SOMMAIRE

REMERCIEMENT

INTRODUCTION

 

PARTIE I: LE PLACEMENT DE PRODUIT EN THEORIE.

Chapitre I: Tour d’horizon du  placement de produits.

 

• Définitions.
• Contexte historique.
• Types de placements de produits.

1.3.1. Types classiques de placement de produits.

1.3.2. Classifications modernes des types de placement de produits.

1.3.3. Tableau récapitulatif des types de classements de produits.

 

Chapitre II: Les évolutions contextuelles du produit placement.

• Les évolutions dans le domaine du marketing.
• Les évolutions dans le domaine sociologique.
• La place du produit placement dans le monde commercial moderne.

 

PARTIE II: PARTIE EMPIRIQUE ou  ETUDE DE CAS.

Chapitre I: Mise en œuvre par l’étude d’un cas concret

• Méthodologie.
• Portrait de l’acteur.
• Profil de la marque.
• Interaction/nature du lien entre l’acteur et la marque.

 

Chapitre II: Analyse des résultats.

• Observations sur les résultats.
• Argumentations et débats.

 

PARTIE III: REPONSE A LA PROBLEMATIQUE.

• Le produit placement participe à la communication d’entreprise.
• Le produit placement fait place à la création du réalisateur.
• Perspectives et recommandations.

 

CONCLUSION.

 

BIBLIOGRAPHIE.

 

 

 

 

 

 

REMERCIEMENTS

Arrivé au terme de ce travail qui a nécessité du temps, de la patience et surtout de la persévérance, c’est pour moi aujourd’hui un immense plaisir, de pouvoir le présenter à tous ceux qui m’ont soutenu et encouragé dans son élaboration, et qui de près ou de loin,  y ont collaboré. C’est aussi l’occasion d’adresser  mes remerciements spécifiques à toutes les personnes qui suivent:

 

A toute l’équipe pédagogique de POLYCOM Lausanne, mon établissement de formation, je dédie mes sincères remerciements pour avoir assuré la partie théorique de ma formation.

 

A tous les personnels administratifs  et techniques de POLYCOM qui m’ont fournis les matériels et équipements disponibles  pour la bonne réalisation de ce travail de diplômes. Vos collaborations m’ont été fondamentales pour la réalisation de ce travail de fin d’études, je vous témoigne par conséquent une manifestation de profonde reconnaissance.

 

A tous mes camarades de classe, pour leurs collaborations effectives et pratiques tout au long de la réalisation de mon cursus de formation théorique et  pratique, mes vives gratitudes.

 

A mes parents et amis qui me sont chers, pour leur encouragement, leur soutien moral et matériel à toutes les étapes de ce travail, qui m’ont été d’un apport inestimable, je témoigne tout mon amour.

Cependant, je ne terminerai pas cette liste sans mentionner la précieuse collaboration  de mon professeur encadreur : Monsieur Franck BELAICH qui s’est montré très disponible et m’a beaucoup aidé à la réalisation du présent Travail de diplômes, ainsi que pour ses inestimables recommandations, conseils  et son assistance tout au long de l’élaboration de ce travail. Elles se sont avérées primordiales et ont été très appréciées. Ensemble, nous avons su cheminer dans un processus intellectuel et scientifique tout en faisant preuve d’une profonde attitude de savoir-être.

Enfin, je rends grâce à tous les membres du jury qui m’ont fourni des précieux conseils pour une amélioration  du  présent travail.

 

INTRODUCTION

De nos jours, les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication communément appelées les « NTIC » s’imposent de plus en plus dans les marchés internes et internationaux tant au niveau des échanges entre opérateurs économique qu’en matière de la publicité pour la promotion d’un nouveau produit ou d’une nouvelle société qui veut signer sa présence sur la scène nationale et/ou internationale. Actuellement, ces NTIC sont d’autant plus utiles et primordiales que les personnes physiques qui œuvrent pour la bonne marche des affaires économiques, politiques et sociales de chaque entreprise commerciale[1]. En effet, les NTIC sont essentiellement les plus grands maillons construisant la plupart des contextes organisationnels de chaque société moderne. Cette nouvelle apparition des NTIC constitue bien sûr la plus grande révolution en matière économique et industrielle qui a su dominer le marché mondial avec un record inégalé en matière de temps d’acquisition de la domination. En outre, le terme de « Nouvelle Technologie de l’Information et de la Communication » englobe de nos jours de plus en plus d’appareils et d’équipements hautement qualifiés qui ont commencé par l’air des radios et de la télévision pour atteindre de nos jours l’univers des ordinateurs, de la téléphonie mobile, et des autres appareils de la même catégorie. En pratique, l’utilisation de ces NTIC fait apparaitre de nouvelles organisations à l’intérieur de chaque entreprise et société industrielle qui vont devoir réformer leurs systèmes d’organisations, de communications et de publicités  afin de pouvoir assurer et retenir leurs performances sur le marché en matière de compétition et de concurrence interentreprises[2]. Ainsi, de nouveaux usages et de nouvelles manières d’agir sont maintenant acquises par l’ensemble des entreprises mondiales et ces nouveaux comportements sont surtout vus sur leurs manières de communiquer et de proposer leurs produits sur le marché. En fait, on peut constater que la majeure partie des entreprises mondiales actuelles ont adoptés de nouvelles stratégies de communication et de publicité afin de commercialiser leurs produits ou leurs services.  Il peut s’agir « de publicités conçues de manière à ressembler aux environnements éditoriaux dans lesquels elles sont placées comme les publi-reportages et autres »[3], ou de programmes intégrant étroitement les marques à leur contenu, que ce soit dans les jeux vidéo, les programmes télévisés, les films, les chansons ou même les œuvres d’arts. Cette association entre produits de marques  et création audiovisuelle ou musicale a été baptisée : « le placement de produits », un mot acquis de l’anglais « Product  Placement ».

En fait, le  « placement de produit » est une­­­­­  technique de publicité qui utilise la mise en avant du produit dans différents supports culturels comme les films, les pièces de théâtres, les programmes télévisés, les œuvres d’arts, les chansons,…. Mais l’étude de ce type de stratégie marketing d’entreprise impose une étude minutieuse de son environnement comme l’a invoqué monsieur MORIN : « Le regard écologique consiste à percevoir tout phénomène autonome  dans sa relation avec son environnement »[4]. En effet, longtemps considéré comme une technique de communication alternative plutôt marginale, le placement de produits est en train, petit à petit, de se banaliser dans tous les écrans. Aujourd’hui, il est considéré par certains comme une stratégie marketing et par d’autres comme une  technique de publicité clandestine mais c’est surtout  un sujet d’actualité qui intéresse de plus en plus les spécialistes de la communication comme J. BREE en 1996 ; Courbet DIDIER en 2001 ou Isabelle FONTAINE en 2002. Et même si les débuts de cette pratique remontent à la création du cinéma, bien des choses ont évoluées sur son fonctionnement depuis son apparition dans « La sortie de l’usine Lumières à Lyon » en 1895 ou « Le garage infernal » de Roscoe ARBUCKLE  en 1919.  A la télévision, dans les films, mais aussi dans les livres, chansons, pièces de théâtre ou encore jeux vidéo, ce vaste sujet a déjà fait l’objet de nombreuses recherches ses vingt dernières années. N’ayant pas la prétention de pouvoir révolutionner les hypothèses établies jusqu’ici, j’ai choisi d’aborder le thème d’une façon différente et dans un contexte très spécial et particulier  à savoir « le placement produit dans les films ». Effectivement, le but de cette étude est non pas de paraphraser les nombreux ouvrages qui ont été écrits quant à l’efficacité d’un placement de produit face aux comportements des consommateurs ou d’explorer les avantages commerciaux ou financiers d’une telle pratique, l’idée lors des cinquante prochaines pages est de comprendre la place du produit ou de la marque placé au sein de la création cinématographique en essayant d’analyser comment les marques et produits ont un impact sur le film et sur les personnages. En d’autres termes, le présent ouvrage tient pour but de faire comprendre à tous les intéressés : comment et jusqu’à quel point ces différentes variables interagissent entre elle, dans le cadre d’une œuvre cinématographique mais également sur l’histoire et l’univers de la marque elle même. Concrètement, il s’agit d’étudier et d’approfondir la réflexion du placement de produit, sa logique et son impact réel par rapport à la création cinématographique ; aux stratégies de communication des marques et aux techniques de publicité modernes. Je crois qu’il est intéressant d’étudier ce thème sur cet angle car au delà de la considération du produit placé, la publicité via le placement de produit ne s’arrête pas à la seule présence d’une marque dans un film. L’objectif principal de ce travail est alors d’observer et d’étudier l’échange existant entre l’acteur qui est le personnage d’un film à un instant t et la marque placé à cet instant. En quelques sortes, il s’agit de détecter l’interaction entre le produit et  le « consommateur acteur » ; de comparer le placement de produit par rapport à l’évolution du personnage et de l’acteur en lui-même ; de faire apparaître ce que l’acteur représente en tant que personne à part entière avec des croyances et des valeurs par rapport au produit placé. Il s’agit enfin  de mettre en parallèle le profil de l’acteur et celui de la marque comme si on comparait deux marques produites en cours de sémiologie. Le réel intérêt est de pouvoir analyser l’échange entre l’acteur et le produit placé c’est-à-dire de la façon dont l’un et l’autre interagissent et s’unissent lors d’une scène dans un film précis. Finalement, il s’agit de comprendre comment le degré d’intégration d’un produit dans un scénario affecte la compréhension du film et son interprétation.

Dans l’actualité, le placement de produits commence à se développer un peu partout dans le monde et spécialement  en Europe, ce sont surtout les Américains  qui ont montré la voie depuis de nombreuses années et en ont fait aujourd’hui un véritable marché parallèle à celui du cinéma. Rares sont alors les films américains modernes  qui inscrivent dans leur générique la liste des partenaires et ne faisant pas apparition de leurs produits dans une scène du film. Cet  enthousiasme des fabricants et des créateurs de produits ou de marques pour le placement de leurs produits dans les œuvres cinématographiques n’est certainement  pas dû au hasard en même temps que la technique a su démontré son efficacité  pour plaire aux annonceurs. En premier lieu, elle leur permet de sortir des formes exceptionnelles  de  publicité classique. Ensuite, elle  leur fournit  l’opportunité de communiquer dans un environnement nettement plus intéressant pour les consommateurs.  C’est ce que l’on appellera un message hybride, soit une publicité qui n’a pas l’air d’en être et qui bénéficie du capital sympathie des acteurs. A cet effet, notre présente étude  sera par conséquent sous-tendue  par  une grande question à savoir : Comment la technique du  placement produit concilie-t-il à la fois les besoins de création des producteurs et les besoins de commercialisation des marketeurs ? Plus clairement, il s’agit de repérer les avantages apportés par le placement produit notamment lorsqu’il agit comme un élément de synergie entre la création et la communication d’un produit et/ou d’une marque.  Dans l’objectif de vérifier ces hypothèses et de répondre à la question posée ci-dessus, le présent document sera alors divisé en trois grandes parties dont la première parlera du domaine de l’étude, la seconde rendra compte d’une étude empirique  sur le thème et la troisième présentera une réponse à notre problématique de départ:

 

La première partie rendra alors compte du concept de placement de produit en théorie. Dans cette partie, un premier  chapitre décrira un tour d’horizon du placement de produit qui sera suivie par une transcription des évolutions contextuelles qui se sont opérées sur ce thème (Chapitre 2) depuis son apparition jusqu’à nos jours.

Une deuxième partie sera par la suite consacrée à la mise en exergue d’une partie empirique tendant à la vérification de notre hypothèse. Deux  sous-parties vont y être exposées telles qu’une première sous-partie sur la mise en œuvre de la partie par un étude de cas concret et une seconde sous-partie sur l’analyse des résultats qui seront sous-tendus par des observations sur les résultats et des argumentations et des débats.

Comme évoquée ci-dessus, la troisième et dernière partie du présent travail sera alors intitulée : la réponse à la problématique. Dans cette partie, on commencera par un étalage de l’efficacité du placement de produit quand il participe à la communication d’entreprise (3.1).Ensuite, on enchainera avec son rôle dans la création des acteurs (3.2) mais on ne terminera pas cette partie sans avoir proposer des perspectives et des recommandations pour une meilleure utilisation du placement de produit par les experts de la création de produits ou de marques et ceux de la communication et de la publicité du monde commercial moderne (3.3).

Telle sera en gros l’architecture de notre travail !

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE I: LE PLACEMENT DE PRODUIT EN THEORIE.

Dans cette première partie, nous essaierons de comprendre au mieux ce qu’est le placement de produit et quels en sont ses enjeux. Pour cela nous nous intéresserons en premier lieu à un tour d’horizon sur ce thème  (Chapitre 1), et comment cette pratique est devenue un phénomène de société. Puis, nous allons nous consacré au récit des différentes évolutions contextuelles qui se sont produit à tous les niveaux afin d’aboutir aux placements de produits qui existe dans le monde commercial moderne (Chapitre 2).

Chapitre I: Tour d’horizon du  placement de produits.

Avant de pouvoir nous concentrer sur l’histoire de cette technique de publicité (1.2) depuis son origine jusqu’à nos jours, il s’avère d’abord primordial de donner quelques précisions terminologiques notamment en matière de définitions de notre thème (1.1) afin que nous puissions parler le même langage tout au long du présent document. Finalisons ensuite ce premier chapitre par l’énonciation des types de placements de produits existants dans l’actualité (1.3)

• Définitions.

En droit communautaire, le placement de produit est définit comme « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie »[5]. Toutefois, il faut remarquer que le conseil Européen a autorisé la pratique d’une telle technique de publicité mais il a soumis au profit de chaque gouvernement national le réserve de règlementer cette pratique pour éviter toute tentative d’abus. C’est ainsi que le droit français, à travers une loi de 2009[6] relative à la liberté de communication a délimité le champ d’application du placement de produit et a donné le plein pouvoir à son Conseil Supérieur de l’Audiovisuel le pouvoir de fixer les conditions d’insertion du placement de produit dans les programmes des services de communication individuelle. Mais bien avant cette loi c’est-à-dire en 2000, l’expression « placement de produit » était déjà  définit comme « le fait de placer ou d’intégrer un produit ou une marque dans une œuvre cinématographique, dans une ou plusieurs scènes, sous une forme ou une autre, à des fins promotionnelles et contre rémunération »[7]. Il s’agit ainsi « d’un message de communication publicitaire payé, dont l’objectif principal est d’influencer le spectateur par l’intégration planifiée et discrète d’un produit ou d’un service identifiable par sa marque au sein même d’un film »[8].

A première vue, ce placement de produit est alors perçu comme une présentation contextuelle d’un produit ou d’une marque dans des films, des séries ou dans d’autres œuvres artistiques que nous rencontrons au quotidien tels que des jeux vidéo, des livres, des peintures ou encore des pièces de théâtre. Il s’agit en effet d’une technique de publicité qui se différencie de la publicité classique par son originalité, ses diverses formes et sa capacité à répondre à des intentions particulières des acteurs. C’est originalement un terme issu du terme anglais « the Product Placement » qui englobe en langue française deux termes différent tels que  « le placement de produit » et le «  placement de marque ». Nous avons alors vu qu’il ne s’agit pas pour les techniciens du placement de produit de se limiter aux œuvres cinématographiques comme les films ou les séries mais de placer tous produits à publier dans le but d’une commercialisation dans tout œuvre artistique qui se familiarise avec les consommateurs au quotidien.

