COMMENT FAIRE L’HISTOIRE D’UNE MARQUE UN OUTIL DE MARKETING ?

 

INTRODUCTION :

Les marques sont présentes partout dans notre quotidien. Elles accompagnent notre réalité et aussi nos rêves en devançant les diversités de cultures et en surpassant les frontières. Qui ne connait pas Adidas, Ferrari, Apple, Luis Vuitton. « Depuis longtemps, les agences de publicité et les directions s’évertuèrent à répéter que les marques étaient le capital le plus précieux de l’entreprise »[1]. L’importance qu’on accorde à la marque est surtout centrée sur le fait qu’à elle seule, la marque représente l’entreprise. De plus, elle occupe une place considérable dans le monde de la consommation. C’est grâce à elle, que nait le lien entre la société et les consommateurs.  Ce qui fait d’elle un actif à part  entière, détenant sa propre valeur financière dans une entreprise. C’est ce que l’on entend par « Brand equity »[2].

Aussi, de nos jours, la marque tient une place importante non seulement pour l’entreprise, mais également pour sa clientèle. Elle exprime l’essence même de la société et lui permet de montrer ses particularités vis-à-vis de la concurrence. En outre, la marque rassure la clientèle, et lui permet de montrer son appartenance à un groupe. De ce fait, « grâce à leur expérience passée avec le produit et son plan marketing, les consommateurs identifient celles qui satisfont leurs besoins et celles qui ne le font pas. Les marques leur permettent ainsi d’accélérer ou de simplifier leurs décisions d’achats »[3].

La marque est alors un vecteur de choix des consommateurs. Et, les dirigeants des entreprises, conscients de la place qu’elle tient dans le monde de l’économie, veulent l’exploiter dans ses moindres retranchements. Aussi, ont-ils œuvré dans l’élaboration des nouvelles stratégies de marketing dans le but de charmer d’avantages les consommateurs. Pour se faire, les entreprises se sont penchées sur leurs propres histoires. Ils les ont adaptés à une tout autre réalité, afin de capter l’attention et susciter l’émotion, déclenchant ainsi l’achat des produits. Dans cette optique, l’entreprise en utilisant ses nouveaux stratagèmes, doit se montrer plus ingénieuse, plus compétitive et plus émouvante. Le concept doit refléter l’histoire de la marque, afin de transmettre les idées, les valeurs et les messages de l’entreprise[4]. Et elle ne doit en aucune manière ignorer l’importance des médias sociaux.

Il découle de ces faits que l’histoire d’une marque représente les attributs intrinsèque et extrinsèque d’une société. Aussi, symbolise-t-elle à la fois, ses valeurs, son hégémonie, plus important encore, son histoire. Mais la question qui se pose est de savoir, dans quelle mesure l’histoire d’une marque deviendrait-elle un outil marketing ?

Afin de conférer à ce mémoire un aspect concret, l’étude prendra appui sur l’utilisation pratique du storytelling par les entreprises, en mettant en avant l’histoire de la marque de luxe Luis Vuitton. Et pour pouvoir répondre de manière avisée à la problématique, il nous est opportun de voir dans la première partie, le storytelling : un vecteur de sens au service du capital des marques de luxe. Ensuite dans la deuxième partie, les médias sociaux : une activation d’un levier stratégique.

 

Première partie : Le storytelling : un vecteur de sens au service du capital de marques de luxes

 

Étymologiquement, ce mot provient du vocable allemand markjan. Ce dernier signifie un territoire que l’on délimite et auquel on s’identifie, c’est-à-dire que la marque a pour objectif de faire connaitre, de distinguer et de spécifier un produit ou un article. Ainsi, elle est définie comme « un signe distinctif dont l’usage est réservé par la loi à une personne pour la désignation dans le commerce des produits ou services »[5]. De ce fait, l’on peut dire qu’elles ne représentent pas uniquement le nom, le logo, mais elles incarnent en elle-même l’histoire des entreprises.

De nos jours, les simples spots publicitaires ne suffisent plus à vendre la marque et à lui donner un sens auprès de la clientèle. Par conséquent, une nouvelle technique a été adoptée par les entreprises pour commercialiser leurs marques et donner au consommateur la réponse que la publicité n’était plus en mesure de leur accorder.

I : Présentation du storytelling :

« Le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit »[6], l’entreprise n’échappe pas à cette règle. L’entreprise, en tant que personne morale, a depuis sa création traversée bon nombre de choses. Par conséquent, elle possède sa propre histoire qui la différencie des autres. De ce fait, l’histoire de l’entreprise devient donc un atout considérable et un média de communication[7]aidant ainsi sa marque à avoir plus de profondeur dans le but de fidéliser le consommateur. Elle devient alors un nouvel outil de marketing donnant un bon coup d’élan à l’entreprise pour émouvoir sa clientèle.

Le storytelling regroupe ainsi les informations susceptibles de capter l’attention de la clientèle. La marque de luxe Luis Vuitton, mettant à profit cette technique, conquière ses clients, en modifiant ses publicités de types rationnels en une histoire émotionnelle. Pour se faire, la marque s’est appuyée sur un poème « l’invitation au voyage »[8] pour renouveler son image.

1 :Définition du story telling :

Le storytelling, appelé aussi communication narrative, est l’« art de raconter des histoires pour faire passer ou transmettre des idées, des valeurs, des messages »[9].Il est un outil de communication efficace, car chaque consommateur veut une histoire qui touche directement leur cœur que ce soit sur le plan intellectuel, émotionnel, et même spirituel.

Le storytelling cherche ainsi par le biais du récit de la marque à faire rêver le consommateur. Étant donné que cette dernière ne devient une vraie valeur pour l’entreprise que lorsqu’elle fait surgir le rêve[10], c’est-à-dire l’histoire doit être captivante et elle doit retenir l’attention du consommateur pour s’implanter dans son subconscient. Ainsi, l’émotion suscitée va inciter la cible visée à acheter que les produits de l’entreprise.

Ainsi, la célèbre marque de luxe Luis Vuitton est parvenu à s’ancrer dans l’esprit du public par son invitation au voyage. La marque a séduit les consommateurs en mettant en avant que voyager n’est pas un simple déplacement physique mais aussi une expérience personnelle avec le lequel le bagage devient notre compagnon de route et notre complice.

Aussi, pour mener à bien notre étude et cela dans le moindre détail, il est important de situer le contexte qui favoriser son avènement.

2 : Historique du storytelling:

L’histoire de l’homme se perpétue à travers les contes et les récits. Ces derniers sont les plus archaïques des procédés pour transmettre les traditions, les connaissances et surtout les vraies valeurs de la vie. Ils sont aussi les moyens les plus adéquats pour faire passer des informations et véhiculer des idées.

Ainsi, le storytelling a adopté ses concepts et les a adaptés aux besoins des entreprises. Il part du principe qu’il est plus facile de transmettre des messages à travers le récit. Cette technique trouve son essence du fait que la plupart des hommes sont guidés par ses émotions et non pas par sa raison. Autrement dit, si l’on veut que les consommateurs achètent et se familiarisent avec la marque, il faut tout d’abord faire appel à leurs émois pour ensuite conquérir leurs raisons.

Mais pour bien appréhender la notion du storytelling, faisant un petit retour en arrière.

 

• La naissance de premières campagnes publicitaires:

 

Le XIX^e siècle, une époque très riche du point de vue intellectuel, a vu apparaitre de nombreuses inventions, donnant naissance par la même occasion aux premiers spots publicitaires. Avec une telle montée d’invention sur le marché, les chefs d’entreprises ont jugé bon d’informer et de convaincre le public par l’intermédiaire des publicités, qui se devaient d’être rassurantes. Cela n’était pas une tâche si facile, vu que ces nouvelles inventions allaient radicalement changer le quotidien de leurs utilisateurs.

De plus, avec la révolution industrielle et après la crise de 1929, les industriels prenaient connaissance que plus ils produisaient, plus les bénéfices augmentaient. Par conséquent, les produits d’usages quotidiens ont été nommés pour la première fois, avec des qualifications accrocheuses dans le but d’attirer encore plus de clientèle.

Toutefois, au fil des années une toute nouvelle réalité faisait son entrée dans le monde de l’entreprise, limitant ainsi la production et se concentrant beaucoup plus vers l’exploitation de la marque.

 

• Du branding au storytelling:

 

Vers les années 80, les industriels changeaient de stratégies. Ils limitaient la production et mettaient l’accent sur les marques. En effet, les marques étaient soignées, présentant des designs beaucoup plus vendeurs. Par conséquent, les marques de qualité gagnaient en notoriété et les entreprises voyaient leurs actions grimper. Ainsi, dans les opérations de fusion ou d’acquisition d’entreprise les chefs d’entreprise portent l’intérêt sur les marques et sur ce qu’elles peuvent valoir que sur le fonds de commerce[11]. C’est ce qu’on appelle le branding.

 

Mais, en 1993 d’après la journaliste canadienne Naomi Klein, aux États-Unis se produisit une histoire incroyable. Le 2 avril 1993, appelée aussi par le« Marlboro Friday », l’histoire boursière des États-Unis prenait une autre tournure ; lorsque le fabricant de cigarettes de marque Philip Morris, voulant faire face à ces concurrents, baissait le prix du Marlboro. Mettant Wall Street dans un état d’affolement. Car en quelques heures seulement, 13 milliards de dollars de capital boursier partaient en fumée.

Ainsi, dans l’objectif d’éliminer la concurrence et par souci de garder sa clientèle[12], la marque Marlboro a dû essuyer une très lourde perte. Ainsi, on pouvait dire que l’entreprise Philip Morris soucieuse de ses consommateurs était contrainte d’agir face à la montée de la concurrence. S’appuyant sur une telle idée elle va reconquérir sa clientèle.

Peu à peu, le storytelling est devenu viral et a été utilisé par la plupart des entreprises. Et pour se faire, ces dernières se sont penchées sur leurs histoires pour conquérir le cœur des consommateurs et leur permettent ainsi de faire partie de cette histoire.

 

Par ces explications, on peut dire qu’actuellement, les entreprises sont passées du marketing transactionnel qui mettait en avant le pouvoir d’achat, à un marketing relationnel mettant l’accent sur la relation entre consommateurs et les produits de l’entreprise c’est-à-dire la marque.

