« Comment une entreprise pourrait-elle se développer à l’international grâce à une stratégie marketing hors média? »

 

SOMMAIRE :

Introduction

Partie I : La revue littéraire

Introduction 1^ère partie

1. Qu’est-ce que la stratégie hors média?
   • Définition
   • Différentes pratiques de la stratégie hors média
     • Le marketing direct
       • Définition
       • Les différentes formes
       • Les objectifs
       • Les avantages et inconvénients
     • La promotion des ventes
       • Définition
       • Les différentes formes
       • Les objectifs
       • Les avantages et inconvénients
     • Le sponsoring et le mécénat
       • Définition
       • Les différentes formes
       • Les objectifs
       • Les avantages et inconvénients
     • Les relations publiques
       • Définition
       • Les différentes formes
       • Les objectifs
       • Les avantages et inconvénients
     • La communication évènementielle
       • Définition
       • Les différentes formes
         • Les salons
         • Les foires
         • Les expositions
         • Les séminaires et conférences
         • Le street marketing
       • Les objectifs
       • Les avantages et inconvénients

2. Quels sont les facteurs qui ont mené à cette notion de stratégie hors média ?
   • Historique de la communication par la publicité
   • Les différentes crises
3. L’impact de la stratégie hors média
   • Les mesures d’efficacité
     • Le marketing direct
     • La promotion de vente
     • La création d’évènements
     • Les relations publiques

Conclusion 1^ère partie

Partie II : Méthodologie et présentation du contexte empirique de la problématique

Introduction 2^ème partie

1. Présentation de Lauréats Informatique
   • Généralités
   • Historique
   • Organisation interne
   • Produits
     • Edition de logiciels de vie scolaire
     • Création de site internet
     • Hébergement de sites
     • Emission et télécommunication
     • Formations

2. Stratégies de Lauréats Informatique
   • Stratégies de 4P de Lauréats Informatique
     • Les produits
     • Les prix
     • La distribution
     • La communication
   • Les nouvelles orientations stratégiques en termes de marketing adopté par Lauréats Informatique
     • Le mailing viral avec coupon réponse
     • Le phoning
     • Les tournées de présentation
     • Les salons et réunions professionnelles
     • Le site internet

3. Stratégies de diverses entreprises
   • Street marketing de Michel et Augustin
   • Mailing colis de La Vache qui rit
   • Guérilla marketing de Battlefield 3
   • Communication évènementielle sportive de Coca Cola

Conclusion 2^ème partie

Partie III : Confrontation entre théorie et empirique débouchant sur les préconisations stratégiques et managériales

Introduction 3^ème partie

1. Les enjeux face aux marchés d’aujourd’hui
   • Cohérence de la stratégie face aux enjeux évolutifs
     • Stratégies face à la relance des activités
     • Stratégies face à la diversité et la complétude des produits disponibles
     • Stratégies face à la fidélisation de la clientèle
   • L’alignement face aux différents marchés et ses concurrents, Lauréats Informatique a- elle les compétences ?
2. Préconisations
   • Préconisations stratégiques
   • Préconisations managériales

Conclusion 3^ème partie

Conclusion générale

 

Introduction

 

 

L’essor des stratégies marketing allait de pair avec le développement du secteur industriel, en l’occurrence celui de la production, de la distribution ainsi que de la consommation de masse, débutant vers les années 1850, via l’apparition des insertions publicitaires et des petites annonces dans le journal, la création des agences de publicité plus professionnels et innovants les uns que les autres. La publicité prend alors une place prépondérante dans la stratégie de communication marketing. La communication devenait de ce fait une action très importante pour l’image véhiculée, voire même la valeur de l’entreprise en question. Effectivement, selon Helfer et Orsoni, « communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude. [1]»

 

 

Plus d’un siècle après, à cause d’une concurrence de plus en plus vive sur le marché, le type de marketing indifférencié connaissait ses limites face au marketing personnalisé. Des styles de communications plus ciblés et s’adaptant aux objectifs mis en place par l’entreprise ont vu le jour. Au fil des années, dans le but de continuer à développer son chiffre d’affaire ainsi que sa marge bénéficiaire, de continuer à être bien placé face à la concurrence tant nationale qu’internationale, tout entreprise se doit d’investir dans le marketing et la communication de marque. Effectivement, la force de sa marque sur le marché consolide sa valeur du point de vue des consommateurs, ce qui influera positivement sur sa valeur financière.

 

 

La communication de marque évolue et les outils de communication progressent et se diversifient. Le développement des nouvelles technologies de la communication influent aussi sur l’essor du marketing. Effectivement, selon Kotler, « les communications marketing prennent de plus en plus la forme d’un dialogue entre l’entreprise et ses clients. Les marques ne se demandent plus seulement comment contacter leurs clients, mais aussi comment les clients peuvent les contacter et même comment ils peuvent se contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le téléphone mobile et les applications sans fil. Ces technologies permettent de passer d’une communication de masse à une communication plus ciblée et à double sens, dans laquelle les consommateurs jouent un rôle croissant [2] ». D’après ces propos, il est clair que pour développer son image, l’entreprise se doit d’opter tant pour des communications médias qu’hors-média. La question qui se pose et qui constituera l’objet de notre étude, est alors de savoir dans quelles mesures une entreprise pourrait se développer à l’international grâce à une stratégie marketing hors média. Ce thème nous a paru incontournable dans la mesure où la concurrence de plus en plus rude des industriels à l’échelle mondiale, ce qui suscite notre intérêt en la matière.

 

 

Quant à notre méthodologie d’étude, nous allons à la fois faire appel à une étude théorique via les revues littéraires, une étude empirique via les études de cas, ainsi qu’à l’analyse de la cohérence entre la pratique et la théorie.

 

 

Afin de mieux cerner notre problématique, nous allons alors rappeler en première partie la revue littéraire, en cernant les généralités et pratiques de la stratégie hors média, les facteurs qui ont mené à cette notion, ainsi que son impact sur la notoriété de l’entreprise.

 

 

En deuxième partie de notre étude, nous allons présenter une étude de cas, celle de Lauréats Informatique, relative à la méthodologie et la présentation du contexte empirique de la problématique. Pour ce faire, nous allons connaître successivement la présentation de Lauréats Informatique, son historique et ses anciennes stratégies, l’utilisation et l’impact de la stratégie hors média adopté par l’entreprise.

 

 

Et en troisième et dernière partie de notre exposé, nous allons confronter la théorie et la pratique, débouchant ainsi sur les préconisations stratégiques et managériales. Pour ce faire, nous allons dans un premier temps approfondir l’analyse et les enjeux face aux marchés d’aujourd’hui, et puis apporter nos préconisations, tant stratégiques que managériales.

 

 

Partie I : La revue littéraire

 

 

Figure 1 : Les stratégies de communication média et hors média[3]

 

Dans le monde du marketing, l’on rencontre la communication par les médias ainsi que celle hors-média. Comme son nom l’indique, la communication par les médias sous-entend la communication de masse, faisant appel aux 5 grands médias dites médias traditionnelles, dont la presse, la télévision, la radio, le cinéma et l’affichage. Selon Kotler et Dubois, elle renvoie à « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel[4] ».

 

La presse est le média le plus prisé des publicitaires, devant la télévision. Elle est composée des quotidiens, des hebdomadaires, des mensuels ainsi que des revues spécialisés. Elle offre une excellente possibilité de ciblage, dont la segmentation par opinions, par tranche d’âge, par centre d’intérêt, etc.

 

Quant à la télévision, elle est le deuxième[5] média le plus utilisé en France. Ce type de communication sous-entend les spots et les émissions sponsorisés. Elle est qualifiée de puissante en tant que média, en termes de contact et de qualité. Le ciblage se fait selon les programmes. Et elle est surtout utilisée par les grands annonceurs car le tarif est un peu élevé.

 

Parlant de l’affichage, en troisième position, elle est très variée. Effectivement, elle concerne les 4 par 3, les mobiliers urbains, les moyens de transport, les voitures publicitaires, les murs peints. Ce système consiste alors à placer les panneaux aux endroits les plus fréquentés par le public, ce qui sous-entend un taux de contact élevé avec les cibles. Ce type de média est en pleine évolution, avec l’apparition des panneaux translucides et éclairés.

 

Quant à la radio, en quatrième position, concerne aussi comme pour la télévision, des spots et émissions sponsorisées. Elle est un moyen de communication dit d’alerte dans la mesure où elle peut créer l’évènement lors des opérations de promotion.

 

Et dernièrement, le cinéma, est caractérisé par une qualité de communication élevé face à une cible moins importante.

 

Si ce sont les caractéristiques de la stratégie de communication par les médias. Qu’en est-il des hors-média ? Pour mieux appréhender cette notion, nous allons voir en premier lieu ce qu’est la stratégie de communication hors-média, puis les facteurs qui ont mené à cette notion, et enfin son impact sur l’image de l’entreprise.  Effectivement, l’on devrait s’intéresser aux stratégies de communication hors-média car elles permettent en partie à l’entreprise de se faire connaître tant au niveau national qu’à l’international. Elles présentent différents caractéristiques, plusieurs avantages et inconvénients, qu’il faudrait bien tenir en compte afin de mener des  campagnes hors-média efficientes.

 

1. Qu’est-ce que la stratégie hors média?

 

Afin de mieux comprendre les généralités sur la stratégie hors-média, nous allons cerner par la suite sa définition, ainsi que ses différentes pratiques.

 

• Définition :

 

La stratégie hors média, selon le Mercator, comprend tous les modes de communication autres que les publicités faites dans les grands médias (internet compris). C’est donc la réunion hétéroclite de la promotion des ventes, du marketing direct, des relations publiques, de l’évènementiel, du parrainage sportif ou culturel (mécénat),  des foires, expositions, salons, de l’édition promotionnelle offline et online, etc.[6]

Qu’en est-il des différentes pratiques ?

 

• Différentes pratiques de la stratégie hors média :

 

Comme il a été déjà signalé, la communication hors-média se développe en parallèle avec la communication média et qui la complète. Il existe plusieurs types de communication hors-média, notamment :

 

• le marketing direct,
• la promotion de ventes,
• la communication institutionnelle,
• la stimulation des équipes et des réseaux de vente,
• la publicité sur le lieu de vente, les relations publiques et évènementielles,
• le sponsoring,
• le mécénat,
• la relation presse,
• les expositions, les foires et salons,
• le télémarketing :
• et la multimédia[7].

 

Parmi les principales techniques de communication utilisées pour le hors-média, nous nous intéressons entre autres à la publicité directe ; la promotion de vente; le sponsoring et le mécénat ; les relations publiques ; ainsi que les communications évènementielles. Allons approfondir respectivement les caractéristiques de chaque type de communication sélectionné.

 

• La publicité ou le marketing direct

 

Afin de cerner cette  notion, nous allons voir successivement sa définition, ses différentes formes, ses objectifs, ses avantages et inconvénients.

 

• Définition

 

La publicité directe appelée aussi marketing direct se définit comme étant un moyen de communication qui consiste  à transmettre  directement un message à une cible déterminé. Elle vise surtout à obtenir une réponse dans l’immédiat, mais aussi et surtout  pour avoir un résultat palpable.

 

Mais elle peut aussi être définie comme l’ensemble des moyens de communication utilisé dans le but d’instaurer et développer une relation avec un consommateur bien déterminé.

Comme il s’adresse à une personne en particulier, ce mode de communication est aussi dit personnel ou « one-to-one ».

Il consiste avant tout à donner des informations[8] aux cibles ainsi qu’expliquer avec comme finalité, faire agir la cible. Elle peut aussi être utilisée pour établir une relation à long terme avec un client donné.

Figure 2 : Le marketing direct[9]

 

Cette technique de communication se base sur deux principes fondamentaux :

– elle se base surtout sur des données relatives à la cible qui seront exploitées.

– ensuite, pour la réalisation et atteindre le but, il faut faire appel à différents moyens de communication autres que les médias.  Parmi ces outils utilisés nous pouvons citer entre autres l’e-mailing, l’e-business, les SMS, les cartes, le télémarketing, le catalogue, le publipostage, le fax mailing et bien d’autres encore.

 

Nous allons voir quelques détails de ces moyens de communication, dont le publipostage et l’e-mailing.

 

• Le publipostage consiste à créer et concevoir un message qui se comprendra une lettre d’approche qui sera contenue dans un support. Ce dernier peut être un flyer ou encore une simple brochure. Comme le but est de faire agir la cible, un élément qui lui fera agir sera également envoyé avec le message, c’est le bon de commande ainsi que l’enveloppe de la réponse.

 

• L’e-mailing : c’est le procédé qui consiste à envoyer les messages par le biais des messages électroniques ou les mails. C’est un moyen rapide et dont le coût est abordable.

 

D’après les écrits sur le site des archives,  le marketing direct est le mode de communication le plus prisé[10] par les entreprises, notamment les constructeurs de voiture pour attirer les clients.

 

• Les différentes formes de marketing direct

 

La publicité ou marketing direct se présente sous plusieurs formes dont les plus courantes et les plus connues sont le marketing direct adressé et le non adressé.

 

• La publicité  non adressée regroupe l’ensemble des messages envoyés sous forme de prospectus dans les boîtes aux lettres. Pour celle-ci, le nom de la société ou de l’entreprise ne s’affiche pas sur la lettre.

 

• Par contre, la publicité s’adresse à une cible déterminée et le nom de l’entreprise  apparaît dans la lettre.

 

• Outre ces deux formes de  marketing direct, nous pouvons également citer le marketing direct de qualification, celui de la fidélisation ainsi que le marketing direct vendeur.

 

• Les buts d’une publicité directe

 

L’objectif principal de la publicité est de faire réagir immédiatement la cible. Mais ce type de moyen de communication consiste aussi à mettre en valeur une marque ou une gamme de produits. Il vise également à lancer un tout nouveau modèle. C’est surtout le cas pour les  constructeurs d’automobile.

 

• Les avantages et inconvénients d’un marketing direct

 

La publicité directe présente un certain nombre d’avantages. C’est la raison pour laquelle d’ailleurs, elle est très appréciée par les entreprises.

 

• Le principal avantage de celle-ci réside d’abord dans le fait qu’elle est très bénéfique et intéressant côté prix. En effet, elle  n’est pas du tout cher, elle va de 150 000 à 200 000 euros[11]. Comparé aux coûts des autres modes de communication est plutôt abordable.

 

• Ensuite, signalons également que cette technique de communication est efficace avec des résultats palpables dans l’immédiate. À cela s’ajoute le fait qu’elle permet d’intensifier et de favoriser les ventes de produits ou de service pour une entreprise.

 

• Enfin, c’est aussi un moyen très efficace pour instaurer et surtout favoriser un lien  entre l’entreprise et les clients ciblés.

 

Bien que la publicité directe présente de nombreux avantages, elle a aussi quelques inconvénients.

 

• En fait, force est de constater que les bases sur lesquelles reposent toute la stratégie et le message sont parfois mal formulées et exploitées pouvant ainsi entraîner la mauvaise qualité du message et par conséquent le désintéressement des cibles.

