Comment développer une nouvelle marque de Luxe dans le PAP masculin en France, en bénéficiant des nouveaux comportements des consommateurs et en utilisant une approche cross-canal?
MEMOIRE PRESENTE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLOME DE
Comment développer une nouvelle marque de Luxe
dans le PAP masculin en France,
en bénéficiant des nouveaux comportements des consommateurs et
en utilisant une approche cross-canal?
Présenté par :
INTRODUCTION
L’approche genre est devenue une réalité, plus que ce que l’on espérait : le même montant de revenus alloués au prêt-à-porter de luxe est constaté aussi bien chez la catégorie masculine que féminine. C’est pourquoi, les opérateurs dans la confection des tendances pour hommes essaient d’y axer leurs activités et d’en multiplier le nombre de points de ventes.
Tout récemment, la mentalité des gens sur l’élégance se reflète dans le détachement progressif du port de sacoche. De nos jours, les intervenants potentiels en matière de luxe offrent leurs maximums afin de dominer le secteur, notamment pour les habillements et accessoires pour hommes. On constate qu’il s’agit d’un secteur plus rentable puisqu’il fait l’objet de plusieurs demandes de la part des consommateurs.
Les chaussures tendances, les sacs à la mode, les styles d’habillement plus spécifiques voire uniques sont dorénavant ce que les opérateurs dans le secteur développent afin de créer ou même stimuler un nouveau goût chez la catégorie masculine pour susciter à chaque fois les nouvelles demandes. Désormais, les hommes qui s’estiment élégants ne se contentent plus des montres et bijoux habituels, mais cherchent à se distinguer par le port d’articles de luxe.
A cet égard, les données statistiques affichent des chiffres florissants sur le luxe masculin parce que 40% du marché mondial, soit près de 180 milliards d’euros, sont occupés par ce secteur. Une étude effectuée par Bain & Co démonte qu’en général, le marché pour le luxe masculin est deux fois plus développé que celui des femmes avec un taux de croissance de 14% par an contre 8% par an.
Malgré ces chiffres, il reste quelques types d’articles avec lesquels la catégorie masculine s’avère moins puissante. A cet effet, Jean-Marc Bellaïche[1] confirme cette affirmation :
« Le marché des biens personnels (hors voitures ou voyages) reste sous-développé par rapport à celui de la femme. Il y a donc un rattrapage, avec un potentiel de croissance très, très important, dans toutes les catégories de produits« .
Et les données se sont dégradées qu’en 2014, le montant global des revenus obtenus au niveau mondial pour le commerce de prêt-à-porter de luxe pour homme s’est réduit de 01 milliard d’euros par rapport à ce des femmes[2]. D’après le cabinet ayant exercé cette étude, par le biais de Marc-André Kamel[3] :
« On n’est pas encore à 50/50 pour l’ensemble du luxe, car les femmes consomment encore plus de maroquinerie, d’accessoires, de parfums et de cosmétiques que les hommes, mais on tend vers un équilibre ».
Cela étant, d’après toujours cette personnalité, les articles qui attirent les hommes sont très spécifiques : « Les hommes se font plus plaisir, font plus attention à eux: les marques ont bien compris qu’il y avait un segment intéressant à prendre, et de plus en plus de services et de magasins sont dédiés à l’univers masculin ». En effet, les articles de sports de marque, par exemple, se développe très rapidement quelque soit le coût de l’unité.
Plusieurs grandes marques ont étendu leurs activités dans toutes les régions du monde pour les habillements et accessoires pour hommes. A titre d’illustration, il y a les trentaines de boutiques du groupe Prada, la marque Givenchy, la marque Gucci…
Dans ce cas, force est de relever une nouvelle attitude des acheteurs masculins : « s’intéresser davantage au luxe ». Comme corollaire, les intervenants de la filière essaient de prendre leurs parts de bénéfices sur cette attitude en vue d’augmenter leurs gains.
Parallèlement, l’apparition de la digitalisation s’érige en un impératif émergent dans l’environnement des boutiques et points de ventes de modes. Le digital ne reste plus comme simple outil pour la comptabilité ou pour aide mémoire par l’enregistrement des prix et des marchandises, il est plutôt une base de fonctionnement fiable et performante pour toutes les organisations à but lucratif.
L’apparition et la poussée de la technologie transforment radicalement les stratégies marketing des boutiques de prêt-à-porter de luxe par le fait que le digital est à la fois un facteur et un remède de l’accentuation de la concurrence au sein du marché mondial. Afin d’attirer et de fidéliser des clients, toutes les boutiques souhaitant démontrer sa puissance en leadership dans son secteur font preuve de visibilité, d’adaptation au développement des offres et demandes, par la mise en place de nouveaux systèmes.
Au demeurant, il convient d’examiner la problématique : « Comment développer une nouvelle marque de Luxe dans le PAP masculin en France, en bénéficiant des nouveaux comportements des consommateurs et en utilisant une approche cross-canal ? »
Les réponses à cette question font l’objet du présent mémoire dont la présentation du projet de développement d’une nouvelle marque de luxe sera détaillée dans trois parties, à savoir :
Partie I : Etude théorique et empirique du Projet
Partie II : Business model et Business plan.
1ère Partie : Etude théorique et empirique du Projet. 9
Chapitre 1 – Etude théorique du Projet. 9
I – Revue de littérature et analyse conceptuelle : Le luxe, le prêt-à-porter de luxe. 9
A – Le luxe : approche conceptuelle et critères de distinction. 9
B – Le prêt-à-porter de luxe. 13
C – Les principaux acteurs sur le marché : les références. 18
II – Analyse contextuelle : le marché du luxe face aux conditions contextuelles. 24
A – Description de l’environnement des entreprises. 24
1 – La globalisation : facteur d’ouverture du marché. 24
2 – La hausse considérable de la concurrence. 25
3 – La crise et la baisse du pouvoir d’achat. 26
4 – Les NTIC : nécessité de trouver le bon mix technologique. 32
B – Impacts des nouvelles conditions contextuelles. 36
1 – Emergence de nouveaux comportements des clients. 36
2 – Nécessité d’adoption de nouvelles stratégies. 37
3 – Etude d’un marché spécifique : le prêt-à-porter pour hommes. 40
C – L’univers du luxe en général, le prêt-à-porter masculin en particulier. 41
1 – Comportements des clients face aux produits de luxe. 41
2 – Les Hommes face au prêt-à-porter de luxe : liens. 42
3 – La crise et le luxe : état général du marché de luxe. 48
III – Le web, nouvelle opportunité de développement pour l’industrie de luxe ?. 51
A – Le web : approche conceptuelle. 51
2 – Les stratégies d’e-commerce. 54
C – Exploiter le cross canal : étude des avantages pour les entreprises du luxe. 61
I – Exposé de l’outil d’approche empirique : l’entretien semi-directif. 65
A – L’entretien semi-directif : pour des résultats qualitatifs. 66
B – Objectifs et résultats attendus. 66
1 – Prise de connaissance du secteur prêt-à-porter de luxe pour hommes. 66
2 – Stratégies d’intervention sur le marché. 67
3 – Modalités d’exploitation des outils web (e-commerce et push marketing) : 67
C – Entreprises interviewées. 67
1 – couturier ZILLI (pap masculin de luxe). 67
D – Présentation du questionnaire d’enquête. 71
A – Le secteur du luxe : un secteur porteur. 74
-Chiffres clés indiquant la solidité financière de l’entreprise ZILLI 74
-Le marché français : un marché florissant. 76
-Vers une extension des activités sur le marché Chinois. 77
-Confirmation de présence sur le sol américain. 79
1 -Système U : association de la dynamique locale avec la puissance nationale. 79
2-Etude du réseau de la grande distribution dans le système U.. 80
3 – La coopération dans le système U.. 81
4 – Les principes de fonctionnement interne, garants du succès de la grande distribution. 82
DEUXIEME PARTIE- Présentation du projet : Business model et Business plan. 86
Chapitre I – Le projet : Création d’une marque de PAP masculine de luxe/haut de gamme. 87
-Les hommes à revenus élevés. 88
C – Le marché d’intervention : la France et le monde. 89
Chapitre II – Stratégies préconisées. 90
1 – Prévoir un accompagnement sur mesure pour chaque client. 91
2 –Garantir un service après vente de qualité. 92
3 – Proposer des articles d’exception : conformes aux normes sociales. 92
B – Exploiter les outils web. 93
3 – Equipements des boutiques doivent respecter les avancées digitales. 96
4 – Stratégies commerciales de la nouvelle marque. 97
Chapitre III – Présentation du business Plan. 100
1 – Identification des tâches et estimation de la durée de chaque tâche. 100
2 – Estimation des charges. 101
3 – Présentation du Business Plan. 102
Quels éléments inclure dans le business plan ? Un modèle de business plan ?. 103
1ère Partie : Etude théorique et empirique du Projet
Chapitre 1 – Etude théorique du Projet
Le projet à étudier concerne la mise en place d’une nouvelle marque de luxe dans le PAP masculin en France, qui veut imposer le marché en bénéficiant des nouveaux comportements des consommateurs, et en exploitant le système du cross canal.
A cet effet, cette première partie, consacrée à l’étude théorique du projet, apportera des éclaircissements sur les concepts clés, l’environnement général du développement du projet. Qu’est-ce-que le luxe ? Qu’est-ce-que le prêt-à-porter de luxe ? Comment se présente l’univers du luxe actuellement, dans le monde en général et en France en particulier ? Des réponses à de tels questionnements seront données dans cette première partie.
I – Revue de littérature et analyse conceptuelle : Le luxe, le prêt-à-porter de luxe
A – Le luxe : approche conceptuelle et critères de distinction
A l’heure actuelle, la détermination exacte du concept « luxe » fait encore l’objet de débats doctrinaux étant donné qu’officiellement, elle est relative et repose sur une appréciation personnelle ainsi que sur des conditions propres au sujet telles que son niveau intellectuel, sa situation économique…
Pourtant, d’après le dictionnaire Larousse, le luxe se réfère au « caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux« . Sur la base de ces diverses descriptions, les auteurs définissent le concept luxe suivant leurs propres manières d’interpréter les notions.
En effet, du point de vue économique, on considère comme luxe le besoin non vital à l’homme, qui peut ne pas être satisfait. Il englobe, donc, les dépenses non usuelles et superflues. Marc de Ferrière le Vayer (2007)
Par voie de conséquence, le luxe inclut l’élégance, la distinction, la magnificence dans le quotidien des êtres humains comme les décorations, les cuisines spécifiques, les cadres ou bâtiments différents… Marc de Ferrière le Vayer (2007).
Ainsi, le luxe n’est pas à détacher de la valeur monétaire du bien ou du service. Et le luxe est conçu pour attirer, pour aveugler même les gens à faible revenu : si auparavant le luxe servait à distinguer les nobles en France, le goût du luxe atteint actuellement toutes les catégories sociales.
D’un autre point de vue, c’est la rareté et le coût d’un produit ou service qui font qu’il soit luxe ou non. Dans ce cas, il est nécessaire de décortiquer les deux critères :
- Concernant le caractère rare du luxe :
On qualifie de rare, la prestation (de bien ou service) dont la quantité et la qualité ne se trouvent pas en abondance sur le marché. Cela se traduit par un déséquilibre entre l’offre et demande car les consommateurs sont plus nombreux que les vendeurs ou producteurs et la situation oblige les seconds à prendre des mesures d’augmentation des coûts afin de forcer l’équilibre. Blanckaert Christian (1996)
Souvent, les marques de grande notoriété exploitent ce caractère rare afin de pouvoir démontrer le caractère luxe de leurs produits et de les commercialiser à des prix plus élevés.
Pour ce faire, les producteurs font signe de rareté par :
- La pratique d’une différenciation énorme des prix pour conscientiser les acheteurs de la différence de la marque aux autres et aux copies,
- L’apposition de signature ou autre signe distinctif (numéro de série par exemple),
- La limitation de l’accessibilité aux produits uniquement pour une catégorie d’acheteurs bien déterminé. (Blanckaert Christian, 1996)
Dans la mesure où le caractère rare est concrètement senti par les utilisateurs, il peut être utilisé pour convaincre les nouveaux acheteurs. C’est à partir de ce moment qu’entre en jeu le caractère auxiliaire appelé « imaginaire ». Il s’agit d’un art de diffuser des informations sur l’insuffisance de la quantité produite pour un produit de marque donnée pour faire croire aux acheteurs son unicité.
Par conséquent, le caractère rare suivi de l’imaginaire permet de convaincre d’une manière objective le caractère luxe d’un produit, surtout en prêt – à – porter auquel les hommes veulent être uniques. Les figures ci-après présentent les éléments qui ne peuvent être détachés de ces deux caractères[4] :
A partir de ces deux figures, on peut en déduire que :
- L’image de la prestation est parfois formée par la limitation des nombres et quantités écoulés sur le marché ;
- La limitation des quantités sert d’argument pour soutenir le caractère luxe de la prestation (de bien ou service). (Blanckaert Christian, 1996)
- Concernant le coût pour déterminer le luxe :
Dès lors que le coût s’avère plus cher que le prix habituellement pratiqué sur le marché, on a toujours tendance à accepter qu’il s’agit d’un produit ou d’un article de luxe. (Jean Castarède, 2014)
Souvent, lorsque le vendeur arrive à convaincre que le produit est rare, le comportement du prétendant acheteur peut être : soit il s’oblige de conclure l’achat par crainte de ne plus en trouver ailleurs, soit il s’engage tout en étant convaincu du caractère luxe du produit. Cela revient à dire que le caractère luxe par la rareté est un argument équivoque et est ainsi une preuve non tangible qu’il faut que le coût soit également utilisé pour justifier le luxe.
La notion de coût est inséparable de la notion de gamme dans la mesure où malgré que le produit soit déjà qualifié de luxe, c’est en fonction de la gamme à laquelle appartient ce produit que son coût varie. (Jean Castarède, 2014) Mais en tout état de cause, aussi bien pour les distributeurs que pour les acheteurs, le coût permet d’identifier que le producteur a fourni un produit de luxe. Ainsi, l’art de convaincre reste encore indispensable même si le coût du produit de luxe s’avère cher.
La pyramide suivant démontre l’existence des divers degrés de luxe et la considération de leurs coûts respectifs :
B – Le prêt-à-porter de luxe
On définit le prêt-à-porter ou PAP l’ensemble des habillements et accessoires produits en taille standard et en série. A la différence des sur-mesure, le prêt-à-porter n’existe pas en taille personnalisée tels que les produits montés en haute couture. Il s’agit du produit de l’industrialisation de la couture traditionnelle avec laquelle les fabricants n’ont pas pu fournir une quantité assez suffisant pour tous les utilisateurs.
Ci-après un exemple de photo des productions de prêt-à-porter sur plusieurs types d’habillements qui sont produits et vendus en série :
Historiquement, entre 2000 et 2005, une production de taille standard est apparue, laquelle s’est évoluée avec le temps pour former ce que l’on appelle actuellement prêt-à-porter. D’ailleurs, bien avant l’an 2000 a déjà existé cette idée de production standard pour l’armée américaine. Ce fût entre 1914 et 1918 que les américains ont été obligés de fournir des tenues de combat pour les militaires à envoyer en guerre. Puisque le temps fût limité pour eux et puisque les dépenses allouées à la guerre fussent assez lourdes pour le budget des Etats-Unis, les producteurs ont procédé à la confection en série de tenues qui tiennent compte des tailles « à peu près », du montant de dépenses affectées à ces tenues et du court temps qui leur a été accordé. (Marseille Jacques, 1998)
Par la suite, toutes les industries d’habillement prennent l’exemple de cette confection pour augmenter leurs bénéfices. Les fabricants ont quitté leurs rôles de simples couturiers et ont commencé à ouvrir des boutiques pour vente de prêt à porter. Et la première boutique de vente de taille standard fût instaurée en Amérique vers la moitié du XIXème siècle.
Et les productions n’ont cessé d’évoluer pour qu’en Europe, le prêt à porter soit lancé et on a pu constater l’ouverture de plusieurs lieu de vente de prêt-à-porter, tels que : le magasin Prêt-à-porter (Paris), la production de Who’s Next (Paris), la boutique Bread&Butter (Berlin), le point de vente Pitti Uomo (Florence)… et ce, avec le lancement de plusieurs grandes marque de fabrique, comme : la marque « Uniqlo », la marque « H&M », la marque « Zara », la marque « Gap »… (Marseille Jacques, 1998)
Actuellement, les producteurs foncent dans le prêt à porter pour mieux obtenir des bénéfices au lieu de pratiquer seulement de la haute couture. Cette dernière n’est plus qu’un accessoire qui suit la principale activité de production et de commercialisation de prêt à porter. Néanmoins, elle perdure pour renforcer l’image et la réputation du producteur sou de l’industrie de fabrication.
Quant au prêt à porter de luxe, dans ce nouveau processus de production, le concept marque une évolution très particulière. Par définition, le PAP de luxe associe les marques de grande réputation et notoriété avec la haute couture. Cette particularité fait qu’il requiert des compétences qui sortent de l’ordinaire, une culture de l’excellence, une créativité non habituelle.
A cet effet, il doit y avoir également réputation au niveau mondial de la marque qui investit dans le prêt à porter de luxe. A titre d’illustration, cette réputation porte sur l’utilisation de qualité extraordinaire de tissus, sur l’exploitation de couture adéquate à la taille des acheteurs, sur la pratique de style varié et unique à chaque pièce, sur l’imposition d’un coût très élevé.
Jusqu’à ce jour, les marques les plus connues dans le monde entier (surtout en Amérique, Europe et Asie) en la matière sont :
| – Armany |
| – Burberry |
| – Cartier |
| – Céline |
| – Chanel |
| – Dior |
| – Givenchy |
| – Hermès |
| – Tiffany & Co |
| – Vuitton |
Ce qui fait en outre la spécificité de ces marques est le prestige qu’elles portent, lequel est fondement du coût que seule une minorité de gens pourrait atteindre. Par ailleurs, elles produisent pour toutes les classes d’âge existantes. S’agissant de la création pour la catégorie masculine, les recherches de l’excellence et la production s’épanouissent rapidement grâce à l’accroissement de la demande.
Pour les articles pour enfants, le marché est actuellement en cours de développement parce que le prêt à porter de luxe pour enfants n’a pas encore pu toucher les gens. Il existe pourtant des marques qui y ont déjà investi et trouvent leurs chiffres d’affaires y afférents en pleine progression. La statistique démontre que les ventes de prêt à porter de luxe pour enfants constituent les 10,5% des chiffres d’affaires des grandes marques depuis deux années.
Par ailleurs, le prêt à porter de luxe peut être établi en un modèle diffusé dans les défilés de mode et peut être ainsi ajusté exactement à la taille de l’acheteur suivant les méthodes dans les hautes coutures. En raisonnant par déduction, le prêt à porter de luxe est un produit d’une intelligence en mode et classe. En plus, la constitution d’une pièce pourrait prendre un certain délai étant donné les complexités dans les coupes.
Eu égard à ces spécificités du prêt à porter de luxe, l’accessibilité à leur coût est bien difficile aux familles de faible revenus et même les classes moyennes n’y accèdent que rarement ou difficilement. La clientèle des prêts à porter est donc formée par des personnes raffinées, riches et ayant des statuts sociaux.
