Mémoire portant sur les méthodes d’implantation du petit commerce prenant en compte les flux de déplacements d’une clientèle potentielle.

Face à l’essor considérable des sociétés de grande distribution de ces dernières décennies, le nombre de petits commerces ou commerce de détail en France tend à diminuer. Le petit commerce se différencie, en effet, de la grande distribution de part sa taille, sa fonction (vente en détail), le nombre de salariés et le chiffre d’affaire réalisé. Les chiffres de l’INSEE (ou Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques) indiquent qu’en 2002, 18 000 communes, soit environ 50% de la totalité, ne disposaient plus de petit commerce, en particuliers ceux de proximité.

La distribution de détail tient cependant une place prépondérante dans la vie des Français. En ces temps de crise où le taux de chômage est élevé, le petit commerce serait un générateur d’emploi et facteur de développement économique. En 2010, selon encore les données statistiques de l’INSEE, le commerce de détail emploie près de 1,5million de salariés qui travaillent en temps plein, soit 54 %des emplois de l’ensemble du commerce.

Du point de vue du consommateur, le petit commerce représente une opportunité car il permet un gain de temps et de déplacement et facilite l’approvisionnement. Notons d’ailleurs que de nos jours le client devient de plus en plus exigeant et désire consommer plus efficacement en préférant ainsi la proximité. De ce fait, le concept de flux de déplacement de la clientèle potentielle sera essentiellement tenu en compte lors de l’étude d’implantation.

Sur le plan social, les petits commerces, tel le cas du commerce de proximité, jouent un rôle important dans l’animation du quartier. Leur caractère convivial aurait pour vertu de renforcer le lien social et rendre plus chaleureux l’acte d’achat au cœur des villes où les hommes et femmes d’affaires ne trouvent même plus le temps pour sourire.

Au vu de cette nécessité de redressement économique et social, les entrepreneurs sont de plus en plus appelés à investir dans le petit commerce car le retour vers ce secteur serait prochainement privilégié. Mais avant toute décision d’implantation, une bonne connaissance des méthodes est primordiale. L’évaluation du marché compte tenu des flux de déplacements des clients serait une étape non négligeable lorsqu’il s’agit d’implantation de petit commerce.

C’est par le biais de ce présent mémoire intitulé « Les méthodes d’implantation du petit commerce prenant en compte les flux de déplacements d’une clientèle potentielle » que nous allons répondre à la problématique suivante: En quoi la prise en compte des flux de déplacements peut-elle être un facteur dans l’implantation des petits commerces ?

Pour réaliser l’étude théorique, nous avons axé nos recherches sur la situation du petit commerce en France. L’exposé des diverses données statistiques sur le commerce que nous avons collectées permettront de mieux appréhender le cadre de la recherche.

Nous avons également effectué des recherches à partir de revues, manuels, internet, articles et autres ouvrages documentaires se rapportant aux méthodes d’implantation commerciale tout en privilégiant le cas du petit commerce et des flux de déplacements de la clientèle potentielle.

Dans la partie consacrée à la pratique nous opterons pour une étude de cas, notamment ceux du petit commerce du domaine alimentaire et non alimentaire.

Afin de répondre aux exigences de la problématique, nous avons structuré notre étude en trois grandes parties. Ces parties seront abordées de la manière suivante:

La première partie sera consacrée à la situation du petit commerce en France. Cela implique tout d’abord un état des lieux de l’ensemble du commerce et de la distribution, puis, une comparaison entre le petit commerce et les grandes distributions et enfin une description de la clientèle potentielle du petit commerce et les flux de déplacement

La seconde partie contiendra les méthodes d’implantation commerciale mettant en avant la nécessité de l’étude des flux de déplacements. La première méthode consiste à effectuer des analyses descriptives (étude de la zone de chalandise, analyse des données du marché et évaluation de l’attractivité). La seconde méthode est celle de la modélisation du marché (évaluation marché théorique à partir des flux et l’évaluation du chiffre d’affaires)

La troisième et dernière partie consistera à l’étude de cas. Nous tenterons ici d’étudier les points importants à considérer lors de l’implantation d’un petit commerce de type alimentaire et non alimentaire en France.

Pour conclure, nous tenterons de mettre en exergue l’avenir et les perspectives de développement du petit commerce.

Partie I: La situation du petit commerce en France

I. Etat des lieux du commerce et de la distribution en France

Le recoupement de l’Histoire montre que le commerce, tant bien au niveau mondial que national, n’a cessé de subir une évolution remarquable. Le commerce a pris de multiples aspects et différentes formes d’organisation du commerce sont apparues. L’état des lieux du commerce en France nous permettra de connaître l’ampleur de ces différentes formes de commerce et ainsi éclaircir le cadre de notre étude.

1. Historique et évolution du commerce mondial

Depuis plusieurs siècles, le commerce a été considéré comme une activité génératrice de revenus permettant aux individus de s’échanger des biens et des services. La première révolution industrielle en Grande Bretagne (1780), a marqué un changement considérable dans la production de biens et ainsi dans les échanges. Le volume des échanges commerciaux n’ont cessé de croître. Le commerce prend rapidement une place conséquente dans l’activité économique.

A partir de 1945, le commerce va être marqué par une forte croissance et sans précédent du commerce mondial. Durant les Trente glorieuses, le volume des échanges excède celui de la production. Après ces longues années de croissance, plusieurs crises se sont succédées (crise pétrolière de 1975, crise de la consommation de 1992, crise des subprimes 2008…) et ont bouleversé la consommation mondiale.

Mais le commerce tient encore aujourd’hui une place prépondérante dans l’économie mondiale. En Europe, par exemple, le commerce représente en 2008, 6,1 millions d’entreprises, qui occupent 33 millions de personnes, et réalisent un chiffre d’affaires de plus de 9 100 milliards d’euros pour une valeur ajoutée d’environ 1 200 milliards d’euros[1].

Ainsi, à partir du début du XX è siècle et surtout après la seconde guerre mondiale en Europe, le commerce est devenu une préoccupation essentielle de la plupart des entreprises. La principale cause de cette évolution est l’avènement de ce que l’on appelle la société d’abondance où la demande excède l’offre.

2. Le secteur de la distribution en France

Le commerce revêt plusieurs aspects lors de son évolution. Cette évolution s’apprécie davantage en observant les différentes formes de distribution. La distribution est passée du commerce de proximité datant du Moyen-âge aux grandes distributions de la seconde moitié du XXe siècle. En simplifiant, le secteur de la distribution en France peut être catégorisé en trois grands ensembles[2] : le commerce de gros, le commerce de détail, et le commerce automobile.

2.1. Le commerce de gros

Le commerce de gros consiste à acheter des biens en quantités très importantes et à assurer l’approvisionnement régulier de clients. Les clients du commerce de gros sont le plus souvent des détaillants, qui revendent en l’état les produits. La quantité d’achats réalisée permet de pratiquer des prix significativement inférieurs à ceux du marché du détail.

2.2. Le commerce de détail

Le commerce de détail constitue le dernier maillon de la chaine de distribution. L’activité du commerce de détail consiste à acheter des produits et à les revendre, sous leur forme définitive, aux particuliers, pour lesquels il s’agit d’une consommation finale. Ce type de commerce peut être apprécié selon la taille de la surface de vente, le chiffre d’affaires réalisé et la profondeur de son assortiment (cf. classification des petits commerces). En général, il est assimilé à la notion de petit commerce étant donné qu’il implique la vente en petite quantité.

2.3. Le commerce automobile

Il comprend le commerce, l’entretien et la réparation des automobiles et les équipements automobiles. Cette catégorie ressort d’un découpage effectué par l’INSEE destiné à isoler les produits liés à l’automobile ; il est composé à la fois de grossistes et de détaillants en produits automobiles.

Le tableau suivant fait apparaître les données relatives à ces trois grandes catégories de distribution en France :

Tableau 1 : Le secteur distribution en France

Au vu de ce tableau, nous constatons intuitivement que le commerce de détail occupait une part importante sur l’ensemble du commerce français en 2009. Un nombre significatif de 420 300 SNFEI (ou sociétés non financières et les entrepreneurs individuels) sur 632 400, soit environ 66% des sociétés œuvrant dans le commerce, le ramène en première place. C’est après que suivent le commerce de gros et de l’automobile, qui lui se situe en dernière place.

