Thème : Comment les fake news et la désinformation influencent-elles le marketing moderne?

 

INTRODUCTION

 

De nos jours, avec la prépondérance des nouvelles techniques de l’information et de la communication (NTIC), nombreux sont ceux qui se lancent dans le business en ligne. Par voie de conséquence, un nombre incommensurable d’informations sont projetées sur la toile. Si certains suscitent l’attention de l’internaute, d’autres n’ont pour eux aucun intérêt, et sont délaissées.

Aussi, si ce travail remporte à certains, la récompense est bien maigre, voire quasiinexistant, pour d’autres. C’est alors dans l’objectif de rendre leur activité plus rentable que certaines personnes tentent d’influencer la nature sélective des lecteurs en proposant des titres accrocheurs  afin de les amener à ouvrir un lien. Mais la concurrence étant rude, cette tactique devient de plus en plus difficile à appliquer. Ce qui conduit à l’emploi des manœuvres ingénieuses destinées à capter l’attention des internautes.

Les ruses sont nombreuses en la matière, mais seuls la désinformation et les fake news feront  l’objet du présent mémoire. Littéralement, le terme « fake news » se traduit par information truquée. Tandis que la désinformation a une visée plus généraliste en reflétant l’ensemble des fausses nouvelles.

Ces méthodes peu orthodoxes sont devenues virales de telles sortes qu’ils atteignent plusieurs secteurs, comme la politique et le management. Ce qui nous amène à poser la problématique de savoir comment les fake news et la désinformation influencent le marketing moderne?

Parler du marketing moderne renvoie au concept du marketing digital qui est né avec l’internet. Il s’agit notamment de l’email marketing ; la publicité display ; le web analyse ; les problématiques de conversion et d’attribution ; le marketing mobile ; l’affiliation ; le search engine ; le content marketing ; et le marketing social et viral.

Mis à part ces techniques  de marketing digital nées  avec l’avènement de l’internet, le marketing digital comprend également de plus en plus de domaines qui appartenaient au marketing traditionnel offline qui se digitalise. D’où la qualification de digitalisation du marketing.

Mais pour pouvoir élucider la problématique sus-donnée, il nous faut comprendre dans un premier temps la corrélation entre le marketing moderne et les fake news ou la désinformation. En fait, de notre temps, presque tout le monde se trouve sur les réseaux sociaux.

Aussi, l’approche marketing par l’intermédiaire de ce nouveau moyen de communication est-il devenu un « must » si l’on veut atteindre un nombre important de personnes. Ceci est d’autant plus vrai que les informations inédites ou « scoop » qui y sont projetés ont une tendance virale. C’est ici que les fake news et de la désinformation prennent tous leurs sens, dans la mesure où leur rôle consiste, justement, à attirer l’attention des internautes par l’intermédiaire des titres ou images stimulants, voire  invraisemblables.

 

 

Ceci étant, pour parvenir à traiter correctement le présent sujet, il nous faut voir dans un premier temps, le mécanisme des fake news  et de la désinformation dans le marketing moderne. Puis dans un second temps, les enjeux des fake news et la désinformation dans le cadre du marketing moderne. Et enfin, nous terminerons par une troisième partie dédiée à la phase empirique où il nous sera donné de constater, en temps réel, les enjeux des fake news et de la désinformation dans le marketing moderne.

 

Partie I : Le mécanisme des fake news  et de la désinformation dans le marketing moderne :

 

Cette première partie se scindera en deux sous- parties. La  première se portera sur la délimitation des termes « fake news » et « désinformation ». Tandis que la seconde sera consacrée à leurs moyens de diffusion.

 

I : Délimitation des termes :

 

Ici, il nous sera intéressant de voir d’une part la délimitation des termes fake news et désinformation, afin d’avoir un aperçu exact de ce que ces mots impliquent. Notamment, en ce qui concerne leurs modes opératoires, et le but de leurs manœuvres. D’autre part, on évoquera également l’origine des fake news et de la désinformation dans le marketing. Cette partie historique nous permettra de mieux  nous situer par rapport au sujet, et ainsi d’en comprendre l’étendue des enjeux.

 

A : Définition :

 

1 : La désinformation :

 

La désinformation est « un ensemble de techniques de communication visant à donner une fausse image de la réalité, dans le but de protéger des intérêts privés et/ou d’influencer l’opinion publique. » Elle peut alors revêtir la forme d’un outil  dans le cadre des relations publiques. De par cette définition, nous pouvons clairement nous apercevoir de la nature frauduleuse de la désinformation qui est donc destinée à tromper l’opinion publique.

Par ailleurs, cette définition a également le mérite d’énoncer les diverses implications de ce méfait en insistant sur le fait qu’il nécessite des techniques de communication destinées à induire en erreur.

 

2 : Le fake news :

 

Les fake news ou si on le traduit mot pour mot : les fausses nouvelles, sont « un type de canular ou de diffusion délibérée d’informations fausses ou truquées. Elles participent à des tentatives de désinformation, que ce soit via les médias traditionnels ou via les médias sociaux, avec l’intention d’induire en erreur dans le but d’obtenir un avantage financier ou politique »[1].

 

La plupart du temps, les articles de fake news se servent des titres accrocheurs ou des informations inventées en totalité afin  d’accroître le nombre de lecteurs.  De nos jours, les fake news sont devenus de véritables phénomènes  sur les réseaux sociaux.

En effet, « les fils d’actualité de  Facebook ont été impliqués dans la propagation de fausses nouvelles »[2]. Et pourtant, la poursuite pour calomnie des  rédacteurs des fake news s’avère difficile en raison de leur anonymat[3].

 

B : L’origine des fake news et de la désinformation dans le marketing :

 

1 : L’origine de la désinformation

a : Historique :

 

Historiquement, c’est Vladimir Volkoff  dans Le Montage (1982), qui fut le premier à avoir révélé au grand public les principaux mécanismes de la désinformation.  Dans cet ouvrage, il essaie de cerner les principales méthodes pour amener l’opinion publique à agir dans une certaine direction.

Néanmoins, Volkoff situait encore la désinformation dans un milieu purement politique. Vu qu’en 1997, il en a donné la définition suivante : « La désinformation est une manipulation de l’opinion publique, à des fins politiques, avec une information traitée par des moyens détournés. » Toutefois, sa définition  a le mérite d’opérer une nette distinction entre la désinformation et la manipulation puis que la première relève selon lui de l’intoxication psychologique. Tandis que la seconde use des moyens plus directs.

C’est, ainsi dans le cadre du marketing, il en a déduit que la publicité ne peut être de la désinformation, mais relève plutôt de la manipulation  dans la mesure où « elle n’a pas de visées politiques directes et qu’elle se pratique au grand jour. »

De nombreux auteurs comme Edward Bernays dans Propaganda (1928), et  Walter Lippmann ont d’ailleurs traité le sujet, tout en ayant leur propre mot pour le décrire.   Lippmann, lui, a par exemple utilisé l’expression « fabrication du consentement ».

 

b : Le mécanisme de la désinformation :

 

Concrètement, la désinformation s’analyse comme étant « un transfert d’information qui comporte en lui-même une transformation de l’information initiale. Il ne s’agit pas ici de discuter pour savoir si tout transfert d’information est une transformation de cette information, mais de comprendre qu’il existe une certaine forme de transfert qui nie l’information initiale (en le dénaturant) ou les informations (en les regroupant de manière intempestive et non raisonnée). »

Selon Kevin Bronstein, « la désinformation consiste en une inversion du trajet de la communication »[4] . L’auteur fait  en fait référence au trajet  qui, en principe, va depuis le stade de l’observation, aux inférences extraites des informations pour parvenir  au jugement de ces inférences.

Or, la voie emprunter par  la désinformation va en sens inverse dans la mesure où elle part d’un jugement a priori en élaborant des inférences incorrectes avec des faits détournés. Leon FESTINGER  avance la théorie de la dissonance cognitive de montre que la désinformation soit un processus plus ou moins conscient de réductions de la contradiction entre les jugements et les faits.

François-Bernard Huyghe dans « L’Ennemi à l’ère numérique », donne une définition plus restreinte. En effet, pour lui,« la désinformation consiste à propager délibérément des informations fausses en les faisant apparaître comme venant de source neutre ou amie pour influencer une opinion et affaiblir un adversaire. ».

Néanmoins, il faut retenir que désormais la désinformation n’implique pas forcément un complot dans la mesure où il est possible de l’exercer  comme technique de propagande. Ce type de désinformation « préméditée » est principalement utilisé dans le cadre des marketings par les industriels avec ou sans la contribution des médias.

Par ailleurs, toujours dans le cadre du marketing,  la désinformation se présente  de manière quotidienne à travers les médias sous forme d’autocensure ou de sujets promotionnels destinés à produire des effets commerciaux.

