Comment les outils numériques font évoluer la valeur ajoutée d’un événement ?

Introduction

L’avènement du numérique a apporté d’importants bouleversements dans le quotidien de chaque individu. Etant omniprésent, le numérique s’avère être un élément indispensable dans la vie de tous les jours. Le développement de la technologie a fait en sorte que les smartphones, les ordinateurs, ainsi que les tablettes connectés à Internet soient utilisés de manière journalière.

Mais le numérique ne représente pas tout simplement une révolution technologique. En effet, grâce à Internet, les individus sont reliés entre eux, les échanges sont de plus en plus favorisés, le monde est connecté et en interaction. Les entreprises ne peuvent pas échapper à ce monde où la culture numérique domine. Elles sont alors amenées à revoir leurs techniques et stratégies marketing pour adopter une stratégie numérique avec une autre manière de communiquer.

Le secteur de l’événementiel a également pris conscience du contexte actuel ainsi que de l’enjeu d’une stratégie numérique dans l’organisation d’un événement. Pourtant, des professionnels du secteur restent encore sceptiques quant à l’investissement sur ce nouveau type de marketing. Effectivement, la prise de décision de migrer dans une présence sur le web et d’adopter une stratégie numérique ne doit pas se faire à la légère, d’autant plus qu’il est souvent difficile de changer de manière de procéder, de méthodes, en résumé de changer de culture.

Tous ces doutes et réticences ont amené à la formulation de la problématique suivante : « Comment les outils numériques font évoluer la valeur ajoutée d’un événement ? ». A partir de cette question, l’idée est de pouvoir définir l’impact d’une stratégie numérique dans l’événementiel.

Afin de pouvoir répondre à la problématique, un cadrage théorique sur le marketing numérique, ainsi que son rôle dans la création et l’organisation d’un événement sera présenté dans la première partie du mémoire. Une présentation du contexte du marketing numérique ainsi que de ses enjeux dans l’événementiel sera alors effectuée.

Dans la deuxième partie du travail, le fait que le numérique améliore la valeur ajoutée d’un événement sera démontré. Pour illustrer la confirmation, une étude de cas sera réalisée, celle de l’événement SFR live concert. Il s’agit d’un événement qui a existé depuis 7 ans, et dont les organisateurs n’ont pas hésité à recourir aux outils numériques pour favoriser et promouvoir l’événement. Le cas présenté sera celui de l’édition la plus récente en 2014. Les stratégies mises en place avant, pendant, et après l’événement seront mises en évidence.

La dernière partie sera destinée aux préconisations pour que les outils numériques puissent faire évoluer la valeur ajoutée d’un événement. Les stratégies à adopter à chaque phase de l’organisation d’un événement seront alors présentées de sorte que les organisateurs puissent mettre en place un événement numérisé réussi.

Partie 1. Revue de littérature : Le marketing numérique, incontournable dans une création événementielle

Cette partie sera destinée à la définition du concept du marketing numérique, ses divers composants, ainsi que les enjeux qu’il implique en matière de création événementielle. Pour ce faire, une présentation du contexte de l’arrivée du marketing numérique sera effectuée, suivie de la définition des enjeux du numérique durant l’organisation d’un événement.

Présentation du contexte du marketing numérique

Le marketing est un élément incontournable pour toute entreprise souhaitant améliorer son image, se faire connaître, ou encore promouvoir ses produits et services. L’avènement du numérique a fait naitre un nouveau concept du marketing : le marketing numérique.

Le marketing numérique et ses éléments constitutifs

Le développement des supports numériques tels que les sites web ou encore les appareils mobiles dans la vie quotidienne de chaque individu présente actuellement grand nombre de répercussions sur les démarches que les entreprises doivent adopter afin d’atteindre les cibles visées lors de la transmission d’un message. D’où le recours au marketing numérique.

Contexte et définition du marketing numérique

Le marketing numérique, appelé également marketing digital, regroupe l’ensemble des techniques marketings qui sont utilisées sur les supports et canaux numériques[1]. Il comprend principalement tous les outils ayant un lien direct avec Internet, ainsi que toutes les applications liées à tout type d’appareils mobiles comme les tablettes ou encore les téléphones mobiles.

Le marketing numérique rassemble également tous les outils interactifs numériques permettant de promouvoir une entreprise, ainsi que ses produits et services, dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les clients[2]. De ce fait, tous les moyens permettant le contact numérique sont concernés. Son évolution est due au comportement des consommateurs qui s’est développé avec l’essor d’Internet. Il est devenu multi tâches et multi écran. Ce changement a fait que la manière de communiquer des entreprises et des marques évolue également.

Ainsi, le marketing numérique permet la mise en place du marketing participatif, accordant aux consommateurs l’opportunité de s’exprimer librement, et amplifiant les phénomènes de diffusion de l’information. Il dépasse toutes les autres formes de marketing en matière de plan de ciblage du fait qu’il déploie divers critères de sélection des clients potentiels.

Le marketing numérique tient compte de deux faits distincts dans le processus d’évolution du marketing[3] :

La multiplication des usages liés à Internet, principalement pour l’e-commerce et les réseaux sociaux.
Le déploiement de nouveaux supports de technologies de l’information et de la communication qui ne cessent de se développer et de se sophistiquer chaque jour, comme les smartphones qui présentent des fonctions multiples, les ordinateurs portables qui permettent plus de mobilité, ou encore l’existence de connexion à très haut débit avec l’essor de la fibre optique.

Le tableau ci-dessous présente quelques indicateurs qui ont permis le développement des offres et des usages dans le contexte du comportement multi écran et nomade du consommateur, et qui a également favorisé le marketing numérique.

Tableau 1 : Indicateurs sur l’évolution du marketing numérique en France

Eléments	Statistiques
Nombre moyen de terminaux détenus par les Français	3,4 terminaux
Nombre d’heures mensuelles moyennes passées en ligne	27,7 heures
Pourcentage d’individus français possédant un téléphone mobile	88%
Pourcentage d’individus français détenant un smartphone connecté à Internet	29%
Pourcentage d’individus français connecté à Internet via un ordinateur	78%
Pourcentage d’individus français détenant un ordinateur portable	57%
Pourcentage d’individus français connectés à Internet en dehors de leur domicile	45%
Pourcentage d’individus français connecté à Internet via un appareil mobile	20%

Sources : Ifop et Credoc, 2013.

Les formes du marketing numérique

La mise en œuvre du marketing numérique repose principalement sur la stratégie de communication déployée. L’important est de définir les objectifs qu’on cherche à atteindre, les médias qui permettent d’atteindre la cible, et les formats qui permettent de valoriser le plus le message ainsi que l’offre.

Les objectifs de la communication numérique sont les mêmes que ceux de la communication traditionnelle. Toutefois, il est possible que la manière de cibler et la façon d’analyser le comportement des consommateurs soient plus ou moins différentes de celles du traditionnel. Une communication numérique[4] a plus tendance à s’orienter vers la promotion de la marque[5] et la performance[6]. Il existe 6 grands types de canaux de communication numérique[7] :

Le search qui considère l’achat de mots clés vendus aux enchères sous la forme d’un lien commercial ou d’un lien sponsorisé. Google est le leader sur ce marché, avec 90% de part. Le search représentait 42% de la publicité en ligne en 2012[8].
Le display correspond à l’achat d’espace et éléments graphiques ou visuels pour réaliser de la publicité sur Internet. Le display mobile et le display vidéo sont ceux qui ont connu une grande croissance à partir de l’année 2013.
L’e-mailing reste historiquement la manière la plus efficace pour atteindre le maximum de consommateurs. Toutefois, ce canal rencontre actuellement des difficultés du fait qu’il ne s’adapte pas forcément aux objectifs définis par les directions marketing des entreprises.
L’affiliation représente 8% de la publicité en ligne. L’action consiste pour un site d’origine, appelé affilieur, de créer des liens sur des sites affiliés renvoyant des visiteurs et des prospects. La réussite d’une campagne d’affiliation dépendra en grande partie de la capacité des affiliés à attirer le maximum d’internautes.
Le marché du mobile se présente comme étant un média d’intimité. Il exige surtout de nouvelles actions de développement d’applications afin de répondre aux besoins spécifiques de la cible.
Les réseaux sociaux atteignent de plus en plus d’audience. Leur avantage repose sur le fait qu’ils entrainent l’implication du consommateur de par ses commentaires et son soutien.

L’avènement du numérique a également fait apparaitre de nouveaux médias Internet. Ils sont présentés dans le tableau ci-dessous.

Tableau 2 : Les médias utilisés sur Internet

Médias	Commentaires
Courriel	Message accompagné d’une publicité destiné à une cible qualifiée à l’avance
Site Internet	Le choix du site s’effectue en fonction de la cible. Il peut s’agir d’un site de vente ou éditorial, ou encore d’une page d’accueil des moteurs de recherche
Forum	La marque peut être amenée à créer des forums et est appuyée par des spécialistes
Goodies	Ce genre de média joue sur l’aspect viral ainsi que sur l’attitude favorable. Il s’agit des économiseurs d’écran ou encore des e-cards associés à une campagne publicitaire
Chat	Il est désormais possible de sponsoriser un chat
Microblogging	Comme le cas de Twitter, la gestion des promotions, ainsi que la création de trafic sont assurées par les entreprises
Blog	Il peut s’agir de celle d’une marque ou d’une entreprise. Le blog est utilisé pour la promotion d’un produit ou d’une marque ou encore d’une entreprise. Il exige un suivi régulier, ainsi qu’une certaine transparence
Podcast et videocast	Ils sont surtout destinés aux entreprises possédant des programmes radio ou télévisés sur le web
Widget	Il s’agit des informations en temps réel de l’entreprise impliquant le volontariat du consommateur
Flux RSS[9]	Les informations sont automatiques et émises de manière permanente
Réseaux sociaux	Il existe plusieurs sortes d’applications, tels la page de marque, les jeux, le groupe de fans ou encore la publicité ciblée

Source : Réalisé à partir de l’ouvrage de Laurent Florès.

Le numérique permet l’amplification du marketing direct, qui se définit comme une communication directe aux consommateurs en vue de l’obtention d’une réponse ou d’une transaction[10]. Il n’existe alors aucun intermédiaire entre l’entreprise et la cible. Avec Internet, il est tout à fait possible d’obtenir une réponse rapide du consommateur après la diffusion du message. De plus, le numérique favorise le marketing participatif compte tenu du fait que le consommateur est amené à intervenir de manière active dans la vie d’un produit ou d’une marque.

