SOMMAIRE
LISTE DES ABREVIATION
AVANT PROPOS
RESUME EXECUTIF
INTRODUCTION
PARTIE I: APPROCHE THEORIQUE DE LA DISTRIBUTION

Chapitre ii: la distribution inclusive

Chapitre II : Distribution exclusive

Chapitre III : Distribution sélective

PARTIE II : L’EMBLEME SOCIAL COMME ATOUT MARKETING ET COMMERCIAL DE LA DISTRIBUTION SELECTIVE

Chapitre I : Les aspects bénéfiques et objectifs de la distribution sélective

Chapitre II : Illustrations
Chapitre III : Les limites de la distribution sélective

PARTIE III : ETUDE PROSPECTIVE DE LA DISTRIBUTION SELECTIVE

Chapitre I : Analyse des intérêts de la distribution sélective sur le plan marketing

Chapitre II : Les impacts commerciaux de la distribution sélective

Chapitre III : Evaluation des opportunités de changements

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

TABLES DES MATIERES

ANNEXES

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

LISTE DES ABREVIATIONS

B2B : business to business
B2C : business to client
C2C : client to client
NTIC : Nouvelles technologies de l’information et de la communication
PLV : Publicité sur le lieu de vente
U E : Union Européenne
CE : Communauté européenne
CA : Chiffre d’affaire
COEF : Coefficient

 

 

 

RESUME EXECUTIF
Le mode de distribution sélective s’avère actuellement être un outil énigmatique même dans le monde du commerce. Pourquoi ? Parce qu’en premier lieu il y a le fournisseur et le revendeur. Et en second lieu, le fournisseur et le consommateur. Et enfin, le revendeur et le consommateur.
Cette stratégie est actuellement sujette à de multiples accusations. La discrimination en la base fondamentale. Or, tout autre contexte vient intervenir dans la bonne marche de réseau de distribution. Cela concerne évidemment le commerce en ligne et la cybercontrefaçon. Toutefois, ces arguments ne sont pas assez plausibles pour revendiquer le droit à la restriction.
Pour imager brièvement, nous prenons le cas de l’Apple qui s’est implanté en GSA, la chaîne luminaire Kerya qui s’implante à Paris etc. les acteurs dans la distribution sélective seraient-ils entrain de reconsidérer l’élargissement du marché pour viser une autre clientèle et mettre un peu de coté le caractère élitiste de ce mode de distribution.
Les différentes étapes de cette recherche nous orienteront sur ses constats pour nous éclaircir sur la rentabilité de la distribution sélective face à l’évolution actuelle du domaine du marketing et du commerce.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

AVANT PROPOS
Nous atteignons actuellement l’apogée de la société de consommation. A part la politique, le monde du commerce a également intégré la manipulation de masse à travers plusieurs stratégies œuvrant dans l’art de la consommation.
Ce thème tendra vers l’étude des différentes stratégies de distribution et notamment la distribution sélective.
Notre champ de recherche se situera dans la pérennité de la distribution sélective notamment dans le contexte actuel de mondialisation et de crise économique.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION

Le rapport mondial basé sur le commerce n’est plus une néologie dans le domaine de la communication et des relations humaines. Depuis la nuit des temps, le commerce fait partie des premiers canaux en matière de phénomènes sociaux et d’échanges. Ce faire a subi plusieurs mutations et de multiples stratégies finement organisées.

Depuis les explorateurs jusqu’aux grands industriels du 19ème siècle, des variantes de ce que l’on peut appeler aujourd’hui le marketing moderne ont été mises en œuvre dans la bonne marche économique et sociale du phénomène commercial d’autrefois.

Aujourd’hui, ce phénomène a atteint le summum de ce que HEDYARD  a bien pu espérer lorsqu’il a ouvert sa première épicerie spécialisée en matière de produits tropicaux et exotiques. Actuellement, la mondialisation, la globalisation de l’économie, l’internalisation des offres et des demandes, le développement progressif des technologies de l’information et de la communication etc. ont surenchéri les enjeux du commerce notamment en matière de distribution.

En outre, il existe également l’ascension de la concurrence, la propagation de la contrefaçon etc. qui contraignent les acteurs commerciaux à renforcer les stratégies en matière de communication mais aussi en matière de distribution.

La licéité en matière de commercialisation et de distribution est désormais la condition sine qua none de l’avancement de certaines étapes des stratégies commerciales et marketing. Cependant, nous avons constaté que faire une étude exhaustive sur les différentes techniques du commerce nécessitera un travail de longue haleine, c’est ce qui nous incite, ainsi, à nous concentrer uniquement sur la distribution. Tiré du lexique courant, ce terme est désormais devenu une branche courante dans le domaine économique et commercial.  Or, il ne suffit pas ici de nous éclaircir uniquement sur les différentes fonctions de la distribution mais nous réalisons, également, l’importance majeure de la démystification des variantes de ce terme. Par conséquent, à la suite d’une analyse économico-historique approfondie de ses variantes, nous allons consacrer la totalité de cette recherche sur la distribution sélective. Pourquoi la distribution sélective ? Ce choix a été particulièrement délicat dans la mesure où la difficulté de cette réalisation réside dans la particularité de ce mode de distribution.

PROBLEMATIQUE

Actuellement, les réflexions sont axées vers une meilleure productivité et compétitivité. Donc, les principaux questionnements autour de cet axe sont : Quel est le meilleur système de distribution ? Juridiquement parlant, les différentes variantes de la distribution sont elles tous licites et morales ? Les entreprises devraient elles uniquement se baser sur une seule distribution ou considérer ses différentes variantes comme étant un atout ?

Or, dans ce domaine, un tout autre acteur et non des moindres est à reconsidérer. Nous parlons ici des fabricants des grandes marques. Ces acteurs, comme nous le savons tous, sont très puritains surtout quand il s’agit de sacraliser le privilège et la spécificité de leurs marques ainsi que de leurs clients. C’est ce qui nous amène à remettre en question certaines situations. En étant un rempart des grandes marques, est ce qu’elle constitue un outil efficace pour la préservation du prestige ? En matière juridique, constitue-t-elle un outil discriminatoire de séparation de classe sociale ? Explicitement quels sont les textes qui résident autour de cette pratique ? Sur le plan des nouvelles technologies de l’information et de la communication, notamment dans le domaine des commerces en ligne, est ce qu’elle est prête à affronter cet outil ? Et pour les grandes marques ayant déjà utilisé cet outil, est ce qu’elles sont protégées de la contrefaçon ou de la banalisation de leur marchandise ? Quelles sont les conditions nécessaires pour que l’intégration des NTIC dans la distribution sélective soit une réussite ? Est-ce que les autres modes de distribution sont assez solides pour effacer définitivement la distribution sélective dans le contexte actuel de la mondialisation ? Quels sont les intérêts que l’on peut soutirer de cette dernière ? En matière de coût, est-elle coûteuse ou moins coûteuse que les autres formes de distribution ? Etant donné que le temps c’est de l’argent, pourrait t-on qualifier ce réseau de rentable ?

Ses différentes questions nous ramènent à notre principale problématique. En matière de rentabilité économique, est ce que le recours à la distribution sélective est toujours intéressant surtout pour l’avenir des grandes marques ainsi que pour les futures marques ?

Pour répondre à notre problématique de départ, nous jugeons opportun de retourner sur notre hypothèse de départ.

HYPOTHESE

Le contexte actuel de la mondialisation et de la globalisation remet d’ores et déjà en question la solidité des grandes marques ainsi que de la distribution sélective. Même si certaines souches de la grande bourgeoisie, aussi dominantes soient-elles, persistent encore au maintien de la catégorisation sociale par la consommation, il est de plus en plus courant que l’accès à certains produits, considérés comme un luxe il y a encore une décennie, est de plus en plus facilité par certaines conditions. Ainsi, pouvons-nous voir actuellement une égalité apparente des différentes classes sociales, plus spécialement la grande bourgeoisie et la petite bourgeoisie. Même si une grande partie des sociétés humaines ne peuvent encore se permettre certains conforts imposés par la société de consommation, nous pouvons voir que les NTIC favorisent à toute allure cette égalité qui s’agit surtout de l’envie de toutes les sociétés à s’occidentaliser. Par conséquent, cette démarche, selon nous, fragilise voire tend à effacer la distribution sélective.

Ces faits ainsi cités nous amènes à notre objectif.

OBJECTIF

Spécifiques
– Etudier les tendances sur les différentes formes de distributions
– Mettre en exergue la spécificité de la distribution sélective
– Faire une mise au point des dimensions commerciales et marketings de la distribution sélective

Global

Notre objectif global est que nous pourrons proposer des solutions pour la perpétuation de la distribution sélective en mettant en valeur sa spécificité, ses fondements et ses principes. Nous pouvons savoir, à la fin de cette étude, si la distribution sélective est toujours rentable ou non.

METHODOLOGIE

Pour la réalisation de cette étude, nous avons eu recours à plusieurs techniques de recueils d’informations. En premier lieu, dans une démarche plus historique, nous avons eu recours à une revue documentaire. En second lieu, dans un souci de pragmatisme, nous avons effectué quelques enquêtes auprès de certains fabricants et entreprises, mais dans un souci de confidentialité nous ne pouvons pas les citer.
Cette étude se divisera en trois parties.  Dans la première partie qui sera la base théorique de cette étude, nous allons relater les différentes formes de distributions. Dans un souci de précision, nous allo ns restreindre la deuxième partie sur la distribution sélective en nous basons sur les données recueillies en guise d’illustration. Et nous allons terminer avec l’analyse commerciale et marketing de cette variante de la distribution sélective.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE I : APPROCHE THEORIQUE DE LA DISTRIBUTION

Rétablir le lien sur les différents modes de distribution et notamment sur l’assurance de leur efficacité relève d’une délicatesse surtout quand il s’agit de compiler productivité et bénéfice. Etant donné que la distribution est considérée comme « L’ensemble des opérations et étapes faisant suite à la fonction de distribution, mises en œuvre par le producteur lui-même, ou par un ou plusieurs intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs, pour mettre à la disposition du consommateur final  les biens produits ou les services, et pour faciliter et encourager leur achat » . Cela signifie que généralement elle englobe tous les acteurs commercialisant un produit au consommateur final.

En marketing, la distribution est une composante des 4P qui composent le marketing-mix, une fois que le produit a été conçu selon les attentes du client, que son prix a été fixé et que les stratégies de communication ont été établies pour faire connaître le produit, il reste donc à acheminer ce produit au niveau des clients. Ce qui fait donc que la distribution est une fonction essentielle qu’il faut bien organiser.

Dans la plupart des cas, les fabricants utilisent un bon nombre d’intermédiaires qui exercent de nombreuses fonctions avant que le produit n’arrive au niveau des consommateurs finaux. On regroupe ainsi tous ces acteurs dans ce qu’on entend par « circuit de distribution ». La définition du terme se résume à « l’ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel  les produits ou les services sont mis à disposition des consommateurs ou des utilisateurs. »

De ce fait, ce phénomène nous fait revenir à prendre en compte le mode de distribution qui répond à deux critères préétablis. Dans un premier temps, il est à reconsidérer qu’il faut prendre en compte le nombre d’intermédiaires ; et dans un second temps, une évaluation de la couverture géographique représente un élément primordial dans une étude de ce phénomène. Cela nous ramène au fait que le choix du mode de distribution dépend tout d’abord de la nature du produit, de la zone géographique de commercialisation mais aussi du public cible du produit.

Par conséquent, nous savons d’ores et déjà qu’il est de l’intérêt du fournisseur ainsi que du producteur d’entretenir une bonne entente favorable spécialement dans le commerce et cela dans le but uniquement d’analyser les différents indicateurs nécessaires au choix des modes de distribution. Ainsi, dans cette première partie, nous allons utiliser en guise d’introduction les différents indicateurs pour le choix de ces réseaux avant de faire un survol historique de ces derniers.

Comme nous l’avons dit dans le paragraphe précédent, il existe deux protagonistes en matière de distribution. D’un coté il y a le fournisseur, et de l’autre côté il y a le producteur. Par conséquent, la gestion des aspects généraux du management opérationnel des flux physiques, c’est-à-dire de la logistique, appartient au fournisseur.

Le mode de distribution joue également un rôle primordial dans la mesure où le producteur doit s’assurer de l’effet d’attraction du distributeur, il doit également donner l’envie de rentrer dans le lieu de distribution c’est-à-dire éveiller la curiosité, faire ressentir la valeur de son statut au client, donner également l’envie d’acheter, procurer un sentiment d’appartenance ; etc.

Cependant, les distributeurs ont également des rôles primordiaux du fait qu’ils doivent s’assurer de l’historique des rapports humains, du niveau de centralisation du central d’achat du distributeur, des avantages octroyés en termes d’organisation et d’espace rayon, de la notoriété de la marque du producteur, de l’innovation et de la mise en jour de marques et des produits etc. d’où la nécessité de recourir aux indicateurs du distributeur. Dans un concept de gestion de risque, les différents indicateurs à prendre en considération : a) la marge brut ou la marge sur coût variable ; b) le taux  de marque ; c) le coefficient multiplicateur : Prix de vente- prix d’achat=1 ; d) le gain de trésorerie ; e) les avantages explicites ; f) le taux de rentabilité du capital immobilisé etc. ces indicateurs orientent d’ores et déjà vers les circuits de distributions qui guideront vers le choix de mode de distribution en matière de rentabilité commerciale. C’est ce qui nous pousse de gré à faire une brève évaluation des différents canaux participants dans les variantes de la distribution.

Etant donné que l’objectif d’un mode de distribution se base sur les niveaux de services désirés par les clients,  chaque producteur doit de ce fait concevoir les contraintes en liées aux produits, les contraintes liées aux intermédiaires, les contraintes liées à la licéité et le plus important les contraintes liées aux habitudes des consommateurs. Avant de mettre en exergue les différents circuits de distribution, nous allons d’abord faire un état des lieux des différentes formes de canaux de distribution. Il existe cinq formes de canaux de distribution.

1- Le canal direct : Fabricant-Consommateur
2- Le canal court : Fabricant-Détaillant-Consommateur
3- Le canal long : Fabricant-Grossiste-Détaillant- Consommateur
4- Le canal long intégré : Fabricant-Central d’achat-Détaillant-Consommateur
5- Le canal très long : Fabricant-Grossiste-Semi Grossiste- Détaillant-Consommateur

Le choix d’un circuit de distribution est très important pour une entreprise dans la mesure où celui-ci aura une incidence sur les autres composantes du mix-marketing. En outre il peut arriver que les coûts de distribution soient élevés, ils peuvent représenter environ 30 à 50% du prix de vente final. Il faut également considérer le fait que dans certains cas, cette décision peut lier l’entreprise durant une longue période car il n’est pas facile de changer de distributeur du jour au lendemain.

Le circuit de distribution est principalement caractérisé par sa longueur qui s’explique par le nombre de niveaux qui le constituent. Les formes de canaux de distribution citées plus haut déterminent ces différents niveaux. En fonction des produits ou des services à mettre en vente, l’entreprise devra choisir ce qui convient le mieux.

Grâce à la figure qui suit, nous pouvons voir les différents niveaux d’un exemple de circuit de distribution. Le circuit de distribution est l’ensemble de tous ces canaux de distribution.

 

 

Schéma d’un circuit de distribution :
 

 

Source : http://www.memoireonline.com/02/07/335/m_mesure-efficacite-publicitaire-evaluation-campagne-publicitaire8.html

Actuellement, il y a un nouvel acteur dans le domaine de la distribution, il s’agit des centrales d’achat qui peuvent se trouver entre le producteur et les autres distributeurs.

Ces faits ainsi cités, il nous semble opportun de mettre en exergue les différents modes de distributions. Les différents modes de distribution étant :
– La distribution intensive
– La distribution exclusive
– La distribution sélective

Pour ce faire, étudier une à une ces trois formes fondamentales de distribution. Donc dans la réalisation de celle-ci, nous allons en premier lieu mettre en exergue leur spécificité; faire l’approche juridique des ces dernières dans un second temps et terminer avec les origines marketing et commerciales. Cela nous indiquera de ce fait l’historique ainsi que la mise en relief des avantages que l’on peut en soutirer ainsi que des inconvénients qu’ils peuvent induire .

Chapitre I : La distribution intensive

Elle est utilisée généralement pour les produits de grandes consommations. Elle a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de point de vente. Nous pouvons faire le constat que ce mode de distribution est très apprécié par les marques spécialisées dans l’agroalimentaire. Il y a ici l’utilisation complète des grandes distributions aux petits commerces alimentaires par exemple les stations services, les bureaux de tabac, les boulangeries etc. Le choix de la distribution intensive implique d’ores et déjà une très bonne organisation commerciale afin d’avoir une rentabilité surtout au niveau des distributeurs générant peu de volume. Le choix de la distribution intensive peut venir du fait que le fabriquant ou le fournisseur recherche un grand nombre de distributeurs pour une plus grande distribution.

Ce mode de distribution tend à être banalisé dans la mesure où le recours à ce dernier est plus proche de la société consommatrice actuelle.  En outre, sa complexité est souvent omise dans la mesure où sa pratique est devenue un geste plus ou moins habituel. Or, le nombre d’intermédiaires nécessaire à cette distribution rend son utilisation complexe. En effet le canal utilisé pour cette dernière est le canal long. De ce fait, le nombre d’intermédiaires réduit la rentabilité en matière de bénéfice économique. Le schéma ci-après montre explicitement la division de la rentabilité par rapport au bénéfice net.

