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Sommaire

1. Introduction.. 3
2. Définition et historique de l’architecture commerciale. 4
3. L’architecture commerciale d’aujourd’hui 6

3.1.     Les objectifs recherchés dans l’architecture commerciale. 8

3.2.     Les impacts positifs de l’architecture commerciale. 11

3.3.     Limites des impacts de l’architecture commerciale. 13

3.4.     Tendances actuelles de l’architecture de commerce. 14

4. Comportement d’achat et architecture commerciale. 19

4.1.     Le processus de décision d’achat 19

4.2.     La place de l’émotion dans le processus d’achat 22

5. Quel concept architectural pour un restaurant 25

5.1.     Les éléments d’un concept 25

5.2.     Etapes de réalisation d’un concept architectural commercial 28

5.3.     Choix d’un concept architectural pour un restaurant 30

6. Conclusion.. 34
7. Bibliographie. 35

 

 

1. Introduction

 

Le secteur du commerce  assiste depuis une dizaine d’années à une émergence d’un design architectural innovateur parmi les différentes enseignes. Certaines d’entre elles choisissent des vitrines ou des aménagements architecturaux innovateurs, originaux, ludiques ou à la pointe des dernières avancées technologiques en matière de construction et de design. Bien que les coûts de ces concepts soient onéreux, les enseignes n’hésitent pas à y investir.  Le présent mémoire s’interroge en quoi les bâtiments et en quoi ces concepts architecturaux véhiculent l’image de l’entreprise.

 

Pour répondre à cette problématique, le mémoire se subdivise en quatre parties:

 

• la présentation de l’historique de l’architecture commerciale,
• la présentation du développement de l’architecture commerciale d’aujourd’hui et de ses principales caractéristiques, ses avantages et ses limites,
• les liens entre le comportement d’achat des consommateurs et l’architecture commerciale. Cette section s’attache à expliquer le processus de décision d’achat d’un individu, les rôles des émotions dans ce processus, et en quoi l’architecture commerciale peut influencer la décision d’achat,
• les concepts architecturaux possibles pour un restaurant : cette section permet de donner un exemple précis sur les démarches à effectuer et les éléments à prendre en considération dans le cas de la création d’une architecture commerciale.

 

 

 

 

2. Définition et historique de l’architecture commerciale

 

L’architecture commerciale relève du design d’environnement, elle désigne l’aménagement des espaces commerciaux et des lieux de vente. L’architecture commerciale peut se décliner de deux manières :

 

• un simple embellissement qui a pour objectif de rendre l’extérieur et l’intérieur du point de vente beau et attractif. Les travaux d’embellissement se focalisent uniquement sur l’esthétique.

 

• ou un design commercial qui consiste à créer un concept de point de vente qui ait un sens, qui soit cohérent avec l’image et la marque de l’entreprise, les valeurs et la philosophie de l’enseigne, la nature et le type des produits vendus, le profil de la clientèle ciblée ainsi que le positionnement marketing.

 

Les prémices de l’architecture de commerce son apparues avec la révolution industrielle à la fin du XVIII^ème siècle. La réflexion de l’aménagement des espaces de vente avait été déclenchée par un souci des commerçants de gérer leurs aires de chalandise. A partir de 1852,  des grands magasins[1] ont vu le jour et ont introduit de nouvelles techniques de vente : entrée libre, exposition des marchandises, affichage des prix, découpage du magasin en rayons et liberté de circulation des clients.  Le concept « shopping » a peu à peu émergé : les boutiques sont peu à peu transformées en salon de réception pour inciter les clients aux achats.  La notion de shopping sous-entend la possibilité de visiter les lieux avec plaisir, de découvrir des expériences et de faire des achats. Le développement du commerce en détail et l’essor du luxe à cette époque avaient également favorisé l’apparition de plus de boutiques architecturées et soigneusement aménagées.

 

En 1868 par exemple, Bon marché, lieu de vente d’une superficie de 528 000 m², était déjà un point de vente architecturalement bien aménagé avec une architecture en armature de fins piliers de fer,  de larges baies vitrées, une verrière et des lucarnes pour laisser filtrer la lumière naturelle.

 

Dans les années 1930, les magasins populaires[2] ont envahi les marchés, ils étaient spécialisés dans la commercialisation de produits quotidiens à petits prix. La création de plusieurs enseignes de la grande distribution marqua les années 1960. Plutôt que de continuer sur une relation directe et rapprochée entre le vendeur et l’acheteur, le consommateur est mis en relation direct avec le produit et la marque. La communication véhiculée sur les médias porta principalement sur les marques plutôt que sur les produits. Les aménagements des magasins étaient réalisés en vue d’obtenir un joli rendu visuel extérieur et intérieur.

 

L’environnement des marchés a changé dans les années 1970 avec l’existence de plusieurs  grandes surfaces et l’accroissement de la concurrence entre les enseignes. Les agences de communication et publicitaire  qui étaient initialement focalisées sur l’identité visuelle et le packaging des produits, avaient peu à peu compris l’intérêt d’utiliser les magasins comme ‘’un repère qui dispose  et qui permet de véhiculer une image propre et une forte identité.’’ Cette période coïncidait également avec l’émergence et la reconnaissance de plusieurs architectes non commerciaux.

 

L’émergence de l’architecture commerciale avait également été renforcée par l’apparition des boutiques de luxe dans les grandes artères des villes. Ces boutiques ont transformé les espace urbains et l’aménagement des espaces de vente avait commencé à faire partie intégrante des projets d’aménagement urbains  qui conciliaient désormais les embellissements commerciaux et urbains pour valoriser l’image d’un quartier et vice versa, l’image des boutiques.  Le premier projet proposé par l’architecte Pierre-Louis Moreau dans le quartier des Halles à la seconde moitié du XVIII^ème siècle illustrait par exemple l’importance acquise par le spectacle commercial dans les grandes métropoles.

 

 

3. L’architecture commerciale d’aujourd’hui

 

L’architecture de commerce d’aujourd’hui s’est fortement développée et fait partie intégrante des stratégies marketing utilisées par les enseignes. Les entreprises n’hésitent pas à investir des sommes énormes dans la conception et la réalisation d’une architecture commerciale pour leurs points de vente. Ce développement s’explique par:

 

• l’existence d’une forte intensité concurrentielle entre les enseignes qui bataillent dur pour conquérir des parts de marché. Les stratégies de différenciation basée sur les prix ne son plus satisfaisantes pour lutter contre la concurrence car les offres se ressemblent. Les concurrents cherchent à démarquer sur leurs communications et sur des concepts attractifs.

