La Posture du Commercial Face à la Transformation Digitale des Entreprises : Stratégies et Nouvelles Aptitudes

La fonction commerciale est un axe stratégique qui réunit l’ensemble des tâches destinées à optimiser la satisfaction des besoins de la clientèle tout en assurant une réalisation optimale des ventes afin de contribuer directement au dynamisme commercial de l’entreprise. En travaillant avec plusieurs acteurs, cette fonction a pour objectif de favoriser la vente des produits et des services offerts tout en cherchant à faire développer et à entretenir un portefeuille de clients afin de générer du chiffre d’affaires et des marges bénéficiaires. Pour atteindre cet objectif, elle se base sur des techniques de vente depuis la prospection jusqu’à la conclusion de la vente.

La fonction commerciale dispose d’une place centrale au sein de l’entreprise étant donné qu’elle garantit une connexion entre la production des produits et des services et les consommateurs à travers une étude des besoins à satisfaire. Ainsi, que ce soit dans le domaine du BtoC ou du BtoB, les commerciaux doivent bénéficier de certaines qualités pour que ces relations avec les consommateurs aboutissent toujours à l’acte d’achat. Parmi les critères les plus importants, il y a : la bonne aisance relationnelle et la bonne capacité de vente et de négociation.

Toutefois avec la digitalisation des entreprises et des pratiques commerciales, les qualités traditionnelles que doit avoir un commercial ne suffisent plus à optimiser les ventes et à entretenir une meilleure communication avec les clients. C’est pour cette raison que ce travail s’intéresse aux nouvelles postures que doit avoir un commercial face à la digitalisation des entreprises, car depuis l’avènement grandissant d’internet et de toutes les possibilités qu’il offre, les consommateurs ont petit à petit modifié leur manière de choisir, d’acheter et d’utiliser les produits et services qu’on leur propose. Ils privilégient les achats en ligne et demandent de plus en plus de conseils sur les produits ou les services qu’ils souhaitent acheter. Les phénomènes des NTIC ont également favorisé la vente à distance au détriment des ventes physiques.

Face au développement conséquent d’internet et des différents outils qui l’accompagnent, les commerciaux sont obligés de mettre en œuvre de nouvelles stratégies et d’adopter de nouvelles postures dans leur relation commerciale. Désormais, ils doivent plus que jamais maitriser parfaitement les outils informatiques, mettre en œuvre des stratégies de vente mobile, privilégier les conseils et ne plus se contenter de la simple fonction de vente d’autant plus qu’ils sont actuellement confrontés à des consommateurs plus informés et plus autonomes dans leur prise de décision.

INTRODUCTION

La transformation digitale des entreprises est en marche depuis quelques années. Grande, moyenne ou petite entreprise, entamer une transition numérique se révèle plus que nécessaire afin de rester compétitive sur le marché quel que soit le domaine d’activité et aussi afin de pouvoir répondre efficacement aux besoins évolutifs des « digitales natives ». Bien que bon nombre de dirigeants et de commerciaux aient pris conscience de cette nouvelle donne, beaucoup subissent difficilement cette mutation. Procéder à une transformation numérique ne signifie pas tout simplement utiliser de nouveaux outils technologiques tels que les Smartphones ou les tablettes ou encore les nouvelles applications, mais c’est aussi remettre en question le business modèle afin de conserver le maximum de clients, d’en attirer de nouveau tout en gagnant en compétitivité. Par ailleurs, là où les entreprises sont plus que jamais challengées au sein d’un contexte économique délicat, où l’usage des nouvelles technologies de l’information et de la communication a considérablement modifié les stratégies d’une démarche commerciale efficace, la fonction commerciale est devenue plus que jamais une des fonctions stratégiques de l’entreprise. Que ce soit dans le domaine du Mercatique (en français) ou Marketing (en anglais), chaque professionnel est d’accord sur le fait que la vente est une fonction primordiale et chaque entreprise doit y apporter une grande attention.

Or aujourd’hui, la majorité des commerciaux dépense le maximum d’énergie pour rencontrer des prospects, mais beaucoup d’entre eux arrive difficilement à atteindre l ’objectif final qui est d’amener le client à la consommation et surtout à le fidéliser. Cela dit, dans un contexte ou règne le business 2.0, il ne s’agit plus uniquement de se contenter de convaincre ou de séduire un public, mais plutôt de lui faire comprendre que le produit ou le service vendu est une exclusivité et que c’est sa seule alternative. Cela nécessite tout au moins des armes. De plus, l’avènement des nouvelles technologies ainsi que la dématérialisation des processus métiers au sein des entreprises, notamment les échanges, ont rendu plus complexe le comportement d’achat des consommateurs. Ils sont actuellement devenus plus mobiles et connectés en permanence et par conséquent attachent beaucoup plus de valeur aux services et à l’expérience offerts plutôt qu’au produit en lui-même. Cette situation nécessite pour les commerciaux de mettre en œuvre de nouvelles façons de vendre et de communiquer sans toujours se baser sur les techniques traditionnelles de vente. Toutefois, il n’existe que peu de transparence sur la manière dont la vente doit être abordée afin d’apporter une contribution significative au succès de l’entreprise. Ce constat nous a amené à nous intéresser à un sujet qui concerne les nouvelles aptitudes que doivent avoir les commerciaux afin de faire face à la digitalisation des entreprises ainsi qu’aux changements des pratiques d’achat des consommateurs. C’est pour cette raison que dans ce travail, nous avons choisi de nous intéresser aux stratégies commerciales des vendeurs face à la digitalisation des entreprises en mettant l’accent sur la problématique suivante : Quelle posture le commercial doit-il adopter face à la transformation digitale des entreprises ?

Pour répondre à cet objectif, nous procéderons à une démarche qui se divise en trois étapes. Une première étape qui consiste en une revue de littérature, une enquête sur terrain et enfin une analyse des données recueillies.

PARTIE I : Généralités sur la fonction commerciale

Chapitre I : Présentation générale de la fonction commerciale

La vente est pour toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité ou leur taille, la préoccupation majeure de la direction générale. En raison de l’’évolution continue de l’environnement qui entoure les entreprises ainsi que l’intensification de la concurrence, accaparer une part de marché considérable est de plus en plus difficile. À cela s’ajoute l’apparition de nouveaux besoins et de nouvelles pratiques de consommation venant des consommateurs. Par conséquent, toutes les entreprises qui sont touchées par ces phénomènes ne cessent de chercher de nouvelles stratégies commerciales pour optimiser leur vente et s’adapter autant que possible à ces changements de comportements.

Dans ce premier chapitre, nous allons commencer par définir et comprendre la fonction commerciale au sein d’une organisation pour ensuite évaluer tous les enjeux de la transformation digitale qui pèsent sur elle.

A-Définition et objectifs de la fonction commerciale

Tout d’abord, la fonction commerciale représente, au sein de l’entreprise et de l’économie, la fonction qui permet de fournir un produit sur le marché. Cette fonction réunit l’ensemble des tâches destinées à optimiser la satisfaction des besoins de la clientèle tout en assurant une réalisation optimale des ventes afin de contribuer directement au dynamisme commercial de l’entreprise. Selon P. CHARPENTIERdans son ouvrage intitulé Organisation et gestion de l’entreprise, « La fonction commerciale regroupe toutes les activités liées directement ou non à la fonction de ses biens ou ses services. Elle intègre dans l’acte de vente proprement dit, la distribution, les activités d’analyse des marchés, d’études des comportements des consommateurs, de prévision des ventes, de communication et de promotion, avec la réaffirmation de la souveraineté du client et le développement des outils du marketing, la fonction commerciale tend à avoir désormais un rôle d’intégration de l’ensemble des fonctions opérationnelles de l’entreprise »[1].

Le premier objectif de la fonction commerciale est de favoriser la vente des produits et des services offerts par une entreprise. Elle permet ainsi d’atteindre les objectifs en termes de chiffres d’affaires en mettant en adéquation l’offre et la demande, notamment en collaboration avec le marketing et la communication. Ainsi, cette fonction cherche à faire développer et à entretenir un portefeuille de clients afin de générer du chiffre d’affaires et des marges bénéficiaires. Les activités du commercial s’effectuent généralement dans le cadre d’objectifs qui sont déterminés à l’avance par la hiérarchie (Directeur commercial, Directeur des ventes ou encore Chef des ventes, ou bien le mandataire s’il s’agit d’un agent commercial) selon la politique de vente de l’entreprise.

Ainsi, la fonction commerciale rassemble trois catégories d’activités :

Une première catégorie destinée à l’étude de l’environnement, c’est-à-dire du marché et des consommateurs.
Une seconde catégorie pour la préparation et la mise en ouvre d’opérations spécifiques.
Une troisième et dernière catégorie qui est l’organisation et le contrôle des actions commerciales.

