Thème : La bancassurance

Problématique : Quels sont les principaux enjeux de la bancassurance ainsi que ses perspectives d’évolution en termes de PNB, rentabilité et fidélisation de la clientèle ?

 

Plan

 

Introduction

 

Partie 1 – Bancassurance

 

1.1- Généralités

1.1.1- La banque et l’assurance

1.1.1.1- La banque et ses principales activités

1.1.1.2- Les activités d’assurance

1.1.2- De la banque à la bancassurance

1.1.2.1- Brève historique

1.1.2.2- Rapprochement de deux secteurs

1.1.2.3- Cadre organisationnel de la Bancassurance

1.1.3- Impacts de la mutation banque-bancassurance

1.1.3.1- Impacts juridiques et institutionnels

1.1.3.2- Particularités de la bancassurance en terme de produits

 

1.2- Le marché du secteur en mutation

1.2.1- Le marché de la concurrence

1.2.1.1- Les marchés de la banque et de l’assurance

1.2.1.2- Part de l’assurance dans l’activité bancaire

1.2.1.3- La concurrence : l’assurance et l’assurbanque/assurfinance

1.2.2- Croissance limitée de la Bancassurance

1.2.2.1- Baisse de la croissance des réseaux Bancassurance

1.2.2.2- Expansion géographique encore limitée

1.2.2.3- Difficulté de la combinaison croissance-rentabilité

 

Partie 2 – Enjeux et perspectives de la Bancassurance

 

2.1- Avantages et limites

2.1.1- Avantages

2.1.1.1- Intégration entre deux systèmes d’information

2.1.1.2- Agences physiques en forte densité

2.1.1.3- Réponse globale aux besoins de la clientèle

2.1.1.4- Confiance et image

2.1.1.5- Simplicité et transparence dans la vente

2.1.1.6- Réduction des coûts, prix compétitif et rentabilité

2.1.2- Limites de la Bancassurance

2.1.2.1- Approche client contre approche produit

2.1.2.2- Différentes approches du risque

2.1.2.3- Conflit d’intérêt

2.1.2.4- Cannibalisation

2.1.2.5- Coûts des ressources humaines

 

2.2- Analyse SWOT de la bancassurance

2.2.1- Diagnostic interne

2.2.1.1- Les Forces

2.2.1.2- Les Faiblesses

2.2.2- Diagnostic externe

2.2.2.1- Les Opportunités

2.2.2.2- Les menaces

 

2.3- Perspective

2.3.1- La Bancassurance et les principes prudentiels

2.3.1.1- Loi Hamon

2.3.1.2- Solvabilité 2

2.3.1.3- Bâle 3

2.3.2- Perspective de développement

2.3.2.1- Fidélisation et croissance : diversification et distribution multicanale

2.3.2.2- La Bancassurance et les autres produits Non vie

 

Conclusion

Bibliographie

 

 

Introduction

 

Les faiblesses d’une entité sont généralement synonymes d’atouts pour les autres qui sont en concurrence directe avec cette première. Il est possible de noter que la faible performance du système traditionnel dans le secteur de l’assurance dans les années 90 illustre l’importance des besoins qu’il a fallu combler. Dans un environnement devenant de plus en plus concurrentiel, avec des potentiels qui baissent à vitesse élevée, il est important de se demander si les stratégies généralistes sont encore pertinentes. En d’autres mots et plus précisément, la tendance du marché de la finance semble être animée d’une opportunité plus attrayante du côté de la diversification que par la spécialisation. Cette supposition apparaît comme une évidence en prenant les éléments essentiels composant le secteur bancaire, d’un côté, et ceux du secteur de l’assurance, d’un autre côté. C’est dans ce contexte que le cas de la bancassurance est proposé comme sujet d’actualité.

 

Quels sont les principaux enjeux de la bancassurance ainsi que ses perspectives d’évolution en termes de PNB (produit net bancaire), rentabilité et fidélisation de la clientèle ? D’une autre manière, cette étude se concentre sur les principales composantes de la bancassurance qui conditionnent son existence et son évolution.

 

Afin d’apporter des réponses consistantes à cette problématique, le présent document est structuré en deux parties :

• Dans la première partie, il s’agit de définir le cadre de l’étude, c’est-à-dire d’appréhender les éléments configurant le concept de bancassurance ;
• Dans la seconde partie, il est question surtout d’analyse en vue de mettre en exergue les enjeux et la perspective de la bancassurance.

 

 

Partie 1 – Bancassurance

 

Dans un premier temps, il y a lieu de définir le cadre de l’étude, c’est-à-dire d’identifier les principaux éléments constituants le sujet étudié.

 

1.1- Généralités

 

Dans cette section, il est essentiel d’expliquer la mutation qui s’est opérée dans le secteur de la banque pour arriver à l’intégration des activités d’assurance, c’est-à-dire pour faire naitre la bancassurance. En fait, les analyses se tourneront de temps en temps vers des études comparatives entre les deux secteurs d’origine, d’une part, et entre la bancassurance et ces secteurs d’une autre part. Egalement, il est intéressant d’effectuer un survol des principales conséquences que cette mutation a apportées.

 

Dorénavant, parler de la banque et de l’assurance dans le cadre d’une même affaire fait partie des banalités du monde de la finance. Avant de se concentrer dans le domaine propre à la bancassurance, il vaut mieux décrire ses fondamentaux. Cela devrait apporter les connaissances essentielles pour aborder le sujet en question et ensuite de conduire aux réponses de la problématique initialement posée.

 

1.1.1- La banque et l’assurance

 

Déjà, il n’est pas difficile de comprendre que la bancassurance prend appui sur deux secteurs bien distincts satisfaisant deux types de besoins qui se chevauchent. D’un côté, il y a l’assurance dont la principale fonction est la couverture des risques, jouant donc sur la probabilité de survenance d’un ou de plusieurs évènements. De son côté, le secteur bancaire se veut être le plus important système de financement de l’économie en manipulant les différents instruments financiers qu’ils ont à disposition.

 

1.1.1.1- La banque et ses principales activités

 

A titre de rappel, les types d’institutions financières tels que les banques sont nés d’une volonté de constituer un support matériel au système de crédit. Dans les paragraphes qui suivent, il n’est pas question de rentrer dans les détails de toutes les activités d’une banque de manière exhaustive. L’idée est de permettre une vue d’ensemble et générale des éléments qui intéressent la présente étude.

 

Généralement, une banque est un établissement financier produisant des services « bancaires », mais commercialisant aussi d’autres produits connexes. Les activités bancaires[1] pourraient être appréciées dans sa globalité comme :

• la réception et la garde de fonds,
• la gestion de divers placements (l’épargne nécessairement),
• la fourniture des moyens de paiement (des chèques, carte de crédit, etc.) et de change,
• l’accord de crédit,
• ainsi que beaucoup d’autres services financiers (comme intervenir sur le marché pour son propre compte ou le compte d’autrui, par exemple).

 

Il ne faut pas non plus oublier certaines extensions des activités bancaires qui trouvent une place encore plus importante au sein de ces établissements financiers. Entre autres, la banque fournit des garanties, des cautions et diverses protections à ses clients sous différentes formes dont les garanties en matière de change, l’assurance vie, l’assurance collective relative aux soldes des dépôts, et le cautionnement.

 

Plus généralement, la banque a deux grandes fonctions dans le système financier contemporain :

• D’un côté, la banque fait profession de vendre des produits bancaires, et,
• D’un autre côté, elle gère les risques nécessairement liés à ces produits.

 

En outre, la banque a le mérite d’être investie d’un important pouvoir dans ce système par le fait qu’elle est l’un des éléments piliers de la création monétaire avec son système de crédit. Techniquement et tout en respectant certaines règles destinées à limiter les risques encourus par le système financier, une banque a la capacité d’accorder des crédits à des agents économiques sur la base de deux éléments :

• Par le biais de ses réserves dites fractionnaires : la banque a la « permission » de prêter jusqu’à concurrence d’un certain montant global équivalent à une fraction de ses capitaux propres.
• Avec le principe dit de la transformation : l’institution financière peut financer des crédits moins volatils (à long terme) en utilisant des ressources qui ne sont disponibles qu’à plus court terme.

 

Des points de vues plutôt traditionnelles sur ce type d’établissement de finance, les banques de dépôt se distinguent des banques d’investissement et des banques d’affaires. Cette distinction s’est progressivement estompée au fil du temps : d’une part, la plupart des banques assument en même temps plusieurs types de fonctions, et d’autre part, la concentration qui s’est opérée au niveau des établissements financiers fait en sorte qu’un grand groupe bancaire soit composé de plusieurs types de banques. Néanmoins, il importe d’apporter quelques précisions :

• Les banques de dépôt s’occupent principalement des opérations de crédit et de la gestion des dépôts (à vue et à terme) reçus du public.
• Les banques d’affaires octroient aussi du crédit mais généralement sur le long terme (elles sont aussi appelées « banques de capitaux à long terme ») tout en prenant des participations dans des entreprises qu’elles financent en usant essentiellement de leurs capitaux propres.
• Les banques d’investissement se concentrent surtout sur les activités des marchés financiers : elles financent les entreprises (matures) et les investisseurs avec un besoin de financement et/ou d’aide au placement de liquidités. Les sources de financement des activités de ce type de banque proviennent notamment des marchés monétaires et des marchés interbancaires.

 

La banque d’affaires est souvent confondue, par abus de langage, à la banque d’investissement. Certaines classifications incluent la banque d’affaires et la banque de détail dans la catégorie de banque de dépôt. Depuis la moitié du XXè siècle, les banques d’affaires ne sont plus autorisées à posséder de capitaux à court terme. Les banques de détails offrent des services très standardisés à leurs clientèles par souci de rentabilité, tandis que les banques d’affaires proposent une personnalisation des services à chacun de leurs clients.

 

Par ailleurs, le secteur bancaire contemporain tend à se transformer perpétuellement suivant plusieurs facteurs déterminants, dont les plus importants en sont :

• La mondialisation qui a fait tomber certaines barrières géographiques et a redéfini les champs d’influence des acteurs dans ce domaine ;
• La forte concentration financière et le gigantisme qui se sont surtout faits remarquer dans le secteur bancaire. Cela s’est souvent traduit par une certaine diversification dans la profession jusqu’à l’extension du métier vers des domaines connexes dont l’assurance. Désormais, la banque s’exerce dans des produits qui ne figurent plus dans le bilan mais gérés par d’entité distincte, un système qui échappe alors à beaucoup de règlementation bancaire (à citer par exemple le cas des Special Purpose Vehicule qui gère la titrisation) ;
• La montée de la désintermédiation financière qui a enlevé l’exclusivité des fonctions de financement de l’économie à la seule banque : cette dernière a vu alors son rôle de prêteur baissé et a développé (en conséquence) ses activités en tant que prestataire de service. La croissance et la rentabilité des banques deviennent surtout une fonction du développement des commissions rendues plutôt que des activités de crédits ;
• La séparation de manière effective de deux fonctions bancaires : d’une part, celle de gestion des risques financiers et bancaires et, d’une autre part, celle de vente des produits de la banque qui véhiculent ces risques.

 

Finalement, il est important de savoir que la rentabilité d’une banque se mesure essentiellement par le Produit Net Bancaire (PNB) qui n’est autre que le complément des charges d’exploitation dans le chiffre d’affaires. Les banques sont principalement rémunérées par :

• Les commissions sur divers services financiers dont la carte bancaire ;
• Les agios sur les opérations bancaires ;
• Les intérêts perçus sur les crédits octroyés aux clients ;
• Le seigneuriage occasionné par les créations monétaires ;
• Les frais relatifs à la gestion d’actifs ;
• La rémunération pour les prestations des banques d’investissement.

 

1.1.1.2- Les activités d’assurance

 

Généralement, l’assurance est le service qui intervient dans la prévision et la gestion en matière financière de la survenance d’un évènement particulier. Faisant intervenir la notion de probabilité et d’aléa, ces évènements sont le plus souvent associés au concept de risque (cf. infra), un élément central dans le secteur de l’assurance. Le sujet et/ou l’objet de la prestation offerte par les assureurs peuvent être un individu, un groupe d’individu ou une personne morale (association ou entreprise).

