Introduction

 

Face à des marchés de plus en plus concurrentiels, les marques doivent faire face à des consommateurs plus exigeants. Les comportements d’achat évoluent, le consommateur est plus sensible aux caractères des marques.

 

Pour se différencier, les entreprises doivent s’affirmer à travers un positionnement fort, une personnalité et une image de marque bien définie. L’image de marque d’une entreprise représente sa valeur du point de vue du consommateur. Lorsque que l’image perçue par le consommateur est différente de l’image voulue par l’entreprise, le changement de distribution peut être un levier pour repositionner la marque.

 

Le mode de distribution va influencer l’image et le positionnement. Voir la marque dans un contexte ou un autre peut changer complètement sa perception par le consommateur. Si les associations à la marque diffèrent des associations faite à l’enseigne, le consommateur aura tendance à associer l’image de la marque à celle de l’enseigne. La politique de distribution ne résulte donc pas simplement du choix d’acheminement de la marchandise du producteur au consommateur final, puisque c’est un élément clé du marketing mix.

 

C’est la raison pour laquelle aujourd’hui la stratégie de distribution est une réelle problématique managériale. Il faut s’assurer que l’image des points de vente corresponde à l’image du produit, que le produit soit représenté dans de bonnes conditions, et qu’il soit vendu à un prix convenable. La politique de distribution est directement liée à la politique de communication. Le choix de la distribution est bien un véritable élément stratégique et outil de positionnement pour la marque.

 

La présente étude se porte sur le management de l’image de marque et la stratégie de distribution. Il convient de ce fait de poser la problématique suivante : le fait de renouveler son réseau de distribution permet-il réellement d’améliorer son image de marque ? Pour répondre à la question, un plan de travail précis sera suivi, et il sera réalisé en 3 étapes.

 

La première étape consiste à légitimer le contexte et le sujet à travers la revue de littérature qui présente la possibilité de contrôle et de maîtrise du réseau de distribution pour améliorer l’image de marque d’une entreprise. Les diverses hypothèses seront également présentées dans cette première partie, mais elles seront vérifiées plus tard.

 

Comme il s’agit de procéder à une étude et analyse de faits concrets, la seconde partie du présent mémoire sera destiné à la description de la recherche empirique. La méthodologie de recherche, ainsi que le design de recherche seront explicités pour avoir une bonne compréhension sur le déroulement de chaque étape de l’analyse.

 

La troisième et dernière partie du document est dédiée à la présentation des résultats de l’analyse. Une fois ces résultats obtenus, des conclusions pourront être tirées et les hypothèses seront vérifiées. C’est ensuite qu’il sera possible de procéder à des recommandations portées sur l’amélioration de l’image de marque et le contrôle du réseau de distribution.

 

 

Partie 1. Revue de littérature : Le contrôle et la maîtrise du réseau de distribution pour améliorer l’image de marque

 

L’enjeu de la fidélisation de la clientèle devient chaque jour de plus en plus important pour les entreprises. L’environnement ne cesse d’évoluer, et face à un marché où la concurrence est rude, le consommateur est face à une multitude d’offres. Pour espérer conserver ses clients, l’entreprise est dans l’obligation de déployer les stratégies adéquates pour améliorer son image de marque. Pour ce faire, un renouvellement du réseau de distribution semble indispensable.

 

Dans cette première partie, un cadrage théorique sera réalisé concernant l’image de marque et son évolution, les moyens de distribution possibles, ainsi que les comportements des consommateurs. Les hypothèses concernant l’interdépendance entre le réseau de distribution et l’image de marque seront également présentées.

 

1. L’image de marque et son évolution

 

Dans l’optique de la fidélisation des clients, les entreprises ont tissé un véritable lien avec ces derniers. Ce lien procure à la clientèle le sentiment d’être plus proches de l’entreprise, mais permet également à l’entreprise d’avoir une situation relationnelle avec les clients : il s’agit de la marque. Elle permet à une entreprise de créer une proximité, un lien affectif, une relation avec les consommateurs (Kapferer et Laurent, 1992)[1]. C’est la raison pour laquelle il convient d’aborder en premier lieu l’approche de la marque, puis celle de l’image de marque.