 

3 : Concept du storytelling :

 

Le storytelling est  « une technique de communication qui fait appel au pouvoir émotionnelle du récit. Plutôt que de parler de produit ou de services, cette technique sert à capter l’attention en créant des connexions émotionnelles entre une marque émetteur, et le récepteur, son client »[13].Autrement dit, le storytellyng comme son l’indique, sert à raconter une histoire et véhiculer ainsi un message créant par conséquent une force émotionnelle transportant le public dans une tout autre réalité. En effet, le récit raconté par l’entreprise doit lui faire briller. Cependant, l’histoire racontée doit être issue des véritables faits que l’entreprise en question a dû surmonter. À ce propos, Jeanne BORDEAU[14] affirme que le storytelling ne doit pas propager une histoire ne relatant pas le vécu de l’entreprise ou bien une histoire inventée de toutes pièces ou une fiction même. Au contraire, il doit s’inspirer des « expériences réelles », il « transfigure mais ne défigure » l’histoire contée.

 

• La méthode utilisée par le storytelling:

 

Au tout début, le storytelling utilisait le style narratif exposé par Aristote. Cette méthode s’est construite donc autour d’un schéma qui peut s’expliquer en trois temps, le début de l’histoire, le milieu et enfin la fin de l’histoire. Mais jugé rudimentaire, car le schéma ne mettait pas assez en valeur le rôle que jouait le consommateur, il a été remplacé. En effet, Gustav Freytag[15], un écrivain allemand a donné au storytelling un nouveau schéma narratif ; et cette fois-ci le schéma est divisé en cinq parties bien distinctes comprenant une situation initiale, un élément perturbateur, des péripéties, des éléments de résolution et enfin une situation finale. D’une manière générale,  ce dernier schéma se présente comme suit :« la situation initiale nous permet de faire connaissance avec le héros et de découvrir sa quête, sa croisade, son combat. Un imprévu, un adversaire, un opposant ou tout autre élément perturbateur, va l’empêcher de mener sa quête comme le héros l’entendait. Après quelques péripéties, il va rencontrer certains adjuvants qui vont l’accompagner dans la résolution de ces problèmes et il pourra enfin achever sa mission ».Autrement dit, le storytelling d’une marque confie le rôle du héros au consommateur, tandis que la marque joue le rôle de l’adjuvant.

 

• Le but recherché par le storytelling:

 

• Au niveau externe:

 

L’art de raconter des histoires ou le storrytelling est devenu l’une des techniques les plus utilisées de nos jours. Que par ailleurs, l’univers de la marque connait et exploite à sa guise. Certains affirment même qu’« une histoire vaut toujours mieux qu’un long discours »[16]. Il faut que le récit soit tout simplement passionnant et captivant. Et comme nous l’avons affirmé à  maintes reprises raconter une belle histoire présente des avantages considérables pour la marque. Tel que, retenir l’attention du consommateur, marquer son esprit et éveiller son émotion. Pour faire court, il faut que le storrytelling apporte des réponses concrètes au besoin de la clientèle.

 

Eu égard à cela, prenons à titre d’exemple, la marque Luis Vuitton qui avec sa célèbre formule « l’invitation au voyage »,va au-delà des messages véhiculés par les produits de luxe. En effet, la marque recadre l’élément le plus important de son histoire qui est le voyage basé sur la notion de l’exploration; et lui donne un nouveau sens qui transporte le public dans une tout autre réalité, dans le seul but de faire de la découverte du monde un art de vivre. Par le biais du storytelling, Luis Vuitton dans un premier temps, veut faire découvrir aux parties prenantes l’image, les valeurs propres à ces produits. Ensuite, il émerveille le consommateur à travers cet appel à un voyage fantastique, mystérieux propre à l’univers du luxe, lui donnant ainsi des envies d’évasion.

 

Ainsi, le consommateur séduit par la marque reste fidèle à cette dernière et par la même occasion devient un ambassadeur de celle-ci. En d’autres termes, le consommateur totalement conquis devient à son insu un storyteller et diffuse l’histoire à la place de l’entreprise et assure donc la publicité de celle-ci auprès des autres personnes qui peuvent devenir par la suite des clients éventuels de l’entreprise.

 

• Au niveau interne:

Le storytelling permet aux employés de comprendre l’entreprise. En effet, l’histoire offre aux employés une méthode d’approche plus simple et les aide à mieux s’intégrer. Aux États-Unis, beaucoup d’entreprises engagent un storyteller pour faire des recherches sur les vécues des sociétés. Ces histoires, une fois mises à la connaissance de tous, permettent ainsi de créer des liens entre les employés et facilitent même l’intégration des nouveaux salariés.

4 : Limite du storytelling :

Le storytelling, un outil de communication utilisé par les entreprises pour vendre leurs produits présente aussi quelques limites.

• Les méthodes employées par les entreprises:

La première limite se trouve dans la nature même des histoires exposée par les entreprises afin de capter le consommateur. Il se peut que dans des rares cas, l’entreprise invente une tout autre histoire, une fiction, pour ainsi donner un sens à ses produits. Étant donné que le but du storytelling est de raconter une belle histoire de l’entreprise; lorsque leurs réalités risquent de ne pas convaincre, les entreprises en créent d’autres, plus déterminantes. Les entrepreneurs conscients donc des avantages que pourrait apporter une belle histoire à leurs produits essaient de manipuler les consommateurs. À cet égard, Christian Salomon a dit que le storytelling utilisé, en ce sens, ne sert qu’à manipuler et à formater les esprits de la clientèle. En ce sens, « il ne suffit plus pour les marketeurs de rendre une marque célèbre ou familière auprès d’une masse de consommateurs anonymes, mais de créer une relation singulière, émotionnelle entre une marque et ses affiliés »[17] . En d’autres termes, on peut avancer l’idée que c’est la version déformée de l’histoire et non le produit que les marketeurs essaient de vendre aux consommateurs.

Néanmoins, il faut garder à l’esprit que pour garder sa crédibilité sur le long terme une histoire doit avoir de l’authenticité. En d’autres termes, le storytelling doit puiser son essence dans la sincérité du récit conté. Par conséquent, un storytelling monté de toutes piècesempoisonne l’esprit. Et, si l’émotion arrive à devancer la raison, le consommateur perdra son libre arbitre ainsi que son pouvoir de discernement.

• L’utilisation récursive du storytelling dans les campagnes publicitaires:

 

De nos jours, bon nombre d’entreprises utilisent les mêmes scénarios dans les campagnes publicitaires. Or l’utilisation répétitive d’une même histoire fait perdre à ces entreprises de leur crédibilité. Ceci peut s’expliquer par le fait que les entreprises veulent toutes adapter leurs produits à nos besoins. Ainsi elles se battent dans un environnement concurrentiel à saturation où les produits se ressemblent de plus en plus et où les guerres des prix font rage. Ainsi, les entreprises ont tendance à inventer les mêmes histoires.

 

Par conséquent, les consommateurs risquent de ne plus se laisser émouvoir. Étant donné que les histoires contées par les entreprises perdent leur essence vu leurs similarités. Et au lieu de les faire rêver, elles leur font découvrir les ficelles du processus d’enrôlement pour leur faire acheter les produits. Aussi, pour les consommateurs, la raison va pouvoir prendre le dessus sur l’émotion. De ce fait, l’histoire de l’entreprise ne risquera plus de le convaincre et de le fidéliser. Car une mauvaise storytelling peut amener le déclin de l’entreprise.

Nous venons de voir ci-dessus le storytelling  dans toutes ces formes, voyons maintenant comme il sera appliqué dans le marketing d’une marque en prenant toujours comme référence la marque de luxe Luis Vuitton.

II : Storytelling et marketing : les objectifs :

Le storytelling est le fait de raconter des histoires à des fins communicatives. Employé ainsi dans le marketing, il peut s’interpréter comme le fait d’utiliser l’histoire d’une marque dans la communication publicitaire. Les grandes marques de luxe par exemple Luis Vuitton réalise la puissance du storytelling, l’utilise pour émerveiller et réenchanter quelque chose de plus fort avec le consommateur.

1 : Valoriser la marque :

Inventer, surprendre, raconter une histoire telle est la recette fondamentale d’une marque de luxe. Celle-ci se distingue des autres marques dites marque de mass-premium, non seulement par sa valeur, mais aussi par les moyens mis en œuvre pour répondre sa notoriété et séduire le public. Les produits de luxe pour se faire connaitre mettent en place un système de marketing basé sur un storytelling enchanteur et provocateur à travers des couts budgétaires dépassant tout entendement, en cultivant l’émotionnel et le sensoriel. Luis Vuitton, dans le but de réenchanter sa clientèle, mène une campagne institutionnelle à travers des films publicitaires élégants basés sur l’intrigue.

• Cultiver l’émotionnelle et le sensoriel:

Luis Vuitton pour se faire valoriser fait appel à tous les sens du consommateur. Généralement, ses produits de luxe sont qualifiés par leur beauté, et ses atouts accessoires. Consommer un des produits de luxe de Luis Vuitton prend ainsi la forme d’une expérience merveilleuse et sensuelle. Et comme l’affirme Gilles Lipovetsky« Consommer du luxe, c’est consommer à la fois un produit, une légende ou un mythe »[18].

Idéalement, dans le but de valoriser sa marque, Luis Vuitton ne lésine pas sur les couts de ses campagnes publicitaires. À travers son storytelling, l’entreprise raconte une histoire passionnante, simple, mais poétique provoquant ainsi le consommateur à s’immerger dans l’univers de la marque. Ainsi, la marque de Luxe Luis Vuitton par son storytelling fait connaitre sa marque au public, mais provoque chez ce dernier une envie d’évasion. De ce fait, Luis Vuitton ne se contente pas de vendre ses produits de luxe, mais veut s’imposer comme une destination culturelle en soi.

• Les spots publicitaires, une clé pour valoriser la marque:

 

Luis Vuitton met en avant à travers ses campagnes publicitaires l’âme du voyage. Pour Luis Vuitton l’esprit du voyage n’est pas seulement un déplacement d’un endroit à un autre, mais c’est aussi une rencontre avec les autres et plus important une découverte de soi. Au cours duquel le bagage et les autres produits de la marque comme le sac, les valises, autres objets comme carnets de bord, les guides touristiques deviennent des compagnons de route.

