Introduction 

Le mot luxe est dérivé de luxus, signifiant la sensualité, la splendeur, la pompe et sa luxuria dérivée, ce qui signifie extravagance, émeute. La définition célèbre du luxe par Coco Chanel a été introduite par Jean-Baptiste Colbert: «Le luxe est une nécessité qui commence quand la nécessité se termine» (Gradvall, 2007). 

Cela était particulièrement vrai lorsque seulement la très riche «bourgeoisie», qui était proche de la royauté, pouvait se permettre des biens bien conçus et des styles de vie extravagants. La consommation de biens de luxe a évolué et s’est accrue au cours du 20ème et du début du 21ème siècle. Les catégories sociales qui n’ont pas accès aux produits de luxe peuvent le faire de nos jours en raison de leur pouvoir d’achat accru. 

Il a donc fallu redéfinir la perception du luxe au niveau interculturel, réalisée par Dubois, Laurent et Czellar en 2001. Ils ont mené des études qualitatives et quantitatives interculturelles et basées sur la consommation en Europe de l’Ouest, aux États-Unis des États et de la région Asie-Pacifique, et a défini le luxe comme une combinaison des six dimensions suivantes: prix très élevé (coûteux, élite et prix haut de gamme), excellente qualité (ingrédients exceptionnels, composants considérés comme délices et savoir-faire, artisanat), la rareté et l’unicité (distribution restreinte, nombre limité, sur mesure), l’esthétique et la poly-sensualité (considérées comme des œuvres d’art, belles et la réalisation d’un rêve), héritage ancestral et histoire personnelle histoire, tradition, passage de quelque chose d’important à la génération suivante) et le superflu (inutile et non fonctionnel). Nous avons adopté cette définition comme la plus pertinente aux fins de cette étude.

Les anthropologues et les ethnologues ont démontré que la valorisation des objets de luxe est aussi ancienne que l’humanité (Lipovetsky et Roux, 2003), mais au cours du XXe siècle, le sens du luxe a évolué (Berry, 1994). Veblen (1899) a été le premier à mentionner le paradigme de consommation ostentatoire, suivi par Galbraith (1958), Bourdieu (1984) et Vigneron et Johnson (2004). L’objectif principal de ces auteurs était de prouver que la forte consommation de la population était associée à leur richesse. Le travail de Galbraith nous a déplacé d’une compréhension du luxe basé sur la royauté et la richesse héritée à ceux qui ont fait leur argent. 

Le luxe a évolué d’un code social à une attitude personnelle (Evrard & Roux, 2005) à partir de théories économiques influencées par la tarification les stratégies et l’exclusivité des produits de luxe. Parce que le luxe est fortement associé à des prix «élevés» ou «exclusifs», Groth et McDaniel (1993) ont développé le principe de la valeur exclusive. Selon les auteurs, le prix de marché d’un produit est la somme de la valeur utilitaire pure du produit et de la prime de valeur exclusive. Pour les produits de luxe, les sources d’utilité comprennent la qualité du produit, la conception esthétique et l’excellence du service. La prime de valeur exclusive intègre des facteurs externes qui motivent le comportement de consommation de produits de luxe, tels que les campagnes de publicité et de promotion.

Le concept de luxe est passé d’une expérience exclusivement de la noblesse à celle d’une population plus générale (Yeoman et al., 2005) en raison de l’augmentation de la richesse démographique mondiale, et le luxe peut maintenant être trouvé dans les biens de tous les jours (Twitchell, 2001; , 1994, Silverstein et al., 2005).

Cette situation nous a conduits à une « démocratisation de luxe »; en 2001, 63% de la population européenne a accès à des marques de luxe (Paternault 2002).

Le dernier rapport annuel sur le patrimoine mondial (Merrill Lynch et Capgemini) a révélé qu’en 2007, le nombre de méga-riches était en train de gonfler; bien qu’avant d’actualiser les effets de la crise actuelle du crédit. La richesse des personnes riches en richesse nette (HNWI) du monde – celles dont l’actif net est d’au moins 1 million de dollars EU, à l’exclusion de leur résidence principale – a augmenté de 9,4 pour cent pour s’établir à 40,7 billions de dollars US, selon ce rapport.

Cette augmentation est particulièrement marquée aux États-Unis, en Europe et en Asie-Pacifique. Dix millions de personnes possèdent à l’échelle mondiale plus d’un million de dollars d’actifs financiers, avec un fort potentiel de croissance. La plus grande population de HNWI se trouve en Amérique du Nord avec 3,3 millions de personnes.

En 2007, les ménages ayant une valeur nette d’au moins 5 millions de dollars américains sont passés de 300 000 en 1983 à 1,2 million en 2007. L’Association des banques chinoises estime qu’environ 13% de la population chinoise ou 170 millions de personnes achètent aujourd’hui des marques de premier ordre. 320 000 Chinois ont une valeur nette de plus d’un million de dollars et les millionnaires de la Chine continentale contrôlent environ 530 milliards de dollars d’actifs à l’échelle mondiale (Merrill Lynch et Capgemini, 2008). 

La croissance du patrimoine a été stimulée par les gains réels du PIB et la croissance soutenue de la capitalisation boursière. Le Brésil, l’Inde et la Chine ont connu la plus forte croissance de la population de HNWI. Les marchés émergents, en particulier ceux du Moyen-Orient et d’Amérique latine, ont obtenu la plus grande population régionale de HNWI La «tranche de richesse» de l’Ultra-HNWI (p. ex. celles dont la valeur nette dépasse 30 millions de dollars américains) a connu la plus forte croissance, gagnant 8,8% de la taille de la population et 14,5% de la richesse accumulée. 

Les HNWI et les Ultra-HNWI consacrent une part importante de leur patrimoine à des investissements passionnants: collections d’art, automobiles de luxe, yachts, équipes sportives, souvenirs, collections de vins, voyages de luxe et santé / bien-être. En 2007, les objets de collection de luxe, représentant 16,2% des investissements passionnels, et les beaux-arts, représentant 15,9%, restent les choix les plus populaires des HNWI dans le monde. Les bijoux occupent la troisième place, avec 13,8%, et les voyages de luxe et expérientiels se classent au quatrième rang, avec 13,5%. Ces quatre catégories sont les plus coûteuses des investissements de passion étudiés, et représentent ensemble plus de la moitié des dépenses des HNWI en articles de luxe. 

Les investissements sportifs, les adhésions aux clubs, les collections de vins et autres intérêts personnels ont complété les catégories restantes pour les investissements passionnels. Les distributeurs de vin en Europe et aux États-Unis ont signalé que les ventes de vins à prix moyen ont ralenti durant la deuxième moitié de 2007 et au début de 2008, alors que celles des vins «de bonne valeur» et chers ont augmenté en partie en raison des intérêts des acheteurs des marchés émergents de Chine et la Russie investit sa nouvelle richesse dans les collections de vins (Merrill Lynch & Capgemini, 2008).

Nous l’aurions compris, le secteur du luxe s’est beaucoup développé ces dernières années, et la demande ayant augmenté, il s’est peu à peu étendu à des produits nouveaux, ne se contentant plus des secteurs traditionnels. Parmi ces produits nouveaux, nous pouvons compter notamment le rhum. Le rhum a réussi en quelques années à transformer son image et passer d’un produit de cuisine à un spiritueux des plus nobles de plus en plus présent chez les cavistes avec une image de plus en plus forte et belle. 

La question qui se pose alors est de savoir si cette expansion du rhum est le résultat d’une véritable incursion de ce produit dans le domaine du luxe, ou si elle est le résultat d’un simple effet conjoncturel d’une communication habile et d’un effet de mode ?

Pour répondre à cette question nous avons choisi de diviser notre travail en deux parties. Dans la première partie sur la revue de littérature (chapitre I) nous allons nous efforcer de définir ce que l’on entend par luxe, car le terme continue de diviser le monde scientifique, or si on ne connait pas la définition du luxe, il nous sera impossible de bien cerner quels sont les produits concernés et donc qui sont les consommateurs qui nous intéresse. 

Nous nous efforcerons ensuite de déterminer, dans l’étude empirique (chapitre II), si vraiment le rhum est devenu un produit de luxe. Et cela à travers l’étude de la consommation de ce produit et de comment évolue le comportement du marché.

Chapitre I : revue de littérature

Les questions qui se posent dans cette première partie de notre travail sont les suivantes donc, en quoi consiste le concept du luxe ? (Section I) et comment est l’environnement du luxe ? (section II). 

Section I : le concept du luxe

Bien que ces dernières années n’aient pas été extrêmement favorables à l’industrie du luxe son taux de croissance, considéré sur une plus longue période, reste impressionnant. Certaines études ont évidemment été menées et publiées dans le passé, mais elles ont tendance à se concentrer sur des aspects relativement étroits. Par exemple, les habitudes de consommation des riches ont été étudiées régulièrement depuis le travail séminal de Veblen (Veblen, 1899) et, aujourd’hui, des rapports anecdotiques (Stanley, 1988, 1991) ainsi que des monographies approfondies de segments spécifiques tels que les guêpes de classe supérieure (Hirschman, 1988) ou nouveaux-riches (LaBarbera, 1988) sont disponibles. Limiter l’enquête sur le marché du luxe à l’analyse des consommateurs privilégiés ne permettrait toutefois pas de reconnaître que, sous l’influence des stratégies de diffusion adoptées par de nombreuses entreprises de luxe (pour des marques telles que Dior ou Yves Saint-Laurent, les accessoires peuvent représenter jusqu’à deux tiers de leurs ventes), la demande actuelle de biens de luxe se compose principalement de consommateurs «ordinaires» qui, de temps à autre, transforment leur désir d’acquérir un objet de luxe en réalité.

De façon similaire, quelques études ont été publiées sur des marques de luxe, par exemple sur des questions telles que leurs positions relatives dans l’esprit des gens (Dubois et Duquesne, 1993, Weber et Dubois, à paraître) ou les caractéristiques de la population qui les adopte (Andrus, Silver and Johnson, 1986 ), mais de nombreux biens de luxe (maisons, diamants, meubles, etc.) appartiennent à des catégories de produits où l’image de marque n’est pas une dimension saillante, tandis que, en même temps, quelques marques (telles que FabergT) considérées dans le passé Comme les noms de luxe semblent avoir perdu leur affiliation au monde du luxe, généralement parce qu’ils ont abusé de leurs produits.

Enfin, des recherches ont également été publiées sur les déterminants de l’acquisition de produits de luxe, soulignant les aspects socio-démographiques économiques (Leibenstein, 1950, Mason, 1981) (Dubois et Laurent, 1993) ou les aspects culturels (Dubois et Duquesne, 1993; Mason 1993), mais aucun schéma conceptuel global, modèle ou théorie n’a encore été développé.

• Un essai de définition nécessaire 

L’une des questions qui se posent d’emblée dès qu’on évoque le luxe concerne sa définition. En quoi ce luxe consiste exactement ? Cette définition est très importante, surtout dans le cadre de ce travail car ce terme peut désigner à la fois beaucoup de choses et rien du tout.

Un étudiant pourrait considérer une VW Polo comme une voiture de luxe tandis qu’un héritier pourrait considérer une Mercedes Classe S comme une voiture des plus ordinaires. Le luxe est un terme relatif, un terme qui pourrait se référer à presque tout ou rien en fonction de la personne à qui on s’adresse. Et cela d’autant plus qu’aujourd’hui, le terme est devenu une sorte de marque, parfois même de label, pour désigner presque n’importe quel produit (Berry 1994, p.3, Vickers et Renand 2003, p.460).

Ainsi, par exemple, certains supermarchés discount et marques de bière prétendent vendre le luxe à tout le monde. Au contraire, la plupart des marques de luxe s’abstiennent de déclarer leurs produits comme du luxe, tout en vendant de plus en plus de produits non-luxe. En outre, il existe un nombre croissant de marques de luxe qui vendent des produits de luxe ou des produits de luxe avec (au moins) un certain luxe (Silverstein et Fiske 2003, page 50, Truong et al., 2009). 

