Problématique : Comment développer le lancement d’un produit en optimisant les outils du web marketing à travers l’approche B to B to C

Introduction

            À l’heure où les relations et les formes de communication passent de plus en plus par les technologies internet et les outils mobiles, le marketing numérique et le commerce interactif trouvent tendance dans tous les domaines d’activités.

À cet égard, les spécialistes du marketing et les entités à vocation commerciale ont su s’adapter au contexte pour concevoir et fournir des solutions pouvant interagir avec divers types de consommateurs tout en optimisant les nouveaux outils digitaux et interactifs offerts par le marketing sur internet.

Par ailleurs, vu l’engouement et l’intérêt de tout un chacun à accéder au réseau internet pour faciliter leur quotidien, la collecte et l’accès immédiat aux informations sont devenu une véritable nécessité. Mais également, avec l’adaptation fulgurent des consommateurs aux divers types de technologies mobiles facilitant la communication, les comportements changent et les démarches d’achat deviennent de plus en plus réfléchies.

Ainsi, le contact avec les divers types de consommateurs qu’ils soient professionnels, de types « B » ou des consommateurs particuliers, de types « C », est essentiel. En outre, il semble évident pour les professionnels que connaitre les attitudes des consommateurs est très important avant de présenter une offre quelconque.

Par ailleurs, le développement technologique peut également mettre en relation ces deux types de consommateurs, qu’ils soient de type « B » ou de types « C ». En ce sens, la connaissance des comportements de chacun d’entre eux peut optimiser la considération de leurs attentes. Un cadre qui est, par ailleurs, devenu un enjeu très important dans l’analyse de la demande et la stratégie de l’offre.

De ce fait, en tant que start-up visant le développement d’un outil qui permettra de mettre en relation des clients « B » avec des consommateurs « C », ce travail se cadre sur une problématique majeure, à travers cette question : Comment développer le lancement d’un produit en optimisant les outils du web marketing à travers l’approche B to B to C ?

Pour répondre à cette question et en vue de connaitre la démarche pour développer un outil pouvant optimiser la relation des consommateurs particuliers « C » et des clients professionnels « B », ce travail sera cadré, dans sa première partie par des concepts théoriques pour aboutir à des cas concrets et les perspectives de déploiement de l’outil, en partie deux.

De ce fait, la première partie du travail nous permettra de cadrer les notions et les spécificités de l’approche axée sur les clients professionnels, « B to B » et celle au niveau des consommateurs particuliers « B to C ». Cette démarche afin de voir les spécificités de ces derniers en termes de comportement et la stratégie de segmentation qui doit se faire en conséquence et ainsi, de concilier les résultats à travers l’approche « B to B to C » et l’adaptation avec les enjeux du web marketing et de ses outils.

En deuxième partie, nous procèderons à des analyses de cas concrets sur l’application de la considération du web marketing dans la mise en relation des consommateurs « B » et « C », en optimisant l’approche « B to B to C ». À cet égard, les cas des entreprises « Groupon » et « La fourchette » nous serviront de référence pratique. Cette démarche, afin de cadrer l’analyse de notre propre produit, qui sera défini dans le chapitre deux de cette partie et en vue de le développer efficacement.

 

 

Partie 1. Partie théorique : Du B to B à la fusion au B to C

Chapitre 1.  Généralités sur des concepts visant l’attrait du consommateur

1. Notion B to B et le raisonnement par rapport au client du client

Visant principalement des cibles professionnelles, le B to B est une approche qui a pour but, le traitement et la commercialisation de produits ou de services à l’endroit d’une entité professionnelle ou d’une organisation spécifique. À cet égard, l’approche B to B s’intéresse surtout à des clients spécifiques qui se présentent comme étant plus hétérogènes et qui affirment des comportements d’achat différent, inélastiques, mais variables, et pouvant s’étendre à l’international. Ainsi, elle engage une transaction entre deux ou plusieurs organismes professionnels dont le but est de répondre efficacement aux attentes et exigences du marché.

1. Cibles spécifiques et hétérogènes

À cet égard, l’approche ne cible pas directement les consommateurs finaux qui peuvent se compter en plusieurs millions, mais est restreinte en se limitant sur des cibles professionnelles. Le nombre de clients potentiels est donc, limité. Ce qui engendre deux effets sur la définition stratégique. D’un côté, dans la segmentation, il ne sera pas utile de faire des démarches d’échantillonnage, toutes les cibles composant le marché se doivent d’être considérées afin de définir favorablement leurs besoins et leurs satisfactions. De l’autre côté, avec cette démarche, il est plus facile de percevoir les attentes des clients cibles en analysant les comportements des consommateurs finaux.

Pour ce qui est de l’hétérogénéité de clients professionnels, ils peuvent être exprimés en termes de taille (TPE[1], PME[2], multinationale…          ), de système organisationnel (organisme public, administration étatique, entités commerciales, entreprises industrielles…) et de niveau de pénétration sur le marché international. Ces divers aspects peuvent ainsi, différencier les démarches effectuées pour obtenir un bien ou un service pouvant se faire de manière centralisée, en local ou par voie d’appel d’offres.

1. Cibles exprimant des demandes invariables

À travers l’approche B to B, les demandes des clients sont surtout exprimées suivant les besoins des clients finaux et donc des biens de consommation. Toutefois, elles sont inélastiques, en ce sens que, qu’elles ne peuvent être variables suivant les prix changeants sur le marché, sans une stratégie adéquate, à moins de trouver rapidement un produit ou un service qui puisse y pallier. Par ailleurs, ces demandes sont aussi volatiles.

En effet, avec l’effet d’accélération, une variation de la demande au niveau des consommateurs finaux engendre une amplification de la demande émanant des clients professionnels. Ainsi, dans sa gestion prévisionnelle, une entreprise devra analyser cette fluctuation du marché et ce comportement des consommateurs finaux, car une augmentation des tendances d’achat est signe d’une prévision de besoin à la hausse tandis, qu’une tendance d’achat à la baisse indique une possibilité de perte durant la période à venir.

1. Cibles ayant des démarches d’achat différentes

Comme vus en amont, les clients potentiels en B to B peuvent être hétérogènes. De ce fait, leurs comportements d’achat sont différents. Par ailleurs, étant des professionnels, leurs démarches sont bien étudiées et suivent différentes phases allant de la reconnaissance d’un produit ou d’un service, mais aussi de l’analyse du fournisseur, jusqu’à la mesure du choix. Ainsi, avant un achat, le professionnel agira suivant plusieurs critères, composant son « centre d’achat. »[3]

Dans cette démarche, l’acheteur va ainsi, collecter les informations relatives aux contextes du marché et recensera les potentiels fournisseurs au niveau national, mais aussi, international. Il s’intéressera également aux avis des consommateurs potentiels afin d’avoir une définition des caractéristiques attendues sur un produit ou un service. Mais aussi, il analysera les avis des prescripteurs qui sont des acteurs pouvant influencer efficacement l’achat des consommateurs finaux. Enfin, l’achat sera favorisé avec la décision finale des décideurs, souvent exprimée par le comité de direction de l’entité.

Ce qui implique le cycle de prise de décision suivant la figure qui suit :

Figure 1. Cycle de prise de décision en B to B

Source : Leadquest : http://www.docstoc.com

2. Notion B to C et la relation clientèle

Afin d’être plus proche de ses clients et des consommateurs finaux, l’approche B to C est un moyen intégrant l’utilisation d’outils informatiques permettant de connecter une entreprise et ses clients. Dans sa généralité, l’approche B to C concerne surtout les activités commerciales d’une entité et qu’elle met en avant sur un site commercial.

De ce fait, étant adressé aux clients finaux et aux consommateurs « grand public », l’approche B to C doit mettre en valeur deux principes :

• Un prix de commercialisation qui doit être bien défini et bien mesuré. En effet, la politique de prix doit être en adéquation avec les possibilités du client, mais avec une marge qui ne fasse pas la perte du vendeur
• Un processus d’achat est influencé par les émotions. Les impulsions et les émotions du consommateur déclenchent souvent ses intentions et ses motivations. Elles se construisent sur la perception d’un produit, d’un service ou de l’image de marque

En outre, chez le consommateur final, il est essentiel de comprendre que la décision d’achat est surtout émotionnelle. En effet, tout se joue sur les émotions du consommateur. Ce point peut ainsi, être une réelle difficulté dans la démarche de prospection, car il sera question de la transformation des attentes en désirs d’acquisition. Pour ce faire, il est important de considérer des phases pouvant mener à cette transformation et qui consistent à l’attraction du consommateur à travers une bonne accroche, d’attiser son attention sur un produit ou un service, de produire et de concevoir le désir afin de provoquer l’acte d’achat et enfin, d’optimiser l’action d’acheter.

Comme l’approche B to B, la définition de la stratégie B to C implique, ainsi, la considération de la démarche de prise de décision d’achat du consommateur cible :

1. Cibles reconnaissant ses problèmes

Dans un premier temps, un consommateur ne procède à un achat que lorsqu’il sait qu’il en a besoin et que le produit ou service pourrait apporter un plus dans sa vie. Cette étape de reconnaissance est influencée par un besoin exprimé à travers des désirs.

1. Cibles recherchant des informations

Pour les consommateurs grand public et dans le cadre de l’approche B to C, les informations peuvent provenir de plusieurs canaux externes et de plusieurs émetteurs. En effet, elles peuvent provenir de leurs entourages immédiats (milieu amical ou dans le cadre familial, etc.) ou émanant du milieu commercial (venant des agents commerciaux, de vendeurs, d’étiquettes ou encore de PLV, etc.), de l’avis public (réseaux sociaux, de blog, etc.) et enfin, de l’expérience (utilisation antérieure, essai, etc.)

Toutefois, dans la société actuelle, la tendance est que les consommateurs sont surtout influencés par les informations qu’ils captent personnellement que par celles provenant des démarches commerciales. À cet égard, les sources et les avis sur les retours d’expériences dans les plateformes en ligne, sont des informations qui attisent énormément l’intérêt du consommateur.

1. Cibles évaluant les diverses alternatives

Durant la recherche d’informations, le consommateur va établir des critères de sélection afin d’évaluer les diverses alternatives. Ces alternatives feront références aux caractéristiques des produits ou des services afin de se positionner sur une offre précise.

1. L’achat

Après avoir effectué l’évaluation, le consommateur fera une hiérarchisation de ses préférences. Ce qui l’amènera à l’achat effectif.

1. Comportement de la cible et post-achat

Cette phase est très importante pour optimiser la relation avec le consommateur. En effet, après l’achat, le consommateur évaluera le produit ou le service selon la performance de ce dernier. La définition de cette performance sera ainsi, le gage de la satisfaction sur le produit ou le service. Il s’agira, de ce fait, de l’attente et de la perception du produit ou du service.

D’un autre côté, le consommateur évaluera également le produit ou service en comparant son achat et les autres produits ou services non achetés. Ce qui l’amène à un regret, dans le cas où la performance est négative ou d’une satisfaction, si la performance est positive.

1. La relation client au cœur de l’approche B to C

Avec le développement technologique, l’approche B to C doit essentiellement considérer une gestion optimale de la relation avec les consommateurs. Par ailleurs, cette considération contribue à renforcer le lien de concurrence entre les entreprises. À cet égard et à travers une relation optimisée, il sera plus facile pour le consommateur d’aller à la recherche des informations et d’adopter une entreprise qui peut répondre à ses attentes. De ce fait, les entités professionnelles ont pris conscience que la fidélisation des consommateurs est une stratégie qui apporte plus de rentabilité que la prospection.

Dans cette stratégie, l’utilisation de nouvelles technologies est une manière d’approcher efficacement les consommateurs. En effet, selon les spécialistes, « elles leur offrent des moyens, de plus en plus puissants et efficaces, de cerner les besoins, goûts et attentes de chacun de leurs clients et donc d’y répondre de manière personnalisée. »[4]

En ce sens, l’approche B to C devra considérer le développement de la capacité de l’entreprise dans l’identification, l’acquisition, mais aussi la fidélisation des consommateurs afin de développer le chiffre d’affaires et les marges bénéficiaires.

