’est ce dernier S, c’est-à-dire le critère satisfaction, qui est le facteur de fidélisation du client, et qui est donc le pilier de la rentabilité pour une entreprise.
D – L’excès d’information
L’usage et l’exploitation de la psychologie du subconscient pour influencer les gens sont les raisons d’être des actions marketings et communication.
Pour les publicitaires, les informations à véhiculer dans les spots publicitaires doivent être murement réfléchies, car c’est de ces informations que dépendra le niveau de conviction des cibles et consommateurs.
Une bonne information peut convaincre, mais trop d’information tue l’information. Il faudrait alors trouver la « juste mesure » ainsi que les « bons mots » qui puissent attirer efficacement les cibles.
Si tels sont l’approche conceptuelle, les défis, les objectifs de la publicité, qu’en est-il de cette publicité si elle fait usage du sexe ? L’utilisation des connotations sexuelles dans la publicité permettra-t-elle à celle-ci d’atteindre ses buts et ses objectifs, qui ne sont autres que convaincre le client d’acheter le produit ?
II) Sexe et Erotisme dans la publicité
A – L’érotisme dans la publicité : approche conceptuelle
Dans le langage ancien, les Grecs utilisaient le concept de « érōs » pour exprimer la passion appliquée à l’amour et au désir lié aux sens. Dans le langage français, le mot érotisme fait allusion à tout ce qui concerne la sexualité : acte sexuel, relation charnelle, projections de relations sexuelles.
Aussi, le mot érotisme renvoie à la libido, au désir purement charnel. Contrairement au mot romantisme qui renvoie aux sentiments, à l’amour, qui va bien au-delà des simples apparences physiques.
De nos jours, il est constaté que cet érotisme, notamment le désir charnel des cibles hommes et femmes est fortement exploité par les publicitaires, pour être des argumentaires de vente. En d’autres termes, les désirs sexuels et charnels des cibles sont éveillés, afin de les conduire à consommer un certain produit de l’entreprise. C’est l’érotisme dans la publicité, qui peut se manifester sous diverses formes.
B – Différentes formes du sexe dans la publicité
Le sexe dans la publicité est actuellement un sujet qui fait couler de plus en plus d’encre, mais la question est de savoir les manifestations concrètes du sexe dans les publicités.
1 – Sexe dans la publicité : exploitation du corps féminin/de la nudité féminine
Comme précisé plus haut, de plus en plus de publicités représentant des femmes et qui utilisent leurs images pour vendre sont actuellement en train de faire leur émergence. En effet, on peut constater que, à notre époque, la position stratégique des femmes dans la société, par rapport à celle des hommes, reste encore faible, et cela dans divers domaines.
Parallèlement à cette constatation, il est devenu commun de retrouver dans les campagnes publicitaires des images de femmes soumises, et d’imaginer une forme d’habitude des femmes à accepter certains visuels, comme ceux mettant en scène des femmes peu vêtues, aguicheuses ou encore aux mouvements évocateurs
Ci-dessous quelques images qui illustrent les diverses manifestations concrètes de l’exploitation de la nudité féminine ou du corps féminin dans la publicité :
1 – Les messages dits « subliminales »
Le message « subliminal » désigne l’ensemble des messages transmis au cerveau sans besoin de stimulus au niveau de la conscience. Aussi, il s’agit de transmettre le message de façon à ce que les cibles ne puissent percevoir consciemment le message à transmettre.
Pour démontrer comment le sexe prend forme dans les messages sublimales, on peut prendre l’exemple de cette campagne pour Benson Hedges parue dans les années 70. Au premier abord, on ne constate rien de particulier, mais il suffit de bien observer pour prendre connaissance du sens profond de l’image et du message véhiculé.
On peut également citer une autre illustration dans la publicité du Gin Gilbey’s, où après une longue observation, on peut constater les glaçons le mot « Sex ». Encore une fois, le sexe est utilisé comme argumentaire de vente, mais n’est pas explicitement exprimé dans les affiches et images.