Ces confusions se reflètent également dans dans la littérature de gestion. Bien qu’il existe déjà une variété de définitions pour les produits de luxe et les marques, y compris les concepts les plus populaires de Dubois et al. (2001) et Vickers et Renand (2003), la discussion sur la définition du luxe se poursuit. 

Depuis quelques décennies maintenant, il y a une sorte de consensus dans la littérature commerciale sur l’absence de consensus en matière de définition de ce qu’on entend par produit de luxe et produit de marque ; et également sur le fait que les concepts existants restent un peu flous (Kapferer 2001, p.319. voir également les résultats de l’étude de Barnert et al., 2006, p. 3, Reich 2005, page 33, Valtin 2004, page 15, Vigneron et Johnson 2004, page 485 et Yeoman et McMahon-Beattie 2006, page 321).

La discussion en cours, ainsi que les incohérences et l’impossibilité d’appliquer les définitions existantes, sont enracinées dans certains malentendus majeurs en raison d’une base conceptuelle manquante. 

Il est difficile de développer une définition spécifique des produits de luxe, qui peut comprendre aussi bien des biens tels que les sacs Louis Vuitton, et couvrir également les luxes intangibles tels que le temps et l’espace. Cela explique que de nombreux auteurs ne distinguent pas les différentes compréhensions du luxe (par exemple De Barnier et al. 6 et suivants, Schiereck et Königs 2006, page 2, Vickers et Renand 2003, page 469). Par conséquent, puisque différents auteurs se réfèrent à différents objets d’investigation, il est impossible de parvenir à un consensus.

Une définition adéquate du luxe est attendue depuis longtemps pour les chercheurs et les commerçants. Depuis les années 1980, le marché du luxe a augmenté d’environ dix pour cent par an, un taux beaucoup plus élevé que l’économie mondiale, faisant de l’industrie du luxe un facteur économique pertinent. (McKinsey 2010, page 1).

Les estimations de la taille du marché pour les catégories de luxe traditionnelles, notamment la mode, les bijoux et les arts de la table, vont de 150 à 200 milliards d’euros en 2010 (Bain & Company 2011, p.2, BCG 2010, p.2). ). En considérant non seulement les catégories de luxe traditionnelles, mais aussi les voitures et les services tels que les hôtels et les voyages, le marché mondial du luxe devrait approcher 1 000 milliards d’euros (BCG 2010, p.1). Malgré les incertitudes économiques actuelles, Bain & Company (2011, p.15) prévoit que le marché du luxe se développera dans les prochaines années d’environ 5 à 6% par an dans le monde entier et même plus de dix pour cent par an en Asie. Les taux de croissance élevés et la perspective de marges élevées attirent de nombreux nouveaux acteurs sur le marché du luxe (Meffert et Lasslop 2003, p.2). Cela inclut les fabricants du marché de masse visant à améliorer leurs produits et leurs marques dans le segment du luxe, ainsi qu’une vague de nouvelles entreprises de luxe (Heine 2011). Avant de pouvoir entrer sur le marché du luxe, ces entreprises ont besoin de savoir ce qui constitue réellement un produit de luxe ou une marque. 

La croissance de l’industrie du luxe se reflète dans un nombre croissant de publications scientifiques sur ce segment. Cependant, une définition claire des objets d’investigation est nécessaire pour que les résultats de la recherche soient clairs et comparables (voir également Friedrichs, 1973, p. 73) et serviront de base à de futures recherches sur la gestion des marques de luxe et le comportement des consommateurs . Par exemple, sans une définition claire des produits de luxe et des marques, il ne peut y avoir de définition reconnue de ce qui constitue des consommateurs de luxe et de la façon de les distinguer des consommateurs autres que de luxe (Heine 2010c, p. Par exemple, Dubois et al. (2001, p.7) ont sélectionné les consommateurs de luxe comme répondants pour leur étude, en se basant sur le critère suivant: tous les répondants avaient acquis […] au moins un produit qu’ils considéraient comme luxueux à propos de pratiquement tout ce qui pourrait être un luxe.

Les marques de luxe étant évidemment caractérisées par la vente de produits de luxe, elles sont généralement définies par des caractéristiques liées au produit (Meffert et Lasslop 20 03, p. 6; Büttner et al. 2006, p. 12; Valtin 2004, p. 30). 

Par conséquent, le concept exige non seulement la définition des produits de luxe et des marques, mais aussi la distinction entre les concepts similaires et la différenciation entre les principaux types de produits de luxe et les marques. De cette façon, il devrait permettre de mieux comprendre ce qui constitue réellement des produits de luxe et des marques, et devrait donc être utile à la fois pour les chercheurs et les gestionnaires dans le domaine de la gestion de marque de luxe. Selon ses objectifs, le papier est divisé en deux principaux composants: 

Taxinomie du luxe: La distinction entre le luxe et le non-luxe et la catégorisation du luxe en différents types rappelle le travail des taxonomistes qui tentent de classer les organismes en groupes en fonction de leurs similitudes et de leurs différences (Stace 1991, p.5 et seqq.). La classification des organismes n’est pas si simple, non seulement en raison de leur grande variété, mais aussi parce que les limites entre les espèces sont di_use (MacKenzie et al., 2005, p.120). 

Cependant, à l’instar de la taxinomie des organismes, la taxinomie du luxe devrait fournir une définition des «produits de luxe» et des «marques de luxe» qui, pour tous les produits et marques, permet de décider le mieux possible s’ils font partie de ce que signifient ces termes . En outre, la taxinomie devrait donner un aperçu des principaux types de produits et marques de luxe, ainsi que des concepts similaires.

Manuel pour la création de produits et de marques de luxe: Pour l’humanité, la classification devait être effectuée dès le début car l’identification précise des aliments, des prédateurs, des partenaires, du carburant, des matériaux de construction, etc. (Stace 1991, p.6). Cela démontre que la classification conduit également à une meilleure compréhension des objets d’investigation. Outre leur valeur dans la classification du luxe, les caractéristiques des produits de luxe et des marques contribuent également à développer une compréhension de leur création. Comme il s’agit d’un domaine d’application distinct, les explications sur leurs caractéristiques sont regroupées dans une partie distincte de l’article, qui devrait servir de manuel pour la création de produits de luxe et de marques. 

Selon ses objectifs, ce travail ne se concentre pas sur l’analyse de toutes les différentes préférences et compréhensions du luxe pour différents segments de consommateurs, ce qui pourrait inclure presque tout, d’un repas chaud au talent musical, l’épanouissement personnel aux sacs Louis Vuitton; il se concentre plutôt sur le segment étroit des produits de luxe et des marques, tel que défini par les responsables de marque de luxe et leurs groupes cibles. Une autre raison du débat en cours réside dans la nature du sujet : Le luxe est constamment en mouvement (Kapferer 2008, p.196) et change toujours d’aspect (voir aussi Jäckel et Kochhan 2000, page 89 et Mortelmans 2005, page 504), ce qui empêche tout concept de luxe de rester valide pour une période de temps prolongée.  Nous n’avons certes pas la prétention d’apporter enfin la réponse finale à ce débat sur le luxe, mais il sera constamment mis à jour. 

1. Avantages et limites des définitions 

Selon Odgen et Richards (1923, p.246), la réponse à la question à laquelle se réfère tout mot ou symbole consiste à substituer un symbole ou des symboles qui peuvent être mieux compris. Une telle substitution est une définition. L’objectif d’une définition est de spécifier la signification et l’usage d’un signe linguistique (un terme).

Le processus de définition consiste à combiner un terme avec un phénomène de réalité (designatum) par des règles sémantiques spécifiques (Kromrey 2009, p.143). Une définition se compose de deux composantes: le definiens, le terme à définir et le definiendum, expression qui définit ce terme (Opp 2005, p.105). 

Le principal avantage des définitions est que l’introduction des termes permet d’assigner des observations ou des objets spécifique de marques) aux catégories (= classes) d’objets qui sont similaires les uns aux autres (par exemple les marques de luxe). Ce processus est également nommé catégorisation (= classification). Pour tout nouvel objet, cela le rend décidable si ou à quel degré il appartient à une catégorie. Si les gens perçoivent un objet comme unique et n’appartenant à aucune catégorie, ils seront submergés par la grande diversité des objets qui les entourent et deviendront incapables d’agir. Cela signifie que la catégorisation des objets est utilisée pour réduire la complexité (Eckes 1991, p.4, Hoffman1986, p.11). Une définition claire de l’objet de l’enquête (marques de luxe) est une condition préalable pour que les résultats (de la recherche sur la gestion des marques de luxe) soient aussi clairs et intersubjectivement compréhensibles et réplicables (Friedrichs 1973, p.73). 

Cependant, une définition ne lie pas un terme directement à un phénomène de réalité, mais à une idée mentale à propos d’un phénomène de réalité (Rosch et Mervis 1981, p.90). Cette relation triade entre un terme, une idée mentale et un designata (référent référent-symbole) est appelée triangle sémiotique (Odgen et Richards 1923, p.10 et suiv.). 

Par exemple, le terme « table » ne tient pas en premier lieu pour une table existante, mais pour l’idée mentale d’une table (Trabant, 1989, p.27 et suiv.). Il en est de même pour le terme «marque de luxe», qui évoque une image mentale de l’ensemble des phénomènes réels (designata) qu’ils ont observés (notamment des marques telles que Louis Vuitton et Rolls-Royce) et ce que ces phénomènes ont en commun. L’image mentale d’une personne est désignée comme une conception et comprend tout ce qu’elle a observé ou a été informé de la conception. Les individus ont des conceptions différentes et ne peuvent pas les communiquer directement, mais elles peuvent utiliser un terme pour communiquer à leur sujet. 

Cependant, cela nécessite de parvenir à un accord sur ce que signifie spécifiquement un terme. Le processus de détermination de la signification d’un terme est appelé conceptualisation et son résultat est un concept (Babbie 2010, 126 et suivants, Medin et Smith, 1984, 114). Le défi majeur pour la définition des marques de luxe est que le « luxe » et les termes associés sont particulièrement vagues et leur signification dépend beaucoup du point de vue de l’utilisateur (Kapferer 2008, p.96, Kisabaka 2001, page 77). 

Un terme est généralement vague si ses principales caractéristiques sont continues. Les caractéristiques catégorielles (ou discrètes) telles que les commandes d’une Porsche peuvent être attribuées à un objet ou non et des caractéristiques continues (ou dimensionnelles) telles que la qualité du produit peuvent être attribuées à un objet dans une certaine mesure (Atteslander 2010, p 48). 

Hempel (1952, p.54) fait référence à des termes qui s’appuient sur des caractéristiques continues comme termes comparatifs. L’assignation de tout objet à un terme de ce type n’est pas aussi claire et précise, mais il y a plutôt une sorte d’affiliation de classe. Cela signifie qu’il n’y a pas de frontière claire entre les objets qui appartiennent à un terme vague et les objets qui ne le sont pas. Entre les extrêmes de l’affiliation complète et de la non-affiliation complète, il existe de nombreux exemples dont l’adhésion à un terme ne peut être clairement définie (Eckes 1991, p.37, Hoffmann 1986, p.31). Cela correspond au concept de « fuzzy sets » défini par Zadeh (1965, p.339) comme une classe d’objets avec un continuum de qualités d’appartenance, caractérisé par une fonction qui attribue une note d’appartenance à chaque objet allant de zéro à un (voir aussi Viswanathan et Childers 1999). 

Ces caractéristiques de base du terme «luxe» induisent des limitations pour la définition des produits de luxe et des marques. Il semble irréaliste de dissoudre totalement la zone grise ambiguë des produits et des marques dont l’affiliation à la catégorie luxe ne peut être clairement définie. 

Cependant, pour la praticabilité dans la gestion de marque de luxe, le papier ne se concentre pas sur le développement d’une mesure du degré de mais se concentre tout d’abord sur l’élaboration de définitions qui permettent au moins de différencier autant de produits et de marques dans la catégorie luxe ou non-luxe que possible. Le caractère continu de l’affiliation de classe est pris en compte en distinguant davantage les catégories de luxe par niveau de luxe (voir section 8.4.1). 

