Comment redresser l’image d’un parti politique comme l’UMP ?

La deuxième moitié des années 80 a été un tournant majeur pour les professionnels de la Communication dans le domaine politique en France avec les lois réglementant la diffusion de la publicité commerciale. En effet, la Communication politique qui occupait auparavant la première place sur la scène médiatique, dont la télévision, la radio et l’affichage demandait, et continue demander plus de créativité de la part des professionnels du métier. Cette branche particulière de la Communication constitue dorénavant un des éléments clés de la politique elle-même.

Cela pourrait conduire même à dire que les conseillers en Communication tiennent une position importante dans le pouvoir politique avec les influences considérables que jouent leurs actions sur l’opinion publique. Dans ce contexte, les partis politiques ont intérêt à ne point négliger leurs stratégies en termes de Communication dans l’espoir de soigner leur image auprès du public, de déjouer les attaques des adversaires (politiques) et ainsi de mieux « vendre » leurs principaux produits qui sont des hommes et des idées (politiques). Ce rôle de construire une image attrayante auprès du public pour la Communication politique s’affirme de plus en plus avec la méfiance, voire perte de confiance des citoyens envers la politique : le baromètre du Cevipof a indiqué en janvier 2014 qu’environ 90% des français ne tiennent plus à leurs leaders politiques.

La Communication politique peut désormais se définir comme l’univers dans lequel les différents acteurs de la scène politique, que ce soit individuels ou collectifs, ainsi que les divers moyens/outils de communication disponibles s’interagissent. En d’autres termes, selon Philippe Riutort[1], la Communication politique indique l’ensemble des utilisations de différents outils de liaison, dont les médias, assurant ainsi les relations entre les principaux acteurs qui investissent pour le pouvoir (les personnalités politiques) et l’ensemble de l’électorat.

L’incertitude qui règne sur le devant de la scène politique ne peut pas être attribuée aux seuls impacts de l’innovation incessante des outils de communication, notamment les médias. En fait, il ne faut pas négliger le rôle parfois déterminant de certains autres outils tels que les sondages d’opinion devenus un instrument non seulement informatif mais également dans la « manipulation » même de l’opinion pour construire une toute réalité non jusque-là atteinte mais possible via cet instrument.

Avec une large incursion de la Communication politique et les flux qu’elle engendre (flux d’informations, d’idées, d’influences, mais aussi financiers), les principales agences dans ce métier comme les entreprises de presses, les instituts de sondage et les conseillers en communication spécialisés à la politique semblent avoir pris la place que tiendraient les principaux acteurs politiques dans la première moitié du XXème siècle. Ainsi, en exagérant un peu les faits, ces principaux leaders d’opinion que sont ces politiciens n’apparaissent plus que comme de simples acteurs, comédiens, personnages qui jouent des scénarios préalablement établis et élaborés par les professionnels de la Communication. Ce fort critique d’inversion de rôle entre les politiciens et leurs agences de conseil en communication dans ce domaine serait d’ailleurs pour quelque chose dans la détérioration d’image des partis politiques ressentie auprès des citoyens français.

Historiquement, les Etats-Unis sont considérés comme le pays natal de la Communication politique dans les temps du Président Ronald Reagan. A l’époque où la mutation technologique et la modernisation croissante des médias d’information offrent pleine de perspective et de choix dans le pays, Reagan en profite pour se sculpter une image très étudiée avec l’aide des professionnels de la Communication.

A l’image du pays de l’Oncle Tom, la France se focalise surtout sur le marketing politique, de son côté. L’essor des techniques de marketing dans ce contexte particulier est surtout constaté pendant la campagne électorale de Jean Lecanuet dans les années 60, avec son surnom « dents blanches » faisant référence à son remarquable sourire sur les principales affiches de la campagne. A partir des années 70, les grandes personnalités politiques s’entourent d’agences de Communication dans le but de soigner leur image auprès du public et d’en élaborer les grandes lignes de leur politique de communication. Il serait alors possible d’attribuer à cette époque le début de l’intensification de l’utilisation de la Communication au sens professionnel du terme, une période qui commence à faire sortir des grands noms dans le métier, comme Michel Bongrand et Jacques Séguéla.

Selon certains observateurs comme Jean-Marie Cotteret[2], la Communication politique aurait entre autres trois fonctions primaires : la transmission de l’information, la modification de l’opinion, et le changement du comportement de l’interlocuteur. De cette façon, la Communication politique apparaît à priori comme un instrument d’information entre les mains des autorités publiques. Cette valeur informative des flux de données vers les citoyens n’est tout de même pas pure et gratuite puisqu’elle est la plupart du temps assortie d’une sorte de manipulation pour apporter une touche de « propagande », pour détourner l’opinion publique, pour convaincre l’électorat et assurer la pérennité du pouvoir en place. En d’autres mots, la Communication politique n’est pas à dissocier de l’élection, quelque soit les formes qu’elle revête.

Il faut reconnaître que la médiatisation d’une information conditionne largement l’importance de l’évènement qu’elle met en scène. Cela pourrait même aller jusqu’à affirmer que des éléments de moindre importance à priori pourrait accaparer une attention démesurée et un caractère prioritaire aux yeux du public lorsque les outils de communication sont bien utilisés et maîtrisés à ces fins. De ce fait, le rôle de la Communication (dont politique) ne se limite pas à une liste exhaustive de possibilités qui ont jusqu’alors fait leur preuve. Il faut tout de même souligner que ces outils précieux de la Communication pourraient devenir aussi tout aussi dangereux que l’image favorable qu’ils peuvent élaborer s’ils tombent entre de mauvaises mains.

Comme l’a ainsi défini Dominique Wolton[3], la communication politique intègre l’analyse en profondeur des différentes fonctions des moyens de Communication sur la scène politique.

L’UMP qui est à l’origine « l’Union pour la majorité présidentiel » est un rassemblement de partis politiques soutenant Jacques Chirac pendant les élections présidentielles de 2002. Après la défaite inespérée du Parti Socialiste et la remontée historique de Jean-Marie le Pen (Front National), Jacques Chirac a fini par gagner le deuxième tour, et l’UMP se change quelques mois après en « Union pour un mouvement populaire ».

L’UMP se veut être un rassemblement qui unit les partis du gauche et les centristes, dont le gaulliste, le démocrate-chrétien, libéral, radical, social et indépendant. Entre autres, ce rassemblement regroupe plusieurs mouvements tels que la droite sociale, la droite populaire, etc. En matière d’organisation, le parti est dirigé et organisé par d’entités nationales qui définissent les grandes lignes à suivre comme le Congrès, le Conseil Natinal, le Bureau Politique, les Secrétaires Nationaux, le Comité d’orientation et la Commission National d’Investiture. Dans les divers départements, il est géré par des instances locales au niveau des circonscriptions et des fédérations.

Ce grand parti politique a fait parler beaucoup de lui depuis sa création sous la présidence d’Alain Juppé, en passant par Jean-Pierre Raffarin, jusqu’à Jean François Copé avec la défaite de Nicolas Sarkozy pour son deuxième mandat présidentiel en 2012.

Les évènements qui se suivent sur la scène politique démontrent à quel point ce domaine demande beaucoup d’innovation pour les professionnels de la Communication, un domaine qui n’est presque jamais voué à la routine compte tenu des enjeux politiques et de l’opinion publique. Le contexte politique français a fait en sorte que l’élaboration de stratégie de Communication pour un parti politique tel que l’UMP pourrait se révéler encore plus ardue que pour le compte d’une entreprise commerciale (à l’occasion d’une politique de fidélisation, par exemple). Ainsi, bien que les outils de communication pour la politique prennent largement en considération ceux utilisés pour la communication classique (non-politique), les enjeux de leur utilisation diffèrent beaucoup étant donnés les objectifs et les cibles avec le contexte (cadre juridique, notamment) de chacun de ces domaines. Toujours est-il constaté qu’un parti politique aurait toujours besoins de soigner son image auprès du public de manière permanente, c’est-à-dire de renforcer sa « notoriété » (en empruntant un jargon de la communication commerciale) auprès de ses partisans et de tenter d’effacer les traits négatifs engendrés surtout par les attaques externes à l’organisation.

La question ultime pour la présente étude serait alors : comment redresser l’image d’un parti politique comme l’UMP ? L’appréhension de cette problématique demande des analyses minutieuses qui ne sont pas forcément exhaustives qui peuvent être réalisées en trois étapes successives, en prenant donc le cas particulier de l’UMP :

Dans la Partie 1, il sera question d’étudier l’image du parti, une sorte de bilan qui mettra en évidence la situation de l’UMP vue de l’extérieur (image véhiculée par les médias) et vue par ses partisans en interne.
Dans la Partie 2, l’étude se concentrera sur l’existant du parti en matière de Communication, c’est-à-dire que cette partie fera en quelque sorte un inventaire des outils de communication de l’UMP.
Finalement, dans la Partie 3, quelques recommandations seront proposées pour l’amélioration des stratégies de communication de l’organisation compte tenu des données des deux parties précédentes.

Il faut tout de même préciser que la présente étude ne se vante pas pouvoir réaliser une étude complète de la Communication politique de l’UMP, mais les analyses qui seront présentées apporteront néanmoins des informations précieuses dans la prise de décision et surtout pour la réalisation éventuelle d’étude en approfondissement.

L’image de l’UMP aujourd’hui

L’image en externe

Dans les médias : supports – points forts/faibles – attaques politiques ou réelles carences

Auprès du grand public : au sein de l’UMP, au sein des sympathisants, militants (questionnaire, sondage)

Comment s’organise la communication de l’UMP ?

A rappeler que la problématique initialement posée est celle de trouver les moyens pour redresser l’image de l’UMP, en particulier. Il convient alors de faire un peu une sorte d’inventaire de l’existant en matière d’outils de Communication du parti. Ceci devrait permettre de trouver les éventuelles failles à combler et les bonnes pratiques à améliorer s’il y a lieu.

La politique de Communication de l’UMP se fixe désormais quelques objectifs principaux[4] :

Diffuser auprès du public français l’essentiel des idées du parti ;
Soigner l’image de l’UMP, notamment lors de grands sujets débattus (explicitement ou non) sur le devant de la scène politique, d’où des appels à manifester, par exemple ;
Assurer la Communication autour du Président du parti ;
Préserver les relations avec les sympathisants et les membres (Communication interne) ;
Cibler spécifiquement les indécis qui s’avèrent presque toujours déterminants dans les scrutins (qui sont à peu près 40% des votants, en principe), sans négliger aussi les électorats de l’UMP ;
Essayer de mesurer les indicateurs des tendances de l’opinion publique et communiquer en conséquence.

Les outils de communication (plus ou moins permanents)

Dans ce chapitre, il n’est pas question de se vanter pouvoir réaliser un inventaire complet des outils de communication du parti. En effet, des analyses complètes sur ce plan couvriraient des domaines beaucoup plus vastes que celui dont est chargée une Direction de la Communication. De plus, il y a certainement des points obscurs qui ne seront désormais jamais éclairés par soucis de confidentialité au sujet des stratégies de Communication, surtout lorsqu’il est question de politique. En effet, la Communication n’est qu’une branche (bien qu’importante) qui interagit en permanence avec les autres organes du parti, et notamment avec les principaux organes de décision. Chaque décision est ainsi prise en fonction de plusieurs paramètres aussi bien interne qu’externe à l’organisation. Ces paramètres ne sont pas toujours connus des responsables de la Communication mais influent fortement sur les actions à entreprendre.

L’équipe de la Communication de l’UMP est composée de 14 personnes, 3 stagiaires, et sans bénévole pour garder une certaine stabilité au niveau de cette équipe et des actions entreprises. L’équipe s’occupant de la presse est, quant à elle, composée de deux chargés de mission pour la presse avec un conseiller presse affecté spécialement au Président du parti. Leurs principales attributions concernent la veille auprès des médias, l’organisation pour les plateaux télévisés et les interviews divers. Cette équipe sollicite aussi les grands élus stratégiques afin que ceux-ci interviennent et soutiennent publiquement les manifestations d’idées du parti sur des sujets d’actualités. Il y a aussi 3 chargés de mission appuyé par un stagiaire travaillant étroitement avec l’équipe étude, en sus des 2 autres chargés de mission faisant réflexion sur le fond et de construction de projets.

Site internet (niveau national et local)

L’équipe web de l’UMP est composée de trois personnes en permanence qui gèrent le site, les réseaux sociaux et la chaîne Youtube. Ils effectuent également les travaux relatifs au graphisme nécessaires sur les éléments mis en ligne. Il parait que la veille sur les informations mises en lignes se montre assez tendue quelque fois, comme le montre l’existence en de dérapages de la part de militants (voire d’élus) presque deux fois par mois, de phénomène un peu difficile à recadrer[5].

Le site internet du parti est l’une des premières vitrines qui révèlent tant d’informations permettant d’analyser sa politique de communication. Afin de mieux analyser le site web de l’UMP, seront pris en compte plus particulièrement :

des éléments du front office, c’est-à-dire de tout ce qui sont présent et visible sur ce site. Pour cela, il y a lieu d’étudier aussi bien les éléments explicitement mis en ligne par les webmasters, mais également ceux qui sont dénotés, c’est-à-dire des éléments du langage non parlé (étude sémiologique, essentiellement) ;
des données disponibles du back office issus d’entretien avec certains responsables.