 

En fait, un évènement dommageable peut être assuré sous certaines conditions :

• Le caractère incertain de la survenance de cet évènement : un évènement certain ou impossible ne peut pas être assuré (un évènement passé, puisqu’il est déjà réalisé, donc certain) ;
• La non-dépendance de la volonté de l’assuré à la réalisation de l’évènement (le divorce dépend du consentement, donc non assurable) ;
• La licité de l’évènement (les conséquences d’une condamnation ne peuvent pas faire l’objet de l’assurance).

 

Techniquement, l’assurance se traduit par un transfert de risque d’un individu ou d’une entité vers une ou plusieurs entités économiques. Le fonctionnement logique d’une opération de couverture peut être décrit généralement en deux grandes étapes :

• L’assuré transfert tout ou une partie d’un risque à une société d’assurance (l’assuré garde une partie de ce risque dans le cas d’une franchise) ;
• En contrepartie d’une acceptation expresse de ce transfert, l’assuré verse à la compagnie d’assurance une prime (une cotisation dans le cas d’une mutuelle d’assurance).

 

En fait, l’assureur transfert le risque d’un individu à l’ensemble de ses souscripteurs, constituant ainsi une mutualisation du risque entre ces derniers. Pour une compagnie d’assurance, il est important de constituer un fonds suffisant pour couvrir la réalisation éventuelle de l’ensemble des sinistres de ses souscripteurs. En sus, il faut également supporter tous les coûts de gestion et ceux relatifs à la distribution des produits d’assurance. Il faut alors s’assurer de l’équilibre entre les coûts des sinistres couverts et le total des primes versées par les assurés.

 

Les primes perçues servent bien entendu à payer les sinistres survenus, mais surtout, la majeure partie (voire la quasi-totalité) de cette somme sera placée sur le marché financier ou dans l’immobilier. Ainsi, l’argent issu de ces investissements constitue une source de revenus supplémentaires et une garantie pour les paiements des sinistres. Pour faire face à certaine crise comme la réalisation d’un nombre important de sinistres risquant de déstabiliser la société d’assurance, cette dernière peut choisir de réassurer la totalité ou une partie des risques qu’elle couvre (un autre étape supplémentaire de transfert de risques).

 

Plusieurs acteurs œuvrent dans le secteur de l’assurance dont voici une liste non exhaustive :

• L’agent général d’assurance qui est un mandataire et un représentant de la société d’assurance : c’est lui qui analyse les risques auxquels sont exposés les clients (de la compagnie) afin de conseillers ces derniers sur les produits qui leur sont adaptés. L’agent général accompagne chaque client pour toutes les opérations d’assurance, allant de la souscription à l’indemnisation dans le cas de survenance d’un sinistre. Pratiquant une profession libérale, l’agent peut également effectuer un courtage pour une autre compagnie suivant une règle bien définie (à hauteur d’un pourcentage déterminé).
• Le courtier en assurance qui représente le client auprès des sociétés d’assurance avec lesquelles il (le courtier) est engagé. A l’opposé de l’agent général d’assurance, le courtier est un acteur indépendant de la compagnie d’assurance.
• L’actuaire, le comparateur de primes, l’expert en sinistre, …

 

La compagnie d’assurance et l’assuré se mettent d’accord sur la couverture d’un risque en établissant un document contractuel appelé police d’assurance. Les articles du contrat fixent certains éléments régissant cette relation :

• Tous les évènements faisant l’objet de la garantie ;
• L’apport de la société d’assurance en cas de survenance d’un ou de plusieurs sinistres ;
• Les obligations qui incombent à l’assuré ;
• Les mesures d’accompagnement dans le but de limiter le risque ;
• Les délais à respecter pour la déclaration des sinistres ;
• Les primes et ses diverses modalités (conditions, montants, paiement, …) ;
• La résiliation éventuelle du contrat d’assurance (de la police) ;
• Les obligations de la société d’assurance ;
• Les modalités de paiement des indemnités.

 

En ce qui concerne les types de contrats d’assurance, il y a lieu de distinguer entre assurances de personnes et assurances de biens et responsabilités. Dans la première catégorie qui couvre des personnes physiques, il y a les types d’assurance vie et les assurances de dommages corporels. Pour l’assurance vie, la protection donne des bénéfices à certaines personnes (le titulaire du contrat ou autres bénéficiaires) selon l’évènement à couvrir (en cas de « vie » ou de « mort »). Les dommages corporels peuvent s’agir de maladie (santé, hospitalisation, accident) ou d’incapacité/invalidité de travail, ou encore la dépendance[2]. Quant aux assurances de biens et responsabilités, il s’agit principalement de l’IARD (Incendie, Accident, Risques divers). Avec le développement fulgurant des contrats d’assurance vie, les analyses des produits d’assurance considèrent très souvent une classification qui distingue les types d’assurance « vie » aux « non vie ».

 

En somme, la banque et l’assurance concernent deux secteurs d’activités bien distincts, connexes (au vu des éléments communs qui les composent) et qui se chevauchent. Il n’est pas étonnant alors que des opérateurs de la finance ont trouvé les moyens pour faire fructifier ensemble et sous une même structure les établissements issus de ces secteurs.

 

1.1.2- De la banque à la bancassurance

 

Dans cette section, il y a lieu de distinguer quelques-uns des éléments qui ont favorisé le rapprochement entre la banque et l’assurance. Il faut reconnaitre aussi que la recherche de solution pour pallier à la différence de cultures d’entreprise entre une banque et un assureur est un véritable défi pour ces deux parties.

 

1.1.2.1- Brève historique

 

Relativement à la banque et à l’assurance, la bancassurance est encore une structure très jeune puisque son apparition remonte au début des années 70. La France a été connue comme le grand précurseur de ce créneau[3] avec les Assurances du groupe Crédit Mutuel (ACM). L’agrément a alors été obtenu en tant qu’intermédiaire, puis en qualité de véritable assureur dans la vente des produits d’assurance vie et IARD aux clients des crédits emprunteurs. De son côté, Crédit Lyonnais a acquis le groupe d’assurance Médicale de France en 1971. En début des années 90, cette banque a également obtenu la distribution exclusive sur ses réseaux des produits fournis par le groupe Union des Assurances Fédérales.

 

L’Espagne a emboîté les pas avec l’acquisition de la société d’assurance et de réassurance EUROSEGUROS SA par le groupe Banco de Bilbao en 1981. Pendant une décennie, les affaires en tant que bancassurance se limitaient dans le contrôle financier car, à l’époque, la vente d’assurance vie était encore interdite par la règlementation espagnole.

 

En Belgique, AG, le leader en assurance dans le pays, et Générale de Banque ont créé en 1989 la compagnie Alpha Life. En début des années 90, la compagnie d’assurance hollandaise AMEV NV et la banque VSB de même nationalité se sont réunies. Le premier mariage frontalier a été réalisé en 1990 entre ces groupes néerlandais et le groupe AG belge pour donner naissance au groupe Fortis.

 

Le concept de bancassurance s’est ensuite développé beaucoup plus tard dans d’autres pays d’Europe (dont l’Allemagne et l’Italie). Les succès asiatiques n’ont été enregistrés qu’en début des années 2000, à cause des règlementations (en citant Corée du Sud en 2003 et Thaïlande en 2004). De grands groupes français dans la bancassurance sont ainsi éparpillés dans plusieurs pays à la fin de la première décennie du XXIè siècle, tels que Fortis qui s’implante déjà dans une vingtaine de pays. Désormais, à cette période, la bancassurance est arrivée à sa phase de concentration après avoir traversé la diversification en première moitié de cette décennie.

 

En revanche, le développement de la bancassurance britannique a tout simplement été stoppé par la règlementation (le Financial Service Act de 1986). Quant à l’expérience nord-américaine, l’expansion tourne au ralentie à défaut d’adaptation des produits aux besoins de la clientèle.

 

1.1.2.2- Rapprochement de deux secteurs

 

En terme de rapprochement entre la banque et l’assurance, il faut insister sur le fait que le cadre règlementaire est un facteur essentiel de développement et d’existence même de la bancassurance. Les exemples français, italiens et espagnols ont démontré d’ailleurs que les avantages fiscaux ont favorisé la croissance de la vente des produits « vie », un produit phare de la bancassurance.

 

Ainsi, la loi Amato de 1990 a permis de lever la barrière italienne pour le démarrage de cette activité qui est toutefois limitée par le « principe d’exclusivité »[4]. Outre Atlantique, le « Glass Steagall Act » de 1933 et le « Bank Holding Company Act » de 1956 ont principalement freiné le développement de la bancassurance aux Etats-Unis. La première loi a institué la séparation définitive entre activités de banque de dépôts et celles de banque d’investissements, tandis que la seconde a mis une barrière pour la vente de police d’assurance par les banques. Certes que ces restrictions ont été levées en 1999, mais la bancassurance n’a pas pu réellement décoller de manière significative par rapport à l’essor européen.

 

En fait, le rapprochement secteurs est nourri par des liens essentiels qui sous-tendent les deux secteurs au niveau même de leurs professions respectives. En effet, la banque et l’assurance fournissent toutes les deux des moyens pour faire de l’épargne aux particuliers. Pour les entreprises, elles donnent également les financements nécessaires à leurs croissances.

 

Les dépôts dans les banques leur permettent de fournir des liquidités, mais également des financements pour les grands investissements. En terme de risque, les banques ont le savoir-faire et les hautes compétences dans la gestion et le contrôle des qualités des emprunteurs, donc avec une meilleure maîtrise des risques. De son côté, l’assurance possède un potentiel de placement très important, une capacité de financement à saisir pour les entreprises. Le pouvoir de diversification des assureurs et le principe de mutualisation leur permettent de gérer efficacement aussi les risques inhérents à leurs portefeuilles d’activités. Des points de liaisons existent alors entre les deux secteurs qui semblent indiquer la présence de concurrence, sinon, des possibilités de partenariat.

 

Ce rapprochement semble se confirmer davantage avec la similitude des moyens et des méthodologies mis en œuvre pour la vente des produits. Cette similitude peut être aussi constatée au niveau des clientèles ainsi que sur la technicité des produits. Désormais, de nombreux produits d’assurance, et plus particulièrement sur l’assurance vie, sont très similaire, voire substituables à l’épargne offerte par la banque. C’est un élément motivant les banques à commercialiser également les produits d’assurance.

 

A part cette histoire de concurrence entre les deux secteurs, il faut reconnaître que la similitude dans les offres et les méthodes d’approche du marché constitue aussi une sorte de complémentarité à ne pas négliger. En effet, cette complémentarité banque-assurance peut très bien se justifier au niveau de la distribution, de la logistique et de l’administration. Une autre complémentarité se dessine sur les manières dont les deux secteurs répondent aux mouvements des prix généraux : l’inflation devrait profiter aux activités bancaires tandis qu’une déflation serait plutôt favorable à l’assurance. La notoriété plus élevée de la banque par rapport à la méfiance du public vis-à-vis des compagnies d’assurance affirme encore une fois cette complémentarité, conduisant à une opportunité de partenariat.

 

1.1.2.3- Cadre organisationnel de la Bancassurance

 

Il existe une multitude de business models relatifs au concept de bancassurance, mais il est possible de les classés en trois grandes catégories :

 

– Partenariat de distribution

 

Plus généralement, un accord de distribution conclu entre deux entreprises implique la commercialisation des produits de l’une par les réseaux de vente de l’autre. Dans cette catégorie, la banque joue seulement les rôles attribués à un intermédiaire qui travaille, en quelque sorte, pour une (ou plusieurs) compagnie d’assurance. Ce type de modèles est également appelé « modèle de pur distributeur » du fait de la quasi-inexistence de lien entre la banque et la compagnie d’assurance. Avec une telle indépendance, un niveau minimum d’intégration pour une bancassurance, la compagnie d’assurance profite de la force de vente de son partenaire.

 

Ce type de modèles a l’avantage de présenter des coûts relativement moindres par rapport aux autres catégories. En effet, les deux parties n’ont pas besoins d’investir massivement pour faire démarrer les affaires dans cet accord de partenariat. La banque et l’assureur ont ainsi chacune une certaine liberté de définir sa propre politique stratégique, compte tenu de l’absence d’important lien entre elles.