En raison de cette ampleur de la réputation des prêts à porter de luxe, leurs fabrications nécessitent un encadrement juridique très rigoureux. Cela étant, parce qu’une moindre erreur sur la fabrication pourrait ternir à l’image et au prestige d’un usager, et ainsi à ceux des éventuels organismes ou structures que cette personne représente. Or, cette situation doit avoir une répercussion sur l’économie dans la mesure où souvent la représentation se fait au nom et pour le compte d’une entité économique et au final, c’est le peuple tout entier qui subit le ralentissement de l’économie dû à cette dégradation d’image. La perte qui pourrait survenir dans un cas similaire est très conséquente parce qu’actuellement, les 4/5ème des revenus des hautes coutures proviennent des prêts à porter de luxe.
A ce titre, l’ouverture de maison de haute couture pour prêt à porter de luxe exige un acte règlementaire (plus précisément un arrêté) délivré par l’autorité publique. A titre d’illustrations, les principales organisations ayant déjà obtenu cet acte sont actuellement : Adeline André, Anne-Valérie Hash, Chanel, Christophe Josse, Dior, Franck Sorbier, Givenchy, Hermès, Jean-Paul Gaultier, Maurizio Galante, Stéphane Rolland.
Force est de relever que ces fabricants ne se contentent pas des commandes et la commercialisation d’habillements de prêts à porter de luxe mais ils développent surtout leurs activités en matières d’accessoires, tels que les sacs, les montres, les bijoux, les chaussures… Cette mesure sert pour eux pour améliorer leurs rentabilités. Dans cette optique, les producteurs ont inventé ce qu’ils appellent « PAP masculin de luxe » ou « prêt à porter de masculin de luxe ».
Les expressions soulèvent un ensemble d’habillements destinés à la catégorie masculine, produits en séries suivant les normes officielles et les saisons de fabrication. Aussi, elles englobent tous les accessoires qui vont avec les habillements tels qu’il a été présentés précédemment (lunettes, chapeaux, cache-nez…)
Sur le plan microéconomique, le PAP masculin de luxe constitue un ensemble d’activités économiques formant ce que l’on appelle filière. En effet, cette dernière consiste à produire et commercialiser des habillements et accessoires auxquelles bon nombre d’opérateurs économiques se concourent pour dominer le marché. Dans ce cas, ils affirment leurs potentialités par le biais de la constitution d’organisation économique, connue entreprise, laquelle existe en plusieurs dimensions telles que : les entreprises familiales, les PME (petites et moyennes entreprises), les grandes entreprises.
A la différence du PAP féminin, cette filière est plus simple car les articles n’existent pas en plusieurs types et il s’agit simplement de varier les modèles. Par exemple en matière de cravate, on sait toujours qu’il s’agit d’une cravate qui doit être présentée sous les mêmes formes mais il suffit de changer les styles, les couleurs, les tissus et d’en assortir avec la chemise, l’âge et le type d’évènement auquel il doit être porté pour obtenir l’élégance.
Lorsqu’on parle de PAP masculin de luxe, les produits sont toujours distingués en pièces de dessus et en pièces du dessous. Malgré qu’elles ne soient pas indissociables, il faut toujours présenter les nuances parce que les secondes intéressent beaucoup plus les acheteurs.
Ainsi, forment les pièces de dessus, tout ce qu’on voit dans la présentation extérieure des hommes, telles que les pièces pour la partie antérieure extérieure (chemise, cravate, manteau, veste, pull, polo, tee-shirt…), les pièces pour la partie postérieure extérieure (pantalons, jogging, short…). Par contre, les pièces de dessous en tant que telles sont les pièces intérieures que l’on ne voit pas, à savoir : les sous-vêtements, les homewear…
C – Les principaux acteurs sur le marché : les références
Les grands acteurs de référence en PAP masculin de luxe sont naturellement les grandes marques. Toutefois, les études effectuées révèlent que ce ne sont pas toutes les grandes marques qui investissent dans le PAP masculin qui trouvent une expansion sans précédente. Certes, elles ont pu accaparer la moitié du marché mondial et sont devenues très puissantes en matière économique, cependant, celles qui ont opté pour la production d’articles bien différencié gagne le marché. (Allérès Danielle, 1997)
A cet effet, la maison Bain & Co affirme que :
« Le marché masculin était jusqu’ici dominé par des marques spécialisées par catégorie (habillement, souliers, horlogerie). Il devient plus compétitif avec l’émergence d’acteurs généralistes« .
Toutefois, le choix de l’article auquel l’acteur doit se spécialiser est important dans la mesure où il existe une décision d’interruption d’un article donné par les acheteurs lorsque l’économie de leurs foyers respectifs rencontre des difficultés. En d’autres termes, les demandes ne sont pas constantes entre divers instants étant donné la variation de la conjoncture économique et de la situation de dépense des consommateurs ; ce qui oblige ceux-ci à prioriser certains besoins par rapport aux autres. La corrélation avec le marché du PAP masculin de luxe est simple : il existe des pièces que les hommes estiment vitaux et celles qu’ils mettent en second rang en raison de ses rentrées financières.
Cette situation s’est apparue en 2009 dans la production d’horloge où une réduction de près du quart des chiffres d’affaires des producteurs a été constaté alors que bien d’autres articles ont connu une croissance considérable. (Allérès Danielle, 1997)
Cependant, le PAP masculin de luxe est un secteur très avantageux lorsqu’on parle de la variation de la conjoncture.
A noter que cette dernière s’entend, en termes économiques, de l’existence de différentes phases de la vie économique qui rendent le niveau de vie de la population instable. Ainsi, pendant la phase d’expansion de l’économie par exemple, tous les revenus des foyers en général augmentent et ceux-ci ont tendance à faire des achats des produits de luxe même au-delà de ce qu’ils ont prévu. Par contre, pendant la phase de récession (crise économique ou ralentissement de l’économie), les foyers se contentent des justes minimums et leurs achats de produit de luxe s’avèrent également limités à ce qu’il doit être.
Or, comme il a été indiqué ci-haut, la clientèle de luxe est constituée par des foyers à haute revenu. Ce qui implique même si la récession de l’économie attaque toute la population, les acteurs dans le PAP masculin de luxe ne souffrent pas énormément de cette dégradation puisque les crises touchent moins leurs catégories de cibles.
D’ailleurs, les intervenants voulant profiter de cette opportunité se sont augmentés et les concurrents dans cette filière se sont considérablement multipliés ces dernières années. Le marché du PAP masculin de luxe est devenu occupé par plusieurs acteurs, tels que :
– Hedi Slimane
D’une part, il y a Hedi Slimane pour Dior qui, lors de la conférence « Mode et luxe » ayant eu lieu à Paris, a été félicité par le maître de conférence, en l’occurrence Serge Carreira qui a avancé que :
« L’homme monte en puissance depuis le début des années 2000, et le premier styliste à avoir révolutionné cet univers c’est Hedi Slimane pour Dior. Il a cristallisé une évolution dans la société qui était que les hommes commençaient à aller travailler en jeans avec une veste de costume, ou avec des baskets mais très travaillées, et de marque. »
Kering
Kering, anciennement Pinault-Printemps-Redoute (PPR), est un groupe est certainement un des leaders mondiaux dans le domaine de l’habillement et des accessoires. Son existence date déjà de plusieurs années, vu que le groupe a été fondé en 1963 par François Pinault.
Kering est un acteur de grande renommée sur le marché du PAP de luxe, qui présente ensemble de marques prestigieuses qui conçoivent, « produisent et distribuent des produits de luxe haut de gamme dans les secteurs de la maroquinerie, des chaussures, du prêt-à-porter, de la joaillerie et des montres ».
-Hermès
D’autre part, le second acteur potentiel est Hermès, lequel connaît une évolution très marquante car d’après son directeur général des opérations, en l’occurrence Axel Dumas, il occupe une part de marché importante en Amérique.
Si on analyse l’affirmation de ce dernier : « Notre croissance est d’environ 30% aux Etats-Unis, et dans notre magasin de Madison Avenue la progression est supérieure à cela », Hermès a une forte potentialité que ses adversaires ne peuvent vaincre facilement. Ceci étant, car il se base sur un principe d’action selon lequel « La femme est guidée par l’envie, l’homme par le savoir-faire et la technologie ».
A cet effet, il travaille beaucoup plus sur le secret « savoir-faire » afin de se spécialiser uniquement aux articles pour homme et d’attirer plus d’acheteurs et ce, depuis son ouverture. Cela lui a permis de dépasser les grandes marques qui ont longtemps dominé le marché en Amérique.
En outre, cet acteur a une meilleure perspective d’avenir par le fait qu’il obtient les mêmes chiffres d’affaires que ceux obtenus en prêt à porter féminin et qu’il dispose déjà plusieurs magasins, outre ceux qui sont implantés aux Etats-Unis, à Paris, Chine et dans les milieux suburbains de Japon et plus tard au sein de sa capitale.
-Berluti
Par ailleurs, un troisième acteur commence aussi à prendre la relève en PAP masculin de luxe. Il s’agit de Berluti. Ce dernier compte actuellement 30 boutiques répartis sur le marché mondial. Comme corollaire, ses gains sont évalués à 50 millions d’euros par an, soit une image très différente de la marque qu’il véhicule à travers le monde. Ce qui fait cette potentialité de Berluti est qu’il dispose de personnel très compétant en établissement et création de mode pour homme. Il n’est plus à discuter que les spectateurs lors des défilés sont impressionnés par les créations de son directeur artistique Alessandro Sartori.
-LVMH
Le quatrième grand acteur du PAP masculin de luxe est le groupe LVMH avec 170 millions d’euros de chiffres affaires actuellement. Ce qui lui pousse au premier rang dans la production de PAP de luxe et à garder ce rang malgré que la concurrence soit rude et que les besoins en tendance évoluent de jours en jours.
La technique utilisée par LVMH est de faire sentir aux acheteurs la particularité de sa marque par rapport aux autres. Ainsi, il diffuse avant tout sa réputation dans tout le monde entier. Par la suite, il cultive cette spécificité dans ses arts.
Cette stratégie se base sur la clarification au public de se produits pour que les acheteurs aient une idée de l’importance de la marque : acquisition de bonne image, considération de son poids économique, valorisation de l’évolution du groupe par rapport à la technologie…
Par voie de conséquence, c’est surtout sur les stratégies marketings que le LVMH se concentre davantage, lesquelles requièrent un investissement important dans le but de former l’opinion publique, de dresser la mentalité des acheteurs sur la valeur des produits de sa marque. Pour la réalisation de ses stratégies, le LVMH exploite deux tactiques, à savoir :
- D’un côté, l’adaptation aux spécificités de ses différents lieux d’intervention :
Puisque le monde entier est ciblé par le groupe, il reconnaît lui-aussi que chacune des régions le composant dispose ses propres identités. Même au niveau de chaque entité Etat, chacune des localités présente des particularités vis-à-vis de leurs semblables. C’est pourquoi, le groupe a opté pour la maîtrise de l’espace, le principe « Think global, act local ».
Dans ce cas, le groupe prend en considération, plusieurs éléments qui pourraient influencer ses activités et qui pourraient intéresser le plus les habitants au niveau local. Tel est le cas avec la situation économique au sein de la localité au moment de sa production ou de ses ventes : considération de la valeur monétaire à l’égard des devises par exemple. Il analyse également le facteur social : adaptation des offres à la période préélectorale, par exemple, pendant laquelle les candidats aux élections – les directeurs de campagne – les membres de partis accroissent leurs demandes de PAP masculin de luxe en raison de leurs présentations en public – aux médias ou autres. Et il examine surtout la situation démographique pour bien fonder la production en quantité et qualité par classe d’âge, par activité ou profession…
A partir des comportements et réactions des habitants et des acheteurs au niveau mondial, le groupe LVMH adopte des styles et de l’élégance qui répondent aux besoins de chacune des catégories de cible.
Toutefois, il existe une difficulté particulière que le groupe doit affronter depuis l’implantation de filiale dans le territoire de la Chine et de l’Inde parce que le facteur démographique amplifie la complexité de la détection des comportements et mentalités des acheteurs. Ceci étant, car le nombre de la population très volumineux fait que les besoins deviennent illimités ou même indéfinis alors que les produits à fabriquer doit être le résultat des analyses du marché d’intervention.
- D’un autre côté, l’utilisation de stratégies marketing différentes :
Afin de garder sa place de leader dans le marché du PAP masculin de luxe, LVMH commercialise toujours les mêmes produits mais dont la présentation varie d’une localité à une autre. En vue de séduire et fidéliser ses clients, il améliorer ses produits suivant les demandes, les critiques et les suggestions des visiteurs de leur magasin.
Dans le cadre de la conquête de nouveaux acheteurs qu’il juge voulant effectuer des dépenses énormes pour le luxe, il utilise l’art de convaincre pour le commerce d’accessoires étalés dans ses rayons. Ce qui est avantageux parce qu’il s’agit simplement de commercialiser des produits ayant déjà été inventé, contrairement aux clients déjà habitués qui méritent des offres nouvelles auxquelles des études doivent être faites.
En tout état de cause, la différenciation des stratégies marketings recommande des créations de manière continue aussi bien sur les styles d’habillement, sur les productions de parfumerie, sur la fabrication de chaussures que sur tous les accessoires.
II – Analyse contextuelle : le marché du luxe face aux conditions contextuelles
A – Description de l’environnement des entreprises
La majorité des intervenants dans la filière de luxe a été sujet de la mutation soudaine du contexte et de la loi de l’offre et demande. Malgré leurs anciennetés dans l’investissement sur cette filière, ils n’ont pas pu résister à la dégradation de leurs ventes depuis le début du troisième millénaire. (Linda Bourget, 2011)
Or, cette situation assimilée à des crises a rendu certains autres plus épanouis que jamais puisque les phénomènes ont favorisé l’accroissement de leurs revenus. Les conséquences de la mutation contextuelle sont économiques car plusieurs grandes marques se trouvent en manque de moyens et leurs passifs se sont accrus. De surcroît, le changement de contexte influe le système d’organisation des entreprises parce qu’il va falloir rénover les stratégies et les mécanismes de fonctionnement.
1 – La globalisation : facteur d’ouverture du marché
Un terme utilisé pour la première fois en France par Paul Otlet dans milieu de la première guerre mondiale, la globalisation indique un accaparement dans les quatre coins du monde et a été conçu pour la réorientation dans les relations interétatiques. Dans le cadre de la libéralisation des échanges, la globalisation désigne l’ouverture du marché, libre circulation des personnes, faculté de transporter des biens et personnes d’un territoire à un autre, échange d’informations par la vulgarisation de l’exploitation des nouvelles technologies des informations et communications.
On peut déduire que la globalisation a favorisé l’interdépendance des économies mondiales ; ce qui rend la concurrence plus accentuée et les relations entre les habitants dans le monde plus étroites.
La globalisation a fait que le développement des firmes multinationales dans le marché mondial exige les producteurs locaux à s’évoluer parce qu’ils subissent les impacts de ce développement sur tous les plans. Le caractère multinational fait de ces firmes, des concurrents puissants pour les entreprises nationales.
Et de ce fait, des règles universelles se sont apparues pour régir le commerce international et elles ont fait écarter les anciennes pratiques de manière à ce que les règlementations au niveau national ne soient pas un frein pour la libre circulation des marchandises.
Ces règles relatent le passage de la microéconomie à la macroéconomie, l’intégration des entreprises nationales à des plans stratégiques pour le développement du commerce mondial, la valorisation des rôles des instances internationales chargées de la gestion des commerces internationales.
La globalisation est un phénomène auquel les puissances publiques locales doivent admettre comme étant incontournable. En effet, il s’agit d’un point de rupture avec les techniques traditionnelles utilisées dans le commerce. Dorénavant, l’expression économie globalisée, devenue en vogue, partage et réoriente les entreprises nationales. Les acteurs dans le PAP masculin de luxe font actuellement face à l’universalisation du commerce et des règles qui s’imposent.
2 – La hausse considérable de la concurrence
Si auparavant la concurrence a été réservée entre les pays d’Europe et d’Amérique, elle s’est désormais étendue dans les pays d’Asie actuellement car les pays émergent s’efforcent de trouver leur place dans le marché mondial. Ce qui rend complexe la situation est que ceux-ci se montrent très puissants et s’affichent en contrepoids des Américains. Les rivalités sont intenses et les adversaires se multiplient.
En matière de luxe, le Moyen-Orient se montre adopter l’originalité avec les tendances. Ainsi, le groupe Qatar Luxury, pour dominer le marché, combine les compétences en anciennes pratiques locales et les modes de nos jours dont les produits présentent une élégance incomparable. Ce qui dépasse largement le savoir-faire des Européens et Américains qui tentent d’implanter des filiales dans ces territoires. En plus, ce groupe utilise le silence comme une arme très révélatrice car jusqu’à ce jour, il est bien difficile de comprendre les catégories d’acheteurs qu’il compte fidéliser pour lui-même (il concentre entre ses mains, les habitants du Moyen-Orient, les étrangers y exerçant des professions et aussi les visiteurs du pays).
Parallèlement, la Chine avec le « Shang Xia » essaie d’associer les créations traditionnelles des habitants avec les styles dits modernes pour obtenir ce que cette marque appelle une modernisation. Seulement, elle ne vise que des acheteurs chinois en raison de l’enjeu économique de la démographie chinoise. Pour diffuser l’existence de cette marque dans tout le monde entier, ses fondateurs ont opté pour l’adhésion dans le groupe Hermès. De ce fait, le groupe est aussi bénéficiaire puisqu’il peut élargir ses activités et son domaine d’intervention.
Malgré que ces deux marques semblent attachées aux traditions et limitées au niveau régional, on parle de concurrents potentiels étant donné que la masse de la population est originaire de ces deux pays et la structuration de la mentalité de leurs habitants n’est pas une mince affaire pour les grandes marques américaines et européennes.
3 – La crise et la baisse du pouvoir d’achat
Outre la globalisation et l’accroissement de la concurrence, l’évènement social crise a une grande répercussion sur la dégradation du pouvoir d’achat des acheteurs en France. La première répercussion est que les effectifs des acheteurs se sont réduits massivement.
Une rétrogradation des dépenses effectuées par les Français a été enregistrée d’après le résultat d’une analyse exercée cette année 2015. D’une année à une autre, le peuple français diminue ses dépenses. Actuellement, la variation des dépenses des Français est retracée par le tableau ci-après[5] :
| Dépenses de consommation des ménages | ||||
| En milliards d’euros chaînés | ||||
| Mars | Avril | Mai | Mai15/ | |
| 2015 | 2015 | 2015 | mai-14 | |
| Alimentaire | 16,003 | 16,057 | 16,058 | |
| évolution (%) | 0,5 | 0,3 | 0 | 1,6 |
| Biens fabriqués | 20,244 | 20,273 | 20,29 | |
| évolution (%) | –0,7 | 0,1 | 0,1 | 2,8 |
| Biens durables | 10,096 | 10,066 | 10,09 | |
| évolution (%) | 1 | –0,3 | 0,2 | 3,6 |
| – dont automobiles | 4,744 | 4,763 | 4,774 | |
| évolution (%) | 1,5 | 0,4 | 0,2 | 3,8 |
| – dont éqpt. du logement | 4,102 | 4,092 | 4,068 | |
| évolution (%) | –0,2 | –0,2 | –0,6 | 3 |
| Textile-cuir | 4,045 | 4,107 | 4,093 | |
| évolution (%) | –5,1 | 1,5 | –0,3 | 1,5 |
| Autres biens fabriqués | 6,111 | 6,105 | 6,112 | |
| évolution (%) | –0,3 | –0,1 | 0,1 | 2,5 |
| Énergie | 7,046 | 6,957 | 6,979 | |
| évolution (%) | –2,7 | –1,3 | 0,3 | –0,4 |
| – dont prod. pétroliers | 4,301 | 4,317 | 4,304 | |
| évolution (%) | –2,2 | 0,4 | –0,3 | 0,6 |
| Total | 43,265 | 43,249 | 43,289 | |
TABLEAU DES STAGNATION DES DEPENSES DE CONSOMMATION DES FRANÇAIS
Comme commentaires sur les données affichées dans ce tableau, les répercussions sur la crise économique de 2007 se poursuivent en France jusqu’à nos jours. Cette crise a influencé l’économie mondiale et surtout la situation des acheteurs puisque, selon les informations diffusées par l’INSEE, la consommation des ménages en France a été réduite en moyenne de 75euros en 2014 et ces données laissent persister un doute pour 2015.
