Comment mettre en place un système de Gestion de la Relation Client (GRC) efficace et adapté au sein d’une entreprise internationale ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SOMMAIRE

 

EXECUTIVE SUMMARY

INTRODUCTION

 

PARTIE I : Revue de la littérature

I-1. Les enjeux du marketing client

I-2. Définition de GRC ou CRM

I-3. Les outils de la GRC

I-4. Importance d’une GRC efficace dans une entreprise

 

PARTIE II : Partie empirique

II-1. Présentation de la démarche méthodologique

II-2. L’enquête

II-3. Analyse des résultats et interprétations

 

PARTIE III : Préconisations pour garantir le développement d’une entreprise Internationale.

III-1.  Présentation de l’entreprise Alexander Wang

III-2. Orientation stratégique et facteurs clés de succès

III-3. Démarches à entreprendre pour la mise en place d’une GRC efficace et adaptée

 

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

 

Problématique : Par quels moyens une Gestion de Relation Client efficace peut-elle contribuer au développement d’une entreprise Internationale?

 

EXECUTIVE SUMMARY

Ce mémoire professionnel a pour ambition de traiter de la nécessité d’une Gestion de la Relation Client efficace pour assurer le développement d’une entreprise internationale. Ce qui est intéressant dans la situation internationale actuelle est la difficulté pour les entreprises de rester longtemps compétitives dans un contexte où il existe une multitude de concurrents, un contexte où l’expression « le client est roi » a pris son sens propre, car celui-ci détient de plus en plus de pouvoir par sa capacité de choix de fournisseur. L’orientation stratégique joue un rôle déterminant pour le développement de l’entreprise. Aujourd’hui, une stratégie efficace il y a 2 ou 3 ans ne l’est plus, car le monde évolue, les marchés évoluent, les besoins de consommateurs changent. Le secteur du luxe est un secteur bien particulier, pourtant, ce secteur est également concerné par la rude concurrence entre plusieurs marques. Le marketing transactionnel a atteint ses limites et n’est plus suffisant. Heureusement, le marketing relationnel a ouvert d’autres horizons pour les entreprises. Le concept de CRM/GRC est apparu mettant le client au centre des préoccupations. Outre les diverses théories et définitions sur la relation client, nous avons voulu vérifier sur terrain, en utilisant un questionnaire, 8 hypothèses concernant notre problématique « Par quels moyens une Gestion de Relation Client efficace peut-elle contribuer au développement d’une entreprise Internationale? ». Une méthodologie de recherche du type qualitative nous permettra de nous positionner sur chacune de ces hypothèses. Après la présentation et l’analyse des résultats, nous allons faire le lien entre la réalité au niveau du marché, l’environnement de la société Alexander Wang et l’impact attendu d’une stratégie GRC pour cette entreprise. Plusieurs démarches sont alors à prendre en compte pour la mise en place d’une stratégie de Gestion de Relation Client pour l’entreprise Alexander Wang.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

 

La forte concurrence entre les firmes d’un même secteur d’activité, favorisée par le contexte de mondialisation oblige les dirigeants d’entreprises à envisager toutes les possibilités d’orientation stratégique pour leur permettre de gagner ou garder un avantage face aux concurrents. Durant les deux dernières décennies, la vision du concept « marketing a changé ». Les entreprises avancent progressivement de la stratégie « marketing transactionnelle » ou « centrée produit » vers une nouvelle vision : « le marketing relationnel » ou « marketing orienté client ». Cette mutation s’est développée dans un contexte au niveau international où tous les secteurs, les marchés sont de plus en plus ouverts à la concurrence ; un contexte où le consommateur possède un important pouvoir de négociation. Le client devient plus exigeant et insaisissable. Le secteur de la mode et du luxe n’échappe pas à ce contexte. En effet, plusieurs grandes marques de renommée mondiale dominent le marché : Tiffany’s, Louis Vuitton, Coach, De Beers, Channel, … Acquérir de nouveaux clients devient alors compliqué. Le maintien des clients c’est-à-dire leur fidélisation est devenu indispensable pour la survie de plusieurs entreprises.

De nos jours, plusieurs firmes, qu’elles soient petites, moyennes ou grandes, optent pour une stratégie de fidélisation client. Elles espèrent développer une relation durable et pérenne avec les consommateurs. Ce qui nous emmène à identifier une solution qui permettrait de valoriser la relation avec la clientèle de l’entreprise puis ses potentiels clients : le CRM : Customer Relationship Management ou GRC : Gestion de la Relation Client. Le processus est le même jusqu’à l’atteinte de l’objectif fixé pour chaque entreprise : identification des clients, comprendre les besoins des consommateurs, répondre aux besoins et attentes des consommateurs, obtenir la satisfaction des clients pour garantir leur fidélité envers l’entreprise ou la marque. Ainsi, nous allons nous intéresser à la problématique suivante : « Par quels moyens une Gestion de Relation Client efficace peut-elle contribuer au développement d’une entreprise Internationale? »

Pour trouver les éléments qui nous permettront de répondre à notre problématique, nous allons tenter de répondre aux interrogations suivantes : quels sont les enjeux du marketing client ? Qu’est-ce que la GRC ? Quels avantages offre la GRC ? Quelles démarches entreprendre pour mettre en place une GRC efficace ?

Nous allons nous intéresser au contexte national, mais également international. En effet, l’intérêt de cette thématique est justifié par le fait que la survie d’une entreprise dépend de la réussite de la stratégie qu’elle adopte. La relation client est un facteur qui devient incontournable pour le succès des entreprises au niveau mondial. Les enjeux de la relation client deviennent déterminants pour gagner de l’avantage concurrentiel. Les entreprises internationales comme Alexander Wang, société au sein de laquelle je travaille en alternance, doivent considérer la GRC dans leur stratégie de développement. D’où l’intérêt pour moi de m’être orienté vers cette problématique concernant GRC et entreprise internationale.

Pour nous permettre de mener à bien ce travail de recherche, celui-ci sera divisé en trois parties. Dans la première partie, nous traiterons la revue de la littérature.  Nous y étudierons les enjeux du marketing client, une définition plus détaillée de la GRC et ses outils. Nous allons justifier dans cette partie l’importance d’une GRC efficace au niveau d’une société.

La deuxième partie de ce mémoire sera consacrée à une étude empirique. Cette partie du travail sera sous forme d’analyse et interprétation des résultats d’une enquête qualitative qui aura pour objectif de collecter des informations pouvant justifier ce que nous aurons vu dans la partie théorique.

Seront abordées dans la partie III, les préconisations pour le développement de la société Alexander Wang. Avant d’énumérer et analyser les démarches à entreprendre au niveau de l’entreprise pour mettre en place une GRC efficace, nous allons dans cette dernière partie nous attarder sur la présentation de la société Alexander Wang avec ses orientations stratégiques et les facteurs clés de succès de ses principaux objectifs.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE I : Revue de la littérature

 

I-1. Les enjeux du marketing client

«Le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le monde à la rue, depuis le P-DG jusqu’au manutentionnaire : il lui suffit pour cela d’aller dépenser son argent ailleurs.» – Sam Walton, fondateur de Wal-Mart[1]

Les opportunités de croissance deviennent de plus en plus compliquées pour les entreprises, il devient difficile de maintenir un avantage concurrentiel, et même de nombreuses sociétés peinent à survivre. Le monde évolue, une stratégie efficace il y a quelques années ne l’est plus aujourd’hui et continuellement, une stratégie adéquate de nos jours ne le sera plus dans un futur proche. Il est désormais nécessaire de savoir faire la différence entre deux concepts : le marketing traditionnel et son évolution vers le marketing client.

Le marketing traditionnel consiste à viser uniquement un objectif de vente. Ce qui signifie, l’entreprise lance un produit sur le marché, investit dans la publicité et diverses actions commerciales pour faire connaître son produit auprès des consommateurs et potentiels clients. Ces derniers auront le choix d’acheter ou non le produit de la marque. On parle également de marketing transactionnel : « un ensemble de techniques marketing focalisées sur l’acte de vente. »[2] Cette stratégie n’est plus suffisante dans le contexte économique actuel, les évolutions des besoins des consommateurs, le renforcement de la concurrence, la guerre des prix,… On assiste à une multitude de faits qui donnent plus de pouvoir aux consommateurs qui peuvent désormais changer de fournisseur très facilement. Ainsi, le concept de marketing client ou marketing relationnel apparaît comme une option de solution.

Le marketing client ou marketing relationnel consiste à créer une relation continue, régulière avec les clients, développer une relation de proximité dans le but de connaître ses attentes et pouvoir orienter la production, la distribution et la communication en considérant ces attentes. Dès lors, une nouvelle définition du marketing est apparue. Selon Gary Armstrong et Philip Kotler, « Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur. »[3]

Le marketing client génère une meilleure connaissance du marché et des besoins des consommateurs. De ce fait, il agit en complément du marketing produit et permet de mieux orienter ses démarches. Le concept de marketing client a pris de plus en plus d’ampleur depuis les années 90.

« Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen long terme entre le vendeur, d’une part, et l’acheteur et/ou le consommateur d’autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l’acheteur et/ou le consommateur. »[4] Il peut être schématisé de la manière suivante :

Figure I-1. Le marketing relationnel

Source : HETZEL Patrick et MORIN-DELERM Sophie, Le marketing relationnel (2002)

 

Dans le tableau suivant, nous allons énumérer les points qui différencient ces deux concepts du marketing.

 

Tableau I-1. Comparaison entre marketing traditionnel et marketing relationnel

Source : Éric Stevens[5]

Face à un marché très concurrentiel, le succès d’une entreprise dépend de sa capacité à acquérir des clients et à maintenir leur fidélité, car désormais, sa survie en dépend :

*** Pas de clients = Pas de revenus ***

Avant de citer les objectifs du marketing orienté client, nous allons d’abord proposer un modèle schématique d’une démarche marketing pour mieux comprendre l’importance stratégique de chaque objectif.

 

Figure I-2. Modèle schématique d’une démarche marketing

Source: Gary Armstrong, Philip Kotler[6]

 

Ce modèle en 5 étapes commence par la connaissance du marché ou du secteur d’activité de l’entreprise ainsi que les besoins et les désirs des clients cibles. Une stratégie marketing orientée client cherche à collecter toutes les informations concernant les clients pour mieux offrir un produit conforme à leurs besoins. Pour cela, il est indispensable de communiquer avec les clients, être à l’écoute de leurs attentes, les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque. Les informations collectées dans la première étape de la démarche serviront pour assurer la réussite des étapes suivantes. L’entreprise pourra concevoir une stratégie marketing orientée vers le client, créer le produit « idéal » selon le client, établir des programmes de fidélisation des clients. Le plus important est la satisfaction des clients, car un client satisfait reste fidèle à la marque ou à l’entreprise. La gestion de la relation client (GRC) ou CRM est une composante essentielle du marketing relationnel.

Cette nouvelle vision du marketing est source d’avantage concurrentiel pour les entreprises et permet de mieux garantir leur survie.

 

I-2. Définition de GRC ou CRM

CRM (Customer Relationship Management) est connu en France sous l’appellation GRC (Gestion de la Relation Client).  Plusieurs auteurs ont donné une définition au CRM. Selon Jean Louis Tomas (2002), « La GRC est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. »[7] Pour Gartner, CRM « est une stratégie d’entreprise destinée à accroître l’efficacité interne, volume des ventes et la satisfaction de la clientèle ».