Aussi, dans le cas de messages « subliminales », le sexe est utilisé comme argument de vente, mais n’est pas directement explicité dans les messages véhiculés ; le sexe n’est utilisé qu’à titre implicite.
C – stimuli sexuels
Dans la plupart des cas, les publicités éveillent le stimulus sexuel du cerveau des cibles, il s’agit alors de l’excitation sexuelle démasquée dans le cerveau. Ce procédé du stimulus sexuel se réalise par l’activation d’une zone du cerveau via un procédé de scanner particulier appelé « Tomographie par Emission de Positons (TEP) ».
L’expérimentation médicale s’explique comme suit : « ce sont les réactions de 9 hommes hétérosexuels (21-39 ans) à des stimuli visuels qui ont été étudiées. Ces heureux participants se sont vus projeter successivement six vidéos silencieuses de 3 minutes allant de clips de types documentaire et humoristique à des images féminines graduellement suggestives jusqu’à la projection finale d’actes sexuels. L’enregistrement de l’activité cérébrale était couplé à d’autres mesures complémentaires : pouls, tension artérielle et degré d’érection. Enfin, les hommes notaient leur niveau d’excitation sexuelle en réponse à chaque vidéo sur une échelle graduée de 1 (très faible) à 9 (très forte). »[9]
A cet effet, ces réactions masculines sont exploitées par les publicitaires. Ils mettent alors en avant des spots publicitaires qui suscitent le maximum de réaction (c’est-à-dire de stimulus sexuel) chez les cibles.
D – Hommes et femmes face à la publicité : deux réactions différentes
Une campagne publicitaire s’adresse à une cible (catégorie de public qu’elle veut toucher) et s’appuie sur une accroche (façon dont l’attention du public sera attirée). A cet effet, on peut alors affirmer que la publicité a pour but d’attirer hommes et femmes, selon des stratégies bien définies, à consommer un certain produit, ou à recourir à une certaine prestation. Les hommes et les femmes sont donc les cibles des publicités.
Du fait des différences entre la consommation féminine et masculine, les stratégies marketing, ou les publicités effectuées par les entreprises sont propres à chaque besoin de chaque cible :
Hommes et Femmes, deux individus complémentaires, mais divergents sur de nombreux points, comme le montre le schéma ci-dessous, élaboré par le psychothérapeute français Serge Ginger [10] :
Compte tenu de ces différences, les entreprises ne s’adressent pas aux femmes de la même façon qu’aux les hommes, ces deux individus perçoivent différemment les choses et ne réagissent certainement pas de la même façon face à une situation donnée.
A cet effet, les publicitaires, quels que soient les moyens qu’ils utilisent, doivent maitriser les besoins et rôles des cibles. En effet, les hommes et les femmes ne ressentent pas les mêmes besoins, et ne détiennent pas les mêmes rôles dans la société, ce qui fait qu’il faut savoir s’adresser envers chacun d’eux d’une manière stratégique. Cette observation plus rapprochée des besoins, influences et attentes de chaque catégorie de cibles est étape importante car « Les entreprises aujourd’hui ne regardent pas assez ce qui se passe et ce que veulent les consommateurs. Il faut avoir un réel sens de l’observation et de l’ouverture pour capter les tendances. Ca va plus loin que le benchmark traditionnel. Pour flairer ce qui va faire la consommation de demain, les nouveaux usages, les nouvelles habitudes de consommation. »[11]
1 – Les femmes face à la publicité
L’objet de cette sous partie est de déterminer les rôles des femmes dans la société et leurs réactions face à la publicité pour que les entreprises puissent effectuer un marketing féminin adapté. En effet, ce système marketing est le système B to Me. Les femmes constituent les plus gros consommateurs de la planète, mais c’est également une catégorie de consommateurs exigeante et mieux informée. Le marketing au féminin nécessite incontestablement un respect fondamental de la femme et de son unicité dans ses choix, ses priorités et sa façon d’être. De plus, les femmes ont de grandes influences sur les consommations des ménages, il est important de savoir les convaincre car elles ont pouvoir d’orienter les consommations des familles.
