Le champagne Moët et Chandon, un avenir prometteur en Inde

Problématique : Comment les marques de spiritueux de luxe accroissent-elles leur part de marché à l’international ? L’exemple de Moët et Chandon

Introduction

Le marché du luxe est en pleine expansion ces dernières années. Si les ventes au détail des produits de luxe enregistrait une augmentation de 5% en 2012, en 2013, ce chiffre a encore augmenté pour atteindre 6%, équivalent à 217 milliards d’euros[1]. En 20 ans seulement, le nombre de consommateurs de produits de luxe a triplé ce qui laisse prévoir l’atteinte d’un chiffre d’affaire de 400 millions d’euros en 2020 selon le cabinet Bain & Co. Selon les estimations, environ 10 millions de nouveaux consommateurs arrivent sur le marché du luxe par an. 40% d’entre eux affichent des budgets limités mais leurs achats portent sur des produits qu’ils peuvent offrir en cadeau[2].

L’augmentation des consommateurs potentiels dans le domaine du luxe provient de leur intérêt croissant pour les produits dont la qualité est très élevée et qui leur permet donc de se différencier des autres, de se démarquer dans la société. Cela va de pair avec l’augmentation du niveau d’éducation des consommateurs, et le développement des nouvelles économies dans les pays émergents. Cependant, les opportunités de croissances restent toujours plus élevées chez les marchés matures. Une autre opportunité du marché du luxe réside sur le fait qu’il véhicule certaines valeurs de bien-être et des valeurs refuge[3].

Cependant, ce chiffre d’affaire impressionnant cache une réalité tout autre : un ralentissement de la croissance des groupes actuels couplé avec une conjoncture peu favorable au développement des grands groupes, notamment, l’établissement de nouveaux règlements pour la lutte contre la corruption en Chine et la nouvelle tendance de consommation des clients. Actuellement, ils doivent faire face à la forte émergence des marchés des pays émergents, ce qui contraint les groupes à remettre en question leur stratégie de croissance.

Ils sont amenés entre autre à penser à l’évolution et à l’innovation de leurs produits. Cela nécessite le recours à une expérimentation technologique et à la détermination du processus favorable à la création de ces nouveaux produits. Les marques de luxe doivent entre autre affronter les différents concurrents et plus particulièrement, ceux qui proviennent des pays émergents[4]. D’autre part, la situation économique mondiale contraint aussi les grands groupes à adopter de nouvelles stratégies. La situation économique a été instable en Europe mais dans d’autres pays notamment en Chine, les groupes ont souffert de la décélération du yen[5].

Mais qu’est-ce que le marché du luxe ? Et que signifie le terme « luxe » ? Le luxe renvoie à la qualité et à l’esthétique. Dans ce sens, elle regroupe la tradition, le savoir-faire, l’excellence mais aussi l’innovation. La notion de luxe va de pair avec la notion de marque qui a évolué au fil du temps et qui a acquis une certaine notoriété pour les consommateurs, mais aussi, une certaine manière d’entreprendre, de faire, de vivre. Le savoir-faire tient ici une place prépondérante dans la mesure où les produits de luxe dans la majorité des cas, sont faits mains, ce qui souligne l’intervention de l’artisan et de l’artiste. Cependant, ce savoir-faire a été acquis par une génération avant d’être transmise à une autre. Cela renvoie au fait que le luxe est associé à l’histoire, à la culture, à la tradition et au terroir. L’acquisition des savoirs faire des artisans par leurs successeurs garantit l’authenticité du produit (Lochard et Murat, 2011).

Il faut noter cependant, que les différents produits ont été créés et personnalisés afin de s’adapter au temps et aux besoins des consommateurs. L’innovation constitue certes une condition clé de la réussite de l’entreprise dans la mesure où elle permet de s’adapter aux nouveaux besoins et attentes des consommateurs. Cette constatation est particulièrement observée dans le domaine du luxe. En effet, l’innovation constitue un facteur clé de la réussite d’une marque et d’un produit de luxe. Ces produits cherchent à se renouveler avec le temps et à marquer l’histoire (Lochard et Murat, 2011).

