De quelles manières les stratégies marketing s’insèrent-elles dans les communautés virtuelles ?

La marque enseigne est devenue en peu de temps l’apanage des stratèges en Marketing. Cet ouvrage va développer l’importance de cette marque enseigne et leur fonctionnement sur les communautés virtuelles.

En effet, Internet est actuellement un moyen incontournable pour les entreprises de production de produits ou de services. Les consommateurs achètent tout sur Internet, que ce soit des produits de premières nécessités, des produits de beautés, de voyages, … Allant du plus simple à la plus sophistiquée, la nouvelle technologie facilite le contact entre des personnes qui ne se connaissent pas obligatoirement et qui pourtant communiquent aisément. Tel est le pouvoir d’Internet.

L’entreprise de cosmétique Une, l’opérateur de télécommunication Orange, l’entreprise de production de nouvelles technologies Apple,… chacune de ses entités ont surmarqué la communauté virtuelle et se sont taillées un nom sur le plan international. Leur renommée est outre-Atlantique, grâce à l’utilisation de l’Internet et la manipulation des stratégies Marketing mettant en évidence la marque-enseigne.

Cependant, l’utilisation abusive de l’Internet peut ternir l’image de l’entreprise. En ce sens, la manipulation des communautés virtuelles doit être maitrisée que ce soit pour les buzz, les réseaux sociaux,… La probabilité d’avoir une réponse positive est équivalente à celle négative. L’entreprise doit rester sur ses gardes pour avoir le maximum de résultat positif.

Bref, la marque enseigne est un moyen efficace de se faire connaitre sans engager de dépenses considérables. Et l’utilisation d’Internet représente une lame à double tranchant qui exige un suivi délicat et continu.

Mots clés : Enseigne, Marque, Marque enseigne, communauté virtuelle (Internet, réseaux sociaux,…)

INTRODUCTION

L’enseigne représente l’image de l’entreprise. La recherche et la définition d’une enseigne sont aussi difficiles que la détermination de la stratégie Marketing de l’entreprise. Son importance est d’autant plus primordiale qu’il s’agit de la première référence du client.

Avec l’évolution de la nouvelle technologie, l’enseigne ne se limite plus comme une simple référence, elle est affiliée à la marque. Une marque enseigne permet de véhiculer des informations sur l’entreprise productrice sans avoir besoin de faire des référencements. Par ailleurs, avec l’Internet, plusieurs produits sont sur le marché et revendiquent une telle ou telle marque d’entreprise. En ce sens, la marque enseigne permet d’éviter l’escroquerie et assure les consommateurs de l’authenticité d’un produit.

Le thème de ce mémoire est relatif à l’importance de la communauté virtuelle sur les marques enseignes d’un produit. Afin de développer cette analyse, nous avons une question principale : « De quelles manières les stratégies marketing s’insèrent-elles dans les communautés virtuelles ? »

Pour répondre à cette problématique, cet ouvrage sera divisé en deux parties :

La première partie sera composée des parties théoriques de notre analyse. Nous y parlerons des revues et des articles dont nous nous sommes basés pour effectuer notre recherche qui seront suivis d’une élaboration des hypothèses de recherches ;
La deuxième partie contribuera à l’analyse proprement dite. La phase empirique et pratique y seront développées. Ensuite, nous dégagerons quelques consignes et propositions qui permettent la réussite d’une stratégie basée sur Internet.

La marque enseigne est faite pour associer chaque produit à l’entreprise productrice. Son utilisation a pris une place considérable sur les stratégies marketing, parce qu’elle répond aux termes de minimum de coût avec un maximum de qualité.

Partie 1: Cadre théorique de la recherche

Dans cette partie, nous allons voir l’importance de la marque enseigne dans les stratégies marketing des entreprises. Elle sera divisée en trois chapitres.

La première nous permettra de définir les différents concepts relatifs à notre sujet d’étude. La seconde sera composée d’une présentation des entreprises que nous prendrons comme repère et exemple de notre analyse. Et la troisième identifiera le cadre méthodologique de notre travail.

L’objectif de cette partie est de nous donner un point d’encrage de notre recherche avec les preuves nécessaires pour chaque concept, et argumentation.

Chapitre 1 : Identification des concepts

Le but de ce chapitre est la définition des différents termes et l’étude des paramètres d’action de la marque enseigne. En effet, l’identification de ces concepts nous permettra de partir sur un pied d’égalité dans l’analyse de notre thème et la réponse à notre problématique principale.

Section 1 : Définition des termes

Il y a trois expressions que nous allons principalement utiliser dans cet ouvrage. Ce sont : Marque, Enseigne et Marque enseigne. Pour ce faire, nous allons voir dans les paragraphes suivants la définition de chacune de ses locutions.

Marque

Une marque est utilisée pour représenter un produit. Elle peut être haut de gamme, bas de gamme, luxe, économique,… Son domaine d’activité est stratégique permettant ainsi la gestion du portemonnaie de la marque.

En effet, les consommateurs actuels achètent plus une marque qu’un produit. Ce dernier est devenu un simple référant auquel le client se conforme. La multiplicité de l’offre permet aux individus de choisir. Ainsi au bout du compte, les acheteurs ne sont plus focalisés sur ce qui est fabriqué, mais sur la marque.

Un produit peut être alors pénalisé si la marque n’est pas connue.

Les consommateurs associent la marque à une certaine valeur personnelle. Ainsi, la marque d’un produit peut avoir une fonction de :

personnalisation, où l’individu pense (sait) que le produit a été créé spécialement pour lui et répond ainsi à ses attentes.
d’économie de temps, où l’individu n’a pas besoin d’effectuer plusieurs recherches avant de connaitre quel produit est efficace ou non. La marque est assez renommée pour lui assurer un produit de bonne qualité. Le client ne cherche plus à perdre de temps en collecte d’information, la marque lui assure que le produit est ce qu’il recherche et que c’est le meilleur sur le marché.
d’identification et de repérage, où la personne s’identifie à une marque. Par exemple, une personne célèbre utilise telle marque pour pouvoir s’identifier à cette personne, un fan, aura tendance à s’approprier cette marque,…
sécurité et garanties, où la connaissance de la marque et de ses produits dérivés n’est pas inconnue sau consommateur. D’ailleurs, la marque représente à elle seule, une valeur sûre de qualité et de performances.

Par ailleurs, la marque a autant de valeur pour l’entreprise. En effet, la marque procure plusieurs avantages pour l’entreprise.

La notoriété d’une marque se répercute irrémédiablement sur l’entreprise dont elle est issue. Elle se mesure par la connaissance des consommateurs de la marque, et du nombre des clients cibles qui ont répondus positivement à une marque. Cette notoriété permet à la marque et ainsi par procuration à l’entreprise :

une présence constante dans l’esprit des clients
un sentiment de familiarité auprès des clients, qui entraine indubitablement à une meilleure proximité client. Ou alors, dans le cas où un client ne retrouve pas un produit de sa marque favorite, le fait que la marque de l’entreprise soit renommée, incite ce client à se procurer les produits de l’entreprise, puisqu’elle répond aux besoins du client et elle est ce qui s’apparente le plus avec le produit recherché.
la notoriété devient souvent un synonyme de qualité
la notoriété augmente entre autre, le pouvoir de négociation de l’entreprise par rapport à un distributeur, ce qui pourrait lui rapporter un meilleur positionnement dans les rayons du distributeur.

La marque est associée à l’image de l’entreprise. Cette dernière a une place dans l’esprit des consommateurs et sa marque nous aide à définir comment l’image de l’entreprise est perçue. Suivant la notoriété et les informations liées à la marque, la perception de l’image de l’entreprise peut être plus ou moins précise.

Cela dépend souvent de l’étendue des informations qui ont été données sur l’entreprise par rapport à la marque qu’elle produit.

Une image peut rester à un niveau abstrait d’évaluation globale (positive ou négative), ou consister en un certain nombre d’attributs-associations liés à la marque (fiabilité, service, haut de gamme,…). Ces attributs-associations sont à la base le positionnement de la marque et déterminent son degré de différenciation par rapport à ses concurrents.

Une image différenciatrice procure les avantages suivants :

la possibilité pour une marque de pratiquer des prix plus élevés, et de récupérer des marges plus importantes si le consommateur est prêt à payer la différentiation de la marque
la différenciation et la personnalisation du ou des produits que l’entreprise offre, ce qui est essentiel pour la stratégie concurrentielle de l’entreprise

[1]

les associations fortes peuvent servir de base pour enrichir ou diversifier le portefeuille de produits de l’entreprise (par une extension de la marque). La marque devient ainsi le vecteur principal de croissance et de diversification de l’entreprise.

La marque permet d’avoir une large part de marché, et sa zone de couverture est plus étendue que celle de l’entreprise elle-même. En effet, un groupe de consommateur peut connaitre une marque, et ses produits dérivés sans savoir qui est l’entreprise productrice. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour laquelle la marque enseigne devient si populaire.

La fidélité reflète un des plus grands pouvoirs de la marque.

La fidélité correspond à l’achat répété motivé par une croyance en la supériorité de la marque achetée.

Disposer de clients fidèles donne à la marque des avantages considérables :

résistance de la marque aux actions de promotion des marques concurrentes
la possibilité d’un » accès privilégié » au marché au travers de cette base, lors d’une introduction de nouvelles formes, versions du produit ou dans le cas de développement de nouveaux produits sous la même marque
poids dans les relations avec les distributeurs
vulnérabilité moins importante aux concurrents directs grâce aux coûts de changements créés par la fidélisation.

La valeur de la marque ne provient pas uniquement de sa communication, de l’image et de la préférence que cette communication a su créer dans l’esprit des clients. La marque est aussi la capacité des produits à satisfaire un besoin.

