Comment créer et entretenir l’ADN d’une marque de luxe ?

 

Introduction

 

 

Le luxe est un vaste domaine qui développe l’envie et suscite l’intérêt de bon nombre de personnes. La France est considérée comme le premier acteur du luxe au niveau mondial depuis plusieurs années consécutives, et une fois encore, elle a été élue championne du Luxe 2014 au Palmarès mondiale Deloitte[1].

 

En effet, ce n’est pas un hasard si Paris est reconnu sur le plan international comme la capitale de la mode. La ville regorge de boutiques de mode et de luxe, de l’allée des Champs-Elysées à la Place Vendôme. Les consommateurs de luxe peuvent y trouver tous les produits dont il souhaite pour satisfaire son désir de luxe.

 

Le luxe est considéré sur le plan universel comme un rêve, une excellence, un élément inaccessible. Il éveille le désir et fait allusion à l’originalité et l’authenticité. Les connaisseurs du domaine sont capables de distinguer un produit de luxe des autres produits de la même catégorie qui ne le sont pas. Ils le remarquent à travers l’identité du luxe, ou l’ADN du luxe de la marque.

 

L’ADN est l’élément qui accorde à une marque son positionnement et son statut de luxe. Toutes les maisons de luxe ont été fondées à partir de cet ADN qui fait leur personnalité et se développe avec elles. Les clients de ces maisons savent les reconnaitre et communiquent avec elles suivant une méthode privilégiée.

 

Les consommateurs du luxe, tout comme le produit qu’ils achètent, sont rares et regroupent les personnes aisées ayant les moyens et les capacités de s’offrir des objets de luxe dont la valeur est inestimable et les prix hors d’atteinte des consommateurs de masse. De par leur situation aisée, ils diffusent à travers les produits de luxe qu’ils consomment un style de vie original et une culture spéciale. Ils se distinguent de la masse.

 

Ils dépensent en contrepartie de ce rêve une somme importante qu’ils investissent auprès des maisons de luxe, et exigent de plus en plus de qualité et de niveau de luxe. Face à une telle situation, les maisons de luxe s’efforcent de maintenir, voire améliorer leur ADN de luxe, afin de répondre aux attentes de ces consommateurs, mais également de garantir l’authenticité de leur statut.

 

Il existe également sur le marché des marques qui souhaitent se positionner dans le luxe compte tenu du fait qu’elles maitrisent parfaitement leurs produits et qu’elles ont suffisamment d’expériences dans leur domaine d’activité pour être en mesure de séduire ces Happy few.

 

Cependant, il a été constaté qu’une identité de luxe ne s’obtient pas suite à une décision réfléchie et la mise en place d’une action du jour au lendemain. D’autant plus qu’entretenir une telle identité ne s’effectue pas sans stratégies concrètes et solides.

 

Tous ces éléments nous amènent à poser la question suivante : « Comment créer et entretenir l’ADN d’une marque de luxe ? »

 

Afin d’apporter une réponse satisfaisante et vérifiée à cette problématique, nous allons étudier 3 aspects du luxe, à savoir :

• Les marques de luxe et leurs généralités,
• Le marché de la joaillerie et ses particularités,
• Et l’élaboration de la communication d’une marque de luxe.

 

 

Partie 1. Les marques de luxe et leurs généralités

 

Le luxe représente tout un univers tant pour les acteurs que pour les consommateurs. Nombreux sont les spécialistes qui ont tenté d’apporter des définitions au terme, et elles renvoient toutes à l’idée de rareté, de raffinement, et de cherté. Pour qu’une marque soit reconnue comme luxe, elle doit présenter une valeur ajoutée symbolique, imaginaire, ou sociale qui la distinguerait des autres marques (Roux, 1991)[2]. Ainsi, les maisons de luxe ont réalisé un certain travail avant d’arriver à ce titre et bénéficier de la notoriété de marques de luxe.

 

La première partie du document est destinée à présenter ces marques de luxe dans leurs généralités. Elle comportera :

• Les marques de prêt-à-porter/mode
• Les marques de joaillerie
• Les marques d’hôtellerie

 

Chapitre 1. Les marques de prêt-à-porter/mode

 

Le concept du prêt-à-porter est né au début du 19^e siècle avec l’apparition de la révolution industrielle[3]. C’est à partir de l’année 1950 que l’activité s’est réellement répandue avec l’idée de production d’une ligne de vêtements.

 

C’est également à partir de ce moment qu’ont commencé à se créer les maisons de haute couture et de prêt-à-porter de luxe. L’évolution de ces maisons leur a permis d’étendre leurs activités dans la fabrication d’autres articles liés à la mode. Ce premier chapitre présente les caractéristiques de ces maisons de prêt-à-porter et de mode de luxe, de leurs produits, mais également de leurs clients.

 

1. Les maisons de prêt-à-porter/mode de luxe

 

Il existe un nombre important de maisons de haute couture et de mode de luxe sur le marché. Elles ont toutes chacune leur réputation, leur valeur, ainsi que leur histoire. Ces éléments leur ont permis le statut qu’elles ont aujourd’hui. Avant d’arriver à ce stade, un long travail a été réalisé par ces grandes marques, tant dans le positionnement luxe que pour l’entretien d’une telle image.

 

• Leurs caractéristiques

 

Tout commence par une origine, une histoire. Celle d’une personne ou même d’une famille, qui sera marquée et racontée à travers les œuvres qu’elle crée. Toutes les maisons de prêt-à-porter de luxe ont leur propre récit. Elles sont reconnues grâce à ce dernier, et il en est de même pour leurs modèles d’habillement. En effet, les marques de luxe utilisent leur histoire pour les mettre en valeur, pour les distinguer, et surtout, pour captiver l’attention des consommateurs et susciter leur intérêt.

 

L’histoire est un élément important dans la construction d’une identité de marque de prêt-à-porter ou de mode de luxe, car c’est elle qui va forger son image auprès des clients, et par la même occasion, va augmenter sa désirabilité et faire sa réputation. Pour illustration, le cas de deux grandes maisons de luxe et de prêt-à-porter est présenté : celui de la maison Hermès[4] et de la maison Chanel[5]. Ces deux marques de luxe ont été établies sur une histoire unique et originale qui ne s’efface ni s’oublie au fil du temps.

 

La maison Hermès a vu ses origines en 1837 à Paris. Elle porte le nom de son fondateur, Thierry Hermès, qui était un spécialiste dans la fabrication de sellerie. Grâce à son talent, il a remporté le premier prix lors d’une Exposition Universelle et sa maison est classée luxe dès l’année 1967. A partir de ce moment, une clientèle spécifique s’intéresse à la marque. Ce sont des clients aisés et surtout élitistes. La maison a su maintenir cette image de luxe en s’adaptant à la situation. L’avènement de l’industrie automobile a fait diminuer la demande en sellerie. Mais la maison Hermès n’a pas baissé les bras, de père en fils, ils ont créé des produits de luxe ayant séduit plusieurs clients dans le monde entier : sacs à main, parfums, collections de haute couture… Aujourd’hui, la marque Hermès se trouve dans le top classement des marques de luxe, et ce, depuis déjà plusieurs années. Elle présente l’histoire d’une famille qui s’est transmise un savoir-faire exceptionnel de génération en génération, et qui met à la disposition de ses clients des produits de luxe exceptionnels et suivant les évolutions du marché. La marque est une véritable icône du luxe.

 

La maison Chanel, quant à elle, raconte l’histoire d’une orpheline talentueuse, Gabrielle Chanel. Elle est célèbre sous le nom de Coco Chanel, celui de son père. Son inspiration pour la mode et le prêt-à-porter est tirée du sarrau noir qu’elle porte pendant neuf ans. La jeune femme décide alors de se lancer dans la création de chapeaux en 1913 pour poursuivre par la suite dans le parfum, de collections de prêt-à-porter, ainsi que des accessoires de mode. La marque doit alors son identité de luxe à sa fondatrice, une jeune femme qui a traversé des étapes difficiles dans sa vie, mais qui a su les surmonter et proposer à sa clientèle des produits de luxe qui ont une réputation mondiale.

 

Ainsi, les marques de luxe se créent à partir d’une histoire, et c’est cette dernière qui crée auprès des consommateurs du luxe un intérêt pour ses produits. Une marque de luxe dans le prêt-à-porter et la mode se fonde sur une légende. Un autre élément est aussi important dans la création d’une identité de luxe, le symbole de la marque. Il permet aux clients de reconnaitre la marque parmi tant d’autres. Le symbole peut être un produit ou une caractéristique propre à la marque et lui profère une propriété de luxe.

 

La maison Hermès est connue pour son carré de soie[6]. Il s’agit d’un emblème mettant en évidence l’attachement de la marque au luxe et à la mode. La marque Chanel, quant à elle, doit son statut de marque la plus luxueuse de tous les temps grâce à son style épuré et minimaliste. Ses collections de prêt-à-porter sont sobres et contemporaines, mais restent toujours élégantes.

 

Une autre caractéristique des marques de luxe de prêt-à-porter est le fait qu’elles reposent sur le savoir-faire de leur fondateur. Derrière une maison de luxe se trouve une personne dotée d’un certain talent et d’une compétence exceptionnels. Elle a une grande habileté à créer des objets authentiques qui leur confèrent l’idée du luxe. Ce savoir-faire est facile à reconnaitre et fait l’identité de la marque. Pour les clients, il est la signature du créateur de la marque, et cette qualité est toujours constante.

 

La maison Hermès transmet son savoir-faire de père en fils. La qualité de leur travail repose sur leur grande capacité à travailler le cuir et le tissu. Tous les produits de la marque respectent alors cette intégrité basée sur les valeurs artisanales, le cadre familial, mais également la créativité. La maison Chanel, à travers les différents modèles qui sont créés, respecte la tradition tout en tenant compte de l’innovation et la modernité.

 

Ainsi, les marques de prêt-à-porter et mode de luxe sont fondées sur une légende, un symbole, et un savoir-faire exceptionnel[7]. Toutefois, le travail ne s’arrête pas à ce stade. Il est important que les maisons de luxe définissent une stratégie leur permettant une pérennité.