Etude sémiologique du site web de l’UMP

Le site a abandonné l’aspect plutôt magazine se lisant surtout de gauche à droite de son site dans les débuts de la deuxième décennie du XXIème siècle. Il adopte désormais une mise en page plus traditionnelle (portrait), avec tout de même une barre horizontale de navigation (scènes informatives : présentation de l’UMP et ses actualités, les valeurs soutenues par le parti, les principaux leaders les contenus audiovisuels, ainsi que les rubriques d’interactions et de services – la plupart des contenus sommaires de ces rubriques sont présentées dans le pied de la page d’accueil). Ainsi, la largeur des pages est réduite amplifiant cette orientation « portrait » (plutôt que « paysage ») qui oblige l’utilisation de l’ascenseur vertical pour parcourir l’intégralité de chaque page (le logo et le nom du parti ne sont plus sur la même ligne que la barre de navigation horizontale, par exemple).

Actualités politiques mises en avant sur la page d’accueil : le rédactionnel se limite essentiellement à des titres d’articles avec des images iconiques qui renvoi à un niveau plus profond du site. La présentation très descriptive de l’organisation qui aurait d’intérêt relativement moindre pour les visiteurs est ainsi évitée ; il en est de même de l’incitation trop expresse de l’adhésion de ceux-ci qui constituerait une sorte d’agression territoriale.

Le langage rédactionnel

La communication avec le lecteur utilise surtout de l’infinitif et de l’impératif (le rédacteur, l’UMP, prenant essentiellement le lecteur comme étant des partenaires dans les éventuelles prises de décisions du parti, dans le sondage d’opinion, …). Les manières utilisées dans les temps où l’UMP était au pouvoir se sont orientées vers des expressions prônant la première personne (du singulier et du pluriel). Cela insinuerait ainsi l’intégration implicite du lecteur dans l’organisation (« Nos idées », « Notre Parti », « J’adhère », …) sans oublier les formules classiques de service en deuxième personne du pluriel (« Abonnez-vous à notre newsletter », « Rechercher sur le site »).

Cette sorte de dialogue avec le visiteur du site employant l’infinitif dans la présentation des articles tente de pousser le visiteur à lire l’intégralité de chaque article avec des renvois personnalisés (« Revoir le discours »). En tout cas, le site essaye d’attirer l’attention des visiteurs en cultivant chez eux un sentiment d’appartenance. Cette approche utilise des expressions qui amorcent le dialogue direct avec les lecteurs en utilisant des déterminants personnels (nos, votre, je, vous, …). Ce type de dialogue s’accorde à tenter d’établir une relation interpersonnelle avec l’utilisateur du site.

Les titres des articles utilisent pratiquement tous des phrases nominales (plutôt que verbales). Ces titres utilisent de citations quelque fois sans annoncer explicitement l’auteur de ces citations, mais avec l’image de l’auteur. Il y a d’ailleurs une complémentarité entre le textuel et l’iconique (image/photo et/ou vidéo accompagnant le titre de l’actualité). En général, les titres des articles sont présentés dans de style informatif. L’emploi de deux points « : » met ainsi en exergue le discours direct, des références explicites (« Conseil national de l’UMP : discours de … », « Sécurité : autre échec du gouvernement »). Les énoncés des titres sont plutôt axés sur des axes d’évaluation à la baisse du pouvoir en place, mettant ainsi en évidence la position en opposition du parti. De cette manière, les rédacteurs voudraient entretenir une stratégie de sensibilisation empathique des lecteurs avec des accents sur des thèmes qui touchent les plus la majorité de la population française (la sécurité, entre autres).

Le site ne met plus en avant des verbes conjugués au futur comme dans les temps du pouvoir de l’UMP où le parti semble être déterminé dans ses prétentions de bienveillance sur le peuple français, de rester longtemps sur le pouvoir. Tout cela donne des indications sur le changement du paysage politique de la France après les « défaites » aux élections de l’UMP (présidentielles surtout). En effet, comme sur le site du Parti Socialiste sous la période de pouvoir de Nicolas Sarkozy, la page d’accueil du site de l’UMP sous la présidence de François Hollande n’utilise généralement plus que deux temps de verbe : le présent pour indiquer l’actualisation des discours et l’impératif pour attirer l’attention des visiteurs.

Concernant les invariants typographiques, les principaux accroches sont écrits en majuscule intégralement de manière à attirer plus d’attention. Aussi, certaines parties de ces titres d’accroche sont plus distinctes (caractères gras, tailles plus élevées, couleurs différentes) pour mieux insister sur le thématique étudié (« (…) pour redresser la France »), la position idéologique du parti dans le sujet traité (« (l’impôt) : trop, c’est (…) »).

Les éléments iconiques et audiovisuels

L’identité de l’organisation est manifeste dans la page d’accueil où le nom et le logo du parti apparaissent dans divers endroit. La majorité des photos sur cette page représente les principales personnalités de l’UMP comme pour donner ainsi l’impression que les forces du parti relèvent de ses leaders politiques. Ainsi, cela pourrait susciter l’intérêt, pour le visiteur averti et branché sur l’environnement politique, de lire ce que ces grandes personnalités apporteraient encore dans les conflits internes au sein de l’organisation.

Ce sont surtout les couleurs du parti, bleue (couleur froide avec connotation de fraicheur) et rouge (couleur chaude de la révolution) qui prédominent (à part le noir) logiquement dans toutes les pages du site. Aussi, le site mise sur l’association du nationalisme des français en utilisant ces deux couleurs du drapeau national avec une amplification sur les pages de l’identité du parti.

La page d’accueil ne présente que deux accroches vidéo dont l’une se trouve dans la bannière animée sous la barre de navigation, alternée par deux autres images d’accroche. Tous les autres liens menant vers toutes les séquences vidéo ne sont pas visibles mais accessibles par le lien de navigation en haut et en bas de la page d’accueil. Le souci serait sans doute d’éviter la surcharge de la page afin de contenir la quasi-totalité des contenus du site, ne montrant ainsi que les principaux titres des dernières vidéos.

En somme, l’analyse sémio-linguistique a permis de voir et de suivre l’évolution de l’UMP à travers de son site web qui est une combinaison cohérente du non verbal avec les propos du rédactionnel et du langage parlé. Cette analyse démontre à quel point la logique politique d’une telle organisation influe largement sur le mode de communication que cette dernière utilise auprès de ses cibles. Ainsi, un changement de côté dans la scène politique relativement à d’autres partis s’est beaucoup reflété sur l’emploi des mêmes moyens de communication que l’organisation a l’habitude d’utiliser.

Ergonomie et contenus du site

En termes de lisibilité, d’accessibilité et de visibilité, le webdesigner tente d’éveiller l’intérêt des internautes par une ergonomie prônant plus l’iconique au détriment du rédactionnel dans la page d’accueil, qui est censé être la porte d’entrée sur le site. Les pages du site u-m-p.org se montrent d’ailleurs assez aérées dans le but de faciliter la lecture et la recherche et de susciter l’intérêt de dépenser plus de temps sur le site. Ceci étant, compte tenu de la relative détérioration de l’image des partis politiques notamment en France. Egalement, des outils sont proposés partout dans le site pour favoriser l’accessibilité des utilisateurs aux contenus, à savoir la possibilité de modifier la taille des polices d’un article affiché, mais aussi de faire lire cet article par un programme spécial, par exemple (des outils pratiques pour les malvoyants).

Par ailleurs, les outils classiques (fil d’Ariane, barre de navigation verticale sur les autres pages que l’accueil, téléchargement de version pdf des articles, …) sur pratiquement tous les sites similaires sont présents sur celui de l’UMP.

En termes de contenus, il faut mentionner que le site de l’UMP serait dédié spécialement, pour ne pas dire exclusivement (puisqu’il reste relativement accessible à n’importe quel individu), aux partisans. Un visiteur égaré ne partageant pas la même vision politique avec ce parti, et qui arrive par hasard sur ce portail risque de ne plus y revenir, sauf par curiosité ou pour rechercher des éléments contradictoires. En effet, le site ne présente pas d’éléments classiques d’ouverture pour attirer les adhérents potentiels, ne serait-ce qu’à travers deux points non négligeables :

Il n’y a pas de possibilité de commenter ou d’émettre des avis sur un forum de discussion par exemple : les débats directs sont d’ailleurs transférés sur les réseaux sociaux ;
La parole donnée aux utilisateurs du site est guidée, canalisée, voire transformée pour épouser les points de vue du parti : cela est manifeste avec la signature des pétitions et la vote de « question de la semaine », par exemple.

Cette attitude de non-ouverture relative est tout de même compréhensible pour une organisation politique telle que l’UMP. Aussi, les débats ont parfois très peu de chance dans la séduction des partisans des adversaires politiques. Tout cela se reflète sur les déterminants personnels dans les titres et les corps des rédactionnels établissant une relation interpersonnelle avec le visiteur en employant presque partout des déictiques personnels.

Ce choix de s’adresser surtout à des publics épousant les idées du parti n’exclut pas d’ailleurs les démarches habituelles dans d’autres types de site web pour la promotion des sites de l’UMP. En fait, les activités de référencement du site se développent essentiellement avec les campagnes électorales, notamment lors des présidentielles. L’organisation ne se contente pas du seul référencement naturel (la SEO ou Search Engine Optimization) mais va jusqu’à l’achat de mots clés (référencement payant). Ainsi, lors de la campagne présidentielle de Nicolas Sarkozy, les recherches des internautes les conduisaient sur des liens gérés par l’UMP avec des mots clés tels que « Sarkozy », « UMP » et « pouvoir d’achat », voire avec des termes contraposés comme « Ségolène » et « Royal ». Par ailleurs, il faut reconnaître que cette stratégie relève sans doute des politiques de communication dirigées par les conseillers en communication des candidats et, par la même occasion, des moyens proposés par les agences de communication externes qui se chargent de ces campagnes électorales.

Mailing

Le mailing est l’envoi (et la réception éventuelle) régulier ou non de courriels à des destinataires divers. L’étude du mailing devrait donner plus d’informations sur les attitudes du parti envers ses interlocuteurs, les intérêts qu’il accorde à des relations internes et/ou externes à l’organisation. Ce document traite plus particulièrement des actions entreprises par le parti au niveau de son quartier général (le siège), mais aussi de celles des candidats que l’UMP soutient pendant les élections municipales de l’année 2014.

L’utilisation du mailing par l’UMP

Pratiquement tous les courriels sont à destination des membres de l’UMP, c’est-à-dire à des personnes qui ne risquent pas à première vue de rejeter ces e-mails comme des courriers indésirables. Il s’agit ici d’un des moyens privilégiés par l’organisation pour se communiquer en interne, à titre surtout informatif et de sensibilisation (incitatif). Dans la quasi-totalité des cas, les courriels vont d’un organe du parti vers les adhérents à l’UMP. Du coup, le mailing pourrait être vu comme un outil de communication à sens unique, même si les autres cas ne sont pas à exclure (initiative d’envoi de la part des membres vers l’UMP, ou en réponse de la part de ceux-ci suite à des courriels que le parti leur a envoyés, par exemple).

Les e-mails envoyés par le siège sont relativement de fréquence moindre par rapport à ceux envoyés par les candidats soutenus par l’UMP, surtout en période électorale où la parole est surtout laissée à ces derniers. Non seulement que les envois à partir du siège ne sont guère réguliers, mais ils ne sont envoyés qu’à titre occasionnel. Logiquement, ces e-mails portent toujours l’identité de l’envoyeur (UMP, pour les courriels sortants envoyés aux membres), voire l’adresse plus ou moins complète de celui-ci.

Les principales raisons d’utilisation de mailing par le siège de l’UMP par courriel concernent, entre autres :

A l’occasion d’un évènement important mettant en avant l’intérêt du parti : par exemple, lorsque Jean-François Copé fut l’invité du journal télévisé du 20h de TF1 le 18 décembre 2013. Pour cet exemple d’évènement destiné au grand public, les adhérents du parti sont informés en avance (message flash envoyé quelques heures avant le passage média de J-F Copé) et sont incités à amplifier l’évènement sur les réseaux sociaux (live-tweet avec hashtag et partage sur facebook, en l’occurrence).

Les évènements pourraient s’agir également des grands moments (réguliers ou non) du parti, comme les conventions/conseils nationaux de l’UMP, de grandes réunions des adhérents, etc.

Lors d’une régularisation administrative des actions/activités d’un membre adhérent à l’UMP : il pourrait s’agir de l’adhésion pour un nouveau membre, mais aussi de l’inscription aux (grandes) réunions du parti comme la convention nationale, par exemple. Pour l’e-mail de confirmation de l’inscription à la convention nationale de l’UMP de l’année 2014, le destinataire du courrier est également invité à émettre au préalable ses propositions en vue de contribuer au débat via une adresse internet fournie.
Toujours à titre informatif et incitatif, pour faire participer les membres à des manifestations ponctuelles (surtout dans le cadre d’une campagne électorale). Cela étant le cas, par exemple, avec les e-mails sensibilisant les militants à venir participer au tractage dans un Métro pour soutenir des candidats à la municipalité de Paris (le tractage prévu le 18 janvier, les courriels sont envoyés un peu moins de 24h plus tôt).
A des envois plus périodiques de lettre d’information aux abonnés.

