RÉSUMÉ

 

Créé en 1828 par Pierre-François Guerlain, Guerlain est la plus vieille Maison de parfumerie en France. La marque est connue pour la spécificité de ses fragrances essentiellement composées sous le concept de la « Guerlinade », une composition à base de bergamote, de rose, de jasmin, de fève de tonka et d’iris. Avec une clientèle toujours constituée de personnes plus âgées et fortunées, la marque souhaite à présent élargir sa clientèle en ajoutant les jeunes à sa cible.  Depuis sa création, Guerlain n’a cessé d’évoluer et depuis, la marque a connu plusieurs succès. La Petite Robe Noire, lancée sur le marché en 2009, constitue sa plus grande victoire sur ces dix dernières années. Avec ce parfum, Guerlain tente de toucher un public plus jeune, notamment les jeunes filles. Pour cela, Guerlain a développé des stratégies de communication diversifiées allant des pop-up stores aux publicités vidéo lancées sur le web.  Cette stratégie a été également appliquée sur d’autres produits comme Idylle. Avec Idylle, la maison a privilégié la pub mobile à travers les portails mobiles connectés. Toutefois, la stratégie de repositionnement de la marque nécessite encore d’autres éléments plus importants que ce soit au niveau de la communication ou de la distribution : les réseaux de boutiques et le digital.

 

 

 

ABSTRACT

 

 

Created in 1828 by Pierre-François Guerlain, Guerlain is the oldest perfume house in France. The brand is known for its specific fragrances composed mainly from the « Guerlinade » concept, a composition of bergamot, rose, jasmine, tonka bean and iris. With an ever clientele are older and wealthy people, now, the brand wishes to expand its customer base by adding youth to its target. Since its inception, Guerlain has evolved and since then the brand has had several successes. The “Petite Robe Noire” launched on the market in 2009, its greatest victory over the last decade. With this perfume, Guerlain trying to reach a younger audience, particularly young girls. For this, Guerlain has developed diverse types of communications strategies ranging from pop-up stores with launched video ads on the web. This strategy has been applied also to other products like idyll. With Idyll, the house has focused on mobile advertising through connected mobile portals. However, the brand’s repositioning strategy still requires other more important elements both at the level of communication or distribution: retails networks and digital.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SOMMAIRE

RESUME

SOMMAIRE

INTRODUCTION

PARTIE I : PRÉSENTATION DE GUERLAIN

Chapitre I : Historique de la Maison Guerlain. 6

1. Présentation de la marque. 6
2. Les dates marquantes dans l’histoire de la maison Guerlain. 9
3. Analyse SWOT de Guerlain. 13

Chapitre II : Succès de Guerlain sur les 10 dernières années. 16

2005. Remarquable dynamisme en 2005. 16
2006. Lancement d’Insolence en 2006. 16
2007. Création de La Petite Robre noire en 2009. 17
2008. Lauréat du prix « Les Parfums » en 2011. 17

Chapitre III : La clientèle cible et position actuelle de Guerlain. 18

1. La clientèle cible. 18
2. Les concurrents. 20
3. La Diversité de l’offre de Guerlain. 24
4. La stratégie de distribution. 25

Chapitre I : Stratégie de rajeunissement de Guerlain. 28

1. Lancement d’Idylle et de la Petite Robe noire. 29
2. Nouvelle forme de conditionnement pour les produits de soin et les parfums. 30
3. Développement d’un site internet 31

Chapitre II : Politique de prix et de produits de Guerlain. 33

1. Politique de prix. 34
2. Politique de produits. 35

Chapitre I : Adopter un nouveau réseau de distribution. 38

1. Les réseaux de distribution dans le secteur du luxe. 38
2. Développer un réseau de boutiques en propre. 38
3. Prendre exemple sur Ici Paris Xl 40

Chapitre II : Développement d’une nouvelle stratégie de communication Exploitation du digital 41

1. Le secteur du luxe et le e-marketing. 42
2. Exploitation de l’internet dans le secteur du luxe. 43
3. Prendre exemple sur Hermès. 48
4. Utiliser efficacement le digital 50

Chapitre III : Segmentation du marché pour une gamme de produits destinée à une population plus jeune  52

1. Segmenter une population plus jeune. 53
2. La segmentation dans le secteur du luxe. 54
3. Lancer une gamme de produits destinés aux jeunes. 55

CONCLUSION

ANNEXES

BIBLIOGRAPHIE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

Alliant tradition, savoir-faire et rareté, le secteur de la parfumerie fait partie intégrante du patrimoine historique et culturel français. Le secteur du luxe a largement évolué et participe considérablement à l’évolution de l’économie française. Toutefois, face à l’évolution des habitudes d’achat et du comportement des consommateurs influencés par l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication, ce secteur se trouve obligé de s’adapter à des besoins variés avec des stratégies innovantes et diversifiées.

 

Dans ce travail, nous avons décidé d’entamer une étude sur l’une des plus grandes marques de parfumerie  française : Guerlain. Avec comme sujet : « Repositionnement de Guerlain : rajeunissement et atteinte d’une nouvelle clientèle plus jeune ».

Shalimar, Habit Rougre, L’heure Bleue, Mitsouko, Jicky, eau de Cologne Impériale, autant de parfums magiques qui ont marqué l’histoire de la parfumerie et défient le temps en faisant partie des sept cents fragrances les plus anciennes de la maison de parfumerie française : Guerlain. Le succès de la marque Guerlain ne s’était pas arrêté sur ces quelques produits, elle a toujours continué à mettre sur le marché des produits innovants. Guerlain ne se limite pas tout simplement aux parfums, la marque étend sa création sur d’autres produits tels que les produits de soins et les maquillages.  Jean Paul Guerlain, cinquième génération de la lignée explique le succès de la marque : “Les parfums Guerlain détiennent ce pouvoir immuable de faire émerger et mettre en scène toute une partie intime, tout un arrière-pays, quelque chose qui désignerait à la fois l’origine et la transmission, le début des choses et le don de soi”.

En passant à l’international, la présence de la marque Guerlain a pu amasser une grande notoriété auprès de différents marchés, notamment en chine et aux États-Unis.

Avec l’évolution des habitudes de consommation des clients du luxe ainsi que l’accroissement des concurrents, la maison tente de se repositionner par le biais de diverses stratégies. Ainsi dans cette étude, nous tenterons de répondre à la problématique suivante : Comment la Marque guerlain peut-elle se repositionner et rajeunir sa marque pour atteindre un public plus jeune ?

Pour répondre à cette problématique, nous étudierons la politique marketing mise en œuvre par la marque pour ensuite analyser sa stratégie de repositionnement.

Pour ce faire, ce travail se divise en trois grandes parties. Nous commencerons par la présentation de la Maison Guerlain dans une première partie en présentant son historique, ses différents succès durant ces dernières années, sa clientèle et sa position actuelle.

Dans la deuxième partie, nous entamerons une analyse sur sa stratégie de repositionnement depuis 2009.  Cette seconde partie nous mènera donc à analyser la stratégie de rajeunissement de la marque ainsi que sa politique de prix et de produit.

Enfin en troisième et dernière partie, nous verrons quelques pistes de réflexion concernant trois points essentiels : la stratégie de distribution, la stratégie de communication et la segmentation.

 

 

PARTIE I : PRÉSENTATION DE GUERLAIN

Chapitre I : Historique de la Maison Guerlain

A.    Présentation de la marque

La marque Guerlain est liée au propre nom même de son fondateur, Pierre-François Guerlain. Après avoir enrichi sa connaissance dans le domaine de la médecine et de la chimie, Pierre-François Guerlain a ouvert sa première boutique en tant que parfumerie vinaigrier à Paris rue Rivoli en 1828. Parallèlement à cela, le fondateur de Guerlain ouvre un laboratoire où il commence à travailler et à développer ses propres créations.

La maison Guerlain est non seulement la plus ancienne des maisons de parfums français, étant donné qu’elle existe depuis 180 ans, mais également la boutique des Champs Elysées est le plus grand point de vente de cosmétique dans le monde. Sa gloire repose sur la devise : « La gloire est éphémère, seule la renommée dure ». La maison Guerlain est une dynastie constituée par 5 générations de parfumeurs. Chaque génération a su porter la réputation et l’excellence véhiculée par la marque depuis toujours.

Voulant valoriser et accroitre le taux de popularité de sa boutique, Pierre-François Guerlain décide d’importer d’autres produits, outre-Manche, comme la Lotion de Gowand ou le Royal Extractof Flowers. Ce dernier fut à l’époque le parfum le plus apprécié par la Reine Victoria. En ce temps-là, les parfums étaient personnalisés pour chaque client. Ce ne sont pas tout simplement les parfums qui pouvaient être personnalisés, les flacons étaient également personnalisables et ce service de personnalisation dure jusqu’à maintenant.

La collection de la marque Guerlain ne se compose seulement de parfum, seuls 39% de son chiffre d’affaires est réalisé par la vente de fragrances, 30% sont assurés par les produits de maquillage et 27% par les produits de soins pour la peau. Depuis sa création jusqu’à maintenant, la maison Guerlain a produit plus de 300[1] modèles de parfums et  plusieurs de ces innovations ont marqué l’histoire comme la fragrance intemporelle Shalimar qui a bâti sa réputation et connu comme le premier parfum oriental. Vétiver, Terracotta et les eaux parfumées signées Aqua Allegoria ont également marqué le succès de la maison. Depuis quelques années, un parfum nommé la Petite Robe Noire et une autre Orchidée impériale ont conféré un essor plus que formidable  à la maison. Ce succès lui a valu aujourd’hui plus de 700 millions de chiffre d’affaires[2]. Se trouvant à la 3^ème place dans le rang des plus grandes marques de parfum à Paris, la marque Guerlain tente toujours d’en devenir la première. Dans l’atteinte de cet objectif, elle ne cesse de développer des stratégies innovantes s’accompagnant de produits innovants.

• Les caractéristiques de la marque Guerlain

Dans les années 1990, Guerlain est réputé pour être la seule maison qui utilise 80% de matières premières naturelles, des matières premières de nature souvent très audacieuse. Une image bien méritée, car pour avoir les plus belles matières premières, Jean-Paul Guerlain ne se donnait pas de limite à parcourir le monde entier. L’art du surdosage est également très développé dans la composition des parfums. Toutefois, la qualité et l’excellence des fragrances ne sont pas tout simplement les seules grandes préoccupations de la marque,  Guerlain accorde également un grand soin à la forme des flacons. Pour leur conception, la maison fait toujours appel à des designers reconnus et la plupart des flacons sont fabriqués selon des techniques artisanales.

Pour la composition des parfums, la maison Guerlain se base sur un manuscrit qu’elle appelle « le grand livre »[3]. Ce manuscrit contient toutes les formules depuis les origines affirme Jean Paul Guerlain.  Chaque parfum de la marque Guerlain se compose sur une base qui fait la signature de la maison : « la Guerlinade ». Grâce à cette signature, tous les parfums sont marqués par une continuité et une personnalité qui se construisent sur un même socle.  La Guerlinade est une composition de senteurs partagée par toutes les fragrances : bergamote, rose, jasmin, fève de tonka, vanille, iris, notes animales.

• Le concept « Guerlinade »

Le concept Guerlinade se base sur quatre points essentiels. Ce sont ces quatre points qui font les piliers de la personnalité de la marque : un plaisir immortel, l’odeur des rêves, au-delà de l’ordinaire et less is more[4].

• Le plaisir immortel est assuré par le mélange des éléments de base qui constituent la Guerlinade, où la bergamote confère un zeste de calme et de transport, la rose et le jasmin favorisent et relèvent la composition du jus, la fève de tonka procure une senteur de pâte d’amande et l’iris apporte une touche finale par sa note boisée et particulièrement nostalgique.
• L’odeur de rêve est procurée par la juxtaposition des substances qui servent de base aux fragrances. Cette odeur permet d’éviter la lassitude et la monotonie à la senteur diffusée. Avec ce concept, Guerlain affirme que pour réussir et être parfaite, une fragrance doit naître suite à un rêve.
• Au-delà de l’ordinaire est également un point clé dans le concept de la Guerlinade. Ce point est témoigné par le surdosage qui marque la propreté de chaque parfum Guerlain. Ce concept a valu à la marque une réputation de maison « risquée » et est devenu une de ses règles de Prenons par exemple l’exemple de Shalimar qui se compose d’un dosage particulièrement élevé de vanille et de citron.
• Less is more est lié à la présence d’une centaine de petits détails dans les parfums. Même souvent invisibles, ces petits détails sont méticuleusement enrichis un par un pour laisser éclater le résultat final.
• Développement de la Maison Guerlain[5]

La curiosité de son fondateur et de ses successeurs, assoiffée à l’égard des tendances est le principal facteur de développement de Guerlain. Un facteur qui a fait de la maison un cas d’école dans l’histoire de la parfumerie. Lors de la création de la première boutique, François-Pascal Guerlain a tout d’abord commencé à importer des produits à succès d’outre-Manche pour ensuite étendre sa distribution en France, à l’Europe et enfin, dans tout le monde entier.

