L’essor du commerce en ligne pour les marques haut de gamme : Étude et perspectives

Acquérir de nouveaux marchés est devenu aujourd’hui le principal objectif du marketing digital, et ce, en améliorant les parcours d’achats des clients et ainsi optimiser la fidélité de ces derniers. Cela résulte sans aucun doute de l’évolution sans fin d’Internet. Ce dernier est un système qui relie les réseaux gouvernementaux, publics ainsi que privés et qui permet de véhiculer d’innombrables informations. L’impact d’internet sur le social ne cesse de croître avec les différentes applications, les réseaux sociaux, les messageries instantanées et bien d’autres encore. C’est pour cela que les professionnels de l’e-commerce trouvent en Internet, un moyen efficace de trouver de nouveaux marchés.

Au vu de cette réalité, nous sommes tentés de nous poser la question suivante : comment les marques haut de gamme peuvent-elles profiter des multiples vertus d’Internet ? Certes, l’e-commerce est un excellent moyen pour fluidifier le marché, mais ne semble pas aussi avantageux pour les marques haut de gamme.

En vue de tirer au clair cette situation, nous allons nous pencher sur les systèmes que les marques haut de gamme ont mis en place pour s’initier au monde de la vente en ligne. Comment ces stratégies ont-elles pu ou non aider les entreprises de marque à entrer dans le monde de l’e-commerce ?

Pour nous permettre d’apporter des réponses à ces questions, nous avons suivi une méthodologie précise :

L’étape de documentation qui recense tous les résultats de nos recherches (bibliographie et webographie)
L’élaboration d’un guide d’entretiens et collecte d’informations suite à des interviews avec des personnes du milieu
Le regroupement des informations collectées au cours des entretiens, des enquêtes, etc.
L’analyse des renseignements ainsi obtenus.

L’étape de documentation

Nos recherches en termes de documentation ont facilité :

La mise au point d’une méthodologie pertinente et efficace pour l’élaboration de ce mémoire et notamment d’identifier les étapes qui mèneront aux réponses à nos questions ainsi que la problématique.
La familiarisation avec le thème abordé grâce aux différentes informations que nous avons puisé dans nos recherches webographiques et bibliographiques.

Au cours de nos recherches, nous nous sommes notamment penchés sur

Le monde de l’e-commerce
Le marché des entreprises haut de gamme.

Enquêtes préalables

Avant de nous lancer dans l’essence même de ce travail, nous sommes passés par deux étapes bien distinctes : les interviews ainsi que le dressage des guides d’entretien.

Lors de ces interviews, nous avons été amenés à discuter avec des professionnels de l’e-commerce, notamment des personnes issues des entreprises de marque, notamment des représentants de Givenchy.

Des questions ont été posées à ces personnes suivant le guide d’entretien élaboré au préalable.

Ces entretiens sont venus en complément aux informations récoltées suite aux recherches bibliographiques et webographiques. Cela nous a donné une vue à 360 ° du monde des entreprises de marque notamment en termes d’e-commerce.

Ainsi, nous avons pu en tirer la problématique ainsi que les questions les plus pertinentes à poser lors des interviews formelles.

Regroupement formel d’informations

Au cours de cette étape, nous nous sommes entretenus avec les représentants des différents niveaux hiérarchiques des entreprises de marque.

Nous avons d’abord commencé par choisir les personnes aptes à représenter ces entreprises. Nous nous sommes focalisés sur une seule entreprise afin de mieux connaitre les pratiques. Les données récoltées nous ont donc permis d’identifier les tendances actuelles et, notamment grâce à nos recherches bibliographiques.

Les entretiens avec les représentants des marques ont eu comme objectif de récolter des informations émanant des différents acteurs par domaine d’activité. Ont été évoqués les avantages ainsi que les obstacles du commerce en ligne. Relier les informations entre et analyser les résultats ont été les principaux objectifs de ces recherches.

À partir de ces entretiens, nous avons pu avoir une vue à 360 ° de la réalité du marché numérique du luxe. Mais pour cela, nous avons préféré puiser les renseignements sur les sites de vente en ligne de produits de luxe.

Études des informations

Nous avons effectué notre analyse depuis les informations que nous avons récoltées auprès des représentants des marques de luxe et des recherches bibliographiques et webographiques. Nous avons eu recours à des logiciels de traitement de données puisque notre étude était basée sur les statistiques qui mettent en évidence le développement du commerce électronique année par année.

L’inexistence d’une institution qui prend en charge les statistiques dans le domaine de la vente en ligne a favorisé la disparité des résultats obtenus. D’autant plus que le commerce électronique des marques de luxe est un système à échelle internationale. Vu l’absence de regroupement des données récoltées, on ne peut pas être sûr qu’elles soient fiables, ceci dit, notre analyse également.

Cependant, il a été possible d’identifier les problèmes du commerce en ligne des entreprises de luxe grâce à une comparaison entre les informations dont on a disposé au début des recherches et celles que nous avons récoltées grâce aux entretiens et aux recherches bibliographiques, mais surtout webographiques.

Pour une présentation optimale des résultats de nos recherches, nous avons divisé ce mémoire en trois parties bien distinctes à savoir la notion de commerce en ligne, la relation entre commerce en ligne et produits haut de gamme et enfin les solutions pour assurer une prospérité à la vente de produits de luxe en ligne.

LES GENERALITES SUR L’E-COMMERCE

1.1 Origines de l’e-commerce

1.1.1 21e siècle, début de l’e-commerce

C’est vers le milieu des années 90 que le monde commence à prendre goût à l’existence d’internet. Les professionnels de l’informatique ont tout mis en œuvre pour populariser ce réseau virtuel à l’aube des années 2000, c’est le début de l’engouement pour internet. Ce début d’internet a également mené à la création d’entreprises d’un tout nouveau genre, d’où l’apparition de l’e-commerce, généralement connu comme la vente en ligne.

1.1.2 Les signes de l’avènement de l’e-commerce

L’e-commerce est un système qui repose essentiellement sur Internet et qui permet la transaction d’articles, de services ou des échanges d’informations entre deux ou plusieurs parties prenantes. Rappelons que ce système n’est pas le premier de son genre. En effet, grâce à Minitel[1], il état déjà possible de faire des échanges électroniques dans les années 80. Les possibilités étaient cependant encore limitées. Les entreprises utilisaient généralement des réseaux d’échanges de données informatisées voilà déjà quelques années, à travers l’EDI[2]. Le concept est semblable à celui du m-commerce, les échanges électroniques effectués via téléphone. La Fédération du commerce électronique et de la vente en ligne ou la FEVAD[3] rassemble tous les professionnels français de la vente en ligne.

Cependant, Internet reste le plus influent côté social. Pour preuve, pas moins de 180 millions de serveurs étaient installés partout dans le monde en 2004, avec un nombre d’utilisateurs ne cessant d’augmenter.

Schéma1 : nombre d’utilisateurs d’internet de 2008 à 2012 ( tiré d’Internet World Stats)

En outre, le nombre d’internautes a multiplié par cinq en seulement 5 ans. En 2013, le nombre d’utilisateurs d’internautes a ainsi, atteint les 2,2 milliards à travers le monde.

1.2 Le développement effréné de l’e-commerce.

1.2.1 L’évolution de l’e-commerce au fur des années

Les données en termes d’e-commerce, ne sont pas encore régies par une quelconque institution officielle à ce jour. Il n’est pas pour autant, impossible de connaitre l’étendue de la vente à distance grâce à certaines sources d’informations. Parmi ces dernières figurent les transactions via les cartes bancaires, l’utilisation des systèmes de paiement en ligne, et bien d’autres encore.

Selon le national Bureau Economic research, les e-commerces représentaient 5 %[4] de la vente en détail en France en 2008. Par ailleurs, le commerce en ligne à une échelle internationale a connu une croissance de 22 % au cours de l’année 2009, selon Kelkoo[5]. Ainsi, les transactions électroniques atteignaient les 20 milliards d’euros[6] en France en 2012 sur les 10.000 milliards de dollars[7] véhiculés partout dans le monde.

