«  IMPACT DE LA MARQUE DES VINS BIO SUR LES CONSOMMATEURS »

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS

INTRODUCTION    

PARTIE I : ETUDE THEORIQUE.

Chapitre I : Notion de marque Bio.

• Un contexte en perpétuel mouvement.
• Une nouvelle génération de la marque Bio : la marque des vins Bio.

 

Chapitre II : La marque Bio de vins en France.

• Marque des vins Bio : une nouvelle stratégie des entreprises modernes.
  • Les chaines de distribution de la marque des vins Bio.
  • La législation en matière de marque des vins Bio.

 

• Marque des vins Bio et les consommateurs
  • La marque des vins Bio et la santé.
  • La marque des vins Bio et la protection de l’environnement.

 

• L’agriculture Bio face à l’agriculture conventionnelle des vins.
  • Tendance croissante de l’agriculture Bio.
  • Les difficultés dans le passage de l’agriculture conventionnelle à l’agriculture Bio des vins.

 

PARTIE II: ETUDE EMPIRIQUE

Chapitre I : La méthodologie appliquée.

• Détermination des objectifs à atteindre.
• La methodologie utilisée
• La conduite de l’entretien.
• Les questionnaires.

 

Chapitre II : Analyse des résultats.

2.1.  Dépouillement des résultats

2.1.1. Résultats de l’enquête qualitative.

2.1.2. Résultats de l’enquête quantitative.

2.2.  Analyse des résultats.

2.2.1.   Impact de la création de la marque des vins bio.

1. Sur les consommateurs
2. Sur les vignobles Français
3. Sur les entreprises de viticulture

2.2.2. Comparaison des résultats avec les études déjà publiées.

 

PARTIE III: PRECONISATIONS ET RECOMMANDATIONS.

Chapitre I : Pour un meilleur rendement de la marque de vins bio.

• Nécessité de formation du capital humain.
• Importance de la fidélisation des consommateurs.

 

Chapitre II : Pour une pérennisation de l’entreprise.

2.1.  Budgétisation de la politique de production et de vente.

• La marque des vins Bio Français contre les vins du nouveau monde.

 

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

 

 

 

 

 

 

 

 

REMERCIEMENTS

Arrivé au terme de ce travail qui a nécessité du temps, de la patience et surtout de la persévérance, c’est un immense plaisir pour moi, aujourd’hui, de pouvoir le présenter à tous ceux qui m’ont soutenu et encouragé dans son élaboration, et qui de près ou de loin, y ont collaboré. C’est aussi l’occasion d’adresser mes remerciements spécifiques à toutes les personnes qui suivent:

 

• A toute l’équipe pédagogique de mon établissement de formation, je dédie mes sincères remerciements pour avoir assuré la partie théorique de ma formation.

 

• A toutes les personnes auprès desquelles j’ai pu réaliser une étude enrichissante sur mon thème et pour mon avenir professionnel à travers la réalisation de quelques entretiens et sondages. Vos collaborations m’ont été fondamentales pour la réalisation de ce travail de fin d’études, je vous témoigne par conséquent une manifestation de profonde reconnaissance.

 

• A tous mes camarades de classe, pour leurs collaborations effectives et pratiques tout au long de la réalisation de mon cursus de formation théorique et pratique, mes vives gratitudes.

 

• A mes parents et amis qui me sont chers, pour leur encouragement, leur soutien moral et matériel à toutes les étapes de ce travail, qui m’ont été d’un apport inestimable, je témoigne tout mon amour.

 

• Cependant, je ne terminerai pas cette liste sans mentionner la précieuse collaboration de mon professeur encadreur qui s’est montré très disponible et m’a beaucoup aidé à la réalisation du présent Travail de Fin d’Etudes, ainsi que pour ses inestimables recommandations, conseils et son assistance tout au long de l’élaboration de ce travail. Elles se sont avérées primordiales et ont été très appréciées. Ensemble, nous avons su cheminer dans un processus intellectuel et scientifique tout en faisant preuve d’une profonde attitude de savoir-être.

 

• Enfin, je rends grâce à tous les membres du jury qui m’ont fourni de précieux conseils pour une amélioration du présent travail.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

Depuis quelques dizaines d’années, le terme « Agriculture bio » est apparu dans le vocabulaire des pouvoirs publics Européens. Et l’agriculture biologique tend alors à gagner du terrain dans toute l’Europe et particulièrement en France. En l’espèce, contrairement à l’agriculture conventionnelle, l’agriculture biologique se définit comme toute production agricole qui se détache de l’utilisation des produits chimiques tels que les pesticides et les herbicides. Et l’on se pose la question de l’intérêt que les agriculteurs trouvent à produire ce genre de culture alors que les produits chimiques leurs promettent un large bénéfice en matière de production et de vente. Aussi, on constate que les industriels et même les grandes distributions françaises commencent à s’intéresser  marques bio en délaissant progressivement les produits de la marque conventionnelle. Et du coté des consommateurs, force est surtout de constater que la population européenne et surtout les Français commencent à se méfier des produits de l’agriculture conventionnelle pour se pencher vers les produits de l’agriculture bio. Ils déclinent petit à petit leurs choix vers les produits ne contenant aucun produit chimique ou qui en contiennent à un taux minimal.

Tout comme pour les autres produits, le vin qui est un des produits important pour l’économie française est aussi touché par ce phénomène de réorientation des produits vers la marque bio. En d’autres termes, les vignobles français commencent actuellement à délaisser de manière progressive la culture conventionnelle du raisin au profit de la culture bio tout comme les industriels de secteur qui produit de plus en plus de vins bio et de moins en moins de vins conventionnels. Les premières études qui essayaient d’établir une connexion entre la consommation et l’environnement datent des années 70 et se poursuivent jusqu’à nos jours et l’apparition de ces produits de la marque bio ne fait que renforcer l’engouement des chercheurs à approfondir leurs études. Pour le cas de la marque de vins bio, des études ont rapporté que l’initiative des vignobles à tendre vers l’agriculture bio, les raisons qui poussent les industriels à se tourner vers la production des marques de vins bio sont les conséquences de la décision d’achat des consommateurs qui préfèrent de plus en plus les produits biologiques aux produits conventionnels. En fait, on parle ici de la notion de « consommation responsable » qui signifie que les consommateurs prennent actuellement conscience qu’il est nécessaire d’encourager la production biologique ou naturelle en vue d’une préservation de l’environnement et de la santé de la population en générale. Autrement dit, les enjeux environnementaux associés au développement de certaines maladies liées au changement climatique contribuent à la création d’un contexte très favorable à la reconnaissance des produits de la marque des vins bio par les consommateurs et de la décision des vignobles et des industriels à se tourner vers la production et la commercialisation de ce type de vins. Le présent mémoire part alors de cette constatation pour rencontrer un autre type de problème en cours de route : il s’agit de l’apparition des vins du nouveau monde qui constituent un grand obstacle pour les vignobles français dans la commercialisation de leurs produits. L’étude prend ainsi une nouvelle tournure pour aboutir à la nouvelle problématique suivante : la création de la marque de vins bio par les vignobles français est-elle une solution pour garantir un vin de terroir et de qualité sur le marché ou est-ce juste une nouvelle tendance pour affronter la concurrence des vins du nouveau monde ? Pour correctement apporter les éléments de réponse à cette problématique, nous nous allouons à la succession de trois grandes parties telles que :

Une première partie théorique parlera en long et en large de la conception actuelle de la marque de vins bio. Une description des généralités sur la marque bio (I) s’avère d’abord nécessaire avant d’exprimer la place stratégique de la marque de vins bio sur l’économie française (II).

Une deuxième partie empirique fondée exclusivement sur une enquête par questionnaire sera consacrée à l’étude du comportement de consommation et d’achat de la marque de vins bio. Seront successivement présentées dans cette partie la méthodologie utilisée (I) et l’analyse des résultats obtenus (II).

Enfin, une troisième et dernière partie retiendra notre attention sur la présentation des préconisations et recommandations (I) pour les vignobles français en vue d’une amélioration marketing de la production des marques de vins bio suite aux enquêtes présentées dans la partie empirique. Alors, une première sous-partie énumèrera les recommandations pour un meilleur rendement de la marque de vins bio (I). Puis, une seconde sous-partie présentera les préconisations pour une pérennisation des entreprises de production de la marque de vins bio (II).

Telle sera en gros l’architecture de notre travail !

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE I : ETUDE THEORIQUE.

Avant de parler de la marque des vins bio (Chapitre II) en particulier, il est crucial d’apporter plus de précision quant à la notion de marque bio (Chapitre I) afin que nous puissions parler les mêmes langages tout au long du présent document.

Chapitre I : Notion de marque bio.

La marque bio est une notion qui est apparue dans le monde commercial et marketing depuis quelques dizaines d’années. Il s’agit d’une notion qui n’arrête pas d’évoluer (1.1) et qui a aussi fait évoluer la décision de production des industriels mais surtout la décision d’achat des consommateurs. En France, le vin qui possède une importance capitale pour l’économie française a aussi suivi cette évolution. En effet, la marque de vins bio (1.2) appartient à la gamme de la marque bio et constitue une nouvelle génération non négligeable.

• Marque bio : un contexte en perpétuel mouvement.

 

Pour les Français, la marque bio a vu le jour par l’initiative du Ministère de l’agriculture qui a inscrit le logo en tant que son propriété en 1985 suite à la promulgation de la nouvelle loi sur l’orientation agricole en 1980[1]. La marque bio se différencie de ce fait de la marque Raisonnée qui, par définition, est une marque associée aux produits de l’agriculture qui respectent un cahier de charge fixant les taux maximum d’engrais et de pesticide associés durant toute la durée de sa production. En effet, la marque bio ne limite pas le taux de présence d’engrais et de pesticide mais exige au contraire une absence plus ou moins totale de produits chimiques tout le long du processus de production. Par convention légale et selon la norme NF EN 45011, les produits de la marque bio français devraient au moins être constitués de 95% d’ingrédients naturels et doivent être issus d’un mode de production biologique. Pour l’inscription du brevet de cette marque par le Ministère de l’agriculture français, les techniciens ont inventés le sigle OGM ou Organisme Génétiquement Modifié pour désigner les produits chimiques à supprimer de tous les produits de la marque bio. Depuis, la marque bio a été reconnue par le public avec le sigle AB en majuscule. Pour se conformer aux règlements Européens[2] en la matière et pour une meilleure application de la législation nationale française en matière de marque Bio, le Ministère de l’agriculture français, le propriétaire du brevet a décidé depuis quelques années de décentraliser son pouvoir de contrôle et d’authentification des produits issus de cette marque en autorisant plusieurs organismes indépendants à agir à sa place dans le contrôle et l’identification des OGM dans les produits industriels et/ou artisanaux désirant appartenir à la gamme de produits de la marque bio. En d’autres termes, pour pouvoir être vendu en tant que produit de la marque Bio, un produit doit avoir une certification auprès d’un des organismes authentificateurs autorisés par le Ministère tels que Aclave, Agrocert, Ecocert , Qualité France SA, Ulase, Certipaq, Bureau Veritas Certification, SGS ICS et Bureau Alpes Contrôles[3]. Après le contrôle de conformité, l’organisme appose aux produits certifiés le sigle AB qui symbolise la marque bio.

La marque bio en général ne cesse d’évoluer mais ce phénomène est intimement lié à la forte croissance de la demande de la marque par les consommateurs. En effet, depuis l’inscription de cette marque par le Ministère de l’agriculture comme son propriété exclusif, la demande des consommateurs en matière de produits issus de la marque bio ne cesse d’accroître. L’officialisation de la marque des produits bio par les Français a été en plus suivie petit à petit par quelques autres pays Européens pour arriver jusqu’à la création par l’Union Européenne de sa propre législation en la matière. Par conséquent, la première législation Européenne règlementant la marque bio ou les produits biologiques a été promulguée dès 1991 mais cette législation laissait encore à chaque pays européen de se faire sa propre législation suivant le même modèle. Pour une application effective de ce règlement Européen, la France commence à introduire les produits issus de la production animale dans les marques bio. Une décennie plus tard c’est-à-dire en 2000, l’Union Européenne suit la décision de la France en étendant aussi son règlement sur la production animale de toute l’Europe. Mais à compter de l’année 2009, la législation Européenne sur la matière prend une nouvelle tournure en exigeant une conformité de tous ces pays membres à la législation de l’Union. Depuis, la marque AB qui est une propriété du Ministère de l’agriculture français commence à perdre son importance au profit du logo européen pour les produits de la marque bio.

Les industriels français n’ont pourtant pas pris part à cette nouvelle tournure Européenne lorsqu’ils décidaient communément à affirmer leurs marques françaises des produits biologiques en inscrivant un autre label[4] plus strict que le premier. Il s’agit du label bio Cohérence qui a vu le jour en 2010.

 

• Une nouvelle génération de la marque bio : la marque de vins bio.

 

Pour rappel, les produits qui reçoivent la certification de la marque AB en France sont les produits issus d’une culture biologique et qui ne contiennent que moins de 5% d’Organismes Génétiquement Modifiés. Parmi les produits de cette marque qui a connu la plus grande révolution en matière commerciale depuis une dizaine d’années, on peut citer la Marque des Vins bio qui, comme son nom l’indique, désigne un type de vin produit à partir de raisins cultivés suivant les conditions de l’agriculture biologique. Le premier produit de la marque de vins bio français datait de 1992 mais ce n’est qu’en 2012 que l’Union Européenne, à travers la Commission Européenne, a reconnu ce produit en tant que tel et a fourni une définition du vin bio dans son règlement n°203/2012 du 01 Août 2012. Entre temps, les industriels français du secteur n’ont pas cessé d’avancer dans la production et la certification de cette grande génération de la marque bio. En effet, avant 2012, la marque de vins bio n’était l’œuvre que divers petits organismes particuliers qui essayaient par leurs propres moyens de promouvoir le produit dans le secteur national.