 

• Il ne faut pas oublier le fait que parfois, pour l’e-mailing, l’existence de trop de mail en provenance des autres entreprises  ne favorise pas la stratégie. En effet, les mailings sont trop nombreux que les internautes et les clients visés ne prennent même pas la peine d’ouvrir leur mail de ce genre, mais leur suppriment immédiatement.

 

Qu’en est-il de la promotion de vente ?

 

• La promotion de vente

 

Pour cerner cette  notion, nous allons voir respectivement sa définition, ses différentes formes, ses objectifs, ses avantages et inconvénients.

 

• Définition

 

La promotion de vente est un processus à la fois de vente et de communication, faisant appel à la mise en œuvre d’une multitude de techniques et moyens pendant sur une durée déterminée, dans le but de conduire les populations cibles à changer leur comportement d’achat ou de consommation à court ou à long terme, au profit de l’entreprise en question.

 

En d’autres termes, elle est considérée comme tout moyen destiné à stimuler à court terme, encourageant ainsi l’achat d’un produit. Afin d’atteindre son objectif, tant au niveau financier qu’au niveau image, l’entreprise sera contraint d’optimiser ses stratégies promotionnelles.

Qu’en est-il alors des différentes formes de promotion de vente existantes ?

 

• Les différentes formes de promotion de vente

 

Les formes de promotion de vente à adopter dépendent en grande partie de l’entreprise, de son objectif et des moyens financiers disponibles. Toutefois, l’on rencontre 4 grands groupes selon les moyens pour la promotion de vente, dont [12]:

 

• La promotion des prix : notamment les prix d’essais, les bons de réduction, les offres de remboursement, ainsi que les ventes par lots. Ce afin d’inciter la consommation via la facilitation du passage à l’acte pour les nouveaux acheteurs, et afin d’encourager une augmentation de la consommation pour les clients fidèles ;

 

• Les ventes avec primes : dont les girafes (2 pour le prix d’un,…), les conditions promotionnelles, les primes contenants, les primes objets, ainsi que la reprise des anciens. Ce, dans le but de fidéliser la clientèle ;

 

• Les échantillons et essais : en l’occurrence le « satisfait ou remboursé », l’échantillon gratuit ou essai, les démonstrations, les dégustations, ainsi que les échantillonnages croisés. Ce afin de faciliter l’essai par un  consommateur potentiel ;

 

• Les jeux et concours : dont les challenges et concours, les obligations d’achats, la loterie, ainsi que les tirages au sort. Ce, dans le but de faire connaître la marque et d’inciter à la consommation future.

 

Qu’en est-il des objectifs de la promotion de ventes ?

 

• Les objectifs de la promotion de ventes

 

La promotion de vente présente de multiples objectifs, dont :

 

• l’acquisition de nouveaux acheteurs, en faisant connaître le produit à travers une cible quelconque, et surtout à travers un nouveau marché, voire en essayant d’attirer la clientèle de la concurrence ;

 

• la fidélisation de la clientèle actuelle via des ventes croisées, augmentant ainsi les ventes auprès des acheteurs acquis;

 

• ainsi que l’augmentation en volume de la vente, tant au niveau des clients fidèles que des nouveaux acheteurs.

 

Qu’en est- il des avantages et inconvénients de la promotion ?

 

• Les avantages et inconvénients de la promotion de ventes

 

Parlant des avantages de la promotion de ventes, l’on peut énumérer un grand nombre. Effectivement, elle présente :

 

• des effets immédiats tels que l’engouement des consommateurs vers la marque ;

 

• des effets sur les ventes plus considérables qu’avec les publicités ;

 

• des effets mesurables tels que l’augmentation du chiffre de vente journalier ou hebdomadaire ;

 

• une limitation de la baisse des prix, juste pendant la durée de la promotion ;

 

• la possibilité de cibler une zone quelconque, notamment les endroits où passent plus de gens, et un moment jugé propice, tels que différentes périodes de fêtes ;

 

• une gêne pour la concurrence, du fait que la marque occupe les lieux de promotion, dans un supermarché par exemple.

 

Quant aux inconvénients, la promotion de vente pourrait :

 

• dégrader la marque dans la mesure où prix bas signifie basse qualité ;

 

• inciter la consommation à la baisse des prix et changer ainsi les habitudes d’achat des clients ;

 

• augmenter les coûts de vente ;

 

• entraîner l’entreprise dans un cercle vicieux de la baisse des prix, au cas où la concurrence agit de la même manière dans le but d’augmenter également leur chiffre d’affaire et le nombre de clients.

 

Qu’en est-il du sponsoring et du mécénat ?

 

• Le sponsoring, et le mécénat

 

Dans le but de mieux comprendre cette  notion, nous allons voir respectivement sa définition, ses différentes formes, ses objectifs, ses avantages et inconvénients.

 

• Définition

 

Le sponsoring ou parrainage sous-entend le fait d’apporter publiquement le soutien financier de l’entreprise, associant ainsi sa raison sociale à un évènement ou à une cause. En d’autres termes, c’est une sorte de publicité par le biais de l’évènement Il est considéré tel une action de renforcement ou de création de la notoriété de l’entreprise, à effet à très court terme.

 

Tandis que le mécénat, est le fait de verser une somme à fonds perdus au nom de l’entreprise, dans le but de participer à la vie associative et culturelle. De ce fait, il tend à améliorer l’image de marque de l’entreprise en question, à effet à moyen voire long terme, tout en restant discret au cours de l’évènement.

 

Qu’en est-il alors des différentes formes de sponsoring et mécénat ?

 

 

• Les différentes formes de sponsoring et de mécénat

 

Tant le sponsoring que le mécénat, sont toutes deux sous forme de don d’argent. Toutefois, le premier se fait à titre commercial et en contrepartie d’une publicité promotionnelle de l’entreprise, tandis que le deuxième à titre d’aide direct à un évènement ou envers une association et sans contrepartie.

 

Parlant des statuts probables de l’entreprise lorsqu’il décide de sponsoriser ou de faire le mécénat au cours d’un certain évènement, l’on peut citer :

 

• Le partenaire qui soutient financièrement ou matériellement l’évènement

 

• L’organisateur de l’événement

 

• La fondation d’entreprise qui soutient l’évènement.

 

Qu’en est- il de leurs objectifs?

 

• Les objectifs du sponsoring et du mécénat

 

Ces deux types de publicité par l’évènement présentent plusieurs objectifs.

 

• Sponsoring : il a pour but :

 

• d’améliorer non seulement la notoriété de l’entreprise, mais aussi et surtout de la marque et des produits y afférents envers les clients et acheteurs ;

 

• de créer ou de confirmer l’image de marque de l’entreprise ;

 

• de valoriser un produit de la marque grâce à sa mise en avant pendant l’évènement ;

 

• d’inciter indirectement les consommateurs à préférer la marque par rapport à la concurrence ;

 

• de motiver le réseau de vente de la marque grâce à l’évènement, de développer le rapport humain, dont la cohésion de groupe, l’esprit d’équipe.

 

• Mécénat : il a pour but :

 

• à la fois d’améliorer la notoriété de l’entreprise auprès d’un public cible, et de créer et de développer une relation privilégiée ;

 

• d’améliorer l’image de marque de l’entreprise envers la société ;

 

• et enfin, de motiver son personnel, renforcer la cohésion de groupe et son esprit d’équipe.

 

• Du point de vue institutionnel, il présente un intérêt à la mise en valeur d’œuvres/patrimoines ou le financement d’organismes d’intérêt général à caractère humanitaire, sportif, à la défense de l’environnement, à la diffusion de la culture et des connaissances. Ce qui revient à dire que le mécénat sous-entend l’effort d’intégration que l’entreprise opère auprès de son environnement économique et social.

 

Qu’en est- il de leurs avantages et inconvénients?

 

• Les avantages et inconvénients

 

Parlant des avantages, les activités de parrainage et de mécénat :

 

• attirent le consommateur tant les clients fidèles que les nouveaux ;

 

• incitent directement ou indirectement la consommation des produits de la marque via l’évènement ;

 

• encourage la consommation de produits spécifiques, destinés à être mis en avant lors de l’évènement ;

 

• permet l’optimisation des coûts de ce type de communication face à des effets considérables, au fait ils sont considérés peu coûteux ;

 

• motivent et animent le réseau de vente de l’entreprise.

 

Quant aux inconvénients, il n’y en a pas beaucoup.

 

• Toutefois, l’entreprise doit se mettre en garde des propositions d’offres excessives en termes de quantité et en numéraire, qui s’avèrent avantageuses pour les clients, mais qui tendent à réduire considérablement les marges. Il faudrait alors utiliser avec un minimum de modération et de préparation.

 

Après le sponsoring et le mécénat, nous allons nous intéresser aux relations publiques.

 

• Les relations publiques

 

Afin de mieux comprendre cette notion, comme toutes celles qui l’ont précédé, nous allons voir respectivement sa définition, ses différentes formes, ses objectifs, ses avantages et inconvénients.

 

• Définition

 

Les relations publiques sous-entendent la prise de contact avec un public cible, jugé important pour l’entreprise, en termes de ventes et de développement de l’entreprise. Ce, non seulement dans le but de leur fournir des informations la concernant, et de sympathiser avec eux, mais aussi et surtout de leur fournir des bons arguments afin de les inciter à diffuser à leur tour les informations concernant l’entreprise, élargissant ainsi le public visé.

 

En d’autres termes, c’est un type de communication servant à la promotion de l’image de l’entreprise ainsi que de ses produits disponibles.

 

Qu’en est-il alors de ses différentes formes?

 

• Les différentes formes de relations publiques

 

Il existe plusieurs formes de relations publiques, dont[13] :

 

• L’accueil des visites d’entreprises, des voyages d’études, des stages en entreprises ;

 

• Les communiqués de presse, les conférences de presse, les interviews, les voyages de presse,… ;

 

• L’organisation de colloques, congrès et conférences ;

 

• Les cadeaux d’entreprise ;

 

• Le journal d’entreprise, livret d’accueil, … ;

 

• Le lobbying : dans la mesure où l’entreprise va établir et conserver des contacts avec des personnages politiques, afin que ces derniers puissent être informés de leur situation, prendre leur défense et agir en leur intérêt ;

 

• Les salons, foires et expositions qui offrent l’opportunité de cerner les clients potentiels, de répandre des informations sur l’entreprise ainsi que les produits de la marque ;

 

• Le service consommateur : c’est un service que l’entreprise crée afin d’être en contact, être plus proche des clients, dans le but de répondre à leur besoin.

 

Qu’en est-il des objets de ces relations publiques ?

 

• Les objets des relations publiques

 

Comme nous l’avons déjà susmentionné, les relations publiques servent à sympathiser avec le public. De ce fait, une politique de relations publiques va :

 

• Rehausser la valeur de l’entreprise dont son organisation, sa culture, ses résultats, ses investissements ;

 

• Mettre en exergue ses activités dont son secteur d’activité, ses produits, son label, ses services ;

 

• Mettre en place un environnement favorable au développement de l’entreprise ;

 

• Produire et répandre une bonne image de marque, bonifiant ainsi les produits de l’entreprise ;

 

• Renforcer la fierté ainsi que l’appartenance des personnels à l’entreprise.

 

Les différentes cibles étant :

• Les consommateurs, clients, prospects,
• Les pouvoirs publics, les administrations
• Les associations et ONG
• Les prescripteurs
• La presse
• Les leaders d’opinions
• Les actionnaires
• Les distributeurs
• Les fournisseurs
• Les employés, etc.

Qu’en est- il des avantages et inconvénients des relations publiques ?

 

• Les avantages et inconvénients des relations publiques

 

Parlant des avantages, l’on peut affirmer que les stratégies de relations publiques:

 

• Mettent en place une large visibilité de l’entreprise auprès de leaders d’influence pouvant via ses actions valoriser le produit, voire la marque ainsi que sa crédibilité ;

 

• Offrent des mesures immédiates de leurs résultats via les éventuelles retombées dans la presse.

 

• En plus de cela, cette stratégie ne requiert pas de gros budgets, c’est pour cela qu’elle peut être adaptée à tout type d’entreprises, même ceux à moyens financiers limités.

 

Quant aux inconvénients,

 

• L’entreprise doit disposer des ressources en interne compétentes en matière de relation publique afin de concevoir efficacement un contenu de valeur à diffuser.

 

• Les retombées sont aléatoires qu’elles se trouvent difficiles à prévoir

 

Après avoir cerné les caractéristiques des relations publiques, nous allons approfondir les communications évènementielles.

 

• Les communications évènementielles

 

Afin de saisir cette notion, nous allons cerner respectivement sa définition, ses différentes formes, ses objectifs, ses avantages et inconvénients.

 

• Définition

 

Basée sur les outils marketing et les objectifs de promotion d’une marque/enseigne/produit à travers une mise en scène attractive, la communication évènementielle est un type de marketing basé sur la création d’événements voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire pour ainsi obtenir la captation d’un public choisi[14].

 

En d’autres termes, c’est un type de communication hors-média utilisé par une entreprise via l’organisation d’un événement, dont un salon, un congrès, un festival, une convention, une soirée  festive, un cocktail, une remise de prix, un rallye, … Et selon le type de promotion, elle conviendra aux professionnels et particuliers, aux clients et consommateurs, à la presse ainsi  qu’aux salariés de l’entreprise. Via ces événements, l’entreprise pourra sensibiliser et transmettre des informations.

 

Qu’en est-il alors de ses différentes formes?

 

• Les différentes formes de communications évènementielles[15]

 

L’on rencontre plusieurs formes de communications évènementielles, mais seulement quelques-unes nous intéressent, dont :

• Les salons
• Les foires
• Les expositions
• Les séminaires et conférences
• Le street marketing

 

• Les salons :

 

Un salon est un type de communication évènementielle qui consiste à regrouper les professionnels et spécialistes d’un tel secteur d’activité, dans le but de se faire connaître ou de trouver de nouveaux clients dans un premier temps, et dans un futur proche de développer leur activité.

 

Il y a plusieurs types de salons, dont les salons professionnels, les salons grand public ainsi que les salons virtuels ou salons on line, que nous allons entamer respectivement.

 

• Les salons professionnels :

 

Un salon professionnel est l’évènement qui consiste à rassembler sur un même endroit d’une part les professionnels du secteur en tant qu’exposants, et d’autre part les visiteurs en tant que professionnels. Comme son nom l’indique, un salon professionnel est à caractère privé et est fermé au grand public. Il peut avoir une envergure tant nationale qu’internationale. En outre, il pourra être composé de plusieurs autres activités telles que des expositions et des conférences portant sur quelques sujets d’actualité y afférents.

