La banque et le multi canal

 

INTRODUCTION

PARTIE 1 : La banque et le multi-canal

• Concept multi-canal
  • Définition
  • Quelques chiffres
  • La banque face au NTIC
• Les anciens canaux
• Les nouveaux canaux
  • Impacts
• Impacts au niveau de la gestion
• Impacts au niveau de la communication
  • Les clients, avant et après le multi-canal

1-2-1- Les clients et ses besoins

• Mesurer le comportement des clients

 

PARTIE 2 : Apparition des centres d’appel

2-1- Définitions

2-2- Centres d’appel, réponse aux besoins des clients

2-3- Les centres d’appel et la vente à distance

2-3-1- Avantages

2-3-2- Inconvénients

2-3-3- Cas de l’île de La Réunion

2-4- Importance du CRM multi-canal

2-5- Les avantages et les limites des banques à distance

PARTIE 3 : Les besoins clients face à la haute technologie

3-1- Une communication plus importante

3-1-1- Nouvelle relation agence-client : réapparition des appels en agence

 

3-1-2- Un meilleur suivi de la clientèle

3-2- Besoin de compétences

3-2-1- ressources humaines

3-2-2- Ressources financières

3-3- Quelques recommandations pour répondre aux besoins des clients

 

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

LISTE DES SCHEMAS

LISTE DES GRAPHIQUES

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

 

L’homme est toujours à la recherche de nouveaux moyens pour faciliter la communication ; qu’il s’agisse de communication  en BtoB, en BtoC, ou entre particuliers, l’évolution de la technologie présente la solution : le multi-canal.

L’utilisation des canaux de contact peut être un système important dans une tactique de prospection ou de fidélisation.

D’après Philippe L’Hermitte, Directeur général de la Camif, « un consommateur Camif multi canal, c’est-à-dire ayant recours à plusieurs des canaux de vente mis à sa disposition, achète 2,5 fois plus qu’un adhérent mono canal. »

Par ailleurs, dixit le même Philippe Lhermitte, le multi canal « …désigne les moyens mis en œuvre pour créer une cohérence stratégique entre les trois canaux de vente traditionnels que sont les catalogues, Internet et les magasins. Ainsi, un article peut-être choisi sur le catalogue papier, essayé en magasin et acheté sur le Web. »

Qu’en est-il du multi-canal au sein du secteur bancaire ?

Pour répondre à cette question, nous étudierons trois points principaux :

• Le premier point étudiera la relation étroite entre la banque et le multi canal
• Le point suivant parlera de l’existence des centres d’appel et de sa relation avec le secteur bancaire
• Le dernier point parlera des besoins des clients face à la haute technologie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE 1 : La banque et le multi-canal

• Concept multi-canal

 

• Définition

Le terme de multi-canal est utilisé pour  parler du marketing multi-canal.

Le multi-canal exprime le concept d’emploi simultané ou alterné des divers canaux de contact pour vendre les produits ou une relation avec la clientèle[1].

Le multi-canal agit pour se conformer aux volontés et agissements des clients et de contribuer à l’essor du CA par client. Il aide également à  la diminution des coûts de contact et de distribution.

L’utilisation du multi-canal sous entend pour l’entreprise de nombreuses contraintes :

cohésion des messages et des stratégies commerciales d’un canal à l’autre
sauvegarde et rassemblement des contacts sur les différents canaux
administration de la pression commerciale et des manichéismes des canaux
choix des canaux selon  les besoins des consommateurs
formation des acteurs du front office

Les changements technologiques en matière d’information et de communication a entrainé de nouveaux concepts de distribution de services bancaires comme la banque à distance et a permis aux établissements financiers de définir une stratégie de distribution multi canal.

 

 

Ainsi, trois options sont probables dans le domaine de la stratégie bancaire :

Schéma 1 : les stratégies en secteur bancaire

 

 

Prenons une par une ces stratégies[2] :

Stratégie multi canal indifférenciée : permettant aux différentes clientèles d’opter parmi une multitude de choix complet  en leur proposant de nombreux produits par tous les canaux (GAB/DAB, guichet, conseiller privé, banque à distance), ce qui est attirant pour le client mais engendre un coût d’investissement important.

Stratégie multi canal différenciée : rassemblant les choix des clients avec les obligations de rentabilité des canaux, c’est à dire dirigeant les clients vers les canaux qui leur conviennent selon leurs besoins, avec notamment un système de tarification directe. Ainsi les banques américaines ont pu  relever des frais des canaux qui étaient gratuits comme les retraits en agence et les DAB/GAB.

Stratégie monocanal : avec utilisation unique et permanente du canal de distribution à distance, comme le cas de la Banque Directe (filiale du groupe BNP Paribas) qui offre une multitude de produits limitée, mais à des prix compétitifs et un accueil 24 h sur 24 et 7 jours sur 7 pour une meilleure satisfaction des clients.

Une étude de l’Association Française des Banques montre que les banques traditionnelles règnent sur le marché, avec une offre multi canal.

L’utilisation des nouvelles technologies améliore la distribution bancaire. Nouveaux systèmes en  agences, arrivée de banques en ligne, d’e-agences, d’applications mobile, utilisation des réseaux sociaux… les diverses expériences se font davantage pour préparer les types de distribution et de contacts du futur en concordance avec les besoins des clients et les obligations de rentabilité.

 

En même temps, les banques doivent assumer l’existence du cross canal. Ces innovations changent effectivement en profondeur la relation client. Les canaux à distance, entre autre la dominance d’Internet, ont désormais surpassé l’agence pour les opérations courantes à faire et les opérations de prévente. C’est la raison pour laquelle les parcours clients sont alors plus compliqués

 

 

Les défis du cross canal au cœur des stratégies multi canal

 

Les projets liés au « multi canal » dans les banques restent les premiers en tête. C’est ce que montre le plan stratégique « Ambition SG 2015 » de la Société Générale, le placement de l’agence au cœur d’un dispositif multi canal au Crédit Agricole ou encore le fusionnement de l’administration de la relation client des Caisses d’Epargne.

 

 

 

Sont ainsi recherchées le perfectionnement des concepts de suivi des clients sur les différents canaux et celle de la mise en marche des postes de travail. Les approches sont différents toutefois selon la place de l’agence : au cœur du dispositif ou non. Les conséquences sont flagrantes en parlant de position des flux de clientèle, de rebonds commerciaux et de mise en cohésion de l’ensemble des canaux.

 

Les stratégies multi canal sont un peu plus compliquées à mettre en place par rapport aux canaux à distance. Après le lancement d’Internet, les banques ont toutes optées pour  leurs applications sur mobile afin de répondre à la propagation du nombre de mobinautes en lien avec l’arrivée des Smartphones ainsi que des tablettes.

 

L’agrandissement de tous les systèmes d’exploitation renforce évidemment les coûts mais le nombre de téléchargements est prometteur. Jusqu’ à l’heure d’aujourd’hui, les fonctionnalités traditionnels (opérations de base, possibilités de localisation d’agences…) sont les plus utilisées, les Smartphones sembleraient bien se transformer en  un concept judicieux pour créer en termes de services.

 

En même temps, les manifestations sur les réseaux sociaux est au cœur des pensées des établissements financiers. La majorité des acteurs ont déjà leur page Facebook. Les volontés à s’y lancer sont encore récentes et les pistes à étudier et à analyser sont nombreuses. De multiples questions sont pourtant posées.

 

• Quelles informations y mettre ?
• Comment procéder à l’évolution de la relation client
• Quel genre de positionnement choisir ?

 

 

Quels seront les prototypes physiques et virtuels utilisés demain ?

 

Faire progresser la relation client n’est assurément pas le seul objectif des banques étant donné que toutes se concurrencent pour avoir de nouveaux clients et occuper la meilleure place pour l’avenir.

 

Sur Internet, elles sont ainsi en concurrence avec les pure players au risque d’augmenter la concurrence intra-groupe. La hausse des coûts, le manque de clarté de l’offre ou de la marque sont aussi des dangers à ne pas négliger.

La propagation  de nouveaux sites sont de plus en plus nombreux ces trois dernières années:

• banque innovante
• e-agences
• banques en ligne
• banque communautaire

 

Pour le cas de Crédit Agricole, cette banque s’est montrée un peu plus agressive. Les banques à réseau choisissent des chemins divers entre autre le suivi d’entités existantes (Crédit Mutuel) à la création d’entités, en économisant ou non sur leur marque.