A cette époque, les produits de la marque de vins bio obtenaient la certification de la marque AB simplement sur la base de l’examen du raisin à l’origine du vin à certifier. En d’autres termes, ni le processus ni la qualité de la vinification n’étaient pris en compte lors de la certification d’une marque de vins bio. Ainsi, les vignerons ont eu l’autorisation d’utiliser des produits chimiques d’origine naturelle tels que le dioxyde de Soufre ou le Sulfate de cuivre pour la protection de leurs Vignobles contre les ravageurs de plantes et les maladies[5]. En outre, nombreux autres produits comme des levures sélectionnées et des bactéries lactiques sont aussi utilisés par les viticulteurs tout le long du processus d’élaboration du vin et ne constituent pourtant pas un obstacle à l’obtention de la certification du vin en tant que Vins bio. A cause de cette grande liberté donnée aux viticulteurs mais aussi en raison d’une sans cesse de la demande de ce type de vins sur le marché, le nombre de viticulteurs pratiquant la culture biologique se multipliait à grande vitesse d’année en année pour atteindre les mille cinq cent vers la fin de l’année 2008[6]. En 2009, La région de Languedoc-Rousillon qui était la première région française à pratiquer cette culture biologique de raisins occupait plus de douze mille hectares de ces champs à la viticulture biologique[7]. En matière commerciale, le débouché ouvert pour la commercialisation de la marque de vins bio atteignait les 70% du marché total de vins en France[8]. Il faut cependant noter qu’à ce stade, la certification de la marque de vins bio n’a encore été confiée qu’à des petits organismes privés nationaux que le Ministère de l’agriculture, titulaire du label, agréait en tant que certificateur. En tout, il y avait avant 2012 six organismes privés français certificateurs de la marque de vins bio.

Le monde de la marque de vins bio français a ensuite connu une énorme évolution en 2012 avec l’apparition du règlement n° 203/2012 du 01 Août 2012 qui est intervenu pour règlementer l’octroi de la certification pour les produits de vins de cette marque bio dans toute l’Europe. En fait, ce règlement met en place un cahier de charge particulier pour la marque de vins bio, un cahier de charge auquel tous les certificateurs et les importateurs de vins bio devraient se soumettre afin de pouvoir commercialiser son produit sur le marché Européen. Depuis, le processus de certification d’un produit de la marque de vins bio s’est un peu compliqué. Le certificateur doit passer chez le vigneron concerné pour vérifier point par point chaque condition citée dans le cahier des charges. Les quantités de produits chimiques ainsi que la qualité de tout produit inclus dans le processus de culture et de vinification du raisin sont alors examinées et contrôlées. Le certificateur doit ensuite envoyer son rapport d’examen au responsable du Ministère de l’agriculture pour approbation. C’est ce responsable qui décidera de l’octroi ou non de la pose de la marque AB et du logo du certificateur de la marque sur le produit en question. La marque AB y est apposée pour garantir la conformité de l’agriculture du raisin aux conditions de l’agriculture biologique selon les normes de l’Union Européenne tandis que le logo du certificateur s’y figure pour démontrer la conformité du processus de vinification du vin mis en examen aux critères imposés par le cahier des charges.

Chapitre II : La marque bio de vins en France.

Comme exposé ci-dessus, la marque de vins bio est une marque qui commençait à voir le jour sous le régime de la législation nationale française pour se terminer à nos jours sous le régime d’une norme européenne édictée par l’Union Européenne. Actuellement, c’est devenu un outil au service de la nouvelle stratégie marketing des entreprises vinicoles françaises modernes (2.1) mais c’est aussi et surtout une marque de vins qui attire de plus en plus de consommateurs (2.2) si l’on le compare à la marque de vins conventionnels (2.3).

• Marque de vins bio : une nouvelle stratégie des entreprises modernes.

 

Après l’Espagne, la France détient désormais la deuxième place mondiale sur la production de la marque de vins bio[9]. Cette place lui est cependant attribuée grâce à l’initiative des consommateurs qui se tournent de plus en plus vers ce produit. Par conséquent, nombreux sont les entreprises du secteur de la viticulture qui dirigent leurs affaires vers ce produit en particulier. Les chaines de distribution de la marque de vins bio (2.1.1) se multiplient de ce fait tout en restant sous l’égide d’une forte législation nationale et Européenne (2.1.2) qui fait souvent obstacle aux opportunistes.

• Les chaines de distribution de la marque de vins bio.

 

Aucune discussion n’est plus permise car il est déjà prouvé que le marché du vin français est actuellement dominé par la marque bio c’est-à-dire par les vins résultants de l’agriculture Biologique. En effet, une enquête récente[10] réalisée par l’Agence bio France rapporte une croissance de plus de 9% du part de marché de la marque de vins bio sur l’ensemble du territoire national français et une hausse de près de 20% de son part de marché sur l’exportation. Et même la commercialisation à domicile de la marque de vins bio atteint en Octobre 2014 les 2,5% de la commercialisation globale du produit. Pourtant, les marques de vins Bio en France n’arrêtent pas de se diversifier et de se multiplier. Force est actuellement de constater que la plupart des jeunes vignerons qui succèdent à ces ascendants dans les vignobles et la viticulture se lancent sans hésitation vers la marque de vins bio ou du moins dans la transformation petit à petit de son entreprise vers l’agriculture biologique. Il est évident que si la majorité des viticulteurs délaisse la culture conventionnelle au profit de la culture biologique, c’est que cette nouvelle marque attire de plus en plus de clientèle et que sa commercialisation est de moins en moins difficile. De nos jours, des connaisseurs considèrent même la marque de vins bio comme étant la nouvelle tendance en la matière.

Il est cependant à remarquer que jusqu’à nos jours, il n’y a pas encore de grande chaine de distribution française qui s’occupe spécialement de la marque de vins bio. Avant 2013, ce ne sont que des petits organismes indépendants et privés qui s’occupent de la commercialisation de ces vins. On peut dire que les réseaux de grande distribution restaient timides ou n’osaient pas s’aventurer dans ce nouveau terrain qui connaissait depuis déjà une dizaine d’années un essor rapide. Pourtant, la demande des consommateurs tant au niveau national que sur le marché de l’international ne cesse de s’accroître d’année en année. Il faut aussi souligner que les principaux circuits de vente export dominent le marché interne en matière de distribution de vins bio français. Il y a en effet plusieurs réseaux de distribution spécialisés tels que le réseau de distribution Allemand, ou celui de l’Autriche qui se développe rapidement pour devenir des grands réseaux renommés et dominants. Mais plusieurs problèmes sont encore à résoudre avant que des grands réseaux se spécialisent pour ce marché innovant parce qu’il est important de remarquer que les ventes nationales et internationales des vins bio français sont encore nettement sous représentées que celles des vins de la marque conventionnelle[11]. Parmi ces problèmes, on peut citer l’écart de prix de vente entre les vins conventionnels et les vins biologiques, les premiers se vendent à bas prix que les seconds. Les difficultés rencontrés tant en matière temporelle et matérielle dans le processus de production et de vinification des vins de la marque bio expliquent cette différence mais les professionnels de la marque de vins bio tentent actuellement de rechercher les solutions.

En somme, la commercialisation de la marque de vins bio n’est actuellement pas encore une des priorités pour les grands réseaux de distributions de vins, les vins de l’agriculture conventionnelle y dominent toujours même si plusieurs associations de distributeurs privés de la marque de vins bio tentent de renverser la situation. Mais la marque de vins bio commence à gagner du terrain sur le marché interne et surtout en matière d’exportation. Quelques problèmes techniques freinent encore son adhésion auprès des grandes chaines de distributions locales et internationales mais sa situation avance pas à pas vers une reconnaissance et une adhésion d’une masse de consommateurs.

 

• Le statut législatif et règlementaire de la marque de vins bio.

 

Pour rappel, l’avancement vers la certification de la marque bio était tout d’abord une initiative propre à la France[12]. Plusieurs produits vendus sur le territoire national ou à l’étranger jouissaient déjà à l’époque de la certification des organismes indépendants authentifiés par le Ministère de l’agriculture français et ont été vendus sous l’enseigne de la marque AB. Actuellement, cette marque est reconnue par l’ensemble des pays Européen et bénéficie même d’un règlement unique suite à une initiative de la Commission Européenne. Actuellement, plusieurs directives Européennes appuyées par des dispositions internes de chaque pays Européen règlementent la mise en vente des produits de la marque bio. La marque des Vins bio est aussi soumise à cette règlementation stricte et unique sur tous les pays Européens.

Trois règlements principaux règlementent la commercialisation des produits de la marque bio sur tout le territoire Européen. En premier lieu, il y a le règlement CE n° 834/2007 qui cite les conditions de production, de transformation, de distribution, de contrôle et d’étiquetage des produits de la marque bio. Il y a ensuite le règlement CE n°345/2008 qui impose des conditions et des modalités d’importation des produits de la marque bio de la part des pays tiers à l’Union européenne. Citons enfin le règlement n°889/2008 qui décrit les modalités d’application du règlement 345/2007 suscité. Pour la France en particulier, la Commission Nationale de l’Agriculture Biologique a décidé de compléter ces règlements Européens par deux guides de lecture qui donnent plus d’explication pratique sur l’application effective desdits règlements.

Mais pour le cas de la marque de vins bio, la Commission Européenne lui a accordé une attention particulière pour éviter toute confusion entre vins biologiques et vins de la marque raisonnée ou de la marque conventionnelle[13]. A cet effet, elle a demandé à une équipe composée de technicien en matière de vinification de proposer un règlement particulier conforme à une étude concernant le processus de vinification des vins de la marque bio. Cette équipe a réussi à adopter un règlement propre à la marque des vins bio mais ce règlement n’a jamais été adopté devant la commission Européenne faute d’unanimité de tous les Etats membres. Mais l’étude de l’équipe et de la Commission Européenne continue encore à nos jours. Dans l’attente d’une règlementation Européenne unique en la matière, la France, par l’intermédiaire de sa Commission nationale de l’Agriculture biologique, a décidé d’adopter des guides de lecture et d’étiquetage ainsi que des cahiers de charges spécifiques pour l’ensemble des viticulteurs français afin de les accompagner dans leurs processus de production et aussi afin de clarifier le champ de compétence et d’intervention des organismes certificateurs

 

• Marque des vins bio et les consommateurs

 

Si la marque de vins bio commence à gagner du terrain au sein de l’industrie française du vin, c’est qu’elle bénéficie de plus en plus de l’accord et de la préférence des consommateurs qui se tournent de jour en jour vers ce type de produit. Le fait est que depuis toujours, il était indiscutable d’affirmer l’impact positif de l’agriculture biologique sur l’environnement (2.2.2) mais qu’en plus, de nombreuses récentes études en la matière rapportent aussi un plus grand bienfait de ces produits sur la santé (2.2.1) de la population en général.

 

• La marque de vins bio et la santé.

En parlant de vin, plusieurs polémiques ont toujours été présentes en matière de lien bénéfique ou néfaste du vin sur la santé d’un individu. Certaines études françaises et surtout américaines rapportent un effet protecteur de l’organisme contre les troubles cardiovasculaires et le cancer en présence d’une consommation raisonnable de quantité de vin grâce à la présence d’isoflavone dans ce produit[14]. Effectivement, nul n’ignore que la consommation de vin doit se faire avec modération. Pour cet effet préventif contre les maladies cardiovasculaires ou le cancer, le vin est même limité à une dose thérapeutique soit un seul verre par jour pour un adulte actif. Pour ceux qui souffrent de maladies de l’appareil digestif tel des troubles d’estomac ou des problèmes d’indigestion. En l’espèce, il vaut mieux prendre le vin après le repas. En outre, l’alcool à taux raisonnable qui est contenu dans le vin aide aussi l’organisme à agir contre les variations du taux de la glycémie dans son organisme à un taux donné. Chez les diabétiques, la consommation de vin à un taux précautionneux peut lui aider à surmonter ses crises d’hyperglycémie[15]. Mais il faut prendre garde de ne pas le consommer à des taux abusifs pour éviter toute crise d’hypoglycémie. Certains connaisseurs de ce produit consomment aussi le vin en vue d’une meilleure digestion des éléments nutritifs gras apportés par les aliments dans le corps humain tel que le cholestérol ou le triglycéride, le vin les aide alors contre tout risque de goutte, de thrombose ou d’accident vasculaire[16]. Ensuite, le vin est aussi reconnu mondialement dans le domaine de la santé populaire comme un antidépressif qui réduit considérablement les fortes émotions, les stress et les anxiétés liés à la course de la vie quotidienne. A cet effet, il agit comme une sorte de somnifère qui offre un confort optimal de l’organisme au moment du sommeil. En outre, les scientifiques rapportent aussi une action certaine du vin sur les effets néfastes du rayonnement solaire et ultraviolet qui détruisent notre peau grâce à la présence de resvératrol dans la peau des raisins, produit à la base de la fabrication du vin.

D’autre part, le processus de vinification du vin de toute marque appelle l’intervention du dioxyde de soufre en vue de la conservation du goût du produit obtenu dans le temps. La conséquence est que tous les vins disposent d’une quantité plus ou moins importante de sulfite dans son sein alors que les médecins affirment le sulfite comme étant l’élément qui cause les maux de tête. De nos jours, les vins de la marque bio s’efforcent de diminuer autant que possible la quantité de dioxyde de soufre utilisée dans le processus de vinification. Selon les viticulteurs, les vins rouges contiennent moins de dioxyde de soufre que les vins blancs mais de l’autre coté, les vins de la marque bio (rouge ou blanc) contiennent toujours moins de dioxyde de soufre que les vins de la marque conventionnelle. En l’occurrence, la fédération française interprofessionnelle des vins de la marque Biologique limite à moins de 100 mg par litre la présence de sulfite dans chaque vin de la marque bio contre près de 300mg dans les vins de la marque conventionnelle. Pour l’Organisation Mondiale de la santé, le corps humain supporte le sulfite si celui-ci ne dépasse pas 0,7% de son poids corporel[17]. Au-delà, le sulfite cause une maladie de la tête dont le degré dépend de la concentration en sulfite chez l’organisme.

Certes, les vins de la marque bio s’achète plus chers que ceux de la marque conventionnelle à cause des plus grands besoins dans sa production et de la récolte hypothétique en matière de raisin biologique mais d’après les études, ils garantissent une meilleure santé pour les organismes humains. D’où la croissance continue de la demande en la matière. En fait, les consommateurs sont toujours partants pour la recherche d’un produit plus sain et plus protecteur de son environnement et la marque de vins bio est un des produits qui arrive à compléter ce besoin. Mais il ne faut cependant pas oublier que les vins de la marque bio change de qualité et d’éléments selon quelques critères naturels et indépendants de la volonté des viticulteurs. En effet, le vin de la marque bio pour l’année 2015 sera différent des vins de la marque bio pour l’année 2016 du fait du changement climatique qui a un impact certain sur la culture de raisin et sur les éléments naturels qui composent le produit. En résumé, la marque de vins bio englobe tous produit de la viticulture qui se débarrasse de l’utilisation des pesticides, des engrais chimiques et des Organismes Génétiquement Modifiés. L’appartenance à la marque bio garantit ainsi pour les vins l’absence de tous produits chimiques dans tout le processus de production et de vinification du vin concerné et assure une meilleure santé pour les consommateurs qui bénéficient en même temps des bienfaits du vin sur la santé en le consommant avec modération et même avec des doses thérapeutiques.