Ce schéma montre que la difficulté augmente en fonction des étapes à faire à chaque circuit du fait que :
• plus les contraintes de la distribution physique sont importantes en terme de stockage, de transport et de conservation, plus les circuits se compliquent (exemples : fruits, légumes, poisson frais, fleurs, boissons en bouteille, …) ;
• plus les commerces de gros et de détail sont éclatés dans un marché, plus les circuits sont complexes (exemple : distribution alimentaire au Japon).
Par contre, dans un point de vue plus fonctionnaliste, cette distribution, par sa complexité, règle et gère les habitudes de consommation tant du coté des consommateurs, que du coté des intermédiaires. De part, cette forme bipartite et malgré son caractère traditionnel, elle est la forme de distribution qui a rempli sans aucune difficulté les exigences de la société contemporaines. Nous pouvons citer par cela son acquisition facile des NTIC. Or, nous ne pouvons omettre le fait que ce mode de distribution ne demeure pas sans faille. Ainsi, nous allons en premier lieu voir en quelques points les avantages de ce mode de distribution et dans un second temps les inconvénients.
1- Les avantages
L’étude sociale d’une rentabilité commerciale se joue entre les plusieurs protagonistes qui sont : a) le fournisseur ; b) les distributeurs ; c) les consommateurs. Ainsi, quels pourraient être les bénéfices qu’ils peuvent en tirer ?
a) Les avantages des fournisseurs
En prenant le cas de bien de consommation courante, nous pouvons en sortir que cela génère une meilleure réduction de la force de vente. Ensuite, elle assure une meilleure diffusion des produits. Et enfin elle engage peu de frais de transport et de stockage qui sont des éléments indispensables pour les produits de grande consommation.
En général, le principal objectif des fournisseurs pour les biens de consommation est de vendre en grande quantité. Ainsi, avec cela, il est normal que la production de ces biens puisse arriver à combler la demande. La distribution intensive va contribuer à acheminer cette grande quantité de produits beaucoup plus facilement et aidera les clients finaux à avoir accès aux produits plus rapidement.
b) Les avantages des distributeurs
Sous un angle plus pragmatique et dans une optique moins procédurale, en premier lieu, les distributeurs peuvent réduire leur équipe de vente. La régulation des ventes est facilitée par le nombre d’intermédiaires. Il y a également l’assouplissement du financement et pour terminer la baisse des frais de financement et de transport.
Le fait d’avoir plusieurs produits provenant de plusieurs fournisseurs peut favoriser les activités du distributeur dans la mesure où son assortiment de produits deviendra plus attrayant pour les clients. Prenons par exemple une petite boutique en libre service, plus il y aura de la diversité dans ces produits et plus il y aura des choix au niveau des marques, les clients auront la possibilité de trouver ce dont ils ont besoin au quotidien et ils ont même la possibilité de choisir la marque qu’ils préfèrent.
c) Les avantages acquis par les consommateurs
Les consommateurs ne manquent pas de gagner par rapport à ce mode de distribution dans la mesure où, dans un premier temps, cela réduit nettement le problème de proximité par rapport aux produits. La multiplicité des points de vente favorise le sentiment d’appartenance, et enfin il y a la possibilité d’acheter un produit en fonction de sa possibilité pécuniaire.
Généralement, lorsqu’un produit est vendu dans de nombreux points de vente, les marges commerciales appliquées par les distributeurs peuvent être différentes ce qui entraîne des prix différents pour un même produit chez deux points de vente différents. De ce fait, pour un produit donné, l’acheteur peut faire des comparaisons au niveau des points de vente et choisir d’acheter dans le moins cher, le consommateur a donc plus de choix afin d’optimiser son achat. Toutefois, il faut également analyser d’autres paramètres comme la proximité du point de vente.
Pourtant malgré le fait que ce réseau de distribution soit bénéfique au regard de tous les acteurs socio-économiques, il ne demeure pas sans faille surtout pour les fabricants et les fournisseurs.

2- Les inconvénients
Si les consommateurs arrivent à acheter un produit sans avoir à se poser la question sur les différentes étapes ainsi que sur les difficultés encourues jusqu’à ce le produit arrive entre leur mains, le cas est différent chez les autres protagonistes qui sont les fournisseurs et les distributeurs.
a) Les inconvénients du coté des fabricants
Les fabricants peuvent rencontrer plusieurs problèmes notamment en la question de fidélisation des consommateurs finals ainsi que des distributeurs. Il y a également le risque de constitution d’un écran avec le marché cible. Et surtout en cas de groupement d’achat, il existe une très grande pression notamment sur la question du prix et de la marge.
Il est très difficile de faire un contrôle sur la totalité du circuit. De ce fait, lorsqu’un client est insatisfait sur la qualité d’un produit qui peut être défectueux, il est difficile de savoir à quel moment ni à quel étape de la chaîne il y a eu un problème. Cela est très fréquent au niveau des grandes surfaces et hypermarchés lorsque par exemple un client arrive chez lui avec un pot de yaourt bombé. Dans ce cas, il y a eu une rupture de la chaîne de froid quelque part mais il est assez difficile de savoir si cela s’est produit entre le fabricant et le distributeur, au niveau  même du point de vente, ou encore entre le point de vente et la maison de l’acheteur final.
b) Les inconvénients du côté des distributeurs
Les distributeurs ne sont pas à l’abri de certains heurts notamment en ce qui concerne la logistique. En effet, en cas d’envois directs à certains détaillants, ils sont souvent omis. Or, il y a nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants. Leurs statuts particuliers leur font payer plus cher en matière d’impôt. Par conséquent, ils sont particulièrement lésés.
L’autre inconvénient pour les distributeurs dans la distribution intensive est la concurrence qu’il peut y avoir entre les nombreux distributeurs qui vendent le même produit. En effet, pour le fabricant, l’objectif est de vendre le maximum de produits en optimisant le circuit de distribution, ce qui accroît le nombre de points de vente dans lequel le produit est présent. Ainsi c’est à charge de chaque distributeur de faire vendre le produit, ce qui fait qu’il doit appliquer lui-même une stratégie marketing pour que les clients achètent ce produit chez lui plutôt que dans un autre point de vente. Cette stratégie englobe le merchandising c’est-à-dire le placement et la facilité d’accès et de visibilité du produit au niveau du point de vente ; le prix du produit qui sera en fonction de la marge commerciale appliquée par chaque distributeur si le fournisseur ne fixe pas un prix de vente dans les conditions ; la communication effectuée afin de faire connaître au consommateur que l’on vend ce produit.

 

Ce bref survol sur la distribution intensive nous a montré que malgré les problèmes qu’elle rencontre sur le marché, elle représente quand même la distribution la moins risquée notamment en matière de licéité. Elle nous a également éclairés sur le fait que c’est le seul mode de distribution qui est le plus proche de la société où toutes les entités sociales peuvent sentir qu’il participe activement au développement économique de part sa facilité d’accès. C’est ce qui nous pousse à faire une étude plus précise sur la distribution exclusive dans le chapitre qui va suivre.

 

 

 

Chapitre II : Distribution exclusive

Etant un mode de distribution qui garantit l’exclusivité territoriale aux distributeurs, elle a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés afin de conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et de farder au point une image de prestige.
En contrepartie, l’exclusivité a l’exclusivité de la marque sur un univers produit chez les distributeurs et le respect de certaines obligations relatives au point de vente et aux services apportés aux clients. Ce mode de distribution est plus utilisé dans le domaine du luxe ou des produits hauts de gamme pour garantir l’image des produits.

Dans ce mode distribution, le fabricant ou le constructeur ou même le fournisseur, s’engage à réserver l’exclusivité de ses ventes dans un territoire déterminé à un revendeur indépendant qu’on appellera distributeur exclusif dans la mesure où celui-ci sera apte à acheter une certaine quantité de produits.

Il a désormais pour spécificité le fait que le contrat stipulant la clause d’exclusivité est multipartite. De ce fait, les protagonistes du contrat doivent dès la phase précontractuelle tenir compte de la négociation du contrat en toute transparence.

Après la conclusion du contrat, les parties seront contraintes à des obligations variables selon le type de clause d’exclusivité convenue. Cependant, les contractants seront toujours sous contrats même après extinction du contrat. Il est donc nécessaire de prendre en considération les différents du contrat.

1- Caractères contractuels

Dans le cadre d’une analyse contractuelle, force nous est de reconnaître que le contrat de distribution exclusive est tout d’abord une méthode de collaboration entre entreprises indépendantes. De ce fait, il doit être différencié du contrat de franchise . On peut donc qualifié un distributeur exclusif comme étant un commerçant qui achète pour revendre et qui garde son individualité dans la mesure où il vend pour son propre nom et son propre compte.
Dans un contexte plus juridique que nous reprendrons plus tard, nous pouvons qualifier dès lors que le contrat de distribution n’est aucunement un contrat de vente mais un contrat-cadre précédent des contrats de vente conclus à l’occasion de chaque commande .
Quoi qu’il en soit, il n’est pas conseillé que la clause de distribution exclusive soit faite d’une manière expresse.

2- Caractères juridiques

La licéité d’une clause d’exclusivité doit répondre aux conditions suivantes : a) Le territoire sur lequel le distributeur a le droit d’exercer son activité doit être déterminé ou à au moins déterminable ; b) La clause d’exclusivité doit être limitée dans le temps ; c) La clause ne doit pas être une entente prohibée.

En outre, les parties peuvent se réserver le droit d’insérer dans le contrat, les clauses facultatives qui sont les suivantes : a) Clause concernant l’usage de la marque ou de l’enseigne du fournisseur ; b) Clause sur l’assistance technique, commerciale, financière ou encore comptable par le fournisseur.

Les parties sont tenues de veiller à ne pas envisager de stipulations qui auront pour objet ou qui pourront constituer un délit d’entrave à la libre concurrence par une entente ou un abus de position dominante illicite. De ce fait, le fournisseur ou le fabricant ne sera pas contraint de vendre à d’autres distributeurs non liés par un contrat d’exclusivité sans avoir peur d’être jugé comme étant abusif.

Un acte écrit ne représente pas une condition sine qua none. Pourtant pour une raison de preuve, il est recommandé aux parties d’établir un acte écrit. Généralement, comme dans tous les contrats, le distributeur a droit à une information précise sur les tenants et les aboutissants du contrat de distribution qui représente également un contrat d’adhésion. De gré, le fournisseur devra informer son cocontractant notamment sur la question de l’étendue de son réseau de distribution et au caractère de l’exclusivité concédée. Dans le sens inverse, le contrat risquera la nullité pour vice de consentement.

Or, selon l’article du Code de Commerce : « Toute personne qui met à la disposition d’une autre personne un nom commercial, une marque ou une enseigne, en exigeant d’elle un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité pour l’exercice de son activité, est tenue, préalablement à la signature de tout contrat conclu dans l’intérêt commun des deux parties, de fournir à l’autre partie un document donnant des informations sincères, qui lui permettent de s’engager en connaissance de cause. ». En accord à ce document, le contenu qui est fixé par un décret, précise explicitement l’ancienneté et l’expérience de l’entreprise, l’état et les perspectives de développement du marché concerné, l’importance du réseau d’exploitants, la durée, les conditions de renouvellement, de résiliation et de cession du contrat ainsi que le champ des exclusivités etc.

Le document prévu dans le premier alinéa ainsi que le projet de contrat doivent être communiqués au moins vingt jours avant la signature du contrat, ou, le cas échéant avant le versement de la somme mentionnée à l’alinéa.

Par conséquent, d’après l’article R330-1 du Code de Commerce l’information portera sur : a) L’adresse du siège de l’entreprise ainsi que sur ces activités tout en mentionnant l’indication de sa forme juridique et de l’identité du chef d’entreprise s’il s’agit d’une personne physique ou des dirigeants ou encore s’il s’agit d’une personne morale. Dans ce cas, il importe de spécifier le montant du capital ; b) Les mentions visées aux 1º et 2º de l’article R. 123-237 ou le numéro d’inscription au répertoire des métiers ainsi que la date et le numéro d’enregistrement ou du dépôt de la marque et, dans le cas où la marque qui doit faire l’objet du contrat a été acquise à la suite d’une cession ou d’une licence, la date et le numéro de l’inscription correspondante au registre national des marques avec, pour les contrats de licence, l’indication de la durée pour laquelle la licence a été consentie ; c) la ou les domiciliations bancaires ; d) la date de la création de l’entreprise mentionnant les principales étapes de son évolution avec celles du réseau d’exploitants ainsi que toutes les indications pouvant permettre d’apprécier l’expérience professionnelle acquise par l’exploitant ou part les dirigeants. Il est à noter ici que les cocontractants ne peuvent exiger des informations ayant plus de cinq ans. Par contre, elles doivent être complétées par une présentation de l’état général et local du marché des produits ou services devant faire l’objet du contrat et des perspectives de développement de ce marché. Donc, en l’application du troisième alinéa de l’article L.232-7, les comptes annuels des deux derniers exercices ou, pour les sociétés faisant publiquement appel à l’épargne, les rapports établis au titre des deux derniers exercices doivent êtres annexés à cette partie du contrat ; e) L’adresse des entreprises établies en France avec lesquelles la personne qui propose le contrat est liée par des contrats de même nature que celui dont la conclusion est envisagée ; la date de conclusion ou de renouvellement de ces contrats est précisée ; (…) ; h) L’indication de la durée du contrat proposé, des conditions de renouvellement, de résiliation et de cession, ainsi que le champ des exclusivités.

Le montant ainsi que la nature des dépenses et des investissements spécifiques à l’enseigne ou à la marque que la personne destinataire du projet de contrat engage avant de commencer l’exploitation doivent être précisés dans le document.
Juridiquement parlant, le distributeur n’est pas tenu de fournir des informations aux fournisseurs. Toutefois, il est dans l’obligation de négocier le contrat à venir dans un esprit de bonne foi et de collaboration.

3- Les différentes formes
Le contrat de distribution exclusive peut se présenter sous différentes formes selon la nature du produit à vendre et selon les décisions marketing du fabricant.

• Le contrat de concession exclusive :
C’est une convention entre le concessionnaire (celui qui va vendre) et le concédant (un industriel ou un commerçant), dans laquelle le concessionnaire s’engage à assurer de manière exclusive, sur un territoire déterminé, pendant une période limitée et sous la surveillance du concédant, la distribution des produits dont le monopole de revente lui est concédé.
Il faut toutefois préciser que la distribution exclusive prend sa forme si le fournisseur ne vend sa production qu’au niveau d’un seul distributeur dans tout le territoire déterminé. Cette méthode est souvent assimilée à la franchise, seulement la différence se situe dans le fait que pour la franchise, celui qui va vendre devra appliquer la méthode commerciale originale et efficace su fabricant, ce dernier devra donc faire un transfert de savoir-faire au franchisé et fournir une assistance. Dans le cas d’une concession exclusive, le seul objectif est la commercialisation des produits et le concessionnaire n’est pas tenu d’appliquer des méthodes imposées par le fabricant.
• Le contrat de licence de marque
Le contrat de licence de marque est le contrat par lequel le titulaire d’une marque accorde à une autre entité le droit d’exploiter cette marque à  des fins commerciales, à la différence du contrat de cession qui en transfère la propriété (par vente ou donation). Dans le cadre d’une distribution exclusive, le contrat doit conférer une licence exclusive et oblige le licencié à payer des redevances proportionnelles au chiffre d’affaires réalisé en plus du montant initial forfaitaire pour l’achat de la licence.
• Le contrat de fourniture exclusive
Ce contrat consiste à conduire le fournisseur à ne commercialiser les produits qu’à un ou plusieurs distributeurs. L’exclusivité de fourniture est en général choisie par le fournisseur pour mieux contrôler la commercialisation de ses produits.
Certains contrats combinent les deux formules par une exclusivité réciproque. Dans ce cas, le fourni ne s’approvisionne que chez le producteur qui, de son coté, ne vendra qu’au distributeur.
Les obligations des parties diffèrent ainsi selon le type de contrat choisi. Généralement, c’est l’objectif marketing du fabricant qui détermine quel est l’approche le mieux adapté et de cette approche va découler le type de contrat adapté.

4- Les différents types d’obligations

La conclusion d’un contrat de distribution exclusive assujettit les contractants à plusieurs obligations qu’ils sont tenus de conclure. Ainsi, le fournisseur et les distributeurs sont contraints de se soumettre à quelques règles dans une perspective de licéité.

• Les obligations du fournisseur :

Le respect de la clause d’exclusivité joue un rôle primordial dans la crédibilité du fournisseur. Pour le préserver, il est tenu de livrer les produits et honorer son obligation de garantie.
Dans le cas d’une concession de ses droits ou d’une licence sur une marque, sur une enseigne ou tout autre signe distinctif, le fournisseur doit détenir les droit ou les licences y afférents et garantir leur jouissance paisible ; il est également tenu de la garantie des vices cachés et de la responsabilité du fait des produits défectueux à l’égard des tiers dans le cas échéant.

• Les obligations du distributeur :

Même si dans la procédure administrative le distributeur n’est pas tenu de fournir un quelconque document dans la conclusion d’un contrat, ce dernier est également tenu de respecter certaines règles notamment dans les termes de la clause d’exclusivité. Ainsi, il est tenu de : -) Payer le prix de la marchandise qu’il compte distribuer ; -) Respecter, si elles existent, la clause de quota  ou la clause de pénétration  ; -) Respecter les normes imposées par le fournisseur ; -) Assurer l’entretien, la réparation et le SAV relativement à la marchandise vendue ; -) Maintenir un stock minimal sans que le distributeur soit obligé de reconstituer préalablement son stock afin de se procurer de nouveaux produits.