Le marketing social

Le web se présente comme une plateforme sur laquelle chaque individu est considéré comme un acteur. Il peut alors participer activement sur les blogs ou les réseaux sociaux. Cette situation mène les entreprises à faire face au web communautaire. Elles devront de ce fait adapter leurs stratégies au comportement des consommateurs. Ainsi, elles ont choisi de miser sur les réseaux sociaux pour se rapprocher encore plus de ces derniers, d’où la mise en place du marketing social.

L’arrivée des « consom-acteurs »

Une génération a grandi avec le développement du numérique, celle dite « génération Y ». Grâce aux outils numériques, cette génération[11] a changé sa façon de consommer. Le client ne reste plus un simple consommateur, mais est devenu un consom-acteur. Le numérique ayant permis le partage d’informations ainsi que la mise en relation entre individus, le client peut alors agir en tant qu’acteur de sa consommation. Il peut dès lors s’exprimer pour donner son avis et proposer des idées[12].

A l’ère du marketing traditionnel, un consommateur ne pouvait donner son point de vue concernant une entreprise qu’en utilisant la communication de bouche-à-oreille. Dans ce cas, il lui est possible d’atteindre plusieurs individus. Aujourd’hui, avec la mise en place des réseaux sociaux, le consom-acteur n’a qu’à poster son avis sur un produit, une marque, ou une entreprise pour que le message soit transmis à un nombre considérable de personnes. C’est la raison pour laquelle l’avis des clients sur les réseaux sociaux, qu’il soit négatif ou positif, présente une grande importance pour l’entreprise.

Ainsi, les réseaux sociaux sont actuellement considérés comme un élément indispensable pour les entreprises, en matière de communication. Cependant, la mise en place de stratégie adaptée est nécessaire afin de garantir une meilleure efficacité.

Les réseaux sociaux pour les entreprises

Les réseaux sociaux contribuent de manière importante dans les stratégies de communication au sein des entreprises. C’est ce qui explique le fait que ces dernières investissent de plus en plus de ressources financières et humaines dans ce canal de communication. Avec son développement au sein des entreprises s’est créé un nouveau poste : l’animation de communauté.

L’animation de communauté est assurée par l’animateur de communauté[13]. Il se présente comme étant l’interface entre l’entreprise et le consom-acteur[14]. Il a pour principales missions d’harmoniser et de favoriser la communication concernant son entreprise sur les réseaux sociaux. Il est également chargé d’améliorer la visibilité de l’entreprise. En outre l’animation de communauté, la gestion et la création de contenu garantissent également une bonne visibilité de l’entreprise. Le contenu doit être intéressant pour le lecteur et attirer son attention.

D’après Nicole Ellison et Dana Boyd (2007), les réseaux sociaux sont des services web qui permettent aux utilisateurs de créer un profil public ou semi-public au sein d’un système afin de développer le partage de relation entre les individus. De ce fait, les entreprises construisent leur stratégie sociale sur ce principe de partage. En effet, c’est à partir des partages et recommandations des réseaux sociaux que se fonde la visibilité de l’entreprise, et par conséquent, sa notoriété et son image.

Dans un concept plus dynamique, le marketing social est devenu une part entière des services de l’entreprise. Les acteurs ne sont plus uniquement les animateurs de communauté, mais chaque membre de l’entreprise même, d’où l’orientation vers une entreprise dite sociale.

Le marketing 3.0

Le concept du marketing 3.0 a été évoqué par certains auteurs à partir de l’année 2010. Il a été décrit comme un marketing se tournant de plus en plus vers l’aspect humain de l’entreprise[15]. De ce fait, cette dernière devra principalement porter son attention sur le fait que le consommateur est avant tout un être humain.

Cette section sera alors destinée à la définition du concept du marketing 3.0 ainsi que des autres notions y afférentes.

Orientation vers les valeurs

Le marketing 3.0 est un marketing qui est principalement orienté vers les valeurs[16]. Ces valeurs sont à la fois celles de l’entreprise et des consommateurs. Si au départ, l’objectif des entreprises était de vendre un produit, au fil du temps, elles avaient compris que la satisfaction et la fidélisation du client sont également importantes. Au final, le marketing 3.0 vise à faire du monde un meilleur endroit où chacun pourra mieux s’épanouir dans son activité.

Les entreprises approchent le marché avec une vision plus humaine et intègre. En effet, chaque acteur y implique son cœur, sa raison, ainsi que son esprit. Les stratégies marketing sont alors fondées sur la mission, la vision, et les valeurs de l’entreprise, et non plus sur le positionnement de l’entreprise et de son produit. La proposition de valeur considère l’aspect spirituel en plus du fonctionnel et de l’émotionnel, et l’interaction avec le client augmente.

Le concept d’inbound marketing

L’inbound marketing est un principe par lequel une société incite ses consommateurs, ainsi que ses prospects, à l’approcher de manière naturelle et spontanée pour lui fournir des informations utiles, grâce à la mise en place d’une politique marketing relationnel[17]. Dans ce concept, c’est le client qui vient à l’entreprise, mais non l’inverse.

Par opposition à l’outbound marketing où l’entreprise cherche à s’imposer auprès des consommateurs[18], l’inbound marketing est constitué par 3 étapes bien distinctes :

L’entreprise devra attirer les clients à visiter son site web. Pour ce faire, elle usera de divers moyens tels les blogs, les réseaux sociaux, ou encore par la voie du référencement.
La seconde étape consiste en la transformation des visiteurs en prospects. L’entreprise devra alors veiller à ce que le visiteur soit satisfait lors de sa visite pour qu’il laisse par la suite son contact et les informations le concernant.
La dernière étape est la transformation des prospects en clients. Après avoir obtenu le profil du prospect, l’entreprise pourra facilement le comprendre et lui proposer des offres en réponse à ses attentes, ou lui adresser le message adapté qui saura le convaincre.

Dans la pratique, cette démarche est représentée sous la forme d’un entonnoir présenté dans la figure ci-dessous.

Figure 1 : Schéma de l’inbound marketing

Source : 1min30[19]

Il convient toutefois de préciser que l’inbound marketing se complémente avec l’outbound marketing compte tenu du fait que le marketing global nécessite le recours à différentes stratégies afin de pouvoir atteindre le maximum de cibles.

Le concept du Big data

Le Big data représente un ensemble de données de volumes importants ne pouvant être traitées qu’avec les outils adaptés[20]. Le concept regroupe 3 dimensions bien distinctes :

L’idée de volume qui tient compte du fait que la collecte des données se fait de manière très massive[21] sur le web.
L’idée de variété, car la nature des données collectées n’est pas toujours la même.
L’idée de vélocité implique le fait que toutes les données ne sont pas traitées de la même manière. En effet, certaines doivent être analysées en temps réel tandis que d’autres peuvent attendre sans perdre de valeur.

Le Big data représente alors une véritable source de connaissance ainsi que d’acquisition compte tenu du fait que les données traitées puissent permettre aux entreprises de se développer. L’enjeu est de ce fait porté à un niveau mondial, d’autant plus que les technologies permettant le traitement existent.

Le Big data est très important en ce qui concerne le marketing numérique. En effet, une analyse des différentes données concernant les clients et l’environnement de l’entreprise permettront à cette dernière de mieux cerner sa situation et, par conséquent, de prendre les meilleures décisions à travers les stratégies mises en place. Le Big data se présente comme étant une véritable science du consommateur.

Ainsi, le marketing semble actuellement s’orienter vers l’aspect humain. Le développement du numérique permet plus de dynamisme et de réactivité dans le déploiement des stratégies de l’entreprise. L’objectif reste toutefois de satisfaire à la fois les consommateurs et tous les acteurs de l’entreprise dans un contexte d’évolution continue.

Les enjeux du numérique dans l’événementiel

Cette seconde sous-partie sera consacrée à la présentation de l’apport du numérique dans le domaine de l’événementiel. En effet, il présente des enjeux importants afin de mener à bien une opération événementielle. Les rôles du numérique avant, pendant, et après l’événement seront alors présentés.

Avant l’événement

Avant la réalisation d’un événement, le numérique est utilisé par les organisateurs de l’événement même pour informer et valoriser ce fait. Pour ce faire, il est possible de recourir à 2 types d’outils numériques, à savoir les médias sociaux, et les outils numériques traditionnels.

Les médias sociaux pour favoriser un événement

Les médias sociaux, principalement les réseaux sociaux, se présentent comme étant un excellent outil de communication pour les entreprises[22]. Il en est de même en ce qui concerne les événements qui sont organisés par ces dernières. En effet, l’événement et les réseaux sociaux présentent certaines similarités. Si l’événement se définit comme un lieu de rencontre, d’échange et d’expression[23], les réseaux sociaux, eux, offrent un lien pérenne et exponentiel entre une communauté et un événement qui va la réunir[24].

Ainsi, les réseaux sociaux vont permettre à des individus présentant un objectif commun, ayant les mêmes goûts et aspirations de se réunir à l’occasion d’un événement. C’est la raison pour laquelle ce canal de communication est indispensable pour les organisateurs pour mettre en évidence l’avant-événement. L’objectif est de ce fait de créer une synergie entre l’événement et les réseaux sociaux, comme le présente le schéma ci-dessous.

Figure 2 : Enjeux des médias sociaux avant un événement

Source : La team digitale[25]

Ainsi, les médias sociaux s’avèrent être un véritable outil de communication permettant d’apporter plus d’informations par rapport à l’événement auprès d’une cible plus vaste, mais également de les encourager à venir assister à l’événement en question grâce à la valorisation de celui-ci.

Les outils numériques traditionnels

Bien que le domaine du numérique ne cesse d’évoluer, surtout en matière de technologie, il existe des outils numériques cassés « traditionnels » qui, déployés en amont de l’événement, permettent de susciter l’intérêt des potentiels visiteurs.

3 outils traditionnels ont été relevés comme pouvant favoriser l’avant-événement :

L’e-mailing : bien que certaines entreprises n’accordent plus d’importance à ce genre d’outil, il reste un canal de communication performant[26]. De plus, il a été confirmé que plus de la moitié des internautes sont intéressés par les offres qu’ils reçoivent par mail car celles-ci correspondent à leurs attentes[27].
Le site web d’entreprise : ce genre de canal se présente comme étant le premier lien de contact avec les potentielles cibles. L’avantage d’en faire usage pour promouvoir l’avant-événement repose sur le fait que l’organisateur est libre de choisir le style de message ainsi que sa forme, tout en apportant les informations les plus complètes possible concernant l’événement en question.
Le blog d’entreprise : il permet, tout comme le site d’entreprise, de favoriser l’amont de l’événement. Le contenu diffusé peut également être personnalisé et enrichi, et il permet également de référencer le site de l’entreprise en donnant une bonne visibilité.