La gestion de la relation client est « une réponse aux limites du modèle de marketing transactionnel, trop centré sur l’achat et ne permettant pas un suivi sur le long terme. Ce concept vise à suivre et faire évoluer la relation avec le client dans le temps, l’objectif de cette relation étant principalement de fidéliser les clients existants ou de cultiver un vivier de prospects. »[8] Softcomputing et Microsoft France

Dans un contexte international où la concurrence se développe très rapidement, il est devenu vital pour les entreprises d’augmenter ses parts de marché. Le client est au cœur de la stratégie pour garantir l’augmentation des chiffres de vente, car la survie d’une entreprise dépend de ses clients qui détiennent le pouvoir absolu. Il est donc normal que les entreprises augmentent leurs investissements dans la recherche d’informations sur les clients et soient en quête de différents moyens pour tisser des liens avec eux, consacrent un budget conséquent dans les méthodes de fidélisation. « La CRM n’est pas uniquement une boîte à outils. C’est un processus mettant en œuvre outils logiciels, méthodes, stratégie et comportements pour gérer plus efficacement la relation avec le client. Le processus commence dès l’étape de prospection des nouveaux clients et se poursuit en une recherche continue de fidélisation des clients à fort potentiel. »[9], affirme Alain Fernandez NODESWAY (2014).

Le CRM permet de garantir le succès de la stratégie de l’entreprise sur les objectifs suivants :

• Augmenter le nombre de clients,
• Conserver les meilleurs clients c’est-à-dire ceux qui génèrent le plus de revenus pour l’entreprise, les clients fidèles à une marque,
• Améliorer le chiffre d’affaires généré par chaque client.

Les nouvelles technologies et la révolution numérique permettent d’améliorer les processus de la GRC, elles sont adéquates pour améliorer la circulation et le stockage des informations. Tous les types d’informations recherchés concernant un client est mis à disposition plus rapidement.

Les éléments constitutifs de la GRC[10] sont :

• une base de données contenant des informations sur les clients,
• des méthodes d’analyse des informations stockées dans la base de données,
• une stratégie d’application de l’analyse afin de mieux combler les besoins des clients et de trouver des clients éventuels,
• un système de collecte de données pour vérifier l’efficacité de la stratégie adoptée.

La création et l’exploitation d’une base de données avec les informations sur les clients permettent de proposer des offres sur mesure. La bonne gestion des réclamations clients contribue à renforcer la fidélité d’un client tout comme l’écoute et l’anticipation des besoins des consommateurs. De cette manière, les clients satisfaits resteront fidèles et les clients insatisfaits aideront l’entreprise à détecter plus rapidement les défauts et anomalies dans leurs produits ou services.

 

Figure I-3. Historique de l’évolution informatique de la GRC

Source : http://www.insimbejaia.dz[11]

 

 

I-3. Les outils de la GRC

Il existe plusieurs outils technologiques du CRM, nous allons citer et définir quelques-uns des plus connus :

Le back-office :

• aide à la décision : configurateur d’offre, encyclopédie de produits, informations sur la concurrence,…
• gestion des devis et des contacts,
• Interfaçage avec des outils de gestion au niveau de la production, du stock, de la facturation,…

Le « Data Warehouse » : également appelé entrepôt de données, il s’agit d’une importante base de données où sont stockées les informations sur les clients et prospects. Ces informations sont issues de différentes sources et peuvent concerner : l’historique du lien entre le client et l’entreprise, l’état des commandes en cours, les exigences du client, …

Les DataMarts signifiant littéralement « magasins de données » : ce sont des sous-ensembles du Data Warehouse, ils contiennent des données utiles à certaines fonctions de l’entreprise. Cette base de données relationnelle est utilisée spécifiquement pour un métier donné afin de mettre à disposition rapidement des informations ciblées qui vont servir d’aide à la décision et éléments facilitateurs du pilotage de l’activité. (Ex : datamart commercial, datamart RH, datamart stock, etc.…)

Le Data Mining (extraction ou forage de données) : « Le Data Mining est un nouveau champ situé au croisement de la statistique et des technologies de l’information (bases de données, intelligence artificielle, apprentissage, etc.) dont le but est de découvrir des structures dans de vastes ensembles de données. »[12] Ce terme est donc défini comme un processus d’analyse statistique et mathématique des données. L’utilisation du Data Mining et de la statistique est de plus en plus répandue dans de nombreuses sociétés au niveau international désirant extraire de l’information pertinente de leurs bases de données. Ces types d’informations seront ensuite très déterminantes pour l’analyse et prévision des phénomènes concernant l’entreprise : risques, opportunités, fidélisation, etc.… En GRC, le Data Mining permet d’accroître la quantité d’informations sur les clients, leurs comportements et tendances ; des informations utiles également dans la prise de décision.

 Le scoring : dans le domaine de la GRC, le scoring est une technique permettant de noter ou d’affecter un score[13] à un client ou prospect. Cette technique permet de classer la sensibilité des clients par rapport à une offre commerciale. La note ou score obtenu se traduit en général par la probabilité qu’un individu réponde favorablement à une proposition commerciale ou juger son appartenance à une cible visée. Le score peut aussi exprimer la valeur potentielle d’un client ou l’espérance mathématique de gain qui peut lui être associée. « Le scoring permet d’optimiser les résultats de campagnes en concentrant les envois ou contacts sur les individus ayant la plus forte probabilité de réponse ou appétence pour le produit ou l’offre ou de ne sélectionner que les individus pour lesquels l’espérance de mathématique de gain est supérieure au coût contact. »[14]

Logiciels d’automatisation du marketing : la technologie et la révolution numérique sont utilisées pour décupler la puissance du service marketing au niveau de la conception des campagnes segmentation, rendant efficace la planification des actions en fonction des données des prospects et clients tout en considérant les objectifs de campagne. Les applications d’automatisation des forces de vente (SFA ou Sales Force Automation) facilitent la prospection de nouveaux clients, la gestion des contacts et des opportunités. Ces outils aident les commerciaux d’une entreprise à mieux gérer les interactions avec les clients. Plusieurs possibilités et solutions sont désormais possibles grâce aux fonctions d’automatisation du marketing qui génèrent des réponses automatiques aux mails par exemple, il y a en outre des outils de gestion de campagnes de prospection ou de fidélisation, des fonctions facilitant la gestion d’enquêtes, des outils qui distribuent des supports marketing aux personnes travaillant dans les services ventes.

Nous pouvons citer quelques exemples de logiciels[15] utilisés au niveau d’un service GRC :

• SalesForce, lancé en 1999, exclusivement on demand
• Satis : panoplie de progiciels CRM
• Siebel : (avec CRM On Demand), racheté début 2006 par Oracle
• Vente Partner : de KDP Informatique
• seven: CRM européen complet et verticalisé
• GESCOMNET CRM Full Web,
• …

Le site internet de l’entreprise est un outil incontournable pour la GRC. En effet, cet outil permet à l’entreprise de s’adresser directement à un nombre important de personnes à travers le monde. De plus, la forme évoluée du CRM est l’e-CRM, une gestion de la relation client exclusivement concentrée sur l’Internet et la révolution numérique.

Ces outils sont utilisés dans les différentes étapes d’une GRC comme illustré dans le schéma suivant :

 

Figure I-4 : Étapes d’une GRC et outils associés

 

Source : www.insimbejaia.dz[16]

 

Il existe toute une variété d’outils techniques au service du CRM, cependant, le CRM n’est pas seulement une vision technique. Il comprend également un aspect stratégique avec des processus visant à bâtir une relation globale et profitable avec les clients sur le long terme.

La segmentation est une technique de la GRC. Il s’agit de la façon de regrouper l’ensemble des clients en différents groupes appelés « segments », des groupes homogènes entre eux, mais hétérogènes les uns par rapport aux autres. Le statisticien est chargé d’exploiter ces données pour identifier les variables les plus pertinentes.

Il y a autant de types de segmentations que de catégories de clients et de marchés. Nous allons nous intéresser à trois exemples particuliers :

• La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) : une technique de classification selon la récence de la relation entre la marque et le client, la fréquence d’achat du client, et enfin le montant des achats du client.
• La segmentation Valeur : une classification des clients selon le chiffre d’affaires généré par chacun d’entre eux. Nous pouvons par exemple rencontrer les catégories suivantes : Premium, Grand public, Or, Bronze, Moyen, Gros, Grand public,…
• La segmentation selon le cycle de vie du client : classification des clients selon les caractéristiques en lien à son cycle de vie par rapport à l’entreprise. Ce troisième type de segmentation est assez simple considérant la figure suivante :

 

Figure I-5 : Des plans d’action qui s’articulent autour du cycle de vie

Source : http://mba-rh.dauphine.fr[17]

 

La segmentation est la garantie que l’entreprise focalise ses efforts en priorité sur les segments stratégiques et les plus générateurs de profits. C’est une technique pour piloter efficacement les actions selon le type de clients afin d’améliorer la rentabilité de l’entreprise.

Les outils de la CRM peuvent être classifiés en 3 catégories : le CRM collaboratif, le CRM analytique, le CRM opérationnel. L’ensemble de ces outils permet de communiquer c’est-à-dire créer un lien avec le client, entretenir ce lien afin de le maintenir, ensuite collecter le maximum d’information sur les clients. Des outils adaptés permettent d’enregistrer et centraliser le maximum d’informations sur les prospects, clients, ainsi que les marchés afin de les analyser.

Figure I-6 : Classification des outils de la CRM

Source : piloter.org[18]

 

I-4. Importance d’une GRC efficace dans une entreprise

De nos jours, l’action de fidélisation de la clientèle s’avère indispensable pour toute  entreprise, ce qui signifie que chaque client a son importance. La GRC est une nécessité suite aux conséquences des changements de l’environnement marketing des entreprises et l’avènement des novelles technologies ainsi que la révolution numérique. Au niveau de plusieurs secteurs d’activités, dont la mode et la haute couture, les clients disposent du pouvoir de choisir entre plusieurs concurrents. Ils cherchent les produits qui correspondent le mieux à leur personnalité. D’où la nécessité du recours à la GRC, une combinaison de technologies et stratégies afin de connaître davantage les besoins et comportements des clients, dans le but de développer des relations plus solides avec eux.

Plusieurs études ont démontré que la versatilité des consommateurs avait augmenté avec l’abondance de l’offre, en présence d’une multitude de choix de fournisseurs : « 9 clients sur 10 sont prêts à changer de fournisseur si une offre plus intéressante leur est proposée (Accenture), 68% des clients quittent leurs fournisseurs sans raison particulière, uniquement par manque de communication (Sage-IDC), 50% du portefeuille clients d’une entreprise disparaît au bout de 5 ans, 57% du temps d’un commercial n’est pas consacré à la vente, mais à des tâches administratives. »[19]

 

Tableau I-3 : les enjeux de la GRC

Source : www.insimbejaia.dz[20]

 

Une bonne relation avec le client apporte plus de valeur ajoutée à un produit ou un service donné. La GRC est un levier de satisfaction supplémentaire que l’entreprise peut apporter aux clients. L’importance de la GRC au niveau des entreprises est illustrée par le fait que le coût d’acquisition d’un nouveau client est au moins 3 fois supérieur à l’investissement demandé par la fidélisation d’un client déjà existant.[21] Une proximité avec le client permet de garder une bonne image de la marque ou de l’entreprise. En effet, l’entreprise peut avec efficacité et réactivité déployer une stratégie pour rassurer le consommateur, rectifier d’éventuelles anomalies par rapport au produit/service dans le but de maintenir la confiance.

Rappelons que le principal objectif d’une CRM est de développer une relation plus solide entre entreprise et clients. Le renforcement de cette relation est possible grâce à la connaissance des clients et de ses besoins. La GRC permet de noter les comportements et réactions des clients et d’appliquer les stratégies nécessaires dans les opérations commerciales afin de s’assurer que la clientèle soit satisfaite des prestations ou produits offerts par l’entreprise.

Les enjeux d’une CR  M efficace sont considérables notamment pour les entreprises évoluant dans un secteur très concurrentiel :

• Augmentation du chiffre d’affaires : par une stratégie axée sur la prospection de nouveaux clients et investissement en faveur de la fidélisation de l’ensemble des clients (nouveaux et déjà existants).
• Développement des services dédiés aux clients : en se basant sur l’analyse des besoins clients, l’entreprise peut orienter sa stratégie vers la satisfaction de ses besoins, leur offrir des services personnalisés. Cela garantira la fidélisation des clients.
• Le suivi des clients à travers une CRM est un levier pouvant augmenter la qualité du service après-vente.