La figure ci-après relate les principaux axes à optimiser autour du client pour optimiser l’approche.

Figure 2. Axes de réflexion autour du client pour optimiser la GRC[5]

Source : Management de la relation client, P.Alard sur http://www.enset-media.ac.ma

Par ailleurs, dans son application, le B to C considère quatre principaux maillons et dans l’optimisation des nouveaux outils de communication et de commerce, qui sont :

• Le maillon « see », en créant le besoin à travers des informations et en optimisant la recherche sur la plateforme de commerce en ligne
• Le maillon « seduce », qui marque l’étape de négoce et le début du processus d’achat
• Le maillon « sell », marquant l’acte de confirmation d’achat par le paiement et ainsi, l’organisation de la commande
• Le maillon « satisfy », qui assure la relation client à travers les divers services après-vente et l’évaluation

 

3. B to B to C, une approche optimisant la relation B to B et B to C

Suivant ces notions, les relations entre le B to B et le B to C deviennent de plus en plus évidentes. On peut s’apercevoir que les codes, les outils et la finalité de la forme utilisée par les deux approches ont de plus en plus tendance à se ressembler. Et comme l’affirme le Directeur du conseil d’Everest, «  parler, aujourd’hui encore, de fracture entre la création B to B et celle B to C n’est plus d’actualité. Nous n’avons plus le droit de différencier les cibles. Il y a désormais une convergence au niveau de la forme. »[6]

En effet, si en optimisant l’approche B to B qui cible principalement une entreprise, les pratiques gardent les spécificités de l’approche, au niveau de la forme, il est essentiel de considérer les codes utilisés par le B to C qui mettent en valeurs les besoins des consommateurs finaux. Ainsi, les outils employés dans l’approche B to C peuvent être optimisés en B to B.

1. Une fusion des codes B to B et B to C

 

En pratique, la réalité veut que derrière un dirigeant d’entreprise, il y ait une personne « consommatrice » de bien comme tout autre individu. Ce dernier est ainsi, sensible aux diverses caractéristiques des produits qu’il achète en considérant la démarche de prise de décision d’achat qu’aurait un simple consommateur. En effet, ses sentiments et ses émotions peuvent influer considérablement sur le choix d’un fournisseur, d’un produit ou d’un service.

 

Par ailleurs, la communication même en B to B et les outils utilisés se créent suivant la mise en valeur des besoins des clients du client en faisant ressentir les besoins finaux pour promouvoir l’entreprise. En ce sens, l’entreprise fournisseur va plus s’adresser aux consommateurs finaux de ses clients qui sont les principaux prescripteurs des produits ou d’un service.

 

Ainsi, en développant l’approche B to B to C, une entité va promouvoir ses produits et services en ciblant les entreprises (B to B) qui s’assurera de la vente de ces derniers à des consommateurs finaux (B to C). En ce sens, il sera utile que l’entreprise en charge du développement initial du produit connaisse pertinemment les besoins et les attentes du consommateur final. De ce fait, l’entreprise développeur du produit considèrera les émotions et les sentiments du client final qui peut se cacher derrière le client professionnel ou le décideur. Toutefois, malgré ce paramètre, il est important de considérer que des facteurs différencient les deux cibles et qui doivent être différenciés dans la mise en application de l’approche.

 

1. Des différences à considérer

 

En B to B to C, la cible principale est l’entreprise qui utilisera un produit ou un service au bénéfice des consommateurs finaux. Ce qui implique la prise en compte des critères d’achat, à la fois du consommateur final et de l’entreprise cliente. À cet effet, des codes identiques sont à prendre en compte, car ils peuvent motiver la décision d’achat.

 

Toutefois, étant des cibles différentes, aux comportements différents et avec des attitudes différentes et se situant dans des cadres différents, la communication et la forme des messages à transmettre doivent être différenciées.

 

En effet, la communication au niveau d’un professionnel doit toujours être plus subtile que celle faite au niveau d’un particulier. Le professionnel, pour le bien de son entreprise, entreprendra beaucoup plus d’analyse sur le fournisseur, le produit ainsi, que les divers services qui l’accompagnent. Aussi, « le fond reste donc très différent en fonction de la cible. »[7]

En outre, dans le B to B to C, le marketing viral est devenu un outil permettant à une entreprise cliente de mettre en valeur les produits d’un fournisseur pour ses consommateurs finaux. Ceci, en utilisant les produits ou le service du fournisseur tout en promouvant les services ou produits qui lui sont propres et en optimisant des outils qui peuvent faire développer la communication entre les consommateurs, comme la plateforme internet et les divers outils du web marketing.

Chapitre 2. Le web marketing, un concept riche en outils optimisant le B to B to C

            Comme on l’a vu, l’approche B to B to C demande à ce que le fournisseur initial connaisse les comportements des consommateurs finaux afin d’optimiser l’offre produite à ses clients professionnels. Par ailleurs, dans le développement de son offre et devant le contexte de l’évolution technologique actuelle, il est important de considérer les rôles des outils du web qui peuvent assurer une meilleure visibilité sur le produit et les services associés. Ainsi, dans ce chapitre, il convient de définir quelques outils qui favorisent cette démarche, mais également les formes de segmentation qui serviront pour l’analyse comportementale des consommateurs ainsi que l’élaboration du mix marketing, suivant les besoins de l’approche B to B to C.

1. Développer son produit avec les outils du web marketing
   1. La communication rapide à travers le buzz marketing

 

Le buzz marketing, dans le cadre de l’application de l’approche B to B to C vise surtout, à offrir une meilleure visibilité sur un produit ou un service, d’augmenter la notoriété, mais aussi, de booster les ventes et améliorer la communication.

 

En ce sens, le buzz marketing est défini comme « un moyen de communication qui vise à faire parler d’un bien ou d’un service » et qui dérive d’« un phénomène vieux comme le monde : la bouche à oreille. »[8] Dans ce cadre, le buzz marketing entre dans le concept du marketing viral qui permet de faire connaître, développer et transmettre la connaissance et la culture du produit à l’entourage d’un consommateur final.

 

De ce fait, il est important de savoir que le consommateur final est au cœur de la stratégie et que son implication doit être optimale. Le concept est donc, de communiquer de façon très rapide, le produit ou le service en s’assurant de mettre à disposition des internautes, les informations essentielles. Les internautes en tant que « C » ou consommateurs finaux ou encore les « B » en tant que clients, deviennent des canaux assurant la transmission des messages et des informations à l’endroit des consommateurs potentiels. Le récepteur devient ainsi, l’émetteur et ainsi de suite.

 

Ainsi, pour attirer les internautes à vouloir partager rapidement l’information et les transmettre de façon optimale, il est utile de considérer les notions de l’approche B to C. Cette dernière devra, de ce fait considérer les comportements des consommateurs finaux en analysant leurs envies, leurs besoins, mais surtout, les critères qui permettent de les amuser et d’attiser leurs curiosités. Par ailleurs, les informations et les messages doivent être non seulement créatifs, mais surtout qui aient de l’originalité afin de donner l’envie à l’internaute d’optimiser le partage et la diffusion des informations.

 

Cependant, le buzz marketing ne peut se faire tout seul. Il doit être accompagné par d’autres formes de communication et intégré dans un plan de communication global. En effet, pour pouvoir s’assurer de transmettre de façon efficace les informations, à travers les internautes, il faut les aider dans cette démarche de partage avec d’autres outils appropriés.

 

1. Les moteurs de recherche et fréquentation

 

Les moteurs de recherche ou les SEM[9] sont des outils qui visent à référencer favorablement les adresses des sites internet et ainsi, à optimiser leurs fréquentations. Dans ce cadre, ces outils vont permettre à un professionnel d’apporter plus de notoriété et de visibilité dans sa démarche de communication en augmentant le taux de fréquentation de son site par les consommateurs finaux comme les clients professionnels.

 

Pour un contact favorable, tant au niveau des professionnels que les consommateurs, le SEM est actuellement un des outils considérés comme un véritable levier pour créer le maximum de trafic et de flux de visite sur le réseau web. En ce sens, l’utilisation de cet outil considère deux principes d’action, à savoir :

 

• Le référencement naturel

 

Ce procédé consiste à s’intégrer gratuitement sur les moteurs de recherche à travers le SEO ou search engine optimisation. Il s’agira ici d’indexer les pages web dans les serveurs des moteurs de recherche afin que ces dernières se positionnent efficacement au niveau de l’index général du SEM. Celles-ci pourront, de ce fait, apparaitre sur le moteur de recherche en fonction de la requête du visiteur.

 

Par ailleurs, pour assurer et faciliter la recherche des visiteurs et optimiser l’accès aux pages web, le propriétaire du site doit considérer deux points majeurs, à savoir, le fond et la forme de la page web et les liens pouvant indiquer la page.

 

À cet égard, le fond doit être conçu avec originalité et avec des contenus uniques. Mais aussi, simple à utiliser tout en disposant d’un maximum d’information. Il doit aussi, respecter les normes du web concernant la forme. En ce sens qu’il faudra avoir une conception et des langages de programmation qui suivent les règles standard de la conception web (présence de mots clés, titres accrocheurs, onglets diversifiés…). Pour ce qui est des liens, ils vont représenter la notoriété du site et optimiser le positionnement de ce dernier ainsi que sa visibilité.

 

• Les « sponsored link »[10]

 

Contrairement au référencement naturel, le lien sponsorisé a un coût. De ce fait, en achetant un positionnement sur les moteurs de recherche à travers les liens sponsorisés, la référence de la page ne se trouvera pas sur l’index général, mais sur un espace spécifique. Par ailleurs, en accédant à ce référencement payant, le site peut se positionner facilement et être accessible rapidement par le visiteur, sur le moteur de recherche. Son lien étant disposé en première position et sera ainsi consultable rapidement.

 

1. Les sites professionnels et visibilités

 

La visibilité au niveau des clients professionnels et des consommateurs finaux est très importante dans le cadre de l’approche B to B to C. De ce fait, pour le professionnel voulant optimiser sa visibilité à travers son site professionnel et les offres qui y contiennent, il aura à considérer des étapes de conception bien définies. Ces étapes se forgent suivant le cycle relaté dans la figure ci-après :

 

Figure 3. Cycle de conception d’un site professionnel

 

Source : http://www.superbibi.net/e-commerce/les-7-briques-du-e-commerce-b-to-c  consulté le 04/12/2014

 

Dans cette figure, il faudra comprendre que plus la couleur est foncée plus le niveau de difficulté dans l’application est élevé.

 

Ainsi, pour un site professionnel, ces sept (7) étapes doivent considérer les attentes des consommateurs ou des clients potentiels ciblés. A savoir :

 

• Étape 1 : la publicité on line

 

La création d’un site internet devra considérer cette première étape. En effet, elle assurera l’acquisition d’un flux rapide et est essentielle pour garantir des visites sur le site avant l’optimisation des référencements via les moteurs de recherche. Dans ce cadre, étant l’étape la plus simple, le professionnel peut passer par des plateformes prestataires qui s’assureront de l’optimisation de ce service dans la conception et la gestion des campagnes de publicité en ligne. Par ailleurs, le coût de prestation de ces derniers est généralement abordable.

• Étape 2 : Catalogue en ligne

 

Dans la conception des catalogues, la démarche est de plus en plus facilitée grâce à des applications et des logiciels qui permettent de les concevoir et de les gérer facilement et rapidement. Cependant, il est à savoir que dans cette démarche de conception, le propriétaire du site doit considérer des facteurs de performance bien définis, en rapport avec les attentes des consommateurs, mais aussi, suivant les cadres juridiques. Ces facteurs respectés amèneront les cibles à visiter le site et ainsi, d’enclencher le processus d’achat.

