Comment les entreprises de mode du luxe se démarquent-elles lors des grands événements ?
Comment les entreprises de mode du luxe se démarquent-elles lors des grands événements ?
Synthèse
Introduction
Partie 1 : Analyse conceptuelle du marché de la mode de luxe
- Spécificités du marché de la mode de luxe
- Un contexte en évolution
- Les spécificités marketing du secteur du luxe
- La satisfaction du client comme priorité
Partie 2 : L’événementiel : un enjeu stratégique pour les marques de mode de luxe
- L’image de la marque et l’expérience client
- L’événementiel comme outil de communication stratégique
- Les stratégies des entreprises de mode de luxe lors de grands événements
- Perspectives et recommandations
Conclusion
Index analytique
Bibliographie
Table des matières
L’industrie de la mode de luxe connait actuellement un développement important. Elle représente le marché le plus florissant dans le secteur du luxe. Toutefois, de plus en plus de maisons de mode et de haute couture se positionnent luxe, et il est indispensable de pour chacune d’entre elles de trouver un moyen de se démarquer de leurs concurrents.
Le présent mémoire s’intéresse ainsi à la manière dont les entreprises de mode du luxe, à travers l’événementiel, définissent leurs stratégies de sorte de se distinguer des autres marques. Les études théoriques et empiriques réalisées ont permis de mettre en évidence certains faits.
D’abord, le luxe est un concept qui permet aux privilégiés de se démarquer des autres classes sociales plus inférieures. Il marque l’histoire d’un artisan au savoir-faire sans égal. Un produit de luxe doit permettre au consommateur d’éveiller son envie, d’autant plus qu’il n’est accessible qu’à une quantité restreinte de cibles du fait de son prix assez élevé.
La qualité représente un critère indispensable pour qualifier un produit de luxe. Cette situation implique que le marketing du luxe diffère du marketing classique pour s’adapter à ce contexte du luxe et aux critères qui y sont rattachés.
Ensuite, l’image de marque est alors très importante pour les marques de mode du luxe, du fait qu’il représente la manière dont les clients la perçoivent. Soigner cette image est alors nécessaire afin de pouvoir attirer et fidéliser la clientèle du luxe.
Dans ce contexte, une bonne relation client à travers la favorisation de l’expérience client et le respect des particularités d’un produit de luxe, est indispensable. Cependant, cette démarche n’est pas toujours aisée, étant donné que chaque consommateur a ses propres particularités, et par conséquent ses attentes particulières.
En termes de marketing du luxe, le comportement client qui est l’attitude de ce dernier vis-à-vis de la marque de luxe, est un élément primordial qu’il convient de prendre en considération. Il s’agit précisément de l’élément qui permet à l’entreprise de déterminer une stratégie adaptée pour assurer la satisfaction et la fidélisation de la clientèle.
Un autre élément à ne pas négliger en tant que marque de mode de luxe est l’expérience client. Cette dernière se rapporte à la relation que la marque entretient avec son client. Le client qui s’intéresse de plus en plus au service fourni par la marque, va s’intéresser à la vie de celle-ci. Grâce à l’expérience client, il sera possible de rapprocher le client de la marque, de l’impliquer dans son développement, et en conséquence, de le fidéliser.
En ce qui concerne les stratégies des entreprises de mode du luxe pour se démarquer lors des grands événements, il est primordial de miser sur l’événementiel qui est le garant de la réussite de l’organisation de ces événements. Dans le secteur de la mode de luxe, les événements sont nombreux, allant d’un défilé de mode jusqu’à l’organisation de rencontres avec les clients et les journées portes ouvertes.
À l’issue du présent travail, une des préconisations seront avancées afin de permettre aux entreprises de mode du luxe de se démarquer lors des grands événements. Ces recommandations se portent sur toutes les étapes de l’événement de son organisation à la communication post-événementielle.
Le luxe est un concept qui fait l’objet de nombreuses perceptions et définitions. Dans tous les cas, cette notion renvoie à l’excellence, à la qualité, à la rareté. Il procure à ses amateurs une sensation forte et unique qu’ils ne trouveront nulle part ailleurs, et c’est d’ailleurs l’objectif des grandes maisons.
Mais pour arriver à cette finalité, les entreprises doivent définir des stratégies leur permettant de procurer à la clientèle une expérience unique et exceptionnelle. Si les pratiques en matière de marketing du luxe sont courantes et pratiquées par la majorité des entreprises du secteur, il est indispensable de conserver ces techniques tout en étant original dans le procédé et le contenu.
Pour les entreprises de mode du luxe, l’événementiel représente une technique qui est favorisée et adoptée dans la mesure où ce dernier leur accorde la possibilité d’exposer leurs réalisations auprès de leur cible.
« Comment les entreprises de mode du luxe se démarquent-elles lors des grands événements ? »
Afin de répondre à cette problématique, le présent mémoire sera réparti en deux parties distinctes. La première partie correspond à une analyse conceptuelle du marché de la mode de luxe. Dans ce contexte, les spécificités du marché, son contexte, ainsi que les particularités du marketing du luxe seront abordés.
Quant à la seconde partie, elle est destinée à la considération de l’événementiel et son enjeu stratégique pour les marques de mode de luxe. Des notions importantes telles que l’image de marque, le comportement client et l’expérience client doivent être développées. Une étude de terrain sera pareillement effectuée en vue de répondre à la problématique et de vérifier les hypothèses qui seront formulées.
Partie 1 : Analyse conceptuelle du marché de la mode de luxe
Introduction
Le luxe représente un monde fascinant qui a toujours éveillé le désir chez la clientèle. Actuellement, il le luxe touche de nombreux domaines tels que l’automobile, l’hôtellerie, et la mode, cette dernière étant le secteur le plus souvent associé à la mode. De plus, le marché de la mode de luxe connait aujourd’hui un développement important.
En effet, il est marqué par l’augmentation du nombre d’acteurs, et par conséquent de produits de luxe. La compréhension du mode de fonctionnement de ce marché et de l’environnement de la mode de luxe se présente alors comme indispensable, afin d’appréhender les pratiques des entreprises du secteur dans le cadre de grands événements.
C’est la raison pour laquelle cette première partie est dédiée à l’analyse conceptuelle de la mode de luxe. Dans ce contexte, les spécificités du marché seront abordées. Le fait que les entreprises de mode du luxe sont amenées à suivre un contexte en constante évolution sera également mis en évidence. Enfin, les spécificités marketing du secteur seront développées avant de s’intéresser à la satisfaction de la clientèle.
Le luxe est passé par différentes étapes avant de revêtir sa forme actuelle. Ce premier chapitre se porte ainsi sur l’analyse de son contexte et de son histoire, ainsi que sur la situation actuelle du marché du luxe. Ainsi, une présentation du concept de luxe sera effectuée en premier lieu. La situation du marché sera exposée en second lieu.
- L’histoire du luxe
Le luxe est un concept qui est apparu depuis de nombreux siècles en arrière, du fait qu’il résulte d’une manière de vivre particulière dont ont fait preuve des personnes considérées comme « de hauts rangs » au sein de la société (Lipovetsky et Roux, 2015)[1]. En Égypte, une part importante de la population accordait une grande importance à l’apparence et au bien-être. C’est ainsi que pour se distinguer des autres classes sociales, celles aisées ont opté pour la possession et l’usage de produits rares tels que les bijoux, ou encore les parfums.
Le luxe ne s’est toutefois pas limité au domaine de la beauté et du bien-être, car il a pareillement touché d’autres dimensions telles que la philosophie, la religion, ou encore l’économie. Entre le XVIe et le XVIIIe siècle, le luxe est alors devenu une source de découverte à la fois artistique et technique.
Dès lors, le concept n’a cessé d’évoluer. La période de 1939 à 1945 a été marquée par une certaine frénésie du luxe avec l’explosion du nombre de maisons de haute-couture et de parfumeries. C’est à partir de l’année 1980 que le secteur du luxe a connu une nouvelle organisation, avec l’apparition sur le marché de grands groupes de luxe (groupe LVMH notamment). Ces derniers ont la particularité de prioriser l’aspect industriel et financier dans le cadre de leur fonctionnement.
