PLAN

SUJET : L’écotourisme sur la Riviera Maya

SITUATION :

• région touristique très prisée
• Hôtel écologique peu présent sur le secteur
• Intérêt du tourisme écologique dans le contexte actuel

Problématique : quelle stratégie les hôtels de la Riviera Maya doivent-ils adopter pour la promotion de l’écotourisme ?

PLAN

INTRODUCTION

 

PARTIE 1 : CONTEXTE GENERAL DU MEMOIRE

• Le tourisme dans la région de la Riviera Maya
• Le danger représenté par le tourisme de masse
• Origines du tourisme de masse
• Les impacts du tourisme de masse
• Impacts environnementaux
• Impacts socioculturel
• Le tourisme de masse de la région caribéenne

 

• L’intérêt du sujet

PARTIE 2 : REVUE DE LITTERATURE

• L’écotourisme
• Origines
• Définitions
• Principes et applications

 

• Enjeux de l’écotourisme
• La portée de l’écotourisme
• Les limites

 

 

• Stratégie marketing des grands hôtels
• La politique de prix
• Les produits
• Le positionnement
• La promotion

 

PARTIE 3 : CAS PRATIQUE : LE CAS DU GROUPE SANDOS

• Généralités sur le groupe
• Objectifs
• Valeurs et principes du groupe
• Les sites du groupe

 

• Analyse de la stratégie marketing de l’hôtel de Caracol
• Le positionnement
• Les produits

 

• Propositions d’amélioration de la stratégie marketing du groupe pour la promotion de l’écotourisme

 

 

 

INTRODUCTION

 

Ces dernières décennies, le tourisme a connu un essor considérable. Les destinations se multiplient, ainsi que les activités proposées. Avec le développement de la technologie, des moyens de transports et du système d’information et de communication, toutes les destinations sont possibles en fonction des moyens et de la disponibilité. La mondialisation a aussi grandement contribuée au développement du tourisme. Cette situation a  fait du tourisme un secteur important de l’économie d’un pays que ce soit pour les pays dont l’économie est stable ou pour les pays en voie de développement. En effet, chaque pays fait l’effort d’exploiter au maximum ses atouts touristiques tels que les sites historiques, les plages paradisiaques ou encore les monuments importants. Les acteurs de la vie économiques d’aujourd’hui ont aussi compris cette importance du tourisme : les acteurs privés investissent de plus en plus dans le domaine, les pouvoirs publics mettent en place des politiques pour la promotion du tourisme.

Néanmoins, un problème se pose actuellement. La dimension actuelle du tourisme représente un danger pour l’environnement. Le concept de tourisme de masse est alors apparu. Avec le déplacement en masse et les diverses ressources utilisées lors du séjour des touristes, l’environnement des pays d’accueil est menacée. Les grands complexes hôteliers dépensent, par exemple, par jour et par touriste une quantité importante d’eau ce qui amène un dysfonctionnement dans l’écosystème et l’environnement de ces pays. Après une prise en conscience des enjeux du tourisme de masse, les acteurs concernés ont créé les différents concepts tels que le tourisme durable, le tourisme vert, ou encore l’écotourisme. De plus, ces nouveaux concepts coïncident parfaitement avec le souci actuel de la protection de l’environnement. Toutefois, l’écotourisme ne se résume seulement à la mise en valeur de la nature, elle ne vise pas seulement la visite des biens de la nature dans une région donnée. L’écotourisme implique d’intégrer à la notion de tourisme actuelle la dimension environnementale, culturelle, sociale, et économique. Dans cette optique, l’écotourisme serait donc un instrument efficace pour le développement durable.

La Riviera Maya au Mexique est une destination très prisée chaque année (la plus fréquentée dans le pays). Grâce à son climat, son environnement agréable, ses plages et ses sites archéologiques, cette région tient une place importante dans secteur du tourisme du pays. Les investisseurs ont donc envahi cette région et on y trouve de nombreux hôtels, restaurants, et des boutiques.

Malgré le fait que la notion de tourisme durable et d’écotourisme est aujourd’hui mise en avant sur le devant de la scène internationale, cette nouvelle pratique du tourisme n’est pas encore très en vogue dans la région. Cela peut se constater par le une présence peu nombreuse des hôtels écologiques sur la Riviera Maya. C’est après un stage dans un des hôtels écologiques de la région que nous avons pu constater cela. Nous avons aussi constaté une différence de la stratégie marketing des hôtels écologiques de la région.

Le sujet de notre mémoire portera sur l’étude de la stratégie marketing des hôtels présents ainsi que la promotion de l’écotourisme dans la région. L’importance de l’intégration du tourisme en tant qu’instrument du développement durable et de la protection de l’environnement n’est plus à discuter. Mais le pouvoir public à lui seul n’est pas en mesure de mettre en place un tel changement. L’implication des différents acteurs privés est nécessaire. Ce qui n’est pas le cas des acteurs privés de la région de la Riviera Maya. Comme cette région un site touristique, les acteurs privés se composent essentiellement des complexes hôteliers, et les hôtels ayant ce souci de protection de l’environnement sont peu nombreux dans la région. Face à cette situation, la question qui se pose est la suivante : quelle stratégie les hôtels de la Riviera Maya doivent-ils adopter pour la promotion de l’écotourisme ?

Afin de répondre correctement à cette problématique, nous allons présenter notre mémoire en trois grandes parties. Dans une première partie, nous allons présenter le contexte général de notre étude. Cette partie sera destinée à présenter l’ampleur du problème ainsi que l’intérêt de notre sujet. Pour cela nous étudierons le tourisme dans la région de la Riviera Maya ainsi que les dangers auxquels on s’expose à cause du tourisme de masse. Ensuite, dans une deuxième partie, pour mieux cerner le sujet, nous allons procéder à une revue de littérature concernant l’écotourisme et la stratégie marketing des grands hôtels. Enfin dans une troisième et dernière partie, nous analyserons le cas de l’hôtel Sandos Caracol (filiale du groupe Sandos) pour illustrer notre étude. Il nous faudra faire au préalable une étude sur le groupe Sandos afin de cerner les valeurs véhiculées par le groupe à travers les différentes activités des filiales.

PARTIE 1 : CONTEXTE GENERAL DU MEMOIRE

 

• Le tourisme dans la région de la Riviera Maya

La Riviera Maya est une zone touristique du Mexique. Notons que le Mexique accueille actuellement le plus grand nombre de visiteurs par an parmi les pays de l’Amérique latine. Le Mexique recense en 2012, environ 23,5 millions de visiteurs contre 5,5 millions seulement au Brésil.[1] La région de la Riviera Maya se place au second rang après Acapulco en matière de nombres de touristes.

Elle se trouve le long de la côte longeant la mer des Caraïbes. Plus loin dans l’histoire, la région de la riviera Maya était un site commercial et religieux de la tribu Maya. Ce site a ensuite été abandonné jusqu’aux années 1980 du fait de l’important trafic des pirates dans la zone. La beauté du site ainsi que les diverses attractions dans cette zone a incité l’Etat à l’exploiter à des fins touristiques. Aujourd’hui, la Riviera Maya est devenue une des destinations les plus prisées du Mexique. Grâce au développement de la région, la promotion du tourisme par l’Etat ainsi que l’attrait que représente ce site pour les investisseurs, La Riviera Maya regorge d’hôtels de luxes qui proposent aux touristes de nombreuses activités. Par ailleurs, outre les services proposés par les infrastructures dédiés au tourisme, la région comporte des réserves naturelles ainsi que des sites archéologiques qui reflètent les vestiges d’une civilisation déjà oubliée.

Dans la partie qui suit, nous allons définir les attraits de la région de la Riviera Maya en termes de sites touristiques, naturelles, ou archéologiques.

 

• La civilisation Maya

Depuis la découverte des différents travaux scientifiques effectués par ce peuple ancien, la tribu Maya ne cesse de fasciner le monde occidental. Avec les calculs arithmétiques, les calendriers et la connaissance approfondie de l’astronomie, les mayas ont laissé une marque dans l’histoire de l’évolution scientifique mais surtout dans la psychologie de l’homme occidental. La source de connaissance de cette civilisation restera un mystère, ce qui la rend d’autant plus attrayante.

Comme son nom l’indique, la région de la Riviera Maya est un ancien site de cette tribu. Cet héritage historique procure à la région un avantage inestimable en matière de tourisme. De plus, des vestiges de cette ancienne civilisation sont encore présents dans certaines parties de la région.

 

• Une réserve naturelle

La réserve naturelle de Sian Ka’an constitue aussi l’un des innombrables attraits de la région. Cette réserve, actuellement promu au rang de patrimoine de l’UNESCO[2], permet d’appréhender la faune et la flore existante dans la région. On peut aussi trouver dans ce site, les vestiges de la civilisation Maya.

• Tulum

C’est le site archéologique de la région. C’est dans ce site qu’on peut réellement observer les infrastructures Maya. Un ensemble de murs de pierres qui surplombe la mer des Caraïbes. Des hôtels sont aussi présents sur le site pour permettre d’apprécier pleinement ce site archéologique construit par la civilisation Maya.

 

• Playa del Carmen

Ce site nous intéresse particulièrement du fait que l’hôtel sur lequel nous allons baser notre analyse se situe dans cette partie de la Riviera maya. La Playa del Carmen est un petit village dans lequel se situent les grands hôtels, les restaurants, ainsi que de nombreuses boutiques. Originairement, la Playa del Carmen est un village d’autochtones pêcheurs. Mais avec le développement touristique de la région de la Riviera Maya, c’est dans ce village que les diverses attractions tels que les bars, les boîtes de nuit se sont implantés.

Bien d’autres sites sont encore présents dans la région de la Riviera Maya, mais pour rester dans le cadre de notre étude nous n’allons pas les énumérer. Outres ces sites, le relief de la région est caractérisé par des grottes qui constituent aussi un atout majeur en terme de tourisme. Toutes ces attractions, le climat, ainsi que les investissements en termes d’hôtels font de la Riviera Maya un endroit prisé en matière de tourisme au Mexique. Mais avec un nombre de touristes aussi élevé par an, le Mexique n’est pas à l’abri des risques liés à l’exploitation massive et non étudiée de ses sites touristiques. Pour mieux cerner l’ampleur de ce problème, dans la partie qui suit, nous allons faire une étude concernant le tourisme de masse, ainsi que les dangers que celui-ci représente pour les pays qui la pratique ou qui en sont victimes.

 

• Le danger représenté par le tourisme de masse[3]

Le tourisme est généralement considéré d’un point de vue positif du fait de sa contribution au développement économique du pays. D’ailleurs, le nombre de touristes par an fait la fierté du gouvernement d’un pays où ce chiffre est élevé. L’augmentation du nombre d’entrée des touristes fait donc partie de la politique économique des gouvernements surtout dans les pays du Sud qui possèdent un patrimoine national important qui attire les touristes.

Pourtant, on remarque actuellement un phénomène qui nécessite une analyse plus profonde quant-à la contribution de l’activité touristique au développement d’un pays. Lors de la saison haute du tourisme (qui coïncide généralement avec la saison chaude des pays du Nord), on observe un déplacement de la masse populaire vers les divers sites touristiques du monde entier. Derrière ce déplacement se cache tout un système auquel les acteurs de ce secteur prennent part. On observe alors une affluence vers les plages, les zones de tourisme culturel et toutes les régions susceptibles d’attirer les touristes. Il est aussi à remarquer que l’industrie du tourisme est l’une des plus prospères dans le monde, on enregistre 694 millions de touristes à travers le monde en 2003 et l’estimation est à 1,6 milliards vers l’année 2020.[4]

 

Ce phénomène de déplacement massif est appelé tourisme de masse. Il est vrai que plus le nombre de touristes augmente, plus l’Etat fait entrer les devises, permettant ainsi une amélioration de la balance de paiement du pays d’accueil. Les acteurs économiques concernés, comme les actionnaires des complexes hôteliers, des restaurants et les propriétaires de  boutiques destinés aux touristes, augmentent aussi leur chiffre d’affaire.

De ce point de vue, l’arrivée en masse des touristes ne peut qu’être bénéfique. Néanmoins, le contexte actuel veut que l’analyse soit poussée plus loin concernant les impacts de ce tourisme de masse. Nous allons en premier lieu étudier le contexte de l’apparition du tourisme de masse afin de comprendre le phénomène et ensuite analyser les effets sur le pays d’accueil.

 

• Les origines du tourisme de masse

L’apparition du tourisme de masse remonte à la fin de la seconde guerre mondiale. La signature des accords de paix ont constitué un stimulus pour les touristes. Les caractéristiques de la société d’après guerre ont aussi favorisé le tourisme de masse notamment l’apparition de la société de consommation. Mais le facteur le plus important de l’augmentation du nombre de touristes dans le monde est surement la mondialisation. Le concept de libre échange, et des libertés individuelles mais surtout les accords entre les pays concernant la libre circulation des personnes ont fortement influencé le développement du tourisme.

Par ailleurs les changements qui se sont opérés durant les décennies suivantes ont favorisés l’apparition du tourisme de masse. On peut parler par exemple de la globalisation financière. Comme les services financiers sont actuellement disponibles partout dans le monde, il y a moins de contraintes pour les touristes concernant l’argent. Cette facilitation de la question financière se manifeste aussi par la présence des filiales des grandes banques Européennes ou Américaines dans les pays de destination les plus prisés.

Outre la globalisation financière, l’évolution des moyens de transport a grandement contribué à l’apparition du tourisme de masse. Etant donné que notre sujet d’étude porte sur une région de l’hémisphère Sud, il est utile de remarquer que le tourisme de masse concerne de plus en plus les régions du Sud du fait de leur richesse en termes de patrimoine environnemental et socioculturel. Dans cette optique, l’évolution des moyens de transports est déterminante pour le développement du tourisme. L’apparition des grands engins d’aviation comme le Boeing 747 a permis le transport de plus de personnes ce qui conduit finalement au tourisme de masse. L’implantation des différents services aériens dans la majorité des pays d’accueil constitue aussi une origine du tourisme de masse. En effet, des zones autrefois difficilement accessibles sont actuellement bien desservies.