 

• Concept de marque

 

• La marque

 

Il est difficile de donner une définition précise et unique de la marque, bien qu’elle fût l’objet de nombreux échanges et discussions. Il s’agit d’un concept assez étendu, fondé principalement sur l’échange et l’économie. L’idée a déjà existé depuis les premières époques. La marque était représentée par un signe distinctif inscrit sur un produit, et qui permettait aux consommateurs de reconnaitre le fabriquant.

 

La définition de la marque sera abordée suivant deux approches. Dans la première, la marque se définit comme un nom, un terme, un symbole, un signe, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments, qui est destiné à identifier les biens et les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents (Kotler et al, 2013)[2]. Ainsi, la marque a comme principale fonction de distinguer les biens ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre.

 

Dans une seconde approche, la marque représente un avantage concurrentiel suivant une stratégie et une logique de démarcation de l’offre, dans le cadre d’un rapport marchand et concurrentiel (Kapferer, 2007)[3]. La marque contribue alors à l’amélioration de la catégorie d’un produit ou d’un service d’une entreprise pour que celui-ci se démarque de celui d’une autre entreprise. De plus, dans le sens étymologique, le terme est dérivé du mot « marka », un terme germanique qui fait référence aux frontières ainsi qu’aux signes de leur démarcation. Il en est de même pour le terme anglophone « brand » qui définit les éleveurs qui différencient leurs bétails en les brûlant.

 

Il convient également de préciser que la logique de la marque (Kapferer, 2007)[4] exige de celle-ci un apport de valeur au produit ou au service qu’elle représente. De ce fait, c’est la marque qui va définir le produit de différentes manières, à travers ses caractéristiques et ses avantages, de sorte que le produit puisse représenter l’entreprise qui l’a fabriquée. La marque n’est alors pas tout simplement un signe distinctif sur un produit, puisqu’elle exprime aussi la valeur du fabricant.

 

• Le capital-marque

 

L’apparition du concept de capital-marque dans les années 80 vient donner plus de sens à la valeur d’une marque. L’idée est à la fois portée sur la valeur de la marque du point de vue de l’entreprise et du point de vue du consommateur. L’entreprise va alors user de tous les moyens nécessaires pour mesurer la valeur de la marque afin de déterminer la valeur qu’elle apporte au produit. L’entreprise va également étudier l’influence exercée par la marque sur les consommateurs.

 

Le capital-marque regroupe les atouts qui ajoutent de la valeur, ainsi que les handicaps qui en soustraient à un produit ou un service lié à une marque (Aaker, 1991)[5]. Du point de vue du consommateur, il s’agit de la mise en valeur de l’information fournie par la marque. Le capital-marque est alors défini comme la valeur ajoutée apportée par une marque pour un produit. Ce qui va par la suite permettre à ce produit d’avoir une personnalité, une fonction, des valeurs, ainsi que d’autres éléments surpassant le cadre de la marque (Lacoeuilhe, 1997)[6].

 

Les atouts et les handicaps qui composent le capital-marque d’un produit sont répartis dans cinq groupes bien distincts :

• La fidélité du consommateur à la marque, résultant de la satisfaction qu’il éprouve envers la marque.
• La réputation de la marque et de tous ses composants (image, symbole,…) qui se présente comme une garantie pour le consommateur.
• La qualité perçue par le consommateur engendrera par la suite une entière garantie sur la qualité de tous les produits de la marque.
• L’image de marque qui crée la valeur de la marque, et qui sera abordée dans la section qui va suivre.
• Les autres actifs de la marque tels les brevets ou encore les éléments en lien avec la distribution.

 

Tout ce qui est lié à la marque semble ainsi avoir un impact sur le capital-marque, y compris les expériences vécues par le consommateur antérieurement. Toutes les actions qui ont été menées par une entreprise sur une marque influencera alors le comportement du consommateur envers celle-ci et affectera directement le capital-marque.

