Comment la gestion d’un hôtel peut avoir un impact sur son identité ?

Comment la gestion d’un hôtel peut avoir un impact sur son identité ?

SOMMAIRE

INTRODUCTION

PARTIE I : REVUE DE LA LITTERATURE

I.1. Hôtellerie et concepts associés

I.1.1. Hôtel et hôtellerie: définition des concepts

I.1.2. Le secteur de l’hôtellerie

I.1.3. Se forger une identité

I.2. Marché de l’hôtellerie à Dubaï

I.3. Gestion hôtelière : vers un management efficace

I.3.1. Importance des différents départements dans un hôtel

I.3.2. Style de management en hôtellerie

I.3.3. Choix de stratégie : objectif 0 erreur

I.4. Problématique et hypothèses

PARTIE II : CADRE EMPIRIQUE

II.1. Présentation de la méthodologie

II.2. Analyse des résultats

II.3. Discussion

II.4. Recommandations

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES

Résumé et mots clés

INTRODUCTION

Dans le monde de l’hôtellerie, la concurrence est un fléau qui pousse bon nombre d’hôtel à une compétition intense. Il ne s’agit pas uniquement de marque ou de service, la compétition qui sévit finit par pousser certains hôtels à la faillite. Pourtant si le phénomène est encadré, ou mieux s’il est contrôlé, la compétition deviendrait un levier de développement dans le secteur en général. Mais loin de ces contrôles, il convient, pour se faire une place dans la cour des grands et se faire valoir auprès de la clientèle, d’avoir une identité forte, c’est-à-dire une bonne réputation.

Avoir une bonne réputation, c’est surtout réussir à être populaire sans publicité et réussir à percer dans son domaine malgré la concurrence. Et dans le domaine des hôtels de luxe, il est d’autant plus important d’avoir une marche propre. Pourtant la réputation ne suffit pas à bâtir son empire, il faut au préalable disposer d’une bonne gestion en amont. Par bonne gestion, nous entendons un management de qualité, un management suffisamment pensé pour influencer sur l’identité de l’hôtel. Par définition, un hôtel est un établissement à vocation commerciale « offrant des chambres ou des appartements meublés en location à une clientèle de passage ou à une clientèle qui effectue un séjour caractérisé par une location à la journée, à la semaine ou au mois »[1]. Ainsi, pour qualifier un établissement d’hôtel, il est nécessaire regrouper tous les critères légaux compris dans cette définition. Mais à cela s’ajoute également les notions subjectives et connexes.

Les chiffres montrent également que le domaine de l’hôtellerie génère un chiffre d’affaires important. Pour la France uniquement, une importante somme de 15,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015. Autre chiffre clé, le secteur représente pas moins de 160.000 emplois selon l’UMIH (Union des Métiers des Industries de l’Hôtellerie). Il y en aurait près de 17.000 entreprises hôtelières dans l’Hexagone.

Face à la concurrence qui ne cesse ainsi de détruire le monde de l’hôtellerie, il convient à ce que les dirigeants d’un hôtel soient en mesure de répondre aux exigences du monde actuel, tant du coté des autres hôtels que du coté des clients. La question qui se pose est la suivante :

Comment un hôtel peut-il utiliser son mode de gestion comme un levier dans la construction de son identité ?

Pour répondre à la problématique, nous allons commencer par une revue de littérature, où les concepts concernant l’hôtellerie seront développés et terminer par une étude empirique.

La première partie touche l’Hôtellerie avec la définition des concepts et l’identité d’un hôtel. Puis, nous prendrons l’exemple de l’hôtellerie à Dubaï et enfin la gestion hôtelière.

Dans la seconde partie, nous avancerons une analyse des résultats d’enquête avec des discussions et des recommandations sur le sujet.

PARTIE I : REVUE DE LA LITTERATURE

Dans cette première partie, nous verrons quels sont les concepts qui entourent le monde de l’Hôtellerie tout d’abord. Ensuite, nous reprendrons quelques chiffres clefs du marché de Dubaï. Puis, nous passerons à la gestion hôtelière et au mode de management pour finir sur la problématique et les hypothèses de recherche.

I.1. Hôtellerie et concepts associés

I.1.1. Hôtel et hôtellerie : définition des concepts

Par définition, un hôtel est un établissement à vocation commerciale « offrant des chambres ou des appartements meublés en location à une clientèle de passage ou à une clientèle qui effectue un séjour caractérisé par une location à la journée, à la semaine ou au mois. »[2]Un établissement hôtelier propose également un service de restauration ainsi que des prestations d’animation. Quant au terme « hôtellerie », selon le dictionnaire Larousse, il désigne l’« ensemble de l’industrie hôtelière et de ses activités ; la profession hôtelière ».Hôtel et Hôtelleriesont des dérivés du mot latin hospitalis.

Les établissements hôteliers sont classés selon 5 classes bien définies, de 1 à 5 étoiles. Un hôtel est catégorisé en fonction du confort qu’elle offre à travers ses équipements, la qualité de ses services, et enfin selon l’évaluation des bonnes pratiques qu’il a engagé en faveur de l’environnement et en matière d’accueil des personnes handicapées. Cependant, le classement n’est pas imposé par la réglementation. Il se fait à la demande de l’exploitant hôtelier. L’attribution d’un classement, permet à un hôtel de bénéficier d’une référence par rapport à ses concurrents. La classification est maintenue durant 5 ans, après quoi, une nouvelle évaluation sera indispensable. Ci-après les correspondances de chaque classement :

Tableau 1 : Classement hôtelier

Source : www.service-public.fr[3]

Pour améliorer son image, un hôtel peut se voir attribuer un label tel que écolabel ou label tourisme et handicap, etc…

Les concepts hôteliers sont souvent associés au tourisme, et renvoient à des établissements d’accueil ou d’hébergement. Aussi, les différents types d’hébergement sont souvent confondus à tort : auberges, hôtels, gîtes, maisons d’hôtes ou « GuestHouses », Bed and Breakfast (B&B), auberges de jeunesse, tavernes, … Nous jugeons ici nécessaire de les différencier.

Hôtel : établissement proposant chambre privé avec salle de bain intégré, tarif généralement plus cher par rapport aux autres types de structure d’hébergement.

Auberge de jeunesse : possibilité de partager un dortoir avec plusieurs personnes. Le prix d’hébergement est en fonction de la taille du dortoir choisi. Plus le lieu est grand et composé de plusieurs lits, plus le tarif est faible. Depuis peu, quelques auberges de jeunesses offrent le petit déjeuner en bonus.

« Bed and Breakfast (B&B) » ou chambres d’hôtes: Ce sont des petits établissements dans une maison privée. Ils offrent le petit déjeuner, mais très rarement le déjeuner et le dîner. Les heures d’ouverture varient en fonction de l’établissement et le pays où il se trouve. Ce type d’établissement peut ouvrir 24h/24. Le tarif est beaucoup moins cher que celui d’un hôtel. Le nombre de lits par chambre pour ce type de structure est plus restreint en comparaison à ce qui est au niveau d’une auberge de jeunesse : 4 lits au maximum. Le personnel de ce type d’établissement est généralement composé de propriétaires. Les clients y trouvent plus de convivialité.

Maisons d’hôtes : les prestations offertes sont très semblables à celles d’une auberge de jeunesse et des chambres d’hôtes. Une maison d’hôte est en général une propriété appartenant à un particulier, mais qui a été restructuré en vue d’accueillir des clients. Le propriétaire n’a pas d’équipe qui travaille pour lui. Avec sa famille, il gère son propre établissement. Au sujet des repas, le client, accueilli comme un invité, partage la table du propriétaire. Dans certains pays et certaines régions, ce type de structure constitue les seuls établissements pouvant servir d’hébergement.

Gîtes : le plus souvent rencontré dans les lieux loin des milieux urbains. Il existe deux sortes de gîtes : les gîtes ruraux et les gîtes d’étape. Louer une chambre dans un gîte, c’est plus d’intimité à petit prix. Cependant, il ne faut pas espérer les repas dans les prestations offertes. L’avantage c’est de disposer d’une maison indépendante pour une durée souhaitée.

Auberges : la grande différence entre auberge et auberge de jeunesse c’est que celui-ci propose des services de restauration. Il existe en effet un restaurant dans l’enceinte même d’une auberge.

I.1.2. Le secteur de l’hôtellerie

Le secteur de l’hôtellerie joue un rôle important pour l’économie de chaque pays. Il est fortement lié au tourisme dans toutes ses formes, car lorsque nous parlons d’hébergement, nous pensons à un déplacement hors du domicile. Selon l’étude Tendance emploi compétence de l’observatoire MEDEF[4], au premier trimestre 2014, le secteur de l’hôtellerie restauration était le premier pourvoyeur d’emplois en France avec plusieurs milliers de postes proposés à savoir :

61 399 postes d’employés et d’agents de maîtrise de l’hôtellerie restauration,
37 156 postes de cuisiniers proposés.

Aussi, il faut savoir que « Selon l’UMIH (Union des Métiers des Industries de l’Hôtellerie), les 17.000 entreprises françaises de l’hôtellerie ont généré 15,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015. Autre chiffre clé, le secteur représente pas moins de 160.000 emplois. »[5]L’hôtellerie est un secteur qui offre une multitude d’emplois allant de femme de chambre à directeur d’établissement, en passant par bagagiste, réceptionniste, chef concierge, barmen, gouvernante, et cuisinier, serveurs pour la partie restauration, etc… sans compter les postes en liens aux autres activités d’animation ou dans les casinos pouvant s’intégrer dans les hôtels. Les responsabilités liées à ces différents métiers dépendent de plusieurs critères : type et taille de l’établissement, prestations proposés, rythme des activités (saisonniers ou non), classification de l’hôtel (nombre d’étoiles), emplacement et fréquentation.

De nos jours, il existe d’abord les hôtels classés et les hôtels non classés, les deux grandes catégories. Mais il y a également différentes sortes d’hôtels selon sa grandeur et ses activités : hôtel indépendant, hôtels de chaînes (chaînes hôtelières volontaires, c’est-à-dire des hôtels indépendants qui décident de se regrouper en réseau sous une même enseigne tout en gardant leur autonomie de gestion ; chaînes hôtelières intégrées qui regroupent les filiales d’un grand groupe hôtelier, les hôtels franchisés qui sont en lien avec une marque grâce à un mandat de gestion. Les filiales d’un groupe hôtelier doivent suivre la politique générale du groupe et bénéficie de son image de marque). En outre, il est nécessaire de savoir qu’il existe les résidences de tourisme, une autre forme d’hébergement avec ses caractéristiques spécifiques différentes de celles des hôtels.

Tableau 2 : Catégories d’hôtels

Source :Michel Harbrot & Bruno Leproust, 2002[6]

La concurrence est rude dans ce secteur. Les petites et moyennes structures doivent faire face aux géants internationaux tels que : Marriott &Starwood, Hilton Worldwide, IHG, WyndhamHotel Group, AccorHotels& FRHI, Best Western, Huazhu, … Cependant, nous assistons parfois à l’évolution d’une plus petite structure devant une multinationale.

Ainsi, l’hôtellerie, secteur dynamique associé au tourisme est générateur d’emploi et occupe une place importante dans l’économie mondiale. Ce secteur est très prometteur et ne cessera d’évoluer étant donné que les moyens de transport évoluent et deviennent plus accessibles à toute catégorie de personne. Depuis l’Antiquité, les premières civilisations avaient déjà effectué des voyages d’une région à une autre pour des motifs commerciaux, curatifs, économiques, politiques ou encore des motifs de découvertes ou de divertissements. Et encore de nos jours, chaque individu a l’occasion de voyager pour des raisons professionnelles ou personnelles. Selon Michel Hartbrot et Bruno Leproust (2011), « Depuis le XVIIIème siècle et plus particulièrement au XIX ème, avec l’essor des moyens de transport (train, voiture), on assiste à un fort développement du tourisme, lié avant tout à un besoin de découvrir «d’autres horizons» ainsi que l’attestent les nombreux ouvrages relatant les découvertes et témoignages d’écrivains-voyageurs. Cette évolution fut confirmée et amplifiée au XX ème siècle par différents facteurs socio-économiques marquants, tels que l’introduction des congés payés, le fort développement industriel et celui des moyens de transports (chemins de fer, avion, etc.), démocratisant l’internationalisation d’un tourisme que l’on pourrait qualifier de «tourisme de masse». »[7]Les infrastructures d’accueils sont donc devenues incontournables. D’ailleurs, les auteurs tels que Jones &Lockwood (1989) ont identifié les facteurs qui ont contribué au développement de l’hôtellerie, il s’agit de :

transport : terrestre, maritime, aérienne,
habitudes sociales et
climat économique : au niveau national et international.