 

• Leurs stratégies

 

Les marques de prêt-à-porter et mode de luxe, afin de développer et entretenir leur image de marque, déploient des stratégies bien définies, en matière de marketing mix. Les 4 éléments qui seront étudiés dans cette section sont le produit, le prix, la communication, et la distribution. Le prêt-à-porter qui est apparu dans les années 1960[8], et les maisons de haute couture ont travaillé leurs créations pour qu’elles soient en accord avec la mode. En effet, les marques de prêt-à-porter de luxe, dans la conception de leurs produits, misent sur la rareté en confectionnant des modèles uniques et des collections limitées. De plus, les matières utilisées sont également rares. De plus, les marques de prêt-à-porter de luxe travaillent aussi la désirabilité de leurs produits en faisant en sorte d’adapter leurs créations en fonction de la mode et la tendance. Pour illustration, la maison de couture Christian Dior a mis en place une direction de Recherche & Développement afin de proposer à ses clients des modèles uniques et rares[9].

 

En matière de prix, les marques de prêt-à-porter et de mode de luxe mettent en place des stratégies d’écrémage, où les prix des produits sont élevés. Cette stratégie est due à diverses raisons. Les matériaux utilisés dans la fabrication sont rares, les talents sont originaux, et les collections sont limitées au happy few ou les clients aisés et disposant d’un pouvoir d’achat élevé. En effet, c’est également un moyen de démontrer que la marque est positionnée luxe, et il arrive même que la définition du prix soit détachée de la valeur réelle du produit. Les marques comme Louis Vuitton, Chanel, ou encore Dior appliquent la stratégie d’écrémage dans leur politique de prix.

 

Dans leur stratégie de communication, les marques de prêt-à-porter et de mode de luxe adoptent une stratégie sélective et fermée. En effet, les marques ni aux médias de masse, ni aux promotions compte tenu du fait que ces actions dévalorisent leur image[10]. Ainsi, les marques de luxe favorisent la communication événementielle. Tel est le cas de la maison Hermès qui convie ses clients à des événements équestres, ou encore les maisons Chanel et Dior qui dévoilent leurs collections durant un défilé. Par ailleurs, suite à une enquête réalisée par Exane BNP Paribas et Contactlab intitulée « The Race is On »[11], il a été constaté que la communication d’une marque se fait de plus en plus sur Internet.

 

En ce qui concerne la distribution, les marques de prêt-à-porter et mode de luxe sélectionnent avec grande attention leurs canaux de distribution. La marque Louis Vuitton adopte une stratégie de distribution exclusive, et ses produits ne sont disponibles que dans leurs points de vente[12]. La maison Chanel dispose également de magasins en propres pour vendre ses produits. Les marques comme Gucci et Giorgio Armani ont leurs propres boutiques, mais leurs produits sont également disponibles dans d’autres boutiques de luxe correspondant à l’image de la marque[13].

 

2. Les clients de prêt-à-porter/mode de luxe

 

Dans le domaine du prêt-à-porter et de la mode, la clientèle est un élément important pour les maisons de luxe. La présente section est destinée à faire connaitre les clients de ces grandes maisons en matière de comportement et de mode de consommation.

 

• Leur comportement

 

Les clients des maisons de haute couture de luxe sont les personnes privilégiées appelées également happy few. Ils se distinguent par leur pouvoir d’achat élevé et leur situation aisée. Dans la société, ils se distinguent de la masse, et le fait de porter des vêtements de luxe est un moyen de se démarquer et de diffuser un certain style de vie[14]. En effet, pour ce type de clientèle, le luxe est un mode d’expression culturelle qui est valorisante par essence.

 

Les clients de prêt-à-porter et de mode de luxe font très attention à la manière dont ils dépensent leur argent[15]. De ce fait, ils tiennent compte du service que la maison leur offre. Par ailleurs, les clients sont assez hétérogènes mais ils restent exigeants dans leurs achats et en ce qui concerne les produits d’une marque. Les clients considèrent également l’aspect mode du prêt-à-porter.

 

Ils aiment voyager, découvrir et comparer les produits. En effet, les clients du luxe sont de moins en moins fidèles à une seule marque. D’où l’importance pour les maisons de luxe d’être présentes sur Internet pour être plus proches de la clientèle. C’est aussi la raison pour laquelle les marques doivent être déposées à l’international[16] tout en veillant à ce que la qualité de service soit la même dans tous les pays.

 

• Leur mode de consommation

 

En matière de prêt-à-porter de luxe, il a été constaté que les hommes et les femmes dépensent presque le même montant. En effet, en 2014, les recettes de prêt-à-porter de luxe pour femme ont été estimées à 27 milliards d’euros, et celles destinées aux hommes à 26 milliards d’euros[17]. Ce qui amène à dire que les hommes sont de plus en plus intéressés par la mode. Les maisons de luxe s’investissent de plus en plus dans l’ouverture de boutiques spécialement pour le prêt-à-porter masculin. C’est le cas de Gucci, Fendi, ou encore Givenchy qui ont lancé leurs boutiques pour hommes à Paris.

 

En ce qui concerne les goûts, les hommes sont plus attirés par les chaussures, notamment les baskets de luxe, les jeans, et le cachemire. Quant aux femmes, elles privilégient les vestes, les blazers, les manteaux, ainsi que le tailleur jupe ou pantalon[18]. Dans leur création et production, les marques de luxe tiennent compte de ces préférences.

 

 

 

Chapitre 2. Les marques de joaillerie

 

Les bijoux sont considérés comme un symbole du luxe, et c’est la raison pour laquelle il est important d’étudier cette facette du luxe. Ce second chapitre comportera les caractéristiques du secteur de la joaillerie de luxe, ainsi que le comportement des consommateurs.

 

1. Caractéristiques de la joaillerie de luxe

 

Le secteur de la joaillerie de luxe représente actuellement plus d’un milliard d’euros[19]. Les produits qui découlent de cette activité ont de ce fait une grande valeur tant pour les clients que pour les fabricants. Ainsi, il convient de procéder à une présentation sur les bijoux, puis sur les matériaux qui les composent.

 

• Les bijoux de luxe

 

Le fait d’entendre le terme bijou renvoie directement à penser à un objet précieux, valeureux, mais aussi agréable. Les bijoux ont déjà existé depuis des milliers d’années, et leur présentation variait suivant la culture et l’histoire de chaque pays. Il en est de même pour les matériaux utilisés : os, coquillages, pierres précieuses, or… Toutefois, il a été constaté que leurs utilisations étaient les mêmes : un bijou est destiné à décorer, à mettre en valeur.

 

Il existe plusieurs méthodes qui permettent de catégoriser un bijou de luxe. D’après Yvette Taborin, les bijoux peuvent être distingués à travers leurs parures[20]. Il existe des parures dont l’origine provient de la collecte. Dans ce cas, l’homme intervient uniquement dans la réalisation de la suspension des bijoux. Les parures inventées, quant à elles, impliquent le fait que l’artisan procède à des modifications de manière drastique sur le matériau d’origine.

 

Les bijoux peuvent pareillement être distingués en fonction des matériaux utilisés ainsi que de leurs composants[21]. Certains bijoux sont en or tandis que d’autres sont en argent. Il est d’autant plus possible qu’ils soient simples ou ornés de pierres précieuses. Il est possible de catégoriser les bijoux selon leurs types : bracelet, montre, collier, boucles d’oreilles, bague, ou encore pendentif.

 

En France, il existe des maisons de luxe qui œuvrent dans la joaillerie, et qui sont très connues, à savoir Cartier, Boucheron, Chaumet, ou encore Mellerio[22]. Ces marques sont réputées pour orner la place Vendôme en France. Elles proposent à leurs clientèles des bijoux aussi exceptionnels les uns que les autres, à un prix très élevé. En effet, lors de la fixation des prix des bijoux de luxe, les fabricants considèrent 2 aspects du produit.

 

Le premier aspect correspond à l’objectivité des maisons de joaillerie de luxe. Dans ce cas, elles considèrent le prix des matériaux qui sont utilisés dans la fabrication de l’objet. A titre illustratif, si le bijou est fait en or[23], les maisons tiennent compte du poids de celui-ci, de sa pureté, de sa taille, mais aussi de sa forme. Le second aspect est subjectif et exprime l’habileté et l’effort engagé par l’artisan. Comme tout produit de luxe, les bijoux représentent un savoir-faire et une tradition qui se transmettent à travers de nombreuses générations.

 

• Les pierres et matériaux utilisés

 

Les bijoux sont créés pour attirer l’attention, plaire, et faire rêver. C’est la raison pour laquelle les professionnels de la joaillerie considèrent avec attention chaque matériau et pierre utilisés dans leur procédé de fabrication. En ce qui concerne les matériaux, il existe une plusieurs types de métaux destinés à être utilisés dans la fabrication de bijoux. Le tableau ci-dessous présente les principaux matériaux utilisés dans la création de bijoux de luxe.

 

Tableau 1 : Les métaux utilisés dans la joaillerie

 

Métaux précieux	Alliages de métaux précieux	Métaux et alliages
–          Or –          Argent –          Platine –          Palladium –          Rhodium	–          Or blanc –          Argent Britannia –          Argent sterling –          Billon –          Electrum	–          Alliage plomb-étain –          Bronze –          Cuivre –          Laiton –          Titane

 

Source : « Les pierres et matériaux », Orlov, Joaillier créateur horloger, 2014[24].

 

Parmi ces matériaux, l’or est le plus apprécié sur le plan mondial compte tenu de 2 raisons. L’or représente avant tout la classe et la gloire. Il est le symbole du luxe par excellence. Etant donné le fait que sa valeur est fixée en Bourse, il est universel et s’avère être une véritable unité de valeur. En effet, la reconnaissance de l’or comme étant précieux remonte à plus de six mille ans[25]. Si ce sont les Egyptiens qui ont commencé à exploiter ce genre de métal, il reste aujourd’hui celui qui est le plus fascinant.

 

Comme il a été mentionné dans la précédente section, il arrive que les bijoux soient accompagnés de pierres. Elles sont principalement destinées à décorer le bijou en question, mais elles permettent également sa mise en valeur. Dans le monde de la joaillerie, les pierres qui ornent les bijoux sont appelées gemmes. Le tableau suivant illustre les 4 catégories de gemmes.

 

Tableau 2 : Les pierres utilisées dans la joaillerie

 

Pierres précieuses	Diamant, émeraude, saphir, rubis
Pierres fines	Actinote, agate, aigue-marine, alexandrite, almandin, amblygonite, améthyste, anatase, andradite, anglésite, apatite, aventurine, axinite, barite, bénitoïte, brazilianite, cancrinite, charoïte, chrysocolle…
Pierres dures	Lapis-lazuli, malachite, quartz
Gemmes organiques	Ambre, Copal, Corail rouge, jais, mellite, perle, ormeau

 

Source : « Les pierres et matériaux », Orlov, Joaillier créateur horloger, 2014.