 

• le changement de comportement d’achat des clients qui deviennent plus exigeants en termes de services, de convivialité, de confort et de proximité. Le design commercial est devenu un critère de l’acte d’achat. La consommation devient de plus en plus identitaire – l’achat est lié à un besoin d’appartenance à une mode de vie, à une communauté, à un niveau social. Les clients achètent actuellement des produits de luxe de temps en temps pour décompresser et échapper pour un moment aux difficultés de la crise même si leur pouvoir d’achat ne le permet pas. Ils fréquentent ainsi des boutiques de luxe bien aménagées. Les clients sont par ailleurs plus informés, plus expérimentés sur les produits et exigent une bonne qualité, un meilleur prix, plus de services et avantages, et des traitements personnalisés. En effet, les clients ne veulent plus faire la queue à la caisse, veulent être conseillés et orientés dans leurs achats, ils ont besoin de lieu de service réel et de lieu de vie.

 

• l’introduction de l’expérience de découverte dans les points de vente. En allant au restaurant, le client va à la découverte d’une expérience visuelle et gustative. Les enseignes débordent d’imagination pour concevoir et proposer des concepts inédits. « Le consommateur est passé d’une approche cognitive à une relation plus affective avec les produits et les services. Ce changement de comportement nécessite une adaptation des commerces, qui doivent susciter le ré-enchantement par la théâtralisation, la fantaisie, l’esthétique, le caractère ludique… pour séduire le consommateur et donc vendre ».[3] Ce changement de comportement implique donc l’aménagement des espaces de vente et la prévision d’activités pour permettre aux clients de vivre des découvertes. Les points de vente sont devenus des lieux de divertissement, d’expérience, et d’émotion.

 

• le développement de l’e-commerce. Les enseignes doivent présenter des arguments solides pour inciter les clients à se déplacer dans un magasin et à susciter du plaisir dans l’achat.

 

L’aménagement des boutiques devient vital  pour les enseignes quelque soit leur taille ou leur secteur d’activité. L’attractivité du magasin fait partie intégrante des stratégies de communication autant que l’attractivité des produits, prix, … « Aujourd’hui, 78% des directeurs marketing ou de communication considèrent que le point de vente joue un rôle important pour la notoriété des marques, et 55% le jugent très important »[4]

 

La création dans les années 1990 des Enseignes d’Or du commerce par Alain Boutigny et Gérard Caron qui récompensant les concepts d’architecture et de rénovation ainsi que le Forum annuel  de l’architecture de commerce réunissant plusieurs architectes, enseignes, pour présenter les nouveaux concepts et les nouvelles tendances, ont également favorisé le développement de l’architecture de commerce désormais reconnue comme une filière à part.

 

L’architecture commerciale est devenue un support de publicité reconnu par les professionnels du marketing et les agences marketing publicitaires ont créé des départements d’architecture commerciale en leur sein.

 

3.1.Les objectifs recherchés dans l’architecture commerciale

 

Les concepts architecturaux des magasins sont déclinés sous différents formats et dimensions qui cherchent tous à véhiculer l’identité et les valeurs des entreprises, et à communiquer sur les marques. Derrière chaque concept, l’enseigne cherche à : (i) associer une marque à une expérience définie, ou (ii) donner un lieu de vie aux clients et de prioriser son bien-être et son confort, (iii) ou faire vivre et dynamiser la marque, (iv) ou permettre aux clients d’avoir une sensation d’appartenance à une communauté.

 

 

OBJECTIFS RECHERCHES DANS LES CONCEPTS ARCHITECTURAUX COMMERCIAUX
Faire vivre une expérience aux clients en associant l’architecture commerciale avec des  services (exemple : KUBE Hotel)
	Créé en 2005 par Jérôme Foucaud, PDG de Murano Resort, le KUBE Hotel est un lieu inédit en France. L’établissement se démarque de l’hôtellerie classique par son étonnant design et un concept très audacieux. Installé dans le 18ème arrondissement de Paris, au calme d’une ruelle discrète. Le KUBE hotel s’inscrit pleinement dans l’hôtellerie du luxe par son design haut de gamme, ses services et équipements de haute technologie. La glace marque l’originalité du KUBE et l’envahit littéralement. Le bar de glace allias « The Ice KUBE by Grey Goose » propose une expérience restée longtemps unique en France. Le décor surréaliste composé de 20 tonnes de glace transparente éclairée de leds multicolores et la présence d’un igloo, conduisent à un sentiment d’évasion. En novembre 2008, KUBE a créé la surprise en annonçant la mise en place d’une suite de glace éphémère appelée « The Ice Room by Grey Goose ».

 

 

Concevoir un lieu de vie et un lieu de confort pour les clients en associant espaces café, restaurant, espace détente et animation pour les enfants, espace de connexion, et autres (exemple : Confluence)
Espace de jeu pour enfants avec écran interactif au sol et casiers à chaussure – Complexe commercial Confluence	A mi-chemin entre la Saône et le Rhône, à la pointe de la presqu’île de Lyon et au cœur du nouveau quartier Confluence se trouve le grand complexe « pôle de loisirs et de commerces Confluence », conçu par le groupe d’immobilier commercial Unibail-Rodamco. Sur une surface de 53 000 m², trois niveaux accueillent une centaine de boutiques, dont une surface alimentaire – un Carrefour de 4 500 m² concentré sur l’alimentaire-, mais surtout des espaces de loisirs (cinéma multiplexe de 14 salles, mur d’escalade de 20 mètres de hauteur et saut dans le vide de 15 mètres, Ludopole, fitness, restaurants…). Mais aussi un hôtel Novotel dernière génération de 150 chambres. Lyon Confluence applique les codes des nouveaux centres commerciaux, du bois du verre de l’acier, de la lumière. Pour l’architecture: la lumière du jour vient d’une gigantesque toiture-ciel utilisant un matériau gonflable, dérivé du fluor, le FTE qui s’approche de la toile d’abat jour et qui permet un rétro-éclairage la nuit. Pour le commerce : des concepts de magasins inédits pour éviter que les consommateurs ne retrouvent un condensé des grands réseaux d’enseignes qu’ils ont déjà vu partout ailleurs.
Utiliser un magasin pour permettant aux clients de faire une expérience, de découvrir et d’essayer des produits. Le magasin ne commercialise pas de produits. (exemple Samsung)
		Le magasin SAMSUNG, dans le centre commercial de Warner Center à Columbus Plaza ne vend rien, il est destiné à démontrer le style de vie numérique et à favoriser l’expérience de la marque. Les clients peuvent s’asseoir confortablement e visionner des jeux sur des  écrans HDTV méga alimentant un jeu Xbox 360 de Football par exemple.