Un hôtel est considéré comme une entreprise de service dont le but est de répondre aux besoins fondamentaux de l’être humain, c’est-à-dire se loger et se nourrir. Le secteur de l’hôtellerie est caractérisé par un changement perpétuel en fonction de l’évolution des besoins et attentes clients. Dans l’hôtellerie, comme pour les entreprises, l’image de marque et la satisfaction des clients comptent beaucoup. Surtout avec une forte concurrence, il est vital d’adopter les bonnes stratégies, de disposer de bonnes ressources.

I.1.3. Se forger une identité

Dans le secteur de l’hôtellerie, le fait de se forger une identité est importante, voire vital pour chaque établissement. En effet, il existe des hôtels de luxe haut de gamme, des hôtels de gamme moyenne et des hôtels bas de gamme. Les clients doivent pouvoir identifier si un établissement en particulier correspond à leurs attentes ou non. Aussi, il est important de définir à l’avance le type de client ciblé. La classification est une étape pour se créer une identité. Cependant, elle n’est pas suffisante. En effet, chaque établissement se doit de cibler un type de client, de définir ses attentes et d’offrir un service de qualité correspondant à ses besoins. Toute stratégie devra dépendre de l’image ou de l’identité d’un hôtel, chaque établissement doit avoir une identité propre. Cela lui permettra de se démarquer de ses concurrents et espérer un avantage concurrentiel.

Avant de nous attarder sur le concept d’identité hôtelière, il nous paraît important de parler de « qualité » et de « service ». En effet, comme nous l’avons rappelé, un hôtel est une entreprise de service. Aussi, comme pour tous les types d’entreprise, ses produits et services sont jugés par les clients à partir de leur qualité.

Le terme « service » est défini selon Kotler et Dubois (1993) par « une activité ou une prestation soumise à l’échange, intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. » Ces auteurs ajoutent le fait qu’« un service peut être associé ou non à un produit physique ».Un service est caractérisé par plusieurs spécificités. Il est :

Intangible : on ne peut le toucher. Pour qualifier un service, le client se réfère à des critères tels que le prix, les locaux, l’information, l’accueil, le personnel, …
Indivisible : le service ne peut être divisé.
Non stockable : il s’agit d’un caractère spécifique d’un service, contrairement à un produit, il ne peut être stocké.
Variable : un service est variable en fonction de chaque individu et des comportements.

Un client évalue un hôtel en amont en fonction de son image, puis il confirme sa première perception à partir de sa propre expérience sur la qualité des services. La qualité constitue une variable incontournable pour toute entreprise peu importe le secteur d’activité et le produit offert : produit physique ou service. Selon l’ISO 9001 : 2000, la qualité l’ « Aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences », En outre, nous pouvons percevoir la qualité d’un produit ou d’un service comme l’« aptitude d’une entreprise quel que soit son secteur d’activité à répondre aux exigences explicites et implicites du client. Elle se traduit par la mise en place d’actions au sein de l’entreprise ayant pour objectifs principaux d’améliorer sa compétitivité, son organisation interne, son adaptation à son environnement et aux évolutions réglementaires et commerciales. »[8]

Lorsque nous parlons d’identité d’entreprise, ou identité d’un hôtel dans notre cas, nous pensons à tout ce qui peut constituer des traits spécifiques à l’établissement en question, ce qui permet de le différencier parmi tant d’autres. On peut également parler du concept d’ « image d’entreprise ». Michel Monereau (2008), a donné une définition à chacun de ces deux concepts :

L’identité renvoie à un « ensemble de constantes (signes de reconnaissance : logo, marque, produit, réussite durable…) grâce auxquelles on peut définir la nature unique de l’organisation, caractériser son originalité et la différencier des autres organisations »[9]. Tandis que la notion « image d’entreprise » désigne l’« ensemble des représentations mentales, connaissances ou croyances liées à l’organisation. L’image se forge au travers des inconscients des salariés (image interne) ou des tiers et du grand public (image externe) »[10]. En outre, l’identité d’une entreprise, d’une organisation, est basée sur sa culture. Cette culture, acquise au cours de son existence est l’« ensemble des valeurs, de pratiques professionnels et de comportements communément admis et partagés par l’ensemble des membres de l’organisation. C’est le « ciment » de l’organisation, l’élément fédérateur qui canalise les efforts individuels vers la réalisation d’objectifs communs. »[11]La culture fait partie des éléments qui caractérisent l’identité d’une entreprise, peu importe le secteur d’activité, elle est liée à l’histoire de l’entreprise elle-même, mais aussi à la personnalité du personnel dirigeant.

De ce fait, l’image d’une entreprise, dont les établissements hôteliers, perçue par les clients dépendent de la perception de ces derniers de la qualité de leurs produits et/ou services. L’identité d’une entreprise, ainsi que son image de marque, sont perçus différemment selon chaque consommateur en fonction de sa satisfaction. Un hôtel peut se créer une réputation, bonne ou mauvaise, selon la qualité de ses services. Se forger une identité commence dès la création de l’établissement hôtelier, avec le nom désigné et le logo choisi. Ensuite, le succès ou l’échec de l’établissement en question sera associé à son image, son identité. Julien Tassel (2013) en se référant aux œuvres d’auteurs qui ont traités sur le sujet, a énuméré quelques composants de l’identité d’une entreprise. Il s’agit de : « Missions, ressources, compétences, organisations, valeurs et normes comportementales (Marion et al., 2005 : 413) ; communication, identité visuelle, architecture et localisation, comportement et management des comportements, culture d’entreprise, philosophie et histoire d’entreprise (Melewar et Jenkins, 2002 : 81) »[12]

Dans un secteur à forte concurrence, il est primordial pour une organisation de soigner son identité. En effet, toute communication, toute stratégie visant à promouvoir la notoriété d’une entreprise aura pour but de faire connaître son identité, d’améliorer la perception du public de son image. Pettigrew (1979) souligne que « La connaissance de la culture d’entreprise est un préalable indispensable à toute réflexion stratégique. Elle permet de prendre des décisions adaptées, tenant compte des spécificités de l’entreprise. »[13]En interne, la culture d’entreprise joue un rôle important au niveau du management des organisations dans une quête de performance. Elle permet en même temps d’acquérir ou maintenir la cohérence d’un groupe, en fédérant les individualités autour de valeurs communes ; de favoriser l’adaptation, car un personnel fédéré est plus apte à réagir avec efficacité par rapport aux évolutions de l’environnement ; favoriser la motivation des employés à s’impliquer pour réaliser les objectifs de l’organisation.

La communication joue un grand rôle lorsqu’il s’agit de faire connaître l’image, l’identité d’une entreprise. Cela est valable en interne et en externe. La communication dans la gestion interne est indispensable pour favoriser la cohésion du groupe et l’implication du personnel dans le sens des objectifs de l’entreprise. Elle est également un moyen efficace pour éviter d’éventuels conflits entre hiérarchies et entre salariés, en plus d’être un facteur favorisant la fidélité des employés et leur motivation. Pour orienter positivement la perception du public, des potentiels clients d’une marque, d’un produit, d’une entreprise ; les dirigeants sont aujourd’hui disposés à dépenser une somme d’argent astronomique dans la publicité, dans les mécénats et d’autres actions marketing. Philippe Boistel (2011) fait remarquer que « pour répondre aux sollicitations des journalistes, des clients, de l’opinion publique et des salariés, les gestionnaires ne cessent de communiquer. Les dépenses publicitaires ont été multipliées par quatre depuis le début des années 80 aux Etats-Unis pour atteindre actuellement 200 milliards de dollars. Les dépenses en mécénat culturel ont elles aussi progressé au cours des vingt dernières années, de 42 millions à 198 millions d’euros pour donner une image plus attrayante à l’entreprise. »[14]

L’identité d’une entreprise est donc composée de plusieurs éléments. Elle se construit grâce à différentes actions de communication auprès du personnel et tout public extérieur à l’entreprise, dont les potentiels clients ainsi que la presse. Les établissements hôteliers ciblent une grande variété de clients, allant d’étrangers, jusqu’à des locaux. Faire connaître l’image d’un hôtel doit se faire avec une stratégie adéquate, étant donné la diversité des origines des touristes dans une ville ou un pays. Les géants de l’hôtellerie disposent déjà d’une grande notoriété dans chaque pays où des filiales sont implantées. Contrairement, les plus petites structures doivent lutter pour leur survie dans un secteur à haut niveau de concurrence. Dans ce contexte, nous allons nous focaliser sur un marché en particulier : le marché de l’hôtellerie à Dubaï.

I.2. Marché de l’hôtellerie à Dubaï

Dubaï, ville des Émirats arabes unis est une incontournable destination touristique et vise de loin la première place mondiale dans ce secteur. Beaucoup de personnes choisissent cette destination pour des motifs différents : voyages d’affaires pour certains, voyages d’agrément ou vacances de rêve pour d’autres. Cette ville est considérée comme un lieu idéal pour un séjour inoubliable pour de nombreuses personnes dans le monde entier. Tout ce qui s’y trouve est qualifié d’extraordinaire, mais surtout de cher. Malgré le fait que visiter cette ville ne soit pas donné à tout le monde, il faut remarquer que le chiffre de fréquentation touristique ne cesse d’augmenter. Entre 2013 et 2014, le nombre de touristes ayant opté pour Dubaï comme lieu de destination a connu une hausse de 5,6%, avec un total de 11,6 millions de touristes en 2014[15]. Ce chiffre devrait avoisiner les 20 millions en 2020[16]. De plus, il faut considérer les retombées des évènements tels que l’Exposition universelle qui aura lieu à partir du mois octobre 2020 jusqu’au mois de mars 2021, sur le tourisme.

Ce qui fait que Dubaï constitue une destination touristique incontournable, c’est le fait qu’elle dispose d’une multitude de lieux de référence à savoir, le Dubaï Mall, un grand centre commercial situé au cœur de la capitale, disposant de 1200 boutiques ainsi qu’un aquarium géant. La grande ville paradisiaque compte également les plus incroyables hôtels de luxe du monde, dont Atlantis, un hôtel de loisir avec 1500 chambres. En parlant d’offre d’hébergement, il faut retenir que les personnes les plus adeptes des visites à Dubaï sont en majorité des riches Saoudiens, des Indiens ainsi que des Britanniques. La ville la plus populaire des Émirats arabes unis mise très loin en ce qui concerne le tourisme, mais pour elle, ce n’est pas impossible. Bercée par un grand port, doté de plus de 95 grands centres commerciaux, une ville où sont rassemblées les plus divertissantes activités nocturnes comme diurnes, Dubaï a largement de quoi atteindre cet objectif. Il est possible d’y découvrir mille et une gastronomies, organiser des vacances en famille uniquement pour découvrir la ville du ciel dans un hélicoptère, sans parler des virées en yacht et des plongées sous-marines, et pour les inconditionnels de la nature, la faune comme la flore sont au rendez-vous. Il n’est donc pas surprenant que le secteur de l’hôtellerie soit en forte développement dans cette ville. Avec encore plusieurs projets d’ouvertures d’établissements hôteliers et de nombreux hôtels en cours de construction, la ville comptait en 2014 dans les environs de 650 hôtels pour elle seule, soit près de 87 000 chambres[17] prêtes à accueillir encore plus de touristes.

Malgré un grand nombre d’infrastructures d’accueil des touristes ou voyageurs pour divers motifs, la demande n’est pas des moindres. Il faut souligner le fait que les hôtels sont toujours en haute saison avec un taux d’occupation dépassant les 85%[18]. Et ce, quelle que soit la période de l’année, affaires, vacances, voyages pour distraction, …. Lorsque les moyens existent, tous les motifs sont bons pour partir à destination de Dubaï. Il va sans dire que Dubaï est une ville superficielle avec un goût de luxe. Ainsi, ceux qui s’y rendent doivent avoir les moyens. Les touristes y passent généralement des vacances de rêve, compte tenu de ce qu’elle réserve, surtout pour le confort et le haut standing des chambres et des suites d’hôtels. Parmi les 650 établissements hôteliers, les cinq meilleurs qui font l’unanimité non seulement pour leurs luxueux espaces, mais aussi question qualité de services et références en prix sont : le Raffles Dubaï Hotel, le Jumeirah Dar Al MasyafHotel, le Residence& Spa Hotel, le Grosvernor House Dubaï et le The Address Dubaï Marina. Pour être classé dans le top cinq des hôtels de la ville, une infrastructure colossale et éléphantesque est primordiale, et c’est le cas de ces établissements cités, dont la forme et la hauteur dominent.