 

Les pierres sont reconnues comme précieuses lorsqu’elles présentent certaines caractéristiques telles la transparence et la rareté. Il existe également des pierres qui sont transparentes mais qui ne sont pas rares, ce sont les pierres fines. Ces 2 catégories de pierres peuvent être combinées avec les pierres dures. Les gemmes organiques peuvent aussi être exploitées par un artisan lors de la conception d’un bijou.

 

Parmi ces pierres, le diamant se présente comme étant la plus emblématique et la plus mystérieuse. Il a même suscité l’intérêt de Marilyn Monroe[26]. Actuellement, l’importation de diamants bruts s’élève à 3 milliards d’euros, sur le plan européen[27], et c’est la firme De Beers Consolidated qui est renommée comme vendeur des plus beaux diamants[28].

 

2. Les clients de la joaillerie de luxe

 

Le comportement d’un client varie en fonction du type de bijoux de luxe qu’il achète. Celui de la joaillerie de luxe présente un comportement spécifique envers les bijoux compte tenu de leur perception.

 

• Les bijoux du point de vue des clients

 

Les happy few s’emparent des bijoux pour se mettre en valeur, pour se distinguer, mais également pour se faire plaisir. Porter un bijou est un moyen de se faire remarquer et de recevoir une certaine considération de la société. Cependant, les clients de la joaillerie de luxe évoquent 2 points de vue en ce qui concerne les bijoux. Le premier consiste à le considérer comme un élément de parure. Il met en valeur la personne qui la porte et la rend plus séduisante.

 

Le second point de vue amène à dire que les bijoux représentent un élément d’investissement. En effet, si l’or peut servir d’unité de valeur, tous les matériaux et pierres qui sont utilisés dans un bijou de luxe ont une valeur qui ne risque pas de diminuer au fil du temps. Ainsi, investir dans la joaillerie permet aux clients de mettre leur argent dans un placement sûr.

 

• Comportements des clients de la joaillerie de luxe

 

De manière générale, c’est la gent féminine qui est la plus fascinée par les bijoux, les pierres, et les métaux précieux. Les consommateurs de luxe achètent principalement des bijoux lors d’événements spéciaux ou d’occasions rares comme les mariages, les fiançailles, ou les anniversaires. C’est également le cas pour les périodes de festivités. Toutefois, il a été constaté que les clients peuvent acheter des bijoux sans qu’il y ait de moments particuliers à célébrer[29].

 

Compte tenu du fait que le prix d’un bijou de luxe est très élevé, le client devient de plus en plus exigeant envers le produit, mais également envers la marque. Ainsi, il ne se contente pas d’acheter ce qui pourrait lui plaire auprès d’une bijouterie, il prend en compte ses réelles attentes. De ce fait, il s’informe sur le marché de la joaillerie pour avoir une idée sur les prix, les tendances, et les offres. C’est à partir de ce moment qu’il se met à faire des comparaisons entre les produits, mais aussi entre les marques. Au final, il achète le bijou qui correspond le plus à ses attentes.

 

En matière de choix, les clients de la joaillerie de luxe apprécient particulièrement les boucles d’oreilles, les bagues, ainsi que les colliers. Ces bijoux sont excellents pour être des cadeaux. Par ailleurs, les bracelets attirent également l’attention de la clientèle. D’après une étude menée par le Journal du luxe, ce sont l’argent et l’or blanc qui ont été les matériaux les plus prisés en 2014 alors que l’intérêt pour l’or a diminué d’ampleur.

 

 

 

Chapitre 3. Les marques d’hôtellerie

 

Il existe de nombreuses marques d’hôtellerie de luxe sur la planète, à n’en citer que Wakaya Club, North Island, ou encore Burj Al-Arab qui font partie du top classement mondial[30]. Une des spécificités dans cette activité est l’existence de moyen de mesure du niveau du luxe au sein de chaque établissement. Seront développés dans ce chapitre les caractéristiques du secteur ainsi que la typologie de sa clientèle.

 

1. Caractéristiques de l’hôtellerie de luxe

 

Les hôtels de luxe présentent des caractéristiques particulières notamment en matière de normes et de notations. Les marques de luxe œuvrant dans le secteur mettent également en place des stratégies spécifiques pour attirer les clients les plus prestigieux et pérenniser leur image.

 

• Les critères de luxe dans l’hôtellerie

 

Dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, l’hospitalité joue un rôle substantiel à l’existence et à la pérennité d’un établissement hôtelier. Cet élément se présente même comme étant une valeur indissociable à l’activité. La particularité des hôtels de luxe se situe dans l’existence d’une possibilité de mesurer et de noter son niveau de luxe. Ces moyens de mesure s’avèrent être de véritables normes qui régulent le secteur.

 

Les manières de mesurer la valeur d’un établissement hôtelier de luxe sont distinguées en 2 catégories : la manière dite tangible, et celle intangible[31]. Le moyen de mesure tangible se réfère à des critères bien définis et connus sur le plan universel. Ce sont principalement les normes établies, mais également des éléments qui sont perceptibles et dont leur existence pourrait apporter une amélioration de l’image de la marque d’hôtel. Il peut s’agir de la taille d’une chambre, sachant qu’il y a une dimension commune exigée à toutes les chambres de luxe, ou aussi de la vue offerte depuis l’établissement.

 

La méthode intangible pour mesurer la qualité de l’hôtel est l’observation de la qualité des services offerts, l’implication et l’accueil du personnel, la situation de l’établissement en matière de stabilité, ou encore à travers l’enquête de satisfaction clients. Le label « palace » qui a été lancé par l’Elysée Palace Hôtel vers la fin du 19^e siècle permet de mesurer l’hospitalité d’un établissement hôtelier, avec le système des étoiles.

 

• Les stratégies des marques hôtelières de luxe

 

Afin de créer une image de luxe, les hôtels misent sur le produit en lui-même. En effet, les grands hôtels de luxe dans le monde ont fait l’objet d’importants investissements qui sont principalement impartis dans le coût de construction. A titre d’exemple, le Palais des Emirats situé à Abu Dhabi a été construit à partir d’un montant de 3 milliards de dollars[32] et s’avère être le premier hôtel le plus luxueux du monde.

 

Les marques hôtelières de luxe déploient les moyens nécessaires pour apporter un effet de rareté et de luxe à leurs établissements. L’hôtel Mardan Palace[33] localisé en Turquie possède un intérieur orné de feuilles d’or. Il dispose d’un grand aquarium dans lequel se trouvent des espèces rares de poissons. Sa plage est faite de sable blanc en provenance de l’Egypte. C’est grâce à une telle stratégie que l’hôtel attire les clients les plus exigeants et importants.

 

Les établissements hôteliers de luxe associent des services à leurs produits. En effet, leur offre ne se limite pas à l’hébergement. Ils proposent aussi d’autres prestations telles que les restaurants, bars, ou encore spas. Le fameux Burj Al-Arab de Dubai met à la disposition de ses clients une flotte de Rolls Royce, qui est une voiture de luxe, avec un chauffeur. L’hôtel Westin Excelsior de Rome possède sa propre salle de remise en forme. Avec ce type d’offres, le client n’a pas besoin de se déplacer vers d’autres endroits pour trouver une satisfaction complète.

 

2. La clientèle des marques d’hôtellerie

 

Les clients des grands hôtels de luxe se démarquent de par leurs attentes et leurs comportements[34]. Il est indispensable pour une marque hôtelière de considérer ces éléments si celle-ci souhaite développer une image de luxe.

 

• Leurs attentes

 

Un client qui décide de s’installer dans un hôtel de luxe est un client qui est prêt à investir la somme d’argent conséquente. En échange, il s’attend à vivre une expérience immersive et exceptionnelle. Il s’apprête à découvrir une sensation qu’il ne trouve pas à l’endroit où il vit ou aux lieux dont il a l’habitude de fréquenter.

 

La clientèle des hôtels luxueux est composée de connaisseurs en matière de goût et de luxe. De ce fait, elle s’attend à la découverte de 2 dimensions. La dimension du luxe à travers la qualité des produits et services de l’établissement, mais également la dimension internationale qui lui permet de réaliser la valeur de son déplacement, de son voyage.

 

Par ailleurs, les clients des marques d’hôtellerie désirent que l’établissement de luxe dans lequel ils séjournent propose des services additionnels comme la restauration, ou le service traiteur. D’autant plus que la notion d’hôtellerie est toujours liée à la gastronomie. Les clients, dans leur choix, étudient en détail les offres des marques et choisissent celles qui les conviennent le mieux.

 

• Leur comportement

 

Ayant un sens aiguisé en matière de luxe, les clients retiennent qu’un hôtel de luxe se distingue par son sens de fidélisation. C’est la raison pour laquelle ils observent toutes les actions de fidélisation mises en place par les marques. Ils vérifient principalement la capacité du personnel et de la marque à mémoriser leurs préférences, les détails des services, et l’existence d’offres personnalisées.

 

Les clients des établissements de luxe communiquent également entre eux. Ils partagent leurs expériences et leurs vécus. Ainsi, ils n’hésiteront pas à faire part de leur satisfaction dans le cas où un hôtel a répondu à ses attentes, et à l’inverse, de leur insatisfaction ou des éléments qui ont causé leur déception durant leur séjour. Lorsqu’un client est satisfait, il revient dans le même établissement et recommande de dernier à d’autres clients.

 

 

Conclusion partielle

 

En guise de conclusion, le luxe est un domaine fascinant qui possède de multiples facettes, et le prêt-à-porter et la mode, la joaillerie, et l’hôtellerie sont les secteurs qui comptent parmi les plus représentatifs. La création et l’entretien d’une image de luxe pour les marques doivent tenir compte de 2 éléments importants. La première et l’ADN du luxe dans la marque, et la seconde est sa clientèle. C’est à partir de ces critères qu’une maison de luxe pourra définir une politique et déployer une stratégie adaptée à ses objectifs. Une marque de luxe doit alors porter une culture, avoir son ADN, et une histoire[35]. Une marque de luxe doit également proposer un réel concept à ses clients et doit faire rêver[36]. Chaque secteur présente également ses particularités, et la joaillerie est connue comme présentant des caractéristiques spécifiques, d’où l’intérêt d’étudier le cas de plus près.