 

Participer en tant qu’exposant à un salon professionnel présente plusieurs avantages pour une entreprise, notamment :

 

• L’identification et la rencontre direct avec plusieurs prospects et contacts
• La prospection et la prise d’un maximum de rendez‐vous
• La découverte de nouveaux clients
• L’évaluation des besoins éventuels des consommateurs
• L’acquisition de nouveaux clients ainsi que de nouvelles commandes
• La reconnaissance de l’entreprise par le secteur ainsi que les autres boîtes y afférentes, car en participant elle va se faire connaître
• L’amélioration de la notoriété de l’entreprise, voire le renforcement de son positionnement auprès de ces concurrents
• L’intégration d’un produit, nouveau ou pas sur le marché
• La recherche de nouvelles idées et méthodes révolutionnaires et plus bénéfiques de production, de vente,…
• La mise en exergue des produits disponibles au sein de l’entreprise, voire la promotion d’un certain produit déterminé
• La prise de connaissance et le suivi les nouvelles tendances
• L’assurance de la veille concurrentielle
• La participation à des conférences
• La concrétisation de partenariats
• La dynamisation des équipes de vente dans un premier temps, voire toute l’entreprise

 

Toutefois, les salons sont souvent coûteux et font appel à une logistique considérable.

Qu’en est-il des salons grand public ?

 

• Les salons grand public :

 

Par contre, un  salon grand public est un évènement qui consiste à regrouper, cette fois-ci des exposants et des particuliers. Il est ouvert à tout public sur présentation d’invitations ou de billets d’entrée. Il comprend aussi, comme les salons professionnels, des conférences, des expositions ainsi que de nombreux sous-évènements.

 

Ce type de salon est aussi avantageux pour les exposants, car il permet de :

• Se faire connaître des professionnels du secteur, des partenaires potentiels, et du grand public
• Développer la notoriété de la marque et de l’entreprise
• Acquérir de nouveaux contacts
• Fidéliser les clients potentiels de l’entreprise
• Découvrir de nouveaux fournisseurs et distributeurs
• Entrer en contact avec les clients intéressés
• Acquérir de nouveaux clients, leur proposant ainsi une offre personnalisée et adaptée à leur besoin

 

Qu’en est-il des salons virtuels ?

 

• Les salons virtuels :

 

Tandis qu’un salon virtuel ou online, comme son nom l’indique, est un évènement qui est offert en s’adressant à des professionnels ou à des particuliers, mais ne nécessitant pas de contacts directs mais en ligne.

 

Parlant d’avantages, ils offrent non seulement une opportunité de réalisation d’économies sur le logistique et numéraire, mais aussi et surtout permet d’éviter les déplacements des participants et des visiteurs. Effectivement, toutes les informations sur les participants se trouvent accessibles via l’ordinateur du visiteur, sans effectuer un déplacement.

 

Néanmoins, les entreprises dans le besoin ne font pas systématiquement appel à ce type de communication mais préfèrent largement les types de salons traditionnels, du fait que ces derniers peuvent privilégier les contacts directs avec les clients.

 

Qu’en est-il des foires ?

 

• Les foires :

 

Une foire apparaît tel un grand marché public, qui survient à des périodes régulières, à raison d’une à plusieurs fois par an, où l’on vend toute sorte de marchandises. En d’autres termes, elle est caractérisée par un évènement tant commercial qu’attractif, regroupant des exposants issus de domaines d’activité variés. Cette manifestation aura pour but de mettre à la disposition des visiteurs, en l’occurrence le grand public et les professionnels, des produits et des services. En termes d’organisation, dans une foire, tant les exposants nationaux qu’internationaux peuvent prendre part à l’évènement.

 

La participation à une foire en tant qu’exposant permet de :

 

• Exposer les produits de la région et encourager les producteurs locaux et régionaux
• Assurer la vente de marchandise et la prise de commandes
• Garantir une visibilité auprès des autres participants et des visiteurs
• Identifier les fournisseurs potentiels
• Prendre connaissance de l’innovation
• Evaluer l’entreprise dans l’environnement de la concurrence du secteur d’activité
• Essayer de nouveaux produits
• Décrocher de nouvelles idées pour développer l’entreprise.

 

Qu’en est-il des expositions ?

 

• Les expositions :

 

L’exposition est un moyen de communication, utilisé durant un évènement quelconque, servant ainsi à faire connaître une entreprise, un artiste… ainsi que ses produits. L’exposition s’associe le plus souvent aux foires et salons.

 

Après avoir cerné les expositions, nous allons développer les séminaires et conférences ?

 

• Les séminaires et conférences :

 

Dans ce sous-paragraphe, nous allons aborder respectivement les généralités sur les séminaires et les conférences.

 

 

• Les séminaires :

 

Un séminaire est un outil de communication évènementielle, qui tend à orienter la communication sur un thème précis, acquérir de surplus de connaissances à caractère spécifique, motiver les employés et renforcer l’esprit d’équipe d’une entreprise donnée.

L’on peut recenser deux types de séminaires, dont les séminaires externes et les séminaires internes ou séminaires d’entreprise.

 

Les séminaires externes reçoivent des participants et collaborateurs issus de différentes entreprises. Ils favorisent la transmission des connaissances à propos d’un thème déterminé, le contact voire la collaboration entre les professionnels d’un même secteur d’activité, et les échanges sur des connaissances et savoir-faire personnels.

 

Quant aux séminaires d’entreprise, ils qualifient toutes sortes de réunions exceptionnelles, agencées en dehors du contexte professionnel ordinaire. Ils consistent à motiver les collaborateurs dans un premier temps, et puis à renforcer l’esprit d’équipe, développant ainsi les ressources humaines de l’entreprise.

 

Qu’en est-il des conférences ?

 

• Les conférences :

 

Une conférence est la réunion et le rassemblement de plusieurs personnes, en un endroit déterminé, portant sur un thème précis. Elle pourra se tenir dans un contexte externe ou  interne à l’entreprise. L’organisation d’une conférence a pour but de diffuser des informations à propos d’un thème déterminé à une large audience d’envergure public ou privé.

 

L’on rencontre plusieurs types de conférences, dont :

 

• La conférence nationale/internationale
• La conférence interne/externe à l’entreprise
• La conférence de presse
• La conférence débat
• La vidéoconférence
• Et l’audioconférence

 

Qu’en est-il du street marketing ?

 

• Le street marketing :

 

Le street marketing est un type de communication événementielle, qui consiste à faire connaitre du grand public, c’est à dire auprès d’un maximum de consommateurs éventuels un nouveau produit, un produit promotionnel, une offre exceptionnelle et une marque quelconque à lancer.

 

Comme son nom l’indique, il se doit d’être réalisé dans la rue, plus précisément dans un endroit où l’on recense beaucoup de passants. Dans la pratique, les entreprises distribuent des brochures dans les boulevards et quartiers populaires, aux sorties des stations de métro, à la sortie des institutions de formation,… mais aussi et surtout lors d’événements plus grandioses et périodiques tels que les foires, les fêtes foraines, les braderies, les concerts, et autres festivités.

 

A nos jours, il a atteint une autre dimension, il ne se réalise plus exclusivement dans la rue. Désormais, il fait appel à d’autres outils concernant également une large audience, dont l’Internet via les vidéos et les Spam ainsi que la télévision. Cette méthode correspond à ce qu’on appelle «BUZZ» et « marketing viral ».

 

Afin de mieux cerner le street marketing, nous allons entamer par la suite ses composantes, dont le street marketing classique, le buzz et le marketing viral.

 

• Le street marketing classique:

 

Le street marketing classique consiste premièrement à repérer les zones dans lesquelles une affluence importante de public cible tente de passer ou de se rassembler, afin de mener à bien une opération de communication quelconque en fonction des produits à promouvoir, en l’occurrence au niveau des universités, des stades, des concerts, à côté d’un point de vente du produit ou de la marque.

 

Initialement, le but de cette communication n’est pas d’augmenter le volume de la vente et des chiffres d’affaires, mais de créer l’événement. Effectivement, l’important c’est que le public puisse voir, entendre et se souvenir par la suite du produit ou du label mis en avant durant l’évènement. Pour ce faire, il faudrait :

 

• Surprendre le public parmi lesquels une poignée va constituer le futur consommateur du produit, voire de la marque, afin de l’attirer par l’événement publicitaire d’abord et pour qu’il s’en souvienne plus longtemps et plus aisément.

 

• Attirer les clients pour la consommation de la marque, en essayant de se rapprocher d’eux. Ce type de prospect s’avère être important dans la mesure où il permet de mettre en confiance le consommateur vis-à-vis de la marque ou le produit.

 

Le street marketing fait appel à des outils d’animations interactives dont les hôtesses et hôtes pour la diffusion du message, des campagnes d’affichages. L’on peut énumérer plusieurs types d’animations, dont :

 

• La distribution d’échantillon.
• La dégustation.
• Mise en place d’animation par exemple des jeux autour du produit.
• La Guérilla marketing : c’est un outil d’animation adapté indéniablement aux PME vu que son principe est de favoriser l’utilisation de l’imagination au détriment des ressources en numéraires.

 

• Le buzz:

 

Le Buzz a débouché du street marketing classique. Effectivement, par principe, il consiste à surprendre également les consommateurs, en essayant de faire le plus de bruit et d’écho possible autour d’un nouveau produit, d’un produit à promouvoir, d’une marque, voire d’un événement grâce au bouche à oreille.

 

Mais ce qui les diffère c’est que le buzz s’opère en grande partie via internet et les différents réseaux sociaux. De ce fait, le contact direct avec les consommateurs tendent à diminuer largement, ainsi que la distribution d’échantillons et la dégustation.

 

Parlant des outils favorisant le buzz, l’on peut citer :

 

• Les réseaux sociaux «texte», dont Facebook, Twitter,…
• Les outils de réseaux sociaux, tel que Foursquare,…
• Les réseaux de communication interactive, dont MySpace, Youtube, Daylimotion.
• Du blogging.
• Des outils participatifs, comme Wikipédia.
• Du marketing conversationnel, tel que celui qui s’opère entre un artiste et son publique.
• L’humour ou les clips relatifs à la diffusion du message.

 

Vus la multitude d’outils disponibles ainsi que l’avantage du Buzz en termes numéraires face au street marketing classique, ce premier apparaît tel un bon moyen de communication pour les entreprises. Toutefois, il présente plusieurs limites plus importantes, dont:

 

• La difficulté à contrôler l’envergure de la propagation des informations véhiculées par l’entreprise. De ce fait, il y a un risque qu’à la longue, le message se déformerait et ne serait plus cohérent avec l’image de l’entreprise et l’idée générale de la campagne.

 

• La possibilité de destruction de l’image de l’entreprise, malgré que cette méthode devrait l’améliorer, dans la mesure où le buzz ne rime pas forcément à « succès ». Si le public n’est pas convaincu par le buzz, l’effet voulu sera compromis et incertain et l’opération se vouera à l’échec. En outre, par expérience, une animation avec des échantillons tend plus vers la réussite qu’un Buzz, mais un Buzz réussi rapporte plus qu’une animation.

 

• L’utilisation seule du Buzz par une entreprise comme outil de communication dans le but de faire la promotion d’un produit ou d’une marque, ne peut pas être complète. Effectivement, le recours à d’autres moyens publicitaires pouvant le compléter s’avèrerait nécessaire.

 

• Le marketing viral:

 

Le marketing viral est un type de street marketing exclusivement électronique. Ses objectifs rejoignent ceux de ce dernier, dont faire connaitre un produit, une entreprise, une marque…au grand public, et ce processus se fait par le biais d’internet.

 

Deux moyens seront alors mis en œuvre, dont la communication de «proche en proche», et le publipostage ou le spam.

 

• La communication de « proche en proche » s’opère via les réseaux sociaux, des courriels ainsi que d’autres moyens de communication par internet. De ce fait, il se fera via les prospects disponibles, entre connaissances, l’un reçoit l’information et le transmet à une ou plusieurs connaissances, et ces derniers en le recevant vont retransmettre le message à leurs connaissances respectives. Ce mécanisme sous-entend que les consommateurs eux-mêmes seront les principaux acteurs de l’efficacité de la communication, se reposant ainsi sur la confiance des uns envers les autres. Effectivement, en recevant une recommandation venant d’un ami, l’on pourrait être sûr de la qualité du produit en question, et l’on y fait plus attention.

 

• Le publipostage ou le spam se basent dans un premier temps sur la création d’une base de données correspondante aux critères du produit et besoin de chaque consommateur. Et puis, il consiste à envoyer un courrier électronique ou visuel, pouvant être accompagné d’une pièce jointe ou d’un lien au consommateur intéressé considéré dans ce cas comme public cible. Ces deux outils diffèrent selon l’accord des destinataires. Effectivement, les cibles notamment les destinataires ont le plus souvent donné leur accord pour recevoir le publipostage, ce qui n’est pas le cas du spam qui est jugé comme indésirable.

 

Après avoir approfondi les différentes formes de communications évènementielles, nous allons approfondir leurs objectifs?

 

• Les objets des communications évènementielles

 

Les différents formes de communications évènementielles présentent des objets identiques, dont :

 

• La promotion de la marque, d’un produit ou d’une enseigne

 

• La conquête du public cible

 

• L’incitation des consommateurs à exprimer de l’intérêt pour la marque, en sensibilisant, informant, voire même en créant un nouveau besoin

 

• La médiatisation de l’entreprise en faisant parler d’elle

 

• L’amélioration de l’image de marque de l’entreprise

 

• Le développement de la notoriété

 

• La bonification de l’entreprise par les retombées presse

 

Qu’en est- il des avantages et inconvénients des communications évènementielles?

 

• Les avantages et inconvénients des communications évènementielles

 

Parlant des avantages, l’on peut affirmer que les communications évènementielles:

 

• peuvent créer la notoriété d’une entreprise avec une vitesse considérable,

 

• offrent facilement un impact positif  sur l’image de l’entreprise si les stratégies sont bien choisies et sont bien mises en place,

 

• renforcent le développement des contacts tant au niveau des clients qu’au niveau des partenaires professionnels.

 

• Présente des impacts positifs sur les ventes de la marque, des produits mis en exergue, ainsi que de l’entreprise, tout produit confondu.

 

Quant aux inconvénients,

 

• elles peuvent être spéculatives dans la mesure où leurs effets peuvent être quelque part non seulement négatifs, mais aussi difficilement mesurables.

 

• En outre, la majorité des actions menées dans le cadre de relations publiques se trouvent ponctuelles et ne consolident pas une vision à plus long terme pour le développement de l’entreprise.

 

Après avoir approfondi les généralités sur les stratégies de communication hors-média, nous allons cerner les facteurs qui ont mené à cette notion.

 

2. Quels sont les facteurs qui ont mené à cette notion de stratégie hors média ?

 

Dans cette rubrique, nous allons rappeler successivement l’historique de la communication publique par la publicité, et les différentes crises qui ont affecté le secteur.

 

• Historique de la communication publique par la publicité

Comme nous l’avons déjà cité plus haut, la publicité a vu le jour en 1836 grâce à Emile de Girardin, qui en créant son journal dénommé « La Presse », avait prévu de financer son journal par des insertions publicitaires et des petites annonces. Et puis, en 1841 apparaissent les premières agences de publicité ; et aux Etats-Unis en 1869 et 1871, respectivement Ayer et J. Walter Thompson déclarent la naissance des premières agences de publicité authentiques, intégrant la fonction création. Ils ont été les sources d’inspirations des agences d’aujourd’hui.

