Rapport d’activités présenté à l’épreuve professionnelle de
soutenance du diplôme DEESCOM visé de 2012

 

 

 

 

 

 

 

 

En matière de communication événementielle, comment peut-on mesurer objectivement l’efficacité d’un événement ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Avril 2012
PLAN DETAILLE

 

Partie 1 : Etat des lieux et généralités

Section 1 : La communication évènementielle

1. Généralités et définitions
2. Les caractéristiques d’une communication évènementielle

 

Section 2 : L’association Monstart

1. Présentation de l’association Monstart
2. La stratégie actuelle de l’association Monstart
3. La communication évènementielle au niveau de Monstart

 

Section 3 : La problématique et ses enjeux

1. Définition de la problématique
2. La nécessité et les enjeux liés à la problématique
3. Cas de Monstart

 

Partie 2 : Les différents moyens pour mesurer l’efficacité d’un évènement

Section 1 : Utilisation d’un tableau de bord

1. La définition des critères d’efficacité
2. La mesure des résultats par rapport aux objectifs fixés

 

Section 2 : Les autres outils de mesure

1. Le Référentiel ANAé – Occurence
2. La MCA (Market Contact Audit)
3. Etude auprès du public

 

 

Partie 3 : ANALYSE et RECOMMANDATIONS

Section 1 : Analyse

1. Choix du moyen le plus approprié
2. La mise en œuvre du projet

 

Section 2 : Recommandations

1. Les actions correctives pour les évènements futurs
2. Exemple d’actions correctives

 

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

 

 

 

 

INTRODUCTION

 

Le marketing est aujourd’hui présent dans la vie quotidienne des gens. En effet, pour chaque produit ou service utilisé, les concepteurs, les producteurs et les vendeurs font le maximum pour rendre celui-ci meilleur et augmenter la satisfaction de la clientèle en essayant de répondre à un besoin en particulier. Ainsi, les ventes pourront avoir une dynamique constante qui assurerait la réussite de l’entreprise productrice ou celle qui assure la commercialisation et la distribution.

Les outils marketing sont nombreux et dépendent des objectifs généraux de l’entreprise, mais aussi de ses moyens. Une entreprise qui vend des avions par exemple, va utiliser des outils markéting différents d’une entreprise qui vend une boisson énergétique. Dans cet exemple, le public ciblé est différent, les moyens sont différents  car les produits sont différents. En plus, le fait de vendre quelques avions par an peut être l’objectif de la première, tandis que la deuxième doit vendre des milliers, voire des millions de son produit.

Par la suite, la stratégie marketing à adopter est aussi différente d’une entreprise à une autre. Cela dépend des orientations de chaque entreprise, de ses produits, de sa santé financière et de ses objectifs, à court et à long terme.

Parmi les différentes composantes du marketing, la communication est l’élément qui conduit à faire connaître, à faire adhérer et à inciter les gens à consommer un produit en question. Et parmi les pratiques utilisées dans le domaine de la communication, il y en a une qui nous intéresse particulièrement. Il s’agit de la communication évènementielle.

De manière très simple on peut définir la communication évènementielle comme un outil marketing destiné à faire la promotion d’une marque ou d’un produit en créant spécialement un évènement qui pourra rassembler le public cible.

Si on regarde l’évolution de cette pratique depuis de nombreuses années, on peut dire que les enjeux liés à la communication évènementielle se font de plus en plus grands. En effet, auparavant, les entreprises se contentaient de sponsoriser un évènement culturel ou sportif en contrepartie d’une visibilité pendant l’évènement, comme des affiches, des banderoles, des logos imprimés sur du matériel…

De nos jours, les sociétés vont jusqu’à créer leur propre évènement pour lancer un quelconque produit ou une marque. La problématique qui se pose à nous est ainsi de savoir comment peut-on mesurer objectivement l’efficacité d’un événement lorsqu’on fait une communication évènementielle.

En effet, il y a toujours des objectifs à atteindre lorsqu’on fait une communication marketing. Il peut arriver qu’une fois l’évènement terminé, on oublie les objectifs premiers et l’on ne sait par la suite si nous avons bien fait cette fois ci, quelles sont les actions à maintenir, qu’est ce qui n’a pas marché, est-ce que le public cible a adhéré au concept…

Pour pouvoir répondre à toutes ces questions, nous allons structurer ce document en trois parties. Dans la première partie, nous parlerons surtout de l’existant en donnant beaucoup plus d’informations sur ce que l’on entend par communication évènementielle. Nous allons également parler de l’association Monstart, là où j’ai effectué mon stage.

Dans la deuxième partie, il s’agira de trouver les moyens possibles qui pourraient être utilisés pour mesurer l’efficacité d’une communication évènementielle. Après avoir vu ces différents moyen, il faudrait donc opter pour la solution qui serait la mieux adapté pour une association comme Monstart. C’est ce qui fera l’objet de la troisième partie. Nous essaierons également d’apporter des suggestions ou de nouvelles pistes pour les évènements futurs.

 

Partie 1 : Etat des lieux et généralités

L’objectif de cette partie est de permettre au lecteur de comprendre les différentes notions liées à ce travail mais également de faire une présentation de l’entité dans laquelle nous avons effectué le stage et sur laquelle nous allons nous appuyer sur de faits relatifs au présent mémoire.

A la fin de cette partie donc, la problématique sera plus claire puisqu’on relatera pourquoi avoir pris cette problématique et quels seraient les enjeux si on arrive à y répondre correctement durant tout le document.

 

Section 1 : La communication évènementielle

1. Généralités et définitions

Prenons deux définitions parmi les nombreuses définitions données pour la communication évènementielle :

« La communication événementielle est un type de marketing qui repose sur la création d’événement ayant pour vocation la captation d’un public choisi. Composée d’une série de technique marketing propre à la création d’événement, la communication événementielle a pour objectif la promotion d’une marque, d’une enseigne ou d’un produit au travers d’une mise en scène singulière qui confère à l’ensemble un caractère d’exception. »[1]

« La communication évènementielle est une technique de communication basée sur la création d’évènements voulus comme spectaculaires et sortant de l’ordinaire. La communication évènementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse ou les salariés de l’entreprise (conventions). »[2]

 

Une entreprise se sert donc de la communication évènementielle pour mettre en avant ses produits ou services, pour améliorer son image et sa notoriété ou pour lancer une marque.

Concrètement, la communication évènementielle se traduit par la création ou la participation active de l’entreprise lors d’un évènement qui peut être culturel, social, sportif…

« Mettre en scène l’évènement, mobiliser l’opinion, solidariser la cible de l’information et la ligne de mire du spectacle relève certes de la technique, mais aussi d’une science nouvelle : celle de la transmission et de la diffusion de cette chaîne théâtrale où se retrouvent les évènements fondateurs de notre histoire quotidienne »[3]

Le vrai intérêt de faire une communication évènementielle est fortement lié aux retombées que cet évènement peut avoir :

• sur le plan médiatique : si l’évènement est fortement médiatisé, le public cible est d’autant plus large
• au niveau de l’image perçue du public : la réussite de l’évènement et la satisfaction du public quant à cet évènement va influer positivement sur la perception de l’entreprise et va également influer sur les prochains évènements que cette entreprise pourrait organiser ou prendrait part.

On peut citer quelques objectifs d’un événement d’après le livre d’Arnauld du Moulin sur le sujet :

• « informer : délivrer un message donné à une population donnée. Éclairer, faire prendre conscience, mettre en garde, sensibiliser […] ;
• Faire parler de soi : accroître sa notoriété, augmenter sa « part de voix », obtenir des articles dans la presse ;
• plus subtilement, s’imposer comme référence, dominer le débat. …;
• enfin, développer un réseau, rassembler une population, constituer un public, nouer des relations avec un ensemble de personnes et favoriser les relations qu’elles peuvent établir entre elles»[4]

Ainsi, la communication évènementielle s’inscrit dans une logique d’information, de notoriété, d’image et enfin d’adhésion du public.