 

Si le nombre d’agences en France n’a pas encore fléchi, la baisse de leur utilisation et/ou de leur fréquentation en rapport à l’augmentation des canaux à distance emmène à des réponses.

 

 

 

Comment faire pour que les agences soient plus attrayantes et plus productives mais aussi plus rentables? Après avoir informatisé mais aussi automatisé leur réseau d’agences, des points d’accueil plus familiers, sont ainsi créés.

 

Mais ce sont actuellement les outils technologiques novateurs comme les tables tactiles ou les systèmes de visioconférences qui surgissent dans les « agences test » allant dans le sens d’une implication des canaux. D’autres établissements sembleraient également créer des agences spécifiques concordant aux attentes des clients mais encore des espaces géographiques.

Cette analyse complète et opérationnelle aidera dans :

• l’organisation des informations
• la hiérarchisation des informations
• l’éveil des réflexions
• la préparation des décisions

 

• Quelques chiffres

 

Quelles sont les renseignements sur les produits bancaires voulus par les clients ? Comment font-ils pour passer à l’achat quel canal utilisent-t-ils?

D’après une étude faite par Harris Interactive, les volontés de s’informer ou de choisir des produits financiers restent plus diriger vers l’épargne ou l’assurance plutôt que la consommation.

Voici quelques chiffres qui montrent les besoins des consommateurs.

Schéma 2 : Quelques chiffres sur le multi canal

Ainsi, plus de 19% des Français pensent demander des informations sur un livret ou un compte à terme dans l’année à venir, et 16% penseraient d’y souscrire[3].

• Ils sont 18% à vouloir s’informer sur une assurance (automobile, habitation…) et un peu plus de 14% à voulu y souscrire.
• Ils sont près de 17% à désirer s’informer sur une carte ou un compte courant, et 11% à veulent y souscrire.
• Enfin ils ne sont que 9% à vouloir s’informer sur un crédit à la consommation dans l’année à venir et 7% à choisit d’y souscrire.

 

• La banque face au NTIC

 

• Les anciens canaux

L’agence était la seule et l’unique interlocuteur des clients avant l’arrivée du multi canal. En effet, les clients n’avaient guère le choix. Pour obtenir des informations sur leur compte, sur leur épargne, le mouvement de leurs comptes, etc, il fallait se rendre à la banque. Un peu plus tard vient le service clientèle fait à partir d’un téléphone.

 

Voici un schéma simple expliquant le canal entre la banque et ses clients

Schéma 3 : processus de relation avant multi canal

• Les nouveaux canaux

Voici les dires d’un responsable au niveau d’une banque concernant l’utilisation du multi canal.

Nous souhaitons offrir à nos clients les possibilités de consommer leurs services bancaires comme ils le souhaitent :

• en agence
• devant son ordinateur portable
• sur son mobile
• sur une tablette
• …

Tous ces services peuvent être utilisés partout où ils le souhaitent sans endurer notre organisation et ses obligations. « Nous allons ainsi entrer dans une réelle relation multi canal avec nos clients, utilisant des processus convergents et surtout interruptibles sur tous les canaux ».

Prenons le cas d’un client qui aurait procédé à une demande de prêt immobilier sur Internet : face à un problème qu’il ne pourra pas solutionner seul à un niveau quelconque, il pourra se diriger vers son conseiller et résoudre le processus qui l’a bloqué.

Quels sont les canaux utilisés pour les services bancaires. Il semblerait qu’Internet soit en tête de liste pour la recherche d’information.

 

Les résultats affichent qu’Internet est la source de l’information, au même titre que l’agence : autour des 70% d’utilisation envisagées quel que soit le produit concerné sont envisagées utilisées Internet. Les scores d’Internet sont tout près des scores de l’agence

 

 

 

 

Le Websocial

Présentation du  web 2.0

Historique et origine du Web 2.0[4]

Tim O’Reilly avait donné la dénomination 2.0 du web social. Cela ne signifiait pas qu’il l’avait créé. En réalité, le web 2.0 existait déjà, mais aucune désignation ne lui était encore attribuée.

C’est pendant une des conférences de l’édition d’O’Reilly en 2005 qu’il décrit les particularités du web social et l’appela web 2.0. Suite à la popularité colossal de l’Internet, le web 2.0 connut son origine par les constatations de Tim O’Reilly sur les changements qu’avaient apporté l’Internet. De nos jours le terme web social est utilisé de préférence pour appeler le web 2.0. Quoiqu’il en soit O’Reilly n’est pas l’inventeur du web social. Il avait donné un nom à une situation existant[5].

Le web 2.0 décline de l’éclatement de l’Internet qui avait préludé à Silicon Valley.

Les caractéristiques du Web 2.0

Le fondement du web 2.0 que Tim O’Reilly avait interprété repose sur 3 principes. Ce sont des descriptions d’ordre humaines, fonctionnelles et techniques.

Caractéristiques humaines

Ils concernent l’intelligence collective que Howard Rheingold avait développée. La théorie repose sur l’efficacité de la cohésion et la contribution de plusieurs personnes pour sortir une idée importante. Il incite la coopération des équipes pour renforcer l’échange entre les individus et les rendre plus forts.[6]

En ce sens, le consommateur qui avait l’habitude de n’être qu’un spectateur va devoir agir. Il consiste à une stratégie de gestion participative de l’utilisateur. Ainsi, les informations et messages publicitaires qui placent le consommateur en simple témoin deviennent obsolètes. En effet, afin de satisfaire le client, il est préférable de le lui demander, qu’il apporte son avis et publie son message, plutôt que le laisser observer. En outre, la participation de l’utilisateur permet le rapprochement entre l’entreprise et son client.

Par ailleurs le système d’UGC[7] est complété. L’idéologie selon laquelle l’utilisateur défend et propose ses recommandations. Il s’agit de motiver l’investissement de l’utilisateur en stimulant son appartenance au groupe.

Caractéristiques fonctionnelles

L’utilisation du flux RSS[8] représentation l’obtention du client ce dont il recherche sans avoir à effectuer des recherches approfondies. Ce statut fonctionnel avait déjà été initié au début de ce troisième millénaire. Toutefois, la réalité du RSS dépend du maniement du système adéquat. Ce dernier permet la lecture du message RSS et facilite son utilisation.

A l’instar du Microsoft Outlook ou les moteurs de recherche tel Google, Amazon,…le flux RSS doit s’adapter aux langages Internet (HTML, Java,…). Toutefois, l’extension du RSS a permis la pro-activité de l’Internet. Ainsi, les informations sont exhortées vers l’utilisateur de façons spontanées et n’ont plus besoin d’être recherché.

Caractéristiques techniques

En théorie, le flux RSS est une caractéristique technique. Mais à cause de sa structure fonctionnelle, on ne tient pas compte de ce principe dans cette section.

Le web 2.0 part d’une situation existante pour former une application nouvelle indépendante. En quelques sortes, le web 2.0 rassemble des informations issues des autres sites pour constituer la sienne. Ce mode opératoire est communément appelé les « Mashups ». Avec la programmation légère, ce dernier constitue le principe de base de la création d’un site web social.

De point de vue logistique, le web constitue une plateforme (modification de l’appellation technologie ASP en 2000). Cette plateforme doit être gouvernée de manière efficace afin de ne pas occuper des emplacements inutilement. Ainsi, seuls les programmes dont l’utilisateur a besoin, se trouvent sur la plateforme. Ainsi, les logiciels qui demandaient un hébergement dans chaque poste de travail, ont été refoulés.

En tout, ce sont ces particularités qui ont permis la conception du web 2.0. Et les premiers sites qui permettaient l’échange entre les internautes, ont généré plusieurs autres sites utilisant le même système de base, d’où la naissance du web social.

Les grandes applications du Web 2.0

Les applications[9] disponibles depuis l’établissement du web 2.0 sont nombreuses. Les nouveautés se multiplient très rapidement et quotidiennement, les services se sont améliorés.