Le Raffles Dubaï Hotel est à la tête du classement dans le secteur hôtelier. Il est réputé pour sa forme en pyramide et pour être à la fois sophistiqué et raffiné. Compté également parmi les leaders des hôtels, le Jumeirah Dar MasyafHotel, qui se distingue pour ses espaces de bien-être et de loisir, notamment le spa et le tennis ainsi que des piscines et une plage privée en plus. La troisième place du classement est occupée par le Residence& Spa Hotel qui lui est tout juste qualifié comme un lieu de rêve. Ensuite vient le Grosvernor House Dubaï dont tout le monde vante spécialement la qualité des services et le confort des chambres luxueuses : salles de bain en marbre, vue panoramique sur la ville, mais aussi sur le port, sans oublier le côté gastronomie, satisfaction assurée en ce qui concerne les buffets et les cocktails concoctés dans ses belles cuisines et servis dans les restaurants fastidieux du bâtiment. Le fait qu’il se situe à proximité de maisons du grand Mall de la ville constitue une source d’opportunité et d’avantages par rapport aux concurrents. Enfin, à la dernière place The Address Dubaï Marina qui propose aussi le spa avec les divers soins naturels du visage et du corps. À ces hôtels sont attribuées les cinq étoiles de mérite qui font d’eux les préférés des touristes.

Dubaï, destination pour le business et pour le repos et la détente, s’investit donc énormément pour être à la tête des villes les plus visitées du monde et se joue surtout de ses expériences en hôtellerie. Pour attirer la clientèle, les hôtels misent surtout sur le confort, le luxe, une immense infrastructure et les espaces de loisirs situés dans son enceinte.

I.3. Gestion hôtelière : vers un management efficace

I.3.1. Importance des différents départements dans un hôtel

La structure d’un hôtel, en tant qu’entreprise, dépend de la forme de l’établissement ainsi que de sa taille. La structure managériale, les hiérarchies et le mode de gestion, ne sont pas les mêmes pour les différents types d’établissements d’accueil : hôtel de tourisme, hôtels de préfecture, auberges, gîtes, etc…et même entre hôtels indépendants et hôtels faisant partie d’une chaîne, les principes de gestion ne sont pas identiques. Au sein des plus petites structures, une seule personne, souvent, le propriétaire, peut avoir plusieurs attributions ou plusieurs fonctions. Aussi, l’organigramme n’est composé que des fonctions basiques telles que : le directeur d’établissement, le réceptionniste, et les femmes de chambre. Au plus l’hôtel est structuré, plus il peut y avoir plusieurs postes dont : directeur d’hôtel, gouvernante générale, gouvernante, femme de chambre, lingère, chef de réception, concierge, bagagiste, voiturier, chef de réception, réceptionniste, standardiste, agent de maintenance, etc. Le nombre de personnes travaillant dans un hôtel varie en fonction de sa taille ainsi que sa classification. Plus le nombre de salarié est élevé, plus l’organisation par département est pratique.

Les hôtels classés et les grands hôtels fonctionnent comme toute entreprise, c’est-à-dire avec une structure adaptée à la stratégie. Nous pouvons donc noter l’existence de différents départements tels que :

La direction générale : chargée de la gestion et la coordination de l’ensemble de l’établissement et de ses activités. Elle a pour mission de définir la stratégie globale de l’entreprise en considérant les objectifs et moyens à disposition, de planifier et superviser son exécution. La direction générale est représentée par le président directeur général ou le directeur général, parfois avec un conseil d’administration.
Un département Administration qui peut être une direction administrative et financière. Il peut disposer d’une fonction de contrôle de gestion. Ce type de département s’occupe en général de la finance, des trésoreries, de la comptabilité de l’établissement hôtelier. La direction administration s’occupe donc de la gestion administrative et des ressources financières de l’hôtel. Pour les plus petites structures, c’est la direction générale qui s’occupe de cette fonction. Un directeur administratif et financier prend en charge la comptabilité, de tout ce qui concerne la fiscalité, d’établir des prévisions budgétaires, de gérer et coordonner le personnel de son service, s’assure que l’établissement exerce ses activités dans le respect de la loi.
Un département ressources humaines : dirigé par un directeur des ressources humaines (DRH), elle prend en charge de tout ce qui peut concerner le personnel : rémunération, recrutement, motivation, formation et gestion des compétences, etc… Un DRH travaille en étroite collaboration avec le DG ou PDG et établit une politique de gestion des ressources humaines en fonction de la stratégie de l’établissement. Il peut solliciter des organismes ou partenaires externes pour assurer une formation de développement des compétences des employés. Il veille à instaurer une bonne communication en interne. Pour cela, il peut organiser des réunions avec le personnel.
Un département approvisionnement pour les établissements comprenant un service de restauration. A la tête, un directeur ou responsable d’approvisionnement. Ce dernier s’occupe d’optimiser la gestion du stock de matières premières, c’est-à-dire d’anticiper pour avoir un minimum de stock tout en évitant d’être en rupture. Il prend en considération les besoins de l’ensemble des différents départements de l’hôtel et les centralise pour veiller à garantir les performances attendues. Il effectue des inventaires de manière régulière, afin de surveiller l’état des stocks. Dans le cadre de ses fonctions, il passe des commandes auprès de divers fournisseurs concernés par les besoins de l’hôtel. Il est garant en même temps de la qualité et la conformité des produits, matériels et fournitures achetés, de la rentabilité des achats, d’optimiser les stocks. Ce poste est considéré comme stratégique, car des erreurs au niveau de la gestion du flux d’approvisionnement peuvent engendrer de graves conséquences notamment sur la trésorerie de l’établissement hôtelier. Aussi, les produits de consommation achetés pour la restauration doivent respecter certaines normes. En cas de non-conformité perçu par les clients, c’est l’image de l’entreprise qui est impacté. La cuisine et le restaurant de l’établissement doivent être approvisionnés en temps et moment voulus.
Un département marketing et commercial. Dans un monde, un secteur où la concurrence est rude, avec plusieurs concurrents de taille, ce département est vital pour un hôtel. En effet, il est garant de tout ce qui concerne les activités commerciales et marketing, dont la communication avec la presse et les médias dans le but de promouvoir une bonne image de l’établissement. A la tête de ce département, il y a un directeur ou un responsable marketing et commercial. Il travaille également en étroite collaboration avec la direction générale pour définir et mettre en application une stratégie commerciale adaptée. En outre, il s’occupe d’élaborer un plan marketing opérationnel avec des axes de communication, élabore le budget de l’établissement hôtelier et établit les objectifs et prévisions de vente. Il dispose d’une équipe dont il a la responsabilité de gestion. Il encadre donc ses équipes de commerciaux dans la mise en œuvre de la politique choisie. Toujours dans le but de promouvoir son image, les entreprises, y compris les entreprises hôtelières, participent à des évènements et manifestations tels que les salons professionnels (nationaux ou internationaux). Le responsable commercial et marketing s’assure que son établissement soit représenté au niveau de ces manifestations. Dans le cadre de ses fonctions, il est désigné pour développer le portefeuille clients de l’hôtel. Dans le secteur de l’hôtellerie de luxe surtout, il faut noter l’existence de grands clients habitués et fidèles. Des contrats peuvent être négociés auprès d’entreprises concernant d’éventuels séjours de personnel en voyage d’affaire. Un directeur commercial et marketing peut également être chargé de superviser les partenariats commerciaux. Les aspects marketing, communication et commercial peuvent occuper des départements différents, surtout si l’hôtel est de grande taille et dispose de plusieurs filiales. En tout cas, le responsable de ces axes doit détecter les tendances des clients et potentiels clients, pour ensuite analyser les besoins afin de trouver de nouveaux débouchés.
Un département Recherche et Développement (R&D) : Un responsable R&D travaille en collaboration et en support auprès des autres départements d’une entreprise, d’un établissement hôtelier dans notre cas. Il collabore le plus étroitement avec le département communication, commercial et marketing. Ses services sont indispensables dans un monde caractérisé par l’évolution de la technologie. Il dispose généralement d’une équipe de techniciens et d’ingénieurs. Son rôle est primordial pour espérer un avantage concurrentiel, il participe donc à la stratégie de l’hôtel. Il doit être en veille permanent vis-à-vis des innovations dans le monde entier, afin d’identifier des axes qui peuvent contribuer à améliorer les méthodes, outils et services de l’hôtel où il travaille. Un responsable ou directeur R&D, aussi appelé responsable innovation est chargé d’initier, de superviser des études ainsi que la conception de solutions innovantes. Ainsi, il a la responsabilité de piloter la politique recherche et développement avec tous ses paramètres : stratégie, effectif, priorité, coûts, investissements requis, etc…

I.3.2. Style de management en hôtellerie

Afin de garantir leur survie ou disposer d’un avantage concurrentiel, les dirigeants d’hôtels sont conscients de l’énorme responsabilité qui est imposé par leur fonction. De ce fait, ils doivent adopter un management efficace qui permettra de garantir d’offrir des services de qualité de manière continue. Il existe plusieurs types de management. Un bon manager ou manager efficace sait adopter un style de management en s’adaptant en fonction des personnes sous sa hiérarchie, de la situation, de l’environnement et des différents enjeux, tout cela en tenant compte des objectifs et de sa propre personnalité. Les auteurs ayant donnés une définition aux différents concepts de management ont identifié plusieurs types de management dont les 4 plus connus sont :

le style directif,
le style persuasif ou explicatif,
le style participatif,
le style délégatif.

Chaque style a ses particularités et sont adaptés à des situations précises. Il n’y a donc pas de style idéal par rapport à d’autres, mais un style plus adéquat en fonction du contexte.

Image 1 : Les styles de management

Source : www.cabinet-baud.com[19]

Le management directif ou autoritaire : ce type de management très organisationnel est fortement centré sur les résultats et moins sur le relationnel. Toutes les décisions sont prises et centralisées au niveau du manager qui donne des consignes strictes à suivre scrupuleusement par les employés. Ces derniers disposent de moins d’autonomie, la confiance entre les hiérarchies est moindre. Avec ce type de management, il y a souvent des hostilités et moins de motivations au niveau du personnel. Le principe est de respecter les procédures, le recours aux sanctions est facile en cas de non-respect de consignes ou non atteinte d’objectif. Pour la recherche de résultats quantitatifs immédiats à n’importe quel prix, ce style est préconisé. Comme inconvénients, mis à part le manque de motivation du personnel, il y a également le manque d’initiatives au niveau des hiérarchies inférieures.

Le management persuasif ou explicatif : dans ce cas de figure, le manager est impliqué et apporte des explications par rapport à ses décisions. L’aspect relationnel est considéré avec ce type de management. Aussi, le personnel dispose d’un peu plus d’autonomie par rapport au style précédent. Sur chaque décision, les employés sont en connaissance des causes et conséquences, ainsi que de l’importance et l’avantage de leur situation en fonction du contexte. Ce type de management, assimilé à du management paternaliste et traditionnel, permet de dynamiser et de motiver une équipe, la confiance est instaurée au niveau des hiérarchies. Ce style est adopté au niveau des entreprises et structures familiales crée un fort sentiment d’appartenance et une bonne entente. Un système de gestion basé sur ce modèle connaît des limites lorsqu’on parle de gérer plusieurs filiales.

Le management participatif : pour rechercher à instaurer une confiance entre différents hiérarchie, ce style est adapté. Il est appelé, management d’ouverture. Le personnel dispose de beaucoup d’autonomie et participe à la prise de décision. On lui donne plus de pouvoir d’expression, le manager responsabilise et se positionne moins en tant que dirigeant mais plus en tant qu’encadrant. La motivation des employés constitue un avantage majeur pour ce style de management. Ce style comporte tout de même des risques si le manager ne sait pas conserver une certaine distance hiérarchique. Il ne faut pas oublier qu’un manque d’autorité peut générer des conflits, un dirigeant qui perd son autorité prend des risques vis-à-vis de son équipe et de la réussite d’un projet.