 

• Étape 3 : Le service d’information on line

 

Dans ce cadre, il est important pour le visiteur, avant d’enclencher un processus d’achat, de pouvoir « essayer » un produit. Ainsi, mettre à disposition à ce dernier des mannequins interactifs, des modèles agrandissables, des essais sur des applications sur une période définie et bien d’autres encore, permettent de donner une solution au client potentiel et de mettre en avant les principales informations sur un produit ou un service, en donnant accès à une utilisation interactive.

 

• Étape 4 : La commande

 

Dans cette étape, le propriétaire du site ne doit pas confondre la commande en ligne et le paiement en ligne (étape 5). Elles doivent être dissociées et ne doivent pas être regroupées en une seule étape. En effet, il se pourrait que le client veuille faire une commande, mais ne pas assurer le paiement en ligne. À cet égard, il convient de proposer diverses sortes de paiement qui puissent optimiser la commande et assurer la vente.

 

• Étape 5 : Le paiement en ligne

 

Comme relaté plus en haut, il faut considérer d’autres systèmes de paiement pour assurer l’effectivité d’une vente. En effet, seulement 67%[11] des visiteurs qui commandent en ligne ont confiance à ce système de paiement.

 

• Étape 6 : le système de distribution

 

Il s’agira ici de la gestion efficace de la livraison et de tout l’aspect logistique. En ce sens, afin d’optimiser le processus, le conseil des professionnels cadre ce dernier dans la sous-traitance avec des plateformes spécialisées dans le cas où les commandes dépassent le nombre de 60 par mois. En effet, les prestataires dans la distribution s’engagent à location des hangars et les magasins de stockage ainsi que de la gestion des envois et des retours de marchandises. Par ailleurs, le coût de ces prestations est accessible surtout si le nombre de commandes dépasse les 2000 par mois. L’objectif étant de satisfaire le consommateur tant sur le délai de livraison que sur l’assurance qualité du produit.

 

• Étape 7 : Le service après vente

 

Étape vue comme étant la plus stratégique et qui assure la relation optimale avec le client qu’il soit professionnel ou consommateur particulier, le service après-vente ou SAV permet à un site professionnel de se positionner sur son marché cible. En ce sens qu’il est essentiel pour un site professionnel d’avoir des aspects qui le différencient de ses concurrents dans le SAV. Ce point lui permettra également de fidéliser ses consommateurs et d’assurer que le site, son fonctionnement et ses offres sont conçus de manière efficace, professionnelle et considérant les attentes des clients.

 

1. Participation des consommateurs (blogs, réseaux sociaux)

 

• Les blogs

 

Ciblant surtout la participation des consommateurs qui va permettre à une entreprise de mettre en place une véritable communauté sur internet, les blogs visent le développement de la visibilité d’un professionnel, en ligne.

 

A cet effet, la relation avec les consommateurs finaux ainsi que les clients professionnels sont au cœur de la stratégie, impliquant l’utilisation cet outil. Dans ce cadre, la création d’une communauté tournant autour d’une entreprise, de ses produits et de ses services est l’élément principal forgeant la stratégie d’utilisation des blogs.

 

Dans son application, la conception des blogs demande des critères et des caractéristiques permettant de l’optimiser, comme, le style de rédaction de contenu. En effet, la conception des blogs ne se fait pas comme les simples sites vitrines, ces derniers doivent être maintenus, entretenus et mis à jour régulièrement. En ce sens et comme l’objectif est d’avoir sa propre communauté en ligne, le blog permettra aux consommateurs de s’acquérir des informations réelles et en temps réel sur l’entreprise.

 

Par ailleurs, ils doivent aussi permettre le rapprochement et la proximité avec ces internautes. Aussi, le style de rédaction devra être décontracté, permettant la discussion et la participation de ces derniers. En ce sens, le blog considère les avis des différents intervenants et visiteurs du blog, à travers les modules permettant de rédiger et laisser des commentaires. Par ailleurs, dans la relation avec les consommateurs, le blog est un réel outil assurant la propagation rapide des informations sur le réseau internet et ceci, dans tous les domaines et secteurs d’activités.

 

• Les réseaux sociaux

 

Les réseaux sociaux sont des concepts de communication qui ont existé depuis des siècles. Ils ont juste su évoluer avec le temps et les technologies. Ainsi, avec le développement d’internet, les réseaux sociaux favorisent le gain de visibilité pour une entreprise, mais aussi un gain de crédibilité à l’égard des consommateurs. Ils ont également pour but de se créer des opportunités d’affaires, mais aussi de carrières.

 

En ce sens, les réseaux sociaux agissent comme des moyens qui favorisent la construction de la relation avec les autres en se focalisant sur les informations personnelles d’un individu, d’un professionnel ou d’une entité commerciale. Ainsi, à travers les réseaux sociaux, ces derniers auront l’opportunité de présenter leurs métiers, leurs activités professionnelles ainsi que leurs hobbies. L’objectif étant d’être plus proche des internautes en s’intéressant à l’aspect « individu » de ces derniers. À cet égard, des logiciels sont optimisés afin de gérer au mieux cette relation sociale voulue à travers le concept de réseaux sociaux. Par ailleurs, « les réseaux sociaux vont vous apporter de la visibilité. La description précise de chaque membre et de son entreprise va permettre des contacts spontanés qu’ils soient entrants ou sortants, au moyen des outils de recherche intégrés aux logiciels de réseaux sociaux. »[12]

 

2. Développer l’approche B to B to C dans la stratégie du webmarketing
   1. Segmentation B to B et B to C

 

Afin de conquérir de nouvelles cibles, il est important de bien analyser le marché en vue de catégoriser et grouper les clients. Cette méthode et cette étape sont essentielles que ce soit dans le cadre de l’analyse des clients professionnels ou les groupes de consommateurs particuliers. En effet, par définition, elle permet de différencier les offres destinées à différents groupes de consommateurs et « commande à la fois la stratégie d’offre et l’approche commerciale des clients. »[13]

 

1. Pratiques et méthodologies dans le B to B

 

Dans l’approche B to B et suivant la définition avancée précédemment, le processus de segmentation ne doit pas se faire de façon systématique. En effet, dans l’approche traditionnelle, les entreprises se contentent souvent d’une simple analyse sectorielle. Toutefois, cette démarche s’avère être incomplète de nos jours. Elle devra être accompagnée de l’analyse du client dont le but est de définir plus en profondeur des critères de segmentation plus explicatifs que descriptifs.

 

Ainsi, il est essentiel de suivre trois phases dans la méthodologie de segmentation en B to B, à savoir, la phase d’analyse et de description, la phase de compréhension et d’explication et la phase de choix des segments.

 

• Phase 1. Analyse et description

La première chose à faire sera d’analyser les données disponibles. En ce sens, la démarche consiste à faire une sélection des 20 % des clients professionnels qui apportent un chiffre d’affaires de 80 % et plus. Cette étape sera suivie par une identification des paramètres qui permettent la description des clients.

 

Parmi ces paramètres de descriptions, on notera l’utilisation de la technologie ainsi que le comportement suivant la taille et l’aspect organisationnel de l’entreprise. De ces paramètres, on aboutira ainsi, à une matrice qui permettra la segmentation proprement dite avec les variables d’analyse, regroupées suivant le modèle de tableau ci-après :

 

Domaine d’activité	Processus d’achat (centralisation de l’achat)
Niveau d’internationalisation	Types de fournisseurs (un ou plusieurs)
Taille de l’entreprise	Forme de la fonction technique
Volumes de consommation	Niveau de considération du prix dans les critères
Forme des applications	Niveau de stabilité relationnelle
Niveau de stabilité technologique	Utilité du critère qualité
Niveau de croissance	Planification des achats
Utilité du délai dans les critères	Taille de la commande

Source : adapté des données de « La segmentation en marketing industriel » de Jean François Pansard/Michel Rivet

 

• Phase 2. Compréhension et explication

 

La matrice de segmentation établie, chaque segment sera défini selon le chiffre d’affaires de l’entreprise et sa rentabilité suivant la méthode ABC[14]. Ceci étant, les facteurs favorisant l’achat seront validés à travers une interrogation par échantillonnage des entreprises et par segment. En ce sens, « Chaque client devra répartir 100 points entre les critères qu’il estime essentiels et noter l’entreprise sur chaque critère ainsi que ses concurrents. »[15]

 

Le tableau suivant nous montre le modèle (exemple sur la perception des attributs qualités d’un produit ou d’un service) :

Source : Exemple dans « La segmentation en marketing industriel » de Jean François Pansard/Michel Rivet

 

• Phase 3. Choix du segment

 

Dans cette phase, le choix du segment se fera en fonction de l’analyse des entreprises clientes, définies suivant les réponses au type de questionnaire ci-après :

 

1.      Comment se fait la démarche de sélection des concurrents par nos clients et non clients ?

2.      Quels sont les facteurs considérés dans la démarche d’achat ?

3.      Quel est le degré de considération de chaque facteur (répartition des facteurs en 100 points)

4.      Quels paramètres sont en phase d’augmentation/diminution d’importance ?

5.      Comment la pondération se présente dans la différenciation par segment ?

6.      Comment se fait la perception de l’entreprise enquêtrice par rapport aux variables étudiés ? (suivant la perception des échantillons étudiés)

7.      Comment se relate la perception de la concurrence sur chaque variable étudié ?

8.      Comment se relate notre évolution de performance relative ?

9.      Pourquoi il y a un gain/perte de clients ?

10.  Comment et à qui prendre/perdre la part de marché ?

11.  Quelles démarches avancées pour l’amélioration de notre performance vis-à-vis de la concurrence

12.  Quels est le segment à cibler ?

Source : adapté des données de « La segmentation en marketing industriel » de Jean François Pansard/Michel Rivet

 

• Application avancée dans les plateformes professionnelles en ligne

 

Adaptée la méthode de segmentation dans le cadre des plateformes en ligne permet à une entreprise d’optimiser et de cibler efficacement en apportant une stratégie de communication plus affinée et plus avancée à l’endroit des clients. À cet égard, il est important de prioriser les sources de données disponibles au sein de l’entreprise émettrice de service.

 

Pour ce faire, dans les sites de commerce en ligne, l’important c’est d’utiliser un logiciel spécifique qui enregistre les données et informations enregistrées sur chaque visiteur, sur une même base. Ce logiciel à travers sa démarche de compilation de données dans un même endroit permettra à l’entreprise d’exploiter et d’enrichir à l’infini ces données, en vue de mieux segmenter et cibler ses clients.

 

1. Pratiques et méthodologies dans le B to C

 

Pour bien segmenter les consommateurs à travers l’approche B to C, quatre (04) phases majeures sont à prendre en compte, à savoir :

 

• Phases 1. Identification du cadre de segmentation

 

Cette phase définit la compréhension des attentes et valeurs des consommateurs, l’analyse comportementale sur les principes d’achat des clients, l’identification et la compréhension des facteurs expliquant les besoins de ces derniers ainsi que la compréhension sur l’évolution des attentes dans le cycle de vie des consommateurs.

 

Le cadrage de la segmentation demandera donc la définition du marché cible B to C, le repérage des critères du marché, les intervenants sur le marché ainsi que les produits qui y sont disponibles et les attentes des consommateurs. Par ce cadrage, l’entreprise pourra, de ce fait, définir le budget à octroyer pour la segmentation, de soulever les données déjà disponibles et d’analyser les échecs et les limites antérieurs.