 

 

Figure 1 : Les éléments composant le capital-marque

 

 

Source : Aaker, 1991 (version transformée)

 

 

• Image de marque

 

• Définition de l’image de marque

 

Aujourd’hui, la marque est considérée comme une expérience à vivre pour les consommateurs. Ils accordent de ce fait plus de l’importance à une marque qu’à un produit. La marque est alors devenue une référence et s’ajoute au marketing expérientiel qui est basé sur la création d’une relation positive entre un consommateur et une marque (Roederer, 2012)[7].

 

Afin de parvenir à créer un tel lien, les entreprises ont travaillé sur les principaux composants de l’image de marque pour que leur marque puisse représenter à la fois l’image du produit ou du service, l’image de l’entreprise, et l’image du point de vente (Ratier, 2002)[8]. L’image de marque se définit comme l’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, d’un individu ou d’un groupe d’individus, qui sont associées à une marque ou à une entreprise (Kapferer et Thoenig, 1994)[9]. La marque est perçue par les consommateurs comme une histoire dont ils mémorisent une partie : son image.

 

L’image de marque est également considérée comme étant une représentation des perceptions portant sur une marque, et qui sont reflétées par les associations à la marque mémorisées par le consommateur (Keller, 1993)[10]. Un consommateur retient en mémoire des types d’associations différents de celles retenues par un autre consommateur. Il a été constaté qu’il existe 15 catégories d’associations de critères dont l’entreprise, les autres organisations, la personnalité de la marque, les célébrités et les événements qui y sont associés, les utilisateurs, l’usage et les expériences personnelles tirées, la classification du produit ou du service, le prix, la communication, la distribution, tous les attributs en lien avec le produit, les bénéfices fonctionnels, les bénéfices expérientiels, les bénéfices symboliques, et enfin l’attitude (Korchia, 2000)[11].

 

L’image de marque est conditionnée par 3 dimensions : une association importante, donc positive, une association unique qui démarque une entreprise et son produit, sa marque des concurrents, et une association forte liée à la connaissance du produit et de la marque. Plus une marque est rapprochée de ces conditions, plus son capital-marque est important (Keller, 1993).

 

• Les concepts voisins l’image de marque

 

La notion d’image de marque peut aussi être accompagnée d’autres concepts. Les 3 concepts courants sont la notoriété, la réputation, et l’identité de marque. La notoriété se présente comme étant la base de l’image de marque. En effet, l’entreprise, ses produits et services, ainsi que sa marque doivent d’abord être connus par les consommateurs pour qu’ils puissent par la suite se faire une image de ces derniers. L’image de marque ne peut de ce fait exister sans la notoriété.

 

La notoriété est le fait pour une marque d’être connue par les consommateurs ainsi que par un public plus large. Elle permet de mesurer la présence d’une marque, d’une entreprise, d’un produit, ou d’un service dans l’esprit de ce public, que ce soit de manière spontanée ou assistée (Lendrevie, Levy et Lindon, 2003)[12].   La notoriété représente alors l’aptitude d’un consommateur potentiel à reconnaître l’existence d’une marque au moment de l’achat ou de l’intention d’achat. Il existe 4 degrés de notoriété d’une marque (Aaker, 1996)[13] :

• Le degré zéro qui exprime le fait que la marque n’est pas du tout connue. Il n’y a alors pas de reconnaissance.
• La reconnaissance assistée représente la simple conscience de la présence de la marque lors d’un achat auprès d’un point de vente.
• La notoriété spontanée correspond au souvenir concernant les marques qui sont citées par les consommateurs lorsqu’on leur demande de mettre en relation un produit et une marque.
• La notoriété spontanée est dite de premier rang lorsque la marque a été citée en premier lieu par les consommateurs. Ce niveau de notoriété est également appelé « Top of mind ».

 

Lorsqu’une marque possède une notoriété spontanée et une notoriété top of mind, elle a une présence forte. Toutefois, la notoriété d’une marque ne se mesure pas. Elle s’apprécie juste de manière dynamique et comparative aux autres marques (Bottom et Cegarra, 1990)[14]. Une entreprise doit de ce fait procéder à des comparaisons avec la marque de ses concurrents afin d’avoir une idée sur la notoriété de sa marque.