 

2 : Les fake news :

 

a : Historique :

 

C’est un jeune homme de 18 ans qui habitant Vélès qui a débuté les fake news. Il voulait gagner plus d’argent que ses parents. Il a créé des faux sites web, qui publient des « fake news». Ses articles se sont rependus sur Facebook et les autres réseaux sociaux.

Son idée lui a permis de gagner 16,000 dollars. De nos jours  plusieurs sont ceux qui se concentrent pour obtenir le plus de visiteurs possible sur leur page. La tendance n’est dès lors plus de produire  une création de qualité, pertinente et cohérente, mais plutôt de réaliser un faux scoop pour attirer l’attention des internautes qui s’empresse de partager.

 

b : Le mécanisme :

 

« Les fake news se développent dans un contexte où la presse et les médias connaissent une crise profonde. Aux États-Unis, ce secteur a perdu en vingt-cinq ans 275 000 emplois »[5]. Elles s’accroissent également sur la méfiance de la population à l’égard des médias. En effet, en France, seulement 24% des Français sont convaincus de l’indépendance des journalistes.

Les fake news atteignent, de nos jours, une ampleur mondiale et leur conséquence est  planétaire[6]. Les fake news  induisent en erreur en  engendrant « une perception erronée de la vérité et, conséquemment, à des jugements erronés relativement aux actions et aux politiques appropriées. [7] »

Elles sont répandues par les sites de fausses nouvelles ou des  médias sociaux qui répondent des contenus sensationnalistes pour pousser les internautes à ouvrir un lien. Les auteurs des fake news sont habiles dans la création de contenu  qui captive l’attention[8]. Les fake news ont été employés depuis longtemps dans l’hameçonnage par courriel, qui permet à l’envoyeur d’infecter l’ordinateur  du récepteur à l’aide d’un logiciel malveillant[9].

 

II : Les moyens de diffusion des fake news et de la désinformation :

 

A : Les moyens archaïques :

 

La désinformation n’est pas un sujet nouveau, son existence remonte à l’époque archaïque. C’est seulement les moyens utilisés pour la diffuser qui ont changé à travers les évolutions technologiques.

Ainsi, si la désinformation était  diffusée par des moyens rudimentaires tels que le « bouche à oreille ». Par définition, il s’agit d’« un phénomène de recommandation orale d’un produit, service ou d’une entreprise au sein de la population dont l’origine est généralement spontanée. »[10]

Il a en effet été prouvé qu’ « au moment d’envisager un achat, il est estimé que les deux tiers des personnes prennent leur décision en se tournant vers ceux en qui elles ont confiance : famille, amis, collègues de bureau…la publicité est donc secondaire. C’est pourquoi les marques essaient toutes de créer de la discussion, et donc du bouche-à-oreille. »[11]

 

 

B : Les moyens modernes :

 

1 : Le contexte du marketing moderne ou marketing moderne:

 

Le marketing digital qui est aussi connu sous l’appellation de « marketing numérique » peut se concevoir comme l’ensemble des techniques marketing qui sont, non seulement, utilisées sur les canaux, mais également sur les supports digitaux.

Toutefois, il est significatif de noter que le terme est peut-être appelé à disparaître étant donné que le marketing peut devenir, et ce « par essence digital ».

Ce dernier ou plus précisément le marketing digital englobe pour la plupart  les applications marketing en relation avec l’Internet « traditionnel », mais aussi les applications liées aux objets connectés, les téléphones mobiles, GPS, tablettes, et bien d’innombrables applications.

Dans le même ordre d’idée, signalons que le marketing mobile, c’est-à-dire les sites et les applications mobiles y prennent une place et deviennent de jour en jour importantes[12].

Cependant, il convient de notifier que même si le marketing digital et le marketing offline sont évidemment complémentaires et indissociables ; le premier c’est-à-dire le marketing digital est à différencier du second, autrement dit, du marketing offline ou « traditionnel » par divers aspects introduisant d’une part une réelle rupture ; et d’autre part, un nouveau paradigme.

Aussi, parmi les éléments distinctifs ou spécificités du marketing digital, nous pouvons citer :

• un marketing du temps réel ;

 

• un marketing qui privilégie la domination et les économies d’échelles ;

 

 

 

• un marketing du tracking et de la donnée appelée aussi « big data » ;

 

• une mise en œuvre réelle du « légendaire » « one to one » ;

 

• un marketing couramment facturé à la réussite ;

 

• un marketing informatique et technique ;

 

• un marketing algorithmique et mathématique ou « math men » ;

 

• des dispositions d’automation marketing.

 

2 : Les nouveaux outils de diffusion de la désinformation et du fake news :

 

a : Les différents moyens :

 

Le moyen le plus usité du moment en matière de diffusion de la désinformation et des fake news est assurément les réseaux sociaux. Concrètement, « 41% des réseaux sociaux sont la première source d’information des jeunes se trouvant sur la tranche d’âge allant de 18 à 24 ans. Depuis un bon moment maintenant, internet remplace le papier. Que ce soit les livres pour certains ou les journaux quotidiens pour d’autres, l’information est plus facile à trouver sur internet grâce aux moteurs de recherche qui font le tri à notre place. »

Par ailleurs il y a également les sites de fausses nouvelles qui sont des sites internet qui ont principalement vocation à émettre de fausses informations. Certains sites sont réputés de source de désinformation en raison de leur contenu non vérifiables. C’est  par exemple ainsi qu’il a été dit:

« Wikipedia est souvent critiqué pour la véracité de ses articles, certains créant de toutes pièces une information (création d’un personnage, d’une île, d’une bataille…) tandis que d’autres respectent les faits mais donnent leur point de vue sans nécessairement le signaler. Wikipédia qui se veut une encyclopédie collaborative mondiale apparait alors comme une source de désinformation, voire de manipulation. »

En partant de ces constatations, on comprend bien pourquoi internet devient la source d’information la plus importante. Tout genre d’information, de visuel, de vidéo existe sur internet. Il suffit d’être créatif et de taper sa requête sur un bon moteur de recherche comme Google. Et le tour est joué. Ce fait étant déjà

Par définition, un « fake news » est une fausse nouvelle ou information. Mais en définitive, un « fake news » c’est la version digitale et développée de ce qu’on appelait le « hoax ». Ce terme vaste regroupe les rumeurs, les théories du complot et surtout une grande part de manipulation médiatique.

 

 

 

b : Le mécanisme des nouveaux outils :

 

Les nouvelles techniques de marketing utilisent communément le web. Elles se basent donc principalement sur  l’e-marketing, ou encore les techniques de marketing qui sont disponibles par le biais de l’internet. Notamment à partir de l’utilisation de l’email en corrélation avec un service spécifique du web.

   En ce qui concerne la diffusion des fake news et de la désinformation via les réseaux sociaux, la technique la plus usité est le marketing viral.  

« Il s’agit de faciliter la transmission d’un message de personne à personne. Malgré une appellation anxiogène rappelant les virus informatiques, le marketing viral est inoffensif. L’idée est d’agir comme un rhume, en contaminant une personne qui contaminera elle-même plusieurs personnes et ainsi de suite, créant une dynamique exponentielle. »[13]

  

III : Le mécanisme des différentes formes de désinformation ou de fake news en matière de marketing :

 

A : La rumeur :

 

La rumeur est issue de « l’interrelation entre l’importance et l’ambiguïté d’un événement : si son importance est nulle ou si l’événement n’est pas du tout ambigu, il n’y aura pas de rumeur ».

Il semble exister un rapport  entre la fiabilité de l’information (courbe A), et le niveau de propagation de la rumeur. Tout comme  une relation est admise entre ce niveau de propagation et l’atteinte d’un seuil médiatique à compter duquel la presse se met également  à diffuser la rumeur.

Ainsi, dans la figure qui suit, la courbe (A) démontre le fait que plus la source d’information est éloignée,  plus il est difficile de vérifier sa fiabilité. En fait, le cycle de vie de la rumeur représenté par la courbe (B), débute à partir du moment où l’information devient invérifiable en gardant toutefois une certaine vraisemblance afin de maintenir son statut d’événement informationnel qui mérite  d’être partagé et reprit par une chaîne d’acteurs.

