A l’heure du Big Data, comment intégrer les réseaux sociaux dans la stratégie de relation client des entreprises.

Issu de l’expression anglophone pouvant se traduire par les termes « grosses données », le concept de « Big data » peut être décrit comme étant une problématique consistant à s’interroger sur la gestion du gigantesque volume des traces numériques qui sont générées quotidiennement par les consommateurs suite au mouvement de digitalisation du commerce. Ces données qui regroupent des indices qui se réfèrent tant aux données personnelles des consommateurs qu’à ces désirs et attentes voire même leurs styles de vie, permettent une anticipation des entreprises notamment de distributions commerciales quant au comportement et donc au processus d’achat des consommateurs afin d’élaborer leurs stratégies. Des problématiques (02) d’ordre matériel et cognitif se posent alors face au développement de l’intelligence artificielle (Ducatel et alii., 2010 ; Turing, 1950) et de l’informatique ubiquitaire (Weiser, 1991) qui supposent que les ordinateurs font désormais partie intégrante de la vie quotidienne de tout un chacun, surtout des consommateurs, et par conséquence génèrent des data centers (gigantesques bases de données). Au final, ces data centers constituent une source d’informations qui vont cerner, simuler le propre même de l’individu, bref décrypter le comportement à partir des données personnelles, les achats effectués et l’interaction sur les réseaux sociaux. Comment ces informations peuvent- elles alors être conservées par les entreprises ? Comment ces informations peuvent être analysées et gérées de manière optimale en temps réel ? Et surtout, comment faire pour donner du sens à cette masse de données produites quotidiennement ?^[1]

Devenue partie intégrante de la vie quotidienne, les réseaux sociaux accaparent de plus en plus de consommateurs. La gestion de la relation client des entreprises, en particulier les PME, se doit alors d’être à jour dans la synchronisation et l’adaptation face à l’émergence de ces nouveaux outils qui se veulent à la fois être des supports et des plateformes techniques de Social Network Management (management de communautés). Effectivement, depuis leur apparition, les réseaux sociaux connaissent un développement exponentiel que ce soit en termes d’usage que de présence et représentent ainsi un canal d’action innovant pour la gestion de la relation client (GRC) en marketing par le biais d’un profond changement stratégique qui se doit d’être à la fois attractif et pérenne. Il est à rappeler que l’essor du marketing de masse remonte à la deuxième moitié du XX^e siècle avec le mailing englobant tous les clients sans étude ni ciblage préalable avant de passer au marketing direct dans les années 90 pour se développer au concept du marketing « one to one », inventé par Peppers et Rodgers, où les offres et messages envoyés sont de plus en plus personnalisés. Désormais l’arrivée du multicanal (téléphone, courrier, e-mails, SMS, etc.) permet d’approcher de plus en plus le consommateur voire même de l’impliquer et de le faire interagir le plaçant ainsi en tant que consom’acteur. Afin de se démarquer, autrement dit captiver le consommateur avec le bon produit, au bon moment, au bon endroit et avec l’outil adapté, des techniques souvent onéreux de CRM (Customer Relationship Management) sont installés et utilisés par les entreprises. Ces techniques tout en gardant les bases du marketing one to one personnalisent les messages envoyés pour chaque client, chaque prospection à travers une optimisation significative du canal. C’est ainsi qu’est apparu le Social Network Management auquel le recours à ses techniques, à savoir gérer et cadrer les communautés formées autour d’un lien social, s’impose subséquemment à l’adaptation des entreprises au rythme de la technologie du Web. En effet, la relation entreprise-client est profondément atteinte, modulée et donc modifiée par le succès que connaissent présentement les réseaux sociaux. Sur Facebook ou Twitter, de véritables échanges, des plateformes de conversations, des interactions d’un même groupe ou non sont constatés. De surcroît, l’internet offre au consommateur un service client qui le satisfait pleinement ou presque par la possibilité de recueil d’informations dont il a besoin. Les produits et les marques sont ainsi évalués en temps réel, des avis et des commentaires se hasardent même sur les pages Facebook ou Twitter des entreprises. Adopter une approche de Social Network Management à la place d’un traditionnel CRM s’avère alors nécessaire. C’est ainsi que s’est mis en place le profilage des groupes et communautés présents sur les réseaux sociaux afin d’identifier, de cibler et d’interagir avec les relations selon une stratégie prédéfinie. Twitter représente ainsi un réel plus value particulièrement intéressant dans la GRC. Assurément, avec la limitation des 140 caractères maximum, Twitter allie rapidité et efficacité en obligeant tant l’entreprise que le consommateur à s’exprimer directement de façon synthétique. En tant que réseau d’échanges en temps réel, Twitter offre ainsi une détection directe de l’humeur des consommateurs permettant d’ajuster la stratégie et d’agir en conséquence. En effet, avec une excellente réactivité, l’entreprise apportera une compassion et une image de sécurité qui va rassurer le client se sentant alors privilégié. Cette e-réputation évoluera alors en un avantage concurrentiel tangible. D’ailleurs, des recherches en marketing démontrent que la résolution de plaintes de client le fidélise de deux à trois fois plus qu’auparavant. De surcroît, l’accessibilité de Twitter lui confère un réel avantage de par le fait qu’à tout moment le consommateur peut exprimer son avis[2].