Pour certains auteurs[9], le placement produit se définit aussi comme la technique de publicité qui utilise la mise en avant du produit placé dans différents supports culturels. Pour eux, il s’agit alors d’un nouveau moyen complémentaire qui s’ajoute aux outils de communications traditionnels et qui permet à tout acteur du monde de la publicité d’améliorer sa prestation et d’obtenir de meilleur résultat. En quelques sortes, à travers le placement de produit dans les œuvres culturels, les entreprises annonceurs (c’est-à-dire les entreprises qui désirent publier leurs produits ou leurs marques) cherchent à faire parler leurs produits ou services à commercialiser soit directement soit à travers leurs marques lorsque ces dernières détiennent une certaine notoriété sur le marché de son secteur d’activité. C’est précisément dans ce dernier cas que les marketeurs et les entrepreneurs français parlent de « placement de marque » ou d’un terme plus technique tel que le « contrat d’intégration de marque » au lieu d’utiliser le terme de « placement de produit ».

En l’espèce, pour les marketeurs, leurs objectifs en utilisant la technique du placement de produit consiste à mieux encrer l’image d’une marque ou d’un produit dans les souvenirs des consommateurs en général en leurs  fournissant une meilleure visibilité et une meilleure accessibilité visuelle de celui-ci à travers la réalisation d’un transfert d’image et d’insertion de cet image dans des œuvres culturels qui sont régulièrement visualisées par ces consommateurs cibles. En d’autres termes, la technique du placement produit consiste à insérer une marque ou un produit dans les scénarios d’un film ou d’une autre œuvre culturelle en vue d’attirer l’attention du public en essayant de leurs  fournir un contexte publicitaire plus agréable que celui du contexte publicitaire classique. Pour certains annonceurs, le placement de produit occasionne aux consommateurs modernes un certain changement d’attitude dû à la force magique de la vision du produit par ces derniers à travers l’écran d’un film. Plus clairement, selon les marketeurs modernes, le placement produit conduit les consommateurs cibles à être influencer dans leurs comportements futurs par rapport à l’achat du produit ou de la marque en raison de sa vision sur l’écran d’un film qui l’intéresse. Il convient toutefois de noter qu’il s’avère très difficile de mesurer cet impact du placement produit sur le comportement des acheteurs. En fait, le placement de produit est efficace dans le sens où il permet à la marque ou au produit placé de construire petit à petit mais de manière continue sa notoriété et sa place sur la vie quotidienne des consommateurs cible.  De ce fait, il s’agit d’une technique qui nécessite que l’entreprise annonceur y consacre un budget d’investissement à long terme car l’insertion de sa marque dans une œuvre culturelle quelconque ne peut pas se limiter dans le temps vu que la publication de l’œuvre où le produit ou la marque sera publiée s’étalera dans le temps au cinéma, à la télévision ou dans divers autres outils de communication médias mais c’est une technique efficace car le public favorisera sans doute les marques ou les produits qu’ils visualisent au quotidien compte tenu de la saturation de tous les marchés de n’importe quel secteur d’activité dans le contexte actuel.

C’est Delphine LE NOZACH qui a donné une définition récente du terme en disant notamment que : « le placement de produit est le fruit d’une insertion rémunérée ou d’un prêt en échange d’une présence dans le film. Il résulte de la conclusion d’un contrat entre l’entreprise annonceur (c’est-à-dire la personne voulant faire apparaître sa marque ou son produit) et le réalisateur de l’œuvre culturelle (quelques soit son type), contrat finalisé généralement suite à l’intervention d’un intermédiaire professionnel tel une agence de publicité spécialisée »[10].

 

• Contexte historique.

Contrairement à ce que l’on croit, le placement de  produit n’est pas une pratique récente car le premier placement de produit dérive du 19^ème siècle vers l’époque des frères Lumières. Au début, le placement de produit n’apparaissait pas tout de suite dans les œuvres audiovisuelles mais ont été vues dans les petits spectacles en cabaret aux Etats-Unis. A cette époque, ce sont les comédiens qui agissaient comme des agents publicitaires représentants des marques ou des produits et introduisant ces derniers dans leurs scènes théâtrales.  Toutefois, on voyait en même temps des œuvres littéraires utilisées comme des moyens de promotions d’une marque ou d’un produit. Tel est le cas par exemple lorsqu’une bouteille de bière appartenant à une marque notoire a été reconnu au cours de l’œuvre littéraire d’Edouard MONET en 1881 intitulé « Un bar aux folies Bergères ».

Le cinéma, quant à lui, a été en premier lieu envahi par la technique de placement de produit depuis l’émergence des films muets c’est-à-dire vers les années 1900. En France, c’était le célèbre Georges MELIES qui avait eu la première idée de faire un placement de produit dans un film à travers le film « Barbe Bleue », sortie en 1901 accompagnée par une grande marque de champagne de l’époque. Effectivement, ce film remonte de loin mais le placement de produit n’était pas trop à l’époque une stratégie marketing mais plutôt un simple embellissement de la scène. Vers les années 40, les réalisateurs commençaient à trouver du goût et des intérêts dans le placement de produit ou le placement de marque car il pouvait par l’occasion avoir accès à plus d’accessoires pour décorer les scénarios mais aussi plus de budgets pour augmenter la valeur du film ainsi que sa rentabilité. En effet, à  partir de cette époque, la technique de placement de produit dans les œuvres cinématographiques devient de plus en plus utilisée par les entreprises annonceurs et les agences de publicités même si elle n’était pas reconnu comme étant un véritable outil marketing que vers les années 1960. Selon une source[11], la première technique de placement de produit qui serait apparue dans le film comme étant un outil marketing était localisée dans le film intitulé « E.T. » de Steven Spielberg qui était sortie en 1982. En fait, tout au long de ce film, l’extraterrestre qui tenait le rôle principal  mangeait sans cesse des « Reese’s Pieces » qui est le produit d’une marque de bonbons américain célèbre de l’époque. Selon un rapport de l’entreprise annonceur, le chiffre de vente de la marque correspondant aux bonbons placés auraient augmentées d’un taux de 66% immédiatement vers le mois qui suivit la sortie du film. Depuis, les agences publicitaires qui utilisaient cette technique pour la promotion et la publicité des produits de marque se multipliaient considérablement.

Face à cette émergence incroyable du phénomène de placement de produit, il existe tout de même quelques différences entre le placement de produit en France et celui des Etats-Unis. A cet effet, en 2007, le placement de produit dans un film français peut coûter jusqu’à 20 millions d’euros alors que celui des films américains touchaient au moins un budget de plus de 25 millions de dollar en 2002[12]. La raison est que par rapport aux télévisions françaises, la télévision américaine connaît doublement ou même triplement le succès en matière de rentabilité du placement de produit.

Des études[13] en matière de marketing ont été effectué dans l’objectif de une comparer les effets du placement produit et des autres méthodes publicitaires classiques sur les consommateurs et les clients. Les résultats ont fait ressortir que le placement de produit constitue une méthode publicitaire unique dans son genre dans le sens où il agit en tant qu’incitateur du client à opter pour la marque ou le produit sans pour autant interrompre l’expérience de ces clients en tant que téléspectateur vis-à-vis du film contenant le placement de produit. En d’autres termes, comme le placement de produit ou d’une marque fait partie intégrante de la mise en scène du film, il ne dérange à aucun moment le téléspectateur dans la poursuite de la logique et de la cohérence du film et en même temps, il leurs font un effet lorsqu’il apparaît dans cette logique. En effet, la principale investigation dans l’œuvre du premier placement de produit se situait dans ce que la technique diffère des autres techniques de publicités à travers la diffusion d’un message précis et persuasif qui décore le contexte d’une histoire cohérente.

Mais le phénomène du placement de produit ne cesse d’augmenter de volume et la pratique ne cesse d’évoluer dans le sens d’une amélioration positive. A l’origine, le placement de produit s’inscrivait dans une démarche totalement dépourvu de but lucratif. Concrètement, l’utilisation de la technique n’entraînait forcément ni des compensations financières ni des compensations commerciales car elle se basait sur une relation gagnant-gagnant entre le réalisateur et l’entreprise annonceur. En fait, l’industriel se contente de prêter son produit ou sa marque au réalisateur du film simplement en échange d’une visibilité du produit dans l’œuvre cinématographique réalisée. A cette époque et même jusqu’en 1970, la pratique restait la même tout en étant très peu organisée mais au fur et à mesure que la pratique de la technique s’est multiplié et que les recettes utilisées se sont évoluées, les intentions de chaque partie ont aussi évolué.

Jean Marc LEHU explique alors que « les experts présentent tous l’industrie automobile, pourtant encore naissante, comme celle qui est  la première qui a perçu l’intérêt de la démarche dès le début du 20^ème siècle, alors que le cinéma était encore muet »[14].

Telle est par exemple le cas de l’agent 007 qui est passé du volant d’une Aston Martin pour un Goldfinger en 1964 à celui d’une Citroën, puis d’une Bentley, d’une Audi, et d’une BMW pour enfin se retrouver avec  la marque de l’ Aston Martin dans le film « Die Another Day » en 2002. En l’espèce, les entreprises intervenant dans le secteur de l’industrie automobile commençaient alors à chercher toutes les manœuvres tendant à convaincre les auteurs d’intégrer leurs produits dans les mises en scènes de chaque catégorie de film produit même en leurs fournissant des contreparties financières. Depuis lors, la situation a évolué et le placement d’un produit ou d’une marque dans les scénarios d’un film passait par les mains des spécialistes en matière de publicité et les contrats de placement de produit étaient devenus signés sur la base d’une contrepartie financière ou autres avantages.

Actuellement, la médaille d’or en matière de placement de produit dans les films revient à l’entreprise  APPLE dont les produits qu’elle représente sont  présents dans au moins 33% des films qui sortent. La deuxième place revient aux entreprises NIKE, CHEVROLET et FORD qui sont présents dans 24% des films modernes et la troisième place est donnée aux entreprises SONY, DELL, RANDROVER et GLOCK avec 15% de présence dans les films. Mais mis à part cette course des entreprises modernes à la technique de placement de produit pour leurs publicités, notons que la technique elle-même évolue à grande vitesse en matière d’attractivité notamment en connaissant une croissance de 5,3% entre 2009 et 2010 et une augmentation  de 9,2% entre 2010 et 2011. Selon les techniciens, cette forte attractivité est acquise en raison de l’attractivité  croissante des films (environ 20 millions)  et des séries (environ 10 millions) en matière de nombres de téléspectateurs.

 

• Types de placements de produits.

Pour qu’un placement de produit à l’intérieur d’une œuvre d’art soit possible, il doit y avoir avant la réalisation de l’œuvre la signature d’un contrat communément dénommé : « le contrat d’intégration d’une marque » ou « contrat d’intégration de produit » selon le type de placement à opérer. Dans ce contrat, les deux parties signataires à savoir le producteur de l’œuvre culturelle et l’entreprise qui désire publier son produit ou sa marque à travers la technique de placement de produit conviennent à l’avance et stipulent clairement dans le contrat la manière dont la marque ou le produit s’affichera dans l’œuvre. C’est cette manière de faire apparaître le produit ou la marque placée à travers l’œuvre qui diffère d’un placement de produit à un autre et qui a fait naître les types de placement de produit classique (1.3.1.). Toutefois, récemment, quelques auteurs ont parlé d’une nouvelle classification plus moderne en la matière (1.3.2) qui se voit surtout dans les placements de produits visuels et auditifs. Vers la fin de cette sous-partie, il y aura la présentation d’un tableau récapitulatif (1.3.3.) de ces classifications de placements de produits de nos jours.

 

            1.3.1. Les  types classiques de placement produit.

Traditionnellement, Jean Marc LEHU a distingué quatre principaux types de placement produit à savoir le placement produit classique, le placement produit institutionnel, le placement produit furtif et le placement produit évocateur.

 

• Le placement produit classique.

Il consiste essentiellement à faire apparaître un produit ou une marque dans le champ contextuel visuel de la caméra ou bien d’utiliser directement le nom de la marque ou du produit placé dans une partie de la mise en scène. Il s’agit du premier type de placement de produit rencontré dans toute l’histoire d’où son apparence qui tient de la technique de publicité traditionnelle. En l’espèce, le placement du produit part de la signature d’un contrat d’intégration de produit entre le réalisateur de l’œuvre d’art et l’entreprise annonceur. Ensuite, le réalisateur de l’œuvre intègre d’une façon ou d’une autre le produit dans un ou plusieurs scénarios au moment de la réalisation du film. Le produit doit apparaître dans l’œuvre de manière à ce qu’il remplace un produit générique. Ce sont surtout les marques automobiles qui sont les plus habiles à contracter des contrats de placements de produits classiques notamment par l’utilisation de la Marque BMW et de ses produits à travers les trois épisodes de James BOND vers les années 1995, 1996 et 1997 ; ou de la marque Honda avec tous ses produits lors de la réalisation du film « Fast and Furious » d’Aston MARTIN en 2001. Mis à part les films,  les jeux vidéo modernes notamment les jeux de course sont aussi intégrés par ces marques de voitures par le biais des contrats d’intégrations de marques et de produits de type classique. En 1993, SHAPIRO a nommé ce type de classement de produit classique : « un placement de produit implicite »[15] notamment lorsqu’il l’observe comme la diffusion d’une information ou d’un message publicitaire partiellement intégrée avec une apparition tout à fait naturel aux yeux du public à l’intérieur de quelques scénarios d’une œuvre culturelle. Comme exemple, prenons le cas d’un acteur qui boit une verre de coca-cola au lieu d’une verre d’eau sans pour autant prononcer ou faire allusion à la marque de boisson qu’il utilise pour embellir la scène. Toutefois, le contrat de placement de produit de type classique prévoit quelques fois des conventions par laquelle les deux parties se mettent d’accord pour faire apparaître le produit en gros plan dans le champ visuel de la caméra.

 

• Le placement produit institutionnel.

Ce type de placement produit privilégie de manière exceptionnelle la marque du produit placé. En l’espèce, lorsque la marque apparaîtra au cours de l’œuvre, il n’y aura pas de soutien matériel qui l’appuiera c’est-à-dire qu’il apparaîtra directement sans aucun autre support ; l’avantage est de pouvoir faire passer directement le message à travers l’apparition de la marque sans aucun risque d’apperception par le public. Tel est par exemple le cas quand la marque apparaît dans le décor sur le panneau publicitaire de l’œuvre réalisé par la technique de balayage de la caméra sur une enseigne ou par l’intermédiaire d’un acteur qui prononce directement le produit ou la marque comme dans le cas d’Austin POWERS qui prononce essentiellement les noms de  « MTV » et  « Cadillac » dans le film « GOLDMEMBER » sorti en 2002.