Le succès d’une publicité dépend en grande partie de trois variables :
-L’information et son contenu
-Le stimulus rationnel
-L’intensité.
Pour que les femmes puissent être convaincues, il faut que toutes ces informations soient contenues dans la publicité. Aussi, pour s’adresser efficacement aux femmes, les entreprises doivent :
-Effectuer une communication stratégique, spécialement adaptée aux spécificités féminines,
-Les produits doivent être en adéquation avec les attentes et les finesses des femmes : couleur, qualités,
-L’image féminine doit être exploitée dans le cadre de cette communication, et cela en privilégiant les témoignages, les forums, …
-Miser sur l’esthétique des choses
Le marketing masculin est fondamentalement différent de celui féminin.
2 – Les hommes dans la publicité : le marketing masculin
Avec l invention du « métrosexuel » par le journaliste Mark Simpson dans les années 90, on a pu aboutir à un changement radical de l’image de l’homme. Désormais, il n’est plus le macho qui a été véhiculé dans les publicitaires d’antan, mais est présenté sous un individu attiré par une certaine féminité, par la mode, qui prend soin de son corps.
Mais concernant l’érotisme dans la publicité, on peut constater qu’aux publicités adressées aux hommes sont généralement associées de jolies femmes, pour susciter l’érotisme, comme le montre par exemple le schéma suivant :
NB : Cette publicité de Dolce et Gabanna a été censurée au niveau mondial peu de temps après sa diffusion.
III) Le principe du « Sex Sells »
A – Effets de la publicité sur l’attention du public
Les buts de la publicité sont multiples, et force est de préciser que toute publicité a un but essentiellement commercial, en d’autres termes, l’entreprise veut, par la publicité, augmenter sa force de vente. A travers cet objectif ultime, la publicité a des effets certains sur les cibles. Dans cette relation entre le professionnel et le non professionnel, l’Etat garantit des dispositions visant à protéger le consommateur non professionnel en position de faiblesse dans la relation de vente.
1 – Les effets recherchés par la publicité sur les cibles
-Changement de comportement et de visions des cibles sur un ancien produit
Les cibles peuvent déjà avoir une idée sur un produit existant, mais compte tenu des évolutions sociales et des tendances nouvelles[12], les idées sur le produit peuvent changer. Certaines entreprises proposent une rénovation du produit pour qu’il s’adapte mieux aux besoins évolutifs des cibles. Dans ce cas, la publicité a pour but de faire changer les visions des cibles sur le produit.
-Faire naitre une idée/un comportement sur un nouveau produit
Une entreprise, au cours de sa vie, peut proposer un produit nouveau, dont la production a été suscitée par la demande du marché ou non (technique de la technologie push ou du marketing pull).
Dans le cadre de la technologie push, le concepteur procède préalablement par une analyse des besoins du marché, et sur la base de ces besoins, il crée des produits innovants. Aussi, il n’existe pas de demandes particulières des cibles, mais une analyse de la probabilité de leurs besoins actuels compte tenu de l’évolution de la technologie dans l’environnement de production.
Le schéma suivant montre le processus de la technologie push[13] :
Contrairement à la techno push, l’innovation market pull part d’une demande du marché. Ce qui fait que dans cette innovation, les demandes ne sont pas uniquement probables mais certains, les clients ont confirmé qu’ils ont besoin de cette innovation. C’est sur la base de ces demandes certaines que le fabricant procède à l’innovation. Et l’enjeu majeur restera la concurrence avec les autres fabricants, vu que le besoin est déjà certain.
Dans ces cas, la publicité a pour but de proposer un nouveau produit et de faire adopter un nouveau comportement chez les cibles.
2 – Moyens mis en place par l’Etat pour protéger le consommateur
Dans la relation commerciale, les consommateurs font face à des professionnels qui veulent vendre un produit. Aussi, pour que la relation gagnant-gagnant soit toujours garantie, l’Etat a prévu des dispositifs de protection de la partie en position de faiblesse, qui n’est autre que le consommateur non professionnel.