B- Les différents acteurs de la fonction commerciale

La fonction commerciale se compose de différents acteurs qui travaillent en collaboration pour atteindre un seul et unique objectif : accroitre les ventes de l’entreprise. Les principales fonctions commerciales sont détaillées de la manière suivante :

Figure 1 : Les différents métiers de la fonction commerciale

Source : Apec

Directeur Commercial: assure la définition de la stratégie commerciale, le pilotage et la mise en œuvre de la politique commerciale ainsi que le développement commercial des grands comptes de l’entreprise ;
Responsable grands-comptes
Commercial: placé généralement sous l’autorité du Directeur des ventes et sont chargées de la vente ou de la prospection de nouveaux clients.
Technico-commercial
Ingénieur commercial: cette fonction fait partie intégrante de la force de vente. Celui qui occupe ce poste se charge de la réalisation des ventes nécessaires à l’entreprise pour assurer le chiffre d’affaires. Il est également chargé d’étudier et de proposer des solutions dans le cadre de propositions techniques et financières tout en étant en contact permanent avec la clientèle. L’ingénieur commercial appelé également Ingénieur d’affaires se charge également de prospecter l’ensemble du marché potentiel, de chercher de nouveaux clients et de nouveaux contrats et d’entretenir une relation suivie avec ses clients habituels.
Chef de produit technique
Ingénieur d’affaires
Ingénieur avant vente
Ingénieur support technique

C- Les techniques de vente

La vente se base en grande partie sur des fondamentaux (déroulé d’entretien, réponses aux objections, construction d’un argumentaire) que le commercial doit maîtriser et surtout appliquer. Ainsi, la relation commerciale ne s’improvise pas et doit être construite et travaillée pour être la plus efficace possible.

Généralement, les techniques de vente mises en œuvre par les commerciaux se décomposent en quatre étapes différentes qui sont toutes aussi importantes les unes que les autres[2] :

Introduction et mise en confiance : cette première étape s’effectue lors de la première prise de contact avec le prospect. L’objectif de cette première étape est de briser la glace tout en mettant en place de bonnes conditions matérielles et psychologiques;
Découverte des besoins et de la personnalité des consommateurs : durant cette seconde phase, il s’agit avant tout de prendre connaissance des besoins du consommateur en le laissant parler pour qu’il puisse communiquer ce qu’il recherche. Cette deuxième phase est assez complexe par rapport à la première, car elle risque souvent de se transformer en interrogatoire qui sera sans doute mal supporté par le prospect;
Présentation de l’offre et réponse aux différentes objections : après avoir découvert les besoins du consommateur il faut entrer dans la présentation de l’offre tout en démontrant que celle-ci répond parfaitement aux besoins du consommateur quel que soient les objections.
Conclusion de la vente à travers un accord mutuel : pour préparer l’avenir et pérenniser la relation, car les ventes futures sont toujours plus importantes que la vente en cours.

Ces points constituent les techniques de base des activités commerciales. Toutefois, l’évolution des métiers commerciaux et de l’environnement qui les entoure s’inscrit dans le cadre d’une amélioration des techniques de vente, notamment à travers une automatisation de la gestion de la relation client. Il y a par exemple la montée en puissance du CRM qui a comme objectif de favoriser l’exercice de la fonction commerciale en permettant aux commerciaux de mettre en œuvre une approche segmentée des clients en fonction de leur potentiel de chiffre d’affaires.

Chapitre II : La place du commercial dans l’entreprise

Bon nombre d’entreprises donnent aux fonctions commerciales un rôle prééminent au sein de leur organisation en leur donnant un véritable pouvoir d’influence sur la stratégie générale. Dans ce second chapitre, nous allons entrer en détail sur les différentes caractéristiques de la fonction commerciale, notamment leurs missions, les qualités que doit avoir chaque commerçant ainsi que le type de relation qui existe entre le commercial et le client.

Section I : Les missions du commercial

La première mission de la fonction commerciale est de faire savoir qu’un tel produit ou tel service existe et qu’il est mis en vente, et surtout de faire comprendre aux consommateurs l’intérêt du produit et de les faire acheter. Cette fonction tend également à garantir une connexion entre la production de produits et de services et les consommateurs en étudiant les besoins à satisfaire.

Que ce soit pour l’entreprise ou pour l’économie, la fonction commerciale est créatrice de valeur ajoutée aux produits et aux services proposés par les entreprises tout en apportant des solutions destinées à les rendre accessible au plus grand nombre de consommateurs. La fonction commerciale peut également être considérée comme un facteur de compétitivité étant donné qu’elle permet aux entreprises de développer de nouveaux produits, de faire émerger de nouveaux besoins et de créer des avantages concurrentiels.

En tout, les missions du commercial peuvent se résumer par les points suivants[3] :

La prospection, destinée à ramener de nouveaux clients à l’entreprise.
La communication, destinée à diffuser des informations concernant les produits ou les services offerts par l’entreprise.
Le service, correspondant à l’intervention d’avant et d’après vente en se mettant à la disposition du client et en écoutant ses remarques.
La vente à proprement parler qui vient conclure la phase d’approche et de présentation commerciale du produit ou du service à vendre.
La fidélisation des clients, à travers la proposition d’offres complémentaires ou d’offres promotionnelles

Section II : Les qualités du commercial

Actuellement, plus de trois millions de personnes travaillent dans le secteur du commerce. Les activités de vente s’effectuent dans différents endroits et à travers différents moyens : sur les marchés, dans une boutique, dans une entreprise, chez les grossistes, dans les rayons d’une grande surface, et maintenant sur internet.

Toutefois, afin d’être le plus efficace possible, le commercial doit avoir d’autres qualités en plus, notamment deux autres traits de personnalité, à savoir :

Empathie, c’est-à-dire une faculté qui lui permet de se mettre dans la peau du client afin de mieux le comprendre et de pouvoir communiquer plus facilement avec lui
Ressort personnel se traduisant par sa motivation, son ambition et son dynamisme

En plus de ces deux qualités, les entreprises, en raison de l’évolution des besoins des consommateurs et l’apparition de nouvelles pratiques d’achat, recherchent de plus en plus des commerciaux capables non plus seulement de vendre un produit, mais aussi de vendre un service rendu au client. Ceci peut s’expliquer par deux raisons principales[4] :

les clients cherchent non pas à acquérir un bien, mais surtout à résoudre un problème. Face à cela, le commercial doit impérativement être capable de répondre à son attente en proposant une solution;
la concurrence accrue pousse les entreprises à se battre sur le prix ; les services annexes à la vente permettent souvent de gagner une affaire tout en améliorant la marge.

Le commercial doit également maitriser d’autres domaines de compétences tels que les techniques financières étant donné qu’il travaille en collaboration avec le contrôle de gestion pour faire valider la rentabilité de la vente. Dans certains cas, il est également obligé de proposer une solution de financement éventuelle et, parfois, de calculer le retour surinvestissement pour le client.

Enfin, la qualité la plus préconisée dans le domaine commercial est la capacité de négociation, car la vente est avant tout l’art de convaincre. Afin de pouvoir persuader efficacement un client, il est plus que primordial pour un commercial de maitriser deux ou trois techniques de négociation. Cela lui permet d’être plus efficace.

Section III : Les relations entre le commercial et les clients

La relation commerciale se traduit comme un ensemble de contacts ou d’échanges entre un client et une « unité commerciale » au cours d’une période plus ou moins longue. Dans cette relation, c’est souvent le commercial, c’est-à-dire la personne qui se charge de la vente des produits et des services, qui est en relation directe avec les clients.

La relation entre le commercial et les consommateurs se base généralement sur un échange d’informations concernant le produit ou le service à vendre ou concernant l’entreprise en elle-même, par exemple une réponse personnalisée aux réclamations. Dans le cadre de cette relation, le commercial doit toujours s’adapter aux modifications de comportement des clients et à leurs exigences.

La relation entre le commercial et les clients peut s’effectuer de différentes manières :

Par contact direct sur le lieu de vente, en magasin, à domicile ou au sein de l’entreprise
Par téléphone
Par écrit
Par voie numérique : mailing, etc.

Bien que les outils utilisés dans les relations commerciales soient toujours les mêmes quel que soit l’importance ou la qualité du client, la nature de la relation ou plutôt les caractéristiques varient selon que le client soit un particulier ou une entreprise.

Différence entre relation clients BtoC et clients BtoB

Comme montrés par la figure présentée ci-après, les caractéristiques des relations et des ventes BtoB et BtoC ne sont pas les mêmes. Les relations BtoB sont essentiellement caractérisées par le professionnalisme des acheteurs et la nature des enjeux dans lesquels les acheteurs et les vendeurs se trouvent sur un même pied d’égalité et veulent tous aboutir à un accord pour le bien commun de leurs deux sociétés.

Figure 2 : Distinction entre relation BtoB et relation BtoC

Source : Pierre-Michel do Marcolino, « Les meilleures pratiques du commercial », Eyrolles, Editions d’organisation, 2009, p. 14

En BtoB, les relations ont souvent tendance à durer sur le long terme ou chaque parti essaiera de mettre en place de véritables partenariats. Par contre dans une relation BtoC, l’acte d’achat sera souvent plus impulsif, ou au moins, sera limité dans sa durée.

PARTIE II : Les transformations digitales et ses conséquences sur la fonction commerciale

L’évolution croissante des nouvelles technologies de l’information et de la communication a entrainé la transformation digitale de presque tous les secteurs d’activité, particulièrement celui de la vente. Il existe actuellement une multitude de solutions digitales destinées à améliorer le quotidien des commerciaux dans le cadre de l’accomplissement de leur activité de vente. Mais qu’est-ce qui a concrètement poussé les professionnels à mettre en place de telles solutions ? Qu’est ce que le numérique a apporté de nouveau à la fonction commerciale ?