Ainsi, le storytelling ne raconte pas seulement le récit de la marque ; mais fait part de l’essence du voyage au consommateur. De plus, Luis Vuitton grâce à l’imaginaire qui l’entoure fait du quotidien de ses clients un plaisir de découvrir ou une nécessité de voyager.

 

De ce fait, on peut dire qu’une marque de luxe puise sa notoriété, ses valeurs dans les messages qu’elle véhicule. Par conséquent, le storylling doit être soigné et perfectionné, vu qu’une attention toute particulière donne cette dimension artistique unique.

En outre, il faut aussi mettre l’accent sur les personnages qui vont être les porte-paroles de la marque aux yeux du consommateur. C’est dans cette logique que la marque Luis Vuitton engage des personnes de notoriété et à la hauteur de leur talent pour ses campagnes publicitaires ; comme Angelina Jolie, Sean Connery, dans le seul objectif d’appuyer cette note artistique.

2 : Capter l’attention de la clientèle :

À l’heure actuelle, les entreprises sont en concurrence pour dominer une grande partie du marché. De ce fait, la dynamique du storytelling a pour objectif de capter l’attention du consommateur. Et, il doit faire de ce dernier pas qu’un simple spectateur, mais un acteur principal dans le storytelling.

Ainsi Luis Vuitton dans sa formule percutante d’invitation au voyage ; comme celle tournée par l’actrice Angelina Jolie en mai 2011 au Cambodge ayant comme slogan « un voyage peut changer le cours d’une vie », éveille donc chez le consommateur le désir de donner de l’âme à ses envies. Autrement dit, à travers le storytelling« c’est l’histoire, et non pas le produit ou le service » [19]que l’entreprise commercialise. De ce fait, le storytelling permet de saisir l’attention du consommateur, de créer entre ce dernier et la marque une connexion émotionnelle. De sorte que le consommateur puisse identifier la marque et plus important encore la distingue de celle de la concurrence.

De ce fait, il faut que l’entreprise change systématiquement la présentation de ces récits sans oublier qu’elle doit maîtriser les mécanismes. Pour ainsi garder le consommateur en haleine stimulant ses sens entre information, action, et émotion.

3 : Déclencher l’acte d’achat :

Les clients adeptes du luxe sont fascinés par une marque séduisante. Ce ne sont pas seulement les produits ou le design soigné de la marque qui pousse le consommateur à acheter un produit, mais également l’histoire que la marque partage avec sa clientèle. C’est pourquoi une marque de luxe s’assure toujours d’avoir un bon storytelling. Car c’est, en effet, l’émotion créée par l’histoire qui pousse le consommateur à apprécier la marque, et à devenir son fan. Et lorsque le consommateur ressent ce lien émotionnel, sa volonté à acheter est accrue.

Le storytelling joue donc un rôle indispensable dans le marketing de la marque. Et comme N. D’Almeida le dit si bien « l’activité économique ne peut plus se faire sans se dire, sans s’expliquer et sans se conter »[20]. L’exemple parfait pour illustrer les dires de N. D’Almeida est la marque Luis Vuitton qui excelle dans l’art du storytelling. Cette marque offre à ces clients une remarquable campagne de storytelling. Ainsi, au-delà d’une politique de marketing traditionnelle, Luis Vuitton use du pouvoir du récit pour raconter une histoire et donner du sens à ses produits. C’est à travers le storytelling que le consommateur arrivera à comprendre l’histoire de la marque et par conséquent le récit créera une sorte de connexion émotionnelle avec le client. Et c’est ce qui va le pousser à se familiariser avec la marque et à acheter les produits de cette dernière.

L’achat d’un produit de marque est le résultat d’un processus passant par plusieurs facteurs aussi déterminants les uns que les autres. Aussi, on peut dire que l’achat est la partie visible d’un long acheminement, au bout du quelle consommateur décide d’acheter le produit. Prendre en considération les étapes en jeux sera bénéfique pour l’entreprise, dans la mesure où elle pourra se servir des raisons qui ont poussé le consommateur à choisir la marque pour répondre aux  futures attentes de ses clients.

À ce titre, James Engel, David Kollat et Roger Blackwell ont mis en place 5 étapes du comportement adopté par le consommateur pour faire un choix, représenté dans le schéma ci-dessous.

 

• La reconnaissance du besoin:

 

En général, les consommateurs ne décident pas d’acquérir un produit par simple coup de tête. Ils achètent un produit pour combler leurs besoins. Le besoin peut donc être interprété comme un état de manque accompagné par le désir de le faire disparaitre. Autrement dit, il est la cause qui provoque l’achat. C’est un élément important pour l’entreprise, car elle se présente comme étant la condition sine qua non de la réalisation de la vente du produit de la marque. Concrètement, c’est l’existence d’un besoin qui pousse le consommateur à prendre conscience de la nécessité d’acquérir le produit par l’achat. D’où, on peut conclure que sans le besoin, il n’y aura pas d’achat.

Ainsi, la marque s’efforce de créer ce besoin d’achat chez le consommateur, par le biais d’un storytelling enchanteur. De cette façon, les lecteurs seront captivés par l’émotion, et accorderont leur confiance à la marque. Ce qui fait qu’en définitive, un bon storytelling doit pouvoir apporter des réponses concrètes au besoin de rassurer le consommateur.

Pour avoir une estimation concrète de ce que représente le besoin, nous prendrons pour référence la pyramide de Maslow[21], qui classe les besoins de l’être humain par ordre prioritaire.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                             

 

                Pyramide des besoins

 

 

Cette théorie s’interprète comme suit : l’individu cherche tout d’abord à satisfaire les besoins se trouvant au plus bas niveau pour passer ensuite aux autres niveaux de la pyramide. Ainsi, les besoins physiologiques sont composés des besoins nécessaires à la survie de l’homme. Les besoins de sécurité ont comme source le désir de chaque être humain à être protégé. Les besoins d’amour sont les besoins de faire partie d’un groupe. Les besoins d’estime sont les besoins d’être respecté par tous. Et enfin, les besoins d’accomplissement de soi sont les besoins de communiquer avec d’autres.

 

• La collecte d’informations:

 

La recherche d’informations est la suite logique de la reconnaissance du besoin. Une fois ses besoins identifiés, le consommateur va vouloir les combler. Aussi sera-t-il motivé par la volonté de collecter plus d’informations dans le but de guider son choix. La motivation est donc conçue comme une force positive guidant le consommateur à agir pour satisfaire son besoin. Ainsi, le consommateur reconnait d’abord un besoin qui le motive, et ensuite il essaiera de récolter les informations y afférentes. Les informations à disposition du consommateur peuvent être internes ou externes.

 

• Les informations internes: Ils suffisent dans l’achat des produits ordinaires que le consommateur connait bien. Par contre, s’agissant d’un achat de plus grande envergure ; avec un niveau d’incertitude ou d’implication plus prononcée, les informations internes du consommateur ne seront plus suffisantes. Ce qui l’oblige à se tourner vers une source d’information externe.

 

• Les informations externes: Ils regroupent les campagnes publicitaires de la marque qui ont pour but d’attirer l’attention du consommateur et l’informent sur la nature des produits. À côté des publicités, il y a également les informations à la portée des habitués de la marque. Il en est ainsi du storytelling, qui informe ses lecteurs de l’histoire de la marque, et met en avant les atouts qui le démarquent de la concurrence. Le consommateur peut donc retrouver dans le contenu des storytelling les valeurs intrinsèques des produits de la marque. C’est-à-dire la valeur qui différencie deux produits identiques de marques différents.

 

Luis Vuitton a réussi cela en donnant de l’âme aux envies de ces clients en combinant ainsi l’élégance et la fantaisie.

 

• L’évaluation de la solution:

 

Le consommateur après avoir obtenu les informations propres à une marque, procèdera à son évaluation. Cette évaluation sera basée sur les caractéristiques qui sont propres à la marque et qui la différencie des autres. Le consommateur a tendance à appuyer son jugement sur les particularités et l’utilité du produit .C’est-à-dire sur des caractères objectifs. Néanmoins, il va aussi s’intéresser sur la notoriété de la marque et à l’opinion des autres clients qui utilisent la marque .Ce sont là, les caractères subjectifs de la marque.

Par conséquent, un bon storytelling de la marque doit refléter les caractères objectifs et subjectifs de la marque. C’est ainsi que, la marque parvient à séduire le consommateur à partir d’un storytelling, car il y aura adéquation entre l’histoire donnée, et l’évaluation de la solution.

• La décision et l’acte d’achat:

 

Après avoir reconnu ses besoins, collecté des informations inhérentes à la marque, évalué les diverses solutions qui s’offrent à lui. Le consommateur va maintenant procéder à l’acte d’achat. Autrement dit, à la suite d’une analyse sur les différentes possibilités que lui confère la marque, le consommateur favorisera le produit qui lui sera le plus utile.

 

Mais dans l’acte d’achat, il faut prendre en compte que c’est spécialement par l’intermédiaire du storytelling de la marque que le consommateur a été inspiré pour faire son choix. Autrement dit, la marque par son storytelling laisse croire au consommateur que son choix est spontané. Ainsi, c’est dans un esprit de dominant, dominé que les marques vont viser pour mieux toucher.

 

• L’évaluation post-achat:

C’est la dernière étape dans lequel le consommateur va rendre son verdict. En effet, après son achat, le consommateur bien évidemment va utiliser le produit. Après quoi il jugera si ce dernier lui a satisfait ou a été une déception.

Ce jugement va ainsi influencer sur les prochains achats du consommateur. Si le produit a été une source de satisfaction, il continuera à l’acheter et deviendra par la suite un adepte de la marque. Mais si au contraire, l’achat du produit a été une source de déception non seulement le consommateur ne va plus l’acheter, mais aussi il ne le recommandera pas à son entourage. Ici, le consommateur déçu fera une mauvaise publicité de la marque.

En résumé à ce que nous venons de dire, il est à constater que le storytelling est le moyen le plus adéquat pour inciter le consommateur à acheter la marque. En effet, un storytelling soigné assure l’envoi d’un message percutant et capter ainsi l’attention de la clientèle. Il sera donc d’un caractère mystérieux pour accentuer encore plus l’envie. Pour enfin faire fantasmer le consommateur sans qu’il prenne conscience qu’il est en train de se faire illusionner.