Ainsi, avant l’événement, les outils numériques permettent aux organisateurs de faire connaitre l’existence de l’événement et d’en informer les cibles à travers des outils correspondant à leurs usages. Ces outils permettent également d’inciter ces cibles à assister à l’événement grâce à la forme du message qui leur est transmis.

Pendant l’événement

L’intérêt de recourir à un outil numérique pendant l’événement pour un organisateur est son apport en matière de résonance. De manière générale, l’outil le plus efficace représente les appareils mobiles. Toutefois, une autre application peut également contribuer à favoriser la diffusion de l’événement en temps réel.

Les appareils mobiles pendant l’événement

Actuellement, de plus en plus de personnes sont équipés de smartphones[28]. D’autant plus que la majorité de ces appareils sont connectés à Internet[29]. Par ailleurs, les tablettes et les ordinateurs portables sont également très utilisés par les consommateurs lorsqu’ils se connectent à Internet. De ce fait, les consommateurs ont plus tendance à opter pour la mobilité.

Face à ce comportement des consommateurs, les professionnels de l’événementiel doivent suivre leur tendance de mobilité en leur proposant des outils en accord avec leurs habitudes d’utilisation. Ils doivent aussi tenir compte du fait que les visiteurs ont la possibilité de se connecter en tout lieu et à tout moment à travers tout type de support.

Pendant l’événement, les visiteurs vont contribuer à la création de l’écho de l’événement tout simplement en utilisant les appareils mobiles qu’ils ont à leur disposition. Pour que l’action soit une réussite, les organisateurs devront veiller à ce que les visiteurs aient accès à Internet sur les lieux de l’événement. De son côté également, l’organisateur devra faire en sorte que les contenus numériques concernant l’événement soient accessibles sur des appareils mobiles pour que les visiteurs puissent les consulter en temps réel.

Les outils d’événement en live

Actuellement, la notion du temps réel ou in live est très utilisée par les individus. Les consommateurs ne peuvent et ne veulent plus attendre, ils veulent immédiatement tout obtenir. Les outils d’événement en live permettent de diffuser les informations en live directement auprès des cibles et des clients.

Dans le cadre d’un événement, les visiteurs s’attendent à ce qu’ils puissent diffuser les informations concernant l’événement en temps réel, ils exercent alors un rôle de partage et de diffusion d’information auprès des autres, ce qui est très bénéfique pour l’entreprise. D’un autre côté, ces outils d’événement en live permettent également aux organisateurs de convaincre ceux qui ne sont pas présents à y assister lors de prochaines fois. Il leur permet de suivre l’événement en direct même s’ils ne se trouvent pas sur les lieux.

Il existe plusieurs outils qui permettent de favoriser l’événement en live. Un des plus utilisés est le fameux live-tweet développé par Twitter[30]. En effet, l’utilisation de ce genre d’outil consiste au partage de plusieurs informations suivant un ordre chronologique et structuré, et diffusées en temps réel. Les informations sont ainsi communiquées au fur et à mesure du déroulement de l’événement.

Le moyen de permettre une promotion d’un événement en temps réel est la diffusion en direct de l’événement. Cette opération est possible à travers des outils et des appareils adaptés. Un consommateur qui n’est pas présent sur les lieux de l’événement peut tout de même suivre l’événement. L’organisateur peut opter entre la télévision, les vidéos sur Internet, ou encore les applications installées sur les appareils mobiles.

Pendant l’événement, le numérique permet alors aux organisateurs de faire suivre l’événement par tous les individus présents ou absents au moment de l’événement. L’objectif est de favoriser la résonance de l’événement pour qu’elle soit retenue comme une réussite, et générera encore plus de visiteurs pour les prochaines éditions.

Après l’événement

L’intérêt d’intégrer le numérique dans le post-événement repose sur le fait qu’il permet de faire perdurer l’événement. Pour les organisateurs, l’après-événement est surtout considéré comme une étape constituée de bilans. Il ne faut tout de même pas négliger le fait que cette étape permette le prolongement de l’événement en question, une augmentation de sa durée de vie. La mise en place de discussion et de partage de contenu créé doit de ce fait être envisagée, d’où la réalisation de 2 actions : le débriefing et la création de contenu.

Le débriefing à travers les outils numériques

Le débriefing est une étape importante pour les organisateurs après un événement. Cette action permet à ces derniers de faire un point concernant l’événement qui s’est déjà déroulé. Il existe divers outils numériques pouvant fournir des statistiques permettant d’évaluer l’événement.

La première étape dans le débriefing consiste pour l’organisateur à collecter les données quantitatives concernant l’événement. Pour ce faire, il peut recourir aux réseaux sociaux qui disposent d’outils de statistiques pouvant faire sortir les résultats d’une analyse d’audience, ou encore des performances des publications.

La seconde partie du travail de l’organisateur consiste en la collecte de données qualitatives concernant l’événement. Il devra de ce fait miser sur le lien social, et miser sur la communauté. Encore une fois, les réseaux sociaux sont un moyen efficace pour obtenir ce genre d’informations. Il est possible d’y trouver les retours et recommandations publiées par les visiteurs de l’événement, ainsi que leur vision concernent celui-ci. C’est principalement à partir de ces informations que l’organisateur pourra procéder à des améliorations.

Le débriefing a ainsi pour objet de dresser un bilan de l’événement. Le résultat obtenu permettra par la suite d’ajuster ou d’améliorer les techniques utilisées lors des prochaines fois.

La création de contenu à travers le numérique

Pendant l’événement, les organisateurs produisent des contenus qui permettent de mettre l’accent sur le live. Après l’événement, il est également indispensable de créer un contenu qui permet de faire perdurer l’événement. Il existe divers types de contenu, comme une vidéo contenant le témoignage des visiteurs ou encore de ceux des participants à l’événement, des photos mettant l’événement en valeur, ou des articles sur le sujet[31].

Après avoir créé les contenus, l’organisateur procédera à leur publication sur les supports appropriés : site de l’entreprise, blog, ou réseaux sociaux. Ils susciteront l’intérêt des visiteurs et surtout de ceux qui n’y avaient pas assisté. En réalisant ce genre d’action, les organisateurs espèrent surtout voir l’événement vivre bien qu’il soit terminé.

Ainsi, les outils numériques permettent aux organisateurs et aux entreprises d’apporter de nouvelles opportunités de développement en matière d’événement. Durant les 3 phases événementielles qui sont l’avant, le pendant, et l’après événementiel, l’entreprise devra toujours penser à la préparation des futurs événements. La première étape consiste à l’information des visiteurs grâce à la mise en place d’outils de communication. Ensuite vient la phase d’information en temps réel sur l’événement et enfin, son prolongement. Ce qui amène à la seconde partie du document concernant les études empiriques.

Partie 2. Partie empirique : Le numérique, générateur de valeur ajoutée pour un événement – Cas de SFR live concert

Cette seconde partie du document est destinée à mettre en évidence le fait que le numérique est générateur de valeur ajoutée. Cette affirmation sera illustrée par un cas concret, celui de l’événement SFR live concert. Dans un premier temps, sera présentée l’idée d’une valeur ajoutée dans un événement, et dans la seconde partie, le cas de l’événement en question.

Valeur ajoutée d’un événement avec le numérique

Avant de pouvoir affirmer que le numérique puisse apporter de la valeur ajoutée à un événement, il convient de définir cette notion de valeur ajoutée, ce que le numérique apporte de plus que les outils traditionnels, et ce qu’il implique en matière de coûts pour les organisateurs.

Concept de valeur ajoutée pour un événement

La valeur ajoutée se définit comme la différence entre la valeur des produits finis d’une entreprise et celle des moyens mis en œuvre pour les fabriquer[32]. En d’autres termes, la valeur ajoutée représente l’ensemble des richesses produites par une entreprise. C’est cette définition qui sera transposée dans la description de la valeur ajoutée pour un événement. Ainsi, la valeur ajoutée pour un événement regroupe l’ensemble des avantages et des richesses générés lors de l’organisation de l’événement. Les bénéficiaires de cette valeur ajoutée sont principalement les organisateurs de l’événement, le public de l’événement, ainsi que les visiteurs et les cibles potentiels de l’événement.

Il existe divers moyens permettant d’évaluer la valeur ajoutée d’un événement. L’important est le fait de se baser sur les objectifs de l’événement. La valeur ajoutée d’un événement peut alors être la satisfaction des participants, le sentiment d’appartenance, ou encore la convivialité créée par l’événement. L’essentiel est de chiffrer ces données à partir de ratios, de nombres ou encore de pourcentages pour pouvoir par la suite évaluer le retour sur investissement.

Rappel de la problématique et objectifs attendus

La problématique de la présente analyse est de comprendre comment les outils numériques puissent faire évoluer la valeur ajoutée d’un événement. Lorsque les organisateurs mettent en place un événement, ils ont déjà pensé à la valeur ajoutée de cet événement. Toutefois, avec le recours au numérique, ces professionnels s’attendent à ce que cette valeur ajoutée évolue, ce qui se traduit par une augmentation des avantages et des richesses créées.

Ainsi, les objectifs de l’étude sont de trouver quels éléments du numérique augmentent cette valeur ajoutée d’une part, et de cerner à quel moment de l’événement le numérique pourra apporter cette évolution de la valeur ajoutée, d’autre part.

Présentation de la méthodologie

Afin de pouvoir répondre à la problématique, la récolte de données sur terrain s’avère indispensable. Le terrain qui a été choisi est représenté par les organisateurs et le public de l’événement SFR live concert, plus précisément de l’édition 2014. L’échantillon n’a toutefois pas été sélectionné de sorte d’avoir une représentativité statistique, mais d’obtenir un échantillon varié des interlocuteurs[33]. La taille de l’échantillon a été arrêtée à 15 personnes du côté du public, et 2 personnes du côté des organisateurs de l’événement.

Afin d’obtenir les informations les plus pertinentes, la récolte de ces informations a été réalisé à travers un entretien semi directif. En effet, cette forme d’entretien permet d’orienter l’interlocuteur tout en le laissant une certaine liberté d’expression. Un guide d’entretien a alors été préétabli de sorte de pouvoir bien structurer l’entretien sans avoir à influencer l’interlocuteur dans ses réponses.

SFR live concert édition 2014 : Guides d’entretien semi directif

Etant donné le fait que l’édition 2014 de l’événement SFR live concert a déjà eu lieu, le contact des interlocuteurs a été réalisé ultérieurement. L’entretien a été réalisé de manière individuelle, pour une durée moyenne de 30 minutes. Suivant la disponibilité de l’interlocuteur, l’entretien a été réalisé soit par téléphone, soit en face à face. 2 guides d’entretien différents ont été établi afin de mener à bien l’analyse : celui destiné aux organisateurs, et celui destiné au public de l’événement.

