Comment séduire, fidéliser et engager la génération Y ? Des enjeux à prendre en compte pour les entreprises
Comment séduire, fidéliser et engager la génération Y ? Des enjeux à prendre en compte pour les entreprises
- Revue de littérature. 6
- Les consommateurs de la génération Y. 6
- Caractéristiques sociodémographiques. 6
- Caractéristiques comportementales : principes des 4i 8
- La génération Y face à la génération X. 10
- La génération Y et les marques. 12
- Des consommateurs aux attentes spécifiques. 13
- Exigence de praticité en toutes situations. 13
- Quête permanente de satisfaction, d’intensité émotionnelle. 14
- Une affirmation de soi créative. 14
- Comment les entreprises peuvent s’adapter à ces enjeux clés ?. 15
- Adaptation de la stratégie de communication pour captiver la génération Y. 16
- Favorisation des expériences interactives. 18
- Création de contenus intéressants. 18
- Adoption du marketing expérientiel (sur l’ensemble des points de contact) 19
- Méthodologie. 21
- Recueil des données. 21
- Analyse des données. 25
III. Présentation et discussion des résultats. 27
- Présentation des premiers résultats. 27
- Les attentes de la génération Y envers l’entreprise. 32
- En matière de communication. 33
- En matière de stratégie (marque, produit) 34
- Pratiques des entreprises et recommandations. 35
- Bonnes pratiques pour séduire la génération Y. 35
- Bonnes pratiques pour fidéliser la génération Y. 37
- Bonnes pratiques pour engager la génération Y. 38
Références bibliographiques. 42
Les entreprises sont amenées à évoluer dans un contexte où la concurrence et la compétitivité se font de plus en plus rudes. Face à cette situation, elles sont tenues de mettre en place des stratégies adaptées aux circonstances et leur permettant de gagner en part de marché.
Cette démarche permet en effet d’assurer la continuité de leurs activités, et par conséquent, leur pérennité. L’adaptation à l’environnement est également indispensable pour assurer une survie, tant au niveau macro que micro environnemental.
Les entreprises adoptent alors des stratégies et politiques leur permettant d’avoir une organisation et structure souples, en cohérence avec son environnement juridique, politique, social, économique, culturels, technologiques… Une dimension importante doit également être prise en compte dans cette adaptation : celui de la clientèle.
En effet, le client représente un élément central pour une entreprise, il fait partie des raisons même de son existence. C’est la raison pour laquelle il est crucial de prendre connaissance de leurs besoins, de leurs attentes ainsi que de leurs exigences ; et par la suite de mettre en œuvre tous les moyens nécessaires à leur satisfaction. Pour ce faire, il est cependant requis de procéder à la segmentation de la clientèle, étant donné que la stratégie ne sera pas déterminée de la même manière pour l’ensemble des clients.
Actuellement, la génération Y constitue une part non négligeable de la population, et par conséquent, des consommateurs, des clients de l’entreprise. Selon l’INSEE, les individus de cette génération comptaient 13 millions de personnes en 2015, soit environ 21% de la population.
Cette génération a bénéficié de l’appellation Y du fait qu’elle ait succédé à la génération précédente, la génération X. Les membres de la génération Y sont nés entre les années 1978 et 1994. Ils sont caractérisés par diverses particularités que l’entreprise doit maitriser pour pouvoir les approcher.
D’abord, les « Yers » bénéficient d’un niveau d’éducation assez élevé. Pourtant, cette situation ne leur garantit pas l’accès à l’emploi face aux différentes crises économiques. Ainsi, ils accèdent au monde du travail à un moment plus tardif, ce qui entraine une dépendance financière vis-à-vis de leurs parents ou de leurs tuteurs, et a un impact sur leur manière de dépenser.
Ensuite, reconnus comme étant des « digital natives », les membres de la génération Y sont nés avec l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Ils ont de ce fait accès aux technologies digitales de façon très massive, et favorisent les achats en ligne.
De plus, ils éprouvent un besoin important de s’affirmer, de par leur présence excessive sur les réseaux sociaux. Ils sont consciencieux des problématiques liées à l’environnemental et favorisent les démarches éthiques et responsables.
Toutes ces particularités constituent des enjeux pour les entreprises qui cherchent à attirer et fidéliser ce genre de clientèle. Elles doivent alors mettre en place une stratégie et des pratiques à destination de cette cible.
Mais comment séduire, fidéliser et engager la génération y ?
Pour mieux répondre à la question, le travail se porte sur les enjeux à prendre en compte pour les entreprises. Il comportera ainsi trois grandes parties. La première partie est destinée à la revue de littérature sur ces individus, sur leurs comportements, et sur leurs attentes. L’adaptation des entreprises à ces enjeux clés sera également évoquée.
La seconde partie est dédiée à l’exposition de la méthodologie adopter afin de réaliser l’étude de terrain destinée à répondre à la problématique en se basant sur des faits réels.
Enfin, la dernière partie sera consacrée à la présentation des résultats de l’étude empirique. À l’issue de ces résultats, des recommandations seront proposées afin de permettre à une entreprise d’attirer, fidéliser et engager la génération des millénaires.
La réussite de la séduction, la fidélisation, et l’engagement de la génération Y requiert une meilleure appréhension de cette génération, de ses caractéristiques, de son comportement, mais également de ce qui la différencie de la génération précédente, la génération X. Pour une entreprise, la génération Y représente une clientèle. C’est la raison pour laquelle il convient également de la considérer en tant que consommateur et prendre connaissance de ses attentes et de ses exigences.
Cette première partie propose ainsi une revue de littérature sur le sujet. Elle mettra en évidence les théories, concepts et idées relatifs à la génération Y. Pour ce faire, elle sera constituée de trois chapitres. Le premier analysera le profil de la génération en tant que consommateur. Le second présentera ses attentes. Le dernier chapitre apportera plus de détails en ce qui concerne l’approche des entreprises afin de s’adapter à cette génération.