 

1. Les caractéristiques d’une communication évènementielle

Pour l’entreprise, la communication évènementielle est conçue pour attirer l’attention du public cible. Ne faisant pas partie des stratégies marketing qui visent à vendre directement le produit comme dans une prospection où l’idée de vendre est la seule motivation, cette communication évènementielle est caractérisée par l’instauration d’une image ou d’une bonne perception par le public d’une nouvelle marque, d’un nouveau produit.

Dans ce cas-là, le public cible doit adhérer à cette nouvelle marque ou à ce nouveau produit ce qui facilitera par la suite les autres stratégies à adopter pour faire vendre à ces mêmes personnes. En effet, il y aura tout de suite une bonne image de l’entreprise et une certaine confiance en la marque.

Pour que la communication évènementielle soit efficace et apporte les résultats attendus, elle doit présenter à la fois un caractère exceptionnel, original, attrayant et dynamique. En effet, il faut que l’évènement soit marquant pour que le public s’en souvienne le plus longtemps possible. L’originalité est très importante car c’est souvent ce qui marque le public et ils peuvent s’en souvenir durant plusieurs années.

On peut distinguer deux types de communication évènementielle :

• Le cas où l’entreprise conçoit elle-même spécialement l’évènement ou avec l’aide d’une agence de communication
• Le cas où elle participe à des évènements organisés par une autre entité en tant que sponsor ou parrain de ces évènements

 

Section 2 : L’association Monstart

J’ai effectué un stage au sein de l’association Monstart, le stage m’a permis de côtoyer un milieu où la création d’évènements est la principale activité. C’est ce qui m’a également inspiré pour ce thème. Parlons alors un peu plus de cette association et voyons quelle stratégie a-t-elle adopté jusqu’à présent pour concevoir ces différents évènements mais également pour quels objectifs ?

1. Présentation de l’association Monstart

Fondée en 2009, l’Association Monstart est une association qui a pour principal objectif de promouvoir de nombreuses catégories d’artistes comprenant des danseurs, des personnes évoluant dans des domaines comme l’art, la photo, le design…

L’évènement créé est ainsi destiné à regrouper ce genre d’artistes autour de la musique et de la culture underground. Ainsi, l’association conçoit, produit et réalise de nombreux genres d’évènements qui suivent les tendances actuelles.

Parmi ces évènements alors on peut citer comme fer de lance la musique, l’image grâce à des expositions, des shooting photo, la réalisation des clips vidéo… Dans un milieu différent, Monstart a également commencé à produire une ligne de vêtement et de stickers dans le but d’améliorer son image de marque et sa notoriété lorsqu’elle ne crée par des évènements.

Le cas de cette association est un peu problématique puisqu’elle fait face à des difficultés au niveau du marché où elle évolue. En effet, à cause d’un manque de ressources financières et d’un  manque de notoriété, elle ne peut pas viser de grands objectifs et doit se contenter de concevoir des évènements à petite échelle.

Pour illustrer ces propos, on peut relater ici que les évènements réalisés par l’Association jusqu’ici qui ont souvent été le fruit      d’une collaboration avec une autre entité. Prenons par exemple la soirée « “Plug Your TV” (expositions, shooting photo live, performance musicale avec une déco de scène constituée de télévisions diffusant le même signal vidéo et un show burlesque) qui a été réalisée en collaboration avec le concurrent principal de l’association, RTB.

 

1. La stratégie actuelle de l’association Monstart

Pour pallier à cette problématique, l’association Monstart a tout de même mis en place une stratégie de communication. Cette stratégie repose sur trois objectifs principaux :

• Un objectif d’augmentation de la notoriété qui pourra se faire en créant de nouveaux concepts et partenariats
• Un objectif d’une nouvelle image perçue qui ferait que l’association soit une association dynamique et éclectique. En effet, l’association voudrait être le leader dans son domaine
• Un objectif de comportement qui consisterait à modifier le comportement du public cible et les inciter à venir aux évènements, à acheter les produis que l’Association met en vente…

De manière plus concrète, l’association veut cibler des jeunes de 18 à 25 ans qui apprécient ou qui désireraient connaitre une nouvelle forme d’art.

Il nous est utile de connaître cette stratégie de l’association pour savoir ce qu’elle fait en termes de communication évènementielle. Dans la troisième partie de ce document, nous pourrons ainsi répondre à la problématique en prenant comme cas concret celui de l’Association Monstart.

En effet, l’objectif est donc de trouver donc comment optimiser les résultats des actions de communication à réaliser tout en utilisant les moyens qui sont à la disposition de l’Association.

 

1. La communication évènementielle au niveau de Monstart

Il est bien intéressant donc de trouver des méthodes et des moyens optimaux pour mesurer l’impact des évènements réalisés, mais ces actions dépendent fortement de la nature et du type d’évènements organisés. C’est pour cela donc que le choix de l’évènement doit être le point de départ de toutes les actions.

Voici donc les questionnements qu’il faut se poser dès le départ :

• quel type d’évènement correspond aux vocations de l’entité qui l’organise
• l’évènement est-il bien adapté aux publics cibles qu’on souhaite atteindre
• possède-t-on les ressources nécessaires pour l’organisation de l’évènement (Moyens humains, moyens financiers et moyens techniques)

Après avoir réfléchi à toutes ces questions, l’entreprise pourra ainsi se focaliser sur un type d’évènement et monter le projet.

Pour l’Association Monstart en particulier donc : nous allons nous poser ces différentes questions pour savoir quel serait l’évènement à organiser qui reflèterait au mieux les objectifs de l’association tout en se conformant aux moyens disponibles et aux publics cibles que l’on vise.

Il s’agit donc d’organiser un évènement ayant pour cible des jeunes de 18 à 25 ans et qui s’intéressent à la fois aux musiques modernes mais aussi aux différentes formes d’art qui a tendance à se perdre au niveau des jeunes.

Il faut mentionner que l’association travaille déjà en collaboration avec des DJs locaux qui sont déjà appréciés au niveau du cœur de cible, il s’agit de :

• Sir Jooon est spécialisé dans les sonorités rock et hip hop, genre de musique apprécié par les jeunes de Montpellier. Sa spécialité actuelle inclut la fidget[5] et la techno, autrement dit des musiques électroniques
• Black@House par contre prend ses inspirations d’une musique au rythme des percussions africaines de son père. Il rallie ainsi la techno et la house, un style qui est très appréciés lorsqu’il est sur scène
• Don Simone qui est également spécialisé dans la musique électronique. Il est encore un adepte des anciens genres de musique mais il les associe avec du fidget énergique.

Bref, le fait de travailler avec ces DJ qui sont déjà connus localement est un grand atout de l’Association Monstart lorsqu’elle organise un évènement.

 

Section 3 : La problématique et ses enjeux

1. Définition de la problématique

Il est bien beau de créer un évènement pour atteindre différents objectifs au niveau de l’entreprise mais il ne faut pas négliger que chaque action marketing ou commerciale que l’entreprise engage entraîne un surplus de coût qui va alourdir ses charges.

Mon objectif est donc de mettre en place un ensemble de méthode qui serait le plus efficace pour mesurer de manière objective l’efficacité d’une communication évènementielle menée par une entreprise, surtout pour une association à petit budget comme l’Association Monstart.

