Quelle stratégie de communication sur Internet et hors-médias mettre en place afin de fidéliser et de faire une prospection client pour un groupe concessionnaire automobile ?

Introduction générale

La communication est une valeur, un droit fondamental pour l’homme. La communication est importante pour toute organisation dans la mesure où c’est elle qui permet les échanges et qui se trouve à la source de certains conflits. Mais elle constitue aussi d’autre part, une solution clé pour résoudre ces différents conflits au sein de la communauté.

Pour l’entreprise, la communication n’a pas toujours été considérée comme étant une stratégie clé pour le développement de l’entreprise. Il a fallu encore attendre pour qu’elle soit considérée comme étant une branche à part entière dans la stratégie de l’entreprise. Mais quelle est donc la communication ? Et quel rôle elle joue au sein de l’entreprise ? Différentes études ont été menées pour répondre à ces questions mais aujourd’hui encore, le concept de communication reste difficile à saisir.

C’est dans la tentative de trouver une réponse à ces deux questionnements que la présente étude a été menée. Mais il est évident que de telles démarches demandent encore des approfondissements en ce qui concerne les évolutions au niveau de l’entreprise et surtout au niveau de la communication et des outils qui ont été employés pour ce faire.

L’entreprise aujourd’hui se trouve dans une situation délicate et dans cette mesure, elle doit trouver une stratégie de communication adéquate pour lui permettre de résoudre ces problèmes. En effet, l’entreprise pour survivre, doit augmenter sa vente, mais ceci requiert la connaissance des produits et des services qu’elle propose aux clients de prime abord. Ces derniers ne vont sûrement pas se lancer dans l’achat d’un produit qui n’arrive pas à les convaincre ou qui n’arrive pas à la hauteur de leurs attentes.

Les clients sont devenus le centre de toutes les stratégies mises au point par l’entreprise. C’est le client qui achète et devient de ce fait, le pilier et la garantie de la survie, de la pérennité et du développement de l’entreprise. Par l’évolution de ses besoins, le client devient aussi un partenaire de l’entreprise parce que ce sont ses attentes, ses exigences et ses problèmes dans la vie quotidienne que tentent de solutionner les produits et services proposées par l’entreprise.

Certaines entreprises proposent des produits et des services sans pour autant arriver à conquérir les consommateurs. Certains produits ont été conçus en pensant qu’ils donneraient de la valeur qui sera perçue par les clients, mais les résultats ne sont pas toujours probants et ce, même en adoptant différentes stratégies marketing notamment au niveau de la conception du produit et du respect des normes, au niveau de la distribution des produits et aussi au niveau de la communication.

C’est pour résoudre ce problème que les plans de communication ont été conçus dans le but de recruter et de fidéliser les clients. Mais parfois, la communication avec ces derniers s’avère plus difficile que prévue. Ainsi, la question qui se pose est de savoir quelles stratégies de communication mettre en place pour conquérir les clients et les fidéliser ? Cette question semble pertinente puisque depuis des années, certaines marques ont procédé à différentes stratégies de communication, sans pour autant arriver à la satisfaction. Où se trouve donc, la faille au niveau de la communication ? Est-ce au niveau de la présentation du produit, ou de la manière dont l’entreprise s’y est prise pour la présenter ?

L’objectif principal de notre étude est donc d’analyser les différents moyens de communication efficaces qui sont mis en place par les entreprises pour conquérir leur clientèle et pour les fidéliser. Ceci mène à un autre objectif qui est de trouver les différents dysfonctionnements et les limites au niveau de la communication, et qui pourraient porter préjudice à la qualité de l’information reçue par le destinataire du message qui est le client.

Notre étude comporte trois parties distinctes. La première partie est une revue de la littérature. Dans cette partie, nous allons analyser le concept de communication, ses enjeux, ses différents supports, les avantages et les limites de chaque type de communication. Ensuite, nous allons étudier dans la partie empirique, les causes des dysfonctionnements au niveau de la communication et surtout, les failles au niveau de la stratégie de communication d’un concessionnaire automobile. La troisième partie sera consacrée à la proposition d’alternatives permettant de résoudre ces différents problèmes.

1. Revue de littérature et hypothèses

Toute entreprise cherche à se développer et à battre la concurrence par différents avantages concurrentiels. Dans cette optique, elle est amenée à élaborer et à mettre en place différentes stratégies qui vont lui permettre de réaliser des produits ou des services qui puissent répondre aux attentes des clients, permettant ainsi de les attirer et de les fidéliser par la suite. Mais dans toute stratégie mise en place par les entreprises, la communication constitue toujours un élément clé et un levier de la performance de l’entreprise.

Mais nous ne pouvons parler de communication, sans faire allusion aux différents supports qui sont désormais disponibles de nos jours. Certes, le développement drastique de ce concept ne peut être séparé de l’évolution technologique qui a permis la diffusion d’informations sur des supports papiers à la diffusion sur d’autres supports tels que l’ordinateur. Cette stratégie de communication ne peut pas se faire isolément des autres stratégies mises en œuvre par les publicitaires afin de faire connaître les produits, les marques ou les entreprises. Or, ceci est rendu possible non seulement par le biais des journaux, des radios, des télévisions mais également, par le biais d’Internet, cet outil, désormais incontournable et omniprésent dans la société actuelle (Claes et Du Bois, 2002).

L’entrée dans la période du web 2.0 a désormais permis la diffusion instantanée d’informations pour des communautés qui veulent toujours tout, et tout de suite. Dans cette optique, la structure et le principe de la communication même se trouvent fortement modifiés par le web 2.0. En effet, les simples consommateurs se discutent entre eux dans les réseaux sociaux. Ils ne sont plus des consommateurs passifs aux informations véhiculés dans les différents médias, ils y participent activement et construisent en même temps l’image, la notoriété de la marque, d’un produit ou d’une entreprise.

Mais l’entrée dans l’ère du web 2.0 ne proscrit pas pour autant les influences qu’ont les autres types de médias. En effet, l’instantanéité rendue possible grâce à Internet pourrait aussi l’handicaper dans la mesure où les informations pourraient être soupçonnées par les internautes comme étant non fiables. Les autres médias pour leur part, ne permettent pas de diffuser des informations plus rapidement qu’Internet et ne permettent pas non plus les interactions entre les différentes personnes qui lisent, écoutent ou analysent le contenu d’un message diffusé par l’entreprise. Dans l’un ou l’autre cas donc, le destinataire de ces informations se heurte toujours à des problèmes, des bruits, ou des pollutions qui pourraient dégrader la qualité de l’information, conduisant ainsi à l’incompréhension et au non atteinte des objectifs fixés par l’entreprise au début de sa stratégie de communication.

Dans cette revue de la littérature, nous sommes donc amenés à approfondir dans la première partie la notion de communication, afin de comprendre son importance, les différents supports qui permettent aux entreprises de communiquer.

Nous avons dit que la structure et le principe, la démarche entreprise dans le cadre de l’élaboration de stratégie de communication a évolué parallèlement avec l’évolution de la technologie de l’information et de la communication. C’est ainsi, qu’il nous paraît utile de faire un rappel concernant l’évolution de la communication. Ensuite, nous allons étudier dans la deuxième partie, ce qu’on entend par communication traditionnelle et porter une attention particulière à la communication hors médias et à la communication 360°. Ceci va nous permettre de connaître en quoi, ce type de communication pourrait ou non être bénéfique pour les entreprises. Après avoir analysé ce premier type de communication, nous allons voir les spécificités, les avantages et les inconvénients de la communication par Internet, en insistant sur les changements apportés par l’entrée dans l’ère du web 2.0. Dans la quatrième partie de cette revue de littérature, nous allons faire une étude comparative des deux types de communication afin de voir comment, elles pourraient être exploitées par l’entreprise. Dans la cinquième partie de notre étude, nous allons nous focaliser sur les différentes stratégies de communication utilisées par les concessionnaires automobiles. Il n’existe pas en effet, de stratégie de communication qui puisse être appliquée à toutes les entreprises. Cette stratégie dépend des objectifs de l’entreprise, son champ d’action, le type de public qu’elle vise. C’est la raison pour laquelle, nous sommes amenés à voir les spécificités des stratégies de communication, mises en place par les concessionnaires automobiles. La synthèse de toutes ces connaissances va nous conduire à la formulation des hypothèses dans la sixième partie de la revue bibliographique.

1. La notion de communication
2. Définition

La définition de la communication n’est pas chose aisée tant, elle est complexe, et peut comporter différents aspects. C’est ainsi, que certaines définitions sont même devenues plus abstraites puisque l’auteur a tenté de prendre en compte les différentes dimensions qui pourraient être abordées dans le champ de la communication. Samovar et al. (2010) l’ont défini comme étant un management des messages afin que ces derniers puissent créer des significations pour le destinataire. En s’appuyant sur cette définition, la communication requiert donc la présence d’un émetteur qui peut être une personne ou un groupe de personnes qui diffuse le message au récepteur. Cette diffusion se fait par un canal permettant au récepteur de le recevoir. Le récepteur est celui à qui, le message est destiné. C’est également lui qui fait une interprétation du message qu’il reçoit et en donne la signification. Dans cette optique, le message transmis par l’émetteur ne correspond pas forcément aux significations attribuées par le récepteur.

Dans cette suite d’idées, la communication implique un échange et une progression d’idées entre le récepteur et l’émetteur. Dans cette optique, l’émetteur doit choisir un message en fonction de ses objectifs, de ses idées et de ses intentions. Le message peut être verbal, oral ou non verbal. Le message reçu par le destinataire doit être décodé par celui-ci. La réception du message exige que le destinataire du message fasse un retour à celui qui le lui a envoyé (Kaul, 2006). La communication pourrait donc, impliquer le fait de convaincre une personne et plus particulièrement le récepteur, de la véracité du contenu d’un message et de le faire adopter un produit ou un service. Mais dans ce cas de figure, il est indispensable que le récepteur ait une bonne impression en ce qui concerne la compétence et la crédibilité de celui qui a émis le message. Le récepteur doit donc fournir des efforts afin de pouvoir sélectionner les informations qui lui semblent les plus pertinentes puisqu’il est exposé non seulement à une seule information mais à plusieurs et qui, dans la plupart des cas, sont contradictoires (Dagenais, 1998).

La communication peut être directe ou non. La communication directe, comme son nom l’indique suggère qu’il n’existe pas de barrière physique entre le récepteur et l’émetteur. Cette communication directe peut se faire par le biais de contacts physiques directs qui impliquent des relations directes entre l’entreprise et ses clients. Par contre, la communication indirecte suppose qu’il n’existe pas de relations ou de contacts directs entre celui qui transmet le message et celui qui le reçoit. Dans ce cadre, la transmission des informations nécessite le déploiement de médias tels que les journaux, la radio, la télévision mais également par Internet. Ce genre de communication pourrait toucher un plus large public mais elle permet entre autre, de faire passer un message à un public cible bien déterminé (Malaval et Décaudin, 2005).

La communication pourrait être traduite comme étant un échange entre deux ou plusieurs individus, entre les membres d’un groupe ou entre deux ou plusieurs groupes. Ces personnes établissent donc une certaine relation permettant de faire des échanges d’idées, de connaissances, d’émotions, etc. Mais ces échanges ne peuvent être réalisés à moins de réunir les différents composants fondamentaux de la communication qui sont : l’émetteur, le récepteur, le message, le code, le référent et le canal.

• L’émetteur est à la base de la création du message qui sera transmis au récepteur.
• Le récepteur pour sa part, est la personne qui reçoit le message. Mais ce récepteur est amené à agir par feed-back ou rétroaction après avoir reçu le message qui lui est destiné.
• Le code rassemble les différents signes et les règles de combinaison des signes afin de représenter et de transmettre l’information. Ces différents codes sont intégrés par l’émetteur à l’intérieur du message pour le rendre plus fluide pour celui à qui il envoie le message. Cette opération est appelé codage ou encodage. Mais le récepteur va faire en sorte de déchiffrer le contenu du message par le décodage.
• Le message pour sa part, désigne l’information à faire passer au récepteur. Le message peut être oral ou écrit, sonores et parfois même, visuels.
• Le canal représente le support matériel utilisé pour faire passer le message. Il peut être physique comme les postes de radios, ou psychologiques. Dans ce cadre, il existe un contact ou une relation entre l’émetteur et le récepteur.
• Le référent pour sa part, désigne l’objet ou le message désigné par le message (Arcand et Bourbeau, 1998)

Les différentes composantes de la communication ainsi que leurs interactions sont représentées sur la figure X.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figure X : Les différentes composantes de la communication et leurs interactions, d’après Arcand et Bourbeau (1998)

Sur cette figure, nous pouvons constater que la communication est établie quand l’émetteur va faire passer un message au récepteur par l’intermédiaire d’un canal. Mais ce message naît d’un référent. Le message est transmis par le biais d’un canal et encodé.

Mais ceci correspond à la définition globale de la communication dans son sens global. Mais il nous paraît intéressant de rapporter ici la définition de la communication d’entreprise. La communication d’entreprise ne peut pas en effet, être assimilée à toutes les autres formes de communications existantes. La communication d’entreprise selon la Fédération Nationale Entreprise et Performance (1989) est « l’action volontariste d’émission, de transmission et de réception de messages, dans un système de signes qui s’échangent au sein de l’entreprise et entre celle-ci et son environnement »[1]. La communication d’entreprise pourrait entre autre être définie comme étant l’ensemble des actions mises en place pour améliorer l’image de l’entreprise vis-à-vis de ses clients et aussi vis-à-vis de ses partenaires[2]. Il s’agit donc d’une communication dont le principal objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même.

La communication d’entreprise peut se faire en interne ou en externe parce qu’elle est en relation directe, subit les influences tout comme elle influence son environnement direct. La communication d’entreprise peut de ce fait être interne ou externe. Dans la communication externe, l’entreprise cherche à se faire connaître des acteurs externes. Quelquefois, elle se lance dans une communication publique destinée plus particulièrement à renforcer ses relations avec les administrations. La communication interne pour sa part, est principalement dédié aux acteurs internes de l’entreprise afin de les motiver, de les impliquer dans la vie de l’entreprise et d’atténuer voire d’éradiquer les conflits ou les dysfonctionnements qui pourraient avoir lieu au sein de l’entreprise (Aldosa et al., 2003). La communication externe peut se faire de différentes manières. Elle peut se réaliser par exemple, en faisant du sponsoring, des campagnes d’information du public, des séminaires des informations régulières ou spécifiques du public (Haurie et al., 1996).

1. Objectifs

La communication constitue un élément clé dans toute stratégie de l’entreprise. Elle est incontournable dans la mesure où c’est elle qui permet de toucher les clients cibles et d’établir des relations durables avec eux. En effet, il est plus facile de fidéliser les clients que de les attirer vers une entreprise, une marque ou un produit bien déterminé. Dans cette optique, les stratégies de communication visent à toucher la dimension cognitive de l’individu. L’objectif cognitif également appelé informatif a pour finalité de fournir les informations aux cibles du message. La stratégie de communication a donc pour objectif d’augmenter la notoriété et l’identité d’une marque, d’une entreprise.

La communication a des objectifs affectifs. Dans cette optique, les différentes stratégies de communication visent à modifier les relations qui s’établissent entre les entreprises et les clients. Elle a pour rôle de créer de la sympathie et de l’adhésion au sein d’une organisation. Dans cette optique, les entreprises exploitent plus particulièrement les images pour induire cet effet (Malaval et Décaudin, 2005).

La finalité des stratégies de communication est d’agir sur les comportements des cibles. En effet, les entreprises visent à changer leur comportement de consommation ou d’achat. Il a pour rôle de faire essayer un nouveau produit. Les stratégies de communication ont pour objectif d’influencer le public en ce qui concerne le produit en question (Malaval et Décaudin, 2005). Dans cette optique, l’entreprise vise particulièrement à augmenter sa vente. Il est à noter en effet, que le produit peut être disponible sur le marché mais qu’il n’arrive pas à attirer pour autant les clients. Les stratégies de communications mises en place par l’entreprise ont donc pour finalité de provoquer une attitude positive vis-à-vis du produit en question. Ceci consiste plus précisément en une forte persuasion concernant les avantages de tel ou tel produit. Mais dans cette optique, l’entreprise doit connaître son client et plus particulièrement, les raisons de son rejet du produit, de son indifférence, mais également, des préférences de ce dernier. Quelquefois, le public connaît et apprécie le produit ou le service proposé par l’entreprise mais n’ose pas pour autant passer à l’achat, d’où la nécessité de convaincre le client sur la nécessité ou les avantages qu’il pourrait tirer de l’emploi d’un produit ou de l’adoption d’un service proposé par telle ou telle entreprise (Dagenais, 1998).

Les objectifs de la communication peuvent cependant différer en fonction du type de message à transmettre. Ainsi, le message pourrait viser à informer, à convaincre le client ou à le rappeler sur l’existence d’un produit, d’un service, d’une marque, etc. Mais dans ces différents cas, la communication permet de sensibiliser le public pour qu’il soit plus intéressé par le contenu du message et de porter son attention sur l’objet du message et de le pousser à acheter à la fin (Tillman et Kirkpatrick, 1975).

Il faut noter entre autre que la diversité des objectifs de communication dépend intimement des différents objectifs qui ont été fixés par celui qui l’a conçue et plus particulièrement, des objectifs de l’émetteur (Malaval et Décaudin, 2005). Dans notre cas donc, les objectifs de la communication dépendent des objectifs stratégiques des entreprises. Dans cette optique, les objectifs de communication doivent s’inscrire dans le cadre du changement de comportement, d’attitude et de perception des clients en ce qui concerne les produits et les services qui sont proposés par l’entreprise. En d’autres termes, les objectifs de plan de communication de l’entreprise doivent renforcer et appuyer les objectifs marketings de l’entreprise. La communication doit permettre à l’entreprise de réussir son plan marketing. Dans ce cadre, les objectifs de la communication de l’entreprise dépendent des objectifs marketings de l’entreprise (Creusy et Gillibert, 2009).

Les objectifs de la communication par l’entreprise porte donc sur l’augmentation de la notoriété de la marque ou de l’entreprise, la stimulation d’une présence au sein d’un point de vente. Mais dans ce contexte, les objectifs vont dépendre des cibles de l’entreprise, des profits qu’elle veut gagner par le biais de l’établissement de cette relation avec les clients (Villemus, 2009).

La communication d’entreprise vise entre autre à définir le périmètre d’activité de cette dernière et de donner aux actionnaires des reflets des ambitions et de la détermination de l’entreprise quant à l’atteinte des objectifs qu’elle s’est fixé initialement. La communication d’entreprise a pour objectif entre autre d’exposer la volonté de l’entreprise à se conformer à la législation et à satisfaire aux exigences des consommateurs et aux exigences imposées par le contexte de responsabilité sociétale de l’entreprise, de la protection de l’environnement et du développement durable. Enfin, c’est une communication qui ne cible pas uniquement les acteurs externes à l’entreprise notamment, le public qui va composer la clientèle, mais également, les acteurs internes constitués par les salariés de l’entreprise. La communication dans ce cas, est particulièrement destinée à rassurer, valoriser et motiver de plus en plus les employés.

La communication d’entreprise vise non seulement à promouvoir les produits qui sont proposés par une entreprise, mais d’améliorer plus particulièrement l’image et la notoriété de ceux qui ont contribué à la construction, à la conception de ces produits. Ainsi, il s’agit plus précisément de faire la promotion de l’entreprise qui les fabrique pour que cette dernière puisse jouir d’un climat d’entente entre l’entreprise et ses principales cibles et de la rendre plus attractive par rapport à ses concurrents (Lewis et Mbianda, 2010).

Etant donné que l’entreprise ne communique pas uniquement pour ses acteurs internes mais également pour ses acteurs externes, nous pourrions donc catégoriser les objectifs de la communication d’entreprise en deux : les objectifs de la communication interne et les objectifs de la communication externe.

La communication interne a pour principal objectif de mettre en relief la culture d’entreprise et de l’inculquer aux acteurs internes de l’entreprise. Cette communication doit de ce fait, être parfaitement adaptée à la stratégie d’entreprise. La communication interne vue sous cet angle vise plus particulièrement à transmettre les stratégies adoptées par l’entreprise afin de susciter une bonne réaction individuelle de la part des employés et d’induire par la même occasion une synergie au sein de l’équipe[3]. L’engouement des clients et de la société actuelle pour la notion de valeur d’entreprise pourrait être la raison pour laquelle, la communication interne de l’entreprise a pris un essor considérable ces dernières années. Dans cette optique en effet, les entreprises tentent de connaître et de faire connaître le savoir-faire de l’organisation. Par ailleurs, le cadre réglementaire et plus particulièrement, la loi sur le bilan social impose aux entreprises d’informer ses salariés concernant ses actions d’informations.

D’autre part, la communication interne de l’entreprise permet vise aussi à informer et à rassembler les employés. Ce dernier point s’avère particulièrement important dans le cas de changement au sein de l’entreprise. Les objectifs de la communication interne tiennent compte des évènements qui se produisent au sein de l’entreprise tels que le rachat, la fusion – acquisition, etc. L’information permet de faire connaître à l’employé les principales modifications qui vont s’opérer au sein de l’entreprise. La communication dans cette optique vise plus particulièrement à rassurer les employés et de les conseiller en ce qui concerne la posture qu’ils vont adopter devant la situation, leur nouvelle mission, etc.