Succédant la génération X, la génération Y regroupe tous les individus qui sont nés entre 1978 à 1994 (Fields, 2007)[1]. Il s’agit alors des enfants des baby-boomers, et ils présentent des caractéristiques qui leur sont propres, et qu’il convient d’appréhender dans ce premier chapitre.
D’un point de vue sociodémographique, la génération désigne une sous-population qui est constituée d’individus ayant presque le même âge, vivant à la même époque historique, et partageant certaines pratiques (Allain, 2008)[2]. La génération Y est historiquement précédée par diverses générations :
- La génération X : 1960 – 1979.
- Les baby-boomers : 1940 – 1959.
- La génération silencieuse : 1920 – 1939.
- La génération grandiose : 1900 – 1919.
L’une des particularités de la génération Y est le fait qu’elle soit liée aux nouvelles technologies. C’est d’ailleurs pour cette raison que les appellations qui lui sont attribuées sont en rapport avec ces procédés : digital native, GenY, Yers, ou encore Millennials. Afin de mieux appréhender les caractéristiques de cette génération, le tableau ci-après illustre toutes les qualifications de la génération Y.
| Qualifications | Caractéristiques des membres |
| Génération Y | Indépendants d’esprit, iconoclastes, individualistes |
| Génération 2.0 | Interconnectés, impatients, esprit d’initiative |
| Génération Y | Engagés, multi-tâches, mobiles, créatifs, ouverts |
| Génération Précaire | Sur-diplômés, cantonnés de tâches subalternes, exploités |
| Génération P2P | Individus en réseaux de transmission d’information de pair à pair |
| Génération Triple Play[3] ou Génération Connectée | En permanence sur Internet, téléphone portable à portée de main, télévision en tache de fond |
| Génération Facebook | Culture de l’ego, publication de vie privée |
| Génération Dolto | Feignants, non-adaptés au monde du travail |
Graphique 1 : Caractéristiques sociodémographiques de la génération Y (Inspiré de l’article de Bolton et al., 2013)[4]
En se référant à la période de 1978 à 1994, le nombre de naissances en France était de 13 420 747 selon l’INSEE[5]. La génération Y représenterait alors actuellement 20% de la population française, ce qui ferait d’elle une part importante de la population active et de consommateurs.
Au niveau comportemental, les membres de la génération Y sont caractérisés par les « 4i »[6] : individualistes, impatients, interconnectés, inventifs. Bien que ces adjectifs aient été attribués par des enseignants, des dirigeants d’entreprises, des responsables occupant une fonction Ressources Humaines, et même des étudiants, une divergence d’opinions est observée entre ces derniers et la génération Y elle-même en ce qui concerne ces caractéristiques comportementales.
Le tableau suivant permet d’appréhender les idées fausses et les caractéristiques comportementales réelles issues des principes du 4i.
| 4i | Idées fausses | Caractéristiques réelles |
| Individualistes | · Ils ne pensent qu’à eux
· Ils sont uniquement là pour prendre et apprendre |
· Ils favorisent l’individualisation
· Ils éprouvent une reconnaissance individuelle |
| Impatients | · Ils veulent tout et tout de suite
· Ils n’ont aucun égard pour les anciens · Ils n’ont pas de suite dans les idées · Ils ne sont pas persévérants |
· Ils font évoluer le rapport au temps vers plus d’immédiateté |
| Interconnectés | · Ils sont accros aux technologies
· Ils éprouvent un besoin viscéral d’être reliés aux autres |
· Ils favorisent l’interconnexion individuelle et émotionnelle |
| Inventifs | · Ils cherchent à en faire le moins possible
· Ils prennent des décisions sans tenir compte de la hiérarchie · Ils veulent prouver qu’ils peuvent tout faire seuls · Ils ont des tas d’idées plus ou moins farfelues |
· L’inventivité se réfère au respect qu’ils estiment recevoir quelque soit leur expérience et leur ancienneté |
Graphique 2 : Caractéristiques comportementales de la génération Y (Inspiré de l’article de Génération Y 2.0)
Ainsi, la génération Y représente un groupe d’individus qui présente des propres spécificités et caractéristiques comportementales. Cela ne signifie pas qu’elle est irrespectueuse et ne prend pas en considération les générations précédentes, mais surtout qu’elle privilégie l’individuel et l’émotionnel, accorde de l’importance à l’immédiateté, et se veut créative.
Au vu des études des caractéristiques sociodémographiques et comportementales de la génération Y, il en va sans dire que cette dernière se différencie bien de la génération X. Dans cette section, une approche comparative de ces deux générations est réalisée en matière de comportement d’achat.
Dans ce contexte, leurs comportements respectifs en matière de processus d’achat peuvent s’observer à travers 4 grandes étapes (Lissitsa et Kol, 2016)[7] : la découverte, les motivations d’achat, l’achat et la fidélisation. Le tableau qui suit permet d’illustrer cette étude comparative.
| Étapes | Génération Y | Génération X |
| Découverte des produits | · Depuis leur smartphone
· Sur les réseaux sociaux |
· Favorisation des emails
· Recherche en ligne (Google) |
| Motivations d’achat | · Produits de qualité
· Produits éthiques · Produits abordables |
· Produits de qualité mais au prix juste
· Moins sensibles aux effets de mode |
| Achat | · Achat sur mobile
· Omnicanale |
· Comparaison des produits
· Omnicanale |
| Fidélisation | · Contenu de qualité
· Offres personnalisées |
· Service client
· Réductions |
Graphique 3 : Comportements d’achat – Génération Y vs. Génération X (Inspiré de l’article de Lissita et Kol, 2016)
- La découverte des produis
La génération Y privilégie le smartphone pour découvrir les produits. Les jeunes de cette génération passent également la plupart de leur temps[8] sur les réseaux sociaux, et découvrent les produits principalement à travers Facebook, Instagram et Snapchat. Quant à la génération précédente, bien qu’elle ait aussi adopté le mobile, elle favorise le principe du research online, purchase offline. Par ailleurs, les membres sont plus attirés par le marketing par email.