Savoir « voir » et interpréter les activités des consommateurs sur les réseaux sociaux permet de mieux cibler les attentes de ces derniers, améliorant ainsi la relation entre la marque et les clients. Les stratégies de relation client multicanal dépendent en grande partie de ces derniers. Effectivement, selon l’étude Social media attitude du SNCD, les réseaux sociaux s’imposent largement dans le processus d’achat des consommateurs. Avoir une excellente e-réputation, voire même irréprochable devient alors une nécessité première pour tout entreprise. D’ailleurs 36% des socionautes suivent au moins une marque, 32% ont publié un avis et 72% représentent des acheteurs potentiels en ligne. En effet, les réseaux communautaires traduisent de manière évoluée le traditionnel bouche-à-oreille qui est toujours une valeur sûre. L’enjeu que représente le Big Data pour les marques du Web réside alors dans la capitalisation des informations recueillies sur ces plateformes afin de captiver le consommateur de manière pertinente. De prime abord s’impose la définition des objectifs étant donné que la démarche stratégique adoptée en est intimement liée. Il est essentiel de façonner un type de procédures s’afférant à toutes les publications effectuées par la marque, dont notamment le renforcement des liens de proximité, réassortir certains particularités de la marque comme les produits phares, développer la notoriété et surtout assure le SAV. Ensuite, le lancement et la communication. Le réel avantage qu’offre l’ouverture d’un compte Facebook ou Twitter réside dans sa facilité d’usage mais surtout du fait que les frais requis si besoin ne sont pas si onéreux par rapport aux autres médias publicitaires. De surcroît, Facebook conforte la construction de l’image de marque et Twitter permet la gestion du SAV. Les communications et les échanges se font alors plus rapidement et prennent tout naturellement place dans le quotidien du consommateur. Par ailleurs, atteindre un niveau significatif d’abonnés s’avère indispensable pour la création de la dynamique virale. D’ailleurs, « L’attachement se nourrit de la capacité de la marque à être cohérente sur tous les points de contact » précise Philippe Masseau. En effet, après un premier lancement ou recrutement à travers une viralité ciblée, interagir de manière réactive en permanence et quotidiennement avec les consommateurs reste le garant principal de ce rouage. En outre, l’animation (rôle du community manager) que requiert le social media marketing implique une certaine qualité organisationnelle afin que la marque s’impose tout en sachant tenir en haleine et gérer les consom’acteurs. D’ailleurs selon Philippe Masseau « Créer de la conversation, c’est créer de l’engagement ». Enfin, l’analyse précise des conversations, par l’usage d’outils de type Spotter ou Viavo, représente un pilote indispensable dans la veille concurrentielle et le suivi des verbatim et l’entretien de l’e-réputation. En effet, les attentes et les ressenti des consommateurs y sont mis en évidence. De surcroît, dixit Cyrille Cahudaoit, directeur associé G&A Links, en charge du social media. « Ces outils de veille et d’analyse des conversations permettent de se prémunir d’un éventuel danger portant atteinte à la réputation de l’entreprise »[3].