 

 

Utiliser l’architecture commerciale comme seul support publicitaire de la marque et se substituant à tous les autres supports de communication. (exemple : Zara)
	Zara est un groupe international oeuvrant dans le prêt-à-porter homme, femme, enfant. La marque a pour concept de s’inspirer des modèles d’autres grandes marques, surtout des maisons de couture ou de prêt à porter de luxe, pour le rendre ensuite accessible au plus grand nombre. Elle possède une autre originalité importante dans son business model : la durée de vie de ses collections. Zara propose des nouveautés en magasins toutes les deux à trois semaines ! Cela permet une grande réactivité, et également de renouveler l’intérêt des clients pour la marque en les faisant revenir régulièrement en magasin. Le positionnement tarifaire de Zara est du milieu de gamme. Zara joue cependant la carte du haut de gamme pour ses points de vente. Car la lumière, le mobilier intérieur, l’agencement, et la tenue de ses vendeurs imitent d’autres marques d’un positionnement supérieur.[5] Le groupe  renouvelle ou réaménage ses points de ventes à chacune de ses collections.
Permet aux clients de rejoindre une communauté (ex : Quicksilver – magasin= point de rencontre des fans de sports de glisse)
		Le magasin Quiksilver de Rivoli (Paris Ier) rouvre ses portes, habillé d’un nouveau concept d’intérieur dernièrement testé à Anglet, dans les Pyrénées-Atlantiques. Utilisant galets, bambou, bois flotté, métal usé, blocs de chêne ou encore pierres polies, ce nouveau concept imaginé par Philippe Avanzi se veut chaleureux et décontracté.C’est évidemment de l’univers du surf que s’est inspiré Philippe Avanzi. Le concept-store de 250 mètres carrés offre en tous cas un univers propre à chaque ligne. L’étage est ainsi consacré aux lignes femme et enfant de Quiksilver, ainsi qu’à la marque Roxy. Les créations masculines sont quant à elle proposées au rez-de-chaussée dans une ambiance, dont la mise en scène n’est pas sans rappeler le rouleau d’une vague.

 

 

Mettre en scène les magasins  pour faire vivre la marque et faire connaître au public son cœur de métier. (exemple : Chanel chez Harrods)

Depuis le 5 septembre dernier, la maison Chanel a investi le célèbre grand magasin londonien Harrods. Des vitrines aux boutiques éphémères sans oublier une spectaculaire installation, le coeur de la marque au camélia bat Brompton Road. Les vitrines se font l’écho de la collection Automne-Hiver dessinée par Karl Lagerfeld : les pièces gravitent dans un décor digne des contes de fées et aux allures de forêt enchantée.

 

 

L’architecture commerciale a pour principal avantage de véhiculer l’image de l’entreprise. Elle fait parler de la marque car plusieurs magazines et presses spécialisées (économique, déco, design, architecture, mode et autres) ou l’internet relayent dans leurs articles les lieux branchés, les magasins à la mode, les restaurants ou les bars branchés, les concepts innovants ou nouveaux.  Ces presses média incluent par exemple: Maison de Marie Claire, Elle Déco, Figaro Maison, Atmosphères, le Nouvel Observateur, Express, Libération ou le Figaro…

 

3.2.Les impacts positifs de l’architecture commerciale

 

L’architecture commerciale présente plusieurs impacts pour l’enseigne :

• elle aide l’entreprise à augmenter ses ventes pour plus de profits et plus de rentabilité. Bien qu’il soit difficile de vraiment évaluer l’impact financier d’un concept commercial en termes d’augmentation du chiffre d’affaires, certaines enseignes reconnaissent l’importance du concept commercial.

 

Quelques exemples d’impacts

 

ü CCI de Lyon : suite au concours annuel du « Grand Prix Design points de vente », 80% des 113 commerçants participants déclarent une augmentation de leurs CA après l’aménagement de leurs points de vente. La hausse moyenne du chiffre d’affaires se chiffre de 10 à 30%.

 

ü Le Bijoutier Maty a augmenté son chiffre d’affaire de 24% à Lyon et de 31% à Besançon après un changement de concept en 2006.

 

ü Wanadoo a constaté une augmentation de chiffre d’affaire de 36% en une année et que 50% des personnes interpellées sont capables de reconnaître la marqu après son changement d’identité visuelle et le branding global de la marque en France et en Europe en juin 2002.

ü Après la création des nouveaux espaces : Peugeot Avenue (show room), Peugeot Experience (pédagogie concrète de l’offre) ou Peugeot Blue Box (environnement d’un espace de vente), le nombre de visiteurs du magasin Peugeot Avenue Paris (Champs Elysées) a augmenté de 240 % (25% ne connaissant pas la marque avant d’entrer, dont la moitié déclare mettre Peugeot sur la liste d’un prochain achat automobile).

 

ü A la suite de la création de son hypermarché et de parcs commerciaux depuis 2000, Auchan fait part d’une augmentation du chiffre d’affaires de 18% par rapport à l’objectif initial, en année 1 pour le site pilote Val d’Europe et de 10% en moyenne après remodelage de 49 autres hypermarchés. Une enquête pilote auprès de 1100 personnes a ressorti une  note de satisfaction globale de 8,1 sur 10.

• elle permet par ailleurs de rentabiliser et d’optimiser une espace de vente en améliorant la disposition et la valorisation des produits, la circulation et la fluidité de déplacement dans le point de vente.

 

• elle accroît la valeur du fonds de commerce et permet de se démarquer de la concurrence. L’architecture de commerce convient aussi bien aux entreprises industrielles et commerciales qu’aux entreprises de service qui fournissent des prestations immatérielles. Quelque soit la nature des activités d’une enseigne, elle cherche à créer un lien affectif entre l’entreprise et le client, ce qui permet à l’enseigne de fidéliser sa clientèle.

 

• elle constitue un outil et un support de grande valeur pour changer le profil de la clientèle d’une entreprise (pour passer par exemple d’un positionnement moyen de gamme à un positionnement haut de gamme). Elle permet de changer la clientèle ciblée, d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser la clientèle.

 

• Elle change par ailleurs le comportement des clients et du voisinage qui respectent un peu plus les lieux et hésitent d’y faire des actes de vandalisme (exemple : tags,…). Le personnel qui évolue dans un espace de travail attrayant et confortable est davantage motivé.

 

3.3.Limites des impacts de l’architecture commerciale

 

Les concepts commerciaux sont d’une tendance éphémère et fragile, changeant avec le temps et au gré de la mode. Ils doivent être ainsi changés ou réaménagés tous les ans, trois ou cinq ans. Les architectures commerciales sont onéreuses au m² et chaque renouvellement ou changement de concept s’avère être un vrai investissement pour l’entreprise. La difficulté de concevoir des concepts commerciaux réside également dans la bonne adéquation entre le produit, le lieu, l’espace, le décor, la présentation et la scénographie… afin de susciter une émotion chez le client et de  créer une ambiance.