- Les motivations d’achat
Les individus de la génération Y sont engagés en matière de développement durable, et par conséquent, sont plus attirés par les produits éthiques et les marques équitables. Ils accordent de l’importance à la qualité des produits, mais sont surtout très sensibles au prix. La génération X recherche également la qualité sans pour autant s’inquiéter du prix. Contrairement à la génération X, elle n’accorde pas beaucoup d’importance aux effets de mode.
- L’achat
Les membres de la génération Y réalisent leur achat via leur smartphone. Dans ce contexte, ils sont plus motivés à acheter des produits lorsque le tunnel d’achat mobile est fluide[9]. De son côté, la génération X effectue pareillement des achats en ligne mais à un rythme plus lent que ses successeurs.
- La fidélisation
Pour une entreprise, il est possible de fidéliser les Yers à travers la mise en avant de l’expérience de marque. Les divers programmes de fidélité représentent aussi un moyen pour les fidéliser. La fidélisation de la génération X passe par un service client de qualité. Elle est aussi séduite par les programmes de fidélité.
En matière de marques, la génération Y accorde une grande importance aux signes et aux logos (Kahn et al, 2016)[10]. Lors de l’achat d’un produit, les jeunes de la génération Y considèrent la marque comme l’un des premiers critères. Le tableau ci-dessous permet de catégoriser les marques suivant le point de vue de la génération.
| Catégories de marques | Description |
| Marques nostalgiques | · Base de la culture des marques de la génération Y
· Marques nées avec les premiers produits favoris de leur enfance · Exemples : Lego, Kinder, Adidas, Nike, Nintendo, Barbie… |
| Marques indispensables au quotidien | · Marques en cohérence avec les activités des Yers (principalement les marques High-tech)
· Exemples : Coca-Cola, Apple, Samsung… |
| Marques qui font rêver | · Marques présentant une forte dimension « rêve » au travers d’une stratégie marketing unique
· Marques de luxe · Exemples : Ferrari, Porsche, Louis Vuitton… |
| Marques éthiques | · Marques engagées dans le social et l’environnement
· Exemples : Danone, Nestlé, Nike… |
Graphique 4 : Les catégories de marques selon la génération Y (Inspiré de l’article de Kahn N. et al, 2016)
La prise de connaissance des consommateurs de la génération Y a permis de mieux appréhender leur comportement, tant au niveau global que dans le cadre d’un processus d’achat. Dans ce second chapitre, les attentes des individus de cette génération seront mises en évidence. Cette présentation est nécessaire afin d’avoir une meilleure vision sur la manière de les séduire, les fidéliser et surtout, les engager.
Que ce soit dans le cadre d’un processus d’achat ou dans la vie quotidienne, les milléniaux considèrent en premier lieu l’aspect pratique d’un produit (Parment, 2013)[11]. Ce besoin de praticité résulte de leur caractère impatient.
En effet, ces jeunes étant familiarisés avec le digital, ils ont l’habitude d’adopter des gestes faciles dans leur quotidien. Face à cette situation, il leur est difficile d’attendre ou de devoir procéder à des démarches complexes pour se servir d’un objet ou d’un produit.
Les individus qui constituent la génération Y sont caractérisés par leur quête permanente de satisfaction, ainsi que d’intensité émotionnelle (Parment, 2013). Par conséquent, ils sont des infidèles. Ils n’hésitent pas à tester et comparer des produits et des marques.
Cette démarche comportementale leur permet effectivement de trouver l’offre qui correspond entièrement à leurs attentes. De plus, ils n’arrêteront que lorsqu’ils se sentent satisfaits. Et même lorsqu’un produit ou une marque qui répondait à leurs exigences n’est plus en mesure de les satisfaire, ils n’éprouveront aucune difficulté à les changer.
Cette mobilité s’applique dans tous les domaines et non uniquement au niveau de l’achat. Ils recherchent toujours l’intensité émotionnelle et veulent sentir la satisfaction dans le cadre de la profession, des relations, ou encore de situation géographique.
Les Yers sont à la recherche d’un moyen leur permettant une affirmation de soi créative (Parment, 2013). Cette situation s’explique notamment par le fait qu’ils soient obnubilés par leur propre image.
Ainsi, ils s’attendent à ce qu’un produit leur accorde la possibilité d’exprimer leur personnalité et de diffuser leur image, notamment à travers les réseaux sociaux. De plus, il est indispensable qu’une marque représente un code et une référence commune qu’ils peuvent s’approprier et détourner par la suite, à leur propre image.
Les exigences de la génération Y peuvent alors être schématisées de la manière suivante.
Graphique 5 : Les exigences de la génération Y (Inspiré de l’article de Parment A., 2013)
Étant donné que les membres de la génération Y représentent une part importante des consommateurs, il est indispensable pour les entreprises de les conquérir et de les fidéliser. Pour ce faire, elles doivent déterminer une approche spécifique et adaptée à cette cible. Le présent chapitre détaille alors les différentes pratiques permettant de captiver et de retenir les milléniaux.
La démarche de conquête de ces individus se présente comme suit.
Graphique 6 : La conquête de la génération Y (Inspiré de Allain C., 2008)
La première démarche permettant de captiver la génération Y se porte sur l’adaptation de la stratégie de communication (Leparquier, 2014)[12]. L’une des caractéristiques des millénaires est le fait qu’ils sont connectés en permanence via leur poste téléviseur, leur smartphone, leur tablette, ou encore leur PC[13].
Cette situation entraine deux contraintes pour les entreprises :
- D’abord, elles ne disposent pas forcément du budget nécessaire pour communiquer à la fois sur les supports audiovisuels et web (internet, réseaux sociaux, mobiles).
