Le Masstige: effet de mode? Opportunités et risque du Masstige ?

 

SOMMAIRE

INTRODUCTION 01

PARTIE I : LE MARCHE DU LUXE ET DE LA GRANDE DISTRIBUTION 03

1. Le marché du luxe 03

1. Définitions 03

1.1.1 Le luxe 03

1.1.2 Le produit de luxe 04

1.1.3 Les marques de luxe 05

1. Les différents niveaux du luxe 06

1.2.1 Le luxe inaccessible 06

1.2.2 Le luxe intermédiaire 06

1.2.3 Le luxe accessible 07

1. Autres typologies du luxe 07

1.3.1 Le luxe élitiste 07

1.3.2 Le luxe démocratique 08

1.3.3 Le luxe classique 08

1. Comment définir un produit du luxe 09

1.4.1 La qualité 09

1.4.2 La rareté 09

1.4.3 Le prix 10

1. Le luxe : un univers en évolution 11
2. La nouvelle typologie des consommateurs du luxe 12

1.6.1 La classification globale des acheteurs modernes 12

1.6.2 La classification de la consommation internationale du luxe 13

1. Le mix-marketing du luxe 14

1.7.1 Le produit du luxe 14

1.7.2 Le prix du luxe 15

1.7.3 La distribution du luxe 16

1. La communication du luxe 17

2. Le marché de la consommation de masse 18

2.1 Définitions 18

2.2 Le mix-marketing de la consommation de masse 18

2.2.1 Le mix produit 18

2.2.2 Le mix prix 18

2.2.3 Le mix distribution 19

2.2.4 Le mix communication 19

 

PARTIE II : LE MASSTIGE, LE MIX DU LUXE ET DES MARQUES 

GRAND PUBLIC 21

1. La stratégie masstige 21

1.1 Définitions 21

1.2 Le succès du masstige 21

1.3 Les intérêts du masstige 22

1.3.1 Pour la marque accueil 22

1.3.2 Pour la marque invitée 22

1.3.3 Pour les consommateurs 24

2. La collection capsule 24
3. Les bases des opérations de masstige 25
4. Mix-marketing démocratisé 26

4.1 Le produit à commercialiser dans une opération de Masstige 26

4.2 Le prix de vente idéal 26

4.3 La distribution adaptée au Masstige 27

4.4 L’importance de la communication 27

5. Les avantages du masstige 28
6. Les inconvénients du masstige 29

6.1 Perte de l’identité de marque 29

6.2 Le luxe démocratisé 30

7. La cible principale du masstige 30

PARTIE III : ETUDE DE CAS 32

1. Enquête sur l’opération de masstige 32

1.1 Sélection de l’échantillon 32

1.2 Etablissement du questionnaire 32

1.3 Résultat de l’enquête 33

1. Interprétations du résultat 34

1. La collaboration de Karl Lagerfeld et de H&M 35

2.1 Les actions entreprises 36

2.2 Résultat de l’opération 36

1. La collaboration de Lanvin et de H&M 37
   1. Les actions entreprises 37

3.2 Résultat de l’opération 38

1. Les opportunités créées par le Masstige 39
2. Les risques liés au Masstige 40

 

CONCLUSION 41

 

BIBLIOGRAPHIE 43

 

ANNEXES 44

INTRODUCTION 

Depuis plus d’une dizaine d’années, l’univers du « luxe » accuse une croissance fulgurante en termes de vente, avec environ 9,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Un accès plus facilité pour une clientèle élargie a été remarqué. En effet, le luxe d’antan est devenu le tremplin d’un marché plus large et accessible au grand public. 

 

En général, le concept du luxe s’associe à tout ce qu’on peut qualifier d’inutile et de superflu bien qu’au sens commun, il peut désigner le raffinement. Sont catégorisés dans ce secteur, les produits à qualité irréprochable, avec une cible bien déterminée et dont la diffusion est très limitée. Plusieurs secteurs sont touchés par le marché du luxe. Tels sont les cas de l’alimentaire, de la mode, de la joaillerie et bien d’autres. 

 

L’image d’un produit de luxe doit être cohérente avec les caractères qui le définissent. L’originalité, la qualité, le prix exorbitant ainsi que le canal de distribution sélectif sont les critères déterminants d’un tel produit. Cependant, l’élément essentiel du luxe demeure la partie de rêve qu’il engendre et qu’évoque l’image même de la marque. Il est ainsi important que cette image soit bien gérée. Les moyens de communication utilisés pour un produit de luxe peuvent être de diverses sortes. Les mécénats, les relations publiques et aussi divers évènements prestigieux en font partie. Le problème que rencontrent souvent les directeurs de communication d’une marque de luxe est la recherche de l’équilibre entre une stratégie de communication misant sur l’identité de la marque et la rareté d’un moyen de communication qui peut garantir et mettre en valeur le caractère original des produits de luxe. 

 

Toutefois, certaines entreprises œuvrant dans le domaine du luxe optent pour des changements audacieux sur leurs techniques de distribution et de communication. En effet, elles partent à la conquête de marchés nouveaux afin de rentabiliser au maximum leurs affaires. L’objectif de cette nouvelle approche étant d’étendre les gammes de produits de luxe d’une entreprise sur des marchés dits de grande consommation déjà existants, mais nouveaux pour elle. C’est là donc que le phénomène « Masstige » entre en jeu. 

 

Le Masstige est la percée des marques de prestige ou de luxe dans l’univers du marketing de masse. En d’autres termes, il s’agit d’une association de deux marques de niveaux très différents que sont le luxe et la grande consommation. 

 

Cette stratégie a connu autant de succès auprès des créateurs de marque de luxe et des maisons habituées au marché de la grande consommation. Elle est source d’opportunités, mais représentent aussi des risques tant pour la marque accueil ou la marque de la grande consommation et la marque invitée ou la marque de luxe. De même, les avis des clients fidèles habitués aux marques de luxe et ceux des clients des marques de la grande consommation divergent même à propos du masstige. 

 

Que traduit ce phénomène Masstige ? On a tendance à penser que c’est un effet de mode. Est-ce vraiment le cas, tant pour la marque de luxe qui s’invite que la marque accueil? Quoi qu’il en soit, l’efficacité ou non d’une stratégie marketing dépend de l’appréhension des consommateurs face aux actions menées et l’atteinte de l’objectif fixé par une entreprise. Pour le cas du masstige, son succès résulte de la satisfaction des deux parties contractantes, c’est-à-dire l’entreprise d’accueil et la marque invitée, mais aussi de leurs clientèles respectives.

 

Pour mieux comprendre le masstige, nous allons détailler tous les critères pouvant définir le marché du luxe et celui de la grande distribution, ce qui nous est utile pour une meilleure appréhension du mix des deux grâce au masstige. Après cela, il convient de bien délimiter les caractéristiques de cette forme de collaboration entre deux enseignes complètement différentes. C’est seulement après et grâce à des exemples de Masstige ayant existé que nous pourrons juger l’efficacité et la limite de cette stratégie. 

PARTIE I : LE MARCHE DU LUXE ET DE LA GRANDE DISTRIBUTION

• Le marché du luxe 

 

Vers les années 1989, certaines industries subissent la pression des pays où la moyenne des salaires perçus est très basse. Et c’est ainsi que les entreprises du luxe profitent entièrement du développement des pays en pleine émergence. On y a constaté la recrudescence d’une clientèle nouvelle, attirée par les produits de luxe. Cet engouement vient du désir de s’affirmer et de s’approprier un rang social élevé. 

 

Cependant, les impacts de la mondialisation connaissent une inversion pour le secteur du luxe. La position qu’occupait l’Europe dans ce secteur était des plus enviables. En 2010, les pays exportateurs de l’Union européenne ont dominé le marché international. Ils ont été suivis de près par la Suisse, le Japon et la Chine ainsi que les États-Unis. En général, la performance distinctive en matière d’exportation était mise en évidence par rapport aux entreprises dans le domaine du luxe et les autres qui ne le sont pas. Cette différence se manifeste par une énorme résistance concurrentielle des pays où les revenus de la population sont très bas. Néanmoins, ces acteurs du luxe n’ont pas eu une productivité remarquable.

 

Le succès connu du secteur du luxe, et particulièrement le luxe à la française, est le résultat de l’association de divers aspects macro et micro-économique, souvent emmêlés. De ce fait, les chercheurs ont détecté une petite sensibilité à l’éloignement des pays d’exportations des marques de luxe, et surtout une conséquence très restreinte des prix sur les attentes finales. Il convient aussi de noter que la moyenne des revenus des pays d’accueil n’a que très peu d’impact. En effet, si les exportateurs des marques de luxe commercialisent leurs produits dans les pays riches, ils ne sont pas handicapés par le rapport du prix et du positionnement dans la course aux ventes des marchés nouveaux. 

 

Pour comprendre réellement ces aléas du marché du luxe au niveau mondial, il faut d’abord connaître et maîtriser tous les termes qui évoquent ce secteur. 

• Définitions

 

Beaucoup d’entre nous ne savent pas vraiment le sens du mot « luxe ». Il en est de même pour les expressions associées comme « les produits de luxe » et les « marques de luxe ». Bien que l’utilisation de ces mots ait été vulgarisée, leur signification est restée floue jusqu’ici.

• Le luxe

 

Étymologiquement, le mot luxe vient du latin « luxus ». Il peut se définir comme étant un style de vie se basant sur le gaspillage d’argent et la pratique des dépenses extravagantes et inutiles. Le but cherché par ce geste est d’avoir tous les objets qui peuvent représenter le raffinement. Le luxe est aussi l’opposé de la stricte nécessité. Autrement dit, le luxe est l’ensemble des opérations qui peuvent permettre d’atteindre ce niveau de vie. « C’est du luxe ! » est une des expressions qui met en exergue la spécificité et le critère d’inutilité du mot. 

Cette première définition du luxe ne suffit pas pour délimiter le sens réel du mot. La description que l’on peut faire sur ce mot est très subjective. Un luxe peut l’être pour une personne, et ne pas l’être pour une autre personne. De ce fait, la majorité des chercheurs ayant analysé le secteur ont démontré qu’il s’agit d’un champ difficilement définissable. Aussi, les significations données ne sont pas exhaustives et les déclinaisons sont multiples.

 

Selon Jacques Marselle, « Le luxe renvoie à des comportements, des attitudes mentales et sociales, à des objets et à un ensemble d’activités économiques. Il touche à la psychologie sociale et individuelle et est lié au désir, à la dépense, à la provocation ou à l’ostentation. Depuis son origine, il relève de l’ordre du dépassement par le rêve ou par la provocation ». Cette deuxième définition rejoint la première et accentue donc le caractère ostentatoire du luxe. Certes, au XXe siècle, le concept du luxe a conquis les uns grâce à son raffinement et les autres par sa qualité faste. Le luxe est ainsi associé au concept de confort et son influence assure une meilleure position sociale. 

 

Selon Coco Chanel : « Une chose ne devient luxueuse qu’à partir du moment où l’on peut à la rigueur s’en passer, mais dont on ne se passe pas ». En d’autres termes, le luxe peut se traduire par l’acquisition inutile d’un bien de valeur qui n’est point une nécessité.

 

En pratique, on ne peut délimiter réellement l’ampleur de ce terme. Nombre de professionnels du secteur, des sociologues, des financiers, des consommateurs du luxe ont tenté de lui attribuer une connotation précise. Seulement, ces multiples définitions sont nées d’une subjectivité autour du concept. 

 

Bien au-delà de ces perceptions subjectives, on peut essayer de donner un sens plus sérieux au luxe. Sa définition dans le dictionnaire PETIT ROBERT évoque « un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de bien superflue, par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être ». 

• Le produit de luxe

 

Est qualifié de « produit de luxe », celui qui est d’une qualité irréprochable, au prix exorbitant et avec un raffinement sans égal. C’est généralement un bien qui coûte cher et dont les nombres existants sont très limités. Ce type de produit se distingue également par son niveau artistique élevé. Malgré ces attributs du produit de luxe, il ne peut en aucun cas prendre la place d’un produit dit haut de gamme. Ces deux appellations peuvent se compléter, mais ne sont pas pour autant identiques. 

 

Trois valeurs fondamentales dont la tradition, la sensualité et le chic peuvent résumer la doctrine du luxe. Elle favorise l’apparition d’une société de luxe où tout effort est inutile. Cette doctrine nous éloigne des différends sociaux, ne tient pas compte des problèmes individuels, et caractérise une culture de facilité dans un univers de rêve. Axée autour de la sensiblerie de l’être, la représentation de la promotion des produits de luxe est favorisée par la société. En s’appropriant ces produits de marque, le client ne fait pas un simple achat du produit, mais également l’image d’une adhésion à cette élite. Mais en fait, le luxe n’est pas seulement fait pour un effectif dégarni. Actuellement, différentes formes d’actions publicitaires essayent d’élargir la conception des produits de luxe à d’autres catégories de personnes. 

• Les marques de luxe

 

Il n’est pas facile de décrire ce qu’est réellement une marque de luxe. C’est qui est sans doute le résultat d’une mise en valeur exagérée du terme « luxe » par rapport au mot « marque ». Généralement, le luxe est considéré comme étant un secteur prometteur de l’économie aux pourtours plus obscurs que d’autres. « À dire vrai, rien n’est plus utile aux industriels du luxe que le flou qui entoure le concept de luxe. Cette confusion, canalisée avec maestria par la communication, la publicité et le merchandising, permet au chiffre d’affaires de cette industrie de bondir chaque année vers de nouveaux records ». La définition floue du luxe annonce l’anéantissement de certaines divergences importantes entre la gestion d’une marque de luxe et la gestion d’une marque. Le souci du terme luxe est qu’il est en même temps une notion, une opinion subjective et un mot à la base d’un reproche latent, d’un différend d’ordre moral. De ce fait, ce qui représente le luxe pour les uns peut être complètement ordinaire pour les autres. Certaines personnes peuvent désigner une marque de luxe et d’autres peuvent utiliser le qualificatif de grande marque pour cette même marque. 

 

Définir ce que c’est qu’une marque de luxe est tout aussi compliqué que de décrire ce qu’est le luxe. On ne peut le faire avec une réponse précise, exempte de toute subjectivité. Néanmoins, une description de marque de luxe a été avancée par Anne Bontour : « c’est certainement une marque dont la qualité des produits est reconnue. Une marque dont les produits se voient affecter un prix plus élevé que la moyenne et qui contribue à son positionnement. Une marque dont la production est souvent imitée pour des raisons qualitatives, et de relatives exclusivités mises en avant par un positionnement et une communication très haut de gamme. Donc le terme clé de la définition est l’exclusivité » 

 

La marque de luxe se différencie des marques de la grande consommation par son appellation. Habituellement, la marque de luxe porte le nom de l’artiste qui l’a créé. Elle peut aussi prendre le nom des endroits ou des magasins rattachés au créateur. La marque de luxe peut également refléter l’art et l’esthétisme du produit commercialisé. Ce ne sont que des exemples, car le nom donné à une marque peut dépendre de plusieurs facteurs. 

Une des conceptions de la marque de luxe est l’aspect imaginaire qui rejoint les concepts d’extravagance, de mode, de futilité et d’ostentation. L’imaginaire est le fruit de l’imagination et il crée une rencontre des plus retentissantes avec le subconscient collectif. 

• Les différents niveaux du luxe

 

D’après même la conception du luxe, la rareté et le prix élevé des objets choisis, l’idée d’inventer un produit quasi introuvable, le souci de garder une part d’illusion et son système de distribution ou de communication plus qu’intime, le bien convoité peut être inaccessible, de situation intermédiaire ou accessible.

• Le luxe inaccessible

 

Sont catégorisés dans la famille des biens de luxe inaccessible les produits qui vendent du rêve et que les consommateurs qualifient de « vrai luxe ». Il s’agit des produits de maroquinerie de luxe personnalisés, les créations haute couture, les objets conçus dans la haute joaillerie… Le prix de ces produits est exorbitant étant donné le critère de rareté qu’ils remplissent, la précieuse qualité des matières premières utilisées et leurs créations artisanales. Leurs emballages ou leurs apparences seront à la hauteur de l’élitisme des clients, car ils seront faits avec un souci de parfaire l’image de la marque, la notoriété mondiale de la maison de création et l’aspect flatteur du luxe. L’objectif principal des créateurs de cette catégorie de produits de luxe est de répondre à l’attente des consommateurs qui veulent préserver leurs niveaux sociaux distingués. 