Le management délégatif : avec ce style, l’implication du manager est moindre. Ce modèle est en même temps peu organisationnel et peu relationnel. A force de déléguer les tâches, le manager dispose en effet de plus de temps pour des missions stratégiques, les collaborateurs sont responsabilisés et disposent d’une grande autonomie. Cependant, le dirigeant peut perdre le contrôle et engendrer de graves conséquences telles que le désordre ou l’inefficacité. Utilisé à bon escient, le management délégatif est une preuve de confiance du dirigeant envers son équipe.

Un dirigeant d’hôtel saura donc choisir le style de management adapté en fonction des enjeux en cours. L’objectif est toujours l’efficacité des démarches, des stratégies en vue d’espérer un avantage par rapport aux concurrents pour la pérennité de l’établissement hôtelier. Etant donné que la concurrence est à un très haut niveau dans le secteur de l’hôtellerie, les enjeux sont énormes et sont évaluer à des milliards d’euros, surtout dans le secteur du luxe, les dirigeants se tournent souvent vers un management ferme. En effet, la moindre erreur peut être fatale.

Plusieurs chefs d’établissements sont conscients que la qualité de service est un enjeu plus que considérable dans toute stratégie gagnante. Dans ce sens, les stratégies choisies sont basées sur un système de management de la qualité. L’objectif de ce système est l’amélioration continue par rapport aux prestations, aux processus jusqu’à 0 erreur. Pour l’atteindre, l’implication de l’ensemble du personnel est fortement sollicitée. En effet, la tendance sur n’importe quel type de marché est de rechercher un produit ou un service de qualité à des prix abordables ou correspondant à la qualité offerte. Il est du devoir de chaque entreprise de mettre tout en œuvre pour répondre aux exigences de ses clients. Le fonctionnement d’un système de management de la qualité se base sur la roue de Deming, c’est-à-dire sur le principe du PDCA : Plan (planifier, prévoir), Do (lancement ou mise en place d’actions concrètes), Check (mesurer l’avancement en se référant par rapport à d’éventuels écarts entre prévision et réalisation), Act (nouvelle phase d’action, elle vise à améliorer le système en place dans l’objectif d’une amélioration continue). Selon cette optique, une démarche qualité est toujours indispensable. Elle génère en effet des avantages concrets sur plusieurs niveaux[20] :

Les clients : satisfaction, instaurer une relation de confiance, fidélisation, attirer de nouveaux clients ;
L’organisation : permet une meilleure structuration de l’établissement et l’amélioration du fonctionnement au quotidien. Une démarche qualité aide à « définir les rôles et les fonctions de chacun, connaître ses responsabilités, améliorer la communication interne et les échanges entre membres de l’équipe, être réactif face à un imprévu… »
Equipe : constitue un moyen de créer une équipe professionnel et fédéré.
Différentes ressources : optimisation des ressources humaines, matérielles et financières.
Image et crédibilité de l’établissement : l’amélioration de la qualité des services est perçue par chaque client qui voit également sa perception personnelle de l’établissement évoluer positivement. Cela est un facteur de fidélisation pour lui, étant satisfait des services.

Ainsi, une démarche qualité vise en même temps la qualité interne, qui concerne l’évolution du fonctionnement propre de l’entreprise pour la satisfaction commune de l’ensemble des acteurs en interne d’abord (direction, actionnaires, personnel,…), puis celle du client. Ensuite, la qualité externe, qui consiste à répondre efficacement aux besoins et exigences des clients.

Pour garantir le succès d’une démarche qualité, le style de management est un facteur à prendre en compte. En effet, ce genre de démarche nécessite une prise de conscience collective sur les objectifs et ses biens fondés : qualité de service et pérennité des activités et des emplois. Pour la mise en place de la démarche, les dirigeants doivent faire preuve de qualités d’organisation : savoir planifier, coordonner et communiquer. Une démarche qualité implique la participation de plusieurs acteurs tels que les dirigeants et cadres, l’ensemble du personnel, mais également celle du client et des partenaires. Effectivement, l’avis du client compte, car le but est d’avoir le maximum d’informations sur ses attentes, ses besoins, ses goûts et préférences. Connaître ces éléments est le seul moyen de « mieux servir » le client, c’est-à-dire d’offrir des services qui correspondent à ses attentes. Pour collecter les informations clients, des enquêtes de satisfactions sont utilisées. Les entreprises d’aujourd’hui ont également recours à des outils performants de la Gestion de la Relation Client (GRC/CRM).

Les auteurs tels que Breiter et Bloomquist (1998) identifient des principes de base d’une gestion de la qualité totale[21], correspondant à notre objectif de 0 erreur. Ces principes reposent sur le leadership, le client, la responsabilisation du personnel, l’amélioration des processus, la prise de décision, la formation et le développement, la récompense et la reconnaissance, la flexibilité, les outils et techniques, la stratégie et sa planification, le travail d’équipe, les fournisseurs.

I.3.3. Choix de stratégie : objectif 0 erreur

Le choix de la stratégie est un critère déterminant pour la survie d’un hôtel évoluant dans un environnement très concurrentiel. « L’art de la stratégie consiste à rechercher, dans chacun des domaines d’activité dans lequel l’entreprise est présente, la construction d’un avantage concurrentiel déterminant, c’est-à-dire décisif, durable et défendable. »[22] Il existe plusieurs choix stratégiques en fonction de l’objectif, des moyens et ressources à disposition de chaque entreprise, ou encore, en fonction de la culture de l’entreprise. Nous allons nous attarder sur différents axes stratégiques :

Le prix :

Michael PORTER nomme cette stratégie par « la domination par les coûts ». Le principe est d’offrir des produits ou services de même valeur que ceux des concurrents, mais à un prix inférieur. Cette technique d’acquisition davantage concurrentiel nécessite non seulement une parfaite connaissance du marché, mais aussi une bonne maîtrise de l’ensemble des coûts afin de veiller à garder la rentabilité, surtout concernant les prestations de service. L’objectif est de baisser les prix pour attirer le maximum de clients et au final faire grimper le chiffre d’affaires. Cette stratégie est efficace dans le secteur de l’hôtellerie, car la visibilité sur la différenciation produit est moindre.

La différenciation :

Comme son nom l’indique, cette stratégie est basée sur la mise en valeur de différences entre produits et/ou services proposés par l’entreprise et ceux des concurrents. Les points de différence peuvent se situer à plusieurs niveaux :

Le prix : séduire les clients qui prennent le prix comme critère de sélection est ici le but. Une stratégie de différenciation par le prix est efficace, car elle permet de gagner des parts de marché. Elle est également appelée stratégie d’épuration ou différenciation par le bas. Le principe est de proposer des services basiques, simples pouvant être vendus à un prix moins élevé, qui sera attractif aux yeux des consommateurs. La réussite d’une telle stratégie dépend fortement de la tendance des consommateurs : le nombre de clients qui ne peuvent ou ne veulent pas payer plus cher.
Nature du produit/service : contrairement à la stratégie de différenciation précédente, celle-ci a pour principe de justifier le coût réel par la qualité exceptionnelle de la prestation de service offerte. La différence se fait donc par une qualité plus élevée ou un service supplémentaire par rapport au standard proposé par la concurrence. De ce fait, ce type de stratégie est appelée stratégie de sophistication ou de différenciation vers le haut. Cette dernière est adoptée par les hôtels qui souhaitent monter en gamme ou se développer vers une classification supérieure ou dans le secteur du luxe.
Méthode de vente : avec le développement des technologies de l’informatique et de l’Internet, il est désormais possible de diversifier les méthodes de ventes. Les établissements hôteliers ont désormais la possibilité de mettre en place des systèmes de réservation en ligne. Internet permet aussi de faciliter la quête de notoriété des plus petits hôtels.
Stratégie hybride prix et sophistication, avec le fondement : prix réduit pour des services de valeur.

La focalisation :

Une stratégie peut concerner une ou plusieurs de ces axes en même temps.

I.4. Problématique et hypothèses

Devant la concurrence qui règne dans le milieu hôtelier de nous jours, l’identification d’un hôtel est une tâche difficile dont les gestionnaires doivent prendre en compte et mettre en avant dans toutes les politiques de gestion. De même, se distinguer est une priorité absolue. Avec cependant tous les critères de catégorisation et de sélection, la question de distinction arrive jusqu’à la gestion même de l’hôtel. Alors,

Comment un hôtel peut-il utiliser son mode de gestion comme un levier dans la construction de son identité ?

Comme hypothèses de recherche, nous avons :

D’abord, la question de prestation et de qualité des services, étant donné que les clients y prêtent un maximum d’attention ;
Ensuite, le « 0 erreur » est atteignable et peut démontrer une parfaite gestion ;
Enfin, la stratégie adoptée par l’hôtel lui vaut une catégorisation qui répond à un système de gestion que l’hôtel lui-même a choisi d’emprunter.

PARTIE II : CADRE EMPIRIQUE

Dans cette partie, nous allons tout d’abord présenter la méthodologie. Ceci pour se retrouver dans les études sur terrain et pour vérifier les hypothèses de recherche. Ensuite, nous passerons à l’analyse des résultats qui se fera au fur et à mesure de la présentation de ceux-ci. Après, des discussions seront entamer, car il faut replacer l’étude dans d’autres domaines afin de vérifier l’adaptabilité des résultats d’enquête à la vie réelle. Et enfin, nous présenterons des recommandations.

II.1. Présentation de la méthodologie

Ce mémoire tend vers la recherche des moyens qui pourraient renforcer le domaine de la l’hôtellerie. Il s’agit de trouver les raisons et les moyens à mettre en place pour savoir identifier un hôtel. Il sera question d’analyser les avis et les réponses des enquêtés.

Pour réaliser l’étude, il a fallu partir des concepts généraux et des théories existantes en la matière. Nous avons parcouru un nombre important d’ouvrages et de manuels, présentés les plus importantes parmi nos recherches documentaires avec des chiffres et des notions de base, ainsi que des notions spécifiques. C’est dans ce sens que nous avons pu réaliser la première partie.

Pour la seconde partie, nous avons procédé aux enquêtes et avons réuni tous les résultats pertinents. Ainsi, dans la perspective de nouvelles informations et de nouvelles conceptions en la matière, et afin de confirmer ou non les hypothèses de recherche ainsi que les résultats de la documentation, une analyse des résultats est réalisée, avec au préalable une présentation de la méthodologie.

Choix des enquêtés

Etant donné que les acteurs dans un hôtel ne sont pas nombreux, notre public cible l’est tout autant. De ce fait, les personnes intervenues et appelés à répondre au questionnaire sont les suivantes :

Les managers de l’industrie hôtelière
Les clients
Le personnel (hôtel)

Ci-dessous un tableau qui permet de retracer la place de chaque enquêté dans cette étude et leur apport respectif.

Enquêtés	Managers	Clients	Personnel	Total
Nombre	05	20	05	30

Nous avons 30 enquêtés dont 05 managers, 20 clients et 05 membres du personnel d’un hôtel. Leurs avis seront collectés pour permettre de répondre à la problématique.

Questionnaire – étude qualitative et quantitative

Nous allons réaliser une étude qualitative. Etant donné qu’il s’agit d’idées et des avis de professionnels de l’hôtellerie et de la clientèle, il est plus adapté d’utiliser et des chiffres et des avis afin d’adopter un raisonnement scientifique. La comparaison avec les études théoriques permettront ensuite l’établissement d’une analyse plus approfondie de la gestion d’un hôtel et de ses impacts sur sa propre identité.

Puisqu’il s’agit d’entretien qualitatif, nous nous baserons sur les réponses des enquêtés, le but étant de faire une recherche exploratoire. Ces points de vue ont pour but la confirmation ou l’infirmation des résultats de la documentation. Dans ce cadre, nous ferons usage d’un entretien semi-directif basé sur des questions dirigées afin de stimuler les réponses et de recueillir les données nécessaires. Nous nous placerons en tant que simple enquêteur cependant tout en orientant les questions vers des idées assez simples et courantes, concernant notre sujet d’étude.

Ceci nous donnera l’opportunité d’établir une étude à thème et de passer d’un point à un autre. Puis point par point, nous serons en mesure de faire une comparaison avec les théories en la matière.

