Titre : Dans quelle mesure l’utilisation du multicanal dans la relation client impacte-t-elle les pratiques des collaborateurs du Crédit Agricole et comment les accompagner dans ce changement?

 

 

INTRODUCTION

 

 

Dans toute entreprise commerciale, la relation client tient une place primordiale dans la gestion, pour assurer la rentabilité et la pérennité de l’entreprise. En effet, la survie de l’organisation dépend de ses réalisations commerciales, et donc du volume de ses clients, de leur fidélité, ainsi que du volume de leurs achats.

La préservation de la relation client doit impliquer tous les acteurs d’une entreprise, que ce soient les dirigeants ou les simples collaborateurs, mais pas seulement ceux qui évoluent dans une fonction commerciale. En effet, même si ce sont ces derniers qui doivent s’impliquer au plus haut point dans la relation avec les clients, les autres intervenants dans l’entreprise se doivent aussi de réaliser leurs tâches dans le but de satisfaire au maximum les clients, et d’adopter un comportement qui vise à donner une excellente image de leur entreprise, que ce soit en interne ou en externe. De ce fait, la relation client doit s’inscrire en priorité dans les politiques directrices de l’entreprise, et si c’est nécessaire, il faut dispenser des formations dont le but est d’impliquer tous les collaborateurs dans cette optique.

Par ailleurs, de nos jours, la relation client a pris une autre ampleur avec l’avènement des nouvelles technologies. Les téléphones portables et les moyens de communication avec internet se sont beaucoup développés et les relations avec les clients doivent y passer actuellement. Certes, il y a toujours les moyens classiques comme les courriers, les brochures, les spots audiovisuels avec les chaînes de radio ou de télévision, la presse écrite, les salons et autres moyens de rencontre, mais la communication par voie de nouvelles technologies tend de plus en plus à prendre une place importante.

De ce fait, on parle plus souvent de l’utilisation du multicanal dans la relation client. Il consiste à utiliser le maximum de moyens pour communiquer avec les clients et cela, concernant diverses choses comme les produits, les offres, les promotions ou tout élément qu’une entreprise doit faire connaître à ses clients. L’utilisation de plusieurs moyens permet de renforcer encore plus le sentiment d’importance du client, et cela va impacter positivement sur sa fidélité.

Toutefois, il est important de souligner qu’il est primordial que les collaborateurs d’une entreprise qui utilise le multicanal dans la gestion de ses relations avec la clientèle sachent le maîtriser. Et non seulement ils doivent les maîtriser, mais il faut qu’ils connaissent les enjeux concernant ce concept.

Etant donné que le multicanal utilise énormément les nouvelles technologies de l’information et de la communication, il n’est pas surprenant qu’il y ait de nombreux collaborateurs qui soient dépassés par les évènements. De ce fait, des formations constructives et pertinentes s’imposent pour accompagner cette catégorie de collaborateurs dans le changement qu’ils peuvent vivre.

Le cas particulier du Crédit Agricole Champagne Bourgogne semble intéressant. Cette agence utilise le multicanal impliquant les nouvelles technologies dans ses relations avec ses clients, mais cette pratique n’est pas encore exploitée à son réel potentiel. Il est vrai que la mise en place et l’utilisation des nouveaux outils auraient pu être assez brusques pour les collaborateurs, mais également pour les clients, mais des mesures peuvent être prises pour accompagner tous les acteurs dans le changement.

 

 

 

 

Partie I : Enjeux, constat et problématique

• Les enjeux de l’utilisation des nouvelles technologies et du multicanal dans la relation client

Tout d’abord, il faut noter que multicanal se définit comme « le phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des différents canaux de contact pour la commercialisation des produits et / ou la relation client. »[1]

Ce concept intègre donc différents moyens de communication comme la voix, les courriers papier, les courriers électroniques ou les messageries. De plus, les outils utilisés sont de plus en plus perfectionnés et accessibles à l’image des téléphones portables, des ordinateurs de bureau, portables ou de poche, les tablettes ou encore des téléviseurs interactifs.  Ce sont ces nouvelles technologies qui sont les plus utilisées actuellement par la plupart des entreprises.

 

• Pour les entreprises en général

 

Avec le concept actuel de la mondialisation, la concurrence entre les entreprises devient de plus en plus accrue. La fait de grappiller quelques points de part de marché, si infime soit-elle, est très importante, et à l’inverse, la perte d’un certain nombre de clients peut avoir des conséquences néfastes.