Enseigne et la marque enseigne

L’enseigne est l’élément qui permet d’identifier un magasin par rapport à un autre. C’est ce qui permet de distinguer l’entreprise et son appellation.

D’autre part, la marque enseigne est une marque donnée à un produit et qui combine l’identité du produit avec celle de l’entreprise.

Les objectifs de la marque d’enseigne :

apportent un plus à l’offre du magasin
se différencient par rapport aux concurrents
contribuent à une différenciation de l’assortiment du magasin, en offrant aux consommateurs une alternative supplémentaire, un rapport qualité/prix plus important que celui des marques nationales.
aident à la couverture des différents segments du marché et l’homogénéité de la gamme
permettent une notion de choix pour le consommateur, avoir un choix plus large
assurent l’attention des cibles et le positionnement des marques d’enseigne soit par la valorisation d’un excellent rapport qualité/prix.

Si le prix est bas, alors le produit est taxé de mauvaise qualité. Ainsi, la marque d’enseigne détient une fonction principale, celle de rassurer les clients. La confiance et sécurisation que ces produits offrent aux consommateurs, renforcent l’image de l’enseigne et du reste de la gamme.

Le facteur de différenciation tourne autour des marques d’enseignes. Ces dernières se basent sur les stratégies adéquates par :

un outil marketing pour positionner leur enseigne, valoriser et renforcer son image dans un aspect qualitatif : bénéfice de cette synergie à double sens entre l’enseigne et ses produits
un élargissement du choix pour le consommateur, même si ce n’est qu’au niveau de la gamme de prix.

La politique d’extension d’une marque d’enseigne est un élément à prendre en compte pour une décision d’extension : critères de choix

La principale raison du choix d’une marque d’enseigne est la synergie visée entre l’enseigne et ses produits. L’enseigne engage sa responsabilité : déception ou ré-achat.

En outre, la satisfaction retirée par le produit pourra avoir un effet positif de confiance et de réassurance sur l’enseigne et sur le reste de la gamme. Cela peut apporter en effet un retour à l’enseigne une certaine image : positionnement.

La synergie[2] enseigne-produit est soumise à une certaine condition. En effet, l’enseigne doit avoir une forte notoriété et une image bien construite, claire et précise. Et cette image doit être transposable sur les produits de marques d’enseigne, et en accord avec le positionnement de ceux-ci.

Communauté virtuelle

La communauté virtuelle tient compte de la communauté que les internautes créent par le biais de l’Internet. Elle n’est pas limitée par l’espace géographique physique, même si effectivement elle prend en compte la localisation de chaque individu.

La communauté existait depuis la naissance d’Internet, mais un nom lui a été donné depuis le livre de Howard Rheingold en 1993.

Le fait que les individus de la communauté ne se trouvent pas au même endroit, lui confère sa qualité virtuelle. Par ailleurs, les internautes ne sont pas également connectés au même instant.

La communication dans la communauté virtuelle est spécifiquement électronique. Cependant, cela n’exclut pas une rencontre physique entre ces personnes.

Section 2 : Paramètre d’action de l’enseigne

Les paramètres d’action de l’enseigne sont multiples.

La relation entre l’enseigne et son public-cible via le produit-magasin se concrétise à travers cinq éléments du mix distributeur :

Localisation
Assortiment et merchandising
Politique de prix
Profil des hommes
Politique de communication

La mission stratégique de la communication d’enseigne est de véhiculer aux différents acteurs et en particulier au public client potentiel l’ensemble du concept et sa cohérence. La mission opérationnelle de cette même communication se traduit par une trilogie marketing[3] (Entrée, transformation, fidélisation).

Le marketing d’entrée[4] regroupe l’ensemble des actions qui visent à faire entrer des clients dans un point de vente. Les moyens à mettre en œuvre seront différents aussi bien en termes de techniques opérationnelles qu’en termes d’investissement selon que le point de vente concerne une clientèle de proximité (proximité directe ou proximité induite par la présence d’une autre source de trafic) ou au contraire une clientèle d’attraction.

Le marketing de transformation concerne l’ensemble des actions permettant de transformer un visiteur en acheteur. C’est le point de vente qui va servir de cadre principal au marketing de transformation de l’enseigne ; il combine un faisceau d’éléments : accueil, conseil, merchandising, signalétique, actions de promotion, de mises en avant, d’animations et de communication sur le lieu de vente qui ont pour but de remplir le panier du chaland en facilitant les achats prévus et en déclenchant des achats d’impulsion. L’expérience montre que ces techniques opérationnelles sont d’autant plus efficaces qu’elles sont utilisées par une enseigne qui bénéficie d’une bonne image prix ou d’un concept fort.

Le marketing de fidélisation est constitué par l’ensemble des actions susceptibles de faire revenir le client dans le magasin et de maximiser la part de son budget dépensé dans une enseigne. La difficulté de conquérir de nouveaux clients, ce qui revient le plus souvent à prendre des clients à son ou à ses concurrents directs, donne un surcroît d’intérêt à toutes les démarches marketing qui visent à fidéliser les clients acquis pour qu’ils viennent plus souvent et optimisent leur volume d’achats.

Le marketing de fidélisation est encore en phase de démarrage : il se limite le plus souvent à des cartes de fidélité ouvrant droit à des avantages variables selon le nombre et le montant d’achats réalisés. Toutefois, une meilleure connaissance des clients et de leur comportement vis à vis du magasin rendue possible par un traitement pertinent des données client devrait élargir son champ d’action et en multiplier les modalités. Comment faire entrer le bon client dans un véritable club de privilèges ? Comment parvenir au Marketing personnalisé sans mettre en cause la profitabilité des actions engagées ? Telles sont les questions centrales qui se posent aujourd’hui à propos du marketing de fidélisation.

Chapitre 2 : Présentation des études de cas et revue littéraire

Ce second chapitre sera composé des informations sur les entreprises que nous allons étudier. Ensuite, nous y trouverons les revues littéraires dont nous nous sommes inspirées pour effectuer notre étude. Notre objectif est de présenter une situation générale des cas pratiques que nous allons relever.

Section 1 : Etude de cas

En principe, nous allons citer plusieurs exemples de cas pratiques. Cependant, cet ouvrage se focalisera sur trois cas principaux : une sur une entreprise de cosmétique, la seconde sur un opérateur de télécommunication et la troisième sur l’entreprise de production de nouvelles technologies Apple.

Marque de cosmétique UNE

UNE[5] est une entreprise de cosmétique. Nous avons sollicité le site web de cette société afin de commencer notre recherche au niveau de leur communauté virtuelle.

Il y a 6 pays couverts par l’entreprise : la France, le Pays bas, le Japon, l’Angleterre, la Belgique, et l’Espagne.

Nous avons visité deux de leur site soit le cas de la France et l’Angleterre. Notre objectif premier est de découvrir s’il y a une différence entre la communauté virtuelle anglophone et francophone.

Dans les deux sites, l’entreprise met bien en évidence sa marque et son enseigne pour qu’à chaque clic, l’internaute n’oublie pas quel site il est en train de visiter et de répondre ainsi à ses attentes.

Un blog existe pour permettre aux consommateurs d’échanger des astuces et faire des commentaires sur ce qui leur ont plu ou non.

Le principe est excellent. L’utilisation de la stratégie de communication permet à l’entreprise de connaitre les besoins de ses clients et prospects et ainsi adaptés les productions vis-à-vis de leur avis et des contenus de leur message.

Par ailleurs, une section « manifeste ou philosophy » est mis en valeur pour montrer que l’entreprise a des principes et enfin y associer le nom et l’enseigne de la marque.

Opérateur de télécommunication ORANGE

Le carré orange est représentatif de la marque ORANGE. Quoique le consommateur fasse, la marque enseigne est présente dans l’esprit des clients.

Nous avons visité le site de l’entreprise[6] et un fait nous a marqué. L’enseigne n’est pas aussi présente et envahissante qu’elle ne laisse paraitre. En fait au contraire, elle est discrète et s’efface dans le paysage de votre écran. Et pourtant, avec les notes de couleurs utilisées, vous ne pouvez avoir de doutes, vous êtes effectivement sur le site de ORANGE.

A l’inverse d’UNE beauty, l’entreprise a opté pour des présences pendant les grands évènements, comme celui de la coupe du monde en Afrique du Sud.

Il présente ainsi, une section axée sur les partenariats et les sponsorings. Le site ne lésine pas sur les références pour partager ainsi plus de référencement avec d’autres sites. En effet, si vous écrivez ORANGE sur le moteur de recherche Google[7], la première page entière est consacrée aux informations ayant un lien direct avec l’opérateur de téléphonie mobile.

Il s’agit d’une autre stratégie mettant en évidence la marque enseigne sans que l’invasion dans l’esprit des consommateurs ne soit intempestive et gênant. Il s’agit au contraire d’un rappel subtil tout en restant consistant et concret.

Entreprise de production APPLE

Parmi les trois entreprises que nous avons distinguées, APPLE[8] est sans nul doute, l’entreprise qui maitrise le plus le système de communication par le biais des communautés virtuelles.

Elle a son propre forum de discussion, des blogs,… Tous les moyens disponibles sont utilisés afin de collecter et de distribuer des informations sur les produits et leur fonctionnement.

La marque de la pomme croquée est tellement connue dans le monde que même dans un pays où le produit n’est pas encore mis en vente. Internet leur permet d’avoir connaissance du produit.

Populaire, grâce à ses méthodes de buzz, Apple attire toujours l’attention des clients et des prospects qu’ils soient intéressés ou non par le produit.