Selon l’article L330-1 du Code de Commerce, le contrat de distribution prévoit aussi une clause d’approvisionnement exclusif auquel le distributeur est tenu de se fournir exclusivement auprès de son fournisseur. Cette clause ne peut pas excéder la durée de vie de 10 ans.

 

5- Les clauses d’exclusivité

Dans la mesure où il existe trois formes bien distinctes de clause d’exclusivité dont : a) la clause d’exclusivité territoriale simple ; b) la clause d’exclusivité territoriale renforcée ; c) la clause d’exclusivité réciproque. Ces clauses occupent une place importante dans la mesure où les contrats varient en fonction de la forme de clause d’exclusivité.

 

a) La clause d’exclusivité territoriale simple

Elle prévoit que le fournisseur est tenu de fournir exclusivement le distributeur et uniquement le distributeur d’un territoire donné. Par contre, elle n’interdit pas le distributeur d’exercer son activité en dehors du territoire cité dans le contrat. Ce dernier n’est pas également tenu par une obligation de s’approvisionner auprès d’autres fournisseurs.

b) La clause d’exclusivité territoriale renforcée

Dans ce cas, le fournisseur est tenu de ne pas fournir d’autres distributeurs dans le territoire considéré. Sauf qu’ici, le distributeur s’engage à ne pas vendre en dehors du territoire prévu dans le contrat. Cette clause s’avère être plus délicate dans la mesure où son appréciation repose sur la distinction entre « la concurrence active  » et « la concurrence passive ».

c) La clause d’exclusivité réciproque

Dans le cas où elle est stipulée au contrat, le fournisseur est obligé de ne pas fournir d’autres distributeurs et vice versa, le distributeur sera également interdit de se fournir auprès d’autres fournisseurs en raison de la présence d’une clause d’approvisionnement exclusif. Cependant, force nous est de reconnaître que la clause d’exclusivité absolue est interdite. A la différence de l’exclusivité territoriale renforcée, le distributeur est tenu d’imposer à ses clients de ne pas exporter les produits vendus hors du territoire prévu au contrat. Elle a pour objectif principal l’entrave à la concurrence entre les distributeurs et la libre circulation des produits. De ce fait elle est interdite.

6- Les limites

Les limites de la clause sont généralement délimitées par l’extinction de la clause. Cette extinction dépend automatiquement de la forme du contrat qui est soit déterminé, soit indéterminé. Il est à noter que la non exécution d’une obligation résous de plein droit la clause sans qu’il y ait intervention des tribunaux mais n’empêche pas le créancier d’agir en justice afin d’obtenir des dommages et intérêts .

• Dans le cas d’un CDD chacune des parties participantes peut mettre un terme au contrat à tout moment. Toutefois, il doit respecter un préavis contractuel ou d’usage . A la fin du contrat, le distributeur doit restituer les matériels prêtés ou déposés comme l’enseigne. Cependant, les causes d’extinction du contrat ne font pas cesser toutes les obligations entre les parties .
• Le refus du renouvellement n’a pas à être motivé même si le fournisseur engage sa responsabilité en cas d’abus dans l’exercice de ce droit

7- Les intérêts du contrat de distribution exclusive
Dans le cas général, les opérations de distribution ont toujours comme finalité la régulation de l’offre et de la demande peu importe qui sont les intervenants à travers un bon écoulement des produits et la satisfaction des besoins des consommateurs.
• La régulation de l’offre et de la demande :
Le distributeur joue un rôle d’intermédiaire entre le producteur qui souhaite optimiser sa production, et le consommateur qui cherche le meilleur produit qui puisse le satisfaire. Il va alors orienter l’offre du fabricant vers la demande du consommateur. Le caractère exclusif entraîne une optimisation des ventes par le distributeur dans l’intérêt du fournisseur mais également garantit le développement de l’activité au niveau de ce distributeur.

De nos jours, certains distributeurs peuvent rajoutés des services complémentaires pour les consommateurs soit à la demande du fabricant, soit de leur propre initiative. Il peut s’agir de livraison, de montage, des facilités de paiement,… Tout cela confère à augmenter la satisfaction de la clientèle.

• Les intervenants au sein du contrat de distribution exclusive:
Dans le contrat de distribution exclusive, le distributeur souhaite toujours avoir de meilleures conditions par rapport à celles consenties à ses concurrents.  Or, la plupart du temps le fournisseur communique à l’ensemble de ses distributeurs son offre pour privilégier la concurrence entre les fournisseurs.  Le contrat devra donc découler d’une bonne négociation entre les deux parties pour que chacun puisse tirer avantage sans oublier qu’il y a une autre entité à ne pas négliger qui est le consommateur

 

 

 

 

 

 

Cette partie nous a éclairés brièvement en matière de distribution exclusive. Les grandes lignes qui en sont sorties sont surtout basées sur les caractères juridiques et contractuels de ce mode de distribution. Nous avons pu en sortir, dès lors que le contrat de distribution repose sur plusieurs formes de clauses d’exclusivité. Notamment la clause d’exclusivité territoriale, la clause d’exclusivité territoriale renforcée et la clause d’exclusivité territoriale réciproque. Cette réalité reflète malheureusement d’énormes obstacles entraînant parfois la rupture d’un contrat. Fait que nous avons relaté brièvement dans les limites.
Si tel est le cas de la distribution exclusive, qu’en est-il de la distribution sélective ?

 

 

 

 

Chapitre III : Distribution sélective

Sa spécificité réside dans le fait qu’elle se matérialise par le contrat entre le fabricant et un distributeur. Toujours associée à une identité élitiste, elle a pour objectif de limiter le nombre de détaillants afin d’établir des relations de coopération plus fortes et d’éviter la dispersion des efforts. Ainsi, Jean-Marie Maître Léger  définit la distribution sélective, d’après un règlement communautaire du 22 Décembre 2002, comme étant un système par lequel un fournisseur s’engage à ne vendre ses produits qu’à « des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis ».

Cette dernière est un contrat-cadre visant à définir les conditions d’une relation commerciale durable entre une marque et son revendeur final. Sa similitude aux autres contrats réside dans le fait que les modalités et les conditions de commandes y sont fixées. Par contre à la différence des autres contrats, les critères de sélection sont énumérés d’avance. Nous pouvons citer par cela l’emplacement, l’aménagement du magasin, la mise en valeur des produits etc. En outre, il y a également les critères juridiques issus des obligations réciproques du fournisseur ainsi que du distributeur agréé qui forment les principales caractéristiques de la distribution sélective. Etant donné que c’est un mode distribution dont la conception est impossible sans réseau, donc non seulement le distributeur agréé ne bénéficie d’aucune exclusivité territoriale mais aussi, il lui est formellement interdit de revendre ses produits à d’autres distributeurs que ceux du réseau. Le contrat de distribution sélective s’avère être un contrat très encadré par le droit de la concurrence dans la mesure où il a pour objectif de restreindre le libre jeu d’un marché ouvert.

1- Caractères contractuels

Dans la conclusion d’un contrat de distribution sélective, seuls les revendeurs agréés par les services du fabricant ou du prestataire sont habilités à vendre les produits et ce du fait que seuls ces derniers répondent aux critères d’exigences basées sur : a) la qualité du point de vente ; b) la formation du personnel commercial ; c) l’environnement des produits et produits etc. Du fait de son caractère, c’est le système de vente le plus recouru par les produits de luxe. Participant largement à l’image de la marque, il assure la qualité des services annexes à la vente. La sophistication des produits requiert la sélection des distributeurs dans la mesure où les fabricants tiennent à s’assurer de l’aptitude des distributeurs tant sur le plan de la logistique, c’est-à-dire des conditions de service, tant sur le plan de la communication. Le recours à la distribution sélective est légitimé par la loi du fait qu’un tel système doit « constituer une exigence légitime, eu regard à la nature des produits concerné, afin d’en préserver la qualité ». Ceci nous amène à survoler les textes juridiques qui régissent dans la distribution sélective.

2- Caractères juridiques

Faisant l’objet de plusieurs débats particulièrement sur la restriction de concurrence, les pratiques établies entre les fournisseurs et les distributeurs ont été répondues positivement par la cours de justice dans un arrêt positif de « Grundig » du 13 juillet 2006 [JOCE n° 27 du 29 septembre 1966, p. 3015]. En matière de la commission de la concurrence, en droit français, a été saisie de pratiques concertées entre fournisseurs et distributeurs à partir de 1979. Nous pouvons dire que le droit français s’inspire du droit communautaire. De ce fait, par référence aux textes communautaires pour l’application du droit français en matière de concurrence, le droit français s’en sert de « guide d’analyse » dans la [Décision n°03-D-40 du 5 septembre 2003]. Faisant foi au droit communautaire, l’on tend à citer les développements notamment en matière de :

– Règlement d’exemption communautaire

Vu qu’une analyse au cas par cas des éventuelles restrictions de concurrence et de leurs effets devient nécessaire. Ainsi, en vertu du règlement procédural communautaire n°1/2003 du 16 décembre 2002, l’application du droit national de la concurrence ne peut conduire à interdire un accord ou une pratique exemptée au titre d’un règlement d’exemption communautaire. Il faudra donc prendre en compte l’analyse d’une pratique concertée d’un accord en matière de droit français par le règlement d’exemption N°2790/99 concernant la distribution au regard de la concurrence surtout lors des échanges entre les Etats Membres de la Communauté Européenne sont susceptibles d’être affectés.

– Liberté d’organisation du réseau de distribution

« Tout producteur, dans l’organisation de la distribution de ses produits, peut imposer à ses distributeurs la limitation dès lors que ces restrictions ne sont pas excessives et qu’elles sont justifiées par des causes objectives, telles que, par exemple, la technicité du produit, sa qualité ou ses caractéristiques, et si les restrictions ainsi apportées à la concurrence sont compensées par les avantages que peuvent en retirer les consommateurs ou les utilisateurs finaux en termes notamment de prix, de qualité des produits ou des services. C’est ainsi qu’ont été admis des systèmes de distribution sélective, (…) ». Ce principe de liberté est en accord avec la décision N°07-D-22 du 05 juillet 2007. Ainsi, ce principe est souvent opposé aux auteurs de saisines visant à remédier à des refus de vente par un fournisseur qui a choisi un mode de distribution spécifique.

En droit français, le seul fait d’adhérer un réseau de distribution ne peut être considéré comme impliquant l’acceptation par le distributeur de toutes les décisions éventuelles anticoncurrentielles du fournisseur.

– Restrictions de clientèle

Selon le règlement d’exemption N°2790/99, l’exemption des restrictions par rapport à la clientèle est permise dans la mesure où le seuil des 30% des parts de marché n’est pas atteint. Donc le distributeur peut ne pas vendre les produits ou les services concernés dans les conditions suivantes.
• La restriction des ventes actives à une clientèle exclusive réservée au fournisseur ou à un autre acheteur, lorsqu’une telle restriction ne limite pas les ventes de la part des clients de l’acheteur ;
• La restriction des ventes par les membres d’un système de distribution sélective aux distributeurs non agréés ;
• La restriction des ventes aux utilisateurs finals par un acheteur qui opère en tant que grossiste sur le marché ;
• La restriction de la capacité de l’acheteur de vendre des composants destinés à l’incorporation, à des clients qui pourraient utiliser ces composants pour la fabrication des biens similaires à ceux produits par le fournisseur des composants.

3- Les critères de recrutement

Plusieurs conditions sont à insérer dans les critères de recrutement notamment au sein des distributeurs. Ainsi en ce qui concerne ces derniers, les critères de recrutement doivent être fixés de manière homogène par rapport à tous les revendeurs afin que cela ne soit pas discriminatoire. Les critères à prendre en considération doivent avoir : a) un caractère quantitatif ; b) un caractère qualitatif ; c) la fixation des prix de revente

a) Les critères quantitatifs

Les revendeurs sont tenus de réaliser un chiffre d’affaire minimum, la limitation par zone géographique du nombre de revendeurs agréés est également instituée. En outre, ces critères peuvent être admis mais ils sont suivis de près par les autorités juridiques compétentes.

b) Les critères qualitatifs

L’exclusion des certains types de distribution tels que le commerce traditionnel ou la grande distribution est interdite. La clause de non concurrence ne peut pas être stipulée dans un contrat de distribution sélective. Plusieurs contrats de distribution sélective peuvent également comprendre une clause d’environnement de marque qui oblige les distributeurs à vendre des produits concurrents appartenant à la même gamme que le produit visé dans l’accord.

Le respect de ces critères peut répondre à des modalités du contrôle et à des sanctions dans la mesure où il peut faire l’objet d’une clause contractuelle. Or, il faut savoir que les clauses d’approvisionnement minimal sont licites à partir du moment où elles restent raisonnables .  Toutefois, si le contrat peut interdire au distributeur de revendre les produits à des distributeurs non agréés, aucune restriction de vente ne peut lui être imposée s’agissant de l’utilisateur final.

Etant donné que la clause de non concurrence ne peut être stipulée dans un contrat de distribution sélective, elle est, donc, écartée de l’exemption par le règlement communautaire.

c) La fixation des prix de revente

Elle est en fonction de la liberté du distributeur. Toutefois, il est à noter que la prévision d’un prix conseillée est possible, en prenant le risque qu’il doit le rester. On peut également prévoir un tarif maximum. Elle nécessite une grande vigilance dans la rédaction d’une telle clause ainsi que dans sa mise en œuvre.

4- Les limites de ce mode de distribution

Sa délicatesse repose sur le fait que ce n’est pas un contrat qui ne se base pas uniquement sur les techniques juridiques classique, ni sur le droit des obligations contractuelles ni même sur les règles applicables à la vente. Ainsi, cela l’entraîne à heurter les règles de droit visant à assurer la liberté de la concurrence à chaque fois qu’il restreint le nombre de revendeurs potentiels. Par conséquent, un revendeur non agréé fera continuellement l’objet d’un refus de vente quand il sollicitera la fourniture de produits commercialisés via un réseau.

Le refus en lui-même est illicite au regard du droit de la concurrence. Pourtant, en droit communautaire, les contrats de distribution sélective qui seraient susceptibles de constituer des pratiques anticoncurrentielles prohibées font l’objet d’exemption.

Dans le cas contraire, s’ils sont conformes à ce règlement, ils seront considérés comme licites. L’exemption deviendra automatique si la part du marché du fournisseur n’excède pas les 30%. Cependant, pour ce cela soit applicable, les clauses du contrat ne doivent pas être expressément exclues de l’exemption par le règlement  .

Le dilemme se repose déjà sur le fait que la Commission Européenne a indiqué dans son rapport sur la politique de concurrence 2000, rendu public le 07 MAI 2001, que toutes les actions que les fabricants entreprennent afin de protéger leurs circuits de distribution traditionnels des effets favorables à la concurrence du commerce électronique seraient poursuivies au motif dans la mesure où « un tel comportement empêche les consommateurs de profiter pleinement des avantages du commerce électronique ».
 

 

 

 

 

 

 

Suite au survol historique de cette première partie, nous avons pu en sortir que la distribution intensive nous a montrés que malgré les problèmes qu’elle rencontre sur le marché, elle représente quand même la distribution la moins risquée notamment en matière de licéité. Elle nous a également éclairés sur le fait que c’est le seul mode de distribution qui est le plus proche de la société où toutes les entités sociales peuvent sentir qu’il participent activement au développement économique de part sa facilité d’accès. Elle nous a également éclairés sur la complexité de la distribution exclusive de part ses caractères multipartites et cela faisant foi des différents caractères qui y régissent notamment en matières contractuelles, juridiques et en ce qui concerne les différentes clauses et les limites. Cette définition de l’historicité de la distribution nous amène à nous focaliser par la suite à la distribution sélective.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE II : L’EMBLEME SOCIAL COMME ATOUT MARKETING ET COMMERCIAL DE LA DISTRIBUTION SELECTIVE
Selon Molière « Celui qui distribue sélectivement ne se veut plus industriel, mais une personne attentive et délicate qui choisit les meilleures choses, les fait apporter pour ses amis et leur transmet pour de l’argent, de telle manière que chacun de ses clients éprouve le sentiment d’être unique et de profiter d’un service rare » . Cette citation plus ou moins poétique de la distribution sélective nous rappelle qu’hormis la sélection naturelle, la sélection sociale s’est toujours laissé entrevoir dans la réalité quotidienne des groupements humains. Une question fondamentale nous vient ici à l’esprit : En nous référant à cette citation de Molière, la stratification sociale basée sur les différences économiques a-t-elle été créée de fond en comble dans un but commercial ou les différents experts commerciaux se sont ils basés sur l’instinct discriminatoire de individus humains dans un but de commercialisation ? Certes, nous n’allons pas répondre à cette question en mettant en valeur l’inégalité sociale et la croissance économique dans chaque entité, nous allons essayer d’illustrer les valeurs acquises par la distribution sélective et le rôle qu’elle joue dans l’environnement commercial.
Toujours est il qu’on est arrivé aujourd’hui à culpabiliser ce mode de distribution, qui nous semble t-il, est la base la plus vieille de toute forme de marketing et de commerce. La pyramide de Maslow, ci-dessous, nous démontre clairement cet état de fait.