 

3.4.Tendances actuelles de l’architecture de commerce

 

Les magasins de commerce se répartissent généralement en plusieurs catégories :

 

• la distribution discount qui se focalise plus sur la compétitivité des prix et la réduction drastique du prix de revient. Les coûts superflus sont ainsi soigneusement limités, ce qui impactent sur les coûts de communication et de publicité. L’enseigne accorde peu d’attention sur l’image qualitative, les aménagements restent simples (étagères métalliques) et il existe peu de signalétiques.

 

• les grandes surfaces spécialisées (Ikéa, Toy’R Us,…) accordent une importance assez limitée à l’esthétique, elles recherchent plus de résultats commerciaux.

 

• les grands magasins luxueux d’une architecture soignée, qui se situent dans des axes urbains constituant un patrimoine culturel des grandes villes : Galeries Lafayette, Le Bon Marché, Samaritaine, …

 

• les mégastores qui sont des magasins prestigieux de grande surface, localisés sur des axes ou des avenues urbaines et représentant le « magasin amiral »[6] d’une marque ou d’une enseigne (Armani boulevard St Germain, Grand Optical aux Champs Elysées)…

 

• les boutiques monoprix qui sont des magasins spécialisés autour d’un seul et unique produit (ex : Orange)

 

• d’autres points de vente comme les restaurants, les bars, …

 

10 tendances architecturales commerciales marquent l’époque actuelle : le minimalisme, le nouveau baroque, le style rationnel, le classique intemporel, le traditionnel, le nomadisme, les thématiques, le lieu de vente spectacle, le fun shopping ou les boutiques monoprix.

 

Le minimalisme a été créé au Japon dans les années 1980 et se caractérise par un dépouillement de l’espace, une austérité et une sobriété des matériaux utilisés, un choix d’un seul matériau noble habituellement, une pureté des lignes et couleurs. Le plafond et les murs sont habituellement peints en blanc et l’éclairage est doux. La pureté des lignes est  associée avec une tendance de mobilité des objets : présentoirs sur roulettes et des éléments décoratifs facilement présentables. Ce type d’architecture convient pour les enseignes de haut de gamme et de luxe mettant en valeur des produits de faible gamme. Elle s’adapte à une clientèle à la mode, sophistiquée et exigeante. Ce concept onéreux  a été entre autres adopté par des grands couturiers de la mode : Calvin Klein, Jil Sanders, Prada, Giorgo Armani, Jigsaw…

 

Le Nouveau Baroque s’inspire de l’architecture de l’art Baroque du 18ème siècle et renoue avec l’âge d’or d’un mode naturellement magique. Ce style associe de nombreux couleurs et matériaux, détourne des objets et des formes, combine la  magie et l’émotion  et le style se base sur des codes et des symboles.  Le nouveau baroque s’adapte à une clientèle à la recherche d’émotions, de spiritualité, d’exotisme et de sensualité. Quelques exemples : Dolce Cabana avenue Montaigne à Paris ou à Londres, Christian Lacroix, Thierry Mugler, rue du Bac.

 

Le style rationnel constitue en une présentation rationnelle, ergonomique, pratique, efficace et systématique (Gap, Grand Optical, FNAC, Original Levi’s Store à NewYork,…).  L’organisation, la présentation, l’ordre, et la normalisation sont favorisées par rapport à l’ambiance générale (exemple : grande importance du pliage des vêtements et de l’étiquetage). Le marketing est très accentué et c’est la mise en valeur du produit qui prime avant toute considération. L’étude marketing est poussée et inclut à la fois l’aspect qualitatif et quantitatif. Il cible une clientèle souvent fidèle, qui a besoin de repères, d’origines, de culture.

 

Le Classique intemporel est supposé durer dans le temps : ce style utilise  des codes et des styles d’une autre époque connue ou d’architectes d’intérieurs connus pour cette tendance (Andrée Putmann, Réna Dumas) – Quelques exemples: Hermès, Dior, Chaussures Weston, Cartier de Jean-Michel Wilmotte, Chanel Paris, Lanvin à Paris…Cette tendance accorde une grande priorité à la qualité des matériaux, des éclairages et des mobiliers dont les natures et le design correspondent plus au monde du luxe et du chic.  Le style se base sur des références traditionnelles et revisitées. La  clientèle de ces magasins est aisée et raffinée, connaisseur et a un sens aigu de l’esthétique, un goût de l’apparence, du luxe et de la qualité. .

 

Le style traditionnel favorise l’importance des éléments qui font partie d’un patrimoine. Les enseignes qui choisissent de garder le style traditionnel ont un savoir-faire hérité du passé ou ont hérité de l’enseigne de génération en génération. Il représente le symbole d’une époque et d’un passé et respectueux du patrimoine. Il caractérise les rues et constitue un repère urbain, les expressions luxueuses de la ville se retrouvent dans les commerces populaires. Il garde une ambiance chaleureuse, commercialise de bon produits et n’a pas peur des couleurs. La clientèle de cette tendance est généralement composée d’habitués  qui ont leurs repères et leurs marques.

 

Le nomadisme est une tendance récemment apparue dans le commerce, il s’exprime par le biais des magasins quasiment éphémères qui ne s’ouvrent que pour une courte durée d’une semaine à mois. Il a pour objectif de susciter l’étonnement, de donner envie au client de visiter le nouveau magasin et d’inciter les clients à faire des achats sans attendre étant donné que le magasin ferme à une date bien définie.

 

Le style thématique a recours à des thèmes porteurs de valeurs (nature, écologie…) – exemple : Nature et découvertes – Virgin Megastore à Paris ou  Human Inside rue de Rennes à Paris, Résonances (Bercy et Val d’Europe). Les magasins de ce style vendent habituellement des objets du quotidien, des ustensiles ludiques ou design. Ils vendent au fait des produits et une ambiance, un imaginaire, un style de vie. Ce sont la restauration, les cafés et les bars qui sont les plus actifs dans la recherche de thèmes. Diverses thématiques sont apparues depuis les dernières années : cafés Philo, les cafés littéraires, les cybercafés, les Cafés musique, les cafés fumeurs… La clientèle de ces établissements thématiques est futile, changeante et recherche en permanence de l’inattendu, de la nouveauté et de l’innovation.

 

Les magasins spectacles se distinguent par un décor de théâtre ou de cinéma, ils recherchent à donner de la magie et du rêve pour un produit ou un évènement précis. (exemple : la dimension scénographique de Séphora sur l’avenue des Champs Elysées, avec son tableau d’affichage des prix dans le monde, et ses vitrines de factices. La clientèle des magasins de cette tendance est jeune, changeante, mouvante et éphémère.

 

Le style appartement consiste à aménager des lieux de vie et de confort dans les points de vente. Il veille à ce que le client se sente comme chez lui, à créer une relation de complicité avec le client (ex : le visiteur lit confortablement dans le point de vente).

