Thème : « Dans quelle mesure les hospitalités sportives utilisées par les annonceurs sont-elles rentables ? »

 

INTRODUCTION

 

Si auparavant l’unique vocation du sport était de distraire en tant que loisir, aujourd’hui, le domaine sportif se conçoit autrement grâce à la spectacularisation du sport moderne. Désormais,  le sport est un bien entendu une compétition, mais c’est également un spectacle, plus encore, car c’est devenu un business. En effet, le sport est perçu comme étant un marché financé par la renommée de certains sportifs ou de certaines activités fortement médiatisées. De même,  le financement de riches intéressés contribue à redynamiser ce marché.

Concrètement, l’événement sportif est le pilier des systèmes d’offres  et  de  demandes  relatifs au secteur  du  sport  business.  C’est alors la spectacularisation effrénée de l’évènement sportif qui a conduit les acteurs du sport à concevoir de nouvelles approches  destinés à procurer plus de confort, de privilège, et d’émotion à certains publics privilégiés.

Aussi, le spectacle sportif apparaît comme étant une occasion pour une poignée d’individus  de réaliser  une   expérience   relationnelle inoubliable.  De ce fait,  les activités commerciales des organisations sportives tournent autour du spectacle sportif afin d’en  exploiter  au maximum les divers avantages.

C’est ainsi que l’on assiste à une multiplication des offres pour permettre aux intervenants de profiter du produit, qui est ici l’évènement sportif d’une nouvelle manière. Les différentes offres sont d’ailleurs clairement affirmées par les promoteurs d’évènement sportif à travers les programmes proposés à l’occasion d’une manifestation sportive majeure.

Dans le cadre de ce mémoire, notre intérêt se focalisera sur les hospitalités sportives qui sont devenues un usage récemment  professionnalisé dans le marché sportif. Le sujet est digne d’intérêt compte tenu de son potentiel commercial considérable.

Dans l’objectif de parvenir à satisfaire les bénéficiaires des offres d’hospitalités sportives, nombreux sont les promoteurs d’évènement sportif qui  prévoient la réception des publics privilégiés au sein  même des enceintes sportives, ce qui peut s’avérer extrêmement coûteux. D’autant plus que la concurrence dans le domaine est assez rude.

Aussi, compte tenu de la valeur des investissements que représente l’hospitalité sportive, dans quelle mesure les hospitalités sportives utilisées par les annonceurs sont-elles rentables ?

Afin de répondre à cette question, il serait  pertinent  dans la première phase de ce mémoire, la partie théorique qui permettra de définir les termes de cette interrogation et de fournir des éléments théoriques concrets destinés à faciliter la compréhension du mécanisme de l’hospitalité sportif. Dans une seconde phase, la partie empirique sera dédiée à l’analyse  pratique des comportements managériaux.

1.         LA PARTIE THÉORIQUE

1.1 La délimitation du sujet

Afin de pouvoir appréhender l’ensemble des enjeux que renferme le sujet, il nous faut procéder d’emblée à la définition des mots clés pour ensuite en définir les portés.

 

1.1.1 Définitions des mots clés

1.1.1.1 L’évènement sportif

 

Alain FERRAND définit l’événement sportif comme étant : « un lieu ou des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel ». Cette définition est intéressante dans la mesure où elle fait  apparaître le  caractère festif du moment.

Par ailleurs, l’auteur a pris le temps de  souligner  l’objectif principal de ce type d’évènement, qui est de rassembler la population pour assister à un spectacle. Il a également été précisé qu’un événement fortement médiatisé crée un impact social  sur les publics.

Selon Michel DESBORDES, l’évènement sportif revêt l’échange, la participation, et la communion. Ses effets sont principalement accrus par la fluctuation des résultats au moment où les sportifs usent de leur performance dans le cadre de la compétition.

Quoiqu’éphémère, l’événement sportif produit un impact émotionnel considérable. Très unificateur, il permet de  cultiver l’esprit de cohésion en  décuplant la sensation d’appartenance à une communauté et en favorisant  la  « communication  de  proximité »[1].

En effet, l’évènement  sportif, tout comme le marketing direct, relève du  domaine de la communication hors média. A ce titre, il met en jeux le parrainage ou les relations publiques. Concrètement, il s’agit d’un moyen spécifique de communication du fait de sa nature festive et flexible à souhait.

Entre les mains des partenaires, l’évènement  sportif permet d’atteindre, d’une part, un large public. Ce qui est essentiel dans le cadre de la recherche de la  notoriété.  Mais, d’autre part, cet outil peut  également  viser un public plus restreint. C’est notamment le cas d’une image de marque.

Un évènement sportif peut revêtir différentes formes et grandeurs. Néanmoins, une  classification peut être admise sur la base des caractéristiques transversales projetées à travers les différentes manifestations. Gresser et Bessy ont illustré lesdites caractéristiques par le biais d’une typologie des évènements sportifs[2].

L’événement sportif est donc perçu comme une offre de services proposée par les organisations sportives qui s’assurent de leurs créations, leurs exploitations, ainsi que leurs optimisations.

1.1.1.2 L’hospitalité sportive

 

De façon générale, l’hospitalité sportive se traduit par des privilèges accordés à certaines personnes  dans le cadre de l’événement sportif auquel ils assistent. Les hospitalités sportives relèvent des prestations de relations publiques, dans la mesure où elles reposent sur des rencontres planifiées qui reposent sur une stratégie bien déterminée ayant pour objectif de servir l’intérêt du public.

La Canadian Public Relations Society (CRPS) corrobore ces dires en définissant  les prestations de relations publiques comme étant

« la gestion stratégique, par le truchement de la communication, des liens entre une organisation et ses différents publics afin de favoriser la compréhension mutuelle, de réaliser ses objectifs organisationnels et de servir l’intérêt du public.[3]»

Concrètement, les fondements des hospitalités sportives se trouvent dans le privilège d’accéder aux plus prestigieux évènements sportifs dans des conditions favorisées. En fait, l’offre d’hospitalité sportive investit dans différents types de prestations destinés à satisfaire les bénéficiaires de l’offre.

C’est ainsi que sont  souvent mis à la disposition, les loges, les salons, le parking, ou encore le restaurant, etc, afin de recevoir les privilégiés. Il est également fréquent que  des espaces exclusifs soient réservés aux clients dans les mêmes lieux que ceux accueillant l’événement sportif. Il apparaît alors évident que le client soit invité pour y vivre une expérience sportive particulière et raffinée.

Aussi bénéficieront-ils des prestations de restauration complète.  L’offre inclut  le cocktail, le dîner gastronomique servi à table, et plusieurs autres services.[4] Les prestations sont souvent énumérées dans les supports de vente officiels. Cette mesure est destinée à illustrer les possibilités de services qui seront offerts lors de l’évènement sportif. Il est ç remarqué que la nature luxuriante de l’offre est  toujours mise à l’avant dans les supports.

Il est vrai que la notion de privilège est essentielle pour comprendre l’enjeu et les intérêts des hospitalités sportives. Le caractère restrictif de l’accès justifie cette importance. En effet, en tant que privilège, il n’est pas donné à tout le monde de jouir de l’hospitalité sportive. Seul des personnes clairement identifiées par le port d’un objet comme les bracelets individuels,  ou désignés par une liste nominative peuvent y prétendre.

C’est dire que la possession d’une billetterie classique n’ouvre en aucun cas  l’accès aux offres d’hospitalité sportive. C’est ainsi que des  critères   spécifiques sont assignés aux   spectateurs  appelés  « opportuniste » qui retrouvent leurs propres intérêts dans la nature luxueuse  de  l’accueil  qui  leur  est  dédié. (Voir tableau 1 ci-après)

On  ne  peut  néanmoins  écarter l’espace  de réception  qui grâce à son emplacement,  permet  aux spectateurs de mieux profiter du spectacle sportif qu’il suit. Même si, en fait, le spectateur tire plaisir de la position d’un tel lieu pour développer son comportement social et se divertir.

Bien  que sensiblement  différents,  les  intérêts  et  attentes  attendus par les spectateurs génèrent une demande effective commune. Au vu des avantages issus des espaces privilégiés, les annonceurs en ont fait un nouvel outil de communication.

 

Tableau 1 – Typologie des spectateurs de spectacle sportif.

 

 

	Supporter	Esthète	Interactif	Opportuniste
Valeurs	Non existentielles	Existentielles	Non utilitaires	Utilitaires
Intérêts	Succès sportif d’une équipe / d’un athlète particulier et appartenance à un groupe.	Beauté de la démonstration et de la réalisation sportive.	Divertissement et émotions procurés par le spectacle observé.	Intérêt et image personnels tirés de l’expérience.
Modèles de consommation	Partisante	Contemplative	Divertissante	Pragmatique

 

 

Particulièrement efficace, l’hospitalité sportive diffère des autres stratégies de communication  dites  traditionnelles.  En effet, ce nouveau moyen permet d’atteindre un public précis au moyen de la communication d’un quelconque message choisie.

 

Cette méthode est donc  d’ordre qualitatif dans la mesure où elle instaure et développe une relation  privilégiée entre le client et l’annonceur, pour parvenir à créer  ensemble un moment spécial autour de l’évènement sportif. Que l’annonceur ait affaire à des clients, des décideurs institutionnels, ou des prospects, le rapport professionnel y est optimisé en raison du bénéfice de la communication directe contrairement aux prises de contact classiques.

 

L’hospitalité sportive peut revêtir différentes formes.  Il peut même qu’elle soit utilisée dans  le  cadre  d’opérations  internes. Renault en  fait la suggestion  lorsqu’elle était partenaire des Jeux olympiques d’Albertville en 1992. En effet, profitant au maximum de sa situation, la marque a profité de l’instant pour présenter une série de voitures conduites par les subordonnés de l’entreprise, pour escorter les personnalités du Comité international olympique (CIO) lors de l’événement.

 

Cet exemple ne fait que corroborer encore plus l’idée selon laquelle, l’hospitalité sportive est  devenue un atout pour les entreprises modernes, en raison du fait qu’il s’agit d’un outil relationnel pertinent. C’est d’ailleurs ce qui fait tout son intérêt.

 

Outre l’attrait du monde professionnel pour l’hospitalité sportive, c’est le mécanisme, en lui-même qui attire l’attention. Il est vrai que les offres proposées par les annonceurs peuvent être colossales. Il en est ainsi des prestations complètes  qui comprennent la restauration, l’hébergement, le transport, les activités, etc.

 

Il arrive même que ces prestations s’étendent au-delà de l’enceinte sportive. Tout comme elles peuvent être proposées  avant ou même après l’évènement sportif attendu. En pratiques, il arrive que les clients soient préalablement conviés dans une enceinte distincte du lieu où va se dérouler la rencontre sportive, pour se relaxer et se détendre.

 

Il y est même des fois où des activités annexes, tel qu’un débriefing ou une présentation de la rencontre soit prodigué en guise d’animation d’avant match. Ce service est souvent assuré par d’anciens athlètes professionnels devenus consultants-animateurs.

 

Ensuite après le match,  les services peuvent se poursuivre avec une prestation d’hébergement. C’est la raison pour laquelle, l’hospitalité sportive dure parfois plusieurs jours. C’est d’autant plus le cas lorsqu’il s’agit d’un évènement sportif d’envergure, notamment, sur le plan international.  Dans ces cas-là, il  est même possible  que le  voyage soit inclus dans la prestation.

 

C’est ainsi que l’on en vient parler de véritables programmes d’hospitalité. La figure ci-dessous donne un exemple de programme proposé par une agence évènementielle à l’occasion d’une manifestation sportive majeure.