De plus, les définitions sont généralement limitées par le fait que tous les termes inclus dans le definiendum ne peuvent pas être définis comme cercle de définition. Par conséquent, on s’attend à ce que les groupes cibles de la définition connaissent la signification d’au moins certains termes, ce qui empêche les définitions de dissiper complètement les ambiguïtés (MacKenzie et al., 2005, p.315, Opp 2005, p.111).

1. La recherche d’une définition de base du luxe

Ce qui est vraiment difficile dans la recherche de la définition du luxe c’est que la littérature internationale regorge d’essais de définition, dans  des recherches portant sur différents domaines. La comparaison entre ces différentes littératures devrait donc permettre à identifier une définition de base du luxe partagée par la grande majorité des chercheurs. 

Mais force est de constater que cette définition divise hautement dans le monde scientifique. Division qui résulte du fait qu’il y a divers objectifs de recherche. Par conséquent, il est très difficile de développer une définition globale du luxe. Il se peut même qu’il ne puisse y avoir une définition adéquate pour des objets très différents allant des luxes intangibles comme le temps et l’espace aux produits de luxe tels que les sacs Louis Vuitton et les automobiles Rolls-Royce. 

Par conséquent, les compréhensions du luxe dans la littérature ont été analysées et différenciées par domaine de recherche en trois grandes catégories, à savoir la compréhension philosophico-sociologique, micro-économique et managériale du luxe. Chacun d’eux est expliqué par leurs représentants majeurs, les objectifs de recherche et la portée correspondante du luxe. Selon la distinction entre les compréhensions du luxe, on distingue également les termes luxe, produits de luxe, produits de luxe et marques. 

Il est encore nécessaire de différencier le produit de luxe des marques de segments distincts tels que les services de luxe, l’immobilier et les arts. L’analyse sémantique a exploré l’utilisation des termes de luxe au sein de la communauté scientifique (Opp 2005, p.112). Cependant, Hempel (1952, p.21) suggère que l’explication d’un terme va au-delà de la description de son usage et de son sens communs dans la communauté scientifique en réinterprétant le terme, ce qui signifie que le chercheur se dégage partiellement du sens commun d’un terme afin de réduire les incompréhensions et les incohérences et d’accroître la clarté et la précision de son sens (voir également Bortz et Dring 2006, p.61). 

Pour définir le luxe donc, il ne suffit pas de procéder à une définition sémantique, il faut faire une définition dimensionnelle qui va bien au- delà. Alors que l’analyse sémantique se concentre sur les termes en tant que signes linguistiques et leur signification et leur utilisation à travers différents groupes de chercheurs, le point initial de l’analyse dimensionnelle est en fait des objets existants et leurs caractéristiques sur des dimensions d’attributs spécifiques. Par exemple, une voiture peut être décrite comme rouge sur la dimension de la couleur et avec 250 km / h sur la dimension de la vitesse.

Une comparaison des dénominations existantes dans la littérature sur le marketing du luxe a permis d’identifier les principales approches utilisées pour distinguer les produits ordinaires des produits de luxe. Mais ces différentes approches ont rendu l’essai de définition particulièrement ardu dans le sens où elles ont fait du « luxe » une notion particulièrement fluctuante.

• Un essai de définition ardu

Les principales recherches déjà menées dans le domaine concernent la nature même des perceptions et des attitudes liées au mot «luxe» lui-même. Cela n’a rien de surprenant car même les conversations occasionnelles révèlent que le mot «luxe» évoque des connotations plutôt fortes chez les gens. Certains y attachent des sentiments très positifs tandis que d’autres manifestent rapidement leur dédain, mais peu restent indifférents. 

L’absence de consensus définitif sur le mot «luxe» est regrettable car, dans plusieurs catégories de produits, l’adjectif de luxe est utilisé habituellement pour segmenter les marchés et positionner les produits. Dans l’industrie automobile par exemple, les fabricants et les consommateurs identifient clairement les modèles de luxe (Mercedes, BMW, Lexus, Infiniti, Cadillac, etc …) généralement annoncés en tant que tels. Il en va de même pour des services tels que des hôtels ou des restaurants.

1. Le luxe un concept fluctuant

Le concept de «luxe» est devenu plus ambigu en raison de l’accessibilité accrue des produits «de luxe» ces dernières années. Ce changement a conduit à de nouvelles perspectives de ce qu’est un objet de luxe en réalité. La définition de ce «luxe» peut varier en fonction d’une personne ou d’une situation, ce qui rend difficile la définition universelle. Selon Brun & Castelli (2013), les biens de luxe historiquement étaient toujours liés à la richesse, à l’exclusivité et au pouvoir, ainsi qu’à la satisfaction des besoins non essentiels. 

Si on suit cette logique, le luxe pourrait être défini comme «un état de grand confort ou d’élégance, en particulier en cas de grandes dépenses» (Oxford Dictionary, 2014). Les deux définitions démontrent une part importante que les prix jouent suggérant que quelque chose de luxe arrive à une «grande dépense». Wiedmann, et al. (2007) fait valoir que, par définition, les produits de luxe ne sont pas abordables ou possédés par tout le monde. Les gens sont susceptibles de noter les articles comme «luxe» s’ils supposent que c’est quelque chose que tout le monde n’a pas ou ne peut se permettre. 

Cependant, il semble que le niveau de consommation des produits de luxe dans les sociétés postmodernes a donné à tous le droit d’accéder au luxe (Krapferer, 2012). Ce phénomène contrecarre la perception antérieure que les produits de luxe sont pour ceux de la classe supérieure et permet essentiellement aux spécialistes du marketing de cibler différents segments. 

D’autre part, Prendergast & Wong (2003) a constaté que le prix n’est pas la considération des critères clés lors de l’achat de produits haut de gamme, mais plus encore de la qualité. Cette notion permet aux entreprises de facturer un prix élevé en considérant que la qualité répond aux attentes des consommateurs. Les spécialistes du marketing ont peut-être déjà profité de cette opportunité, car Mintel (2011) suggère que les lancements de produits innovants bien positionnés peuvent accroître l’accessibilité du produit, ce qui encourage les consommateurs à se faire des folles malgré la hausse des prix et les crises économiques.

D’un point de vue différent, Wilson (2014) discute de l’effet «rouge à lèvres» par lequel les consommateurs désirent acheter des produits non essentiels comme le rouge à lèvres et le chocolat augmente au cours d’une crise sociale ou économique. Cela suggère que ces articles sont considérés comme un luxe dans l’esprit des consommateurs et servent de symbole à la qualité de la vie.

En effet, le luxe est maintenant considéré comme quelque chose avec une valeur perçue plus élevée et augmenté pratique; en indiquant qu’il s’agit de la quasi-disparition du «produit couvert par un logo» sur le marché (Forbes (2011). La «valeur» est presque en train de revenir aux définitions traditionnelles du luxe associées à la richesse et montre qu’il s’agit d’une manière de consommateurs en jugeant la qualité de sa vie. L’élément de richesse joue évidemment aujourd’hui un rôle vital.

Pour ce qui est de la perception du luxe, il a été associé aux perceptions du confort, de la beauté et d’un mode de vie somptueux (Dubois, 2002). Les perceptions des produits de luxe des consommateurs britanniques ont changé au cours des années. Vigneron & Johnson (2004) identifient 5 dimensions clés des produits de luxe perçus: la remarquable, l’unicité, la qualité, l’hédonisme et le soi étendu. Une recherche plus récente offre une catégorisation différente: affect, caractéristiques, statut, don et participation (Walley, et al., 2013); Cela donne un aperçu des principaux éléments du comportement d’achat des consommateurs.

La littérature actuelle identifie plusieurs facteurs susceptibles d’influencer la perception qu’ont les consommateurs des produits de luxe. Ces facteurs sont discutés à la suite.

La façon dont un pays se comporte peut former les perceptions que les consommateurs étrangers ont sur leurs produits (Anholt, 2005). En conséquence, les perceptions de la marque réelle et de l’image de marque peuvent également être influencées par son pays d’origine. Le pays d’origine est souvent utilisé à son avantage. Hermes, par exemple, a « fabriqué en France » imprimé sur certains de leurs produits, Gucci fera imprimer ses produits en Italie. Ceci est également utilisé dans l’industrie du vin pour mettre en valeur le Champagne fabriqué en français, car les clients reconnaîtront qu’il est le plus beau. Mintel (2013a) rapporte que les consommateurs britanniques exigent maintenant que certains produits de marque de luxe soient conçus et fabriqués en Grande-Bretagne. Cela pourrait être parce que les consommateurs britanniques veulent être associés à des marques de luxe et voir plus d’origine de leur pays au lieu de l’étranger.

1. Peut-on hiérarchiser le luxe ?

Vickers et Renand suggèrent que les biens de luxe et non-luxe peuvent être conceptualisés selon des dimensions symboliques fonctionnelles, expérientielles et interactionnelles. Le luxe a toujours été associé à l’exclusivité, au statut et à la qualité. Phau et Prendergast, quant à eux, ont statué que le luxe « évoque l’exclusivité, les produits ont une identité de marque bien connue, bénéficient d’une notoriété et d’une qualité perçues élevées et conservent leurs niveaux de ventes et leur fidélité ». Les changements dans le comportement des consommateurs contemporains dans les sociétés occidentales ont conduit à l’émergence d’une nouvelle signification et perception du luxe.

En effet, désormais, le luxe est devenu un « positionnement publicitaire, dont de nombreuses marques se targuent : elles mettent en avant des valeurs de pouvoir et de prestige et proposent le luxe comme mode de vie, sans pour autant proposer des produits à proprement parler « luxueux » : ce sont les caractéristiques des marques « post-modernes », qui essayent de toucher un consommateur de plus en plus hédoniste. ». Et c’est ainsi qu’est née la hiérarchisation du luxe qui peut désormais être classée en trois catégorie : le luxe abordable, le luxe intermédiaire et le luxe inaccessible (voir annexe, figure 1.). 

1. Le luxe intermédiaire

Le concept de  » luxe intermédiaire  » peut être appliqué « à des objets qui, en apparence, ont les attributs du luxe sans en avoir la cherté », ces objets font alors partie de ce que l’on appelle le « luxe abordable ». Cette catégorie du « luxe » est aussi appelé « masstige » qui est le résultat d’une  contraction de consommation de masse et de prestige de l’achat. 

L’émergence de ce nouveau type de marque a résolu la dichotomie traditionnelle entre les marques de luxe et non-luxe. Le terme de «masstige brands» traduit aisément leur idée de base: le prestige des masses (certains auteurs utilisent aussi le luxe ou le luxe de masse (Kapferer et Bastien 2009b, p 312)). Les marques masstige typiques incluent Coach, Godiva, Starbucks et Victoria’s Secret (Silverstein et Fiske 2003, page 51). Bien que ces marques ne soient pas des marques de luxe, elles classent encore plus haut que les marques du marché intermédiaire sur les dimensions majeures des produits de luxe. Les marques Masstige se concentrent en particulier sur la création de bénéfices symboliques et de prestige; ils se soucient beaucoup de la brillance et donc aussi de la conception. Zara en est encore un exemple typique. 

A côté de ces objets de luxe abordable, il y a les objets de luxe intermédiaire qui ne font toujours pas partie du « luxe véritable » mais qui s’en rapprochent pourtant. Ces objets sont «  liés à l’image (pour soi ou pour les autres dans le cas des cadeaux) ». Ces produits sont la déclinaison immédiat du « luxe véritable », ils concernent les foulards, les accessoires divers, les bagages, les montres, les stylos et ce sont des produits que l’on accepte de payer plus cher à cause de la marque ou d’une connotation valorisante.

1. Le luxe inaccessible

Selon Castarede, le secteur du luxe est composé de trois cercles : le luxe abordable (masstige), le luxe intermédiaire et le luxe inaccessible en constitue le tout premier cercle. Ce premier cercle est alors lié au patrimoine comme des produits de haute gamme, accessible à l’élite, et constitue la distinction absolue. « Il est caractérisé par une « fuite en avant » des comportements d’achat d’une classe nantie. C’est le domaine des marques célèbres et des produits leaders les plus précieux, fabriqués en petites séries dans le cadre d’un haut-artisanat prestigieux. ». 