• La marque de vins bio et la protection de l’environnement

 

Pour rappel, la marque de vins bio est issue de la culture biologique du raisin. Pour la population française, une idéologie datant de la deuxième guerre mondiale soutient que parmi toutes les cultures pratiquées en France, la culture de la vigne est une des plus naturelles du fait de la croyance que le vin peut être utilisé à des fins thérapeutiques. Mais des études scientifiques ont rapporté une grande capacité du raisin à consommer des produits phytosanitaires. En effet, la culture de la vigne s’inscrit parmi les plantes pérennes c’est-à-dire des plantes qui durent perpétuellement et à cause de cette caractéristique particulière, il va à l’encontre de tout processus de jachère ou de cultures associées qui consistent à faire reposer le sol pendant quelques années pour faire revenir sa fertilité. En d’autres termes, une tige de vigne qui est planté sur un champ y reste jusqu’à la fin des temps mais ne disparaît pas après la récolte comme dans le cas de la plantation de riz ou la plantation de manioc. Ainsi, le sol du vignoble n’aura pas le temps de se reposer, toute tentative de jachère ou de cultures combinées sont impossible. Ce qui signifie que la culture de la vigne est l’une des cultures qui détruisent le sol et donc l’environnement. De ce fait, une personne qui décide d’exploiter un vigneron doit logiquement se préoccuper de l’environnement de sa plantation et des êtres vivants qui l’entourent. Toutes les techniques de régénération du sol sont inefficaces mais l’obligation pour tout bon citoyen de participer à la protection de l’environnement ne disparaît pas pour autant. Logiquement, des actions en compensation de la destruction du sol s’imposent aux vignerons.

Dans la pratique, les vignerons traditionnels qui pratiquaient depuis toujours la culture conventionnelle de vin n’ont pas accordé une importance assez suffisante à cette problématique de la destruction de l’environnement via la destruction du sol. De l’autre coté, comme ces vignerons trouvent tout à fait naturel le phénomène d’impossibilité de régénération du sol dans la culture de la vigne, ils ne prennent pas conscience de leurs rôles et leurs responsabilités sur la protection de l’environnement en contrepartie de leurs activités financières. C’est comme dans le cas où les conducteurs de voitures ne se préoccupent pas des fumées de leurs voitures qui polluent l’air de tout le monde et qui sont à l’origine des aléas climatiques. Heureusement que suite à l’implication des consommateurs dans le domaine de la protection de l’environnement depuis quelques années à travers la notion de consommation responsable, les producteurs de vins ainsi que les vignerons se sont rendus compte petit à petit de l’importance et de l’utilité d’une mobilisation uniforme et active de tous dans la protection de cet environnement commun. En fait, la consommation responsable se définit comme la décision de l’acheteur de choisir des produits assurant une meilleure protection de l’environnement en vue de participer à cette protection et de conscientiser ces semblables sur ce thème d’actualité. Le premier constat des spécialistes en marketing part ainsi de la remarque que la décision des vignerons de commencer les démarches pour la transformation des vins conventionnels en vins biologiques est fortement liée à un objectif marketing c’est-à-dire une meilleure commercialisation des vins en répondant à la demande croissante des vins biologiques sur le marché des vins français modernes. Par ailleurs, une Association française[18] qui œuvre pour une qualité gustative des vins tente de convaincre les vignobles et les vignerons français à muter vers les vins de la marque biologique dans le but de protéger au mieux l’environnement. Certes, l’agriculture raisonnée et l’agrobiologie des vins sont des techniques qui ont aidé les vignerons à se préoccuper de l’environnement mais la marque des vins issus de la marque biologique est celui qui a attiré les consommateurs. Pour ces vignerons soucieux de la protection de l’environnement, les vins de la marque Biologique est le vin par excellence car il répond à plusieurs critères occasionnant une réussite garantie dans sa commercialisation, ces critères sont la demande croissante des consommateurs, la protection de l’environnement par la production d’un raisin moins technologique et la protection de la santé des consommateurs par la non utilisation des pesticides et des engrais chimiques.

D’ailleurs, pour l’association des agronomes français, une viticulture biologique se définit comme l’action des vignerons visant à maintenir la fertilité des sols en évitant d’utiliser des pesticides de synthèse, des engrais chimiques et des Organismes Génétiquement Modifiés. Pour eux, une culture biologique de raisin est une culture qui s’efforce de rester indépendante vis-à-vis des produits artificiels et surtout chimique tout le long du processus de production en vue de la poursuite d’un objectif écologique. Cependant, les études menées récemment sur le terrain de la viticulture française rapportent une grande diversité des raisons qui motivent la conversion des vignobles vers la forme biologique. Historiquement, la protection de la santé du vigneron et de sa famille a été la première raison prouvée. En fait, les familles des vignerons et des viticulteurs ont toujours été fortement exposées des pesticides qui leurs occasionnent de temps en temps des graves maladies tels que le cancer ou même la mort, il n’y avait pas de ce fait une difficulté de les convaincre à délaisser ses pesticides. En second lieu, le souci de protection de la santé des consommateurs est aussi à l’ordre du jour de ces vignerons car même en présence d’un processus très technologique de fabrication du vin, la santé des consommateurs restent toujours à risques du fait de l’apparition des résidus de pesticides dans les tests effectués dans les vins issus de l’agriculture biologique. Ensuite, la demande en matière de vins Biologiques qui ne cesse d’accroître et qui est largement supérieure à l’offre disponible sur le marché devient la troisième raison qui pousse les vignerons à se convertir vers ce type de produit. Ce n’est qu’à la quatrième place qu’intervient le souci de la protection du sol et ainsi de l’environnement[19]. En l’espèce, la conversion vers la marque bio des vins répond naturellement au besoin de protection du sol et de l’environnement mais a été principalement motivée par le souci de protection de la santé des vignerons, de leurs familles et des consommateurs ainsi que par un souci marketing.

 

 

• L’agriculture bio face à l’agriculture conventionnelle des vins.

 

Comme tout produit vendu sur le marché interne et international, le marché des vins de toutes les marques a toujours été touché et modifié par la mondialisation. Pour le marché français qui détenait auparavant le meilleur chiffre mondial quant à la commercialisation du vin, les vins français commencent petit à petit à perdre son honneur grâce à l’apparition des vins du nouveau monde. En effet, ces produits importés prennent actuellement un part de marché important par rapport aux vins français. Les viticulteurs français trouvent alors devant une obligation d’agir et de trouver des solutions en vue d’améliorer leurs chiffres d’affaires. Pour certains, l’approche biologique de la culture et du processus de vinification des vins doivent être la solution étant donné que ce type de produit a fait ses preuves au niveau des consommateurs. En effet, l’agriculture biologique fait preuve d’une tendance croissante de la demande (2.3.1) malgré une grande difficulté rencontrée par les vignerons dans le passage de l’agriculture conventionnelle à l’agriculture biologique (2.3.2).

 

• Tendance croissante de l’agriculture bio.

 

L’agriculture biologique est une filière qui a commencé à être connue en France vers les années 1930. Depuis, la filière n’a pas arrêté de se développer pour occuper actuellement plus de 25 000 agriculteurs français. Selon une étude récente, le nombre de terrain exploité par des agriculteurs biologiques a doublé de volume entre 2007 et 2012 et la surface cultivée au moyen de culture biologique a connu une augmentation de plus de 80% entre ces deux années. Ce chiffre est l’équivalent de 3,8% de surface agricole cultivée par les agriculteurs biologiques.

Du coté des consommateurs, une récente étude[20] réalisée par des responsables de l’agriculture biologique française, la consommation des produits de la marque bio par les Français atteint son sommet en 2014 avec 49% des Français qui choisissent des produits bio soit près d’un Français sur deux. En 2013, une étude réalisée par la même agence rapporte un taux de consommation de 37% soit une augmentation de 12% du taux de consommation des Français en l’espace d’une année. La statistique de cette étude rapporte aussi une consommation journalière de produit biologique par 9% de Français et une consommation hebdomadaire d’un tel produit par le quart des Français. En 2013, les trois-quarts des Français de plus de 18 ans ont été recensés comme consommateurs au moins d’un produit de la marque biologique plus d’une fois par mois. D’une manière générale, les statistiques rendent compte en 2012 d’un taux de 2,4% de commercialisation de ce type de produit dans le marché alimentaire français. Et la valeur dépensée par les Français pour l’achat de produit biologique part de deux milliards de dollars en 2013 pour atteindre les 4,2 milliards vers la fin de l’année 2014, d’où une augmentation de l’ordre de 2 milliards de dollars en l’espace d’une année[21].

L’évolution de la marque de vins bio ne s’écarte pas non plus de ce constat général d’après les constats et les publications de l’INAO[22]. En effet, plus d’un Français sur deux soit 56% déclare vouloir des vins appartenant à la marque biologique en 2014 contre seulement 29% en 2012. Depuis les années 90, le secteur du vin français commençait à produire des vins de la marque Biologique mais la qualification n’était encore liée qu’au mode de culture de la vigne à l’origine du vin. Ce n’est qu’en 2007 que l’ensemble du processus de vinification du vin de la marque bio français a connu une révolution et un suivi particulier. Depuis, les consommateurs ont témoigné d’une plus grande affection et d’une croissante fidélité vis-à-vis de la marque de vins bio. En effet, la quantité de production et de commercialisation des vins français conformément aux exigences de la marque bio a quasiment triplé entre l’année 2007 et l’année 2012 soit en seulement cinq années. Le résultat aboutit à une augmentation de la surface de culture de vigne biologique qui part de 22 500 hectares en 2007 pour arriver à 64 800 hectares en 2012. La résolution des viticulteurs français de se tourner vers la culture biologique était de l’ordre de 2,7% en 2008 contre 8,2% en 2013[23]. Il est cependant à noter que le vin bio français qui commence à dominer le secteur national du vin connaît encore plus de succès à l’extérieur, d’où une concentration majoritaire des produits de la marque de vins bio sur le marché de l’exportation. Selon le rapport d’une fédération française des vins biologiques, le comportement des consommateurs constitue le principal facteur à la base de cette tendance du marché de la marque de vins bio[24]. En l’espèce, la demande nationale en matière de vins biologiques était de 77 millions de bouteilles en 2009 pour aboutir à 172 millions de bouteilles en 2013, une demande qui dépasse largement l’offre disponible sur le marché[25]. Le marché du secteur devient alors très ouvert et intéresse de plus en plus de professionnels de la viticulture.

 

• Les difficultés dans le passage de l’agriculture conventionnelle à l’agriculture bio des vins.

 

Depuis à peu près une décennie, la France soutient sans condition l’Union Européenne dans sa décision à encourager la conversion des agriculteurs vers l’agriculture biologique en réponse à la demande des consommateurs responsables qui basent leur décision d’achat sur le souci de la protection de la santé de la population et de l’environnement en général. Des aides nationales et européennes sont par ailleurs disponibles pour tout agriculteur qui désire abandonner l’agriculture conventionnelle et se spécialiser dans l’agriculture biologique mais qui ne dispose pas des fonds nécessaires pour cette conversion. Des crédits d’impôts sont aussi alloués à ces agriculteurs par le gouvernement français toujours dans le souci de les permettre d’opérer cette conversion. Pour la France, ces aides financières sont communément appelées : les Mesures Agro Environnementales ou MAE. En cas de besoin, les agriculteurs peuvent même solliciter des subventions auprès des Conseils régionaux et municipaux de leurs régions. Il faut cependant noter que pour quelques pays européens, la conversion ainsi que le maintien au sein de l’agriculture biologique sont soutenus par l’Etat tandis que pour le gouvernement français, l’aide financière ne concerne encore jusqu’à nos jours que la conversion vers l’agriculture biologique. Tout désir de subvention concernant le maintien dans le secteur de l’agriculture biologique ne peut pas encore être assouvi. En parlant spécialement de l’agriculture biologique des raisins, les producteurs peuvent même bénéficier d’une subvention particulière dans le sens où pratiquer l’agriculture biologique dans les vignobles assurent une protection maximale de la qualité des eaux environnant la zone de viticulture.

D’un coté, toutes ces aides financières allouées à la conversion vers la culture biologique et vers la viticulture biologique en particulier s’expliquent par le caractère difficile de ce type d’agriculture qui nécessite plus de mains d’œuvres que la culture conventionnelle en plus d’une récolte nettement moins satisfaisante que cette dernière[26]. En outre, l’agriculture biologique est une culture qui se passe de toute étude scientifique et qui se fie d’une manière indéfinie aux vertus de la nature, c’est pourquoi les récoltes ne sont pas calculables et les agriculteurs ne peuvent pas définir de manière sécurisée et autonome leurs résultats financiers vers la fin de la récolte puisqu’ils n’y font entrer aucune manœuvre technologique ni aucune expérience scientifique[27]. A son origine, la culture biologique était fortement critiquée comme étant le souci de quelques agriculteurs anti-évolution qui veulent se retourner vers la société paysanne et qui déboutent toute tentative d’évolution vers l’industrialisation de l’agriculture. Aujourd’hui, l’agriculture biologique devient toute une autre histoire : elle est choisie par les producteurs qui sont soucieux de leurs sources de revenus et qui produisent des agricultures biologiques pour répondre à la demande croissante des consommateurs de consommer biologique. Certes, quelques agriculteurs sont partants pour ce type d’agriculture en vue de devenir à leur tour des agriculteurs responsables qui luttent activement contre la destruction de l’environnement et de la santé populaire mais la raison principale du bon développement de la marque bio et surtout de la marque de vins bio répondent surtout à un critère marketing.