L’excellence pour sa part, renvoie à la qualité du produit, et à toutes les conditions qui en font un produit rare, d’une grande noblesse. Par ailleurs, le luxe suppose aussi un travail minutieux et requiert toute l’attention du concepteur. De ce fait, le processus d’élaboration de ces produits n’est pas semblable aux autres (Lochard et Murat, 2011).

Le marché du luxe englobe différentes branches d’activités comme les chaussures, les lunettes et les accessoires, la maroquinerie, la joaillerie et l’horlogerie, le prêt-à-porter et la haute couture, les vins et spiritueux et la beauté. Mais au fil du temps, les activités qui sont comprises dans le marché du luxe se sont de plus en plus diversifiées. Il y a par exemple les bateaux de plaisance, les fleuristes de luxe, les articles de fumeurs, etc. (Lochard et Murat, 2011).

Le marché des vins et des spiritueux de luxe tient un rôle important dans le domaine du luxe. En 2005, le marché des grands vins français correspondait à 5,5% du marché du luxe exclusif, et a permis d’engranger environ 5 milliards d’euros la même année. Désormais, le secteur des vins et des spiritueux occupait la première place dans le marché du luxe mondial. En 2008, il représentait environ 22% du marché du luxe. En France, cette branche d’activité est la plus prestigieuse et la plus importante dans la mesure où elle génère environ 22,6 milliards d’euros dont 20 milliards sont issus de la vente de  vins et de spiritueux. Mais cette branche a également créé environ 160 000 emplois directs en France[6]. Plusieurs marques de luxe sont déjà présentes sur le marché de vins et spiritueux de luxe. L’or de Jean Martell, Louis XIII, Richard Hennessy, Château Pétrus et Château Lafite Rothschild constituent les cinq premières marques de luxe[7].

D’autre part, certains critères permettent d’identifier et de qualifier un produit de « luxe ». Ces produits doivent être impérativement d’une excellente qualité ce qui suppose l’emploi de matières premières uniques, la minutie de la fabrication et l’expertise des concepteurs du produit. Les produits de luxe sont très coûteux. Ce sont des produits dont les offres et la demande sont également rares. Ceci permet de limiter leur acquisition par de nombreux consommateurs, et ne permet pas non plus leur distribution dans n’importe quel point de vente. Le luxe renvoie entre autre à la beauté, ce qui éveille les sens du client. Les produits de luxe doivent par exemple être parfumés, être agréables à regarder et à toucher, ce qui ne les permet pas toujours d’aller de pair avec la haute technologie. Par ailleurs, ces produits doivent avoir des liens avec le passé ou avec l’histoire. Ils symbolisent ce qui s’est déjà fait dans le passé et qui va aussi perdurer pour les générations futures. Les derniers caractéristiques des produits de luxe sont ses atouts accessoires et non fonctionnels[8].

Les parts de marchés du luxe sont semblables en Europe (35%), en Amérique (33%) et en Asie (30%). Cependant, il a été observé que les marchés des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) s’avèrent particulièrement favorables au développement des produits de luxe (Lochard et Murat, 2011). Les Etats-Unis et le Japon constituent les premiers marchés de luxe. Ils sont suivis par l’Europe. Le marché du luxe français dispose d’un bon positionnement dans ce domaine[9]. Il faut noter entre autre, que l’Europe détient toujours une place prépondérante dans ce domaine dans la mesure où elle s’est depuis longtemps orientée vers la création de produits de luxe. L’Europe se singularise en effet par sa tradition de luxe, par son intérêt pour la culture artistique mais également, pour la transmission de ses savoirs faire et de sa capacité d’innovation et de création[10].