De ce fait, les entreprises qui se veulent être compétitives doivent l’être sur tous les plans. Il ne s’agit plus tout simplement de mettre à la disposition du public des produits d’excellente qualité, ni de proposer des prix très attractifs, ou encore de fournir un service après-vente ou de support irréprochable, mais aussi de maintenir une relation étroite avec les clients par l’intermédiaire de différents canaux.

Le fait d’appliquer la gestion de la qualité totale au niveau des produits ou du processus de distribution est à la portée de nombreuses entreprises actuellement, et il faut donc se démarquer encore plus pour conquérir de nouveaux clients ou fidéliser ceux qui sont déjà acquis.

L’utilisation du multicanal et des nouvelles technologies dans la relation client est donc devenue essentielle à toute entreprise qui veut prospérer. En effet, il s’agit d’un moyen efficace pour améliorer les ventes de produits, et donc de la rentabilité.

Les enjeux de cette pratique sont donc énormes, car la survie d’une entreprise en dépend, si on considère le fait qu’une organisation qui perd ses clients devient de plus en plus vulnérable, mais par contre, elle se renforce si le nombre de ses clients augmentent constamment, et consomment plus.

Certes, c’est la santé financière d’une organisation qui détermine sa situation actuelle et qui laisse présager son avenir, mais ce sont ses performances commerciales qui influent considérablement sur l’état de ses finances.

 

 

• Pour les banques

Au niveau des banques, les enjeux de l’utilisation du multicanal et des nouvelles technologies dans la relation client sont encore plus poussés. En effet, contrairement à la plupart des entreprises commerciales, les banques vendent du service et ce service est assez complexe pour le public profane. De plus, les banques utilisent souvent des termes qui ne sont pas familiers pour tous et l’évaluation d’un produit nécessite parfois des calculs qui ne sont pas du tout simples.

Par exemple, dans un produit comme le crédit immobilier, il existe différents paramètres qui sont souvent difficiles à comprendre pour une personne qui n’a pas de notions en finance. Il y a entre autres le taux d’intérêt, les mensualités qui peuvent être fixes ou variables, les hypothèques, les autres garanties, la quotité cessible, les assurances, les frais de dossier et bien d’autres. En bref, ce sont des termes qui peuvent embrouiller de nombreux clients qui pourraient devenir réticents à souscrire à ce produit, du fait du manque d’information.

Les clients des banques ont donc constamment besoin de collaborateurs compétents et dévoués qui peuvent les accompagner dans leurs démarches. Le multicanal et les nouvelles technologies entrent en jeu dans cette situation. En effet, les clients vont se tourner vers les établissements en qui ils auront le plus confiance et donc, ceux qui leur sont très proches et qui peuvent dissiper leurs inquiétudes et répondre à leurs besoins réels et à leurs différentes questions.

Cependant, avec l’utilisation des nouvelles technologies, la gestion des relations client des banques devrait être beaucoup plus facile. On peut trouver actuellement des produits comme la banque en ligne, les applications sur les Smartphones, ou encore la visio-conférence avec un conseiller clientèle. Ces moyens peuvent aider de nombreux clients dans la vie courante et dans la gestion quotidienne de leurs comptes en banque, et donc de leur argent.

 

 

 

• Cas particulier : Crédit Agricole de Champagne Bourgogne

Le Crédit Agricole de Champagne Bourgogne est le premier établissement bancaire des 4 départements voisins qui sont l’Aube, la Côte d’Or, la Haute-Marne et l’Yonne, et cela en terme de collectes et de crédits. Cet établissement ne cesse d’évoluer au cours des années, surtout au niveau des crédits, comme le montre les figures suivantes :

Figure 1 : Evolution de l’encours des crédits et leur structure

Source : http://www.ca-cb.fr/VotreCaisseRegionale/Resultats.html

 

On peut voir à travers ces figures que les encours des crédits ont augmenté de 3,1% entre 2008 et 2009, et que cette progression est passée à 4,5% entre 2009 et 2010. Au niveau de la répartition, ces sont les particuliers qui constituent la majeure partie des encours avec un taux de 42%. Viennent ensuite les agriculteurs pour 22%, les entreprises, les coopératives et les promoteurs pour 17%. Les professionnels et les collectivités ferment la marche avec respectivement 10% et 9%.

