Sommaire

Introduction. 3

Partie 1. Cadrage théorique et contextuel sur le développement de l’e-commerce et des stratégies de fidélité   6

1. La stratégie d’entreprise et le développement de l’internet. 6
2. Définitions. 6
3. Le contexte en entreprise face au développement de l’internet. 9
4. Le développement de l’internet et l’e-commerce. 14
5. L’outil internet dans le développement du marketing. 15
6. Les impacts de l’outil e-commerce sur le comportement du client et les conséquences au niveau de l’entreprise. 23
7. La fidélité client : cadrage théorique et évolution. 30
8. La notion théorique sur la fidélité client. 30
9. Les facteurs pouvant déclencher la fidélité client. 33

III.    La stratégie de distribution devant le développement de l’internet. 35

1. Les particularités de l’e-commerce et la différence avec le commerce traditionnel 35
2. Les spécificités des canaux de distribution dans l’e-commerce. 38
3. Les enjeux de l’internet comme canal de distribution. 39
4. Le processus d’achat dans l’environnement de l’e-commerce. 42
5. La multiplication des canaux d’achats dans la stratégie de distribution (cross-canal). 42
6. Délimitation du parcours d’achat suivant la multiplication des canaux. 44

Partie 2. Étude pratique des effets du processus client online et offline sur la fidélité. 48

1. Méthodologie de l’enquête sur le terrain. 48
2. Choix méthodologique. 48
3. Choix de l’échantillon. 48
4. Techniques de collecte des informations. 49
5. Analyse des résultats. 49
6. Synthèse des résultats. 49
7. Commentaires sur les résultats. 54

III.    Préconisations managériales. 57

1. L’optimisation du « multicanal ». 57
2. La convergence des canaux, gage de la fidélité attitudinale. 59

Conclusion. 61

Bibliographie. 63

 

 

 

Problématique : Quels peuvent être les effets du processus client online et offline sur la fidélité, dans l’environnement e-commerce ?

Introduction

 

            Internet a apporté un grand bouleversement dans le domaine de la communication et des changements conséquents au niveau du comportement du grand public. En effet, l’outil a permis de rapprocher les individus où qu’ils soient dans le monde. Néanmoins, l’introduction de l’outil pour le grand public a suscité de nombreux débats. (Belveaux, 2013) Notamment, en ce qui concerne la distribution. En effet, selon certains, internet est un outil réformateur qui a la capacité de remplacer la transaction commerciale dans les magasins. Mais pour d’autres, c’est seulement un outil et un moyen qui permet la vente en ligne et la à distance. Toutefois, de nos jours, le rôle de cet outil n’est plus aussi tranché, car internet « possède une place spécifique au sein des moyens de vente à distance et qu’il ne se révèle toujours pas comme la révolution attendue en matière de distribution. »[1]

Par ailleurs, si au tout début beaucoup d’entreprises voulaient suivre la tendance de la nouvelle distribution optimisée par l’outil internet à travers le commerce électronique, force a été de constater que le rendement incertain de l’activité sur le Net était également perceptible. En effet, le rendement dépend à la fois de l’utilisateur dont l’activité est incertaine et de l’utilisation de l’outil par ce dernier. Par conséquent, les entreprises ont choisi l’application de l’activité internet de sorte à optimiser la rentabilité et cela, en intégrant cette dernière dans la stratégie globale.

Ainsi, avec cette intégration de l’activité internet dans la stratégie globale, la convergence des activités en ligne avec les activités réelles est de plus en plus optée. En effet, le développement d’internet avec l’arrivée du Web 2.0 et l’essor du commerce en ligne ou de l’e-commerce a permis aux frontières entre l’« online » et l’« offline » de se casser et de « s’estomper ». En ce sens que le web, les médias sociaux et autres blogs et forums constituant l’online, et les points de vente et magasins physiques ou l’offline, sont en ce moment développés pour qu’il y ait convergence des deux. Cela, afin d’avoir une meilleure pénétration du marché et en vue de favoriser la satisfaction des consommateurs.[2] (Les échos, 2015)

En effet, internet a permis de nouvelles utilisations du web et des autres canaux de communications en ligne, mais aussi, l’acquisition de nouveaux clients dans les magasins et au niveau des points de vente réels. Cela, en améliorant le système de communication et de collecte de données qui permettent d’adapter les offres aux attentes et aux besoins des clients.

C’est en considérant ce développement de l’outil internet et le besoin de convergence dans la stratégie de l’online et de l’offline développée par les entreprises que notre travail trouve son sens. En effet, le développement d’internet a permis de faire le constat qu’il existe de nouveaux comportements chez les consommateurs, notamment dans le parcours d’achat. Des nouveaux comportements qui peuvent, par ailleurs, impacter sur les stratégies des entreprises et surtout, au niveau de la fidélisation des consommateurs. De ce fait, notre question problématique se pose comme suit : quels peuvent être les effets du processus client online et offline sur la fidélité, dans l’environnement e-commerce ?

Nous allons essayer de répondre à cette question dans ce travail. Pour se faire, le traitement de la problématique se fera suivant deux parties distinctes, mais complémentaires. Tout d’abord, afin de bien analyser les enjeux de la question, il est pertinent de débuter le travail par une étude théorique qui nous permettra de cadrer le travail et avoir des références théoriques sur le sujet étudié. Ainsi, nous allons développer notre analyse théorique dans la première partie, en soulevant les différentes notions en relation avec internet et la stratégie d’entreprise. Ce qui nous permettra de mettre en avant les constats sur l’évolution de l’outil internet qui a permis l’intégration et le développement de l’e-commerce dans la stratégie d’entreprise. Ceci nous amènera également à voir l’évolution de la notion de fidélité associée au développement de la stratégie des entreprises qui pratiquent l’online et l’offline dans leur démarche de distribution. Mais également, nous définirons dans cette partie, le fonctionnement des nouvelles stratégies de distribution (cross canal et multicanal) face aux nouveaux comportements des consommateurs.

Dans la deuxième partie du travail, afin de répondre à notre question de départ, nous allons mener des analyses documentaires concernant la pratique des professionnels tels que GFK consumers experiences, McKinsey & Company en France et CSC France. Ces derniers, qui ont effectué des études pour appuyer les grandes entreprises dans le développement de la stratégie de l’online et de l’offline dans l’environnement de l’e-commerce. Cela, afin d’assurer la fidélité des consommateurs. Ce qui nous amènera, à la fin de ce travail, à dégager des recommandations managériales qui viseront à l’amélioration du processus online et offline pour garantir la fidélité dans le contexte de l’e-commerce.

 

 

 

Partie 1. Cadrage théorique et contextuel sur le développement de l’e-commerce et des stratégies de fidélité

       I.            La stratégie d’entreprise et le développement de l’internet

                        

1.     Définitions

 

1. L’ outil Internet

Par définition, l’internet est un « ensemble de réseaux d’ordinateurs interconnectés, utilisant le protocole TCP/IP. L’internet n’est pas en lui-même un réseau primitif d’ordinateurs, mais représente plutôt une multitude de réseaux reliés entre eux au fil du temps pour constituer un réseau de réseaux (INTERconnected NETworks) »[3]

Ainsi, dans la communication à travers l’outil internet, c’est grâce au langage TCP/IP[4],  qui est le langage commun utilisé par les ordinateurs, que les échanges de données et d’informations peuvent se faire. En outre, avec ce système, l’internet est devenu un « média à part entière » qui touche tous les segments de la population, et est également considéré comme un vecteur de communication qui se complète avec les autres médias traditionnels comme la télé ou la radio. Forester a même affirmé en 2008 qu’internet est le deuxième média le plus populaire après la télévision.

En tant que média, internet est également un vecteur de message très influent où les consommateurs peuvent avoir une décision impulsive et peuvent changer de décisions en un instant. Il est devenu au fil des années, un média de poids considérable qui a de l’influence sur l’économie des entreprises, comme l’affirme le Directeur Marketing de TNS Média Eric Trousset que « le poids économique d’internet est aujourd’hui considérable. Internet est ainsi devenu une locomotive du marché publicitaire. »[5]

Par ailleurs, en tant qu’outil permettant de développer des stratégies pluri médias, internet assure aux professionnels un enrichissement de la relation entre les consommateurs et une marque. Il permet également de faire développer la notoriété de cette dernière.

2. Le Web 2.0

Le web, aussi appelé la toile mondiale, « est un système hypertexte public fonctionnant sur Internet et permettant de consulter, via un navigateur spécifique, des pages web accessibles en ligne c’est-à-dire, connectées au réseau informatique internet. »[6] Un concept qui a été créé par Tim Berner-Lee, et qui est un outil se servant d’internet.

Le web, dans ses débuts, était surtout fait de pages statiques qui étaient connectées entre elles grâce à des liens hypertextes et qui de ce fait, ne demandaient pas au possesseur du site une mise à jour fréquente. Dans ce cadre, les entreprises qui présentaient leurs activités dans des sites professionnels ne pouvaient pas offrir une interaction avec les visiteurs. Par conséquent, ces derniers n’avaient pas la possibilité de participer dans les pages du site. Ils restaient des acteurs inactifs devant les publications faites par les annonceurs.

À partir des années 90, avec le développement des langages DHTML[7] et des Dotcom, les pages étaient devenues plus dynamiques grâce à des systèmes qui permettaient de gérer les contenus. Cela, avec l’aide d’une base de données évolutive dans le temps. (Chaimbault, 2007)

En 2004, on a vu l’apparition du Web 2.0 durant la conférence entre les entreprises O’Reilly et MediaLive international. Pendant cette conférence, avec les propos de Dougherty Dale, membre de O’Reilly, le spécialiste a soulevé qu’il était important de mettre « l’accent sur une nouvelle forme d’interactivité qui place l’usager au centre de l’internet et qui se veut plus social et plus collaboratif. »[8] Ce qui a fait développer les principes du web qui devait, de ce fait, devenir :

• Une véritable plateforme : conduisant à un changement de l’architecture web pour qu’il soit vecteur de participation et de coopération avec les utilisateurs et entre les utilisateurs

 

• Une plateforme qui permet d’exploiter l’intelligence collective. De ce fait, la participation des visiteurs devient un paramètre clé permettant de se positionner sur le marché. Ceci, à travers des web sociaux qui peuvent faire développer une approche plus collective

 

• Une plateforme qui permet de s’acquérir d’innombrables données et informations. En effet, le web 2.0 ne vise par seulement l’interaction avec les particuliers. Pour les entreprises, il permet un échange et un partage d’informations entre les particuliers. Mais un point très important également c’est qu’il permet de collecter des données sur le visiteur. Des données qui serviront à développer des axes stratégiques chez une firme

 

1. Web Social

 

Dans le développement de l’outil internet, ce dernier a été considéré comme un véritable média qui permet la socialisation. En effet, c’est un espace où les utilisateurs peuvent avoir de l’interaction et où les contenus sont produits de façon continuelle. De ce fait, internet n’est plus un espace de distribution, mais d’échange.

 

Dans ce cadre, avec l’aide du Web 2.0, l’interaction peut se faire à l’aide des systèmes de réseautage social[9] ou encore les blogs[10] et les wikis.[11] Ces derniers qui permettent aux utilisateurs de se partager des informations.

 

1. L’e-commerce

Selon la définition de l’OCDE[12], l’e-commerce est « la vente ou l’achat des biens ou de services, effectué par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée, et réalisé au moyen d’un réseau électronique (computer-mediated networks.) »[13]

Ce qui implique que l’e-commerce considère deux aspects de commerce électronique, à savoir, celui qui se fait autour du réseau et celui qui se fait à travers le réseau. En ce sens, l’e-commerce se faisant autour du réseau est le service qui se réalise en relation avec les prestations des fournisseurs d’accès ou encore des hébergeurs des plateformes web. Il s’agira ici des entreprises qui octroient des prestations et des logiciels qui sont en lien avec le réseau.[14]

D’un autre côté, qui est également l’objet de notre travail, l’e-commerce est le type de commerce qui englobe la présentation des offres sur les sites web, mais aussi, la publicité, l’exécution ou la conclusion d’un contrat de transaction de vente ou d’achat.

2.     Le contexte en entreprise face au développement de l’internet

 

1. Le développement de l’outil internet au sein des entreprises

Pour l’intérêt de l’entreprise, le développement de l’internet a vu sa véritable origine en 1995. En ce temps, c’étaient les intranets en libre-service qui servaient aux entreprises afin de transmettre des données, surtout au niveau du département GRH (gestion des ressources humaines). Et cela, dans le but de diffuser des informations concernant les actualités de l’entreprise.