Pour mieux percevoir l’importance d’une CRM, nous allons considérer quelques chiffres :

Source : Calleo[22]

Plus l’entreprise dispose d’informations sur les clients (informations concernant les habitudes d’achat, les opinions, les préférences), plus elle est en mesure de les comprendre, et plus elle arrive les comprendre, plus elle pourra répondre à leurs besoins.

Le secret de la réussite d’une relation client est fondé sur les deux éléments suivants : la valeur client et la satisfaction, surtout s’il ne trouve pas ces deux éléments ailleurs.

Valeur perçue client : « La qualité perçue désigne “le jugement du consommateur porté sur l’excellence ou la supériorité globale d’un produit ou d’un service”. La valeur perçue représente en revanche “une évaluation globale de l’utilité d’un produit établie sur la base des perceptions concernant ce qui est donné et ce qui est reçu” (Zeithaml, 1988) et résulte d’un processus psychologique par lequel l’individu confronte les bénéfices reçus (en particulier la qualité) aux coûts consentis, y compris le prix »[23], – Philippe Aurier, Christophe Benavent et Gilles N’Goala. Ce qui signifie que la valeur perçue est la valeur attribuée au produit par le consommateur après évaluation de la différence entre l’ensemble des bénéfices et le coût total de celui-ci par rapport aux offres des concurrents. A noter que la valeur du produit/service perçue par les clients est, selon les cas, différente de sa valeur réelle. Cette différence de perception s’explique par les éléments suivants : valeur d’usage, valeur hédonique et valeur de signe. La valeur d’usage correspond à des critères objectifs en lien à l’utilité du produit pour le client. Elle répond à la question « à quoi sert le produit ? ». La valeur hédonique correspond à « Quelles sensations sont procurées au client par la consommation de ce produit ? ». Enfin, la valeur de signe est liée à l’image de marque ou l’image de l’entreprise, elle répond à la question « Quelle image renvoie le client vis-à-vis des autres ? ».

Satisfaction : elle est déterminée par les attentes du client et en même temps les performances perçues d’un produit. Un produit remplissant les attentes clients fera sa satisfaction, par contre, un produit qui n’est pas à la hauteur de ses attentes causera son mécontentement.

 

Figure I-7. La satisfaction client

Source : http://nathalie.diaz.pagesperso-orange.fr[24]

Pour les entreprises jugées performantes, la satisfaction de leurs clients est en même temps un important levier de fidélisation et une opportunité du développement de leur image de marque. Ce qui nous renvoie vers la GRC : selon Béatrice Grenade, directrice marketing et communication de Voyages-sncf.com, « La direction de la relation clients est un service dans lequel on investit, car un client satisfait achète plus et crée du buzz positif autour de lui »[25]

Une consultation des clients dès la phase de conception des produits est un moyen pour l’entreprise de collecter leurs besoins, d’adapter les nouveaux produits en conséquence et ainsi maximiser la satisfaction client.

La montée en puissance d’internet est un facteur à considérer pour garantir le maintien d’une bonne image de l’entreprise. En effet, nous vivons dans un monde où les réseaux sociaux font partie du quotidien de plus en plus de personnes et de toutes catégories d’âge. Ces réseaux sont utilisés pour faciliter les échanges d’informations entre plusieurs individus du monde entier. Le nombre d’internautes qui recherchent des avis d’autres consommateurs ou des avis sur des produits ou services avant achat de ceux-ci est en hausse. Ce développement du numérique peut être soit bénéfique, soit générateur d’effets négatifs sur une entreprise. Les consommateurs communiquent entre eux. Un consommateur satisfait partagera son avis sur le produit/service qui a répondu correctement ou efficacement à ses attentes. Par contre, un consommateur mécontent communiquera sa mauvaise expérience à son entourage, ce qui va promouvoir une mauvaise image de l’entreprise ou de la marque.

 

 

 

PARTIE II : Partie empirique

II-1. Présentation de la démarche méthodologique

Nous avons vu dans la partie théorique l’importance vitale de la GRC pour les entreprises. Aujourd’hui, peu importe son secteur d’activité, son pays d’origine et les pays d’implantation, une entreprise doit développer une relation avec ses clients pour les maintenir et mieux assurer leur développement ou maintenir leur position par rapport aux concurrents. Selon Vassili Daronnat, Consultant pour le marché du Retail, Cegid, « Toute enseigne, quelle qu’elle soit, a intérêt à enrichir sa base de données clients en collectant des informations sur les préférences de ses clients, leurs goûts et leurs passions. Ces informations prennent toute leur valeur lorsque, associées au comportement d’achat, elles révèlent des tendances et des groupes de consommateurs au comportement homogène. Car l’efficacité des campagnes marketing peut être décuplée en adressant un message réellement approprié à chaque segment de clientèle. Comment imaginer envoyer le même message à un client qui ne fréquente l’enseigne que tous les deux ans, comparé à un inconditionnel de la marque qui ne rate aucune nouveauté ? »[26]. Ce qui nous rappelle l’intérêt d’une stratégie GRC tel que nous avons détaillé dans la partie théorique. Maintenant ce qui nous intéresse c’est de répondre à notre problématique qui vise à montrer par quels moyens une Gestion de Relation Client efficace peut contribuer au développement d’une entreprise Internationale. Il nous a semblé plus pertinent d’adopter une étude qualitative plutôt qu’une étude quantitative. L’objectif visé est de sonder directement auprès de quelques sociétés pour collecter des éléments concernant l’existence ou non d’un service de gestion de la relation client dans un premier temps. Ensuite, analyser auprès des différents interlocuteurs les enjeux de leur stratégie, l’importance selon eux d’une bonne relation client. Dans notre étude pratique, nous allons chercher des éléments de réponses pour justifier ou infirmer quelques hypothèses que nous avons identifiées à partir de la partie théorique. L’objectif de notre choix d’une étude qualitative est également un partage d’expérience avec les professionnels qui ont déjà une stratégie CRM bien en place.

Ainsi, nous avons choisi une démarche qualitative sous forme d’entretiens avec des interlocuteurs occupant différentes fonctions dans différentes entreprises. Les hypothèses que nous voulons vérifier :

• Hypothèse no. 1 : GRC ou CRM est une véritable stratégie, un processus complet pour répondre efficacement aux besoins du client.

Deux points de vue peuvent être considérés : un CRM comme outil informatique (CRM dans un sens restreint) et CRM comme stratégie de marketing relationnel impliquant des processus et des échanges avec le client, processus utilisant des outils facilitateurs de la gestion des données (un sens plus large).

Fleur-Anne BLAIN définit le CRM comme étant : « un outil révolutionnaire dans le domaine du marketing. En effet, un CRM dépasse l’approche marketing traditionnelle focalisée sur la relation entre un produit/service et son client ou encore la notoriété et l’image de marque. Grâce aux nombreuses fonctionnalités offertes par le CRM telles que la gestion des prospects, gestion des clients et de leurs achats, de reporting,… Il est possible pour l’entreprise de personnaliser l’offre, sous forme de publicités ou encore d’e-mails afin de fidéliser un maximum le client, d’améliorer leur satisfaction et par la même occasion d’accroître l’efficacité des employés et par conséquent d’augmenter les ventes. »[27] Plusieurs entreprises seraient tenter de miser le tout d’une gestion de la relation client sur l’ « outil ». En effet, il existe des outils très performants qui peuvent répondre à plusieurs fonctions attendues dans le domaine du marketing et de la gestion. Ces logiciels informatiques intègrent des modules de vente : gestion de contacts, des doublons, des opportunités, des processus de vente, des contrats, fonction d’aide à la planification,… ; des modules de marketing et analyse : mailing, gestion de la documentation commerciale/marketing, génération automatique de reporting, … ; des modules de gestion de l’organisation et du pilotage : gestion des documents, génération de tableaux de bord, gestion des agendas, … Une multitude de fonctionnalités utilisées dans les différents services de l’entreprise dans un outil numérique. Cette définition est similaire à celle donnée par Jean Louis Tomas (2002), que nous avons déjà vu dans la première partie de ce travail : « La GRC est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. »[28]

La deuxième vision du CRM est plus large, nous allons nous référer à une définition déjà vue dans la première partie, celle avancée par Alain Fernandez NODESWAY : « La CRM n’est pas uniquement une boîte à outils. C’est un processus mettant en œuvre outils logiciels, méthodes, stratégie et comportements pour gérer plus efficacement la relation avec le client. Le processus commence dès l’étape de prospection des nouveaux clients et se poursuit en une recherche continue de fidélisation des clients à fort potentiel. »[29]

• Hypothèse no. 2 : La satisfaction client est un élément essentiel pour garantir la compétitivité de l’entreprise. De ce fait le traitement des réclamations clients devrait figurer parmi les priorités des entreprises.

Toutes les entreprises ont conscience des enjeux liés à la satisfaction des clients. Ce qui nous intéresse ici c’est : est-ce que les entreprises considèrent la gestion des insatisfactions dans leur stratégie, ces clients insatisfaits qui détiennent des informations pouvant être utilisées pour corriger des dysfonctionnements au niveau de l’entreprise, des anomalies au niveau des produits. Comme Bill Gates, PDG de Microsoft l’a déclaré : « les clients les plus mécontents sont les meilleures sources d’information ». Cette démarche de prise en compte des réclamations et insatisfaction client est-elle considérée dans le processus de gestion des relations clients des entreprises ?

• Hypothèse no. 3 : Le marketing transactionnel est dépassé et ne convient plus au contexte concurrentiel actuel.

Le marketing transactionnel, cette conception classique et traditionnelle du marketing, valorise le produit, l’acte d’achat, le moment et le montant de la transaction. Certains chercheurs vont jusqu’à affirmer que le marketing transactionnel est remplacé par le marketing relationnel de nos jours. Jusqu’où pourrait-on accepter cette affirmation ? Quels sont les éléments pouvant la justifier ? Le marketing transactionnel est-il vraiment voué à disparaître ?

Pour Sheth et Parvatiyar (1995), le modèle marketing traditionnel a évolué vers le modèle relationnel comme indique la figure ci-dessous.

 

Figure II-1 : Passage du marketing transactionnel au marketing relationnel – Interdépendance mutuelle

Source : Sheth et Parvatiyar (1995)[30]

 

• Hypothèse no. 4 : La GRC est synonyme de fidélisation client.

Dans le cadre de la GRC, la fidélisation est un concept souvent cité : « La GRC (ou CRM, Customer Relationship Management) est un ensemble d’outils mis en place par les entreprises pour optimiser la relation avec la clientèle, fidéliser les clients, augmenter le chiffre d’affaires. »[31] De ce fait, certaines personnes associent les deux mots et y attribuent une même définition. Ceci limite la GRC à l’aspect fidélisation c’est-à-dire le fait de mettre en place une relation durable avec le client pour le fidéliser.

• Hypothèse no. 5 : Une stratégie GRC influence positivement l’acquisition d’un avantage concurrentiel pour une entreprise.

Dans une interview, un dirigeant de PIVOTAL avance que l’outil CRM doit « contribuer, dans une part plus ou moins importante, à l’avantage concurrentiel de l’entreprise. »[32] Selon ce dirigeant, l’objectif du CRM c’est de gagner un avantage par rapport aux concurrents. Si cet objectif n’est pas atteint, alors la stratégie CRM aura échoué.

Gagner un avantage concurrentiel est un objectif commun pour les entreprises, peu importe le secteur d’activité. Nous allons vérifier en quoi une stratégie GRC influence positivement la stratégie de l’entreprise pour garantir l’atteinte de cet objectif de gagner de l’avance par rapport aux concurrents.

• Hypothèse no. 6 : Une stratégie GRC est une garantie pour le développement d’une entreprise au niveau international.

Pour une entreprise internationale ou seulement nationale, la recherche de développement est un des objectifs communs. Alors, comment une stratégie GRC peut-elle garantir l’atteinte de cet objectif de développement d’entreprise au niveau international ?

• Hypothèse no. 7 : La GRC est la recherche de profits pour l’entreprise.