De l’autre coté, le souci financier ne constitue pas le seul frein à la conversion des agriculteurs conventionnels vers la culture biologique des vins. Parmi les gros problèmes s’inscrivent en effet les difficultés pour les viticulteurs de supprimer définitivement l’effet des pesticides utilisées depuis plusieurs années sur le champ de culture et qui ne disparaît pas ainsi d’une année à une autre[28]. En d’autres termes, pour un vignoble où le producteur opérait une culture conventionnelle depuis plusieurs années et même depuis plusieurs générations de vignerons, la conversion vers la culture biologique sera freinée par l’obligation d’arrêter la production pendant quelques années afin de parvenir à annuler toutes les traces de pesticides et d’engrais chimiques sur le terrain vu que la vigne est une culture pérenne, c’est-à-dire, une culture qui ne se cultive qu’une fois et qui se renouvelle tout simplement à chaque saison. Comme rapporté ci-dessus, le rendement en matière de culture biologique est nettement inférieur à celui de l’agriculture conventionnelle et cette obligation de stopper l’activité de viticulteur pendant quelques années, le temps pour la vigne de perdre tous les vertus chimiques rajoute aussi la démotivation des vignerons traditionnels étant donné que la viticulture a toujours été pour eux leur principale source de revenus. Formellement, la qualité de la production et surtout en matière de vins de la marque biologique est fréquemment redoutée par les consommateurs les plus récalcitrants car certes, les producteurs se conforment aux cahiers de charges légales dans la production mais la quantité de produits chimiques qui subsiste sur le sol dépend de la quantité de pesticides et d’engrais chimiques introduits et que le facteur temps peut aussi jouer un grand rôle et même fausser le résultat du contrôle opéré par les Organismes certificateurs au sein des vignobles au moment de conversion[29]. Force est en effet de rappeler que par définition, l’agriculture biologique désigne un ensemble de techniques de production agricole qui utilise de manière exclusive des produits naturels ainsi que du travail manuel ou tout au plus mécanique[30]. Dans cette définition universelle, il n’y a ainsi aucune notion d’historique du champ de production alors que pour la culture de la vigne, le champ de production constitue le plus grand atout du producteur puisque un vignoble était, est et peut rester à jamais un vignoble vu le caractère pérenne de la vigne. Une discussion est alors ouverte en matière de processus de conversion du sol quand le viticulteur ou le simple vigneron décide d’opter pour la culture biologique du raisin à un moment donné[31]. C’est en effet un des plus grands effets auxquels tous viticulteurs doivent trouver une solution avant de prendre la résolution de produire des vins bio même si leurs motivations répondent à un souci social de protéger la terre, l’eau, l’environnement et le marché de la viticulture française contre les produits importés de vins conventionnels communément connus sous l’appellation : « vins du nouveau monde ». En fait, le marché du vin français a été depuis quelques années dominé par ces vins du nouveau monde et parallèlement à ce problème, les viticulteurs français associent leurs problèmes écologiques et sanitaires en vue d’aligner leurs productions à celles des producteurs biologiques modernes qui résolvent en un seul moment tous les problèmes récemment cités. Quant au problème de conversion du sol, la production de vins par la méthode biologique a trouvé deux réponses non encore satisfaisantes mais du moins opérationnelles à savoir le travail du sol par l’intervention d’appareils mécanisés ainsi que l’utilisation des produits sélectionnés sur la base du naturel. Ces techniques permettent à la fois une meilleure régénération du sol et donc une protection de l’environnement de ce sol et l’obtention d’un vin de meilleur goût, c’est d’ailleurs ce qui explique l’engouement des consommateurs à choisir les vins de la marque bio et la tendance croissante de ce choix dès l’apparition de ce type de produit sur le marché français. En matière de vin, l’utilisation de ces techniques offrent un vin de meilleure qualité en matière de goût mais aussi une meilleure recomposition du sol à travers l’usage de composts organiques qui possèdent des effets directs sur le sol mais non pas sur la vigne. De ce fait, les raisins ne seront pas directement infestés des produits organiques mais se raviveront de la nourriture qu’offrent leurs racines. Ces derniers s’enrichiront en matière organoleptique par le biais du sol richement soutenu par des matières organiques mais non pas chimiques. La biodiversité ainsi que la qualité des sources d’eaux entourant le champ de vignoble seront ainsi conservées ; le sol arrive en plus à se régénérer de manière régulière car il n’est plus abîmé par les détritus des produits chimiques. Enfin, en matière de produits de traitement des maladies de la vigne, des produits achetés à des prix indéniablement plus chers par rapport aux produits de traitement de l’agriculture conventionnelle existent actuellement pour aider les agriculteurs dans leur conversion au profit de l’agriculture biologique. Ces médicaments sont à base de cuivre et de soufre et permettent d’agir sur les maladies de l’extérieur pour éviter la contamination de la sève du raisin. Le seul problème pour ce dernier type de problème est la cherté des produits qui diminue ainsi le rendement de la culture et qui agira comme un facteur de démotivation des agriculteurs les plus dénués de la protection des consommateurs.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE II: ETUDE EMPIRIQUE

Dans cette deuxième partie, nous allons nous focaliser sur la présentation des diverses études menées sur terrain par notre soin, c’est-à-dire, des entretiens avec des consommateurs ainsi que des viticulteurs dans le but d’apporter de meilleur éclaircissement en matière d’appréciation pratique de la marque de vins bio par chaque interlocuteur interviewé. Dans le souci d’apporter un maximum d’informations et de traiter au mieux cette partie de mon mémoire, deux sous-parties vont se succéder. La première sous-partie détaillera la méthodologie appliquée pour mener à bien notre enquête ; la deuxième sous-partie se focalisera ensuite sur le dépouillement et l’analyse des résultats obtenus suite à l’enquête.

Chapitre I : La méthodologie appliquée.

Dans cette partie, il y aura une présentation de la méthodologie choisie (1.2) tout au long de l’enquête après une détermination des objectifs à atteindre (1.1) ayant aidé à la préparation des questionnaires d’enquête. Puis, on enchainera avec une transcription de l’étude qualitative (1.3) ainsi que de l’étude quantitative (1.4) qui ont été des formes choisies et associées pour la réussite de la présente étude empirique.

• Détermination des objectifs à atteindre.

Définir la problématique ou le point à éclaircir est une des étapes essentielles pour la réussite d’une étude empirique sur un thème préalablement défini. Mais elle est aussi l’étape primordiale puisque la problématique doit être définie avec le plus de précision possible vu que c’est elle qui guidera l’impétrant à trouver la voie et les orientations générales dans la conduite de l’étude.

En France, le monde de la commercialisation du vin se trouve actuellement confrontée à une forte contrainte du marché caractérisée par l’arrivée excessive des vins du nouveau monde sur le marché et la croissance permanente de la demande en matière de marque de vins bio. La mondialisation et la globalisation des activités de chaque entreprise, l’entrée des outils de la nouvelle technologie de l’information et de la communication s’y rajoutent et occasionnent une forte compétitivité entre les entreprises de production et de vente de vins. Rappelons cependant que l’acquisition et la fidélisation de la clientèle constitue la base de toute activité commerciale et donc la source de l’atteinte de son objectif par chaque entreprise commerciale. Mais face à ce nouveau contexte du monde de la production de vins, cette acquisition et fidélisation de la clientèle devient une tâche difficile mais obligatoire pour chaque entreprise, les clients sont d’ailleurs de mieux en mieux informés du fait de l’émergence des outils technologiques de communication et donc difficile à convaincre et à retenir. De ce fait, les viticulteurs modernes ont l’obligation d’opérer régulièrement des innovations dans leurs stratégies marketing. Dans ce sens, notre partie théorique a mis en exergue la tendance croissante de la demande des consommateurs sur la marque bio des vins français même en présence de l’émergence des vins du nouveau monde au sein du territoire français. Cette caractéristique du secteur des vins français reflète le besoin de chaque consommateur d’opter pour la consommation responsable et il n’a jamais été aussi important pour les marques de vins français de personnaliser leurs relations avec les clients en présentant une offre à la fois biologique et suffisante par rapport à la demande. Cependant, au delà des aspirations des professionnels du marketing, un des problèmes qui entrave cette technique de production est le problème de financement de la conversion en producteurs de vins bio. D’où la problématique initiale qui consiste à se demander si la création de la marque de vins bio par les vignobles français est-elle une solution pour garantir un vin de terroir et de qualité sur le marché ou est-ce juste une nouvelle tendance pour affronter la concurrence des vins du nouveau monde ? En d’autres termes, cette problématique peut être contournée de la manière suivante : en se tournant de plus en plus vers la marque de vins bio, les vignobles français poursuivent-ils un objectif marketing ou est-ce qu’ils ne font que suivre la tendance du secteur en pensant juste à une modernisation de son domaine d’activité. Le fait est que comme il s’agit d’un mémoire orienté vers un point de vue marketing, la fin du présent document doit alors nous permettre de conclure sur cet objectif. Pour ne pas se tromper, plusieures hypothèses sont à mettre en place.

En fonction des bases théoriques déjà explicitées au sein de la partie théorique, deux autres questions peuvent aussi nous aider à répondre à une question si importante pour notre discipline de formation. Ces questions se formuleront de la manière suivante : quels sont les défis et les opportunités du marché qui s’ouvrent ou menacent l’avenir de la marque de vins bio français ? Et quelles sont les armes choisies par les producteurs de vins français pour les affronter ?

• Méthodologie utilisée.

Sur un thème très innovant pour le domaine du marketing français et en phase de développement pour le secteur du vin en particulier à savoir la recherche de l’impact de la marque de vins bio sur les consommateurs, le recours à une combinaison d’études à la fois qualitative et quantitative par le biais d’entretiens individuels semi-directifs s’est avéré être la méthode la plus appropriée pour obtenir des réponses à nos questions de recherche. Ces deux études se réalisaient auprès des consommateurs d’une part et des viticulteurs. Le fait est que cette technique associant étude qualitative et quantitative nous permet d’obtenir des réponses complètes et spontanées de la part de chaque acteur stratégique participant au développement de la commercialisation de la marque de vins bio, le but étant de leur soutirer leurs véritables opinions (sans aucun détours ni manœuvres) sur leurs appréhensions et leurs reconnaissances en matière d’impact de la marque de vins bio sur la stratégie marketing des entreprises productrices de vins et sur la décision d’achat des consommateurs. Notons ensuite que chaque interview a consisté en une conversation libre d’une durée variable de quinze à vingt minutes pour les consommateurs et d’une durée de trente à quarante-cinq minutes pour les viticulteurs selon les convenances des répondants, un entretien qui s’appuie sur un questionnaire d’entretien préalablement conçu par notre soin et comprenant une dizaine de questionnaires à répondre ainsi que quelques questions intermédiaires prévues et proposées en fonction du déroulement de l’entretien.

• La conduite de l’entretien.

Afin de mener à bien l’étude et de pouvoir atteindre l’objectif de cette étude qui tend à identifier les raisons qui poussent les vignobles français à se tourner de plus en plus vers la production de vins appartenant à la marque biologique, deux types d’entretiens ont été menés par nos soins.

Une première enquête a été organisée pour viser un but qualitatif. L’enquête s’est, de ce fait, concentrée sur les consommateurs français de la marque de vins bio. Une série de questions a été posée afin qu’ils répondent également de la manière la plus directe et la plus sincère que possible. Plusieurs critères ont joué pour le choix de ces consommateurs. Le premier critère s’intéressait au lieu d’approvisionnement de la marque par le consommateur. En l’espèce, on s’est concentré sur un supermarché d’une petite ville en raison de la spécificité de ce petit supermarché. Dans ce magasin, il ne vend que des produits de la marque bio, entre autres le vin, et on s’est alors intéressé à tous les consommateurs habitués à fréquenter ce supermarché. Le second critère était ensuite basé sur l’idée de la recherche d’un échantillon diversifié. Le choix des consommateurs interviewés se faisait alors sur la base de l’activité socioprofessionnelle qu’ils exercent. En fait, selon notre hypothèse, le niveau intellectuel de chaque consommateur qui est à la base de sa capacité à exercer son activité socioprofessionnelle peut avoir des répercussions sur leurs décisions d’achats dans la mesure où sa motivation à choisir de consommer des produits de la marque bio ou ceux de la marque conventionnelle est sans doute le résultat de sa décision à opter ou non pour la consommation responsable. Il faut alors noter que quelques soit l’activité socioprofessionnelle exercée, le consommateur sera quand même interviewé, le but étant d’acquérir des avis les plus diversifiés. L’échantillon retenu pour ce deuxième type d’enquête comprend aussi 15 consommateurs de la marque de vins bio dont 10 répondants qui consomment de manière occasionnelle des vins de la marque bio mais qui consomment aussi quelques fois des vins de la marque conventionnelle. Par contre, les autres répondants, c’est-à-dire, les 5 restants consomment exclusivement des vins de la marque bio depuis plus de six mois. La durée de cette exclusivité de consommation varie en l’occurrence de six mois à trois années. Mais la fréquence de consommation de vins de la marque bio ou de la marque conventionnelle n’a pas eu de répercussions sur le déroulement de l’enquête et sur la poursuite du sondage. Leur point commun était d’être tous des consommateurs de la marque de vins bio qui s’approvisionnent dans le petit supermarché du village à des degrés divers tant en matière d’ancienneté, de quantité que de fréquence d’approvisionnement. Les objectifs de cette étude étaient :

 

• de connaitre le vocabulaire utilisé par les consommateurs pour ensuite pouvoir s’en servir dans la phase quantitative de l’étude et tout au long de la rédaction du mémoire.
• de comprendre quelles sont les motivations de chaque consommateur vis-à-vis de la marque de vins bio en fonction de son activité socioprofessionnelle et de son niveau intellectuel.
• d’appréhender quelles sont les attentes de l’ensemble des consommateurs vis-à-vis de cette marque de vin ; puis comment et pourquoi ils ont réagi face à la création de cette marque.

 

Puis, une deuxième enquête visait un but quantitatif et s’est concentrée sur les producteurs de vins en France. Une autre série de questions leur a été posée afin qu’ils répondent de la manière la plus directe et la plus simple que possible. Plusieurs critères ont été pris pour le choix de ces entreprises. Le premier critère était lié à l’activité nationale et/ou internationale de l’entreprise à laquelle l’interviewé appartient. En l’espèce, un filtrage initial des entreprises à aborder s’est avéré essentiel et on s’est passé de toutes entreprises qui ne produisent pas des vins de la marque bio sur le marché ; la raison est que ces dernières sont inintéressantes dans le cadre de notre étude car on ne peut pas espérer trouver les réponses qu’on cherche compte tenu de l’objectif qu’on cherche à atteindre. Le second critère était basé sur l’idée de la recherche d’un échantillon diversifié. Le choix des entreprises se faisait alors suivant la clarté des détails du budget qu’elles allouent à la production de la marque de vins bio et à la marque de vins conventionnelle. Pour plusieurs raisons, on a décidé de choisir des entreprises qui ont choisi de convertir leurs activités vers la production de la marque de vins bio mais qui ont été à l’origine des producteurs de la marque conventionnelle. Suivant le profil recherché, on s’en est rendu vite compte que la plupart de ces entreprises participent en même temps à la production de vins de la marque conventionnelle mais elles n’ont pas pour autant abandonner la production de la marque conventionnelle. En d’autres mots, l’entretien s’était alors opéré suivant la recherche d’un profil contrasté, c’est-à-dire, d’une diversité d’activité de production des interviewés afin de couvrir une variété d’expérience et d’avoir une multitude de réponses. La quantité de vins produits n’avait eu aucune influence sur le choix de ces entreprises. L’échantillon retenu comprend alors 15 entreprises productrices de vins dont 09 entreprises de production de la marque de vins bio et 06 entreprises travaillant dans un secteur de production mixte (marque bio et marque conventionnelle). Ces entreprises ne disposent pas des mêmes fonds pour la marque bio et les effectifs de salariés employés par chaque entreprise varient aussi entre une vingtaine d’employés et des centaines d’employés. La quantité de production de vins des deux marques pour ces entreprises diffère alors d’une entreprise à une autre en fonction de son budget de fonctionnement et du nombre de ressources humaines et matériels exploités. Leur seul point commun était d’être toutes des entreprises produisant une certaine quantité de vins de la marque biologique à des degrés divers tant en matière d’ancienneté que de fréquence de production. Les objectifs de cette étude étaient :

• de connaitre le degré d’implication des entreprises dans la production de la marque de vins bio pour ensuite pouvoir s’en servir pour répondre à la problématique initiale et aux diverses questions accessoires s’y attachées.
• de comprendre quelles sont les motivations qui poussent chaque viticulteur à se convertir vers la production de la marque de vins Bio ou de se tourner vers ce genre de production compte tenu de son activité de production initiale.
• d’appréhender quelles sont les attentes de chaque viticulteur et de l’ensemble des viticulteurs vis-à-vis de cette nouvelle marque de vin ; puis comment et pourquoi ils ont réagi face à la demande croissante de cette marque sur le marché national et international.