 

• Phases 2. Définition des axes de segmentation

 

La définition des dimensions de segmentation dans l’approche B to C comprendra six (06) parties, à savoir :

• La révision et l’exploitation des données déjà disponibles et de ceux encore à collecter
• L’analyse préliminaire pour acquérir des données sur la structure des consommateurs, l’identification des critères et des axes de segmentation, la mise en avant des objectifs pertinents et adaptés à la démarche de segmentation
• L’identification des facteurs de segmentation à travers l’analyse comportementale qui sera obtenue suivant l’étude du comportement d’achat, les sources de soucis et réclamations ainsi que toutes autres formes de demandes émanant du consommateur. Ces facteurs concerneront également, les données sociodémographiques et les attitudes qui soulèveront les bases de motivation du consommateur
• Le traitement des résultats en infirmant ou en confirmant les hypothèses de segmentation de départ. Ce qui amènera à considérer d’éventuelles études supplémentaires pour compléter les données non disponibles
• La définition du consommateur cible et du segment envisagé suivant les critères sociodémographiques, le degré et la forme d’équipement sur un type de produit ou service, le niveau de concentration du chiffre d’affaires ainsi que la marge
• La démarche de segmentation effective avec la considération, d’une part, des facteurs actifs ou les variables qui permettent de faire une distinction des segments. D’autres parts, les facteurs de descriptions qui décrivent les consommateurs intégrés dans un même segment suivant l’étude de son profil

 

• Phase 3. Validation du segment marketing

 

Dans cette phase, la validation comprendra quatre (04) étapes majeures, entre autres :

• La classification des consommateurs à travers un groupage homogène et qui sera en fonction des facteurs de segmentation retenus. Le groupe ne doit, cependant pas, être supérieur à dix (10)
• La validation de chaque segment après une procédure de vérification. Cette validation se fera suivant l’écart de variance élevée entre chaque segment et celle la plus faible
• La description du profil, de la manière quantitative et des prévisions d’évolution des consommateurs en vue de comprendre chaque segment
• La conception d’une liaison entre chaque segment pour identifier et prévoir les possibles retombés sur le chiffre d’affaires ainsi que le niveau de rentabilité. Ceci afin d’opérationnaliser la démarche et les données de segmentation dans le cadrage stratégique marketing et commercial et de permettre une différenciation des segments suivant leurs apports effectifs pour l’entreprise

 

• Phase 4. Conception et définition des actions à travers les segments retenus

 

En ce sens, il sera question de la définition des segments en investissant sur chacun d’entre eux, la considération des vecteurs marketing qui permettront d’optimiser chaque segment, la stratégie commerciale à appliquer, le caractère de la force de vente à adopter pour chaque segment ainsi que la conception et l’application des diverses conditions de vente.

 

• Conséquence sur le comportement du consommateur

 

Devant la considération conséquente des nouveaux outils marketing et d’une bonne segmentation, les comportements des consommateurs viennent également s’adapter dans le contexte et se reflètent comme suit :

 

• Comportement 1. La recherche de la valeur

 

Dans un premier temps, le processus d’achat du consommateur sera surtout favorisé par la valeur qu’il perçoit, que ce soit de l’entreprise, du produit ou du service. La figure ci-après nous définit le schéma conceptuel qui relate la gestion relationnelle avec le client, impliquant la considération de la valeur dans le comportement du consommateur :

 

Source : Jean-Christian Rivet, les nouveaux comportements d’achat, comment s’adapter ?

 

• Comportement 2. L’optimisation des nouveaux outils technologiques

 

Avec le développement technologique, les ménages et les particuliers, mais aussi, les entreprises optimisent l’utilisation aux nouvelles technologies pour s’acquérir de bases d’informations qui leurs seront nécessaires pour enclencher leurs démarches d’achat. Ainsi, ils vont utiliser les postes téléviseurs, les Smartphones, mais également, les ordinateurs, tablettes et autres. De ce fait, les outils du web marketing seront également favorisés.

 

La figure ci-après montre l’évolution de la considération des nouveaux outils technologiques dans les ménages français :

 

Source : Jean-Christian Rivet, les nouveaux comportements d’achat, comment s’adapter ?

 

• Comportement 3. La consommation gratuite

 

Pour pouvoir apprécier et consommer ses envies, les consommateurs optent de plus en plus sur des produits en ligne accessibles gratuitement afin de consommer sans posséder. Ils vont ainsi optimiser l’utilisation des divers outils du web marketing, que ce soit les blogs ou les réseaux sociaux qui s’assurent de l’accès gratuit de plusieurs produits téléchargeables en ligne ou pouvant être visionnés en streaming et en location.

 

• Comportement 4. La collaboration

 

Avec l’engouement et l’intérêt des consommateurs sur la pratique de la bouche à oreille, ces derniers ont de plus en plus tendance à se sourcer en informations à travers les avis et les commentaires des autres consommateurs et des utilisateurs pour s’assurer de la fiabilité, la qualité et la valeur d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. En ce sens, ils vont puiser leurs informations dans les divers réseaux sociaux, blogs, forums et autres. Dans ce cadre, leurs collaborations seront mises en avant dans les commentaires laissés et les avis concernant les entreprises, les produits ou les services.

 

Mais également, d’autres formes de collaboration ont vu le jour avec l’entraide réelle entre consommateurs, mais en optimisant les plateformes professionnelles pour assurer la rencontre de l’offre et de la demande. Ceci se reflète avec les plateformes de vente de produits d’occasion entre particuliers ou encore les services entre les particuliers via des sites professionnels.

 

• Comportement 5. La comparaison des offres

 

Vu que les outils du web marketing permettent l’accès à divers types d’offre, les consommateurs ont de plus en plus tendance à faire une comparaison avant de procéder à un achat. Ces comparaisons débutent ainsi, dès la consultation de la qualité de la plateforme (fond et forme, contenu, ergonomie…), mais surtout, les consommateurs sont de plus en plus soucieux des tarifs.

 

• Comportement 6. L’option « produit d’occasion » et le circuit-court

 

En considérant l’attente d’un produit à bas prix et avec les nouvelles formes de collaboration qui favorisent la rencontre entre les particuliers dans la démarche de vente en ligne, les consommateurs ont tendance à opter pour l’achat de produits d’occasion et de services occasionnels. Dans ce cadre, ils favorisent l’utilisation des sites permettant ce genre de démarche. Par ailleurs, ses sites facilitent les diverses transactions en présentant leurs services par secteur d’activité et par ville. Ce système se fait suivant un circuit court.

 

• Comportement 7. Le consommateur devenu « So Lo Mo »

 

Ce comportement est la nouvelle dimension d’attitude du consommateur avec le développement de la technologie. En ce sens, So Lo Mo ou « Social, Local et Mobile »[16] considère une attitude du consommateur où les réseaux sociaux seront leurs principales sources de liens sociaux, les locaux permettant la relation avec les entreprises se feront surtout dans les plateformes et outils en ligne et les technologies mobiles seront les supports les plus utilisés dans la réalisation du train de vie journalier.

 

• Comportement 8. La démarche RoPo[17]

 

L’attitude So Lo Mo engendrera la démarche RoPo ou « Research on line Purchase off line » dans le processus d’achat du consommateur. Ainsi, on relatera quatre (04) formes d’achat pouvant être effectuées par ce dernier, à savoir :

 

• Prendre des informations en ligne et acheter en ligne
• Prendre des informations dans les showrooms physiques et acheter en ligne
• Prendre des informations en ligne et acheter dans le showroom (RoPo), qui constitue 80 % de la démarche effectuée de nos jours
• Prendre des informations en showroom et acheter en showroom

 

Par ailleurs, il est à constater que les principales données et informations utilisées par les consommateurs dans le cadre du RoPo, proviennent des plateformes professionnelles (44 %) et les « search engine marketing » (42 %)

 

1. Conséquence sur la stratégie de l’entreprise

 

Ces nouveaux comportements impacteront de ce fait, la stratégie de l’entreprise.

 

• Stratégie 1. Considération de la valeur en différenciant l’offre

 

La valeur de l’entreprise doit se percevoir à travers l’image qu’elle donne au niveau des consommateurs finaux, dans le cas d’une approche B to C et au niveau des entreprises cibles, pour le B to B. En ce sens, la démarche de segmentation doit permettre de différencier l’offre et la présentation de l’offre dans une plateforme professionnelle, avec des contenues qui répondent aux attentes des segments cibles. Ceci que ce soit dans la présentation du catalogue en ligne, la charte graphique, le style de rédaction ou encore le mode de tarification.

 

• Stratégie 2. Optimisation de l’analyse comportementale dans la démarche de segmentation

 

Si auparavant, la segmentation se faisait surtout suivant des critères sociodémographiques (tranche d’âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle…), actuellement la stratégie d’une entreprise doit prendre en compte les comportements d’achat des consommateurs. Cependant, même le comportement d’achat des seuls consommateurs peut s’avérer incomplet> En effet, il faudra également faire l’analyse comportementale des simples visiteurs d’un site web afin de pouvoir répondre à leurs attentes suivant les démarches de visites effectuées par ces derniers.

 

En ce sens, on aura trois grands groupes de consommateurs et de clients potentiels, comme :

• Les penseurs, qui regroupent d’un côté, les acheteurs « qualité » et qui optimisent les recherches sur un produit ou service, avec une demande fréquente de conseil et d’appui en vue d’instaurer la confiance avant l’achat. De l’autre côté, il y a les acheteurs « stratèges » qui recherchent le maximum d’informations, mais qui veulent également trouver les « bonnes affaires » aux meilleurs prix avec des critères flexibles et suivant des offres promotionnelles diverses. La ressemblance entre les deux sera la domination de la réflexion et la priorisation de la recherche d’information avant l’achat
• Les émotionnels, rassemblant d’une part, les acheteurs « passionnés » qui explorent et font leurs shopping sous forme de distraction. Ils s’assurent aussi d’obtenir le maximum de renseignements sur un produit ou un service en prenant plaisir dans la démarche de recherche d’information. De l’autre côté, il y a les acheteurs « opportunistes » qui font du shopping une forme de distraction tout en appuyant leur recherche sur les bonnes affaires et les bons plans. Les deux comportements sont exprimés par une prédominance de l’émotion et surtout du plaisir dans le processus d’achat. Aussi, pour eux cette démarche doit se faire comme un véritable divertissement
• Les pratiques, regroupant le « routinier » et l’  « économe ». Le premier étant un acheteur qui fait ses achats toujours au même moment avec les mêmes catégories de produits et qui « fait le plein » rapidement et avec des critères bien précis. L’économe, quant à lui, fait également le plein suivant un plan bien défini, mais s’assure surtout de trouver les meilleurs plans et les bonnes affaires à tarif réduit. Ce sont les accros des offres promotionnelles. Les actions, chez ces deux types de consommateurs à une prédominance de l’action et de l’efficacité en optimisant leur temps d’achat et leur budget d’achat

 

• Stratégie 3. Positionnement par la considération de l’approche B to B to C et C to C

 

De ce fait, pour avoir plus de visibilité et une pertinence dans la stratégie de positionnement, il faut se rendre visibles sur les plateformes professionnelles qui sont dans le même secteur d’activité et en vue de communiquer efficacement aux clients cibles. Également, il faut optimiser la communication entre les consommateurs en favorisant les outils qui leur permettent de se communiquer entre eux.

 

Source : Jean-Christian Rivet, les nouveaux comportements d’achat, comment s’adapter ?

 

• Stratégie 4. Optimisation de la collaboration avec le consommateur

 

En ce sens, la stratégie de l’entreprise doit favoriser l’expérience avec le client. Il faudra ainsi, collaborer avec eux et faire vivre cette collaboration. De ce fait, il faut travailler à ce que les plateformes en ligne permettent aux visiteurs de donner leurs avis, que ce soit par les réseaux sociaux ou les blogs. À cet égard, les informations positives ou négatives, recueillies à travers ces outils serviront pour étudier les attentes et les besoins des consommateurs.

 

Également, travailler afin que les plateformes aident les consommateurs en y intégrant toutes les informations nécessaires et utiles sur un produit ou un service. Par exemple, différencier l’offre en informant le client sur les techniques d’installation ou de montage des produits, dans le cas de la vente d’un meuble.