- Ensuite, il a été constaté que les Yers, bien que connectés en permanence, le fait que leur attention soit divisée entre plusieurs écrans ne permet pas de garantir une efficacité de la communication des entreprises.
Pour faire face à ces contraintes, une adaptation de la stratégie de communication à cette cible particulière est nécessaire. Cette démarche permet en effet d’attirer l’attention de ces jeunes sur les médias qu’ils sont amenés à consulter. Les enjeux sont alors de trouver le ton et la technique adaptée pour établir la connexion entre la marque et la cible, d’un côté, et de créer des contenus que cette dernière apprécie d’un autre. En matière de communication, l’adaptation se situe à deux niveaux :
- au niveau du type de média.
- Au niveau de la cible qui est la génération Y.
Les pratiques en matière d’adaptation de la stratégie de communication des entreprises à la génération Y sont présentées ci-dessous.
| Pratiques | Description |
| Présence digitale | · Représente un prérequis pour atteindre les millénaires
· Permet à la marque d’être accessible · Favoriser la présence sur les réseaux sociaux |
| Construction du message | · Vigilance sur le choix de la bande son : option pour une bande de son disruptive
· Favorisation de l’aspect visuel de la marque |
| Publicité adaptée | · Création d’un buzz
· Personnalisation |
| Sujets de communication | · Contenus sur leurs centres d’intérêt
· Considération de la portée des différents centres d’intérêt |
| E-réputation et démarche de communication | · Intégration de la spontanéité dans les relations
· Collaboration avec les leaders d’opinion · Adoption d’une démarche responsable |
Graphique 7 : Stratégie de communication destinée à la génération Y (Inspiré de l’article de Fields B., 2007)
Les expériences interactives permettent de mobiliser la génération Y (Brici N. et al, 2013)[14]. Ainsi, une marque ne peut se limiter au lancement d’une conversation, mais doit également permettre aux millénaires d’exprimer et de partager leur expérience personnelle. Il convient toutefois de préciser que le cadre de cet échange doit être contrôlé par l’entreprise.
Dans ce contexte, les expériences interactives accordent à chaque individu de cette génération la possibilité de partager son expérience personnelle avec la marque, et ce, au fil de ses conversations. D’ailleurs, certains de ces jeunes préfèrent réaliser l’expérience de la marque avant d’accéder à d’autres modes de communication de la marque (publicité, déplacement en magasin, consultation des réseaux sociaux).
C’est en effet à travers ces expériences interactives qu’une marque partage son histoire, ses valeurs, et attire par conséquent les consommateurs. L’entreprise ou la marque et les Yers ont alors chacun de leur côté l’opportunité de s’exprimer.
Le développement d’expériences interactives passe par l’exploitation d’un « brand content » (Brici N. et al, 2013). Ce dernier apporte des précisions en ce qui concerne l’histoire de la marque et les expériences vécues par les consommateurs.
Les contenus jouent un rôle substantiel dans la séduction, la fidélisation et l’engagement de la génération Y (Stenger, 2015)[15]. La création de contenus intéressants permet précisément de retenir l’attention des millénaires. Mais pour ce faire, il est important de respecter certains principes.
D’abord, les contenus créés par les entreprises doivent être percutants, mais également rafraichis. Les jeunes de la génération s’intéressent aux contenus diffusés via plusieurs écrans. Ils ont de ce fait accès à une multitude d’informations en un temps limité. D’où l’intérêt de proposer des contenus captivant dès la première diffusion.
Ensuite, les contenus doivent être créés en adéquation avec les centres d’intérêt de la cible. Le choix de bons sujets de communication est primordial. Il convient alors de :
- Diffuser des contenus en rapport avec les centres d’intérêt de la génération Y.
- S’associer à des marques du même univers.
- Prendre compte de la portée des différents centres d’intérêt : hiérarchiser les centres d’intérêt de la cible.
Ainsi, les contenus doivent permettre à l’entreprise de susciter la curiosité des Yers tout en leur apportant le maximum d’informations possibles sur la marque ou le produit.
Le marketing expérientiel correspond à une pratique qui permet surtout de fidéliser et d’engager les membres de la génération Y (Provenzano, 2007)[16]. En effet, il consiste pour une entreprise à permettre aux clients de vivre une expérience sur l’ensemble des points de contact. Cette situation accorde ainsi la possibilité de ne pas rompre l’expérience vécue au niveau de la marque par les consommateurs.
De plus, cette démarche permet à un millénaire de sentir la cohérence dans tous les aspects de ses expériences avec la marque ou le produit. La possibilité de vivre une expérience est alors accordée au consommateur au niveau des magasins, via les réseaux sociaux, et des autres points de contact. Par ailleurs, la mobilisation de toutes les compétences au sein de l’entreprise, ainsi que la considération d’autres variables sont nécessaires pour réussir dans le marketing expérientiel.
L’étude de terrain a pour objectif de vérifier la cohérence entre la revue de littérature et la réalité. Dans le cadre du présent travail, cette étude est destinée à comprendre la démarche que les entreprises doivent adopter afin de séduire, fidéliser et engager la génération Y.
La réalisation d’une telle étude requiert cependant l’adoption d’une méthodologie adaptée à la situation et aux objectifs. La démarche entreprise dans le cadre de l’étude empirique sera alors exposée dans cette seconde partie.
Afin de pouvoir justifier la démarche choisie pour recueillir les données dans le cadre de l’étude de terrain, il est considéré comme opportun de procéder :
- Au rappel de la problématique.
- À la définition des objectifs.
- À la présentation du champ d’étude.
- À la présentation de la méthode de recueil des données.
- Rappel de la problématique
Le sujet traité concerne notamment la génération Y en tant que consommateur et les enjeux à prendre en compte pour les entreprises. Dans ce contexte, la problématique engagée est formulée comme suit :
« Comment séduire, fidéliser et engager la génération Y ? »
- Définition des objectifs
Compte tenu de cette problématique, l’étude de terrain est ainsi réalisée en vue de répondre à certains objectifs précis. Ces derniers sont catégorisés en deux types :
- Un objectif principal.