Schéma 2 : Place du e-commerce dans la croissance internationale (tiré de Kelkoo, NBER)

Le commerce en ligne n’a cessé de se développer au cours des années à une vitesse fulgurante. Pour preuve, de 2008 à 2012, le taux de croissance de la vente en ligne s’est accru de 10 %.

1.2.2 Internet, un outil de plus en plus popularisé

Plus de 200 millions, c’est le nombre de serveurs qui ont été installés dans le monde en début 2009[8]. La majeure partie est localisée en Europe. Pour cause, plus de la moitié des personnes sur le Vieux Continent utilisent Internet, et le nombre ne cesse de croître. Et rien qu’en France, quelque83 % de la population ont accès à Internet,rien qu’en 2012. Un développement à grande vitesse qui peut se ressentir non seulement en Europe, mais également, aux quatre coins du monde.

De ce fait, en utilisant Internet, les e-commerçants élargissent les opportunités à atteindre leurs publics cibles, en s’offrant la possibilité de toucher plus de la moitié des Européens ainsi que plus d’un milliard d’internautes à travers le monde.

Schéma 3 : Nombre croissant d’utilisateurs d’Internet dans des pays européens (tiré de Netcraft.com)

Les nouveautés technologiques ont eu un impact positif sur internet et ses différents modes d’utilisation et ce constat se reflète un peu partout dans le monde. Par ailleurs, les Européens ont de plus en plus recours à internet. Ces utilisateurs ont, ainsi, augmenté de plus de 50 % en France et les statistiques à son insu, ne cessent de croître. Cette situation représente un enjeu important pour les acteurs du commerce électronique et représente, de fait, une aubaine pour les acteurs du e-commerce.

1.3 Les objectifs de l’e-commerce

La vente en ligne offre bon nombre d’avantages aux entreprises. Aussi, afin de mettre toutes les chances de leurs côtés et se faire une place dans la jungle d’internet, les marques préfèrent confier l’étude de marché ainsi que le référencement de leurs sites entre les mains des professionnels du commerce électronique.

1.3.1 Les ventes « cross-canal »

L’avènement de l’e-commerce ne signifie pas la fin des ventes physiques. Les entreprises proposent désormais des ventes multicanaux en associant la vente à distance et la vente physique ou traditionnelle en boutique. Ainsi, il est possible pour les clients de voir les produits et de les acheter en boutique, c’est le système « click and motar »[9].

On ne parle plus ici, des services exclusivement virtuels où les transactions se font uniquement via internet. En effet, afin de préserver ce côté « humain » de la vente, certains commerçants utilisent leurs sites comme une vitrine pour leurs produits, mais ne proposent cependant pas, de ventes en ligne. Néanmoins, avec le temps et l’engouement croissants des acheteurs pour internet, cette pratique commence à disparaitre peu à peu.

1.3.2 Les ventes sur différentes plateformes

Grâce aux différentes avancées technologiques, il est aujourd’hui possible pour les professionnels du commerce en ligne, de mettre en place des dispositifs multicanaux. Pour ce faire, boutiques physiques et outils numériques ne doivent plus faire qu’un. Ainsi, il est plus facile de toucher les potentiels clients qui utilisent les différents canaux de communication et de distribution existants.

Le terme utilisé pour la vente via des mobiles connectés à savoir les Smartphones est le m-commerce tandis qu’on parle de t-commerce lorsqu’on opte pour l’utilisation de tablettes électroniques. Ce système est d’autant plus pertinent, que les consommateurs penchent plus pour l’utilisation des appareils mobiles que les traditionnels ordinateurs.

Schéma 4 : Le m-commerce et t-commerce au e-commerce dans le monde en 2012 (de Médiamétrie)

Comme la technologie se trouve en perpétuelle évolution, les clients sont plus enclins à utiliser les appareils mobiles afin d’optimiser leurs achats sur Internet. Pour preuve, les ventes par téléphones mobiles et tablettes électroniques ont représenté 66,3 % des transactions électroniques en 2012. Rappelons que quelques 72 ,4 % des consommateurs ont déjà eu recours à des achats en ligne.

En outre, il est plus facile d’atteindre les personnes qui ne sont pas convaincues de la fiabilité et de la sécurité des transactions en ligne grâce au fait que les risques sont limités pour ce type de transaction.

Les boutiques endossent aujourd’hui le rôle de points de retrait et de stockage avec l’e-commerce. Mais elles permettent aussi de gérer ces transactions d’une manière plus efficace.

À d’autres égards, la vente en ligne via différents supports requiert une bonne stratégie notamment, du point de vue de la relation client, les réseaux de données, la fidélisation clients, la promotion de nouveaux produits et bien d’autres encore. À cet effet, il n’est plus rare aujourd’hui d’entendre parler de l’e-business.

1.3.3 Des plateformes à l’image des entreprises

Les professionnels de l’e-commerce peuvent aujourd’hui, proposer à leurs clients des services ainsi que des produits personnalisés grâce aux avancées technologiques dans le domaine du multimédia.

Les acheteurs peuvent ainsi, avoir droit à ces services rapides grâce à des logiciels ou par simple utilisation de leurs tablettes.

Enfin, les services électroniques développés (logiciels, livres électroniques, tablettes, etc.) donnent la possibilité au marchand d’offrir des services instantanés. Grâce à ces services express, les clients, appelés aussi cyberconsommateurs[10], peuvent faire leurs achats en un temps record, de quoi optimiser leurs satisfactions.

1.3.4 Les premières visites.

Le nombre des premières visites sur un site internet est extrêmement important du fait de sa prospérité. Le chiffre varie en fonction de plusieurs facteurs, à savoir :

Le nombre de personnes ayant accès à Internet
La vitesse de la connexion à internet
Apprentissage de l’utilisation des moteurs de recherches
Ergonomie du site
Sécurité et fiabilité du site
Positionnement et aspect du site

Les plateformes de vente en ligne ont plus de chance de séduire et de garder leurs clients. Et cela semble être devenu une évidence avec l’utilisation croissante d’internet dans les quatre coins du monde.

1.3.5 D’un simple coup d’œil à l’achat

Pour que la simple visite d’un client potentiel soit finalisée par une commande, il est impératif que :

Le site soit facile d’utilisation
Que l’accueil soit irréprochable
Que le site soit ergonomique et attractif
Que le processus d’achat soit rapide et simplifié

L’internet est devenu donc un des meilleurs outils stratégiques dont disposent les entreprises. Pour cause, internet attire de plus en plus d’utilisateurs et connait une évolution sans fin, côté technologie. Ainsi, il est plus facile d’utilisation et reste malléable en fonction des attentes des objectifs des commerçants en ligne.

1.3.6 Des clients plus fidèles

Le commerce en ligne est un moyen pour les commerçants, de mieux fidéliser leurs clients. En effet, grâce à l’e-commerce, les entreprises peuvent aisément :

Proposer tout un éventail d’offres
Rendre leurs prix plus attractifs
Faciliter la vie des potentiels clients en étant présents sur les comparateurs en ligne et bien d’autres dispositifs gratuits.

1.4 Les obstacles du commerce électronique

1.4.1 Un marché difficile à maitriser

1.4.1.1 Une règlementation floue

La mondialisation est une des principales raisons du développement de l’e-commerce. D’un côté, la vente en ligne est principalement valorisée et mise en avant, grâce au réseau d’internet. Cependant, ce système qui va au-delà des frontières n’est pas sans risques, surtout en cas de malentendus et de discorde.