Pour expliquer ce comportement relatif à la réduction des dépenses par les ménages, il convient de se référer à la théorie économique de Hellriegel en 1992, selon laquelle, lorsqu’il y a crise économique, les revenus des acteurs économiques (dont les ménages en font partie) se dégradent et ainsi, le pouvoir d’achat diminue.
Lorsque le pouvoir d’achat est en baisse, les consommations se rétrécissent aussi et le cercle vicieux continue de massacrer toute l’économie d’un pays. Et le pouvoir d’achat des français se présente en dents de scie depuis cette crise de 2007 si on examine le graphique suivant[6] :
GRAPHE DE L’EVOLUTION DU POUVOIR D’ACHAT
Dans la filière PAP de luxe, cette réduction du pouvoir d’achat doit être considérée par les entités économiques que ce soit dans la phase de production ou de commercialisation. Il est vrai que les acheteurs sont obligés de satisfaire des besoins inéluctables, mais il ne faut pas non plus oublier qu’ils évitent les producteurs dès lors qu’ils connaissent un minime écart de coûts.
C’est à partir de cet instant que les stratégies marketings doivent être efficaces pour que les clients ne soient pas détournés par les adversaires. Cette mesure est incontournable parce que c’est la population elle-même qui reconnaît la baisse de son pouvoir d’achat et c’est les producteurs qui subissent les effets à défaut de stratégies d’intervention.
Le graphe suivant présente cette constatation :
A travers cette diminution, ce qui nous intéresse est de savoir les conséquences sur la vente de PAP de luxe. A cet effet, les comportements des acheteurs ont changé :
- Les nouvelles exigences :
Comme le confirme un observateur, « l‘heure n’est plus aux petits ajustements, elle est aux remises en cause plus drastiques. Les Français ont déjà réduit leurs achats plaisir, leurs dépenses inutiles, en 2013, ils vont resserrer leur ceinture d’un nouveau cran et taper dans l’essentiel« [7].
Resserrer la ceinture et taper dans l’essentiel signifie que non seulement les acheteurs ne vont dépenser que sur les besoins vitaux mais aussi ils vont être stricts lors de la réflexion sur l’achat d’un produit ou non. Le coût est un critère unanime à côté de la qualité et il doit y avoir visite de plusieurs boutiques préalablement à leurs décisions d’achat. (Linda Bourget, 2011)
- Une attente d’une qualité à moindre coût :
Ayant déjà été victime d’une réduction de pouvoir d’achat, les acheteurs cherchent sans fin à constituer une épargne et veulent obtenir le luxe à un coût plus réduit. Il ne s’agit plus pour eux d’atteindre la parité prix-pouvoir d’achat mais d’avoir un surplus par rapport au prix sur le marché sans que la qualité ne soit médiocre. (Linda Bourget, 2011)
Quant aux conséquences sur les opérateurs ou entreprises, la situation des entreprises a aussi transformé :
- Récession des entreprises de luxe :
La diminution considérable du taux de croissance des grandes marques leur a incité à fournir de nouvelles prestations de produits et de les améliorer progressivement par rapport au développement des industries des pays émergents. La dégradation du pouvoir d’achat des acheteurs, suivie de l’émergence du Moyen – Orient et de la Chine conduisent les opérateurs à réviser leurs stratégies. (Linda Bourget, 2011)
A ce titre, les grandes marques essaient de s’adapter aux exigences des asiatiques car ceux-ci consomment moins en pièces de taille et de style standard parce qu’ils veulent toujours être différents. Même en portant les mêmes PAP de luxe, les asiatiques demandent toujours des styles correspondants à leurs cultures et rites.
La raison de ce comportement est que leur mode d’habillement est la symétrie de leur statut social. Par conséquent, les offres à leur proposer doivent être individualisés, inaccoutumés et ne peuvent être mis à la disposition de tous.
Et pour y faire face, la marque Vuitton a inventé ce qu’on appelle l’ « ultra-luxe » : une production en nombre restreint de pièces de gamme présentant une originalité d’Asie.
Compte tenu de ce goût originel, la constitution de nouvelles industries de fabrication et de vente de PAP masculin de luxe se régresse en nombre afin d’éviter la standardisation. Mais cette mesure oblige les grandes marques déjà opérationnelles à perfectionner des produits en quantité très limitée.
- La variation de l’offre suivant la catégorie des consommateurs :
Puisque les comportements des acheteurs, sur le coût et les créations, ont changé, les entreprises de luxe se trouvent dans l’obligation d’adapter les offres en fonction de la catégorie des consommateurs :
- Les acheteurs fidèles :
Ils sont formés par des acheteurs qui vivent le luxe au quotidien et qui doivent être traités comme étant avantagés que les autres du fait de sa fréquentation répétitive.
- Les nouveaux acheteurs :
Ils sont ceux qui commencent à s’intégrer dans le domaine du luxe et qui doivent être éveillés par les particularités de la marque que porte l’entreprise.
- Les acheteurs ponctuels :
Ils sont constitués par des touristes et des vacanciers qui font des achats pour des valeurs sentimentales ou pour leurs divertissements. Cette catégorie limite moins les dépenses. Cependant, les entreprises ne profitent pas de ce constat pour augmenter le prix usuel parce qu’elles tiennent compte de l’exigence en qualité à moindre coût.
L’objectif surtout des entreprises sur les acheteurs ponctuels est qu’ils répandent la marque dans leurs villes ou pays d’origine. Cela développe la réputation de la marque au niveau mondial, finalité des grandes marques.
Dans le nouveau contexte de prêt à porter de luxe, les préférences personnelles des acheteurs ne sont pas à négliger et les facteurs sociaux ainsi que les traditions doivent être étudiés. Pourtant, il faut admettre que l’universalisation atteint une majorité de la population mondiale que l’homogénéité doit être promue. Les acheteurs de nos jours adhèrent dans un groupement où il y a des consensus à suivre. Mais leur appartenance à une société évolutive leur fait croire aux exigences nouvelles de tenir compte de leur pouvoir d’achat.
4 – Les NTIC : nécessité de trouver le bon mix technologique
Depuis ce troisième millénaire, les NTIC sont de plus en plus à la mode. Connu de nouvelles technologies des informations et de communication, elles jouent un rôle capital dans le fonctionnement d’une entreprise. Si la globalisation a favorisé la facilitation des échanges internationaux, les NTIC quant à elles, ont promu la fluidité des informations. Le caractère « nouvelles » désigne l’apparition d’une dimension plus large et une transmission plus rapide.
A cet effet, est technologie de l’information et de télécommunication, tout ce qui a rapport avec le processus de transmission. Ainsi, l’objectif est de transmettre, informer et communiquer et la technologie constitue l’outil de transmission.
Contrairement au concept « technique », la technologie dispose d’une signification en lexicologie : c’est le « discours sur la technique ». En tant qu’outil, elle désigne « ensemble des techniques et des équipements informatiques permettant de communiquer à distance par voie électronique« [8].
En terme plus technique et plus élaboré, la technologie rassemble l’« ensemble des technologies issues de la convergence de l’informatique et des techniques évoluées du multimédia et des télécommunications, qui ont permis l’émergence de moyens de communication plus efficaces, en améliorant le traitement, la mise en mémoire, la diffusion et l’échange de l’information »[9].
Du point de vu commerce international, la TIC est un processus d’adhésion à un nouveau mécanisme de la technologie dans laquelle, on traite des informations, on passe les communications, on exploite le multimédia et on utilise l’audiovisuel.
Trois grands secteurs sont actuellement inséparables des TIC, à savoir :
« -secteur producteurs de TIC (fabrication d’ordinateurs et de matériel informatique, de TV, radios, téléphone…) ;
-secteur distributeurs de TIC (commerce de gros de matériel informatique…) ;
-secteur des services de TIC (télécommunications, services informatiques, services audiovisuels…). »[10]
Le digital est de nos jours, accessible à toutes les couches sociales de la planète[11] et l’internet atteint tous les territoires pour habituer les habitants. L’apparition du digital a ainsi modifié l’environnement des entités économiques dont les industries du prêt à porter y sont comprises. Et celles qui veulent pérenniser la domination du marché s’efforce d’y procéder puisque l’internet s’apparente à une nouvelle forme de collection et d’archivage de document (électronique) et à un nouveau mode d’acquisition d’informations.
Le graphique ci-dessous montre l’utilité de l’internet dans la vie quotidienne de la population[12] :
En matière de PAP masculin de luxe, les NTICs contribuent à la formation de l’image et à la diffusion de la réputation d’une marque. L’avantage d’une bonne notoriété étant la multiplication des effectifs des membres composant la clientèle par l’acquisition de nouveaux acheteurs et par la fidélisation des acheteurs conquis. Le mécanisme se déroulement comme suit : lorsqu’un acheteur sent la différence de la marque d’au moins une pièce, il partage les informations sur le réseau internet.
Dès lors que la diffusion atteint une personne quelconque de ses liens, les informations sur la notoriété de la marque s’étendent à plusieurs autres personnes, tout au moins les membres de la famille de cet acheteur conquis. Et finalement, les renseignements se propagent dans les proches de ces membres de famille et in fines, au public tout entier.
Dans cette nouvelle technologie, souvent les commentaires liés à une diffusion suffisent pour un internaute lambda pour décider d’acheter tout en ayant entière conviction sur la notoriété d’une marque.
Il est plus facile de nos jours d’acquérir des nouveaux acheteurs par la diffusion de la notoriété sur internet pour les prêts à porter masculin de luxe pour plusieurs raisons :
- Les réseaux sociaux sont utilisés par les 80% de la population française,
- L’influence des commentaires sur les réseaux sociaux est positive puisqu’ils incitent les internautes à visiter les magasins de PAP masculin de luxe sauf pour une petite minorité difficilement influençable,
- La diffusion des fiches de produits contenant les informations sur les articles est efficace car les 2/3 de la population se fient de ce système. (Jean Castarède, 2014)
A partir de ces informations, on peut avancer les constats suivants :
- Seulement les 10% des acheteurs ne sont pas habitués à visiter internet afin de s’informer sur les articles,
- Les 70% des acheteurs examinent les avis des autres publiés dans les réseaux sociaux,
- Les individus ont tendance à publier les points à améliorer que les points forts des pièces vendues,
- La majorité des gens qui s’informent sur les réseaux sociaux analysent les points à améliorer diffusés plutôt que les points forts. (Jean Castarède, 2014)
Par voie de conséquence, les risques sont graves dans l’exploitation de l’internet par les industries de PAP masculin de luxe qu’il faut prendre des précautions afin d’éviter de mauvaise réputation.
Lors de la phase d’essayage des outils digitaux à utiliser, les industries de PAP masculin de luxe sont obligées de sélectionner la meilleure application technologique qu’elles jugent pouvoir maîtriser parfaitement. Le principe est simple : c’est la technologie qui est au service de la marque et jamais l’inverse quelque soit l’ampleur des risques. Ce qui implique que les liens avec les acheteurs sur les réseaux sociaux doivent profiter à la marque et non à la nuire. Ils servent à conquérir des acheteurs et non à les repousser, à motiver le personnel et non à le décourager. Mais tous ces avantages ne pourront être acquis que par une bonne maîtrise de la technologie.
Les transformations sociales doivent être une opportunité pour les marques de PAP masculin de luxe afin d’identifier une stratégie opérationnelle comme le changement d’applications, l’embauchage de personnel compétant… Pour le choix des outils digitaux, les marques doivent se baser sur la dimension de l’industrie de PAP masculin de luxe. Par exemple, si la dimension de la boutique est moins grande, on n’utilise pas le flagship car le pilote s’avère plus pertinent étant donné le nombre des équipes qui compose le personnel. Au préalable, l’objectif des entreprises de PAP masculin de luxe de petite taille doit être la motivation des équipes à exploiter les outils puisque c’est leur maîtrise qui constitue le facteur de réussite des stratégies à réaliser.
B – Impacts des nouvelles conditions contextuelles
1 – Emergence de nouveaux comportements des clients
a- Des clients plus exigeants et mieux informés
Hormis les nouvelles exigences des acheteurs touchés par les crises, d’autres conditions sont attendues par eux : c’est le confort et le meilleur traitement. Les acheteurs ont tendance à vouloir être « préférés » parmi tous. Ce traitement ne peut être favorable que si les ressources humaines qui sont en contact direct et permanent avec les acheteurs soient aptes à assurer convenablement leurs missions.
De surcroît, il faut une permanence non interrompu dans la communication sur le commerce en ligne parce qu’il incombe aux industries de PAP masculin de luxe de se conformer aux disponibilités des acheteurs et non l’inverse. Ainsi, il appartient à celles-ci d’instaurer le système technologique qui peut y conduire. (Jean Castarède, 2014)
b- Des clients plus présents sur le web
Afin d’économiser du temps, les clients de nos jours préfèrent visiter le web à la place des visites de boutique. Cela s’explique par le fait que naviguer sur les sites est plus simple, plus flexible à la disponibilité de chacun que joindre un point de vente quelconque où il va falloir dépenser sur les transports, se renseigner sur les horaires d’ouverture…
En plus, le web s’est fortement évolué ces derniers temps puisqu’on peut y trouver tous les renseignements sur les produits : marque, provenance, prix, qualité, taille, couleur, forme, style, date de fabrication… C’est la qualité de la diffusion seule qui serait la raison qui pourrait justifier son inutilité lorsqu’on ne trouve pas la performance de cet outil digital. Ceci, parce que toutes les entreprises, même celles qui n’opèrent pas sur le PAP masculin de luxe, cherchent à perfectionner autant que possible leurs outils digitaux dont le site en est le premier sujet.
L’accentuation de la présence permanente sur le web de la part des acheteurs est également liée au développement du commerce des objets connectés comme les mobiles. Actuellement, la possession et l’utilisation des produits technologiques sont estimées par les acheteurs comme étant une tendance et du luxe.
2 – Nécessité d’adoption de nouvelles stratégies
Dans une perspective d’amélioration dans le court, moyen et long terme, la filière PAP masculin de luxe doit suivre de nouvelles stratégies, telles que :
- Collaboration avec des grandes marques :
Avec le soutien des grandes marques, les nouveaux opérateurs dans le PAP masculin de luxe trouvent leurs talents valorisés. Ils se lancent facilement dans la filière avec cette stratégie. La collaboration en vue de rendre les nouveaux opérateurs plus performants doit se porter sur les cadres de vente, les communications par la NTIC, la constitution des fichiers sur les acheteurs… Cela permet d’avoir une nouvelle forme de proximité avec les acheteurs car les nouveaux opérateurs peuvent user des outils digitaux utilisés par les grandes marques pour séduire des clients. (Lombard Michel, 1989)
- Conformité avec les nouvelles attitudes des consommateurs :
A la différence des consommateurs anciens, les nouveaux consommateurs de nos jours sont habitués à la connexion permanente. La prise en compte de cette émergence oblige les intervenants du PAP masculin de luxe à se conformer à des nouvelles attitudes liées à l’utilisation de la connexion.
La gestion de la relation client est devenue sérieusement difficile en raison de l’instabilité du contexte puisqu’afin de gagner des acheteurs, les PAP masculin de luxe doivent connaître les nouveaux besoins émergents. En surplus, afin de fidéliser les acheteurs, ils doivent renouveler les offres d’une manière continue. (Lombard Michel, 1989)
En ce qui concerne le changement d’attitude pendant et après les crises, les marques doivent résister au silence des acheteurs, aux comparaisons de prix qu’ils fassent préalablement à l’achat, aux diverses exigences… L’unique principe à retenir est que la marque doit avoir une bonne image, une meilleure notoriété, une réputation et elle doit suggérer des nouveaux produits malgré la conjoncture.
Les acheteurs victimes de cette nouvelle attitude sont ceux qui peuvent profiter des nouvelles technologies depuis le troisième millénaire. Ceci s’explique par la prolifération de l’internet et des objets connectés (téléphone, tablette…).
Force est de relever que cette nouvelle attitude s’est renforcée avec la production de luxe qui connaît en moyenne un écart de croissance de 10%. En Amérique, la nouvelle attitude avec les objets connectés et le luxe s’accentue davantage.
En effet, la marque n’est plus la seule condition pour que les Américains concluent l’achat et cette attitude est devenue très générale sur tous les pays de ce continent. Avant de procéder à l’achat, les acheteurs s’informent sur la provenance des pièces, sur les techniques utilisées lors de la création… Et grâce à la connexion, les tendances très variées sont rapidement connus par ces acheteurs et ceux-ci n’achètent que ce qu’ils appellent les « nouveautés ».
Ces recommandations font partie des demandes normales parce que les acheteurs souhaitent s’aligner avec tous les membres de la société qui suivent tous les tendances. Si auparavant, porter la marque a été déjà signe d’un bon statut social, actuellement, la présentation extérieure des indices de richesse n’est plus importante que le fait d’être en phase avec les tendances.
Manifestement, le comportement des acheteurs va à l’encontre de la notion de luxe qui suppose la rareté et le coût élevé mais dont la contradiction est à gérer par les industries qui investissent dans la filière.
Par ailleurs, les demandes de personnalisation des produits s’avèrent contradictoire au concept de luxe parce qu’elles se rapprochent beaucoup plus de la haute couture. Pourtant, les diversités doivent être gérées par les industriels. Compte tenu de ces nouvelles attitudes, les PAP masculin de luxe sont obligés d’adapter leurs stratégies afin d’augmenter les recettes. (Lombard Michel, 1989)
- Obligation de faire évoluer la réputation de la marque :
La situation contextuelle, au lieu d’être un facteur de ralentissement des marques de PAP masculin de luxe, doit être tournée en une opportunité pour faire preuve de bonne gestion de la variation de la conjoncture. A cet effet, elle constitue une occasion pour rehausser l’image de la marque, pour lancer sa notoriété et surtout pour diffuser une bonne réputation. Ainsi, les industries de PAP de luxe doivent faire bénéficier à leurs acheteurs, des petits plus et des nouveautés pour être sélectionnées.