Par la suite Aimé Guerlain, après avoir pris la place de son père, fait preuve d’une grande audace. Très passionné par l’art et les modes de son temps, ce dernier tente de reproduire la réalité à travers la senteur de ses parfums et il réussit très bien. Après ce grand exploit, Aimé Guerlain lance un nouveau défi et prend un grand risque en développant des produits de synthèse.  Ayant toujours réussi dans ce qu’il entreprend, le parfumeur obtient un grand succès. Les produits de synthèse occupent actuellement une place importante dans la production des plus grands parfums.

Par contre, Jacques Guerlain de son côté est plus intéressé aux désirs des femmes et se lance sans cesse dans des travaux de recherche pour satisfaire son goût de l’innovation. Cette inlassable recherche de modernité et de développement stratégique fait partie intégrante du patrimoine génétique de la Maison Guerlain et contribue à la mise au point des parfums audacieux.

B.     Les dates marquantes dans l’histoire de la maison Guerlain

• 1830

En 1830, Pierre-François Guerlain met au point d’autres produits afin d’élargir sa gamme : des poudres, des fards à joues qu’ils baptisent Roselip et des fards solides conditionnés dans des pots en porcelaine. Il crée également un baume nommé Baume de la fierté. Ce baume avait la caractéristique de protéger les seins des nourrices. Au cours du XXe siècle, Baume fierté est utilisé à d’autres fins : redonner la souplesse aux lèvres.

• 1836

En 1836, Pierre-François Guerlain décide de lancer deux autres produits : des rouges à lèvres qu’il nomme Automatisme et deux gammes d’eau de toilette comme Senteur des champs et Bouquet du jardin du roi.

• 1840

En 1840, le fondateur de la marque Guerlain ouvre des boutiques dans un endroit très prisé situé dans des locaux de la rue de la Paix. Une fois installé à cet endroit, le parfumeur commence à composer des fragrances sur mesure à la demande de plusieurs personnalités comme Honoré de Balzac qui a commandé sa propre eau de toilette. Cela a valu à Guerlain une grande réputation auprès des personnes de haut rang. Cette année est également marquée par la création de crèmes aux propriétés adoucissantes : Crème de concombre, Serkis des Sultanes et la crème de Fraise qui était le produit phare de la marque à l’époque.

• 1853

L’année 1853 est une année qui a marqué l’existence de la Maison Guerlain, notamment grâce à la création de l’eau de Cologne impériale qu’il dédie à la l’impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III. Cette création a valu au créateur Pierre-François Guerlain un brevet de « Fournisseur » Royal de sa Majesté lui-même. C’est seulement après des années d’exclusivité que l’impératrice ordonna la commercialisation de la fragrance au grand public. L’eau de Cologne était conditionnée dans des flacons de forme cylindrique ornés exactement de 69 abeilles impériales garnies d’or ; forme inspirée du dôme de la Colonne Vendôme. Ce flacon est toujours fabriqué jusqu’à maintenant et reste l’un des plus grands classiques de la maison. Après avoir obtenu un grand succès auprès de l’Impératrice Eugène, Pierre-François Guerlain étend sa popularité auprès d’autres grandes personnalités comme Elisabeth Autriche, Alias Sissi, la Reine Victoria et la reine Isabelle d’Espagne.

En 1857, la maison Guerlain crée un tout nouveau soin blanchissant qu’elle nomme le Soin Blanc de Perles. Durant cette même année, elle invente également ses premières poudres pour le teint.

• 1864 à 1887

Le créateur Pierre-François Guerlain décède en 1864.  Depuis, la gestion de la marque est attribuée à ses deux fils, Aimé et Gabriel. Le premier prend en charge la création de nouveaux parfums, Fleur d’Italie, Skine et Rococo. En 1970, la maison Guerlain crée son premier rouge à lèvres fabriqué à partir de cire de bougie.

• 1889 à 1900

L’année 1889 a été marquée par la création de Jicky. Ce produit a permis de donner une nouvelle ère de modernité à la parfumerie Guerlain. Celui-ci a été suivi par d’autres nouveaux produits qui ont eu également de grands succès : Excellence, Belle-France, Cipricime et eau de Cologne du coq. Plusieurs nouveaux produits ont été également créés entre 1889 et 1900 comme Jardin de mon cure et Voila pourquoi j’aimais Rosine.

• 1904

En 1904, Guerlain met au point sa première crème hydratante : Secret de bonne femme. Cette crème est commercialisée jusque dans les années 90.

• 1910 à 1997

L’année 1910 a été marquée par la création d’un nouveau parfum : « Quand vient l’été ». En 1998, ce parfum a été tiré en édition limitée de 2500 exemplaires. En 1939, la maison Guerlain a ouvert son premier institut de beauté sur l’avenue des Champs-Élysées. Ce fut le premier institut de beauté créé dans le monde.

En 1921, la maison Guerlain lance Shalimar. Un parfum qui rend hommage à la princesse indienne du Taj Mahal. Shalimar connait tout de suite un succès mondial dès son lancement sur le marché, un succès qui continue jusqu’à aujourd’hui.

Jusqu’en 1955, la marque Guerlain n’a cessé de mettre au point plusieurs nouveaux produits tout en attirant l’attention de nobles personnages. Les activités de la Maison se sont un peu ralenties suite à la Seconde Guerre mondiale, mais celles-ci ont repris à partir de 1948 par la création d’un nouveau parfum : Fleur de feu. Depuis, la création n’a cessé de se développer : Vetiver, Chant d’aromes, Habit rouge, Chamade, eau de Guerlain, Parure, First, Silences, Nahema, Vega, Jardins de Bagatelle, Derby, Samsara, Petit Guerlain, etc.

• 1994

En 1994, la maison Guerlain a été rattachée au grand groupe LVMH. Jean Paul Guerlain garde sa place en première ligne jusqu’en 2002.

 

• 1998

La marque Guerlain a fêté son 170e anniversaire en 1998 et a composé l’eau de parfum Guerlinade. Guerlinade a été commercialisé en édition limitée et conditionné sous des flacons inspirés d’un vase en bronze du Népal. Cette année est également marquée par le lancement d’une nouvelle version de VEGA fabriquée en série limitée et de Coriolan.

• 1999

En 1999, le parfumeur Guerlain, en raison de sa passion pour les parfums marquant les évènements, met au point des gammes éphémères qui étaient exclusivement destinées à des évènements particuliers et à ne durer qu’une saison seulement. A cette époque, ils étaient au nombre de quatre : l’Eau de toilette au Muguet pour la 1re mai, Terracota un parfum pour l’été, Belle époque pour le 150e anniversaire de harrod’s à Londres et Cherry Blosson pour marquer la fête nationale des cerisiers au Japon et Philtre d’amour pour la Saint Valentin.

Durant l’année 1999 également, Guerlain met sur le marché cinq eaux parfumées signées Aqua Allegoria. La gamme était surtout destinée à une clientèle plus jeune.

• 2000 à 2001

En 2000, la gamme Aqua Allegoria a continué à s’étendre et a été ajoutée d’un nouvel arôme baptisé Floria Nerolia. Cette même année, Champs Elysées et Météorite ont été réinterprétés et ont pris le nom de Too much. En 2001, Guerlain lance plusieurs autres nouveaux parfums : Purple, Fantasy, Aroma Allegoria, Aqua Allegoria Gentiana, Aqua Allegoria Lilia Bella, Aqua Allegoria et Winter Delice.

• 2003

Composition du parfum féminin L’Instant de Guerlain par Maurice Roucel en septembre 2003.  En 2004, Guerlain met au point la version homme de L’Instant de Guerlain. Celle-ci a été mise au point par Beatrice Piquet et Sylvaine Delacourte.

• 2006 à 2008

En 2006, Guerlain lance la collection « Les parisiennes » et Insolence.  L’instant Magic et My insolence étaient sortis en 2007 et Homme en 2008. Depuis 2008, la création olfactive a été confiée à Thierry Wasser. Thierry Wasser est un grand créateur de parfum qui a fait le succès de grandes marques telles que Dior et Lancôme. Le savoir-faire de ce parfumeur continue à perpétuer la qualité des créations et la tradition de la maison Guerlain. Il est le créateur d’Ydille, de Guerlain Homme et de Shalimar Parfum Initial.

• 2009

En 2009, Guerlain crée deux nouveaux parfums : Idylle Creation et La Petite Robe Noire. La distribution de ce dernier se faisait en édition limitée. Ayant connu un grand succès, la Petite Robe Noire a été commercialisée dans le monde entier à partir du mois de mars 2012. La fragrance se base sur des notes fruitées de cerise noire et de bergamote composée par Thierry Wasser, le nez officiel de Guerlain. Mais d’où vient le nom « petite robe noire »? Ce nom a été choisi pour faire hommage à la création de Coco Chanel. En parlant de cette création, Christian Dior disait « Une petite robe noire est un élément essentiel de la garde-robe d’une femme ! »

• 2011 à 2014

C’est en 2011 que Guerlain sort le Shalimar Parfum Initial. Ce dernier fut le plus légendaire des parfums de la marque Guerlain. Paradis interdit a été également créé cette même année, une édition limitée à 57 exemplaires composée par Thhierry Wasser. En 2012, la maison lance « L’eau boisée », une nouvelle fragrance pour homme. En 2014, L’Homme idéal » fait surface dans les boutiques de la marque. La maison Guerlain dispose actuellement de plusieurs boutiques dans le monde : une dizaine de boutiques se situent à Paris et le reste au Canada, au Japon, aux États-Unis et en Chine[6].

C.    Analyse SWOT de Guerlain

Avant d’entrer dans une étude plus approfondie concernant les stratégies de la marque Guerlain, commençons d’abord par une analyse SWOT qui nous permettra de mieux adapter notre analyse.

Tableau n°1 : Analyse SWOT de Guerlain

FORCES	FAIBLESSES
Guerlain est la plus vieille maison de parfumerie en France	La politique de communication est mal adaptée à la cible
La clientèle est fidèle à la marque	L’image de marque est dépassée auprès de certains consommateurs
Guerlain appartient au groupe LVMH	La cible de la marque est plutôt restreinte
Image de marque est renouvelée grâce à « Guerlain Homme »
Guerlain dispose d’un important budget pour la communication
La marque Guerlain dispose d’une très forte notoriété auprès de grandes personnalités
OPPORTUNITES	MENACES
Actuellement, de plus en plus d’hommes donnent de l’importance à prendre soin de leur corps	La concurrence est de plus en plus accrue sur le marché du luxe
Les produits de la marque sont de plus en plus démocratisés	Le pouvoir d’achat des consommateurs est de plus en plus à la baisse
Plusieurs femmes sont intéressées aux parfums d’hommes

 

Source : Plan de communication sur Guerlain, www.marketing-etudiant.fr

Guerlain est parmi la plus vieille maison de marque en France. Cette ancienneté sur le marché témoigne son expertise. L’image de marque de la maison est également renouvelée grâce à la création de « Guerlain Homme ». Guerlain dispose également d’un budget important pour renforcer sa communication et pour maintenir son image de marque. Pourtant malgré cela, la politique de communication de la marque est peu adaptée à sa cible qui est de plus en plus variée.  Par conséquent, l’image de marque est considérée comme dépassée auprès de certains consommateurs.

Bien qu’étant une marque très connue et très prisée par beaucoup de personnes fortunées et de haut rang, la marque Guerlain n’est pas à l’abri de certaines menaces qui peuvent nuire au bon déroulement de ses activités. En effet sur le marché du luxe, notamment de la parfumerie, la concurrence est très accrue. De nouvelles marques et de nouveaux magasins apparaissent sans cesse en plus des grandes marques qui sont déjà présentes sur le marché. Toutefois, la maison Guerlain dispose de quelques opportunités qui lui permettent de tenir sa position sur le marché : elle entame actuellement des stratégies pour démocratiser ses produits afin d’atteindre une clientèle plus large, les hommes de nos jours sont de plus en plus intéressés aux parfums et aux produits de soins pour entretenir leur corps et qui plus est, les femmes qui ont des goûts toujours évolués commencent à s’intéresser aux parfums d’hommes qui ont des senteurs assez différentes de leurs parfums habituels.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chapitre II : Succès de Guerlain sur les 10 dernières années

La Maison Guerlain est l’image de l’excellence et du raffinement dans le domaine da la parfumerie. Cette réputation a marqué la maison depuis le début sa création en 1828. Plusieurs fragrances ont marqué l’histoire et sont devenues les joyaux de l’univers de la parfumerie française.

A.    Remarquable dynamisme en 2005

Ayant déjà connu un grand essor en 2004, Guerlain continue dans cette voie et connait un réel dynamisme en 2005. Cette évolution triomphante est sans aucun doute liée à la pertinence de sa stratégie qui s’est reposée sur la mise en avant de ses valeurs historiques de grand parfumeur qui témoignent encore son succès jusqu’à aujourd’hui. Grâce à ce grand dynamisme, la maison Guerlain a pu gagner des parts de marché considérables dans différents pays stratégiques comme la France et L’Asie. Son résultat opérationnel s’est fortement évolué.

B.     Lancement d’Insolence en 2006

Suite à sa grande réussite de 2005, Guerlain, afin de continuer sa croissance, s’est fixé deux grands objectifs : lancement d’un nouveau parfum féminin « Insolence » et lancement d’un nouveau soin majeur de la gamme Orchidée impériale.