C’est pour cela que dans cette seconde partie, nous allons nous focaliser sur l’analyse de la transformation digitale et de ses conséquences sur la fonction commerciale.

Chapitre I : La notion de transformation digitale

Le concept de transformation digitale s’utilise indifféremment que l’on parle d’améliorer les produits, les services proposés aux clients, les stratégies, les processus métiers ou l’entreprise tout entière. Dans tous les cas, la question qui se pose est généralement : comment entamer efficacement une transformation numérique pour qu’elle s’adapte aussi bien à l’organisation et aux services fournis aux clients qui ont des besoins de plus en évolués s’accompagnant d’une plus grande exigence. Dans ce chapitre, nous tenterons d’analyser le processus de digitalisation du commerce et de comprendre le processus en commençant par la définition de ce que l’on entend par transformation digitale.

Section I : Définition et principe de la transformation digitale

Avant de définir la notion de transformation digitale, il est judicieux de commencer par comprendre ce qui pousse les entreprises à devoir changer et s’adapter aux nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Les raisons de la transformation digitale des entreprises

Quand la technologie croise les usages communs, cela engendre un bouleversement historique. Depuis près de quinze ans, les entreprises sont confrontées à une accélération des mutations technologiques les obligeant à développer une capacité d’adaptation et d’anticipation. Actuellement, l’offre prend la forme d’une plateforme se traduisant par gamme de produits connectés (Internet of Things), ou bien d’un pure-player destiné à assurer la mise en relation entre les utilisateurs, ceux-ci étant producteurs et/ou consommateurs. Le schéma ci-après montre l’évolution chronologique de cette transformation.

Figure 3 : Évolution de la transformation digitale des entreprises

Source : Peter Drucker, « Le décodeur de la transition digitale », ICP consulting,2015

La première étape de la transformation digitale des entreprises a été marquée par la mise en réseau de l’information et de son accélération. La seconde étape quant à elle est celui de l’émergence d’internet, de l’accessibilité rapide et immédiate à l’information et au partage via les forums, les blogs puis les réseaux sociaux. Durant cette seconde vague de mutation technologique, les consommateurs ont pris le pouvoir sur la parole transformant les marchés en une place de conversation. La troisième étape de la mutation a été marquée par le développement conséquent des objets mobiles connectés tels que les Smartphones, devenus la télécommande des usagers. Enfin, la quatrième et la dernière étape que l’on vit encore jusqu’à présent est l’accélération constante des infrastructures et de la capacité de stockage faisant des traitements de l’information le modèle majeur de la nouvelle économie.

Si les entreprises ont été obligées de s’adapter aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, c’est tout d’abord par ce que les besoins et les pratiques des consommateurs changent. En effet, ces derniers ont été les premiers à s’accaparer totalement des nouveaux outils technologiques en les faisant un élément important de leur quotidien.

Les nouvelles pratiques des consommateurs

Depuis le développement des nouvelles technologies, les consommateurs, qu’ils soient des particuliers ou des professionnels, ont adopté de nouvelles tendances de consommation, notamment en passant par de nouveaux canaux d’achat : l’e-commerce.

Ainsi, la première raison qui pousse les entreprises à devoir entamer une transformation digitale est le changement de comportement des consommateurs. En effet depuis l’avènement grandissant d’internet et de toutes les possibilités qu’il offre, les consommateurs ont petit à petit modifié leur manière de choisir, d’acheter et d’utiliser les produits et services qu’on leur propose. Ils privilégient les achats en ligne et demandent de plus en plus de conseils sur les produits ou les services qu’ils souhaitent acheter.

Figure 4 : Fréquence d’achats en ligne pour les particuliers Bto C

Figure 5 : Fréquence d’achats en ligne pour les entreprises Bto B

Source : Baromètre Fevad, juin 2014

À partir de ces deux figures, nous pouvons remarquer que plus en plus de consommateurs achètent en ligne et le taux d’achat ne cesse d’augmenter chaque année (plus de 3 points par an). Chaque acheteur effectue près de 18 achats en moyenne et dépense annuellement 1515 euros (en moyenne). Dans le domaine professionnel, 20 % des entreprises effectuent leurs achats en ligne et ce taux ne cesse d’augmenter chaque année.

Face à ce grand changement de pratique chez les consommateurs, les entreprises ne peuvent que s’y adapter et se transformer en reconsidérant ses modèles d’affaires.

Selon les études menées par la FEVAD (Fédération e-commerce et vente en ligne à distance) en 2014, les consommateurs français dépensent environ 13,4 milliards d’euros pour les achats en ligne avec une progression mensuelle de 15 %. Cette proportion est représentée par près de 33,8 millions de français soit plus de 1,655 millions sur un an[5].

Si le taux de commerce à distance ne cesse de se développer, c’est parce que tous types de produits et de services peuvent actuellement s’acheter en ligne et en un rien de temps. Par conséquent, les consommateurs sont de moins en moins enclins à venir directement dans les magasins.

Figure 6 : Les types de produits et services achetés en ligne

Source : Baromètre Fevad, juin 2014

Effectivement comme montré par les statistiques de la fédération des ventes à distances (FEVAD), presque tous les types de produits et services peuvent s’acheter en ligne allant des services de voyages à l’achat d’habillement, d’articles de beauté, de matériels de sport et d’équipement auto.

Transformation du business modèle des entreprises

Procéder à une transformation numérique ne consiste pas seulement à l’adoption de nouveaux outils de travail et de communication, car c’est l’ensemble du fonctionnement de l’organisation qui s’en trouve modifié ainsi que ses méthodes de travail et carrément son business modèle.

La transformation des business modèles des entreprises donne naissance à l’économie des plateformes et « l’uberisation ».La dynamique de ces business modèles repose essentiellement sur les externalités de réseau. La valeur de la plateforme est grandement liée à sa capacité de se connecter avec un maximum d’utilisateurs. Dans ce cas, les entreprises ne peuvent plus se limiter à tirer de la valeur en s’adressant à un seul consommateur, mais plutôt dans le développement et l’exploitation d’un écosystème destinée à générer leur propre valeur.

Il est de ce fait possible de dire que la transformation numérique a un impact évident sur la performance des entreprises ainsi que sur leur compétitivité. Selon le cabinet MacKinsey, la transformation digitale pourrait avoir un impact de 20 % à +40 % sur le résultat opérationnel des entreprises en fonction de la qualité de sa mise en œuvre.

Définition et principe de la transformation digitale, cas d’OBS (Orange Business Services)

Au sens large, la transformation digitale désigne l’ensemble des impacts des nouvelles technologies de l’information et de la communication sur les sociétés, les organisations et les individus. Dans la sphère des entreprises, la transformation digitale ou transformation numérique se traduit par les changements subis ou choisis en leur sein ou au niveau de son environnement grâce ou à cause des technologies numériques. Les entreprises qui souhaitent prendre le cap de la digitalisation sont obligées d’engager une véritable transformation. Le sujet de la transformation est ensuite débattu en comité de direction et s’inscrit intégralement parmi les objectifs stratégiques à atteindre.

Presque toutes les entreprises mettent en œuvre les solutions apportées par les nouvelles technologies de l’information et de la communication depuis bien longtemps, à commencer par les mailings. Toutefois, la transformation numérique se révèle comme étant un concept qui va au-delà de l’utilisation des courriers numériques et s’immisce jusque dans le modèle économique des entreprises, dans le rapport au travail et dans les relations avec la clientèle. En effet, la transformation digitale vise à tirer profit des nouvelles opportunités apportées par la généralisation d’internet, notamment :

La notion de temps réel qui abolit les barrières temporelles.
La mobilité, car désormais tout le monde peut se connecter depuis n’importe quel endroit.
L’Internet des objets permettant à tous les utilisateurs de faire rentrer le digital dans la matérialité physique de la vie quotidienne.
Le côté universel d’Internet qui reliera bientôt l’ensemble de l’humanité sur le même réseau.

Ainsi, la transformation numérique désigne le processus qui consiste à intégrer pleinement les différentes technologies digitales dans l’ensemble des activités et de l’organisation des entreprises.

Pour Orange Business Service, la transformation digitale a complètement bouleversé la vie de chaque employé en impactant sur leurs attentes tant pour les salariés que pour les consommateurs. Les clients cherchent de plus en plus de la connectivité, de la personnalisation et de l’interaction. Cela pousse les entreprises à mettre en place des solutions digitales, telles que les blogs, les forums et les médias sociaux, à toutes les étapes du parcours client. Les salariés quant à eux s’attendent à disposer dans le cadre professionnel du même niveau de confort que chez eux. Cette révolution du numérique transforme totalement les modes de travail dans toute l’organisation[6].

Depuis cette transformation, les individus ont la possibilité d’accéder à des technologies puissantes et adoptent peu à peu la transformation digitale dans leurs vies personnelles. La multiplication des terminaux leur permet d’être connectés en permanence.

Par ailleurs, la transformation digitale implique pour toutes les entreprises d’entamer une large variété de transformation et d’incarnations[7], entre autres :

Un enrichissement numérique des produits et services
Une innovation par produit et par service
Une relation et service aux clients adaptés et personnalisés
Une exécution des opérations
Une meilleure exploitation des données (Bid data, data mining, etc.)
Des relations internet et de modes travail numériques à travers des outils connectés (équipements mobiles, réseaux sociaux, etc.