Pour Tamotsu Shibunati « la rumeur trouve, sans qu’il soit possible de dire si elle meurt véritablement ou si elle couve comme le feu sous la cendre ».  Les chercheurs abondent en ce sens en constatant un phénomène de récurrence favorisé  par l’internet. En effet, une fois diffusées sur la toile, les rumeurs seront stockées et resteront accessibles.

a : La typologie des rumeurs sur Internet :

 

Il est nécessaire, à ce stade, d’esquisser brièvement une typologie des différents types de rumeur que l’on peut rencontrer sur Internet. Si l’on se réfère à la typologie de Vé- ronique Campion-Vincent et Jean-Bruno Renard, on peut distinguer 7 types de messages rumoreux :

 

• « les alertes aux virus informatiques,

 

• les chaînes magiques ou superstitieuses,

 

• les chaînes de solidarité,

 

• les pétitions,

 

• les rumeurs proprement dites ou canulars,

 

• les légendes urbaines, les histoires drôles, et

 

• les photos ou dessins humoristiques. »

 

De son côté, Didier Heiderich, outre les légendes urbaines, distingue rumeur de la désinformation à but commercial. Le tableau qui suit nous donne le récapitulatif[14] des différences :

 

 

 

La rumeur est souvent présentée comme « le plus vieux média du monde » puisque le bouche-à-oreille, le cancan, le potin, le commérage, le bruit, souvent la médisance sont sans doute nés avec le langage articulé. Pour définir plus précisément la rumeur, nous pouvons ajouter :

 

– qu’elle doit porter sur l’énoncé d’un fait

– qu’elle est toujours censée révéler quelque chose qu¹ignorait l’interlocuteur

– qu’elle suppose un incessant passage de l’in- formation

– qu’elle n’est pas nécessairement mensongère ou erronée.

– qu’elle se caractérise par sa source présumée

– qu’elle peut être lancée délibérément

– que si l’intention perverse ne fait pas obligatoirement partie de la définition de la rumeur, on au- rait beaucoup de mal à citer des rumeurs élogieuses.

– que, de la même façon, si la rumeur peut théoriquement porter sur tout, elle tend souvent à revenir sur les mêmes thèmes

– que, souvent, la rumeur fournit une explication d’apparence rationnelle donc rassurante à des

faits dus au hasard

– que les nouvelles technologies ne freinent pas l’extension des rumeurs, au contraire.

La désinformation consiste, quant à elle, à propager délibérément des informations fausses pour influencer une opinion et affaiblir un adversaire.

Le mensonge ici porte sur la réalité qu’il décrit (un fait imaginaire), sur la personne ou l’appartenance de qui la rapporte et, enfin, sur le but de son énonciation qui est de produire un dommage et non d’informer. Cela en fait une sorte de mensonge au cube.

 

Cette stratégie agit indirectement contre quelqu’un et par un intermédiaire (médias, opinion abusée), d’où un jeu à trois -initiateur, public, victime qui peut faire appel à de véritables mises en scène ou à la construction d’une pseudo-réalité.

 

La désinformation est souvent une version politique de la diffamation au sens pénal : le fait d’attribuer faussement à quelqu’un un comportement honteux. Le plus souvent, la désinformation impute à ses victimes de noirs complots, le plus habile étant parfois d’accuser la victime d’être elle-même désinformatrice et de décrédibiliser  par avance tout ce qu’elle dira.

 

Plus simplement, la désinformation accroît la confusion et le désordre. Elle est le contraire de ce que devrait être l’information au sens étymologique : information, mise en forme. Paradoxe : Internet, en permettant à chacun de devenir éditeur presque sans contrôle et anonymement, a largement favorisé l’éclosion de la désinformation, notamment dans un cadre de guerre économique.

 

b : La corrélation avec le marketing moderne :

 

Dans le cadre du marketing, les rumeurs et canulars sont utilisés afin de provoquer des buzz. Ce dernier se définit comme étant  des : « bourdonnements, brouhaha. Technique de marketing consistant à susciter du « bouche à oreille » autour d’un événement, d’un produit ou d’une offre commerciale. C’est le consommateur qui est lui-même le média. »

L’objectif principal de l’opération est de nature lucrative dans la mesure où il aspire à rendre plus rentable le business.

 

B : Le buzz marketing :

 

Le buzz marketing peut se définir comme étant « une ou plusieurs actions pilotées par une marque dans le but de se faire connaître auprès d’un maximum de personnes, le plus souvent via internet ou via une combinaison de canaux avec une base web. »

C’est alors un mécanisme de recommandation visant à protéger le rôle actif de certaines personnes ou consommateurs auprès de tant d’autres.

Dans la pratique, l’e-mailing s’avère la technique la plus généralement utilisée ; et ce sur  base d’un répertoire qui est sélectionné suivant des critères bien précis et qui sont reliés à la marque qui fait l’objet d’une promotion.

Le but est alors de persuader ceux envers qui est destiné l’email . Qui plus est, de par cette action, un grand nombre d’adresses email  sera récolté et  utilisé ultérieurement dans  le cadre d’autres opérations.

En outre,  les cibles  s’identifient habituellement via les blogs ou les forums, ce qui agrandit  le cercle atteint. Il est vrai que dans l’objectif d’augmenter l’impact d’une action de marketing qualifié de viral, on peut recourir à des personnalités mondialement connues décuplant ainsi l’effet incitatif du message.

Dans cette optique, nous pouvons dire que le buzz marketing se rapproche du marketing viral, si bien que bon nombre d’auteurs ne font aucune distinction entre ces deux concepts.

Alors que, le buzz marketing se distingue nettement du marketing viral du fait que celui-ci provoque des effets plus diffus d’une part ; et qui sont moins contrôlés d’autre part.

Et parce que l’objectif est de faire un buzz, ou bruit de fond, les consommateurs doit par conséquent d’un service ou d’un produit.

Habituellement, le buzz émane d’un mystère ou d’une surprise ; en ce sens les diverses communications suscitent l’intérêt des personnes ciblées,  provoquent par la même occasion de nouveaux questionnements pour conduire l’audience vers les comportements voulus.

De cette façon, l’événement peut prendre une importance non négligeable.

 

 

a : La typologie des buzz marketing sur internet :

 

Le buzz marketing signifie  mettre en œuvre des démarches qui ont été conçues pour produire le bouche à oreille, et ce tout en procurant l’illusion de la spontanéité.  En image, il apparaît ainsi :

En ce sens, l’équipe marketing organisant les démarches doit alors rester à l’écart pur ne pas éveiller les soupçons  des cibles,  et pour garder l’authenticité de la communication.

C’est sur ce dernier que se basent effectivement les actions menées. Le buzz marketing tourne donc par le biais de la bonne volonté des individus visés par la communication de première vague.

Ces personnes décident si le contenu de la communication peut être intéressant et mérite d’être  partagé à d’autres individus.

En ce sens, on peut dire que de l’intérêt du contenu va dépendre la crédibilité de cette dernière à l’avenir.

Celui-ci doit alors présenter une valeur  ajoutée qui motive suffisamment pour que les cibles acceptent  d’être l’instrument de la communication de la marque. C’est alors une occasion de gagner quelque chose : coupons de réduction, concours.

Mais pour que cela réussisse, il faut que :

• le contenu soit novateur ;

 

• le service soit gratuit ;

 

• l’intention de vendre ne doit pas être trop apparent ;

 

• le message est doté d’un caractère exclusif valorisant le destinataire l’amenant à partager.

 

Le mystère est important, car il suscite l’envie des lecteurs à partager  l’information. En effet, le buzz tient compte du fait que certaines personnes souhaitent être des privilégiés en étant les seuls au courant de l’existence d’une quelconque information.

 

 

b : Les techniques de lancement des buzz marketing

Le buzz marketing repose sur quatre étapes, dont :

• « igniting (conception),

 

• teasing : on contacte un premier groupe en le motivant à communiquer vers ses  contacts par le mystère ou l’intérêt d’une offre,

 

• seeding : le premier groupe communique vers son cercle,

 

• spreading : on gagne le plus grand nombre… »

 

Le succès d’une action  de buzz marketing repose sur l’aptitude à mobiliser les catégories les plus positives et les plus actives  vis-à-vis de la nouveauté.

Concrètement, « il faut miser sur  les «sociotransmetteurs», qui sont issus du groupe des «branchés» mais  aussi et surtout de la «early  majority». Ces derniers sont en effet bien plus nombreux et sont potentiellement mieux à même de convaincre le grand public de l’intérêt d’un produit  ou d’un service que les véritables avant-gardistes.

Par ailleurs, il s’agit de cibler des leaders d’opinion : ce ne sont pas forcément des célébrités, mais  des personnes qui jouissent d’une bonne  réputation (ils sont pertinents) dans  leur propre cercle et à qui les autres seront tentés de faire confiance (leur opinion est perçue comme étant neutre et objective). »

En considération de la marque à promouvoir, on déterminera plus exactement les cibles  de départ compte tenues des compétences utiles afin de parvenir à la masse. Ces leaders sont des individus connectés entre eux.  Ils sont en quête de stimulation, mais s’ennuient vite.

« Une action réussie dépend donc de la capacité de la marque à déterminer quelles personnes auront le plus d’influence sur  leur communauté, ce qui impose à cette marque de bien connaître son produit,  ainsi que la mentalité, les besoins et les attentes de ses  cibles. »

La réunion de ces conditions conditionne donc la réussite du buzz. Il faut penser également à diversifier ses  sources et s’allier avec au moins un membre du groupe ciblé. De nombreuses marques décident de s’allier avec d’autres marques  afin de bénéficier de la valeur neutralisatrice de la communication conjointe.