• Les enjeux psychologiques du luxe

Le luxe, aujourd’hui, est devenu une véritable industrie, ce secteur à part entière de l’économie a subi une véritable mutation et est passé d’une logique artisanale et familiale à une logique industrielle et financière. Il s’est aussi diversifié dans les produits qu’il propose et s’est élargi par rapport aux cibles qu’il veut atteindre. Ce qui amène alors à poser quelques questions concernant la nécessité de maintenir une certaine qualité et l’authenticité dans un monde où la concurrence se fait de plus en plus difficile et où le profit règne en maître. 

Aujourd’hui, le principal enjeu de l’industrie luxe réside dans le fait que ceux qui évoluent dans ce secteur doivent proposer des produits qui se rapprochent du luxe authentique, mais sans en avoir le prix qui serait alors trop inaccessible à une très grande partie des consommateurs. Proposer des produits qui imitent les codes du luxe en en empruntant l’univers et en se réappropriant sa publicité, mais tout en restant accessible au plus grand nombre. On assiste donc à l’hégémonie d’un tout nouveau visage du luxe, le « luxe intermédiaire ». 

Le «nouveau luxe» a été défini comme «des produits et des services qui présentent des niveaux de qualité, de goût et d’aspiration plus élevés que les autres biens de la catégorie, mais qui ne sont pas trop chers pour être inaccessibles». Le lancement de produits Karl Lagerfeld et Stella McCartney dans la chaîne de magasins de mode Hennes & Mauritz, est un exemple frappant de ce phénomène , largement diffusé dans les médias populaires. Dans un contexte plus large, les observateurs ont souligné la tendance des consommateurs du marché intermédiaire à consommer des produits répondant à leurs aspirations. Cette tendance est appelée «luxurification de la société» et elle semble évidente dans un contexte mondial. Atwal et Khan discutent de l’importance de la croissance rapide de la classe moyenne indienne, qui «ne sont plus, financièrement parlant, aussi éloignés du luxe et se transforment pour répondre à leurs aspirations actuelles». Le résultat est que les spécialistes du marketing de ce secteur doivent redéfinir leurs stratégies pour refléter ces changements.

• Le luxe et les consommateurs

Vigneron et Johnson font la distinction entre les perceptions non personnelles et personnelles. Les perceptions non personnelles se rapportent à la visibilité perçue, à l’unicité et à la qualité. Il est généralement admis que la consommation occidentale de luxe dans les années 1980 et 1990 était principalement motivée par la recherche de statut et l’apparence. En effet, le luxe acquisitif a été attribué à la consommation de luxe contemporaine dans les marchés émergents tels que la Russie et la Chine. 

Selon Dubois et Duquesne, «motivés par le désir d’impressionner les autres, avec la possibilité de payer des prix particulièrement élevés, cette forme de consommation concerne avant tout l’étalage ostentatoire de la richesse». Cela a été typifié par l’émergence du segment de style de vie «yuppie» dans la société britannique. Bien que la disparition de la culture yuppie ait été largement reconnue, les commentateurs ont mis en évidence des tendances de style de vie qui suggèrent que le statut social est encore une motivation évidente de la consommation de luxe occidentale contemporaine. 

Un passionné de Jaguar décrit son expérience de conduite comme suit: «J’aime voir à quel point les gens sont admiratifs devant la XJ-S quand je passe devant eux et la façon dont les gens me donnent souvent la priorité dans les trafics afin de pouvoir admirer ma voiture ». Comme l’affirment Vigneron et Johnson, «la consommation de marques de luxe peut être importante pour les individus en quête de représentation sociale et de position. Cela signifie que le statut social associé à une marque est un facteur important de la consommation ostentatoire ». 

La réalité est cependant beaucoup plus complexe qu’un tel scénario ne le suggère. Les consommateurs contemporains utilisent la consommation pour faire des déclarations sur eux-mêmes, créer des identités et développer un sentiment d’appartenance. Selon Dubois et Duquesne, les  produits de luxe sont acquis pour ce qu’ils symbolisent, ce qui semble cohérent quand on considère les perceptions orientées vers le client – la consommation hédonique et les modèles prolongés d’auto-personnalité. Atwal et Williams soutiennent que cela reflète un changement de mentalité sur la façon dont le luxe est valorisé  d’une relation transactionnelle à une expérience holistique. 

Comme le rapporte Unity Marketing: «Le consommateur de luxe de la génération du baby-boom a la passion de l’auto-complaisance tout en conservant une vision iconoclaste du monde qui transforme le marché du luxe de son ancien modèle de consommation ostentatoire en un consommateur de luxe totalement individualiste un motivé par de nouveaux besoins et désirs d’expériences ». Ceci est cohérent avec Dumoulin: «L’expression« luxe d’aujourd’hui »est une célébration de la créativité personnelle, de l’expressivité, de l’intelligence, de la fluidité et surtout de la signification. 

Des arguments récents ont été émis selon lesquels les aspects de la consommation de luxe contemporaine ont reflété le phénomène du postmodernisme. La définition et l’évolution du postmodernisme ont été largement discutées et débattues dans la littérature. Comme le suggère Baumann, «la postmodernité signifie des choses très différentes pour de nombreuses personnes différentes». Le postmodernisme est essentiellement une philosophie occidentale qui «réfère à une rupture dans la pensée loin du moderne, fonctionnel et rationnel». Cette école de pensée a été décrite comme «l’évasion du subconscient».

• Les valeurs de la consommation du luxe 

Dans le contexte général du marketing, il est généralement admis que la consommation est devenue une caractéristique déterminante des sociétés postmodernes. En termes de marketing expérientiel, deux aspects du discours postmoderne sont les plus pertinents: l’hyper-réalité et l’image. 

L’hyper-réalité est l’une des conditions les plus discutées du postmodernisme et soutient l’argument selon lequel la réalité s’est effondrée et est devenue image, illusion, simulation et simulacre. L’hyper-réalité se réfère à «l’effacement de la distinction entre le réel et l’irréel, où le préfixe« hyper »signifie plus réel que réel. Atwal et Williams citent l’exemple de Bollywood pour illustrer ce que l’on appelle l’environnement, c’est-à-dire le fait que l’environnement n’est plus un donné, mais est reproduit par un environnement simulé, il ne devient pas irréel. C’est la « Disneyfication » de la réalité dans le contexte de la société indienne contemporaine: «Bollywood capte non seulement l’imagination sous forme de chanson, de musique et de danse, mais les contes de fées, le mélodrame romantique et les intrigues héroïques plongent le spectateur dans la« réalité simulée » ». 

Le phénomène d’hyperréalité a de vastes implications, tel que rapporté par Berthon et Katsikeas: «L’hyper-réalité engendre une perte générale du sens de l’authenticité – c’est-à-dire ce qui est authentique ou réel». Les visiteurs de l’hôtel Kempinski du centre commercial Mall of the Emirates profitent d’une expérience alpine qui comprend la troisième plus grande station de ski couverte au monde et le plus grand parc à neige couvert. Dans la société postmoderne, les gens sont fascinés par les signes et, par conséquent, ils existent dans un état où les signes et les images sont devenus plus importants que ce qu’ils représentent. Le résultat est que les consommateurs de la société contemporaine consomment des images et ne se concentrent pas sur ce que les images représentent ou veulent dire. 

Comme le soutiennent Miller et Real, «nous vivons dans un monde où l’image ou le signifiant d’un événement a remplacé l’expérience directe et la connaissance de son référent ou de son signifié». Bien qu’il soit admis qu’il y a des problèmes à enquêter sur le marketing des produits de luxe par une orientation postmoderne, il englobe clairement un large éventail d’expériences de consommateurs. 

De plus, il a le potentiel de recadrer notre réflexion sur les pratiques de marketing dans un marché mondial de plus en plus fragmenté. Le marketing traditionnel a fourni un ensemble précieux de stratégies, d’outils de mise en œuvre et de méthodologies. Comme Schmitt l’a soutenu, «le marketing traditionnel a été développé en réponse à l’ère industrielle, et non à la révolution de l’information, de l’image de marque et des communications auxquelles nous sommes confrontés aujourd’hui». 

Dans un nouvel âge, avec de nouveaux consommateurs, nous devons nous éloigner d’une approche des avantages et des caractéristiques, préconisée par les approches traditionnelles des expériences de consommation. Nous devons considérer de nouveaux concepts et approches qui profitent des opportunités offertes par ces nouveaux consommateurs. L’une de ces approches est le marketing expérientiel, une approche qui, contrairement à la vision rationnelle des avantages et des avantages des consommateurs, prend une orientation plus postmoderne et les considère comme des êtres émotionnels soucieux de réaliser des expériences agréables. 

Comme l’affirme Tsai, «la proposition de valeur traditionnelle de produit / service n’est plus adéquate pour atteindre les consommateurs ou créer une différenciation significative. Les entreprises doivent faciliter l’amélioration d’une expérience globale transparente pour les consommateurs, qui détermine si les produits ou services maintiennent des avantages concurrentiels ». 

Maintenant que nous avons pu apporter une définition du concept de luxe, voyons maintenant quel en est l’environnement ?

Section II : l’environnement du luxe

L’environnement du luxe a toujours évolué en fonction des changements dans la conjoncture économique mondiale. Ainsi, elle a subit de manière assez abrupte la crise financière des années 80-90, entraînant l’apparition du marché du luxe intermédiaire, et elle a encore évolué avec la crise de 2008 qui a touché tous les marchés de plein fouet. Ce qui a contribué à donner encore une fois un nouveau visage pour le luxe, Il a aussi modifié le marketing de luxe et particulièrement dans le domaine du vin et des spiritueux.

• Le visage du luxe au 21è siècle

En effet, si cette période de dépression a ébranlé l’économie mondiale, tous les secteurs n’ont pas connu les mêmes effets dévastateurs. Si la joaillerie, les vins et spiritueux ont vu leurs bénéfices chuter considérablement, les parfums et les cosmétiques ont bien résisté à la tempête. Une situation qui s’explique, en partie, par l’apparition d’un type de clientèle qui s’est peu à peu imposée sur le marché. 

• Une nouvelle catégorie de clientèle

La clientèle du luxe a évolué au même rythme que l’état du marché : quand le luxe n’était encore que frivolité et falbalas, la clientèle se limitait aux très nantis. Mais avec la mutation du marché, les portes du luxe se sont ouvertes sur de nouvelles catégories de personnes. On assiste alors à une démocratisation du luxe, entraînant une massification et une mondialisation de la clientèle. « Le luxe doit désormais satisfaire une clientèle de plus en plus diversifiée, mais aussi de plus en plus renseignée, volage, exigeante, égoïste, mobile… ». 

Les marques de luxe l’ont bien compris, le luxe n’est plus un simple marqueur social, il est devenu un marqueur d’identité qui permet à un individu de montrer le fait qu’il a du goût et une connaissance particulière du monde du luxe. Et c’est pour cette raison que les marques n’hésitent plus à faire du « brand stretching », technique marketing qui vise à procéder à l’extension d’une marque qui a déjà réussi à se faire une place sur un marché domestique initial à une gamme de produits différente. Et cela en utilisant un modèle qui suppose que l’identité de la marque est une caractéristique complémentaire qui accroît le consentement des consommateurs à payer. 

• De nouvelles valeurs pour le luxe

Même si 75 % des ventes se font toujours en Europe, aux États-Unis ou au Japon, les touristes du Sud se sont progressivement laissés éblouir par les mirages de la consommation occidentale. Les pays du Golfe fréquentent toujours avec assiduité les magasins de luxe en France, Italie et Grande-Bretagne, mais des pays émergents se sont invités au bal pour prendre le relais. Un potentiel vers lequel se tournent désormais les grands investisseurs. Selon le Cabinet Bain et Company, sur 300 ouvertures de boutiques de luxe, en 2009, 15 % se situent en Chine, 30 % au Moyen-Orient.