 

 

Figure 1 – Exemple de programme d’hospitalité pour le Grand Prix de F1 d’Italie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

* en option

Source : Agence MyComm – http://mycomm.fr

1.1.1.3 Les annonceurs

 

De manière générale, « l’annonceur est l’organisation ou l’entreprise à l’origine d’une opération  de communication  publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir ses produits ou sa marque. »

Dans le cadre de l’hospitalité sportive, l’annonceur est le bénéficiaire de l’offre. Son investissement se traduit par un acte de parrainage au bénéfice de l’événement sportif. En fait, il offre son soutien financier ou  matériel voire son savoir-faire.

En contrepartie, l’annonceur bénéficie d’une augmentation de notoriété auprès du spectateur et du téléspectateur, et du pratiquant. Il arrive même que son  image soit améliorée par association[5]. C’est ce que TRIBOU entend par la logique d’échange du sponsoring sportif entre l’annonceur et l’événement sportif. Il l’illustre à travers le schéma suivant :

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1.2  L’évolution des hospitalités sportives

 

1.1.2.1  L’évolution du marché du sport

 

Pierre de Coubertin dit : « Le sport fait partie du patrimoine de tout homme et de toute femme et rien ne pourra jamais compenser son absence ».Cette citation donne une idée de l’opportunité que représente le sport  vis-à-vis de la société, et plus récemment dans le monde du marketing.

 

D’ailleurs, un des principes essentiels de la Charte olympique en fait également allusion  en prônant  l’importance du sport dans une société. C’est en ce sens que les entreprises ont réalisé l’opportunité que renferme le marché du sport. En  effet, « en 2010, la dépense sportive des ménages s’élevé à plus de 17,7 milliards d’euros. L’idée pour les consommateurs que les marques partagent leur passion est un atout de taille. »[6]

 

Ainsi, en se positionnant dans le domaine du sport, une entreprise a affaire à un grand nombre de clientèles. On remarque  d’autant plus, la tendance des entreprises et des sportifs à viser la réussite pour  pouvoir produire la notoriété. De là est né le concept qui a conduit le sport à devenir un outil de communication interne.

 

Son efficacité réside dans le fait que : « contrairement à la publicité qui renvoie une sorte d’imaginaire au consommateur, qui se demande si tout est bien réel, la communication par le sport apporte elle un vrai spectacle. »

 

L’image véhiculée par le sport est un grand atout majeur pour séduire les consommateurs  dans la mesure où sa diffusion est devenue très large. Ci-dessous un aperçu de l’importance que prend le domaine du  sport dans les médias. Ce qui en fait un moyen efficace  et rapide pour les entreprises.

 

 

 

 

 

Outre la communication sportive par le biais des multimédias traditionnels,  il faut savoir qu’aujourd’hui, l’évènement sportif en lui-même représente déjà une forme de communication en soi. C’est pourquoi il a été dit que « la communication par l’événement sportif est présentée aujourd’hui par les spécialistes du marketing et de la communication comme un média tout à fait spécifique, lui offrant une place légitime dans les plans stratégiques des organisations.[7] »

 

Les enjeux grandissants du marketing sportif trouvent donc racine dans ce système de communication qui favorise la proximité, l’implication et l’interactivité entre les différents acteurs.

 

Cette hégémonie  du marché sportif est d’autant plus vraie que, «   La  dernière  enquête  sur  les  perspectives  mondiales  du  marché du  sport (horizon 2015) publiée en septembre 2013 par le cabinet Price WaterHouse Coopers prévoit une croissance moyenne annuelle de 3.7% du marché  du sport, soit un rythme de progression supérieur aux prévisions de la croissance du PIB mondial. » [8]

 

Ainsi, l’évolution de l’économie générée par le sport est plus importante que  l’économie générale mondiale. Ce qui a permis au marché  de se développer depuis  maintenant, plusieurs années. En effet, de nos jours, « le  marché  mondial  du  sport  représente les  2  %  du  PIB  mondial. »[9]

 

Cependant ce récent moyen de communication souffre d’un manque de définition provoquant une source de confusion et une relative perte de sens.

 

 

1.1.2.2 Les rôles des différents acteurs

 

 

Le  marché  de  l’hospitalité  sportive  est un secteur  animé  par  différents  acteurs  qui  pensent, conçoivent et commercialisent ces prestations. Nous avons tenté de catégoriser ces entités, comme représenté dans le tableau ci-dessous :

 

Tableau 2 – Les acteurs du marché de l’hospitalité sportive.

	Rôles	Particularités	Exemples
Fédérations sportives	Organisent une compétition sportive donnée. Déterminent les organisations autorisées à commercialiser le programme d’hospitalité de l’événement.	Leurs rôles et pouvoirs varient selon les disciplines et les événements.	Fédérations Françaises de Football (FFF), Tennis (FFT), Athlétisme (FFA), etc.
Ligues sportives professionnelles			Ligues Nationales de Rugby (LNR), de Football (LFP), etc.
Clubs sportifs professionnels			Olympiques Lyonnais, Stade Français Rugby, SIG Strasbourg Basket, etc.
Agences évènementielles	Sont un intermédiaire entre le détenteur de droits et le client.	Conçoivent et proposent des packages et/ou séjours de prestations complets autour de la réception en espace privatif.	Eventeam, Match Hospitality, Agence Derby, Quarterback, etc.
Enceintes sportives	Accueillent une compétition sportive donnée et sont propriétaires des lieux de réception.	Commercialisent directement les espaces d’hospitalité pour certains des événements accueillis.	Consortium Stade de France
Sociétés partenaires	Bénéficient des espaces d’hospitalité selon les termes de leur contrat de partenariat.	Poursuivent des intérêts de communication par le sport.	Orange, Société Générale, KFC, Engie, etc.
Groupement d’intérêt public	Sont les détenteurs de droits principaux pour une manifestation sportive donnée. Déterminent les organismes autorisés à commercialiser le programme d’hospitalité.	Créés à l’occasion d’événement de très grande envergure.	UEFA Euro 2016, GIP Paris 2024, etc.

 

 

Le tableau ci-dessus illustre  un recoupement simplifié des acteurs qui interfèrent dans le domaine de l’hospitalité sportive. Les particularités et rôles de ces entités s’adaptent  aux contextes  d’ordre événementiels,  mais également aux structures et aux réglementations en vigueur.

Dans le cadre de cette étude, nous nous intéresserons en particulier aux annonceurs.  Il nous est apparu plus significatif de centrer nos recherches sur ces  types d’acteurs en raison de leur rôle qui est essentiel dans le domaine de l’hospitalité sportive. Il est vrai que, l’objectif des prestations d’hospitalités sportives est d’emblée de satisfaire les annonceurs, en leurs faisant bénéficier de services particuliers.

Si les  prestations d’hospitalités sportives organisées sont parfois variées suivant  les possibilités des agences, de façon générale elles restent relativement identiques d’un évènement sportif à un autre, même si, les agences événementielles qui commercialisent des prestations d’hospitalité sportive lors d’événements sportifs sont variées et s’emploient différemment.

Il existe en effet, deux sortes d’agences organisatrices des prestations relatives à l’hospitalité sportive. D’une part il y a celles qui se consacrent totalement au domaine du sport. Tandis que d’autre part se placent les sociétés qui font de  l’hospitalité sportive une simple branche de leur activité.

On pourra également constater  des différenciations sur le plan de stratégies commerciales adoptées par ces agences, dans la mesure où certaines  d’entre elles proposent des prestations d’hospitalités sportives  uniquement aux clients  désireux d’en bénéficier.

A la différence des autres  qui en font leur métier  à part entière en revêtant le statut de revendeurs à lors des grands événements sportifs. Ce type d’agence a la particularité de proposer des prestations d’hospitalité sportives qui vont au-delà des simples accueils.  Ils sont même considérés comme des agences de voyages.

Leurs offres incluent, en effet, des services  qui cadrent dans le domaine des activités touristiques majeures y compris le transport aérien, et plus encore, car à l’occasion des grands  événements sportifs internationaux ces agences ont tendance à proposer des packages de séjours qui engage  à des prestations telles que l’hébergement,  les activités touristiques,  et diverses autres animations.  C’est la raison pour laquelle, leur activité est assimilable à celle d’un tour-opérateur touristique.

C’est en 1980 avec le Roland Garros qu’ont été prévues pour la première fois les hospitalités sportives commercialisées par des agences officielles[10]. Par la suite, il s’est  formé un véritable marché des prestations de relations publiques  où les agences événementielles sont amenées à se  côtoyer  de façon régulière dans leur activité.

 

 

1.2. L’hospitalité sportive, un outil de marketing d’une entreprise

 

L’hospitalité sportive est assurément un outil à la disposition des annonceurs. Cette nature qu’elle revêt transparaît à travers l’essence même des hospitalités sportives  qui indique qu’elles relèvent des tactiques de marketing des entreprises. Pour en comprendre la porter il nous faut remonter à l’objectif même de ces types d’outils.

 

Puisque bien au-delà de l’objectif de parvenir à satisfaire les clients qui ont le privilège de bénéficier des prestations d’hospitalités sportives, le but réel  des annonceurs  est de bénéficier d’une augmentation de notoriété auprès du spectateur et du téléspectateur, et du pratiquant. Voire même, l’amélioration de  son  image.

 

 

 

1.2.1 La communication par le sport

 

Le comportement du consommateur  est influencé par ses besoins, ses désirs, mais également ses motivations.  Or, le sport est une des sources de motivation qui soit. Il maintient le public en haleine,  les marques l’ont bien compris et en profite pour  en  faire un outil  de communication  de leurs publicités.   Nous allons tenter de comprendre comment le consommateur se comporte face à l’utilisation des sportifs ou clubs de sportifs comme outil de communication.

1.2.1.1 La valeur médiatique du sport

 

Le sport véhicule de nombreuses valeurs. Il en est ainsi de la solidarité, du dépassement de soi,  du respect, etc. Le sport est alors  perçu comme un véritable éducateur de la vie. Il projette un impact social non négligeable qui est accentué par les médias.

 

Une des autres valeurs médiatiques du sport parait dans le fait qu’il rassemble les peuples, c’est d’abord et avant tout, un instant de partage.

 

Les médias  sont alors des outils destinés à véhiculer les valeurs du sport parfois pour faire des éloges aux marques des sponsors.

 

EHRENBERG relève  5 valeurs fondamentales du sport qui suscitent l’intérêt des sponsors :

 

• La valeur de compétition fondamentalement égalitaire dans un esprit de loyauté et de fraternité, qui apportera au sponsor la sympathie des passionnés du sport.

 

• La valeur  de  fraternité  sportive  qui  permet  de  fédérer  et  lutter  contre l’individualisme.

 

• La valeur   de   l’amateurisme   et   l’effort   gratuit   qui   sont   des   valeurs fondamentalement antiéconomique et représentatives de l’idéale Olympique.

 

• La valeur de performance sportive, de dépassement de soi et des autres, qui permet de renvoyer une image de puissance de l’entreprise égale à celle de l’athlète.[11]

 

Exemple : Les principales valeurs associées au patinage artistique sont : La créativité, l’esthétisme et l’originalité.

 

Par ailleurs,  les valeurs associées au sport renvoient aux valeurs de fraternité, de bénévolat, de loyauté ou de sport professionnel qui lui renvoie à des enjeux économiques, de spectacle. Ce qui rehausse la valeur médiatique des évènements sportifs.

 

Le président de   la   FIFA   Joseph S. Blatter en arrive même à du  rôle prépondérant que joue le sport, en tant que « porteur de messages clairs contre les fléaux qui rongent la société du monde entier » [12]

 

Il est évident pour les médias  que l’ensemble de ces valeurs sont des éléments indispensables pour  capter l’           attention des téléspectateurs.  Des stratégies ont même été mises au point afin de véhiculer l’image d’une marque à travers le sport.

 

Le but étant de  « réussir le positionnement de la marque dans le sport en privilégiant les disciplines qui serviront le mieux en termes d’image et de valeurs.»