 

 

 

Partie 2. Le marché de la joaillerie et ses particularités

 

En 2014, le marché de la joaillerie a généré un chiffre d’affaires de 1761 millions d’euros. Les exportations s’élèvent à 4282 millions d’euros, et les importations à 4467 millions d’euros[37]. Ce poids exprime l’existence de nombreuses entreprises œuvrant dans le secteur qui s’avère être complexe. Afin de comprendre la stratégie de création et d’entretien de l’ADN du luxe par les marques du secteur, il convient de développer les points suivants :

• Le benchmark des principales marques de joaillerie
• Le besoin d’image et de garanties dans le secteur
• L’aspect commercial lié à la distribution

 

Chapitre 4. Benchmarking des principales marques de joaillerie

 

Le benchmarking des principales marques de joaillerie consiste à analyser leurs stratégies. Ce sont ces dernières qui représentent le facteur clé de leur succès dans le monde du luxe. Afin de mieux cerner la situation, nous avons décidé de mener notre propre enquête auprès de 2 principaux acteurs de la joaillerie, notamment les clients de la joaillerie de luxe, et les principales marques de joaillerie.

 

1. Analyse du concept des clients sur la joaillerie de luxe

 

La perception des consommateurs du luxe dans la joaillerie est un élément indispensable pour les maisons qui souhaitent créer et développer une identité de luxe. Cette section est destinée à la présentation du point de vue de ces clients, résultant d’enquêtes personnelles.

 

• Présentation de la méthodologie

 

L’objectif de l’étude consiste à connaitre la vision du consommateur sur une marque de joaillerie de luxe. En d’autres termes, nous cherchons à comprendre les raisons qui incitent les clients du luxe à investir dans une marque parce qu’ils la considèrent comme luxueuse. De ce fait, la méthode tend dans une logique qualitative étant donné le fait que la finalité est d’obtenir des informations en vue de la compréhension d’un fait.

 

Ainsi, dans cette démarche, la meilleure manière d’obtenir des informations pertinentes est l’adoption de la technique d’entretien semi-directif. Il s’agit d’un type d’entretien durant lequel la personne interviewée est libre de s’exprimer, sans que l’interviewer perde le contrôle de l’entretien. Afin d’obtenir des informations complètes et bien structurées, il convient d’établir un guide d’entretien semi-directif qui est présenté dans le tableau ci-dessous.

 

Tableau 3 : Guide d’entretien semi-directif auprès des clients de la joaillerie de luxe

 

Thèmes	Questions
Prise de connaissance du client	Quelle profession / activité exercez-vous ?
Définition du luxe	Qu’est-ce que le terme « luxe » évoque pour vous ?
Achats de joaillerie	Pour quelles occasions achetez-vous un bijou ou un article de joaillerie ?
Critères d’une joaillerie de luxe	Quelles sont les raisons qui vous incitent à acheter une pièce de joaillerie de luxe ?

 

Source : Investigations personnelles

 

L’enquête a été réalisée auprès de 10 clients habitués à l’achat de joaillerie de luxe. Les entretiens ont été réalisés de manière individuelle, suivant la disponibilité des clients. Si certains ont pu être interviewés en direct sur les lieux des boutiques de luxe, d’autres ont été questionnés par téléphone. Cet échantillon ne fait référence à aucune représentativité statistique sachant que l’objectif était d’aborder tous les types de clients du secteur de la joaillerie de luxe.

 

• Présentation des résultats

 

• Prise de connaissance du client

 

La typologie des clients de la joaillerie de luxe est formée par les hommes et les femmes d’affaires qui disposent de leur propre entreprise, et qui sont des cadres supérieurs au sein d’une entreprise, comme le présente le graphique ci-dessous.

 

Figure 1 : Répartition des clients de la joaillerie de luxe par activité

 

 

Source : Résultats des entretiens semi-directifs.

 

Ainsi, 70% des clients disposent de leur propre société, tandis que 30% sont des cadres supérieurs au sein d’une entreprise. Ce qui amène à dire que les clients de la joaillerie de luxe sont des personnes ayant un pouvoir d’achat assez élevé étant dans la capacité de s’offrir un bijou de grande valeur. Par ailleurs, pour avoir une bonne parité en ce qui concerne le genre, l’échantillon des interviewés est composée de 50% d’hommes et de 50% de femmes.

 

• Définition du luxe

 

Pour les clients de la joaillerie, le terme luxe fait référence à un style de vie, à un privilège, à un effet de rareté, à une originalité, à l’artisanat, et au savoir-faire.

 

Figure 2 : Eléments associés au luxe selon les consommateurs de la joaillerie

 

 

Source : Résultats des entretiens semi-directifs.

 

Ainsi, le plus important dans le luxe, pour les consommateurs est le privilège d’en bénéficier. Les clients associent également le luxe à l’artisanat. L’effet de rareté traduit par un savoir-faire exceptionnel est considéré comme luxe, suivie par l’originalité du produit. Enfin, le luxe est aussi associé à un style de vie.

 

• Achat de joaillerie

 

De manière globale, les consommateurs achètent surtout un article de joaillerie de luxe pour une occasion spéciale : anniversaire de mariage, fiançailles, anniversaire, fêtes et célébrations. Les hommes achètent surtout des bijoux pour en faire cadeau à une femme, tandis que les femmes s’en procurent pour se faire plaisir et se mettre en valeur.

 

Figure 3 : Occasions d’achat d’objets de joaillerie pour les clients du luxe

 

 

Source : Résultats des entretiens semi-directifs.

Les occasions les plus fréquentes pour l’achat d’un bijou sont la célébration d’un anniversaire de mariage et les fiançailles. Cependant, les clients peuvent aussi acheter des articles de joaillerie lors d’une simple festivité ou pour célébrer un anniversaire de naissance.

 

• Critères d’une joaillerie de luxe

 

La sélection d’une joaillerie pour un consommateur du luxe se base sur de nombreux critères qui tiennent en compte le lien entre la marque et le client, l’histoire de la marque, l’artisanat, mais également la qualité des prestations offertes en matière de service et de produit.

 

Figure 4 : Critères de sélection de joaillerie de luxe selon les clients

 

 

Source : Résultats des entretiens semi-directifs.

 

D’après les consommateurs, pour qu’une marque de joaillerie bénéficie d’une identité de luxe, elle doit établir une connexion émotionnelle avec les clients et créer un rêve. Ces éléments sont créés à partir d’une bonne stratégie de communication, de la création d’un scénario suivant une logique de storytelling[38], pour raconter une histoire.

 

2. Analyse des stratégies des principales marques de joailleries de luxe

 

Dans le domaine de la joaillerie, il existe 2 types de marques. Celles qui sont appelées les « griffes » de la joaillerie, et dont la réputation n’est plus un mystère, et celles qui doivent encore déployer une certaine stratégie pour se faire ou se refaire[39] une place dans le monde du luxe. Cette section est dédiée à la présentation des stratégies de ces 2 types de maisons de joaillerie.

 

 

 

 

• Présentation de la méthodologie

 

L’analyse des stratégies des maisons de joaillerie de luxe nécessite l’accès à certaines informations, qui, parfois, sont tenues secrètes par les fondateurs et les responsables. C’est la raison pour laquelle collecter des informations à partir des sources disponibles telles que les livres, les ouvrages, et Internet n’est pas suffisante. De ce fait, nous avons choisi de mener nos propres enquêtes auprès des marques de luxe ayant comme principale activité la joaillerie.

 

Ainsi, dans notre étude, nous nous sommes focalisés sur 6 maisons de joaillerie dont 3 appartiennent aux griffes, et 3 autres aux fabricants souhaitant établir et développer leur ADN de luxe. La démarche entreprise suit toujours la logique de la méthode empirique avec l’établissement d’un guide d’entretien semi-directif.

 

Tableau 4 : Guide d’entretien pour les griffes de la joaillerie

 

Thèmes	Questions
La stratégie adoptée par la marque pour créer et maintenir l’ADN de luxe	Quelle technique utilisez-vous pour créer et entretenir votre ADN de luxe ?
Actions mises en place pour déployer la stratégie	Comment avez-vous procéder pour mettre en œuvre cette stratégie ?
Résultats des actions	Quels ont été les résultats de la stratégie ?

 

Source : Investigations personnelles

 

Tableau 5 : Guide d’entretien pour les marques en voie de création d’identité de luxe

 

Thèmes	Questions
Eléments déclencheurs	Quelles sont les raisons qui vous incitent à vous lancer dans la joaillerie de luxe ?
Stratégie adoptée pour créer et maintenir l’ADN du luxe	Quelles est votre stratégie dans la création et l’entretien d’une identité de luxe ?
Actions mises en place pour déployer la stratégie	Comment la mettez-vous en place votre stratégie ?
Résultats et ajustements	Quels ont été les résultats des actions et quelles sont les actions encore à entreprendre suite à ces résultats ?

 

Source : Investigations personnelles

 

Dans le souci d’une bonne compréhension des stratégies déployées par les marques de joaillerie de luxe, la présentation des résultats est effectuée par type de marques et par maison de joaillerie de luxe dans les sections qui vont suivre.

 

 

 

• Les stratégies des griffes de la joaillerie

 

Notre étude se porte sur les 3 principales griffes de la place Vendôme et dont l’identité de luxe n’est plus à discuter. Il s’agit de la maison Cartier, la maison Van Cleef & Arpels, et la maison Boucheron. Ces marques ont également le privilège d’être classées dans le top 10 des plus grandes marques de bijoux[40].

 

• La marque Cartier

 

L’entretien s’est déroulé avec l’un des Digital Managers de la maison Cartier en France. En matière de stratégie pour créer, mais surtout entretenir l’identité de la marque comme étant luxe, la maison mise sur la stratégie de communication cross media. Cette stratégie permet une certaine harmonisation du message diffusé aux cibles, la création d’une interaction entre la marque et les clients, et l’utilisation du support approprié. Plus précisément, la marque déploie la technique de brand content.

 

Le brand content est une stratégie qui permet à la maison de joaillerie de développer un contenu dépassant ses produits et services. Cette stratégie se base sur l’adoption d’un discours non commercial afin de susciter l’intérêt des clients actuels et potentiels. Il s’agit d’établir des messages à titre d’information ou de divertissement dans les vidéos ou encore dans les web séries. La marque tisse également des liens avec sa clientèle en faisant appel à un leader d’opinions.