Enfin, l’apparition des congés pays vers l’année 1960 a aussi contribue à l’apparition du tourisme de masse. Ce système a en effet permis aux salariés d’avoir une plus grande liberté pour se déplacer dans d’autres pays. Outre la possibilité de s’absenter, le principe du congé payé a révolutionné le statut des salariés dans la mesure où ce principe implique un droit de vacances pour ces derniers. C’est d’ailleurs après la généralisation de ce nouveau système dans la majorité des pays d’Europe que les déplacements massifs à l’origine du tourisme de masse sont apparus.

 

 

• Les impacts du tourisme de masse[5]

On recense de nombreux impacts néfastes du tourisme de masse pour les pays d’accueil même si ces impacts ont tendance à être cachés par la recette que génère cette activité. Nous allons étudier ces impacts sous deux angles distincts : les effets sur l’environnement, les impacts socioculturels.

 

• Impacts environnementaux

Malgré le fait que ces impacts soient le plus souvent ignorés, on peut établir une longue liste en matière de dégâts sur l’environnement causé par le tourisme de masse.

En premier lieu, nous pouvons citer la surexploitation des ressources rares par l’industrie du tourisme notamment l’eau potable. Les infrastructures destinées aux touristes comme les grands complexes hôteliers, les piscines, les fontaines sont de grands consommateurs d’eau. En effet, les hôtels sont dans l’obligation de proposer aux touristes des services dignes du prix que ces derniers payent. Cette recherche d’abondance et de luxe conduit à la surexploitation des  ressources du pays d’accueil au détriment de la population locale. L’eau est surement la ressource la plus touchée par cette surexploitation. Dans certain pays de destination, la population locale rencontre des problèmes dans l’approvisionnement en eau potable alors que dans les complexes hôteliers et dans les « resorts », l’eau est utilisée en grande quantité. L’eau n’est qu’un exemple parmi tant d’autre, on peut citer aussi le bois dont la surexploitation est la cause de la déforestation dans les pays tropicaux, les sols fertiles (afin de produire la nourriture nécessaire au fonctionnement des hôtels et des restaurants).

Ensuite, le tourisme de masse est aussi à l’origine de la pollution. On peut citer beaucoup de formes de pollutions générées par le tourisme de masse. La production de détritus en est un exemple. Il est évident que la surexploitation d’un milieu génère une quantité énorme de déchets. Et cela dans tous les endroits où un tourisme de masse est pratiqué. Que ce soit dans les grands hôtels ou sur les bateaux de croisières. Après l’invasion des touristes, il est difficile pour les pays hôtes de se débarrasser de la quantité de déchet ce qui fait que la population locale reste la dernière victime. La mauvaise gestion de ces détritus risque aussi de causer une pollution de l’air environnante ainsi que la pollution de l’eau notamment pour les hôtels qui sont situés en bord de mer.

Comme nous l’avons dit précédemment, le développement du tourisme et l’avènement du tourisme de masse sont dus au développement de la technologie du transport notamment pour ce qui est du transport aérien. Les vols transatlantiques se multiplient et deviennent de plus en plus fréquents du fait de l’augmentation de la demande des passagers. Hors ces vols longs courriers sont à l’origine d’une émission de gaz à effet (l’émission de CO2 due au trafic aérien atteint la moitié de la quantité émise par les autres sources comme les véhicules, ou encore le chauffage)[6].

On parle aussi souvent de la pollution visuelle. Cela consiste à la destruction du paysage naturel par un surpeuplement ou encore par la construction d’infrastructures modernes. Dans tous les cas, le tourisme de masse conduit à la pollution visuelle. Outre les plages bondées de vacanciers où il est difficile d’admirer le paysage, les nombreux bâtiments destinés à recevoir les touristes sont aussi à l’origine de cette pollution. Il est vrai que la plupart de ces bâtiments sont beaux à voir mais il n’en reste pas moins que le paysage naturel ait été sacrifié.

La biodiversité est une des raisons qui attirent les touristes dans les pays d’accueil. Or lors de l’exploitation massive de l’industrie touristique, c’est cette biodiversité qui est menacée. Dans le cas des réserves naturelles terrestres, l’arrivée en masse des touristes représente un risque dans la mesure où l’écosystème est en danger du fait du bruit, de la pollution de l’air occasionné par la présence de ces nombreux touristes. Par ailleurs le passage répété des touristes dans les circuits des réserves naturelles cause des dégâts sur la qualité du sol ainsi que la végétation environnant les circuits.

A part les réserves naturelles terrestres avec leurs faunes et flores, les plages constituent aussi une source d’attraction majeure pour un pays. La fréquentation excessive des plages sont pourtant à l’origine de la destruction de la biodiversité marine. L’écosystème marin est de nature très fragile et la pollution due à cet excès de fréquentation entraîne une destruction des récifs coralliens qui sont pourtant des composantes très importante de cet écosystème.

Il est possible de dresser une longue liste des effets d’un excès dans l’industrie du tourisme. Le problème majeur concernant les impacts environnementaux du tourisme de masse c’est le fait que les touristes qui sont à l’origine des dégâts ne supportent pas les effets et les retombés de ces destructions. Les impacts de la pollution, de la dégradation de la biodiversité ainsi que les divers troubles sont supportés par la population locale. Pourtant, on constate que ces dégradations se traduisent en termes de manques pour cette population locale : manque en eau, manque en produits agricoles et le manque dû à la destruction des sources d’approvisionnement de cette population. Pour les régions littorales, le trouble de l’écosystème marin entraine la disparition ou la migration des produits de la mer dont se nourrit la population. Le problème réside donc dans le fait que les Etats ainsi que les acteurs économiques concernés ne sont pas conscient ou ignorent volontairement le problème. Mais le fait est que ce problème ne peut pas être ignoré indéfiniment d’où l’apparition du concept de l’écotourisme.

Outre les impacts environnementaux, le tourisme de masse cause aussi des impacts socioculturels sur la population des pays d’accueil.

 

• Impacts socioculturels

Avant d’entrer dans l’analyse des impacts du tourisme de masse sur la vie socioculturelle d’un pays, nous allons définir ce que nous entendons par impacts socioculturels.

 » Les impacts sociaux et culturels du tourisme sont les façons par lesquelles le tourisme contribue aux changements dans les systèmes de valeur, les comportements individuels, les relations familiales, les modes de vie collectifs, le niveau de sécurité, la conduite morale, les expressions créatives, les cérémonies traditionnelles et l’organisation des communautés « .[7]

Le Programme des Nations Unies pour l’Environnement, dans son article concernant la relation existant entre le tourisme et l’environnement stipule le fait qu’une mauvaise organisation de l’industrie du tourisme entraine non seulement des impacts environnementaux mais aussi des impacts socioculturels. D’ailleurs, concernant ce sujet, le PNUE a réalisé en 2002 une étude sur le sujet.

La mauvaise gestion du tourisme dans un pays cause en effet de nombreuses pertes pour la société locale. On peut citer en premier lieu le problème de la perte de la culture. Les détails qui font la culture d’un pays (les rituels, les manifestations traditionnels…) sont souvent détruits par le tourisme de  masse. Cela peut s’expliquer de deux manières différentes. D’une part, une arrivée massive d’étranger déteint forcément sur la population locale. Dans le cas du tourisme inter Européen, ce phénomène n’est pas très important. Par contre dans le cas des pays du Sud (cas qui concerne notre sujet d’étude), la destruction de la culture est évidente et plus grave. En effet, les pays du Sud ont des populations ayant un niveau de vie et des traditions très différentes des pays riches du Nord. Ce qui fait qu’une arrivée en masse de touristes avec des façons de manger, de s’habiller, d’être différents déteint sur les traditions et la manière d’être de la population locale. D’autre part, la recherche du confort par les touristes entraine les propriétaires des grands hôtels à doter leurs infrastructures d’une touche Européenne. Il en est de même pour la nourriture. A force de côtoyer ce nouvel environnement, la population locale tend à perdre leurs propres valeurs et traditions. « La culture se réduit ainsi, pour beaucoup de touristes, aux chants et aux danses, au costume local et l’artisanat, dans l’ignorance complète des idées, des valeurs, des systèmes de croyance et des systèmes de parentés des peuples concernés. La culture indigène est ainsi dévaluée, les stéréotypes renforcés et perpétués. »[8]

Il est pourtant difficile de mettre cette perte de la culture uniquement sur le dos du tourisme de masse. Le phénomène de la mondialisation est le premier responsable de cette perte de culture. En effet, à cause de la mondialisation et la circulation rapide des informations, on tend actuellement à une uniformisation de toutes les cultures. Il n’empêche que le tourisme de masse permet aux populations indigènes un contact direct avec la culture occidentale, et ce contact agit comme un catalyseur de la perte de la culture locale.

La rencontre entre la culture des pays d’accueil ainsi que la culture occidentale n’est pas sans effet. Il est possible que dans certains cas, la rencontre entre ces deux cultures cause des problèmes pour la population locale. Le choc du à la rencontre de culture apparait généralement après que la culture occidentale ait été plus ou moins adoptée par la population locale. Le choc entre les cultures apparait alors sous différentes formes. Les pratiques de la culture occidentale (habillements, habitudes) sont parfois contraires aux valeurs et aux traditions des indigènes. Ce qui fait que l’adoption de ces pratiques par une partie de la population locale peut causer des distorsions sociales. Comme nous l’avons dit précédemment, le niveau de vie des touristes et le niveau de vie de la population du Sud ou de l’Asie (destinations fards en matière de tourisme) sont très différents. Il arrive pourtant que la population locale des pays d’accueil essaye de suivre le mode de vie des touristes qu’ils côtoient souvent. Les moyens étant limités, le désordre économique et social apparait alors.

Il est  vrai que le tourisme est une activité très appréciée par la majorité des acteurs économiques comme l’Etat ou aussi les acteurs du secteur tertiaires. Mais même si le tourisme prend une place très importante dans l’économie de certains pays d’accueil (dont la majorité des activités économiques sont concentrés sur le tourisme), d’autres activités comme l’agriculture sont aussi présentes. Dans une société où le tourisme est mis sur le devant de la scène nationale, les autres activités sont délaissées et un désordre social apparait. Nous avons cité précédemment que le tourisme de masse est à l’origine d’un gaspillage des ressources naturelles comme l’eau ou encore le bois. Il n’est pourtant plus à démontrer que l’activité agricole requiert aussi l’utilisation de l’eau. Pourtant, dans la majorité des pays du Sud, l’agriculture est pratiquée par des petits paysans. Ce qui fait que, face à l’utilisation intensive de l’eau par les hôtels, ces derniers n’ont pas leur mot à dire. Cela cause un mécontentement et peut être la source d’un  trouble social.

Enfin, le tourisme de masse peut causer un important désordre social, qui peut se présenter sous différents aspects. Lorsque les touristes affluents, l’insécurité augmente aussi car les voleurs ciblent les touristes ayant des liquidités sur eux. On peut aussi citer l’exemple du tourisme sexuel.

 

• Le tourisme de masse de la région caribéenne[9]

Etant donné que le sujet qui nous intéresse se situe le long de la mer des Caraïbes, et fait donc partie de la région caribéenne, connaître la situation du tourisme dans cette région nous semble bénéfique sur notre étude.

Le développement du tourisme de la région Caribéenne a été catalysé par un facteur que nous avons cité plutôt : la libéralisation et la multiplication du transport aérien. La région Caribéenne étant une région tropicale du Sud, à ses débuts les différents sites de cette région n’était pas encore desservie par le transport aérien. Mais depuis les dernières décennies on assiste à une multiplication des vols aériens à destinations des nombreux sites touristiques qui se sont multipliés au fil des années. Actuellement, la majorité des zones sont accessibles par la voie aérienne à l’exception de certains endroits dont l’accès nécessite d’autres transports terrestres mieux adaptés aux reliefs. L’ouverture des lignes aériennes qui lient la région Caribéenne et les Etats-Unis a aussi grandement contribué à cet essor du tourisme. En effet, en matière de tourisme, les habitants des Etats-Unis sont les principaux clients de cette région. La population des grands foyers urbains des Etats-Unis sont attirés par le climat de la région du Sud mais aussi par le côté pratique de ce voyage : l’absence de décalage horaire. Il n’empêche que des lignes transatlantiques relient cette zone aux différents pays d’Europe qui sont tout aussi intéressés par les activités touristiques et la beauté du paysage qu’offre la région.

A partir des années 1980, on assiste à l’apparition du tourisme de masse dans la région Caribéenne. Selon un article de Olivier Dehoorne concernant l’avènement du tourisme de masse dans cette partie de l’Amérique du Sud : « La fréquentation de l’espace caribéen est désormais de l’ordre de 25 millions de touristes dans la partie insulaire et de 50 millions sur l’ensemble des territoires de la Grande Caraïbe, auxquels il convient d’ajouter quelques 10 millions de croisiéristes et plaisanciers »[10]. On constate donc une grande augmentation de la fréquentation touristique de la région étant donné que les statistiques montrent un chiffre nettement plus bas à la fin des années 1980 à savoir 10 millions d’arrivées pour l’ensemble de la région.[11]

Malgré le fait que nous ne disposons que de ces chiffres qui datent de plusieurs années, nous pouvons constater l’affluence touristique dans cette région. « La dernière décennie du XX^e siècle marque bien l’avènement d’un tourisme de masse». Néanmoins, il est nécessaire de ces nombreux touristes sont répartis dans différents sites touristiques en fonction de l’accessibilité de ces sites en termes de coûts. Ce qui fait que les endroits les plus touchés par le tourisme de masse sont les sites destinés aux voyageurs de classe moyenne, les autres sites étant réservés aux touristes les plus aisés.