Par conséquent, jusqu’en 2000, le luxe a fait l’objet d’une certaine démocratisation, avec la production massive des produits. Cinq ans plus tard, une nouvelle tendance est apparue : le marketing centré sur le consommateur avec les fameux « 4R » qui signifient : Révéler, Récompenser, Respecter et Retenir. Ce n’est à partir de l’année 2009 que les notions de besoins et de priorités ont été prises en compte en matière de luxe. Dans ce contexte, la nécessité concerne l’investissement sur des produits rares et chers.
- Les caractéristiques du luxe
L’appréhension des caractéristiques du luxe implique la prise en compte de quatre dimensions du luxe (Bastien et Kapferer, 2012)[2]. La première dimension concerne le luxe en tant qu’ensemble de critères, notamment la rareté, l’authenticité, l’unicité, la qualité ou encore l’imaginaire. C’est en effet, à partir de ces critères qu’un objet, un produit ou une marque seront qualifiés de luxe.
La seconde dimension se porte sur le fait que le luxe est basé sur un certain savoir-faire particulier. C’est ce dernier qui va distinguer les produits de luxe des autres produits. En effet, derrière une marque, une maison, se trouve un talent distinctif, un travail artisanal unique qui ne peut être retrouvé nulle part ailleurs.
Dans une troisième dimension, le luxe peut être appréhendé sous trois catégories (Allérès, 1995)[3]. La première concerne le luxe inaccessible qui est caractérisé par la distinction absolue en représentant les produits les plus précieux et les plus rares, car réalisés en petite quantité. Ensuite, le luxe intermédiaire fait l’objet d’une distinction relative, car les produits proposés sont accessibles aux classes intermédiaires, et les produits sont proposés en séries limitées. Enfin, le luxe accessible regroupe les produits auxquels peuvent accéder la classe moyenne. Les produits concernés sont réalisés en grande série et leur production fait l’objet du recours à l’automatisme.
Dans sa quatrième dimension, le luxe peut être observé à travers son histoire, son évolution. Elle est marquée par trois périodes bien distinctes, et à chacune de ces périodes correspond une idéologie. La première période est celle du luxe classique (XVIIIe et XIXe siècle) qui a pris une certaine ampleur en Europe, et qui est basée sur l’objet. Le luxe moderne représente la seconde période (XXe siècle). Il met en valeur le créateur. La troisième période concerne le luxe contemporain qui s’est surtout fait sentir aux États-Unis dans les années 1970. Dans ce contexte, le luxe est dominé par les médias.
Par ailleurs, cinq aspects permettent de caractériser un produit de luxe (Bastien et Kapferer, 2012), comme le schéma ci-après le met en évidence.
Graphique 1 : Les caractéristiques d’un produit de luxe (Bastien et Kapferer, 2012)
Ainsi, un produit de luxe est un produit rare qui présente impérativement une excellente qualité. Il se distingue également par un prix très élevé. Il fait appel à tous les sens dans la mesure où il mobilise un savoir-faire particulier. Un point qui n’a pas encore été évoqué précédemment est le fait que le luxe marque une histoire. Par conséquent, il entretient un rapport privilégié avec le passé (Castarède, 2013)[4].
- Le luxe et la mode
Étant donné que la mode de luxe représente le sujet qui fait l’objet du présent travail, il est considéré comme indispensable de consacrer un développement sur la mode dans le secteur du luxe. De plus, pour Castarède (2012)[5], c’est la mode qui est considéré comme le point de départ du luxe. Ainsi, le luxe et la mode sont des concepts liés et inséparables. Toutefois, ces deux éléments présentent une différence importante. Le luxe est une notion qui se rapporte à la pérennité, alors que la mode est rattachée à la succession et au changement : à chaque époque correspond une tendance.
La mode occupe une place importante dans le secteur du luxe et c’est généralement la haute-couture qui exprime la mode de luxe. Elle est également considérée comme un instrument qui a deux vocations (Castarède, 2012) :
- L’expression de la suprématie : la mode permet de distinguer les classes sociales et les niveaux hiérarchiques.
- L’émancipation : elle reflète l’image d’un individu (la femme par exemple) à travers l’histoire et les époques.
En 2016, le chiffre d’affaires total du secteur du luxe mondial s’élevait à 249 milliards d’euros et une hausse de 2% à 4% est prévue sur cette année 2017, soit des estimations allant de 254 à 259 milliards d’euros (Reuters, 2017)[6]. Cette situation met en évidence le fait que le secteur connait une certaine évolution en comparaison de l’année précédente (2016) lors de laquelle il a connu une stagnation.
Le marché du luxe est constitué par quatre principaux secteurs, notamment la mode (et les accessoires), la beauté (parfumerie et cosmétiques), l’automobile, et l’hôtellerie. En ce qui concerne les principaux clients du secteur, le top 3 se présente comme suit.
| Pays | Nombre de clients |
| États-Unis | 90 millions |
| Europe occidental | 80 millions |
| Japon | 35 millions |
Graphique 2 : Top 3 des consommateurs du luxe dans le monde (Reuters, 2017)
En ce qui concerne le top 3 des entreprises du luxe en termes de chiffre d’affaires, le tableau suivant l’expose.
| Entreprises | Chiffre d’affaires en 2016 (en euros) |
| Groupe LVMH | 19,1 milliards |
| Groupe Richemont | 11,3 milliards |
| Entreprise Estée Lauder | 9,3 milliards |
Graphique 3 : Top 3 des entreprises du luxe dans le monde (Reuters, 2017)
Le secteur du luxe fait face à un environnement qui est en constante évolution. Par conséquent, les acteurs sont amenés à s’adapter à cette situation. Les aspects qui sont les plus concernés par cette évolution sont la technologie et le marketing. Ainsi, ce second chapitre apporte les précisions nécessaires sur ces aspects contextuels du marché du luxe aujourd’hui.
D’abord, les aspects marketing du marché du luxe seront abordés. Ensuite, une analyse de l’impact des nouvelles technologies sur la relation client sera réalisée.
Au sein du marché du luxe, le marketing regroupe les techniques qui permettent de promouvoir et commercialiser les produits ou services de luxe (De Lassus et Briot, 2014)[7]. Dans ce contexte, il est indispensable que les stratégies qui sont définies soient cohérentes et adaptées à l’image du luxe et aux exigences y afférentes.
En effet, cette condition est indispensable, étant donné que les théories classiques en matière de marketing ne sont pas toujours adaptées au marché du luxe. Cette situation s’explique par le fait que le luxe est en premier lieu une question d’image, de qualité et de rareté. Dans certaines mesures, le luxe et le marketing représenteraient deux concepts contradictoires. Mais avec l’évolution du contexte, notamment en ce qui concerne le développement des nouvelles technologies, de plus en plus de maisons de luxe recourent aux pratiques et stratégies marketing.
Le marketing est ainsi défini comme le suivant : « Ensemble des moyens et des techniques destinées à faire en sorte que les produits qui sont mis sur le marché soient accessibles à ceux qui désirent acquérir. C’est l’ensemble des mécanismes de facilitation de l’adaptation de l’offre à la demande » (Castarède, 2012). Dans le cadre d’une démarche marketing, trois composantes doivent être prises en compte, comme le tableau ci-après le présente.
| Composantes du marketing | Description |
| La stratégie marketing | · Processus qui analyse les opportunités du marché et définit l’offre suite à l’identification de la demande
· Processus qui détermine le plan d’action permettant d’atteindre les objectifs fixés |
| La mise en œuvre de la stratégie | · Plan marketing destiné à la réalisation de la stratégie
· Détermine : la cible, les moyens, les actions à mettre en œuvre, le planning de mise en œuvre |
| Le marketing mix | · Ensemble des stratégies marketing de l’entreprise
· Comprend les 4 P : Produit, Prix, Place (distribution), Promotion (Communication) |
Graphique 4 : Les composantes du marketing (Chevalier et Dubois, 2009)[8]
En ce qui concerne le marketing du luxe, la prise en compte de certains éléments dans la démarche est indispensable, notamment « l’humeur, le temps, une bonne compréhension des mœurs, des tendances et des habitudes des clients » (Blanckaert, 2010)[9]. Cette définition implique la nécessité d’anticiper les tendances. Par conséquent, il s’agit d’un marketing qui n’est ni certain, ni probable, d’autant plus qu’il ne requiert pas d’études de marché.