C’est donc ainsi qu’une notion très importante mérite d’être bien analysée ; il s’agit du retour sur investissement. Par définition, « le retour sur investissement d’un projet, communément appelé de son abréviation anglaise ROI (return of investment), est le rapport entre le montant d’un investissement et les bénéfices ou les économies escomptés sur une durée donnée. »[6]

Le retour sur investissement peut être un indicateur de performance très utile pour mesurer l’impact et l’efficacité d’un projet. Il faut toutefois mentionner qu’un retour sur investissement actuellement ne s’arrête plus à des données financières.

En effet, le retour sur investissement peut se traduire actuellement sous forme de phénomènes relatifs à l’humain comme par exemple la connaissance et la notoriété de l’entreprise, des intentions d’achat, des comportements d’achat ou juste des opinions.

Toutefois, ces phénomènes sont encore difficilement mesurables et quantifiables si bien que les analyses doivent toujours se baser sur des données financières. Dans ce cas, on peut surtout parler de retour sur objectifs.

1. La nécessité et les enjeux liés à la problématique

Quels sont alors les vrais enjeux liés à cette problématique de départ et quelle est en réalité la nécessité de mettre en place des actions pour mesurer l’efficacité de la communication évènementielle.

Il n’est pas à cacher que si de nombreuses entreprises, peu importe sa taille investit de l’argent, du temps, des moyens et des ressources humaines pour organiser, sponsoriser ou seulement participer à des évènements, c’est qu’elles espèrent au final avoir des retombées financières plus importantes que les résultats normaux si elles n’avaient pas entrepris ces diverses actions.

En effet, il faut évaluer l’impact que la communication évènementielle a eu sur les ventes, sur la rentabilité ou sur d’autres objectifs que l’entreprise s’est fixé. C’est cette mesure d’impact qui est parfois négligé au niveau des entreprises ce qui fait que l’on ne sait même pas si l’évènement organisé a pu apporter des résultats positifs pour qu’on puisse à nouveau le refaire ou cela n’a été qu’une perte de temps et d’argent pour l’entreprise.

Certes pour une entreprise qui essaie déjà de minimiser les charges d’exploitation engagées, une étude d’impact sur une communication évènementielle réalisée peut encore engendrer un surplus de coût. C’est pour cela donc que même dans les moyens et les méthodes à choisir pour réaliser l’étude, il faudrait trouver un moyen pour optimiser les coûts.

D’autre part, on peut dire qu’il y a déjà pas mal d’outil et de moyens, notamment les média, qui peuvent également permettre de faire passer des messages au public. Il est essentiel alors de savoir quel outil ou quel moyen peut avoir le plus d’impact positif par rapport à un message quelconque qu’on souhaiterait véhiculer auprès d’un public cible. Comme l’a mentionné le président de l’ANAé Patrick Lamoureux : « développer un outil systématique permettrait de prouver aux clients de manière tangible que dans certains cas, l’évènement est le seul média capable de répondre à leur problématique »[7].

Dans la partie qui va suivre donc, nous allons voir les différents moyens qui nous sont proposés ainsi que leur description. A partir de là, les critères de choix porteront sur le budget total du projet, la pertinence des résultats obtenus, l’optimisation des moyens et des ressources, et enfin la facilité d’exécution du projet.

 

1. Cas de Monstart

Pour pouvoir répondre à notre problématique tout en illustrant les propos tenus, nous allons donc prendre un cas réel, celui de l’association Monstart.

Pour ce faire donc, nous allons monter un projet basé sur la communication évènementielle, mettre en place le plan d’exécution et mettre en place également un plan d’action pour mesurer l’impact de cet évènement grâce à l’outil approprié que nous choisirons dans les prochaines parties de ce document.

A ce niveau donc, les informations qui doivent être présentées concernent :

• La nature et la description de l’évènement : comme événement donc nous proposons d’organiser une soirée avec à peu près le même concept que « Plug your TV ». Cet évènement a été déjà organisé 3 fois auparavant mais Monstart était toujours en collaboration avec RTB, son concurrent pour l’organisation. Pour cette fois donc, il serait bon pour l’image et la notoriété de l’association de voler de ses propres ailes et d’avoir un événement qui lui soit propre et qu’on peut par la suite continuer.
• Le concept : l’idée est d’associer l’évènement, qui est à la base un évènement regroupant des artistes musicaux, avec d’autres possibilités pour le public d’avoir accès à autres choses comme par exemple une exposition ou un défilé sur les lignes de vêtements produits par l’association
• Les cibles : comme cible, les cibles habituelles des évènements de l’association ne changent pas c’est-à-dire les jeunes de 18 à 30 ans.
• Les parties prenantes à l’évènement : selon le concept choisi donc, l’association devra tout gérer elle-même. C’est aussi un moyen pour optimiser les coûts engés pour l’organisation de l’évènement

 

Partie 2 : Les différents moyens pour mesurer l’efficacité d’un évènement

Il y a de nombreux moyens pour mesurer l’efficacité d’un évènement. Dépendant alors des moyens techniques, financiers et humains dont disposent l’entreprise, le choix de la méthode la plus appropriée doit être une décision prise par les grands décideurs de l’entreprise.

Parmi les moyens donc on peut citer:

• les différentes études de marchés :
  • des études qualitatives ou quantitatives sur l’impact de la communication évènementielle
  • on peut ainsi faire des sondages avec des petits questionnaires diffusés auprès des cibles une fois l’évènement terminé
  • dépendant de l’évènement, du nombre élevé des cibles, des moyens dont on dispose vont dépendre la méthodologie utilisée et le budget alloué. Par exemple pour un évènement comme un cocktail dinatoire où les invités sont spécifiés et identifiés, on peut les approcher individuellement grâce à un mailing pour qu’ils répondent au questionnaire et le renvoyer en ligne.
• les outils spécifiques :
  • le référentiel ANAé/Occurrence qui est un outil qui a été créé par l’Association Nationale des Agences conseil en Evènement et tourisme d’affaires (ANAé) et l’institut d’études Occurrence. Cet outil permet de mesurer l’impact de l’évènement grâce à une série d’indicateurs qui correspondent aux spécificités et aux forces de l’évènement en question.
  • Le tableau de bord : dans la même optique que le référentiel, c’est aussi un outil qui utilise des indicateurs de performance et que l’entreprise met en place dès l’organisation de l’évènement et dès que les objectifs à atteindre sont fixés.

 

Section 1 : Utilisation d’un tableau de bord

Par définition, « Le tableau de bord est un outil d’aide à la gestion composé d’un ensemble de rapports dont le but est de fournir au gestionnaire une vision claire de la situation actuelle de son système par rapport aux objectifs fixés. C’est en théorie un ensemble d’indicateurs renseignés périodiquement et destinés au suivi. »[8]

Ainsi, il faut dès le début définir les indicateurs qui pourront permettre de suivre périodiquement les résultats des actions menées par rapport aux objectifs fixés.

 

 

 

1. La définition des critères d’efficacité

L’une des étapes les plus importantes lors de la mise en place d’un tableau de bord est de trouver les indicateurs pertinents et mesurables qui seront par la suite les critères d’efficacité des actions entreprises.

Dans un tableau de bord donc, l’indicateur est une information qui va aider le gestionnaire à apprécier et à mesurer la performance d’une action. Cette information doit être quantitative pour pouvoir comparer avec les objectifs fixés mais également pour voir l’évolution de la performance dans le temps si l’action engagée est récurrente.

Si on revient à notre principal sujet qui concerne les communications évènementielles, le tableau de bord peut donc être utilisé pour mesurer l’impact de chaque évènement organisé. Dans ce cas, dépendant de la forme de l’évènement, l’entreprise peut donc prendre différents indicateurs.