Bien que ces différents e-mails émanent principalement du siège de l’organisation, ils ne portent pas nécessairement une même signature puisqu’ils sont désormais envoyés par des organes différents au sein de l’UMP (siège). Certains courriels concernant essentiellement des formalités administratives sont généralement signés « L’équipe de l’UMP », tandis que d’autres relatifs à des évènements (comme un tractage, par exemple) peuvent porter la signature d’un individu particulier (un cadre de l’UMP, toutefois). Cela semble indiquer qu’il n’existe pas vraiment de règle stricte sur l’attribution des tâches d’envoi de ces e-mails mais plutôt d’une responsabilisation contextuelle. Autrement dit, ce sont notamment les personnes responsables d’un évènement à promouvoir, par exemple, qui se chargeraient de la campagne de mailing associée.

Des services s’occupant directement ou non de la communication du parti se servent, eux aussi, du mailing dans des contextes particuliers qui les concernent. A titre d’exemple, les e-mails prévenant le passage média du chef du parti (le 18 décembre 2012) sont signés « L’équipe Web de l’UMP ». Ainsi, les destinataires de ces messages n’auront plus de difficulté dans les actions en réponse à la sollicitation de manifestation dans les réseaux sociaux, puisque ces courriels intègrent des liens qui facilitent l’accès à ces portails et les actions associées.

En fait, les formats des e-mails envoyés varient selon l’émetteur : l’équipe Web de l’UMP envoie des courriels au format html avec une mise en page plus élaborée et enrichie, des liens personnalisés et des illustrations. Les autres émetteurs ne se soucient pas trop de la forme, avec des e-mails en textes bruts dans la majorité des cas (même avec des propositions de liens à suivre). Aussi, seuls les e-mails envoyés par le service Web sont munis d’éléments de viralité comme le partage sur les réseaux sociaux et l’envoi à des amis, mais également la possibilité de désabonnement et l’outil d’ajout au carnet d’adresse de l’adresse de l’émetteur. Ces e-mails provenant de l’équipe Web de l’UMP maintiennent une touche visible des couleurs de l’emblème du parti bien que celles-ci soient utilisées avec beaucoup de parcimonie.

Le mailing pour la campagne de NKM

Plus particulièrement, le mailing de NKM à la ville de Paris démontre que la communication pour l’élection à la municipalité de cette candidate prend un aspect beaucoup plus professionnel que celle du siège même. Ainsi, systématiquement, tous les e-mails pour la promotion de sa candidature sont envoyés au format html enrichie avec souvent des illustrations. Les courriels sont munis de lien permettant de lire le contenu dans un navigateur (plutôt que dans un logiciel de gestion de courrier, par exemple) démontrant ainsi que le concepteur se soucie de l’aisance dans la lecture des e-mails.

Ce sont surtout les couleurs de l’emblème de l’UMP qui prédominent dans la mise en page de ces e-mails. Le logo et le nom du parti n’apparaissent pas toutefois de manière systématique. L’identité de l’émetteur est cependant très claire, apparaissant avec le logo de NKM en haut de la page. Ces e-mails étant dorénavant envoyés à des adhérents de l’UMP pour la Région parisienne.

Dans l’objectif principal de faire élire la candidate, les courriels sont surtout utilisés :

Pour l’envoi des lettres d’info de fréquence hebdomadaire : avec une orientation portrait, ces newsletters sont conçues à l’image d’un magazine qui se lit de haut en bas avec une largeur de page très réduite. La lettre d’info ne présente d’ailleurs que les grandes lignes des idées émises appuyées par des images en complémentarité des textes. Les images sont soit des photos de la candidate avec d’autres personnalités des partis politiques lui soutenant, soit des illustrations iconiques, des pictogrammes ou des images symboliques.

Le rédactionnel se borne à présenter les points importants en citant principalement des chiffres et des énumérations (utilisation de listes à puce et de numérotation). Les destinataires sont ensuite invités à lire les détails des sommaires via des liens (notamment avec des textes/mots soulignés et de couleur rouge) vers le site web de NKM : emploi de la deuxième personne du pluriel « Retrouvez l’intégralité de l’article », « Découvrez les propositions de NKM » décrivant le caractère sommaire et concis de l’article dans la lettre. Les invariants typographiques tiennent des rôles très importants pour mettre en relief les idées importantes, les mots et chiffres clés à retenir (en gras, principalement).

De façon générale, les lettres d’info ne sont composées d’aucun déictique personnel (à l’exception des renvois vers le site de NKM) en employant surtout l’infinitif et des phrases nominales dans les titres.

Pour l’envoi de communiqués de presses mais envoyés aussi aux adhérents à titre d’information de manière à démontrer aux sympathisants qu’ils sont des partenaires privilégiés de la candidate (« Des listes d’Union pour l’alternance au service des Parisiens » du 5 décembre 2013, « Sondage : NKM et Hidalgo au coude à coude au premier tour » du 18 décembre 2013, etc.). Dans ce cas, les lettres sont beaucoup plus personnelles, employant la première personne du pluriel évoquant ainsi une collégialité de la prise de décision.
Pour demander les avis des adhérents sur de sujet précis en vue de promouvoir la candidate (« Votez pour l’affiche de campagne de NKM ! » du 16 décembre 2013).
Pour inciter directement les destinataires des e-mails à effectuer des actions comme l’encouragement de l’établissement de procuration pour les adhérents à l’UMP qui ne pourraient pas voter pendant les scrutins de 23 et 30 mars, par exemple. Dans cet exemple, le courriel s’adresse au destinataire à l’image d’une entreprise proposant de service quasi-gratuit à sa clientèle (des aides en lignes, des formulaires téléchargeables, de l’assistance téléphonique, … et surtout des noms de personnes pour recevoir les procurations).

Force est alors de constater que les stratégies menées par chaque candidat illustre les démarches entreprises par les conseillers en communication et les agences qui se chargent des campagnes électorales. Ces candidats possèdent une large liberté dans l’élaboration des politiques de communication (vis-à-vis de leur parti), des stratégies qui diffèrent alors d’un candidat à un autre. Si l’équipe Web de l’UMP ne considère en général que les bases de contacts des adhérents dans l’envoi de courriels[6], les candidats opèrent autrement selon leurs propres stratégies. A titre d’exemple, l’équipe de campagne de Nicolas Sarkozy a fait envoyer de milliers d’e-mails à des particuliers qui n’ont pas toujours approuvé préalablement de tels envois, pendant la présidentielle de 2012 (ce qui explique le surnom de « SarkoSpam » lorsque les destinataires de ces courriels les désignent comme étant indésirables).

Phoning : appel et SMS

L’équipe de l’UMP utilise aussi le phoning surtout en période électorale, et plus particulièrement dans trois cas :

Il est utilisé principalement pour mobiliser l’électorat de l’UMP juste avant le scrutin, c’est-à-dire dans le cadre d’actions nécessitant l’intervention des militants.
L’équipe utilise aussi la base de contacts des adhérents pour s’assurer qu’aucune voix « déjà acquise » ne soit perdue pour d’éventuelle absence d’un électeur potentiel : l’équipe propose alors des noms dans leur camp pour recevoir les procurations le cas échéant.
Plus généralement, le phoning sert également à effectuer de la prospection électorale.

L’outil SMS semble, quant à lui, être réservé à informer les adhérents de l’UMP d’évènements ponctuels importants, et notamment les passages médias des principaux responsables politiques. Il en est par exemple des passages en journal télévisé de Jean-François Copé (20h sur TF1 le 16 septembre 2013, 20h35 sur France 2 le 10 octobre, 19h sur Canal+ le 11 novembre, …).

Les destinataires de ces messages sont invités à réagir et amplifier l’évènement sur les réseaux sociaux (et surtout sur twitter). Les SMS parviennent aux partisans quelques heures avant le passage média de la personnalité politique, puis un autre rappel (SMS) est envoyé quelques minutes avant l’émission (quelque fois, les messages sont envoyés pendant même l’évènement). Les messages sont très brefs, concis mais sans abréviation toutefois, avec des phrases verbales simples montrant ainsi le caractère informatif du message. L’utilisation du pronom personnel « vous » rappel au récepteur du message qu’il devrait agir en conséquence, sans toutefois imposer de l’obligation (« vous pouvez … »).

Affichage

En termes d’affichages, il faut considérer les règles qui interdisent l’usage notamment en dehors de la période électorale, sauf dans les permanences[7]. Ce qui est surprenant, c’est de voir dans de permanences (telles que celle de Neuilly) de vieilles affiches. Cela peut être une négligence qui pourrait coûter cher en matière de Communication. En tout cas, les affiches récentes sont surtout présentent dans les grands évènements et hissant au premier plan l’identité du parti (nom, logo, couleurs).

Tracts

Le tract est un des moyens les plus traditionnels spécialement utilisés par des organisations telles qu’un parti politique. Ceci étant, bien que l’utilisation ait vu une nette évolution compte tenu du régime en place et de la mutation technologique qui a accompagné le XXIème siècle. L’analyse des tracts de l’UMP se fait également selon deux niveaux : les tracts émanant directement du siège et ceux émanant des candidats soutenus par le parti à l’occasion des élections municipales de 2014.

Tracts de l’UMP

Le site web officiel de l’UMP (www.u-m-p.org) donne la possibilité de se procurer des principaux tracts officiels du parti. Ainsi, la distribution de ces tracts se ferait probablement par le principe de volontariat des membres qui veulent « agir sur le terrain ». Ces tracts étant tous à destination du grand public, et plus particulièrement à ceux qui ne sont pas de même avis que le parti (à l’exception de celui de la « Souscription nationale » qui s’adresse explicitement aux « militants, sympathisants, républicains »). Ces tracts peuvent alors prendre deux formes associées à deux types de distribution :

La distribution physique de ces prospectus : généralement, chaque fédération de l’UMP fait appel aux militants pour le tractage dans des zones de forte affluence, dont notamment les rues et près de la sortie de métro. Dès fois, il existe aussi selon les évènements des opérations de boîtage, c’est-à-dire la mise en boîte aux lettres des particuliers de ces tracts. Les militants s’accordent aussi à les mettre sur les pare-brises des voitures en stationnement dans les parkings.

Les responsables optent également pour l’organisation de réunions « pieds d’immeuble » dans le but de rassembler un nombre important d’individus. Ensuite, l’opération se poursuit par une distribution des tracts accompagnés de quelques explications, des réponses à leurs questions, et même jusqu’à débattre sur des sujets préparés à l’avance. D’ailleurs, ces tracts (physiques) sont disponibles pour les membres/militants dans les fédérations ou directement au siège.

La distribution dématérialisée : des versions électroniques sont disponibles en ligne (sites web officiels de l’UMP et des fédérations). Les particuliers peuvent ainsi les utiliser notamment pour les envoyer également en ligne.

Les tracts sont de format plus classique (A5), avec une orientation plutôt traditionnelle (portrait), qui se lisent de haut en bas, les éléments étant disposés principalement en une seule colonne (à quelques exceptions près).

Ce sont surtout les couleurs de l’emblème de l’UMP (bleu et rouge) qui prédominent dans ces tracts, mais avec un dosage qui varie selon le thème principalement traité. Par exemple, le rouge est largement dominant lorsque le rédactionnel est surtout axé sur l’avertissement d’un éventuel danger imminent en guise de critique au régime en place : « Trop d’impôt tue l’emploi », « 1 an de François Hollande, 1 an d’échecs pour la France et les Français » ; par contre, en articulant le ton sur les principes de l’UMP, la promotion de ses idéologies, les tracts sont en majeur partie colorés en bleu : « Ensemble pour la reconquête – 5 raisons de choisir l’UMP », « Souscription nationale – L’UMP a besoin de vous ».

L’identité de l’émetteur est toujours présente dans ses tracts, dont le logo et le nom du parti qui apparaissent plus d’une fois pour la plupart. Dans le corps des textes de chaque tract, l’emploi de l’impersonnel est quasi-dominant sauf dans le cas où le sujet même du tract est la sollicitation d’une action directe de la part du lecteur (« L’UMP est en danger : votre don est vitale pour la survie de notre famille politique »). Toutefois, chaque brochure se termine toujours à un ou des appels à l’intégration du parti par le lecteur qui constitue d’ailleurs le principal objectif de presque tous les tracts de l’UMP. Ainsi, un bon de souscription (ou un lien vers le portail du parti) est proposé au récepteur du tract pour l’inciter à adhérer à l’UMP, l’organisation étant toujours présentée comme la solution de la problématique présentée.

La présence d’images/photos dans le tract n’est pas systématique puisque ces éléments viendraient en complémentarité avec le rédactionnel. L’énumération en employant des numérotations et des listes à puces est préférée le plus souvent aux paragraphes rédigés. Le textuel use pratiquement en totalité des phrases nominales pour assurer la concision et la clarté, évitant ainsi la forte densité des éléments du tract (pourtant, ces règles ne semblent pas être totalement respectées à l’ensemble des tracts). Les pictogrammes utilisés suivent aussi les thèmes annoncés et les idées développées (emploi de petits croix de couleur rouge comme puce dans les listes énumérant la nuisance de l’impôt sur le pouvoir d’achat, le travail, la compétitivité, etc.). Les idées directrices sont mises en évidence avec les invariants typographiques : caractères gras et en capital.

Dans le fond, les tracts de l’UMP se veulent être rationnel et s’adressant à de public tout aussi rationnel, présentant dans la plupart des cas des analyses appuyées souvent par des statistiques. Même un individu ayant une capacité d’analyse assez modeste et non pas forcément être averti de l’actualité politique française pourrait retenir les principaux propos que les tracts veulent promouvoir. La position politique du parti et celle de son principal adversaire se reflètent d’ailleurs sur ces supports.