C’est en 1975 que deux droits primordiaux au service du bien du consommateur ont été mis en place :
-Le droit à protection des intérêts économiques : à cet effet, les publicitaires sont tenus de démontrer la véracité de leurs informations.
-Le droit à l’information : compte tenu de ce droit, les consommateurs doivent posséder toutes les informations concernant le produit proposé pour qu’il puisse prendre des options différentes si cela ne leur convient pas.
Mais quid de la publicité érotisée ? L’insertion du sexe dans la publicité produira-t-elle ces mêmes effets ?
B – Effet de la publicité érotisée sur la mémoire du consommateur potentiel
Séduire le potentiel consommateur, tel est l’objectif de tout publicitaire, quel que soit le moyen qu’il a emprunté pour y parvenir. A cet effet, l’objet de cette sous partie est de démontrer les effets de la publicité érotisée sur la mémoire du consommateur potentiel.
1 – La sexualité : un facteur de stimulation de l’émotion
Force est de préciser que les publicitaires s’orientent de plus en plus vers la sexualité car l’érotisation de la publicité réveille les fantasmes des cibles.
C’est en mettant en avant des scènes ayant attrait à la sexualité que les publicitaires arrivent souvent à attirer le regard des téléspectateurs et à susciter en eux des émotions positives. Ceci car, ces images touchent le désir, la passion, la pulsion. La sexualité permet la purgation des passions du consommateur, et l’attire ainsi vers le produit proposé par l’entreprise.
Par exemple, en stimulant l’émotion des cibles, via des publicités érotiques, une entreprise a pu vendre plusieurs de ces glaces alimentaires :
Certes, ce spot ne met pas en scène des femmes nues, ni du sexe au sens propre du terme, mais joue fortement sur l’érotisme. En réalité, la nudité n’est pas totale mais partielle car les deux femmes qui se battent la glace sont habillées en petite culotte et débardeur. La glace serait la représentation du sexe masculin.
C’est en stimulant de cette façon le sens, le désir, l’émotion et l’envie des cibles que l’entreprise contribue à la vente de ses produits. Et c’est justement ces divers mélanges de sentiments et de plaisir qui vont pousser à la consommation.
2 – Un transfert de plaisir qui pousse à la consommation
Le désir de consommer et le désir sexuel dans les publicités créent un cadre, une atmosphère. Par les publicités, le désir charnel ou sexuel est éveillé, ce désir sera ensuite transféré vers le produit figurant dans le spot publicitaire. Le désir de consommer et le plaisir sexuel seraient-ils de ce fait indissociables ? Une enquête a été réalisée pour répondre à ce questionnement.
IV) L’enquête
Dans le souci de réaliser un mémoire ayant analysé les aspects théoriques tout en prenant en considération les réalités pratiques, une approche pragmatique via une descente sur terrain a été réalisée. Le but étant de recueillir les idées des cibles/clients/consommateurs sur les publicités érotisées, et de vérifier les hypothèses théoriques préalablement établies au début de l’enquête.
A – Plan de l’enquête
1 – Le choix de l’outil d’enquête
L’outil choisi pour réaliser l’interview avec une population d’individus constituant des cibles de la publicité érotisée est les entretiens semi directifs. J’ai spécialement choisi ce type d’entretien dans le souci de rechercher des résultats de qualité et authentiques, c’est-à-dire conformes à la liberté d’expression des personnes interviewées et aux besoins du réalisateur du mémoire.
En effet, le choix de l’outil dépend du but et des objectifs poursuivis par l’interviewer, et compte tenu des explications contenues dans le tableau[14] ci-dessous, c’est l’entretien semi-directif qui répond le plus aux attentes du mémoire :
2 – La liste des questionnaires et la trame de l’outil
La préparation d’un Guide d’entretien était à l’ordre du jour de la préparation de la mission de réalisation de la partie empirique. Il convient d’abord de préciser que le guide d’entretien a été le même pour les différentes populations concernées, afin que les divergences et les convergences d’opinions soient facilement perceptibles.