 

On peut parler de luxe inaccessible lorsqu’on fait appel à une stratégie commerciale basée sur la culture du créateur et de ses créations. Le produit renferme donc l’histoire de la marque et rend célèbres ses inventeurs. Certains spécialistes comme Danielle Allérès désignent cette action « le marketing d’offre ». À travers cette stratégie, on entretient la grandeur culturelle et le symbole élevé de la marque. Elle impressionne aussi les clients élites. 

• Le luxe intermédiaire

 

Sont classés parmi les produits de luxe intermédiaire, tous les produits qui sont chers comme les parfums, les vêtements, les bijoux, les produits de maroquinerie et bien d’autres. Ces derniers sont commercialisés en franchise ou dans les magasins de vente exclusive d’une marque. Les matières premières avec lesquelles ils ont été fabriqués sont d’une qualité élevée. La principale différence entre le luxe intermédiaire et le luxe inaccessible est le rapport de la qualité sur le prix. En effet, celui de l’intermédiaire est plus respecté que celui de l’inaccessible. Aussi, les produits sont livrés aux clients avec une quantité restreinte, mais suffisante afin que leurs usagers puissent être rassurés dans leur choix du luxe. 

 

La stratégie utilisée par les créateurs est ici celle du marketing de l’offre et de la demande. Elle résulte en même temps de la mise en valeur des biens de qualité, à des prix de vente plus ou moins accessibles. Ils sont distribués en séries limitées, dans des réseaux de vente sélectifs. Les seules actions promotionnelles engagées se feront en collaboration des acteurs médias les plus connus et flatteurs. 

• Le luxe accessible

 

Les produits haut de gamme tels que les produits cosmétiques et les différentes sortes de parfums qui sont fabriqués en série entrent dans la catégorie des produits de luxe accessible. Au-delà de ce système de fabrication, ils renferment tout de même un certain prestige que n’ont pas les produits banaux. En général, les produits de ce type de luxe sont très diversifiés. Leurs conceptions ont été bien réalisées et le contrôle qualité associé est des plus stricts. La qualité des matières utilisées pour la confection de ces produits est toujours de mise bien qu’on ait recours à celles qui sont moins sublimes et peu abondantes. Il y a une compétitivité importante sur cette partie du marché du luxe. Ainsi, tous les acteurs œuvrant dans ce domaine doivent offrir une certaine image du luxe par une qualité distincte de la politique de la communication. Le prix de vente de ces produits est par conséquent plus abordable par rapport à celui des deux autres catégories du luxe. En effet, les maisons de marque font une production industrielle et mènent une stratégie de diminution des coûts de fabrication. Aussi, les consommateurs cibles pour ces marques ne sont pas très exigeants et ils sont assez nombreux. 

 

La spécificité du marché du luxe accessible est la rude concurrence qui s’y installe. Les consommateurs intéressés par ce type de luxe sont très enclins aux références des produits. Il faut mettre en place une stratégie bien approfondie et axée sur la demande et se référer continuellement au monde appartenant à la marque. Ainsi, cette empreinte de luxe accessible a un rôle très important sur les actions promotionnelles et la nouvelle communication à adopter. 

• Autres typologies du luxe

 

À part cette catégorisation principale, d’autres groupes ont été répertoriés afin de bien définir chaque type de luxe pouvant exister. Il s’agit entre autres du luxe élitiste, du luxe démocratique et du luxe classique.

 

• Le luxe élitiste

 

Le luxe élitiste est aussi appelé luxe d’exception. Il se base sur l’héritage d’un savoir-faire sans égal, bien situé et doté d’un bon sens de culture. Ce talent peut être rattaché à un lieu de fabrication ou un pays d’origine tels les vins français. Il peut aussi être associé à un métier d’artisan familial comme Hermès, au nom d’une ville tels les bijoutiers parisiens de la Place Vendôme. Le luxe élitiste peut également faire référence à une personnalité. Tels sont les cas de Davidoff avec ses cigares ou encore de Jean Montserren avec ses thés.

 

À la base, ces biens, produits en réponse aux attentes des élites mondiales, étaient fréquemment des créations originales et uniques pour lesquelles la différenciation entre travail manuel et savoir-faire était vague. Actuellement, la fabrication s’accroît, mais les techniques utilisées peuvent rester les mêmes que celles d’antan. Pour illustration, le foulard emblématique d’Hermès, très connu sous le nom de carré est fabriqué avec les mêmes procédés d’origine. Cartier a frôlé le danger de perdre sa notoriété bien qu’il ait été proche du succès avec ses Must. Il les a laissés afin de remettre la marque dans le cercle du luxe élitiste qu’est le monde de la joaillerie. Un autre exemple est celui de Fauchon qui s’est focalisé sur son épicerie, place de La Madeleine. En fait, il a échappé de près à la catastrophe à cause d’une incompréhension du déroulement des trois principaux niveaux du luxe. Le meilleur moyen de communication pour ce genre de produits de luxe demeure en effet la bouche à oreilles, c’est-à-dire entre les connaisseurs qui se donnent les meilleures adresses. 

 

Pour mieux comprendre le concept du luxe élitiste, on n’aura qu’à se référer au luxe de type britannique. Ce dernier repose sur le respect de la tradition et la non-adhésion à toutes autres formes de nouveautés ou de tendances à la mode. Il transmet des valeurs hors pair que sont la fidélité de la marque, l’authenticité du produit, le plaisir qu’il procure ainsi que sa discrétion. Hermès est l’une des marques qui détiennent ces valeurs. Ce type de luxe aussi qualifié d’aristocratique se reconnaît par sa noblesse et sa situation sociale élevée. 

• Le luxe démocratique

 

Le luxe démocratique fait également partie des typologies des niveaux du luxe. La mise en valeur extérieure et les signes d’ostentation sont ses critères déterminants. En réalité, on n’y accorde pas trop d’importance à la valeur, car c’est le regard qu’on désire avoir sur soi qui prévaut. Généralement, les marques dites de luxe démocratique regorgent trop de codes. Chaque produit porte visiblement les noms et les symboles de marques. Le consommateur peut asseoir son identité grâce à ce luxe. À côté de cela, la marque bénéficiera d’une grande base économique. Il s’agit en fait d’une majoration d’estime personnelle. Une des illustres phrases types de marque de luxe démocratique est la fameuse « parce que je le vaux bien » de L’Oréal et l’affirmation d’un rang social distingué. 

 

Dans cette catégorie de luxe, on a encore deux sous-classes, dont :

 

• Le luxe institutionnel qui est apparu des maisons reconnues de la haute couture. Ce concept a vu le jour aux États-Unis et en Europe vers le début du XXe siècle. Ce type de luxe fait ovation à l’inventeur dont la capacité de création, le style de vie, les désirs et les fantaisies sont révérés et décrits dans les quotidiens d’information. 

 

• Le luxe contemporain qui est entré en lice vers les années 1970 aux États-Unis. C’est un luxe qui ignorait la tradition et qui a été promu par les médias. À cette époque, le produit de luxe était la base même des actions de promotion de grande envergure. 

• Le luxe classique

 

La dernière catégorie est le luxe classique qui est axé autour du produit. Il s’est montré à l’ère où les maisons de fabrication assuraient un niveau de production élevée, avec une très bonne qualité de travail. À cette époque, on ne se souciait guère de la mode ou de la création en série. Avec ce type de luxe, l’essentiel est de faire ressortir et de mettre en exergue la beauté du produit et la notoriété de la maison de marque. On doit donc miser sur la visibilité du luxe dans toute sa splendeur. 

• Comment définir un produit du luxe

 

Un produit de luxe se reconnaît d’apparence par des codes bien définis et de valeur par des critères spécifiques. Pour que l’on puisse associer le terme luxe à un objet, il faut que le produit, qu’il relève du secteur automobile, de la parfumerie, de la haute couture, du secteur hôtelier, remplisse ces conditions susmentionnées. 

 

Malgré des différentes sortes de descriptions données par diverses personnes, dont les acteurs professionnels du secteur du luxe, les sociologies, les acheteurs et les spécialistes en économie, le produit de luxe doit toujours arborer 3 critères de bases principaux. Il s’agit de la qualité, la rareté et le prix. 

• La qualité

 

Le secteur du luxe se différencie spécialement des autres secteurs par la grande qualité des produits et services qui s’y vendent. La principale spécificité d’un produit de luxe est ainsi d’avoir une qualité supérieure. Il doit aussi se distinguer nettement d’un produit de la grande consommation. 

 

On doit aussi déceler une grande supériorité technique, un niveau de qualité élevé et un degré technologique sans égal chez un produit de luxe. On peut parler du cas de Rolls-Royce pour illustrer cette théorie. Chaque partie de leurs voitures est faite minutieusement à la main. De ce fait, les véhicules de fabrication industrielle ne peuvent pas leur substituer ni prendre leurs places. Rolls-Royce se démarque donc de ses pairs grâce à la qualité de son travail.

Un autre exemple est celui de la haute couture dans le marché du luxe qui s’illustre par son style et sa qualité supérieure. 

On trouve également le luxe dans la commercialisation des services. C’est le cas d’un grand hôtel luxueux avec un service de qualité qui offre confort et un moment de détente à ses clients. 

 

Le principe du « zéro défaut » doit être appliqué dans l’univers du luxe avec le niveau extrême d’exigence des consommateurs, étant donné qu’il justifie le prix de vente élevé des biens. D’emblée, ce prix résulte de la qualité des matières premières, du savoir-faire et le soin du procédé de conception. Tel est le cas de la fabrication d’un produit artisanal, car plus on y consacre du temps, mieux l’objet est bien conçu. Cependant, cet aspect n’est plus réservé aux marques luxueuses, surtout si l’on se réfère à la publicité d’IKEA « s’offrir de la qualité n’est plus un luxe ! ». Effectivement, les objets de luxe se reconnaissent à leurs qualités bien plus supérieures que celles des autres types de produits, mais il ne faut pas que la qualité soit seulement attribuée au luxe. De nos jours, le niveau de qualité exigé dans toutes sortes de sociétés ou de maisons de fabrication est au top, qu’importe le secteur d’activité. 

• La rareté

 

La rareté est un des critères qui définit le luxe. Elle est un aspect très important du luxe, ce qui le différencie des produits de grande consommation. Si l’on veut tester l’appréciation d’un produit de luxe par les consommateurs, il faut bien gérer l’équation de sa rareté et sa disponibilité. En effet, un objet de luxe devrait être très rare à trouver. 

 

Cette rareté du luxe peut se diviser en deux sortes :

 

• La rareté physique du fait des éléments qui composent le produit, les procédés de conception tels que la fabrication manuelle par un couturier de renom pour le cas de la haute couture. Chaque création doit être une pièce unique au monde.

 

• La rareté virtuelle qui se traduit par une sensation imaginaire de la rareté, annoncée, inventée et préservée par la promotion elle-même. 

 

Un produit de luxe ne sera pas considéré comme tel si on peut le dénicher dans n’importe quelle boutique. En effet, n’importe quel individu ayant l’argent qui correspond à son prix pourrait l’acheter et le principe de rareté ne sera plus à l’ordre du jour. Le produit entrera ainsi dans l’univers de la grande consommation. C’est pour cela que les industries du luxe font tout leur possible pour que le produit commercialisé soit rare. Comme exemple, Cartier a diminué l’effectif des références dans sa production « Must ». Certains de ses points de vente ont été fermés, surtout chez les centres « duty free ». En parallèle, la marque a créé une entité de collection privée pour la commercialisation des montres prestigieuses.

 

Aussi, la rareté doit marquer son omniprésence autant dans l’offre des créateurs et la demande des consommateurs. Pour tout client du secteur du luxe, le produit recherché ne doit pas être étalé dans les hypermarchés, car le luxe ne court pas les rues. Les biens et services de luxe sont rares et sont commercialisés en quantité restreinte dans des lieux de prestige. Il ne peut pas non être porté par la majorité étant donné qu’il coûte relativement cher. Pour faire partie des rares personnes qui peuvent y avoir droit, il faut donc être patient et être à l’affût des nouveautés, et le mériter également. 

 

Ce phénomène de rareté peut être géré par la production d’une série limitée pour que cette dernière ait plus de valeur luxe. De ce fait, tout produit peut appartenir au secteur du luxe, car il faut juste que la quantité qui a été fabriquée soit limitée en créant un article unique. En fait, « la série limitée » est toujours codée par un numéro d’identification de série spécifique, ce qui la distingue des autres produits conçus en masse. 

• Le prix

 

Dès qu’on évoque le concept du luxe, la notion du prix élevé nous vient en premier à l’esprit. Un produit de luxe est toujours onéreux, ce qui est dû à sa rareté et sa qualité supérieure ainsi que sa fabrication en quantité limitée. Ce sont en effet des critères qui le distinguent des produits de consommation de masse. 

 

De même, la considération de la valeur d’illusion du luxe est essentielle. Le prix correspond à l’estimation de transaction d’un bien, et le précepte du luxe correspond à son coût symbolique. En d’autres termes, un article luxueux de marque peut être vendu à un coût d’autant plus surestimé que sa valorisation symbolique est plus accentuée. Cette tarification exagérée d’un produit de luxe se justifie par le fait que tout ce qui est joli et élégant peut être pécuniairement inaccessible. Les produits du secteur du luxe ne seront point reconnus comme tels si leurs prix ne sont pas élevés. 

 

Pour un consommateur de luxe habitué, l’acquisition d’un produit luxueux à prix bas n’est pas imaginable, excepté lors des promotions. Des fois, le prix onéreux n’est pas un critère suffisant pour qu’on puisse qualifier un produit de luxe. Néanmoins, le prix donné à un objet représente sa qualité excellente.

 

Le prix attribué à un produit de luxe sur le marché ne doit pas seulement représenter son utilité. Généralement, un produit luxueux de haute couture vaut mille fois plus que le même produit fabriqué en série pour la grande consommation. La destination ou l’utilisation finale du produit sera la même. Le symbole luxueux du produit et sa nécessité sociale associée sont donc très importants. De ce fait, quand on dépense de l’argent pour avoir un vêtement de luxe, son prix est détaillé entre la valeur d’utilisation de la majorité axée autour du produit lui-même et la valeur d’ordre social de la marque. 

• Le luxe : un univers en évolution

 

On a assisté à l’essor incontestable des ventes de produits de luxe depuis les années 1980. C’est ainsi que ce secteur a été qualifié entièrement d’industriel et d’économique. De grandes entreprises ont augmenté leurs chiffres d’affaires grâce à la commercialisation de différentes sortes de produits de luxe. Le marché du luxe est dynamiquement croissant. En effet, on remarque un taux de croissance de 9 % par an dans ce secteur, au niveau international. Durant ces dernières années, plusieurs changements ont été détectés dans l’univers du luxe. Il y a eu l’entrée des acteurs nouveaux et la concentration du marché vers le continent asiatique et les autres pays émergents. Dans ces pays, les individus riches s’élancent et se rabattent sur l’achat des marques phares. De nouvelles personnes qui entrent dans ce cercle et qu’on nomme communément « nouveaux riches » sont très enthousiastes à l’idée de découvrir le plaisir d’être à un niveau social élevé en portant avec fierté les symboles de leur succès fulgurant. Les stratégies marketing de luxe autour de la communication et de la distribution convergent davantage vers les affaires virtuelles ou l’e-business. Ce nouveau précepte est une porte qui s’ouvre pour un grand développement des marques de luxe et des entreprises familiales. La plupart de ces dernières sont d’origine française. Avec cette stratégie nouvelle, il y a aussi des débouchés professionnels pour les nouveaux diplômés des écoles de commerce. 