 

• Les questionnaires

 

Comme décrit ci-dessus, les questionnaires de l’enquête se divisaient en deux grandes parties à savoir une série de questions destinées aux consommateurs de la marque de vins bio et une autre série de questions affectées aux producteurs de vins de la marque bio.

Pour l’interprétation des résultats de l’enquête auprès des consommateurs, nous avons procédé par analyse du contenu qualitatif des réponses obtenues dans le sens où la décomposition des résultats s’est faite suivant une méthode plutôt thématique mais ne vise pas une représentation de tous les consommateurs. Principalement, l’objectif était de parvenir à relever des opinions de la masse populaire face à la question de l’importance ou non de choisir des produits de la marque bio au moment de l’approvisionnement en vins pour les besoins de la famille. Mais l’enquête tenait aussi à rendre compte des raisons qui ont poussé la masse populaire représentée à choisir la marque de vins bio au moment de la prise de la décision d’achat.

Ensuite, l’analyse des résultats du sondage auprès des producteurs de vins français s’orientait vers un objectif plutôt quantitatif dans le sens où l’analyse des résultats cherchait à prioriser le nombre d’entreprises qui ont pris la décision de participer à la production de vins de la marque biologique ou qui se sont totalement converties vers la production d’une telle marque. Pour ce faire, la suite de l’analyse se consacrait à la détermination directe ou de manière déductive les raisons qui ont poussé ces entreprises à prendre de telle décision : visaient-elles un but marketing ou un objectif de modernisation de la production. Bien entendu, les raisons diffèrent d’une entreprise à une autre mais la difficulté résidait dans la confusion de ces deux objectifs par les entreprises enquêtées.

L’analyse des résultats contient enfin une comparaison des réponses offertes par l’ensemble des répondants entre eux, c’est-à-dire, les entreprises de production et les consommateurs de la marque de vins bio en vue de faire apparaître leurs diversités et leurs ressemblances dans la conception du sujet et des notions importantes sur le thème. Ce travail d’analyse et d’interprétation des résultats nous a alors permis d’apporter certains éléments de réponse à nos questionnements initiaux mais aussi de formuler certaines préconisations et recommandations en vue de contribuer à l’amélioration de la production et surtout de la commercialisation de vins de la marque bio sur le territoire français mais aussi sur le marché international. Notons enfin que nos préconisations ainsi que nos recommandations ont été déduites des résultats de notre partie empirique et visaient surtout à aider les responsables marketing de chaque entreprise dans leurs recherches d’innovation en matière de stratégie marketing de l’entreprise en présence du contexte de mondialisation et de globalisation dans lesquelles les entreprises modernes sont obligées de vivre.

Chapitre II : Dépouillement et analyse des résultats.

Tout au long de ce chapitre, nous allons nous concentrer sur les résultats obtenus de la part de chacun des répondants au moment de notre recherche sur terrain. Deux parties vont ainsi se succéder : la première partie rendra compte du dépouillement des résultats (2.1) des trente enquêtes réalisées dont quinze auprès des consommateurs et quinze auprès des producteurs de la marque de vins bio. Ensuite, une deuxième partie sera consacrée à l’analyse de ces résultats (2.2).

            2.1. Dépouillement des résultats

Comme l’enquête s’est passée à deux niveaux différents et visent aussi deux objectifs différents mais complémentaires, le dépouillement des résultats se fera en deux étapes. La première rendra compte du dépouillement des résultats de l’enquête qualitative (2.1.1) et le second exprimera le dépouillement des résultats de l’enquête quantitative (2.1.2).

                        2.1.1. Résultats de l’enquête qualitative.

Par le biais de cette enquête qualitative, nous avons souhaité voir le comportement des consommateurs face à la création de la marque de vins bio et à la croissance de la demande de cette marque sur le marché national et international français depuis quelques années afin d’apporter les premiers éléments de réponse à notre problématique. Cette étape nous a permis également d’observer les critères pris en compte par chaque consommateur au moment de choisir entre les produits de la marque bio et ceux de la marque conventionnelle. Ces critères ont d’ailleurs fait apparaître que chacun des consommateurs interviewés est en mesure de définir et d’utiliser un vocabulaire riche et souvent révélateur dans leur décision d’achat. Mais comme il s’agit d’une enquête visant un objectif qualitatif, l’échantillon de consommateurs étudiés ne représente pas en totalité les consommateurs de vins Bio français. Concernant les réponses obtenues lors de ces enquêtes qualitatives, nos conclusions sont les suivantes :

• Les quinze consommateurs de l’enquête ont eu des identités, des niveaux intellectuels ainsi que des activités socioprofessionnelles très variés. Parmi l’échantillon, on notait treize femmes âgées entre vingt-huit et quarante ans et deux hommes âgés de trente-sept et cinquante ans. La majorité des interviewés a été des bureaucrates qui travaillaient à temps plein et qui faisaient leurs courses dans ce petit supermarché pendant les heures creuses et les week-ends. Il y avait eu quand même quatre femmes qui étaient ménagères mais qui faisaient la course pendant les heures creuses en raison de leur disponibilité pendant ces moments là. L’ensemble des répondants possédaient au moins le baccalauréat mais il y avait un homme qui avait le doctorat, les autres sont diplômés mais à un niveau plus inférieur.
• L’ensemble des quinze consommateurs interviewés déclarent connaître la marque bio et en avoir consommé au moins de manière occasionnelle depuis quelques années. Ils confirment en plus s’intéresser à cette marque nouvellement apparue sur le marché depuis quelques dizaines d’années.
• A la deuxième question, seule une femme sur les quinze interviewés n’a pas pu donner une explication claire et brève de l’expression « consommateur biologique ». Les autres répondants ont pu définir de manière précise l’expression. Par consommation responsable, ils entendent le fait d’acheter et de consommer des produits qui ne contiennent pas de produits chimiques. 75% des interviewés ont associé la notion de consommateur bio à des personnes qui s’efforcent de choisir leurs aliments en fonction des produits utilisés pour la production de ces derniers. Le reste n’a pas été clair dans ses réponses.
• 100% des répondants ont déclaré avoir eu au moins quelques informations ou avoir entendu des publicités concernant la marque de vins bio. Treize d’entre eux ont même pu citer des vins issus de la marque bio et les deux restants n’ont pas connu l’origine ni la marque mais savent que le vin qu’ils achètent depuis quelques temps appartient à cette marque.
• Absolument tous les répondants ont déclaré avoir consommé au moins de manière occasionnelle les vins de la marque bio. 50% des consommateurs interviewés ont même déclaré avoir bu exclusivement des vins de la marque bio depuis l’année 2014. 25% d’entre eux ont déclaré boire des vins de la marque bio au moins une fois par mois pendant les dix derniers mois.
• A la sixième question concernant la quantité en matière de consommation de la marque de vins bio, les répondants ont déclaré commencer à en consommer depuis l’année 2012, 2013, 2014 ou 2015. Selon 60% des répondants, ils ont commencé à choisir les vins de la marque bio suite à des campagnes publicitaires tendant à convaincre les consommateurs de consommer bio. Le reste déclare avoir opté pour ce type de vin grâce à l’apparition de la marque sur le marché et à leur résolution personnelle à devenir des consommateurs bio. Les réels freins apportés par les interviewés dans la consommation de ce type de vins sont de trois ordres : l’insuffisance de l’offre sur le marché pour 2 répondants ; l’insuffisance de l’offre associée à la cherté du produit pour 10 répondants ; et la cherté des produits de la marque de vins bio pour les 3 restants.
• La totalité des répondants ont déclaré effectivement se procurer des vins de la marque bio par approvisionnement direct au sein du petit supermarché du village, lieu où s’est passé notre enquête.
• 80% des répondants ont préféré la marque de vins bio par rapport aux vins de la marque conventionnelle importée ou locale tandis que 20% des répondants déclarent ne pas avoir vu trop de différences entre les deux marques. Les raisons de la préférence des 80% pour la marque bio sont liées au meilleur goût de ce type de vin ainsi qu’à une assurance ressentie en consommant un produit naturel. Pour les 20% qui ne déclarent pas préférer la marque de vins bio aux autres vins de la marque conventionnelle, ils déclarent cependant opter pour la marque de vins bio par souci de protection de la santé et de l’environnement.
• La question n°9 n’a pas eu lieu d’être puisque la totalité des répondants a déclaré avoir consommé au moins une fois des vins de la marque bio.
• Quant à la dernière question qui tendait à leur soutirer des suggestions en matière d’avenir de la marque de vins bio, les réponses sont à peu près identiques et proposent une révision du prix des vins de cette qualité et/ou une décentralisation des lieux de vente de tels produits sur le marché national.

                        2.1.2. Résultats de l’enquête quantitative.

Au moyen de cette enquête quantitative, nous avons souhaité renforcer les résultats issus de l’enquête qualitative en essayant de canaliser le comportement général des viticulteurs français face à la création de la marque de vins bio et au développement croissant de sa demande sur le marché national et international français afin d’apporter les autres éléments de réponse à la problématique initiale. Cette étape nous a permis également d’observer les raisons prises en compte par chaque viticulteur au moment de choisir entre continuer la production de vins de la marque conventionnelle et celle de la production de vins de la marque bio. Chaque viticulteur interviewé a d’ailleurs prouvé sa capacité à faire la différence entre ces deux produits et d’utiliser le vocabulaire inhérent à son choix. Concernant les réponses obtenues lors des enquêtes quantitatives, nos conclusions sont les suivantes :

• Comme décrit ci-dessus, les entreprises incluses dans le champ de notre enquête sont des entreprises qui travaillent sur le milieu de la viticulture. Ils ont au moins un secteur qui travaille pour la production de vins de la marque bio. Ces entreprises travaillent pour approvisionner à la fois le marché intérieur français et le marché de l’exportation.
• Les responsabilités des interviewés diffèrent d’une entreprise à une autre mais ils ont été tous des responsables marketing ou des responsables de production de ces entreprises.
• Toutes les 15 entreprises interviewées déclarent avoir produit des vins de la marque bio avec la méthode industrielle. En l’espèce, 60% des entreprises déclarent commencer à produire des vins de la marque bio avec une méthode artisanale mais se sont par la suite converties vers une production industrielle par souci de rendement et de commercialisation.
• La motivation des entreprises d’opter pour la production de vins de la marque biologique était surtout liée à la forte croissance de la demande d’un tel produit sur le marché. Mais quelques entreprises ont quand même déclaré opter pour la production d’un tel produit en raison de sa conviction personnelle à produire bio. Les causes de cette conviction personnelle de chaque entreprise diffèrent pourtant d’une entreprise à une autre.
• 60% des entreprises interviewées produisent en même temps des vins de la marque bio et des vins de la marque biologique.
• 50% déclarent être en phase de conversion vers la marque bio tandis que les 50% rapportent choisir de rester mixtes en vue d’une meilleure commercialisation et par souci de compléter le rendement de la marque bio par le rendement des produits de la marque conventionnelle.
• Pour la totalité des entreprises, les vins de la marque conventionnelle affichent un résultat nettement supérieur à ceux de la marque bio. Cette différence de rendement est surtout liée à la différence du prix de revient quant à la fabrication de vins de la marque bio. En fait, la culture bio n’est encore actuellement possible que sur achat de quelques produits très chers, ce qui revient cher pour sa production.
• 80% des entreprises déclarent leurs résultats nettement diminués à cause de l’arrivée de ces vins du nouveau monde sur le marché français. Le fait est que les vins du nouveau monde sont vendus à des prix légèrement plus bas et contraignent donc les vins locaux à une révision de prix qui n’est pas pour autant logique compte tenu du prix de revient des vins locaux.
• La totalité des entreprises interviewées ont déclaré avoir perçu une augmentation de la demande en matière de marque de vins bio depuis une dizaine d’années. Mais 80% d’entres-elles déclarent avoir détecté une importante croissance de cette demande depuis l’année 2013.
• Toutes les quinze entreprises de cette enquête déclarent avoir un budget autonome alloué à la production et à la conversion vers la marque bio. Elles rajoutent aussi avoir obtenu des aides de la part de l’Etat en raison de leurs choix à se convertir et à se tenir sur la production de la marque de vins bio.
• Le budget alloué par chaque entreprise pour la production de vins bio variait beaucoup d’une entreprise à une autre. Les chiffres exacts devront rester confidentiels mais les entreprises définissaient le montant de leurs budgets en fonction de la quantité de vins qu’elles produisent.

 

• Analyse des résultats.

Pour répondre à la question centrale de cette mémoire qu’il faut se rappeler : « la création de la marque de vins bio par les vignobles français est-il une solution pour garantir un vin de terroir et de qualité sur le marché ou est-ce juste une nouvelle tendance pour affronter la concurrence des vins du nouveau monde ?». Nous avons utilisé la méthodologie « des enquêtes » visant d’une part un objectif qualitatif et d’autre part une visée quantitative pour l’étude pratique. Après les entretiens avec les différents interlocuteurs des entreprises producteurs et les différents consommateurs de la marque de vins bio, nous avons obtenu des résultats que nous avons présentés dans la sous-partie précédente et que nous allons analyser dans les sous-parties suivantes.

• Impact de la création de la marque de vins bio.

Toute la partie théorique de notre document s’est entièrement focalisée sur l’apport de différentes preuves tendant à montrer l’existence d’un impact important de la création de la marque de vins bio sur l’économie du vin français et surtout sur la politique commerciale des viticulteurs de ce pays. En effet, depuis la création de cette marque de vins bio, les comportements des consommateurs (a), des producteurs de vignes (b) et des entreprises de production et de commercialisation de vins (c) ont connu des changements importants au point d’occasionner un grand tournant en matière de vins français.