Les outils de recherche

Pour réaliser les enquêtes, un questionnaire avec des questions à choix multiples et des questions ouvertes a été dressé. Les enquêtés ont ensuite répondu aux questions posées.

Le questionnaire permet de mesurer directement les avis des enquêtés et de donner un aperçu général en chiffres et en pourcentage de premier guide sera envoyé aux professionnels de l’hôtellerie, des managers et le personnel ainsi que les clients.

Les questions ouvertes permettent de recueillir des avis, des verbatims qui donneront lieu à une meilleure explication du sujet. Ces questions ont été orientées vers le thème et sont semi-directives.

L’objectif est de former des tableaux de valeurs et de dresser des avis personnels qui feront ensuite l’objet d’une analyse, en comparaison avec les résultats des recherches théoriques présentés dans la première partie.

Le déroulement de l’enquête

L’enquête a pour but la collecte de données. Et puisque les questions sont faciles, la possibilité d’atteindre les professionnels de l’hôtellerie a été facilitée. et permettent déjà, après la première réponse de suivre les idées de l’enquêté. Dans ce sens, la première question reste large d’application et n’est qu’infiniment directive, afin de mettre l’enquêté en confiance et déjà de fixer les termes de l’entretien (buts). Puis question par question, nous profiterons des espaces pour demander une confirmation de la réponse par le biais des paraphrases et des synthèses d’idées, pour passer doucement à la prochaine question. Ensuite, nous expliquons les sous-thèmes et les buts généraux de l’enquête.

II.2. Analyse des résultats

Pour procéder à l’analyse proprement dite, nous allons vérifier les hypothèses thème par thème. Depuis l’identification d’un hôtel, en passant par la mesure de l’identité d’un hôtel, de la place de la gestion de l’hôtel suivant son identité aux catégorisations, nous allons essayer d’apporter une analyse descriptive et analytique des avis des enquêtés. De même que pour les critères qui démontrent une bonne gestion de l’hôtel et les stratégies hôtelières. Nous terminerons ensuite par des enquêtes qualitatives et un bilan de recherche.

Nous allons voir un à un les tableaux récapitulatifs des avis.

Identification de l’hôtel

Identification de la classification	Manager	Client	Personnel	TOTAL
décor	01	03	01	05 (12,5%)
détails	02	05	02	09 (22,5%)
service	01	09	01	11 (27,5%)
prestations offertes	01	03	01	04 (10 %)
TOTAL	05	20	05	40 (100%)

Source : Enquête, mai 2016

Au total, nous avons successivement pour chaque variable 12,5%, 22,5%, 27,5% et 10 % d’avis sur les critères décors, détails, services et prestations offertes.

Pour l’identification d’un hôtel, c’est-à-dire le fait de la distinguer des autres et de lui donner une classification, selon les enquêtés, nous avons 01 manager, 09 client et 1 membre du personnel qui pensent que le décor est compris dans les critères d’identification. Pour les détails qui peuvent faire la différence, nous avons 02 managers, 05 clients et 02 membres du personnel. Pour le service, la qualité et la tenue donc, nous avons 01 manager, 09 clients et 01 membre du personnel. S’agissant des prestations offertes, il y a 01 manager qui pense qu’elles sont importantes si 03 clients et 01 membre du personnel sont du même avis.

Dans le concept d’identité hôtelière, la qualité du service et des détails sont les points les importants. En effet, comme nous le rappelle le tableau ci-dessus, un hôtel est une entreprise de service et donc le service est au centre de toutes les attentions. Aussi, les clients sont attentifs au décor et également aux détails, le service devant être une priorité naturelle qui n’est pas pris en compte malgré leur importance.

Le service étant pour Kotler et Dubois (1993) une activité ou une prestation offerte par l’hôtel, les échanges qui l’accompagne sont tellement courantes que 09 clients y trouvent un critère d’identification. Il faut donc qu’un service soit spécifique pour répondre aux exigences et aux besoins des clients.

Ces variables témoignent de la praticabilité d’un hôtel, et de leur nécessité. Les caractéristiques du service sont pris en compte dans leur choix, car un enquêté a rappelé que :

« Si le service diffère d’un autre service du même genre dans un autre hôtel, donc le séjour est toujours plus enrichissant et plus plaisant. »

Mesure identité hôtel

Le tableau suivant tente de montrer dans quelle mesure la gestion de l’hôtel peut elle avoir de l’impact sur sont identité.

Mesurer	Manager	Client	Personnel	TOTAL
Catégoriser un hôtel	01	05	01	07 (17,5%)
Donner une note	00	02	01	03 (7,5%)
Avoir une impression globale	01	07	01	09 (22 ,5%)
Comparer l’hôtel avec d’autres hôtels	02	03	01	06 (15%)
Donner un avis d’expert et un avis professionnel	01	03	01	04 (10%)
TOTAL	05	20	05	40 (100%)

Source : Enquête, mai 2016

Au total, nous avons 17,5% des enquêtés qui penchent pour la catégorisation de l’hôtel suivant son mode de gestion. A coté, seulement 7,5% des enquêtés pensent que la gestion permet de donner une note quelconque, pour évaluer l’identité, si 22 ,5% retrouve que l’image véhiculé par l’hôtel est à prendre en compte dans sa classification. Le reste soir 15% pour les comparaisons avec d’autres entreprises et 10% pour les avis des experts et des professionnels démontrent la nécessité d’un expert dans l’évaluation générale d’un hôtel.

L’identité renvoie à une idée de catégorisation. Elle relate en général l’ensemble de toutes les constantes qui sont en lien avec l’hôtel. Pour 02 managers, la gestion permet de comparer l’hôtel aux autres hôtels concurrents et est une base identitaire à prendre en compte. Le reste des managers enquêtés sont partagés entre la catégorisation, la note, l’impression et les avis des experts du domaine.

Pour les clients, l’image est la variable la plus importante avec 07 avis positifs si la catégorisation avec 05 avis découle naturellement de la gestion de l’hôtel. Et avec chacun 03 enquêtés (clients) qui choisissent la variable avis de professionnel et la comparaison avec d’autres hôtels, nous sommes face à une situation d’égalité.

Pour les membres du personnel, nous avons sur 05 enquêtés un enquêté pour chaque variable. Donc leurs avis sont partagés entre les variables présentées, et qu’en moyenne chaque variable est aussi importante qu’une autre.

La notion image de marque d’un hôtel est ainsi un point à ne pas laisser de coté lorsqu’il s’agit de mesurer la gestion d’une organisation hôtelière.

Un client évalue un hôtel suivant son impression personnelle et selon image de l’hôtel en question. La confirmation se retrouve dans ce tableau qui traduit que la majorité des clients, avec 07 enquêtés, choisissent l’impression comme variable pouvant attester la catégorisation d’un hôtel. Ainsi, la place de l’environnement physique et humain comme le décor ou les communications, est importante pour le client. Ce qui fera l’objet d’un autre thème plus bas.

Lorsqu’il s’agit de l’identité d’entreprise, ou dans notre cas de l’identité d’un hôtel, il est également question de lui accorder des spécificités qui se rencontrent dans le service ou les prestations, dans le milieu physique et donc qui tiennent compte d’une bonne organisation et une gestion impeccable en amont. Ce qui renforce l’image de l’entreprise que Michel Monereau (2008) a institué comme étant une variable décisive dans l’identification d’un hôtel. D’ailleurs pour Julien Tassel (2013), il y avait, rappelons-le des composants de l’identité. Ce sont les : « Missions, ressources, compétences, organisations, valeurs et normes comportementales (Marion et al., 2005 : 413) ; communication, identité visuelle, architecture et localisation, comportement et management des comportements, culture d’entreprise, philosophie et histoire d’entreprise (Melewar et Jenkins, 2002 : 81) »[23]. En réalité, ce sont ces composants qui forment l’image de l’hôtel.

L’identité est aussi la réputation. Donc, les services et les prestations font la réputation des hôtels. A défaut, et de manière subjective, il faut reconnaitre que l’hôtel ne bénéficie pas d’une bonne identité. Mais la réputation se construit depuis la direction générale, passant par tous les départements et arrive jusqu’au personnel. Ce qui va représenter l’image de l’entreprise. Le succès ou l’échec de l’hôtel est donc fonction de cette gestion en interne.

Chaque client a sa perception personnelle de l’identité d’un hôtel. De ce fait, l’image d’une entreprise, dépend également des exigences de chacun de leurs clients. Il faut préciser que malgré l’existence de normes et de règles, certains points ne seront jamais au goût de certains clients si d’autres feront l’unanimité.

Les critères qui démontrent une bonne gestion de l’hôtel

CRITERES ET CATEGORISATION	MANAGER	CLIENT	PERSONNEL	TOTAL
Formation	2	15	4	19 (47,5%)
Recrutement	5	15	3	23 (57,5%)
Femme jolies	5	19	2	26 (65%)
Ancienneté	4	15	4	23 (57,5%)
Culture	5	17	5	27 (67,5 %)
Gestions des conflits	3	8	2	13 (32,5%)
Gestion des crises	3	16	2	21 (52,5%)
Provenance nationalité	2	12	3	17 (42,5%)
Commercial – communication	5	19	5	29 (72,5%)
Réseau	5	14	4	23 (57,5%)
Expérience	4	13	3	20 (50%)

Source : Enquête, mai 2016

Nous avons procédé à un recoupement des réponses (multiples) où les enquêtés vont dire si oui ou non chaque critère sélectionné est un levier de la gestion d’un hôtel et par ce fait, a un impact dans son identité.

D’après le tableau, nous avons 47,5% des enquêtés qui pensent que la formation est importante dans la gestion d’un hôtel. Par contre 57,5% optent pour le critère recrutement si 65% trouvent qu’avoir de jolies femmes au service marque une bonne gestion. Avec 57,5% de personnes qui pensent que l’ancienneté est un gage de l’identité d’un hôtel et aussi un moyen de mesurer une bonne gestion, nous pouvons dire que la gestion est un point qui a toujours suscité l’intérêt des modes de classification. Pour la culture avec 67,5 %, les modes de gestion de conflits avec 32,5%, et la gestion de crise avec 52,5%, nous dirons que la gestion interne est aussi qualifiable de moyen d’identification sauf pour les cas de conflits qui représenterait une mauvaise image de l’entreprise. Puis, avec 42,5% de la provenance de la nationalité, l’identité d’un hôtel ne dépend de sa nationalité que dans une proportion moindre. Par contre, le taux de 72,5% d’enquêtés qui choisissent le commercial et la communication comme marque identitaire permet de constater la nature commerciale de l’entreprise si le critère réseau affiche un taux de 57,5%. L’expérience étant à 50% confirmé comme levier identitaire d’un hôtel, nous pouvons dire qu’un hôtel qui a duré longtemps a plus de prestige qu’un nouvel hôtel.

La communication joue le plus grand rôle pour affirmer l’image de l’hôtel et son identité, tant en interne qu’en externe. Elle est tout à fait indispensable dans la mise en place d’un climat de confiance et de sécurité dans l’hôtel, ce qui favorise d’ailleurs le travail de l’équipe. Si bien que la formation et le recrutement du personnel est un autre moyen de constater la bonne gestion. En effet, le personnel est au service des clients et sont également une image de l’identité de l’hôtel.

D’autres facteurs identitaire font également l’unanimité des enquêtés comme la culture, les gestions de conflit ou le réseau. Nous rappellerons l’avis de Pettigrew (1979) à ce sujet : « La connaissance de la culture d’entreprise est un préalable indispensable à toute réflexion stratégique. Elle permet de prendre des décisions adaptées, tenant compte des spécificités de l’entreprise. »[24]

Les stratégies hôtelières

STRATEGIE	MANAGER	CLIENT	PERSONNEL	TOTAL
divers départements	02	09	01	12
management général	02	10	01	13
0 erreur	01	01	03	05

Source : Enquête, mai 2016

Les stratégies hôtelières ont des impacts sur son identité, cela est incontestable au vu des résultats obtenus. De ce fait, avoir une bonne stratégie viserait et permettrait une bonne gestion, si bien que stratégie et gestion soient synonymes. Dans ce cas, il important que chaque concerné, depuis les directions et les départements jusqu’au personnel, soit impliqué dans la gestion, via ces stratégies.