II. Le petit commerce face aux grandes distributions

Dans cette sous partie nous allons confronter le petit commerce au secteur immense de la grande distribution. Nous verrons que même si la grande distribution avait deux ou trois longueurs d’avance face au petit commerce, ce dernier ne s’éteindra pas car il aura toujours sa place aux yeux du consommateur et son utilité au niveau de l’économie de la France.

1. Définition et historique du petit commerce

Le terme « petit commerce » semble difficile à délimiter voire ambigu car il n’existe pas de définition légale ou officielle du petit commerce. Les praticiens l’assimilent souvent au commerce de détail à cause de sa fonction de détail: il consiste à vendre ou échanger des marchandises par petites quantités. Pris sous un angle individuel, il désigne un point de vente de surface réduite situé dans une zone d’habitation et dont la zone de chalandise est limitée. D’un point de vue plus général, il désigne le secteur et l’activité économique générés par l’ensemble des commerces de proximité indépendants^[3]^.

C’est à la fin du Moyen Age et le milieu du XIXe siècle que le petit commerce a connu son apogée. A cette époque, le petit commerce s’effectuait entre commerçants en faisant du colportage ou plus précisément : vente itinérante de marchandises que l’on transporte avec soi[4]. Les lieux d’échange du petit commerce variaient progressivement avec le temps. Ils sont passés du commerce ambulant ou locaux permanents (ou commerce sédentaire). Les petits commerçants vendaient principalement du bétail et des produits agricoles tels que le blé, les légumes,…

A la fin du XVIIIe siècle, le petit commerce s’est de plus en plus diversifié. La population assistait à la création de nouvelles professions: boulangers, bouchers, aubergistes, artisans travaillant dans des corporations, boutiquiers spécialisés, colporteurs,…

C’est dans les années 1850 que le petit commerce commençait à se sédentariser (boucherie, mercerie, quincaillerie, auberges, …) et à battre son plein. C’est vers la seconde moitié du XXe siècle que l’activité commence à ralentir et laisser place à la grande distribution qui se prolifère dans un grand nombre de pôles commerciaux. De nombreux magasins de proximité et petites épiceries du village ferment leurs portes au détriment des grandes surfaces.

2. L’essor des grandes distributions

Le premier supermarché en France a été créé en en 1957 suivi, ensuite, par les hypermarchés vers les années 60. Depuis, la concurrence entre grande distribution et petit commerce devenait de plus en plus coriace. Les grandes surfaces et hypermarchés, quarante ans après leur apparition, s’étendent à grande échelle. L’administration a recensé plus de 10 000 grandes surfaces.

Reprenant elle aussi la fonction de détail, la grande distribution n’a en effet rien avoir avec le petit commerce. Les magasins de grande distribution sont souvent immenses, réalisent un chiffre d’affaires dépassant largement ceux du petit commerce et sont implantés dans les centres-villes. Les supermarchés ont, par exemple une surface de vente comprise entre 400 et 2 500m². Ils réalisent plus des deux tiers de leur chiffre d’affaires dans la vente de produits alimentaires. Les hypermarchés, quant à eux, ont une surface de vente égale ou supérieure à 2 500 m² et réalisent plus d’un tiers de leur chiffre d’affaires dans la vente de produits alimentaires. Par ailleurs, il existe des magasins de maxidiscompte qui sont des magasins de libre-service alimentaire sous enseigne spécifique et d’une surface moyenne de 600 à 800m^2[5].

L’expansion accrue de cette forme distribution implique, en effet, un défi à soulever et une menace de taille pour le petit commerce. Ce dernier devant faire face aux changements du comportement d’achat du consommateur préférant, à l’époque, se rendre dans les grandes surfaces à plusieurs kilomètres de leur habitat pour faire ses courses.

Entre 1966 et 1998, le nombre de petits commerces (épicerie, boucherie, poissonnerie et fromagerie) a fortement régressé à cause des prix pratiqués par la grande distribution. C’est qu’à partir de l’an 2000 que le petit commerce commence à refaire surface après une prise de conscience que celui-ci serait le secteur à prévaloir en temps de crise car il contribue à la redynamisation de l’économie.

3. Contributions non négligeable du petit commerce sur l’économie

3.1. Générateur d’emploi

Ces dernières années, le marché du travail de la France a connu une forte récession. Avec un taux de chômage alarmant en 2012 (atteignant 10,2 % au quatrième trimestre), il devenait primordial pour le gouvernement de redynamiser l’économie en créant de l’emploi pour l’ensemble de la population française. Les données statistiques de l’INSEE de l’année 2009 montrent que le commerce de détail emploie près de 1,5million de salariés en équivalent-temps plein. Soit un niveau nettement supérieur à celui du commerce de gros qui emploie que 965 800 salariés. Dans le commerce de détail, l’emploi est très féminisé (63,3 % de femmes), et un peu plus d’un tiers des salariés travaille à temps partiel (35,9 %).

Aussi, le graphique suivant met en évidence la contribution importante du petit commerce ou commerce de détail à la création d’emploi de l’année 1995 jusqu’en 2010.

3.2. Facteur de développement

D’une part, le petit commerce améliore la qualité de vie de la population. Les consommateurs des zones rurales n’ont pas besoin d’effectuer de longs déplacements en zone urbaine pour s’approvisionner. Ils peuvent profiter des commerces de proximité, une forme très courante de petit commerce, pour effectuer leurs courses quotidiennes pour ainsi économiser les frais de transport. Cela offre au client le bénéfice d’une baisse du coût à payer.

D’autre part, ce type de distribution préserve l’environnement car la réduction des flux de déplacements en centre-ville permet de limiter l’usage des voitures et autres moyens de transports pouvant polluer l’environnement. Les partisans de la sauvegarde de la planète et le maintien de l’écologie soutiennent le petit commerce. En privilégiant l’expansion de ce type de distribution, le développement durable sera davantage considéré.

III. La clientèle potentielle du petit commerce et les flux de déplacements

Afin de répondre à la question de la problématique énoncée dans l’introduction nous allons montrer dans les paragraphes suivants l’importance de la prise en compte des flux de déplacements de la clientèle potentielle lorsqu’il est question de petit commerce. Notons que les données quantitatives et qualitatives sur la clientèle potentielle permettent dans la géomarketing de réaliser des ciblages affinés, une meilleure localisation des clients ou « géocodage »et de mesurer l’opportunité de l’implantation géographique d’un point de vente à un endroit donné.

1. La clientèle potentielle du petit commerce

L’entreprise est passée de la phase caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la nécessité de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe désormais le centre de la réflexion économique. Un des défis majeurs à relever par le marketing est de satisfaire l’ensemble des clients.

Dans le domaine du marketing, un client potentiel est appelé prospect. Le prospect est généralement une personne ou entreprise à qui on cherche à vendre un produit ou un service. Avant toute décision d’implantation il faut prendre connaissance des futurs clients ou clients potentiels de l’entreprise.

Chaque type de marché possède sa clientèle potentielle. Dans le domaine du petit commerce, la clientèle potentielle est habituellement l’ensemble des ménages car elles achètent d’une manière plus ou moins régulière des marchandises en petite quantité. Pour bien réussir son implantation dans une zone déterminée, il faut alors récolter les informations relatives aux prospects et établir une base de données contenant des informations pouvant aider à la connaissance de l’emplacement idéal à l’implantation, la gamme de produits à offrir, l’importance de la surface de vente,… Le recueil de ces informations peut s’effectuer de la manière directe c’est-à-dire lors des visites à domicile. Mais il est aussi possible de faire des enquêtes externes par le biais des annuaires, carnet d’adresses, des diverses paperasses de recensement dans les communes.

