INTRODUCTION

 

Avec le développement de la société actuelle ainsi que les différents changements dans le monde économique, on constate que l’industrie du luxe tient une grande place dans l’économie des pays développés. Quand on mentionne le mot « luxe », l’image qui vient directement en tête est l’image d’un produit de très haute qualité avec une présentation bien soignée et bien sûr un prix élevé. Cette image est un stéréotype que la société d’aujourd’hui a développé au fil des années en même temps que l’évolution de la notion de luxe au sein de la société. 

 

Le luxe est actuellement présent dans presque toutes les sociétés du monde. La multiplication des marques proposant des produits de luxe et la quantité de flux financiers qui circulent actuellement sur ce secteur prouve son développement croissant. Mais le luxe n’est pas un secteur d’activité à proprement dire. En effet, on recense des produits dits « de luxe » dans quelques secteurs d’activités. On peut prendre l’exemple de la parfumerie, de l’industrie cosmétique mais aussi du secteur de l’habillement et même du tourisme. Dans chacun de ces secteurs, on distingue les produits de grande consommation, considéré comme destiné au grand public, et les produits de luxe, réservés à une clientèle spéciale. 

 

L’importance du secteur du luxe dans la société actuelle et dans l’économie nationale et internationale n’est plus à démontrer. Si on ne prend que l’exemple de l’Oréal (un groupe spécialisé dans les cosmétiques et parfumeries, une branche particulière de l’industrie du luxe, mais qui propose aussi des produits dans la grande distribution), on constate la place de cette industrie dans notre société. 5,6 milliards de chiffre d’affaire pour un premier trimestre, et cela pour un seul groupe sur une seule branche d’activité, résultat « encourageant » selon le Président du groupe. Bien que ce chiffre d’affaire concerne tout le groupe et non pas uniquement la filière luxe de l’entreprise, on imagine aisément la suite si on combine toutes les entreprises de chaque branche d’activité dans le secteur du luxe. 

 

Du fait de l’importance de l’industrie du luxe, notre sujet d’étude portera sur une branche particulière de ce secteur, les cosmétiques et les parfums. Une branche florissante si on ne regarde que le cas du groupe l’Oréal, que ce soit pour les produits de luxe ou les produits de grande consommation. Le cas du groupe l’Oréal illustre effectivement le thème de notre étude, un groupe qui a choisi de se positionner non seulement sur le secteur du luxe mais aussi sur les produits de la grande distribution. D’ailleurs, L’oréal n’est pas le seul à en faire autant. La majorité des grandes marques de cosmétique et de parfum de luxe sont proposés par des groupes qui sont aussi présent sur la grande consommation. En comparant les différentes caractéristiques des produits de luxe et des produits de grande consommation, que ce soit au niveau du prix, de la segmentation ou de la distribution, on comprend pourquoi ces groupes se positionnent sur ces deux branches. Le fait que les produits de luxe sont proposés à un prix plus élevé que ceux de la grande consommation n’est plus à démontrer. 

 

Face à cette situation la question se pose : Quels sont les paramètres qui motivent la préférence vers les produits cosmétiques et les parfums du secteur du luxe ? Dans la mesure où le prix ne joue pas en faveur des produits de luxe, l’objet de notre étude est de démontrer les raisons pour lesquelles une partie de la clientèle des produits cosmétiques et des parfums sont attirés par les produits de luxe plutôt que par les produits de la grande consommation. Du fait de l’influence et de l’importance du marketing dans la différenciation d’une entreprise ou d’une filière par rapport à une autre, nous allons axer cette démonstration sur la différence par rapport à la stratégie marketing utilisée par les marques de luxe.

 

Afin de répondre à cette question, nous traiterons l’étude en deux grandes parties. Une première partie qui consistera à faire un état des lieux sur le secteur du luxe et plus particulièrement sur les produits cosmétiques et les parfums. Afin de mener à bien cet état des lieux, nous allons d’abord déterminer les généralités sur le luxe, les définitions et les caractéristiques. Ensuite, comme il sera question d’étudier les stratégies marketings, cette première partie consistera aussi à déterminer les stratégies marketing fard utilisés dans le secteur du luxe (que ce soit pour les produits cosmétiques ou sur les autres produits). Enfin, la dernière section de cette première partie traitera des enjeux de l’industrie du luxe dans le contexte économique actuel.

 

Après cet état des lieux, plus particulièrement après avoir défini la tendance marketing du secteur du luxe, nous émettrons les hypothèses concernant la motivation des clients à l’achat des produits de luxe.

 

Une étude empirique est toutefois nécessaire pour pouvoir mesurer pleinement cette motivation. Aussi nous allons analyser le marketing mix de deux groupes influents dans le domaine du cosmétique et de la parfumerie à savoir le groupe LVMH (Louis Vuitton, Moët Hennessy) et le groupe L’oréal, évidemment on entend ici parler du marketing mix en ce qui concerne leur produits de « luxe ». Une étude séparée de chaque groupe et une étude comparative sera réalisée afin d’alimenter la discussion, où l’on discutera de l’exactitude de nos hypothèse et où on répondra à notre problématique.

PARTIE 1 : ETAT DES LIEUX DU SECTEUR DU LUXE

 

1. Généralités sur le luxe

 

1. Définitions et historique

 

Le luxe est un concept abstrait et subjectif. De ce fait sa définition semble poser quelques problèmes. Les auteurs en la matière ont publié de nombreuses définitions mais comme c’est un terme employé quotidiennement, ces définitions ne sont prises en compte que dans le domaine académique et organisationnel. Il est donc nécessaire avant de commencer toute étude sur le luxe d’appréhender toutes les définitions qui découlent de ce concept. Il faut aussi admettre l’évolution de la définition du concept de luxe au fil des années et avec l’évolution de la société. Cette évolution de la définition est aussi due à l’évolution du concept même de luxe dans la société dans la mesure où avec les changements incessants du contexte économique et social, le concept de luxe a changé.

 

Comme le luxe est un concept subjectif et qu’il engage la perception des membres de la société, la définition du luxe ainsi que les produits de ce secteur évolue avec la société. Le luxe dans la société des années 60 est très différent de ce que la société d’aujourd’hui qualifie de luxe, non seulement avec l’avènement de la nouvelle technologie mais aussi avec la généralisation de la société de consommation et l’évolution des exigences en matière de qualité des produits. Une approche historique du luxe semble donc aussi avantageuse pour notre étude. 

 

1. Définitions

 

La définition du luxe suscite de nombreuses controverses que ce soit au sein de la société ou entre les différents auteurs. Afin de cerner la définition du luxe, nous allons étudier la définition du luxe tel que la société le perçoit et les définitions proposés par les auteurs. 

 

• Définitions substantielles

 

Le terme de définition substantielle a été utilisé dans cet article pour désigner les nombreuses définitions du luxe qui portent sur un caractère intrinsèque particulier de ce concept. Ces définitions regroupent généralement la manière dont la société voit le luxe. On peut citer à titre d’exemple la définition du luxe à partir du prix. La société a tendance à qualifier de luxe tous les produits ayant une valeur économique élevée par rapport aux autres produits. Il est vrai que les produits de luxe sont vendus beaucoup plus chers que les produits de grande consommation. Néanmoins il est nécessaire de dépasser cette définition dans la mesure où elle néglige la notion de qualité. Certains produits sont proposés à des prix élevés sans qu’ils possèdent une qualité digne de l’industrie du luxe.

 

Ce rattachement du luxe à la notion de prix élevé n’est qu’un exemple parmi tant d’autre quand il s’agit des définitions substantielles. Le luxe est aussi associé à la notion de rareté. Comme on l’a dit précédemment, ces définitions substantielles se basent sur des caractéristiques bien existantes des produits de luxe. Du fait de la rareté des ressources nécessaires à la fabrication des produits de luxe, il est possible que les produits de cette industrie soient moins nombreux sur le marché. Mais ce n’est pas toujours le cas dans la mesure où certains produits ne font pas partie de cette catégorie. Outre le prix, la rareté, on qualifie aussi de luxe tout ce qui est superflu, dépassant le strict nécessaire. Mais cela ne suffit pas pour définir pleinement le luxe. En effet, tout ce qui est superflu n’est pas forcement un produit de luxe. 

 

Un sondage réalisé par CB News vers la fin de l’année 2001 prouve que ces définitions substantielles sont pour la plupart issues de l’avis du grand public concernant le luxe. Ce sondage a été réalisé auprès des internautes et montre comment ces derniers voient et définissent le luxe. Les résultats montrent des de nombreuses définitions mais comme les termes ont été regroupés, on constate que le luxe est notamment défini par trois points essentiels selon ces internautes. Premièrement par son prix élevé par rapport aux autres produits sur le marché, ensuite par rapport à la bonne qualité des produits de luxe (des produits innovants et durables), par rapport à la rareté des produits de luxe, et enfin par rapport à la superficialité des produits de luxe. Des définitions qui rejoignent en tout point les définitions substantielles de l’étude précédente.

 

Evidemment, aucune de ces définitions ne sont fausses. Elles représentent certaines facettes du luxe. Mais pour avoir une idée bien complète de cette notion, il est nécessaire de procéder à une définition plus représentative du luxe, c’est-à-dire une définition à laquelle tous les produits qualifiés comme produit de luxe pourraient répondre. 

 

• Définitions selon les auteurs et les études

 

Depuis l’apparition du luxe, les auteurs ont émis chacun une définition, allant des sociologues aux spécialistes des entreprises. Mais même de l’avis des spécialistes dans le domaine, la définition du luxe pose un problème, du fait de son caractère abstrait. Voltaire illustre bien ce caractère abstrait du luxe dans sa définition en comparant le luxe au concept d’orient et d’occident. Selon lui, tout comme il n’y a ni orient ni occident, comme il n’y a pas de point de repère fixe, on peut voir le luxe dans tout objet ou ne pas voir de luxe du tout. Pour Voltaire, le luxe dépend donc de l’avis de tout un chacun. C’est aussi l’avis de Jean-Noël Kapferer dans son ouvrage « Les marques : capital de l’entreprise ».

 

Mais bien que cette définition soit tout à fait réaliste, l’objet de notre étude nous pousse à chercher une définition plus concrète, qui différencierait plus ou moins les produits de luxe. 

 

Parmi les nombreuses définitions concernant le luxe, nous avons retenu la définition de Jacques Marselle. En effet, les définitions de certains auteurs sont plutôt axées sur les caractéristiques propres au luxe et non au concept lui-même. « Le luxe renvoie à des comportements, des attitudes mentales et sociales, à des objets et à un ensemble d’activités économiques. Il touche à la psychologie sociale et individuelle et est lié au désir, à la dépense, à la provocation ou à l’ostentation. Depuis son origine, il relève de l’ordre du dépassement par le rêve ou par la provocation ».

 

En analysant cette définition, on peut donc dire que la notion de luxe est intimement liée à la psychologie des consommateurs mais aussi aux paramètres de chaque société. Pour Marselle, on qualifie de luxe une certaine partie de l’activité économique qui répond à certains critères. Des produits qui sont censé répondre aux rêves et aux désirs des consommateurs. Comme la psychologie est différente dans chaque société, les rêves et désirs sont différents, ce qui fait que la définition du luxe diffère pour chaque société. 

 

Pour mieux définir le luxe, certains auteurs ont intégré un autre paramètre : la marque. Concernant les définitions substantielles, nous avons pris comme référence une étude réalisée par le centre d’étude d’économie industrielle. Cette étude montre aussi la nécessité de dépasser les définitions substantielles et propose une définition plus concrète du luxe. Une définition qui ne sera toutefois pas axée sur le concept de luxe, que nous avons d’ailleurs déjà défini. Elle portera surtout sur la délimitation de l’industrie du luxe. Une composante important de notre travail dans la mesure où pour déterminer les modalités de préférence pour les produits de luxe, il nous faut d’abord délimiter quels sont ces produits de luxe. Les auteurs ici délimitent l’industrie du luxe comme un ensemble de marque. 