 

Le style avant-gardiste procure plus d’expérimentation et des expériences innées pour les clients. Les concepts de ce style se distinguent fortement des concepts existants sur le marché.  Complètement délurée parfois, ce style cherche à surprendre littéralement le client.

 

Le fun shopping est un lieu aménagé afin de permettre aux clients de faire des achats, de rencontrer des personnes, et de fixer des rendez-vous. Il prévoit diverses prestations d’animation pour favoriser le confort des clients.

 

 

Quelques exemples…

 

Les classiques

 

 

Les traditionnelles

 

 

 

4. Comportement d’achat et architecture commerciale

 

L’architecture commerciale essaie de créer des émotions dans l’esprit des clients afin de les inciter à découvrir le magasin, la marque et le produit. La présente section permet de comprendre le rôle de l’émotion dans le processus d’achat.

 

4.1. Le processus de décision d’achat

 

Le processus de décision d’achat d’un consommateur comprend généralement 5 étapes :

 

• la prise de conscience du besoin: le besoin peut être déterminé et révélé par une insuffisance ressentie dans la vie quotidienne, une communication publicitaire, ou une personne (proche, ami, collègue, membre d’une communauté, etc…). Les entreprises peuvent ainsi recourir à des stimuli pour créer un besoin auprès des consommateurs. Ces stimuli peuvent être développés autour des marques, des produits ou des points de vente.

 

Les stimuli agissent au  niveau  cognitif  (ce  que  je  sais), au niveau affectif (ce que je pense) et au niveau conatif (ce que je suis prêt à faire.  Les actions marketing visent à  informer  le consommateur sur une marque ou un produit et à intégrer cette marque dans les options d’achat existantes pour le client. Elles cherchent par ailleurs à faire ressortir une attitude positive du consommateur vis-à-vis de la marque. Ces actions visent par ailleurs à influencer  le comportement du consommateur (achat, ré- achat, fidélisation, etc.)

 

• la recherche d’informations : le consommateur se renseigne sur le produit et les risques possibles. Ces sources d’information incluent l’internet, les magazines, les clients existants de la marque. Après une recherche d’informations, le client dispose de quelques options sur lesquelles il doit fixer son choix.

 

• l’évaluation des différentes options : le consommateur voit choisir une option en fonction de plusieurs critères tels que le prix, la notoriété, la marque, la garantie, la  durée de vie, ou le service après-vente etc…)

 

• la décision d’achat : le consommateur opte pour une option,

 

• le comportement post-achat : un client satisfait a de fortes chances de revenir acheter, d’être fidèle à la marque et de la recommander.

 

 

Plusieurs facteurs influencent l’achat d’un consommateur :

 

• la perception du consommateur : c’est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. Deux individus peuvent ainsi réagir différemment suivant la perception qu’ils ont de l’environnement. La perception se fait d’une manière sélective par chaque individu : l’attention du consommateur est attirée si le produit proposé ou la marque répond à un de ses besoins (physiques, appartenance, estime de soi). Chaque individu a également la capacité de déformer les informations pour les rendre conformes à leurs attentes. Etant donné que la mémoire d’un individu ne peut pas garder toutes les informations, l’individu ne va garder que des éléments ou des informations qui se rapprochent de ses convictions ou de ses attentes (exemple : image, mot, valeur, …)

 

• la motivation du consommateur qui veut satisfaire en premier lieu un besoin objectif facile à déterminer. La motivation d’un client peut également être de nature psychologique : le consommateur cherche à se faire plaisir, à faire plaisir à autrui.

 

• la personnalité du consommateur qui fait qu’il peut être plus facilement stimulé par une action marketing. De par sa personnalité, un individu a une prédisposition à évaluer un produit ou un service.

 

• le style de vie d’un consommateur : l’étude de ce facteur permet à l’enseigne de regrouper les consommateurs et de réaliser des actions marketing bien ciblées.

 

Les enseignes doivent également prendre en considération certains facteurs qui influencent le pouvoir d’achat des consommateurs : certaines caractéristiques des produits peuvent créer des appréhensions et des craintes auprès du public (exemple : difficulté d’utilisation, réparation des pièces en cas de problèmes ;…). Les attitudes de la marque ou de l’enseigne peuvent également être rejetées par les consommateurs si ces derniers les jugent non conformes à leurs valeurs morales et sociales.

           

 

4.2. La place de l’émotion dans le processus d’achat

 

L’émotion peut se définir simplement comme un trouble subi, une agitation passagère causée par un sentiment vif de peur, de surprise, de joie… C’est un état affectif bref, intense, difficile à masquer et dont l’origine est identifiée précisément.

 

Pour Laurence Graillot (1994), une émotion représente un phénomène affectif, subjectif, «expérientiel», momentané, multidimensionnel, source de motivations, provoqué par des facteurs exogènes à l’individu, qui interagit avec le processus de traitement de l’information recueillie en vue d’une expérience de consommation, avec le comportement et avec l’expérience de consommation.

 

Suivant des études réalisées par des chercheurs, le consommateur est de plus en plus hédoniste: «la finalité du shopping n’est pas forcément d’acheter mais de regarder, flâner, chiner, se faire plaisir… », Patrick Hetzel (2002). D’après Hirschman et Holbrook (1982), un des aspects de la consommation hédonique est que les désirs émotionnels dominent les motivations utilitaires dans le choix des produits ou des services.

 

«En fait, c’est parce qu’elles nous fournissent des raisons de choisir que les émotions jouent un rôle si important dans l’achat. En associant des images, des musiques ou symboles forts, la publicité émotionnelle cherche à nous faire aimer la marque dans le but de nous la faire acheter», Bernard Dubois (1994).

 

Selon Mehrabian et Russell (1974) et Russell (1980), les stimuli de l’environnement produisent tout d’abord chez l’individu un état émotionnel caractérisé par trois dimensions (plaisir, activation, dominance). Ces dernières influencent ensuite les réponses de l’individu qui se résument à des comportements

 

Une  étude réalisée par Arjun Chaudhuri (2002) basée sur 146 produits  a démontré que les émotions représentent une des sources de connaissance non négligeable du consommateur. L’étude met en relation les notions d’émotion, de raison et de risque perçu. Elle révèle que les émotions sont prises en considération lors du processus de décision au même titre que des facteurs cognitifs et qu’elles ont des conséquences sur la perception du risque perçu par le consommateur. L’étude a été synthétisée par le chercheur suivant le schéma ci-après :

 

 

 

 

L’étude démontre que le comportement du consommateur n’est pas uniquement rationnel mais que l’émotion entre également en jeu bien que ce soient deux moyens distincts et complémentaires de la connaissance des individus.

 

Par exemple, lors d’une diffusion publicitaire, les stimulations touchent le consommateur de manière rationnelle (par la raison) et de manière irrationnelle (par l’émotion). Il prendra en compte ces deux logiques pour évaluer la possibilité d’un achat ou non.