Lors de la définition du marketing mix d’une marque de luxe, la démarche est différente que celle adoptée dans le cadre d’une stratégie marketing classique. Le tableau suivant permet de mettre en évidence ces différences.
| Composantes du marketing mix | Marketing classique | Marketing du luxe |
| Produit | · Créé pour répondre à un besoin identifié auprès de la cible | · Source du besoin
· Fait rêver le consommateur |
| Prix | · Déterminé en fonction de la demande, du prix psychologique ou du prix de revient | · Absence de lien avec le coût
· Déconnecté de la valeur réelle · Rattaché à la valeur perçue par le consommateur · Représente un privilège |
| Distribution | · Résultat d’une stratégie de couverture
· Objectif : couvrir le maximum de points de vente |
· Rattachée à la notion de rareté
· Réseau de distribution spécifique à la marque |
| Communication | · Mise en avant du produit | · Identification du consommateur à une star
· Recours à l’égerie |
Graphique 5 : Marketing mix du luxe et marketing mix classique (Martinez et Némarq)[10]
Le marketing du luxe se caractérise également par l’usage de différents outils qui lui sont adaptés, notamment les supports publicitaires de haute qualité, l’événementiel, le story telling ou encore le celebrity marketing.
Le développement technologique a permis l’apparition d’un nouveau contexte de relation entre la marque et le client. Ce développement se caractérise particulièrement par la digitalisation de l’entreprise. Cette démarche est devenue indispensable, étant donné que le consommateur a adopté un nouveau mode de comportement, il est désormais connecté et omnicanal.
Grâce au digital, il est possible d’atteindre un maximum de cible et de promouvoir rapidement une marque ou un produit. En termes de relation client, il offre une meilleure prise de connaissance du consommateur. De plus, il permet une amélioration de la réactivité, étant donné que les services offerts sont personnalisés à chaque client et que la marque dispose de différents outils lui permettant de fidéliser sa clientèle, comme il est présenté ci-dessous.
| Outils | Description |
| Site web | · Sites immersifs : offre au client une expérience interactive
· Sites institutionnels : pour véhiculer les valeurs de la marque · Sites événementiels : pour le lancement d’un produit |
| e-commerce | · Commercialisation des produits via Internet |
| e-publicité et display | · Publicité sur le web |
| Réseaux sociaux | · Développement de relation interpersonnelle avec le client |
| Blog | · Possibilité pour la marque de s’exprimer en dehors de son univers |
| Smartphone | · Outil permettant la communication de la marque |
| Story telling | · Communication sur les valeurs et les produits de la marque à travers la présentation et la narration de son histoire |
Graphique 6 : Les nouvelles technologies à la disposition de la marque de luxe (Briones, 2016)[11]
Comme il a été évoqué précédemment, le marketing du luxe se distingue du marketing classique, et ce, dans tous ses aspects. Ainsi, les marques sont confrontées à certaines difficultés en ce qui concerne la mise en place d’une stratégie de luxe cohérente avec leur image.
Ce troisième chapitre est destiné à l’exposition des difficultés liées à l’image des marques de luxe. Dans ce contexte, une analyse de l’impact sur le ressenti client et des facteurs de difficultés sera réalisée.
En tant qu’acteurs du luxe, les marques du secteur sont amenées à maintenir une certaine image. En effet, c’est grâce à cette image qu’elles véhiculent à travers leurs différentes stratégies marketing que ces marques maintiennent leur position dans le marché du luxe et vis-à-vis des consommateurs.
Toutefois, les marques de luxe sont confrontées à certaines difficultés dans le maintien et le respect de leur image. Divers facteurs sont à l’origine de ces difficultés. D’abord, la mondialisation représente un phénomène qui impacte le secteur du luxe de manière importante. La favorisation des échanges a permis la facilité d’accès à diverses informations, et par conséquent à certaines compétences. Il est désormais plus aisé de reproduire certains modèles de produit sans qu’ils soient exactement identiques. Ainsi, les marques de luxe sont victimes de contrefaçons et cette situation fait qu’ils ont du mal à maintenir leur image.
De même, grâce à l’évolution technologique, les modèles de produits de luxe peuvent être reproduits en grande quantité et commercialisés à des prix largement inférieurs à ceux proposés par les marques de luxe. Cette action entraine une banalisation du produit au détriment de la notion de rareté.
La mondialisation a également favorisé l’internationalisation des marques, et par conséquent le recours à diverses formes de distribution. Pour ces marques, la difficulté réside dans le management de leur image auprès des différents canaux et points de vente auprès desquels les produits de luxe sont commercialisés.
Le digital a pareillement un impact sur l’image des marques de luxe. Étant accessible à tous, si les stratégies marketing du luxe ne sont pas maitrisées, recourir au digital représentera un risque de détérioration de l’image d’une marque de luxe.
Enfin, les marques sont confrontées à certaines difficultés économiques. Dans ce contexte, nombreux sont les acteurs du luxe qui ont été affectés par la crise (Som et Blanckaert, 2015)[12]. Ils sont alors amenés à revoir leurs stratégies afin de pouvoir assurer leur pérennité et maintenir leur part de marché, notamment en ce qui concerne le prix. Face à la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, les prix ont été revus à la baisse et les produits réadaptés. Or, ces pratiques peuvent nuire à l’image des marques de luxe.
Les stratégies marketing des marques de luxe ont un impact important sur la clientèle, sachant que le principal objectif de ces entreprises est de susciter le désir chez le consommateur afin qu’il adopte le produit, la marque. Le produit représente alors le principal élément qui attire l’attention du client. La qualité du produit, ainsi que sont élégance représentent alors les premiers critères qui attirent le client chez un produit de luxe.
Ensuite, vient la quantité. Le luxe étant assimilé à la notion de rareté, le client accorde également une grande importance à l’exclusivité du produit. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle un produit de luxe n’est réalisé qu’en petite quantité (cas du secteur de l’automobile), voire en modèle unique (mode, bijoux).
En ce qui concerne les trois principaux facteurs qui incitent un client à acheter un produit de luxe, ils sont représentés par le graphique qui suit.
Graphique 7 : Principaux facteurs d’achat d’un produit de luxe (Martinez et Némarq, 2014)
Le fait que l’avis online représente pour le client l’un des principaux facteurs d’achat d’un produit de luxe, les marques de luxe ont intérêt à recourir au marketing digital tout en veillant à respecter leur image.
Une des problématiques des marques de luxe concerne directement l’absolue nécessité de satisfaire sa clientèle, quelles que soient ses exigences. Pourtant, chaque client a ses propres caractéristiques, et par conséquent les attentes diffèrent d’un client à l’autre. Les marques sont alors tenues de s’adapter à cette contrainte afin d’assurer la satisfaction de l’ensemble des consommateurs du luxe.
Ce quatrième chapitre examinera cette situation ainsi que les difficultés liées à la diversité des attentes des clients et les contraintes structurelles qu’elle peut engendrer sur l’articulation des différents aspects marketing.
Les marques de luxe éprouvent le besoin de satisfaire de manière impérative leur clientèle. La notion de satisfaction fait l’objet de différentes études et définitions. Selon Evrard (1993)[13], elle représente « un état psychologique, postérieur à l’achat et relatif ». La satisfaction est rattachée à deux concepts :
- Le premier renvoie au transactionnel (Oliver, 1980)[14]. La satisfaction correspond alors à un résultat.
