La digitalisation de l’hôtellerie

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Cas du groupe ACCOR

INTRODUCTION

A l’ère des nouvelles technologies et des révolutions digitales, la digitalisation se présente comme un enjeu majeur pour plusieurs entreprises, et cela quel que soit leur domaine d’activité. En effet, plusieurs changements sont intervenus sur le marché ces dernières années, notamment, l’émergence de nouveaux besoins de la part des clients, la hausse considérable de la concurrence, et surtout la révolution digitale.

L’avènement de ces conditions contextuelles nouvelles appelle la mise en place de nouvelles stratégies pour les entreprises, notamment pour celles qui souhaitent garder leurs objectifs de performance, et qui veulent rester compétitives sur un marché plus globalisé et fortement concurrentiel.

Le secteur du tourisme et de l’hôtellerie fait partie de ces entreprises assujetties à de nouveaux défis plus complexes, au lendemain de l’apparition de nouvelles conditions contextuelles. Comme l’affirmait Churchill : « Mieux vaut prendre le changement par la main, avant qu’il ne nous prenne par la gorge ». Les acteurs dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie sont contraints d’aligner leurs stratégies aux nouveaux besoins des clients et du marché. En réalité, la digitalisation est devenue un enjeu majeur pour le secteur, les comportements des clients actuels ne sont pas semblables à ceux d’hier, les réseaux sociaux, les médias, internet, sont exploités à fond lors des opérations de réservation, et même dans le choix des destinations.

Les révolutions digitales ont fait apparaitre de nouveaux enjeux pour les entreprises hôtelières, mais elles regorgent également grand nombre d’opportunités devant être exploitées. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle Klaus Schwab a affirmé que : « Il n’y a jamais eu une telle période de promesses et de menaces. […] Nous devons développer une lecture claire et globale quant à l’impact des technologies sur nos vies et comment elles reconditionnent notre environnement économique, social, culturel et humain. »¹

En effet, le digital permet à une entreprise hôtelière d’offrir à ses clients une expérience client plus fluide, la relation-client pourra alors être plus satisfaisante et personnalisée, ce qui est gage de performance.

Conscients des nouveaux enjeux liés à cette intégration du digital dans le processus de fonctionnement, plusieurs sont les hôteliers et restaurateurs qui n’ont pas hésité à élaborer un nouveau plan digital. Justement, l’objet de ce mémoire est de réaliser une étude de la digitalisation dans le secteur hôtelier, pour cela, le cas particulier du Groupe ACCOR sera analysé.

Plusieurs questionnements ont surgi lors de la fixation du thème du mémoire :

-Qu’est-ce-que la digitalisation ? Quel est le processus de digitalisation ?

-Quels seraient les enjeux de la digitalisation sur la performance ?

-Quelles pourraient être les difficultés pouvant surgir lors de la mise en œuvre d’un plan de digitalisation ?

Mais la question centrale, ou la question problématique, qui guidera l’esprit de ce mémoire est de savoir : «  Quelle est la place du digital face à la relation client base de la conception des métiers de l’hôtellerie ? »

Dans cette optique, trois hypothèses seront à démontrer dans le cadre de cette étude :

-La digitalisation est gage de performance pour toute entreprise, quel que soit le secteur d’activité ;

-La digitalisation a fait naitre de nouveaux comportements chez les clients, emportant la nécessité de mise en place de nouvelles stratégies chez les entreprises ;

-Une entreprise hôtelière disposant d’un plan de digitalisation peut facilement atteindre ses objectifs de performance.

Aussi, afin de donner réponse concrète à la problématique, et dans le but de démontrer les hypothèses énoncées ci-dessus, l’étude sera axée vers trois principaux :

-La première partie effectuera une étude du contexte général actuel, face au phénomène mondial de digitalisation ;

-La deuxième partie étudiera la digitalisation, dans le secteur particulier de l’hôtellerie ;

-La troisième partie réalisera une analyse spécifique de la digitalisation dans le Groupe ACCOR.

SOMMAIRE

INTRODUCTION 1

Première Partie : La Digitalisation de la société 6

I) Définition de la digitalisation 6

A – Digitalisation : approche conceptuelle 6

B – Défis de la digitalisation 8

1-La multiplication des canaux 8

2-L’innovation dans les modes d’interaction avec les clients 9

3-Faciliter les innovations adoptées par les entreprises 10

4 – Appui aux entreprises dans la gestion des données 11

II) Développement de la culture digitale 13

III) Evolution dans notre société, nouveaux besoins des consommateurs 15

A – Les nouveaux paramètres, ayant modifié le comportement des clients 16

1 – Le digital 16

2 – La crise et la baisse de consommation : orientation des dépenses 18

B – Les nouveaux comportements des clients 20

1 – L’intelligence dans les achats 21

2 – La réorientation des dépenses 21

Deuxième Partie : La digitalisation au service de l’hôtellerie 23

I) Evolution de la clientèle hôtelière (clientèle connectée) 23

II) Digitalisation et apparition de nouveaux acteurs sur le marché 24

III) Modification de l’offre hôtelière 26

1 – Le Check-in / Check-out via smartphone 27

2 – La « e-conciergerie » 27

3 – L’affichage dynamique dans les hôtels et restaurants 28

4 – Une nouvelle clé pour les chambres 28

5 – La technologie au service du divertissement 28

6 – La technologie au service des professionnels 29