 

Cependant, cette relative liberté aurait aussi des coûts non négligeables sur l’efficacité du partenariat. D’un côté, la banque n’aurait pas le pouvoir d’exiger à son partenaire des produits personnalisés, c’est-à-dire les mieux adaptés à sa clientèle. De son côté, l’assureur n’aurait plus le contrôle total sur la destination de ses produits. Par conséquent, la recherche de compromis entre les deux cultures d’entreprises pourrait s’avérer ardue, ou débouchant sur des solutions coûteuses.

 

Ce genre de bancassurance souffre souvent d’un niveau de fragmentation élevé des clients, une conséquence probable d’une asymétrie d’information. En fait, à défaut d’intégration entre les systèmes d’information, l’adéquation entre le couple produit-client pourrait être ambigüe. Il ne faut pas non plus négliger le fait que cette relative indépendance entre les deux parties n’enlève pas la concurrence qui existe entre elles. Désormais, la banque peut à tout moment décider de vendre des produits d’assurance substituables à ceux de son partenaire.

 

– Joint-venture

 

Dans ce type de modèles, la banque n’est plus un simple intermédiaire pour la compagnie d’assurance. Elle devient une véritable associée de l’assureur (ou de plusieurs assureurs) pour fonder une co-entreprise. Il y a alors de réel échange de savoir-faire entre les deux parties : en tant qu’associées, elles se conviennent sur les points stratégiques qui composent leurs affaires (stratégie de distribution, de prix, de produits, de service à la clientèle, de la marque, etc.).

 

Les pouvoirs de décision seraient alors plus équitables, avec des échanges substantiels d’informations entre la banque et l’assureur. Les produits vendus par la banque seront alors plus adaptés aux besoins de sa clientèle puisqu’ils peuvent être personnalisés. La compagnie d’assurance a à sa disposition pour une utilisation encore plus optimale les canaux de distribution de la banque. Cette catégorie de modèles devrait rendre plus rentable le système de production et de distribution, donc plus profitable aux deux parties que lorsqu’elles opèrent chacune indépendamment de l’autre.

 

Cependant, la banque aura à gérer cette situation sur une période plus longue, sinon un tel accord ne serait pas intéressant. Alors, en plus des charges d’exploitation qui seront plus lourdes, il faut reconnaître que la gestion de ce modèle serait difficile sur le long terme. En effet, les modèles de joint-venture n’excluent pas l’existence de deux entreprises différentes (à mi-parcours d’une indépendance totale et d’une intégration complète) qui essaient de trouver un compromis à chaque nouvelle opportunité qui se présente à l’une ou à l’autre. Certes que la banque devrait jouir d’un pouvoir de négociation relativement plus important dans ce type de modèles. Mais elle ne devrait pas manquer de consulter son partenaire à chaque prise de décision influant sur les composantes de l’accord avec l’assureur.

 

– Intégration

 

Un modèle d’intégration va au-delà d’une simple association d’entreprises : la banque et l’assureur vont miser sur la création d’une nouvelle filiale ex-nihilo. La nouvelle « entreprise » ainsi créée reflètera alors parfaitement la fusion entre les deux parties, puisqu’elle exercera totalement et de manière intégrée les activités, soit de bancassurance (c’est le cas qui intéresse la présente étude), soit d’assurbanque/assurfinance si l’assurance constitue l’activité principale de la filiale. Il s’agit en quelque sorte d’une réponse à certaines lacunes constatées dans les catégories de modèles précédemment exposées.

 

Ainsi, la culture d’entreprise est logiquement maintenue : la filiale n’aura à suivre qu’une vision unique et n’aura à poursuivre qu’un seul ensemble d’objectifs. Il n’est pas à écarter que la bancassurance constituée de cette façon aurait la capacité de produire de manière à atteindre un niveau de chiffre d’affaires élevé. En effet, ce sont surtout les grands groupes (de banque et de compagnie d’assurance) qui prennent cette voie. Les coûts des agences devraient donc avoir un amortissement meilleur, avec des charges équitablement réparties entre les deux parties (la banque et l’assureur) à l’origine de la filiale.

 

L’essentiel des inconvénients de ce type de modèles réside dans les ressources financières considérables nécessaires à la création de la nouvelle filiale. En outre, il ne faut pas oublier les problèmes liés à l’adaptation des systèmes informatiques de cette dernière, étant donnée les différences qui existeraient entre la banque et l’assureur.

 

1.1.3- Impacts de la mutation banque-bancassurance

 

Ce changement dans le sens de la diversification vers des activités non principales dans les banques n’a pas été sans conséquences sur divers plan.

 

1.1.3.1- Impacts juridiques et institutionnels

 

Il faut dire que l’émergence de la bancassurance n’a pas été une chose facile sur le plan juridique. Il a fallu surmonter des obstacles sur ce domaine afin de permettre à une banque d’exercer les activités relatives aux professions d’assurance. En tout cas, le développement de la bancassurance a même conduit à la transformation du cadre règlementaire régissant les deux secteurs. Cette mutation juridique est surtout alimentée par la nécessité pour les autorités financières de gérer et limiter les risques entretenus par cette interpénétration entre l’assurance et la banque.

 

En fait, après de nombreux débats sur le sujet, la loi de 2003 a permis l’interpénétration des professions de l’assurance et de la banque. Cette loi a donné a accordé le fonctionnement d’entreprises mixtes offrant à la fois des produits bancaires et des produits d’assurance à leurs clientèles. Il faut dire qu’à priori, la bancassurance est soumise à la fois à la loi bancaire et aux dispositions régissant les activités d’assurance. Les autorités financières sur la scène internationale ont également engagé le débat sur ce problème lié aux risques autour de la bancassurance. Les résolutions de Bâle et de Solvabilité (Solvency en anglais) sont désormais des résultats concrets de la volonté de gérer et limiter ces risques.

 

Sur le plan institutionnel aussi, le développement de la bancassurance a été un des éléments centraux qui a conduit à certaines modifications importantes concernant encore les autorités financières. Auparavant, c’est la Commission bancaire qui avait pour mission de contrôler les activités et les acteurs dans le secteur bancaire. Du côté de l’Assurance, les tâches analogues étaient attribuées à l’Autorité de Contrôle des Assurances et des Mutuelles. L’interpénétration de ces deux secteurs devenant encore plus forte, ces deux entités ont été fusionnées pour donner naissance à l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution en 2010[5].

 

1.1.3.2- Particularités de la bancassurance en terme de produits

 

Etant donnée les caractéristiques propres à la bancassurance, les produits d’assurances vendus avec cette structure doivent répondre à certains critères d’efficacité :

 

• La simplicité : les produits devraient être simples, du moins en apparence, et ne présentent pas de choix multiples. Même pour les plus complexes, ces produits ne devraient pas présenter de sérieux problème pour le vendeur : les explications données aux clients potentiels se feraient en des termes simples pour une assimilation rapide.
• L’adaptation au réseau bancaire : les produits seraient synchronisés autant que possible avec les procédures de vente. Parmi les mesures à prendre dans cette optique, il faudrait que les bulletins d’adhésion soient uniformisés, que la sélection médicale soit simplifiée, que les transactions soient standardisées. Il faudrait aussi penser à limiter les montants des garanties en vue de faire accepter par le client plus facilement le paiement. Autrement, le réseau aurait certainement perdu l’essentiel des avantages procurés par la détention de gammes de clientèles prêtes à acquérir des produits autres que bancaires
• L’aptitude à la vente rapide : une maladresse ou une simple hésitation de la part du vendeur pourrait être synonyme de perte.
• La possibilité d’une distribution de masse : pour la vente même aux particuliers, il est conseillé de constituer des packages de produits tarifés de manière simple. Tout de même, cela devrait être effectué de façon à répondre aux besoins les plus courants de la clientèle.
• La progressivité (voire la subtilité) de l’orientation vers des produits plus complexes : il ne faut pas écarter la possibilité de personnalisation. En fait, quoi que de tels produits sont souvent plus difficile à vendre, ils présentent des marges très consistantes. Il faut quand même souligner que la vente de ces produits complexes doit respecter l’essentiel des critères cités plus haut : facilité à la compréhension par le vendeur et le client, tarification simplifiée, …
• L’intégration dans la gamme des produits bancaires : par exemple, il faut miser sur la complémentarité et non la concurrence entre les produits de dépôts bancaires et de ceux de l’assurance vie.

 

Il faut reconnaître que les produits d’assurance vie sont des véritables piliers du succès de la bancassurance. De plus, il est possible d’affirmer que ce type de produit serait l’un des placements les plus utilisés par les français, avec plus de 6 milliards de cotisations collectées en premier trimestre 2014 seulement[6]. Sur ce point, les bancassureurs ne devront pas avoir de problème à vendre n’importe lesquels des produits similaires à ceux des assureurs traditionnels. Cependant, il existe des genres de produits qui ont connu de large réussite en matière d’assurance vie tels que les produits munis d’une garantie en cas de décès ou invalidité avec capital différé, ceux dont les primes sont uniques, et ceux avec de très faibles frais.

 

Entre autres, d’autres produits d’assurance revêtent « naturellement » les caractéristiques qui font le succès des bancassureurs. A titre d’exemple, ceux relatifs aux cartes de crédit et aux comptes bancaires sont parfois vendus avec la délivrance même de ces produits bancaires.

 

1.2- Le marché du secteur en mutation

 

Le survol du marché de la bancassurance et ses secteurs connexes devrait permettre de faire les états des lieux et de se pencher plus sur leurs évolutions.

 

1.2.1- Le marché de la concurrence

 

Outre les concurrents de front qui se présentent de manière expresse dans le secteur de la bancassurance, il ne faut pas oublier que les institutions financières dans les secteurs d’origine de cette structure font partie également des concurrents directs des bancassureurs.

 

1.2.1.1- Les marchés de la banque et de l’assurance

 

– La banque

 

Les débuts des années 2010 ont été surtout caractérisés par une contraction généralisée du PNB (produit net bancaire), notamment à la fin de 2012. En fait, les grands groupes bancaires ont décidé de limiter des activités consommant trop de ressources en capital telles que le crédit à la consommation ou encore le financement structuré. Les banques de détails ont alors gagné l’attention de ces groupes géants du fait qu’elles présentent moins de risques en contrepartie d’une baisse de rentabilité.

 

Suite à une dégradation importante de la rentabilité sur ce secteur, les banques tentent de se redresser en cherchant à réduire de manière conséquente les coûts liés à leurs activités. La marge de l’intermédiation bancaire baisse avec la diminution des activités de crédits accordés aux ménages et aux entreprises. La croissance des taux d’épargne servant à attirer ou à retenir les épargnants pénalise aussi les banques. Il est intéressant de savoir aussi que le gel des embauches constitue l’une des stratégies adoptées par les banques pour une réduction des coûts.

 

Le leader du marché français en terme d’activité a connu une légère baisse de son PNB pour atteindre un peu moins de 40 milliards d’euros à la fin de 2012[7]. Il faut noter que la contribution de la banque de détails a été jugée consistante sur la rentabilité de la banque. Ses dauphins, Crédit Agricole (le leader français en terme de proximité avec son vaste réseau) et Société Générale (certainement la plus performante des banques françaises) lui a emboîtée aussi le pas avec des PNB respectivement de 31 milliards et 23 milliards d’euros. Hormis Crédit Agricole, ces banques ont connu une baisse consécutive de leurs PNB depuis 2010. A partir de 2013, les grandes banques semblent être attirées par l’essor de la banque en ligne et comptent accroître les investissements sur ce créneau (avec « Hello bank ! » de BNP Paribas et « Boursorama » de Société Générale, par exemple).

 

– L’assurance

 

En France, l’assurance est un secteur en croissance avec un résultat financier positif atteignant un total de 8,6 milliards d’euros en 2013 contre 6,2 milliards l’année précédente[8]. L’ensemble de la rentabilité du secteur (le rapport résultat / capitaux propres) est monté de 6,3% à 8,5% durant la même période.