En effet, la consommation a toujours été dans l’instinct grégaire de l’homme. Quelle que soit la catégorie sociale à laquelle il appartient, l’intention d’achat est commune à tous les hommes. Cela fait référence au besoin de sécurité. Une analyse plus approfondie de la distribution sélective nous oriente vers, toujours dans la pyramide de Maslow, vers une exploitation de l’estime de soi dans la stratification sociale.
Ces constats nous ramènent implicitement que la distribution sélective a pour mission de promouvoir un environnement commercial capable d’accueillir et de mettre en valeur et de faire sortir d’un coté, le statut et l’image des grandes marques et des produits de luxe ; et de l’autre coté ceux de leur acquéreur. Elle est, si on peut le dire, une protection des grandes marques. A part cela, nul ne peut contredire que les rentabilités de la distribution sélective en termes de garantie, de sécurité, d’informations données aux consommateurs ont été vérifiées.
Il faut également mentionner qu’avec la prolifération des « nouveaux riches »  actuels grâce aux bénéfices générés par certains secteurs comme les nouvelles technologies, l’influence des trois besoins de Maslow : appartenance, estime et réalisation de soi se voit de plus en plus accentuée. En effet, un concept que beaucoup de gens acquiescent jusqu’à  présent est le fait que quand on a de l’argent et même beaucoup d’argent, ces besoins de Maslow semblent être facilement satisfaits.
Actuellement, face à la prépondérance des ventes sur internet, bon nombre d’entre nous semble croire que ce système pourrait servir de rempart aux produits de luxe ainsi qu’au statut et à l’image sociaux des acheteurs. Or, cette constatation est plutôt problématique dans la mesure où ce phénomène explose, devrait, la distribution sélective, s’enfermer dans le conservatisme ou  prendre exemple sur les autres entités et systèmes commerciaux profiter de cet outil pour leur vente ? Afin de ne pas tomber dans le piège de la subjectivité, ainsi que pour ne pas donner une affirmation gratuite, dans cette partie nous allons essayer consacrer cette deuxième partie à des illustrations et à des données recueillies lors de nos études et de nos recherches.
Pour cela nous allons voir en premier lieu mettre en exergue les avantages commerciaux et marketing de la distribution économique. Ensuite nous allons mettre en exergue exemple en faisant sortir nos données recueillies sur le terrain et terminer avec les limites des inconvénients de ce système de distribution.

 

 

 

 

 

 

 

Chapitre I : Les aspects bénéfiques et objectifs de la distribution sélective
La sélection des marchés cibles, les stratégies de distribution, le choix du circuit de distribution etc. voilà toutes les démarches à faire dans la mise en œuvre de la distribution sélective. Alors nous demandons nous : les différentes démarches dans la distribution sélective s’avèrent être plus compliquées de part leur rôles multipartites, pour ne citer que la préservation de la marque, l’assurance du statut de leur clientèle, la protection contre les contrefaçons etc., donc, quels sont les avantages et les objectifs de ce mode de distribution ?
Ainsi, après avoir révisé les objectifs de la distribution sélective, nous allons traiter des bénéfices que nous pouvons en tirer.
1- Objectifs
L’avènement de la Mondialisation des marchés, la globalisation de l’économie, la naissance de nouvelles puissances économique et l’internalisation des offres ont contribué, d’un coté à l’unification des nations et d’autre part, à une émergence d’industries délocalisées. Or, ce deuxième phénomène a également mis en péril plusieurs principes gardés jalousement jusqu’ici par les fabricants et les grandes marques. Pour ne citer que la propagation des objets contrefaits voilà maintenant plus d’une décennie, il y a également l’évolution à grande vitesse des NTIC qui a renforcé cette situation. Face à cela, les fabricants ainsi que les créateurs se sont fixé des objectifs afin de maintenir la pérennité de la distribution sélective. Par conséquent, les principales attributions en termes d’objectifs de la distribution sélective sont : a) la garantie de l’authenticité du produits ; b) La préservation des domaines plus vulnérables ; c) le contrôle du marché sur internet ; d) la protection face au marché de la contrefaçon sur le marché électronique.
Donc il nous semble opportun de traiter ces phénomènes un à un.
a) La garantie de l’authenticité du produit
Dans un contexte plus global, l’assurance de l’authenticité du produit entretien le besoin de sécurité de l’humanité sous un angle de durabilité et sous un angle d’historicité. Or, dans un contexte plus restreint, si nous ne parlons que des produits de luxe et des grandes marques, elle garantie la réalisation de l’estime de soi de l’acquéreur. Ceci s’explique par le fait que le produit n’est disponible que dans certains points de vente, généralement des lieux qui renvoient tout de suite à une image de prestige et luxe. Ainsi, le seul fait pour un client d’aller acheter un produit dans ses boutiques lui confère une satisfaction en plus de la satisfaction quant à propriétés réelles du produit en question. Dans ce paragraphe nous allons démontrer comment la distribution sélective entretiendra l’authenticité de ses produits.
Etant donné que la distribution sélective ne vise que les revendeurs agréés, par son réseau de distribution, elle prévoit les services après-ventes (SAV) avec l’exclusivité du territoire. Avec la compétence des revendeurs ainsi que de son groupe de commerciaux, elle pourra garantir l’origine des produits pour certains clients récalcitrants. Cela inclut d’ores et déjà la maîtrise de la qualité du service et de l’information fournis aux clients.

 

 

b) La préservation des domaines plus vulnérables
La notion de contrefaçon nous fait tout de suite penser aux produits vestimentaires, tels les vêtements, les chaussures etc. ou encore à l’électroménager. Or, il y a un domaine où nous nous gardons vraiment d’utiliser des produits contrefaits. Nous faisons ici état des articles de santé, comme les produits pharmaceutiques et les produits parapharmaceutiques, les produits cosmétiques etc. Pourtant, actuellement, la prépondérance des médicaments synthétiques et des produits cosmétiques contrefaits font de plus en plus tapage notamment dans les pays en voie de développement. Ainsi, par le biais de leur revendeur agréé, les fabricants se sont fixés comme objectifs d’assurer l’authenticité de leur produit. Dans la majorité des pays  en développement, cette authenticité n’a toutefois pas beaucoup de valeur, car du moment que le produit peut accomplir ces fonctions intrinsèques, le client l’achète, la présence d’une marque connue, même si elle est contrefait confère à augmenter l’intérêt pour ce produit.
La prolifération de la contrefaçon à l’échelle mondiale, surtout pour les grandes marques, accentue la nécessité de garantir l’authenticité des produits. Principalement pour des marques qui ont eu déjà l’habitude de procéder à une distribution sélective durant des années, le ait d’adopter une nouvelle forme de distribution peut influer très négativement sur son image de marque.
c) Le contrôle du marché sur internet
Certes, l’ouverture du marché en ligne a ouvert de multiples choix aux utilisateurs, mais il a également servi de marche pied à la contrefaçon et à la fraude. En effet, elle accélère la vente massive de toutes formes de produits contrefaits. La prolifération de ces produits s’avèrent être extrêmement dangereuse quand ses derniers touches des intérêts d’ordre public, notamment dans le domaine de la santé. Actuellement, la France et l’UE semble être de plus en plus exposées à cette pratique. Ensuite, dans un domaine plus micro, la facilité séduisant toujours le plus grand nombre, l’accès permanent à l’internet a décuplé l’achat des copies par les particuliers. Choses qui paraissaient encore inconcevable il y a de cela encore dix ans.
Donc afin de maîtriser le commerce sur internet, les différents acteurs dans la distribution sélective se sont fixés un but dont l’analyse des comportements des e-vendeurs par exemple. De plus, elle prévoit de facilité l’organisation et le tri des annonces  des prestataires de services par la convention ci-après : 2000/31/CE traduite en droit français par LCEN (loi de confiance en l’économie numérique) de 2004. Force nous est de constater que cette loi suscite encore beaucoup de débat au sein des Etats membres.
La connaissance de l’appartenance à un réseau de distribution sélective d’un produit donné pourra donc déterminer avec précision la licéité d’un produit vendu en masse sur un site. Ainsi, les clients seront en connaissance de cause face à une annonce en ligne.
d) La protection face aux ventes de la contrefaçon sur le commerce électronique
La contrefaçon, comme toute autre activité (licite ou illicite), s’est servie de l’internet pour étendre leur réseau de vente et de communication. L’anonymat accordé au fournisseur a permis aux agents de la contrefaçon d’agir à l’abri de toute punition. La cybercontrefaçon, comme on l’appela plus tard, est devenue une des activités pirates que la distribution sélective s’est donné comme objectif d’irradier. Cependant, le fait est qu’à la différence de la contrefaçon physique, la cybercontrefaçon demeure être un suspect latent dont la notoriété dépend des oui dires et de la virtuosité. La condamnation restera dès lors morale et abstraite.
Par conséquent, afin de minimiser la prolifération de la cybercontrefaçon, les réseaux de distributions sélectifs ont également utilisé internet pour : -) la création des sites avec des liens renvoyant directement sur les sites de contrefaçons ; -) l’élimination des sites de contrefaçon en créant directement des sites à destination de revendeur (B2B), du consommateur final (B2C) etc. ; -) l’élimination des sites de ventes aux enchères qui moyennant l’anonymat se déclarent comme assureur agréé d’un produit donné sur internet.
Dans cette section nous avons vu les objectifs premiers de la distribution sélective. A l’issue de laquelle nous avons pu voir que les finalités de la distribution sélective résident dans la protection du consommateur, notamment en matière de garantie, de sécurité et d’information. Toutefois, avons-nous vu également que la domination de l’internet dans le marché actuel, entrave les objectifs de la distribution sélective. Ainsi, moyennant ressources, la création de certains sites « profilers » a été élaborée dans une vision triangulaire (B2B-B2C-C2C). Pourrons-nous espérer, par ses moyens la traçabilité des vendeurs pirates sur internet ? L’acquisition et la pratique de ces outils étant encore récentes, nous ne pouvons encore juger de l’efficacité et de la réalisabilité de certains objectifs. De ce fait, nous allons continuer avec les avantages issus de la distribution sélective.

 

2- Les aspects bénéfiques
Jean Pierre Viennois décrit la distribution sélective comme étant « Economiquement, une stratégie de différenciation qui cherche à créer une valeur pour le client (…) et sociologiquement une dimension poétique de l’acte de commerce » . Ainsi, par rapport à cette affirmation pouvons nous dire que dans la distribution sélective,  les fabricants peuvent choisir de confier la distribution de ses produits qu’à des distributeurs qualifiés et agréés en fonction des critères dérivés de sa politique commerciale. Il concerne ici particulièrement le producteur afin de contrôler la diffusion et le respect qu’il prévoit d’accorder à son produit. Donc, à partir du réseau structuré de la distribution sélective et de l’exclusivité d’approvisionnement, il pourra garantir l’authenticité du produit à l’égard du consommateur. Il pourra ainsi garantir aux consommateurs l’origine des produits. En outre, elle permet également de revaloriser la qualité du service et de l’information envers les clients.
De plus elle protège sa clientèle contre l’achat de produits frauduleux et contrefaits . Dans certains produits sensibles, tels les produits pharmaceutiques, les produits cosmétiques etc. afin de garantir la nécessité absolue des produits, le recours aux distributeurs agréés est une condition obligatoire.
Caractérisé par la notoriété de la marque, un revendeur agréé acquiert de droit une communication marketing. En outre, les autres attributs tels la proximité physique ou virtuelle, le choix, la praticité, l’accueil, le savoir faire etc. ne font qu’améliorer l’univers de la distribution procurant ainsi au client la sensation d’être dans un univers de solutions. Pour revenir à la pyramide de Maslow, l’achat gagne ici une dimension plus psychologique voire même sociétale, où le stade de réalisation de soi est complètement dépassé. Arrivons-nous ici, à un stade où la sélection commence à l’intention même d’acquérir un certain produit . Les contraintes fonctionnelles spécifiques à l’activité de distribution sont désormais sont désormais tenues compte par les remparts élaborés dans le management de la distribution.

Ci-après en quelques points les principaux avantages de la distribution sélective.
. Son caractère assure le transport et la production plus aisément. En effet, avec un nombre de distributeurs réduits, l’organisation de la logistique se fait plus facilement et cela peut engendrer une réduction au  niveau des coûts.
. Le fabricant pourra sélectionner un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image et de leur compétence. Il évite ainsi de disperser ses efforts sur des points de vente qui pourraient devenir marginaux. En plus, il a été démontré que les revendeurs agréés déploient en général un effort de vente qui est supérieur à la moyenne pour les produits qu’ils vendent en exclusivité.
. Les intermédiaires retenus doivent être capables :
• d’assurer une bonne information et un service après vente efficace ;
• de garantir un niveau de qualité constant ;
• de promouvoir le prestige de la marque.
. Elle permet également d’entretenir un bon contact avec la clientèle.
. Elle réduit le nombre de grossistes à rémunérer ce qui contribue également à la réduction du coût de distribution et finalement une réduction dans le coût global du produit.
. La compétence des groupes commerciaux mettra en valeur l’image du produit et fera en sortir l’estime de soi de la clientèle.
. Elle crée et renforce les liens entre le produit et le consommateur. En effet, le client associe tout de suite le produit à un revendeur agréé et ne se préoccupe plus de le chercher autre part puisqu’il sait qu’il le trouvera uniquement chez lui. De plus, il aura confiance en ce revendeur quant à la qualité et à l’authenticité du produit.
. Le contrôle de la distribution est assuré puisqu’avec ce nombre restreint, la supervision et le contrôle de toutes les opérations peuvent être minutieusement réalisées.
. La distribution assurera l’utilisation des indicateurs de gestion de risque qui sont les suivants :
• La marge brute appelée aussi marge sur coût variable
• Le taux de marque
• Le coefficient multiplicateur : prix de vente/ prix d’achat = 1/ (1-taux de marque)
• La vitesse de rotation des stocks (en jours) = 365/ (Chiffre d’affaires de la période/valeur de stock moyen)
• Le gain de trésorerie : si le délai de paiement > vitesse de rotation des stocks
• Le taux de rentabilité du capital immobilisé = taux de marge nette x rotations des investissements.

 

 

 

De ce chapitre nous avons pu en sortir que les objectifs de la distribution sélective se résument particulièrement dans la protection des consommateurs. Toujours est-il que la deuxième section nous démontre que les avantages surtout acquis s’orientent vers les distributeurs et les fournisseurs.  L’angle émis par cela est surtout d’un point marketing notamment dans la communication des produits. Afin de vérifier nos données nous allons axer notre deuxième chapitre sur les données recueillies lors de nos investigations.

 

 

 