Tracts des candidats à l’élection municipale

Les tracts de l’UMP sont également représentés par ceux des candidats du parti, notamment lors de l’élection municipale de 2014. Ainsi, dans la présente étude, quelques tracts pour ce scrutin sont analysés, à savoir ceux de NKM pour la municipalité de Paris, et ceux de la mairie de la XVIème (Claude Goasguen) et de la IIIème (Marie-Laure Harel). Cela implique que l’analyse de ce type de support se situe essentiellement dans le contexte d’une campagne électorale, en vue de faire élire ces candidats : Ce sont alors ces personnalités et leurs idées, leurs projets qui sont les centres d’intérêt des tracts, plutôt que de promouvoir l’image de l’UMP.

D’abord, en matière de forme, NKM semble préférer rompre avec les formats classiques de tract par rapport à d’autres candidats soutenus par l’UMP. Ces derniers distribuent des brochures simples au format A4, généralement. En fait, ces brochures sont réparties sur plusieurs pages dans de format beaucoup plus petit qui devraient remplir une feuille A4 classique, probablement pour éviter l’encombrement et augmenter la lisibilité (surtout avec des illustrations, des éléments iconiques qui viennent en complémentarité des textes courts). Ces petites brochures devraient aussi être moins gênantes pour le récepteur dans la manipulation.

Tous les tracts sont tous en couleur (quadrichromie), mais les couleurs de base (prédominantes) diffèrent d’un candidat à un autre ; il arrive même que des tracts d’un même candidat ont de couleurs de base différentes, selon le sujet et/ou l’objet discuté dans le tract. La candidate à la municipalité de Paris, NKM, préfèrerait en général utiliser les couleurs du parti dans la plupart de ses tracts. Cependant, ni le nom du parti, ni son logo ne figure sur un bon nombre de tract de cette candidate : il pourrait s’agir là d’une volonté de garder une certaine distance par rapport à l’UMP sans pourtant réduire à néant l’implication du parti dans la communication de NKM.

Ainsi, cette candidate (certainement un exemple parmi d’autres) compterait surtout à cibler les électeurs potentiels du parti, considérant que les électeurs « effectifs », des pro-UMP, sont déjà acquis. Cette stratégie est d’ailleurs se comprend par le fait que les candidats de l’UMP dans la ville de Paris réclament pratiquement tous une alternance dans la gouvernance de la ville : leurs adversaires qui sont notamment des gouvernants sortants auraient alors une performance menaçante, il faut aux candidats de l’UMP de s’attaquer surtout aux indécis, voire aux partisans de leurs adversaires. Les couleurs du parti retenues par NKM démontrent qu’elle ne veut pas non plus délaisser les sympathisants de son parti d’origine, séduisant ainsi les militants qu’elle reste une candidate de l’UMP. Cette stratégie est utilisée en masquant cette réalité (du parti) aux yeux de l’électorat non UMP avec l’omission de l’identifiant du parti. De ce fait, cette candidate profiterait des externalités positives de son parti (les influences positives au sein des militants de l’UMP) tout en évitant les externalités négatives de celui-ci (traduites par les échecs électoraux de l’UMP depuis la présidentielle).

Toutefois, cette stratégie est limitée par celles des autres candidats pour la mairie de la ville de Paris elle-même. En effet, l’identifiant de NKM est présent dans presque tous les tracts des autres candidats soutenus par l’UMP pour la ville de Paris, ainsi que le logo du parti. A priori, cela semble se présenter comme une complémentarité dans les campagnes électorales menées par les différents candidats de l’UMP. Mais d’un autre angle, cela pourrait évoquer un certain manque de cohérence entre les différentes stratégies de communication de ceux-ci.

Désormais, Claude Goasguen privilégient pour ses tracts les couleurs de « La Force de l’Union pour Gagner Paris » (le bleu et le noir). Marie-Laure Harel pour sa part préfèrerait une nuance de vert, relative entre autres à ses projets qui misent plutôt sur « la jeunesse ». En tout cas, les principales cibles de ces candidats sont comparables à celles de NKM dans ses tracts : avec Claude Goasguen qui s’adresse surtout à un public plus proche de ses principaux adversaires, en démontrant les méfaits de la gouvernance de la gauche en général, et des gouvernants sortants de la première ville de France en particulier, mais aussi avec Marie-Laure Harel en faisant appel à « déjouer les idées reçues ».

En termes de stratégie de communication face aux adversaires, la diversité des choix pris par les différents candidats démontre encore une fois l’inexistence d’une directive émanant du siège de l’UMP pour servir de ligne directrice dans les politiques de communication pendant les campagnes électorales pour ces candidats. En effet, dans le 16^ème, Claude Goasguen opte pour une stratégie d’attaque de son principal adversaire au poste de la mairie (NKM adopte également cette stratégie en critiquant sévèrement son principal concurrent, de manière directe ou non). Marie-Laure Harel calme plutôt le ton, de son côté, en se focalisant sur ses propres idées de projets. Cette dernière préfère jouer sur les déictiques personnels en employant souvent les premières personnes (de singulier et de pluriel) et la seconde personne de pluriel pour éveiller l’instinct de conservation et l’altruisme des lecteurs (« nous aimons… », « Soyez audacieux… », « J’ai un attachement sincère… », etc.). Les deux autres candidats (dans les exemples de cette section) se confieraient beaucoup plus sur la capacité d’analyse de leurs publics en avançant beaucoup de statistiques dans leurs tracts.

Evènements et Agences externes

Il n’y a pas grande chose à étaler concernant l’évènement puisqu’il incombe surtout à chacun des candidats aux élections municipales (2014) d’intégrer ou non cet outil dans ses propres stratégies de communication. Apparemment, l’UMP (siège) ne réalise pas d’évènement spécialement similaire à ceux des candidats pour promouvoir son image auprès du grand public. Toutefois, il existe des évènements réalisés en interne à l’initiative de l’Etat-major du parti, comme les conventions nationales de l’UMP, par exemple, qui sont des occasions non négligeables pour relever l’image du parti et de ses principaux dirigeants. Ces évènements, bien que dédiés à priori aux partisans, sont aussi utilisés pour véhiculer les idées et les forces de l’UMP dans l’espoir de manipuler l’opinion publique, surtout à la veille des scrutins.

Tous les autres outils de communication du parti sont ainsi mobilisés pour médiatiser et amplifier les influences apportées par ces évènements (sensibilisation par tracts, informations et incitations sur le site web, relance des débats sur les réseaux sociaux, …). Il ne faut pas non plus oublier des évènements importants pour le parti quoi que ce dernier n’en soit pas l’initiateur, comme les passages média, par exemple. Parfois même, ces grands évènements occasionnent de coûts financiers considérables pour l’UMP, comparables à des évènements organisés dans le cadre de campagne électorale, étant donnée l’importance considérable des enjeux qui y sont sous-tendus.

A d’envergure moindre mais d’importance aussi grande pour les candidats, les organes de l’UMP dans les départements organisent aussi et occasionnellement des évènements en concert avec les autres outils de communication. En effet, ces évènements sont les plus souvent utilisés pour servir de relais afin d’atteindre au maximum l’opinion publique. A titre d’exemple, il est courant pour les militants de l’UMP dans les circonscriptions d’organiser des réunions « pied d’immeuble » pour ensuite distribuer des brochures et tracts, répondre à des questions, etc. Bref, l’évènement au niveau de l’UMP est surtout vu comme un outil à utiliser en complément des autres outils.

Généralement, les grands évènements du parti sont à associés des agences externes comme pour le conseil national du 25 janvier 2014. Mais en principe, la question d’évènement est presque toujours traitée en interne dans les locaux du parti, dont une salle pouvant accueillir jusqu’à 800 personnes.

Apparemment, les services de communication qui œuvrent en permanence au sein de l’UMP ne recourt pas à la sous-traitance, c’est-à-dire que les agences externes n’interviennent réellement pour le compte du parti que temporairement, notamment en période électorale. Il faut quand même noter que l’UMP a l’habitude de travailler (sans toutefois évoquer le terme « partenariat ») avec quelques agences telles que « Bigmalion » de Bastien Millot et « Agence Public » de Gérard Askinazi.

Réseaux sociaux

Selon le Directeur de la Communication de l’UMP[8], la parole du parti est généralement diffusée essentiellement sur le compte twitter du Président du parti et sur la page officiel de l’UMP sur Facebook. Les principales activités telles que partage d’information sur ces réseaux sociaux sont systématiquement suivies en appui à la veille sur les statistiques de visite sur le web.

Les principaux éléments de viralité dans les courriels et présents sur le site de l’UMP concernent les réseaux sociaux. A l’image de l’organisation dans les circonscriptions, les réseaux sociaux sont gérés essentiellement par des bénévoles. Les enjeux dans des comptes stratégiques comme ceux des premiers responsables du parti, ou même ceux des candidats, laissent penser que leur gestion serait plutôt laissée au soin d’équipe spécialisée recevant de directives directement des dirigeants de l’UMP. En tout cas, tout laisse croire que les pratiques dans ces réseaux sociaux pour ce parti ne diffèrent pas trop, qu’il s’agisse de la page officiel sur facebook ou celles des différentes circonscriptions, de même avec twitter.

En effet, un bénévole de la campagne de NKM gérant les réseaux sociaux de la candidate a affirmé que les commentaires « insultants » sont systématiquement supprimés. En visitant les comptes et les pages de l’UMP et des candidats que ce parti soutient, pratiquement tous les commentaires/propos qui y sont présents sont favorables au parti et à ces candidats. Cette similitude de gestion est observée, même si l’organe s’occupant de la communication de l’UMP n’émet aucune directive sur ce sujet, selon Jordan Jablonka[9], délégué jeune pop du 12^ème qui gère les comptes de NKM sur les réseaux sociaux (mais aussi un responsable de gestion de blog et du site, et de l’élaboration de newsletter hebdomadaire de la candidate).

Une fois encore, la stratégie de communication politique de l’UMP et de celles de ses candidats ne laissent pas la porte ouverte au débat. Cette position est prise probablement pour prévenir le risque d’empoisonnement de l’air dont respirent « les enfants » du parti. Autrement dit, les responsables (de la communication et du parti en général) jugent trop dangereux le fait de s’exposer aux attaques venant de l’extérieur en voulant ouvrir la porte pour faire entrer dans le parti des adhérents potentiels, c’est-à-dire que les coûts de cette ouverture seraient considérés plus importants que les gains qu’elle occasionnerait.

En somme, les réseaux sociaux sont surtout utilisés comme outils nécessaires à deux niveaux :

Pour la communication externe : réaliser de démonstration de force, pour faire bonne impression face aux adversaires politiques, en espérant que les influences qui en découleront joueront en faveur du parti sur l’opinion publique ;
Pour la communication interne : donner la parole aux militants et sympathisants du parti en leur faisant croire que leur soutient est pour quelque chose, c’est-à-dire pour entretenir la popularité auprès des partisans ; mais également pour diffuser des informations.

D’une part, les principaux liens partagés sur les réseaux sociaux conduisent vers le site web officiel du parti et de ceux de ses principaux représentants ; les réseaux sociaux sont utilisés pour promouvoir les actualités du parti, invitant les utilisateurs à visiter régulièrement le portail de l’UMP. De l’autre part, des moyens sont développés pour nourrir l’affluence sur les réseaux sociaux afin de créer un effet multiplicateur, comme les invitations à suivre sur ces réseaux par SMS ou des liens sur le site web même du parti. Cela démontre l’interdépendance entre les divers moyens de communication sous un phénomène d’autorenforcement continuel.

Il ne faut pas non plus négliger le fait que l’UMP entretient une chaîne Youtube avec un nombre de visiteur important. En fait, les séquences vidéo figurant sur le site de l’UMP peuvent être directement lues sur Youtube, ce qui montre que les responsables de la Communication du parti a pris conscience des enjeux avec ce réseau (compte tenu du nombre de son utilisateur). Les vidéos présentes sur la chaîne de l’UMP peuvent être classifiées en deux catégories : les séquences de longue durée, avec plus de 10 minutes et celles de courte durée dont la plupart ne dépassent pas les deux minutes. C’est surtout cette deuxième catégorie qui semble être celle qui intéresse les plus de youtubers. Désormais, il paraît que la stratégie de communication du parti via youtube est surtout orientée vers les séquences moins longues puisque les vidéos de longue durée sont rares. Ces dernières présentent presque toutes les discours des dirigeants de l’UMP à l’occasion du conseil national du parti.

En somme, l’UMP exploite dans une large mesure presque tous les outils de communication classiques modernes dont certains sont utilisés de manière permanente. Pour approfondir l’analyse, il convient d’étudier également les relations entre les professionnels de la Communication qui travaillent essentiellement en interne et les principaux acteurs du parti (les dirigeants, les candidats aux élections).

Liens entre la Direction de la communication et les membres de l’UMP

Stratégie de communication de l’UMP

Parler de stratégie de communication pour un parti politique s’avère un peu difficile, démontrant ainsi une sorte de frontière séparant ce type d’organisation avec celui des entreprises. En fait, avec une entreprise (commerciale en l’occurrence), la mise en place d’une stratégie de communication ne devrait pas poser trop de problème, étant donné l’objet de la société concernée conduisant à fixer des objectifs réalisables (focalisés autour de la recherche de profit à partir d’un produit ou d’un service offert par l’entreprise). Avec un parti politique, l’appréhension de ce phénomène ne se fait pas de manière automatique. En effet, selon Eric Bernigolle[10], le Secrétaire général du groupe UMP au Sénat, la difficulté vient du fait de travailler sur de la matière humaine. Dans un parti politique, la communication (externe essentiellement) dépend des relations de chaque membre avec les personnes (physiques et/ou morales) extérieures à l’organisation. Certes qu’il y a forcément toujours une organisation plus ou moins pérenne chargée de la communication, mais il faut reconnaître que cette tâche devrait prendre en compte toutes ces relations, surtout dans le cas de l’UMP.