 

Le plus grand succès de la marque Cartier dans cette stratégie est le storytelling de « L’Odyssée de Cartier ». Il s’agit d’un court métrage qui dévoile le monde de la joaillerie aux consommateurs. Sa réalisation a permis de vendre un rêve aux clients de la joaillerie, compte tenu du fait qu’il présente l’histoire de la marque à travers son savoir-faire. En effet, la maison Cartier possède une histoire ancestrale qui intéresse beaucoup de personnes et convient à la technique de storytelling.

 

Une telle stratégie lui a permis sa position de référence en matière de qualité et d’élégance dans l’univers de la joaillerie française. Le court-métrage a créé un lien fort entre la marque Cartier et les consommateurs qui, par la suite, adhèrent facilement à la vision et aux valeurs de la maison de joaillerie de luxe. A départ, l’histoire a été diffusée sur la toile avant d’apparaitre sur les écrans de télévision. Elle a généré 16 millions de vus sur la chaîne YouTube, ainsi que des milliers de retombées presse sur le web. Cette stratégie a également valu à la marque la 2^e place dans le top 8 des stratégies digitales du luxe en 2013.

 

• La marque Van Cleef & Arpels

 

C’est le gérant d’une boutique Van Cleef & Arpels en France qui a accepté de répondre aux questions qui ont été posées pour permettre la compréhension de la  stratégie de cette maison de joaillerie de luxe qui fait partie du groupe Richemont. En matière de stratégie, la maison de joaillerie de luxe met l’accent sur la stratégie digitale. Elle est présente sur les réseaux sociaux et possède également son propre site web.

 

La marque doit son succès et son image de luxe à son idée originale de lancer un magazine de maison de luxe réalisé sur une plateforme sociale adaptée aux contenus flipboards en 2013. En d’autres termes, la maison est la première marque de luxe ayant été sur flipboard. Le nom de ce succès s’appelle « A quest for a beauty », un magazine en ligne permettant aux internautes d’accéder à tous les contenus digitaux de la marque.

 

Ainsi, les consommateurs ont désormais le privilège de découvrir les valeurs de la marque sur un support qui correspond à leurs attentes. L’énigme du mécanisme de la broche Van Cleef & Arpels, l’ancienneté de sa tradition, ainsi que la transmission du savoir-faire ont pu être partagé aux Happy few de la joaillerie.

 

• La marque Boucheron

 

Le représentant de la marque Boucheron qui a fait l’objet d’un entretien semi-directif est une assistante Attaché de Presse. A la différence des 2 premières griffes de la joaillerie, la maison Boucheron se fait très discrète et évite le tape à l’œil. Pour la marque, l’identité de luxe réside dans l’entretien d’une relation durable avec les consommateurs.

 

En effet, la première stratégie de la marque de joaillerie de luxe est d’atteindre le cœur du consommateur de luxe avant de toucher à son portefeuille. Ce principe a été pensé avant même le lancement de sa boutique à la place Vendôme. Il s’avère que la maison de joaillerie de luxe Boucheron fut la première bijouterie de luxe qui a choisi de s’installer à cette place en France, compte tenu du fait qu’elle avait le flair et était la première à se rendre compte du succès que pouvait apporter cet emplacement.

 

De ce fait, la maison a également eu l’opportunité de décider de son emplacement sur les lieux, et arrête son choix sur la 26 Place Vendôme. Ce choix a été stratégique, car en effet, cette place bénéficie de la générosité du soleil ainsi que de ces rayons à longueur de journée. Ce qui permet aux pierres de briller encore plus et de séduire les clients.

 

La marque Boucheron accorde une grande priorité aux services et prestations offerts à sa clientèle. L’accueil dans ses boutiques est très soigné. L’ambiance qu’elle offre est chaleureuse. Des espaces de détente sont à la disposition des clients qui se déplacent dans ses points de vente. Les clients particuliers ou VIP sont reçus dans des salons privés à l’étage.

 

La maison Boucheron déploie une stratégie spécifique en matière de relation avec les leaders d’opinion. En effet, cette relation est basée sur des dialogues de longue durée, mais également sur des principes de fidélisation. C’est de cette manière que ces acteurs diffusent de manière efficace l’histoire et les valeurs de la marque. Ces éléments vont permettre de créer une meilleure qualité de rêve.

 

• Les stratégies des fabricants de joaillerie

 

Il arrive parfois que de fabricants de joaillerie se trouvent derrière une grande maison de luxe. Ce sont des artisans dotés de talents particuliers qui travaillent dans des ateliers pour le compte des griffes de la joaillerie. Ces artisans désirent également lancer leur propre maison de luxe, et 3 d’entre eux ont fait l’objet de notre étude : Verger Frères, Georland, et Garaude.

 

• La marque Verger Frères

 

Un artisan de la marque a accepté d’apporter plus de précision sur son projet de lancement d’une marque de luxe. La marque Verger Frères a été créée dans les années 1970 par le fondateur à qui elle doit son nom, Ferdinand Verger. Doté d’un savoir-faire exceptionnel ainsi que d’une habileté à travailler les métaux et les pierres pour en faire des objets précieux, l’activité et l’artisanat se sont transmis de génération en génération. Entre les 2 guerres, la maison a décidé de se retirer du secteur, pour décider de revenir plus tard en tant que fabricant de bijoux qu’elle propose par la suite aux griffes de la joaillerie.

 

Aujourd’hui, les artisans cherchent à mettre en valeur leur savoir-faire et l’histoire de la maison en créant des bijoux portant la signature de la maison. Pour évoquer l’histoire et la tradition de la marque, le design de chaque pièce a été conçu de sorte d’avoir un style ancien. Ces œuvres sont souvent vendus aux enchères à l’hôtel Drouot.

 

La maison continue à développer son identité de luxe, en définissant des modèles créatifs inspirés du passé mais tenant compte des tendances, et la prochaine étape sera pour Verger Frères de lancer sa propre boutique de joaillerie de luxe.

 

• La marque Georland

 

Le chargé de communication de la marque Georland France ouvre les portes de la maison pour dévoiler la stratégie de la marque en matière de développement d’une identité de luxe. La maison dispose d’artisans qui se sont transmis leur savoir-faire particulier de père en fils. C’est ce talent qui fait aujourd’hui le succès de la marque sur le plan international, notamment à New York.

 

Il y a environ 2 ans, la maison a voulu se positionner luxe en France. Cette décision découle principalement du fait que la marque voit ses activités ralentir, et qu’un repositionnement du produit s’avère être la solution idéale pour redresser la situation. Une fois encore, le succès de la marque a été constaté à l’étranger tandis que quelques boutiques françaises ont accepté de collaborer avec la marque. La maison mise principalement sur l’authenticité des produits qu’elle crée, ainsi que la stratégie d’écrémage en matière de prix. Sa quête d’identité de luxe en France continue.

 

• La marque Garaude

 

La maison Garaude est spécialisée dans le travail des pierres précieuses. Un chargé de communication partage l’histoire et la stratégie de la marque qui souhaite asseoir son ADN de luxe en France. Cette stratégie de repositionnement de la marque est issue de l’idée d’un membre de la famille du fondateur de la maison. Ce dernier a décidé de lancer une collection de bijoux classés luxes.

 

A partir de cet instant, les collections et les créations de la maison Garaude se sont multipliées, avec des modèles aussi surprenants les uns que les autres. Toutefois, seul le marché étranger reconnaît la marque comme étant luxe, compte tenu du fait que certains pays comme la Suisse ou les Etats-Unis reconnaissent la valeur du savoir-faire parisien. Sur le territoire français, la marque n’a pas encore gagné le cœur des consommateurs de joaillerie de luxe.

 

D’après les responsables de la maison Garaude, le positionnement luxe en France nécessite la définition d’une stratégie intelligente en matière de communication et de distribution. En effet, il faut un long travail avant de pouvoir se positionner luxe compte tenu du fait que les grandes marques se sont déjà imposées, et leurs histoires sont ancrées dans le cœur des consommateurs.

 

 

 

Chapitre 5. Particularités du secteur de la joaillerie de luxe

 

Exercer une activité dans la joaillerie de luxe exige diverses conditions, car il s’agit d’un secteur qui présente de nombreuses particularités. Ce chapitre met ainsi en évidence les 2 principales spécificités de la joaillerie de luxe, notamment en matière de confiance et en termes de distribution.

 

1. Un besoin d’image et de garanties

 

Une entreprise de joaillerie est tenue de se conformer aux règlements en vigueur et respecter  une certaine démarche avant de pouvoir se lancer dans son activité. Les consommateurs du luxe sont parfaitement conscients de ces exigences, et les prennent en compte dans le choix d’une marque de joaillerie. En réalité, le fait de remplir ces conditions permet à la marque d’acquérir une image de luxe.

 

• Aperçu de la réglementation liée à l’activité

 

En matière de règlements, la liste des points à respecter pour pouvoir exercer une activité dans la joaillerie est longue[41]. Et le fait de se positionner luxe accentue les exigences, car en effet, le luxe se réfère également à une certaine normalisation. Ainsi, la marque de joaillerie doit tenir compte de certaines conditions. Au niveau des boutiques et points de vente, il est exigé de respecter les normes de sécurité et d’accessibilité[42].

 

L’obtention du titre d’artisan ou de Meilleur Ouvrier de France ou MOF est également soumise à des critères bien précis. Le titre d’artisan est octroyé par la chambre des métiers et de l’artisanat à une personne physique ou à un dirigeant d’entreprise, si la chambre considère que ce dernier correspond aux critères qui ont été prédéfinis[43]. Quant au titre de MOF, il s’obtient suite à la réussite d’un examen et l’obtention d’un diplôme professionnel que l’Etat a attesté.

 

Une bijouterie est soumise à l’obligation de tenir un registre qui présente en détail tous les mouvements des métaux. Il est appelé « livre de police » dans le jargon de la joaillerie, et tous les réceptions, livraisons, achats et ventes de métaux. De plus, le bijoutier est tenu de le présenter à l’autorité publique à chaque fois qu’il est exigé.

 

Certaines entreprises de bijouterie proposent des offres de perçage d’oreille ou de nez avec les bijoux. Elles doivent de ce fait faire une déclaration d’activité de tatoueur-perceur, et relever de la convention collective nationale du commerce de détail y afférente. Par ailleurs, ces sociétés doivent également respecter des règles d’hygiène bien spécifiques.

 

Une maison  joaillerie est aussi tenue d’établir une déclaration d’achat au détail     de métaux. Dans cette déclaration, les informations liées à l’identité ainsi qu’à l’adresse du vendeur font l’objet d’une mention obligatoire. Cette déclaration est vérifiée annuellement par la direction départementale des finances publiques du lieu où est siégée la maison de luxe.