Chapitre II : Illustrations
Dans le premier chapitre de cette partie nous avons mis le point sur la sécurisation des clients par rapport aux produits les plus vulnérables tels les médicaments ainsi que les produits cosmétiques. Or, dans une situation plus sociale, la population semble accorder de l’importance à l’authenticité des médicaments notamment donc la question ne se pose plus là.
Les faits observés actuellement révèlent que la société de consommation pousse de plus en plus les gens à consommer et ce via le marché électronique par exemple. Ainsi, quelle est l’avenir de la distribution sélective ? A une échelle plus importante, est ce qu’elle occupe encore une place importante dans les différents réseaux de distribution ?
En nous basant sur plusieurs activités nous allons essayer d’établir la situation actuelle de la distribution sélective dans le domaine du commerce et du marketing. En guise d’illustration, nous allons essayer d’établir une liste des produits de luxe les plus demandés actuellement. Par produits de luxe nous citons : les articles vestimentaires, les parfums et les nouveaux gadgets répondants aux exigences des NTIC. Pourquoi ces produits ? Tout d’abord, parce que le vingt et unième siècle n’a pas échapper à l’ostentation. Ensuite, parce que l’émergence de la délocalisation n’a fait que renforcer la société de consommation. Et enfin, du fait que la possession d’un objet donné assouvit au besoin d’estime de soi et au besoin d’appartenance.
Ce présent chapitre consacrera sur ses produits de luxe et leur situation par rapport à la distribution sélective.
1- Les vêtements de grandes marques
Sephora, Le Bon Marché, Solstice etc. voilà des précurseurs en matière de distribution sélective qui ont conquis le marché international. Leur groupe de distribution sélective déjà présent en Europe, aux Etats Unis et en Asie, élargit son activité dans deux domaines : Le travel retail qui concerne la vente de produits de luxe à la clientèle des voyageurs internationaux et les concepts de distribution sélective représentés par les trois groupes que nous avons cités plus haut. Cela participera au développement du marché à l’échelle internationale tout en conservant l’environnement commercial indispensable à la conservation ainsi qu’à la mise en valeur des produits de luxe notamment dans le domaine vestimentaire.
Pour ne citer que les grandes maisons créatrices telles Louis Vuitton, Christian Dior etc. les créations et les modes de distribution sont gardés jalousement afin de préserver leur produit mais aussi dans le but de procurer à sa clientèle la sensation d’être unique. Mais une de nos ressources a également affirmé que non seulement la distribution sélective trie ses revendeurs, mais aussi sa clientèle. « Cela n’est pas uniquement une question d’argent, mais tout comme nos acquéreurs, nous avons aussi besoin de se sentir unique, et cela se fait à la sélection de notre clientèle. C’est l’essence même de notre vertu créatrice. Sans cette sélection nous ne serons rien. Nous ne sommes pas prêts de changer notre façon d’agir. Pas encore pour cette fois. Nous le devons à notre clientèle et à nous ». Ils ont été plusieurs à aller dans ce sens même si d’autres marques commencent à reconsidérer la question sur la possibilité de se servir d’internet pour promouvoir la distribution sélective.
Si nous prenons le cas de la société BACCARAT, sa responsable marketing opérationnel illustre parfaitement cette exigence d’inventivité face à ce nouveau mode de communication. En effet, selon les propos recueillis, la société se sert des NTIC afin d’offrir une autre image innovante et dans une optique de création d’emploi. En effet, en utilisant internet, cette dernière facilitera la perception du client face à leur produit que cela soit dans une boutique, dans un magasin multimarque ou dans un grand magasin. Ils ont également profité des recommandations juridiques et contractuelles dans le domaine de l’internet pour traduire les exigences d’image et de marketing propres aux produits de luxe .
Si nous revenons au travel retail notamment dans le domaine vestimentaire, le groupe de distribution sélective a enregistré une croissance de 52% .
Voilà brièvement le cas des grandes maisons de couture et de création. Maintenant nous allons enchaîner avec la partie concernant les parfums.
2- Les parfums
La distribution sélective étant un principe marketing bien connu dans le milieu du commerce est très prisée par les grands parfumeurs. Pour ce qui est de Dior, Chanel etc. le recours à l’e-commerce est, jusqu’à aujourd’hui encore, est inconcevable. Ces marques, de ce fait, utilisent encore, afin de se protéger, ce réseau pour choisir un nombre restreint de distributeurs. En effet, la délivrance l’autorisation de vente de ces parfums se fait encore en compte goutte. Ces créateurs à partir de cette restriction améliorent encore l’image de leur marque. Des codes institués de marketings font que la distribution des parfums doivent aussi aller avec la présentation et les conseils y afférent. La présence ainsi que la communication physique du revendeur et du client sont des conditions sine qua none. Un petit nombre chez les parfumeurs commencent à intégrer la vente en ligne mais à une seule condition. Que le site possède un point de vente réel. Nous pouvons citer ici le cas de Marionnaud. Le point de vente réel sera ainsi le rempart face à la prolifération de la contrefaçon notamment dans ce domaine. Deux raisons sont accordées à cela : a) la préservation du marché ; b) afin qu’il n’y ait pas possibilité de brader les prix sauvagement.
Sans vouloir jouer à l’avocat du diable, oserons-nous dire que la contrefaçon a toujours été l’argument avancé pour ne pas intégrer l’e-commerce pourtant nous constatons qu’elle est aussi un moyen de s’identifier, de s’isoler en bref, de ne pas se fondre à la masse afin de pouvoir toujours garder un certain prestige. Dans ce cas, nous pouvons dire que les maisons de distributions seront toujours prêtes à tous les compromis dans le but d’acquérir l’autorisation de vente des produits de luxe.
Actuellement très peu de distributeurs sur l’e-commerce ont l’autorisation de vendre des grandes marques. Pour le cas de Marionnaud, il est désormais possible d’acheter des parfums de grandes marques sur leur site. Toutefois, il existe encore quelques marques dont la négociation est un peu plus difficile ou encore l’autorisation de vente a été refusée.
Cette deuxième section nous a révélés la délicatesse du choix de la distribution notamment en matière de parfumerie. A l’issue de celle-ci nous pouvons dire que les grandes marques ne sont pas prêtes à lâcher la distribution sélective. Tous les arguments, que cela concerne la préservation de l’image du produit, que cela soit dans la protection contre la contrefaçon, que cela parle de l’intégration du marché virtuel etc. convergent dans le fait que la distribution sélective, est le meilleur moyen de propager leur produit tant sur le plan marketing que sur le plan commercial. Si tel est le cas des produits vestimentaires ainsi que des parfums, qu’en est-il des autres domaines ?
Dans la section qui va suivre nous allons essayer de décrire ce qui se passe dans le milieu de l’e-commerce notamment en ce qui concerne son premier outil de communication. C’est-à-dire l’ordinateur. Pour ce faire nous allons prendre en considération le cas d’Apple.
3- Les nouveaux gadgets répondant aux exigences des NTIC : cas d’Apple.
Nul n’est sensé ignorer que l’i Phone est le pilier de la notoriété d’Apple. A part ses spécificités en matière d’avancée technologique, son modèle de distribution mérite également qu’on y prête attention. Il fut un moment où la majorité des mobiles étaient vendu avec la subvention des opérateurs, pouvant modifier la configuration à leur guise, qui peuvent assurer leur promotion, mais i Phone avait opéré autrement.
Apple a instauré un positionnement haut de gamme afin d’avoir le contrôle total du produit ainsi qu’un modèle de distribution exclusive. Cette dernière concerne évidemment un opérateur unique qui versera une partie des revenus à partir des abonnements. Cela a permis à Apple de décider de la plupart des aspects de la distribution et de conserver le contrôle sur le marché. L’histoire de l’i Phone nous démontre que deux mois à peine après son apparition, les précautions prises ont été entachées par le Jailbreak qui aurait permis aux utilisateurs, à la suite d’un décodage minutieux, d’utiliser d’autres réseaux mobiles et d’y insérer ou d’y supprimer d’autres applications. A première vue, ce modèle a amélioré l’image et la notoriété d’Apple surtout dans les zones où il n’a pas été commercialisé. Notons qu’il n’y a eu que quatre pays qui ont pu bénéficier du lancement initial .
Par la suite, l’avènement de l’iPhone 3G a changé les donnes notamment dans la distribution. La fin de l’exclusivité a commencé. Cela s’est laissé entrevoir dans l’accroissement subit du nombre de marchés principaux. Allant de dix à plus de 70 en une année. L’image de l’i phone a été remise en question dans la mesure où au lieu de donner le frisson procuré par la possession d’un objet rare et précieux, elle va vers la vulgarisation de sa possession.la mise en disposition au plus grand nombre pourrait elle entraver son image ainsi que sa vulgarisation ?
Nous faisons ici face à la perte de l’identité élitiste de i Phone. La firme aurait elle misé sur le coût ? Les analyses qui vont suivre vont nous éclairer sur les différentes démarches d’Apple notamment en matière d’éthique distributionnelle.
A la fin de l’année 2008, 10 000 millions d’unités ont été vendues. Que signifie la livraison de 6 000 000 de terminaux par Apple depuis fin juin 2007 ainsi que la distribution dans 70 pays  ?
Par rapport à l’Apple Store, les réticences chez les consommateurs commencent à se laisser entrevoir ? En effet, par rapport au fait que la distribution exclusive a été délaissée par Apple, la perception de pouvoir acquérir son produit chez les revendeurs locaux a été bien reçue. Or, l’existence de ces derniers n’a fait que renforcer le recours à l’Apple Store. Distribution sélective ou distribution exclusive non révélée par Apple ? En effet, le fait que les revendeurs locaux ne peuvent assurer de la livraison des commandes profite à Apple Store dans la mesure où cela ne fait qu’accroître le nombre de demandes au sein de ce dernier. Pourquoi évincer les petits revendeurs pour renforcer la vente sur internet ? Ici, nous sommes réellement face à une stratégie marketing plus ou moins sournoise.
Cela signifie qu’en observant bien les facteurs externes, Apple fait fi de faciliter l’achat de ses produits. Pourtant, une analyse plus approfondie démontre le contraire. Ici, il y a encore une certaine distribution méritocratique, serait-ce possible qu’Apple en changeant sa politique de distribution n’a fait que renforcer le caractère élitiste de ses produits ?
Nous sommes ici face à une «élimination » implicite des distributeurs d’Apple. Actuellement, le phénomène Apple Store est le centre de plusieurs questionnements. En effet, les achats via internet sont sujets à de multiples problèmes techniques .  Ainsi, pourrait-il déjà avoir des produits contrefaits d’Apple sur Internet ? Ou bien serait-ce une négociation entre Apple et les contrefacteurs de l’internet pour que les produits sans faille, écoulés sur un nombre restreint ne soit livrés qu’à une minorité étatique et économique ?
Nous pouvons dire qu’Apple a bien manœuvré sa stratégie de vente dans la mesure où il entretien réellement la société de consommation en créant les gadgets uniquement compatibles au Mac. Entre le Powerbook, le mac OS, le Tiger, le mactel, etc. et les logiciels compatibles à ces derniers, pourront nous affirmer que c’est une autre façon de vendre leur produit ?
Pour l’année 2011, l’ouverture du Mac App Store a été faite pour la distribution des logiciels. Ce nouveau canal de distribution pourra bouleverser les différentes stratégies de fabrication et de vente des applications .
Par rapport aux prix la baisse considérable des prix de ventes  . Alors, pour l’entretien des applications et des logiciels qu’en sera-t-il dans la mesure où les développeurs refusent de casser les prix ? Nous pouvons dire que nous sommes ici face à un effet tourbillon. C’est-à-dire que la distribution plus ou moins étendue des produits ne fait que renforcer la distribution exclusive dans la mesure où tous les facteurs externes, que nous avons cités tout au long de cette section, ne font qu’alimenter leur mode de distribution.
Suite aux différents modèles recueillis afin d’illustrer la politique de distribution sélective, nous pouvons constater que cette politique est plus prisée que le contexte actuel semble montrer. Entre la préservation de leur clientèle et la protection de leur marque plusieurs arguments ont été avancés pour légitimer cette institution. Bravant toutes les lois du commerce et du marketing et même juridique, les fournisseurs et les fabricants sont prêts à tout pour garder le côté élitiste. Tandis que d’autres utilisent la contrefaçon comme argument plausible à la non intégration de certains points de vente, d’autres comme Apple n’hésitent pas à user des grands moyens pour ne pas démocratiser leur produit.
Nous pouvons voir jusqu’ici que ces manœuvres fonctionnent à merveilles, quelle que soit le moyen que chacun utilise. Ainsi, pour clore cette partie, nous allons essayer de déterminer les limites de la distribution sélective.

Chapitre III : Les limites de la distribution sélective
La spécificité ainsi que la notoriété de la distribution sélective reposent sur l’exclusion de certains revendeurs et parfois même de certains clients. Ce mode de distribution étant très prisé ne demeure pas à l’abri de certaines limites et dangers. Sur la question de la rentabilité , aucun déficit n’a été cité. L’étude des limites de la distribution nous ont éclairés sur deux principaux problèmes notamment en ce qui concerne les aspects juridictionnels et le commerce électronique que nous allons étudier brièvement dans cette section.
Les revendeurs exclus n’ont pas hésité à ressortir la question la pratique anticoncurrentielle voire même de concurrence déloyale. Deux questions nous viennent tout de suite à l’esprit : la distribution sélective a-t-elle une place au sein du droit ? Et sur la question du commerce électronique, malgré le fait que les différentes stratégies lui servent de rempart sur les contrefaçons sur Internet, est ce qu’elle est assez protégée face à la situation actuelle des évolutions technologiques ?
• Distribution sélective face à l’e-commerce et le droit de vente
Les premières expressions juridiques en France sur l’e-commerce virent le jour le 15 avril 1999 lors d’une ordonnance du référé du Tribunal de commerce de Pontoise. A cette époque l’e-commerce ne représentait même pas une infime partie de la réalité commerciale et économique en France.
En vertu des « conditions générales de distribution et de vente » les ventes en parallèles sur internet sont considérées comme non autorisées. Or, les conditions générales en tant que documents annexes des contrats, ne peuvent être considérées comme liant les parties. Toutefois, à la suite du fait que le caractère d’exception de la distribution sélective à la liberté du commerce et de l’industrie, il est entendu que la commercialisation au moyen d’un site internet contrevient expressément aux obligations souscrites par le distributeur.
Etant donné que la distribution sélective est née d’un accord par lequel est fournisseur, voulant préserver la notoriété de ses produits, n’approvisionnera que le revendeur apte à distribuer ses produits. Elle pourra donc avoir pour effet de restreindre ou d’empêcher la concurrence au sein d’un marché unique. Pourtant elle doit être compatible avec l’article 85 du traité de Rome. De ce fait, elle doit répondre à certaines conditions dont : a) le choix de revendeur se fera en fonction des critères objectifs de qualification fixés d’une manière homogène ; b) pour contrebalancer les effets restrictifs de la distribution sélective, le système doit atteindre un résultat afin d’améliorer la concurrence notamment en matière de prix. Etc.
En outre l’application des critères de la distribution sélective à la vente par Internet laisse perplexe par rapport aux interrogations induites par l’interdiction des ventes par ce biais. Or, dans l’état de jurisprudence communautaire et française la clause d’interdiction de vente par correspondance n’est pas restrictive de concurrence si la nature des produits le justifie. De ce fait, la jurisprudence communautaire et française ne tolère pas l’exclusion non justifiée d’une forme de commercialisation. Donc, pour la Cour d’appel de Paris, lors d’un arrêt du 15 septembre 1993 a jugé que « le contrat de distribution sélective ne peut avoir pour effet d’exclure à priori une forme quelconque de distribution ». C’est ce qui nous ramène au fait qu’il existe une certaine incohérence au regarde la distribution sélective notamment sur le plan juridique. Car, la simple interdiction de vente dans la distribution sélective suscitera désormais la justification tant sur la nature du produit que sur l’intérêt des consommateurs. A part les produits pharmaceutiques/parapharmaceutiques, des produits cosmétiques ou les concessionnaires automobiles, tous les fabricants tels créateurs de vêtements et chaussures de marques par exemple, seront un jour ou l’autre contraints de s’ouvrir aux autres formes de distribution plus spécialement l’e-commerce.
En effet, à la différence de la vente par correspondance, le commerce électronique est une vente à distance étant donné qu’elle utilise des moyens techniques nouveaux. Il serait donc opportun d’envisager une perspective d’adaptation par rapport aux exigences classiques de commercialisation.
En second lieu, au regard de la loi les règles de vente des produits de la distribution sélective ne sont pas licites . Or par rapport à la vente en ligne, dans l’arrêt du 15 Septembre 1993, la Cour d’appel de Paris prend soin de noter que l’information délivrée dans les catalogues est d’ores et déjà complétée par une assistance téléphonique délivrée par des professionnels qualifiés. De facto, internet semble détenir les critères exigés par la distribution sélective si l’on s’en tient aux arguments ci-après : a) information par e-mail ; b) appuis visuels tels les croquis et images ; c) les téléconférences sur internet qui ne sont pas très coûteux. Ces faits cités rend illégitime l’interdiction des ventes basée sur la qualification des revendeurs ainsi que de l’environnement de la vente . Aussi, dans trois arrêts du 12 septembre 1996, le Tribunal de première instance des Communautés Européennes a précisé que « la notion de propriétés des produits cosmétiques de luxe ne peut être limitée à leur caractéristiques matérielles mais englobe également la perception spécifique qu’en ont les consommateurs et particulièrement leur aura de luxe ». Force nous est de considérer qu’il est complètement inconcevable de croire que l’industrie de luxe n’a pas encore utilisé les NTIC dans la présentation de ses produits.