Eric Bernigolle a avoué que l’élaboration d’une réelle stratégie de Communication s’avère même impossible, surtout que les membres (les grandes personnalités, les membres influents) ne partagent pas toujours les mêmes points de vue sur un sujet. A l’opposé d’une entreprise commerciale, pratiquement tous ces cadres du parti possèdent chacun leur chargé de Communication, donc des stratégies plus ou moins différentes. Il faut ajouter à cela que même si l’UMP fonctionne avec un système pyramidal où le président du parti a la décision finale sur une certaine affaire, l’émission d’opinions est toutefois libre tout en restant dans le cadre de reconnaissance des valeurs du parti.

Cette difficulté d’établir une réelle stratégie de Communication est aussi amplifiée par la divergence d’idée dans la gestion du parti (Eric Bernigolle a parlé de « guerre des chefs : Copé/Fillon »). Bref, le contexte de « crise » au sein de l’UMP ne cesse d’alimenter le problème d’adoption d’une orientation stratégique claire de la politique de Communication. Cela accroît la marge de manœuvre de chaque membre dans leur propre démarche vis-à-vis de l’opinion publique, surtout sur les relations avec les médias.

Pour Arnaud Murgia, « il n’y a pas de stratégie à proprement parlé, (…) chacun fait un peu ce qu’il veut »[11]. A Eric Bernigolle d’affirmer ensuite cette inexistence de stratégie de communication, ce qui permet à « tout le monde » de prendre la parole, un fait qui illustre en un aspect de la démocratie. Même sur certains moments non moindres, il arrive que chacun (des cadres politiques) se débrouille pour obtenir leur propre invitation-presse. Ce sont seulement les grands évènements médiatiques qui font exception à cette pratique de laisser-aller relatif, tels que des grandes soirées politiques où le parti est invité par d’importantes chaînes. Dans ces derniers cas, c’est le président du parti qui attribue les responsabilités de représenter l’UMP, c’est-à-dire de désigner ceux qui vont monter sur tel ou tel plateau.

Tout cela donne plus de signification au leadership dans l’organisation de la Communication au niveau de l’UMP : les pouvoirs des leaders sont les principaux garants d’une démarche quelconque de Communication. Sans ces pouvoirs, toute tentative d’imposer une éventuelle politique de communication se solderait par un échec, et le parti sombrerait dans l’anarchie totale. Au Sénat, par exemple, l’influence de Mr Gaudin a permis, semble-t-il, le maintien de l’union au niveau du groupe UMP. Bien qu’aucune règle stricte de communication externe ne soit réellement définie et appliquée (bien que non existante), la présence d’une relative hiérarchie d’influence a établi une sorte d’organisation interne. Cette hiérarchie régularise ensuite les relations entre les membres et apaise les litiges dans les décisions à prendre, les positions à adopter.

Il ne faut pas non plus oublier que les éventuelles stratégies de communication prises ne pourraient pas être prises comme étant pérennes. Les moyens de communication évoluent aussi avec la Technologie de l’Information et de la Communication. Ainsi, comme l’évoque E. Bernigolle, les démarches de communication externe ne peuvent plus se baser sur l’envoi de communiqué de presse à l’Agence Française de Presse comme ce fut le cas des années auparavant. La gestion des moyens de communication qui se voulant être en temps réel échappe également au control total des responsables du parti politique.

Responsables de la Communication du parti

Il existe dorénavant une Direction de la Communication au sein du parti qui gère l’image de ce dernier, autant en interne qu’à l’extérieur de l’organisation. L’équipe composant ce département est composée d’une dizaine de personnes, toujours selon Arnaud Murgia. Mais il a tout de même souligné que « c’est une partie assez privée » du parti et il n’est pas question d’en parler davantage. Il a néanmoins laissé entendre que l’effectif de cette équipe chargée de la Communication du parti est en baisse faute de moyen financier suffisant.

A côté de cette organisation particulière, il y a aussi la volonté de chaque responsable de l’UMP, de chaque élu du parti, de soigner sa propre image, établissant sa propre politique de Communication. Il y a en quelque sorte la crainte d’être représenté par autrui, que quelqu’un d’autre communique pour soi-même et d’en créer une notoriété non voulue surtout dans de cadre très fragile comme la politique. L’image du parti est alors associée à celles de ses membres, des images difficiles (pour ne pas dire impossible) à agréger. Ainsi, un seul dérapage d’un membre important risque fort de nuire à l’image de l’UMP toute entière. Ce risque devient de plus en plus imminent par le fait que le chef ne peut plus se prévaloir de l’exclusivité de la prise de parole, il est surtout question de faire appel à la responsabilité des membres.

Ce risque est quand même modéré par une organisation interne entre les responsables vecteurs d’opinion. En effet, les Comités stratégiques du parti se réunissant une fois par semaine ou bien regroupant les principaux dirigeants de l’UMP (afin de trouver d’idées communes sur une question d’actualité) sont de moyens importants pour tracer les lignes directrices à suivre. Le Bureau politique en fait de même et communique via des argumentaires qui décrivent les directives du parti.

Selon le Directeur de la Communication du parti, l’organe de la Communication de l’UMP contact de manière régulière les conseillers en Communication des grands élus et des grands leaders politiques pour « caler des sujets de fonds, rappeler la position du parti, caler des passages médias »[12]. Ces interlocuteurs de l’équipe de Communication de l’UMP ont seulement l’option de contacter cet organe du siège au cas de besoin.

Tout ceci ramène à dire que, en toute logique, chaque personne et entité composant le parti est libre de définir ses propres démarches en matière de communication tout en veillant à rester dans les lignes directrices tracées communément par les dirigeants. Par exemple, la structure de Communication du groupe parlementaire de l’UMP (au Sénat) est composée de deux responsables de presse (revue de presse et veille média), d’un Community Manager et d’un chargé de mission (pour la gestion des informations en ligne). Le groupe élabore ses propres stratégies en la matière et use de divers moyens selon le besoins du moment : Conférence de presse, déjeuner de presse, passage média, etc.

Pour Arnaud Murgia, « il n’y a pas de directives (…) de la Direction de la Communication ». Ceci dit, les cadres ont tous le droit d’émettre leurs propres messages politiques, et plus particulièrement, les candidats seraient même sollicités d’apporter leurs idées, encadrés tout de même par des leaders compétents.

Relations entre les responsables de la Communication du parti

Parler des relations entre les responsables de la Communication de l’UMP revient à étudier les communications entre les dirigeants du parti, la circulation des informations entre les différents niveaux nécessairement hiérarchiques au sein de l’organisation. Pour cela, il faut d’abord savoir que les adhérents élisent un Président par département, mais le Président national désigne le Secrétaire départemental. Ce dernier effectue des comptes rendus réguliers au Chef du parti et reçoit en retour des directives de la part du Président national au quotidien.

En ce qui concerne la mobilisation des militants, elle est de la responsabilité de chaque fédération au niveau local. En effet, les actions des militants, notamment dans le cadre d’une campagne électorale, sont coordonnées par les secrétaires départementaux (les responsables de chaque fédération réunissent régulièrement les nouveaux membres). Le siège (suite à de réunion des cadres UMP) a pour rôle de donner la ligne directrice de la politique du parti, et il ne gère que les mouvements au niveau national. Selon toujours Arnaud Murgia, « chaque département a son autonomie autour des enjeux locaux et municipaux ».

Quant à la Direction de la Communication, elle a pour principal rôle de fournir et d’adapter les outils nécessaires pour les besoins du parti (argumentaires, éléments de langage, affiches, etc.). Chaque élu pourrait également contacter cette Direction selon son propre projet en interne. Faut-il toujours souligner tout de même que chaque candidat trouve surtout son succès par ses propres efforts.

Le Directeur de la Communication de l’UMP a avoué (entretien en février 2014) qu’il n’existe pas trop d’interaction réelle entre les responsables de la Communication, notamment ceux gérant le site de l’UMP et ceux qui se chargent des sites des personnalités politique du parti. Ainsi, ces dernières disposent de leurs propres sites web et veulent conserver un certain niveau d’autonomie par rapport au siège. Ils préfèrent avoir plus de marge de manœuvre dans leurs stratégies de Communication. Il ne faut pas cependant nier l’existence (évoquée toujours par le premier responsable de la Communication du parti) d’échange d’informations entre ces différents sites. Finalement, les hommes politiques du parti veulent seulement des appuis plus subtils de la part de l’UMP sur ce domaine.

Cas particulier des élections municipales

Pour prendre le cas particulier des élections municipales en matière de Communication, et plus précisément de l’interaction entre les différents organes du parti, celui concernant la campagne électorale de NKM paraît la plus riche en information sur ce domaine. Néanmoins, d’autres cas pourraient venir étoffer les analyses lorsqu’il y a lieu d’appuyer les approfondissements. Comme il a été évoqué plus haut, chaque candidat élabore ses propres stratégies d’approche des électeurs et privilégie certains moyens par rapport à d’autres (moyens) sans que l’Etat-major de l’UMP n’intervienne dans ces décisions.

En quelque sorte, les candidats soutenus par l’UMP se débrouillent pour se faire élire sous l’influence du parti. Pratiquement chacun de ces candidats possède alors son propre site internet promu notamment sur les réseaux sociaux, envoi ses propres communiqués de presse, etc. Le siège appuie par divers moyens ces campagnes, notamment avec les outils de communication qu’il a l’habitude d’utiliser (cf. supra) : cela s’explique d’ailleurs par des messages par courriels et par SMS envoyé à des militants et émanant de l’équipe de l’UMP (siège) soutenant la candidate NKM, par exemple.

Par ailleurs, force est de constater que les appuis du siège aux divers candidats de l’UMP ne semblent pas être de même intensité. Cela serait probablement dû au fait des caractères stratégiques de certains postes et localités (comme la Capitale, Paris, par exemple) relativement à d’autres.

La prise en compte de l’UMP (le siège, le parti lui-même) dans les actions en communication des candidats reflète l’image même du parti vu à l’interne. J. Jablonka a souligné qu’il n’existe pas de réelle concertation de la candidate pour la ville de Paris avec ses équipes dans les actions de Communication. Ces équipes de NKM ne font alors que suivre les directives qui seraient probablement conçues par les conseillers en Communication de la candidate. En tout cas, J. Jablonka a précisé que le consigne est d’éviter la mise en avant du nom du parti, le logo de l’UMP ne figure pratiquement guère dans les affiches et les supports de propagande.

Un autre exemple montrant cette sorte de détérioration de l’image de l’UMP en interne (un impact d’une possibilité de détérioration de cette image en externe) est ressenti avec la campagne électorale d’Arnaud Murgia. Ce dernier a même fait entendre que les électeurs seraient plus intéressés aux candidats de l’UMP et à leurs projets, plutôt qu’au parti lui-même[13].

L’environnement interne, et plus particulièrement les relations entre les principaux dirigeants du parti, impactent sur la relation des candidats avec ces leaders et l’implication du parti dans les stratégies de communication pour les élections municipales. Il règne une sorte de laisser-aller sur ce sujet et chacun opère selon ses propres objectifs. Ce qui fait que les organes départementaux de l’UMP effectuent beaucoup plus d’actions de communication (selon toujours J. Jablonka) que le siège. Il ne semble plus y avoir de demande de concertation au siège de la part de ces organes, et notamment de la part des candidats.

Budget de la Communication

Le budget de la Communication du parti, pour les actions en permanence et/ou hors période électorale sont plutôt restreint. A considérer par exemple la réduction d’effectif pour l’équipe web de l’UMP (réduit à 3 si 10 auparavant). Cela concerne aussi le manque d’effectif suffisant pour effectuer de suivi actif sur les réseaux sociaux. Aussi, les traitements quantitatifs en matière de veille se contentent souvent des données disponibles sur les résultats de sondage sortis dans les presses et sur internet. Le recours aux agences externes pour réaliser un sondage concerne presque uniquement les campagnes électorales importantes (présidentielles, en l’occurrence). Les grands évènements hors période électorale coûtent cependant chers, atteignant en moyenne jusqu’à 200 000 euros (250 000 euros pour le conseil national du janvier 2014).

En ce qui concerne les campagnes électorales, le principe de subrogation est considéré. Ce principe stipule le remboursement d’une partie non moindre de ces campagnes sous certaines conditions comme le niveau de dépenses électorales, le nombre d’électeurs, … (sous peine de rejet de compte). L’idée générale concerne le principe d’équité, égalité entre les candidats sur le plan financier, et donc sur les moyens utilisés dans ces campagnes. De ce fait, l’UMP ne finance pas en principe les candidats aux municipales (et non plus ceux des européennes) mais accorde toutefois un peu de financement pour les législatives.