- Le second concept fait référence au relationnel (Churchill et Surprenant, 1982)[15] dans le cadre duquel un processus mène à la formation de la satisfaction, à travers une phase de comparaison.
La satisfaction représente ainsi un état psychologique qui survient après l’acte d’achat. De ce fait, elle ne peut être observée. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’elle doit être distinguée des conséquences au niveau des comportements du client (ré-achat, réclamations…). Il s’agit d’un concept relatif qui résulte d’une expérience de consommation.
La satisfaction comprend une dimension cognitive et affective, comme le schéma ci-après le démontre.
Graphique 8 : Dimensions affective et cognitive de la satisfaction (Vanhamme, 2002)[16]
Pour les maisons de luxe, la satisfaction client présente plusieurs enjeux. Actuellement, il est de plus en plus difficile et complexe de conquérir de nouveaux clients. En conséquence, la satisfaction client est indispensable car un client satisfait de son expérience avec la marque aura tendance à revenir plus tard.
De plus, l’insatisfaction client entraine de lourdes conséquences à ces entreprises. Non seulement elle entraine la perte de leurs clients, mais également une détérioration de leur image auprès de leur cible et de leurs potentiels clients. Il est difficile de maitriser le bouche à oreille et l’émission d’avis des clients insatisfaits, alors qu’il a été évoqué précédemment que les consommateurs de luxe prennent en compte ces avis (cf. graphique 7).
Dans la recherche de moyens et stratégies permettant de satisfaire les clients du luxe, les marques font face à une autre difficulté : la diversité des attentes de ces clients. En effet, comme il a été susmentionné, les clients n’expriment pas toujours les mêmes besoins et attentes. Si certains accordent une grande importance à la qualité du produit et à son design, d’autres souhaitent plus de sensation et d’expérience avec la maque / le produit.
Ainsi, les difficultés pour une marque de luxe en matière de satisfaction clients face à la diversité de leurs attentes se situent alors à différents niveaux (De Lassus et Briot, 2014) :
- La prise de connaissance des attentes de chaque client.
- La mise en adéquation de ces attentes avec les stratégies de l’entreprise.
- La prise en compte des diverses attentes des clients dans leur ensemble.
En effet, la marque ne doit rien laisser au hasard si elle cherche absolument à satisfaire la clientèle.
Dans la recherche de la satisfaction des clients, les maisons de luxe sont amenées à adapter leur démarche aux attentes des clients, même si ces dernières présentent une diversité. Ces entreprises sont inévitablement confrontées à des contraintes structurelles. Elles doivent donc travailler sur l’articulation des différents aspects de leurs stratégies marketing. Dans ce contexte, les marques de luxe doivent pareillement tenir compte de la situation de l’environnement. Elles peuvent alors opter sur différentes stratégies (De Lassus et Briot, 2014).
- La stratégie de rationalisation des coûts
Cette stratégie permet surtout de répondre à la baisse du pouvoir d’achat de la clientèle face à la crise économique. Elle consiste à limiter les dépenses et l’expansion, tant au niveau du marché national qu’international. C’est par exemple le cas de Dolce & Gabbana qui a décidé de réduire considérablement le prix de ses produits. Les principales actions réalisées sont notamment :
- La contraction de nombre de collections.
- La réduction des dépenses publicitaires.
- La réduction des effectifs.
- La stratégie de globalisation
Afin de disposer d’une image et d’une reconnaissance sur le plan international, certaines maisons de luxe comme Prada ont opté pour l’extension géographique. Elles se sont alors orientées vers de nouveaux consommateurs tout en renforçant leur relation avec leurs clients actuels.
Cette situation met en confiance les clients qui accordent une grande importance à la renommée de la marque. Il s’agit pareillement d’une opportunité pour gagner en part de marché.
- La stratégie de diversification
Pour d’autres marques de luxe, la diversification est considérée comme une stratégie qui permet à la fois de répondre aux diverses attentes de la clientèle et au contexte environnemental. Les marques s’adaptent et les stratégies adoptées varient alors en fonction des besoins et des circonstances :
- Développement de nouvelles activités
- Réduction des prix.
- Mise à disposition de produits plus accessibles à une catégorie de clients.
- Le recours à d’autres stratégies publicitaires…
- La stratégie de montée en gamme
Face à un événement ou une situation, il est également possible qu’une marque opte pour un renforcement de son statut d’acteur du luxe à travers une montée en gamme. Dans le secteur, l’objectif étant de diffuser une image de marque adaptée au concept du luxe.
Il convient toutefois de souligner qu’une grande majorité des marques ont décidé, quelles que soient les circonstances, de conserver leur image de maisons de luxe. Ainsi, tous les aspects du marketing mix seront définis dans un contexte de mise en valeur de la marque mais également de la notion de luxe.
Conclusion
Ainsi, le concept de luxe renvoie à plusieurs critères tels que la qualité, l’unicité ou encore la rareté. Une marque qui œuvre dans le secteur du luxe est avant tout une histoire, puis un savoir-faire, et les consommateurs en sont conscients. C’est la raison pour laquelle ils accordent une grande importance à ces éléments lors de l’achat d’un produit.
La satisfaction client étant une condition indispensable pour réussir dans le secteur du luxe, les stratégies marketing doivent être adaptées, non seulement au concept de luxe, mais également aux attentes des clients et à l’image de la marque. Ces exigences sont parfois difficiles à mettre en œuvre, mais importantes.
En ce qui concerne les marques de luxe qui se sont lancées dans le secteur de la mode, il se présente comme opportun d’analyser leur démarche dans le cadre de l’événementiel. Ce sujet sera abordé dans la seconde partie du mémoire.
Partie 2 : L’événementiel : un enjeu stratégique pour les marques de mode de luxe
Introduction
Pour les entreprises, y compris les maisons de luxe, la communication événementielle représente un outil de communication indispensable du fait qu’il permet d’assurer la réussite de l’organisation d’un événement et sa mise en œuvre. En interne, cet outil permet de coordonner les ressources de sorte à garantir le bon déroulement de l’événement. À l’externe, la communication événementielle permet d’atteindre de manière efficace les cibles de l’événement.
Pour les marques de mode de luxe, l’événementiel présente un enjeu stratégique indéniable qui sera développé dans cette seconde partie du mémoire qui sera alimentée par quatre principaux chapitre :
- Le premier chapitre aborde les concepts d’image de la marque et d’expérience client.
- Le second chapitre est consacré à l’analyse de l’événementiel en tant qu’outil stratégique de communication.
- Le troisième chapitre est dédié à l’étude des pratiques des acteurs de la mode de luxe lors des grands événements. Une étude de terrain sera réalisée et présentée.
- Quant au dernier chapitre, il est destiné à la présentation des perspectives et recommandations à l’issue du travail réalisé.
Après avoir analysé l’importance des différentes stratégies liées aux marques de luxe, le présent chapitre introduit deux notions importantes qui sont l’image de la marque et l’expérience client. Les points qui seront également abordés sont :
- Le concept de comportement client.
- L’impact de l’image de la marque sur le client.
- La stratégie de la marque de mode de luxe face aux nouveaux besoins des clients.
- L’image de la marque
L’image de marque correspond à la représentation perçue par les clients de cette marque. Dans ce contexte, la marque, ses produits et services sont pris en compte. Cette représentation concerne différents critères qui peuvent être subjectifs ou objectifs (Maccioni, 1995)[17]. Il est possible d’influencer l’image de marque, notamment à travers les actions marketing mises en œuvre par la marque elle-même.Pour une maison de luxe, il est important de soigner cette image, car une image de marque positive favorise la promotion de la marque et de ses produits auprès du client.