 

 

 

• Les garanties en matière de joaillerie

 

Une maison de joaillerie se doit de garantir les matériaux qu’elle utilise ainsi que leur lieu de provenance pour 2 raisons. La première est liée à la réglementation en vigueur, et la seconde permet d’augmenter le niveau de confiance des consommateurs envers la marque. Le poinçonnage s’avère être le moyen de procéder à une telle garantie[44]. L’action consiste à marquer des poinçons sur les objets, notamment 2 sont réalisés.

 

Le premier poinçon appartient au fabricant appelé le poinçon du maître, ou de l’importateur connu sous le nom de poinçon de responsabilité. Le second représente le titre d’ouvrage et est nommé poinçon de garantie. Ce sont les autorités compétentes qui apposent le poinçon de garantie au produit. Il peut s’agir de l’administration des douanes, d’un organisme agréé, ou encore de professionnels autorisés à réaliser l’apposition.

 

De leur côté, les marques de joaillerie proposent également des garanties auprès de leurs clients. La première est la garantie d’authenticité qui assure l’exactitude des lieux de fabrication des objets, et certifie l’authenticité des matières et des bijoux. La maison Chanel accorde ce genre de garantie à sa clientèle[45].

 

Les maisons de joaillerie de luxe présentent également une garantie contre les vices ou défauts cachés, en général pour une durée moyenne de 2 ans. Cette garantie permet au consommateur de réclamer un défaut ou un vice caché auprès de la maison si le cas venait à se produire. En retour, la maison se doit de procéder à des réparations, mais également d’enquêter sur l’origine des erreurs.

 

2. Aspect commercial lié à la distribution

 

La commercialisation des produits de joaillerie de luxe a connu un certain remaniement compte tenu des bouleversements auxquels le secteur fait face. Ainsi, les marques du secteur adoptent une stratégie commerciale liée à la distribution.

 

• Présentation du contexte actuel

 

Le secteur de la joaillerie a connu une certaine fluctuation en matière de ventes[46]. En effet, le marché a connu une baisse après la crise mondiale de 2008, et s’est ressaisi pour les années 2010 et 2011. Les ventes ont de nouveau chuté en 2012 et 2013 pour connaitre un rebond à partir du second semestre de l’année 2014. Le cours de l’or et de l’argent continue également à chuter comme le montre la figure ci-dessous.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figure 5 : Evolution du cours de l’or et de l’argent

 

 

Source : Obtenu à partir des données de l’Ecostat[47].

 

Face à de telles circonstances, certaines entreprises du secteur de la joaillerie ont dû mettre fin à leurs activités en début de l’année 2014. Ce sont principalement des indépendants qui sont estimés à 500 en matière d’effectifs d’après une analyse de l’Ecostat.

 

Du côté des consommateurs de joaillerie de luxe, leur comportement a également changé. Ils semblent suivre les tendances et axer leur critère d’achats sur d’autres éléments. Ce comportement est également lié à l’apparition d’une nouvelle structure de consommateurs présentée dans le tableau ci-dessous[48].

 

Tableau 6 : Les 3 types de consommateurs influençant les marques de joaillerie

 

Les nouveaux riches	–          Achat de bijoux de luxe pour afficher leur richesse nouvellement acquise –          Par opposition aux vieilles fortunes ayant un goût exprimé pour les bijoux de succession ou d’héritage
Les consommateurs des marchés émergents	–          Portent une confiance aux marques établies –          Achat de bijoux de luxe pour symboliser la fiabilité et le mode de vie supérieur
Les jeunes consommateurs	–          Achat de bijoux de luxe pour s’affirmer et se réaliser

 

Source : Selon l’étude de Mc Kinsey.

 

Si des acteurs de la joaillerie ont arrêté leurs activités, la concurrence pour les maisons de luxe semble s’amplifier. En effet, des marques de luxe s’investissent de plus en plus dans le secteur de la joaillerie, telles Louis Vuitton, Hermès, ou encore Dior. De plus, des fabricants « sans marques » commencent également à se positionner luxe. C’est dans ce contexte que les marques de luxe définissent une nouvelle stratégie commerciale.

• Stratégies commerciales des marques de joaillerie

 

La situation actuelle incite les maisons de joaillerie de luxe à revoir leur stratégie de commercialisation[49]. Les premiers comportements qu’elles adoptent sont l’attention et la sensibilité aux tendances, ainsi que l’ouverture aux développements importants. Les marques remanient alors leur stratégie de commercialisation en misant sur la distribution.

 

Face à la concurrence et pour gagner plus de parts de marché, les maisons de joaillerie de luxe commencent à se lancer à l’international. Bien qu’actuellement, les 10 maisons de luxe ne représentent que 12% du marché international, les tendances montrent que de plus en plus de marques de joaillerie envisagent une expansion et une présence sur les marchés étrangers. En effet, déposer sa marque à l’étranger est très important[50].

 

Les marques de joaillerie de luxe sont également de plus en plus présentes sur Internet. D’autant plus que toutes les marques de luxe de tous les secteurs sont pratiquement sur la toile. Actuellement, selon l’étude Mc Kinsey, la vente de bijoux en ligne représente 5% du marché actuel, si elle était quasi inexistante en 2012.

 

Ce faible taux s’explique par le fait que les consommateurs préfèrent se déplacer pour acheter les bijoux en magasin. La sensation est encore plus forte lorsqu’ils réalisent des achats directs. Toutefois, la présence sur Internet est indispensable pour les marques de joaillerie de luxe pour être plus proche des clients et diffuser les valeurs et histoires des marques.

 

Conclusion partielle

 

Ainsi, le marché de la joaillerie de luxe est un secteur assez complexe compte tenu de la structure de chaque acteur. Les clients accordent beaucoup d’intérêt à l’émotion et au rêve qu’apporte la marque à travers une stratégie de communication bien fondée et une relation entretenue entre la marque et eux. De leur côté, les marques de joaillerie de luxe tentent de conserver leur identité malgré les bouleversements qu’ont connus tous les secteurs de l’économie. La meilleure solution a été de travailler la distribution pour améliorer les stratégies commerciales. Toutes ces situations nous amènent à étudier les stratégies d’élaboration de communication d’une marque de luxe.

 

 

 

Partie 3. Comment élaborer la communication d’une marque de luxe ?

 

La création et l’entretien de l’ADN d’une marque de luxe résident dans sa stratégie de communication. Cette partie est destinée à étudier la manière adoptée par une marque de luxe dans l’élaboration d’une stratégie de communication. Ainsi, elle comportera 3 chapitres :

• La communication dans les médias
• La communication hors média
• Le développement portefeuille

 

Chapitre 6. La communication dans les médias

 

Dans le secteur du luxe, la communication dans les médias est un moyen que permet d’atteindre un maximum de cibles, compte tenu du fait que les médias représentent le genre de support qui est utilisé par tous les publics et qui sont difficiles à restreindre à un auditoire particulier. C’est la raison pour laquelle les marques l’utilisent pour diffuser une information, notamment leur histoire, leurs valeurs et leur tradition. Les médias se présentent également comme un moyen pour partager un contenu et tisser une relation avec les clients.

 

1. La presse

 

Une marque de luxe a recours à la presse dans sa stratégie de communication. En 2011, la presse représente le média favorisé des marques de luxe avec une dépense de 405 millions d’euros bruts[51]. Les marques de luxe sont principalement présentes dans les presses spécialisées dont l’objet et le thème sont en rapport avec leurs activités et leur image.

 

Il peut s’agir d’un magazine de luxe dans lequel les marques peuvent louer un espace pour diffuser leur contenu rédactionnel ou publicitaire. La presse spécialisée peut aussi être un magazine ou un journal de mode qui présente les nouvelles tendances ou les collections d’une marque de prêt-à-porter.

 

Les presses dans lesquelles les marques de luxe investissent sont la presse nationale se portant sur un thème bien précis en relation avec le luxe ou avec leurs produits et services, et la presse magazine. La première est sélective compte tenu du fait qu’elle touche principalement une cible aisée. Pour une marque, le fait de recourir à une presse nationale est un moyen de communiquer la notoriété et l’identité de luxe. L’objectif des messages qui sont diffusés est d’améliorer le statut de luxe.

 

En ce qui concerne la presse magazine, les cibles sont les mêmes que celles de la presse spécialisée nationale. La différence repose sur le fait qu’un magazine sort à un intervalle de temps moins fréquent et peut porter sur un sujet spécifique à chaque numéro. Ce type de média véhicule également une image de marque de luxe.

 

2. La télévision

 

L’investissement des marques de luxe dans la communication à travers les chaînes de télévision est estimé à 221 millions d’euros en 2011. Ce type de support est utilisé par les marques de luxe pour diffuser un style de vie, partager les valeurs et l’histoire de la marque.

 

C’est grâce à la télévision que les marques de luxe ont pu s’orienter dans le 7^e art. Elles réalisent ainsi des spots publicitaires allant de 30 secondes à 1 minute 30 secondes. C’est également l’un des supports qui a fait le succès de ce genre de message.

 

De nombreuses vidéos signées par les marques de luxe ont déjà été diffusé sur ce type de support, comme « L’Odyssée de Cartier » ou encore « Shalimar de Guerlain ». C’est un moyen pour une marque de faire part de son histoire et de son savoir-faire aux spectateurs.

 

3. Internet

 

Aujourd’hui, Internet se présente comme étant la pépite de la communication des marques de luxe. En effet, le support arrive à la fois à assurer la fonction de la presse et de la télévision. Il s’agit d’un média souple et polyvalent[52].

 

• Internet et les marques de luxe

 

Les marques de luxe ont été longtemps méfiantes par rapport aux stratégies digitales ou la communication via Internet pour la simple raison que les codes du support et ceux du luxe sont contradictoires[53].

 

En effet, Internet a été établi dans un code de diversité, de transparence, et de la rationalité. Ces valeurs sont à l’opposé du code du luxe qui fait référence à la rareté, le secret, l’affectif, l’héritage, et le rêve. Les maisons de luxe ont ainsi déduit qu’une stratégie digitale serait incohérente avec le développement d’une identité de luxe.

 

Cependant, les acteurs du luxe se sont rendus compte de certains points, à savoir :

• Les consommateurs de luxe sont de plus en plus multicanaux et connectés la majorité du temps.
• Internet se présente comme un outil assez puissant et intelligent, avec lequel il est possible de travailler et de fonder une bonne stratégie de communication de luxe.
• Le E-commerce se présente comme un secteur prometteur dans tous les domaines d’activité.