Dans cette première utilisation, on avait déjà assisté à un rôle prépondérant de l’intranet comme vecteur de message et de satisfaction des destinataires, qui avaient un accès rapide sur les informations dont ils avaient besoin. Aussi, l’intranet a « permis aux entreprises de trouver une réponse au volume d’information croissant qui rendait de moins en moins efficiente et de plus en plus couteuse la communication d’informations avec les différents supports papier. »[15] (IBM, 2009, P2)

Dans le contexte actuel, avec la progression de la technologie, des nouvelles applications et des nouveaux outils de marketing, mais également, grâce au développement des outils de communication en ligne, bon nombre d’entreprises et même la majorité d’entre elles ont pris conscience des enjeux de l’outil internet et intranet en termes de performance productive interne. Par ailleurs, les entreprises ont aussi pris conscience que l’outil est un moyen excellent pour optimiser le positionnement concurrentiel et pour accroitre la notoriété vis-à-vis des internautes.

En outre, les portails qui s’associent à des applications du web 2.0, ou le web plus interactif avec des sites évolutifs, permettent aux entreprises d’interagir beaucoup plus avec les collaborateurs qui utilisent l’outil intranet et internet. En effet, le circuit d’informations est nettement amélioré. Ainsi, au fil de cette progression, la communication avec les clients, les fournisseurs et tout autre type de collaborateur externe à l’entreprise s’est vue améliorer avec le Web 2.0. À cet égard, étant donné qu’avec un marché où la bataille concurrentielle est très intense sur n’importe quel secteur, « les portails B2C (business-to-consumer) et B2B (business-to-business) contribuent à fidéliser les clients et les partenaires, à améliorer le taux de satisfaction client, à accélérer et à optimiser la délivrance des services, à réduire les coûts de support client. »[16]

De ce fait, avec un système qui favorise l’interaction entre les utilisateurs d’internet, le Web 2.0 a permis aux entreprises de développer une collaboration avec ses partenaires, ses clients et ses fournisseurs. En effet, le Web 2.0 permet :

• Dans l’environnement interne de l’entreprise, d’optimiser l’interaction entre chaque employé en vue d’une participation collective à l’amélioration de l’information et l’atteinte des objectifs de l’entreprise. Par ailleurs, le Web 2.0 permet le développement de la connaissance commune et ainsi, l’esprit créatif en facilitant le partage d’idées créatives ou les expériences, etc.

 

• Dans le développement de l’entreprise, il optimise l’analyse des clients et le comportement des consommateurs. Ceci, en prenant connaissance des habitudes perçues chez le consommateur, en analysant leurs expériences sur les services et les produits en ligne. Mais aussi, en prenant connaissance du comportement de ce dernier à travers son processus d’achat ou encore, ses habitudes durant la visite des sites interactifs

En d’autres termes, il est à constater que le Web 2.0 a eu des effets conséquents sur les fonctions de l’entreprise.

2. Le Web 2.0 et les fonctions de l’entreprise

 

Comme nous l’avons soulevé, au sein de l’entreprise, l’optimisation du Web 2.0 a permis une amélioration de la diffusion des informations. Cette amélioration est même perçue comme étant un paramètre essentiel dans le développement économique de l’entreprise. En effet, le Web 2.0 permet à cette dernière, l’émission et la réception des informations, mais également, une meilleure recherche de données.

 

Par ailleurs, l’utilisation de l’outil internet et du Web 2.0 octroie aux salariés d’une entreprise, la possibilité de travailler de façon coopérative et efficace, même en étant à distance.[17] (Rouis, 2000)

 

Ainsi, avec l’aide de l’outil internet, une entreprise aura une capacité plus accrue de développer efficacement son niveau d’action et de réaction face aux aléas du marché et de son secteur d’activité. Il est donc tout à fait logique que le Web 2.0 s’intègre de plus en plus dans les fonctions de l’entreprise.

 

1. Dans la veille stratégique

                                   

Comme l’entreprise a un besoin constant d’assurer la surveillance de son environnement interne et externe, elle se doit d’avoir le maximum d’informations pour mieux assimiler ces dernières et les appréhender. Cela, que ce soit en termes de technologie, de positionnement concurrentiel ou de stratégie commerciale.

 

À cet égard, pour que l’entreprise puisse rester compétitive et accéder aux maximums d’informations :

 

• L’outil internet est un moyen qui permet aux collaborateurs de collecter des informations diverses en optimisant leurs recherches sur les bases de données internes ou externes

 

• L’outil internet un moyen qui permet de collecter des données sur les concurrents, en analysant leur présence sur la « toile »

 

• L’outil internet est un moyen qui permet une meilleure connaissance des clients, en faisant des recherches sur leur critère commercial et financier

 

• L’outil internet est un moyen qui permet de rechercher les meilleurs fournisseurs, en faisant la comparaison sur diverses offres

 

• L’outil internet est un moyen qui permet de diffuser et de faire connaitre ses offres à un large segment de clients potentiels

 

1. Dans la gestion des opérations et la coordination des projets

 

En optimisant les échanges entre les personnes, les unités et les services, l’outil internet facilite la conduite des activités opérationnelles et la coordination des projets au niveau d’un même site ou sur des sites distants l’un de l’autre.

 

• Dans le développement stratégique et opérationnel du service commercial

 

L’outil internet est un bon moyen de limiter et même de faire disparaitre la distance entre les clients, l’entreprise et son interlocuteur. Il permet également d’accéder à de nouvelles opportunités d’affaires et facilite les échanges commerciaux en :

 

• Optimisant la relation avec le client (facilitation du contact)

 

• En facilitant les relations avec les services de sous-traitance et avec les divers fournisseurs

 

• En assurant le prospect de nouveaux clients

 

• En améliorant le service à la clientèle et le SAV[18]

 

1. Dans la procédure de recrutement

 

Pour une entreprise, le recrutement à travers les outils du web est devenu un moyen qui facilite la recherche d’un bon profil. En effet, en faisant des consultations sur les banques de CV[19] et en analysant suivant les profils sur les réseaux sociaux, la procédure de recrutement devient plus aisée.

 

1. Dans la démarche marketing

 

L’outil internet peut assurer le développement de la notoriété d’une entreprise. En effet, le web est un espace favorable pour les actions publicitaires. Cela, en développant son propre site internet. C’est également un outil qui permet :

 

• D’augmenter la visibilité d’une entité, à travers un site internet qui permet la diffusion des informations concernant l’entreprise (historique, personnalité, produits, services, actualité, etc.)

 

• D’analyser le comportement des consommateurs et leurs attentes

 

• D’assurer des interactions avec les clients en faisant des échanges divers (achat en ligne, espace de questions réponses, services clientèles en lignes, réseaux sociaux, etc.)

 

• De réduire les coûts de campagne de communication, de publicité, de marketing

 

• De réduire les charges concernant le traitement de données. Ceci, en rendant automatiques certaines analyses statistiques pour mieux gérer les liens avec les clients

 

• De valoriser l’image de marque de l’entité et sa notoriété envers les internautes

 

3.     Le développement de l’internet et l’e-commerce

 

1. Le développement à travers le NTIC

 

Les NTIC ou les nouvelles technologies de l’information et de la communication sont des outils qui ont réussi à converger l’outil informatique, la télécommunication et l’audiovisuel. De ce fait, leur principe c’est d’assurer la diffusion des informations à l’aide de supports électroniques. Par ailleurs, avec l’aide de l’outil internet, l’utilisation des NTIC permet une transmission des informations en temps réel. Ils permettent également d’optimiser les relations à travers les réseaux sociaux et leurs vocations d’interactions sociales, mais aussi et surtout, grâce à la possibilité d’accès aux informations avec des technologies connectées à internet et de plus en plus mobiles comme les ordinateurs portables, les Smartphones ou encore les tablettes tactiles.

 

1. L’essor de l’outil internet et de l’e-commerce

 

On parle d’e-commerce quand il s’agit de l’interaction concernant des transactions en ligne, nécessitant un paiement. Ainsi, dans l’e-commerce c’est surtout l’outil internet qui est utilisé pour assurer la transaction. Par ailleurs, il faut savoir que l’e-commerce est un principe qui englobe les diverses applications de l’informatique. Et de ce fait, il se développe à travers le NTIC[20] ou les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Dans ce cadre, les NTIC vont être utilisées afin d’assurer un traitement permanent du lien existant entre une organisation et son environnement externe, professionnel ou particulier.

 

À d’autres égards, 2004 fut l’année qui a fait valoir l’avènement de l’e-commerce dans le monde du commerce électronique. En effet, rien qu’en France, entre 2002 et 2005, le chiffre d’affaires dans le B to C et concernant le commerce en ligne a vu une augmentation 164 %.[21] (Gartner G2, 2002)

4.     L’outil internet dans le développement du marketing

 

Devant le développement de l’e-commerce, l’entreprise est devant un choix pertinent, soit elle choisit de rester dans le circuit traditionnel, soit elle s’aligne avec la notion d’e-commerce et s’y intègre. De ce fait, que ce soit dans le plan marketing, commercial ou encore de communication, l’option que prendra l’entreprise aura des répercussions dans sa stratégie globale.

 

Dans cette section, nous allons ainsi voir les différentes sortes de stratégies que l’entreprise peut adopter pour optimiser sa chaine de distribution, mais également les principes de la distribution dans l’utilisation de l’outil internet.

 

1. Le segment des usagers du net

 

Si auparavant, internet était surtout utilisé principalement par les CSP+[22], la gent masculine et les jeunes, aujourd’hui il se démocratise et est en train d’atteindre toutes les catégories d’individus. Néanmoins, l’utilisation varie suivant le pays.

 

Pour le cas de la France, on peut résumer le profil des usagers d’internet par le schéma ci-après :

 

Schéma 1. Profil des usagers d’internet en France (expression en indice : 51 071 000 personnes de 15 ans et += 100)

 

 

 

 

Source : adaptés de media-poche, 2013, P465-466

 

Par ailleurs, étant donné que les critères basiques de segmentations issus des paramètres sociodémographiques présentés par le schéma ci-dessus ne sont plus suffisants pour segmenter le marché, il est important de plus s’appuyer sur les critères d’attitudes à l’égard d’internet. De ce fait, la segmentation peut se faire avec le modèle TAM ou technology acceptance model de Davis en 1993, qui permet de donner des explications sur l’acceptation de l’outil internet par les internautes.

 

Ainsi, à travers cet outil on aura plus d’explication sur les raisons et les facteurs externes qui poussent et influencent les comportements et les intentions des utilisateurs à l’utilisation d’internet. Des comportements qui peuvent se percevoir à travers la généralité sur le marché français présentée par le schéma et le tableau qui suivent :

 

Schéma 2. Fréquence d’utilisation d’internet et lieu d’utilisation (en indice 41 176 000 personnes =100)

 

 

 

Source : adaptés média-poche, 2013, P 467-468

 

Tableau 1. Principales catégories des sites visités

 

Source : adapté de Media-poche, 2013, P 472

 

De ce fait, il est à constater qu’à travers l’outil internet, l’utilisation est surtout favorisée par sa facilité (recherche sur les portails, moteurs de recherche et utilisation des communautés), mais également, à travers l’aspect amusant qui se lie avec son utilisation.

 

Toutefois, il faut également souligner que l’acte d’achat sur la toile nécessite chez les internautes, une familiarité avec l’outil (de plus en plus d’utilisation journalière et à domicile). A cet égard, il peut y avoir des décalages dans le temps « entre la progression du nombre d’internautes et du nombre d’acheteurs sur internet. En conséquence, le potentiel d’internet reste encore incertain en ce qui concerne les utilisateurs et les utilisations, car son intégration dans la vie quotidienne ne s’est pas encore stabilisée. »[23] (Venkatesh et Nicosia, 1997)

 

En somme, les usagers de l’outil internet sont des segments de la population bien spécifiques. Ces derniers qui disposent tout d’abord, de l’accès à l’outil, et qui possèdent par la suite, un comportement favorable à l’égard de son utilisation. Aussi, on peut percevoir que la plupart des non-utilisateurs de l’outil sont dans la catégorie des personnes adultes.[24] (Chaffey, Mayer, Jonhston, 2003)

 

1. La stratégie de distribution de l’entreprise dans l’e-commerce

 

Le principe de l’e-commerce peut développer différentes sortes de prestations pour l’entreprise. Ainsi, pour optimiser sa chaine de distribution, elle peut faire le choix entre ces 5 stratégies :

 

• Le clic & mortar, qui consiste en une combinaison du commerce traditionnel et l’utilisation de l’outil internet. Dans ce sens, l’entreprise fera un lien entre le magasin en ligne et celui, physique. Les clients pourront ainsi, faire le repérage d’un produit ou d’un service en ligne et s’assurer de l’achat directement au magasin physique. Mais également en sens inverse, c’est-à-dire que le client peut faire le repérage dans le magasin physique et acheter en ligne

 

• La vitrine du commerce, qui est entre autres, un site web institutionnel. Ainsi, les pages du site vont servir pour la présentation, de manière statique, des offres de l’entreprise. Le site sera de ce fait, conçu comme un catalogue

 

• La boutique en ligne, c’est un site qui est purement en ligne et purement commercial. La boutique en ligne permet de vendre des produits ou des services uniquement en ligne et considère un système de paiement en ligne

 

• L’e-galerie, est une forme de centre commerciale en ligne. Dans l’e-galerie, diverses entreprises, qui n’ont pas les mêmes activités et les mêmes offres, vont se regrouper pour offrir différentes sortes de produits. Elle permet également aux entreprises, intégrant le système, de diminuer les charges concernant l’accès au réseau et de jouir d’une chaine de chalandise très importante

 

• L’e-comptoir, est un système qui permet à une petite entreprise d’intégrer la plateforme d’une grande entreprise, qui en sera donc l’hébergeur. Toutefois, la petite entreprise devra s’acquitter d’un droit d’entrée ainsi que la mise à disposition d’une commission de 3 à 5 % sur les ventes réalisées. En contrepartie, l’entreprise hébergée bénéficiera d’un service d’animation ainsi que d’autres prestations concernant le processus d’achat, la gestion des commandes, de la livraison et dans le système de paiement des consommateurs

 

1. Les principes à ne pas négligés dans la chaine de distribution développée à travers l’outil internet

 

Aujourd’hui encore, même si l’outil internet et l’e-commerce sont reconnus comme des moyens de communication, de marketing et de commercialisation indéniable, beaucoup d’entreprises hésitent encore à faire le pas et à concevoir un site en ligne. Cela, parce que les dirigeants perçoivent que leurs activités ne sont pas adaptées pour une mise en ligne des prestations fournies ou des produits commercialisés.