Ainsi, dans le cadre de l’implantation d’un point de vente il faudrait regrouper le maximum d’informations sur le futur client telles que : les coordonnées précise du ménage (adresse, téléphone…), la profession des parents, effectif, revenu (si cela est possible),…. Nous verrons plus tard qu’une base de données de bonne qualité servira dans l’étude de la zone de chalandise.

2. Concept de flux de déplacements de la clientèle potentielle

2.1. Le flux de déplacement

Le flux désigne un mouvement, c’est dans le cadre de notre étude le passage des prospects devant ou à proximité du point de vente. Le choix d’un bon emplacement dépend en effet de la prise en compte de ce flux de déplacement. Un client potentiel éloigné à plusieurs kilomètres du point de vente peut par exemple être découragé même s’il dispose d’une intention d’achat. Ainsi il faudrait optimiser le flux de déplacement des futurs clients pour que l’implantation réussisse.

De préférence, le point de vente devrait être localisé dans un endroit où celui-ci puisse capter un trafic de consommateurs potentiels. Soit il est installé dans un pôle commercial soit dans les périphéries. Lorsqu’un commerce est implanté dans un pôle commercial, lieu où l’on rencontre spontanément ou techniquement un trafic de consommateurs, ce dernier bénéficiera d’un plus grand nombre de visites de la clientèle potentielle, soit un flux important. En contre partie de cet emplacement favorable les charges locatives seront élevées.

Les magasins localisés dans les zones périphériques, quant à eux, paieront moins de charges relatives à l’immobilier commercial. Par contre, un budget de communication élevé devrait être à prévoir puisque le point de vente sera, tôt ou tard, dans l’obligation de générer ses propres flux de clientèle pour se développer. Une enseigne attractive, par exemple, permettra d’augmenter l’attractivité du point de vente.

Quel que soit la localisation choisie, les flux de déplacements des clients potentiels seront toujours un facteur important à considérer lorsqu’on veut implanter un point de vente dans une zone géographique déterminée.

2.2. Les différents obstacles au déplacement des clients potentiels

4.1. Les obstacles physiques

Le consommateur devrait aisément avoir accès au point de vente cependant il se peut que des obstacles d’ordre physique l’en empêche. C’est le cas de la présence de montagne, de rivières, des frontières, route secondaire, … dans la zone géographique de l’emplacement du point de vente.

Ces obstacles vont devenir un frein d’achat pour le consommateur potentiel. Par exemple, le passage aux frontières impliquant une fouille des marchandises et des divers papiers fera perdre du temps au client. Une route mal entretenue ou difficile d’accès pourrait, à long terme, accélérer l’usure des voitures des clients. Tous ces éléments paraissant anodins peuvent décourager le client à poursuivre sa route vers le point de vente. Ainsi, ils sont à prendre en compte lors du choix de l’emplacement pour rendre agréable l’accès au point de vente. Une étude préalable du plan de circulation, voiries et des barrières géographique est nécessaire.

4.2. Les obstacles d’ordre psychologique

Les contraintes psychologiques réduisent l’envie d’acheter dans un point de vente donné. En effet, l’emplacement dans un endroit lugubre (près d’un hôpital, morgue ou cimetière) n’est n’en moins favorable pour un petit commerce.

L’insécurité constitue elle aussi un frein psychologique. Un client sensé préfèrera faire ses courses dans les quartiers où il aura moins de risque de se faire agressé et où sa voiture pourra être garée en toute sécurité.

Notons que les barrières linguistiques, la différence de culture, le comportement d’achat des consommateurs sont les freins psychologiques pour le cas d’une implantation d’un point de vente au niveau international. Dans le cadre de notre étude ils ne sont pas nécessairement à tenir en compte.

4.3. La concurrence

Les entreprises de distribution sont en perpétuelle concurrence. Dans le marché actuel de libre concurrence, un magasin cherchera tous les moyens pour attirer les clients de son concurrent grâce à des enseignes plus imposantes, des actions commerciales plus efficaces,… Ces actions vont interrompre le flux de déplacement de la clientèle potentielle.

Ainsi, l’entreprise concurrente, quelle que soit la taille et l’envergure de son activité, aura toujours un impact sur la décision du consommateur. L’étude de l’environnement concurrentiel (concurrents directs, indirects, taille de l’activité, part de marché…) est alors un point à considérer dans l’étape de l’évaluation de la zone chalandise.

Partie II : Les méthodes d’implantation commerciale

Nous avons consigné deux méthodes préalables à l’implantation commerciale. Il s’agit en premier lieu de réaliser des analyses descriptives puis en second de modéliser le marché. Afin de bien cerner le cadre de notre étude nous allons classifier le petit commerce en France selon la taille du magasin, le secteur d’activité, le nombre de salarié et le chiffre d’affaires réalisé.

I. Analyses descriptives

1. Etude de la zone de chalandise

1. Définition de la zone de chalandise

Pour un commerce, la zone de chalandise représente une zone d’attraction ou zone d’influence. En d’autres termes, c’est dans cette délimitation géographique que le client est susceptible d’être attiré vers le point de vente. C’est dans cette zone qu’on rencontre non seulement la majorité des clients actuels et potentiels d’un point de vente donné mais également les concurrents (directs ou indirects) ainsi que les différents obstacles physiques à l’accès au point de vente.

2. Les outils de mesure de la zone de chalandise

Ci après les outils de mesure utilisés dans l’étude de la zone de chalandise :

Les courbes isométriques ou isodistances

C’est l’outil à partir duquel on estime la distance géographique. Cette courbe relie les points situés à une même distance de la localisation du magasin.

Les courbes isochrones

Il est question ici du temps de trajet. La courbe isochrone relie les points situés a un même temps de trajet du client de son habitat jusqu’au point de vente.

3. Concentration du commerce de détail en zone rurale et urbaine

Pour connaître l’attractivité et l’influence du petit commerce dans les différentes zones rurales et urbaines, nous jugerons opportun d’effectuer une étude quantitative de la concentration du commerce de détail dans ces deux zones. C’est à partir du tableau suivant que nous allons déterminer quelle est la zone d’implantation la plus prisée des établissements du commerce de détail.

L’INSEE désigne l’aire urbaine ou « grande aire urbaine » comme un ensemble de communes, d’un seul tenant et sans enclave, constitué par un pôle urbain (unité urbaine) de plus de 10 000 emplois, et par des communes rurales ou unités urbaines (couronne périurbaine) dont au moins 40 % de la population résidente ayant un emploi travaille dans le pôle ou dans des communes attirées par celui-ci.

D’après la lecture simple de ce tableau, il est constaté que 81, 4 % des établissements de commerce de détail sont implantés en Aire urbaine face à 18, 2 % en Hors aire urbaine. Cela signifie clairement que la majorité du commerce de détail tend à s’agglomérer dans les pôles commerciaux urbains.

La cause possible de ce phénomène de concentration en zone urbaine serait certainement l’existence d’un flux de déplacements important de la clientèle potentielle en zone urbaine. Pris sous un autre angle, la surface de vente occupée par un petit commerce est peu importante par rapport à celle des grandes surfaces. C’est en partie grâce à cette spécificité en termes de superficie que les petits commerciaux arrivent à s’implanter en zone urbaine.

4. Les sources de la collecte des données

Pour réaliser une étude pertinente et affinée de la zone de chalandise il faut bien s’assurer de l’exactitude des informations donc bien choisir ses sources. Voici quelques sources externes que nous pensons aptes à fournir les informations utiles à cette étude :

L’INSEE (institut national de la statistique et des études économiques) qui réalise les études économiques sur la consommation en France
Les IRIS 2000, ilots de 2000 personnes issus d’un découpage des villes de plus de 5000 habitants
La Chambre de commerce et d’industrie (CCI) qui fournit des études de marché et/ou des analyses sur la consommation.
Les divers sites et logiciels de géomarketing tels que la Geoconcept, Asterop, owlapps… Ils traitent des bases de données cartographiques et statistiques.
5. Intérêts de l’étude de la zone de chalandise pour l’implantation de petit commerce

Le concept de zone de chalandise est fréquemment utilisé tant bien avant qu’après le projet d’implantation commerciale. Dans le cadre de notre étude, il convient de l’utiliser pour faire des études préalables à l’implantation de petit commerce. De ce fait, il contribuera à l’évaluation du marché théorique, l’estimation du chiffre d’affaire prévisionnel, la détermination de la politique d’assortiment du petit commerce et les prévisions d’aménagement et actions en communication à mener pour faire connaître le point de vente.