Dans l’objectif de motivation, la communication vise à optimiser l’efficacité économique de l’entreprise en motivant de plus en plus ses employés. La création d’un climat d’entente, motivant et favorable à l’efficacité professionnelle des salariés constitue un point essentiel à atteindre par la communication interne de l’entreprise.

Enfin, la communication interne vise aussi à rassembler les équipes. Elle a pour rôle de fédérer les employés autour de la valeur commune de l’entreprise. Ceci constitue un point essentiel à la performance économique de l’entreprise. (Malaval et Décaudin, 2012). La communication interne permet en effet de rendre plus rentable l’entreprise en optimisant autant que faire se peut, la performance de ses acteurs internes. Ceci passe plus particulièrement par le management et l’organisation des différentes activités de l’entreprise. L’optimisation de la performance globale de l’entreprise passe entre autre par l’amélioration de la dynamique de chaque membre de l’organisation par le biais de la motivation individuelle et de la dynamisation du groupe[4].

La communication externe pour sa part, a pour objectif de définir l’identité de l’entreprise ou de la marque telle qu’elle sera perçue par les acteurs externes tels que les clients, les autres organisations, etc. Cette forme de communication a pour finalité de corréler le nom de l’entreprise à des valeurs fortes et à exposer entre autre son positionnement stratégique par rapport à son environnement. La communication externe permet à l’entreprise d’exposer à son environnement extérieur ses atouts, ses qualités, ses spécificités. C’est un moyen permettant de montrer le positionnement de l’organisation, de ses choix stratégiques, de sa vision du monde et de ses missions.

La communication externe vise plus particulièrement à optimiser la notoriété de l’entreprise et d’attirer par la suite, les partenaires fiables et fidèles. La communication externe de l’entreprise vise entre autre à rassurer la société sur les actions et les activités menées au sein de l’entreprise[5]. La communication externe vise aussi à identifier et à capitaliser le nom ou l’image de l’entreprise. Elle a également comme objectif de soutenir les stratégies marketing de l’entreprise et de répondre par la même occasion aux besoins de proximité de l’environnement[6].

1. Importance de la communication

La communication est incontournable pour toute entreprise dans la mesure où c’est elle qui lui garantit son développement et augmente sa notoriété aux yeux des clients. Mais dans cette optique, les clients ne sont attirés que par des entreprises, des produits ou des services qui permettent une création de valeur pour les clients. La communication permet dans ce cas de figure, de créer de la valeur pour les clients mais aussi pour l’entreprise. La communication constitue entre autre, un levier de la mobilisation des acteurs concernés par le développement des entreprises, et permet entre autre d’induire et de développer chez eux le sens de la responsabilité (Bracquemond et de Person, 2008).

La communication se fait toujours au sein d’une entreprise et permet de faire des échanges entre les différents acteurs. Dans cette optique, elle permet de cerner les différentes situations dans lesquelles, l’entreprise se trouve confrontée et de développer des stratégies permettant d’affronter ces différentes situations problème, grâce à ces échanges. La communication se trouve donc à la base même du développement et de la pérennité de l’entreprise dans la mesure où elle offre la possibilité de persuader les clients sur la pertinence de choisir les services, les produits de telle ou telle entreprise. Dans cette optique, elle constitue un instrument essentiel pour la pérennité de l’entreprise.

Mais il a été constaté que la communication pourrait aussi constituer un outil de gestion de l’entreprise dans la mesure où c’est elle qui garantit les relations, la diffusion d’informations entre les différents niveaux hiérarchiques. C’est la communication qui permet aux dirigeants de situer l’entreprise par rapport à ses concurrents qui sont dans le même secteur d’activité. A l’issue de cette première constatation, la communication permet aussi de discerner les changements indispensables pour l’entreprise et surtout, de définir les solutions réalisables en fonction des ressources à la disposition de l’entreprise et de ses objectifs. La communication permet entre autre aux dirigeants de l’entreprise de provoquer les comportements d’achats ou d’adoption d’un produit ou d’un service par les clients potentiels. Et enfin, la communication constitue un moyen pour permettre à l’entreprise d’évaluer si elle a atteint ses objectifs ou non (Dagenais, 1998).

Pour l’entreprise, la communication lui donne la possibilité de se faire connaître et de faire connaître du public ses produits et ses idées. La communication comme nous l’avons dit dans la partie introductive, constitue un moyen permettant de partager des idées, des connaissances. La communication permet à l’entreprise de faire connaître au public l’existence du produit et de le faire accepter. C’est entre autre un moyen permettant de se positionner par rapport à d’autres entreprises concurrentes, mais de se positionner aussi par rapport aux partenaires sociaux et économiques. La communication de ce fait, constitue une défense pour l’entreprise dans une société ou la pression concurrentielle devient de plus en plus forte. La communication d’entreprise permet de créer un climat favorable à son développement, de partager et d’exposer ses points de vue et ses valeurs au public. Elle permet entre autre, de créer une certaine valeur et de faire connaître cette dernière par les concurrents et les clients. La communication permet aussi de se faire accepter, de se faire aimer et de communiquer avec les autres personnes cibles du produit ou du service.

La communication constitue un autre moyen permettant à l’entreprise de régler ses problèmes internes. Il est évident que les conflits entre les différents acteurs internes de développement de l’entreprise nécessitent une concertation entre eux. La communication de ce fait, est un outil de gestion de crise,  pour la facilitation des opérations de fusions qui sont fréquentes chez les entreprises actuelles. Elle est également un outil de gestion d’entreprise. Elle ne constitue pas de remède à toutes les instabilités qui sont rencontrées au sein de l’entreprise, mais permet en tout cas, de renforcer les différentes stratégies qui sont mises en œuvres dans d’autres dimensions de la performance de l’entreprise. Dans cette optique, l’importance de la communication pour l’entreprise pourrait être alignée au même titre que les stratégies marketing, les planifications des ressources humaines, des ressources matérielles et informatiques (Dagenais, 1998). Par ailleurs, cette importance de la communication pour l’entreprise semble être renforcée par la généralisation du management au sein de l’entreprise. Il a été constaté que l’entreprise constitue une organisation fortement complexe dans laquelle, les différentes activités et les structures sont interdépendantes si bien qu’il est impossible d’entreprendre des activités à une seule dimension sans en affecter les autres aspects du management d’entreprise (Libaert, 2008)

L’importance de la communication vient du fait qu’elle constitue un moyen de pression et un moyen d’influence pour l’entreprise. Dans cette optique, la communication induit des réactions et des actions de la part des cibles. Elle ne constitue pas uniquement un outil de diffusion mais aussi un outil de persuasion qui permet de faire accepter telle ou telle réalité aux cibles de l’entreprise (Dagenais, 1998). La force de la communication et son importance pour l’entreprise provient entre autre du fait qu’elle permet de positionner l’entreprise et d’augmenter sa notoriété. Elle lui permet de construire et de contrôler son image pour qu’elle puisse être reconnue de tous et qu’elle ait surtout une identité spécifique qui lui permette de se distinguer de ses concurrents (Lewis et Mbianda, 2010).

Il faut noter entre autre, que la réussite d’un projet et l’harmonisation des activités qui sont entreprises au sein d’une société met en place différents acteurs qui sont répartis dans des groupes selon leur spécialisation. La coordination du travail nécessite une compréhension et un respect des différentes activités menées par les autres groupes, mais elle suppose aussi un travail d’équipe qui est harmonieusement coordonnée par les gestionnaires. Dans ce cadre, la communication constitue un pilier du travail en équipe dans la mesure où elle permet de mettre en place un climat d’entente mutuelle.

Elle contribue à l’accomplissement individuel dans l’exercice de sa fonction et son développement personnel, parce qu’elle promeut l’apprentissage collectif et la mise à jour fréquente des différentes connaissances, savoir-faire et acquis professionnels lors de ces échanges. C’est donc un pilier de la coopération et de la solidarité au sein du groupe et de l’organisation même (Rampersad, 2005).

La communication d’entreprise sert donc non seulement à renforcer son influence sur le marché mais également à optimiser son insertion dans son environnement naturel, politique et économique. C’est un moyen de valorisation de l’entreprise aux yeux de ses fournisseurs ainsi qu’au niveau du milieu financier. C’est un outil de cohésion entre les différentes activités et les différents produits de l’entreprise et permet entre autre de discerner l’objectif commercial de l’entreprise (Lewis et Mbianda, 2010).

En ce qui concerne la communication interne de l’entreprise, elle trouve son importance particulièrement dans la gestion de la crise et des conflits qui se produisent au sein de l’entreprise. C’est également un moyen pertinent pour transformer le salarié en ambassadeur de l’entreprise ou de la marque (Malaval et Décaudin, 2012). C’est également un moyen d’optimiser les performances des partenaires et des collaborateurs de l’entreprise. C’est une démarche qui facilite la compréhension de la situation actuelle de l’entreprise. La communication interne constitue entre autre une stratégie marketing pour permettre d’induire chez les opérateurs et les partenaires de l’entreprise, un sentiment d’appartenance. Elle agit entre autre comme un « stimulant » de la dynamique de groupe en permettant à chaque individu de s’identifier et de se positionner par rapport à la culture d’entreprise. D’autre part, la communication externe est un élément clé du contrôle de l’image et de la notoriété de l’entreprise. C’est donc un moyen de modifier les différentes perceptions externes de celle-ci[7].

1. Les différents supports de communication

Les différents supports de communications peuvent aussi amenuiser la qualité des informations contenus dans les messages transmis au récepteur. Le choix de tel ou tel support s’avère donc crucial dans la mesure où il permet de renforcer et de faciliter la compréhension du message par le récepteur. Les supports de communication sont très diverses du  fait de l’évolution rapide de la technologie. Ainsi, il existe des supports de communication qui peuvent être contrôlés par l’émetteur du message et d’autres qui ne le sont pas.

Les supports qui peuvent être contrôlés par l’émetteur sont des supports qui sont construits, mis en œuvre et diffusés par la source du message. Dans ce cadre, ce genre de support peut encore être subdivisé en deux groupes : les supports personnels qui impliquent les relations directes entre les deux interlocuteurs, et les supports de masse impliquant la diffusion de l’information à plusieurs personnes et pour la même action. C’est le cas par exemple du sponsoring. Dans ce cas un seul émetteur communique avec plusieurs récepteurs.

Dans le deuxième type de communication, l’émetteur ne contrôle rien. Dans ce cas, le support incontrôlable par la source pourrait consister en un support personnel tel que la bouche à oreille. Ce cas implique que les personnes ayant déjà acquis une certaine expérience en ce qui concerne les services et les produits proposés par l’entreprise donnent leurs impressions après les avoir expérimenté, à d’autres consommateurs potentiels qui pourraient demander leurs avis avant d’acheter ou d’adopter le produit ou le service. Dans ce schéma, il existe des relations entre les différentes personnes qui communiquent dans un espace physique ou virtuel. Il est évident qu’avec ce genre de support, l’entreprise ne peut pas contrôler les messages et les informations qui seront transmis par leurs propres clients lorsqu’ils se parlent entre eux. Par contre, elle pourrait la modifier dès le début par le biais d’une bonne stratégie de communication, les vertus, les avantages de ses produits et de ses services et en renforçant la qualité de leurs produits afin que la perception de ces derniers par le client soit positive et qu’ils gardent toujours cette image positive.

Il existe aussi des supports de masse qui font partie des supports non contrôlables par l’émetteur. Dans ce cas, les informations et les messages que l’émetteur veut transmettre sont diffusés par d’autres personnes ayant un certain statut vis-à-vis du public. Dans ce cas, la transmission de l’information est assurée par les journalistes ou les animateurs qui présentent une émission à la télévision. Il faut remarquer que dans ces deux schémas, l’entreprise va chercher à amoindrir la perte de contrôle pour pouvoir encore manipuler les perceptions du public, mais il a été affirmé qu’il est très difficile voire impossible d’avoir le contrôle parfait des messages qui sont véhiculés par les différents médias (Malaval et Décaudin, 2005).

Arcand et Bourbeau (1998) ont mis l’accent sur les différents comportements et les gestes, l’importance de bien contrôler son corps lors de la communication. Mais ils ont aussi mis l’accent sur l’importance des supports visuels. Ces deux auteurs ont affirmé qu’il est beaucoup plus facile pour les récepteurs de retenir les différents contenus du message lorsqu’ils voient et entendent à la fois. Ainsi, un support visuel pourrait de ce fait être plus efficace par rapport aux autres types de supports non visuels. Ce dernier support permet en effet de faire une représentation plus vivante et permet de ce fait, de donner un aperçu, une vision d’ensemble du phénomène qui interpelle et du processus qui sont mis en œuvre en parallèle.

La communication peut se faire par des médias de masse. Ceux-ci incluent l’affichage spécialement destiné à informer le public de l’existence d’un nouveau produit, d’un évènement. Mais dans ce cas, le message doit être explicite du fait que le temps de lecture est très court. Ce type de support englobe aussi la presse, la télévision et le cinéma et la radio qui est plus considérée comme étant un média complémentaire.

Sinon, l’entreprise peut aussi faire appel à des techniques hors médias tels que

• Les prospectus qui peuvent être déposés dans différents endroits permettent de ce fait, de cibler un large public. Comme l’affichage, le prospectus montre un message très explicite puisque l’attention que le lecteur accorde à ce support est très restreint.
• Le dépliant qui cible un public bien déterminé donne des informations plus approfondies. Les différents aspects du sujet sont synthétisés pour permettre la compréhension par le public avisé.
• La plaquette : spécialement adoptée pour faire connaître les produits et les services proposés par l’entreprise
• La carte de fidélité comme son nom l’indique, permet de donner aux clients fidèles des avantages par rapport aux clients qui ne sont pas fidèles à l’entreprise.

Mais l’évolution technologique a également augmenté le nombre de supports pouvant être exploités dans le cadre d’une communication. Parmi eux, nous pouvons citer

• L’organisation de manifestations qui englobe les jeux, les concours, les loteries, les visites d’entreprises, etc. qui permettent d’attribuer une certaine image à l’entreprise. Cette technique de communication permet le contact physique entre les interlocuteurs et d’établir entre autre des relations cordiales avec les partenaires de l’entreprise.
• La vidéocassette, le CD Rom et le DVD pour présenter l’entreprise, ses activités, ses différents produits ou services.
• La publicité directe qui peut consister en un publipostage, une prospection téléphonique, des coupons-réponses dans les presses, etc. La publicité directe constitue la forme de communication la plus fréquente chez les entreprises actuelles.
• Internet : Il s’agit de l’outil incontournable et omniprésent dans une société avide de l’instantanéité. C’est un support qui permet d’accéder à un gros volume d’informations issues de sources diverses. Il permet de regrouper de nombreuses données et des informations. Cependant, il comporte également des réseaux très vastes regroupant différentes populations du monde peu importe sa localisation géographique. Ceci pourrait être la raison pour laquelle, l’entreprise a visé non seulement sur les différentes discussions engagés dans les blogs, les sites Internet, les réseaux sociaux, mais aussi, leur présence sur le Net, par la création de site présentant les activités de l’entreprise, sa vocation, ses principales missions, ses services et ses produits. Cette démarche s’est développée de manière drastique ces dernières années et il a été même constaté que les entreprises qui ne sont pas visibles sur Internet risquent fort de ne pas attirer des clients (Aldosa et al., 2003).

Mais les supports de communication peuvent aussi être classés en deux catégories : les supports médias et les supports hors médias. Enfin, il existe un autre type de supports qui est classé d’hypermédia ou de multimédia, découlant de l’avancée technologique en information et en communication. Ces différents supports sont résumés sur le tableau 1.

Tableau 1 : Différents supports en fonction du type de communication (source : http://www.cci.fr/web/marque-blanche/developper-les-competences/-/asset_publisher/33Rs/content/1-4-pourquoi-et-comment-communiquer-en-pme;jsessionid=135F43161CC54F6050F502109D5B43F5.node1?_101_INSTANCE_33Rs_groupId=247325&redirect=%2Fweb%2Fmarque-blanche%2Fdevelopper-les-competences)

Type de communication	Moyens	Outils
Média	Presse       Radio         Télévision             Cinéma	Presse quotidienne nationale, presse quotidienne régionale, magazine ou presse  périodique nationale, presse gratuite, presse technique professionnelle   Radio locale privée, radio périphérique, radio France   Spot publicitaire, parrainage   Affichage grand format 4×3 (agglomérations, et grands axes routiers), affichage transport (métro, autobus), mobiliers urbains, affichage mobile (panneaux sur véhicules dans les grandes villes), divers : affichages électroniques et lumineux, sur caddies, dans les aéroports …   Spot publicitaire dans les 2 réseaux : circuit A (UGC) ou Médiavision (Gaumont)
Hors média	Marketing direct     Relations presse/ relations publiques   Evènementiel       Mécénat/ sponsoring	Mailing, e-mailing, boîtage avec des flyers, opérations commerciales : coupon réduction, essai gratuit, promotion, promotion sur lieu de vente   Communiqué de presse, press book, dossier de presse, bulletin d’information, conférence de presse, voyage de presse     Salons, foires, forums, colloques, expositions   Parrainage sportif, culturel et civique
Multimédia, hypermédia	Internet	Site Internet/Intranet, blog et autres réseaux sociaux, etc.

1. Evolution de la communication

La communication n’est pas une nouveauté pour les entreprises. Elles étaient toujours conscientes qu’il était nécessaire de faire des communications internes dans le but de sensibiliser leurs salariés mais aussi de mettre en place des stratégies de communication permettant de cibler leurs clients pour lesquels, elles conçoivent les différents produits ou services.

La communication interne de l’entreprise a eu ces débuts pendant l’ère industrielle avec l’émergence des besoins des dirigeants de certaines entreprises à donner des consignes et des informations à leurs salariés. La première communication interne se faisait par les journaux internes. Mais cette fonction a été considérée à l’époque comme étant une fonction annexe et non pas comme une fonction à part entière. C’est ainsi que dans les années 1980, la communication interne s’est institutionnalisé. Ceci est marqué par l’apparition de chargés de communication interne et de responsables de communication interne[8]. Ceci a marqué la lancée de la communication d’entreprise.

La communication interne de l’entreprise se faisait alors par le biais de journaux internes, de réunions, d’intranet, de conventions et de séminaires. Mais peu après, d’autres acteurs sont désormais sollicités dans cette stratégie de communication, il s’agit des collaborateurs. Cette évolution au sein de la structure de l’entreprise a également structuré le type de communication mise en place au sein de ces entreprises. Dans ce cadre, le dialogue entre les différents collaborateurs gagne de plus en plus de terrain. Les entreprises ont renforcé leurs rencontres à travers les réunions, notamment, avec les équipes de terrain afin de pouvoir concerter sur un sujet.

Mais cette évolution au niveau des différentes structures de l’entreprise s’est également accompagnée du renforcement et de l’utilisation d’autres supports de communication. Dans cette optique, les entreprises se sont intéressées non seulement au support papier, mais également, à l’intranet et aux nouveaux médias (Suart, 2011).

Du fait de la place stratégique qu’elle occupe au sein de l’entreprise, et à cause de l’évolution rapide de la technologie de l’information et de la communication, les stratégies de communication ainsi que les supports qui sont utilisés à cet effet, sont toujours remis en cause. D’autre part, les consommateurs dans certains cas ont protesté contre les différentes stratégies publicitaires menées par les entreprises qui veulent uniquement vendre leurs produits sans même se soucier de ce que les clients endurent et expérimentent avec les produits qu’ils achètent. Les publicités ne sont pas toujours appréciées du fait qu’elles ne reflètent pas toujours la réalité concernant le produit ou le service. Le contenu de certaines publicités n’est pas toujours satisfaisant. Dans cette optique, les entreprises doivent adopter d’autres stratégies de communication pour atteindre les clients cibles.

L’image de l’entreprise et plus particulièrement, la fiabilité et la qualité de l’information qu’elle véhicule dans la plupart des cas, sont remises en cause par les consommateurs. Les informations et les communications d’entreprise sont désormais mal considérées par les consommateurs. La perte de confiance en ce que les entreprises disent s’accompagne des mouvements anti publicitaires. Dans cette optique, les entreprises se trouvent dans l’obligeance de communiquer autrement pour sauver leur image aux yeux de leurs clients.

Si auparavant, les dépenses de communication de l’entreprise étaient principalement consacrées à l’achat d’espaces publicitaires, il a été constaté qu’à partir des années 1990, les dépenses étaient plus particulièrement consacrées au marketing de l’entreprise. Dans ce cadre, pour la communication, les entreprises se focalisent désormais sur le hors médias pour véhiculer leur message. Ce phénomène est désormais constaté en Europe. Les entreprises promeuvent plus particulièrement, les contacts directs avec leurs clients pour communiquer avec eux.

Les entreprises ont entre autre renforcé les capacités requises pour les différents acteurs qui agissent dans le domaine de la communication. Les démarches entreprises tendent à professionnaliser le métier de la communication. Dans cette optique, les acteurs du domaine de la communication s’intéressent également au domaine de la relation publique. D’autre part, la durée de vie des plans de communication de l’entreprise ont drastiquement diminué. Si ces plans pouvaient être valides sur une durée de 3 à 5 ans, les plans de communication ne sont plus valides que pendant trois mois environ.