Nous avons, d’après le tableau ci-dessus, 02 managers qui pensent que les divers départements sont la meilleure stratégie à adopter, de même nous avons 02 autres managers sur les 05 enquêtés qui pensent que le management général est une clef de la réussite. Si 01 seul manager choisit le « 0 erreur » comme stratégie à adopter. Ce qui confirme que le « 0 erreur » est inatteignable mais surtout que les managers eux-mêmes ne sont pas tous d’accord pour le choisir comme stratégie.

Pour les clients enquêtés, la majorité avec 10 individus optent pour un management général comme meilleure stratégie à appliquer. Nous avons 09 autres qui penchent pour l’idée de divers départements ayant chacun un but précis et participant de concert pour atteindre l’objectif social, si 01 seul individu choisit le « 0 erreur ». En effet, un management général bien défini et bien structuré de même qu’une bonne organisation des départements est plus visibles, plus représentatifs si le « 0 erreur » est inatteignable.

Pour les personnels, étant donné qu’ils doivent faire le maximum pour répondre aux consignes des supérieurs et aux demandes des clients, le contraire est observé. Avec 03 membres du personnel qui pensent que le « 0 erreur » garantie une meilleure gestion et donc une meilleure réputation, et chacun 01 individu à la fois pour les divers départements et le management général, les membres du personnel placent leur avis sur les services rendus et les prestations offertes.

Enquêtes qualitatives

Nous allons présenter les avis de certains enquêtés. Pour ce faire, nous avons pris 04 avis de manager, 04 avis de client et 03 avis des membres du personnel.

Manager 1 :

« Le management dans un hôtel tient compte de toute une organisation à part entière, depuis le sommet jusqu’au plus petit poste. En fait, chaque poste a son importance, et aucun ne doit être vide. Je ne parle pas du nom seulement, mais de tous ce qui touche l’hôtel en général. Vous voyez, il y a un stéréotype et des critères qui forment la catégorisation, 2 étoiles et 4 étoiles, mais chaque poste permet également de retrouver l’étoile, et doit permettre de défendre la catégorisation. »

La structure d’un hôtel est déjà un mode de gestion par nature. Le choix d’ouvrir un hôtel implique un choix de management établi dans les textes de constitution de l’entreprise. La forme de l’établissement ainsi que sa taille ont alors un impact considérable sur son identité. De même que la structure managériale et les hiérarchies.

En réalité, le mode de gestion est la base même de toute identification d’un hôtel et permet de le ranger dans telle ou telle catégorie. Et puisque ce mode de gestion varie d’un hôtel à un autre, il est important de souligner qu’il définit le nom même de l’hôtel (hôtel de tourisme, hôtels de préfecture, auberges, gîtes, etc…).

« Les impacts d’une bonne gestion ne sont autre qu’une bonne identité. Les différents départements de l’hôtel en sont également un critère de mesure et d’identification. A la base, nous retrouvons tous les concepts de management et la réunion de toutes les sauces qui donnent une grande saveur, délicieuse et unique. »

En effet, le management implique également l’existence de nombreux départements. Chaque département participant pleinement à la mise en valeur de l’hôtel et de son identité.

Manager 2 :

« La catégorisation et la classification des hôtels est déjà un moyen qui permet de lui attribuer une identité. Même si on reconnait que les prestations et services offerts sont les principaux critères de réussite, de distinction et donc d’identification, le mode de gestion, d’un point de vue professionnel en est une source principale. D’un autre coté cependant, il faut reconnaitre que la hiérarchie et le fonctionnement d’un hôtel ne peut jamais être identiques d’un hôtel à un autre. Et c’est cette différence qui est la clef de voute de l’identité réelle. »

Un hôtel indépendant est alors de nature différent d’un autre hôtel même s’ils ont un même mode de gestion. Puis il reprend :

« Pour faire face à la concurrence, il faut se différencier. Nous, dirigeants, avons l’obligation de faire le maximum pour rester au top et toujours répondre aux dernières nouvelles et dernières nécessités comme le nombre et la taille des piscines, les centre de bien être, qu’est ce qui manque dans le service. Notre responsabilité est elle-même un moyen de différencier notre hôtel. Certains manager et directeur ne sont pas très impliqués dans certains postes si d’autres, par exemple, qui délèguent certaines tâches se placent tout simplement en tant que superviseurs. »

« L’énorme responsabilité qui incombe aux managers suppose donc une différenciation depuis le squelette même d’une organisation hôtelière. Il faut être conscient que le milieu de l’hôtellerie est particulièrement concurrentiel. Le management doit être non plus efficace mais efficient, avec un minimum d’erreur et un maximum de performance. »

« Les levier d’identification sont nombreux, à commencer par le management, la communication interne, la tenue et le respect des consignes, la hiérarchisation des pouvoirs. Il faut des moyens hors normes des fois, et investir dans d’autres prestations plutôt que dans certaines. Bref, un mode de gestion bien défini. »

L’avantage concurrentiel se mesure alors au niveau de la gestion des dirigeants d’hôtels et de leur responsabilité. Leur fonction et leur mode de management ont un impact direct dans l’identification de l’hôtel. Le choix des prestations, du personnel et le management en général, même les cas de règlements de conflits sont des garants de la qualité des services et de la considération de la clientèle, et permettent de constater ou non un management professionnel.

Manager 3 :

« Pour identifier un hôtel grâce à sa gestion, il faut revenir sur les concepts de management, de 0 erreur, d’efficacité du personnel et aussi d’hiérarchisation. Chaque point permet de mettre en exergue et de valoriser l’hôtel. Il faut au préalable s’assurer du fonctionnement en partant de la hiérarchie considérée comme étant la plus haute jusqu’à celle considérée comme la plus moindre. En tant que manager, je pense que si les trois sont optimisés, l’identité de l’hôtel sera automatiquement facilitée. »

Ce qui rejoint l’avis des deux premiers managers enquêtés. Mais celui-ci reprend avec plus de précision.

« Effectivement, l’organigramme de base est donc un moyen d’identification rapide. Et plus l’hôtel est structuré, plus il se diffère d’un autre. Les poste tels que manager, directeur, gérant doivent répondre à une exigence d’identification, de même que le choix des couleurs, de décoration, du personnel, de prestations, de service. Un grand hôtel de luxe à 4 étoiles par exemple doit avoir un directeur d’hôtel, des gouvernantes, des femmes de chambre, des lingères, des chefs de réception, des concierges, des bagagistes, des voituriers, des agents de maintenance, de serveurs, de cuisinier etc. »

Donc le nombre de personnes travaillant dans un hôtel et son organisation interne, ce qui fait partie de la gestion, est un critère évaluatif, un critère de mesure que même les professionnels utilisent dans leur stratégie de fonctionnement et d’organisation. Ce qui confirme le fait que plus le nombre de salarié est élevé, plus l’organisation par département est adaptée.

Manager 4 :

« Les leviers d’identification d’un hôtel sont toujours d’ordre organisationnel. Il y a le respect des hiérarchies, les différences de tâches et la communication tant interne qu’externe. Ce qu’il faut retenir d’emblée, c’est que la gestion est le fondement même de l’identité d’un établissement hôtelier. Vous savez, si ce sont les propriétaires qui se chargent de tous, l’établissement est une maison d’hôte, si il y existe une grande chaîne hiérarchique, avec un grand établissement avec une vingtaine de chambres, ce sera un hôtel. Voilà le coté objectif et normal d’un hôtel qui veut se distinguer. D’un autre point de vue, un peu plus subjectif, avec les clients, nous devrons assurer une satisfaction. En effet, ce qu’ils voient sont très important dans la construction de l’identité de l’hôtel. C’est pour cela que les consignes s’appliquent à l’ensemble du personnel, parce que la gestion, c’est aussi ça. Chaque niveau hiérarchique est attaché à un autre et l’ensemble forme le tout, l’hôtel et c’est ce qui reflète son identité. »

Ce manager 4 reprend tout ce que les précédents enquêtés ont dit. Donc, la gestion est vraiment la base de l’identité de l’hôtel. Mais il met un pied dans la part de la direction dans la satisfaction des clients qui permet de quantifier et de mesurer l’impact ou les impacts de la gestion, et de donner une identité à l’hôtel. Il précise l’importance et la place de l’équipe, et pose la catégorisation et la classification comme identité numéro une, puis vient s’ajouter le caractère subjectif de l’hôtel et la perception des clients.

Nous allons maintenant passer aux avis des clients.

Client 1 :

« Personnellement, je suis attiré par les emplacements et les prestations offertes. Il faut qu’un hôtel réponde aux exigences des clients pour se faire distinguer du tas. Le service témoigne de l’implication et de l’effort que les directeurs veulent faire paraître, et cela est également une marque identitaire. Concernant la gestion générale donc je pense qu’elle a beaucoup à avoir dans choix de cette identité. »

Il faut préciser que les clients ne sont pas des professionnels. Leur avis se concentrent sur ce qu’ils voient et ce qu’ils vivent lors de leur séjour. L’environnement de séjour constitue ainsi un critère de choix d’un hôtel et est une marque identitaire.

Client 2 :

« Un hôtel est une organisation bien pensée à mon avis, il faut dire que cette organisation se perçoive dans la vie quotidienne des salariés et des services offerts. Personnellement, je considère qu’un hôtel est plus performant et meilleur lorsque celui-ci répond à mes exigences personnelles et offre des prestations uniques. Je suis assez exigeante sur ce point là. Mais je sais que le management est la base de toute identité, donc le fait qu’un hôtel soit plus structuré offre un sentiment de sécurité et de bien être qui vont participer à l’amélioration de mes vacances. Si bien que le directeur est aussi accueillant que les réceptionnistes. Oui je juge la valeur d’un hôtel aux services qu’il offre. »

Retrouvant les questions de management dans ses propos, le client 2 a mis en valeur la place de la gestion hôtelière pour définir une identité. Une réponse insoupçonnée qui permet de constater également que les clients sont attentifs aux détails et remarquent plus de chose que ce qu’il voit dans le hall ou dans les chambres. Pourtant, il place un autre critère plus important, la sécurité, et le cite comme un moyen d’évaluation de la qualité des services et de l’identité de l’hôtel.

Client 3 :

« Les leviers pour s’identifier, ce sont les prestations et les services. »

Se limitant à une seule, phrase, le client 3 repose sa perception de l’identité d’un hôtel suivant les prestations. Nous pouvons dire que l’identité se base sur l’environnement physique d’un hôtel et sur les expériences qui se traduisent par de bonnes prestations.

Client 4 :

« Le premier moyen d’identification est l’environnement. Est-ce que quand je passe le portail, par exemple, je retrouve tous ce qui a été dit dans le site ou au contraire, c’est mieux ou c’est bien pire. Ensuite, je me base sur la réception. C’est vraiment la clé de la réussite, puis sur les services et les prestations. En fait, je colle une étiquette à un hôtel selon des critères personnels. »

Nous allons maintenant voir les avis des membres du personnel d’un hôtel.

Personnel 1 :

« Le personnel suit les consignes des supérieurs. Nous nous limitons donc à la tenue et au respect de ces consignes. Toutefois, on peut rappeler que le personnel est en relation directe avec la clientèle, donc il lui appartient de faire toujours et obligatoirement bonne figure. »

Le personnel véhicule une image de marque, et l’image de l’hôtel. Faire bonne figure signifie se montrer à la hauteur des attentes des supérieurs en suivant leurs consignes. Et ces consignes doivent se refléter dans les relations avec les clients.

Personnel 2 :

« Si l’on reprend tous les concepts de management, je pense que le personnel est le levier de la satisfaction des clients ainsi que les prestations offertes. Les clients se plaignent par exemple que l’espace bien être n’est pas suffisamment grand ou que le personnel n’est pas toujours disponible pour marquer une insatisfaction. Alors que cette satisfaction permet de se différencier des autres hôtels. »

Effectivement, la question de satisfaction de la clientèle est le résultat d’une bonne gestion. Tout d’abord, un client satisfait est une marque identitaire. Nous rappelons alors les dires de Jones &Lockwood (1989) qui ont identifié des facteurs de réussite d’un hôtel et de développement. Donc un hôtel est considéré satisfaisant lorsqu’il répond à des nécessités de base de l’homme, le besoin de communiquer et de vivre dans un environnement sain et reposant. Alors même si le secteur de l’hôtellerie est déterminé par un changement incessant et des innovations presque continues, les attentes des clients restent le véritable point qui caractérise ou non la qualité des services, des prestations et du management. Ce qui démontre une place de l’identité de l’hôtel devant les clients et ce qui affine également leurs perceptions du monde hôtelier.