Cette notoriété fait de la marque un produit de référence. Ainsi, même si dans certaines communautés, la marque n’est pas bien perçue à cause de la performance du produit, il y a toujours des internautes, des fans qui sont prêts à protéger l’image de cette entreprise.

Le dernier buzz qu’avait provoqué Apple était surement la mort de son créateur il n’y a pas longtemps. Depuis, les consommateurs spéculent sur les dernières nouveautés de l’entreprise en déplorant la mort de son principal concepteur.

Par ailleurs, la vente des produits Apple reste parmi la plus élevée sur le marché avec Android et le Nokia.

Section 2 : Exposé des revues de littérature

Nous avons lu plusieurs revues de littérature, néanmoins, cette section sera composée d’une synthèse générale des informations collectées lors de la réalisation de cet ouvrage. Il y aura deux paragraphes, l’un sur le parcours client et l’autre sur les stratégies de communication en Marketing.

Concept du parcours clients

Auparavant, le parcours client[9] était linéaire : la recherche d’informations se faisait en magasin et s’y concrétisait en achat. Désormais, les consommateurs possèdent une multitude de sources d’informations : catalogues, prospectus, Internet, bouche à oreille… Une politique de distribution multi canal est donc indispensable pour capter et fidéliser ces acheteurs.

“On distingue deux grands types de parcours clients : pour les biens de consommation courants et pour les biens d’équipements”, explique Martine Augay, directeur marketing et distribution chez l’agence de conseil Ellipsa. “L’achat de consommables au sens large – alimentaire, produits d’hygiène – à faible valeur faciale, est synonyme de faible investissement, pécuniaire et symbolique. Dans cette catégorie, ce sont principalement les prospectus qui amènent en magasin et déclenchent les achats d’impulsion. La recherche d’informations sur le Net reste marginale.”

Les consommateurs n’achètent plus forcément là où ils se sont renseignés. L’acquisition de biens d’équipement – voiture, électroménager – relève d’une toute autre logique.

Avant de prendre sa décision, le client fréquente en moyenne trois points de vente, voire davantage s’il s’agit d’un équipement onéreux. Internet est alors consulté comme outil de référence supplémentaire au niveau du prix. Une fois toutes les données en main, le consommateur réalise un véritable “appel d’offres” entre les différents circuits et opte au final pour celui qui lui offrira le prix le plus compétitif.

“Selon le degré de maturité du consommateur sur Internet, la question du prix jouera un rôle plus ou moins important dans son choix”, précise Martine Augay. “L’internaute chevronné n’hésitera pas à prendre le risque d’acheter en ligne si l’offre est alléchante ; un client plus méfiant recherchera la sécurité du point de vente physique.”

Le schéma “traditionnel” : le client est sensibilisé par une opération promotionnelle (prospectus, mailing) qui l’incite à se rendre sur le point de vente. En magasin, il est conseillé, effectue son achat puis bénéficie du service après-vente le cas échéant.
• La vente à distance “pure” : l’intégralité du processus de vente s’effectue au travers d’un centre d’appels. Celui-ci reste l’unique point de contact et de communication lors de toutes les étapes du processus d’achat (exemple : abonnement à des formules de téléphonie).
• Le parcours “mixte” ou multicanal : le client s’informe d’abord sur Internet grâce à des sites, des comparateurs de prix ou des forums. Puis il se rend en magasin pour voir le produit avant de finaliser son achat en ligne. Le service après-vente peut avoir lieu en magasin pendant que la fidélisation se réalise via e-mailing

Les parcours d’achat sont également éclatés entre plusieurs circuits de distribution concurrents. Pour lutter contre cette dispersion, des enseignes développent des concepts commerciaux capables de répondre aux exigences de ces “smart shoppers”.

Autre nouveauté : les consommateurs prennent de plus en plus de conseils auprès de leurs pairs. Le discours des marques et des enseignes est suspecté d’être biaisé, qu’il soit relayé par des mailings, des prospectus, des sites dédiés ou des vendeurs en magasin. Les mêmes doutes pèsent sur les comparateurs de prix du Net.

En revanche, les acheteurs accordent une grande valeur aux avis émis par leurs semblables sur les forums de discussion du Net. Des communautés d’utilisateurs peuvent faire ou défaire une réputation sur un message, même injustifiée. Cette confiance à priori doit donc être prise en compte par les enseignes qui veulent reconquérir leurs clients[10].

Les stratégies de communication en Marketing

L’auteur de cet article[11] Cecile Maunier est titulaire d’un doctorat en Sciences de Gestion CR2M, Université Montpellier I (France).

II est de plus en plus difficile d’attirer l’attention d’un consommateur constamment sollicité par des offres commerciales proposées sur tous supports[12]. L’influence du marketing traditionnel est aujourd’hui questionnée au vu de la popularité de certaines stratégies de marketing alternatif. Ces dernières font références à un assortiment de tactiques souvent combinées, utilisant des moyens autres que les médias traditionnels pour se positionner dans l’esprit des prospects et pour communiquer avec eux. Dans les stratégies de guérilla marketing, de buzz marketing ou de marketing viral par exemple, le consommateur devient un client familier avec lequel l’organisation souhaite construire une relation à long terme parce qu’il est un vecteur de bouche-à-oreille dans son réseau social. L’accent est alors davantage mis sur le média et sur les moyens d’atteindre la cible.

Au même titre qu’une innovation, le buzz se transmet plus ou moins rapidement et sans limite géographique avec l’Internet. Des modalités de contrôle diverses sont à prévoir aux différents stades de son cycle de vie selon les outils utilisés pour le diffuser.

Avant son lancement, interroger ponctuellement les prescripteurs est par exemple un moyen de forger la relation et aide l’entreprise à améliorer son produit. En contrepartie, ceux-ci seront récompensés pour leurs recommandations à travers des offres spéciales (des primes et réductions) ou des cadeaux.

Un contrôle régulier de la qualité des produits est également utile pour détecter et corriger rapidement les erreurs, incidents critiques, défauts et incompatibilités ou retards de livraison.

Le développement spectaculaire des ventes privées montre égaiement que les consommateurs aiment être traités comme des clients privilégiés. Le statut d’agent de recommandation dans le réseau social est renforcé dans ce cas par l’accessibilité limitée au site. Le consommateur ne peut en général accéder aux ventes que s’il est recommandé par un client. Les contaminateurs obtiennent en échange de leur parrainage des récompenses pécuniaires, une fois que le » filleul » a transformé sa visite en achat. Avec plus de 3,6 millions de visiteurs uniques au premier trimestre 2006, Ventes privées.com témoigne du succès d’une telle stratégie (Source Médiamétrie – Netratings).

Certaines personnes sont par exemple incessamment sollicitées par des marques auxquelles elles n’adhèrent pas toujours parce qu’elles ont à un moment donné autoriser l’envoi de courriels promotionnels de la part d’une organisation.

Ces pratiques de plus en plus courantes et contraignantes pour le consommateur requièrent un débat pour que la location de ces bases de données » opt-in •• soit davantage réglementée. La marque devrait aussi obtenir l’approbation des agents du buzz avant d’entretenir avec eux un dialogue suivi, mais aussi avant de faire apparaître leur nom dans les actions de parrainage.

Carl[13] (2006) propose enfin de laisser aux agents du buzz la possibilité de révéler leur identité, afin d’éviter les effets non désirés (le rejet du message ou son détournement). Les formes alternatives de communication marketing se sont ainsi développées rapidement ces dernières années sans réelle considération de leur aspect moral, entraînant une certaine déviance des pratiques. La popularité des techniques s’appuyant sur les communications interpersonnelles reste alors conditionner au respect d’une certaine éthique dont les effets sont insuffisamment appréciés. Des recherches sont donc à entreprendre dans ce sens et plus généralement sur le processus de diffusion du bouche-à oreille dans les campagnes marketing basées sur du buzz. Le marketing des influents (ou » influential marketing «) permet enfin d’obtenir le soutien de célébrités ou d’experts en associant leur nom au produit ou à la marque[14]. Son efficacité reste néanmoins à éprouver selon E.. Gordon[15].

Chapitre 3 : Analyse de la problématique

Nous allons découvrir dans ce chapitre, le contexte de notre recherche, avec un approfondissement de notre problématique et enfin un squelette de notre travail de recherche.

Section 1 : Elaboration d’hypothèse

Notre objectif est de développer notre motivation et notre choix du sujet de recherche. Pour cela, nous allons voir le contexte de notre problématique et des questionnements spécifiques relatifs au sujet. Ensuite, nous illustrerons nos hypothèses de recherches.

Contexte de la problématique

Cette dernière décennie a été marquée par l’arrivée de l’Internet dans les familles à budget modeste. La connexion est devenue accessible et n’est plus un privilège pour les professionnels de travail.

La communauté virtuelle est entrée dans la maison. Les entreprises commerciales ont su détecter l’avantage que l’Internet pouvait apporter à leur marque et leur produit. En effet, les ventes, comme les achats ne se font plus physiquement dans l’enceinte des entreprises de distributions. Les nouvelles technologies sont devenues une nouvelle plate-forme d’échange et de commercialisation. De plus, les particuliers commencent à s’échanger des adresses, des produits,…

Les distributeurs physiques sont devenus en peu de temps presque obsolètes. Pour pallier à cette dégénération des enseignes, les stratégies marketing ont recherché de nouvelles plateformes de distribution : Internet.

La communauté virtuelle est devenue le nouveau centre du marché. Notre problématique principale s’intitule : « De quelles manières les stratégies marketing s’insèrent-elles dans les communautés virtuelles ? »

Cette question engendre deux questionnements annexes :

Quelles sont ces stratégies de communications qui fonctionnent sur Internet ?
Qui sont les principales cibles de ces stratégies ?