Via ce grand rebondissement dans le monde de la publicité, les méthodes marketing dites marketing moderne évoluent et se diversifient dans les marchés de produits de grande consommation vers le 20^ème siècle, notamment dans les années 1920 aux États-Unis contre dans les années 1950 en France, engendrant ainsi la suprématie de la publicité parmi les outils de communication de l’entreprise. Le marché publicitaire doit sa croissance exponentielle aux techniques de communication par les médias qui ont vu le jour vers 1957, via le développement de l’utilisation de la télévision pour la publicité des entreprises, de leur label et marque, ainsi que leurs produits. D’où la création de nouvelles générations d’agences de publicité dans les années 1960 et 1970.

Malgré ces évolutions concrètes, le monde du marketing en demande encore plus dans la mesure où la concurrence des entreprises sur le marché tant national que mondial se trouve de plus en plus vive, et le type de marketing indifférencié a atteint ses limites. C’est pour cela que vers les années 70, les positionnements de l’entreprise dans le marché ainsi que les politiques de segmentation du marché ont fait l’objet de l’engouement des professionnels. De nouvelles stratégies correspondant à ces besoins apparaissent, offrant ainsi une connaissance plus ou moins précise des audiences des médias de masse et un ciblage plus fin, touchant des marchés de plus en plus segmentés, et sollicitant la création d’agences de marketing direct plus importantes.

Et vers les années 1980, face à la grande différence entre l’image que véhiculent les grandes enseignes et petites entreprises, investir dans le marketing et la communication de marque devient incontournable pour toute entreprise voulant avoir un bon positionnement sur le marché. Effectivement, une marque forte dans un premier temps présente de la valeur pour le consommateur et à la longue, accroit la valeur financière de l’entreprise. Un nouveau type de publicité en harmonie avec la communication de marque était en vogue, permettant ainsi l’évolution et la diversification des outils de communication, dont les stratégies de communication média et hors-média.

Qu’en est-il de l’influence des différentes crises qui se sont succédé ?

• Les différentes crises

Plusieurs évènements ont succédé et donné naissance au processus de développement des stratégies de communication hors-média, dont les causes humanitaires, les mouvements écologiques ainsi que quelques crises majeures. Les entreprises ont dû alors adapter leur politique à leur environnement, elles ont appris même à communiquer en temps de crise. C’est pour cela que dans les années 1980, au moment des mouvements de fusion et d’acquisition d’entreprises, la communication financière a connu un essor, et  les directions de la communication se multiplient dans les grands groupes.

En 1991, une première crise a frappé les entreprises, réduisant ainsi les budgets publicitaires et mettant en péril le chiffre d’affaires des agences de publicité qui sont en pleine course face à la mondialisation. C’est la crise économique qui survenait en parallèle avec la guerre du Golfe. Toutefois, si les communications média déclinent, les communications engendrant des effets plus immédiats sur les volumes de ventes et chiffres d’affaires des entreprises, en l’occurrence la promotion des ventes et le marketing direct, poursuivent leur progression. C’est ce qui avait insisté en premier lieu sur la primauté de la communication hors média en temps de crise et même en temps normal.

En outre, vu le développement du marketing des produits de grande consommation, la publicité a été souvent la composante principale des dépenses de communication, le hors-média constitue son complément. Il est indéniable qu’à nos jours, ces 2 types de stratégies de communication deviennent fortement liés, et composés selon les effets recherchés.

Parlant des études menées en la matière, la promotion d’un produit en hors média couplée avec une publicité média (n’importe lequel) produisent des attitudes plus positives de la part des consommateurs, bonifiant ainsi l’image de marque de l’entreprise, sa valeur, ainsi que sa crédibilité.

Après avoir approfondi les facteurs menant à la notion de stratégie hors-média, nous allons cerner son impact.

 

3. L’impact de la stratégie hors média

 

• Les mesures d’efficacité

 

Pour les mesures d’efficacité, nous allons les développer suivant les outils de communication avancées dans le premier paragraphe de cette étude, dont le marketing direct, la promotion de vente, les créations d’évènements, et les relations publiques.

 

• Le marketing direct

 

Même si le marketing direct ne nécessite pas l’attribution d’un gros budget de la part de l’entreprise, il convient tout de même de mesurer périodiquement son efficacité, afin de cerner les outils préférés par les prospects, les outils efficaces en termes de retour positif et d’amélioration de l’image de marque de l’entreprise, les styles de campagnes efficients. Ce dans le but de ne plus tâtonner dans le choix d’outils de communication propices pour les campagnes futurs.

 

Les effets du marketing direct se mesurent par :

 

• Le taux d’envoi : nombre de courriels, sms,… envoyés par l’entreprise aux prospects pour une campagne publicitaire déterminée ;

 

• Le taux d’ouverture : nombre de courriels, sms,… ouverts par les contacts, car un large effectifs de courriels envoyés ne seront pas ouverts mais considérés par le prospect comme indésirable ;

 

• Le taux de lecture : nombre de courriels, sms,… lus, car même si le courriel est ouvert il peut ne pas être lu;

 

• Le nombre de clics ;

 

• Le taux de conversion.

 

Qu’en est-il des mesures d’efficacité de la promotion des ventes ?

 

• La promotion de vente

 

Puisque le budget consacré à la promotion de vente est considérable et tend toujours à la hausse, une mesure d’efficacité adaptée s’avère nécessaire voire même exigée. De ce fait, le responsable marketing se doit de procéder à une évaluation à postériori. Ce afin de prendre connaissance si ces outils de communications ou genre de promotions seront bénéfiques et devraient encore être menées au cours des campagnes futures.

 

Cette mesure peut se faire via différents types d’évaluation, en l’occurrence la mesure de l’impact ou taux de remontée, les études consommateurs, la mesure des ventes, la mesure de la réponse du marché, et la mesure de la rentabilité financière[16].

 

• La mesure de l’impact ou taux de remontée :

 

Cette mesure du taux de remontée ou taux de retour peut se résumer au nombre de consommateurs qui ont pu profiter de l’offre.

 

Pour être plus explicite, l’on pourrait avoir recours à plusieurs indicateurs, dans la mesure où l’entreprise lui-même prend en charge les mesures d’impact, tels que :

 

• Le nombre de coupons de réduction utilisés et collectés pour l’achat des consommateurs ;

 

• Le nombre de bulletin de participation à une loterie ou un concours, rassemblés au cours de l’évènement ;

 

• Le nombre de primes et cadeaux distribués aux clients en contrepartie des achats des produits de la marque, et comptabilisés par le responsable ;

 

• …

 

Mais pour d’autres cas, où la campagne a été confiée aux distributeurs, les indicateurs seront :

 

• Nombre de têtes de gondole obtenus,

 

• L’augmentation en surface de la place attribué à la marque, notamment les linéaires, … au niveau du point de vente ;

 

• L’augmentation en nombre de points de vente présentant la marque ou le produit ;

 

• …

 

Il faudrait aussi que l’on compare les résultats d’une année à une autre, d’une campagne à une autre, afin de disposer de plusieurs données en la matière, de percevoir le succès ou l’échec de l’opération après comparaison, et de prendre des décisions y afférentes se besoin est.

 

Puisque cet outil de mesure n’est pas suffisant pour cerner intégralement l’impact de la promotion de vente menée par l’entreprise, il faudrait aussi réaliser des études consommateurs.

 

• Les études consommateurs :

 

Effectivement, le nombre de bulletin de participation, de coupons ne simulent pas généralement le nombre de nouveaux clients acquis par la marque ainsi que d’autres données importantes. Donc, afin de compléter les données issus du taux de remontée, et de mesurer si les objectifs en terme de nombre de clients ont été atteints, il faudrait bien mener des études au niveau de consommateurs.

 

Ces derniers permettront de cerner le nombre de nouveaux clients acquis par la marque, l’évolution de la fidélité des clients envers la marque, l’augmentation en volume de la consommation du produit par tout client confondu,…

Qu’en est-il de la mesure des ventes ?

 

• La mesure des ventes

 

Cette méthode consiste à comparer les volumes de ventes avant, pendant et après la promotion. D’où, l’on peut avoir les données relatives au changement de comportement des consommateurs face à la baisse du prix, ou face aux cadeaux distribués, … ; à la durabilité du changement de comportement.

 

En outre, l’on peut aussi mesurer la part de marché de la marque face à d’autres concurrents avant, pendant et après l’action promotionnelle.

 

Qu’en est-il de la mesure de la réponse du marché ?

 

• La mesure de la réponse du marché :

 

Elle sert à mesurer le comportement du consommateur après la promotion. Est-ce qu’il va continuer à consommer le produit de l’entreprise ? Ira-t-il essayer de consommer les autres produits de la marque ? Ou retournera-t-il à ces anciennes préférences ?

 

Par la suite, les responsables marketing de l’entreprise pourront évaluer et déterminer si ces types de promotions seront rentables pour l’entreprise ou non pour l’avenir, si leurs effets s’alignent aux objectifs de départ, et de chercher d’autres moyens plus efficaces si nécessaires.

 

Qu’en est-il de la mesure de la rentabilité financière ?

 

• La mesure de la rentabilité financière

 

Elle s’avère être plus difficile et plus explicite. Effectivement, il faudrait :

 

• Mesurer les ventes supplémentaires liées à la promotion, par rapport au volume de vente journalière ou hebdomadaire habituelle ;

 

• Estimer les coûts approximatifs de l’opération de promotion, dont les cadeaux, les primes et bonus, … ;

 

• Estimer les manques à gagner du fait de la réduction des prix de vente des produits promotionnels ;

 

• Puis, évaluer le bénéfice ou la perte supplémentaire y découlant.

 

L’on peut simplement affirmer que les impacts de la promotion de vente se trouvent difficiles à mesurer, vu la disponibilité de plusieurs instruments de mesures et la complexité de la variable à mesurer. Il est tout simplement à noter que trop de promotion nuit à l’image de marque de l’entreprise. Toutefois, les avantages de la promotion ne sont pas à négliger. Il faudrait que le responsable marketing puisse trouver le juste milieu, le bon équilibre afin que la promotion puisse être profitable pour l’entreprise et la marque.

 

Après les mesures d’efficacité de la promotion de vente, nous allons entamer celles du des créations d’évènements.

 

• Les créations d’évènements

 

Le sous paragraphe création d’évènements regroupe 3 types de communication hors-média, dont le sponsoring, le mécénat et la communication évènementielle. Effectivement, ils présentent des mesures d’impacts plus ou moins identiques.

 

A propos des mesures d’efficacité des actions y afférentes, nous pouvons recenser :

 

• La mesure d’audience directe : qui désigne l’effectif du public présent pendant l’action sur l’endroit précis où l’évènement se tenait, avec les caractéristiques de l’audience ;

 

• La mesure d’audience indirecte : qui désigne cette-fois-ci l’effectif et les caractéristiques des personnes non présents mais affecté par les retombées médiatiques issus de l’évènement en question ;

 

• L’amélioration des notoriétés spontanées et assistées : elle consiste à comparer la notoriété de l’entreprise non seulement avant et après l’évènement, mais aussi et surtout d’une période à une autre, afin de cerner l’évolution tant positive que négative y afférente;

 

• L’évolution de l’image de l’entreprise : représente les évolutions perçues en termes d’éléments constituant son image avant et après l’évènement ;

 

• Le taux de mémorisation : consiste à savoir si les consommateurs se souviennent du passage, de la présence de la marque, ou des actions qu’elle a menée au cours l’évènement. Pour ce faire, il faudrait le mesurer dès la fin de l’évènement, et encore après quelques mois ;

 

• Le test d’attribution : consiste à savoir si les consommateurs associent la marque à l’évènement, dans la mesure où ils mémorisent la présence d’un certain produit de la marque, voire de la marque elle-même sur l’évènement ;

 

• Les économies y afférentes : consiste à comparer les sommes dépensées par l’entreprise pour l’évènement avec les coûts des publicités et couvertures médiatiques offertes et engendrées par l’évènement.

 

Qu’en est-il des mesures de l’impact des relations publiques ?

 

• Les relations publiques

 

Afin de gagner en efficacité, les relations publiques doivent :

 

• Etre menées avec des stratégies pertinentes ;

 

• Etre conféré à d’un département capable en la matière ;

 

• Etre sous l’autorité de la Direction marketing ;

 

• Etre symétrique, c’est-à-dire à double sens : de l’entreprise au public et vice-versa ;

 

Conclusion 1^ère partie

 

Cette première partie nous a permis de mieux cerner les généralités sur les types de communications médias qui utilisent et dépendent largement des mass-médias, dont la télévision, la radio, la presse écrite, le cinéma, les affichages,… ; et les communications hors-média qui font appel à d’autres outils à caractères interactifs, dont le marketing direct, la promotion des ventes, la communication évènementielle, le sponsoring et le mécénat, les relations publiques, …

 

 

Le monde de la publicité a connu un tel rebondissement depuis sa création vers 1850 à nos jours. Effectivement, l’évolution du marché national et international, requiert des idées plus innovantes les unes que les autres, et l’homme ne cesse d’apporter et de recenser de nouveaux outils pour assurer la croissance de l’entreprise sur le long terme.

 

Les stratégies médias et hors-médias sont complémentaires, que les entreprises les utilisent simultanément, selon les objectifs à atteindre, qui sont identiques, dont :

 

• De faire connaître l’entreprise, la marque, et le produit du public
• D’assurer un bon positionnement de l’entreprise face à la concurrence
• De véhiculer une bonne image de marque
• D’acquérir de nouveaux clients
• De fidéliser les anciens clients
• Et d’inciter le public à la consommation du produit.

 

A part cela, ces types de stratégies sont très importantes, et méritent d’être approfondi, afin d’assurer positivement les actions menées dans le but de faire la promotion d’une marque ou d’un produit, tant au niveau national qu’international. Néanmoins, il faudrait tenir compte de leurs avantages, inconvénients, ainsi que leurs mesures d’efficacité respectives. Il faudrait prendre en compte que leurs impacts sont différents, et dépendent largement de la faculté des responsables marketing à obéir aux conditions d’efficacité de chaque type d’outils.

 

Après avoir approfondi la revue littéraire concernant les stratégies de communications hors-média et les hypothèses y afférentes, nous allons nous intéresser par la suite à la méthodologie et la présentation du contexte empirique de la problématique, étudiant ainsi le cas de Lauréats Informatiques et d’autres entreprises.

 

Partie II : Méthodologie et présentation du contexte empirique de la problématique

 

Dans le but d’étudier pratiquement les stratégies de communication hors-média, nous avons pris le cas concret de la société Lauréats Informatique.

 

Pour ce faire, nous allons premièrement présenter la société, ses politiques et ses systèmes de commercialisation. Puis nous allons nous intéresser à son historique et ses anciennes stratégies, en soulignant ses débuts et ses nouvelles orientations stratégiques en termes de marketing. Et dernièrement, l’utilisation ou l’impact de la stratégie hors média au sein de l’entreprise, en nous focalisant sur la conduite du changement, ainsi que l’organisation des ressources et l’impact sur le service commercial.

 

1. Présentation de Lauréats Informatique

 

Dans le but de présenter la société, nous allons cerner respectivement les généralités, son historique, son organisation interne, ses produits.