Malgré le fait que le phénomène de tourisme de masse soit déjà déclaré dans cette région, il faut admettre que la région Caribéenne accueille beaucoup moins de touristes que la région méditerranéenne et les autres destinations fard en Europe. Néanmoins, la gravité du tourisme de masse dans la région est due à son extrême sensibilité. En effet, les touristes sont trop nombreux pour la superficie disponible et aménagée, la région rencontre des problèmes d’approvisionnement en eau et enfin la fragilité des récifs coralliens mis à rude épreuve par les incessants croisiéristes. L’inégale répartition des touristes dans les différents sites accentue d’autant plus ce problème.

Comme la majorité des destinations touristiques qui enregistre un nombre trop élevé de touristes par an, la région Caribéenne est menacée par une dégradation de l’environnement. A cause de ce flux excessif, et à l’urbanisation locale, l’enjeu environnemental tient une place importante pour le développement du tourisme dans cette région. Déjà qu’en 1996, il y a presque une vingtaine d’année passée, l’ « Island ressource Foundation », dans une étude scientifique, a montré la dégradation de l’environnement de la région Caribéenne[12] notamment du littoral.

D’ailleurs après analyse il est évident que la région encourt un grave danger du fait du tourisme de masse. Le passage trop répétés des grands navires ayant à bord un très nombre considérable de passagers sur les récifs coralliens ne sont pas sans effet sur l’avenir de la biodiversité de la région voire même de l’écosystème. En outre, la région n’échappe pas non plus à la pollution grandissante à cause du problème évacuation des déchets des complexes hôteliers. « Se posent alors les problèmes de gestions des déchets, du recyclage des eaux usées avec des complexes hôteliers comme à Grand Anse (Grenade)… »[13]. Et les problèmes se multiplient au fil des années. Menace de fermeture des plages à cause d’une pollution de l’eau due à une fréquentation excessive par les touristes, la disparition du sable à utilisé pour la construction et l’urbanisation et bien d’autres problèmes encore.

 

 

La région Caribéenne n’échappe donc pas aux méfaits du tourisme de masse. Dans l’article écrit par Olivier Dehoorne, des solutions possibles sont développés pour la protection de la région contre ces méfaits. Néanmoins, cette partie ne concerne pas directement notre sujet. Quant-aux impacts socioculturels du tourisme de masse, l’article ne mentionne pas des détails sur le sujet mais précise quand même que ces impacts sont biens présent dans la région. Toutefois, même si la mesure de ces impacts socioculturels nécessite une étude sociologique plus ou moins approfondie, les situations d’insécurité et vols se recensent dans la région.

 

 

• L’intérêt du sujet

On peu analyser l’intérêt du tourisme écologique de la Région de la riviera Maya de plusieurs façon. Prenons en premier lieu le phénomène d’essoufflement du tourisme de masse[14].

Malgré son essor considérable, le tourisme de masse se voit peu à peu décliner pour de nombreuses raisons. Dans l’article de Hassan Zaoual évoquant la transition entre le tourisme de masse et une nouvelle forme de tourisme, les raisons de l’ essoufflement du tourisme de masse est mis en évidence.

La première raison du déclin de cette forme de tourisme est la dégradation de l’environnement. En effet, la capacité d’un site destiné à l’exploitation est forcément limité. Lors de l’apparition du tourisme de masse, les sites touristiques sont exploités sans étude du fait du rendement important que l’industrie du tourisme génère. Mais il est évident que ce système n’aurait pas pu durer très longtemps pour plusieurs raisons. Les dotations des sites touristiques en matière d’environnements naturels, de paysages, de plages et de biodiversité constituent l’attraction particulière de ces sites. La dégradation de cet environnement en général lors du passage permanent de flux de touristes dans ces sites conduit à la diminution de leur fréquentation, les touristes préférant changer de destination. Cette situation peut s’expliquer par la théorie des rendements décroissants de l’économiste David Ricardo[15]. Plus un site touristique est exploité, moins il a de valeur. D’ailleurs la fermeture des plages et la pollution grandissante de certains sites font fuir les touristes.

Mais la dégradation de la biodiversité et de l’écosystème d’un site n’est pas la seule raison de l’essoufflement du tourisme de masse. Nous avons parlé des impacts socioculturels de l’arrivée en masse des touristes. La dégradation de la société locale et l’apparition des diverses délinquances entraine la diminution des touristes car en dépit de la beauté et des activités qu’offre un site, l’environnement sociétal constitue aussi un atout majeur d’un site touristique.

Nous avons analysé l’essoufflement du tourisme de masse du point de vue des sites touristiques, il n’en reste pas moins que ce déclin peut provenir des touristes eux-mêmes. En effet, avec le changement du contexte mondial qui tend vers la protection de l’environnement, les touristes commencent à chercher autre chose que les activités risquant de détruire l’environnement et la biodiversité du pays. Une nouvelle forme de tourisme apparaît et c’est dans  ce contexte que l’on commence à parler d’écotourisme. Les touristes aspirent à des activités en plein air, en relation et en harmonie avec la nature. L’appréciation de la biodiversité du pays dans le respect des normes de protection de l’environnement est donc le principe majeur de cette nouvelle forme de tourisme. C’est donc dans cette optique que notre sujet portant sur l’écotourisme nous apparaît important car ce renouveau de l’industrie du tourisme risque d’engager des enjeux très importants pour tous les acteurs de la vie économique.

Dans ce contexte de changement, les grands hôtels dans les régions touristiques les plus prisées se doivent d’apporter aussi un changement dans leur fonctionnement. En effet, nous avons parlé précédemment de l’impact qu’ont ces grands hôtels sur l’environnement du site. Une étude sur l’adaptation de ces hôtels en fonction de ce changement dans l’industrie du tourisme nous semble donc très importante. En effet, en se disant promoteur de l’écotourisme, les hôtels sont obligés d’apporter de profonds changements dans leurs système de fonctionnement mais surtout dans leurs stratégie marketing.

Le Groupe Sandows, qui sera illustrera notre étude dans la troisième partie du travail, dispose d’un eco-resort sur la Playa Del Carmen (un site de la Riviera Maya). C’est après observation de cet hôtel et des différences avec les autres hôtels de la région qui ne sont pas promoteurs de l’écotourisme, que nous avons choisi le sujet de l’étude. Les différences en termes de service, mais surtout de stratégie marketing. C’est d’ailleurs tout l’intérêt de la problématique. La différence entre ces deux types d’hôtels.

PARTIE 2 : Revue de littérature

 

La revue de littérature nous permettra de maitriser tous les concepts nécessaires à notre analyse dans la troisième et dernière partie. Comme notre sujet porte sur la relation entre l’écotourisme et la stratégie marketing des hôtels qui pratiquent cette forme de tourisme, nous allons d’abord étudier le concept de l’écotourisme, ensuite rappeler les composantes de la stratégie marketing pour les grands complexes hôteliers. Pour nous aider à réaliser cette partie nous allons nous servir des écrits des différents auteurs concernant les sujets qui nous intéressent.

 

• L’écotourisme

Dans cette partie de notre travail, nous allons appréhender la notion d’écotourisme afin de maitriser les concepts et ainsi pouvoir analyser l’écotourisme dans la région de la Riviera Maya

 

• Origines

La place du tourisme dans l’activité économique d’un pays n’est plus à démontrer. Générateur potentiel de devises pour le pays d’accueil, le tourisme est un secteur d’activité très important pour certains pays, notamment ceux où un nombre considérable de touristes affluent chaque année. Les pays du Sud sont des destinations très prisés par les touristes et chaque année les gouvernements font des efforts pour développer cette industrie et attirer le maximum de touristes.

Malgré cette importance, l’industrie du tourisme possède des faces cachées, qui sont à l’origine des effets pervers sur l’économie des pays. Pour ces pays du Sud, selon certains points de vue, le tourisme n’est pas aussi prometteur qu’il en a l’air pour l’économie des pays. En effet la majorité des gains reviennent à des opérateurs venant des pays du Nord à commencer par les propriétaires des moyens de transport aérien, en passant par les tours opérateurs jusqu’aux hôtels où logent les touristes (la majorité appartiennent aux étrangers).

Nous avons parlé précédemment de l’essoufflement du tourisme de masse et de l’apparition de nouvelle forme de tourisme. Cette nouvelle forme de tourisme se décline alors à travers de nombreuses appellations : tourisme durable, tourisme alternatif, tourisme vert tourisme responsable. Dans notre étude nous retiendrons l’appellation écotourisme, terme retenue par l’Organisation mondiale du tourisme.

 

L’origine de l’écotourisme remonte à la conférence de Brundtland où la notion de développement durable est apparue. On rappelle la définition du développement durable : « Développement qui répond aux besoins de notre génération, sans que les possibilités de répondre aux besoins des générations futures soient atteintes »[16]

Même si au moment de l’apparition de la notion de développement durable  le tourisme de masse n’est pas encore lancé, il n’en reste pas moins que cette notion va régir toutes les décennies d’après et dénonce le tourisme de masse à cause des effets qu’il produit sur l’environnement.

Mais l’application de cette notion de développement durable à l’industrie du tourisme n’est officiellement mise en place qu’à partir de la conférence de Rio en 1992. Les objectifs et les pratiques à suivrais ont été définis lors de cette conférence.

Outre ces deux conférences qui ont marqué l’origine de l’écotourisme, on remarque que la situation et le contexte actuel mondial et la situation générale du tourisme tend au développement de l’écotourisme.

Prenons d’abord la question de la protection de l’environnement. En effet, les débats sur la protection de l’environnement reviennent très souvent sur le devant de la scène internationale. De ce fait, les plus importants acteurs du tourisme subissent la pression des différentes organisations internationales concernant la protection de l’environnement mais aussi la pression des collectivités locales. Ce sont d’ailleurs les habitants des pays hôtes qui sont les victimes directs de ce tourisme de masse. Toutes ces pressions venant des autres acteurs de la vie économiques, les agents de l’industrie du tourisme sont obligés de repenser le tourisme vers un tourisme plus durable et plus respectueux de l’environnement.

Mais après analyse de la situation, même sans cette pression exercée par les autres acteurs de la vie économique et de la communauté internationale, le système du tourisme tend lui-même à un changement. La recherche d’une nouvelle forme de tourisme par les touristes eux-mêmes, leur besoin de côtoyer la nature on fait de la notion d’écotourisme un phénomène très en vogue ces dernières décennies.[17] L’essoufflement du tourisme de masse à cause des limites de la capacité de charge de l’environnement naturel, ainsi que la nécessité de changement des formes du tourisme ont créé un contexte spécial, propice à l’apparition d’une nouvelle notion. C’est dans ce contexte de transition que le tourisme écologique ou écotourisme prend son origine.

 

• Définitions

Les définitions concernant l’écotourisme sont très nombreuses en fonction du point de vue de l’auteur. Pour ce qui est de l’origine du mot écotourisme, les versions sont très nombreuses. Des auteurs Anglais comme Blamey (2001) s’accordent à dire que le mot écotourisme provient d’un mot Anglais utilisé par Romeril dans son ouvrage paru en 1985.

Un écologiste mexicain Ceballos-Lascurain a pourtant utilisé le mot  espagnol « ecoturismo » pour désigner la relation entre le touriste et l’environnement dans lequel il se trouve que ce soit naturel ou socioculturel. Un auteur, Fennel[18], dit même que trouver un consensus pour la définition de l’écotourisme est impossible. Mais la définition qui semble convaincre le plus d’auteur est surement celle de Budowski dans son article paru en 1976 « tourism and Environmental Conservation: Conflict, Coexistence or Symbiosis? Dans son article Bodowski parle de relation conflictuelle entre le touriste et son environnement mais aussi de la possibilité de dépasser ce conflit afin que les besoins des touristes soient satisfaits sans que l’environnement ne se dégrade. Dans un sens, on peut dire que Budowski a pour ainsi dire deviner le phénomène du tourisme de masse à venir dans les années 1980 lors de la parution de son article.

Nous allons toutefois retenir d’abord la définition de l’Organisation mondiale du tourisme. Cette définition ne parle pas directement d’écotourisme mais en l’analysant on y retrouve les principes qui ont fait naitre la notion d’écotourisme. La définition est la suivante :

 

« Sur le plan touristique, le développement durable tient compte des besoins des touristes et des lieux de tourisme d’aujourd’hui en multipliant et en assurant en même temps leurs capacités pour le futur. Ce développement doit mener à ce que les besoins économiques, sociaux et esthétiques puissent être satisfaits sans toucher à l’intégrité culturelle, aux processus écologiques essentiels et à la diversité biologique »[19].

 

En effet cette définition stipule que l’écotourisme ne doit ni causer la dégradation de la biodiversité par le passage des touristes, ni interférer dans le développement socioculturel du pays hôte. D’après cette définition, si ces principes sont respectés, les deux problèmes majeurs causés par le tourisme de masse doivent être résolu.

Néanmoins, pour donner une définition plus complète de la notion d’écotourisme, l’Organisation Mondiale du Tourisme a publié un article qui énumère des caractéristiques (qui sont au nombre de cinq) que les acteurs de l’industrie du tourisme se doivent de respecter afin d’atteindre les objectifs de l’écotourisme. Nous allons donc étudier chacune de ces caractéristiques qui définissent l’écotourisme[20].