Insolence est un parfum qui a surpris les inconditionnels de la marque, notamment en raison de son caractère audacieux modernisant l’image de Guerlain. Cette fragrance a fait vivre une expérience olfactive sans égale aux clients. Elle met en scène l’iris et la violette dans une combinaison florale fruitée.

Par ailleurs, même si Orchidée impériale n’est pas la première ligne de soins cosmétiques dans la catégorie où elle se trouve, c’est-à-dire les produits de soins Ultraluxe, elle arrive malgré cela à faire partie des Top-5 dans tous les pays où elle est commercialisée[7].

C.    Création de La Petite Robre noire en 2009

Le succès de la maison Guerlain est lié premièrement à ses idées novatrices qui ont surpris plus d’un. Les produits qui le plus fait le succès de la maison Guerlain sont La Petite Robe noire et Orchidée impériale. Avec la Petite Robe noire, le parfumeur a pu commercialiser des centaines de milliers de flacons. Cette fragrance a pu talonner le Parfum Chanel N°5 de 3 millions d’euros en 2012. Et depuis, ce parfum tant apprécié par les grandes personnalités fait partie du Top-3 des parfums les mieux vendus en France et du Top 10 des meilleurs parfums. Avec la Petite Robe Noire, Guerlain a pu réaliser un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros en 2012[8].

Le succès de la Petite Robe Noire est lié premièrement à sa double introduction sur le marché : la première introduction en 2009 se faisait de manière confidentielle. En ce temps, le parfum était tout simplement destiné à une clientèle exclusive. Petite Robe Noire a été lancée une deuxième fois en 2012, mais cette fois-ci au grand public. Cette réapparition a valu un grand succès à Guerlain. Depuis 1828, c’est le lancement de la Petite Robe noire qui a surtout marqué la véritable renaissance de la maison Guerlain sur le marché de la parfumerie.

D.    Lauréat du prix « Les Parfums » en 2011

En 2011 Guerlain fait partie des Lauréats de la parfumerie française sur le marché sélectif. Le prix est destiné à récompenser la créativité et l’audace des parfums de grande marque lancés au cours de l’année 2010. Les prix sont décernés par les internautes : prix du meilleur masculin, prix du meilleur féminin, prix du plus beau flacon et prix de la meilleure campagne publicitaire.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chapitre III : La clientèle cible et position actuelle de Guerlain

A.    La clientèle cible

En vendant exclusivement des produits de luxe, la clientèle de Guerlain est essentiellement  constituée de grandes personnalités et de riches. Actuellement, Guerlain commence à sectoriser ses clients en optant pour diverses stratégies : une stratégie de réédition numérotée d’anciens modèles de flacons couteux destinés aux clients fidèles et une stratégie de réédition de modèles de parfums plus accessibles avec des formes de flacon plus simples pour démocratiser le luxe comme Insolence, Instant Magic, la gamme de Guerlain homme, etc. Le luxe est un concept qui a toujours caractérisé la marque.

Dans le but de se repositionner sur le marché, Guerlain tente de toucher des cibles marketing et communicationnelles différentes. Une nouvelle stratégie de communication destinée à cibler un public plus jeune.

• Pourquoi cibler un public plus jeune ?

Beaucoup de parfumeurs constatent actuellement qu’en plus des femmes, les jeunes sont également des cibles idéales pour les produits cosmétiques et ils peuvent constituer l’avenir de l’univers de la beauté.

La génération Y, entre 15 et 24 ans, est considérée comme des « digitales natives », notamment grâce à leur grande aisance avec les nouvelles technologies. Les jeunes sont également vus comme des individus qui ont des attitudes souvent décriées : exigence, infidélité, ambition, impatience, hyperactivité, etc. En tout cas, ils savent ce qu’ils veulent et ce qu’ils sont prêts à faire pour l’obtenir.

C’est pour ces raisons que la génération Y constitue une véritable opportunité pour les grandes marques telles que Guerlain. Les jeunes sont de véritables friande du luxe. Cette hypothèse est démontrée par des statistiques de lpsos montrant que 72%[9] des jeunes affirment aimer le luxe et inconsciemment, ils forcent les grandes marques à dépasser leur limite et à se réinventer  pour leur offrir des produits qui correspondent à leurs besoins et à leurs exigences. Considérant le luxe comme un comble de raffinement, les jeunes, comme toutes les personnalités de haut rang d’ailleurs, utilisent le luxe pour pouvoir se différencier et tisser des relations sociales plus distinguées. Ils ne tiennent pas vraiment compte de leur situation financière, car même en période de crise, la plupart considèrent que s’offrir du luxe est un investissement qui en vaut la peine et arrive à économiser pendant des mois pour s’offrir un produit scrupuleusement choisi pour sa signification et pour ce que cela apportera à son image au sein de la société. Toutefois, cela n’empêche que les  jeunes ont quand même des limites côté financier, ils ne dépensent pas n’importe quelle somme pour un produit donné sans être sure de la justesse du prix et de sa transparence.

Par ailleurs, en plus de ce désir de se différencier et de se mettre en avant, les 15 à 24 ans trouvent également du plaisir à combiner les marques et les styles pour mieux s’exprimer et pour faire ressortir leur personnalité. Ils nomment cette pratique « mix and match ».

 

 

• Les jeunes, de véritables passionnés du digital

Pour réussir dans leur quête de distinction sociale, les jeunes ont de plus en plus recours aux différents services offerts par internet. Le docteur en études françaises Baptiste Franceschini a fait une étude se rapportant à l’utilisation de Tumblr par les jeunes. Dans cette étude, il a pu constater que « les jeunes utilisent des images de luxe pour y afficher leurs bons goûts,  et les réseaux sociaux leur servent de vitrine, un « outil d’apparat digital»[10].   Ils sont tout le temps connectés et passent rapidement d’un site à l’autre pour rechercher des nouveautés.

Cette situation nous mène également à affirmer que l’important lien qui existe ente les jeunes et le digital est un élément clé à prendre en compte pour les grandes marques qui souhaitent cibler cette couche sociale. Les jeunes utilisent tous les outils disponibles sur le web pour apprendre, connaitre et surtout pour reconnaître les codes du luxe.

B.     Les concurrents

Le secteur du luxe est caractérisé par un très fort dynamisme où la créativité et l’innovation sont les deux principaux axes stratégiques pour les grandes marques qui occupent le marché. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et leurs besoins ne cessent d’évoluer.

C’est également un monde caractérisé par un nombre toujours croissant de nouveaux acteurs et les marques se lancent dans une bataille sans relâche pour amasser le maximum de client.  Qui plus est, plusieurs marques de parfums sont lancées sur le marché chaque année, et en raison de la saturation du marché, seulement quelques-unes arrivent à acquérir une part conséquente. En effet, environ 400 nouveaux parfums sortent chaque année et très peu d’entre eux arrivent  à dépasser le seuil d’existence d’une année. Le secteur est arrivé à pleine maturité et seules les marques qui développent des stratégies de communication et marketing innovantes arrivent à survivre.

Pour mieux évaluer la concurrence sur le marché de la parfumerie, il est jugé utile de se référer sur le Top 10 des meilleures ventes, car les marques qui se trouvent dans cette liste sont celles qui occupent la plus grande part de marché et celles qui se battent pour la garder. Pour la marque Guerlain, ses  plus grands concurrents sont actuellement Dior, Chanel et Lancôme comme montré par le tableau ci-après :

 

 

 

 

 

 

 

Tableau : Top 10 des parfums les mieux vendus depuis 2012

	2012	2013	2014
1	J’adore  de DIOR	J’adore  de DIOR	La vie est belle de Lancôme
2	N°5 de Chanel	La vie est belle de Lancôme	J’adore  de DIOR
3	La Petite Robe noire	La Petite Robe noire	La Petite Robe noire
4	Angel de Thierry Mugler	N°5 de Chanel	Coco Mademoiselle de Chanel
5	Coco Mademoiselle de Chanel	Angel de Thierry Mugler	N°5 de Chanel
6	Shalimar de Guerlain	Coco Mademoiselle de Chanel	Opium d’yves Saint-Laurent
7	Miss Dior	Flower de Kenzo	Angel de Thierry Mugler
8	Flower de Kenzo	Shalimar de Guerlain	Miss Dior
9	Lady Million de Paco Rabanne	Miss Dior	Shalimar de Guerlain
10	La vie est belle de Lancôme	Lady Million de Paco Rabanne	Flower de Kenzo

 

Source : Les 10 parfums pour femmes les plus vendus en France en 2014, publié par Challenge.fr

• Dior

Dans le Top10 des parfums les plus vendus entre 2012 et 2013, c’est la marque Dior qui occupe la première place avec la fragrance nommée « J’adore ». Marquant la féminité et l’élégance, ce parfum commençait à prendre place dans le Top 10 en 2011 et détrônait le célèbre « N°5 » de Chanel qui était le leader sur le marché depuis quelques années de cela.  En 2012, « J’adore » a apporté 52 millions de chiffres d’affaires à la marque avec une croissance de 3,4% en un an[11]. À partir de l’année 2014, le numéro 1 des ventes de 2012 et de 2013 est dépassé par la fragrance de Lancôme et se retrouve à la seconde place.

À part « J’adore », il y encore « Miss Dior » qui a occupé la septième place dans le classement en 2012. En 2013, ce parfum est devancé par deux autres marques et recule à la neuvième position. « Miss Dior » reprend de l’élan et remonte à la huitième position en 2014.

 

• Chanel

En 2012, « N°5 » de chanel perd sa place dans le top 10 des parfums les mieux vendus en France et recule à la deuxième position. Malgré ce recul, la fragrance a apporté 43 millions de chiffre d’affaires à Chanel[12] cette même année. En 2013, le célèbre « N°5 » de Chanel sort intégralement des Top 3 des meilleures ventes et se retrouve à la quatrième position. Le nombre des ventes a diminué de 10%. En 2014, « N°5 » continue encore à céder sa place à d’autres marques et se trouve par conséquent à la 5^ème position. La fragrance garde cette position jusqu’à maintenant. Toutefois, Chanel reste tout de même la marque de parfumerie féminine la plus vendue en France.

En plus de la fragrance « N°5 », la marque Chanel dispose encore d’un autre produit classé dans le top 10 des meilleures ventes : « Coco Mademoiselle », 6^ème parfums le plus vendus de en France en 2012. Contrairement à « N°5 », « Coco Mademoiselle » réussit à gagner deux places dans le classement des meilleures ventes en 2014 et grimpe à la quatrième place.

• Lancôme

Avec la fragrance « La vie est belle », Lancôme arrive à faire son premier pas dans le Top 10 des parfums les plus vendus de 2013 en France. Ce parfum a pu séduire un large public grâce à sa composition très pure à base d’Iris de Florence, de jasmin d’Arabie et de fleur d’oranger. Le succès de « La vie est belle » ne s’est pas arrêté là. « La Vie est Belle » de Lancôme continue sa progression et arrive à la seconde place en 2013.

« La vie est belle » de Lancôme, mis sur le marché en 2012, a réalisé 66 millions d’euros en 2014. Ce chiffre d’affaires est équivalent à 5,3% de part de marché[13]. Ainsi depuis 2014, cette fragrance occupe la première place dans le Top 10 des parfums les plus vendus de France.

• Thierry Mugler

« Angel » de Thierry Mugler occupe la 4^ème place dans le Top 10 des fragrances les mieux vendues en France en 2012. Ce succès est notamment lié à la sensation nostalgique véhiculée par le parfum et surtout aux souvenirs olfactifs de l’enfance que diffuse sa senteur. Avec l’entrée de « La Vie est Belle » de Lancôme dans le Top 3 des meilleures ventes de 2013, « Angel »  a reculé d’une place et se trouve à la 5^ème position. En 2014, en raison de la rude concurrence sur le marché de la parfumerie, « Angel » a considérablement perdu sur le volume des ventes et à reculé jusqu’à la 7^ème position. Cette place a quand même valu 37 millions de chiffre d’affaires à Thierry Mugler soit 3% de part de marché[14].

• Kenzo

La huitième place dans le Top 10 des parfums les plus vendus de 2012 est occupée par « Flower » de Kenzo. En 2013, ce parfum a gagné une place dans le classement et est arrivé à la septième position. Malgré la progression de 2013, « Flower » a été dépassé par trois marques en 2014 et se trouve actuellement à la  10^ème position.

• Paco Rabanne

Paco Rabanne fait également partie des plus grands concurrents de Guerlain, car en 2012, sa fragrance « Lady Million » arrive à pénétrer dans la liste des parfums les plus vendus en et occupe la neuvième place. En 2013, « Lady Million » perd une place et se trouve à la dixième position et finit par ne plus faire partie de la liste en 2014.

• Yves Saint-Laurent

Yves Saint Laurent est entré récemment dans la liste des plus grands concurrents de Guerlain. En effet, cette marque n’a jamais fait partie du Top 10 des parfums les mieux vendus en France, mais avec la fragrance « Opium » lancée en 2014, cette marque a su faire ses preuves et occupe tout de suite la Sixième place.

Guerlain occupe deux places dans le Top 10 des meilleures ventes de parfum en France avec La Petite Robe noire qui se trouve jusqu’à aujourd’hui à la troisième position et Shalimar à la septième position.