 

C : Le canular :

 

Dans la course aux innovations,  certaines ont recours au marketing du mensonge. « On parle de marketing du mensonge lorsqu’une marque invente une fausse actu et se met à communiquer dessus auprès de ses cibles, mais aussi des médias. »

Le but est de créer le buzz. Le terme diffère de la  publicité. En effet, si cette dernière apparaît frauduleuse, le mensonge marketing, lui, est également appelé canular, et sa nature sera révélée par la marque. On parle alors de « hoax marketing ».

 

a : Le mécanisme des canulars en marketing :

 

Concrètement, le hoax marketing est arrangé en 3 temps :

• « La marque communique sur une info qui va susciter de fortes émotions du grand public. Il s’agit de l’étonner, de le choquer, de l’enthousiasmer, de l’attrister… L’info est généralement relayée via des campagnes dédiées : communiqués de presse, spots TV, annonces sur Facebook ou Twitter, etc.

 

• Deuxième étape, justement : l’info est tellement « énorme » que tout le monde se met à en parler. Les réseaux sociaux constituent alors une incroyable caisse de résonnance.

 

• La marque révèle finalement que l’opération était un immense canular! Regardez par exemple cette vidéo qui fait le point sur les étapes 2 et 3 du processus. »[15]

 

b : Les atouts du marketing du mensonge :

 

De plus en plus de marques expérimentent le hoax marketing, c’est que la technique  vu qu’il procure un certain nombre d’avantages. Dont :

• « Une augmentation radicale de la notoriété de la marque. L’avantage du buzz, c’est qu’on parle de vous partout pendant la durée du canular, et même après. Ça permet de redonner un nouveau souffle à votre image de marque, et de rester dans les esprits pour un bon bout de temps.

 

• Susciter de l’attachement envers sa marque ou mesurer celui existant. Le mensonge marketing permet aussi de mesurer l’attachement des individus envers votre marque. »[16]

 

D : La théorie du complot :

 

Les théories de complots apparaissent et prennent forme lorsqu’un grand évènement  marque l’actualité. Les détails les plus invraisemblables  acquièrent de véritables  preuves  qui incitent à la relecture de l’interprétation.

 

E : La publicité cachée :

 

La publicité cachée diffère en la simple publicité dans son approche qui est plutôt indirecte.  En fait la publicité cachée requiert une certaine aisance en usant de diverses techniques de manipulation comme les émotions, ou la psychologie.

En outre, elle tient également compte du contexte en opérant une étude préalable des comportements des consommateurs et en repérant le moment idéal pour lancer ladite publicité.

 

a : Le mécanisme d’administration de la publicité cachée :

 

L’objectif premier de la publicité cachée est de parvenir à remplacer la réflexion par un réflexe d’achat. Pour y parvenir, la publicité doit d’abord susciter l’envie d’acheter en créant  un manque pour générer des besoins supplémentaires.

Autrement dit, il s’agit de « créer un problème pour lui apporter une solution sous forme d’achat. Les rêves des consommateurs sont des rêves de compensation »[17].

Ensuite, il s’agira de faire croire aux consommateurs que les produits avancés sont les solutions idéales à leurs problèmes. La figure ci- dessous illustre ces étapes.

 

 

Partie II : Les enjeux des fake news et la désinformation dans le cadre du marketing moderne :

 

Les études menées par les chercheurs de l’université de Stanford  ou de New York au cours de la campagne présidentielle américaine ont révélé que les fake news ou encore les informations mensongères ont eu peu d’influence sur le jugement du public.

En ce qui concerne Pascal Froissart[18] chercheur de l’Université Paris VIII, les informations mensongères permettent tout particulièrement « de détourner l’attention sur un non-sujet » ; des « non-sujets » qui sont notamment plus favorables au débat que les sujets plus réfléchis et qui concernent des questions de fond.

 

I : L’objectif des fake news et la désinformation dans le cadre du marketing moderne :

 

Les personnes écrivant sur les fake news et les désinformations peuvent avoir des buts différents. En effet, certaines agissent en faveur des motifs idéologiques, d’autres procèdent à une logique dite mercantile.

Parmi les premiers, aux États-Unis, Gauron du Figaro mentionne InfoWars,  participant au Pizzagate, ou encore Stephen Bannon qui cite Breibart News. Il y a également des personnes qui agissent seulement pour avoir de l’argent.

Eu égard à cela, signalons que durant l’élection américaine, des jeunes se trouvant dans la ville de Macédoine ont répandu des fake news dans l’objectif d’avoir des revenus publicitaires.

 

A : Les aspirations des auteurs de fake news et de désinformation :

 

Il nous a été donné de voir que les motivations des auteurs des fake news et de la désinformation sont très variées et change en fonction du domaine auxquels il souhaite lancer son œuvre.

S’agissant spécifiquement du domaine des marketings modernes, ces techniques sont employés afin d’attirer l’attention des consommateurs et ainsi susciter l’achat ou le rachat. En définitive, le but poursuivi est purement lucratif.

 

 

B : Les avantages que procurent la désinformation et les fake news :

 

De plus en plus de gens s’adonnent au hoax marketing, en raison des avantages qu’il procure. A savoir :

 

• L’augmentation de la notoriété de la marque. Le buzz peut procurer la célébrité le temps que de l’effectivité du canular, voire même après. Cette situation redore l’image d’une marque, en demeurant dans les esprits pour un temps.

 

• Par ailleurs, la désinformation et les fake news ont également pour particularité de susciter de l’attachement envers une marque ou encore de mesurer l’attachement des consommateurs envers une marque.

 

 

II : La lutte contre les fake news et la désinformation :

 

A : Les principales préventions contre les fake news et la désinformation :

 

Le principe concernant la protection des sources d’information des journalistes a pour objectif de décourager ou de mettre à plat la désinformation, et ce en simplifiant d’une part, la vérification des informations émises ; et d’autre part le recoupement de celles-ci.

Toutefois, cela ne peut se faire que par le questionnement des diverses sources d’informations ou de renseignements, dont l’identité est aussi vérifiée, mais pas dévoilée

La multiplicité des « fake news » peut se révéler avantageuse ou amusante pour certaines personnes ; mais elle compromet l’intégrité et l’image des autres. Bon nombre de médias s’unissent à Facebook afin de combattre, et ce de manière active le phénomène en question qui ne cesse de prendre de l’ampleur.

En ce sens, les comptes qui sont suspectés font l’objet d’une vérification et sont par la suite désactivés. Il convient de signaler que ce géant social ou Facebook a déjà supprimé pas moins de 300 000 comptes.

Ainsi, ayant comme objectif de devenir une plateforme d’information tant intéressante que pertinente, Facebook procure à l’ensemble de ses utilisateurs la possibilité de participer à cette opération en communiquant les informations et les messages que ceux-ci jugent « fake ».

Aussi, dans la mesure où une information jugée fausse est signalée, celle-ci sera vérifiée par des médias qui travaillent en partenariat avec cette plate-forme pour ne citer que France Télévisions ou Le Monde. Ce procédé relatif à la vérification s’appelle : le « fact-check ».

Mais le critère le plus important que certains puissent faire concernant l’Internet porte sur l’exactitude des informations et des données qui y sont présentées.

Et avec  son accessibilité, son amplification dans le monde, et notamment les millions d’individus qui ont écrit tel ou tel document, nous pouvons presque affirmer qu’internet « abonde » d’informations.

Plus précisément, la montée excessive d’informations par comparaison à la période préInternet n’est pas du tout flagrante que nous l’imaginons ; en fait, il est question d’un fait de duplication de l’information.

Dans la pratique, l’effet de ce genre de comportement est très connu ; puisqu’un « fake news » publié en France, sur un blog par exemple, peut être repris en quelques heures  seulement par des médias étrangers se trouvant en Asie.

Il suffit tout simplement aux internautes de mettre en place le « lien » qui par la suite va médiatiser la fausse information par l’envoi à d’autres personnes du lien vers le blog, ou par des tweets, jusqu’au moment où des journalistes diffusent ladite information à un public plus large.

Nombreux sont les exemples des fausses informations qui ont été repris par les médias.

Le domaine des fausses informations est très élargi ; car il peut concerner un texte, avec une appropriation d’identité d’un compte Facebook ou tweeter d’une d’un individu ayant un statut social important, comme une star de cinéma, un homme politique, et qui fait répandre via le compte de ces personnes les fausses informations.

Le fake news peut aussi s’agir d’images ayant fait l’objet des retouches sur ordinateur par le biais des logiciels particuliers pouvant tromper certains rédacteurs ; en effet, ces derniers ne se rendent pas compte de leur erreur qu’une fois l’information sortit.