Tableau 3 : Guide d’entretien semi directif des organisateurs de SFR live concert 2014

Thèmes	Questions
Connaissance de l’interlocuteur	Quel est votre rôle dans l’événement SFR live concert, ainsi que votre fonction ? Quelles études avez-vous suivi ?
Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	Depuis quand avez-vous participé à l’événement SFR live concert ? Comment trouvez-vous l’évolution de l’organisation de l’événement ?
Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	Quels ont été les objectifs de l’édition 2014 de l’événement ? Quelles ont été les actions numériques mises en place avant, pendant, et après l’événement ? Les objectifs ont-ils été atteints ? Pourquoi ? Quels ont été les apports du numérique pour cette édition ?

Source : Investigations personnelles.

Tableau 4 : Guide d’entretien semi directif du public de SFR live concert 2014

Thèmes	Questions
Connaissance de l’interlocuteur	Pouvez-vous nous dire votre âge et votre profession?
Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	Quels sont les outils et appareils numériques que vous utilisez dans votre quotidien ? A quelle fréquence les utilisez-vous ?
Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	Depuis quand avez-vous assisté l’événement SFR live concert ? Comment trouvez-vous l’évolution de l’organisation de l’événement ?
Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	Comment avez-vous été informé de l’édition 2014 de SFR live concert ? Quelles ont été vos impressions en ce qui concerne l’organisation avant, pendant, et après l’événement ? Quelles sont vos remarques pour les éditions futures ?

Source : Investigations personnelles.

Comparaison des outils numériques aux outils traditionnels

La comparaison des outils numériques aux outils traditionnels ramène à comparer le marketing traditionnel du numérique. Le tableau ci-dessous met en évidence les 10 différences les plus marquantes.

Tableau 5 : Différences entre marketing traditionnel et marketing numérique

Eléments	Marketing traditionnel	Marketing numérique
Type de marketing	Uniforme, clair, et structuré Diffusion de messages	Disséqué, peu clair, propagé Echange et partage
Direction de la communication	Unidirectionnelle	Multidirectionnelle
Planification	A longue portée	Spontanée
Communication avec les consommateurs	Revue et bien considérée Interruption du consommateur	Rapide et publique Attraction du consommateur
Disponibilité	Discontinue	Permanente
Portée	Spécifique	Générale
Richesse de l’expérience	Analogique	Alternative et innovante
Médias	Achat média	Owned[34] / Earned[35] media
Forme de langage	Formelle et légale	Direct et spécifique
Personnes impliquées	Département marketing	Toute l’entreprise

Source: Thomas Schwenke, Social Media Marketing & Recht, 2013

Le marketing traditionnel est une activité qui est longuement planifiée, exigeant parfois une descente sur terrain, se basant sur la diffusion de messages unidirectionnelle. La définition de ce genre d’activité est bien structurée. Le marketing numérique est une activité basée sur l’échange et le partage, il est spontané et concerne toute l’entreprise. Il implique alors une communication multidirectionnelle.

Le budget dans la stratégie numérique

Investir dans une campagne de communication numérique implique pour une entreprise la définition d’un budget en tenant compte des hypothèses de fréquentation et d’achats sur le site, le budget de démarrage et des opérations, ainsi que l’évaluation de l’efficacité et de la rentabilité des actions. Il arrive que les entreprises éprouvent une certaine réticence quant à la mise en place d’une stratégie numérique compte tenu du budget mobilisé.

Le marketing numérique n’entraîne pas forcément une augmentation des coûts. La multiplication des techniques de communication permet aux entreprises de miser sur des moyens efficaces mais peu onéreux. Opter pour des influenceurs social média pour la diffusion d’informations permet de faire une économie. De plus, une campagne numérique n’engendre pas plus de coûts qu’une campagne traditionnelle de manière générale. En effet, le recours à Internet fait gagner en matière de coût, ne serait-ce qu’en évitant les charges sur les supports d’impression grâce aux messages électroniques et à l’e-book.

Toutefois, opter pour le marketing digital nécessite un budget de lancement assez important. Il se détermine suivant les objectifs et la taille de l’entreprise. Ainsi, il est primordial de réaliser un audit avant de mettre en place une telle stratégie. De plus, les organisateurs devront penser à évaluer l’impact des actions numériques en tenant compte du retour sur investissement. Pour ce faire, il est important de retenir l’équation de base retour sur investissement ou RSI :

RSI = (Gains liés à l’investissement – Coûts de l’investissement) / Coûts de l’investissement

Pour un événement, le calcul sera adapté suivant les objectifs étant donné le fait que dans le numérique événementiel, la dimension humaine tient une place importante. Le tableau suivant présente alors les autres approches permettant d’évaluer le RSI d’un événement numérisé.

Tableau 6 : Approches pour évaluer le retour sur investissement d’un événement numérisé

Approches	Principes	Indicateurs
Les risques de non-investissement	Evaluation des risques et des coûts engendrés par une absence d’actions numériques	Dégradation de l’image de la marque, décalage avec les besoins de la cible, perte de contact avec la cible, dégradation du positionnement sur les moteurs de recherche…
Le retour sur objectifs	Evaluation du niveau de réalisation des objectifs préalablement fixés	Financiers : augmentation du chiffre d’affaires, réduction des coûts Non financiers : niveau de notoriété, perception de l’événement, nombre de fans ou d’abonnés, augmentation du trafic sur le site web…
Les unités de mesure des indices de performance clé	Utilisation des unités de mesure pour évaluer l’impact non financier d’une action numérique	Nombre de commentaires sur les réseaux sociaux, nombre de visionnage d’une photo ou d’une vidéo, nombre de visiteurs uniques, nombre de pages vues…

Source : Tableau adapté – Blue Marketing[36]

Présentation du cas de l’événement SFR live concert

Cette partie sera destinée à la présentation l’événement SFR live concert. L’événement en question, ainsi que ses spécificités seront mis en évidence. Ensuite, l’édition 2014 de l’événement sera présentée et étudiée. Une analyse des outils de communication numérique mis en place lors de cette édition ainsi que des résultats obtenus sera effectuée.

SFR live concert

SFR live concert est un cas d’événement présentant une certaine évolution en ce qui concerne l’organisation, mais également le recours aux outils numériques. Les organisateurs ont mis en place des actions numériques permettant d’améliorer la valeur ajoutée de l’événement.

SFR live concert

SFR live concert est un événement organisé par la Société française du radiotéléphone ou SFR, opérateur de télécommunications en France présent dans le fixe, le mobile, l’Internet, et la télévision. SFR opère également sur tous les marchés comme le grand public, les entreprises, les opérateurs et les professionnels. La première édition de SFR live concert a été lancée en 2009.

Il s’agit d’un événement rassemblant tous les amateurs et passionnés de musique électronique. Portant le thème connu par tous de « nuit électro », l’événement a lieu une fois tous les mois d’octobre. Le show est assuré par les artistes qui viennent chanter en live, ainsi que des disc-jockeys. L’événement commence en fin de soirée à 22 heures et dure 12 heures pour finir le lendemain. Le grand Palais à Paris est le lieu destiné à accueillir l’événement chaque année. Cela n’empêche toutefois pas les spectateurs des quatre coins du monde de venir assister à ce grand événement.

Ses objectifs

Les organisateurs de l’événement SFR live concert ont fixé divers objectifs qu’ils se doivent d’atteindre :

Rassembler tous les passionnés de la musique électronique dans un cadre convivial et moderne.
Développer une culture électronique unique et la partager à tous les amateurs situés dans tous les endroits du monde entier.
Fédérer une communauté portant un intérêt sur l’événement SFR love concert.
Promouvoir l’événement.
Attirer les visiteurs à assister à toutes les « nuits électro » organisées, et par conséquent, développer les ventes.

Son organisation

L’événement est organisé par SFR, en association avec le Logiz de La Lune Rousse, un cabaret célèbre situé à Paris, et Artevia, une agence de développement de projets culturels. Les coproducteurs fondateurs de l’événement sont principalement issus de chacune des 3 entités. Denis Legat, directeur du Logiz de la Lune Rouge fait partie des fondateurs pilotant l’organisation de l’événement.

Une cellule d’organisateurs de l’événement a été mise en place pour se charger de toute l’organisation, ainsi que pour garantir l’atteinte des objectifs. Cette cellule est dirigée par les coproducteurs fondateurs de SFR live concert, ainsi que de professionnels ayant une expérience solide dans l’organisation événementielle.

L’édition 2014 de SFR live concert

L’édition 2014 de l’événement SFR live concert a eu lieu le 11 octobre 2014. Il s’agit de la 6^ème édition. Cette dernière a été organisée avec le recours aux outils numériques afin d’améliorer sa valeur ajoutée. D’autant plus que pour cette fois, la « nuit électro » ne s’est pas uniquement déroulée à Paris, au grand Palais. Marseille, Bordeaux, Lille, Strasbourg, et Nantes ont également eu la chance de l’accueillir ce soir-là. Cette section est ainsi destinée à la présentation des actions de communication numérique mises en place par la cellule d’organisateurs de SFR live concert.

Les actions numériques avant l’événement

L’avant événement SFR live concert 2014 est basé sur le focus communication qui consiste à communiquer l’événement au public cible. De ce fait, l’événement a été porté sur Internet de diverses manières. La communication numérique de l’avant événement a été réalisée à travers 3 moyens bien distincts.

La communication via les médias sociaux a été la première étape réalisée lors de l’événement SFR live concert 2014. En effet, l’événement dispose d’une page Facebook, ainsi que d’un compte Twitter pour rester en contact avec les fans et les amateurs de musique électronique. Ces outils ont permis aux organisateurs de communiquer plus facilement la 6^ème édition de SFR live concert auprès du public. L’information sur l’événement a été réalisée sous la forme d’un statut, avec des photos, ou encore par invitation[37]. A partir des réseaux sociaux, le recours aux prestations des influenceurs a également été effectué pour communiquer l’avant événement. Les artistes et les disc-jockeys ont partagé l’information auprès de leurs fans et leurs suiveurs.

La communication via le site web de SFR live concert 2014 a permis la promotion de l’avant événement. En effet, depuis la création de l’événement, une page est créée pour chaque événement sur le site de SFR live. Il contient principalement une présentation de l’événement, ainsi que de l’édition. L’information est destinée à permettre aux internautes d’avoir une vision et une idée sur le déroulement de l’événement, ainsi que toutes les informations supplémentaires telles que l’identité des participants, l’ambiance qui régnera sur les lieux, ou encore les organisations sur place. Par ailleurs, le site de l’événement partage aussi les actualités liées à l’édition. Elles peuvent concerner les artistes qui y participeront ou encore un acteur ayant un lien avec l’événement.