1. Impact de la création de la marque de vins bio sur les consommateurs

Le nombre de vignobles en cours de conversion vers la culture biologique ne cesse d’accroître en France depuis une dizaine d’années. En 2014, une étude note une augmentation de l’ordre de 22%  de la consommation française des vins de la marque Biologique par rapport à l’année 2012 soit près de 503 millions d’Euros dépensés par les familles françaises dans la consommation de vins de la marque biologique. Au total, la consommation de vins biologique représente à peu près 11% de la consommation totale de la marque biologique dans toute la France[32]. D’après notre étude, l’explosion de la demande en matière de vins de la marque biologique constitue la principale raison qui ont poussé les vignobles à se tourner vers la culture biologique de la vigne, affirmation par ailleurs confirmée par les entreprises productrices qui n’ont pas eu d’autres choix que de suivre elles aussi cette tendance. A Paris, ces vins de la marque bio sont actuellement appelés « les vins verts » du fait de leur réputation à être des vins produits avec un maximum de souci de protection de l’environnement. Suite à notre enquête qui a pris soin d’inclure un maximum d’entreprises de viticulture ainsi que de consommateurs sondés, on a pu déduire que la majorité de la population étudiée prône pour une augmentation de la production de vins bio car ils ne demandent que la consommation de ce type de vins. En plus, un des répondants de l’entreprise de viticulture rapporte que : « les Français s’inquiètent et veulent savoir ce qu’ils achètent et il faut que les entreprises prouvent l’origine de leurs produits afin de les rassurer ». En d’autres termes, la création de la marque bio des vins ou des autres produits de la même marque a réveillé la curiosité des consommateurs français qui ne se contentent plus du goût du produit ou du prix de ce produit mais qui se soucient de l’origine et des matières premières utilisées pour la production dudit produit. Un autre interlocuteur appartenant aux entreprises de viticulture a aussi déclaré que la moitié des restaurateurs qui constituent leurs principaux clients en matière de vins propose actuellement au moins deux références de vin bio en sus des vins conventionnels sur leurs cartes. Cette décision des restaurateurs d’associer marque de vins bio et marque de vins conventionnels est surtout liée à la décision de ces consommateurs de vins de choisir plus les vins bio par rapport aux vins conventionnels.

De leur coté, les consommateurs ont eux aussi pris part à cette confirmation. En effet, la majorité des consommateurs interpellés (treize sur quinze répondants) ont d’ailleurs rapporté que la cherté du produit constitue un des grands obstacles qui les poussent à limiter leur consommation de vins bio mais l’intégralité de ces consommateurs a quand même déclaré avoir payé plus par souci de santé et de protection de l’environnement. En somme, comme impact sur les consommateurs, la création de la marque de vins bio a causé un changement de comportement envers eux dans le sens où ils ont la conviction d’opter pour ce type de produits même s’ils sont vendus à des prix relativement plus chers. Leur conviction est surtout liée à leurs impacts sur l’environnement et la santé de la population.

1. Impact de la création de la marque de vins bio sur les vignobles français

La viticulture est une des cultures les plus connues et les plus pratiquées par les agriculteurs français. En 2006, la statistique du ministère de l’Ecologie Française restituait que plus de deux pourcent des surfaces cultivées dans toute la France ont été entièrement consacrés à la viticulture[33]. Parallèlement, la viticulture y occupait aussi un grand nombre d’agriculture qui se contentait juste de cultiver de la vigne  ou qui va plus loin en participant à la transformation  de la vigne en vin de marque. Malgré ce chiffre, les entreprises nationales enquêtées rapportent cependant une baisse constante de leurs résultats en matière de commercialisation des vins entre l’année 2005 et l’année 2012, année à laquelle la marque des Vins Bio commençait à gagner du terrain sur le marché national français. Par conséquent, à partir de l’année 2012, les vignobles français commençaient à s’intéresser de plus en plus à la viticulture biologique qui tend à éviter l’utilisation des produits chimiques tout au long de la production. Chez quelques vignobles, le terme : « viticulture biologique » est également connu sous le nom de viticulture durable. En fait, la finalité de la viticulture durable est d’assurer une pérennité de la vigne tout en adhérant à une meilleure protection de l’environnement et une meilleure garantie de la santé publique. La conviction des vignobles français à se tourner vers ce type de culture est fortement liée à la croissance de la demande sur ce produit. 80% des entreprises enquêtées ont d’ailleurs rapporté que la demande en matière de marque bio des vins a doublé depuis une dizaine d’années et a eu pour conséquence une conversion de la moitié des vignobles vers ce type de production. L’abandon de la culture conventionnelle pour permettre à la culture biologique de gagner du terrain a eu comme impact un changement de mentalité et de méthode de travail des vignobles qui optent plus pour l’utilisation des produits naturels dans leurs activités en vue de participer à la protection de l’environnement et de la biodiversité. Il s’agit plus d’une activité écologique et d’un geste économique que d’une révolution technique pour ces vignobles. En d’autres termes, les quinze entreprises interviewées ont confirmé leur motivation à opter pour la production de vins de la marque bio en réponse à la demande des consommateurs sur le marché et/ou en raison d’une conviction personnelle à protéger l’environnement et la santé de la population. La révolution industrielle des technologies utilisées pour la culture de la vigne n’a pas été parmi les préoccupations des vignobles et des viticulteurs français dans leur décision de conversion vers la culture et la production de vins de la marque biologique. Mais mis à part les motivations économiques, d’autres préoccupations ont aussi été rapporté par les responsables d’entreprises comme leurs motivations à se convertir vers la viticulture biologique.

En L’espèce, parmi les neuf entreprises qui ont déclaré vouloir se convertir en producteur Biologique de vins, six d’entre eux rapportent une persuasion d’ordre écologique suite aux diverses études publiées sur le thème. Nombreux sont en effet les études[34] qui ont prouvé qu’un risque de dégradation de la santé de la famille du vignoble et de lui-même est aperçu à cause de la forte présence de pesticide dans les champs de vigne et chez les entreprises de viticulture. D’où une première motivation des  vignobles à se passer des viticultures conventionnelles et d’opter pour la viticulture biologique qui est nettement moins affectée en pesticide. En second lieu, la protection de la santé des consommateurs est aussi une des préoccupations des vignobles français qui sont de plus en plus motivés pour la viticulture biologique car le fait pour eux de produire de la vigne selon la méthode signifie une minimisation des risques d’exposition du public consommateur aux résidus du pesticide. Puis, sur le conseil des techniciens et des chercheurs en matière de vins Bio, trois entreprises sur les quinze enquêtées déclarent être convaincues de l’existence d’une interdépendance entre la dégradation du sol, la pollution de l’air et de l’eau et la destruction de l’environnement alors que la production de la vigne est une véritable source de dégradation du sol. Une réelle protection de l’ensemble de la biodiversité est alors permis par cette décision des vignobles français à opter pour la culture biologique de la vigne d’où une réelle innovation apportée par la création de la marque des vins biologiques dans la mentalité et le comportement des vignobles français. A partir de l’apparition de cette marque, les vignobles français commençaient à prendre conscience de la possibilité de protéger l’environnement et la santé publique tout en produisant un vin de meilleure qualité et adapté à la demande des consommateurs modernes. De ce fait, une étude récente publiée en Octobre 2014 a rapporté que malgré une descente de l’ordre de 25 à 30% des rendements durant les premières années de culture et de production de vins de la marque Bio, les associations de vignobles français s’accordent à atteindre le pourcentage maximum soit un objectif de 100% des vins seront issus de la marque biologique d’ici vingt ans[35].

1. Impact de la création de la marque de vins bio sur les entreprises de viticulture

Selon l’enquête auprès des quinze entreprises spécialistes de la production de vins de la marque biologique en France, la création de la marque de vins bio sur le marché du vin français n’a pas été sans incidence sur leurs stratégies marketings, sur leurs techniques ainsi que sur leurs capacités de production. En plus, l’aide et la subvention de l’Etat constituent aussi une bonne motivation pour la plupart de ces entreprises qui déclarent déjà avoir une conviction à participer à la protection écologique mais qui ont été heureuses de la décision de l’Etat et de l’Union Européenne de les soutenir.

Les entreprises interviewées ont d’ailleurs rapporté une détection de la forte implication des consommateurs dans la consommation responsable et donc une implication dans l’achat des produits issus de la marque biologique. De ce fait, les entreprises déclarent devoir recruter de nouveaux talents pour faire face à la demande du marché. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les entreprises ont besoin des allocations d’aide et de soutien du gouvernement (crédit d’impôt et autres systèmes d’aide) pour financer les nouveaux recrutements et pour mettre en place les nouveaux postes tendant au suivi de la qualité des vins de la marque biologique. Les entreprises ont aussi rapporté que la production de vins de la marque biologique exige un prix de revient nettement supérieur à la production de vins de la marque conventionnelle, raison de plus pour elles de devoir demander de l’aide au gouvernement.

En surplus, la création de la marque de vins bio a aussi eu pour conséquence une augmentation de la demande en matière de consommation bio. La totalité des entreprises a d’ailleurs accepté que la demande en matière de vins biologiques ait conduit les entreprises de viticulture vers un nouveau tournant qui consiste à travailler avec des nouvelles stratégies marketing. En d’autres termes, les vins de la marque bio ont dirigé les entreprises à entreprendre des innovations dans leurs techniques de fidélisation de leurs clientèles dans la mesure où elles s’efforcent de produire des vins de cette marque même pour un prix de revient tout à fait supérieur et donc un prix de vente nettement supérieur car la demande augmente encore même en présence d’une telle circonstance. La nouvelle stratégie consiste à continuer de produire même si le produit dispose d’un risque plus aggravé grâce à la hausse de son prix par rapport aux vins de la marque conventionnelle. Plusieurs études menées par les professionnels de la viticulture[36] ont d’ailleurs confirmé une attraction croissante des entreprises de viticulture vers la marque biologique des vins puisque selon leurs constatations vis-à-vis de la commercialisation du vin, le souci de protection de l’environnement constitue la priorité pour la population Française dans leur décision d’achat, s’ensuit la protection de la santé publique puis la conservation de la qualité du produit. Le prix du produit importe alors peu vu que ce critère s’installe en quatrième position sur l’échelle de motivation des consommateurs.

                        2.2.2. Comparaison des résultats avec les études déjà publiées

Mis à part les résultats de l’enquête qui ont été décrits ci-dessus, d’autres résultats ont déjà été publiés sur le même thème, des résultats d’études faites par l’initiative des autres impétrants mais aussi par d’autres connaisseurs du monde de la viticulture. Des éléments importants sont alors à signaler et à comparer avec notre présente étude :

• Premièrement, il semble que le chiffre d’affaires utilisé pour la production de vins de la marque biologique ne cesse d’accroître sur le marché français. Les entreprises interviewées ont confirmé cette réalité et se rallient à la publication d’Ipsos-Sudvinbio qui rapporte une croissance de 15% de ce chiffre d’affaires entre 2012 et 2014[37].
• Deuxièmement, selon la déclaration des consommateurs interviewés, la consommation de vins de la marque bio a augmenté depuis trois années : 2012, 2013 et 2014. Ce résultat se rallie d’ailleurs à l’étude publiée par INRA France en 2014 qui rapporte qu’un Français sur trois consomme au moins une fois par mois un vin de la marque bio depuis l’année 2012[38].
• Troisièmement, concernant la motivation des consommateurs à opter pour la marque de vins bio au lieu de la marque conventionnelle, l’étude de l’Ipsos-Sudvinbio a rapporté que la première motivation des consommateurs est liée à un souci de protection de l’environnement et de la santé de tout le monde[39]. Ce qui se rallie à l’opinion de 20% des consommateurs interviewés qui déclarent boire des vins de la marque bio par souci de protection de l’environnement mais non à cause d’un goût diversifié par rapport aux vins de la marque conventionnelle.
• Quatrièmement, une autre partie qui mérite d’être confrontée sur cette comparaison est sur l’augmentation de la production de vins de la marque bio par les vignobles français. L’étude de l’Ipsos-Sudvinbio exprime que vers la fin de l’année 2014, la surface de vignoble destinée à la culture biologique a presque triplé par rapport à l’année 2012. Selon cette étude, elle est passée de 22 509 hectares à 64 800 hectares entre 2012 et 2014[40]. Cette situation est d’ailleurs confirmée par nos interlocuteurs qui déclarent à 50% en voie de conversion vers l’agriculture biologique.
• Mais une autre étude britannique publiée en faveur de l’Agence britannique des normes alimentaires en 2009 mérite aussi d’être mentionnée[41]. En effet, il s’agit de l’étude publiée par les chercheurs de la London School of Hygiene & Tropical Medicine qui va à l’encontre de l’absence de produits toxiques dans tout produit de l’agriculture biologique. Pour ces chercheurs, ils ont cherché à prouver que la consommation des produits de la marque biologique n’est pas plus saine que la consommation d’autres produits conventionnels. Contrairement à la conviction de tous les consommateurs français et de tous les producteurs de vins de la marque biologique, cette étude spécialement destinée à fausser l’avis des initiateurs de la marque biologique. Cette étude va encore plus loin en allant à l’encontre de la conviction de l’Union Européenne qui s’est basée sur cette protection de la santé de la population et aussi de l’environnement communautaire pour promulguer les lois et règlements tendant à la promotion de la marque Biologique. Pour appuyer leurs recherches, ces scientifiques ont procédé à un réexamen des 162 études publiées sur le thème pendant les 50 années précédentes. Pour ces chercheurs, l’important n’est pas de dissuader les consommateurs de ne pas consommer bio ou de les convaincre à opter pour les produits de la marque conventionnelle mais de leurs fournir des renseignements précis et véridiques sur la qualité des produits qu’ils consomment. En fait, ces chercheurs ne sont d’avis ni pour la promotion des produits de la marque biologique ni pour la destitution de sa crédibilité devant le public. Ces derniers cherchent juste, selon leurs dires, à vérifier la véracité ou non de la déclaration selon laquelle la consommation de produit bio protègerait les consommateurs de certaines maladies graves telles que le cancer. En fait, une autre étude de cette envergure a déjà été publiée en France six années avant c’est-à-dire en 2003 et a réussi à prouver que les produits issus de la marque biologique ne sont pas pour autant bonne pour la santé que les autres produits issus de la marque conventionnelle[42]. Ces études ont rapporté la même conclusion : l’absence d’un apport nutritionnel spécifique ou supplémentaire par les produits de la marque Bio et l’absence d’éléments constitutifs apte à produire des effets de protection contre le cancer chez ces produits. Par rapport à notre présente étude, ces études présentent la lacune de ne pas vérifier l’impact environnemental de la production biologique sur les consommateurs. En effet, selon les entreprises enquêtées, la principale motivation n’est pas la protection en soi de la santé de la population par la consommation des produits issus de la marque biologique mais par la protection de l’environnement en évitant l’usage des produits chimiques, cette protection de l’environnement garantira pour ces entrepreneurs et ses producteurs une meilleure santé de la population. Les études de 2003 et de 2009 diffèrent ainsi de notre présente étude en raison de l’angle de considération de la marque des vins Biologiques.
• Ensuite, un autre article de grande envergure publié en 2012 a aussi sa raison d’être sur cette partie de notre étude[43]. Cet article présente en effet une contradiction par rapport à notre étude mais sous un autre angle que les deux études précédentes. Selon cet article, un vin même issu de la marque des vins Bio contient encore des doses non négligeables de sulfites qui dépassent encore la dose acceptée par l’organisme humain. En d’autres termes, cet article veut prévenir les consommateurs de l’existence d’un danger par rapport à leurs santés même en consommant des produits de la marque des vins Bio. En effet, tout le monde connaît les mauvaises conséquences du sulfite sur la santé, il s’agit de l’élément actif à l’origine des maux de tête suite à la consommation d’une certaine dose de vins. Pour les consommateurs responsables, la consommation des produits de la marque biologique leurs garantit une meilleure qualité de vins notamment une consommation amoindrit de sulfite et surtout depuis que le règlement Européen sur les vins Bio limite le taux de sulfite présent dans ces produits à un taux inférieur à 5%. Mais l’article de 2012 affirme qu’absolument tous les vins produits sur le territoire français, y compris ceux issus de la marque biologique, contiennent encore plus de sulfites que les producteurs font croire aux consommateurs. Or, selon notre enquête, les consommateurs ainsi que les viticulteurs optent en faveur d’une meilleure santé dans la consommation des produits issus de la marque biologique. Pour l’article de 2012, la présence de vins sans sulfite est possible mais les consommateurs ne peuvent en rencontrer que chez les viticulteurs particuliers et individuels. L’auteur de l’article parle de ces vins sans sulfites des « Vins naturels » qui diffèrent encore des vins de la marque biologique et qui ne peuvent être produits que par les artisans. En bref, cet article diffère largement de notre étude et confirme la présence d’un risque pour la santé même en optant pour les vins de la marque biologique.
• Enfin, une étude publiée en 2007 présentant le rapport d’une enquête auprès des consommateurs de vins biologiques originaires de quatre pays différents à savoir la France, l’Italie, l’Allemagne et la Suisse rapportent un effet gustatif amoindrit dans la consommation des vins issus de la marque biologique par rapport aux vins issus de la marque conventionnelle. Parallèlement à cette étude, notre enquête qui a été menée huit années plus tard retient encore à travers la confirmation de quelques consommateurs que le goût de vins issus de la marque biologique n’est pas meilleur que celui des vins de la marque conventionnelle mais que leurs décisions à opter pour les vins de la marque biologique sont intimement liées au souci de la protection de l’intérêt général notamment la préservation de l’environnement et de la santé publique.