Personnel 3 :

« Le management est pour moi le seul moyen de mesurer la qualité des services et des prestations, qui sont les critères de sélection de l’identité d’un hôtel. »

Ce membre du personnel replace à nouveau le mode de gestion et de management dans le cadre des critères principaux de l’identification et de la distinction d’un hôtel. Il met un accent sur la qualité des services et des prestations. Ce qui démontre une implication personnelle dans son travail. Mais là n’est pas la question, il est nécessaire tout simplement de préciser de point de motivation car la motivation et l’implication d’un membre du personnel dans son travail marque une bonne gestion, un bon management, une bonne communication en interne.

Passons maintenant aux discussions des résultats d’enquêtes et de l’analyse.

II.3. Discussions

Dans le secteur de l’hôtellerie, l’identité est un point très important, car la réputation est garante d’une meilleure marche, d’un meilleur fonctionnement de l’hôtel. Le fait de se forger une réputation solide est prioritaire car elle constitue une publicité gratuite et une meilleure intégration dans la vie hôtelière. C’est-à-dire qu’un hôtel de mauvaise réputation n’est pas bien considéré de ses concurrents et encore moins des clients potentiels. Le fait qu’il existe divers catégorie d’hôtel en est la preuve. Il y a les hôtels de luxe haut de gamme, les hôtels de gamme moyenne et les hôtels bas de gamme.

Si les clients choisissent certains hôtels plutôt que d’autres, s’ils ont des préférences c’est parce que certains hôtels se différencient mieux des autres. Il n’est pas uniquement question de gammes ou encore de luxe, mais de classification. La gestion de l’entreprise y étant pour beaucoup car tous les décors en front office, dans le Hall, dans les chambres et même tous les services et la tenue de ceux-ci dépendent d’une parfaite organisation en interne. C’est dans ce sens, que les hôtels sont une clientèle cible, un marché et un domaine précis. Leurs identifications se retrouvent ainsi dans leur mode de fonctionnement.

Les hôtels doivent pouvoir identifier leur public cible avons-nous dit. Effectivement, si un établissement ne correspond pas aux attentes de leurs ses clients, alors il n’a pas bonne réputation. En illustration, un hôtel de luxe ne peut en être un si les services qu’il fourni n’est pas égale à son titre mais se retrouve dans les hôtels bas de gamme. Aussi, il apparaît important de redéfinir le concept même de public cible.

La classification permet d’avoir une identité. C’est ce qui ressort en général de l’analyse. Pourtant, elle n’est pas suffisante étant donné que la réputation dépend de l’avis des clients. Toutes les stratégies devront alors viser une bonne réputation auprès des clients mais surtout doit permettre une impression ou une image spécifique. Et puisque chaque établissement doit avoir une identité propre, il convient également de forger une réputation propre afin de se distinguer, de se démarquer de la concurrence et obtenir un avantage sur eux.

Le concept d’identité hôtelière est donc très complexe. Il ne suffit pas d’avoir une classification légale, ni une bonne réputation, il est nécessaire de maintenir sa performance, voire de l’améliorer. Si nous savons par exemple qu’un hôtel est une entreprise de services, ces services doivent toujours être innovés et être plus performants, uniques et spécifiques. De même que les prestations.

Selon Kotler et Dubois (1993), le service est un enchevêtrement, un ensemble d’activités fourni au client par l’hôtel. Son caractère intangible lui vaut une place d’honneur dans toutes formes identitaires. L’évaluation faite par le client tiendra compte de la qualité des services offerts étant donné que la qualité est la seule garantie de la réussite. Elle est une variable incontournable pour tous les établissements dans tous les secteurs. Nous avons vu que l’ISO 9001 : 2000 apporte une définition de la qualité en ce sens qu’elle est l’ « Aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences », En outre, nous pouvons percevoir la qualité d’un produit ou d’un service comme l’« aptitude d’une entreprise quel que soit son secteur d’activité à répondre aux exigences explicites et implicites du client. Elle se traduit par la mise en place d’actions au sein de l’entreprise ayant pour objectifs principaux d’améliorer sa compétitivité, son organisation interne, son adaptation à son environnement et aux évolutions réglementaires et commerciales. »[25]

Il est alors question d’action, d’activités, de compétitivité et d’évolutions. La qualité d’un service se mesure par le fait que ce service est ou non à la hauteur des mêmes services retrouvés dans d’autres organisations. Si la notion de l’« image d’entreprise » désigne l’« ensemble des représentations mentales, connaissances ou croyances liées à l’organisation. L’image se forge au travers des inconscients des salariés (image interne) ou des tiers et du grand public (image externe) »[26], nous pouvons dire que les hôtels sont des entreprises. C’est ce qui est à préciser. En effet, un hôtel est une entreprise commerciale car le but est non d’offrir seulement des services et des prestations mais surtout de faire des bénéfices.

Pour l’opinion publique, les hôtels sont des moyens de détente. Le choix d’un hôtel peut donc être simplement fondé sur une envie personnelle, un heureux hasard et même une coïncidence. Ce qui est contraire à la perception de l’identité et de la réputation d’un hôtel. Mais ce qui est certain, c’est que le choix d’un hôtel se fait selon une catégorisation, selon les moyens financiers et également en fonction des services rendus, des activités, des prestations offertes et du prix. C’est pour cela que le caractère commercial d’un hôtel doit être pris en compte dans la gestion, et dans l’établissement d’une identité donnée. Lorsque nous parlons d’identité, nous pensons immédiatement à des traits spécifiques. Ce qui permet de constater que le caractère subjectif de l’homme est influencé par l’image de l’hôtel, par se gestion, ce qui va l’aider dans son choix.

La différenciation, la distinction avec la concurrence, du coté des clients n’a pas vraiment de lien direct avec la gestion, mais plus aux conséquences de la gestion.

Si ce mémoire renvoie à une idée de méthodes, de moyens qui permettraient à la gestion d’un hôtel d’influencer positivement son identité, ce n’est pour autant que la théorie est applicable pour les clients. La gestion est une question de management interne et d’impacts en externe qu’il convient tout simplement de mettre en valeur.

L’identité d’une entreprise se base sur sa culture. Cependant, la culture n’est acquise qu’au cours d’un laps de temps assez long. De l’expérience comme nous l’avons dit plus haut qui entraîne une meilleure réputation et permet d’avoir un prestige. Un hôtel a une culture propre. Il a ses propres valeurs, ses propres pratiques professionnelles, ses propres modes de fonctionnement qui le diffère des autres hôtels, même ayant les mêmes objectifs sociaux. Nous parlons alors de « ciment d’organisation » comme Michel Monereau (2008) l’entend. Les éléments constitutifs de la culture permettent de donner une identité propre à un hôtel, de lui attribuer une réputation particulière et même de le différencier des autres hôtels. La culture relate l’histoire même d’un hôtel et en donne une spécificité. Dans cet ordre d’idée, nous parlerons du groupe, des individus qui travaillent dans l’hôtel et qui ont, via cet hôtel, développé une culture commune et unique pouvant constituer en un signe distinctif de l’identité.

Coté management, ce qui touche principalement notre étude, la réputation, comme nous l’avons répété maintes et maintes fois en est une conséquence. Mais cette réputation se forge depuis la création, la formation des logos, le choix des sièges, des couleurs et tous les préalables à la formation d’une entreprise commerciale. L’identité qui serait l’impact de la gestion est alors plus une question de prestige que d’identité, puisque le prestige se fonde sur des caractéristiques et des variables abstraites si l’identité réelle se fonde sur les variables physiques mesurables.

Coté communication, la gestion en entreprise implique l’existence d’une communication fluide et d’une relation professionnelle particulière, qui fera la différence. Une fluidité des communications en interne permette de distinguer une bonne gestion en interne. En réalité, les membres du personnel, s’ils sont satisfaits de leurs supérieurs peuvent être plus motivés et offrir des services de qualité, sans qu’on leur mette de la pression. Communication qui est percevable de l’extérieur puisque les clients qui constatent une qualité des services et une bonne atmosphère de travail y trouvent un sentiment de sécurité et d’hospitalité naturel. Toute communication a également pour but de connaitre sont identité propre, car elle appartient à un domaine de la stratégie marketing d’une organisation. S’assurer d’une bonne communication, c’est également adapter la stratégie de l’hôtel aux besoins de chaque employé de vivre dans un milieu ouvert et épanouissant, combien plus elle serait avantageuse dans les communications avec les clients. Avec donc une culture propre, une communication propre, les valeurs communes aux personnels se forment petit à petit et parviennent à créer une ambiance de travail. Ambiance qui est une identité de l’hôtel.

Encore faut-il ajouter les concepts de cohésion de groupe et de gestion des conflits ainsi que des cas d’urgences. L’objectif est de créer un groupe nouveau, cohérent et adaptée aux valeurs sociétales, ayant des caractéristiques spécifiques et favorisant le développement d’un relationnel constant pour favoriser la motivation des salariés.

Ce qui pousse les entreprises hôtelières à développer leur réputation, c’est le gain économique qui en sort. Toutefois, le succès provient d’un management accru et fortement pensé, d’une considération de son public cible et d’une offre de prestations et de services inégalables.

Pour le marché de l’hôtellerie à Dubai, nous avons présenté dans la partie I toutes ses spécificités. Dans l’immédiat, nous reconnaissons que leur réputation a été forgée suite à un management remarquable. D’abord, l’environnement physique qui constitue un terrain propice à la construction d’hôtels de luxe. Ensuite, le public cible est les personnes fortunées de l’Emirats Arabes Unis. Le choix des décors permet de constater une implication personnelle et professionnelle pour marquer le haut de gamme et la communication interne aussi bien qu’externe (avec les clients) témoigne d’une parfaite maîtrise de la gestion d’entreprise.

L’identité d’une entreprise se compose ainsi de plusieurs éléments qui liés entre eux forment des caractéristiques propres à un hôtel et par conséquent son identité, et sa réputation. Elle se construit par l’intermédiaire de l’application des stratégies marketing et organisationnelles de l’entreprise. En effet, le potentiel d’un hôtel se mesure à son identité.

II.4. Recommandations

Nous avons 2 niveaux de recommandation, en interne et en externe.

Concernant le management, les hôtels sont appelés à être plus impliqués dans la communication interne. Elle est la clef qui permet d’avoir une réputation rapide et efficace. En fait, les employés mécontents sont les premiers à dire du mal de leurs sociétés de provenance. Il est ainsi recommandé de veiller à la fluidité des relations internes, depuis la haute hiérarchie jusqu’à celle considérée comme étant la plus basse.
Il convient de retenir que « le client est roi ». Sa satisfaction est à la base de toute forme identitaire réussie, et de toute réputation. Il s’agit alors de développer ses services et ses prestations, d’améliorer ceux en place et d’en trouver de nouveaux. Nous savons que la satisfaction d’un client conduit à la fidélité de celui-ci.

CONCLUSION

L’identité d’un hôtel se mesure effectivement à sa gestion. Nous avons pu le constater le confirmer. Mais avec le problème de concurrence actuel, les hôtels se retrouvent confrontés à une problème d’identification.

Cette étude a marqué l’importance de cette gestion hôtelière dans la formation identitaire de l’hôtel. S’agissant des hypothèses de recherche, nous retenons le bilan suivant :

En fait, comme tout établissement d’accueil, l’hôtel est soumis à des normes de classification selon la loi. C’est cette norme qui traduit la gestion et impose le mode de gestion à adopter. Les dirigeants et les managers donc, les clients ainsi que les membres du personnel ont leurs avis personnels, mais reconnaissent tous que l’identité est une conséquence de la gestion. Bien que le monde de l’hôtellerie soit confronté aux problèmes de concurrence et de mise à jour des services et des prestations, le management joue un rôle de pilier de l’identité. Il y également les avis des clients, mais de manière subjective, elles ne traduisent pas en réalité et selon les normes légales l’identification. La stratégie de l’hôtel et sa politique de fonctionnement se retrouvent dans la gestion générale et dans la hiérarchisation des pouvoirs. De même que les diverses prestations qui marquent l’identité d’un hôtel sans pour autant en être les priorités. Nous retenons que dès la formation même de l’hôtel, la gestion est déjà le critère principal de classification, et viennent ensuite les prestations proposées et enfin la qualité des services et des relations avec les clients. Pour le « 0 erreur », arriver à ce point est impossible et serait utopique étant donné que l’hôtel n’est pas parfait dans sa structure. La gestion hiérarchisée n’est qu’une tentative de perfectionnement et ne peut se suffire à qualifier l’identité d’un hôtel.