 

III : Techniques a utiliser pour la reussite d’un storytelling :

Le storytelling existait depuis belle lurette, mais il a été seulement redéfini naguère par les sociétés américaines ; qui ont vu à travers cette technique un vecteur nécessaire pour vendre les produits d’une entreprise en faisant appel à l’émotion du consommateur.

Il est vrai que le storytelling permet de guider une démarche communicationnelle par ses atouts à donner vie à une histoire, pour toucher la raison et les sentiments, pour ensuite créer une réalité émotionnelle entre la marque et le consommateur. De plus, l’objectif du storytelling est en quelque sorte de masquer le réel, et exclure toute autre forme de discours ne correspondant pas avec le récit conté.

Ainsi, pour parfaire cette étude portant sur les techniques du storytelling d’une marque de luxe il est judicieux de nous concentrer avant toutes choses sur les personnes visées par la marque.

1 :Définir la cible :

Chaque marque de luxe tend vers un seul but être un mythe auprès du consommateur. Elle doit ainsi, montrer une meilleure qualité et offrir au consommateur un moyen d’extérioriser un besoin pour se démarquer des autres. Par conséquent, élever au rang de leader la marque évoluera au niveau créatif. Il lui sera ainsi facile de s’imposer ou de se différencier des autres marques. Aussi, pour intéresser la cible il faut que le message véhiculé par le storytelling distingue de manière le plus absolue les clients existants et potentiels de la marque.

De plus, la clientèle de la marque de luxe est formée par des personnes qui ont des statuts sociaux élevés. Ainsi, ces individus souhaitent que la marque dite luxueuse réponde non seulement à leurs désirs, mais également à leurs besoins. Il est donc à constater que le storytelling d’une marque de luxe ne vise qu’à charmer les personnes dites épicuriennes et exigeantes.

Cependant, vu que ce sont les consommateurs qui favorisent l’ascension d’une marque, il faut donc que cette dernière mette en avant ces désirs. C’est ce que nous allons essayer d’expliquer dans le prochain sous-titre.

• Savoir ce que les consommateurs recherchent en réalité:

Cette technique est basée sur le dialogue entre annonceur et consommateur. Étant donné que les principaux acteurs qui achètent les produits d’une marque de luxe sont les consommateurs, ce sont ces personnes qui alimentent économiquement l’entreprise. De ce fait, le dialogue a pour objectif premièrement l’identification de la marque par le consommateur. Deuxièmement le consommateur doit se sentir rassuré en reconnaissant la marque sur les autres produits pour enfin ne pas la confondre avec celle d’un concurrent.

De plus, la marque doit réussir à satisfaire les exigences de sa clientèle. Autrement dit, elle doit donc prioriser les désirs, les volontés et les goûts du consommateur.

 

• Adapter le récit en fonction de la cible:

La seule chose que les consommateurs d’une marque de luxe veulent est d’être époustouflé par ladite marque. En ce sens, communiquer avec le consommateur à travers le storytelling demande une grande part de connaissance en marketing. Autrement dit, afin de toucher le client il faut employer le bon support pour éveiller sa curiosité. De ce fait, il faut user des divers moyens de manière à adapter de façon la plus opérante l’information au consommateur. Ainsi, le storytelling racontant l’histoire de la marque devra évoquer l’aspect séducteur de cette dernière.

Le storytelling s’accommode donc constamment de nouveaux supports pour fasciner la clientèle de la marque. Ainsi, pour aborder le public de différente manière, l’entreprise doit trouver sans cesse de nouvelles formules, afin de saisir le contexte le plus intéressant. Étant donné que les consommateurs n’auront évidemment pas les mêmes besoins. En ce sens, pour adapter le récit aux exigences de la cible, le storytelling ne cesse d’être transformé. Il se peut que certaines personnes attendent une facilité d’accès, d’autres privilégient l’aspect créateur et unique du récit. Le récit doit en conséquence insister sur ses diverses attentes des consommateurs pour susciter l’intérêt de ces derniers.

En outre, le storytelling est tenu de faire preuve d’innovation, d’efficience et de technicité pour mieux plaire et pour mieux s’adapter aux besoins de chacun. Et comme l’affirme Gary Vaynerchuk,« la meilleure façon de passionner le consommateur pour votre marque est de le laisser construire avec vous »[22].

2 : Adopté le style narratif approprié :

Le storrytelling appelé aussi la communication narrative situe dans le contexte lorsqu’il conte l’histoire de la marque. En effet, pour capter son auditoire, le récit commence par une situation initiale engageant une quête et un mécanisme de transformation de part en part des diverses phases de l’histoire, par la suite l’apparition d’un élément perturbateur, le nouement et le dénouement dans l’intention d’atteindre la phase finale.

Aussi, il est indéniable que l’entreprise depuis sa création renferme une histoire passionnante et captivante, sans cesse renouvelée. Ce propre vécu de l’entreprise va être ainsi conté par le biais du storytelling en utilisant un style narratif mettant l’accent sur les crises qu’elle a dû surmonter et les solutions apportées pour résoudre cette crise. Ainsi, le style narratif adopté permet d’influencer et de remporter l’adhésion de son auditoire.

3 : Valoriser les atouts de l’entreprise :

La valorisation de la marque ainsi que les produits d’une entreprise sont un des avantages de la plus haute importance que les chefs d’entreprise ou bien les entrepreneurs attendent de la communication narrative. Le storrytelling utilisé dans le marketing permet donc de symboliser, de personnifier, d’incarner, et matérialiser les émotions dans la vie quotidienne d’une entreprise qui prime le profit.

Avant, le storytelling n’était pas considéré comme un facteur déterminant dans les processus de prises de décisions de l’entreprise. Mais cette vision a été progressivement changée et le storytelling va devenir l’élément ayant un rôle le plus impactant dans la valorisation des atouts de celle-ci. Ainsi, les chefs d’entreprise jugeaient que pour vendre les produits de leur marque, l’entreprise est dans l’obligation de cultiver l’émotionnelle et le sensorielle pour émouvoir les consommateurs et déclencher ainsi l’achat de la marque.

C’est dans cet esprit de se faire valoriser qu’une marque de luxe fait appel au storytelling. Étant donné« que le luxe est le secteur qui peut se permettre de mettre en scène, de valoriser une légende, un héritage. Il est donc un réservoir d’histoires non seulement légitimes, mais surtout inépuisables »[23].

Apres avoir fait le tour de la question du storytelling, en première partie, en la partie qui va suivre, nous allons voir en quoi les medias sociaux influencent l’histoire d’une marque  pour en faire un outil marketing.

 

 

Deuxième partie : Les medias sociaux : l’activation d’un levier stratégique

 

Il est révolu le temps où l’individu ne se servait des médias sociaux que pour partager des photos prises durant les vacances, ou encore à faire l’annonce de ce qu’il mangeait au diner à ses amies. De nos jours, vu son impact sur la société les médias sociaux sont devenus les outils le plus utilisés par les entreprises. Et ces dernières, voulant faire savoir leurs marques et atteindre certaines notoriétés, ne peuvent pas ignorer l’importance des réseaux sociaux.

Les médias sociaux sont partout, ils sont devenus un des phénomènes créant un état de dépendance à ceux qui les utilisent. À l’heure actuelle, tout le monde fait appel à eux pour se rapprocher de leurs amis et rester en contact avec leur famille. Ils servent aussi à établir de nouvelles relations tant sur le plan personnel que professionnel. Mais plus important encore, tout le monde en a besoin étant donné que les médias sociaux aident dans la prise des décisions d’achats.

Ainsi, les marques de luxe trouvent dans les médias sociaux une approche marketing le plus adéquate pour se rapprocher de sa clientèle surtout avec le développement du Web 2.0[24]. Même si l’on considère que le luxe est un domaine privilégié auquel seules les personnes de la haute société y ont accès, il ne peut ignorer cet élément de la technologie qui favorise les stratégies de communication en vue de faire savoir ses produits sur le web.

I : Les médias sociaux, un moyen de conquête du marché :

Le monde d’aujourd’hui ne saurait fonctionner sans l’internet. Les livres ont été remplacés par Wikipédia et les recherches facilitées par Google. La plupart des personnes passent un bon nombre de leur temps scotché devant leurs ordinateurs. Conscients de la puissance des médias sociaux, les marques de luxe ont fait de l’internet leurs nouvelles vitrines.

En effet, les consommateurs adeptes du web deviennent de plus en plus dépendants de l’e-commerce appelé également vente en ligne ou commerce électronique. Ils vont sur internet non plus pour se divertir, mais pour s’informer, choisir entre plusieurs articles et pour ensuite faire des achats. Malgré cela, vu les nombreux de produits de luxes qui y sont présentés, le consommateur aura du mal à choisir. Étant donné que les produits de marques sont caractérisés par leurs designs très soignés, il sera de ce fait difficile au consommateur de faire un choix. Par conséquent, les marques de luxe se trouvant sur le web doivent ainsi charmer les consommateurs.

De plus le renouvellement de la technique de l’information génère des médias sociaux qui ne cessent de se varier mettant l’internaute dans une bonne posture. Cependant les réseaux sociaux numériques ne sont qu’une partie des médias sociaux, vu que ces derniers emploient divers types de stratégies pour attirer les internautes. Autrement dit, dans un premier temps les réseaux sociaux ne font que présenter la marque au monde. Deuxièmement, guider par une envie de découvrir, les internautes visiteront le site officiel de l’entreprise. Pour ensuite, entrer en contact  avec d’autres personnes, et ces dernières deviendront ainsi de nouveaux clients de la marque.

Ainsi, on peut dire que lorsqu’une entreprise utilise les médias sociaux de la façon la plus adéquate, elle gagnera en notoriété. En d’autres termes, elle sera propulsée au plus haut point et atteindra par la suite son apogée. Il est ainsi du cas de la marque de luxe Luis Vuitton qui avec sa page Facebook « The art of travel »compte plusieurs millions de fans. La marque est aussi présente sur Twitter, Flickr, et possède même une page officielle sur You Tube qui se nomme « The art of traveling ».De ce fait, on peut dire qu’au regard des dirigeants d’entreprise, les médias sociaux constituent des potentiels d’innovation et de développement commercial.