 

Mais la encore la question se pose, qu’est ce qui caractérise cet ensemble. Par rapport à cette question, les auteurs apporte une hypothèse assez simple : comme le luxe est un concept lié à la psychologie de chacun et est déterminée par la société elle-même, les consommateurs et les différents acteurs économiques (producteurs, fournisseurs, partenaires financiers) d’une société bien déterminée, savent différencier ce qui est « de luxe » et ce qui ne l’est pas. 

 

En France, il existe une institution qui a délimité précisément les domaines de l’industrie du luxe : le comité Colbert. Cette association a été fondée afin de promouvoir l’industrie française du luxe au niveau national et international. 

 

Par industrie du luxe, le groupe désigne donc : « les secteurs de la mode, de l’horlogerie, de la joaillerie, de la maroquinerie haut de gamme et des accessoires, des parfums, du maquillage, des cosmétiques et des arts de la table. »

 

Enfin, nous allons étudier une définition qui prend en compte l’aspect multidimensionnel du luxe. En 1996, Gutsatz définit le luxe selon les termes suivants : « le luxe comprend deux niveaux de représentation. Le premier est matériel, il comprend le produit et la marque (son histoire, son savoir-faire unique et le talent). Le second niveau est psychologique. Il s’agit de représentations qui nous sont propres influencées par notre milieu social et les valeurs de la marque ».

 

Selon cet auteur, le luxe est définit par deux composantes bien distinctes. D’une part par ses caractéristiques que nous avons déjà définit précédemment, la rareté, la qualité etc. Mais un produit de luxe est aussi le fruit de la représentation de la société. Un produit est dit « de luxe » parce que c’est comme cela que la société le voit. Un produit est de luxe seulement si tel est la façon dont la société le voit. En effet, si deux produits d’utilité semblable et de même qualité sont côte à côte, il est possible que l’un mérite l’appellation de produit de luxe tout simplement à cause de la marque et l’autre sera tout juste considéré comme un produit haut de gamme. La vraie valeur d’un produit de luxe réside donc dans la plupart des cas dans sa marque et non ses qualités intrinsèques, d’où l’importance d’associer luxe et marque. 

 

1. Historique

 

Le concept du luxe a suivi l’évolution historique de la société, et c’est en fonction de l’évolution de chaque société que la notion de luxe a aussi évolué. L’ouvrage de Jean Castarede que nous prenons comme référence nous semble adapté pour retracer brièvement l’histoire du luxe en France, dans la mesure où son étude remonte à la préhistoire et suit chaque époque. 

 

• De la préhistoire à la renaissance

 

Dans la mesure où la notion de luxe n’était pas vraiment définie dans les sociétés de cette époque, nous n’allons pas nous attarder sur une étude du luxe de la préhistoire. Il est toutefois utile de mentionner que l’auteur considère que le luxe a toujours existé même à cette époque préhistorique. Bien que précaire et à caractère non commercial comme aujourd’hui, le luxe à cette époque se traduisait par les différentes parures que portaient les hommes : allant des coquillages à l’ivoire mais aussi à travers la création des différents vêtements et accommodation. Si on se réfère à la définition du luxe en tant que recherche de satisfaction de plaisir et aussi recherche d’un confort supplémentaire on peut considérer ces parures comme des produits de luxe. 

 

Par ailleurs, la découverte de l’or marque un tournant essentiel dans l’histoire du luxe. Etant donné que l’or n’est ni comestible ni nécessaire à la survie, et est utilisée pour la satisfaction et le plaisir, on peut le considérer comme un produit de luxe. A partir de la chute de l’empire Romain, le luxe commence à prendre d’autres formes. Avec l’analyse des vestiges de cette époque, le luxe transparait à travers les décorations des églises ainsi que les divers objets de décoration pour la maison.

 

A partir du moyen âge, le luxe prend peu à peu une certaine forme. Comme c’est une époque marquée par la domination de la religion, on constate la recherche de luxe dans la construction des églises. Par ailleurs, le moyen âge est aussi caractérisé par les inégalités sociales, voire la division de la société en deux, d’une part les seigneurs et d’autre part les vassaux. Cette division sociale a grandement contribué au développement de la notion de luxe dans la mesure où leur statut de seigneur incitait ces derniers à la recherche d’un surplus de confort et de plaisir. Des innovations majeures se sont opérées à cette époque grâce à cette recherche de surplus. La notion de la mode est née à cette époque ainsi que la recherche de l’or.

 

• A partir de la Renaissance

 

Cette époque marque un tournant capital pour l’industrie du luxe. Une époque considérée comme le siècle de lumière, durant laquelle les inventions, les écrits et les œuvres d’arts se multiplient. Un contexte idéal pour la prolifération du concept de luxe. L’architecture fait partie des domaines touchés par cette prolifération du luxe, c’est durant cette époque qu’on été construit les palais et les châteaux aux dimensions et aux décorations extravagantes et magnifiques, et ce partout en Europe. En observant les tapisseries ainsi que les vaisselles en céramiques de cette époque, on peut aussi facilement remarquer cet essor du luxe.

 

En outre, la société même de cette époque véhicule la notion de luxe. Evidemment, on parle ici de la haute société bourgeoise ainsi que la société royale. Le luxe semble devenir un concours entre les différentes branches de l’aristocratie et cela dans tous les domaines à savoir le l’art de la table, les tenues vestimentaires, la décoration interne. Les grands voyages réalisés durant cette époque ont aussi contribué à cette évolution du luxe. Des nouveaux produits luxueux et coûteux sont ramenés par ces voyageurs, citons entre autre la soie ainsi que les céramiques venant de la chine. Le commerce du luxe a aussi connu un essor considérable dans la mesure où les longues et fastidieuses expéditions vers l’orient étaient réalisées afin d’approvisionner l’Europe en produits de luxe venant de ces contrées.

 

• De nos jours

 

Durant ce dernier siècle, le luxe a été en quelque sorte démocratisé. Avec l’avènement d’une nouvelle société où les origines généalogiques ne sont plus aussi influentes, le luxe tend à être plus accessible aux autres membres de la société. Membres qui ont bien sur le moyen de se payer le luxe car si il n’est plus réservé à une haute société, il n’en reste pas moins que le luxe reste cher. 

 

En outre, à partir du 20è siècle jusqu’à nos jours, le luxe est caractérisé par une composante essentielle : l’innovation. On observe actuellement un panel très large de produits de luxe, allant des articles vestimentaires aux parfums en passant par les bijoux et les produits de la maroquinerie. A part la création de produits nouveaux, les innovations au sein de ces branches sont incessantes, si on ne parlait que des tenues vestimentaires. Les changements qui se sont opérés à partir du 20è siècle jusqu’à nos jours sont innombrables. 

 

Ce n’est que vers la fin des années 1980 que la notion d’industrie du luxe est apparue. La création de ce terme est due à l’ampleur que prend le luxe au niveau national et international mais surtout sa place au sein de l’économie. Comme la production dans ce secteur nécessite un investissement particulier et que les prix proposés sont relativement chers, il n’était plus possible de négliger ce secteur plus longtemps étant donné le volume des chiffres d’affaires tous domaines confondus. 

 

Après la définition et l’historique du luxe, il est nécessaire d’appréhender les caractéristiques du luxe afin d’en mesurer pleinement la portée. 

 

1. Les caractéristiques

 

Les différentes composantes des définitions substantielles que nous avons déterminées dans la partie précédente sont des caractéristiques intrinsèques des produits de luxe. Selon Castarede « étymologiquement, ce mot vient de « lux », la lumière, c’est-à-dire le rayonnement, le goût, l’éclairage, l’élégance, à la luxuria, autrement dit, l’excès, le clinquant, le rare, l’extrême, il a perpétuellement balancé entre ces deux pôles du paraître et de l’être. Le moyen, le médiocre, le banal, voilà l’ennemi : c’est-à-dire ce qu’appauvrit et enlève le dynamisme propre au luxe ». Cette définition semble déterminer d’une manière assez précise les caractéristiques du luxe. 

 

• La qualité

 

C’est une composante essentielle des produits de luxe. L’intégration de cette composante remonte à l’origine même du luxe. La conception du luxe selon Castarede témoigne aussi de l’importance de la qualité. En effet, le goût, l’élégance et le clinquant dont il parle peuvent être résumé à la qualité du produit de luxe. Il est toutefois nécessaire de faire la différence entre les produits de bonne qualité et les produits de luxe. Cette action de distinction revient bien sur aux consommateurs et tous les acteurs de la vie économique (tels qu’on l’a expliqué dans la définition). Mais a part une haute qualité en ce qui concerne le produit, il devra aussi présenter des atouts qui ajouterait un surplus de satisfaction. Un produit de luxe ne se consomme pas seulement dans un but fonctionnel mais aussi pour procurer un surplus de plaisir par rapport aux autres produits.

 

• La rareté

 

Bien qu’il soit possible de produire certains produits de luxe en grande quantité, il est nécessaire de respecter cette notion de rareté pour plusieurs raisons. En premier lieu, comme le prix est relativement élevé, la clientèle des produits de luxe est aussi limitée. Il en résulte que les produits de luxe sont relativement rares par rapport aux produits de grande distribution. Ensuite, les théories économiques associent la valeur d’un bien à sa rareté. En effet, plus un bien est rare, plus il a de la valeur. 

 

• Le prix

 

Il est évident que les produits du secteur du luxe, dans tous les domaines d’activité de ce secteur, sont proposés à un prix relativement cher par rapport aux autres produits. Toutefois, le luxe dispose quand même d’une part de marché considérable sur les différents marchés (ex : marché des cosmétiques, des vêtements…). L’explication de cette faible élasticité par rapport au prix : les motivations d’achat des produits de luxe. En effet, grâce aux différentes caractéristiques des produits de luxe, les clients sont disposés à payer plus cher. Nous allons baser cette partie sur une étude réalisée par Enora Consulting concernant le marché du luxe. 

 

Les motivations suivantes ne sont pas hiérarchisées par rapport à leur importance, ce paramètre étant dépendant de l’avis personnel des clients. En premier lieu, le choix vers le luxe est motivé par la recherche du plaisir. D’ailleurs, les auteurs théoriques ont déjà parlé de cette recherche du plaisir dans leur définition du luxe. Dans la mesure où le client recherche le plaisir que peut lui procurer un produit de haute qualité différent des produits de la grande distribution, ce client ne sera pas sensible au prix et sera prêt à payer la différence pour se procurer le luxe. Cette motivation est donc liée à un caractère intrinsèque du produit. 

 

Par contre, il se peut que le consommateur n’achète pas le luxe par rapport à la qualité mais par rapport à l’aspect valorisant des produits de luxe. Bien que le prix semble trop cher dans certains cas, les clients achètent les produits de luxe parce qu’ils se sentent valorisés par l’achat du produit. 

 

Ensuite le client est aussi motivé par les bénéfices en termes d’apparence que lui apportent les produits de luxe. Il est évident qu’une femme portant sur elle des vêtements provenant des grandes marques de luxe comme Prada ou Gucci donnera une bonne impression au sein de son entourage. Ces deux dernières motivations correspondent d’ailleurs au deuxième besoin le plus important par rapport à l’échelle des besoins de Maslow : le besoin d’estime. Il s’agit ici de l’estime de soi mais aussi de la reconnaissance de la part de l’entourage. La consommation des produits de luxe sont à même de produire cet effet sur les consommateurs ce qui fait que le prix importe peu du moment que ce besoin est satisfait. 

 

Enfin selon l’étude de ce cabinet, les clients du luxe sont aussi motivés par la recherche de bien être et de confort que seuls les produits de luxe peuvent offrir. On peut prendre l’exemple des produits faits avec des matières premières de très haute qualité et qui procurent une sensation tout à fait différente comme la laine, le cuir de bonne qualité ou la soie. De ce fait, bien que les produits de luxe soient proposés à un prix plus élevé, les motivations précédentes limitent la sensibilité par rapport au prix. 