- Le comportement client
Le comportement client est une notion qui représente un enjeu crucial dans le secteur du luxe. En effet, il désigne les réactions d’un client, qu’il soit encore potentiel ou réel, face à une marque, ou plus précisément les actions réalisées par cette dernière, ou encore ses aspects (Chevalier et Dubois, 2009). Ainsi, divers stimulis entrent en jeu dans l’influence du comportement client, notamment le type de produit, la situation d’achat, les leaders d’opinion…
Lorsqu’une entreprise étudie le comportement client, elle s’intéresse plutôt aux actes de ce dernier qu’à son avis. Il convient de préciser que le fait d’interagir entre divers canaux façonne pareillement ce comportement client. Prendre en compte cet élément est indispensable pour une marque de mode de luxe, étant donné qu’elle lui permet de proposer une offre adaptée au consommateur.
- L’expérience client
L’expérience client est une expression qui est souvent utilisée dans le travail puisqu’elle revêt une grande importance pour les marques de mode de luxe. Il se présente alors comme opportun d’en apporter une définition.
L’expérience client, il s’agit de « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un consommateur au cours d’un processus d’achat d’un produit » (Martinez et Némarq, 2014). Ce processus comprend trois étapes : avant, pendant et après l’acte d’achat. L’expérience client résulte aussi des interactions entre le client et la marque. Elle est issue de différents facteurs qui interviennent tout au long du parcours d’achat du client :
- Ambiance dans les points de vente.
- Ton publicitaire.
- Expérience d’usage…
Favoriser l’expérience client est indispensable pour les entreprises dans la mesure où elle impacte positivement sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle.
Dans le secteur du luxe, l’image de marque a un impact sur le comportement du consommateur, car ce dernier est sensible à la marque. Selon Kapferer et Laurent (1983)[18], « le consommateur est sensible à la marque s’il prend en compte la marque dans son processus de décision ».
Cette condition est appliquée en ce qui concerne le client du luxe, car avant de s’intéresser à un produit, il s’interroge d’abord sur sa marque et par conséquent, sur l’image de la marque. Afin de pouvoir acheter une marque, les comportements adoptés par le client sont notamment (Briones, 2016) :
- Le repérage : le consommateur, de manière rapide, identifie le produit qu’il recherche.
- La praticité : le client est fidèle à la marque.
- La recherche de garantie : il s’attend à un niveau de qualité constant.
- L’optimisation : il a la certitude d’avoir fait le meilleur choix.
- La personnalisation : il s’attend à ce que la marque, à son tour, lui permet de soigner son image.
- La permanence : il ressent une satisfaction qui est issue de ses relations avec la marque.
- Le plaisir : il considère d’autres aspects tels que la communication, le design ou encore l’éthique.
Pour la majorité des entreprises (95%), l’expérience client représente une priorité stratégique (Farrugia, 2016)[19]. Cette décision se justifie par le fait que le client s’intéresse de plus en plus aux services que la marque lui fournit qu’aux produits qu’elle lui propose. Le client se pose alors des questions en ce qui concerne :
- Le fait que la marque soit à l’écoute de ses inquiétudes.
- Si elle est réellement prête à aider le client.
- Si le client a réellement de l’importance pour la marque.
C’est à travers l’expérience client que les marques de mode de luxe sont en mesure de répondre positivement à ces questionnements. Il va ainsi sans dire que l’expérience client a une influence positive sur la satisfaction des consommateurs.
L’événementiel étant au cœur du sujet du présent mémoire, ce chapitre mettra en évidence la place fondamentale qu’il occupe dans la vie d’une marque de luxe. Il s’intéresse pareillement à la manière de s’en servir comme outil permettant d’établir une relation client de qualité.
D’abord, la place de l’événementiel dans la vie de la marque sera étudiée. Ensuite, l’événementiel sera considéré comme un outil favorisant la relation client.
L’événementiel regroupe tous les éléments qui sont en rapport à la création, la promotion, la gestion, ainsi que l’organisation d’un événement (Claveau, 2015)[20]. Tout au long de la vie d’une marque de luxe, l’événementiel occupe une place importante.
Pour une maison de mode de luxe, les événements leur sont devenus stratégiques étant donné qu’ils contribuent à la construction de l’image de marque et à la fidélisation des clients. De plus, le développement du digital a permis de renforcer cette situation. Afin de pouvoir fidéliser le consommateur, la marque de luxe est tenue d’agir de manière globale sur les différents aspects de l’entreprise et des prestations offertes.
L’événementiel représente aussi un levier en ce qui concerne l’amélioration de l’image d’une marque et le développement de ses ventes. Ainsi, la maison de luxe peut prospérer tout en partageant avec ses clients une certaine positivité.
L’événementiel est considéré comme un élément vecteur d’image pour une marque de mode de luxe. C’est la raison pour laquelle elle représente l’outil idéal pour instaurer une relation client de qualité. En effet, plus l’image de marque d’une maison de luxe s’améliore, plus le consommateur se rapproche de celle-ci, lui accorde confiance, et par la suite lui est fidèle.
Toutefois, afin que la démarche soit efficace et permette d’atteindre les objectifs fixés par la marque de luxe, il convient que cette dernière fixe une stratégie lui permettant de se distinguer de ses concurrents, et détermine par conséquent la démarche à adopter. Les pratiques des entreprises du luxe en matière d’événementiel seront exposées dans le chapitre suivant.
Dans un souci de mieux appréhender les stratégies adoptées par les maisons de mode de luxe lors des événements importants, il a été jugé pertinent de réaliser une étude de terrain. Cette dernière a deux principaux objectifs :
- La vérification de l’existence d’un lien entre la théorie et la pratique en ce qui concerne les stratégies des marques de luxe.
- La recherche de réponse face à la problématique posée.
Ainsi, cet avant-dernier chapitre sera réparti en deux sections. La première se porte sur a présentation de l’étude de terrain et ses modalités ; tandis que la seconde se porte sur la présentation et l’analyse des résultats issus de la recherche empirique.
- Rappel de la problématique
Dans le cadre de la présentation de l’étude de terrain, il convient en premier lieu de procéder à un rappel de la problématique qui est formulée de la manière suivante : « Comment les entreprises de mode du luxe se démarquent-elles lors des grands événements ? »
À partir de cette problématique, il est constaté que l’objectif est comprendre la démarche et les stratégies des maisons de luxe œuvrant dans le secteur de la mode afin de se démarquer en cas d’événements. Il s’agit alors d’une démarche exploratoire dans le cadre duquel le but est de comprendre un fait. L’analyse qualitative correspond alors à la méthode adaptée.
- Formulation des hypothèses
L’hypothèse représente une réponse anticipée à la problématique. Elle est ainsi une piste de recherche qui permet d’orienter les investigations empiriques. Dans le cas présent, les hypothèses sont formulées à partir des bases théoriques acquises dans les parties précédentes.
Les hypothèses de recherche sont alors formulées comme suit :
- Première hypothèse (H1) : Afin de se démarquer lors des grands événements, les entreprises de mode du luxe soignent leur image de marque.
- Deuxième hypothèse (H2) : Pour se démarquer lors des grands événements, les entreprises de mode du luxe tiennent compte des attentes, de la satisfaction et du comportement du consommateur.
- Troisième hypothèse (H3) : Pour les entreprises de mode du luxe, se démarquer lors des grands événements, c’est favoriser et augmenter l’expérience client.
- Présentation du champ d’étude
Étant donné que le sujet s’intéresse au secteur de la mode de luxe, et plus particulièrement aux pratiques des entreprises qui y exercent leurs activités, l’étude de terrain s’est portée sur ces dernières. Ainsi, les entreprises ayant fait l’objet du travail de terrain sont celles qui répondent aux critères suivants :
- Des entreprises œuvrant dans le secteur de la mode en se positionnant maison de luxe.
- Des entreprises ayant déjà eu recours à l’événementiel.
- Des entreprises de plus de 2 ans d’existence en tant que marque de luxe.
Ainsi, 4 entreprises de mode du luxe ont constitué le champ d’étude, et pour chaque entreprise, un représentant a fait l’objet de l’étude de terrain.