 

 

 

 

PARTIE III: PRECONISATIONS ET RECOMMANDATIONS.

Les aboutissements de notre analyse des résultats de l’enquête réalisée auprès des quinze consommateurs et des quinze entreprises de production de vins de la marque biologique dont nous venons de rapporter ci-dessus nous ont permis de déduire les perspectives et les recommandations suivantes qui seront présentées en deux sous-parties telles que : les suggestions pour un meilleur rendement de la marque de vins bio (Chapitre I) et des préconisations pour une pérennisation des entreprises de viticulture ( Chapitre II).

Chapitre I : Pour un meilleur rendement de la marque de vins bio.

Suite à notre enquête menée auprès des consommateurs mais aussi auprès des entrepreneurs en matière de viticulture biologique, le résultat a nettement montré une grande faiblesse de la marque de vins bio, faiblesse liée à son rendement très inférieur à celui de la marque conventionnelle. Face à ce constat, le présent document trouve intéressant de présenter deux solutions en vue d’aider les entrepreneurs du monde de la viticulture biologique à améliorer leur rendement en matière commerciale. Ces deux suggestions sont la nécessité de formation du capital humain (1.1) qui participe à la production et l’importance de la sensibilisation des consommateurs (1.2).

• Nécessité de formation du capital humain.

Récemment, l’environnement de la viticulture française devient de plus en plus dominé par les vins issus de la marque biologique. Le fait est que ce secteur attire et emploie de plus en plus nombreux et les niveaux d’implications de ces acteurs sont aussi diversifiés que les entreprises de production existent. A titre d’exemple, Selon une étude publiée, le secteur de la viticulture biologique a employé en 2013 près de 600 000 salariés employés de manière directe ou indirecte[44]. Le fait est qu’outre la nécessité d’un budget plus conséquent, la production de vins issus de la marque bio nécessite encore plus de mains d’œuvres que la production de vins de la marque conventionnelle. Selon toujours cette étude, le vin bio exige 3,5 emplois par exploitation alors que la filière conventionnelle n’aura besoin que de 1,8 emplois en moyenne.

Par conséquent, les vins issus de la marque biologique requièrent ainsi plus de capital humain  et plus d’implications de la part de l’entreprise. On constate alors que le secteur devient vite un milieu propice pour tout nouveau diplômé qui cherche à mettre en pratique ses connaissances théoriques. En d’autres termes, des meilleures opportunités d’emploi et d’amélioration des postes reviennent plus aux jeunes diplômés qu’aux autres employés qui possèdent certes des expériences mais qui se retrouvent face à des obstacles au moment de la conversion de l’entreprise. En effet, les entreprises françaises de viticulture de notre époque s’ouvrent beaucoup plus aux nouveaux diplômés qui ont effectué des recherches sur le thème de la viticulture biologique. Mais il est aussi conseillé à ces entreprises de recourir à la formation des employés expérimentés en matière de production de vins issus de la marque conventionnelle. En effet, par rapport aux novices, les vieux expérimentés peuvent avoir des apports non négligeables en vue d’aider les nouveaux chercheurs en la matière puisqu’ils pourront associer leurs expériences aux nouveaux techniques emmenées par les jeunes, ce qui occasionnera plus de rendement tant en matière temporelle qu’en matière de résultat financier pour l’entreprise.

En plus, suivre une formation adéquate est une réelle nécessité pour tout viticulteur désirant se convertir vers la marque bio car la pratique d’une culture de la vigne suivant les méthodes de l’agriculture biologique requiert des connaissances spécifiques afin que la production puisse atteindre le résultat escompté. En la matière, plusieurs conditions sont à remplir pour que la production de la vigne ainsi que sa transformation puisse être considérer comme une production issue de la marque biologique. Il faut aussi savoir qu’une période de conversion de deux années est à observer si l’entreprise veut se tourner vers l’agriculture biologique. Cette période est en effet utile pour permettre au sol et à l’environnement d’effacer toutes les traces de produits chimiques présents mais cette période peut aussi être idéale pour l’entreprise en vue d’envoyer leurs employés en formation afin que ces derniers puissent prendre connaissance et surtout se familiariser avec les nouvelles techniques nécessaires à la pratique de l’agriculture biologique. Plus encore, les normes juridiques imposées par les instances européennes et nationales sont aussi à connaître pour tout viticulteur désirant se transformer en viticulteur biologique. Ce champ de la juridiction n’est pas à prendre à la légère et exige une formation adéquate car c’est à travers la bonne connaissance de ces normes juridiques que le viticulteur apprendra à contrôler sa production et à faire accepter ses produits en tant que produit de la marque biologique.

Enfin, une formation en matière de gestion de la récolte et de la production s’avère aussi utile afin que la production de vins biologiques puisse être rentable pour l’entreprise. En effet, les résultats de l’enquête rapporte une hausse du prix de revient de la production des vins de la marque biologique par rapport à la production des vins de la marque conventionnelle et donc une obligation pour les viticulteurs biologiques de vendre leurs vins de terroir à des prix plus élevé que ceux des vins de la marque traditionnelle et ceux des vins importés. Cette situation exige alors de la part des viticulteurs de la marque biologique une maitrise parfaite du marché et de son environnement. Ce qui implique encore la nécessité d’une autre formation non négligeable qui conditionnerait un bénéfice du viticulteur dans son affaire.

Bref, une formation des employés expérimentés pour la production de vin de la marque conventionnelle associée à un recrutement des jeunes diplômés en fonction des objectifs de l’entreprise garantiraient un meilleur rendement pour la viticulture biologique dans la mesure où ils permettraient une combinaison d’expérience et de savoir-faire suivant la technologie moderne et les exigences de la culture des vins biologiques.

            B] Importance de la fidélisation des consommateurs. 

Pour réussir une campagne commerciale, les responsables marketing d’une entreprise doivent faire des innovations dans le but d’attirer l’attention de la clientèle et de les retenir sur cette attention en vue de les fidéliser. Les responsables marketing de toute entreprise de viticulture biologique n’échappent en rien à cette règle. Ainsi, des innovations ainsi que des idées de publicités sont toujours les bienvenues pour la rentabilisation de tel ou tel commerce. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous proposons cette deuxième solution car d’après notre enquête qui, rappelons-le est une enquête qualitative vis-à-vis des consommateurs, donc qui peuvent ne pas être représentatifs de toute la population, il reste néanmoins 20% de consommateurs qui ne trouvent pas encore de différences notoires entre consommer un vin de la marque biologique et un vin de la marque conventionnelle. Pour ces derniers, le goût des vins de la marque biologique n’est pas unique mais quoiqu’il en soit, il en consomme de temps à autre. Pour rentabiliser le commerce des vins issus de la marque biologique, les responsables marketing disposent ainsi d’une très grande responsabilité dans la recherche de la satisfaction de ce type de clientèle. Des meilleures publicités s’imposent ainsi afin que ces consommateurs puissent se rendre compte qu’en optant pour un vin de la marque biologique, ils garantiront une combinaison de goût meilleur que celui du vin de la marque conventionnelle, une protection de l’environnement et du sol des vignerons et une protection de la santé de sa famille grâce à la consommation de produits tout à fait naturels.

Dans cette optique, nous allons nous consacrer à émettre une suggestion tendant à une amélioration de la politique de communication disponible au sein des entreprises de viticulture française. En fait, en théorie, si une entreprise veut mettre en avant un objectif de développement de sa notoriété, elle devra mettre en place un système de communication institutionnelle qui influe directement sur son image envers les consommateurs. En premier lieu, elle devra s’inquiéter de sa crédibilité et de l’apport de son expérience sur la qualité des produits qu’elle vend. En se positionnant dans son domaine spécifique à savoir le secteur de la production de vins issus de la marque biologique, le viticulteur devra participer à des échanges d’informations et de savoir-faire interne et peut-être même externe afin d’apporter de réponses qualitatives et appropriées aux questions posées par ses consommateurs, clients potentiels et son public cible. Effectivement, toute entreprise de viticulture biologique devra allouer plus de budget à l’instauration d’une relation de confiance réciproque et de qualité entre elle et ses différentes clientèles cibles mais aussi entre  elle et ses partenaires de production dans l’objectif de pouvoir fidéliser sa clientèle. De l’autre coté, au sein de l’environnement entrepreneurial actuel, force est aussi de constater que le fait pour une entreprise de participer à divers évènements sociaux, culturels et économiques de son pays, même ceux qui n’ont rien à voir avec son secteur d’activité sera aussi une grande opportunité pour cette entreprise à la fois d’aider ses proches mais aussi de faire connaître sur ce nouveau milieu son existence et d’y faire dessiner une image de marque et une forte notoriété. Parmi ces évènements, on peut citer les activités de parrainages, de sponsoring et/ou de mécénats. Mais comme la viticulture biologique est souvent associé à la protection de l’environnement, les activités sociales tendant à la promotion de la protection de l’environnement ou de lutte contre les diverses maladies courantes sont les principaux évènements que les entreprises de viticulture biologique moderne doivent soutenir et parrainer. On suggère alors à toute entreprise de viticulture biologique française de multiplier leurs participations à ces types d’évènements afin de pouvoir mieux encrer sa position, sa notoriété et la bonne image de sa marque dans le cœur du public et des consommateurs de la marque.

Chapitre II : Pour une pérennisation de l’entreprise.

Mais pour assurer toutes ces missions décrites ci-dessus telles que la formation adéquate des employés de l’entreprise et diffuser une meilleure publicité des vins issus de la marque bio, une entreprise de viticulture aurait besoin tout d’abord d’une existence pérenne. Deux nouvelles solutions seront alors proposées dans le but d’atteindre cet objectif : une budgétisation de la politique de production et de vente (2.1) pour pouvoir affronter dignement les vins du nouveau monde (2.2).

            2.1. Budgétisation de la politique de production et de vente.

Force est en effet de constater que dans certaines régions françaises, la production de vins et même la culture de la vigne biologique rencontrent des obstacles majeurs tels que les conditions climatiques défavorables sans l’usage des pesticides et des autres produits chimiques de protection des plantes, la nécessité d’une main d’œuvre importante qui n’existe guère dans la région ou même l’impossibilité d’une conversion même après quelques années d’arrêt de l’usage des pesticides. En effet, face à ces difficultés qui ont été rapportées par nos quinze entreprises interviewées, la production de vins de la marque biologique peut être source de pertes commerciales et de résultats déficitaires pour certains viticulteurs des régions à risques. Cependant, toutes les entreprises enquêtées ont admis devoir faire plus d’efforts en matière marketing si elles veulent entrer sur le terrain de la production de vins de la marque biologique. Notre suggestion concerne alors une reconsidération de l’investissement que l’entreprise entend allouer à sa politique de production de vins bio puisque sans un investissement conséquent en matière de publicité et de sensibilisation des consommateurs sur l’intérêt de consommer bio, le produit aura des difficultés à gagner la confiance des acheteurs et les vins bio occasionneront des pertes du fait de leurs stockages à long terme faute de vente immédiate. En effet, mis à part la cherté du prix de revient pour les vins issus de la marque bio en France, un déstockage rapide des produits garanti  par un investissement de l’entreprise dans sa promotion assurerait un meilleur rendement dans la commercialisation des vins de la marque biologique.