Ce besoin de s’immiscer dans les marchés nouveaux avec une place qui s’grandit de jour en jour est susceptible de sanctionner les entreprises de luxe de taille moyenne. En effet, ces dernières ne disposent pas toujours des moyens nécessaires pour mettre incessamment en place des nouveaux magasins. Afin de garantir leur développement, plusieurs d’entre elles de laisser de côté leur indépendance. Concernant les autres grandes marques, elles font tout leur possible pour reprendre la gestion de leurs commerces qui avait été déléguée aux responsables des magasins de distribution locale. A cet effet, de grandes marques comme Burberry, Coache et carter ont tiré un trait sur leurs collaborations en Chine, en inaugurant chacun leurs boutiques personnelles. Ce qui a été fait pour qu’il y ait une bonne gestion du service, des politiques de prix et du produit. 

Depuis plus d’une décennie, le marché du luxe a connu un énorme changement. En fait, les produits de luxe qui ont été conçus depuis passaient d’une fabrication familiale et artisanale à une production économique et industrielle. Pour illustration, il y a le cas de Louis Vuitton Malletier partant d’un chiffre d’affaires de près de 30 millions d’euros quand c’était encore une PME d’envergure familiale, qui a atteint dès 1997 un chiffre d’affaires de près de 1,3 milliard d’euros. Cette filiale a connu une rentabilité énorme du groupe LVMH, le géant international des produits luxueux. De nos jours, Louis Vuitton est reconnue comme étant la marque française la plus réputée qui a pu entrer dans le top 100 des leaders mondiaux des marques de luxe possédant le plus d’estimation d’une valeur de 17,60 milliards de dollars en 2008. Aussi, LVMH a pu engranger un CA de plus de 12,6 milliards d’euros vers la fin de l’année 2002, avec une expérience de 15 ans dans son domaine. Avec cela, le bénéfice du groupe s’élevait à 1,56 milliard. Sa position confortable en matière de CA et de part de marché acquise sur le secteur du luxe est due à la commercialisation de plus de 60 marques différentes à son actif. 

Une évaluation faite par le ministère de l’Industrie a annoncé que toutes les marques de luxe, acceptées comme telles par les consommateurs et tous les acteurs de la profession, et provenant de divers pays, produisaient plus de 16 milliards d’euros de CA en France dès 1995. Des chiffres globaux ont aussi montré que le secteur international du luxe s’est développé énormément. En 1990, il valait plus de 45,42 milliards d’euros. Ce montant n’a cessé de s’accroître pour arriver en 2007 à une valeur de 190 milliards d’euros. 

Précurseur de valeur ajoutée, de bénéfices et d’emplois, le secteur du luxe, surtout français, était un leader et une référence internationale. Ce succès avéré, donc envié, a ameuté d’autres investisseurs étrangers composés en majorité des Américains et des ritals. De grandes maisons de vente de produits d’usage courant, attirées par les bénéfices accumulés par les produits du secteur du luxe, veulent aussi intégré ce marché. 

Un constat a été fait dans cet univers concurrentiel du luxe. Bien que les marques françaises soient leaders sur le marché du luxe, leurs hégémonies ont subi une légère faiblesse au début des années 1990. Ce phénomène est le résultat de la compétitivité et de la concurrence au niveau du secteur du luxe qui s’est largement intensifié. En parallèle, on est entré dans un univers associant l’offre et la demande, la compétition, les attentes du marché et celles des acheteurs qui convergent de plus en plus vers le luxe. 

• La nouvelle typologie des consommateurs du luxe

 

Plusieurs catégorisations des consommateurs de luxe sont faites selon plusieurs analystes. Parmi les plus récentes, il y a la classification globale des acheteurs modernes et la classification de la consommation internationale du luxe. 

• La classification globale des acheteurs modernes

 

Cette classification nous fait ressortir 3 catégories de consommateurs du luxe, dont les super riches, les néo-riches et les consommateurs aux moyens limités. 

• La catégorie des super riches qu’on désigne généralement par les « High net Worth individuals » est les personnes qui peuvent tout avoir et qui dépensent énormément d’argent, même pour des produits qui ne leur sont pas utiles. 

 

• La catégorie des Bobos est un tout nouveau groupe en ascension. C’est la communion de critères des personnes dites bohèmes et celles qui sont nommées bourgeoises. Ces individus aiment tout ce qui fait partie du luxe, du haut de gamme. Ils achètent cela pour leurs rangs sociaux et leurs penchants à briller dans les environnements à la mode. Ils ont aussi un faible pour la contre-culture. Ce sont des dérivés des époques soixante-huitardes, rejoignis par l’envol de l’économie et par des choix matures, en accord avec leur époque et la tendance. 

Les super riches et les néo-riches font référence au rang des élites, consommateurs assidus du luxe. 

 

• Il y a aussi le groupe des « luxury-rich but asset-poor » ou les acheteurs qui se procurent des produits de luxe, très haut de gamme, même si les moyens financiers à leur disposition ne sont pas suffisants. Les consommateurs appartenant à ce dernier groupe s’adonnent à des emplettes qu’ils ne sont même pas en mesure de payer. En effet, en achetant des produits de luxe, ces consommateurs s’attirent des problèmes financiers divers. 

• La classification de la consommation internationale du luxe

 

Les consommateurs du luxe ont des attitudes diversifiées face à la mise en vente d’un produit de marque. On a pu classer cette consommation en 7 facettes différentes, avec à peu près 10 millions de nouveaux acheteurs qui s’intéressent au secteur du luxe. Ces 7 nouvelles faces de la consommation du luxe se départagent entre le type de consommateur omnivore, investisseur, avisé, conservateur, hédoniste, désillusionné et aspirant.

 

• Les consommateurs « omnivores » représentent la jeunesse, de majorité féminine. Ils ont fait leurs entrées récentes dans le secteur du luxe. Leurs principales cibles sont les boutiques de marque et ils font beaucoup de shopping quand ils sont en voyage. Même s’ils vouent une certaine adoration aux produits de marque prestigieuse, ils n’ont pas la flemme de la fidélité envers la marque et sont toujours à la recherche de nouveautés.

 

• Les consommateurs « investisseurs » qui accordent beaucoup d’importance à la qualité des produits et leur longévité. Ils favorisent la consommation de longue durée. Ils se décident à acheter un produit après avoir consulté d’autres acheteurs sur le sujet. Ils se concentrent plus en Europe de l’Est et au Japon. 

 

• Les consommateurs « avisés » dépensent sur une année une moyenne de 1750 euros. 20 % de leurs dépenses sont allouées à l’achat de produits de luxe. Ce sont des individus qui ont plein de renseignements sur les marques. Ils sont captés par les données et les annonces en ligne et sur les forums de discussion. Leur présence est surtout remarquée aux États-Unis et en Europe occidentale. On les voit également dans certaines grandes villes en Chine.

 

• Les « conservateurs » allouent près de 16 % de leurs dépenses à la consommation des produits de luxe, avec une moyenne annuelle de 1100 euros. Ils ont un penchant pour les courses classiques dans des enseignes multimarques. Les recommandations de leurs proches leur sont très utiles quant à l’achat ou non d’un produit. On les retrouve particulièrement en Chine et dans les marchés dits matures. Les consommateurs hédonistes sont adeptes du shopping de luxe. Ils accordent une très haute importance aux annonces publicitaires et s’identifient facilement à des marques ou des symboles. 12 % de leurs dépenses sont attribuées au secteur du luxe. 

 

• Les « désillusionnés » mettent plus de 9 % de leurs dépenses dans la consommation des produits de luxe. Ils font principalement partie des descendants du baby-boom et le luxe ne leur attire plus comme avant. Lassés de ce secteur, indifférents face aux publicités et promotions des marques de luxe, ils ne consomment des produits luxueux que très rarement. S’ils sont amenés à acheter de tels produits, ils préfèrent le faire sur internet. Ce groupe d’individus est formé en majorité par la gent féminine et se concentre au Japon, Europe et aux États-Unis.

 

• Enfin, il y a les consommateurs « aspirants » qui n’allouent que 5 % de leurs dépenses à la consommation de produits de luxe, avec une moyenne annuelle des dépenses s’élevant à 500 euros. Ce sont en grande partie des femmes de la classe moyenne qui constituent ce groupe. Ces dernières sont des adeptes des achats compulsifs et elles associent le plus souvent l’achat des produits de luxe à d’autres produits. Elles sont facilement influençables, soit par leur entourage, soit par les magazines spéciaux autour de la mode. 

• Le mix-marketing du luxe

 

Le mix-marketing du luxe nous permet d’étudier le passage du luxe d’une logique de maison à une logique d’industrie soutenue par ses marques. Pour qu’une stratégie marketing puisse être efficace, il faut combiner les nouvelles attitudes des consommateurs à celles des distributeurs et des autres concurrents du secteur du luxe. Le marketing mix du luxe nous mènera à une analyse du niveau d’appréhension des consommateurs sur le prix, de leur réaction face au lancement d’un nouveau produit, de l’impact des actions promotionnelles et de la communication sur eux ainsi que du mode de distribution choisi par les vendeurs. 

• Le produit du luxe

 

Avec le marketing traditionnel, avant tout lancement de produit, on réalise une analyse du marché afin d’avoir plus de données sur les désirs et les attentes des clients. Après, on fait ou on met en place un produit qui répond parfaitement à ces critères. Comme exemple, les inventeurs ont créé les micro-ondes pour résoudre le problème du manque de temps des femmes d’aujourd’hui pour préparer les repas. Le produit conçu a donc de ce fait bien répondu à l’attente des consommateurs. Ce concept est dénommé « produit-réponse ».

Malgré le fait que cette théorie ait connu du succès, elle ne semble pas convenir au secteur du luxe. Le marketing du luxe se passe autour de proposition, où l’action relève toujours des intentions des inventeurs. Pour illustration, pour une habituée d’un vêtement haute couture de la maison Chanel, elle n’a pas besoin que Coco Chanel ait recours à ces conseils quant aux caractéristiques de ce vêtement. Contrairement à cela, elle achète la création du couturier et n’attends en retour qu’à être conquise et émerveillée. 

 

En général, l’achat d’un produit de luxe est fait avec une intention de se faire plaisir, d’extérioriser son succès professionnel et de réaliser ses fantasmes. Il ne s’agit nullement de satisfaire un besoin précis. On remarque souvent cette notion, quand une personne décide d’acheter un sac Louis Vuitton au lieu d’un autre sac banal, mais qui a les mêmes caractéristiques d’usage que le premier. La personne achète la marque afin de faire savoir à son entourage qu’elle en a les moyens et que son niveau social lui permet de s’afficher avec de produit de prestige. De ce fait, pour ce consommateur, la sensation et la joie que le sac de marques Louis Vuitton leur procure sont plus grandes que celles données par un autre sac qui ne porte pas de marque spécifique, bien qu’ils aient les mêmes fonctionnalités. C’est ainsi qu’il est très important de faire une étude des besoins des consommateurs ainsi que leurs satisfactions. 

 

Un produit de luxe désigne à la fois le concept d’objet associé à un service. En effet, un service dit luxueux se symbolise par la présence d’un objet. En parallèle, la commercialisation d’un objet luxueux se fait toujours avec un bon service. On peut constater ce phénomène dans les grands hôtels où les clients se voient offrir le meilleur vin ou champagne de l’établissement afin de démontrer cette facette du luxe. 

• Le prix du luxe

 

La marge perçue par les créateurs pour les produits de luxe est généralement élevée. En d’autres termes, il y a un énorme fossé entre le coût des intrants et le prix de vente des produits de luxe. La compétitivité dans ce secteur est moins animée, c’est-à-dire que les vendeurs de produits de luxe se soucient moins de la concurrence. Il n’y a aucune ombre d’avantage concurrentielle sur le marché du luxe. En effet, chaque produit a une marque bien définie, et le produit est donc identifié par cette m arque par les consommateurs. 

 

Un objet de luxe ne peut se référer qu’à lui-même vu qu’aucune comparaison de prix au niveau de la concurrence n’est utile. Le luxe est signe de supériorité, de bonne situation sociale et ne peut être un moyen de comparaison pour les consommateurs. La fidélité à une marque est l’un des concepts de base pour un consommateur de luxe. À titre d’exemple, une femme qui se procure un parfum Chanel ne cherchera point à comparer celui-ci avec d’autres marques. Cela s’apparente à une identification par rapport à la marque. 

 

Après la conception du produit, il faut étudier le prix auquel on peut le commercialiser sur le marché. Dans l’univers du luxe, ce prix doit être des plus élevés afin que le consommateur considère le produit comme étant du luxe.

 

Il existe différentes stratégies de fixation de prix, mais celle qui s’adapte le mieux au secteur du luxe est la stratégie de luxe à prix élevé. La spécificité du produit à vendre avec les critères déterminants du luxe permettent de mettre la barre très haute quant à son prix. Sa qualité supérieure et sa rareté ne feront qu’augmenter le prix de vente d’un produit de luxe. 

 

On peut situer cette tarification grâce à la matrice de fixation des prix, basée sur le rapport entre le prix du produit et sa qualité : 

 

• Si le produit est de très bonne qualité, mais est vendu à un prix bas, l’entreprise qui le vend fait un cadeau aux consommateurs ;

 

• On est en phase d’économie lorsqu’on vend des produits de qualité médiocre, à bas prix ;

 

• Si le produit est de mauvaise qualité alors qu’il se vend cher sur le marché, on est dans la zone d’exploitation ;

 

• Mais pour ce qui est du luxe, la qualité et le prix du produit doivent être à la fois au top. 

 

Matrice de fixation de prix

• La distribution du luxe

 

La distribution dans le secteur du luxe est appelée à être sélective. Elle doit se concorder avec les spécificités du produit et celles de la marque concernée. Le principe de la rareté du produit de luxe justifie cette sélection de canaux de distribution, axée surtout autour d’un univers de consommateurs privilégiés. 

La manière dont un produit a été diffusé doit être bien étudiée, car de là dépend l’image représentée par cet article. Les professionnels du secteur du luxe se préoccupent de l’image véhiculée par un produit et le potentiel client du canal de distribution à choisir, tout en misant plus sur le premier point. C’est pour cela d’ailleurs que de grands maroquiniers tels que Longchamp ou encore Lancel commercialisent leurs produits dans leur propre canal de vente. En effet, les boutiques aident les fabricants à mieux gérer leur identité de marque, les coûts des produits et d’engranger ainsi une marge confortable de fabrication et de distribution. 

 

On rencontre souvent des problèmes de représentation rattachée à la marque dus à la large diffusion des articles sur lesquels les industries du luxe n’arrivent pas vraiment à avoir le contrôle. Lacoste en est un exemple avec une image qui a perdu son éclat aux yeux de ses jeunes consommateurs. Vers les années 1990, le réseau de distribution des produits Lacoste a permis aux jeunes de la banlieue d’acheter leurs produits, et de porter donc la marque. Ce qui n’a pas été digéré par les consommateurs des quartiers huppés, car la marque est devenue vulgaire à leurs yeux. 

• La communication du luxe

 

Pour que les affaires d’une entreprise puissent marcher convenablement, il faut qu’elle mise sur une campagne de communication fiable et solide. Dans le marketing classique, la marque est le centre d’intérêt d’une campagne de sensibilisation pour qu’elle soit connue des consommateurs. La réalisation d’une vente sera le résultat de cette communication. 

 

Quand on est dans le secteur du luxe, la communication à adopter pour la mise en connaissance des produits aux consommateurs doit être bien étudiée. La commercialisation d’un produit de luxe se base sur l’adoption d’une forme de communication intelligente qui n’est point utilisée pour la vente des produits de consommation de masse. Elle doit se faire élégamment et de manière non excessive. Ce qui a été reformulé par Isabelle Barbéris dans une de ses réflexions : «le paradoxe de la communication, qui oppose la nécessité de créer de la notoriété, nécessité contrariée, du côté de la demande, par le refus d’aller vers des produits trop médiatisés et banalisés.» 

 

Pour une maison de luxe, le lieu du point de vente et l’ambiance qui y règne sont des critères importants et sont plus considérés par les entreprises que l’aire du local. Les besoins des consommateurs sont tels que, dans la plupart des cas, les objets de luxe ne sont pas faits pour la commercialisation en libre-service et des approches promotionnelles offensives. La vente d’un produit de luxe doit être assurée par un personnel bien formé et qui a vraiment le sens de la communication et du mot service. La communication dans l’univers du luxe devrait être l’apanage de la perfection du marketing relationnel. 