Prenons par exemple si l’Association Monstart organise une soirée spéciale avec différents thèmes comme des expositions, un shooting photo live et un spectacle musical, on peut prendre comme indicateur le nombre de billets vendus : cela indique à la fois le niveau d’affluence que l’évènement a généré mais également on peut calculer le chiffre d’affaire généré par l’évènement.

Parmi les indicateurs que l’on peut intégrer dans le tableau de bord donc, on peut citer ici :

• L’originalité : il s’agit d’évaluer si l’évènement a apporté quelque chose d’original comparé à d’autres évènements du même genre
• La satisfaction : il s’agit de noter la satisfaction d’une personne faisant partie du public quant à l’évènement en général ou à certains points particuliers concernant l’évènement ou son déroulement
• Bouche-à-oreille : il s’agit de savoir avec combien de personnes dans son entourage la personne interrogée a-t-elle parlé de cet évènement
• Incitation à l’achat : il est également nécessaire de savoir si après l’évènement en question la personne a été incitée à acheter le produit qui a fait l’objet de promotion durant l’évènement
• Mémorisation : il faut également mesurer à quel point la personne se souvient des petits détails liés à l’évènement. Il s’agit surtout des détails concernant le produit, la marque ou l’entreprise qui a fait l’objet principal de l’évènement.
• L’audience : il s’agit du nombre de personnes qui ont été présentes lors de l’évènement. On peut également parler d’audience indirecte pour les personnes qui n’ont pas été présent directement lors de l’évènement mais qui par la suite en apprend certains détails grâce à des retombées médiatiques, par bouche-à-oreille des personnes présentes…

 

 

 

1. La mesure des résultats par rapport aux objectifs fixés

Les indicateurs doivent être choisis avant même la tenue de l’évènement. Ensuite pour chaque indicateur retenu, l’entreprise doit attribuer des objectifs chiffrés pour chaque indicateur.

Après l’évènement, il faut donc mesurer chaque indicateur et faire une comparaison entre les objectifs fixés et les résultats obtenus réellement.

De manière concrète, la mesure des résultats peut se faire par différente manière dépendant des indicateurs retenus:

• On peut se contenter d’un petit sondage auprès d’un échantillon de personnes qui étaient présentes lors de l’évènement. Cela concerne surtout les indicateurs de nature qualitative comme la satisfaction, la notoriété…
• On peut tout de suite regarder des valeurs chiffrées obtenues au niveau de la comptabilité, par exemple le nombre de billets vendus qui renvoie à peu près au nombre de personnes présentes et permet d’estimer l’audience.
• Pour ce qui est de  la méthode du référentiel ANAE : la méthodologie adoptée est une centaine d’entretien téléphonique à partir d’un questionnaire élaboré selon chaque cas. D’après cette méthode, il faut choisir 7 indicateurs sur 20 possibilités et poser trois questions élaborées sur mesure. A partir de cela, l’organisateur peut obtenir une analyse synthétique avec des graphiques.

Il est bien utile de mesurer et de comparer ainsi les résultats mais il ne faut pas négliger que l’analyse qui suit cette comparaison au niveau des indicateurs est également très importante. En effet, après avoir obtenus les chiffres, si les résultats s’approchent des objectifs fixés, c’est que l’évènement s’est bien déroulé comme l’entreprise l’avait prévu.

Dans le cas contraire, deux cas peuvent se présenter :

• Les résultats sont supérieurs aux objectifs fixés : il se peut donc que les objectifs fixés aient été trop pessimistes ou que l’intérêt que les gens ont porté sur l’évènement ait été beaucoup plus important
• Les résultats sont inférieurs aux objectifs fixés : il faut voir alors un par un chaque indicateur et sur quels points spécifiques on obtient des mauvais résultats. Ces points sont à retenir et il faut trouver des solutions pour qu’au prochain évènement, on arrive à devenir meilleur sur ces points-là.

 

Section 2 : Les autres outils de mesure

Dans cette première section, nous avons vu les méthodes et les moyens qui peuvent nous éclairer sur les impacts des évènements menées selon des informations recueillies au niveau de l’entreprise elle-même ou plus précisément grâce à des fonctions de l’entreprise comme la fonction communication, marketing ou comptabilité.

Dans cette section par contre, nous allons étudier l’impact selon une perception externe c’est-à-dire que les informations découleront des personnes tierces à l’entreprise.

1. Le Référentiel ANAé – Occurence

1. Le Référentiel ANAé et Occurrence – Historique :

Une étude d’impact compile à peu près toutes les informations utiles qui seraient utiles afin de pouvoir statuer que l’évènement organisé est ou non une réussite. C’est donc pour cela que la meilleure méthode que nous avons trouvé pour réaliser cette étude d’impact est l’utilisation du Référentiel ANAE qui a été spécialement conçu à cet effet.

Même si nous avons déjà fait allusion à cet outil dans les sections précédentes, nous allons voir les détails de cet outil et cela nous permettra de juger de son efficacité et des résultats qu’il peut fournir dans l’étude d’impact que nous souhaitons mener.

Partons d’un petit historique de l’ANAE ou (Association des agences conseil en communication événementielle). Cet organisme a été créé en 2003 après la fusion de l’Association Nationale des Agences d’Evénements créée en 1994, et de l’Association Française Tourisme d’Affaires & Congrès créée en 1981. Sa principale raison d’être est donc de regrouper les différentes agences qui se spécialisent dans la communication évènementielle en France.

Ainsi, cet organisme est en quelque sorte l’organe considéré comme observatoire du métier de communication évènementielle puisque cette profession exige chaque jour plus de professionnalisme et exige des standards d’exploitation pour chaque nouvelle agence qui souhaite entrer dans le métier.

Nous pouvons voir dans l’encadré suivant les différentes missions de l’ANAE :

Encadré 1 : les missions de l’ANAE[9]

• Fédérer les professionnels performants sous un label de référence
• Echanger avec les clients sur les problématiques du métier
• Participer activement à l’organisation du Monde de l’Evénement
• Proposer aux annonceurs les outils pour optimiser leurs relations avec les agences
• Représenter la profession auprès des instances publiques et professionnelles
• Qualifier et développer la formation professionnelle
• Etre un observatoire permanent

 

Parmi les actions réalisées par cet organisme, ce qui nous intéresse ici c’est le fait qu’il réalise des études sur le marché de la communication événementielle. Généralement, ces études sont destinées à explorer le marché, mais aussi à montrer aux annonceurs l’émergence du métier.

C’est ainsi alors qu’avec la collaboration d’un cabinet d’étude qui est spécialisé dans la mesure de la communication, ils ont tous les deux mis en place une méthodologie qui peut être adapté pour mesurer l’impact de chaque évènement organisé.

Fondé en 1995, cet institut d’études est spécialisé dans l’évaluation de la communication. Il est clair qu’il maîtrise bien donc les techniques d’évaluation ainsi que l’expertise dans ce domaine où il exerce.

 

1. Les caractéristiques du dispositif

Ainsi, les deux entités : ANAé et Occurrence ont développé ensemble en 2004 le premier outil qui peut permettre d’évaluer l’évènement suivant une méthodologie particulière et standard. Il s’agit d’un dispositif pratique pour les utilisateurs, simple mais également universel.

L’objectif du référentiel ANAé est de centrer la mesure sur les effets que produit l’évènement en question plutôt que d’évaluer la prestation en elle-même.