- Méthode de collecte d’information
En matière d’analyse qualitative, il existe différentes manières de procéder à la collecte d’information. Dans le contexte actuel, celle qui a été choisie est la méthode de l’entretien individuel, et plus précisément de l’entretien semi-directif. En effet, cette technique accorde la possibilité d’avoir le contrôle des conversations tout en laissant la personne interviewée s’exprimer librement.
Réaliser un entretien semi-directif requiert cependant une certaine préparation, notamment en ce qui concerne l’élaboration d’un guide d’entretien. Ce dernier représente un outil indispensable à la collecte des informations, étant donné qu’il comporte :
- Tous les thèmes à développer lors de l’entretien.
- Tous les sujets à aborder lors de l’entretien.
Le guide d’entretien est élaboré à partir des connaissances théoriques acquises et comporte différents thèmes, notamment :
- Le concept de luxe
- Le concept d’image de marque
- Le concept de comportement client
- Le concept d’expérience client
- Les stratégies en matière d’événementiel.
Le guide d’entretien se présente alors comme suit, et le questionnaire utilisé est disponible à l’annexe 1.
| Thèmes | Sujets |
| Le concept de luxe | · Définition du luxe
· Critères d’un produit de luxe · Concept de marketing de luxe |
| Le concept d’image de marque | · Définition de l’image de marque
· Intérêt de soigner l’image de marque · Méthode favorisant l’amélioration de l’image de marque · Difficultés liées à la gestion de l’image de marque |
| Le concept de comportement client | · Définition du comportement client
· Intérêt de s’intéresser au comportement client |
| Le concept d’expérience client | · Définition de l’expérience client
· Enjeux de l’expérience client |
| Les stratégies en matière d’événementiel | · Définition de l’événementiel
· Types d’événements déjà réalisés · Stratégies adoptées afin de se démarquer lors des grands événements |
Graphique 9 : Guide d’entretien semi-directif dans le cadre de l’étude de terrain (L’auteur)
- Méthode de traitement des informations
Concernant le traitement des informations issues des entretiens réalisés auprès des 4 acteurs du secteur du luxe, l’usage d’une grille d’analyse de contenu manuelle a été privilégié afin de pouvoir :
- Analyser les réponses de chaque répondant.
- Analyser les réponses obtenues en fonction des thèmes abordés.
Pour une meilleure compréhension et plus de clarté, les résultats obtenus seront présentés en fonction des thèmes définis, comme la seconde section l’expose.
Dans le cadre de la présentation des résultats issus des entretiens semi-directifs, les verbatims utilisés par les acteurs de la mode de luxe illustreront les propos. Pour ce faire, ils seront mis entre guillemets, suivis du code de l’interlocuteur concerné. Le code de toutes les personnes interviewées est à l’annexe 2.
- Le concept de luxe
- Définition du luxe
Pour les personnes interviewées, le concept de luxe se rapporte à un mode de vie particulier qui permet de distinguer les classes sociales élevées : « une distinction entre les classes sociales » (I3). Dans ce contexte, il est accordé à des personnes particulières et aisées financièrement : « accessible uniquement à des privilégiés » (I1). Le luxe retrace également l’histoire d’une marque : « il est avant tout une histoire » (I2). Il se démarque par un talent particulier : « le savoir-faire particulier » (I3).
- Critères d’un produit de luxe
Les résultats de l’étude de terrain ont permis de mettre en évidence le fait qu’un produit de luxe présente plusieurs caractéristiques : « plusieurs critères entrent en jeu » (I1). D’abord, un produit est considéré comme luxe lorsqu’il a une qualité supérieure : « la qualité du produit est très élevée » (I3). Ensuite, il doit être rare, c’est-à-dire produit en petite quantité : « la quantité produite est limitée » (I2). Cette situation permet en effet de le rendre inaccessible que pour un certain groupe de personnes : « le produit est inaccessible à tous » (I4). Son prix est toujours déconnecté de la réalité : « à un prix très élevé » (I3). Il suscité également le désir chez le consommateur : « fait rêver, éveille le désir » (I1).
- Concept de marketing de luxe
Le marketing de luxe correspond à l’ensemble des techniques destinées à promouvoir et à commercialiser les produits de luxe : « ensemble de pratiques marketing » (I1), « rassemble les techniques de promotion »(I2), « destiné aux produits de luxe » (I3). Dans ce contexte, il ne prend pas en compte les théories du marketing classique : « différent du marketing que nous connaissons habituellement » (I4).
- Le concept d’image de marque
- Définition de l’image de marque
Pour les acteurs du luxe interviewés, l’image de marque renvoie principalement à la perception de la marque par le consommateur : « perception du client » (I1 ; I4). Il s’agit de la représentation que ce dernier a en ce qui concerne l’entreprise et ses produits : « représentation » (I2 ; I3).
- Intérêt de soigner l’image de marque
Il est important pour les entreprises de la mode du luxe de soigner leur image de marque : « c’est indispensable » (I3), « Il s’agit d’un impératif » (I4). En effet, les consommateurs du luxe sont sensibles à l’image de marque : « une sensibilité à la marque » (I1). Par conséquent, ils sont plus attirés à acheter un produit, à adopter une marque, lorsque celle-ci véhicule une image positive : « une bonne image favorise l’attraction et la fidélisation de la clientèle » (I2).
- Méthodes favorisant l’amélioration de l’image de la marque
D’après les professionnels de la mode de luxe, l’amélioration de l’image de la marque passe principalement par la relation que cette dernière entretient avec les consommateurs : « la relation client » (I1 ; I2 ; I3 ; I4). C’est la raison pour laquelle il est important d’offrir à la clientèle une expérience unique et exceptionnelle : « favoriser l’expérience client » (I2 ; I3). C’est ensuite que vient le respect des critères d’un produit de luxe : « critères » (I1 ; I4).
- Difficultés liées à la gestion de l’image de la marque
Les principales difficultés en matière de gestion et d’amélioration de l’image de la marque de mode de luxe résident principalement dans la gestion des attentes des clients : « gérer les besoins de chaque consommateur » (I3). En effet, ces derniers ont des attentes diverses et variées : « diversité au niveau de leurs attentes » (I2). Or, il est important de ne négliger aucune des besoins identifiés : « tout est important, même la plus minime des choses » (I4). Ainsi, il n’est pas toujours aisé de s’adapter aux besoins des consommateurs : « l’adaptation » (I1).
- Le concept de comportement client
- Définition du comportement client
Le comportement client est avant tout une réaction exprimée par ce dernier envers la marque et ses produits : « réaction du client » (I1), « réaction du consommateur » (I2). Il est influencé par les actions marketing que la marque de luxe a mis en œuvre : « influencé par les efforts de la marque » (I3), « les actions marketing y jouent un rôle non négligeable sur sa construction » (I4).
- Intérêt de s’intéresser au comportement client
Il est crucial pour les entreprises de mode du luxe d’accorder une attention particulière au comportement client, étant donné que c’est à partir d’un tel élément qu’il sera possible d’appréhender ses besoins, de cerner ses envies et de définir les stratégies adéquates en matière de satisfaction et de fidélisation du client : « pour comprendre les besoins du client » (I1), « pour identifier les réelles envies du client » (I2), « afin d’accéder à ses attentes » (I3), « pour pouvoir le satisfaire et le fidéliser » (I4).
- Le concept d’expérience client
- Définition de l’expérience client
L’expérience client est rattachée au marketing : « concept du domaine du marketing » (I2), « se rapporte au marketing » (I4). Elle traite principalement les sujets relatifs à la relation entre la marque de mode de luxe et le consommateur : « relation client » (I1), « relation entre la marque et le client » (I3).