 

Malgré tout, quelque soit l’offre, il y a des principes et des notions à ne pas négliger quand on optimise la chaine de distribution à travers l’e-commerce, comme d’avoir des offres uniques, dématérialisables, et de savoir entretenir le site d’e-commerce.

 

• Avoir des offres uniques

 

En effet, plus une offre est unique, plus l’entreprise aura des avantages considérables au niveau de l’environnement concurrentiel. Ainsi, dans la chaine de distribution et dans la présentation de l’offre, le succès réside dans la disponibilité d’un ou de plusieurs avantages que le client percevra durant sa visite sur le site, mais aussi, durant toutes les étapes de son processus d’achat. De ce fait, il est essentiel de faire un mix original concernant les atouts de l’offre.

 

• Avoir une offre « dématérialisable »

 

En ce sens qu’une offre « dématérialisable » est beaucoup plus adaptée pour la vente en ligne comme, les prestations d’édition ou encore les services liés à l’information. Mais il y a également, les offres musicales et le secteur du tourisme, etc.

 

• Savoir entretenir son site d’e-commerce

 

Un site « beau » durant la conception n’est rien sans une maintenance fréquente et qui permet de promouvoir continuellement les offres et l’entreprise. Il s’agit ici de disposer d’une gestion online et offline impeccable.

 

1. Les paramètres qui garantissent la réussite dans la chaine de distribution sur le Net

 

En relation avec ces principes et leurs respects, il faut prendre en compte les éléments ci-après, dont la considération peut optimiser la réussite :

• Mettre à la disposition des visiteurs un catalogue complet. En effet, ne montrer qu’une partie des offres sur un site Web, équivaut à ne pas offrir un plus large choix aux visiteurs. De ce fait, les risques qu’ils ne trouvent rien d’intéressant sur le site sont élevés

 

• Mettre le client en confiance. Un client rassuré aura beaucoup plus confiance sur le site et les offres disponibles. Ainsi, il voudra passer à l’acte d’achat

 

• Offrir une plateforme ergonomique. En ce sens qu’il faut s’assurer que les visiteurs trouvent les informations, les produits et les services qu’ils cherchent rapidement, facilement et de façon précise

 

• Assurer la fidélisation du client. Comme dans le concept de vente traditionnelle, trouver un nouveau client est toujours plus facile que la fidélisation d’un consommateur. Cependant, selon les analystes, un client acquis en ligne est plus facile à fidéliser. Par ailleurs, c’est également un vecteur de communication qui permet de gagner en notoriété et en image positive au niveau d’autres clients potentiels

 

• Optimiser les outils d’e-marketing et de publicité en ligne. L’outil internet dispose de différentes formes d’outils marketing qui permettent d’attirer des visiteurs sur le site en ligne ou de pousser des offres vers les clients potentiels (référencements naturels, référencements payants, bandeaux publicitaires, forums, blogs, réseaux sociaux, etc.)

 

• Entretenir la qualité et l’interactivité du site. En ce sens qu’il est essentiel d’améliorer fréquemment le site afin d’attirer et d’attiser la curiosité et l’envie des visiteurs. Autrement, le site risque de ne pas avoir de visite ou de voir ses clients disparaitre progressivement

 

1. Les spécificités d’internet en tant que canal de communication en ligne

 

Le développement d’internet a également permis l’évolution des canaux de communication en ligne. En effet, internet a permis l’amélioration des canaux de communication avec l’utilisation du web, mais également des réseaux et des plateformes sociales ainsi que les différentes sortes d’appareils mobiles. En outre, la communication avec internet a favorisé le numérique.

 

De ce fait, le développement des canaux de communication se fait de plus en plus par le numérique où la diffusion des messages se fait grâce à des médias numériques. Cette diffusion se fait également de manière fréquente, en ligne, à travers le web et en utilisant de plus en plus les médias sociaux ou encore des logiciels et progiciels mobiles. Ceci, grâce à des appareils numériques et mobiles qui ont accès au réseau internet.

 

Par ailleurs, les canaux de communication sont de plus en plus développés grâce à l’outil internet. Cela avec la convergence des supports média (la radio qui peut s’écouter en ligne à travers les podcasts[25], la télévision qui peut se voir sur le Net grâce au système VOD[26], les livres dont la lecture est optimisée avec les e-books, etc.) Mais il y a également les plateformes sociales qui sont de véritables canaux de communication numérique et où les internautes peuvent interagir, que ce soit entre particuliers, entre professionnels ou entre les particuliers et les professionnels. Et par l’intermédiaire d’internet, les médias sociaux peuvent avoir des impacts considérables sur une large population ciblée ou généralisée.

 

Enfin, internet a permis le développement de la mobilité de la communication. Ceci, grâce à l’accès avec diverses formes de supports comme les tablettes ou encore les Smartphones et autres ordinateurs portables. Tous ces supports de communication permettent aux individus de se connecter et d’avoir des interactions en temps réel et sans barrière géographique. Ils permettent également l’acquisition d’informations précieuses pour les professionnels. Cela, grâce à l’utilisation du référencement naturel qui analyse les recherches et donc, les besoins principaux des internautes. Mais aussi, à travers les cookies qui identifient le comportement de ces derniers durant leur visite sur un site web.

 

1. Les rôles de l’outil dans le développement du commerce en ligne

 

Rien qu’en 2013, concernant le commerce en ligne, internet a permis la réalisation d’un chiffre d’affaires total de 51 milliards d’euros, en France. Cela, avec une nette amélioration du chiffre par rapport à 2012 et donc, une hausse de 13,3 %. Une progression qui s’est aperçue tous les ans si 0 ne fait référence que sur les quelques dernières années, de 2006 à 2013, comme nous le montre le schéma qui suit :

 

Schéma 4. Progression du chiffre d’affaires du commerce en ligne

 

Source : Fevad/KPMG, « études ICE, bilan e-commerce 2013 », 2014

 

Ces résultats, qui s’alignent avec le nombre des sites marchands qui augmentent chaque année et qui était de 138 000 en 2013, avec une progression de 17,4 % par rapport à 2012.[27] Ces chiffres ont surtout progressé grâce à un rôle très important de l’outil internet. En effet, internet a permis la facilitation du commerce en ligne et de la transaction sur le Net, comprenant la vente et l’achat, mais aussi et surtout, les transactions à distance où des échanges de biens ou de services peuvent s’effectuer facilement avec le réseau internet.

 

Ainsi, internet a permis le développement des canaux de communication et de la distribution à travers l’e-commerce.

 

5.     Les impacts de l’outil e-commerce sur le comportement du client et les conséquences au niveau de l’entreprise

 

Dans l’acte d’achat d’un consommateur, l’e-commerce peut présenter des conséquences positives et négatives chez le consommateur comme chez l’entreprise également. Ainsi, pour l’entreprise, selon une étude du magazine Challenge, 44 % des firmes optimisent l’utilisation de l’e-commerce, d’abord, afin de développer leur image en considérant que l’utilisation de cet outil est une étape dans la modernisation de l’entreprise.[28] Mais aussi, parce que cet outil est utilisé afin de prospecter efficacement des clients et d’en acquérir de nouveau. C’est aussi un excellent outil qui permet de développer la relation avec les clients et qui favorise le gain de temps.

 

De ce fait, on peut remarquer que la pertinence et l’impact de l’outil internet pour une entreprise n’est pas essentiellement le développement du chiffre d’affaires de cette dernière, on constate surtout qu’il influe et favorise l’aspect organisationnel du circuit de distribution.

 

1. Les avantages de l’outil

 

Une entreprise peut avoir comme avantages dans l’utilisation de l’outil e-commerce :

 

• L’ouverture d’un canal de distribution moderne et qui permet une chaine de distribution complémentaire pour certaines offres octroyées par l’entreprise

 

• L’ouverture sur des zones de commercialisation transfrontalière plus élargie pour un coût de présence largement réduit

 

• L’activation de nouveaux axes stratégiques surtout par rapport au positionnement face à la concurrence

 

• Dans la vente par correspondance, l’outil e-commerce apporte une meilleure interaction avec le consommateur. Cela, en améliorant les principes de vente à distance traditionnelle et surtout, par la possibilité d’avoir, sur une même plateforme, des modules interactifs et sensoriels

 

• L’interaction sera plus développée à travers la personnalisation des offres et donc, une relation personnalisée avec les visiteurs et les consommateurs. L’e-commerce est un bon outil pour appliquer la vente sur mesure et la vente « one-to-one »

 

• L’optimisation et le développement d’une meilleure stratégie de fidélisation

 

• La facilitation de la démarche d’achat. Cela, en permettant au client d’acheter chez lui et à ne pas se déplacer dans une enseigne physique. Ainsi, il gagnera plus de temps à travers l’outil e-commerce

 

• La réduction du nombre d’intermédiaires et de ce fait, la réduction des marges octroyées à ces derniers et ainsi, la réduction des coûts

 

• L’enregistrement automatique des informations sur le client. Ce qui permet de réduire les frais de collectes de données physiques sur les clients, mais également, de leur comportement d’achat. Ainsi, l’outil permet à l’enseigne d’établir un profil du client en fonction de ses comportements durant la visite sur un site

 

Si ces différents points font la force de l’outil e-commerce vis-à-vis de l’entreprise, pour le client, les avantages se présentent comme suit :

 

• Dans le processus d’achat, le client pourra optimiser sa démarche de présélection

 

• Le client peut faire la comparaison de prix et trouver le tarif qui lui convient

 

• Le client n’aura pas de pression venant des vendeurs comme dans les enseignes physiques

 

• L’e-commerce est un « marché aux puces » de niveau international

 

• Le client gagnera beaucoup plus de temps sur les plateformes d’e-commerce dans le processus de recherche et d’achat

 

• Les offres sont mises à jour périodiquement. Le client peut donc être informé des nouveautés à temps réel

 

1. Les inconvénients de l’outil

 

Si tels sont les avantages de l’outil e-commerce à l’égard de l’entreprise et du client, il faut cependant, savoir que l’outil présente également des inconvénients.

 

Ainsi, pour l’entreprise :

 

• On perçoit qu’en France et dans certains pays dans le monde, il existe encore des freins qui ne permettent pas d’optimiser l’utilisation de l’outil. De ce fait, le taux de pénétration est encore faible si l’on compare aux pays anglo-saxons. Des freins qui se perçoivent comme étant des résistances psychologiques très importantes [29] (Laugier, 2002)

 

• On constate une incertitude et une défiance devant le mode de paiement et sa sécurisation. Cela, en dépit des moyens déjà disponibles qui permettent de décrypter les informations et qui garantissent la confidentialité durant les démarches d’achat

 

• On perçoit qu’il y a aussi une grande résistance de la part des intermédiaires. Ces derniers sont en effet, dans la crainte d’une réduction de l’emploi avec le développement de l’outil. Ce qui peut engendrer une peur de baisse de leur chiffre d’affaires

 

Pour ce qui est des inconvénients chez les clients. Il s’agira entre autres :

 

• Des désagréments occasionnés par les cookies qui ont pour but de pister de manière automatique, les habitudes et les comportements du visiteur

 

• Du paiement en ligne qui n’est pas encore entièrement garanti et sécurisé. Il y a encore des risques d’arnaque concernant les e-marchands (pas de livraison, livraison d’articles défaillants, etc.)