Néanmoins, nous allons citer quelques applications qui nous a semblée les plus courant et les plus recherchés dans un web social. Ainsi, nous avons :

Les blogs : sites où l’utilisateur publie ses aspirations et parlent de ce qu’ils souhaitent discuter. Les autres internautes peuvent visiter les blogs pour partager les mêmes passions, témoigner une expérience, prévenir d’un problème,… Les blogs servent à garantir l’échange entre deux personnes qui ne se connaissent pas obligatoirement ;

Fichiers multimédia : ces sites permettent de partager des ressources multimédias à des amis ou des connaissances comme sur Youtube,…

Encyclopédies : il n’est jamais trop tard pour s’informer sur de n’importe quel sujet. Avec la connexion Internet, plus personne ne semble bête. Il suffit de consulter l’encyclopédie ;

Ge-localisation : Grace aux sites comme le Google Maps, les applications de géo-localisation sont très recherchées dans le cas où elle est utile pour les utilisateurs qui souhaite retrouver un lieu quelconque,…

…

Cette liste est encore longue, et nous avons distingué que celles les plus populaires et utilisées.

Les raisons du succès

Le web social est très connu à cause de la participation des utilisateurs. Ces derniers partagent les moments forts avec d’autres personnes susceptibles de partager l’intérêt avec eux, ou de présenter une sympathie à leur égard.

De plus, il est toujours intéressant d’avoir la sensation d’être connu et d’avoir des amis outre-Atlantique. Par ailleurs, le web social a un caractère utilitaire. Et c’est cette application qui attire les rationnels et les intellectuels. Alors que la possibilité de créer un blog à son propre image et sa propre vision sans redouter d’être jugé séduit les autres. Ainsi, le web social ne fait aucune distinction de personnes : homme ou femme, de statut : marié, divorcé, célibataire,…

L’accessibilité et l’échange fait du web 2.0 un outil adéquat pour les utilisateurs d’être eux-mêmes. Et le facteur anonymat renforce leur estime d’eux-mêmes. Ainsi, la réussite du web social en entreprise semble assez évidente.

En effet, les raisons du succès du web social sont l’augmentation du nombre d’internautes et la facilitation de l’accès Internet aux zones enclavés. L’extension des zones de couvertures de l’Internet ouvre le marché à plusieurs consommateurs potentiels. D’un l’augmentation des utilisateurs  est considérée comme une aubaine pour les entreprises. Il y a plus de personnes qui auront accès aux informations de l’entreprise.

 

Enjeux et limites

Les enjeux du web 2.0

Le web 2.0 a permis la constitution et la création du Marketing d’aujourd’hui et le système et stratégie de communication et de retour client de demain[10].

Le web social avait laissé la possibilité au client de se plaindre ou de féliciter ouvertement un produit ou un service. Il met en jeu la collaboration des personnes. Créant une meilleure proximité, le web 2.0 élimine la barrière de la firme de production des entreprises. La stratégie de l’entreprise doit être focalisée sur la coopération des deux entités dans le but de satisfaire les deux parties. Un concept qui repose sur le WIN-WIN.

Le web 2.0 change complètement notre structure sociale. La situation géographique n’étant plus une limite, l’entreprise peut correspondre avec toutes les personnes du monde entier.

Les Limites du Web 2.0

Le web 2.0 n’a qu’une seule limite réelle, la sincérité de l’utilisateur. L’anonymat que le web social accorde aux internautes ne permet pas l’identification des personnes cibles.

L’entreprise est obligée d’envoyer les informations dans le tas et espérer qu’elles ont atteint les consommateurs potentiels. Bien que le système webcam de nos jours permet de pallier au problème d’identification du client. Les déguisements existent et peuvent fausser l’image véritable d’une personne.

L’impact du web 2.0 sur l’entreprise

Le web social est très positivement perçu dans l’entreprise. La prospection des clients peuvent se faire par Internet, écran interposé. Les couts de référencement augmentent compte tenu des différents messages identifiant l’entreprise.

Néanmoins, la politique de proximité client est assurée. Et le service après vente peut être suivi efficacement avec le retour du client. En outre, l’entreprise peut échanger des données avec ses intervenants dans le but de renforcer la relation entreprise-client.

 

 

 

 

Marketing via les médias sociaux

• Introduction aux médias sociaux[11]

Le réseau social est considéré comme l’établissement d’un lien invisible entre des personnes partageant quelques choses. En 1954, John A Bames[12] avait suggéré une analyse du fonctionnement de la classe sociale. Son sujet d’étude touchait une île norvégienne. Cette étude avait  nettement évoluée depuis cette époque. Néanmoins, le concept reste le même.

En outre, Emmanuel Lazega[13] prétend que « le réseau social est un ensemble de relations spécifique entre un ensemble fini d’acteurs ». La particularité de cette relation repose sur la collaboration, le soutien,… entre les personnes. Il n’y a pas d’obligation d’être des personnes proches qui se connaissent pour faire partie du réseau social. La coopération, les conseils et les influences qu’exercent les personnes, font la distinction du réseau social.

Le réseau social ne diffère pas de la société physique réelle. Il engage une réalité virtuelle ou l’utilisateur peut être qui il veut. En outre, l’évolution dans le web par les forums de discussion, la messagerie,… permet un rapprochement entre les personnes. Le barrage de l’étranger est effacé. Les personnes communiquent sans préjugées. De toute manière, ils ne pourront le faire, puisqu’il ne connait pas son interlocuteur.

A cet effet, le réseau social prend toute son ampleur. Les internautes se servent de plus en plus des medias sociaux pour converser. Toutefois, cela ne constitue pas un déni des réseaux traditionnels auxquelles les rencontres physiques restent d’actualité.

• Les caractéristiques des réseaux sociaux

Il est évident que les applications disponibles dans les réseaux sociaux leur sont spécifiques et personnel. Néanmoins, ils ont quelques points en commun, soit :

Obligation de créer un compte ou un identifiant : L’utilisateur désigne son appellation (son nom véritable ou un pseudonyme[14]) et soutenu d’une photo (lui-même ou un avatar[15]) ;

Liste de contact : A l’instar du carnet d’adresse d’une personne où la dénomination de toutes ses relations sont inscrites sur son carnet ;

Confirmation de la relation : Deux personnes ne pourraient être en contact qu’à condition que les deux parties aient acceptées. Le réseau social peut toujours suggérer de mettre deux personnes en relation, compte tenu du nombre de lien qui les unit. Toutefois, le site ne peut accorder la relation entre deux personnes qui n’ont pas certifié le lien. Dans ce cas-ci, l’une des deux protagonistes envoie une demande à l’autre qui devra confirmer si oui ou non, il souhaite être en contact avec cette personne. Aucune demande d’explication n’est requise dans le cas où la personne refuse d’entrer en contact avec le demandeur.

Notion de confidentialité : Les publications qui apparaissent sur le profil de l’utilisateur sont des informations qu’ils acceptent. En ce sens, toutes les apparitions sur le profil peuvent être organisé de manière à ce que les informations visibles sur le profil de l’internaute soit des informations dans il atteste et reconnait l’identité. Ainsi, il peut refuser que certaines personnes publient quelques choses sur son profil alors que d’autres le peuvent. Ce system de confidentialité permet à l’utilisateur de gérer son compte selon ses préférences.

En outre, la méthode d’utilisation du réseau social est souvent téléguidée par des instructions simples et concises. Il propose aussi des moyens efficaces pour apprendre à utiliser le réseau et d’en optimiser les applications disponibles.

Entre autre, chaque compte réseau social est disponible par l’intermédiaire du compte e-mail de l’internaute. Sans e-mail, pas d’accès au réseau social. Cette ingéniosité réside dans le fait que l’internaute n’a pas forcement envie de créer un compte tous les 2mn. Ainsi grâce à un compte Yahoo, Hotmail, Gmail, l’utilisateur pourra accéder aux différents réseaux sociaux : Twitter, Facebook,…

 

• Participation à un réseau social

 

A la différence d’un blog, le réseau social est plus ouvert à l’échange, la discussion et l’échanger d’information. En effet, le blog a un caractère figé, parce qu’il suit un thème et les commentaires des intervenants se focalisent pour répondre à ce thème.

Hors dans un cadre de réseau social, les personnes s’échangent  et partagent entre eux des banalités incongrues. Ainsi, il est certain que la participation à un réseau social comme Twitter soit plus intéressant pour l’utilisateur qu’un blog sur un sujet bien défini. Rappelons que les plus grands acteurs des réseaux sociaux sont les adolescents et les jeunes adultes (si nous parlons dans le cadre personnel du réseau social et non à titre professionnel).