 

Pour les catégories de produits de luxe inaccessible, la communication la plus adaptée est de laisser le produit se vendre lui-même. En d’autres termes, on n’a nullement besoin de démontrer les atouts d’un produit, car sa qualité et son design luxueux sont déjà des signes de la perfection de la création. Il faut seulement mettre en place une campagne de médiatisation des produits de luxe à l’exemple d’un défilé pour les créations des grands couturiers. C’est une forme de communication s’adressant aux élites de la haute société. Elle est limitée et se base sur la tenue des rencontres mondaines. Le but de ces manifestations est de faire savoir aux consommateurs l’existence de la marque, sa notoriété ainsi que son prestige. Par conséquent, on ne fait jamais appel à la masse média, c’est-à-dire via la radio ou la télévision. Les marques de luxe préservent leurs images en choisissant de mener une campagne de communication dans les boutiques des élites, et tout en comptant énormément sur les retombées du concept de « bouche à oreilles ».

• Le marché de la consommation de masse

 

A l’opposé d’un marché de luxe destiné à une clientèle restreinte, le marché de la consommation de masse touche tous les consommateurs qui sont susceptibles d’être intéressés par l’offre d’une entreprise. 

 

2.1 Définitions

Le marché de la grande consommation ou de consommation de masse est un marché avec une importance considérable des échanges qui s’y effectuent. L’objet du marché se concentre sur un produit avec un prix qui est généralement bas et qui ne voue pas de considération aux caractéristiques des personnes qui le composent. À part ces deux aspects du marketing de la grande distribution, il y a aussi deux autres critères à étudier, dont la distribution et la promotion. 

2.2 Le mix-marketing de la consommation de masse

Les entreprises qui se consacrent à la production et la commercialisation des produits destinés à la consommation de masse doivent faire une étude de marché préalable, basée sur les grandes lignes du marketing mix. Il s’agit de l’étude sur le produit à concevoir, le prix à fixer, la distribution à mettre en place et les moyens de communication à déployer. Cette analyse leur est utile afin d’avoir une démarche marketing et commerciale appropriée pour le succès de leurs produits. L’objectif de cette approche est de définir les politiques commerciales à mettre sur pied pour une offre bien déterminée. 

2.2.1 Le mix produit

 

Une offre commerciale n’est rien sans le produit ou le service qui en est l’objet. Avant toute chose, le produit à concevoir doit être réalisé en réponse à une demande. La chance de vendre plus de marchandises est beaucoup plus élevée si cette demande l’est aussi. Sinon, il n’y a pas lieu de créer le produit. La fabrication proprement dite d’un produit doit être précédée d’une étude sur son cycle de vie, son mode de fonctionnement, son utilité, sa qualité, son identité de marque, son emballage et son design. Ces points doivent être analysés minutieusement avant le lancement d’un nouveau produit. 

 

2.2.2 Le mix prix

 

Chaque produit ou service à vendre a un prix qui symbolise le côté financier de l’offre. En fait, le prix va vous aider à estimer ce que la vente du produit va vous rapporter en terme de bénéfices. La stratégie de tarification du produit à appliquer sera fonction du marché cible et de la position concurrentielle de votre entreprise. Les coûts liés à la production du produit seront répertoriés afin de les rapporter au prix de vente final sur le marché. 

 

Une entreprise doit respecter la loi en termes de fixation de prix. En fait, il est interdit de pratiquer des ventes à perte, tout comme il devrait ne pas y avoir une convention sur les prix entre les acteurs en concurrence sur le marché. Aussi, les soldes doivent être faits lors des périodes qui leur ont été prédestinées. 

 

Avec les produits de consommation de masse, prendre en considération le prix psychologique est très important. En effet, cela va aider l’entreprise à fixer le prix d’un nouveau produit. Le prix psychologique est celui auquel les consommateurs estiment pouvoir acheter un produit. Pour la majorité, un produit à bas prix est signe de mauvaise qualité. Si le produit est cher, les consommateurs pourraient être démotivés pour leurs achats. 

 

Pour percer un marché nouveau dans le domaine de la grande consommation, il faut bien choisir sa stratégie de fixation de prix parmi les suivantes :

 

• La stratégie d’écrémage permet à l’entreprise de lancer des produits à des prix élevés. Cette politique se base sur la qualité des attentes avec une insistance sur la gamme supérieure du produit. On ne produit qu’une quantité restreinte de produits, mais avec une valeur ajoutée très élevée. 

 

• La stratégie de pénétration est souvent employée dans ce domaine de la consommation de masse. En effet, l’entreprise fait une production en masse et la commercialise à prix très bas pour avoir un nombre important de consommateurs. 

 

• La stratégie d’alignement est l’idéale dans un univers où la concurrence est très rude. Le prix donné à un produit est le même pour presque tous les acteurs du marché. 

 

2.2.3 Le mix distribution

 

Dans le secteur de la consommation de masse, la distribution se rattache à la manière dont on va placer les produits à vendre. En pratique, elle est le point qui rallie l’offre et la demande sur un marché donné. Cette distribution se manifeste par l’usage des divers canaux de distribution et la stratégie de distribution intensive à adopter. Les produits de grande consommation sont en effet placer dans divers magasins de distributeurs. Il faut choisir le meilleur circuit de distribution pour votre produit, soit le circuit direct en partant du producteur à l’acheteur, soit le circuit long avec un passage entre des intermédiaires différents, soit le circuit cout avec seulement un intermédiaire. Pour arriver à un résultat de vente satisfaisant, il faut aussi se fier à un bon réseau de distribution. Dans ce cadre-là, vous pouvez opter soit pour un réseau de vente indépendant, un réseau de grande distribution intégré ou encore la franchise. Les deux derniers points à ne pas oublier lors de ma mise en place d’une stratégie marketing de distribution sont la zone de chalandise où l’offre et la demande vont se rencontrer et la force de vente. 

 

2.2.4 Le mix communication

 

La promotion entreprise dans une action commerciale repose sur les techniques de communication à mettre en œuvre. La communication permet aux consommateurs d’entrer en connaissance d’un produit et de tous les aspects qui l’englobent. Son objectif principal est de créer une intention d’achat de la part des consommateurs grâce à la meilleure présentation d’un produit. Pour ce faire, les responsables de la communication dans les entreprises de fabrication des produits de consommation de masse doivent s’appuyer sur un message fort captivant sur les atouts du produit. Dans cet élan, ils procéder de plusieurs manières : 

 

• À travers les médias comme la radio, les affichages, le monde du web, la presse écrite et la télévision, avec les publicités qui vont s’y relayer concernant le produit objet de la communication ;

 

• À travers la promotion où l’on choisit entre diverses sortes d’actions promotionnelles telles que les jeux, la PLV ou Publicité sur le Lieu de Vente, les démonstrations et tests produit…

 

• À travers des actions marketing basées spécialement sur la mise en connaissance d’une offre par e-mailing ;

 

• À travers le sponsoring d’une manifestation publique ou tout autre évènement qui pourrait attirer du monde.

PARTIE II : LE MASSTIGE, LE MIX DU LUXE ET DES MARQUES GRAND PUBLIC

• La stratégie masstige

 

Cherchant d’autres créneaux de vente pour leurs produits de luxe, certaines entreprises qui s’y spécialisent ont choisi de s’associer avec une autre marque grand public. Cette forme de collaboration est connue sous le nom de masstige.

• Définitions

 

Masstige vient de l’association de masse et prestige. Il fait référence à la vente de produits luxueux, généralement à bas prix. Ces produits sont destinés à une consommation plus généralisée et non seulement aux habituels consommateurs du luxe. En d’autres termes, c’est une forme de collaboration commerciale entre une marque de prestige et une enseigne de distribution de masse. Elle est temporaire et se déroule durant une période déterminée à l’avance. Expérimentée surtout dans le domaine de la mode, cette stratégie relève de la coopération d’un inventeur de notoriété avec une marque d’habillement grand public. Karl Lagerfeld était l’initiateur de ce projet et s’est associé donc à H & M ou Hennes & Mauritz en 2004 pour le lancement d’une « collection capsule ». Dans une opération de masstige, il y a deux acteurs principaux, dont la marque, accueil qui est l’enseigne de grande diffusion et la maque invitée qui n’est autre que la marque de luxe propulseur de la collection capsule. Depuis l’apparition du Masstige à ce jour, plusieurs grandes marques se sont associées à des maisons de marque de grande diffusion. Pour illustration, il y avait eu la collaboration entre Sonia Rykiel et H&M, Lanvin et H&M, Madonna et H&M, Matthew Williamson et H&M, Jean Paul Gaultier et La Redoute, et bien d’autres encore.

 

Ce mot peut également se définir par la production massive d’articles de luxe, particulièrement dans le domaine du textile, par une marque de renom. Pour ce cas spécifique, le Masstige est une échappatoire pour une marque de luxe en perte de statut. Le choix d’une hybridation peut en effet sauver cette marque et la rendre rentable. Il s’agit donc de la conservation du standing de la marque luxueuse et la vente à quantité limitée qui la distingue. En sus, la marque va trouver un autre créneau de vente à travers son extension ou sa mise sous licence pour une vente massive sur un nouveau marché. Le secteur de la haute couture et de la parfumerie est le secteur où l’on trouve le plus l’application de cette stratégie. Les produits qui en sont issus, notamment les parfums et les vêtements de grande marque qui sont les symboles du luxe se voient commercialisés à des prix plus ou moins accessibles. 

• Le succès du masstige

 

Les deux parties s’engageant dans le Masstige peuvent réciproquement en tirer les avantages. L’inventeur va à l’encontre de nouveaux consommateurs et l’enseigne d’accueil multipliera encore plus ses ventes, grâce à la venue d’un tout nouveau genre de clientèle. Le succès du Masstige résulte de l’effet d’une opération publicitaire savamment élaborée par les marques accueil et invitée. De ce fait, le concours de l’inventeur a un caractère pratique et conserve cet aspect attrayant si exceptionnel. Des maisons de produits de large diffusion considèrent le Masstige comme une technique de redynamisation de leurs ventes lors des saisons commerciales basses. Pour leur part, la clientèle de ces maisons qui a été attirée par le Masstige a eu le privilège de s’acheter des produits luxueux à des prix raisonnables. 

 

Les actions directes liées au Masstige doivent combiner avec excellence les 2 marques collaboratrices pour connaître le succès convoité. À cet effet, elles doivent être faites en parallèle avec une manifestation commerciale qui offre aux clients une valeur ajoutée bien palpable. Un des critères déterminants du succès de cette stratégie est la parfaite connexion entre la marque accueil et la marque invitée. Cette connexion ne se base pas sur les points de similarité des deux marques, mais plutôt de leurs compétences distinctives qui vont s’y compléter. 

• Les intérêts du masstige

 

Les marques accueil et invitées portent un intérêt grandissant quant à la mise en place d’une opération de masstige. Il en est de même pour les consommateurs qui en sont attirés et qui en sont des adeptes des collections capsules.

• Pour la marque accueil

 

La marque d’accueil est celle qui reçoit la collection capsule et la commercialise avec ses produits. Elle doit impérativement se tourner vers le commerce de la grande distribution, peu importe son domaine d’activité. Nombreuses sont les boutiques qui usent fréquemment de cette opération et qui en sont devenues des spécialistes en la matière. Parmi ces dernières, on peut citer La Redoute, H&M, Carrefour avec quelque marque d’habits, les 3 Suisses,… Ces enseignes de la consommation de masse ou de la moyenne distribution ne peuvent qu’être fières de leurs opérations de Masstige avec les marques de luxe, étant donné les avantages qu’elles peuvent en tirer. En réalité, leurs chiffres d’affaires connaîtront une hausse considérable grâce à la pratique du Masstige et elles gagneront en image auprès des consommateurs. Néanmoins, il faut que la marque invitée ait une notoriété connue du monde du luxe pour espérer voir le succès de la stratégie. 

• Pour la marque invitée

 

On doit choisir impérativement une marque de luxe reconnue au niveau international comme marque invitée dans une opération de masstige. En pratique, la stratégie repose sur une association de marque grand public avec un inventeur avéré. On peut également évoquer le nom de la marque d’une manière globale. 

Si l’on est parti sur une collaboration avec un créateur, il faut qu’il remplisse certaines conditions de base. Il doit avoir une bonne réputation et une expérience reconnue par les consommateurs qui pourront l’identifier facilement. Pour être une bonne marque invitée, il ne suffit pas seulement d’être connu par les spécialistes du métier ou des clients fidèles à la marque. Il faut en effet être connu de tous, car c’est la base même du concept : aller à l’encontre d’une nouvelle frange de clientèle. Grâce à son efficience, le Masstige est un moyen pour faire connaître une marque à plus de consommateurs et il est très utilisé par les enseignes de luxe. Il y a moins de risque d’échec pour la marque qui s’invite et cela génère des impacts indirects très intéressants comme les extensions. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle de plus en plus de marques de luxe s’adonnent au jeu et en font leurs activités périodiques. Parmi ces dernières, on compte les collaborateurs de luxe de H&M dont Stella Mac Cartney, Sonia Rykiel, Karl Lagerfeld, Lanvin, Roberto Cavalli. Il a aussi d’autres marques invitées comme Christian Lacroix chez La Redoute et tant d’autres. 

 

Le modernisme provocant apporté par cette opération de Masstige va générer des profits pour la marque invitée et non l’image de l’enseigne qui va l’accueillir. La marque invitée s’engage à concevoir une ligne de produit avec beaucoup de talent et de créativité. Son savoir-faire va conférer aux produits de la collection capsule un semblant d’émotion et d’affection à partager avec les consommateurs. L’univers du luxe a été longtemps un révélateur de mode et de nouveautés et l’adoption de cette stratégie de Masstige par une marque invitée peut être considérée comme telle. Le créateur aura une excellente image préservée et diffusée au grand public grâce à une campagne de publicité bien élaborée dans le cadre du masstige. Cet aspect de la provocation rompt tous les signes courants du luxe, ce qui attire le regard des médias. Les actions qui vont se succéder dès cet attisement des médias vont générer des profits et avantages au créateur. 

 

Le concept du Masstige se repose sur la contribution des deux acteurs à tous les coûts liés à l’opération, partant de la création à la commercialisation des produits. Les charges sont supportées par les deux parties durant les diverses étapes de lancement des produits. Il en est de même pour les coûts publicitaires et ceux de la communication. Les acteurs pourront donc réaliser des économies d’investissement. En fait, la collaboration des marques va bien au-delà du partage des gains récoltés. Le but principal de cette action est de rassembler les expériences et les technologies utilisées par les deux parties afin de produire une collection à la fois tendance, de qualité et à prix accessible. Pour illustrer cette théorie, parlons de la collaboration entre Sonia Rykiel et H&M. Les deux ont apporté leurs expériences dans leurs domaines respectifs de compétence. Sonia Rykiel a bénéficié du savoir-faire de H&M concernant la production et la politique de distribution à moindre coût. À côté, Sonia Rykiel a mis tout son talent d’artiste et sa maîtrise parfaite de la conception au profit d’H&M. Ces deux marques ont trouvé une entente quant aux modes de contribution financiers, et cela suppose donc des risques et des charges en moins pour les deux. 

 

Pour les maisons de création encore méconnues des consommateurs, ces actions sont tactiquement utiles du point de vue de notoriété. En fait, si on s’allie à une grande enseigne et qu’on a en retour une vaste campagne de publicité, on sera plus reconnu par le public. Pour les grandes marques connues par la majorité telles que Sonia Rykiel et Karl Lagerfeld, le Masstige est un tremplin pour affirmer leurs notoriétés. Cette reconnaissance sera accompagnée d’une vision altruiste, plus aventureuse et pleine de modernité. 