1 : La promotion de la marque :

Une marque de luxe est caractérisée par trois grands traits bien distincts, la rareté, le prix élevé, et la spécificité du réseau de distribution. De ce fait, pour répondre aux besoins de ses consommateurs qui sont des personnes exigeantes aux besoins atypiques, une marque de luxe se doit de moderniser sa stratégie marketing. L’avènement du web 2.0 a su allier le luxe et ses caractéristiques dites traditionnelles avec le monde du numérique ou du digital dit moderne. ce concept permettra à la marque de toucher un public encore plus large.

En plus, par le biais de nouvelles technologies inhérentes aux médias sociaux, les consommateurs auront toujours l’impression ou presque de se trouver physiquement en magasin quand ils effectueront leurs achats. Ainsi, pour attirer l’attention de sa clientèle le site web de la marque doit répondre à de diverses conditions, il doit être la vitrine de la marque ; il doit aussi faire connaitre la marque, ses produits, ses valeurs, son histoire ; commercialiser les produits de la marque comme un vrai magasin. En outre, une marque de luxe est dans l’obligation de faire savoir aux consommateurs les diverses informations relatives à l’achat, mais elle doit aussi fournir les moyens adéquats pour finaliser l’achat en question. Le site facilite donc l’acheminement de l’achat en accompagnant la clientèle dans son choix jusqu’à ce que cette dernière finalise la transaction.

De plus, le site d’une marque de luxe dans le but de mieux représenter l’image traditionnelle de celle-ci doit se démarquer des autres sites ordinaires présents dans le commerce en ligne. Ainsi, quand le consommateur naviguera sur le site représentant la marque, il devra trouver à travers celui-ci les spécificités qui définissent la marque.

• Attirer des nouveaux clients:

 

Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les médias sociaux comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettant la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs ». De ce fait, communiquer à travers les médias sociaux représente une toute nouvelle approche pour une marque de luxe. Étant donné que cette dernière n’émet pas uniquement un message via les médias sociaux, mais établit également un contact direct et privilégié avec leurs consommateurs. La marque va donc bâtir une toute nouvelle relation avec ses consommateurs basée sur le dialogue. Vu que la marque va être plus attentive aussi bien aux compliments, aux remarques, mais également aux critiques des internautes. Les médias sociaux deviennent ainsi de véritables espaces de discussions entre la marque et les consommateurs.

 

Auparavant, une marque de luxe ne pouvait communiquer avec les consommateurs qu’au travers de contenus payants ou via des espaces leur appartenant en propre comme les magasins ou les boutiques. Actuellement, pour échanger avec les clients, elle doit s’appuyer sur les nouveaux circuits d’informations qui ne sont autres que les médias sociaux.

 

En outre, enrôlé par ce processus de communication du temps moderne, le consommateur est entré dans une nouvelle forme d’échange où il communique, prescrit, réagit en temps réel au travers des médias sociaux. Par conséquent, il est impératif pour une marque de modifier ses approches si elle veut continuer à informer, divertir la clientèle dans le but de la fidéliser et provoquer l’achat. Les médias sociaux ont été particulièrement performants en matière d’identification et d’attraction de nouveaux clients. En effet, depuis quelque temps les médias sociaux sont devenus une sorte d’annuaire qualifié. Étant donné que ces derniers permettent d’obtenir des informations à jour, valides, et instructives. Car les informations se trouvant dans les médias sociaux sont complétées par la clientèle elle-même surtout si le produit de la marque lui a plu. De plus, le consommateur, poussé, par une certaine pression de la société est contraint de dire que des informations correctes. Et enfin, les réseaux sociaux permettent à la marque un échange rapide avec ces clients grâce à une prise de contact immédiat. En d’autres termes, les profils de la marque créés sur les réseaux sociaux comme l’adresse e-mail, l’identifiant Skype, la page Facebook, tout cela renseignera au plus haut point le consommateur. Aussi par la technique de marketing dite de bouche à oreille les consommateurs adeptes de la marque pourront sensibiliser d’autres consommateurs. Et ces derniers par le biais des médias sociaux pourront entrer facilement en contact avec la marque.

 

Ainsi, les médias sociaux constituent un véritable atout, non seulement, pour la marque, car celle-ci aura plus de notoriété. Mais également pour les consommateurs dans la mesure où ces derniers se rapprocheront plus de la marque et pourront échanger en direct avec celle-ci. Par ailleurs, une maison de luxe qui se tourne vers les médias sociaux comprend que son objectif ne peut pas être exclusivement d’imposer une vision ou un produit au marché. Mais d’instaurer un dialogue entre la marque et sa clientèle. Par ailleurs, pour recruter de nouveaux internautes ou de nouveaux clients potentiels, la marque avec l’aide des médias sociaux doit offrir à ces derniers un site passionnant et enchanteur.

 

Il en est ainsi du site officiel de la marque Luis Vuitton, qui est conçu avec une architecture numérique conviviale et accueillante afin d’attirer plus de visiteurs. Ainsi par l’entremise d’une texture mystique, apaisante et élégante, la marque réussit à fournir aux internautes une expérience sensorielle et émotionnelle privilégiée. Louis Vuitton offre donc aux personnes visitant le site l’esprit même de voyager, et leur permet par la même occasion de découvrir les sentiers parcourus par les autres internautes.

 

Le site partagera ainsi avec cette communauté d’internaute la passion de voyager et leur fera découvrir des lieux inconnus, et de nouvelles cultures. La marque réussit donc à renforcer sa relation avec les internautes en les invitant à faire partie de cette équipe d’aventurier, et les faire partager leurs propres secrets et expériences sur les voyages qu’ils ont accomplis, les chemins qu’ils ont suivis. Sous la forme d’un journal intime de voyage, le site permet à l’internaute de partir à la découverte de ces personnalités, et leur faire part de ses propres découverts. Eu égard à cela, le site nous invite à découvrir « le chemin suivi par Todd Selby, célèbre photographe et blogueur de mode, sur le sentier de l’art ».

 

• Perfectionner la visibilité de la marque:

 

Une enquête menée par l’Observatoire de l’Institut Sage démontre que les médias sociaux forment un outil de visibilité pour une entreprise. Ils constituent une ressource d’originalité et une carte maîtresse pour relancer l’entreprise.

En effet, les médias sociaux appelés aussi plateformes communautaires sont à même de favoriser tous les objectifs de la marque surtout au niveau de la communication. Autrement dit, les médias sociaux stimulent les conversations entre annonceurs et consommateurs dans le but d’apporter des réponses à leurs questions. Ils fidélisent par la même occasion la clientèle, pour enfin les inciter à acheter. Pour faire court, les médias sociaux aident la marque à gérer son image sur ce nouvel espace de communication qui est le web.

 

De plus, les médias sociaux comblent l’ensemble des problématiques de communication de la marque. Et grâce aux plateformes conversationnelles comme Facebook, Twitter, les blogs, les médias sociaux pilotent les relations publiques de la marque, et assurent sa promotion. Étant donné que ces plateformes conversationnelles ont la réputation de faire passer les messages.

 

Une étude menée par Unity Marketing nous fait savoir que sur les personnes à hauts revenus et qui sont des consommateurs de luxe, 50% d’entre eux sont inscrits sur les réseaux sociaux. Par conséquent, ces individus suivent toutes les actualités touchant de près ou de loin la marque, tout en échangeant avec d’autres consommateurs, en faisant des commentaires et en émettant leurs avis sur la marque. Nous avons affirmé que les consommateurs de luxe sont des personnes exigeantes, mais elles sont aussi des personnes qui se tiennent toujours informées sur les produits de la marque de luxe. Ce qui veut dire que la clientèle du luxe est toujours connectée et en alerte. De ce fait, ces individus ne veulent que deux choses quand ils effectuent leurs achats, être servis par un service à la clientèle hors du commun, et avoir une facilité de transaction lors des achats. Alors pour être bien servit quoi de plus nature qu’aller sur le web. Puisqu’en allant visiter le site officiel de la marque ils seront en mesure de faire des recherches sur les produits et ainsi faire des choix avisés.

 

De plus, nul ne peut ignorer qu’il est très difficile de collecter les coordonnés des clients dans les boutiques de luxe vu que les gens de la haute société sont à chevales sur leurs identités. Cela peut se comprendre, car ses procédés peuvent parfois paraitre intrusifs. Inversement, les consommateurs qui sont des habitués des réseaux sociaux estiment plus normal de donner leurs e-mails, noms, et adresses à des sites, parce que ces procédures sont d’usages sur internet et d’une grande utilité pour pouvoir créer un compte. Ce compte créé va ensuite permettre aux consommateurs de mieux suivre les nouveaux produits de la marque et aussi de retrouver ses préférences, ses historiques d’achats.

 

Il est de ce fait primordial pour une marque de luxe de développer des relations privilégiées avec les acheteurs. Et afin de maintenir la fidélité entre les acheteurs et une marque de luxe, cette dernière doit en tout temps satisfaire les consommateurs et aussi leur fournir un contenu de qualité et d’exclusivité. En outre une marque de luxe se doit de proposer une relation personnalisée avec les consommateurs. Il en est ainsi de la marque Luis Vuitton avec sa page Facebook qui est mise à jour toutes les 24 heures afin de donner aux internautes des informations fidèles et exclusives. Des informations que ces derniers ne pourront trouver nulle part ailleurs. En plus, Facebook offre à la marque Luis Vuitton divers outils statistiques afin qu’elle puisse évaluer sa présence et sa notoriété sur le web. Ainsi, on peut dire que les médias sociaux sont des moyens d’échanges pour une marque de luxe et permet de ce fait de montrer sa supériorité et de faire rêver ces consommateurs.

 

De plus, avec le développement du monde numérique, les technologies mobiles occupent une place importante dans le marketing des produits de luxe. Les avantages du téléphone sont qu’il est toujours à portées de main et permet à son propriétaire de toujours rester connecté à tout moment et à n’importe quel endroit. Luis Vuitton trouve donc un puissant dispositif pour renforcer sa relation clientèle et alimenter davantage la passion existant entre les consommateurs et la marque. Il en est ainsi de l’application Amble développé par Luis Vuitton. Cette application attentive aux valeurs de la marque et aux mythes que Luis Vuitton s’est construits autour du voyage qui est l’essence même de la marque ; permets à ces utilisateurs d’enregistrer les histoires et les expériences de ses voyages. Amble, offre de ce fait à son utilisateur, la possibilité de partager ces vécus lors du voyage avec leurs amis. Le but ultime de cette application est de permettre à son utilisateur d’avoir en sa possession les matériels adéquats pour faire de son voyage une expérience unique et mémorable et surtout lui rappeler la présence et la compagnie de la marque durant le voyage.