Section II : La digitalisation du commerce ou la vente à distance

L’émergence du digital a concrètement bouleversé l’accès à l’information, la façon de communiquer et bien entendu la façon de consommer. Avec l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication, la grande distribution prend peu à peu le pouvoir sur l’e-commerce français. Actuellement, les consommateurs sont de plus en plus tentés par les nouvelles méthodes de distribution et plusieurs ne font plus leurs courses comme avant. Par conséquent, le secteur du commerce se trouve confronter à une évolution constante des modes de consommations. Face à cette situation, le secteur est obligé de relever des défis importants et d’adopter des stratégies adaptées, notamment la vente en ligne ou l’e-commerce. Comme le rappelle Michel Volle (2000), ce terme désigne l’organisation de l’entreprise répondant à la nouvelle économie, et se découple en deux termes :l’e-management et l’e-commerce.

L-e-commerce ou le commerce en ligne est une technique de vente par correspondance qui ne nécessite aucun contact physique entre le distributeur et le client, donc une sorte de ventre à distance. La vente se fait via les sites internet qui servent de base pour la présentation des différents produits mis en vente par un magasin. Actuellement, bon nombre de groupes de distribution font appel à cette technique étant donné que les besoins des consommateurs évoluent en fonction de l’évolution de la technologie. À premier abord, l’e-commerce désigne la nouvelle organisation au niveau de la relation commerciale, avec la redéfinition des produits et services, la politique de prix et le marketing. Le changement le plus immédiat et le plus visible est observé au niveau des salariés qui sont de plus en plus mobiles : ce changement leur apporte une plus grande satisfaction tout en améliorant leur productivité et enrichissant l’expérience client.

Par ailleurs, l’e-commerce est devenu un outil idéal qui a permis à plusieurs groupes de distribution français de progresser. Le tableau ci-après nous montre les sites de distribution en ligne les plus visités.

Tableau 1 : Les sites e-commerce les plus visités

Source : JDN, l’économie demain[8]

Depuis l’apparition d’internet, la part de marché des ventes à distance ne cesse d’augmenter, et cela quel que soit le secteur d’activité. La figure présentée ci-après nous donne un aperçu de l’évolution des ventes à distance entre 2012 et 2013.

Figure 7 : Le marché e-commerce et vente à distance en 2013

Source : Fevad

En 2014, le commerce en ligne a généré sur le territoire français plus de 700 millions de transactions, soit un chiffre d’affaires de 57 milliards d’euros. Pour autant, il ne représente qu’une infime partie de la consommation des ménages (6 %) et son importance varie fortement d’un rayon à un autre

Par ailleurs, l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans le domaine commercial apporte de nombreux avantages pour l’activité de vente. Parmi les plus grands avantages, il y a :

La possibilité de tenir un carnet d’adresses à jour et qui est alimenté par les cartes de visite virtuelles ou numérisées grâce à des applications adaptées. Les carnets d’adresses peuvent également se constituer facilement grâce aux réseaux sociaux professionnels tels que Linkedin ;
Une segmentation plus aisée grâce à des outils adaptés ;
Accès à de nouveaux leads qualifiés sur des espaces qui n’ont jamais été exploités auparavant : internet et les réseaux sociaux ;
Accès à des solutions de tracking du comportement adaptées afin de pouvoir adapter plus facilement les offres aux besoins des clients et des prospects sans forcément les leur demander ;
Possibilité de publier des contenus et des messages à travers plusieurs canaux : mailing, phoning, etc. afin d’alimenter régulièrement des campagnes personnalisées ;
Possibilité de redéfinir le service client ainsi que la relation qui en découle.

Les différents avantages offerts par la digitalisation permettent une plus grande facilité dans les processus de vente tout en permettant de bénéficier de nouvelles sources de chiffre d’affaires.

L’e-commerce B to C

Dans le Business to Consumer ou B to C, la relation commerciale ressemble beaucoup plus à un commerce traditionnel par correspondance, courrier ou téléphone. Les fournisseurs qui sont présents sur Internet doivent par contre communiquer des informations complètes concernant les produits ou les services à vendre et surtout garantir un paiement sécurisé. La vente en ligne avec les particuliers permet aux entreprises d’établir une base de données clients, puis d’assurer plus rapidement une exploitation des informations, de compléter et aussi d’optimiser les comportements d’achat.

L’e-commerce B to B

Le Business to Business ou B to B désigne les relations commerciales entre professionnels, c’est-à-dire entre entreprises. L’e-commerce B to B se caractérise par le fait que tous les acheteurs et tous les vendeurs sont présents sur Internet, une situation qui oblige les fournisseurs à assurer une plus grande transparence sur leurs offres. Ce type de relation commerciale est efficace lorsqu’il permet d’aboutir à une réduction des papiers, à des négociations et aussi à une diminution des coûts du temps passé en transactions.

Chapitre II : Les nouveaux enjeux de la vente pour les commerciaux à l’ère du digital

Comme tous les domaines d’activités, celui du commerce et du marketing ont également subi d’importantes mutations. Dans ce second chapitre, nous verrons les différents nouveaux enjeux engendrés par la digitalisation au niveau de l’activité de vente des commerciaux.

Section I : Le nouveau profil des acheteurs à l’ère du digital

L’histoire du web est marquée par la conquête du pouvoir des consommateurs et l’adoption de nouvelles stratégies par les vendeurs.

Les étapes de l’évolution du profil des acheteurs depuis l’arrivée du Web

Afin de mieux comprendre le profil des acheteurs actuels, c’est-à-dire à l’ère de la digitalisation, il serait judicieux de remonter au tout début de l’apparition d’internet, donc depuis le Web 1.0 dans les années 1990.

Figure 8 : Évolution du profil des acheteurs depuis l’apparition du Web

Source : Markting-community.fr

L’ère du web 1.0, des consommateurs informés

La vague 1.0, daté aux années 1990 a été marquée par l’apparition des moteurs de recherche et des sites internet en html et durant laquelle les internautes ont commencé à découvrir le pouvoir de s’informer. Depuis, plusieurs sites ont fait leur apparition dont Google qui a pris progressivement pris le dessus par rapport aux autres modes de recherche que ce soit en pertinence ou en domination.

Le Web 1.0, la première phase du web, a transformé les internautes en consommateurs informés et prêts à prendre de haut les marques qui n’ont pas la capacité de se mettre à la portée de leurs besoins et de leurs « vocabulaires ».

Les différentes innovations apportées par les différents moteurs de recherche ont fait bénéficier aux consommateurs d’un nouveau pouvoir : celui de pouvoir collecter des informations, de les recouper et de s’informer sur n’import quel sujet et n’import quel produit. Toutefois, le web 1.0 n’a pas encore permis aux consommateurs de faire connaitre leur satisfaction ou leur mécontentement au grand public. Ils ne peuvent que profiter d’une grande liberté d’information tout en ayant la capacité d’ignorer les sites vitrines qui ne font que produire en ligne les plaquettes commerciales des entreprises.

L’ère du Web 2.0, des consommateurs mobilisés

L’ère du Web 2.0 se caractérise par la montée en puissance des médias sociaux et des différents réseaux sociaux dans laquelle chaque individu et entreprise ont commencé à découvrir l’organisation en réseau et le pouvoir de se mobiliser. Durant cette période, les internautes bénéficient de la possibilité de partager des contenus sans nécessairement être obligés d’avoir des compétences techniques pour la maitrise des nouveaux outils de publication et de partage de contenu, notamment les réseaux sociaux et les médias sociaux. C’est en 2003 que les premiers mouvements des réseaux sociaux apparaissent avec Linkedin, MySpace et Friendster. À partir de 2004, les réseaux sociaux commencent à se développer, notamment avec l’entrée de Facebook puis d’autres outils de partage vidéo et de microblogging font leur apparition en 2006, Youtube et Twitter.

Avec le développement conséquent des réseaux sociaux, les internautes ont désormais la possibilité de découvrir le pouvoir de s’exprimer en plus de pouvoir rechercher et de faire raisonner l’information. L’ère du Web 2.0 est donc marquée par l’empowerment, c’est-à-dire le pouvoir d’agir se traduisant comme une forme d’accomplissement de soi dans laquelle les entreprises perdent petit à petit la maîtrise de leur actif immatériel le plus fragile qui les « la réputation ». Elles ne sont plus les seules émettrices de leur communication et les révélations ne sont plus l’apanage des titres de presse, car avec les blogs et les différents réseaux sociaux, chacun devient son propre diffuseur. La vague 2.0 a submergé le paysage digital et a concrètement changé la donne.

L’ère du web 3.0, le consommateur augmenté

L’ère du Web 3.0 se caractérise par la découverte de l’exploitation économique des liens sociaux par les internautes. Si le Web 2.0 a permis aux internautes de flatter leur égo à travers les différents outils comme les blogs ou les réseaux sociaux, le Web 3.0 quant à lui se concentre sur toute la puissance du Moi. Petit à petit, les consommateurs prennent l’habitude de considérer que le web peut s’adapter à leurs besoins et non l’inverse et cherchent de plus en plus qu’on les répond de manière personnalisée sur Facebook ou sur Twitter. Ainsi, ils sont de moins en moins capables de s’adapter à des procédures qui leur sont imposées, par exemple celle de remplir un formulaire, car l’absence de personnalisation leur demande beaucoup d’effort. Cette situation renforce le design et l’expérience utilisation.