La première question nous vient à l’esprit parce qu’en effet pour connaitre les moyens des hommes de Marketing pour commercialiser leur produit, il nous faut nous demander la nature de ces stratégies. Entre autre, nous allons nommer ces actions et vérifier si effectivement c’est un moyen efficace pour percer à jour le monde des communautés virtuelles.

La seconde question nous permettra de donner les limites de chaque stratégie. Par ailleurs, cela nous permettra d’identifier quelles actions sont efficientes pour quel segment de personnes.[16]

Tableau des hypothèses

Compte tenu de ces deux questionnements, nous allons élaborer quelques hypothèses de travail que nous allons essayer de vérifier lors de l’analyse de ce sujet dans la seconde partie de ce mémoire.

Les hypothèses que nous avons dégagées grâce aux éléments collectés précédemment nous permettent de théoriser sur les réponses possibles de notre problématique. Les réponses peuvent être complémentaires comme elles peuvent être contradictoires. Nous verrons lors de notre analyse lesquelles sont les vraies.

Le tableau va illustrer la structure de nos théories :

	Hypothèse 1	Hypothèse 2	Hypothèse 3
Quelles sont ces stratégies de communications qui fonctionnent sur Internet ?	Buzz, qu’il s’agisse de nouvelles positives ou négatives, tant que l’entreprise, la marque fait parler d’elle sur tous les moteurs de recherches, alors la stratégie est considérée comme en partie réussie.	Les réseaux sociaux, constituent un élément non négligeable pour faire passer un message et assurer ainsi une meilleure proximité client. Entre autre, cela assure à l’entreprise un contact permanent avec ses principaux consommateurs.	Blog, forum de discussion, site de fans,… concernent des éléments primordiaux pour effectuer discrètement des enquêtes auprès des clients finaux.
Qui sont les principales cibles de ces stratégies ?	Les jeunes, même avec un budget plutôt restreint ; ce sont les plus actifs dans les communautés virtuelles	Les professionnels, puisqu’avoir une connexion Internet est courant, les entreprises ciblent ces professionnels de travail en leur se posant comme étant un divertissement.	Tous sont aucune distinction.

Section 2 : Squelette de travail

Analyse déductive

Argumentation revues littéraires et étude de cas

Les communautés virtuelles dans la stratégie marketing de la marque

Collecte d’information

– Les jeunes

– Les professionnels

– Tous les internautes

Hypothèses de recherches

– Buzz

– Réseaux sociaux

– Blogs/ Forum

– Quelles sont ces stratégies de communications qui fonctionnent sur Internet ?

– Qui sont les principales cibles de ces stratégies ?

Problématique : De quelles manières les stratégies marketing s’insèrent-elles dans les communautés virtuelles ?

Thème

Partie 2 : Analyse des résultats

Cette deuxième partie comprendra l’analyse des résultats de nos recherches. Les revues littéraires comme la considération des sites des trois entreprises clés nous ont permis d’amasser assez de données pour mettre sur pieds une analyse de leur système de travail.

En premier lieu, nous allons voir les stratégies marketing des trois entreprises et leur comportement dans les communautés virtuelles. En second lieu, nous verrons les analyses et les constats des revues de littératures sur le sujet.

Notre objectif est de développer la concrétisation de nos hypothèses de recherches. Ainsi, nous pourrons conclure et répondre à notre problématique : « De quelles manières les stratégies marketing s’insèrent-elles dans les communautés virtuelles ? »

Chapitre 1 : Analyse des cas étudiés

UNE, ORANGE, et APPLE ont quelques points communs. Chacune ont su s’adapter avec les besoins du marché, et se sont acclimatées avec les besoins des clients finaux. Pour voir le développement de leurs actions, nous allons voir respectivement les stratégies de chacune de ces entreprises.

Section 1: UNE

UNE beauty a développé un programme tout simple et efficace. Il s’agit de gérer l’image de la marque et apprivoiser le monde de la communauté virtuelle. Ainsi, elle est présente virtuellement dans des localités différentes.

Gestion de l’image

L’image de marque est classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque.

Ce terme est particulièrement utilisé en marketing, et de nombreux auteurs liés à cette discipline du management ont écrit sur ce sujet.

Jean-Jacques Lambin[17] apporte une définition précise de l’image de marque. Pour lui, il s’agit de « l’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque. » Il dégage trois niveaux d’image de marque :

L’image perçue, c’est-à-dire la manière dont le segment cible (le public visé, sur lequel on projette l’image) voit et perçoit la marque
L’image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est connue et ressentie par l’entreprise
L’image voulue ; c’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d’une décision de positionnement

Société virtuelle

Les individus ont tendance à rechercher de l’information et des conseils auprès de leurs semblables.

La publicité par le bouche à oreille est notamment essentielle lorsqu’une personne est à la recherche d’informations selon W., Gartner[18], sans tenir compte de l’asymétrie informationnelle existante (la non connaissance de la qualité, des disponibilités, etc.). Ces interactions directes et indirectes entre consommateurs orientent leurs comportements et représentations, selon les auteurs tels que T., Valente et R Davis[19], A Steyer et J B Zimmermann[20].

Ignorer le réseau social d’un individu peut alors conduire à des décisions sous optimales[21].

Les réseaux sociaux comme Facebook sont assez influents pour créer le système du marketing virale. Celui-ci consiste à se partager des informations entre amis, et les transmettre sans jamais s’arrêter.

L’information devient une forme de virus qui se transmet entre clients et cercle d’amis.

De plus, les personnes acceptent plus facilement des messages publicitaires si elles viennent d’un ami ou d’un ami commun, que ceux en provenance directe de l’entreprise.

Section 2 : ORANGE

En étant présente dans la plupart des pays d’Europe et d’Afrique, ORANGE surfe depuis longtemps sur la vague de la mondialisation. Sa stratégie de référencement s’en retrouve perfectionner et ses activités ont fait sa renommée.

La politique de mécénat du Groupe ORANGE vise des actions qui contribuent à créer, reconstruire et développer des liens.

Il s’agit d’une stratégie qui consiste à partager la notoriété sur un évènement en particulier, de préférences de renommée international/ mondial.

« Chez Orange, nous voulons partager nos valeurs : esprit d’équipe, dépassement de soi, performance, dynamisme[22] ». Il s’agit de leur slogan lorsque la question du sponsoring est posée.

En ce sens, l’entreprise vous propose de vous prendre comme un partenaire de travail, un collaborateur, ce qui est toujours motivant pour un particulier à la recherche d’une bonne affaire. Ainsi, ORANGE assure sa présence dans tous les évènements, soit un contact permanent avec les consommateurs.

Les activités de l’Union Européenne, et en particulier celles concourant à l’amélioration du marché unique, ont un impact direct sur l’activité du Groupe. L’Union Européenne, à travers ses institutions : Commission, Parlement, Conseil et Tribunaux, exerce une influence fondamentale sur les évolutions législatives et réglementaires dans chacun des États membres où Orange exerce son activité.

Le bureau de Bruxelles a pour but de prendre une part active aux débats européens sur les politiques publiques et de présenter à toutes les parties intéressées les actions et les analyses d’Orange. Le bureau a aussi pour but de montrer comment Orange contribue pleinement à certains objectifs généraux de l’Union Européenne, tels que la Stratégie Numérique pour l’Europe, lancée en 2010.

Cette déclaration assure ainsi, à l’équipe d’Orange une place particulière dans l’esprit des parties dirigeantes du pays ainsi que les nombreux prospects cibles.

Section 3 : APPLE

Sur le plan Marketing, APPLE n’a jamais eu besoin d’aide. L’entreprise sait ce qu’elle fait et s’est toujours montrée comme une pionnière sur tous les stratégies existantes, allant de la création du forum de fan, jusqu’au domptage des réseaux sociaux.

Buzz sur Internet

Ce processus de diffusion à l’intérieur et entre les réseaux sociaux a été modélisé pour la première fois par F. Bass[23] à l’aide d’une « courbe en S » qui a été utilisée pour de nombreux phénomènes.

Ce modèle de croissance montre que la propagation des innovations se réalise de façon épidémique à travers un continuum d’agents puis diminue de façon monotone dans le temps. La vitesse et l’ampleur de la propagation dans l’espace étant toutefois occultées, d’autres travaux ont tenté d’apporter certaines précisions. Selon A. Steyer[24] ainsi, le processus de transmission dépend des comportements successifs, des avalanches informationnelles pouvant se déclencher progressivement dans l’espace par effet de voisinage ou interactions aléatoires. Pour E. Rogers[25] (2000) de plus, le rejet de l’innovation est possible à tout moment si l’individu est déçu, insatisfait ou si une meilleure innovation vient interrompre le processus d’adoption.

Plusieurs variables individuelles influent sur la diffusion d’une idée, d’une pratique ou d’un objet. La capacité individuelle des individus à innover, qui a été privilégiée dans un premier temps, permet notamment de classer les adopteurs potentiels en cinq catégories en fonction de leur réceptivité (les innovateurs, les adopteurs précoces, la majorité précoce, la majorité tardive et les retardataires). Selon F. Bass puis E. Rogers[26] (1976), certains individus sont ainsi prédisposés à adopter plus rapidement les innovations indépendamment de la décision des autres membres du système social. Ces pionniers, peu nombreux (2 à 3 % de la population) ont une capacité individuelle à innover de manière supérieure. Les adopteurs précoces, en tant que leaders respectés, forment néanmoins une catégorie essentielle parce qu’ils servent de modèle aux autres membres et sont progressivement imités. L’homophilie et la proximité des membres facilitent dans ce cas les communications interpersonnelles.