La communication via les sites partenaires de SFR live concert 2014 représente le fait que ces derniers parlent de l’événement sur leurs propres sites web étant donné le fait que le sujet concerne leur champ de domaine. Ces sites partenaires sont principalement des sites événementiels qui proposent des idées de sortie[38], des billets de concert[39], et des idées de concert[40]. Par ailleurs, le site de l’édifice[41] qui accueille l’événement a également partagé l’information concernant SFR live concert 2014. La communication sur ces sites est principalement à titre informatif. Les internautes peuvent y trouver des infos pratiques comme l’itinéraire pour arriver au lieu de l’événement, l’heure de début et l’heure de fin de l’événement, les points de vente des tickets de l’événement, les points de réservations, ou le plan de scène.

Ainsi, pour l’avant événement de SFR live concert 2014, les organisateurs ont mis en place une stratégie de communication numérique en utilisant les médias sociaux pour éveiller l’intérêt de la communauté, et les outils numériques traditionnels à travers les sites web pour communiquer la marque.

Figure 3 : La stratégie numérique avant l’événement SFR live concert 2014

Source : Schéma adapté – Cellule organisation SFR live concert.

Les actions numériques pendant l’événement

La « nuit électro » SFR live concert 2014 a été un événement dont les spectateurs ont pu en profiter pleinement. Toutefois, les organisateurs ont également pensé aux personnes qui n’ont pas pu être présentes à ce moment-là. C’est la raison pour laquelle l’événement en question a fait l’objet d’une retransmission en direct et en simultané.

Les organisateurs ont donné à quelques villes une occasion de profiter du spectacle pour cette 6^ème édition. En effet, 5 autres villes ont également rassemblé des spectateurs pour suivre ensemble l’événement SFR live concert 2014. Il s’agit de Nantes avec LC Club, Lille avec le Magazine Club, Bordeaux avec I. Boat, Strasbourg avec le Club de la Laiterie, et Marseille avec One Again Club. Cet effort a été une réussite grâce au fait que l’événement qui s’était déroulé au grand Palais à Paris a été retransmis en direct et en simultané dans ces 5 autres villes. Chaque lieu de scène dans ces endroits a été organisé de sorte que les visiteurs présents puissent se sentir comme à Paris, et suivre l’événement en direct à partir d’un écran géant. L’ambiance sur ces lieux a également été soignée pour que les spectateurs se sentent impliqués dans le cadre du contexte de l’événement.

Toujours dans le cadre d’une retransmission en direct et en simultané, les personnes n’ayant pas pu être présentes sur les lieux lors de cette 6^ème édition de la « nuit électro » ont un large choix sur la manière de suivre l’événement de chez eux, ou juste de l’endroit où elles se trouvaient au moment du show. L’événement a été diffusé en direct sur le site de SFR live. Toutes les personnes ne pouvant pas accéder à un poste fixe ont pu profiter du spectacle à partir du site mobile de l’événement ou encore sur le box SFR live. Enfin, SFR live 2014 a été accessible sur un appareil mobile grâce aux applications destinées à cet effet sur IPhone ou encore sur Android.

Pendant l’événement, les organisateurs ont également veillé à ce que les réseaux sociaux soient utilisés de façon active. Le partage d’informations en temps réel sur ces outils a été effectué à la fois par les organisateurs et le public. Se présentant sous la forme d’un statut, ou encore d’un live-tweet, les membres des réseaux sociaux connectés ont eu la chance de rester informés de l’évolution de l’événement.

Ainsi, pendant l’événement SFR live concert 2014, les organisateurs ont utilisé des appareils mobiles ainsi que d’outils d’événement en live pour donner une résonance à l’événement et en faire profiter ceux qui n’ont pas été présents au grand Palais à Paris.

Figure 4 : La stratégie numérique pendant l’événement SFR live concert 2014

Source : Schéma adapté – Cellule organisation SFR live concert.

Les actions numériques après l’événement

Bien que la 6^ème édition de l’événement SFR live concert ait pris fin, les organisateurs ont fait en sorte qu’il perdure, et ce, grâce à l’utilisation d’outils numériques. Ils n’ont pas hésité à recueillir les avis du public sur les réseaux sociaux, et ils ont d’ailleurs incité ce dernier à donner leurs impressions, à les faire participer au débriefing de l’événement. Ces informations obtenues ont par la suite permis d’avoir une idée sur l’efficacité ou non de toutes les actions ayant été menées.

L’événement a également fait écho sur son propre site web. En effet, un article sur l’édition 2014 de SFR live concert a été rédigé sur sa page pour montrer aux publics les résultats du spectacle[42]. Les organisateurs ont veillé à créer un contenu pouvant illustrer l’événement sur Instagram et Pinterest[43] : des photos de la 6^ème édition de SFR live concert. Les internautes peuvent les consulter à tout moment pour pouvoir comprendre le déroulement de l’événement.

Figure 5 : Page de SFR live concert 2014 après l’événement

Source : SFR live concert 2014[44].

Les organisateurs de SFR live concert 2014 ont alors eu recours aux outils numériques notamment en matière de communication pour faire en sorte que l’événement soit une réussite. Avant l’événement, ils se sont servis des médias sociaux ainsi que des sites web pour informer et valoriser l’événement. Pendant le show, ils ont favorisé la résonance de l’événement grâce à la retransmission en direct à partir des appareils mobiles et des outils d’événement en live. Après l’événement, la récolte d’avis à partir des médias sociaux et la création de contenu ont été réalisées pour faire perdurer l’événement dans le temps.

Avis des organisateurs et du public

Cette section est destinée à mettre en évidence les résultats des entretiens réalisés auprès des organisateurs de l’événement SFR live concert 2014 d’un côté, et des personnes ayant assisté à l’événement d’un autre, l’objectif étant de comprendre le point de vue de chaque partie sur la contribution du numérique à l’amélioration de la valeur ajoutée d’un événement.

Avis des organisateurs

Les avis des 2 organisateurs de l’édition 2014 de l’événement SFR live concert 2014 suite à leur entretien sont présentés dans le tableau ci-dessous.

Tableau 7 : Résultats de l’entretien des organisateurs de l’événement SFR live concert 2014

Thèmes	Organisateur 1	Organisateur 2
Connaissance de l’interlocuteur	Je suis responsable distribution de contenus digitaux chez SFR. Je suis diplômé en Gestion de projet.	Je suis responsable digital sponsoring musique chez SFR. J’ai un diplôme en Marketing et Partenariats. J’ai une forte expérience dans la distribution de contenus web et mobile.
Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	J’ai organisé l’événement SFR live concert à partir de sa 4^ème édition, soit en 2012. Je trouve que l’événement ne cesse d’évoluer sur tous les plans et principalement en matière de communication.	Je fais partie des personnes ayant été présentes lors du lancement du projet en 2009. L’événement présente un parcours intéressant et la différence est très remarquable en ce qui concerne l’organisation et la numérisation des outils utilisés.
Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	Pour 2014, l’objectif a été d’atteindre les 13000 visiteurs pour le cas de Paris. Les actions qui ont été mises en place ont été axées sur la communication sur les réseaux sociaux, le site de l’entreprise, et le live de l’événement. L’objectif a été dépassé avec plus de 15000 visiteurs tout simplement parce que la stratégie de communication a été efficace. Le numérique a permis d’atteindre plus de cibles que prévu.	L’objectif de l’édition 2014 a été d’avoir 13000 visiteurs au grand Palais, 170000 fans sur Facebook, 4000 followers sur Twitter, et 850000 spectateurs en tout (présents et suivant en simultané). Pour ce faire, les efforts ont été centrés sur l’avant événement pour attirer plus de visiteurs avec la communication sur les réseaux sociaux et les sites Internet. Pendant l’événement, le rôle du numérique consistait à permettre à tous les fans de suivre l’événement d’où ils se trouvaient. L’après événement sert surtout à préparer les prochaines éditions. Les objectifs ont été dépassé avec 15200 visiteurs, 185000 fans sur Facebook, 4500 followers sur Twitter, et 900000 spectateurs en tout. Tout cela grâce au numérique.

Source : Investigations personnelles.

D’après les organisateurs de l’événement SFR live concert 2014, les actions numériques mises en place ont été réussies étant donné le fait que les objectifs qu’ils se sont fixés ont largement dépassé leurs attentes. Il est cependant à noter que les actions du numérique ont été principalement portés avant l’événement et pendant l’événement étant donné le fait que les objectifs ont été fixés sur le nombre de visiteurs et de suiveurs en direct du concert.

Tableau 8 : Evolution de la valeur ajoutée de l’événement apportée par les outils numérique

Eléments	Objectifs	Réalisations	Valeur ajoutée	Pourcentage
Spectateurs présents au grand Palais à Paris	13000	15200	2200	17%
Fans Facebook	170000	185000	15000	9%
Followers Twitter	4000	4500	500	12,5%
Spectateurs au total	850000	900000	50000	6%

Source : Tableau adapté – Responsable digital sponsoring musique SFR.

Ainsi, les outils numériques ont fait évoluer la valeur ajoutée de l’événement SFR live concert 2014 de 17% en matière de nombre de visiteurs à Paris, de 12,5% pour les followers sur Twitter, de 9% pour les fans Facebook, et de 6% en matière de visiteurs totaux, par rapport aux objectifs fixés.

Avis du public

Face aux actions mises en place par les organisateurs, le public ayant assisté à l’événement SFR live concert 2014 a également son opinion concernant les apports du numérique sur le concert.