- Des objectifs secondaires.
| Types d’objectifs | Objectifs |
| Objectif principal | · Comprendre les pratiques mises en place au sein des entreprises pour séduire, fidéliser et engager la génération Y |
| Objectifs secondaires | · Comprendre les pratiques permettant de séduire la génération Y
· Comprendre les pratiques permettant de fidéliser la génération Y · Comprendre les pratiques permettant d’engager la génération Y |
Graphique 8 : Objectifs de l’étude de terrain (L’auteur)
- Présentation du champ d’étude
Puisque le sujet se porte sur la génération Y et les enjeux qu’elle présente pour les entreprises en tant que consommateur, l’attention sera portée sur les entreprises qui entreprennent des stratégies spécifiques à destination des millénaires. De ce fait, dix entreprises feront l’objet de l’étude de terrain.
Il convient de préciser que le choix de ces entreprises a été réalisé en fonction de certains critères. Par conséquent, chaque entreprise sélectionnée remplit les conditions suivantes :
- A une durée d’existence d’au moins 2 ans : cette durée est estimée comme adéquate pour permettre à une organisation de mettre en place une stratégie marketing et de communication et d’en évaluer l’efficacité pour en tirer par la suite les bonnes pratiques.
- A une clientèle constituée d’au moins 50% de millénaires : si la génération Y constitue la moitié ou plus de ses clients, l’entreprise mettra systématiquement en place une stratégie spécifique à sa destination.
- Est localisée en France : seules les entreprises implantées en France sont considérées dans le cadre de l’étude.
En ce qui concerne les interlocuteurs au sein des entreprises étudiées, il s’agit notamment de responsables étant en mesure d’apporter des éclairages sur les pratiques de l’entreprise en matière de séduction, fidélisation et engagement des consommateurs : responsable marketing, responsable communication, responsable stratégie digitale…
- Présentation de la méthode de recueil des données
La méthode de recueil des données dépend principalement de la nature de la démarche à entreprendre. Il convient alors de rappeler que l’étude vise à prendre connaissance des pratiques des entreprises leur permettant de séduire, fidéliser et engager la génération Y. Il s’agit alors de comprendre un fait, ce qui correspond à une démarche exploratoire. Par conséquent, c’est une approche qualitative qui sera adoptée.
Dans le cadre d’une démarche qualitative, il existe trois types de méthodes de recueil de données qui peuvent être appliquées (Roche, 2009)[17] : l’entretien individuel, l’entretien de groupe, et les techniques d’observation. L’entretien individuel a alors été retenu étant donné que :
- Il permet de porter l’attention sur un seul interlocuteur et son avis.
- Il permet de mettre l’interlocuteur en confiance et par conséquent d’optimiser les informations soutirées.
L’entretien semi-directif est alors privilégié. En effet, il accorde la possibilité d’orienter la conversation vers un thème ou un sujet défini, et ce, tout en autorisant l’interviewé à s’exprimer librement sur ce point. Dans le cadre de l’entretien, deux types de questions seront utilisées :
- Une question ouverte : en rapport avec un sujet précis. Elle offre à l’interviewé la possibilité de s’exprimer librement sur le sujet. Elle permet ainsi de prendre connaissance de son point de vue.
- Une question fermée : l’interviewé devra choisir entre les réponses qui lui sont déjà proposées pour exprimer son avis. Elle permet de connaitre la tendance des réponses (vocabulaires utilisés) de tous les interlocuteurs.
La mise en œuvre de l’entretien semi-directif auprès des personnes concernées requiert une organisation préalable, et plus précisément l’élaboration d’un guide d’entretien semi-directif qui se présente comme suit.
| Thèmes | Sujets |
| 1- L’entreprise et l’interlocuteur | · Secteur d’activité
· Durée d’existence de l’entreprise · Fonction de l’interlocuteur · Durée de présence au sein de l’entreprise |
| 2- La génération Y | · Part de la génération Y dans la clientèle de l’entreprise
· Comportements de la génération Y dans le processus d’achat · Attentes de la génération Y en matière de communication · Attentes de la génération Y en matière de stratégie (marque, produit) |
| 3- La séduction de la génération Y | · Techniques pour séduire la génération Y |
| 4- La fidélisation de la génération Y | · Techniques pour fidéliser la génération Y |
| 5- L’engagement de la génération Y | · Techniques pour engager la génération Y |
Graphique 9 : Guide d’entretien semi-directif (L’auteur)
Les entretiens semi-directifs réalisés sont alors engagés autour de cinq grands thèmes, notamment :
- L’entreprise et l’interlocuteur : permet de mieux connaitre l’entreprise étudiée et le responsable interviewé.
- La génération Y : permet d’appréhender la place de la génération Y (consommateur) au sein de l’entreprise étudiée.
- La séduction de la génération Y : permet de comprendre les techniques mises en place par l’entreprise étudiée pour séduire la génération Y.
- La fidélisation de la génération Y : permet de comprendre les techniques mises en place par l’entreprise étudiée pour fidéliser la génération Y.
- L’engagement de la génération Y : permet de comprendre les techniques mises en place par l’entreprise étudiée pour engager la génération Y.
Une fois la méthode de recueil des données déterminée, il convient de présenter la manière dont ces données seront analysées. Le schéma ci-dessous illustre la démarche entreprise dans ce contexte.
Graphique 10 : Méthode d’analyse des données (Inspiré de l’ouvrage de Roche D., 2009)
Ainsi, la démarche retenue en matière de traitement des données est basée sur l’analyse du contenu. Il convient de préciser que lors des entretiens semi-directifs, le discours de chaque responsable interviewé a été enregistré avec son accord.
Cette technique accorde la possibilité de :
- Disposer de la totalité des discours à tout moment.