 

• L’insuffisance du contact humain. Dans ce cadre, le client peut se sentir, des fois, isoler. Il peut également manquer d’accompagnement si ce dernier débute dans la démarche

 

• L’insuffisance de contact avec l’offre

 

• Les difficultés rencontrées dans les démarches d’accompagnements et d’appuis en cas de problèmes sur l’achat effectué

 

1. Le changement apporté par internet dans le comportement d’achat des consommateurs

 

Suivant une étude du CREDOC[30] en 2005, internet a changé les motivations d’achat des consommateurs. En ce sens, l’achat se tourne actuellement sur 3 grands axes : le tarif, la variété de l’offre et de son réseau de distribution, ainsi que les « coups de cœur ». Cette motivation et les changements se relatent par le schéma suivant :

 

Schéma 5. Motivation des consommateurs à acheter en ligne

Source : CREDOC, « qu’est ce qu’internet a changé aux modes d’achat des français ? » Roustant M., Lehuede F., Hebel P., 2005

 

1. La motivation par le prix

 

Sur internet, le sentiment dominant chez tous les visiteurs et consommateurs c’est de faire des économies. De ce fait, en visitant et en faisant l’achat sur la toile, les internautes ont l’impression d’avoir fait des économies. Cela, parce que le système de distribution rend la comparaison de l’offre plus facile.

 

Par ailleurs, d’après l’étude de CREDOC, les consommateurs dans l’e-commerce pensent qu’ils « achètent plus » avec la facilité qu’apporte internet. Et par revers, ils pensent aussi qu’ils achètent moins dans les enseignes physiques. De ce fait, internet a un effet considérable dans les habitudes de consommation :

 

• Le cumul des achats à travers la complémentarité du système d’approvisionnements (physique et en ligne) et suivant une acquisition d’offres différentes sur le Net

 

• Le report du canal d’achat. En effet, les habitudes du consommateur changent sans pour autant impacter l’équilibre de la consommation. À travers l’achat sur le Net, le consommateur va reporter son acte d’achat d’un support à un autre

 

En outre, grâce à internet, les consommateurs ont la possibilité d’accéder à des offres étrangères dont les moins de 34 ans sont les plus motivés dans l’achat de produits ou de services dans d’autres pays. Des offres qu’ils perçoivent comme étant différentes et rares.

 

1. L’accélération du processus d’achat grâce au coup de cœur

 

Internet a permis de développer la notion de spontanéité chez les consommateurs. En effet, l’achat impulsif se perçoit beaucoup plus chez les consommateurs sur le Net. Par conséquent, il est à constater que les acheteurs en ligne ont plus de plaisir à effectuer leurs achats sur le Net. Un plaisir qui augmente avec son expérience et sa pratique.

 

En outre, cette perception de plaisir, apportée par l’outil internet, est beaucoup plus développée dès lors que les enseignes en ligne « jouent » avec leurs stratégies d’e-marketing, comme dans les cadres des enchères en ligne, les promotions, et les codes promos, etc.

 

Ainsi, l’aspect relationnel avec une marque, une enseigne ou un produit peut se voir changer. Il en est de même pour le cycle de vie d’un produit du fait que ce dernier peut être revendu dès que l’acheteur n’en aura plus besoin. Ce qui engendre également que, pour le consommateur, internet est un outil qui lui permet de changer les stratégies d’achat comme dans l’achat pour la revente, ou l’achat impulsif pour une revente après l’arrêt d’utilisation du produit.

 

1. L’évolution du comportement d’achat avec l’outil internet

 

En somme, internet a apporté les changements suivants dans le comportement d’achat des consommateurs :

 

• La possibilité de faire une comparaison des offres et d’assurer l’accumulation des informations

 

• Un processus d’achat moins réfléchi et plus vite

 

• La possibilité d’acheter des produits rares et différents

 

• La possibilité d’acheter moins cher et d’occasion

 

• La possibilité de faire des achats dans des enseignes étrangères

 

• La réduction des déplacements pour des achats en magasins physiques

 

• La possibilité de faire des achats entre particuliers

 

• La possibilité de faire des économies

 

• L’augmentation des achats

 

• L’assurance d’un meilleur sentiment de plaisir dans la démarche d’achat

 

    II.            La fidélité client : cadrage théorique et évolution

 

1.     La notion théorique sur la fidélité client

 

1. La définition de « fidélité »

 

Perçue comme un facteur indéniable dans la gestion de la relation client, la fidélité du client est aujourd’hui dans les objectifs de presque toutes les entreprises et est au centre de leurs préoccupations.

 

Par ailleurs, cette fidélité du client est définie comme étant « un comportement par lequel un consommateur répète des achats d’un produit ou service au bénéfice d’une marque ou d’une même enseigne. »[31] C’est également « une tendance ou disposition du consommateur préférant un certain produit/service et il l’achète répétitivement sur la base des expériences d’achat précédentes. »[32]

 

Dans ce cadre, la fidélité du client est souvent en relation avec « un attachement à la marque », mais aussi, une étape de choix où le client fera des démarches d’évaluation afin d’optimiser sa décision. Ce choix se fera ainsi de manière consciente ou inconsciente et surtout, causé par une expérience passée avec la marque.

 

1. Les formes de la fidélité

 

Par cette définition, la fidélité du client peut se présenter sous diverses formes, à savoir :

 

• La fidélité recherchée. C’est l’attitude de fidélité que l’entreprise obtiendra du client. Cela, par le développement d’un programme de marketing spécifique. (plan de fidélisation, service après-vente, etc.)

 

• La fidélité induite. Qui est la forme de fidélité où le client subit par rapport à la marque et qui est causée par l’environnement du marché (environnement monopolistique, zone géographique, etc.)

 

• La fidélité multiple. Dans ce cadre, l’attitude du client est le partage de ses achats dans diverses entreprises

 

• La fidélité exclusive. La fidélité se traduit ici par une attitude du client qui ne fait l’achat d’un produit spécifique qu’au niveau d’une seule enseigne. Dans un environnement d’achat en ligne, l’inexistence de barrière géographique dans le contexte d’achat sur internet peut optimiser cette forme de fidélité par rapport à un magasin en ligne

 

• La fidélité subie. C’est une situation où le client est fidèle à une marque ou à l’enseigne. Toutefois, cette situation n’est pas l’effet de son attrait, mais qui est favorisée par l’environnement du marché

 

• La fidélité attitudinale. Dans cette forme, le client a un comportement préférentiel réel sur une marque ou une enseigne et qui le pousse à renouveler l’achat. Ce comportement peut être conscient ou inconscient et résulte d’une attitude positive à l’égard de la marque ou de l’enseigne. Cette fidélité est surtout provoquée par la qualité de l’offre, le tarif, la qualité du service, la qualité relationnelle, l’image de la marque, etc.

 

• La fidélité comportementale. Elle se traduit par les effets de l’habitude et de l’expérience du client. Cette forme de fidélité concerne surtout une enseigne. De ce fait, la fidélité du client peut être favorisée parce que l’enseigne est à proximité ou sur son trajet. Ainsi, la fidélité comportementale n’est pas l’effet d’une préférence, mais surtout, le résultat d’une inertie

 

Ces diverses formes de fidélité amènent les entreprises à considérer la fidélité comme « une réponse comportementale, partiale (non aléatoire), exprimée à travers le temps, par une unité de prise de décision, par rapport à une ou plusieurs marques alternatives et qui incluent une attitude fortement positive envers cette marque. »[33]

 

Par ailleurs, le développement technologique (internet, messagerie instantanée, gestion de la relation client, etc.) optimise la fidélité et se présente comme étant une potentielle non évitable de la relation directe entre une entreprise et son client. Et malgré qu’aucune technologie ne soit optimale pour garantir une position de monopole pour une enseigne, les clients perçoivent la technologie comme un vecteur présentant « un bouquet de solution ». Un bouquet de solution qui peut l’amener à expérimenter d’autres marques si :

 

• L’environnement d’achat (le marché) présente une plus grande ouverture et une plus grande transparence (commerce en ligne, etc.)

 

• Le marché est hypersegmenté (plusieurs choix de produits sur le marché à l’endroit des micro-segments)

 

• Les écarts de tarifs n’ont pas de justification (surtout au niveau des marques les plus connues, si les offres ne sont pas très innovantes, etc.)

 

• Le besoin est de varier les acquis (essai de nouveaux services, produits, besoin de consommation d’une plus grande variété de produits, etc.)

 

• Le besoin est d’être stimulé (recherche de nouveauté, risque, disponibilité, etc.)

 

• Le constat relève d’une satisfaction saturée (perception que le renouvellement de l’achat ne provoquera pas l’augmentation marginale ni de l’usage ni de la praticité, etc.)

 

À cet égard, il est essentiel de comprendre et de connaitre les facteurs qui précèdent la fidélité du client.

 

2.     Les facteurs pouvant déclencher la fidélité client

 

D’après les auteurs du marketing pour PME[34], « la fidélisation est un combat de tous les jours pour lequel il faut en permanence s’adapter à l’environnement de votre entreprise et du marché. »[35] De ce fait, avoir la fidélité du client doit considérer des facteurs qui l’amènent à ce comportement et qui sont les effets de sa confiance. Ainsi, les facteurs précédents cette fidélité peuvent être :

 

• La fidélité suivant la perception de la qualité

 

La fidélité des clients passe par la perception de la qualité de service. En effet, selon Gronroos en 1984[36], les fidèles sont ceux qui perçoivent la qualité dans une offre, en faisant la comparaison entre l’attente et la perception de ce qu’ils ont acquis.

 

En outre, la perception de la qualité dans une offre est une attitude chez le client.[37] (Cronin, Taylor, 1992) En ce sens que pour lui, c’est une évaluation globale.

 

De ce fait, la qualité qui précèdera la fidélité du consommateur en ligne se définira par la capacité de l’offre à satisfaire les attentes de ce dernier, et sera également déterminée par le caractère impeccable de l’offre, incluant les produits et les services.[38] (Ayala et al., 1996)

 

Ce qui demande la considération de divers déterminants sur lesquels le client va évaluer la qualité, comme : la tangibilité de l’offre, sa fiabilité, la réactivité de la prestation, les compétences du professionnel et sa courtoisie, la crédibilité de l’enseigne, la sécurité perçue à travers l’enseigne, la communication, l’accessibilité des services (interlocuteur, magasin, disponibilité, etc.) mais aussi, la compréhension du client et de ses besoins. (Park, 2008)

 

• La fidélité résulte de la confiance en la marque ou en l’enseigne. Une confiance qui se traduit suivant le schéma ci-après :

 

Schéma 6. La confiance, variable psychologique et comportementale de la fidélité

 

Source : Les déterminants de la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand proposition d’un cadre conceptuel préliminaire, 2003, Chouk I. & Perrien J., P. 5

 

Selon les auteurs comme Gurviez et Korhia en 2002[39], avant l’acte d’achat, la confiance est une variable psychologique se traduisant par une présomption, mais également une attente et une croyance à l’égard de la marque et de l’enseigne[40] (Sieirex et Dubois, 1999)

 

De ce fait, la confiance engendre la fidélité en soulevant une « attente à connotation émotionnelle » qui considère deux paramètres : la crédibilité et la bienveillance. (Chouk et Perrien, 2003)

 

Mais la confiance, pour avoir la fidélité du client, considère une variable comportementale. C’est-à-dire que la fidélité sera la conséquence d’une attitude confiante[41] (Smith et Barclay, 1997) et une « intention comportementale se traduisant par la volonté d’être vulnérable. »[42] En ce sens que la confiance du client appelle à sa fidélité et à sa vulnérabilité. Aussi, « la volonté d’une partie d’être vulnérable aux actions de l’autre partie. »[43]

 

III.            La stratégie de distribution devant le développement de l’internet

 

1.     Les particularités de l’e-commerce et la différence avec le commerce traditionnel

 

1. Au niveau du consommateur

 

Tout d’abord, il convient de savoir qu’il y a divers aspects perçus par le consommateur dans l’e-commerce et qu’il attribue comme des avantages ou des inconvénients vis-à-vis du commerce traditionnel. En effet, l’e-commerce permet aux consommateurs de gagner un temps considérable. En ce sens que l’accès aux informations, permettant la comparaison des offres, est plus rapide. Mais aussi, le déplacement n’est pas nécessaire pour pouvoir « acheter et consommer ». L’acte d’achat est d’autant plus facile que dans le commerce traditionnel.