La manipulation des réseaux sociaux pour l’entreprise serait plus optimale si elle est combinée avec un blog à l’appui. Ces deux concepts sont différents mais inséparable en Marketing. Si le blog se pose à titre informatif suivant une thématique, le réseau social lui assure le lien entre l’entreprise et l’internaute. Il y a une plus grande proximité en réseau social qu’avec un blog où les personnes se contentent de débattre sur un sujet. Alors que le réseau social permet la transmission et la publication des photos personnelles. Cet apport personnel rend l’Internet plus humain. Le support visuel apporté par la photo sous-entend une proximité assez approfondie pour permettre l’échange.

Ainsi, l’on doit reconnaitre que le réseau social travaille de pair [16]avec les blogs. L’évolution et la croissance des nombres d’internautes en réseau social, assure la notoriété du blog. Par exemple, il suffit pour un blog d’introduire le concept « J’aime », « I like » de Facebook pour que l’information soit publiée sur le profil de cette personne. Il y est écrit une information de type : « Untel aime tel entreprise ». Tous les contacts de cette personne verra cette publication et pourrait s’intéresser sur ce qu’il aime exactement.

Cette réalité ouvre une porte pour la publicité de l’entreprise et pour presque rien. La participation d’une entreprise en réseau social

 

• Marketing sur Facebook, MySpace, Twitter et Youtube
• Facebook

Au départ, Facebook avait été créé pour connecter les jeunes universitaires américaines. Toutefois, avec l’ouverture du réseau au public, les hommes de marketing ont retrouvés le potentiel de Facebook pour l’entreprise.

L’efficacité de Facebook réside dans ses applications. La possibilité de constituer un groupe de fan, des évènements, des publicités,… permet aux entreprises de se faire une renommée suivant le nombre de « j’aime » ou l’activité du groupe,… C’est un moyen d’évaluation par excellence de l’opinion public sur l’entreprise, le tout gratuitement. Le réseau social devient un outil de choix pour favoriser les stratégies marketing B to B –entreprise à entreprises, ou B to C –entreprise à consommateur. De plus, dès qu’un utilisateur clique sur le bouton « J’aime ». Cette publication est immédiatement affichée sur son profil et celui de ses amis. Entre autre, par cette fonction, plusieurs prospects peuvent avoir accès au fan-page de l’entreprise.

Selon une étude de comScore en février 2011, le temps moyen passé sur Facebook par un internaute est de 4h45/mois. Ce résultat dépasse de loin l’utilisation du célèbre moteur de recherche « Google ».

• MySpace[17]

Le réseau social MySpace a été créé aux Etats-Unis en 2003. Il permet à son utilisateur de disposer d’un lieu (d’hébergement Internet) qui lui soit propre. L’internaute pourra y interposer des informations personnelles, des publications,…

Le logo du réseau social explique sa popularité. Il est important de noter que MySpace avait déjà tenu une place importante dans la vie des internautes. Il fut une période (Octobre 2005) où le nombre de visite du réseau devançait celui de Facebook et d’eBay.

Bien que la version française de MySpace n’existe qu’en Janvier 2007. Le réseau social avait environ 230 182 000 utilisateurs en 2008. Il a été particulièrement connu par la manipulation du site par des DJs qui y publiaient leurs œuvres pour se faire connaitre,…

Ce réseau est devenu étonnamment efficacité pour assurer la visibilité d’une entreprise. Puisqu’il était reconnu pour ses fonctions musicales. Ainsi, les entreprises pouvaient profiter de l’application pour lancer leur jingle, les publicités à fond sonores,…  Mis à part la visibilité de l’entreprise sur MySpace, la proximité avec les consommateurs est améliorée. Entre mélomane, les spots publicitaires parlent d’elle-même au nom de l’entreprise.

• Twitter

Twitter est reconnu pour sa fonction de création de micro-blog. Les utilisateurs peuvent par tous les moyens accéder au réseau social pour publier gratuitement leur message par des tweets[18] grâce à Internet, aux messageries instantanées,[19]…

Depuis 2010, Twitter a adopté un logo à l’image de son nom avec son mascotte Larry. L’intérêt de Twitter est la possibilité de mettre à jour des informations par des textes courts et compréhensibles. Le message comprend seulement 140 caractères. Cela ne permet l’écriture de 2 phrases au maximum. Ainsi, pour chaque activité l’entreprise peut publier des informations concernant l’avancement de ses projets par des petits textes qui n’exigent pas beaucoup de temps de lecture et d’interventions pour l’internaute. Le but étant de faire participer au maximum les internautes dans la vie et le développement de l’entreprise. La fonction de micro-blog arrange les deux parties.

Toutefois, pour les incultes le langage Twitter peut représenter un vrai casse-tête. Mais le caractère gracieux du réseau social admet une notoriété[20] évidente pour l’entreprise en tant que following[21].

• Youtube

La popularité de Youtube en termes de publication de musique et de vidéo n’est plus à faire. L’entreprise peut utiliser à son avantage le caractère culturel de Youtube pour afficher ses propres réalisations.

De plus Youtube n’exige pas un savoir faire exceptionnel pour autoriser une publication. D’ailleurs, la plupart des internautes sont des adolescents amateurs. Ainsi, l’entreprise dispose en l’objet de Youtube une plateforme pour évoluer en tant qu’intervenant dans le monde musical, ou de la vidéographie,…

• Marketing sur Scoop.it

Le system Scoop.it répond à un seul objectif : Rassembler en une page tous les liens nécessaires allié à un thème précis. Les utilisateurs envoient donc des liens web sur un thème que les administrateurs du réseau social ont choisi.

La stratégie marketing adoptée dépend essentiellement de la manière d’utiliser les thèmes au profit de l’entreprise. Tant qu’à participer, il faut le faire bien. Même si l’Internet ne fait pas la seule réputation de l’entreprise. Le bouche à oreille ou l’écran à écran sur Internet est aussi rapide qu’un éclair. Pour attirer l’attention, l’entreprise devra engager un support visuel très attrayant. Ensuite pour susciter l’intérêt, la police des textes devraient être efficace et convaincant afin de créer le désir et provoquer l’achat. Le système AIDA[22]  est proportionnel à ce site. Le scoop.it devra publier un article assez convaincant et palpitant pour provoquer un vrai buzz sur Internet.

Les intervenants appelés curateurs complètent les thèmes proposés. Bien que ce ne soit pas une priorité, la collaboration existe sur Scoop.it. Par ailleurs, l’avantage des curateurs est d’obtenir leur quelques 15mn de gloire lors de la publication.

Pearltrees est le réseau qui se rapproche le plus de Scoop.it, quoique la différence réside dans l’alignement des idées. Scoop.it se concentre sur les verticaux[23] complétés par les utilisateurs. Le réseau fonction comme un blog où les curateurs s’expriment sur un thème précis (à la même manière que Twitter mais en plus simple).

Toutefois, l’accès au service est surveillé par des invitations. En outre, ce n’est pas tout le monde qui peut y entrer. Il faut une invitation (soit un modèle de recommandation). Avec une édition sous forme de magazine, Scoop.it permet réellement de se créer une sorte de revue de presse sur un thème.

Pour l’entreprise, naviguer sur cet outil en vogue est intéressant. Le réseau est en plein expansion et son statut sélectif lui accorde une certaine valeur pour la qualité de la curation.

 

 

• L’utilité des réseaux sociaux pour l’entreprise

Les réseaux sociaux à priori n’étaient pas conçus pour un usage professionnel. Mais avec le grand boum de Facebook, de Twitter,… l’entreprise comprit bien tard l’influence qu’avait le réseau social dans la relation des personnes, entreprise-client.

Le CRM[24] devient de plus en plus obsolète. Avec l’Internet, le SNM[25] domine considérablement la relation client-entreprise. La clé du SNM se résume en 3 points :

• Collecte de données sur les interventions des internautes
• Interprétation des informations reçues
• Action sur les réseaux sociaux.

Cela signifie que l’entreprise doit se préparer à son entrée dans le monde du réseau social grand public. Il est inutile de foncer tête baissée dans un réseau social sans savoir son fonctionnement des segments de personnes utilisateurs,… L’erreur induite par la mésestimation du réseau social peut être couteuse sur l’image de l’entreprise et de la marque qu’il veut vendre.