1.2.1.2 L’influence du sport sur l’attitude du consommateur

 

On ne saurait ignorer les émotions qu’apporte le sport aux publics. Il a été prouvé que le cerveau  réagit en cas d’émotions fortes, en favorisant  la  mémorisation.  Ce qui fait qu’en définitive, la  joie,  la  colère,  ou  encore  la  tristesse stimulent notre mémoire vis-à-vis des informations que nous interceptons.

 

C’est précisément sur cette logique que les annonceurs misent afin de promouvoir leur marque, leur notoriété ou  encore leur image, en diffusant des informations qui les prônent en profitant des sentiments forts qu’engendrent les évènements sportifs à l’égard des publics. Et ainsi, faites des hospitalités sportives un outil de marketing efficace.

 

MEENAGHAN aborde en ce sens en disant : «  le  sponsoring  sportif  accroît  l’intention  d’achat,  la préférence de la marque et les achats réels de la marque. La modification que souhaite mettre en place la marque sur son image entraine dans la plupart des cas des modifications d’attitudes. »

 

Le fait est que de nos jours, les annonceurs utilisent le sport tel un moyen de séduction, une nouvelle façon de se rapprocher du client en misant sur l’affectif ou l’émotion. La corrélation entre  le spectacle sportif et les réactions affectives du public est perçue comme étant la clé de la rentabilité.  Il est vrai que le sportif représente souvent  un « Idéal »  aux yeux de ces fans. Par extension, le produit qu’il utilise suscite l’intérêt du public, le rendant plus désirable. Ce qui a pour effet d’influencer l’attitude du consommateur à l’égard  dudit produit.

 

Parfois, il arrive même que le produit mis en avant  grâce au pouvoir médiatique des sportifs n’a  rien à avoir  avec le sport. Comme c’est le cas de Jo-Wilfried Tsonga ou de Tony Parker  qui a vanté les mérites de produits déconseillés aux sportifs de haut niveau comme les biscuits chocolatés,  les bonbons , et les produits de fast food, etc.

 

C’est pourquoi « l’utilisation d’une célébrité comme outil de communication, l’utilisation d’un sportif dans une publicité ou le fait qu’un sportif ou même une équipe vante les mérites de tel ou tel produit produira chez le consommateur un sentiment de confiance plus fort. (…) En associant une marque à une célébrité, il s’opère un transfert de significations, la marque devient alors elle aussi porteuse de ces valeurs. »

 

 

1.2.2 Le sponsoring sportif

1.2.2.1 La nature juridique du contrat de sponsoring

 

 

Selon les dispositions de  l’article  101  du  Code  Civil :  « Le  contrat  est  une  convention  qui  crée  des obligations, ce qui suppose un accord de volonté entre au moins deux personnes.»

Le contrat de sponsoring renferme l’ensemble des actions qui tendent à prévoir les publicités qui seront effectuées entre l’entreprise  et l’organisation sportive dans une durée défini.

La nature du contrat sera déterminée conformément au degré d’implication du partenaire. La convention doit être écrite et certaines clauses doivent y figurer.

 

Étant donné la  diversité  du  sport  et  la pluralité des  normes qui le régis, il ne un contrat de sponsoring type  ne peut exister. D’autant plus que chaque entreprise  détient leur propre stratégie commerciale.

 

Néanmoins, selon Bernad   AUGES  et  Gary   TRIBOU , il existe 3   types     de   partenaires d’entreprise:

 

• « Le secteur amateur et non marchand régi par la loi de 1901 portant sur le statut d’association. »

 

• « Un secteur professionnel et marchand, prestataire du sport spectacle, régi par les lois sur le sport. »

 

• « Un secteur commercial régi par le droit commercial classique « (S.A, SARL)[13]

 

Une différence est toutefois à relever entre un contrat de sponsoring  et un contrat d’achat d’espace publicitaire  dans la mesure où le premier engage l’entreprise à soutenir financièrement ou matériellement  l’organisation. Tandis que le second, l’entreprise est supposée  acheter un espace qui présente son logo. Les clauses[14] établies feront office de preuve en cas de désaccord.

 

En exemple, voici quelques stipulations qui peuvent servir de clause contractuelle :

 

• Une clause qui interdit la divulgation des informations divulguées pendant la négociation du contrat (clause de confidentialité);

 

• Une clause qui interdit la conduite d’autres négociations en parallèle (clause d’exclusivité) ;

 

• Une clause  qui  interdit  la transmission des  bénéfices  du  contrat à un tiers sans que le partenaire n’ait au préalable donné son assentiment.  (clause  d’agrément).

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Tableau 6 – Extrait Code de la CCI[15]

 

 

 

• Les droits et Obligation

 

• Les droits

Parmi les droits dont elle bénéficie, l’entreprise se soucie plus particulièrement  de son droit à l’exclusivité. En effet, elle souhaite parvenir à être la seule sponsor de la marque dans son domaine.

D’où l’intérêt de souligner le secteur, le territoire, la durée, et la portée du contrat  afin d’éviter toute source de litige ultérieur.

Il est essentiel de noter que : «  l’exclusivité que peut accorder une fédération sportive à un sponsor, fournisseur d’équipements sportifs, est parfaitement licite, sauf si cette dernière vient porter atteinte aux règles de la concurrence. L’opération  de  parrainage  étant  par  nature  une  opération  de  communication,  les règles habituelles du droit de la publicité devront être respectées. De même, chacune de parties devra respecter les règlements de la Fédération sportive concernée. » [16]

Il est en effet  vrai que chaque fédération établit ses propres conditions. Mais de manière générale, ces conditions sont  destinées à assurer la diffusion au grand public des signes particuliers des sponsors durant les évènements sportifs de sa discipline.

 

• Les obligations du bénéficiaire :

Le bénéficiaire est responsable de la diffusion  de l’image, de messages publicitaires, ou du  son logo du sponsor conformément à ce qui a été négocié dans le contrat.

Concrètement, il doit donner un accès aux manifestations, les nombres d’entrées sont déjà précisés par le contrat. Sa responsabilité consiste donc à mettre à disposition les prestations prévues par le contrat. Il est également soumis à une obligation de conformité et de non-concurrence. Le bénéficiaire s’oblige donc à ne pas effectuer une publicité en faveur d’une marque concurrente.

L’engagement mutuel des parties est nécessaire en ce qui concerne la confidentialité du contrat. Les obligations qui en résultent dépendent alors de la nature des clauses prévues par les deux parties.

 

1.2.2.2 Les techniques de valorisation du sponsoring

 

 

La réalisation de l’évènement sportif nécessite la réunion de plusieurs éléments qui mettent l’annonceur en valeur durant l’événement :

 

• Les relations avec les médias

 

Le but consiste ici à envahir les médias. Pour cela, il faudra parvenir à capitaliser le plus d’article possible  de  presses,  de  passages  télévisés,  ou  encore  la  présence  sur  les  réseaux sociaux.

L’efficacité des relations avec les médias  dépend  de l’importance du budget qui y est alloué. Le retour sur investissement peut toutefois se faire ressentir en fonction du carnet d’adresses de l’annonceur ou encore de la qualité de son attaché de presse.

 

 

• Les relations publiques

 

Les relations publiques font ici référence aux opérations d’hospitalité sportive. Elles  sont interviennent autour d’un évènement sportif. Le concept  veut mettre en place un partenariat (Good Will), afin d’accéder aux  objectifs en termes d’image dans les meilleures conditions.

 

Le rôle de l’annonceur  est donc  alors de s’assurer du déroulement normal de l’évènement afin d’assurer de la qualité de prestation offerte. De son côté, le chargé de relations publiques devra mener des actions de communication vis-à-vis des partenaires de l’entreprise en les proposant, par exemple, une offre d’hospitalité sportive.

 

 

• Trade marketing et publicité

 

Si la publicité incite le consommateur à préférer un  produit, le Trade marketing consiste à orienter le produit à destination du consommateur. Dans le cadre de la communication évènementielle, ces deux pratiques se complètent afin de maximiser le succès de l’action.

 

1.2.2.3 Les enjeux pour les entreprises

 

Dans le cadre de l’hospitalité sportive, les annonceurs se réfèrent à l’attitude du consommateur vis-à-vis de l’évènement sportif.

 

Par définition, l’attitude serait : «  le résultat d’une évaluation portée par un consommateur sur la capacité du produit ou d’une caractéristique à satisfaire ses exigences d’achat et de consommation telles qu’elles sont exprimées par ses critères d’évaluation. »

 

D’après Derbaix et  Lardinoit  :  « il  existe  un  large  consensus  autour  du  fait  que  des émotions jouent un rôle majeur dans le changement d’attitudes vis-à-vis des marques  et  une forte intensité émotionnelle est essentielle afin d’obtenir un impact sur l’image de marque. » [17]

 

Cette théorie privilégie l’affectif, dans la mesure où le but sera de:

 

 

• susciter l’attachement vis-à-vis de la marque en développant les attitudes positives du public ;

 

• faire la promotion de la marque et de ses produits grâce aux publicités qui mettent en valeur le sponsor auprès des sportifs ;

 

• Susciter la réaction du consommateur pour  déclencher l’achat.

 

 

Blackwell, Engel, et  Kollat ont  également élaboré 5 étapes  qui  traduisent le processus décisionnel d’achat du consommateur. Elles consistent à :

 

• reconnaître les besoins,
• trouver les informations,
• évaluer les différentes possibilités qui répondent à ce besoin,
• prendre une décision et effectuer l’achat,
• procéder à l’évaluation post-achat.

 

 

Il arrive,  toutefois que la décision d’achat  intervienne  plus  rapidement,  c’est   ce que  nous  constatons  dans le cadre du « Celebrity marketing ». Il a pour spécificité d’employer des personnalités sportives qui vont valoriser la marque par rapport à la masse de publicités diffusées à travers les médias.

 

Le but est d’attirer l’attention du consommateur pour croître l’identification de la marque par les consommateurs.

 

L’annonceur profitera de la notoriété de l’évènement ou du sportif, lui-même pour mettre en place une association positive qui influence la perception de la marque.

 

 

1.3 : Les objectifs de communication liés aux hospitalités sportives

 

L’hospitalité sportive ne manque pas d’intérêt pour les annonceurs  et les chercheurs en sciences de gestion. Cet engouement s’explique par « la mondialisation des marchés et des réseaux de communication, la banalisation des produits, la primauté accordée au capital marque et la surabondance des messages publicitaires visant des consommateurs de plus en plus avertis »[18].

 

Les annonceurs doivent développer de nouvelles méthodes pour séduire leurs cibles. L’hospitalité sportive a l’avantage d’exploiter les centres d’intérêt socioculturel  des publics.

Selon l’étude de Sponsorclick  réalisée  par la  Fédération  mondiale  des  Annonceurs  (WFA) « La  part  du parrainage  sportif  est  prépondérante  (27.3  milliards  d’euros)  car  le  sport  est  le  domaine d’intérêt  majeur dans la plupart des pays, comme le montrent  les chiffres d’audience  des grands évènements sportifs (par exemple en France, les 5 plus grandes audiences télévisées en 2004 ont été réalisées par des retransmissions de match de football). »

 

C’est la raison pour laquelle plusieurs entreprises se sont lancées dans des opérations d’hospitalités sportives afin d’échapper aux modes de communication traditionnels. C’est ainsi qu’il a été dit que : « les outils de communication traditionnels se banalisent avec une surabondance des messages publicitaires, qui empêche une réelle mémorisation de la marque, se tourner vers l’hospitalité sportive apparaît donc comme  un nouveau moyen pour les entreprises de se différencier et surtout de développer des liens commerciaux avec prospects, clients et décideurs. »

 

L’objectif poursuivi réside dans la valorisation  de l’image d’une marque et insuffle la notoriété sans que le public visé ait eu un lien émotionnel et affectif avec la marque.

L’ensemble de ces avantages ont fait qu’aujourd’hui encore,  le marché de l’hospitalité sportive reste en constante évolution. D’autant plus  que les organisations sportives sont toujours  à la recherche de sponsors.  Quoique ces derniers soient de plus en plus difficiles à satisfaire vu qu’en  plus  de l’objectif de notoriété, ils espèrent  également agir sur les attitudes d’achat envers leur marque[19].