L’évolution de la communication va de pair avec l’évolution des différents instruments qui servent de canaux de communication. Ainsi, l’émergence de l’outil Internet et la place importante qu’elle occupe dans la société actuelle oblige les entreprises à mettre en place des stratégies qui permettent de communiquer. Les entreprises doivent toujours disposer d’un site Internet pour être visible. Ce site devrait respecter certaines conditions pour que les visiteurs puissent se fier à son contenu. Dans ce cas, la présentation du site, son contenu, son nom, etc. comptent beaucoup dans le cadre de cette  communication.

Elles privilégient entre autre, les outils de communication qui permettent d’avoir un effet direct sur la cible. Ceci se fait par exemple par le biais de numéros verts, de phoning, de mailings, de géo-marketing, etc. [9]. D’après l’étude de l’Institut One Poll pour connaitre les modes de communication les plus pratiquées au sein de l’entreprise, l’e-mail constitue le principal outil de communication des différentes entreprises. Mais dans ce cas, il a été constaté que les personnes qui reçoivent les e-mails n’étaient pas satisfaites de ces techniques de communication vu qu’ils recevaient dans leurs boîtes un nombre élevé de mails qu’ils classent d’inutiles. D’autre part, le nombre élevé d’entreprises qui communiquent par mailing ont complexifié le tri entre les informations pertinentes et fiables de celles qui ne le sont pas. Dans ce cadre, les entreprises se sont mises d’accord pour mettre en place un autre mode de communication interne qui prend de plus en plus d’importance de nos jours. Il s’agit notamment des réseaux sociaux. Ce nouveau mode de communication semble être plus important par rapport à la communication par mailing. Ainsi, 40% des salariés l’utilisent dans le cadre professionnel, tandis que 60% affirment en tirer des informations pertinentes[10].

D’autre part, l’évolution de la communication d’entreprise peut aussi être appréciée par l’évolution des pratiques de communication. Dans cette optique, la communication d’entreprise constitue toujours l’axe stratégique et l’axe essentiel de la communication. Depuis 2007, toutes les pratiques de communication d’entreprise sont en plein évolution.  La communication interne et les relations publiques sont les types de communication les plus pratiquées. Dans cette optique c’est Internet qui occupe la place la plus importante avec 94% d’entreprise qui possède au moins un site Internet. L’audiovisuel n’est pratiquement plus utilisée en communication d’entreprise.

L’évolution ne concerne pas uniquement le support ou le mode de communication pratiquée par l’entreprise, mais concerne également les thèmes principales de la communication. Ainsi, les valeurs de l’entreprise dans 87% des cas, représentent le thème principal de la communication d’entreprise. Il est suivi par les thèmes sociaux et plus particulièrement, sur la formation, le développement professionnel, ainsi que les conditions de travail. A la troisième place se trouve le thème du développement durable qui est aussi un must pour les entreprises actuelles.

Même si la communication d’entreprise a évolué, il a été dit que ce sont toujours, les clients professionnels, les journalistes et les salariés qui sont les cibles de la communication d’entreprise. Après ces publics cibles, la communication d’entreprise vise aussi la « société civile », les politiciens et le grand public[11].

2. La communication traditionnelle
3. Les spécificités de la communication traditionnelle

La communication traditionnelle englobe plusieurs techniques de communication et constitue de ce fait, un domaine très vaste dont l’approfondissement va sûrement dépasser le cadre de la présente étude. Ainsi allons-nous nous focaliser sur quelques aspects uniquement de la communication traditionnelle. Dans cette optique, la plus ancienne des modes de communication connu est la communication réseau ou horizontale dans laquelle, l’information est véhiculée par un individu ou un petit groupe d’individus à d’autres personnes qui ont un lien avec le communicant. Le cas le plus rencontré est la bouche à oreille, ou les rumeurs qui peuvent dans certains cas, conduire à la perte de l’entreprise suite à une image négative perçue par les clients et les autres consommateurs potentiels. Cette forme de communication requiert une certaine proximité entre l’émetteur et le récepteur afin que le message passe et qu’il soit perçu comme fiable. Cependant, cette technique de communication reste encore valable de nos jours. La communication horizontale permet toujours d’atteindre un large public du fait que les jeunes sont avides d’appartenir à plusieurs communautés (Michon, 2010).

La publicité a été une des techniques pour promouvoir l’image de marque ou faire connaître un produit, une entreprise ou une marque. Cependant, cette technique n’est pas toujours satisfaisante étant donné que les consommateurs ne font pas confiance aux publicitaires et encore moins aux entreprises. La publicité de ce fait tend plus à être considérée comme un moyen qui « pousse » ou « oblige » tout simplement les consommateurs à consommer. Dans la grande majorité des cas, les publicités sont fréquemment envoyées sur les supports médias pour que le contenu du message soit parfaitement ancré chez les personnes qui utilisent ces supports et conduisent de ce fait, au comportement d’achat même de manière quasi-inconsciente du produit. C’est la raison pour laquelle, de nombreuses entreprises ont employé des techniques hors médias afin d’attirer les clients et de donner une bonne image de l’entreprise. Dans cette optique, des moyens de communication traditionnels ont été lancées.

Parmi les formes traditionnelles de la communication, nous pouvons citer comme exemple, la technique de porte-à-porte qui a été depuis longtemps adoptée dans les pays anglo-saxons. Quelquefois, les visites à domiciles peuvent s’accompagner de transmission de tracts. Mais il est évident que de nos jours, cette pratique n’est plus adoptée à cause de nombreux facteurs tels que le manque de temps ou l’absence de propriétaires à l’intérieur de la maison, ce qui ne garantit pas toujours l’accueil des représentants des entreprises.

Nous pouvons aussi citer comme forme de communication traditionnelle les appels téléphoniques. Mais avec cette forme de communication, nombreuses sont les personnes qui se sont heurtés au refus de répondre. La communication téléphonique a été aussi favorisée par la mise à la disposition du public de numéros verts qui permettent d’assurer la gratuité du service et incite aussi les consommateurs à consulter les services, à demander des informations supplémentaires en ce qui concerne le produit ou les nouvelles offres de services, etc. (Albouy, 1994).

Par ailleurs, il semble que la communication hors média  est particulièrement intéressante dans la mesure où au niveau mondial, le budget consacré à la communication d’entreprise pour la communication hors média remontait  à 55% au niveau mondial et à 64% en France en 2003. Ainsi, les entreprises actuelles investissent plus sur les communications hors médias que sur les communications médias. Les techniques de communication hors média comprennent le marketing direct comme le mailing, la distribution de prospectus, les éditions publicitaires. Elle comprend entre autre, la promotion sur le lieu de vente, la communication évènementielle composée par les salons, les foires, les mécénats, les relations publiques, les annuaires et les imprimés (Jaclin et Tailheuret, 2006).

La communication hors média permet de se focaliser sur l’image et la vente de l’entreprise. Quelquefois, les stratégies de communication hors médias peuvent être couplées aux stratégies de communication média pour mener des actions de fidélisation des clients (Dhénin, 2004). La communication hors médias contrairement à ce qui se passe sur la communication directe, est complètement conçue par l’entreprise[12].

Ce type de communication permet de toucher un public plus restreint et d’établir de ce fait, des relations plus étroites avec la cible. Pour illustrer ce fait, nous allons prendre l’exemple de la communication évènementielle. Le public qui va venir dans cet évènement, sera probablement, un public qui a déjà un certain centre d’intérêt que l’entreprise leur offre. Le public dans ce cas est bien défini. Ceci permet de définir en même temps le lieu et le temps qui seront plus appropriés pour  organiser l’évènement (Mayrhofer, 2006).

Cependant, il a été constaté que les différentes démarches de communication ne pouvaient être complètement satisfaisantes pour les entreprises. Chaque démarche de communication a ses limites et ceci à conduit les entreprises à privilégier la communication 360° dans lesquels différents médias et différents canaux sont mises en jeux. L’adoption de ce type de communication découle du fait que les cibles ne se focalisent pas sur un seul type de médias mais sur plusieurs médias dans la vie quotidienne. Dans ce cas, il peut à la longueur de journée, être en contact à différents canaux de communication et différents médias : la radio, la télévision, l’affichage urbain, les SMS du téléphone, les publicités mobiles, les brochures, etc.(Michon, 2010). Ceci représenté sur la figure suivante :

Figure 1 : La communication 360°

Sur cette figure, nous pouvons constater que la communication 360° permet de relier toutes les formes de communication : média, hors média et multimédia. Elle montre entre autre, l’interdépendance entre ces différentes formes de communication. Nous pouvons constater par ailleurs que l’utilisateur de ces différents supports de communication se trouve au cœur même de la stratégie de communication 360°.

1. Avantages

La communication hors média permet de cibler un public bien déterminé ce qui facilite la mise en place de stratégie permettant de les attirer et de les fidéliser. La communication avec les consommateurs dans ce genre de communication est individualisée (Dhénin, 2004). Cette technique de communication s’avère entre autre moins onéreux que les techniques de communication par les médias. C’est la raison pour laquelle, ce genre de communication est uniquement fait pour promouvoir les produits de grande consommations. La communication hors médias permet entre autre aux PME de s’affranchir des coûts parfois exorbitants de la communication médias.

La communication hors média permet d’induire des résultats à court terme étant donné qu’elle est complémentaire à la communication média. Ses effets sont donc ponctuels. Par ailleurs, la communication hors médias s’avère aussi être un bon moyen pour s’affranchir des contraintes juridiques notamment qui sont imposés à certains produits tels que le tabac, l’alcool. Le hors médias s’avère particulièrement bénéfique pour compléter le message publicitaire et permet de répondre par conséquent aux attaques des entreprises concurrentes (Villemus, 2009).

D’autre part, la communication hors médias permet de faire une stratégie de fidélisation plus facilement aux clients. Etant donné qu’elle promeut le contact direct et des relations individualisées avec les consommateurs, la communication hors médias permet de se rendre moins  visible aux yeux de la concurrence par rapport à la publicité[13].

La communication 360° permet d’élargir l’exposition des cibles aux canaux et aux différentes médias ce qui permet d’optimiser les contacts avec ce dernier. Cette communication permet entre autre de réduire les coûts alloués à la communication d’entreprise et de toucher par la même occasion des cibles qui ont peu d’affinité avec les médias traditionnels. Par ailleurs, contrairement à la publicité qui perd sa fiabilité progressivement, la communication 360° permet aussi de donner une image plus valorisante de la cible (Michon, 2010).

La complémentarité des informations fournies par les différents canaux permettent de toucher les individus à cibler. Contrairement à ce que pensent les publicitaires, les consommateurs choisissent eux-mêmes le canal par lequel, ils recherchent de l’information qu’ils jugent pertinentes. Mais pour obtenir ce comportement, il faut leur proposer plusieurs choix afin qu’ils puissent faire le choix entre ces différents canaux de diffusion d’informations[14].

1. Limites

Etant donné que la communication traditionnelle et plus particulièrement, les techniques de communication hors médias nécessitent dans la plupart des cas, un contact physique entre le communicant et celui à qui il communique, cette forme de communication se trouve fortement limitée par le temps et l’espace.

La communication 360° ne peut être fructueuse à moins que l’entreprise ne fasse des études précises pour relier la cible et les canaux de communication. D’autre part, elle requiert la transmission du message sous différents formats. Etant donné que plusieurs médias et plusieurs canaux ont été mis en place pour augmenter le contact avec les cibles, les mesures d’impact global des stratégies de communication deviennent par conséquent complexes (Michon, 2010). La communication 360° du fait qu’elle intègre différents types de communications et implique plusieurs supports de la communication, est plus difficile à mettre en place par rapport aux autres types de communication[15].

En ce qui concerne la communication hors médias, il a été trouvé que l’entreprise ne pouvait toucher qu’un public très restreint. D’autre part, elle ne peut pas s’adapter à une communication de marque mieux que la publicité. La communication hors média ne permet pas de connaître les effets à long termes des actions de communications de l’entreprise, ce qui nécessite un suivi plus rigoureux des opérations de communication et de leurs impacts sur la notoriété, l’image et la vente de l’entreprise[16].

Le coût des stratégies de communication hors média a augmenté et ceci pourrait être la raison pour laquelle, certaines formes de communication hors médias et plus particulièrement, les communications évènementielles ont régressé de 30% depuis 2009. Les résultats pour ce genre de communication sont assez difficiles à mesurer. D’autre part, à cause des relances fréquentes mises en place par les entreprises, le hors média pourrait dans certains cas lasser les cibles. Ainsi, certaines personnes n’adressent plus autant d’attention au message véhiculé par les entreprises[17].

3. La communication par Internet
4. Les spécificités de la communication par Internet

La communication par Internet est aussi qualifiée de communication électronique. De nos jours, ce type de communication est omniprésent dans toutes les entreprises. La communication Internet consiste en une interaction électronique entre le client et l’entreprise, ce qui ne permet pas toujours d’obtenir un comportement d’achat de la part des clients (Michel et Petitpierre, 2010). La communication interne de l’entreprise se fait dans ce cas par le biais d’Intranet qui est un réseau informatique à l’intérieur de l’entreprise. Ainsi, les employés de chaque entreprise peuvent communiquer entre eux et accéder à la base de données de leurs entreprises à travers cet outil. Sinon, l’entreprise peut se faire connaître à travers sa présence sur le Web (Donjean, 2006).

La communication électronique permet d’établir un lien entre la clé de recherche et le produit, par le biais d’un dialogue interactif avec la cible. Ce genre de communication se caractérise entre autre par l’instantanéité des informations qui seront données aux clients et à la commande en temps réel, manifesté par le clic qui permet d’obtenir des réponses (Barrière, 2000).

La communication par Internet semble être la réalisation et le perfectionnement même de l’avancée technologique en matière de communication. Internet permet en effet de transmettre et aussi d’échanger des informations sous différents formats tels que les formats textes, sons, vidéos, images. Cette forme de communication permet de créer des liens et de réaliser des communications instantanées peu importe la localisation géographique des interlocuteurs et peu importe l’heure. Internet permet entre autre les discussions instantanées entre les internautes dans un espace de communication virtuel.

Bien que cette forme de communication soit classée de technique moderne de communication, il a été constaté qu’elle présente plusieurs points communs avec la technique de communication traditionnelle. Les stratégies de communication mises en place sur Internet sont des formes diversifiées entre les différentes stratégies de communication traditionnelle. Ainsi, si le partenariat a été favorisé dans les techniques de communication traditionnelle, Internet a aussi optimisé une autre forme de partenariat via les échanges de liens entre les sites web. Le publipostage correspond à l’e-mailing et les annuaires sur papier correspondent aux référencements sur les moteurs de recherche.

La communication permise par cette nouvelle technique de communication suppose des interactions et une plus grande liberté individuelle. Contrairement aux autres formes de communication où les informations sont issues uniquement de l’entreprise ou des publicitaires, Internet offre la liberté à chaque individu pour s’exprimer. Les informations proviennent de tous les internautes qui participent activement au sujet de débat ou donnent leurs impressions concernant un évènement, un produit, une marque, une entreprise, etc. C’est un espace d’échange d’avis et d’expérience après achat, de conseils, etc. Ceci est rendu possible grâce aux médias sociaux qui permettent de fédérer les communautés d’internautes autour d’objectifs précis ou partageant les mêmes centres d’intérêts[18].

L’engouement des entreprises pour cette forme de communication pourrait se manifester par l’augmentation drastique de la connexion chez toutes les générations. Les consommateurs désormais, interagissent entre eux, et émettent des opinions avant de procéder à l’achat. Ainsi, l’avenir de l’entreprise est fortement influencé par les opinions et les actions des consommateurs. Cette action a été renforcée par l’existence de réseaux sociaux qui permettent aux clients de construire des relations par rapport à la marque. Les interactions sont directes et immédiates. Mais dans ce cas de figure, les clients modifient l’image de l’entreprise. Ils constituent des facteurs d’innovation pour l’entreprise[19].

1. Les différentes stratégies de communication par Internet

L’importance d’Internet dans notre vie quotidienne a conduit à un changement au niveau des stratégies de communication d’entreprise. Par ailleurs, cette communication Internet devrait aussi tenir compte de certaines conditions notamment des objectifs de l’entreprise et les attentes des consommateurs. Dans cette optique, le site Internet permet de présenter et de transmettre les valeurs de l’entreprise. Le blog sert plus à diffuser les informations. Les médias sociaux pour leur part ont un rôle important à jouer dans le cadre de l’interaction avec les consommateurs, ainsi que la facilitation de la transmission des informations par le buzz. Les techniques de veille et de curation sur Internet ont pour rôle d’entretenir les intérêts de l’entreprise.

Ces différentes démarches et les outils qui sont utilisés dans ces différentes étapes permettent d’obtenir un maillage de communication permettant de positionner l’entreprise sur le marché et de valider par la même occasion, l’expertise de celle-ci. C’est un moyen permettant à l’entreprise d’augmenter sa notoriété et de présenter ses produits et ses services. Le maillage de communication permet entre autre d’optimiser la transmission des informations sur différents canaux en fonction des caractéristiques du public cible.

Le maillage de communication permet entre autre d’améliorer autant que faire se peut la présence de l’entreprise sur Internet par l’indexation ou le référencement naturel. Par la suite, la communication en ligne permet aussi à l’entreprise d’attirer de nouveaux partenaires et des contacts qualifiés parce que d’autres entreprises pourraient trouver un intérêt à fusionner ou à travailler avec l’entreprise en question. La présence en ligne induit en effet un intérêt croissant non seulement pour les clients potentiels, mais aussi pour les partenaires essentiels. Le maillage de communication constitue une autre démarche pour maîtriser les informations concernant les entreprises et qui sont retrouvées en ligne et de gérer par la même occasion, la réputation de l’entreprise en ligne. Enfin, la communication Internet s’impose comme étant un moyen pour s’affranchir des conflits ou des crises de communications[20].

Les stratégies de communication par Internet reposent sur la présence de l’entreprise en ligne et de l’influence qu’elle a. Ceci permet de réduire les buzz négatifs concernant l’entreprise en question. La communication électronique nécessite que les entreprises fassent des efforts pour construire une identité numérique autour de la marque ou des produits qu’elle propose. Ceci est représentée sur la figure ci-dessous :

Figure 2 : Différents éléments de la stratégie de communication sur Internet (source : http://digitalreputationblog.wordpress.com/2009/11/23/strategies-presence-communication-influence-internet/)

D’après cette figure, nous constatons que le point de départ de la communication électronique d’une entreprise est la protection de sa marque. Ceci repose sur les stratégies de veilles mises en place par l’entreprise. Ceci peut se faire par une veille stratégique ou un système d’alertes qui permettent la réception d’informations en temps réels concernant la tendance du marché, la situation des entreprises concurrentes, etc. Mais cette alerte pourrait aussi informer l’entreprise concernant sa position actuelle, et l’évolution de son environnement direct ce qui va lui permettre d’établir une stratégie adaptée à l’état de la situation.

Le deuxième point dans cette stratégie de communication est le développement proprement dit de la stratégie de présence et de communication sur Internet. Ceci nécessite le déploiement d’experts, de managers et de producteurs de contenus qui vont fixer les stratégies globales de communication électroniques de l’entreprise et de développer aussi la présence en ligne de l’entreprise. Il convient ensuite, de discerner et de déterminer les canaux de communication en ligne. Il faut noter en effet que le contenu doit être adapté au canal par lequel, il est transmis. Les caractéristiques des canaux de transmissions des informations s’avèrent importants dans le cadre de l’optimisation des influences et des offres de ventes en ligne. Ceci pourrait nécessiter les services de prestataires qui se chargent des campagnes de buzz.

Mais il ne suffit pas de construire une identité sur le Net, encore faut-il la préserver voire l’améliorer. Il est donc indispensable de gérer en temps réel la notoriété et la réputation de l’entreprise. L’ensemble de ces actions devraient mener à l’augmentation de la performance globale de l’entreprise qui se matérialise par un bon retour sur investissement (ROI)[21].

Comme toute stratégie d’entreprise, la stratégie de communication Internet comporte aussi des risques qu’il convient d’étudier. Cette démarche va permettre de s’affranchir des contenus indésirables et permet entre autre d’optimiser les ventes réalisées par l’entreprise.

La communication sur Internet a pour principal objectif d’anticiper les parcours et les préférences de l’internaute afin qu’il puisse être rapidement dirigé vers l’essentiel de sa recherche plutôt que de faire perdre son attention sur des points non essentiels. Mais dans une société qui se focalise sur l’instantanéité de l’information, la communication sur Internet devrait respecter certaines conditions afin que le contenu de la page web puisse attirer le visiteur et susciter une bonne impression pour l’encourager à poursuivre sa recherche. Dans ce cadre, quelques stratégies sont mises en œuvre afin de parvenir à ces fins.

Dans ce cadre, la présentation générale du site et plus particulièrement, la page d’accueil de l’entreprise s’avère très important pour susciter la première impression de l’internaute concernant le site en question. Par ailleurs, c’est cette première page qui va aussi le permettre d’accéder à d’autres pages dans lesquelles, il pourrait trouver les réponses à sa recherche (Barrier, 2000).