• Atteinte à la liberté de la concurrence
Les limites d’un contrat de distribution sélective ne s’arrêtent pas au niveau des droits sur les obligations contractuelles et les règles qui s’appliquent à la vente. Ce contrat peut aussi toucher les règles de droit qui visent à assurer la liberté de la concurrence car il restreint le nombre de revendeurs potentiels. En effet, un revendeur non agréé qui souhaiterait la fourniture de produits qui sont distribués par un réseau de distribution sélective devra faire face à un refus de vente. Ce genre de refus a un caractère illicite si on se réfère au droit de la concurrence, il peut constituer également une entente, voire un abus de position dominante.
Il faut cependant noter que les contrats de distribution sélective qui laissent apparaître des pratiques anticoncurrentielles flagrantes sont soumis, en droit communautaire à un règlement d’exemption. Ils sont considérés comme licites s’ils sont conformes à ce règlement d’exemption. La loi a fixée que l’exemption se fasse automatiquement si la part du marché du fournisseur ne dépasse pas les 30%. Il faut cependant que les clauses du contrat ne soient pas exclues de l’exemption par le règlement communautaire pour que l’exemption soit applicable.
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L’étude développée à la suite de plusieurs illustrations dans cette deuxième partie nous a démontré la situation de la distribution sélective. En allant de l’analyse des objectifs ainsi que des aspects positifs jusqu’aux limites de cette dernière, nous avons plus en sortir différentes réponses. Les conclusions que nous avons tirées sur les objectifs de ce réseau de distribution concernent surtout la protection du consommateur notamment en matière de garantie, de sécurité et d’information. Dans une vision triangulaire (B2B-B2C-C2C) la création des sites profilers a été faite dans le but de vaincre la domination de l’internet sur marché actuel notamment en matière de contrefaçon. Afin de diagnostiquer les mesures prises par les fournisseurs sur la question de la distribution sélective, nous nous sommes appuyés sur plusieurs cas dans le but de concrétiser notre démarche empirique. A l’issue de cela nous avons pu constater que la distribution sélective est toujours aussi utilisée que les réalités du monde du commerce semblent dire. Notre déduction se tourne dans le fait qu’à part la préservation de leur clientèle, la protection de leurs marques par les fabricants légitimes également cette pratique. Nous pouvons dire que le coté élitiste de la distribution sélective est le fondement même de sa puissance. Les fabricants semblent prêts à tout afin de ne pas démocratiser leur produit. Cela nous ramène automatiquement au fait que l’émergence des NTIC, et les codes juridiques du commerce sont les seules limites de la distribution sélective. Toujours est il que comme nous l’avons dit plus haut « Bravant toutes les lois du commerce et du marketing et même juridique, les fournisseurs et les fabricants sont prêts à tout pour garder le côté élitiste.».
Ces constats ainsi faits nous orientent vers une étude plus poussée sur l’avenir de la rentabilité sélective. Par conséquent, nous allons consacrer la dernière partie de notre recherche sur une étude prospective de la distribution sélective.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE III : ETUDE PROSPECTIVE DE LA DISTRIBUTION SELECTIVE
L’étude prospective du monde du commerce s’avère être particulièrement difficile dans la mesure où le contexte mondial actuel est en perpétuel mutation. Sur quelle base orienter les champs d’action ? Quelle stratégie appliquer dans l’élaboration d’un nouveau système de vente ? Entre développer la consommation et assurer la durabilité d’un produit quel choix opté ?
Dans un contexte plus mondialisant, face au commerce en ligne, plusieurs entités commerciales sont encore très réticents par rapport à cette optique. Notamment les prestataires de service œuvrant dans tous les réseaux de la distribution sélective.
Sur la question de la prise de décision, il y a un souci permanent de gestion de l’information dans la mesure où l’évolution rapide de ce dernier nécessite une plus grande mise à jour notamment en matière de logistique. Dans le cas du e-commerce, le marketing est contraint de passer par le système d’information qui est également le produit à vendre.
Vu que le principe marketing est de mettre le consommateur au centre le consommateur au centre de la réflexion commerciale, il est devenu un élément fédérateur des actions de l’entreprise. Ainsi, la production est devenue un moyen de répondre à des besoins. Sommes-nous toujours hantés par le fantôme de la crise de la surproduction ?
Sans plus retourner vers le passé et l’historicité du marketing, nous allons sans plus attendre nous allons dans cette dernière partie l’avenir de la distribution sélective. Pour cela nous allons commencer avec l’analyse des intérêts de la distribution sélective sur le plan marketing, suivi des impacts de l’évolution de l’e-commerce sur la distribution sélective pour terminer avec le diagnostic et l’évaluation des opportunités de changement.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chapitre I : Analyse des intérêts de la distribution sélective sur le plan marketing
Etant donné que le plan marketing consiste à situer le produit ou la marque dans un environnement concurrentiel afin d’améliorer son statut notamment dans son objectif premier qui est de susciter l’intérêt. Pour cela, il est dans le devoir du distributeur et du fournisseur de procurer des références claires pour que l’envie de l’achat soit née dans le consommateur. Ainsi, l’emplacement du produit ainsi que le positionnement permettront de les distinguer. Ici la délicatesse de l’entreprise sera dans l’identification des différents concurrents ainsi que la perception des consommateurs à leur égard. Ainsi dans ce premier chapitre nous allons nous référer au coût de la fidélisation de la clientèle. Pour ensuite continuer avec l’évaluation des investissements par rapport à la conservation de l’image, avant de clore avec la mise à jour de certains modes de communication avec la considération des facteurs actuels.
1- La fidélisation de la clientèle
Chaque type de distribution dans un point de vue marketing a toujours pour finalité la fidélisation de la clientèle cible. Ici nous parlons clientèle cible dans la mesure où, comme nous l’avons dit plus haut dans la deuxième partie de notre étude, la distribution sélective non seulement elle ne vise que les vendeurs agréés mais aussi une population spécifique. Ainsi, l’analyse et la compréhension du comportement des consommateurs seront au centre des préoccupations afin d’identifier les critères de choix de ce dernier. La délicatesse de la distribution sélective réside sur ce plan à cause du fait que, si en temps normal les entretiens individuels ou les sondages etc. permettent cette technique, le pouvoir prédictif de la connaissance de la personnalité du consommateur est limité. Pourquoi cela ? Parce que la population cible de la distribution sélective est plus ou moins inaccessible de part leur statut social et économique. Ainsi, l’étude de leur comportement se basera sur des données brutes en relation avec le calcul de leur taux d’achat. Dans ce cas, les trois niveaux de comportement dont le cognitif, l’affectif et le conatif sont difficiles à atteindre voire inaccessibles. Les niveaux cognitif et affectif sont influençables grâce à la publicité. Alors comment les réseaux de la distribution sélective atteindront-ils ses seuils ?
Ainsi, pour fidéliser leur clientèle, les grandes marques investissent déjà des sommes exorbitantes notamment sur le plan de la communication. Ainsi, en dehors des publicités déjà établies sur les différentes enseignes, un autre moyen de communication d’une envergure plus importante est alors mis à la disponibilité de la clientèle. Nous pouvons citer ici les défilés de modes, les salons de l’auto etc.
Au moment de l’achat, la fidélisation de la clientèle résidera dans les différentes dispositions de l’accueil, de l’information ainsi que de l’environnement de la vente. Là tout est fait pour que le client ressente vraiment le privilège d’être unique.
Alors comment faire cela ? A partir de la synthèse des variables explicatives du comportement, l’analyse de l’acte d’achat on en sortira le résultat d’un processus passant par l’identification des besoins par le consommateur.
• La communication
Le coût investi dans la communication sera plus important dans la mesure où le critère de choix déterminant – c’est-à-dire important dans le choix du consommateur – devient discriminant dès qu’il arrive à intégrer dans la conception du consommateur la différenciation du produit ainsi que la sensation d’être unique. De ce fait, le recours à d’autres acteurs, autres que les agents commerciaux et les professionnels qualifiés, comme des designers, des architectes, des psychologues etc. est devenu une condition sine qua none de la réalisation.
• Le merchandising
A part la communication, d’autres outils marketing peut également conférer à fidéliser la clientèle. Nous avons parlé tout à l’heure de l’environnement de la vente. Une technique très efficace pour optimiser cet environnement c’est le merchandising. Il regroupe l’ensemble des techniques visant à optimiser l’allocation de la surface d’exposition d’un produit au  niveau des points de vente et également sa présentation. Cette technique peut englober  plusieurs éléments, notamment l’optimisation de l’assortiment, l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques, l’aménagement du point de vente et la communication sur le lieu de vente.
Dans le cadre d’une distribution sélective, l’organisation du merchandising peut être un critère très important pour le fournisseur dans le choix de ses distributeurs. Généralement, les fournisseurs qui signent des contrats de distribution sélective profitent des meilleurs  emplacements au niveau des points de vente.
• Les caractéristiques du produit
On orientera de ce fait, le choix du consommateur vers : a) le produit ayant un critère spécifique notamment sur la rareté des composantes du produit ; b) la participation du produit dans le domaine écologique par exemple le produit est recyclable ou recyclé ; c) la tarification du produit sera supérieure au seuil minimum.
Dès lors la perception du consommateur tiendra compte de la filtration de l’information conformément à son système de valeurs.
La consommation étant toujours considérée comme un moyen d’expression sociale étant donné que le consommateur a acquis certains facteurs culturels et sociaux : a) la culture ; b) la classe sociale qui est le pilier fondamental de la distribution sélective étant donné que la hiérarchie sociale s’exprime par le pouvoir d’achat ; c) les styles de vie où existe des comportements stéréotypés ; d) les groupes de référence où le groupe se joint au sentiment d’appartenance ; e) les leaders d’opinion qui fixent les normes de consommation.
• Les agents de distribution
Pour des produits plus spécifiques, il se peut que le distributeur doive engager une personne spécifique, généralement un technico-commercial pour mettre en avant le produit, pour répondre aux questions des clients, pour donner des conseils…
Ainsi dans la distribution sélective, les agents de la distribution seront les acteurs qui orienteront le choix des consommateurs à partir de différentes stratégies réalisées en laboratoire vu l’inaccessibilité de la clientèle. Et c’est ce qui rend cette forme de distribution d’autant plus coûteuse notamment sur le plan marketing.
Ainsi lorsqu’un distributeur veut vraiment faire partie d’une distribution sélective d’un produit donné, il devra y mettre le prix et fournir les meilleurs services à la clientèle pour entrer dans les critères de filtre du fabricant. Il y a un effet d’entraînement dans  ce procédé puisque généralement les points de vente qui vendent déjà des marques bien connues attirent les fabricants puisqu’ils estiment que ces grandes marques ont choisi ce distributeur pour de bonnes raisons. De plus, la clientèle de ce genre de distributeur est d’habitude une clientèle à pouvoir d’achat élevé.

2- La conservation de la sensation de privilège issue de la possession d’un produit donné
La conservation de la sensation de privilège du client est très importante dans la distribution sélective. Dans section précédente nous avons cité le fait que la population cible des réseaux de distribution sélective est quasiment inaccessible. Ainsi, la publicité sur le lieu de vente (PLV) est devenue la stratégie majeure des distributeurs et des fournisseurs pour arriver à cette fin.
En bref, la PLV est l’ensemble des efforts consentis et faits par l’annonceur pour collaborer à la publicité de ses détaillants dans le cadre de sa propre compagne. La PLV est différente de la publicité ou de la vente, ce n’est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutôt à un véhicule pour l’information du produit/marque que l’on veut transmettre au public sur le lieu de vente.
La PLV a pour objectif premier d’attirer le regard, de l’arrêter et de le faire entrer dans le magasin. Cela montrera ainsi l’existence du produit recherché. En effet, le message publicitaire qui est accompagné d’un autre support comme l’environnement de la vente servira d’aide mémoire qui incitera le consommateur à acheter. Le message publicitaire ainsi livré développera un nouvel argumentaire rassurant l’acheteur sur la validité de leur choix. Bien évidemment la présentation du cadre servira à la mise en valeur. Associé à la conviction du vendeur qui est bien informé, les changements d’avis à la dernière minute s’accroîtront. En effet, deux changements d’achats sur trois se font sur le lieu de vente.
Le recours aux nombres illimités de moyens nécessitera alors des appuis difficiles à mettre en place et onéreux. Car à part le respect des dispositions des emplacements, l’élaboration d’une campagne de PLV prendra en considération de prime abord, la définition des objectifs qui consistera à l’amélioration de la coopération de distributeurs et de la promotion de la marque et ensuite à l’attraction du consommateur.
L’analyse de distribution sélective se fera alors dans la considération du caractère du produit, de l’habitude d’achat du consommateur, de l’évaluation de la concurrence, de la condition climatique ainsi que des exigences légales.
Le planning et le budget se feront en fonction des grandes lignes de campagne, du timing, l’harmonisation avec les autres budgets. Le choix des appuis techniques conséquemment à partir des adaptations au produit, l’étude de la logistique de l’apparition des produits, l’appréciation de la concurrence, l’analyse des anciennes expériences ainsi que les liens avec la publicité générale et les actions locales.
La conception et la réalisation matérielles se feront automatiquement dans la création et la recherche de la maquette, de la taille du produit, des quantités à recommander, la fabrication et de la présentation de la maquette.
Il y va de soi que l’intégration et la coordination avec les médias joueront des rôles primordiaux notamment dans le lancement de la promotion de la marque.
Ces différentes étapes seront les bases du contrôle de rendement qui serviront dans la présentation du produit dans les lieux de ventes. Pour ce faire, l’inspection des points de vente et le contrôle général sur la campagne sont à remettre à jour continuellement.
3- Remettre à niveau la communication en considérant les facteurs actuels
La hausse du commerce en ligne a montré que la vente en ligne a augmenté de 28% en 2009 par rapport en 2008. La vente en ligne ne consiste pas uniquement à l’utilisation de l’e-commerce mais aussi à l’utilisation de l’internet comme support publicitaire. Cela signifie que les grandes marques peuvent utiliser internet pour la promotion de leur produit sans pour autant y vendre. Le potentiel de croissance en France de l’internet s’avère être très important par rapport aux autres indicateurs de développement tels la santé et l’éducation. Cela s’explique par le fait que l’Europe connaisse une évolution contextuelle des affaires et la France plus spécialement est marquée par la croissance de l’évolution de l’e-commerce.
Si des vendeurs professionnels déclarent  que leur activité en ligne est une source de revenu supplémentaire, 20% parmi eux estiment que le maintien de leurs magasins n’est possible que grâce au commerce en ligne. C’est ce qui affirme explicitement que les vendeurs en ligne ont également des magasins ou des points de ventes.
Un autre phénomène apparu pendant la crise économique également est la mise en place d’un point de vente unique par les entrepreneurs et les fabricants. En gardant un œil avisé sur l’internet, ils ont adopté une stratégie marketing remarquablement intelligente. Les sociétés naissantes y ont de plus en plus recours.
Le risque avec le commerce par internet est que tout le monde pourra se faire une entreprise sans plus avoir à se soucier de la licéité de la vente en avançant la thèse de la liberté à la communication surtout.
Tout cela nous amène à dire que la publicité en ligne s’avère être moins coûteuse que toute autre forme de promotion d’une marque.
La question fondamentale est la suivante : si le commerce en ligne vise surtout à ébranler toutes les frontières, c’est-à-dire viser le commerce international, est ce que la préoccupation de la distribution sélective est la même ?
Si c’en est le cas, il faudra peut-être à prendre en considération l’efficacité des technologies de pointe en matière de communication. Comme le cas d’Apple qui a intégré l’ouverture de leur stratégie de vente.
Si ce n’est pas le cas la prise en considération des NTIC pour la promotion de leur produit sera alors de la fioriture qui ne fera que renforcer la cybercontrefaçon dont redoutent les plus grands créateurs des grandes marques.

 

 

 

 

 

 

Dans ce chapitre nous avons vu les stratégies marketings nécessaires à la distribution sélective. Pour cela nous avons évalué les différentes stratégies à prendre en considération dans la distribution sélective. Nous sommes partis des politiques entreprises afin de fidéliser la clientèle jusqu’à la remise en question de la nécessité de la prise en compte des facteurs technologiques actuels. Cela nous a montré que sur le plan marketing, la distribution sélective est plus ou moins onéreuse dans la mesure où elle nécessite des agents autres que les commerciaux et les professionnels qualifiés. Toujours est-il que nous avons constaté également que sur le plan de la  nouvelle technologie, cette option pourrait être moins coûteuse et serait une opportunité de présenter des produits sans pour autant avoir à les vendre. Pourtant, sa nécessité demeure uniquement dans la perception d’élargir son marché sur le plan international. Si ce n’est pas le cas, rien ne les contraignent à avoir recours à cet outil. Si tel est le cas de la stratégie marketing qu’en est-il des attributions commerciales ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chapitre II : Les impacts commerciaux de la distribution sélective
Comme toute autre transaction, la distribution sélective a des impacts considérables sur le commerce. Or, ici nous allons essayer de faire une brève analyse de ces impacts afin de pouvoir vérifier si la distribution sélective est rentable ou non d’un point de vue commerciale. Pour cela nous allons commencer avec les stratégies et les processus des prix. Après cela nous allons voir les intérêts au niveau des sociétés commerciales.
1- Stratégie et processus des prix
La prolifération des ventes sur internet menacent en permanence les stratégies et les processus de tarification. Ainsi, en projection et face à cela une question nous vient à l’esprit : est ce que la distribution sélective pourra survivre à cette révolution ? Quelle est la stratégie optée pour ne pas sombrer ? Sur le plan commercial, quelle est la solution efficace ?
L’évolution de la société et des moyens technologiques incitent réellement les agents commerciaux à fixer un point afin de préserver la rentabilité de leur stratégie de distribution. D’un point de vue de sécurité le développement le commerce a poursuivi sa croissance notamment en matière de dynamisme de vente basé sur la qualification des agents participants. Alimenté par la soif de perfectionnement les agents de la distribution sélective ont opté pour une autre manière de mener leur tarification.
Comme nous l’a montré la stratégie marketing, la distribution sélective est très onéreuse par rapport aux autres politiques de distribution. Or, comme le dit le vieil adage « toute peine mérite salaire », les agents de la distribution sélective ont trouvé une autre manière de retrouver un bénéfice net.
De ce fait, le moyen le plus recouru est la multiplication par 200 des sommes investies. Le coefficient 200 dans ce cas consistera à la restriction encore plus draconienne des points de ventes ainsi que de la clientèle.
En effet, plus la vente est restrictive, plus elle suscite de l’intérêt. Le cas d’Apple avec Mac book le prouve. L’accélération de la restriction sera poursuivie d’un environnement de vente encore plus étudiée voire intimidante de façon à ce qu’une partie de la population se sente déjà exclue du système et ne se sente plus l’envie d’y entrer.
Sur l’extravagance des produits, cela a été établi dans l’objectif de rendre ces derniers pas pratiques dans le but de : a) trier les acheteurs ; b) maîtriser la compatibilité des accessoires
a) trier les acheteurs
Le tri des acheteurs est l’une des bases de la distribution sélective. Notre étude nous a toujours montrés que le pouvoir d’achat fait toute la différence en matière de statut social, donc certains produits étaient conçus pour les gens ayant les moyens financiers et économiques uniquement. En outre, cela est dans le but de garder le prestige de la marque ainsi que de la clientèle. Dès lors, il est leur est opportun d’augmenter le prix du produit en fonction de la restriction. Cela se fait entrevoir dans les grandes marques de création de vêtements, de chaussure etc.
La notion de tri est à la base même de cette pratique de la distribution sélective. Ainsi, lorsqu’une marque possède déjà une certaine notoriété accompagnée d’un grand prestige, il est normal que les produits de cette marque se fassent rares sur le marché. Cela augmente d’autant plus l’intérêt de l’acheteur pour ses produits.
Pour le fabricant, les cibles sont déjà définis bien avant même que le produit soit conçu. Après la conception et la production, la méthode de distribution et la politique de communication qui accompagneront le produit confèreront à renforcer le caractère spécifique, voire unique, de ce produit.
Une autre stratégie est également très prisée. Cela concerne la maîtrise de la compatibilité des accessoires. Nous allons étudier cela dans le paragraphe qui va suivre.

b) Maîtriser la compatibilité des accessoires
La société de consommation renforce de plus en plus l’envie d’acheter. Ainsi, pour pousser les gens à acheter l’autre procédé est la mise en place de la compatibilité des accessoires. En effet, il a été vérifié que les gens ont recours aux distributeurs sélectifs afin de vérifier l’authenticité de leur achat. Pourquoi ? Dans une optique de durabilité. Ainsi, ils ne peuvent négliger la durabilité de leur produit. Donc, la conception d’accessoires compatibles est de plus en plus répandue. Le cas d’Apple illustre parfaitement ce cas. Evidemment, s’il y a une baisse au niveau des prix des produits, les accessoires ne vont pas faire pareil.
Tous les secteurs de vente en matière de distribution sélective ont recours à ces pratiques.
La distribution sélective a enregistré une hausse de 2% aux Etats-Unis en 2009 atteignant ainsi 134 Milliards de dollars contre 132 milliards en 2008. La distribution sélective représente désormais 65% du travel retail contre 6.2% en 2008. Ces taux de croissances augmenteront encore autour des décennies à venir. Même face au commerce électronique, le segment de l’industrie du travel retail qui est toujours à la hausse. La distribution intensive a diminué de 3% et la distribution exclusive de 2% aux Etats Unis en 2010. En France, plus de 100 revendeurs agréés ont en moyenne progressé dans leur secteur d’activité enregistrant ainsi une hausse de 11,6% . Au total, leur audience croît même de 22,9% à 2,58 d’Euro de visites mensuelles, contre 2,10 milliards en 2008.
La croissance est de 3,8% seulement pour les autres formes de distribution. La plupart des chaînes de distribution, la distribution sélective est le seul canal de vente en croissance aujourd’hui après la vente sur Internet.
L’hégémonie de la vente en ligne, la plupart des sociétés actives dans le marketing axent de plus en plus leur orientation dans cette optique. Or, comme nous le disons toujours développement durable ne rime pas avec développement rapide, une question devrait nous venir en tête notamment sur la question de la longévité de la distribution sélective.
Mais la distribution sélective se présente comme n’étant pas très accueillantes pour les PME, ces dernières vont de plus en plus vers l’utilisation d’internet, toujours est il que seulement 12% le pratiquent.
La distribution sélective offre un angle à ne pas négliger dans la mesure où cette dernière permettra aux commerçants ayant les capacités requises pour représenter une marque donnée, de recevoir des commandes de clientèle spécifique qui jouera de fait le rôle de représentant latent pour la marque et le distributeur. Dans la pratique, le consommateur sera tenté d’acheter à partir même de la capacité du commercial, de la praticité de la PLV etc.
Dans le contexte actuel du commerce, même si la distribution sélective ne permet pas encore de faciliter l’achat à distance. Et encore il faut encore savoir si elle le voulait. L’essor de vente par distribution sélective représente encore une aubaine pour les différents acteurs de ce réseau.