Le développement accéléré de ces nations, leur donnant les moyens de consommer avec une certaine aisance, a dopé le marché des grandes marques. Le groupe LVMH, n° 1 du secteur, en est l’un des principaux bénéficiaires. « C’est une clientèle exigeante qui choisit ce qu’il y a de mieux, souligne Bernard Arnault, P-DG de LVMH. Pour répondre à leurs besoins, il a fallu, que les industriels restructurent leur politique, s’adaptant ainsi à la demande de ces nouveaux acheteurs, véritables amateurs de notre savoir-faire ». Car, au regard des Européens, les valeurs du luxe de statut et de richesse se déprécient pour mettre en avant la stabilité et l’épargne, « nous faisant passer d’une ère de l’avoir à une ère de l’être », comme le note Patrick Thomas, P-DG d’Hermès. Il en va, tout autrement, pour ces populations venues d’Asie, des pays Arabes, ou d’Afrique recherchant, à travers ces critères une valorisation sociale.

La marque, sa représentation, son prestige sont, ici, symbole d’ascension. En avoir la possession, c’est montrer à la société sa propre réussite. C’est afficher ses ambitions, s’affirmer au regard de l’autre. Un témoignage de distinction auquel l’individu est intimement attaché. 

Selon une étude Ipsos, ces nouveaux consommateurs seraient, ainsi, trois fois plus enclins que ceux des pays matures, à vouloir être invités à des événements privés dans les boutiques. Ils se montreraient désireux, en outre, d’être tenus informés de l’histoire de la marque qu’ils affichent. Enfin, ils souhaiteraient se sentir entourés d’une armée de services et donc de conseils pouvant les orienter dans leurs achats. L’écoute, l’attention, l’entourage semblent être les clés de la communication à l’international, en tout état de cause un gage de conformité de l’élégance et du label Made in France. C’est aussi dire que « Le beau n’a pas de frontière », s’exclame Bernard Fornas, P-DG de Cartier International.

Confortant leur image, la mode et ses accessoires, les parfums et les cosmétiques caracolent toujours en tête des ventes. En la flattant, ils séduisent une population majoritairement féminine. Vuitton, marque qui a la meilleure rentabilité du marché et le plus fort potentiel de croissance dans le monde, représente ainsi 60 % des bénéfices du groupe LVMH. Jouant de l’éternelle jeunesse, les cosmétiques mondiaux sont en forte croissance, avec un marché de plus de 6 milliards d’euros.

Pour Gildo Zegna, président d’Ermenegildo Zegna qui a investi dans le sport : « Ces consommateurs sont animés d’un esprit de découverte. Avides de curiosité, ils se jettent, sans compter, sur toutes les nouveautés qui inondent le marché. Un facteur qui incite les créateurs ainsi que les industriels à innover ».

Cette fièvre acheteuse gagne du terrain sur l’autre rive de la Méditerranée. Le Maghreb voit ses ventes s’envoler. La baisse des droits à l’importation, née de la signature d’accords de partenariat de l’Union européenne avec les trois pays, la Tunisie en 1998, le Maroc en 2000 et l’Algérie en 2002, la levée des barrières douanières ou l’assouplissement des conditions d’installation de boutiques franchisées ne sont pas étrangères à l’essor rapide des ventes de produits de luxe. Les clientes des trois pays sont ainsi devenues les actrices essentielles d’un marché lucratif.

• Le marketing du luxe 

Ce que l’on peut constater aujourd’hui c’est donc que « le luxe est passé d’une offre générique à des réponses particulières. Auparavant réservé à une élite, le luxe est désormais confronté à un univers populaire en pleine émancipation. On assiste à une fusion entre la culture de la rue et la culture des salons. Le luxe est sommé de réagir. ». 

• La consommation de luxe et de luxe à partir d’une perspective théorique

Il s’agira ici de voir comment les perceptions d’exclusivité influencent leur acquisition et également le rôle de la culture dans cette consommation du luxe.

• Comment les perceptions d’exclusivité des consommateurs indépendants et interdépendants influencent-ils leurs désirs pour les produits de luxe

Les recherches antérieures sur le marché des produits de luxe ont analysé le comportement de consommation des consommateurs aisés (Veblen 1899, Stanley 1988, 1989, Hirschman 1988), les marques de luxe (Dubois et Duquesne 1993a, Andrus et al. les déterminants de l’acquisition des produits de luxe (Dubois et Laurent 1993, Dubois et Duquesne 1993b), la comparaison interculturelle des attitudes envers le concept de luxe (Dubois et Laurent 1996, Dubois et Paternault 1997) la comparaison des motivations entre les sociétés asiatiques et occidentales (Wong et Ahuvia 1998). 

Cependant, il existe actuellement peu d’accord sur les dimensions qui constituent la valeur de luxe des produits dans la perception du client. Néanmoins, une revue de la littérature existante sur le luxe montre que, par rapport aux aspects personnels, l’orientation sociale et interpersonnelle domine la recherche liée au luxe. Un modèle complet, qui inclut toutes les dimensions pertinentes, fait encore défaut. 

Dans ce contexte, ce document se concentre sur la compréhension de ce que le «luxe» entend par consommateurs. En développant une conceptualisation multidimensionnelle qui englobe les composantes de la valeur financière, fonctionnelle, individuelle et sociale, elle vise à identifier et à conceptualiser dimensions qui influencent la perception individuelle de la valeur du luxe par les consommateurs. 

Dans la littérature sur le luxe, un concept d’exclusivité ou de rareté est bien documenté (Pantzalis 1995). Les marques de luxe peuvent être définies comme celles dont les ratios de prix et de qualité sont les plus élevés du marché (McKinsey 1990) et même si le rapport fonctionnalité / prix peut être faible pour certains produits de luxe, le rapport entre l’utilité intangible et situationnelle est relativement élevé (Nueno et Quelch 1998). Par conséquent, les marques de luxe sont en concurrence sur la capacité d’évoquer l’exclusivité, l’identité de marque, la notoriété de la marque et la qualité perçue dans la perspective des consommateurs (Phau et Prendergast, 2000). 

Ainsi, une définition du luxe ne doit pas suivre une compréhension étroite mais plutôt intégrative du concept de luxe, le luxe étant une construction subjective et multidimensionnelle. En ce qui concerne les motifs de consommation des marques de luxe, les recherches existantes ont montré que les comportements varient selon les individus en fonction de leur susceptibilité à l’influence interpersonnelle (Bourne 1957, Mason 1981, Bearden et Etzel 1982, Horiuchi 1984, Bushman 1993, Pantzalis 1995). 

Pour expliquer le comportement des consommateurs vis-à-vis des marques de luxe, en dehors des aspects interpersonnels comme le snobisme et la visibilité (Leibenstein 1950, Mason 1992), les aspects personnels tels que les motivations hédonistes et perfectionnistes (Dubois et Laurent 1994) , facteurs sociétaux, politiques, etc.) doivent être pris en compte (Vigneron et Johnson 1999, 2004). En ce qui concerne les perceptions personnelles et interpersonnelles du luxe, on s’attend à ce que différents ensembles de consommateurs perçoivent différemment la valeur du luxe pour les mêmes marques et que la valeur globale du luxe d’une marque intègre ces perceptions sous différents angles. 

Après une compréhension complète de la construction de luxe, toutes les sources de valeur réelles et potentielles pertinentes de la perception du luxe du consommateur devraient être intégrées dans un seul modèle. Soulignant que la valeur du luxe réside dans la socialité et l’individualité ainsi que dans les aspects fonctionnels et financiers, il est important de synthétiser toutes les dimensions pertinentes de la valeur cognitive et émotionnelle dans un modèle multidimensionnel. 

Ainsi, aux fins de ce travail, la valeur de luxe peut être – selon la littérature de recherche de luxe existante ainsi que la théorie du capital de Bourdieu (1986) proposant un capital économique, culturel et social – segmentée en quatre grandes La valeur de la valeur financière aborde les aspects monétaires directs tels que le prix, le prix de revente, la décote, l’investissement, etc. Elle se réfère à la valeur du produit exprimée en dollars et en cents , à ce qui est abandonné ou sacrifié pour obtenir un produit (par exemple, Ahtola 1984, Chapman 1986, Mazumdar 1986, Monroe et Krishnan 1985). 

La valeur de la valeur fonctionnelle du luxe renvoie à l’avantage principal et aux utilités de base qui conduisent à la valeur de luxe basée sur le consommateur, comme par exemple la qualité, l’originalité, l’utilisabilité, la fiabilité et la durabilité du produit (Sheth et al., 1991 ). La valeur individuelle concentre l’orientation personnelle d’un client vers la consommation de luxe et traite de questions personnelles telles que le matérialisme (par exemple, Richins et Dawson 1992), la valeur hédoniste et auto-identité (par exemple, Johnson et 2004 Vigneron, Hirschman et Holbrook 1982). 

La consommation de biens de luxe semble avoir une forte fonction sociale et, par conséquent, la valeur sociale renvoie à l’utilité perçue que les individus acquièrent en consommant des produits ou des services reconnus au sein de leur propre groupe (s) l’évaluation et la propension à acheter ou consommer des marques de luxe (Vigneron et Johnson 1999, Bearden et Etzel 1982, Brinberg et Plimpton 1986, Kim 1998). La figure 1 montre le modèle conceptuel proposé pour étudier les dimensions fortement corrélées mais non identiques de la perception de la marque de luxe d’un client. Bien que ces dimensions de valeur fonctionnent indépendamment, elles peuvent interagir les unes avec les autres et avoir des influences différentes sur le comportement de valeur de luxe des consommateurs individuels. Comme nous l’avons esquissé dans notre modèle, plusieurs variables d’influence et facteurs de valeur peuvent être liés aux quatre dimensions clés de la valeur du luxe.

• La consommation de luxe et le rôle de la culture

« Si le désir de luxe est universel, le luxe est également culturel : développé internationalement, mais décliné localement dans une logique « Think global, act local » ». La mondialisation a permis de mettre en marche un processus continu par lequel les économies, les sociétés et les cultures régionales s’intègrent de plus en plus à travers l’économie, la société, la technologie, la politique et la culture , et d’autres échanges (Robertson, 1992). Pour l’industrie de la marque de luxe, la conséquence majeure de la mondialisation et des influences multiculturelles (Seo et Gao, 2014) est l’appréciation croissante des marques mondiales de luxe (Louis Vuitton et Gucci) par les consommateurs en Asie, BRIC, CIVETS et autres pays en développement Kapferer, 2012). En raison de cette tendance, la clientèle des produits de luxe se diversifie culturellement, apportant de nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les dirigeants de marques de luxe. 

La popularité croissante des marques de luxe dans les marchés émergents semble rendre de plus en plus semblables les goûts des consommateurs de ces marques dans le monde entier (Catry, 2003). Parmi les caractéristiques communes que les consommateurs recherchent aujourd’hui dans les marques de luxe, citons le prestige perçu, la valeur esthétique et leur association à la mode et à un mode de vie aisé (Okonkwo, 2007). Les marques qui transmettent avec succès ces caractéristiques de luxe à leurs consommateurs (par exemple, Louis Vuitton et Gucci à la mode, Rolls Royce dans l’industrie automobile) ont tendance à devenir des leaders dans le domaine des marques de luxe dans le monde entier (Chadha et Husband, 2006). D’un autre côté, cependant, il a été noté que les nouveaux marchés émergents affichent des styles de consommation de luxe différents de ceux des marchés plus établis (Shukla, 2012). Par exemple, Chadha et Husband (2006) observent que dans les pays asiatiques, les motivations des consommateurs pour acheter des articles de luxe sont profondément enracinées dans les traditions culturelles de ces pays (par exemple le confucianisme en Corée du Sud). Il s’ensuit que, si les consommateurs peuvent acheter les mêmes marques à l’échelle mondiale, les significations qu’ils attribuent à ces marques pourraient être différentes. 

• Le luxe et la consommation de luxe dans le contexte du changement social

La consommation du luxe a subi quelques mutations ces dernières années, du fait de la transformation du mode de consommation en général ainsi que l’avènement de l’ère numérique. 

• Le marketing de luxe à l’époque du cheap : une enquête exploratoire sur le comportement des consommateurs dans les clubs de shopping en ligne

La concurrence des prix dans le secteur du commerce de détail a atteint des dimensions énormes. Les grandes entreprises de vente au détail s’opposent à la baisse des parts de marché et à la tarification agressive des discounters avec des promotions de ventes spectaculaires. Selon Horx (1995), ce processus s’inscrit dans une «culture de la récession» née dans les années 1990. L’auteur considère ce fait comme la mégatendance typique du monde occidental. 