Par ailleurs, la connaissance de la zone de chalandise contribuera à la bonne gestion de la clientèle potentielle du petit commerce déjà implanté afin d’adapter les produits et services à leurs offrir. Elle permettra également de connaitre les stratégies de communication à mettre en place pour optimiser le flux de déplacement des clients potentiels (enseigne, affiches,…)

2. Analyse des données du marché

2.3. Répartition sociodémographique de la population Française

Densité de la population

Les données démographiques sont utilisées dans une approche descriptive du marché afin de localiser les agglomérations, lieu où l’attractivité d’un commerce serait en théorie élevée. La cartographie suivante fait apparaître la répartition de la population française dans l’hexagone en 2009 selon la densité de la population au kilomètre carré

Source :http://www.owlapps.net/application-geomarketing

Val-d’Oise, département du centre-nord de la France avec une superficie de 1 246 km² est en tête des agglomérations avec une densité de la population comprise entre 500 et 1000 habitants par km². Suivi de la Haute-Savoie, département du sud-est de la France, pour une superficie de 4 388 km² avec 165,2 habitants par km²[6]. La longueur des flux de déplacements est fortement liée à cette densité. Une faible densité de la population implique alors de longs déplacements et c’est le même cas en raisonnement inverse.

Répartition selon le revenu moyen

Il est également opportun de s’intéresser aux revenus moyens par ménage de la zone d’implantation pour estimer le chiffre d’affaires prévisionnel. La seconde cartographie suivante catégorise les départements français suivant le revenu moyen en euros des ménages en 2009. Nous rappelons que les ménages représentent la clientèle potentielle du petit commerce.

Source : http://www.owlapps.net/application-geomarketing

Le département de Val-d’Oise est toujours en tête même en termes de revenus moyens par ménage ce qui rend cette zone favorable à une implantation commerciale.

2.4. Les parts de marché des établissements du commerce de détail

Les analyses de la part de marché relative au secteur d’activité en projet nous aideront à prendre la décision importante du choix du type de secteur d’activité à implanter. En effet, ce type d’analyse nous informe sur l’importance des entreprises concurrentes et d’avoir une intuition sur les marchés où l’offre n’est pas encore saturée.

Pour le cas du commerce de détail incluant les diverses formes de petit commerce nous avons pu recenser les données statistiques suivantes concernant les domaines alimentaire et non alimentaire.

Les parts de marché en secteur alimentaire de 1993 en 2008

Source : Comptes du commerce, INSEE

Dans le secteur du commerce de détail non alimentaire, la grande distribution possède en 2008 la plus grande part de marché avec 32,7 % pour les hyper-marchés et 33 % pour les grandes surfaces soit un total de 65.7% de l’ensemble du commerce de détail. Ce qui confirme que les consommateurs des produits alimentaires préfèrent davantage s’approvisionner dans les grands points de vente.

Le petit commerce regroupant l’alimentation spécialisée, les petites surfaces d’alimentation, le commerce hors magasin, les magasins populaires et divers quant à lui ne détient que le reste soit 34.3 %. L’alimentation spécialisée est le secteur d’activité ayant la part de marché la plus importante.

Les parts de marché en secteur non-alimentaire de 1993 en 2008

Source : Comptes du commerce, INSEE

En tête de liste nous retrouvons les magasins non alimentaires spécialisés avec une part de marché significative de 42, 8%. Ensuite, la vente au détail automobile et vient après les hypermarchés.

3. Evaluation de l’attractivité

Avec la distance il y a décroissance des flux. C’est le fondement abrégé de la notion complexe d’interaction spatiale et modèle gravitaire des théoriciens économistes[7] du XIX è siècle. En effet, cette théorie confirme bel et bien que la distance décourage les individus. L’attractivité d’un magasin diminue au fur et à mesure que l’on s’éloigne de celui-ci. Cependant, d’un point de vue marketing, l’aspect visuel d’un point de vente exerce lui aussi une forte attractivité sur les clients potentiels.

3.1. Attractivité de la zone

Le niveau d’attractivité d’une zone varie selon la durée du trajet et la distance qui sépare le client et l’emplacement du point de vente.

La zone de chalandise se délimite en trois (3) zones bien distinctes : la zone primaire, la zone secondaire et la zone tertiaire.

Figure 2 : Les 3 zones d’attractivité

Zone 3

Zone 2

Zone 1

5 min 10 min + de 15 min

Source : Investigation personnelle

La zone primaire, ou zone 1, est la zone la plus proche du point de vente (carré vert sur la figure). La majorité des clients du magasin provient de celle-ci. Le trajet pour l’accès au point de vente est estimé à 0 à 5 (ou 10) minutes. Ainsi, les clients se situant dans cette délimitation ont plus de chance de passer devant ou a proximité du point de vente. Cette zone possède alors la plus grande attractivité, l’attractivité du point de vente sur cette zone est estimée à 60 et 80% de la clientèle potentielle[8].

La zone secondaire, ou zone 2, est la zone à attractivité intermédiaire. Les clients se situent à environ 5 (ou 10) à 15 minutes du point de vente. Dans cette zone, 20 à 40% de la clientèle potentielle peut être attiré par le point de vente.

La zone tertiaire, zone 3, est ainsi la plus éloignée donc un taux d’attractivité moindre. Les clients auront nécessairement besoin d’utiliser un moyen de transport pour accéder au point de vente car le trajet dure plus de 15 minutes.

Par rapport à la durée, la distance parcourue s’estime comme suit :

Durée

En plein centre ville

Sur une route départementale

Sur autoroute ou

voie rapide

5 minutes

0,5 à 3 km

5 à 6 km

7 à 8 km

Source : investigation personnelle

3.2. Attractivité de l’enseigne

L’enseigne fait partie inhérente des outils de communication utilisés par les petits commerces pour attirer les clients potentiels vers le point de vente. Il s’agit d’une porte parole du magasin. Un commerce qui dispose d’une enseigne attractive est de ce fait susceptible d’attirer un flux plus important de client.

Toutefois, l’enseigne ne peut être placée d’une manière délibérée. Elle devrait en théorie respecter certaines règles établies par la commune. Une demande d’autorisation est souvent obligatoire afin d’encadrer la concurrence et de créer une adaptation architecturale dans la ville. Ci-après des photographies d’enseignes de petit commerce de deux quartiers urbains de la France.

Photographie d’une boulangerie située au cœur de la ville d’Angers Angers, ville de l’ouest de la France, chef-lieu du département du Maine-et-Loire, sur la Maine.

Petit commerce typique de la Haute-Garonne, département du sud-ouest de la France, situé en Région Midi-Pyrénées, à la frontière espagnole.

II. Modélisation du marché

1. Evaluation du marché potentiel théorique

Le glossaire webmarketing définit le marché potentiel comme étant le marché théorique auquel pourrait prétendre un nouveau produit ou un nouveau service. Le marché potentiel peut être exprimé en valeur ou volume. Vu coté demande, le marché potentiel peut être également défini comme étant un ensemble d’individus susceptibles de consommer un produit dans une zone géographique donnée. Un marché potentiel est déterminé au terme d’une étude de marché. Il peut se calculer à partir d’un potentiel de consommation des clients potentiels ou à partir d’un objectif de prise de part de marché sur un marché déjà existant[9].

L’évaluation du marché potentiel théorique est ainsi incluse dans l’étude de marché. Cette dernière a pour intérêt de permettre au commerçant de prendre la décision la plus adaptée au marché et à ses objectifs. L’étude de marché s’avère fastidieuse et coûteuse pour un petit commerce. Cependant, il et possible de calculer le marché potentiel théorique par la formule simplifiée suivante :

Marché théorique = Revenu annuel de la zone de chalandise x IRV

Où IRV est l’indice de richesse vive (ne dépassant pas la valeur 1).