 

• La clientèle

 

Il faut toutefois admettre que les motivations ci-dessus ne sont pas forcement valable pour tous les clients. Cela est du au fait qu’il existe différents types de clients pour les produits de luxe. Cette ségrégation entre les clients du secteur du luxe est due aux différences entre les revenus, la classe sociale, les milieux fréquentés et bien d’autres paramètres sociaux. Néanmoins, ces personnes issues de milieux différents consomment les mêmes produits, mais avec une fréquence et un volume propre à chaque groupe.

 

L’étude remarque en premier lieu ce qu’elle désigne par « clientèle exclusive ». Il s’agit ici des consommateurs ayant un pouvoir d’achat très élevé et qui se procurent les produits de luxe pour leur qualité intrinsèque. L’achat est donc motivé par la beauté, l’esthétique et la qualité supérieure du produit. Cette catégorie regroupe surtout les personnes qui sont prêts à payer une somme considérable pour les produits rares. 

 

Ensuite on distingue les « clients traditionnels ». Ce sont les clients issus de la classe bourgeoise pour qui les produits de luxe sont consommés au quotidien. Cette catégorie de client possède aussi un pouvoir d’achat élevé et consomme le luxe pour plusieurs raisons. On peut citer par exemple l’habitude de la qualité, mais aussi la reconnaissance sociale nécessaire pour ces personnes dans le but de garder leur rang au sein de la société. Bien que cette catégorie représente la clientèle principale du luxe, il se peut que certaines marques soient rejetées par elle dans le cas où la marque devient trop « populaire ». Leur choix se portera sur une marque plus distinguée et plus proche d’eux. C’est d’ailleurs pour cette catégorie de client que les produits du luxe se doivent de maintenir le paramètre de la rareté pour éviter que la marque fasse l’effet d’une marque grand public et soit rejetée par les fervents clients du luxe. 

 

La dernière catégorie selon l’étude regroupe les clients qui se procurent le luxe occasionnellement. Il s’agit d’une clientèle qui apprécie les produits de luxe et qui est sensible à la qualité et à l’esthétique mais dont le revenu n’est pas suffisant pour permettre des achats réguliers sur le secteur du luxe. 

 

Néanmoins, bien que cela n’influence pas forcement cette catégorisation des clients, l’étude fait remarquer que la recherche de reconnaissance sociale à travers l’achat des produits de luxe tend à diminuer. En effet, elle stipule que seulement 10% de la population étudiée (les clients du luxe), disent être motivés par le maintient de leur statut social dans leur achat. La motivation dominante reste donc aujourd’hui la recherche de la satisfaction personnelle et la recherche de la qualité lorsqu’il s’agit du luxe. 

 

Nous avons aussi pu baser notre étude sur un autre article : « La banalisation du luxe ». Cet article explique pourquoi il y a eu apparition d’un tout autre type de clientèle autre que celle traditionnelle : « Depuis une quinzaine d’années, le marché du luxe n’est plus réservé à une élite puisque la plupart des achats pratiqués sont effectués par des clients que l’on peut qualifier d’occasionnels, ce qui a conduit les entreprises à s’adapter en développant une nouvelle stratégie ».

En effet, avec la démocratisation du luxe (comme nous l’avons pu voir dans l’historique), le luxe est devenu accessible à un grand nombre de personnes et n’est plus réservé à une petite partie de la société. Comme le dit l’article, la clientèle la plus importante des produits de luxe est composée par les clients occasionnels. Les auteurs appellent plutôt cette accession facilitée du luxe la « banalisation ». A titre d’exemple, ils parlent des marques comme Cartier ou Hermès qui réalisent la plus grande partie de leur chiffre d’affaire sur des produits destinés aux nouveaux types de clients. 

 

Cette banalisation a pour principal origine la forte concurrence. Les clients traditionnels étant peu nombreux alors que les entreprises du secteur de plus en plus variés, ces dernières ont du profiter de la vague de démocratisation pour acquérir une toute nouvelle clientèle. Néanmoins, la banalisation reste dangereuse pour les produits de luxe. Les risques sont nombreux pour les marques qui la pratiquent : dévalorisation et perte d’image, perte en termes de qualité (à force de proposer des produits plus abordables), perte de la clientèle traditionnelle.

 

1. La domination des groupes dans le secteur du luxe

 

Actuellement le secteur du luxe est un secteur prometteur mais aussi important pour l’activité économique. On remarque que dans ces secteurs, le regroupement des marques dans les grands groupes sont privilégiés, si on ne citait que le groupe LVMH, le groupe L’oréal ou encore le Gucci group. Dans cette partie de notre travail qui fait état du secteur du luxe, il nous semble nécessaire de faire une approche concernant cette domination des grands groupes dans le secteur du luxe, appréhender la raison de ce regroupement des grandes marques. 

 

Ces dernières décennies, le secteur du luxe a connu un essor particulier. Avec la démocratisation de ce secteur (le luxe n’est plus réservé à une classe sociale en particulier), le luxe est actuellement un marché croissant. Mais les caractéristiques du luxe fait que la concurrence est un paramètre important dans ce secteur. En premier lieu, le fait que les produits de luxe sont essentiellement consommés pour leurs qualités. Il en résulte que la concurrence devient très importante dans la mesure où les clients sont exigeants et risque à tout moment de passer d’une marque à l’autre pour satisfaire leur recherche de qualité. 

 

Ensuite, le secteur du luxe est en constante innovation. En analysant l’état de ce secteur par rapport à son historique on constate une évolution considérable à chaque époque. Les innovations sont permanentes dans ce domaine (surtout dans le domaine des cosmétiques et parfums qui nous intéressent). Les innovations concernent non seulement les produits mais aussi les stratégies marketing des entreprises du luxe. La communication et a publicité sont des paramètres à ne pas négliger lorsqu’il s’agit des produits de luxe, et à plus forte raison des parfums et cosmétiques (la communication, le conditionnement et la publicité donnent un avant goût du produit au consommateur et influent sur la décision d’achat).

 

Ce qui fait que la concurrence fait rage non seulement au niveau des produits (lequel est le meilleur et lequel propose une nouvelle technologie plus efficace, plus confortable) mais aussi au niveau de la stratégie marketing. Et pourtant un détail peut influencer la décision du consommateur, une situation délicate pour les entreprises malgré les politiques de fidélisation. D’autant plus que comme les investissements sont des charges assez lourdes, les entreprises sont dans l’obligation d’obtenir un résultat satisfaisant pour pouvoir continuer à produire.

 

C’est pour ces différentes raisons que la concentration est de mises lorsqu’il s’agit des marques de luxe. La concentration permet aux grands groupes de l’industrie de réaliser des économies d’échelles dans la production. Comme les produits de luxe ne sont pas produits en très grande quantité comme les produits de grande consommation, la concentration semble le seul moyen pour les entreprises du secteur de réaliser des économies d’échelles. De plus, lorsque plusieurs marques concurrentes appartiennent à un même groupe, une perte en volume des ventes sur une marque peut être compensée par l’augmentation des ventes de l’autre marque. Etant donné que le capital des marques est regroupé au sein du groupe, ce dernier est à l’abri des gros problèmes financiers que rencontrent les entreprises ne disposant que d’une seule marque.

 

LVMH groupe est en tête de liste lorsqu’il s’agit de la concentration. Disposant de plus de 60 marques à son actif, le groupe est présent sur la scène nationale et internationale sur une large gamme de produits de luxe allant de la maroquinerie aux parfums en passant par les vins et les joailleries. Le groupe est donc présent sur plusieurs domaines de l’industrie du luxe. Comme nous l’avons dit, une partie de ses activités génère la majorité de son chiffre d’affaire.

Le groupe compte parmi ses marques les légendaires Louis Vuitton, Cartier, Yves Saint Laurent ou encore Chanel. 

 

Comme l’idée n’est pas d’étudier les groupes présents sur le marché dans cette partie mais seulement de faire état de la domination des groupes dans le secteur du luxe, nous n’entrerons pas dans les détails de ces groupes. C’est un travail qui sera réalisé dans la seconde partie du travail. Il est aussi nécessaire de remarquer que nous parlons ici des groupes sur la scène internationale et non pas seulement des groupes au niveau national. 

 

Sinon on constat la domination du groupe Richemont qui compte six pôles d’activités comme l’horlogerie, le prêt à porter et Maroquinerie ou encore la joaillerie. Le groupe est visible partout dans le monde que ce soit en Europe, sur le continent Américain ou en Asie. Un groupe non négligeable dans ce domaine aussi : le groupe Kering (auparavant PPR). Un groupe recentré sur l’habillement lors de l’acquisition de la marque Gucci, et dont le chiffre d’affaire avoisine les 10 Milliards d’euro. 

 

La liste est longue lorsqu’il s’agit des concentrations dans le monde du luxe. Au niveau cosmétique, on observe notamment le groupe l’Oréal, un groupe qui se positionne sur le marché des cosmétiques de luxe avec plusieurs marques mais qui est aussi présent sur tous les marchés du cosmétique : grande distribution, les cosmétiques pour professionnels. Le groupe Hermès, présent sur un grand nombre de marché du luxe comme la maroquinerie, l’habillement, les carrés de soir, l’art de la table ou encore la parfumerie.

 

Néanmoins, il est nécessaire de préciser que malgré ces nombreuses entreprises fusionnées, une étude réalisée par le comité Colbert, ces groupes ne monopolisent pas totalement le marché. Ce marché n’est donc pas totalement fermé aux nouveaux arrivants du secteur par rapport aux autres marchés comme l’automobile ou les moteurs de recherches en ligne. 

 

Le comité Colbert a réalisé l’étude en prenant différents secteurs et en les comparants avec le secteur du luxe. Les résultats de l’étude sont les suivants : les 5 leaders du luxe ne détiennent que 30% de la part de marché et les 5 suivants 15%. Les entreprises restantes se partagent donc encore 55%. Remarquons qu’on parle ici du secteur du luxe en général, tous domaines confondus (les domaines définis par le comité Colbert). 

 

Vu comme ça, ce chiffre peut quand même paraître important, et le fait que les groupes dominent quand même le marché n’est pas à nier. Mais le fait est que par rapport aux autres marchés, ce marché ne subit pas vraiment le monopole des grands groupes. On peut prendre l’exemple du courrier express. Les dix premiers groupes se partagent les 90% de part de marché (70 % appartient aux 5 premiers groupes et 20% pour le reste), ou encore les moteurs de recherches en Europe 88 % pour les 5 premiers, 5% pour les 5 suivants et donc 7% pour le reste. 

Parler de luxe implique la prise en compte de nombreux paramètres. Outre sa définition multidimensionnelle est ses caractéristiques spécifiques, le luxe possède de nombreux aspects. La présence des grands groupes de concentration sont un caractère spécifique important de l’industrie du luxe. Malgré le fait que ces groupes ne dominent que 30% du marché du luxe, ces 30%, traduit en termes de chiffres d’affaires ce pourcentage représente une somme importante. 

 

Mais pour mieux appréhender la place de ce secteur dans l’activité économique ainsi que sur la scène internationale, il est nécessaire d’étudier de plus près les chiffres concernant le secteur du luxe. Nous procèderons à cette étude dans la partie suivante qui concerne les enjeux su secteur du luxe. 

 

1. Les enjeux du secteur du luxe

 

Définir les enjeux qui se posent actuellement au secteur du luxe nous permet d’avancer dans l’état des lieux. Le secteur du luxe actuel est soumis à différentes situations que ce soit dans le domaine économique et social, au niveau national ou international. Une étude sur les nouveaux enjeux du secteur nous permettra de mieux appréhender le secteur, une connaissance nécessaire pour pouvoir procéder à une analyse dans le cadre de la deuxième partie du travail.

 

1. Le luxe, un secteur important de l’activité économique

 

Chaque secteur tient une place bien déterminée dans l’activité économique du pays. Il est vrai que « secteur du luxe » ou « l’industrie du luxe » ne sont pas des nomenclatures officielles. Il n’en reste pas moins que de part la similitude entre les caractéristiques des produits de luxe et surtout les concentrations des entreprises proposant des produits de luxe, on ne peut que parler de secteur du luxe. Il s’agit ici de déterminer de manière précise et à l’aide des chiffres la place du secteur du luxe au sein de l’activité économique nationale. 