Pour satisfaire les visiteurs, il faut donc que les sites Internet puissent répondre aux exigences des clients mais avant cela, ils doivent être en mesure de connaître leurs clients. En effet, les entreprises mettent en place des stratégies permettant de recenser le plus d’informations possibles concernant leurs clients afin de les répondre et de les transmettre la bonne information avec la stratégie la mieux adaptée, et de satisfaire aussi leurs besoins en leur offrant les meilleurs produits qui pourraient apporter des solutions à leurs problèmes et qui puissent en même temps satisfaire leurs exigences. Dans ce cas, les informations telles que les habitudes personnelles, les influences ou les tendances de perception des clients concernant la marque, le comportement d’achat, les préférences, etc. des clients sont analysés au niveau de leur panier, de la recherche qu’ils lancent, etc.

L’hyper connexion des consommateurs pousse les entreprises entre autre, à apporter dans les plus brefs délais les informations qu’ils recherchent. Mais ceci devrait aussi s’accompagner du renforcement de leur visibilité sur Internet. Les informations véhiculées par l’entreprise dans ces différentes pages web ne devraient en effet pas se contenter de décrire les produits, les services, ou encore la marque et l’entreprise, mais devrait aussi rappeler aux consommateurs leur présence sur le Net. L’interaction en temps réel de l’entreprise avec les consommateurs pourrait de ce fait constituer un moyen efficace pour améliorer la communication avec eux. Par conséquent, les attitudes, les perceptions des clients en ce qui concerne l’entreprise pourraient déjà être modifiés[22].

Dans le concept de communication électronique, il nous semble pertinent de parler de la communication des entreprises à travers les réseaux sociaux. Dans les sites Web classiques en effet, les entreprises décrivent leurs missions, leurs valeurs, les produits et les services qu’ils proposent, mais ces sites ne permettent pas pour autant de donner le champ libre à l’internaute pour s’exprimer. Ces dernières années, avec l’entrée du monde à l’ère du web 2.0, impliquant le concept de société et de communauté, les internautes ne sont plus des acteurs passifs mais actifs des informations qu’ils reçoivent. Leurs exigences ont augmenté. Ceci a forcément eu des impacts sur les stratégies de communication des entreprises parce que ces dernières se trouvent désormais en présence de public hyper connecté, mais surtout, de public qui est fortement exposé à de nombreuses informations qui peuvent être fondées ou non.

Le web 2.0 est un moyen pour établir un espace de communication entre ces différents individus autour d’un thème, d’un sujet ou d’un même centre d’intérêt. Ces sites sont plus accessibles au grand public et présentent une bonne flexibilité qui pourrait aussi augmenter la préférence de ce public pour ce genre de site. Mais l’engouement des entreprises pour ces réseaux sociaux pourrait provenir du fait que ces derniers ne nécessitent pas d’investissements et pourtant, ils permettent d’augmenter la notoriété et constituent aussi, un vecteur puissant pour transmettre une image ou une information. Ce sont donc des outils faciles et rapides à mettre en œuvre. La communication via les réseaux sociaux pourrait constituer de ce fait, un moyen intéressant pour souligner la présence virtuelle d’une entreprise en ligne[23].

La communication Internet est très proche de la communication orale. Les échanges qui sont réalisés dans le cadre du courrier électronique ressemblent fort à toute forme écrite de communication dans le cas où une personne envoie un message écrit à une autre personne par le biais de la poste. Néanmoins, ces échanges se font simultanément ce qui permet de les rapprocher de la communication orale. Cependant, la communication Internet se caractérise par l’absence de face à face entre les deux interlocuteurs. Dans la communication classique, dans la grande majorité des cas, les destinataires et l’émetteur du message se connaissent. Mais dans le cas d’un échange électronique, les échanges se font entre deux ou plusieurs personnes qui ne se connaissent pas forcément.

La communication Internet est marquée par l’anonymat des interlocuteurs. Les seules pistes qui permettent de connaître les personnes qui interagissent dans le cadre d’un forum sont leurs adresses électroniques. Mis à part cette information, tous les éléments qui permettent d’identifier les interactants peuvent être fictifs. D’autre part, la communication Internet et plus particulièrement, la communication dans le cadre de l’entrée dans l’ère du web 2.0 se caractérise aussi par la complexité des formats de production et de réception. Etant donné l’anonymat des interactants, il est évident que celui qui transmet le message ne peut pas sélectionner le destinataire de son message. Ainsi, sa réaction et son point de vue sera analysé et considéré par toute la communauté (Marcoccia, 1998).

Or, la mise en place de ces stratégies de communication en ligne requiert certaines compétences et le déploiement de certaines ressources. Dans ce cadre, les personnes qui les mettent en œuvre doivent disposer d’une bonne maîtrise des nouvelles technologies de l’information et de la communication, une expertise en communication. D’autre part, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance de l’entreprise pour pouvoir mettre en place des stratégies de communication adaptée à son image et au public qu’elle cible[24].

1. Avantages

L’entrée dans le web 2.0 a complètement changé la communication. Désormais, il est possible de communiquer dans un espace virtuel et de réunir plusieurs individus partageant les mêmes intérêts à l’intérieur d’une même communauté peu importe sa localisation géographique. L’établissement de réseaux sociaux et l’omniprésence d’Internet permet de transmettre la diffusion d’informations par vidéos, par image ou par des textes. Les sites comme Youtube, Facebook ou encore Myspace permettent de toucher plus de public par rapport aux autres médias (Samovar et al., 2010).

Par ailleurs, l’outil de communication Internet permet de faire des échanges entre deux ou plusieurs personnes sans distinction du lieu et du temps où se trouvent les interlocuteurs. Le prix de la communication demandé par cet outil de communication est très faible. La communication Internet permet de véhiculer des informations de manière très rapide (Athayde et Pigeassou, 1999).

Mais il est carrément impossible d’évoquer le concept de communication électronique sans parler des réseaux sociaux qui connaissent un essor considérable de nos jours. La présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux semble être une obligation dans la mesure où cette démarche va lui permettre d’améliorer sa visibilité en ligne. Certes, la conception d’un site est un premier pas dans l’amélioration de la visibilité de l’entreprise mais il faut souligner que les réseaux sociaux  sont aussi bien référencés que les sites classiques.

La présence de l’entreprise sur le réseau social permet aussi de connaître l’environnement dans lequel évolue le marché, et surtout, de connaître le genre de public qui s’intéresse à elle, leurs attentes, et les tendances de l’entreprise sur le marché, en tenant compte des différentes réactions des clients. L’augmentation des informations concernant les clients va permettre à l’entreprise de se positionner comme étant une source d’informations fiable et crédible aux yeux des clients et en tant que partenaire de ces derniers. Par conséquent, il va être plus facile pour les entreprises d’augmenter leurs notoriété et leur légitimité sur le marché.

Un des avantages de la communication électronique réside sur le fait qu’il permet de relier différents individus issus de différentes Nations et localisés dans des sites géographiques différents. La réduction des distances avec les clients permet d’augmenter les catégories d’internautes pouvant être sensibilisés. Par ailleurs, les communications entre l’entreprise et ses clients dans ce cas de figure sont personnalisées. De ce fait, la communication de l’entreprise en ligne permet de mettre l’accent sur les valeurs véhiculées par l’entreprise et tenter une humanisation de l’image de l’entreprise afin d’attirer et de susciter une impression positive aux internautes.

Les pages des entreprises sur les réseaux sociaux constituent entre autre des outils de services après vente. Bien que cette initiative soit particulièrement périlleuse pour l’entreprise, il a été constaté qu’elle a été fortement appréciée du public. Cette démarche permet de traiter le plus rapidement possible les insatisfactions des clients et va les encourager par la suite à véhiculer des images positives concernant l’entreprise à ses pairs. Le client va donc servir d’ambassadeur de la marque, de l’entreprise ou du produit.

Les pages Facebook peuvent aussi dans certains cas servir de vitrines virtuelles ou renvoyer les clients vers les sites commerciaux. C’est aussi donc un moyen pertinent pour augmenter la vente de l’entreprise[25]. La présence de l’entreprise dans les réseaux sociaux permet en effet d’impliquer les consommateurs dans la marque et d’avoir un retour de leur part[26].

1. Limites

Dans une génération et une société hyperconnectée, Internet semble être un moyen efficace pour changer le comportement d’achat des clients et de modifier aussi leur perception en ce qui concerne la marque, l’entreprise, le produit ou le service. Il constitue donc un outil incontournable pour l’entreprise et pourtant, très peu d’entreprises (31%) parmi celles qui ont souhaité mettre en place une stratégie de communication avec les clients en ligne ont atteint leurs objectifs. Ceci vient de l’hyperconnectivité qui impose à l’entreprise la mise en place de solutions complexes permettant de favoriser la relation entreprise-client[27].

D’autre part, l’hyperconnexion des individus actuellement pourrait constituer une menace pour la confidentialité des informations internes à l’entreprise. Ceci constitue un terrain favorable à la divulgation d’informations, de visites de sites compromis voire même, la perte d’informations à cause des virus qui impactent négativement sur les infrastructures de l’entreprise. Ce problème est particulièrement valable pour les entreprises qui mettent leurs données en cloud computing afin de les rendre plus accessibles[28].

Il est intéressant de noter toutefois, que la présence sur les réseaux sociaux permet d’améliorer la visibilité de l’entreprise mais ces médias sociaux n’arrivent pas pour autant à devancer les moteurs de recherche qui sont aussi des outils privilégiés pour les internautes de faire des recherches concernant l’entreprise et les produits ou les services qu’elle propose. Dans cette optique, les entreprises se trouvent dans l’obligeance de contrôler et de gérer plusieurs sites à la fois.

D’autre part l’instantanéité imposée par l’entrée dans le web 2.0 oblige les entreprises à être plus réactives et à être plus dynamiques quant à la rapidité des réponses qu’elles donnent aux réactions ou aux réflexions des internautes. Ces derniers souhaitent dans la grande majorité des cas entrer en contact direct avec les entreprises pour que leur conversation devienne anonyme. La lenteur des réactions de l’entreprise va  induire un sentiment de frustration et l’impression d’être délaissé chez les clients. Le web 2.0 a fait que le sort de l’entreprise se trouve entre les mains du client et que son avenir dépend de sa faculté à répondre aux commentaires[29].

Internet permet de mettre en relation différentes personnes issues de différents pays mais il ne permet pas d’atténuer ou de contrôler les réactions des personnes devant tel ou tel message. Cette situation pourrait être particulièrement délicate pour l’entreprise étant donné que cette dernière ne peut pas contrôler les mauvaises réactions des personnes surtout quand les informations véhiculées sur Internet affectent négativement l’image de l’entreprise vis-à-vis des concurrentes, de ses clients, de ses actionnaires, etc.

Il a été montré entre autre que les conversations qui ont lieu en ligne peuvent ne pas toujours être mémorisés par les personnes qui y participent. En effet, pour qu’un message puisse passer et pour que son contenu soit bien ancré chez les destinataires du message, il faut que ce dernier soit diffusé de manière plus fréquente ou soit écrit afin que les lecteurs puissent toujours les consulter. (Marcoccia, 1998)

4. Comparaison entre communication traditionnelle et communication par Internet

Certains aspects de la communication traditionnelle ont été adoptés et légèrement modifiés par la communication Internet. Toutefois, il existe des différences entre ces deux types de communication. Ceci est représenté sur le tableau suivant :

Tableau 2 : Analyse comparative de la communication via Internet et la communication traditionnelle

Caractéristiques	Communication traditionnelle	Communication Internet
Sens de la communication	Unidirectionnelle (entreprise)	Bidirectionnelle (client et entreprise)
Interactivité	Non (communication sur des médias figés)	Oui (communication vivante)
Valorisation des clients	Non	Oui
Réactivités	Réponses ou réactions non attendues	Attente de réactions ou de réponses de la part des internautes
Planification	Nécessité de plan de communication	Plan de communication non nécessaire
Vitesse de transmission de l’information	Limitée	Rapide
Maîtrise des thèmes de discussion	Bonne	Mauvaise
Pouvoir de circulation de l’information	Limité par le facteur temps et le facteur lieu	Non limité par le facteur temps ou le lieu
Contrôle de la réaction des interlocuteurs	Possible	Limité
Fondement de la stratégie de communication	Positionnement de la marque, du produit, de l’entreprise	Notoriété de la marque ou de l’entreprise
Culture de base	Culture d’image	Culture de mots-clés
Correspondance entre les deux types de communication	Encart publicitaire Partenariat Publipostage Présence dans les annuaires	Bannière Liens entre les sites e-mailing Référencement des sites
Distance entre les interlocuteurs	Existante	Non existante
Evaluation du marché et de l’entreprise	Restreinte	En temps réel
Nombre de cibles	Restreint	Large
Budget requis pour la mise en œuvre	Coûteux	Moins coûteux
Temps requis pour obtenir une augmentation de la notoriété	Rapide	Long

 

5. Les stratégies de communication utilisées par les concessionnaires automobiles

Après avoir survolé les différentes stratégies de communication et les outils qui pourraient être utilisés dans le cadre de telle ou telle forme de communication, nous allons maintenant nous focaliser sur les stratégies de communication déployées par les concessionnaires automobile. Nous avons évoqué en effet que la communication devrait être propre et adapté à la situation de l’entreprise mais aussi aux attentes des clients. Nous allons donc présenter dans cette partie, les différentes étapes de communication mises en place par les concessionnaires automobile, mais nous allons aussi porter une attention particulière sur la spécificité de cette activité, les enjeux auxquels sont confrontés les concessionnaires automobiles et les stratégies qu’ils déploient.

Il nous semble important par ailleurs de noter que dans le secteur automobile, les produits sont destinés au grand public mais ils sont d’abord livrés aux concessionnaires qui sont les intermédiaires de vente. Dans ce cadre, l’entreprise communique aux clients par le biais de publicités qui vont contenir le message que le constructeur veut transmettre à l’ensemble du marché. Mais en ce qui concerne la communication de l’entreprise avec le concessionnaire, il a été démontré que cette dernière doit aussi entretenir une relation en réseau avec ses concessionnaires (Toussaint, 2004).

Les stratégies de communication client impliquent la satisfaction des clients. L’entreprise et le client peuvent négocier en ce qui concerne le produit ou le service rendu. Dans le cas des concessionnaires automobiles, les relations clients se trouvent au cœur même de tous les plans de communication de l’entreprise. Dans ce cadre, les entreprises à travers leurs stratégies de communication doivent viser à satisfaire leurs clients à différents niveaux de leurs interactions avec l’entreprise, notamment au niveau de l’écoute, de l’accueil, du conseil, de l’expertise, du service offert et de l’émotion du client. Dans cette démarche, les personnes qui veulent se lancer dans le métier de la vente automobile doivent suivre une formation qui va les aider à améliorer leur relation avec les clients. La communication peut se faire non seulement par les mots, mais aussi, par les gestes[30].

La voiture est un produit impliquant. Non seulement, c’est un produit qui coûte cher, mais ce produit constitue aussi un instrument nécessaire dans la vie quotidienne de celui qui va l’acheter. Dans ce cadre, l’achat d’une voiture dépend de plusieurs facteurs inhérents ou non au consommateur. Nous pourrons citer par exemple, les activités de l’utilisateur, les objectifs qu’il vise dans l’achat du véhicule (professionnel ou non), le budget de ce dernier, le design, les marques qui l’influencent, etc. Les besoins, les exigences et les critères de choix peuvent changer en fonction de l’individu, mais dans la grande majorité des cas, l’image de marque est incluse parmi les critères de choix d’une voiture.

Dans cette optique, les concessionnaires automobiles sont particulièrement vigilants en ce qui concerne l’image de la marque qu’ils vendent et les stratégies de communication qu’ils mettent en place tendent de ce fait à améliorer autant que faire se peut ce critère. C’est ainsi que dans la plupart des cas, ils ne favorisent pas la présence de marque concurrente de plus bas prix mais qui sont de moins bonne qualité au sein d’un même espace de vente. L’important n’est pas de vendre le plus possible, mais de vendre des produits de bonne qualité pour attirer les clients.

D’autre part, les concessionnaires automobiles procèdent aussi à la fidélisation des clients qu’ils ont attirés par le biais des services après vente. Cette démarche permet de garantir la satisfaction des clients, et de les rassurer par ailleurs sur la qualité du produit et des services proposés par le concessionnaire. C’est un moyen permettant de renforcer le lien entre l’entreprise et les clients et de l’offrir aussi un service complet, un service de proximité, moderne.

Les stratégies de communication mises en place par les concessionnaires automobiles ont pour objectif de faire refléter leurs efforts pour satisfaire les clients en tenant compte de certaines exigences de la société actuelle telles que le respect de l’environnement, l’engagement et le sens de la responsabilité sociétale de l’entreprise, les garanties en ce qui concerne la qualité des voitures  proposés aux consommateurs, la traçabilité et la sécurité en ce qui concerne l’achat et la qualité du produit acheté (Dubois, 2003).

Dans cette optique, les concessionnaires automobiles misent plus sur l’image, l’identité de la marque ainsi que les principales caractéristiques attendues de la marque qui sont travaillés par les concessionnaires. C’est l’ensemble de tous ces éléments qui vont donner aux consommateurs, une première impression concernant la qualité du produit et des services proposées par la maison. Dans le secteur automobile, la marque est constituée principalement par le patronyme du ou des fondateurs de l’entreprise. Cette image de marque va aussi garantir la mémorisation du produit par les consommateurs. Ainsi, la conception de la marque elle-même est remise en question. Dans ce cas, il faut qu’elle soit facile à prononcer, à retenir. Dans certains cas, la marque évoque aussi les valeurs de l’entreprise (Malaval et Décaudin, 2012).

Pour faire connaître la marque ou ses missions, certaines entreprises proposent des revues d’entreprises qui peuvent être destinées aux vendeurs ou aux détaillants. Cette démarche va aider ces derniers à acquérir de plus amples informations concernant l’entreprise. Nous pouvons citer par exemple la revue d’entreprise Chrysler-Plymouth Times. Ceci implique une synergie entre le Times, une revue ayant déjà une certaine notoriété sur le marché et Chrysler, une marque américaine réputée. Désormais, le Times publie des articles concernant la division Chrysler-Plymouth dans le cadre de ses relations publiques. Chaque revue est directement envoyée aux chefs de services, aux vendeurs et aux membres des services de vente de chaque région ainsi qu’aux cadres de la société.

Cette revue constitue dans ce cas précis, un moyen de communication entre la Chrysler-Plymouth et ses concessionnaires. Ce moyen de communication met en relief les activités de ventes relatives à l’automobile. Il décrit entre autres, les démarches pouvant être mises en place par les concessionnaires automobiles afin d’organiser une activité ou une campagne de vente, les matériels utilisés pour ce faire, les démarches employées pour mener la campagne et les résultats des efforts des concessionnaires. L’exhibition des résultats des concessionnaires permet d’améliorer les activités des autres.

La revue d’entreprise constitue un moyen pour faire connaître les caractéristiques des produits et plus particulièrement, des caractéristiques des nouveaux modèles. Elle fait le compte-rendu concernant les bons résultats enregistrés par l’entreprise dans les courses automobiles et sur les voitures de courses en général. Elle transmet entre autre, les actualités concernant les vendeurs dans le cadre de leurs activités telles que les prix qu’ils ont obtenus pour les œuvres sociales, les projets de construction ou d’expansion, les évènements comme l’anniversaire, etc. Quelquefois, la revue d’entreprise permet aussi de diffuser les nouvelles concernant le personnel de la division Chrysler-Plymouth, étant donné que cette information soit importante pour le personnel en général. Enfin, la revue d’entreprise donne aussi des renseignements et des photos aux concessionnaires pour faciliter la vente des produits (Tillman et Kirkpatrick, 1975).

Dans d’autres cas de figure comme celui du Cameroon Motors Industries (CAMI Toyota), la vente d’automobiles a été particulièrement favorisée par la pratique de relations publiques. Il n’a pas beaucoup investi dans la publicité. Dans ce cadre, le concessionnaire automobile a plus misé sur l’image de l’entreprise que sur l’image du produit pour enregistrer le plus de ventes possibles (Tienga, 2005).

Etant donné que l’achat de la voiture repose plus sur les impressions des consommateurs en ce qui concerne la voiture qui se trouve en face de lui, les concessionnaires automobile ne se fient pas trop sur les publicités sur les lieux de vente. Par contre, ils mettent en place des bureaux et des espaces de ventes transparents, ce qui permet aux clients de s’apercevoir tout de suite des différents modèles vendus sur place même à une certaine distance. Cette maison de verre  devrait accrocher les visiteurs et les encourager à venir visiter les points de vente.

Mis à part la marque, les produits, les services et les revues, certains concessionnaires optent également pour une stratégie de communication basée sur le rabais des prix. Dans les messages qu’ils veulent véhiculer, les concessionnaires insistent sur les prix effectivement compétitifs qu’ils proposent afin de convaincre les clients qui basent leur achat sur le budget dont ils disposent. Le prix constitue un point focal sur lequel, l’entreprise pourrait se baser surtout dans un contexte de crise qui pourrait réduire le pouvoir d’achat. Ceci est également la stratégie la  plus utilisée dans les pays en voie de développement.