 

Suivant  Laurence Graillot (1998), les émotions interviennent à trois niveaux :

• le consommateur est exposé à un stimulus qui pourrait influencer son choix,
• le consommateur expérimente quelque chose et subit des réactions émotionnelles,
• les émotions ressenties engendrent des sentiments de satisfaction ou non auprès du consommateur.

 

Figure 1 : Intégration des travaux menés en comportement du consommateur 

sur la réaction émotionnelle

 

 

Source : Emotions et comportement du consommateur, Laurence Graillot, 1998

 

 

Les stimuli déterminent donc l’approche des consommateurs : rester à l’intérieur du point de vente,( l’explorer, etc.) ou prendre la fuite (quitter le magasin). A titre d’illustration, plus l’excitation émotionnelle du client  dans un environnement plaisant, est élevée, plus son comportement d’approche est intense. A l’inverse, dans un contexte déplaisant, plus l’émotion est ressentie de manière négative, plus la fuite est importante.

 

 

5. Quel concept architectural pour un restaurant

 

5.1. Les éléments d’un concept

 

L’architecture commerciale inclut plusieurs éléments incluant le choix des matériaux, des couleurs, de l’éclairage, du volume, du son et du parfum (dans certains cas). Dans un stimulus publicitaire ou en passant devant une entreprise, le consommateur entend parler de l’enseigne ou de marque ou la découvre au détour d’une rue ou d’un quartier. C’est l’aspect extérieur du point de vente qui attire en premier lieu l’attention du consommateur. « Sa fonction (extérieur d’un magasin) est d’informer le client potentiel sur la nature du point de vente ; à cette distance, la perception du lieu de vente remplit le rôle de l’annonce. » [7] d’où l’importance de l’enseigne, des éclairages extérieurs, du logotype, de la façade, de la vitrine et même des panneaux d’information.

 

L’architecture commerciale inclut également la manière de positionner les mobiliers et les gondoles, les marquages au sol, les parois ainsi que les signalétiques. L’ensemble de ces éléments permettent de travailler une ambiance. Le succès d’un concept réside cependant dans la  savante association  de ces éléments en vue de créer un concept qui définisse la personnalité d’un point de vente.

 

L’architecture commerciale est ainsi conçue pour attirer l’attention, susciter l’intérêt, susciter l’envie de pousser la porte, pousser le client à circuler dans le magasin pour l’inciter à acheter

 

Les éléments d’un concept architectural sont soumis à des règles de base bien connues des architectes et des « designer » d’intérieur et des agences marketing:

 

• un concept architectural ne doit pas par exemple compter plus de 2 à 3 couleurs au maximum afin d’éviter la surcharge,

 

• l’éclairage doit mettre en valeur les produits, ce qui implique un calcul de l’effet de l’éclairage. C’est ce calcul qui définit par exemple la disposition des spots,

 

• plusieurs éléments de l’intérieur d’un point de vente (sol, plafond, murs) peuvent tous être utilisés comme un espace d’exposition ou de communication (marquage au sol, dessins, image, ou accrochage d’éléments décoratifs).

 

• un aménagement intérieur tient compte de l’agencement de l’espace et de la circulation des visiteurs. Tout aménagement a pour objectif de permettre aux clients de retrouver facilement les articles ou de découvrir d’autres produits. L’enseigne peut proposer un circuit unique dans le point de vente ou des circuits en boucles courtes. Une des règles des architectes est de ne pas laisser de coins morts dans une boutique et de toujours se mettre à la place des clients lors de la conception d’un design d’environnement afin d’évaluer leurs conforts (exemple : est-ce que les caddies et les paniers sont placés à proximité, est-ce que la caisse est assez large, est-ce que les allée entre les rayons sont assez large ?)

 

• les signalétiques sont à utiliser avec parcimonie afin d’éviter une surcharge des signes au risque de compliquer l’orientation des clients. Elles doivent être conçues de manière simple afin de faciliter le guidage des clients et pour qu’ils puissent retrouver facilement les familles des produits et des sous-familles.

 

• les mobiliers jouent également un rôle esthétique bien qu’ils soient plus de nature fonctionnelle. En effet, ils permettent d’optimiser le nombre de produits, leur mise en valeur, leur rangement. Ils contribuent à attirer l’œil des consommateurs. Ils représentent par ailleurs la tendance du concept, d’où l’intérêt d’harmoniser les différents éléments du concept architectural en termes de messages à véhiculer. Ainsi par exemple, si la valeur de l’enseigne était basée sur le dynamisme, les architectes et agences marketing devaient jouer sur des visuels qui représentent le mouvement (exemple : plus de courbes dans les lignes, le recours à des meubles qui roulent, la mise en place d’images mobiles, le recours à un écran plasma défilant des images, la mise en place de supports fixes changeants.

 

• le nombre de produits à exposer dans la vitrine est à sélectionner soigneusement. Trop de produits évoquent de la négligence, les clients ne s’y retrouvent pas et les produits sont noyés entre eux. La règle consiste à recourir à des produits d’appels, des  produits d’image ou des produits phares de l’entreprise en quantité raisonnable. La présentation doit être aérée et tenir compte du fait que l’œil est attiré par la contraste entre les parties vides et les parties pleines. Il est par ailleurs nécessaire de prévoir des présentoirs de vitrine ou dans le magasin à hauteur de  la vue  de leurs clients.

 

L’architecture commerciale constitue la traduction visuelle d’un concept et d’une personnalité possible de l’enseigne. Il n’y a pas besoin de créer une vitrine originale et surprenante : ce qui est vital dans la création d’un concept architectural est la cohérence et la pertinence du concept avec les offres de l’enseigne, ses valeurs, son positionnement et sa marque. Certains architectes décident de rompre avec les codes identitaires de l’entreprise pour susciter l’étonnement ou la curiosité des consommateurs et pour faire parler de la marque. Les spécialistes restent cependant unanimes : le message de l’ensemble doit être lisible et facilement compréhensible par les consommateurs, donc rattaché avec la personnalité que l’enseigne veut dégager.

 

Il n’existe aucun concept standard pour un secteur ou une activité bien définie. Une enseigne peut recourir parfois à différents concepts pour une même marque suivant la localisation des points de vente ou suivant la clientèle ciblée. Le concept architectural doit ainsi obligatoirement s’adapter au positionnement de l’enseigne. Malgré la multitude de concepts utilisés, l’enseigne doit veiller à utiliser une signature ou un message commun facilement identifiable comme étant ceux de la marque.

 

La durée de vie moyenne d’un concept de vente étant généralement de 3 à 5 ans et compte tenu du coût onéreux de ce dernier, les architectes devraient prévoir des éléments variables et évolutifs qui permettent de renouveler et de rafraîchir périodiquement le concept (exemple : prévoir des zones d’animation, ne pas utiliser de mobiliers fixes, recourir à des  systèmes d’accrochage..).