 

• Stratégie 5. L’exploitation des outils du web marketing

 

À travers les outils du web marketing qu’on a vus dans le chapitre 2. Section 1 de ce travail, ces derniers peuvent apporter beaucoup d’opportunités à une entreprise. L’offre d’une entreprise deviendra ainsi, « ATAWAD » ou Any Time, Anywhere, Any device [18] qui consiste à développer et à mettre en valeur l’engouement des consommateurs à accéder à internet, quand ils veulent et sur n’importe quel terminal. Ainsi, l’offre devra être disponible pour que l’internaute puisse « accéder à un contenu, une information ou une offre marchande quelque soit le moment, le lieu ou le mode d’accès (TV, ordinateur, mobile, tablette, console, etc.) »[19]

 

Il faut également soutenir l’offre commerciale en optimisant la relation sociale avec les consommateurs en développant le lien dans les réseaux sociaux, le buzz marketing et les blogs.

 

Enfin, développer les trafics en diversifiant les moyens de communication et les outils permettant la visibilité et la recherche d’informations comme, les moteurs de recherche et autres outils du web marketing. Ceci, suivant les comportements du consommateur et le processus d’achat des visiteurs internet.

 

1. Comportements et développement du B to B to C dans le mix marketing
   1. De la différence à la similitude de comportements du décideur B et du consommateur

Avec les principes vus jusqu’ici dans notre travail, en termes d’application marketing, l’analyse de base allant de l’étude de marché jusqu’à l’optimisation des outils du web marketing en passant par les choix du segment, les similitudes sont nombreuses en B to B comme en B to C.

 

Cependant, des points de différenciations sont à considérer suivant le critère des cibles. Mais aussi, suivant l’analyse comportementale, des paramètres similaires à soulever concernant les consommateurs finaux et les clients professionnels, dont les décideurs, sont également des consommateurs comme les autres.

 

• Différenciation

 

Comme l’approche B to B concerne surtout des clients professionnels les principaux points de différenciations se situent surtout à leur niveau et peut se constater sous sept ordres, à savoir :

• Un marché limité et de ce fait, des prospects potentiels bien définis qui devra se faire avec finesse
• Un principe de valeur indirecte qui est la perception du consommateur final du client principal et la valeur directe qui est la valeur immédiate perçue par le consommateur
• Un processus d’achat rationnel impliquant une justification de tous les achats. L’impulsion n’est pas favorable en B to B
• Un processus d’achat complexe avec l’intervention de plusieurs acteurs avant la validation finale et en fonction des besoins des unités, services ou départements
• Un achat étudié avec un entourage bien fourni qui assure le processus. En ce sens que le processus d’achat implique une recherche d’information bien structurée et faisant souvent appel à des spécialistes dans l’analyse des produits et services avant la validation finale
• Un besoin de maximum de données et d’informations. La confiance ne se fait sans une base d’information bien fournie et fiable. Ainsi, les consommateurs professionnels sont de plus en plus avides de données sur les produits et services en vue d’optimiser la maitrise de ces derniers avant son achat
• Une besoin de relation sur le long terme. Avec les points relatés ci-dessus, l’analyse des informations engendrent la confiance chez le professionnel en vue de construire une relation sur le long terme avec le fournisseur. Ceci afin de ne pas perdre de temps dans de nouvelles recherches et de matières premières. Un changement qui, par ailleurs, peut impacter l’offre.

 

• Les principales similitudes

 

Avec les évolutions de la technologie, les principales similitudes dans le comportement d’achat des entreprises et des particuliers se situent surtout au niveau de l’optimisation des outils et des technologies du web marketing dans leurs démarches d’achat.

 

Ainsi, les particuliers comme les entreprises sont sensibles sur la forme et le contenu des sites professionnels qui leur sont proposés, incluant la disponibilité de plateforme parallèle où ils peuvent s’exprimer et puiser le maximum d’informations (blogs, forums …). Par ailleurs, les deux sont avides de se connecter avec les autres et de créer des relations sociales avec d’autres consommateurs, toujours dans l’objectif d’avoir des informations, mais aussi, de partager (facebook, viadeo, linkedin, …)

 

Parallèlement, les entreprises comme les particuliers optimisent l’utilisation des nouvelles technologies pour ainsi devenir des So Lo Mo ou Social, Local, Mobile. En effet, comme le décideur d’une entreprise est un consommateur comme les autres, il optimisera l’utilisation de différentes sortes de mobiles pour avoir le maximum d’information. Mais également, il se créera une identité et une communauté dans les réseaux sociaux et les blogs et puisera des données en local qui peut être dans son foyer ou dans son bureau.

 

Enfin, durant la décision finale et la validation, suivant les informations qu’il reçoit, le décideur d’une entreprise peut être, d’un côté, un « penseur », toujours à la recherche le maximum d’information. De l’autre côté, il peut être un « émotionnel », dont l’achat se fera par plaisir en valorisant la forme et la praticité du produit ou du service. Il y a également, les clients « pratique » où la comparaison des tarifs prédominera le processus d’achat avant de se positionner sur un fournisseur pour le long terme.

 

Ces différentes formes de similitudes auront des impacts dans la définition de la stratégie marketing d’une entreprise et des consommateurs finaux. À cet effet, la conception du mix marketing se verra bouleverser et redéfinit dans la section ci-après.

 

1. Impact sur le mix du web marketing

 

L’offre qui sera proposée au consommateur, quels que soient son type et l’environnement dans lequel il évolue, devra se composer de quatre (04) critères principaux. Ce sont les mix du marketing. A cet égard et dans les bases du marketing traditionnel, ces critères sont composés du produit, du prix, de la place et de la promotion ou les quatre P du mix marketing. Toutefois, avec l’évolution du comportement du consommateur, tant en B to B qu’en B to C, en rapport avec le développement technologique et l’engouement de ces derniers au réseau internet, ces critères se trouvent être incomplets pour constituer la stratégie de l’offre. Aussi, avec les nouvelles tendances du web marketing, en plus des quatre (04) P, viennent s’ajouter[20] :

• Un cinquième critère : La personnalisation, qui permettra la création d’un lien favorable avec chaque client. Dans le web marketing, les données permettant d’enregistrer les comportements de chaque visiteur sont effectués grâce des logiciels spécifiques. Le propriétaire du site n’aura ainsi qu’à adapter sa communication et sa relation avec le client suivant les données recueillis
• Un sixième critère : La vie privée, qui s’agira de la sécurisation des données recueillies sur chaque visiteur. Aussi, dans la conception de sa stratégie de mix du web marketing, le propriétaire du site devra prendre en considération ce critère et mettre en confiance le client sur l’existence de logiciel permettant d’enregistrer les informations et de les sécuriser
• Un septième critère : Le service dédié au client. En effet, la relation avec le client ne peut se construire sans un service qui lui est dédié. Cependant, contrairement au marketing traditionnel qui optimise cette relation durant et après le processus d’achat, dans la démarche stratégique du web marketing, le service dédié au client commence dès lors que ce dernier visite la page web et continue durant tout le cycle de vie du consommateur. A cet effet, le service doit être omniprésent dans la vie du consommateur
• Un huitième critère : La communauté, qui permettra d’avoir une interaction entre les internautes. L’échange et le partage seront ainsi, optimisés en vu d’accroitre la visibilité, la notoriété et la réputation d’une enseigne. Par ailleurs, l’analyse des informations contenues dans une communauté peut réduire considérablement les coûts en recherche et développement, mais aussi, l’étude marketing
• Un neuvième critère : La plateforme en ligne, qui devra s’adapter au type de client cible. Les interactions devront ainsi se faire par l’optimisation de diverses sortes d’outils et de terminaux permettant d’avoir accès au site web (télévision, ordinateur portable, ordinateur de bureau, tablette tactile, Smartphone, baladeurs …)
• Un dixième critère : La sécurisation, la protection de la transaction effectuée par le consommateur ainsi que ces données est essentielle. En lien avec sa vie privée, la stratégie du propriétaire du site dans le processus d’achat devra mettre en avant tous les aspects de protection de la vie privée et la protection des données sur le processus d’achat afin d’avoir la confiance du client
• Un onzième critère : La promotion de vente, qui, contrairement au mix marketing traditionnel, ne concernera pas seulement la transaction, mais aussi et surtout, la considération de plusieurs domaines et outils permettant la relation avec le client. Cette démarche commence dès la création de la page web, le système de référencement, la conception du catalogue, la création d’un groupe de consommateurs et le travail sur la réputation dans les réseaux sociaux, les blogs et à travers le buzz marketing et les publicités en ligne

 

• Impact sur la forme de communication et le circuit de distribution (cas danone)

 

Dans le cas de Danone, l’implication des consommateurs à travers une bonne analyse comportementale et l’optimisation de la relation client dans la démarche stratégique du mix marketing est plus qu’utile. En effet, dans son analyse, « Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. Notamment, dans les activités de service et le Business to Business, les clients d’une entreprise ont tendance à augmenter leur achat auprès de cette entreprise au fur et à mesure qu’ils la connaissent et l’apprécient mieux. »[21]

 

Selon ce principe, Danone préfère conserver ses clients en optimisant l’analyse de leur comportement et leurs besoins individuels en vue d’adapter sa stratégie de communication et de distribution pour fidéliser les clients de ses clients. A cet effet, l’entreprise s’est conçue des règles spécifiques, notamment en termes de :

 

• Sélection : par une étude de la valeur du consommateur et une adaptation par consommateur
• Adaptation d’une offre de fidélité qui attire et qui affirme l’innovation. En ce sens, l’action de fidélisation est adaptée suivant le consommateur et l’objectif que se fixe l’entreprise. De ce fait, elle peut se refléter à travers des avantages octroyés sur le tarif, des privilèges immatériels, des cadeaux étalés dans le temps pour construire un lien à long terme avec le consommateur
• Anticipation des coûts assignés aux avantages
• Consolidation et exploitation des données issues des consommateurs. Qui se basent sur la relation de confiance et la sécurisation des informations. Pour cela, Danone affirme sa transparence pour optimiser le résultat et pouvoir assurer la segmentation de son marché

 

Enfin, dans son approche, Danone optimise sa stratégie dans la relation avec le client de ses clients à travers l’utilisation de la nouvelle technologie comme le contact via les e-mails, l’enregistrement des informations sur des bases de données, les plateformes en ligne, etc. Elle favorise également une relation B to B à travers la construction d’une communauté, notamment un club de consommateurs et des programmes de fidélisation qui récompensent les meilleurs clients professionnels et fervents acheteurs. Une autre stratégie de l’entreprise est le rapprochement avec le consommateur à travers des offres individualisées. À cet égard, Danone va même jusqu’à l’équipement de ses clients professionnels pour optimiser la démarche d’achat de leurs consommateurs, la gestion des commandes ainsi que des factures.

 

 

Partie 2. Cas pratique. Lancement d’un nouveau produit par l’approche B to B to C

            Dans la pratique, cette partie nous permettra d’analyser et de mettre en application l’approche B to B to C et l’optimisation de la relation client en se focalisant sur les besoins et les attentes des consommateurs finaux. Dans ce cadre, nous allons étudier deux cas concrets qui ont appliqués cette approche et qui ont optimisés le ciblage des consommateurs « C » en offrant des solutions et des services aux clients « B ». Dans ce cadre, les cas de Groupon et de La Fourchette nous semblent optimaux.

Ceci étant, dans le deuxième chapitre, suivant le cadrage théorique et les leçons tirées des cas étudiés, nous avancerons notre stratégie afin de développer notre produit à travers l’approche B to B to C.

Chapitre 1. Analyse des cas de Groupon et la Fourchette 

1. Le cas de Groupon
   1. L’attraction des consommateurs « C » sur les produits des commerçants « B »

Présente dans plusieurs grandes villes dans le monde, la stratégie de Groupon est de favoriser le groupage des achats à travers l’utilisation de son site en ligne. En ce sens, l’achat en groupe permettra l’obtention d’une réduction et de remise et cible des consommateurs particuliers sur les produits des commerçants partenaires.

 

Dans la mise en application de sa stratégie, Groupon optimise l’utilisation de son site en ligne, en y présentant une offre quotidienne des commerçants partenaires avec des produits remisés, théoriquement, jusqu’à 90 %[22].