A cet effet, tout le processus de conversion de la viticulture vers la méthode biologique requiert une budgétisation conséquente. Et en l’absence d’une ressource financière suffisante, la culture biologique de la vigne qui part d’une culture conventionnelle n’aboutira pas. Force est en effet de constater que même le budget de l’entreprise sera au moins doublé mais plus encore, il pourra tripler en fonction de l’espace temps requis par le champ de plantation pour éliminer tous les produits chimiques y associés lors de la culture conventionnelle. Pendant cette période de reconversion du champ, nous avons vu dans un paragraphe antérieur que les employés de l’entreprise devront bénéficier de plusieurs formations à plusieurs niveaux en fonction de leurs postes respectifs et de la taille de l’entreprise. Et la formation des employés nécessitent alors un budget conséquent en plus un budget de fonctionnement de l’entreprise qui arrête alors de tourner pendant quelques années. Ensuite, plus de mains d’œuvres sont requis pour permettre une production capable de répondre d’une manière quantitative aux besoins du marché et de satisfaire de manière qualitative aux attentes des consommateurs. Il y aura ainsi une obligation pour l’entreprise de recruter de nouveau main d’œuvre et donc d’augmenter le prix de revient de la production en matière de capital humain et matériel. Toutes ces énumérations ont été faites juste pour prouver l’importance de la budgétisation de la conversion des entreprises de viticulture vers la viticulture biologique.

Pour conclure, pour toutes les entreprises de viticulture conventionnelle qui désirent se transformer en des entreprises de viticulture biologique, la période de la conversion en sera pas un cadeau et nécessite une véritable remise en question de la part des entrepreneurs du secteur ; la budgétisation suffisante s’inscrit entre autres parmi les obstacles les plus difficiles à surmonter mais qui constitue par contre un seuil obligatoire si l’entreprise concernée veut réussir. Pour ne pas se perdre, il est alors conseillé à toute entreprise de procéder pas à pas à cette reconversion et de préparer un budget conséquent pour éviter une crise financière de l’entreprise. La conversion vers la marque biologique des vins n’est seulement pas un problème d’ordre chimique mais c’est aussi et surtout un problème d’ordre économique et politique qui détruirait ou propulserait l’entreprise au sommet de son secteur[45].

2.2. La marque de vins bio français contre les vins du nouveau monde.

Comme dernière recommandation pour les entreprises de production de vins de la marque biologique, il serait important de signaler une meilleure implication des responsables qualités de chaque entreprise dans la production d’un vin non seulement de haute qualité mais qui serait aussi apte à couvrir la demande du marché interne et international. En effet, chez les Français, le vin a toujours été une marque de prestige et d’aisance sociale. Mais les consommateurs actuels ne peuvent plus être trompés en ce qui concerne les vins de la marque conventionnelle qui sont sources de destruction du sol, des eaux, de l’environnement et donc de la santé de la population. Les vins de la marque biologique retrouvent alors leurs qualités si l’on se réfère à cet environnement. Cependant, les vins du nouveau monde, c’est-à-dire, les vins exportés par la France et qui sont généralement issus de la culture conventionnelle sont actuellement vendus sur le pays à des prix nettement très bas que les vins nationaux français. Par conséquent, ces vins, même reconnus comme néfastes à l’avenir de la population, devancent toujours et encore les vins biologiques français en matière de chiffre de vente. La raison est que les mauvaises conséquences de la culture conventionnelle de la vigne ne sont pas directement et immédiatement senties par les consommateurs modernes qui ne pensent alors qu’à acheter à moindre prix. En plus, ces vins du nouveau monde, grâce à l’utilisation de divers produits chimiques pour l’amélioration du goût, seront plus appréciés par les consommateurs que les vins biologiques français qui se contentent du goût de la vigne et des arômes naturels. Il s’agit là d’un problème dont tout viticulteur converti en biologique doit se soucier en vue d’améliorer ses résultats commerciaux et de fidéliser sa clientèle responsable. La solution qu’on propose est ainsi la révision du goût des vins de la marque bio et toujours une meilleure sensibilisation des consommateurs d’opter pour la consommation responsable.

Une rude concurrence oppose en effet les vins de la marque biologique français aux vins du nouveau monde. Chaque produit a ses qualités tout comme des défauts mais face à la crise financière mondiale qui s’attarde sur l’économie nationale française comme sur celle des autres pays, la fidélisation des vins de terroir français qui sont vendus sur le marché à des prix nettement supérieur par rapport à l’autre produit venant de l’étranger, la portefeuille des viticulteurs biologiques français en souffre. Pour remédier à cette situation, les viticulteurs français se retrouvent devant l’obligation de trouver des idées pour produire à la fois un vin de terroir, un vin de meilleur goût, un vin vendu à prix compétitif et un vin répondant aux critères de sélection de la Commission Européenne.

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

Le présent document est sous-tendu par le thème  sous-jacent à savoir l’impact de la création de la marque des vins Bio sur les consommateurs. Pour apporter une réponse satisfaisante tant en matière de qualité qu’en matière de quantité, le document se divise en trois grandes parties telles qu’une première partie théorique parlant de la généralité sur la marque biologique dans laquelle nous avons pu aussi exposer les divers points clés sur la marque des vins Bio en France. Ensuite, le document s’enchaine avec une seconde partie empirique qui décrit  l’environnement pratique ainsi que les résultats de deux enquêtes différentes préparées et mises en œuvres par notre soin. En effectuant des enquêtes auprès des entreprises de vinification d’une part et  des consommateurs de vins d’autre part, nous avons pu constater que même si quelques entreprises conservent encore leurs productions de vins de la marque conventionnelle, ils sont actuellement de plus en plus disposés à se convertir vers la marque biologique. Les motivations sont diverses mais elles se résument en trois groupes à savoir soit une motivation  d’ordre économique (Politique marketing, affrontement de la concurrence des vins de nouveau monde,…) soit une motivation d’ordre environnementale (Protection du sol, protection de l’environnement, …) soit une motivation d’ordre sanitaire (Préservation de la santé familiale, préservation de la santé publique,…). En effet, pour pouvoir répondre aux besoins des consommateurs, rester compétitif et performant sur son secteur d’activité,  les entreprises de viticulture doit s’assurer de construire, conserver et améliorer une forte notoriété et une bonne image de sa marque ainsi qu’une assurance dans la qualité des produits qu’elle fabrique. Mais pour avoir cette notoriété, il faut qu’elle détienne une bonne stratégie marketing persuasif et attrayant d’où leurs décisions de passer à la production de la marque des vins Bio qui constitue, en effet, le vin le plus attrayant et le plus persuasif pour les consommateurs de vins Français de notre époque. En l’espèce, les entreprises enquêtées ont rapporté des intérêts sérieux et concrets dans la production des vins de la marque biologique mais elles dénotent en même temps plusieurs problèmes à résoudre notamment des difficultés financières et techniques dans la culture, la transformation ainsi que dans la commercialisation des vins de la marque Bio. C’est d’ailleurs l’objet de la troisième partie qui tend à proposer des perspectives et des recommandations pour l’amélioration des rendements de ces entreprises en matière de vins de la marque biologique et pour une pérennisation de ces entreprises.

En somme, comme tout autre produit agroalimentaire français, le vin a réussi récemment à faire un grand pas vers l’agriculture et la marque biologique grâce à la décision de la majorité des consommateurs. Depuis 2012, la marque de vins bio, soutenue par les règlements de la Commission Européenne et le soutien du gouvernement français a réussi à briser les obstacles tant sur le marché interne qu’à l’international. Certes, de nombreux problèmes comme la difficulté de la conversion du sol, la nécessité d’un très grand investissement dans la conversion et le soutien bio de la production de vins, la rude concurrence avec les vins de la marque conventionnelle et les vins du nouveau monde restent encore à résoudre pour ce nouveau secteur en pleine expansion sur le marché français mais la conviction des consommateurs responsables ainsi que la bonne implication des viticulteurs dans la production d’un vin issu de la marque biologique avec une qualité bien pensée et haut de gamme rendent le marché du vin de plus en plus dominé par ce type de vin en particulier. Une forte croissance de la demande des vins de la marque bio sur le marché rend par conséquent l’offre très insuffisante d’où la décision de plusieurs vignobles et viticulteurs français de se pencher vers une culture biologique des vins puis une production croissante de vins bio. Les résultats de notre enquête nous ont conduit vers la synthèse que les viticulteurs français se tournent de plus en plus vers la culture biologique des vignes et la production de vins biologiques par souci de répondre au besoin de protection de l’environnement qui est une tendance moderne mais aussi et surtout par souci d’une meilleure commercialisation de son produit face à l’insuffisance de l’offre sur ce marché en pleine expansion.

Pour terminer, des limites à notre étude empirique sont à surligner afin de pouvoir ouvrir la voie à d’autres chercheurs en vue d’une amélioration croissante du secteur de vins issus de la marque biologique en France. Parmi ces limites, on peut alors citer l’insuffisance de l’échantillon pris en charge dans l’enquête faute de moyen budgétaire et matériel ; l’incapacité de l’enquêteur à couvrir tous les domaines de recherche sur la matière vu que la présente étude s’est juste focalisée sur les producteurs de vins biologiques et leur motivation à se convertir vers un tel produit ; et enfin, l’imprudence et l’incapacité de l’enquêteur à analyser complètement les résultats obtenus et à en donner suite.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

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• Belik, “Food Retailing, Quality Signals and the Customer Defence”,World Food and Agribusiness Symposium of the International Food and Agrobusiness Management Association, Sidney, Australia, 2001.

 

[1] La loi sur l’orientation agricole a été promulguée pour faire suite à la charte de Blois, renommée CINAB signée en novembre 1980.

[2] Règlement CEE n° 2092/91 du 24 juin 1991

[3] www.certification-bio.fr

[4] Par définition, un label est une « marque collective qui se matérialise par des signes distinctifs (nom, logo,..) et qui peut être utilisée par les différentes marques se conformant au cahier des charges du label. Il vise à assurer et faciliter la reconnaissance de certaines caractéristiques du produit ». (Définition marketing du label)

[5] http://www.guideduvin.com/

[6]  www.agencebio.org

[7] www.agencebio.org

[8] www.ladepeche.fr

[9]  www.challenges.fr

[10] 11^ème édition du baromètre Agence Bio/CSA 2014, présentée le 28 Avril 2014.

[11] T. Duchenne, Directeur de l’AIVB-LR et organisateur du salon Millésime Bio, Octobre 2010.

[12] www.agencebio.org/le-logo-bio-europeen

[13] www.agencebio.org/le-logo-bio-europeen

[14] Etudes réalisées par le Cancer Institute du New Jersey en Novembre 2003 et par l’Université Laval en Mars 2006.

[15] Etude réalisée par l’Université du Québec à Trois-Rivières, Octobre 2009.

[16] Enquête consommateur menée en septembre 2011 par l’institut de sondage ISPOS et Logica Business Consulting à l’initiative de l’AIVB-LR.

[17]  http://www.mdrgf.org/

[18] Il s’agit de la Fédération Française Interprofessionnelle des Vins.

[19] Etude réalisée par l’IFEN en 2004.

[20] Il s’agit du baromètre de l’agence BIO ou Agence Française pour le développement et la promotion de l’Agriculture biologique/CSA en 2014.

[21]  www.vitisphère.com

[22] Enquête réalisée par l’INAO ou institut National de l’Origine et de la Qualité, un institut sous la tutelle du Ministère de l’agriculture française en 2014.

[23] Ces chiffres sont acquis du baromètre de 2014 de l’Agence Française pour le développement et la promotion de l’Agriculture Biologique.

[24] Il s’agit de la Fédération des Vignerons Ecologiques de Languedoc-Rousillon.

[25] Chiffre fournie par la Fédération Nationale Interprofessionnelle des Vins issus de l’Agriculture Biologique ou FNIAB en 2013.

[26] Claire LAMINE et Stéphane BELLON, « Transitions vers l’agriculture biologique. Pratiques et accompagnements pour des systèmes innovants », Educagri, 2009.

[27] http://pubs.iied.org/14604IIED.html?b=d

[28] Claire LAMINE et Stéphane BELLON, « Transitions vers l’agriculture biologique. Pratiques et accompagnements pour des systèmes innovants », Educagri, 2009.

[29] http://pubs.iied.org/14604IIED.html?b=d

[30] Claire LAMINE et Stéphane BELLON, « Transitions vers l’agriculture biologique. Pratiques et accompagnements pour des systèmes innovants », Educagri, 2009.

[31] Claire LAMINE et Stéphane BELLON, « Transitions vers l’agriculture biologique. Pratiques et accompagnements pour des systèmes innovants », Educagri, 2009.

[32] http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2014/10/14/20002-20141014ARTFIG00250-le-vin-bio-ne-connait-pas-la-crise.php

[33] http://www.stats.environnement.developpement-durable.gouv.fr/

[34] Rapport IFEN 2003-2004 ; M. JONIS, « Enquête sur les pratiques des vignerons biologiques », Alter Agri, n°53, 2002 ; et B. POMEL, « Réussir l’avenir de la viticulture en France », Rapport remis au ministre de l’agriculture Dominique Bussereau, 2006.

[35]http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/01/29/entre-2010-et-2014-la-surface-du-vignoble-francais-bio-aura-triple_4356619_3234.html

[36] Etudes publiées sur les sites suivantes : http://www.actu-environnement.com/ae/news/vin-bio-sans-sulfite-19666.php4; http://www.anova-plus.com/blog/pas-crise-vin-bio/; et http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2014/10/14/20002-20141014ARTFIG00250-le-vin-bio-ne-connait-pas-la-crise.php

[37] Laurence Girard, « La consommation de vin bio progresse en France », Le Monde.fr, 15 Octobre 2014.

[38] D. BOULET, « Les comportements de consommation de vin en France », INRA, Sciences Sociales, Recherches en économie et sociologies rurales, 2014.

[39] Laurence Girard, « La consommation de vin bio progresse en France », Le Monde.fr, 15 Octobre 2014.

[40]http://www.lemonde.fr/vous/article/2013/10/15/la-consommation-de-vin-bio-progresse-en france_3495669_3238.html

[41] http://www.lefigaro.fr/sciences/2009/07/31/01008-20090731ARTFIG00011-les-benefices-du-bio-en-question-.php

[42] Il s’agit d’une Etude publiée en 2003 par l’Agence Française de la Sécurité Sanitaire des Aliments : http://www.lefigaro.fr/sciences/2009/07/31/01008-20090731ARTFIG00011-les-benefices-du-bio-en-question-.php.

[43] Il s’agit de l’article publié vers le mois d’Août 2012 sur le site : http://les-sulfites.com/vins-sans-sulfites/ et intitulé : « A cause du vin, Un million de Français en surdose de sulfites ».

[44] Laurence Girard, « La consommation de vin bio progresse en France », Le Monde.fr, 15 Octobre 2014.

[45] http://www.lindependant.fr/2014/11/15/saint-hilaire-accueille-le-1er-salon-du-vin-bio,1955574.php