À partir d’une étude sur la diffusion d’événements médiatisés, E. Rogers (2000) indique ensuite que la prépondérance de l’événement pour les individus (son caractère émotionnel et ses conséquences sur l’audience) agit aussi sur le processus de propagation de la nouvelle. L’événement se propage alors d’autant plus vite et implique d’autant plus de canaux de communication, qu’il est saillant. Le partage avec des membres de systèmes hétérogènes explique de plus cette large diffusion de l’information. Les communications hétérophiles se réalisent en effet à travers des liens faibles (les liens avec des inconnus) et permettent la jonction de groupes sociaux variés. Ces liens forment des » ponts » favorisant l’accès à des informations et des ressources indisponibles dans son propre réseau social (M., Granovetter[27], 1973; 1983). Les médias eux-mêmes, assignent à l’événement une certaine valeur, influençant l’attention de l’audience à son égard.

Le bouche-à-oreille classique a des effets limités aux cercles sociaux dans la mesure où il est considéré comme de la communication informelle en face-à-face (J. Arndt, 1967 ; B. Stern[28], 1994)^. Avec le développement des technologies de l’information et de la communication toutefois, les communications interpersonnelles s’inscrivent dorénavant dans un cadre plus large. Certains outils électroniques tels que les courriels et sites personnels, les forums ou les groupes de discussion favorisent notamment la propagation du » bruit « . Dans ces derniers, les messages sont par exemple postés puis reçus par des individus partageant des passions communes (E., Fisher et al[29]. 1996; J., Ward et A., Ostrom[30]. 2002).

La multiplication des » blogs » de même, présume la volonté de nombreux consommateurs de partager leurs impressions et émotions sur les marques et produits.

Ces cyberconsommateurs passionnés se regroupent de plus en plus dans des « tribus de marque » (B., Cova et S.. Pace[31], 2005) ou » communautés de marque •• {L., Sitz et A., Aminé[32], 2004) qui sont bâtis sur un intérêt commun pour une marque mais aussi sur certaines valeurs, normes et représentations communes. Leurs membres – se reconnaissent des liens forts d’appartenance, de chacun à chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d’un attachement commun à une marque particulière. Ils n’hésitent donc pas à partager leurs expériences et impressions. Pour C. Charbit et V. Fernandez[33] (2003), il est par ailleurs possible de scinder les communautés virtuelles en » communautés affectuelles » et thématiques ». Les premières permettent davantage de maintenir des liens avec les pairs non virtuels alors que les secondes se construisent autour de thèmes spécifiques.

Site de fan
Goldenberg et al (2001) ont montré que les formes traditionnelles de communication ont un rôle majeur dans les premières phases du cycle de vie du produit puis régressent au profit des communications interpersonnelles.

La littérature sur ce dernier type de communication, s’est principalement intéressée à des groupes d’influents particuliers, susceptibles de devenir des ambassadeurs du produit, de la marque ou de l’entreprise. L’assimilation des concepts de bouche-à-oreille et de leader d’opinion n’est néanmoins pas fondée pour E. Vernette[34] (2006). D’autres sources (les vendeurs, experts, etc.) influencent et partagent de l’information avec les consommateurs. Plusieurs facteurs ont été examinés pour expliquer les différences d’influence entre ces sources d’information, comme la similarité de la source (E., Rosen, 2000; B.,Bickartet R., Schindler. 2002) ou homophilie (L., Bertrandias, 2003), l’expertise et la force des liens (J., Goldenberg et al, 2001).

Les médecins par exemple, se réfèrent davantage à des confrères (E.. Rosen, 2000) et les consommateurs à leur entourage (leur famille ou amis) parce que la distance critique est moins grande entre personnes qui se ressemblent.

Ces référents ont un degré d’empathie plus élevé et ajustent leurs recommandations à la personnalité de l’interlocuteur. Ils ont également une forte crédibilité parce que leurs recommandations sont a priori désintéressées et impartiales (G., Silverman, 1997; G., Thomas, 2004; E., Vernette et L, Flores, 2004 ; G., Walsh et al, 2004 ; L.. Domingos, 2005). Les stratégies s’appuyant sur les communications interpersonnelles cherchent alors à cibler les consommateurs en fonction de la valeur de leur réseau social c’est-à-dire de la probable augmentation des ventes due aux membres du réseau et résultant des actions marketing sur un consommateur. La diffusion du message, contrairement aux messages publicitaires, dépend en conséquence des membres du réseau et des liens qui les unissent. M. Salzman et al[35] (2004) distinguent dans ce cadre deux types d’acteurs.

Les » alphas – sont ceux qui initient les tendances et adoptent les nouvelles idées et technologies. Les •• abeilles •> (ou » bees « ) au contraire, permettent la propagation des tendances au reste de la population. K. Stambouli et E. Briones[36] (2002) dénomment pour leur part « prescripteurs » ou – créateurs de tendance » (les « trendsetters »), la première catégorie d’agents. Elle contiennet peu d’individus et semblent moins influentse que les leaders d’opinion. Ces derniers sont les » influenceurs •, ils propagent les tendances. Ce sont des relais entre les innovateurs et les « adopteurs précoces « puis les « suiveurs » {E., Vernette et L.. Flores[37], 2004).

Pour E. Vernette[38] (2006), les leaders d’opinion •• exercent une force d’attraction (physique, psychologique et/ou sociale) sur leur entourage ». À travers des contacts réguliers, ils agissent alors sur l’opinion et les décisions des individus (L.. Bertrandias[39]. 2003). Le leader de par sa position dans le réseau social, en est un élément essentiel. Cette « visibilité sociale •> peut de même être renforcée par une » visibilité médiatique » lorsqu’il devient plus populaire.

Les marques et organisations ne pourraient donc faire l’économie d’identifier clairement ces individus influents et de les intégrer à leurs stratégies, compte tenu de leurs fonctions dans les réseaux sociaux.

Chapitre 2 : Analyse de revue littéraire

Les revues de littérature sur les stratégies marketing et les communautés virtuelles sont nombreuses. Nous avons relevé les articles en rapport avec l’image de marque et le fondement des stratégies de communication des entreprises.

Section 1 : Concept de l’image de marque

Cette section sera partagée en deux paragraphes. Nous parlerons de l’impact de l’enseigne suivi des notions sur le positionnement d’une marque. Notre objectif est de connaitre les avis des auteurs sur la marque enseigne.

Bien connue des marques de luxe et particulièrement des produits de beauté, la tendance gagne désormais les produits de consommation lambda qui, tous, cherchent à vendre autre chose que du fonctionnel.

Une tendance en laquelle Denis Bonan, senior partner au sein du cabinet de conseil en stratégie de marque Lippincott Mercer, voit un signe de “maturité” chez les marques.

“Il existe deux composantes dans une marque :

l’image, laquelle dépend de la communication, du discours marketing, et l’expérience, qui découle du vécu du consommateur lors de l’utilisation du produit, explique-t-il.
Travailler sur l’expérience plutôt que sur le seul discours marketing est plus compliqué parce que très engageant pour une marque (exemple : la stratégie sans faille de Nespresso avec accueil valorisant, services haut de gamme, packaging luxueux…), mais aussi plus lucratif en cas de succès.

En clair, cela revient à mettre en conformité l’image que l’on cherche à véhiculer dans les publicités traditionnelles et la réalité des faits.

Pour les marques c’est un aboutissement.” D’autant plus recherché que, on le sait, apporter au consommateur la preuve que son discours est conforme à la réalité reste le meilleur moyen de se l’attacher[40].

Section 2 : Fondements des techniques de communication

Les stratégies de communications sont nombreuses et nécessitent une certaine préparation sur le plan financier et intellectuel de l’entreprise qui la met en œuvre. Pour cela, nous allons analyser ci-suit le concept des stratégies de proximité client et celui de la gestion de l’image de marque.

Stratégie de proximité client

Le buzz marketing et le marketing viral ont une filiation commune, le bouche-à-oreille. Elles se distinguent néanmoins par leur source, leur processus et leur contenu.

Les grandes marques n’hésitent plus à capitaliser sur les effets initiaux d’une campagne de buzz marketing, en intégrant conjointement des opérations de marketing viral basées sur de la publicité en ligne. Le cas de Voyages-SNCF illustre à ce titre nos propos. En 2005, une campagne de buzz marketing a consisté à faire croire à un projet de train sous l’Atlantique, reliant Paris à New York en huit heures. L’objectif était alors d’associer la marque à d’autres formules de voyage et non plus uniquement au transport ferroviaire. Le » bruit » s’est propagé à travers divers supports tels que l’Internet, l’affichage publicitaire et la radio, le « faux site » Transatlantys. com[41], les blogs et forums mais aussi d’articles de presse dans de grands quotidiens. Les impacts en terme de notoriété ont été réels (un taux de mémorisation et de contact élevés) pour un budget estimé à 3,2 millions d’euros. En parallèle et depuis plusieurs années, la SNCF organise régulièrement des jeux-concours en ligne afin d’obtenir des adresses électroniques et lance ponctuellement des opérations virales à l’aide de mini-vidéos publicitaires.

Au total, ce sont plus d’un million d’inscrits issus du viral qui ont été recrutés depuis quatre ans par cette organisation ». Au-delà d’une combinaison de techniques virales, la réussite de cet opérateur repose entre autre sur l’attention particulière portée au lancement des jeux. L’infrastructure du réseau est aussi particulièrement contrôlée compte tenu des pics d’audience provoqués par ce type de campagne.

D’autres distinctions sont ensuite faites parmi les techniques de communication organisationnelle. Lorsque les messages marketing sont transmis à travers les médias numériques, le buzz marketing est généralement assimilé au marketing viral (J., Goldenberg et al[42], 2001). Pour R. Wilson[43] (2000) au contraire, le marketing viral est spécifique dans la mesure où il se déroule à l’intérieur de la sphère électronique. Depuis l’avènement du e-commerce dans les années 1990, le concept de buzz marketing tend toutefois à supplanter celui de marketing viral (G., Thomas[44], 2004).