En tout cas, cette spirale croissante des encours de crédits démontre la bonne marche de l’établissement et la compétence de tout son personnel, surtout dans cette période actuelle où la concurrence est devenue de plus en plus féroce.

 

Cette évolution positive des encours de crédit est accompagnée par une amélioration des résultats, comme le montre la figure suivante :

 

Figure 2 : Evolution du compte de résultat

Source : http://www.ca-cb.fr/VotreCaisseRegionale/Resultats.html

 

Avec l’évolution de l’ensemble des activités, il est normal que le Produit Net Bancaire augmente de 9% entre 2009 et 2010. Toutefois, l’augmentation des charges de fonctionnement nettes a été maîtrisée pour ne se situer qu’à 6,1%. De ce fait, le résultat net a accusé une progression de 13,7%, ce qui constitue une performance remarquable.

 

• Enjeux des nouvelles technologies

Il est évident que le Crédit Agricole de Champagne Bourgogne se trouve dans une situation confortable vis-à-vis de ses concurrents. Cependant, il faut toujours innover pour répondre aux attentes des clients. Or, de nos jours, l’innovation passe obligatoirement par les nouvelles technologies. Avec les occupations de chaque client qui prennent de plus en plus de temps, les déplacements qui deviennent de plus en plus difficiles, et le public qui devient de plus en plus dépendants des nouvelles technologies, les banques doivent proposer des services qui seront pratiques et efficaces pour leurs clients.

 

 

La figure ci-après montre les éléments d’activité du Crédit Agricole de Champagne Bourgogne au 31/12/2010 :

 

Figure 3 : Eléments d’activité

Source : http://www.ca-cb.fr/VotreCaisseRegionale/Resultats.html

 

Même si les chiffres énumérés ci-dessus sont prometteurs et démontrent une bonne marche des activités, le challenge consiste à maintenir une constante évolution et cela implique la fidélisation des clients actuels, mais aussi la conquête de nouveaux clients. Cependant, ces deux concepts nécessitent une maîtrise parfaite de la gestion de la relation client. Or, de nos jours, la relation client doit utiliser le multicanal et notamment, les nouvelles technologies. La banque doit donc se familiariser avec ces nouveaux outils pour pouvoir suivre l’évolution de son environnement.

 

• Situation actuelle de l’utilisation des technologies au niveau des clients et au niveau des collaborateurs

Actuellement, le Crédit Agricole utilise déjà de nouveaux moyens technologiques pour correspondre avec ses clients. En effet, la banque propose de nombreux services qui utilisent les derniers cris de la technologie, pour satisfaire au mieux les besoins de ses clients. Parmi ces services qui sont déjà fonctionnels, on peut citer le Crédit Agricole en Ligne ou CAEL, avec lequel on peut accéder aux comptes ou encore effectuer des opérations courantes, et tout cela avec un ordinateur ou un téléphone mobile connecté à internet.

Par ailleurs, il y a aussi le Service SMS Fil Mobile et le Crédit Agricole Mobile, avec lesquels les clients peuvent être alertés des évènements dont ils souhaitent en être informés, recevoir les évolutions des comptes ou des mini-relevés, ou encore effectuer des virements de compte à compte.

Pour les possesseurs de Smartphones, le Crédit Agricole a développé une application dénommée « Mon budget », qui est un outil de gestion de compte et de suivi de budget. Cette application est compatible avec l’iPhone, ainsi que les Smartphones sous Android et Windows Phone 7.

Il est à noter qu’il est également possible d’effectuer des simulations de crédit en ligne avec le Crédit Agricole. Il suffit de rentrer toutes les données nécessaires pour avoir une idée des remboursements à effectuer ou du montant qui pourrait être obtenu en prêt en fonction de la capacité de remboursement.

Cependant, ce ne sont pas seulement les crédits qu’il est possible de simuler avec les outils du Crédit Agricole. En effet, les produits comme la prévoyance, l’épargne ou la retraite peuvent être calculés, en fonction de tous les paramètres qui entrent en compte. Pour un investissement immobilier, il est également possible d’évaluer tous les coûts qui entrent en jeu, notamment les frais de notaires, le montant disponible pour un prêt à taux zéro, les éventuels réductions d’impôt sur le revenu, ou encore le coût du cautionnement de loyers et des charges locatives.