Premièrement, le complément de définition de l’OMT appelle écotourisme : « Toutes les formes de tourisme basées sur la nature dans lesquelles la principale motivation des touristes est l’observation et la jouissance de la nature ainsi que des cultures traditionnelles qui prévalent dans les zones naturelles ».[21] Cette définition coïncide parfaitement avec ce que l’on a appelé, une nouvelle forme de tourisme recherchée par les touristes actuels. Le tourisme ne se limite donc plus aux bains de soleils et au farniente, il implique la découverte de toutes les ressources dont disposent les pays hôtes en termes de biodiversité mais aussi en termes de cultures et traditions.

Ensuite, la notion d’écotourisme est reliée étroitement à la question éducative.[22] Comme l’écotourisme se dresse contre le tourisme de masse, une des caractéristiques de cette nouvelle forme de tourisme est la participation en petits groupe (contrairement à l’arrivée en masse). De plus, la participation des petits prestataires et entreprises et  locaux est souhaitée en écotourisme afin d’éviter le délaissement de la population locale au profit des grands actionnaires du Nord. Dans cette même optique, l’écotourisme est censé être un générateur de nouveaux emplois pour la population locale et ainsi engendrer des avantages pour la collectivité locale.

Par ailleurs, une des caractéristiques majeures de l’écotourisme est la promotion de la lutte contre la dégradation de l’environnement. Mais étant donné que la notion d’écotourisme s’inscrit dans le contexte de développement durable, cette lutte doit résulter de la prise de conscience des touristes et non pas de dispositions administratives et légales. La prise en considération de la limite de charge de l’environnement et des principaux impacts de la destruction sur la population locale.

 

Afin de mieux cerner la notion d’écotourisme, nous allons proposer une définition plus brève et plus concise, qui nous donnera une idée plus précise en ce qui concerne le tourisme écologique.

La définition est proposée par la Société Internationale d’écotourisme en 1991 et se décline comme suit :

« Forme de voyage responsable, dans les espaces naturels, qui contribue à la protection de l’environnement et au bien-être des populations locales. »

Cette définition englobe à la fois le respect de l’environnement, la prise en conscience du touriste mais aussi de la nécessité de faire bénéficier la population indigène d tourisme au lieu de les laisser supporter les coûts et les externalités négatives. Bien d’autres définitions existent encore. Nous estimons toutefois que la notion d’écotourisme est déjà bien développée par les deux précédentes définitions que nous avons choisi.[23]

Malgré les caractéristiques que nous avons avancées sur l’écotourisme, ils ne suffisent pas à appréhender la vraie dimension de l’écotourisme dans la pratique ainsi que la différenciation entre l’écotourisme et les autres formes de tourismes. Aussi, nous allons analyser l’application du concept d’écotourisme dans la pratique.

 

• Principes et applications[24]

Cet article de Jonathan  Tardif met en évidence la relation entre les deux concepts : développement durable et écotourisme. Pour mieux expliquer la dimension de l’écotourisme dans la pratique, il choisit de faire un développement selon l’analyse de Blamey[25]. Selon cet auteur, pour mériter l’appellation d’écotourisme, une forme de tourisme se doit d’intégrer trois dimensions :

 

• La prépondérance de la nature
• La composante éducative
• La notion de durabilité

Nous allons étudier brièvement chacune de ces dimensions. Premièrement, un tourisme axé sur la nature. Ce premier principe du concept de l’écotourisme suscite de nombreuses controverses. En effet, il est difficile de délimiter à partir de quel moment le touriste effectue une activité touristique axée sur la nature. Pour cela il faudrait définir le type de lieu, les types d’activités qui satisfont à cette requête ainsi que le temps imparti à cette activité. Une telle délimitation est pourtant peu réalisable et peu pratique dans la mesure où le tourisme est une activité subjective qui dépend en grande partie de la volonté du ou des touristes. Si ces personnes se refusent à se plier à de telles limites, ce n’est pas pour autant qu’ils ne pratiquent pas l’écotourisme.

Ensuite, la différenciation de l’écotourisme avec les autres formes de  tourisme comme le tourisme de nature est la composante éducative. Cette composante se décline en deux sous composante : l’éducation et l’interprétation. L’éducation implique une volonté consciente du touriste à apprendre les détails sur l’environnement naturel qu’il visite. La limite entre l’éducation et l’interprétation est assez mince dans ce cas dans la mesure où l’interprétation consiste à comprendre comment fonctionne cet environnement (qu’il soit naturel ou culturel), à appréhender les valeurs que cet environnement représente. Ces détails permettent de différencier l’écotourisme dans la mesure où le tourisme de nature n’implique pas un tel engagement de la part du touriste qui se contente d’apprécier l’environnement touristique à sa manière.

Et enfin la dernière composante du concept de l’écotourisme est la durabilité. En effet, par opposition à la notion de tourisme de masse, l’écotourisme se veut être une nouvelle forme de tourisme, applicable sur le long terme. Comme deux impacts limitent le tourisme de masse (épuisement des ressources naturelles et désordre socioculturel), l’écotourisme doit donc veiller au bénéfice de la population locale et la conservation des éléments de l’écosystème du pays. Le bénéfice de la population locale peut se décliner sous forme de création d’emploi ou sous forme de participation des entreprises locales dans l’industrie du tourisme. Toutefois, comme chaque fois que la notion de durabilité entre dans le sujet de débat, il est difficile de déterminer les limites. A partir de quel moment peut-on juger que les bénéfices sont suffisants ? Ou encore comment peut-on juger de la durabilité de la gestion des ressources naturelles ? La réponse à ces questions ne peut pas être générale. Il faudrait une situation bien précise avec des éléments d’analyse concis pour pouvoir déterminer si le tourisme est durable ou non.

 

Tout comme la notion de développement durable, il est difficile de délimiter le domaine de l’écotourisme. Il est donc impossible de déterminer un modèle d’écotourisme général pour toutes les situations. Tout comme le développement durable, l’écotourisme est une notion multidimensionnelle. Une seule définition n’est pas applicable pour tous les cas de tourisme dans le monde. Toutefois en analysant séparément chaque situation, et en prenant comme référence des indices adaptés à ce cas particulier, il est possible de définir pour chaque situation si c’est une forme de tourisme durable ou non. C’est ce qui nous amène à notre prochain paragraphe dans lequel nous allons traiter des enjeux de l’écotourisme : la portée et les limites.

 

 

 

• Enjeux de l’écotourisme

Pour mieux appréhender de l’importance de l’écotourisme pour les acteurs qui nous intéresse (dans notre cas les hôtels), nous allons faire un état des lieux des enjeux du tourisme. Quelle est la portée de notion et quelle limite s’impose à elle ? L’analyse des enjeux de l’écotourisme que nous allons faire sera basée sur une étude réalisée par Weaver dans un ouvrage consacré à l’écotourisme dans les pays moins développés. Plus précisément, il a réalisé un tableau de synthèse sur les enjeux de la mise en place de l’écotourisme et c’est ce tableau qui nous a servi d’élément de modèle.[26]

 

• Portée de l’écotourisme.

Quand on parle de la portée de l’écotourisme, on s’attend forcément à entendre les avantages que génère cette nouvelle forme de tourisme. Et en effet, la propagation et le développement de ce concept partout dans le monde prouve de son efficacité. D’ailleurs, l’écotourisme est apparu comme une solution au tourisme de masse, une alternative dont l’application permettrait de résoudre tous les problèmes concernant le tourisme et ce dans le monde entier.

 » Autour du monde, l’écotourisme a été acclamé comme une panacée : une façon de financer la conservation et la recherche scientifique, de protéger les écosystèmes vierges et fragiles, de bénéficier aux communautés rurales, de promouvoir le développement dans les pays pauvres, de renforcer la sensibilité écologique et culturelle, d’insuffler une conscience sociale et environnementale à l’industrie touristique, de satisfaire et d’éduquer les touristes et même, d’après certains, de bâtir la paix mondiale « [27]

Cette phrase transcrit parfaitement les attentes concernant le tourisme durable. Bien que des améliorations aient été constatées, les résultats sont loin de refléter une telle réussite. D’ailleurs comme nous l’avons précisé précédemment, il n’y a pas de modèle unique applicable à toutes les situations.

 

En tant que concept multidimensionnel une retombée positive de l’écotourisme ne se mesure pas seulement à la croissance économique générée par celui-ci mais aussi à l’amélioration de la condition de vie de la population locale et bien d’autres indices encore en fonction de la situation et des moyens mis en œuvre.

Néanmoins, en fonction de la mise en œuvre pratique de l’écotourisme par les pays concernés, des avantages hypothétiques sont quand même attendus. Ces impacts positifs varient en fonction de la manière dont le pays a défini l’écotourisme et des dimensions pris en compte. Ainsi pour avoir une notion sur le sujet, nous allons analyser les trois composantes les plus importantes en ce qui concerne la portée de l’écotourisme.

 

 

• Impacts sur l’environnement

En tant que solution alternative au tourisme de masse, l’écotourisme est censé générer des effets positifs sur l’environnement naturel des pays hôtes. Il faut admettre que le développement de l’écotourisme favorise le financement des différents projets d’aménagement, de protection et de réhabilitation des réserves naturelles. Et comme le nombre de zones protégés augmente, l’environnement naturel est mieux protégé.

L’engagement des touristes dans le cadre de l’écotourisme est aussi un moyen d’incitation à la protection de l’environnement surtout pour la population locale.  Après l’apparition de la notion de tourisme durable, les indices de mesure concernant l’environnement ont aussi évolués. Mais ces indices ne sont pas à même de refléter l’impact réel de l’écotourisme sur l’environnement. Comme tout aspect multidimensionnel, les impacts de l’écotourisme sur l’environnement sont très difficiles à évaluer.

Néanmoins, comme le tourisme de masse a été pratiqué un certain nombre d’années et a détruit une certaine partie de l’environnement, l’adoption de l’écotourisme a forcément contribué à l’amélioration de la situation environnementale dans les pays d’accueil.

• Avantages économiques

La dimension économique des avantages de l’écotourisme est très controversée et en effet, il est difficile de prendre parti dans les débats dans la mesure où l’on peut analyser selon plusieurs points de vue.

En tant que composante du développement durable, l’écotourisme est censé améliorer la situation économique d’un pays. Mais avec la promotion de l’entrée des touristes par petits groupes afin d’éviter les flux semble freiner cette contribution de l’écotourisme dans la croissance du pays. Par contre, comme l’écotourisme met la participation effective de la population locale comme condition importante, il est possible que le niveau de vie de la population qui est apte à travailler dans cette industrie du tourisme s’améliore. On assiste alors à la création de nouveaux emplois. Toutefois, il arrive que ces emplois nouvellement créés ne soient pas vraiment stables du fait de l’existence des saisons du tourisme.

L’écotourisme peut aussi améliorer la situation économique du pays dans le cadre de la participation des acteurs économiques locaux dans l’industrie du tourisme. Cela permet d’éviter la fuite des capitaux mais aussi de faire soutenir les start-up locales.

 

• Avantages socioculturels

Il est très difficile de mesurer les retombées de l’écotourisme sur la vie socioculturelle de la population locale. Il est toujours difficile d’évaluer jusqu’à quel point le tourisme est il responsable des changements socioculturels et des pertes de cultures et jusqu’à quel point les autres facteurs sont ils responsables.

Afin de déterminer les avantages et les limites de l’écotourisme dans le domaine socioculturel, il est nécessaire d’analyser successivement les deux acteurs et ensuite analyser les échanges qui se sont établies dans le cadre de l’écotourisme. Cela implique donc d’analyser en premier lieu le touriste et son comportement vis-à-vis des autochtones, les types de services qu’il demande. Ensuite analyser comment la population locale vit elle le côtoiement des touristes, de quelle manière cette intrusion dans leur milieu affecte-t-elle leurs habitudes et leur culture. Dans cette partie, il n’y a donc pas d’avantage ni de limite standard. Chaque situation est différente car chaque culture, chaque effet est différent.

 

Malgré le fait que les avantages de l’écotourisme soient difficiles à analyse, il n’en reste pas moins que ces avantages existent vraiment.  L’écotourisme peut être profitable pour le touriste en termes de satisfaction, pour le pays d’accueil en termes d’avantages environnementaux, socioculturels et économiques mais aussi pour un dernier acteur que nous n’avons pas cité : les fournisseurs de services.

 

• Limites de l’écotourisme

Bien que l’écotourisme ait été considéré à ses débuts comme la solution à un grand nombre des maux des pays du monde, il est évident aujourd’hui que ce n’est pas vraiment le cas. Malgré les divers avantages cités ci-dessus, l’écotourisme admet aussi ses limites.

Un point essentiel concernant l’écotourisme qui suscite aussi de nombreux débats consiste à la mise en œuvre du modèle dans la pratique. En effet, depuis l’apparition du concept, les théories et les ouvrages concernant la meilleure façon de mettre en œuvre l’écotourisme ou encore les avantages qu’on peut tirer de cette nouvelle façon d’exploiter les ressources locales. Mais lorsqu’il s’agit d’appliquer les modèles, le problème se pose.

« Toutefois, plus de deux décennies après l’apparition de la notion d’écotourisme et de pratiques terrain, qu’en est-il au juste ? »[28]

Telle est la question que pose Christiane Gagnon par rapport à la mise en place du tourisme écologique. Du fait de son aspect multidimensionnel, l’application de l’écotourisme requiert la participation de tous les acteurs économiques concernés en commençant par l’Etat en passant par les fournisseurs de services comme les hôtels. Mais encore faut il le concourt de volonté de tous ces acteurs. Certains acteurs économiques peuvent décider de ne pas adopter les mesures nécessaires pour pouvoir mettre en place l’écotourisme car une autre forme de tourisme est plus bénéfique. Cela pose un problème dans la mesure où il est difficile pour les autres acteurs comme l’Etat de compenser cette absence de participation.