 

C’est à partir d’une bonne notoriété que l’entreprise créera par la suite une réputation. La réputation est un terme qui est souvent utilisé dans le langage courant. Il représente la manière dont une entreprise, une marque, ou un produit est connue et considérée auprès d’un public déterminé. L’opinion de ce public peut alors être en faveur ou en défaveur de la marque, de l’entreprise ou du produit.

 

La réputation se crée au moment de la création d’une marque. Créer une marque signifie bâtir une réputation durable d’excellence dans ce qui est entrepris (Kapferer, 2007). Pour ce faire, l’entreprise doit tenir compte de l’image de la marque, ses valeurs, et sa relation avec les consommateurs étant donné qu’une réputation peut également se baser sur les avis des personnes extérieures.

 

L’image de marque est également associée au concept d’identité de marque. Elle se situe dans un contexte plus global de l’histoire de l’entreprise sur laquelle se base sa communication. L’identité de marque permet surtout la définition d’une direction, d’un projet, et d’un sens à la marque (Aaker, 1996). Elle sert également à traduire la manière dont l’entreprise souhaite se présenter au marché. Elle se différencie de l’image de marque par le fait qu’elle est perçue de manière indépendante du produit. L’existence d’une identité de marque est conditionnée par la présence de 3 éléments : un nom, un produit, et un logo.

 

2. Les comportements de consommation

 

Le concept d’image de marque, ainsi que ses concepts voisins, sont établis de sorte que les consommateurs puissent être en relation avec la marque et s’y attacher. C’est la raison pour laquelle il est important de comprendre le comportement des consommateurs face à une marque, l’objectif étant d’améliorer l’image de marque.

 

• Le comportement du consommateur face à une marque

 

Le consommateur présente un certain état d’esprit appelé « customer mindset » vis-à-vis d’une marque. Il est composé de 5 facteurs (Benoît-Moreau, 2006)[15] :

• L’attention portée sur la connaissance de l’existence de la marque.
• Les associations des éléments qui ont été mémorisés concernant la marque.
• L’attitude représente la préférence du consommateur de la marque.
• L’attachement exprime la fidélité et l’engagement du consommateur envers la marque.
• L’activité qui pousse le consommateur à agir en faveur de la marque.

 

 

 

 

• Les attentes du consommateur vis-à-vis d’une marque

 

La marque n’est pas uniquement un produit ou un symbole, car elle permet aux consommateurs d’échanger, de créer des liens, et de partager des expériences avec d’autres individus. Pour le consommateur, la marque doit avoir 3 fonctions bien distinctes (Lewi et Lacoeuilhe, 2007). La marque doit avoir une fonction transactionnelle. Le consommateur apporte une certaine attention sur les éléments de la marque leur permettant de mémoriser la catégorie de produits à laquelle elle est rattachée. Ainsi, le fait pour un consommateur d’entendre une marque lui permet rapidement de connaitre à quel produit elle fait référence. La transmission des associations est alors importante.

 

La marque doit également avoir une fonction relationnelle pour le consommateur. Elle est destinée à mettre un consommateur en assurance lors de son achat. Ce dernier considèrera alors la notoriété de la marque ainsi que ses références passées. Cette seconde fonction se présente comme un atout important dans la diffusion d’une bonne image étant donné que le consommateur voit au-delà de l’aspect physique du produit au moment de l’achat.

 

Enfin, la marque devra avoir une fonction dite aspirationnelle qui permettra au consommateur de différencier un produit d’un autre produit du même genre mais d’une autre origine de fabrication. Le consommateur tiendra alors compte des autres aspects de la marque, différents de sa valeur. Il peut s’agir de la communication faite sur la marque ou encore des moyens de distribution mis en place pour promouvoir la marque. En effet, pour qu’une marque soit positionnée dans l’esprit du consommateur, elle doit avoir une place bien à part dans la perception de celui-ci (Lewi et Lacoeuilhe, 2014). La marque doit de ce fait prendre une autre dimension et offrir au consommateur une sensation de surprise et d’amusement.