À cela s’ajoute le problème relatif aux vidéos. Il est vrai que de nos jours pour une petite somme, tout le monde peut se croire comme un journaliste, enquêteur et polémiste, ces personnes peuvent alors accomplir des montages vidéo pour servir leurs propres intérêts.

 

1: Le contrôle de l’information :

 

L’envergure de cette « médiasphère  de  l’information » est, à plus forte raison, plus redoutable qu’elle fait écho à un tout nouveau concept  et qui a fait l’objet d’une analyse avec précision par Raffaele Simone dans son livre nommé « Pris dans la Toile, l’esprit au temps du web  ».

Cet ouvrage nous fait part de la recherche d’informations par les individus sur le web, soit comme source complémentaire, soit comme source directe des médias traditionnels.

L’auteur déclare  entre autres qu’il est fort plausible que les générations actuelles ou à venir privilégieront l’information numérique ; notamment par l’éclatement des terminaux d’accès à Internet facilitant amplement la consultation des informations.

Cependant, le succès de la consultation de l’information sur la toile ne doit pas laisser croire que les internautes ne filtrent pas les sites qu’ils consultent ; étant donné que les nouvelles sur internet sont remplies d’histoires et que si les cybernautes ne filtrent pas les informations trouvées sur le web, leur perception des choses sera erronée.

C’est en ce sens que nous pouvons dire que cette confrontation au contrôle de l’information concerne aussi bien le journaliste que le citoyen lambda.

En ce sens, tout le monde doit s’assurer de la véracité des informations reçues. C’est dans cette optique que les divers cas de fake news ont amené les cybernautes, mais aussi ceux qui administrent les sites d’information à se mobiliser étant donné que la menace est réelle.

Dans la pratique, lorsqu’un site est jugé peu crédible, une chute d’audience peut être constatée au niveau de celui-ci et en parallèle un autre site le remplace.

Toutefois, cette situation présente aussi un péril réel pour l’outil Internet, dans la mesure où il est interconnecté avec les vies aussi bien privées que professionnelles des utilisateurs.

Aussi, son affaiblissement par divers scandales ancrés à la tendance de répandre de fausses rumeurs, et ce de manière rapide peut aboutir à une réflexion collective concernant  la place que tient l’information et le partage de celle-ci, sans toutefois que l’on puisse trouver une réelle solution.

C’est la raison pour laquelle divers sites web cherchent des manœuvres afin d’éviter une fausse information. Cela peut s’interpréter par une vérification prépublication, ou encore une vérification postpublication.

C’est en ce sens que bon nombre de sites misent actuellement sur la mobilisation des cybernautes qui avec leur nombre, ont la capacité de repérer la fausse information, et cela avec rapidité.

La mise en œuvre d’une telle stratégie peut se faire soit en commentant tout d’abord de faux articles, soit en les signalant à un modérateur ou encore en prévenant les autres utilisateurs sur le forum du site jusqu’à ce que l’article en question soit retiré.

C’est dans cette optique que Wikipedia a installé un système de modérateur et de signaux qui permet aux internautes de savoir si l’article a fait l’objet d’une vérification, s’il est suspect, ou encore si celui-ci manque des sources, du fait de diverses modifications issues d’un panel d’intervenants au nombre restreint.

 

2 : La difficulté de la vérification :

 

Le problème est plus délicat, notamment, lorsque ce dernier concerne des vidéos et des images ; puisque pour démontrer que les images sont factices.

Cela nécessitait que la personne qui les a prises se manifeste ; ou encore qu’un internaute récupère le fichier original sur un autre site, ou qu’un photographe spécialiste étude la photo et y trouve des incohérences.

Le temps que nécessitent les vérifications est vraiment long, notamment quand il s’agit de milliers de photos qui sont journellement publiées sur la toile.

C’est pourquoi certains médias, pour ne citer que la BBC, ont acquis des logiciels qui sont capables de repérer l’ensemble des modifications qui ont été faites sur une photo.

Face à une telle avancée technologique, le risque de mettre en ligne une fausse information s’avère réduit, et ce de manière considérable, mais pas inexistante ; attendu que le contexte de la prise d’une photo peut être changé.

Partant de ce constat, nous pouvons dire qu’il existe sur la toile une forte communauté dont le seul objectif est de vérifier la véracité des informations et qui de cette manière affermit la valeur et l’intérêt des sites contrôlés.

Cependant, ce qui a captivé l’attention de beaucoup de monde concernant le fake news est particulièrement  ce phénomène de « fact cheking », qui s’est produit durant les dernières élections présidentielles américaines.

En effet, lorsqu’un politicien fait un discours à la télévision ou donne une interview, ses paroles sont confrontées à une expertise le jour même, ce type d’examen est pour la plupart réalisé sur la toile.

Ainsi, par le biais de certains graphiques, extraits de textes, il est possible de démontrer qu’un politicien ne maitrise pas ses dossiers ou encore que celui-ci affirme le contraire d’une déclaration qu’il a fait dans le passé.

Toutefois, ce genre de pratique ne peut être fait à la légère, car il se peut qu’un journaliste ou la communauté de cybernautes menant des opérations pour vérifier les informations se trompent dans leur analyse.

Qui plus est, l’auditoire suivant  la transmission à la télévision ne peut pas forcément avoir les mêmes idéologies que celui qui vérifie la véracité des informations en ligne.

C’est la raison pour laquelle on dit que ce travail est salutaire, mais il peut  parfois être imparfait ou incomplet.

Néanmoins, l’optimisme doit primer, puisque, même si l’on ne peut empêcher que les fake news circulent sur la toile, mettre en lumière leur réalité, et ce par le biais des technologies de pointe soit en les corrigeant ou en les supprimant sont le témoignage d’une volonté de faire et d’une vitalité intellectuelle certaine pour faire d’internet un espace d’échanges de vraies informations et des publications mensongères.

 

B : Les sanctions applicables aux fake news et à la désinformation :

 

Il est vrai que la structure même du réseau utilisé par la société renvoie au souci de l’authenticité.

En effet, si une personne veut utiliser le réseau, il lui faut une interface dite matérielle, comme un Smartphone, un ordinateur, ou encore une tablette ; il lui faut également son analogue sémantique, c’est à dire un nom d’utilisateur qui sera par la suite enregistré par un réseau ou un fournisseur d’accès.

Toutefois, chacun des processus que nous venons de citer s’entremet entre l’identité physique et l’identité en ligne de l’utilisateur  pouvant donner lieu à la tromperie. Et dans la mesure où les appareils connectés peuvent être identifiés ; il serait difficile de démontrer la personne se tenant physiquement derrière l’écran, notamment si l’appareil en question se trouve dans un cybercafé.

En ce qui concerne l’identité révélée auprès d’un réseau ou pendant l’inscription sur une plate- forme, celle-ci est sans conteste fausse.

Il convient également de signaler que parfois le compte n’appartient pas à une personne physique, mais à un automate, ou à un algorithme parcourant le réseau pour y intervenir en tant que personne humaine.

Mais, il est à noter que cette situation ne veut pas dire que tout le monde peut faire tout ce qu’il veut sur le web ; puisqu’il existe de nombreux, comme les dispositifs d’enregistrement, d’identification, de géolocalisation, et de traçage.

Et même si l’ensemble des personnes qui utilisent l’internet a un sentiment d’impunité à agir en se cachant derrière un avatar ou un pseudonyme ; les internautes qui ont émis des Tweets racistes ou ceux qui se sont adonnés à la piraterie informatique se sont fait arrêter pour la plupart par la police ; et ce après une enquête relativement couteuse et longue.

Ce que nous venons d’évoquer supra affirme l’hypothèse selon laquelle, il faut non seulement des connaissances techniques, mais également une protection politique pour pouvoir pratiquer des opérations illégales ou des mystifications.

Tel est le cas d’un pays qui donne refuge à diverses activités relatives à la piraterie sur son territoire.

Le deuxième domaine où peut exister « le faux » est sans contexte le domaine du contenu.

De plus, ceci est fondamental au numérique autorisant la combinaison parfaite ; la reproduction parfaite ; la transformation des sons, de l’image et des textes.

Qui plus est, l’internet met à la disposition des cybernautes un très grand nombre de logiciels ou de documents.

En ce sens, même avec une connaissance minimum, une personne peut faire des photos retouchées, des textes pastichés, des vidéos remontées dans le but de dévier le sens.

Tel est le cas d’un étudiant qui copie un mémoire universitaire, d’une personne qui pratique l’activisme politique ; il peut également s’agir d’un individu qui fait une simple farce ou qui veut escroquer un tiers.

Il est significatif de mentionner que sur la toile, tout agissement offensif présume une forme quelconque de tromperie.

 

Dans bon nombre de situations, cela peut s’interpréter par une usurpation d’identité, comme le fait de voler un mot de passe, transmettre à un ordinateur des renseignements illégaux.