 

Dans cette stratégie de groupage, l’offre produit fait l’objet d’un descriptif en détail, un tarif régulier, un taux de remise validé par le fournisseur, le tarif avec la remise et le volume de produit à grouper pour se faire octroyer cette dernière. Ainsi, si le volume de commande est atteint, les particuliers ayant manifesté se verront bénéficier le produit avec la remise. Si le volume n’est pas atteint sur la période convenue avec le fournisseur commerçant, aucun des manifestants n’aura le produit.

 

Par ailleurs, dans ce système, Groupon bénéficie de 50 % de commission sur chaque produit présenté et vendu effectivement sur la plateforme et ne perçoit aucun frais si la vente n’est pas effective.

 

Outre cet aspect, la remise minimum demandée par Groupon au niveau de ces fournisseurs est de 50 %. Toutefois, ceci ne saurait être possible sur des produits basiques. De ce fait, les produits présentés sur le site sont surtout ceux qui accusent une marge bénéficiaire supérieure à 75 % pour le commerçant fournisseur.

 

En ce sens, les produits concernent surtout :

• Des offres dans la catégorie luxe avec une marge bénéficiaire conséquente
• Des offres produit en lancement de nouvelles entreprises

 

1. La stratégie web marketing de Groupon

Pour s’assurer de la relation avec ces clients, ces offres sont transmises par e-mail au niveau des membres de la plateforme.  Une stratégie qui vise à attirer les clients professionnels et particuliers, mais aussi, de garantir sa visibilité. Par ailleurs, pour s’assurer que sa stratégie marketing et communication soit fonctionnelle, Groupon optimise le schéma ci-après :

 

 

Source : OC&C Strategy consutant 2011, « Groupon : feu de paille ou modèle pérenne ? »

Par ailleurs, le levier marketing de Groupon est surtout optimisé par quatre (04) outils principaux du web marketing, entre autres :

• Le référencement naturel

 

• Le sponsored link qui est optimisé par des milliers de mots clés sur Google Adwords. Il favorise également la stratégie du Paid Per Click

 

• Le courriel, qui construit la relation avec les clients membres afin de les fidéliser et les mettre en connaissance des produits disponibles

 

• Le marketing à la performance, en optimisant la présence sur des bannières publicitaires sur plusieurs sites et les webmails

 

• Le marketing viral, qui s’effectue par la stratégie d’affiliation et de parrainage

 

• Les réseaux sociaux, qui se lie avec la stratégie de parrainage en optimisant la participation des consommateurs sur Facebook et Tweeter. Ces derniers qui sont également administrés par de véritables professionnels qui gèrent quotidiennement le contenu et la relation avec les internautes ainsi que le lien individuel à travers les courriels

 

1. Analyse de la stratégie

Après trois ans de présence et d’effectivité, Groupon accuse un succès fulgurant. En effet, ses membres se comptent à plus de 115 millions, actuellement, et répartis dans 50 pays. Par ailleurs, concernant son chiffre d’affaires, il reflète les deux facettes perçues sur l’enseigne avec un CA décuplé de dix fois en à peine un an et qui s’enregistre à 1,5 milliard de dollars le début d’année 2011, d’une part, mais aussi, une perte de 255 millions de dollars la même année.

Toutefois, au fil des années, Groupon a fait face à une e-réputation qui faisait part de mécontentement des deux côtés de ses clients, que ce soit au niveau des fournisseurs commerçants ou des clients membres.

En effet, des clients membres avaient affirmé une insatisfaction quant à prestation de service en ces termes[23] « Je n’achèterai plus jamais par Groupon. J’avais acheté une prestation hôtelière pour laquelle Groupon a unilatéralement changé les dates et conditions d’utilisation. Je ne l’ai pas accepté et ai demandé un remboursement… que j’ai tardé à recevoir, et uniquement sous forme de bons à dépenser chez eux !!! » ou encore « Il y a parfois vraiment de bonnes affaires, mais nous sommes souvent traités comme des clients de seconde zone chez le commerçant. » Chez les commerçants, les affirmations font également part de beaucoup d’insatisfaction et notamment, en termes de la part de fidélisation de Groupon dans l’approche B to B to C, comme le signale un des fournisseurs « Les clients ne dépensent pas plus que leur coupon et ne reviennent pas. Groupon fait perdre de l’argent aux commerçants »

Si on analyse la démarche de Groupon, l’entreprise ciblait surtout les opportunistes à la recherche de bonnes affaires. Ces opportunistes sont des utilisateurs qui n’ont pas d’idées fixes sur leurs achats, mais qui achetaient suivant les offres remisées présentes. Ils constituent 52 % des membres enregistrés sur la plateforme, selon l’analyse de OC&C strategy consultants en 2011.

Par ailleurs, vu que les achats se faisaient surtout de façon opportuniste, le comportement So Lo Mo n’était pas perçu chez les utilisateurs du site. Aussi, suivant toujours les résultats d’études de OC&C strategy Consultants, les achats étaient favorisaient suivant des critères bien précis[24], à savoir :

• L’offre tarifaire dont 44% des enquêtés notaient comme très importante dans leur choix
• Le remboursement, important pour 31% des membres
• L’offre de proximité, qui était très utile pour 21% des interviewés
• La considération de l’avis des membres, assez important pour 46% des membres, mais très utiles pour les 14%
• 13% trouvaient très importantes, la proximité de l’offre par rapport à la position du client et 41% accordaient assez d’importance sur ce critère
• 12% voyaient que la vente flash était très utile et 47% étaient la considéraient comme important
• La disponibilité de la plateforme sur les appareils mobiles était très importante pour seulement 5% des clients et assez importante pour les 18%, mais aussi, carrément inutile pour 46% des utilisateurs

Par ailleurs, les utilisateurs, après avoir pris contact et échangé leurs coupons auprès des commerçants fournisseurs, sont pour la plupart insatisfaits. Cette insatisfaction se relate avec l’avis des 41 % des utilisateurs, qui ne pensent plus faire des achats chez le commerçant, 37 % comptent « peut-être » y revenir et seulement 22 % des utilisateurs, ont été vraiment fidélisés. Néanmoins, les utilisateurs sont en général satisfaits de la plateforme de Groupon et de son approche B to B to C.

Pour ce qui est des commerçants, le but est surtout de passer par la plateforme en ligne de Gropon pour en faire un levier de trafic dont les objectifs sont définis selon les commerçants[25], dont :

• 84% pensent pouvoir faire un recrutement de nouveaux consommateurs
• 52% prévoient une amélioration dans leurs taux de pénétration
• 33% s’assurent de la promotion d’une nouvelle activité et d’une nouvelle enseigne
• 5% font seulement du déstockage

Le résultat en est que, 100 % des objectifs de déstockage étaient atteints contre 86 % pour le recrutement de nouveaux consommateurs et 91 % pour l’amélioration du taux de pénétration. De ce fait, 71 % des fournisseurs ont affirmé n’avoir pas eu de bénéfice financier dans le partenariat avec Groupon contre 29 %, affirmant le contraire.

Néanmoins, la fidélité des commerçants était perceptible. En effet, 65 % des fournisseurs veulent recommencer la collaboration avec Groupon, dont 37% avec de nouvelles offres de remise et 28 % avec le même principe. De l’autre côté, 35 % des fournisseurs n’affichent plus leurs intérêts dans la collaboration.

En bref, l’approche B to B to C de Groupon offre des solutions adaptées aux comportements et l’adaptation face aux nouvelles technologies. Une offre qui combine l’utilisation de l’outil internet, qui affiche l’adaptation à la mobilité et le besoin des consommateurs à vivre et à s’informer en communauté. Elle offre également des solutions proches des consommateurs et rapprochant les clients finaux et les fournisseurs, tout en mettant en avant le besoin de la plupart des consommateurs à dénicher les offres promotionnelles et les soldes.

Cependant, Groupon devra prendre en considération le critère de fidélisation des clients et des consommateurs, qui est le principal moteur permettant le renouvellement des achats. Il devra également, pousser les commerçants à diversifier les offres afin d’avoir un panel de produits qui favorise le choix des consommateurs.

2. Le cas de la Fourchette.com

Pour la fourchette.com, selon Patrick Dalsace : « Mais aujourd’hui, nous tendons à nous éloigner de ce modèle. Centrale de réservation, bon plan resto ou guide: il faut que nous affirmions davantage notre positionnement (…) Notre business est un marathon, pas un sprint, nous sommes là pour accompagner une profession, les restaurateurs, dans la durée»[26]

 

En ce sens, les dirigeants de la fourchette.com applique une approche B to B to C, mais suivant des principes qui s’éloignent de ceux de Groupon et son achat groupé et optimise la relation sur le long terme avec les restaurateurs. En effet, la plupart de ces derniers collaborent avec la fourchette.com depuis une dizaine d’année.

 

Pour ce faire, la stratégie a commencé localement avec l’utilisation d’un bipeur, favorisant la communication entre le cuisinier et le serveur, en alertant ce dernier dès la disponibilité d’un plat. Ce concept a été développé grâce  un logiciel spécifique conçu pour gérer les réservations au niveau des hôtels. Ce dernier a connu une amélioration en 2009 pour devenir une plateforme en ligne qui permettait la réservation de table par les consommateurs et la présentation des diverses offres promotionnelles, mettant en relation les hôteliers et les consommateurs particuliers.

 

A cet égard, la fourchette.com percevait 2 euros par couvert validé, comme commission.

 

1. Une approche bien fournie et des outils du web marketing bien développés

 

Débutant avec le logiciel « My fourchette », le succès était tracé pour l’enseigne et récompensé en 2007 par un prix au « salon mondial de l’hôtellerie et de la restauration »[27] Cette récompense a permis la reconnaissance de l’enseigne au niveau des professionnels. En effet, le logiciel a pu être distribué au niveau des professionnels de la restauration et l’hôtellerie afin que ces derniers optimisent la gestion des informations des consommateurs et la réservation. Pour ce faire, le logiciel a été fourni soit gratuitement pour des offres basiques, soit tarifé à 78 euros par mois. Par ailleurs, le logiciel est connecté directement avec le site web la fourchette.com afin d’analyser et de répondre efficacement aux attentes des consommateurs finaux et ciblait des offres locales en quartier, mais aussi, des offres de luxe.

 

Afin d’optimiser la disponibilité d’une offre diversifiée sur son site, les fondateurs de la fourchette.com ont travaillé sur un portefeuille de restaurateurs bien fourni avec plus de 6500 professionnels qui leurs font confiances actuellement. Le quart de ces professionnels sont ainsi, en possession d’un logiciel payant qui assure une rentrée financière fixe mensuel pour l’enseigne. Toutefois, des taxes sont imposées pour à tous les restaurateurs, assurant ainsi, la viabilité financière de la fourchette.com.

 

La fidélisation est le maitre mot des concepteurs, à cet égard. En effet, avec le service fourni par le logiciel et la relation avec les consommateurs sur la plateforme en ligne, « en 2011, LaFourchette.com a permis de générer 100 millions d’euros de chiffre d’affaires à nos partenaires restaurateurs. »[28]

 

Dans la distribution, les partenaires de la fourchette.com sont répartis dans le territoire français au niveau de neuf (09) grandes villes, pour ne citer que la ville, de Marseille, de Lyon ou encore de Paris. Toutefois, le logiciel est réparti jusqu’en Chine, sous une forme de réservation intelligente en optimisant la gestion des réservations, la gestion de la salle, la constitution d’une base d’informations sur les consommateurs et la gestion des offres de promotions.

 

Dans le développement de son application, la fourchette.com a également optimisé l’adaptation du logiciel dans technologies mobiles iPhone et Android, pour faciliter l’accès chez les consommateurs So Lo Mo. Il permet ainsi, la géolocalisation d’un restaurant partenaire aux alentours d’une zone donnée et facilite l’accès pour le consommateur et la rencontre entre les clients « B » et les consommateurs « C ».