 

1. Le poids du luxe dans l’économie et la société Française

 

Disposant des plus grands groupes du secteur du luxe, la France est considérée comme le leader mondial de ce secteur, toutes branches d’activités confondues. Bien évidemment dans ce contexte, les retombés économiques sont palpables, et on observe une contribution du secteur à la création d’emploi. En effet avec la présence de LVMH un leader mondial, de Hermès, de l’Oréal et des autres grands groupes Français du luxe, il est évident que des effets se ressentent sur l’économie nationale.

 

Concernant les chiffres, comme le comité Colbert est l’institution principale du luxe en France, nous prendrons comme référence les chiffres que cette association a sortis. 75 entreprises du marché du luxe sont regroupées au sein du comité, ce qui donne un chiffre d’affaire total de 31 milliards d’Euros en 2012 contre 1057 milliards pour la totalité du secteur industriel. 

 

En encore, on constate que comme ce chiffre d’affaire a été enregistré en Mars 2012, il ne relate pas vraiment le chiffre de l’année mais est basée sur des prévisions. Or cette année, le groupe LVMH réalise un chiffre d’affaire exceptionnel de 28,1 milliards d’euros soit 19% de hausse en matière de vente, et le groupe Hermès un chiffre de 3.4 milliards traduisant une hausse de 22,6% dans les ventes. Cette hausse considérable n’a pas été prise en compte par le comité Colbert étant donné que de telles hausses sont rares. A eux tous seuls ces groupes réalisent un chiffre d’affaire de plus de 31 milliards alors qu’on ne compte pas encore d’autres grandes entreprises comme le groupe l’Oréal.

 

Un chiffre relativement élevé compte tenu de la place de l’industrie pour la France et le nombre de branches d’activités au sein de l’industrie. Comme les produits de luxe sont des produits de l’industrie manufacturière et que cette dernière fait 84% de la part de l’industrie, on peut calculer le pourcentage de la place de l’industrie du luxe, toujours en termes de chiffres d’affaires. Les produits de luxe génèrent donc 3.5% du chiffre d’affaire total des industries manufacturières de la France. En termes d’emploi, le secteur génère 37500 emplois directs et 131000 emplois directs et indirects. 

 

Etant donné que dans le domaine du luxe, le pays est leader mondial, il est évident que ce secteur soit d’une importance capitale pour le pays. Outre les chiffres et les valeurs générées, la contribution dans la croissance économique, cette position de leader influe beaucoup sur la place du secteur au sein national. La France est considérée comme le berceau du luxe grâce à ses grands groupes comme LVMH. L’effet de cette position internationale n’est pas à négliger lorsqu’il s’agit de la psychologie des consommateurs.

 

Enfin, il est aussi nécessaire d’intégrer l’importance des retombés sur les autres domaines. Les entreprises du secteur du luxe sont amenées à travailler en partenariat avec des entreprises et institutions économiques qui sont externes au secteur. Le cycle de production des produits étant assez long et compliqué, le luxe engage un grand nombre d’autres entreprises, allant des fournisseurs, en passant par les acteurs du conditionnement, de la distribution et de la promotion. Si on ne citait à titre d’exemple que la presse ou encore le tourisme.

 

1. L’enjeu environnemental

 

Le contexte actuel fait que lors de l’analyse d’un secteur engageant l’utilisation de ressources naturelles, il est nécessaire d’intégrer la dimension de l’environnement. Les différents sommets ainsi que les débats mondiaux pour la préservation de l’environnement et la promotion du développement durable exigent des entreprises une prise de conscience et l’adaptation du mode de production. 

 

Le rapport sur les entreprises Françaises réalisé par l’Insee nous informe quant à la consommation d’énergie des entreprises. Les industries chimiques sont de loin les plus grands consommateurs d’énergie (8885 Ktep en tout). Les industries du luxe ont recours à l’industrie chimique, notamment celles des cosmétiques et parfumeries et sont impliqués dans cette dépense en énergie. D’autant plus que l’industrie du luxe requiert un grand nombre de ressources naturelles.

 

Mais la tendance actuelle est à la production pour un environnement durable. Les acteurs de l’industrie du luxe en sont conscients et font des efforts pour remédier à ces problèmes environnementaux causés par l’activité entrepreneuriale. On peut prendre le groupe LVMH à titre d’exemple. En effet le groupe a élaboré une charte environnementale qui explique les motivations du groupe pour ce qui est de la protection de l’environnement. Dans le cadre de sa production, le groupe s’engage à respecter plusieurs points essentiels. 

 

En premier lieu la recherche de la méthode de production la plus efficace afin de réduire les effets sur l’environnement, une réponse aux exigences des organisations internationales de protection de l’environnement. Le groupe s’engage aussi à innover ses produits et son processus de production pour mettre sur le marché des produits qui reflètent cette conviction du groupe. Enfin le groupe ne s’arrête pas à une sensibilisation interne mais engage aussi ses partenaires dans son effort pour la protection de l’environnement. Sur son site, le groupe décrit le processus qu’il se propose de suivre pour l’atteinte de ces défis environnementaux. Des actions qui débutent dès l’approvisionnement jusqu’au conditionnement et la vente.

 

1. L’internationalisation

 

L’internationalisation n’est pas un enjeu vraiment nouveau pour ce qui est de l’industrie du luxe. Comme nous l’avons vu dans notre étude de l’historique, la démocratisation des produits de luxe est accompagnée des échanges internationaux. Etant donné que le luxe a démarré en Europe et semblait être réservée pour celle-ci, l’internationalisation dans le domaine historique peut faire référence à l’acquisition et au développement du concept dans les autres pays comme les Etats Unis ou encore le Japon. Ces pays ayant développé peu à peu leur propre notion de luxe.

 

Néanmoins, comme notre travail est délimité par un espace géographique, l’internalisation dont on parle ne s’agit pas d’une étude concernant le développement de la notion du luxe dans les pays en dehors de l’Europe. Il s’agit plutôt de faire états de la circulation des produits de luxe Européens, notamment Français sur le marché international.

 

Nous axerons notre étude sur deux points distincts. D’une part, une analyse des exportations réalisées par les entreprises Françaises du luxe et d’autre part une analyse concernant l’implantation des filiales des groupes du luxe Français à travers le monde. 

 

• Secteur du luxe et exportation

 

Dans cette partie, il est assez difficile de trouver des chiffres propres à la France. Même l’association Comité Colbert réalise son analyse concernant les exportations sur la base des industries Européennes du luxe et non uniquement des industries Françaises. 

 

Tout d’abord, lorsqu’il s’agit du luxe au niveau international, il est nécessaire de remarquer la domination Européenne, dans la mesure où 75% du chiffre d’affaire du secteur du luxe dans le monde est généré par des entreprises Européennes. Mais le luxe n’est plus l’apanage des pays Européens, partout dans le monde, on aspire au luxe et au confort. Ce qui fait que ce chiffre d’affaire n’a pas pu être réalisé uniquement sur le sol Européen et atteste de la forte capacité d’exportation en termes de luxe pour ces pays.

 

Le secteur du luxe est l’un des plus performants en matière d’exportation : 60% du chiffre d’affaire total en Europe est réalisé hors du territoire. Un chiffre qui indique une forte potentialité en matière d’exportation mais qui peut aussi refléter une autre réalité : la délocalisation de la production du luxe dans d’autres pays.

 

Pour la France, les marchés internationaux se multiplient. Si les Etats-Unis et le Japon semblaient les seuls pays hors Europe à être intéressés par le luxe Français, aujourd’hui, les faits sont différents. Des pays comme le Brésil, la Chine ou l’Inde constituent actuellement des marchés potentiels et qui sont en pleine expansion. Il faut aussi admettre que cette domination au niveau international est justifiée et renforcée par l’héritage historique de la France mais aussi de toute l’Europe. Ils sont considérés comme les fondateurs de la notion de luxe. Il semble donc évident que les pays de l’Europe soient des producteurs de référence, dominent la production mondiale, et réalisent une exportation modèle. 

 

L’évolution du marché de l’exportation est quand même caractérisée principalement par la venue de la clientèle chinoise. Etant donné que la notion de luxe est intrinsèque à chaque pays, et que le luxe occidental ne coïncidait absolument pas à la conception orientale du luxe, la Chine ne constituait pas un marché potentiel. Néanmoins, elle nous étonne de fait de la demande croissante par les chinois des produits de luxes européens, accroissant le pourcentage d’exportation vers le pays jusqu’à 12%.

 

Mais l’exportation est soutenue par un tout autre système : la présence de boutiques représentantes des marques Européennes dans les principaux pays consommateurs de luxe et cela partout dans le monde. L’étude du Comité Colbert montre l’implantation des grandes marques et groupes dans le monde entier à travers les boutiques. LVMH est bien décidé à garder sa place de leader dans le secteur dans tous les domaines et compte plus de 400 boutiques éparpillés dans le monde entier mais concentré sur les principaux consommateurs comme les pays de l’Europe et de l’Amérique du Nord. 

 

Mais un autre enjeu peut aussi être abordé en ce qui concerne l’internationalisation du luxe : le phénomène de délocalisation de la production.

 

• La délocalisation des groupes Européens du luxe.

 

Le phénomène de délocalisation de la production est très connu et très pratiqué aujourd’hui surtout dans les secteurs industriels. C’est un sujet d’actualité du fait que la pratique a suscité les débats, alimentés principalement par les questions de l’augmentation du chômage interne et des problèmes fiscaux créés par la pratique. De ce fait les chiffres sont le plus souvent disponibles pour ce qui est des délocalisations (tel est le cas de l’industrie textile).

 

Mais bien qu’une délocalisation du secteur du luxe cause aussi des problèmes d’ordre national, les acteurs du secteur semblent mieux vivre cette pression et sont préoccupés par un tout autre problème : les effets possibles de la délocalisation sur les consommateurs. 

 

En 2007, Maxime koromyslov, un chercheur russe, parle de ce problème dans son article. A l’époque d’écriture, l’auteur dénonce l’absence de chiffre concernant la délocalisation du luxe vers d’autres pays. Il n’en reste pas moins que cette pratique existe. Des carrés Hermès passant le roulotage à Madagascar, des sacs à mains Louis Vuitton produits en Chine. Mais les acteurs du luxe Français semblent vouloir cacher cette réalité et continuent à prôner les vertus d’un luxe fabriqué par une main d’œuvre Française qualifiée. Un an avant la publication de cet article, tels sont les mots dans un dossier spécial de « l’expansion » : 

 

« quand les marques de chaussettes ou de jouets achètent pour quelques centimes des modèles fabriqués en Chine, nos maisons de luxe engrangent des milliers d’euros de marge sur les bijoux, parfums et sacs produits par des artisans français et vendus aux nouveaux milliardaires chinois » .

 

Une réalité bien cachée pour une simple et bonne raison : l’appréhension de la réaction des consommateurs. Comme nous l’avons défini précédemment, le luxe est associé aux concepts tels que la qualité supérieure, le goût, le savoir faire, l’expérience et bien d’autres encore. Et avouer que tout le processus de production, ou du moins une partie, a été effectué dans un autre pays risque de salir l’image de marque de l’entreprise. Cette perte d’image se traduit pourtant très vite et perte de clientèle et perte de chiffre d’affaire dans les secteurs comme le luxe. 

 

La délocalisation du luxe, comme toutes les délocalisations a pour but de réduire les coûts. Dans le cadre de la délocalisation, les charges qu’occasionne la production des produits de luxe au sein du territoire sont vraiment réduites, permettant ainsi une économie d’échelle et un bénéfice plus considérable pour les entreprises Françaises. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’image de marque est immédiatement atteinte lors de la délocalisation, dans la mesure où les consommateurs pensent avant tout au fait que les entreprises recherchent uniquement leur profit au détriment de la charité. Les professionnels du luxe tentent de rétablir cette mauvaise image en donnant des explications quant aux raisons de la délocalisation.