 

De ce fait, les annonceurs se soucient de plus en plus de la nature de  l’évènement  susceptible de véhiculer au mieux les valeurs de leur marque.

 

 

1.3.1  crédibilise l’entreprise

 

 1.3.1.1 La mise en valeur l’image de l’entreprise

 

De façon générale,  les démarches  d’ordre communicatives opérées par les  annonceurs  tendent à améliorer leur image auprès du grand public. Toutefois, étant donné la prépondérance de la concurrence, les entreprises, pour être compétitives,  doivent  trouver d’autres moyens de communication pour persuader leurs publics et collaborateurs de la pertinence de leurs produits et services. L’hospitalité est un des solutions qui s’offre à eux.

 

Au début,  le sponsoring de crédibilité fut le premier objectif de l’hospitalité sportive. En s’impliquant dans l’événement sportif, l’annonceur espère démontrer la performance de ses produits et services auprès du public. Les argumentations en leur faveur  peuvent intervenir directement ou de manière directe au cours de  l’événement. Les annonceurs  sont généralement classés parmi les fournisseurs officiels.

 

Aussi, l’hospitalité sportive se conçoit comme étant  la politique de produit des annonceurs. Cette technique  été utilisée par   certains fournisseurs de ballon  équipementiers afin d’asseoir leur domination sur le marché. C’est par exemple le cas du ballon de jeu officiel MIKASA, pour le water-polo et le volley-ball.

 

La technique a pour avantage de permettre une relation de proximité avec la clientèle. En fait,  « l’atout d’une telle opération est alors de lier un contact hors du contexte strict du travail, et de faire vivre une expérience commune aux deux protagonistes, créant de ce fait une « histoire  commune »  rapprochant  les  partis.  Ainsi,  en  plus  de  montrer  au  client  la considération que l’entreprise à envers lui, il s’agit de faciliter la relation professionnelle future avec le client ou le prospect.  Dans un environnement professionnel où les relations se banalisent, se limitent souvent à quelques mots par courriels, ce type de prestation offre la possibilité de nouer des relations plus étroites. »

 

 

1.3.1.2 : Les indicateurs d’images

 

Dans beaucoup de cas, l’hospitalité sportive est utilisée dans l’objectif de  valoriser l’image d’une entreprise en se servant du sport comme moyen d’attraction des consommateurs.

Le schéma qui suit  mesure l’image de l’annonceur lors d’un évènement sportif :

 

 

 

 

 

 

 

 

Dans le cadre du présent mémoire, l’évaluation de l’image est pertinente, car il permet de savoir si l’hospitalité sportive a été bénéfique ou non pour l’annonceur.  Pour  pouvoir évaluer l’image, il faut procéder à  des tests.  Ces derniers sont effectués par des sociétés d’études qui s’adressent aux  consommateurs. Il en existe plusieurs types, dont :

 

• Les tests associatifs :

 

Ce genre de test  consiste à joindre un symbole à une pratique. Ils peuvent permettre l’identification des différentes perceptions du public vis-à-vis  du sport.

Ce test peut par exemple consister à demander au public d’associer des mots à l’évènement sportif auquel ils ont assisté. L’idéal serait également  de faire classifier  lesdits mots  en fonction de leurs pertinences.

 

 

• Les tests d’opinions et d’image :

 

Ce test vise à quantifier les avis positifs ou négatifs octroyés à une société et à ses concurrents. Il prend en compte plusieurs  critères d’appréciations. Ce test fera apparaître les atouts ou les faiblesses d’un évènement sportif donné par rapport à d’autres. Les annonceurs pourront s’en servir pour choisir le sport le mieux adapté à leur stratégie d’hospitalité sportive.

 

• Le test sémantique :

 

Cette catégorie d’évaluation ne fait pas encore l’unanimité en raison de sa lourdeur, mais également en raison de son cout qui revient assez cher.  Néanmoins, le test a l’avantage de procurer des réponses précises.

 

En exemple :  Un test sémantique concurrentiel  sur le football.

 

Pratique testée : football	« Êtes-vous d’accord avec les appréciations suivantes ? »
Il s’agit d’un sport plutôt « jeune »	Pas du tout	Pas d’accord	Plutôt d’accord	Ne sait pas	Plutôt d’accord	D’accord	Tout à fait d’accord
Plutôt « Violent »	Pas du tout	Pas d’accord	Plutôt d’accord	Ne sait pas	Plutôt d’accord	D’accord	Tout à fait d’accord
Plutôt « Moderne »	Pas du tout	Pas d’accord	Plutôt d’accord	Ne sait pas	Plutôt d’accord	D’accord	Tout à fait d’accord
S’adressant plutôt aux hommes	Pas du tout	Pas d’accord	Plutôt d’accord	Ne sait pas	Plutôt d’accord	D’accord	Tout à fait d’accord
Plutôt « convivial »	Pas du tout	Pas d’accord	Plutôt d’accord	Ne sait pas	Plutôt d’accord	D’accord	Tout à fait d’accord

 

• Le questionnaire et les entretiens :

 

Le questionnaire apparait beaucoup plus facile à appliquer, en plus de permettre une approche auprès d’un grand nombre de spectateurs. Qui plus est, les entretiens ont l’avantage de permettre l’analyse directe des données en l’absence de tous intermédiaires.

 

1.3.2 : Contribue à la renommée de l’entreprise à travers la marque

 

 

1.3.2.1. L’événement, l’outil essentiel

 

L’événement  est au centre des hospitalités sportives. Il en est l’objet. Il peut influencer la perception d’une marque par le consommateur. A la base des hospitalités sportives se trouvent les évènements sportifs  qui ont la particularité d’atteindre une personne ou une communauté humaine par le biais des émotions qu’ils projettent.

 

Rejoignant cette perspective PIQUET estime qu’un « événement est avant tout un fait social fort, un lieu où des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective pour assister à un spectacle sportif ou culturel. Celui-ci est subjectivement perçu comme la possibilité de réaliser un exploit ».

 

Ainsi, le sport, les équipes ainsi que les sportifs ne sauraient avoir un quelconque impact  auprès du public en l’absence de l’événement. C’est  d’ailleurs ce que démontre la figure qui suit.

 

Figure : L’événement en tant de points de focalisation de l’attraction du public

 

 

L’évènement  sportif  est donc perçu comme étant  « un support de différenciation qui véhicule des valeurs. »

 

BOURDIEU corrobore ces dire en disant : « le système des pratiques et des spectacles sportifs qui s’offrent à un moment donné du temps au choix des consommateurs potentiels est comme prédisposé à exprimer toutes les différences sociologiquement pertinentes à ce moment : opposition des sexes, opposition entre les classes.

 Il suffit aux agents  de  s’abandonner  aux  penchants  de  leur  habitus  pour reprendre à leur compte, sans même le savoir, l’intention immanente aux pratiques correspondantes, de s’y retrouver eux-mêmes tout entiers, tout en y retrouvant aussi tous ceux qui s’y retrouvent, leurs pareils »[20].

 

Ces dires se vérifient auprès des personnes membres d’un groupe qui adhèrent le plus  souvent au  même type d’expérience. Il en est  généralement ainsi des publics des évènements sportifs de façon générale; et ceux d’un sport  spécifique en particulier.

 

Si l’on se réfère à l’opinion de BROMBERGER, de  HAYOT et  de MARIOTTINI, on comprendra que les propriétés différenciées projetées par l’évènement sportif s’apprêtent  à un investissement typique de chaque groupe d’audience.

 

En effet, à l’intérieur d’un stade, les individus se répartissent en fonction d’un ensemble de critères complexe, des univers sociologiques particuliers émergent, des identités sociales contrastées s’affirment.

 

Le fait qu’un spectateur ait mémorisé la marque et l’associe à un événement sportif spécifique,  ou à un athlète, ou encore à un club est important pour l’annonceur. L’évaluation de la notoriété d’une marque auprès du public se fait par des études de notoriété.  Mais pour pouvoir comprendre la portée de cette étude, il nous faut pouvoir distinguer les différents types de notoriété.

 

Nous en distinguons trois, dont :

 

• La notoriété assistée, qui reflète le nombre de personnes ayant associé la marque à l’évènement à la vue d’une liste de partenaire.

 

• La notoriété spontanée, qui représente le nombre d’individus ayant connu les différents partenaires sans l’aide d’une liste

 

• La notoriété qualifiée ou Top of mind  qui indique les personnes ayant, de suite, associé le sponsor à l’événement.

 

Ainsi, il faut reconnaître que l’évènement est, sans nul doute, l’outil essentiel dans la promotion des hospitalités sportives, dans la mesure où, en fin de compte, la notoriété d’une marque est fonction de l’attractivité que revêt l’évènement sportif auprès des consommateurs.

 

De plus, il faut reconnaître à l’évènement sportif leurs natures attrayantes, comparées aux autres modes de communications. Il est en effet justifié que « l’évènement sportif  fait appel à la fois aux sens visuels et auditifs, ce qui renforce considérablement l’effet de mémorisation. La puissance de mémorisation est de 30% supérieurs à un message uniquement visuel et de 50% supérieure à un message uniquement auditif. »[21]

 

 

1.3.2.2 : Le mécanisme de  valorisation de la marque

 

L’hospitalité sportive  est désormais perçue comme un outil de communication et les responsables se questionnent au sujet de sa gestion et de son exploitation.  On est encore  dans une période dite pédagogique durant laquelle les acteurs espèrent légitimer cette  nouvelle technique de communication, afin de l’intégrer à leur stratégie.

 

Une image est définie comme étant une représentation subjective  de l’évènement par le public. Cette représentation est alors fonction  de l’impact social de l’événement. De façon concrète,  l’image d’un événement est assimilée aux différentes connotations associées à l’événement lui-même.

 

Pour déterminer l’image d’un évènement sportif, le plus simple est de poser  la question suivante aux personnes interrogées :

Quels sont les mots que vous associez avec  (l’évènement sportif) ?

 

 

1.3.2.3 : Les techniques de vérification d’efficacité

 

Le rendement de la stratégie de l’hospitalité sportive est attesté par « la progression de son indice de performance, calculé en combinant le taux de mémorisation à la côte de sympathie de la marque. »

 

Il revient essentiel de calculer fréquemment  l’impact de l’image pour mieux repérer la cible visée.  L’idéal est de parvenir à un transfert d’image, qui survient lorsque la marque est directement associée à l’événement par  le consommateur.

 

L’évaluation du transfert d’image est effectuée par le biais d’un entretien  ou d’un sondage auprès des consommateurs. Les résultats seront plus sûrs si l’entreprise réalise une enquête avant, au cours  et après l’évènement.

 

 

1.3.3 Stimule la vente

 

L’hospitalité sportive est ici assimilée à une stratégie dont l’objectif est de stimuler la vente.  Henry  MINTZBERG définit la stratégie comme un « ensemble constitué par les réflexions, les décisions, les actions, ayant pour objet de déterminer les buts généraux, puis les objectifs, de fixer les choix moyens pour réaliser ces buts, de mettre en œuvre les actions et les activités en conséquence, de contrôler les performances attachées à cette exécution et à la réalisation des buts ».

 

Ainsi, en tant que stratégie, l’hospitalité sportive est organisée  autour d’objectifs bien définis. Henry  MINTZBERG /MARCHESNAY,  propose  un modèle en « 4 P » :

 

• Le Plan : C’est un type d’action décidé sciemment.

 

• Le Pattern: Il s’agit d’un modèle d’action structurée  et formalisée.

 

• Le Ploy: Il s’agit d’une  manœuvre destinée à atteindre un but précis.

 

• La Position : C’est la recherche  d’un lieu approprié dans l’environnement afin de supporter la concurrence. Tandis que, la Perspective permet d’entrevoir  l’évolution de cette position dans le futur.