En ce qui concerne le contenu du dispositif, il comprend à la fois :

Encadré 2 : le contenu du dispositif ANAé-Occurence[10]

 

– une mesure de l’efficacité de chaque événement, quelle que soit sa nature, son public ou son envergure,

– un référentiel issu de la somme des résultats recueillis, constitue un standard de performance pour la profession.

 

Le point commun de ce dispositif avec les méthodes que nous avons déjà vu auparavant, c’est qu’il se fonde également sur une série d’indicateurs. Comment fonctionne alors ce dispositif ?

La méthodologie du référentiel comprend ainsi deux phases :

• Une première phase qui consiste à mesurer l’efficacité de chaque évènement. Avec cet outil, peu importe la nature de l’évènement, son envergure ou même le public cible, l’outil est toujours utilisé de la même manière. On choisit alors une série de huit indicateurs qui, comme nous l’avons mentionné plus haut, correspondent aux spécificités et aux forces du média évènement. Il s’agit plus particulièrement de la mémorisation, de la valorisation personnelle et enfin de l’évolution de l’attitude et des comportements. Par la suite, à cette série d’indicateurs s’ajoutera d’autres éléments comme les indices de satisfaction, la durée et le coût de contact.

 

• La deuxième phase consiste à faire la somme des résultats recueillis qui seront ensuite comparés avec des standards déjà mis en place en ce qui concerne cette profession. Au fur et à mesure qu’il y a des mesures d’évènements réalisées par l’ANAé, la base des standards du référentiel est donc mise à jour pour permettre de comparer les résultats des autres évènements qui viendront par la suite.

C’est ainsi donc que les agences de communications qui utilisent le référentiel peuvent comparer les scores qu’ils obtiennent après un évènement avec les scores d’autres évènements qui ont déjà utilisé le référentiel.

Ils peuvent également se comparer à la base standard qui est considéré à ce moment-là comme la norme de la profession puisqu’il s’agit de la moyenne des scores qui ont été obtenus par l’ensemble de toutes les agences ayant utilisé le référentiel auparavant.

 

1. Les inconvénients du dispositif

L’outil paraît donc bien intéressant grâce à tous ses avantages. Mais il y a toujours le revers de la médaille et dans notre cas, il s’agit surtout de la question de coût. En effet, le référentiel coûte environ 2500 € par évènement, une somme qui n’est pas donnée si l’envergure de l’évènement ne permet même pas de couvrir les frais.[11]

Mais les problèmes liés à ce référentiel ne s’arrêtent pas ici. Trois ans après le lancement de l’outil, un bilan assez complet a été réalisé par la CB news Communication démontrant que la mesure de l’évènement par le référentiel commençait à stagner. A ce moment-là, 68 évènements ont déjà été mesurés par le référentiel alors que le total des évènements créés par les agences membres de l’ANAé s’élevait à près de 18.000.

C’est pour dire alors que les agences n’utilisent cet outil que très rarement. Il nous est utile de connaitre la ou les raisons de ce choix pour qu’on puisse par la suite décider si cet outil peut réellement être bénéfique ou au contraire il ne ferait qu’alourdir les charges.

Avant la création de cet outil, il était clair que la demande d’un tel outil se ressentait réellement. En effet, 88% des agences membres de l’ANAé ont affirmé avoir besoin d’un outil qui servirait à mesurer l’impact des évènements qu’ils organisent.[12]

A partir des évènements qui ont déjà été évalués par le référentiel ANAé – Occurrence, des standards ont pu être mis en place, surtout en ce qui concerne les grandes catégories d’évènements. Néanmoins, pour ce qui est des évènements grand public, il n’y a pas encore eu assez de données pour établir des standards fiables.

Le vrai problème réside dans le fait que les entreprises ne sont pas encore habituées à dépenser de l’argent pour réaliser une mesure d’impact. Comme exemple, nous pouvons prendre les propos d’un directeur de l’information au niveau de la Société Générale qui affirme : « ils les voient comme un coût plus que comme un investissement ».

Un autre problème réside dans le fait que les responsables directs qui sont chargés de l’exécution d’un projet de communication évènementiel ne veulent pas prendre le risque de mesurer le résultat de leurs actions de peur d’avoir des mauvais résultats qui risqueraient de leur faire coûter leur place au niveau de l’entreprise.

C’est d’ailleurs pour cela qu’ils racontent souvent à leur supérieur hiérarchique que de mesurer l’impact des évènements en achetant encore des outils ne seraient qu’une perte de temps et d’argent.

 

1. La MCA (Market Contact Audit)

Cet outil a été créé par la société Integration en 2002. Sa spécificité réside dans le fait de mesurer l’efficacité d’un dispositif multicanal, c’est-à-dire un ensemble de canaux de contact utilisés pour une campagne de communication donnée. Ainsi, cet outil considère les ROI de tous ces différents canaux en comparant les points de contacts.

Les points de contact sont tous les moyens qui sont mis en place par une entreprise pour entrer en contact directement avec un public ou plus précisément avec les clients.

Ainsi, avec cette méthode MCA, il est tout d’abord nécessaire d’identifier tous les différents points de contacts que l’entreprise peut utiliser. Il peut s’agir des média : télévision, internet, courrier ou mailing, téléphone, sponsoring, publicité ou promotion sur des lieux de vente…

Avec cet outil donc, ces points de contacts sont recensés et hiérarchisés selon l’influence qu’ils ont auprès du public. Par la suite, chaque action émanant d’un canal spécifique sera traduite et mesurée grâce à une unité unique créé qui s’appelle : « Brand Experience Point »[13]. Par la suite, il faut également considérer un ratio d’efficacité pour ce qui est de l’aspect économique. Il s’agit donc du ratio cout/impact pour chaque canal que l’entreprise ou la marque utilise.

Le principal avantage de cet outil est donc de connaitre la part d’expérience qui a été générée par chaque action marketing mené par l’entreprise et même par ses principaux concurrents. Il est très efficace pour prendre une décision par la suite car l’entreprise peut donc évaluer les principaux canaux porteurs et ceux qui peuvent être éliminés par la suite.

En termes de coût de communication, cela peut permettre d’alléger beaucoup plus les charges car les canaux retenus seront ceux qui possèdent plus d’impact auprès du public. Prenons par exemple le cas de l’entreprise Procter & Gamble qui l’a utilisé pour la  marque de shampooing Head & Shoulders. Grâce à MCA, ils ont pu ressortir que le média TV pouvait être accompagné par d’autres média porteurs comme le bouche-à-oreille ou le couponing.

D’après une étude parue dans le Marketing Magazine de Novembre 2008, elle a affirmé qu’il y avait autour de 500 audits qui ont déjà été réalisé avec cette méthode, et ce, réparti dans une trentaine de secteurs différents.

Si on parle du coût que cet outil peut engendrer à celui qui voudrait faire l’audit, il peut aller jusqu’à plus de 30.000 € pour un audit.[14]  Généralement, cette méthode est utilisée par les grandes marques qui possèdent un gros budget destiné au marketing et plus précisément à la communication (Orange, Coca-cola…)

 

1. Etude auprès du public

D’autres moyens beaucoup plus directs peuvent être utilisés en considérant uniquement le public cible de la campagne de communication. Cela peut partir de sondages ou d’enquêtes directement réalisés auprès de ces cibles, tout comme il peut s’agir de différentes observations en utilisant des unités de mesure commun dans le marketing.