 

Par ailleurs, dans cette stratégie de géolocalisation, l’application affiche la disponibilité des offres promotionnelles qui peuvent aller jusqu’à moins 50 %.

 

Enfin, le logiciel de la fourchette permet, non seulement l’enregistrement des données et des comportements d’achat et de consommation des clients de ses clients, mais aussi, de faire des analyses statistiques en vue de valoriser les préférences des consommateurs. Ces données peuvent être ainsi, exploitées par les restaurateurs afin de personnaliser leurs offres.

 

1. Stratégie d’internationalisation

 

En vue de développer sa stratégie, la fourchette.com a mis en place une duplication de l’approche sur le territoire hispanique et helvétique. A cet égard, un partenariat avec des restaurants locaux, comme en Espagne a déjà vu le jour avec plus de 5 500 restaurants inscrits sur la plateforme Eltenedor.es et une perspective concrétisée en Suisse avec la mise à jour de la version en ligne de la plateforme sous l’appellation la fourchette.ch, disponible depuis 2013 et enregistrant 1 200 restaurateurs suisses.

 

Chapitre 2. Etude d’un projet en apportant des solutions mobiles alliant les outils numériques et la stratégie du web marketing à travers l’approche B to B to C

1. Etude de l’environnement

 

1. Le marché cible

Le comportement des clients B et C, de plus en plus rapproché, notre stratégie de pénétration sur le marché considèrera l’approche B to B to C. Ce qui nous permettra d’analyser à la fois les besoins des clients professionnels et les concilier avec les attentes des consommateurs C. En ce sens, au niveau des clients B, l’action sera optimisée à travers une rencontre des besoins non exprimés des petits commerçants relatés à travers des tâches non productives et l’association à une offre automatisée, dématérialisée ou en vue de le supprimer, en favorisant la possibilité, pour les clients du petit commerçant, de prendre des rendez-vous ou de consulter ces offres non productives.

 

1. Description et caractéristiques du marché cible

Actuellement, le marché présente quelque 10 000 clients « B » potentiels, qui se segmentent en deux grands groupes, ceux dans la vente de services et ceux dans le commerce des biens. Ainsi, toutes les entités commerçantes sur le territoire français sont ciblées, mais avec des spécificités comme :

 

• La taille de l’organisation, TPE ou très petite taille avec un statut unipersonnel

 

• Une organisation présentant des offres de services ou de biens, ponctuels et récurrents

 

• Une entité offrant des biens ou des services qui se font à la demande du client, limités, mais qui ne sont pas faits sur mesure

 

• Des offres pouvant être groupées en commande personnalisée

 

• Un processus de commercialisation standardisé

 

• Une optimisation du métier à travers la valorisation du consommateur final

 

• Un besoin d’actions connexes qui impact positivement sur le processus et l’efficacité de l’organisation

 

• Un processus à cycle court

 

• Un taux de charge élevé

 

 

Par ailleurs, dans le comportement des clients finaux, le marché cible présente des consommateurs qui :

 

• Ne sont pas exclusifs

 

• Commandent ou font des réservations en amont

 

• Choisissent des créneaux horaires spécifiques pour la mise à disposition

 

• Consultent et s’informent sur les tarifs et la nature de l’offre

 

• Expriment leur fidélité à une personne

 

 

• Demandent une ponctualité de l’offre et un délai d’attente minimum, exprimés de façon « quand je veux, où je veux »

 

A cet égard, les consommateurs « C » de nos clients « B » seront des segments multiples dont les premiers cibles sont les restaurateurs de type « restauration à emporter ».

 

Pour ce qui est de la concurrence, à ce jour, le marché ne présente pas de véritable concurrence en termes d’offre d’innovation adressée à la catégorie de segment ciblé par notre produit. En effet, la catégorie des cibles rendent les coûts d’acquisitions, élevés et donc, inintéressants pour les professionnels. Cependant, en termes de vente en ligne, la chaîne Domino’s pizza est la plus présente dans le secteur et sur le marché ciblé, en présentant des solutions qui permettent la commande en ligne. Mais une opportunité à exploiter est la non-disponibilité d’une démarche ciblée, de cette enseigne.

 

Chez le consommateur final, l’accès aux mobiles est le véritable concurrent, qui facilite l’accès aux informations et ainsi, la comparaison des différentes offres. Cet outil, néanmoins, peut s’avérer être une opportunité pour développer l’accès à nos clients et favoriser le positionnement de ces derniers.

 

2. Stratégie web marketing réalisable

 

Afin de réaliser notre démarche et en considération de notre principale cible « B », qui sont des petites structures spécialisées dans la restauration à emporter, nous procèderont dans un premier temps, à un test sur des pizzaïolos qui font de la vente à emporter.

 

En effet, ces derniers répondent à nos critères de segmentation et du client ciblé qui se résument par leurs activités indépendantes, leurs offres de proximité et qui sont des acteurs se consacrant avec pertinence, dans des engagements à un temps significatif sur des tâches et des opérations utiles, mais qui se trouvent en dehors du cadrage métier.

 

Dans notre stratégie, il est essentiel de s’adresser, dans un premier temps, à des pizzaïolos « B » qui s’approcheront de leurs consommateurs afin de « vendre » le concept. De ce fait, par bouche à oreille ou en optimisant les outils du web marketing, comme le buzz marketing, la constitution de communauté dans les blogs et les réseaux sociaux, la contagion pourra se faire entre les consommateurs « C ».

 

1. Analyse comportementale

 

La segmentation des clients « B » et « C », se feront tout d’abord, par une analyse sociodémographique afin d’avoir le profil de chaque zone géographique et constituer des critères qui permettront de positionner les offres. Ceci assurera également, la mise en place de la stratégie de proximité des enseignes partenaires afin de répondre efficacement au besoin de limitation du temps d’attente des consommateurs « C ».

 

Par ailleurs, en vu de mettre à jour progressivement les données des consommateurs finaux, de définir leurs besoins  et de les fidéliser, le comportement de ces derniers seront enregistrés dans une application qui constituera une base de donnée, enregistrant :

 

• Le nom et le prénom du consommateur
• Son adresse
• Les contacts téléphoniques et courriels
• Le genre
• La date de naissance
• Les fréquences de visite sur la plateforme dédiée en ligne
• La démarche de visite
• La spécificité des commandes

 

Toutefois, les données seront capitalisées au niveau de notre société fournisseur du logiciel, mais qui sera exploitable suivant la demande des clients « B ».

 

1. Adaptation de l’offre

 

Pour présenter et optimiser l’offre, la mise en place d’une plateforme en ligne servira pour connecter et mettre en relation les clients « B » et les consommateurs « C ». Les premiers pourront ainsi, y présenter leurs offres en optimisant  l’utilisation de notre logiciel pour l’enregistrement des commandes, leurs gestions et la coordination des livraisons.

 

Par ailleurs, à travers la disponibilité des données sur les consommateurs, le client « B » pourra adapter individuellement sa communication à travers la possibilité de géolocalisation sur les outils de communication mobile. Il pourra également, faire des alertes par courriels ou par SMS afin de prévenir les consommateurs sur de nouvelles offres produits, services ou promotionnelles.

 

Ainsi, sur la plateforme en ligne, le consommateur aura accès à un descriptif des produits présentés par chaque client pizzaïolo, les tarifs des produits ainsi que, les services et autres options offertes.

 

3. Développement du B to B to C à travers le web marketing mix

 

1. Notre approche B to B to C

Le but de notre projet est de simplifier le travail et faciliter l’échange marchand de myriade de structures isolées avec des solutions mobiles, à travers un logiciel spécifique, le réseau internet et les outils du web marketing.

 

Dans ce cadre, le développement se fera suivant une approche B to B to C et aura deux objectifs principaux :

 

• Assurer le développement de l’efficience des clients « B » dans la production et la vente de leurs produits
• Faciliter et renforcer la relation des clients « B » avec leurs clients « C »

 

Cependant, en développant cette approche B to B to C, malgré l’analyse qu’on a apporté sur le succès de la fourchette.com, en chapitre 1 de cette partie, la stratégie qui optimise le contact, en premier lieu, avec le consommateur final en vu de se rendre incontournable pour les clients « B », n’est pas la solution idéale. En effet, cette démarche est très longue et assez couteux.

 

De ce fait, notre modèle de business se présentera comme suit :

 

 

Dans cette figure, notre société sera le premier « B » de la chaîne et le deuxième « B », les clients professionnels cibles qui adressent leurs activités à des consommateurs particuliers « C ». Cependant, ces clients « B » peuvent également être les fournisseurs d’autres clients « B », qui sont représentés par l’indication « S », dans notre figure.

 

1. La solution apportée par notre projet

 

Le principal avantage de notre projet sera de vendre un service dans un ecosystème ce qui évite de vendre un simple logiciel, difficile à monétiser.

 

Ainsi, ce projet met en avant la disponibilité d’un logiciel qui sera accessible et téléchargeables sur tous les outils ayant accès à internet. Cependant, notre démarche de test pratique sur les pizzaïolos, débutera par une analyse des besoins non exprimés des clients « B » afin d’adapter notre produit.

 

Ces besoins seront surtout étudiés au niveau des pertes de temps constatés dans la prise de commande et le délai de livraison. Des problèmes qui engendrent des temps d’attente trop longs pouvant causer la frustration et donc, la perte de client.

 

Par ailleurs, en faisant des ventes à emporter, les clients « B » ne peuvent pas optimiser leur temps, en vu d’analyser les besoins, les comportements ainsi que la satisfaction de ses consommateurs. Le contact est donc, limité, minime voir inexistant.

 

Ainsi, ce produit aura la fonctionnalité permettant aux clients « B » :

 

• L’enregistrement et l’utilisation des informations des consommateurs, en toute sécurité pour pouvoir les segmenter et personnaliser les offres

 

• Le référencement naturel des clients professionnels qu’ils soient « B » ou « S » afin d’optimiser la visibilité

 

• La présentation et l’accessibilité des offres des clients « B » et « S » pour faciliter l’accès aux informations

 

• La gestion des commandes et des livraisons, en vue de diminuer les temps d’attente

 

Dans cette démarche, l’utilisation des outils du web marketing sera également favorisée. En ce sens, une plateforme en ligne dédiée sera disponible afin d’optimiser la rencontre entre les « B » et les « C ». Cependant, nous aurons à prospecter et à recruter le maximum de « B » pizzaïolos avant de lancer les « C » et rendre disponible le site pour présenter le maximum d’offre sur le territoire et pour qu’il y ait une véritable proximité entre le commerçant pizzaïolo et ses consommateurs cibles.

 

Et pour faciliter la recherche et répondre efficacement aux consommateurs So Lo Mo, l’application et a plateforme prévoit une utilisation sur divers types d’appareils mobiles (tablette, PC portable, Smartphone, etc.)

 

Par ailleurs, en optimisant cette méthode, l’enregistrement des données des consommateurs permettra aux clients « B » de développer leur stratégie de communication dans le but de personnaliser leurs approches et leurs offres.

 

De ce fait, la communication va être optimisée avec des délais de réponse en temps réels pour confirmer la commande et se fixer un délai de livraison précis. La communication sera également favorisée dans la transmission d’information sur les offres promotionnelles et autres stratégies optimisées par le client pour ses consommateurs (nouveaux produits, nouvelles enseignes, promotion, … )

 

4. Limites et axes prévisionnels

 

Suivant ce constat et les premières analyses, notre principale difficulté réside dans la définition du nombre de suffisant de client professionnel « B » qui pourra lancer les consommateurs « C ». A cet effet, il nous sera nécessaire de faire une segmentation en profondeur sur des bases de critères qui mettent en avant :

 

• La considération du délai par le client « B »

 

• La stabilité technologique

 

• Les formes d’application et stratégie commerciale et communication appliquée

 

• Le volume de consommation

 

• La taille de la commande

 

• La considération de la qualité

 

• Le niveau relationnel

 

• Le système de planification des commandes et des livraisons

 

Ces critères doivent, de ce fait, répondre aux besoins et attentes des consommateurs « C » afin d’optimiser la recherche de valeur, d’optimiser leurs engouements dans l’utilisation des nouveaux outils technologiques, de favoriser leurs contributions et leurs collaborations  dans la transmission des informations. Mais également, la définition de ces critères et la collaboration avec les clients « B » devront permettre de mettre à disposition des consommateurs, des offres variées sur la plateforme en ligne afin de faire des comparaisons et ainsi, de limiter les pertes de temps dans la recherche d’informations.