Afin d’y arriver, les industries de PAP masculin de luxe peuvent mobiliser toutes les ressources disponibles dont le principal outil est les NTICs. Ces dernières servent d’abord à faire une enquête afin de connaître le degré de notoriété de la marque et de modifier les stratégies en cas d’obtention de mauvais résultat. Ensuite, elles permettent de démontrer une visibilité de l’industrie elle-même par le biais des multimédias ou des référencements. Ce qui est conforme aux pratiques des entreprises car l’INSEE même avance que plus de la moitié des entités économiques tentent de vulgariser leur notoriété par le biais de la communication. (Lombard Michel, 1989)
- Exploitation des canaux de communication pour l’e-marketing :
Dans l’optique de rationnaliser les moyens de communication avec les acheteurs, les acteurs dans le PAP masculin de luxe doivent exploiter les nouveaux canaux. Dorénavant, les communications en multimédia tels que la radio, la télévision ou autres ne suffisent plus pour lancer des produits et pour se rapprocher des acheteurs. Dans ce cas, il faut faire du marketing en ligne outre les affichages, les panneaux publicitaires, les communications téléphoniques, parce que le PAP masculin de luxe a droit aux bienfaits de l’internet. (Lombard Michel, 1989)
3 – Etude d’un marché spécifique : le prêt-à-porter pour hommes
De nos jours, les hommes sont encore convaincus de la marque pour décider un article. Autrement dit, la marque présente toujours une importance particulière pour les hommes malgré l’universalisation. En effet, c’est à travers la marque que les acheteurs masculins font les demandes, apprennent à connaître réellement les produits et s’assurent de la crédibilité des producteurs aussi bien pour la qualité que la quantité des produits fabriqués. (Blanckaert Christian, 1996)
Du point de vue sociologique, la connaissance de ses besoins réels par les hommes se fonde véritablement sur la marque : elle offre une possibilité pour les hommes pour disposer d’une autonomie car elle leur permet de se détacher des besoins de conseils des professionnels à tout moment. Une fois que les hommes disposent de cette autonomie, ils comprennent facilement l’utilité et la particularité du produit qu’ils achètent. (Le Bail Stéphanie, 2011)
Concernant la provenance des produits, le « made in… », mentionnés avec la marque aide également les hommes à mieux les cerner. Ce que veulent les hommes est que leurs autonomies soient complètes pour qu’ils deviennent fidèles à une marque donnée et c’est cette spécificité que les industries de PAP masculin de luxe doivent forger.
C – L’univers du luxe en général, le prêt-à-porter masculin en particulier
Allant du général au particulier, le comportement des hommes dérive de celui des femmes.
1 – Comportements des clients face aux produits de luxe
Il n’y a rien de plus dure pour les membres de la société actuels que de ne pas pouvoir accéder à des évolutions. Et ils estiment que ces dernières comprennent surtout l’accession aux produits de luxe. On les conquit ainsi simplement par la diffusion d’une idéologie selon laquelle, les produits sont de luxe et la marque qu’ils portent est d’une grande notoriété.
Pour les producteurs, les investissements sur le luxe deviennent très courants. Les demandes en luxe s’accroissent dans bons nombres de domaines comme la restauration et l’hôtellerie de luxe, les parfumeries de luxe, les habillements de luxe…
Il convient de souligner que souvent, les clients pensent que le luxe est assimilé à l’usage du digital. A titre d’illustration, ils considèrent comme hôtellerie de luxe, les services des hôtels équipés de wifi, de tablette, de table électronique, de clé digitale…
Par conséquent, le numérique considéré comme signe du luxe est exploité dans le marketing surtout pour les grandes marques. Tel est le cas par exemple lors du marketing en ligne effectué par la marque Dior pour publier sa nouvelle production de gloss. Les outils numériques utilisés pour ce faire ont été : les blogs, facebook et twitter.
Aussi, le numérique constitue une technique pour la marque pour augmenter le nombre de produit à commercialiser, et donc pour augmenter le montant du chiffre d’affaire, suivant les nombres de demandes effectuées en ligne par les internautes.
En outre, via le numérique, la marque joue un autre rôle de conseiller aux acheteurs dans certains cas. En faisant du marketing pour la diffusion de sa marque, certains producteurs publient sur les réseaux sociaux des suggestions sur le mode d’emploi des produits qu’il fabrique. Par exemple pour Rayban, il propose des localités géographiques où le port des lunettes conviennent le mieux suivant la partie du globe où est situé un prétendant acheteur donné. La marque Clarins continue le même chemin en diffusant des produits de beauté adéquats aux climats et races des acheteurs.
Par ailleurs, le marketing en ligne s’érige comme un moyen pour multiplier le nombre des jeunes, impressionnés par le numérique, qui s’intègrent dans la clientèle des marques de produits de luxe. Ainsi, le luxe en filière PAP englobe à la fois le mode de fonctionnement basé sur le digital et les articles de luxe.
2 – Les Hommes face au prêt-à-porter de luxe : liens
Comme le luxe est parfois relatif et apprécié d’une manière subjective selon les préférences d’une personne, il est également fonction de la classe d’âge. Ce qui signifie que le luxe varie aussi suivant le rêve de chaque individu, lequel se différencie suivant son statut social, ses traditions et rites, suivant qu’il appartient à la catégorie masculine ou féminine…
En raisonnant par déduction, le comportement de la catégorie féminine face aux prêts à porter de luxe tend vers les beautés, les ornements, les décorations ou tout ce qui touche l’esthétique tandis que ce des hommes, vers la force, la puissance, l’efficacité, la performance ou tout ce qui a rapport avec le signe d’une super énergie comme les horloges à complication[13] du troisième millénaire.
Cette nuance a une répercussion grandiose sur les investissements dans le prêt à porter de luxe parce qu’il existe des articles destinés aux hommes qui n’intéresseront guère les femmes tel que le patron de la production de cette horloge à complication l’explique. A ce titre, lors de son intervention pendant une conférence, celui-ci a maintes fois souligné que les femmes ont parfois des goûts très paradoxales à ceux des hommes qu’il faut savoir choisir les produits à fabriquer et que sa marque ne se spécialise pas par exemple sur des horloges à complication pour femmes même si la rentabilité sur celles des hommes est énorme en la matière.
Les hommes sont facilement attirés par le luxe. La raison est qu’ils ont naturellement tendance à faire preuve de puissance et la disposition du luxe est une fierté pour ceux qui connaissent des goûts du confort et de l’élégance. C’est ainsi que le PAP masculin de luxe se développe très rapidement.
Par opposition aux comportements des femmes, les hommes devant les produits de luxe émettent moins de critiques sur les prêts à porter et cherchent d’autres boutiques quand ils ne trouvent pas intéressants les tendances sur les pièces et les articles qu’ils admirent font l’objet de plusieurs demandes en un temps donné.
Comme la catégorie masculine se comporte d’une telle manière, la filière PAP masculin de luxe permet de développer une marque parce qu’une fois qu’elle intéresse les hommes, ils reviennent pour acheter de nouveau d’autres pièces comportant la même marque.
- Etude mondiale
Lorsqu’on étudie la réaction des acheteurs au niveau mondial devant le luxe, il est également à remarquer que la catégorie masculine s’oppose à la catégorie féminine, seules les raisons se diversifient. A cet égard, bon nombre de personnes annoncent que la seconde est commandée uniquement par la partie droite de son cerveau qu’elle se laisse emporter par les émotions. Et en effet, elle se laisse envahie par la beauté, l’esthétique, les parfums et les linges. Elle est facilement prise par les techniques d’argumentation des vendeurs et producteurs qui utilisent l’imaginaire[14].
Parallèlement, plusieurs personnes soutiennent que les hommes sont facilement évincés par la présentation extérieure des marques. Parfois, il suffit qu’on appose la marque sur l’étiquette et ils sont immédiatement convaincus d’être sur la bonne voie pour conclure le contrat avec les vendeurs. De surcroît, il suffit que les producteurs affichent une petite explication à l’emballage d’un produit pour que les hommes décident d’acheter. Le fait que les hommes ne cherchent pas à comprendre tout sur le produit par des écoutes des argumentations des utilisateurs ou celles des accompagnateurs est un atout parce qu’ils sont plus autonomes. En général, les compétences et les qualités apportées par la marque importe beaucoup plus pour les hommes que le marketing ou l’imaginaire.
Toutefois, les résultats des études effectuées ne donnent pas une déduction homogène sur le comportement des hommes face aux prêts à porter de luxe. En effet, le comportement varie suivant un groupe d’hommes selon qu’il soit :
- Difficilement attiré par ce qui est considéré comme luxe en général :
Ce type d’homme doit forcément avoir une forte subjectivité en matière de luxe. En outre, il fait une analyse minutieuse sur l’utilité du produit. Il se base surtout sur le rapport qualité-prix et s’abstient d’acheter dès lors qu’une moindre correspondance fait défaut. Certains auteurs estiment même que ce groupe d’homme est intact au luxe.
- Rarement attiré par le luxe :
Cette catégorie s’intéresse au luxe uniquement pour des évènements temporaires et ne connaît pas parfaitement les divers luxes écoulés sur le marché. Par crainte, il recourt à des marques célèbres afin de s’assurer de la qualité et de la performance du produit.
- Habitué au luxe :
Les hommes appartenant à ce groupe sont fortement impressionnés par le luxe. En effet, ils vivent le luxe au quotidien et fréquentent souvent des boutiques de luxe (les magasins physiques ou visite en ligne). Ayant un revenu élevé pour satisfaire ses besoins en luxe, ils ont la chance de pouvoir étudier un produit proposé de luxe dans tous ses détails (qualité, célébrité, tissu, matière…) et de pouvoir accompagner ses traditions avec le luxe.
- Nouvellement intéressé au luxe :
Ce groupe est celui qui est, par la force des choses, devenu attaché au luxe pour le besoin de son statut au quotidien. Il s’intègre dans le luxe pour une rénovation profonde et parfois il est impulsé par ce besoin pour trouver des tendances très élégantes. Ainsi, il est facilement attiré par les dernières tendances.
A l’analyse de ces résultats, il convient de noter que l’attitude de la catégorie masculine devant le luxe pour que chacun des hommes soit inclus dans l’un de ce groupe est conditionnée par son emploi, son revenu, sa valeur et ses traditions. Ce qui est soutenable est que dès lors qu’un homme soit séduit par une marque, il n’arrête plus d’y envier plusieurs produits.
Pour les hommes, les différentes étapes de la vie créent une différence de goût du luxe. Au-delà d’une trentaine, les hommes sont moins touchés par le luxe. Par contre, tant qu’ils se trouvent en deçà de cet âge, la célérité du développement de leur niveau de connaissance sur le luxe est plusieurs fois plus forte que celle des premiers si bien qu’ils sont mieux cultivés, plus mobiles à découvrir plusieurs espaces de vente de luxe, plus intéressés aux cosmétiques pour travailler leurs charmes… En gros, le prêt à porter de luxe est pour eux, à la fois une marque de haut statut et une élégance.
Lorsque les hommes sont encore jeunes (ou même adolescents), les idéologies propagées concernant le luxe sont facilement captées par leur attention. Or, l’objectif des producteurs et distributeurs sur cette diffusion est de formater leurs manières de penser sur les modes d’habillement et les différents styles vers leurs marques pour qu’ils changent de vision du luxe. Les intervenants de la filière injectent ainsi des informations en faveur de leurs marques par le renforcement de leurs travaux relatifs à la communication, aux argumentations de leurs produits afin d’étendre la clientèle. Finalement, mêmes les petits garçons croient de nos jours que le luxe est signe de considération et qu’ils devraient eux aussi être estimés par ses entourages pour le port du luxe.
Comme la perception et l’exploitation du luxe sont très variées suivant les groupes d’hommes ci-dessus présentés, les données statistiques sur ces deux notions sont également très différentes. A cet effet, les hommes n’émettent pas les mêmes opinions sur la nécessité du luxe, sur les stratégies utilisées par les distributeurs, sur leurs désirs d’accéder au luxe…
Suivant le schéma ci-après, les hommes ne réagissent pas de la même façon quand il s’agit de luxe :
b- Le marché français
La vente des articles pour hommes n’évolue pas de la même manière d’une pièce à une autre. Certaines pièces sont très demandées alors que d’autres se trouvent en souffrance dans les stocks. Ci-après la répartition des chiffres d’affaires obtenus pour chaque catégorie d’articles, au cours de l’année 2014 :
| Nom de l’article | Chiffres obtenus (en milliards d’euros) |
| Habillements | 10 |
| Maroquinerie | 06 |
| Horlogerie | 03 |
| Art de table | 0.2 |
Il est vrai que le secteur textile est évincé par les crises, mais les habillements en PAP de luxe ne sont pas fortement frappés grâce à la qualité de la clientèle. C’est pourquoi, les grandes marques gardent leurs taux de croissance au-delà de 10% et LVMH a même pu atteindre 15%.
Cette réussite est aussi obtenue grâce aux transformations continues des offres octroyées par les grandes marques, associées aux techniques de maîtrise de l’espace (adaptation aux traditions, aux identités de la localité) et ces stratégies sont appliquées aux articles les plus demandés.
D’ailleurs, les demandes de la population chinoise font augmenter rapidement les chiffres d’affaire des grandes marques.
Sur le marché français, donc, les accessoires tiennent également un poids considérable parce que la vente de bijoux s’accroît en moyenne de 18% et celle d’autres accessoires, 13%. Mais la croissance est subordonnée à plusieurs impératifs, tels que :
- Perfectionnement,
- Modification et invention,
- Combinaison avec les facteurs socioculturels,
- Diffusion d’une bonne image sur la marque,
- Meilleure industrialisation,
- Bonne technique de commercialisation.
3 – La crise et le luxe : état général du marché de luxe
Rares sont les filières qui osent déclarer manifestement ayant pu résister à la crise comme le luxe. Cette flexibilité est due à l’intégration du luxe sur le marché des pays d’Asie. La technique est usuelle pour toutes les grandes industries mais c’est la marque de prêt à porter qui a trouvé une performance pendant la dernière crise. Force est de relever que l’implantation dans ces territoires ne suffit pas à elle seule pour justifier la réussite des marques. C’est surtout l’application de techniques de vente propres aux habitants d’Asie est aussi un facteur clé. Les grandes marques se sont écartées des pratiques usuelles de marketing de leurs pays d’origine tout en reconnaissant la valeur conservée par leurs pays d’accueil.
Malgré ces efforts, les industries de luxe ont quand même connu un ralentissement grave à la suite de l’année de crise : un taux de croissance moyen diminuant jusqu’à 03% en 2008 et de 10% en 2010.
Mais ce taux de croissance n’implique en rien une capitulation des opérateurs en filière prêt à porter de luxe. Le phénomène est bien défini qu’il s’agit d’un ralentissement et les industries de PAP de luxe ont pu consister contrairement aux autres qui se sont fermées.
Selon l’étude du cabinet Bain & Co, une perte de plusieurs milliards d’euros dans le marché mondial du luxe a été observée en 2011. Néanmoins, cette évaluation est moins grave par rapport à celle des autres pour deux causes :
- Premièrement, certains expliquent que “les plus riches, même en temps de crise, continuent d’acheter des produits et des services de luxe. Et une partie significative de la population continue d’apprécier l’univers du luxe. Même si la base de clients, au global, se rétrécit, c’est au sein des clientèles occasionnelles que la baisse réelle s’observe”[15],
- Deuxièmement, l’extension du marché des grandes marques dans les pays émergents[16], avec l’utilisation de la technique parité prix-pouvoir d’achat, a permis d’élargir la clientèle aux revenus moyens. Dans la mesure où dans ces pays, les effectifs des nouveaux riches s’accroissent vivement, la majorité des chiffres d’affaires des grandes marques pendant la crise a été constituée par les ventes réalisées auprès sein de ces pays.
La prévision en 2014 a posé comme objectif d’atteindre 220 milliards d’euros dans tout le monde entier pour faire développer les industries de PAP de luxe avec lesquels, la croissance ne sera plus observée que dans les pays des BRICS mais continue pourtant à s’améliorer avec les estimations qui suivent :
| Pays | Estimation d’augmentation du taux de croissance |
| Brésil | +05% |
| Chine | +05% |
| Moyen-Orient | +10% |
| Russie | +05% |
Si on revient donc à l’année de prémices du luxe, le nombre des acheteurs d’après crise devrait augmenter de près de 40%.
III – Le web, nouvelle opportunité de développement pour l’industrie de luxe ?
Afin de développer son industrie, l’investisseur dans le luxe a le choix sur plusieurs stratégies mais il s’avère plus efficace d’opter pour le web.
A – Le web : approche conceptuelle
Comprendre les stratégies d’e-commerce nécessite à appréhender l’e-commerce au préalable, à cet effet :
1 – L’e-commerce
L’e-commerce signifie dans la langue française commerce électronique, un produit de l’évolution de la technologie qui prime les ventes virtuelles c’est-à-dire effectuées en ligne. C’est toujours la même rencontre entre l’offre et demande mais on a changé sa forme. Ainsi, il y a échange d’obligations entre un vendeur (obligation de remettre la chose vendue, d’informer et d’être loyal) et un acheteur (obligation de payer) mais l’exécution se fait par le biais des outils digitaux (notamment les réseaux).
Historiquement, les ventes virtuelles ont déjà existé depuis fort longtemps entre les organisations à but lucratif (entités économiques) mais l’outil utilisé a été le réseau téléphonique. C’était le fameux « mobile-commerce ».
L’e-commerce a pu faciliter les relations commerciales puisqu’il a permis de résoudre les difficultés en approvisionnement et stockage en magasin. C’est pourquoi, il se prolifère avec une célérité très forte de nos jours.
En effet, l’e-commerce n’est qu’une nouvelle forme de vente dont l’autonomie est relative puisqu’il se fait généralement par le biais d’un site e-commerce auquel les fonctionnalités développées restent restreintes. Ainsi, il est utilisé pour gérer les commandes, les publicités, les informations, le marketing et non pour remplacer les contacts humains. Il y a des fonctions que le commerce virtuel ne peut pas assumer telles que la gestion des ressources humaines qui cherchent des acheteurs, les stratégies de pérennisation de la domination du marché, la gestion des relations clients, la fourniture de produits…
En raison de cette relativité, bon nombre de boutiques de prêt à porter de luxe choisissent la vente multi canal. Cette nouvelle technique consiste à faire des ventes en magasin en même temps que des ventes en ligne en vu de rendre l’e-commerce plus avantageux.
Pour ce faire, les industriels ou distributeurs se doivent de combiner l’utilisation de l’internet avec la télévision numérique (pour le marketing), les réseaux de téléphonies mobiles, et surtout les ventes en magasin. L’enjeu de cette combinaison est l’élargissement de la clientèle aux individus qui sont désormais soumis aux contraintes temporelles, financières ou autres pour opter aux plusieurs canaux de distribution.
Par ailleurs, cette combinaison offre la possibilité aux opérateurs de résoudre les lacunes des ventes passant par le canal électronique. Cette lacune se manifeste surtout sur les modes de paiement auxquels les acheteurs souhaitent être sécurisés et rester dans le style de paiement ordinaire auprès des boutiques.
Cela rend les boutiques comme simple lieu de récupération des produits lorsque les parties ne se conviennent pas sur une livraison à domicile ou sur un lieu demandé. Ce qui permet aux grandes marques de ne pas déposer une masse des articles sur le lieu de vente. Et la majorité des points de vente pratique ce système d’approvisionnement actuellement.
Un élément de l’e-business, l’e-commerce est un outil en plein essor de nos jours et apporte un bouleversement radical dans le monde des affaires.