En effet, ce type de placement de marque présente le grand avantage de pouvoir citer tous les noms des produits de la marque placé vu la pérennité de la scène incluant son placement. Dans ce cas, le placement de la marque se fait généralement en le faisant apparaître comme une décoration de la scène. C’est le cas par exemple de la marque LG qui est citée tout au long du générique de fin du film « Mood for love » en 2000 et qui apparaît comme un panneau publicitaire installé en haut d’un building tout au long du film. Mais dans quelques rares cas, le placement institutionnel de la marque peut prendre une forme arrondie dans le sens où un des acteurs peut citer expressément ce décor au cours de son apparition dans le scénario. De ce fait, le contrat de placement de produit de type institutionnel semble contenir un champ d’application très vaste vu qu’il peut contenir  plusieurs techniques différentes (placement comme décor ou placement par citation) qui diffèrent considérablement si l’on considère leurs effets  sur la mémorisation de la marque par le public. Cette remarque correspond effectivement à l’étude de SHAPIRO[16] qui a distingué trois types de placements de produits institutionnels notamment le placement institutionnel implicite qui place le produit comme un objet de décoration de l’ensemble ou du moins de la plupart des  mises en scène (cas d’une bouteille de Coca-Cola sur presque toutes les tables du film) ; le placement institutionnel explicite lorsque un acteur cite oralement le produit ou la marque lors de son intervention même si la marque constitue déjà une décoration pour les scénarios ( cas d’un acteur qui déclare aimé le Coca-Cola en décapsulant une canette de Coca-Cola); et le placement institutionnel associé dans lequel la marque  sert de décor (placement visuel) et l’auteur le cite expressément (placement oral) sans pour autant faire usage de la marque (cas d’un acteur qui passe devant un distributeur Coca-Cola et qui annonce un rêve de boire un Coca-Cola bien frais).

 

• Le placement produit évocateur.

Ce type de placement est favorable pour les produits qui sont assez originaux et distincts des autres marques ou produits concurrents car il s’agit d’une technique qui ne fait ni apparaître ni entendre dans les scénarios de l’œuvre la marque ou le produit placé. Le fait est que le produit se place dans les mises en scènes mais sans aucun effort d’attirance particulière de la part du réalisateur pour qu’il soit vu ou entendu par le public. Les marques ou produits placés se trouvent seulement dans des places repérables par le téléspectateur qui est intéressé ou qui connaît la marque. Concrètement, le placement évocateur tend à l’utilisation du produit ou de la marque par les acteurs de manière à ce que le public le repère automatiquement sans que les usagers en fassent une mention ou une présentation. En l’espèce, le produit est placé dans le scénario sans aucune allusion de quiconque sur sa marque. L’exemple par excellence d’un placement évocateur de produit dans un film est celui du placement d’une pile de la marque Duracell dans le film « Matrix » de Laurence FISHBURNE en 1999 dont le seul code couleur de la pile a attiré l’attention du public qui reconnaît la pile en question comme étant un produit de cette marque. Ce type de placement est alors conçu pour publier les produits dont les marques sont notoires et nettement distincts des autres marques concurrentes afin d’obtenir une attirance sans équivoque de tous les admirateurs de l’œuvre qui le contient. En somme, dans un contrat d’intégration de produit de manière évocatuer, le produit n’apparaît pas en gros plan à travers le caméra et il n’est pas non plus cité par les acteurs, le placement se contente de placer de manière très distincte le produit.

 

• Le placement produit furtif.

C’est le type de placement produit qui est le plus discret de tous les types de placement classiques. En effet, dans un contrat de  placement produit furtif, le nom de la marque ou du produit placé ne sera pas mentionné ni publié dans l’œuvre culturelle de placement mais il sera intégré dans les mises en scènes et c’est à travers sa présence qui dit être naturel par rapport à la scène qui le met en exergue qu’il doit être repéré par le public. C’est en effet cette apparition  naturelle du produit ou de la marque dans la scène que l’annonceur utilise pour déclencher une persuasion du public de s’intéresser et d’identifier la marque ou son produit. En général, cette technique nécessite que le réalisateur prend le soin de placer le produit ni de manière trop directe ni de manière trop discrète. Il s’agit de ce fait d’un type de placement qui est considéré comme le plus acceptable aux yeux du public dans le sens où il ne fait ni apparaître clairement la marque ni la citer de manière exceptionnelle car le but n’est pas d’identifier systématiquement le produit ou la marque mais simplement de la faire apparaître en tant que produit nécessaire à la mise en scène. En d’autres termes, le produit demeure alors anonyme tout au long de l’œuvre et son identification nécessite une investigation de la part du public. Ce type de placement de produit est souvent utilisé par les grandes entreprises de marques notoires agissant dans le domaine de fabrication des vêtements de haut de gamme. Comme exemple, prenons le cas de Jean Paul GAULTIER qui s’habille d’un vêtement apparemment haut de gamme tout en évitant de parler de la marque tout au long du film « le cinquième élément » sorti en 1996. Certes, la marque est annoncée dans la générique de fin du film ou de l’œuvre dans laquelle elle est insérée mais elle ne sera pas mentionnée ni mise en exergue dans les scénarios. Les annonceurs du monde de la fabrication des vêtements de haut de gamme expliquent alors l’efficacité de cette technique douteuse dans l’optimisation de sa capacité à attirer le public lorsqu’il est associé à une campagne de publicité classique qui contient l’image du film dans son ensemble. En bref, la technique de placement de produit furtif est une des techniques les plus discrets de placement de produit mais qui détient aussi la dimension la plus naturelle dans le sens où il génère beaucoup plus d’effets aux publics à la seule condition d’être associée à une puissante campagne publicitaire classique qui garantisse son identification.

 

 

 

            1.3.2. La classification moderne des types de placement produit.

Actuellement, on se retrouve face à une nouvelle classification des placements de produits suite à l’évolution incessante de ce monde qui nous rapporte aussi six nouvelles dénominations telles que le placement par citation visuelle ou orale, le placement par consommation de produit, le placement de produit à postériori, la mise en abyme, le Branded Entertainment, et le placement intégré.

 

• La citation visuelle ou orale.

De nos jours, le placement de produit le plus utilisé par les entreprises annonceurs lorsqu’ils décident d’opter pour cette technique comme leurs stratégies marketing est la citation visuelle. En deuxième place, il y a la citation orale. En fait, on parle de citation visuelle lorsque le produit ou la marque placée se trouve intégrée dans les scénarios du film de manière directe et apparente c’est-à-dire que la marque ou le produit s’affiche directement dans la mise en scène avec un effort spécifique du réalisateur d’attirer l’intention du public vers cette apparition. En parlant par contre de citation orale, il s’agit d’une citation verbale de la marque ou du produit par l’auteur au cours de son apparition dans la scène de l’œuvre culturelle. A cet effet, l’acteur doit faire l’effort d’attirer l’attention de l’ensemble du public vers la marque ou le produit à travers la citation. Mais dans l’actualité, les contrats d’intégrations de marque ou de produit qui visualise une citation visuelle demande aussi une citation orale pour renforcer la publicité de son produit. En d’autres termes, la citation visuelle et la citation orale sont de plus en plus associé dans ce type de placement de produit moderne comme dans le cas du film « Au plus près de paradis » où Catherine DENEUVE déclare : « qu’elle est superbe ta montre, est-ce une Jaeger »[17].

 

• La consommation de produit.

A travers ce type de placement de produit tant moderne qu’exceptionnel, le produit ou la marque placée joue un rôle actif dans l’œuvre chez lequel il est inséré. En fait, en plus d’apparaître visuellement ou d’être cité oralement par l’acteur, le produit doit aussi être consommé (pour les biens de consommations comme les bonbons ou les boissons) ou utilisé (cas des automobiles, les chaussures  ou les vêtements de marques) par un ou plusieurs acteurs de l’œuvre de placement. Tel est le cas des héros du film « Michel Vaillant qui déjeune ensemble dans un « McDonald’s ».

 

• Le placement de produit à postériori.

C’est un type de placement de produit unique dans son genre dans la mesure où il consiste à créer des produits originellement fictifs mais qui font par la suite l’objet d’une création par une entreprise et qui font une apparition dans la réalité après la réalisation du film. Pratiquement, le produit n’existe pas encore au moment de la production du film mais suite à une attirance exceptionnelle du public par le produit au moment de la visualisation du film, une entreprise procède à postériori à la fabrication du produit ou de la marque et le commercialise sur la base du film qui a été produit antérieurement à l’apparition du produit dans le marché. Il s’agit par exemple du cas du commerce de crevette qui n’a été qu’une pure invention au sein du film « Forrest Gump » mais qui est apparue réellement dans le marché suite à l’intervention d’une entreprise industrielle qui a décidé de racheter le logo de ce commerce imaginaire auprès de son réalisateur en vue de les réaliser et de les assimiler à ses propres crustacés.

 

• La mise en abyme.

Le placement de produit par la mise en abyme consiste à placer une marque doublement en vue de faire effet par réciprocité des deux techniques utilisées. Il s’agit par exemple du placement de la couverture d’un magazine dans un film (première placement), on placera également une autre publicité en quatrième couverture de ce magazine (deuxième placement). Pratiquement, on place un produit ou une marque dans un autre produit  quelconque avant d’insérer ce deuxième produit ou marque dans un support culturel notamment une œuvre artistique ou une œuvre littéraire dans l’objectif de faire apparaître donc deux marques différentes dans un même support avec une double publicité aux yeux du public.

 

• Le Branded entertainment.

Il s’agit d’un type de placement qui n’est pas encore très développée vu le risque qu’il contient. En fait, en choisissant de placer un produit ou une marque selon la méthode Branded Entertainement, l’entreprise annonceur doit signer  avec un réalisateur d’œuvre culturel de divertissement un contrat d’intégration de produit ou de marque, le risque étant de passer inaperçu sachant que le public se concentre sur le divertissement mais non pas sur les décorations ou les propos des acteurs au moment de la visualisation de l’œuvre.

 

• Le placement intégré.

On parle de placement intégré lorsque le produit ou la marque qui est placé joue un rôle essentiel ou central dans l’œuvre de placement c’est-à-dire qu’en plus d’être cité ou présent dans le scénario de quelques manière que ce soit, on envisage mal le scénario sans l’intervention du produit ou de la marque. En d’autres termes, le placement de produit est intégré lorsque le message voulu par le réalisateur du film ne pourra pas atteindre l’effet voulu aux yeux du public en l’absence d’une intervention du produit ou de la marque placée.

 

            1.3.3. Tableau récapitulatif des types de classements de produits.

Pour terminer en beauté cette sous-partie intitulée « les types de classement de produit » et dans l’objectif  d’apporter des éclaircissements supplémentaires, on pourra donc reprendre cette classification en détail avec ce tableau récapitulatif issu de l’étude de Jean Marc LEHU en 2005.

 

TYPE DE PLACEMENT	CARACTERISTIQUES DU PLACEMENT	QUALITE DU MESSAGE
PLACEMENT FURTIF	–          Placement visuel. Le code graphique de la marque est difficilement repérable.	Implicite – –
PLACEMENT EVOCATEUR	Placement visuel. Le code graphique, sans la représenter formellement, identifie clairement la marque.	Implicite –
PLACEMENT INSTITUTIONNEL VISUEL	Placement visuel en arrière plan. Le produit est identifié par un panneau publicitaire ou un logo	Implicite
PLACEMENT CLASSIQUE	Placement visuel avec utilisation. Le produit est clairement identifié, et utilisé d’une manière naturelle à l’écran.	Implicite +
PLACEMENT INSTITUTIONNEL ORAL	Placement oral. Le produit est cité par un des acteurs mais n’est pas présent à l’écran.	Implicite ++
PLACEMENT INSTITUTIONNEL ORAL ET VISUEL	Placement oral et visuel. Le produit est cité par un des acteurs et est visible à l’écran.	Explicite
PLACEMENT CLASSIQUE ET INSTITUTIONNEL ORAL	Placement oral et visuel. Le produit est cité et manipulé par un des acteurs.	Explicite +

Source : Proposition de classification des placements de produits par Jean Marc LEHU 2005[18].

Chapitre II: Les évolutions contextuelles du produit placement.

Etant à la fois reconnu comme un outil marketing performant par le monde commercial moderne et une technique de publicité de plus en plus utilisé par les entreprises modernes qui désirent promouvoir un nouveau produit ou une nouvelle marque, le placement de produit connaît une évolution incessante et promotionnelle surtout dans le secteur de la communication d’entreprise (2.1), le domaine sociologique (2.2) et surtout dans le domaine du commerce moderne (2.3) chez lequel il est conçu comme un vecteur de puissance.

 

• Les évolutions dans le domaine de la communication d’entreprise.

Force est actuellement de constater que le placement de produit n’est pas un nouveau pratique utilisé par les entreprises  pour leurs communications avec son environnement extérieur. En effet, elle a déjà vu le  jour dès les années 1920 mais a connu une grande explosion vers les années 1960  pour devenir  un vecteur essentiel de la communication externe des entreprises depuis  1982 lorsque le placement des bonbons « Reese’s  Pieces » dans le film « ET » a fait naître une évolution importante du chiffre de commercialisation de ce bonbon de marque américaine.

De nos jours, cette technique de communication externe est conçue par les entreprises modernes comme une technique de communication à la fois originale, utile et efficace. A priori, il s’agit d’une technique originale de communication externe dans le sens où le placement de produit consiste en une insertion d’un produit ou d’une marque dans les scénarios d’une œuvre artistique, littéraire ou cinématographique afin que cette œuvre agisse comme un support du produit ou de la marque placé qui doit faire l’objet d’une publicité. En d’autres termes, il s’agit d’une technique de publicité indirecte qui consiste en une insertion publicitaire d’un produit ou d’une marque à l’intérieur d’un scénario de la façon la plus naturelle possible afin d’attirer l’attention du public vers le produit sans pour autant interrompre sa concentration sur la continuité logique du film. De cette manière, l’entreprise productrice  du produit ou de la marque placée arrive à communiquer de manière plus sure tout en étant moins implicite avec son public cible. Elle communique avec son public dans un contexte qui sort de communication publicitaire classique qui est actuellement nettement moins apprécié car trop abondant et trop émergent aux yeux du public. En l’espèce, on peut alors dire que la technique de placement de produit est une technique de communications consistant à attirer  implicitement la mémoire et l’attention du public de s’intéresser à la marque ou de retenir le produit dans son esprit ou dans une zone de son cerveau en l’absence de tout effort particulière comme celui de patienter pour voir l’intégralité d’une publicité de type classique car le produit ou la marque est inséré de manière naturel dans le cœur d’une œuvre culturelle qui les patiente. C’est la raison pour laquelle les entreprises annonceurs travaillent actuellement avec de nombreux artistes, créateurs et évènements culturels en opérant des placements de produits, le but pour l’entreprise annonceur étant de communiquer avec le maximum de public en insérant leurs produits dans diverses formes d’œuvres qui attireront le public selon leurs secteurs de divertissements. En fait, la communication via la technique ancienne ne peut que viser à faire connaître au public l’existence et l’utilité d’un tel produit ou d’une telle marque sans pouvoir pour autant maximiser le pouvoir de persuasion exercée à leurs encontre tandis que la technique de placement de produit est original dans le sens où il arrive à encrer dans la mémoire explicite, dans la mémoire visuelle et dans la mémoire auditive du public une perception presque inconsciente mais indirectement forcée de la marque ou du produit. Mais c’est aussi une technique originale dans la mesure où elle permet au public de facilement mémoriser l’effet, l’image et la notoriété de la marque ou du produit lorsque il l’associera  à un personnage  ou même à une œuvre précise qui contextualise  naturellement  l’opportunité dans l’usage du produit. Plus clairement, il sera beaucoup plus facile pour le public d’accroître sa compréhension de  l’utilité et de l’efficacité d’un produit ou d’une marque lorsque celui-ci est associé à un personnage ou à une œuvre artistique qu’il admire ou qui l’intéresse. Aussi, la technique de communication d’un produit par son placement dans une œuvre littéraire ou artistique est originale vu qu’elle permet de pérenniser l’efficacité de la publicité vu que ces types de supports perdurent dans le temps et la marque ou le produit continu toujours d’être communiqué à des nouveaux publics et aux anciens aussi longtemps que l’œuvre sera diffusée publiquement.