- Pouvoir s’étaler sur les points considérés comme pertinents.
- Optimiser le traitement et l’analyse des données.
Cette dernière partie du travail est destinée à la présentation des résultats des entretiens semi-directifs réalisés, ainsi que de leur discussion. Dans un premier temps, les premiers résultats seront présentés. Ensuite, les attentes de la génération Y envers l’entreprise selon les interviewés seront abordées. Enfin, les pratiques adoptées par les entreprises étudiées pour séduire, fidéliser et engager la génération Y seront exposées. À l’issue de ces résultats, des recommandations seront avancées.
Lors de la présentation des résultats, les termes ou verbatims utilisés par les interviewés peuvent être repris pour illustrer les propos. Pour ce faire, ils seront mis en italique et suivis du code du répondant. Ces codes sont disponibles en annexe 1.
- Secteur d’activité des entreprises étudiées
Question : Pouvez-vous nous parler de l’activité principale de votre entreprise ?
En réponse à cette question, il a été constaté que les entreprises étudiées opèrent dans des secteurs d’activité divers, notamment la télécommunication (R1, R6), le commerce (R2, R4), la distribution (R3), l’événementiel (R7), l’informatique (R8), et les nouvelles technologies de l’information et de la communication (R5, R9, R10) ou NTIC.
Graphique 11 : Secteurs d’activité des entreprises étudiées (Étude de terrain)
Ainsi, dans le cadre de l’étude de terrain, le secteur des NTIC attire le plus les jeunes de la génération Y. Puis viennent en second lieu ceux
de la télécommunication et du commerce. Par ailleurs, les entreprises œuvrant dans le secteur de l’informatique, de l’événementiel et de la distribution ont aussi une part importante de génération Y qui représente leur clientèle.
- La durée d’existence des entreprises étudiées
Question : Quelle est la durée d’existence de votre entreprise ?
La majorité des entreprises étudiées (50%) ont une durée d’existence entre 5 ans et 7 ans. 30% ont une durée d’existence moins de 5 ans, 10% entre 8 ans et 10 ans, et 10% ont existé depuis plus de 10 ans.
Graphique 12 : Durée d’existence des entreprises étudiées (Étude de terrain)
- La fonction des interlocuteurs
Question : Quelle est votre fonction au sein de l’entreprise ?
Toutes les personnes interviewées dans les entreprises occupent un poste de cadre, notamment en tant que responsable (R1, R2, R6, R9) de services, manager (R3, R7, R8), et directeur (R4, R5, R10) de département. Le tableau suivant apporte plus de détails en ce qui concerne ces fonctions.
| Entreprises | Interlocuteurs | Fonctions |
| E1 | R1 | Responsable marketing et communication |
| E2 | R2 | Responsable du service commercial |
| E3 | R3 | Manager |
| E4 | R4 | Directeur commercial et vente |
| E5 | R5 | Directeur marketing |
| E6 | R6 | Responsable stratégie et communication |
| E7 | R7 | Manager |
| E8 | R8 | Manager |
| E9 | R9 | Responsable communication |
| E10 | R10 | Directeur des stratégies |
Graphique 13 : Fonctions des personnes interviewées (Étude de terrain)
- La durée de présence des répondants au sein des entreprises étudiées
La connaissance de la durée de prise de fonction des responsables au sein des entreprises étudiées permet d’appréhender si ces derniers sont bien en mesure de répondre aux questions, et s’ils maitrisent bien les enjeux que présente la génération Y pour leur organisation.
Question : Depuis quand avez-vous intégré l’entreprise ?
Seul un responsable est présent au sein de l’entreprise pour une durée d’un an (R6). Le reste des interviewés ont intégré leur entreprise depuis plus de 3 ans.
Graphique 14 : Durée de présence des interviewés dans les entreprises (Étude de terrain)
- Part de génération Y dans la clientèle de l’entreprise
Question : Quelle est la part de génération Y dans votre clientèle ?
La génération Y représente la moitié de la clientèle de 10% des entreprises étudiées. Pour 40% de ces entreprises, cette génération représente entre 51% et 75% de leur clientèle. Pour la moitié des entreprises étudiées, elle représente plus de 75% des clients. Ainsi, les entreprises étudiées accordent une grande importance à la séduction, la fidélisation et l’engagement de ce type de clientèle.
Graphique 15 : Part de génération Y dans la clientèle des entreprises (Étude de terrain)
- Comportement de la génération Y dans le processus d’achat
Question : Quels sont pour vous les comportements marquants de la génération Y dans le processus d’achat ?
Les réponses à cette question ont permis d’identifier les habitudes d’achat des millénaires qui sont clients des entreprises étudiées. Pour la totalité des responsables questionnés, les Yers :
- Sont plus attirés par leurs produits lorsque les contenus de la communication les intéressent.
- Accordent une grande importance aux recommandations de leurs cercles d’amis, notamment sur les réseaux sociaux.
Graphique 16 : Comportements de la génération Y dans un processus d’achat (Étude de terrain)
Pour une entreprise, prendre connaissance des attentes et des besoins de ses clients est indispensable. En effet, c’est à partir de ces informations qu’elle déterminera toutes ses stratégies afin de les satisfaire. En ce qui concerne la génération Y, une attention particulière doit alors être portée au niveau de la communication et de la stratégie relatives à la marque et au produit.
Ce second chapitre analyse ainsi les résultats des entretiens semi-directifs en ce qui concerne les attentes des millénaires qui représentent une part non négligeable de leurs clients en matière de communication et de stratégie.
Lors de l’appréhension des attentes de la génération Y en matière de communication, l’attention se porte essentiellement sur :
- Les canaux utilisés par les entreprises.
- La construction des messages.
- La démarche de communication proprement dite.
Question : Quelles sont les attentes de la génération Y envers votre entreprise en matière de communication ?