Comme unité de mesure par exemple, on peut considérer ce qu’on entend par ODV (Occasion de Voir) ou ODE (Occasion d’Entendre), il s’agit d’un nombre qui mesure les contacts potentiels de la cible par rapport à un support donné. En résumé, il s’agit des probabilités de contact des cibles avec les messages qu’on souhaite véhiculer grâce à ces supports.[15]

Dans certains cas, il est assez facile de l’évaluer. Prenons par exemple le cas d’une marque qui a posé une banderole pendant une soirée. On pourrait avoir le nombre exact de personnes qui étaient présentes à cette soirée, cela correspond au nombre des ODV car ils ont dû voir la banderole en question.

Dans d’autres cas par contre, cela peut s’avérer très difficile et même impossible. Par exemple si on considère un panneau publicitaire 4*3 placé sur une route nationale, il serait difficile de connaître combien de voitures passe par cette route tous les jours et combien de personnes se trouvent dans ces voitures.

Parmi les unités de mesure, on peut également considérer le taux moyen d’audience. Il s’agit d’un indicateur qui doit considérer la présence d’individus à un moment donné.

Des chercheurs ont tout de même établis des formules arithmétiques destinés à calculer ces indicateurs standards :

 

Figure 1 : Formule du taux moyen d’audience

Source : http://efficacitepublicite.free.fr/la%20mesure%20daudience%20en%20television.htm

 

Cet indicateur peut toutefois être biaisé puisque le comportement de l’individu ne peut pas réellement être considéré. En effet, quand une publicité passe à la télévision, l’individu peut ne pas la regarder.

C’est d’ailleurs pour cela qu’un autre indicateur a été créé, il s’agit du taux de mémorisation d’une publicité. On peut l’avoir en faisant des petites enquêtes pour savoir quels sont les publicités que ces personnes ont vu dernièrement à la télévision.

 

D’autres méthodes sont également possibles et qui ne requièrent pas beaucoup de moyens. Il s’agit de faire des petits sondages avec des questionnaires élaborés par l’entreprise elle-même et sans faire appel à des entités externes.

Généralement, les informations recueillies lors des sondages reflètent la réalité puisque ce sont les personnes directement concernées qui sont interrogés sur leurs avis. Même si dans la majorité des cas, il ne s’agit que d’un échantillon qui n’est pas toujours représentatif, cela peut constituer un début de résultat qui peut être toujours vérifié par la suite par d’autres méthodes.

Le mode d’administration des questionnaires peut être différent :

• par mail
• en face à face
• au téléphone
• en ligne (sur internet)

 

Si on résume alors cette partie, on peut vraiment dire que les outils de mesure de l’impact d’une communication évènementielle ne manquent pas. Il est aussi important de souligner un fait : les entreprises ne sont pas encore habituées à utiliser des outils spécifiques pour ses mesures d’impact.

Ceci nous ramène à notre problématique qui est de savoir si réellement les entreprises en ont vraiment besoin ? Dans la dernière partie que nous allons aborder, nous allons procéder à une analyse de ces différents constats pour pouvoir donner une réponse justifiée à notre problématique.

 

Partie 3 : ANALYSE et RECOMMANDATIONS

 

Section 1 : Analyse

 

Il est évident qu’il faut évaluer les résultats obtenus après l’organisation d’un projet de communication évènementielle, afin de connaître si le projet en question a été rentable et fructueux ou non. Cependant, il faut également savoir utiliser les bons outils pour mesurer ces résultats d’une manière objective et efficace. En effet, si les moyens utilisés ne sont pas les plus appropriés, les études risquent d’être faussées, trop couteuses ou inutiles, en ne donnant pas les résultats convenables. Le choix du moyen le plus approprié est donc primordial et doit être réalisé avec minutie.

 

1. Choix du moyen le plus approprié

Pour s’assurer de faire le meilleur choix possible, il faut se baser sur quelques critères les plus démonstratifs et les plus évocateurs des objectifs fixés. Ainsi, il faut donc tenir compte des aspects suivants :

• Pertinence des indicateurs
• Pertinence des résultats obtenus
• Praticité de la mise en œuvre
• Ressources et moyens nécessaires : humains, matériels et financiers
• Coût engagé

 

1. Pertinence des indicateurs

Comme nous l’avons vu auparavant, il existe de nombreux indicateurs que l’on peut utiliser pour mesure l’efficacité d’un évènement. Toutefois, il est difficile de les utiliser tous, et il faut donc procéder à un tri sélectif qui ne retiendra que les indicateurs qui sont réellement exploitables, représentatifs et relativement faciles à trouver ou à collecter.

Parmi ces indicateurs, on peut citer l’assistance, le degré de satisfaction de l’assistance, la mémorisation de l’évènement ou des concepts liés à l’évènement, le fait de parler de l’évènement à d’autres personnes après son déroulement…

 

1. Pertinence des résultats obtenus

Parallèlement avec les indicateurs, les résultats obtenus avec eux doivent aussi correspondre à des critères de pertinence qui répondent aux exigences des évaluateurs de l’efficacité de l’évènement. Ils doivent être facilement exploitables et dont les interprétations soient uniformes et standardisées, afin de ne pas prêter à confusion auprès d’un public différent. Il est donc impératif que ces résultats soient les plus précis et les plus détaillés possibles.

En outre, d’autres analyses, études, recommandations et actions correctives seront entreprises à partir de ces résultats, raison pour laquelle ils sont d’une très haute importance.

 

1. Praticité de la mise en œuvre

Dans le choix des indicateurs à prendre en compte, ainsi que les résultats à obtenir à partir de ces indicateurs, il faut également considérer la praticité de leur mise en œuvre. En effet, le fait de choisir des indicateurs trop complexes pourrait fausser les résultats obtenus, s’il y a de trop grande possibilité d’erreur.

En plus, les coûts à engager pourraient aussi être trop onéreux par rapports aux ressources disponibles, ou par rapport aux impacts et aux pertinences des outils utilisés.

 

1. Ressources et moyens nécessaires

Les ressources et moyens nécessaires sont très importants dans le choix des indicateurs à utiliser. Tout d’abord, il y a les ressources humaines. Il faut bien déterminer le nombre de personnes qu’il faut pour recueillir et exploiter les données, ainsi que leur compétence respective.

Ensuite, il faut aussi évaluer les besoins en matériels et outils nécessaires pour réaliser les différentes tâches.

Enfin, l’aspect financier englobe tous les domaines précités, car le fait d’employer des personnes et d’utiliser du matériel nécessite généralement une sortie d’argent plus ou moins importante.

 

1. Coût engagé

Comme énoncé précédemment,  l’utilisation des moyens humains et matériels nécessite implicitement de l’argent. Toutefois, il faut faire en sorte que le coût de l’étude soit le minimum possible, mais avec une bonne efficacité quand même.

Pour cela, il faut donc supprimer toutes les charges inutiles ou celles qui peuvent être éliminés, pour ne garder que celles qui sont vraiment essentielles. Parallèlement, il faut aussi trouver les prestataires et les fournisseurs qui proposent leurs services et produits aux prix les plus compétitifs, sans pour autant négliger la qualité.

 

1. La mise en œuvre du projet

Dans cette section, nous allons voir concrètement comment une entreprise à petit budget peut utiliser certains moyens pour mesurer l’impact des évènements qu’ils organisent pour faire de la communication.

Ceci va nous permettre de répondre de manière concrète à notre problématique de départ. Seulement, ici, la réponse est bien expliquée et appuyée par des faits réels. Nous verrons ainsi le cas de Monstart que nous avons développé depuis le début de ce document pour illustrer les propos.

Rappelons tout d’abord l’évènement que l’on souhaite organiser est une soirée spéciale qui alliera un show musical, une exposition de ligne de vêtement, mais également des séances de shooting pour ceux qui s’y intéressent.