 

• Les actions de la marque sur le consommateur

 

Une marque peut présenter divers impacts sur le consommateur. La première conséquence est l’attachement du consommateur à la marque. La naissance de cet attachement est liée aux valeurs symbolisées par la marque ou le produit. A long terme, l’attachement se transforme en véritable affection qu’éprouve le consommateur envers la marque. De ce fait, ce dernier crée une relation de proximité psychologique avec la marque (Lacoeuilhe, 2000). Il existe différentes manières de s’attacher à une marque :

• La marque peut représenter un souvenir dans la mémoire du consommateur. Le fait de posséder un produit de la marque par le consommateur le fait rappeler certains événements qui se sont produits dans sa vie.
• Un consommateur peut également se définir à travers une marque. Il s’en sert pour s’exprimer ou juste pour s’affirmer. La marque donne une image du consommateur aux niveaux social et moral.

 

Lorsqu’un consommateur est attaché à une marque, il en devient fidèle. C’est pourquoi la notion de fidélité à la marque est habituellement associée au rattachement à la marque. La fidélité à une marque correspond à l’attachement du consommateur à la marque, consciemment ou inconsciemment. La fidélité d’un consommateur à une marque se mesure suivant le comportement de ce premier, ainsi que son attitude à l’égard de la marque. Deux approches définissent la fidélité d’un consommateur à une marque :

• Du point de vue comportemental, un consommateur qui est fidèle à une marque achète et rachète de manière exclusive la marque durant une période déterminée.
• Du point de vue de l’attitude, le consommateur s’engage à acheter exclusivement la marque.

 

Pour impliquer davantage les consommateurs dans la culture d’une marque, les entreprises ont mis en place l’expérience de marque qui vise à permettre aux consommateurs d’adhérer un monde conditionné par la marque et de partager les expériences vécues. Le consommateur sort alors du cadre de simple consommateur pour devenir un consommateur impliqué. Pour ce faire, l’entreprise déploie tous les méthodes marketing nécessaires permettant de créer de conditions favorables aux consommateurs.

 

• L’influence de la marque sur le consommateur

 

Toutes ces études concernant le comportement d’un consommateur amènent à dire qu’un consommateur n’achète pas uniquement un produit pour ses caractéristiques propres, puisqu’il considère également les valeurs de sa marque. Lorsqu’un consommateur trouve auprès d’une marque une valeur qui correspond à son point de vue, il est prêt à adhérer totalement à la marque, et par conséquent, à l’entreprise.

 

Les entreprises déploient de plus en plus de stratégies pour inciter les consommateurs à intégrer l’univers de leur marque. L’amélioration de l’image de marque fait partie des objectifs à atteindre pour y arriver. En effet, plus l’image d’une marque est bonne, plus le consommateur voudra acheter les produits de cette marque. La consommation est actuellement devenue un acte identitaire participant à la socialisation des individus. Il s’agit d’un moyen d’expression culturelle.

 

Le comportement de consommation évolue également avec l’environnement, ce qui conduit les consommateurs dans l’ère de l’hyper-réalité (Tomasella, 2002). Les consommateurs peuvent aujourd’hui facilement changer de style de vie ou de comportement selon leur souhait. Ils se sont également beaucoup familiarisés avec une société basée sur la consommation dans laquelle le marketing est toujours présent et favorise tous les éléments de communication et de distribution. 5 profils de consommateurs peuvent être distingués (Chadon et Dano, 1997) :

• Les consommateurs pragmatiques qui prêtent l’attention sur la technicité, la fonctionnalité, l’efficacité et l’utilité d’un produit.
• Les consommateurs existentiels qui sont attirés par la valeur culturelle de l’offre, par l’identité de la marque, sa sociabilité, et son humanisme[16].
• Les consommateurs hédonistes qui sont à la recherche du plaisir en consommant un produit.
• Les consuméristes critiques qui accordent un grand intérêt pour la valeur d’un produit et son prix.
• Les consuméristes sécuritaires qui sont en quête d’un produit ayant un très bon rapport qualité-prix.

 

Ces profils de consommateurs sont grandement influencés par la qualité de l’image de marque. Les facteurs affectifs et émotionnels tiennent ainsi une grande place dans le comportement des consommateurs.