Au vu des avantages de la GRC, pouvons-nous conclure avec la définition suivante : « la GRC est la recherche de profits pour l’entreprise » ? En effet, les avantages de la GRC mettent en évidences les intérêts de l’entreprise : croissance du chiffre d’affaires, fidélisation des clients, prospection de nouveaux clients, avantage concurrentiel, etc.…

• Hypothèse no. 8 : Pour mettre en place une CRM efficace, il faut investir dans les dernières technologies de pointe en termes de matériel et avoir des logiciels avec plusieurs fonctionnalités.

Cette dernière hypothèse complète la première. Elle met en valeur l’aspect outils techniques de la GRC. Dans la mise en place de la GRC, la perfection des outils est-elle suffisante pour la réussite de la démarche visée ?

Nous allons à présent nous concentrer sur la méthodologie de collecte des données qui serviront à répondre les questions posées par ces hypothèses.

 

II-2. L’enquête

Pour notre collecte de données, nous avons choisi de procéder par une enquête sur terrain avec un questionnaire composé de 16 questions. Au préalable, nous avons fait une sélection des sociétés dans différents secteurs d’activités. Ensuite, nous avons demandé des rendez-vous selon la disponibilité des interlocuteurs. Pendant les demandes de rendez-vous, nous avons déjà expliqué aux interlocuteurs le contexte du travail, les objectifs de la recherche. Nous avons convenu de garder l’anonymat des entreprises qui ont bien voulu nous accueillir. Nous avons sollicité des personnes auprès de 20 entreprises pour constituer notre échantillon. Cependant, nous avons dû faire face à la contrainte de manque de temps des personnes ciblées. Ainsi, nous avons pu confirmer 12 rendez-vous.

L’échantillonnage est la sélection d’individus dans une population. Comme méthode d’échantillonnage, nous avons opté pour une méthode empirique (ou encore non probabiliste), une méthode de sélection qui repose sur un choix raisonné.

Nous avons résumé dans le tableau suivant les profils des entreprises dont nous avons pu trouver des interlocuteurs qui ont bien voulu nous accorder un peu de leur temps précieux pour répondre à notre questionnaire.

 

Tableau II-1 : Caractéristiques de l’échantillon

 

Le guide d’entretien est présenté ci-après. Une petite présentation a été insérée au début pour rappeler à l’interlocuteur le contexte et l’intérêt de l’étude, comme déjà communiqué lors de la demande de rendez-vous.

 

 

 

Présentation du questionnaire :

 

Madame/Monsieur,

 

En premier lieu, nous tenons à vous remercier pour votre amabilité et votre participation à cette enquête. Nous vous prions de bien vouloir accepter notre sincère reconnaissance pour votre participation.

Nous tenons également à rappeler, comme vu au téléphone que l’aspect confidentiel concernant votre société sera respecté ainsi que l’anonymat de votre entreprise.

Nous voulons par cette enquête vérifier des hypothèses pour montrer la contribution de la GRC au développement d’une entreprise. Votre expérience va nous être d’une grande utilité pour la réussite de notre enquête et nous permettra de réunir des données pertinentes pour notre problématique.

 

Questionnaire :

1. Pouvez-vous vous présenter brièvement et préciser votre fonction dans l’entreprise ?

 

2. Dans quel secteur d’activité évolue votre entreprise ?

 

3. Votre entreprise est présente au niveau

 

 National

 International

 

4. Connaissez-vous l’acronyme GRC ou CRM ?

 

5. Pour vous, qu’est-ce que la GRC ?

 

6. Pour vous GRC/CRM est :

 

 Un logiciel/outil informatique

 Une stratégie

 Une culture d’entreprise ou une façon de penser

 Un processus

 Une technique de promotion

 Un ensemble de dispositifs

 Une technique d’analyse des données clients

 

7. GRC est synonyme de fidélisation client. Vous êtes….

 

 D’accord                      Plutôt d’accord              Pas du tout d’accord

 

 

8. Pour vous, les intérêts et avantages de la GRC sont plus au profit :

 

 De l’entreprise

 Du client de nos jours de plus en plus exigeant

 Des deux parties

 

9. Avez-vous une stratégie GRC dans votre entreprise ?

 

10. La satisfaction client est un élément essentiel pour garantir la compétitivité de l’entreprise. Vous êtes …

 

 D’accord                     Plutôt d’accord                 Pas du tout d’accord

 

11. Avez-vous un service ou un dispositif pour prendre en charge le traitement des réclamations clients ?

 Oui

 Non

 

12. Pensez-vous qu’un service ou un dispositif pour traiter les réclamations clients soit utile pour l’intérêt de l’entreprise ?

 

 Oui

 Non

Pourquoi ?  …………………………………………………..

……………………………………………………………….

 

13. Des personnes pensent que le marketing transactionnel n’est plus adapté au contexte concurrentiel actuel, que cette méthode traditionnelle est désormais remplacée par le marketing relationnel. Êtes-vous du même avis ?

 Oui

 Non

 

Pourriez-vous expliquer votre réponse ?  ………………………………………………

 

14. Pensez-vous qu’une stratégie GRC puisse favoriser l’acquisition d’un avantage concurrentiel pour l’entreprise ?

 

 Oui

 Non

 

 

15. Pensez-vous qu’une stratégie GRC serait une garantie pour le développement d’une entreprise au niveau international ?

 

 Oui

 Non

 

Si « oui », en quoi ?

 

 Développement d’une proximité avec les clients internationaux

 Considération des différences de culture

 Amélioration de l’image de marque et développement de la notoriété de l’entreprise

 Adaptation de l’offre selon le pays et les clients cibles

 Diminution des risques financiers (car produits forcément adaptés aux demandes)

 Etude de marché préalable et identification d’une niche

 Diminuer les risques selon la situation économique des pays

 Existence d’outils performants favorisant la GRC à l’échelle internationale

 

16. Pour mettre en place une CRM efficace, il faut investir dans les dernières technologies de pointe en termes de matériel et avoir des logiciels avec plusieurs fonctionnalités.

Cette solution est-elle suffisante pour assurer l’efficacité d’une CRM/GRC ?

 

 Oui

 Non

Si « Non », que proposez-vous pour compléter celle-ci ?

………………………………………………………………………………………….

 

Notre série de question touche à sa fin. Avez-vous des remarques ou des propositions auxquelles nous n’avons pas abordées, mais que vous considérez comme important ou pouvant servir à enrichir notre étude ou approfondir notre problématique ?

…………………………………………………………………………………………………..

Nous vous remercions pour votre participation.

 

 

 

 

II-3. Analyse des résultats et interprétations

Nous avons pu voir dans la partie revue de la littérature les définitions de la GRC. En nous basant sur ces définitions, nous avons voulu vérifier au niveau pratique, la compréhension de quelques dirigeants sur l’acronyme et le sens qu’ils donnent à cette notion au niveau de leur entreprise. Dans ce sens, nous avons évalué la connaissance du terme par l’interlocuteur en premier lieu avant de demander la définition.

 

Validation ou infirmation des hypothèses :

• Hypothèse no. 1 : GRC ou CRM est une véritable stratégie, un processus complet pour répondre efficacement aux besoins du client.

Si la notion de GRC restait peu connue il y a une dizaine d’années, actuellement, sur les 12 personnes qui nous ont reçues, l’intégralité avait déjà connu la notion. A 100%, la réponse à notre question directe « Connaissez-vous l’acronyme GRC ou CRM ? » était le positif.

Ensuite, nos interlocuteurs ont répondu avec franchise le peu pour certains, de leur connaissance sur la définition de GRC.  Ainsi, nous avons les définitions suivantes :

• « Concept assez récent qui consiste à stocker, traiter et analyser des données concernant les clients. Au final, l’objectif est de pouvoir identifier les plus rentables, avoir des informations pour pouvoir fidéliser la clientèle, avoir une relation individualisée avec les clients, des offres personnalisées. »

 

• « Un ensemble d’outils permettant de collecter, de stocker, d’analyser les informations sur les clients et prospects. Des informations qui seront utilisées par la suite au niveau de la prise de décision surtout en rapport avec le marketing. »

 

• « Une stratégie, des processus pour gérer efficacement la relation avec le client. »

 

• « Une stratégie d’entreprise basée sur la relation client. GRC est une stratégie et un processus organisationnel pour développer une relation durable, source de valeur entre l’entreprise ou la marque et ses clients.»

 

• « Outils pour gérer efficacement le marketing relationnel. »

 

• « Un ensemble d’outils et applications informatiques au service du marketing ou pour faciliter la gestion des contacts, des informations sur les clients d’une entreprise. »

 

• « Du marketing relationnel »

 

• « Des outils et des techniques pour gérer la relation avec les clients, de collecter les besoins clients pour mettre en place une stratégie pouvant les satisfaire. »

 

• « Une stratégie pour maintenir une bonne relation avec les clients et maintenir leur fidélité à l’entreprise ou une marque. Elle implique des outils et des processus. »

 

• « Démarche stratégique pour proposer des produits qui seront facilement acceptés sur le marché. Cette démarche consiste à rassembler le maximum d’information sur les clients pour leur proposer une offre sur mesure. La réussite de cette stratégie est basée sur une relation de confiance avec le client. »

 

• « Un nouveau concept qui vise à tout mettre en œuvre pour le client, afin de maintenir une bonne relation avec lui. »

 

• « C’est élaborer une stratégie en se basant sur la connaissance du client, de ses goûts, de ses habitudes d’achat, de ses réclamations, pour offrir un produit qui correspondra mieux à ses attentes. »

Pour pouvoir confirmer ou non notre première hypothèse : GRC ou CRM est une véritable stratégie, un processus complet pour répondre efficacement aux besoins du client, nous avons donné des propositions de réponses au choix à nos interlocuteurs sur leur perception de ce qu’est une GRC. Le tableau et le graphe suivants résument les pourcentages de réponses par proposition.

 

Tableau II-2 : perception de la GRC par nos interlocuteurs

 

 

 

 

 

 

 

Graphe II-1 : Représentation graphique de la perception de la GRC par les différents interlocuteurs.

 

Chacun sa perception sur la définition de la GRC. Vu les résultats, une majorité de réponses tendent vers la vision de la GRC comme un ensemble de dispositifs (29%). Ensuite, les propositions « un logiciel/outil informatique », et « stratégie » ont eu chacune 24% des réponses. Cela en sachant que des personnes ont préféré faire des choix  multiples. Les différents responsables au niveau des entreprises ont chacun leur vision sur la GRC. Si certains limitent la GRC à l’aspect outil, d’autres considèrent son aspect stratégique, tout en sachant que des outils sont obligatoirement nécessaires pour la collecte des données. Pour qu’une GRC soit efficace, il est indispensable de combiner les deux aspects : technique et stratégie/processus impliquant des ressources humaines et matérielles. Ainsi, nous allons valider notre première hypothèse : GRC ou CRM est une véritable stratégie, un processus complet pour répondre efficacement aux besoins du client.

 

• Hypothèse no. 2 : La satisfaction client est un élément essentiel pour garantir la compétitivité de l’entreprise. De ce fait le traitement des réclamations clients devrait figurer parmi les priorités des entreprises.

Nous avons vérifié la présence d’un service ou au moins d’un dispositif de traitement des réclamations au niveau des entreprises. Aussi, nous avons demandé les avis de nos interlocuteurs sur la nécessité d’un service/dispositif pour considérer les mécontentements des clients.

 

Graphe II-2 : Présence de service ou dispositif de traitement des réclamations

8 entreprises sur les 12 que nous avons vues disposent d’un service ou un dispositif de traitement des réclamations clients. Les responsables au niveau de ces entreprises considèrent qu’il y a toujours des clients mécontents pour telle ou telle raison ; or, selon eux, il est nécessaire de garder une bonne entente avec l’ensemble des clients pour développer une bonne notoriété de l’entreprise. C’est pour cela qu’ils ont créé un dispositif assez simple au début pour gérer les mécontentements. Pour certains, ils ont créé un service dédié étant donné les enjeux et le développement de l’entreprise vers l’international.