Ce développement implique qu’un nombre croissant de personnes, non seulement des classes inférieures mais aussi des classes moyennes et supérieures, recherchent les produits les moins chers. Par conséquent, il soutient que le secteur de la vente au détail ainsi que certaines parties de notre société souffrent d’une perte significative de l’orientation du luxe. Ce développement peut conduire à un processus de « down down » dans l’économie et la société.

En revanche, il est également évident que les consommateurs sont devenus plus sophistiqués et montrent un comportement de consommation plutôt polarisé. Ils ont tendance à exiger soit une marque de luxe haut de gamme (par exemple, un article de mode), soit un bien bon marché (par exemple, de la nourriture générique chez le discounter) pour répondre au mieux à leurs besoins. 

Ko et Sung (2007) considèrent ce comportement du consommateur comme le «commerce et le négoce des phénomènes» de notre société. Cet article examinera les perspectives du marketing de luxe à la lumière de la mégatendance qui se déroule dans l’économie et la société d’aujourd’hui, connue sous le nom de «Age of Cheap». Selon Bosshart, la polarisation croissante et Silverstein et Fiske (2005) soutiennent que les consommateurs se négocient dans des «catégories de faible importance pour eux» (p.6), ce qui leur permet d’offrir des produits de luxe ou de luxe dans d’autres catégories. « Age of Cheap » existe mais pas dans la dimension excessive pour notre économie et la société comme le suggèrent certains auteurs.

• Les marques de luxe à l’ère numérique – le facteur de confiance 

Avec l’avènement d’internet, le commerce en ligne est devenu une nouvelle norme. Déjà dans le début des années 2000, Forrester Research prévoyait que 8,6% des ventes mondiales totales proviendront des transactions en ligne. Et depuis, il est vite apparu qu’internet a le plus d’influence sur la prise de décision d’achat de luxe par rapport à d’autres médias (matière éditoriale, journal, télévision ou publicité dans les magazines) (Anfuso, 2003, Unity Marketing, 2003). Bien qu’il soit difficile de déterminer quelle proportion des ventes de produits de luxe sont en ligne, 4 experts du secteur notent que le marché des produits de luxe génèrera environ 10% des ventes grâce au commerce en ligne (Ernst & Young, 2000). 

Internet est donc devenu le nouveau marché pour le luxe, il rapproche les consommateurs des produits de luxe plus facilement qu’avant. D’autant plus facilement qu’ils ont réussi à surmonter leur méfiance et les obstacles à l’achat sur le Web et n’hésitent plus désormais à faire se promener en toute confiance sur le net.  Et cela d’autant plus que les marques de luxe ont depuis longtemps réussi à établir une relation de confiance très forte entre les consommateurs et leurs produits. Et même si Internet a un faible indice de confiance largement perçu et largement répandu (comme l’indique la recherche sur les attitudes en ligne en Europe, Amérique latine) (Cheskin, 2000, Business 2.0, 2000). 

Cependant, les attitudes vis-à-vis d’Internet ne peuvent pas nécessairement être assimilées à des attitudes à l’égard des sites Web d’entreprises individuelles et il existe des preuves que les sites Web les plus fiables sont ceux qui ont une forte présence en ligne (Business 2.0, 2000). La confiance placée dans la marque de luxe doit être suffisamment forte pour inciter les acheteurs à « . . . placer les goûts de 12 500 montres dans leurs caddies virtuels »(Ernst & Young, 2000) (voir également annexe figure 3).

Dans l’industrie du luxe, le facteur confiance est très important, car c’est sur lui que se base l’intérêt du consommateur dans le luxe justement. En effet, ce qu’il achète, ce n’est pas seulement un produit, ce sont aussi les savoirs et les savoir faire, les réseaux de compétence difficilement copiables et transférables, tout ce qui offre la possibilité de privilégier l’excellence des fournisseurs et le développement de relations de confiance.  

• Le marketing du luxe, les vins et les spiritueux 

« Le luxe a du se réinventer ces dernières années. Toutes les industries du secteur ont ressenti ces secousses, avec plus ou moins d’intensité. Christian Blanckaert dans « Les 100 Mots du Luxe », parle des « étoiles » qui gravitent autour du luxe ».  Depuis toujours, le marché du luxe est divisé en plusieurs secteurs : l’hôtellerie, la mode, la joaillerie, l’horlogerie, la technologie de pointe, la parfumerie, l’automobile, la maroquinerie, l’art, la gastronomie et bien sûr, les vins et les spiritueux. 

• Un secteur aux multiples facettes 

Le marché des vins et des spiritueux est le plus gros marché dans le secteur du luxe. Les vins et les spiritueux peuvent être considérés comme une catégorie borderline du marché des produits de luxe, car c’est la seule catégorie de luxe qui vend ses produits dans les supermarchés (hors commerce), dans les clubs et restaurants (sur le commerce), et dans les duty-free. Dans notre étude, contrairement à Chevalier et Mazzalovo (2008), nous ne considérons pas toutes les catégories de vins et spiritueux dans notre étude, mais seulement les marques premium et super premium représentent un chiffre d’affaires de 21,9 milliards de dollars EU et 50,7 millions de caisses de 8,4 litres contre 120 milliards de dollars EU pour tous les vins et spiritueux tels que définis par ces auteurs (voir figure 4). Cependant, « le secteur des vins et spiritueux appartient indubitablement au monde du luxe de par son positionnement très subtil, et ses importantes problématiques d’image ». 

Le secteur comprend la commercialisation du plus fins des alcools disponible sur le marché en général. Les spiritueux sont constitués de boissons distillées et non pas fermentées comme c’est le cas des bières par exemple.  « Le spiritueux est composé de boissons produites par distillation et/ou macération de matières premières agricoles (fruits, herbes, plantes, fleurs…) ». 

• Un marché en perpétuel évolution

Le marché du vin et des spiritueux est en perpétuel évolution et cela grâce notamment à la popularisation des cocktails et des mixed drinks. Aujourd’hui, les alcools bruns pèsent aujourd’hui 10 milliards d’euros. 

Avec des marques telles que Hennessy, Krug, Dom Pérignon, Ruinart et Veuve Clicquot Ponsardin, Moët Hennessy (MH) est le cas parfait pour illustrer cette étude. MH est le leader mondial des vins et spiritueux premium et superpremium et représente 20% du chiffre d’affaires du groupe LVMH (US $ 21,40 milliards de chiffre d’affaires en 2007, dont US $ 4,61 milliards en 2007 [1 € = 1,29683 US $]). MH a réalisé un chiffre d’affaires de 4,18 milliards de dollars américains en 2007 et un bénéfice net de 1,37 milliard de dollars américains. 

En 2006, Hennessy, 20ème marque mondiale de vins et spiritueux, en termes de volume et de chiffre d’affaires, se place juste derrière Johnnie Walker et Smirnoff en termes de volumes vendus sur le marché des vins et spiritueux premium et super premium, 2 milliards de dollars demeurent la première marque mondiale de vins et spiritueux, avec une croissance de 18,2% du chiffre d’affaires tirée par la croissance sur les marchés chinois et américain. Hennessy est la marque de spiritueux haut de gamme internationale (spiritueux vendu plus de 20 $ US par bouteille de 700750 ml). Dom Pérignon a été élu avec Hennessy comme la meilleure marque de champagne et liqueur par un panel de 600 millionnaires chinois interrogés par le magazine The Human Report pour identifier leurs marques préférées.

Pour réussir, MH doit gérer correctement la pénétration de la marque sur le marché pour assurer sa rentabilité à long terme. Cela exige de la visibilité et de l’innovation sur les marchés de la vente au détail, du commerce de détail et du voyage dans tous les comptes de grande image. La créativité sur le marché de l’hôtellerie est en plein essor: concepts, nouveaux designs, expérimentation gastronomique et boissons, et les magasins de luxe «über» se développent. La visibilité de la marque est en jeu dans un contexte d’allocation de volume et de concurrence féroce sur le marché hors-marché. Un canal de visibilité clé, la population itinérante haut de gamme, se développe et la qualité du commerce de détail s’améliore, ainsi que la qualité des mises en page, de la promotion et des programmes d’expérience de la marque. 

Dans la zone duty free de l’aéroport de Hong Kong, par exemple, il y a un bar où vous pourrez déguster du caviar et du crabe de la mer Caspienne avant de monter à bord. En fait, les groupes de luxe essaient d’utiliser autant que possible leur portefeuille de grandes marques pour répondre à tous les besoins des consommateurs finaux, des produits de luxe accessibles aux moins accessibles. En raison de la diversité et de la complexité du marché, il devient essentiel pour les marques de luxe de repenser leur organisation de la chaîne d’approvisionnement à l’échelle mondiale.

• La percée du rhum dans le marché du vin et des spiritueux

Aujourd’hui, le rhum s’invite sur ce marché très prestigieux. « Fini l’image de tord-boyaux pour marins. Les bouteilles de grande qualité se multiplient et les ventes ne cessent de progresser. ». Créé en Asie il y a environ 2 000 ans, le rhum a été transporté par la canne à sucre – sa source – à travers la taille du monde. Les marins arabes l’ont transporté de l’Extrême-Orient au Moyen-Orient; les Maures l’ont porté en Espagne; et Christophe Colomb l’emporta dans l’île d’Hispaniola, maintenant connue sous le nom de pays d’Haïti et de la République dominicaine, lors de son deuxième voyage dans les Caraïbes en 1493. En un siècle, la canne à sucre et la fabrication du rhum se sont répandues à presque tous 700 îles dans l’archipel des Caraïbes.

Comment le rhum est arrivé au Nouveau Monde est un fait. Comment le rhum a son nom est conjecture. Certaines personnes croient qu’il a évolué de la fin de « saccarum », le mot latin pour le sucre. D’autres croient qu’il est venu du début de « rumbullion », qui est basé sur le mot néerlandais pour le métal précieux. D’autres encore croient que les marins britanniques ont inventé le terme. Le rhum était un vieil anglais argot signifiant « formidable » ou « le meilleur ». Appeler le nouveau rhum de l’esprit était en train de payer un haut complément, en effet.

Chapitre II : étude empirique

Il nous faudra donc étudier ici, comme nous l’avons déjà annoncé plus haut, en quoi le rhum est devenu un produit de luxe (section I). Cela va nous permettre de dire si, effectivement, il est appelé à demeurer un produit de luxe, ou si au contraire il va régresser et redevenir un simple produit de consommation une fois l’effet de mode passé. 

Section I : le rhum est-il devenu un produit de luxe ?

Aujourd’hui, le rhum s’est taillé une place importante dans le secteur du luxe, il a une plus grande visibilité désormais, avec plus de mille références que l’on peut trouver chez les cavistes et dans les grandes surfaces.  « La France est le premier marché mondial en termes de choix et de consommation haut de gamme », « à côté de la vague whisky, née dans les années 1980, il y a clairement une vague rhum depuis les années 2000 ». 

Il est évident que le rhum ne représente pas encore une part très importante du marché des vins et des spiritueux. Il ne représente encore qu’environ 10 % de part du marché [soit 50 millions de bouteilles], contre 40 % pour le whisky, cependant, force est de constater qu’il croît plus vite, avec une progression de 5 % chaque année depuis cinq ans, et même 7 % en 2016. 

« Une croissance et une reconnaissance étonnantes pour un produit qui, il y a peu, évoquait pour beaucoup les cocktails bon marché, quelques recettes de pâtisserie, un tord-boyaux pour marins, voire le dernier verre du condamné ».

1. La consommation hédonistique du rhum

Il ne semble pas trop longtemps que le rhum était populaire pour un Punch Planter’s, un Daiquiri, un Pina Colada ou un Cuba Libre et, par ailleurs, n’était pas du tout utilisé. Et bien que quelques rhums de sirop soient disponibles aux États-Unis depuis longtemps, nous disposons maintenant d’une armada de nouveaux embouteillages mis à la disposition d’un public très réceptif.