 

• Généralités :

 

Lauréats Informatique est une Société Anonyme à Responsabilité Limitée (SARL), avec un capital de 50 000 euros, créée en 1990, et située à Chabaneau Montpellier.

 

Elle est enregistrée sous le code APE 5829C qui correspond au secteur Edition de logiciels applicatifs. Effectivement, c’est une Société de Services et d’Ingénierie Informatique ou SSII, qui a pour spécialité, depuis ses débuts, l’édition de logiciels de gestion pédagogique destinés aux établissements scolaires, allant du primaire au secondaire. Ses produits sont conçus pour être adaptés aux tant étudiants, qu’aux enseignants et parents.

 

La société est une start-up de la génération web 2.0, qui comptabilise dans les 300 clients en France et à l’étranger, avec un capital un chiffre d’affaires de 445 000 Euros en 2011[17].

 

Qu’en est-il de son historique ?

 

• Historique [18]:

 

L’entreprise Lauréats Informatique est une petite entreprise montpelliéraine, créée par M. Busnel en 1990. En tant que professeur de gestion, cet ancien dirigeant lance un cours de Comptabilité puis de DAO sur PC/DOS. En ce temps, ils étaient commercialisés sur disquettes.

 

En 1995, avec l’arrivée de Windows, l’entreprise a décidé de changer de stratégie commerciale, en abandonnant les cours de comptabilité, au profit de l’édition de logiciels de gestion à destination des établissements scolaires. Ainsi, elle crée Campus qui n’était au début qu’un logiciel pour les bulletins de notes, avec l’offre de 2 modules, dont Carnet-Prof et ProfExpert.

 

Jusqu’en 2000, avec un capital de 50 000 francs (soit 7622 euros), l’entreprise continue sur cette lancée en développant l’édition de logiciels de gestion de la vie scolaire, tant en matière de qualité, qu’en quantité. Logiciels qui sont adaptés aux besoins et au fonctionnement de l’éducation nationale pour les établissements francophones. A ce moment, c’est un marché en développement et très peu concurrentiel. Avec Campus seulement, l’entreprise avait su acquérir une part de marché, fidélisant ainsi une petite clientèle d’environ 1600 établissements.

 

En 2002, ce secteur devient de plus en plus concurrentiel, et l’entreprise perd une partie de sa clientèle. Elle n’a su trouver le moyen efficace pour faire face à cette compétition commerciale. De ce fait, le logiciel Campus n’évolue plus et la perte de clients se poursuit à grande échelle.

 

En 2008, encore à son déclin, Mr Pascal AMET rachète Lauréats Informatique et devient le nouveau PDG. Ce dernier est un ancien directeur d’une entreprise dénommée Magister qui est aussi une entreprise éditrice de logiciels de vie scolaire mais à destination des établissements scolaires privés. Il a décidé de remettre tout en cause, notamment la structure de l’entreprise, l’organigramme, la vision du produit. La société devient ainsi une start-up de la génération web2.0. Le gérant a essayé d’y diffuser des normes de valeurs et instaurer un management de type participatif. Pour ce faire, les employés ont l’opportunité de disposer d’une plus large autonomie ainsi que de meilleures conditions de travail. En 2011, elle revient dans la montée et comptabilise dans les environs de 300 clients en France et à l’étranger avec un chiffre d’affaires de 445 000 euros.

 

Qu’en est-il de son organisation interne ?

 

• Organisation interne :

 

En 2008, Lauréats Informatique a connu un rebondissement en termes d’organisation interne. Effectivement, elle a mis en place une nouvelle structure organisationnelle, un nouveau système de management et a révisé ses objectifs à plus longs termes. Elle met en œuvre, de ce fait, un style de management participatif, et ne jure que par une vision du marché plutôt révolutionnaire dans la mesure où les services informatiques vont être intégralement dématérialisés.

 

En guise de mesure d’accompagnement à ces changements, elle a mis en place une norme de comportement social. Pour ce faire, au niveau des ressources humaines, et c’est aussi valable pour les nouveaux recrus car les responsables mettent y déjà l’accent à l’entretien de recrutement, elle souligne l’importance d’une bonne entente interne, d’une bonne relation de travail, et d’un environnement de travail stimulant et motivant les employés à la production pour la bonne marche de l’entreprise.

 

La norme inclue même quelques règles de courtoisie élémentaires, tels que le fait de se déplacer pour saluer les autres collaborateurs dans leurs bureaux respectifs le matin lorsqu’on arrive. Ce, dans le but de favoriser la communication dans le monde du travail en commençant par l’interne. Effectivement, cette action devient possible du fait que la structure est de petite taille, il n’y a que quatre bureaux en dehors des salles communes, avec une dizaine d’employés seulement.

 

En outre, ce ne sont pas seulement les normes de comportements qui vont changer au sein de l’entreprise, mais aussi et surtout les produits et services offerts, ainsi que ses choix stratégiques de développement, que nous allons développer par la suite dans notre étude.

 

• Produits

 

Depuis sa création, Lauréats Informatique a essayé de continuer d’évoluer dans son domaine et son secteur, en l’occurrence dans l’édition de logiciels de gestion de la vie scolaire, développant ainsi sa gamme de produits à destination des établissements scolaires. Toutefois, depuis quelques années, elle a tenté d’intégrer d’autres marchés, créant ainsi de nouvelles offres à destination des PME, via sa Web-agence Manao.

 

En tout, l’entreprise répertorie 5 offres, dont l’édition de logiciels, la création de sites internet, l’hébergement de sites, la télécommunication et la formation.

 

• L’édition de logiciels

 

Elle développe et améliore en permanence ses propres logiciels de gestion de la vie scolaire. Le logiciel CAMPUS et SCOLARIS sont des logiciels facilitant la gestion de la vie scolaire, offrant plusieurs outils pédagogiques. En outre, ils offrent le portail collaboratif  ENT ou Environnement Numérique de Travail, permettant ainsi la gestion des établissements de formations.

 

Figure : Logiciel CAMPUS[19]

Figure : Logiciel SCOLARIS[20]

Via ces 2 logiciels, Lauréats Informatique met à la disposition de leurs clients des logiciels en ligne pour les établissements scolaires, présentant 4 postes-clés dont la vie scolaire, la communication, la pédagogie, et la gestion, que nous exposer par la suite.

 

• La vie scolaire regroupe 5 modules, en l’occurrence l’Emploi du temps, les Notes, les Absences, la Gestion des compétences et les Stages.

 

• Emploi du temps :

 

Il consiste à planifier, dont placer manuellement les cours dans un emploi du temps numérique sous forme de grille (cf. figure suivante), contenant des informations sur les horaires, les jours, les professeurs, les classes ou niveaux des étudiants, les salles de cours ; et de le transférer à tous les utilisateurs de l’ENT. De ce fait, après conception ou changement d’emploi du temps, tant les élèves que les professeurs auront accès aux nouvelles grilles.

 

Il sert aussi à gérer et paramétrer plusieurs contraintes relatives à l’enseignement, tels que les matières, les salles, les professeurs, les classes, les cours,… ; évitant ainsi les doublons et les indisponibilités de dernière minute.

Figure : Emploi du temps[21]

Qu’en est-il des absences ?

 

• Absences :

 

Ce module informe à n’importe quel moment sur les situations individuelles ou collectives des étudiants. Les parents peuvent aussi en être informés, sous forme d’alertes sur le site, par SMS, courriel, ou même courrier. Il constitue ainsi un outil de lutte contre l’absentéisme dans l’enseignement.

 

Plusieurs outils sont disponibles, mais ce qui nous intéresse ce sont le tableau de bord de l’établissement, comptabilisant mensuellement le nombre d’absences, retards, punitions, sanctions,… ; et la saisie par classe qui est enregistré par le professeur ou les surveillants, par classe.

Figure : Saisie d’absence et présence par classe [22]

 

Qu’en est-il des notes ?

 

• Notes :

 

Le module Notes recense la progression et la réussite des étudiants tout au long de son cursus scolaire. Il présente plusieurs outils, dont les bulletins et relevés de notes d’examens, d’examens blancs, par période, … ; et les récapitulatifs des résultats, en l’occurrence les moyennes, les commentaires des professeurs, les avis issus des conseils de classe, les résultats,…

Figure : Notes récapitulatives [23]

 

Qu’en est-il de la gestion des compétences ?

 

• Gestion des compétences :

 

Le module Gestion de compétences permet de recenser les compétences en référençant les professeurs selon leurs spécialités. Il définit ainsi, par classe, la liste des professeurs assurant le transfert de compétences pour chaque thème. Il permet aussi l’évaluation continue des étudiants faces aux thèmes avancés dans le programme, par période tout au long de l’année scolaire, les attribuant plusieurs valeurs, tels que A pour Acquis, ECA pour En Cours d’Acquisition, et NA pour Non Acquis. Ce dans le but de suivre l’évolution de l’élève.

 

Figure : Evaluation [24]

 

Qu’en est-il des stages ?

 

• Stages :

Le module Stages consiste à répondre aux besoins de recherche de stages, suivi des stagiaires ainsi que de collecte de la taxe d’apprentissage. Il recense les anciens fournisseurs de stage et relance par la suite les entreprises dans la liste selon le besoin et les critères de recherche, dont l’activité, le domaine, la ville, la taille,… des entreprises. Beaucoup d’informations sur les stages en entreprises sont inclus dans ce module, dont le nom des stagiaires, l’évaluation de l’entreprise, des propositions d’offres de stages, des offres de stages,…

Figure : Fichier entreprise [25]

 

Après avoir cerné les modules de la Vie scolaire, nous allons nous intéresser à ceux de la Communication.

 

• La communication inclue 6 modules, dont les Actualités, le Site internet, l’Agenda, la Messagerie interne, les Solutions SMS, et les Flux RSS

 

• Actualité :

 

Ce module est un outil d’information des étudiants, parents, professeurs ainsi que de l’administration de l’établissement en question. Il recense les activités existants tels que les sports, les théâtres, les voyages d’études, les activités extrascolaires ; les examens ; les instructions venant de la direction et de l’administration ; …

 

Figure : Actualité-type [26]

 

Qu’en est-il du Site internet ?

 

• Site internet :

 

Le module Site internet permet la création d’un site de l’établissement, composé de menus, de pages et de liens. Les articles inclus peuvent être tant privés que publiques. Ce, dans le but de mettre à jour des informations concernant l’établissement, et de développer son image. La création du site web est facile, donc s’adaptant aux individus n’ayant pas de connaissances particulières en la matière.

 

Figure : Site internet type [27]

Qu’en est-il de l’agenda ?

 

• Agenda :

 

Le module Agenda est mis à la disposition des utilisateurs par l’établissement de formation. Il y a plusieurs types d’agenda, dont celui de l’établissement qui est accessible par tous, et les agendas personnels qui sont partageables et dont l’accès dépendra de son propriétaire. Chaque évènement y figurant peut être à caractère privé ou public.

 

Figure : Agenda [28]

 

Qu’en est-il de la messagerie interne ?

 

• Messagerie interne :

 

Le module messagerie interne permet aux utilisateurs de se servir d’une messagerie électronique. Elle est interne afin d’éviter tout problème de non transmission de courriels, de spam, et d’usurpation d’identité. Disposant d’une liste de contacts, incluant le compte tant des étudiants que des enseignants, l’éditeur du texte pourra envoyer la messagerie.

 

Figure : Messagerie [29]

 

Qu’en est-il des solutions SMS ?

 

• Solution SMS :

 

Le module SMS est le moyen de communication le plus efficient. Les SMS peuvent non seulement faire l’objet d’alertes en matière d’absences, de retards, de sanctions, de punitions ; mais aussi et surtout informe les utilisateurs de divers évènements qui se tiennent dans le cadre de l’enseignement, dont les journées portes ouvertes, les jours et heures des conseils de classe, les changement d’emploi du temps, …

 

Un accusé de réception est alors livré à l’envoyeur, et est consultable via l’historique de l’envoi. Ce, afin de vérifier si le SMS a été bien reçu par le destinataire.

 

Figure : Envoi SMS pour l’absence [30]

 

Qu’en est-il du flux RSS ?

 

• Flux RSS :

 

Ce module consiste à envoyer des informations et des musiques à destination des utilisateurs. 3 flux permanents sont à la disposition des utilisateurs, et ces derniers vont choisir le flux auquel il va s’abonner.

 

Après la communication, nous allons approfondir le groupe de modules Pédagogie.

 

• La pédagogie regroupe 3 modules, notamment le Cahier de texte, les Documents et médiathèques, et les Ressources numériques

 

• Cahier de texte :

 

Le professeur responsable d’une matière quelconque, pendant qu’il prépare ses cours, le professeur met en ligne le détail de l’enseignement qu’il va donner ainsi que les documents y afférents, à diffuser aux élèves. Après les cours en classe, le professeur donne le travail à réaliser par les élèves, les devoirs, via le cahier de texte, en y joignant les documents ressources. Il est alors disponible par matière.

 

En plus  de cela, c’est un moyen de rappeler ce qui a été fait en classe, le travail personnel à faire, les devoirs à rendre.

 

Figure : Cahier de texte [31]

 

Qu’en est-il des documents et médiathèques ?

 

• Documents et médiathèques :

 

Ce module s’apparente à la bibliothèque de documents personnels. Les documents stockés peuvent être transférés d’un utilisateur à un autre, et peuvent être à caractère publiques ou privés. Chaque utilisateur disposera de ce fait un espace de 100Mo, pouvant stocker tout type de document, sous forme de dossiers. Une fonction recherche par critères est aussi disponible, dans le but de faciliter la recherche de documents.

Figure : Documents personnels [32]

Qu’en est-il des ressources numériques ?

 

• Ressources numériques :

 

Le module ressource numérique inclue à la fois les ressources internes et qu’externes. Il permet à l’utilisateur de disposer des documents externes, d’avoir recours aux bases documentaires et exerciseurs externes, via le logiciel ENT uniquement. De ce fait, les utilisateurs peuvent exploiter directement les documents  disponibles.

 

Après avoir approfondi le module Pédagogie, nous allons cerner le module Gestion.

 

• La gestion inclue le module Facturation :

 

Le module Facturation consiste à gérer personnellement les factures et autres paiement venant de la famille.

 

Figure : Facturation [33]

 

Après l’édition de logiciel, nous allons nous intéresser à la création de sites internet.

 

• La création de sites Internet :

 

Lauréats Informatique crée des sites internet sous le logiciel MANAO Web autant à destinations des établissements scolaires que des PME.

 

Figure : Création de site web par MANAO [34]

 

Pour ce faire, Lauréats informatique offre 4 types de sites internet, dont Site Vitrine, Site Catalogue, Site Ecommerce et Site Sur mesure, par lesquelles l’entreprise fournit tout simplement les informations nécessaires, tels que les textes, photos, vidéos, qu’elle veut y figurer et c’est MANAO qui va faire la conception du site.