A part les simulateurs, les comparateurs sont aussi disponibles sur les sites de la banque. On peut comparer entre eux des produits comme les cartes bancaires, les plans épargne ou les assurances. Avec cet outil, les clients peuvent bien connaître les produits, et choisir ainsi ceux qui leur convient le mieux.

 

 

Ci-après un tableau récapitulatif des services ayant un rapport avec la technologie, et les taux de leur utilisation par les clients du Crédit Agricole de Champagne Bourgogne :

Nombre d’abonnés à banque en ligne (CAEL):		tous car la ligne est créée automatiquement dès l’entrée en relation
CAEL= crédit agricole en ligne
Clients internautes (CAEL sur internet fixe seulement)		124.590 clients Part et 7.504 clients Pro soit un total de 132.094 clients en novembre 2011
qui utilisent le service au moins 1 fois/mois		soit un peu plus de 40% des clients qui ont un compte actif
		moins d’internautes PRO (à peu près 20%) alors qu’il y a un peu plus de 40% de clients PART
		mais à relativiser car certains PRO consultent leur compte à partir de
		l’identifiant PART
Développement du nombre d’internautes		Il est supérieur à la moyenne des autres Caisses Régionales (+ 12.997 en 2011)
Nombre d’utilisateurs de CAEL (sur internet mobile)		9.550 clients
qui utilisent le service au moins 1 fois/mois
Nombre de connexions sur le site du crédit agricole		1.800.000 en novembre 2011 contre 1.600.000 en mars 2011 et presque  9 millions sur l’année
de Champagne Bourgogne		augmentation de 12% en 8 mois
Nombre de connexions/client/mois en moyenne		13
Nombre de connexions CAEL par internet mobile :		124.000 en novembre 2011 et un peu plus d’un million sur l’année
		non significatif; pas plus de connexions pour les 18-24 ans que les autres tranches d’âge
Quelle tranche d’âge se connecte sur CAEL		il n’y a pas d’écart entre notre clientèle et les internautes
		C’était vrai il y a 8 ans mais pas à ce jour
Les clients résidant hors circonscription de la		70 à 80% d’entre eux utilisent CAEL et c’est grâce à Internet et à la cellule GRD
Caisse régionale		qu’on conserve ces clients (GRD = gestion des clients résidants hors des 4 départements)
Nombre d’ordre de bourse effectués par CAEL		entre 5.000 et 10.000 ordres selon les mois et 92 à 97 % des ordres sont effectués par Internet
		les ordres de bourse ne pouvant plus être passés en agence
		ce chiffre est donc normal: les clients passent leurs ordres soit par internet soit par appel tel
		à l’agence en ligne
Demande de RIB par CAEL		pas d’info mais de toute façon, cette transaction n’est pas facile à trouver sur le site et les
		clients peuvent utiliser les RIB qui sont joints aux chéquiers ou encore en éditer au GAB
		de janvier à novembre sur un total de virements (internes et externes) de 4.987.928,
		2.616.241 ont été effectuées par CAEL soit 52,65%
Nombre de virements		et en novembre 254.468 sur un total de 469.584 soit 54,19%,
		Se développe régulièrement ce qui revient à dire qu’on augmente en autonomie
Commande de chéquiers		non faisable par CAEL car les chéquiers sont en renouvellement automatique
Application: simulation prêt Habitat		6.838 en  2011 c’est-à-dire une augmentation de 40% par rapport à 2010
		Les simulations : les clients ou prospects sont contactés par l’agence en ligne qui prennent
		des RDV pour les conseillers en agence
		donc génèrent plus de flux en agence
Nombre de contacts générés pour le réseau grâce à CAEL		19.433 en 11 mois soit une moyenne de 1.766 par mois (contacts suite à simulation prêt habitat,
		simulation prêt consommation, suite à devis IARD ou demande de RDV: 5051)
Application Mon Budget		7.000 téléchargements ont été effectués sur iPhone, 300 sur iPad et 3.000 sur Android
téléchargeable sur Android, iPhone, Windows phone		soit un total de 10.300
possible depuis juillet 2011 au Ca-Cb		mais il n’y a que 70% des clients qui ont téléchargé qui utilisent l’application :
		5.000 actifs sur iPhone, 200 sur iPad et 2.000 sur Android
Application Heureux propiètaires.com		aucune info sur nombre de connexion et nombre de téléchargement
Abonnés e-relevés		un peu plus de 40.000 abonnés soit une augmentation de 9.003 abonnés en 2011,
		Nous expédions en moyenne 15 courriers/clients/an
		c’est donc 600.000 envois de mois par an  —–> impact de coût très important
		un courrier classique revient approximativement à 60 cts et un mail revient à 7 cts
		le e-relevé est fidélisant car stocké
		c’est simple et pour des parents c’est sécurisant car ils sont certains qu’ils seront classés
		En effet, souvent, les jeunes n’ouvrent même pas les enveloppes contenant les relevés papier
		et parfois, ils sont carrément jetés à la poubelle
Nombre d’adresse mail en base		200.000 dont 60.000 seulement en OPT’IN
Confirmation de RDV par SMS		se fait la veille du RDV à condition qu’il y ait au moins 3 jours ouvrés entre la prise du RDV
		et la date effective du RDV
Souscription de produits en ligne		possible uniquement pour produits simples : toute la gamme des livrets et les PEL
par internet fixe uniquement		s’adresse uniquement à nos clients qui souhaitent œuvrer en totale autonomie
avec signature électronique		Le Ca-cb ne souhaite pas promouvoir la souscription de produit en ligne
		et ce n’est pas la volonté de notre CR de développer la signature électronique
		Les produits Predica (ass vie) ne peuvent pas être souscrit en ligne (pas le bon conseil)