Il est difficile de savoir quels sont les critères de qualité du rhum, car contrairement au scotch ou au bourbon, qui sont légalement régis par des pays spécifiques et relèvent donc de la réglementation de ces pays, le rhum provient de nombreux pays. Bien entendu, cela signifie que les rhums sont fabriqués selon des normes différentes dans chaque pays, et même au sein d’une même nation, différentes distilleries utilisent leurs propres méthodes idiosyncrasiques pour produire leur propre marque d’esprit indigène.

Un aspect du rhum qu’il est important de comprendre est que, puisque la plupart des rhums sont fabriqués dans des climats chauds, ils vieillissent à un rythme beaucoup plus rapide que, par exemple, le scotch. La température ambiante entourant les barils de spiritueux vieillissants est presque directement proportionnelle à la quantité de temps nécessaire pour que la liqueur arrive à maturité. Ainsi, un rhum des Caraïbes âgé de 5 ans ressemble un peu à un bourbon de 10 ans ou à un scotch de 15 ans. 

Les grands rhums vieillis ont finalement pris place aux cotés de single malt et de bourbons de marque, mais il y a un autre côté de l’histoire du rhum qui lui donne un avantage sur un marché à peine touché par les producteurs de whisky – des rhums aromatisés.

Puisque les cocktails sont très en vogue en ce moment et que de nombreux barmen adorent mélanger et assortir les saveurs afin d’offrir à leurs habitués de nouvelles créations, les rhums aromatisés ont pris de l’ampleur. Et bien que les rhums épicés, aromatisés au citron et à la noix de coco soient devenus courants derrière les bars du pays, il ne serait pas surprenant de voir arriver toute une gamme de nouvelles saveurs sur les étagères avant très longtemps.

Il ne faut donc pas se tromper, le rhum est en train de devenir l’un des spiritueux les plus appréciés, derrière la vodka. Et il a un très bon avenir car il laisse beaucoup de possibilité en terme de cocktails mixables, et parce qu’il a plus de caractère que beaucoup d’autres catégories de spiritueux.

L’avenir de ce spiritueux est si brillant que la catégorie est en train de gagner tous les fronts. Ainsi, la Destilerfa Serralles de Porto Rico, qui produit la marque de rhum premium Don Q, n’a pas arrêté d’augmenter sa production de rhum ces dernières années. Selon un rapport du Distilled Spirits Council, le rhum a augmenté en volume et en recettes chaque année depuis 2010. « La clé de ce succès, et qui contribue à cette croissance c’est que les distillateurs – y compris nous – ont expérimenté de nouvelles épices et saveurs innovantes ajouté au rhum ».

Mais l’accent n’est pas uniquement sur les plus grandes marques de la catégorie. Cette croissance provient aussi des petites étiquettes. «Les petits joueurs, comme nous, continueront vraisemblablement à connaître une croissance significative, car nous apportons une nouvelle excitation et des offres de qualité à la catégorie», déclare Brendan Lynch, directeur principal de Rum & Cordials pour Beam Suntory. Le rhum est en train de se faire une place importante, il est encore loin d’avoir  atteint la saturation auprès des consommateurs. 

1. Le rhum comme expérience de luxe : une taxonomie des consommateurs basée
   sur une notation du meilleur au pire

« Bien sûr, des connaisseurs savaient que les vieux rhums pouvaient valoir les grands cognacs, grâce à quelques pionniers militants, tels l’assembleuse-embouteilleuse Chantal Comte, qui façonne depuis trente ans des rhums agricoles d’exception, ou l’Italien Luca Gargano, dénicheur de raretés, et auteur du très bel Atlas du rhum. Distilleries des Caraïbes et dégustation (Flammarion, 2014) ». Mais il aura fallu attendre le développement des cocktails pour que le rhum décolle réellement. Aujourd’hui, il est devenu une véritable expérience du luxe, du moins pour ce qui concerne les grandes étiquettes. 

Avec une large gamme de marques, styles et de teintes à choisir, le choix d’une bouteille de rhum dépend aujourd’hui, selon les connaisseurs de plusieurs facteurs et notamment des ingrédients utilisés mais aussi de la façon dont le rhum est produit et vieilli, avec des méthodes variant selon les pays dans le monde.

Pour avoir une certaine mesure de la place du rhum comme spiritueux de luxe, nous avons décidé d’étudier la réaction des consommateurs vis-à-vis du produit, et voilà ce que nous avons appris. Les plus appréciés sont les rhum produits par les géants du secteur, Bacardi et Havana Club. « Les premiers signes de renouvellement ont eu pour toile de fond la guerre commerciale entre les géants Bacardi et Havana Club, quand cette dernière marque, propriété de l’Etat cubain, s’est associée avec le groupe français Pernod Ricard au début des années 1990. En surenchérissant en termes de marketing et de création de nouveaux produits, ces rois du ron(la dénomination hispanique du rhum) pour cocktail ont commencé à réveiller l’intérêt du grand public. Dans la foulée, des pays d’Amérique centrale, qui se contentaient jusqu’alors de produire des bouteilles bas de gamme, ont commencé à élaborer du ron premium à destination nationale, puis internationale. ».

«De plus en plus, nous constatons une demande de premiumisation au sein de la catégorie, qui s’est avérée être une opportunité de croissance pour Bacardi», explique Kevin Oglesby, directeur de la marque Bacardi Rums. La réponse de Bacardi à la premiumisation a été l’introduction en novembre 2013 de la collection de rhum Facundo, un ensemble de quatre rhums en sirop. Cette version limitée provient des réserves privées de la famille Bacardi, et les béliers sont fabriqués à la main et vieillis sous les tropiques jusqu’à 23 ans, créant ainsi les rhums les plus extraordinaires jamais divulgués publiquement.

« La réponse des consommateurs et des critiques a été remarquable; En fait, Facundo Exquisito vient de recevoir en 2014 une double médaille d’or pour le meilleur rhum extra-âgé dans le cadre du prestigieux Concours mondial des spiritueux de San Francisco », explique M. Oglesby.

Les quatre expressions vont dans le prix de 45 $ à 250 $ et viennent dans des bouteilles modelées dans le style Art Déco. Neo est un rhum blanc qui peut aller jusqu’à l’âge de huit ans, Eximo est un mélange de milieu de rhums corsés âgés d’au moins 10 ans, Exquisto est un mélange de moyen à élevé rhums valides âgés de sept à 23 ans, et est Paraiso un mélange de rhums âgés jusqu’à 23 ans puis finis en fûts français XO. La collection est si rare que sa version initiale ne comprenait que certains détaillants et restaurants haut de gamme dans la région de Miami et à New York. 

Bien que l’étiquette de prix ne soit peut-être pas aussi chère, la collection Cruzan Distiller a été créée avec une prémisse similaire: superpremium, rhums vieilli mélangé. Dévoilée en septembre dernier, la collection comprend le rhum diamant Cruzan Estate Diamond, le rhum Cruzan Estate Diamond Light et le rhum Cruzan Single Barrel. Les trois produits sont disponibles à l’échelle nationale avec les étiquettes Diamond Estate au détail pour 19,99 $ par bouteille de 750 ml et le Single Barrel au détail pour 29,99 $ par bouteille de 750 ml. 

Les Caraïbes sont peut-être les producteurs de rhum les plus connus, mais ils ne sont plus les seuls chez qui les plus grands consommateurs peuvent se fournir désormais. Tanduay, société fondée aux Philippines en 1854 et actuellement deuxième producteur mondial de rhum, a deux filiales qui ont pu entrer sur le marché américain ces dernières années. 

Tanduay Silver et Tanduay Gold sont produits par Tanduay Distillers, Inc. et peuvent être trouvés dans le Connecticut et en Floride. En juin, Athens Distributors a étendu sa distribution au Tennessee, tandis que Southern Wine and Spirits apportera le rhum asiatique Tanduay à l’Illinois en juillet. Les deux expressions Silver et Gold sont vendues au prix de 19,99 $ (750 ml botdes) et ont remporté des prix lors du Concours 2014 du Rhum Renaissance et du San Francisco World Spirits.
Le Screech Rum honore une tradition qui remonte aux anciens jours de la mer, lorsque New Foundland envoya des navires pleins de morue salée à la Jamaïque et reçut en retour des meules en caisses. À l’heure actuelle, le rhum Screech est distillé et vieilli en barrique en Jamaïque, puis mis en bouteille par Rock Spirits à Terre-Neuve, créant un esprit de toit de 80 p qui a obtenu des résultats élevés dans les concours de spiritueux.

Rock Spirits s’est récemment associé à M.S. Walker, ce qui fait de l’entreprise le distributeur exclusif des produits de Rhum Screech aux États-Unis. Le nouveau partenariat apporte une mise à jour du design des étiquettes aux botdes de Screech qui célèbrent son héritage nautique et deux nouvelles saveurs. Le rhum Screech Rum, un rhum jamaïcain vieilli en chêne et le rhum épicé Screech, un mélange de rhum Demerara âgé de quatre à huit ans et d’épices naturelles, accompagnent le rhum Screech Rum, un produit de 80 bouteilles au format de 750 ml pour 18,99 $ , et importés de Guyane Les deux nouvelles saveurs sont 70 épreuves et au détail pour 19,99 $ dans la taille de 750 ml.

En 2012, E & J Gallo est entré dans la catégorie rhum avec Shellback Caribbean Rum et The Wine Group a lancé le rhum FlipFlop. Le Rhum Dos Maderas de Palm Bay International comprend le Dos Maderas PX à trois cuves.

L’été dernier, le groupe Terlato Wine a décidé de faire une incursion dans le marché des spiritueux avec son portefeuille d’Artisan Spirits, qui a lancé une vodka et du gin. En novembre, Terlato a annoncé l’ajout de D sur Pancho Origenes à son portefeuille, un rhum de luxe produit par le légendaire maître cubain Francisco Francisco « D on Pancho » Fernandez à sa  Distillerie Las Cabras au Panama. Don Pancho a déjà roulé sur certains marchés avec la vente au détail limitée sur 30 ans pour 425 $ et la vente au détail sur 18 ans pour 90 $. Terlato s’attend à ce qu’un adolescent de 8 ans finisse par suivre. «C’est un connaisseur qui doit être apprécié comme un bon esprit», a déclaré William A. Terlato, PDG de Terlato Wines. « Nous savons que les amateurs de whisky de luxe explorent d’autres alcools bruns – et les rhums de superpremium D sur Pancho seront bientôt sur leur radar. »

Trinchero Family Estates est la toute dernière entreprise de vin à introduire un rhum. Sa division spiritueux, TN S Brands, lancée en 2012, a ajouté Sugar Island Rum, la première innovation interne de la division spiritueux, en septembre 2013. Le rhum Sugar Island est disponible en version épicée (92 épreuves) et en noix de coco (42 épreuves) expressions et bouteilles de 750 ml au détail pour 18,99 $.

Section II : analyse et discussion

Nous étudierons dans cette partie du travail comment le rhum est devenu un véritable emblème du luxe dans le secteur du vin et des spiritueux, puis nous allons discuter de ces résultats. 

1. Résultats obtenus

Pour mener à bien ce travail, nous avons décidé de ne pas limiter notre champ de recherche sur un seul pays. En effet, s’il y a bien une caractéristique qui pourrait définir aujourd’hui le luxe c’est qu’il ne connait plus de frontière et que pour le cerner il est impossible de se cantonner sur un seul marché. Le concept du luxe est finalement un concept assez récent et dont la définition continue encore d’être fluctuante d’ailleurs. 

Le rhum quant à lui est un nouveau venu sur le marché du luxe : il n’y est véritablement présent que depuis deux décennies et encore avec des hauts et des bas.  Il est cependant de plus en plus porté par la consommation de plus en plus des mixed drinks dans les bars, les restaurants et autres lieux de divertissement. 

« Une évolution importante a déterminé la croissance du secteur des spiritueux ces dernières années : la popularisation des mixed drinks et des cocktails. Cette évolution permet de diviser le secteur des spiritueux en 3 catégories : les alcools bruns, les alcools blancs, et les autres (liqueurs et alcools régionaux) ».

Au cours de nos recherches, il est donc apparu que le secteur du rhum a longtemps été porté par les rhums blancs comme la vodka. En effet, les « ventes de Rhum bruns sont moins dynamiques, car leurs ventes sont saisonnières : plus importantes en hiver avec la Chandleur et l’utilisation de rhum pour les crêpes ». Alors que le rhum blanc lui est moins bien placé traditionnellement et est donc plus facilement consommé. 