En effet, qu’il y ait une défectuosité au niveau du système de défense, comme un mot de passe trop faible, ou encore qu’une personne ait été induite en erreur, la piraterie informatique ne peut exister sans une forme de  feinte ou d’escroquerie envers un logiciel ou un tiers.

Cela revient, en fin de compte, à usurper l’identité d’une tierce personne.

Dans la pratique,  nombreuses sont les difficultés auxquelles font face le cybermonde, à savoir,  la possibilité que les internautes ne soient pas ce qu’ils prétendent  en réalité, les messages ne reflétant en rien la réalité ou l’intention de la personne qui les ont envoyés.

Et cela ne cesse d’empirer, car l’humanité devient de jour en jour dépendant tant économiquement, culturellement, que politiquement de l’internet et de la gestion et de la transaction à distance.

Mais cette menace, qu’aucun ne peut contredire, a provoqué la mise en place des contre-mesures. Dans un certain pays, les autorités sanctionnent les personnes qui utilisent le web pour commettre des infractions ; alors que d’autres adoptent des méthodes moins contraignant.

À ce sujet, il convient de noter qu’en chine, les internautes sont obligés de donner leur véritable identité pour accéder à Internet.

Il y a également des procédés plus sophistiqués d’accréditation et de vérification qui sont affectées à rendre les identités non falsifiables ou les protections sémantiques infranchissables.

Effectivement, au fil des années, de comportements de défiance systématique se sont développés, et avec eux des approches comme le « fact checking » par les divers moyens d’informations.

Par ailleurs, signalons que de nos jours, il y a de plus en plus d’enquêteurs sur les réseaux sociaux, qui partent en quête des fake news et de tentatives de tromperie.

Dans le monde de l’internet,  tout repose pour la plupart du temps sur la confiance que chaque personne accorde à son « semblable ». Et c’est sur cette base de bonne foi que les fake news se propagent très rapidement.

En effet, les fausses informations passent très rapidement d’une personne à une autre sur un modèle contagieux. Toutefois, la vérité ou du moins la détermination de contrôler et d’aller mêmes aux sources des informations devient tout aussi contagieuse.

Tout ce que nous venons de citer ci-dessus se contredit et se résume en un paradoxe.

 

D’un côté, plus il existe de techniques relatives à  la communication, moins il existe de certitudes ; d’un autre côté, moins il existe de certitudes, plus nous contrôlons et nous luttons contre la manipulation.

Cependant, ce n’est pas le fait de tomber dans la paranoïa ou encore de négliger les différentes conditions pratiques relatives à ce phénomène que nous pouvons résoudre ce paradoxe.

 

 

Partie III : La partie empirique

 

I : Méthodologie et hypothèses :

 

Cette partie empirique a été élaborée sur la base d’une enquête[19] qui a été réalisée à partir d’un questionnaire-test emprunté à la séquence « la désinformation » dans le cadre d’un parcours éducation aux médias sur 4 niveaux du collège Louise de Savoie.

Toutefois, nous avons apporté des retouches dans la mesure où nous nous sommes adressées à un public plus large sur les réseaux sociaux.

L’enquête est destinée à mesurer la capacité des participants à :

 

• Découvrir les fake news et désinformations véhiculées par les médias.

 

• S’interroger sur l’influence de la désinformation sur la consommation,

 

• Distinguer les sources d’information, s’interroger sur la validité et sur la fiabilité d’une information, son degré de pertinence.

 

 

Ainsi, le test attend des participants qu’ils  s’interrogent sur la notion d’intention derrière chaque forme de désinformation, d’une part, et qu’ils fournissent  une définition des notions abordées (en jaune) d’autre part.

Pour cela, ils ont accès aux dictionnaires et encyclopédies en ligne.  Et enfin, les participants devront déduire l’intention de leur auteur, et en donner un exemple.

S’agissant des hypothèses de la recherche, suite à la partie théorique , il nous a semblé opportun d’en émettre trois dont :

 

• Première hypothèse (H1) : La publicité cachée prend en compte les désirs des consommateurs

 

• Deuxième hypothèse (H2) : Le buzz marketing joue les ressentis des consommateurs.

 

• Troisième hypothèse (H3): Les rumeurs et les canulars ou « hoax »joue sur les sentiments des consommateurs.

 

 

 

II : L’enquête :

 

A : L’analyse des réponses apportées aux questionnaires :

 

Le souci de parvenir à une analyse pertinente des données nous a conduits à analyser les réponses suivant des points qui traduisent les idées clés.

 

1 : La publicité cachée :

 

Dans le premier test, une vidéo a été projetée au sujet des solutions rapides pour devenir riche. On a de suite remarqué le scepticisme des internautes, qui ne croient pas en cette vidéo. En raison de leur réponse négative à la question de savoir s’ils étaient convaincus ou pas par la vidéo.

Puis, en rapport avec  les Youtubers (personnes qui postent des vidéos humoristiques ou  des tutoriels « les tutos »), on leur a  fait  passer un extrait de tuto avec une marque.[20] La question qui leur avait été posée était: que montre ce tuto ?

En réponse, la plupart des internautes disent : « Il montre comment se maquiller ». Alors qu’en réalité ils étaient en  présence d’un produit de beauté à se procurer absolument.

 

 2 : Le buzz :

 

Dans le second test, on a projeté un portail Yahoo contenant des informations sans intérêt, avec des résumés incitatifs qui noient les informations importantes (en contradiction avec  l’éthique de l’information).

On a demandé la nature de la désinformation qu’ils ont eu le temps de voir. En réponse les participants ont opté pour un buzz qu’ils ont défini communément comme étant : « un bourdonnement, brouhaha. Technique de marketing consistant à susciter du « bouche-à-oreille » autour d’un événement, d’un produit ou d’une offre commerciale. C’est le consommateur qui est lui-même le média »

L’objectif de la démarche est selon la majorité d’ordre lucratif. Dans la mesure où le nombre de clics rapporte de l’argent. Certains participants ont également opté pour la recherche de notoriété, dans la mesure où le buzz conduit à la célébrité.

 

3 : La légende urbaine :

 

Dans le troisième test, on a montré un site responsable, avec des couleurs sombres et des logos criards. Bref, une représentation du « monstre du Loch Ness ». Lorsque l’on a demandé aux participants la nature du fake news présente dans ce site, la majorité a estimé qu’il est fait usage de légendes urbaines.

En définition, les légendes urbaines sont « des récits anonyme raconté comme vrai et récent dans un milieu social dont il exprime de manière symbolique les peurs et les aspirations, se rapproche de la légende traditionnelle, la rumeur, le mythe, le conte ou encore le fait divers.»

Selon les réponses procurées, l’objectif de l’auteur est  d’enjoliver la réalité, en se servant de la légende urbaine qui a circulé pour Halloween en 2014 à propos des « clowns tueurs », inspirés du roman « ça ».

 

4 : La théorie du complot :

 

Dans le cadre de ce quatrième test, nous avons emprunté le test de Sophie Mazet qui met les participants dans la situation suivante :« Vous avez rendez-vous avec un garçon ou une fille ce samedi. Le rendez-vous s’est bien passé, c’était parfait, tout le monde avait l’air content. Il ne vous rappelle pas. Pourquoi ? »[21]

1. a) il a été enlevé par les extra-terrestres ;
2. b) il a perdu son téléphone ;
3. c) il a oublié son téléphone chez sa grand-mère ;
4. d) il n’a pas envie de vous rappeler

 

Les réponses procurées démontrent que les participants ont tendance à opter pour la solution (b) ou (c), voire même (a), au lieu de songer à la réponse  (d) dans la mesure où penser que la personne n’a pas eu envie de nous rappeler rend triste.

Aussi, a-t-on envie de croire aux  histoires invraisemblables et peu crédibles plutôt que d’accepter l’explication la plus simple. C’est ainsi que fonctionnent les théories du complot  et l’ensemble des participants a été dupé.

 

B : La vérification des hypothèses :

 

 

 

 

Première hypothèse (H1) : La publicité cachée prend en compte les désirs des consommateurs :

 

Si on reprend les réponses fournies au test concernant l’extrait de tuto avec une marque, c’est flagrant.

L’auteur a clairement joué sur les désirs des auditeurs. Résultat ? Lorsque l’on a demandé aux participants de quoi il en retournait, la plupart (essentiellement constituée de femmes)  n’a pas vu passé la publicité. Par contre, elles y ont vu une manière de se maquiller.

Il en est de même vis-à-vis  de la diffusion  dernière « James Bond »  qui est truffée de pub pour des marques célèbres. On leur a montré une image de « Spectre » affichant une marque et leur demander ce qu’ils voient sur l’image.

Suite çà la question de savoir ce qu’ils y voient, beaucoup de participants masculins ont décrit  l’image, avec le héros, et finiront par voir la marque de la montre et également celle de la voiture.