Tableau 9 : Résultats de l’entretien des spectateurs de l’événement SFR live concert 2014

Interlocuteurs	Thèmes	Réponses
1	Connaissance de l’interlocuteur	– 17 ans – Etudiant
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Smartphone connecté à Internet – Ordinateur connecté à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à une seule édition : 2014 – Pas d’idée sur l’évolution de l’organisation
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir de Facebook – Avant : événement bien communiqué. Pendant : retransmission en direct exceptionnel. Après : pas vraiment d’idée – Remarques sur les éditions futures : à continuer
2	Connaissance de l’interlocuteur	– 18 ans – Etudiante
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Smartphone connecté à Internet – Ordinateur portable connecté à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à 2 éditions : 2013 et 2014 – Plus de présence de l’événement sur le web
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informée à partir de Facebook – Avant : communication bien soigné. Pendant : plusieurs moyens de retransmission en direct. Après : événement ayant beaucoup fait parler de lui – Remarques : Aucune
3	Connaissance de l’interlocuteur	– 18 ans – Etudiant
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur connecté à Internet – Utilisé tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à 3 éditions : 2011, 2013 et 2014 – Beaucoup d’évolutions pour chaque édition
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir du site de SFR live concert – Avant : bonne communication. Pendant : beaucoup de visibilité. Après : mise en ligne rapide des photos – Remarques : Devrait d’organiser dans encore plus de villes
4	Connaissance de l’interlocuteur	– 19 ans – Etudiant
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur connecté à Internet – Smartphone connecté à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à 3 éditions : 2012,2013 et 2014 – Evolution de la communication à chaque édition
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir de Facebook – Avant : très bonne communication. Pendant : bonne ambiance, pas d’idée sur l’action numérique. Après : Pas d’idée – Remarques : Pas d’idée
5	Connaissance de l’interlocuteur	– 21 ans – Agent commercial
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur portable connecté à Internet – Tablette connectée à Internet – Smartphone connecté à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à 4 éditions : 2011, 2012, 2013 et 2014 – Evolution à chaque édition
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir de Twitter – Avant : bonne organisation. Pendant : très bonne communication. Après : peu de visibilité – Remarques : présence dans plus d’endroits pour les éditions futures
6	Connaissance de l’interlocuteur	– 22 ans – Etudiante
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur connecté à Internet – Utilisé tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à 3 éditions : 2011, 2012 et 2014 – Evolution à chaque nouvelle édition
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informée à partir d’autres sites web – Avant : pas d’idée. Pendant : parfaite retransmission. Après : beaucoup d’échos – Remarques : pas d’idée
7	Connaissance de l’interlocuteur	– 22 ans – Etudiant
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur connecté à Internet – Tablette connectée à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à toutes les éditions : de 2009 à 2014 – Plus de communication et plus de présence pour l’édition 2014
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir de Facebook – Toute l’organisation a été parfaite – Remarques : événement devant s’internationaliser
8	Connaissance de l’interlocuteur	– 23 ans – Etudiant
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur connecté à Internet – Utilisé tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à 5 éditions : toutes sauf celle de 2012 – Communication surprenante pour 2014
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir de Facebook – Toutes les étapes de l’événement bien organisées – Remarques : à poursuivre
9	Connaissance de l’interlocuteur	– 24 ans – Etudiant
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur connecté à Internet – Smartphone connecté à Internet – Tablette connectée à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à toutes les éditions – Grand succès sur l’édition 2014
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir du site de SFR live concert – Bonne organisation avant et pendant l’événement – Remarques : devrait s’étendre dans plus de villes
10	Connaissance de l’interlocuteur	– 25 ans – Chargée de communication
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur connecté à Internet – Smartphone connecté à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à une édition : 2014 – Pas d’idée sur l’évolution de l’événement
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informée à partir d’autres sites web – Avant : très bon plan de communication. Pendant : succès de la retransmission en direct. Après : peu d’échos sur les réseaux sociaux – Remarques : Privilégier encore plus l’après événement
11	Connaissance de l’interlocuteur	– 25 ans – Etudiant
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur connecté à Internet – Smartphone connecté à Internet – Tablette connectée à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à 5 événements : toutes sauf celle de 2011 – Succès sur l’édition 2014
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir de Facebook – Bonne communication avant, pendant et après l’événement – Remarque : à poursuivre
12	Connaissance de l’interlocuteur	– 27 ans – Chargé de vente
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur portable connecté à Internet – Smartphone connecté à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à toutes les éditions – Grand succès à partir de la 3^ème édition
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir de Facebook – Très bonne communication durant toutes les étapes de l’organisation – Remarques : à poursuivre
13	Connaissance de l’interlocuteur	– 28 ans – Informaticien
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur connecté à Internet – Tablette connectée à Internet – Ordinateur portable connecté à Internet – Smartphone connecté à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à toutes les éditions – Une évolution remarquable à chaque édition
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir de Twitter – Avant : beaucoup de canaux de communication. Pendant : beaucoup d’applications pour suivre en direct. Après : communication insuffisante – Remarques : développer plus d’applications pour l’après événement
14	Connaissance de l’interlocuteur	– 30 ans – Chargé de vente
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur connecté à Internet – Tablette connectée à Internet – Smartphone connectée à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à 3 éditions : 2010, 2013 et 2014 – Organisation très réussie pour 2014
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir de Facebook – Avant et après : bonne communication. Pendant : trop vécu via les outils numériques et non en réel – Remarques : privilégier le public présent sur les lieux avec un plus
15	Connaissance de l’interlocuteur	– 32 ans – Professeur de musique
	Connaissance des outils numériques utilisés par l’interlocuteur	– Ordinateur connecté à Internet – Smartphone connecté à Internet – Utilisés tous les jours
	Connaissance de l’événement par l’interlocuteur	– A assisté à 5 éditions : toutes sauf celle de 2013 – Amélioration remarquable de l’organisation en 2014
	Connaissance de l’édition 2014 par l’interlocuteur	– Informé à partir du site de SFR live concert – Edition bien organisée, public satisfait – Remarques : poursuivre l’extension de l’événement dans d’autres villes

Source : Investigations personnelles – Public de SFR live concert 2014

Le public de l’événement SFR live concert 2014 présente un profil jeune composé d’individus entre 17 ans et 32 ans. La majorité des spectateurs interviewés sont des étudiants représentant 60% des visiteurs. En ce qui concerne leur accès à des outils numériques[45], 80% disposent d’un ordinateur connecté à Internet, 73% sont connectés sur leur smartphone, 40% accèdent à Internet via leur tablette, et 27% possèdent un ordinateur portable connecté à Internet. En ce qui concerne les actions de communication numérique avant l’événement, 93% du public interviewé sont satisfaits, 87% du public approuvent les actions numériques pendant l’événement et 60% du public apprécient les actions numériques après l’événement.

Tableau 10 : Récapitulation des résultats des entretiens

Critères	Eléments	Nombre de personnes	Pourcentage
Profil du public	Public total interviewé	15	100%
	Etudiants	9	60%
	Accès à un ordinateur connecté à Internet	12	80%
	Accès à un smartphone connecté à Internet	11	73%
	Accès à une tablette connectée à Internet	6	40%
	Accès à un ordinateur portable connecté à Internet	4	27%
Informations sur l’événement	Facebook	8	53%
	Site de SFR live concert	3	20%
	Twitter	2	13,5%
	Sites partenaires	2	13,5%
Satisfaction sur les actions numériques	Avant l’événement	14	93%
	Pendant l’événement	13	87%
	Après l’événement	9	60%

Source : Investigations personnelles – Public de SFR live concert 2014

Ainsi, les actions numériques mises en place par les organisateurs durant la 6^ème édition de SFR live concert leur a permis d’atteindre voire même de surpasser les objectifs qu’ils avaient définis. Cependant, la satisfaction du côté du public n’est pas complète étant donné de le fait que certaines personnes n’ont pas pu être au courant de toute l’organisation. C’est la raison pour laquelle des recommandations seront proposées à partir du cas de cet événement.

Partie 3. Préconisations : Le numérique pour évoluer la valeur ajoutée d’un événement

Cette dernière partie du document est destinée à la proposition de recommandations pour les organisateurs souhaitant intégrer le numérique dans leurs actions de communication événementielle, ou pour ceux qui souhaitent faire évoluer la valeur ajoutée de leur événement. Pour ce faire, il s’avère important de comprendre l’utilité du numérique dans l’événementiel, ainsi que les stratégies à mettre en place.

La mission dans le numérique événementiel

Recourir aux outils numériques pour réussir un événement est une mission particulière pour les organisateurs et les professionnels du domaine. En effet, cela implique à la fois une bonne maitrise de la stratégie événementielle proprement dite à adopter, mais également de la stratégie numérique à mettre en place.

Les objectifs

Le principal objectif lors de la mise en place d’un outil numérique dans l’organisation d’un événement est principalement de devenir désirable. De ce fait, l’organisateur devra tenir compte du fait que chaque personne assistant à l’événement a de l’importance et considère ce qu’elle a vécu lors de l’événement comme une expérience unique. C’est la raison pour laquelle chaque participant compte et ne devra pas être négligé.

Pour avoir une action numérique réussie lors d’un événement, l’organisateur devra tenir compte des objectifs de chaque étape de l’événement.

Donner envie de venir

Avant l’événement, le principal objectif de l’organisateur est de trouver des actions numériques permettant à la cible de donner envie de venir assister à l’événement. C’est en effet le point de départ de toutes les actions.

Donner envie de contribuer

Pendant l’événement, l’organisateur doit pouvoir définir une stratégie numérique permettant d’éveiller l’envie des spectateurs de contribuer à l’événement. Cette action implique encore plus le participant qui aura une sensation de bien-être et de satisfaction.

Donner envie de continuer

Après l’événement, l’organisateur devra être capable de donner au public l’envie de continuer à vivre l’événement. Il arrive souvent que lorsqu’un événement touche à sa fin, le public, au bout de quelque temps, finisse par l’oublier. C’est le rôle du numérique de faire en sorte que le public puisse toujours vivre l’événement et s’en rappeler bien qu’il ne se tient plus à ces instants précis. Cette action permet de faciliter la reconquête de la cible pour les prochains événements.

Figure 6 : Objectifs du numérique dans l’événementiel

Source : Investigations personnelles

Le fondement

L’intégration du numérique dans l’organisation et la réalisation d’un événement est actuellement devenue indispensable, tout simplement parce que la part d’esprit précède le marché. En effet, la situation et le contexte présent sont conditionnés par la dominance des « Digital Natives » qui sont les individus de la génération Y ayant grandi avec le numérique. De plus, il existe 3 principales raisons qui font que le numérique doit être intégré dans l’événementiel.

Réponse à des objectifs plus étendus

La communication numérique répond à des objectifs qui diffèrent de la communication traditionnelle. Il est important pour une marque d’être présent sur le web afin de promouvoir son image, sa notoriété, ainsi que sa bonne réputation. L’événementiel implique une action de fidélisation d’une communauté, et les techniques et outils numériques permettent aux organisateurs de mieux cerner les consommateurs à partir d’une base de données. Ils pourront par la suite proposer des actions en cohérence avec les attentes des consommateurs, ce qui représente également une forte confiance et une relation avec la communauté.

Par ailleurs, les outils numériques permettent également d’accéder plus rapidement à des résultats d’analyse financière pour évaluer les coûts ainsi que les retours sur investissement lors de l’événement. Le numérique permet alors de mesurer les performances et les résultats d’une action.