Le Comité Colbert a identifié 75 sociétés de luxe en France qui correspondent à 25% du marché mondial. Dans ce cadre, 12% des recettes des maisons de luxe françaises sont réalisées par le marché chinois. Ces dernières années, le marché du luxe indien a aussi enregistré une croissance de 20% par an, ce qui en fait une zone d’implantation privilégiée.

Les groupes français se démarquent par leur capacité à exploiter les marques prestigieuses, les savoirs-faires, et le phénomène de mondialisation qui a facilité l’implantation de ces marques françaises à l’étranger. Mais dans ce cadre, les pays émergents constituent l’avenir du marché du luxe. Cependant, cette démarche requiert d’importants investissements[11]. L’internationalisation constitue dans cette optique, une des démarches permettant le développement du marché du luxe dans le monde.

Cependant, cette internationalisation se heurte à plusieurs contraintes. La première d’entre elles est constituée par l’évolution du profil des consommateurs et l’évolution des marchés et des modes de consommation. D’autre part, la diffusion des produits de marque sur le marché peut parfois encourager la contrefaçon (Fauvelière, 2004).

L’internationalisation s’impose de ce fait comme étant une des conditions de développement de grands groupes qui se lancent dans la vente de produits de luxe. Mais dans ce cadre, il est encore difficile de cerner les différents facteurs qui pourraient influencer la réussite de ce marché. La question qui se pose dans ce cadre est de savoir : Comment les marques de spiritueux de luxe accroissent-elles leurs parts de marché à l’international ? Pour répondre à cette question, nous nous sommes focalisées sur le cas de Moët et Chandon, qui se spécialise dans la distribution de champagne de luxe. Moët et Chandon s’impose comme étant une référence dans le domaine de la vente de spiritueux de luxe premièrement, par son ancienneté. Le groupe existe depuis 1743[12]. Nous allons nous intéresser au possible développement du marché indien de ce groupe.

Notre étude a pour objectif de déterminer les stratégies d’accroissement de la part de marché du groupe présent sur le marché du luxe et plus particulièrement, celui de Moët et Chandon. Les objectifs secondaires de cette étude, est d’identifier les différents facteurs à prendre en compte dans le cadre de l’implantation du groupe dans un pays étranger. Nous visons entre autre à montrer les critères à prendre en compte dans le cadre du développement d’un groupe spécialisé dans la fabrication de champagne dans un pays asiatique.

Notre étude se compose de trois parties distinctes. La première partie va porter sur l’étude des généralités concernant le marché du luxe dans le monde. Cette partie va exposer les caractéristiques de ce marché, ses spécificités et les enjeux de son développement. La deuxième partie va porter sur les stratégies d’accroissement de la part de marché du luxe à l’échelle internationale. Nous allons d’abord analyser les différents critères qui permettent de favoriser l’internationalisation du marché du luxe avec les caractéristiques des consommateurs et des modes de consommation. Nous allons y analyser les différentes stratégies d’internationalisation pouvant être mises en place par les entreprises. Enfin, la dernière partie va traiter le cas de l’internationalisation de Moët et Chandon et plus particulièrement, de leur implantation en Inde. Ceci renvoie à l’analyse des risques et des opportunités de cette implantation en Inde.

Proposition de plan

1. Le marché de luxe dans le monde
2. Les caractéristiques du marché de luxe dans le monde
3. Définition de la marque de luxe
4. La qualité et les caractéristiques du produit
5. Distribution du produit
6. Communication commerciale
7. Le profil des consommateurs
8. Stratégie marketing utilisée par les entreprises
9. Les spécificités du marché des marques de spiritueux de luxe
10. Le premier secteur du marché du luxe dans le monde
11. Les principales marques de spiritueux de luxe
12. Les principaux consommateurs
13. Les enjeux du développement du marché de luxe dans le monde
14. Un marché très dynamique et mondial
15. La contrefaçon
16. La croissance dépend de l’oscillation des cours de l’euro (dans lequel les produits sont fabriqués) et le dollar (dans lequel, les produits sont vendus)
17. Autres enjeux
18. Les stratégies d’accroissement de la part de marché à l’international
19. L’internationalisation du marché de luxe
20. La conquête d’autres pays
21. Maîtrise des coûts de production
22. Choix du canal de distribution : l’importance d’Internet
23. L’adaptation des marques aux profils des consommateurs
24. Les conditions de réussite de l’internationalisation des produits de luxe
25. L’identité de la marque
26. La place de la culture
27. Identification des clients et de leurs modes de consommation
28. Les principales stratégies d’internationalisation des produits de luxe
29. La stratégie du « made-in » (par les grandes marques et les marques émergentes)
30. La stratégie du « made for » ou la conquête d’une clientèle locale
31. La stratégie du « made-with »