Pourtant, l’ensemble de nos interlocuteurs considère qu’un service ou un dispositif pour traiter les réclamations clients est utile pour l’intérêt de l’entreprise. 100% de réponse « oui » sur la question numéro 12 : Pensez-vous qu’un service ou un dispositif pour traiter les réclamations clients soit utile pour l’intérêt de l’entreprise ? Les réponses de justification énumérées par les différents responsables tendent vers les mêmes avis : fidélisation du client, restauration de la bonne image de marque, rectification des erreurs, garantir le maintien d’une bonne relation avec le client.

 

Tableau II-3 : Réponses de justification de la nécessité de prise en compte des réclamations

 

Graphe II-3 : nécessite de prise en compte des réclamations

 

Ainsi, les 4 entreprises qui ne disposent pas encore de service de traitement des réclamations, les responsables ont avoué qu’ils répondent toujours aux réclamations clients même en absence d’un service dédié à cela. Cependant, ils nous ont communiqué qu’ils disposent déjà d’une structure adaptée pour garantir la satisfaction de leurs clients.

Étant donné que tous nos interlocuteurs ont considéré utile de répondre favorablement aux réclamations clients, et qu’ils ont donné des arguments pertinents pour cette nécessité, nous allons valider notre hypothèse 2 : La satisfaction client est un élément essentiel pour garantir la compétitivité de l’entreprise. De ce fait le traitement des réclamations clients devrait figurer parmi les priorités des entreprises.

 

• Hypothèse no. 3 : Le marketing transactionnel est dépassé et ne convient plus au contexte concurrentiel actuel.

Nous avons avancé la théorie suivante « Des personnes pensent que le marketing transactionnel n’est plus adapté au contexte concurrentiel actuel, que cette méthode traditionnelle est désormais remplacée par le marketing relationnel. », puis demandé si la personne est plutôt favorable à cette théorie ou non. Les personnes sont ensuite emmenées à s’expliquer. Ce qui nous a permis d’avoir les résultats suivants :

 

Graphe II-4 : Répartition des avis (oui vs non – question no 13)

 

Ainsi, 75% des personnes interrogées pensent que le marketing transactionnel est voué à disparaître. Cependant, il est aussi nécessaire d’analyser sur les réponses données par l’ensemble des interlocuteurs afin d’avoir des éléments complets pouvant justifier la validation de notre hypothèse.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tableau II-4 : Arguments sur le marketing transactionnel vs marketing relationnel

 

Considérant l’ensemble de ces arguments, nous considérons que le marketing transactionnel a des limites. Une stratégie marketing purement transactionnelle n’est donc adaptée qu’à quelques catégories de produits et en considérant que le niveau de concurrence est assez faible. Pour le développement d’une entreprise dans le contexte d’évolutions constantes des besoins clients et du marché, un contexte économique instable, une stratégie relationnelle est plus en adéquation. Cependant, il est tout à fait envisageable de compléter une stratégie marketing transactionnelle avec une stratégie relationnelle.

Tenant compte de ces résultats, nous allons valider notre hypothèse 3 : Le marketing transactionnel est dépassé et ne convient plus au contexte concurrentiel actuel. Cela tout en soulignant qu’ici, nous parlons du marketing transactionnel pur. Ce qui revient à affirmer qu’une stratégie hybride transactionnelle – relationnelle peut aider à gagner de l’efficacité et de l’avantage concurrentiel.

 

• Hypothèse no. 4 : La GRC est synonyme de fidélisation client.

Pour vérifier cette hypothèse, nous avons donné 3 possibilités de réponses. Le graphe suivant détaille les pourcentages des réponses données par nos interlocuteurs.

 

Graphe II-5 : GRC synonyme de fidélisation client.

 

La majorité, 83% des personnes interrogées ne sont pas d’accord avec cette hypothèse que la GRC soit synonyme de fidélisation client. 2 personnes ont eu certains doutes et sont plutôt d’accord avec l’hypothèse. En effet, la fidélisation client fait partie de la GRC. Cependant, dire que GRC est synonyme de fidélisation client revient à définir un concept en considérant un seul de ses aspects. Une stratégie GRC ne couvre pas uniquement à la fidélisation client. Elle couvre d’autres aspects et avantages pour l’entreprise : vision à plus long terme, maintien d’une bonne relation avec les clients existants pour les conserver, acquérir de nouveaux clients, se concentrer sur les clients les plus générateurs de profits pour l’entreprise, etc. …  comme nous l’avons développé dans la partie théorique.

Suite à ces faits, nous allons infirmer notre hypothèse 4 : La GRC est synonyme de fidélisation client. En effet, nous avons pu démontrer que GRC ne se limite pas à la fidélisation des clients existants et donc n’est pas synonyme de fidélisation.

 

• Hypothèse no. 5 : Une stratégie GRC influence positivement l’acquisition d’un avantage concurrentiel pour une entreprise.

La recherche d’un avantage concurrentiel est un objectif que se fixent toutes les entreprises. La GRC contribue-t-elle à l’atteinte de cet objectif ? C’est ce que nous avons voulu vérifier auprès des différents responsables au niveau des entreprises.

Toutes les personnes interrogées sur le fait qu’une stratégie GRC puisse favoriser l’acquisition d’un avantage concurrentiel pour l’entreprise ont répondu par l’affirmatif.

Nous allons énumérer les arguments pertinents avancés par quelques responsables pour justifier leur affirmation :

• La GRC/CRM permet de contribuer à la satisfaction des clients, de garder fidèles les clients déjà existants. Ces clients pourront devenir des ambassadeurs de la marque auprès de leur entourage, dans les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille. Cela contribuera à faciliter l’acquisition de nouveaux clients et garantira le développement de l’entreprise, en même temps, permettra de gagner un avantage certain sur les concurrents. Un client insatisfait partira pour dépenser son budget ailleurs et causera des pertes pour l’entreprise.

 

• La GRC permet de collecter un maximum d’information sur les clients cibles, sur un marché potentiel et permet d’adapter l’offre aux besoins des clients. L’entreprise peut alors garantir le succès d’un produit avant son lancement. La conséquence est le succès de l’entreprise et un avantage par rapport aux concurrents.

 

• La GRC favorise le profit, plus une entreprise réussit à développer ses marges, plus elle aura du financement pour investir dans une démarche qui lui permettra de gagner un avantage concurrentiel.

 

• L’information est un élément stratégique pour assurer la réactivité des entreprises face aux évolutions des besoins du marché. Les entreprises qui savent utiliser les bonnes informations sont celles qui réussissent. Encore, faut-il disposer des bonnes informations, ce qui implique un système de collecte des données performant. D’où l’intervention des outils de la GRC.

 

• La satisfaction client est devenue le centre des priorités au niveau des entreprises. Pour garantir cette satisfaction, il est nécessaire de connaitre les attentes des clients et de savoir s’y adapter. Il faut maintenir le contact et la fidélisation surtout des clients qui apportent le plus de Chiffre d’affaires à l’entreprise. La GRC participe à l’acquisition d’un avantage concurrentiel.

 

• Sur une multitude de choix : des produits de mêmes qualités, de même prix, le client choisira la marque qui aura su faire la différence. La proximité avec les clients fera cette différence.

 

• Les entreprises ont recours à une démarche CRM pour se différencier, pour fournir aux clients les produits et services qu’ils attendent aux bons moments. C’est un principe qui a porté ses fruits pour plusieurs firmes. C’est la stratégie adoptée par les leaders dans leur domaine d’activité.

Après ces résultats et ces arguments des personnes interrogés, selon leurs expériences, nous pouvons valider l’hypothèse numéro 5 : Une stratégie GRC influence positivement l’acquisition d’un avantage concurrentiel pour une entreprise.

 

• Hypothèse no. 6 : Une stratégie GRC est une garantie pour le développement d’une entreprise au niveau international.

Pour vérifier les avis des différents responsables au niveau d’entreprises, nous avons posé une question directe dans un premier temps. À partir des remarques venant de nos interlocuteurs, nous allons voir en quoi une stratégie GRC est une garantie pour le développement d’une entreprise au niveau international.

Oui, pour 100% des réponses, justifiant notre hypothèse. En quoi ? Ci-après la répartition de réponses :

 

Tableau II-5 : GRC garantie pour le développement d’une entreprise à l’international

 

Graphe II-6 : GRC et développement de l’entreprise internationale.

Suite à l’analyse de ces résultats, nous allons confirmer l’hypothèse 6 : Une stratégie GRC est une garantie pour le développement d’une entreprise au niveau international. La majorité des personnes interrogées ont avancé le fait qu’actuellement, il existe des outils très performants qui favorisent la démarche GRC à l’échelle internationale (25%). Ensuite, la GRC permet de développer la notoriété de l’entreprise et d’améliorer l’image de marque (21%). La proximité avec le client, occupe une place dans toute stratégie de développement, le développement à l’international n’échappe pas à ce principe (18%).

 

• Hypothèse no. 7 : La GRC est la recherche de profits pour l’entreprise.

Dans notre partie théorique, nous avons beaucoup parlé des profits et intérêts d’une entreprise  dans la mise en place d’une GRC efficace. Profitant, des entretiens avec des professionnels, nous avons voulu élargir le sujet : les avantages de la GRC sont-ils limités au niveau des entreprises ? Les réponses des interlocuteurs :

 

Tableau II-6 : bénéficiaire des profits et intérêts de la GRC

Suite à ces réponses unanimes, nous allons infirmer notre septième hypothèse : La GRC est la recherche de profits pour l’entreprise. Cela étant donné que les bénéficiaires des intérêts de la GRC ne sont pas uniquement les entreprises. L’objectif de la GRC et la satisfaction des clients pour une meilleure rentabilité de l’entreprise. Le but de la GRC est donc un bénéfice mutuel : un système gagnant-gagnant.

 

• Hypothèse no. 8 : Pour mettre en place une CRM efficace, il faut investir dans les dernières technologies de pointe en termes de matériel et avoir des logiciels avec plusieurs fonctionnalités.

Pour justifier ou non notre dernière hypothèse, nous avons demandé à nos interlocuteurs si investir dans les dernières technologies de pointe en termes de matériel et de disposer des meilleurs logiciels intégrant plusieurs fonctionnalités leur paraissent suffisant pour assurer l’efficacité de la GRC. Les avis n’ont pas été uniformes sur cette dernière question.

 

 

 

 

Tableau II-7 : Performance des outils suffisante pour garantir l’efficacité de la GRC

 

Pour 67% des personnes qui ont participé à l’entretien, la performance des outils n’est pas suffisante pour garantir l’efficacité de la GRC. Les solutions proposées pour compléter l’aspect matériel et outil sont classifiables en quelques catégories :

• ressources humaines,
• communication,
• implication des intervenants,
• adéquation entre GRC/CRM et les objectifs de l’entreprise.
• l’aspect financier nécessaire pour assurer la démarche
• efficacité organisationnelle

 

Dès lors, nous pouvons infirmer notre hypothèse 8 : Pour mettre en place une CRM efficace, il faut investir dans les dernières technologies de pointe en termes de matériel et avoir des logiciels avec plusieurs fonctionnalités. Une GRC n’est en aucun cas seulement une question outils et matériels, l’intervention de ressources humaines est nécessaire pour la réussite d’une telle démarche. Dans ce sens, dans un rapport de la société Soft Computing, il est précisé que : « La technologie ne contribue que pour 25 % à l’amélioration de la performance marketing et commerciale d’une entreprise. La mise en place d’une organisation adaptée est au moins aussi importante : les compétences humaines, quant à elles, comptent pour 50 % dans cette amélioration. En d’autres termes, les technologies de gestion de la relation client ne sont qu’un moyen et ne pourront en aucun cas pallier des déficiences organisationnelles ou des réticences humaines. »[33]

Le même rapport de Soft Computing apporte quelques précisions sur ces 3 aspects pour assurer l’efficacité d’une stratégie GRC/CRM, ci-après un extrait :

« Les conditions de réussite se répartissent comme suit :

• Pour 25% dans les processus : l’organisation est essentielle, car c’est grâce à des procédures efficaces que l’entreprise pourra correctement gérer chacun de ses clients dans une logique de qualité.
• Pour 25% dans les technologies : le choix des outils et la mise en œuvre sont bien entendu essentiels comme dans tout projet d’automatisation.
• Pour 50% dans les hommes : l’acceptation de la solution par les utilisateurs prend un aspect particulièrement important, car le CRM touche des populations commerciales et marketing très critiques d’une manière générale vis-à-vis des technologies qu’ils vivent la plupart du temps comme une intrusion sur leur territoire de prérogatives. »[34]

 

 

PARTIE III : Préconisations pour garantir le développement d’une entreprise Internationale

 

III-1.  Présentation de l’entreprise Alexander Wang

 

III-1-1. Historique de la marque Alexander Wang

Alexander Wang est un créateur de mode américain. Né le 17 Mai 1984 à San Francisco, il est américain d’origine chinoise. Le jeune Alexander Wang s’est introduit dans l’univers de la mode lors d’un stage à la « Central Saint Martins School » à Londres, durant l’été 1999. A l’âge de 18 ans, il part à New York pour étudier le stylisme à la « Parsons School of  Design» où il collabore avec des célébrités comme  Marc Jacobs, Derek Lam et commence à travailler pour Teen Vogue et Vogue US où Anna Wintour le prend sous son aile.