Pour appuyer cet argument, ci-après le schéma qui représente l’évolution des chiffres d’affaires obtenus des commerces virtuelles :
En collaboration avec les réseaux téléphoniques, ci-après également l’estimation de la progression des chiffres d’affaires de cette année [17]:
2 – Les stratégies d’e-commerce
Les trois axes stratégiques qui sont appropriés à la forme de vente e-commerce pour les PAP masculins de luxe sont :
- La création d’une plateforme numérique:
La simple implantation de boutique en ligne ne change en rien les chiffres d’affaires d’une industrie de PAP de luxe et ne sera en rien un atout pour dominer ses adversaires. Il s’agit de multiplier le nombre d’internautes qui visitent les sites e-commerce, les séduire pour qu’ils deviennent des acheteurs, d’élaborer des stratégies pour pérenniser la domination du marché via l’exploitation de référencement, la constitution de fichier client, l’organisation des divers modes de paiement, la gestion de l’approvisionnement… Mais les programmes les plus importants dans ce processus sont : d’une part, la confection d’une stratégie de gestion des relations clients, d’autre part, l’élaboration d’une meilleure stratégie marketing.
Dans la mesure où plusieurs briques technologiques peuvent être rencontrées dans les plateformes numériques, l’e-vendeur bénéficie d’une option pour l’utilisation de brique à la carte. Cela lui permet de développer la brique suivant ses nécessités, le caractère de ses acheteurs, les caractéristiques de ses prestations. L’institution d’une e-boutique doit ainsi être accompagnée de l’adhésion à la plateforme électronique.
En état de cause, la réussite de l’e-vendeur ou du web marchand dépend du business model. Normalement, celui-ci devrait se concentrer uniquement sur la vente sans se soucier des détails techniques sur l’exploitation de l’outil technologique. C’est ainsi que la technologie offre le moyen d’avoir des outils qui fonctionnent d’une manière automatique, qui sont opérationnels dès leurs installations, qui se trouvent en perpétuelle évolution.
– Le travail de l’aspect suivi d’une méthode de vente individualisée, une nouveauté apportée par les Big Data et le Data Management :
Cette stratégie consiste à conférer du pouvoir aux acheteurs. L’évolution a fait que les cyberacheteurs estiment qu’ils sont toujours les bienvenus pour toute communication quelque soient les instants auxquels souhaitent la faire et qu’il appartient au web marchand de s’adapter à leurs disponibilités, qu’ils doivent être, en outre, reconnus des contacts et achats qu’ils ont effectués.
Les outils Data Management et Big Data permettent aux web marchands de satisfaire ces caprices. Rassembler et manager toutes les données du site qui peuvent être activées, comme les données relatives aux audiences, aux réactions, au contexte… Ces tâches facilitent la gestion de la relation client par celui-ci grâce à la maîtrise des renseignements sur son interlocuteur, au renouvellement périodique des renseignements au fur et à mesure des conversations ou achats, à l’alimentation du système opérationnel.
Une fois ces outils opérationnels, l’e-vendeur a la faculté d’examiner, par simples gestes de clics, les réactions d’un acheteur, les différents produits qu’il a déjà pris, ses localités dans l’espace en vue de personnaliser ses offres suivant sa situation socioculturelle… L’avantage principal de ces outils est donc l’individualisation des offres et des techniques marketings à utiliser selon les résultats des données périodiquement mises à jour.
En raison de l’examen minutieux et le management des données, il est possible de prévoir à l’avance les besoins d’un internaute parce que le web marchand peut détecter rapidement les futures commandes ou critiques de son acheteur, les désirs que celui-ci souhaite accomplir, la durée des conversations en générale…
- Le renouvellement des offres par l’investissement dans des nouveaux produits :
Conformément à ce qui a été indiqué précédemment sur les méfaits de l’intégration dans le généraliste, il est préférable de se spécialiser sur des articles bien déterminés et d’en créer la nouveauté. Il faut renouveler les offres pour capter l’attention des acheteurs sans rivaliser avec les grandes marques qui ont déjà une forte potentialité si on commence à développer une marque.
La tactique est simple : il est nécessaire de faire des offres personnalisées sur des petites pièces auxquelles les coûts sont minimes et on peut même faire une remise. Ceci étant, car bons nombres de cyberacheteurs sont touchés par ce geste et revisitent le site pour faire d’autres achats sur des nouveaux produits.
Mais une autre mesure doit être prise si on essaie de pratiquer la stratégie d’investissement sur des nouveaux produits : la réforme des manières de vendre. Il convient de suggérer d’autres services aux acheteurs lorsqu’ils font des achats. On peut citer par exemple, la livraison, le délai de rétractation où pendant un certain moment, si jamais l’acheteur se rétracte de l’achat pour des raisons valables, il a la possibilité de remettre le produit contre remboursement d’une partie du coût (équivalent au montant du bénéfice par exemple)…
Par conséquent, la commercialisation des prêts à porter de luxe d’une manière virtuelle ne permet pas à elle seule de constituer les bénéfices escomptés par les producteurs ou distributeurs. Il faut également appliquer le numérique dans tout le système de fonctionnement de la boutique car les manières de faire la vente subordonne l’avenir du web marchand et fera développer son e-commerce.
B – Sociologie du web
Trois grands critères permettent de déduire la performance de l’e-commerce, à savoir :
- L’état du marché,
- Le comportement des acheteurs,
- L’évolution du site e-commerce.
Concernant le comportement des acheteurs masculins depuis l’arrivée de la connexion internet, on peut avancer que cette situation a favorisé le e-commerce. En effet, le comportement des acheteurs varie suivant le type de l’écran qu’il use.
Pour faire des achats virtuels, la majorité utilise comme premier outil l’écran de son ordinateur. Concomitamment, les acheteurs utilisent d’autres écrans comme outils accessoires. C’est la raison pour laquelle, le m-commerce a pu réellement s’épanouir depuis trois ans avec une part de marché de 02% de celui de l’e-commerce, lequel atteint près de 10% actuellement.
L’instantanéité est d’une importance capitale pour les acheteurs en ligne étant donné que les moyens pour contacter l’e-boutique existent sous plusieurs formes (vidéo, appel ou chat…). A titre d’illustration, les trois quarts des acheteurs en ligne entrent dan le chat sur le site e-commerce soit via son mobile soit via l’ordinateur.
Le graphique suivant montre les pourcentages du choix du moyen par les acheteurs lorsqu’ils entrent dans un site e-commerce :
Toutefois, c’est en fonction de la filière d’intervention du vendeur en e-commerce que son site soit plus visité via un écran d’ordinateur. Tel est le cas pour les vêtements et chaussures mais il en va autrement pour les achats d’horloge ou parfum.
C’est la raison du développement du mobile-commerce ou m-commerce. Les 11% des acheteurs font leurs achats en ligne via leurs Smartphones et les 16%, via leurs tablettes.
A partir de ces points de vu sociologique, il est nécessaire d’adapter les stratégies de gestion des relations clients avec les nouveaux objets connectés. A titre d’illustration, c’est une reconnaissance de leurs habitudes pour les acheteurs si les courriers électroniques envoyés par l’e-boutique sont conçus pour être accessible sur leurs Smartphones (sous forme compressé par exemple).
Une étude sur cette utilisation du m-commerce a été effectuée cette année dont le résultat s’affiche comme suit :
Concernant le comportement des acheteurs masculins par rapport à l’e-commerce et l’approvisionnement, les études sociologiques constatent que la gestion de l’approvisionnement a changé autant que le SAV.
Comme la finalité des acheteurs est de faire des achats dans les meilleures conditions, il n’est plus à démontrer que la livraison à domicile leur intéresse beaucoup. Les 90% des acheteurs en ligne recommandent ce style d’approvisionnement. Cette tâche est plus facile si l’e-boutique dispose d’un magasin physique et ses ventes s’améliorent parce que la livraison à domicile attire les jeunes d’aujourd’hui.
Même si la livraison n’est qu’un accessoire de la vente, dans la société, le problème de transport doit être envisagé comme un obstacle pour certains acheteurs qu’il faut gérer la livraison à domicile. Indépendamment des méthodes de livraison, il suffit que l’ensemble de la prestation convienne aux acheteurs pour qu’ils soient habitués à la marque donnée. A partir de cet instant, la marque gagnera un plus sur sa réputation.
Sur le SAV, il est nécessaire des gérer les émissions d’opinions par les acheteurs en ligne car du point de vue sociologique, elles peuvent influencer certaines personnes. Comme plus de la moitié des acheteurs examine les opinions et critiques des anciens acheteurs, prendre diligence sur le SAV est fondamental pour l’e-boutique. Cette technique confère à une marque de gagner une notoriété et de faire de ses acheteurs, des représentants au niveau social et dans les outils numériques.
Ceci étant, lorsqu’un acheteur est satisfait des services d’une marque sur internet, il diffuse sans hésitation ce degré de satisfaction. La proximité avec la marque devient ainsi renforcée que la gestion de la relation client doit aussi être rationnalisée.
Selon le schéma ci-dessous, les acheteurs satisfaits de l’e-commerce sont vivement motivés à travailler avec le site dans le but d’apporter une meilleure rentabilité à l’e-vendeur. Ils se montrent prêts à donner le meilleur d’eux-mêmes, leurs compétences, leurs arts pour faire valoir leurs talents. Les 50% d’entre eux souhaitent même appartenir à une communauté dans laquelle, ils peuvent se communiquer avec les visiteurs en ligne afin de se partager d’expérience sur les produits :
C – Exploiter le cross canal : étude des avantages pour les entreprises du luxe
La notion de cross canal s’avère présenter des enjeux majeurs aussi bien pour l’e-vendeur que l’e-acheteur de nos jours. C’est une technique irréversible depuis la prolifération de la connexion et des objets connectés.
Plusieurs atouts découlent du cross canal qu’il est sur le point de devenir le pilier du commerce de PAP masculin de luxe à exploiter dans quelques années. D’autres briques et mortiers qui représentent des atouts peuvent être exploités mais le cross canal a toutes ses particularités. En effet, il est également utile de procéder au web comme il est important d’exploiter les réseaux sociaux.
Le cross canal permet d’élargir sa potentialité au sein du commerce mondial alors que le coût de la production est éminemment faible que celui de l’ancienne pratique du commerce. Il facilite l’accessibilité des grandes marques à des zones géographiques éloignées de leurs sièges et à des catégories de population qui sont sérieusement difficiles à attirer par le luxe.
Puisque le cross canal est utilisé suivant un prix moins élevé pour lancer ou commercialiser des produits, l’enjeu majeur du cross canal est la rentabilité. C’est la raison pour laquelle, le cross canal est un moyen afin de réduire le prix de nouveauté en tendance, l’industrialisation des produits, la commercialisation, l’approvisionnement, l’archivage des documents…
Souvent, les dépenses affectées aux matériels, fournitures, articles de bureaux, autre consommable sont limitées aux achats de connexion à haut débit et de matériels informatiques. Au niveau du coût des envois de courriers, le prix des courriers électroniques s’avère maintes fois plus basse que les courriers postaux. Le cross canal présente donc un avantage financier.
En outre, l’avantage du cross canal est qu’il octroie aux producteurs la possibilité de voir leurs ventes en croissance positive. Cela permet d’augmenter les bénéfices et étendre les activités sur d’autres segments. Ce qui est un défi à relever à la sortie de la crise de 2007 pour les PAP masculins de luxe.
En matière de flexibilité, le cross canal facilite la segmentation du marché. C’est une opportunité pour les intervenants de se spécialiser sur un segment bien déterminé pour détecter facilement les cibles. C’est une stratégie de renforcement de potentialité grâce à l’ampleur de la rivalité à laquelle on peut bien maîtriser car on intervient dans un besoin homogène.
L’exploitation du cross canal avec l’individualisation des prestations pour homme constituent une technique de séduction à moindre coût des acheteurs.
Le cross canal est également un moyen pour surpasser les barrières frontalières dans les exportations et importations. En appui à cet argument, il est nécessaire d’avancer que le coût de l’internet est faible alors que les prestations échangées virtuellement ne représentent guère de prix, à charge pour le responsable de la livraison par la suite de chercher à faciliter le déplacement physique des produits d’un lieu à un autre. Ce qui signifie que les papiers et négociations sont préalablement effectués. Il permet ainsi de résoudre les contraintes temporelles, les éloignements géographiques, les problèmes financiers…
Le cross canal octroie de surcroît une faculté pour le vendeur de faire du e-marketing pour avoir une communication synchrone et une transmission de dossiers ou renseignements très rapides avec les fournisseurs.
En logistique, l’exploitation du cross canal permet d’avoir une base fiable sur les prévisions des niveaux des produits stockés et de gérer ainsi rationnellement l’approvisionnement. La liquidation de stock devient dans ce cas une tâche exécutée à temps parce qu’il suffit que le distributeur prenne des mesures de remises dès lors que le stock diminue.
En plus, les avantages du cross canal pour les entreprises de luxe sont les échanges d’informations avec leurs homologues. Ils sont plus rapides et moins chers si négociation il y a avec les autres entreprises qui se communiquent avec les entreprises de luxe.
En gros, l’exploitation du cross canal pour les grandes marques de prêts à porter est avantageuse sur le plan économique (réduction de coût), sur le plan géographique (effacement des frontières), sur le plan temporel (rapidité). La théorie économique désigne ces avantages comme étant une économie d’échelle dans la mesure où les industriels des PAP masculins de luxe peuvent faire une production à moindre coût dans un temps suffisamment économisé. Et la particularité pour les PAP masculin de luxe est qu’avec le commerce en ligne, les acquéreurs peuvent être connus avant même que le produit ne soit fabriqué (s’il y a bonne gestion de la technique industrielle avec la commande).
En effet, le cross canal conduit toutes les entités économiques de l’univers à travailler ensemble pour la réussite de chacune d’elles. Et ce, quelque soit leurs lieux d’implantation dans les quatre coins du monde.
Force est de relever que les acheteurs aussi bénéficient du cross canal car leur vie quotidienne est facilitée. Si les distributeurs tentent d’étendre les diverses occasions de faire les ventes, les acheteurs ont la chance de pouvoir étendre leur possibilité des trouver des offres plus adaptées à leur convenance.
En effet, les acheteurs en ligne se multiplient parce que grâce au cross canal, ils ont le droit de sélectionner toute une gamme de produits et services avec différents types de vendeurs.
Enfin, ils bénéficient également des réductions de coût, tant attendues depuis la crise. Le cross canal est un outil en vogue qui profite aussi bien aux acheteurs qu’aux producteurs de prêts à porter masculin de luxe.
Chapitre 2 – Approche empirique (Confrontation entre l’étude littéraire et les enquêtes terrains)
Les études théoriques semblent en effet confirmer la pertinence et la viabilité d’un projet de développement d’une nouvelle marque de luxe dans le PAP masculin en France. D’ailleurs, comme le confirme les données théoriques, les hommes sont devenus de plus en plus « touchés » par les offres en PAP de luxe.
Mais les réalités pratiques confirment-elles ces études théoriques ? Afin de donner réponse à ce questionnement, une descente sur terrain, par le biais des entretiens avec des professionnels dans le domaine, a été réalisée. Relater les démarches empiriques ainsi entreprises est l’objet de cette deuxième partie de l’étude.
I – Exposé de l’outil d’approche empirique : l’entretien semi-directif
Certes, les compilations documentaires, les recherches sur les revues et sur internet m’ont déjà permis de réaliser quelques analyses sur les potentialités de la mise en place d’une boutique de PAP de luxe pour les hommes. Mais ces connaissances ont pu être perfectionnées au cours des contacts avec de réels acteurs sur le marchés, qui sont expérimentés dans le domaine, et qui ont plus de connaissances de l’univers du luxe, et surtout du PAP de luxe, sur le domaine d’intervention : le marché français.
La réalisation des descentes sur terrain, et des interviews avec les professionnels m’a alors conscientisé sur le fait que les seules analyses documentaires n’avancent que des visions purement théoriques de l’analyse, tandis que les réalités pratiques ne sont perceptibles que via les interviews directes avec les professionnels dans le domaine de la mode et du PAP de luxe.
Ce qui fait que ce mémoire est le fruit de la combinaison des recherches théoriques avec des réalisations pragmatiques, via les entretiens semi-directifs.
A – L’entretien semi-directif : pour des résultats qualitatifs
L’entretien semi-directif a été spécifiquement choisi, malgré la présence d’autres méthodologies de recherches, qui ne sont autres que l’entretien directif et l’entretien libre. Ceci car, c’est la méthodologie adaptée aux attentes du mémoire : le recueil de données de nature essentiellement qualitative, et non pas quantitative.
Le tableau ci-dessous montre les différences entre les divers types d’entretiens disponibles :
Ce tableau comparatif montre alors que si, dans l’entretien dirigé, l’entretien est guidé par des questionnaires préalablement établis par l’interviewer, et si, dans l’entretien libre, aucun guide n’est établi ; dans l’entretien semi-directif, une certaine liberté est offerte à l’interviewé et un questionnaire est préétabli afin de le guider.
B – Objectifs et résultats attendus
Les trois objectifs et résultats attendus de la réalisation de cette démarche pragmatique sont les suivants :
1 – Prise de connaissance du secteur prêt-à-porter de luxe pour hommes : les interviewés sont habitués dans l’exercice dans le domaine du PAP de luxe, aussi, ils doivent avoir des connaissances approfondies du secteur. Ils pourront de ce fait fournir des informations concernant le projet de mise en place d’une boutique de PAP de luxe pour hommes.
2 – Stratégies d’intervention sur le marché : habitués à exercer sur le marché français, les professionnels interviewés pourront donner des orientations quant aux stratégies d’intervention sur le marché, notamment si le projet à mettre en place veut atteindre une grande échelle de cibles.
3 – Modalités d’exploitation des outils web (e-commerce et push marketing) : la nouvelle boutique qui sera mise en place devra exploiter les outils web, se conformer aux nouvelles techniques et technologies disponibles, aussi, les diverses méthodes d’exploitation du web par les professionnels interviewés seront constatées lors de cette démarche empirique.
C – Entreprises interviewées
Deux entreprises :
-Une entreprise spécialisée dans le domaine du PAP de luxe ;
-Une entreprise spécialisée dans la distribution à grande échelle.
seront interviewées dans le cadre de cette étude pragmatique.
1 – couturier ZILLI (pap masculin de luxe)
-Généralités sur le couturier ZILLI
Grande maison de luxe française, ZILLI est « la référence de la plus haute qualité », notamment dans le domaine de la haute couture masculine. Elle a existé sur le marché depuis déjà une trentaine d’années.
La clientèle de cette grande maison de couture est essentiellement masculine, dominée par 90% d’hommes. Sachant que ces clients ne sont autres que les hommes les plus fortunés du monde, jouissant d’un revenu supérieur à 1 million d’euros les industriels (Bouygues), les hommes d’Etat (Chevènement), les princes et les présidents (Boris Eltsine), les stars du show-bizz (John Lenon), les sportifs de haut niveau, les intellectuels (artistes, écrivains, etc.). Tous ces clients sont rattachés à la marque du fait de la qualité irréprochable de ses produits. De même, les hommes sont fidélisés car la vente, ainsi que le service après vente offerts par la maison de couture sont estimés fortement satisfaisants pour ses clients.
Cette entreprise est présente dans plusieurs pays, éparpillés dans le monde : Paris, Londres, Genève, Moscou, Budapest, Monte Carlo, Beyrouth, et à Francfort à partir d’octobre 2002. C’est donc un réseau international de 150 boutiques indépendantes de haute couture présent dans 35 capitales.