Les nouvelles dimensions qui transcendent le profil des consommateurs[9]

En ayant bénéficié de plus d’indépendance, les consommateurs du Web 3.0 échangent, revendent, partagent et donnent en fonction de leurs besoins et de leurs convictions et n’hésitent pas à court-circuiter les structures économiques traditionnelles. Cette situation a fait naitre six nouvelles dimensions qui transcendent leur statut de consommateurs :

Prescripteur, car les consommateurs ont désormais la possibilité de publier leur avis, d’évaluer une offre ou un produit, de faire des recommandations dans les conversations, etc.
Média, car ils ont la possibilité de tenir un blog, de publier des photos, etc.
Producteur, car les consommateurs ont actuellement la possibilité de mettre à disposition leurs propres biens comme leur voiture ou leur appartement ;
Intermédiaire de service étant donné qu’ils peuvent gérer par eux-mêmes des relations avec ma communauté ;
Fournisseur de données car ils peuvent à tout moment envoyer des données de géolocalisation à partir de n’importe quel objet connecté ;
Financeur, car les consommateurs s’improvisent quelquefois comme banquier et lèvre des fonds grâce au crowdfunding.

Grâce à ces différentes nouvelles dimensions avec lesquelles ils jonglent au quotidien, les consommateurs sont beaucoup plus agiles et devient ce que l’on peut appeler « des consommateurs augmentés ».

Section II : L’émergence du multicanal dans le cadre de la distribution

Le terme Multicanal se caractérise par l’expérience des consommateurs qui utilise différents types de supports mis à la disposition par l’entreprise pour effectuer leurs achats, à savoir le magasin, le catalogue, Internet, le mobile, la tablette, la télévision, le centre d’appels, etc.

Le multicanal ne constitue pas vraiment un concept nouveau, car avant même l’arrivée d’Internet et des différentes technologies qui l’accompagnent, il était déjà possible d’acheter sur différents canaux de distribution : magasins, centres d’appels, catalogues… Ce qui est nouveau, c’est la multiplication des canaux qui sont à la disposition des consommateurs : ordinateur, smartphone, tablette, bornes interactives, télévision connectée.

Les clients utilisent divers canaux pour leur achat parce que cela répond à leurs besoins et leur permet :

D’économiser de l’argent lorsque le mobile est utilisé pour profiter des offres promotionnelles.
De réduire les risques en termes de disponibilité de produits.
De réduire les efforts.
De gagner du temps
D’obtenir plus d’informations lorsque le mobile est utilisé en magasin pour consulter une fiche technique plus détaillée.

Section III : Les nouveaux rapports de force entre le commercial et le consommateur

La transformation digitale des activités commerciales a engendré quatre grands changements structurels au niveau des métiers commerciaux et aussi au niveau du marketing et chaque transformation affecte toute ou une partie des organisations à des rythmes divers[10]. Parallèlement à cela, les codes de la relation avec les clients ont également évolué étant donné que ces derniers sont actuellement plus autonomes, car ils peuvent par eux-mêmes voir, s’informer, comparer et effectuer leur achat en ligne. Par conséquent, ils attendent beaucoup plus que la fonction commerciale, notamment davantage de conseils, d’une meilleure force de proposition et d’une bonne réactivité des vendeurs face aux problèmes qu’ils rencontrent ainsi. Cette transformation peut se résumer par la figure présentée ci-après :

Figure 9 : Transformation de la fonction commerciale

Source : Birds, Conseil et Coaching

La prise de pouvoir des clients dans les relations commerciales

Le premier changement engendré par la transformation digitale au niveau des activités commerciales est la prise de pouvoir des clients dans la relation commerciale. C’est l’une des plus importantes conséquences de l’arrivée du digital dans la sphère commerciale. En effet, en raison des nouvelles technologies qui sont à la disposition des clients, l’équilibre du pouvoir s’est déplacé du vendeur à l’acheteur. Qu’ils soient en BtoB ou en BtoC, les prospects ont appris à prendre le pouvoir sur les commerciaux. L’enquête menée par le cabinet de conseil Bain &Company auprès d’un échantillon d’acheteurs B2B en 2010 a permis de démontrer que 60 % des acheteurs se renseignent sur internet avant d’effectuer leur achat. Aujourd’hui, le taux est proche des 90 %. En ayant à leur disponibilité des informations multiformes et de qualité variable, les clients ont tendance à privilégier une approche dite de « découverte personnelle ». Dans ce cas de figure, ils vont mettre en comparaison plusieurs offres qu’ils trouvent sur de nombreux sites et forger leur opinion. Par ailleurs, les acheteurs s’éduquent également en amont de leur interaction avec les vendeurs pour finir ensuite à mieux connaitre l’offre et le marché que les vendeurs en eux-mêmes.

Par conséquent, les prospects réalisent l’essentiel de la démarche d’achat avant même qu’ils n’envisagent d’entrer en contact avec un commercial. Ils cherchent des informations en ligne dans le but de comparer plusieurs offres, hors négociation commerciale. Ils ont également la possibilité d’échanger avec d’autres consommateurs sur des sites spécialisés, des sites d’avis ou sur les forums. En tout, les prospects se sont emparés de toutes les opportunités de l’outil internet, car ont rapidement compris où se trouvait leur intérêt.

En raison des différents avantages qui s’offrent à eux, les clients, BtoB et BtoC s’attendent à ce que les entreprises leur offrent des réponses adaptée avec des services pouvant réponde suffisamment à leur besoin d’informations à travers les canaux et les médias qui constituent leur quotidien. Dans ce cas, les vendeurs ne peuvent plus se contenter de la simple fonction de commercialisation, mais ils doivent désormais être porteurs de solutions à des problématiques générales. Ils offrent des conseils tout en affinant les solutions proposées afin de les adapter parfaitement aux profils des clients

Confrontation des vendeurs à un véritable mur de complexité

Depuis la numérisation des activités commerciales, les commerciaux sont désormais confrontés à un véritable mur de complexité avec lequel le processus de vente est passé d’un modèle transactionnel à un modèle multiinterlocuteurs. Il existe plusieurs facteurs qui viennent expliquer ce phénomène de complexification dans la relation entre les vendeurs et les clients. Il ya par exemple l’élargissement des gammes de produits et services ou encore l’arrivée de commerciaux spécialisés qui ont l’obligation de se coordonner avec d’autres responsables tels que les responsables de comptes. Il y a aussi l’émergence de nouveaux processus d’achat mis en œuvre par les entreprises comme l’apparition de comités d’achat, la collaboration inter fonctionnelle et la professionnalisation des départements d’achat. Pour mieux expliquer la complexité de cette confrontation des vendeurs à un véritable mur de complexité, nous pouvons par exemple prendre l’exemple d’un commercial chargé de la vente de prothèses médicales qui doit obligatoirement entrer en contact avec des médecins qui sont souvent difficiles à joindre et dont la majorité travaille eu sein d’institutions dotées de départements d’achats sophistiqués. Ces médecins ne constituent qu’un maillon dans le cadre d’un processus de décision comprenant également des financeurs comme la sécurité sociale ou encore des mutuelles ou des organismes de tutelle. Dans ce cas de figure, c’est au commercial de déterminer et de comprendre la place et le rôle de chacun afin qu’il puisse mener à bien la transaction à son terme.

Accroissement de la pression des résultats qui pèse sur les commerciaux

Pour satisfaire les attentes des entreprises qui ont des besoins accrus en termes de maitrise de la rentabilité de leurs investissements marketing et commerciaux, les différentes solutions digitales leur offrent la possibilité de mesurer et de suivre minutieusement la performance de leur force de vente. Par exemple lorsque les commerciaux sont dotés d’équipement connectés et d’outils de pricing de localisation de stock comme les tablettes, cela veut dire que l’entreprise attend en retour un surcroit de performance de son investissement.

Saturation des données

Actuellement, nous assistons à un phénomène de transformation numérique dans laquelle le monde de la vente est saturé de données qu’il faut indispensablement organiser et maitriser. En effet, la numérisation a eu comme première conséquence de multiplier les offres en ligne donnant au client la possibilité de faire un meilleur choix. Toutefois, une bonne maîtrise des données permet aux entreprises de mieux évaluer les besoins des clients tout en lui permettant de mesurer le retour sur investissement commercial, notamment du fait de la disponibilité d’informations concernant les vendeurs et les clients. Par ailleurs, la digitalisation ne présente pas que des avantages, elle constitue également un important défi à relever.

Chapitre III : Les nouvelles postures du commercial face à la transformation digitale

Face l’évolution grandissante des nouvelles technologies de l’information et de la communication, le secteur commercial n’est pas resté sans réagir et a développé de nouvelles stratégies d’affaires. Les nouvelles stratégies mises en œuvre ont poussé les commerciaux à adopter de nouvelles postures commerciales.