Si en 2004, il lance sa première collection unisexe de quatre pulls en cachemire intarsia, un an plus tard, il a pu ouvrir sa première boutique dans le quartier de Soho (New York). Il crée la marque Alexander Wang en 2006.

En 2007, Alexander Wang collabore avec Victoria Traina afin de présenter officiellement la première collection de prêt-à-porter pour femme lors de la Fashion Week printemps-été de New York. Ensuite, la marque lance en 2008 sa ligne d’accessoires. L’année 2009 marque le lancement de sa ligne secondaire « T by Alexander Wang ». En 2011, Alexander Wang signe sa première collection pour homme et ouvre sa première boutique portant son nom à New York. Alexander Wang utilise des couleurs telles que : orange, rouge, pourpre et turquoise dans ses créations, cependant, la couleur dominante reste le noir. Au cours de l’année 2012, le propriétaire de la marque est nommé directeur artistique de la maison Balenciaga et dès lors a pu se démarquer dans l’univers de la mode et du luxe.

En deux ans d’existence, la marque est parvenue à s’implanter à travers le monde en multipliant ses points de vente : Afrique du Sud, Australie, Arabie Saoudite , Azerbaïdjan, Brésil, Canada, Chine, Écosse, Espagne,  Finlande, France, Géorgie, Allemagne, Grèce, Hongrie, Inde, Irlande, Israël, Italie, Côte d’Ivoire, Japon, Kazakhstan, Corée, Koweït, Lituanie, Liban, Luxembourg, Malaisie, Mexique, Monaco, Maroc, Pays-Bas, Nigéria, Norvège, Philippines, Pologne, Portugal, Qatar, Roumanie, Russie, Serbie, Singapour, Slovaquie, Suède, Suisse, Thaïlande, Tunisie, Turquie, Royaume-Uni, Ukraine, USA, Ouzbékistan. Depuis sa première collection, le succès est toujours resté au rendez-vous.

 

III-1-2. Activités et produits de la marque Alexander Wang

La marque Alexander Wang présente des collections de vêtements Homme et femme, accessoires, sacs, et chaussures, autour du monde, mais organise également des évènements originaux. Sa première collection est essentiellement composée de pulls en maille. En outre, elle possède des modèles phares de sacs blancs phosphorescents.

La maison Alexander Wang a sorti une ligne de T-shirts  « T by Alexander Wang » et une collection de chaussures. Alexander Wang s’associe à la marque « Abraxas Rex » du bijoutier Paris Kain pour créer une collection de bijoux inspirée par la Diva Tina Turner dans le film « Mad Max ». En 2009, la marque se lance dans les produits de beauté en s’associant avec Shiseido pour promouvoir une ligne de make-up composée de douze produits allant des fards à paupières aux gloss et rouges à lèvres.

Défilés marquants :

• Fashion Week printemps-été 2007 de New York
• Fashion Week automne-hiver 2013-2014 de Paris
• Fashion Week printemps-été 2013 de New York

Prix et récompenses :

2008 : marque lauréate du prix Vogue

2008 : la griffe Alexander Wang est récompensée par le CFDA Award (Council of Fashion Designers of America) et le magazine Vogue US

2009 : marque lauréate du prix Swarovski du designer féminin de l’année, et le Swiss Textiles Award.

La marque Alexander Wang existe dans plusieurs régions du monde, elle continue à se développer et à gagner des parts de marché malgré un contexte économique international assez compliqué.

Les accessoires figurent parmi les produits phares de la marque Alexander Wang. Nous pouvons citer dans cette catégorie : les sacs dont le design avec la conception spéciale et unique du « Rocco handbag » sont associés à la marque par les consommateurs ; les chaussures ; les styles de vêtements adoptés par les jeunes célébrités (Rihanna, Erin Wasson, Ashley Olsen, Kate Bosworth, Rosie Hungtinton,…)

La marque Alexander Wang possède les atouts pour se différencier des autres marques concurrentes. En effet, la création et le design constituent des points clés d’identification de la marque. La différence à ce niveau vient d’un style très new-yorkais, en même temps très moderne et provocateur avec un trait particulier au niveau de la finition. Le créateur laisse percevoir dans ses œuvres sa jeunesse et son dynamisme. L’esprit cool et déjanté chic est également remarqué au niveau des produits de la marque Alexander Wang. Le positionnement de cette marque n’est plus à démontrer, elle a déjà, au fil des dernières années, su véhiculer une image très positive au niveau de l’industrie de la mode. Elle est non seulement présente au niveau des différents médias, mais également connue et adoptée par de nombreuses jeunes stars du moment. Enfin comme nous l’avons déjà abordé précédemment, Alexander Wang possède des réseaux de distribution dans plusieurs villes à travers le monde.

 

III-2. Orientation stratégique et facteurs clés de succès

Les entreprises du secteur de la mode, de la haute couture et du prêt-à-porter de luxe possèdent l’ambition de se faire connaître à travers le monde. Pour assurer leur stratégie de développement, ils misent sur trois leviers majeurs : l’internationalisation des produits, l’exportation des marques et l’exploitation du réseau Internet.

Un défi majeur que la marque Alexander Wang doit relever est l’affrontement avec plusieurs concurrents à forte notoriété (Marc Jacobs, Stella Mc Cartney, Yves Saint Laurent, …) sur un marché très concurrentiel. À noter que la présence de la marque sur le marché européen est encore assez faible, elle ne possède pas encore d’enseigne propre dans une région ayant une forte potentialité.

Plusieurs opportunités sont encore exploitables pour assurer le développement de la marque au niveau international :

• Pénétration sur de nouveaux marchés ou développement des activités déjà existantes au niveau des pays émergents tels que la Chine, le Brésil, l’Inde, … ou encore au niveau des pays pétroliers tels que les Émirats Arabes Unis, le Koweït, le Liban, ces pays qui commencent à attirer les plus grandes marques de produits de luxe. Investir pour le développement de l’activité dans les marchés devenus incontournables comme celui de l’Asie du Sud Est (Malaisie, Thaïlande, Philippines, …) est une également une option très stratégique à prendre en compte.
• Stratégie marketing plus axée sur Internet : étant donné la révolution numérique, et la génération actuelle connectée en permanence sur Internet dans son quotidien ; le e-commerce est devenu un excellent moyen de faire connaître un produit ou développer la notoriété d’une marque. Ensuite, garantir les résultats de cette orientation stratégique en misant sur les nouvelles technologies : création d’un site web adapté aux appareils mobiles (Smartphones) pour promouvoir l’image de la marque chez les jeunes.
• Analyser sur la possibilité de diversification vers de nouvelles gammes de produits : joaillerie, bijouterie, lunettes, montres, parfumerie,… ou encore, lancer une nouvelle ligne de produits sportifs haut de gamme.

Afin d’acquérir plus de parts de marché, l’entreprise devra se concentrer et s’engager au quotidien pour assurer la satisfaction de ses clients. Plusieurs leviers seront à considérer pour atteindre cet objectif. En premier lieu, il est indispensable de garantir la qualité des produits offerts : ce critère est la base de la satisfaction client, générateur d’une bonne image de marque, sera source de valeur ajoutée et justifiera en même temps le prix du produit. Pour assurer la qualité du produit, il faut déjà trouver et sélectionner les meilleures matières premières. La marque Alexander Wang dispose de deux labels sur le marché, un label destiné aux consommateurs privilégiés (RTW) et un label dédié aux consommateurs moins luxe (T Alexander Wang). L’existence de deux labels pour une même marque implique des risques de cannibalisation entre les deux labels. La « cannibalisation[35] » est un phénomène par lequel le succès d’un produit ou d’un label provient en partie d’une diminution des ventes de l’autre produit ou de l’autre label proposé par la même marque. Il est alors nécessaire de bien se positionner par rapport aux deux labels existants pour éviter tous risques de cannibalisation entre eux : positionnement des produits chers sur des cibles prédéfinies (tranche d’âge supérieur à 30 ans) et positionnement par rapport au label T by AW dont le marché cible concerne une clientèle plus jeune, en entrée de gamme dans le luxe.

Ensuite, pour assurer le développement de son chiffre d’affaires, la marque Alexander Wang doit optimiser sa politique de distribution : repérer les zones et villes stratégiques pour implanter une boutique de la marque. Cette démarche stratégique est un facteur de succès, car elle vise à développer l’image de la marque dans le secteur de la mode et du luxe. En même temps, une boutique d’une marque est indispensable pour rester en contact avec le client et donc d’améliorer ou mieux gérer la relation entre la marque et ses clients.

La collaboration avec les jeunes stars est une pratique à maintenir, car elle constitue une stratégie de promotion et permet de développer la notoriété de la marque. La politique de promotion devra considérer les réseaux sociaux. En effet, ces derniers sont très fréquentés dans le monde entier et donc peuvent constituer un outil pour la prospection de potentiels clients.

Généralement, au niveau des entreprises internationales, un certain manque d’efficacité commercial est rencontré. Or, dans un contexte hautement concurrentiel, une stratégie commerciale bien définie et formalisée est requise pour assurer la survie de l’entreprise. Ainsi, pour garantir l’efficacité commerciale au niveau international de la marque Alexander Wang, nous allons identifier les leviers fondamentaux :

• Élaborer une stratégie commerciale en cohérence avec l’analyse marketing stratégique et les objectifs de l’entreprise. Cette démarche a pour objectif d’offrir le bon produit à la bonne cible en ayant recours au bon canal de vente tout en respectant la politique de prix définie. Une stratégie commerciale efficace est un facteur de succès pour atteindre les objectifs de chiffre d’affaires, de marge, de fidélisation de la clientèle.
• Organiser la force de vente : garantir l’efficacité, l’implication et la motivation des équipes commerciales. Les commerciaux devront avoir à leur disposition tout le nécessaire pour mener à bien leurs missions : offres formalisées, marketées, argumentaires et outils de vente adaptés aux marchés cibles.
• Disposer d’un logiciel CRM en cohérence avec les enjeux et objectifs stratégiques de l’entreprise.
• Un CRM n’est pas qu’une question d’outils ou de logiciels, c’est un processus complet qui permet d’assurer la croissance d’une entreprise. Le choix du logiciel CRM adapté est primordial, puis la formation des commerciaux à l’utilisation de l’outil pour que celui-ci soit perçu comme un outil d’aide à la vente. La mise en place d’une CRM nécessite une révolution de la culture de l’entreprise.
• Mettre en place une stratégie pour garantir l’efficacité commerciale et facilement identifier les opportunités d’affaires et les menaces sur le marché (Structuration de la veille marché).
• Adopter des processus commerciaux normalisés et à la hauteur des attentes avec un reporting adéquat pour le suivi des actions et la mesure de l’efficacité.
• Investir en faveur de la montée en compétence des commerciaux : par des formations sur les techniques de prospection, techniques de vente en fonction du marché cible, usage des réseaux sociaux pour générer de nouveaux clients.