Techniques de ciblage plus précises et plus étendues

Le numérique apporte également des avantages en matière de ciblage lors d’un événement. En effet, le web permet aux organisateurs d’accéder à une multitude d’informations qui pourraient faciliter les techniques mises en œuvre. Le comportement d’un consommateur peut de ce fait être observé, par exemple à partir des produits qu’il achète, de son choix, de sa position géographique, ou encore de son âge et son genre.

Toutes ces informations peuvent être rassemblées dans une base de données exploitable pour les organisateurs. Toutefois, afin de réussir un bon ciblage, il est indispensable de savoir sélectionner les informations et les données utiles pour ne pas tomber dans le piège de l’embarras du choix pouvant induire une mauvaise interprétation. La définition des critères de ciblage devrait de ce fait s’effectuer à l’avance.

Innovation et créativité

Le numérique regroupe tous les outils apportant innovation et créativité dans un événement. C’est alors un excellent moyen de rendre l’événement original et plus attrayant pour les cibles. Les outils numériques présentent plus d’avantages sur l’aspect animation de l’événement. De plus, les techniques numériques permettent plus de facilité tant pour les organisateurs de l’événement que pour les participants. L’essentiel est de pouvoir mettre en place une stratégie numérique en cohérence avec le thème de l’événement et son contexte.

Le fait de recourir à une communication numérique se présente également comme une occasion pour l’événement ainsi que l’organisateur d’augmenter sa crédibilité vis-à-vis de tous ses partenaires et ses clients, mais surtout d’améliorer son image et sa confiance avec les participants. En effet, les expériences numériques que ces derniers ont eu l’opportunité de vivre ne pourront être qu’un plus pour les organisateurs.

Figure 7 : Les raisons pour adopter une stratégie numérique dans l’événementiel

Source : Investigations personnelles

La démarche

Mener à bien une campagne de communication numérique implique le suivi d’une démarche bien précise. En effet, la réussite d’une telle action dépend également de la démarche qui sera adoptée par les organisateurs de l’événement. Ces derniers devront alors s’inscrire dans une démarche sociale puis numérique.

Dans un premier temps, un organisateur d’événements est tenu d’adopter une démarche sociale. L’ère du marketing 3.0 est conditionnée par la mise en valeur de l’individu en tant qu’être humain. La mise en place d’une quelconque stratégie marketing devra de ce fait être basée sur cette condition. L’organisateur devra alors tenir compte des besoins du participant, ces aspirations, et ses habitudes. C’est à partir de ces données et informations qu’il pourra définir la meilleure stratégie numérique à adopter. Le fait d’approcher le participant à l’événement de manière sociale est un moyen de garantir la réussite des actions numériques définies et mises en place par la suite.

L’inscription à une démarche numérique pour l’organisateur est l’étape qui lui permettra de définir les outils numériques adaptés à la cible et au contexte, les actions numériques à mettre en œuvre, et également les stratégies numériques à déployer dans l’événementiel.

Ainsi, l’intégration du numérique dans l’événementiel représente un travail à part entière pour les fondateurs et les organisateurs d’événements. Cette action devra être considérée lors d’un projet d’événement puisqu’elle apporte une valeur ajoutée importante à l’événement compte tenu du contexte actuel. Toutefois, ce lancer dans une migration numérique implique le suivi d’une démarche bien précise, une définition d’objectifs clairs, et une stratégie adaptée.

Les stratégies à adopter dans le numérique événementiel

La présente section est réservée à la présentation des stratégies que les organisateurs pourraient mettre en place pour améliorer l’effet des outils et techniques numériques sur la valeur ajoutée d’un événement. Elle comprendra alors les stratégies numériques adaptées à chaque étape de l’organisation : avant, pendant, et après un événement.

Avant l’événement

L’avant événement représente une étape importante dans l’organisation de l’événement. C’est à ce stade que seront mises en place les stratégies qui vont permettre d’apporter des visiteurs à l’événement. C’est la raison pour laquelle les organisateurs doivent faire en sorte que les actions sur l’événement puissent attirer l’attention de la cible et les inciter à venir. Dans cette optique, les organisateurs doivent créer l’événement avec les participants pour les impliquer et les encourager à y assister.

Répétition de l’information sur l’événement

La première étape dans la réalisation des actions pour atteindre l’objectif est de procéder à une information répétitive de l’événement. Il s’agira alors de procéder à des teasing à fréquence régulière. Cette action consiste à insérer l’information sur les supports numériques qui existent et qui sont adaptés à la cible, de manière plus complétée à chaque nouvelle insertion.

L’intérêt pour l’organisateur est d’éveiller la curiosité de la cible dans un premier temps, étant donné que cette action est plutôt aguicheuse. En même temps, l’information principale sera toujours rediffusée et retenue par les internautes. Réalisée à une fréquence régulière, une telle action sera efficace pour faire connaitre l’événement et pour attirer les visiteurs à assister à ce dernier.

Pour la cible, le fait d’être aguiché va lui faire augmenter sa curiosité et l’inciter à vouloir en savoir davantage. Elle ne sera pas non plus déçue, étant donné le fait que l’information qu’elle obtiendra sera enrichie au fur et à mesure que le moment de l’événement s’approche. Le fait de retenir une information sur un événement qui l’intéresse va lui permettre de s’y accrocher et d’avoir envie d’y assister.

Un teasing peut être réalisé de diverses manières comme la diffusion d’un petit message ou d’un petit article sur le site web de la marque ou sur un blog ou encore sur le site des partenaires. Le choix du support dépendra des objectifs de l’événement, ainsi que de la cible et de la stratégie numérique globale définie. L’idéal est de diffuser le premier message 2 à 4 semaines avant l’événement pour ne pas surcharger les participants d’informations en cas de diffusion tardive, et dans le cas contraire, afin de ne pas faire perdre les participants de patience.

Promotion de l’événement sur les médias sociaux

Les médias sociaux représentent le média le plus utilisé par les internautes. C’est pourquoi il est indispensable d’investir dans ce genre de média pour promouvoir un événement. L’action va alors consister à partager les informations sur l’événement à venir sur les réseaux sociaux en cohérence avec la marque et suivant le comportement de la cible.

L’organisateur pourra alors être certain d’atteindre une cible importante et bien précise. Par ailleurs, il aura également la possibilité d’obtenir des retours spontanés de la part des internautes. Ce qui lui permettra de rectifier le tir en cas d’écart entre les actions mises en place et les avis de la cible.

Pour le participant, il pourra dès lors accéder aux informations liées à l’événement sur l’outil qu’il utilise le plus. Il n’éprouvera pas le besoin de devoir chercher ailleurs, ou dans le cas contraire, d’aller chercher toutes les sources d’information sur l’événement. Ce qui, dans les deux cas, se présente comme un moyen de satisfaction pour l’internaute. De plus, cette technique lui donne l’occasion de s’exprimer et de partager l’événement à ses contacts.

La promotion d’un événement sur les médias sociaux peut s’opérer de plusieurs façons. L’organisateur a la possibilité de créer un profil de l’événement sur les réseaux sociaux. Il disposera alors d’un accès et d’une page sur le réseau social et pourra y diffuser toutes les informations auxquelles il souhaite partager. De plus, le type de contenu peut être un texte, des photos, ou encore une vidéo. Le réseau social Facebook dispose d’applications « événement » et « invitation » qui permet à l’organisateur d’inviter directement le participant qu’il souhaite. Toutefois, la décision d’accepter ou de refuser l’invitation revient à ce dernier.

Amplification de la communication

Il existe une technique qui est utilisée dans le marketing traditionnel et qui peut parfaitement être transposée dans le marketing numérique : le recours aux influenceurs pour amplifier la communication sur l’événement. Dans une technique numérique, les influenceurs vont être ceux du web. Ces influenceurs disposent déjà d’outils adéquats pour diffuser les informations.

L’organisateur, dans ce cas, peut être certain que les informations sur son événement seront bien diffusées et bien consultées par les fans et les suiveurs de ces influenceurs. L’avantage repose sur le gain de temps ainsi que le fait de ne pas procéder à des actions numériques trop importantes.

Les internautes, de leur côté, seront rassurés de voir que les informations proviennent de sources de confiance, étant donné que ce sont leurs idoles ou des personnes qu’ils admirent qui ont procédé au partage.

Les influenceurs peuvent procéder à la diffusion des informations sur l’événement à partir des outils qu’ils ont à leur disposition : réseaux sociaux, blog personnel, ou sites web. Toutefois, la fréquence de diffusion, ainsi que la quantité et la qualité des informations diffusées peuvent faire l’objet d’une entente entre l’organisateur et l’influenceur.

Pendant l’événement

Les techniques numériques mises en place pendant l’événement permettent à un organisateur de faire vivre l’événement aux participants présents, mais également à ceux qui n’ont pas pu y assister. La finalité est de proposer un événement à la fois augmenté et connecté. Augmenté compte tenu du fait que le nombre de public qui suivra l’événement de par des lieux différents peut augmenter. Connecté étant donné le fait que toutes les personnes qui suivent l’événement ont accès à un même niveau d’informations et sont interconnectées grâce à l’événement.

Principe : suivre une logique de Storytelling

La technique de Storytelling est utilisée par les organisateurs pour promouvoir l’événement au moment de son déroulement. Cette technique se présente comme étant un art de transformer des faits en narration. L’objectif est alors de faire de l’événement une histoire et de la raconter. Cette histoire peut être consultée à tout moment tout comme elle peut être diffusée simultanément avec l’événement.

Le Storytelling peut se présenter de diverses manières sur divers supports numériques. Sur les réseaux sociaux, il peut être présenté sous la forme d’un statut indiquant un fait, une action qui se déroule à un moment précis de l’événement. Il peut également s’agir de photos sur des outils de partage de photos. L’important est d’avoir une histoire structurée et respectant l’ordre chronologique d’apparition de chaque événement.

Les organisateurs, tous comme les participants peuvent créer le Storytelling d’un événement. Les participants peuvent utiliser les outils qui sont à leur disposition au moment de l’événement : réseaux sociaux, appareils mobiles, ou encore d’autres applications mobiles. La réalisation de cette action par les organisateurs d’événements exige une définition au préalable des outils utilisés et des actions à mettre en place.

Recours aux blogueurs officiels

Une stratégie qui permet la narration d’un événement est le recours à des blogueurs officiels. Ce sont des personnes qui sont chargées d’alimenter un blog de l’événement pour diffuser tous les faits se déroulant au moment de l’information. Ces blogueurs garantissent alors la couverture de l’événement et représentent un moyen efficace pour favoriser les actions pendant un événement.