 

La situation du marché est caractérisée par la croissance positive de la collecte en Assurance vie démontrant ainsi l’importance pour les français de se couvrir contre les risques (8,8 milliards d’euros contre 8,2 milliards pour l’ensemble des 5 premiers mois de l’année 2014 comparée à 2013). Du côté du financement pour les entreprises, la part allouée par les compagnies d’assurance a connu une augmentation de 3% en 2013 (comparée à 2012) pour atteindre 58% du total de leurs placements. Sur ce même plan, les PME ont également bénéficié du soutien des assureurs avec 46 milliards d’euros en 2013 contre 22 milliards en 2009. Il faut également mentionner que 54% des dettes publiques détenues par les résidents sont financées par les assureurs. Il est intéressant de savoir que les assureurs consacrent 55% de leurs investissements à l’économie française, soit à hauteur de 1 000 milliards d’euros.

 

Avec plus de 40 000 sinistres gérés par jour, les assureurs français enregistrent une hausse du nombre de sinistres avec 14,2 millions en 2013 contre 14 millions en 2012. La fréquence des dommages corporels a également connu une augmentation de 9,3% avec 8,4 millions (calculs effectués sur les 5 premiers mois de 2014 par rapport à 2013 sur la même période). De même, avec 128 millions de cambriolage de plus par rapport à 2008, ce type de sinistre a augmenté de presque 50% en 2013. Concernant les sinistres liés aux aléas climatiques et les catastrophes naturelles, les assureurs ont versé 2,5 milliards d’euros d’indemnisation de juin 2013 à juin 2014, soit 1 milliard de plus par rapport à la moyenne annuelle calculée sur une période de vingt ans.

 

Au vu de ces chiffres, il faut dire que le secteur est de plus en plus actif avec sûrement des opportunités d’investissement. En 2013 par exemple, 18% des prestations sociales (38 milliards d’euros de retraite, 32 milliards pour la branche décès et 39 milliards pour l’assurance maladie) sont récoltées par les organismes d’assurances.

 

Désormais, le secteur de l’assurance fait face au défi important imposé par le développement de la technologie numérique. Les assureurs ont compris les enjeux de ce point et ont mis dans leurs priorités le renouvellement des stratégies marketing dans ce sens. Pour cela, il semble que la complémentarité entre ces nouvelles techniques et les différents canaux traditionnels serait la clé de la réussite.

 

1.2.1.2- Part de l’assurance dans l’activité bancaire

 

Il faut dire que cette part est relativement significative, du moins pour les grands groupes dans le domaine de la bancassurance. En effet, l’activité d’assurance occupe plus de la moitié du PNB dans chacun des cinq bancassureurs les plus importants (en terme de PNB) en France[9]. La Banque Postale tient le premier rang sur ce plan avec 98% dont la part de l’assurance dans le PNB banque de détails est inférieure à 5% et celle dans le résultat net du groupe est supérieure à 20%. Elle est suivie de Crédit Mutuel (93%) et de Crédit Agricole (67%) avec des parts dans le PNB banque de détails beaucoup plus élevées (entre 6% et 10%). La part dans le PNB de BNP Paribas est comparable à celle de Crédit Agricole mais avec un pourcentage moindre dans le résultat net du groupe. Société Générale ferme la marche avec tout de même 54%.

 

Un premier constat révèle que la branche « vie » contribue à la croissance des produits d’assurance vendus par les banques. En fait, ce type de produits leur procurent plus de marges bénéficiaires, surtout face à Solvabilité II (cf. Partie 2). Désormais, plus de 60% du marché de l’assurance vie seraient occupés par la bancassurance[10]. Les encours de ces produits « vie » ont affiché de légère augmentation sur un an en fin mars 2013 (avec 1,2% pour la Banque Populaire et 5,9% pour Société Générale)[11]. Plus de la moitié des produits d’assurance vie en France serait distribuée par les banques.

 

La part de l’assurance de dommages n’est pas non plus négligeable dans les activités des bancassureurs français. La Banque Postale a connu une croissance de 17 millions d’euros de son PNB relatif à ce type de produits, en 2012. De même, Crédit Agricole Assurances et Société Générale Insurance ont également réalisé de bonne performance en assurance de dommages avec respectivement 7,5% et 22% de hausse (entre mars 2012 et mars 2013). Sur la même période, l’ensemble du secteur de l’assurance a enregistré une croissance de 3,5%, concernant cette branche.

 

Quant aux produits de santé et de prévoyance, certains bancassureurs ont également pris les meilleures positions sur le marché. Dès le lancement de son activité sur les produits « santé » en début de l’année 2012, la Banque Postale a pu conclure quelques 42 000 contrats durant cette année. La prévoyance de Société Générale Insurance a eu 39% d’augmentation en premier trimestre 2013 (comparée à la même période de l’année précédente) tandis que BPCE enregistre 26% de plus sur la même période concernant les produits de dommages et santé.

 

Pour une comparaison avec les produits d’assurance vie, le secteur de la bancassurance a enregistré une forte ruée vers les « non vie ». Entre 2007 et 2011[12], le leader sur ce créneau est Crédit Mutuel avec une croissance de 36% pour atteindre 3,8 milliards d’euros. Respectivement, ses challengers ont obtenu : 53% pour Crédit Agricole (2,33 milliards), 36% pour le Groupe BPCE (780 millions), 113% pour Société Générale (323 millions) et 40% pour BNP Paribas (140 millions). Le nouvel entrant dans le secteur, la Banque Postale, a enregistré un PNB de 21 millions d’euros sur ce segment particulier.

 

1.2.1.3- La concurrence : l’assurance et l’assurbanque/assurfinance

 

Incontestablement, et à part les bancassureurs concurrents, les assureurs traditionnels sont les plus importants des acteurs en concurrence de front avec une banque distribuant les produits d’assurance. Il faut reconnaître que la croissance du secteur a été relativement faible en 2014 par rapport à 2013[13] : avec 1,8% de hausse seulement pour les cotisations (calcul fait sur les 5 premiers mois de ces années). Les cotisations enregistrées en 2013 dans le secteur ont atteint 188,2 milliards d’euros, soit 3,7% de hausse par rapport à l’année antérieure. Les 137,9 milliards de ces chiffres proviennent des produits d’assurance de personnes avec 4,5% de croissance. Les restes qui sont des assurances de biens et responsabilité ont connu une hausse de 1,7% sur la même période. Quant aux cotisations de réassurance, le taux de croissance a été de 30% pour atteindre 21,9 milliards d’euros en 2013.

 

Plus en détail sur le secteur de l’assurance en 2013 et par rapport à 2012 :

• La progression de la branche vie et capitalisation a été de 4,8% pour atteindre plus de 118 milliards d’euros ;
• Les produits santé et accidents ont augmenté plus faiblement avec 2,5% pour un montant de 19,2 en fin de période ;

 

A côté de cette concurrence assez rude avec l’assurance traditionnelle, il ne faut pas non plus sous-estimer la réplique des assurances face au développement de la bancassurance. Désormais, les assureurs tentent de rattraper le retard qu’ils ont avec les bancassureurs en développant à leur tour le concept d’Assurbanque ou Assurfinance. C’est en quelque sorte la réponse de l’assurance à la bancassurance en prenant la même direction que cette dernière en terme de structure, mais dans un sens opposé. Il s’agit principalement de la distribution de produits bancaires par les compagnies d’assurance.

 

Selon les chiffres disponibles, les produits bancaires ont déjà occupé 10% du chiffre d’affaires des sociétés d’assurance en 2007[14]. Croyants en la réussite de cette structure, les grands groupes d’assurances tels que AXA et AGF se sont mis en quête de services quasi-inexistants chez les banquiers concurrents. Ainsi, ils ont surtout misé sur la combinaison de la puissance de leurs réseaux de distribution avec une plateforme de banque à distance.

 

1.2.2- Croissance limitée de la Bancassurance

 

Malgré le développement considérable constaté de la bancassurance, certains éléments interagissant avec cette structure révèlent déjà quelques points sombres limitant cet essor. Ce sont notamment la croissance et la rentabilité des bancassureurs qui sont remises en cause sur ce plan.

 

1.2.2.1- Baisse de la croissance des réseaux Bancassurance

 

L’essor de la bancassurance a fait ses preuves en France et dans le Sud de l’Europe durant des décennies surtout depuis le début du nouveau siècle. Il est possible de parler de maturité du marché sur ce secteur particulier à partir de cette période. Mais les états des lieux ont changé progressivement dans la deuxième moitié des années 2000, bien que la croissance de la bancassurance n’ait pas été vraiment disparue.

 

En effet, un phénomène de ralentissement important de la croissance du secteur est constaté en comparant les deux moitiés de cette décennie (la période 2000-2005 et 2005-2011). Les statistiques ci-après[15] sont calculées sur un panel des neuf (9) plus importantes sociétés œuvrant dans le domaine de l’assurance, dont quelques grands bancassureurs comme Crédit Agricole, Société Générale, Groupe ACM et BNP Paribas.

 

Les situations entre les deux périodes considérées sont très différentes, mais surtout caractérisées par une baisse substantielle du taux de croissance dans le secteur. Si la moyenne de cette croissance s’est chiffrée à 6% pendant la première moitié de la décennie, elle n’a atteint que 1,2% dans la deuxième période. Les leaders du marché en terme de croissance, Generali et Crédit Agricole Assurance n’ont enregistré que des taux positifs moyens en dessous de 1% (respectivement de 0,4% et 0,5%) en seconde période. Or, ces sociétés ont atteint une croissance à deux chiffres dans la première période (14% respectivement). Le Groupe ACM a même vu ses 10% de taux dégringoler jusqu’à 0,2%, le moins important parmi les sociétés considérées.

 

Certes que les observateurs peuvent parler de saturation du marché, mais il est probable que cette baisse conséquente des taux de croissance a été surtout attribué à la crise financière. En effet, la grande crise subprime et ses conséquences néfastes n’ont pas épargné le secteur de l’assurance (et donc celui de la bancassurance). Une autre conséquence de ce bouleversement a été la redéfinition des rangs des plus importantes sociétés d’assurance, toujours en terme de taux de croissance. Le trio de tête (Generali, Crédit Agricole Assurance et Groupe ACM) finissait en bas de la liste. A l’inverse, les quatre sociétés qui n’ont pas eu plus de 3% de taux de croissance (BNP Paribas, Groupama, AXA et Allianz / AGF) ont trouvé leurs places dans les 5 premières. Seul BNP Paribas a su maintenir un taux constant de 3% dans les deux périodes pour finir à la première position.

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La vulnérabilité de la bancassurance surtout aux crises de 2008 et 2011 serait sans doute due à la forte dépendance au marché local et à l’assurance vie. Les nouveaux paramètres après cette période de crise devraient constituer de nouveaux éléments permettant de relancer les produits d’assurance. Ainsi, avec un taux d’accroissement de la rentabilité du secteur (de l’assurance) atteignant les 38% en 2013 par rapport à 2012[16], l’opportunité d’une plus forte croissance n’est pas à écarter pour l’assurance, et donc pour la bancassurance.

 

1.2.2.2- Expansion géographique encore limitée

 

Dans cette section, il est surtout question de l’expansion en dehors du marché domestique (français). A l’exception de BNP Paribas (Cardif) l’activité internationale des grands bancassureurs français est encore relativement faible. Sur les statistiques de 2011[17], BNP Paribas a consacré plus de 50% de son PNB concernant l’assurance (d’un total de 12,3 milliards d’euros) aux activités internationales. Les sociétés de taille plus modeste dont Crédit Agricole Assurance avec des PNB relatifs aux produits d’assurance entre 4,5 milliards d’euros (Groupama) et 6,1 milliards (CNP) ne détiennent qu’entre 20% et 30% de leurs activités en dehors de la France. Les portefeuilles d’activités non domestiques de Société Générale et ACM ne dépassent pas 10% de leurs chiffres d’affaires en assurance.

 

Une remarque peut être également faite sur la corrélation entre la taille des sociétés en termes de chiffre d’affaire alloué à l’assurance et leur expansion à l’internationale. Ainsi, l’internationalisation des activités semble être l’un des facteurs les plus importants de la croissance dans le secteur de l’assurance.