Section I : Les qualités du commercial 2.0

Les nouvelles pratiques commerciales ont engendré de nouveaux besoins au niveau de l’aptitude des commerçants. En effet, en plus des qualités habituelles que doivent avoir un commerçant, la digitalisation de l’entreprise et des activités commerciales le poussent à avoir d’autres qualités en plus.

Capacité d’adaptation au développement et à la généralisation des CRM

Le quotidien des commerciaux est aussi influencé par le développement et de généralisation des CRM ou Customer relationship managers qui sont actuellement plus enrichis et donc nécessitent de leur part une bonne capacité d’adaptation. Les CRM ont pour objet de collecter et d’analyser différents types de données concernant les prospects afin de permettre aux vendeurs de gagner en efficacité et actuellement, ils ne sont plus les seuls nouveaux outils à la disposition des commerciaux connectés, car d’autres outils se sont aussi développés : analyse des prospects, veille poussée, calcul des chances de conclure, aide à la décision, gestion et automatisation des propositions commerciales…

Capacité de maitriser une multitude de données et de travailler sous pression

Depuis la transition numérique, le Big Data a pris une place capitale au sein des entreprises, particulièrement au niveau de la fonction commerciale qui doit désormais traiter une quantité importante d’informations. En effet, le domaine commercial est aujourd’hui saturé de données qui doivent être maitrisées et organisées, une tâche qui se montre assez complexe, car la mise en œuvre du Big data au sein de la sphère commerciale constitue un véritable défi. Ce défi peut se traduire par le fait de savoir comment le Big Data va-t-il permettre de mieux vendre et permettre aux commerciaux, qui ont à leur disposition une multitude de données sur les performances et les stratégies de l’entreprise, de communiquer plus facilement avec les clients et les prospects tout en répondant à leurs attentes.

Par ailleurs, la digitalisation des entreprises et des activités commerciales n’ont pas seulement engendré des changements de méthode ou encore l’apparition de nouveaux outils, elle a également provoqué un accroissement de la pression de résultats dont la majeure partie pèse sur les commerciaux. De plus, les solutions digitales donnent actuellement aux entreprises la possibilité de mesurer avec beaucoup plus de précision les performances des commerciaux qui composent la force de vente.

Section II : Les nouvelles stratégies de ventes

Adoption du marketing automation

La nouvelle pratique commerciale s’est traduit premièrement par la mise en place du marketing automation, une des premières réponses commerciales face à l’apparition du digital dans le secteur commercial. Notons tout d’abord que le marketing automation est une technique qui consiste à mettre en œuvre des logiciels et de services web destinés à exécuter, à automatiser et à gérer des différentes tâches marketing, par exemple l’envoi d’e-mails personnalisés selon le comportement des utilisateurs.

Figure 10 : Le marketing Automation

Source : Integrated marketing solutions

Le marketing automation sert aussi à optimiser la visibilité de l’entreprise sur le web et sur les différents réseaux sociaux. Ce type de marketing peut également être vu comme une évolution des autorépondeurs et se base généralement sur le comportement des internautes dans le but de leur adresser des messages ciblés en les catégorisant en fonction de critères et de scénarios préétablis, donc une segmentation automatique.

Le marketing automation est une technique qui permet aux commerciaux d’avoir la capacité de relancer les prospects au bon moment tout ayant la possibilité de se mette en adéquation avec l’état d’esprit de ces derniers ainsi qu’avec leur progression dans le cycle d’achat. Ce type de marketing permet également de réduire la durée de contact ente le client et le consommateur, par exemple en effectuant des relances avec un seul objectif : entretenir une relation commerciale avec les prospects suite à un premier engagement, par exemple le renseignement d’un formulaire sur le site. Selon une étude menée par Gabriel Dabi-Schwebel, ingénieur dans le domaine de la digitalisation, « le marketing automation permet de faire passer le taux de conversion de 10 % à plus de 40 % ; par ailleurs, un lead influencé par ce type de marketing peut amener 6 fois plus de revenus »[11].

Dans le marketing automation, l’évaluation du comportement des internautes s’effectue de trois manières différentes :

Premièrement par l’analyse de leur navigation sur le web afin de connaitre les pages qu’ils ont déjà consulté suivant la fréquence et l’ordre de consultation
Puis par l’analyse de leur réaction à un e-mailing, c’est-à-dire en regardant s’ils ont lu ou non le message et si oui, sur quels liens ont-ils cliqués
Enfin par l’analyse de leurs interactions avec l’entreprise sur les réseaux sociaux pour connaitre quels types de contenus sont-ils le plus enclin à aimer ou à partager.

Utilisation d’équipements mobiles et du M-commerce

L’utilisation de nouveaux équipements technologiques et la façon de les utiliser ont un effet sur les modes de travail et offrent un éventail de possibilités pour les entreprises afin d’atteindre leurs objectifs. Par exemple pour OBS, les équipes de ventes et toutes les personnes qui sont en contact direct avec les clients utilisent des équipements connectés tels que leurs tablettes pour compléter des formulaires en ligne afin de conclure directement et plus rapidement leurs ventes et maximiser le nombre de visites clients. Grâce à cela, les commerciaux sur terrain peuvent accéder à des informations sur leurs stocks en tout temps tout en ayant la possibilité d’automatiser des tâches administratives répétitives. Cette efficacité accrue permet non seulement un gain de temps mais également plus de perfectionnement et pour pouvoir ensuite consacrer plus de temps aux activités en contact direct avec le client.

Le m-commerce ou commerce mobile est un modèle de distribution appartenant à l’e-commerce. Il a fait son apparition en 2012. Le m-commerce favorise l’utilisation des objets connectés comme les téléphones et les tablettes et repose sur la technologie NFC (Near Field Communication).Grâce à la technique de m-commerce, les consommateurs ont la possibilité de faire leurs achats en ligne via des applications adaptées. À partir de ces applications, le client a la possibilité de scanner les articles qu’il souhaite acheter et de régler en ligne son achat à partir d’une carte bleue. La croissance fulgurante du taux d’équipement en appareils mobiles et l’évolution des technologies de la communication ne sont pas les principales raisons qui ont poussé les distributeurs à faire appel à ce nouveau modèle de distribution. Le concept de e-commerce repose surtout sur le fait de permettre au consommateur d’effectuer leurs achats n’importe où et donc en mobilité.

PARTIE III : PARTIE EMPIRIQUE

Chapitre I : Méthodologie

Afin de répondre efficacement à notre problématique : « Quelle posture le commercial doit-il adopter face à la transformation digitale des entreprises ? », ce travail synthétise premièrement différents travaux de recherches professionnels et académiques axés sur la fonction commerciale et son évolution face à la digitalisation des entreprises, notamment les nouvelles postures des commerciaux ainsi que l’évolution de la relation entre le commercial et les clients. Cette première étape sera ensuite complétée par une étude qualitative menée auprès d’un échantillon de consommateurs, particulièrement les consommateurs BtoB.

Présentation des outils de collecte de données

Ce travail a comme principal objectif de déterminer les nouvelles postures que doit adopter le commercial face à la digitalisation des entreprises. Afin d’atteindre cet objectif, la démarche de recherche et de traitement d’informations se fera en trois étapes :

La première étape concerne la revue de littérature, donc une recherche documentaire portant sur une dizaine d’articles et ouvrages académiques afin de circonscrire le cadrage théorique et les questions de recherche ;
La seconde étape quant à elle consiste à effectuer des enquêtes sur terrain par l’élaboration d’un questionnaire destiné à un échantillon de consommateurs BtoB;
La troisième et dernière étape est destinée à l’analyse des données recueillies afin de donner des réponses plus précises aux questions de recherche.

Choix des outils de collecte de données

Afin de mieux répondre à la problématique de départ, il est indispensable que ce travail se base non seulement sur des revues de littérature, mais également sur des données réelles qui seront collectées sur terrain, notamment par le biais d’enquêtes auprès de quelques consommateur sBtoB. Cette combinaison de deux méthodes nous permettra d’évaluer plus efficacement les nouvelles postures qui doivent être adoptées par le commercial face à la digitalisation des entreprises ainsi que d’avoir connaissance des attentes des consommateurs dans leurs relations avec les vendeurs.

La revue de littérature

La revue de littérature se base sur la consultation de revues scientifiques et académiques, spécialisées et répertoriées et va servir de base pour définir les fondements de l’analyse. La revue de littérature regroupant plusieurs types de documents tels que les ouvrages, les coupures de presse, les publications et les articles sur internet, documents professionnels et universitaires et les sites officiels, se focalise principalement sur les points suivants : les caractéristiques de la fonction commerciale et sa place au sein de l’entreprise, la transformation digitale des entreprises et l’évolution de la fonction commerciale depuis la digitalisation des entreprises.

Entretien semi-directif

La revue de littérature a permis de mettre en évidence la place de la fonction commerciale au sein de l’entreprise ainsi que les impacts de la digitalisation sur les activités de vente. Notre étude qualitative se base essentiellement sur des questions en rapport avec ces éléments. Les enquêtes vont ainsi nous permettre de confronter le cadre théorique à la réalité de la fonction commerciale dans son rapport avec les clients depuis l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Les enquêtes se feront à travers des entretiens individuels et semi-directifs, chacun d’environ une trentaine de minutes et auprès d’environs une dizaine de professionnels.