5.2. Etapes de réalisation d’un concept architectural commercial

 

Les agences de design et le service marketing des marques doivent coopérer ensemble. En effet,  les stratégies merchandising doivent obligatoirement être associées au design. Les réflexions développées doivent tenir compte de l’aspect  quantitatif (rentabilité du merchandising) et du qualitatif (identité visuelle).  La rentabilité de l’entreprise étant le principal objectif de l’entreprise, il est primordial de  trouver un équilibre entre l’architecture commerciale, l’image de l’entreprise ainsi que la stratégie marketing.

 

5 étapes sont nécessaires pour développer un concept de point de vente (magasin ou restaurant) :

 

• Procéder à un audit et à une analyse. Il est nécessaire d’effectuer une analyse préalable du marché, d’analyser la situation actuelle du point de vente par rapport à son marché proprement dit et par rapport à sa concurrence. Les concepteurs doivent s’approprier la culture du commerçant et connaître sa problématique ; comprendre la philosophie et le positionnement de l’enseigne ; connaître le marché, les acteurs ainsi que la clientèle de l’enseigne. Ils doivent également procéder à un audit visuel de l’enseigne et de ses concurrents. Cet audit porte sur: les points de vente, les show-rooms, la charte graphique et l’environnement immédiat d’une entreprise. Il concerne les identités visuelles de l’entreprise (logo, site web, espace de vente – aménagement extérieur et intérieur- vitrine, produits .. ). Par cet audit, les concepteurs vérifient si le concept existant représente la personnalité de l’entreprise.  Il est également nécessaire de prendre en compte les concepts des concurrents  pour avoir une idée globale de ce qui se passe sur le marché et prendre une décision sur la démarche à entreprendre. Ces analyses se font par le biais de réunions de travail, de consultations et de documentations ainsi que d’une étude de terrain pour connaître les faiblesses du concept existant.

 

Les architectes procèdent également à une étude des concepts utilisés par les concurrents français et étrangers : une analyse SWOT est réalisée pour l’enseigne,  les concurrents à proximité, ainsi que les autres entreprises dans le même secteur dans d’autres localités. Le  bilan et permet de dégager des orientations envisageables ou à prendre en compte dans le concept.

 

• Créer 2 à 3 concepts pour permettre au client de valider un concept: les architectes présentent en général un concept conservateur et un concept novateur. Les designers présentent les concepts de manière à ce que l’entreprise puisse visualiser le résultat (dessins, croquis, …). La création de concept peut porter sur l’ensemble de l’architecture (extérieur et intérieur) ou sur la signalétique uniquement ou sur des éléments d’ambiance additionnelle.  Le designer argumente et explique le concept proposé et comment le concept est relié à la personnalité de l’enseigne.

 

• Mettre au point le concept : une fois qu’une idée de concept est validée par le client, une étude plus approfondie est réalisée dont notamment l’élaboration du dossier technique, des  plans et des documents d’exécution ; les descriptifs et spécificités techniques des travaux, la budgétisation des travaux, la validation des travaux et budget et par la suite, la recherche d’entreprises qui effectueront les travaux. Durant cette phase, les architectes élaborent des maquettes à échelle réduite pour permettre au client de visualiser et de valider le concept final.  Certains designers proposent également des maquettes grandeur nature pour les concepts inhabituels et assez complexes. Le client peut ainsi demander des changements ou faire part de ses commentaires à partir des maquettes.

 

• Appliquer et exécuter le concept

 

• Réaliser le livre de normesqui fournit  les spécifications techniques des éléments architecturaux et les fournisseurs agréés pour dupliquer le concept élaboré et validé dans tous les magasins de l’enseigne..

 

 

5.3. Choix d’un concept architectural pour un restaurant

 

Pour choisir ou renouveler un concept architectural pour un restaurant, l’enseigne et son service marketing doit définir la typologie de ses clients existants et/ou la typologie des clients qu’il veut cibler. Les types de clients des restaurants français peuvent se catégoriser comme suit :

 

 

• LES NÉO-TRADITIONALISTES
  • Préférence des plats traditionnels.
  • Repas copieux.
  • Recherche du meilleur rapport qualité/prix.
• LES « INTÉGRISTES »
  • Pour eux, aller au restaurant est un vol.
  • Personnes attachés au repas dominical (rituel).
  • Clients de banquets (noces…).
• LES « MUTANTS »
  • Déstructuration des repas (grignotage).
  • Fréquentation surtout de la restauration rapide.
• LES DÉCOUVREURS
  • Personnes non casanières.
  • Le restaurant est synonyme de retrouvailles.
  • Le prix est sans importance.
  • Les saveurs nouvelles et étrangères les attirent.

 

Les critères de choix des clients pour franchir la porte d’un restaurant incluent :

 

• le goût : les consommateurs désirent manger des mets et des boissons traditionnels de qualité, bons pour la santé,
• le prix : les clients recherchent un bon rapport qualité/prix,
• la rapidité du service,
• l’ambiance : une bonne ambiance assure la concordance entre le thème et le concept (décoration, éclairage, musique, tenue du personnel, carte des mets et des boissons, prix). Les clients ont besoin de personnalisation,
• l’amabilité du personnel qui devrait tenir compte des réels besoins des clients,
• l’hygiène : les restaurateurs ont adopté les normes fixées par la loi (HACCP).
• le choix dans la carte : multiplication d’offres promotionnelles et de formules de menus attractives, renouvellement de la carte (saison, fêtes de fin d’année…).

 

Il est cependant important de noter que les clients d’aujourd’hui ont un comportement plus catégorique (ils ne reviennent pas manger au restaurant lorsqu’ils ne sont pas satisfaits de leur première venue), ils sont plutôt volatiles (puisqu’ils aiment passer d’un restaurant à un autre pour essayer tous les concepts proposés et ils sont généralement fidèles à deux ou trois restaurants), ils adaptent le choix de leurs restaurants suivant les occasions ou les évènements qui surviennent. Les clients disposent par ailleurs de plusieurs sources d’informations pour trouver des bons hôtels à explorer. Les clients français restent néanmoins pour plus de 50% des cas rattachés à la cuisine traditionnelle.