 

1.2.2.3- Difficulté de la combinaison croissance-rentabilité

 

Il faut remarquer que l’activité d’assurance constitue un véritable élément moteur de la rentabilité des bancassureurs. Toutefois, il semble que cette rentabilité et la croissance ont en quelque sorte une certaine corrélation plutôt négative. Cette combinaison entre croissance et rentabilité a été devenue difficile à rechercher depuis 2008.

 

En considérant les 5 bancassureurs ayant les plus importants PNB entre 2008 et 2011[18], ceux qui se sont positionnés beaucoup plus sur la croissance ont eu des taux de rentabilité plus modestes. Ce phénomène est constaté mis à part la situation du leader CNP qui était en sérieuse difficulté : croissance négative et rentabilité inférieure à 10%. Les deux géants, Crédit Agricole et BNP Paribas ont désormais des taux de rentabilité à un chiffre seulement. En revanche, Crédit Mutuel et Société Générale ont eu des retours sur investissement beaucoup plus élevés (entre 12% et 13,5%) mais avec de très faible taux de croissance (voire une décroissance pour Crédit Mutuel).

 

 

En somme, la bancassurance est un phénomène qui a révolutionné le monde de la finance contemporain. Il paraît même que la plupart des mutations qui ont caractérisé les secteurs de la banque et de l’assurance depuis les années 2000 auraient des liens étroits avec cette structure assez récente. Par ailleurs, les éléments étudiés jusqu’ici devraient permettre à des analyses plus approfondies sur les principaux enjeux et les perspectives de la bancassurance.

 

 

Partie 2 – Enjeux et perspectives de la Bancassurance

 

Cette partie sera consacrée à deux points principaux interdépendants :

• D’un côté, l’étude des enjeux de la bancassurance implique des analyses des points forts et des limites de ce type de structure.
• D’un autre côté, l’appréciation des perspectives de la bancassurance nécessite des analyses sur les impacts réels et potentiels de certains éléments dans un environnement en constante mutation.

 

En tout cas, il est primordial d’arriver à répondre à la problématique posée initialement, c’est-à-dire que ces analyses se feront surtout dans un contexte marketing. Ceci conduit à considérer la croissance, la rentabilité et la fidélisation de la clientèle des bancassurances.

 

2.1- Avantages et limites

 

A défaut d’avantages essentiels et pérennes, l’existence même de la bancassurance serait remise en cause. Toutefois, il faut reconnaitre que ce système n’est d’ailleurs pas infaillible.

 

2.1.1- Avantages

 

En termes d’avantages, l’émergence et le développement de la bancassurance sont appuyés par plusieurs motifs pour les différentes parties prenantes dans les secteurs concernés. Ainsi, chaque type d’acteurs (banque/bancassureur, assureur, client) peut tirer des profits substantiels via cette structure. Il est intéressant également de savoir que l’intégration des activités d’assurance au sein de plusieurs banques a des impacts positifs sur le plan macroéconomique.

 

Il faut noter que la classification des avantages cités ci-après est très relative : pour permettre une vue d’ensemble, il s’agit d’une classification dans le but d’agréger autant que possible les principaux points forts de la bancassurance. Ainsi, il n’est pas question d’établir la liste exhaustive de tous les avantages que procurerait cette structure mais juste de démontrer et d’analyser les principales composantes de ces importants points positifs.

 

2.1.1.1- Intégration entre deux systèmes d’information

 

Il faut reconnaître que la connaissance du client est une composante essentielle en marketing. La gestion des informations sur la clientèle tient alors une place de premier ordre pour une société souhaitant élargir sa part de marché et fidéliser sa clientèle. La forte intégration entre les deux types d’établissement financier permet de jouir des avantages procurés par l’intégration entre les systèmes d’informations des sociétés d’assurance et ceux des banques. De ce fait, la gestion des produits et de la clientèle devient encore plus efficace qu’avec deux systèmes strictement séparés.

 

La combinaison entre ce couple produits-clients pourraient même être faite automatiquement, en vue de résultats nettement plus conséquents. Les bancassureurs ont alors la possibilité d’accroître leurs ventes suite à une association optimale des produits bancaires aux produits d’assurance suivant les types de clients qu’ils ont en portefeuille. Dorénavant, la simplification des opérations de vente joue en faveur des bancassureurs, mais aussi pour la clientèle.

 

2.1.1.2- Agences physiques en forte densité

 

La bancassurance bénéficie de la structure déjà existante des banques : infrastructures, ressources humaines, financières et matérielles, c’est-à-dire d’un fonds de commerce très développé. Sur ce point, la supériorité de la bancassurance est mesurée par rapport à la performance des assureurs. En effet, les agences des banques sont relativement plus nombreuses et plus développées que celles des assurances des mutuelles. Autrement dit, les bancassureurs ont un nombre d’agents et d’employés compétents et déjà opérationnels significativement plus élevé que les assureurs traditionnels.

 

Cette couverture plus vaste donne ainsi des avantages conséquents en terme de proximité par rapport à la clientèle, une notion clé dans le monde de la finance. En fait, la fidélisation de la clientèle va de pair avec la proximité des points de vente puisqu’il ne faut pas oublier que la relation avec la clientèle est une condition sine qua non du succès dans le commerce (en termes de prospection, mais surtout pour fidéliser les clients). Être plus proche de la clientèle donne une meilleure vue et une plus nette appréhension de ses besoins, et donc d’une possibilité accrue d’apporter plus de satisfaction dans les services à rendre.

 

Entre autres, il ne faut pas négliger le fait que les clients sont sensibles à la variation des coûts en matière de temps et d’énergie dépensés, même s’il ne s’agit pas de produits de consommation à achats répétitifs. En effet, la recrudescence des risques auxquels sont confrontés les agents économiques rationnels devrait pousser ces derniers à recourir davantage aux protections offertes par les assureurs. Le choix de ces clients potentiels de la bancassurance se repose en grande partie sur les produits les plus optimaux, c’est-à-dire avec une maximum d’utilité et à moindres coûts. Dans cette optique, la facilité d’accès des agences est un facteur essentiel de croissance et de rentabilité pour la bancassurance. L’avantage de cette dernière devrait surtout se sentir dans les régions les moins couverts par les compagnies d’assurance et les mutuelles.

 

Il faut mentionner aussi les avantages tirés par les assureurs ayant conclu des contrats de fusion ou de partenariat avec les banques pour intégrer le secteur de la bancassurance. Désormais, ces assureurs peuvent alors profiter d’un élargissement de leurs champs d’intervention avec le réseau de distribution bancaire plus dense. C’est un des forts arguments motivant des compagnies d’assurance à conclure des contrats avec les banques.

 

2.1.1.3- Réponse globale aux besoins de la clientèle

 

Du point de vue commercial, la banque (d’un côté) et l’assurance (d’un autre côté) peuvent être considérées comme des distributeurs spécialisés. La bancassurance se présente, quant à elle, comme un véritable supermarché où les clients peuvent trouver tous les produits essentiels répondant à leurs besoins respectifs. Divers produits essentiels sont ainsi disponibles dans un même point de vente, que ce soit en matière de placement, de crédit, de transaction, … mais aussi pour les protections contre les différents risques (d’où les produits d’assurance).

 

Les clients bénéficient alors d’un large accès aux principaux produits d’assurance dans son ensemble. Ce système permet même d’atteindre les gammes de clientèle qui peuvent être qualifiées de « grand public ».

 

De manière analogue aux ventes de biens physiques commerciaux, cette approche plutôt généraliste du marché devrait se refléter positivement sur les chiffres d’affaires (les produits nets bancaires) des bancassureurs. Ce fait se confirme par la croissance presque toujours positive et continue (bien que ralentie) de la bancassurance, notamment depuis les années 2000.

 

Des améliorations ont été également apportées par les bancassureurs qui n’ont pas hésité à étoffer et élargir la gamme des produits qu’ils ont offerts. Cela a été le cas des produits d’assurance vie qui sont à dominante financière où les clients pourront même personnaliser leurs produits selon leurs propres besoins. Les produits d’assurance vie à versement libre sont aussi des exemples concrets des innovations apportées par la bancassurance. Le souscripteur peut alors bénéficier d’une certaine souplesse lorsqu’il fait face à de problèmes financiers. Il est même possible de participer de façon substantielle aux bénéfices (voire des possibilités de rachat) tout en étant à l’abri des pertes importantes sur des épargnes investies.

 

Il faut reconnaître que l’entrée en scène de la bancassurance a apporté beaucoup d’améliorations de la qualité des services, non seulement au sein de cette structure particulière mais aussi dans l’ensemble du secteur d’assurance. Par exemple, la mise en place d’un « call center » pour le règlement rapide des sinistres, un procédé initié par les bancassureurs, a été imitée par les assureurs traditionnels. Ce centre d’appel a permis de régler 9 cas de sinistre sur 10 sans avoir besoin de contact physique avec les clients.

 

2.1.1.4- Confiance et image

 

La notion de « confiance » est une des principales caractéristiques du secteur bancaire (la « confiance » est dorénavant rattachée aux activités relatives aux crédits bancaires). En fait, les banques détiennent une large avance « naturelle » sur cet élément crucial (qu’est la confiance) par rapport aux assureurs traditionnels. La double compétence assise sur l’image d’une institution de crédit fiable et sérieuse est devenue une garantie supplémentaire constituant un élément vital de la fidélisation de la clientèle. En effet, pour la vente d’un même produit à un client d’une banque, l’agent de cette dernière qui est le conseiller habituel de ce client aurait probablement le dessus contre un agent d’assurance en concurrence. Le client tirerait des bénéfices non négligeables par le fait qu’il n’aurait qu’un seul interlocuteur pour ses problèmes sanitaires ou ses situations financières. Les solutions proposées par cet interlocuteur de confiance auront certainement les probabilités les plus élevées d’être adoptées par le client.

 

Les avantages offerts par cette notion de confiance dans la double compétence s’affermissent lorsqu’il s’agit de produits d’assurance destinés à couvrir des risques financiers.

 

Les assureurs sont également attirés par ces concepts « d’image de marque » et de « confiance » au crédit de la banque. Ces assureurs veulent que leurs produits jouissent des labels des produits bancaires et bénéficient de la force de vente de ces derniers. Autrement dit, la conquête de nouveaux marchés pourrait se faire plus facilement et à des coûts relativement plus modestes. Ce choix se justifie aussi par le fait que les canaux de distribution constituent l’un des éléments les plus importants en terme d’image lorsque la concurrence des prix ne suffit plus à se faire démarquer des concurrents, dans le cadre de produits très banalisés.

 

Les sociétés d’assurances sont également intéressées par la diversification des canaux de distribution pour limiter les risques, d’où une opportunité intéressante avec la bancassurance.

 

2.1.1.5- Simplicité et transparence dans la vente

 

Désormais, ce type de fusion entre les deux secteurs (banque et assurance) permet d’intégrer des produits d’assurance dans la vente des produits bancaires. Auparavant, les besoins en matière d’assurance ont nécessité l’intervention de deux structures distinctes et pratiquement (voire totalement) indépendantes. Dans ce cas, le processus de vente étant presque toujours accompagné de lourdes tâches administratives. La vente simultanée de produits bancaires et de produits d’assurance comporte de nombreuses facettes propres à chacun des deux établissements intervenants, ce qui accroît la complexité des opérations de vente. Avec la bancassurance, la distribution est beaucoup plus simplifiée, les démarches effectuées sont relativement allégées.

 

Les bancassureurs ont désormais fait en sorte que les produits d’assurance vendus dans leurs agences soient constitués de la manière la moins complexe possible. Cette recherche de la simplification est également une nature même des banques qui sont habituées d’une telle demande pour le cas des produits bancaires. Les produits (d’assurance) ainsi plus simples pourraient alors être facilement écoulés sur le marché. D’un côté, les conseillers n’auront pas de sérieuses difficultés à les présenter et à les vendre aux clients. D’un autre côté, ces derniers pourraient comprendre plus rapidement et assimiler plus facilement ces produits.

 

La non-complexité relative des produits d’assurance de la bancassurance constitue un système auto-renforçant. En effet, plus un produit se vend plus facilement sur le marché, plus le public le connait mieux et l’achète davantage.