C.    La Diversité de l’offre de Guerlain

Depuis ces 180 ans d’existence, la marque Guerlain a acquis un large savoir-faire lui permettant de créer une offre diversifiée de fragrances dont la plupart lui ont valu une renommée internationale. Pionnière dans le domaine du cosmétique, la Maison Guerlain est actuellement à l’origine de 800 fragrances.

Pour couvrir tous les besoins de bien être des consommateurs, hommes et femmes, la marque ne s’est pas limitée à la création de parfum, elle œuvre également dans les produits de soins du corps et du visage, les  maquillages et les accessoires.

• Les parfums, hommes et femmes, les plus connus

Les gammes de parfums Guerlain pour femme sont : la Petite Robe Noire, Insolence, Shalimar, Aqua-Allegoria, Idylle, Chamade, Champs Elysées, Jardins De Bagatelle, Jicky, l’Heure bleue, l’Instant de Guerlain, l’Instant Magic de Guerlain, Mitsouko, Nahema, Samsara et Après l’Ondée.

Les gammes de parfums pour homme sont: l’Homme Idéal, Habit Rouge, Guerlain Homme, l’Instant de Guerlain pour Homme, Heritage, Mouchoir de Monsieur et Vetiver.

• Les produits de soins

Les produits de soins Guerlain sont très variés. Il y a la gamme Abeille Royale, la gamme Orchidée impériale, la gamme Super Aqua-crème, la gamme de démaquillants ainsi que les produits de soins complémentaires.

 

• Les maquillages

Les produit de maquillages de la marque Guerlain se composent de produis pour les lèvres, pour les yeux, pour le teint et les vernis à ongles. Pour le teint, il y a les Bases de Teint, les fonds de teint fluides, les fonds de teint compacts, les poudres, les météorites et les anticernes. Pour les yeux, il y a les mascaras, les fards à paupières, les bases, les Eyeliners et les sourcils. Les produits pour les lèvres sont constitués de rouges à lèvres, de gloss, de stylos lèvres, de bases lèvres et de baumes lèvres.

D.    La stratégie de distribution

• La distribution

Tout d’abord, la distribution dans le marketing classique se définit comme une stratégie de couverture qui consiste à ouvrir le maximum possible de points de vente. Elle englobe l’ensemble des acteurs depuis la production du produit jusqu’à la commercialisation auprès du consommateur final. La fonction de distribution peut ainsi se définir comme un ensemble d’étapes ou d’opérations mis en œuvre par une entreprise pour lui permettre de mettre ses produits à la disposition du grand public.

Dans le marché du luxe, la fonction de distribution se détache de la notion de couverture qui consiste à ouvrir des points de vente un peu partout. La distribution des produits de luxe se fait de manière plus ou moins discrète étant donné qu’un produit trop visible ne correspond pas tout à fait à l’image de « luxe » recherché et surtout supprime la notion de rareté.  Dans la plupart des cas, les producteurs de produits de luxe ont recours à un réseau de distribution spécifique et propre à la marque. Certains font appel à des distributeurs exclusifs  et des réseaux spécifiques pour couvrir plus de régions. Ils s’éloignent autant que possible de la grande distribution. Parmi les réseaux spécifiques, il y a par exemple le Printemps ou les galeries Lafayette qui sont tous de grands magasins disposant d’une image parfaitement haut de gamme.

• Stratégie de distribution de Guerlain

Pour tous ses produits, que ce soit pour les produits de soin, de maquillages ou les parfums, la maison Guerlain a toujours pris le soin d’assurer lui-même sa propre distribution dans la majeure partie des cas. Toutefois, elle fait quelquefois appel à la distribution sélective. Cette dernière repose essentiellement sur le fait de ne choisir que quelques distributeurs renommés pour vendre les produits. En plus de leur renommée, ces distributeurs disposent normalement d’une bonne couverture géographique et se trouvent dans un secteur important pour la marque.

Cette stratégie permet à Guerlain de maîtriser son propre circuit de distribution afin de pouvoir soigner la mise en vente de ses produits et la qualité des services proposés. Cela lui confère également la possibilité de créer, de développer et surtout de renforcer son image de marque.

Par ailleurs, le fait de contrôler son réseau de distribution a permis à la maison Guerlain d’assurer l’internationalisation de ses points de vente. Actuellement, la marque Guerlain est présente dans 19 000 points de vente dans le monde. Néanmoins, elle tente toujours de construire son propre réseau de boutiques en débutant par la Russie, le Moyen-Orient et les aéroports internationaux[15].

• Priorité parisienne

Pour le développement de son marché, Guerlain fixe comme priorité l’élargissement de sa couverture à Paris, la ville qui constitue son berceau d’origine. Pour cela, la maison a pour ambition d’ouvrir plus d’une douzaine de boutiques dans le capital. Actuellement, Guerlain ne possède que 16 boutiques dans cette région, mais une fois cet objectif réalisé, il y aura plus de 25 boutiques qui lui permettront d’avoir une plus grande part de marché par rapport à Dior et Chanel.[16]

Après la conquête du marché de Paris, Guerlain a également le souhait d’internationaliser ses boutiques et de créer son propre réseau. Rappelons qu’actuellement, les produits Guerlain sont déjà présents dans 19 000 points de vente dans le monde.

• Les pop-up store

Depuis 2011, les pop-up store commençaient à faire patrie de la stratégie de distribution de la maison Guerlain. Ils apparaissaient tous les 6 mois au 68 Champs-Élysées. En effet, la maison  a bâti une boutique éphémère juste à côté de la boutique des Champs Elysées. Cette boutique expose toutes les collections exclusives de parfums avec les dernières nouveautés de maquillages et de produits de soins.

Les pop-up store ont permis à la marque Guerlain de se montrer plus dynamique et plus jeune comme l’explique Carole Rousse, directrice du réseau boutiques Guerlain : « Ca donne envie d’y entrer ! », « Une sensation de rajeunissement. »…[17]

Pour la distribution de la Petite Robe noire en 2012, la maison Guerlain a privilégié les pop-up stores qui lui ont permis de se différencier, de changer et de surprendre le public. La maison considère les boutiques éphémères comme un moyen de faire voir la marque sous un autre aspect, notamment avec un visage plus jeune, plus dynamique et surtout témoignant la démocratisation. Pour Patricia Grosdemange, avoir recours aux pop-up « c’est ouvrir les portes de la maison au plus grand nombre et d’une façon la plus légère et la plus simple possible tout en racontant les histoires de Guerlain, en les faisant entrer dans le patrimoine, dans l’ADN de la marque. »[18]

• Exposition du savoir-faire de la maison

Pour la décoration et la mise en valeur des pop-up stores dans les Champs Elysées, la maison Guerlain n’a pas hésité à faire appel à des designers de renommée tels que Nathalie Auzépy, Catherine Carrée et Maryse Dugois-Guillopé pour travailler en collaboration avec Patricia Grosdemange, Architecte de la Maison. Les pop-up stores sont agencés de façon à mettre en valeur les codes historiques de la maison et aménagés avec des ateliers pour satisfaire la curiosité des visiteurs.

Dans les pop-up store, les produits de Guerlain sont illustrés de façon à illustrer l’histoire et la tradition de la maison. Et toujours dans la stratégie de rajeunissement de la marque, la décoration des pop-up stores s’est fait avec des caractères ludiques et décalés.

 

PARTIE II : ANALYSE DE LA STRATÉGIE DE REPOSITIONNEMENT DE GUERLAIN EN 2009

Chapitre I : Stratégie de rajeunissement de Guerlain

La maison Guerlain a développé depuis quelque temps des stratégies qui ont permis de transformer le caractère inaccessible de la marque en un autre plus accessible. La mise en ouvre de ces stratégies est donc considérée comme une phase de renaissance pour la Maison où le luxe se convertit petit à petit en demi-luxe favorisant la distribution de masse, la disponibilité et la rentabilité des produits. Cette stratégie permet d’inclure les jeunes dans la communauté des fans étant donné que même si cette couche de population ne représente qu’une part infime dans le marché cosmétique, elle peut devenir l’acheteur de demain. Il y a par exemple Clarins qui recrute des jeunes femmes dans ses campagnes de communication afin de fidéliser déjà les jeunes avant que leurs besoins n’augmentent.

La stratégie de rajeunissement de la marque Guerlain s’est focalisée sur trois axes principaux : lancement de nouveaux parfums plus accessibles, réinvention des flacons et des produits de soins et développement d’une stratégie d’e-communication.

A.    Lancement d’Idylle et de la Petite Robe noire

Face à la crise qui touche presque toutes les industries, la maison Guerlain, pour maintenir son chiffre d’affaires, décide d’agir et frapper fort. Pour cela, elle lance deux nouveaux parfums qui lui permettent de cibler plus de consommateurs et surtout d’atteindre une population plus jeune : La Petite Robe noire et Ydille. En créant la Petite Robe noire, le parfumeur avait pour ambition de conférer à sa marque une image plus jeune et plus décontractée et surtout de rendre ses produits plus accessibles aux nouveaux clients.

Par ailleurs, le rapport de l’observatoire des clientèles de Luxe de WLT ou World Luxury Tracking de 2013 a montré quatre profils différents définissant les acheteurs de produis de luxe en Europe : 36% sont classés comme clients « refroidis », 45% clients « fidèles », 10% sont « fans » et 9% des « abandonnistes ».[19] Ayant eu connaissance de cette situation, la maison Guerlain a voulu réinventer une nouvelle tendance et ainsi, influencer et reconquérir les clients « refroidis ».

• La Petite Robe noire

Avec le lancement de la Petite Robe Noire, la maison Guerlain avait pour objectif de dépasser « J’Adore », le parfum phare de Dior et « Coco Mademoiselle » de Chanel et ainsi, accumuler des points afin de pouvoir occuper la première place des plus grandes marques de parfums de Paris. La Petite Robe Noire véhicule un concept très commercial ou plutôt très vendeur étant donné que toutes les jeunes filles et les femmes disposent forcément d’une petite robe noire dans sa garde-robe, les publics cibles sont très variés. De plus, l’absence d’égérie à ce parfum permet à chacune des femmes de s’identifier et d’en faire sa propre idée sur le concept diffusé.

La stratégie de communication mise en œuvre pour le lancement de la Petite Robe noire a été exceptionnellement innovante et globale afin d’attirer plus de fans. Lors du lancement de ce parfum, Guerlain a mis en œuvre une véritable stratégie de campagne 360° par le biais de différents supports : cinéma, 3D, TV street marketing, guerillla marketing, échantillonnage, appropriation des colonnes Morris, mini-site dédié, habillage de site, goodies, e-sampling, e-CRM, etc. Grâce à ces différents supports, cette stratégie a permis au public de se sentir à proximité de la marque et du produit n’importe où et par différentes manières.

Destinées exclusivement aux jeunes filles et aux femmes, la publicité de cette fragrance a littéralement couvert toute la presse féminine : Jalouse, Biba, Elle, Be, Glamour, Grazia, etc.

Bien qu’adoptant les mêmes styles de flacon que l’ancien parfum Mitsouko, le flacon de la Petite Robe noire est légèrement revisité avec plus de dynamisme, de fête et d’amusement. Avec une couleur plus vive et une image différente de celle souvent donnée par la marque, cette fragrance affiche un côté exceptionnel alliant la simplicité de ses formes et le caractère osé de sa couleur rose. Le côté exceptionnellement stylé avait pour objectif de toucher un plus large public, plus jeune et plus nombreux. Un objectif atteint puisque La Petite Robre noire a réussi à devancer « Shalimar », l’un des plus grands succès de la marque, et aussi « Chanel N°5 » en termes de ventes.  Au début, le lancement de la Petite Robe noire avec son allure particulièrement moderne fut une prise de risque étant donné que son design ne correspond pas vraiment ou plutôt ne retranscrit pas l’histoire et les valeurs liées au patrimoine de la maison Guerlain.

• Ydille

Bien que faisant partie de la stratégie de redynamisation de la marque Guerlain, le lancement d’Ydille n’a pas connu les mêmes succès que la Petite Robe noire. En effet, malgré une campagne de publicité charmante témoignant l’esprit de la maison et apportant une touche de « twist » pour attirer un public plus jeune, ce parfum pour femme n’a pas su conquérir le public.

Heureusement pour la maison, la Petite robe noire a su rattraper l’échec rencontré dans le lancement d’Idylle.

B.     Nouvelle forme de conditionnement pour les produits de soin et les parfums

Comme pour toutes les industries dans la parfumerie, la Maison Guerlain apporte une grande  importance à l’apparence de ses fragrances et de ses produits de soins. Dans un marché où c’est l’apparence qui est le facteur déterminant dans l’achat d’un produit, les grandes marques se préoccupent à développer des flacons susceptibles de flatter la quête esthétique du consommateur. La plupart font appel à de grands designers pour matérialiser autant que possible le concept parfum.

Guerlain considère le conditionnement de ses produits comme riche de signification. Pour ce parfumeur de renommée, chaque élément est essentiel, les courbes, les creux et les lignes correspondent tous à des sentiments et de valeurs et par conséquent constitue un caractère essentiel dans la décision d’achat des consommateurs.