 

C’est à partir de ces constats que les maisons de luxe se sont aventurées sur la toile. Ces marques commencent par établir leur propre site web pour ensuite imposer leur présence dans les réseaux sociaux et sites de partage de contenu tels que Facebook, YouTube, Pinterest, ou encore Twitter. Avec la tendance des blogs, les marques de luxe ont eu le dynamisme de recourir aux bloggeurs pour assurer la communication de leur identité de luxe.

 

• Caractéristiques d’une communication digitale pour une marque de luxe

 

Dans la stratégie de communication digitale d’une marque de luxe, il convient d’avoir un message à diffuser. Ce message est basé sur une histoire qui est liée à la marque. En effet, c’est l’histoire d’une marque qui fait l’ADN du luxe. C’est l’héritage qui a été transmis à travers les générations qui font la force d’une maison de luxe.

 

Les marques de luxe se servent de leur histoire pour diffuser un message sur le web. C’est le cas du film « Once upon a time » de la maison Chanel qui retrace l’histoire intégrale de la marque. C’est également un moyen de créer le rêve dans le luxe, et de gagner en légitimité auprès de la clientèle.

 

L’élaboration d’une communication via Internet nécessite également l’existence de codes et de valeurs de la marque. Ces éléments sont associés au message que la marque diffuse pour démontrer sa puissance. Ce sont principalement le symbole de la marque de luxe. A titre illustratif, la panthère est le symbole de la bijouterie Cartier dans l’Odyssée, car elle parcourt le monde. Ce message exprime la valeur de la maison qui a su conserver sa valeur dans le temps, mais également dans l’espace.

 

Définir une égérie s’avère être important dans une communication sur Internet pour une marque de luxe. C’est cette égérie, rôle principalement assuré par une star ou une célébrité, qui assure la représentation de la marque de luxe. Dans le choix de ce représentant, il convient de déterminer certains critères, notamment liés à l’actualité, au goût du public, ainsi qu’aux valeurs de la marque.

 

La maison Dior, dans sa stratégie de communication, a posé son choix sur l’acteur célèbre Robert Pattinson, compte tenu du fait que ce dernier répond aux critères de sélection de la marque, ainsi qu’à ses valeurs. En effet, Dior se positionne comme étant une marque de luxe qui évoque la jeunesse, le charme, l’élégance, et le mystère.

 

L’élaboration d’une communication sur Internet exige un investissement important. En effet, il est toujours important de considérer l’aspect financier d’une action de développement d’une identité de luxe[54]. Le lancement d’un site internet ou la création de court métrage nécessite une certaine mobilisation financière pour qu’elle soit une réussite.

 

Le court métrage « Shalimar » de la maison Guerlain lui a coûté 4 millions d’euros. C’est d’une telle manière que la marque a su entretenir son identité de luxe. Les clients ont été séduits par la vidéo, et les valeurs de la marque sont encore plus ancrées dans le cœur des consommateurs.

 

Figure 6 : Composition d’une bonne stratégie de communication digitale

 

Source : Tiré de l’ouvrage d’Alexandre de Sainte Marie[55].

• Les critères d’un court métrage réussi

 

Le moyen qui réussit à séduire le plus les clients du luxe est la réalisation de court métrage qui sera par la suite diffusé sur le web. Etablir une telle œuvre requiert une certaine condition en plus de celles indispensables à lors de l’établissement d’une stratégie de communication digitale.

 

La première condition est l’existence d’une image et d’un décor ayant une grande qualité. En effet, les marques diffusent leur image à travers ce genre de film de courte durée, et tous les détails sont pris en compte par le consommateur. Le fait de faire usage d’une bonne qualité d’image permet également d’augmenter la part de rêve ressentie par le public ciblé.

 

Dans la réalisation du scénario, les marques de luxe font appel à un réalisateur professionnel, ainsi qu’au sens de la créativité. L’objectif du recours à un expert est de garantir que l’histoire soit exactement en cohérence avec l’image de la marque, et que les clients intègrent réellement l’univers de la maison.

 

La durée du court métrage doit au moins correspondre à 1 minute. En effet, c’est  partir de cette durée que la transmission d’un message peut être réussie.

 

 

 

Chapitre 7. La communication hors média

 

La communication hors média se présente comme indispensable dans une stratégie de communication d’une marque de luxe. En effet, il a été constaté que les marques investissent plus dans le l’événementiel, le mécénat, ou encore dans la promotion[56].

 

1. L’événementiel

 

La principale stratégie du luxe est axé sur l’événementiel[57]. En effet, l’événementiel se présente comme étant une expérience exceptionnelle qu’une marque de luxe accorde à une clientèle restreinte autour de l’artisanat et du savoir-faire de la maison. De plus, l’événementiel donne à une marque de luxe la possibilité de renforcer sa prise de position.

 

Pour illustrer les stratégies de communication événementielle des marques de luxe, la maison Hermès convie ses clients particuliers à assister à des événements équestres. La maison Dior, quant à elle, propose à ses fidèles clients de visiter la maison afin de leur faire découvrir les aspects de la marque qui ne sont pas dévoilés au grand public.

 

Le fait de proposer une visite des lieux aux clients est également pour une maison de luxe un moyen d’augmenter l’expérience client et de garantir l’authenticité des produits de luxe.

 

Les maisons de prêt-à-porter, quant à elles, invitent surtout leurs principaux clients à assister aux défilés de mode durant lesquels elles présentent leurs collections pour la première fois. Les consommateurs présents, particulièrement classés VIP, ont ainsi le privilège d’être les premiers à découvrir leurs créations.

 

Ainsi, la marque de luxe profite de l’existence d’un événement pour conforter son image et travailler son identité de luxe.

 

2. Le mécénat, promotions et offres particulières

 

La technique de mécénat est principalement adoptée par les marques de prêt-à-porter et de mode. Il s’agit alors de mécénat culturel[58] durant lequel les marques de luxe du secteur soutiennent des événements ou des expositions. Certaines maisons de luxe adoptent la discrétion lors de ce genre d’activité. Tel est le cas de la maison Prada qui a soutenu les travaux du conseil économique social et environnemental ou CESE de Paris.

 

En règle générale, une marque de luxe réalise très rarement de promotions compte tenu du fait qu’une telle action nuit à son image. Toutefois, en termes de compensation, elle propose des offres particulières aux  clients, et ces dernières ne peuvent que permettre l’amplification de la sensation de rêve. Il peut s’agir d’une avant-première, d’une vente privée, ou d’autres avantages comme l’accès à une boutique à des horaires privilégiées.

 

 

 

Chapitre 8. Développement portefeuille

 

Le luxe fait référence à l’effet de rareté, et il en va de même pour les clients. En effet, seuls les Happy few ou les rares personnes privilégiées peuvent bénéficier des produits d’une marque de luxe. Toutefois, en tant qu’entreprise, il est possible que la marque décide de développer son portefeuille. Ce dernier chapitre du document est destiné à présenter les stratégies utilisées par les marques de luxe afin d’assurer le développement de son portefeuille.

 

1. Développement du portefeuille clients

 

Pour une marque de luxe, le meilleur moyen de développer son portefeuille clients est de conquérir d’autres marchés, au lieu de conquérir d’autres types de clients. En effet, si une marque de luxe choisit de conquérir d’autres types de clients, une telle action pourrait nuire à son image, dans le cas où les nouveaux clients ne sont pas des clients de luxe, et c’est la marque qui devra adapter ses offres à ces derniers, en développant une gamme de produits premium par exemple. Ainsi, développer le portefeuille sur un autre type de client risquerait de remettre en question l’identité de luxe de la marque.

 

C’est la raison pour laquelle une présence à l’international se présente comme la solution dans le développement du portefeuille client. Pour ce faire, la marque devra également bien élaborer sa stratégie de communication en tenant compte des éléments suivants :

• La culture des consommateurs du marché étranger en matière de luxe
• Les préférences et les tendances de ces consommateurs
• La possibilité de conserver l’image et les valeurs de la marque hors de son territoire d’origine.
• La qualité du message à diffuser à l’international
• La stratégie de communication digitale à mettre en place
• Le budget alloué à cette communication.

 

2. Développement du portefeuille produits / marques

 

Elargir sa gamme de produits ou encore s’approprier d’une autre marque est une stratégie utilisée par les marques de luxe lorsqu’elles souhaitent développer leur portefeuille. En effet, il arrive que certaines marques se lancent dans une nouvelle activité. Tel est le cas de la maison Hermès lorsqu’elle a décidé de s’investir dans la maroquinerie. Actuellement, la firme Vuitton commence également à lancer sa gamme de joaillerie.

 

Dans ce cas, la communication est toujours axée sur la marque et ses valeurs, puis sur l’histoire du produit en question. Le produit bénéficiera de l’identité de la marque de luxe, en plus de ses propres valeurs.

 

En ce qui concerne le développement du portefeuille marques, la maison de luxe dispose du choix entre la conservation de l’image de la marque acquise, ou l’ajustement de l’image de cette dernière pour qu’elle adhère à l’identité de la marque de luxe. L’idéal est de s’approprier d’une marque qui se trouve dans la même situation que la marque de luxe, en d’autres termes, une marque de luxe également. Il est toutefois possible qu’une maison de luxe ajoute à son portefeuille une marque moins positionnée ou mieux positionnée que la sienne. Dans ce cas, un réajustement d’image s’impose.

 

C’est à partir du choix de la maison de luxe que sera définie la stratégie de communication lors du développement du portefeuille marques.

 

Tableau 7 : Communication dans le développement du portefeuille d’une marque de luxe

 

Développement portefeuille clients	–          Communication adaptée à l’international : le message et le canal –          Conservation de l’image et de l’identité de luxe de la marque dans la formulation du message
Développement portefeuille produits	–          Accent sur la communication de la marque –          Accent sur la valeur du produit –          Création de lien entre la marque et le produit
Développement portefeuille marques	–          Communication sur la valeur de la maison de luxe –          Communication sur la valeur de la marque acquise –          Communication sur la valeur des 2 marques : distinction

 

Source : Tiré de l’ouvrage de Kapferer et Bastien[59].