 

• Site Vitrine :

 

La sites vitrine sert à présenter la société, telle une brochure, ses poduits, ses savoir-faire, sa spécialité ; et à établir des contacts aux clients intéressés via la réponse à leurs questions. Ce site insinue juste la présence de l’entreprise sur le web.

 

Qu’en est-il du site catalogue ?

 

• Site Catalogue :

 

Le site Catalogue est un dérivé du site Vitrine. Effectivement, à part les spécificités de ce dernier, il met à la disposition des visiteurs un catalogue des produits et services disponibles. En outre, la commande en ligne s’avère possible avec ce site.

 

Qu’en est-il du site Ecommerce ?

 

• Site Ecommerce :

 

Ce site est un développement du Site catalogue, permettant de vendre des biens et services en ligne, d’y éffectuer également des paiements. En plus de cela, il offre l’opportunité de gérer les stocks, de gérer les commandes ; ainsi que la sécurisation du paiement en ligne.

 

Qu’en est-il du site Sur mesure ?

 

• Site Sur mesure :

 

Comme son nom l’indique, il répond aux besoins spécifiques des clients qui veulent créer des sites web, dans la mesure où les 3 premiers sites ne pourront satisfaire le client. Il concerne donc les clients voulant insister sur la communication web, les sites de e-commerce de grande envergure, les sites collaboratifs, …

 

Qu’en est-il de l’hébergement de sites ?

 

• L’hébergement :

 

La société Lauréats Informatique offre aussi des solutions d’hébergement via MANAO ainsi que des services d’assistance et de sauvegarde. Elle propose 4 offres dont :

 

• l’hébergement en datacenter sécurisé ;
• toutes les applications nécessaires : serveur web, serveur FTP, système de gestion de bases de données, système d’exploitation Linux ou Windows ;
• la mise à jour permanente des serveurs et des applications d’hébergement ;
• et une sauvegarde quotidienne des sites.

 

Qu’en est-il de la télécommunication ?

 

• L’émission de télécommunication :

 

Elle apparaît soit comme fonction de Campus et de Scolaris, soit par la plateforme SMS Diffusion à destinations des établissements scolaires et des PME.

 

Qu’en est-il de la formation ?

 

• Formations :

 

Des séances de formations sont allouées par la société, et ce portant sur les produits Lauréats. Elle offre 2 niveaux de formations en Webmaster dont l’initiation et pour les confirmés.

 

• Webmaster Initiation :

 

La cible pour cette formation sera les clients qui veulent modifier le contenu de leurs sites web. Pour ce faire, ils vont être formés à actualiser leur site sans toucher à la structure.

 

• Webmaster Confirmé :

 

Tandis que pour ce type de formation, les cibles sont ceux qui désirent d’améliorer par eux-mêmes leur site. Leurs actions consistent à modifier la structure du site, utiliser des composants prédéveloppés, et à améliorer le référencement. Pour ce faire, un minimum de connaissances en Joomla, langages HTML et CSS sont requis.

 

Après avoir explicité les produits, nous allons approfondir les marchés de Lauréats Informatiques.

 

• Marchés[35]:

 

La société Lauréats Informatiques offre l’édition de progiciels sur 2 marchés distincts, dont le marché de l’éducation et le marché des professionnels.

 

• Marché de l’éducation :

 

Pour le marché de l’éducation, 3 types de produits servent à satisfaire 5 marchés différents, dont l’ENT Campus, l’ENT Scolaris, l’ENT Primaire.

 

• ENT Capmus : répond aux besoins du marché public, tels que les lycées, collèges, conseils généraux, conseils régionaux, et les établissements français à l’étranger. C’est alors un marché du second degré ;

 

• ENT Scolaris : répond aux besoins du marché privé, en l’occurrence les établissements privés, les organismes d’enseignements sous contrats et hors contrats avec l’éducation nationale et l’enseignement supérieur. C’est aussi un marché du second degré ;

 

• ENT Primaire : est un marché du premier degré. Il répond aux besoins des écoles primaires et maternelles, tant publiques que privées.

 

Qu’en est-il du marché des professionnels ?

 

• Marché des professionnels :

 

2 types de produits sont destinés au marché des professionnels, dont :

 

• SMS diffusion et plateformes : pour les clients grands comptes et agences de communication ;

 

• SMS diffusion, CRM de contrats gratuits : pour les PME été TPE et les agences de communication.

 

Après avoir présenté la société Lauréats Informatique, nous allons cerner ses stratégies.

 

2. Stratégies de Lauréats Informatique :

 

Dans ce paragraphe, nous allons étudier respectivement les débuts de Lauréats Informatique, et ses nouvelles orientations en termes de marketing.

 

• Les stratégies de 4P de Lauréats Informatique

 

Selon Pascal AMET, Gérant de Lauréats Informatique, « une bonne stratégie fait une bonne entreprise », la société a mis en place Les 4P, dont les Produits, les Prix, la Distribution et la Communication, pour relancer l’économie de l’entreprise dans un premier temps, et pour faire face à la concurrence dans la pérennisation du développement de l’entreprise pour le long terme.

 

• Les produits

 

Les produits offerts au public sont des solutions logicielles dans le but de faciliter plusieurs processus de l’enseignement, dont les bulletins de notes, la diffusion des informations importantes, la documentation en guise de compléments de cours, … Ils sont conçus pour être facile à utiliser et accessible à tous. Effectivement, à nos jours, ses produits sont considérés comme complets et ses modules assurent le bon fonctionnement d’un établissement scolaire. En outre, ces produits sont toujours réactualisés, corrigés et améliorés par les techniciens.

 

Du point de vue de l’entreprise, 4 classifications de produits sont alors disponibles, dont[36] :

 

• Le produit « Dilemme » : le logiciel de trésorerie par internet MANAO ;
• Les produits « Stars » : la plateforme SMS diffusion et l’hébergement de site web ;
• Le produit « Vache à lait » : le logiciel Campus ;
• Les produits « Point morts » : la formation et la création de site web.

Figure : Classification des produits Lauréats Informatique par apport monétaire [37]

 

La politique Produit de l’entreprise connaît actuellement un rebondissement, car son objectif pour 2013, c’est de privilégier les clients Scolaris au détriment des clients publics Campus. Effectivement, Scolaris est gratuit pour l’établissement utilisateur, en contrepartie de paiement de 22,10 euros par chaque étudiant. La perte de clients Campus est estimée aux environs de 40%. Et afin de palier à cette perte, il faudrait que l’entreprise arrive à acquérir 25 nouveaux clients Scolaris en 2013.

 

Qu’en est-il des Prix ?

 

• Les Prix

 

Quant aux prix, ils proposent différents modules qui s’adaptent même aux établissements à faible effectifs d’étudiants, et à moindre budget. Depuis 2008, les prix ont augmentés en parallèles avec les services offerts par l’acquisition des produits. Malgré la réticence d’une poignée de clients face à cette augmentation de prix, ceci a permis la relance économique de l’entreprise, à raison d’une hausse de 15% du chiffre d’affaire entre 2010 et 2011.

 

Qu’en est-il de la distribution ?

 

• La Distribution

 

Dans son engagement éco-responsable, la distribution de logiciels ne se font plus via ni de disquettes, ni de CD-ROM, ils se font désormais par téléchargement sur internet, sur son site web www.campuseduc.com. Ce procédé a aussi participé à la relance financière de l’entreprise, vu qu’il est plus économique, car toutes gestions de clientèle et de commande se fait par le site.

 

Qu’en est-il de la communication ?

 

• La Communication

 

Pour la communication, l’entreprise n’utilise aucun support papier, tout passe via le mailing, le phoning, le site internet, que nous allons voir ci-après. Ces nouvelles technologies de la communication ont été privilégiées, toujours dans le même esprit éco-responsable.

 

• Nouvelles orientations stratégiques en termes de marketing adopté par Lauréats Informatique

 

Dans la course à la rentabilité, et à l’acquisition de part de marché tant au niveau national, qu’à l’international, les stratégies de 4P ne suffisent plus à elles-seules à augmenter les chiffres d’affaires de l’entreprise. Elles doivent être complétées par des campagnes de publicités hors-média menées au niveau des populations cibles en France ou même dans d’autres pays. C’est justement pour cela que Lauréats Informatique avait fait appel à plusieurs stratégies de communication dont le mailing viral avec coupon réponse, le phoning, les tournées de présentation, les salons et réunions professionnels et le site internet.

 

• Le mailing viral avec coupon réponse

 

Comme on l’a déjà cité plus haut, le marketing viral est un type de street marketing exclusivement électronique. Le mailing viral que mène Lauréats Informatique est un mailing clientèle qui a pour objectif de non seulement faire connaitre l’entreprise en France et à l’étranger, mais aussi et surtout de lancer le produit SCOLARIS auprès de tout établissements scolaires, tant publics que privés, tant primaires que secondaires. Et ce processus se fait par le biais d’internet.

 

La pratique sert à fidéliser les anciens clients, surtout à faciliter le basculement des clients de Campus vers Scolaris ; et à acquérir de nouveaux clients afin d’augmenter la part de marché de l’entreprise.

 

Lauréats Informatique dispose en premier lieu de bases de données de clients intéressés. Et via l’utilisation du logiciel Sarbacane par le web master de l’entreprise, elle peut mener des  campagnes de mailing depuis son ordinateur, en envoyant des courriels, à une cible de contacts dans la base de donné, selon les informations et les publicités sur les produits et services offerts par Lauréats, à diffuser, et muni des contacts rapides de l’entreprise au cas où le prospect voudrait de plus amples informations voire commander.

 

En outre, ce logiciel gère les retours du mailing tels que les coupons réponses ainsi que les souhaits de désabonnement du mailing par le prospect. Il est à noter que le coupon-réponse  permet l’interactivité de la communication avec le destinataire.

 

En ce qui nous concerne, notre mailing comporte 4 éléments, dont :

 

• L’enveloppe porteuse qui comporte le logo ;
• La lettre qui contient l’offre de produits ou service et qui amène le lecteur à réagir si cela s’avère être intéressant pour lui ;
• La brochure électronique qui présente explicitement les détails des produits et services offerts par l’entreprise, ainsi que les promotions y afférentes ;
• Le coupon-réponse correspondant à la lettre dans le but de mesurer l’efficacité du campagne de mailing auprès du public cible.

 

Ce type de mailing est qualifié de viral dans la mesure où il pourrait se propager tel un virus quand le contenu est jugé intéressant par les prospects. Effectivement, ces derniers, en recevant les newsletters venant de l’entreprise, vont transférer à leurs contacts respectifs qui vont à leur tour opérer le même processus, via le transfert du mailing voire même les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter.

 

Cette pratique a augmenté de façon exponentielle les prospects de l’entreprise, alors qu’elle n’avait pas fourni des surplus d’efforts, ni engagé des coûts supplémentaires au niveau du budget de communication. Effectivement, c’est équivaut à un type de publicité de bouche à oreille dans la mesure où un nouveau client se trouve intéressée par l’offre venant d’une connaissance ayant déjà testé le produit et en est satisfait.

 

Qu’en est-il du phoning au niveau de Lauréats Informatique ?

 

• Le phoning

 

Puisque le téléphone est un des stratégies de marketing direct, considéré tel un média incitant la communication interactif, Lauréats Informatique a aussi décidé de profiter de ses effets positifs. Ce matériel de communication est facile d’utilisation et est présent au niveau de tous les établissements scolaires cibles.

 

Le phoning mise en pratique dans cet entreprise concerne 2 différents services, dont :

 

• L’appel de prospects et de client dans le but de lui transmettre une certaine information ou une certaine offre ;
• Et la réception d’appels, suite à l’intérêt qu’attribue le prospect aux communications qu’il avait reçues, tels que les mailings, … Les clients l’utilisent souvent lors de demande de surplus d’informations, demande de devis, ou même de commande.

 

Qu’en est-il des tournées de présentation de Lauréats Informatique ?

 

• Les tournées de présentation

 

En guise de relations publiques, Lauréats Informatiques se sert des tournées de présentation de l’entreprise au niveau de plusieurs établissements scolaires, en France et à l’étranger.

 

Depuis 2009, sous Pascal AMET, l’entreprise a mené des campagnes de présentations de l’entreprise et de ses logiciels même au sein des établissements français dans les DOM-TOM, au niveau de quelques villes du continent américain et du continent africain,…

 

Elles servent à valoriser l’image de l’entreprise, en montrant l’intérêt considérable que la société lui attribue via son déplacement vers l’établissement, en présentant en détail la variété des produits disponible sans tenir compte des contraintes temps et coûts du fait que l’entreprise soit à proximité du client, lui permettant d’expliciter et d’éclairer les zones d’ombres du prospect. Ce type de diffusion d’information étant plus ou moins difficile et coûteuse via le mailing ou le phoning.

 

Qu’en est-il des salons et réunions professionnels ?

 

• Les salons et réunions professionnels

 

Parlant des outils de communications évènementiels, Lauréats Informatique participent à différents salons et réunions professionnels y afférentes.

 

Cette pratique lui amène à identifier et rencontrer des prospects, à faire évoluer sa notoriété, à être connu du public, de connaître les nouveautés du marché en termes de produits et d’innovation technologique, de cerner des partenaires parmi les participants qui peuvent aider au développement de l’entreprise.

 

C’est justement grâce aux types de relations professionnelles comme ceci que Lauréats Informatique aurait pu associer vers 2008, Campus et Scolaris à Novaschem, entreprise leader sur le marché norvégien en matière de gestion des bulletins de note. Ce dans le but d’abandonner les gestions des bulletins de notes à la main, leur traitement sur Excel,… ; et afin de compléter les services offerts aux clients pour plus d’attirance envers le produit. Ce processus a offert plus de rentabilité au produit sur le long terme.

 

Qu’en est-il du site internet ?

 

• Le site internet

 

Le site internet est aussi un outil de base de l’e-communication ou webmarketing. Effectivement, le site web de l’entreprise regorge d’une multitude de renseignements répondants aux questions des clients tant anciennes que nouveaux, intègre les informations importantes à diffuser, ainsi que les nouvelles offres plus intéressantes,… En outre, ce site est réactualisé de temps à autres par les webmasters, selon les actualités de l’entreprise.

 

Après avoir étudié les stratégies de communication mises en place par Lauréats Informatique, nous allons nous intéresser par la suite à celles des autres entreprises qu’on avait choisi.

 

3. Stratégies de diverses entreprises :

 

A chaque entreprise sa stratégie de communication. Il est indéniable qu’il diffère d’une entreprise à une autre, même si elles appartiennent à des mêmes secteurs d’activité. Nous allons voir plusieurs stratégies de diverses entreprises dans ce sous-paragraphe, notamment les campagnes de street marketing de Michel et Augustin, le mailing de La Vache qui rit, la guérilla marketing de Battlefield 3, et la communication évènementielle sportive de Coca Cola.

 

• Street marketing de Michel et Augustin

 

Michel & Augustin est une marque de gâteaux secs. L’entreprise propose actuellement aujourd’hui une large gamme de produits pour le goûter et les collations, tels que des petits sablés ronds en bonds, une variété de cookies, des yaourts, de la glace, …

 

Cette entreprise opte pour le street marketing, plus précisément le buzz, où elle représente sa marque par une vache en noir et blanc. Ils ont débuté en 2004 par la mise en vente sur le marché de sablés ronds, et grâce au street marketing qu’ils ont mené, ils ont pu gagner plus de parts de marché, ont pu accroitre leur chiffre d’affaires, ont pu développer leur commerce en offrant plus de produits aux consommateurs.