 

 

Il apparaît  évident que  dans le cadre de la recherche du rendement des hospitalités  sportives, l’élaboration d’une stratégie commerciale parfaite est essentielle pour aborder la vente de prestations  de façon optimale. D’où les stratégies de positionnements.

 

 

1.3.3. 1 : Stratégie de positionnement

 

L’hospitalité sportive utilise la stratégie de positionnement, car c’est une « stratégie de marketing qui débute de façon simultanée à partir de l’analyse du consommateur et de l’analyse de la concurrence »[22].

 

La technique se base sur les caractéristiques physiques octroyées au produit. En fait, c’est l’estimation du potentiel du produit et son importance  dans son contexte qui sont à la clé du marketing mix. Dans la mesure où, c’est le positionnement accordé  à un service  ou à un produit qui détermine l’ensemble des démarches conduisant à sa commercialisation.

 

En référence à la demande, les publicitaires Jack TROUT et Al RIES ont admis que le positionnement ne  tient pas compte de l’usage que l’on fait du produit, mais plutôt de la représentation du produit dans la tête du public[23].

 

C’est ainsi que le positionnement est  défini comme étant : « la représentation que se fait le client d’un produit ou d’un service, en comparaison avec les produits ou services similaires de la concurrence. Le positionnement commercial est donc par nature soumis à la comparaison concurrentielle et nécessite de ce fait une observation et une compréhension parfaite du secteur d’activité où évolue l’entreprise. »

 

Il existe plusieurs stratégies  destinées à déterminer  le positionnement d’un bien ou d’un service commercialisé. Dans le cadre de l’hospitalité sportive, nous nous permettons de proposer celles qui ont été recommandées  par Mirjana PRJLEVIC (2007) afin de parvenir à la stratégie indifférenciée qui est équilibrée et s’adresse à toutes les cibles du marché.

• la stratégie différenciée : Elle est omniprésent, puisque l’entreprise étend sa gamme pour adapter ses prestations  à chaque cible du marché de l’hospitalité sportive.

 

• la stratégie concentrée : Elle est spécifique, car l’entreprise propose une prestation à l’attention d’une seule cible du marché de l’hospitalité sportive.

 

Dans   notre   étude,   nous   tenterons d’utiliser   un   modèle   simplifié   et   schématique   de positionnement commercial. Aussi considérerons-nous la stratégie de positionnement commercial à partir de deux échelles, tel qu’il nous sera donné de voir dans la figure qui suit :

 

 

L’axe horizontal représente le positionnement d’une offre d’hospitalité sportive selon sa cible visée. Tandis que l’axe vertical illustre son niveau de gamme. Dans le souci d’être plus clair, des  exemples  de d’hospitalités sportives  seront mentionnés en fonction des  critères des axes de positionnement.

 

 

 

 

 

Bien que simple, ce schéma est intéressant, car il suscite des interrogations au sujet du comportement commercial qu’adoptent les annonceurs.

 

Les annonceurs  peuvent-ils prétendre aux deux marchés sans perdre leur crédibilité ? L’alternative à cette problématique se trouve dans l’idée de « vendre en plus et moins cher » et « vendre moins et plus cher ». Or, l’arbitrage entre ces deux concepts  ne  se  vérifie  pas  toujours. En  effet  et  comme  évoqués précédemment, certains prix d’entrée de billets VIP classiques sont parfois déjà très élevés, tout comme les entreprises formulent des demandes pour l’accueil de centaines de salariés.

 

Les différentes cibles visées rendent compte de  l’existence des différents types de spectateurs sportifs. Ce qui  diversifie également leurs besoins et attentes. En plus d’avoir des cibles précises, le produit doit répondre à un certain prestige.

 

Les types de prestations sont nombreux,  il en existe de simples  tel un  « verre de l’amitié ». Ou de plus complexe comme un dîner gastronomique.  Nombreux sont les ajouts qui peuvent faire la différence. C’est ce positionnement marketing qui déterminera la conception de l’offre d’hospitalité sportive que l’annonceur souhaite commercialiser. L’enjeu est donc conséquent, car le prix de la prestation en dépendra également.

 

1.3.3. 2 Conceptions de l’offre

 

Ainsi, les packages d’hospitalité sportive peuvent revêtir différentes formes. DESBORDES et FALGOUX  en a établi une liste des prestations les plus usitées:

 

 

• Place de parking

 

• Billets de match VIP

 

• Accès aux loges ou autre espace d’hospitalité

 

• Invitation au cocktail d’avant-match et de m–temps

 

• Accès aux amuses bouches

 

• Accès au buffet dinatoire et gastronomique sur une table réservée

 

• Droit à l’« Open bar »

 

• Droit aux services d’hôtesses

 

• Droit aux différentes activités et animations

 

• Le bénéfice de la présentation de la rencontre et du débriefing d’après-match

 

• La possibilité de rencontres avec des personnalités du sport

 

• L’accès aux écrans de télévision pour suivre l’évènement

 

• L’obtention des cadeaux souvenirs, etc.

 

 

Il n’existe pas de liste exhaustive, car la prestation peut  être personnalisée à la demande du client ou par nécessité. La définition concrète de l’offre passe alors par  classification des prestations. Car si certaines privilégient l’exclusivité, d’autres mettent le point sur le confort, ou le privilège voire l’esthétisme grâce à des espaces majestueux.

 

Ainsi l’offre se présente comme étant : « l’aboutissement d’une réflexion poussée pour obtenir un package de prestations optimal. Celui-ci résulte d’un positionnement préalablement défini, une ligne de conduite qui guidera ensuite la commercialisation effective de l’offre. »[24]

 

 

1.3.4.3  Techniques de commercialisation de l’offre d’hospitalité sportive

 

Lorsque l’offre est déterminée, le processus de vente peut commencer. La vente effective de l’hospitalité  peut être confiée à un chargé commercial, en fonction de la structure  des entreprises.

 

Les techniques de commercialisation d’un produit d’hospitalité résultent de méthodes précises qui s’opèrent  par le biais de  l’identification  des  contacts  au  sein  des structures clientes. Stevens  propose une liste des différentes personnalités qui peuvent intervenir dans l’achat d’une offre d’hospitalité :

 

• « l’initiateur : individu en capacité d’introduire un commercial auprès de ses dirigeants
• le gardien : assiste les principaux décideurs de l’entreprise

 

• l’influenceur : bénéficie d’un pouvoir d’influence sur ses dirigeants quant à l’achat de relations publiques
• le financier : responsable d’un budget à allouer à des prestations de relations publiques
• le prescripteur : peut négocier et personnaliser l’offre de relations publiques auprès de ses dirigeants
• l’acheteur : principal demandeur de la prestation

 

• l’utilisateur : client final et souvent habitué à utiliser les relations publiques[25]»

 

 

On note cependant que les interlocuteurs individuels sont généralement les plus  habitués de ce type de prestations. Le commercial a donc pour rôle de connaître les clients et prospects pour pouvoir identifier leur mode  attentes et besoins et ainsi anticiper  leurs comportements d’achats.

 

1.3.4 Développe les partenariats

 

1.3.4.1 : Une association d’une entreprise

 

L’hospitalité sportive est selon SAHNOUN « un outil de communication permettant de lier directement une marque ou une société avec un événement attractif pour un public donné »[26]. D’après  Piquet[27], il « désigne une technique de communication particulière, mise en œuvre par un annonceur1  et qui vise à associer sa marque dans l’esprit des consommateurs à un événement sportif ou culturel ».

 

HOWELL, lui, le considère, comme étant un « support par une personne ou organisation étrangère à cette action d’un sport, d’un événement sportif, d’une organisation sportive ou d’un participant à une compétition, pour le bénéfice mutuel des deux parties ».

 

                1.3.4.2 : Les outils de mesure de mesure du ROI

 

Le principal  objectif  de l’hospitalité   est,  avons-nous compris,   le retour sur investissement  et la promotion de l’image de marque. Comment est-il possible de les mesurer  étant donné que la visibilité de l’annonceur  se repartit sur   3 niveaux d’exposition  qui sont analysés à partir de l’indicateur du chiffre d’affaire et d’exposition. Ces deux outils ne sont pas les seuls, mais ils en sont les principaux.

 

• Il y a d’abord les participants, qui sont ciblés par les annonceurs du fait étant donné qu’ils sont exposés aux annonces de pub et aux banderoles, etc.

 

• Ensuite, il y a les spectateurs directs  qui représentent des cibles réelles pour les sponsors.

 

• Enfin, il y a les spectateurs  qui suivent  la  compétition en direct ou en différé  sur  les  médias.

 

 

1. L’indicateur du chiffre d’affaires

 

L’indicateur du chiffre d’affaires établit un pourcentage d’évolution, entre le budget alloué et le résultat obtenu.  Le calcul budgétaire doit tenir compte de trois volets :

 

• Le coût de l’événement

 

• Le coût des communications médiatiques

 

• Le coût des opérations des prestations proposées

 

 

D’autres indicateurs économiques peuvent également être pris en compte. Ainsi, la valeur de l’investissement peut être augmentée grâce à une action de sponsoring réussie  en bourse ou encore, compte tenu de la mobilisation du personnel.

 

 

L’audience directe

 

Il est possible  de calculer le taux de remplissage en calculant les entrées. Ce qui donne lieu  à 4 calculs indicateurs :

 

• Le nombre d’entrées payantes
• Le taux de remplissage
• Le taux d’entrées par abonnement
• Le ratio des invités présents compte tenu des invitations envoyées.

 

 

L’audience indirecte

 

Les audiences indirectes sont fournies par les médias en fonction de l’audimat durant l’évènement. Elle se calcule en fonction d’un panel représentatif, ou par l’intermédiaire des enquêtes menées auprès  des téléspectateurs  sur le suivi de l’événement.

 

Il faut tout de même signaler que les résultats des études d’audiences indirectes ne sont plus très crédibles. En raison de l’utilisation massive d’internet et des réseaux sociaux. Cet outil ne sert plus qu’à mesurer l’efficacité d’une action à titre de complément des autres mesures  pour obtenir un bilan global des retombées.

 

 

1. b) Indicateurs d’exposition : Tracking

 

« Le tracking consiste à repérer la marque sur tous les supports de communication (presse, radio, télévision, Internet) de façon arithmétique. Nous utilisons le comptage : nombre de fois que la marque est citée dans la presse écrite, temps d’apparition sur les chaines de télévision, nombres de fois où la marque est prononcée à la radio ou mentionnée sur internet. »

 

En fait, le tracking se base sur deux points, dont :

 

• La visibilité sur internet
• La visibilité dans les médias

 

 

 

 

 2 : LA PARTIE EMPIRIQUE

2.1 Justification de la méthodologie

 

Cette partie empirique a été réalisée sur la base d’études essentiellement qualitatives. Notamment à partir des entretiens individuels qui ont été menés conformément à des questionnaires préétablis de nature semi-directive (voir Annexe).  On a opté pour cette méthodologie en particulier, en raison de notre objectif principal qui revient à déterminer dans quelle mesure les hospitalités sportives utilisées par les annonceurs peuvent être rentables.

 

Répondre à cette problématique exige l’identification des différentes motivations des annonceurs vis-à-vis des hospitalités sportives. La méthode qualitative étant particulièrement adaptée pour identifier pour mieux les individus, elle nous est apparue idéale. Par ailleurs,  cette méthode a la qualité de garantir la liberté de penser de l’interviewé et détient le bénéfice de la spontanéité.

 

En effet, grâce, à cette méthode, nous avons pu aborder des questions sensibles avec les interviewés dans un climat de détente. La souplesse des échanges a même permis de clarifier certains concepts. Concrètement, nous nous sommes intéressés au comportement de l’annonceur. Nous avons approché des professionnels issus de différentes agences qui commercialisent des prestations d’hospitalité lors des événements sportifs.