Ensuite, la technique de communication externe des entreprises via les placements de produit est une technique utile à cause de plusieurs raisons. Premièrement, le monde de la publicité se trouve de nos jours dans un contexte de forte saturation et le public se disperse  de plus en plus devant les écrans publicitaires encombrants qui rayonnent de part et d’autres de sa vie quotidienne. Ainsi, le placement de produit devient un vecteur de plus en plus nécessaire puisque c’est ce type de publicité qui constitue la seule technique qui ne soule pas le public vu que la publicité n’interrompt en rien son divertissement et sa concentration sur l’œuvre qu’il a choisit lui-même de manière très libre. Aussi, pour quelques produits qui ont fait l’objet d’une interdiction de publicité via les médias de masses comme les produits alcoolisés avec des forts degrés d’alcoolisation et les tabacs, la technique de placement produit évocateur et/ou furtif semble être la meilleure manière pour les entreprises annonceurs de communiquer avec le public.

Enfin, plusieurs études[19] sur le thème ont rapporté une forte efficacité de cette technique en tant que stratégie marketing moderne à l’endroit de plusieurs produits et marques. A cet effet, la technique est principalement reconnue par le public du cinéma lorsque les 60% des répondants à une enquête américaine sur le thème déclarent se souvenir des marques et des produits à travers leurs placements dans les films et les projections cinématographiques. Mais pour confirmer son efficacité, il ne suffit pas de déclarer que la technique est remarquée, acceptée et approuvée par le public, il faut encore que cette acceptation soit matérialisée par la progression du chiffre de vente de la marque ou du produit après la sortie en public du film ayant placé le film. On peut affirmer par exemple l’efficacité du placement de la marque BMW et des voitures produites par cette marque lorsque suite à son placement dans le film « Golden Eye », le chiffre de vente de la marque a connu une hausse de près de 240 millions de dollars par rapport à son chiffre de commercialisation avant l’apparition du film en question[20]. On peut alors en déduire que c’est à travers le film qu’un grand nombre de public a pu se rendre compte de l’existence et de la fiabilité de la marque d’où le changement de leurs comportements vis-à-vis de l’achat de voitures. D’ailleurs, plusieurs entreprises ont compris que le fait de faire de la publicité au moyen d’un placement de produit arrive àà mieux encrer leurs marques dans un ensemble de public qui est plongé dans le monde de l’art au cours de la vision du film, il sont à ce moment là plus réceptif que lorsqu’on interrompt leurs concentrations par des séances de publicités classiques placées au beau milieu de l’œuvre. Dans la majeure  partie des cas, le public arrive à enrigistrer de manière inconscient tous ce qu’il voit à l’intérieur des mises en scènes de l’œuvre et  même les informations de genre marketing qui tient pour but de la convaincre d’opter pour un produit.

 

• Les évolutions dans le domaine sociologique.

Avant de commencer cette sous-partie, il faut mentionner que les études écrits qui ont essayé d’établir une connexivité entre les œuvres d’arts et les œuvres culturelles avec la discipline sociologique sont très rares. Le plus récent de ces études date en effet de l’année 2000 sous la direction du sociologue Yann DARRE qui a continué  les recherches de MORIN en 1950 et celle de KRACAUER en 1984. Il convient alors de traiter cette sous-partie suivant deux courants spécifiques  qui requièrent plus d’approfondissements vers cette époque où le placement de produit vient à conquérir le monde des productions artistiques. Il y aura alors une première étude sur l’influence morale et idéologique du placement de produit sur le public qui s’intéresse plus à l’œuvre d’art qu’au monde de la publicité. La deuxième recherche de la présente sous-partie se concentrera ensuite sur la fonction que joue le placement de produit ou de marques dans les œuvres d’art dans l’évolution de la société actuelle.

En premier lieu, les sociologues du cinéma ont déclaré que « les œuvres artistiques et culturelles comme les  films traduisent toujours l’ensemble des réalités d’une société quelconque»[21]. Comme si ces deux auteurs veulent conclure qu’à travers la vision d’un film ou d’un autre œuvre culturel, on peut connaître ou même vivre pendant un court instant l’ensemble des valeurs, des cultures, des habitudes, des coutumes et situations sociales de la société que l’œuvre décrit. Or, le placement d’un produit dans un œuvre culturelle  ne serait pas possible en l’absence d’une connectivité certaine entre l’histoire raconté par l’œuvre et la nature de la marque ou du produit à introduire. De ce fait, quand un produit ou une marque est placée correctement dans l’un ou plusieurs scénarios de l’œuvre, on peut déduire que le produit ou la marque reflète également l »histoire de la société qui est mise en évidence par l’œuvre. En d’autres termes, l’insertion publicitaire d’un produit ou d’une marque dans une œuvre d’art signifie et assure la concordance entre la société racontée et le personnage qui anime la scène  en utilisant le produit ou la marque placée. En une phrase, la technique de placement de produit actuellement présent dans plusieurs types d’ouevres culturelles  tient le rôle de construction de la réalité, de l’évidence, et du moins de  la représentation de cette société. A cet effet, on assistant à la production d’un film ou d’une pièce de théâtre incluant un placement de produit, le public prendra connaissances de l’utilité de la marque ou du produit dans sa vie quotidienne et sociale mais il aura en plus de plus amples informations sur le rôle que tient ce produit pour la société qui l’utilise dans l’oeuvre. A titre d’exemple, quand un film  utilise la marque de voiture FORD pour un voyage de longue durée qui apparaît et domine la majorité de sa mise en scène, le public  prendra alors connaissance de la performance  et de la notoriété de cette marque qui a su procuré une grande assurance et un immense confort au profit des voyageurs. Par la suite, au moment de choisir une voiture pour un long voyage qu’il entreprendra dans la réalité de sa vie, il se souviendra de la voiture du film et il optera pour cette marque dans sa décision d’achat. D’un autre coté, le placement de produit dans une œuvre culturelle est aussi vu comme un exemple de l’utilisation par la société d’un produit ; ce qui rend le public plus sensible à la vue de cette marque ou de ce produit dans les magasins ou les autres lieux de commercialisation. A cet effet, de plus en plus de public voit les œuvres culturelles comme une expression d’une partie ou de la totalité du fonctionnement de la société moderne et l’insertion d’un produit ou d’une marque dans ces œuvres par la technique de placement de produit trouve aussi son compte dans cette expression compte tenu de la fonction historique et narrative tenue par ces œuvres. D’une autre manière, les nouvelles marques ou les nouveaux produits qui sont placés dans les œuvres culturelles ont des avantages puisque le public verra par l’utilisation de ces produits  par les acteurs un sens plus logique dans la mesure où me fait d’être convaincu par la personnalité de l’acteur facilitera l’intégration du produit dans la vie pratique du public.

Secondo, voyons comment le placement de produit ou de marque dans les œuvres culturelles arrivent-ils  faire évoluer la vie sociale de la société moderne. En fait, comme pn vient de noter, les œuvres culturelles sont majoritairement de type historique c’est-à-dire qu’elles reflètent les caractéristiques d’une société quelconque. Mais les placements de produits accentuent encore ce reflet vu que dans un produit placé dans un film produit en 1950, le produit reflètera surement le caractère consommateur de la société de l’époque. En quelques sortes, « les produits placés dans une œuvre culturelle participent en quelques sortes à la constitution d’un document social de la société en question »[22]. Effectivement, les insertions de produit ou de marque à publier dans les scénarios d’un œuvre d’art  s’inscrit de manière incontestable parmi les faits racontés et le message voulant être communiqué par le réalisateur du film à son public. Il intègre de ce fait le monde naturel du récit et participe de manière active à la construction de l’évolution de la société qui apprend à utiliser le produit et à sa familiariser avec lui à travers l’œuvre culturel. En fait, même dans la simple logique de la réalité et de la psychologie sociale, le produit intègre plus facilement le monde social de chaque public et entre logiquement dans chaque porte de maison familiale du fait de se perception naturel mais plus réel à travers l’œuvre. En d’autres termes, en présence de la saturation actuelle du marché par diverses marques et divers produits et ceux dans tous les secteurs d’activités, le public se trouve aussi émergé par les campagnes de publicités qui apparaissent partout et à tout moment. Il ne se concentre plus sur le contenu de ces publicités de formes traditionnalles mais sont dominés par le sentiment de submersion et surtout par les phénomènes de publicité mensongère ou de tromperie présentes dans quelques publicités. Or, à travers les publicités suivant la technique de placement de produit dans les œuvres d’arts, le public se trouve beaucoup plus attiré et analyse plus le message par rapport à celui diffusé dans les campagnes publicitaires classiques. Le message publicitaire arrive alors à mieux associer le produit ou la marque à une localisation ou à une caractéristique particulière visée par l’entreprise qui l’a fabriqué. Le fait est que pour bénéficier des avantages financiers dans l’insertion d’une technique de placement de produit, le réalisateur doit s’efforcer de l’insérer avec un effet de réalisme et de superposition entre l’acteur qui utilise le produit et le message diffusé par le produit ou la marque elle-même.

De part toutes ces énonciations, on peut alors conclure que le placement de produit dans les œuvres culturelles tiennent une place prépondérante dans la mise en place de la fonction narrative que détiennent ces œuvres lors du récit d’une société quelconque à travers l’incarnation de son histoire dans l’ouevre ; en quelques sortes, le produit est placé non seulement dans un but publicitaire mais aussi et surtout pour servir de décoration et de supports pour donner plus d’impressions de la réalité par rapport à la mise en scène. Mais force est actuellement de constater que la fonction narrative des évènements passés est tellement bien respectée par les œuvres d’arts de notre époque et le placement de produit y trouve son compte comme le support ou la décoration de cette narration. Il convient cependant de se demander si cette fonction sera encore retenue par le placement de produit lors de l’émergence des œuvres appartenant au domaine de la science fiction qui trouve de plus en plus de place dans l’œuvre artisitique et culturelle moderne. En effet, on parle de science fiction lorsque l’œuvre procède à une anticipation de ce qui va passer dans la société dans un futur proche ou lointain au lieu de raconter une histoire du passé. Dans cette catégorie de film, le placement de produit rencontre inévitablement des problèmes dans la mesure où on ne peut pas placer un produit ou une marque qui n’existe pas ou qui existerait éventuellement dans le futur. Dans ce cas, on a quand même pu assister à quelques innovations de la part des productuers de films et des réalisateurs. Certainement, une marque peut envisager et anticiper sur sa situation dans le futur et sur les éventuelles collections qu’elle produira mais en matière de produit, le placement devra, comme on vient de décrire ci-dessus, prendre part à la mise en place d’un effet de réalisme alors qu’un produit imaginaire ne serait jamais un produit réel. En l’espèce, dans un film réalisé par Luc BESSON en 1997 et intitulé « le cinquième élément », un produit de la marque Channel tend à anticiper sur une possibilité d’association d’un mascara, un crayon cils et un fard à paupières en un seul produit vers l’année 2214. Cependant, l’insertion de ce produit imaginaire (car n’existant pas dans le monde réel actuel) rompt tout à fait la posibilité pour le produit placé de remplir sa fonction de narrateur auprès de la société parce qu’au lieu de tenir le rôle de créer une sensation de réalisme en vue de convaincre le public de vivre la mise en scène dans la réalité, il tend à les faire entrer dans le monde de l’imaginaire et de perdre ainsi le contrôle du message diffusé par l’entreprise annonceur à travers l’insertion du produit dans le film. On se demande alors si le placement de produit dans les films de sciences fictions jouent-ils encore un  rôle social au profit du public. En parlant du même film cité ci-dessus, l’utilisation du produit imaginaire par un personnage principal a conduit le public vers une meilleure compréhension et une bonne appréhension du produit en question. Et le plus important est que le produit, même imaginaire, a fait apparaître en grand écran qu’il appartient à la marque Channel qui est une marque notoire et performante dans le monde acteul. De ce fait, même si l’irréalisme du produit placé a diminué la fonction narratrice du contexte et de la mise en scène du film, la perception que le produit est issu de la marque Channel a su rétablir la confiance du pblic dans le sens où il accepte mieux la fiction et revienne vers la réalité tout en conservant la marque dans son esprit. La technique de placement de produit reste alors une technique efficiente même si le message diffusé par lui à travers les films de sciences fictions et à travers les autres films ne sont pas les mêmes pour le public. Ce qui est certain est que leplacement de produit reste toujours un support efficace pour la narration de la réalité au sein de la société représentée par l’œuvre et pour la décoration de la mise en scène. Ces deux rôles ont pour effet d’aboutir à la modification de la mode de vie, le mode de consommation du produit  et du style adopté par le public lorsqu’il est séduit  par la société décrite et la fonction narratrice de l’œuvre soutenu par le placement de produit forme un tout inégalé en ce qui concerne cette conversion sociale du public.

Pour terminer en beauté cette énonciation de l’évolution sociologique du contexte de placement de produit, la manière dont Olivier BOUTHILLIER rapporte dans un entretien que « la technique de placement de produit a commencé à se développer en France vers les années 1950 où le monde de la publicité américaine s’est décliné en faveur des dégats de l’après première guerre mondiale »[23] illustre à juste cause cette influence du placement de produit dans la vie sociale des français. En fait, il continue son propos en avançant qu’avant cette époque, l’émergence de cette technique dans les œuvres culturelles américaines a eu comme conséquences la vulgarisation du modèle de vie américaine à travers le monde. Il note comme modèle de vie  les styles vestimentaires, les habitudes en matière de consommation, les styles de voitures,… Ensuite, vers les années 1950, les Européens ont abandonné peu à peu ce style en raison  du déclin du placement de produit dans les œuvres américaines et en l’honneur de son émergence dans le monde publicitaire et culturelle français pour devenir des citoyens européens marqués par des styles de vies différentes de celui des américains. On peut ainsi conclure la répercussion de la technique de placement de produit dans la réalité sociale des français actuels.

 

• La place du produit placement dans le monde commercial moderne.

Des deux paragraphes ci-dessus, nous avons pu noter que la technique de placement de produit a induit la société moderne vers la connaissance d’une évolution dans le domaine du marketing mais aussi et surtout dans la discipline de la sociologie. Actuellement, nous allons procéder à la mise en exergue de la place que détient cette technique de publicité dans le monde moderne.

Actuellement, la technique de placement de produit est une technique de publicité qui consiste à  une insertion d’un  produit dans différents œuvres  culturels. On reconnaît l’existence de cett technique dans une œuvre d’art à travers l’apparition d’un pictogramme « P » avec la mention « peut contenir des placements de produits » dans le générique d’une œuvre généralement  cinématographique, l’objectif poursuivi étant d’exercer une influence sur le public. Le placement de produit constitue alors un moyen complémentaire et efficace aux moyens de communication externe et de technique de publicité des entreprises modernes. A travers, cette technique, les entreprises annonceurs cherchent à faire parler leurs marques ou à diffuser un message par l’insertion d’un produit dans les ouevres qui sont susceptibles d’intéresser le public tandis que les rréalisateurs de films tendent à décorer et à donner des effets réels à leurs mises en scènes en y insérant les produits ou les marques de la manière la plus naturelle.