 

Ces opérations de Masstige représentent pour les inventeurs une opportunité d’avoir plus d’audience auprès des consommateurs sans qu’ils fassent des actions tendant à leur faire perdre leur fiabilité et leur légitimité. La distribution des collections capsules se tourne vers une cible de revenus moyens. En outre, le caractère éphémère de cette opération représente un aspect expérimental à la contribution de l’inventeur. Ce dernier ne se reconvertit pas dans un autre métier ou domaine, et ce n’est pas non plus une remise en question de sa capacité d’entreprendre, de créer et de commercialiser ses produits. Il est et restera toujours dans son milieu habituel qu’est le secteur du luxe. 

• Pour les consommateurs

 

En général, les consommateurs sont les plus chanceux lors du lancement d’une collection capsule. En effet, les clients des enseignes grand public pourront se procurer des produits de luxe d’un créateur de renom à des prix qui peuvent leur convenir si auparavant, ces derniers leur étaient chers et inaccessibles. L’emballement des consommateurs pour la collection lancée par Karl Lagerfeld et H&M ne peut que témoigner la réussite de l’action masstige. Les clientes qui n’avaient jamais pu acheter une robe dessinée par Karl voyaient enfin leurs rêves se réaliser à travers cette opération. Quant aux clients fidèles aux marques de luxe, c’est l’occasion pour eux de découvrir aussi une autre enseigne, jamais visitée avant, alors qu’il pourrait y avoir des articles qui peuvent les intéresser. Toutefois, certains clients habitués aux marques de luxe ne viendront jamais dans ces enseignes grand public à cause de leurs préjugés sur ces dernières. En fait, les marques de large diffusion ne correspondent pas à leurs critères d’achat de produits, basés spécialement sur la distinction, le prix élevé et la rareté. 

• La collection capsule

 

Le concept de la collection capsule a existé depuis 1960, mais a commencé à avoir du succès au début du troisième millénaire. Par définition, c’est un ensemble de produits, constitués essentiellement d’habits. La collection comprend quelques articles qui seront vendus en série limitée. La durée de cette action commerciale est déterminée à l’avance et elle ne dure que durant une période assez courte. On s’attend toujours à un débordement et une affluence monstre des consommateurs lors de la sortie de ce type de collection, étant donné que les produits vendus seront en quantité limitée. Généralement, on peut lancer sa vente sur quelques jours seulement, ou le prolonger sur quelques semaines. De plus, elle s’intègre dans la gamme de produits hors collection constante ou selon les saisons. 

 

La première association importante de marques d’un couturier avéré et d’une grande enseigne fut l’action menée en 2004 par Karl Lagerfeld, qui travaillait en tant que directeur artistique chez Chanel et H&M, une grande chaîne de boutiques de modes d’origine suédoise. L’objet principal de leur collaboration se basait sur la mise en vente d’une collection capsule, sur une durée déterminée afin de booster les chiffres d’affaires des deux acteurs. H&M a depuis travaillé avec diverses grandes marques et noms de l’univers de la mode de luxe. Marni, Viktor & Rolf, Jimmy Choo et d’autres grandes figures en faisaient partie. La commercialisation de cette collection en quantité restreinte issue d’une alliance de marques de luxe et de consommation de masse, avec une figure connue de la mode a été depuis adoptée par d’autres grands magasins de distribution à l’international. 

 

Les articles qui composent une collection capsule lors d’une opération de Masstige sont fréquemment le fruit de l’association d’un styliste ou créateur de renom avec une boutique de vente à large diffusion. Le styliste fait d’abord le croquis d’un vêtement et en fait une représentation. La fabrication sera ensuite entreprise par la boutique ou l’enseigne grand public. La sélection des matières premières nécessaires à la fabrication du vêtement, notamment les tissus et sa production par l’enseigne peut amener à une révision des coûts de production à la baisse. On pourra ensuite vendre la collection capsule, avec l’empreinte d’un styliste connu dans l’univers de la création du luxe, à des prix convenant au grand public. Bref, les produits griffés par le créateur de marque seront commercialisés à des prix inférieurs dans des enseignes grand public par rapport à ceux qu’il vend habituellement dans ses boutiques de luxe. 

• Les bases des opérations de masstige

 

Le succès des opérations de Masstige résulte du savoir-faire des deux parties qui doivent se compléter en toutes circonstances, soit en expérience qu’en image de marque, et d’un bon planning de communication médiatique.

Au cours d’une action marketing reposant sur le masstige, il est primordial de considérer le savoir-faire de la marque d’accueil et de la marque invitée. L’enseigne se spécialisant dans le marketing de masse telle que H&M maîtrise complètement le côté technique du métier. Cet aspect lui permet de faire une fabrication à coûts réduits pour les articles en série limitée dessinés par un créateur de renom comme Karl Lagerfeld ou encore la maison Lanvin. De ce fait, H&M a un savoir-faire de type fonctionnel distinguable et mesurable, ce qui est un atout facteur de valeur ajoutée pour les créateurs de marque de luxe. En effet, ces derniers pourront profiter de ce savoir-faire et réaliser ainsi des économies d’échelles en ce qui concerne la fabrication à cause des quantités produites par une enseigne de grande dimension telles que H&M. Cette enseigne véhicule une image de marque d’articles à bas prix, mais également d’une maison créative, pleine d’originalité et qui suit le cours des tendances de mode. Pour un créateur comme Karl Lagerfeld, son talent se situera à l’embranchement du conceptuel et de la pratique. Le plus apporté par Karl entre en jeu au stade de l’étude et de la conception de la collection capsule. En mixant les deux compétences qui différencient les deux marques, Karl Lagerfeld et H&M ainsi que tous les autres participants à ces actions liées au Masstige essayent de donner un sens à des collaborations semblant être anormales. 

 

Les marques s’alliant dans un Masstige se lancent dans une association d’images de marque et de valeur. Qu’importe la marque qui veut s’inviter chez H&M, l’important est de savoir que ces dernières sont décidées à faire part de leurs images et valeurs à l’enseigne d’accueil et aux futurs consommateurs. Comme racontées antérieurement, les deux marques partenaires doivent se compléter en tous points afin que l’alliance leur soit bénéfique. Il y avait des actions où la dualité peut sembler naturelle, surtout si l’on se réfère au duo Karl Lagerfeld et H&M. 

Un des critères indispensables requis pour la réussite d’un Masstige est la contribution des médias. Du à sa spécificité, cette action doit toujours s’accompagner de publicité intensive. On doit recourir à tous les outils et techniques de communication afin d’atteindre l’objectif fixé au préalable qui n’est autre que de cibler une grande majorité des consommateurs. Il y aura de ce fait un matraquage publicitaire pour attirer le regard et éveiller le désir d’acheter des clients potentiels. Cette publicité se déroulera avant et durant la manifestation, et bien au-delà même. 

 

Cette méthode de communication génère un buzz des médias, moyen très efficient se reposant fréquemment, soit sur un ensemble de modèles ayant une influence et qui incite à acheter, soit sur des marques spéciales s’installant entre le client et la marque. Ainsi, les actions de communication sur toutes les stratégies de Masstige, instaurées par l’enseigne d’accueil, et spécialement H&M, se réfèrent à un mélange de codes et de critères identifiant l’univers du luxe. En plus de cela, cette communication se base sur la conception de messages publicitaires correspondant aux idéaux des créateurs des marques invitées.

• Mix-marketing démocratisé

 

Le mix-marketing démocratisé est le résultat d’une action tendant à diffuser le luxe pour une clientèle élargie, grâce à une stratégie comme le Masstige. Comme tous les composants de base d’un marketing-mix, les deux acteurs principaux du Masstige dont devoir revoir toutes les stratégies sur le produit à commercialiser, son prix, la manière dont on va le distribuer ainsi que les moyens de communication à déployer.

• Le produit à commercialiser dans une opération de Masstige

 

Afin de contrebalancer la diminution du critère de prix, plusieurs critères tels que la représentation de l’image du styliste dans l’objet conçu doivent connaître une augmentation. Malgré son aspect subjectif, ce critère est indispensable à la réussite du Masstige. À cet effet, les articles signés par les mains du créateur de marque de luxe se doivent d’être reconnaissables par les non-initiés. Pour illustrer cette facette du Masstige, les couleurs dominantes de la création de Karl Lagerfeld dont la blanche et la noire doivent se reproduire dans la collection capsule pour H&M. Il y a aussi les codes en rayures pour la créatrice Sonia Rykiel pour H&M. Toutes ces associations de codes représentatifs des stylistes des marques invitées se présentent souvent sous forme de teintes, d’images, d’articles, qui sont animés inconsciemment chez un client. 

 

La stratégie marketing caractéristique de l’univers du luxe tourne autour de la valeur emblématique qu’il décharge chez le client. En effet, toutes les émotions ressenties par un client au moment d’acheter un produit de luxe se doivent de le sécurise et le motiver. Aussi, le prix majoré doit être justifié tout en l’amadouant à cause de son affiliation à une société haut de gamme, confinée et élitiste.

• Le prix de vente idéal 

 

Le concept sur la fixation du prix pour une collection capsule est de mettre des prix abordables qui sont légèrement élevés ou même pareils à ceux de la grande consommation. Une opération Masstige se base sur le fait que des produits sont commercialisés au grand public dans des boutiques vouées à la consommation de masse, et à des prix que ces dernières ont l’habitude de pratiquer. De ce fait, les collections capsules des stylistes pour une maison de grande distribution maintiennent le niveau de prix utilisé usuellement, ou à défaut, un prix à peine rehaussé. Le niveau de prix prend beaucoup d’ampleur dans la tête du consommateur qui est familiarisé au coût exorbitant du luxe. Ainsi, les consommateurs ont le privilège spécial dans leur existence de s’acheter des produits signés des mains de grands stylistes à des prix accessibles. La stratégie du Masstige permet donc aux consommateurs d’acquérir des articles de luxe à prix défiant toute concurrence. 

• La distribution adaptée au Masstige

 

Une des conditions de réalisation d’une opération de Masstige à laquelle le consommateur doit se soumettre est la limitation de la quantité des produits vendus sur une période assez courte. Ainsi, il faut donc se ruer rapidement dans les enseignes de distribution afin de faire partie des heureux bénéficiaires de l’offre, car il n’y en aura pas pour tout le monde. 

 

Un des critères essentiels d’un article de luxe reste sa rareté. Ainsi, le projet marketing à mettre en place doit se baser sur le « massclusivity ». Ce mot anglo-saxon résulte de la combinaison du mot mass ou masse et du mot exclusivity ou exclusivité. En fait, « le massclusivity désigne l’exclusivité pour les masses, ce qui signifie définir et proposer des avantages (“plus” produit, services complémentaires, contact client dédié…) pour des clients identifiés. Ces clients ne sont pas pourtant CSP++, ils sont plus nombreux, mais se voient simplement proposer un avantage client exclusif. Ce qui peut impliquer des avantages différents pour chaque type ou classe de clients, mais des avantages qui demeureront exclusifs ». On ne peut concevoir en grande quantité des habits griffés par un styliste de renom et les commercialiser à bas prix. En effet, cela amènerait à banaliser les produits et l’image de marque du créateur risquerait de perdre son estime aux yeux des consommateurs qui en sont fidèles. 

 

L’objet d’une telle opération ne se reposait pas sur une production en masse, mais de commercialiser des produits au grand public tout en gardant l’une des idées de base du luxe qu’est la rareté. Le Masstige veut que les codes ou les critères déterminants du luxe soient suivis, et l’aspect rareté est le composant principal qui permet de distinguer les produits de luxe de la fabrication de masse. De toute évidence, la rareté est un moyen spontané et managé pour réveiller l’enthousiasme et le sentiment qui encouragent les consommateurs à se surclasser.

• L’importance de la communication

 

Au début, plusieurs moyens de communication peuvent être déployés. Il peut s’agir des panneaux géants ou des courts métrages montrant le styliste en plein œuvre pour le Masstige. En 2004, Johan Renck, producteur pour les chansons vidéo de Madonna et des annonces publicitaires de Nike, a tourné un petit film pour le compte de H&M et Karl Lagerfeld. Le tournage a duré plus de 4 jours. En plus, il a pris plusieurs clichés du créateur Karl en plein travail afin d’avoir un aperçu global du métier et pour mieux concevoir la publicité. Toutes les prises ont été compilées dans un spot flash de 2 minutes. L’objectif du rendu était de provoquer une réaction de choc sur cette association de marques de luxe et H&M. Dans cette publicité, il y a un individu qui s’adresse étonnamment à Karl Lagerfeld dans un restaurant. Il demande au créateur s’il y aurait réellement une collaboration entre H&M et Karl Lagerfeld. En plus, cet individu fait une remarque désobligeante quant au prix risible des produits que le créateur va offrir aux clients. La réplique de Karl Lagerfeld se statue sur cette phrase « bien sûr cela est bon marché, mais tout est question de bon goût ». Cette projection est une anticipation et une réponse des plus subtiles aux reproches qui peuvent se faire à l’encontre du styliste. En réalisant ce mini spot, Karl Lagerfeld approuve cette théorie de démystification du luxe, mais démontre aussi qu’il doit participer à ce changement moderne. 

 

Les publicités en amont de ce genre d’actions doivent suivre une certaine cohérence de projet média, tout en appuyant et en concevant en particulier le levier symbolique et le critère prix. En d’autres termes, il faut donc bien déterminer les facteurs clés du succès de cette publicité. C’est en fait basé sur une explication pour les consommateurs sur la collection capsule qui est un nouveau phénomène plein d’innovation. 

 

En outre, le projet média des stratégies de Masstige se repose également sur le développement en aval d’une autre méthode de communication. Pour que le plan aval se déroule bien, la collaboration entre deux marques et le lancement de la collection doivent éveiller la curiosité et être annoncés par tous les médias. À titre d’exemple, l’Express magazine fait souvent une liste des opérations de Masstige en vue. Les journaux à la télévision se hâtent à enregistrer les rangs interminables des consommatrices et l’affluence monstre à l’ouverture des portes de l’enseigne de grande consommation. Certaines d’entre elles ont même fait la queue depuis la nuit. Les commerciaux ou vendeurs se sentent agressés par les clientes qui sont toutes en proie de la nouvelle collection. Chaque opération de Masstige restera gravée à jamais dans l’histoire de la mode. 

• Les avantages du masstige

 

Les deux acteurs du Masstige peuvent en tirer des avantages réciproques. Depuis un certain temps, on a remarqué une nette évolution des routines de consommation propres au secteur de la mode, et notamment du prêt-à-porter. Le grand créateur Karl Lagerfeld a même donné un nom au nouveau rituel adopté par les clients de luxe modernes. Il s’agit de la « troisième voie » qui est un penchant pour l’association des produits chers et ceux qui ne le sont pas. Si l’on suit de près les attitudes de ces clients, on constate que le luxe d’aujourd’hui n’est plus dédié spécialement à des clients habituels qui font partie d’un groupe élitiste quasi aristocratique. À l’opposé, le luxe actuel est fait pour une large clientèle qui peut se procurer des articles de marque de manière régulière. 

 

Un des avantages les plus remarquables qu’engendre le Masstige pour les deux marques est le fait d’augmenter leurs chiffres d’affaires respectifs. Il y aura un déchaînement sans précédent des recettes de ventes durant le laps de temps consacré à l’opération. Les deux acteurs verront donc leurs chiffres d’affaires se multiplier, et cela, grâce aux stratégies de communication agressives et la distribution sélective des produits. 

Le Masstige est une technique très efficace et utile pour la promotion des ventes de la marque d’accueil, et ce, grâce à la réputation et l’incitation qu’engendre la collaboration avec un styliste de prestige. À cause de l’agressivité de la communication et l’implication des médias, on assiste à un vrai buzz commercial. Quant à la marque invitée, la manifestation lui permet de jouir d’un supplément de notoriété en plus des impacts indirects tels que la commercialisation des articles secondaires et externes. 

 

Un autre avantage de ce type de collaboration est le revers de la qualité qu’engendre la marque d’accueil. En s’alliant avec une marque de luxe, la consommation de masse émet un signal favorable au consommateur et jouit de l’image de la marque ou du styliste de luxe pour plaider un standing plus haut de la qualité qu’à l’accoutumée. 