 

Ainsi,  nous avons d’interroger des personnalités différentes  opérant dans le cadre des  événements sportifs, afin de pouvoir effectuer des comparaisons viables et aborder des éléments précis quant aux attitudes des annonceurs. Et ainsi répondre aux hypothèses de la recherche qui sont :

 

• L’annonceur renforce son offre d’hospitalité sportive en se basant sur une stratégie de marketing ;

 

• les prestations d’hospitalité sportive sont toujours rentables ;

 

 

2.2 Exposé  et analyse de l’enquête

 

Le tableau suivant récapitule les professionnels qui ont été interviewés :

 

Numéros	NOMS	PROFESSION
01	Florian GRAVEREAU	Communication Manager, Sponsoring and Events chez Newrest Catering Unlimited
02	Lionnel MALTESE :	Maitre de conférences
03	Muriel PERRET	Directrice Département Hospitalité chez Agence Quarterback.
04	Caroline Tatoli	Responsable Communication chez Caisse d’Epargne Rhône Alpes
05	Cedran de Sainte Lorette	Directeur Communication chez Bontaz Centre
06	Hervé BERNA	Directeur de la communication à la Fédération Française de Ski

 

 

Afin de pouvoir retracer l’essentiel de  l’ensemble des enquêtes qui ont été menées, nous allons centrer notre rapport autour  de certaines questions essentielles dont :

 

 

• Pourquoi avoir adopté les hospitalités sportives au lieu des autres outils de communication ?

 

Florian GRAVEREAU : « Car ça génère des émotions, aujourd’hui si vous venez à un événement et vous avez la possibilité de manger avec Federer, ça ne vous laisse pas indifférent. En plus il est intéressant, mais quand vous prenez un Monfils qui est super sympa, mais qui ne parle pas beaucoup, c’est plus compliqué de faire des RP. »

 

« Aujourd’hui nos clients ce ne sont pas le grand public donc il faut essayer d’inviter nos clients sur nos événements et c’est beaucoup plus simple quand on a du sponsoring, on peut créer une vraie histoire autour de ça, on a une vraie légitimité. » ;

« en fait ce sont des RP qu’on créées nous, c’est un concept qui n’existe pas, qu’on achète pas et qu’on développe de A à Z. Après selon moi c’est bien une RP, un autre type qui est un peu plus contraignant en terme de réflexion, logistique, mais qui derrière nous permet une plus grande liberté et d’assurer une meilleure qualité puisqu’on met ce qu’on veut en place. »

 

 

Selon Lionnel MALTESE, l’hospitalité sportive est  « un outil marketing de base qui permet aux invités et aux invitants de pouvoir renforcer ou créer, car ça peut être aussi de la découverte, une relation interpersonnelle que j’appelle ethnologique donc plutôt travailler de manière one to one entre invités et invitants que ce soit une collectivité ou une entreprise privée. »

« le fait de rencontrer des personnes dans un cadre extra sportif, on a écrit là-dessus en disant qu’en fait le sport pouvait être un endroit festif, et c’est pendant que vous faites la fête avec quelqu’un que vous avez une relation qui dépasse le côté professionnel et sur lequel vous pouvez échanger de manière un peu plus libre sur un certain nombre de choses »

 

D’après Caroline Tatoli les hospitalités sportives sont plus attractives, car : «  le sport comme certains événements cultures ont du succès, ils ont une notoriété alors nous, associer notre marque, à ces structures la ça génère le capital sympathie »

 

Selon Cedran de Sainte Lorette : « Alors l’objectif premier n’est pas de communiquer auprès du grand public, car on est plus sur du B to B. L’objectif n’est pas non plus d’inviter des clients, car ils ne sont pas du tout dans la région, ils sont en Allemagne, à Pairs ou encore au Japon donc on ne va pas les inviter. En fait notre objectif est d’en faire profiter en interne, on a cette volonté de communication interne avec ces places VIP. Elles sont mises à disposition des salariés, de ceux qui le veulent. »

 

D’après Hervé BERNA « Contrairement à un match de foot, de rugby ou n’importe quel sport, nous c’est la possibilité de venir assister à une manifestions sportive assez impressionnante dans un cadre de plein air et de venir passer un week-end à la montagne avec son épouse. »

 

 

• Quels sont les objectifs des hospitalités sportives

 

Si auparavant,  les annonceurs avaient recours aux hospitalités sportives afin d’atteindre des prospects. De nos jours, cette pratique est prohibée par la déontologie. C’est pourquoi les entreprises  s’attachent désormais  à l’objectif de fidélisation du client. Néanmoins, nous allons voir que les objectifs poursuivis par chaque entité ne sont pas identiques.

 

En effet, selon les dires de Florian GRAVEREAU en particulier, son entreprise se soucie  beaucoup de cette déontologie puisqu’il a dit qu’ils n’ont  «  pas envie de donner le sentiment à un prospect qu’on l’achète, car derrière nous on axe l’essence même du travail dans notre cœur de métier, dans l’activité et ça serait bête de perdre un appel d’offres à cause de ça. Donc on invite nos clients, mais pas forcément nos prospects à cause de cette crainte de déontologie, car le client peut avoir peur d’être acheté derrière et qu’on perde l’appel d’offres. »

 

Ainsi, pour son entreprise, l’objectif de son entreprise est d’abord de fidéliser ses clients et non de chercher à en obtenir d’autres. Néanmoins, il a tout de même dit que certains collaborateurs  peuvent bénéficier de leur offre d’hospitalité, s’ils gèrent certains clients.

 

En ce cas, ces collaborateurs vont  profiter de ces opérations pour vivre des expériences uniques tout en travaillant. D’autant plus que l’entreprise préfère laisser ses places aux collaborateurs plutôt que les laisser vides.

 

En sa qualité de chercheur Lionnel MALTESE a établi que : « L’objectif principal des RP c’est la transmission d’info rare en fonction des cibles que vous invitez. ( …), on peut inviter des clients pour les fidéliser, des prospects, des clients perdus, des ambassadeurs, des prescripteurs, des personnes en interne pour faire de la RH et donc le but c’est de se dire pourquoi on les invite et derrière quel est le retour sur invitation. »

 

Par contre,  selon  Muriel PERRET, l’objectif de ses clients est : « D’inviter des prospects, c’est-à-dire des gens qu’ils espèrent signer, ou alors de fidéliser des clients qui sont déjà existants, leur faire passer un bon moment en dehors du milieu du travail des réunions ou des RDV plus formels qu’ils peuvent faire et aussi avoir un lien direct ça change du téléphone, des mails… »

 

D’après Caroline Tatoli : « Les objectifs sont premièrement d’image c’est-à-dire d’être visible sur l’événement, que ceux qui aiment le sport en question nous voient, on se dit qu’il y a un capital sympathie qui en découle. Ensuite, l’autre objectif c’est de faire plaisir, fidéliser nos clients ou en conquérir. Donc on invite ou des clients ou des prospects. Le must c’est d’avoir une loge spéciale, un buffet spécial, une visite spéciale, ça c’est top en terme de fidélisation, c’est vrai que ça nous aide »

 

Selon Cedran de Sainte Lorette leur premier objectif est d’abord de satisfaire leurs salariés. C’est en ce sens qu’il a dit : « Il faut montrer que l’entreprise est attractive au-delà du salaire. Et ce genre de rôle sociétal, participation à des événements… peut jouer sur l’attrait, l’ambiance. Cela les fait également rester ! Car il faut d’abord faire venir puis après faut fidéliser, car ici on a la concurrence la Suisse sur les métiers industriels, où ils sont payés 2 fois plus. Donc il faut essayer de les maintenir dans l’entreprise avec une ambiance de travail agréable et ces invitations dans les événements sportifs y contribuent. »

 

Toutefois, il a entre autres souligné que leur cible ne sont pas uniquement leurs salariés dans la mesure où ils leur  arrivent d’inviter des partenaires du groupe, les banques ou d’autres personnalités du genre.

 

Cedran de Sainte Lorette  estime qu’il revient : « intéressant de transformer la relation professionnelle, très cadrée, très codée et l’amener vers autre chose en amenant ces personnes dans un univers totalement différent. C’est toujours très enrichissant de faire ça. En allant dans un environnement totalement autre on a des conversations totalement autres et on peut voir des sujets, des discussions avec un autre regarde. Ça peut même permettre de trouver des solutions et faire avancer des projets. » En outre, il a également avancé la perspective de pouvoir faire des rencontres avec d’autres patrons, et ainsi gagner des  opportunités.

 

A en croire les dires de Hervé BERNA, leurs cibles sont leurs partenaires et les clients de ceux-ci. Si les premiers peuvent bénéficier de l’offre d’hospitalité de façon gratuite, les seconds seront par contre facturés. L’objectif étant : « la fidélisation, la possibilité de générer du business avec des clients ou avec les autres partenaires de la Fédération. Mais c’est surtout dans le but de fidéliser. Un partenaire a besoin de vivre l’expérience auprès des champions donc on organise systématique une rencontre avec un champion qui fait la course… ».

 

 

• Quels en sont les moyens de vérification de l’efficacité des hospitalités sportives ?

 

 

Selon Florian GRAVEREAU une offre d’hospitalité sportive ne peut pas automatiquement mener à une reconduction d’un contrat.  En fait, d’après lui : « La priorité pour le client c’est que l’activité première soit bien réalisée donc c’est compliqué de mesurer si la reconduction d’un contrat a été pour par exemple 70% due à l’invitation sur tel ou tel match. (…) Des fois (…), je me rends compte que oui il y a un retour très positif du client et derrière une nette amélioration de la relation justement quand des fois il y a un petit problème. Mais voilà, il n’y a pas de mesure très précise. »

 

Lionnel MALTESE, lui, estime que le retour sur invitation peut se manifester de différentes manières. Dans la mesure où : «  grâce à une opération de RP on va se dire qu’on va signer un contrat ou gagner de l’argent, ça serait magique c’est rare, mais c’est plutôt partager de l’information qu’on n’a pas quand on va se parler au téléphone, quand on va se voir à l’intérieur d’une entreprise, quand on va diner ou avoir un repas d’affaires, un RDV, c’est avoir de l’information, de l’information que les scientifiques appellent une information grise, de l’information sur les décisions publiques qui peuvent être prise sur des grands domaines, sur les évolutions de carrière, sur des choses personnelles, en disant voilà un tel qui va partir, un tel qui va faire ça, aujourd’hui c’est grâce à ces informations-là qu’on peut anticiper des prises  de décisions ou des prises de position. »

 

Toutefois, sur la question de savoir s’il y existe un moyen de vérification efficace, il a répondu qu’il n’en connait aucun qui soit pertinent.

 

Par rapport aux retours des opérations, Caroline Tatoli a déclaré ne détenir aucun outil concret pour connaître l’efficacité de l’hospitalité sportive lorsqu’il s’agit de client « networking ». Par contre par rapport aux clients VIP, l’entreprise réalise un sondage par  mail.

 

Cedran de Sainte Lorette, lui, a expliqué que son entreprise ne dispose pas encore d’outil efficace pour mesurer l’efficacité de leurs offres d’hospitalités sportives. Concrètement, l’outil est censé mesurer l’étendue de la fidélité de leurs clients, étant donné que ce sont leur principale cible.

 

Toutefois, Cedran de Sainte Lorette a affirmé qu’il n’est pas impossible de mesurer le taux de fidélisation de la clientèle étant donné que la société  Somfy y est parvenue.

En réponse à la question de savoir les moyens de vérification de l’efficacité  des hospitalités sportives, Hervé BERNA a répondu : « Oui on ne peut pas le mesurer comme ça, mais ça contribue largement au fait de renforcer le partenariat et de créer des relations. » Ce qui signifie qu’en fin de compte, il n’existe pas d’outil de vérification en soit.