Cet indice permet en effet de connaître le pouvoir d’achat d’une certaine région par rapport à celle de la moyenne nationale.

Si l’IRV est égal à 1, cela veut dire que sa richesse vive est proportionnelle à sa population.
Si l’IRV est supérieure à 1, le marché potentiel est bien plus intéressant que la moyenne Nationale.
Si l’IRV est inférieure à 1 c’est donc l’inverse, le marché est moins intéressant que la moyenne.

Dans la majorité des cas, les grandes distributions ont l’habitude de faire appel à des prestataires extérieurs pour effectuer leurs études de marché. Il existe notamment une multitude de petits cabinets d’étude de marché en France et des puissants groupes à l’international.

Ci-après le top 10 des sociétés d’études de marché en France en 2010 :

Rang	Raison sociale	CA 2010 en million d’€
1	GfK France	107,0
2	Ipsos France	103,0
3	BVA	60
4	Groupe MV2	49,32
5	Ifop France	37,0
6	CSA	32,65
7	Groupe LH₂-Test	30,50
8	Cegma Topo/presence	20.15
9	A+A	16,25
10	Synovate	14,69

Source : Marketing Magazine Top 100, 2010

2. Le chiffre d’affaires (CA) prévisionnel

2.1. Intérêts du calcul du CA prévisionnel

Le CA prévisionnel est une donnée essentielle à l’ouverture d’un magasin. La majorité des entrepreneurs font appel aux banques commerciales pour financer leur investissement. Le banquier évalue tout d’abord la solvabilité de son client et tous les risques avant l’octroi de prêt pour l’ouverture de point de vente. Le chiffre d’affaires prévisionnel fait partie des éléments clés qu’il tient en compte.

Par ailleurs, l’évaluation du CA prévisionnel permet à l’entreprise déjà implantée de s’adapter au marché, d’orienter ses politiques de vente, de décider du lancement d’un nouveau produit,…

2.2. Etapes à suivre

Afin de déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel d’un futur point de vente, le commerçant doit respecter une certaine démarche précise de calcul.

Présentement les éléments à considérer lors de l’évaluation plus ou moins simplifiée du CA prévisionnel :

La première étape du calcul du CA prévisionnel consiste à étudier les statistiques sur la population la zone de chalandise du futur point de vente. Il s’agit ici de délimiter la zone d’attractivité de la zone d’emplacement comme nous avons énoncé dans la partie analyse descriptive. Les données de recensement effectué sur la clientèle potentielle seront désormais utiles (Source : INSEE, commune, …).

La seconde étape consiste à déterminer le marché théorique de la zone de chalandise. La formule a été précédemment énoncée. Le résultat désignera les dépenses commercialisables, c’est à dire ce que dépense en moyenne chaque habitant dans le secteur d’activité du petit commerce.

Troisièmement, il faut déterminer le marché réel de la zone de chalandise. Le marché réel est mesuré par le volume des ventes effectives d’un produit (ici il est question de point de vente) considéré au cours d’une période[10]. Ce type de marché se distingue en effet du marché potentiel en ce sens que cette dernière n’est qu’une estimation du volume ou de la valeur plafond que pourrait atteindre les ventes. Donc, il faut tenir compte du fait que certains habitants pourraient acheter hors de la zone de chalandise, c’est-à-dire auprès des concurrents, pour ainsi retirer ces dépenses de la dépense réelle. Les dépenses hors zone de chalandise représentent l’évasion commerciale.

C’est dans la quatrième étape que l’on considère l’influence de la concurrence, plus précisément du chiffre d’affaires de la concurrence. L’étape consiste à estimer les achats que les clients de notre zone de chalandise vont effectuer chez les concurrents.

Le CA prévisionnel sera obtenu à la cinquième étape. Il sera égal à la différence entre les dépenses réelles dans la zone de chalandise et les dépenses effectuées chez les concurrents.

En effet, cette méthode qualifiée de méthode analogique est classée parmi les plus simples à réaliser et appropriée aux petits commerces. Pour les sociétés de plus grande envergure, il est conseillé d’utiliser au moins trois méthodes différentes (méthode du p-médian, méthode par le modèle de régression multiple,…) et de comparer les résultats pour établir un CA prévisionnel réaliste. Ce dernier ne devant pas être trop optimiste ni trop pessimiste car cela induirait l’entreprise et les tiers en erreur.

2.3. Mode de calcul du chiffre d’affaires prévisionnel

Projet : Implantation d’une supérette alimentaire « S » de 300 m² à Annecy

Zone de chalandise :

– Annecy 52 987 habitants dont 25 911 ménages

– Annecy-le-Vieux 20 486 habitants dont 8 555 ménages

– Cran-Gevrier 17 039 habitants dont 7047 ménages

– Seynod 18 396 habitants dont 6 704 ménages

– Meythet 8 481 habitants dont 3 533 ménages

Supposons que *:

– Les dépenses de consommation de la zone de chalandise s’élèvent à 2 642 €

– La part de dépenses consacrée à l’alimentaire est de 16 %

– Les supermarchés concurrents (Carrefour, Leclerc,…) réalisent un CA de 33 540 100 €

Calculer le CA prévisionnel

*Données fictives fournies à des fins d’illustration uniquement

Afin de faire l’application directe de ce mode de calcul du CA prévisionnel nous allons étudier un cas fictif de petit commerce voulant s’implanter dans la commune d’Annecy dans la Haute Savoie (74).
Calcul du chiffre d’affaires prévisionnel de la superette alimentaire avant l’ouverture:

Etude de la zone de chalandise	Nombre d’habitants = 117 389 Nombre de ménages = 51 750
Le marché théorique de la zone de chalandise	Dépenses commercialisables annuelles en alimentaires 2 642 € / habitant / an Total des dépenses commercialisables de la zone de chalandise pour l’alimentation 117 389 * 2 642* (16/100)= 49 622 678, 08 €
Le marché réel de la zone de chalandise	Évasion commerciale = 30 % des dépenses totales 49 622 678,08 € * (30 / 100) = 14 886 803,42 € Dépenses réelles dans la zone de chalandise = 49 622 678, 08 € – 14 886 803, 42 € = 34 735 874,7 €
CA de la concurrence	Estimation du CA réalisé par les concurrents = 33 540 100 €
CA prévisionnel de « S »	C.A prévisionnel du magasin = Dépenses totales – CA des concurrents 34 735 874,70 € – 33 540 100 € = 1 195 774 ,70 €/an

3. La loi de Reilly et le modèle de Huff

3.1. Loi de Reilly

W.J. Reilly est un économiste américain ayant énoncé le modèle quantitatif gravitaire fondée sur la loi physique de la gravitation terrestre de Newton.

Pour Newton, l’attraction d’un objet sur un autre dépend du poids de l’objet considéré et de la distance qui les sépare. Selon Reilly, l’attractivité (A_ij) d’une ville j sur un autre lieu i dépend de la taille de la population de cette ville (T_j) et est inversement proportionnelle au carré de la distance qui les sépare (D_ij).

A_ij = T_j/ D_ij²

D’où la formule :

Application de la loi de Reilly

Reprenons toujours le cas fictif de l’implantation de supérette alimentaire « S » à Annecy.

Le problème à résoudre consiste maintenant à exprimer les attractivités de la commune d’Annecy vis-à-vis des autres communes de la zone de chalandise selon la loi de Reilly.

	Distance à Annecy (en m)	Population	Attractivité	Pourcentage de la population
Annecy		52 987
Annecy-le-Vieux	1900	20486	0,01467784	27,43%
Cran-Gevrier	1400	17039	0,02703418	50,53%
Seynod	4000	18396	0,00331169	6,19%
Meythet	2500	8481	0,00847792	15,85%
TOTAL		64402		100,00%

D’après la loi de Reilly, la majorité des clients potentiels (50,53%) de la superette « S » proviennent de la commune de Cran-gervier, puis d’Annecy-le-vieux (27.43%).