De ces résultats, nous pouvons replacer tout le contexte de commercialisation de l’hôtel dans un autre domaine. Pourtant nous savons qu’un établissement hôtelier, nonobstant sa qualité identitaire et sa classification est une entreprise commerciale de nature. Le bénéfice financier est un point qui mérite d’être étudier dans la gestion de l’hôtel et dans la détermination de son identité.

BIBLIOGRAPHIE

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COMMENT RECONNAITRE SON STYLE DE MANAGEMENT PREFERENTIEL ? http://www.cabinetbaud.com/wp-content/uploads/documents/documentation_gratuite/stylemanagement.pdf
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François Bostnavaron , Dubaï, au-delà des apparences, 11/11/2014, http://www.lemonde.fr/m styles/article/2014/11/11/dubai-au-dela-des-apprences_4521981_4497319.html
HARBROT M., LEPROUST B., L’hébergement : Un métier, un marché, Editions BPI, 2002, p. 21
Hôtellerie non homologuée, http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/hotellerie-non-homologuee.htm
Julien Tassel, « L’identité d’entreprise », Communication, Vol. 31/1, 2013, mis en ligne le 06 mai 2013, http://communication.revues.org/3906
La qualité : quelques notions clés, http://www.entreprises.gouv.fr/politique-et-enjeux/qualite/notions-cles
MEDEF, TENDANCES EMPLOI CHRD 1ER TRIMESTRE 2014, http://www.umih.fr/export/sites/default/.content/media/pdf/Etudes-CHRD-tourisme/tec_medef_t4-0814.pdf
Michel Monereau, Management des organisations touristiques: 1re et 2e années, Editions Bréal, 2008, p. 38
Nolwenn Mousset, 6 chiffres pour comprendre le secteur de l’hôtellerie, http://start.lesechos.fr/actu entreprises/services/6-chiffres-pour-comprendre-le-secteur-de-l-hotellerie-4275.php
Philippe Boistel, La communication d’entreprise : un élément majeur de la politique générale des entreprises ?, Dossier: Colloque « Pour une refondation des enseignements de communication des organisations », 2011, http://eduscol.education.fr/cid46306/la-communication-d-entreprise%A0-un-element-majeur-de-la-politique-generale des-entreprises%A0.html#haut
STRATEGOR, 1991, Stratégie, Structure, Décision, Identité, Paris : Interéditions, p. 87
Valérie Collet, Dubaï vise deux fois plus de touristes en cinq ans, 16/05/2015, http://www.lefigaro.fr/societes/2015/05/16/20005-20150516ARTFIG00002-dubai-vise-deux-fois-plus-de-touristes-en cinq-ans.php
cabinet-baud.com

Table des matières

INTRODUCTION.. 3

PARTIE I : REVUE DE LA LITTERATURE. 5

I.1. Hôtellerie et concepts associés. 5

I.1.1. Hôtel et hôtellerie : définition des concepts. 5

I.1.2. Le secteur de l’hôtellerie. 7

I.1.3. Se forger une identité. 9

I.2. Marché de l’hôtellerie à Dubaï 12

I.3. Gestion hôtelière : vers un management efficace. 14

I.3.1. Importance des différents départements dans un hôtel 14

I.3.2. Style de management en hôtellerie. 17

I.3.3. Choix de stratégie : objectif 0 erreur 21

I.4. Problématique et hypothèses. 23

PARTIE II : CADRE EMPIRIQUE. 23

II.1. Présentation de la méthodologie. 23

II.2. Analyse des résultats. 25

II.3. Discussions 37

II.4. Recommandations 41

CONCLUSION.. 42

BIBLIOGRAPHIE. 43

ANNEXES. 45

Résumé et mots clés 48

ANNEXES

QUESTIONNAIRE

Nom
Prénom (s)
Catégorie cible (manager, client, personnel de l’hôtel)
Si professionnel, ajoutez une ancienneté
Quand, vous arrivez dans un hôtel, comment faites-vous l’identifier ou le classifier ?
Regarder le décor
S’assurer des détails
Veuillez au service
Regarder les prestations offertes
A quoi se mesure l’identité d’un hôtel ?
service
chambre
qualité des communications
gestion générale
La gestion de l’hôtel permet-elle de lui octroyer une quelconque identité ?
Oui
Non
Pourquoi ?
Selon vous, les catégorisations sont-elles liées à la gestion ?
Oui
Non
Pourquoi ?
Les prestations offertes par les hôtels sont un moyen de mesurer sa gestion et son mode de fonctionnement. Dans quelles mesures elles apparaissent comme essentielles dans son identité ? Réponse au choix, elles permettent de :
catégoriser un hôtel
donner une note
avoir une impression globale
comparer l’hôtel avec d’autres hôtels
donner un avis d’expert et un avis professionnel
La gestion de l’hôtel est :
l’image de celle-ci
son organisation
Quels sont, à votre niveau, les critères qui désignent une bonne gestion et une identité en même temps ?
Formation
Recrutement
Femme jolies
Ancienneté ?
Provenance nationalité
Culture
Gestions des conflits
Gestion des crises
Commercial – communication
Réseau
Expérience
Quelle est la plus importante dans la gestion d’un hôtel ?
Existence de divers départements
management général
0 erreur

En tant que manager, quelles sont pour vous les impacts de la gestion de l’hôtel sur son identité ? (Réponse libre). Pourquoi ?
A votre avis, quelles sont les leviers pour identifier un hôtel ?
Quelles sont les moyens à mettre en place pour maximiser la gestion de l’hôtel et permettre une meilleure identification ?

« Comment la gestion de l’hôtel peut-elle avoir un impact sur son identité ? »

Résumé et mots clés

Ce mémoire traite de la gestion d’un hôtel et de son identité. En effet, pour allier qualité de service et identité, il est toujours nécessaire de passer par des critères, des normes et des règles préétablis. Devant la pluralité des hôtels et les catégorisations, comment un hôtel peut-il utiliser son mode de gestion comme un levier dans la construction de son identité ? Telle est la problématique qui a guidé cette étude. Pour y répondre, nous avons passé en revue des ouvrages et des concepts, ce qui a fait l’objet de la première partie. Puis, une étude de terrain a été menée, ce qui est un préalable avant toute analyse de la situation des hôtels. Enfin, il a fallu discuter sur le sujet et apporter quelques recommandations.

Mots-clés : Hôtel – qualité – gestion – identité

[1] Hôtellerie non homologuée, http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/hotellerie-non-homologuee.htm

[2] Hôtellerie non homologuée, http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/hotellerie-non-homologuee.htm

[3] Direction de l’information légale et administrative (Premier ministre), Comment sont classés les hôtels de tourisme ?, https://www.service-public.fr/particuliers/vosdroits/F2050

[4] MEDEF, TENDANCES EMPLOI CHRD 1ER TRIMESTRE 2014, http://www.umih.fr/export/sites/default/.content/media/pdf/Etudes-CHRD-tourisme/tec_medef_t4-0814.pdf

[5] Nolwenn Mousset, 6 chiffres pour comprendre le secteur de l’hôtellerie, http://start.lesechos.fr/actu-entreprises/services/6-chiffres-pour-comprendre-le-secteur-de-l-hotellerie-4275.php

[6] HARBROT M., LEPROUST B., L’hébergement : Un métier, un marché, Editions BPI, 2002, p. 21

[7] HARTBROT M., LEPROUST B., Accueillir, Héberger, Communiquer, Terminale. Paris, Éditions BPI, 2011, p.6

[8] La qualité : quelques notions clés, http://www.entreprises.gouv.fr/politique-et-enjeux/qualite/notions-cles

[9] Michel Monereau, Management des organisations touristiques: 1re et 2e années, Editions Bréal, 2008, p. 38

[10]Ibidem

[11] Michel Monereau, Management des organisations touristiques: 1re et 2e années, Editions Bréal, 2008, p. 39

[12] Julien Tassel, « L’identité d’entreprise », Communication, Vol. 31/1, 2013, mis en ligne le 06 mai 2013, http://communication.revues.org/3906

[13] Andrew M. Pettigrew, On Studying Organizational Cultures, Administrative Science Quarterly, Dec., 1979, pp. 570-581

[14] Philippe Boistel, La communication d’entreprise : un élément majeur de la politique générale des entreprises ?, Dossier: Colloque « Pour une refondation des enseignements de communication des organisations », 2011, http://eduscol.education.fr/cid46306/la-communication-d-entreprise%A0-un-element-majeur-de-la-politique-generale-des-entreprises%A0.html#haut

[15] Valérie Collet, Dubaï vise deux fois plus de touristes en cinq ans, 16/05/2015, http://www.lefigaro.fr/societes/2015/05/16/20005-20150516ARTFIG00002-dubai-vise-deux-fois-plus-de-touristes-en-cinq-ans.php

[16] Ibidem

[17]François Bostnavaron , Dubaï, au-delà des apparences, 11/11/2014, http://www.lemonde.fr/m-styles/article/2014/11/11/dubai-au-dela-des-apprences_4521981_4497319.html

[18] Ibidem

[19] COMMENT RECONNAITRE SON STYLE DE MANAGEMENT PREFERENTIEL ? http://www.cabinet-baud.com/wp-content/uploads/documents/documentation_gratuite/stylemanagement.pdf

[20] Agence Nationale Service à la Personne (ANSP), La démarche qualité dans les services à la personne, Guide pratique 2012, p. 10, http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/services-a-la-personne/qualite/guide_demarche_qualite.pdf

[21] BREITER D. BLOOMQUIST P. (1998). « TQM in American Hotels», Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly, Vol.39 No.1, p.26-33.

[22] STRATEGOR, 1991, Stratégie, Structure, Décision, Identité, Paris : Interéditions, p. 87

[23] Julien Tassel, « L’identité d’entreprise », Communication, Vol. 31/1, 2013, mis en ligne le 06 mai 2013, http://communication.revues.org/3906

[24] Andrew M. Pettigrew, On Studying Organizational Cultures, Administrative Science Quarterly, Dec., 1979, pp. 570-581

[25] La qualité : quelques notions clés, http://www.entreprises.gouv.fr/politique-et-enjeux/qualite/notions-cles

[26] Michel Monereau, Management des organisations touristiques: 1re et 2e années, Editions Bréal, 2008, p. 39

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Comment la gestion d’un hôtel peut avoir un impact sur son identité ?

INTRODUCTION

PARTIE I : REVUE DE LA LITTERATURE

I.1. Hôtellerie et concepts associés

I.1.1. Hôtel et hôtellerie : définition des concepts

I.1.2. Le secteur de l’hôtellerie

I.1.3. Se forger une identité

I.2. Marché de l’hôtellerie à Dubaï

I.3. Gestion hôtelière : vers un management efficace

I.3.1. Importance des différents départements dans un hôtel

I.3.2. Style de management en hôtellerie

I.3.3. Choix de stratégie : objectif 0 erreur

I.4. Problématique et hypothèses

PARTIE II : CADRE EMPIRIQUE

II.1. Présentation de la méthodologie

II.2. Analyse des résultats

II.3. Discussions

II.4. Recommandations

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES

Résumé et mots clés

Catégories

Des produits

Dossier de Gestion logistique et immobilière (formation CAFDES) rédigé par Richard Bénamou

Ebauche de thèse en Psychologie

Exemple de partie théorique de mémoire cafdes portant sur l’association Simon de Cyrène

Mémoire CAFERUIS (février 2024)

Mémoire portant sur l’impact de l’organisation d’évènements dans une communication dite « globale ».

Mémoire portant sur un examen limité des comptes annuels d’une entreprise générale de bâtiment.

L’Art Contemporain Chinois à la Conquête de la Scène Internationale : Histoire, Artistes d’Avant-Garde et Enjeux de Création

Quels sont les enjeux de l’organisation du contrôle interne des banques dans la gestion des risques et la prévention des crises financière?

Comment l’amélioration du service administratif peut-elle influencer sur la satisfaction des financeurs ?

LE DETOURNEMENT DES CONTES DANS LA LITTERATURE DE JEUNESSE