A noter que ces données ont été recueillies suite à des entretiens effectués auprès de quelques responsables de la caisse régionale.

 

• Les problèmes rencontrés

A partir de ces données, on peut dresser le diagnostic suivant, sur les éventuels problèmes qui peuvent exister :

 

Problèmes rencontrés	Observation
Les clients professionnels utilisent moins le service internet	Trop pris par leurs emplois du temps, ils n’ont pas trop le temps de se familiariser avec les nouveaux outils
Il y a encore très peu d’utilisateur de CAEL sur mobile	Il existe un bon nombre de personne qui ne savent pas et/ou ne veulent pas utiliser le téléphone comme un moyen de gérer ses comptes bancaires
70% à 80% des clients hors circonscription utilisent CAEL et restent client à cause de ce service	Il faut donc trouver les moyens d’améliorer et de renforcer CAEL pour attirer plus de clients
92% à 97% des ordres en bourse sont fait par l’intermédiaire d’internet
Les demandes de RIB sont trop difficiles à trouver sur le site internet et ne sont donc pas exploitées comme elles se le doivent	Il faut les rendre plus accessibles
Le Crédit Agricole de Champagne Bourgogne ne souhaite pas encore promouvoir la souscription de produits en ligne, ni encore la signature électronique	Il faut mettre en place des outils perfectionnés pour que ces opérations soient plus sécurisées.

 

 

 

Partie II : Plan d’action

Actuellement, les Caisses Régionales du Crédit Agricole utilisent cinq systèmes d’information. Cependant, les responsables envisagent de mettre en place un système unique et multicanal  pour répondre aux besoins de liberté et de facilité des clients et des collaborateurs. Ce projet a pour dénomination NICE ou Nouvelle Informatique Convergente Evolutive. Il devrait être fonctionnel à partir de l’année 2013.

Le projet NICE pourrait donc être la solution aux divers problèmes rencontrés ci-dessus, mais encore faut-il que tous les utilisateurs, aussi bien les collaborateurs que les clients, maîtrisent bien tous les outils qui qui devront intervenir dans ce système, pour que son utilisation soit efficace et apporte les résultats escomptés.

Ce nouveau système, en référence au web 2.0 dit participatif, est tourné vers le client et son conseiller. Il s’accompagne d’une refonte totale des méthodes de développement et de production qui permettront de mettre en œuvre des processus de distribution multicanal interruptibles et d’améliorer la réactivité dans la mise en marché des offres.

Il permettra aux Caisses Régionales de se doter d’un socle commun d’outils évolutifs. Il s’agit d’un système d’information multicanal et il y aura une plateforme commune de banque à accès multiple. Ce système permettra la généralisation de la vente en ligne de produits financiers jusqu’à la signature électronique.