 

Par ailleurs, le visiteur et potentiel client ne subit pas la pression des vendeurs traditionnels. Il est le seul maitre de sa décision et procède seul à l’achat. Dans ce cadre, il peut faire les meilleures recherches en termes de tarif et selon ses possibilités, il pourra décider d’un achat suivant son budget en optimisant la comparaison des prix. Mais également, contrairement aux commerces traditionnels, l’accès est illimité dans le temps et dans l’espace. Il n’y a ni horaire d’ouverture du magasin en ligne ni limitation d’accès géographique. Tant qu’il y aura une connexion internet, le consommateur pourra accéder au site d’e-commerce.

 

Enfin, avec le principe du Web 2.0, les offres sont constamment mises à jour. Par ailleurs, « avant même de sortir en magasin, certains produits sont déjà mis en vente sur internet, voir même en vente uniquement sur internet. »[44]

 

Toutefois, les revers pour le consommateur se situent au niveau des systèmes de plus en plus automatisés dans la collecte des informations par les entreprises en ligne. À l’instar des  cookies qui ont pour principal objectif de retracer les informations de ce dernier et ses comportements. Mais aussi, comme il n’y a plus de vendeurs physiques pour guider le visiteur dans le processus d’achat, le client potentiel peut avoir le sentiment d’isolement total, sans appui et sans une relation humaine interlocutrice.

 

En outre, il faut savoir que dans le commerce en ligne, les paramètres concernant la livraison comme le tarif et le délai, ne satisfont pas toujours le consommateur. En effet, si dans le commerce traditionnel le consommateur achète et est livré directement, ce n’est pas le cas dans le commerce en ligne. Dans ce cadre, l’achat passe encore par la case commande et au minimum, l’acquisition du bien acheté ou la jouissance d’un service se font quelques heures après (en moyenne 24 h). Il en est de même pour le paiement. La sécurité de cette démarche et la peur de tomber sur des sites arnaques constituent un frein pour les consommateurs. D’où la nécessité pour le client de voir et de bien analyser les informations sur le site en ligne, afin de garantir l’honnêteté de ce dernier et de se lier de confiance avec lui.

 

Enfin, il existe deux points majeurs qui peuvent impacter la stratégie de mix marketing de l’enseigne en ligne. D’un côté, concernant le produit, l’expérience est souvent bâclée dans l’achat en ligne. En ce sens que dans le processus d’achat, le client ne peut pas faire le test du produit et ne peut, dans ce cas, pas faire une expérience qui justifierait son achat. Ce dernier qui se fera impulsivement et sur un simple diagnostic et analyse des caractéristiques présentées sur le site en ligne concernant une offre donnée. De l’autre côté, après l’achat, le CRM ou la gestion de la relation client est également un axe problématique pour le consommateur. Étant sujet à un achat virtuel, les recours en ligne sur des doléances ou des réclamations sont souvent difficiles voir impossibles. En exemple, si un produit acheté en ligne présente des défauts, il est souvent très difficile de faire des échanges sans passer par diverses formalités. Chose qui est plus aisée dans le cas du commerce traditionnel.

 

1. Au niveau de la distribution

 

Si telles sont les différences de l’e-commerce et ses particularités chez le consommateur, il faut savoir que des points de différences se situent également au niveau de la stratégie de distribution de l’entreprise en ligne et celle, traditionnelle.

 

Pour une entreprise, les avantages d’avoir une enseigne et un commerce en ligne sont nombreux. Et dans la plupart des cas, l’e-commerce est un moyen complémentaire qui appuie la stratégie de commercialisation traditionnelle.

 

En effet, étant donné qu’internet est un outil qui n’a pas de barrière temporelle et spatiale, il peut faire développer rapidement le portefeuille client de l’entreprise. Les canaux de communication y sont très nombreux et les outils d’e-marketing très larges et peuvent ciblés tous les types de segments.

 

Par ailleurs, le développement du commerce en ligne par un commerçant fait diminuer considérablement les frais de gestion, en termes de campagne de communication ou publicitaire, mais aussi, la constitution des magasins et la commercialisation à travers la virtualisation de ces derniers. En ce sens que l’entreprise en ligne pourra gérer virtuellement la construction du lieu de distribution, la gestion du lieu, la conception et la présentation des offres, mais aussi la commercialisation à travers la communication virtuelle tout en privilégiant le service.

 

L’entreprise n’aura donc besoin que d’un magasin de stockage de ses produits et d’un système logistique qui permet la livraison. Et dans la construction du site, si pour le commerce traditionnel le commerçant a besoin de faire la location d’un local physique, dans l’e-commerce, il lui suffira de se faire héberger au niveau d’un service d’hébergement en ligne. Toutefois, même dans ce cadre, les frais restent moindres par rapport au loyer dans le commerce traditionnel.

 

Enfin, le prix joue en faveur des commerçants en ligne. En ce sens que dans le système de distribution, le commerce en ligne n’engage pas « trop d’intermédiaires » comme dans le commerce traditionnel. Le commerçant en ligne aura, de ce fait, plus d’alternatives pour diminuer les tarifs proposés ou pour augmenter les marges. Il pourra également développer sa propre image de marque et améliorer sa visibilité à l’échelle internationale. Mais pour cela, il est essentiel qu’il développe son site sous diverses langues pour être accessible au maximum par les clients cibles.

 

2.     Les spécificités des canaux de distribution dans l’e-commerce

 

De nos jours, avec l’aisance qui se perçoit dans la démarche d’achats physiques et en ligne « la relation client n’est plus linéaire, exclusive d’un canal et continue : le parcours client devient fluide, interruptible, “on demand” selon l’humeur, l’équipement, les besoins et le contexte du consommateur. (…) le consommateur ne fait plus de distinction entre le réel et le virtuel. »^[45]   Par conséquent, les commerçants traditionnels usant de la stratégie « brick and mortar » ont vu l’adaptation de leurs stratégies pour se développer dans le commerce en ligne.

 

En outre, ce qui rend la distribution dans l’e-commerce spécifique, c’est la possibilité des consommateurs d’user de parcours continu dans l’acte d’achat en utilisant de canaux diversifiés et indépendants. Cependant, il est essentiel que les canaux de distribution soient complémentaires afin que ces derniers ne soient victimes de cannibalisation. Par ailleurs, dans le cadre de la distribution online, il est important que la stratégie soit différenciée selon le canal. Ainsi, les tarifs peuvent être plus attractifs pour ramener le client dans la boutique physique dans le cadre de la livraison.

 

En effet, dans un premier temps, la diversification du canal, dans l’e-commerce, doit permettre à une enseigne de se positionner. Internet et la présence en ligne d’une enseigne doit de ce fait, garantir l’utilité pour le consommateur. En ce sens que les consommateurs cherchent toujours à acquérir un produit de qualité avec le meilleur tarif, mais qui se fasse sur une durée de livraison rapide également. À cet égard, les canaux de distribution via le système de commerce en ligne, doivent permettre l’optimisation de la comparaison à travers un accompagnement dans le processus d’achat pour qu’il y ait un achat en ligne ou dans la boutique physique, par la suite.

 

Il est donc important que les réseaux de distribution soient mis en place dans le but de se rapprocher du client. À cet égard, les canaux de distribution en ligne doivent faire paraitre au niveau du consommateur qu’il s’agit d’un canal adapté à l’existant (commerce physique) et non d’un « business supplémentaire ».

 

À d’autres égards, il est primordial que les magasins de commerces en ligne soient associés aux magasins physiques pour que les consommateurs « s’y retrouvent ». Cela, afin d’ancrer l’image de marque de l’enseigne à travers des offres similaires et une politique de prix identique.

 

Il est aussi important de retrouver dans les magasins d’e-commerce, les expériences de la boutique physique et les stratégies promotionnelles. « Ceci incitera l’internaute à venir dans son magasin physique, bénéficier de l’offre-conseil des vendeurs, acheter sur place ou sur internet, venir récupérer sa commande en magasin, et éventuellement faire de la vente additionnelle. »[46]

 

Par ailleurs, à travers les canaux de distribution en ligne, l’e-commerce doit faire apparaitre un rôle de soutien pour le consommateur. Cela, en lui apportant des conseils qui peuvent compléter ceux du commerce physique.

 

3.     Les enjeux de l’internet comme canal de distribution

 

La majorité du parcours d’achat du consommateur ne se fait pas toujours à travers internet. En effet, dans les canaux de distributions de l’e-commerce, à chaque étape, il peut y avoir des freins qui limitent l’avancement du client dans ce parcours. De ce fait, il peut user d’autres canaux complémentaires qui peuvent lui faciliter la progression.

 

Dans ce cadre, les canaux utilisés dans le système de distribution des commerces en ligne peuvent se mettre en concurrence. Toutefois, le consommateur peut aussi mettre ces canaux en relation durant son achat.[47] (Belvaux B., 2003)

 

Par ailleurs, le système de distribution en ligne, à travers internet, peut limiter ou faciliter les différentes phases dans le parcours d’achat. Ces limites peuvent ainsi, impacter la probabilité de passer par l’outil internet pour faire l’acte d’achat. Toutefois, dans le canal de distribution en ligne, plus le parcours d’achat de l’internaute fait paraitre la routine, plus les barrières se limitent à l’aspect de la transaction.

 

Schéma 7. Les barrières d’utilisation d’internet comme canal de distribution

 

Source : adapté de « du e-commerce au multicanal. Les différents rôles de l’internet dans l’acte d’achat », 2003, P16

 

 

Recherche de données

Evaluation des possibilités

Transaction

– caractéristiques de l’offre (recherche et croyance vs expérience) – homogénéité de l’offre

Analyse de l’information ou intuition

Perception des risques

Recherche de valeurs

Recherche d’avantages

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            Il faut savoir que la plupart du temps, les consommateurs n’utilisent internet comme canal de distribution que lorsque ce dernier leur octroie des bénéfices, mais également, quand ils perçoivent que les risques sont limités. De ce fait, on peut constater qu’il y a des freins à chaque étape, dans la démarche de prise de décision d’achat.

Tout d’abord, il y a la capacité de l’outil en tant que support de communication. En ce sens qu’internet est un média qui ne fait qu’assurer la transmission de messages et d’informations, sans avoir de réel contact avec l’offre. À cet égard, plus les caractéristiques et les attributs d’un produit sont complexes, plus les consommateurs auront du mal à évaluer sa performance.

Par ailleurs, « plus la classe de produits est hétérogène, plus la qualité peut différer d’un produit à l’autre et plus le risque subsiste sans vérification directe de ce produit. Finalement, plus le produit nécessite l’expérience directe du produit, plus Internet aura des difficultés à attirer le client sur ce canal. »[48]

Mais également, les données collectées à travers l’outil internet poussent les internautes à faire des analyses et des traitements pour pouvoir évaluer une offre. L’évaluation qu’ils effectuent dépendra de ce fait, de la disponibilité des informations, mais aussi de leurs qualités.

 

Par conséquent, internet va amener l’internaute à faire des choix suivant des analyses plus poussées que dans un cadre d’achat en magasin physique. Il est donc à constater que pour les clients intuitifs, internet n’est pas le réseau de distribution le plus approprié.

Enfin, les procédures d’achat ou de vente sur internet ne peuvent être effectives que si les deux phases sus citées, c’est-à-dire, la disponibilité des informations et leurs analyses, n’ont pas vu leurs réalisations. En ce sens, selon les informations que les consommateurs auront acquises et analysées, ils ne doivent percevoir qu’un niveau de risque minime pour que la décision d’achat sur internet se fasse.

Néanmoins, malgré ces quelques freins constatés chez le consommateur, internet est un canal de distribution non négligeable. En ce sens que pour le consommateur, le parcours d’achat est divisé en 2 étapes, qui est l’évaluation d’une part, et la transaction proprement dite, de l’autre. Ainsi, si l’une de ces étapes n’est pas rassurante pour le consommateur, alors l’intermédiaire, comme internet, ne trouve plus son efficacité.

 IV.            Le processus d’achat dans l’environnement de l’e-commerce

 

1.     La multiplication des canaux d’achats dans la stratégie de distribution (cross-canal)

 

1. Différence entre cross-canal et multicanal

 

Avant d’entamer cette section, il est important de délimiter la notion de « cross canal » et sa différence avec le « multicanal ». Aussi, si on découpe le mot « multicanal », on a d’un côté « multi » ou « plusieurs », et de l’autre, « canal », qui fait référence au circuit de distribution. De ce fait, le multicanal est un principe très important pour permettre à une activité commerciale de se développer. Cela, parce qu’il englobe différentes méthodes de vente qui permettent la diversification et le développement de plusieurs canaux de commercialisation.

 

Pour ce qui est du cross canal, le terme vient de l’association du mot anglais « cross » qui veut dire « transversal » et du terme canal, pour circuit de distribution. À cet effet, le cross canal est l’ensemble des méthodes de vente qui a pour objectif d’exploiter les spécificités de tous les canaux de distribution afin d’améliorer le parcours client et ainsi, son expérience.