En 1977, la première agence française de publicité utilisant la technique de placement de produit était née. Avant cette époque, il ya avait déjà des placements de produits dans les œuvres culturelles françaises mais les contrats se passaient exclusivement entre le réalisateur du produit et l’entreprise annonceur. Depuis 1977, le contrat de placement de produit se faisait par l’intermédiaire des agences de publicités qui essaient de concilier au mieux les intérêts de l’entreprise annonceur et des producteurs d’œuvres d’arts tout en soutirant aussi le maximum de profit pour son compte. De nos jours, les entreprises annonceurs arrivent à signer plus de dix contrats de placements de produits dans le cinéma français, ce qui signifie un réel  intérêt qu’il entend bénéficier de la conclusion de ce type de contrat. Quant aux producteurs d’œuvres culturelles  modernes, ils font plus attention qu’auparavant quant à la nature du produit qu’ils insèrent  dans leurs œuvres dans l’optique d’éviter une déclinaison de l’efficacité et de l’acceptation de l’œuvre par le public à cause de l’inadéquation du placement à la réalité de l’œuvre. A cet effet, ce sentiment de recul vis-à-vis de la technique au vu des producteurs résulte sans doute de leurs refléxions sur la promotion du film c’est-à-dire de l’avenir dans la commercialisation du film et dans l’atteinte de l’objectif financier mis en place. En d’autres termes, le producteur moderne accepte de signer un contrat de placement avec un produit ou une marque à la seule condition que le produit soit un réel accessoire en adéquation complète avec la mise en scène et avec la personnalité jouée par l’acteur. On peut alors en déduire que le producteur veut éviter à tout prix de prendre des risques économiques par une insertion irréfléchie d’un produit à l’intérieur d’un scénario qui tenderait à diminuer la crédibilité et la performance de l’œuvre vis-à-vis de son public. Il convient alors de noter que la recherche de profit vis-à-vis de l’application de la technique de placement de produit dans les œuvres culturelles n’émane plus unilatéralement des entreprises annonceurs mais est aussi recherché par les producteurs d’œuvres d’arts qui sentent aussi actuellement la capacité et le pouvoir du placement de produit d’augmenter ou de diminuer les chiffres de ventes d’un œuvre contenant une telle technique. De l’autre coté c’est-à-dire vis-à-vis des entreprises annonceurs, la technique de publicité par le placement de produit rapporte aussi des efficacités en matière commerciale dans la mesure où des sondages[24] à cet effet ont justifiés que l’efficacité du placement de produit est une source de changement de comportement des acheteurs d’un produit sur le marché. Dans son sens positif, la réussite du placement de produit peut être vérifiée par l’augmentation du chiffre de vente du produit de la marque suite à la diffusion de l’œuvre support au public mais celle-ci ne sera pas possible sans la réussite de la vente et/ou de la promotion de l’œuvre support qui doit être aussi une réussite afin qu’un maximum de public puisse se mettre devant la scène et appréciée le placement de produit avec toutes les mises en scènes de l’œuvre. Mais dans le sens contraire, la réussite de la technique de publicié dépendra aussi de la réussite de la commercialisation de l’œuvre culturelle qui est vu comme son support publicitaire. Ainsi, si la vente du film est un échec, la vente du produit placé ne sera pas une réussite car la technique de publicité elle-même a échoué. On peut ainsi déduire que pour éviter un échec de la technique de publicité par le placement de produit, l’entreprise annonceur et le producteur de l’œuvre culturelle doit savoir collaborer efficacement à l’intérieur du monde commercial actuel notamment depuis la signature du contrat jusqu’à la manière d’introduire le produit dans les mises en scènes.

Pour conclure, la technique de placement de produit tient dans le monde commercial moderne une place magistrale et incomparable dans la mesure où il assure à la fois une meilleure commercialisation du produit ou de la marque placé mais il participe aussi à la meilleure commercialisation des œuvres culturelles lorsque les entreprises annonceurs font de leurs mieux pour aider et financer les œuvres culuturelles en vue de pouvoir y insérer leurs produits ou leurs marques tout en octroyant au domaine culturel une capacité de meilleure épanouissement et de meilleur productivité en matière qualitative[25].

 

PARTIE II: PARTIE EMPIRIQUE ou  ETUDE DE CAS.

On appelle « adaptation cinématographique », la production et la réalisation d’un film qui se base sur une autre œuvre artistique existante telle qu’un livre, un jeu vidéo ou une série télévisée. Ce genre d’œuvre cinématigraphique fera l’objet de notre étude de cas dans la présente deuxième partie de notre travail de recherche. En effet, nous allons partir à la découverte en long et en large de la construction d’une technique de placement de produit dans une adaptation cinématographique célèbre. En fait, on analysera dans la présente partie le cas de l’insertion et du placement d’une voiture 250 GTO fabriquée par la marque FERRARI dans une adaptation cinématographique réalisée par Luc BESSON intitulé « Arthur et les Minimoys », sortie en salle en 2006. Il s’agit d’une adaptation cinématographique basé sur une série de roman spécialisé pour les enfants écrit par le réalisateur lui-même avec la collaboration de Céline GARCIA.

Etant tiré d’une série de roman, le film est réalisé en empruntant le style d’un long métrage français alors qu’il est composé de quatres livres romans sorties respectivement en 2002, 2003, 2004 et en 2005 tels que « Arthur et les minimoys », « Arthur et la citée interdite », « Arthur et la vengeance de Maltazard » et « Arthur et la guerre des deux  mondes ». En fait, Arthur est un jeune graçon de dix ans qui habite avec ses parents mais qui passe régulièrement des vacances d’été chez ses grands-parents vu que ses parents ont des problèmes d’argent. Sa grand-mère avait l’habitude de lui raconter des contes  qu’ils enregistrent de son coté comme étant des histoires réelles. En plus, il adore aussi lire à tel point qu’il a retrouvé un livre qui l’ntéressait vraiment, et qu’il arrivait à joindre avec l’histoire racontée par sa grand-mère, dans la bibliothèque de son grand-père. Vers son huitième anniversaire, il recevait une petite voiture rouge de la part desa grand-mère en guide de cadeua d’anniversaire. Un jour, un promoteur immobilier arrive au domicile de sa grand-mère pour la menacer de partir de sa maison parce qu’elle ne peut plus payer les loyers depuis la disparition du grand-père d’Arthur il y a trois ans. En partant de la maison, le promoteur immobilier ne faisait pas attention à la voiture d’Arthur et la poussait vers un canal. Depuis, Arthur n’a plus retrouvé sa voiture mais il se penche plutôt vers  la conquête d’un trésor caché par son grand-père dans un jardin sachant qu’il s’agit de la solution aux problèmes de sa grand-mère. Mais le jardin en question se trouve dans le pays des Minimoys qui sont des très petites créatures mesurant au maximum deux millimètres. Le problème est que seul le grand-père qui a disparu détient le secret de passage vers le jardin secret. En effectuant des recherches sur le jardin caché, il retrouve en même temps les traces de son grand-père et arrive à le libérer en résolvant une énigme. Depuis, c’est Arthur et son grand-père qui se retrouvent dans le secret des minimoys et les aident  à combattre leur principal rival qui est Maltazard. Arthur et son grand-père découvre ensuite que c’est maltazard qui détient le trésor tant cherché. Le film se poursuit par un appel en détresse venant des minimoys et une décision d’Arthur de partir pour une mission de sauvetage. Arthur fut partit depuis longtemps et ne revint toujours pas. Son grand-père décide de partir à la rescousse et tous les deux se retrouvent du coup dans le pays des minimoys. En altercation sans cesse avec Maltazard, Arthur et son grand-père ainsi que deux autres minimoys tels que Bétamèche et Sélenia deviennent des prisonniers de Maltazard qui les versent dans un canal dans le but de les asphyxier  en y versant une grande quantité d’eau. Mais les prisonniers parviennent à s’échapper et rencontre par pur hasard la petite voiture rouge d’Arthur. Voilà un bref résumé du film qui se poursuivra par le rôle du produit placé à savoir une VOITURE produite par  la marque FERRARI dans le sauvetage des acteurs principaux du film. Notons cependant que le film contenait plusieurs produits placés appartenant à plusieurs marques différentes mais nous avons choisi un parmi ces divergences car nous avons été par l’importance et la technicité particulière utilisée par le réalisateur pour attirer l’attention du public sur ce produit placé en l’associant efficacement à la marque qui l’a fabriqué.

Effectivement, Luc BESSON a su associé efficacement la petite voiture rouge de la marque Ferrari qui s’affichait de temps à autres en gros plan sur l’écran du film avec le rôle du personnage principal et l’histoire en entier en engageant la concentration de tous les spectateurs sur l’utilité de la petite voiture et sa performance pour aider Arthur à atteindre son but (retrouver le trésor caché et sauver les minimoys des mains de leur pire ennemi Maltazard).

 

Chapitre I: Mise en œuvre par l’étude d’un cas concret.

Cette partie de notre travail consiste à mettre en œuvre une observation minutieuse et efficiente des scénarios du film « Arthur et les minimoys » dès lors que ceux-ci mettent en exergue l’utilisation de la petite voiture rouge de marque Ferrari par le personnage principal  à savoir Arthur.  le but ce cette observation est  de pouvoir en dégager l’importance de la technique de placement de produit en tant que synergie entre la création de Luc BESSON qui est le réalisateur du film et la communication d’entreprise faite par la société Ferrari à travers l’insertion de sa modèle de voiture GTO 250 dans les scènes de ce film tout en demandant des efforts de la part de Freddie HIGHMORE qui est le personnage principal du film et celui qui utilise la voiture pour la bonne conduite de sa mission. Afin de rendre compte de la réalité de cette technique, notre étude de cas  se

concentre tout d’abord sur la méthodologie utilisée pour la recherche de la réponse à l’hypothèse (1.1) avant de se concentrer sur le profil de l’acteur qui utilisera le produit placé (1.2)  et de continuer l’étude avec la mise en évidence du profil de la marque Ferrari qui est l’objet du placement à travers son produit notamment la voiture GTO 250(1.3) pour enfin terminer ce premier chapitre avec l’exploitation de la nature de l’interaction du produit placé avec le personnage de l’acteur (1.4) qui l’utilise tout au long du film.

 

• Méthodologie.

Comme il s’agit de rendre compte de la réalité contemporraine concenant l’insertion de produit et de marque dans un film à travers la technique utilisée par le  réalisateur Luc BESSON dans son œuvre cinématographique « Arthur et les minimoys » et de son aptitude à concilier son besoin de faire apparaître son talent de créateur artistique et l’exigence de l’entreprise annonceur à savoir la marque Ferrari de faire apparaître la qualité exceptionnelle de son produit ou de sa marque, nous avons commencé par regarder le film à trois reprises depuis son début jusqu’à la fin afin d’essayer d’abord par une première vision de suivre la continuité logique du film et dans une deuxième vision, nous avons repéré les nombres de scènes qui font apparaître le produit placé et le personnage clé afin de pouvoir visionné les techniques utilisées par celui-ci pour attirer l’attention des spectateurs vers le produit. Enfin, à travers une troisième vision, on a observé minutieusement au cas par cas l’apparition du produit placé dans chaque scénario ainsi que les gestes de chaque personnage participant à la scène faisant apparaître le produit placé.

Nous avons alors pu compter moins d’une dizaine de scènes qui fait apparaître la petite voiture devant la scène en dehors  de quelques  brèves apparitions qui ne le rendaient pas aussi spécifiques qu’une voiture d’une autre marque. Trois scènes spécifiques ont particulièrement attiré notre attention à savoir celle où Arthur l’a reçu come cadeau d’anniversaire, celle où le promoteur immobilier l’a poussé sans faire exprès dans le canal et enfin, au moment où Arthur, son grand-père et les deux minimoys la rencontrent par pur hasard dans le canal. Nous avons alors conclut que ces trois scénarios suffisent à eux-même pour construire la technique de placement du produit de la marque Ferrari dans la scène vu qu’ils décrivent suffisamment la marque, la qualité, l’utilité et la performance du produit en tant que technique de publicité du produit en question. En d’autres termes, nous pouvons conclure de part cette méthodologie l’opportunité et la meilleure technicité associée au placement de la voiture GTO 250 produite par la marque Ferrari sur la mise en scène de cette œuvre cinématographique de Luc BESSON. Notre recherche vise alors à aboutir sur deux objectifs différents mais complémentaires à savoir la nature de l’interaction entre le personnage  du film avec le  produit placé (premier objectif)  et la manière pour cette forme particulière de placement de produit de concilier le talent d’acteur de Monsieur Luc BESSON et l’aptitude de lamarque Ferrari à communiquer efficacement avec son public cible à travers une nouvelle forme de publicité (deuxième objectif). En effet, l’étude approfondie du présent long métrage français nous a permis de construire une toute nouvelle caractéristique de la technique de placement de produit à travers la recherche de la réponse à cette hypothèse constitutif de notre deuxième objectif.

Notons finalement  qu’à travers l’analyse des résultats ainsi que de l’argumentation et des débats sur la technique de la présente étude, nous analyserons le type de placement de produit choisit par Luc BESSON dans son œuvre selon l’étude publiée par Jean Marc LEHU[26] qui a déjà fait l’objet d’une exposé dans la première partie du présent document[27]. Nous tenons aussi à remarquer que la présente investigation s’est faite à titre personnel c’est-à-dire en dehors de toute rencontre et de toute interview du réalisateur du film, de l’acteur personnage du film ni de l’entreprise qui a choisit de placer son produit sur l’œuvre cinématographique présentement étudiée.

 

• Portrait de l’acteur.

Dans les romans pour enfants et dans l’œuvre cinématographique réalisé par Luc BESSON en 2006, le personnage et acteur principal se nomme Arthur. C’est un nom de scène que le producteur-créateur a choisit pour le personnage incarnant le rôle principal du film. Lors du casting en vue de la réalisation de l’adaptation cinématographique, le réalisateur déclare avoir hésité entre deux  acteurs américains célèbres et trois acteurs anglais. C’est ensuite une de ses collègues de travail (une directrice de casting qui ne participait pas au projet) qui l’a conseillé de poser les yeux sur un petit garçon exceptionnel à savoir Freddie HIGHMORE qui a déjà su montré son talent à plusieurs reprises et a su convaincre le public de l’originalité de son talent d’acteur à travers le long métrage « Charlie et la chocolaterie » tourné en 2004. A la première vue des œuvres de ce Freddie HIGHMORE, le réalisateur déclare avoir été immédiatement convaincu de l’opportunité de l’engager pour son projet.

Freddie HIGHMORE est un petit garçon Anglais né le 14 Février 1992 à Londres d’un père comédien et d’une mère qui est agent. Dès son plus jeune âge, il a su faire preuve d’une incroyable maturité qui l’a conduit vers une carrière professionnelle précoce (vers l’âge de sept ans). Dans l’actualité, ce jeune acteur a déjà tourné plus d’une dizaine de film où il incarnait un rôle essentiel malgré son jeune âge, il est alors en train de baigner dans le monde du show-business même s’il reste encore un mineur. Ci-dessous, nous allons présenter  dans un tableau et par ordre chronologique les œuvres cinématographiques chez lesquels il a déjà participé :

 

Titres	Parutions
Women Talking Dirty	1999
Deux frères	2004
Neverland	2004
Une grande année	2004
Charlie et la chocolaterie	2005
Arthur et les minimoys	2006
Les chroniques de Spiderwick	2007
Astro Boy	2009
Arthur et la vengeance de Maltazard	2009
Arthur et la guerre des deux mondes	2010
Le jour où je l’ai rencontrée	2012

 

A travers l’adaptation cinématographique de Luc BESSON, il devait être le petit garçon qui a su pénétrer dans le monde des lutins, rôle qu’il a très bien su respecter et jouer tout au long du tournage.Il faut quand même remarquer que l’idée ne vient pas de l’acteur lui-même mais d’une longue collaboration entre Patrice GARCIA, Céline Garcia et Luc BESSON qui commencait leurs œuvres artistisques par la production de plusieurs séries de romans pour enfants avant d’enchaîner avec l’adaptation de ces œuvres dans le cinéma en incluant la participation de Freddie HIGHMORE et en signant le contrat de placement de produit avec la marque Ferrari.