Chaque pays a sa propre législation concernant les transactions, ce qui pose problème à ce système d’envergure internationale, qu’est le commerce électronique. En effet, les organismes internationaux incitent leurs membres à mettre en place des règlementations strictes concernant l’e-commerce. Mais malgré cela, les lois régissant le monde de la vente en ligne sont encore loin de faire l’unanimité et la perspective de la mise en place d’une règlementation internationale se voit encore sous un angle assez minime.

Il reste encore difficile de mettre en place une quelconque règlementation pour ces transactions, notamment lorsqu’elles ont lieu dans des pays qui n’appartiennent à aucune organisation internationale. De ce fait, en cas de mésentente, vendeur ou acheteur ne peuvent que porter plainte au niveau du pays de l’acheteur ou du vendeur.

Par ailleurs, le commerce électronique est régi uniquement par les règlementations du commerce international bien qu’elles ne soient pas vraiment adaptées à certaines spécificités de la vente en ligne.

1.4.1.2 Les règlementations disparates dans le système commercial

La loi stipule que les produits qui viennent de pays étrangers ne sont pas soumis aux droits de douane et ne sont pas taxés. Mais comme nous l’avons déjà mentionné plus haut, le problème de la disparité des règlementations sur le commerce électronique subsiste encore. Prenons quelques exemples :

Pour les produits achetés dans un pays membre de l’Union européenne, il n’y a pas de droits de douane à verser. Mais les TVA[11] du pays d’achats sont applicables. Il n’est donc pas étonnant que les personnes vivant dans des pays où les TVA sont élevées soient réticentes à l’idée d’acheter en ligne. Les régions d’outre-mer sont des pays d’exportation pour les produits achetés en France métropolitaine. Ce qui a pour résultat de désintéressement des habitants de ces régions dans la démarche d’achats en ligne.

De plus, le coût total de l’achat augmente vu que les droits de douane ainsi que la TVA sont payés à l’arrivée du colis. Il faut également les frais en sus tels que les frais de transport via les postes ou autres sociétés de livraison.

1.4.2 Conséquences négatives sur l’écosystème

Les fervents acheteurs en ligne ont tendance à penser qu’avec le caractère immatériel du commerce électronique, ce dernier n’a aucun impact sur l’environnement. Une idée partiellement erronée selon certaines recherches.

1.4.2.1 Un surplus d’énergie consommée

Des ventes physiques de livres, par exemple, demandent 53 mégajoules aux USA, tandis que les ventes à distance demandent 73 mégajoules. Même chose pour le Pays du Soleil Levant, où les ventes classiques consomment 1,6+ mégajoule alors que les ventes en lignes demandent 9,3 mégajoules[12].

Figure 5 : Dépenses énergétiques pour les ventes classiques et ventes électroniques aux USA et au Japon en 2011

Source : Journal of Industrial Ecology, conception de l’auteur.

La vente en ligne revient beaucoup plus cher que la vente classique en termes de dépenses énergétiques, et ce, dans n’importe quel pays. Ainsi, pour combler leurs dépenses, les entreprises de vente en ligne augmentent les prix. Cependant, les acheteurs en ligne y trouvent encore leurs comptes avec les multiples avantages qu’offre le commerce électronique.

1.4.2.2 L’e-commerce, un des facteurs de la pollution[13]

Les livraisons des articles commandés sur net, font partie des facteurs favorisant l’émission de gaz carbonique, d’après une recherche sur la mobilité en milieu urbain. Ces livraisons contribuent également à la formation de bouchons de circulation.

1.4.3 De nouveaux dispositifs à mettre en place

La mise en place de nouveaux dispositifs est plus que nécessaire pour la croissance des ventes en ligne. Parmi ces changements doivent figurer l’élaboration et l’application d’une stratégie de gestion des livraisons ou des points relais qui doivent être aussi proches des clients que possible.

Pour faciliter le processus, nombreux sont les e-commerçants qui ont mis en place un système de distribution uniquement en points de retraite. Mais pour cela, ils travaillent avec des prestataires de transport. Une pratique qui devient fréquente dans le système de distribution du commerce électronique.

2 l’e-commerce pour les entreprises haut de gamme

2.1 La notion de Luxe

2.1.1 Le luxe, un concept subjectif

Il est difficile de donner une signification commune à ce qu’on appelle « le luxe ». La définition du luxe dépend d’une personne à une autre.

Le luxe est un concept qui dépend du point de vue du concepteur ou de l’acquéreur. Pour ce premier, il s’agit d’un produit qui jouit d’un certain niveau d’esthétique et d’une valeur historique. Un produit de luxe peut être défini comme étant le fruit d’une profonde créativité, d’un esprit innovateur, ou d’une grande notoriété et bien d’autres encore.

Et de ce fait, il est encore moins facile d’avoir une définition exacte et non abstraite de ce qu’est le luxe, du point de vue des clients. Selon ces derniers, un produit de luxe est un produit qui correspond aux attentes des acheteurs et qui est réservé à une certaine classe sociale.

2.1.2 La vision personnelle du luxe

Chacun a sa propre définition de ce qu’est « le luxe ». C’est la statistique qui permet le mieux de classer un produit, qu’il soit de luxe ou pas. En effet, la statistique relate les informations relatives à la satisfaction des clients, ainsi que leurs comportements et leurs classes sociales.

Aujourd’hui, le luxe est devenu un concept personnel dans lequel le confort est le premier objectif, qu’il soit visible ou pas, selon le directeur du département Art de Vivre chez Nelly Rodi, Vincent Grégoire.

Cependant, il existe des manières plus rationnelles de savoir si un produit est un produit de luxe ou non. Il s’agit généralement, du coût du produit en question vis-à-vis du pouvoir d’achat d’une certaine catégorie de consommateurs, ou bien de la logique entre la qualité et le prix du produit ou du service proposé.

2.2 Origine du mot « Luxe ».

Les entreprises de luxe sont présentes dans presque tous les secteurs d’activités existants. Aussi, il existe plusieurs critères de classification des marques de luxe. Par ailleurs, on a alors pu établir trois catégories d’entreprises haut de gamme à savoir les « No Limit », les « Raisonné » ainsi que les « Budgété »

2.2.1 Les « No limit ».

La qualité optimale du produit ou d’un service est le principal critère des marques « No Limit ». Être classé dans cette catégorie demande une qualité irréprochable, une affirmation de la perfection, ainsi qu’une unicité du produit. Afin de vendre leurs produits de luxe, les commerçants misent sur des opportunités rares telles que des évènements mondains, et ce, à un prix nettement élevé.

Ainsi, les entreprises de ventes sont les seules à disposer de la capacité nécessaire pour mettre en place une nouvelle stratégie de gestion, dans ce contexte, et d’une communication dans le but de fidéliser les clients et notamment de ne garder que les meilleurs.

2.2.2 Le « Raisonné ».

Le concept du luxe « Raisonné » repose essentiellement sur l’appartenance à une catégorie de clients. Les clients n’ont plus à se tracasser pour ce qui est de l’authenticité des produits. Les clients augmenteront ainsi et on les voit nettement prendre soin de leurs habitats gagnants. Les e-commerçant de luxe « raisonné » utilisent la communication médiatisée pour mieux s’approcher des clients.

2.2.3 Le « Budgété ».

Les entreprises de luxe « Budgété » sont sans aucun doute, les professionnels les plus actifs sur leurs sites. Il est donc ici, plus que vital d’avoir un site attrayant et faire une mise à jour fréquente du site. Mais là encore, il faut s’attendre à des prix exorbitants afin de compenser les dépenses.

2.3 Les consommateurs de produits haut de gamme

Plutôt que de définir les articles ainsi que les services haut de gamme, nous allons trier par catégories le type de clients pour ce type de produit. Pour établir cette catégorisation, nous allons nous intéresser aux statuts de ces consommateurs au sein de la société, le comportement d’achats commun ainsi que le parcours d’achats de ces derniers.