Mais il est évident que les caractéristiques des produits vendus constituent aussi des points focaux pour aider le client à acheter. C’est la raison pour laquelle, les concessionnaires automobiles mettent aussi en place des stratégies de communication basée sur les caractéristiques du produit. Dans ce cadre, les potentialités et la  qualité des produits sont vantés. Parmi les caractéristiques les plus évoqués par les concessionnaires, nous pouvons citer l’économie d’énergie, la solidité de la voiture, son prix, sa robustesse. Ils établissent par la suite, le rapport qualité/prix sur lequel se basent la plupart du temps, les consommateurs[31].

L’engouement pour les stratégies de communication hors média ne  veut pas pour autant dire que les stratégies classiques de communication ont été abandonnées par les concessionnaires automobiles. Dans ce cadre, certaines concessionnaires travaillent avec les médias traditionnels notamment la chaîne TF1 pour diffuser les émissions dédiées aux formules 1 comme « F1 à la Une » sur TF1 et « dimanche F1 » sur Eurosport. Les messages des concessionnaires viennent avant et après l’émission spéciale.

En ce qui concerne le contenu des messages, les concessionnaires véhiculent des valeurs de l’entreprise ou des valeurs du produit afin d’atteindre les cibles. Pour le cas de TOP GARAGE, le réseau d’entretien et de réparation de GROUPAUTO, il met en avant les valeurs telles que l’honnêteté, la transparence ou la proximité pour attirer les clients. Pour rassurer les clients, ils mettent aussi l’accent sur le prix, les garanties, les origines des pièces, et la compétence technique de l’équipe.

Les concessionnaires renforcent aussi leur vente par le biais de leur présence sur Internet par des sites officiels. Ils mettent aussi en place des stratégies d’action commerciale basée sur l’image et le trafic et utilisent des outils classiques tels que les dépliants. Ces dernières années, il n’est pas rare de trouver que les concessionnaires automobiles optent pour une stratégie de communication basée sur la proximité avec les clients pour convaincre ces derniers. Pour ce faire, ils proposent des conseils personnalisés permettant de donner au client des produits qui puissent bien répondre aux spécificités de leurs besoins et de leurs attentes. Ils font entre autre des promotions pour attirer encore un peu plus les acheteurs et organisent des évènements permettant d’attirer le plus de clients tels que les jeux concours, les cadeaux offerts, etc. et ce, tout au long de l’année[32].

Dans la majorité des cas, les marques modifient leur stratégie de communication pour attirer les clients et pour adapter au mieux les stratégies mises en place par l’entreprise pour communiquer avec ses clients. Certaines marques comme Citroën par exemple, mettent en place des business centers dans son réseau commercial. Ce business center a pour vocation de former le vendeur afin que ce dernier puisse se consacrer entièrement aux clients[33]. Il existe aussi des concessionnaires qui adoptent une campagne de prospection par téléphone[34].

Parmi les méthodes de communication hors médias, nous pouvons citer comme exemple, les salons de l’automobile qui permet de mettre en contact pendant une durée limitée et dans un lieu bien déterminé le concessionnaire et les visiteurs. Le salon semble être plus privilégié à la vente de voitures et permettent de regrouper différents acteurs issus de différents pays. Quelquefois, les concessionnaires mettent aussi en place des journées portes ouvertes[35].

D’un point de vue général, les concessionnaires automobiles se penchent beaucoup plus sur les techniques de communication hors médias pour lancer leurs produits et inciter autant que faire se peut la vente. Chez les concessionnaires automobiles, la promotion de vente constitue un des moyens les plus fréquentes mises en place. Dans cette optique, les concessionnaires peuvent organiser des jeux concours, des rabais de prix pendant une durée bien déterminée et accompagnée de récompense pour le participant.

Les concessionnaires peuvent aussi aménager différents lieux de vente pour présenter et améliorer la présentation des voitures. Ceci se fait de manière générale par le biais des salons, des foires, des halls et des grandes surfaces. Il existe par exemple, des salons destinés plus particulièrement à  présenter les nouveaux modèles, d’autres qui sont destinés à la promotion de la marque, d’autres qui sont conçus dans le but de vendre le maximum de voitures. Les promotions de vente sont particulièrement renforcées ou adoptées par les concessionnaires afin d’établir une relation de proximité avec les clients.

A part la promotion de vente, les concessionnaires automobiles peuvent aussi opter pour le marketing direct. Ceci est inclu parmi les moyens de communication les plus adoptées par les concessionnaires automobiles. Le marketing direct peut être non adressé donc, la cible reçoit des prospectus, ou encore adressé ce qui implique que le nom du client va passer dans les bases de données du concessionnaire. L’appropriation de ses bases de données peut se faire par les pilotes informatiques. Le marketing direct est consacré à la promotion de nouveau modèle. Après l’envoi de prospectus, les clients reçoivent des appels demandant s’il a bien reçu le prospectus. Il est alors encouragé à prendre rendez-vous auprès d’un concessionnaire. Etant donné que la cible est parfaitement connue, le marketing direct permet d’encourager l’achat. Cette démarche est aussi moins onéreuse et moins visible par les concurrents. Elle peut se faire aussi par l’envoi de courriers électroniques.

En ce qui concerne la communication évènementielle, les marques sponsorisent dans la plupart des cas, des évènements culturels ou sportifs. C’est le cas par exemple de Peugeot qui sponsorise le tournoi de Roland Garros. En contrepartie, il dispose du Village Roland Garros où il peut recevoir ses clients, ses investisseurs, ses partenaires, ses commerciaux, et aussi les journalistes. C’est un moyen pour renforcer la confiance des différents acteurs en l’entreprise.

Certains concessionnaires font aussi appel aux journalistes lors du lancement de leur nouveau produit. Dans ce cas, les journalistes sont appelés pour des journées d’essai. Après cette journée, les journalistes vont rédiger des articles permettant de toucher le public[36].

Dans le cas de la communication par l’organisation de jeux, Opel propose aussi un jeu consistant à rechercher la localisation d’une Opel Corsa dans une ville normande. Ce jeu a été mis en place afin d’augmenter autant que faire se peut, la notoriété de la marque et de la concession. Pour ce faire, ils ont sollicité la sponsorisation de certains acteurs pour médiatiser le concours. Ils mettent en place entre autre le jeu sur leur page Facebook, ce qui permet d’augmenter encore le public cible[37].

Comme nous l’avons signalé auparavant, Internet est devenu un outil incontournable en ce qui concerne les stratégies de communication de toute entreprise. Les concessionnaires automobiles se sont aussi lancés dans cette voie. Nous pouvons citer par exemple dans ce cadre, le cas de Peugeot qui a mis en place des dispositifs digitaux plus innovants permettant de tenir compte des parcours des clients dans le domaine de l’automobile. Peugeot a lancé par exemple les campagnes de lancement digital appelé Web to Store ainsi que la digitalisation des points de vente, désignée sous le nom de stratégie In-store. Elle a mis au point des passerelles on et off line pour attirer les clients. Cette stratégie offre l’opportunité pour les consommateurs, de faire leur recherche en ligne et d’aller dans les points de vente pour acheter la voiture.

Dans ce cadre, Peugeot a centralisé la gestion des informations qu’elle détient en ce qui concerne les clients, et les diffuse sur l’ensemble de son réseau de distribution. Ceci a permis au client de trouver des points de ventes qui sont les plus proches, et facilite en même temps, la recherche de véhicule par le biais des outils de Store et de Product Locator. Cette communication digitale permet entre autre de faciliter l’accès des internautes aux offres promotionnelles mises en place dans les régions, ou dans les points de vente spécifiques au réseau. Mais elle permet aussi d’optimiser les points de contacts digitaux et physiques de la marque et de ses clients.

Le web to store permet de faire une réservation directement via les concessionnaires. La vente se fait donc immédiatement et le nombre de ventes réalisées par l’entreprise peuvent tout de suite être mesuré. Ceci permet entre autre de favoriser la proximité avec les clients étant donné que Peugeot ait mis en place un formulaire de contact et un module  « Free call back ».

La communication digitale constitue une autre manière pour lancer les nouveaux produits et les nouveaux services. Les campagnes de lancement se font en ligne par la proposition d’expériences digitales interactives et permettant d’augmenter le taux d’implication des consommateurs. Dans cette optique, des dispositifs digitaux sont mis en place pour différencier la marque. Sa présence sur Internet permet entre autre de créer des trafics sur différents points digitaux notamment, le site web de la marque, les sites concessionnaires, les plateformes communautaires, etc.

La digitalisation des points de vente pour sa part, se manifeste à travers la mise en place de bornes interactives dans les différents lieux de vente pour permettre aux clients de trouver des informations concernant le produits qu’ils recherchent mais aussi pour les aider à faire une expérience du produit en question. La digitalisation se manifeste autrement par la mise en place de showrooms tactiles pour visualiser les véhicules, les équipements intérieurs et extérieurs de la voiture. Dans ce cas, le client manipule en personnalisant sa navigation. Ceci constitue une autre démarche pour s’approprier le produit[38].

Peugeot a donc plus utilisé Internet pour se forger une certaine image sur le Web, mais il a aussi permis aux internautes d’exprimer leurs attentes en ce qui concerne le véhicule qu’ils recherchent. C’est dans cette optique, que la marque a organisé un concours en ligne, consistant à dessiner le véhicule Peugeot de 2001. Le plus convaincant des dessins sera réalisé et ce modèle sera présenté au Mondial de Francfort[39].

Cette liberté semble constituer une des principales caractéristiques de la stratégie de communication mise en place par les concessionnaires automobiles. En effet, dans la conception de site vitrine, la plupart des marques offre la possibilité pour les visiteurs de concevoir leurs propres véhicules par le biais du car-configurator. Cette option permet au client de changer différentes caractéristiques du véhicules telles que sa couleur, ses options, ses équipements, etc. Cet outil sert également comme principal outil de référencement pour les sites vendeurs automobiles.

Les acteurs du secteur automobile se sont aperçus en effet, que les visites des sites étaient particulièrement destinés à faire un benchmarking des modèles et constitue de ce fait, une étape importante pour acheminer vers l’achat. Mais ce sont toujours les concessionnaires qui arrivent à induire l’acte d’achat.

Dans le cadre de la communication internet, les vendeurs optent également pour la proposition d’avantages supplémentaires destinés à attirer plus les clients et de les rassurer. Ainsi, les services ou les offres qui sont proposés en ligne sont accompagnées d’autres évènements qui sont réalisés dans d’autres médias[40].

L’importance de la stratégie web 2.0 et d’Internet pour la vente de véhicules par les concessionnaires automobiles semble se concrétiser par le fait que 50% des véhicules des concessionnaires sont vendus par le biais du Web, de Facebook et de Skype. Par ailleurs 85% des acheteurs automobiles ont lancé une recherche via Internet pour l’achat. Les services en ligne sont favorisés parce qu’ils sont plus faciles par rapport à ce qui se passe dans les concessions[41]. Pour certaines marques comme Renault, les pages Facebook ne servent pas à augmenter le chiffre d’affaire mais pour augmenter sa notoriété et travailler son image de marque. C’est un moyen pour la marque de lancer une discussion en ce qui concerne le nouveau modèle avec ses clients, et de répondre aux questions que ces derniers pourraient poser. La page Facebook dans ce cas, est un moyen permettant d’engager la conversation avec les consommateurs et aussi pour orienter et conseiller ces derniers[42].

Mais peu importe la stratégie considérée, le succès de la communication mise en place par le concessionnaire repose plus sur une bonne connaissance des clients, ce qui revient à mettre à la disposition des acteurs comme les responsables de la communication et les concessionnaires, les bases de données fiables concernant les clients. Les banques de données permettent entre autre de développer un marketing personnalisé et adapté au style de vie des clients, en identifiant leurs principales caractéristiques. La base de données permet dans ce cas de figure, d’améliorer les relations entre l’entreprise et ses clients. Dans cette optique, le mailing permet d’avoir des informations pertinentes concernant les clients et assure par la même occasion, l’augmentation des contacts et le renforcement de la fidélité des consommateurs.

Les concessionnaires sont les mieux placés pour ce faire puisqu’ils entrent toujours en contact avec les clients. Ils sont donc aptes à discerner leurs habitudes, leurs caractéristiques, leurs attentes et besoins, etc. Il est donc plus facile pour un concessionnaire de gagner la confiance des clients par rapport à l’entreprise[43].

S’il est admis que le client se trouve au centre de toutes les stratégies qui sont entreprises au sein d’un constructeur et des concessionnaires, alors, la communication devrait aussi tenir en compte des caractères de ce dernier. Mais les idées convergent en ce qui concerne la place  et la nécessité de segmenter la clientèle. Dans ce cas de figure, certains concessionnaires ne misent pas trop sur la segmentation des produits étant donné que ces derniers sont toujours accessibles au grand public et non pas uniquement à un segment de clients plus favorisé. Ils ne ciblent donc pas leurs clients. D’autre part, certaines entreprises ciblent vraiment leurs clients. Dans ce cas de figure, les concessionnaires mettent en place des questionnaires sur les sites[44].

6. Formulation des hypothèses

Notre analyse concernant la communication, les différents supports utilisés pour ce faire,  ainsi que les enjeux auxquels se confronte la communication de nos jours ont montré une nette évolution de la tendance de la communication à l’heure actuelle. La communication se veut plus dynamique, plus active, plus rapide et plus élargie.  Cette évolution est issue de prime abord par l’émergence de nouveaux besoins chez les consommateurs, mais aussi, grâce à l’émergence d’Internet qui a totalement révolutionné le monde de la communication, plus particulièrement, par le biais du web 2.0, qui marque l’entrée du monde entier dans une nouvelle ère d’hyperconnexion, de création de nouvelles plateforme de discussion communautaire en ligne, les réseaux sociaux, les blogs, les wikis. Le monde est exposé à une masse importante d’informations issues de sources diverses et qui peuvent être fausses ou réelles. Les informations sont diffusées instantanément, presque au moment même où l’évènement se produit. Désormais, les individus ne se contentent plus de recevoir des informations encore faut-il que ces dernières soient fiables et reçues le plus rapidement possible pour être au courant de la dernière nouvelle.

A l’ère du web 2.0, le profil du destinataire a aussi complètement changé. Ce n’est plus une personne qui demande juste à être informée de la dernière nouvelle de manière passive. Désormais, il est surexposé aux différentes informations et dans ce cas de figure, il doit encore chercher les informations fiables concernant tel ou tel produit ou vérifier si les dires concernant telle ou telle entreprise sont bien fondées ou non. C’est un individu actif qui se connecte presque tous les jours via son Smartphone ou via son ordinateur. Il fait partie d’une grande communauté qui se partage des nouvelles, des émotions, des informations sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. Il diffuse des vidéos sur Youtube, concernant les incidents qui se sont produits dans tel ou tel pays et toutes les personnes qui sont présentes sur youtube, Facebook, Twitter, etc. peuvent donner leurs impressions. Mais dans ce cas de figure, une seule personne ayant passé une mauvaise expérience concernant un produit ou qui a eu un incident dans tel ou tel point de vente pourrait partager son expérience et partager aussi ses impressions concernant les expériences auxquelles il a passé, avec le reste de la communauté. Or, les influences des réseaux sociaux se font de plus en plus sentir et ceci pourrait être la raison pour laquelle, ils sont utilisés pour étudier la dynamique des communautés (Chazaud, 2013). Ceci nous amène donc vers la première hypothèse de notre étude qui s’annonce comme suit : « Les entreprises ne peuvent plus se passer des réseaux sociaux pour influencer leurs clientèles en ce qui concerne leur image, la qualité et la fiabilité de leurs produits et du message qu’ils envoient dans les autres types de médias, par la communication classique, en transformant les membres de la communauté en de vrais ambassadeurs de la marque ».

D’autre part, il est intéressant de noter que les générations actuelles notamment, la génération Y et la génération C, sont qualifiées de génération hyperconnectées. Cependant, cette hyperconnexion ne se traduit pas toujours par une ininterruption de la connexion. Les individus peuvent être en contact avec d’autres outils de communication, ce qui ne permet pas de dire qu’Internet arrive à s’imposer comme étant un outil exclusif de la communication d’entreprise. Certes, il pourrait constituer un outil très puissant, à la disposition des clients, et des entreprises, mais il ne peut pas remplacer certaines formes de communication comme la communication médias par exemple, les réclames faites par les radios, les publicités qui s’incrustent entre deux émissions de télévision, etc. Cette constatation nous amène à la deuxième hypothèse de notre recherche qui est la suivante : « Internet ne substitue pas les médias qui permettent aux entreprises de communiquer avec leurs clients. Dans ce cas de figure, les autres supports médias comme la télévision trouvent toujours leur part dans la communication, comme étant un complément de la communication Internet ».

Or, dans notre analyse, nous avons pu mettre en évidence que les publicités ne sont plus aussi efficaces pour attirer les clients vers une marque, une entreprise, ou un produit. Les entreprises se ruent donc dans une stratégie de communication hors média pour lancer leur entreprise, leur marque, ou leurs produits. Mais dans cette optique, c’est le contact direct, la conversation directe de l’entreprise avec les clients qui est le plus apprécié.  La communication hors média renforce en effet, le contact physique entre l’entreprise et les clients ce qui permet d’agir au point de vue affectif et cognitif, du client pour l’encourager à changer d’attitude et de comportement. Par ailleurs, cet effet pourrait être l’effet recherché par les consommateurs lors de leurs discussions dans les forums, ou dans les réseaux sociaux : être rassuré. Ceci nous mène donc à la troisième hypothèse de notre recherche qui s’annonce comme suit : « La communication hors média vient en complément des stratégies de communication média, et multimédia pour rassurer les clients et agir sur les émotions, les impressions des consommateurs et changer par la suite, leur perception concernant l’entreprise, la marque et ses produits. Cette démarche devrait conduire à la transformation de ces consommateurs en ambassadeurs de la marque, de l’entreprise et du produit ».

Vu sous cet angle, aucune forme de communication ne peut être exclue dans le cadre de la conception d’une stratégie de communication par l’entreprise car, elles sont complémentaires. Ceci nous renvoie alors au concept de la communication à 360° mais l’efficience de telle communication n’a pas encore été expliquée de manière très claire à cause de la complexité de mesure de l’efficience de telles communications. Nous admettons en effet, que les différents supports de communication sont complémentaires entre eux, et qu’ils ne peuvent pas se substituer, nous avançons l’hypothèse selon laquelle, « tous les outils sont indispensable et doivent être exploités par l’entreprise dans le but de renforcer sa relation avec les clients. Aucun support ne peut donc être exclu ou négligé. En effet, l’efficacité de la communication réside sur l’aptitude de l’entreprise à bien adapter le type de communication, le type de support utilisé et la formulation du message, en fonction des caractéristiques de sa cible ».

1. Présentation de la méthodologie et de l’analyse du terrain

La partie empirique de l’analyse est destinée à vérifier par des méthodes qualitatives ou quantitatives les  théories qui ont été avancées dans la revue de la littérature. A l’issue de cette méthodologie, nous allons obtenir des résultats qui vont permettre de confirmer ou d’infirmer les différentes hypothèses que nous avons avancées dans la première partie de la présente étude.

Dans cette partie, nous sommes amenés à mettre en place une stratégie qui va nous permettre de répondre aux questions que nous nous sommes posées au début de notre étude, et d’atteindre nos objectifs. Nous jugeons utile de ce fait, de faire un bref rappel de l’objectif de l’étude. Dans un environnement qui est en perpétuelle évolution, notamment au niveau technologique et aussi au niveau de la communication, les entreprises se trouvent dans l’obligeance d’adapter au fur et à mesure de l’évolution des la technologie de l’information et de la communication, la stratégie de communication pour la rendre efficace et pour qu’elle conduise par la suite à l’augmentation du chiffre d’affaire et de la vente, une meilleure rétention des clients.

Le principal objectif de notre étude est de discerner les techniques de communication les plus pertinentes et les plus efficaces pour attirer les clients chez les concessionnaires automobiles. Dans ce cas de figure, la méthodologie adoptée dans le cadre de cette étude devrait permettre de définir les résultats des différentes approches adoptées par les concessionnaires automobiles pour augmenter leur chiffre d’affaire et leur vente pour connaître par la suite les limites et les causes de la réussite ou de l’échec de telle ou telle stratégie.

Dans la première partie de notre étude empirique, nous allons présenter les différentes démarches que nous avons effectuées pour obtenir les résultats et les réponses à nos questionnements. Dans la deuxième partie de notre étude empirique, nous allons présenter les résultats de notre recherche.

1. Méthodologie
2. Présentation de la méthodologie de recherche

L’objectif de notre recherche a été de discerner les stratégies efficaces qui pourraient être mises en œuvre dans le cadre d’un développement du portefeuille des concessionnaires automobiles. Pour ce faire, nous allons analyser l’efficacité des stratégies de communication mises en place par les différentes marques et les différents concessionnaires automobile.