Ainsi, il est impératif d’étudier préalablement le fonctionnement du réseau social avant de s’investir dans le concept. La stratégie adoptée pour le lancement de l’entreprise dans un réseau social est significative de son avenir et de son e-réputation. Une entreprise qui fait une mauvaise première impression obtient rarement l’intérêt des internautes.

L’engagement de l’entreprise dans un réseau social doit susciter l’intérêt des consommateurs pour la marque. Autrement dit, un réseau social lors de son lancement doit faire l’effet d’un véritable buzz sur Internet. Certes, ne pas faire un buzz n’équivaut pas obligatoirement à un fiasco. Néanmoins, faire l’objet de l’attention des internautes est un excellent moyen pour dire : « Hey dude, I’m here[26] »

Le réseau social est tellement populaire de nos jours, qu’elle rivalise avec la presse et les autres mass-médias. Quand vous faites attention aux personnes qui vous entourent dans la rue. La plupart sont baissées dans leur téléphone. Les raisons de cette attention pour leur mobile n’étant pas l’observation d’une nouvelle sur TF1. Il s’agit d’un abonnement sur les réseaux sociaux.

L’entreprise a tout intérêt à faire partie d’un réseau social pour mieux approcher les internautes et entendre leur avis. Qui sait les informations qu’ils transmettent, pourraient être intéressantes ?

Pour le cas du Crédit Agricole, il utilise cinq systèmes d’information différents pour servir les besoins de ses Caisses régionales. La réalisation de cette révolution informatique cinq fois était difficile et presque impossible.  Il fallait fusionner, en amont, ces cinq systèmes avant de procéder à la transition vers un concept informatique répondant aux besoins de nos clients.

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L’agence pour la souscription !

Par contre, au moment de  la souscription, l’agence reste le plus utiliser : elle est à plus de 80% d’emploi envisagé par contre Internet ou le téléphone sont perçus par 1 répondant sur 2 uniquement.

Harris Interactive s’est également préoccupé d’une vision par rapport aux 4 différents canaux : l’agence, le site Internet, le téléphone à un conseiller et également l’envoi d’un email à un conseiller.

Deux principaux médias sont alors pris en compte : l’agence et le site Internet.

Le site Internet est le réseau de l’information rapide et efficace, et de la gestion de ses comptes[27] :

• Ainsi le site Internet est « la solution la plus efficace pour s’informer sur ses comptes » (63%),
• Mais c’est aussi « la solution immédiate pour avoir l’information sur les produits et services bancaires » (58%),
• C’est « le plus compétent pour avoir une information sur l’institution de la banque ou l’organisme financier » (56%),
• Et « pour réaliser une transaction sur ses comptes » (50%).

De son côté, l’agence est le canal du conseil personnalisé[28] :

•  « donne l’information la plus importante pour les répondants, en considérant leurs connaissances vis-à-vis des produits » (49%),
• Qui leur procure l’information la plus pertinente sur les produits (47%),
• Les guide le mieux dans leur choix (46%),
• Et est enfin le plus compétent quand ils ont une question sur leurs comptes (40%).

Les autres canaux, comme les appels à  un conseiller ou l’envoi un email, obtiennent des scores très éloignés concernant ce point.

• Impacts

 

• Impacts au niveau de la gestion

 

– l’évolution du contenu du travail :

Le recours aux canaux numériques et téléphoniques admet une amélioration de l’activité des commerciaux qui travaillent sur le terrain vers des activités plus importantes avec davantage de conseil et de relation entre client-banque notamment dans la fidélisation.

En même temps, l’utilisation du téléphone ainsi que des centres d’appels a fait créer une nouvelle catégorie de vendeurs assis (télévendeurs), dont il faut maitriser la bonne synchronisation avec les vendeurs en agence et itinérants pour l’emploi d’outils informatiques assurant le travail en partenariat comme les agendas partagés. Il est ainsi important de faire une formation la force de vente aux technologies de l’information pour qu’ils puissent se servir sans problème et surtout fructueusement les technologies numériques collaboratives afin d’assurer l’association des informations sur un même compte.

– l’évolution du système d’animation et de rémunération de l’équipe commerciale :

Pour de nombreux cas d’organisations,  le vendeur administre son portefeuille client (un vendeur, un client) ; ce qui facilite l’identification  des interlocuteurs mais surtout le contrôle du travail de chaque force de vente : rémunération, primes.

Avec la propagation du multi-canal, le client a à sa disposition plusieurs conseillers, les vendeurs perd  l’exclusivité des contacts surtout commerciaux avec un client. Cette situation évolutive signifie concrètement une redéfinition des territoires de ventes, des objectifs à atteindre de chacun, des missions de la force de vente.

Ce qui implique probablement son rallongement dans le système de contrôle, d’animation et de rémunération de l’entreprise qui se doit de progresser. La concurrence qui arrive entre les différents canaux de distribution oblige de revoir les systèmes de rémunération basés sur les résultats, vu que le vendeur s’est transformer  en plusieurs agents pouvant  améliorer le résultat de l’entreprise.

Pour améliorer l’évolution du fonctionnement du travail des commerciaux, la rémunération peut être un  fixe plus signifiant et un variable basé sur  les compétences quantitatives mais aussi qualitatives : relation avec les clients, procédure de vente, remontée d’information, mise à jour des bases de données, etc…[29]

 

• Impacts au niveau de la communication

 

Des obligations d’insertion des systèmes d’informations, pour une planification efficace de l’activité commerciale [30]:

La propagation des réseaux de vente engendre le besoin d’une bonne communication interne. Dans le secteur bancaire, la multiplication des interlocuteurs découle de produire un discours logique et cohérent pour le client. Ainsi BNP Paribas, qui vient de présenter son nouveau centre de relation clientèle dans la métropole Lilloise, a placer un procédé qui autorise les conseillers téléphoniques et conseillers en agence d’obtenir les mêmes informations clients en même temps c’est-à-dire en temps réel, et donc de concevoir les mêmes opérations.

 

En front-office ou back office, les informations clients doivent être utilisées pour faciliter la communication. Les données clients doivent être insérées verticalement quelques soient les rapports commerciaux entre le client et la banque dans un seul et même canal de vente, mais également de manière horizontale pour n’importe quel canal et processus de vente pour obtenir une vision transversale de la relation client. « Or beaucoup d’entreprises ont mis en place leur dispositif CRM par ajout de couches successives sans toujours synchroniser les canaux. Selon une enquête réalisée en 2001 par le cabinet PWC, 71% des entreprises interrogées déclarent ne pas avoir achevé l’intégration des processus client de front et de back-office ».

 

– Une contrainte de cohérence de l’offre commerciale :

 

Si la propagation des moyens d’accéder à l’offre commerciale de l’entreprise approuve la multiplication de la fréquence des contacts avec les clients et le CA que ces contacts engendrent, il est nécessaire que cette offre soit pareille d’un canal à l’autre, voire même que l’offre se répande et se consolide entre elle sur chacun des canaux.

 

 

• Les clients, avant et après le multi-canal

 

• Les clients et ses besoins

Les consommateurs veulent  des informations fiables, et souhaitent pouvoir recevoir à ces informations quand ils les souhaitent, et n’importe où qu’ils soient. Ils sont devenus plus exigeants, et imposent une qualité des services rendus.

Ils veulent pouvoir choisir et acheter quand ils le souhaitent  et à n’importe quel endroit. Pour ce faire, la plupart d’entre eux ne tergiversent pas pour choisir le canal de vente qui lui semble adapter à ses besoins. Si les comportements d’achat semblent être très hétérogènes et ne sont pas encore placés en catégorie, des tendances apparaissent pourtant incessamment.

Une catégorie de consommateurs opte pour les sites Internet comme canal de vente.

Néanmoins, il faut savoir que près de 40% des transactions initiées sur le Web ont besoin de l’implication d’un agent physique pour le compléter, par l’utilisation d’un call-center. « En raison de l’incertitude qu’un grand nombre de clients manifeste à l’égard d’opérations faites par le biais des canaux à distance, les canaux traditionnels sont devenus les points nodaux et supplétifs des canaux à distance (les clients appellent pour s’assurer que la transaction a bien été faite) »

 

Pourtant, sans vouloir créer du tort aux canaux de distribution physiques et téléphoniques, il s’avère que l’utilisation d’Internet engendre des relations étroits entre les différents canaux de distribution de l’entreprise, qui ont chacun une mission particulière à assumer dans les travaux commerciaux.