 

A titre d’exemple, il possible de citer le cas de l’assurance vie dénommée « Mixte » qui était un produit dominant avant l’essor de la bancassurance. Au terme de ce contrat, l’assuré reçoit un capital s’il reste en vie ; dans le cas contraire, les héritiers désignés obtiendront un capital d’un certain niveau. Dans ce cas, le souscripteur n’a pas vraiment une idée sur la part de la prime qui sera affectée dans la couverture de ces risques (mort ou vie), mais il ne sait pas non plus à l’avance le montant investi de son épargne. L’essence du problème vient de cette complexité des opérations, mais aussi de la médiocrité des informations mises à la disposition des clients. En fait, ce contrat est souvent rédigé avec de très petits caractères d’une très faible lisibilité, ce qui a fait que ce produit restait méconnus (ou au mieux, mal connu) de la clientèle, et voire des employés de ces établissements d’assurances.

 

Les bancassureurs ont compris les enjeux que cela représente sur l’écoulement des produits sur le marché et ont opéré en conséquence. Ils ont repensé la conception du produit en séparant le volet épargne à celui de la prévoyance pour mettre plus de clarté et enlever la complexité. Un capital différé a alors été distribué avec une composante assurance qui passe presque sous silence, se réduisant à la contre-assurance qui est associée. La lisibilité et la simplicité deviennent alors un principe pour les produits d’assurances vendues par les banques. Parfois, ces produits sont constatés comme étant plus lisibles même que certains produits bancaires traditionnels. Désormais, les clients peuvent identifier sans problème la part investie de son épargne.

 

Les banques ont dorénavant une habitude d’afficher avec transparence et simplicité la rémunération des services qu’ils offrent. C’est ainsi que les bancassureurs ont réussi à séduire plus de client en annonçant la part (pourcentage) prélevée à titre de commission, contre la pratique des assureurs qui absorbe la moitié de la première prime versée comme rémunération (même si, in fine, ces deux systèmes peuvent être équivalents).

 

2.1.1.6- Réduction des coûts, prix compétitif et rentabilité

 

Le secteur bancaire n’a cessé de connaître de sérieux défis, surtout sur le plan concurrentiel, tels que la prolifération de nouveaux services concurrents et la désintermédiation financière. Il ne faut pas non plus oublier les diverses restrictions réglementaires en terme de maîtrise de crédit. Jusqu’à l’émergence de la bancassurance, la croissance du secteur dépendait surtout du développement des activités traditionnelles tout en cherchant la baisse conséquente des coûts. Le secteur a donc eu un second souffle avec l’extension des services bancaires à la vente de contrats d’assurance.

 

En fait, les sociétés qui investissent dans la bancassurance sont désormais de grandes institutions avec des PNB très importants. Cela signifie que ces banques réalisent des productions de masse (à grande échelle) et donc avec des coûts réduits : les coûts fixes étant considérablement réduits (pour ne pas dire « négligeables »), ces sociétés distribuent à coût marginal. Les produits d’assurances ne peuvent alors que bénéficier de ce système pour se vendre à des prix relativement encore plus bas. Les assureurs traditionnels ont pointé du doigt cette pratique de prix très bas comme un dumping, une concurrence déloyale. Les banques ont tout simplement mis en avant qu’elles ont répercuté l’ensemble des coûts sur tous leurs produits mis en vente.

 

Les sociétés d’assurances traditionnelles ont d’habitude une gamme de clientèle avec des revenus élevés. De leur côté, les bancassureurs sont aptes à satisfaire même les besoins des clients à faibles revenus, en matière de produits d’assurance, sans que cela nuise à leur rentabilité. Les assureurs devraient reconnaître également qu’un contrat de distribution avec les banques serait plus profitable à ces premiers (les assureurs) que les réseaux traditionnels avec les agences et le courtage en assurance.

 

Les fonds détenus par les compagnies d’assurances sont aussi une source d’attraction des banques. La bancassurance est un moyen d’accéder à d’importantes sources de financement pour les activités dans le but d’accroître le PNB, mais surtout pour servir de garantie de solvabilité supplémentaire vis-à-vis des réglementations en vigueur (cf. plus loin, les principes prudentiels). Les banques et les compagnies d’assurance s’accorderaient à dire que la bancassurance (que ce soit un simple contrat de partenariat, de joint-venture ou d’intégration complète) est une solution forte dans la minimisation des coûts de production et de distribution. Cet avantage de la bancassurance se démontre clairement dès la constitution de capital nécessaire (donc en termes de coûts fixes) comparativement à deux sociétés distinctes et indépendantes (une banque et une société d’assurance) pour atteindre un même objectif en termes de PNB et de rentabilité.

 

Enfin, la bancassurance peut être considérée comme un moyen pour mieux rentabiliser les ressources humaines d’une banque en allouant une part importante de ces ressources dans les agences pour vendre les produits d’assurance. Cela évite ainsi le licenciement de personnel dans une ère de plus en plus informatisée incitant à la réduction du nombre des employés. La réduction des coûts de production n’est alors pas forcément à l’encontre de cet avantage macroéconomique de maintien d’emploi.

 

Bien que le développement de la bancassurance pourrait alors être considéré comme une réussite réelle de la diversification dans le secteur bancaire, il ne faut pas oublier le revers de la médaille.

 

2.1.2- Limites de la Bancassurance

 

Les limites de la bancassurance seraient surtout à la nature et les caractères mêmes de cette structure sur divers plans.

 

2.1.2.1- Approche client contre approche produit

 

Sur ce point particulier, le problème vient du fait que la banque et l’assurance ont des approches plutôt différentes en terme marketing. Les banques se tournent beaucoup plus vers une approche client tandis que les assureurs prennent surtout une position considérant l’approche produit.

 

D’une part, les banques considèrent notamment une catégorie de clientèle plus jeune, même avec des revenus moins élevés. Elles misent et travaillent généralement pour une fidélisation à moyen terme de sa clientèle. Ce type de clients n’est d’ailleurs pas tellement intéressé par les offres des assureurs traditionnels par le fait qu’ils ne sont pas vraiment averse aux risques couverts par ce type d’établissement. Généralement, c’est l’assurance automobile qui préoccupe cette catégorie de clientèle : c’est un type de produits à probabilité de sinistralité élevée et qui n’attire donc pas trop les assureurs.

 

D’autre part, les banques sont également très intéressées par les clients fortunés qui leur apportent des revenus très conséquents. Cependant, les assureurs se méfient beaucoup plus de cette clientèle haute gamme à cause de l’importance du risque que cela représente pour ces établissements. Ainsi, le choix de la gamme de clientèle à privilégier pourrait poser de problèmes, une difficulté à trouver de compromis entre une approche client et une approche produit.

 

En guise d’exemple, un assureur ne serait pas trop intéressé au cas d’un riche amateur de voiture de sport et de vitesse. Or, c’est une opportunité à saisir pour une banque qui irait même jusqu’à lui offrir un tarif préférentiel. D’habitude, avec la survenance d’un sinistre, la banque défendrait l’intérêt de son client au détriment de celui de l’assureur. Pour concilier entre les deux approches, la bancassurance aurait à surmonter les difficultés occasionnées par la gestion des portefeuilles clients devenant de plus en plus complexes.

 

2.1.2.2- Différentes approches du risque

 

L’approche du risque lui-même dans les activités constitue un point de discorde majeur entre les assureurs et les banques. Il faut noter que la notion de risque est centrale pour ces deux types d’établissement, mais l’intérêt qu’elle représente pour eux a tendance à s’opposer. Désormais, les banques ont une culture de la minimisation des risques liés à leurs activités : l’image soutenue par les banques confirme cette tendance, dans le but de garantir une confiance plus ou moins absolue et un niveau élevé de solvabilité. De son côté, les assureurs sont censés surtout attirés par les risques qui constituent l’essentiels de sa rémunération. De ce point de vue, concilier ces deux approches du risque ne se ferait pas de manière automatique pour les bancassureurs.

 

D’ailleurs, les banques sont très sensibles sur les sujets qui touchent à leurs images, leurs notoriétés. La relation de confiance qu’elles entretiennent auprès de leurs clientèles démontre à quel point la prise de risque en jouant avec le hasard pourrait vraiment nuire à ces images. La grande crise financière déclenchée par les affaires immobilières en début du XXIè siècle en est un exemple tangible sur l’interdépendance étroite entre la banque et l’assurance. Les banques comprennent parfaitement l’importance des coûts des réparations nécessaires pour redorer une image détruite ainsi. A rappeler également qu’il est largement moins coûteux de fidéliser sa clientèle que de reconquérir les clients perdus ou encore de prospecter pour de nouveaux clients.

 

Sur ce niveau, la précaution pourrait être difficile à prendre de telle sorte qu’une rentabilité réelle dans la bancassurance ne s’obtient pas en se bornant à vendre seulement quelques contrats d’assurance vie jugée « sûres ». Pour être bancassureur, il faut assumer les fonctions qui incombent à un véritable assureur : s’enfoncer réellement dans l’environnement des risques de manière à obtenir une rentabilité consistante.

 

Les autorités de contrôle et de sécurité financière ont également des mots à dire en ce qui concerne la prise de risque par les banques. En fait, les gouvernements sont peu enclins à la libéralisation effective du système financier de peur que des suppléments de risques pris par les institutions dans ce domaine soient difficilement maîtrisés. Pour ces autorités de contrôle, le développement de la bancassurance contribue à nourrir l’incertitude qui plane naturellement déjà sur le monde financier.

 

2.1.2.3- Conflit d’intérêt

 

Les commerciaux des bancassurances sont très souvent en concurrence, non seulement à d’autres banques et sociétés d’assurances, mais aux employés de leurs partenaires. En fait, les assureurs traditionnels font distribuer leurs produits, soit par leurs propres salariés, soit par des courtiers, des agents généraux ou encore des mandataires. Parfois, ces agents obtiennent une exclusivité de vente sur un territoire, concernant les produits IARD. Or, de nombreuse fois, les agents des bancassurances prospectent sur ces territoires exclusifs.

 

En outre, les assureurs en contrat de partenariat dans une bancassurance essaient de lutter contre la suprématie des banques. En principe, ce sont les banques (les distributeurs) qui dictent leur loi aux assureurs (les producteurs) dans ces contrats et exigent ainsi les produits qui répondent aux besoins de leurs clientèles à priori. Or, les priorités ne sont pas toujours les mêmes entre les deux types d’institution, ce qui complexifie souvent ces contrats, sauf dans le cas de captivité totale des filiales d’assurance (intégration totale).

 

2.1.2.4- Cannibalisation

 

Il est possible de parler de cannibalisation avec des possibles transferts (massifs ou non) des fonds de certains comptes bancaires vers l’achat de produits d’assurance vie : ces produits d’assurance se développeraient alors au détriment de produits bancaires. De cette façon, la bancassurance semble bénéficier d’une épargne moins volatile avec des fonds investis dans l’assurance vie qu’avec les comptes à vues. Mais dans ce cas, ces fonds n’apparaîtront plus dans la comptabilité de la banque, ce qui signifie une diminution proportionnelle des capitaux gérés.

 

Des observateurs ont même lancé que le développement de la bancassurance est seulement superflu : il ne s’agit que de transferts importants de fonds allant des produits bancaires vers les activités d’assurance. En d’autres mots, l’essor des produits d’assurance de ce type d’institution financière est proportionnel à la réduction du champ d’action de l’activité bancaire.

 

2.1.2.5- Coûts des ressources humaines

 

Il faut savoir que la complexité apportée par la vente d’un tout autre type de produit nécessite des compétences particulières en plus. Les banques qui veulent s’immiscer dans les affaires de l’assurance auront alors besoin d’allouer des ressources financières supplémentaires à la formation de leurs employés.

 

Certes qu’il y a des produits d’assurance très voisins de ceux du secteur bancaire, comme c’est le cas de l’assurance vie à dominante financière, par exemple. Les agents d’une banque ne devraient pas avoir trop de problème pour assimiler ces types de produits au terme de formation à courte durée. Cependant, pour d’autres produits tels que ceux de l’IARD, les agents ont besoin de savoir-faire digne d’un professionnel de l’assurance, doté des compétences techniques suffisantes, capable de satisfaire les besoins de tout type de client, même les plus complexes.