Ce qui fait que le Couturier ZILLI jouit d’une renommée internationale. En effet, les réalisations de cette grande maison de couture se concentrent essentiellement sur les productions de PAP de luxe pour hommes à partir de peau, de fourrure, de soie, de cashmere, …
Cette grande maison est érigée en entreprise familiale, les réalisations sont essentiellement de nature artisanale, un savoir faire unique en son genre, et qui est appréciée par plusieurs de ses clients du fait de cette unicité. Mais avec le temps, les productions sont devenues de plus en plus industrialisées, et le couturier ZILLI compte même ouvrir de nouvelles boutiques dans quelques pays : la Chine, les Etats Unis (New York, …).
Pour faire connaitre sa marque sur le marché mondial, la maison ZILLI dispose d’un site internet, consultable par tous ses clients répartis partout dans le monde
– Les actions de Communication de ZILLI : « the finest garments for men in the world »
ZILLI a été spécialement choisi pour son succès dans le domaine du PAP masculin. On peut affirmer que le succès de ZILLI est basé sur ses actions de communication qui semblent être bien fondées. Le site web de ZILLI détaille comme suit les diverses actions de communication déployées par l’entreprise pour intervenir sur le marché :
- Relations publiques
« • Cartes de voeux de prestige pour clients, fournisseurs, partenaires, institutionnels
- Opération « Vendanges »,Comité Montaigne depuis 1999, partenaire du champagne Deutz cette année
- Edition originale d’un livre d’oeuvres d’art et de haute gastronomie en collaboration avec Paul Bocuse»
- Relations presse
« • Actualité produit
- Ouverture de boutique
- Portrait d’entrepreneur
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- Publicité presse
« • Presse quotidienne américaine, presse Air France, presse de mode masculine internationale
- Publicité sur adresse parisienne et immeuble de prestige
- Présence pendant 2 ans d’une bache géante (monuments nationaux) représentant la logo de la marque sur les murs de l’hôtel particulier, 48 rue francois 1erParis 8ème ardt-lieu dit « triangle d’or » lieu des boutiques Zilli homme et femme (création : décoratrice Catherine Feef) »
- Publicité édition
« • Présence sur les guides des salons professionnels (taxe-free) »
-Les collections les plus remarquables de ZILLI
ZILLI produit les mêmes articles que tous les autres magasins de PAP, mais avec une touche d’originalité. Le site web de ZILLI décrit comme suit cette originalité :
- “La cravate en satin de soie duchesse ou en soie tissée est entièrement cousue à la main.
- Sa construction- des tissus employés aux motifs, décors et coloris sophistiqués- font d’elle une pièce unique.
- Aussi reconnaissable à l’extérieur qu’à l’intérieur : les bandes soies croisées coordonnées aux coloris présentes à l’intérieur, l’ornement du lingot ZILLI doré à l’or fin, la démarque de toutes les autres.”
-Objectifs du couturier ZILLI
Devant sa forte notoriété et la propagation de sa marque, ZILLI a encore des objectifs grandioses, visant à accroitre sa présence sur le marché du PAP de luxe masculin :
« • Accroître la notoriété, l’image et l’environnement de ZILLI: « là ou tout n’est que luxe, calme et volupté » : ZILLI est un monde à part défiant le temps, l’espace et les modes. ZILLI est devenue une marque de goût, remarquable par sa qualité : ZILLI est un produit « remarquable » que l’on peut regarder à la loupe
- « Tout le monde peut avoir son ZILLI » : acquérir un accessoire signé ZILLI : Le site internet doit faire rêver, évoquer le prestige, susciter le désir, doit permettre d’ôter le sentiment de peur et d’intimidation que peut éprouver le client qui rentre dans une boutique
- Communiquer les valeurs de ZILLI : la culture des arts, la littérature, etc.»
2 – Mickael GENEVOI (PDG HYPER U) (Interview sur la démarche de la « distribution par rapport aux objets connectés » marketing : PUSHMARKETING)
-Généralités sur Hyper U
Un des plus grandes groupes de distribution en France, Système U se distingue par son organisation : c’est une structure coopérative qui se base sur trois niveaux : a proximité locale à travers 900 points de vente, 4 centrales régionales pour une gestion partagée, Et une centrale nationale qui renforce la puissance du groupe.Ce système coopérative fait de Système U un groupement de commerçants indépendants, atypique dans le secteur de la grande distribution. Les magasins sont gérés par des commerçants autonomes, propriétaires de leurs grandes surfaces, responsables de leurs décisions et de leur gestion.
Fondé en 1989 Hyper U est une enseigne française de grande distribution qui se specialise sur les ventes des produits alimentaires et Hich-Tech. Groupement de commerçants indépendants, les Magasins U sont 900 grandes surfaces, magasins de proximité, supermarchés et hypermarchés de format différent, déclinés autour de quatre enseignes :
- 54 Hyper U, hypermarchés à taille moyenne.
- 701 Super U, supermarchés généralistes à vocation alimentaire et non-alimentaire.
- 127 Marché U, supermarchés de proximité avec les produits alimentaires.
- 18 U Express, nouveau concept de magasin de proximité moderne.
Au fil du temps Système U, avait plusieurs slogans :
- 1989 : « le bon prix, le bon choix »
- 1989 : « Unis les Hommes sont plus forts »
- Début des années 1990 : « U, les nouveaux commerçants »
- 2011 : « U, Le commerce qui profite à tous »
D – Présentation du questionnaire d’enquête
-Questionnaire d’enquête de l’entreprise ZILLI
Le guide suivant a servi de base à la réalisation de l’entretien semi-directif à l’endroit de la maison de couture ZILLI :
| Objectifs de la question | Questions |
| Prise de connaissance de l’interviewé/de ses expériences dans le domaine du PAP de luxe | Comment vous vous appelez? Quelles sont vos expériences dans le domaine du PAP de luxe? Depuis combien de temps exercez-vous dans cette entreprise ? Pouvez vous nous parler de la renommée du Couturier ZILLI dans le domaine de la mode de luxe pour hommes ? |
| Etat des lieux sur le marché du PAP de luxe en France | Selon vous, comment se porte le marché du PAP de luxe pour Hommes ? Est-il affecté par la crise ? Quels sont généralement les comportements des hommes face aux PAP de luxe ? |
| Stratégies d’intervention sur le marché | Quelles stratégies avez-vous déployé pour réussir autant dans le domaine du PAP de luxe pour hommes ? |
| Préconisations pour une intervention efficace sur le marché du PAP de luxe pour hommes | Quelles seraient vos conseils/orientations pour une nouvelle boutique qui compte percer le marché français du PAP de luxe pour hommes
? |
-Questionnaire d’enquête de la marque Hyper U
Le guide suivant a servi de base à la réalisation de l’entretien semi-directif à l’endroit de la marque Hyper U:
| Objectifs de la question | Questions |
| Prise de connaissance de l’interviewé/de ses expériences dans le domaine de la grande distribution | Comment vous vous appelez? Quelles sont vos expériences dans le domaine de la grande distribution ? Pouvez-vous nous parler de la marque Hyper U ? |
| Spécificités de la grande distribution | Selon vous, quelles seraient les spécificités de la grande distribution? Et celles de la grande distribution au sein de la marque Hyper U ? |
| Stratégies à adopter pour une grande distribution réussie | Quelles seraient vos préconisations pour une grande distribution réussie? |
II – Résultats de l’étude
Les démarches pragmatiques réalisées ont permis de prendre connaissance des réalités pratiques sur le contexte général de développement des entreprises dans le PAP de luxe pour hommes. Pour confirmer cette « bonne santé » du marché, les données spécifiques de l’entreprise ZILLI, qui ont été communiquées par l’interviewé, seront exploitées.
La réalisation de la descente sur terrain a également permis de prendre connaissance des stratégies et techniques efficaces si la boutique qui sera créée dans le cadre de ce projet souhaite adopter le système de la grande distribution. Pour cela, les stratégies qui ont fondé l’efficacité du système U seront analysées, pour être ensuite appliquées au projet.
A – Le secteur du luxe : un secteur porteur
L’ensemble des affirmations communiquées par l’interviewé (un représentant de l’entreprise ZILLI) a permis de conclure que le marché du PAP de luxe masculin est réellement porteur. L’interviewé a communiqué des chiffres clés, confirmant la puissance de l’entreprise sur le marché, d’ailleurs, des récents projets d’extension de sa présence sur le marché du PAP de luxe ont pu être réalisés ces dernières années.
-Chiffres clés indiquant la solidité financière de l’entreprise ZILLI
Les diagrammes ci-dessous confirment que la structure financière de l’entreprise est en pleine équilibre au cours de l’année 2014, et que l’entreprise ZILLI n’a pas été sujette à des variations du chiffre d’affaires[18] :
| Risque de défaillance
Conan & Holder |
Note
Score Pouey |
Note
Score fin |
| Degré de vigilance 2014 | ||
Ci-dessous les données financières de l’entreprise ZILLI à la fin de l’année 2014 :
| Données financières | |
| Date de l’exercice | 31/10/2014 sur 10 mois |
| Chiffre d’affaires | 71 909 K€ |
| Résultat net | 4 123 K€ |
L’interviewé a encore communiqué des chiffres clés, confirmant la puissance de l’entreprise sur le marché du PAP de luxe masculin dans le monde :
| Ratios financiers | |
| Excédent brut d’exploitation | 9 602 K€ |
| Rentabilité économique | 13,30% |
| Taux de croissance du CA | 15,60% |
| Indépendance financière | 0,30% |
| COMPTES DE RESULTAT | |
| Chiffre d’affaires | 74 660 K€ |
| Total des produits d’exploitation | 76 913 K€ |
| Résultat d’exploitation | 9 496 K€ |
| Résultat financier | -20 K€ |
| Résultat courant avant impôts | 9 476 K€ |
| Résultat exceptionnel | -1 361 K€ |
| Résultat net | 4 954 K€ |
| ACTIF | |
| Actif immobilisé | 10 339 K€ |
| Actif circulant | 69 958 K€ |
| Total actif | 78 104 K€ |
| PASSIF | |
| Capitaux propres | 23 887 K€ |
| Autres fonds propres | 0 K€ |
| Provisions pour risques et charges | 102 K€ |
| Dettes | 54 116 K€ |
| Total passif | 78 104 K€ |
-Le marché français : un marché florissant
« Le marché du PAP de luxe masculin est florissant », telle est l’affirmation de l’interviewé, en l’occurrence le Directeur Marketing de l’entreprise ZILLI. Ce qui confirme que les hommes, au même titre que les femmes, sont de plus en plus intéressés par les articles de mode de luxe. Et l’entreprise ZILLI a bien su profiter de ce nouveau comportement des hommes face aux produits de luxe.
Avec ses 110 artisans et ses 350 salariés, majoritairement basés à Lyon, principale maison de production de l’entreprise, ZILLI fabrique plusieurs articles de mode de luxe, spécifiquement dédiés aux hommes les plus classes :
-Des chaussures fabriquées en Italie
-Des blousons en agneau, cerfs et crocodiles dont l’unité est vendue à 9 000 Euros
-Des montures de lunettes.
La crise du pouvoir d’achat en Europe ne semble pas avoir touché le secteur du PAP masculin de luxe. Au contraire, les ventes de l’entreprise ZILLI n’ont cessé de croitre (hausse de 16% vers la fin de l’année 2014). Et cela malgré le fait que ZILLI a récemment procédé à la hausse des prix de ses blousons en peaux précieuses[19]. Les ventes enregistrées restent encore très significatives.
-Vers une extension des activités sur le marché Chinois
Preuve tangible de l’efficacité de l’intervention de ZILLI sur le marché, le nombre de ses boutiques ne cesse de croitre, et les zones d’implantation de plus en plus nombreuses.
Ce qui fait que, en 2014, 5 boutiques ont ouvert leurs portes sur le sol chinois, qui peuvent alors désormais profiter des offres de luxe de ZILLI. Cette ouverture a été le fruit d’un partenariat avec un professionnel sérieux, spécialisé dans le domaine de l’habillement de luxe pour hommes. ZILLI fait un choix scrupuleux de ses partenaires, et ne collabore qu’avec de réels professionnels, au risque de détériorer son image de marque : « Nous voulions un professionnel ayant une expérience du secteur de l’habillement masculin », souligne Laurent Schimel, directeur général de Zilli et fils du fondateur.
La cible visée, comme dans les autres pays, ne sont autres que les hommes de pouvoir, industriels ou politiques, qui ont un pouvoir d’achat élevé, et qui cherchent à se différencier des autres de par leurs façons de s’habiller.
Une boutique Zilli, à Huaxi dans le sud de la Chine. Crédit: Zilli Crédits photo : ZILLI
Cette implantation sur le sol chinois ne peut être qu’un succès vu que la maison familiale compte déjà dans ses boutiques existantes une clientèle chinoise, notamment à Paris. Une clientèle chinoise évaluée à 20% de la clientèle totale.
On peut alors affirmer que la clientèle masculine, de quelque nationalité qu’elle soit, est de plus en plus intéressée par les offres en PAP de luxe. L’entreprise ZILLI en profite, et met en œuvre toutes les stratégies de conquête et de fidélisation efficaces. Par exemple, elle mise sur la qualité et l’unicité de ses offres : « Nous misons beaucoup sur la maroquinerie, notamment nos ceintures coupées dans une seule peau, sans couture ni raccord », a repris le Directeur Marketing de l’entreprise.
Enfin, l’interviewé a clairement affirmé que : « avec cette expansion, ZILLI compte rééquilibrer des ventes longtemps dominées par les pays de l’Est, alors que ses concurrents étaient déjà en Chine. Les pays de langue russe représentent encore 50 % de son activité, suivis par l’Europe (20 %) et le Moyen-Orient (10 %). »
-Confirmation de présence sur le sol américain
L’extension des boutiques ZILLI ne s’est pas uniquement faite sur le sol chinois, la marque lyonnaise a également ouvert, au milieu de l’année 2014, une nouvelle boutique aux Etats Unis. Cette nouvelle boutique est donc la troisième boutique implantée sur le sol américain.
L’investissement qui a été réalisé, dans le cadre de cette ouverture d’une nouvelle boutique, est évalué entre 3 et 4 millions de dollars pour la Maison Zilli. Un montant pharamineux, mais que la Boutique compte reprendre assez rapidement par le fruit de ses ventes. Autant de situations qui laissent toujours confirmer que, partout dans le monde, le PAP de luxe baigne dans un environnement fortement favorable et opportun aux investissements.
Aussi, la réalisation de cette première partie de la démarche empirique confirme que les comportements des consommateurs tendent vers l’appréciation et l’intérêt vers les articles de PAP de luxe, il suffit pour la nouvelle boutique qui sera implantée dans le cadre de ce projet sache exploiter efficacement ce nouveau comportement de la clientèle masculine. Nouveau car, il y a quelques années, le PAP de luxe n’intéressait encore que les femmes.
Si la boutique de luxe qui sera mise en place dans le cadre de la mise en œuvre de ce projet souhaite opérer selon le système de la grande distribution, elle pourra s’inspirer sur les quelques stratégies d’efficacité du système U.
B – Stratégies d’intervention sur le marché : les spécificités de la grande distribution : les stratégies de Hyper U
La grande distribution présente des spécificités majeures que le titulaire du projet doit parfaitement maitriser, pour intervenir efficacement sur le marché.
1 -Système U : association de la dynamique locale avec la puissance nationale
Système U est aujourd’hui la quatrième enseigne de la distribution en France, employant près de 60 000 salariés et répartis dans plus de 1 200 magasins. C’est un intervenant dans la grande distribution qui a fait preuve de grande efficacité sur le marché, dans le sens où il a pu réaliser, au cours de l’année 2009 (année pourtant marquée par la crise et la chute des ventes dans plusieurs secteurs d’activités), un chiffre d’affaires de 18,1 milliards d’euros.
La part de marché détenu par le système U, actuellement, est de 11%, un pourcentage qui ne cesse d’augmenter au fil des années. Les clients et consommateurs sont de plus en plus rattachés à cette marque pour les stratégies efficaces qu’elle a su déployer :
-Un prix compétitif
-L’innovation dans les offres de produits.
Mais notre recherche s’est surtout concentrée sur les modalités et stratégies d’exploitation du réseau de grande distribution par le système U.
2-Etude du réseau de la grande distribution dans le système U
La grande distribution du système U est répartie en trois réseaux : le national, le régional et le local.
-Le national
Au niveau du réseau national sont convergées les fonctions « support » du groupe U, dont notamment les fonctions administratives, commerciales et logistiques. La grande distribution du système U se base alors sur le principe de la « centralisation des services fonctionnels ».
-Le régional
Le système U intervient au niveau de quatre régions clés : Est, Nord-Ouest, Ouest et Sud. Sachant que chaque région est considérée comme une entité juridique jouissant d’une entière indépendance au niveau de plusieurs angles de gestion :
-l’accompagnement commercial, la sélection des équipes),
-la construction des assortiments régionaux,
-l’assistance commerciale et technique aux points de vente,
-l’animation du réseau et les services dédiés à son développement
-l’approvisionnement
Il y a donc une sorte de décentralisation de certaines fonctions au sein du Système U.
-Le local
Les entités locales (commerçants indépendants, entreprises familiales) jouissent également d’un certain pouvoir, même s’il est fortement limité par rapport à ceux du central et des régionaux. En effet, connaissant les spécificités de la zone d’intervention, ces représentants locaux sont aptes à définir le prix approprié pour les produits qu’ils commercialisent. Mais ils se trouvent juste devant l’obligation de s’approvisionner au niveau des fournisseurs locaux/régionaux, qui sont le CAL : Complément d’assortiment local.
Ces magasins locaux se intimement rattachés aux centrales nationale et régionales, et partage les mêmes visions et principes qu’elles[20].
3 – La coopération dans le système U
Malgré les éparpillements géographiques, la « coopération » reste le principe de base dans le système U. Une coopération qui a fondé la force de la grande distribution dans ce système U.
Cette coopération se traduit en effet par la combinaison de l’expertise de la centrale et savoir-faire issu du terrain, et qui se matérialise par le biais de plusieurs instances d’échanges et de décisions. Voici quelques exemples de ces nombreuses instances d’échanges et de décision chez Système U, qui ont été cités par la personne interviewée au sein du système U :
- « les GEP (Groupes d’échange et de proposition): correspondent à des rencontres entre associés par secteurs géographiques. Chaque région (Y compris les DOM et les Collectivités d’Outre-mer, ainsi que l’export) compte ainsi plusieurs GEP.
- les FILES, qui regroupent les binômes de chaque région et du national par activité (orientation produit).
- les GT (groupes de travail) : qui sont organisés par activités et qui regroupent le manager de catégorie (Région), le Chef de produit (National) et leurs binômes (associés), ainsi que des magasins représentatifs des différents formats.
- le Comité en charge des questions commerciales : regroupant des associés et des membres de la Direction commerciale.
- Les Conseils d’administration qui regroupent les représentants des associés du réseau Système U (respectivement au national et en régions).
- Les Conventions, qui rassemblent l’ensemble des associés des quatre régions et qui se tiennent tous les deux ans. Il s’agit de temps forts dans la vie de la coopérative, au cours desquels les grands axes stratégiques sont discutés. »
4 – Les principes de fonctionnement interne, garants du succès de la grande distribution
Non seulement le fonctionnement au niveau externe, mais les principes internes ainsi que la culture d’entreprise, ont permis d’asseoir une grande distribution réussie, selon le responsable interviewé.