Pour tous les responsables interviewés, la génération Y exige qu’une marque soit présente sur les réseaux sociaux. Ceci s’explique notamment par le fait qu’elle tient beaucoup compte des recommandations des tiers à travers ce canal. Les contenus de la communication doivent également être en rapport avec ses centres d’intérêt. Les messages diffusés par l’entreprise sur la marque ou le produit doit être en cohérence avec leur image, c’est-à-dire en lien avec la jeunesse. Enfin, les contenus doivent être diversifiés et actualisés.
Graphique 17 : Attentes de la génération Y en matière de communication (Étude de terrain)
L’aspect « stratégie » qui sera analysée dans cette section concerne notamment toute la démarche entreprise par l’entreprise pour promouvoir la marque et/ou le produit auprès de la génération Y :
- Sur tous les points d’accès
- En matière de services et prestations.
Question : Quelles sont les attentes de la génération Y envers votre entreprise en matière de stratégie (marque, produit) ?
La personnalisation de l’offre et des prestations joue un rôle important dans la satisfaction de la génération Y. Le produit ou la marque doit également présenter un aspect pratique pour les millénaires. Pour ces jeunes, le même niveau de service et d’expérience doit être maintenu pour tous les points de contact. Par ailleurs, de par leur caractère impatient, la fluidité fait partie de leurs exigences.
Graphique 18 : Attentes de la génération Y en matière de stratégie (Étude de terrain)
Ce dernier chapitre met en évidence les pratiques permettant à une entreprise de séduire, fidéliser et engager la génération Y. De ce fait, pour chaque section, les résultats des entretiens semi-directifs seront exposés dans un premier temps. Ensuite, les préconisations seront proposées.
- Présentation des résultats
Question : Quelles sont les techniques que vous mettez en place pour séduire la génération Y ?
Pour les entreprises, la présence sur les réseaux sociaux et leur accessibilité via les applications mobiles sont indispensables pour atteindre et séduire la génération Y. Au niveau du produit, il est important de tenir compte de la qualité et de proposer les prix les plus bas possibles. Par ailleurs, entreprendre une démarche RSE[18] permet de conquérir les millénaires. Enfin, le recours à des leaders d’opinion est également adopté par ces entreprises.
Graphique 19 : Pratiques des entreprises en matière de séduction de la génération Y (Étude de terrain)
- Les recommandations
La séduction de la génération Y passe impérativement par une présence digitale forte sur les principaux réseaux sociaux. L’accès à la marque/au produit via les applications mobiles nécessite d’être optimisé (fluide) pour encourager les millénaires à découvrir la marque et à adopter le produit. Il est également préconisé de soigner le produit lui-même : définir une stratégie de design, de qualité et de prix adaptée à la génération Y. Le contenu ne doit pas être négligé. Par conséquent, il convient de créer des contenus qui intéressent la cible, qui retiennent son attention. La génération Y étant soucieuse de l’environnement et des problématiques liées au développement durable, l’adoption d’une démarche RSE permet de les séduire. Comme les millénaires considèrent les recommandations des tiers, le recours à des leaders d’opinion permet à une entreprise de les attirer.
- Présentation des résultats
Question : Comment fidélisez-vous la génération Y ?
Pour fidéliser la génération Y, les entreprises favorisent le développement des parcours d’achat qui sont adaptés au mobile. Ils mettent aussi en avant les Yers à travers le développement de l’expérience de la marque. Au niveau du magasin, cette expérience est ludique. En ce qui concerne les promotions et les réductions, elles doivent être faciles à utiliser et correspondre au profil des consommateurs, notamment les millénaires.
Graphique 20 : Pratiques des entreprises en matière de fidélisation de la génération Y (Étude de terrain)
- Les recommandations
La principale technique permettant de fidéliser la génération Y se porte sur l’attention que l’entreprise leur accorde. Par conséquent, les Yers doivent en permanence se sentir considérés. Leurs besoins doivent être pris en compte. Une présence digitale ne suffit pas pour les fidéliser. Il est alors indispensable de leur permettre d’effectuer leur achat en ligne, via leur smartphone : choisir les produits, passer des commandes, effectuer des paiements. Dans ce contexte, ils doivent entreprendre toutes ces opérations de manière fluide, car une lenteur constatée peut les décourager. Lors de la conception des programmes de fidélisation, il convient de tenir compte de leur aspect pratique, facile et personnalisé.
- Présentation des résultats
Question : Comment engagez-vous la génération Y ?
Pour les entreprises étudiées, l’engagement de la génération Y passe inévitablement par la favorisation de la parole. Elles accordent alors aux millénaires la possibilité de s’exprimer à travers les réseaux sociaux (création de pages sur laquelle les consommateurs peuvent donner leur avis) et les blogs. Ces avis sont ensuite pris en compte et analysés pour permettre une amélioration du produit, de la marque. Enfin, les expériences interactives sont également privilégiées.
Graphique 21 : Pratiques des entreprises en matière d’engagement de la génération Y (Étude de terrain)
- Les recommandations
Accorder aux millénaires la possibilité de s’exprimer et de partager une expérience unique avec la marque/le produit représente une démarche importante permettant de les engager. Par engagement, il convient de préciser qu’il s’agit de l’étape lors de laquelle ces jeunes parlent de la marque ou du produit aux autres consommateurs, assurent le rôle d’ambassadeurs. Ainsi, les techniques recommandées sont les suivantes :
- Co-créer avec les Yers : mettre en place des dispositifs permettant de recueillir et développer leurs idées, les inviter à aider la marque, leur proposer de personnaliser les produits.
- Lors des expériences interactives, miser sur l’émotionnel que le fonctionnel.
- Leur ressembler : adopter une démarche reflétant leur image.
- Intégrer l’entraide entre les consommateurs : modèles collaboratifs.
- Favoriser le principe gagnant-gagnant dans toutes les démarches.
Pour conclure, le mémoire s’est porté sur la génération Y et les enjeux qu’elle représente en tant que consommateur pour les entreprises. L’objectif était alors de comprendre les pratiques qui permettent à ces dernières de séduire, fidéliser et engager les membres de la génération Y.