Pour G. Silverman[45] (1997), le fait d’« être recommandé par » devient un attribut distinctif du produit. Trois principaux avantages sont alors conférés au bouche-à-oreille des referents (J., Griffin[46], 1995). Alors que la confiance entre le consommateur et la marque prend en général du temps à s’instaurer, lorsque le message provient d’un ami. Un niveau implicite de confiance est accordé à la marque. Ces prospects viennent prêts à acheter et ont tendance à être plus fidèles. Ils bénéficient d’une économie en termes de coûts d’acquisition et de traitement de l’information. Cette dernière est également personnalisée en fonction des interlocuteurs et serait par conséquent plus pertinente.

Les organisations de ce fait, tentent de plus en plus d’exploiter ce phénomène de bouche-à-oreille en stimulant elles-mêmes les communications interpersonnelles autour de leurs produits ou marques afin qu’ils demeurent dans l’esprit des consommateurs. La finalité commune du marketing viral et du buzz marketing est également de générer une demande exponentielle. La première stratégie toutefois, est destinée à soutenir les efforts promotionnels initiaux de l’organisation. Celle-ci cherche à accroître la notoriété de la marque, à créer du trafic sur son site Internet et/ou faire acheter le produit. Le marketing viral a ainsi une forte dimension cognitive et conative. II agit à la fois sur les perceptions et les comportements du consommateur. Le buzz marketing tente au contraire, en phase d’introduction ou de maturité, de créer ou de renouveler l’attention envers le produit (la marque ou l’organisation).

II est aussi un moyen de conforter le consommateur dans son choix. II opère alors davantage sur les attitudes et l’image que l’individu se fait de la marque. Ces techniques selon nous, se complètent donc et mériteraient d’être étudiées conjointement afin de mieux appréhender leurs effets mutuels et combinés.

Tableau : Proposition d’une typologie de formes du bouche à oreille

	B-à-o classique	Buzz marketing	Marketing viral
Objectifs en matière de communication	Accéder à davantage d’informations	Faire parler du produit, de la marque	Démultiplier la communication de l’entreprise au moindre coût	Convaincre son interlocuteur
Finalités	Obtenir des conseils, une expertise sur un sujet	Faire connaître le produit ou service// conforter le choix mais aussi écouter les consommateurs pour savoir ce qu’ils attendent du produit ou de la marque	Accroître la notoriété de la marque, créer du trafic, constituer une base de données, faire acheter/adopter le produit ou service	Éventuellement pour nuire à un concurrent/ »vengeance – du consommateur
Source	Personnelle	Des agents du buzz tels que les leaders d’opinion et market mavens mais peuvent être des volontaires ou non agents	Organisation	Non identifiable, non officielle, mais attribuée à une source précise
Leadership	Entourage (amis, famille)	Personnes identifiées en tant que leaders dans leurs réseaux personnels ou une connaissance volontairement ou non associée à la marque	Clients considérés comme des leaders notamment dans les communautés affectuelles ou thématiques	Consommateurs insatisfaits
Transmission/ diffusion	Face à face	Utilisation des moyens traditionnels et alternatifs	Médias numériques	Orale et écrite
Type d’information	Positive et négative	Buzz produit, buzz image (informations pouvant cependant être détournées)	Message promotionnel	Rarement positive, charge émotionnelle forte, expliquant leur impact
Eléments transmis	Information seule	Témoignages et informations sur la marque, le produit ou sen/ice, l’entreprise {••* objets iconiques)	Information assortie du nom de marque, d’un lien URL, d’un logiciel, de témoignages	Informations sur des événements chocs ou liés à l’actualité
Outils	Exploiter les liens existants dans les réseaux sociaux	Exploiter les témoignages et réseaux existants, programmes d’affiliation, de cooptation, notations par les leaders d’opinion, stratégie de fidélisation, récompenses, marketing des influents, objet C to C. etc.	Accent mis sur la gratuité et la qualité du service, partenariats pour augmenter la visibilité du message, politique de rémunération ou de récompense, parrainage	Exploiter l’ambiguïté du message. Faire que l’individu se sente magnifié, ait le sentiment de détenir un savoir précieux
Fondements	Ragots, expériences satisfaisantes ou non	Crédibilité de la source et de l’information. Utilise des faits inhabituels ou outrageants, l’humour ou le secret	Recommandations et comportements de la source	Déficit d’information, sujets contagieux
Cadre	Restreint	Combine les technologies (Internet, sms, etc.) pour amplifier les effets, se positionner dans l’esprit des prospects et communiquer sur la marque	Sur le web	Potentiellement large si repris par les médias traditionnels et numériques

Source : Cecile Maunier, « Les communications interpersonnelles, fondement des nouvelles techniques de communication en marketing? » dans La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing. Techniques de Marketing, Novembre-Décembre 2008.

Pour accélérer la transmission du buzz. E. Rosen (2000) propose ensuite de travailler avec les personnes les plus influentes dans les réseaux mais aussi d’utiliser des moyens de communication traditionnels et des outils électroniques. L’influence interpersonnelle est en effet parfois aidée par les médias de masse (T,, Valente et R., Davis, 1999). Avec les outils électroniques de même, le partage de l’information s’avère plus facile (E., Fisher et al, 1996; G.. Walsh et al, 2004) parce qu’ils permettent de toucher plusieurs consommateurs à tout moment, où qu’ils se trouvent (par l’envoi de sms notamment). Les sites Internet des marques sont aussi des lieux de contact privilégiés pour communiquer avec les leaders d’opinion (E., Vernette et L., Rorès. 2004). Les communautés de marques permettent par ailleurs d’obsenyer les réactions et commentaires des consommateurs fidèles (L., Sitz et A., Aminé. 2004). Ce sont des • ambassadeurs viraux •> potentiels qu’il est opportun d’associer à la stratégie de la marque. Une observation rigoureuse de la propagation du message est toutefois nécessaire parce que certains consommateurs sont susceptibles de s’en emparer et de le détourner contre le produit ou la marque (K., Stambouli et E., Briones, 2002). Pour B. Cova et S. Pace (2005) ainsi, les organisations doivent évoluer vers une gestion tribale de leur marque parce qu’elles ont un contrôle plus ou moins limité sur les forums de consommateurs. Ceux-ci y conseillent notamment d’autres marques et entreprises ou de recourir à un avocat (P.. Newman, 2003). Ce type de comportement est préjudiciable et altère la réputation de l’organisation.

Paradoxalement, le premier moyen pour limiter les impacts d’un buzz négatif est souvent de ne rien faire parce que ceux qui n’ont pas eu connaissance de ces informations négatives les découvrent lorsque l’organisation tente de les corriger (V., Campion-Vincent et J.-B.. Renard, 2002). Les comportements malveillants du consommateur sont de plus liés à l’attitude de l’entreprise à son égard c’est-à-dire à sa perception de justice. Étudier les plaintes, y répondre favorablement et fermement réduit ainsi les risques de buzz négatif (G.. Mangold et al, 1999).

Les consommateurs loyaux ont également tendance dans certains cas à défendre l’entreprise et ce, pour plusieurs raisons (P., Newman, 2003). Ils filtrent tout d’abord les mauvaises informations et modifient moins leurs intentions d’achat et leurs attitudes. Lorsque l’interlocuteur reçoit le message attaquant l’organisation (son produit ou sa marque), il peut imputer l’événement à l’origine de l’insatisfaction, au comportement de l’émetteur du buzz. La crédibilité de ce dernier est alors remise en question. La faute est attribuée à son manque de réaction ou à ses attentes irréalistes et non à l’organisation. Le buzz négatif peut également être attribué aux variables situationnelles incontrôlables. Les pratiques de l’industrie, les actions économiquement raison doigt pour défendre l’entité (P., Nev^man. 2003).

Gestion de l’image de marque

Les principes de la gestion de l’image consistent à être présents sur le marché de manière à ce qu’à chaque clic le consommateur potentiel puisse identifier l’entreprise.

Il n’y a pas de référencement naturel sans contenu. Souvent, nous avons affaire à des entreprises qui ont écrites leur contenu par rapport à des objectifs de communication. Nous nous battons pour que ce contenu soit amendé afin de coller au mieux à ce que les internautes recherchent et à la façon dont ils le recherchent. Actuellement, le contenu est bien sûr du texte mais aussi il peut aussi regrouper des images, de la vidéo, des cartes, c’est-à-dire tout ce qui concerne la recherche universelle.

Historiquement dans le référencement, on parlait de balises de description de contenu, baptisées balises bêta. Aujourd’hui, ces balises ne servent à rien, elles ne sont quasiment pas lues par les moteurs de recherche. En revanche, un ensemble d’éléments sont pris en compte par les moteurs de recherche. Il s’agit du nom de domaine, de l’URL et du type de la page puis de son balisage, c’est-à-dire la façon dont elle est hiérarchisée. La structuration technique du site déterminera si ce dernier est plus ou moins bien pris en compte par les moteurs.

Il faut veiller à fédérer un réseau de partenaires et de liens autour de son site. Google suit les sites de liens en liens et l’idée est de se trouver dans une toile qui vous inscrit dans un univers ou une galaxie. Ainsi, plus les liens qualitatifs pointeront vers le site, mieux ce dernier remontera sur le moteur. Il y a plusieurs moyens d’infiltrer ces réseaux de partenaires. Dans le cas des sites institutionnels ou de grandes marques, les internautes ont ainsi tendance à faire des liens d’eux-mêmes. Par exemple, les hôteliers d’une zone géographique feront sur leur site un lien vers l’office du tourisme de la ville… Pour une grande marque, sur le même modèle, des passionnés seront naturellement enclins à faire des liens vers le site de la marque.