 

La marque d’accueil peut se justifier ou non avec fierté auprès de ses consommateurs habituels qu’elle mérite d’être un attrait pour les grandes figures du secteur de la mode et du prêt-à-porter. En plus de cela, elle suggère des produits de luxe à prix bas comparé à ceux vendus en général par les créateurs. De ce fait, la marque d’accueil s’en sort avec un atout concurrentiel par rapport aux autres marques en compétition. Elle émet en retour une annonce positive, de cran et de riposte des moins riches. Elle Accorde une grande importance à l’écoute des besoins de ses clients et leur donne l’opportunité de bénéficier d’une promotion d’exception. À travers ces actions du Masstige, cette enseigne qui accueille la marque de luxe connaît une ascension de gamme, mais reste tout de même dans sa catégorie, avec des prix bas pour tous ses produits. 

 

Grâce à ses créations, la marque invitée offre un tremplin à la marque d’accueil en matière d’extension de cible. Ainsi, cette dernière se fait, le temps d’une collection, une ascension de gamme de leurs clientes qui dégoteront en passant d’autres produits commercialisés par l’enseigne et cèdent souvent à la tentation. Ces clientes ont en majorité des revenus élevés et elles peuvent de ce fait être des atouts pour bien étoffer les recettes de l’enseigne, et particulièrement si ce premier saut sera suivi de plusieurs autres. 

• Les inconvénients du masstige

 

Le Masstige ne procure pas seulement des avantages à ses acteurs, il peut en effet être néfaste pour eux dans certains cas. La sacralisation d’une marque n’est plus d’actualité avec cette opération. De plus, le luxe aura une tendance à se démocratiser. Mais ce phénomène n’apporte pas que du bien dans cet univers.

• Perte de l’identité de marque

Un des points importants qui distingue le secteur du luxe est l’identité d’une marque qui en fait partie. Celle-ci peut être assimilée à la manière dont la marque se reconnaît aux yeux des consommateurs. On peut également la définir comme étant « la résultante dans l’esprit des consommateurs de l’ensemble des caractéristiques de la marque ». Ces caractéristiques tournent autour du logo, du prix de vente, de l’action publicitaire et de la diffusion de la marque ainsi que du vécu de l’enseigne. C’est un concept très élargi, mais assez stable comparé à la notion d’image de marque.  » Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique de leurs marques qui implique la définition d’une identité de marque riche et claire. L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs. C’est l’identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des diverses actions entreprises dans le temps. »

L’identité de la marque est l’assise même des activités et des pratiques de la marque. Elle peut être utilisée comme moyen pour gérer la prise de décision en entreprise. Actuellement, elle est plus que nécessaire dans notre univers. Pourtant, l’excès et la présence du luxe un peu partout provoquent une confusion d’identité. L’omniprésence du luxe et son accessibilité facile par une opération de Masstige et sa banalisation rendent difficile la détection du vrai et du faux luxe, en plus des produits contrefaits vendus en masse. Le luxe est en train de perdre de sa notoriété et il y a une rupture palpable avec ses codes habituels. 

• Le luxe démocratisé

 

Le secteur du luxe moderne ne s’intéresse plus seulement à ses consommateurs aisés habituels. Il se tourne davantage vers les clients aux revenus moyens et est devenu plus démocratisé. Grâce à l’initiateur du projet de Masstige Karl Lagerfeld, le « populuxe », résultant de l’association des mots populaires et luxe, a pris de l’ampleur dans l’univers de la mode. En effet, c’est un « produit ou service dont le prix, relativement accessible, le positionne en entrée de gamme le plus souvent, mais qui, par effet de mode, est considéré comme tendance, élégant et distingué ». 

 

Dès ce moment-là, le luxe s’est investi dans une nouvelle voie. Cette voie est empruntée par H&M qui invite des stylistes de renom à crées des collections capsules, à des prix largement accessibles au grand public. Une chose est sûre, c’est que le luxe d’antan n’est plus le même qu’aujourd’hui et il ne sera peut-être plus pareil à celui du futur. Avec cette époque de démocratisation du luxe, les entreprises dans le secteur ne cessent d’innover leurs stratégies et leurs produits pour répondre favorablement aux nouveaux idéaux des clients tout en maintenant le prestige et la notoriété spécifiques aux marques de luxe. Bref, si les marques actuelles veulent perdurer, il faut qu’elles progressent et qu’elles suivent la tendance, tout en essayant au maximum de satisfaire les consommateurs. 

 

7. La cible principale du masstige

 

Les opérations de Masstige visent particulièrement les consommateurs dans la catégorie des « luxury-rich but asset-poor », car cette dernière jouit pleinement du développement des activités de certaines enseignes de luxe. Elle regroupe en fait les clients qui peuvent dépenser de l’argent dès qu’ils aperçoivent des objets intéressants, tant sur le prix que sur la qualité, même s’ils n’ont pas prévu un budget au préalable pour cela. Ces clients sont toujours à la recherche de « bonnes affaires » et peuvent associer sans aucun souci les produits de luxe et les produits bon marché. 

La participation à un évènement comme la commercialisation d’une collection capsule représente pour ces clients un privilège à ne pas rater car ils pourront acheter un produit de luxe à un prix qui leur convient. Toutefois, d’autres catégories de clients sont aussi intéressées par cette offre et y accourent dès qu’il y a un évènement du genre.

PARTIE III: ETUDE DE CAS

• Enquête sur l’opération de masstige

 

Afin de rallier les études théoriques à la réalité sur le masstige, une enquête auprès d’un panel de consommateurs a été menée. Un questionnaire a été établi dans le but de connaître leurs opinions sur l’opération de masstige (voir annexe 1). Bien que cette étude ait été faite pour apporter des réponses quant à l’appréciation du phénomène Masstige par les consommateurs, elle ne peut être considérée à part entière comme exhaustive vu la durée assez limitée impartie pour l’enquête, et donc, la restriction des réponses. 

• Sélection de l’échantillon

 

Cette enquête a vu la participation de 164 individus. Ils ont répondu aux questions mentionnées dans le formulaire y afférent. Comme dit précédemment, le résultat de cette étude ne peut être exhaustif, car pour cela, il faut que l’échantillon soit de taille assez conséquente. Aussi, par rapport aux consommateurs occasionnels ou habituels de luxe qui ont été identifiés, la majeure partie était des étudiants, ce qui limite l’aspect âge de l’analyse. Vu que le Masstige a une visée large, il serait plus approprié de questionner des personnes dans plusieurs parties du globe. 

• Établissement du questionnaire

 

Le choix des questions posées au panel de consommateurs a été fait suivant plusieurs raisons. D’abord, il fallait connaître s’il y a une flagrante dissemblance de réponses entre celles d’un homme et d’une femme, et surtout en fonction de leur âge. A cela s’ajoute la catégorisation professionnelle de l’individu afin de situer les clients cibles du luxe. C’est également un moyen de définir si les personnes questionnées sont des adeptes des produits du luxe ou s’ils ne sont que des consommateurs occasionnels. 

A partir de là, il convient de déterminer le budget alloué à l’achat d’un produit de luxe pour chaque consommateur. Vu que chaque individu a sa perception du mot « luxe », il faut essayer au mieux de délimiter les critères déterminants d’un produit de luxe. De même, il faut déceler les raisons qui incitent les clients à consommer de tels produits et savoir l’endroit habituel où ils font leurs achats. Certains clients se plaignent des fois d’avoir acheté des produits contrefaits, ainsi, on va essayer d’avoir une proportion non exhaustive de leur nombre. Il leur sera demandé de lister les marques de luxe qu’ils connaissent afin d’avoir une vision d’ensemble sur l’avenir de ces dernières et de connaître ainsi leur niveau de connaissance quant aux marques qui se sont lancées dans une opération de masstige. 

Il est tout aussi important d’avoir une idée quant au nombre de personnes connaissant le fonctionnement du masstige, et de détecter après les arguments qui les ont poussés à profiter ou non de ce genre d’opération. Il leur sera demandé de lister les marques de luxe qu’ils connaissent afin d’avoir une vision d’ensemble sur l’avenir de ces dernières et de connaître ainsi leur niveau de connaissance quant aux marques qui se sont lancées dans une opération de masstige. Vu que H&M est un des acteurs principaux du masstige, il convient de savoir si les interrogés en sont des clients et s’ils apprécient ou non la collaboration qu’entretient cette enseigne avec différentes marques de luxe dont Lanvin. 

Le but de ce questionnaire est aussi de savoir si les consommateurs pensent vraiment que la démocratisation du luxe peut se faire à travers cette association de marque. Sachant qu’un des critères importants dans le secteur du luxe est l’image de marque, il faut récolter les avis des consommateurs sur l’intégrité de cette image dans le cadre du masstige. 

• Résultat de l’enquête

 

Sur 164 personnes interrogées, 74 % sont de sexe féminin, ce qui n’est pas étonnant étant donné que les actions Masstige sont destinées à promouvoir les articles pour la gent féminine. La majorité d’entre elles, c’est-à-dire les 79 % ont entre 21 à 30 ans. Cela explique sans doute par le fait que ce panel est constitué en grande partie par des étudiants. 96 % de l’échantillon a déjà acheté un produit de luxe, dont principalement et par ordre d’importance les parfumes, les produits de maroquinerie, les accessoires divers, les montres, les articles de prêt-à-porter, les bijoux, les vins et spiritueux et bien d’autres encore. 10 % de l’échantillon seraient des consommateurs assidus de produits de luxe avec une fréquence de plusieurs fois par mois. À peu près la même proportion consomme des produits de luxe une fois par mois. 23,78 % sont des consommateurs occasionnels avec un achat tous les trimestres. D’après ces premiers chiffres, on est donc en présence de clientes qui font partie des consommateurs occasionnels ou habituels des produits de luxe.

Leur fréquence d’achat est très diversifiée, surtout avec le budget qu’elles allouent chacune à la consommation de produit luxueux. 72,56 % des questionnés prévoit une somme de 150 à 900 euros pour ce genre d’achat. 80,49 % d’entre eux pensent qu’un article de luxe se reconnaît par sa qualité, et 66,46 % le reconnaissent par son esthétique. C’est d’ailleurs ces deux aspects ainsi que la marque qui les poussent à débourser de l’argent pour de tels produits, particulièrement le critère « qualité », car 82,32 % des clientes achètent des produits luxueux pour cette raison. 

En grande partie, les clients vont directement dans les magasins de luxe pour leurs achats, car cela leur permet de constater par eux-mêmes la qualité du produit avant de passer ou non à l’acte d’achat. Pour les consommateurs de luxe, Chanel est de loin l’une des marques les plus connues. 

Plus de la moitié, soit 52 % des personnes enquêtées affirment avoir déjà acheté un produit de luxe contrefait. 

La moitié des individus interrogés connaissent ce qu’est le masstige. Sur 28 % des personnes ayant déjà pris part à des opérations Masstige entre deux marques, 45 % ont dit qu’ils étaient séduits par le rapport entre la qualité et le prix qui est très attrayant et le critère de vente en série limitée. 52 % des personnes qui n’ont jamais pris part à cette opération éprouvent un désir de participation. 

Une partie des personnes (16 %) n’ayant jamais participé à un masstige pensent que les marques de luxe perdent leur identité en s’adonnant à de telles pratiques. 10 % de l’échantillon n’y ont jamais participé, car les deux marques en collaboration de leur intéressaient guère. 8 % d’entre eux n’aiment pas le concept et ne sont jamais attirés par les produits d’une collection capsule qu’ils jugent de mauvaise qualité. C’est aussi l’une des principales raisons de leur réticence vis-à-vis de l’opération. 

67 % des individus objet de l’enquête connaissent l’adoption de cette stratégie de masstige par des grands noms de la mode comme Karl Lagerfeld, Lanvin et Sonia Rykiel. 82 % d’entre eux sont des clients de chez H&M. 

D’après ce sondage, 55 % des consommateurs trouvent que l’association de deux marques dont une de luxe, et une autre de large diffusion est utile et ne pensent pas que celle-ci va détruire l’image du créateur de luxe. Sur cette question, les avis sont partagés et 35% des consommateurs pensent que l’image de marque du luxe ne garde plus son intégrité en s’engageant dans une opération de masstige. 

Une grande partie des individus questionnés, soit 71 % pensent que la démocratisation du luxe se fait à travers cette collaboration de marques. 

Tous les détails sur l’enquête ont été reformulés et peuvent être utilisés pour un meilleur approfondissement du sujet (voir annexe 2). 

• Interprétations

 

Lors de la fondation d’une société, la mise en place et l’invention de la marque sont très importantes. En fait, une marque ayant une forte notoriété peut protéger une société de toutes sortes de dangers. C’est la raison pour laquelle chaque société qui est pérenne actuellement est reconnue grâce à sa marque. C’est la réalité pour toutes les catégories de marques, que ce soit celles de moyenne gamme, celles qui sont dites de luxe comme Chanel, celles de basse gamme comme H&M. Ces dernières ont toutes réalisé que la création d’une marque est un point crucial pour que les affaires puissent bien marcher. Ainsi, les marques de grande envergure se reposent dur des facteurs clés de réussite de la marque, outre les facteurs clés de succès du monde environnant tels que les critères spéciaux ou les codes particuliers pour les marques luxueuses. A titre d’exemple, le facteur « rareté » fait partie de ces critères.

Toutefois, avec l’ampleur de la démocratisation du luxe, on a affaire à une révolution des produits et services offerts sur le marché par les marques du nom de Masstige qui n’est autre que l’association d’une marque de luxe et d’une marque grand public. Précisément, il s’agit des opérations Masstige car les manifestations y afférentes sont ponctuelles et se passent sur quelques jours seulement. Cette collaboration de marque a lieu afin de répondre aux nombreux besoins des clients en ce qui concerne la consommation des produits de luxe. C’est en se mélangeant à une marque grand public appelée marque d’accueil dans le cadre du Masstige que la marque de luxe qui est donc la marque invitée peut apporter un article de luxe à bas prix pour les consommateurs aux revenus moyens. 

Néanmoins, cette évolution fait l’objet de nombreuses controverses. Elle dégage effectivement plusieurs interrogations concernant la qualité des articles de la collection vendue au cours de cette opération. S’agit-il d’un effet de mode ? Est-on réellement en pleine démocratisation du luxe ou s’agit-il d’un coup médiatique pour les deux marques ? Qui en sont les réels bénéficiaires de ce phénomène Masstige ? Quels en sont les risques et les opportunités pour les deux marques ?

Nous avons essayé de trouver des réponses à ces questions. Selon l’approche théorique en ce qui concerne la marque, les critères de distinction du marché de luxe et de la consommation de masse, et aussi de l’objet principal du Masstige et la raison de son développement, on a pu établir ce questionnaire et en récolter les avis des consommateurs. 

• La collaboration de Karl Lagerfeld et de H&M

 

L’analyse approfondie des données de l’enquête a permis de les rallier aux exemples concrets vécus par les marques Karl Lagerfeld et Lanvin. En effet, ces dernières se sont associées successivement à H&M en vue du lancement de leurs collections capsules. Les réactions des consommateurs étaient différentes par rapport à ces deux opérations de Masstige et les résultats obtenus peuvent justifier le succès ou l’échec de ces dernières. On a d’ailleurs choisi ces deux sortes de masstige afin d’appuyer notre étude. Le choix de l’enseigne H&M est dû au fait que la plupart des personnes interviewées en sont des clientes.

Les consommateurs ont apprécié l’opération Masstige menée par Karl Lagerfeld et H&M et ils ont répondu présents lors de la diffusion de la collection capsule en 2004. Chanel est de loin l’une des marques les plus connues, et plusieurs consommatrices l’identifient toujours au créateur Karl Lagerfeld. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les clientes se sont précipitées à participer au Masstige de Karl Lagerfeld pour H&M. Le fait d’avoir des produits en édition limitée permet aux clientes de renforcer leur estimation personnelle.

Après avoir demandé aux consommateurs de lister les marques de luxe qu’ils connaissaient, on a pu constater l’engouement que ces derniers portent aux produits de la marque Chanel. Derrière cette marque se cache en effet une figure emblématique de la mode qu’est Karl Lagerfeld. Bien qu’il ait usé de son nom propre en s’associant à H&M, il héritait du savoir-faire et de la notoriété de Chanel.