 

Chez la Caisse d’Épargne de Rhône Alpes, il ont trouvé un moyen de mesurer le taux de fidélisation, car d’après Caroline Tatoli : « Après chaque opération on fait des sondages de satisfaction qu’on envoie aux clients, et on a des résultats top sur tout ce qui est VIP, les résultats sont toujours très très bons. C’est de l’ordre de 95% de très satisfait et 5% de satisfait »

 

 

• Quels genres d’offres d’hospitalité sportive proposez-vous ?

 

 

Il existe de nombreuses typologies d’hospitalité sportive. Chaque entreprise s’efforce de proposer des offres qui sortent de l’ordinaire afin d’attire ou de susciter encore plus l’intérêt des cibles.

 

C’est notamment ainsi que d’après  Florian GRAVEREAU  chez Newrest Catering Unlimited, ils invitent les clients sur le village, en créant une véritable dynamique autour de l’évènement.

 

Il a en effet dit qu’en ce qui concerne spécifiquement  la voile,  leur offre privilégie les clients, car  ils peuvent « faire passer sur le ponton, les approcher des différents bateaux chose que le grand public ne pouvait plus faire sur le départ, on a aussi pour le départ dépêcher des zodiaques et un voilier pour tous les emmener sur l’eau pour leur faire vivre le départ au plus près. Après sur l’arrivée, on a fait une petite opération, c’est beaucoup plus compliqué sur l’arrivée, car on ne sait pas quand il arrive, qu’il peut toujours y avoir des problèmes à un ou deux jours de l’arrivée, mais on a réussi quand même à avoir 5/6 clients donc c’est intéressant à mener. Donc voilà c’est ce type d’opérations qu’on fait autour des courses, et après quand il y en a plus, par exemple l’été, on essaye de faire des sessions de navigation avec Fabrice. »

 

Par contre, lorsqu’il s’agit de rugby ou de foot, l’entreprise se  sert de sa loge au stade de France qui peut également  être utilisé à  l’occasion de tout autre évènement. Comme ledit GRAVEREAU : « on a donc la loge au stade de France qui est très bien exploitée, qui nous permet de toucher des clients plus importants, internationaux, car ce sont des matchs de l’équipe de France, des gros concerts… ». En outre, l’entreprise dispose également du golf d’Alby à O.Sadran.

Selon GRAVEREAU, l’entreprise s’en sert  pour satisfaire leurs clients fans de golf. Il a même dit que : «  c’est intéressant, car une à deux fois par année ça nous permet d’organiser un tournoi la bas avec nos clients, donc ça nous permet la aussi de faire des RP dans des conditions assez privilégiées, car on a accès à peu près à ce qu’on veut grâce à O.Sadran, et on essaye aussi de greffer à l’opération des matchs autour pour faire un week-end vraiment RP autour du sport. »

D’après Lionnel MALTESE le concept de l’hospitalité sportive est en corrélation avec  l’hôtellerie. Il  estime, en effet  que : « l’hospitalité c’est plutôt un hôtel, ça dépend de la qualité, mais ça peut être un hôtel 4, 5, 6 étoiles si c’est très qualitatif et les RP plutôt une maison d’hôte, vous allez dans une maison d’hôte, car l’hôte et son accueil vous intéressent c’est pour ça que dans les RP dans le sport, le rôle des athlètes est très important, des athlètes ou des personnalités du monde du sport, cela permet en effet aux invités et invitants d’être dans une configuration sympathique qui leur permet d’accéder à leurs principaux objectifs. »

Selon Hervé BERNA Fédération Française de Ski, ils proposent  un service complet qui se traduit par l’hébergement, le transport,  le déjeuner,  l’apéritif, etc. De plus, pour encore plus se démarquer, BERNA a révélé que  l’entreprise « prenait des anciens skieurs par exemple qui encadraient nos partenaires puis maintenant on fait appel à une agence de marketing qui met en place ce type de prestation. On peut les mettre en relation avec nos anciens champions pour qu’ils puissent encadrer nos partenaires, mais aussi des clients directs de l’agence. »

 

L’ensemble des réponses qui ont été données à ce sujet  nous permet de constater que la nature des offres d’hospitalités diffère en fonction de la nature de l’évènement sportif qui le chapeaute.

 

 

• Quels les risques en matière d’hospitalité sportive ?

 

En tant que directeur de la communication Florian GRAVEREAU estime qu’un des risques auquel se heurte l’hospitalité sportive réside dans l’absence de communication interne pour motiver l’équipe. Il est persuadé que ce risque peut nuire au bon déroulement des prestations.

 

C’est en référence à ce risque qu’il a dit : « Ce n’est pas simple hein ! Je te l’avoue, après on a 4 secteurs d’activité, dans 49 pays, il y a forcément des personnes qui ne comprennent pas, après il y a une grande partie du personnel qui a une réflexion stratégique sur l’entreprise, mais y en a toujours, sans critiquer, qui ont une vision à court terme de leurs propres opérations. L’exemple typique c’est notre personnel de service à bord qui se plaint souvent du matériel, de l’approvisionnement et c’est des dimensions qu’on comprend, mais qui ne rentrent pas forcément dans le même budget, et ce n’est pas parce que demain on arrête le sponsoring sur la voile que ces dimensions la vont être amélioré. »

 

Caroline Tatoli rejoint ces dires en évoquant certains malaises en interne, lorsqu’on ne propose pas ce genre de prestations  aux salariés « lambda ». Parfois on fait gagner des places, mais pas VIP, car cela ferait bizarre sur un événement, qu’on est à côté d’un client un salarié qui a gagné une place… Mais du coup effectivement ça peut être mal compris par certains salariés qui estiment qu’ils devraient avoir des places. Nous d’abord ce genre d’investissement on le fait, car le client nous fait vivre, le salarié à un salaire pour son travail ce n’est pas la même chose. C’est cela qu’on essaye de faire comprendre, mais c’est sûr qu’on a toujours des salariés insatisfaits… »

 

Par ailleurs, d’après  Muriel PERRET, il y a un autre problème, car mis à part la crise, beaucoup de clients ne veulent plus être invités, « pas être invités pour ne pas être achetés, les entreprises ont un problème par rapport à ça quand ils invitent ça peut être assimilé à acheter des clients, donc elles font assez attention par rapport à ça aujourd’hui alors qu’elles ne le faisaient pas avant, il y a 20 ans. »

 

 

2.3 Vérification des hypothèses de recherche

 

 

• L’annonceur renforce son offre d’hospitalité sportive en se basant sur une stratégie de marketing

 

À travers cette hypothèse, nous cherchons à analyser les atouts et faiblesses de l’hospitalité sportive et ses conséquences sur l’activité de l’annonceur.

 

Grâce aux entretiens semi-directifs menés, nous avons pu constater que les annonceurs  sont très souvent soumis  à l’initiative des processus de vente. Même s’il arrive que ce soit le client  qui sollicite le bénéfice de l’hospitalité sportive,  il est plus courant que ce soit l’annonceur qui suscite la demande. C’est la raison pour laquelle, l’identification préalable des cibles de l’offre apparaît essentielle pour l’annonceur.

 

C’est notamment en sa qualité de responsable de la communication auprès de  Newrest Catering Unlimited que Florian GRAVEREAU a tenu à souligner l’idée selon laquelle l’admission de l’offre d’hospitalité sportive repose sur la connaissance préalable des goûts du client. Il va même jusqu’à dire que l’ignorance des préférences de la clientèle peut amener un client à refuser une offre d’hospitalité sportive.

 

C’est notamment en réponse à la question de savoir les raisons possibles de refus d’une offre d’hospitalité sportive que  Florian GRAVEREAU a dit : « Ça peut être des fois, car le client peut ne pas être intéressé par ce qu’on propose c’est pour ça qu’on demande au représentant de bien connaître le client et de connaître ses intérêts. »

 

D’autres interviewés ont également rejoint ces dires, en précisant l’importance de la proximité avec les destinataires des offres d’hospitalités. C’est par exemple le cas de Cedran de Sainte Lorette, directeur communication chez Bontaz Centre, en disant : « c’est une politique de proximité, être au prêt des salariés donc donner dans des clubs dans lesquels ils sont inscrits, ou leurs enfants. Ce sont les clubs de foot, de ski… On est dans de la communication internet, on veut que les gens se sentent bien dans l’entreprise, on les accompagne dans leurs activités en dehors de l’entreprise. »

 

 

 

• les prestations d’hospitalité sportive sont toujours rentables 

 

Chaque interviewé a exposé l’étendue des avantages qui peuvent être issus de l’adoption des hospitalités sportives par les entreprises. Si certains ont fait référence à des bénéfices non tangibles, d’autres ont évoqué des avantages monétaires.

 

C’est alors ainsi que Hervé BERNA, lui, a évoqué la possibilité d’un retour sur investissement significatif, dans la mesure où il a établi que : « quand vous dépensez 15000 euros sur un week-end pour ces invitations, mais que le partenaire vous donne 3 millions par an ce n’est pas beaucoup !! Ce n’est pas exact les montants que je vous donne, mais c’est cet ordre-là. La Caisse d’Épargne qui est un gros partenaire et qui nous donne un ½ million par an je peux me permettre d’inviter 10 personnes de là-bas. »

 

Florian GRAVEREAU  a suggéré qu’en matière d’hospitalité sportive un retour sur investissement peut se traduire par une amélioration des relations avec les clients. C’est pourquoi,  sur la question de connaître la rentabilité des prestations d’hospitalité sportive, il a répondu : « je me rends compte que oui il y a un retour très positif du client ; et derrière une nette amélioration de la relation justement quand des fois il y a un petit problème. »

 

Pour corroborer le tout, Lionnel MALTESE  a reflété les différentes dimensions de la rentabilité  des investissements en hospitalité en affirmant : « Le retour sur invitation, y en a plusieurs : grâce à une opération de RP on va se dire qu’on va signer un contrat ou gagner de l’argent, ça serait magique c’est rare, mais c’est plutôt partager de l’information qu’on n’a pas quand on va se parler au téléphone, quand on va se voir à l’intérieur d’une entreprise, quand on va diner ou avoir un repas d’affaires, un RDV, c’est avoir de l’information, de l’information que les scientifiques appellent une information grise, de l’information sur les décisions publiques qui peuvent être prise sur des grands domaines, sur les évolutions de carrière, sur des choses personnelles, en disant voilà un tel qui va partir, un tel qui va faire ça, aujourd’hui c’est grâce à ces informations-là qu’on peut anticiper des prises  de décisions ou des prises de position. »

 

 

2.4 Les limites de la recherche

 

À travers l’analyse, nous  nous  sommes efforcés de mettre en évidence  chaque stratégie globale permettant aux annonceurs  de se distinguer sur le marché de l’hospitalité sportive. Maintenant, nous allons devoir évoquer les limites de cette étude, en appuyant sur  les différentes lacunes qu’elle  peut présenter.

 

En ce qui concerne les entretiens semi-directifs,  je dois dire que l’idéal aurait été de diversifier encore  plus le questionnaire. Cela aurait permis  d’apporter des réponses plus complètes à la problématique. Cette limite est le résultat des difficultés auquel je me suis heurté au cours de cette étude.

 

En effet, j’ai dû faire face à des contraintes de confidentialité en raison du  caractère concurrentiel du marché de l’hospitalité sportive. Les professionnels souhaitent  préserver leurs stratégies commerciales vis-à-vis de leurs concurrents.  C’est ce qui a fait office de motifs de refus  de nombreuses demandes d’entretien. En outre, les contraintes temporelles ont entravé l’approfondissement des recherches.

 

2.5 Les recommandations en terme d’hospitalité sportive

 

En guise de recommandation, nous  nous attacherons à évoquer l’ensemble des démarches préconisatrices destinées à éviter la perte des investissements misés  sur les offres d’hospitalités sportives.

En l’état, lesdites recommandations sont les suivantes :

• Assurer la communication au niveau interne: car la cohésion du groupe est un élément essentiel dans la mise en œuvre des hospitalités sportives. Chaque équipe doit accomplir sa tâche en bonne et due forme. Pour cela, les salariés doivent  être informés de l’étendue des enjeux.