 

En dépit de ces tendances générales qui ressortent progressivement, il est difficile de parler  de comportements de consommateurs face à une offre multi-canal, étant donné que les facteurs qui pourraient les influencer sont nombreux. On peut parler par exemple des habitudes d’achat à distance,  de la relation avec l’entreprise, du type de produit ou du service [31]

 

 

 

 

 

• Mesurer le comportement des clients

 

Le multi canal propose de nouveaux avantages aux entreprises autant pour la relation clientèle, pour la fidélisation, ou encore pour le ciblage marketing. Ces avantages engendrent néanmoins de nouveaux défis : les entreprises doivent pouvoir évaluer et « tracker » les comportements de leurs clients d’un canal à l’autre.

Le risque est grand d’aboutir à une vision juste ou fausse du client. Par ailleurs, l’évaluation des ventes notamment des chiffres  ne serait pas l’unique indicateur. L’aptitude d’un canal à suggestionner les ventes d’un autre canal doit aussi être évaluée.

 

En plus des discours plutôt tentants des éditeurs de progiciels de la CRM, le multi canal demande une réponse de la difficile question de l’agissement des clients lorsqu’ils doivent passer par un canal à un autre. Dans le domaine du commerce de détail par exemple, peu d’entreprises aujourd’hui savent  exactement l’influence mutuelle de leurs canaux « on line » (Internet, téléphone) et « off line » (magasins traditionnels).

Selon plusieurs études de Jupiter communications (Jupiter communications, 2000), les clients qui emploient plusieurs canaux débourseraient de 20 % à 30 % plus que ceux qui n’emploient qu’un seul canal. Les mêmes études ont pu faire une enquête sur un échantillon de consommateurs américains qui aiment le multi canal.

La figure ci-dessous montre les différents types de comportements de consommateurs. Elle définit également tous les obstacles qu’il est possible à évaluer sur  l’influence mutuelle de plusieurs canaux de vente on-line (Internet, téléphone, catalogue) et off-line (magasins).

Le comportement du consommateur multicanal [Jupiter communications, 2000].

Graphique 1 : Comportement des consommateurs

 

Notons que le comportement du consommateur multi canal est change selon le type de produits. Le graphique ci-après donne plus de précisions à ce sujet.

Graphique 2 : Pourcentage de consommateurs s’informant sur Internet

 

D’après Jupiter Communications, quelques facteurs démontrent les différences de comportement du consommateur multi canal. Il faut savoir que ces différences de comportement s’expliquent par un besoin d’informations selon chaque client et par une inclination assez grande à concevoir une transaction on-line (Internet, téléphone) ou off line.

Ces facteurs sont[32] :

• L’urgence de la livraison.
  Les catégories pour lesquelles les consommateurs veulent une livraison rapide peuvent entrainer recherche d’informations on-line, mais la transaction se fera sur un canal off line

Les habitudes d’achat à distance.
L’achat est impulsif ou réfléchi.

Le besoin de toucher ou d’essayer le produit.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE 2 : Apparition des centres d’appel

2-1- Définitions

Un centre d’appels ou call center est formé d’un assemblage de postes de travail téléphoniques et de téléopérateurs œuvrant  dans des actions de télémarketing.

Il est utilisé pour des fins commerciales notamment pour la prospection de nouveaux clients, mais également pour le traitement de données existantes. Pour la banque par exemple, il s’agit de faire appel à un organisme outsourcing qui aura pour but de conseiller ses clients potentiels, exactement comme le rôle des conseillers au sein des agences.

2-2- Centres d’appel, réponse aux besoins des clients

Voici un schéma résumant l’importante du centre d’appels dans de nombreux domaines et secteurs.

Schéma 4 : Marché mondial des centres d’appel

Les secteurs usagers des centres d’appels sont particulièrement [33]:

• la banque
• l’assurance
• et les télécoms.

Les solutions de centres d’appels ne répondent pas uniquement aux appels ; elles sont là pour répondre aux besoins des clients.

En parlant de besoins spécifiques des clients, les centres d’appel dans le secteur banque jouent le rôle de télé conseillers des clients. Ils sont donc à même de répondre les questions concernant : la carte de crédit, les offres commerciales, l’ouverture d’un compte, les problèmes de compte, etc.

Réactifs, les centres d’appels sont plus appréciés car ils peuvent prendre à leur charge toutes les demandes clients. Ces derniers peuvent être certains de l’étude de ces demandes ; contrairement aux demandes au sein des agences qui pourraient prendre du retard dans le traitement faute de ressources par exemple. Le CRM permet également d’assurer un meilleur service après vente.

2-3- Les centres d’appel et la vente à distance

2-3-1- Avantages

Les ventes peuvent se faire au sein des centres d’appel. Le processus est donc simple : appel du client ou de l’organisation concernée pour demande de besoin, conclusion de ventes si accord des deux parties.

De multiples avantages peuvent être constatés :

• proximité avec les clients
• un meilleur suivi téléphonique
• une meilleure réactivité de l’organisation
• Prospection clientèle facilité

2-3-2- Inconvénients

• Coût signifiant
• Aucun contact physique avec le client
• Echec des ventes en cours de négociation pour le cas des clients méfiants

2-3-3- Cas de l’île de La Réunion

Les banques en île de La Réunion utilisent également le multi canal ainsi que la vente à distance pour commercialiser ses produits. Les services sont accessibles 24/24 et 7/7.

2-4- Importance du CRM multi-canal

 

« Le talon d’Achille du CRM multicanal est le manque d’intégration entre les processus de vente et de service à la clientèle, ainsi qu’entre les opérations de front et de back-office*. » PricewaterHouseCooper,: « Multichannel Value Quantification », a PWC consulting research initiative..

Dans l’étude « Multichannel Value Quantification » réalisée par le cabinet PWC en 2001, la plupart des entreprises qui ont été interrogées affirment qu’elles n’ont pas pu rallier  leurs opérations de back et de front office.

D’après cette même étude, cet échec de relation dans les opérations lors des échanges client/entreprise engendre  une perte importante de la clientèle.

L’expérience montre que la propagation des canaux de vente ou des points de contact n’assure  pas toujours une expérience positive pour le client.

Le CRM multi canal impose donc l’insertion des données client horizontalement (peu importe le canal de vente) et verticalement (selon l’étape du processus de vente).

Une fois que le choix a été fait de traiter une base client, il ne faut pas oublier l’utilisation et l’importance du CRM. Il s’agit de centrer les informations concernant les clients, les statuts de traitement au cas par cas, pour être certain que chaque demande a bien été prise en compte et pour montrer le professionnalisme.

Voici les préférences des clients sur les moyens de les contacter

 

	Préférences du client pour entrer en contact avec l’entreprise (en %)	Préférences du client pour effectuer un achat (en %)
Téléphone fixe	58.4	44.9
Téléphone mobile	1.3	1.3
Fax	0.9	1.7
Courriel	7.3	8.5
Face-à-face	21.4	24.4
Internet	7.9	10.5
Courrier postal	2.8	5.3
PDA	—	44.9

 

2-5- Les avantages et les limites des banques à distance

Pour les clients

Quels opportunités auraient un client de passer par un centre d’appels ou de se connecter sur Internet plutôt que de passer par l’agence[34] ?

Le client a aujourd’hui le pouvoir d’opter entre plusieurs canaux de distribution : l’Internet, le téléphone mais aussi les agences.

• L’Internet: D’après une recherche de BVA TFC Research datée de janvier 2001, la plage horaire 9h-11h réunit à elle seule 22.3 % du nombre total des passages des internautes sur les sites des banques.

La seconde vague de visites se situe entre 17h et 19h (13.32 %), ou plus précisément  à la fin de la journée de travail, et une fois que les agences aient été fermées. De plus, près d’un quart des visites (23.14 %) s’effectuent la nuit, entre 19h et 1h du matin.

Ces chiffres démontrent bien le poids pour les  les clients des banques à autoriser un accès régulier aux services bancaires, isolément des heures d’ouverture des agences ou de la disponibilité des conseillers de clientèle[35].