 

3. Les différents moyens de distribution

 

Si le marketing est omniprésent dans la création de véritable relation entre la marque et le consommateur, la distribution, un des éléments du marketing mix, contribue au rapprochement de la marque des consommateurs. Cette section est destinée à présenter tous les moyens de distribution possibles permettant un effet de proximité pour chaque consommateur.

 

• Les raisons pour investir en distribution

 

La distribution joue principalement un rôle commercial (Ducrocq, 2014), notamment dans la communication et l’information, mais surtout dans l’apport de sensation de proximité pour les consommateurs. Avec l’évolution et la concurrence, elle présente des enjeux importants pour la vie d’une marque. De ce fait, certaines entreprises doivent revoir leur stratégie de distribution afin de les adapter au contexte, mais surtout afin d’améliorer l’image de leur marque pour diverses raisons (Berg, 2011).

 

• L’essor des pays émergents

 

Les marques arrivent à croître plus rapidement et plus facilement dans les pays émergents. Dans ces pays, une marque a intérêt à avoir un taux de croissance deux ou trois fois plus élevés pour le marché afin de pouvoir gagner en image et en notoriété, d’où l’importance de la distribution. En effet, la connaissance d’une marque ainsi que son achat présente une certaine dépendance au nombre de magasins dans lesquels elle est distribuée. Ainsi, afin d’améliorer la connaissance d’une marque, les entreprises ont intérêt à accélérer la croissance de leur distribution. Cette accélération signifie investir dans une stratégie de distribution adaptée aux profils des consommateurs, mais aussi à l’image de marque souhaitée. Cela implique également la définition du mode de distribution le plus approprié à la structure du marché.

 

• L’essor d’Internet

 

Le développement d’Internet a changé la relation entre la marque et le consommateur. Il offre un effet de proximité compte tenu du fait que le consommateur peut accéder à la marque sans avoir à se déplacer. Pour une entreprise, recourir à Internet permet d’avoir un canal de distribution différencié, mais maîtrisé. En effet, l’outil permet à l’entreprise de ne dévoiler au grand public[17] que les aspects de la marque qu’elle souhaite.

 

• L’évolution du comportement d’achat des consommateurs

 

Le comportement d’achat des consommateurs est devenu polarisé avec le développement des marques et produits d’entrée de gamme et de haut de gamme. La commercialisation de chaque catégorie de produits ne peut alors se faire de la même manière, il en est de même pour la stratégie de distribution à adopter.

 

L’entreprise devra alors opter pour la stratégie de distribution qui convient le mieux à a clientèle visée, ainsi qu’à l’image de marque voulue. Elle doit également tenir compte de l’évolution du comportement des consommateurs au moment de la révision de toutes ses stratégies.

 

• Les stratégies de distribution

 

La distribution peut se présenter comme un véritable atout d’amélioration de l’image de marque d’une entreprise à condition qu’elle soit accompagnée de la bonne stratégie. Adopter une bonne stratégie sous-entend déployer la stratégie de distribution qui convient le plus à une marque, qui parle plus au consommateur, et qui l’incite encore plus à adhérer à l’univers de cette marque.

 

• La stratégie de distribution intensive ouverte

 

Elle est également appelée stratégie de distribution de masse. Elle est caractérisée par la présence de la marque dans un très grand nombre de points de vente pour que le consommateur puisse y accéder aisément. Elle est idéale dans le cas où une entreprise souhaite augmenter rapidement sa notoriété, car elle atteint un très large public de consommateurs.

 

Cependant, cette stratégie ne permet pas l’exclusivité de la marque dans un point de vente. Les consommateurs peuvent alors accéder au même produit mais d’une autre marque. Dans ce contexte, le sentiment de proximité peut être présent chez le consommateur, mais celui d’appartenance et d’implication l’est moins.

 

 

• La stratégie de distribution sélective

 

Cette stratégie vise à limiter la distribution de la marque à quelques distributeurs qualifiés et sélectionnés suivant des critères bien précis. Ces distributeurs doivent avant tout être capables de transmettre et de refléter l’image de la marque à travers leurs services et leur communication avec les consommateurs. Ils doivent eux-mêmes adhérer à l’univers de la marque et maintenir leur niveau de service.