-La promotion interne et la formation des salariés
Avec son cycle « Projets », FORCE U[21], l’Ecole interne de l’ensemble du réseau Système U, est érigée dans le but de former constamment les salariés. Dirigeants ou simples commerçants, tous peuvent bénéficier des formations ainsi dispensées. Et il est certain que la présence d’une telle école a amélioré significativement le savoir faire, et le savoir être de tout le personnel du système U. En effet, le Cycle « Projets » dure 36 jours sur une période de 18 mois.
-La place à l’innovation et à l’écoute-client
Serge Papin, Président de Système U, a souligné en 2010, au cours d’une interview à la presse, les nouveaux enjeux auxquels le groupement se trouve confronté :
- « Poursuivre l’expansion du réseau avec 150 000 m² supplémentaires ;
- Déployer des concepts commerciaux toujours plus innovants, testés au préalable au sein des magasins ;
- Améliorer les marges nettes des magasins. Cet objectif de rentabilité doit permettre de maintenir le haut niveau de qualité attendu des magasins, tout en adoptant une politique de prix accessible au plus grand nombre. Malgré de bonnes performances en 2009, par rapport à l’ensemble de la grande distribution, les magasins U ont vu leurs marges se dégrader légèrement passant à 1,6% du chiffre d’affaires en 2009 (- 0,5%);
- Poursuivre mais à un rythme plus modéré, la création de produits MDD, avec un haut niveau qualitatif ;
- Standardiser les moyens au plan national (renforcer la mutualisation des fonctions transverses : le Système d’information, les services de communication..et optimiser l’efficacité logistique à travers une spécialisation des entrepôts).
- Et communiquer toujours et d’abord au sein des magasins, en réaffirmant l’atout prix (2ième enseigne la moins chère de France, mais dont l’image prix reste encore trop peu perçue par les consommateurs– 8ième rang) »
« L’ambition est de capitaliser sur nos forces : la proximité, la relation avec notre environnement et nos clients, notre dynamique commerciale … et de nous projeter dans le commerce de demain afin d’assurer la préférence pour notre marque… » selon les affirmations de la Direction Marketing Point de Vente – Centrale nationale.
CONCLUSION PARTIELLE
La réalisation de cette première partie de l’étude a permis de cerner les concepts clés du projet. En effet, il a été constaté que le PAP masculin est en net développement sur le marché, car le public masculin commence à s’intéresser de plus en plus aux produits de marque dans l’industrie de la mode. Et les acteurs dans le domaine doivent en profiter.
« Comment développer une nouvelle marque de Luxe dans le PAP masculin en France, en bénéficiant des nouveaux comportements des consommateurs et en utilisant une approche cross-canal ? »
Les diverses techniques de développement de cette nouvelle marque de PAP masculin sur le territoire français ont été avancées par les professionnels interviewés, servant ainsi de piste de développement pour les entreprises futures qui comptent encore percer le marché.
Les exposés des affirmations des personnes interviewés ont permis de constater qu’un projet de développement d’une nouvelle marque de PAP masculin en France présente de réelles opportunités, et a une viabilité certaine.
DEUXIEME PARTIE- Présentation du projet : Business model et Business plan
Introduction récapitulative
Cette troisième partie se chargera alors de présenter le projet en question, et de préconiser les stratégies adaptées pour que son intervention sur le marché soit pleinement efficace
Certes, comme tout environnement d’entreprise, l’environnement sur lequel va intervenir le projet de développement d’une nouvelle marque de PAP masculin présente à la fois des opportunités et des menaces.
En effet, les trois forces ou opportunités peuvent se résumer en ces points :
-Le comportement des clients est fortement favorable au développement de la marque
-Le web ou l’omni canal est une stratégie exploitable qui a déjà preuve d’efficacité
-La concurrence est certes accrue, mais une telle concurrence crée la dynamique sur le marché
Face à ces forces, des faiblesses ou menaces sont également détectables :
-Le nombre d’acteurs sur le marché est de plus en plus nombreux
-Le marché est encore nouveau, ce qui fait qu’il existe des pistes nouvelles non encore exploitées, qui peuvent présenter des risques, mais qui nécessitent le défi de l’entreprise.
A par cette brève analyse des opportunités et des menaces, la méthode d’analyse PESTEL, étude de l’environnement de développement du projet, fait également ressortir que les éléments légaux, écologiques, politiques, économiques, et technologiques qui composent le marché sont nombreux :
-Les facteurs légaux semblent être incitatifs au développement du projet. Si on ne cite par exemple que les législations sur la protection des brevets et des marques ;
Les facteurs écologiques sont propices au développement du nouveau projet qui veut instaurer une nouveauté dans les matières de fabrication des articles qui seront proposés aux consommateurs
Les facteurs politiques sont propices au développement du projet : la politique fiscale, la stabilité gouvernementale en France apporteront également une stabilité au projet.
Les facteurs économiques sont certainement avantageux, car les cibles du projet (hommes à hauts revenus), ne sont pas touchées par la crise de la consommation
Les facteurs technologiques comprennent : les nouvelles découvertes et les nouveaux développements technologiques actuels offrent de réelles opportunités de développement des termes du projet.
Autant de facteurs qui confirment la viabilité du projet.
Chapitre I – Le projet : Création d’une marque de PAP masculine de luxe/haut de gamme
Le projet qui sera mis en œuvre consiste en la création d’une « nouvelle » marque de PAP masculine de luxe : qui sont les cibles, quels produits la nouvelle marque entend commercialiser, et dans quelles zones souhaiterait-elle s’implanter ? Des éléments de réponses à ces questionnements seront apportés dans cette première sous partie.
A – Les cibles du projet
Les cibles du projet sont :
-Les hommes
Les articles qui seront vendus par la marque seront « exclusivement » destinés aux hommes. Aucun article destiné aux femmes ne sera encore commercialisé. Toutefois, les femmes sont admises à intégrer la boutique, quand elles pensent faire des achats pour les hommes.
-Les hommes à revenus élevés
Comme la nouvelle marque pense intervenir dans le haut de gamme, le luxe, les hommes à revenus élevés sont les plus ciblés par la nouvelle marque.
S’ajoutent à cela les stars et les célébrités, toutes nationalités confondues.
B – Les produits
Tous les articles spécialement destinés aux hommes sont ciblés par ce projet, dont ceux figurant dans la liste ci-dessous :
- Costumes
- Vestes
- Chemises
- Polos & Tee-shirts
- Pulls & Gilets
- Pantalons
- Jeans
- Shorts & Bermudas
- Parkas & Blousons
- Cravates
- Accessoires
- Chaussures
- Sous-vêtements – Vêtements de nuit
Sachant que, dans chaque article, la marque entend proposer des innovations (surtout en termes de matières de fabrication des articles). Chaque article sera unique, et ne pourra être trouvé dans les autres marques concurrentes.
C – Le marché d’intervention : la France et le monde
La marque sera d’origine française. De ce fait, elle interviendra alors naturellement en France. Mais avec la globalisation, et les prouesses technologiques actuelles, elle compte ouvrir d’autres boutiques dans plusieurs autres pays du monde.
La maison de production sera basée en France, c’est l’organe central de la marque, où toutes les décisions stratégiques seront prises.
Mais des magasins et boutiques (agréés par l’organe central, se soumettant aux principes de l’organe central, et s’approvisionnant au central d’achat au niveau central) seront ouvert dans les autres Régions ou pays.
Chapitre II – Stratégies préconisées
Les comportements des hommes d’aujourd’hui ne sont point semblables à ceux d’hier, désormais, ils sont plus intéressés par le luxe et tous les produits de luxe. Autrefois, les articles de luxe pour hommes n’étaient que timidement exposés sur le marché, et ne concernaient que les articles les plus basiques (montres, chaussures), mais actuellement, ces articles s’étendent de plus en plus.
Mais force est de constater que, pour pouvoir bénéficier de ces nouveaux comportements des clients, la nouvelle marque doit mettre en œuvre des stratégies efficaces : oser l’innovation, et exploiter à fond les outils web, c’est-à-dire exploiter l’omni canal.
A – Oser l’innovation
C’est uniquement par la mise en œuvre d’innovations qu’une entreprise peut se différencier sur le marché, conquérir de nouveaux clients et parvenir à commercialiser plus de produits/services que ses concurrents. La concurrence fait déjà rage, surtout dans le domaine du PAP de luxe, ce qui fait que la nouvelle marque qui sera créée devra miser sur des nouveautés, qui puissent la différencier des autres concurrents.
En effet, l’innovation peut être définie comme une « faculté pour une entreprise de mettre à l’épreuve un nouveau système organisationnel ou un nouveau produit, dans le but d’affirmer sa présence sur le marché concurrentiel et de mieux maîtriser les besoins évolutifs de ce marché. Actuellement, l’innovation est pour toutes les entreprises en général un nouveau moyen de fidélisation des consommateurs et d’attraction d’une nouvelle clientèle. Ceci car, c’est par la mise en œuvre de pratiques innovants que certaines entreprises peuvent se démarquer des autres, sur le marché de la concurrence, et acquérir ainsi un avantage compétitif. » (Nicole Aubert, 1996)
Si la nouvelle marque compte mettre en œuvre une innovation, quatre perspectives lui sont offertes :
- « Les innovations de produit : propositions aux clients cibles de produits nouveaux, qui n’ont pas encore existé sur le marché, et qui rentrent dans les besoins des cibles du fait de l’évolution des conditions contextuelles et de l’adoption de nouveaux modes de vie.
- Les innovations de procédé ou « process innovation » : proposer des produits qui ont déjà existé, mais sous de nouvelles formes d’exploitation.
- Les innovations de commercialisation : proposer des produits qui ont déjà existé mais sous de nouvelles formes publicitaires
- Les innovations d’organisation : mieux s’organiser pour mieux intervenir sur le marché. Les innovations d’organisation consistent alors à adopter de nouvelles stratégies d’organisation dans le but de renforcer la présence sur le marché.»
Pourquoi ne pas combiner ces quatre innovations, pour bénéficier d’un avantage concurrentiel certain ? A cet effet :
-De nouveaux produits seront proposés : certes, la mode pour homme reste basique, mais proposer les mêmes produits mais avec de nouvelles matières. Pour cela, la nouvelle marque devra collaborer avec des stylistes de renom pour aboutir à des produits uniques et des articles d’exception
-La nouvelle marque commercialisera ses produits sous de nouveaux procédés de commercialisation
-Le nouveau mode d’organisation sera semblable à celui de la grande distribution, mais avec des nouveautés. Pour cela, la nouvelle marque entrera en partenariat avec des stylistes de renom, qui se chargera de la conception de nouveaux articles avec elle.
1 – Prévoir un accompagnement sur mesure pour chaque client
Prévoir un accompagnement sur mesure pour chaque client n’est pas tout à fait une nouveauté dans l’univers du luxe, sachant que le principe même du luxe repose sur la personnalisation au maximum de l’accueil. Mais la nouvelle marque, dans le cadre de la mise en œuvre de nouveaux procédés de commercialisation, de nouveaux articles, devra accentuer cet accompagnement sur mesure de chaque client.
Depuis l’entrée dans le magasin, jusqu’à sa sortie, l’accompagnement du client doit être de qualité. Pour cela :
-Il faut former les vendeurs sur les techniques d’accueil client
-Il faut former les vendeurs sur les divers articles vendus par la marque et leurs spécificités par rapport aux autres articles.
Une telle formation des vendeurs et commerciaux renforcera leur expertise dans le domaine de la vente. Les clients ne pourront qu’en être satisfaits.
2 –Garantir un service après vente de qualité
L’accompagnement de qualité ne doit pas s’arrêter au niveau de l’accueil du client lors de son entrée dans le magasin, mais doit se poursuivre même après la conclusion de l’acte de vente. Le contact avec le client doit être gardé, et les commerciaux doivent être attentifs aux moindres réclamations des clients, c’est un point essentiel dans le système de fidélisation des clients. Pour ce faire :
-Tous les clients doivent être enregistrés dans un répertoire unique : noms, prénoms, nationalité, liste des articles achetés, adresse, contact téléphonique, …
-Chaque client doit être affilié à un commercial physique, nommément identifié. De ce fait, en cas de réclamation, il sait où s’adresser.
3 – Proposer des articles d’exception : conformes aux normes sociales
La marque pourra miser sur la responsabilité sociale, pour accroitre ses ventes, et toucher la sensibilité des clients.
-Le développement durable
L’intégration, dans les offres, du concept de développement durable, est une des stratégies efficaces pour cibler efficacement la clientèle de luxe. De plus, aucune grande marque de luxe n’a encore officiellement proclamé ce respect de l’environnement. Par exemple, les matières utilisées dans la confection des articles doivent être acquises dans des conditions respectant les normes environnementales.
-Le respect des obligations sociales en matière d’emploi des salariés
Il faut dévoiler aux clients que les artisans, les commerciaux, ainsi que tous les autres partenaires de la marque sont employés et rémunérés selon les normes et principes légaux. Ce respect des principes accroitra la responsabilité sociale de la marque, un point fort parmi les concurrents.
B – Exploiter les outils web
Pour intervenir efficacement sur le marché, l’exploitation du web est une condition importante.
1 – Ouvrir un site web
Toujours dans l’esprit de commercialiser le maximum de produits, il faut atteindre le maximum de cibles. A cet effet, il faut créer un site spécialisé pour lancer la nouvelle marque, et montrer tous les articles disponibles à l’intention des cibles.
Ce site sera accessible à tous, évolutif, interactif et régulièrement mis à jour par un professionnel de la nouvelle marque (nécessité de recrutement d’un modérateur de site web pleinement impliqué dans la commercialisation des offres, et le développement d’une relation client e-commerce)
2 – Exploiter l’e-commerce : possibilité d’achat en ligne et de visualisation en ligne des articles disponibles
L’article 14 de la loi pour la confiance dans l’économie numérique, a défini le commerce électronique comme étant : « L’activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie électronique la fourniture de biens ou services ».
Exploiter l’e-commerce procure des avantages concurrentiels importants pour la nouvelle marque, face au net développement du commerce électronique. Une étude réalisée par Xerfi-Precepta a déjà prévu le potentiel du e-commerce à l’horizon 2015[22], comme l’explique le schéma ci-dessous[23] :
Dans cette même optique, force est de préciser que les transactions commerciales par smartphones et tablettes gagnent du terrain actuellement [24] :
Ces différents graphes permettent de confirmer que l’e-commerce est une stratégie commerciale qui a une place considérable dans le système commercial mondial, notamment en France. En France, par exemple, la hausse des transactions réalisées via le commerce électronique est évalué à 80% du marché entre 2009 et 2012, passant ainsi de 25 milliards à environ 45 milliards : [25] :
Mais pour exploiter efficacement ce commerce électronique, la nouvelle marque doit penser à réaliser les activités suivantes :
-L’édition du site/boutique en ligne : Si pour les vendeurs en boutique réelle, la commercialisation des articles se fait principalement au sein d’un local commercial physique, pour les boutiques en ligne, l’édition d’un site en ligne est nécessaire.
-La gestion des produits et des flux : il faut recruter des personnels qualifiés dans la gestion des produits et des flux
-Le suivi de la relation client : L’inexistence d’un contact direct entre le vendeur et son client rend parfois complexe le suivi de la relation client dans un commerce électronique, mais pour continuer à fidéliser les clients, un système de suivi de la relation client doit être mis en place par la nouvelle marque.
3 – Equipements des boutiques doivent respecter les avancées digitales
Malgré la présence des boutiques en ligne, du site web, que la nouvelle marque va créer, les équipements des boutiques physiques ne doivent non plus être minimisés. Pourquoi ne pas exploiter le marketing sensoriel, pour toucher tous les sens du client, et l’inciter à l’acte d’achat.
-Exploiter le marketing sensoriel
Le marketing sensoriel reste encore une notion encore peu développée en magasin, surtout dans les petits points de vente de certaines marques et distributeurs, alors que c’est une technique qui peut s’avérer très efficace, dans le sens où il ‘agit de cibler les 5 sens (toucher, vue, ouïe, odorat et goût) du client, en lui proposant une expérience unique et originale.
Il s’agit « d’utiliser les facteurs d’atmosphère d’un lieu de vente (musique, odeurs, sensations tactiles, gustatives et visuelles) afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives (plaisir, bonne humeur), cognitives (pensées) et / ou comportementales (temps passé, vitesse de circulation, interactions sociales etc.) favorables à l’acte d’achat. » (Rieunier, 2012).
L’objectif de la mise en œuvre d’un tel marketing sensoriel étant l’instauration d’uune nouvelle dynamique, image, ambiance même au magasin de la nouvelle marque. Cela attirera les clients à intégrer le magasin, et à acheter les produits ensuite.
Pour réaliser ce marketing sensoriel, la nouvelle marque devra collaborer avec des designers, des décorateurs d’intérieur.
4 – Stratégies commerciales de la nouvelle marque
Pour entrer en contact avec les clients, quelles seraient les stratégies commerciales préconisées pour la nouvelle marque ?
-La stratégie one-to-one : le mailing
Parfois, les clients ont besoin d’être contactés individuellement, d’une manière assez discrète, sur les nouvelles offres disponibles. Pour ce type de client, c’est le mailing qui est la stratégie de communication la plus adaptée.
-Les publicités télévisées
Le premier objectif de la publicité est de faire commercialiser un article, et d’inciter ainsi l’acheteur à acquérir le bien auprès du vendeur effectuant la publicité. Il s’agit alors, en réalité, d’influencer la décision et le comportement de l’acheteur[26].
Même si la nouvelle marque entend déjà renforcer sa présence sur le web, la publicité télévisée a encore sa place dans la recherche d’efficacité et dans le ciblage des clients.
Petite astuce, concernant le contenu et la forme de la publicité, la nouvelle marque peut utiliser « la caresse affective », tels que l’humour, le clin d’œil, la parodie. Avec undouble slogan, la pub osera affirmer ce que les autres n’osent pas, l’objectif étant d’attirer l’attention du client sur le produit véhiculé derrière la publicité. En voici quelques exemples :
« A consommer sans aucune modération, Casterman.
Roulez en état d’ivresse, Pionner.
Y’en a marre des coincés, Bifidus.
C’est parfois en trompant son mari qu’on le retient, J.Fabre.
Un amant chaque jour ou un mari chaque nuit, Carroll.
Il vous fera tout, tout de suite, Microsoft.
Réveillez les travers du porc qui sommeille en vous, Tabasco.
Le monde appartient à ceux qui se couchent tard, JetB. ».
-E-marketing pour les clients surfeurs
Le web, internet, les réseaux sociaux sont actuellement à la portée de tous. La nouvelle marque devra confirmer sa présence dans tous ces outils web pour cibler le maximum de clients.
-La labellisation des offres : garantie de qualité des offres
Afin de se différencier des autres intervenants sur le marché, la nouvelle marque doit s’assurer que les articles commercialisés soient de qualité, ceci est un garant de compétitivité. Pour cela, pourquoi ne pas labelliser toutes les offres de la marque ?
Cette labellisation inspirera alors la « confiance » des cibles à s’approprier de l’article proposé, sachant que c’est cette confiance qui est le premier fil conducteur de l’acte d’achat.