 

A part bien sur la réalisation d’économie sur les charges, la délocalisation est motivée par de nombreuses raisons. Dans son étude concernant la délocalisation, Koromyslov a réalisé une étude auprès des dirigeants des grandes enseignes. D’abord, la délocalisation est motivée par un manque. Un manque en termes d’approvisionnement, les matières premières existant sur place. Cette situation se remarque surtout dans le domaine des parfums et cosmétiques. Les ingrédients nécessaires à la production se trouvant à une distance considérable, les charges seraient trop gonflés par un transport supplémentaire. 

 

Ensuite, les professionnels du luxe justifient aussi leur délocalisation par un manque en termes de savoir faire. Comme les produits de luxe nécessitent un savoir faire particulier que ce soit dans la réalisation ou le travail des matières premières, les grandes entreprises Françaises sont dans l’obligation d’avoir recours à la délocalisation : « … ils savent faire d’autres choses que nous nous ne faisons plus en France… ». Tels sont les mots d’un professionnel interviewé dans le cadre de la réalisation de cet article. 

 

Mais le fait est que les délocalisations sont parfois obligatoires pour les entreprises sous les nombreuses contraintes : actionnaires, concurrence. Toutefois, la tendance actuelle semble dédramatiser la délocalisation. Les professionnels dans la matière préfèrent aborder le sujet sous l’angle de la qualité et garantissent aux clients une qualité supérieure malgré le changement géographique de la production. Si le produit possède exactement les mêmes qualités, certains clients ne vont pas faire d’histoire. Mais comme nous l’avons dit, le luxe ne se limite pas à une approche selon la qualité. Il faut tenir compte de comment le client le prend car si certains trouverons leur bonheur dans les qualités intrinsèques des produits, d’autres non.

 

Même problème que part rapport à la venue d’une nouvelle clientèle pour le luxe. Produire autrement et satisfaire la demande d’une clientèle cible en matière de prix et risquer de perdre la clientèle traditionnelle. C’est pour éviter les problèmes du genre que certaines entreprises nationales préfèrent se cantonner sur un mode de production assez daté et révolutionné quand même. 

 

Mais comme le sujet qui nous intéresse concerne les parfums et les cosmétiques, nous jugeons nécessaire de faire une brève approche de ce sous secteur. Une approche générale concernant cette filière, ainsi que sur les enjeux et problèmes du secteur.

 

1. Enjeux secteur parfum et cosmétique

 

• La filière

 

Il est nécessaire en premier lieu de définir précisément ce que l’on entend par produits cosmétiques. Une définition donnée par le code social du travail nous semble assez intéressante : 

 

« Un produit cosmétique est une substance ou une préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l’épiderme, les systèmes pileux et capillaires, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles » .

 

Selon la nomenclature des activités, le secteur des cosmétiques et des parfums détiennent le code 254 C, dans la grande famille des biens de consommation. Si on regarde les cosmétiques et des parfums par rapport à l’ensemble des biens de consommation, ils tiennent une place assez insignifiante. Néanmoins, si on l’analyse du point de vue des grands groupes du secteur, c’est une industrie tout à fait productive. 

 

En 2004, l’Insee réalise une étude concernant les cosmétiques et les parfums et montre le chiffre d’affaire du secteur : environ 15 Milliards d’euro pour l’année. Par ailleurs, une autre source montre la dimension mondiale de cette filière, avec un chiffre d’affaire de plus de 261 Milliards d’Euro annuel dans le monde. Néanmoins, il est nécessaire de préciser que ces chiffres concernent le secteur du parfum et des cosmétiques en général incluant produits de luxe et produits de grande consommation.

 

• La concurrence et innovation 

 

Les marques en ce qui concerne l’industrie du luxe et du parfum sont nombreuses. En 2004, les entreprises incluses dans cette nomenclature étaient au nombre de 207. Un nombre qui ne reflète pas encore le nombre de marques car par entreprises on peut aussi désigner les groupes qui possèdent un grand nombre de marques à leur actif comme le cas de l’Oréal. Mais bien que ce chiffre semble relativement élevé, il existe dans le domaine des parfums et des cosmétiques une ségrégation importante entre les parfums et cosmétiques de luxe et ceux de la grande distribution. Différence radicale en termes de qualité, de conditionnement, de distribution et de prix entraînant l’absence de concurrence entre les marques qui n’appartiennent pas à la même catégorie.

 

Il n’empêche que la concurrence reste un paramètre important pour les marques de luxe. En effet, la filière parfum et cosmétique connait un taux élevé en matière d’innovation. Ce qui fait que les produits sur le marché sont constamment variables et que le cycle de vie d’un produit reste relativement court. Dans le secteur du luxe, la concurrence est d’autant plus présente dans la mesure où chaque nouveau produit possède des qualités issues d’une toute nouvelle technologie en la matière.

 

Cette dimension créative est innovante de l’industrie des parfums et cosmétiques peut être appréhendée non pas grâce aux apports théoriques et académiques mais en observant le nombre de produits sur le marché et la fréquence à laquelle ils apparaissent. On peut prendre l’exemple du groupe LVMH et des deux marques que nous allons étudier dans la seconde partie : Guerlain et Dior. En observant le rapport du groupe de l’année 2004, on constate que ces marques ont sorti en l’espace d’un an seulement trois différentes gammes de produits sur la branche soin de la peau : Capture et Capture Sculpt pour la marque Dior et Successlaser pour la marque Guerlain. D’ailleurs le rapport annuel du groupe parle de la place importante que tient l’innovation au sein des différentes marques. Des innovations qui impliquent aussi un investissement considérable mais qui est nécessaire pour rester actif et prépondérant sur le marché. 

 

• Le souci de l’environnement

 

Les auteurs du domaine semblent ne pas encore vraiment s’intéresser à cette facette de l’industrie du luxe, notamment dans le domaine des cosmétiques et parfums, vu le peu d’écrits qui concerne ce sujet. Néanmoins, on constate que la question de l’environnement semble être un enjeu de taille lorsqu’il s’agit de cette branche du luxe. Produits cosmétiques et les parfums sont en effet des produits qui, bien qu’essentiellement basé sur des travaux chimiques, nécessitent quand même l’exploitation de ressources naturelles.

 

Avec l’essor des produits biologiques, cette exploitation risque de s’intensifier. D’autant plus qu’avec les exigences caractéristiques des produits de luxe, les milles vertus des ressources naturelles rares constituent une opportunité d’or. 

 

1. Les tendances en marketing de luxe

 

Etant donné que la partie empirique concernera l’étude des stratégies marketing des grands groupes et marques de l’industrie du parfum et des cosmétiques, il est nécessaire de faire une étude des stratégies générales mis en place par les entreprises dans le secteur. 

 

1. La politique de produit

 

La politique de produit est un point essentiel dans la stratégie marketing des produits cosmétiques et des parfums. En effet, cette composante du marketing est très importante dans la mesure où elle est déterminante dans la préférence des consommateurs vers les produits de luxe. Comme le prix est élevé, les caractéristiques des produits sont les principaux atouts pour motiver le choix des clients. 

 

Une étude réalisée par Kapferer montre les composantes de la motivation du consommateur. Parmi ces composantes on peut citer : l’intérêt du produit, la valeur émotionnelle qu’elle véhicule, ainsi que la valeur sociale qui est associé au produit. L’auteur définit dans son étude cinq composantes de la motivation. Ces trois composantes (et donc la majorité) sont associé directement au produit. D’où l’importance de cette composante marketing pour analyser les préférences du consommateur.

 

La politique de produit est constituée de nombreuses composantes : allant de la qualité du produit, au choix de la gamme à produire en passant par la segmentation de la clientèle. Chaque marque réalise une étude et propose un produit qui peut répondre aux besoins observés. Il en est de même dans le secteur que nous allons étudier. Il est assez difficile de tirer une conclusion quand aux politiques de produits généralement mises en place dans ce secteur, d’une part à cause du manque d’écrits mais aussi du fait de la grande diversité de ces politiques.

 

1. La communication

 

Les produits cosmétiques et surtout les parfums sont particuliers dans la mesure où le client ne peut appréhender à l’avance son ressenti face au produit avant de l’avoir essayé. De ce fait, la motivation du consommateur vers l’achat du produit doit être solidement motivée par une politique de communication adéquate. Ceci est valable que ce soit pour les produits de luxe ou les produits de la grande consommation. L’essentiel est de donc d’amener le client à se rendre dans les points de vente et à tester pour déclencher la décision d’achat. L’atteinte de cet objectif est déterminée par la publicité mise en œuvre par l’entreprise concernée : est ce qu’elle est représentative de la marque, est ce qu’elle donne au consommateur un avant goût de la sensation qu’il est en droit d’attendre. Cette théorie est développée dans cet ouvrage, de plus l’auteur parle aussi de l’importance d’une étude coût avantage que le client réalise avant toute décision d’achat. 

 

Mais tout effort de publicité est vain sans un positionnement solide préalable de l’entreprise ou de la marque. Le positionnement dans le secteur des cosmétiques et parfums doit être strictement conforme aux attentes des clients cibles. En effet, selon l’étude réalisée par Financière de la cité concernant les parfums, les positionnements sont nombreux par rapport à la clientèle visée. On peut citer à titre d’exemple les désirs psychologiques tels que les désirs de valorisation à travers l’achat du produit ou encore la sensation d’attractivité sexuelle que le produit peut provoquer. Toute la communication des produits se doivent de répondre à ces besoins, en partant de la publicité jusqu’au conditionnement.

 

Dans le secteur du luxe et à forte raison dans le domaine des parfums et des cosmétiques, la communication est de mise car c’est à travers cette communication que l’image de marque des produits sont véhiculé. Outre le phénomène de bouche à oreille et les clients qui sont déjà habitués à une marque précise, le choix et la préférence d’une marque pour l’achat dépend en grande partie de la publicité pratiquée.

 

1. La distribution

 

• Les canaux de distribution : l’enjeu de l’e-marketing

 

Contrairement aux produits de la grande distribution, les produits de luxe ont un circuit de distribution plus ou moins restreint et les produits sont en général vendus dans des boutiques spécialisés dans la vente d’une ou plusieurs marques. C’est une pratique généralisée dans la majorité des produits de luxe et il nous semble que l’analyse de ce mode de distribution n’aura pas un apport particulier pour notre étude.

 

Par contre, une nouvelle pratique ces dernières années due à l’évolution de la technologie atteint le domaine des parfums et cosmétiques de luxe : l’e-marketing. Mais les débats sont nombreux concernant cette pratique. Selon l’ouvrage « luxe, mensonges et marketing » la vente en ligne est une pratique qui ne convient pas trop aux produits de luxe. En effet, le luxe est un concept qui véhicule la suprématie du produit. L’auteur part du principe que c’est au client de venir jusqu’au produit et non le contraire pour garder l’estime du produit par les clients. Si certains pensent que la révolution du net contribue considérablement au développement de la vente des produits de luxe, d’autres pensent que cette démarche détruit la valeur du produit de luxe dans la psychologie du client.

 

Mais il n’en reste pas moins que ce ne sont que des hypothèses. Seule une analyse des chiffres d’affaires des grands groupes du luxe avant et après une mise à disposition des produits en ligne. Il ne faut pas négliger aussi le fait qu’une vente en ligne n’est pas forcement synonyme de « banalisation » des produits. Les principes de ventes réservés aux produits de luxe peuvent être appliqués dans le domaine de la vente. Il est aussi évident que l’internet est un puissant vecteur d’information. Faire connaître le positionnement à travers les sites web, ainsi que les valeurs du groupe et des marques peut contribuer à une amélioration de l’image de marque des produits de luxe.

 

• Le marketing international

 

Les produits de luxe sur le marché Français et Européen sont en grande partie destinés à l’exportation. L’analyse de la dimension internationale du marketing semble intéressante. De plus, les produits cosmétiques et les parfums sont une des branches les plus touchés par cette internationalisation avec le nombre croissant des boutiques spécialisés dans ce type de produit dans le monde, ainsi que les filiales des grands groupes. 