 

Conclusion partielle

 

En guise de conclusion, la création et le développement d’une identité de luxe d’une marque dépend de la stratégie de communication que cette dernière adopte. En effet, le client du luxe est plus attentif au message diffusé par les maisons de luxe, mais l’est encore plus en ce qui concerne la manière dont ce message lui est transmis. Les canaux et les supports, les artifices, les égéries, et surtout le symbole que la marque partage à ses consommateurs leur permettent de vivre le rêve comme une réalité.

 

 

Conclusion

 

 

Pour conclure notre document, il a été constaté que le secteur du luxe est un monde qui présente de multiples facettes. Les principaux secteurs d’activité étudiés sont les marques de prêt-à-porter de luxe, les marques de joailleries, et les marques d’hôtellerie. Aujourd’hui, tous les secteurs d’activité présentent un aspect luxe.

 

Si les marques de prêt-à-porter et de mode de luxe diffusent un style de vie et une culture à travers le mode vestimentaire, le monde de la joaillerie permet la mise en valeur d’une personne à travers le bijou qu’elle porte. Le secteur de l’hôtellerie, quant à lui, garantit une sensation d’évasion et de découverte.

 

Le marché de la joaillerie est un secteur particulier dans l’univers du luxe. Il est conditionné par des règlements et des lois, compte tenu du fait que l’ADN de luxe des maisons du secteur réside principalement dans les matériaux qu’elles utilisent pour créer le luxe. Ces matériaux, notamment les métaux précieux et les pierres précieuses, font l’objet d’un suivi particulier ainsi que d’une certaine garantie afin de confirmer leur authenticité.

 

Les consommateurs de joaillerie de luxe, étant en connaissance de cause, sont également exigeants en matière de respect de ces réglementations. Toutefois, ils priorisent l’effet de rareté et la connexion émotionnelle avec la marque. Ils apprécient l’histoire des maisons et tiennent compte de la valeur du travail apporté par l’artisan méticuleux et talentueux dans l’ouvrage qu’ils sont amenés à porter et dont ils sont fiers.

 

De leur côté, les maisons de joaillerie déploient tous leurs efforts dans la satisfaction des clients, ainsi que dans le maintien de leur identité de luxe. Certaines marques ne disposent pas encore de statut de luxe, mais souhaitent l’obtenir. Cependant, le parcours semble encore être long compte tenu du fait de la forte présence historique des grandes griffes sur le marché français.

 

De manière générale, nous pouvons conclure que la création et l’entretien de l’ADN d’une marque de luxe s’effectuent principalement à travers une bonne stratégie de communication, mais aussi de distribution. Ainsi, les facteurs clés de réussite de création et d’entretien d’une identité de luxe sont la présence de la marque sur le canal digital, la proposition de réel concept aux consommateurs pour les faire rêver, l’existence d’une culture propre à la marque, la disposition de ressources financières suffisantes, et l’expansion à l’international.

 

Aujourd’hui, des marques françaises n’arrivent pas encore à séduire les consommateurs de luxe locaux, car ces marques viennent récemment de se positionner luxe. Pourtant, ces dernières connaissent un grand succès sur les marchés étrangers. Ce fait est dû à la reconnaissance de la valeur et la qualité du savoir-faire français, notamment parisien par les étrangers. Quelles actions sont à mettre en place pour que les entreprises locales arrivent à accéder le monde du luxe local et attirer l’attention des Happy few en France ?

 

 

 

Bibliographie

 

 

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Tous les secrets sur la communication, Incomabord, 2012.

 

[1] Communiqué de presse : La France en première position des acteurs du secteur du Luxe dans le monde, Cabinet Deloitte, 2015.

[2] Roux E., Comment se positionnent les marques de luxe ?, 1991, Revue Française du Marketing, Vol 132/133, N° 2-3, Pages 111-118.

[3] Jean-Pierre Mocho, Histoire(s) du Prêt-à-porter, 2009, Fédération Française du Prêt A Porter Féminin.

[4] « Hermès : L’histoire d’un sellier qui est devenu une icône du luxe », www.luxbytrendy.com/0089-histoire-hermes/ , consulté le 20/06/2015.

[5] « Chanel : une maison, une histoire », www.journaldesfemmes.com/luxe/0605-chanel/diapo-histoire/1.shtml , consulté le 20/06/2015.

[6] « Le carré d’Hermès, un accessoire emblématique d’Hermès », www.journalduluxe.fr/carre-hermes/ , consulté le 21/06/2015.

[7] « Créer une marque de luxe, nouveau défi pour les pays émergents », La Presse, Publié le 30/08/2012.

[8] Jacques Castarède, Le luxe, PUF, 7è édition 2012.

[9] Jérôme Poggi, Christian Dior, l’esprit de création, Le Jaune et la Rouge, Magazine N°620, Décembre 2006, Le luxe.

[10] Gaël Lombart, Les marques de luxe brisent la glace, EMarketing, 2010.

[11] Carole Soussan, Le luxe s’épanouit dans le digital, CB News, 2015.

[12] Anne-Lise Carlo, Louis Vuitton, total contrôle, Stratégies Magazine N°1551.

[13] Cliquet G – Fady A et Basset G, Management de la distribution, Dunod, 2002.

[14] Filser M, Le comportement du consommateur, Dalloz, Collection Gestion, 1991.

[15] D’après Ghislain Tenneson, planneur stratégique chez Nurun.

[16] Valérie Talmon, « Créer une marque : les clés d’une stratégie efficace. », Les Echos, 2014.

[17] « Prêt-à-porter de luxe : l’égalité hommes-femmes dans les placards », La dépêche, 2015.

[18] Bilan économique 2013 : Perspectives 2014 prêt-à-porter féminin, Fédération française du prêt-à-porter féminin, 2014.

[19] Chevalier M et Mazzalovo G, Marketing et Management du Luxe, Dunod, 2^e édition 2011, « Les marchés des montres et de la joaillerie », p. 110-122.

[20] « Histoire des bijoux », Subtil Diamant, www.subtil-diamant.com/guide-l-histoire-des-bijoux-51.html , consulté le 26/06/2015.

[21] Chevalier M et Mazzalovo G, Marketing et Management du Luxe, Dunod, 2^e édition 2011, « Les marchés des montres et de la joaillerie », p.112.

[22] Mellerio est l’une des plus anciennes marques de joaillerie de luxe françaises.

[23] De manière générale, la valeur de l’or est définie dans le monde de la Bourse.

[24] www.bijouterie-orlov.fr/pierres-matériaux.html , consulté le 26/06/2015.

[25] « Histoire de l’or : le marché de l’or, CPoR Devises, www.cpordevises.com/or/histoire , consulté le 27/06/2015.

[26] « Sociologie de la beauté de la femme : le marché des femmes de la société patriarcale », Le Mouvement Matricien, www.matricien.org/patriarcat/sociologie/beaute/ , consulté le 27/06/2015.

[27] www.magazine.inedit-joaillier.fr/2012/01/18/la-charte-de-kimberley/ , consulté le 27/06/2015.

[28] Chevalier M et Mazzalovo G, Management et Marketing du Luxe, Dunod, 2^e édition 2011, « Le marché des montres et de la joaillerie », p. 110-122.

[29] « Dossier : le marché de l’Horlogerie et de la Joaillerie en 2014 », Journal du luxe, 2014.

[30] « L’actualité du luxe : Top 100 des marques  de luxe dans le monde », My best luxe, 2012.

[31] Chevalier M et Mazzalovo G, Management et Marketing du Luxe, Dunod, 2^e édition 2011, « Le monde des hôtels et de l’hospitalité », p. 126-128.

[32] Susan Campbell, Les 10 hôtels les plus luxueux du monde, Selection.ca.

[33] www.mardanpalace.com  , consulté le 27/06/2015.

[34] Collectif, Hôtels de luxe, Place des Victoires, 2012.

[35] « Créer une marque de luxe, nouveau défi des pays émergents », 20 minutes, publié le 30/08/2012.

[36] « Les lieux des marques de luxe », CB News, publié le 15/12/2014.

[37] Horlogerie, bijouterie, joaillerie, et orfèvrerie : Principaux chiffres du secteur, Comité Francéclat, 2015.

[38] Art de raconter une histoire ou un événement suivant son ordre chronologique pour attirer l’attention et pour permettre aux publics ciblés d’avoir la sensation de le vivre en direct.

[39] Certaines marques ont déjà existé mais ont disparu pendant une certaine période.

[40] « L’actualité du luxe : Top 100 des marques de luxe dans le monde », My best luxe, 2012.

[41] www.apce.com/cid95974/bijouterie-joaillier.html?pid=316 , consulté le 28/06/2015.

[42] www.apce.com/pid895/erp.html?espace=1&tp=1 , consulté le 28/06/2015.

[43] www.apce.com/cid96159/artisans-art.html , consulté le 28/06/2015.

[44] Code général des impôts, CGI – Article 521 du 30 et 31 décembre 2004, Légifrance.

[45] http://www.chanel.com/fr_FR/Joaillerie/service_clients-garanties_authenticite , consulté le 28/06/2015.

[46] Les ventes d’horlogerie-bijouterie en France en 2014, Ecostat, N°142 – Février 2015, Comité Francéclat.

[47] Les ventes d’horlogerie-bijouterie en France en 2014, Ecostat, N°142 – Février 2015, Comité Francéclat.

[48] McKinsey, L’industrie de la joaillerie en 2020 : un avenir aux multiples facettes, 2014.

[49] McKinsey, L’industrie de la joaillerie en 2020 : un avenir aux multiples facettes, 2014.

[50] Valérie Talmon, Créer une marque : les clés d’une stratégie efficace, Les Echos, 2014.

[51] Cathy Leitus, Dossier luxe et médias, Stratégies, 2012.

[52] Tous les secrets sur la communication, Incomabord, 2012.

[53] Partouche J, La tendance publicitaire des marques de luxe, Tulipe noire, 2013.

[54] Mathilde Toulot, Fred Marzo, ou comment lancer sa marque de chaussures, Le Monde Blog, 2013.

[55] Alexandre de Sainte Marie, Luxe & Marque : Identité, stratégie, perspectives, Dunod, 2015.

[56] Jean Castarède, Le grand livre du luxe, Eyrolles, 2013, « Une histoire mondiale du luxe – Des origines à nos jours – Civilisation par civilisation.

[57] Gaël Lombart, Les marques de luxe brisent la glace, EMarketing, 2010.

[58] « Le mécénat de la culture : Du luxe au prêt-à-porter », Carenews, 2015.

[59] Kapferer JN et Bastien V, The luxury strategy : Break the rules of Marketing to build luxury brands, 2^nd edition.