 

• Prouver sa fiabilité et son expertise:

 

Les médias sociaux sont un espace d’échange et d’entraide entre utilisateurs, c’est-à-dire entre une marque et les consommateurs. L’exemple qui semble avoir le mérite d’être étudié est le site web de la marque Luis Vuitton. Que ce soit à travers sa page Facebook « the art of travel » ou sa page officielle sur You Tube « The art of traveling », la marque fait découvrir à sa clientèle l’âme du voyage. Le site officiel de la marque a été spécialement conçu pour que les internautes adeptes de la marque fassent savoir aux autres abonnés de la marque leurs histoires personnelles pendant leurs voyages, les témoignages des expériences personnelles, et les diverses rencontres toute au long dudit voyage. Luis Vuitton convie donc à ses consommateurs par le biais de ce site à faire part aux autres abonnés de leurs propres histoires et ensuite de découvrir les routes suivit par les autres membres de cette communauté de voyageurs interconnectés.

 

Ainsi, il est clair que l’on doit trouver à travers le site d’une marque de luxe les informations pertinentes pour inciter les internautes à le visiter. En outre, pour prouver sa fiabilité, le site ne doit pas seulement charmer les abonnés, mais il lui faudra également surprendre les blogueurs.

Les médias sociaux, avons-nous affirmé, sont un cadre où interagissent plusieurs acteurs. Et avec le développement de ce que les internautes appellent la blogosphère, apparaissent de nouveaux personnages influents. Ces dernières sont considérées comme de véritables leaders d’opinion dans l’univers du luxe. Les blogueurs ou les nouveaux jugent des tendances, spécialisées dans la mode sont généralement des personnes qui ont pour passion le luxe. Aux yeux de ces personnes, les marques n’ont pas de secret. Et, ils disposent d’un lieu public pour s’exprimer appelé le blog qui peut être suivi par bon nombre d’internautes. Ces blogueurs peuvent être un ambassadeur de la marque du moment que cette dernière lui a plu. Mais si au contraire, celle-ci l’a déçue, il fera de mauvaises publicités. Par conséquent, les maisons de luxe commencent à considérer ces blogueurs comme des vrais journalistes parce qu’ils ont le pouvoir soit de ternir soit d’embellir la réputation de la marque.

 

Cependant, il est à préciser que l’univers du luxe est fait pour des personnes de la haute société. Donc, il faudra gérer les informations données aux consommateurs et provoquer chez ces derniers le désir d’acheter les produits de la marque. Et c’est là tout l’intérêt de créer un site, pour pouvoir échanger avec eux.

 

De ce fait, Luis Vuitton procure ainsi à travers son site une incontestable expérience digitale et sensorielle à l’internaute. Ce site offre donc à ce dernier un voyage au sein de l’univers de la marque. Ce site se différencie des autres dans la mesure où elle n’est pas du tout temporelle ni éphémère.

 

2 : L’opération de benchmark : analyse de la concurrence :

 

Le benchmarking est une technique de marketing créé par les entrepreneurs américains au début des années 80 pour contrer la supériorité japonaise. À l’origine, le benchmarking a été utilisé par les multinationales comme Xerox, mais actuellement il est devenu un outil de management utilisé par toutes les entreprises qu’elles soient grandes ou petites.

 

• Définitions:

 

Bon nombre d’auteurs ont donné des définitions du benchmarking pour ne citer que Robert C. Camp soutenant que le « benchmarking est la recherche des méthodes les plus performantes pour une activité donnée, permettant de s’assurer une supériorité »[25] ; et Gerald J. Balm[26] affirmant que « le Benchmarking est une action continue de comparaison d’un processus, produit ou service avec une activité similaire réputée la meilleure, afin de fixer des objectifs et des actions d’amélioration ambitieux, mais réalistes, pour devenir et rester le meilleur en un temps raisonnable ». De par ces définitions, il est à constater que le benchmarking est donc un processus continu utiliser afin d’évaluer les moyens mis en œuvre par une entreprise concurrente[27]. Ces moyens peuvent être des produits, des services ou bien des méthodes utilisées pour contrer ceux de la concurrence ; notamment, pour concurrencer des entreprises qui sont leaders sur le marché.

 

• Concept:

 

Le banchmarking est l’une des techniques de marketing consistant à faire une étude approfondie, pour pouvoir ensuite faire l’analyse des techniques de gestion, les modes d’organisation des autres entreprises dans le but de s’en inspirer et d’en tirer le meilleur. Il est de ce fait un mécanisme constant d’étude, de recherche comparative, dont l’unique objectif est celui d’adapter les meilleures pratiques ; pour ainsi garantir l’amélioration de la performance d’une entreprise dans la conquête des nouveaux marchés.

 

Ainsi, un benchmark est un indicateur chiffré tiré de l’observation des résultats d’une entreprise qui a réussi le mieux dans le même domaine qu’une autre. Il évalue les performances de l’entreprise en question et analyse par exemple la qualité de ses produits ; sa productivité ; ses concepts, ses méthodes et le processus utilisé ; bref les techniques de marketing à adopter pour attirer de nouveaux consommateurs et fidéliser les anciens. Il est ainsi l’outil adéquat pour les entreprises qui cherchent à rivaliser avec d’autres. Étant donné que sa tâche principale est de comparer l’entreprise aux chefs de file qui se positionnent sur le marché, afin de mieux les concurrencer.

 

De ce fait, le benchermarking est un outil de qualité dont le but est d’améliorer en permanence les processus de management des entreprises. Il permet une analyse continue des procédures adoptées par les entreprises concurrentes, afin d’adopter les meilleures pratiques vis-à-vis de la concurrence et par conséquent avoir une bonne réactivité ; dont la finalité est de devenir ou de rester le meilleur sur le marché.

 

Et vu la vitesse de la transformation technologique et l’évolution continue des médias sociaux, cette technique est l’une des meilleures pratiques opérationnelles pour défier la concurrence. En effet, les médias sociaux sont les instruments appropriés pour booster la visibilité de l’entreprise. Par le biais des médias sociaux, l’entreprise peut identifier les blogueurs, les abonnées de la marque, et toutes autres personnes qui parlent du concurrent.  Autrement dit, en restant connectée via les réseaux sociaux une entreprise peut ainsi savoir les faits et gestes de la concurrence. Étant donné que dans l’opération de benchmark, l’entreprise ne se contente pas de copier tout simplement les stratégies adoptées par la concurrence, car il apprend également les meilleures pratiques, c’est-à-dire les actions qui ont apporté leurs fruits. L’un des avantages considérables dans l’utilisation du benchmark à travers les médias sociaux est sans conteste la gratuité des informations. Les médias sociaux, de par ces plates-formes conversationnelles pour ne citer que les blogs, les réseaux sociaux, et les communiqués de presse en ligne, assurent la publicité des informations. Alors, pour anticiper les démarches de la concurrence, il n’y a pas mieux que de rester connecter sur les plates-formes communautaires.

 

Ainsi, grâce au benchmark et surtout en profitant des médias sociaux, une entreprise pourra développer sa notoriété, pour ainsi renforcer sa relation clientèle grâce à la notoriété acquise, et atteindre facilement les cibles ou les consommateurs. Le benchmark favorise donc le processus d’innovation et permet de booster les performances d’une entreprise, surtout au niveau de la productivité et de la compétitivité. Il provoque par la même occasion la créativité en ajustant à l’entreprise les approches plus performantes dans la recherche de l’excellence ; en plus de produire une certaine réactivité au sein de l’entreprise afin d’accélérer le processus de prise de contrôle dans le marché mondial. Par ailleurs, par l’intermédiaire des réseaux sociaux, le benchmarker pourra maintenir sa visibilité et développer sa présence sur le marché.

 

3 : L’amélioration de la capacité de l’inbound marketing par les médias sociaux :

 

De nos jours, les marques de luxe dépensent une grande fortune dans les campagnes publicitaires, surtout sur les réseaux sociaux afin d’être dans la course et répondre présent dans ce monde dominé par le web. Les médias sociaux ont donc pris un nouvel envol considérable, et par conséquent les grandes marques qui veulent se démarquer des autres, doivent s’y imposer pour ensuite les dominer. Surtout à l’heure actuelle, où les technologies ont pris le dessus. Les grandes marques pour dominer le marché et dans le même élan fidéliser sa clientèle et cibler de nouveaux consommateurs doivent miser sur des campagnes publicitaires révolutionnaires. Mais vu les collectes de données exigées par les maisons de luxe, dans le but de mieux connaitre sa clientèle, les consommateurs se montrent peu à peu méfiants. Et ils trouvent que cette méthode devient de plus en plus intrusive. Cependant, les entrepreneurs ont développé une nouvelle technique afin de pallier cette situation. D’où la naissance de l’Inbound marketing.

 

L’Inbound est une nouvelle stratégie marketing qui a vu le jour aux États-Unis. Théorisé par deux étudiants du MIT Brian Halligan et Dharmesh Shah[28], fondateur de la société HubSpot, l’Inbound marketing, à donner au bon coup de fouet au marketing digital, et ce dans beaucoup de pays. Ainsi, cette nouvelle théorie a pour finalité de ne plus sensibiliser les internautes pour qu’ils deviennent des clients potentiels d’une marque, mais de les faire venir vers ladite marque. Depuis quelques années l’Inbound marketing ne cesse de prendre de plus en plus d’ampleur dans le monde notamment en France et aux États-Unis, comme nous le fait savoir le schéma ci-après.