• Nouvelle collaboration avec des designers externes

Face à une nouvelle ère de modernité depuis le XXI^ème siècle, la maison Guerlain a dû adapter le dessin des flacons en y apportant une touche d’originalité. En effet, le design traditionnel des flacons rend la marque ainsi que l’image qu’elle véhicule comme dépassées que ce soit par rapport aux concurrents ou par rapport aux consommateurs. C’est à partir de 2005 que la Guerlain commence à rafraichir le design de ses flacons dans le but de se relancer sur le marché. Cette redynamisation continue jusqu’à maintenant.

Dans le but d’assurer un grand succès à cette stratégie de redynamisation, Guerlain décide de faire appel à des designers externes. Une décision qui se montre un peu risquée étant donné que la maison a toujours fait confiance au savoir-faire de ses ressources internes. Bien que risquée, la décision s’est montrée bénéfique. Cet exploit a facilité considérablement l’industrialisation de masse des produits de la marque. Parmi les designers externes, il y avait Paolo Pininfarina pour « Guerlain Homme » en 2008, Jade Jagger pour «Shalimar » en 2010 et Ora ïto pour « Idylle » en 2009.[20]

Depuis l’arrivée des designers, plusieurs flacons ont déjà fait l’objet de rénovation.  Il y a par exemple « L’heure bleue », un parfum légendaire conditionné sous un flacon quadrilobé qui a conquis un grand nombre de clients. « L’heure bleue a été réinventée sous une autre version de flacon. Le nouveau flacon est orné d’une couleur bleu plus sombre avec une fabrication artisanale plus intensifiée : soufflée à la bouche, coupé, poli et gravé à la main. Le travail a été effectué sous la collaboration de la Maison Gripoix et la Maison Baccarat.

C.    Développement d’un site internet

Ayant conscience des avantages qu’offrent l’internet, la maison Guerlain a tout de suite développé des stratégies pour améliorer sa réputation. Elle a commencé à être présente sur différents sites et sur certains réseaux sociaux comme Facebook et sur Youtube pour diffuser ses campagnes publicitaires. Cette présence numérique permet à la marque de présenter en ligne un assortiment complet de  gammes de produits ou de faire la publicité d’un produit nouveau. Par exemple pour Shalimar, le parfumeur a développé des teasers en exclu pour les blogueurs. Cela avait pour but de favoriser sa stratégie e-influencers affirma Laurent Boillot, président Directeur Général de la maison Guerlain.

Pour atteindre son objectif, c’est à  dire redynamiser et démocratiser sa marque, Guerlain fait appel à différents moyens de communication sur internet, via les technologies du digital, du web et également via des opérations marketing plus ou moins décalées.  Grâce à ces méthodes de démocratisation et de communication, les produits Guerlain ont franchi une étape considérable, une étape qui a modifié la stratégie traditionnelle et de luxe d’avant.

Pour le lancement de « L’Homme idéal », Guerlain a fait appel à un nouveau format de publicité : « Premium Video Ads » de Facebook. Il est le premier annonceur en Europe qui utilise ce support.

• Présence sur Instagram[21]

Guerlain est également le premier annonceur autorisé à publier des images publicitaires sur Instagram avec la  gamme Terracotta.

Source : Innovation social média, Guerlain premier annonceur Instagram, Mazarine, New 35, 26/03/2015

En mettant en valeur la gamme Terracotta, la publicité mise en œuvre par Mazarine Digital est destinée pour une cible exclusivement féminine. Cette présence sur  Instragram a connu un grand succès, car en moins de trois semaines, la campagne publicitaire Terracotta a atteint près de 2 millions de visiteurs et a généré plus de 185 000 likes avec des milliers de commentaires. Parmi les 10 premiers annonceurs sur Instagram, Guerlain est le premier à avoir suscité le plus important taux d’engagement.

• Un nouveau site pour la dernière Aqua Allegoria

Guerlain, comme toutes les autres marques dans le secteur du luxe, commence à intégrer dans sa stratégie de nouvelles formes de communication via le web 2.0.  Pour le dernier site destiné d’Aqua Allegoria, Guerlain met en scène une vidéo destinée à mettre en valeur les atouts du parfum aussi bien au niveau de la forme que du contenu. Pour cela, la marque à mis en place un dispositif de communication à 360° couvrant l’ensemble des technologies mobiles SRF, notamment le  portail mobile Vodafone Live, iPhone et SMS.

• Développement de Pub mobile

Pour le lancement d’Idylle, la Maison Guerlain renforce ses stratégies pour cibler les clients SFR via les portails mobiles. Avec un dispositif de communication à 360°, cette stratégie est destinée à cibler les clients SFR qui seront les principales ambassadrices du nouveau parfum.

 

 

 

Chapitre II : Politique de prix et de produits de Guerlain

Contrairement à tous les autres domaines du marketing, le marketing du luxe est un monde assez différent. Toutes les théories classiques telles que la fixation du prix, le positionnement sur le marché et le ciblage peuvent ne pas correspondre aux pratiques du secteur du luxe et ne sont donc par forcement valables.

A.    Politique de prix

• La politique de prix

D’une façon générale, la politique de prix désigne la manière de déterminer le prix d’un produit ou d’un service proposé par une entreprise où le prix est la traduction monétaire de la valeur du bien.  Le prix est fixé selon plusieurs critères comme le coût de production ou le prix de revient, le niveau de la demande et l’intensité de la concurrence.

Dans le marché du luxe, la fixation du prix ne dépend pas vraiment de ces différents éléments, car le prix des produits de luxe, comme les parfums, n’est pas tout à fait lié à la valeur réelle du produit, mais surtout à la valeur qui sera perçue par l’acheteur. Le prix des produits de luxe inclut donc une notion de privilège par le fait que seuls peu de gens pourront se les offrir.

• La politique de prix de Guerlain

Opérant dans le secteur du luxe, la Maison Guerlain dispose d’une politique de prix plus ou moins identique à celle des acteurs présents dans le même secteur. Comme pour tous les magasins de parfumerie de luxe, Guerlain dans la fixation du prix de ces produits,  joue non seulement sur la qualité des produits, mais aussi sur un autre point qu’il ne faut surtout pas négliger : l’image de marque qu’il représente. À part ces deux choses, deux éléments essentiels entrent également dans cette politique de fixation de prix : la rareté et la satisfaction apportée pendant l’achat et pendant la consommation du produit. En effet, en raison du prix particulièrement élevé des produits, seules quelques personnes auront la chance de pouvoir les achetées surtout ceux qui sont fabriqués en édition limitée. Également, les personnes qui achètent un produit de luxe éprouveront une sensation de supériorité étant donné qu’elles sont parmi plusieurs les seules à avoir pu bénéficier du produit compte tenu de sa rareté. Il se peut même que dans certains cas, les consommateurs ne tiennent même pas compte de la qualité du produit et accordent une plus grande importance à ce qu’ils représentent au sein de la société.

La politique de prix de la Maison Guerlain se positionne très haut de gamme. Cette situation a conduit la marque à suivre une stratégie d’écrémage, car le caractère luxueux d’un produit ne peut être détaché des prix élevés qui rassurent la qualité de celui-ci. De plus, les industries dans le secteur du luxe ne peuvent pas s’attendre à tirer bénéfice du volume des ventes, la rentabilité se repose surtout sur les fortes marges réalisées dans la vente de chaque produit

Les consommateurs dans les pays émergents tels que la chine sont les plus sensibles à cette pratique et par conséquent tentent de développer de plus en plus le marché du luxe.

B.     Politique de produits

• La politique produit ?

La politique de produit, est un élément essentiel du marketing et s’inscrit dans ce que l’on appelle le marketing mix ou les 4P (produit, prix, place, promotion).

Dans le marketing classique, la politique de produit consiste à mettre au point un bien pour répondre à un besoin déjà existant et déjà connu suite à une étude de marché. Le produit créé doit ainsi s’adapter aux besoins constatés. Par contre  dans le secteur du luxe, le produit n’est pas créé pour répondre ou pour satisfaire à un besoin donné ou détecté auprès d’une cible. Les producteurs créent des produits qui créeront eux-mêmes des besoins. Pour cela, les produits sont fabriqués de manière à faire rêver le public afin  d’influencer leur désir d’acheter.

• Politique de produit de Guerlain

Le facteur clé de succès dans le secteur du luxe est sans doute la créativité. Consciente de cette réalité, la Maison Guerlain tente toujours de mettre sur le marché des produits de luxe alliant tradition et innovation tout en mettant œuvre sa capacité à développer à chaque fois un nouveau concept.

Étant un acteur majeur sur le marché du luxe, Guerlain met en ouvre une politique bien spécifique afin que chacun de ses parfums soit distinctif. Dans la composition de ses fragrances, il privilégie son choix sur des matières premières naturelles et spécifiques se basant sur un accord appelé « Guerlinade ». La qualité et l’excellence sont les maîtres mots de sa création. C’est pour cette raison que la maison fait appel à des professionnels hors pair pour être le« nez olfactif » de ses fragrances.

Par ailleurs, pour raviver sa gamme et assurer leur pérennité, la Maison Guerlain procède souvent à une réinvention en apportant une touche supplémentaire à un produit déjà existant et en le réincarnant sous un autre nom tout en y ajoutant quelques spécificités destinées à le rendre plus indispensable. Prenons par exemple la gamme Terracotta qui n’a cessé d’évoluer et de se multiplier depuis sa création en 1984. En effet, Terracotta a déjà connu plusieurs déclinaisons. Récemment, la maison l’a réédité pour mettre au point « Terracotta light » destiné aux peaux plus claires. En dehors de la composition des parfums, la Maison apporte également un soin minutieux à ses flacons.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE III : PISTES DE RÉFLEXION

Avant d’entrer dans les pistes de réflexion par rapport aux différentes stratégies marketing  adoptées par Guerlain, il est important de commencer par une distinction entre marketing de luxe, le domaine ou se situe les activités de la Maison et marketing classique, le domaine de base des différents politiques marketing.

Tableau : Différence entre marketing de luxe et marketing classique

Secteur	Luxe	Grande consommation
Besoins par rapport à la pyramide de Maslow	Appartenance	Physiologique
	Accomplissement	Sécurité
	Considération
Produit	Objet	Utilité et commodité
	Métier	Packaging
Prix	Elevé	Le plus faible pour augmenter la quantité
Distribution	Sélective	GMS
	Duty Free	Grands magasins
	Grands magasins	Magasin de proximité
	Export
Communication et supports	Sélective et ciblée	Grand public
	TV	TV
	Mécénat	Publicité
	Redactionnelle
Stratégie	Élimination des concurrents par la différence	Élimination des concurrents par les couts et la publicité
Résultats	Marge élevée	Volume élevé

 

Source : Le luxe, un marketing spécifique, Jean Castarède, slideshare[22]

Depuis ce tableau, nous pouvons remarquer que le marketing de luxe est assez différent du marketing classique habituel. La différence est remarquée sur plusieurs éléments clés allant de la nature des besoins des consommateurs jusqu’à la détermination de la stratégie et le résultat.

 

 

 

 

 

 

Chapitre I : Adopter un nouveau réseau de distribution

Comme ce qui a été vu un peu plus haut, la Maison Guerlain, dans la plus part des cas, prend en charge lui-même la distribution de ses produits. Généralement, la maison ne fait pas appel à des intermédiaires, mais quelques fois, elle a tout de même recours à certains distributeurs exclusifs pour couvrir d’autres zones. Comme nous avons déjà vu également, la stratégie de Guerlain repose en grande partie sur la distribution sélective. Toutefois, pour élargir son marché et rendre ses produits plus accessibles, il se montre judicieux que la marque développe une nouvelle stratégie de distribution, notamment en élargissant sa zone de couverture.

A.    Les réseaux de distribution dans le secteur du luxe

De nos jours, la distribution dans le secteur du luxe se fait en général suivant 3 manières différentes : les boutiques en propre, la distribution exclusive et la distribution sélective. Tous les trois s’adaptent parfaitement au luxe et ont leurs propres avantages et inconvénients.

• Les boutiques en propre assurent une parfaite maîtrise de l’image de marque ainsi que de la vente. Toutefois, développer ce type de stratégie de distribution requiert une gestion anticipatrice et créative.
• La distribution exclusive permet de conserver la relation personnelle par rapport à la marque et permet de couvrir un large réseau. Il existe de grandes marques qui arrivent à couvrir plusieurs pays dans le monde sans avoir aucune boutique en propre, mais s’appuient tout simplement sur des distributeurs exclusifs. C’est par exemple le cas de Rolex, la première marque d’horlogerie au monde.
• La distribution sélective est assez différente de la distribution exclusive. Dans la distribution sélective, les consommateurs ne sont pas tout simplement clients de la marque, mais également de la boutique qui vend le produit. Cependant, ce type de distribution permet une grande diffusion des produits et il est très prisé dans le domaine de la parfumerie.

B.     Développer un réseau de boutiques en propre

Pour couvrir un large territoire et être en contact direct avec ses clients, il est important que la marque Guerlain commence à ouvrir des boutiques en propre dans plusieurs régions, comme dans les provinces par exemple. Le marché de la parfumerie dans les provinces a toujours été laissé pour compte. Aucune grande marque n’a pas encore vraiment essayé de cibler ce marché.