 

Deuxième hypothèse (H2) : Le buzz  marketing joue les ressentis des consommateurs :

 

Le buzz marketing  se traduit par la propagation, via internet, de messages issus de marques.

En ce qui concerne la projection du Portail Yahoo qui contient des résumés incitatifs et qui noient les informations importantes. Ainsi, les spectateurs auront compris tout sauf l’essentiel.

Et dans leurs réflexes de partage, ils partageront leurs ressentis personnels, e qui pourrait attirer d’autres aspirants dans un système  de buzz viral.

 

Troisième hypothèse (H3): Les rumeurs et les canulars ou « hoax »jouent sur les sentiments des consommateurs :

 

En matière de marketing, le lancement de la rumeur doit tenir compte des sentiments des consommateurs tels le rire, la joie, le dégoût, la peur, mais également la croyance, etc.

Dans notre questionnaire, le lancement des rumeurs ou hoax  s’est fait sur la base  d’une légende urbaine. Notamment celui du monstre du Loch Ness. On était basé sur le sentiment de peur provoquant ainsi de l’anxiété.

Or, « tout ce qui est anxiogène est bon pour les rumeurs, car il a un besoin informationnel. De même, les anxieux ont besoin de communiquer, de se retrouver dans des réseaux sociaux (…) Ce besoin de communiquer propage (in)volontairement la rumeur. Facebook, Twitter, Internet vont alors servir de mégaphone. »

 

 

CONCLUSION

 

En guise de conclusion, force est de constater que la désinformation et les fake news ont une place de choix dans le marketing moderne. Nous avions, en effet, eu l’occasion de constater que de nos jours,  plusieurs informations diffusées sur le web ainsi que sur  les réseaux sociaux ont des origines douteuses, mais  qui sont néanmoins très rependues.

C’est cet effet de buzz que le marketing moderne cherche à développer à travers l’adoption des techniques de la désinformation et des fake news. Sachant que le nombre de gains correspond au nombre de clics, l’auteur de la désinformation ou du fake news a tout intérêt à ce que son œuvre devienne virale et atteigne le plus de personnes possible.

De tout ce qui précède, nous pouvons sans aucun doute admettre les avantages que procurent ces techniques à leurs auteurs. Toutefois, la donne est toute autre du côté des tierces personnes qui se font manipuler.

C’est la raison pour laquelle, le présent mémoire s’est également efforcé de proposer des solutions utiles dans le repérage des fake news et la désinformation. S’agissant de la possibilité de poursuite, la nature même des fake news et de la désinformation rend presque impossible la détermination de leurs sources. Ce qui a tendance à entraver la poursuite, d’autant plus que ces techniques ne deviennent frauduleuses qu’au  moment où il y a usurpation d’identité.

Il convient alors de se demander comment protéger efficacement les consommateurs contre la désinformation et les fake news.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bibliographie :

 

• Documents :

 

• Adrian CHEN,« The Agency »,New York Times,‎2 juin 2015

 

• Adrian Mc Donough : Information Economics.

 

• Armand COLIN, 2016. Mars 2017 Portail des médias .Portail du journalisme.

 

• Christophe COQUIS, « Les Fake News, c’est quoi ? Comment s’en prévenir sur les réseaux sociaux? », Le Figaro,‎ mars 2017.

 

• Ben GILBERT, « Fed up with fake news, Facebook users are solving the problem with a simple list », Business Inside,‎15 November 2016.

 

• Elle Hunt, « What is fake news? How to spot it and what you can do to stop it »,The Guardian,‎17 December 2016.
• François-Bernard HUYGHE, « Désinformation : les armes du faux ».
• Kate CONNOLLY, Angelique CHRISAFIS, Poppy McPherson, Stephanie KIRCHGAESSNER, Benjamin HAAS, Dominic PHILLIPS, Elle HUNT et Michael SAFI, « Fake news: an insidious trend that’s fast becoming a global problem », The Guardian,‎2 December 2016.

 

• Kerric Harvey et author,« Did Social Media Ruin Election 2016? »

 

• Kerry TOMLINSON, « Fake news can poison your computer as well as your mind », 27 Janvier 2017.

 

• Michelle et Philipe Jean –Baptiste, Marketing on line Guide juridique et pratique, Editions, Eyrolles, 2008

 

• Nicky Woolf,« As fake news takes over Facebook feeds, many are taking satire as fact »,The Guardian,‎17 novembre 2016

 

• Nicky Woolf,« How to solve Facebook’s fake news problem: experts pitch their ideas »,The Guardian,‎11 November 2016-3

 

 

• Paul Callan, « Sue over fake news? Not so fast »

 

• Roland GAURON, « Fake news», un même terme pour plusieurs réalités », Le Figaro, ‎mars 2017

 

 

 

 

 

 

 

• Webographie :

 

• https://www.youtube.com/watch?v

 

• definition-marketing.com

 

• journaldunet.com

 

• lepoint.fr

 

• e-marketing.com

 

• iris-france.org

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Table des matières :

 

 

INTRODUCTION.. 1

Partie I : Le mécanisme des fake news  et de la désinformation dans le marketing moderne : 3

I : Délimitation des termes : 3

A : Définition : 3

1 : La désinformation : 3

2 : Le fake news : 3

B : L’origine des fake news et de la désinformation dans le marketing : 4

1 : L’origine de la désinformation. 4

a : Historique : 4

b : Le mécanisme de la désinformation : 4

2 : Les fake news : 5

a : Historique : 5

b : Le mécanisme : 5

II : Les moyens de diffusion des fake news et de la désinformation : 6

A : Les moyens archaïques : 6

B : Les moyens modernes : 7

1 : Le contexte du marketing moderne ou marketing moderne: 7

2 : Les nouveaux outils de diffusion de la désinformation et du fake news : 7

a : Les différents moyens : 7

b : Le mécanisme des nouveaux outils : 8

III : Le mécanisme des différentes formes de désinformation ou de fake news en matière de marketing : 8

A : La rumeur : 8

a : La typologie des rumeurs sur Internet : 9

b : La corrélation avec le marketing moderne : 11

B : Le buzz marketing : 11

a : La typologie des buzz marketing sur internet : 12

C : Le canular : 13

a : Le mécanisme des canulars en marketing : 13

b : Les atouts du marketing du mensonge : 14

D : La théorie du complot : 14

E : La publicité cachée : 14

a : Le mécanisme d’administration de la publicité cachée : 14

Partie II : Les enjeux des fake news et la désinformation dans le cadre du marketing moderne : 16

I : L’objectif des fake news et la désinformation dans le cadre du marketing moderne : 16

A : Les aspirations des auteurs de fake news et de désinformation : 16

B : Les avantages que procurent la désinformation et les fake news : 16

II : La lutte contre les fake news et la désinformation : 17

A : Les principales préventions contre les fake news et la désinformation : 17

1: Le contrôle de l’information : 18

2 : La difficulté de la vérification : 19

B : Les sanctions applicables aux fake news et à la désinformation : 20

Partie III : La partie empirique. 23

I : Méthodologie et hypothèses : 23

II : L’enquête : 24

A : L’analyse des réponses apportées aux questionnaires : 24

1 : La publicité cachée : 24

2 : Le buzz : 24

3 : La légende urbaine : 24

4 : La théorie du complot : 25

B : La vérification des hypothèses 25

Première hypothèse (H1) : La publicité cachée prend en compte les désirs des consommateurs : 25

Deuxième hypothèse (H2) : Le buzz  marketing joue les ressentis des consommateurs : 26

Troisième hypothèse (H3): Les rumeurs et les canulars ou « hoax »jouent sur les sentiments des consommateurs : 26

CONCLUSION.. 27

Bibliographie : 28

Table des matières : 30

ANNEXES : 32

 

 

 

 

 

 

 

       ANNEXES :

 

 

Questionnaire-test

Le présent questionnaire–test a été emprunté à la séquence « la désinformation »
dans le cadre d’un parcours éducation aux médias sur 4 niveaux du collège louise de Savoie. Toutefois, nous avons apporté des retouches dans la mesure où nous nous sommes adressées à un public plus large sur les réseaux sociaux.

 

Intervenants :

Des internautes

 

L’objectif de la démarche:

 

• Découvrir des fake news et désinformations véhiculées par les médias.

 

• S’interroger sur l’influence de la désinformation sur la consommation.

 

• Distinguer les sources d’information, s’interroger sur la validité et sur la fiabilité d’une information, son degré de pertinence.

 

 

Ressources utilisées pour la conception :

 

Emission « Imagine » de Roberto Saviano D’après lui, ce qui fait rêver les jeunes aujourd’hui, c’est le succès et l’argent faciles, peu importe si cela doit se payer par la mort prématurée. Ce sont les valeurs que véhiculent aussi bien les djihadistes que les narco-trafiquants). D’où le questionnaire en introduction.