• Le cas de Moët et Chandon

1. Présentation de l’entreprise
2. Etude du marché Indien
3. Mode de consommation
4. Profils des clients
5. Les opportunités et les risques dans le développement des marques de spiritueux de luxe en Inde
6. Opportunités
7. Risques

Conclusion

Bibliographie

• Bastien, V et Kapferer, J. 2008. Luxe oblige. Eyrolles, Paris, 383p.
• Fauvelière, I. 2004. La contrefaçon du luxe : menace pour la France au Japon ? L’Harmattan, 161p.
• Lochard, C. et Murat, A. 2011. La nouvelle alliance : luxe et développement durable. Eyrolles, Paris, 219p.

Sitographie

http://www.lecese.fr/sites/default/files/pdf/Avis/2008/2008_02_jacqueline_socquet_clerc_lafont.pdf

[1] Le marché du luxe devrait croître de 6%, http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2013/10/28/97002-20131028FILWWW00489-le-marche-du-luxe-devrait-croitre-de-6.php

[2] Gradt, J. 2011. Le luxe : un marché de 330 millions de consommateurs en plein essor, http://www.lesechos.fr/luxe/mode/0203307769452-le-luxe-un-marche-de-330-millions-de-consommateurs-649483.php

[3] Comité Colbert, Le Luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle, http://www.comitecolbert.com/assets/files/paragraphes/fichiers/20/12_2008_ETUDE_Comite_Colbert-Le%20luxe_atout%20de%20croissance_FR.pdf

[4] Le Diot, A. 2014. Secteur du luxe : les  défis pour 2014  (et au-delà), http://www.journaldunet.com/economie/expert/56496/secteur-du-luxe—les-4-defis-pour-2014–et-au-dela.shtml

[5] Vulser, N. 2013. Le luxe rattrapé par la crise économique, http://www.lemonde.fr/entreprises/article/2013/11/09/le-luxe-rattrape-par-la-crise-economique_3511105_1656994.html

[6] Kupferman, P. 2011. Ces produits alimentaires de luxe qui font la richesse de la France, http://www.challenges.fr/economie/20111230.CHA8678/ces-produits-alimentaires-de-luxe-qui-font-la-richesse-de-la-france.html s

[7] Vins et spiritueux : les 10 plus grandes marques de luxe, http://www.winepaper.fr/vins-et-spiritueux-les-10-plus-grandes-marques-de-luxe-2590

[8] http://veronique.estienne.free.fr/doc/SLIDE.htm

[9] Marois, B. Le secteur du luxe : un atout pour l’industrie française, http://www.cafedelabourse.com/archive/article/le-secteur-du-luxe-un-atout-pour-lindustrie-francaise#

[10] Comité Colbert, Le Luxe, un atout de croissance pour l’Europe du XXIème siècle, http://www.comitecolbert.com/assets/files/paragraphes/fichiers/20/12_2008_ETUDE_Comite_Colbert-Le%20luxe_atout%20de%20croissance_FR.pdf

[11] Marois, B. Le secteur du luxe : un atout pour l’industrie française, http://www.cafedelabourse.com/archive/article/le-secteur-du-luxe-un-atout-pour-lindustrie-francaise#

[12] www.moet.com