Etant donné que le secteur automobile soit un domaine très vaste et que les stratégies diffèrent en fonction du lieu de vente, de la marque et des attentes des clients, nous allons nous baser sur les différentes informations disponibles sur la Toile pour collecter dans un premier temps, les différentes stratégies adoptées par les concessionnaires automobiles, les différents outils qu’ils ont mis en place pour atteindre leur public cible.

Dans un deuxième temps, nous allons nous focaliser sur les différents impacts de telles démarches pour l’entreprise, pour le secteur d’activités et pour les clients. En effet, s’il est admis que la communication implique un échange entre deux ou plusieurs acteurs, alors les échanges dans le cadre d’une communication devraient conduire à des changements au niveau des différentes échelles que nous avons énumérées.

Pour chaque type de communication, nous avons déterminé les points forts et les points faibles. Nous avons d’abord déterminé l’importance de la technique de communication au sein du secteur automobile de nos jours. Ceci va nous permettre d’appréhender l’importance de ce type de communication, s’il peut toujours être exploitée ou non. Ensuite, nous avons porté notre attention sur les différents objectifs de l’entreprise dans le cadre de la mise en place de telle ou telle stratégie de communication. L’objectif de cette démarche est de pouvoir discerner si la stratégie mise en place arrive bien à répondre de manière adéquate aux situations réelles sur terrain. Enfin, nous avons analysé aussi les points faibles de la stratégie de communication pour pouvoir donner par la suite, des préconisations opérationnelles. Cette analyse permet entre autre de savoir les différentes anomalies qui auraient pu s’incruster dans les différentes stratégies de communication, et de définir par la suite, les différentes solutions qui pourraient être avancées pour résoudre ces problèmes.

Nous avons collectés les différentes outils de communication médias, hors médias et multimédias mis en place par les entreprises du secteur automobile. Puis, nous avons déterminé leurs principales cibles et les différentes marques automobiles qui ont adoptée cette stratégie précise. Nous avons donc catégorisé en trois les différentes missions des concessionnaires automobile : stratégie de communication média, hors média et multimédia.

Dans la deuxième partie de notre étude empirique, nous allons nous focaliser sur le groupe Capel chez lequel, nous avons effectué notre stage. Nous allons analyser les différentes anomalies qui existent au sein de l’entreprise et donner par la suite des préconisations opérationnelles.

1. Analyse de la communication dans l’ensemble du secteur

• Les stratégies de communication média

La communication média semble être l’allié privilégié des marketeurs du secteur automobile. Elle utilise différents supports en fonction de l’évolution de la société. Les supports étaient aussi divers que les produits, la télévision, la radio, les supports papier, le cinéma, etc. Les messages véhiculés dans ce cas de figure portaient de plus en plus sur des valeurs de l’époque telle que la famille qui a été soulignée par Citroën. Le message véhiculé dans les publicités étaient d’abord destiné à un public plus restreint. Mais avec l’entrée dans la mondialisation, il a été jugé utile de mettre en place des publicités icônes qui peuvent s’adapter à différents pays. Mais ce fait s’avère difficile à réaliser[45].

• Les stratégies de communication hors média

La communication hors média est la plus fréquente chez les concessionnaires automobile. Elle représente en effet 65% des investissements dans la communication des concessionnaires automobiles[46]. Les communications évènementielles sont particulièrement mises en place dans le but d’augmenter les contacts directs avec les clients.

• Les stratégies de communication multimédia

La communication via les médias sociaux a été favorisée ces dernières années. Ce support de communication est particulièrement utilisé afin d’aider les clients à choisir leur concessionnaire[47].

1. Présentation des résultats pour l’ensemble du secteur

• Les influences des médias

Points forts

La publicité a été depuis les années 1920, la principale communication pour faire vendre le produit de luxe qu’est la voiture. Jusque dans les années 1980, elle a connu un succès inouï auprès du public, mais le coût parfois exorbitant de la publicité a impacté négativement sur la production de publicité. L’arrivée d’Internet ne se traduit pas pour autant par l’abolition de la publicité. Elle a pris tout simplement une nouvelle tournure pour s’adapter au nouveau marché et pourrait aussi utiliser de nouveaux supports plus lisses.  Pour prendre l’exemple de Renault, ses dépenses de communications sont principalement attribuées à la télévision (50% à 55%). La publicité sur les supports papiers représentent entre 15% à 20%. Le numérique représente aussi 15% des investissements de la marque et enfin, la radio, le cinéma et l’affichage représentent 10% environ du budget de communication de l’entreprise Renault.La publicité automobile peut se faire par différentes affiches qui informent le public concernant un évènement qui va se produire, le déroulement des salons, etc.

Le cinéma a été utilisé par la publicité pour faire passer le message. C’est le cas par exemple de James Bond qui roule toujours sur une Citroën. Les publicités qui ont réussi sur les médias plus traditionnels sont passés par la suite sur Internet comme le cas du Volkswagen Passat. Mais les différentes évolutions de la publicité automobile ne peuvent pas être séparées de l’évolution du secteur automobile. Aujourd’hui encore, la publicité automobile semble avoir une place importante. La publicité a fait ses preuves dans le secteur automobile depuis cent ans. Ceci pourrait confirmer sa nécessité dans le secteur et la place importante qu’elle y joue. La publicité a déjà fait ses preuves dans le domaine et les résultats de telles démarches sont mesurables et quantifiables.

Les publicitaires ont accompagné les différentes marques en toutes circonstances, ce qui démontre la capacité de la publicité à donner toujours une meilleure image de la marque automobile que ce soit pendant les périodes fastes ou non.  Les résultats de telles démarches ont toujours été appréciables pendant les périodes difficiles et les périodes fastes. Cependant, leurs résultats semblent être moins appréciables pendant les périodes qui ne sont pas marqués par des évènements. Dans cette optique, ce sont les produits, les caractéristiques de ces derniers qui sont à  la base de la réussite de la campagne de publicité et l’effet inverse n’est pas observé.

La réussite de la publicité automobile vient du fait que cette stratégie consiste plus particulièrement à attribuer des caractéristiques à un produit bien déterminé. Ceci va permettre au public de démarquer le produit de celui de ses concurrents. La publicité contrairement aux autres techniques de communication met l’accent sur les atouts et les particularités du produit.[48].

Dans la diffusion des publicités, les concessionnaires automobiles optent plus pour un lancement sur la télévision que sur un tout autre type de média. Pour illustrer ce fait, nous allons considérer le cas de Skoda, qui appartient au groupe Volkswagen. Pour se lancer de nouveau sur le marché français, 60% de l’exposition médiatique de la marque va passer à la télévision par le biais de films publicitaires de 20 secondes. Le contenu du message publicitaire se focalise plus particulièrement sur le plaisir automobile, un plaisir qui ne comporte pas de compromis. Dans cette optique, la marque Skoda met en relief aussi le prix qui constitue un des points focaux permettant aux clients de choisir d’acheter ou non la voiture. Etant donné le prix abordable proposé par la marque, alors, l’acheteur de cette marque peut se permettre d’investir dans d’autres choses utiles à la vie quotidienne telles que l’habillage, la maison, etc.[49]

L’importance de la publicité dans le secteur automobile semble se refléter par le fait que le secteur automobile génère le plus de chiffre d’affaire dans ce domaine selon la figure 3.

Figure 3 : Les 10 entreprises qui généraient le plus de profit sur le marché publicitaire en 2010 (source : http://economie.lefigaro.fr/_medias/automobile-secteur.html).

Sur cette figure, nous pouvons constater que ce sont deux marques de renommées internationales, Renault et Peugeot qui offrent le plus de profits aux publicitaires. A la première place se trouve Renault qui génère 224,1 millions d’euros et Peugeot qui affiche 175,7 millions d’euros en 2010.

Points faibles

La diffusion de publicité par le biais des média est réduite. La télévision semble être le support qui permette d’obtenir le plus de résultats satisfaisants. D’autre part, les publicitaires optent pour mettre en place des publicités icônes qui peuvent être diffusés partout dans le monde dans un contexte de mondialisation. Mais de tels exploits ne peuvent être réalisés puisque les contextes changent d’un pays à un autre.  Ainsi, les constructeurs sont aussi amenés à concevoir des modèles adaptés à chaque pays. De même, une publicité est destinée à montrer les caractéristiques d’un produit bien déterminé. Mais les constructeurs automobiles ont diversifié leurs modèles, ce qui ne rend pas aisée la création de publicité[50].

• Les influences des hors médias

Les stratégies de communication hors média comptent parmi les appréciées des concessionnaires automobiles. Nombre d’entre eux organisent des concours ou des évènements permettant de recruter les clients.

• Les animations commerciales

Les animations commerciales peuvent prendre plusieurs formes en fonction de l’entreprise qui l’organise. Dans ce cadre, Renault a par exemple organisé une animation au cours de laquelle, toute personne ayant acheté des véhicules de la marque, neufs ou d’occasion, peuvent se faire rembourser avec une probabilité d’une chance sur trois cents[51].

• Le partenariat

Le partenariat reste toujours une communication fréquemment utilisée par les marques. C’est le cas par exemple de Skoda Auto qui opte pour le partenariat de la Tour de France pour améliorer sa visibilité et sa notoriété. La marque profite aussi de l’occasion pour exposer les produits et rassurer les clients concernant la qualité des véhicules Skoda[52].

• Les influences du multimédia

Points forts

Les sites Internet des entreprises sont aussi consultés et comparés par les clients afin de voir les offres intéressantes. Dans ce cadre, un internaute consulte en moyenne six sites avant de se décider de l’automobile qui lui convient. Ceci est valable pour 78% des répondants Français. Le temps moyen consacré à la consultation de chaque site est de moins de vingt minutes pour 15% des répondants, ce qui veut dire que le reste passe beaucoup plus de temps sur Internet pour chercher les informations[53].

Le multimédia est un outil incontournable pour la société actuelle. Ceci est confirmé par les sondages faits par Air Strike qui ont permis de connaître que 43% des consommateurs cherchent leurs revendeurs sur Facebook. Dans cette optique, il a été démontré que dans la grande majorité des cas (59%), ce sont les amis Facebook qui exercent une influence notable sur le comportement d’achat des consommateurs. L’influence de Facebook sur l’achat de nouveaux véhicules semble être démontrée par l’augmentation notable des clics sur les publicités des concessionnaires automobiles qui passent de 16% en 2012 à 39% en 2013[54]. Les différents facteurs d’influence de l’achat d’automobile sur Internet sont représentés sur la figure suivante.

Figure 4 : Les différents facteurs d’influence de l’achat de voiture : le site du constructeur, les conseils des amis et des collègues, les médias sociaux, et les conseils des membres de la famille

Sur cette figure, nous pouvons constater que ce sont les conseils des membres de la famille qui sont les plus importants (59%) pour les personnes qui achètent leur véhicule. Après la famille, ce sont les réseaux sociaux qui influencent le plus (56%) les personnes qui vont acheter le véhicule. Les sites des constructeurs ne représentent qu’une faible part (53%) des personnes qui achètent leur véhicule. Ceci montre que ce sont les médias sociaux qui ont le plus d’influences sur les acheteurs que les sites de constructeurs et qu’ils écoutent beaucoup plus le conseil d’un membre de leur famille par rapport à toute autre personne lorsqu’il s’agit d’acheter une voiture.

Certaines marques allient Internet avec les autres médias. Dans le cas de Mercedes Benz UK par exemple, la marque a cherché à allier à la fois l’unicité de la publicité diffusée sur la télévision et l’interaction permise par les réseaux sociaux. Dans cette optique, Mercedes a lancé sur la télévision une publicité pour le lancement de la nouvelle classe A. Le but de la marque dans cette démarche a été de cibler les jeunes qui sont plus habiles avec les outils de communication modernes. La publicité est diffusée sur la télévision mais les jeunes peuvent tweeter suite à la publicité.  Dans ce cas, les téléspectateurs doivent d’abord allumer leurs télévisions pour voir la publicité et choisir via Twitter par la suite, la suite de l’histoire.

Cette démarche a permis d’attirer sur Twitter 45 555 followers. Sur Facebook, l’opération a permis d’accumuler 5300 « J’aime », 346 commentaires, 323 partages. La stratégie de communication mise en place par Mercedes a permis dans ce cas de figure, d’améliorer la visibilité de la marque  et d’augmenter par la même occasion, la notoriété de la nouvelle classe A[55].

Points faibles

Les études d’Accenture ont mis en évidence que les internautes n’étaient pas satisfaits des sites Internet des principaux concessionnaires et marques d’automobile parce que ces derniers n’étaient pas suffisamment personnalisés et qu’ils n’arrivent donc pas à se démarquer de celui de leurs concurrents et ne donnent pas non plus toutes les informations requises par les clients. Pour 80% des personnes enquêtées, le contenu des sites des concessionnaires n’était pas satisfaisant et pas personnalisé. 75% des enquêtés ont répondu que les informations diffusées dans ces sites étaient trop complexes et donc, pas faciles à comprendre.73% n’apprécient pas les outils de comparaison en ligne des modèles mise à la disposition de clients et 68% ne pouvaient pas communiquer directement en ligne avec les concessionnaires.

Les sondages d’Accenture ont mis l’accent sur le fait que les sites des concessionnaires automobiles ne permettaient pas de réunir tous les éléments indispensables à l’achat même du produit, ce qui rend encore plus complexe l’acte d’achat et pourrait dans ce cas, freiner ce comportement. En effet, 88% des sondés affirment que les informations concernant le prix étaient trop complexe. 77% des internautes affirment que la configuration du véhicule sur le site n’était pas très claire. 76% constatent que les options pour comparer les différentes options proposées par le constructeur en ligne des produits n’étaient pas suffisamment expliquées. Et 74% de sites concessionnaire selon les internautes, n’effectuent pas des recherches au niveau de leurs stocks, ce qui ne permet pas aux clients de voir les produits qui sont directement disponibles.

Bien que les concessionnaires et les constructeurs automobiles se soient déjà lancés dans les différentes démarches pour améliorer leur marketing numérique, il a été constaté que ce secteur investissait peu et était en retard par rapport aux autres secteurs d’activité concernant la communication via Internet. D’autre part, 81% des répondants ont souhaité disposer de ces informations via des applications numériques telles que les Smartphones et les tablettes[56]. Néanmoins, il a été constaté que certains logiciels comme GRC adaptés aux applications mobiles permettent aux concessionnaires de communiquer depuis 2013 à ses clients sans pour autant, causer une perte de temps. Ce service a été proposé aux concessionnaires à condition que ces derniers disposent de la dernière version du logiciel d’ADP[57].

Par ailleurs, les impacts de l’utilisation du multimédia ne sont pas aussi forts que prévu. En effet, les prévisions d’Accenture supposent que l’augmentation de l’utilisation du marketing numérique devrait permettre une augmentation de 1% à 2% des ventes automobile[58].

• Autres stratégies mises en place dans le cadre de l’amélioration de la communication avec les clients

Mis à part les différents supports de communication communément fréquentés par les concessionnaires et les clients, il a été observé que l’évolution technologique a permis de mettre au point des nouvelles technologies permettant d’améliorer le recrutement et la fidélisation des clients. C’est dans ce contexte que s’inscrivent les différentes solutions comme la Solution Contact Management, qui permet aux concessionnaires de fédérer différents points de contact chez le concessionnaire et de retracer par la même occasion les clients potentiels. Cette solution va permettre entre autre de gérer les données concernant le client. Nous avons évoqué tout au long de notre analyse que la connaissance des clients et la disposition de base de données fiable et pertinente en ce qui concerne le comportement d’achat et les différentes attentes des clients, permet à l’entreprise de satisfaire ces derniers et d’augmenter autant que faire se peut les ventes. Cette solution permet d’atteindre cet objectif.

Au cas où le concessionnaire opte pour  le recrutement du client via le téléphone, alors il existe aussi des solutions permettant de gérer les appels. Cette solution permet entre autre, de déterminer les stratégies commerciales qui ont incité les clients à émettre un appel. C’est une solution permettant entre autre d’analyser et de faire le suivi des appels téléphoniques[59].

Certes, de tels dispositifs ont été mis en place par l’entreprise dans le cadre de l’amélioration de sa relation client. Cependant, il s’avère que les impacts de tels outils ne peuvent pas être appréciés dans l’immédiat.

1. Analyse au niveau de l’entreprise

• Présentation de l’entreprise

Le groupe CAPEL est une entreprise de commerce de voitures et de véhicules automobiles légers fondé par Gérard Capel. Actuellement, le groupe est présidé par son fils, Eric Capel.  Le groupe est présent depuis près de 40 ans sur le secteur de Montpellier et près de 15 ans à Nîmes, mais la création du groupe sous le nom de « groupe Capel » date de 1999. Ce groupe est disponible sur neuf sites dont Lattes, Mauguio, Le Crès et Nîmes. Il distribue sept marques automobiles dont Maserati, Lexus, Volvo, Honda, Mazda, Seat et Subaru.

Le groupe comprend actuellement 107 personnes salariées et dispose d’une flotte de 1029 véhicules neufs et 1409 véhicules d’occasion. Le chiffre d’affaire du groupe s’élève à 64 millions d’euros en 2011. Le groupe a pour vocation le commerce et la réparation d’automobiles.

• Analyse de l’environnement macroéconomique dans lequel évolue le marché du groupe CAPEL

Afin de connaître les différentes potentialités, et les dysfonctionnements au sein de l’entreprise, nous avons effectué de prime abord, une analyse SWOT.

Forces

• Le groupe s’occupe de plusieurs marques et de plusieurs gammes allant du haut de gamme tels que Maserati jusqu’à l’entrée de gamme comme le Mazda Seat.
• Le groupe a un positionnement de niche avec Lexus ce qui nécessite des compétences spécifiques et permettent donc de ce fait, une certaine exclusivité.
• Le groupe dispose d’une stratégie de communication interne bien présente. Mais sa politique commerciale est commune entre les directeurs de concessions, ce qui permet une bonne gestion de la stratégie de communication de l’entreprise.
• Capel offre un éventail de services additionnels tels que le financement, la conciergerie de luxe, la recherche personnalisée, etc.
• Le groupe possède une bonne carrosserie qui pourrait être utilisée comme avantage concurrentiel permettant de fidéliser les clients de manière durable.
• Le groupe Capel a de nombreux partenaires dans la région, ce qui lui permet d’être présent aux différents évènements et de progresser au niveau notoriété.
• Le groupe est fortement ancré dans le bassin Montpelliérain jusqu’à Nîmes avec Volvo et Honda.
• Du point de vue général, le groupe jouit d’une bonne santé financière. Ceci se traduit par une trésorerie suffisante pour assumer le stock. Cette situation financière permet entre autre de transiter le groupe vers le haut de gamme.

Faiblesses

• Les codes du luxe sont nouveaux pour le groupe avec l’arrivée de Maserati. L’adaptation est longue et coûteuse notamment pour la mise aux normes Maserati des infrastructures.
• Avec le lancement d’une nouvelle marque, un nouveau réseau de clients est à créer et à relancer auprès de l’ancien distributeur, le groupe Grim.

Opportunités

• Le marché pour le groupe Capel est potentiellement très vaste car il existe très peu de distributeurs. En effet, il existe uniquement douze distributeurs en France pour Maserati et une vingtaine pour Lexus.
• Le monde est témoin de la forte croissance du marché de l’automobile hybride. Ceci constitue une opportunité pour les marques comme Lexus et Volvo qui sont en avance sur les nouvelles technologies et sur le segment des véhicules écologiques.
• Le marché du luxe n’est pas touché par la crise. Il été constaté que les marques qui ont résisté à la crise pendant la crise économique de 2008 sont celles qui sont incluses dans le haut de gamme et le luxe. De ce fait, leurs chiffres d’affaires et leurs bénéfices progressent.
• Le groupe pourrait entre autre jouir du dynamisme des différentes marques du groupe en termes de diffusion, de publicité, et de nouveautés en termes de modèles.

Menaces

• Le groupe est menacé par la baisse de l’activité dans le secteur de l’automobile en France.
• Le climat après la crise rend les clients et les prospects plus récalcitrants et plus exigeants en ce qui concerne le processus de voitures neuves.
• Le marché est aussi menacé par l’augmentation des frais annexes pour l’essence, l’assurance, les normes légales imposées par l’Etat, le coût des autoroutes, et les nouvelles lois concernant la réglementation de la vitesse, les permis de conduire et l’alcoolémie au volant.
• Le marché de l’automobile est arrivé à maturité en France en 2013. Dans cette optique, il y a 500 voitures pour 1000 habitants.
• Analyse des stratégies de communication mises en place par l’entreprise

Comme tous les autres concessionnaires automobiles, Capel se trouve aussi dans l’obligeance de moderniser sa stratégie de communication. Pour ce faire, la directrice marketing a voulu moderniser la communication du groupe et développer de nouveaux outils commerciaux. Dans cette optique, la directrice marketing vise plus particulièrement à moderniser le site Internet du Groupe et les différentes marques qu’il distribue. Elle a voulu lancer de nouveaux outils commerciaux et a voulu par la suite les pérenniser.

Amélioration du site et nouvelle stratégie de communication Internet

Dans cette optique, l’aspect visuel et intuitif du site Internet a été modernisé. Après avoir fait un benchmark des stratégies de communication Internet des concurrents, nous avons complètement revu la page d’accueil en essayant de la rendre plus design, vendeuse et plus pratique.