Le véritable intérêt pour Monstart d’évaluer l’évènement réside dans le fait que :

• c’est la première fois qu’elle va organiser un évènement tout seul
• le concept est assez créatif

Ainsi, pour mesurer l’impact d’un tel évènement, l’association peut avoir accès à de nombreuses informations, sans dépenser beaucoup d’argent. Plusieurs actions peuvent ainsi être menées :

1. Des actions d’observations et de comptage :

Dans ce cas, plusieurs indicateurs peuvent être pris en compte comme par exemple le nombre de billets vendus qui définira le chiffre d’affaire généré par l’évènement. Le nombre de vêtements de la ligne exposée qui ont été vendus, la vente s’ajoutera également au chiffre d’affaire généré par l’évènement.

Parmi les indicateurs, on peut également considérer les ODV pour ce qui concernent les visuels de l’Association. En effet, durant la soirée, plusieurs visuels comme des banderoles et des bannières seront placés un peu partout dans le local. Ceci permettra d’avoir une visibilité plus importante sur l’entité qui organise la soirée.

Avec ce même indicateur, on peut également l’utiliser pour ce qui est de l’exposition de vêtement. En effet, toutes les personnes présentes à la soirée pourront voir les vêtements exposés et avoir des appréciations par la suite. Des appréciations qui pourraient les inciter par la suite à acheter le produit, voire le recommander à d’autres personnes.

Pour calculer alors les ODV, il suffit de considérer les billets vendus qui correspond plus ou moins au nombre de personnes présentes à la soirée.

C’est ainsi qu’avec des moyens simples et nul besoin de dépenser davantage d’argent, on peut déjà avoir des indicateurs importants qui peuvent nous aider dans l’évaluation de l’évènement.

 

1. Des actions de sondage :

Deux types de sondage peuvent être mis en place pour avoir le maximum d’informations. Ici, il s’agit plutôt d’avoir des informations qualitatives sur la soirée et les détails relatifs à cette soirée. L’objectif des sondages est ainsi d’évaluer la perception, la satisfaction et l’intérêt que le public a porté à l’évènement.

 

 

1. Sondage express :

Le sondage express consiste à mesurer la satisfaction des gens concernant l’évènement en général. Il s’agit ici d’une petite astuce qui est facile à organiser mais qui pourrait toutefois nous indiquer sur la satisfaction globale des personnes présentes lors de l’évènement.

Comment ce sondage va-t-il se dérouler alors. Sur le billet d’entrée, il y aura 4 codes couleurs détachables dont les significations sont les suivantes :

• La première couleur signifie que la personne n’est pas du tout satisfaite par l’évènement en général
• La deuxième couleur signifie que la personne est peu satisfaite par l’évènement en général
• La troisième couleur signifie que la personne est satisfaite par l’évènement en général
• La dernière couleur signifie que la personne est tout à fait satisfaite par l’évènement en général

A la fin de l’évènement, une urne sera placée à la sortie et les gens sont amenés à déposer le petit coupon qui correspond à une couleur selon leur satisfaction.

Cette pratique est facile à gérer et le dépouillement se fera en comptant juste les couleurs. On pourra ainsi avoir le niveau de satisfaction des personnes présentes à la soirée.

 

1. Sondage post-évènement :

Le sondage post-évènement est beaucoup plus complexe mais peut cependant permettre d’avoir beaucoup plus d’informations qualitatives. Dans notre cas, deux types de questionnaires peuvent être mis en place.

Le premier questionnaire s’adresse à des personnes ciblées qui a pour objectif de sonder la notoriété de l’évènement et l’impact qu’il a eu au niveau d’un environnement vraiment ciblé. Généralement, ce questionnaire est administré quelques jours après l’évènement soit par e-mailing, soit directement dans des endroits où il est susceptible de rencontrer des personnes ciblées pour l’évènement.

Voici un modèle pour ce type de questionnaire  (Questionnaire 1):

Avez-vous entendu parler de l’évènement XXX organisé dernièrement par l’association Monstart	OUI NON (arrêter le sondage à ce niveau)
Par quels moyens ?	A la télévision A la radio Affiches Bouche-à-oreille Internet Presse Autres à préciser
Etiez-vous présent lors de cet évènement ?	OUI NON
Si NON, pourriez-vous nous dire pourquoi n’étiez-vous pas intéressé par aller à cette soirée	Pas le temps Aucun intérêt Pas d’argent Concept pas intéressant Artiste pas intéressant Autres à préciser
Si OUI, avez-vous apprécié la soirée	   OUI    NON
Quels sont les points que vous avez particulièrement appréciés ?
Quels sont les points que vous n’avez pas particulièrement appréciés ?
Comment avez-vous trouvé l’organisation en général	Bien organisé Moyen Manque de professionnalisme Autres
Seriez-vous prêt à assister à un autre évènement organisé par l’association Monstart	OUI NON
Avez-vous des remarques ou des suggestions à faire pour améliorer ce genre de soirée

 

Le taux de retour pour les e-mailing est assez restreint, il faut donc multiplier au maximum les entretiens face à face dans des lieux publics à proximité du lieu de l’évènement, dans les institutions universitaires, campus…

 

Une autre idée est de diffuser le questionnaire pendant l’évènement même. Certains pourraient penser que personne n’y répondrait puisque les gens ne sont pas là pour être harcelé de questions.

Toutefois, pendant les entractes et à la sortie, on peut tout de même aborder certaines personnes qui seraient coopératifs en leur proposant par la suite un petit « goodies » pour les remercier de leur participation.

 

Section 2 : Recommandations

Une fois toutes les informations recueillies, il y aura un constat général sur l’évènement mais aussi sur chaque petit détail qui gravite autour de l’organisation de l’évènement.

Il est nécessaire pour l’entreprise de considérer ces détails point par point pour permettre de prendre les bonnes décisions dans la suite des actions.

 

1. Les actions correctives pour les évènements futurs

On en arrive alors au niveau des actions correctives à prendre. Généralement, c’est le point d’arrivée de toutes les actions menées depuis le début du projet.

La première question est toujours de savoir : quel est le retour sur investissement de l’évènement. Pour notre cas de Monstart par exemple, le ROI peut se mesurer de plusieurs façons : déjà il y a le chiffre d’affaire généré par le prix du billet d’entrée et la vente des vêtements.

Mais on peut également considérer le pourcentage versé à l’association pour chaque album vendu par les artistes présents à cette soirée, ces artistes ont en effet profité de cette occasion pour lancer leur album, il est assez normal que l’association en tire quelques bénéfices.

Ainsi, il faut se demander si le ROI total correspond à l’objectif chiffré fixé dès le début du projet. Si OUI, cela veut dire que l’évènement a été une réussite. Il ne faut pas tout de même négliger les points négatifs qui sont ressortis durant les évaluations car ces points permettraient d’améliorer l’organisation pour le prochain évènement.

Dans le cas contraire, il faut évaluer un à un chaque indicateur pour voir lequel de ces indicateurs regroupe le plus de point négatif. Par exemple s’il s’agit du nombre de personnes présentes à l’évènement, il est clair que c’est un des indicateurs les plus importants puisqu’il détermine le point mort du projet, c’est-à-dire qu’il y a un nombre de personnes à atteindre pour que toutes les charges engagées pour l’organisation de l’évènement soient couvertes.

Une fois que l’indicateur qui fait défaut est détecté, il faudra prendre les mesures correctives qui y correspondent après avoir fait une analyse approfondie.