En outre, un autre problème se pose par rapport à la mise en place de l’écotourisme : l’existence des différents coûts. Même si tous les acteurs économiques décident de mettre en place l’écotourisme, l’incertitude concernant les méthodes d’application constitue un blocage.

Par rapport aux avantages que nous avons cités précédemment, il est aussi nécessaire d’en définir les limites.

 

• Impacts sur l’environnement

L’aspect abstrait de la notion d’écotourisme rend difficile l’évaluation de son efficacité. En effet, si on prend l’exemple du problème de l’environnement il est difficile de mesurer exactement jusqu’à quel point l’environnement supporte-t-il le tourisme.

Il est vrai que les mesures sont prises pour éviter la destruction de l’environnement. Pour évaluer le nombre de touristes qu’un site peut accueillir sans risquer la dégradation est définie selon les indices composites proposés par l’OMT. On peut citer par exemple l’indice de capacité de charge qui définit le nombre de touriste maximal, ou encore l’indice d’intérêt écologique. Mais les dégâts en matière d’environnement ne sont pas quantifiables. Le nombre de touriste est réduit donc les effets néfastes ne peuvent s’observer que sur le long terme. Dans cette  le tourisme écologique peut donc prétendre à une amélioration de la qualité de l’activité touristique dans les pays hôtes mais constitue encore un risque pour l’environnement du fait de la fréquentation quotidienne des réserves fragiles par des individus qui ne sont pas issus de ce milieu. L’écotourisme apparait donc seulement comme une version atténuée du tourisme de masse.

Il faut aussi noter que par rapport à la dégradation de l’environnement, le système l’écotourisme est beaucoup plus fragile que le tourisme de masse. Nous avons expliqué que le tourisme de masse s’essouffle à cause de la dégradation qu’il a lui-même engendré. Si l’écotourisme d’un pays engendre une quelconque dégradation de l’environnement naturel de ce pays, le système s’effondrera vite du fait de l’étroite liaison entre l’écotourisme et l’environnement. Cela s’explique par le fait que l’environnement naturel constitue la dotation factorielle la plus important quand on parle d’écotourisme car la majorité des activités proposées dans le cadre de l’écotourisme dépend du bon état de l’environnement. C’est donc une relation complexe qui tend à rendre difficile le maintient de l’écotourisme.

 

• Les limites économiques

La transition entre le tourisme de masse et l’écotourisme est une étape difficile pour un pays. Etant donné que c’est tout un système qu’il faut changer, cette transition nécessite des moyens financiers très élevés. Ainsi, même si un pays prend conscience de l’importance de l’écotourisme, le coût de démarrage requit ne lui permet pas forcement de mettre en place le système.

De plus, on constate que les retombés économiques attendus tardent à venir lors de la mise en place de l’écotourisme. L’amélioration du niveau de vie de la population locale par le biais de l’écotourisme est un processus à long terme. Pourtant, pour faire fonctionner l’écotourisme, des investissements permanents dans l’entretien des sites environnementaux permettant l’activité touristique écologique. D’autant plus que les pays sont en situation de concurrence et donc proposer des activités de haute qualité nécessite aussi un investissement considérable.

Il est donc difficile de maintenir la balance durant les premières années pour tous les acteurs de l’écotourisme. Si on prend le cas des acteurs privés comme les hôtels, l’arrivée en nombre réduit des touristes les empêche de réaliser la recette requise pour pouvoir réinvestir dans le système. Quand à l’Etat, son attente par rapport à l’écotourisme consiste en une amélioration du niveau et de la qualité de vie de la population locale. Mais un tel changement prend aussi du temps. En résumé, les acteurs publics et privés s’essoufflent rapidement lors de la mise en place de l’écotourisme du fait de la lenteur du système.

 

• Impacts socioculturels

Mesurer les effets socioculturels de la mise en place de l’écotourisme pose plusieurs problèmes. En effet il est nécessaire de définir sur quel base l’analyse va se faire et surtout faire un état des lieux de la société avant et après la mise en œuvre de l’écotourisme. Mais la encore le problème se pose pour ce qui est du moment de l’analyse. Quelle durée prendre entre la mise en place de l’écotourisme et l’analyse des impacts socioculturels. Il est en effet quasiment impossible de déterminer après combien de temps les activités du tourisme écologique destinées à l’amélioration de la vie socioculturelle des habitants vont donner des résultats. Une analyse réalisée trop tôt risque de fausser les résultats.

Ensuite, un changement observé au sein d’une société est souvent le résultat de la combinaison de plusieurs actions et de la situation. Attribuer tout le mérite d’un changement positif à la mise en place de l’écotourisme ou encore mettre sur le dos de l’écotourisme un changement négatif ne reflète pas la réalité. Aussi, les impacts négatifs possibles que nous allons citer sont juste hypothétiques et ne sont pas valables dans tous les cas.

Un écotourisme mal organisé peut entrainer des impacts négatifs sur la vie socioculturelle de la population locale. L’écotourisme se veut être un système en faveur de la promotion du développement et de la perpétuation de la culture et des traditions des populations locales. Aussi, une observation et une étude de ces traditions peut s’inscrire dans le cadre des activités de l’écotourisme. Même dans le respect des traditions et de la culture des populations concernées, une telle observation peut engendrer des troubles lorsque la présence des étrangers parmi eux lors des différents rituels est considérée comme une intrusion, surtout dans le cas où des aînés non favorable au contact aves les étrangers sont présents.

 

En outre, même si le recrutement de la population locale par les différents acteurs de l’écotourisme a pour but une contribution dans l’amélioration de leur qualité de vie, il n’en reste pas moins que côtoyer les touristes avec leurs habitudes différentes peut causer des problèmes d’ordre socioculturels lors de l’intégration de ces habitudes (surtout par les jeunes).

Par ailleurs, une limite d’ordre socioculturelle peut s’imposer lors de la mise en place de l’écotourisme. D’une part, les pratiques traditionnelles des populations locales sont parfois contraires à l’optique de l’écotourisme ; c’est le cas par exemple de la pratique des cultures sur brûlis. Il est difficile même lors de l’implication de l’Etat de faire perdre cette mauvaise habitude chez la population locale, alors que cette pratique entrave voire même détruit les possibilités d’activités dans le cadre d’un écotourisme. D’autre part, après quelques décennies sous le régime du tourisme de masse, certaines populations locales ont développé un mode de vie socioculturel adapté à ce phénomène. Aussi le changement brusque entre le tourisme de masse et l’écotourisme peut se faire ressentir au niveau de la population locale (perte de clientèle, changement radical d’activité économique).

 

En ce qui concerne les enjeux de la mise en place de l’écotourisme, on constate que déterminer des avantages monétaires ou chercher des impacts négatifs n’est pas le meilleur moyen d’évaluer l’écotourisme. Il s’agit plus de prendre chaque dimension séparément et analyser la portée et la limite selon des critères multidimensionnels. Cela permettra d’obtenir des résultats qui reflètent mieux la réalité.

 

Etant donné que notre sujet ne se porte pas uniquement sur l’écotourisme, nous allons aussi procéder à une revue de littérature concernant la stratégie marketing des grands hôtels.

• La stratégie marketing des grands hôtels

Comme dans le cas de toute entreprise, la stratégie marketing d’un hôtel ou d’un groupe définit toutes les actions que l’hôtel prévoit de faire. C’est à travers l’élaboration d’une stratégie marketing que les responsables procèdent au choix des moyens qui permettront d’atteindre les objectifs. Une stratégie marketing bien définie contribue grandement à la cohérence du fonctionnement d’une entreprise.

Dans le cadre de cette étude, et avant de commencer l’analyse d’un cas concret, il nous est nécessaire de maitriser les concepts concernant le domaine d’analyse. En effet, même si les composantes d’une stratégie marketing restent les mêmes dans tous les domaines (tels que le positionnement, ou encore la politique de produit), la connaissance des spécificités du domaine apportera une cohérence à notre analyse. Les spécificités de chaque marché, de chaque domaine d’activité économique apporte une très grande variété de stratégie marketing. La maitrise des stratégies généralement appliquées dans le domaine du tourisme et de l’hôtellerie nous aidera lors de notre analyse du cas du groupe Sandos et de sa filiale à Caracol.

 

Le marché de l’hôtellerie est actuellement un marché très serré. Avec l’apparition du tourisme de masse, les conditions pour la création d’entreprise en rapport avec le tourisme comme les hôtels, les restaurants, les boutiques destinées aux touristes, ont été favorables. Comme le nombre de touristes augmentait continuellement, la taille du marché s’élargissait aussi. Il est vrai que pour les cas des hôtels, la segmentation est bien définie en fonction de la qualité du service de l’hôtel et donc du prix. Cela a pour effet la division du marché et donc la réduction de la concurrence. Néanmoins, arrivé à un certain stade, les entreprises de l’hôtellerie ont dû faire face à une concurrence assez rude. Chaque entreprise ou groupe est alors obligé d’établir une stratégie marketing bien définie pour obtenir un avantage concurrentiel sur le marché.

Par ailleurs, le caractère intangible des services dans le cadre de l’hôtellerie rend délicate la définition de la stratégie marketing. Comme dans ce marché le service rendu n’a pas le caractère utile, le seul produit est donc la sensation de satisfaction du client, chaque entreprise se doit de trouver les meilleurs moyens pour arriver à cette fin.

 

Nous allons donc étudier dans cette partie les quatre composantes du marketing mix appliqué au domaine de l’hôtellerie.

 

• Le positionnement

Le positionnement d’une entreprise définit toute sa stratégie marketing. Rappelons qu’on entend par positionnement, l’image de l’entreprise dans la psychologie des consommateurs. C’est en fonction de ce positionnement que les clients vont choisir de s’offrir les services de telle ou telle entreprise. On peut donc dire que le positionnement influence de manière importante la décision et le choix du consommateur. La décision par rapport à l’achat du service et le choix parmi toutes les entreprises qui proposent le service voulu.

Il est à remarquer que le positionnement peut être de deux types : le positionnement voulu et le positionnement perçu. Le positionnement voulu est l’image que l’entreprise souhaite véhiculer parmi ses consommateurs. Le positionnement perçu est par contre c’est la manière dont les consommateurs voient l’entreprise. L’idéal dans le positionnement est donc que le positionnement voulu et le positionnement perçu soient identiques. Autrement l’entreprise est dans l’obligation de redéfinir son positionnement.

 

Dans le cadre de l’hôtellerie, le positionnement tient une place très importante. Lors de la consommation du service proposé par les hôtels, tout se base sur l’appréciation du client. En hôtellerie, les sens et les émotions du client sont donc engagés du fait de la propriété intangible de ce service. Il est vrai que lors du passage du client dans un hôtel, il consomme des services comme l’utilisation de tous les  matériels dans la chambre (le lit, la salle de bain et tous les autres services proposés par l’hôtel), ou encore la pratique des activités que l’hôtel propose. Mais lors de la fin du passage du client, la seule chose qui lui reste c’est sa sensation de satisfaction.

Un positionnement pour un grand hôtel c’est donc de donner au client un avant goût de la sensation et des émotions que ce dernier est en mesure de s’attendre s’il décide de choisir cet hôtel en particulier. De plus dans le monde actuel, où les hôtels sont présents partout notamment sur les sites touristiques, il est nécessaire pour chaque entreprise de bien définir le positionnement pour faire la différence avec les autres hôtels. Dans cette optique, on peut dire qu’en hôtellerie, la stratégie de positionnement et de différenciation se confondent dans la mesure où c’est à travers le positionnement que l’entreprise peut se démarquer des autres entreprises.

 

«Désormais, le client doit vivre une expérience et plus seulement se contenter d’une belle chambre», tels sont les mots de Frédéric Josenhans, directeur marketing global de Novotel[29]. Cette phrase montre déjà le positionnement du groupe Novotel. Et c’est en fonction de ce positionnement que toutes les activités du groupe vont se définir. C’est le cas de toutes les entreprises en hôtellerie.

Cette phrase témoigne également de l’exigence qui caractérise actuellement ce marché. En effet, plus le nombre d’hôtels augmente, plus les clients vont imposer leurs exigences aux hôtels. Du fait de la concurrence, les entreprises améliorent de plus en plus leurs produits et donc redéfinissent leur positionnement. «Nous devons nous adapter car les clients ne veulent plus du bas de gamme.» affirme Marie-Pierre Mottin, directrice marketing de Louvre Hôtels.[30]

 

Dans le contexte du tourisme et du domaine de l’hôtellerie actuelle, le positionnement tend donc à influencer la psychologie du consommateur pour qu’il voie la consommation des services d’un hôtel comme une nouvelle expérience tout en respectant les normes du confort.

 

 

• La politique de produit

 

Lors de l’élaboration d’une stratégie marketing, définir la politique de produit équivaut à déterminer ce que l’entreprise va proposer aux clients. Quels sont tous les produits ou les services que l’entreprise est à même de fournir au client en échange de sa rémunération.

La politique de produit implique pour l’entreprise de déterminer le segment sur lequel elle va produire. En effet, une simple spécialisation dans un domaine d’activité n’est plus suffisante sur un marché actuel. Le développement de la technologie, l’évolution en matière de société, et l’invention de nouveaux produits, font que dans chaque domaine d’activité, il existe un très grand nombre de produits et de services. Par ailleurs, la répartition de la société en classes d’âges, en classes sociales, en genre, entraine une segmentation de la clientèle. Face à ce contexte, les entreprises sont donc obligées d’établir une politique de segmentation qui consiste à définir le segment sur lequel l’entreprise va produire. Pour cela elle doit analyser la segmentation préétablie de la société, choisir quel segment cibler et enfin définir quels produits proposer à cette clientèle cible.