Sur un budget annuel accordé à la Communication de l’ordre de 2 millions d’euros en 2013 (en baisse d’un tiers par rapport à 2011, année de comparaison acceptable puisque non existence de campagne présidentielle, avant la défaite à la présidentielle de 2012), la répartition suivante peut être appréciée :

20% réservés à l’évènementiel (y compris le budget des fédérations) ;
30% alloués aux publications (affiches, tracts, …) ;
15% pour le site web ;
15% dédiés à la multimédia (sous-traitance de grands évènements) ;
10% pour la veille média ;
Et 10% concernent les frais divers (déplacement, matériel, etc.).

Recommandations

Dans cette partie, des recommandations seront émises en tenant compte du contexte étudié dans les deux parties précédentes. Il ne s’agit pas d’élaborer exhaustivement les détails de toutes les approches que l’UMP devrait opérer. Il est tout simplement question de présenter des échantillons d’idées afin de démontrer les raisons qui poussent à proposer des solutions.

Recommandations stratégiques générales

Avant de se planer sur de quelconques recommandations spécifiques relativement à de stratégies bien définies en matière de Communication, il faut insister sur quelques points. Ces points essentiels conditionnent désormais la réussite des moyens de Communication choisis. Entre autres, il faut avoir une vue claire d’ensemble, puis en profondeur (c’est-à-dire en détails) des stratégies politiques élaborées par les leaders du parti. Cela devrait donner des idées sur les stratégies de Communication à mettre en œuvre. Ces visions larges et en profondeur devrait aussi permettre d’éviter de sombrer dans la standardisation passive des moyens de Communication utilisés. Ainsi, il faut qu’il y ait une certaine cohérence dans les idées, les outils choisis, les moyens utilisés sur ce domaine avec chaque stratégie de Communication adoptée dans son ensemble. Autrement dit, les grandes lignes de la politique du parti définies par les chefs donneront lieu à des objectifs précis au niveau de la Communication du groupe.

A titre d’exemple, il est à supposer que le Bureau National évoque une stratégie (politique) d’attaque envers le pouvoir en place, étant entendu la position d’opposant de l’UMP relativement à son principal adversaire (le parti socialiste). La politique de Communication sera établie en conséquence. Il n’est pas pensable alors d’adopter une stratégie de silence, mais plutôt de l’offensive plus intense, ce qui donne lieu à des moyens plus médiatiques et touchant de plein fouet le grand public. Des éléments faisant référence à l’adversaire politique, de manière explicite ou non (nom du parti, pouvoir public, noms des leaders de ce parti, ses stratégies politiques connues, …) seront, dans ce cas, insérés dans le sens négatif dans les messages envoyés à travers les outils de Communication choisis.

Tout ceci évoque la nécessité d’établissement de stratégie de Communication bien définie et établie explicitement. Les principaux responsables de l’organe de Communication de l’UMP devraient donc être au courant de chaque modification ou changement dans la politique de Communication du parti. Cela étant pour qu’il y ait toujours de la cohérence dans les objectifs et les moyens pour les atteindre.

Aussi, une autre condition de succès dans les stratégies de Communication, il faudrait réaliser une veille en permanence pour analyser les retombées de la stratégie de Communication mise en œuvre. En effet, déterminer et réaliser une stratégie donnée pourrait s’avérer plus efficace s’il est procédé une sorte de mesure ponctuelle ou permanente des impacts des actions entreprises. Ces mesures effectuer en permanence ou de façon temporaire (mais périodique) aide à réajuster et recadrer la politique stratégique de Communication déjà adoptée pour mieux progresser vers les objectifs. D’ailleurs, il est logique que ces objectifs définis préalablement à des moyens de Communication nécessitent le fait de savoir à une certaine phase des opérations si ces premiers sont atteints. Il est important également de savoir dans quelles conditions ces objectifs sont atteints (ou non) : la fin ne justifie pas toujours les moyens (recherche de solutions optimales). L’établissement même des objectifs requiert de définir des critères de mesure, c’est-à-dire d’attribuer à chaque objectif principal des objectifs (qui peuvent être considérés alors comme) secondaires ayant de caractères mesurables. Par exemple : augmenter de 5% le taux l’adhésion annuel sur le site internet de l’UMP.

Pour effectuer cette veille en permanence, il est mieux de recourir aux services des professionnels du métier (relatif à la Communication). Ces professionnels seraient de préférence des partisans plus ou moins actifs de l’UMP. Une sorte d’étude (de marché) serait alors réalisée par l’organe interne de la Communication du parti. Cela pourrait user plusieurs moyens dont notamment le sondage (ponctuel ou périodique). Mais l’objectif reste la mesure des écarts relatifs entre les objectifs (nécessairement chiffrés) fixés et les résultats mesurés postérieurement. Il serait aussi intéressant s’il est possible de constituer un panel de volontaire parmi des citoyens non manifestement partisans de l’UMP mais recommandés nécessairement par des partisans actifs (des militants). L’idée est de comparer les sondages réalisés d’une quelconque manière (auprès du grand public, ou d’un segment particulier du public, ou des militants, …) avec les mesures effectuées sur des échantillons de ce panel. Il est possible de se fixer une certaine règle dans la définition du panel : comme le renouvellement périodique ou ponctuel de la totalité ou d’une partie des individus le constituant, selon les besoins de l’étude, par exemple.

Une des choses les plus importantes est l’affirmation (et la confirmation) des processus de circulation des informations, notamment ceux qui touchent (directement ou non) le domaine de la Communication. Cela signifie qu’il faudrait bien étudier le circuit des flux d’informations internes et externes. Cela convient d’en distinguer les principaux acteurs (et interlocuteurs de l’organe de Communication) ainsi que les rôles et compétences de ces derniers.

Lorsqu’il est question d’organes (entités) internes et externes à l’UMP, il faut préciser la nomenclature utilisée :

Soit que les membres adhérents (dont les militants en font partie) soient considérés comme des tierces personnes, externes à l’organisation du parti. Cela donne une appréhension restrictive de l’organigramme du parti en tenant seulement compte des organes gérés nécessairement par des professionnels. En quelque sorte, les membres du parti sont associés à une catégorie de clientèle fidèle tandis que les organes de l’UMP usent des moyens pour fidéliser ce type de clients.
Soit que ces membres soient considérés comme une entité particulière à l’intérieur d’une grande organisation, donc interne au parti. C’est cette conception qui est adoptée dans cette étude, sauf mention contraire explicite.

Il faut toutefois préciser que cette distinction rentre seulement dans le sens méthodologique, c’est-à-dire propre aux analyses faites dans la présente étude et ne rentre pas dans une recommandation proprement dite. Dans ce cas, les membres adhérents figurent dans le schéma qui devrait être élaboré. Cela étant puisque ces membres sont considérés comme une entité interne, appartenant à l’UMP, ils considérés comme sous la supervision plus ou moins absolue des organes du parti aux niveaux hiérarchiques plus élevés dans l’organigramme.

La désignation des rôles spécifiques de chaque acteur en termes de Communication devrait faire sortir les comportements qu’il doit avoir. Les moyens qu’un acteur peut utiliser pour traiter les informations qui passent à travers lui seront conséquemment définis. Les consignes devraient être très précises (et même strictes) sur les manières dont l’acteur en question usera pour diffuser l’information. Il est essentiel de dresser un ordre de route claire définissant la direction et le sens de chaque flux d’information. Par exemple, à l’occasion d’une apparition médiatique d’une personnalité importante de l’UMP, les militants sont invités à amplifier l’évènement sur les réseaux sociaux avec la consigne « pas d’attaque, juste partager ».

Il est à reconnaître que de telles attributions de rôles dans la Communication tiennent compte de plusieurs paramètres. Ces paramètres pourraient être la hiérarchie entre les différents organes du parti, les sources et les destinataires des informations, les messages, etc. Il serait préférable d’établir de règles précises (sans toutefois être trop rigoureuse pour laisser de marge de manœuvre aux autres entités décentralisées en fonction de leurs contextes respectifs).

Développer la communication de proximité

Il faudrait prévoir une application pratique des stratégies de Communication partout sur le terrain et fixer des dispositifs de suivi pour s’assurer de cette application à la lettre. Il ne suffit pas d’informer les premiers responsables de leurs rôles dans ces stratégies. Il s’avère nécessaire aussi de proposer (pour ne pas dire imposer) ceux des responsables (de Communication ou non) dans les circonscriptions/départements. Le but est d’en assurer une réelle cohérence entre toutes les actions entreprises. Il peut être concevable d’effectuer des contrôles périodiques et ponctuels sur le terrain. Ces tâches incombent généralement aux responsables de la Communication du siège avec la contribution des responsables dans les circonscriptions. En retour, les acteurs dans ces circonscriptions devraient faire de feed-back fréquents et réguliers (des rapports). Ainsi, l’organe principal de Communication de l’UMP puisse bénéficier de tous les outils utiles dans leurs études et les éventuels recadrages. Cela dit, être organisé ne devrait pas être pris comme un luxe trop onéreux pour le parti.

A remarquer que donner une marge de manœuvre aux circonscriptions ne signifie pas absence de recommandation, voire de directive. Par exemple, les responsables dans les départements pourraient être invités à communiquer leurs activités ou des informations qui leur sont spécifiques. Ces informations seront ensuite insérées dans une newsletter du parti. Ou tout simplement, il suffit d’accorder un espace à ces circonscriptions dans le périodique, leur donner la parole. Il faut dire que l’existence de telles recommandations ou directives renforce la motivation des militants. Cette amplification de la motivation s’explique par le fait qu’ils se sentiront plus conséquents dans leurs actions vis-à-vis de la politique de Communication du siège. Ils considèreraient moins leurs activités comme des simples opérations singulières et insignifiantes.

Une autre recommandation pour la stratégie concerne la qualité des responsables investis d’une tâche relative à la Communication. Bien que l’UMP se montre assez sceptique en matière financière, la professionnalisation de la quasi-totalité des acteurs de la Communication du parti est vivement encouragée. Cette recommandation considère la situation aussi bien au niveau du siège (ce qui semble être déjà le cas, du moins selon le Directeur de la Communication) que dans les circonscriptions. Cette qualité professionnelle des responsables impacteront surement sur les résultats. Ces impacts pourraient, par ailleurs, s’apprécier avec une comparaison des retours sur investissement : rapport entre le niveau des écarts relatifs entre les objectifs attendus et les résultats avec le niveau de financement pour le personnel (de qualité professionnelle, à comparer avec la non-professionnelle).

S’adapter aux nouvelles règles de la médiatisation à l’heure de l’information en continue

Il ne faut pas négliger le caractère éphémère de l’information, surtout avec la rapidité d’évolution des moyens véhiculant l’information. Les stratégies du passé ont tendance à l’obsolescence lorsque sont considérées la vitesse moyenne à laquelle une information passe. Cette vitesse moyenne qui est le temps moyen que met cette information allant d’un individu à un autre a tendance à diminuer fortement. Ce fait prend encore une dimension plus importante en considérant le nombre d’informations. Cette constatation tient compte des informations de même nature, mais aussi de natures différentes mais parfois substituables les unes des autres en termes de temps d’accumulation de ces informations pour un individu. De plus, le nombre de ces informations qui circulent dans les médias sont en progression. Une nouvelle parue sur une chaîne de télévision aura ainsi, plus de chance de marquer les esprits si diffusée avec les techniques adaptées (un matraquage, par exemple) pour s’ancrer et résister aux autres flux d’informations (surtout ceux en sens inverse).

Il est temps d’oublier les époques de long discours où le public était plus enclin à accorder de l’importance au contenu de ces propos coûtant énormément en termes de temps. Le moment est venu pour suivre l’exemple des chaînes d’informations diffusant de très brèves nouvelles pertinentes en continue. Il faut toujours réserver les détails à des supports à part entière, restant quand même accessibles lorsque les récepteurs éprouvent le besoin de les consulter. Les responsables de la Communication devraient prendre en compte les leçons offertes par les professionnels du métier sur le domaine commercial. Ces derniers ont su privilégier l’émotionnel, créant beaucoup de sensation, et abordant presque toujours l’irrationnel.

Les stratégies de Communication dans les relations avec la presse devraient alors prendre en compte tous ces paramètres. Avec l’ère de la technologie en constante évolution, les chargés de presse doivent tenir connaissance de l’ampleur de l’enjeu et agir en conséquence. Il n’est plus question de se contenter des sociétés de presses à la manière traditionnelle mais profiter des supports plus rapides qui sont parfois ceux ayant plus d’audience. Il faut communiquer plus vite (sans toutefois négliger le contenu devant être efficace) pour ne pas subir la communication des autres.

Profiter des évènements électoraux pour affirmer l’omniprésence du parti

Trop souvent, les élections ont tendance à masquer en quelque sorte le parti même qui en soutient des candidats. Cela étant par le fait que ces candidats prennent parfois le dessus (une logique acceptable) et remettent au deuxième plan son parti. Sur ce point, les responsables de l’UMP (dont ceux de la Communication) doivent agir pour le compte propre du parti en complémentarité avec les candidats qu’il soutient.

Il faut néanmoins avoir une concertation claire avec les candidats soutenus, pour éviter les mauvaises surprises. Il ne faut pas oublier que l’image de l’UMP auprès de ses propres candidats aux élections municipales ne semble pas être très brillante. D’ailleurs, ceux-ci éprouvent le besoin d’autonomie en matière de stratégie de Communication. Il convient alors de trouver les moyens pour s’impliquer davantage dans les points stratégiques et partisans. Cela pourrait s’opérer en offrant des appuis conséquents pour obtenir une place importante au spectacle : des appuis non pas forcément en termes financiers mais pourraient être aussi humains ou matériels.