 

Cet ouvrage concernant le marketing international développe les raisons qui justifient la nécessité de faire une approche différente au niveau international par rapport au marketing appliqué au niveau national. En fonction de la situation, les raisons sont différentes mais la raison principale pour que le marketing nécessite une étude particulière dans le cadre international réside dans le fait que les paramètres environnementaux sont différents. En effet, comme une stratégie est définie en fonction d’une étude de l’environnement, dès que l’environnement de vente change, il est nécessaire d’apporter des changements dans la stratégie marketing. 

 

Les cosmétiques et parfums de luxe sont des produits intensément internationalisés. Au niveau international, la concurrence est décuplée : les produits de luxes internationaux et les autres types de produits. En effet, bien que les produits de luxe et ceux des autres catégories comme la grande distribution ne sont pas effectivement concurrente sur le marché. Mais avec la banalisation des produits de luxe, les clients occasionnels sont devenus importants pour ce marché. Et pour ces clients, les produits de luxe et les produits dits haut de gamme peuvent être concurrents, étant donné aussi que les produits hauts de gamme proposent actuellement des gammes dont la qualité et la prestance peuvent égaler les produits de luxe.

 

De ce fait le positionnement des produits de luxe sur le marché international en termes de marketing peut aussi être un élément déterminant du choix et des préférences des consommateurs vers ces produits.

 

Hypothèses

 

L’Etat des lieux concernant le luxe ainsi que les produits cosmétiques et les parfums nous a donné un aperçu de ce domaine. Cette partie était primordiale dans la mesure où il est difficile de discuter des préférences des consommateurs sans une base et des connaissances solides sur le sujet. 

 

D’après ce que nous avons pu voir sur le secteur des cosmétiques et parfums de luxe, la motivation des consommateurs dans l’achat peut être de nature différente en fonction des paramètres : la psychologie de ce consommateur, son besoin, son milieu social…

 

Nous émettons donc les hypothèses suivantes concernant les paramètres marketing qui influent sur la préférence des consommateurs vers les produits de l’industrie du luxe sur la branche cosmétique et parfum :

 

• Les caractéristiques intrinsèques du produit cosmétique et du parfum de luxe influe sur la préférence du consommateur ainsi que sa décision.

 

• Les valeurs véhiculées par les marques de luxe ainsi que les groupes auxquelles elles sont affiliées sont déterminantes dans la préférence.

 

• Le mode de communication utilisé par les marques de luxe motive le choix du consommateur à s’essayer au luxe. 

 

Nous allons maintenant entrer dans la partie empirique, une étude pratique réalisée par rapport aux grandes marques présentes sur le marché Français et qui nous permettra de vérifier la véracité de nos hypothèses en ce qui concerne la préférence vers le luxe.

 

Partie 2 : Etude pratique : analyse du cas des deux grands de l’industrie cosmétique et parfumerie : LVMH et L’oréal ainsi que leurs marques

 

Deux groupes influents sur la scène nationale et internationale, la stratégie de LVMH et L’Oréal nous semblent des cas intéressants pour la réponse à notre problématique. L’objet de cette partie est donc de donner une idée de la stratégie marketing de ces groupes et de certaines de leurs marques pour ensuite déduire si nos hypothèses reflètent la réalité.

 

1. Analyse de ces grandes enseignes

 

Nous avons ici deux géants, à savoir le groupe l’Oréal avec Armani, Ralph Lauren, Yves Saint-Laurent…, et LVMH avec Dior, Givenchy et Kenzo qui se battent pour accroitre leur part de marché face à d’autres grands groupes de l’univers du Luxe. Parmi eux se trouvent par exemple Procter& Gamble (Hugo Boss, Gucci, Lacoste) et Coty (Marc Jacobs, Balenciaga, Calvin Klein) qui grappillent chacun à leur manière une part du marché à leur manière mais pas forcément dans le Luxe. 

Nous essayerons donc dans cette partie, de comprendre comment ces deux grands groupes font sur le plan marketing pour pouvoir se maintenir sur le marché des cosmétiques et parfum de Luxe. 

 

1. LVMH

 

Généralités

 

LVMH ou plus précisément Moët Hennessy Louis Vuitton est le « Leader mondial des produits de hautes qualité et dispose d’un portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses ». Ce Groupe est connu dans 5 domaines du appartenant au luxe, à savoir :

• Les vins et spiritueux

• La mode et la maroquinerie

• Les parfums et les cosmétiques

• Les montres et la joaillerie

• La distribution sélective

 

Ainsi ce groupe possède donc un éventail large de produits de luxe mais s’est également fait une place dans le monde fermé des cosmétiques. Ce groupe se veut être le symbole de l’élégance et de la créativité, mais aussi un modèle de l’art de vivre du monde occidental de par le raffinement de ses produits.

Dans le domaine du cosmétique, le groupe LVMH est connu pour être le producteur de la marque de parfum au nom de Dior (Christian Dior créé en 1947). Evidemment n’oublions pas que la Maison Guerlain (de Pierre François-Pascal Guerlain, 1828) connue pour être l’un des plus anciens parfumeurs français y est aussi rattaché. D’autres marques dans le domaine du cosmétique sont aussi connues pour faire partie du groupe LVMH, à savoir : 

 

• Les parfums Givenchy
• Les parfums Kenzo
• Benefit Cosmetics
• Fresh
• Make up forever
• Aqua di Parma
• Perfumes Loewe
• Fendi Perfumes
• Nude

 

Il est à noter que LVMH a réalisé durant l’année 2013 des ventes s’élevant à 29,1 milliards d’euros avec une progression de près de 4% avec une croissance organique de 8%. Ce groupe se fait connaitre dans le milieu du luxe non seulement aux Etats-Unis et en Asie, mais aussi en Europe malgré que l’environnement économique européen ne soit pas réellement propice au profit. Le président directeur générale de LVMH, Bernard Arnauld a annoncé officielle que « LVMH réalise en 2013 une excellente performance malgré la volatilité des devises et la croissance ralentie des économies européennes. Lez résultat opérationnel courant franchit pour la première fois le seuil de 6 milliards d’euros. Un temps fort de l’année a été l’acquisition de Loro Piana, entreprise célèbre pour son travail hors du commun du cachemire et des laines les plus rares, avec qui nous partageons les mêmes valeurs, familiales et artisanales. Toutes nos Maisons ont fait preuve d’un dynamisme exceptionnel. Au-delà de l’attractivité de nos marques, l’efficacité de notre stratégie est le fruit du talent de nos équipes et de leur motivation. LVMH compte renforcer encore en 2014 son avance mondiale dans l’univers des produits de haute qualité en s’appuyant sur la pertinence de sa stratégie à long terme »

 

En millions d’euros	2012	2013	% variation
Ventes	28 103	29 149	+4%
Résultat opérationnel courant	5 921	6 021	+2%
Résultat net part du Groupe	3 424	3 436	+0,4%
Cash flow disponible (avant investissements financiers, opérations en capital et opérations de financement)	2 474	2 958	+20%

 

Tableau, rétrospective de l’évolution du marché de LVMH durant l’année 2013.

 

La part que prend le secteur du cosmétique et de la parfumerie peut être représentée comme suit si nous nous référons à son évolution depuis l’année 2012 :

 

En millions d’euros	2012	2013	%variation
Parfum et cosmétiques	408	414	+2%

 

Selon le communiqué de presse fourni par le président du groupe LVMH, la croissance organique du secteur de la parfumerie et des cosmétiques est de 7 % sur les ventes, ce qui est un résultat largement supérieur à celui du marché. Cette croissance est en particulier due au fait que les parfums Christian Dior gagnent toujours en part de marché avec ses lignes phares qui s’imposent en force, comme « J’Adore » qui tend à devenir la ligne de parfum pour hommes par excellence sur le marché français. Notons aussi le succès mondial de la ligne « Rouge Dior » qui est agrémentée d’un soin premium Prestige. 

Notons aussi la croissance de Guerlain qui se fait une place dans le cœur des acheteurs avec des lignes comme « La Petite Robe Noire », sans compter les recherches entreprises par les laboratoires pour se démarquer avec l’ « Orchidée impériale ». 

Notons également que d’autres marques connaissent aussi une croissance, comme notamment Benefit, et Make Up For Ever (en Asie). De plus, Guerlain, avec l’inauguration de la boutique Hélios sur la place des Champs-Elysées Saint-Jean-de Braye se trouve être l’un des moments forts de l’année 2013 dans l’accroissement des points de vente de la marque. 

 

Afin d’avoir une meilleure idée de la stratégie marketing établie par LVMH pour conforter sa suprématie dans le domaine des cosmétiques et des parfums de luxe, nous n’allons donc ne nous intéresser qu’aux marques phares que sont Dior et Guerlain. Nous n’allons analyser que Dior et Guerlain dans le cadre de cette étude étant donné que ce sont les deux marques les plus prestigieuses connues en France dans le domaine des produits cosmétiques et parfums de luxe. 

 

Marketing mix

 

Politique de produit et prix

 

Nous avons donc décidé de réaliser notre étude sur les marques Dior et Guerlain. 

Dior est connu pour faire partie de l’industrie de la haute couture, donc directement rattachée au luxe. Néanmoins, la maison Dior, faisant actuellement partie du groupe LVMH s’est imposé dans le domaine de la parfumerie. 

 

Dior, dans l’industrie du luxe, se démarque par sa fourchette de prix assez variable. En effet, la notion de Luxe chez Dior peut différer selon le degré de luxe attribué. Donc, chez Dior, nous pouvons voir comme parfums, ceux accessibles dits « haut de gamme », dont les matériaux de production sont moins chers mais de bonne qualité ; ceux « chers », dont les matériaux de productions sont plus rares et nobles mais dont le rapport qualité prix est respecté et produits en moins grande quantité ; les produits « inaccessibles » dont les matériaux sont rares et de qualité quasi-artisanale, et dont le rapport qualité prix est « exubérant » pour préserver l’attribut d’une distinction sociale. 

Nous pouvons donc chez Dior, une fourchette de prix allant d’un peu moins d’une centaine d’euros pour les moins chers à près de 300 euros pour les parfums hauts de gamme. Nous pouvons même supposer que certains parfums de la collection privée de la maison ne sont pas mis en vente pour le grand public et réservés pour certaines grandes personnalités de ce monde.  

 

Guerlain de son côté, se distingue aussi pour son goût pour le Luxe. En effet comme le dit son site, ses créations se veulent être uniques en leur genre. Pour l’amour de l’art et cultiver la culture du Beau, « Pierre-François Pascal Guerlain, fondateur de la Maison, sait que la très grande qualité de ses créations mérite un environnement luxueux. Il initie une longue tradition « d’artistes invités » désormais inscrite dans les gènes de la Maison. ». Si nous nous référons à ce qu’a affirmé le fondateur, les créations de Guerlain sont donc faites pour le Luxe et pour les personnes distinguées. Si nous nous référons à la fourchette de prix disponible sur le site, nous avons donc des produits alignés en trois grandes catégories :

• Les parfums à moins de 100 euros
• Les parfums allant de 100 à 500 euros
• Les parfums de plus de 500 et allant jusqu’à près de 1000 euros.

 

Nous avons donc ici des produits qui dépassent bien sûr le cadre de l’accessible. 

 

Positionnement

 

• Un positionnement en termes de couverture géographique

 

La position du groupe en tant que Leader mondial ainsi que sa grande couverture est un atout pour toutes les marques qui y sont affiliées. Cet atout peut être transformé en une forme de positionnement dans la psychologie du consommateur : plus le groupe et les marques sont influents, plus le produit est luxueux. Cette couverture géographique influence aussi la psychologie du consommateur sur la proximité entre la relation client et producteur. Les clients du luxe aiment être satisfaits. En ayant à leur disposition des boutiques partout où ils vont, les clients se sentent plus rattachés à la marque.  

 

Dior est non seulement présent sur le sol français mais aussi à l’international. Rien qu’à Paris, nous pouvons compter près de 9 points de vente situés dans des endroits très fréquentés ou luxueux comme l’avenue Montaigne (qui compte trois points de vente), la rue Royale, la place Vendôme, le boulevard Haussmann (2 points de vente), la rue de Sèvres et l’aéroport Roissi Charles de Gaulle. A travers la France nous pouvons noter plusieurs vendeurs agréés et dédiés. De même, à l’international, nous pouvons également noter la présence de points de vente partenaires et boutiques de la marque aux Etats-Unis, en Amérique du Sud, en Chine, au Canada, en Australie, en Russie, au Japon… Le nombre de points de vente est assez important, ce qui fait que nous ne pouvons tous les lister et nous n’en avons pas réellement le nombre complet. Dior a aussi un site de vente en ligne où sont présentés les produits et la marque. 