Selon Catherine LAUREAU, consultante et directrice du cabinet marketing On Demand, « une approche commerciale qualitative et personnalisée aura un impact positif sur la relation client et la réputation de l’entreprise. »[36]

Rappelons que, comme nous l’avons vu dans les précédents paragraphes, la GRC est créateur de valeur pour l’entreprise. Elle permet d’offrir aux clients un produit selon ses attentes et ainsi garantir la satisfaction des clients, développer le chiffre d’affaires de l’entreprise, permet à l’entreprise d’avoir un avantage concurrentiel. Elle figure parmi les facteurs de succès de la stratégie de développement de la marque Alexander Wang. Nous allons nous attarder dans le paragraphe suivant sur les démarches à entreprendre pour la mise en place d’une GRC efficace et adaptée au sein de cette entreprise internationale spécialisée dans la mode.

 

III-3. Démarches à entreprendre pour la mise en place d’une GRC efficace et adaptée

La mise en place d’une stratégie de GRC doit respecter des étapes bien définies. Elle nécessite de la rigueur et une forte implication de tous les intervenants au niveau d’une entreprise. Les actions à mettre en place devront favoriser des relations durables avec les clients, augmenter leur fidélité à la marque, générer une meilleure rentabilité de l’entreprise comme retours sur les investissements nécessaires aux diverses démarches.

La première étape pour l’intégration de la GRC dans l’entreprise est de définir clairement l’orientation stratégique de celle-ci. Il est important de considérer les stratégies à court, moyen et long terme de l’entreprise, cela nécessite des informations sur le métier actuel de l’entreprise et comment va-t-il évoluer, les perspectives de croissances, l’orientation stratégique de la direction pour mieux faire que les concurrents, les attentes par rapport à une CRM. La direction doit au préalable, avant le démarrage du projet, avoir une vision précise de sa stratégie CRM. Ensuite, associer les objectifs à des moyens et un planning bien établi pour la mise en œuvre des démarches nécessaires pour la concrétisation de la vision.

Etape 1: Construire une équipe qui prendra en charge de la totalité du projet CRM et devra s’assurer de sa réussite : un service GRC. La première mission de ce service est d’effectuer un état des lieux de départ, un audit fonctionnel des processus déjà existants ainsi qu’un audit de l’environnement technique en relation avec le projet, repérer les éventuels obstacles à la réussite du projet en vue de trouver des solutions. Ensuite, les membres vont définir les étapes du projet.

Etape 2 : Identification des facteurs clés de succès de la nouvelle stratégie et modélisation des processus de mise en place. Les solutions à préconiser devront être en fonction des besoins de l’entreprise.

Etape 3 : Faire un comparatif des logiciels existants sur le marché pour en choisir les meilleurs. Après la présélection des logiciels avec les devis associés, investir pour l’acquisition des meilleurs outils qui pourront répondre aux objectifs.

Etape 4 : Communication du projet, des processus à l’ensemble des employés de l’entreprise : implication de l’ensemble du personnel de l’entreprise pour contribuer à la réussite du projet. Lorsque la compréhension du projet par l’ensemble des intervenants au niveau de l’entreprise est garantie, la formation des principaux acteurs pourra commencer. Il s’agit d’une formation sur les outils et les processus du CRM. Il est indispensable de donner aux utilisateurs le maximum d’informations et une visibilité sur l’évolution du projet pour leur faire comprendre la valeur ajoutée du projet par le partage des tableaux de bord, des rapports, communications régulières avec des réunions, … Les formations et séances de communications viseront à accompagner chaque collaborateur dans le processus de changement prévu par la direction de l’entreprise : transformer la culture de l’entreprise vers une culture orientée satisfaction et fidélisation clients.

Etape 5 : Identification des clients et prospects : ciblage précis du type de clients qui intéresse particulièrement l’entreprise (la population cible).

Etape 6 : Collecter le maximum d’informations sur les clients cibles : quels sont ses besoins ? Qu’est-ce qui peut influencer sa décision d’achat ?… La connaissance du client permet de répondre à ses besoins ou encore d’adapter un produit selon ses attentes.

Etape 7 : Segmenter la base de données client en plusieurs catégories. Cette étape vise à regrouper les clients ou prospects ayant des caractéristiques communes et donc les mêmes besoins. Ce type de procédé permet de retrouver les clients qui génèrent la majorité du chiffre d’affaires de l’entreprise. Nous pouvons classer ces clients dans une catégorie stratégique appelée « gold ».

Etape 8 : Trouver une stratégie innovante adaptée à la cible en utilisant les informations collectées (Adaptation de l’entreprise au marché). La marque est ici en mesure d’adapter les offres en fonction des profils clients, être présent sur les canaux de distribution sur lesquels les clients ciblés utilisent. Elle peut aussi établir une relation personnalisée avec ses clients. En effet, la segmentation et l’identification des clients à fort potentiel ne suffisent pas. L’entreprise devra consacrer des moyens, des ressources pour connaître les besoins, les habitudes des clients « gold », avoir des éléments pour répondre à la question : à quelles occasions ces clients générateurs de profits font appel à l’entreprise.

Etape 9 : Optimiser la politique de communication avec les clients : campagne de communication et de marketing direct. Faire le nécessaire pour être très réactifs dans les réponses aux sollicitations des clients. La création d’espaces privilégiés d’échanges avec les clients permet de renforcer la relation entre la marque et les clients. Une campagne de communication sur internet est de nos jours très adaptée surtout pour être en contact avec les clients internationaux. Les outils à considérer : communautés, blogs, forum, …

Etape 10 : Évaluer l’efficacité des actions de mise en place de la GRC. Les pistes de solutions possibles : enquêtes de satisfaction client, évaluation des indicateurs stratégiques de l’entreprise (évolution du chiffre d’affaires global, chiffre d’affaires par client, fréquence d’achat par client, le nombre de nouveaux clients, le nombre de clients mécontents,…). Au plus tard, un mois après le lancement, l’entreprise devra être en mesure de dresser un bilan pour vérifier si les dispositifs mis en place ont pu répondre aux attentes : comparaison entre objectifs et réalisations dans un tableau de bord. De ce premier bilan découleront les idées d’optimisation ou d’amélioration pour une meilleure efficacité et efficience des actions.

Etape 11 : Créer un service chargé des réclamations clients. A noter qu’un client mécontent peut engendrer des pertes dramatiques pour l’entreprise. En effet, celui-ci pourrait véhiculer une image négative de la marque, va communiquer de son mécontentement dans les réseaux sociaux, les forums, … auprès de son entourage. Or, il est primordial pour une entreprise de garder une bonne image de marque. La gestion des mécontentements clients devra alors faire partie de la stratégie de l’entreprise. Un service chargé des réclamations clients pourra atténuer la colère et les mécontentements des clients. Cela permet d’identifier très rapidement les aspects qui ont déplu au client et de les rectifier pour maintenir la fidélité du client à la marque et l’entreprise.

Selon Frédéric Thibaud, « Le vocable CRM ou gestion de la relation client recouvre trois grands champs d’application au sein de l’entreprise : le service commercial et les forces de vente, le service marketing et enfin le service client. Mener une stratégie de gestion de la relation client signifiera donc automatiser ou informatiser ces trois services. »[37]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

 

Le présent travail nous aura démontré l’importance d’une stratégie marketing orientée client. Le contexte oblige les entreprises à sortir des démarches traditionnelles pour adopter de nouvelles solutions pour rester compétitives.  La société Alexander Wang, évoluant dans un contexte concurrentiel où plusieurs grandes marques dominent déjà le marché, se doit de trouver la recette gagnante pour gagner un avantage concurrentiel.  Ce qui nous a emmenés à aborder cette thématique. Dans cette étude, nous avons pu répondre à la problématique : « Par quels moyens une Gestion de Relation Client efficace peut-elle contribuer au développement d’une entreprise Internationale? ». Nous avons répondre aux questions que nous avons posées concernant cette problématique. Nous avons traité les enjeux de la relation client, nous avons donné une définition à la GRC et cité ses avantages. En outre, nous avons vu les démarches indispensables pour la mise en place d’une GRC/CRM efficace.

Dans un monde où la rude concurrence a pris une énorme ampleur, le marketing du type traditionnel (transactionnel) n’est plus suffisant. Un nouveau type de solution marketing est apparu pour répondre aux exigences stratégiques des entreprises, quels que soient le secteur et la taille : le marketing relationnel ou marketing orienté client. Cette nouvelle orientation stratégie a donné naissance depuis quelques années à la GRC/CRM, un concept associant outils, ressources humaines, avec l’organisation de l’entreprise pour rechercher, collecter des informations sur les clients et utiliser ces derniers pour offrir un produit adapté pour le client. Ce nouveau principe vise également à maintenir une relation durable entre entreprise-clients et veiller à fidéliser la clientèle.

Nous avons vu qu’il existe plusieurs types d’outils pouvant être utilisés dans une démarche de gestion de la relation client. Ils sont catégorisés selon leur finalité. Dans la mode, secteur dans lequel évolue la société Alexander Wang, les clients disposent d’un pouvoir de choix important du fait de l’existence de plusieurs grandes marques. La nécessité de mise en place d’une stratégie de différenciation est plus que jamais indispensable pour cette marque américaine. Considérant le fait que la GRC est adaptée pour les marchés caractérisés par une offre saturée qui provoque la diminution des marges de l’entreprise du secteur, nous avons choisi de se tourner vers la GRC/CRM pour garantir le développement de la société Alexander Wang à l’échelle internationale. Les réponses de la GRC attendues : garantir une politique client efficace, connaissance du client afin de pouvoir personnaliser l’offre, anticipation des besoins clients, gestion des clients en fonction de leurs apports pour le chiffre d’affaires de l’entreprise, une meilleure maîtrise des coûts d’acquisition de nouveaux clients, innovation dans les processus internes.

En ce qui concerne la démarche méthodologique, nous avons trouvé plus pertinent de procéder par une étude qualitative. En effet, nous avons pu cibler les personnes à enquêter. Nous étions tout de même confrontés à certaines difficultés dont le manque de contact, la situation géographique des sociétés qui nous ont intéressées et qui ont bien voulu nous répondre favorablement, la disponibilité des personnes demandées. Cependant, nous avons pu mener à bien notre mission de collecter des informations nécessaires pour vérifier nos hypothèses. Nous avons pu bénéficier de l’expérience professionnelle et le savoir de quelques dirigeants et responsables de services au niveau d’entreprises spécialisées chacune dans son domaine.

Une des hypothèses que nous avons pu vérifier est le fait que la satisfaction client est un élément essentiel pour garantir la compétitivité de l’entreprise. De ce fait le traitement des réclamations clients devrait figurer parmi les priorités des entreprises. Un client satisfait communiquera de son bonheur à son entourage, ce qui fera une publicité gratuite pour l’entreprise. Par contre, un client mécontent pour parler au monde entier dans les forums pour générer une mauvaise image de la marque qui impactera sur la rentabilité et l’image de l’entreprise. Nous avons également vérifié qu’une stratégie GRC influence positivement l’acquisition d’un avantage concurrentiel pour une entreprise.

Dans la dernière partie de notre projet, nous avons pu présenter dans un premier temps la marque Alexander Wang et son créateur. Alexander Wang, est une marque qui occupe déjà une place dans le monde du luxe et de la haute couture. Elle a pu se développer dans l’international et dispose d’outils adaptés pour sa réussite. Sa structure permet d’accepter et de favoriser une démarche GRC pour mieux assurer de la pérennité de ses activités. Nous avons terminé cette troisième et dernière partie par la présentation des démarches à entreprendre pour l’intégration d’une stratégie GRC au sein de la société Alexander Wang. Nous n’avons pas pu traiter dans ce travail les limites de la GRC, cependant, nous soulignons quelques facteurs d’échec de la mise en place d’une stratégie : manque d’engagement des ressources, difficultés d’accès aux informations sur certaines catégories de clients, mauvaise communication impactant sur l’implication et l’engagement des ressources humaines.