3.2. Le modèle de Huff

Huff est également un économiste américain. Il a apporté une formulation probabiliste de la loi de Reilly datant de 1913. Cette formulation permet de modéliser la part de marché que détiennent théoriquement les différents points de ventes concurrents se situant à un point précis d’un territoire donné.

Dans le modèle de Huff le problème est de savoir quelle est la probabilité qu’un client potentiel C d’un lieu i vienne visiter le point de vente à un lieu j compte tenu de l’existence de centres concurrents i…j…k de taille respectives : T_i … T_j … T_k

Le client potentiel C est localisé en un point i situé à des distances D_1i..D_ij…D_ik de ces centres.

L’objectif est de calculer la probabilité p_ij pour le client potentiel C localisé en i de fréquenter le centre j

Application modèle de Huff

Soit un client potentiel C de la superette « S » (300 m²) habitant dans la commune de Seynod situé à 4 km d’Annecy, à 3km des supermarchés Carrefour (1500 m²) et à 5 km de Leclerc (1700 m²) étant des centres concurrents. En supposant que C n’a aucune sensibilité spécifique envers le point de vente.

Chaque supermarché représente pour le client C une opportunité que l’on peut évaluer par la formule de Reilly : O_ij = T_j / (D_ij)²

Opportunité « S » : O₀= 300 m²/(4000m)²= 0,00001875
Opportunité Carrefour : O₁= 1500 m²/ (3000m )²= 0,0001667
Opportunité Leclerc : O₂= 1700m²/(5000m)² = 0,000068

Le potentiel de relations pour ce client localisé à Seynod est égal à la somme de toutes les opportunités: Pot_i= S_k O_ik

Potentiel de relations = 0,00025342

La probabilité de choisir un point de vente est alors égale à l’opportunité de ce magasin divisée par la somme totale des opportunités: p_ij = Oij / S_k O_ik

Probabilité = 0,00001875/0,00025342= 0,07398882

Ce qui signifie que le client potentiel C habitant à Seynod a 7.4 % de chance de fréquente la supérette « S » à Annecy.

4. Classification du petit commerce

Après avoir pris connaissance des différentes méthodes d’implantation voyons maintenant la classification du petit commerce. Même s’il n’y a pas de définition légale du petit commerce nous allons quand même tenter de réaliser une approche du sujet sur la base des données statistiques de l’INSEE et des recherches personnelles. La classification se fera suivant la taille du magasin, le secteur d’activité, le nombre de salariés et le chiffre d’affaires réalisé.

4.1. Selon la taille du point de vente

Comme énoncé dans les paragraphes précédents, le petit commerce se distingue de la grande distribution de par sa petite taille. Sa surface de vente est ainsi limitée. La taille d’un petit commerce varie entre 30 et 400 m^2[11].

	Formule de distribution	Superficie moyenne
Petit commerce	Spécialiste alimentaire de proximité	30 – 100 m²
	Spécialiste non-alimentaire de proximité	100 – 400 m²
	Superette	100 – 400 m²
Grande distribution	Maxidiscount Supermarché Magasin populaire Hypermarché Grand magasin	400 – 2 500 m² 1 500 – 2 500 m² 1500 – 2 500 m² 2 500 – 15 000 m² 2 500 – 50 000 m²

Avec une surface de vente restreinte, l’assortiment du petit commerce est étroit et le consommateur y dispose peu de choix : 300 à 1 000 références homogènes[12].

3.3. Selon le secteur d’activité

Le commerce de détail se subdivise en huit (08) secteurs d’activité selon toujours l’approche de l’INSEE. Ces secteurs d’activité et le nombre d’entreprises qui les composent sont regroupés dans le tableau suivant :

Source : Insee, Ésane 2008, Déclaration annuelle des données sociales, Clap.

4.2. Selon le nombre de salariés

Vu la taille de son activité, le petit commerce emploie un faible effectif d’employés. Le tableau suivant montre le nombre de salariés travaillant dans chaque secteur d’activité du commerce de détail.

Source : Insee, Ésane 2008, Déclaration annuelle des données sociales, Clap.

Par un simple calcul de la moyenne il est constaté qu’un petit commerce de détail emploie en moyenne 3, 54 salariés. Le commerce alimentaire non spécialisé, grands magasins et bazars est le secteur d’activité employant le plus de salariés sur l’ensemble du commerce de détail.

4.3. Selon le CA réalisé

Le petit commerce se caractérise également par un CA peu élevé par rapport à ceux des grandes distributions. Le CA d’affaires des petits commerces varient ainsi selon l’ampleur de leur activité.

Source : Insee, Ésane 2008, Déclaration annuelle des données sociales, Clap.

Partie III : Etudes de cas : « le commerce de proximité »

Cette troisième et dernière partie, comme énoncé dans la partie introductive, portera sur une étude de cas plus spécifique notamment celui du commerce de proximité. En fait, nous avons choisi ce type de distribution afin de pouvoir observer les tendances et critères d’emplacement du commerce de proximité et de connaitre les zones de prédilection pour les cas alimentaire et non alimentaire.

I. Généralités sur le commerce de proximité

1. Délimitation

L’INSEE définit le commerce de proximité comme suit :

« Il regroupe l’ensemble des commerces de quotidienneté et des commerces en pôle de vie. Le commerce de quotidienneté quant à lui regroupe les commerces pour lesquels les achats des consommateurs sont quotidiens, ou du moins très fréquents : commerce alimentaire spécialisé (boulangeries-pâtisseries, boucheries-charcuteries, poissonneries, commerces de fruits et légumes, de boissons, de tabac et autres commerces de détail alimentaires, alimentation générale, supérettes, éventaires et marchés, traiteurs, cafés-tabacs, librairies, marchands de journaux, papeteries et pharmacies… Tout commerce en magasin, sur éventaire ou sur marché, appartenant à un pôle de vie, fait partie du commerce en pôle de vie.»

En effet, le commerce de proximité se distingue des autres formes de petits commerces par cette notion de quotidienneté. Les achats qui y sont effectués sont très fréquents et répondent aux besoins de dépannage. Dans les centres villes, les commerces de proximité constituent la première source de fréquentation, 49% des habitants s’y rendent plus particulièrement en vue d’effectuer des courses alimentaires[13].

La deuxième caractéristique de celui-ci est qu’il a pour objet de vitaliser et de dynamiser certains quartiers des villes. Pour l’INSEE, le terme pole de vie désigne l’ensemble des localisations qui sont caractérisées par la présence d’activités « locomotives » qui animent le quartier telles que les discounters, les supermarchés de proximité, supérettes,… D’après un sondage de l’institut CSA de 2008 portant sur les attentes des habitants des Zones Urbaines Sensibles, 90 % des habitants estimaient que les commerces de proximité rendent un quartier vivant et 38 % qu’il s’agit du premier facteur d’animation d’un quartier.

2. Notion de proximité

Le commerce de proximité est la forme de distribution se rapprochant le plus des consommateurs du point de vue géographique et au niveau relationnel.

2.1. La proximité géographique

Un petit commerce localisé à proximité des clients a davantage de chance d’attirer les consommateurs. Cette notion de proximité permet ainsi de réduire le flux de déplacements des clients réels et potentiels. Les longs déplacements constituent un frein pour le consommateur et réduisent de ce fait l’intention et l’envie d’acheter.

Dans les grandes communes, la distance séparant un petit commerce de proximité et d’autres magasins de proximité est habituellement de 300 mètres[14]. Les clients de ce type de distribution, s’y rendent souvent à pied ou à vélo puisque le trajet de son habitat au magasin dure en moyenne 5 minutes. Cependant, dans les zones rurales isolées, les régions montagneuses le temps d’accès moyen est plus élevé. Ainsi, la portée de l’attractivité d’un petit commerce de proximité ne dépasse pas celle de la zone 1 dans l’analyse de la zone de chalandise.

Ci après une cartographie représentant l’isochrone délimitée à une durée de 5 minutes de la ville de Paris.