Afin d’apporter des réponses pertinentes à notre problématique, les différentes questions posées tournent autour de différents points :

Ce que représente la fonction commerciale pour l’entreprise
Les critères de doivent avoir un commercial dans le cadre de sa relation avec la clientèle
L’impact de la nouvelle technologie de l’information et de la communication sur la fonction commerciale
Les nouvelles postures que doit adopter le commercial face à la digitalisation des entreprises.
Les avantages et les inconvénients les NTIC sur la relation client

Chapitre II : Présentation des résultats

Afin de mieux évaluer les réponses des consommateurs interrogées, nous avons commencé notre enquête sur ce que représente la fonction commerciale pour l’entreprise, du point de vue des consommateurs, notamment les clients BtoB.

Considération de la fonction commerciale

Figure 11 : Considération de la fonction commerciale du point de vue des consommateurs (BtoB)

Source : Auteur, Août 2016

Pour la majorité des consommateurs, soit 70 % des professionnels interrogés, la fonction commerciale constitue une fonction stratégique au sein de l’entreprise. 30 % considèrent que c’est une simple fonction comme les autres et qu’il n’y a pas de critères essentiels qui la différencient des autres fonctions au sein de l’organisation. Toutefois, aucun consommateur ne la considère comme une fonction sans importance, notamment par le fait que les personnes interrogées appartiennent toutes à une entreprise et qu’elles sont conscientes de son importance et de sa place au sein d’une organisation.

Rôles de la fonction commerciale

Figure 12 : Les rôles qui doivent être assurés par la fonction commerciale

Source : Auteur, Août 2016

Selon les réponses des personnes interrogées durant les entretiens, le principal rôle de la fonction commerciale est l’optimisation de la vente des produits et services de l’entreprise. Elle a aussi comme rôle de participer à l’élaboration des stratégies commerciales des entreprises, de faire savoir un produit ou un service auprès du public et de garantir la relation entre l’entreprise et les consommateurs. À part cela, la fonction commerciale a également le devoir d’entretenir une bonne relation avec la clientèle tout en assurant l’atteinte des objectifs de l’entreprise en termes de chiffres d’affaires.

La qualité d’un commercial

Figure 13 : Les critères qu’un commercial doit avoir pour entretenir une bonne relation clientèle

Source : Auteur, Août 2016

Selon la majorité des consommateurs interrogés, le commercial doit premièrement avoir une bonne aisance relationnelle et une bonne capacité de vente. Il doit également avoir une bonne capacité d’écoute et d’adaptation afin de pouvoir entretenir une bonne relation avec la clientèle. Il doit également avoir de l’empathie envers les clients afin de pouvoir bien comprendre leurs besoins et leurs attentes vis-à-vis d’un produit ou d’un service.

Impact des NTIC sur les relations client

Figure 14 : Impact des NTIC sur la relation entre commercial et client

Source : Auteur, Août 2016

70 % des consommateurs interrogés ont affirmé que les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont des impacts sur leur relation avec les vendeurs. Seuls 30 % des consommateurs interrogés ont déclaré ne constater aucun impact des ces nouvelles technologies sur la relation client.

Modes de communication depuis la digitalisation entreprises

Figure 15 : Les nouvelles formes de communication depuis la digitalisation

Source : Auteur, Août 2016

Depuis la digitalisation des entreprises, le mode de communication le plus utilisé dans la relation commerciale est le mailing. Cela est confirmé par 42 % des consommateurs interrogés. Les enquêtes nous permettent également de constater que malgré les nouveaux outils de communication en ligne, le téléphone et le contact direct sont encore utilisés dans les relations commerciales. Le site web et les réseaux sont également utilisés, mais dans une moindre mesure.

Les nouvelles postures des commerciaux

Figure 16 : Adoption de nouvelles postures commerciales

Source : Auteur, Août 2016

La majorité des consommateurs, soit 90 % des personnes interrogés, confirment l’idée que les vendeurs doivent adopter de nouvelles postures face à la digitalisation des entreprises et à l’apparition de nouvelles formes de communication. Pour cela, les consommateurs souhaitent que les vendeurs soient capables de s’adapter facilement au développement des nouvelles technologies, notamment les nouveaux outils de communication et les réseaux sociaux, particulièrement en ce qui concerne la gestion des données du client et la maitrise des outils informatiques. Ils doivent également s’orienter de plus en plus vers les conseils et ne plus se contenter de vendre uniquement un produit ou un service tout en ayant beaucoup plus de performance, car il s’agit maintenant de gérer en même temps plusieurs clients.

Les avantages et inconvénients de la digitalisation dans les relations commerciales

Tableaux 2 : Les principaux avantages et inconvénients de la digitalisation sur la relation commerciale

Avantages	Inconvénients
Facilité	Manque de contacts physiques pour évaluer la sincérité du commercial et la qualité du produit à acheter
Rapidité	Risque de fuite des données
Gain de temps	Descriptions approximatives
Disponibilité des produits n’importe où et à tout moment	Pas de relations humaines
Une multitude d’informations	Manque de communication réelle et face à face
Large choix de produits et de services	Manque de communication réelle et face à face

Source : Auteur, Août 201

Bien que présentant de nombreux avantages pour les vendeurs et les consommateurs, les relations commerciales à distance procurent également des inconvénients. Les types d’inconvénient et d’avantages les plus cités par les consommateurs interrogés sont énumérés dans le tableau ci-dessus.

Les achats en ligne

Figure 17 : Les outils les plus utilisés dans achats en ligne

Source : Auteur, Août 20

La plupart des consommateurs interrogés utilisent beaucoup plus les sites fournisseurs pour effectuer leurs achats en ligne. Il y en a également qui viennent directement sur les espaces clients. Les données des enquêtes montrent que les réseaux sociaux ne sont pas très utilisés dans le commerce BtoB.

Impacts des nouvelles technologies sur les consommateurs

Figure 18 : Impacts des nouvelles technologies sur les consommateurs

Source : Auteur, Août 20

Selon les enquêtes menées auprès des quelques consommateurs BtoB, la possibilité d’effectuer des achats en ligne leur permet d’avoir plus de pouvoir sur les vendeurs, notamment en termes d’information et de choix de produits et services.

Chapitre II : Discussion des résultats

Section I : Analyse des résultats

Importance de la fonction commerciale

Les résultats des enquêtes montrent que les consommateurs sont conscients de l’importance de la fonction commerciale et la considèrent comme une fonction stratégique au sein de l’entreprise. Ainsi, la fonction commerciale assure un rôle capital dont le plus important est, selon les consommateurs interrogés, l’atteinte des objectifs de l’entreprise en termes de chiffres d’affaires, puis la participation à l’élaboration des stratégies commerciales qui permettront de garantir une meilleure relation entre les consommateurs et l’entreprise.

Afin d’assurer ses différents rôles, les différents intervenants dans la fonction commerciale, notamment les commerciaux doivent posséder non seulement une bonne capacité de négociation et de vente, mais également une grande aisance relationnelle et une capacité d’adaptation quel que soit la situation ou le type de clientèle.

Impacts des NTIC sur la relation du commercial avec les clients

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont engendré des impacts sur la relation du commercial avec les consommateurs. En effet, la communication a pris de nouvelles formes et les communications traditionnelles par contact direct ont laissé place à de nouveaux systèmes tels que les mailings, les sites web et les réseaux sociaux. Les achats s’effectuent pour une grande partie à travers les sites fournisseurs, les espaces clients et les réseaux sociaux. Toutefois, les formes de communication traditionnelles comme le contact direct et contact par téléphone n’ont pas encore totalement disparu, car elles sont privilégiées dans certains types de transaction tels que les ventes en gros volume.

L’apparition de ces nouvelles formes de communication pousse les vendeurs à adopter de nouvelles postures. Selon les enquêtes menées, il est important que, face à la digitalisation des entreprises et des relations commerciales, les vendeurs doivent en premier lieu maitriser les différents outils informatiques, particulièrement ceux destinés à la communication. En plus de cela, ils doivent également adopter un statut de conseiller, car les consommateurs cherchent de plus en plus de conseil lorsqu’ils souhaitent acheter un produit ou un service.

Les avantages et les inconvénients de la digitalisation dans la relation commerciale

Parmi les plus grands avantages de la digitalisation de l’entreprise et des relations commerciales, il y a la simplicité et la rapidité dans les transactions. Cela permet un gain de temps important que ce soit au niveau du vendeur ou des acheteurs. Cependant, la relation commerciale à distance ne permet pas aux consommateurs d’évaluer avec précision la sincérité du vendeur ou la qualité du produit.

Section II : Les préconisations

Afin d’optimiser efficacement la relation des commerciaux avec la clientèle, nous proposant des pistes de recommandations comme énumérées ci-après :

Diversification des moyens de prospection : pour avoir plus d’efficacité, les commerciaux ne doivent seulement se contenter de prospecter « dans le dur » et de rentrer en contact direct avec leurs prospects, ils doivent multiplier les possibles points de contact : manifestations, salons, webinars, réseaux sociaux, recommandation, etc.
S’orienter de plus en plus vers un rôle de conseiller
Préparez un bon contenu de présentation en insistant sur des informations précises, claires et adaptées à la cible : cela consiste à faire au prospect que le produit ou le service vendu est sa seule alternative. Cela nécessite des mots, autrement dit un contenu éditorial en présentant un contenu de qualité qui correspond aux besoins des prospects. D’où l’importance d’une stratégie basée sur l’inboundmarketing ou encore du brand content (contenu de marque.
Utilisation des réseaux sociaux: pour optimiser les ventes, il est important que les commerciaux utilisent les réseaux professionnels tels que Linkedin et Viadéo. Cela leur permet de comprendre l’organigramme d’une entreprise, d’entrer en contact avec de nouveaux prospects et de surveiller la concurrence. Leur usage devient primordial pour récolter une information souvent fiable et intéressante.