Le téléphone : Il existe deux possibilités :

Le serveur vocal (ou l’audiotel) a pour bénéfice de fonctionner 24h sur 24, et 7 jours sur 7. La visite est souvent très restreinte : demande du solde, de l’encours carte bancaire, des opérations effectuées…

Les téléopérateurs sont appelés pour être toujours disponible pour le client sur des plages horaires généralement longues de 7h à 22h, tous les jours sauf le dimanche. Ils sont rapides pour répondre aux clients.

Par exemple, la Banque Directe a beaucoup misé sur l’utilisation d’un système d’information, qui permet d’administrer tout le CRM (Customer Relationship Management) multi canal en temps réel. Ce qui signifie que le client qui demande, peu importe le canal, recevra une information fiable et pertinente mais surtout fraiche. Par ailleurs, la Banque Directe a placé un traitement professionnel du mail, avec un temps de réponse maximum de 2 heures. Les mails sont manipulés par une équipe qui y est destinée, basée sur le plateau téléphonique.

Autre avantage pour le client ; certaines banques, comme le Crédit du Nord proposent des remises sur les frais de certaines opérations quand le client les fait dans le centre d’appels. Par exemple, pour faire une opposition, un virement ou passer un ordre de Bourse par téléphone, le client obtient une réduction de 25 à 30 %  sur les prix donnés en agence.

Les Guichets Automatiques de Banque (GAB) pour la gratuité : De nombreuses agences optent pour le GAB pour sortir les guichets traditionnels. Avec une carte bancaire, le client peut gratuitement et 7 jours sur 7, voir le solde de son compte et recevoir un bref historique.

 

PARTIE 3 : Les besoins clients face à la haute technologie

3-1- Une communication plus importante

3-1-1- Nouvelle relation agence-client : réapparition des appels en agence

Les clients ont besoin d’une certaine confiance. Ainsi, ils préfèrent se tourner vers l’agence elle-même et être sûre qu’une seule et unique personne à la fois traite sa demande et peut voir entre autre son compte.

Les clients peuvent être sûrs que tout est centralisé dans un seul et unique endroit. En effet, à cause de l’évolution de la technologie mais surtout de l’arnaque, la confiance des clients est importante. Ainsi, reprendre le processus de quelques années auparavant serait plus fructueux pour rassurer le client.

Ainsi, toutes les demandes seront traitées au sein de l’agence notamment :

• Les informations concernant la création des comptes
• Les conseils éventuels
• Les services après vente
• Les services clientèles

Dans ce cas, les missions de chaque conseiller seront bien définies comme par exemple :

• Missions destinées uniquement aux professionnels
• Missions destinées uniquement aux particuliers

Il sera plus facile aux clients de s’adresser à un interlocuteur. Si nous parlons par exemple de coordonnées, il a été difficile pour le client d’appeler autant de numéros ou un seul numéro mais de nombreuses personnes à la fois pour demander l’arrivée de sa nouvelle carte de crédit. En effet, dans les centres d’appel, trois personnes pourraient traiter le compte d’un seul client, ce qui peut entrainer une embrouille ou éventuellement un désordre, surtout dans le cas où il n’y a pas d’utilisation de CRM.

Dans le cas présent, le client n’aura qu’un seul numéro à appeler pour demander des services, pour se renseigner ou pour avoir quelconques informations supplémentaires[36].

 

 

 

3-1-2- Un meilleur suivi de la clientèle

En conséquence, la banque pourra prendre soin de chaque cas de sa clientèle. Le meilleur moyen de bien s’organiser est l’utilisation d’un CRM pour centraliser les informations concernant les clients : email, tel, nom, activité, statut

Le statut permettra de relever chaque demande du client en cours.

Dans le cas où le client a un problème, il peut se rendre immédiatement au sein de son agence pour demandes d’explications ou autres, chose qu’il ne pourrait faire dans les appels au sein des calls center.

Les risques de perte sont aussi minimes. En effet, si nous parlons par exemple de fidélisation, les clients appelés en agence seraient habitués à dialoguer avec son conseiller. Il est important de nouer une bonne relation avec les clients. Par contre pour le cas des centres d’appel, la relation resterait sur une simple demande.

Il est nécessaire de voir la  relation existante entre les clients, les bénéfices et la croissance de la banque. Cela est utile pour perfectionner  la rapidité et la performance du service client tout en amoindrissant les coûts. Voici quelques principes qui pourraient s’avérer être efficace :

• Plaider pour le client et non pour le produit : cette action rassure le client ; il se sentira important auprès de sa  banque.

 

• Soyez rapide : les clients préfèrent la rapidité et la qualité des services. Qui ne serait pas furieux d’être mis en attente lors d’un appel pour demande d’aide ou autres. En étant rapide, cette action permettra d’augmenter les points de la banque par rapport aux services de la concurrence.

 

• Délivrez de manière cohérente : toutes les informations à donner doivent être fiables, fluides et pertinentes. Le client attend de l’aide, des conseils.

 

• Guidez le client : Peu importe le type de clients, qu’il s’agisse d’un client qui pense déjà tout connaitre de la banque, il faut toujours le conseiller et le guider dans ses choix, ou toute autre situation où il a besoin d’un service en agence.

 

• Résolvez les problèmes avec perspicacité : les appels en agence sont parfois décevants. En effet, il arrive que l’on ne reçoive pas les réponses attendues sur un quelconque problème.

Il faut savoir  que la satisfaction du client favorise la valeur de votre entreprise. Les clients les plus satisfaits ne penseront pas aller chercher ailleurs, le système du bouche à oreille améliore les ventes et ils ne pensent pas toujours au prix. En outre, les entités telles que les banques qui sont réputées pour leur service en agence  peuvent engendrer davantage de clients pour lesquels la satisfaction du client est une valeur ajoutée leur prise de décision.

 

3-2- Besoin de compétences

3-2-1- ressources humaines

La banque se voit donc contraints de réunir autant de ressources pour pouvoir satisfaire les besoins de sa clientèle. Comme il a été dit, les missions devraient au moins être réparties comme suit[37] :

• Pour les professionnels
• Pour les particuliers

Celles-ci doivent être faites pour éviter tout risque de confusion. Les tâches ne sont d’ailleurs pas les mêmes car le traitement des dossiers professionnels sont un peu plus diverses que celles des dossiers des particuliers.

Ainsi, nous avons estimé la hausse des ressources humaines comme suit :

En supposant qu’une personne traite 100 clients à la fois

En prenant le cas de Crédit Agricole, ses clients sont au nombre de 68 000, le nombre de conseillers au sein de cette agence serait de 680 personnes.

Un service client digne de son nom crée une bonne logique commerciale lorsque l’on cherche la  satisfaction tout en faisant un suivi des coûts associés. Voici quelques points à étudier pour les services en agence.

• En essayant d’évaluer les besoins du client, il faut être apte à décortiquer rapidement les informations pertinentes et à faire ressortir la priorité.

• En améliorant l’aisance et  la rapidité lors de la réponse aux attentes du client grâce à  l’amélioration des processus, il faut aussi bien  étudier le projet et les supports pour de meilleures performances

 

3-2-2- Ressources financières

Les ressources financières ne sont pas non plus à exiger car cette étape nécessite l’acquisition de matériels et le paiement de salaires.

La banque devra multiplier ses charges selon le nombre de recrutement envisagé.

Il s’agit d’un défi, mais c’est un défi inéluctable pour la banque qui souhaite entretenir de bonnes relations avec ses clients.

3-3- Quelques recommandations pour répondre aux besoins des clients

Les demandes clients sont de plus en plus exigeantes qu’il s’agisse de multi canal ou de cross canal. Voici quelques recommandations en banque concernant le service client après le retour en agence.

 

Donner plus d’informations aux consommateurs
Les consommateurs veulent avoir la possibilité de regarder en ligne des descriptions claires et avec le maximum de détails sur les produits. Cela n’est possible que si le service à la clientèle ou autre acteur responsable des informations en ligne récupèrent des informations mises à jour venant de sa banque. Autrement dit, il est nécessaire dans ce cas que les mises à jour soient remises automatiquement à partir du système back office dans la banque elle-même directement au sein du responsable des réseaux.

D’autre part, pour leur attribuer des renseignements sur l’existence ou non des produits avant même qu’ils les demandent, des dispositifs doivent être activés au sein du back office pour de connaitre l’objet des commandes, en interne qu’en externe, en vue de suivre le processus de choix des clients.