Nous avons aussi lancé le groupe dans le web 2.0 et les réseaux sociaux en créant des compte Facebook et Twitter, et nous avons créé une chaîne Youtube via notre réseau, jusqu’à la présentation du véhicule dans notre concession. Le référencement du site est pris en charge par le service marketing et l’informaticien de l’entreprise. La mise en ligne de cette page est prévue pour août 2013.

Newsletter et plaquette commerciale

Pour tenir nos clients informés des nouveautés, des actualités de chaque marque ainsi que des évènements de groupes, nous avons décidé de réaliser et de mettre en place des newsletters. Des newsletters sont dédiées à chaque marque et un, de caractère plus général, est dédié au groupe Capel.

Pour optimiser l’accessibilité du visuel, nous avons choisi de les envoyer en tant qu’image. Ceci permet un accès plus rapide et plus lisible qu’en format pièce jointe. Les newsletters sont construites sur la même base. Ainsi,

• La différenciation se fait sur la couleur des bandeaux de page (une couleur officielle pour chaque marque)
• Périodicité des newsletters peu importe la marque est de trois mois
• La diffusion de newsletters se fait à partir de fichier clients propres à chaque marque
• Les newsletters sont accessibles sur le site pour tous les visiteurs, qu’ils soient clients ou non

Création d’évènements

Pour créer une relation plus étroite avec les clients, le groupe a choisi de mettre en place plusieurs évènements

• Volvo world golf challenge au golf de Massane à Montpellier
• Soirée de lancement de la nouvelle Lexus IS à la Voile Bleue, Grande Motte
• Soirée de lancement de la nouvelle Maserati Quattroporte au Pasino de la Grande-Motte
• Soirée privées : présentation de la nouvelle Maserati Ghibli dans la concession
• Journée technologique au golf de Vacquerolles à Nîmes

e-mailing

L’e-mailing permet au groupe de trouver les véhicules d’occasion exceptionnels. Nous avons mis dans le message le contact, ainsi que les différentes descriptions de véhicules qui pourraient intéresser les clients. Nous avons entre autre donné des renseignements concernant les équipements et les options pour les différents véhicules.

• Analyse des différents dysfonctionnements au niveau de la communication du groupe

Le groupe se lance certes, dans la nouvelle technologie pour attirer les clients et les fidéliser. Cependant, il est encore novice dans ce domaine, ce qui ne lui permet pas de mesurer dans l’immédiat les impacts de ses stratégies nouvelles de communication. D’autre part, il a été constaté que l’entreprise est aussi novice dans le domaine de la vente de produits de luxe. Dans ce cadre donc, Capel pourrait se heurter à la difficulté de ne pas trouver les stratégies qui pourraient être les mieux adaptées pour arriver à ses fins.

Dans les différentes stratégies qu’elle a mises en place, cette entreprise s’est focalisé sur le hors média et l’Internet. Il a donc négligé voire abandonné les stratégies de communication par les médias.

2. Synthèse de la deuxième partie

Dans l’analyse des différentes stratégies qui ont été mises en place par les autres concessionnaires, et dans l’analyse de la situation particulière chez Capel, nous avons pu constater que la communication est fortement révolue. Dans ce contexte, les entreprises optent plus pour une stratégie Internet et une stratégie Hors média pour améliorer leur visibilité, leur vente et leur notoriété vis-à-vis des acteurs externes.

Internet a joué un rôle prépondérant dans cette évolution qui marque l’ère du web 2.0 avec l’arrivée de nouvelle génération hyperconnectée et hyper exposée à des informations de volume important. Cependant, notre analyse au niveau des études qui ont été menées par les agences comme Accenture ont permis de voir que l’importance d’Internet dans la stratégie de communication ne correspond pas totalement aux attentes. En effet, les discussions dans les forums ou les différents réseaux sociaux ne permettent pas pour autant de mémoriser les différents faits.

Par ailleurs, il a été constaté que les personnes les plus influentes sont les membres des familles des personnes qui veulent acheter la voiture. Ceci nous montre de ce fait, que les entreprises  doivent aussi cibler leurs publics dans le cadre de la communication puisque ce ne sont pas les personnes qui disposent de moyens financiers uniquement qui peuvent se permettre d’acheter la voiture, encore faut-il qu’ils reçoivent l’accord ou l’influence des leurs proches pour avoir l’impression d’avoir fait « une bonne affaire ».

Dans ce cadre, il n’est pas uniquement question de prix, de qualité, mais aussi et surtout, de bonne impression des acheteurs concernant la marque, la voiture, l’entreprise.  Or, tout ceci nécessite d’être clairement déterminé dans les messages publicitaires qui sont véhiculés dans les différents supports pour être mémorisés, ancrés et acceptés par celui qui reçoit le message peu importe le format sous lequel il se présente.

Dans ce cas, la communication mise en place par les entreprises actuellement doit répondre à différents critères complexes et fortement réfléchis pour ne pas sombrer dans le piège des nouveautés en matière de communication.

• Confrontation littérature/analyse du terrain et préconisations

Dans l’analyse théorique que nous avons effectuée, nous avons affirmé que parmi les différentes stratégies de communication qui sont les plus appliquées, la communication Internet est celle qui rapporte le plus. Par ailleurs, dans notre étude empirique, nous avons constaté que les concessionnaires automobiles appliquaient tous, une stratégie de communication via Internet, ce qui semble confirmer la première hypothèse selon laquelle, les entreprises ne peuvent plus se passer des réseaux sociaux pour améliorer leurs visibilités et pour attirer les clientèles. De même, l’entreprise Capel s’est aussi focalisée sur cette stratégie pour recruter et fidéliser les clients. La question qui se pose est donc de savoir si cette stratégie de communication en vogue apporte ses fruits ou non.

Les différents résultats que nous avons montré dans notre étude empirique montrent le budget qui a été consacré à la mise au point de stratégies de communication Internet. Mais elles ne permettent pas pour autant, de connaître les chiffres d’affaires exacts générés par les concessionnaires automobiles suite à la mise en place de telles stratégies plus particulièrement pour l’entreprise Capel. Nous pourrions interpréter cet état de fait par le manque de temps permettant de collecter les données fiables concernant les variables quantitatives. Les ventes générées suite à la mise en place de stratégies de communication Internet devraient en effet faire l’objet de suivis réguliers s’étendant sur au moins deux ans ou trois ans. Or, nous n’avons amélioré ces stratégies que très récemment. Dans cet état de lieu, il s’avère difficile pour nous de montrer exactement si les stratégies de communication Internet arrive bien à générer des profits pour l’entreprise ou non. Il est également impossible de montrer pour le moment si les impacts de ces différentes stratégies de communication sont négatifs ou positifs et d’en discerner les causes.

En effet, les stratégies de communication qui sont mises en place dans la société actuelle tendent plus à exposer comme nous l’avons affirmé dans notre étude bibliographique, les cibles, à différents canaux de communication. Ainsi, les différentes stratégies de communication média, hors média et multimédia se complètent entre elles et agissent en même temps sur l’individu, si bien qu’il s’avère difficile de montrer les actions isolées des stratégies de communication Internet sur le comportement d’achat des consommateurs. Il pourrait être probable que les consommateurs soient convaincus par la qualité, l’efficacité et la nécessité d’acheter le produit suite à de nombreuses relances au niveau de la communication média, hors média et multimédia.

Toutefois, dans notre analyse empirique, les ventes issues de cette stratégie chez certains concessionnaires sont faibles par rapport aux prévisions. Par ailleurs, elles ne permettent pas non plus de mémoriser les informations concernant les atouts, les spécificités, et les caractéristiques du produit. Ceci nous permet de dire que les stratégies de communication de l’entreprise dans le secteur automobile ne devrait pas uniquement se focaliser sur les différentes stratégies de communication via Internet mais aussi sur les autres stratégies de communication notamment les stratégies de communication média qui permettent de souligner les différents atouts de la marque de voiture.

Nous avons pu montrer dans notre étude théorique, que certaines marques célèbres optent pour la diffusion par le biais de la télévision d’abord, un court film vantant les qualités de la nouvelle génération de véhicule, avant d’inciter des réactions sur les pages Facebook et Twitter de la marque. Ceci peut se faire via l’ordinateur ou via un autre support mobile comme le Smartphone. Dans ce cas précis, nous avons trois supports différents qui sont mobilisés en même temps : il y a de prime abord, la télévision qui permet de diffuser l’information, par la publicité sans permettre au téléspectateur d’intervenir. Ensuite, il y a l’ordinateur, qui permet de participer au jeu. Puis, il y a le Smartphone qui permet aussi d’avoir les fonctionnalités offertes par l’ordinateur. Dans ce cas de figure, les interactants sont influencés par le message véhiculé par la publicité et aussi par les différentes réactions des autres participants aux jeux.

Or, l’entreprise Capel s’est plus focalisée sur les stratégies de communication Internet pour sensibiliser, recruter et fidéliser ses clients. Ceci pourrait de ce fait, constituer le point faible de sa stratégie de communication car, il ne s’agit pas de cibler sur un seul canal de communication, les clients, mais de le cibler sur plusieurs points de contacts si nous nous référons aux travaux antérieurs rapportés dans notre analyse théorique.

A l’instar de ce qu’a fait la marque Mercedes Benz UK, il est possible d’allier les stratégies Internet avec les stratégies média comme la diffusion de publicité sur la télévision. Certes, la génération actuelle est fortement attachée au web 2.0, mais l’arrivée d’Internet ne peut aucunement effacer la télévision, ou la radio. La télévision occupe toujours une bonne place parmi les passe-temps des jeunes et elle pourrait de ce fait, être exploitée autant que faire se peut pour diffuser les messages. En effet, il nous paraît plus facile pour le public de saisir les messages contenus dans l’image, renforcée par les mots, que d’écouter uniquement les messages diffusées à la radio. Ceci correspond à la théorie du double codage.

Il semblerait que les messages diffusés à la radio  agissent comme étant des rappels de ce qui a été vu. Dans cette optique, la communication à 360° pourrait être la solution à la mémorisation et au changement de comportement des clients concernant la marque et le produit en question. Mais dans cette démarche, il est encore difficile de saisir et de coordonner les différentes stratégies de communication véhiculées par chaque type de communication : média, hors média et multimédia, puisque pour être efficace, ces dernières devraient être complémentaires.

Dans ce cadre, les relances dans les différents lieux pourraient se faire par le biais de la radio. Le message doit être court, éloquent et facile à retenir. Cependant, il devrait être fréquemment diffusé à la radio pendant les périodes où le taux d’écoute est optimal. Le message ainsi ancré dans la mémoire des cibles devrait être renforcée par les panneaux publicitaires qui permettent de voir en un temps court l’essentiel concernant le produit ou la marque. Ces panneaux publicitaires sont à favoriser sur les routes nationales afin que les passants et même les personnes qui roulent en voiture puissent les regarder. Certes, le temps qui sera consacré à la lecture ou à la consultation de ce qui est dit dans le panneau publicitaire sera très court, mais il va toujours servir à stimuler la mémoire de celui qui regarde puisqu’il a déjà été exposé au message à la radio ou dans d’autres supports de communication.

L’entreprise peut aussi renforcer les réactions des téléspectateurs via des films courts qui permettent de faire connaître de manière plus aisée, l’entreprise et les produits qu’elle vend. Ce film peut également être diffusé sur Internet via youtube par exemple, pour attirer les plus jeunes. Les applications mobiles devraient aussi permettre la diffusion de tels messages pour attirer les clients. Ainsi, la cible est exposée à différents moments, dans des lieux différents et de différentes manières à différents canaux de communication qui lui parlent tous de l’entreprise et des produits qu’elle propose à ses clients.

Si nous revenons maintenant dans le cas de l’entreprise Capel, nous voyons que l’entreprise a opté pour les technologies nouvelles en ce qui concerne l’information et la communication pour améliorer sa notoriété. Or, l’étude empirique que nous venons d’effectuer montre clairement que de nombreuses entreprises ne sont pas parvenues à satisfaire leurs clients par la présentation de leurs sites jugés trop complexes ou pas assez informatifs.

Pour prendre le cas de Capel, nous pouvons proposer par exemple des améliorations au niveau du site vitrine de l’entreprise. Les améliorations de la page d’accueil a été entreprise. Mais il faut que la présentation de cette dernière soit suffisamment attractive pour attirer l’internaute. Nous pouvons jouer par exemple sur la couleur de fonds qui doit avoir un certain contraste avec la couleur des produits qui sont présentés sur le site. De même, chaque gamme de produit doit être représentée sur cette page d’accueil pour montrer dès la première vue, les différentes offres de services et de produits proposé par l’entreprise.

Mais il est essentiel que le meilleur produit de chaque gamme soit mis en valeur grâce à une photo mettant en relief les principales caractéristiques de l’automobile. Le site officiel devrait mettre entre autre un dispositif permettant à l’internaute qui clique sur la photo, de trouver les principales caractéristiques et les fonctionnalités de chaque produit pour l’aider à décider du véhicule qui lui convient ou non. Certes, les sites officiels ne sont pas aussi consultés que les avis des internautes dans les réseaux sociaux. Néanmoins, ils permettent de donner un aperçu concernant les différentes offres de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle, les caractéristiques de chaque voiture doivent être clairement exposées dans les sites.

La photo comme nous l’avons vu dans le paragraphe précédent, constitue le moyen principal pour faire connaître les principales caractéristiques des produits mis en vente chez le concessionnaire automobile. Mais il s’avère utile quelquefois de mettre en place des fiches produits qui décrivent les différents produits et permettent de compléter ce que l’image n’a pas pu exposer. Il faut être explicite par ailleurs en ce qui concerne le prix de l’automobile. C’est en effet, le prix qui conditionne l’adoption ou non du produit par l’entreprise et c’est un critère de choix pour le consommateur. Le prix de ce fait, doit impérativement figurer parmi les informations à afficher dans le site.

L’e-mailing proposé par Capel montre les différentes offres intéressantes concernant les véhicules d’occasion, mais dans cette stratégie, elle omet de parler de ses produits de luxe, qui, pourtant, constituent des valeurs inestimables et des avantages concurrentiels sans égale pour lui. L’amélioration de la stratégie de communication de cette entreprise devrait donc passer par la focalisation non seulement sur les véhicules d’occasion qui gagnent de plus en plus le marché vu que les impacts de la crise se font sentir, mais aussi sur les différentes marques de prestige comme Maserati.

Il faut noter cependant, que de tels produits ne peuvent pas, être vendus ou commercialisés par le biais des pages Facebook, ou de forums de discussions, parce que ces derniers ne mettent l’accent que sur les impressions des autres et leurs émotions face à cette voiture. Dans le but d’augmenter la vente, et surtout la vente de luxe, il nous paraît plus accommodé de lancer le produit lors de soirées où ses spécificités seront vantées. Les soirées de lancement permettent entre autre à ceux qui s’y intéressent de manipuler le produit, d’avoir un contact physique avec lui et de créer un climat plus adéquat permettant d’inciter les visiteurs à l’achat. Dans ce cas, la musique, la luminosité, et le cadre doivent être mûrement réfléchis pour inspirer le luxe, le calme, l’allégresse.

D’autre part, les différentes démarches de l’entreprise pourraient aussi être renforcées par les autres stratégies de communication médias. Dans ce cadre, la diffusion de films qui insistent sur certains points et notamment, le luxe, le style de vie, la richesse pourrait être mises en place dans le but de renforcer l’image du produit haut de gamme et de s’adresser directement aux publics qui en ont le moyen.

Nous avons annoncé entre autre, que les différentes stratégies de communication de notre concessionnaire automobile se trouvent complexifiées par le fait que les produits qu’il vend tout comme les marques qu’elle met à la disposition des clientèles sont fortement hétérogènes.

Dans ce cadre, il nous paraît utile donc d’utiliser des techniques de communication plus simples et plus traditionnels pour faire connaître au public les produits d’occasion, et les produits entrée de gamme. Dans cette optique, nous pourrions envisager de faire des relances publicitaires via la radio et aussi par le biais des petits films à la télévision. La presse écrite pourrait aussi être utilisé pour qu’ils consacrent un peu d’espace pour les différents produits entrée de gamme. L’entreprise pourrait entre autre distribuer des prospectus aux personnes qui habitent aux alentours du point de vente. Les publicités sur le lieu de vente pourraient aussi être favorisées et les grands panneaux publicitaires ou les affichages de plus grande taille pourraient être mises en place.

Le showroom compte beaucoup pour attirer les clients et pour les montrer les différents produits à la disposition de l’entreprise. Dans cette optique, il est nécessaire de mettre en place des vitrines permettant d’attirer les clients même de loin. Ceci est renforcé par la mise en place de panneaux publicitaires juste à côté, avec le nom des marques principales pour que les passants aient déjà une idée sur le type de produit qui les attendent et les caractéristiques du point de vente.

De préférence, les produits de luxe devraient être mis en avant. Leur place devrait être privilégiée pour permettre une vue plus dégagée. Mais ils ne devraient pas pour autant cacher les produits à prix en rabais, de peur de ne pas attirer les consommateurs ayant un budget restreint. Fréquemment, les personnes dont le budget pour la voiture est limité se sentiront moins à l’aise dans un lieu ou le luxe est trop évident. Par contre, les personnes qui aiment le luxe et qui se trouvent dans un lieu où le public ayant un budget restreint pourrait aussi se sentir mal à l’aise. Par ailleurs, il ne faut pas que les deux types d’acheteurs se sentent moins considérés ou négligés dans le lieu de vente. L’idéal est que chacun y trouve sa place et se sente à l’aise. Ceci implique donc, une disposition bien particulière des voitures en fonction de leur qualité, de leur marque et selon le fait qu’elle soit neuve ou d’occasion.

Jusque là, nous avons lancé des soirées, mais nous pourrions également recruter les clients de manière plus ludique en organisant par exemple des concours permettant de collecter les différents avis et les perceptions des clients concernant le type de produits que le concessionnaire devrait avoir. Des concours sont en effet, moins chers et plus attractifs surtout pour les jeunes générations qui sont créatives, en quête de liberté et qui sont à la recherche de personnes qui pourraient les écouter et les laisser s’exprimer concernant leur vision du monde. Nous pouvons par exemple nous inspirer du style d’évènement qu’Opel a mis en place dans le cadre de l’amélioration de sa visibilité et de sa notoriété.

Les différents évènements qui sont mis en place dans le cadre du lancement d’un nouveau produit ainsi que l’organisation des différentes soirées permettent de recruter les clients et plus particulièrement les produits haut de gamme. Ce genre de produit en effet, est plus cher et les personnes qui vont les acheter ont besoin d’être rassurés pour pouvoir acheter le produit. Pour rassurer les clients, le concessionnaire peut opter pour le contact physique direct avec le lui et l’exposition des nouveaux produits.  L’entreprise peut entre autre bénéficier de sa position pour participer à différents évènements dans les différentes localités. Dans ce cadre, elle pourrait devenir un partenaire ou parrainer des évènements importants pour améliorer sa visibilité face aux consommateurs.

Nous avons montré par ailleurs que les principaux acteurs qui influencent les consommateurs dans le cadre de l’achat d’une voiture sont la famille et les médias sociaux. Ainsi, les différents messages encodés dans les publicités ou les informations véhiculées sur les différents supports devraient non seulement cibler un seul profil bien déterminé, mais des profils différents. En effet, le ciblage devient de plus en plus complexe étant donné que les individus qui écoutent le message peuvent être jeunes, des enfants, des adultes, ou des personnes d’âge plus avancé. Ils peuvent être des hommes ou des femmes. Or, les stratégies permettant de cibler la femme sont différentes de celles qui sont utilisées pour attirer les hommes. Les besoins et les éléments qui permettent d’attirer les enfants sont différents de ceux qui sont utilisés pour attirer les adultes et ainsi de suite.

Les messages véhiculés pour les différents types d’individus devraient être différents en fonction de ce que recherchent les consommateurs. Les femmes pourraient en effet être plus attirées par le design, le style, le confort de l’automobile, tandis que les hommes recherchent plus d’efficacité et des fonctionnalités chez l’automobile. Ils pourraient rechercher des technologies plus performantes et des carrosseries plus fortes. Cependant, les hommes pourraient être plus influencés par leurs femmes que par une autre personne dans l’achat de voiture et ceci pourrait être la raison pour laquelle, les publicitaires et les acteurs qui s’occupent de la stratégie de communication de l’entreprise visent non seulement l’homme mais surtout la femme. Il serait donc intéressant de mettre en place plusieurs messages qui pourraient attirer les différents segments de clientèle et destinés à chaque type d’individu. Néanmoins, cette stratégie va coûter trop chère.

Pour éviter de diffuser de nombreux message pour un seul produit, il pourrait aussi être intéressant de véhiculer des valeurs communes susceptibles d’attirer l’attention des différents individus. Nous pourrions avancer comme exemple, les valeurs familiales qui permettent d’impliquer, les parents, les enfants ou les valeurs communautaires qui sont fortement évoquées dans les réseaux sociaux. Ceci pourrait permettre d’englober différents individus à la fois, et de véhiculer un message destiné à les convaincre de la fiabilité et de la qualité du produit, mais également, de la pertinence du choix des consommateurs.