CONCLUSION

La vente est une fonction primordiale pour une entreprise, car c’est à partir de cela qu’elle réalise des profits et se développer. C’est pour cette raison que les entreprises mettent en place une fonction spéciale qui se charge de la vente et de la mise en place des stratégies nécessaires destinées à la faire développer. Toutefois, le développement grandissant des nouvelles technologies de l’information et de la communication a complètement modifié le business modèle des entreprises et a entrainé des changements conséquents dans la manière de vendre, que ce soit au niveau de la stratégie ou du comportement des commerciaux.

Rappelons que dans ce travail notre problématique de départ était : Quelle posture le commercial doit-il adopter face à la transformation digitale des entreprises ?Afin de répondre à cette problématique, nous avons entamé premièrement une phase se rapportant à la revue de littérature. Cette revue de littérature nous a permis de déterminer que la fonction commerciale est un axe primordial au sein de l’organisation interne d’une entreprise, car elle condition la réalisation d’un plus grand chiffre d’affaires avec l’objectif de favoriser la vente des produits et des services offerts par une entreprise. Cette fonction assure également d’entretenir une bonne relation avec la clientèle afin d’optimiser les ventes et de fidéliser les clients. Par ailleurs, la digitalisation des entreprises a bouleversé le processus commercial. Également, il y a le changement des pratiques d’achat des consommateurs qui obligent la fonction commerciale à mettre en œuvre de nouvelles stratégies de vente. En effet, depuis le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, les consommateurs, qu’ils soient des particuliers ou des professionnels, ont adopté de nouvelles tendances de consommation, notamment en passant par de nouveaux canaux d’achat : l’e-commerce. Nous avons ensuite procédé à des enquêtes semi-directives auprès de consommateurs BtoB afin d’appréhender la réalité sur le marché de la vente en ligne, notamment sur les comportements et les techniques que doivent adopter les commerciaux. Les enquêtes effectuées nous ont permis de constater que les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont fait évoluer les besoins et les attentes des consommateurs et ont engendré des impacts sur la relation du commercial avec les consommateurs et que la communication a pris de nouvelles formes.

Afin de faire face à cette situation, les commerciales doivent développer de nouvelles postures dans les relations commerciales. Cela implique d’entretenir avec la marque qu’elle propose une relation qui symbolisera un facteur clé de différenciation. Ainsi, dans le cadre d’un contact direct ou à distance avec le client, le vendeur sera au centre de la relation que son entreprise entretient avec ses cibles tout en jouant un rôle essentiel dans le succès de la stratégie de satisfaction et de fidélisation. Dans ce cas de figure, il ne peut plus se limiter à informer et à vendre un produit ou un service, car il doit désormais jouer un rôle de conseiller expert et plus largement d’ambassadeur de l’entreprise en étant capable de tisser une relation de proximité avec chacun des clients. Il est également primordial que les vendeurs disposent d’une bonne capacité d’adaptation tout en ayant une parfaite maitrise des outils informatiques pour mieux traiter les multitudes de données concernant les clients.

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Pierre-Michel do Marcolino, « Les meilleures pratiques du commercial », Eyrolles, Editions d’organisation, 2009

Annexe

Questionnaire

1) Selon vous, que représente la fonction commerciale pour une entreprise ?

o Une fonction stratégique

o Une simple fonction comme les autres

o Une fonction qui n’a pas vraiment d’importance

2) Quels sont parmi les réponses suivantes les rôles que doit assurer la fonction commerciale (3 réponses au maximum)

o Optimiser la vente des produits et services de l’entreprise

o Entretenir une meilleure relation avec la clientèle

o Atteindre les objectifs en termes de chiffre d’affaires

o Participer à l’élaboration des stratégies commerciales

o Faire savoir un produit ou un service

o Garantir la relation entre les consommateurs et l’entreprise

3) Choisissez les trois premiers critères qu’un commercial doit avoir dans le cadre relation avec la clientèle ?

o Empathie

o Capacité de vendre un produit

o Capacité d’écoute

o Aisance relationnelle

o Capacité d’adaptation aux différents comportements des consommateurs

4) Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont-elles impacté vos relations avec les commerciaux qui vous vendent des produits et services ?

o Oui

o Non

5) Depuis la digitalisation des entreprises, comment se fait votre communication avec les commerciaux ?

o Mailing

o Téléphone

o Contact direct

6) Selon vous, les commerciaux doivent-ils adopter de nouvelles postures face à la digitalisation des entreprises ?

o Oui, lesquelles

o Non

7) Les nouveaux outils NTIC ont-ils apporté des avantages ou des inconvénients dans votre relation avec les commerciaux. Réponse à Justifier

8) Effectuez-vous des achats en ligne ?

o Oui

o Non

9) Quels outils privilégiez-vous lorsque vous effectuez vos achats en ligne ?

o Site des fournisseurs

o Réseaux sociaux

o Espaces clients

10) Les achats en ligne vous ont-ils permis d’avoir plus de pouvoir sur les vendeurs, notamment en termes d’information et de choix ?

o Oui

o Non

[1]P. CHARPENTIER, Organisation et gestion de l’entreprise, Edition Nathan, Paris, 1997, page 230.

[2]DUBOIS P-L, JOLIBERT A.« Le Marketing, fondements et pratiques », Economica, 4ème édition, 2005

[3] Frédéric BUCHET et Nicolas CARON, « Les Tableaux de bord de la fonction commerciale », 2^èmeédition ,Dunod, 2010

[4]Apec, « Les métiers des fonctions commerciales et marketing », Les Référentiels des métiers cadres, décembre 2003

[5] FEVAD (Fédération e-commerce et vente en ligne à distance), « Bilan du e-commerce au 1er trimestre 2014 », mars 2014

[6] OBS « Les nouveaux modes de travail à l’ère du digital » avril 2014

[7] Christian Honmann, « Transformation digitale », décembre 2013, article disponible sur :

http://christian.hohmann.free.fr/index.php/prospective/transformantion-digitale/310-transformation-digitale

[8] La grande distribution prend peu à peu le pouvoir sur l’e-commerce, Flore Fauconnier, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/retailers-top-15.shtml

[9] Extrait de « l’art de la guerre digitale : Survivre et dominer à l’ère du numérique », Caroline Faillet, Collection Stratégie d’entreprises, Dunod, 2016

[10] Chronique de Bertrand Pointeau, « La nouvelle réalité du monde commercial face au digital », Bain &Company, juillet 2015, disponible sur journaldunet.com

[11]Gabriel Dabi-Schwebel, « Marketing Automation », avril 2014 disponible sur :

Marketing Automation : définition et conseils

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La Posture du Commercial Face à la Transformation Digitale des Entreprises : Stratégies et Nouvelles Aptitudes

SOMMAIRE

NOTE DE SYNTHÈSE

INTRODUCTION

PARTIE I : Généralités sur la fonction commerciale

Chapitre I : Présentation générale de la fonction commerciale

Chapitre II : La place du commercial dans l’entreprise

Section I : Les missions du commercial

Section II : Les qualités du commercial

Section III : Les relations entre le commercial et les clients

PARTIE II : Les transformations digitales et ses conséquences sur la fonction commerciale

Chapitre I : La notion de transformation digitale

Section I : Définition et principe de la transformation digitale

Section II : La digitalisation du commerce ou la vente à distance

Chapitre II : Les nouveaux enjeux de la vente pour les commerciaux à l’ère du digital

Section I : Le nouveau profil des acheteurs à l’ère du digital

Section II : L’émergence du multicanal dans le cadre de la distribution

Section III : Les nouveaux rapports de force entre le commercial et le consommateur

Chapitre III : Les nouvelles postures du commercial face à la transformation digitale

Section I : Les qualités du commercial 2.0

Section II : Les nouvelles stratégies de ventes

PARTIE III : PARTIE EMPIRIQUE

Chapitre I : Méthodologie

Chapitre II : Discussion des résultats

Section I : Analyse des résultats

Section II : Les préconisations

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

Catégories

Des produits

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Exemple de partie théorique de mémoire cafdes portant sur l’association Simon de Cyrène

Mémoire CAFERUIS (février 2024)

Mémoire portant sur l’impact de l’organisation d’évènements dans une communication dite « globale ».

Mémoire portant sur un examen limité des comptes annuels d’une entreprise générale de bâtiment.

L’Art Contemporain Chinois à la Conquête de la Scène Internationale : Histoire, Artistes d’Avant-Garde et Enjeux de Création

Quels sont les enjeux de l’organisation du contrôle interne des banques dans la gestion des risques et la prévention des crises financière?

Comment l’amélioration du service administratif peut-elle influencer sur la satisfaction des financeurs ?

LE DETOURNEMENT DES CONTES DANS LA LITTERATURE DE JEUNESSE