 

La notion de segmentation est très importante pour les entreprises de le l’industrie du tourisme notamment les hôtels et les complexes hôteliers. En effet il existe dans ce domaine une très grande variété de segments. Nous allons étudier dans cette partie les deux segmentations les plus importantes dans en hôtellerie à savoir la segmentation selon le critère démographique et sociale, et la segmentation selon le critère géographique.

La segmentation la plus importante dans l’hôtellerie est bien évidemment la segmentation en fonction de la classe sociale des clients. Avec l’apparition du phénomène de mondialisation et du libéralisme, les différences entre les classes sociales sont devenues très importantes. Cette différence se traduit par un écart important de la quantité de revenu. Or dans le domaine de l’hôtellerie, le revenu du client est très important. En effet, les investissements engagés dans un hôtel dépendront de la qualité que le client exige de l’hôtel, et cette exigence dépend elle-même du prix que le client est prêt à payer en échange de son passage dans l’hôtel.

Cette segmentation est aujourd’hui bien déterminée depuis l’apparition du système de catégorisation des hôtels. En fonction de nombreux critères comme la qualité du service, l’environnement extérieur de l’hôtel ou encore la qualification du personnel, un nombre d’étoile est accordé à un hôtel. Et c’est aussi en fonction de ce nombre d’étoile qu’augmente le prix à payer pour les clients et la quantité d’investissement nécessaire pour ce qui est de l’hôtel.

 

Une autre segmentation interdépendante de cette première segmentation est aussi importante dans le domaine de l’hôtellerie : la place où les responsables décident de construire l’hôtel. Lors de l’apparition du tourisme de masse et la libéralisation du déplacement humain, les sites touristiques à travers le monde ont été découvertes les unes après les autres. Les caractéristiques de ces sites et leurs spécificités sont les raisons qui attirent les touristes. Mais là où les touristes sont attirés, les investisseurs dans le domaine de l’hôtellerie le sont aussi.

Mais il est clair que plus le site géographique est éloigné, plus l’investissement requis est élevé. De ce fait les groupe ou les entreprises hôtelières à faible budget n’on pas la possibilité de se positionner sur de tels segments. Or on constate actuellement que de nombreux sites touristiques tendent à se former dans les pays du Sud et les pays Asiatiques. Cela se justifie par les atouts dont disposent ces pays par rapport aux pays de l’Europe ou de l’Amérique du Nord. En effet, ils sont plus riches en termes de faune, de flore de paysage, de climat mais aussi de richesses culturelles. De ce fait en fonction de leur segmentation en termes de qualité, en fonction de l’opportunité que la place propose, en fonction de l’investissement nécessaire, les entreprises hôtelières décident de la segmentation à adopter par rapport à la place géographique.

Outre ces segmentations, la politique de produit consiste aussi à définir les services que l’hôtel est à même de proposer outre les services de base en hôtellerie. Cette politique dépend de nombreux facteurs comme la situation géographique de l’hôtel de la qualité de service qu’elle souhaite proposer ou encore sa clientèle cible. En effet si la clientèle ciblée est uniquement constituée de personnes en déplacements pour des raisons professionnels, il est inutile que l’hôtel propose un panel d’activité destiné à la famille.

 

• Le prix

Comme dans toutes les entreprises de production et de service le prix est déterminé par de nombreux critères tels que le coût de production, l’intensité de la concurrence, l’utilité du bien pour le consommateur.

Dans le cas de l’hôtellerie, le prix dépend d’abord de la qualité de service que l’hôtel propose. Plus le nombre d’étoile de l’hôtel est élevé, plus le prix est cher, plus la qualité de service est meilleure. D’ailleurs, ce prix est justifié quand on analyse l’investissement que l’hôtel doit fournir en termes de personnels et de matériels.

Par contre au sein d’une même segmentation, c’est la concurrence qui joue le rôle de déterminant du prix. Il n’existe pas de spécificité pour les entreprises hôtelières. Les responsables analysent les coûts liés à la production, les prix proposés par les entreprises concurrentes du secteur (hôtels appartenant à la même segmentation), ainsi que le prix que le client est prêt à payer pour un tel service.

Le prix est par contre très important dans ce secteur d’activité car il influence beaucoup la décision du consommateur. Néanmoins, même si les services proposés par les hôtels sont sensiblement les mêmes, les clients considèrent les détails par rapport au prix. Il s’agit donc dans la politique de prix de donner le juste prix par rapport à la qualité de service offerte.

 

• La promotion

Etant donné la concurrence actuelle, la stratégie de promotion est nécessaire pour différencier l’hôtel et faire connaître les services proposés. Cette stratégie de promotion doit véhiculer le positionnement de l’hôtel, une étude préalable des moyens à mettre en œuvre est donc nécessaire pour une publicité qui reflète bien l’hôtel. C’est d’ailleurs l’avis du Directeur général de Relais et Châteaux[31] : «ce qui fait la force d’une marque hôtelière, c’est la réconciliation des fondamentaux de son produit et ceux de sa communication»[32].

Avec le développement de la technologie de communication, la promotion des hôtels devient beaucoup plus facile. Allant de  la création de site destiné à faire connaître l’hôtel, à l’adhésion aux différents sites de voyages, les actions de publicités sont nombreuses sur internet.

Néanmoins, comme la concurrence se fait de plus en plus forte, les plus grandes enseignes choisissent aujourd’hui de faire appel à des professionnels externes du domaine de la publicité afin de faire connaître l’hôtel de la meilleure façon possible.

 

Les entreprises hôtelières élaborent donc une stratégie bien définie afin de faire face à une concurrence de plus en plus prononcée. L’optimisation de chaque composante de la stratégie marketing semble être le meilleur moyen pour y parvenir. Toutefois, il est à remarquer que la définition de cette stratégie dépend d’abord de l’environnement macroéconomique de ces entreprises. Les préoccupations et donc la stratégie marketing du temps du tourisme de masse ne peut pas être appliquée au contexte actuel.

Avec l’avènement des débats sur l’environnement, la dénonciation des effets néfastes du tourisme sur l’environnement et l’apparition de l’écotourisme vont révolutionner la stratégie marketing des hôtels. Une nouvelle forme de tourisme, les pressions des organisations pour la protection de l’environnement, mais surtout la recherche de nouvelles expériences de la part de la clientèle vont changer la vision des entreprises hôtelières notamment les plus grandes. Nous avons démontré précédemment le développement de l’écotourisme dans les différents sites du monde. Une nouvelle tendance pour les hôtels apparaît alors : la création d’un hôtel respectant les différentes dimensions de l’écotourisme, un « eco resort ».

Dans la troisième et dernière partie de notre travail, nous allons alors faire une analyse d’un hôtel en particulier de la Riviera Maya, l’hôtel Caracol du groupe Sandos qui se démarque par sa vocation écologique et sa participation pour la promotion de l’écotourisme.

PARTIE 3 : Cas pratique, cas du groupe Sandos, l’hôtel Caracol de Sandos

 

Le groupe Sandos est une entreprise qui dispose de plusieurs hôtels répartis au Mexique et en Espagne et fondée par la famille Sandos. L’intérêt de l’étude de ce groupe pour notre mémoire réside dans son implication dans la mise en place de  l’écotourisme par le biais de l’hôtel Sandos Caracol qui est un Eco Resort. Dans cette partie, nous allons donc expliquer dans quelle mesure les hôtels peuvent-ils participer à la promotion de l’écotourisme et quelle est la différence en termes de stratégie marketing entre les hôtels écologiques et les autres types d’hôtels.

Afin d’être cohérent dans notre travail nous allons en premier lieu présenter les généralités sur le groupe Sandos auquel l’hôtel écologique de Caracol est rattaché, ses valeurs et principes. De plus, comme la dernière partie de notre mémoire sera dédiée à des propositions d’amélioration de la stratégie marketing du groupe, il nous faut connaître au préalable toutes les informations concernant le groupe tel que ses objectifs et ses valeurs.

 

• Généralités sur le groupe[33]

Afin d’analyser dans quelle mesure le groupe est impliquée dans la promotion de l’écotourisme, nous allons étudier les valeurs et les principes que le groupe véhicule à travers tous ses hôtels.

 

• L’objectif

L’objectif général du groupe peut se décliner en trois grandes idées :

• Offrir un service qui permettra au groupe de se différencier sur le secteur du tourisme
• Assurer la prospérité dans chaque site du groupe et ainsi répondre aux attentes des actionnaires, des clients et de la famille fondatrice.
• Le développement du groupe et le renforcement du positionnement de la marque afin d’assurer les investissements futurs.

C’est donc en fixant ces objectifs que toutes les actions du groupe sont menées. Néanmoins, afin d’atteindre ces objectifs, le groupe se doit de respecter les objectifs spécifiques propres à toutes les entreprises du secteur hôtelier comme la détention de l’avantage concurrentiel, ou encore la fidélisation des clients.

Le dernier objectif du groupe démontre sa volonté de continuer les investissements dans le futur. Néanmoins, pour réussir ces investissements, le groupe doit s’adapter au contexte du secteur. On peut considérer que la création de l’hôtel écologique à Caracol a été réalisée dans l’optique de cet objectif. En effet, la présence de cet hôtel contribue à l’amélioration de l’image de marque du groupe par rapport aux clients, aux organisations et aux différents acteurs potentiels du secteur du tourisme.

Le groupe se propose en outre d’offrir à ses clients une toute nouvelle expérience, et de devenir « leader » dans son domaine d’activité.

• Les valeurs et les principes

Tels qu’ils sont cités sur le site consacré au groupe, les valeurs et les principes se déclinent en six grandes lignes :

• Tout d’abord le respect. On désigne ici le respect dans toutes ses formes, respect envers les entreprises collaboratrices, les sociétés dans lesquelles les hôtels du groupe sont implantés, et surtout l’environnement où se situent les hôtels.
• L’honnêteté : le groupe se refuse à toute forme de fraude par rapport à son personnel, ses collaborateurs, les Etats des pays ou encore les différentes organisations.
• Le groupe véhicule l’idéologie de la responsabilité de tout un chacun dans ses actes
• La créativité afin d’améliorer constamment les performances du groupe et de conférer aux hôtels une originalité et favoriser le développement
• Le groupe se propose aussi d’être réactif dans toutes les situations. Savoir à l’avance que faire et engager les moyens pour l’atteinte des objectifs.
• Et enfin le groupe adopte une attitude positive, le personnel est invité à toujours sourire et à apprécier son travail dans la réalisation des tâches.

Outre ces valeurs le groupe stipule aussi dans son site son adhésion au principe du développement durable et de la protection de l’environnement. Toutes les actions et les projets du groupe sont donc réalisés en respectant les exigences du développement durable. Ce qui fait que la stratégie marketing du groupe est réalisée dans le respect du principe du développement durable.

Même dans le cas des hôtels qui ne sont pas écologiques, l’adoption de ce principe par le groupe implique un respect de l’environnement. Les hôtels du groupe adoptent un système de fonctionnement de manière à réduire les effets néfastes sur l’environnement incite leurs clients et leurs partenaires à adopter la même vision.

Par ailleurs, cette implication du groupe dans la question environnementale est prouvée par son partenariat avec l’ONG « Rainforest Alliance », une organisation qui œuvre pour la protection de la biodiversité et de la protection des ressources naturelles.

 

• Les sites du groupe

Les sites du groupe sont répartis entre le Mexique et L’Espagne à raison de trois hôtels en Espagne et quatre au Mexique dont deux sur la Riviera Maya (Playacar et Caracol). Il est à noter que pour les hôtels du groupe au Mexique, seul l’hôtel de Caracol est à vocation écologique.

Etant donné que le groupe possède deux hôtels de luxe dans la région de la Riviera Maya, il est à même d’influencer la promotion de l’écotourisme dans le cadre de son activité dans le secteur. Néanmoins, cette promotion de l’écotourisme dépend de la manière dont les hôtels fonctionnent d’où l’importance et l’influence de la stratégie marketing. C’est d’ailleurs la problématique de notre sujet, la stratégie marketing à adopter pour la promotion de l’écotourisme.

 

Après cette introduction concernant le groupe, nous allons ensuite étudier dans la partie suivante les composantes de la stratégie marketing de l’hôtel de Sandos Caracol, afin de déduire dans quelle mesure la stratégie marketing de cet hôtel contribue à la promotion de l’écotourisme. On pourra ainsi donner un modèle de stratégie marketing à adopter pour les autres hôtels de la Riviera Maya dans l’initiative de développement de l’écotourisme.

 

• La stratégie marketing de l’hôtel de Caracol

L’hôtel de Sandos est situé sur une des plages paradisiaques de la Riviera Maya, à proximité de la Playa del Carmen. L’environnement naturel de cet hôtel, la forêt qui commence à la limite de l’hôtel ainsi que toute la richesse en biodiversité environnant l’hôtel en font une destination très prisée par les touristes. A cela s’ajoute les nombreuses activités que l’hôtel propose à ses clients accompagné d’un service impeccable.

Mais dans le cadre de notre étude, ce qui fait la différence de cet hôtel c’est sa vocation écologique c’est-à-dire son engagement dans la promotion de l’écotourisme. Pour pouvoir porter le nom de « Eco Resort », l’hôtel se doit de respecter des critères bien définis. Cela implique un changement dans la stratégie marketing par rapport à la stratégie marketing des autres hôtels.

En effet, lors de notre analyse sur le tourisme de masse, nous avons parlé des effets néfastes des hôtels de luxe sur l’environnement naturel des sites touristiques notamment à cause du gaspillage des ressources naturelles. Etant donné que l’hôtel de Caracol est un eco resort, il adopte donc une stratégie marketing différente afin d’éviter cette destruction de l’environnement et au contraire promouvoir l’écotourisme. Nous allons donc étudier les trois composantes du marketing mix de l’hôtel Caracol à savoir le positionnement, et la politique de produit. Le choix de ces composantes se justifie par le fait que ce sont les composantes susceptibles de changer du fait du caractère écologique de l’hôtel.