2.3.1 Les clients fidèles

Les clients fidèles sont ceux quine peuvent- se séparer des produits qualifiés de haut de gamme. Ce sont généralement les consommateurs qui ont des ressources financières largement plus élevées que la moyenne. Rappelons que pour ces acheteurs, le prix importe peu, seules la qualité ainsi que l’esthétique sont essentielles. Ce sont, ainsi, les inconditionnels des produits et services de luxe, mais aussi, les clients « permanents ».

2.3.2 Les clients moyens

La catégorie des clients moyens regroupe les acheteurs qui appartiennent à la bourgeoisie. En achetant des produits de marque, cette catégorie d’acheteurs cherche à imposer leurs styles. Les clients moyens sont plus attirés par les marques plus discrètes et pas vraiment populaires.

2.3.3 Les clients « de passage »

Cette catégorie n’existe que depuis peu. Elle est composée de jeunes personnes qui veulent s’offrir des produits de luxe, mais dont les revenus ne le permettent pas. Il s’agit ici de satisfaire une envie. Le nombre de personnes appartenant à cette catégorie ne cesse d’augmenter. Par conséquent, on peut constater l’apparition d’une sous catégorie dominante au sein d’une même catégorie.

2.3.4 Une croissance pas à pas

Le luxe n’est pas un concept qui s’applique à un seul type de produit, il touche différents secteurs et différents services. Ainsi, établir des chiffres précis sur la vente en ligne de produits de luxe semble être difficile.

Cependant, nous pouvons dire que le monde de la vente à distance de produits haut de gamme connait une croissance qui progresse pas à pas. En effet, les ventes d’articles et de services de luxe jouissent d’une croissance de 25 %[14] chaque année depuis 2008.

Schéma 6 : Le luxe dans le e-commerce (tiré de Médiatrie, conception de l’auteur)

Certes, les ventes de produits de luxe en ligne ont connu un favorable essor, mais elles n’occupent qu’une petite partie des transactions dans le secteur de l’e-commerce.

2.3.5 Les facteurs du faible taux avancé

Cette petite place qu’occupe le commerce en ligne de produits haut de gamme résulte du fait qu’il y a encore très peu de vendeurs de produits de marque, en ligne. La réticence des clients à l’idée d’acheter des produits haut de gamme, généralement associés à une certaine catégorie sociale, est également un des facteurs favorisant cette situation.

Les vendeurs de produits de luxe en ligne font l’erreur de ne pas présenter tous leurs produits ou de ne présenter que des produits qui ne sont pas adaptés au concept de la vente en ligne tels que des produits qui nécessitent des essayages. Pour réussir dans la vente en ligne, il est impératif que les produits proposés soient en accord avec le caractère virtuel de ce concept. Il est également crucial de faire une mise à jour fréquente des sites toujours en proposant des produits tendance, susceptibles de plaire aux clients.

2.4 La vente de produits haut de gamme en ligne

2.4.1 Le classement des e-commerçants de luxe

La croissance de la vente de produits de marque en ligne est preuve que ce marché offre encore de nombreuses opportunités. Ce sont les sites de ventes de produits cosmétiques et de parfums qui dominent dans l’e-commerce de luxe. Pour cause, ces sites sont plus à l’aise dans la relation client et, par ailleurs, disposent d’un réseau de téléconseillers et bien d’autres encore.

Les vendeurs de maroquinerie en ligne arrivent à la seconde place. Leur secret : une visibilité optimale. Cependant, ils n’investissent pas assez dans la relation client.

Quant aux professionnels de la joaillerie et de l’horlogerie, ils montrent un manque de créativité pour ce qui est de la création des sites. Ils n’entretiennent également, pas de relation optimale avec leurs clients.

2.4.2 Des clients exclusifs pour les produits de luxe

Les sites de vente en ligne sont soumis aux attentes spécifiques de leurs clientèles, ce qui les incitent à redoubler d’efforts afin de mieux développer leurs activités.

Par ailleurs, les commerçants de produits haut de gamme en ligne ont d’énormes avantages malgré les contraintes que peuvent engendrer les attentes de leurs clients:

Ces derniers ne se soucient pas du prix, nettement plus élevé que les autres produits, du moment que la qualité de service et la qualité du produit répondent à leurs attentes.
Ils sont plus attirés par l’image de la marque et n’hésitent pas à dépenser énormément d’argent pour des produits de luxe.
Ils voient en ces produits de luxe un moyen d’affirmer leurs identités et de gagner en notoriété. Il leur suffit juste que le produit soit authentique, unique et que la marque soit connue.

Le prix n’entre pas dans les critères de sélection de cette catégorie d’acheteurs. Seules, la qualité du produit et la notoriété de la marque comptent.

2.4.3 Le marché du luxe dans une position de retardataire

Certes, les sites de ventes de produits de luxe en ligne se sont mis à l’ère d’internet, mais ils sont loin d’être au niveau des autres sites de commerce, en termes de technologie. Pour cause, ils se sont contentés d’utiliser des plateformes et des outils non adaptés au système de l’e-commerce. De plus, les produits haut de gamme ont tardé à intégrer le monde de la vente en ligne.

Par ailleurs, les fabricants de produits de luxe voient dans l’e-commerce une tendance qui n’aura plus lieu d’être dans quelques années. De ce fait, ils se sont rendu compte trop tard de l’opportunité qu’offrait la vente en ligne alors que les autres acteurs du secteur se sont lancés dans l’aventure il y a plusieurs années.

Les marques de luxe se sont montrées quelque peu réticentes à l’idée d’adapter le commerce de luxe au domaine de la vente en ligne, vu qu’elles ont mis des années à construire leurs images. En addition cela, les équipes n’ont pas encore maitrisé le fonctionnement d’internet.

De plus, il est difficile d’avoir la même atmosphère de convivialité et de bien-être que l’on retrouve dans les boutiques physiques par rapport aux visites sur les sites de vente en ligne. En outre, le fait que les marques ont peur de perdre leurs notoriétés et veulent encore garder le cercle de la vente de produits haut de gamme restreint, rend difficile l’entrée des produits de marques prestigieuses dans le monde d’e-commerce.

2.4.4 Le passage de e-commerce à l’e-business

L’e-commerce utilise le même principe que les traditionnelles VPC[15]. La gestion des commandes ainsi que les différentes fonctionnalités du site ne sont pas assurées par le système d’e-commerce. Il ne garantit donc pas, le succès du site auprès des acheteurs, mais permet uniquement de mettre les produits en vente.

À d’autres égards, l’e-commerce n’est pas soumis aux mêmes bases que le commerce traditionnel, notamment la mise en place d’une stratégie de communication avec les clients, l’analyse du comportement client, etc.

Le commerce en ligne est, ainsi, un moyen pour les marques d’optimiser la visibilité de leurs produits et garantir ainsi la rentabilité de leurs affaires. Les transactions se font via des plateformes électroniques. Le commerce en ligne est également un moyen de fidéliser au mieux les clients. Mais pour des résultats optimaux, ils mettent en place des dispositifs de fidélisation tels que les codes promo, les réseaux d’affiliation, et bien d’autres encore.

Dans ce cadre, le commerce en ligne repose essentiellement sur les relations et les échanges entre les différentes parties prenantes du business, à savoir les commerçants, les clients, les fournisseurs et bien d’autres encore. Plus qu’un simple processus de vente, l’e-business consiste également à :

Établir des devis en ligne
Conseiller les clients durant le parcours d’achat
Proposer les produits sous forme de catalogue
Faciliter d’accès aux boutiques
Rassurer les clients sur la disponibilité des produits
Mettre en place un système de paiement électronique efficace et sécurisé
Proposer aux clients un dispositif qui leur permet de suivre leurs commandes
Assurer le SAV

Néanmoins, pour optimiser leurs stratégies, les marques de luxe ont abandonné le terme d’e-commerce au profit de l’e-business. Deux concepts et deux terminologies barbares qui sont toutefois extrêmement proches.