La liste des questionnaires qui ont été utilisés pour réaliser l’enquête sont disponibles en annexe.
B – Hypothèses et mise en place opérationnelle
Les hypothèses qui restaient à démontrer au cours de cette enquête sont les suivantes :
H1 : Le recours à un corps dénudé dans un message publicitaire accroît l’attention porté à celui-ci : si une pub inclus un stimuli visuel (tel qu’un corps dénudé), alors l’ intérêt et l’ attention du consommateur augmentent et se reportent sur le produit.
H2 : L’attractivité physique des mannequins influence positivement l’attitude à l’égard du message publicitaire : plus un produit fait de la publicité avec des hommes et des femmes attractifs, alors plus grande est la probabilité que les consommateurs vont l’acheter.
H3 : L’attitude à l’égard du message publicitaire influence positivement l’attitude à l’égard du produit promu et l’intention d’achat : quand des femmes avec un look très érotisé fait de la publicité pour un produit alors selon le principe du « Sex sells », ce ne sont pas seulement les hommes qui se sentent concernés par la publicité, mais également les femmes.
VI) Le questionnaire et ses résultats
L’objectif de cette partie est de procéder à une analyse des données pratiques recueillies via les enquêtes, afin de démontrer les hypothèses préalablement établies.
A – Analyse des résultats et vérifications des hypothèses, discussion
1 – Les consommateurs accordent de moins en moins de temps à la publicité télévisée (Question 1 – Question 3)
Le numérique est actuellement à portée de main pour la majorité des populations dans le monde, internet est partout et fait désormais partie de la vie quotidienne de plusieurs personnes. Et, avec le développement du Numérique, la télévision est de plus en plus abandonnée. Seuls, les enfants sont les plus intéressés par les spots télévisés.
Ce qui pousse les publicitaires à agir d’une manière stratégique : s’orienter vers les publicités sur internet, et s’adresser à un public constitué en grande partie de jeunes, adolescents (les plus connectés dans les réseaux sociaux). Un public qui est intéressé par la sexualité, et avec lequel marchent les publicités érotisées. Ce qui explique l’abondance des publicités érotisées sur internet.
2 – Les acteurs jouent un rôle important dans la réussite d’une publicité par rapport aux autres éléments composant la publicité (Question 2)
Cela favorise les publicités érotisées, vu que les consommateurs ont tendance à accorder plus d’importance à l’image qu’au son par exemple. Cela accentue l’utilisation de l’image des femmes dans les publicités érotisées.
3 – Le sexe est un argumentaire de vente mais n’est pas le seul, le prix est aussi un variable important (Question 3 – Question 6)
Certes, le sexe permet d’attirer l’attention des consommations et les poussent à acheter un produit, mais la réalisation de cette enquête montre que le prix peut être un frein à l’achat s’il n’est pas bien étudié par les publicitaires.
Aussi, les entreprises doivent savoir mesurer le juste équilibre entre publicité et prix pour que l’acte d’achat soit sans frein et effectivement abouti du niveau des consommateurs. Une publicité réussie, en elle seule, n’est pas suffisante pour vendre efficacement.
4 – Toutes les tranches d’âge sont intéressées par les publicités érotisées (Question 5), actuellement devenues en vogue (Question 7),
Hommes et femmes sont tous sont intéressés aux publicités à connotation sexuelle, mais l’enquête que j’ai réalisé a permis de conclure que la génération 35/45 ans est moins sensible à la mise en valeur des corps par rapport à la génération 20/25 ans.
A cet effet, les publicitaires ont raison d’opter pour ce type de système marketing qui intéresse un public de plus en plus large. La majorité des personnes interviewées a affirmé que la publicité est le reflet de la société, si les entreprises optent de plus en plus vers ce type de publicité, c’est parce qu’elles ont des feed backs positifs vis-à-vis des cibles.