Il a alors été constaté que ces individus présentent des particularités auxquelles les entreprises doivent s’adapter pour pouvoir les atteindre. Individualistes, impatients, interconnectés et inventifs, ils ont des exigences spécifiques envers une marque et envers un produit. Leurs comportements d’achat diffèrent aussi de ceux de leurs prédécesseurs, notamment par le fait qu’ils adoptent les applications mobiles de manière plus rapide et plus fréquente que ces derniers.
Les études théoriques et pratiques réalisées ont alors permis de mettre en exergue la nécessité pour les entreprises de mettre en place une stratégie adaptée et spécifique aux millénaires. La démarche est différente en matière d’attraction, fidélisation et engagement des clients.
Pour pouvoir séduire la génération Y, il est en premier lieu indispensable d’être visible par ses membres. Pour cela, une forte présence sur les réseaux sociaux sur lesquels ils sont présents est nécessaire. L’optimisation de la communication est également requis : contenu personnalisé, animé, orignal et attrayant.
En ce qui concerne la fidélisation des millénaires, il s’agit d’une étape plus délicate car ces derniers ont besoin d’être retenus. En effet, de par leur caractère zappeur, ils aiment comparer les produits et les marques, et n’hésitent pas à s’avancer vers les concurrents. Par conséquent, la mise en place de programmes de fidélisation adaptés à leur profil est importante. De plus, ils doivent tout le temps se sentir mis en valeur et chouchoutés à travers la proposition de services fluides et en constante amélioration.
Enfin, pour engager les Yers, les faire participer à la vie de la marque à travers la création d’expérience et la favorisation des échanges se présente comme la clé de la réussite. D’autant plus qu’ils apprécient le fait que leur avis soit considéré, ils sont à l’écoute et accordent une attention particulière à leurs semblants lorsque ceux-ci recommandent une marque ou un produit.
- Allain C., (2008), Génération Y : Qui sont-ils, comment les aborder ? Un regard sur le choc des générations, Logiques, 2e édition.
- Bolton R.N., Parasuraman A., Hoefnagles A., Migchels N., Kabadayi S., Gruber T., Loureiro Y.K. et Solnet D., (2013), Understanding Generation Y and their use of social media: A review and research agenda, Journal of Service Management, vol. 24, n° 3, pp. 245-267.
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- Cheminade B., (2008), Génération Y : T’inquiète je gère, Studyrama.
- Cordina P., (2017)., Comment Nescafé est parti à l’assault des millennials, E-marketing.
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- La Génération Y Individualiste, Interconnectée et Impatiente… Vraiment ???, Génération Y 2.0, 2013.
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- ROCHE D., (2009) Réaliser une étude de marché avec succès, Eyrolles, 1ère édition.
- Stenger T., (2015), Digital natives: Culture, génération et consommation, Edition EMS.
Annexe 1 : Codes des personnes interviewées
Annexe 1 : Codes des personnes interviewées
10 interlocuteurs, représentant chacun une entreprise, ont été questionnées dans le cadre de l’étude de terrain. Afin de mieux les identifier lors de la présentation des résultats, les codes suivants leur sont attribués.
| Entreprises | Interlocuteurs | Codes |
| E1 | Responsable 1 | R1 |
| E2 | Responsable 2 | R2 |
| E3 | Responsable 3 | R3 |
| E4 | Responsable 4 | R4 |
| E5 | Responsable 5 | R5 |
| E6 | Responsable 6 | R6 |
| E7 | Responsable 7 | R7 |
| E8 | Responsable 8 | R8 |
| E9 | Responsable 9 | R9 |
| E10 | Responsable 10 | R10 |
[1] Fields B., (2007), Marketing to Gen Y: What you can’t afford not to know, Startup Nation.
[2] Allain C., (2008), Génération Y : Qui sont-ils, comment les aborder ? Un regard sur le choc des générations, Logiques, 2e édition.
[3] Triple Play : Télévision, téléphone, Internet.
[4] Bolton R.N., Parasuraman A., Hoefnagles A., Migchels N., Kabadayi S., Gruber T., Loureiro Y.K. et Solnet D., (2013), Understanding Generation Y and their use of social media: A review and research agenda, Journal of Service Management, vol. 24, n° 3, pp. 245-267.
[5] INSEE, Naissances en France entre 1978 & 1994.
[6] La Génération Y Individualiste, Interconnectée et Impatiente… Vraiment ???, Génération Y 2.0, 2013.
[7] Lissitsa S. et Kol O., (2016), Generation X vs. Generation Y – A decade of online shopping, Journal of Retailing and Consumer Services, n° 31, pp. 304-312.
[8] Une minute sur cinq.
[9] Temps de chargement des pages, longueur du chemin d’accès…
[10] Kahn N., Hui Hui L., Chen T.B. et Hoe H.Y., (2016), Impulse Buying Behavior of Generation Y in Fashion Retail, International Journal of Business and Management, vol. 11, n° 1.
[11] Parment A., (2013), Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behavior, buyer involvement and implications for retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 20, n° 2, pp. 189-199.
[12] Leparquier C., (2014), Marketing Génération Y : comment les séduire, Cadre et Dirigeant Magazine.
[13] Personal computer.
[14] Brici N., Hodkinson C. et Sullivan-Mort G., (2013), Conceptual differences between adolescent and adult impulse buyers, Young Consumer, vol. 14, n° 3, pp. 258-279.
[15] Stenger T., (2015), Digital natives: Culture, génération et consommation, Edition EMS.
[16] Provenzano L., (2017), Comment séduire et engager les millennials : l’actu marketing vue de l’étranger, E-marketing.
[17] ROCHE D., (2009), Réaliser une étude de marché avec succès, Eyrolles, 1ère édition.
[18] Responsabilité sociétale des entreprises.
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