2.4.5 Les sources de réussite

Les sites de ventes dédiés aux produits de luxe sont plus connus et ont plus de succès lorsqu’ils travaillent en collaboration avec d’autres sites, notamment des sites leaders dans leurs domaines.

Prenons comme exemple le site net-a-porter.com qui est un site hybride de renom et qui est spécialisé dans la vente de produits de luxe. C’est également un tremplin pour les 400 créateurs qui sont présentés chaque mois sur la plateforme. Cela démontre que le temps de vendre des articles de fin de série à travers des intermédiaires est révolu. Le site est un mélange remarquable de commerce de luxe et e-commerce avec ses 600 euros de panier moyen. À titre informatif, le site a été créé par Nathalie Massenet sen 2000, mais a été racheté par Richemont dix ans plus tard, pour la coquette somme de 400 millions d’euros.

Outre le problème du prix, la notoriété des produits proposés est le facteur décisif pour les acheteurs de produits de luxe.

En dernier lieu, les réseaux sociaux sont des plateformes incontournables pour la vente en ligne de produits de luxe. Pour preuve, le nombre d’amis des entreprises augmente de 136 %[16] chaque année.

Les sites se basent sur le type de clients visés ainsi que de leurs objectifs pour concevoir leurs sites. Une situation qui semble quelque peu contraignante pour les sites de ventes de produits de luxe. C’est pour cela qu’il existe trois modèles de sites d’e-commerce de luxe.

LES LIMITES DE LA PROSPÉRITÉ DES SITES DE VENTES DE PRODUITS DE LUXE SUR INTERNET

3-1.Les avantages et les inconvénients de la vente en ligne pour les produits de marque

A chaque type de commerce peut adopter le style de site qui lui convient. Les marques de luxe sont donc contraintes de créer des sites qui permettent à la fois de refléter leurs images et qui se doivent également, d’être compatibles avec le type de clients auxquels ils ont affaire.

À cet effet, il existe trois types de sites de luxe.

3.1.2. Les plateformes « compagnons ».

Les sites « compagnons » sont généralement utilisés par les enseignes de ventes de produits de luxe qui ne présentent qu’une partie des produits visibles en boutique. Ce type de commerçants mise gros sur leurs notoriétés comme par exemple, Hermès qui ne propose que ses nouveaux produits sur son site.

3.1.2. Les plateformes « jumelles »

Ce type de sites est généralement utilisé par les marques qui proposent des services supplémentaires à leurs clients. Des services auxquels ces derniers n’auraient pas droit en boutique. Les marques proposent tout un éventail de produits, mais ne présentent pas les gammes dans leurs totalités.

3.1.3. Les plateformes « partenaires »

Les plateformes dites « partenaires » sont des sites sur lesquels les marques proposent également leurs services et leurs prestations en plus des articles mis en vente. Prenons comme exemple le site de Thierry Mugler qui offre aux internautes de visionner toutes ses prestations. Il y présente également les services exclusifs auxquels ses clients en ligne ont droit.

3.2 Les objectifs de l’e-commerce

3.2.1 L’importance d’acquérir une nouvelle clientèle

Grâce au commerce en ligne, les sites de vente de produits de marque ont la possibilité de récolter des clients occasionnels, à savoir les jeunes acheteurs.

Certes, ils ne peuvent pas dépenser des sommes colossales vu leurs situations financières, mais les jeunes d’aujourd’hui sont de plus en plus attirés par les achats en ligne. Selon une enquête menée sur le sujet, les 84,5 %[17] des jeunes adultes âgés de 25 à 35 ans achètent en ligne. Par ailleurs, les seniors constituent un marché en expansion, une autre catégorie de client potentiel pour les marques de luxe. Dans ce segment de marché spécifique, la cible senior est constituée de toutes les personnes âgées de 50 à 65 ans.

Contrairement et logiquement, les personnes d’un certain âge sont loin d’être séduites par les achats en ligne. Cependant, ils dépensent beaucoup plus que les jeunes. En effet, les séniors représentent 37 % des cyberacheteurs[18] en France.

Figure 7 : taux d’acheteurs en ligne en fonction de l’âge (tiré de Médiamétrie)

3.2.2 L’avènement des ventes transfrontalières

Acheteurs et vendeurs peuvent se rencontrer et échanger sur l’e-marketplace. Ainsi, les acteurs de la vente en ligne peuvent réduire considérablement les coûts énergétiques engagés dans le cadre de l’e-commerce.

L’e-marketplace est également une plateforme sur laquelle les marques haut de gamme peuvent mettre en place des services dignes de l’image qu’elle s’est forgée. En effet, cela leur permet de rassurer les clients, en leur proposant des systèmes de transactions sécurisés.

Ainsi, les e-marketplaces généralistes proposent toute une large gamme de produits et services qui convient parfaitement aux sites de vente de produits de luxe « budgétés ». Quant aux e-marketplaces dites verticales, elles sont spécialisées dans des secteurs bien spécifiques. Ces plateformes conviennent aux sites de ventes de produits de luxe « No limit » et « raisonné ».

Par ailleurs, les e-marketplaces internationales donnent aux vendeurs l’opportunité d’étendre leurs activités, en évitant certains coûts traditionnellement associés à la mise en œuvre de modèles de distribution locale, au stockage, etc. Mais ils cherchent aussi à maîtriser les défis logistiques imposés par les systèmes de vente en ligne. En outre, les vendeurs pourront cibler de nouveaux marchés et leur dédier des ressources en fonction de la demande réelle.

3.2.3La croissance du commerce mobile

Il existe de plus en plus d’appareils mobiles qui affichent une meilleure performance que les ordinateurs, aujourd’hui dans le monde. Ainsi, les vendeurs ont ligne augmentent le nombre de personnes susceptibles d’acheter leurs produits grâce à différents terminaux mobiles.

À cet effet, force est de constater que les consommateurs ont plus tendance à faire leurs achats en ligne depuis leurs mobiles. De plus, l’avènement des tablettes électroniques n’a fait qu’amplifier le mouvement.

3.2. Les facteurs de la réussite dans la vente en ligne

Un bon site se doit d’être avant tout, ergonomique. Ce qui veut dire qu’il doit être conçu de façon à ce que les fonctionnalités soient adaptées aux besoins des acheteurs et que la navigation soit simplifiée.

Un site de vente en ligne ergonomique, c’est-à-dire simple d’utilisation, a plus de chances de voir ses clients revenir pour commander d’autres produits, donc de les fidéliser.

3.3.1. Généralités sur l’ergonomie

L’amélioration de la navigation sur le site est le principal objectif de l’ergonomie. Pour cela, elle utilise la psychologie, la médecine ainsi que la physiologie.

Ainsi, deux paramètres vont entrer en scène dans la caractérisation de l’ergonomie[19] :

La pertinence : c’est ce paramètre qui facilite l’adaptation du site à son utilisation.
La facilité d’utilisation, qui est prouvée par :
Une aisance dans l’utilisation, réduisant ainsi la fatigue mentale et physique.
Une fiabilité, qui consiste à mettre en place des dispositifs sécuritaires pour les utilisateurs.

Nous pouvons donc dire que l’ergonomie, dans le jargon du web, est cette aptitude à répondre convenablement aux besoins de l’utilisateur et de faciliter l’utilisation du site.

Même cas pour les sites d’e-commerce. Il est impératif de tout mettre en œuvre pour répondre aux besoins de l’utilisateur afin de mieux le fidéliser.

Mais l’ergonomie doit faire face à un problème : elle doit répondre aux besoins des différents profils de clients. Les facteurs à prendre en compte sont donc :

Les besoins des internautes : vu qu’il existe de nombreux profils de visiteurs, ces derniers ne sont pas forcément à la recherche des mêmes informations et les attentes peuvent varier d’un visiteur à un autre.
Les comportements des acheteurs : qui dépendent en grande partie de leurs expériences d’achat.
Le profil de l’internaute: qui définit sa capacité à utiliser le site d’une manière optimale.
Le terminal utilisé : l’aspect du site dépend du terminal utilisé par le visiteur.
La connaissance du visiteur : chaque visiteur d’un site n’est pas forcément un as de l’informatique. Le site doit donc être adapté autant aux utilisateurs avisés qu’aux débutants.