 

Inteview de Sophie Mazet à l’occasion de la sortie de ‘Manuel d’autodéfense intellectuelle »

 

Journée d’étude « réagir face aux théories du complot », education.gouv : pour le vocabulaire, notament « la mésinformation », introuvable sur dictionnaire papier. Or, ce mot est important car il permet d’aborder la notion d’intention dans la désinformation.

 

 

Production attendue :

 

 

• Il s’agit de les faire s’interroger sur la notion d’intention derrière chaque forme de désinformation.

 

• Les internautes donneront une définition des notions abordées (ci-dessous en jaune), et en déduira l’intention de leur auteur, et en donnera un exemple.

 

• Un test d’évaluation en fin de séquence sur la vidéo de France 24.

 

Description de la séquence :

 

:

 

Introduction :   Etes-vous une femme ou un homme ?   Projection d’une vidéo : des solutions rapides pour devenir riches…   on demande aux internautes: Que pensez-vous de cette vidéo ?   Leur passer un extrait de tuto avec une marque. En rapport avec  les Youtubers (personnes qui postent des vidéos humoristiques ou  des tutoriels « les tutos » (https://www.youtube.com/watch?v=nT1BSzCFJYg)   on demande aux internautes: Que montre ce tuto ?	20 mn
Publicité cachée (Activité qui consiste à faire connaître un produit afin d’inciter les consommateurs à acheter ce produit, image + message explicite ou implicite. Dans le cas de la pub cachée, le message est implicite.   Le dernier « James Bond » est truffé de pub pour des marques célèbres. Leur montrer une image de « Spectre » affichant une marque et leur demander ce qu’ils voient sur l’image. Ils vont décrire l’image, avec le héros, et finiront par voir une voiture ou une montre, et leur marque. (http://www.lesechos.fr/26/10/2015/lesechos.fr/021431571542_james-bond—les-marques-qui-surfent-sur—spectre–.htm) on demande aux internautes: Définition de publicité cachée: Intention :	15 mn
Le buzz (définition du mot anglais : bourdonnement, brouhaha. Technique de marketing consistant à susciter du « bouche à oreille » autour d’un événement, d’un produit ou d’une offre commerciale. C’est le consommateur qui est lui-même le média)   Projection du Portail Yahoo : informations sans intérêt avec des résumés incitatifs et qui noient les informations importantes : en contradiction avec  l’éthique de l’information.         Demander aux internautes: Définition : Intention :	15 mn
Les légendes urbaines (récit anonyme raconté comme vrai et récent dans un milieu social dont il exprime de manière symbolique les peurs et les aspirations, se rapproche de la légende traditionnelle, la rumeur, le mythe, le conte ou encore le fait divers), rumeurs (forme d’infopollution comme les chaînes, les alertes aux virus. Se propage rapidement en ligne via les réseaux sociaux) et canulars (en anglais « hoax »(mystification, farce))   On  montre un site typique (sans responsable, avec des couleurs sombres et des logos criards ou qui clignotent). « Le monstre du Loch Ness » On demande aux élèves : Définition du canular : intention :   Leur rappeler la légende urbaine qui a circulé pour Halloween en 2014 à propos des « clowns tueurs », inspirés du roman « ça ».   On demande aux internautes Définition de la légende urbaine : Intentions :     La théorie du complot (complot : entente secrète / théorie : ensemble de règles)   Nous faisons faire aux internautes un nouveau test, emprunté à Sophie Mazet :   « Vous avez rendez-vous avec un garçon ou une fille ce samedi. Le rendez-vous s’est bien passé, c’était parfait, tout le monde avait l’air content. Il ne vous rappelle pas. Pourquoi ?   a) il a été enlevé par les extra-terrestres ; b) il a perdu son téléphone ; c) il a oublié son téléphone chez sa grand-mère ; d) il n’a pas envie de vous rappeler.	15 mn
Bonus à titre informatif :   Projection d’une vidéo     Nous terminerons la séance avec des outils pour repérer la désinformation et développer son esprit critique en projetant la vidéo suivante (info ou intox : comment déjouer les pièges sur internet) https://www.youtube.com/watch?v=9TKUyv1M79Q   A la fin de la séance, les internautes devront répondre à un questionnaire sur cette vidéo, qui sera évalué. Il s’agira pour eux de repérer les solutions données par les deux journalistes de ce reportage, et d’en imaginer d’autres. En sortant, ils nous remettront leur schéma ainsi que leurs solutions pour repérer la fausse information.     Questions :   –     Comment a-t-on déjoué le piège de la photo de la fillette ukrainienne sur Twitter ? En allant sur Google images et en « uploadant » l’image.   –     Quel message l’auteur de ce twitt a-t-il voulu faire passer ? Les enfants sont les premières victimes de la guerre en Ukraine, il a voulu attirer la compassion des internautes.     –     Quel autre moyen utilise-t-on pour manipuler les internautes ? La vidéo   –     Selon certains internautes, les autorités et les médias ont voulu cacher qu’il y avait plusieurs véhicules lors des attentats de Charlie Hebdo. Quel détail ont-ils utilisé pour semer le doute ? Les rétroviseurs du véhicule des terroristes.     –     Dans une vidéo de propagande, quels effets de réalité augmentée par des effets d’image et de son sont utilisés pour convaincre l’internaute ? A quel art sont-ils empruntés ? Les mêmes  qu’on utilise au cinéma (la technique et la mise en scène, les ralentis, etc…)               –     Bonus : Connais-tu d’autres moyens de distinguer la vraie info de la fausse ? Des sites : Hoaxbuster, Afis science&pseudo-science, Conspiracy watch,	35 mn

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Elle Hunt, « What is fake news? How to spot it and what you can do to stop it »,The Guardian,‎17 December 2016(ISSN 0261-3077,lire en ligne)

 

[2] Nicky Woolf,« How to solve Facebook’s fake news problem: experts pitch their ideas »,The Guardian,‎11 November 2016(ISSN 0261-3077,lire en ligne)

 

[3] « Who’s to blame for fake news and what can be done about it? »(consulté le15 janvier 2017); PaulCallan,« Sue over fake news? Not so fast », sur CNN;  Kerric Harvey et author,« Did Social Media Ruin Election 2016? », surNPR.org(consulté le15 janvier 2017); Nicky Woolf,« As fake news takes over Facebook feeds, many are taking satire as fact »,The Guardian,‎17 novembre 2016(lire en ligne)

 

[4] Défini par Adrian Mc Donough dans Information Economics.

 

[5] Roland GAURON, « Fake news», un même terme pour plusieurs réalités »,

Christophe  COQUIS, « Les Fake News, c’est quoi ? Comment s’en prévenir sur les réseaux sociaux? », Le Figaro,‎ mars 2017

François-Bernard HUYGHE, « Désinformation : les armes du faux » Geekjunior.fr,

Armand COLIN, 2016. Mars 2017 Portail des médias*.Portail du journalisme.

 

[6] Kate CONNOLLY, Angelique CHRISAFIS, Poppy McPherson, Stephanie KIRCHGAESSNER, Benjamin HAAS, Dominic PHILLIPS, Elle HUNT et Michael SAFI, « Fake news: an insidious trend that’s fast becoming a global problem », The Guardian,‎2 December 2016.

 

[7] Ben GILBERT, « Fed up with fake news, Facebook users are solving the problem with a simple list », Business Inside,‎15 November 2016.

 

[8] Adrian CHEN,« The Agency »,New York Times,‎2  juin 2015

 

[9] Kerry TOMLINSON, « Fake news can poison your computer as well as your mind », 27 Janvier 2017.

 

[10] Bouche à oreilles, définition (www.definition-marketing.com)

 

[11] Le bouche à oreille reste le meilleur marketing  (www.lepoint.fr)

[12] Michelle et Philipe Jean –Baptiste, Marketing on line Guide juridique et pratique, Editions,  Eyrolles, 2008

[13] Buzz, marketing viral, bouche à oreille, quelles différences ? (www. journaldunet.com)

[14]Faux, rumeurs et désinformation dans le cyberespace, IRIS – Institut de Relations Internationales et Stratégiques (www.iris-france.org)

[15] François –BERNARD,  la désinformation : les armes du faux, ISBN : 2200601360

 

[16] Vladmir VOLKOFF, « La désinformation arme de guerre » ed Julliard, ISBN : 2260004415

[17] Paul MOREIRA « Nouvelle censure : dans les coulisses de la manipulation de l’information », ed, Robert Laffont, ISBN : 2221108639

[18] Roland GAURON, « Fake news», un même terme pour plusieurs réalités », Le Figaro, ‎mars 2017

[19] Un questionnaire est prévu à la fin du test. Il n’a pas été intégré dans l’analyse dans la mesure où ce test n’a pas été soumis aux participants. Néanmoins, à titre d’information, nous l’avions joint à l’annexe, à titre informatif.

[20] https://www.youtube.com/watch?v=nT1BSzCFJYg

[21] Voir annexe