 

Les investissements requis par de telles formations pourraient bien impacter sur la rentabilité des banques qui veulent devenir aussi des assureurs. En effet, les coûts de ces formations seraient, en principe, très élevés de telle sorte que leur amortissement pourrait s’étaler sur plusieurs années.

 

En fait, les méthodes d’approche des clients diffèrent dans leurs fondements respectifs entre l’assurance et la banque. En principe, les produits bancaires « se vendent » parce que ce sont les clients qui viennent généralement se présenter dans les agences. Par contre, les produits des assureurs « s’achètent » car leurs commerciaux se déplacent pour trouver les clients. Dans une certaine mesure, les agents d’assurance ont une réputation de posséder des compétences meilleures que celles des agents de banque. De manière auto-renforcée, les commerciaux de l’assurance reçoivent des primes relativement plus élevée par rapport à ceux des banques. En tentative d’aligner les rémunérations de ses employés qui vendent ces deux types de produits, un bancassureur se verrait confronter à de sérieux problèmes.

 

2.2- Analyse SWOT de la bancassurance

 

Pour approfondir l’étude des points positifs et négatifs de la bancassurance, il convient de réaliser une analyse SWOT de cette structure. A titre de rappel, l’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) implique une étude synthétique qui se fait sur deux niveaux concernant la bancassurance :

• Un diagnostic interne qui devrait identifier les principales Forces et Faiblesses de la structure ;
• Un diagnostic externe qui se focaliserait sur les opportunités et les menaces venant de l’environnement sur la bancassurance.

 

Encore une fois, il ne s’agit pas d’établir une liste exhaustive de tous ces éléments, mais juste de déterminer les principaux facteurs qui sont jugés avoir des influences conséquentes sur le développement de la bancassurance.

 

2.2.1- Diagnostic interne

 

2.2.1.1- Les Forces

 

• Importance des réseaux de distribution qui se traduit aussi par une clientèle plus étendue.
• Intégration des éléments moteurs des deux secteurs (infrastructures, systèmes d’information, forces de vente, etc.) avec une meilleure gestion marketing de la clientèle et du produit comme conséquence attendue
• Plus important financement des activités notamment provenant de la collecte des compagnies d’assurances (partenaires et/ou filiales)
• Optimisation de la production avec de large potentialité et d’une réduction substantielle des coûts (maximisation de profit)
• Meilleure diversification des offres
• Développement plus efficace des produits

 

2.2.1.2- Les Faiblesses

 

• Conflit d’intérêt, surtout entre les banques et leurs filiales et/ou leurs partenaires en assurance
• Cannibalisation entre les produits d’assurance vie et certains produits bancaires (dépôts bancaires, en l’occurrence)
• Faible internationalisation
• Différence de méthodologies d’approche des composantes du marché (dont la clientèle et le risque)

 

2.2.2- Diagnostic externe

 

2.2.2.1- Les Opportunités

 

• Notoriété et image de la banque auprès du public, et surtout auprès de sa clientèle
• Bonne perspective des produits phares de la bancassurance, dont l’assurance vie
• Potentialité pour les autres produits dont les taux d’équipement sont encore faibles pour les clients propre à un bancassureur
• Technologie de l’information et de la communication : nouveau marché

 

2.2.2.2- Les menaces

 

• Exposition plus accrue au risque du marché et aux crises : leçons apprises des crises financières du XXIè siècle
• Concurrence frontale et tendue avec les autres banques/bancassureurs, les assureurs traditionnels, les opérateurs de l’assurbanque/assurfinance
• Méfiance des autorités financières avec une volonté de limiter les risques liés aux activités bancaires et d’assurance : d’où, un cadre règlementaire (incertain et changeant) fragile

 

2.3- Perspective

 

La bancassurance baigne dans un environnement changeant composé d’éléments dont la plupart sont en constante mutation. Il est logique alors d’envisager de sérieux changements au niveau de la bancassurance en fonction du cadre règlementaire et des composantes du marché.

 

2.3.1- La Bancassurance et les principes prudentiels

 

Il est pratiquement impensable de parler de perspective sans faire attention aux différentes règlementations qui régissent les secteurs concernés. Sur ce domaine, il faut prendre en compte, d’un côté, les législations locales concernant notamment la banque et l’assurance. D’un autre côté, il faut se concentrer sur les normes imposées sur le plan international et surtout européen dont les règles prudentielles, à savoir : la loi Hamon, Solvabilité II et Bâle III.

 

La naissance d’un nouveau principe règlementaire est généralement synonyme de restrictions supplémentaires pour les bancassureurs. Ceci dit, la définition de chaque élément d’une stratégie à adopter nécessite une attention particulière aux différentes dispositions règlementaires locales mais aussi internationales. Il faut dire que les réformes apportées sur le plan européen (dont Bâle et Solvabilité) sont celles qui ont vraiment impacté de façon conséquente sur la bancassurance.

 

2.3.1.1- Loi Hamon

 

La loi Hamon[19] est relative à la protection des consommateurs mais concerne également la relance du pouvoir d’achat. Entre autres, les dispositions qui intéressent le secteur de la bancassurance sont :

• La facilitation de la résiliation des contrats d’assurance par les consommateurs : une plus grande souplesse est constatée avec ce système que celui d’auparavant. En effet, la résiliation peut être faite à tout moment et pendant un an (treize mois, plus exactement), à compter de la date de conclusion du contrat[20].
• Une mesure obligeant les banques (et tout autre organisme de crédit) à informer les clients sur les options qu’ils peuvent choisir : un crédit renouvelable (qui est donc, plus souple) ou bien un crédit amortissable (qui est alors moins cher avec plus de protection).

 

Cette loi a été élaborée dans le but de raviver la concurrence entre les opérateurs au bénéfice des consommateurs. En fait, pour la résiliation d’un contrat d’assurance, le client peut confier à son nouvel assureur le soin de remplir les formalités y afférent. Les bancassureurs ont alors intérêt à offrir de réels avantages concurrentiels dans l’optique d’une fidélisation de la clientèle et/ou la conquête de nouveaux clients.

 

Un autre point essentiel de la loi Hamon est le délai de rétractation doublé (passé de 7 à 14 jours) dans un achat en ligne. De plus, le délai de remboursement dans ce cas est porté à 14 jours. Tout cela est d’autant important que les produits d’assurances commencent à se faire vendre plus librement en ligne.

 

2.3.1.2- Solvabilité 2

 

Solvabilité 2 est une réforme des règlementations à l’échelle européenne concernant le monde de l’assurance. Elle vise principalement à faire équilibrer les risques encourus par les établissements d’assurance (et de réassurance) et les fonds propres que ces derniers doivent détenir. Ce principe prudentiel se repose sur trois grands piliers :

• L’exigence en fonds propres se concentre sur la définition des normes pour le calcul des fonds propres et les provisions techniques (le « minimum capital requirement » et le « solvency capital requirement »[21]) ;
• Les normes sur le plan qualitatif de contrôle et suivi des risques en interne aux compagnies, par elles-mêmes et par les autorités de surveillance financière ;
• La publication des informations susceptibles d’intéresser le public en général et les autorités de contrôle en particulier.

 

Un assureur (et donc les bancassureurs) devrait alors réexaminer les coûts des risques de chacune de ses gammes de produits et agir ainsi en conséquence suivant les évolutions constatées. Par exemple, les contrats en euros (euro-croissance) plus coûteux en fonds propres pourraient être probablement lésés au profit des contrats en unité de compte. Une mise à niveau des systèmes d’informations s’impose aussi afin de répondre aux exigences de ces dispositions règlementaires au niveau de la gestion des risques.

 

2.3.1.3- Bâle 3

 

Les accords de Bâle 3 font références à des règlementations bancaires visant au renforcement du système financier. Ils sont notamment les résultats d’un ensemble de mesures prises en compte après avoir constaté certaines failles dans le système durant la grande crise des subprimes de 2007. En principe, Bâle 3 devrait permettre de répondre à un triple objectif :

• Le renforcement de la qualité et du niveau des fonds propres des établissements bancaires, désignés en termes techniques par « tier one » et « core tier one » ;
• La mise en place d’un ratio de levier ;
• L’amélioration de la gestion du risque de liquidité via deux ratios : le « liquidity coverage ratio » permettant aux banques de résister à d’importantes crises de liquidité d’une durée d’un mois, et le « net stable funding ratio » relatif à des crises spécifiques d’une durée d’un an.

 

Bâle 3 stipule que le ratio de fonds propres sur engagements est fixé à 8% pour l’année 2013 dont 4,5% de tier one, avec une progression jusqu’à atteindre 10% de fonds propres dont 6% de tier one en 2019. Aussi, par principe de pondération des actifs suivant la qualité des risques, la hausse du risque de contrepartie ou bien les extensions des activités du marché devront être payées au niveau des fonds propres. Concernant la bancassurance, l’enjeu est de taille puisqu’il faut gérer de la façon la plus optimale possible le développement des activités consommatrices de fonds propres. Déjà en 2011 par exemple, le groupe Santander a décidé de lâcher Santander Seguros, sa filiale d’assurance en Amérique Latine pour une question de réallocation des fonds propres.

 

Cependant, le pessimisme ne devrait pas avoir le dessus sur la distribution des produits d’assurance par les agences bancaires. Désormais, il semble que les guichets des banques constituent un canal très efficace en terme de réponse aux réels besoins de la clientèle avec un niveau de revenu assez substantiel dans les profits. Toutefois, les contraintes de liquidité pourraient conduire les banques à défavoriser l’assurance vie, par exemple, pour donner plus de place à l’épargne du bilan dans leurs priorités.

 

En tout cas, chacun des bancassureurs pourrait être amené à redéfinir ses stratégies sur le moyen terme et le long terme en fonction des comportements du marché : des études de marché continues et ponctuelles s’imposent alors. Bien évidemment, il est à souhaiter également que ces différentes dispositions règlementaires soient stables, c’est-à-dire qu’aucune autre perturbation majeure ne vienne alourdir les contraintes déjà imposantes.

 

2.3.2- Perspective de développement

 

L’extinction de la bancassurance est encore impensable pour les quelques décennies du XXIè siècle. Toutefois, le visage de cette structure en pleine croissance semble prendre de nouvelles couleurs, qui seraient dues en grande partie à des axes stratégiques plus tournés encore vers la concurrence.

 

2.3.2.1- Fidélisation et croissance : diversification et distribution multicanale

 

• La diversification

 

La potentialité de la diversification se dessine surtout pour deux raisons principalement observées en début de la deuxième décennie du XXIè siècle. D’une part, les bancassureurs reconnaissent la limite de leurs segments vie, notamment avec la crise. Certes que cette dernière peux être considérée comme seulement passagère et non structurelle, mais ses impacts sur la vente ont démontré la nécessité de cette stratégie de diversification. Cette situation, par exemple, s’est matérialisée par la baisse conséquente de la collecte en assurance vie pendant l’année 2011.

 

D’une autre part, les bancassureurs considèrent désormais que l’activité constitue pour eux une activité à part entière. Dans cette optique (où la distribution de produits d’assurance est déjà une forme de diversification, un véritable axe stratégique), le développement de cette branche d’activités devrait se conjuguer de manière logique avec la diversification. Du coup, l’assurance serait devenue une composante substantielle de croissance pour les bancassureurs en terme de PNB et en ce qui concerne la fidélisation des clients.

 

A titre d’exemple, Société Générale est pratiquement présente sur divers produits tels que la prévoyance, l’IARD et la santé. Une offre en matière de santé a été lancée en 2012 pour cibler les professionnels et ceci s’inscrit dans la volonté de développer la complémentaire santé en tant qu’axe à part entière. Cette stratégie vient compléter ses gammes de produits, une diversification lancée avec l’assurance dommage en 2009. La recherche de fidélisation a été accentuée avec l’adaptation des produits Auto sur le plan des garanties et une actualisation sur le plan tarifaire, l’offre ayant alors fait l’objet d’une révision complète en 2011. La diversification a donc entrainé à la promotion de plusieurs autres branches de produits autres que l’assurance vie (cf. paragraphe suivant).