3.3.2. Les utilisateurs et l’ergonomie

S’il s’avère que si un site n’est pas ergonomique, l’acheteur peut abandonner le processus d’achat et annuler sa commande.

Dans le cas où il y a un dysfonctionnement au niveau du serveur, il est possible que le client arrête le processus.

Dans d’autres situations, un site est susceptible d’être sanctionné par les moteurs de recherches s’il s’avère qu’il est souvent indisponible et ainsi, être sujet à un déréférencement[20].

Également, l’utilisateur peut donner de mauvais point au site s’il est invité à faire une évaluation de celui-ci.

Ainsi, la création d’un site doit impérativement passer par différentes étapes. L’ergonomie est la principale préoccupation des webmasters.

Pour qu’un site soit qualifié d’ergonomique, il doit répondre à certains critères[21] :

La simplicité: engageant un aspect facile à utiliser, sobre, mais suffisamment dynamique pour appâter les internautes.
La clarté des informations : les informations visibles sur le site doivent être compréhensibles, bien organisées et surtout lisibles pour les utilisateurs.
La facilité d’utilisation : il faut que le site suive la règle des 3 clics selon laquelle les internautes doivent avoir accès aux informations en 3 clics seulement.
La vitesse : qui est un critère non négligeable, les pages doivent rapidement être chargées, de même pour les images ainsi que les vidéos et autres outils e-marketing.
L’Interaction entre le site et les clients: le but est de donner aux clients la possibilité de prendre contact avec une personne en charge du site, que ce soit par tchat, par visioconférence, par email ou bien depuis un formulaire en ligne. Les liens hypertextes sont ainsi, d’excellents moyens pour donner au client la possibilité de faire des parcours multiples.
La disponibilité: c’est la possibilité pour les différents types d’internautes à visiter le site en question. De plus, il doit être opérationnel 24 h/24 et 7/7 jours. En effet, il n’y a rien de plus frustrant, pour le visiteur et client potentiel, que d’avoir à refaire les mêmes procédures pendant des heures.

3.4. Les causes de la réussite des sites de marques

Le luxe est un univers qui ne se mélange pas aux autres. Il est donc évident que pour entrer dans la sphère du commerce en ligne, il garde les caractéristiques qui optimisent son statut.

En effet, l’univers du Luxe est ainsi un monde à part entière. Ainsi, pour que les marques de Luxe puissent s’intégrer dans l’e-commerce, tout en gardant leurs caractéristiques, un certain nombre de paramètres sont à mettre en avant.

Il s’agira ici de mettre en exergue quelques dispositions relatives à la bonne pratique, tout en assurant la convergence et ‘adaptation de la stratégie de Luxe sur le réseau web.

3.4.1. Distribution et e-commerce

3.4.1.1.Le luxe dans l’E.-business

Le prix et la qualité des articles ne sont pas les principaux critères décisifs des acheteurs de produits haut de gamme. La qualité du service, l’accueil, etc. sont pris en compte par les clients qui sont de plus en plus exigeants. Les clients s’attendent à avoir la même qualité de services que dans les boutiques sur les sites web.

Il est donc impératif d’adapter les formules proposées aux clients à l’e-commerce. Le tout doit ainsi, se jouer dans la rapidité et dans la flexibilité du site.

schéma8 : Comparaison avantages vente de luxe en boutique et en ligne (Enora Consulting)

Avantages du Luxe en boutique	Même formule en ligne
Convivialité de l’accueil	Services cohérents avec les discours de la marque
Réactivité da/ns le SAV.	Informations visibles sur le site
Temps d’attente raccourci	Processus d’achat rapide
Meilleur aspect de la boutique	Design et conception attrayants.
Les renseignements disponibles par téléphone	Coordonnées mentionnées clairement sur le site

En visitant le site web, l’internaute laisse de nombreuses informations le concernant. Les e-commerçants se servent donc de ces plateformes, pour récolter le maximum de renseignements sur les clients afin d’analyser leurs comportements. Par ailleurs, des services supplémentaires tels que les newsletters ont été ajoutés dans le but de fidéliser au mieux les clients.

3.4.1.2.La spécificité des clients des sites de ventes haut de gamme

Le profil de chaque client est à prendre en compte dans la mise en place de la stratégie de communication, vu que les consommateurs de produits de luxe se montrent exigeants en termes de services.

Toutefois, les transactions doivent rester confidentielles lorsque le site est bien positionné sur les moteurs de recherches. Ainsi, il est impératif que le site soit attrayant, tout en laissant une partie du mystère.

À d’autres égards, la collaboration avec d’autres sites est plus qu’une évidence pour les sites de ventes de produits, axés sur le Luxe Budgété. Cela leur permettra d’avoir une meilleure visibilité auprès des clients cibles.

3.4.2. Le luxe sur internet

Les ventes en boutiques se différencient toujours des ventes en ligne par leurs décorations, l’atmosphère qui y règne, les parfums, le côté convivial et bien d’autres encore. Cette ambiance est difficile à reprendre dans le monde virtuel qu’est le monde de l’e-commerce, sans avoir recours à des techniques à la pointe de l’innovation.

3.4.2.1.La contextualisation

Dans ce cadre, l’objectif est de mettre en avant l’univers et l’environnement de la marque, en valorisant son histoire. En ce sens, mettre le visiteur en connaissance de l’histoire de l’enseigne, ses compétences et les diverses actualités à son insu, etc. À cet effet, le fond comme la forme de la plateforme devra développer des modules riches, des contenus attrayants et une interface ergonomique qui suscite l’engouement et la curiosité de l’utilisateur. Néanmoins, certains éléments du monde réel sont difficiles à reproduire dans le monde virtuel du e-commerce. Le concept est pourtant d’optimiser les avantages perçus. Cecipermettra de positionner la marque dans son environnement. En effet, une plateforme d’e-commerce de Luxe ne doit pas être simplement être servi comme un site de vente, il doit contribuer à faire vivre la marque dans le temps et dans l’espace, mais aussi, dévaloriser les atouts d’un produit et ses caractéristiques.

Ainsi, mettre en exergue les liens contextuels dans les catalogues, rendra plus visible le critère de richesse du contenu du site. Ceci définira l’aspect indispensable de la fiche-produits de Luxe en vue de rappeler aux visiteurs, l’environnement qu’ils convoitent. Par ailleurs, il serait optimal de créer un environnement qui soit propre et qui valorise la marque à travers une bonne mise en scène d’achat qui associe le luxe à l’interface et ainsi, aux produits présentés.

3.4.2.2.Le passé au service du présent

Faute de pouvoir reprendre l’ambiance des boutiques, les e-commerçants tentent de toucher les acheteurs en retraçant l’histoire de leurs entreprises depuis leurs débuts. Les acheteurs peuvent également connaitre les actualités ainsi que les nouveautés des entreprises. Pour compenser la convivialité des boutiques, les vendeurs en ligne n’hésitent pas à enrichir leurs sites d’informations. Tout cela dans le but de valoriser encore plus le produit.

Pour donner aux clients un aperçu de ce que leur offre le site, certaines références ont été glissées dans les fiches produits. Certains sites qui ont fait preuve de créativité ont inventé un univers qui tourne autour de la marque, tels que des petites mises en scène.

3.4.2.3 Les sens du physique au virtuel

Les innovations en termes de technologie et de l’infographie offrent de belles opportunités aux e-commerçants et restent encore exploitables. En effet, il est aujourd’hui possible d’apporter l’ambiance des boutiques de luxe dans les magasins virtuels grâce à la technologie 3D, et bien d’autres techniques encore.