A cet effet, une étudiante a affirmé que : « La publicité reflète la société dans la mesure où tout a une valeur marchande aujourd’hui, comme nous l’expose le début du livre 99 Francs de Beigbeder ou encore son adaptation cinématographique. La publicité reflète l’incitation à la consommation pour être heureux. Si l’on revient 10 ans en arrière, la consommation n’était pas aussi importante et paradoxalement, nous sommes le premier pays consommateur d’antidépresseurs en Europe… »
Cela laisse penser que la propagation de la publicité érotisée serait même la réponse à une forte demande des cibles en publicité à connotations sexuelles.
5 – La publicité érotisée est communément appelée celle qui fait allusion à l’acte sexuel ou au sexe (Question 8), les hommes aimeraient voire des femmes dans les publicités érotisées, tandis que les femmes préfèreraient voir des hommes dans ce genre de publicité (Question 12).
Par rapport à cela, JOANNIS Henri et BARNIER Virginie, dans l’œuvre De la stratégie Marketing à la Création Publicitaire ont affirmé que : « Les prospects réagissent plus favorablement aux annonces présentant un mannequin de sexe opposé. Plus particulièrement, les hommes sont plus sensibles aux annonces présentant des femmes nues. Quant aux femmes, elles apprécient peu les publicités présentant des femmes nues trop parfaites auxquelles il leur est difficile de s’identifier. Même si le produit annoncé leur est destiné, les femmes considèrent que de telles annonces ne visent qu’à séduire les hommes. En général les femmes préfèrent davantage de subtilité et moins de références explicites à la sexualité : moins de nudité ou alors, plus d’esthétisme ou d’humour. Enfin, le dernier facteur ayant une influence sur l’efficacité des messages à caractère sexuel est l’âge du prospect : les plus jeunes sont moins choqués et acceptent donc davantage de provocation que leurs aînés. »
B – Réponses aux questions de recherche
Comme expliqué plus haut, le thème de ce mémoire est d’identifier les réactions des consommateurs face aux publicités érotisées. Le thème a été formulé via la problématique suivante : « est-ce que l’utilisation de l’érotisme dans la publicité est une recette éprouvée pour augmenter les ventes ? ».
La réponse sera donnée par l’enchainement logique suivant.
Publicité et société (représentée par les consommateurs) sont deux concepts interdépendants. La société a le pouvoir de dicter les types de publicités qui conviennent d’être adoptés par les entreprises, et les publicités ont des influences certaines et un pouvoir réel sur les comportements de la société.
Cette interdépendance et influences réciproques entre publicité et consommateur a été soulevée par un interviewé : « Bien sûr que les publicitaires ont un pouvoir sur le consommateur, c’est justement tout l’enjeu des publicités : provoquer, susciter l’envie des consommateurs, créer des besoins alors que le consommateur n’a pas forcément l’utilité du produit au final. » X (femme de 18/25 ans, étudiante)
Mais la publicité à connotations sexuelles a-t-elle réellement un pouvoir de séduction sur le consommateur, favorisant l’achat du produit vendu par la publicité ? La réponse est positive.
La publicité en elle-même a déjà un pouvoir sur le consommateur, mais si cette publicité emprunte la voie de la sexualité, elle acquerra un pouvoir encore plus fort car influencera davantage le consommateur à passer à l’acte d’achat. Ceci car, par la diffusion de spots publicitaires à connotations sexuelles, il est créé chez le consommateur une émotion forte, qu’il lui sera facile de s’identifier, de se projeter dans le scénario qui défile devant lui.
Une affirmation d’une personne interviewée vient renforcer cette réponse : « Sur une publicité, on retient les images ou les slogans ou même la musique. Quand les pubs sont bonnes, elles reviennent dans les conversations, même si on ne se souvient pas du nom dès la première fois. » X (femme 35/45 ans Employée)
Conclusion
Compte tenu des conditions contextuelles actuelles, caractérisées par la hausse de la concurrence et l’ouverture du marché au niveau mondial, les entreprises mettent en avant toutes les stratégies qu’elles jugent efficaces pour vendre leurs produits. Et pour cela, tous les arguments sont bons, du moment que les consommateurs sont attirés et passent à l’acte d’achat.