Le poste de travail va évoluer de telle sorte que collaborateur et client aient accès simultanément à la même vision. Pour l’un comme pour l’autre, le dialogue deviendra plus simple et plus utile. Un portail unifié client collaborateur fera entrer la relation commerciale  dans une nouvelle dimension : écran et contenus partagés, mais aussi vidéo et téléphone intégrés pour multiplier et faciliter les situations de dialogue en multicanal. Le but principal étant d’adopter une ergonomie commune fondée sur les pratiques internet.

Il est à noter que la mise en œuvre du projet NICE se fera en 2 étapes. Premièrement, en 2013, le système devrait permettre d’offrir aux clients une meilleure distribution de la gamme de produits et services par Internet ainsi qu’une nouvelle offre de comptes sous forme de package de services. Les réponses d’octroi de crédit via la banque à distance devraient également s’en trouver accélérées.

Deuxièmement, entre avril 2013 et fin 2015, l’unification des informations transitant par tous les canaux des banques devrait permettre d’optimiser la gestion de la relation client. Les collaborateurs auront dorénavant accès via leur poste de travail à une vision complète des échanges qui ont eu lieu avec les clients, qu’importe le canal de communication utilisé, permettant un ciblage de l’offre produits-services à leur proposer en adéquation avec leurs attentes.

 

 

• Résultats des études menées

Pour évaluer l’intégration du nouveau système NICE au sein des Caisses Régionales du Crédit Agricole, des études ont été menées auprès de quelques collaborateurs. Des lacunes ont été décelées, mais il est encore possible d’y remédier, pour optimiser au mieux l’utilisation du système et atteindre ses principaux objectifs qui sont l’amélioration de la productivité via l’automatisation des tâches, ainsi que la satisfaction de la clientèle pour leur fidélisation et la conquête de nouveaux adhérents, et cela, en apportant une différenciation notable.

 

• Niveau de connaissance des collaborateurs

Actuellement, on peut constater que les collaborateurs ne maîtrisent pas parfaitement les nouvelles technologies. Les raisons de cette situation sont multiples. Tout d’abord, les formations ne suivent pas le rythme des informations descendantes, alors que les technologies évoluent à une très grande vitesse. Par ailleurs, le système de formation utilisée par les Caisses Régionales ne favorise pas toujours le meilleur apprentissage. En effet, systématiquement, quand des nouvelles technologies sont livrées, et quand il y a des évolutions du poste de travail, la Caisse Régionale accompagne par des formations. Après, le tout est de savoir, quel canal de formation sera utilisé :

• certaines sont faites de manière plus réduite du type formation du matin (les managers reçoivent un bagage à présenter en réunion du matin : durée une heure; ou encore le manager n’a pas reçu de formation et découvre le bagage huit jours avant d’avoir à le présenter)
• d’autres sont faites avec des dispositifs un peu plus complexe où il peut y avoir le e-learning, le présentiel et ensuite la pratique

 

Il faut cependant remarquer que le Crédit Agricole utilise déjà les nouvelles technologies dans le panel de ses produits et services, ou encore comme outil de travail. Dès avril 2009, 8 caisses régionales adhérentes au GIE Synergie adoptaient NEOLANE, un outil de gestion de campagne multicanal qui permettait de coordonner l’envoi de campagne marketing/relance avec les agences, le courrier, les plateformes téléphoniques, l’e-mail, le SMS et la messagerie incluse dans la banque en ligne.

Crédit Agricole s’est lui aussi lancé dans la création de concept-store à l’image de celui qui a ouvert ses portes en juin 2009 sur l’initiative du Crédit Agricole Provence Côte d’Azur à la Technopole de Sophia Antipolis à Nice. Souhaitant conquérir une clientèle particulièrement jeune grâce à l’université à proximité ainsi qu’à la présence de 30 000 salariés au Technopole, cette agence mise sur une relation où les nouvelles technologies font partie intégrante de l’échange banquier-client.

En avril 2010, le Crédit Agricole a ouvert le TechnoLab’ à Paris. Ce laboratoire a pour but d’expérimenter en situation réelle l’application des avancées technologiques au monde de la bancassurance. L’utilisation de la table surface tactile est l’un des outils qui pourrait d’ici 5 ans être généralisé à toute les agences afin de révolutionner la relation client.