Le but ici est de faire en sorte que le client vive la même expérience que dans les boutiques. Ainsi, il faut que les photos soient réalistes avec des détails des plus précis et une qualité d’images optimale.

Il s’agit donc ici de rendre l’e-shopping, réel pour les cyberacheteurs.

3.4.2.3.Un service d’assistance pour les clients

Les sites de vente de produits de luxe en ligne doivent redoubler de créativité pour proposer des services interactifs et créatifs aux clients en plus de faire en sorte que la navigation soit fluide puisque, rappelons que l’innovation et l’authenticité sont les maitres mots des sites de vente en ligne. À cet effet, le but est de donner au client, l’opportunité de vivre la même expérience sensorielle identique à celle qu’on retrouve en boutique.

3.4.3. Les services supplémentaires

L’image de marque est plus qu’importante dans la survie d’une enseigne ,de luxe. Ainsi, les marques se montrent donc peu généreuses concernant les services additionnels. Cependant, ces derniers attirent l’attention des acheteurs sur le produit en question et permettent aux marques d’élargir leurs publics.

À cet effet, il est temps pour les marques de chercher des services additionnels qui peuvent plaire aux clients tout en restant fidèle à l’image de la marque.

3.4.3.1.Des services personnalisés

Plusieurs fabricants de produits haut de gamme ont appris d’eux-mêmes que pour garder l’image de ma marque auprès des clients intacte, il était plus que nécessaire de personnaliser les services proposés aux clients. C’est également un moyen de garder la confiance des acheteurs face aux services standards qui inondent le monde du e-commerce.

Pour ce faire, les sites de vente de produits en ligne devraient penser à mettre en place des systèmes de personnalisations des offres tels que la possibilité de choisir les matières utilisées, les devis gratuits et bien d’autres encore.

3.4.3.2.Les offres supplémentaires

La fidélisation client passe par l’élaboration d’une stratégie de développement des offres supplémentaires pour les sites de vente en ligne. On qualifie d’offres additionnelles les remises et les offres promotionnelles occasionnelles.

Les offres additionnelles reposent généralement sur les systèmes de réduction sur les tarifs proposés et de promotions, occasionnelles ou périodiques.

La stratégie à mettre en place varie ainsi, d’un secteur d’activité à un autre. Une stratégie standard risquerait de nuire à l’image de certaines marques de luxe.

Les sites de vente de produits de marques en ligne doivent plus, se concentrer sur les SAV et la facilitation des conditions d’achat. Le but ici est d’instaurer une relation de confiance entre le client et le commerçant. Pour cela, le site doit rassurer le client, sur la sécurisation des transactions, mais aussi, la souplesse des conditions d’achats. Prenons comme exemple, Hermès qui promet une livraison en quelques heures, de sa gamme de cravates, sur les commandes effectuées en ligne.

Par ailleurs, l’enjeu de l’e-commerce est de conquérir le plus de clients possible grâce aux différents outils dont disposent les e-commerçants tout en gardant un œil sur l’image de la marque.

3.5. La compétitivité et le contrôle des tendances

Faire naître de nouvelles modes est une des principales attributions des entreprises haut de gamme. Les matériaux utilisés, le design, les produits doivent refléter le luxe. Avec la vente en ligne, les entreprises de luxe doivent adapter ces performances à ce concept virtuel, dans leurs stratégies de communication.

Prenons comme exemple le cas de Gucci qui a proposé un produit uniquement disponible sur iPad. Résultat : la marque et le terminal en question ont fait couler pas mal d’encre.

Peu importe les stratégies mises en place par les marques haut de gamme, esthétiques, créativité et l’innovation, l’inventivité et la créativité doivent être au centre de toutes les stratégies des marques de Luxe face au dynamisme et à l’évolution exponentielle du domaine de l’e-commerce. À ce titre, la capacité à s’adapter et à s’approprier de nouvelles technologies, et la disposition à créer et inventer des évènements novateurs sont les principales orientations à creuser.

Sur d’autres exemples, La chasse au trésor organisée par Jimmy Choo a réuni quelque 4.000 personnes et a augmenté ses ventes de 30 %.Lancôme a penché pour une chasse au trésor disponible sur iPhone via la géolocalisation. Une application permet aux chasseurs de trouver « l’homme au chapeau ». Les gagnants ont reçu des parfums « Trésor Midnight Rose »

CONCLUSION

Le e-commerce implique le recours à des outils technologiques puissants afin de faciliter les démarches de consommation et d’achat chez le consommateur en ligne. Le terme e-commerce désigne la vente de produits via le réseau internet. Aujourd’hui, l’e-commerce, appelé e-business exprime toutes les formes de transactions commerciales ayant lieu en ligne. Parmi ces échanges figurent les devis gratuits, le service d’assistance aux clients, le SAV, le suivi des commandes des clients et bien d’autres encore.

Les professionnels de la vente en ligne voient comme principaux objectifs, l’évolution des dispositifs utilisés dans le développement des sites d’e-commerce, et d’élargir la place que la vente en ligne tient dans la société.

Au cœur de ce processus, les ventes de produits de luxe en ligne commencent à connaitre un favorable essor. Ce commerce touche désormais toutes les catégories sociales, grâce au caractère universel d’internet. Et les acteurs de ce marché s’attendent encore à voir les chiffres augmenter avec le succès croissant des ventes sur mobiles et sur tablettes électroniques.

Cependant, il n’est pas à omettre l’aspect, que les produits de luxe ont tardé à entrer dans le monde du commerce sur internet et le marché est encore exploitable, lui donnant ainsi un espace pour se développer encore et encore.

L’objectif de ces professionnels de la vente de produits de luxe est, de donner aux acheteurs les mêmes expériences d’achat sur le net, que dans les boutiques. Ainsi, adapter l’univers du luxe à celui de la vente en ligne est donc une priorité. D’autant plus que, les clients s’attendent non seulement à des produits authentiques, innovateurs et de qualité, mais aussi à des services irréprochables.

L’e-commerce pour les marques de produits de luxe est quelque peu complexe, c’est pour cela qu’il est difficile de cerner les avantages de ce canal virtuel pour ce type de commerce.

Les marques doivent de ce fait, baser leurs stratégies commerciales en prenant compte de plusieurs facteurs. L’optimisation du contenu, l’amélioration de l’aspect du site ainsi que les services proposés doivent être leurs priorités pour réussir dans ce domaine.

La stratégie appliquée sur les sites de vente ne doit pas s’éloigner de celle qui est appliquée dans les boutiques. Cela dépendra de la marque et de sa notoriété.

Les services supplémentaires à savoir, les services de personnalisation et la mise en place d’un système de privilégiés et de récompense doivent figurer dans la stratégie de communication et de fidélisation des sites.

Comme les clients des marques de luxe s’attendent à de l’innovation et à l’originalité, les sites de ventes de produits haut de gamme en ligne doivent faire preuve de créativité en créant des applications destinées à faciliter le processus d’achat et pour créer des services et des offres pertinents afin de fidéliser leurs clientèles.

Les marques de luxe peuvent tirer multiples avantages de l’utilisation du canal virtuel bien que certains ne soient pas en accord avec la volonté des marques à garder leurs images intactes. L’enjeu est donc de trouver un point d’équilibre entre vente en ligne et vente directe en optimisant des stratégies innovantes et en exploitant au maximum, les outils et les stratégies d’e-marketing.

RESUME

Appréhender le secteur du luxe dans les nouvelles technologies de l’information est encore un concept difficile à mettre en œuvre, de nos jours. Le fait est que, le luxe ne se définit pas facilement et la sensibilité des consommateurs à son égard reste spécifique voir même, tabou chez certains types de consommateurs.

Toutefois, compte tenu de l’impact d’internet et du développement de l’e-commerce dans le monde économique actuel, il est essentiel de se poser la question sur les multiples vertus que présentent le réseau Internet et ce qu’il pourrait apporter pour les marques haut de gamme et notamment, les impacts qu’il pourrait offrir pour fluidifier le marché et pour attirer le consommateur.