Les professionnels de la parfumerie soulignent que seuls les produits de moindre qualité sont destinés à être vendus dans les provinces et d’ailleurs beaucoup de magasins d’articles bon marché réalisent la majeure partie de leur chiffre d’affaires auprès de clients provinciaux[23]. Toutefois, il se montre judicieux de faire un test dans ces régions étant donné que le marché à Paris est de plus en plus saturé.

En augmentant le nombre de ses magasins, Guerlain aura la possibilité de maîtriser sa chaine de valeur de bout en bout et améliorer considérablement ses marges. Les boutiques lui permettront également d’avoir une bonne visibilité sur les produits qui se vendent le mieux tout en lui donnant la possibilité de maîtriser parfaitement ses forces de vente qui sont en contact direct avec les clients et qui représentent directement la marque. Le plus important avec les boutiques en propre est aussi qu’elles protègent la marque contre la contrefaçon.

• Enjeux capitaux du réseau de boutiques en propre

Le premier enjeu à ce type de stratégie de distribution est de réussir l’alignement de la boutique à la marque étant donné que l’image est le plus grand capital des grandes marques. En mettant en valeur les différentes gammes de produits, les boutiques deviennent le plus grand élément constitutif de l’image de marque. C’est ainsi que le réseau de boutiques va contribuer considérablement à renforcer l’image de marque ou au contraire, la détériorer.

Pour établir les critères d’identification du réseau à la marque, il faut bien définir le territoire de la marque, le positionnement, le référentiel ainsi que les valeurs qui y sont liées. À part ces différents critères, il est également important de renforcer certains éléments comme le choix de l’emplacement, le discours des vendeurs, la politique de service et la politique de prix.

Le schéma suivant résume tout ce qui est essentiel à la présentation de l’image de marque dans les boutiques :

Figure : Les éléments importants dans le développement d’un réseau de boutiques

 

Source : Retail Management : métier et évolution[24], http://retailmanagement.typepad.fr/

C.    Prendre exemple sur Ici Paris Xl

Pour couvrir la plus grande part de marché possible, Ici  Paris xl, la grande boutique de parfumerie, étend sa distribution dans les provinces. Après avoir testé les pop-up store en Belgique, Ici Paris Xl a décidé d’y implanter un réseau de boutiques en propre.

Notons que cette année 2015,  ici Paris xl a été élu meilleure chaine de magasins de Belgique dans la catégorie « parfumerie ». La boutique a implanté plusieurs magasins dans les provinces pour gagner plus de clientèle. Pour servir tous les consommateurs situés dans ces régions, Ici Paris Xl, a implanté un dépôt à Vilvoorde. Le dépôt dessert l’ensemble du marché Benelux et couvre en tout 246 magasins. C’est également le cas de la boutique Sephora qui dispose autant de magasins de parfumerie en province qu’en région parisienne.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chapitre II : Développement d’une nouvelle stratégie de communication Exploitation du digital

L’avancée d’internet est le phénomène qui a surtout marqué le domaine économique depuis quelques années. Cette pratique a influencé non seulement l’habitude de vie des citoyens, mais également les règles du commerce ainsi que les habitudes d’achat des consommateurs. Actuellement, il existe plus d’un milliard d’internautes dans le monde. Cette situation a poussé les acteurs économiques à exploiter les médias internet qui ont jusqu’ici très bien su séduire le public tout en s’imposant à devenir le plus important marché international.  Que se soit pour le secteur de la grande distribution ou le secteur du luxe, la prolifération de la communication numérique ne peut être négligée.

Aujourd’hui où le marché s’est nettement restructuré, les consommateurs désormais appelés cyberacheteurs ou cyberconsommateurs sont répertoriés par segment. Avec l’internet, les stratégies de marketing se développent à grande échelle et les offres sont de plus en plus compétitives par rapport à celles sur le marché physique.

A.    Le secteur du luxe et le e-marketing

Face au développement de la stratégie e-marketing, le secteur du luxe, qui a l’habitude de choisir un système de distribution sélective avec des produits à forte marge, est considéré comme inadaptée au marché de  l’e-commerce. En effet pendant plusieurs années, les grandes marques sur le secteur du luxe ont toujours montré une réticence par rapport à l’utilisation des médias internet, notamment pour ne pas « vulgariser » leur produit et perdre l’image de produit de « luxe. Pourtant, cette barrière a été franchie par les consommateurs eux-mêmes, car ces derniers n’ont pas attendu leur marque favorite à communiquer leur produit sur internet, ils ont décidé de commencer et de prendre le devant. Face à cette situation, les grandes marques de produits de luxe ont été contraintes de s’initier au média internet pour pouvoir prendre le contrôle de leur propre communication. Depuis, plusieurs sites internet de maison de marque ont commencé à faire surface. Les sites sont en général établis sous forme de sites institutionnels et d’image ou de sites de feedback marketing. Depuis 2010, 95% des marques de luxe disposent d’un site internet. La plupart utilisent les sites comme un simple outil de communication dans le but de renforcer leur notoriété et leur image.[25]

Toutefois, bien que l’internet soit considéré comme un outil mal adapté aux produits de luxe, il constitue tout de même une grande opportunité pour optimiser la rentabilité. C’est pour cette raison qu’actuellement, les grandes marques commencent à développer leur stratégie à travers le web et les réseaux sociaux.

B.     Exploitation de l’internet dans le secteur du luxe

Les différentes initiatives sur le numérique définissent les enjeux devant lesquels les grandes marques de luxe doivent faire face. Même opérant dans le secteur du luxe, ces dernières ne sont  pas épargnées par la nécessité importante de communiquer leur image de marque et leurs produits à travers les écosystèmes connectés.

 

 

• Utilisation actuelle de l’internet par les grandes marques

D’après les études menées par Stéphane Truchi, président de l’IFOP auprès des professionnels du marché du luxe, les acheteurs dans ce secteur sont plus attentifs à quatre critères : le service en boutique à 80%, la conception écologique du produit et le respect du développement durable à 75%, le mode fabrication, le savoir-faire et la présence sur internet à 70%[26]. Pourtant, la plupart des professionnels de ce secteur considèrent l’internet comme un outil d’animation dynamique par rapport à la marque, un moyen pour favoriser la notoriété de leur marque, un outil de diffusion d’informations leur concernant sur leur histoire, leurs valeurs, leurs expertises plutôt qu’un outil pour accroitre leurs ventes ou un outil pour fidéliser leurs clients. Dans son article, Stéphane Truchi résume que : «Pour une marque de luxe, son site Internet est avant tout un outil relationnel, la vente y est secondaire», résume Stéphane Truchi ». Cette dernière constate également que les médias sociaux, le site web des marques ainsi que les diverses applications mobiles vont prendre une part importante dans le budget de communication des marques de luxe.

Dans le monde du luxe, il ne s’agit pas de mettre en avant la qualité du produit comme dans le marketing classique, mais plutôt de valoriser la préconisation de l’utilisation du produit en mettant en valeur un cas d’égérie qui permettra au public de s’identifier par rapport à une star. Dans certains cas, le producteur associe une histoire à un produit, une histoire qui révèle la personnalité des gens. Ainsi, la communication ne se porte plus sur les fonctions du produit, mais plutôt sur sa valeur symbolique et ce qu’il pourrait représenter dans l’esprit du public visé.

• De nouvelles opportunités pour les grandes marques

Plus qu’un simple outil de communication, les grandes marques telles que Guerlain peuvent très bien optimiser les services offerts par internet en développant par exemple les ventes en ligne sans pour autant détériorer leur image de marque.  Pour mettre en évidence les facteurs clés de la réussite d’un site de vente en ligne, il est important de commencer par une étude des opportunités et des menaces qui s’y présentent.

Depuis 2008, les ventes en ligne des grandes marques ont représenté une croissance de 25%. Mais malgré cette croissance assez considérable, ce domaine ne représente encore qu’une part marginale dans la totalité des ventes dans le e-commerce soit un taux de 2,6% de la totalité[27]. A noter que jusqu’ici, les industries de luxe les plus performantes en vente en ligne sont celles dans la parfumerie et dans le cosmétique.

• Les menaces

La plus grande menace pour les industries de luxe par rapport à la vente en ligne est la contrefaçon qui est actuellement devenue une bête noire pour les grandes marques. Étant donné le développement récent de cette technique de vente, plusieurs failles peuvent encore exister, notamment concernant la sécurité des produits vendus. La plupart des produits de luxe comme les parfums font face à de grands risques de duplication et par conséquent il se peut qu’il y ait des failles quant à leur qualité et à leur authenticité.

Outre l’authenticité des produits, d’autres risques peuvent également se montrer : la sécurisation des données personnelles concernant les clients et aussi la sécurisation des moyens de paiement.  En effet, il existe des moyens pour voler les données bancaires ou les informations personnelles des gens qui font leurs achats sur internet. Face à cette situation, les vendeurs en ligne risquent d’avoir de grands problèmes. Ce phénomène de cyber hacker est parmi les principales raisons renforçant l’hésitation de plusieurs marques à étendre leur distribution sur le web.  La plupart considèrent que l’internet est encore un canal de distribution non abouti.

• Les opportunités

Les ventes et achats en ligne de produits de luxe ouvrent de nouvelles opportunités et sont considérés comme une toute nouvelle perspective pour le développement des industries dans ce secteur. Si au tout début, le commerce en ligne était simplement destiné aux produits de la grande distribution et n’est pas du tout adapté aux produits de luxe, depuis quelque temps, ce point de vue commence à changer petit à petit. Ce n’est pas l’augmentation croissante des ventes en ligne qui ont changé la perception des distributeurs de luxe, mais c’est surtout le développement des solutions destinées à protéger les données personnelles et bancaires des acheteurs en ligne ou les cyberacheteurs. En effet, depuis le développement des moyens de paiement en ligne tels que Paypal ou Skril, les moyens de sécurisation des informations qui y sont échangées se sont renforcés.  Avec ces moyens de paiement enregistrés via l’adresse e-mail du titulaire, aucune carte bancaire n’est nécessaire pour le paiement d’un produit ou d’un service en ligne. Il n’y a donc aucun risque de fuite.

Parmi les marques de luxe qui ont déjà eu recours à la vente en ligne, plusieurs ont pu faire découvrir tous leurs produits à un public très élargi et par conséquent ont pu acquérir une nouvelle clientèle.

Les opportunités offertes par la vente de produits en ligne peuvent également être perçues d’une autre manière. Plusieurs personnes hésitent à entrer dans une boutique de parfumerie ou de produit de luxe de peur que leur budget ne corresponde pas aux prix des produits qui y sont vendus. Par contre dans les boutiques en ligne, le prix est tout de suite affiché en dessous du produit correspondant. Cela permet aux personnes qui sont gênées d’entrer dans les magasins de luxe d’éviter ce que les professionnels nomment « la phobie du pas de porte ».

• Les constats

Avec les différentes possibilités offertes par le digital, Jean-Louis Dumas, l’ex-président de la maison Hermès, disait «  le luxe, c’est un rêve qui perdure ». En effet, rien qu’avec les différents outils de communication et de vente en ligne, le digital permet de prolonger et d’éterniser l’univers de la marque partout et tout le temps tout en permettant d’assurer une continuité de l’expérience client au-delà des magasins traditionnels du luxe.

Le passage à l’ère du digital, une situation qui est souvent considérée comme contradictoire avec le monde du luxe, se montre aujourd’hui plus que nécessaire non seulement pour séduire un grand nombre de public, la génération Y, mais aussi pour répondre aux besoins et exigences du public ; un public devenu désormais « omnicanal ». Même avec quelques failles, comme la difficulté à échapper à la pratique de contrefaçon, le digital constitue un meilleur moyen pour mieux connaitre les clients, de  mieux les gérer et de leur offrir des services personnalisés et plus créatifs.

• Opter pour les ventes en ligne

L’e-commerce est une technique de vente qui s’est largement développée depuis quelques années et attire de plus en plus de public.

Depuis les précédentes analyses, il est important pour Guerlain, comme pour toutes les autres industries de luxe, de bien maitriser son univers numérique et  l’identité de sa marque pour ne pas nuire à son image. Pour cela, il est capital que la maison élabore des stratégies d’e-marketing bien déterminées afin de se différencier des sites marchands d’autres secteurs comme ceux de la grande distribution. En outre, pour éviter d’être victime des pratiques de contrefaçon, il important de mettre constamment à niveau les plateformes et les outils qui sont susceptibles d’être détournés de leur fonction initiale.

Toutefois, il existe déjà des lois et des dispositions applicables en cas de contrefaçon pour protéger les grandes marques. L’évolution de ces lois est suivie de près par l’ensemble des industries de luxe qui opèrent sur le web. Les lois et dispositions se basent en général sur les droits de propriété intellectuelle et le Digital Millenium Copyright Act (DMCA). Ce dernier est d’origine américaine, mais il dispose d’une équivalence européenne. Les hébergeurs sont également coopératifs en cas de contrefaçon, car ils peuvent bloquer les sites contrefaits.