 

À cet égard, le commerce en ligne associé au commerce traditionnel est une stratégie multicanal. Cependant, la présentation d’une offre spécialisée dans l’enseigne en ligne tout en proposant d’autres offres dans le magasin physique est un principe d’application du cross-canal.

 

1. Le cross-canal dans le développement des activités commerciales

 

L’intégration de la notion de cross canal dans la stratégie des entreprises répond aux besoins du marché. En effet, avec l’arrivée de l’outil internet et son évolution à travers le Web 2.0 et l’e-commerce, le comportement des consommateurs a évolué. Par ailleurs, le processus d’achat du client a également évolué. En ce sens que, durant chaque étape du parcours, le client va construire des interactions avec son interlocuteur. Par conséquent, le parcours devient plus « multiple » et se fait de plus en plus de manière « transversale ». Ce parcours peut ainsi amener le client à commencer son étape dans les magasins en ligne, pour la finir dans un magasin traditionnel. Ce qui lui demande également le passage par le service client.

 

Par ailleurs, l’utilisation d’internet dans l’interaction avec le client permet le démarrage du parcours sans barrière temporelle ni géographique. De ce fait, la stratégie cross-canal adoptée par une enseigne permettra au client d’optimiser son parcours, suivant différents types de canal de distribution.

 

1. Le cross-canal est l’expérience client

 

Dans le processus d’achat, l’expérience est primordiale et a existé depuis l’Antiquité.[49] On entend par expérience, l’ensemble des ressenties d’un client, durant et après son achat. Cette dernière résulte d’une association de critères hétérogènes visant à fournir au client, toutes les étapes dont il a besoin pour faire l’acquisition d’un service ou d’un produit. Ces étapes peuvent être comme suit :

 

• En premier lieu, il y aura le contact avec l’enseigne et la marque et qui peut se faire à travers les publicités, les campagnes d’e-mailing ou encore les SMS, etc.

 

• Ensuite, la visite du site d’e-commerce

 

• La diffusion d’un avis sur le site, son contenu, l’enseigne et/ou la marque

 

• L’ambiance ressentie au niveau du magasin en ligne

 

• Les offres de paiements (modalité, facilité)

 

• Les modalités de livraison

 

En outre, le rôle du cross-canal est d’assurer la transformation de ces éléments en étapes expérientielles favorables pour le client. Un client qui devra de ce fait, ressentir des sentiments uniques et des vécus non distincts au niveau de chaque canal. À d’autres égards, afin d’optimiser ses ressenties positives au niveau du client, il est essentiel que l’enseigne ou l’entreprise développe des stratégies spécifiques à l’endroit de chaque canal de distribution.

 

L’objectif dans tout cela c’est d’offrir une expérience unique pour le client qui aura une influence directe sur son parcours et des effets sur sa fidélisation et son engagement.

 

2.     Délimitation du parcours d’achat suivant la multiplication des canaux

 

1. Processus d’achat du client dans le multicanal

 

Dans le développement des outils et des canaux online, on peut voir qu’il y a une propagation massive d’enseignes en  ligne dans le retail. Ce qui fait constater que dans le processus d’achat des consommateurs, les dispositifs digitaux voient de plus en plus leurs intégrations dans chaque étape du parcours d’achat du consommateur.

 

1. Entrée dans le processus

 

Dans la mise en place de la stratégie multicanal, des comportements sont incontournables aux consommateurs et les préparent à l’achat. Des comportements qui se doivent d’être considérés pour optimiser la stratégie multicanal. Ils concernent entre autres, la comparaison des offres, l’information sur les offres à l’aide des moteurs de recherche ou encore la recherche d’informations au moyen des réseaux sociaux.

 

De ce fait, les points qui permettent le contact digital sont des axes de développement essentiel dans l’étape d’entrée dans le processus d’achat. Il s’agira ici d’optimiser les SEO[50] qui constituent l’un des points optimisés par les consommateurs dans leurs entrées dans le processus d’achat.

 

Par la suite, ils visiteront le site web de l’enseigne pour pouvoir collecter des informations. Une étape qui débute souvent par les enseignes locales. De ce fait, il est primordial pour ces sites de développer leurs plateformes en ligne afin de permettre un engagement du visiteur et afin qu’il puisse passer le plus de temps possible sur le site. Par ailleurs, « Cette première expérience avec la marque passe notamment par la disponibilité d’une version mobile, par une charte graphique cohérente et par une présentation de l’offre (catalogue produits) détaillée, engageante et régulièrement mise à jour. »[51]

 

1. Se préparer à la visite du magasin physique

 

Pour être efficace, il est essentiel que la stratégie multicanal utilise et développe de multiples outils qui serviront à optimiser et à faciliter la visite du client dans le magasin réel. En effet, il est important qu’à travers la stratégie multicanal, le parcours du client se termine dans le magasin physique qui s’avère être le principal choix expérientiel du retail, favorisé par le client.

 

Par ailleurs, le parcours sur internet permet aux clients d’avoir des informations qui peuvent répondre à des problématiques spécifiques qui leurs permettront de faciliter le passage de l’« online » vers l’« offline ».

 

Comme exemple, on peut prendre les expériences et le parcours du client du « store locator »[52] qui sont associés aux stratégies promotionnelles géolocalisées. Ces derniers qui permettent de répondre efficacement aux objectifs recherchés par les clients. En effet, le store locateur est un module essentiel pour le commerce en ligne étant donné qu’il permet de localiser le magasin physique à partir de la géo-localisation sur les Smartphones et les tablettes, et à la suite d’une visite sur un site d’e-commerce.

 

On peut également citer le principe du « click and collect » qui se développe en donnant la possibilité aux clients de faire son achat ou sa commande en ligne, et de prendre le produit dans un magasin physique de son choix et qui est dans la chaine de distribution d’une enseigne. Cette méthode d’optimisation de la relation entre l’online et l’offline présente l’avantage de l’intégration de la stratégie multicanal chez une entreprise tout en faisant gagner du temps pour le client.

 

• Expérimenter le concept « digital in-store »

 

Dans le parcours client, l’expérience et le passage par le magasin physique sont essentiels. Ce sont en effet, les points de contact qui se matérialisent entre une enseigne et son client. Il est donc logique que l’étape de passage dans le magasin physique s’intègre dans la stratégie multicanal. Par ailleurs, intégrer le digital in-store ou la digitalisation dans les points de vente est un processus important qui assure une démarche expérientielle unique pour le client, dans le point de vente.

 

Dans ce principe, la visite dans le point de vente sera un moment où le client pourra revivre son expérience sur le site d’e-commerce avec les mêmes applications, les mêmes produits ainsi que les mêmes offres online. Cette approche permettra à l’enseigne de répondre efficacement aux attentes des clients par exemple, dans la gestion de la file d’attente ou encore, par rapport à l’accessibilité des diverses informations sur le produit. Cette démarche permettra de rapprocher le processus online et offline et peut être un garant de l’implication du client dans le parcours d’achat et ainsi, de sa fidélité.

 

1. L’étape de l’achat

 

Dès que le client est attiré dans le magasin physique, il est très important que l’enseigne optimise l’accompagnement pour amener ce dernier à acheter. De ce fait, la digitalisation dans le point de vente est un concept qui peut rendre cette phase du parcours client, plus interactive, mais aussi plus animée et même plus pratique. Ce concept permettra également de faciliter l’achat avec des procédés comme, le paiement sans contact.

 

1. L’optimisation de la relation avec le consommateur en « post-achat »

 

Il est essentiel de comprendre que le parcours du client ne doit pas s’arrêter au simple fait d’un achat unique et ponctuel. Il faut que l’enseigne poursuive le dialogue avec ce dernier et qu’elle optimise sa relation avec le client.

 

À cet égard, le multicanal peut encore s’avérer être très utile avec les services après-vente en ligne ou encore les espaces d’assistance en post-achat. Ces derniers doivent permettre l’analyse et le diagnostic des soucis des clients dans l’utilisation d’un produit ou d’un service, mais aussi, de répondre à leurs autres besoins.

 

 

 

Partie 2. Étude pratique des effets du processus client online et offline sur la fidélité

       I.            Méthodologie de l’enquête sur le terrain

 

1.     Choix méthodologique

 

À travers notre analyse sur le terrain, nous avons opté pour la recherche documentaire et l’analyse des ressources d’informations et des données disponibles concernant le développement de l’e-commerce et le processus client online et offline.

 

2.     Choix de l’échantillon

 

Pour notre analyse, nous avons donc choisi les cabinets :

 

• GFK consumers experiences ou Gesellschaft für Konsumforschung qui focalise ses recherches et ses analyses dans le domaine de la consommation

 

• McKinsey & Company en France, qui est un cabinet apportant ses conseils au niveau de la direction générale

 

• CSC ou Computer Science Corporation établit en France et qui est une société se spécialisant dans les conseils ainsi que « l’intégration de solutions et de systèmes d’informations et d’externalisations »[53]

 

De ce fait, les échantillons qu’on a choisis sont des cabinets reconnus dans l’appui des entreprises pour le développement de la stratégie de ces dernières devant les enjeux apportés par l’e-commerce. Ces enseignes qui ont également apporté leurs points de vue concernant la fidélité des clients dans le parcours online et offline, dans le contexte du développement et de l’évolution perpétuelle de la technologie numérique actuelle.

 

Nous allons ainsi analyser de manière qualitative les stratégies développées par ces enseignes pour le développement de la fidélité dans le contexte de l’e-commerce et en relation avec le parcours online et offline.

 

3.     Techniques de collecte des informations

 

De ce fait, on analysera les ressources documentaires issues de ces enseignes dans le cadre de l’interview des collaborateurs GFK consumers experiences et de McKinsey concernant la motivation des clients dans le contexte online et offline ainsi que les enjeux de l’e-commerce. Mais également, en nous appuyant sur les études et le rapport de CSC dans sa conception de l’intimité et de la fidélité du client dans le cadre du parcours online et offline. Ce qui nous permettra de faire des analyses qualitatives concernant les nouveaux canaux de distribution et l’optimisation de la fidélité dans le processus online et offline, dans l’environnement de l’e-commerce.

 

Les avis de ces enseignes seront ainsi collectés afin d’avoir une synthèse et de pouvoir analyser les effets du processus online et offline sur la fidélité, dans l’environnement e-commerce.

 

    II.            Analyse des résultats

 

1.     Synthèse des résultats

 

1. Les motivations d’achat dans l’offline et l’online

                                   

Selon Frédérique Bonhomme[54] et l’analyse que GFK a effectuée, il existe différents paramètres de motivations qui favorisent la décision dans le parcours d’achat online et offline. En effet, d’après cette dirigeante « 1/3 des consommateurs donnent de leur temps pour chercher online les biens d’achat courant ». De ce fait, les internautes vont se mettre à identifier et à faire des recherches informatives sur le produit en prenant une attention particulière sur les avis des autres utilisateurs. Mais aussi, ils vont aller à la comparaison des tarifs affichés par différentes enseignes. Cela, surtout sur des produits, des biens et des services à « forte implication », comme les NTIC et les applications à utiliser au quotidien, les services touristiques ou encore les voitures.

 

Toutefois, dans leurs étapes online, beaucoup de visiteurs n’ont pas accès aux informations qu’ils recherchent sur les enseignes d’e-commerce, concernant les produits ou même les marques. Selon les études de GFK sur de nombreux pays, nombreux sont les internautes et les consommateurs qui n’ont pas accès aux informations qu’ils recherchent, surtout les informations spécifiques. Cela, étant donné que les informations ne sont pas vraiment les bonnes pour les consommateurs, que ce soit sur les sites e-commerce d’une marque spécifique ou sur ceux de leurs partenaires.

 

Il faut également considérer le fait que les nouveaux consommateurs sont très digitaux. Ces derniers vont donc, optimiser leur recherche en ligne pour voir les différents attributs des produits, les diverses options ainsi que les différents modèles, mais voudront parfaire leur expérience dans les points de vente offline afin de faire l’achat. En effet, selon la Directrice Digital de GFK, la priorité pour le client est la partie expérientielle de l’achat où il recherche également, une interaction personnelle ainsi qu’une expérience directe avec l’offre et parfois aussi, avec l’enseigne.

 

Dans ce cadre, d’après GFK et suivant l’analyse du nouveau comportement du consommateur, il n’y a plus de processus d’achat unique ni de type de consommateur unique. GFK a identifié plusieurs types de consommateurs, à savoir, « les inconditionnels de la recherche en ligne ». Ces derniers qui optimisent la recherche et les informations online et leurs accessibilités. Il y a également les « adeptes de la recherche en ligne cautionnés par le hors ligne. » Ce type de consommateur a une appréciation particulière de l’environnement pratique du cadre online afin d’avoir la connaissance des diverses options qu’il peut acquérir. Toutefois, il ne va pas lui attribuer du crédit que si les données qu’il a collectées sont valides et perceptibles suivant une expérience offline.