 

• La distribution multicanale

 

L’exploitation de différents réseaux de distribution fait également partie d’une stratégie opportune dans le cadre de la fidélisation de la clientèle. En fait, à part que cette disposition ouvre une perspective sur la prospection, il faut se rappeler que la clientèle potentielle des produits d’assurance d’un bancassureur est surtout composée des consommateurs de ses produits bancaires. Il n’est pas question alors de délaisser les canaux traditionnels au profit de l’innovation technologique, bien que celle-ci devrait apporter une contribution très consistante sur ce point.

 

D’une manière ou d’une autre, les bancassureurs ne peuvent plus compter sur les seules forces de vente de leurs guichets bancaires. La distribution différenciée axée sur un triple canal est de mise : les commerciaux à la manière traditionnelle (dans les agences), le téléphone et Internet. Le troisième canal est notamment utilisé pour promouvoir la commercialisation des contrats, un appui considérable pour les conseillers. En fait, les banques ont été les premiers parmi ceux qui ont développé les services en ligne pour leur clientèle. Or, leurs filiales d’assurance ont été négligées sur ce plan, en quelque sorte, tandis que les assureurs traditionnels leur ont déjà pris une longueur d’avance. En revanche, la tendance vers ce canal innovant ne se fait pas de façon uniforme, ni de manière automatique.

 

La souscription directement en ligne des contrats d’assurance vie semble déjà se comporter aisément de même que certaines autres opérations telles que les versements, la réalisation d’arbitrages ou de contrôles de performance sur les contrats. La notion de fidélisation est mise en exergue ainsi, car les services offerts via ce type de canal sont surtout censés attirer des gammes de clientèle déjà bancarisées. En effet, la connaissance des clients serait l’un des éléments les plus importants dans l’élaboration de ces produits et services afin d’en limiter les contraintes d’accès.

 

Mais si la commercialisation de certains produits comme l’assurance Auto, la santé, la protection juridique, les accidents de la vie ou encore l’habitation ont commencé à prendre leur envol, il n’en est pas ainsi pour d’autres. La vente en ligne a progressé d’environ 5% pour Suravenir en 2011, avec un pari sur une relance de l’assurance vie[22]. La banque en ligne, Fortuneo, a permis de générer jusqu’à 15% de vente de produits vie sur la totalité de sa collecte brute, et 55% de sa collecte nette. Cependant, certains opérateurs comme pour Neuflize vie éprouvent une sorte de scepticisme pour les cas des produits tels que le segment patrimonial. La présence sur Internet reste un complément dans la stratégie multicanal pour plusieurs bancassureurs, c’est-à-dire que ce canal ne se suffirait pas encore à lui seul dans la conquête du marché ou la fidélisation de la clientèle. Il faut tout de même se préparer au futur contexte du marché où Internet prendra certainement une place beaucoup plus importante. En tout cas, ce canal offre beaucoup d’avantages dans la distribution de produits d’assurance pour les banques :

• Une infrastructure déjà existante : il suffit juste d’apporter quelques modifications sur les sites des banques concernant l’activité d’assurance ;
• Une réduction des coûts relativement aux autres canaux de distribution ;
• Une meilleure complémentarité avec les autres canaux de distribution : déclenchement de rendez-vous pour les guichetiers ;
• Un meilleur rendement avec la déduction de frais pour la souscription de contrats d’assurance vie. Cela devrait même attirer de nouveaux clients.

 

La complémentarité entre ces trois types de canal de distribution se passerait probablement à travers de multiples partenaires externes. Ces derniers sont principalement composés des acteurs Internet, des conseillers en gestion de patrimoine indépendants (CGPI) et des courtiers de crédit. Pour Suravenir, par exemple, 17% de son PNB (351 millions d’euros) sont attribués à cette multiplication de partenariat, avec un objectif de 30% pour l’année 2015[23]. De son côté, Natixis a développé un partenariat concernant ses produits vie avec des banques privées, des sociétés de gestion, des plateformes et des groupements de CGPI. Finalement, BNP Paribas Cardif s’est concentré sur une organisation fonctionnelle suivant les trois canaux de distribution en séparant les entités en charges des animations commerciales : Retail Banking pour l’animation des banques de détails, le Pôle Partenariat pour les réseaux de partenaires, et Digital Brothers pour les grands courtiers, les CGPI et le réseau internet.

 

2.3.2.2- La Bancassurance et les autres produits Non vie

 

La faible performance de l’assurance vie, constatée durant et après même les crises financières de 2007 et 2011, a brandi aux yeux des bancassureurs l’intérêt des autres produits dans ce secteur. D’abord, les attentions se fixent beaucoup sur la prévoyance, puis sur les produits de l’IARD et la santé. Les opérateurs voient énormément d’opportunité sur l’assurance obsèques avec un marché plutôt ethnique en développement. Un créneau sera alors de mettre en package ce type de produits avec d’autres dont ceux de l’assurance vie et de la prévoyance classique.

 

Suravenir se prépareraient à atteindre l’objectif d’équilibrer la vente d’assurance vie (75% du chiffre d’affaires en 2012) avec celle de prévoyance (le 1/3 de l’assurance vie) en 2015[24]. Cette vision est compréhensible en estimant que le taux d’équipement de la prévoyance pour les clients des banques est encore très faible, du moins par rapport à celui de l’assurance vie. Aussi, la prévoyance serait une branche d’activité beaucoup plus régulière que l’épargne classique, et ne dépendant énormément pas des risques du marché financier comme cette dernière. Déjà en 2011, la croissance de la collecte des bancassureurs en prévoyance individuelle a atteint 32% par rapport à l’année antérieure. Plus précisément, 85 000 nouvelles souscriptions en prévoyance ont été enregistrées en 2011, soit une hausse de 25%. L’année 2012 a été alors marquée par une intense activité de formation pour les collaborateurs, chez Arkea, une filiale de Crédit Mutuel.

 

Chez Natixis Assurance, cette vision a même été adoptée beaucoup plus tôt, la crise a tout simplement confirmé et accru la crédibilité de la diversification en assurance. Pour cet opérateur, l’objectif est de doubler le rythme de vente des produits de l’IARD et de la prévoyance de 2012 à 2015. Crédit Agricole, avec sa filiale en assurance vie Prédica, a reconnu l’importance de la prévoyance qui constituerait dorénavant un relais de croissance, relativement à l’assurance vie.

 

Il faut également reconnaitre que l’équipement des clients de la bancassurance en IARD supposerait une potentialité importante sur ce produit, et ce malgré la forte concurrence qui plane sur l’ensemble du secteur assurance. Là encore, le renforcement des compétences dans les agences serait plus que nécessaire pour élargir les résultats obtenus en 2011 (hausse de 9% en assurance Auto pour BPCE Assurance, 2,58 milliards d’euros de chiffre d’affaires en dommages pour Crédit Agricole Assurance dont 500 000 nouvelles souscriptions en IARD).

 

En somme, ce n’est pas encore la fin de la bancassurance qui s’annoncerait dans les prochaines années à venir mais plutôt une transformation due aux divers choix stratégiques que devront prendre les opérateurs de ce secteur.

 

Conclusion

 

Dès sa naissance, favorisée par un environnement propice à la fusion de l’activité bancaire avec celle de l’assurance, la bancassurance a largement refaçonné le monde de la finance. Cette structure prônant la diversification a été surtout propulsée sur le devant de la scène par des produits spécifiques relatifs à l’assurance vie (plus de 60%), qui constituent également un de ses principaux points faibles. Ainsi, les épreuves des crises financières a démontré la fragilité relative de la bancassurance, en termes de croissance et de rentabilité. Toutefois, même la rivalité avec les concurrents directs (dont les bancassureurs/banques, les assureurs, et les acteurs de l’assurfinance) ne semble pas affaiblir la potentialité des bancassureurs sur le domaine de la fidélisation des clients. Les opportunités d’approfondir une relation avec la clientèle devraient rester intactes, voire prendre de l’ampleur avec une utilisation efficiente et complémentaire des différents canaux de distribution.

 

L’avenir de la bancassurance pourrait être apprécié à travers les comportements du marché, notamment ceux des divers produits qui invitent à une intensification et une extensification de la diversification. La difficulté de la situation des produits « vie » devrait alors être comblée par d’autres segments émergents et prometteurs. Mais tout cela revient à alimenter aussi la concurrence, surtout avec des règlementations qui ne tournent pas toujours en faveur des banques que des assureurs. En somme, le secteur de la bancassurance n’épargnerait que les opérateurs les plus robustes dans les quelques décennies à venir, ceux qui résisteront à la férocité du marché et ses composantes.

 

Concernant la perspective de cette structure, certaines hypothèses restent en suspens, dont celle qui suppose que la bancassurance sera le futur business model du secteur bancaire. Autrement dit, des études plus approfondies devraient indiquer aux banques si la spécialisation aux seuls produits bancaires (par opposition à la diversification avec les produits d’assurance) serait une option à abandonner.

 

 

Bibliographie

 

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GARDETTE F., Transformations des bancassureurs en France à horizon 3 ans, Accenture, Paris, 2012

VISNOVSKY F., « La règlementation des conglomérats financiers », Revue d’économie financière, 2010, pp.161-174

YAO A. C., Les nouveaux relais de croissance de la bancassurance, Thèse pour l’obtention du MBA Manager d’entreprise d’assurances, Ecole Nationale d’Assurance (ENASS), 2011

[1] Le code monétaire et financier français définit que les banques exercent leur profession en réceptionnant des fonds des agents économiques, en accordant des crédits et en disposant à sa clientèle divers services (Article L.311-1).

[2] Désormais, la prévoyance concernant le décès, la rente éducation, la garantie emprunteur, … est de temps en temps distinguées de l’assurance Santé qui est composée généralement de l’assurance maladie obligatoire (de la sécurité sociale) et de l’assurance maladie complémentaire.

[3] La Barclays Life créée en 1965 en Grande Bretagne n’a pas vraiment eu de franc succès relativement aux expériences françaises et espagnoles.

[4] Directive n°241 sur la distribution des polices d’assurance, établie en 1995, de l’ISVAP ou Istituto per la vigilanza sulle assicurazioni private e di interesse collettivo

[5] Ordonnance n°2010-76 du 21 janvier 2010 portant fusion des autorités d’agréments et de contrôle de la Banque et de l’Assurance.

[6] Florian REY, « L’assurance vie : l’indétrônable solution », sur www.culturebanque.com.

[7] David AUDRAN,« Classement des banques françaises en 2013 », Culture banque (www.culturebanque.com)

[8] « Le point sur l’assurance française », Conférence de presse de la FFSA, maison de l’assurance, 25 juin 2014

[9] Transformation des bancassureurs en France à horizon 3 ans, Accenture.

[10] Résultats des études réalisées par le cabinet de conseil Oliver Wyman, cités dans l’article « Agences bancaires : les conseillers généralistes en voie de disparition, www.creditconseildefrance.com, juin 2014.

[11] Laura FORT, « La bancassurance vit une douce reprise en 2013 », sur le site www.newsassurancespro.com, juillet 2013.

[12] Statistiques de la FFSA, cité dans « Bancassurance 2015 », Accenture.

[13] Le point sur l’assurance française, FFSA, 2014

[14] « Assurfinance versus bancassurance : une opposition de style », Newsletter du 25 janvier 2007, finance.sia-partners.com.

[15] Transformations des bancassureurs en France à horizon 3 ans, Accenture

[16] Calculé sur les données de la FFSA, « Le point sur l’assurance française », 2014.

[17] Transformations des bancassureurs en France à horizon 3 ans, Accenture

[18] Transformations des bancassureurs en France à horizon 3 ans, Accenture

[19] Faisant référence au Ministre délégué à l’économie sociale et solidaire, Benoit Hamon.

[20] L’assuré n’a plus besoin d’attendre la date d’anniversaire de la souscription pour résilier le contrat, avec un préavis de deux mois.

[21] Le MCR est le niveau minimum de fonds propres autorisé et le SCR est le niveau de capital requis pour faire face à un risque majeur.

[22] F.B., « Internet, le canal prometteur », mai 2012

[23] Floriane BOZZO, « L’impérieuse diversification », sur www.argusdelassurance.com, mai 2012

[24] idem