L’ambiance constitue un élément important à prendre en compte par les restaurateurs. En effet, « l’ambiance d’un restaurant, résultat d’un ensemble d’éléments, allant du décor à l’éclairage, à la musique, en passant par l’uniforme et l’attitude des employés de service, est donc l’une des composantes qui contribuent directement à la satisfaction du client et qui caractérisent son produit/service.» (Zeithmal et Bitner, 2003).  Selon les mêmes auteurs, « les restaurants sont à la fois des usines de production à petite échelle et des espaces de service dans lesquels le client prend place, intervient, contribue et influence le déroulement de sa propre expérience. » Selon Eigler et Langeard (1987), « les services ont besoin d’une mise en scène faisant appel à un décor et à un emplacement des acteurs. »

 

 

François Pageau (2006) identifie cinq principaux types de décor et d’ambiance

 

Types d’ambiance	Divertissement, folklorique ou typique d’une région	Tendance haut de gamme, moderne	Sympathique et accessible
Caractéristiques	Mise en valeur d’un thème lié à l’histoire, à la culture, aux sports ou à une destination exotique	Référence aux nouveaux riches, très tendance, modernes, sensuels	Accent sur le confort et l’accueil
Eléments d’ambiance	Décor élaboré Musique populaire Personnel costumé Salle animée	Décor et mobilier modernes Ambiance feutrée Eclairage tamisé Musique lounge Matériaux nouveaux Designer reconnu Design poussé et audacieux	Décor simple et de bon goût Mobilier sobre Intimité Eclairage variable Musique populaire Design populaire et prudent
Expérience offerte	Spectacle intense et scénarisé	Sens, découverte gastronomique, rareté des produits, audace	Valorisation et implication du client – confort , calme, gastronomie de bon marché
Segment de clientèle	Spectateur découvreur	Clientèle raffinée / hédoniste	Décontractée et prudente
Tendance actuelle	Tendance exotique : Cuisine cubaine, brésilienne, africaine, japonaise ou même  » fusion  » (mêlant plusieurs influences méditerranéennes)   Tendance thématique : Café-sport, bar à vin, art bar, etc…		Tendance authentique : garantie sur la qualité des produits, retour au terroir et à la cuisine mitonnée à la française, la cuisine méditerranéenne, avec ses légumes, ses fruits du soleil et son huile d’olive, bénéfique pour la santé fait maison et devant soi

 

 

Types d’ambiance	Hygiénique et démocratique	Luxe classique
Caractéristiques	Reflet de la culture nord-américaine Ambiance résistante, flexible, facile d’entretien, sobre	Signe d’un conservatisme d’affaires- parfois traditionnel
Eléments d’ambiance	Décor simple et dénudé mais avec goût Tables et chaises faciles à laver Couleurs éclatantes Poubelles près des portes Journal gratuit Menus visibles	Décor élaboré Musique classique Personnel professionnel Matériaux nobles
Expérience offerte	Utilitarisme, rapidité, bon prix, produit/service prévisible, pratique	Prestige et reconnaissance sociale Service élaboré et méticuleux Appartenance à une élite sociale
Segment de clientèle	Clientèle pressée	Clientèle raffinée/aristocrate
Tendance actuelle	La restauration rapide (MacDo, KFC et autres restaurants en franchise)

 

 

Comme il n’existe pas un concept standard unique pour les restaurants, l’enseigne est libre de décliner son concept et l’ambiance y afférente. Elle doit cependant veiller à choisir un concept qui soit cohérent avec le  type de restauration proposé (restauration à la carte, restauration rapide, etc …) , à la segmentation de sa clientèle, à l’expérience que l’enseigne souhaite mettre en exergue, à l’emplacement du local, à la typologie du quartier.

 

 

 

 

 

 

6. Conclusion

 

Le présent mémoire s’interroge en quoi les bâtiments contribuent à véhiculer l’image de l’entreprise. L’architecture commerciale consiste en la traduction de la personnalité de l’entreprise par le biais de plusieurs éléments visuels : façade extérieure, vitrine, aménagement intérieur, logo, signalisation, couleur, éclairage, mobiliers et autres. Ces différents éléments sont sélectionnés et associés de manière harmonieuse afin de créer une ambiance au sein de l’enseigne.

 

L’ambiance constitue un des critères d’achat des consommateurs, elle vise à créer des émotions dans l’esprit des individus qui se trouvent en contact avec des stimulis marketing ou qui découvrent une enseigne. Plusieurs experts en marketing reconnaissent que les émotions constituent un facteur d’achat des consommateurs qui viennent s’ajouter à la rationalité. Un client qui arrive à déceler la satisfaction qu’une expérience lui apporterait choisira d’acheter un service ou un produit même si sa raison lui dicte le contraire.

 

Pour créer des émotions et susciter la décision d’achat, les agences marketing tiennent désormais compte de l’architecture commerciale dans leurs stratégies marketing. Elle a comme principal avantage de faire connaître et de faire parler de la marque, de relayer cette communication dans les autres supports média, de privilégier le contact direct des consommateurs avec les produits, de créer des expériences qui seront attrayantes pour les clients.

 

Une enseigne doit cependant faire preuve de prudence dans la conception et la réalisation d’une architecture commerciale. Il est important que le service marketing de l’enseigne et les architectes travaillent de concert en étroite collaboration. En addition, les éléments marketing de l’enseigne doivent obligatoirement être considérés ainsi que les caractéristiques de l’environnement dans lequel l’entreprise est localisée.

 

7. Bibliographie

 

• Aurier P. et Passebois J. (2002), Comprendre les expériences de consommation pour mieux gérer la relation client, Décisions Marketing, n° 28, p 43-52.

 

• Darpy D. et Volle P. (2003), Comportement du consommateur : concept et outils, Dunod, Paris.

 

• Dubois A. (1994), Comprendre le consommateur, Dalloz, 2ème édition, Paris.

 

• Graillot L. (2003), Emotions et comportement du consommateur, Recherche et Application en Marketing, vol 13, n°1/98, p 5-22.

 

 

[1] Bon Marché (1852), Bazar de l’Hôtel de Ville (1856), Printemps (1865), La Belle Jardinière (1866), ou les Galeries Lafayette (1893)

[2] Uniprix, Monoprix,

[3]  Enseignes en scène, nouveaux concepts : quel concept pour demain ?, Enrico Colla, 2006

[4] Enquête 2006 de TNS Sofres – Les perceptions des annonceurs, les évolutions en cours et à venir de la communication

[5] http://www.web-libre.org/dossiers/zara,967.html

[6] Expression utilisée pour désigner le magasin principal et/ou emblématique d’une enseigne ou d’une chaîne de magasins. Il est souvent celui qui est le plus grand, mais pas nécessairement. Il sert de référence et est en général utilisé pour les lancements et/ou les tests de produits et/ou de concepts. Marc Filser explique que : « La pratique du développement du magasin amiral par de grandes enseignes de la distribution s’inscrit dans la démarche de valorisation de l’acte de magasinage à travers l’atmosphère du point de vente […] Cette création de valeur prend tout son sens dans le nouveau contexte concurrentiel des entreprises de distribution qui doivent prendre en compte, outre la concurrence entre formes de vente et entre points de vente d’un même espace géographique, la concurrence entre enseignes. »

 

[7] Gérard Caron, Un carré noir dans le design, Dunod, 1992