Si bien qu’on observe de nos jours de plus en plus de publicités à connotations sexuelles, utilisées par les entreprises pour atteindre leurs objectifs ultimes : booster les chiffres d’affaires.
Mais quelle est la réaction des consommateurs face à ce genre de publicité, qui prend actuellement de plus en plus de places ?
En effet, la mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires est à mettre en relation avec l’évolution de la société.
Si les téléspectateurs sont sensibles à la mise en scène de la sexualité dans les publicités, du fait des émotions fortes et des fantasmes suscitées par ces publicités, ce n’est pas pour autant qu’ils vont a posteriori, consommer ou ne pas consommer.
Mais si ces images « intéressantes » (pour les uns) ou « frappantes » (pour les autres) sont constamment rappelées aux consommateurs, ces derniers finiront certainement par consommer, car c’est même le principe de la publicité selon Samuel BECKETT : « A force d’appeler ça ma vie, je vais finir par y croire. C’est le principe de la publicité. »
Bibliographie
Éric Lombardot (2007), La nudité en publicité : quelle influence sur l’attention portée à l’annonce et la fonction mémorielle de la marque ?, Recherche et Applications en Marketing
Delphine Manceau, Elisabeth Tissier-Desbord (2005), La réception de la présentation de la nudité en publicité : provocation ou esthétisme ?, Revue française du marketing
Marie-Agnès Barrère-Maurisson (2012), L’évolution des rôles masculin et féminin au sein de la famille, Cahiers français
Capter les tendances, Observer le présent, anticiper l’avenir, Dominique Cuvillier, Dunod, 2012 (LIVRE)
Management et intelligences multiples, Bruno Hourst, Denis Plan, Dunod, 2008 (LIVRE)
Le manager intuitif, Vers l’entreprise collaborative, Meryem Le Saget, Dunod, 2013 (LIVRE)
- Watzlawick « Le Langage du Changement » Le seuil, Paris, 1980, page 12 (LIVRE)
JOANNIS Henri et BARNIER Virginie de. De la stratégie Marketing à la Création Publicitaire (3ème édition). Paris : Dunod, 2010.
JAUNET Alexandre et CHAUVIN Sébastien « Représenter l’intersection : Les théories de l’intersectionnalité à l’épreuve des sciences sociales. » in Revue française de science politique 2012/1 – Vol. 62, pp. 5-20
DUNAZET Xavier et collaborateurs. Travail et rapports sociaux de sexe : Rencontres autour de Danièle Kergoat. L’Harmattan, 2010.
ANNEXE 1 : LISTE DES QUESTIONNAIRES D’ENQUETE
I – Votre comportement vis-à-vis de la publicité
1) Selon vous, combien de temps consommez vous de la publicité par jour, quel que soit le support ?
Moins de 5 minutes
5 à 15 minutes
15 à 30 minutes
30 à 60 minutes
Plus de 60 minutes
2) Porterez : très peu d’attention, peu d’attention, une attention moyenne, assez d’attention ou beaucoup d’attention sur les éléments suivants :
Les slogans publicitaires ?
Les acteurs/actrices ?
Les informations relatives aux produits
La musique de fond ?
L’histoire qui est racontée
La publicité dans son ensemble
Rien de tout cela mais …………………………………. (Préciser sur ce quoi l’on porte son attention).
3) Que faites-vous durant les pauses publicitaires à la télévision ?
Je regarde les publicités
Je change de chaîne
Je ne change pas de chaîne mais je m’occupe autrement
4) Qu’est ce qui vous pousse à acheter un produit dont on fait la promotion ?
Le prix bas
La qualité
La nouveauté
L’utilité au quotidien
L’esthétique du produit
La marque
II – Vos réactions face à des publicités spécifiques (Les publicités alimentaires seront spécifiquement privilégiées dans cette partie.)
5 – Ci-dessous quelques captures d’écran de spots publicitaires :
Comment voyez-vous ces publicités ?