 

Avec la stratégie de distribution sélective, une marque peut contrôler et renforcer son image. Toutefois, elle ne permet pas d’atteindre le grand public du fait de sa faible couverture du marché. Il ne faut pas non plus oublier le fait que la stratégie implique des coûts importants en ce qui concerne l’organisation et la fidélisation des compétences.

 

• La stratégie de distribution exclusive

 

Tout comme la stratégie de distribution sélective, la distribution de la marque n’est confiée qu’à un distributeur dont le profil correspond à l’image de marque que l’entreprise souhaite véhiculer. La différence repose sur le fait que la marque ne sera représentée que par un seul distributeur, et à l’inverse, le distributeur n’est pas autorisé à représenter d’autres marques. Cette stratégie permet surtout de renforcer le sentiment de rattachement et d’implication du consommateur compte tenu du fait qu’il ne trouvera pas d’autres marques au moment de l’achat, et que s’il décide d’acheter un produit, il est déjà convaincu de la marque dont il souhaite acheter.

 

L’inconvénient de cette stratégie repose toujours sur la couverture du marché. En effet, seuls les consommateurs qui sont déjà fidèles à la marque peuvent y accéder et prendre connaissance de celle-ci, sauf si l’entreprise décide également de renforcer sa stratégie de communication pour faire connaître la marque.

 

• La stratégie de distribution directe

 

Dans une stratégie de distribution directe, le fabricant de la marque est en relation directe avec le consommateur. Il a alors très bien placé pour comprendre et cerner le comportement du consommateur, ce qui lui permet plus de réactivité en ce qui concerne les attentes du consommateur. Le consommateur se sent parfaitement proche de la marque tout en intégrant son univers. L’entreprise doit cependant avoir une grande connaissance sur le secteur de la distribution. Elle doit pareillement se préparer à la mobilisation d’un important investissement.

 

4. Les hypothèses sur l’interdépendance entre le réseau de distribution d’une marque et son image

 

L’objectif de la présente étude est de savoir si le fait pour une entreprise de renouveler son réseau de distribution peut contribuer à l’amélioration de son image de marque. En effet, dans la tête du consommateur, l’image de la marque est liée à l’image de l’enseigne (Fleck et Huvé-Nabec, 2010). Pour pouvoir améliorer l’image de sa marque, l’enseigne doit avoir le contrôle et la maîtrise de son réseau de distribution. Cependant, plus le réseau de distribution est grand, plus son contrôle devient compliqué.

 

 

• La distribution sélective permet d’améliorer son image de marque

 

La définition de la distribution sélective étant déjà présentée dans la partie précédente[18], il convient de dire que ce genre de distribution permet d’améliorer l’image de marque (Valsecchi, 2009) compte tenu du fait que le distributeur a été minutieusement sélectionné pour diffuser l’image de la marque auprès du consommateur. Il remplit de ce fait les conditions requises pour assurer une amélioration de l’image de marque en déployant toutes les techniques de communication et de persuasion.

 

• Les magasins en propre permettent le plus de contrôle de l’image de marque

 

Les magasins en propres constituent les réseaux de distribution correspondant à la stratégie de distribution directe[19]. Selon la fédération du commerce coopératif et associé ou FCA[20], le terme magasin en propre désigne le fait que ce magasin appartient et soit contrôlé par l’entreprise elle-même. Les magasins en propre constituent les réseaux de distribution sur lesquelles les entreprises ont le plus de contrôle sur l’image de marque compte tenu du fait que la définition de toutes les stratégies lui revient, ainsi que leur mise en œuvre.

 

• Le point de vente permet de mettre en scène et théâtraliser une marque

 

Le point de vente est le moyen le plus efficace pour mettre la marque en scène et la théâtraliser, étant donné qu’il suit le principe du marketing sensoriel (Rieunier, 2013). Il garantit un positionnement fort de la marque en agissant sur les facteurs d’ambiance du magasin : la musique, les couleurs, les senteurs, ou encore les sensations tactiles et gustatives. Cette ambiance suscite les réactions du consommateur qui deviennent favorables à l’acte d’achat.