L’univers de la mode a connu un grand changement vers la fin de l’année 2004, plus précisément le 12 novembre 2004. En effet, cette année a vu le chamboulement du monde du prêt-à-porter de luxe et de la consommation de masse, car deux univers totalement opposés se sont réunis en une association originale. Il s’agit en fait de l’opération de Masstige entre H&M et Karl Lagerfeld. C’est une grande première dans l’histoire de la mode qu’un styliste de renom international prend part à la fabrication et la commercialisation d’une collection capsule pour une enseigne de la grande distribution comme H&M. Cet évènement a été un signe de révolution pour la marque invitée de Karl Lagerfeld. 

• Les actions entreprises 

 

La base de cette opération menée par les deux acteurs était la publicité. Karl Lagerfeld est l’emblème même du goût du luxe traditionnel de la maison Chanel. Il a misé sur le « cheap » ou le côté bon marché des produits pour la promotion de sa collection. Le spot publicitaire réalisé était bien élaboré. On y décèle une entreprise qui a pris le risque de les codes spécifiques de changer la consommation de masse tout en restant dans la créativité et de l’innovation. 

En somme, Karl Lagerfeld et H&M ont reposé leurs stratégies sur les facteurs clés de réussite de l’opération dont : 

• L’utilisation des règles de communication spécifiques aux boutiques ou magasins des hyper marchés se reposant sur un discours unique pour tous les consommateurs ; 
• Le côté passager de l’action marketing qui se fonde en grande partie sur l’effet attendu de l’annonce ; 
• Le ciblage marketing orienté vers les catégories de personnes moins âgées et qui touche plus la gent féminine.

• Résultat de l’opération

 

L’association de la marque H&M et de Karl Lagerfeld est jusqu’ici l’action Masstige qui a connu le plus de succès. 

En outre, en évoquant la notion de rareté dans la vente de la collection capsule dessinée par Karl Lagerfeld, l’enseigne H&M a su attirer l’attention des consommateurs qui ont été très surpris par l’opération. Grâce à ce mélange de marques, les deux acteurs exhibent leur aptitude à se mettre à la place d’un distributeur qui donne un avantage incontestable compétitif pour les clients, que ce soit pour le prix ou pour le suivi des tendances de prêt-à-porter. 

Le résultat de cette opération était des meilleurs, car les articles de la collection étaient soldés en presque 1 heure. Dans certains magasins H&M, la collection s’est écoulée en seulement quelques minutes. 

Les clients qui sont en majorité des femmes ont trouvé que cette action leur était bénéfique, car ils avaient pu acheter des produits d’un créateur très connu à des prix très compétitifs. La réussite de la collaboration des deux participants témoigne de l’enthousiasme des clientes pour ce genre d’opération commerciale. Celles qui ont pu se procurer des robes griffées par Karl Lagerfeld étaient très contentes. 

De ce fait, ce succès est un signe qui a révélé la nouvelle façon d’acheter des clients. L’opération Masstige a profité de ce changement des habitudes de consommation pour mettre sur pied sa stratégie de base qu’est la « troisième voie ». 

Mais étrangement, bien que la vente de la collection ait été une réussite commerciale, le créateur Karl Lagerfeld a partagé son opinion quant à la collaboration. En fait, il a laissé entendre que l’enseigne H&M était trop sélective en ne présentant que très peu d’articles pour une collection de passage. Il a été navré devant la déception des consommateurs qui ont voulu acheter des articles de sa collection, mais qui étaient repartis les mains vides.

• La collaboration de Lanvin et de H&M

 

L’hiver de l’année 2010, Lanvin s’invite chez H&M pour présenter sa collection dans le cadre d’une autre opération de masstige. Le lancement du projet était prévu pour le 23 novembre 2010.

La maison Lanvin à l’image ardue veut réorganiser sa stratégie commerciale par l’adoption de sélections artistiques plus intrépides. Elle a suivi les pas de Karl Lagerfeld dans son engagement pour la commercialisation de ses produits au grand public.

• Les actions entreprises

 

Pour promouvoir cette opération menée conjointement avec Lanvin, l’enseigne H&M a adopté le concept du teasing qui éveille la curiosité de tous, tout en gardant secrets les composants de la collection et en donnant petit à petit des informations sur le projet aux consommateurs. Son objectif était de provoquer la stupéfaction du public. Cette technique de communication qui repose sur une situation incertaine cherche à renforcer l’aspect exceptionnel et exact de la collection capsule lancée par Lanvin pour H&M. Toutes ces stratégies ont pour but d’ameuter le plus de consommateurs possible à consommer les produits en quantité limitée pour des consommateurs privilégiés. L’image d’H&M s’améliore de jour en jour avec ce genre d’opération. Sa notoriété s’est vue grandir et l’enseigne a ajouté un aspect classieux et luxueux à sa marque. De son côté, cette action était une autre manière pour Lanvin de promouvoir sa création et d’en faire profiter le grand public. En somme, la communication est empreinte de divers codes et d’énigmes.

La stratégie de Masstige pour la promotion de la collection d’hiver 2010 – 2011 de Lanvin et H&M repose sur différentes phases :

• Il y avait un enchaînement d’entrevues qui s’est tenu vers la fin du mois d’août 2010. Plusieurs personnes y évoquent cette illustre collection et ont essayé d’en faire une description minimaliste, car il fallait dire le moins possible afin de garder le suspense. 

 

• Un clip avec le titre « OH MY GOD » a été tourné et réalisé par H&M. C’était en fait une petite présentation imagée de la collection capsule avec une mise en avant d’Alber Elbaz, directeur artistique de la maison Lanvin. Cette incarnation concourt à l’amélioration de l’image de Lanvin et de ses options de création.

 

• Internet a été un des moyens les plus utilisés lors de cette opération. C’était un outil de communication à la pointe de la technologie et on pouvait y voir à travers les images de la collection. L’ensemble des stratégies de communication engagées par les deux marques s’est fait sur le web. A cet effet, le site internet d’H&M est le tremplin principal de cette campagne publicitaire ainsi que de la mise en connaissance du public des articles de la nouvelle collection. Les couleurs du site ont été revisité afin qu’elles soient assorties à celles de la collection Lanvin. Quant à son interface et sa page réservée à l’achat et vente, retrace la manifestation hivernale chez l’enseigne H&M. 

 

• Les deux acteurs ont invité la presse chez H&M le 2 novembre 2010 pour leur faire part de l’essence même de cette collaboration de marques. Le but de cette interview était d’annoncer la date du lancement de l’opération dans toutes les boutiques H&M à travers le monde. 

• Résultat de l’opération

 

Gérée par Alber Elbaz, la maison Lanvin a conçu des articles de mode très élégants et haut de gamme, mais qui d’après les clients étaient peut-être très différents de l’image véhiculée par H&M. Par conséquent, même si la fabrication d’une telle collection était une réussite auprès des spécialistes du métier, sa commercialisation n’a pas eu les effets escomptés du côté des consommateurs. En d’autres termes, la collection Lanvin 2010 – 2011 avait eu du mal à trouver des acquéreurs. Bien que les articles vendus aient été de très bon goût, leurs prix de vente étaient trop élevés et les revenus moyens des consommateurs de masse ne les laissent pas se permettre de tels achats.

Les prévisions de recettes générées par l’opération étaient négatives dès le début de cette entreprise. Le succès de ce Masstige était incertain et beaucoup ont parié sur son échec. Certains commerciaux d’H&M ont même annoncé que des clients venus voir la collection en ont été dégoûtés à cause de la qualité non soignée des articles et leurs prix jugés trop chers. En effet, on a espéré voir les talents du créateur de la maison Lanvin à travers ses produits, mais beaucoup ont été déçus. Certains habitués aux créations de Lanvin ont aperçu qu’Alber Elbaz se serait servi des objets ou des coupons d’anciens défilés parmi la soi-disant nouvelle collection. D’autres ont aussi constaté l’inscription « Made in china » sur les étiquettes des vêtements. 

La publicité sur ce Masstige Lanvin et H&M était trop « soft » et on ne pouvait espérer un bon retour grâce à cela. Pour toute collaboration de marques, la communication à utiliser doit être des plus agressives, chose que plusieurs consommateurs n’ont pas du tout perçue avant et pendant l’action. Certains consommateurs ont affirmé n’avoir jamais pris connaissance de l’existence de cette action. De plus, ce type d’action s’avère être planifié comme des soldes. Effectivement, pour avoir l’occasion d’acquérir au moins un article, les consommateurs doivent arriver en premier pour faire la queue devant le magasin, et ce, de très bonne heure jusqu’à ce que l’enseigne ouvre ses portes. 

En réalité, l’association des marques Lanvin et H&M n’était pas une bonne initiative, car la première est une marque qui gardait toute son histoire, avec une griffe et un chimérique très présent comme ses principaux rivaux dans le secteur du luxe. 

Au final, la plupart des articles de la collection demeurent invendus en magasins. Les consommateurs n’ont pas répondu présents à cette manifestation commerciale, ou du moins, ils y étaient, mais n’ont pas voulu acheter. Certains d’entre eux estiment qu’acheter du « vrai » Lanvin est mieux approprié que de dépenser de l’argent pour cette collection d’hiver chez H&M.

Par contre, l’avis de tous a été presque identique quant à la collaboration Lanvin et H&M. En effet, cette autre opération de Masstige n’a pas connu les mêmes effets que celle de Karl Lagerfeld et H&M. Les clients n’étaient pas satisfaits des actions entreprises et ils ne se sont pas précipités pour acheter la collection. Les causes en sont que les clients potentiels ne connaissent pas l’existence de ce type d’opération. C’est en quelque sorte un échec pour les marques concernées vu que la communication est présumée être pleine d’agressivité afin d’attrouper le plus d’individus possible. De plus, ceux qui ont pu participer à cette opération ont dit avoir été séduits par le rapport entre la qualité et le prix de la collection. 

• Les opportunités créées par le Masstige 

 

Face à ces exemples de collaboration qu’ont eue H&M avec d’autres marques, on peut dire que le Masstige est une stratégie gagnante pour cette enseigne. Adoptée pour la première fois en 2004, l’opération de Masstige connaît un succès grandissant malgré le foisonnement des critiques. La crise financière qui prend de l’ampleur contraint les grandes marques à mettre sur pied cette stratégie. La conception de ce luxe à prix accessible est une réussite, de même que l’audacieuse association d’une marque de luxe et d’une enseigne grand public. 

Toute campagne qui va en ce sens est captivante du fait qu’elle associe intelligemment le concept de base d’H&M qu’est la massification et la qualité rare des produits de luxe. Les actions commerciales liées au Masstige doivent combiner positivement le principe de vente H&M aux différents critères et la diversité des marques qui veulent rejoindre la maison. Le Masstige pouvant mettre ensemble H&M et une marque de renom a encore des années de réussite devant lui.

La conception et la commercialisation d’une collection capsule qui est de caractère éphémère rapportent respectivement des gains en notoriété et des recettes supplémentaires tant pour la marque de luxe invitée que l’enseigne grand public. 

En pratique, la marque de luxe arrive à attirer et intéresser une tout autre catégorie de nouvelle clientèle en dehors de sa cible d’origine que sont les riches consommateurs de luxe. Le Masstige permet en effet à de nouvelles cibles de se procurer un ou des articles de la collection saisonnière d’un grand styliste à prix compétitifs. Par conséquent, les marques de luxe s’ouvrent à un autre monde et envahissent l’esprit des clients qui n’auraient jamais mis les pieds dans un de leurs magasins, et qui n’auraient jamais imaginé acheter leurs produits. Cette première approche sera le cap à passer pour ces clients et pour les marques de luxe, car tous deux espèreront que la collaboration puisse perdurer pour le bien de tous. En fait, les marques de luxe souhaitent que la nouvelle clientèle, attirée par le masstige, se penche davantage sur les articles d’entrée de gamme qu’elles commercialisent. 

Quant aux enseignes grand public, le Masstige est un moyen pour elles de donner plus d’éclat et de valeur à leur image. Cette opération leur permet aussi de devenir le centre d’intérêts des médias et d’avoir en retour des gains importants. En général, il suffit de regarder l’affluence monstre des consommateurs devant les enseignes d’accueil avant que le lancement de la collection ait lieu. Aussi, l’insuffisance des produits commercialisés durant l’opération ne fait que justifier l’effet commercial que ces collections peuvent produire. 

• Les risques liés au Masstige 

 

Le Masstige ne fait pas que générer des avantages et des opportunités aux deux participants et aux consommateurs. Il peut représenter un risque énorme pour les marques invitées de luxe. Le fait de délaisser l’aspect rareté des articles et de s’associer à des grandes enseignes de consommation de masse peut souiller leur notoriété et leur image de marque à la fois uniques et sélectives. En plus, les articles composant une collection capsule sont spécialement dédiés à ceux qui sont en phase avec l’univers de la mode. Leur qualité n’est pas eu top et ils sont des produits éphémères à l’inverse des articles de luxe. 

De surcroît, les charges rattachées à la mise en place de cette stratégie sont immenses. Outre le droit à payer pour la licence d’exploitation de l’image d’un créateur de renom pour des marques de luxe, il y a aussi les budgets affectés à la Recherche et Développement ou R&D, les coûts de fabrication proprement dite et le budget à prévoir pour la promotion de la collection ou la communication. Il faut donc bien gérer tout cela pour espérer voir cette opération fleurir. Ce qui est tout de même risqué, car bien avant le lancement de l’opération, il faut déjà débourser une somme astronomique. 

Vu que la stratégie de Masstige est adoptée certaines grandes marques et des grands distributeurs, il faut éviter qu’il y ait un quelconque embrouillement dans la tête des consommateurs en ce qui concerne les deux univers originellement opposés que sont la mode et le luxe. Néanmoins, il y a des marques de luxe qui restent fidèles à leur vocation première et qui n’envisageront jamais à prendre cette initiative de collaboration avec une enseigne grand public et entreprendre des projets de marketing de masse. D’emblée, les marques de luxe qui sont tentées par cette forme d’association de marque sont surtout celles des créateurs tendancieux ou celles qui veulent apporter une touche de jeunesse et de modernité à leur image. Celles qui désirent élargir leur cible en attirant une nouvelle clientèle ne sont pas en reste. 

CONCLUSION 

 

La réalisation de ce mémoire m’a emmené à la découverte de ce qu’est en réalité le masstige. C’est un concept remarquable, de par son impertinence et sa hardiesse, et aussi un coup de maître commercial qui viole toutes les bases de diffusion de produits ordonnées précédemment. 

Son objectif primaire était de mener une analyse quant aux limites et les opportunités pouvant résulter d’un masstige, tant pour la marque de luxe que pour la marque d’accueil. Les précédentes recherches et les différents concepts d’étude du comportement des consommateurs de luxe et tout ce qui entre dans le cadre de la grande distribution ont été approfondis dans la partie théorique du travail. De cette manière, plusieurs objectifs de cette étude et diverses hypothèses qui en découlaient ont été avancés. 

La première partie était consacrée à une expertise minutieuse des introspections faites sur les marques, le mass market, l’univers du luxe et de l’opération de masstige. Les informations recueillies lors de cette étude littéraire ont beaucoup aidé à la compréhension de ce qu’est vraiment le masstige, ses finalités et son mode de déroulement. Globalement, le Masstige est issu de deux mondes contradictoires que sont l’univers du luxe et la consommation de masse. Il associe leurs critères spécifiques respectifs de marque pour commercialiser un article de luxe aux consommateurs du mass-market. Il a une visée à forte potentialité pour la démocratisation et la désacralisation du luxe. 

Vient ensuite l’identification des privilèges et des risques liés à la réalisation d’un Masstige pour les deux parties et pour les clients cibles. Ces privilèges se résument en une économie d’investissement, un gage de la qualité des produits, un renforcement de notoriété, un cible plus étendue, une création de valeur ajoutée, un plus pour l’image des marques, une tendance à démocratiser le luxe et un feed-back favorable d’une communication basée sur l’agressivité. 

Cependant, le questionnaire établi pour sonder les opinions d’un panel de consommateurs a permis de connaître plusieurs aspects du Masstige représentant des risques. Effectivement, il y a une possibilité de dégradation de l’image de marque des produits de luxe et la qualité de ces derniers peut aussi être un sujet à controverse. 