2- Intérêt au niveau des sociétés financières
La question actuelle notamment en matière commerciale est quel est l’intérêt des sociétés financières par rapport à la distribution sélective ?
Vous pouvez peut être vous dire quelle est la relation entre distribution sélective et société financière ? L’évolution des répartitions des revenus générés par la distribution sélective entretien largement les rapports entre les sociétés financières et les sociétés non financières. Cela signifie que les acteurs économiques et commerciaux alimentent les sociétés financières. En effet, plusieurs transactions se font par le biais des sociétés financières notamment dans les paiements par cartes et les paiements par chèques. Les entreprises du secteur marchand constituées en sociétés dont les actions commerciales sont de plus évoluées ne font plus que des transactions bancaires et de ce fait exercent leur activité principale dans le secteur financier.
En outre, la préservation du statut et de l’anonymat de la clientèle pousse de plus en plus les réseaux de distribution à avoir recours aux différentes entités financières comme les banques et les assurances pendant les transactions commerciales. Au total 44% des activités commerciales ont été répertoriées seulement au sein de la distribution sélective.
L’accroissement des affaires commerciales gérées par les banques sont actuellement majoritaires.
Les intérêts résidant dans le recours à la société financière est en relation avec un contrôle relativement important de budget et du planning commerciaux. Actuellement, 50% du budget sur le planning de communication est géré par un agent financier. En outre, le capital d’une entreprise commerciale est désormais sous le lobbying des sociétés financières.
A part le cas de la distribution sélective, les autres formes de commerces notamment l’e-commerce, sont des agents déterminants de l’avancement de l’e-commerce notamment sur la question du paiement en ligne.
Certes, nous ne pouvons pas affirmer que seules les sociétés financières sont les bénéficiaires des différents réseaux de distribution, mais les différents acteurs commerciaux en sont aussi gagnants. Cela est du au fait que les évolutions technologiques entreprises dans le milieu bancaire ont largement facilité certains achats et participé à l’élargissement de la fièvre acheteuse du consommateur.
En outre, les spécialistes du marketing ont très bien étudié les comportements du consommateur et utilise toutes ces facilités bancaires pour accentuer l’incitation à l’achat au niveau du client. Prenons un exemple, le cas de deux femmes qui font de la « lèche-vitrine » dans un centre commercial. Si les deux femmes passent devant un magasin de chaussures et qu’une d’entre elle trouve une chaussure qui lui plaît, même si elle n’a pas d’argent sur elle, elle peut utiliser la carte bancaire pour effectuer le paiement. Elle peut même aller jusqu’à acheter une robe qui puisse aller avec cette chaussure. Ainsi, ces achats sont appelés en marketing des achats impulsifs puisqu’ils ne suscitent pas de longue réflexion de la part du client.
Le cas d’achat impulsif est également fréquent aujourd’hui au niveau du commerce en ligne puisque les moyens de paiement ainsi que les modalités d’achat sont très faciles, le client ne bouge même pas de chez lui donc il a beaucoup plus de liberté d’achat.

 

 

 

Ce chapitre nous a brièvement mis en lumière certaines situations notamment sur la question de la rentabilité de la distribution sélective surtout dans le coté marketing et commercial. Nous y avons vu les investissements faits en matière de marketing notamment sur la question la communication et de la présentation du produit. Nous y avons vu également les impacts commerciaux de la distribution sélective. Ainsi, à partir de quelques données numériques nous avons pu établir des résultats qui pourraient mériter réflexion. Pour cela nous allons terminer avec les opportunités de changements.

 

 

 

Chapitre III : Evaluation des opportunités de changements
Même si les données convergent dans le sens de la rentabilité, il nous est incontournable de faire une évaluation sur les opportunités de changements. Où ? Quand ? Dans quelle mesure ?
Cette dernière partie de notre étude nous aidera à prendre en considérations quelques facteurs de changements.
1- Etudes des intérêts en matière de fusion des outils stratégiques et innovants
La fusion des outils stratégiques tels les différents types de distribution et les outils innovants est toujours à prendre en compte. En effet, de l’évolution industrielle à la naissance du marketing plusieurs changements ont été faits. Si au début la priorité était donnée à la production face à la pénurie chronique des produits plus spécialement en matière de PPN. Mais l’évolution du pouvoir d’achat débouchera sur la consommation de masse. On passera alors de l’économie de l’offre à l’économie de la demande. La saturation des marchés de premier équipement, la prolifération de la concurrence, les trente glorieuses, la priorité à la vente ont fait développer le marketing qui mettra le consommateur au centre des réflexions commerciales. Nous pouvons faire face à certaine situation notamment sur le fait que l’offre pourrait créer sa propre demande. Nous pouvons citer ici le cas des produits à effets de mode ou le cas des logiciels compatibles etc.
Les besoins en créeront d’autres. Ainsi pour être plus efficace, la distribution sélective devrait avoir recours à d’autres conceptions plus innovantes tel l’audit social au sein de l’entreprise par exemple. En outre, l’évolution de ces besoins pourrait modifier petit à petit les habitudes des consommateurs, voire changer complètement le processus de décision d’achat du consommateur. On peut parler ici des fréquences d’achats, les critères de choix pour un produit, des modes de paiements, …
La distribution sélective devra également prendre en considération la mise en place avec un marché solvable. On assistera ici à un marketing de l’offre et de la demande. Il faut tenir compte alors du cycle de vie du produit puisque lorsqu’un produit arrive à saturation, cela veut dire que le marché est déjà comblé, la phase de déclin de ce produit n’est donc plus très loin, il faudra que l’entreprise trouve alors une autre stratégie, soit de lancer un tout nouveau  produit, soit d’apporter des éléments nouveaux à celui-ci conformément aux attentes de la clientèle.
Vu que le marketing est un élément fédérateur des actions de l’entreprise, il devra inverser la logique de l’entreprise et donc produire ce qui répond à un besoin, à une attente. Donc, l’entreprise sera contrainte d’avoir une vision intégrée de ses problèmes.
En étant une démarche scientifique et appui logique de la distribution sélective, il nécessitera dès lors le recours à des outils performants comme l’informatique, l’internet dans le but de son évolution dans le milieu même du commerce et de la concurrence.
Ces états de fait nous poussent à faire une étude des intérêts en nous basant sur l’utilisation des NTIC.

2- Compilation des intérêts et analyses commerciales en se basant sur les NTIC
La mondialisation et le vingt et unième siècle sont marqués par l’évolution marquant des NTIC. Pour cela nous ne pouvons ignorer la place que cela prend dans la vie quotidienne et dans le monde du commerce également. Un double clic sur internet pourra nous donner des indicateurs précis des transactions commerciales entreprises sur un site donné. Certes, elles sont également des chemins faits pour le marché noir, le blanchiment d’argent, la cybercontrefaçon etc. mais nous ne pouvons ignorer également qu’elles pourraient être des opportunités sur les bienfaits qu’elles pourraient avoir dans la vie.
Pour la question de la distribution sélective, notre réflexion s’orientera sur les modes de communications qu’elles pourraient induire sur les opportunités en matière de publicité.
Dans la deuxième partie de cette étude nous avons pu constater que malgré leur réticence, certaines grandes marques commencent à intégrer cet outil dans leur mode de distribution, comme les sociétés Baccara et Marionnaud par exemple.
Or, notre étude démontre également que plusieurs fabricants spécifient clairement qu’ils ne sont pas prêts à intégrer l’e-commerce pour plusieurs raisons déjà citées. D’autres comme Apple font vraiment tout afin de décrédibiliser le commerce en ligne même via Apple store.
Nous voulons proposer la création d’un site spécial à chaque fabricant pour que les consommateurs puissent suivre en permanence leur nouveau produit. Même si nous constatons que ces derniers n’hésitent pas sur les moyens pour la promotion de leurs produits. En revenant sur la création d’un site web, nous pouvons déjà voir l’existence de certains où il est vraiment nécessaire de s’inscrire pour pouvoir y accéder. Cela pourra peut-être un moyen de commencer à lutter contre la cybercontrefaçon.
Sur la question des produits pharmaceutique, quelques boutiques spécialisées en matière de produits pharmaceutiques tels que les bocs etc. ont déjà ouvert leur porte à la vente en ligne voilà maintenant quelques années.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION
Nous arrivons actuellement au terme de notre étude le sentiment de vide nous comble. Cela est du au fait que le temps et les recherches accomplis nous laissent sur notre soif de découvrir encore plus méticuleusement le monde du marketing.
Les différentes étapes de notre recherche nous orientent vers la réponse à notre problématique de départ. Ainsi, pouvons-nous dire que la distribution sélective jusqu’ici est toujours rentable tant sur le plan marketing que sur le plan commercial.
Sur la question des futures marques, nous ne pouvons leur conseiller de choisir uniquement la distribution sélective, sauf si elles ont déjà décrit leur population cible. Cela est du au fait que l’émergence des commerces en lignes est une opportunité à ne pas négliger.
Cependant, nous pouvons dire que la conservation du caractère élitiste est également un concept à ne pas éliminer dans la mesure où c’est un lot de perfectionnement. Mais nous ne pouvons conseiller que de le conserver sans pour autant préserver le caractère discriminatoire. Parce que l’élitisme ne se résume pas uniquement à la seule différenciation par rapport au pouvoir d’achat.
Les pratiques de la distribution sélective sont jusqu’ici légitimées et même quelques fois juridiquement protégées. Mais notre inquiétude réside ici. Etant donné que dans la déclaration universelle des droits de l’homme il est stipulé que tous les hommes naissent égaux, est ce que l’application de cette dernière pourrait entamer voire faire disparaître la distribution sélective ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE
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3. Le marketing stratégique, Lambin, Dunod
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6. L’art du marketing, Collectif, Village Mondial
7. Le marketing avancé, Boyer et Burgaud, Editions d’Organisation
8. La distribution, Marc Vandercammen et Nelly Jospin-Pernet, De Boeck Université
9. Recherche marketing, Marc Vandercammen et Martine Gauthy Sinechal, De Boeck Université
10. La maîtrise de l’innovation technologique, par Michel Mabille chez Demos
11. Etudes marketing, Décaudin & Bouguerra, Pearson Education
12. L’analyse d’un marché, Boulocher, Flambard, Jean, Vuibert
13. Le plan marketing, N. van Laethem, Dunod
14. Comportement du consommateur, M. Solomon, E. Tissier-Desbordes, B. Heilbrunn, Pearson Education
15. Génération Participation, T. Maillet, MM2 Editions
16. Pourquoi mon mec est comme ça ? Du néo-macho à l’homme féminisé, les nouvelles clés du masculin. N. Riou, Eyrolles
17. L’enfant, chef de la famille. L’autorité de l’infantile. D. Marcelli, Albin Michel
18. Enfants, consommation et marketing. J. Brée, PUF
19. Générations mutantes, B. Préel, La Découverte
20. Comportement du consommateur, D Darpy et P Volle, Dunod
21. Les Bobos, David Brooks, Editions présenté par Florent Massot
22. A quoi rêvent les années 90, P Weil, Point Seuil
23. La société des consommateurs, Rochefort, Odile Jacob
24. Le consommateur entrepreneur, Rochefort, Odile Jacob
25. Marketing jeune, R. Chastellier, Village Mondial
26. Le marketing des 18 30 ans, L. Descombes, Editions EMS
27. La société française en tendance, Stoclet, PUF
28. Le seniormarketing, Treguer, Dunod
29. Papyboom, le marketing des seniors, Guérin, Les presses du Management
30. L’art de la guerre, Sun Tzu, Champs Flammarion n° 58
31. Anthologie mondiale de la stratégie, Challiand, Bouquins
32. L’avantage concurrentiel, Porter, InterEditions
33. Les stratégies d’entreprises, Ouvrage de compilation, Les Cahiers Français n°275
34. Les stratégies de l’entreprise, par Frédéric Leroy, chez Dunod (coll. LesTopos)
35. Les marques de distributeurs, P. Breton, Dunod
36. Manager par la marque, JB. Cournau, JF. Gagne, E. Josserand, EO
37. L’audit de marque, M et N Ternisien, Dunod
38. Au coeur de la marque, G. Michel, Dunod
39. Les marques de distributeurs, P. Breton, Dunod
40. Les marques, mythologie du quotidien, G Lewi, Village Mondial
41. Luxe, mensonge et marketing, MC Sicard, Village Mondial
42. Name Appeal, M et P Bessis, Village Mondial
43. Lifting de marque, A Bontour et J-M Lehu, Editions d’Organisation
44. Ce que marque veut dire, M-C Sicard, Editions d’Organisation
45. Histoires de marques, J Watin-Augouard, Editions d’Organisation
46. L’odyssée des marques, Lewi, Albin Michel
47. La métamorphose des marques, Sicard, Editions d’Organisation
48. L’espace du désir, Brijatoff, Les Presses du Management
49. La déroute des marques, Chétochine, Liaisons Collection Point de vente
50. Les noms qui gagnent, Bessis, Les Presses du Management
51. Kapferer, généralement aux Editions d’Organisation, est un spécialiste de la marque. Voir ses divers ouvrages.
52. Marques sous licence, G Warin et A Tubiana, EO
53. Au pays des licences, N Chouraqui et S Ways, Dunod
54. Le livre des grandes marques, Editions d’Organisation
55. Les marques dans votre vie, P Giannolli, Milan
56. La distribution, stratégies des groupes et marketing des enseignes ; J. Dioux & M. Dupuis, Pearson Education
La stratégie prix, H Simon F Jacquet F Brault, Dunod
57. Le levier prix, E. Zilberberg, EO
58. Le prix, P. Desmet & M. Zollinger, Economica
59. Pub fiction, Riou, Editions d’Organisation
60. Disruption, Dru, Village Mondial
61. L’argumentation publicitaire par JM Adam et M Bonhomme, Nathan Université
62. La logique stratégique, JC Jarillo, Dunod
63. Stratégie sans complexes, B. Jarrosson, Dunod
64. Manuel de prospective stratégique (2 tomes), T. Atamer & R. Calori, Dunod
65. Le plan de communication, T. Libaert, Dunod
66. Stratégie, A. Desreumaux, X. Lecocq et V. Warnier, Pearson Education
Économie de la presse, Le Floch et Sonnac, Éditions La Découverte / Repères n° 283
67. La publicité est-elle toujours l’arme absolue, Hébert, Liaisons
68. Mesurer l’audience des médias, J-M Brignier et alii, Dunod
69. La marque post-publicitaire, Jean-François Variot, Village Mondial
70. La publicité sur Internet, Collectif, Dunod
71. La publicité est dans le film, JM Lehu, EO
72. Promotion des ventes : du 13 à la douzaine à la fidélisation, Pierre Desmet, Dunod
73. Marketing des bases de données, Micheaux, Editions d’Organisation
74. Pentacom, C. Bénaroya JM Decaudin P. Malaval, Pearson Education
75. Le développement durable, P. d’Humières, EO
76. Marketing des services, Lovelock, Wirtz et Lapert, Pearson Education
77. Idees recues, le marketing, B. Auckenthaler, Le cavalier bleu
78. Guide du territoire durable, L’Agenda 21 pour les collectivités locales et leurs partenaires, Jean-Marc Lorach et Etienne de Quatrebarbes, Village Mondial
79. Le pari du commerce équitable, Tristan Lecomte, EO
80. La marque face à l’éthique, E. de Broglie, Editions Village Mondial
81. L’éthique dans les entreprises, S Mercier, Repères La Découverte
82. Design Management, Borja de Mozota, Editions d’Organisation
83. Les pionniers de l’entreprise responsable, d’Humières et Chauveau, Editions d’Organisation
84. No logo, Klein, Leméac / Actes Sud
85. Le marketing des villes, Noisette et Vallerugo, Editions d’Organisation
86. Luxe, stratégies marketing, Allérès, Economica