 

 

Figure :Street marketing de Michel et Augustin[38]

 

Figure : Animation en supermarché de Michel et Sébastien [39]

 

Qu’en est-il de la campagne de mailing mené par La vache qui rit ?

 

• Mailing de La vache qui rit

 

Figure : Logo La vache qui rit [40]

 

La vache qui rit est créée en 1921, en essayant de satisfaire les besoins du marché en fromage fondu. Son image est représentée par une vache rouge, qui sourit, et qui se pare de boucles d’oreilles. Elle fait appel à plusieurs types de stratégies de communication, tant médias comme la radio, la télévision, le cinéma,… ; qu’hors-média comme le street marketing, les communications évènementielles. Mais ce qui nous intéresse pour notre étude c’est leur stratégie de mailing et leurs effets sur la consommation.

 

Pour leur campagne de mailing de 1999[41],  La vache qui rit a envoyé aux jeunes mamans dont l’enfant va avoir un an, un colis comprenant des brochures informant la mère sur la nutrition des enfants et l’intérêt de la consommation du produit dans ce contexte, un échantillon de fromage et un coupon de réduction. La cible était de 580 000 foyers. Il en découle de la campagne que 59% ont consommés l’échantillon, et 58% ont utilisé de coupon de réduction. L’on pourrait dire que la campagne a été fructueuse dans ce cas.

 

Qu’en est-il du Guérilla Marketing de Battlefield 3 ?

 

• Guérilla marketing de Battlefield 3

 

Battlefield 3 est un produit d’une marque d’un jeu de combat. Et lors de la semaine du jeu à Paris en Octobre 2011, ils ont opté pour une campagne de Guérilla Marketing au cours de cette exposition. Pour ce faire, plusieurs hôtesses se sont parées de tenues militaires pour l’occasion, avec un écriteau au dos de la veste : Battlefield 3. Avec leur uniforme, elles ne passent pas inaperçus en se postant à l’entrée du Parc d’exposition. En outre, leurs actions ont été supportés par plusieurs affichages et tableaux sur tout le quartier et le zones avoisinantes.

 

Figure : Campagne de Guérilla marketing de Battlefield 3 [42]

 

• Communication évènementielle sportive de Coca cola

 

Coca Cola est une marque de boisson mondialement reconnue. Pour améliorer sa notoriété au niveau du public, il met en œuvre plusieurs stratégies de communications médias tels que les publicités télévisés, à la radio, dans les journaux, … ; complétées par divers hors-média tels que les foires, les concerts, les expositions, … Et nous allons nous intéresser à une stratégie hors-média de cette entreprise par la suite.

 

Figure : Campagne de communication évènementielle sportive Coca Cola[43]

 

Cette campagne sise dans la figure ci-dessus est une communication évènementielle sportive. Il est à noter que Coca Cola ici n’apparaît pas aux yeux du public en tant qu’organisateur de l’évènement mais en tant que sponsor.

 

Elle favorise ici un apport financier, matériel ou même humain, en contrepartie de sa notoriété, de la présentation et la vente de ses produits. Effectivement, ce type de communication permet une large visibilité du label par un public très large.

 

Conclusion 2^ème partie

 

Pour conclure cette partie, nous tenons à rappeler que la société Lauréats informatique pratique plusieurs stratégies hors-média. Elle mène des campagnes de mailing viral auprès des prospects qui vont transférer par la suite ces publicités électroniques à leurs connaissances respectives. En outre, elle organise des tournées de représentation afin d’être plus proche des clients, surtout ceux dans les DOM-TOM, élargissant ainsi leur part de marché et leur chiffres d’affaires. Elle participe aussi aux salons et réunions professionnels, afin d’acquérir en notoriété, et repérer les possibilités de partenariats avec d’autres entreprises, afin d’élargir l’offre de produits dans le but de le rendre attractif. En plus de cela, elle utilise aussi le phoning comme moyen de répondre aux besoins de la clientèle, et d’assurer la proximité avec les prospects, pour les fidéliser. Elle alimente et réactualise aussi de temps en temps son site web dans le but de satisfaire les besoins en informations et renseignements des clients, et de présenter les offres promotionnels aux intéressés.

 

A chaque entreprise sa stratégie de communication. Ces derniers diffèrent d’une entreprise à une autre, même pour les entreprises œuvrant dans un même secteur d’activité, même pour les entreprises concurrentes. C’est justement pour cela que les types de stratégies des autres sociétés nous intéressaient, le mailing de La vache qui rit via l’envoi de colis contenant un échantillon de fromage, des informations sur la nutrition enfantine, et des bons de réduction ; le street marketing de Michel et Augustin, en mettant en exergue le logo de la vache en noir et blanc ; le guérilla marketing de Battlefield 3 qui consistait à vêtir les hôtesses de tenues de combat, ce supporté par des affiches et tableaux dans la rue ; la communication évènementielle de Coca Cola par le sponsoring d’un évènement sportif, afin de maximiser la visibilité du label de l’entreprise par le public.

 

Après l’étude de cas des diverses sociétés, nous allons entamer en troisième partie la confrontation entre théorie et pratique, débouchant sur les préconisations stratégiques et managériales pour Lauréats Informatique.

 

Partie III : Confrontation entre théorie et empirique débouchant sur les préconisations stratégiques et managériales

 

L’analyse des différentes stratégies de communication menées par plusieurs entreprises nous révèlent que toute organisation tente de faire de son mieux pour être bien placé dans le rang, chacun essaye de trouver une idée révolutionnaire pour épater le public, attirer plus de clientèle et fidéliser les anciens.

 

Pour finaliser notre étude, nous allons présenter respectivement les enjeux face aux marchés d’aujourd’hui, et les préconisations et recommandations.

 

1. Les enjeux face aux marchés d’aujourd’hui

 

Parlant des enjeux face aux marchés d’aujourd’hui, nous allons cerner la cohérence de la stratégie face aux enjeux évolutifs, ainsi que les compétences de Lauréats Informatique face aux différents marchés et surtout face à ses concurrents.

 

• Cohérence de la stratégie face aux enjeux évolutifs

 

Face aux enjeux évolutifs du marché français, Lauréats Informatique a décidé de mettre en place plusieurs stratégies de communication face à la relance des activités, celles face à la diversité et la complétude des produits disponibles, ainsi que celles face à la fidélisation de la clientèle.

 

• Stratégies face à la relance des activités

 

Lorsque Lauréats Informatique était au bord de la faillite vers 2008, Pascal AMET l’avait racheté, en révisant ses stratégies de vente.  Et pour relancer l’économie de l’entreprise ainsi que ses activités, il avait mené une campagne de présentation de la société et de ses produits, non seulement en France métropolitaine, mais aussi et surtout dans les pays oubliés par les concurrents, amis qui eux aussi utilisent les programmes françaises de l’enseignement.

 

De ce fait, ce dirigeant avait juré par la proximité de la clientèle en conduisant des campagnes dans les DOM-TOM, dans les établissements francophones dans le continent américain et dans le continent africain.

 

De ce fait, vers 2011/2012, la part du marché de l’entreprise, a connu une hausse. Effectivement, dans les 11% de sa clientèle viennent des DOM-TOM. Et cette exportation de logiciels vers les DOM-TOM, l’Afrique, l’Asie, l’Amérique et l’Europe assure plus de 9% de son chiffre d’affaires.

 

En outre, les établissements francophones œuvrant dans le continent africain et américain ont été aussi séduits par cette campagne, ainsi que le phoning qui insinue à l’entreprise l’image d’une société qui est toujours à l’écoute de la clientèle, tant pour l’assistance gratuit que pour d’autres méthodes. Les tournées de représentation consistent à faire des démonstrations gratuites des logiciels proposés aux prospects. De ce fait, pour l’Afrique, elle a pu acquérir une dizaine de clientèle au Maroc, et en Côte d’Ivoire ; et pour l’Amérique, un établissement à New-York et en Colombie.

 

Elle a aussi fait appel à d’autres moyens afin de desservir les zones très éloignées, comme le cas de la Côte d’Ivoire, la collaboration avec les entreprises locaux, en l’occurrence E21. Ce dernier sert de distributeur et d’interlocuteur direct avec les établissements ivoiriens. Ce système a pour but de limiter les déplacements et les coûts y afférents, pour optimiser les bénéfices de l’entreprise.

 

Dans ce même rythme, et en continuant ces types de tournées de présentation, ces phonings et ces contrats de distribution vers les zones éloignées, Lauréats Informatique pourrait bien se développer dans le marché de l’informatique. Il faudrait toutefois penser à diversifier plus les stratégies de communication et de penser aux méthodes plus efficientes en la matière, afin de comptabiliser plus de clientèle et une évolution des chiffres d’affaires.

 

Qu’en est-il de ses stratégies face à la diversité et la complétude des produits qu’elle offre ?

 

• Stratégies face à la diversité et la complétude des produits disponibles

 

Lauréats Informatique a su tout au long de son parcours s’adapter aux besoins de la clientèle. Si à son début, elle a essayé de se lancer dans les cours de comptabilité et de DAO sur PC/DOS, vendus sur disquette, il a su reconnaître la saturation du marché face à l’entrée d’une concurrence trop envahissante, dont Windows. C’est justement pour cela, qu’elle a abandonné en 1995 cette activité, au profit de l’édition des logiciels de gestion des notes à destination des établissements scolaires, dénommés Campus.

 

Vu la demande croissante du marché en termes de contenu du logiciel, elle avait mis à jour de temps à autres ses offres. Effectivement, en 2007, elle avait déjà proposé 5 produits dont les logiciels dans son catalogue, ainsi que plusieurs services y afférentes. Et cette même année, seul Campus permettait de gérer les notes des étudiants, en l’occurrence Carnet-Prof et ProfExpert, qui ont été installés sur l’ordinateur du professeur utilisateur, et respectivement synchronisé au module central par clé usb et par internet. En  ce temps, c’est via le portail Scolarite.net que les parents puissent consulter les renseignements afférents à la scolarité de ses enfants.

 

Dans le but de développer ses produits, elle entamait même l’achat de logiciels étrangers tels que Novaschem, spécialisé en gestion des bulletins de note en 2008, afin de compléter sa gamme en matière de logiciel de gestion de la vie scolaire.

 

Par la suite, elle regroupe plusieurs modules sous Campus, dont Photos et Note. Et le Carnet-Prof n’était plus proposé aux consommateurs au profit de ProfExpert, qui est un outil de saisie des notes et des absences des élèves par les professeurs. Dans ce même style de développement du produit offert au consommateur, en 2009, plus de modules sont rajoutées au logiciel Campus, dont Absences et Stage, et le module Emploi du temps intègre Scolarite.net. Campus devient alors Campus Educ. Ces rebondissements ont permis à la réunification de Campus Educ et Campus EDT en Campus tout en un qui est un outil commun à tout établissement scolaire.

 

En 2012, un nouveau produit était en plein développement, l’hébergement. Effectivement, ce dernier contribue à la réduction de problèmes techniques y afférents et une meilleure rapidité d’action auprès des clients. En outre, de nouveaux fonctionnalités ont été intégré à Scolarité.net, en l’occurrence un agenda et une messagerie accessible en ligne et personnalisé. De ce fait, grâce à ses deux évolutions, ProfExpert devient désuet, et les saisies de notes se fait directement par le portail.

 

A part ces produits, plusieurs services sont aussi développés par Lauréats Informatique, et ont connu par la suite des évolutions au cours de sa carrière. Ce, dans le but de fidéliser la clientèle grâce à l’offre de services personnalisés et adaptés aux besoins des consommateurs.

 

La formation prélude les multitudes de services offerts par l’entreprise. Il consiste à former la clientèle sur les contenus du logiciel Campus. Et afin de s’adapter aux possibilités des clients au point de vue créneau horaire, différents types de lieu de formation sont proposés, notamment à Montpellier au siège, par télémaintenance, ou même après de l’établissement du client.

 

L’assistance technique, disponibles aux heures de bureau. Ils débutent leur assistance dès le coup de téléphone du client. Effectivement, ils peuvent les conseiller, voire même les orienter en cas de problèmes plus sérieux. Toutefois, ils disposent de logiciels afin d’accéder à l’ordinateur du client, même à distance, résolvant ainsi les problèmes survenus.

 

Les SMS consistent à aider les utilisateurs dans la mesure où en cas d’absence des élèves, des SMS sont envoyés à ses parents en guise d’informations. En outre, il est aussi utiliser pour diffuser aux utilisateurs plusieurs informations relatives aux différentes activités pédagogiques menées au niveau de l’établissement.

 

L’évolution de l’offre des produits et services adopté par l’entreprise a engendré une hausse des chiffres d’affaires de 15% entre 2010 et 2011. De ce fait, dans cette lancée, elle pourra connaître plus de développement en essayant de satisfaire la clientèle en intégrant plus de modules utiles à ses logiciels.

 

Ces services étant adaptés aux besoins du marché actuel. Il devrait que Lauréats Informatique puisse toujours les mettre à jour, et les mettre au goût du jour. Une réadaptation périodique aux besoins des utilisateurs s’avèrent alors nécessaire afin de continuer à satisfaire les consommateurs, fidélisant ainsi les anciens et attirant les nouveaux.

 

Qu’en est-il des stratégies face à la fidélisation de la clientèle ?

 

• Stratégies face à la fidélisation de la clientèle

 

Face à la fidélisation de la clientèle, elle menait des campagnes de mailing afin de proposer des nouveaux produits à ses clients ainsi qu’aux nouveaux prospects. Mais d’après plusieurs études antérieures menées en 2012, seulement 6% des messages électroniques publicitaires envoyés sont ouverts, et 50% des messages ouverts sont lus (cf. figure suivante), et 1% se transforment en achat.

 

L’on constate que c’est peu productif, mais le mailing présente un large avenir devant lui, dans la mesure où les Français déclarent recevoir dans les 30 mailings par mois, alors qu’en Amérique, la proportion est de l’ordre de 5 fois plus.

 

De ce fait, plus d’envoi de mailing génère plus de résultats. Il faudrait alors augmenter le nombre de courriel publicitaire envoyé aux prospects. En outre, il faudrait accorder plus d’importance à son contenu, en intégrant diverses promotions, …

 

Plusieurs entreprises achètent des adresses électroniques de prospects à des fournisseurs, alors qu’une bonne partie de ces contacts ne sont plus à jour, et constituent des pertes à l’avance pour l’entreprise.

 

Figure : Taux d’ouverture et de lecture des mailiings[44]

 

 

Dans les mêmes soucis de satisfaire la clientèle et d’offrir des produits performants aux consommateurs, Lauréats informatique a décidé en 2010 d’abandonner l’utilisation du logiciel Campus, basculant ainsi tous les clients vers Scolaris. Il sera plus facile de récupérer les clients Campus que d’acquérir de nouveaux marchés.