Source : http://www.owlapps.net/application-geomarketing

Ainsi, un commerce de proximité localisé au cœur de la ville de Paris aurait pour principale zone de chalandise la zone peinte ici en rouge. Les études de marchés et d’implantation de ce futur commerce devraient alors se focaliser sur cette zone.

La notion de proximité de la distribution ne se limite pas au niveau géographique mais implique également une proximité relationnelle.

2.2. La proximité relationnelle

Malgré le l’accélération du rythme de vie, le stress au quotidien et l’habitude de toujours faire les choses rapidement, les consommateurs dans les petits commerces sont toujours attachés à la qualité de l’accueil et des prestations contrairement aux services rapides et automatisées offerts par les grandes distributions. En effet, être plus proche de la clientèle permet à l’entité d’entretenir au mieux la relation avec clients et les fidéliser.

Etant proche des habitants, le commerce de proximité est réputé de lieu de convivialité entretenant les liens sociaux tant bien en zone rural qu’urbaine. Il redonne vie à des zones isolées et permet aux habitants un meilleur accès à la consommation de produits qualité ceci avec davantage de praticité.

3. Les données statistiques sur le commerce de proximité

3.1. Une légère hausse en 2008

La naissance des hypermarchés et autres grandes surfaces de la distribution aurait bouleversé le commerce de détail et plus particulièrement la commerce de proximité pendant une certaine période (entre 1966 et 1998). A cette époque, la disparition des petits commerces était le résultat de la pratique des politiques de prix attractifs des grandes distributions, d’une offre de produits plus accrue, d’une taille croissante des grandes surfaces,…. Pourtant, les magasins de proximité ne s’éteignent pas et commencent désormais à refaire surface.

D’après les chiffres de l’INSEE, au début de l’année 2008, 600 000 commerces, sur un total de 830 000, peuvent être qualifiés de commerces de proximité ce qui traduit une légère hausse par rapport à 2002.Cette hausse s’explique en effet par la diminution de la part de marché accordée à la grande distribution résultat du changement de comportement des consommateurs et les actions des collectivités tendant à promouvoir le petit commerce de proximité.

3.2. Emplois générés

Entre 1993 et 2005, le commerce détail, y compris celui de proximité, a fortement contribué dans la création d’emploi en France soit 470 000 créations d’emplois[15]. Les habitants sont actuellement plus enclins à créer leur propre activité pour faire face aux crises répétitives du marché du travail.

En 2008, ce type de commerce employait 1 200 000 salariés, soit plus de la moitié des salariés du secteur commercial[16].

Le tableau ci-après montre le nombre de commerces de proximité recensés en 2008 et fait la répartition des salariés employés par secteur d’activité pour le commerce de proximité.

4. Les critères d’implantation du commerce de proximité

En sus des méthodes habituelles d’implantation commerciale, certains critères devraient être pris en compte dans le cas d’un commerce de proximité. Pour réussir son affaire, le magasin doit nécessairement être facile d’accès, visible des clients potentiels et proche des transports en commun où le flux d’individus est important.

3.1. Emplacement facile d’accès

La première condition de réussite d’un commerce de proximité réside dans son emplacement. Le meilleur emplacement pour ce type de commerce est celui qui permet à ses clients un accès facile, c’est-à-dire en bord de route, et disposant d’un parc de stationnement pour les véhicules.

3.2. Emplacement visible

Compte tenu de la petite taille d’un commerce de proximité, la visibilité de celui-ci joue un rôle prépondérant et favorise la perception du site. Ainsi, un commerce de proximité localisé en plein centre ville devrait disposer d’un budget assez conséquent pour faire face aux dépenses de communication.

3.3. Proche des transports en commun

Ce critère n’est pas une condition sine qua non de l’implantation d’un commerce de proximité mais afin de garantir un supplément de fréquentation il est préférable de choisir un emplacement proche des transports en commun (bus, tramway, métro,…) là ou les flux de déplacements sont très fréquents.

II. Cas du commerce alimentaire

1. Les formes les plus courantes

L’INSEE divise le secteur alimentaire en deux grandes catégories : le commerce de détail alimentaire en magasin spécialisé (47.2) et l’artisanat commercial (10.13B, 10.71B, 10.71C et 10.71D). Ce secteur comptait 102 600 entreprises et employait 204 100 salariés, soit 13 % de l’effectif salarié total du commerce de détail en 2008.

Les formes de commerce de proximité alimentaire les plus courantes sont les boulangeries-pâtisseries, les boucheries-charcuteries, les commerces alimentaires spécialisés (poissonneries, primeurs, confiseries, …), le service traiteur et les alimentations générales.

2. Implantation à prédominance rurale

Les produits alimentaires sont considérés comme produits de première nécessité car ils sont consommés fréquemment par les ménages. Même implantés dans des zones peu peuplées, les commerces alimentaires peuvent réaliser un volume d’affaires suffisant pour faire tourner l’entreprise. En général, les habitants de la zone rurale préfèrent se rendre au commerce de proximité du quartier pour faire les courses au lieu de perdre leur temps à faire la queue aux supermarchés pour se procurer des produits ne répondant pas non plus à leurs exigences de qualité.

Par exemple en 2007, on compte 8,5 boulangeries/pâtisseries pour 10 000 habitants sur l’ensemble du territoire métropolitain, 11,9 dans l’espace à dominante rurale et 7,7 dans l’espace à dominante urbaine[17]. Ce qui signifie que la densité des commerces alimentaire, boulangerie/pâtisserie, est plus forte en milieu rural qu’en milieu urbain. Le commerce alimentaire tend alors à se rapprocher de la population.

III. Cas du commerce non alimentaire

1. Plusieurs secteurs d’activité

Le commerce se divise également en deux catégories : la pharmacie et le non alimentaire hors pharmacie.

Le secteur non alimentaire hors pharmacie est très diversifié, il regroupe les commerces de livres, journaux et papeterie, les services de restauration, soins de beauté, magasin de vêtements, magasin de chaussures, l’électroménager, magasin de meubles, Quincaillerie/Bricolage, librairie, sport et Loisir, fleuriste, … et tout un large éventail de magasins.

2. Implantation à prédominance urbaine

Les commerces non alimentaires ne peuvent survivre qu’en zone urbaine car il s’agit de la vente de biens moins courants. Ils s’implantent ainsi dans des zones plus denses afin de bénéficier d’une plus grande zone de chalandise et de se rapprocher des flux de clients potentiels. C’est ainsi que les magasins de vêtements et de chaussures tendent à s’agglomérer en ville soucis de se rapprocher des zones de l’affluence de la clientèle potentielle. 10,2 magasins de chaussures pour 10 000 habitants sont implantés dans les espaces urbains, contre 6,1 dans le rural[18].

Toutefois, les chiffres de l’INSEE montrent que l’implantation de certaines activités du secteur non alimentaire tel le cas des fleuristes et des pharmacies, en milieu urbain ou rural ne pose pas trop de problème. Ils peuvent faire l’arbitrage entre milieu rural et urbain.

CONCLUSION

L’histoire a fait la preuve que le commerce possède une place considérable non seulement au niveau mondial mais aussi au cœur de l’économie de la France. L’état des lieux du commerce et de la distribution en France montre combien ils ont évolué ces dernières décennies plus précisément depuis les années 60 où les premiers hypermarchés ont vu le jour. La naissance des grandes distributions ont totalement bouleversé le petit commerce qui était là depuis des lustres. Même étant vieux comme le monde, le petit commerce contribue encore au développement économique d’un pays car en plus d’être un générateur d’emploi il améliore la qualité de vie des individus en facilitant l’approvisionnement.

L’objectif du rapport est d’expliciter les différentes méthodes d’implantation en tenant compte des flux de déplacements de la clientèle potentielle. Nous avons pu voir que les ménages sont les clients potentiels des petits commerces. Les déplacements de cette clientèle potentielle sont en effet conditionnés par l’existence ou non d’obstacles ou d’entraves lors du trajet des clients vers le point de vente. Plus les flux de déplacements vers le point de vente sont longs et entravés moins les clients auront envie de s’y rendre pour s’approvisionner.