 

Guerlain, lui aussi compte de nombreuses boutiques et points de vente partenaires à travers la France et à l’International, tout comme Dior. Nous pouvons compter plus d’une vingtaine de points de ventes et de boutiques rien qu’à Paris et nous pouvons par exemple citer celles de la rue Rivoli (2 points de vente), la place Vendôme, Les Galeries Lafayettes et bien d’autres lieux animés et/ou synonymes de luxe. Evidemment, la maison tient aussi à la disposition de ses clients un site de vente en ligne. 

 

Les points de ventes se déclinent comme des boutiques au nom des marques, des points de vente partenaires, des centres de SPA.

• Positionnement en termes de valeurs

 

Mais le positionnement du groupe est surtout fondé sur les valeurs qu’elle transmet. « La mission du groupe LVMH est d’être l’ambassadeur de l’art de vivre occidental en ce qu’il a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l’élégance et la créativité. Nous voulons apporter du rêve dans la vie par nos produits et par la culture qu’ils représentent, alliant tradition et modernité ».

 

Cette phrase témoigne de la volonté du groupe à bien profiter de sa première place au rang mondial pour influencer le consommateur. La créativité, l’innovation, l’excellence, tels sont les mots d’ordres du groupe. 

 

Guerlain se spécialise dans le parfum et ne propose pas d’autres gammes de produits. Un positionnement déjà bien déterminé : l’excellence dans un domaine précis. Dans le monde du luxe, cette image compte dans la mesure où la marque Guerlain devient une référence en termes de parfum mais aussi du fait que l’image de marque est améliorée à cause d’un centrage et d’un ciblage unique. 

 

Quant à Dior, le positionnement est tout à fait contraire à celle de Guerlain. Une marque qui est présente sur de nombreux domaines du luxe : la haute couture, le parfum, les cosmétiques … Comme tous les produits de la marque sont des produits de luxe, le positionnement de la marque est donc fondé sur sa pluridisciplinarité. Une marque de référence et immanquable dans le luxe.

 

Promotion

 

Plusieurs moyens sont utilisés par les deux marques pour faire la promotion de leurs produits de luxes. En effet, tout dans le design et la présentation font directement penser, de manière explicite, le fait d’entrer dans un monde de luxe en s’acquérant les produits des deux marques. Ainsi, nous pouvons voir la promotion de la marque Dior et Guerlain à travers des affiches, des publicités télévisuelles ou sur Internet. 

 

Si nous nous référons à l’une des campagnes de Dior pour promouvoir la marque « J’adore Dior », nous pouvons directement apercevoir l’utilisation implicite des synonymes du luxe dans les images. Un mannequin est paré d’une robe dorée, sortant d’une eau dorée. L’utilisation de rimes et d’allitérations dans le nom même de la publicité « J’adore Dior » montre la volonté de la marque à être associé à « l’or » mais également de faire retenir facilement la mention « J’adore Dior ». 

 

Guerlain essaye également de toucher les classes moyennes avec du Luxe accessible. Si nous nous référons à la promotion du parfum « La petite robe noire » où une ombre vêtue d’une robe noire se promène en escarpin, nous pouvons dire que cette dernière est celle qui a eu le plus de succès auprès des clients. En effet, comme l’a annoncé l’Ipsos, « son succès s’explique par un besoin de rêver assouvi par ces marques de luxe qui fascinent les Français ». 

 

Maintenant que nous avons une meilleure idée de la manière dont le groupe LVMH se présente sur le marché, nous allons nous intéresser aux stratégies adoptées par L’Oréal.

 

1. L’Oréal

 

Généralités

Le groupe L’Oréal fait actuellement partie des leaders mondiaux sur le marché des cosmétiques de Luxe. Cet industrie française créée par Eugène Schueller, chimiste ayant créé de la teinture non nocive pour les cheveux et le comptable André Spery a évolué grâce l’acquisition de la « Société des Savons Français » (Monsavon) lui permettant d’entrer dans le domaine de la grande consommation. La petite entreprise fit du chemin pour enfin s’imposer dans le monde du cosmétique avec la création de produits innovants et la création de son magazine dédié au monde de la coiffure. 

Le groupe L’Oréal se divise en 4 grands groupes opérationnels dans le domaine de distribution. Nous pouvons noter :

• Les produits professionnels,
• Les produits grand public
• Les produits de luxe
• La cosmétique active

 

En général, les produits L’Oréal sont tournés vers les professionnels de la coiffure si nous analysons leur cœur de métier avec « L’Oréal Professionnel, L’Oréal Technique, Kérastase) pour se diversifier avec des produits dédiés à la beauté. (Kéraskin Esthetics…)

En effet ce groupe a connu durant l’année 2013 une forte croissance avec une chiffre d’affaires s’élevant à 22,98 milliards d’euros. Comme l’a précisé Jean-Paul Agon, actuel président directeur général du groupe : « 2013 signe une nouvelle année de croissance robuste pour L’Oréal. Le Groupe réalise une progression soutenue de son chiffre d’affaires et montre, sur un marché en croissance plus modérée en 2013, une accélération de sa surperformance par rapport au marché. 

 

L’Oréal renforce ses positions mondiales dans toutes les divisions et toutes les zones géographiques. La Division des Produits Grand Public, L’Oréal Luxe et la Division Cosmétique Active poursuivent leur bonne dynamique, alimentée par les performances de leurs grandes marques. La Division des Produits Professionnels s’améliore progressivement. Par zone géographique, la croissance du Groupe présente un bon équilibre : l’Europe de l’Ouest demeure très solide, l’Amérique du Nord réalise une nouvelle année de croissance et de gains de parts de marché dans un contexte de marché moins tonique, et les Nouveaux Marchés hors Japon affichent une croissance à deux chiffres. Enfin, la rentabilité atteint en 2013 un niveau record, confirmant la pertinence de notre modèle économique. Ces résultats de qualité illustrent la capacité du Groupe à continuer à délivrer une croissance pérenne et rentable. Nous abordons l’année 2014 avec confiance, portés par notre mission « La Beauté pour tous », la puissance de notre recherche et de nos innovations, la force de notre portefeuille de marques complémentaires et la mondialisation de nos grandes signatures. Dans un contexte économique toujours marqué par des incertitudes, notamment au plan monétaire, L’Oréal est confiant dans sa capacité à surperformer de nouveau le marché en 2014 et à réaliser une nouvelle année de croissance du chiffre d’affaires et des résultats. »

 

Pour illustrer cela, voyons le tableau suivant : 

 

	4ème trimestre 2013				31 décembre 2013
	Millions d’euros	Comparables	Publiées	Millions d’euros		Comparables	Publiées
Par division opérationnelle
Produits professionnels	726,1	3,3%	2,1%	2 973,8		2,1%	1,0%
Produits Grand Public	2 550	3,7%	-2,4%	10 873,2		4,9%	1,5%
L’Oréal Luxe	1 600,2	8,4%	5,5%	5 865,2		6,8%	5,3%
Cosmétique Active	339,2	7,2%	2,2%	1 602,4		7,8%	4,9%
Total cosmétique	5 215,5	5,2%	0,2%	21 314,5		5,2%	2,4%

 

Tableau récapitulatif des résultats de l’Oréal durant l’année 2013

Nous pouvons voir à travers ce tableau que mis à part les produits Grand Public, les produits de Luxe représentent une part importante de la vente des produits L’Oréal. En effet, ils représentent un peu plus quart des bénéfices du groupe. 

 

La division L’Oréal Luxe dépasse actuellement la croissance du marché sélectif si nous nous référons aux résultats de l’année 2013. En effet Lancôme par exemple, avec son parfum « La vie est belle » fait actuellement partie des meilleures ventes du marché du parfum de luxe. De même, dans le domaine des soins cosmétiques, nous pouvons citer « Advances Génifique » et Dreamtone qui, par l’innovation qu’ils apportent sur ce marché s’y imposent. De son côté, la maison Gopop Armani se met en avant avec son parfum pour femme « Si » qui se trouve également dans les 5 premières ventes européennes. De son côté, Yves Saint Laurent prend d’assaut le marché asiatique (Chine). 

Dans le cadre de notre étude, nous allons nous intéresser spécialement à la maison Lancôme qui semble être le principal porte drapeau du groupe L’Oréal dans le domaine du Luxe. Sans parler du fait que la logique marketing de cette maison peut contredire les « codes » traditionnels du luxe et du marketing du luxe.

 

Marketing Mix de L’Oréal

 

Politique de produit et prix

 

Comme nous l’avons déjà expliqué, les produits L’Oréal sont divisés selon les cibles recherchées. Voilà pourquoi le groupe a mis à part les produits pour les professionnels, le grand public, et des cibles plus sélectives. Nous voyons également que d’une certaine manière, dans le domaine du Luxe, les produits sont gérés par les maisons comme Lancôme ou Yves Saint Laurent, plutôt que par le groupe lui-même. 

 

Ainsi, la marque appartenant réellement à l’Oréal est celui de Shu Uemura Art Of Hair pour la gamme Ultra Luxe, le reste des produits étant nécessaire dédiés aux professionnels et au grand public. Nous pouvons remarque dans la gamme des produits de luxe du groupe L’Oréal une fourchette de prix allant de 56 euros à près de 750 euros et plus pour les produits de grand luxe. 

 

Positionnement

 

L’Oréal veut s’imposer dans l’esprit des consommateurs comme l’ambassadeur de la beauté. En effet le groupe essaye de se baser sur 4 grands principes :

• La beauté comme un langage qui permet d’exprimer la personnalité de chacun
• La beauté est universelle car le groupe veut répondre aux besoins de chacun pour améliorer le monde du cosmétique et les envies de beauté de chacun
• La beauté comme une science car les chercheurs du groupe essayent de repousser les frontières des connaissances
• La beauté comme un engagement car la planète doit être protégée 
• L’Oréal, au service de la beauté pour tous afin que la beauté soit accessible et adapté au portefeuille de chacun. 

 

Promotion

Le groupe L’Oréal est connu pour ses vidéos expliquant d’une manière scientifique mais néanmoins compréhensible, l’action de ses produits sur les cheveux. Néanmoins, ces produits connus de tous sont principalement destinés aux professionnels et au grand public dans le domaine du traitement de cheveux. Les produits ultra luxes comme ceux de Shu Uemura Art Of Hair se font par contre soit de bouche à oreille soit au travers d’affiches ou du site dédié à ces produits. 

 

Marketing Mix de Lancôme

 

Politique de produit et prix

 

Lancôme fait partie des maisons destinés aux produits de Luxe du groupe L’Oréal. Cette maison, malgré le fait que ses produits sont qualifiés de « Luxe » est tournée vers la clientèle moyenne et donc l’accessibilité de ceux-ci. Lancôme offre donc des produits, si nous nous référons aux parfums, allant de 50 euros à un peu moins de 150 euros. Bien en deça des prix des produits de luxe traditionnels, Lancôme se démarque donc pour son accéssibilité par rapport aux autres maisons. « La vie est belle » qui fait actuellement partie des parfums les mieux vendus de la maison est disponible seulement à 56 euros. 

 

Positionnement

 

Malgré que Lancôme soit destiné aux produits de Luxe, il ne met pas en avant des attributs de démarcation par rapport à la masse. En effet, il essaye de donner uniquement une prestation de confiance de qualité irréprochable. De même axé sur la recherche, ce groupe se base particulièrement sur la performance de ses produits plutôt que par la rareté des produits qui les composent. Néanmoins, l’excellence fait de Lancôme un produit destiné au marché du Luxe sans compter le fait que cette maison « revendique une certaine idée de la féminité éternelle, intemporelle, «à la française». Générique représente, à ce titre, un produit emblématique. Il active les gènes de jeunesse. Il ne s’agit pas d’un produit de correction mais d’un révélateur d’une forme de beauté naturelle. Par ailleurs, Lancôme est une des seules marques, véritablement mondiale. Preuve que la marque touche tous types de femmes sur des continents différents. Nos trois premiers marchés sont les Etats-Unis, la Chine et la France » indique la vice-présidente du département marketing de L’Oréal.