 

 

 

 

100

 

 

 

80

 

 

 

60

 

Etats-Unis

 

France

40

 

 

 

20

 

 

 

0

déc.-10              juil.-11                févr.-12                août-12            mars-13            sept.-13             avr.-14                 oct.-14

 

 

 

• Spécificité de l’Inbound marketing:

 

Brian HALLIGAN et Dharmesh SHAH affirment que les médias sociaux sont des outils majeurs pour élaborer une stratégie marketing hors du commun et dominer le marché, surtout actuellement que le web 2.0 atteint son apogée. En effet, la révolution des moyens de communication a radicalement tout chamboulé sur leur passage. Et vu l’évolution apportée par les médias sociaux, les consommateurs n’achètent ni ne vivent de la même manière qu’avant. Ainsi, pour réenchanter ces derniers les maisons de luxe ont développé l’Inbound marketing. Par conséquent, les techniques de marketing dites traditionnelles ou Outbound marketing ne pourront plus capter l’attention des consommateurs. Étant donné qu’il se base sur des méthodes rudimentaires comparées à l’avance technologique que nous vivons à l’heure actuelle. Ainsi, par l’utilisation de l’Outbound marketing les maisons de luxe noient les consommateurs avec les informations qu’elles diffusent quotidiennes, comme les publicités, les e-mails. Cela peut s’expliquer par le fait que d’une part, par l’intermédiaire des réseaux sociaux et par la prolifération des technologies publicitaires d’autre part, les marques de luxe envoient en moyenne plus de deux mille messages marketing chaque jour. Et avec le temps, ses spots publicitaires émis par les maisons de luxe n’intéressent plus les consommateurs. Et ces derniers les évitent même, vu qu’à présent ils ont accès à des outils performants.

L’Inbound marketing, quant à lui pour pouvoir capter l’attention des consommateurs s’est appuyé sur trois grands axes principaux, créer un contenu de qualité dans l’objectif est d’attirer de plus en plus de clients, diffuser ce contenu de manière à ce qu’il soit facilement trouvable par le consommateur et enfin créer puis interagir avec une communauté. Autrement dit, les entreprises en utilisant cette nouvelle méthode produisent des contenus de qualité sur leurs sites. Le but recherché est donc de susciter l’intérêt des clients, puisque l’Inbound utilise tous les outils digitaux qui sont à la disposition de l’entreprise. Ainsi, en développant un contenu de qualité, le site sera premièrement mieux référencé sur les moteurs de recherche. Deuxièmement le visité sera plus intéressant pour les consommateurs.

Ainsi, on peut dire qu’avec l’arrivée du numérique, les grandes marques saisissent la portée du digital pour pouvoir dominer le marché. Si auparavant être présent sur le web étant une nécessité pour elles, actuellement avoir un contenu de qualité est une priorité. De plus, les préférences des consommateurs qui continuent de changer du jour au lendemain, et la concurrence qui est de plus en plus rude, il est important pour une marque de se démarquer des autres. De ce fait, un grand nombre d’entreprises misent sur la publicité du contenu de leur site et augmentent leur présence sur les plates-formes communautaires, au lieu de les perfectionner. Contrairement à cette approche, les entreprises qui utilisent l’Inbound marketing mettent l’accent sur un contenu de qualité parce que c’est l’élément important d’un bon webmarketing. Et par le biais du L’Inbound marketing, ce sont les consommateurs qui vont se ruer vers la marque. En d’autres termes, il a pour but de faire venir les consommateurs à la marque plutôt que d’aller chercher ces derniers. On parle alors des clients acquis ou conquis par la marque et non pas des clients achetés par les publicités.

 

• Les limites de L’Inbound marketing:

 

Il est vrai que l’Inbound marketing permet de booster une grande marque, mais il présente dans sa conception quelques limites. Dont la plus importante se trouve dans l’utilisation même de cette stratégie digitale. Autrement dit, appliquer à la lettre l’Inbound marketing mène à penser que l’utilisation de la publicité est actuellement caduque.

 

En plus, utiliser l’Inbound marketing suppose que c’est le consommateur qui va venir vers la marque et non pas le contraire. Mais pour y arriver, il faut tout d’abord travailler le contenu du site c’est-à-dire le fond, et aussi le site web en question autrement dit la forme, et enfin le référencement. De ce fait, pour que l’Inbound marketing atteigne son objectif, il lui faudra emprunter les techniques de publicité utilisés par l’Outbound marketing. Eu égard à cela Romain BEAUCHESNE[29] affirme que « chaque format nourrit une ambition précise, en générant du contenu de qualité on va davantage travailler l’image de marque, mais sans réellement prendre en compte les enjeux business, drive to store derrière. De manière générale, je ne pense pas qu’un support puisse vivre tout seul, je pense qu’un bon marketing mix entre médiatisation et création de contenu est important ». Il est de ce fait important pour pouvoir dominer le marché de combiner l’Outbound et l’Inbound marketing.

 

II : Les médias sociaux, ressources pour la chasse à la clientèle :

Les médias sociaux sont les outils permettant à une entreprise d’interagir, de communiquer avec les consommateurs. Ils sont aussi les instruments adéquats pour cibler des clients potentiels, puisqu’aujourd’hui les consommateurs sont de plus en plus présents sur la toile.

1 : Le Picture marketing :

Le Picture marketing appelé aussi le marketing par l’image se révèle comme un atout considérable pour valoriser une marque. Cette stratégie marketing se présente comme une occasion propice pour favoriser les produits de ladite marque sur les médias sociaux. Pour se faire, il tire profit de l’importance de l’image. Étant donné que cette dernière a pour spécificité de retenir l’attention et de mieux transmettre un message. De plus, on dit qu’une image vaut mille mots.

Ainsi, les grandes marques l’utilisent, non seulement pour créer leur profil, mais aussi pour animer les contenus de leurs pages web. De ce fait, pour avoir une place considérable sur les réseaux sociaux il est primordial qu’une marque soigne son Picture marketing, entendu que c’est l’image de la marque qui va la représenter sur le web. Luis Vuitton tenant compte de sa prééminence a misé sur ce technique marketing pour charmer davantage les consommateurs. Le Picture marketing offre en effet un outil supplétif à une marque se voulant une place considérable sur les médias sociaux. Il permet donc à une marque qui anime une plate-forme communautaire de recruter de nouveaux clients, et de faciliter par la même occasion la réussite d’une campagne de marketing virale.

En outre, il valorise la marque en mettant l’accent sur la créativité et la communication. Et la marque Luis Vuitton grâce à cet outil marketing a pu mettre en place un fort potentiel de visibilité. Par exemple avec son profil Facebook, la marque emmène l’internaute au sein de son univers et lui offre une expérience digitale et sensorielle.

À l’heure actuelle, le Picture marketing est considéré comme étant la pièce maitresse pour booster la notoriété d’une marque pour ainsi attirer de nouveaux clients. D’où, l’image est essentielle pour créer des échanges, tisser de nouveaux liens entre la marque et les consommateurs. Alors, il est à considérer que l’image est un moyen d’engagement à long terme sur les médias sociaux.  En plus, face à la recrudescence de ces derniers, il est préférable de prioriser le Picture marketing.

 

2 :La technique de marketing virale :

Le marketing viral est l’une des techniques de marketing qui est la plus simple à utiliser, mais seulement il faut savoir s’y prendre. Autrement dit, si les autres techniques de marketing nécessitent une approche très complexe, quant à ce dernier, il n’a besoin que du consommateur pour parvenir à ces fins. Ici, le consommateur n’est plus qu’un simple acheteur, mais un promoteur de la marque. En ce sens, il faut que la marque, par l’utilisation des divers outils marketing, arrive à capter l’attention du consommateur et à susciter chez ce dernier de l’émotion. Le consommateur ainsi conquis par la marque le recommandera à ses proches. C’est-à-dire qu’à son tour il va se charger de la publicité de la marque. Il devient ainsi l’ambassadeur de celle-ci. D’où l’on peut dire que le marketing viral est tout simplement la technique de la bouche à oreille. La seule différence qui spécifie cette méthode par rapport aux autres stratégies marketing est que pour toucher les personnes ciblées il n’utilise que l’aspect enchanteur des contenus web d’une marque pour ainsi conquérir l’internaute. Le marketing viral est donc un moyen mis à la disposition d’une marque dans le but est de se faire connaitre par un bon nombre de clients. Les internautes adeptes de la marque deviennent alors un facteur de grande envergure, étant donné qu’ils vont assurer la médiatisation de la marque, pour mieux toucher les personnes choisies.

Cependant, pour atteindre ses objectifs le marketing viral doit adopter certaines stratégies. La première est de définir de manière précise les personnes ciblées, et entendues qu’une marque de luxe n’a pour clientèle que les gens de la haute société, la marque est dans l’obligeance de les époustoufler. Deuxièmement, la marque doit soigner son approche. Autrement dit, par son storytelling, elle doit mettre en avant ses valeurs qui sont l’essence même de celle-ci. Et enfin, la marque doit prioriser la netteté des messages. C’est-à-dire que les messages véhiculés sur les médias sociaux doivent être clairs et précis, pour que les internautes l’assimilent aisément, et assurer une bonne transmission.

De plus, actuellement le consommateur consulte des forums ou des blogs pour faire des achats sur le web, où l’internaute trouvera des informations utiles comme des témoignages et avis de la part d’autres utilisateurs de la marque, dont il a l’intention d’acheter. En ce sens, les ambassadeurs de la marque sont donc des interlocuteurs privilégiés garantissant la promotion de la marque.

3 : Le marketing direct et les médias sociaux :

Le marketing direct peut se concevoir comme une approche consistant à émettre vers le public cible un message mobilisateur et adapter à chacun. Il a de ce fait pour objectif d’obtenir une réaction instantanée. Cette technique marketing permet donc à une marque de luxe d’enrôler de nouveaux consommateurs, afin d’élargir sa clientèle.

Cependant, avec l’avènement de ses nouveaux outils de communication, une marque de luxe a donc le moyen d’animer des conversations qualifiées par les marketeurs de « one to one » avec leurs clients sur les réseaux sociaux. De ce fait, la légende construite autour du marketing direct prend vie grâce aux médias sociaux. Étant donné que chaque consommateur peut communiquer,  échanger directement avec la maison de luxe, et cette dernière avec les consommateurs. Ainsi, on peut dire que les médias sociaux sont des véritables mécanismes de communication à double sens. De ce fait, la marque de par cet échange peut facilement attirer de nouveaux clients. Et en allant encore plus loin, on pourra dire qu’il dominera également le marché.