 

• Le positionnement

Comme l’hôtel fait partie du groupe Sandos, nous allons analyser le positionnement du groupe. En effet, en tant que filiale du groupe, l’hôtel véhicule le même message se positionne en général de la même manière que toutes les autres filiales. L’analyse des objectifs et des valeurs du groupe nous permettra de déduire ce positionnement.

En premier lieu, on constate que le groupe souhaite se positionner comme un défenseur de l’environnement et du développement durable. Ce positionnement peut être perçu dès la lecture des valeurs et des principes de fonctionnement du groupe. En effet, le groupe met en tête de liste le respect de l’environnement. Afin de renforcer ce positionnement, le groupe développe aussi une politique concernant le développement durable et la protection de l’environnement. Politique qui peut s’apprécier lors de l’observation du fonctionnement des hôtels filiaux : un souci de recyclage, l’utilisation des ressources naturelles durables, l’encouragement des partenaires et clients à se joindre à la cause.

Dans le contexte actuel du marché du tourisme, ce positionnement peut s’expliquer de deux façons différentes. D’une part, le groupe l’adopte afin d’avoir une image de marque auprès des clients et des organisations. Avec les pressions et les différents débats concernant la dégradation de l’environnement, le gaspillage des hôtels en ressources naturelles tend à détériorer l’image des grands hôtels aux yeux de la clientèle. Grâce aux sensibilisations par le biais des médias, et la démonstration des effets de la dégradation, la question de l’environnement semble s’immiscer peu à peu dans la psychologie des consommateurs, sans compter les fervents défenseurs de l’environnement qui eux, vont même jusqu’à dénoncer et manifester contre les potentiels destructeurs. D’autant plus que le cas des hôtels implantés dans les pays du Sud est très délicat. En effet, le luxe et le gaspillage des ressources dans ces hôtels du Sud contrastent avec la pauvreté de la population locale et comme nous l’avons décrit dans notre analyse du tourisme de masse cause des externalités négatives cette société locale. Cet image affecte pourtant le positionnement des hôtels et induit dans la psychologie des clients un positionnement perçu négatif.

Si auparavant la société ne se préoccupait pas de ses actions et des effets possibles, avec l’apparition des notions comme le développement durable ou les externalités négatives, la consommation des aliments « bio », la mentalité change. Or le positionnement dépend en grande partie de la manière de penser d’une société, de ses habitudes et de ses préférences.  Les hôtels sont donc obliger de mettre en œuvre une politique de positionnement qui adhère à cette nouvelle façon de penser. Afin d’influencer les clients potentiels et leur donner une image positive des filiales du groupe, ce dernier est dans l’obligation de se positionner en tant que défenseur de l’environnement mais aussi de mettre en œuvre un système qui correspond à ce positionnement si il veut garder sa part de clientèle.

 

D’autre part, un autre raisonnement peut aussi être avancé pour expliquer ce positionnement en faveur de l’environnement, positionnement qui implique tout un changement de la stratégie marketing et donc un investissement considérable surtout en termes de matériels. Cette raison est la prise de conscience des responsables de ces grandes chaines d’hôtellerie et de restauration. La diminution et la dégradation des ressources naturelles est un fait, chaque entité qui en dépend est donc au courant de tous les détails de la dégradation des ressources qu’il utilise. C’est le cas de ces hôtels. Le raisonnement est donc très simple, si les hôtels souhaitent prospérer, se développer et assurer leur pérennité, ils sont dans l’obligation de changer leur fonctionnement pour s’adapter au contexte actuel.

Pour ce qui est du groupe Sandos, on peut penser que ce positionnement est motivé par une prise de conscience de l’importance de la protection de l’environnement surtout pour les acteurs de l’industrie du tourisme. D’autant plus que les zones dans lesquels se trouvent les filiales du groupe sont des régions dont l’écosystème est fragile et pourtant trop exploitées du fait du phénomène du tourisme de masse. D’ailleurs, dans les objectifs du groupe, on peut voir son souci d’assurer la possibilité d’investissement dans le futur. Or sans ressources naturelles à exploiter (les plages, les paysages féériques, la richesse en biodiversité), les hôtels n’auront plus de quoi attirer les clients.

 

La mise en place de l’hôtel de Caracol peut être considérée comme un acte de positionnement du groupe. En effet, le problème du positionnement réside dans son caractère intangible. Si une entreprise veut imposer un positionnement, elle peut avoir recours à deux moyens : la publicité ou les activités. Il est vrai qu’à travers son site, le groupe défini clairement son positionnement en faveur du développement durable et de l’environnement. Néanmoins, dans un cas aussi délicat celui-ci il est difficile de faire d’influencer la psychologie des clients par de simples articles concernant la philosophie du groupe.

Il est très difficile de se défaire du positionnement perçu des clients, comme quoi les hôtels de luxes sont des destructeurs potentiels de l’environnement et des fauteurs de troubles dans la société des populations locales. La mise en place de l’hôtel Caracol en tant qu’hôtel écologique contribue efficacement à convaincre des motivations du groupe pour ce qui est de l’environnement. Les activités proposées ainsi que le mode de fonctionnement de cet hôtel est particulier par rapport aux autres hôtels et traduit la volonté du groupe à la mise en place d’un développement durable. Grâce à cet hôtel, l’image de marque du groupe est considérablement améliorée. L’association du groupe avec d’autres défenseurs de l’environnement comme le Rainforest Alliance permet de renforcer ce positionnement.

 

On constate que dès sa politique de positionnement, le groupe met en œuvre un panel d’actions pour la promotion de la protection de l’environnement et la mise en place du développement durable. Mais protection de l’environnement et développement durable ne signifie pas forcément écotourisme. Dans notre étude portant sur l’écotourisme, nous avons pris en compte quelques critères qui définissent ce qu’on entend par écotourisme. Il est vrai que la question de l’environnement et du développement durable en fait partie mais d’autres critères sont nécessaires. Après analyse du positionnement du groupe et de l’hôtel Caracol on peut donc déduire que le groupe est impliqué dans la protection de l’environnement mais de part son positionnement seulement, il ne peut pas promouvoir l’écotourisme.

 

Mais la stratégie marketing ne s’arrête pas au positionnement. Dans notre cas la politique de produit est beaucoup plus importante car elle permet de concrétiser les actions de l’entreprise, en proposant des services et des produits innovants. Nous allons donc étudier la politique de produit de l’hôtel de Sandos Caracol.

 

• Les produits

Nous n’analyserons ici que le cas de l’hôtel Caracol. En effet chaque hôtel dispose de son propre fonctionnement et l’étude des activités d’une autre filiale ou du groupe en général serait superflu. A plus forte raison, l’hôtel de Caracol est le seul hôtel écologique du groupe sur la région de la Riviera Maya, hôtels qui sont d’ailleurs peu nombreux.

Nous commencerons cette étude de la politique de produit par une étude concernant la segmentation. D’abord en termes de services (service hôtelier et service de restauration). Ensuite la segmentation en termes d’activités, ce que les clients peuvent faire lors de leur séjour dans l’hôtel. Cette partie nous permettra de voir à quel point la segmentation d’un hôtel peut contribuer à la mise en place de l’écotourisme.

 

• La segmentation en termes de services

Nous ne parlerons plus ici du choix de la place ou encore de la catégorie de l’hôtel. Ces types de segmentation se font au niveau du groupe. L’hôtel est déjà bien installée en Mexique Caribéenne et la qualité et la catégorie du groupe sont définies.

Ce qui nous intéresse c’est la segmentation interne de l’hôtel. En fonction de sa clientèle, quels sont les services que l’hôtel propose. L’observation du fonctionnement de l’hôtel ainsi qu’à l’aide des documents le concernant, nous avons pu connaître les différentes catégories de clients.

• Le « sanditos family section » et le « Select Club adult only »

Formule destinée aux familles, le sanditos family section propose aux clients venus en famille des services adaptés. Chaque chambre peut accueillir un nombre précis d’adulte et d’enfant en fonction du type de chambre.

Par contre les Select club adult only sont des chambres spécialement conçus pour les adultes. Des services destinés aux adultes comme l’hydro-massage ou encore les minibars sont inclus dans cette formule. Le nombre d’adulte admis par chambre dépend des types de celui-ci.

Bien que le fait d’être un hôtel écologique se mesure à travers le fonctionnement en général, on constate que ces deux types de chambres que l’hôtel propose ne semblent pas intégrer l’aspect écologique. Au contraire avec la présence de jacuzzi et d’appareil pour l’hydro-massage, on peut déduire une utilisation d’une grande quantité d’eau et d’énergie.

 

• Le « Royal Elite Section »

Contrairement aux deux précédentes chambres et villas, cette partie de l’hôtel a été particulièrement construite afin de respecter les normes écologiques et la gestion des ressources naturelles. Bien que cette section propose les meilleurs services en termes de variété et de qualité, elle est équipée de matériels qui permettent une gestion durable des ressources. On peut citer par exemple le système de recyclage de l’eau, l’utilisation des sources d’énergies durables comme le soleil. C’est donc l’adaptation du fonctionnement en général pour éviter tout gaspillage.

On peut dire que cette section de l’hôtel contribue énormément à la promotion de l’écotourisme. Elle est le reflet de la motivation et du positionnement de l’hôtel par rapport à la question environnementale. Le Royal Elite Section est d’ailleurs considéré comme l’un des meilleurs types de chambres écologique dans la région de la Riviera Maya.

 

• Les restaurants

L’hôtel propose à ses clients un panel de 7 restaurants, chaque restaurant proposant une spécialité de façon à ce que la majorité des grandes cuisines du monde soient représentées. Un tel service est destiné à conférer à l’hôtel son caractère luxueux car même si la préservation de l’environnement est une démarche importante, les clients exigent aussi un service qui soit à la hauteur de leurs attentes.

 

Outre les chambres et les restaurants, un grand nombre de services sont mis à la disposition des clients pour leur donner plus de satisfaction. Ces services sont très variés allant de la mise à disposition de la connexion internet sans fil dans tous les endroits publics de l’hôtel à un service de garde des enfants en bas âge. L’importance de ces multiples services dans le cadre de l’hôtellerie réside dans le fait que ce sont les petits détails qui font la différence entre avec la concurrence et qui motive le choix du client ainsi que sa fidélité à l’hôtel.

 

• La segmentation en termes d’activités

Si nous avons vu que seule une des sections de l’hôtel propose des services adaptés à la question de l’écologie, nous remarquons par contre que la différence en termes d’activité est bien marquée. L’hôtel propose en effet une grande variété d’activités que ce soit à caractère écologique ou pas.

Nous allons d’abord faire un bref résumé des activités proposés par l’hôtel dans l’unique but de divertir et ensuite nous analyserons plus profondément les activités à caractères écologiques ainsi que leurs impacts pour la promotion de l’écotourisme dans la région de la Riviera Maya.

 

• Les activités de divertissement

Les divertissements à l’hôtel de Caracol sont nombreux et s’adresse à tout type d’âge. En commençant par les tous petits enfants qui peuvent participer aux évènements du « baby club », un autre club est aussi destiné aux enfants un peu plus âgés.

En outre, les activités sportives que l’hôtel propose sont aussi très variées. Les clients peuvent pratiquer du sport sur des matériels professionnels ou encore participer aux différents cours organisés. Des divertissements sont aussi organisés la nuit par les différents bars et night club de l’hôtel.

Pour permettre à l’hôtel de maintenir sa part de marché et sa notoriété, ces activités et divertissements sont nécessaires ainsi que leur amélioration systématique. Même en temps qu’hôtel écologique, la situation et le contexte du marché de l’hôtellerie du luxe ne permet pas à aux hôtels comme le Caracol Sandos de supprimer toutes les autres activités afin de se recentrer sur la promotion de l’écotourisme. D’ailleurs, comme il n’y a encore aucune norme interdisant ce genre d’activité aux eco resorts, l’hôtel n’est pas obliger d’abandonner ces activités génératrices d’avantage concurrentiel au profit de plus d’activités écologique.

 

• Les activités en faveur de l’écotourisme

L’analyse de ces activités est très intéressante pour notre étude car elle nous permet de déduire dans quelle mesure l’hôtel contribue au développement de l’écotourisme en fonction des critères que nous avons défini lors de la revue de littérature sur l’écotourisme.

L’activité qui nous semble la plus importante dans le cadre de la promotion de l’écotourisme par l’hôtel est les « Xcalacoco experience ». Cette activité consiste à la découverte de la civilisation et de la culture Maya. Elle se décline en plusieurs étapes telles que l’observation de leur mode de vie dans leur milieu naturel, l’exploration de la jungle Maya mais surtout la participation aux cérémonies traditionnelles de cette ancienne civilisation. Le mot Xcalacoco désigne en effet, le mode de vie, de comportement et les manières de penser de la population environnante de la Playa del Carmen.

L’expérience Xcalacoco est une étape importante dans l’initiation des clients à l’écotourisme dans la mesure où elle permet d’intégrer plusieurs dimensions de cette forme de tourisme. Avec la découverte de la jungle Maya, les touristes sont invités à prendre contact avec la nature, pour pouvoir l’apprécier et ainsi mieux la défendre. Elle permet aussi le contact avec la population locale, l’apprentissage de leurs rites mais surtout leur manière d’être et de penser pour optimiser la relation entre touristes et population locale.

Après une analyse analogique avec la partie théorique que nous avons réalisée sur l’écotourisme, nous réalisons que deux composantes de l’écotourisme sont respectées dans cette activité : la prépondérance de la nature et l’éducation. En effet lors de l’apprentissage du mode de vie de la civilisation Maya, les touristes sont amenés à comprendre le fonctionnement de la culture locale et ne reste pas un simple spectateur. A travers cette activité, l’hôtel réalise une promotion importante de l’écotourisme pour le client qui vit l’expérience mais aussi pour les hôtels concurrents. Si un tel service attire les clients, les autres hôtels vont adopter la méthode afin de ne pas perdre du terrain en matière d’avantage concurrentiel et l’écotourisme se développera de plus en plus d’une manière volontaire ou pas.