Dans le cas de produits impliquants tels que l’automobile en effet, le coût élevé implique que celui qui va l’acheter se lance dans de nombreuses recherches sur Internet et dans d’autres plateformes avant de pouvoir se décider du produit qu’il va acheter et de fixer avant cela, le budget qu’il va allouer à cet achat. Mais il arrive parfois qu’après l’achat, l’acheteur n’est pas satisfait ou rassuré de son choix. Ainsi, les différents messages et les stratégies de communication devraient le rassurer qu’il détient pour le prix qu’il a payé, un produit de bonne qualité sinon, ce dernier va perpétrer des impressions négatives ou des doutes auprès des autres consommateurs, ce qui risque fort de porter préjudice à la perception de la marque, de l’entreprise ou du produit en question.

Dans le cas de l’entreprise Capel, les produits qu’elle propose à ses clients sont différents. Ainsi, il existe des produits haut de gamme, des produits entrée de gamme. Il existe des marques réputées et d’autres qui ne le sont pas. Elle met à la disposition des clients dans ses showrooms, des voitures neuves et des voitures d’occasion. Or, dans l’un ou dans l’autre cas, l’entreprise doit essayer de  persuader ses clients que tous les produits sont de bonne qualité et qu’ils pourraient répondre aux besoins des consommateurs. Dans ce cas, il est impossible de mettre en place des stratégies de communication focalisées sur  une marque, mais plutôt sur l’entreprise et les produits qu’elle vend.

Les stratégies de communication mises en place devraient donc permettre d’augmenter la notoriété de l’entreprise. Dans cette optique, l’entreprise pourrait miser sur ses points forts. Nous pouvons citer comme exemple l’ancienneté de l’entreprise. L’ancienneté pourrait être exploitée pour persuader les clients parce qu’elle est corrélée avec la notion d’expérience, chose qui est souvent requise par les clients. L’expérience compte beaucoup pour donner des conseils aux clients et pour les aider à choisir l’automobile qui puisse s’adapter le plus à leur cas. L’exploitation de ce point focal pourrait permettre donc à l’entreprise, d’avoir des retours et des bouches-à –oreilles positifs. Le fait de vanter l’ancienneté permettrait au client de se persuader de la pertinence de leur choix parce que des professionnels qui sont déjà présents depuis longtemps dans le secteur.

D’autre part, Capel pourrait aussi vanter sa présence sur plusieurs sites. La forte présence permet en effet aux consommateurs de se rendre plus proche des clients et de faciliter la tâche de ces derniers quand ils recherchent des véhicules. D’autre part, la large répartition des points de ventes pourrait faciliter la fidélisation des clients.

L’entreprise pourrait inciter les feedbacks positifs en jouant sur la large gamme de produit qu’elle met à la disposition de ses clients. En effet, certains concessionnaires ne vendent qu’une marque bien déterminée afin de favoriser celle-ci. Or, Capel propose différents produits qui sont accessibles à plusieurs segments de clientèle.

Ceci pourrait constituer à la fois un point fort et un point faible pour Capel. En effet, certains constructeurs automobiles n’autorisent pas de mettre dans un même showroom, des voitures de luxe et des voitures entrée de gamme sous peine d’arrêter la vente des voitures de luxe qui sont plus chères au détriment des voitures entrée de gamme et à bas prix. Cependant, ce fait pourrait aussi constituer un point fort pour l’entreprise Capel parce que les clients ont le choix entre différents produits. Ils ont donc le choix entre les différentes marques, en fonction de la gamme du véhicule, en fonction de sa qualité ou encore en fonction de son prix. Les clients ressentent plus de liberté et de satisfaction quand ils disposent d’une large gamme de produits par rapport à des personnes qui ont tout juste le choix entre différents modèles d’une même marque.

Néanmoins, en fonction des différents produits qu’elle propose, Capel devrait mettre en place un espace adapté à la vente de produits de luxe, de haut de gamme : un espace plus convivial pour les produits entrée de gamme et un espace bien déterminé pour les produits haut de gamme. Ces derniers doivent en effet être aménagés pour créer une bonne perception et induire une bonne impression chez les visiteurs pour les amener à l’achat de la voiture. Or, la mise en place de telles infrastructures s’avère encore très difficile. Dans ce cadre, Capel pourrait miser sur la mise en place de showrooms virtuels et interactifs qui permettent aux visiteurs de manipuler les produits en attendant de mettre en place un showroom spécialement adapté aux voitures de luxe.

La mise en place des plateformes interactives permettant de montrer les différentes fonctionnalités du produit en question pourrait s’avérer difficile. Non seulement, cette opération nécessite de mettre en place des supports plus complexes, mais aussi nécessite un certain budget pour pouvoir lancer le showroom virtuel.

Conclusion générale

Cette étude, nous a permis de survoler différents aspects de la communication. Nous y avons appris que la communication est un échange entre un émetteur et un destinataire du message. Dans cette optique, dans la plupart des cas, le message n’est pas univoque puisque la perception des deux acteurs en ce qui concerne l’objet même du message dans le cadre de la communication, diffère. Nous avons donc pu montrer que l’élaboration de ce message à transmettre devrait user de différentes techniques et d’outil de communication pour que la perception et la signification du contenu du message soit le même aussi bien pour l’émetteur que pour le destinataire.

Nous avons pu montrer que la communication utilise différents supports allant du simple papier jusqu’à l’outil complexe qu’est Internet. Mais en fonction des différents supports de communication, nous avons pu montrer dans le cadre de cette étude, l’existence de trois types de communication qui sont notamment, la communication média, la communication hors média et la communication internet.

La communication média et hors médias ont été depuis longtemps été mise en place dans la société et appliquée dans les entreprises sous diverses formes qui ont évolué au fil du temps. Certains se sont exprimés à travers les porte à porte, d’autres entreprises ont diffusé les informations en interne via les journaux d’entreprise. Mais dans l’évolution de la communication, il a été démontré que ce sont les formes anciennes de communication qui sont reprises et adaptées à de nouveaux outils plus performants du point de vue technologique. Mais ce fut Internet qui a marqué une révolution dans le domaine de la communication, en alliant différentes fonctionnalités qui ne sont possibles que par les médias traditionnels et en alliant aussi les différentes caractéristiques de la communication directe par le fait qu’il permet la discussion instantanée entre les différents interlocuteurs.

Ceci a contraint les entreprises à repenser leur stratégie de communication puisque désormais, elles ne peuvent exister et être visibles à moins de disposer d’un site officiel de leur entreprise. Par ailleurs, Internet a ouvert la voie à la possibilité des acteurs à s’exprimer et dans un monde où la liberté d’expression est tant clamée, aucune entreprise ne peut se permettre d’interdire les commentaires négatifs ou dévalorisantes à leurs images. C’est là qu’ils se sont aperçus de la force de ce nouvel outil de communication. Par conséquent, elles doivent être aptes à s’adapter à cette nouvelle réforme conduite par Internet.

Dans notre analyse, nous avons montré que les différentes communications possèdent des avantages et des limites, ce qui ne les permet pas d’être exclusivement adoptées au sein d’une entreprise. La nouvelle option pour les entreprises est donc de faire des relances auprès des consommateurs, en utilisant différents canaux de transmission de l’information. Ceux-ci pourraient être des outils médias, hors médias ou Internet, l’essentiel c’est de les rendre complémentaires.

Mais les entreprises se sont ruées et se sont lancées peut-être d’une manière trop hâtive dans la nouvelle communication digitale. Or, ce fait impacte sur la perception du produit par le client. Nombre d’entre eux se sont en effet plaint de la complexité et de la difficulté pour l’internaute de saisir les termes techniques qui sont trouvés à l’intérieur du site de l’entreprise. Il s’avère parfois difficile pour eux d’utiliser le site parce qu’ils n’arrivent pas à comprendre les différentes fonctionnalités de ce dernier.

Notre étude nous a permis de ce fait, de saisir dans un premier temps, les différents enjeux de la communication pour la société actuelle et plus particulièrement, pour les entreprises. Elle nous a permis de montrer qu’aucune forme de communication ne peut se suffire à elle-même et qu’elles sont toutes interdépendantes et complémentaires. Dans cette optique, aucune d’entre elle ne peut être délaissée au profit de l’autre. L’essentiel est donc de saisir l’équilibre entre eux et de trouver une stratégie qui permette la synergie des différentes communications.

Certes, la nouvelle technologie attire toujours de prime abord, mais les conséquences et les effets réels de ces nouveautés ne peuvent pas être mesurés dans l’immédiat. Dans ce cadre, elles ne peuvent aucunement substituer les moyens et les techniques ayant fait leurs preuves depuis bien des années. Les impacts de cette nouvelle révolution web 2.0 devraient donc être évalués dans quelques années de pratique.

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[1] Chaudet, B. Introduction à la communication organisationnelle : Schéma général et bibliographie. Enseignement de Licence 2. Information et communication, année universitaire 2009/ 2010, http://brunochaudet.files.wordpress.com/2010/03/evolutioncomentreprise1.pdf

[2] Définition communication d’entreprise, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communication-d-entreprise

[3] La communication de l’entreprise, http://www.dacodoc.fr/communication-entreprise-82158.html

[4] Communiquons : Une stratégie en interne comme en externe, http://www.fgmedias.com/dossier-communiquons.html

[5] La communication externe de l’organisation, http://www.well-grounded.org/node/53

[6] Pourquoi et comment communiquer en PME, http://www.cci.fr/web/marque-blanche/developper-les-competences/-/asset_publisher/33Rs/content/1-4-pourquoi-et-comment-communiquer-en-pme;jsessionid=135F43161CC54F6050F502109D5B43F5.node1?_101_INSTANCE_33Rs_groupId=247325&redirect=%2Fweb%2Fmarque-blanche%2Fdevelopper-les-competences

[7] Communiquons : Une stratégie en interne comme en externe, http://www.fgmedias.com/dossier-communiquons.html

[8] DURAND, A, DARTIGUES, S, ROCHE, G. 2005. La communication d’entreprise. Licence Commerce et Marketing, Université de Perpignant Via Dominitia Institue Jacques Maillot, http://www.memoireonline.com/06/07/497/m_la-communication-d-entreprise1.html

[9] Libaert, T. 2009. Les 8 grandes évolutions de la communication d’entreprise, http://www.abci.org/redactuel/articles-2009/thierry-libaert-les-8-grandes-evolutions-de-la-communication-d2019entreprise

[10] Evolution des modes de communication en entreprise : Les réseaux sociaux plus pertinents que les mails ? http://www.formation-meltis.fr/efficacite-personnelle/evolution-des-modes-de-communication-en-entreprise/

[11] Communiqués de l’ UDA, http://www.uda.fr/sinformer-actualites/actualites/communiques-de-luda/archives/archives/article/barometre-uda-csa-sur-la-communication-dentreprise-lentreprise-est-un-acteur-majeur-de-la-soci/

[12] BOUANKOUND Achour et MOUSSA Zahira, Du conventionnel au numérique, l’e-communication mode de vie moderne des entreprises (cas des PME algériennes), MBA Gestion d’entreprise, Ecole Supérieure de Gestion de Paris, 2011, http://www.memoireonline.com/07/11/4612/m_Du-conventionnel-au-numerique-le-communication-mode-de-vie-moderne-des-entreprises-cas-PME-alge7.html

[13] Communications, http://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=communication+hors+m%C3%A9dias+inconv%C3%A9nient&source=web&cd=2&ved=0CDUQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.marketing-communication-emploi.org%2F%3Fwpdmact%3Dprocess%26did%3DMjguaG90bGluaw%3D%3D&ei=RobiUfrUCaev0QXvp4HoDw&usg=AFQjCNEafiEn4ITLNaFlF8qUxt9hVFBvJQ&bvm=bv.48705608,d.d2k

[14] Communication intégrée, les temps forts du fectival de la publicité Meribel, http://www.laposte.fr/lehub/atelier,236

[15] VIALETTE Aurélien, Marketing de terrain et communication à 360°, http://fr.slideshare.net/aurelienvialette/marketing-de-terrain-et-communication-360

[16] Communication, http://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=communication+hors+m%C3%A9dias+inconv%C3%A9nient&source=web&cd=2&ved=0CDUQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.marketing-communication-emploi.org%2F%3Fwpdmact%3Dprocess%26did%3DMjguaG90bGluaw%3D%3D&ei=RobiUfrUCaev0QXvp4HoDw&usg=AFQjCNEafiEn4ITLNaFlF8qUxt9hVFBvJQ&bvm=bv.48705608,d.d2k

[17] Le hors-médias, http://automotivemarketing.e-monsite.com/pages/communication/le-hors-media.html

[18] La communication par Internet, http://www.strategies.fr/communication-internet.html

[19] Soundbite. 2012. Comment les marques peuvent progresser dans l’ère de l’hyperconnexion, www.soundbite.fr/downloads/execsummary/Executive_Briefing_FR.pdf‎

[20] Communication interactive et stratégies digitales, http://www.perspectives-communication.com/domaines-expertise/communication-interactive.html#sthash.4zS3ycxo.dpbs

[21] Stratégies de présence, de communication et d’influence sur Internet, http://digitalreputationblog.wordpress.com/2009/11/23/strategies-presence-communication-influence-internet/

[22] Soundbite. 2012. Comment les marques peuvent progresser dans l’ère de l’hyperconnexion, www.soundbite.fr/downloads/execsummary/Executive_Briefing_FR.pdf‎

[23] AURELIE Lara.  2011. De l’intérêt d’intégrer les médias sociaux dans une stratégie de communication d’entreprise, http://fr.slideshare.net/AurlieLara/comment-intgrer-les-mdias-sociaux-dans-une-stratgie-de-communication-dentreprise

[24] Communication interactive et stratégies digitales, http://www.perspectives-communication.com/domaines-expertise/communication-interactive.html#sthash.4zS3ycxo.dpbs

[25] BOUSQUET Maud. 2012. Stratégie de communication 2.0 : les objectifs [1/4], http://www.editoile.fr/strategie-de-communication-2-0-les-objectifs-14/

[26] Les dépenses en communication web continuent d’augmenter, http://outilsduweb.com/blog/actualites/reseaux_sociaux/les-depenses-en-communication-web-continuent-daugmenter/

[27] FOURNIER Damien. 2012. Comment gérer l’hyperconnectivité de la relation client 2.0 ? http://www.calleocrm.com/actualites/evenements/comment-gerer-lhyperconnectivite-de-la-relation-client-2-0/

[28] En 2012, l’hyper connectivité sera au centre des débats sur la sécurité, http://www.atelier.net/trends/articles/2012-lhyper-connectivite-sera-centre-debats-securite

[29] AURELIE Lara.  2011. De l’intérêt d’intégrer les médias sociaux dans une stratégie de communication d’entreprise, http://fr.slideshare.net/AurlieLara/comment-intgrer-les-mdias-sociaux-dans-une-stratgie-de-communication-dentreprise

[30] Vendeur automobile d’hier à aujourd’hui, évolution du métier et de la formation, http://www.gnfa-auto.fr/actualites/gnfa_mag/dossier_special_formation_en_alternance/vendeur_automobile_dhier_a_aujourdhui_evolution_du_metier_et_de_la_formation/index.html

[31] EPANGUE Timothée. 2009. Stratégie de communication des concessionnaires automobiles dans l’environnement concurrentiel camerounais depuis 2000. Master 2 Communication et journalisme, Université de Douala, http://www.memoireonline.com/10/12/6213/m_Strategies-de-communication-des-concessionnaires-automobiles-dans-lenvironnement-concurrentiel-c17.html

[32] Communiqué de presse. Top Garage dévoile sa nouvelle stratégie de communication, http://www.groupauto-legroupe.com/document-1312-2-5a56267d137910fae0791e98b6987c9d.pdf

[33] DE CHAULIAC Isabelle. 2009. Pour doper ses ventes aux professionnels, Citroën créé Citroën business, http://www.actionco.fr/Breves/Pour-doper-ses-ventes-aux-professionnels-Citroen-cree-Citroen-Business-28172.htm

[34] Automobile : des stratégies de communication zonières, http://www.jeuneafrique.com/Articles/Dossier/ARTJAJA2595p082.xml0/tunis-sigma-conseil-peugeot-bmwdes-strategies-de-communication-zonieres.html

[35] L’évènement et la communication évènementielle, http://casparcas.com/cours_communication/COM_EVENEMENTIELLE.ppt

[36] Le hors média, http://automotivemarketing.e-monsite.com/pages/communication/le-hors-media.html

[37] Marketing local : Opel Caen frappe, un grand coup, http://www.auto-infos.fr/Marketing-local-Opel-Caen-frappe,3520

[38] Focus sur 3 axes stratégiques de la communication digitale de Peugeot, http://www.marquesetreseaux.com/2012/07/focus-sur-3-des-axes-strategiques-de-la-communication-digitale-de-peugeot/

[39] La vente en ligne, oui mais avec des concessions, http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r14666/r14669W/la-vente-en-ligne-oui-mais-avec-des-concessions.html

[40] LEBLANC Barbara. 2010. Les constructeurs automobiles peaufinent leurs stratégies sur Internet, http://www.usinenouvelle.com/article/les-constructeurs-automobiles-peaufinent-leurs-strategies-sur-internet.N136377

[41] BEAUCHAMP Marc, Stratégie web 2.0 dans un contexte de vente, http://affairesautomobiles.ca/2013/01/strategie-web-2-0-dans-un-contexte-de-vente/

[42] Renault passe la vitesse supérieure dans sa stratégie social media, http://jouanito.com/post/40535137838/renault-dcdc

[43] SEGRE Lidia et COUTINHO Maria.  De l’importance de la vente et du service après vente dans l’industrie automobile brésilienne : Etude sur la fidélisation de  marque, la formation et la qualification des ressources humaines, http://gerpisa.org/rencontre/9.rencontre/S06Coutinho-Segre.pdf

[44] LEBLANC Barbara. 2010. Les constructeurs automobiles peaufinent leurs stratégies sur Internet, http://www.usinenouvelle.com/article/les-constructeurs-automobiles-peaufinent-leurs-strategies-sur-internet.N136377

[45] Les ateliers du CCFA. 2012. L’automobile et la publicité : amour fou ou passion raisonnée ? http://www.ccfa.fr/L-automobile-et-la-publicite-amour

[46] Le hors médias, http://automotivemarketing.e-monsite.com/pages/communication/le-hors-media.html

[47] GARNACHE-CREUILLOT Anaïs. 2013. Les médis sociaux : un rôle primordial pour les concessions, http://www.autosphere.ca/autojournalfr/2013/05/22/les-medias-sociaux-un-role-primordial-pour-les-concessions/

[48] Les ateliers du CCFA. 2012. L’automobile et la publicité : amour fou ou passion raisonnée ? http://www.ccfa.fr/L-automobile-et-la-publicite-amour

[49] LE GOFF-BERNIS Eloïse. 2008. Skoda sort de l’ombre, http://www.auto-infos.fr/Skoda-sort-de-l-ombre,516

[50]Les ateliers du CCFA. 2012. L’automobile et la publicité : amour fou ou passion raisonnée ? http://www.ccfa.fr/L-automobile-et-la-publicite-amour

[51] LE GOFF-BERNIS Eloïse. 2010. Communication : Renault rembourse intégralement ses clients ! http://www.auto-infos.fr/Communication-Renault-rembourse,2566

[52] LE GOFF-BERNIS Eloïse. 2007. Skoda Auto reste partenaire du tour de France, http://www.auto-infos.fr/Skoda-Auto-reste-partenaire-du,367

[53] Les concessionnaires et les constructeurs sous-exploitent le marketing numérique, http://pro.largus.fr/s_informer/distr_vn_vo/les-concessionnaires-et-les-constructeurs-sous-exploitent-le-marketing-numerique-2268371.html

[54] GARNACHE-CREUILLOT Anaïs. 2013. Les médis sociaux : un rôle primordial pour les concessions, http://www.autosphere.ca/autojournalfr/2013/05/22/les-medias-sociaux-un-role-primordial-pour-les-concessions/

[55] SAINT-FRISON Eric. 2012. Pub TV et Twitter : Mercedes interagit avec le public ! http://www.auto-infos.fr/Pub-TV-et-Twitter-Mercedes,4255

[56] Les concessionnaires et les constructeurs sous-exploitent le marketing numérique, http://pro.largus.fr/s_informer/distr_vn_vo/les-concessionnaires-et-les-constructeurs-sous-exploitent-le-marketing-numerique-2268371.html

[57] LAGOWSKI Krystyna. 2013. ADP Services aux concessionnaires : le sens de l’innovation, http://www.autosphere.ca/autojournalfr/2013/07/10/adp-services-aux-concessionnaires-le-sens-de-linnovation/

[58] Les concessionnaires et les constructeurs sous-exploitent le marketing numérique, http://pro.largus.fr/s_informer/distr_vn_vo/les-concessionnaires-et-les-constructeurs-sous-exploitent-le-marketing-numerique-2268371.html

 

[59] LAGOWSKI Krystyna. 2013. Des technologies performantes à votre portée, http://www.autosphere.ca/autojournalfr/2013/06/26/des-technologies-performantes-a-votre-portee/