La période électorale devrait être une occasion, une opportunité à saisir pour émettre plus de message, pour communiquer davantage auprès du public français. C’est par exemple le meilleur moment pour diffuser largement les tracts du parti. Ces tracts n’auront pas forcément les éléments associés aux candidats soutenus. Pour éviter de mettre le bâton dans la roue, il est préférable de bien étudier les approches de ces candidats dans leurs campagnes (d’où la nécessité de collaborer étroitement avec leurs conseillers en Communication).

Stratégie de segmentation

Les enjeux se jouent surtout au niveau d’une partie plus neutre des électeurs, considérée comme des indécis. Il est crucial alors d’accorder une attention particulière à ces derniers afin de les séduire davantage. Cependant, se focaliser seulement sur des stratégies accordant la place d’honneur aux non-partisans pourrait coûter cher en ce qui concerne les sympathisants du parti. Ces derniers ont tellement besoin de reconnaissance, de considération, d’actions particulières. Ces différentes catégories de cibles pour la Communication de l’UMP nécessitent en principe des stratégies parfois disjointes, des moyens souvent différents.

Ainsi, il est fortement recommander de segmenter les cibles de la Communication en deux sous-ensembles associés à deux stratégies spécifiques. Autrement dit, la stratégie de segmentation devrait prendre en compte la fidélisation des partisans, d’une part, et la séduction des indécis (des non-partisans) d’une autre part.

Auprès des partisans/sympathisants

Une personne décide de rester dans un groupe donné si elle se sent comme étant considérée, avoir de la place non négligée, obtenir de profits (matériels ou non) à l’intérieur de ce groupe. Mais cette personne appartient avant tout à ce groupe si ce dernier est actif, montre une certaine vivacité, se montre assez robuste relativement aux problèmes rencontrés, offre plus de profits meilleurs que d’autres groupes similaires. Il faut reconnaitre alors que les partisans veulent plus que de simples actions passives telles que des communiqués de presse à la routine, et encore moins de silence.

Les partisans veulent souvent un parti politique qui a de l’ambition et agit en conséquence dans des opérations manifestement spectaculaire. En d’autres termes, il faut plus d’offensive aux yeux des partisans de la part de l’UMP. Mais pour que les moyens utilisés ne produisent pas d’effets contradictoires à la stratégie prises pour les non-partisans (cf. infra), il faut des mesures d’accompagnement. Il serait par exemple plus prudent de fortement communiquer avec ce ton offensif sur les canaux plus exclusifs au parti. Les Réunions/meetings réunissant des militants (réunions de nouveaux membres, rassemblement des militants, … par exemple), et plus particulièrement dans des espaces non trop publics (espaces membres, par exemple) sont des occasions à saisir.

Il ne faut pas oublier que l’une des finalités de ces opérations est d’abord de fidéliser les partisans. Il n’est pas rare des cas d’attrition (départ des clients fidèles vers les concurrents, en empruntant une notion propre au domaine commercial) causés par des meilleurs offres de la part des adversaires politiques. Un militant qui se détache d’un parti politique a de forte chance de rester actif mais dans de camp adverse lorsque ce dernier lui ouvre plus d’espace et de confort. Pour prévenir ces « attritions », il est important de faire participer activement les membres adhérents aux activités, aux campagnes de Communication du parti. Avoir plus d’engagement, plus d’implication dans des opérations essentielles de l’organisation (comme participer aux campagnes électorales, par exemple) accorde plus d’estime aux militants.

A titre d’exemple réel, NKM fidélise ses partisans en donnant plus de sens à leurs opinions sur des points précis, comme dans « votez pour l’affiche de campagne de NKM »[14]. Il serait intéressant aussi de penser à ajouter une rubrique « parole des militants » dans des supports de Communication de l’UMP.

Auprès des non partisans

Il faut toujours avoir conscience qu’une bonne partie du public français se montre de moins en moins intéressée par les propos politiques, et encore moins pour les partis politiques eux-mêmes. Il serait alors très difficile de faire passer des messages politiques et d’attendre des résultats positifs auprès des indécis sur des canaux directement et manifestement partisans. Ce type particulier d’électorat risque même de « zapper » les informations à caractère politique sur les grandes chaînes de médias français. Les non-partisans requièrent ainsi de traitements particuliers à base de Communication beaucoup plus subtile, et cela dans les éléments et les fonctions de la Communication.

Ainsi, en prenant en compte le schéma de la Communication, des recommandations sont proposées sur les fonctions de Communication (ou du message) suivant :

Fonction expressive : il serait plus efficace de communiquer le moins subjectivement possible, de n’utiliser que très rarement ou occasionnellement les premières personnes (du pluriel et du singulier). Cela ne veut pas insinuer forcément l’adoption de l’anonymat pour tous les messages envoyés. L’idée est de se faire passer inaperçu, voire de détourner l’attention des récepteurs sur l’identité de l’émetteur, et ainsi d’arriver à atteindre les cibles en priorité. Il est impératif tout de même de garder une traçabilité facile des messages ainsi émis, c’est-à-dire de ne pas communiquer absolument anonyme. En effet, il ne faut pas laisser les adversaires (politiques) profiter des chemins ouverts par les initiatives du parti dans ce sens. Il est important alors de suivre un processus clair défini préalablement pour que les récepteurs se perdent sur l’identité de l’émetteur : cette identité pourrait être caché (ou impersonnelle) à priori, puis révélé progressivement en suivant un fil d’idées clair.
Fonction conative : Ici aussi, il est mieux de ne pas perturber le confort du récepteur en l’impliquant explicitement ou de manière fréquente. Leur implication ne serait pas absente mais plutôt nourrie de façon très subtile de sorte à habituer progressivement le récepteur à l’environnement ainsi créé. La confiance s’instaurerait petit à petit jusqu’à ce que ce récepteur soit prêt à accepter des tons plus impératifs.
Fonction phatique : il faut chercher à établir un contact qui (en plus d’éviter les malaises) renforce le lien (encore de manière subtile) entre le récepteur et l’émetteur. Cela se ferait essentiellement par les manières d’aborder les éléments susceptibles de susciter de l’intérêt pour le récepteur. Ce domaine demande plus de créativité et d’inventivité pour sortir des chemins trop visibles menant vers les débats sensiblement politiques. Par exemple, il pourrait être plus efficace de communiquer plus activement sur des supports plus neutres, politiquement parlant.
Fonctions référentielle et poétique : Les gens sont plus enclins à choisir des informations plus objectives, qui mises pratiquement sur les faits. La Communication du parti devrait revêtir donc un caractère très professionnel. Le récepteur oublierait peu à peu l’identité de l’émetteur (même si celle-ci est révélée explicitement) et accepterait les idées subtilement insérés dans les informations communiquées.
Fonction métalinguistique : Il faudrait peut-être oublier les langages propres au parti, les éléments mal connus du grand public mais très familiers en interne ou sur le domaine politique. Il convient ainsi de bien expliquer (en détail, s’il le faut) et de manière très objective des concepts tels que « la reconquête », par exemple.

Ce processus de conquête des non-partisans pourrait requérir une durée assez longue. Mais il faut se souvenir que la patience dans ce chemin serait récompensée par des résultats qui pourraient se montrer assez pérennes. La notion de patience est primordiale dans les conditions du succès puisque la perdre pourrait être fatale et très difficilement remédiable (voire impossible à remédier).

Communiquer vers les jeunes

La « génération Y », représentée par des jeunes de 16 à 25 ans, compte désormais quelques 13 millions d’individus, soit à peu près 20% de la population française. Cela démontre à quel point cette catégorie d’individu est très importante dans les cibles de la Communication politique du parti. Cette tranche d’âges est en quelque sorte un témoin important de l’évolution de la Communication politique, la métamorphose progressive mais rapide de ce domaine. Donc, la « génération Y » pourrait être considérée comme une partie victime des éventuels échecs de la politique sur la Société française.

Les jeunes ont grandi dans un monde manifestement hostile à la politique politicienne qui perde de plus en plus d’intérêt au niveau des générations plus antérieures. La familiarité avec l’univers de changement que ces jeunes ont vécue donnerait encore plus d’espoir qu’ailleurs pour le compte des professionnels de la Communication. Ils se baignent quotidiennement dans un environnement où les informations s’assimilent beaucoup plus efficacement. Les caractéristiques de leurs milieux de vie, leur nouvelle civilisation en permanente mutation et bousculée par la mondialisation leur offrent de côtoyer des médias d’informations beaucoup plus vastes et facile d’accès (dont sur les réseaux sociaux).

Il serait dommage de passer à côté de cette génération, en négligeant son existence, en ne l’accordant pas de traitement préférentiel. Prendre en compte cette réalité et agir en conséquence se feraient bien plus que sur les outils de Communication. Il faut que les leaders politiques se rendent compte à tout instant des enjeux de la mise en évidence de ces jeunes dans leurs grandes lignes politiques. En fait, et surtout pour les professionnels de la Communication du parti, il est essentiel de travailler fort sur le contenu du message, les fonctions du message, plutôt que de se focaliser seulement sur l’adaptation des formats de ces messages. Le but recherché en priorité serait d’établir un lien social étroit et susceptible de perdurer aussi longtemps que possible avec cette génération de jeunes.

Il ne faut pas sous-estimer pourtant la méfiance que ces jeunes ont de l’environnement politique. Cela étant d’autant plus qu’il parait que les étudiants sont une catégorie socioprofessionnelle parmi les moins sensibles aux questions politiques. Dans ce sens, il convient de trouver les idées pour s’impliquer davantage dans le monde politique, c’est-à-dire de convaincre ces jeunes de ne plus rester dans l’abstention (de vote) manifestement reconnue par les sondages. Cependant, ce serait encore plus dangereux de tenter cette voie que de rester passif s’il n’existe pas de politique (de Communication surtout) efficace en accompagnement (les jeunes convaincus de l’utilité de la politique risquent fort de tomber entre les mains des adversaires politiques).

Sans entrer dans les termes des grandes lignes politiques, les stratégies adoptées devraient mettre en relief les besoins de ces jeunes. Par exemple, avec leurs besoins sans conteste de communiquer, il est important de cerner et utiliser abondamment et activement les canaux très prisés par les jeunes (les réseaux sociaux, surtout). A insister quand même qu’il ne faut pas minimiser les principaux besoins évoqués sur ce plan, et en trouver la complémentarité et la synergie entre les diverses solutions. Se concentrer seulement sur ce besoin de communiquer serait, par exemple, insuffisant si les motifs de communication, les manières de communiquer, les cibles de la communication, … ne sont pas intégrés dans les paramètres à étudier. En effet, tout cela demande des études en profondeur sur la question.

Avec cette occasion de parler de cette « génération Y », il serait mieux de revoir d’autres éléments qui sont en interaction avec cette stratégie pour les jeunes. Ainsi, par exemple, la question d’inexistence du Bureau national des jeunes déplorée par un délégué jeune[15] devrait peut-être faire l’objet d’une attention particulière des responsables.

Recommandations techniques sur les canaux et supports de communication

Après avoir discuté des grandes lignes de la politique de Communication de l’UMP, il reste à se pencher sur les outils de communication existants. L’idée est de proposer quelques solutions non exhaustives pour améliorer l’utilisation de ces outils. Le plus important dans tout cela est la manière dont ces propositions s’intègrent dans la politique de Communication, plutôt que des solutions elles-mêmes.

Affiches

Les affiches sont l’un des supports qui évoquent les plus l’identité, et donc l’image du parti. Cela est d’autant plus vrai que l’utilisation des affiches est fortement règlementée qu’elles ne sont présentent qu’occasionnellement ou dans les permanences. Il est alors fortement recommander d’éviter autant que possible les erreurs commises fréquemment sur ce domaine. Par exemple, il est déconseillé de garder des anciennes affiches non actualisées (comme celles sur la permanence de Neuilly) mais plutôt d’adapter ces outils au contexte du moment.

Pour le cas de l’UMP, il serait peut-être plus sage que le parti sait se détacher des valeurs des personnalités politiques pour s’impliquer davantage dans les valeurs du parti. Cela est, en quelque sorte, une réponse à la recherche d’autonomie relative de la part des candidats et des personnalités de l’UMP vis-à-vis du parti (du moins en matière de Communication). Toutefois, cela ne veut pas dire absence totale des éléments relatifs à ces hommes politiques dans les affiches du parti. Il faut pouvoir esquiver les attaques à l’endroit de ses membres tout en profitant des externalités positives de ces derniers. Cette idée renforce encore plus la nécessité d’une mise à jour systématique des affiches du parti relativement aux actualités politiques, notamment celles du parti.

Tracts

Faut-il encore insister sur la nécessité du respect des principales règles relatives à la rédaction de tracts et de leur mise en page. Pour ne citer que quelques exemples de principe :

Toujours veiller à ce que le fond (le contenu) soit en parfaite cohérence avec la forme (le contenant) : par exemple, l’utilisation de la couleur du parti et celles des autres partis (adversaires) lorsque ces derniers sont impliqués dans les propos du tract.
La concision est la règle : préférer l’énumération (utilisation de liste à puce) aux paragraphes de texte rédigé.
Soigner le visuel : penser à une mise en page aérée, utilisation d’illustrations (photos, images, symboles).
Garder la complémentarité entre le rédactionnel et l’iconique (les illustrations) : utilisation de pictogrammes et de symboles reconnus.
Préférer les tracts de petits formats, plus maniables, faciles à « dissimuler » dans la poche sans néanmoins perdre en accessibilité visuelle (pour les malvoyants, essentiellement)
Rechercher toujours l’originalité : être créatif, rompre avec l’habitude.
Adapter le langage avec les cibles …

Il ne faut pas oublier que le tract n’est pas l’objectif mais juste un moyen pour atteindre cet objectif. Ainsi, il importe peu de diffuser un très grand nombre de tracts si l’ensemble de toute une panoplie de règles de rédaction et de diffusion est négligée. Aussi, l’utilisation de tract s’inscrit parfois dans l’utilisation d’autres outils de communication, soit en amont (une préparation à un meeting, par exemple), soit en aval (suite à une manifestation, par exemple).