Outre ce premier point, trouver d’autres avantages pour les « B » sans l’intervention des « C » s’avère être également, difficile. Toutefois, en optimisant la collaboration des « C » à l’utilisation de l’application, la démarche ne peut être que bénéfique pour le client « B ». En effet, il aura l’opportunité d’augmenter le nombre de ses clients et ainsi, ses commandes et son chiffre d’affaires.

Conclusion

Le cadrage théorique effectué dans notre travail nous a permis d’avoir une clarification sur le contexte relationnel entre les fournisseurs et les consommateurs. Un contexte qui se définit par principe, suivant la forme de l’approche, optimisant une relation entre professionnelles, « b to b », ou entre un professionnel et un consommateur particulier, « b to c ».

Toutefois, dans ce cadrage il a été également constaté que les frontières entre les critères comportementaux des cibles de ces deux approches sont, de plus en plus limitées et avec les nouvelles technologies de communication et du marketing, définis suivant plusieurs points de ressemblance. À cet effet, le constat tout au long du travail met en avant le rôle primordial du consommateur final qui influence les décisions stratégiques d’une enseigne dans la définition de l’offre. Il est également nécessaire de considérer la relation entre un client professionnel et un client particulier pour permettre d’optimiser la conception d’une offre et le développement d’un produit ou d’un service.

En effet, en proposant des services qui permettent à un professionnel d’optimiser ses activités et son offre, une entité devra, en amont, considérer à la fois, les intérêts des consommateurs finaux « C », qui sont entre autres, les clients de ses clients, mais aussi, les besoins et attentes de ses clients professionnels.

C’est en ce sens que notre travail a pu répondre à la problématique de départ grâce à des cas pratiques sur l’approche « B to B to C », mettant en relation directe un service ou un produit destiné à faciliter la gestion des consommateurs, d’une enseigne professionnelle. Ce qui a également abouti à répondre à donner des réponses sur les moyens favorables qui permettent de développer un produit grâce aux outils du web marketing et à travers l’approche B to B to C. En ce sens et dans le cadre de la mise en œuvre, il est essentiel de soulever et de prendre en considération les attentes et les besoins des deux catégories de clients qui peuvent être différents sur certains points, mais qui présentent également beaucoup de similitudes.

Le projet que nous avons exposé apporte ainsi, une réponse qui permet de concilier ces attentes à travers le développement d’un outil qui gère des tâches dans la prestation d’un petit commerçant, en valorisant les attentes des consommateurs finaux, avides de services de qualité, rapide et de proximité. Parallèlement, la satisfaction du consommateur « C » à travers l’optimisation de sa démarche d’achat permettra au client « B » de se construire un nom et une notoriété, à travers des moyens qui favorisent la bouche à oreille et la diffusion d’informations par les communautés en ligne.

Le produit présente ainsi, l’opportunité de mettre en relation ces deux protagonistes pour être « gagnant-gagnant » dans un service qui optimise la facilité, la proximité et le relationnel en vue de fidéliser.

Cependant, bien que la réponse par la mise en place d’un projet et d’un outil permettant la relation entre les professionnels et les consommateurs finaux soit avantageuse des deux côtés, la combinaison des critères comportementaux de ces deux types de consommateurs est encore un long chemin à prendre. En effet, vu que la cible principale de notre produit est surtout la population de masse et les entreprises de très petite taille, identifier les caractéristiques des demandes et recenser les offres disponibles sur tout le territoire français est une démarche langoureuse. Les critères qualité, rapidité, proximité, stabilités et adaptabilités technologiques étant des critères qui doivent forger la garantie, l’assurance et la fiabilité de notre service, du produit utilisé par nos clients « B » et la plateforme de relation en ligne.

À cet égard, construire une véritable communauté de clients étendus sur tout le territoire français et optimisé par les outils du web marketing nous permettrait de constituer une base de données plus fournie et d’apporter beaucoup plus d’analyse. Ceci nous assurerait ainsi, une relation avec les consommateurs finaux et une meilleure comparaison et un meilleur choix des offres à intégrer sur le site, pour assurer la confiance des consommateurs et leurs fidélités.

 

 

Bibliographie :

• 2005, Pierre Célier, le «e-management : principaux outils et concepts », gestion de la relation client : GRC (consumer relationship management : CRM)
• 2013, Jean-Christian Rivet, CCI Deux-Sèvres, Les nouveaux comportements d’achat : comment s’adapter ?
• AWT, info@awt.be, fiche méthodologique « le business to consumer b to c »
• Molka ABBES, Etat des pratiques relationnelles en B to C : la confiance au cœur des relations consommateurs – enseigne distribution
• 2011, OC&C strategy Consultants, Groupon : feu de paille ou modèle pérenne, le verdict des consommateurs et des commerçants
• Pansard et Associés, AICPA international affiliate, Jean François Pansard/Michel Rivet, La segmentation en marketing industriel, P.2-6
• ESC Lille, Projet étoiles, 7 stratégies e-marketing illustrées, P.11-62
• Sebastien Minodier, Danone, la nécessité de conserver sa clientèle, le cas particulier du business to business

 

Autres sources :

• Définition : http://www.actinnovation.com/innobox/glossaire-innovation/lettre-b/definition-b-to-b-to-c
• B to B et B to C :
  • http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/CReATIONS-B-TO-B-ET-B-TO-C-LES-FRONTIeRES-S-ESTOMPENT-17871-1.htm
  • http://www.slideshare.net/search/slideshow?searchfrom=header&q=marketing+B+to+B+to+C
  • http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Reseaux-sociaux-10032/Breves/Pourquoi-marques-doivent-aller-reseaux-sociaux-236606.htm
  • http://btobconnected.com/2012/03/21/marketing-b2b-vs-marketing-b2c-7-cacateristiques-cles/
  • http://btobconnected.com/2012/02/17/etude-acheteurs-b2b-bouleversement-des-comportements-et-nouvelles-attentes/
  • http://btobconnected.com/2012/02/21/etudecontent-marketing-usages-et-preferences-des-acheteurs-b2b/
• E-management B to C:
  • http://www.enset-media.ac.ma/cpa/e_management_principaux_outils_et_concepts.htm
  • http://www.superbibi.net/e-commerce/les-7-briques-du-e-commerce-b-to-c
• B to B to C performance: http://translate.google.mg/translate?hl=fr&sl=en&u=https://customerinnovations.wordpress.com/2009/08/06/optimizing-b-to-b-to-c-performance-from-channel-1-0-to-channel-2-0/&prev=search
• Web marketing: http://www.marketing-strategie.fr/2011/03/20/comment-le-mix-marketing-est-passe-de-4p-a-10p/?subscribe=invalid_email
• Segmentation :
  • http://www.webmarketing-com.com/2013/04/25/20578-comment-correctement-segmenter-ses-donnees
  • http://www.cours-marketing.fr/marketing/segmentation/etape-1-identifier-le-perimetre-de-la-segmentation/
  • http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Segmenter-autrement-en-B-to-B-16971-1.htm
• Groupon : http://www.neodia.fr/apprendre/13-etudier/354-strategie-webmarketing-et-strategie-de-promotion-de-groupon
• La fourchette :
  • http://www.journaldunet.com/solutions/analytics/adobe-target-et-adobe-analytics-ex-omniture-chez-la-fourchette.shtml
  • http://www.journaldunet.com/ebusiness/tourisme/patrick-dalsace-dalsace-la-fourchette.shtml
  • http://www.sas.com/fr_fr/customers/temoignages-clients/lafourchette.html
  • http://www.chefdentreprise.com/Chef-d-entreprise-Magazine/Article/Les-bons-coups-de-LaFourchette-com-44319-1.htm

 

[1] TPE : Très petites entreprises

[2] PME : Petites et moyennes entreprises

[3] Termes utilisés par Eva Delacroix, Alain Debenedetti, Ouidade Sabri dans Maxi fiches de Marketing, campus LMD, « la marketing industriel » P. 151

[4] Pierre Célier, le «e-management : principaux outils et concepts », gestion de la relation client, 2005

[5] GRC : gestion de la relation client

[6] Citation de Lola Perez, Directeur conseil chez Everest, consulté sur http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/CReATIONS-B-TO-B-ET-B-TO-C-LES-FRONTIeRES-S-ESTOMPENT-17871-1.htm le 29/11/2014

[7] Citation de Laurent Azières, Directeur associé chez Adelanto, consulté sur http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/CReATIONS-B-TO-B-ET-B-TO-C-LES-FRONTIeRES-S-ESTOMPENT-17871-1.htm le 29/11/2014

[8] 7 stratégies e-marketing illustrées, projet étoile, ESC Lille, P.11

[9] SEM : search engine marketing

[10] Sponsored links : liens sponsorisés

[11] Source : http://www.superbibi.net/e-commerce/les-7-briques-du-e-commerce-b-to-c consulté le 04/12/2014

[12] Source : 7 stratégies e-marketing illustrées, les réseaux sociaux, P.61

[13] La segmentation en marketing industriel, Jean François Pansard/Michel Rivet, définitions de base, P.2

[14] Suivant le principe de Pareto, la méthode ABC consiste à une analyse des stocks afin de classer les catégories de produits qui ont des effets directs sur la valeur des stocks, des coûts, de la vente…

[15] La segmentation en marketing industriel, Jean François Pansard/Michel Rivet, définitions de base, P.5

[16] Consulté sur http://www.culturecrossmedia.com/marketing-digital/solomo-social-local-mobile-comment-bien-integrer-le-solomo-dans-la-communication-cross-media/ le 06/12/2014

[17] Consulté sur http://www.ladn.eu/actualites/etude,profil-consommateurs-ropo,32,22156.html le 06/12/2014

[18] ATAWAD est une marque déposée par Xavier Dalloz en 2002

[19] Consultée sur http://www.fastbiz.eu/faq_solution_logiciel_crm_saas/que-signifie-atawad/ le 07/12/2014

[20] De Otilia Otlacan développé sur http://ezinearticles.com/?e-Marketing-Strategy:-7-Dimensions-to-Consider-%28the-e-Marketing-Mix%29&id=21976 , 2005 consulté le 08/12/2014

[21] Sebastien Minodier, Analyse du cas Danone, La nécessité de conserver ses clients

[22] Selon les avis de certains consommateur, la remise n’est pas justifiée et que les produits sont parfois plus chère. Il est ainsi, essentiel de faire des comparaisons

[23] Témoignages recueillies sur le net et citées dans « Groupon : feu de paille ou modèle pérenne ? »

[24] Source: Enquête OC&C auprès de 600 utilisateurs clients de Groupon, analyses OC&C

[25] Source : Enquête OC&C auprès de 130 commerçants ayant proposé une promotion sur Groupon.fr, analyses OC&C

[26] Interviex de Patrick Dalsace, DG et cofondateur de la fourchette, consulté sur http://www.chefdentreprise.com/Chef-d-entreprise-Magazine/Article/Les-bons-coups-de-LaFourchette-com-44319-1.htm le 09/12/2014

[27] Citée dans http://www.chefdentreprise.com/Chef-d-entreprise-Magazine/Article/Les-bons-coups-de-LaFourchette-com-44319-1.htm consulté le 09/12/2014

 [28] Remarque de Patrick Dalsace sur http://www.chefdentreprise.com/Chef-d-entreprise-Magazine/Article/Les-bons-coups-de-LaFourchette-com-44319-1.htm consulté le 09/12/2014