 

• Profil de la marque Ferrari.

Ferrari est une entreprise industrielle Italienne oeuvrant dans le secteur de la construction automobile qui est née dans  les années 1950 suite à un éternel dispute avec son ancien patron : Alfa Romeo depuis les années 1930. En effet, suite à la fin de la clause de non-concurrence insérée dans son contrat de travail avec Alfa Romeo, Enzo FERRARI n’a pas pu ouvrir les portes de son propre usine usine installée dans la ville Italienne de Maranello qu’en 1947. L’entreprise Ferrari est alors fondée par monsieur Enzo FERRARI ; elle porte donc le nom de son fondateur. En Italie, la marque produite par l’entreprise qui copie encore le nom du fondateur de l’entreprise est conçue comme la marque la plus célèbre de toute l’histoire de l’industrie automobile Italienne. Au début de son activité, l’entreprise produisait surtout des voitures de sports mais aussi des voitures de prestiges, c’est la raison pour laquelle elle est devenue très rapidement la marque de référence en Italie et à travers le marché mondial en matière d’esthétique et de technicité automobile[28]. Les automobiles produites par la marque Ferrari se distingue des autres voitures par l’apparition de la marque d’un cavallino rampante c’est-à-dire d’un cheval cabré noir sur le fond jaune canari faisant référence à sa la ville natale de Modène surmonté du drapeau italien. Le premier produit de l’entreprise Ferrari qui est conçu pour la route est le « 166MM » suivi de la Ferrari 125S, la production de ces voitures constituent alors un grand tournant pour la marque qui n’a jusqu’à lors pas encore fabriqué une voiture de ce genre. Depuis sa première apparition dans le marché, le fondateur de l’entreprise décrit ses produits comme  « l’incarnation d’une belle mécanique pour les hommes qui ont le désir de se récompenser eux-mêmes, de réaliser un rêve et d’insuffler pendant longtemps encore à leur vie le feu de la passion juvénile »[29]. Mais  la première voiture construite par Enzo FERRARI acquiert sa notoriété florescente depuis la production de sa collection de « Scuderia Ferrari » en 1939 au sein de l’usine Alfa Romeo. Le but pour cette entreprise est de pouvoir faire l’objet d’une « interprétation Italienne d’une mécanique raffinée »[30].  En l’espace de quelques mois de son apparition sur le marché, la marque Ferrari rencontre déjà d’innombrables victoires face à la course et aux compétitions sportives[31]. En fait, pour l’entreprise, ce qui est important est l’authenticité du moteur et la garantie de sa fiabilité ; elle confie par contre le coté esthétique c’est-à-dire la carosserie au soin des carrossiers professionnels comme Pini FARINA, VIGNALE ou  GHIA. En l’espèce, les carossiers travaillent généreusement pour le compte de Ferrari parce que la marque jouit d’une notoriété les plus remarquables sur l’Etat Italien et dans le marché international. Jusqu’à la mort d’Enzo FERRARI, c’est principalement le carossier Turinois Pini FARINA qui était resté son partenaire exclusif dans le revêtement de ces voitures avec des styles personnels et particuliers. Cet associé de Ferrari déclare alors avoir trouvé avec cette entreprise une collaboration à la fois opportune, merveilleuse et indispensable dans le sens om leurs talents sont de plus en plus complémentaires. A cet  effet, il rapporte que  « moi, je recherchais une femme belle et célèbre que je voulais  modeler tandis que Ferrari s’efforçait de trouver un designer à même de lui tailler des vêtements sur mesure »[32]. Notons que leur première union a fait naître un joli cabriolet dédié spécialement au propriétaire d’écurie : Georges FILIPINETTI. Depuis, leur collaboration pour de nouveaux produits est toujours assortie d’un immense succès toujours de plus en plus impressionnants. Mais le modèle Ferrari le plus vendu au monde reste « La Ferrari 250  GTE » qui est une association d’une fonctionnalité familiale et d’une voiture sportive, il sera vendu à bien plus de neuf cents exemplaires et est encore demandé danslemarché international[33]. Face à la saturation croissante du marché international de l’industrie automobile, l’entreprise Ferrari connaît de plus en plus de pression face à la concurrence des autres génies de cette industrie comme Ford, Jaguar, Maserati, …Ferrari connaissait encore de noubreuses succès grace à ses innovations incessantes sur le marché jusqu’en 1969 où Enzo FERRARI se trouve contraint de vendre 50% des actions de sa société à la compagnie Fiat tout en incluant dans ce même contrat une clause d’attribution exclusive de 40% des actions restantes à Fiat lors de sa mort en ne laissant que 10% des actions à son héritier légitime.

Enzo FERRARI décède en 1988 et la première Ferrari de l’empire Fiat apparut cette même année  sous le nom de « Ferrari Daytona ». Elle connaît un succès encore plus inégalé  que du temps d’Enzo en étant vendu sous 1395 exemplaires mais la conjoncture économique Italienne (crise financière et mouvement syndicaliste)  limitait malheureusement ce succès.  Jusqu’à nos jours, Ferrari reste une filiale du groupe Fiat et fournit à peu près sept mille cinq cent moteurs pour être revêtu par le carossier MASERATI qui est un membre du même groupe Fiat. Ayant rencontré une difficulté vers 2002, le groupe Fiat vend 34% des actions de Ferrari auprès d’une entreprise Italienne. Mais le chiffre d’affaire du groupe ne se rétablit qu’en 2005 et ne connaissait plus une hausse qu’en 2006 avec un taux d’augmentation de l’ordre de 17%. Actuellement, l’entreprise s’apparente plutôt à une entreprise artisanale qu’à une société industrielle mais connaît néanmoins de grands succès en arrivant à produire plus de cinq mille voitures par an compte tenu de la demande croissante du marché et de la pression de la part de leurs concessionnaires. La restructuration de 2006 permet alors au groupe Fiat de racheter 29% des actions vendues en 2002 d’où le retour de 85% du contrôle de Ferrari entre ses mains.

Depuis 1997, la politique de l’entreprise connaissait un revirement dans le sens d’une meilleure protection de la vie sociale des employés de la société à travers une amélioration de leurs cadres de travail, à leur proposer des formations professionnelles en vue d’améliorer leurs expériences professionnelles et leurs savoir-faire, et à mieux se préoccuper de leurs protections sociales[34]. En réorganisant la vie de ces employés de la sorte, l’entreprise pese pouvoir atteindre une optimisation de son chiffre de production en adoptant la vision que les employés seront plus productifs lorsque leurs vies privées sont équilibrées et lorsque le cadre de travail est agréable. Le slogan de cette entreprise est de fournir « l’usine la plus moderne du monde »[35]. La limitation de la pénibilité du travail est maximisée dans cette usine en plus de tous les autres avantages fournis, le but étant de pérenniser le patrimoine Ferrari et de continuer l’authenticité de lamarque comme au début de son exploitation.  Ci-joint, nous allons voir à travers un tableau les chiffres de ventes de l’entreprise Ferrari entre 1999 et 2012 :

 

ANNEES	NOMBRE DE VOITURES  VENDUS		ANNEES	NOMBRE DE VOITURES VENDUS
1999	3.775		2006	5.671
2000	4.070		2007	6.465
2001	4.289		2008	6.587
2002	4.236		2009	6.250
2003	4.238		2010	6.573
2004	4.975		2011	7.195
2005	5.409		2012	7.318

Pour terminer, il convient de signaler que la couleur rouge est aussi une couleur qui marque l’histoire de la marque Ferrari dans le sens où cette couleur représente le drapeau Italien qui marque l’appartenance de l’entreprise à l’Etat Italien. Pour reconnaître alors la marque Ferrari lors de son apparition sur le marché ou lors de son placement au sein d’une œuvre cinématographique est la prédominance de la couleur rouge et l’apparition de l’emblème de couleur jaune décrivant la ville de Modène où est apposé le schéma d’un cheval cabré. D’ailleurs, c’est l’apparition de l’association de ces marques qui rend son apparition dans le film de Luc BESSON extrêmement particulière.

 

• Interaction/nature du lien entre l’acteur et la marque.

L’analyse de la technique de placement de produit à travers cette œuvre cinématographique de Luc BESSON nous rapporte l’exigence de la présence de trois acteurs pour la réalisation d’une telle technique. Le placemlent de produit exige en effet la présence effective d’un réalisateur qui est l’auteur de l’insertion et la propriétaire des idées de scénarios chez lesquels l’œuvre placé apparaîtra naturellement sur la scène ou entre les mains d’un acteur. Il y a ensuite l’exigence d’une entreprise annonceur qui désire participer à l’œuvre à travers la fourniture du produit qu’il désire publier mais qui est aussi nécessaire au réalisateur en guise de décoration dans la mise en scène de l’œuvre. Mais il y a aussi et surtout la participation de l’acteur avec lequel le produit ou la marque apparaîtra sur les scénarios. Certainement, le produit ne doit pas obligatoirement apparaître entre les mains ou en association avec un personnage mais ce qui est obligatoire est qu’il sera une décoration de la mise en scène mais jamais le principal acteur de la scène. On se rend alors compte que la mise en place d’un placement de produit dans un film n’est pas un jeu d’enfants et nécessitent une mure reflexion de la part de tous les  acteurs de la technique.

Effectivement, le placement du produit dans la scène du film comme celui de la marque Ferrari dans le film « Arthur et les minimoys » caractérise la capacité d’Arthur, agissant comme acteur principal du film et propriétaire de la petite voiture, objet du placement. En fait, Freddie HIGHMORE doit travailler sur un produit qui est communément connue par le public et requiert donc une exigence de forte attention et de forte concentration pour éviter de froisser l’opinion publique. En effet, dès l’apparition du produit (une voiture rouge ayant la marque de cheval cabré contenu dans le modèle de la ville de Modène en couleur jaune canari) dans la première scène, tous les spectateurs du film  reconnaîssent immédiatement l’appartenance de la marque et la notoriété qui lui est associée sur le marché international de l’époque. Le personnage sera alors associé de manière rapide à la marque dès sa première apparition avec la petite voiture rouge lors de son huitième anniversaire. Il se peut que suite à cette apparition, la carrière de l’acteur connaît un tournent aussi immense que la notoriété de la marque et son éventuel développement par la publicité apportée par le film l’exige. En plus, l’apparence des différentes formes de la petite voiture de course Ferrari miniaturisée à l’intérieur de quelques scènes. Tout d’abord, à la première apparition, le gros plan expose la façade supérieure de la voiture et fait apparaître le logo de la marque Ferrari tel que le cheval cabré marquant le titulaire de l’entreprise, le code couleur telle que la couleur rouge marquant son appartenance à la république Italienne et la couleur jaune canari qui démarque la ville de Modène, la ville natale du fondateur de la marque sur le devant de son capot et enfin la bande blanche transversale avec le chiffre 7 sur les portières latérales.  Cette apparition est appuyée par l’intervention d’Arthur qui dénomme la petite voiture comme « magnifique » et la met en marche tout de suite. La caméra  filme en plus la démonstration du produit en placement faite par l’acteur. Arthur tourne en l’espèce  une petite clé pour alimenter le mécanisme afin que la voiture puisse rouler toute seule. Le personnage se trouve alors avec la main qui tient le produit placé, au cœur de la publicité en étant émerveillé par le produit dans sa beauté  aussi bien extérieur c’est-à-dire du coté esthétique qui est l’œuvre du carossier qu’intérieur c’est-à-dire du coté de sa construction mécanique qui est l’œuvre de l’entreprise Ferrari. Certainement, tous les spectateurs ne sont pas en mesure de faire cette différence entre la carrosserie et l’intérieur mais ce qui est certain est que la totalité des spectateurs sont attirés par la publicité positive qu’Arthur fait de la marque à travers le produit qu’il tient dans sa main dans sa forme rétrécit par rapport à la normale. En face de lui se place quelqu’un d’autre à savoir sa grand-mère qui vient aussi de choisir le cadeau pour son petit-fils car elle était convaincue de l’opportunité de ce cadeau pour l’anniversaire de ce dernier. La grand-mère joue alors aussi un grand-rôle sur la diffusion du message de l’entreprise Ferrari vers le public. De surcroît, Arthur continue la scène en jouant avec son cher jouet avant de l’oublier dans la cours quand il se trouvait soudain attiré par sa curiosité à l’arrivée du promoteur immobilier. A cet instant, la voiture ne se présente pas de manière singulière devant l’écran mais on voit quand même qu’elle joue un rôle essentiel sur la scène vu que l’angle de la caméra l’englobe toujours dans la mise en scène. Ensuite, Le promoteur immobilier participe aussi comme un troisième acteur à la diffusion du message de la marque notamment en attirant l’attention des spectateurs vers la petite voiture lorsqu’il le néglige et l’expédie même  au  fond du canal avec un coup de pied en guise de sa méchanceté. On voit de nouveau apparaître la marque de l’entreprise et donc du produit sur la carrosserie avant de la petite voiture qui glisse soudainement dans le gouffre. Certainement, la majorité des téléspectateurs sont assaillis par un sentiment de tristesse en comprenant le malheur d’Arthur qui ne retrouve plus son jouet. Il s’agit en effet d’une autre scène au sein de laquelle Arthur n’apparaît pas mais est certainement associé par l’ensemble du public à la scène lorsque ces spectateurs envisagent son sentiment de perte de son jouet. La mise en scène paraissait certainement accessoire et insignifiant pour plusieurs téléspectateurs mais ce sont surtout ce genre de téléspectateur qui se trouvera attiré par la marque lors de son réapparition prochaine à l’écran.