- Enjeux de l’expérience client
L’expérience client est un élément stratégique pour une entreprise de mode qui œuvre dans le secteur du luxe : « stratégique » (I1 ; I2 ; I3 ; I4). En effet, elle permet de renforcer le lien entre le client et la marque : « renforce le lient » (I1). Par conséquent, elle permet d’impliquer le consommateur dans la vie de l’entreprise : « il s’intéresse de plus en plus de la vie de la marque » (I2). Cette situation ne peut qu’entrainer une satisfaction de sa part : « satisfaction client » (I3), et une fois encore la possibilité pour la marque de le fidéliser : « fidélisation du client » (I4).
- Les stratégies en matière d’événementiel
- Définition de l’événementiel
Les entretiens réalisés auprès des acteurs de la mode de luxe ont permis de mettre en exergue le fait que l’événementiel se rapporte à l’événement : « un événement » (I1 ; I2 ; I3 ; I4). Il s’agit donc d’une technique, d’une pratique : « technique » (I2), « pratique » (I3), qui permet à l’entreprise de mode du luxe de réussir la mise en place et la mise en œuvre d’un événement articulé autour de la marque : « mise en place » (I1), « mise en œuvre » (I4).
- Types d’événements déjà réalisés
Les entreprises de mode du luxe ayant fait l’objet de l’étude de terrain ont toutes admis avoir réalisés des événements. Dans ce contexte, les principaux organisés sont les défilés de mode : « défilés de mode » (I1 ; I2 ; I3 ; I4). Ces derniers sont mis en œuvre lorsqu’il s’agit de présenter une nouvelle collection ou une nouvelle création : « sortie de notre nouvelle collection » (I1), « pour présenter notre nouvelle ligne » (I3). D’autres événements ont également été réalisés tels que les journées portes ouvertes : « notre maison a ouvert ses portes » (I2), ou encore les rencontres avec les stylistes et créateurs de mode : « une rencontre a été organisée » (I4).
- Stratégies adoptées afin de se démarquer lors des grands événements
Pour se démarquer des autres marques de luxe à l’occasion des grands événements, les marques misent principalement sur l’expérience client : « favoriser l’expérience client » (I1), « renforcer l’expérience client » (I2), « l’expérience et la relation client » (I3.), « l’expérience unique procurée au client » (I4). En effet, c’est surtout à travers son histoire qu’une marque se distingue d’une autre : « histoire » (I1 ; I2 ; I3 ; I4). Les marques de luxe se préparent aussi lors des événements de sorte à appréhender le comportement et les besoins de leurs clients : « comportement du consommateur » (I1), « comportement client » (I2), « besoins de la clientèle » (I3 ; I4). C’est d’ailleurs à travers cette démarche qu’elles ont la possibilité de mettre en place une véritable stratégie en matière de construction et de maintien de l’image de marque : « image de marque » (I1 ; I2).
Ce dernier chapitre du mémoire est consacré à la proposition de recommandations pertinentes à destination des entreprises de mode du luxe, afin que ces dernières puissent développer de réelles stratégies leur permettant de se démarquer lors des grands événements. Dans ce contexte, les étapes qui seront abordées sont les suivantes :
- L’organisation avant l’événement.
- L’organisation pendant l’événement.
- L’organisation après l’événement.
- Avant l’événement : l’organisation et la communication
La mise en place d’un événement se prépare toujours. Pour le cas d’une marque de mode de luxe, il est primordial de déterminer les objectifs de l’événement. C’est précisément à partir de ces objectifs qu’il sera possible de déterminer une stratégie permettant de réussir l’événement.
L’organisation de l’événement est alors réalisée avant le déroulement de celui-ci. Dans le cadre de cette organisation, l’attention de l’entreprise se porte particulièrement sur les éléments suivants :
- La détermination des moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs définis.
- La prise en compte des besoins de la clientèle.
- L’analyse du comportement des clients afin d’adapter les stratégies à leurs attentes.
- La définition des stratégies destinées à améliorer voire renforcer l’image de la marque.
C’est pareillement avant l’événement que la communication auprès de la cible est réalisée. La stratégie de communication doit à la fois tenir compte des exigences liées au marketing mix du luxe, mais également des besoins de la clientèle et de l’image véhiculée par la marque de mode de luxe.
- Lors de l’événement : le renforcement de l’expérience client
La réussite de l’événement se concrétise par son déroulement même. C’est en effet au cours de l’événement que les clients vont réellement vivre avec la marque. Il est alors préconisé de renforcer l’expérience client lors de l’événement. Pour ce faire, différentes actions peuvent être envisagées :
- La présentation de l’histoire de la maison de mode de luxe.
- La possibilité pour les clients d’être connectés en temps réel.
- L’accès à des applications mobiles lors de l’événement.
- Des animations originales et exceptionnelles.
Il convient de souligner que la communication avec les clients se poursuit toujours au cours de l’événement.
- Après l’événement : le maintien de relation avec la clientèle
À la fin de l’événement, la marque de luxe doit éviter la rupture avec la clientèle. Au contraire, elle doit chercher à maintenir les relations avec cette dernière non seulement à travers la favorisation de la communication, mais également à partir du développement de nouvelles formes de relation client.
Conclusion
Pour conclure, l’organisation d’événements autour d’une marque est une pratique courante chez les entreprises de mode du luxe. Si cette pratique en elle-même n’est pas réellement un moyen de se démarquer du fait qu’elle est réalisée par la plupart des maisons de luxe, ces dernières misent plutôt dans la différenciation des techniques de relation client pour se distinguer et pour retenir l’attention de la clientèle.
Dans ce contexte, les éléments indispensables à prendre en considération sont les objectifs de l’événement, l’image de marque, les attentes des clients et leur comportement, la communication, et surtout l’expérience client.
En guise de conclusion générale, le thème du mémoire s’est articulé autour du management de la mode et du luxe. L’objectif était alors d’appréhender les stratégies des entreprises du secteur de la mode de luxe afin de pouvoir se démarquer lors des grands événements.
À l’issue de l’analyse conceptuelle réalisée, trois hypothèses ont été formulées :
- H1 : Afin de se démarquer lors des grands événements, les entreprises de mode du luxe soignent leur image de marque.
Cette hypothèse est confirmée étant donné que les marques de mode de luxe s’intéressent à leur image de marque non seulement lors des grands événements mais aussi tout au long de leur vie. C’est d’ailleurs cette image de marque qui leur permet de construire leur identité et leur personnalité, différentes de celles des autres marques.
- H2 : Pour se démarquer lors des grands événements, les entreprises de mode du luxe tiennent compte des attentes, de la satisfaction et du comportement du consommateur.
Cette seconde hypothèse est pareillement validée. En effet, le client est le point de départ des stratégies de la marque de mode de luxe. Il est alors crucial de prendre en considération leurs attentes, leur satisfaction et leur comportement. Dès lors que le client réalise que ces paramètres sont considérés par la marque, ils estiment que cette dernière est vraiment unique et différente des autres.
- H3 : Pour les entreprises de mode du luxe, se démarquer lors des grands événements, c’est favoriser et augmenter l’expérience client.
Cette dernière hypothèse, une fois encore, est confirmée. Comme il a été constaté tout au long du mémoire, l’expérience client représente la relation que la marque entretient avec son client. C’est alors le meilleur moyen de se démarquer lors des grands événements.
Comment alors mettre en place une véritable stratégie permettant d’améliorer l’expérience client de l’amateur de mode de luxe ?
Digital
Ou numérique. Caractérisant le recours à l’usage des nouvelles technologies de l’information et de la communication.
Story telling
Méthode de communication basée sur une démarche narrative du discours représenté sous forme de récits ou de contes.
Annexe 1 : Questionnaire utilisé dans le cadre de l’étude de terrain
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Thème 1 : Le concept de luxe 1- Comment définiriez-vous le luxe ? 2- Quels sont, selon vous, les critères que doit avoir un produit de luxe ? 3- Qu’est-ce que le marketing du luxe évoque pour vous ?
Thème 2 : Le concept d’image de marque 4- Qu’est-ce que l’image de marque d’après vous ? 5- Pourquoi faut-il la soigner ? 6- Quelles sont les méthodes qui vous permettent d’améliorer votre image de marque ? 7- Quelles sont les difficultés que vous rencontrez dans ce contexte ?