Drôle
Nulle
Repoussante
Ennuyeuse
Intelligente
Sexy
Une excellente idée
Rien de tout cela mais ………………………………. (mettre ce que vous ressentez).
6) Comment réagirez-vous face à une publicité de ce type :
Acheter le produit
Ne pas acheter le produit
Indifférent
7) Etes vous d’accord avec cette déclaration : » Les publicités sont devenues de plus en plus sexuellement explicites durant ces dix dernières années ».
Oui
Non
8) Pourriez-vous m’expliquer en quelques mots ce qu’est, selon vous, une publicité sexuellement explicite, érotisée, libérée…
9) Est ce que spontanément une publicité qui est selon vous sexiste ou érotique vous vient elle à l’esprit ?
10) Si oui pouvez-vous vous rappeler pour quel produit ou quel service elle faisait la promotion ?
Oui
Non
Si oui mettre le produit ou service promu …..
11) A quel point cette publicité vous a-t-elle plu ?
1 2 3 4 5 6
12) En général vous préférez voir des femmes ou des hommes dans la publicité ?
Femmes
Hommes
13) Pouvez vous me dire en quelques mots pourquoi ?
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
III- Votre profil
14) Dans quelle classe d’âge vous situez vous?
18 25
25 35
35 45
45 55
55 et plus …
15) Etes vous un homme ou une femme ?
Homme
Femme
16) Quelles sont vos activités professionnelles ?
Lycéen
Apprenti
Étudiant
Militaire
Fonctionnaire
Employé
Chômeur
Autre
[1] Source : http://www.dacodoc.fr/est-ce-utilisation-erotisme-publicite-recette-eprouvee-augmenter-ventes-153306.html
[2] Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite-6204.htm
[3] Source : http://www.google.fr/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fveilletourisme.s3.amazonaws.com%2F2010%2F01%2FCapture-d%2525E2%252580%252599%2525C3%2525A9cran-2010-01-20-%2525C3%2525A0-14.15.58.png&imgrefurl=http%3A%2F%2Fveilletourisme.ca%2F2010%2F01%2F20%2Fcommunication-101-le-marketing-la-publicite-et-les-relations-publiques%2F&h=454&w=886&tbnid=fs1LAAJ6ayVdkM%3A&zoom=1&docid=LA4Z_Cifk72P0M&ei=g_x1U8XQCemb0QWCuoDABg&tbm=isch&iact=rc&uact=3&dur=478&page=4&start=55&ndsp=24&ved=0CKoCEK0DMEQ
[4] Source : http://www.publiciterre.org/Premiercours.pdf
[5] http://bigbenpub.free.fr/concept-objectifs.php
[6] Référence : Petit cours d’art de rue : qu’est-ce-que le Street Art ? Le Post Archives, 23 janvier 2012
[7] Source du schéma disponible via le lien : http://romainchapron.tumblr.com/post/3917841158/les-theories-electriques-de-la-communication (Disponible, consulté le 19 septembre 2014)
[8] Source du schéma : http://blog.quadypso.fr/quelles-kpi-utiliser-pour-mesurer-l-efficacite-du-marketing-digital/ (Disponible, consulté le 19 septembre 2014)
[9] Source de l’explication de l’expérimentation : http://www.doctissimo.fr/html/sante/mag_2000/mag1103/sa_2806_cerveau_sexe.htm
[10] Source : http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/79/savoir-s-adresser-aux-femmes.php
[11] Source : Capter les tendances, Dominique Cuvillier
[12] La tendance fait partie des visions futuristes, et constituent un ensemble d’événements se manifestant sur le marché de l’offre et de la demande, et qui sont susceptibles d’avoir des conséquences (positives ou négatives) sur les stratégies globales d’une entreprise donnée.
[13] Source : http://www.actinnovation.com
[14] Source du tableau : http://www.cairn.info/zen.php?ID_ARTICLE=RSI_102_0023 (disponible, consulté le 23 septembre 2014)
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