Sur le même principe, le Crédit Agricole d’Île-de-France a lancé « l’Alpha Projet », une agence qui a ouvert ses portes en décembre 2010. La banque souhaite à travers cet espace faire participer 1 000 clients-tests afin de recueillir leurs impressions sur le nouvel  agencement des agences et surtout leurs perceptions de la place des nouvelles technologies dans les relations banquier-client. La banque décidera de la future élaboration des agences de demain en accord avec l’expérience acquise par « l’Alpha Projet ».

Le Crédit Agricole Centre-Est aborde la redynamisation de ses 300 agences par la numérisation des documents et autres supports physiques. Les écrans tactiles et autres PLV dynamique comme des écrans LCD permettront entre autres d’envoyer un flot d’information aux clients comme la météo locale ou des produits financiers réduisant ainsi leurs sentiments d’attente.

 

• Les attentes des collaborateurs

Tous les collaborateurs doivent progressivement maîtriser les nouvelles technologies afin d’évoluer avec les outils utilisés par les clients et afin de répondre à leur besoins. Pour
autant, le point le plus important est que les nouvelles technologies ne sont que des outils qui rentrent dans une démarche globale et complémentaire. Le conseiller doit rester le cœur de la relation et s’appuyer sur les outils comme des relais et facilitateurs. Ceci pose en prolongement la nécessité de l’intégration de ses outils et la capacité à les rendre complémentaires les uns aux autres dans des processus interruptibles pouvant basculer d’un
canal à l’autre.

Il faut noter que l’utilisation des nouvelles technologies constitue un enjeu important pour le Crédit Agricole et sa politique. En effet, ce sont elles qui vont permettre de fidéliser les clients existants et d’augmenter les nouvelles entrées en relation.

De ce fait, la méthode de formation qui doit être utilisée pour les collaborateurs doit être la plus efficace possible, pour que ceux qui sont formés maîtrisent bien tous les outils à utiliser et leur fonctionnement.

 

• Analyses et recommandations

Dans la situation actuelle, la plupart des collaborateurs des Caisses Régionales ne sont pas encore en mesure d’exploiter pleinement tous les avantages que peuvent apporter le projet NICE. Cependant, des mesures sont en train d’être mises en place pour que cela s’améliore.

• Analyse de la situation

Actuellement, la formation est un peu laissée à l’écart au niveau des Caisses Régionales. En effet, le support d’évaluation des compétences n’intègre plus de rubrique dédiée à la formation. De plus, l’auto formation est de plus en plus réduite, même chez les jeunes collaborateurs. Des e-learning, à disposition des collaborateurs, ne sont pas faits sérieusement.

Pourtant, dans le droit de la formation, l’employeur est obligé d’accompagner par de la formation, tous les types d’évolution puisque cela concerne, en fait, le maintien dans l’emploi. C’est une condition sine qua non pour que le salarié puisse continuer à exercer son emploi.

Depuis quelques temps, des applications de Nice ont déjà commencées à être déployées en agence et un système de formation est en place. La conception et le développement ont été confiés à l’institut de formation du Crédit agricole : l’IFCAM.

Les contenus de formation, concernant la maîtrise du poste de travail, sont assurés par cet institut. Quant à la deuxième application, c’est-à-dire l’introduction du portail unifié client collaborateur, rien n’est encore bien structuré et l’intervention de l’IFCAM n’est pas encore certain. Ce projet interviendra en 2013.

Actuellement, l’IFCAM forme trois à quatre formateurs de formation par Caisse Régionale pilote. Il leur appartient ensuite, de prendre en charge en interne une trentaine de formateurs qui, au fur et à mesure des migrations, formeront tous les collaborateurs des agences et ceux des sièges qui utilisent le poste de travail réseau.

Il faut noter que l’IFCAM a co-construit, avec les caisses régionales de Franche Comté, d’Ile de France et d’Ille et Vilaine, une quarantaine de modules, déclinés tous en e-learning et certains en présentiel. Ces modules s’insèrent dans des parcours de formation.

Les scénarios sont écrits avec les trois Caisses régionales pilotes. Ce sont, en fait, autant de situations permettant de traiter les cas clients les plus courants. Elles sont illustrées par les écrans du poste de travail correspondant. Après échanges et mise en forme, viennent les phases de test et de validation par les collaborateurs des caisses pilotes.