 

1. Exemple d’actions correctives

Par exemple si on considère que le nombre de personnes qui a assisté à l’évènement n’a pas atteint les objectifs fixés, l’analyse devra se faire sur plusieurs points. Plusieurs questions devront ainsi se poser :

• Le concept en lui-même a-t-il été bien choisi ?
• Les différents éléments relatifs à la tenue de l’évènement ont-ils été appropriés : date, heure, local ?
• Les cibles ont-elles été bien définies ?
• Y-a-t-il eu suffisamment de communication ?
• Les actions de communication autour de l’évènement ont bien atteint les cibles visées ?
• Les cibles visées ont-elles les moyens financiers pour venir assisté à l’évènement ?
• Le prix d’entrée correspond-il aux moyens de ces cibles visées ?
• Les artistes choisis sont-ils des artistes appréciés ?
• …

Toutes ces questions devront être abordées lors de l’analyse. Une fois les réponses trouvées, il faut prendre les mesures correctives si on veut encore à l’avenir organiser d’autres évènements.

 

CONCLUSION

 

De nos jours, le fait de vendre un produit ou de lancer une marque est devenu assez difficile. En effet, il ne suffit plus de mettre un produit de qualité sur le marché et le laisser se vendre tout seul, mais il faut l’appuyer par des stratégies de marketing et de communication fortement étudiées. Cela est dû à de nombreux phénomènes qui sont intervenus vers la fin du 20è siècle et le début de ce 21è, comme la mondialisation, la libéralisation des marchés, l’intensification de la concurrence, l’évolution des nouvelles technologies de la communication et de l’information…

Avec cela, avant de lancer un produit ou une marque, il faut donc procéder à divers études comme le marché, les besoins des consommateurs, leur comportement, la concurrence, le produits de substitutions, les prévisions financières et autres paramètres pour que le produit à lancer trouve du succès auprès du public, et assure ainsi la pérennité de l’organisation que le produit et le vend.

Parmi les démarches qu’il faut entreprendre, la communication évènementielle constitue un moyen privilégié de la plupart des entreprises actuellement. Son objectif est de faire connaître au public l’existence d’une marque ou d’un produit, pour ensuite l’inciter à en consommer, à en parler autour de lui ou à conseiller à d’autres personnes.

La communication évènementielle consiste à créer, organiser ou participer à un évènement culturel, sportif ou social afin de promouvoir une enseigne. Le sponsoring ou l’organisation d’un évènement dédié en sont des exemples concrets.

On peut rencontrer de nombreuses formes de communication évènementielle pratiquée par la plupart des entreprises, mais cependant, on peut se demander si ces évènements réalisés ont-ils réellement eu les impacts escomptés. Cette question nous a amené à faire la présente étude : « en matière de communication évènementielle, comment peut-on mesurer objectivement l’efficacité d’un évènement ? »

On a vu qu’il existe plusieurs moyens de mesure cette efficacité, à l’aide de divers moyens comme les études de marché, le référentiel ANAé/Occurrence ou encore le tableau de bord. Le choix des outils appropriés dépend de chaque entreprise et de ses objectifs, mais également de ses moyens financiers et humains.

Par ailleurs, il est également possible de combiner l’utilisation de plusieurs outils en même temps ou encore de recourir à un prestataire externe pour réaliser ces prestations. Il faut cependant remarquer qu’un nombre encore limité d’entreprises fait traiter ce type de prestation pour diverses raisons, comme le coût, la nécessité réelle, la crainte de connaître un résultat insatisfaisant…

Toutefois, lors de l’utilisation de ces outils, il faut aussi savoir les utiliser à bon escient pour que les résultats obtenus soient les plus représentatifs et les plus objectifs possibles. Il faut donc considérer les critères adéquats en se basant sur la pertinence des indicateurs, la pertinence des résultats, ou encore l’utilisation optimale des ressources financières, matérielles et humaines.

Dans cette étude, le cas de l’Association Monstart a été spécialement observé. Il s’agit d’une association qui a pour principal objectif de promouvoir de nombreuses catégories d’artistes comprenant des danseurs, des personnes évoluant dans des domaines comme l’art, la photo, le design…

L’association a comme principale activité l’organisation d’évènements qui pour but de promouvoir des artistes qui ne sont pas encore très connu du public. Pour cela, elle travaille en partenariat avec quelques DJ’s relativement connus et espère trouver davantage de partenariats pour développer l’association. Il faut noter qu’il ne s’agit que d’une association, et que ses moyens financiers et matériels restent encore assez limités.

Comme nous l’avons pu voir dans la dernière partie, il est tout à fait possible de mener des actions destinées à mesurer cet impact de la communication évènementielle tout en limitant le budget engagé. En effet, le budget constitue souvent un frein pour les petites structures. C’est d’ailleurs pour cela qu’on n’avance pas dans certains projets.

Dans d’autres cas, les responsables ne veulent pas s’engager à mener des actions supplémentaires qu’ils considèrent comme une perte de temps et qui risqueraient en outre de démontrer qu’ils n’ont pas bien exécuté leurs tâches.

La décision appartient ainsi à chaque entreprise. Il faut se dire qu’il y a toujours des solutions, toutefois il faut savoir se poser les bonnes questions.

 

BIBLIOGRAPHIE

 

• Les ouvrages:

– Le marketing événementiel, Jacques Stocquart, Les éditions de l’organisation, 1991

– La communication événementielle, Arnauld du Moulin de Labarthète, Demos, 2001

– Mesurer l’audience des médias, Collectif Dunod, 2002

– L’évènementiel, une communication sans limite… ou presque, William Perkins, Editions 2002

– L’Evènementiel, n°111, septembre 2002

– La Communication événementielle, SALON Guillaume, 2005

– CB News Communication-Supp. N°945, 2007

– MCA/MklS, le système de gestion de la Communication & du Marketing du Groupe Integration, Jean-Louis Laborie

– Marketing Magazine N°67, par Anika Michalowska, 02-2002

– Publicitor 7e édition DUNOD, p. 130, 345

 

• Site internet :

– www.bedouk.fr

– www.anae.org

– www.evenements-hebdo.com

– www.definitions-marketing.com

– www.strategies.fr

– http://solutionspme.lemondeinformatique.fr

– http://fr.wikipédia.org

– www.logistiqueconseil.org

– www.occurrence.fr/

[1] Communication événementielle : définition tirée du Site : http://www.strategies.fr/evenementielle.html

[2] Définition tirée du site : http://www.definitions-marketing.com

[3] L’évènementiel, une communication sans limite… ou presque, William Perkins, Editions 2002

[4] Arnauld Du Moulin De Labarthète, La Communication événementielle – réussir conférences, colloques, conventions, p. 17

[5] La fidget house est un style de musique électronique qui incorpore d’autres styles de dance music comme la rave, le breakbeat ou encore le UK garage. La fidget house (ou fidget) est aussi caractérisée par des « vocals » coupées en fonction du « beat », c’est-à-dire qu’à chaque kick de grosse caisse, la voix incorporée dans la musique est coupée et ainsi de suite. Suivi d’un son rave ou electro. Source WIkipédia

[6] Définition tirée du site : http://solutionspme.lemondeinformatique.fr

[7] L’Evènementiel, n°111, septembre 2002

[8] Le tableau de bord, ensemble d’indicateurs : définition tiré du site http://www.logistiqueconseil.org/

[9] http://anae.org/articles/missions

[10] http://www.occurrence.fr/fr/bilan-d-impact-evenementiel-anae-occurrence_635.html

[11] La Communication événementielle, SALON Guillaume, 2005

[12] CB News Communication-Supp. N°945, 2007

[13] MCA/MklS, le système de gestion de la Communication & du Marketing du Groupe Integration, Jean-Louis Laborie

[14] Marketing Magazine N°67, par Anika Michalowska, 02-2002

[15] Publicitor 7^e édition DUNOD, p. 130, 345