87. Le marketing sensoriel du point de vente, sous la direction de S Rieunier, Dunod
88. Le marketing éthique, E Pastore-Reiss et H Naillon, Village Mondial
89. Le marketing olfactif, Jean-Marc Lehu, Presses Du Management, 1999
90. Les marques parlent aux enfants (grâce aux personnages imaginaires), Nicolas Montigneaux, EO
91. Humour et comique en publicité par F Graby, Editions EMS
92. La propagande par l’image, D’Almeida, Casterman
93. La Chaine graphique, K. Johansson, P. Lundberg et R. Ryberg, Eyrolles
94. L’avenir du management, Drucker, Village Mondial

 

WEBLIOGRAPHIE
http://fr.wikipedia.org/wiki/Distribution_(commerce)
http://www.alsaeco.com/notes-juridiques/contrat-de-distribution-exclusive,441062,fr.html
http://www.economag.com/droit-de-la-concurrence/ententes-et-pratiques-concertees/accords-de-distribution http://www.avocats-publishing.com/Distribution-selective-Luxe-et
http://www.macgeneration.com/unes/voir/129012/mac-app-store-ventes-tarifs-micro-applications-l-avis-des-developpeurs
http://www.lsa-conso.fr/la-chaine-de-luminaires-keria-s-implante-a-paris,21966
http://www.prlog.org/11298680-scuderi-group-simplante-en-asie.html

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

TABLE DES MATIERES

SOMMAIRE
1
LISTE DES ABREVIATIONS 2
RESUME EXECUTIF 3
AVANT PROPOS 4
INTRODUCTION 5
PARTIE I: APPROCHE THEORIQUE DE LA DISTRIBUTION 9
chapitre ii: la distribution inclusive 10
1-      Les avantages 12
a)      Les avantages des fournisseurs 12
b)      Les avantages des distributeurs 12
c)      Les avantages acquis par les consommateurs 12
2-      Les inconvénients 12
a)      Les inconvénients du coté des fabricants 13
b)      Les inconvénients du côté des distributeurs 13
Chapitre II : Distribution exclusive 14
1-      Caractères contractuels 15
2-      Caractères juridiques 15
3-      Les différents types d’obligations 16
•         Les obligations du fournisseur : 16
•         Les obligations du distributeur : 16
4-      Les clauses d’exclusivité 17
a)      La clause d’exclusivité territoriale simple 17
b)      La clause d’exclusivité territoriale renforcée 17
c)      La clause d’exclusivité réciproque 17
5-      Les limites 17
Chapitre III : Distribution sélective 19
1-      Caractères contractuels 19
2-      Caractères juridiques 19
–          Règlement d’exemption communautaire 20
–          Liberté d’organisation du réseau de distribution 20
–          Restrictions de clientèle 20
3-      Les critères de recrutement 21
a)      Les critères quantitatifs 21
a)      Les critères qualitatifs 21
a)      La fixation des prix de revente 21
PARTIE II : L’EMBLEME SOCIAL COMME ATOUT MARKETING ET COMMERCIAL DE LA DISTRIBUTION SELECTIVE 24
Chapitre I : Les aspects bénéfiques et objectifs de la distribution sélective 26
1-      Objectifs 26
a)             La garantie de l’authenticité du produit 26
b)        La préservation des domaines plus vulnérables 27
c)        Le contrôle du marché sur internet 27
d)   La protection face aux ventes de la contrefaçon sur le commerce électronique 28
2-      Les aspects bénéfiques 29
Chapitre II : Illustrations 30
1-   Les vêtements de grandes marques 30
2-   Les parfums 31
3-             Les nouveaux gadgets répondant aux exigences des NTIC : cas d’Apple. 32
Chapitre III : Les limites de la distribution sélective 34
PARTIE III : ETUDE PROSPECTIVE DE LA DISTRIBUTION SELECTIVE 38
Chapitre I : Analyse des intérêts de la distribution sélective sur le plan marketing 39
1-      La fidélisation de la clientèle 39
1-      La conservation de la sensation de privilège issue de la possession d’un produit donné 40
1-      Remettre à niveau la communication en considérant les facteurs actuels 40
Chapitre II : Les impacts commerciaux de la distribution sélective 43
1-      Stratégie et processus des prix 43
a)                  trier les acheteurs 43
b)         Maîtriser la compatibilité des accessoires 44
2-      Intérêt au niveau des sociétés financières 44
Chapitre III : Evaluation des opportunités de changements 46
1-      Etudes des intérêts en matière de fusion des outils stratégiques et innovants 46
2-      Compilation des intérêts et analyses commerciales en se basant sur les NTIC 46
CONCLUSION 48
BIBLIOGRAPHIE 49
TABLE DES MATIERES 52
ANNEXES 54
 

 

 

 

ANNEXE I : CHIFFRE D’AFFAIRE

 

 

Source :

 

 

 

 

 

 

ANNEXE II : AVIS DES DEVELOPPEURS
Intego a pris la température de l’eau en lançant VirusBarrier Express (gratuit, avec certaines définitions de virus payantes), une version très allégée de l’un de ses utilitaires. Seule dans sa catégorie, elle a longtemps trusté la première place de la section des applications gratuites dans les différents stores français et étrangers “Le nombre de téléchargements de VirusBarrier Express dépasse largement nos attentes, mais nous préférons ne pas communiquer pour l’instant de chiffre précis.” explique Laurent Marteau, le PDG d’Intego. Cependant le logiciel vient d’être proposé dans huit langues supplémentaires “Bien qu’étant présent dès l’ouverture du Mac App Store le 6 janvier 2011, cette nouvelle expérience est encore trop courte pour pouvoir mesurer l’impact sur nos ventes web de VirusBarrier X6 ou Internet Security Barrier X6.”

Chez Boinx (PhotoMagico, iStopMotion, Mouseposé…) Oliver Breidenbach explique que les ventes du Mac App Store, sur cette courte période, sont venues s’additionner à celles des autres canaux de distribution. Elles en ont même profité. Cependant les résultats du MAS sont encourageants “Je ne donnerai pas de chiffres, mais les ventes de FotoMagico Home (23€) représente, en deux semaines de présence, presque la moitié de celles de l’année 2010. Et sur nos autres canaux de distribution, nous en avons vendu autant que l’année dernière. »

Boinx, à l’image d’Intego, a envoyé sur le Mac App Store une version « home » à 40€ de son Boinx TV pour un public moins professionnel et plus versé dans la publication de clips sur YouTube “Nous l’avons fait pour en tirer des leçons sur le Mac App Store et du marketing qui y est associé”. Cette version sera néanmoins proposée aussi en dehors du MAS.
À l’inverse d’Intego, App4Mac envoie progressivement tous ses logiciels sur le Mac App Store. Les débuts ont connu quelques ratés – lenteurs de validation ou logiciels rejetés, car utilisant des interfaces de programmation non publiques de Mac OS X – mais les perspectives sont plus qu’intéressantes pour Patrice Caligaris, co-fondateur de l’éditeur “Pour nous ce fut un peu laborieux, car le délai d’attente en mode « In Review » (lorsque les validateurs testent l’application, ndr) a dépassé le mois pour certaines applications. Alors que nous étions prêts dès le 10 décembre pour quasiment toutes. Ceci, sans explications d’Apple… clairement, ils ont fait une sélection de 1000 applications pour le lancement et validé les autres seulement plus tard. Le choix semble avoir été fait de façon aléatoire si on regarde la qualité de certaines apps.”
Quatre applications étaient au rendez-vous de l’ouverture et le retour a été positif “Nous avons multiplié par quatre le volume de nos ventes journalières. Le nombre de téléchargements des versions démos sur le site a été multiplié par 12 ! En prenant les 10 derniers jours qui représentent la plus forte progression, 65% de nos clients sont sur le Mac App Store et le reste sur notre boutique. Nous envisageons sa fermeture complète d’ici au 31 décembre 2011”. Quatre produits de l’éditeur ne pourront aller sur le Mac App Store : CheckUp, Sequence, Jump et Presto. Apple n’acceptant pas les applications fonctionnant en tâche de fond “Imagerie et GiddyUp arrivent prochainement”.

Un changement de mode de distribution qui signifie un abandon complet de Leopard déjà bien engagé (le MAS exige Snow Leopard) “Nous devions abandonner le support de Leopard début 2011, mais nous l’avons prolongé jusqu’à la fin 2011 pour les app existantes. Par contre les nouvelles comme Imagerie et deux produits en chantier sont uniquement Snow Leopard. Les ventes sur Leopard ne représentent qu’environ 15% de notre CA et il devrait passer sous la barre des 5% à la fin de cette année”.

Chez deux développeurs indépendants, le Mac App Store a été perçu globalement favorablement. Louka Desroziers est l’auteur d’Ecoute, un substitut à iTunes pour la lecture audio et vidéo, il a un regard encore mitigé, même si les débuts ne sont pas mauvais “Ecoute est malheureusement arrivé une semaine après. Je pense qu’il y aurait eu plus de ventes en arrivant à l’ouverture. Il aurait bénéficié d’une plus grande visibilité. Ceci dit, j’ai désormais plus de ventes/jour sur le Mac App Store que via le site. Je pense donc que le MAS apporte un certain avantage sur la continuité des ventes. Ça m’a amené de nouveaux utilisateurs. Je m’y attendais, car de nombreuses personnes m’ont écrit avant le lancement pour savoir si je comptais le soumettre. En résumé, certains souhaitaient uniquement passer par le Mac App Store pour acheter leurs futures applications. Après le rush, on peut donc dire que le MAS me rapporte plus d’utilisateurs, avec une moyenne de 15 clients par jour”. Ecoute 2 y est vendu environ 7€.

Autre indépendant, Cyril Anger, développeur d’iCompta sur Mac OS X et iOS. Ses ventes journalières ont été mulitpliées par trois, de 30 en moyenne à 90. Son logiciel de compatibilité est vendu un peu moins de 15€, depuis son site et sur le Mac App Store. iCompta a profité d’une meilleure exposition, mais pas seulement “Chose assez intéressante, j’ai eu quelques retours de personnes qui me disent avoir franchi le pas de l’achat grâce au Mac App Store. Sans doute faisaient-elles preuve de méfiance à l’égard du paiement en ligne et le fait de passer par Apple les rassure. Dans mon cas 80% des clients achètent sur le MAS”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ANNEXE III : AUTRES EXEMPLES DE DISTRIBUTION SELECTIVE
PRLog (Press Release) – Feb 14, 2011 – Paris, 14 février 2011 /Targetwire/ – Scuderi  Group LLC, entreprise de développement technologique qui réinvente le classique moteur à quatre temps [conception moteur haut rendement] en concevant un bloc peu gourmand en carburant, annonce aujourd’hui l’ouverture d’un bureau au Japon avec à sa tête Deryk Langlais, en qualité de Directeur des opérations asiatiques. Ce bureau constituera le siège asiatique de Scuderi Group et a pour mission de redoubler d’efforts pour mieux répondre à la demande croissante, dans cette région du monde, en moteurs à combustion interne avancés.

Le bureau japonais est implanté à Nagoya, centre névralgique de l’automobile au Japon et fera également office de base régionale de la société. Ce bureau aura pour mission de promouvoir la viabilité du moteur Scuderi™ afin de répondre aux demandes en matière de consommation de réduction des émissions. Selon le GNIC (Greater Nagoya Initiative Center), la zone représente 44 % de la production automobile du pays. Le bureau japonais est situé dans la zone Aichi de Nagoya, à l’adresse suivante : 3 Horiuchi Bldg. 9F 4-6-23 Meieki Nakamura-ku.

La société a aussi annoncé la nomination de Deryk Langlais comme nouveau directeur des opérations asiatiques, chargé de superviser les opérations de la société au quotidien et de soutenir les démarches commerciales et de marketing dans la région Asie – Pacifique. Diplômé de l’Université du Massachusetts, Deryk Langlais a intégré la société Scuderi Group avec une expérience de plus de 15 ans dans le développement d’affaires et le marketing stratégique au service de multiples entreprises japonaises en pleine essor.

D’après Sal Scuderi, Président de Scuderi Group : « L’ouverture de notre bureau en Asie renforce la présence globale de la société et nous permet de mieux saisir les opportunités de croissance sur le marché des moteurs en Asie. L’arrivée de Deryk dans l’équipe nous assure une meilleure représentation au plan local pour susciter un intérêt croissant dans notre technologie. »

Plus de 43 millions de moteurs à combustion interne sont produits en Asie chaque année. La majorité de ces moteurs est destinée à des applications automobiles, domaine dans lequel les constructeurs poursuivent leurs recherches pour atteindre des objectifs d’économie de carburant encore plus contraignants. Par exemple, le gouvernement japonais a adopté en 2007 une réglementation imposant aux équipementiers d’améliorer d’ici à 2015 le rendement énergétique de leurs nouveaux véhicules de plus de 23 %, en partant des niveaux de 2004, soit 39 miles par gallon (6 L/100 km). Cette réglementation en matière d’économie de carburant met les constructeurs japonais au défi d’enregistrer un gain d’environ 10 % d’ici à 2015.

Le moteur Scuderi est à la pointe du progrès en matière de conception moteur à haut rendement. Le moteur à cycle divisé et air-hybride Scuderi™, réalisé grâce aux avancées thermodynamiques appliquées au moteur à combustion interne standard, représente un potentiel d’économie incontestable. Les récents essais de simulation sur le moteur atmosphérique air-hybride Scuderi d’une Chevrolet Cavalier de 2004 ont mis en évidence une baisse de 36% de la consommation. En faisant la conversion en miles par gallon, l’économie atteint environ 50%. Le moteur Scuderi à haut rendement, cependant peu complexe dans sa conception, fournit une solution économique aux équipementiers asiatiques.

À propos du moteur Scuderi™
Le moteur Scuderi fonctionne selon un cycle divisé qui répartit les quatre temps d’un cycle de combustion sur deux cylindres. Le cylindre de gauche est comparable à un compresseur d’air qui gère l’admission et la compression, le cylindre de droite gère la combustion et l’échappement. Point capital du concept à cycle divisé de Scuderi, l’allumage après le point mort haut. En améliorant le concept du cycle divisé, le moteur en plein développement réduit jusqu’à 80 % des émissions de NOx et améliore de 50 % l’économie de carburant, par rapport à un moteur à essence classique. Le moteur n’effectue qu’un seul tour de vilebrequin par cycle de combustion et offrira davantage de couple et de rendement thermodynamique, tout en réduisant ses émissions comparativement aux moteurs actuels.

À propos de Scuderi Group
Basé à West Springfield dans le Massachussetts, avec des bureaux implantés à Francfort (Allemagne) et Nagoya (Japon), Scuderi Group LLC a développé une technologie de moteur révolutionnaire visant à remplacer les moteurs à combustion interne standard utilisés sur les voitures, poids lourds, tondeuses à gazon, bateaux, engins agricoles, etc. Disposant à ce jour d’un financement de 65 millions de dollars, Scuderi Group a pour modèle économique la diffusion de sa technologie par cession de licence aux constructeurs de moteurs à travers le monde. Le portefeuille global de l’entreprise contient plus de 476 brevets, dont plus de 154 sont déjà déposés dans plus de 50 pays .

Le 06 novembre 1997
En ouvrant le 30 octobre rue de Rivoli, la première chaîne spécialisée dans le luminaire vient de s’offrir une adresse symbole à Paris. Elle s’apprête aussi à relever un défi en s’installant à deux pas du BHV, l’un des tout premiers rayons européens de luminaire (70 millions de francs de CA). Avec une surface deux fois plus petite (450 m2 contre 900) et une collection positionnée en entrée et milieu de gamme, Keria ne se pose pas en concurrent du grand magasin. En revanche, ses dirigeants revendiquent une position de challenger face à Leroy Merlin et Conforama, coleaders sur le marché du luminaire.
Le concept Keria est basé sur une gamme très large (6 000 à 8 000 références) allant du lustre rustique aux spots très basse tension en passant par le luminaire d’extérieur et les lampes pour enfants. Vendus sous la marque Keria, tous les produits sont regroupés par thèmes dans une ambiance toute blanche, pour favoriser la clarté de l’offre, peu habituelle dans ce rayon.
Le prix moyen des lampes se situe à 400 F, celui des lampadaires à 350 F. Mais la gamme démarre à 39 F, afin de permettre à l’enseigne bleue et jaune d’être concurrentielle face aux hypermarchés. Christian Barbe, responsable du développement, précise que « des actions de promotion sont programmées tous les mois, car le prix fait vendre. Pour que les magasins ne soient pas figés, notre collection se renouvelle aussi en permanence ».
Une nécessité puisque les Français achètent un luminaire tous les sept ans et que le budget moyen annuel par habitant ne dépasse pas 80 F. Dans ce contexte, Keria s’emploie à déclencher les achats complémentaires et vient d’introduire des petits meubles (tables et guéridon) dans sa collection.
Son plan de développement privilégie le rachat d’emplacements (700 m2) situés à proximité d’un hypermarché ou d’une grande surface de bricolage, pour profiter de leur fréquentation. Créée en 1982 par Marcel Barbe, un ancien distributeur de meubles (groupe Mobilier européen), la chaîne de luminaires comptera 40 magasins à la fin de l’année, dont 10 implantés en Ile-de-France. Elle devrait ouvrir dix points de vente supplémentaires en 1998. L’objectif est d’atteindre 60 magasins en 2000, une taille significative pour les achats (en Asie et en Europe) et la création d’une collection spécifique. La chaîne y songe dès à présent et s’apprête à recruter une styliste maison .