Mais aujourd’hui, les choses ont évolué de telle sorte que même si le rhum brun est toujours en deçà du rhum blanc, il a quand même connu une forte progression sur le marché mondial. En effet, en 2014, il est apparu que cette catégorie représentait quand même 10 milliards d’euros. Ses produits phares sont le cognac et le whisky. 

« Le Cognac, malgré un relatif déclin, est toutefois bien installé, en particulier sur deux marchés spécifiques : le marché asiatique, où le cognac a un fort aspect  symbolique, et est choisi en fonction de son vieillissement, et le marché américain, où le cognac connaît une forte consommation en volume mais est choisi dans les marques plus « milieu de gamme » ».

Le rhum blanc quant à lui a le vent en poupe grâce aux mixed drink, surtout dans le cas de la vodka. « La vodka a regagné en popularité ces dernières années grâce à l’émergence des vodkas « premium » (Ciroc, Grey Goose, Belvédère). La première vodka premium, la Grey Goose, a été lancée aux Etats-Unis, là où cela ne choquerait pas les consommateurs qu’une vodka soit produite en France. Deux arguments ont été mis en avant : la qualité (blé et eau provenant du Massif Central, et vodka distillée dans la région du Cognac), et le prix, 50% plus cher que les vodkas classiques et censé fournir une garantie d’un goût « meilleur ». Le marketing de cette vodka est notamment passé par le placement de produits : elle a été beaucoup consommée par des vedettes et des leaders d’opinion ».

Le rhum n’est donc plus considéré comme un simple tord-boyaux destiné à ceux qui ne peuvent s’offrir une boisson plus raffinée.  Il est lui-même devenu plus raffiné pour devenir un spiritueux de choix auprès des consommateurs.

1. Discussion analyse du travail de terrain avec mise en perspective par rapport à la problématique et références éventuelles aux concepts + recommandations)

Selon nos résultats, le rhum a effectivement bénéficié d’un effet de mode et d’une excellente communication pour parvenir à la place où il est aujourd’hui. Il doit ainsi son ascension à l’expansion des mixed drinks, qui bénéficient elle-même de l’expansion d’un nouveau mode de vie qui semble partie pour s’installer : les rendez-vous à la mode comme les after-work où à peine sorti du travail et des cours, les jeunes rejoignent tout de suite les endroits à la mode pour se retrouver entre eux, et pour se changer les idées, s’éloigner du travail et es cours.  

Depuis le début des années 2000 cependant, le marché du rhum n’a cessé de croitre : « suivant la tendance précédente le marché des rhums enregistre une augmentation des volumes vendus de 2,4 % en 2002 et 3,3 % en 2003. Les ventes de rhum blanc représentent plus de 70 % des volumes de rhum en 2002, et elles ont augmentées de 4,4 % en 2002 et 4,2 % en 2003. Le rhum blanc bénéficie de la popularité des alcools blancs en général ». 

Aujourd’hui, le rhum est présent partout dans le monde (figure 6), et il fait partie des deux seules catégories de spiritueux à avoir une croissance dans toutes les régions principales du monde (voir figure 7). Ainsi, en Espagne, où la crise économique a eu de lourdes conséquences et a touché tous les secteurs, « malgré tout, le rhum continue à être la seconde catégorie de spiritueux la plus consommée avec près de 4 millions de caisses par an, et le marché espagnol est le plus important de l’Union européenne »(figure 8).

En Allemagne également, le rhum a le vent en poupe, même si la vodka est toujours en tête dans la catégorie, le rhum et le whisky se sont également beaucoup accrus dans la consommation. « Le  succès du rhum est principalement dû au fait que les grandes marques ont adopté avec succès des positionnements en fonction du style de vie, se sont orientées vers le haut de gamme et sont de plus en plus présentes dans le secteur des rhums de dégustation ».

Le marché britannique est sans doute le plus important pour le rhum « Une croissance rapide s’est produite au cours des cinq dernières années dans le secteur des rhums épicés ; il représente à présent plus de 20% du marché et a dépassé le rhum brun. La catégorie du rhum brun continue toutefois à se développer, et d’après just-drinks ». Et encore une fois, la tendance cocktail participe beaucoup dans cette ascension,  « Les bars à cocktails ne cessent d’élargir l’offre avec des innovations comme des boissons personnalisées et des décorations originales, et les consommateurs sont prêts à payer plus pour la boisson parfaite. Les pubs et les bars participent également à la tendance du cocktail, rendu plus accessible avec l’arrivée des mélanges préparés à l’avance » (figure 9).

Le rhum est donc arrivé sur le marché du spiritueux grâce à un effet de mode, mais ces résultats ajoutés à ceux que nous avons déjà décortiqués dans les parties précédentes montrent que le rhum s’intègre de plus en plus dans le monde du luxe, sa progression a été constante et toujours de manière assez positive, malgré la fragilité de certaines sous catégories. Le rhum en général se porte en effet bien, mais le rhum brun lui est un peu menacé surtout sur certains marché. « En Asie toutefois, notamment en Chine, deux facteurs menacent aujourd’hui le marché du Cognac : les asiatiques, qui avaient pour habitude de consommer cette boisson à table, sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à boire du vin d’importation, et d’autre part, des mesures anti-corruption ont été prises en Chine, où les bouteilles de Cognac de luxe aidaient souvent les hommes politiques à fermer les yeux ».

Conclusion générale 

De tout ce que nous avons développé dans ce travail, nous pouvons donc retenir que l’expansion des ventes du rhum a certes pu commencer par un effet de mode, mais aujourd’hui, il semble que le rhum soit désormais voué à occuper une place importante sur le marché du luxe. Et cela pour une raison simple, il a bénéficié de l’économie d’expérience. Pine et Gilmore ont expliqué leur vision du marketing expérientiel de la façon suivante: «Lorsqu’une personne achète un service, elle achète un ensemble d’activités intangibles réalisées en son nom. Mais quand il achète une expérience, il paie pour passer du temps à profiter d’une série d’événements mémorables qu’une entreprise met en scène pour l’engager de manière personnelle ». 

Le marketing expérientiel consiste donc à prendre l’essence d’un produit et à l’amplifier en un ensemble d’expériences tangibles, physiques et interactives qui renforcent l’offre. Et cela a beaucoup bénéficié aux produits tels que le rhum. Les opérateurs l’ont bien compris, et nombreux sont ceux qui proposent « l’expérience du rhum ». 

Cependant, ce genre de marketing n’a pas encore pu  vraiment s’enraciner dans le secteur, et pourtant, le produit y gagnerait vraiment beaucoup. Holbrook et Hirschman ont identifié les aspects expérientiels suivants de la consommation: les fantasmes, les sentiments et le plaisir. Le marketing expérientiel décrit essentiellement des initiatives de marketing qui donnent aux consommateurs des expériences approfondies et tangibles afin de leur fournir des informations suffisantes pour prendre une décision d’achat. Il a évolué en réponse à une transition perçue d’une économie de services à une personnification par les expériences auxquelles les consommateurs participent. 

Comme le soutient Tsai, «les consommateurs sont de plus en plus impliqués dans les processus de définition et de création de valeur, l’expérience créative des consommateurs à travers la structure holistique de la valeur de la marque devient la base même du marketing. ».

Il est clair que le fait que de nombreux produits de luxe sont presque toujours expérientiels met les spécialistes du marketing de luxe dans une position unique pour appliquer les principes du marketing expérientiel à leurs activités. 

Le problème est que le simple fait d’avoir une offre expérientielle intrinsèquement intrinsèque est très différent de la commercialisation active et délibérée de cette offre de manière expérientielle. Pour atteindre cet objectif, les cadres par lesquels les spécialistes du marketing de luxe peuvent identifier stratégiquement, améliorer et offrir leurs offres doivent être introduits. 

Annexes 

Figure 1 : hiérarchie des objets de luxe, extrait de « les jeunes et le luxe- génération caméléon », D. Allérès, CREDOC-n° 57- 31 mars 1991

Figure 2

Figure 3 : Carré sémiotique des valeurs de consommation, extrait de « Management et Marketing du Luxe »

 

Figure 4.

Figure 5 :

 

Figure 6 

Figure 7

 

Figure 8

 

Figure 9

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• Roux E et Floch J.M. (1996), Gérer l’ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe, Décisions Marketing, N°9, 15-25. 

• Shocker  A.D.  et  Srinivasan  V.  (1997),  Multiattributes approaches for product, concept evaluation and generation: an critical review, Journal of Marketing Research, Vol. 16, N° 2, 159-180.

• Steenkamp J.B.E. et Baumgartner H. (1998), Assessing measurement invariance in crossnational consumer research, Journal of Consumer Research, Vol. 25, N°1, 78-90.

• Vickers S.J. et Renan F.  (2003), The marketing of luxury goods : An exploratory study – Three conceptual dimensions, The Marketing Review, Vol. 3, N°4, 459-478.

• Vigneron F.  et  Johnson L.W.  (1999), A review and a conceptual framework of prestigeseeking consumer behaviour, Academy of Marketing Science Review, Vol 3, N°1.

• Vigneron F. et Johnson L.W.  (2004), Measuring Perceptions of Brand Luxury, Journal of  Brand Management, Vol. 11, N° 6, 484-506.
• Wind Y.  (1973), A new procedure for concept evaluation, Journal  of Marketing, Vol. 37, N°4, 2-11.

Table of Contents

Introduction 1

Chapitre I : revue de littérature 4

Section I : le concept du luxe 4

1. Un essai de définition nécessaire 4

1.1. Avantages et limites des définitions 7

1.2. La recherche d’une définition de base du luxe 8

2. Un essai de définition ardu 9

2.1. Le luxe un concept fluctuant 10

2.2. Peut-on hiérarchiser le luxe ? 11

2.2.1. Le luxe intermédiaire 11

2.2.2. Le luxe inaccessible 12

3. Les enjeux psychologiques du luxe 12

3.1. Le luxe et les consommateurs 13

3.2. Les valeurs de la consommation du luxe 15

Section II : l’environnement du luxe 16

1. Le visage du luxe au 21è siècle 16

1.1. Une nouvelle catégorie de clientèle 17

2. Le marketing du luxe 18

2.1. La consommation de luxe et de luxe à partir d’une perspective théorique 19

2.1.1. Comment les perceptions d’exclusivité des consommateurs indépendants et interdépendants influencent-ils leurs désirs pour les produits de luxe 19

2.1.2. La consommation de luxe et le rôle de la culture 20

2.2. Le luxe et la consommation de luxe dans le contexte du changement social 21

2.2.1. Le marketing de luxe à l’époque du cheap : une enquête exploratoire sur le comportement des consommateurs dans les clubs de shopping en ligne 21

2.2.2. Les marques de luxe à l’ère numérique – le facteur de confiance 22

3. Le marketing du luxe, les vins et les spiritueux 23

3.1. Un secteur aux multiples facettes 23

3.2. Un marché en perpétuel évolution 24

3.3. La percée du rhum dans le marché du vin et des spiritueux 25

Chapitre II : étude empirique 26

Section I : le rhum est-il devenu un produit de luxe ? 26

1. La consommation hédonistique du rhum 26
2. Le rhum comme expérience de luxe : une taxonomie des consommateurs basée sur une notation du meilleur au pire 27

Section II : analyse et discussion 30

1. Résultats obtenus 30
2. Discussion analyse du travail de terrain avec mise en perspective par rapport à la problématique et références éventuelles aux concepts + recommandations) 31

Conclusion générale 33

Annexes 36

Figure 1 : hiérarchie des objets de luxe, extrait de « les jeunes et le luxe- génération caméléon », D. Allérès, CREDOC-n° 57- 31 mars 1991 36

Figure 2 37

Figure 3 : Carré sémiotique des valeurs de consommation, extrait de « Management et Marketing du Luxe » 37

Figure 4. 37

Figure 5 : 38

39

Figure 6 39

39

Figure 7 39

40

Figure 8 40

40

Figure 9 40

Bibliographie 41