En ce qui concerne la campagne de communication du masstige, celle-ci n’est pas du tout agressive, car la majeure partie des personnes questionnées n’ont jamais pris connaissance de son existence. La réponse à l’essor évident du marché est encore un aspect qui suscite de vives discussions. Les seules parties restantes sont l’agrandissement du champ de ciblage et donc, un surplus de gains et l’acquisition d’une certaine notoriété. Effectivement, en se mélangeant, deux marques réalisent une économie d’argent et multiplient leurs recettes. Ainsi, plusieurs questions surviennent : le Masstige est-il réellement un effet de mode ? Les stratégies de Masstige ont-elles vraiment mises sur pied afin de rendre les produits de luxe accessibles au grand public, ou ont-elles été conçues par les deux marques en collaboration à titre financier ? Qu’en est-il des avantages et des inconvénients de l’opération pour les deux participants, ainsi que les réactions des clients fidèles aux produits luxueux? Dans tous les cas, les marques de luxe encourent des risques énormes, surtout après l’analyse des résultats de l’enquête par questionnaire. 

L’étude pratique ou l’étude de cas concernant deux sortes d’opérations Masstige, dont celle de Karl Lagerfeld pour H&M et celle de Lanvin pour H&M a permis de déceler si leurs mises en pratique suivaient les pas des théories avancées. Cette étude nous a donné une autre vision des risques incertains pour les marques luxueuses qui ne sont pas détaillés théoriquement en ce qui concerne ce genre d’opérations. L’examen des deux exemples de Masstige nous confirme l’existence des risques annoncés dans la partie théorique. Néanmoins, l’ampleur de ces risques dépend du créateur qui mène une collaboration avec la marque grand public. En effet, il paraît qu’un inventeur autonome tel que Karl Lagerfeld court peu de risques s’il prend part à une action de Masstige en son propre nom que s’il y prend part sous la marque CHANEL. C’était même le point saillant qui a fait échouer le Masstige Lanvin et H&M. 

Finalement, l’un des objectifs de cette analyse était de savoir s’il y a réellement une démocratisation du luxe, qui est souvent associé à une qualité médiocre des produits en masstige. Ainsi, il est important de connaître si l’on peut vraiment décrire les articles commercialisés par les créateurs comme des objets de luxe. Evidemment, les consommateurs sont de plus en plus intéressés aux articles de luxe, et l’on peut ainsi affirmer que le luxe se démocratise progressivement. Mais on ne peut pas se fier sur une réelle démocratisation des marques de luxe étant donné que le Masstige instauré depuis le début afin de solutionner et de satisfaire les besoins des clients nouveaux du luxe n’est autre qu’une échappatoire financière, car en fait, les produits de luxe mis en vente ne le sont pas. 

L’univers du luxe et le domaine du prêt-à-porter ne cessent d’évoluer, et l’opération de Masstige s’avère être une des répliques capitales avancées par les industriels qui veulent atteindre leur objectif de satisfaction des clientes modernes. Quoiqu’il doive suivre scrupuleusement certaines consignes d’élaboration et prendre soin à ne pas passer outre les restrictions qui lui sont imparties, le Masstige n’est point arrivé à sa fin, et cela ne peut que ravir les clientes. 

BIBLIOGRAPHIE

 

1 – Jacques MARSELLE, (2002), Le Luxe en France du siècle des Lumières à nos jours, Perrin, Paris

2 – http://www.luxe-magazine.com/0-738-Le_luxe_selon_Franccediloise_Montenay_et_Maureen_Chiquet_&k=Chanel, juin 2005

3 – Anne BONTOUR et Jean-Marc LEHU, (2002), Lifting de marque, Editions d’Organisation, Paris, 72-73.

4 – http://www.ukessays.com/essays/beauty-therapy/le-concept-du-luxe.php

5 – http://www.univ-paris1.fr/fileadmin/diplome_logistique/BARRE_POUR_FLASH/Memoire_de_fin_d__etudes_Charlotte_Seknazi.pdf

6 – http://www.lefigaro.fr/conso/2014/02/15/05007-20140215ARTFIG00091-les-7-nouveaux-visages-de-la-consommation-mondiale-de-luxe.php

7 – http://www.succes-marketing.com/management/decision/strategie-fixation-prix

8 – Isabelle BARBERIS, Les nouveaux paradoxes du luxe

9 – http://www.tendances-de-mode.com/lexique-65

10 – http://www.oboulo.com/marketing/marketing-luxe/dissertation/phenomene-masstige-103913.html

11 – http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/m/masstige.php

12 – http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Massclusivity-242291.htm

13 – Géraldine Michel, (2009), Au cœur de la marque, 2ème édition, 42 

14 – www.masterscontributions.fr/sites/…fr/…/redaction_memoire-2_final.pdf

15 – http://www.distrijob.fr/forum/uploads/TERI/LAGERFELD_2004.pdf

16- http://www.etudier.com/dissertations/Lagerfeld-h-m/58969.html /

17 – http://www.inandout-blog.com/2010/11/lechec-de-lanvin-by-hm

18 – http://www.advertisingtimes.fr/2012/03/h-et-le-masstige-les-collaborations.html

ANNEXES

ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE SUR LE MASSTIGE

Nous menons une enquête sur le masstige. Ce mot vient de la contraction de mass market et prestige. C’est une forme de collaboration entre une marque de luxe et une marque connue dans la consommation de masse, c’est-à-dire du grand public. Plusieurs maisons de marque se sont lancées dans cette aventure comme le cas de Karl Lagerfeld et H&M ou de Lanvin et H&M. Le questionnaire ci-après a été établi afin d’avoir le maximum d’informations sur le phénomène masstige, objet de notre travail de recherche. Vos réponses nous seront vraiment utiles et nous vous remercions d’avance pour votre contribution. 

 

1 – Avez-vous déjà acheté un produit de luxe ?

• Oui

• Non

 

2 – Quels types de produits de luxe achetez-vous ?

• Joaillerie

• Prêt-à-porter
• Maroquinerie (sac, porte carte, pochette Iphone…)

• Accessoires (lunettes, foulards…)
• Parfums 
• Montres
• Vins et spiritueux

• Autre 

 

3 – A quelle fréquence consommez-vous des produits de luxe ? 

• Plusieurs fois par mois 

• Une fois par mois
• Une fois par trimestre
• Une fois par semestre

• Une fois par an 
• 2 à 3 fois par an 

• Jamais

 

4 – Votre budget en général pour un produit de luxe ?

• De 0 à150 €

• Entre 150 € à 400 €

• Entre 400 € à 900 €

• Plus de 900 €

 

5 – Selon vous, quel est le critère le plus important pour un produit de luxe ?

• Son prix

• Sa qualité
• Sa rareté
• Son esthétique
• Sa marque

• Autre

 

6 – Pourquoi achetez-vous des produits de luxe ?

• La qualité
• Le caractère ostentatoire
• Phénomène de mode
• La marque

• Autres

 

7 – Où achetez-vous vos produits de luxe?

• Magasin en propre
• Grands magasins
• Duty free
• Site internet de la marque

• Autre

 

8 – Pouvez-vous me citer 3 marques de luxe ?

 

9 – Avez-vous déjà acheté un produit de luxe contrefait?

• Oui

• Non

 

10 – Connaissez- vous le phénomène « masstige »

• Oui

• Non

 

11 – Avez-vous déjà participé à une opération « masstige » ?

• Oui, seulement une fois
• Oui, une fois et j’aimerai y participer à nouveau
• Non, mais j’aimerai y participer
• Non, et je ne veux pas

12 – Si oui, pourquoi?

• Rapport qualité/prix intéressant 
• Valorisation personnelle à l’achat d’un produit de luxe 
• Incitation en vue de la communication mise en place 

• Effet de mode 
• Avoir une édition limitée
• Autres

 

13 – Si oui, lesquelles?

 

14 – Si non, pourquoi?

• Pas intéressé par les deux marques 
• Perte d’identité pour la marque de luxe 
• Mauvaise qualité 
• Autres

 

15 – Saviez-vous que des grands noms tels que Lanvin, Sonia Rykiel ou encore Karl Lagerfeld ont participé à ce type d’opérations ?

• Oui

• Non

 

16 – Etes-vous client(e) de chez H&M?

• Oui

• Non

 

17 Que pensez-vous de la collaboration entre H&M et Lanvin?

 

18 – Selon vous, est-il recommandable d’associer une marque de luxe  à une marque grand public?

• Oui

• Non

 

19 – Pensez-vous que cette association détruit l’image de la marque de luxe ? 

 

20 – Pensez-vous qu’il y a une démocratisation du luxe grâce à cette association? 

• Oui

• Non

 

21 – Quel est votre sexe?

• Femme

• Homme

 

22 – Quel est votre âge? 

• 21 à 30 ans
• 30 à 40 ans
• 40 à 50 ans
• Moins de 21 ans
• Plus de 50 ans

 

23 – Quelle est votre situation professionnelle actuelle?

• Etudiant
• Cadre
• Sans emploi
• Profession intermédiaire
• Employé
• Autre

ANNEXE 2 : RESULTAT DE L’ENQUETE

RESULTAT EN NOMBRE		RESULTAT EN POURCENTAGE
1 – Avez-vous déjà acheté un produit de luxe ?		1 – Avez-vous déjà acheté un produit de luxe ?
Oui	157	Oui	96%
Non	7	Non	4%
2 – Quels types de produits de luxe achetez-vous ?		2 – Quels types de produits de luxe achetez-vous ?
Joaillerie	61	Joaillerie	37%
Prêt-à-porter	78	Prêt-à-porter	48%
Maroquinerie (sac, porte carte, pochette Iphone…)	105	Maroquinerie (sac, porte carte, pochette Iphone…)	64%
Accessoires (lunettes, foulards…)	102	Accessoires (lunettes, foulards…)	62%
Parfums	123	Parfums	75%
Montres	80	Montres	49%
Vins et spiritueux	42	Vins et spiritueux	26%
Autre	10	Autre	6%
3 – A quelle fréquence consommez-vous des produits de luxe ?		3 – A quelle fréquence consommez-vous des produits de luxe ?
Plusieurs fois par mois	18	Plusieurs fois par mois	11%
Une fois par mois	20	Une fois par mois	12%
Une fois par trimestre	39	Une fois par trimestre	24%
Une fois par semestre	19	Une fois par semestre	12%
Une fois par an	36	Une fois par an	22%
2  à 3 fois par an	29	2  à 3 fois par an	18%
Jamais	3	Jamais	2%
4 – Votre budget en général pour un produit de luxe ?		4 – Votre budget en général pour un produit de luxe ?
de 0 à 150 €	28	de 0 à 150 €	17%
entre 150 € à 400 €	72	entre 150 € à 400 €	44%
entre 400 € à 900 €	47	entre 400 € à 900 €	29%
Plus de 900 €	17	Plus de 900 €	10%
5 – Selon vous, quel est le critère le plus important pour un produit de luxe ?		5 – Selon vous quel est le critère le plus important pour un produit de luxe ?
Son prix	16	Son prix	10%
Sa qualité	132	Sa qualité	80%
Sa rareté	38	Sa rareté	23%
Son esthétique	109	Son esthétique	66%
Sa marque	35	Sa marque	21%
Autre	3	Autre	2%
6 – Pourquoi achetez-vous des produits de luxe ?		6 – Pourquoi achetez-vous des produits de luxe ?
la qualité	135	la qualité	82%
le caractère ostentatoire	15	le caractère ostentatoire	9%
phénomène de mode	37	phénomène de mode	23%
La marque	50	La marque	30%
Autre	18	Autre	11%
7 – Où achetez-vous vos produits de luxe?		7 – Où achetez-vous vos produits de luxe?
Magasin en propre	120	Magasin en propre	73%
Grands magasins	78	Grands magasins	48%
Duty free	24	Duty free	15%
Site internet de la marque	34	Site internet de la marque	21%
Autre	7	Autre	4%
8 – Pouvez-vous me citer 3 marques de luxe ?		8 – Pouvez-vous me citer 3 marques de luxe ?
9 – Avez-vous déjà acheté un produit de luxe contrefait?		9 – Avez-vous déjà acheté un produit de luxe contrefait?
Oui	78	Oui	48%
Non	86	Non	52%
10 – Connaissez- vous le phénomène « masstige »		10 – Connaissez- vous le phénomène « masstige »
Oui	82	Oui	50%
Non	82	Non	50%
11 – Avez-vous déjà participé à une opération « masstige » ?		11 – Avez-vous déjà participé à une opération « masstige » ?
Oui, seulement une fois	17	Oui, seulement une fois	10%
Oui, une fois et j’aimerai y participer à nouveau	30	Oui, une fois et j’aimerai y participer à nouveau	18%
Non, mais j’aimerai y participer	86	Non, mais j’aimerai y participer	52%
Non, et je ne veux pas	31	Non, et je ne veux pas	19%
12 – Si oui, pourquoi?		12 – Si oui, pourquoi?
Rapport qualité/prix intéressant	74	Rapport qualité/prix intéressant	45%
Valorisation personnelle à l’achat d’un produit de luxe	13	Valorisation personnelle à l’achat d’un produit de luxe	8%
Incitation en vue de la communication mise en place	17	Incitation en vue de la communication mise en place	10%
Effet de mode	13	Effet de mode	8%
Avoir une édition limitée	41	Avoir une édition limitée	25%
Autre	3	Autre	2%
13 – Si oui, lesquelles?		13 – Si oui, lesquelles?
14 – Si non, pourquoi?		14 – Si non, pourquoi?
Pas intéressé par les deux marques	17	Pas intéressé par les deux marques	10%
Perte d’identité pour la marque de luxe	26	Perte d’identité pour la marque de luxe	16%
Mauvaise qualité	13	Mauvaise qualité	8%
Autre	16	Autre	10%
15 – Saviez-vous que des grands noms tels que Lanvin, Sonia Rykiel ou encore Karl Lagerfeld ont participé à ce type d’opérations ?		15 – Saviez-vous que des grands noms tels que Lanvin, Sonia Rykiel ou encore Karl Lagerfeld ont participé à ce type d’opérations ?
Oui	110	Oui	67%
Non	54	Non	33%
16 – Etes-vous client(e) de chez H&M?		16 – Etes-vous client(e) de chez H&M?
Oui	135	Oui	82%
Non	29	Non	18%
17 – Que pensez-vous de la collaboration entre H&M et Lanvin?		17 – Que pensez-vous de la collaboration entre H&M et Lanvin?
18 – Selon vous, est-il recommandable d’associer une marque de luxe  à une marque grand public?		18 – Selon vous, est-il recommandable d’associer une marque de luxe  à une marque grand public?
Oui	90	Oui	55%
Non	74	Non	45%
19 – Pensez-vous que cette association détruit l’image de la marque de luxe?		19 – Pensez-vous que cette association détruit l’image de la marque de luxe?
Oui	58	Oui	35%
Non	84	Non	51%
Autre	22	Autre	13%
20 – Pensez-vous qu’il y a une démocratisation du luxe grâce à cette association?		20 – Pensez-vous qu’il y a une démocratisation du luxe grâce à cette association?
Oui	116	Oui	71%
Non	48	Non	29%
21 – Quel est votre sexe?		21 – Quel est votre sexe?
Homme	43	Homme	26%
Femme	121	Femme	74%
22 – Quel est votre âge?		22 – Quel est votre âge?
Moins de 21 ans	12	Moins de 21 ans	7%
21 à 30 ans	130	21 à 30 ans	79%
30 à 40 ans	12	30 à 40 ans	7%
40 à 50 ans	6	40 à 50 ans	4%
Plus de 50 ans	4	Plus de 50 ans	2%
23 – Quelle est votre situation professionnelle actuelle?		23 – Quelle est votre situation professionnelle actuelle?
Etudiant	93	Etudiant	57%
Cadre	30	Cadre	18%
Sans emploi	4	Sans emploi	2%
Profession intermédiaire	3	Profession intermédiaire	2%
Employé	26	Employé	16%
Autre	8	Autre	5%