Une autre approche consiste à créer sur le site des contenus qui vont eux-mêmes attirer des liens, comme des Livres Blancs, ou encore des contenus polémiques. L’objectif pour le site est de sortir du lot. Enfin, la dernière façon de procéder, qui est la plus laborieuse mais aussi la plus efficace, consiste à identifier les sites de son secteur qui ne sont pas concurrents, soit en fonction de leur Page Rank, soit en fonction de leur audience présumée. Il s’agit de prospection commerciale pour établir des échanges de liens. Une sollicitation brute engendre entre 40 et 50% de réponses positives. Ce chiffre peut monter à 70% lorsque l’on propose des échanges de liens.

Les moteurs de recherche, et l’incontournable Google en tête, édictent des règles inscrites sur des «guidelines», reprenant les choses à ne pas faire. Ces règles évoluent dans le temps et doivent être observées avec soin. Le respect de ces règles conditionne la qualité du positionnement d’un site et son aptitude à occuper durablement les premières places. A noter que les démarches à court terme qui visent à gonfler artificiellement un référencement risquent d’être vite repérées. Eviter toutes les techniques proscrites par les moteurs est important pour pérenniser son activité.

La grosse nouveauté sur Google est la recherche universelle. Elle a été mise en place aux Etats-Unis en mai, il y a un an. Auparavant, sur Google, on ne trouvait que des sites web, alors qu’aujourd’hui on va pouvoir accéder à des cartes, de la vidéo, des images… Le contenu que l’on peut trouver dans le moteur est désormais universel. La notion de référencement universel a donc fait son apparition. Et elle peut modifier sensiblement les résultats de l’exposition de la marque sur une page web. Cela change donc la donne, car on peut être premier sur un mot-clé mais se faire doubler sur d’autres types de contenus. Et cela amenuise le rendement global de la position. La recherche universelle est la seule rupture réelle et vraiment sensible à noter sur les moteurs de recherche ces dernières années.

Il n’y a pas de stratégie de référencement digne de ce nom sans une analyse d’audience fiable. On sait que Google réalise près de 90% de l’audience des moteurs de recherche. En revanche, tout ce que l’on met en place, comme la stratégie de maillage et de contenu, a des effets qui vont au-delà de Google. On doit mesurer ce que rapporte la stratégie mise en œuvre pour pouvoir éventuellement mener des actions correctrices dans le temps. Pour bien évaluer l’efficacité d’un référencement, il y a deux outils à mettre en place.

D’une part, un outil d’analyse du positionnement que l’on mesure soit en utilisant un logiciel du marché, soit par le biais des outils utilisés par les agences de référencement. Des outils de mesure d’audience sont également à déployer. Il existe des outils relativement classiques, tels XiTi, eStat, Weborama, ou encore Google Analytics qui est gratuit. Ce dernier outil doit cependant être utilisé avec précautions lorsque les audiences commencent à être importantes et il ne faut pas hésiter à investir dans un outil de mesure indépendant.

Ces outils constituent la base pour connaître l’évolution globale de l’audience d’un site et l’évolution de son audience issue des moteurs de recherche. Ils permettent d’évaluer le rendement du positionnement en termes d’audience.

Il faut veiller à diversifier ses flux de trafic. Et cela en faisant éventuellement des liens sponsorisés, en mettant en place de l’affiliation, en développant des opérations de partenariats… In fine, un budget de référencement moyen pour un site francophone varie entre 1500 et 7000 euros pour être positionné sur 20 à 30 mots-clés[47].

D’une manière générale, les actions à faire et ne pas faire se résument en quelques lignes[48] :

Pour augmenter vos liens de popularité, inscrivez-vous sur un nombre important de moteurs et d’annuaires. Plus vous serez présent sur la toile et plus votre popularité sera importante.
Attention, toutefois, ne vous inscrivez pas sur n’importe quel annuaire, ceux qui ont un Page Rank faible, au lieu de vous faire augmenter, vous pénaliseront.
Trouvez des partenaires et négociez des échanges de liens.
Mettez en place des actions de liens sponsorisés. Elles vous permettront d’améliorer votre indice de popularité.
La page qui fait le lien doit avoir une Page Rank élevé.
Pour que les robots des moteurs suivent un lien, celui-ci doit être en «dur», sans JavaScript.

CONCLUSION

La marque enseigne est l’ensemble de la marque et de l’enseigne de l’entreprise. Si la marque représente ce que les personnes achètent, l’enseigne est ce que l’entreprise est en train de vendre.

La combinaison de ces deux mots consiste alors à commercialiser le nom de l’entreprise en accord avec les motivations de choix de ventes des consommateurs finaux. Nous avons effectué une recherche sur l’importance de la marque enseigne dans les communautés virtuelles. Pour cela, nous avons étudié le cas de trois entreprises : UNE beauty, ORANGE et APPLE. Ces derniers sont tous déjà sur le marché virtuel. Chacune possède son propre site et effectue des stratégies différentes pour vendre leur marque enseigne.

Nous avons dégagé deux questionnements afin de développer notre problématique qui était : « De quelles manières les stratégies marketing s’insèrent-elles dans les communautés virtuelles ? »

Les réponses que nous avons obtenues sont complémentaires. Pour la question sur les stratégies de communication utilisées en Marketing, nous savons désormais que le buzz comme les réseaux sociaux (Facebook,…) et les blogs/ forum en ligne constituent toutes des stratégies efficaces à condition de suivre quelques règles de bases. Cependant, pour les clients cibles de nos entreprises, il s’avère que les entreprises étudiées visent tous les internautes de toutes les catégories d’âge.

En ce sens, nous pouvons conclure que les stratégies marketing dans les communautés virtuelles ont beaucoup évolué. Elles diffèrent des stratégies de communications physiques du fait de l’élargissement de son zone de couverture qui dépasse non seulement les médias classiques (télévisions, radio,…), mais aussi les limites géographiques,…

BIBLIOGRAPHIE et WEBBOGRAPHIE

Arndt J (1967) et Stern B (1994) cités par Cari W.J, (2006). “ What’s ail the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices”. Management Communication Ouarterly

Bass Frank. M. a commenté : “A new product growth for model consumer durables”. The Bass Model, Management Science. 1969

Bertrandias Laurent. Vers un modèle explicatif de l’influence des leaders d’opinion sur le consommateur. Tutorat ALM, Bordeaux: 14 novembre 2003

Carl Walter, J, What’s all the buzz about ? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly, 2006

Cécile Maunier, « Les communications interpersonnelles, fondement des nouvelles techniques de communication en marketing? » dans La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing. Techniques de Marketing, Novembre-Décembre 2008.

Charbit Claire. Femandez Valérie. « Sous le régime des communautés : interactions cognitives et collectifs en ligne ». Papier de recherche. ENST Paris. 2003

Cova Bemard, Pace Stefano. « Tribal Branding sur le Net: le cas my nutella The Community ». Actes du 4^e Congrès Intemational sur les Tendances du Marketing en Europe. Paris. 2005

Domingos Pedros. “Mining social networks for viral marketing”. Papier de recherche, 2005

Fischer Eileen. Bristor Julia, Gainer Brenda. “Creating or escaping community: an exploratory study of internet consumers behaviors”. Advances in Consumer Research, 1996

Gartner W in Wahab et Pigram (1997). “Tourism development and growth: The challenge of sustainabtlity”, London Routledge, p 187

Godin Seth. Les secrets du marketing viral. Maxima Édition. 2000. 197 p.

Goldenberg Jacob. Libai Barak. Müller Eitan. Talk of tiie network ; a complex systems look at the underlying process of word-of-mouth. Marketing Letters. 2000

Gordon Erick R.M. “The anatomy of buzz: how to create word-of-mouth marketing”. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 2001

Granovetter Mark. S, “The strength of weak ties: American Joumal of Sociology”. 1973,

Granovetter Mark S, “The strength of weak ties: a network theory revisited. Sociological Theory”, 1983

Rogers Everett. M. “New product adoption and diffusion”. Joumal of Consumer Research. 1976.