Actuellement, la présence sur les réseaux sociaux des commerciaux est la condition sine qua none quant à la réalisation des prospects et ventes, la gestion du portefeuille client et la fidélisation de ce dernier. D’ailleurs, selon Valérie March, formatrice au sein de TalenCo « Être absent des réseaux aujourd’hui, c’est courir le risque de passer à côté d’importantes opportunités de business ». En effet, bien que le vecteur de prospection le plus plausible reste le face-à-face, les réseaux sociaux offre une certaine proximité qui n’est ni affecter par la distance ni par le temps. De plus, la démarche commerciale est profondément modulée par l’émergence de ces nouveaux outils car dorénavant la présence numérique du commercial se doit d’être travailler afin de pouvoir instaurer une stratégie d’influence efficace^[4].

Le concept de « Big data » offre un réel avantage aux traitements d’informations de hautes volumétries, bien que la collecte et l’utilisation de ces données soient régit par des contraintes législatives, son emploi est-il sûr et adéquat ?

Grâce à l’essor de la technologie informatique, particulièrement l’émergence des nouvelles techniques d’analyse de masses importantes de données. Les entreprises peuvent désormais non seulement prévenir les éventuels pannes ou problèmes et identifier le candidat potentiellement parfait mais aussi anticiper le comportement des clients notamment leurs attentes et leurs processus d’achat.

C’est ainsi que :

• En modifiant ses procédures suite aux remarques des usagers, Hertz a accéléré les délias de remise de clé réduisant ainsi le temps passé par ses clients au comptoir.

En effet, par l’informatisation de ses enquêtes de satisfaction, Hertz a pu procéder à la centralisation de la collecte et l’analyse des requêtes de ses clients en un temps record avec un taux de retours qui est passé de 0,5% à 30%. D’ailleurs, selon Christine Stoos, directrice de la qualité et des méthodes d’Hertz France « Nous avions besoin d’analyser les données en temps réel pour répondre aux critiques et prendre les mesures qui s’imposent ».

• Par croisement de données multiples, Crédit mutuel Arkéa lutte contre la fraude. Incontestablement, avec l’arrivée de la notion de « Big data », la plateforme de traitement de données Hadoop a été introduite parmi les outils du crédit mutuel. En y insérant les données relatives à ses clients à savoir : fichiers clients, contrats d’abonnement, notes de comptabilité … dans le but d’améliorer le service client, la bancassurance peut désormais faire des recherches « intrusives » qui se veulent précises et dans le temps et dans l’espace. C’est ainsi que l’entreprise a pu identifier les « points de compromission », en d’autres termes les endroits où des fraudes ont été effectuées par le passage de personnes victimes de fraude à savoir là où leur code ou encore cryptogramme bancaire ont été volés.

La réactivité du groupe dans l’identification et la localisation de ces zones permet une meilleure prévention rapide et efficace des clients :

• Depuis Mai 2013, la marque de renommée mondiale Coca-Cola a lancé la campagne de bouteilles personnalisées à l’échelle européenne, dont le fameux logo a concédé la place à l’un des 150 prénoms les plus portés en France à savoir Adeline, Yves, en passant par les incontournables Marie, Simon ou Paul ; d’un nombre estimé à un (01) milliard dans 32 pays afin de se rapprocher un peu plus du consommateur. Malgré la nécessité d’une chaîne de production spécialement mise en place pour ce lancement marketing, cet exploit n’a pu être réalisé qu’avec l’apport des technologies numériques et l’innovation marketing s’y afférant : le buzz marketing (marketing alternatif). D’ailleurs, Manuel Berquet affirme qu’ « Il y a cinq ans, nous n’aurions pas pu monter une campagne de cette envergure. Au-delà de la capacité industrielle et technique à la mise en œuvre, il fallait que l’innovation arrive au bon moment. L’essor des réseaux sociaux et de l’affichage numérique constitue deux facteurs sur lesquels nous avons pu jouer pleinement pour favoriser le buzz.». Autrement dit, la marque Coca-Cola a profité pleinement des réseaux sociaux où l’envoi de cannettes virtuelles personnalisables est rendu possible. Le consom’acteur fais donc partie intégrante du lancement étant donné que c’est lui qui anime et dynamise la promotion de la marque.[5]

[1] « 12ème Journées Normandes de Recherches sur la Consommation : Société́ et Consommation, Caen : France (2013)

[2] « La gestion de la relation client à l’heure de Twitter », Christine Balagué – enseignante chercheur en sciences de gestion.

[3] N° 154 – Eté 2013 – Relation Client Magazine

[4] Action commerciale N° 334 : Enquête web spécial sur les réseaux sociaux. Septembre 2013

[5] 01 business N°2175 – Octobre 2013