Retransmission en temps réel

La retransmission d’un événement en temps réel ou en live est le meilleur moyen de mettre en valeur un événement. Il permet à l’entreprise de faire vivre cet événement à toutes les personnes qui n’ont pas pu être présentes sur les lieux. C’est une occasion de leur montrer ce que l’événement offre aux personnes qui ont assisté en direct, et de les inciter à y assister et à en parler par la suite.

L’évolution de la technologie a fait qu’il existe plusieurs possibilités de retransmettre l’événement en live à un public cible que les organisateurs peuvent utiliser grâce à Internet. Les participants ont aussi la possibilité de participer à cette retransmission. Pour eux, l’objectif est de partager voire vivre l’événement avec leurs proches, mais également de faire part aux autres des expériences qu’ils ont vécues au moment de l’événement.

Pour cette retransmission, l’utilisation d’appareils mobiles ainsi que d’autres applications permettant la retransmission en direct de l’événement est indispensable.

Augmentation de la réalité sur les lieux de l’événement

Le numérique offre de nombreuses possibilités aux organisateurs d’événements. Pendant l’événement, il est envisageable d’améliorer l’ambiance sur les lieux de l’événement tout simplement en augmentant la réalité. Elle peut s’effectuer de diverses manières, l’objectif étant d’offrir au public une sensation unique et exceptionnelle.

Un écran géant peut par exemple être installé sur les lieux pour diffuser les faits qui se produisent sur scène de manière plus nette, ou encore pour montrer une autre vue des lieux. Cet écran peut pareillement être utilisé pour diffuser les événements en dehors des lieux du spectacle, pour montrer l’ambiance chez les suiveurs de l’événement.

Après l’événement

Lorsqu’un événement prend fin, l’organisateur devra immédiatement penser à la manière de le faire perdurer, d’inciter les participants à vouloir continuer. C’est une étape assez délicate étant donné qu’il va falloir entretenir l’image de l’événement ainsi que sa relation avec les participants et les potentiels participants. Les principales actions seront alors le partage et le prolongement de l’événement.

Génération de contenu

Il est important que les participants puissent retenir l’événement. C’est la raison pour laquelle la création de contenu lié à l’événement est indispensable après son déroulement. C’est un moyen pour les organisateurs de garder l’événement proche de son public. Cette action permet également de faire vivre l’événement malgré le fait qu’il ne se déroule plus dans un moment précis.

Le choix du contenu est laissé au soin de l’organisateur. Il le définit en fonction des objectifs et de la stratégie numérique déployée dans le cadre de l’événement. Il peut s’agir d’un article sur le site web de la marque, ou sur son blog, de photos sur des outils de partage de photos, ou encore sur les médias sociaux. L’important est de créer un contenu pouvant captiver le public et les rappeler des moments forts de l’événement.

Générer un contenu n’est pas uniquement une affaire des organisateurs. Il est pareillement important d’impliquer les participants de l’événement dans la création de contenu. C’est un moyen de les permettre de toujours contribuer à l’événement et par conséquent de vouloir continuer. Cette contribution peut s’effectuer à tr avers les réseaux sociaux, le partage de photos, le partage d’avis. C’est également une bonne manière de garder la communauté en relation avec l’événement.

Social monitoring

Après l’événement, les organisateurs doivent avoir une idée de la réussite ou non des actions numériques entamées. En d’autres termes, ils devront évaluer l’impact de la stratégie numérique mise en place. Le social monitoring est le moyen permettant de procéder à cette évaluation. Il consiste à mesurer l’impact du développement de la présence de l’événement sur les médias sociaux.

Pour ce faire, il existe divers indicateurs permettant de mesurer l’impact des actions. Le premier indicateur lorsqu’il s’agit des médias sociaux est le nombre de fans, de suiveurs, ou encore d’abonnés de l’événement sur les réseaux sociaux. L’indicateur peut également être le trafic du site de la marque généré par les médias sociaux, ou encore le taux d’interaction, de partage, ou de participation lié à l’événement.

Pour conclure, il est tout à fait possible de réussir une bonne stratégie numérique dans l’événementiel, à condition de bien définir les objectifs, de déterminer la cible, de connaitre ses besoins, et d’adapter les actions numériques en fonction de ces données. Le développement permis par Internet a fait ressortir des outils numériques de plus en plus efficaces et performants pouvant faciliter la réalisation d’un projet, ainsi que l’organisation avant, pendant, et après un événement.

Conclusion

En guise de conclusion, la réalisation du présent mémoire a permis de comprendre que le numérique joue un rôle important dans presque tous les secteurs d’activité, y compris celui de l’événementiel. En effet, Internet offre diverses possibilités dans la numérisation d’un événement que ce soit avant, pendant, ou après son déroulement.

L’existence de multiples canaux, le vaste choix sur les supports utilisés, ainsi que le développement des moyens de diffusion des informations ont fait que les professionnels de l’événementiel peuvent parfaitement organiser un événement répondant aux attentes d’un public dont le comportement et le quotidien sont conditionnés par la digitalisation et la technologie.

En ce qui concerne l’événement SFR live concert édition 2014, les organisateurs n’éprouvent aucun regret par rapport au fait qu’ils ont adopté une stratégie de communication numérique avant l’événement, pendant le show, et après ce dernier. En effet, le numérique leur a permis l’atteinte des objectifs qu’ils avaient préalablement fixés et traduits en chiffres. Les résultats avaient même dépassé leurs espérances.

Quant au public de l’événement, il a tout simplement été conquis par l’événement, et satisfait par l’organisation mise en place par les fondateurs et producteurs de SFR live concert édition 2014. La stratégie déployée a bien coïncidé avec les attentes du public composé en majorité par des « digital Natives » vivant avec les appareils connectés à Internet.

L’étude effectuée a également permis de faire ressortir des propositions et suggestions pour l’organisation d’un événement digital. Il est avant tout important que les organisateurs définissent les objectifs de l’événement. Ensuite, la cible devra être déterminée étant donné que c’est à partir de leurs besoins et attentes que seront définies les stratégies numériques qui vont être adoptées.

Pour répondre à la problématique de départ, les outils numériques font évoluer la valeur ajoutée d’un événement en agissant sur chaque étape de l’organisation de ce dernier. Avant l’événement, l’objectif du numérique est d’apporter le plus de participants à un événement. Pendant l’événement, le numérique contribue à la retransmission de l’événement en direct auprès des spectateurs ne se trouvant pas sur les lieux de l’événement. Le numérique permet également de retracer tout l’événement dans le respect de son ordre chronologique. Après l’événement, le numérique va faire en sorte que l’événement soit ancré dans la mémoire du public pour que ces derniers aient envie de revenir pour les prochaines fois.

Personnellement, le moment auquel le numérique apporte réellement une évolution dans la valeur ajoutée d’un événement est l’avant événement étant donné le fait qu’il représente un moment crucial pour l’événement. C’est durant cette étape que les visiteurs et les prospects décideront d’assister ou non à l’événement. Le numérique joue alors un rôle important dans l’éveil de l’envie d’assister à l’événement en question. Il a été constaté que la gestion de l’après-événement n’est pas toujours évidente pour un organisateur. Comment aider ce dernier à être réactif dans l’organisation de cette étape ?

Bibliographie

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[1] Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick (2014), Marketing digital, 5ème edition, Pearson.

[2] François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire De Montaigu (2012), Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère du numérique, Eyrolles.

[3] Laurent Florès (2012), Mesurer l’efficacité du marketing digital, Dunod.

[4] Catherine Viot (2011), Le e-marketing à l’heure du web 2.0, Gualino.

[5] Image et notoriété.

[6] Actions vers la vente.

[7] Laurent Florès (2012), Mesurer l’efficacité du marketing digital, Dunod.

[8] Toutes les statistiques des canaux de communication numérique ont été obtenues auprès de l’observatoire de l’e-pub du syndicat des régies Internet (SRI).

[9] RSS : Really Simple Syndication

[10] Philip Kotler (2000), Marketing Management, Millenium Edition, Custom Edition for University of Phoenix, Prentice-Hall, Inc.

[11] Génération composée de jeunes entre 15 à 25 ans.

[12] Gil Adamy (2012), Le Web social et la e-réputation : Le nouveau pouvoir des consom-acteurs, Gualino.

[13] Connu également sous le nom de community manager.

[14] Paul Cordina, David Fayon (2013), Community management : Fédérer des communautés sur les médias sociaux, Pearson.

[15]-16 Pierre Volle, Fréderic Jallat, Philip Kotler (2012), Marketing 3.0 : Produits, Clients, Facteur Humain, De Boeck.

17 Gabriel Szapiro (2015), L’inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa, Pim-Pim.

18 A travers les médias traditionnels ou les offres promotionnelles.

[19] www.1min30.com

[20] Bruno Teboul, Jean-Marie Boucher (2013), Tout savoir sur… L’absolu Marketing: Web 3.0, Big Data, Neuromarketing…, Kawa.

[21] Les données sont mesurées en téraoctets.

[22] Loukouman Amidou (2013), Marketing des réseaux sociaux : Utiliser efficacement les médias sociaux pour promouvoir votre activité !

[23] William Perkins (2003), L’Evénementiel, une communication sans limites… ou presque : Expériences, principes et réflexions.

[24] Guillaume Dardier (2013), Evénementiel et réseaux sociaux : Les enjeux stratégiques, La team digitale.

[25] www.lateamdigitale.com

[26] Vincent Fournout, Guillaume Le Friant, Jean-Michel Hazera (2012), Emailing : Newsletter, Sms, Réseaux sociaux…, Maxima.

[27] Selon le cabinet Gesellschaft für Konsumforschung.

[28] Le baromètre de la MMAF ou Mobile Marketing Association France indique 49,7% des Français en 2014.

[29] Cf tableau 1.

[30] Emilie Ogez, Jean-Noël Chaintreuil (2012), Twitter, Diateino.

[31] Le choix du type de contenu dépend de l’objectif de l’événement ainsi que des cibles qui sont visées.

[32] Joëlle Bonenfant, Jean Lacroix, Notion : La valeur ajoutée, Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris, Direction des relations internationales de l’enseignement.

[33] Age, sexe, profession, niveau hiérarchique.

[34] Sites de l’entreprise.

[35] Plateformes en ligne, blogs, vidéo.

[36] www.bluemarketing.fr

[37] L’application « invitation » est disponible sur Facebook et permet d’envoyer une invitation à des membres de la communauté.

[38] www.sortiraparis.com

[39] www.digitick.com

[40] www.infoconcert.com

[41] www.grandpalais.fr

[42] Cf. figure 5.

[43] Applications permettant le partage de photos.

[44] Sfrlive.sfr.fr/concert/la-nuit-sfr-live-2014

[45] Appareils connectés à Internet

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