• Développer le m-commerce

La prolifération des objets connectés est autant de possibilités pour optimiser la vente en ligne. La vente ne se fait plus exclusivement via les ordinateurs, elles peuvent se faire avec d’autres appareils plus performants et plus mobiles tels que les Smartphones et les tablettes. Le développement du m-commerce suppose que Guerlain s’adapte aux outils mobiles tout en créant des applications destinées à la vente en ligne.

• Renforcer la présence sur les réseaux sociaux

Outre la vente en ligne et le développement de site web, les grandes marques telles que Guerlain, peuvent également exploiter les réseaux sociaux et y développer leur notoriété. Sur les réseaux sociaux, plusieurs internautes s’intéressent aux marques de luxe avec une croissance de 136% de « followers » par an[28]. À part Youtube, Gruerlain peut également faire appel à d’autres réseaux sociaux pour poster des vidéos, des films publicitaires ou des catalogues.

Les réseaux sociaux donnent la possibilité de communiquer directement avec les consommateurs à travers une relation totalement interpersonnelle. Toutefois, ce ne sont pas tous les réseaux sociaux qui s adaptent aux marques de luxe, certaines plateformes ne sont pas vraiment compatibles. Les réseaux sociaux jugés comme plus adaptés sont :

• Facebook : un réseau social devenu incontournable de nos jours et les marques qui n’y sont pas présentes sont considérées par beaucoup comme inexistantes ;
• Twitter : un réseau qui privilégie l’immédiateté et la réactivité à travers des messages brefs et simples ;
• Youtube : beaucoup de consommateurs apprécient les vidéos de grandes marques qui passent par Youtube. Cela leur permet de s’immerger dans l’univers de luxe. En plus de la diffusion de publicités, Youtube donne également aux grandes marques la possibilité de diffuser des « webséries » au format court racontant leur histoire. Cette pratique est considérée comme une tendance de marketing, le « story telling », un art de raconter des histoires par communication narrative, donc un moyen qui permet de s’éloigner un peu des simples publicités.
• Instagram : ce réseau social privilégie le visuel et permet aux marques de raconter leur histoire à travers des images ou également de diffuser l’image des évènements marquants ;
• Pinterest : avec ce type de réseaux sociaux, les grandes marques peuvent concilier tous ses centres d’intérêt et s’élargir sur des univers plus étendus et plus variés ;
• Tumblr : ce réseau social renforce les relations avec les jeunes et est considéré comme un nouveau blog.

Les réseaux sociaux peuvent également être utilisés comme un outil pour optimiser le service client. En effet, à partir de ces différentes plateformes, les marques peuvent faire des échanges avec leurs clients en répondant en temps réel à leurs questions. Et avec les Smartphones et autres appareils mobiles connectés, les consommateurs peuvent se connecter sur les différents réseaux sociaux n’importe où.

C.    Prendre exemple sur Hermès

• La marque Hermès[29]

Hermès est une marque de luxe française qui œuvre dans la production et la vente de produits de luxe. La maison a été lancée en 1837 à Paris par Thierry Hermès.

Source : Hermès international, les 500.fr

La Maison Hermès était à l’origine producteur de selles et de harnais en cuir. C’est seulement à la fin du 19^ème siècle que la marque Hermès commence à diversifier ses activités dans la maroquinerie, puis elle commence petit à petit à entrer dans le marché du luxe : prêt-à-porter, horlogerie, parfumerie, bijouterie et les mobiliers de maison. Depuis déjà une dizaine d’années, le groupe Hermès connait un très fort développement et actuellement, il s’impose comme l’une des plus grandes marques en rentabilité et comme en notoriété.

Hermès dispose d’un important réseau de distribution à l’échelle mondiale avec plusieurs ateliers de production en France. Contrairement à d’autres grandes marques, Hermès est la seule qui reste encore jusqu’à présent une entreprise familiale sans être contrôlée par d’autres sociétés. Avec sa présence en internationale, elle réalise 45% de son chiffre d’affaires en Asie, 36% en Europe et 16 % en France.

• Site de niche dédié à une gamme exclusive de produits

C’est en 2002 que la marque Hermès décide de créer une boutique en ligne avec principale cible les femmes entre 25 et 35 ans, un public très actif et hyper connecté. Cette décision a été prise avant même qu’elle lance son premier site institutionnel qui sera mis en place seulement quelques années plus tard.  L’entrée de la marque dans l’univers du digital a été renforcée par sa créativité.

La maison Hermès est actuellement en plein cœur dans une nouvelle expérience digitale pour optimiser ses activités commerciales. Pour se différencier des autres grandes marques, Hermès a mis en place une stratégie digitale en créant un site de niche dédié exclusivement aux produits de la Maison du carré. Pour préserver ses valeurs et sa tradition, le site est représenté par un graphisme particulièrement architectural spécifique caractérisant la maison. Me graphisme a été imaginé par un auteur même de carrés Hermès : Pierre Marie.

Le site de vente en ligne représente plus de six cents modèles de carrés permettant aux clients de choisir le format, la couleur ou les matières qu’ils souhaitent. Ce large choix de produits dépasse même celui offert dans les 315 magasins de la marque. La politique de vente en ligne de la maison est surtout liée au souhait de vouloir conquérir de nouveaux clients situés dans des endroits qui ne disposent par de boutique à proximité. Également conscient de la « phobie de pas de porte », la maison tente d’attirer les clients qui n’osent pas entrer dans les boutiques.

• Des boutiques disponibles en version mobile

Avec des applications mobiles spécifiques, Hermès donne à ses clients la possibilité de parcourir les différents catalogues présents sur le site n’importe où et à tout moment avec leur appareil mobile, Smartphone ou tablette. Pour que chaque client puisse bénéficier de la boutique en ligne quelque soit le format de son appareil, le site mobile dispose d’une caractéristique qui lui permet  de s’adapter à tous les appareils quelle que soit la taille de l’écran.

Par ailleurs, Hermès propose également d’autres applications mobiles ludiques qui ne sont pas forcément destinées à des achats en ligne, mais qui sont plutôt servicielle dans le domaine du « Brand utility ». Il y a par exemple le « Tie Break » destiné aux ports de cravate. Les applications de ce genre sont destinées à optimiser la proximité de la marque avec les clients technophiles.

À part le « Tie Break », il y a également le Silk Knots d’Hermès, une application qui propose plusieurs méthodes pour nouer les carrés de soie. La campagne de lancement du site de la Maison du carré de 2013-2014 s’intègre totalement dans la stratégie digitale d’Hermès. Et pour cela, la maison a fait appel à différents moyens. En plus du Silk Knots, il y avait également les pop-up stores « Skill Bar » et la vidéo artistique « soie Folle ».

• Silk knots : une application destinée à proposer des conseils et des vidéos tutoriels afin de lancer une nouvelle manière de porter les carrés de soie. Bien plus qu’une simple astuce pour les clients, cette technique a permis à la marque d’apporter un nouveau regard sur cet accessoire tant utilisé par les jeunes tout en l’actualisant et an l’adaptant à la mode d’aujourd’hui. L’application est accompagnée d’un petit surplus qui permet aux clients de partager la façon dont ils portent leur foulard sur Instagram, un réseau social sur lequel Hermès vient d’ouvrir un compte. L’application est ainsi considérée comme un guide digital et une interface de dialogue entre la marque et les adeptes des modes connectées. L’approche pédagogique véhiculée par cette application a également permis de briser la barrière qui se situait entre l’internet et le monde du luxe.
• Silk Bar, contrairement à Silk Knots est une sorte de pop-up store. En plus d’exposer les différents produits de marque, cette boutique éphémère propose aux clients une expérience qui les fait tomber dans un univers d’enfance. Dans les Silk Bar, les clients participent à des « jeux d’Hermès » : marelle, hula hoop et photomaton Instagram tout en découvrant l’univers de la marque autour des célèbres foulards. L’achat est unique et ludique à la fois.
• La Soie Folle quant à elle est une vidéo présentant un minifilm onirique de la nouvelle collection de la marque. Sur la vidéo, on voit les différents motifs des carrés projetés directement sur le corps des mannequins via des jeux de lumière. Cette technique de communication a pour but de séduire les internautes et de les pousser à partager la vidéo sur les différents réseaux sociaux.

En mettant à disposition du public des applications mobiles innovantes, Hermès affiche sa volonté et son enthousiasme à faire du digital un outil se trouvant au cœur de sa stratégie de communication.

D.    Utiliser efficacement le digital

• Difficulté de reproduction de l’expérience produit

Par ailleurs, il est possible que la vente en ligne présente quelques difficultés notamment sur la reproduction de l’expérience produit qui est un élément essentiel à l’acte d’achat des clients. Il est également difficile de maitriser le marchandising qui nécessite une bonne organisation physique afin de mieux présenter les différents produits. Pour contourner cette difficulté, il possible d’ajouter quelques touches de dynamisme par exemple en mettant en scène une petite animation à chaque fiche produit. Cette pratique est déjà mise en œuvre par Hermès et contribue à la réussite de ses ventes.

• Mieux cibler les jeunes

La population jeune a besoin qu’on la considère comme importante et il est capital de lui donner l’impression d’être « VIP » et surtout d’être un interlocuteur privilégié d’une ou de quelques grandes marques. Pour atteindre efficacement leur cible, une marque a le devoir de renouveler et d’apporter en permanence une touche d’innovation à leur contenu. Réseaux sociaux, blogs ou site de vente, il est important de bien choisir le type de communication en fonction du public ciblé. Tous ces outils peuvent être utilisés et exploités pour faire preuve de créativité et d’originalité quel que soit la couche sociale ciblée.  Pour mieux atteindre les jeunes, la marque doit renforcer son omniprésence sur les différents canaux de distribution surtout les numériques et en particulier sur les objets connectés, des vecteurs de communication essentielle.  Avec l’évolution accrue de la 3G, 4G et du wifi, 80%[30] des jeunes sont connectés tout le temps et partout.

Bien qu’un peu en retard avec le digital, Guerlain commence à comprendre sa nécessité. Le lancement de la Petite Robe Noire en est une grande preuve.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chapitre III : Segmentation du marché pour une gamme de produits destinée à une population plus jeune

Pour mieux répondre aux besoins d’un public varié allant des plus fortunés aux jeunes, il se montre primordial de segmenter le marché suivant le type de population ciblé. Avec des cibles bien segmentées, il est plus évident de proposer des produits adaptés selon les besoins et les exigences et surtout le pouvoir d’achat du segment. Les stratégies marketing peuvent être différentes selon le public ciblé. L’utilisation des outils de communication et des canaux de distribution est également différente. Il est plus facile de toucher les jeunes avec le digital, et les autres clients plus âgés et plus fortunés avec les boutiques physiques.

Avec son positionnement haut de gamme ainsi que sa politique d’écrémage, Guerlain risque de ne pas pouvoir toucher tous les segments de clients sur le marché, notamment les jeunes qui ne pourront pas s’offrir les produits offerts. Face à cette situation, il est important que la marque procède à une segmentation du marché, la génération Y, afin d’offrir des produits qui sont plus adaptés.

A.    Segmenter une population plus jeune

Bien segmenter est primordial pour assurer une communication efficace. La segmentation du marché permet d’avoir un sous-ensemble homogène. Le fait de segmenter le marché permet aux entreprises de mettre en place de nouvelles stratégies adaptées à un ensemble de population visé. Il existe plusieurs critères qui peuvent faire l’objet de segmentation comme l’âge, le sexe, le niveau de vie, etc.

Pour étendre la clientèle auprès des jeunes, il est important de donner une image plus jeune et pus dynamique à la marque comme celle réalisée avec la Petite Robe Noire.

• Faire une étude de marché

Pour mieux cibler un segment donné, donc les jeunes pour notre cas, il est primordial de commencer à étudier leur comportement, notamment leur pourvoir d’achat.  Avoir une bonne connaissance de la cible permet de vendre des produits même à prix élevés tant qu’ils s’adaptent aux besoins de tous.

Cela permet de proposer des produits adaptés et assurer ainsi « la bonne offre au bon client ».

• Positionnement

POSITIONNEMENT

Le positionnement consiste à proposer une gamme de produits destinée à un segment choisi. En se positionnant sur le marché, la marque renforce son identification et sa différenciation.

 

IDENTIFICATION De quel genre de produit ou service s’agit-il

DIFFERENCIATION Qu’est-ce qui le distingue des produits ou des services du même genre

 

 

 

 

 

 

 

En se positionnant sur le segment choisi, la marque identifie en premier le genre de produit qu’il souhaite commercialiser à ce type de consommateur. L’identification du produit résulte de l’étude de marché préalablement effectuée. Après avoir identifié le produit, elle tente de trouver des critères qui permettent à son produit de se différencier des autres.

Pour que le positionnement soit efficace, il est important de se poser les questions suivantes :

• Quelle est la position actuelle de la marque face au segment ciblé ?
• Quelle est la position souhaitée ?
• Comment faire et qui convaincre pour atteindre cette position ?
• Les ressources nécessaires sont-elles disponibles ?
• L’objectif de positionnement correspond-il à la stratégie mise en œuvre ?