Chapitre III – Présentation du business Plan
Le business plan n’est autre que cette étape qui a pour vision de déterminer les différentes étapes de la planification du projet : détermination des actions, estimation des durées de réalisation de chaque action, estimation des charges relatives à l’exécution des actions. Autant d’étapes représentées schématiquement comme suit :
1 – Identification des tâches et estimation de la durée de chaque tâche
Pour connaitre la durée de chaque tâche, il convient d’abord de déterminer explicitement les diverses tâches relatives à la mise en place du projet de développement d’une nouvelle marque de PAP de luxe sur le marché français.
Ci-dessous le tableau de planification des tâches de ce projet :
| PHASE : PLANIFICATION | |
| Tâches | Durée de réalisation (mois) |
| Délimitation du titre du projet | 4 |
| Descente sur terrain pour étude de faisabilité | 5 |
| Etude du marché/étude de rentabilité | 5 |
| Estimation des charges financières | 2 |
| Définition des objectifs | 1 |
| Désignation des ressources humaines affectées au projet (leader de projet, équipes diverses) | 1 |
| REALISATION/EXECUTION | |
| Tâches | Durée de réalisation (mois) |
| Création de la société | 1 |
| Création de la nouvelle marque | 9 |
| Recrutement des ressources humaines | 2 |
| Tapages médiatiques | 2 |
| Contact des partenaires et confection des articles | |
| Elaboration stratégies de conquête et de fidélisation des clients | 6 |
2 – Estimation des charges
Les diverses charges relatives à la réalisation effective du projet doivent être prévues, et cela afin d’écarter toutes possibilités de risques d’arrêt du projet pour manque de fonds. Le business plan doit nécessairement inclure cette estimation des charges.
Ci-dessous une estimation des charges financières du projet :
| Estimation des charges | |
| Charges | Montant prévisionnel |
| Frais administratifs | |
| Recrutement et formation de ressources humaines | |
| Conception des articles | |
| Partenariat avec des stylistes | |
| Partenariat avec des designers et décorateurs | |
| Bail commercial pour les magasins | |
| Frais d’installation des magasins | |
| Création des articles | |
| Frais divers | |
3 – Présentation du Business Plan
Voici le document de business plan qui résume la pertinence et la faisabilité du projet :
- L’activité envisagée peut générer des bénéfices importants:
- il existe un besoin fort non satisfait :
- R : besoin des hommes en PAP de luxe reste encore non satisfait, et cela malgré la présence de plusieurs acteurs sur le marché. Le marché n’est pas encore saturé
- la solution envisagée répond à ce besoin et suffisamment attractive pour déclencher un acte d’achat :
- R : Les articles qui seront commercialisés seront conçus spécifiquement pour les hommes à hauts revenus, les stars et sportifs de haut niveau
- ce besoin concerne un nombre de clients potentiels important :
- R : tous les hommes sont concernés
- cette activité générera un CA important et sera rentable
- R : marché en pleine effervescence, donc rentabilité certaine
- L’équipe comporte des profils complémentaires qui rassemblent :
- les compétences techniques, commerciales et financières nécessaires
- R : designers, informaticiens, spécialistes en vente et en marketing, commerciaux de haut niveau, stylistes
- l’expérience et les contacts sur le marché
- R : professionnels dans chaque domaine d’activité
- la capacité à gérer une entreprise;
- R : équipe multidisciplinaire
- L’entreprise aura une part de marché importante et durable:
- les concurrents avérés ou potentiels sont identifiés
- R : oui, tous les concurrents sont identifiés, mais la nouvelle marque entend se différencier de ces concurrents par plusieurs stratégies innovantes
- l’entreprise bénéficie d’avantages concurrentiels
- R : oui, par le biais des nouvelles techniques et nouveaux articles qui seront proposés
Quels éléments inclure dans le business plan ? Un modèle de business plan ?
- Une présentation de l’équipe
R : Equipes multidisciplinaires et expérimentées, pour appuyer l’émergence de la nouvelle marque sur le marché
- Une présentation des produits et / ou services proposés :
- A quels besoins répondent-ils ?
- R : prêt-à-porter de luxe
- Quel est le caractère innovant des produits/services ?
- R : matières de fabrication des articles, stratégies d’intervention sur le marché : omni canal
- Le marché est-il prêt ?
- R : marché déjà en pleine effervescence, les hommes sont de plus en plus intéressés par le PAP de luxe
- Le Marché:
- Qui sont les clients ciblés
- R : Tous les hommes, particulièrement ceux à hauts revenus
- Pourquoi l’’entreprise apporte-t-elle une solution nouvelle à un besoin existant
- R : par la nouvelle stratégie d’approche client : l’omni canal
- Démontrer l’existence d’un marché
- R : les acteurs sur le marché (dont l’entreprise ZILLI) affiche une progression de leurs chiffres d’affaires
- Zone géographique ciblée – Vision du marché : compréhension de l’environnement économique de l’entreprise, principaux acteurs, positionnement dans la chaîne de valeur…
- R : La France – Le monde
- Le Modèle Economique:
Cette partie a pour finalité de démontrer la capacité de l’entreprise à créer de la valeur par son activité, à générer un chiffre d’affaires important et une forte rentabilité. Les points suivants peuvent donc être développés :
- La politique de prix : prix de vente des produits ou services
- R : prix haut de gamme
- La stratégie commerciale
- R : omni canal, site web, publicités télévisées
- La concurrence:
- Concurrents directs et indirects
- R : Plusieurs acteurs déjà présents sur le marché
- Mise en valeur des avantages concurrentiels
- R : Nouvelles stratégies d’approche et articles innovants
- La Société ou l’Entreprise :
- Structure : forme juridique, date de création, début d’activité.
- Capital, nature des apports.
- Actionnaires
- R : sans objet pour l’instant
- Plan d’action :
- Stratégie de l’entreprise, les facteurs clés de succès, objectifs chiffrés;
- R : stratégies de l’entreprise: Innovation, proposition d’offres correspondant aux attentes des cibles, techniques de fidélisation efficace.
- Facteurs clés du succès: innovation, connaissance du marché (due diligence stratégique)
- Production : site de production, coûts de production des produits ou services, investissements matériels et humains nécessaires
- Aucune donnée pour l’instant
- Plan d’action commerciale : objectifs commerciaux, organisation et animation des équipes de vente, processus de vente;
- R : accès direct aux cibles par le biais des canaux de communication
- Gestion des ressources humaines
- R : prévoir la formation des commerciaux et autres salariés pour un réel professionnalisme dans le contact client
- Plan de développement international
- R : par l’omni canal, faire connaitre la marque aux autres pays et s’y implanter petit à petit. Mais pour l’instant, la France sera le lieu d’ouverture de la première boutique
- Prévisions financières:
- R : Voici un tableau récapitulant les estimations des charges du projet
| Estimation des charges | |
| Charges | Montant prévisionnel |
| Frais administratifs | |
| Recrutement et formation de ressources humaines | |
| Conception des articles | |
| Partenariat avec des stylistes | |
| Partenariat avec des designers et décorateurs | |
| Bail commercial pour les magasins | |
| Frais d’installation des magasins | |
| Création des articles | |
| Frais divers | |
- R : 1 – Voici le tableau relatant le plan de financement INITIAL du projet :
| PLAN DE FINANCEMENT INITIAL | |||
| PROJET DE DEVELOPPEMENT NOUVELLE MARQUE – PAP DE LUXE POUR HOMMES | |||
| Besoins durables | Ressources durables | ||
| Désignation | Montant | Désignation | Montant |
| Frais d’établissement | 3.000€ | Apport en capital | 200.000€ |
| Investissements corporels | 10.000€ | Apport en comptes courants | 20.000€ |
| Investissements incorporels | 25.000€ | Souscriptions d’emprunts | 300.000€ |
| BFR | 52.000€ | ||
| Total des besoins | 85.000€ | Total des ressources | 520.000€ |
| Solde de Trésorerie : 135.000€ | |||
- 2 – Voici le plan de financement SUR TROIS ANS :
| PLAN DE FINANCEMENT INITIAL | ||||
| PROJET DEVELOPPEMENT NOUVELLE MARQUE PAP DE LUXE POUR HOMMES | ||||
| N | N+1 | N+2 | ||
| BESOINS (durables) | ||||
| Frais d’établissement | 44.000 | 0 | 0 | |
| Frais d’enregistrement | 1.000 | |||
| Honoraires | 2.000 | |||
| Dépôt de marque INPI | 1.000 | |||
| Publicité au démarrage | 20.000 | |||
| Droit d’entrée franchise | 20.000 | |||
| Immobilisations incorporelles | 14.000 | 0 | ||
| Brevet, licences | 3.000 | |||
| Création site internet | 3.000 | |||
| Logiciel | 3.000 | |||
| Fonds de commerce ou droit au bail | 5.000 | |||
| Immobilisations corporelles | 260.000 | 0 | ||
| Travaux / aménagements | 30.000 | |||
| Véhicule | 50.000 | |||
| Mobilier | 100.000 | |||
| Matériel informatique | 50.000 | |||
| Outillage | 30.000 | |||
| Immobilisations financières | 15.000 | 0 | ||
| Loyers versés en garantie | 10.000 | |||
| Garanties professionnelles | 5.000 | |||
| (ex : agent immobilier, transporteur) | ||||
| Besoin en fonds de roulement (BFR) | 52.000 | 52.000 | 52.000 | |
| Constitution | ||||
| Accroissement | ||||
| Remboursement (emprunts à moyen et long terme) | 5.000 | 5.000 | 5.000 | |
| Prêt d’honneur | ||||
| PCE* | ||||
| Prêt bancaire | ||||
| Autres prêts | ||||
| Rémunération exploitant individuel | 30.000 | 32.000 | 35.000 | |
| Distribution de dividendes | ||||
| TOTAL DES BESOINS | 420 0000 | 89. 0000 | 90.0000 | |
| RESSOURCES (durables) | ||||
| Capitaux propres | 220.000 | 120.000 | 120.000 | |
| Capital | 200.000 | 100.000 | 100.000 | |
| Comptes courants d’associés | 20.000 | 20.000 | 20.000 | |
| Capacité d’autofinancement (CAF) | ||||
| Primes et subventions | ||||
| Capitaux empruntés (emprunts à moyen et long terme) | 300.000 | 0 | 0 | |
| Prêt d’honneur | ||||
| PCE | ||||
| Prêt bancaire | ||||
| Autres prêts | ||||
| TOTAL DES RESSOURCES | 520.000 | 120.000 | 120.000 | |
| ECART = Total Ressources – Total Besoins | 120.0000 | 31.000 | 30.000 | |
- Plan de trésorerie (pour la première année, mensuel).
- R : Voici le tableau qui relatera le plan de trésorerie du projet (année 2016, mensuel) :
| PLAN DE TRESORERIE | ||||||||||||
| J | F | M | A | M | J | J | A | S | O | N | D | |
| Encaissements | ||||||||||||
| Recettes d’activités | ||||||||||||
| Subventions | ||||||||||||
| Autres | ||||||||||||
| Décaissements | ||||||||||||
| Impôts et taxes | ||||||||||||
| Investissements | ||||||||||||
| Salaires du personnel | ||||||||||||
| Solde fin du mois | ||||||||||||
- Opportunité d’investissement:
- Capitaux nécessaires pour mener à bien le projet, le montant recherché, l’utilisation des fonds;
- R : Cela revient à étudier le BFR (ou Besoins en Fonds de Roulement) du projet. Ce BFR déterminera les capitaux nécessaires avant d’encaisser les produits de la vente. Voici l’outil qui estimera ce BFR du projet :
| EVALUATION MENSUELLE DU BESOIN EN FONDS DE ROULEMENT | |||
| Besoins de Financement | Ressources de financement | Besoin en fonds de roulement | |
| Janvier 2016 | |||
| Février | |||
| Mars | |||
| Avril | |||
| Mai | |||
| Juin | |||
| Juillet | |||
| Aout | |||
| Septembre | |||
| Octobre | |||
| Novembre | |||
| Décembre | |||
–Les divers besoins en financement (besoin mensuel):
Salaires : 5.000€
Frais de conception des articles: 30 000€
Brevet : 10.000€
Divers : 3.000€
Total : 48.000€
-Identification des ressources de financement
Clients (dont les encaissements ne se feront qu’à partir de Février 2017 vu que ce sera l’année d’ouverture du magasin. On s’est posé un objectif de 100.000€ d’encaissement par mois.
A cet effet, le BFR serait la différence entre les besoins et les ressources, donc : 48.000€ – 100.000€ = 52.000€ par mois
CONCLUSION
A partir des années 2000, du fait de l’avènement de nouvelles conditions contextuelles, les entreprises ont été confrontées à de nouvelles donnes : la globalisation, la hausse considérable de la concurrence, tous les domaines d’activités n’ont pas été épargnés par ces nouvelles conditions contextuelles.
Le marché du PAP de luxe pour hommes a également connu des changements de comportements des clients. En effet, si, autrefois, les produits et articles de luxe étaient essentiellement destinés aux femmes, de nos jours, les hommes sont de plus en plus intéressés par les offres de luxe dans le domaine du PAP.
Le marché est florissant, et est en pleine effervescence, les acteurs déjà présents sur le marché enregistrent des bénéfices remarquables. La due diligence stratégique du marché ne fait donc que confirmer qu’investir dans le domaine du PAP de luxe pour homme est prometteur.
Mais l’efficacité de l’intervention sur le marché dépend de l’exploitation à fond de toutes les opportunités disponibles sur le marché, dont notamment l’omni canal.
Le projet de développement d’une nouvelle marque de PAP de luxe qui sera mis en place exploite déjà ces stratégies cross canal et entend réaliser des bénéfices par ces nouveaux comportements des hommes face aux articles de PAP de luxe.
BIBLIOGRAPHIE
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GARDNER (John), « L’art de diriger », édition Nouveaux horizons, Paris, 1990.
SCHERMERHORN R. (John) et CHAPPELL S. (David), « principes de management », éditions du renouveau pédagogiques Inc., 2002
KAPLON et NORTHON. D. (P), tableau de bord prospectif, éditions d’organisation, Paris, 1998
AUBERT (Nicole) et autres, Diriger et motiver, les éditions d’Organisation, 1996.
AUTISSIER (David) et WACHEUX (Frédérick), « manager par le sens : les clés de l’implication au travail », éditions d’organisation, paris, 2007.
BAILLY (Frédérique Alexandre), « Comportement humain et management »,édition Pearson éducation, paris, 2006.
BLANCHARD (K) et JOHNSON (J), «Le chef de projet minute », les éditions d’organisation, Paris, 1987.
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Geerts, A., & Veg-Sala, N. (2014). Le luxe et internet : évolutions d’un paradoxe. Revue Management et Avenir(71), 111-128.
Julien, A. (2004). Marketing direct et relation client. Les outils, la fidélisation, le retour sur investissement. Paris: Les éditions Demos.
Kotler, P., Keller, K., Manceau, D., & Dubois, B. (2009). Marketing-Mangement, 13ème édition. Paris: Person Education.
Mimouni-Chaabane, A. (2008). Optimiser l’efficacité des programmes reiationels dans ies entreprises. Décisions Marketing(50), 75-78.
Palmatier, R. W., Dant, R., Grewal, D., & Evans, K. (2006). Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse. Journal of Marketing, 70(4), 136-153.
« La recherche de l’efficacité », dans : Jack Duncan, Les grandes idées du management, Afnor Gestion, 1990
[1] Un des associés de Boston Consulting Group
[2] D’après une étude effectuée par le cabinet Bain.
[3] Responsable du pôle distribution et luxe pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique
[4] Le Tourisme de Luxe en France, Eurostaf, page 3
[5] Source du tableau : Insee
[6] Source du graphique : id.
[7]Source : Pouvoir d’achat : quels sacrifices allez-vous devoir faire en 2013 ?, AFP, 22 avril 2013
[8] Dictionnaire Larousse
[9] Grand Dictionnaire OQLF
[10] Source : OCDE
[11] A l’exclusion des zones ayant conservé le caractère très primitif d’Afrique.
[12] Source : La Crois.com
[13] Une dénomination de l’horloge produite par Richard Mille
[14] Au sens marketing du terme, tel qu’il a été expliqué précédemment.
[15] Affirmation de Rémy Oudghiri, responsable de la prospective chez Ipsos Marketing.
[16] Composés de Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud
[17] Source : FEVAD
[18] https://www.score3.fr/ETS-ZILLI-965506439.shtml#financier
[19] Augmentation du fait de leur rareté et de la compétition entre les marques de luxe. « Ces peaux nobles ont vu leurs tarifs grimper entre 10 % à 20 %. Nous avons dû répercuter cette hausse dans nos prix », note le dirigeant.
[20] Unis pour la satisfaction du client, les magasins ont développé une dynamique orientée « client », qui représente la force du groupement et fait de Super U
[21] Créée depuis 1991 à St-Brès (Hérault), à l’initiative de R. DIAZ, ancien Président de la coopérative Système U Sud, FORCE U propose une large variété de modules de formation. Aujourd’hui FORCE U, ce sont : 90% de modules de formation continue et 10% de modules de formation initiale.
Outre les cycles « Projet » pour les Directeurs et « Postulants » pour les futurs Associés, FORCE U assure la formation aux métiers de la grande distribution, avec son programme en alternance, « PLUS DISTRI ». Le catalogue de formation de FORCE U s’est étoffé à partir de 1995 et comprend une centaine de stages courts (Intra-entreprises), ainsi que des cycles longs sur les métiers du magasin en contrat de professionnalisation (Ex : manager de rayon …). Les modules de formation professionnelle évoluent en fonction des changements de l’environnement de la distribution (Ex : nouvelles normes sanitaires concernant la distribution de produits phytosanitaires, aide à la mise en place de Plans de maîtrise sanitaire HACCP….).
FORCE U propose également un cycle de spécialisation d’une durée de 9 mois à des titulaires de niveau Bac +3 au sein de « PLUS DISTRI ». Chaque année, entre 10 et 20 stagiaires sont formés et entre 50 et 60% d’entre eux, s’insèrent en points de vente. Une piste de spécialisation pour nos étudiants diplômés de BTS, qui ont poursuivi leurs études à un niveau Bac + 3!
[22] En effet, cette étude a montré que les ventes sur mobile représenteront 7,% du e-commerce en 2015, soit un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros en valeur et une proportion de 0,4 % de la consommation des ménages,
[23] Source : chiffres de l’Association française des métiers de l’économie numérique, disponible sur le site : http://afmen.over-blog.com/article-les-chiffres-cles-du-e-commerce-en-2010-fevad-65387562.html
[24] Source : Ecocommercemag.fr : Les ventes sur mobile représenteront 7,% du e-commerce en 2015, Xerfi Precepta. Disponible sur le site : http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Les-ventes-sur-mobile-representeront-7-du-e-commerce-en-2015-45516-1.htm
[25] Source : http://www.leuropesengage.eu/category/e-commerce/
[26] En effet, pour ce faire, la publicité suit le cours suivant :
1 – connaissance : il porte à la connaissance du client l’existence d’une offre de service ou d’un produit
2 – Compréhension : par la publicité, l’annonceur, c’est-à-dire le vendeur, incite le client à comprendre les mécanismes du produit/service proposé
3 – Conviction : suite aux divers arguments utilisés, le client est convaincu qu’il a besoin du produit/du service. Par cette même occasion, l’envie d’acheter est né en lui.
4 – Action/achat : le client prend l’engagement d’acheter le produit.
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