Le principal axe de la formation tournera autour du e-learning. Cet outil qui a été choisi par l’IFCAM avec les caisses régionales permet à l’apprenant de se retrouver comme dans la « vraie vie ». L’autre point fort de cette formation, c’est sa « base école » constituée de tous les exercices réalisés par les apprenants. Par la suite, au moindre doute, il pourra la consulter sur son poste. Une plateforme e-learning met à disposition du manager des indicateurs permettant de suivre les niveaux d’appropriation des collaborateurs. Ceux qui sont en difficulté pourront ainsi bénéficier rapidement de mesure d’accompagnement.

Toutefois, la formation présentielle est quand même nécessaire. Pour chaque parcours, il y a une journée type qui a été créée et qui reprend les situations les plus courantes de chaque métier. Ces formations permettent de balayer les fondamentaux du métier. L’apport des formateurs est primordial : former et rassurer.

 

• Les recommandations qui prévalent

Les principaux responsables du déploiement du projet NICE sont le service organisation et le service formation. Cependant, ces services ne reçoivent les informations essentielles que d’une façon intermittente, ce qui peut les rendre inefficace, car ils ne peuvent pas prendre des décisions, ni planifier des actions pour mener à bien leurs missions.

Les dirigeants doivent donc améliorer leur système de communication, pour que tous les acteurs concernés puissent disposer des informations utiles au moment opportun. Certes, il faut être prudent lors des partages d’informations, pour pouvoir coordonner les actions, mais aussi pour éviter que des renseignements sensibles puissent être interceptés par des personnes qui ne sont pas censées les avoir.

Dans le métier de banquier, il y a ce que l’on appelle le secret bancaire. Ce concept est très sensible et il faut bien veiller à ce qu’il ne tombe pas entre de mauvaises mains. La banque se doit de protéger ses clients et ne doit prendre aucun risque concernant la divulgation d’informations.

Par ailleurs, la sécurité du nouveau système doit être une priorité absolue. Il est évident que le piratage informatique a pris de l’ampleur depuis quelques années,  et les moyens utilisés par les pirates sont de plus en plus sophistiqués. Ainsi, les dirigeants de la banque doivent veiller à ce que les informations partagées ne risquent pas de servir à des éventuels individus malintentionnés.

Malgré cela, les services organisation et formation doivent recevoir les données essentielles pour qu’ils puissent prendre leurs dispositions pour que la mise en place du projet NICE soit effective dans les temps et dans les normes requises.

Par ailleurs, pour les formations à effectuer, elles doivent concerner tous les collaborateurs de toutes les agences. Il est vrai qu’il sera assez difficile de former l’ensemble de tout le personnel en même temps, mais il faut mettre en place une organisation efficace pour que tout le monde soit formé, en définissant des priorités en fonction des postes occupés, et de la fréquence des utilisations des nouveaux outils.

Il faut également s’assurer de la bonne acquisition des connaissances lors des formations. Il ne suffit pas de partager les informations nécessaires, mais il faut aussi que ces renseignements soient compris par les acteurs. Si cela s’avère utile, il est possible de procéder à des évaluations pour sonder l’efficacité des formations dispensées.

 

 

CONCLUSION

 

Les environnements économiques et technologiques dans lesquels les entreprises évoluent sont en constante mutation. De ce fait, elles doivent les suivre pour rester compétitives et maintenir des performances indispensables à leur survie. Les banques n’échappent pas à cette règle et le cas du Crédit Agricole de Champagne Bourgogne le confirme.

La banque toute entière envisage de mettre en place un projet d’une grande envergure afin d’améliorer sa productivité, de fidéliser des clients et de conquérir de nouveaux clients. Ce projet privilégie l’utilisation du multicanal dans la relation client, en utilisant principalement les nouvelles technologies.

Cependant, les collaborateurs ne sont pas tous familiers avec les nouvelles technologies. De ce fait, des formations à l’échelle nationale doivent être dispensées, pour que la réalisation du projet soit efficace et apporte les résultats attendus.

Les acteurs de ce projet doivent procéder d’une manière organisée pour sa mise en œuvre. Ils doivent veiller à partager les informations aux bonnes personnes et aux moments les plus adéquats. Toutefois, ils doivent être prudents, pour éviter les risques de fuite.

 

 

BIBLIOGRAPHIE

 

• Entretien avec des collaborateurs du Crédit Agricole
• Horizons bancaire numéro 339, décembre 2009
• http://www.definitions-marketing.com
• http://www.ca-cb.fr/VotreCaisseRegionale/Resultats.html

 

 

 

[1] http://www.definitions-marketing.com