Thème 3 : Le concept de comportement client 8- Comment définiriez-vous le comportement client ? 9- Pourquoi faut-il s’y intéresser ?
Thème 4 : Le concept d’expérience client 10- Pour vous, qu’est-ce que l’expérience client ? 11- Quels sont ses enjeux ?
Thème 5 : Les stratégies en matière d’événementiel 12- Que signifie l’événementiel pour vous ? 13- Quels types d’événements avez-vous déjà organisés ? 14- Quelles stratégies avez-vous adoptées afin de vous démarquer lors des grands événements ?
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Annexe 2 : Code des personnes interviewées
| Entreprise | Interlocuteur | Code |
| 1 | Responsable marketing et communication | I1 |
| 2 | Chef du département commercial | I2 |
| 3 | Responsable webmarketing | I3 |
| 4 | Responsable des relations clients | I4 |
- ALLÉRÈS Danielle, Luxe : Un management spécifique, Economica, 1995, 176 pages.
- BASTIEN Vincent et KAPFERER Jean-Noël, Luxe oblige, Eyrolles, 2012, 472 pages.
- BLANCKAERT Christian, Les 100 mots du luxe, Presses Universitaires de France, 2010.
- BRIONES Eric, Luxe & Digital : Stratégies pour une digitalisation singulière du luxe, Dunod, 2016, 256 pages.
- CASTARÈDE Jean, Le grand livre du luxe : Une histoire mondiale du luxe, Des origines à nos jours, Civilisation par civilisation, Eyrolles, 2013, 350 pages.
- CASTARÈDE Jean, Le luxe, Presses Universitaires de France, 7e édition, 2012.
- CHEVALIER Michel et DUBOIS Pierre Louis, Les 100 mots du marketing, Presses Universitaires de France, 2009, 128 pages.
- CHURCHILL Gary et SURPRENANT Carol, (1982), An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction, Journal of Marketing Research, n° 19, pp. 491-504.
- CLAVEAU Philippe, Management de projets événementiels, Presses Universitaires de Grenoble, 2015, 269 pages.
- DE LASSUS Christel et BRIOT Eugénie, Marketing du luxe : Stratégies innovantes et nouvelles pratiques, Éditions EMS, 2014, 244 pages.
- EVRARD Yves, (1993), La satisfaction des consommateurs : État des recherches, Revue française du marketing, n° 144-145, pp. 53-66.
- FARRUGIA Anaïs, (2016), L’expérience client, un enjeu de taille pour les entreprises, Relation Client Mag.
- KAPFERER Jean-Noël et LAURENT Gilles, La sensibilité aux marques : Un nouveau concept pour gérer les marques, Fondation Jours de France, 1983.
- LIPOVETSKY Gilles et ROUX Elyette, Le luxe éternel : De l’âge du sacré au temps des marques, Folio, 2015, 256 pages.
- MACCIONI Hervé, L’image de marque, Economica, 1995, 112 pages.
- MARTINEZ Jean-Louis et NÉMARQ Alain, Marketing du luxe : 10 cas de stratégies d’entreprises dans l’univers du luxe, De Boeck, 2014, 288 pages.
- OLIVER Richard, (1980), A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, n° 17, pp. 460-469.
- SOM Ashok et BLANCKAERT Christian, (2015), Face à la crise, les stratégies divergentes des marques de luxe, La tribune.
- VANHAMME Joëlle, (2002), La satisfaction des consommateurs spécifique à une transaction : Définition, antécédents, mesures et modes, Recherche et Applications en Marketing, vol. 17, n° 2, pp. 55-85.
Partie 1 : Analyse conceptuelle du marché de la mode de luxe. 6
- Spécificités du marché de la mode de luxe. 6
- Le luxe : une histoire. 7
- Situation actuelle du marché du luxe. 10
- Un contexte en évolution. 11
- Aspects marketing du marché du luxe. 11
- L’impact des nouvelles technologies sur la relation client 14
III. Les spécificités marketing du secteur du luxe. 15
- Difficultés et facteurs liés à l’image des marques de luxe. 15
- Impact sur le ressenti du client 17
- La satisfaction du client comme priorité. 18
- La nécessité absolue de satisfaire la clientèle. 18
- Difficultés liées à la diversité des attentes des clients. 20
- Les contraintes structurelles. 21
Partie 2 : L’événementiel : un enjeu stratégique pour les marques de mode de luxe. 24
- L’image de la marque et l’expérience client 24
- L’image de la marque, le comportement client, et l’expérience client 25
- L’impact de la représentation de l’image de la marque sur le comportement du consommateur 26
- L’expérience client : une réponse aux nouveaux besoins des consommateurs. 27
- L’événementiel comme outil de communication stratégique. 28
- La place de l’événementiel dans la vie d’une marque de luxe. 28
- L’événementiel : un outil pour établir une relation client de qualité. 29
III. Les stratégies des entreprises de mode de luxe lors des grands événements. 29
- Présentation de l’étude de terrain. 30
- Présentation des résultats. 33
- Perspectives et recommandations. 37
[1] LIPOVETSKY Gilles et ROUX Elyette, Le luxe éternel : De l’âge du sacré au temps des marques, Folio, 2015, 256 pages.
[2] BASTIEN Vincent et KAPFERER Jean-Noël, Luxe oblige, Eyrolles, 2012, 472 pages.
[3] ALLÉRÈS Danielle, Luxe : Un management spécifique, Economica, 1995, 176 pages.
[4] CASTARÈDE Jean, Le grand livre du luxe : Une histoire mondiale du luxe, Des origines à nos jours, Civilisation par civilisation, Eyrolles, 2013, 350 pages.
[5] CASTAREDE Jean, Le luxe, Presses Universitaires de France, 7e édition, 2012.
[6] Reuters, (2017), Le marché mondial du luxe en hausse de 2 à 4%, Le Figaro.
[7][7] DE LASSUS Christel et BRIOT Eugénie, Marketing du luxe : Stratégies innovantes et nouvelles pratiques, Éditions EMS, 244 pages.
[8] CHEVALIER Michel et DUBOIS Pierre Louis, Les 100 mots du marketing, Presses Universitaires de France, 2009, 128 pages.
[9] BLANCKAERT Christian, Les 100 mots du luxe, Presses Universitaires de France, 2010.
[10] MARTINEZ Jean-Louis et NÉMARQ Alain, Marketing du luxe : 10 cas de stratégies d’entreprises dans l’univers du luxe, De Boeck, 2014, 288 pages.
[11] BRIONES Eric, Luxe & Digital : Stratégies pour une digitalisation singulière du luxe, Dunod, 2016, 256 pages.
[12] SOM Ashok et BLANCKAERT Christian, (2015), Face à la crise, les stratégies divergentes des marques de luxe, La tribune.
[13] EVRARD Yves, (1993), La satisfaction des consommateurs : État des recherches, Revue française du marketing, n° 144-145, pp. 53-66.
[14] OLIVER Richard, (1980), A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, n° 17, pp. 460-469.
[15] CHURCHILL Gary et SURPRENANT Carol, (1982), An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction, Journal of Marketing Research, n° 19, pp. 491-504.
[16] VANHAMME Joëlle, (2002), La satisfaction des consommateurs spécifique à une transaction : Définition, antécédents, mesures et modes, Recherche et Applications en Marketing, vol. 17, n° 2, pp. 55-85.
[17] MACCIONI Hervé, L’image de marque, Economica, 1995, 112 pages.
[18] KAPFERER Jean-Noël et LAURENT Gilles, La sensibilité aux marques : Un nouveau concept pour gérer les marques, Fondation Jours de France, 1983.
[19] FARRUGIA Anaïs, (2016), L’expérience client, un enjeu de taille pour les entreprises, Relation Client Mag.
[20] CLAVEAU Philippe, Management de projets événementiels, Presses Universitaires de Grenoble, 2015, 269 pages.
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