 

Les activités d’aventure permettent aux clients de pratiquer une activité spécifique tout en profitant de la nature. Les randonnées en vélos sur des circuits bien définies pour une appréciation optimale de l’environnement naturel des pistes. Des randonnées pédestres aussi dont les circuits dépendent du type de paysage ou de biodiversité à admirer.

En outre, l’hôtel propose aussi des activités essentiellement basées sur la nature. On peut citer un grand nombre d’exemple mais les plus importantes sont l’observation de la faune et de la flore dans leur milieu naturel comme les mangroves, les tortues de mer, les Iguana ou encore les orchidées. L’hôtel organise aussi des évènements et des projets avec les partenaires comme la plantation des arbres. Certains clubs apprend aux touristes les plantes originaires de la région et leur propose de participer à la plantation de ces plantes.

Une des composantes importantes des activités écologiques de l’hôtel consiste en une éducation des touristes sur l’écosystème de la région où donner aux touristes une notion sur le développement durable. Cet apprentissage se fait lors des randonnés grâce aux guides qui sont à la disposition des clients. Le mode de fonctionnement de l’hôtel en général donne aussi une idée aux touristes sur la manière de mieux gérer les sources d’énergies et les autres ressources naturelles. Pour les enfants des programmes d’éducation sont mis en place afin de les initier à respecter la nature environnante et leur initier déjà aux principes de base de l’interaction entre être humains et milieu naturel.

 

Nous remarquons donc que c’est surtout à travers les activités que l’hôtel réalise une promotion de l’écotourisme. La pratique de ces activités permet aux clients non seulement de se détendre mais aussi de faire connaissance avec le milieu naturel su site qu’ils sont venus admirer mais surtout apprend à ces derniers comment respecter cet environnement.

Comme l’hôtel est construit sur un site qui regorge de faune et de flore, même en restant dans l’enceinte de l’hôtel, les touristes peuvent admirer la biodiversité du pays. Cette localisation géographique ainsi que les nombreuses activités que nous avons cité ci-dessus nous permettre de déduire que l’hôtel fait vivre à ses clients le premier critère de l’écotourisme : la prépondérance de la nature. Cette prépondérance se traduit entre autre par la volonté de l’hôtel à préserver le patrimoine naturel aux environs de son enceinte.

Nous pouvons aussi dire que la composante éducative est complétée grâce aux multiples manières d’apprendre pour les clients de l’hôtel. Un apprentissage soit par la pratique du fait de la participation aux rituels traditionnels de la population Maya ou encore en contribuant à la plantation des arbres et des plantes médicinales. Cette composante éducative est surtout capitale en ce qui concerne les enfants. En effet, la génération actuelle a grandi dans une société qui pensait que les ressources naturelles se renouvelleraient indéfiniment. L’impact de cet éducation sur la psychologie de l’être humain est très forte ce qui fait que véhiculer un message contraire risque de s’avérer difficile. Par contre si l’éducation de la génération future est correctement réalisée, la promotion de l’écotourisme ou de la promotion de l’environnement ne serait plus utile car tout un chacun serait déjà conscient du rôle qu’il a à jouer dans le cadre de la protection de l’environnement.

Par contre pour ce qui est de la durabilité, on constate un manque dynamisme de l’hôtel. En effet, seules les chambres écologiques sont équipées de matériels permettant l’optimisation des ressources. Par contre les autres sections de l’hôtel ne disposent pas de ce système alors que la majorité des chambres de l’hôtel se trouvent dans ces autres catégories. La section Royal elite ne compte que 10% des chambres de l’hôtel. C’est un chiffre relativement petit si on considère que la réduction d’émission de gaz à effet de serre, la réduction du gaspillage de l’eau et tous les autres aspects néfastes des hôtels sur l’environnement n’est que de moins de 10% (à partir de cette base, il faut encore calculer le taux de réduction de l’utilisation des ressources rares). Mais comme on l’a précisé dans notre étude sur la durabilité, il n’y a pas de normes pour ce qui est de la durabilité. L’effort de l’hôtel pour la réduction des impacts sur l’environnement est ce qui définit le caractère écologique d’un hôtel.

 

L’effort d’adaptation de la stratégie marketing de l’hôtel Sandos Caracol  dans le but de promouvoir l’écotourisme est important. Néanmoins après avoir étudié toutes les dimensions de la question, nous avons quelques propositions d’amélioration à effectuer sur la stratégie marketing du groupe et de l’hôtel de Caracol afin d’optimiser cette implication dans la promotion de l’écotourisme.

 

• Propositions d’amélioration de la stratégie marketing du groupe et de l’hôtel de Caracol

En premier lieu, nous allons parler de la stratégie marketing du groupe. Le groupe décide de se positionner dans en faveur de l’environnement et pourtant sur les quartes hôtels présents au Mexique, seul celui de Caracol est à vocation écologique. Cette différence entre les hôtels induit une certaine incohérence au niveau de la stratégie marketing. Il est vrai que l’adaptation d’un hôtel aux exigences de l’écotourisme est extrêmement coûteux et implique un investissement sur le long terme. Mais proposer plusieurs Eco resorts sur une même région serait plus cohérent et plus efficace surtout dans la promotion de l’écotourisme.

Plus cohérent dans la mesure où l’impact du positionnement est plus forte. Dans la psychologie d’un consommateur, si le groupe se dit défendeur de l’environnement alors qu’une seule de ses filiales répond au nom d’hôtel écologique, un doute s’établit forcement. Plus efficace pour différentes raisons. Si tous les hôtels du groupe au Mexique proposaient un service écologique, le nombre de touristes influencés augmentera. Les concurrents sont aussi plus impliqués par l’adoption de l’écotourisme afin de s’aligner aux normes des hôtels écologiques concurrents qui disposent d’un avantage majeur.

 

Ensuite pour ce qui est de la stratégie marketing de l’hôtel, notre proposition d’amélioration concerne le nombre de chambres écologiques. Le nombre de chambre équipés des systèmes efficients est trop faible pour un hôtel qui souhaite promouvoir le développement durable et l’écotourisme. Cela constitue un risque potentiel dans la mesure où l’hôtel se trouve à la lisière d’une forêt. L’émission de gaz à effet de serre n’est que très peu réduite au final et ne permet pas d’assurer à la biodiversité des alentours de l’hôtel un environnement sain pour leur pérennité.

 

En outre, on constate aussi que certains aspects de l’écotourisme ne sont pas mentionnés. La contribution de l’hôtel à l’amélioration de la qualité de vie de la population environnante. Aucun de nos documents ne cite l’apport de l’hôtel pour la population locale, seulement une participation à une tradition Maya. Il est vrai que la nationalité et l’origine des employés de l’hôtel ne sont pas mentionnées et en déduire que l’hôtel ne contribue pas à l’amélioration du niveau de la population locale. Mais comme aucun document n’en parle. Ce que nous proposons à l’hôtel c’est donc de faire connaître les informations en ce qui concerne son implication dans le développement du pays. Cette stratégie de communication permet l’évaluation de l’apport de l’hôtel pour son pays d’accueil et permet entre autre le développement d’une meilleure image de marque pour l’hôtel.

 

 

 

CONCLUSION

 

L’industrie du tourisme est une composante essentielle de l’activité économique d’un pays, à plus forte raison lorsque ce pays dispose de dotations naturelles et culturelles qui peuvent être exploitées. Durant les dernières décennies après la libéralisation des frontières ainsi que le phénomène de mondialisation, on enregistre une hausse considérable du nombre de touristes à travers le monde. Cette hausse continue a eu pour effet une dégradation de l’environnement et un gaspillage des ressources naturelles des pays d’accueil, accompagnés de désordres sociaux et d’appauvrissement de la population locale. Mais cette forme de tourisme va vite s’essouffler du fait de la limite des ressources naturelles et de la pression internationale pour la lutte contre la dégradation de l’environnement et la promotion du développement durable.

C’est dans ce contexte que la notion d’écotourisme est apparue. Cette notion implique une nouvelle forme de tourisme, responsable et soucieuse de la protection de l’environnement et de la société locale. Les débats et les controverses théoriques se multiplient sur le sujet de l’écotourisme. Mais trois composantes de cette nouvelle forme de tourisme seront retenues. La protection de l’environnement, l’éducation des touristes sur le sujet et enfin l’intégration d’une notion de durabilité. Toutefois l’application de ce modèle théorique dépend uniquement des acteurs publics et privés de l’industrie du tourisme. La prédominance de la politique capitaliste réduit le rôle de l’Etat ce qui fait que l’acteur économique le plus important dans la promotion de l’écotourisme est l’acteur privé notamment formé par les hôtels.

Rappelons que notre sujet porte sur une étude multidimensionnelle concernant à la fois la stratégie marketing et l’écotourisme. La problématique consiste à définir la stratégie marketing à adopter pour la promotion de l’écotourisme et ce dans la région de la Riviera Maya. En guise de réponse à cette problématique, grâce à notre analyse de la stratégie marketing de l’hôtel Caracol du groupe Sandos, nous pouvons avancer que la mise en place d’un hôtel à vocation écologique contribue grandement à la promotion de l’écotourisme que ce soit pour les clients ou pour les entreprises concurrentes.

Avec l’aggravation de la destruction de l’environnement et la diminution des ressources naturelles, on estime que la création des hôtels écologiques semble la seule alternative pour pérenniser l’industrie du tourisme. Un changement dans la stratégie marketing peut tout changer quand il est question de tourisme, que ce soit un changement radical ou un changement mineur.

 

 

 

 

 

 

 

 

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[1] Site de l’organisation mondiale du tourisme. www2.unwto.org

[2] United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization

[3] Marc Boyer, « Le tourisme de masse » Ed l’Harmattan, Juin 2007, 160p

[4] Organisation mondiale du tourisme, « Compendium of Tourism Statistics », Data 2008 – 2012, 2014 Edition

[5] Site du Programme des Nations Unies pour l’Environnement. http://www.unep.org/resourceefficiency/Home/Business/SectoralActivities/Tourism/tabid/78766/Default.aspx

[6] Mayer Hillman, Town and Country planning magasine. 1996

[7] Fox, M. 1977. « The Social Impact of Tourism: A Challenge to Researchers and Planners ». Dans Finney, B.R. et A. Watson (eds), A New Kind of Sugar: Tourism in the Pacific, Honolulu: East-West Technology and Development Institute, East-West Center: p. 27-48.

[8] Survivale internationale, 1999, Tourisme et peuples indigènes, un nouvel impérialisme

[9] Olivier Dehoorne. « L’avènement du tourisme de masse sous les tropiques. Eléments de réflexion sur les enjeux touristiques dans l’espace caribéen. » Juillet 2006. Revues.org

[10] Op.cit. Ces chiffres sont à titre indicatifs car ils datent de 2006. §3

[11] Op.cit.

[12] Island Resource Foundation [IRF] 1996. Tourism and Costal  Resources Degradation in the Wider Caribbean. St. Thomas (IVA): Island Resources Foundation.

[13] Olivier Dehoorne. « L’avènement du tourisme de masse sous les tropiques. Eléments de réflexion sur les enjeux touristiques dans l’espace caribéen. » Juillet 2006. Revues.org §18

[14] Hassan Zaoual. « Du tourisme de masse au tourisme situe : quelles transitions ? »

[15] David Ricardo (1772-1823). « Des principes de l’économie politique et de l’impôt »

[16] Conférence de Brundtland. « Our common future ». 1987

[17] Orams, M.B. 1995. « Towards a More Desirable Form of Ecotourism ». Tourism Management, vol. 16, p. 3-8.

[18] Fennell, D.A. 2001. « Areas and Needs in Ecotourism Research ». Dans The Encyclopedia of Ecotourism. Oxon, UK, New York, NY: CABI Pub, p.639-656.

[19] http://sdt.unwto.org/

[20] Cette partie sera tirée de l’article de l’OMT publié sur son site sur le lien suivant http://sdt.unwto.org/fr/content/ecotourisme-et-des-aires-protegees

[21] Op.cit.

[22] Nous allons aborder ce sujet plus amplement dans la partie concernant la portée de l’écotourisme.

[23] Voir annexe pour les autres définitions

[24] Jonathan Tardif. « Ecotourisme et développement durable » Revues.org. Mai 2003

[25] Blamey, R.K. 2001. Principles of Ecotourism. Dans The Encyclopedia of Ecotourism. Oxon, UK, New York, NY: CABI Pub, p. 5-22.

Blamey, R.K. 1997. « The Search for an Operational Definition ». Journal of Sustainable Tourism, vol. 5, p.109-130.

[26] Weaver, D. B. 1998. Ecotourism in the Less Developed World. New York: CAB International, 258 p.

Pour le tableau, voir annexe

[27] Honey, M. S. 1999. Ecotourism and Sustainable Development: Who Owns Paradise? Washington, D.C:Island Press, 405 p.

[28] Christiane Gagnon, « Du modèle vertueux de l’écotourisme aux pratiques d’acteurs ». Ed PUQ, Juin 2010, 258p

[29] Ava ESCHWEGE  « Révolution en vue dans l’hôtellerie » Marketing  N°128 – 01/02/2009

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Revolution-marketing-en-vue-dans-l-hotellerie-29450-1.htm

[30] Op.cit.

[31] Une enseigne hôtelière qui regroupe 520 membres répartis  dans 60 pays et sur tous les continents.

[32] Op.cit.

[33] http://www.sandos.com/about-sandos.htm