Rogers Everett. M. “Reflections of news event diffusion research”. Joumalism and Mass Communication Quarterly. 2000

Salzman Manan, Matatiah Ira. O’Reilly Ann, « Buzz. Le marketing du bouche-à-oreille ». Village Mondial. Édition Pearson Education France. 2004

Serge Dimitriadis, « La valeur d’une marque et sa problématique de gestion : le management de la marque », Les Editions d’Organisation, 1994

Silverman George. “How to harness the awesome power of word of mouth”. Direct Marketing. 1997

Sitz Lionel, Amine Abdelmajid. « Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu post-modem aux communautés de marque : pour une clarification des concepts ». Actes du colloque : Société et Consommation. Troisièmes Journées Normandes de la Consommation, Rouen. 2004

Stambouli Karim. B, Briones Éric. Bua marketing. “Les stratégies de bouche à oreille ». Editions d’Organisation. 2002

Steyer Alexandre. Zimmermann Jean-Benoît, « Influence sociale et diffusion de l’innovation ». Mathematics and Social Science, 2004

Steyer Alexandre. « Géométrie de l’interaction sociale: le modèle de diffusion en avalanche spatiales ». Recherche et Applications en Marketing. 2005

Thomas Greg. M, Building the buzz in the hive mind. Journal of Consumer Behaviour. 2004

Valente Thomas. W, Davis Rebecca, L. Accelerating the diffusion of innovations using opinion leaders. The Annals of the American Academy. 1999

Vemette Éric. Flores Laurent. Comment communiquer avec les leaders d’opinion en marketing: comment et dans quels médias ? Décisions Marketing. 2004

Vernette Éric. Une nouvelle vision du leader d’opinion en marketing: une approche phénoménologique, Actes du 5e Congrès – Tendances du Marketing .. Venise. 2006

Ward James. Ostrom Amy. Motives for posting negative WOM communications on the Intemet. Advances in Consumer Research. 2002

Wilson Ralph. F. The six simple principles of viral marketing. Web Marketing Today. 2000

La nouvelle formule magique : Comment la promesse d’une “expérience de vie” prend le pas sur les simples qualités du produit. That’s Marketing , dans caroline.castets@nouveleconomiste.fr

Dupuis M, in de Maricourt et Al, Marketing européen, Publi-Union, Paris 1997

Chétochine G, « Marketing stratégique de la distribution », Paris Liaison / commerce, 1992

Home

http://www.orange.fr/

Vernette Éric. Une nouvelle vision du leader d’opinion en marketing: une approche phénoménologique, Actes du 5e Congrès – Tendances du Marketing .. Venise. 2006

Serge Dimitriadis, « La valeur d’une marque et sa problématique de gestion : le management de la marque », Les Editions d’Organisation, 1994

[2] Serge Dimitriadis, « La valeur d’une marque et sa problématique de gestion : le management de la marque », Les Editions d’Organisation, 1994

Silverman George. “How to harness the awesome power of word of mouth”. Direct Marketing. 1997

Rogers Everett. M. “Reflections of news event diffusion research”. Joumalism and Mass Communication Quarterly. 2000

[3] Dupuis M, in de Maricourt et Al, Marketing européen, Publi-Union, Paris 1997

[4] Chétochine G, « Marketing stratégique de la distribution », Paris Liaison / commerce, 1992

Wilson Ralph. F. The six simple principles of viral marketing. Web Marketing Today. 2000

[5] http://www.unebeauty.com/

[6] http://www.orange.fr/

[7] Consulté le 07 mai 2012, http://www.google.mg/search?q=Orange&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:fr:official&client=firefox-a

[8] www.apple.com/

[9] Le parcours d’achat se définit comme l’ensemble des étapes que suit un consommateur avant d’acheter un produit ou un service. Il diffère selon les produits.

Steyer Alexandre. Zimmermann Jean-Benoît, « Influence sociale et diffusion de l’innovation ». Mathematics and Social Science, 2004

Bass Frank. M. a commenté : “A new product growth for model consumer durables”. The Bass Model, Management Science. 1969

[10] À la découverte des nouveaux parcours clients par Marianne Gérard

Bertrandias Laurent. Vers un modèle explicatif de l’influence des leaders d’opinion sur le consommateur. Tutorat ALM, Bordeaux: 14 novembre 2003

Domingos Pedros. “Mining social networks for viral marketing”. Papier de recherche, 2005

Godin Seth. Les secrets du marketing viral. Maxima Édition. 2000. 197 p.

[11] Cecile Maunier, « Les communications interpersonnelles, fondement des nouvelles techniques de communication en marketing? » dans La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing. Techniques de Marketing, Novembre-Décembre 2008.

[12] Godin Seth. Les secrets du marketing viral. Maxima Édition. 2000. 197 p.

[13] Carl Walter, J, What’s all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly, 2006

[14] Thomas Greg. M, Building the buzz in the hive mind. Journal of Consumer Behaviour. 2004

[15] Gordon Erick R.M. The anatomy of buzz: how to create word-of-mouth marketing. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 2001

Fischer Eileen. Bristor Julia, Gainer Brenda. “Creating or escaping community: an exploratory study of internet consumers behaviors”. Advances in Consumer Research, 1996

Granovetter Mark. S, “The strength of weak ties: American Joumal of Sociology”. 1973,

[17] Jean-Jacques Lambin, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l’orientation de marché, Dunod, 2008

[18] Gartner W ¡1997] in Wahab et Pigram (1997). Tourism development and growth.The challenge of sustainabtlity, London Routledge, p 187

[19] Valente Thomas. W, Davis Rebecca, L. Accelerating the diffusion of innovations using opinion leaders. The Annals of the American Academy. 1999

[20] Steyer Alexandre. Zimmermann Jean-Benoit, influence sociale et diffusion de l’innovation. Mathematics and Social Science, 2004

[21] Domingos Pedros. Mining soaal networks for viral marketing. Papier de recherche, 2005

[22] Consulté le 06 Mai 2012 dans http://www.orange.mg/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=5&id=147&Itemid=249

[23] Bass Frank. M. a commenté : A new product growth for model consumer durables. The Bass Model, Management Science. 1969

[24] Steyer Alexandre. Géométrie de l’interaction sociale: le modèle de diffusion en avalanche spatiales. Recherche et Applications en Marketing. 2005

[25] Rogers Everett. M. Reflections of news event diffusion research. Joumalism and Mass Communication Quarterly. 2000

[26] Rogers Everett. M. New produci adoption and diffusion. Joumal of Consumer Research. 1976

[27] Arndt J (1967) et Stern B (1994) cités par Cari W.J, (2006). What’s ail the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Ouarterly.

[28] Granovetter Mark. S, The strength of weak ties: American Joumal of Sociology. 1973, et dans “The strength of weak ties: a network theory revisited. Sociological Theory, 1983

[29] Fischer Eileen. Bristor Julia, Gainer Brenda. Creating or escaping community: an exploratory study of interrief consumers behaviours. Advances in Consumer Research, 1996

[30] Wanj James. Ostrom Amy. Motives for posting negative WOM communications on the Intemet. Advances in Consumer Research. 2002

[31] Cova Bemard, Pace Stefano. Tribal Branding sur le Net: le cas my nutella The Community. Actes du 4^e Congrès Intemational sur les Tendances du Marketing en Europe. Paris. 2005

[32] Sitz Lionel, Amine Abdelmajid. Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu postmodeme aux communautés de marque : pour une ciarification des concepts. Actes du colloque • Société et Consommation. Troisièmes Joumées Normandes de la Consommation, Rouen. 2004

[33] Charbit Claire. Femandez Valérie. Sous le régime des communautés : interactions cognitives et collectifs en ligne. Papier de recherche. ENST Paris. 2003

[34] Vernette Éric. Une nouvelle vision du leader d’opinion en marketing: une approche

phénoménologique, Actes du 5e Congrès – Tendances du Marketing .. Venise. 2006

[35] Salzman Manan, Matatiah Ira. O’Reilly Ann, « Buzz. Le marketing du bouche-à-oreille ». Village Mondial. Édition Pearson Education France. 2004

[36] Stambouli Karim. B, Briones Éric. Bua marketing. Les stratégies de bouche à oreille. Editions d’Organisation. 2002

[37] Vemette Éric. Flores Laurent. Comment communiquer avec les leaders d’opinion en marketing: comment et dans que/s médias ? Décisions Marketing. 2004

[38] Vernette Éric. Une nouvelle vision du leader d’opinion en marketing: une approche phénoménologique, Actes du 5e Congrès – Tendances du Marketing .. Venise. 2006

[39] Bertrandias Laurent. Vers un modèle explicatif de l’influence des leaders d’opinion sur le consommateur. Tutorat ALM, Bordeaux: 14 novembre 2003

[40] La nouvelle formule magique : Comment la promesse d’une “expérience de vie” prend le pas sur les simples qualités du produit. That’s Marketing , dans caroline.castets@nouveleconomiste.fr

[41] Conduite dans un premier temps sous une identité masquée, l’identité de l’opérateur a été révélée au bout de quelques semaines sous la forme de slogans visant à affirmer son positionnement d’agent de voyages: parce qu’on ne peut pas aller partout en train, Voyages-sncf.con vous propose aussi de l’avion, des séjours…

[42] Goldenberg Jacob. Libai Barak. Müller Eitan. Talk of tiie network ; a complex systems look at the underlying process of word-of-mouth. Marketing Letters. 2000

[43] Wilson Ralph. F. The six simple principles of viral marketing. Web Marketing Today. 2000

[44] Thomas Greg. M, Building the buzz in the hive mind. Journal ot Consumer Behaviour. 2004

[45] Silverman George. How to harness the awesome power of wordof-mouth. Direct Marketing. 1997

[46] Griffin Jill. Talk of the town. American Demographics. 1995

[47] Jean-François Longy, directeur général de CyberCité, agence de référencement et de Webmarketing

[48] Extraits de l’ouvrage Référencement sur le Net, de Sandrine Saporta, Editions d’Organisation.

télécharger le document intégral

Nombre de pages du document intégral:59

€24.90

De quelles manières les stratégies marketing s’insèrent-elles dans les communautés virtuelles ?

Catégories

Des produits

Dossier de Gestion logistique et immobilière (formation CAFDES) rédigé par Richard Bénamou

Ebauche de thèse en Psychologie

Exemple de partie théorique de mémoire cafdes portant sur l’association Simon de Cyrène

Mémoire CAFERUIS (février 2024)

Mémoire portant sur l’impact de l’organisation d’évènements dans une communication dite « globale ».

Mémoire portant sur un examen limité des comptes annuels d’une entreprise générale de bâtiment.

L’Art Contemporain Chinois à la Conquête de la Scène Internationale : Histoire, Artistes d’Avant-Garde et Enjeux de Création

Quels sont les enjeux de l’organisation du contrôle interne des banques dans la gestion des risques et la prévention des crises financière?

Comment l’amélioration du service administratif peut-elle influencer sur la satisfaction des financeurs ?

LE DETOURNEMENT DES CONTES DANS LA LITTERATURE DE JEUNESSE