 

Effectivement, ce dernier est gratuit pour l’établissement scolaire, contrairement au Campus, moyennant paiement de chaque étudiant de la somme de 22,10 euros. Ceci pourrait engendrer par estimation, une perte d’environ 40% des clients Campus. Et afin de pallier à cette perte considérable, il faudrait acquérir plus de clientèle pour Scolaris. D’ici 2013, elle s’est fixé un objectif d’acquérir 25 nouveaux établissements Scolaris, avec plus de 200 étudiants chacun, donc à raison de 10 nouveaux établissements par an sur 3 ans.

 

En poursuivant les stratégies de ce genre, Lauréats Informatique pourra développer ses activités, sa clientèle et ses chiffres d’affaires.

 

Après avoir analysé la cohérence des stratégies face aux enjeux évolutifs, nous allons cerner l’alignement face aux différents marchés et ses concurrents.

 

• L’alignement face aux différents marchés et ses concurrents, Lauréats informatique a-t-elle les compétences ?

 

Parlant de ses concurrents sur le marché, l’on pourrait citer :

 

• Index Education, le leader sur le marché, possède 40% de parts de marché, il ne regroupe pas ses modules en un seul logiciel, mais elle offre des modules notes séparément des modules emplois du temps ou EDT ;

 

•  Access OMT, en deuxième position avec 22% de part de marché et 1,9 millions de chiffres d’affaires, elle offre aussi des modules séparés comme Index Education dont Molière et Nota Bene ;

 

• Sconet qui présente un logiciel gratuit pour les établissements scolaires depuis 2010, récupérant ainsi plusieurs parts de marché par an des concurrents ;

 

• Une quinzaine d’autres acteurs qui se partagent le reste, à raison de 2 à 6% chacun, dont 2 à 3% pour Lauréats Informatique, qui regroupe ses modules dans une seule offre : le logiciel Scolaris.

 

L’on pourrait constater que les produits et services proposés par Lauréats Informatiques sont complets, car plusieurs modules sont disponibles en un seul logiciel. Elle pourrait bien alors être concurrentielle, de ce fait.

 

Après avoir cerné les enjeux face aux marchés d’aujourd’hui, nous allons apporter les préconisations correspondantes à l’atteinte des objectifs de l’entreprise.

 

2. Préconisations

 

A l’issu de l’analyse des enjeux de la stratégie de communication adopté par Lauréats Informatiques, nous allons recommander les préconisations stratégique et les préconisations managériales y afférentes.

 

• Préconisations stratégiques

 

Les stratégies de communications de l’entreprise sont adaptées à ses besoins, mais elles doivent être accentuées, en termes de quantité qu’en qualité.

 

• Il faudrait alors accroître le nombre de mailings envoyés aux prospects, attirant ainsi les consommateurs en mettant l’accent sur la complétude des produits offerts par  l’entreprise, car elle regroupe tous ses modules en un seul logiciel ; en mettant en exergue les gains des clients en matière de coût d’achat de Scolaris. Il faudrait développer alors le volume d’envoi tout en tenant compte qu’un  mailing sur cent se consolidera par un achat ;

 

• Il faudrait renforcer les campagnes de tournées de présentation, surtout dans les pays oubliés par la concurrence, dont la DOM-TOM, l’Afrique, l’Asie, l’Amérique, …, où il y a des établissements francophones basés à l’étranger. Effectivement, en 3 ans de campagne, elle a pu acquérir 11% de clients à l’étranger, et assuré 9% de ses chiffres d’affaires. Donc, en développant ce processus, elle pourra acquérir plus de nouveaux clients, évoluant ainsi ses chiffres d’affaires ;

 

• Les produits proposés aux consommateurs doivent aussi faire l’objet de réactualisation périodique aux besoins des établissements scolaires, dans le but de rester efficiente dans la filière dans un premier temps, et puis d’avoir un bon positionnement dans la concurrence du marché.

 

Qu’en est-il des préconisations managériales ?

 

• Préconisations managériales :

 

Les préconisations managériales concernent 2 postes importantes au sein de l’entreprise, notamment :

 

• Le service commercial : l’entreprise doit affecter un budget afin d’étoffer une équipe commerciale, qui va non seulement assurer la prospection de la clientèle, via le mailing, le phoning, les tournées de représentations ; mais aussi et surtout va apporter plus de clients à l’entreprise et faisant ainsi évoluer sur le moyen terme les chiffres d’affaires de Lauréats Informatique ;

 

• Le service technique. Développement des activités sous-entendent augmentation en volume de la société. De ce fait, l’entreprise doit faire appel à plus de techniciens, qui vont améliorer les offres de l’entreprise, côté produit. Ceci, va augmenter le nombre de clients attiré par les produits, si l’équipe technique arrive à y intégrer plus de modules et fonctionnalités importantes.

 

Conclusion 3^ème partie

 

L’on peut déduire de cette dernière partie que Lauréats Informatique est en possession de tous les atouts dans sa quête de bon positionnement dans la concurrence française, en matière de logiciel de vie scolaire.

 

Il lui faudrait quand même penser à élargir l’équipe technique et l’équipe commerciale, dans le but de développer la production, tant en qualité qu’en quantité ; ainsi que développer la vente.

 

Conclusion générale

 

Cette étude nous a permis de rappeler pour les différentes stratégies de communication hors-média, leurs spécificités, leurs avantages, leurs inconvénients, leur mesure d’efficacité,…, en l’occurrence pour le marketing direct, la promotion de ventes, la communication évènementielle, le sponsoring et le mécénat, et les relations publiques.

 

Les stratégies tant médias qu’hors-médias sont complémentaires, que les entreprises les mènent ensemble, dans certains cas, tout en tenant en compte que leurs objectifs restent les mêmes, dont : faire connaître la marque, assurer un bon positionnement de l’entreprise face à la concurrence, diffuser une bonne image de marque, gagner de nouveaux clients, fidéliser les anciens clients, et inciter le public cible à acheter le produit.

 

Le développement à grand pas du secteur de la publicité requiert de la part des entreprises utilisatrices, dans un environnement de concurrence accrue, des stratégies de communications plus innovantes les unes que les autres. Effectivement, afin d’assurer la longévité d’une entreprise, elle doit réactualiser de temps à autres ses stratégies, étudier leurs effets antérieurs et comparer avec les objectifs, et puis comparer une campagne à une autre, afin de connaître l’efficacité des stratégies mises en œuvre.

 

En ce qui nous concerne pour la société Lauréats Informatique, l’on peut affirmer qu’elle pratique plusieurs stratégies hors-média, notamment :

 

• les campagnes de mailing viral auprès des prospects et clients qui vont transférer par la suite ces mailings à leurs amis et proches respectives.

 

• les tournées de représentation dans le but de présenter aux établissements scolaires, tant ceux en France que ceux dans les DOM-TOM, en Amérique, en Afrique, en Asie, les différents produits et services qu’offrent l’entreprise.

 

• les salons et réunions professionnels, dans le but de se faire connaître tant du public qui seront les futurs consommateurs, que d’autres professionnels qui seront les futurs partenaires et collaborateurs.

 

• le phoning qui est un moyen de répondre aux questionnements de la clientèle, et d’assurer la proximité avec les prospects.

 

• le site web dans le but de satisfaire les besoins des consommateurs en informations et renseignements, et de présenter les offres promotionnels de l’entreprise.

 

ses stratégies sont différentes dans d’autres entreprises, du fait que tout un chacun essaye de faire de son mieux pour attirer plus de clientèle en vue d’augmenter les chiffres d’affaire de la société. Nous avons pu voir et analysé durant cet étude plusieurs stratégies d’autres labels, tels que :

 

• le mailing de La vache qui rit, qui ne se contente pas d’envoyer des courriels électronique, mais envoi physiquement des colis contenant un échantillon de fromage, des informations sur la nutrition enfantine, et des bons de réduction ;

 

• le street marketing de Michel et Augustin, en mettant l’accent sur la communication et l’assimilation du logo de la vache en noir et blanc par le public et le consommateur;

 

• la guérilla marketing de Battlefield 3 qui consistait à emporter le public dans l’univers du jeu, en habillant les hôtesses de tenues de combat, et en mettant une multitude d’affiches et tableaux dans les lieux publics aux alentours de l’évènement ;

 

• la communication évènementielle de Coca Cola par le sponsoring d’un évènement sportif, qui consistait à faire la promotion de l’image de marque de la société en mettant le logo ou l’image à diffuser, en large visibilité du public.

 

Lauréats Informatique avait su géré les enjeux du marché face à la relance des activités, en organisant des tournées de présentation ; celles face à la diversité et la complétude des produits disponibles en essayant d’innover toujours et de compléter leur gamme de produit par de nouveaux modules ; ainsi que celles face à la fidélisation de la clientèle en lançant des campagnes de mailing de temps à autres pour informer les clients des nouveautés de la marque.

 

Après avoir analysé les différentes stratégies menées par les concurrents de Lauréats Informatique, dont Index Education, Access OMT, Sconet, ainsi qu’une quinzaine d’autres acteurs, il est indéniable qu’elle possède plusieurs atouts. Effectivement, face à la concurrence nationale et internationale, elle présente des avantages, dans la mesure où elle est la seule entreprise qui exporte ses logiciels de vie scolaire à l’internationale, elle est la seule à proposer plusieurs modules en un seul logiciel, …

 

Toutefois, afin d’atteindre son but en 2013 de basculer tous les clients Campus vers Scolaris, de gagner 25 nouveaux clients, il faudrait qu’elle élargit son équipe, tant pour les techniciens que les commerciaux. De ce fait, elle pourra augmenter ses chiffres d’affaire et continuer à offrir des produits et services plus satisfaisant et plus adaptés aux besoins des clients.

 

Bibliographies :

 

• Barylski, Henneron, Kabanova, Steenkiste, Thiroux, Zebali, Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique, Comment réaliser une bonne communication évènementielle ?

 

• Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, Marketing, Collection Vuibert, 1998

 

• Jeanne LAHOUD, Audit d’entreprise LAUREATS INFORMATIQUE, 2012/2013

 

• LEMIRE Isabelle, SAUVAJON Faustine, TONEL Cathy, La communication hors-média : évolution ou révolution ?, 2001, p 12 à 14

 

• Lendrevie-Lévy, Théorie et pratique du marketing, Mercator 8ème édition, L’essentiel du chapitre 11

 

• Olivier Zed,  La communication média et hors média, Cours de Marketing : Communication Média et Hors-Média, 21 août 2012, p 7, http://fr.slideshare.net/Olivier_Z/la-communication-mdia-et-hors-mdia-14027894

 

• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois, Marketing Management, 13^ème édition, Pearson education

 

 

 

Sites internet :

 

• www.lacomabordable.wordpress.com, la communication Hors Média, décembre 2012

 

• Olivier Zed,  La communication média et hors média, Cours de Marketing : Communication Média et Hors-Média, 21 août 2012, p 7, http://fr.slideshare.net/Olivier_Z/la-communication-mdia-et-hors-mdia-14027894

 

• Site des archives 2009-2010, Le Hors Média

 

• www.campueduc.com

 

• www.scolaris.info

 

• www.google.fr

 

• www.anolis.fr

[1] Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, Marketing, Collection Vuibert, 1998

[2] Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois, Marketing Management, 13^ème édition, Pearson éducation, p 681

[3] Olivier Zed,  La communication média et hors média, Cours de Marketing : Communication Média et Hors-Média, 21 août 2012, p 7, http://fr.slideshare.net/Olivier_Z/la-communication-mdia-et-hors-mdia-14027894

[4] Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois, Marketing Management, 13^ème édition, Pearson éducation

[5] Le rang est tiré du classement dans le document de LEMIRE Isabelle, SAUVAJON Faustine, TONEL Cathy, La communication hors-média : évolution ou révolution ?, 2001, p 12 à 14

 

[6] Lendrevie-Lévy, Théorie et pratique du marketing, Mercator 8^ème édition, L’essentiel du chapitre 11

[7] LEMIRE Isabelle, SAUVAJON Faustine, TONEL Cathy, La communication hors-média : évolution ou révolution ?, 2001

[8] www.lacomabordable.wordpress.com, la communication Hors Média, décembre 2012

[9] Olivier Zed,  La communication média et hors média, Cours de Marketing : Communication Média et Hors-Média, 21 août 2012, p 36, http://fr.slideshare.net/Olivier_Z/la-communication-mdia-et-hors-mdia-14027894

[10] Site des archives 2009-2010, Le Hors Média,

[11] Site des archives 2009-2010, Le Hors Média

[12] Olivier Zed,  La communication média et hors média, Cours de Marketing : Communication Média et Hors-Média, 21 août 2012, p 31, http://fr.slideshare.net/Olivier_Z/la-communication-mdia-et-hors-mdia-14027894

[13] Olivier Zed,  La communication média et hors média, Cours de Marketing : Communication Média et Hors-Média, 21 août 2012, p 49, http://fr.slideshare.net/Olivier_Z/la-communication-mdia-et-hors-mdia-14027894

[14] Barylski, Henneron, Kabanova, Steenkiste, Thiroux, Zebali, Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique, Comment réaliser une bonne communication évènementielle ?, p 7

[15] Barylski, Henneron, Kabanova, Steenkiste, Thiroux, Zebali, Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique, Comment réaliser une bonne communication évènementielle ?

[16] LEMIRE Isabelle, SAUVAJON Faustine, TONEL Cathy, La communication hors-média : évolution ou révolution ?, 2001, p 71-73

[17] Jeanne LAHOUD, Audit d’entreprise LAUREATS INFORMATIQUE, 2012/2013, p 5

[18] idem

[19] www.campuseduc.com

[20] www.scolaris.info

[21] www.scolaris.info

[22] www.scolaris.info

[23] www.scolaris.info

[24] www.scolaris.info

[25] www.scolaris.info

[26] www.scolaris.info

[27] www.scolaris.info

[28] www.scolaris.info

[29] www.scolaris.info

[30] www.scolaris.info

[31] www.scolaris.info

[32] www.scolaris.info

[33] www.scolaris.info

[34] www.scolaris.info

[35] Jeanne LAHOUD, Audit d’entreprise LAUREATS INFORMATIQUE, 2012/2013

[36] Jeanne LAHOUD, Audit d’entreprise LAUREATS INFORMATIQUE, 2012/2013, p13

[37] idem

[38] www.google.fr

[39] www.google.fr

[40] idem

[41] Le rang est tiré du classement dans le document de LEMIRE Isabelle, SAUVAJON Faustine, TONEL Cathy, La communication hors-média : évolution ou révolution ?, 2001, p 90

[42] www.anolis.fr

[43] Barylski, Henneron, Kabanova, Steenkiste, Thiroux, Zebali, Politique de l’offre et nouveaux marchés – Dossier Thématique, Comment réaliser une bonne communication évènementielle ?, p 25

[44] Olivier Zed,  La communication média et hors média, Cours de Marketing : Communication Média et Hors-Média, 21 août 2012, p 44, http://fr.slideshare.net/Olivier_Z/la-communication-mdia-et-hors-mdia-14027894