Savoir être proactif
Faire connaitre à ses clients quelles seront les prochaines offres de ventes promotionnelles – en particulier lorsqu’il s’agit d’offres qui seront susceptibles de les intéresser – entraine une analyse minutieuse des pratiques de consommation sur l’ensemble des canaux. Il ne faut  pas également  oublier les diverses échanges au sein de la banque elle-même pour faire connaitre ces opérations promotionnelles notamment dans l’utilisation des services automatisés.

Pour atteindre ces objectifs, deux maîtres mots : flexibilité et cohérence

Débuter une commande sur un canal et la finir sur un autre semble assez difficile. En effet, les systèmes à mettre en place pour administrer un canal sont rarement adaptés pour donner de la précision et des aptitudes à agir sur les autres canaux. Pourtant, les banques se doivent d’opérer sur deux points :

1/ mettre en œuvre des systèmes d’interfaçage avec les mécanismes utilisés pour chaque canal

et 2/ faire au mieux pour que ces systèmes permettent de donner une vue unique sur le client, ses commandes et la disponibilité des offres. A ce moment là, il sera possible d’entrer ou de changer des informations à partir de n’importe quel canal, et peu importe l’acteur  qui a utiliser pour créer la commande. De tels procédés permettront également aux consommateurs de choisir son canal au cas où il aurait besoin de plus d’informations ou pour d’autres services.

L’enjeu : il faut être sûr que  les produits soient disponibles.
La plupart des clients se focalise sur les éventuels problèmes. Dans le cas où le produit qu’ils veulent n’est plus disponible, ils décident parfois de voir ailleurs si la même offre pourrait être proposée ou si une offre est meilleure. Pour éviter ces désagréments, la banque doit organiser son calendrier pour les dates de début et de fin des offres, etc. pour un bon système de gestion

Un changement qui sera engagé par les initiatives des plus gros
Les besoins des consommateurs pour les systèmes  multi/cross canal sont évidentes. L’adaptation des systèmes d’information exprimera sûrement la première étape de ce changement

Au fil du temps, parce qu’ils auront atteint meilleure place par rapport à la concurrence, ils verront de nouvelles sources de rentabilité mais aussi de chiffre d’affaires. Et par la suite, ils montreront les bénéfices de l’évolution et emmèneront les autres banques dans le même concept.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

 

Le multi canal est un réseau très utilisé avec la haute technologie. Qui ne se servirait pas de facebook ou encore de twitter pour trouver des informations qui lui sembleraient importantes ? Qui ne communiquerait pas en temps réel pour la réception des demandes avec le web 2.0

La plupart des clients ont déjà reçu au moins un appel venant des centres d’appel de banque pour une demande quelconque de carte de crédit, de visa ou autres.

Mais quand il s’agit de technologie, on parle toujours d’avantages et d’inconvénients :

• Nouveaux clients
• Meilleure rentabilité
• Satisfaction clientèle moindre
• Temps d’attente assez longs

Bref, les centres d’appel, un des réseaux du multi canal sont parfois mal perçus. C’est pourquoi, le traditionnel appel en agence revient. Le client est beaucoup plus rassuré sur les services qu’il reçoit.

Une question se pose alors : l’utilisation du multi canal serait elle à rayer pour les banques ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE ET WEBIOGRAPHIE

 

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• http://aesplus.net/La-banque-a-distance.html
• http://www.marketing-professionnel.fr/chiffre/banque-internet-multicanal-agence-courrier-01-2011.html
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• Schéma 1: les stratégies en secteur banca
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Liste des schémas

• Schéma 1: les stratégies en secteur bancaire
• Schéma 2: Quelques chiffres sur le multi canal
• Schéma 3: processus de relation avant multi canal
• Schéma 4: Marché mondial des centres d’appel

 

Liste des graphiques

Graphique 1 : Comportement des consommateurs

Graphique 2 : Pourcentage de consommateurs s’informant sur Internet

 

 

 

[1] http://www.definitions-marketing.com/Definition-Multicanal

 

 

[2] http://aesplus.net/La-banque-a-distance.html

 

[3] http://www.marketing-professionnel.fr/chiffre/banque-internet-multicanal-agence-courrier-01-2011.html

 

[4] Livre Gouvernnec

 

[5] Qwest Launches Virtual Call Center Solution

Wireless News. Coventry: (Oct 11, 2004). pg. 1

 

[6] Armistead C, Kiely J, Hole L, Prescott J. (2002) An exploration of managerial issues in calls centres, Managing Service Quality Bedford Vol.12, N° 4;  pg. 246, 11 pgs

 

[7] User generated content en anglais soit le contenu généré par l’utilisateur

[8] Flux Real simple syndication est une dénomination de la constitution d’une standardisation technologique qui consiste à inciter une information définie vers l’utilisateur cible. Nous parlons du concept « push » de l’information.

[9] “Quelques applications emblématiques du web 2.0” dans les-infostrateges.com

[10] Sablosky T. (Oct 2004), « Hello! This is your call center »

ABA Bank Marketing. Washington:.Vol.36, N° 8;  pg. 30, 4 pgs

 

[11] Livre Facebook, Twitter, et les autres « Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise » de Christine Balagué et David Fayon

[12] Anthropologue d’origine anglaise

[13] Sociologue français

[14] Nom d’utilisateur que l’internaute crée, invente pour le dénommer. Ainsi, toutes les intervenants du site le contactent par cette appellation

[15] C’est un support photo utilisé par l’internaute pour reflétera son image. Un avatar n’est pas obligatoirement un personnage humain, il pourrait être un personnage de bande dessiné, une photo montage,…

[16] « Complémentarité des réseaux sociaux et des blogs pour l’entreprise ». Olivier CREICHE, Editeur américain pour des blogs, Directeur General Europe de Six-Appart.

[17] Ancien écriture du réseau social, actuellement il est représenté par My___

[18] Traduit de l’anglais signifie gazouillis

[19] Menthon S (2000), Du centre d’appels au téléservice.

Paris : Éditions d’Organisation, (Pratique du marketing direct), 226 p.

 

Robertson, J. (Sep2002) Ringing in the business

CMA Management. Hamilton.Vol.76, N° 6;  pg. 42, 2 pgs

 

[20] « Twitter User Statistics REVELEAD » par huffingtonpost.com en 2010, reconnait la célébrité du réseau social, avec une évaluation de 105millions d’utilisateurs de Twitter dans le monde.

[21] Cela signifie que le compte est suivi par des personnes. Ce terme a été traduit en français par abonnement.

[22] Attention, Intérêt, Désir, Action

[23] La participation au thème représente l’expression du ressenti des utilisateurs (le curateur). Ces interventions constituent la base du media thématique ou verticaux.

[24] Customer Relationship management, soit la gestion de la relation client par le biais des mails,…

[25] Social network management, ou le réseau social est l’outil de communication avec le client

[26] Traduite en française en “Hey, les gars, je suis là”

[27] http://www.marketing-professionnel.fr/chiffre/banque-internet-multicanal-agence-courrier-01-2011.html

 

[28] Baker, D (Jan 15, 2002). . Financial Times. London (UK): pg. 13, A better connection: CALL CENTRES: Call centres have a reputation for poor customer service and unhelpful staff. But they are struggling to improve their image and working practices, writes David Baker:; [London edition]

 

[29] Latin America company: Call centres gain in popularity

EIU ViewsWire. New York: (Jun 6, 2003.) pg. n/a

 

[30] http://www.creg.ac-versailles.fr/IMG/pdf/apport_canaux_numeriques.pdf

 

[31] Thivard E, (novembre 2000), Les métiers des centres d’appels.

Paris : Éditions Rebondir, 138 p.

 

[32] Landale A. (2002), Getting the best out of call-centre employees, Training & Management Development Methods. Bradford:.Vol.16, N° 4;  pg. 739, 4 pgs

 

[33] http://www.frederic-chartier.com/teleprospection/index.php?2008/03/18/26-centres-appels-francais

 

[34]

Jennifer A. Ng. (Oct 22, 2004), UN trade report cites RP potential for IT services

BusinessWorld. Manila: pg. 1

 

[36]

Feinberg R., Hokama L, Kadam R,  Kim R. (2002).The International Journal of Bank Marketing. Bradford: Vol.20, N° 4/5;  pg. 174, 7 pgs

 

[37] Clergeau C. (Apr-Jun 2004), La gestion des ressources humaines dans les centres d’appels internalisés, Revue de; 52; ABI/INFORM Global