En effet, pour remplir sa  fonction efficace de narrateur de la logique social du film, il faudrait alors que la disparition de la petite voiture puisse  participer à la logique du film, c’est d’ailleurs le contexte dramatique réfléchi par Luc BESSON et qui participera à la publicité du produit au sein du film. En fait, le public se souviendra plus de la nature et de la qualité du produit aux yeux du petit garçon lorsque ce dernier éprouve le fort sentiment de regret lorsqu’il se trouve en l’absence de sa voiture. Dans la construction du champ contextuel du film, il s’avère ici important de remarquer que le réalisateur, en étroite collaboration avec Arthur, a su tenir l’attention du public pendant un court instant vers la voiture avant de les envoyer vers d’autres reflexions et  de faire revenir soudainement le produit dans les scènes pour que le public marque cette nouvelle apparition dans son esprit comme étant une forte sensation de satisfaction et de soulagement qu’il associera à la marque dans son esprit à jamais. Le fait est qu’Arthur, son grand-père et les deux minimoys rencontrent de nouveaux, par surprise et dans un contexte de forte pression et d’opportunité la petite voiture encore rouge et contenant toutes les démarquations préalablement citées ci-dessus et qui sera utilisée par eux pour se sauver de la main de Maltazard. Ils  montent en effet dans la petite voiture dans leurs tailles miniaturisés et roulent à grande vitesse tout le long du tunnel que Maltazard prévoit d’inonder en vue de les noyer, Arthur étant le conducteur. Ils arrivent ainsi à échapper aux méfaits de Malatzard par l’aide de la petite voiture de la marque Ferrari. L’attirance des yeux et de l’esprit des téléspectateurs sur le produit de la marque Ferrari est accentué par leurs sentiment à l’égard de ce produit lorsqu’ils rencontrent en même temp que les acteurs du film la solution idéale pour se sauver des mains de Maltazard et de retourner à l’intérieur du pays des minimoys chez lequel le trésor pouvant sauvé la vie familiale d’Arthur va être sauvée. Vers ce moment, Arthur prend même la peine de prononcer la marque du produit et de décrire ses caractéristiques au profit de la princesse des minimoys. En l’espèce, la princesse Sélénia lui demande la nature de l’objet et il lui répond clairement que  « c’est une Ferrari 250 GTI douze cylindres que j’ai eue pour mon anniversaire ! ». Le public y découvre alors les caractéristiques particulières de ce type de produit placé par la marque ferrari dans le film sans obligation de le percevoir comme une publicité utilisée par l’entreprise ferrari en vue de communiquer avec eux.

Ensuite, Arthur et les autres personnages accessoires s’entraident pour redresser la voiture et ils n’ont pas eu trop de difficultés à réussir. Dans cette autre scène, Arthur démarre la voiture en activant le même mécanisme que celui qu’il a fait au moment de l’acquisition de la voiture. Le spectateur devenait par cette occasion de plus en plus familière avec le produit vu qu’Arthur entreprend un même mécanisme dans deux scènes différentes du film. Ainsi, un nouveau message publicitaire est de nouveau diffusé par Arthur : il s’agit d’une facilité de manipulation technique du produit de la marque Ferrari. La suite a fait apparaître une rapidité exceptionnelle de la voiture a filer tout au long du gouffre pour atteindre le pays des Minimoys avec les quatre passagers qui s’y sont introduits. En bref, Arthur et ses compagnons arrivent à  destination et à se détacher des mains de Maltazard par l’intervention de la petite voiture qui est d’ailleurs le produit placé dans le film et qui doit faire l’objet d’une publicité par l’acteur.

Pour terminer, Arthur et son grand-père reviennent sains et saufs dans le monde réel, avec le trésor caché qui aide sa famille à payer la dette et les deux minimoys ont pu revenir dans leurs pays. Mais le téléspectateur a su détecter de manière logique et naturelle l’existence et l’importance de cette petite voiture pour la réussite de la mission d’Arthur. C’est ainsi qu’Arthur a pu diffuser un fort message d’appréhension et de performance du produit Ferrari 250 GTI  pour la vie quotidienne d’un petit garçon qui était mort sans la présence d’un tel produit. On peut alors conclure que l’insertion de cette voiture de la marque Ferrari dans la mise en scène de ce long métrage de Luc BESSON ne se bornait pas à des messages publicitaires mais constitue aussi une forte innovation dans la technique de placement de produit utilisée par les réalisateurs français modernes dans leurs œuvres cinématographiques.

 

Chapitre II: Analyse des résultats.

Dans le chapitre ci-dessus, nous avons procédé à la narration de la manière dont la voiture Ferrari 250 GTI de la marque Ferrari a été introduite dans le film « Arthur et les minimoys » et comment l’acteur et le réalisateur a su attiré l’attention du public vers ce produit ain qu’il le remarque. Dans ce second chapitre, nous allons procéder  à la discussion des résultats obtenus à travers ce placement de produit particulier en observant les résultats  (2.1) et en adoptant une approche de débats et d’argumentation (2.2).

 

• Observations sur les résultats.

A l’issu d’une œuvre cinématographique quelconque,  les téléspectateurs sont souvent animés par un sentiment quelconque par rapport à la conclusion de l’œuvre. Ce sentiment peut être de la joie, de l’intrigue, de la peur, des irritations, de la frustration. En plus, ce sentiment peut être la même pour les téléspectateurs mais peut aussi différer d’une personne à une autre selon son appartenance sociale ou selon la partie qu’elle a choisit dans le film. Pour celui d’ « Arthur et les Minimoys », on peut dire que la fin de l’histoire est une fin heureuse comme celle des contes de fées. Alors, généralement, le public éprouvera un sentiment de soulagement vu que « tout est bien qui finit bien » selon l’adage. Mais la fin est particulière puisque ce sentiment de soulagement ressenti dans la majorité des cas est surtout associé à la participation active du produit placé dans la mission de sauvetage incombant sur l’acteur principal. En quelques sortes, le public ne peut pas espérer une fin heureuse pour Arthur, sa famille et les minimoys qui lui sont chèrs  sans l’intervention de la voiture Ferrari en modèle minituarisée. Plus clairement, la victoire d’Arthur est intimement liée à l’insertion publicitaire de ce produit dans le film. Automatiquement, si l’entreprise Ferrari a refusé d’insérer son produit dans le film pour une raison ou une autre, le réalisateur aura trouvé une autre idée car il avait déjà l’intention de réaliser le film au moment où Ferrari lui a proposé le contrat d’insertion publicitaire ci-après.

On peut alors dire que le placement de la voiture Ferrari dans la mise en scène de ce film ne constituait  pas une obligation ni pour le réalisateur ni pour l’entreprise annonceur qui détient aussi d’autres stratégies de communication avec son public en dehors de ce contexte. Or, en décidant d’accepter le contrat d’insertion du produit dans le film, Luc BESSON a su la mettre en évidence sans pour autant détruire la consistance logique du film ni la qualité du personnage qu’il a choisit comme principal pour le bon déroulement du film. A cet effet, le produit qui s’introduit à plusieurs reprises dans les scénarios du film trouve son compte dans sa logique et participe surtout de manière logique à la narration du déroulement de la mission de sauvetage du monde réel de sa famille et du monde fictif des minimoys par Arthur, l’acteur principal du film. Il y a là un aspect particulier qui rend le placement du produit efficace dans le sens où chaque télespectateur qui a pris le temps de regarder le film ne peut pas la comprendre sans avoir remarquéle rôle actif de la voiture dans l’aboutisement du film. En d’autres termes, personne ne peut jamais dissocier le personnage d’Arthur, le rôle qu’il a tenu dans le film et l’intervention de sa petite voiture Ferrari 250 GTI dans l’accomplissement de sa mission. A ce stade, le placement de produit décidé par Ferrari qui n’était même pas prévu au moment où Luc BESSON a décidé de réaliser une adaptation cinématographique des séries de romans pour enfants à travers le long métrage « Arthur et les Minimoys » arrivait à atteindre le but escompté qui est de communiquer avec le public et lui faire part de l’existence du produit ou de la marque mais il a aussi atteint plus en touchant même le cœur du public sur la performance et l’opportunité d’utiliser la marque Ferrari pour les missions difficiles et impossibles nécessitant l’intervention d’une voiture dans la vie quotidienne des téléspectateurs. Enfin, l’insertion du produit Ferrari 250 GTI dans lefilm « Arthur et les minimoys » ont su remplir les trois conditions pour devenir un placement de produit crédible à savoir la cohérence de son insertion avec la mise en scène, la probabilité de fasciner le public et la vraisemblance c’est-à-dire le caractère naturel de son apparition dans le film.

 

• Argumentations et débats.

Tout le monde doit alors conssentir à affirmer que l’insertion de la voiture Ferrari même en réduisant considérablement sa taille prend part au déroulement logique et ininterrompu des scénarios du film. L’insertion de la voiture et surtout l’art de l’imagination du scénario notamment lorsque le produit est brusquement et brutalement poussé par le méchant promoteur dans l’égout pour y attendre les acteurs principaux est une forme originale de placement de produit et une technique difficilement rencontré dans le monde cinématographique aussi bien traditionnel que contemporrain. On reconnaît alors l’agilité et l’habileté du réalisateur à intégré le produit àl’intérieur de la scène en tant que participant actif. La voiture Ferrari 250 GTI est ici totalement confondue avec les autres pièces organisant les scènes du film. Dans des cas, il se peut que le téléspectateur oublie même l’existence des acteurs mais se trouvent concentrer sur la possibilité ou non de la voiture de circuler avec la vitesse voulue par les passagers et demandée par la circonstance afin d’atteindre à temps le bord du tunnel et d’arriver ainsi à éviter la noyade des quatre passagers. Luc BESSON a de ce fait réussi à installer le produit comme un élément central et primordial à l’intérieur de l’action du personnage central du film.

Toutefois, il convient de mentionner que les critiques qui ont ressorti de ce film notaient l’inadéquation et un certain illogisme dans l’utilisation du logiciel 3D dans la réalisation du film. En fait, Luc BESSON rapporte un réel intérêt pour l’utilisation de ce logiciel pour apporter plus de réalisme et plus de précision sur la réalisation du film. En l’espèce, le logiciel a été utilisé à plusieurs reprises pour décorer la scène même si le réalisateur déclare aussi avoir utilisé des vraies maquettes pour compléter le tableau. En ce qui concerne la minituarisation de la voiture Ferrari, le logiciel était utilisé mais on se demande pourtant si le réalisateur a fait le rapprochement entre la taille réel de la voiture, celui de sa taille réduit et sa grandeur vis-à-vis la dimension associée aux petits lutins. A cet effet, le public en général ne se rendra pas compte de ce détail mais des techniciens de la mise en scène ainsi que les chercheurs informaticiens feront otu de suite la différence entre la taille de la voiture qui apparaît souvent en gros plan et la taille trop négligeable des petites créatures et d’Arthur ainsi que de son grand-père. En effet, ils auraient du avoir plus de difficultés que ce qu’affichaient la caméra au moment où ils ont essayé de pénétrer dans la voiture.

De l’autre coté, Luc BESSON déclare s’être inspiré de la nature d’une société pour puiser les imaginations nécessaires pour la réalisation du film. Cependant, cette reflexion ne s’apparent pas sur le film vu que celui-ci est fortement dominée par l’univers des minimoys qui est un univers totalement imaginaire. On ne peut pas se permettre de douter qu’une telle imagination ne peut trouver sa source dans le réalisme mais le réalisateur aurait dû penser un peu plus à la réalisation naturelle du placement du produit sans avoir considérablement réduit la taille puisque ceci effacerait la notion d’effet réaliste du placement du produit dans le sens de la publier en vue d’une meilleure commercialisation. En d’autres termes, en plongeant la petite voiture d’Arthur dans l’univers des minimoys et en la faisant circuler dans le tunnel, le réalisateur risque de transformer le message en une imagination ou en une science fiction alors que le but n’est pas de réveiller l’imagimation du public mais de les faire comprendre que la voiture Ferrari 250 GTI existe dans la réalité et est recommandée pour les concommateurs car c’est une marque fiable, facilement manipulable  et disponible pour le public afin de satisfaire à leurs besoins de déplacements quelques soit la mauvaise état de la route ou les autres problèmes rencontrés.

 

PARTIE III: REPONSE A LA PROBLEMATIQUE.

Comme le titre l’indique, ce troisième et dernier chapitre du présent document sera consacré à la réponse de l’hypothèse posée dès le début de notre présent travail. Il y aura un premier chapitre qui rapportera l’interaction entre la stratégie marketing de l’entreprise et la technique de placement de produit. Puis, un second chapitre évoquera la mise en exergue du talent d’acteur du réalisateur à travers la technique de placement de produit dans son œuvre. Enfin, le dernier chapitre sera consacré aux perspectives et recommandantions qui serviront de conseils pour les jeunes réalisateurs qui entreront prochainement dans ce monde professionnel et qui désirent s’aventurer en concluant des contrats de placement de produit.

 

• Le produit placement participe à la communication d’entreprise.

En 1995, Riciotto CANUDO exposait un inversement de  position  des œuvres d’arts sur la vie entrepreneuriale moderne en rapportant que : « avant 1920,  tous les arts, avant de devenir un commerce et une industrie, ont été à leur origine des expressions esthétiques de quelque poignée de rêveurs. Mais le monde du cinéma  a eu un sort contraire dans le sens où il commence  par être une industrie et un commerce pour devenir un art ».

De cette énonciation d’un sociologue qui agit en protection de l’art cinématographique, la production cinématographique actuelle ne se soucie plus de la qualité artistique de l’œuvre produite car elle se penche plutôt sur le domaine économique et financier dans le sens d’accepter tout contrat d’insertion de placement de produit afin de pouvoir minimiser le budget nécessaire à la production du film et d’obtenir du financement pour la commercialisation du produit. Effectivement, en agissant comme un vecteur de publicité efficace, le placement de produit se trouve actuellement au cœur de n’importe quel œuvre artistique mais surtout cinématographique. Si l’on prend le cas de la réalisation du film « Arthur et les minimoys » de Luc BESSON, on pouvait noter plus d’une dizaine de contrat de placement de produit ou de marques signées par le réalisateur. Le fait est qu’il profite de cette occasion pour tirer le maximum de financement pour faciliter  la réalisation de ce film. Mais du coté des entreprises annonceurs comme la cas de Ferrari, elles notent dans le monde entrepreneurial moderne la saturation du marché de la publicité et la dégradation de la valeur de ses campagnes de publicités classiques tout en notant des plus graves conséquences sur la commercialisation des produits dans le contexte de l’émergence de la saturation du marché de n’importe quel secteur d’activité. En d’autres termes, la compétition et la concurrence se multiplie s’intensifie à grandes vitesses d’où un réel besoin de communiquer efficacement avec le public en vue de les fidéliser à la marque produite. Cependant, les techniques de communications traditionnelles sont de plus en plus innefficaces d’où l’exigence de trouver de nouvelle stratégie de communication pour faire part des nouveaux produits au public.

Aussi, les partenariats commerciaux avec les réalisateurs de film ont fait leurs preuves en matière d’efficacité, raison qui poussent les entreprises à en conclure avec plusieurs réalisateurs pour maximiser les résultats. En effet, le contrat d’insertion de produit dans les œuvres culturelles s’inscrit parmi les catégories de contrat commercial strictement limitées par le droit commercial qu’ils se concluent directement entre le producteur et l’entreprise annonceur ou qu’ils passent par l’intermédiaire d’une agence de publicité. Dans cette optique, la relation est alors strictement commerciale et se passent entre deux professionnels. Mais tout comme dans cette relation avec le réalisateur, l’entreprise annonceur vise aussi un but commercial dans la conclusion du contrat en essayant d’atteindre son public cible par l’intermédiaire de l’œuvre culturelle du producteur en question. Plus clairement, le seul but des entreprises annonceurs dans la conclusion des contrats de placement de produit est d’obtenir une meilleure  commercialisation du produit placé à partir de la diffusion du film en incitant le public à opter pour le produit lorsque celui-ci se trouve dans son univers par la logique du film. Souvent, le contrat entre le réalisateur et l’annonceur se présente comme une activité de  sponsoring fait par l’annonceur au profit de la réalisation du film en contrepartie d’un affichage de son nom ou de sa marque sur le générique de l’oeuvre; c’est aussi une autre forme de technique de communication externe que les entreprises moderne utilisent en association avec le placement de produit et qui participe avec lui à la promotion de la  notoriété de lamarque.

 

• Le produit placement fait place à la création du réalisateur.