B.     La segmentation dans le secteur du luxe

La segmentation dans le secteur du luxe ne consiste pas à étudier un segment d’individus, mais plutôt d’analyser les attitudes des personnes qui se trouvent dans le segment. Ainsi, segmenter une population plus jeune revient à analyser leur état d’esprit vis-à-vis d’un produit étant donné que leur comportement n’est pas toujours rationnel lorsqu’il s’agit d’acheter un produit de luxe. Il est don important de se poser la question ; « comment analyser les comportements des jeunes par rapport aux produits de luxe ? ».

Les critères de segmentation reposent sur des analyses canoniques qui regroupent de grands facteurs et les composants des facteurs. Pour toucher les jeunes, il faut commencer à déterminer l’intervalle d’âge puis le style de vie des jeunes qui se situent dans cet intervalle, et enfin leurs habitudes de consommation.

C.    Lancer une gamme de produits destinés aux jeunes

• Des produits accessibles et innovants

Pour mieux servir les jeunes, il est primordial de mettre sur le marché des produits innovants, qui malgré leur prix, sont susceptibles de les attirer. Le prix est un élément assez important dans les critères d’achats des jeunes, mais tant que les produits proposés les intéressent et leur confèrent une sensation de supériorité et d’appartenance à la marque, ils seront prêts à payer le prix nécessaire. Toutefois, même si le pouvoir d’achat de ces derniers n’est pas énorme, comme celui de la clientèle classique des grandes marques, ce marché représente quand même plus 3,5 milliards (2002)[31]. Ainsi, les jeunes représentent un grand potentiel d’acheteurs tout en étant une source de profit important. Prenons dans ce cas l’exemple de Chanel, Dior et Gucci qui ont lancé des lunettes de soleil, un des symboles de luxe auprès de la génération Y.

Banaliser certains produits est donc intéressant pour puisque la marque ne pourra pas toujours assurer sa croissance avec ses seuls produits hauts de gamme.  Le fait de banaliser ne signifie pas non plus vulgariser l’image de marque, mais plutôt offrir des  produits plus accessibles tout en gardant les valeurs et la tradition de la maison. Prenons l’exemple de Baccarat, ce dernier a lancé des bijoux en cristal qui lui a permis à la fois de rester fidèle à l’esprit de la maison tout en touchant un public plus jeune et plus varié.

 

• Prendre l’exemple de Dior

Dior met en œuvre une politique de produit très diversifié accompagnée d’une stratégie de distribution très sélective. Toutefois, dans le désir d’élargir sa clientèle auprès d’un public plus jeune, Dior essaie de démocratiser sa marque, notamment via les produits cosmétiques et les accessoires.

Pour mieux servir les jeunes, Dior a mis au point un produit exclusivement destiné à ces derniers : Hydra life pro-jeunesse. Un soin hydratant pour une fraîcheur saisissante, des textures légères destinées à une peau de jeunesse et de beauté. Une stratégie pour métamorphiser la routine affirme la marque[32].

• Dior, des cibles diversifiées

La marque Dior cible un public très varié : des jeunes, des femmes plus mûres qui sont plus sophistiquées et elle souhaite également cibler les plus jeunes entre 18 et 24 ans. Ces dernières sont grandement sollicitées par ses concurrents.  Avec cette cible particulièrement diversifiée, Dior a su diversifier et innover ses produits en les rendant uniques et incontournables.

• Stratégie multi-égérie

La communauté des égéries de Dior est constituée en grande partie d’acteurs et de chanteurs comme Rihanna, Marion Cotillard, Jennifer Lawrence, Robert Pattison, etc. Ce choix d’égérie est destiné à toucher les fans des stars et créer un lien intime avec eux à travers l’identité de la marque. Cela permet également à la marque d’analyser et d’anticiper le comportement des jeunes, surtout ceux entre 25 et 34 ans et d’observer s’ils ont été touchés par la campagne ou pas. Pour Dior, les jeunes sont plus que jamais le leitmotiv de l’industrie cosmétique[33].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

Le luxe est une notion plus ou moins complexe et peut être résumé par un produit ou un service alliant esthétique et excellence tout en incluant une notion d’exclusivité et d’exceptionnalité. Le secteur est en général composé d’industries historiques et traditionnelles comme la maroquinerie, la joaillerie ou la parfumerie. Il y a autant de luxe comme de consommateurs, et tant les clientèles, les modes et les lieux de communication se multiplient et se diversifient.

Toutefois en raison de la concurrence accrue et la saturation du marché, les maisons de luxe ne peuvent échapper à la banalisation de leur marque. La banalisation est sans doute une source de revenu extrêmement lucratif qui permet à la fois de financer le développement et aussi de compenser les autres produits moins rentables.

Au fil de ce travail, nous avons cherché à comprendre comment la stratégie de repositionnement de la maison Guerlain, telle que définie par ses politiques de prix, de produits et de communication, peut-elle s’adapter avec le vaste marché du luxe et atteindre une clientèle plus jeune.

En ce temps de massification, de globalisation et de démocratisation, l’internet se voit comme un moyen particulièrement innovant pour les grandes marques et leur permet de fidéliser leurs clients par des relations humanisées plus personnalisées et accompagnées d’un sentiment d’exclusivité.

Depuis 2009, la maison Guerlain décide de se repositionner sur le marché en lançant de nouveaux produits plus accessibles tout en innovant sa stratégie de communication par l’intégration du digital.

Pourtant, pour survivre sur un marché complexe comme celui du luxe, il est important que Guerlain poursuive la politique de repositionnement et de rajeunissement de sa marque pour ne pas être en retard par rapport à ses concurrents. Pour mieux vendre et couvrir un large marché tout en gardant son image de marque, une nouvelle technique de distribution s’impose, notamment le réseau de boutiques propre.

Par ailleurs, avoir une nouvelle stratégie de communication et développer l’e-marketing est important afin de servir des consommateurs qui sont de plus en plus connectés : vente en ligne ainsi, exploitation des réseaux sociaux et des applications mobiles.

Enfin, vouloir étendre la clientèle nécessite également une segmentation du marché afin de mettre au point des produits qui s’adaptent au segment visé. Le politique de communication va également dans ce sens.

 

 

 

 

 

 

ANNEXE 1

Les produits plus accessibles de Guerlain

 

 

 

 

 

 

ANNEXE II

Les produits haut de gamme de Guerlain

BIBLIOGRAPHIE

 

Heilbrunn, « Le marche du luxe à l’aune de la démocratisation », in : Le Luxe – Essais sur la fabrique de l’ostentation, IFM/Regard, 2011

Barbery-Coulon, « Le luxe « Made for China » », Le Monde, 28 juin 2013

De La Brosse, « Le Business du Luxe », L’Expansion, N°786, 2013

Miel, « Le luxe 2.0 c’est demain », Madame Figaro, N°21400, mai 2013

« Pourquoi le luxe prend de la valeur », Madame Figaro, N°21400, mai 2013

« Les stratégies de développement des maisons de luxe françaises sur les marchés émergents », in Les Echos études – Eurostaf, avril 2010

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Guerlain, Marie claire,  http://www.marieclaire.fr

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Les stratégies marketing du luxe : le Kelly d’Hermès, du sac à main  à l’icône du luxe. slideshare.net

Parfum : les 10 grands succès de l’année 2012 en France, publié le 18-02-2013 par Isabelle Pacorel,

Le luxe, un marketing spécifique, Jean Castarède, slideshare, slideshare.net

L’enjeu capital du réseau de boutiques : être aligné à la marque, Valérie Tallepied, janvier 2008

E-commerce et industrie du luxe : opportunités et risques, Olivia Mazzucotelli, consultante noms de domaine et protection des marques en ligne, 2101/2014

 

[1] Guerlain, Marie claire,

http://www.marieclaire.fr/,guerlain,200115,30849.asp

[2] Comment Guerlain part à la conquête du monde, Thiébaut Dromard, 10/01/2014

http://www.challenges.fr/entreprise/20140110.CHA9097/comment-guerlain-lvmh-part-a-la-conquete-du-monde.html

 

[3] Saga des marques, Revues des marques numéro 53, janvier 2006, http://www.prodimarques.com/sagas_marques/guerlain/guerlain.php

[4] Archives de catégorie, LA maison Guerlain, Guerlain remporte la Post-it war par guerlainhistoiredeparfums

https://guerlainhistoiredeparfums.wordpress.com/category/la-maison-guerlain/page/3/

[5] Guerlain, histoire de parfums, Fondateurs en Parfumerie, Quand la stratégie se mêle au talent créatif, Par guerlainhistoiredeparfums, 15/07/2011

[6] Guerlain Paris, Master Viennot 2013-2014, http://www.designconduct.com/Guerlainetudedemarque.pdf

[7] Comment Guerlain part à la conquête du monde, Thiébaut Dromard, 10/01/2014

http://www.challenges.fr/entreprise/20140110.CHA9097/comment-guerlain-lvmh-part-a-la-conquete-du-monde.html

[8] Les Parfums les plus vendus en 2012 : Top 10 Parfums féminins, par Nicolas Olczyk, Expert indépendant du parfum, 19 février 2013

[9] Les stratégies marketing du luxe : le Kelly d’Hermès, du sac à main  à l’icône du luxe.

[10] Les stratégies marketing du luxe : le Kelly d’Hermès, du sac à main  à l’icône du luxe.

 

 

[11] Parfum : les 10 grands succès de l’année 2012 en France, publié le 18-02-2013 par Isabelle Pacorel, http://www.challenges.fr/galeries-photos/conso-et-luxe/20130213.CHA6182/parfum-les-10-grands-succes-de-l-annee-2012-en-france.html

[12] Parfum : les 10 grands succès de l’année 2012 en France, publié le 18-02-2013 par Isabelle Pacorel, http://www.challenges.fr/galeries-photos/conso-et-luxe/20130213.CHA6182/parfum-les-10-grands-succes-de-l-annee-2012-en-france.html

[13] Les 10 parfums pour femmes les plus vendus en France en 2014, publié par Challenge.fr le 12-01-2015 http://www.challenges.fr/galeries-photos/entreprise/20150112.CHA2132/les-10-parfums-pour-femmes-les-plus-vendus-en-france-en-2014.html

[14] Les 10 parfums pour femmes les plus vendus en France en 2014, publié par Challenge.fr le 12-01-2015 http://www.challenges.fr/galeries-photos/entreprise/20150112.CHA2132/les-10-parfums-pour-femmes-les-plus-vendus-en-france-en-2014.html

[15] Comment Guerlain part à la conquête du monde, Thiébaut Dromard, 10/01/2014

http://www.challenges.fr/entreprise/20140110.CHA9097/comment-guerlain-lvmh-part-a-la-conquete-du-monde.html

[16] Comment Guerlain part ) à la conquête du monde, Thiébault Dromard, 10-01-2014

http://www.challenges.fr/entreprise/20140110.CHA9097/comment-guerlain-lvmh-part-a-la-conquete-du-monde.html

[17] Guerlain Paris, Master Viennot 2013-2014, http://www.designconduct.com/Guerlainetudedemarque.pdf

[18] Guerlain Paris, Master Viennot 2013-2014, http://www.designconduct.com/Guerlainetudedemarque.pdf

[19] Guerlain Paris, Master Viennot 2013-2014, http://www.designconduct.com/Guerlainetudedemarque.pdf

[20] Guerlain Paris, Master Viennot 2013-2014, http://www.designconduct.com/Guerlainetudedemarque.pdf

[21] Innovation sociale média, Guerlain premier annonceur Instagram, Mazarine, New 35, 26/03/2015

http://www.mazarine.com/guerlain-se-lance-sur-instagram/

[22] Le luxe, un marketing spécifique, Jean Castarède, slideshare

[23] Le parfumeur millionnaire, notable et industriel parisien du XIXe siècle, Eugénie Briot,

https://rh19.revues.org/1352?lang=fr

[24] L’enjeu capital du réseau de boutiques : être aligné à la marque, Valérie Tallepied, janvier 2008

http://retailmanagement.typepad.fr/retailmanagement/2008/01/

[25] Les enjeux du e-commerce dans le secteur du luxe (2010),

https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-luxe/memoire/enjeux-e-commerce-secteur-luxe-2010-326448.html

[26] Les enjeux du e-commerce dans le secteur du luxe (2010),

https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-luxe/memoire/enjeux-e-commerce-secteur-luxe-2010-326448.html

[27] E-commerce et industrie du luxe : opportunités et risques, Olivia Mazzucotelli, consultante noms de domaine et protection des marques en ligne, 2101/2014

http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-89538-e-commerce-et-industrie-du-luxe-opportunites-et-risques-1002869.php

[28] E-commerce et industrie du luxe : opportunités et risques, Olivia Mazzucotelli, consultante noms de domaine et protection des marques en ligne, 2101/2014

http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-89538-e-commerce-et-industrie-du-luxe-opportunites-et-risques-1002869.php

[29] Hermès international, les 500.fr

http://www.les500.fr/fiches-entreprises/hermes-international.html

[30] Les stratégies marketing du luxe : le Kelly d’Hermès, du sac à main  à l’icône du luxe.

[31] Université du littoral côte d’opale, Laboratoire de Recherche sur l’Industrie et l’Innovation

 

[32] Dior Hydra life,

http://www.dior.com/beauty/fr_fr/parfum-et-beaute/soin/vos-preoccupations/soin-hydratation-pro-jeunesse/fr-hydralifesblnn-soinhydratationpro-jeunesse.html

[33]