Ce travail, à cet égard, mobilisera des analyses théoriques et des résultats statistiques, visant à identifier les stratégies et les outils disponibles qui permettent aux marques de luxe d’optimiser le concept de l’e-commerce. Il mettra également, en avant, les pratiques et les démarches engagées par les entreprises afin de faire développer leurs activités à travers l’e-commerce.

Ainsi, nos analyses permettront de mettre une lumière sur l’impact que pourrait avoir l’e-commerce et l’exploitation du réseau internet, dans le développement des activités des marques haut de gamme.

BIBLIOGRAPHIE

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[2]eMarketer, 2003, « Explosion en vue de l’e-commerce : 1 trillion de dollars en 2012, 1,3 en 2013 », L’informaticien, nº 111, Mars 2013, 9 p.

[3]Williams E. etTagami T., 2013, « Energy Use in Sales and Distribution via E-Commerce and Conventional Retail.A Case Study of the Japanese Book Sector », Journal of Industrial Ecology, vol.6, n°2, 114 p.

[4]PUCA/CGEDD, 2009, « Mobilité urbaine durable », séance du 11 septembre 2009, 50 p.

[5]ENORA Consulting, 2012, « Comment les marques de Luxe peuvent-elles être performantes et innovantes sur le online et les nouvelles technologies tout en conservant leur statut et en offrant à leurs clients une expérience toujours aussi majestueuse ? », Luxe 3.0, 20 p.

[7]Thierry Lévy-Abégnoli, 2007, « Climatisation et serveurs : vers des salles informatiques plus vertes », ZDN et France, 68 p.

[8]2007, « Science & Avenir », pp 19.

[9]Florence Rodhain et Bernard Fallery, 2011, « Après la crise de conscience écologique, les TIC en quête de responsabilité sociale », vol.1, 102 p.

[10]Éric Georges, 2011, « De l’utilisation d’internet comme outil de mobilisation : les cas d’Attac et de SalAMI », Sociologie et sociétés, vol. 32, n° 2, 2000, 188 p.

[11]Christian Harbulot, 2013, « Mouvement de masse et guerre de l’information », 75 p.

[12]Hervé Le Crosnier, SMSI, Genève du 10 au 12 décembre 2003, cité par Dominique Lahary « La propriété intellectuelle s’invite au sommet de l’information », Bulletin des bibliothèques de France t. 49, n°2, 104 p.

[13]Benjamin Bayart, 2009, « La neutralité du réseau : Extrait du livre La bataille Hadopi », framablog, 25 p.

[14]Lendrevie Lévy Lindon, 2012, « Mercator, Théorie et pratique du marketing », 7éd, 577 p.

[15]W. Richard Stevens, 2010, « The Protocols », TCP/IP Illustrated, Volume 1, pp 130.

[16]Commission générale de terminologie et de néologie, 1999, « Liste des termes, expressions et définitions adoptées », Vocabulaire de l’informatique et de l’internet, 3907 p.

[17]Dans la 9^e édition de son Dictionnaire, l’Académie écrit « Un ordinateur connecté à l’internet. » source sur le site CNRTL.

[18]Economica, 2001 « Clés pour Internet », 19 p.

[19]Christian Harbulot, 2013, « Mouvement de masse et guerre de l’information », 109 p.

[20]Hervé Le Crosnier, SMSI, Genève du 10 au 12 décembre 2003, cité par Dominique Lahary « La propriété intellectuelle s’invite au sommet de l’information » in Bulletin des bibliothèques de France n°2, 104 p.

[21]Danielle ALLERES, 2012, « Luxe et marques d’enseigne », Gestion des Industries du Luxe et Métiers de l’Art, 52 p.

[22]http://20-elements-let-ecommerce-successful.blogspot.com.

[23]http://www.zdnet.fr/actualites/2007-2012-le-nombre-d-internautes-a-double-dans-le-monde-39770934.htm.

[24]http://news.netcraft.com/archives/web_server_survey.html.

[25]http://www.lemonde.fr/web/article/0,1-0@2-651865,36-966619@51-884081,0.html.

[26]http://stats.wikimedia.org/wikimedia/squids/SquidReportPageViewsLanguageBreakdown.htm.

[27]http://stats.wikimedia.org/wikimedia/squids/SquidReportPageViewsPerCountryBreakdown.htm.

[28]http://stats.wikimedia.org/wikimedia/squids/SquidReportPageViewsPerLanguageBreakdown.htm.

[29]http://stats.wikimedia.org/EN/TablesPageViewsMonthlyCombined.htm.

[30]http://w3techs.com/technologies/segmentation/tld-in-/content_language.

[31]http://www.internetworldstats.com/stats7.htm.

[32]http://w3techs.com/blog/entry/fact_20121109.

[33]http://stats.wikimedia.org/wikimedia/squids/SquidReportPageViewsPerCountryTrends.htmIndia.

[34]http://stats.wikimedia.org/wikimedia/squids/SquidReportPageEditsPerCountryBreakdown.htm.

[35]http://www.translated.net/fr/classement-langues-t-index?sortBy=languages#results.

[36]http://luxyrycm.blogscipt.com/archive/2006/07/31/the-luxe-experience.html.

[37]http://luxeglamvolupte.blogspot.fr/2009/07/marketing-de-la-cliente-du-lixe.html.

[38]http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/e-commerce-2012/202209.html.

[39]ttp://fr.fashionmag.com/news-255212-quelle-est-la-realite-du-T-commerce.html.

[40]http://www.miracle.com/marketplace_l_e-commerce_de_demain.pdf.

[41]http://www. Atelier.net/trends/articles/e-commerce-consommateur- -toujours-tester-a-acheter.

[42]http://www.ecomercemag.fr/Breves/Les-5-tendances-majeures-de-l-e-commerce-en-2011.html.

[43]http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2011/09/15/97002-201109-luxe-sur-internet-un-bel-evenir.php.

[44]http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/49924/e-commerce—comment-les-maisons-de-luxe-reussissent-elles-leur-vitrage-digital.shtml

[1] Médium interactif par numérisation d’information téléphonique : terminal informatique destiné à la connexion au service français Télétel.

[2] Échange de données informatisé.

[3] Fédération du commerce électronique et de la vente à distance.

[4] National Bureau Economic Reaserch.

[5] Kelkoo, 2010, « Center for Retail Research », Chiffres.

[6] Association de l’économie numérique.

[7] eMarketer, 2003, « Explosion en vue de l’e-commerce : 1 trillion de dollars en 2012, 1,3 en 2013 », L’informaticien, nº 111, Mars 2013, p. 9.

[8] Netcraft.com, 2010.

[9] De l’expression « brick and motar », en français « briques et mortiers ».

[10] Le client effectuant des achats sur internet est appelé cyberconsommateur.

[11] Taxes sur les valeurs ajoutées.

[12] Williams E. et Tagami T., 2013, « Energy Use in Sales and Distribution via E-Commerce and Conventional Retail. A Case Study of the Japanese Book Sector », Journal of Industrial Ecology, vol.6, n°2, 2003, pp.99-114.

[13] PUCA/CGEDD, 2009, « Mobilité urbaine durable », séance du 11 septembre 2009, page 5.

[14] Médiamétrie et Netratings.

[15] Vente par correspondance.

[16] Enora consulting, 2012, « Comment les marques de Luxe peuvent-elles être performantes et innovantes sur le online et les nouvelles technologies tout en conservant leur statut et en offrant à leurs clients une expérience toujours aussi majestueuse ? », in Luxe 3.0, p.8

[17] Médiamétrie.

[18] Terme désignant les acheteurs de produits en ligne.

[20] Lorsqu’un serveur est indisponible plus de 5 jours, Google met systématiquement sa note à 0.

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