 

1. Le parcours client dans la stratégie multicanal et cross-canal

 

1. McKinsey&company : le processus client  multicanal online et offline, source de rentabilité et garant de la fidélité

 

Selon les directeurs associés au sein de McKinsey & company, Nicolo Galante et Éric Hazan, il y a un « parcours client multicanal idéal.»[55]

 

Cela commence par la détection d’un produit qui plait à un client, dans un point de vente physique ou dans un magasin en ligne. Ce dernier cherchera aussitôt d’autres informations concernant le produit. Cette recherche peut se faire « par exemple pour la gent féminine sur un sac, en allant à la découverte de l’historique du sac, du visionnage des défilés de mode sur le produit et en cherchant qui des célébrités existantes ont déjà opté pour le port du sac. »

 

Après la recherche d’informations, elle reviendra ou ira dans le point de vente pour essayer le produit et se prendre en photo avec. Les photos prises seront mises en ligne pour une demande d’avis au niveau des connaissances. Mais le client peut aussi ne pas passer par le point de vente, mais enregistrer le lien online ou la photo online, et la partager aux connaissances pour faire la demande d’avis. Ainsi, à partir de l’avis de ses connaissances, le client va personnaliser le produit qui l’attire, pour ensuite faire une commande online ou en offline. Pour le deuxième choix, il aura à prendre un rendez-vous avec un interlocuteur au niveau du point de vente pour une livraison le jour même. Pour l’achat online, le site d’e-commerce, à travers les conseillers, indiquera le point de vente le plus proche pour une prise de rendez-vous avec un interlocuteur qui fera la livraison.

 

Dans cette démarche, en arrivant au point de vente online, l’interlocuteur la reconnaitra aussitôt. Si ce parcours et le produit acheté lui conviennent, il postera ses avis online. Mais il en sera de même si l’expérience a été négative.

 

Toutefois, dans le cadre de la fidélité, en plus de l’accompagnement dans le parcours d’achat, il revient au magasin online d’envoyer des invitations pour la découverte d’autres produits, à l’endroit du client.

 

En somme, pour montrer ce parcours, McKinsey et company a mis en avant 5 étapes dans le processus multicanal du client :

 

• La considération où « 30 % des acquéreurs de biens ou de services électroniques estiment que les canaux de distribution online sont des points de contact qui optimisent la décision pour la considération initiale »

 

• L’évaluation online où « 49 % des clients optimisent les canaux online et les informations disponibles sur internet afin de s’assurer que les articles dans les points de vente offline sont disponibles »

 

• L’achat, “31 % des clients font leurs achats online, mais préfèrent se faire livrer dans les points de vente physiques”

 

• L’expérience où après l’achat “23 % des clients diffusent leurs expériences online avec des critiques et des avis concernant les canaux de distribution et les produits”

 

• Ce qui amène à la fidélité qui permet de relancer le client et de l’amener à renouveler son achat au sein d’une enseigne

 

Enfin, selon McKinsey & company, il faut remarquer que de 2008 à 2012, le taux d’utilisation des technologies pour le parcours d’achat online a évolué. En effet, si en 2008, l’usage des tablettes était de 0 %, des Smartphones de 22 % et une utilisation considérable des PC à 78 %, en 2012, les consommateurs n’utilisent plus le PC qu’à 56 %, mais assurent de plus en plus les achats à travers les Smartphones à 33 % et les tablettes à 11 %.

 

 

1. Cabinet CSC : changement des comportements des consommateurs

 

Selon CSC, les sociétés ont, pour la plupart, appliqué des approches traditionnelles concernant les NTIC et les nouveaux canaux de distribution. Toutefois, cette firme a également analysé que les nouveaux canaux n’ont pas simplement eu comme conséquence, l’interaction avec le client durant certaines phases du parcours client, ils ont carrément changé le parcours.

 

De ce fait, le nouveau consommateur converge les méthodes d’achat, dans « un lieu, un device[56], un canal », mais où il existe beaucoup de freins et où les points d’interaction avec le consommateur peuvent être très nombreux que ce soit en online ou en offline. Et selon les collaborateurs de CSC « le consommateur se situe au carrefour d’un triptyque formé par la localisation, le canal et les supports (devices) »

 

Par ailleurs, dans la considération des diverses méthodes d’achat, il faut savoir que le comportement et le parcours d’achat des consommateurs ne sont plus linéaires. En ce sens que les étapes ne sont plus les mêmes basiques, qui sont : « la recherche d’informations – le positionnement sur un choix – l’acte d’achat – le paiement – l’attitude en post achat. » En effet, les phases du parcours s’entrecroisent et le consommateur peut revenir au point de départ ou sortir du parcours à tout moment, devant la multitude de choix qui se présente à lui.

 

Mais également, si auparavant, dans la stratégie brick and mortar, les consommateurs recherchaient les informations online et s’assuraient de l’achat dans les points de vente offline, aujourd’hui cette pratique est inversée. En ce sens qu’ils peuvent bien s’informer au niveau des points de vente pour ensuite faire l’achat online. Cela, en cherchant les meilleurs prix et en comparant.

 

Devant ces faits, CSC considère que tous les canaux sont utiles, car ils convergent vers le sentiment d’expérience pour le client. En effet, si un des canaux lui est négatif, la conséquence impactera toutes les stratégies optées par l’entreprise. Par conséquent, il est indéniable de considérer les faits que :

 

• Le client a un comportement de plus en plus changeant, volatile et infidèle

 

• Le client peut à tout moment constater des freins dans son parcours d’achat et arrêté le processus engagé

 

• Le client peut user de la stratégie de « showroomer » pour détecter les tarifs les plus élevés en magasin avant de faire un achat online. Cela dans le but d’économiser, même quelques euros

 

2.     Commentaires sur les résultats

 

1. Les motivations d’achat favorisant la fidélité attitudinale du consommateur

 

1. L’achat des produits courant débute par les recherches en ligne

 

En analysant les propos du collaborateur de GFK et ceux des autres cabinets, il est indéniable que dans son parcours online, l’internaute est tout d’abord, à la recherche d’informations utiles, quelque soit le marché et le domaine d’activité de l’enseigne et le produit qu’il veut s’acquérir.

 

Par conséquent, il est nécessaire que dans le parcours client online, l’enseigne l’accompagne en mettant à disposition les informations utiles et dont il aura besoin pour faciliter sa décision. En effet, dès lors que le client aura envie d’acheter, il fera une comparaison de prix et des attributs du produit. À cet égard, il est nécessaire que les critères qui permettent aux cibles de s’identifier soient visibles et faciles d’accès.

 

1. La disponibilité des informations dans la démarche online

 

Le manque d’informations sur les sites e-commerce cause souvent la démotivation du consommateur et le freine dans son élan d’achat. Toutefois, les enseignes peuvent gagner des acheteurs en faisant attention au contenu de leurs sites. Cela, en donnant les informations nécessaires à chaque étape du parcours online et en s’assurant que ces informations sont disponibles en tout temps.

 

• La recherche offline

 

Pour les marchés qui présentent et où se développent diverses marques de produits (exemple les NTIC ou encore le marché du luxe, etc.) il est nécessaire de développer l’expérience client en offline. Les enseignes auront tout à gagner dès lors que l’enseigne connait ses attentes et répond à ces dernières.

 

Par ailleurs, en optimisant la connaissance des clients et en répondant à leurs attentes, la communication qui en découle peut être une bonne stratégie pour rediriger les clients au niveau d’une offre complémentaire disponible online. Une stratégie qui permettra ainsi de renforcer l’expérience client sur un produit ou une marque.

 

1. Le parcours d’achat

 

Selon les propos des cabinets analysés, on n’a plus un seul type de consommateur ni de parcours d’achat. De ce fait, il est nécessaire que les enseignes optant pour un positionnement online et offline sachent qui sont leurs cibles et dans quel segment ils se trouvent. Cela, afin de répondre efficacement à leurs attentes au niveau des points de contact que ce soit les informations et les accompagnements online ou au niveau des points de vente physique.

 

Par ailleurs, la connaissance de la cible et de son segment permettra de le mettre en confiance et de l’accompagner de manière optimale dans son parcours d’achat. Mais également, il faut connaitre tous les points de contact utilisés par le consommateur et surtout ceux qui ont de fortes audiences et où ils peuvent trouver le maximum d’informations comme les comparateurs de prix ou les grandes enseignes d’e-commerce qui peuvent travailler la conception de leurs sites de sorte à les rendre plus attractifs.

 

En effet, ces derniers doivent être bien étudiés, car ils peuvent impacter l’image de l’enseigne et la nuire. En outre, les informations contenues dans ces sites à fortes audiences peuvent relater des données qui ne font pas vraiment référence aux attributs des produits et les avantages de ces derniers. Néanmoins, en travaillant les informations disponibles dans ces points de contact qui accompagnent le parcours client, ces deniers peuvent être des maillons efficaces dans le parcours client, optimisant le choix d’une marque ou d’un produit, pour le client.

 

1. La fidélité comportementale apportée par convergence du online et du offline pour la fidélisation

 

À travers l’expérience des McKinsey, on peut entrevoir l’impact du parcours online et offline dans l’environnement de l’e-commerce, chez les consommateurs. Par ailleurs, suivant cette expérience, on peut développer le parcours suivant qui se base sur l’expérience et la fidélité du client.

 

Schéma 8. Parcours  du client

Considération : choix initial de la marque ou de l’enseigne

Expérience : retour d’expérience à la suite de l’achat, interaction avec le magasin en ligne

Évaluation : progression de la considération qui va converger vers le choix

Acte d’achat : choix de l’offre et du point de vente. Choix de l’option de livraison

Fidélité en choisissant la même enseigne ou la même marque sans passer par l’étape « considération » et « évaluation »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dans ce besoin de complémentarité de l’online et du offline, la stratégie cross-canal permettra de considérer que le parcours client n’est plus linéaire, mais qu’il sera fait en fonction de son humeur et de l’environnement qu’il perçoit dans les canaux. En ce sens que, suivant notre analyse théorique et d’après l’analyse des propos des cabinets que nous avons soulevés, le consommateur ne fait plus de différence entre les canaux online et offline.

 

De ce fait, durant le processus qui le conduit à l’achat, il faut considérer le fait que le consommateur peut passer à tout moment de l’online à l’offline et vis-versa. La comparaison des offres peut ainsi se faire tant sur internet que dans les points de vente. Il en sera de même pour l’achat. À cet égard, il est indéniable de constater que les différents canaux sont devenus interdépendants et l’offline converge avec l’online. Cela, par nécessité pour le consommateur.

 

En outre, la multiplication des canaux, online et offline, permet plus interactions et unifie l’expérience. Par ailleurs, cela permet à une enseigne de :

 

• Faire un accompagnement plus personnalisé du consommateur. Ce qui permettra de renforcer la relation avec l’enseigne suivant la disponibilité des informations et la perception de leurs cohérences

 

• Réduire les coûts. La complémentarité des canaux de distribution par leurs convergences assurera également la réduction des coûts par la fidélisation. La synergie entre l’offline et l’online visant l’optimisation de la fidélisation du client à travers une meilleure connaissance des profils des cibles et l’accompagnement plus personnalisé

 

En somme, la complémentarité des canaux de distribution online et offline permettra aux clients d’accéder à des expériences « uniformes et continues ». Ceci pourra amener le client à un degré de satisfaction plus élevé tout en optimisant la relation sur le long terme avec une confiance accrue entre lui et l’enseigne pour ainsi, apporter la fidélité de ce dernier.

 

 

III.            Préconisations managériales

 

1.     L’optimisation du « multicanal »

 

1. Le processus d’achat du client

 

Dans le parcours d’achat multicanal, il est essentiel de considérer les différentes tendances pour pouvoir prétendre à la fidélité du client. Dans ce cadre, :

 

• Optimiser la considération des diverses étapes de prise de décision chez le client, au niveau du canal online et offline. Cela parce que les consommateurs, quel que soit le canal de distribution, veulent vivre une expérience unique

 

• Optimiser le parcours dans l’e-commerce, c’est-à-dire, l’étape online doit être développée comme étant une stratégie servant à influencer le comportement d’achat. En ce sens, l’online doit être utilisé afin d’attirer le consommateur et pour qu’il y ait une conversion en acheteur et en client fidèle de ce dernier durant tout son parcours

 

• Initialement, il est nécessaire de diviser les consommateurs en macro-segments. Toutefois, au fil des étapes dans le parcours client, ces derniers devront être séparés en micro-segments. Cela, grâce aux analyses et études sur les comportements afin de connaitre les réels attentes et besoins des consommateurs, mais également, en vue de personnaliser les offres et l’accompagnement

 

• Durant l’étape initiale, c’est-à-dire au tout début du parcours, l’enseigne aura une contenue online et une offre offline séparée. Cependant, cette séparation doit s’estomper durant l’étape d’achat du client. Ce dernier devra en effet, percevoir la similitude entre le contenu online et le produit livré. Mais aussi, le contenu au niveau du point de vente et l’objet de l’achat dans l’étape online

 

1. L’expérience dans les points de vente

 

Pour arriver à la fidélité, il est primordial d’optimiser l’expérience client dans le offline et l’online. En ce sens, il faut « choyer sa propre image en se distinguant de la concurrence, et ainsi dynamiser le parcours en magasin physique, pour retenir le consommateur et lui donner l’envie de revenir. »[57]

 

Dans ce cadre, il faut penser à optimiser le point de vente dans son architecture physique, mais également, de penser à l’adaptation des lieux en optant pour la digitalisation. Cette dernière favorisera l’expérience client à travers un local et un point de vente plus attractifs, tout en assurant une meilleure visibilité des offres et de l’enseigne.