Mailing

Avec le contexte de démocratisation d’internet et l’envolée de l’ère numérique, le mailing devrait se hisser parmi les outils privilégiés en matière de Communication. Toutefois, son utilisation devrait observer aussi quelques règles à méditer, le mailing étant un élément puissant susceptible de redorer, mais également de nuire à l’image toute entière du parti.

Quelques recommandations s’imposent à l’endroit de cet outil :

Il est conseillé de se montrer beaucoup plus objectif (moins objectif autant que possible), privilégier davantage l’informatif, de démontrer un professionnalisme manifeste (moins personnel, plutôt journalistique).

A titre d’exemple, le mailing pour la campagne électorale de NKM donne beaucoup de leçon à considérer sur ce domaine, notamment concernant la newsletter hebdomadaire de la candidate.

Il ne faut pas oublier les éléments de viralité (tels que « envoyer à un ami », « faire suivre », …) qui se montre ainsi plus efficaces sur un support pareil (il suffit de cliquer sur un lien).
De manière analogue aux autres supports (dont le tract), il est crucial de rester concis, de préférer l’énumération et l’illustration au texte de paragraphe rédigé. Il est important quand même de renvoyer par lien hypertexte les détails (ne garder que l’essentiel dans le courrier électronique).
La présence de lien de désabonnement est trop souvent négligée, de peur peut-être que le destinataire clique à tout moment sur ce lien. Cependant, il faut insister sur le fait que l’inexistence de ce lien de résiliation pourrait même constituer un frein à l’abonnement et les courriers risquent de tomber dans le spam des destinataires. Ce lien constitue en quelque sorte une assurance de la liberté du destinataire et pourrait même influer sur les décisions de celui-ci.
Il est vivement recommandé de ne pas se figer sur les seules informations concernant le parti : il est préférable de réserver une rubrique pour les informations d’ordre général (actualités, par exemple). Cela s’inscrit d’ailleurs dans la stratégie de segmentation évoquée plus haut.

Voici quelques rappels de règles de l’envoi d’e-mail proposés en vue d’accroître le non-rejet et la lecture des e-mails envoyés, et surtout pour encourager le clic sur les liens du courriel :

En matière de date d’envoi : éviter autant que possible le lundi (moment de la surcharge des boîtes aux lettres du destinataire) ou avant le week-end dont le vendredi (le courrier risque de se trouver en bas de la liste des courriers à traiter pour la semaine prochaine).
En matière d’heure d’envoi : envoyer avant l’heure d’ouverture du bureau, pour avoir la chance d’être traité en premier.
En matière de fréquence d’envoi : privilégier l’envoi hebdomadaire (non pas trop fréquente au risque de frustrer le destinataire, ni trop espacée par souci de non-continuité des fils d’idées).

Maitriser le virage de la communication à l’ère du digital

Il faut se rappeler que les informations en ligne relatives au parti constituent une véritable première vitrine, une porte ouverte de l’organisation. Ces informations complémentaires sont constituées des éléments sur le site web de l’UMP, d’un côté, et de ceux sur les réseaux sociaux d’un autre côté. Il est essentiel de souligner que, si le contenu est primordial, la forme est d’une ultime importance pour communiquer efficacement sur ces différentes plateformes.

Toujours par souci de professionnalisme aux yeux des visiteurs, il est recommandé de bien étoffer la Section information sur ces Communications en ligne. Afin d’y projeter la stratégie de segmentation, il serait de mettre une distinction plus ou moins nette entre deux types d’informations (ou actualités dans un sens plus étroit) :

Des informations propres au parti qui donneraient plus d’importance à l’enthousiasme des militants, utilisant plus de déterminant personnel (aux premières et deuxièmes personnes)
Des informations plus journalistiques, un peu plus neutre qui donne l’impression de satisfaire le besoin d’informations de tout visiteur, y compris les non partisans. Dans ce deuxième type d’informations, l’approche parti doit être ultra-subtile, voire nulle.

Afin de relever davantage cette segmentation, et la touche professionnelle sur le site de l’UMP, l’existence de coins pour la revue de presses se montrerait très intéressante en tenant compte de ces deux types d’informations. En effet, cette rubrique traitera les actualités propres au parti ainsi que des actualités générales vues par les grandes maisons de presses locales et étrangères.

Cette considération des non-partisans pourrait être élargie à beaucoup d’autres rubriques. Le principe reste le même : limiter (et non neutraliser absolument) l’utilisation des déterminants personnelles, notamment dans un sens d’appropriation (« notre parti », « nos idées », …).

L’équipe web de l’UMP se chargerait également d’améliorer la visibilité du site web. Les professionnels du métier utiliseraient netlinking qui est un ensemble de techniques permettant de promouvoir le site en proposant de diverses manières à des sites partenaires de mettre des liens dirigés vers le site de l’UMP. Selon le budget alloué à ce service, il serait important d’augmenter la visibilité du site par des techniques relevant du SEO (référencement naturel, gratuit) ou par des techniques payantes (achat de mots-clés, entre autres).

Une des éléments motivants le public à visiter plus fréquemment et de manière active un site est la mise à leur disposition d’un espace pour s’exprimer plus ou moins ouvertement. Les sites politiques sont peu enclins à mettre de tel espace, comme le forum de discussion ou encore la possibilité de commenter des articles. Cette méfiance se comprend lorsque la maîtrise des débats engagés sur ces sites se montre difficile. Toutefois, l’évolution technologique sur ce domaine a permis de mettre en place des outils facilitant la gestion de ces expressions publiques. Il est ainsi possible de restreindre les commentaires (par exemple) à un certain type d’utilisateurs, ou mieux encore d’activer un système de validation de l’affichage de ces commentaires.

Il ne faut pas non plus laisser passer des occasions qui s’offrent au parti sur le réseau Youtube. Les internautes comprennent vite qu’une vidéo a fortement de chance même comparativement à une page classique de figurer sur les premières lignes de résultats de recherche web. Il parait que l’existence de liens vidéo augmente la chance pour un courriel de résoudre par un clic sur les liens. De plus, les visiteurs passeraient un temps relativement plus long pour visualiser une séquence vidéo. Les internautes mobiles ont également un accès de plus en plus facilité à la visualisation de vidéo sur leurs smartphones ou tablettes.

Tout cela invoque une autre nécessité : celle d’exploiter cette large opportunité de communiquer encore plus largement et efficacement sur le réseau Youtube. La chaîne Youtube de l’UMP propose beaucoup de séquence vidéo sur les discours des leaders (notamment pendant le conseil national) qui sont relativement longue. Il est conseillé de résumer ces séquences (longues) pour ne garder que certains passages clés. C’est ainsi que sont véhiculées des discours de NKM sur sa propre chaîne Youtube. Pour ceux qui s’intéressent à l’intégralité du discours, un lien pourrait être proposé vers la séquence longue.

Les activités des utilisateurs (friends/followers) grands réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter se montrent beaucoup moins faciles à gérer (les commentaires surtout). Aussi, les pages et les comptes officiels du parti (et des personnalités politiques) sur ces réseaux sociaux semblent désormais vouer à l’utilisation presque exclusive des partisans. Ainsi, dans un souci de participation active des non-partisans (encore dans le cadre de segmentation), il pourrait être intéressant d’ouvrir d’autres comptes et pages, gérés par le parti. Pour cela, il serait nécessaire d’informer au préalable les militants sur les comportements qu’ils devront adopter sur ces nouvelles pages (des genres de tweets à éviter, le traitement des propos adverses, etc.).

En tout cas, il faudrait que les grandes sections présentes dans le site web soient relayées par les réseaux sociaux (notamment les informations).

Conclusion

L’UMP n’est nullement à sous-estimer sur la scène politique française bien que ce parti présente, comme bien d’autres, des points à améliorer concernant son image auprès du public. La gestion de cette image devient de plus en plus vite une nécessité absolue dès lors que les organes internes du parti (dont les militants) et les médias risquent de détériorer à tout moment sa notoriété. Force est de constater que ces images véhiculées en interne comme à l’extérieur de l’organisation conditionnent le succès du parti, notamment à l’occasion d’une quelconque élection à laquelle il participe.

Les responsables sur le domaine de la Communication du parti semblent avoir fait beaucoup d’efforts pour exploiter au maximum à leur manière les principaux outils sur ce domaine. Toutefois, l’évolution incessante du contexte politique français, d’une part, et de l’environnement de la Communication, d’une autre part, font varier les valeurs des divers paramètres conditionnant le succès. Soigner et améliorer l’image de l’UMP revient alors à concentrer des efforts importants sur les stratégies de Communication à développer, et sur les moyens utilisés pour mettre en œuvre ces stratégies.

Essayer de redresser l’image de ce parti politique n’est pas chose aisée : cela comporte plusieurs facettes et concerne autant les personnalités politiques partisans que le parti lui-même. De ce fait, l’essentiel des recommandations dans ce sens tourne autour de l’élaboration de politique stratégie efficace, dont une stratégie de segmentation. D’ailleurs, en analogie à une entreprise commerciale, l’organe de Communication de l’UMP aurait comme principales attributions de fidéliser en interne (les partisans) et de séduire les indécis.

L’équipe de la Communication de l’UMP devrait également travailler en étroite collaboration avec les professionnels qui élaborent les stratégies des candidats du parti. Cela s’accompagnerait des mesures nécessaires qui définiront les règles du jeu sur ce domaine par les premiers responsables du parti. Aussi, il y a lieu de corriger certaines erreurs sur l’utilisation des outils de Communication et d’y ajouter une touche de professionnalisme.

Il est difficile de prévoir l’univers de la Communication politique dans une future proche, compte tenu de la vitesse à laquelle évolue l’univers qui conditionne cette branche importante de la Communication. Il reste un fait affirmé jusqu’ici : la branche « commerciale » et celle de la politique ne semblent pas être prêtes à une fusion plus ou moins absolue. Soigner l’image d’un parti présente des aspects tout à fait différent de la gestion de la notoriété d’une entreprise commerciale. Ainsi, il serait peut-être intéressant d’étudier en particulier les enjeux de la matière humaine dans une entreprise (un parti) politique, c’est-à-dire de la différence majeure apportée par cette matière sur la Communication politique en faisant référence à la Communication classique.

Bibliographie

CHAUBO E., Quand le marketing et la politique se marient, Mémoire pour le Diplôme Européen d’Etudes Supérieures en Marketing, Institut de Marais Charlemagne Pollès, mais 2009
CHAVEAU A., « L’homme politique et la télévision », CAIRN INFO, 2003/4 – n°80, pp.89-100
GEORIS V., Communication politique, ETOPIA, Namur, 2005
GOSSELIN A., La Communication politique – Cartographie d’un champ de recherche et d’activités, HERMES, France, 1995
GRONDIN S., Marketing politique et Campagne présidentielle en France, Groupe ESC Toulouse, 2001-2002
MERCIER A., « La Communication politique en France : Un champ de recherche qui doit encore s’imposer », CAIRN INFO, 2001/2 – Vol.51, pp.355-363
VEYRAT-MASSON I., « Les recherches sur les Campagnes électorales », CAIRN INFO, 2006/2 – n°7, pp.289-301

[1] Philippe Riutort, Sociologie de la communication politique, Paris, Editions La Découverte, Collection « Repères », juin 2007

[2] In Gouverner c’est paraître

[3] Dominique Wolton, directeur de l’Institut des sciences de la communication du CNRS (ISCC)

[4] Selon un entretien avec le Directeur de la Communication du parti en février 2014

[5] Idem

[6] Entretien avec un bénévole de la campagne UMP dans le 12^ème pour la candidate Valérie Montandon

[7] Loi Léotard du 30 septembre 1986

[8] Entretien avec le Directeur de Communication de l’UMP, en février 2014.

[9] Entretien avec Jordan Jablonka, délégué jeune pop du 12^ème (UMP)

[10] Entretien privé avec E. Bernigolle, Secrétaire général du groupe UMP au Sénat (cf. Annexe)

[11] Interview d’Arnaud Murgia, Candidat aux élections municipales de Briançon, Secrétaire national de l’UMP, Secrétaire général des Jeunes Actifs de l’UMP, Inspecteur des Finances Publiques (cf. Annexe)

[12] Entretien avec le Directeur de la Communication de l’UMP – Février 2014

[13] Arnaud Murgia dit que les gens lui a lancé : « J’en ai marre de l’UMP mais, vous, j’ai envie de vous aider »

[14] Mailing du 16 décembre 2013, pour la campagne électorale de NKM, envoyé aux membres adhérents de l’UMP Paris

[15] Entretien du février 2014 avec Jordan Jablonka , délégué jeune pop du 12^ème, référent NKM dans le 12ème

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Comment redresser l’image d’un parti politique comme l’UMP ?

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