Depuis fort longtemps, les défenseurs de l’art cinématographique se sont  battus pour ne pas confondre  le monde du cinéma avec le monde commercial et de  soustraire sa production à la seule  recherche de profit car il s’agit d’une œuvre résultant d’une recherche intelectuelle et d’une création artisitique qu’il convient de  protéger contre l’influence du capitalisme souvent destructeur[36]. En effet, depuis son apparition dans les sociétés civiles lointaines, la création des œuvres culturelles tenait comme fonction celui de créer un art afin d’éduquer les descendants et de transmettre les cultures d’une société à ses héritiers à travers la fonction narratrice de l’œuvre. Mais il faut cependant noter que de l’autre coté, un écrivain qui restera autonome et ambitieux ne pourra pas rencontrer son public et faire parvenir son œuvre à ce public. D’où l’obligation pour le producteur de réaliser des œuvres pouvant atteindre les salles d’œuvres et atteindre par cette voie le public.

En outre, dans le monde de la publication de son œuvre par l’acteur moderne, les entreprises annonceurs, désireuses d’améliorer la commercialisation,  veulent insérer leurs produits et insiste auprès des réalisateurs pour insérer leurs produits dans les œuvres d’arts leurs produits ou leurs  marques dans le but d’en faire une publicité. Cependant, pour ne pas rompre la suite logique de l’œuvre qui risquerait de décevoir le public et de perdre ainsi le caractère artistique de l’œuvre produite, le réalisateur qui accepte de signer des contrats de placement de produit doit faire preuve d’innovation et d’esprit créatif en vue d savoir insérer de manière logique et naturelle dans l’œuvre le produit ou la marque. En fait, c’est cet esprit d’initiative et de création qui diffère un vrai artiste d’un faux qui ne fait de la création artistique et culturelle qu’en vue de rechercher des profits. Luc BESSON[37] déclare qu’à travers son œuvre, il priorise le coté artistique plutôt que le coté financier du résultat avant d’accepter de signer un contrat de placement de produit. Dans le cas où l’insertion d’un produit ou d’une marque risquerait de détruire le schéma et la logique artistique et culturelle qu’il désire transmettre au public à travers son œuvre, il refuse sans hésitation le contrat.

A travers la réalisation de l’adaptation cinématographique d’Arthur et les minimoys, Luc BESSON a en effet pu prouver son ingéniosité et son esprit créatif non seulement en réalisant un film long métrage ayant quelques traits de science fiction mais aussi en sachant insérée dans le film la voiture de marque Ferrari qui y était absent dans les romans. On conclut alors que la réussite de ce placement de produit exceptionnel se fonde sur la capacité du réalisateur à mettre en épreuve son esprit créatif d’où la preuve d’une nécessité de la capacité de création du réalisateur au moment de la décision de placement d’un produit dans les scénarios du film qui n’a pas de règles fixes mais qui dépend de la nature du produit à placer et de son possibilité d’interaction avec l’histoire raconté par l’œuvre.

 

• Perspectives et recommandations.

La place que tient  le  placement de produit dans le  monde actuel n’est pas négligeable et la plupart des réalisateurs et des producteurs deviennent des professionnels dans le domaine. Cependant, il convient d’émettre certaines réserves en vue de protéger le monde de la création artistique et culturelle contre toute débauche en la matière :

 

• Premièrement, chaque réalisateur doit se rallier à l’avis de Monsieur Luc BESSON  qui déclare faire des études pour ne pas tomber dans les pièges du désir d’obtenir des  profits pécuniaires en délaissant le coté artisitique de chaque œuvre  avant la conclusion d’un contrat de placement de produit.

 

• Pour la réussite d’un placement de produit dans une œuvre artistique ou littéraire, il faut que le réalisateur pense à la crédibilité, à la cohérence, au caractère naturel et à la fonction narratrice de l’œuvre avant de modifier la mise en scène par l’insertion du produit ou de la marque à placer vu que c’est lui qui détient la fonction principale et l’obligation de mettre tout en œuvre pour que le message publicitaire diffusé par l’entreprise annonceur atteigne le public en même temps que le message artistique ou culturel émis par l’œuvre support.

 

• En plus, il faut que lors de la mise en scène, le réalisateur pense à ne pas commettre des erreurs qui romprait brusquement la continuité et la logique du film ou des erreurs qui alimenteront plusieurs débats comme le cas de la taille de la voiture d’Arthur et celui des minimoys qui ne devrontpas correspondre. En fait, en mentionnant la dimension des minimoys, tout laisse à croire qu’ils sont trop petits pour pouvoir grimper dans la voiture qui s’apparente aux jouets des enfants modernes. Ce sont ces petits détails qui font la différence entre les réalisateurs professionnels et ceux qui doivent encore partir à la conquête de l’expérience.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION.

La réussite de la publicité d’un produit ou d’une marque passe actuellement par les œuvres artistiques et surtout par le cinéma. Effectivement, de plus en plus de marques et de prduits sont visibles dans les génériques et même à l’intérieur des productions cinématographiques et des longs métrages français. Notre présent travail cherchait à vérifier si oui ou non, le placement de produit ou de marque dans les films est une synergie entre la communication de l’entreprise et la création opéré par le réalisateur du film dans la mise en scène. Etant présent depuis une dizaine d’années dans les films, cette technique connaît depuis le temps une évolution incessante vue l’efficacité des résultats acquis par les entreprises annonceurs dans le chiffre de commercialisation desproduits qu’ils ont décidé de placer dans les films et les séries. Mais l’avantage n’est pas uniforme parce que les producteurs de films sont aussi des bénéficiaires dans le sens où en signant des contrats de placement de produit, ils bénéficient soit d’une contrepartie financière qui allègera certainement le budget nécessaire pour la réalisation du film soit d’un soutien financier sous forme de parrainage ou de sponsoring émanant de chque entreprise annonceur. Ce qui fait que les aides fournies par les entreprises annonceurs diminueront l’investissement nécessaire pour la production du film à l’endroit du réalisateur. Par conséquent, donner vie aux produits tout en racontant une histoire aux consommateurs et en partageant une expérience avec lui. Voilà ce que représente le placement de produit de nos jours

 

Au commencement de notre travail, nous avons consacré une première partie à la définition des concepts clés et à l’étude des revues de littératures disponibles sur le thème afin d’apporter plus d’éclaircissement théoriques sur les notions essentielles et techniques de notre thème. Ensuite, dans une seconde partie, nous avons fait une étude de cas pratique en choisissant un film contenant une technique de placement de produit et nous avons procédé à l’analyse et à l’observation minutieuse de la manière dont le réalisateur a fait pour insérer le produit dans sa mise en scène ; de la façon dont l’acteur et le produit ont été associé dans les mises en scènes ; et enfin, du procédé choisit par le réalisateur pour diffuser le message publicitaire de l’entreprise annonceur à travers son œuvre. En l’espèce, nous avons choisi le film long métrage réalisé par Luc BESSON et intitulé « Arthur et les Minimoys », un film qui est sortie en 2006 et ayant reçu plusieurs placements de produits dont l’essentiel est l’insertion d’une forme réduite de Ferrari de type 250 GTI et de son logo sur quelques scènes du film. Il s’agit d’un placement à la fois sonore et visuel qui est exceptionnel dans le sens où son insertion n’est pas accessoire par rapport à l’histoire raconté par le film mais constitue un des éléments essentiels pour la réussite de la double mission dont l’acteur principal s’est investit depuis le début du film. Notons qu’il s’agit dela réalisation d’une adaptation cinématographique suite à l’assemblage de quatre romans enfants produits par le même réalisateur.

Vers la fin de l’observation, nous avons pu conclure sur une vérification de l’hypothèse de départ notamment lorsque les buts recherchés par les entreprises annonceurs dans les contrats de placement de produit est la communication externe avec son public cible tandis que bien avant la recherche de profit financier, les réalisateurs essaient tant bien que mal de préserver la nature artistique et culturelle de leurs œuvres cinématographique en dépit de la forte pression venant du monde commercial et entrepreneurial vis à vis de leurs refus d’intégrer certains produits ou certaines marques dans leurs œuvres. Or, le schéma que le monde du cinéma veut conserver est celui de créer un moment fort avec son consommateur et affirmer par la même occasion un engagement culturel pour la marque.Il convient alors de prévenir les jeunes réalisateurs en manque d’expériences professionnelles de bien garder la cohérence et la logique de leurs œuvres et de faire preuve d’esprit créatif lors des placements des produits afin de ne pas induire le monde du cinémé dans un monde capitaliste qui lui sera fatale.

 

 

BIBLIOGRAPHIE.

• Delphine LE NOZACH, « Les produits et les marques au cinéma », Paris : Éditions L’Harmattan, 2013.

 

• Delphine LE NOZACH, «  Les insertions de produits et de marques dans le film : un double dispositif de médiations », Paris : De Boeck, 2010.

 

• Delphine LE NOZACH, « Les insertions de produits et de marques dans le cinéma français contemporain », Du filmique au cinématographique. Thèse de doctorat. Université Nancy 2, 2010.

 

• LAURICHESSE, « Quel marketing pour le cinéma ? », Éd. CNRS., Paris, 2006

 

• Isabelle FONTAINE, « Le placement de marques dans les films : apports du cadre théorique de la mémoire implicite et proposition d’une méthodologie », Actes du 17e congrès de l’Association Française du Marketing, 2001.

 

• Isabelle FONTAINE, « Étude des réponses mémorielles et attitudinales des spectateurs exposés au placement de marques dans les films », Thèse de doctorat. Université Paris IX – Dauphine, 2002.

 

• Aumont et M. Marie, « L’Esthétique du film », Paris, A. Colin, 1983.

 

• Jean Marc LEHU, « Le placement de marques au cinéma : proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentiel », Décisions Marketing, 2005.

 

• Jean Marc LEHU, « La publicité est dans le film », Paris, 2006

 

• Joel BREE, « Le placement de produits dans les films, une communication originale », Décisions Marketing n°8, pp. 65-74, 1996.

 

• Creton, « Cinéma et marché », Paris, A. Colin, 1997.

 

• GOODRIDGE, « Les réalisateurs », Éd. La Compagnie du livre, Paris, 2001.

 

• RUBBO, C. BERNEMAN, « La pratique du placement de produit dans le cinéma Américain : une analyse de contenu de films entre 1985 et 2001 », Recherches en Marketing de Bourgogne, pp. 36-55, 2004.

 

• DEBENEDETTI et Isabelle FONTAINE, « Le cinémarque : Septième Art, publicité et placement des marques », Le temps des médias, 2001.

 

• APPEL, H. BOULANGER, L. MASSOU, « Les dispositifs d’information et de communication, concept usages et objets » . Paris : De Boeck. Collection : Culture & Communication, 1993.

 

• Yann DARRE, « Histoire sociale du cinéma français », Paris, Éd. La Découverte 2000.

 

 

[1] Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, « Assemblée plénière du 16 février 2010 », Journal officiel du 5 mars 2010.

[2] Joel  BREE, « Le placement de produits dans les films, une communication originale », Décisions Marketing, 1996.

[3] Isabelle  FONTAINE, « Impact persuasif du rôle accordé aux marques au sein de supports non publicitaires : le cas du placement de marques dans les films », 18ème Congrès de l’Association Française du Marketing, Lille, 2002.

[4] MORIN.E, 1980.

[5] La directive 2010/13/UE du Parlement européen et du Conseil du 10 mars 2010.

[6] Loi n° 2009-258 du 5 mars 2009.

[7] GOULD et al., 2000.

[8] S.K. BALASUBRAMANIAN, « Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues », Journal of Advertising, December 1994.

[9] http://www.comexchange.info/placement-de-marques/placement-cinéma/

[10] Delphine LE NOZACH, « Les produits et les marques au cinéma », Éditions L’Harmattan,  Paris, 2013.

[11] Antoine VERIN, « Placement produit : définitions, formes et fonctions », Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, 18 Juin 2012.

[12] Marie Catherine BEUTH, « Le placement de produit entre en vigueur à la télé », Le Figaro, 08 Mars 2010.

[13] J. BREE, « Le placement de produits dans les films, une communication originale », Décisions Marketing, mai-août 1996.

[14] Jean Marc LEHU, « Le placement de produits, hiérarchie des critères d’utilisation ou hiérarchie des étapes ? »,  Une étude exploratoire qualitative auprès d’agents professionnels anglo-saxons, janvier 2005.

[15] M. SHAPIRO, « Product Placement in Motion Pictures », Thèse de communication, Northwood University, 1993.

[16] M. SHAPIRO, « Product Placement in Motion Pictures », thèse de communication, Northwood University, 1993.

[17]Catherine DENEUVE,  « Les films sandwichs », Le Nouvel Observateur n°1995, 30 janvier 2003.

[18] Jean Marc LEHU, « Le placement de produits, hiérarchie des critères d’utilisation ou hiérarchie des étapes ? »,  Une étude exploratoire qualitative auprès d’agents professionnels anglo-saxons, janvier 2005.

[19] Parmi ces études, il y a l’étude américaine faite par le bureau de  Simmon Market Research en  2005 et celle de l’Union des Annonceurs Français UDAF faite entre le 15 février et le 15 mars 2012 auprès de 83 entreprises annonceurs françaises.

[20]

[21] Edgar MORIN et Georges FRIEDMANN (1952).

[22] Delphine LE NOZACH, « Les insertions de produits et de marques dans le cinéma français contemporain », École Doctorale  des Langages, Temps et Sociétés, Université Nancy 2, Octobre 2010.

[23] Déclaration de Monsieur Olivier BOUTHILLIER, Président directeur Général de l’agence Marques & Films en France lors d’un entretien faite par Anne Luzin, 07 Octobre 2006.

[24] 4ème Journée de recherche AFM sur le e-Marketing ayant comme thème : « le Placement de produits dans les films et Internet : une  évolution et une adaptation de la technique », 16 Octobre 2005.

[25] Joel  BREE, « Le placement de produits dans les films, une communication originale », Décisions Marketing, 1996.

[26] Jean Marc LEHU, « Le placement de produits, hiérarchie des critères d’utilisation ou hiérarchie des étapes ? »,  Une étude exploratoire qualitative auprès d’agents professionnels anglo-saxons, janvier 2005.

[27] Cf. Page 13 et 14 (Types de placement de produit).

[28] Serge BELLU, « Histoire mondiale de l’automobile », Flammarion, 1998.

[29] Enzo FERRARI, « Préface de Luca Cordero di Montezemolo », p. 7, 2004.

[30] Hartmut LEHBRINK et  al., « Ferrari, Ferrari : L’Homme », pp. 10-13, 2004.

[31] Brian LABAN, “Ferrarissime”, Editions Atlas,‎ 2009.

[32] Hartmut LEHBRINK et al., « Ferrari, Ferrari : La marque », pp. 16-19, 2004.

 

[33] Gilles BONNAFOUS, « Ferrari 250 GT Spyder California », sur Motorlegend, 08 octobre 2007.

[34] « Ferrari Formula Uomo », sur Car Body Design, consulté le 30 novembre 2009.

[35] Romain BERNARD, « Formula Uomo », Auto Hebdo, n^o Hors Série,‎ 25 septembre 2009, p. 60-67

 

[36] Manoel DE OLIVEIRA, « Le cinéma et  le capital »,  la revue Movimento, 1933.

[37] Luc BESSON, « Adapting classic time-travel comic » created by Fifth Element concept artist »,‎ 7 janvier 2012.