 

• Motiver les salariés: La motivation est essentielle dans la démarche d’accomplissement de tâches. Les moyens pour susciter cette motivation ne manquent pas. Mais nous recommandons à titre d’exemple l’accès à certaines prestations privilégié dans le cadre de l’hospitalité sportive.

 

• Connaître ses cibles : Pour rendre les prestations d’hospitalités attrayantes aux yeux des cibles, il faut commencer par les connaitre, eux. Il est en effet essentiel de savoir si l’évènement sportif qui est à la base de l’hospitalité elle-même peut intéresser  la cible. Sinon, l’offre se heurtera à un refus immédiat.

 

• Proposer des offres spéciales : de nos jours, nombreuses sont les entreprises qui se lancent dans les prestations d’hospitalité sportives. La concurrence est donc assez rude. Aussi, pour pouvoir tenir la route, les annonceurs devront formuler des offres plus attractives qui sortent du lot.

 

 

 

CONCLUSION

 

 

L’évolution de l’évènementiel sportif a bouleversé le sport moderne. Le business qui tourne autour de l’évènement sportif s’est rapidement imposé.  On  entrevoit  de  nouvelles  manières d’attirer  le consommateur  par le biais du  marketing expérientiel.

C’est tantôt dans le but de fidéliser les salariés et clients ou d’atteindre  d’éventuels prospects que les relations  publiques  cherchent  à  associer le  privilège  des hospitalités sportives à l’engouement émotionnel que provoquent les évènements sportifs.

 

Les prestations d’hospitalité sportives  suscitent  désormais un  engouement auprès des annonceurs,  en raison du  fort potentiel de marge commerciale[28] qu’elles leur procurent.  Mais les enquêtes qui ont été menées nous ont révélé que la concurrence se fait rude  sur le marché ; et la pluralité des offres conduit à des similitudes  qui ont poussé les annonceurs à tenter de personnaliser leur offre afin de se démarquer de leur homologue.

 

Par cette étude nous avons tenté de déterminer dans quelle mesure les hospitalités sportives utilisées par les annonceurs peuvent être rentables. Nous nous sommes rendu compte que le positionnement stratégique de l’offre par rapport aux cibles est essentiel pour assurer l’acceptation des offres.

 

En cherchant à connaître leurs cibles, les annonceurs peuvent concocter des prestations personnalisées et adaptées aux besoins et attentes des personnes visés. L’élaboration des offres innovantes et « sur-mesure »[29] est donc de mise, tout en respectant le caractère haut de gamme des prestations qui y sont assujetties. Le  défi  de l’annonceur est souvent élargi par les prestations  à l’extérieur du stade qui peuvent intervenir avant et après l’évènement sportif sous forme de séjours touristiques.

 

Pour répondre à cela et éviter de se faire dépasser,  l’annonceur doit tenir compte des tendances, des nouvelles technologies,  de l’actualité sportive, et même du tourisme, etc. Bref, une artillerie qui représente un investissement conséquent. Cela en vaut-il le cout ?

Nous avons tenté d’élucider la question, en nous adressons directement aux professionnels, afin de recueillir leurs avis. Leurs réponses nous ont permis de constater qu’il n’existe pas encore d’outil de mesure efficace du retour sur investissement. Toutefois, des bénéfices sont nettement perceptibles. Elles peuvent être tangibles ou non dans la mesure où elles peuvent se traduire par des rentrées monétaires ou par de simples acquisitions d’informations.

 

Aussi, en fin de compte,  la rentabilité des hospitalités sportive se mesure par rapport  l’objectif fixé au départ. Ainsi,  si le but de l’offre était la fidélisation des clients et salariés; et qu’en retours, on perçoit une nette  amélioration d’une  relation litigieuse, on peut dire que l’hospitalité  a été rentable. Par contre, si l’attente était d’atteindre un certain bénéfice monétaire, et qu’en retour, seules des informations ont été obtenues, dans ce cas, l’hospitalité sportive se solderait en une perte.

BIBLIOGRAPHIE

 

 Ouvrages :

• BUTTICAZ (2012). Hospitalité : vers des offres grand public VIP. Sport Stratégies, n°290, pp. 22-27.

 

• DESBORDES , FALGOUX J. (2011). Organiser un évènement sportif. 4ème édition. Editions d’Organisation, Paris.

 

• DIDRY (2008). Les enjeux de l’évènement sportif. Approche économique et étude de cas. Editions L’Harmattan, Paris.

 

 

• FABRE,      (2016).    L’Euro    2016    attend    ses    spectateurs    VIP.    Le    Temps. 2016/03/04/euro-2016-attend-spectateurs-vip

 

 

• FERRAND (1995). « La communication par l’évènement sportif : entre émotion et rationalité », in LORET A. (coord.), Sport et management, de l’éthique à la pratique, Editions EPS, pp. 280-293.

 

 

• MALTESE , DANGLADE J-P. (2014). Marketing du sport et événementiel sportif. Editions DUNOD, Paris.

 

• PRLJEVIC,     (2007).   La   stratégie   de   positionnement   comme   clé   du   succès. L’Harmattan, pp 6-25.

 

 

Webographies :

 

• http://www.sportstrategies.com

 

• https://www.letemps.ch/sport/

 

• http://www.creer-entreprendre.fr/creation-dentreprise-le-business-plan-part-2/

 

• http://www.lefr/

 

• http://projetscours.fsa.ulaval.ca/giec64375/sport.business/
• http://anevma.e-monsite.com/pages/diverses-motivations-pour-le-sportif/la-mediatisation-le- sport-business/

 

• http://www.lepoinfr/sport/

 

• http://www.sportbuzzbusiness.fr/

 

TABLE DES MATIERES

 

INTRODUCTION.. 1

1. LA PARTIE THÉORIQUE. 3

1.1 La délimitation du sujet. 3

1.1.1 Définitions des mots clés. 3

1.1.1.1 L’évènement sportif. 3

1.1.1.2 L’hospitalité sportive. 4

1.1.1.3 Les annonceurs. 7

1.1.2  L’évolution des hospitalités sportives. 7

1.1.2.1  L’évolution du marché du sport. 7

1.1.2.2 Les rôles des différents acteurs. 9

1.2. L’hospitalité sportive, un outil de marketing d’une entreprise. 11

1.2.1 La communication par le sport. 11

1.2.1.1 La valeur médiatique du sport. 12

1.2.1.2 L’influence du sport sur l’attitude du consommateur. 13

1.2.2 Le sponsoring sportif. 13

1.2.2.1 La nature juridique du contrat de sponsoring. 13

1.2.2.2 Les techniques de valorisation du sponsoring. 16

1.2.2.3 Les enjeux pour les entreprises. 17

1.3 : Les objectifs de communication liés aux hospitalités sportives. 18

1.3.1  crédibilise l’entreprise. 19

1.3.1.1 La mise en valeur l’image de l’entreprise. 19

1.3.1.2 : Les indicateurs d’images. 19

1.3.2 : Contribue à la renommée de l’entreprise à travers la marque. 21

1.3.2.1. L’événement, l’outil essentiel 21

1.3.2.2 : Le mécanisme de  valorisation de la marque. 23

1.3.2.3 : Les techniques de vérifications d’efficacité. 23

1.3.3 Stimule la vente. 23

1.3.3. 1 : Stratégie de positionnement. 24

1.3.3. 2 Conception de l’offre. 26

1.3.4.3  Techniques de commercialisation de l’offre d’hospitalité sportive. 27

1.3.4 Développe les partenariats. 29

1.3.4.1 : Une association d’une entreprise. 29

1.3.4.2 : Les outils de mesure de mesure du ROI 29

2 : LA PARTIE EMPIRIQUE. 33

2.1 Justification de la méthodologie. 33

2.2 Exposé  et analyse de l’enquête. 33

2.3 Vérification des hypothèses de recherche. 39

2.4 Les limites des hospitalités sportives. 40

2.5 Les recommandations. 41

CONCLUSION.. 43

BIBLIOGRAPHIE. 46

TABLE DES MATIERES. 47

ANNEXES. 49

 

 

ANNEXES

 

 

 

 

 

 

Afin de faciliter et d’adapter le choix du sport à la stratégie de développement de l’entreprise, Gary TRIBOU distingue 3 types de stratégies des entreprises Européennes:

 

 

Les types de stratégies des entreprises Européennes

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Guide d’entretien (semi-directif)

 

 

 

1 : Pourquoi avoir adopté les hospitalités sportives au lieu des autres outils de communication ?

2 : Quels bénéfices les annonceurs peuvent-ils en tirer ?

3 : Comment rentabiliser les hospitalités sportives ? Quels en sont les principaux outils ?

4 : Quels en sont les risques ?

5 : Quels sont les éléments à prendre en compte dans l’élaboration des offres d’hospitalité sportive ?

6 : Dans quelle mesure la nature de l’évènement sportif influence-t-elle les objectifs de l’hospitalité sportive ?

7 : quels sont les principaux outils de vérification de l’efficacité des hospitalités sportives ?

 

 

[1] Didry,  2008

[2] Voir Annexe

[3] Flynn, Gregory & Valin, 2008

[4] En annexe, un extrait du programme d’hospitalité de la Coupe du Monde de la FIFA 2018 en Russie, commercialisé par l’agence événementielle Match Hospitality

[5] Pour Pichot (2001) « l’événement sportif influence et valorise l’image de l’entreprise ».

[6] http://www.insee.fr  et institut de statistique Eurostats

[7] MALTESE L., DANGLADE J-P. Marketing du sport et événementiel sportif. Editions DUNOD, Paris.

[8] Cyble Marketing. Communication par l’événement : Visions d’annonceurs. L’Ėvénementiel, 104, 36 – 40.

[9] Source : http://sportivementvous.canalblog.com/archives/2012/04/18/24047535.html

[10] Desbordes, Falgoux 2011

[11] Alain Ehrenberg, né à Paris en 1950, est un sociologue français. Source « Le culte de la performance », Calmann Levy, 1991

[12] FIFA, 2006.

[13] BUTTICAZ A. Hospitalité : vers des offres grand public VIP. Sport Stratégies, n°290, pp. 22-27.

[14] Exemple de clauses pouvant être mises en place dans le contrat :

• Une clause relative au secret et à la confidentialité, qui interdit la divulgation des informations sensibles échangées en cours de négociation
• Une clause d’exclusivité qui interdit la conduite de négociation parallèle avec un tiers
• Une clause d’agrément  qui  interdit  de  transmettre  le  bénéfice  du  projet  de contrat à un tiers sans l’autorisation du partenaire
• Une clause pénale qui fixe le montant forfaitaire des pénalités dues en cas de manquement à l’une des clauses de cet avant-contrat.

 

[15] A noter que la loi interdit le parrainage publicitaire en faveur de certains produits comme l’alcool (Art 3323-2, Code de la santé publique), le Tabac (Art 3511-3, Code de la santé publique) ou les médicaments (Art L 5122-1, Code de la santé publique)

[16] JournalduNet. Com : Mardi 27 mai 2003 Article sur les points clés des contrats, source :

http://www.journaldunet.com/juridique/juridique030527.shtml

[17] http://www.cergam.org/fileadmin/files/cerog/wp/689.pdf,

[18] Derbaix et al., 1994.

[19] Walliser,  2003

[20] Bourdieu (1977), p. 246

[21] Etude réalisée par l’Université des Sciences Cognitives de Lyon.2003

[22] PRLJEVIC, 2007

[23] Source : Emarketing.fr

[24] DESBORDES M., FALGOUX J. (2011). Organiser un évènement sportif. 4ème  édition. Editions d’Organisation, Paris

[25] 2007, cité par MALTESE, 2014, p.119

[26] SAHNOUN (1986, p. 30)

[27] Piquet (1985, p. 14),

[28] MALTESE, 2014, p.111

[29] Butticaz A. (2012). Hospitalité : vers des offres grand public VIP. Sport Stratégies, n°290.