Promotion

 

Le groupe Lancôme se démarque par sa stratégie basée sur la promotion digitale. Présente sur la toile depuis les années 1997, a lancé des sites d’e commerce depuis 1997 aux Etats-Unis et a même sorti une application Ipad dernièrement. Dans les boutiques et points de vente, la marque essaye de se rapprocher au maximum des clientes au travers de ses conseillères beautés. De même, nous pouvons voir que la promotion du parfum « La vie est belle » ne s’est par exemple pas basée sur l’utilisation de grands moyens audiovisuels mais sur de publicités assez simples.

 

1. Etude comparative des marques

 

Cette étude comparative nous permettra d’avoir une idée sur les différences entre les marques et exploiter ces différences pour déterminer la portée du marketing dans l’influence sur lé décision du consommateur. 

 

• Comparaison de la politique de produit

 

Côté produit, les deux marques de LVMH ne sont pas vraiment différentes. Elles proposent toutes les deux des produits avec une fourchette de prix, en fonction du produit. La qualité et le caractère luxueux du produit est donc ici une fonction croissante du prix. C’est donc en fonction de ce prix que les catégories de produits sont qualifiées. Les produits plus chers correspondent à des produits dont la qualité est meilleure : conditionnement, matière première, efficacité. 

 

Néanmoins Guerlain se différencie du fait de sa spécialisation dans les parfums et cosmétique. Une spécialisation qui lui permet de focaliser toutes les ressources dans l’amélioration de ses gammes. 

 

Lancôme est différente par rapport aux deux enseignes précédentes si on parle des produits. Bien que considéré comme produits de luxe, les produits de Lancôme sont essentiellement destinés aux consommateurs à budget limité. Il n’en reste pas moins que l’enseigne propose une très large gamme dont les qualités ne sont pas à discuter.

 

• Comparaison du positionnement

 

Déjà, vu l’appartenance au groupe, Guerlain et Dior véhiculent plus l’image de produit de marque par rapport à Lancôme. En effet, comme l’Oréal est très présent sur les produits de la grande consommation et d’autant plus que certaines de ces marques ont pris le nom du groupe, il est clair que ce groupe perd en terme d’image de marque par rapport aux clients du luxe. 

 

Du point de vue de la marque, Guerlain nous semble différent. Déjà dès l’entrée sur son site web, on sent le goût et la raffinerie. Cette marque joue beaucoup sur le visuel et sur les sensations du public. Elle associe ses produits à des émotions : l’amour du prince indien pour une de ses femmes et qui est à l’origine de la tombe la plus luxueuse du monde, le Taj Mahal. C’est ainsi que Guerlain présente la gamme Shalimar. En faisant une analogie avec ce que nous avons exposé dans la première partie, on peut déduire que Guerlain utilise le vécu et les émotions du consommateur pour l’amener à acheter le produit, un positionnement donc lié à la psychologie.

 

Dior adopte aussi ce positionnement du luxe mais dans un style moins poétique que Guerlain. Dior c’est l’élégance, et l’ostentation. De son côté, Lancôme se positionne d’une manière différente étant donné sa clientèle cible. 

 

• La publicité

 

Ici, on remarque que la communication est similaire pour ces trois enseignes et est basée sur un point essentiel : véhiculer l’idée de luxe, de bon goût, de richesse. Les publicités et les diverses promotions sont en général basés sur cette idée et variée en fonction de la clientèle cible. Pour une clientèle exceptionnelle, les marques véhiculent le message du luxe pour tous, ou du luxe à petit prix. 

 

Cette idée de luxe et de beauté est aussi renforcée par le nom des produits : des noms tout à fat attrayants et qui nous donne une idée du bien être que la consommation pourrait procurer.

 

Rien qu’à regarder l’agencement des sites web des marques, on se sent dans un univers différent, un monde plus beau, plus brillant. 

 

1. Discussions

 

Après cette étude pratique, nous allons discuter des hypothèses que nous avons émises précédemment. 

• Discussions sur l’hypothèse 1 : Les caractéristiques intrinsèques du produit cosmétique et du parfum de luxe influe sur la préférence du consommateur ainsi que sa décision.

 

L’analyse du cas des trois marques nous montre que cette hypothèse est bien valable. Pour faire simple, notre question est donc pourquoi le client se tourne vers le luxe plutôt que vers les produits de grande consommation ou même les produits hauts de gamme qui sont de bonne qualité. 

 

En observant les produits proposés par les trois marques, ont sent la différence avec les produits qui ne sont pas du secteur du luxe. Et encore notre analyse ne se base pas sur l’efficacité des produits, une étude qui nécessiterait un questionnaire élaboré. Mais le conditionnement des produits, leur nomenclature, l’agencement des gammes sont déterminantes dans le choix du consommateur. 

 

La question du prix est souvent discutée. Est-ce que cette différence justifie le prix élevé et est ce que la qualité compense la différence de prix. Le fait est que le parfum ou le cosmétique de luxe procure un bien être particulier du fait de leurs caractéristiques. Si le client recherche la satisfaction d’un tel besoin alors son choix va se porter inévitablement sur les produits de luxe.

• Discussions sur l’hypothèse 2 : Les valeurs véhiculées par les marques de luxe ainsi que les groupes auxquelles elles sont affiliées sont déterminantes dans la préférence.

 

On peut analyser cette hypothèse de deux manières. D’une part les valeurs intrinsèques du groupe, et d’autre part ce que la consommation des produits peut procurer au consommateur. 

 

Si on l’analyse du premier point de vue, il est difficile de mesurer la véracité de cette hypothèse. Les groupes et les marques du luxe mettent bien en évidence les valeurs qu’ils respectent dans l’exercice de leur fonction. Mais déterminer à quel point cela pourrait influencer la décision d’achat du consommateur et son choix vers le luxe plutôt que vers une autre catégorie.

 

Par contre par rapport sous l’autre point de vue, on pourrait dire que le consommateur choisi le luxe pour ce que ce produit peut lui apporter, socialement, psychologiquement, personnellement. Les marques du luxe misent sur la sensation, sur l’expérience. Ces formes de communication sont le résultat d’une étude approfondie de la part de ces entreprises. Si la marque décide de véhiculer ce message c’est que c’est important pour le consommateur. 

 

« Surprendre ». C’est un des mots d’ordre de Guerlain lorsqu’il s’agit de ses produits. Surprendre le consommateur, surprendre son entourage, surprendre tous ceux qui seront en contact du produit. Et puis, pourquoi payer aussi cher si le résultat est le même ?   

 

La dimension psychologique, personnelle et sociale des produits de luxe n’est donc pas à négliger. Bien qu’on soit assez loin de l’époque où la consommation du luxe était essentiellement fondée sur un besoin social, cette dimension est encore valable en ce qui concerne la préférence de l’individu. Le lien est assez subtil mais existant. Le luxe restera toujours un moyen de distinction dans la société, ce qui motivera toujours les clients à se procurer ces produits. 

• Discussions sur l’hypothèse 3 : Le mode de communication utilisé par les marques de luxe motive le choix du consommateur à s’essayer au luxe. 

 

Les marques de luxe investissent énormément dans leurs politiques de communications. Et cela dès le conditionnement du produit : un emballage qui doit refléter ce qu’il contient ainsi que toutes les caractéristiques du luxe : la beauté, la durabilité, l’esthétique, la praticabilité… 

 

La communication est l’élément déterminant de la différence entre le simple produit haut de gamme et le produit de la marque dans le secteur des cosmétiques et des parfums. Dans ce domaine, le conditionnement doit être considéré comme un outil de communication du fait de son impact sur la décision d’achat. Du fait de la différence entre la politique de communication, la barrière entre ces deux catégories de produits est bien distincte. 

 

La communication des produits de luxe est basée sur des messages destinés à faire sentir la différence : des phrases poétiques, recherchées, artistiques, qui font rêver et qui nous porte dans un univers de bien être et de beauté. Que ce soit à travers le conditionnement, le nom, les publicités, les images et les phrases emblématiques, la communication du luxe influence grandement les consommateurs et les motivent à payer plus pour faire l’expérience d’une nouvelle sensation. 

 

CONCLUSION

 

Pour conclure, le secteur du luxe est une branche particulière de l’activité commerciale. Les produits de luxe sont présents sur quelques branches des produits de consommation tels que les cosmétiques ou encore la joaillerie. Une clientèle différente, des besoins différents, des produits différents.

 

Le luxe remonte à la naissance de la recherche du bien être. En France, et partout en Europe, le luxe a véritablement commencé lors du siècle de la lumière avec son effusion de créativité. Cette origine géographique du luxe a donné à l’Europe sa suprématie en termes de production de cette industrie particulière. Une industrie qui, d’ailleurs, tient une place bien déterminée dans l’économie de la zone. Mais le concept de luxe est parfois difficile à définir, les auteurs se contredisent et finissent par s’y perdre. En réalité, le luxe c’est une sensation, une expérience. C’est pour cette raison que les produits du luxe sont si différents des autres produits même si leurs fonctions sont identiques. C’est aussi pour cette raison que le luxe est proposé à un prix élevé. Mais le choix du consommateur ne semble pas être perturbé par ce prix élevé. Actuellement avec l’évolution de la société et des technologies, la qualité n’est plus l’apanage des produits de luxe. Des produits de haut de gamme sont proposés à des prix beaucoup plus attrayants. Mais il se trouve qu’une partie des consommateurs portent encore leur choix sur les produits de luxe. 

 

Après une étude de la stratégie marketing de trois marques, ainsi que des groupes auxquelles elles appartiennent, nous avons pu trouver une réponse à la problématique. Le choix vers les produits de luxe est déterminé par plusieurs paramètres dont les caractéristiques particulières de ces produits, la stratégie de communication de l’entreprise productrice et enfin par les valeurs sociales que la consommation de ce produit procure au client. 

 

Toutefois notre étude comporte des limites. Nous avons analysé le choix et les préférences des consommateurs uniquement du point de vue de la stratégie marketing des groupes de luxe. Pour mieux appréhender la question, il aurait aussi été préférable de faire une analyse à partir d’une étude de la clientèle. Une étude combinée de la perception de la clientèle ainsi que de la stratégie marketing des industries du luxe pourrait donc se révéler être une ouverture intéressante sur le sujet.

 

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• Isobel Doole, Robin Lowe. « International marketing Strategy: analysis and implementation”. 5th edition. Cengage learning 2008

 

WEBOGRAPHIE

 

• • http://www.loreal-finance.com/fr/communique/chiffre-daffaires-du-1er-trimestre-2014-962.html
  • http://www.lvmh.fr/le-groupe/lvmh-et-l-environnement/s-engager/la-charte-environnement
  • http://www.lvmh.fr/le-groupe/presentation-du-groupe, 
  • http://www.lvmh.fr/le-groupe/presentation-du-groupe/mission-et-valeurs-du-groupe, 

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• http://www.lvmh.fr/communication-financiere/documentation/resultats

 

• http://www.lvmh.fr/communication-financiere/documentation/resultats, 
• http://politiquededior.e-monsite.com/pages/qu-est-ce-que-luxe-chez-dior.html, http://www.guerlain.com/fr/fr-fr/explorer-guerlain/la-culture-du-beau#univers-guerlain, 
• http://www.evous.fr/Dior-a-Paris,1145532.html
• http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/actualites/2014-01-21-palmapub-petite-robe-noire-guerlain
• http://www.loreal.fr/Finance.aspx?topcode=CorpTopic_Secondary_Medias_FinanceNews&id=944
• http://www.loreal.fr/groupe/qui-nous-sommes/notre-mission.aspx
• http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Notre-strategie-digitale-est-tres-offensive-37559-1.htm