Une action qui présente d’énormes enjeux pour l’entreprise Alexander Wang est l’adoption d’une politique marketing et une stratégie de GRC basées sur internet. Cette démarche présente en même temps plusieurs avantages pour une entreprise internationale, mais une vigilance est de mise dans le secteur du luxe pour éviter la banalisation ou la vulgarisation de la marque.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

 

• Définition Marketing transactionnel, 17 mars 2015, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-transactionnel

 

• Gary Armstrong et Philip Kotler, Principes de Marketing

 

• Éric Stevens, Ed Peelen, Gestion de la relation client, Pearson Education, 2006

 

• Jean-Marc Lehu, L’Encyclopédie du marketing, Ed. d’Organisation, 2004

 

• Gary Armstrong, Philip Kotler, Principes de marketing, 10e éd, Pearson Education France, 2010

 

• Jean-Louis Tomas, ERP et Progiciels de gestion intégrés, Dunod Éditeur, 2002

 

• Softcomputing et Microsoft France, Cahier des charges d’un outil de gestion de la relation client (GRC) ou Customer Relationship Management (CRM), http://www.jsi-groupe.com/uploads/filemngr/PDF/Modele%20Cahier%20des%20charges%20CRM.pdf?phpMyAdmin=dalw9s3hQ5TA68yGXDgpRn8PZs8

 

• Alain Fernandez NODESWAY, Qu’est-ce que le CRM ou GRC?, EYROLLES, 2014, piloter.org/livres-blancs-pdf/definition-crm.pdf

 

• GESTION DES RELATIONS AVEC LA CLIENTÈLE, http://www.entrepriseroe.ca/sites/default/files/MEDI_Booklet_Customer_Relationship_Management_Accessible_F.pdf

 

• Gestion de la relation client. Quelle est la meilleure stratégie à mettre en place? http://www.calleocrm.com/wp-content/uploads/2010/10/Calleo-overview-by-virtua.pdf

 

• HETZEL Patrick et MORIN-DELERM Sophie, Le marketing relationnel, 2002

 

• Valeur perçue, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Valeur-per-ue-243451.htm

 

• Satisfaire les clients, http://nathalie.diaz.pagesperso-orange.fr/html/qualite/4controlerlaqualite/lasatisfactiondesclients/indexsatis.html

 

• Ghislaine Colella et al., La satisfaction clients – Six bonnes pratiques d’entreprises pour un résultat gagnant/gagnant, MEDEF, http://publications.medef.com/guide/Guide-La-satisfaction-clients-6-bonnes-pratiques.pdf

 

• La GRC et les nouvelles technologies, http://www.insimbejaia.dz/IMG/ppt_La_GRC_et_les_nouvelles_technologies.ppt

 

• Gilbert Saporta, Introduction au Data Mining et à l’apprentissage statistique, http://cedric.cnam.fr/~saporta/DM.pdf

 

• Bertrand Bathelot, Définition Scoring, 14/04/2015, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Scoring

 

• Marie-Astrid Bernard et al., Relation Client (CRM) et Relation Employé (ERM) : Analogie conceptuelle ou réalité constatée ?, http://mba-rh.dauphine.fr/fileadmin/mediatheque/site/mba_rh/pdf/Travaux_anciens/MEMOIRE_ERM_vs_CRM_14112012.pdf

 

• Bertrand Bathelot, Définition Cannibalisation produit, 26/01/2015, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Cannibalisation-produit

 

• Catherine LAUREAU, L’efficacité commerciale à l’ère de la personnalisation, 25/03/2014, http://www.marketing-on-demand.fr/lefficacite-commerciale-a-lere-de-la-personnalisation/

 

• Catherine LAUREAU, L’efficacité commerciale à l’ère de la personnalisation, 25/03/2014, http://www.marketing-on-demand.fr/lefficacite-commerciale-a-lere-de-la-personnalisation/

 

• Frederic Canevet, Les étapes clés d’un projet de CRM, 23 décembre 2007, http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/crm-etapes.php

 

• Frédéric Thibaud, Construire son projet CRM par étapes, 16/07/2001, http://www.actionco.fr/Action-Commerciale/Article/Construire-son-projet-CRM-par-etapes-514-1.htm

 

• Vassili Daronnat, L’excellence du produit ne suffit plus. Les enseignes du luxe doivent maintenant proposer l’excellence dans la distribution et la relation client, http://www.cegid.fr/retail/l-excellence-du-produit-ne-suffit-plus-les-enseignes-du-luxe-doivent-maintenant-proposer-l-excellence-dans-la-distribution-et-la-relation-client/p-3697.aspx

 

• Fleur-Anne BLAIN, Qu’est-ce qu’un CRM? 18 avril 2007, http://fablain.developpez.com/tutoriel/crm/presentcrm/

 

• Sheth, J. N. et Parvatiyar A. (1995) « Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences, » Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23 (4), pp. 255-71.

 

• CRM, le guide pratique, http://crm.comprendrechoisir.com/

 

• Nicolas Seguin, « Tout seul, le CRM ne fait rien », 01/10/2003, http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/-Tout-seul-le-CRM-ne-fait-rien–12201-1.htm

 

• computing, Mémo technique LE CRM (Customer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Client, février 01, www.softcomputing.com/documents/pdf_generaux/crm.pdf

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Table des matières

 

EXECUTIVE SUMMARY.. 3

INTRODUCTION.. 4

PARTIE I : Revue de la littérature. 6

I-1. Les enjeux du marketing client 6

I-2. Définition de GRC ou CRM… 8

I-3. Les outils de la GRC.. 10

I-4. Importance d’une GRC efficace dans une entreprise. 14

PARTIE II : Partie empirique. 18

II-1. Présentation de la démarche méthodologique. 18

II-2. L’enquête. 21

II-3. Analyse des résultats et interprétations. 26

PARTIE III : Préconisations pour garantir le développement d’une entreprise Internationale. 37

III-1.  Présentation de l’entreprise Alexander Wang. 37

III-1-1. Historique de la marque Alexander Wang. 37

III-1-2. Activités et produits de la marque Alexander Wang. 38

III-2. Orientation stratégique et facteurs clés de succès. 39

III-3. Démarches à entreprendre pour la mise en place d’une GRC efficace et adaptée. 41

CONCLUSION.. 44

BIBLIOGRAPHIE.. 46

 

 

[1] Wal-Mart est une multinationale américaine spécialisée dans la grande distribution. Elle devient en 2013 la première entreprise mondiale en termes de chiffre d’affaires (476 milliards de dollars).

[2] Définition Marketing transactionnel, 17 mars 2015, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-transactionnel

[3] Gary Armstrong et Philip Kotler, Principes de Marketing

[4] Jean-Marc Lehu, L’Encyclopédie du marketing, Ed. d’Organisation, 2004

[5] Éric Stevens, Ed Peelen, Gestion de la relation client, Pearson Education, 2006

[6] Gary Armstrong, Philip Kotler, Principes de marketing, 10e éd, Pearson Education France, 2010

[7] Jean-Louis Tomas, ERP et Progiciels de gestion intégrés, Dunod Éditeur, 2002

[8] Softcomputing et Microsoft France, Cahier des charges d’un outil de gestion de la relation client (GRC) ou Customer Relationship Management (CRM), http://www.jsi-groupe.com

[9] Alain Fernandez NODESWAY, Qu’est-ce que le CRM ou GRC?, EYROLLES, 2014, www.piloter.org/livres-blancs-pdf/definition-crm.pdf

[10] GESTION DES RELATIONS AVEC LA CLIENTÈLE, http://www.entrepriseroe.ca/sites/default/files/MEDI_Booklet_Customer_Relationship_Management_Accessible_F.pdf

[11] La GRC et les nouvelles technologies, http://www.insimbejaia.dz/IMG/ppt_La_GRC_et_les_nouvelles_technologies.ppt

[12] Gilbert Saporta, Introduction au Data Mining et à l’apprentissage statistique, http://cedric.cnam.fr/~saporta/DM.pdf

[13] Le score est calculé à partir des données quantitatives et qualitatives disponibles sur un individu « client ou potentiel client »

[14] Bertrand Bathelot, Définition Scoring, 14/04/2015, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Scoring

[15] Gestion de la relation client, http://www.relationclients.com/

[16] La GRC et les nouvelles technologies, www.insimbejaia.dz/IMG/ppt_La_GRC_et_les_nouvelles_technologies.ppt

[17] Marie-Astrid Bernard et al., Relation Client (CRM) et Relation Employé (ERM) : Analogie conceptuelle ou réalité constatée ?, http://mba-rh.dauphine.fr/fileadmin/mediatheque/site/mba_rh/pdf/Travaux_anciens/MEMOIRE_ERM_vs_CRM_14112012.pdf

[18] Alain Fernandez NODESWAY, Qu’est-ce que le CRM ou GRC?, EYROLLES, 2014, www.piloter.org/livres-blancs-pdf/definition-crm.pdf

[19] Frederic Canevet, Les étapes clés d’un projet de CRM, 23 décembre 2007, http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/crm-etapes.php

[20] La GRC et les nouvelles technologies, www.insimbejaia.dz/IMG/ppt_La_GRC_et_les_nouvelles_technologies.ppt

[21] Statistiques variant selon le marché, la taille de l’entreprise et son domaine d’activité.

[22] Gestion de la relation client. Quelle est la meilleure stratégie à mettre en place? http://www.calleocrm.com/wp-content/uploads/2010/10/Calleo-overview-by-virtua.pdf

[23] Valeur perçue, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Valeur-per-ue-243451.htm

[24] Satisfaire les clients, http://nathalie.diaz.pagesperso-orange.fr/html/qualite/4controlerlaqualite/lasatisfactiondesclients/indexsatis.html

[25] Ghislaine Colella et al., La satisfaction clients – Six bonnes pratiques d’entreprises pour un résultat gagnant/gagnant, MEDEF, http://publications.medef.com/guide/Guide-La-satisfaction-clients-6-bonnes-pratiques.pdf

[26] Vassili Daronnat, L’excellence du produit ne suffit plus. Les enseignes du luxe doivent maintenant proposer l’excellence dans la distribution et la relation client, http://www.cegid.fr/retail/l-excellence-du-produit-ne-suffit-plus-les-enseignes-du-luxe-doivent-maintenant-proposer-l-excellence-dans-la-distribution-et-la-relation-client/p-3697.aspx

[27] Fleur-Anne BLAIN, Qu’est-ce qu’un CRM? 18 avril 2007, http://fablain.developpez.com/tutoriel/crm/presentcrm/

[28] Jean-Louis Tomas, ERP et Progiciels de gestion intégrés, Dunod Éditeur, 2002

[29] Alain Fernandez NODESWAY, Qu’est-ce que le CRM ou GRC?, EYROLLES, 2014, www.piloter.org/livres-blancs-pdf/definition-crm.pdf

[30] Sheth, J. N. et Parvatiyar A. (1995) « Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences, » Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23 (4), pp. 255-71.

[31] CRM, le guide pratique, http://crm.comprendrechoisir.com/

[32] Nicolas Seguin, « Tout seul, le CRM ne fait rien », 01/10/2003, http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/-Tout-seul-le-CRM-ne-fait-rien–12201-1.htm

[33] Soft.computing, Mémo technique LE CRM (Customer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Client, février 01, page 4, www.softcomputing.com/documents/pdf_generaux/crm.pdf

[34] Soft.computing, Mémo technique LE CRM (Customer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Client, février 01, page 10, www.softcomputing.com/documents/pdf_generaux/crm.pdf

[35] Bertrand Bathelot, Définition Cannibalisation produit, 26/01/2015, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Cannibalisation-produit

[36] Catherine LAUREAU, L’efficacité commerciale à l’ère de la personnalisation, 25/03/2014, http://www.marketing-on-demand.fr/lefficacite-commerciale-a-lere-de-la-personnalisation/

[37] Frédéric Thibaud, Construire son projet CRM par étapes, 16/07/2001, http://www.actionco.fr/Action-Commerciale/Article/Construire-son-projet-CRM-par-etapes-514-1.htm