Dans l’étude du géomarketing, certaines méthodes d’implantation devraient être respectées. Parmi les deux méthodes validées nous avons exposé l’analyse descriptive qui traite les informations qualitatives du marché. La méthode consiste en premier lieu à délimiter la zone de chalandise qui parle de l’attractivité d’une zone géographique. En second lieu il faudrait analyser les données du marché. Il s’agit des données sociodémographiques et des différentes parts de marché. L’évaluation de l’attractivité du point de vente s’effectue en dernier lieu. Il n’y a pas que l’emplacement, l’enseigne joue également un rôle d’attraction d’un point de vente surtout dans le cadre de l’implantation d’un petit commerce.

La seconde méthode est la modélisation du marché. C’est la partie qui traite les données quantitatives de la démarche d’implantation. Il s’agit dans un premier temps, de l’évaluation du marché théorique, puis, du calcul du Chiffre d’affaires prévisionnel et enfin d’une modélisation de marché suivant la loi de Reilly et de Huff. Etant donné que l’étude est axée sur le petit commerce, il a été jugé important de classifier les différents petits commerces en France selon différents critères.

Un mémoire de recherche comme celui-ci nous incite à mener une investigation sur un domaine bien précis. C’est ainsi que nous avons établi une étude de cas qui concerne le commerce de proximité, un petit commerce qui a également subit un bouleversement suite à l’essor de la grande distribution. Malgré les fortes pressions effectuées par les hypermarchés et grandes surfaces le commerce de proximité a repris le poil de la bête à partir de 2002.

Puisque la notion de proximité fait partie inhérente de ce type de commerce, la réussite de cette dernière dépend alors de certains critères d’implantation spécifiques tels que la facilité d’accès, la visibilité et l’existence des transports en commun à proximité du magasin.

Nous avons également appris que les commerces de proximité de type alimentaire et non alimentaire n’ont pas forcément le même choix d’emplacement. Le premier type de commerce (commerce alimentaire) peut très bien survivre en zone rurale grâce à la vente de produits de première nécessité. Le second type, par contre, ne trouve bénéfice qu’en zone urbaine ou plus précisément en centre-ville du fait que les achats de produits non alimentaires sont peu courants.

Lors de nos travaux de recherches nous avons pu disposer d’un large choix de documents relatifs au commerce, grâce aux implications non négligeables des centres d’étude et instituts (INSEE, CNCC, …) aux études économiques de notre pays. Seul le facteur temps a limité l’étude approfondie du thème.

Si nous voulons prolonger le cadre de l’étude nous pouvons prendre en considération les impacts environnementaux des différents types de distribution. En effet, le petit commerce plus précisément celui de proximité réduit les flux de déplacements et ainsi l’utilisation de véhicules polluants nuisibles à l’environnement. Une étude de la sorte impliquera une approche plus affinée et une mobilisation de compétences environnementales et pourra donc faire l’objet d’un tout autre thème de mémoire.

BILIOGRAPHIE

LEFEBVRE M., MEUBLAT O., POUQUET L., « l’évolution de l’emploi dans le commerce quelques mécanismes à l’épreuve des faits », cahier de recherche n°229, Crédoc, novembre 2006
LENDREVIE-LEVY-LINDON, Mercator, dunod, 8 è édition
MOATI Philippe, LIBOUTON Jamy, POUQUET Laurent, L’évolution de la géographie du commerce France : une approche par les statistiques d’emploi, cahier de recherche n° 207, novembre 2004
SOLARD Gwennaël, Le commerce de proximité repérage statistique et implantation sur le territoire, INSEE – division commerce
SOLARD Gwennaël, le commerce de proximité, division commerce, insee
Fiche thématique, le commerce en France, édition 2011
Panorama du commerce de détail, INSEE, 2009
Quel avenir pour le commerce de proximité dans les quartiers ? juin 2013, CNCC

SITES WEB

http://www.owlapps.net/application-geomarketing

http://www.abc-netmarketing.com

http://www.formations-marketing.net/

http://www.insee.fr/

http://www.

[1] Source : INSEE

[2] Fiche thématique, Le commerce en France, édition 2011

[3] Définition du site www.abc-netmarketing.com

[4] Dictionnaire encarta, 2009

[5] LENDREVIE-LEVY-LINDON, Mercator, Dunod, 8 è édition, figure 7.9 page 391

[6] INSEE

[7] Economistes : Reilly, Stewart, Zipf

[8] Par l’application de La loi de Reilly, 1913

[9] Glossaire webmarketing, http://www.formations-marketing.net/

[10] Définition par LENDREVIE-LEVY-LINDON, Mercator, Dunod, 8 è édition

[11] Source : LENDREVIE-LEVY-LINDON, Mercator, Dunod, 8 è édition, figure 7.9 page 391

[12] D’après A. Tordjman, document interne au groupe HEC

[13] D’après une étude de la CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux)

[14] SOLARD Gwennaël, Le commerce de proximité, division Commerce, Insee

[15] LEFEBVRE M., MEUBLAT O., POUQUET L., « L’évolution de l’emploi dans le commerce quelques mécanismes à l’épreuve des faits », Cahier de recherche n°229, Crédoc, Novembre 2006

[16] SOLARD Gwennaël, Le commerce de proximité, division Commerce, Insee

[17] 18 Division du Commerce, Insee

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Mémoire de fin d’études de 45 pages.

€24.90

Mémoire portant sur les méthodes d’implantation du petit commerce prenant en compte les flux de déplacements d’une clientèle potentielle.

INTRODUCTION

Partie I: La situation du petit commerce en France

I. Etat des lieux du commerce et de la distribution en France

1. Historique et évolution du commerce mondial

2. Le secteur de la distribution en France

2.1. Le commerce de gros

2.2. Le commerce de détail

2.3. Le commerce automobile

II. Le petit commerce face aux grandes distributions

1. Définition et historique du petit commerce

2. L’essor des grandes distributions

3. Contributions non négligeable du petit commerce sur l’économie

3.1. Générateur d’emploi

3.2. Facteur de développement

III. La clientèle potentielle du petit commerce et les flux de déplacements

1. La clientèle potentielle du petit commerce

2. Concept de flux de déplacements de la clientèle potentielle

2.1. Le flux de déplacement

2.2. Les différents obstacles au déplacement des clients potentiels

4.1. Les obstacles physiques

4.2. Les obstacles d’ordre psychologique

4.3. La concurrence

Partie II : Les méthodes d’implantation commerciale

I. Analyses descriptives

1. Etude de la zone de chalandise

2. Analyse des données du marché

2.3. Répartition sociodémographique de la population Française

2.4. Les parts de marché des établissements du commerce de détail

3. Evaluation de l’attractivité

3.1. Attractivité de la zone

3.2. Attractivité de l’enseigne

II. Modélisation du marché

1. Evaluation du marché potentiel théorique

2. Le chiffre d’affaires (CA) prévisionnel

2.1. Intérêts du calcul du CA prévisionnel

2.2. Etapes à suivre

2.3. Mode de calcul du chiffre d’affaires prévisionnel

3. La loi de Reilly et le modèle de Huff

3.1. Loi de Reilly

3.2. Le modèle de Huff

4. Classification du petit commerce

4.1. Selon la taille du point de vente

3.3. Selon le secteur d’activité

4.2. Selon le nombre de salariés

4.3. Selon le CA réalisé

Partie III : Etudes de cas : « le commerce de proximité »

I. Généralités sur le commerce de proximité

1. Délimitation

2. Notion de proximité

2.1. La proximité géographique

2.2. La proximité relationnelle

3. Les données statistiques sur le commerce de proximité

3.1. Une légère hausse en 2008

3.2. Emplois générés

4. Les critères d’implantation du commerce de proximité

3.1. Emplacement facile d’accès

3.2. Emplacement visible

3.3. Proche des transports en commun

II. Cas du commerce alimentaire

1. Les formes les plus courantes

2. Implantation à prédominance rurale

III. Cas du commerce non alimentaire

1. Plusieurs secteurs d’activité

2. Implantation à prédominance urbaine

CONCLUSION

BILIOGRAPHIE

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