 

2.     La convergence des canaux, gage de la fidélité attitudinale

 

Devant la multiplication des canaux de distribution, online et offline, mais aussi devant le fait que le comportement d’achat et le parcours client sont en plein changement, pour s’assurer de la fidélité, il devient important de :

 

• Intégrer les nouvelles technologies dans l’offline pour optimiser l’expérience, comme les bornes en libre service, les affichages dynamiques, les tablettes tactiles, etc.

 

 

• Rendre les interlocuteurs plus efficaces grâce aux nouveaux supports (devices) comme les tablettes, les Smartphones, les cartes de paiements, etc.

 

• Réinjecter des expériences humaines et des contacts humains dans l’online

En outre, les canaux et les moyens doivent tous converger en un même centre « le client ». Cela afin de l’amener à l’achat et de le fidéliser.

Schéma 9. Convergence des canaux et des moyens vers le client en vue de le fidéliser

Source : 2013, « l’intimité client convergente, au carrefour du on et du off-line : baromètre intimité client 2013 », CSC, P15

 

 

Conclusion

 

            Dans notre travail, nous avons principalement vu le développement de la technologie de communication qui a permis l’évolution comportementale des consommateurs, notamment, grâce à internet et à l’e-commerce. Nous avons ainsi soulevé que le processus d’achat du client n’est plus linéaire, mais intimement lié à l’expérience qu’il fait dans le contexte online ou offline.

Ainsi, en ayant défini les principes théoriques qui entourent le processus client online et offline ainsi que l’environnement de l’e-commerce, mais également, en ayant soulevé les notions principales concernant la fidélité, on a pu répondre à notre question problématique : quels peuvent être les effets du processus client online et offline sur la fidélité, dans l’environnement e-commerce ?

En effet, dans le processus online et offline, l’outil internet et la multiplication des canaux de distribution ont permis aux enseignes de définir de nouveaux comportements chez les consommateurs. Ces nouveaux comportements sont, par ailleurs, issus des nouvelles motivations que les enseignes doivent prendre en compte. On a ainsi perçu dans notre analyse sur le terrain que le processus online et offline impacte sur la fidélité attitudinale du consommateur. Sa motivation étant définie tout au long du parcours et sur chaque canal de distribution. Dans ce cadre, pour motiver le client et le fidéliser, les canaux de distribution  doivent être multipliés pour faciliter et optimiser l’expérience client en vue de le motiver pour l’achat.

En outre, selon notre analyse sur le terrain, la motivation des clients passe par la disponibilité des informations et surtout, sur des achats courants.  Cette disponibilité d’informations débute, généralement, online pour finir dans les points de vente.

Toutefois, il faut considérer le fait que durant tout son parcours, le client peut être freiné par tout et n’importe quoi. À cet égard, il faut le motiver à travers des accompagnements individualisés dans le contexte online comme dans le contexte offline. La fidélité attitudinale du client sera ainsi optimisée à travers la proximité de l’enseigne, la disponibilité des informations, mais aussi, l’uniformité et la continuité de l’expérience. Cela, grâce à la digitalisation des canaux offline et l’existence d’accompagnements optimaux dans les canaux online. À cet égard, il est essentiel de converger les stratégies online et offline pour avoir l’uniformité et la continuité dans le parcours client et ainsi, prétendre à sa fidélité.

En d’autres termes, la multiplication des canaux de distribution et notamment, en online et en offline, doit permettre au client d’optimiser ses expériences et de diminuer les incertitudes dans l’achat. Ceci, en réduisant les freins durant les étapes dans le parcours d’achat, mais également en optimisant la perception de la cohérence entre le magasin en ligne et le point de vente physique. De ce fait, le processus online et offline devra converger en vue d’orienter le client, d’informer sur les attributs du produit et d’analyser le comportement d’achat. Ceci, afin de mener à une meilleure connaissance du client et pour pouvoir répondre efficacement à ses attentes à chaque étape du parcours d’achat. Mais aussi, pour mieux l’accompagner en vue de le fidéliser.

En somme, ce travail nous a permis de voir que dans le parcours online et offline, la fidélité attitudinale du client dans l’environnement e-commerce est impactée. En effet, ce parcours engendre une logique d’achat plus complexe chez le consommateur et qui demande à une enseigne une compréhension plus approfondie de paramètres de motivations.

 

Le nouveau parcours du client engage également les enseignes à adopter des stratégies plus homogènes concernant les canaux de distribution. Cela, afin de mieux étudier le comportement et les attitudes du client et ainsi, d’améliorer l’offre.

 

 

Bibliographie

 

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Liens URL

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• http://www.oeconomia.net/private/cours/economieentreprise/themes/ecommerce.pdf

 

[1] Belvaux B., 2003, « du e-commerce au multi-canal. Les différents rôles de l’internet dans l’acte d’achat »

[2] Viboud J-P., Le Hung A., Vivier E., 2015, « les marques face au défis de la relation client « sans couture » », article consulté sur lesechos.fr

[3] Croste E., 2005, « utilisation de l’internet dans le cadre l’exercice professionnel », Thèse N°13, Université Bordeaux 2, P14

[4] TCP/IP : transmission control protocol/Internet Protocol

[5] Consultée sur http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/internet-un-media-part-entiere 14/09/2015

[6] Definition cite par Chaimbault T., 2007, « Web 2.0 : l’avenir du web ? : Partie 1 : qu’est ce que le web 2.0 ? » , P 5

[7] DHTML : Dynamic hypertext  markup language

[8] Meme source

[9] Réseau social : système permettant de mettre en lien les individus grâce à l’outil internet. Ce dernier utilise ainsi des applications web qui ont divers objectifs qui permet de mettre en relation et de faire interagir des personnes qui ont les mêmes passions, les mêmes styles, les mêmes professions, etc.

[10] Les blogs sont des sites internet qui permettent la publication régulière d’articles. Ces derniers sont gérés et publiés par des personnes particulières qui ont pour but de faire des échanges d’opinions avec les visiteurs. De ce fait, afin d’être attractifs et pour avoir le maximum d’intervenant, les blogs utilisent toutes sortes d’outils comme les images, les vidéos, de la musique, etc. Mais également, les articles sont datés et référencé chronologiquement pour faciliter la recherche des visiteurs

[11] Les wikis sont surtout des applications web permettant une collaboration avec les internautes. En ce sens, dans les sites de wikis, les visiteurs peuvent créer, modifier ou illustrer les pages d’un site

[12] OCDE: oreganisation de cooperation et de développement économique

[13] OCDE, 2002, «measuring the information », « annex 4. The OECD definitions of internet and e-commerce transactions”, P 89

[14] Dessemontet, professeur à l’université de Lausanne et Fribourg, « internet et e-commerce »

[15] IBM, 2009, «Le portail d’entreprise et le web 2.0 : les attentes et les solutions », Le portail d’entreprise et les apports du web 2.0, Lotus software, Gartner

[16] Même source

[17] Rouis J., 2000, « les impacts d’internet sur la communication dans les industries graphiques et papetières », CERIG/EFPG consultée sur http://cerig.pagora.grenoble-inp.fr/icg/Dossiers/Communication/III-Fonctions.html le 11/07/2015

[18] SAV : services après vente

[19] CV : curriculum vitae

[20] NTIC: nouvelles technologies de l’information et de la communication

[21] Enquête effectuée par Gartner G2 en 2002 et diffusée dans le site http://www.journaldunet.com/0204/0203/020321gartner.shtml consulté le 23/07/2015

[22] CSP: communicating sequential processes

[23] Venkatesh, A., F. Nicosia, 1997, “New technologies for the home-development of a theoritical model of household adoption and use”, Advances in Consumer Research, 24, 522-528

 

[24] Chaffey, D., R. Mayer, K. Johnston, et al., 2003,” Internet marketing. Strategy, implementation and practice”, eds Prenctice Hall, Edinburgh,

[25] Podcast ou diffusion de fichier audio ou vidéo, pour les balladeurs

[26] VOD : video on demand ou vidéo à la demande

[27] Consultée sur http://www.observatoire-du-numerique.fr/economie-numerique/activites-en-ligne/commerce-en-ligne le 17/09/2015

[28] Consultée sur http://www.oeconomia.net/private/cours/economieentreprise/themes/ecommerce.pdf le 25/09/2015

[29] Laugier E., 2002, « Le e-commerce attend toujours ses premiers profits », Le nouvel eco.com

[30] CREDOC : centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie

[31] Consultée sur http://www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelite le 25/08/2015

[32] Park J-D., 2008, « les déterminants de la satisfaction et de la fidélité du visiteur fréquentant le musée national d’art en Corée du Sud » HAL, P76

[33] Nardot C., « La fidélisation des clients », consultée sur http://www.creg.ac-versailles.fr/IMG/pdf/la_fidelisation_des_clients.pdf le 25/08/2015

[34] PME : petites et moyennes entreprises

[35] Consultée sur http://www.marketingpourpme.org/xwiki2/bin/view/Space_act/cardgyxwFJxIuj?section=printCard&skin=Skins.SkinAdetemPrintCard le 25/08/2015

[36] Gronroos C., 1984, « a service quality model and its marketing implication”, European journal of marketing, P37-40

[37] Cronin J.J. Jr, Taylor S.A., 1992, “measuring service quality: a reexamination and expectation”, journal of marketing, P55-68

[38] Ayala G., Staros E.D., West J. J., 1996, “marketing quality in the hotel sector” service quality in hospitality organizations

[39] Gurviez P. et Korchia M., 2002, « Proposition d’une échelle multidimensionnelle de la confiance dans la marque » Recherche et applications en marketing, P 441-58

[40] Dubois P.L., Sieirex L., 1999, « vers un modèle de qualité-satisfaction intégrant la confiance ? » recherche et applications en marketing, P 1-22

[41] Smith J.B., Barclay D.W., 1997, “the effects of organizational differences and trust on effectiveness of selling partner relationship” Journal of marketing, P 3-21

[42] Chouk I. & Perrien J., 2003, « Les déterminants de la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand : proposition d’un cadre conceptuel préliminaire », centre de recherche DMSP, cahier n° 318

[43] Mayer R., Davis J., Schoorman F., 1995, “An integrative model of organizational trust” Academy of management review, P 709-734

[44] Consultée sur http://e-commerce-tpe.webnode.fr/e-commerce-distrib/ le 15/09/2015

[45] SQLI E-commerce, « Réseau de distribution & e-commerce « , « du conflit aux complémentarités. Livre blanc »

[46] Propos de Lucas J., Manager e-commerce SQLI Atlantique citée dans « Réseau de distribution & e-commerce « , « du conflit aux complémentarités. Livre blanc »

[47] Belvaux B., 2003, « du e-commerce au multi-canal. Les différents rôles de l’internet dans l’acte d’achat », IAE de Dijon, CERMAB-LATEC, P16

[48] Belvaux B., « du e-commerce au multi-canal. Les différents rôles de l’internet dans l’acte d’achat » P17

[49] Consultée sur http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/59936/cross-canal—de-quoi-parle-t-on.shtml le 28/09/2015

[50] SEO : Search engine optimization ou optimisation pour les moteurs de recherche

[51] Consultée sur http://www.marquesetreseaux.com/strategies-multicanal-les-5-etapes-clefs-dun-parcours-client-digitalise/ le 11/09/2015

[52] Consultée sur http://blogmci.com/le-store-locator-un-module-indispensable-pour-le-commerce/ le 29/09/2015

[53] Consultée sur www.csc.com/fr le 04/10/2015

[54] Dirigeante au sein de Gfk Consumer Experiences

[55] Mckinsey & company, 2013, Galante N., Hazan E., “Réinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilité »

[56] Device ou support pouvant être des PC, des Smartphones, tablettes, etc.

[57] SQLI e-commerce, 2013