 

 

CONCLUSION :

Les plus grandes constructions de l’humanité étaient toujours contées à travers les contes et les récits, afin de s’assurer un passé, un patrimoine et des modèles de référence. Les histoires ont toujours reflété l’évolution de l’humanité. C’est là une vérité incontestable.

Dans le même contexte évolutif, les marques de luxe ont aujourd’hui de plus en plus recours au storytelling à travers les réseaux sociaux. En ce sens, Darwin avait dit « ce n’est ni l’espèce la plus forte qui survit, ni la plus intelligente, mais la plus encline à s’adapter au changement ». Les marques de luxes se sont alors détournées peu à peu de l’idée préconçue selon laquelle les marques de luxe n’ont pas besoin de marketing. Le storytelling permet donc à l’entreprise de conquérir de nouvelles générations de clientèle. Et le concept est efficace dans la mesure où il prône la culture de l’entreprise en touchant l’émotion et les liens communautaires. Par ailleurs, nous avons pu démontrer que les schémas narratifs et la structure peuvent devenir des éléments efficaces pour capter l’attention des lecteurs, et inciter la motivation. Sans compter que les résonnances de la narration présentes dans le storytelling font en sorte que son lecteur approuve le discours et agisse en conséquence. De tout ce qui précède, on peut dire  que le storytelling est un outil de communication qui encourage, implicitement, le public cible à devenir des récepteurs actifs ou encore des ambassadeurs de la marque. C’est donc la continuité culturelle qu’il insuffle.

À travers ce mémoire, la problématique a été de comprendre en quoi le storytelling pouvait devenir un outil marketing. J’ai tenu à répondre à la question en prenant pour exemple concret la marque de luxe Luis Vuitton. Cette dernière a su concilier le modernisme conféré par les médias sociaux avec certaines techniques du marketing classique, notamment, un produit conçu dans le plus grand soin, les plus beaux matériaux, un prix étudié, une distribution sélective dans les lieux prestigieux, et le bouche à oreille.

Ainsi, les médias sociaux se présentent comme étant les nouvelles vitrines du grand luxe. Ils représentent un outil efficace pour se démarquer de la concurrence et atteindre ses objectifs en termes de visibilité, de fidélisation de la clientèle, et de conversion des ventes. C’est pourquoi, cet atout de l’entreprise, doit être intégré à l’ensemble d’instruments de stratégie marketing, et non un simple complément, afin de renforcer leur image et pérenniser leur héritage, histoire et valeurs.

Néanmoins, les maisons de luxe doivent, en tout temps, soigner leur création ; car la qualité des sites web et des applications mises en place façonnent l’image de la marque. Les meilleures seront celles qui pourront s’adapter et pensez comme le client, tandis que ceux qui lésinent sur leur apparence se feront dépasser par la vulgarité de la contrefaçon.

Dès lors, il appartient donc aux détenteurs de marque de prestige de choisir le réseau social en adéquation avec ses besoins, afin de ne pas altérer son identité ; se faisant, le luxe doit rester restreint, car « Le vraie marque de luxe est immortel, il a toujours existé et toujours, il existera ».

 

BIBLIOGRAPHIE :

 

• Ouvrages :

 

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• http://www.buzz2luxe.com/

 

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• http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm

 

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• louisvuittonjourneys.com/

 

• lefigaro.fr, Les nouveaux riches

 

• luxe-magazine.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION.. 1

Première partie : Le storytelling : un vecteur de sens au service du capital de marques de luxes. 2

I : Présentation du storytelling : 3

1 :Définition du storytelling. 3

2 : Historique du storytelling. 4

• La naissance de premières campagnes publicitaires. 4
• Du branding au storytelling. 5

3 : Concept du storytelling. 6

• La méthode utilisée par le storytelling. 6
• Le but recherché par le storytelling. 7

–      Au niveau externe. 7

–      Au niveau interne. 8

4 : Limite du storytelling. 8

• Les méthodes employées par les entreprises 8
• L’utilisation récursive du storytelling dans les campagnes publicitaires. 9

II : Storytelling et marketing : les objectifs. 10

1 : Valoriser la marque. 10

• Cultiver l’émotionnelle et le sensoriel 10
• Les spots publicitaires, une clé pour valoriser la marque. 11

2 : Capter l’attention de la clientèle. 11

3 : Déclencher l’acte d’achat 12

• La reconnaissance du besoin. 13
• La collecte d’informations. 15

–      Les informations internes. 15

–      Les informations externes 15

• L’évaluation de la solution. 16
• La décision et l’acte d’achat 16
• L’évaluation post-achat 16

III : Techniques a utiliser pour la reussite d’un storytelling. 17

1 :Définir la cible. 17

• Savoir ce que les consommateurs recherchent en réalité. 18
• Adapter le récit en fonction de la cible. 18

2 : Adopté le style narratif approprié. 19

3 : Valoriser les atouts de l’entreprise. 19

Deuxième partie : Les medias sociaux : l’activation d’un levier stratégique. 20

I : Les médias sociaux, un moyen de conquête du marché. 21

1 : La promotion de la marque. 22

• Attirer des nouveaux clients 23
• Perfectionner la visibilité de la marque. 25
• Prouver sa fiabilité et son expertise. 27

2 : L’opération de benchmark : analyse de la concurrence. 28

• Définitions. 28
• Concept 29

3 : L’amélioration de la capacité de l’inbound marketing par les médias sociaux. 30

• Spécificité de l’Inbound marketing. 32
• Les limites de L’Inbound marketing. 33

II : Les médias sociaux, ressources pour la chasse à la clientèle. 34

1 : Le Picture marketing. 34

2 :La technique de marketing virale. 35

3 : Le marketing direct et les médias sociaux. 36

CONCLUSION.. 36

 

 

[1] J.N. KAPFERER, Les marques, capital de l’entreprise, Éditions d’organisation, Eyrolles, 4^e éd. 2007.

[2]J.N. KAPFERER, op. cit, p 9.

[3] K. KELLER, Management stratégique de la marque-Construire, évaluer et exploiter des marques fortes, Pearson Éducation, 2009, p. 25.

[4] BORDEAU Jeanne, Strorytelling et contenu de marque : La puissance du langage à l’ère du numérique, Éditions Ellipses, 2012. 3 Ibid

[5]J.PASSA, Traité de droit de la propriété industrielle, t. 1, Marques et autres signes distinctifs, Dessins et modèles, LGDJ, 2^eed 2009, p 34.

[6] Selon BARTHES Roland, dans  l’Introduction à l’analyse structurale du recit, Communications, 1966.

[7] La Revue des marques : « La marque, un produit culturel », n°33, janvier 2001.

[8] BAUDELAIRE Charles, « l’invitation au voyage », extrait de la première partie des Fleurs du mal (1857), numéro LIII, première section, Spleen et Idéal.

[9] BORDEAU Jeanne, op.cit.

[10] M. VIVANT, Marque et fonction sociale de la marque, Ou quand la réalité passe par le rêve, in Les défis du droit des marques au XIXe siècle.

[11] J.N. KAPFERER, op. cit., p. 11, « on cherchait à acheter une usine de chocolats, de plats cuisinés. Après 1980, on désira acheter kitkat, ou Buitoni. Cette distinction est de taille : dans le premier cas, il s’agit d’acheter une capacité de production, dans l’autre, une part de l’esprit et du cœur du client »

[12]Tern B. (2006).What does brand mean. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 34, n°2, 2006, P. 216-223: « Lorsque vous avez un produit qui est identique à un autre produit, il y a différentes moyens de le concurrencer. Soit, et c’est la solution stupide, on baisse le prix. Soit en change la valeur du produit en racontant son histoire ».

[13] DURAND Sebastien dans « Storytelling, Réenchantez votre communication ».

[14] BORDEAU Jeanne, op.cit., « le storytelling n’invente rien, il s’inspire d’expériences réelles, qui tissent une trame. Le vrai storytelling, c’est-à-dire la mise en récit, par un geste mêlé de la légende et de vérité ; il transfigure mais ne défigure pas ».

[15]FREYTAG Gustav, écrivain allemand, né le 13 juillet 1816 à Kreutzberg et mort le 30 avril 1895.

[16] GABISON Yaël (2012), dans « Boostez vos présentation avec le storytelling »

[17] SALOMON Christian. (2008), Storytelling la machine à fabriquer des rêves et à raconter des histoires. Éditions la Découverte, Paris.

[18] Gilles Lipovetsky, Le luxe éternel, Gallimard, Paris, 2003

[19] GODIN Seth, Strotellinget marketing, Edition Maxima, 2011.

[20] D’ALMEIDA Nicole, « Des comptes au conte », Media et Information, 2008, n°29.

[21] MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, 1943.

[22] VAYNERCHUK Gary, the thank you economy.

[23]GABISON Yaël, op.cit.

[24] CHAIMBAULT Thomas, web 2.0 : l’avenir du web ?, « Le concept de « web 2.0 » est apparu en octobre 2004 lors d’une conférencebrainstorming entre la société O’Reilly Média (du nom de son fondateur TimO’Reilly) et la société MediaLive International au cours de laquelle Dale Dougherty, membre d’O’Reilly, suggéra que, loin de s’être effondré suite à l’explosion de la bulle internet en 2001, le web n’avait jamais semblé aussi important et novateur. Les nouveaux sites et applications semblaient avoir quelque chose de commun utilisant des améliorations technologiques, ergonomiques, sémantiques, un business model innovant et reposant surtout sur un renversement de la logique top-down du web initial : alors que ce dernier « descendait » vers l’usager pour lui proposer contenus et services, le web 2.0 mettait l’accent sur une nouvelle forme d’interactivité qui place l’usager au centre de l’internet et se veut plus social et collaboratif ».

 

 

[25] C. CAMP Robert, Le benchmarking, Les Éditions d’Organisation 1ére édition mai 1992.

[26]  J. BALM Gerald,  Pratiquer le Benchmarking, Les Éditions d’Organisations décembre 1994.

[27] D’après les explications de KEARNS David, l’ancien direct général de Xerox Corporation.

[28] T. STEENBURG, J. AVERY et N. DAHOD, HubSpot : Inbound Marketing And Web 2.0, Havard Business Review janvier 2011.

[29] Romain BEAUCHESNE, chef de projet CRM et Digital au sein du groupe Bel.