 

• La distribution de masse pour une marque grand public et la distribution sélective pour une marque de luxe

 

La marque grand public concerne principalement tous les produits de la grande consommation. Il convient de ce fait de mettre en place une stratégie de distribution qui permet d’atteindre le maximum de consommateurs, d’où le choix de la distribution de masse (Berg, 2011). La distribution sélective convient à une marque de luxe étant donné le fait que la marque n’est pas accessible à tous, seuls quelques privilégiés peuvent profiter de la marque (Viennois, 1999). Ainsi, seules ces catégories de consommateurs pourront accéder à la marque de luxe.

 

Pour conclure cette première partie, l’image de marque correspond à l’idée que s’imagine le consommateur sur une marque par rapport à ce qu’il voit et ce qu’il a vécu. Une bonne image d’une marque se reflète par le fait pour le consommateur d’y être attaché et fidèle. Le consommateur ne reste plus dans son statut de simple client, il va intégrer le monde de la marque de sorte qu’il se sente impliqué dans toute la vie de cette marque. Les hypothèses affirment qu’il existe une interdépendance entre la stratégie de distribution et l’amélioration de l’image de marque à condition de savoir associer les stratégies de distribution et les objectifs de l’entreprise en matière d’image de marque.

 

 

Partie 2. Description de la recherche empirique

 

Si les hypothèses sont basées sur le fait que le renouvellement du réseau de distribution d’une entreprise permet l’amélioration de son image de marque, il convient de les comprendre. Pour ce faire, une étude empirique a été menée. Des études qualitatives ont été menées en se basant sur des cas concrets. Cette seconde partie du document sera ainsi dédiée à la présentation de la recherche empirique. Elle sera composée de deux sections sur la méthodologie de recherche ainsi que le design  de la recherche.

 

1. Méthodologie de recherche

 

La méthodologie se définit comme un mode de confrontation des idées, issues à la fois de l’expérience et de l’imagination, aux données concrètes, dérivés de l’information, en vue de confirmer, de nuancer, ou de rejeter ces idées et hypothèses de départ.

 

• Choix de la méthodologie

 

L’objectif est d’expliquer l’interdépendance entre le réseau de distribution d’une marque et son image. Et plus particulièrement l’impact du changement de réseau de distribution d’une marque sur son image. La méthodologie est adoptée dans le cadre d’une démarche exploratoire. C’est la raison pour laquelle la méthode qualitative est la plus adaptée.

 

• Justification de la méthodologie

 

Etant donné le fait que la démarche adoptée soit exploratoire, la finalité de l’étude est la compréhension d’un phénomène qui est concrètement traduit par l’observation du rapport et de la relation entre le réseau de distribution d’une entreprise et son image de marque. Les données obtenues seront alors des informations qualitatives, d’autant plus que l’approche utilisée est également qualitative.

 

2. Design de la recherche

 

Le design de la recherche présente la manière dont l’analyse ainsi que la partie empirique ont été réalisées dès la collecte des informations à la présentation des résultats. Dans cette section, la méthode de collecte, l’échantillon, la méthode d’analyse, ainsi que les difficultés et limite de la méthode seront présentés.

 

• Méthode de collecte

 

Afin de pouvoir répondre à la problématique, la récolte de données sur terrain est indispensable. La première étape est alors le choix du terrain, suivie de la construction de l’échantillon qui permettra par la suite de collecter les données et procéder à leur analyse. L’obtention des informations les plus pertinentes possible a été possible grâce à la réalisation d’entretiens semi-directifs auprès de l’échantillon.

 

Cette forme d’entretien permet d’orienter l’interlocuteur tout en le laissant s’exprimer. Pour ce faire, un guide d’entretien a été préparé en amont. Ce guide a été enrichi continuellement grâce aux précédents entretiens. L’objectif est de conduire un entretien bien structuré sans avoir à influencer l’interlocuteur dans ses réponses. L’entretien débute alors par des questions ouvertes qui aborderont le sujet au sens large pour permettre à l’interlocuteur de donner son point de vue.

 

L’entretien se termine par une reformulation des idées principales. Cette action permet de s’assurer que la rencontre a fait dégager les éléments indispensables pour l’analyse. Dans l’optique d’enrichir la recherche, l’interlocuteur a été incité à conseiller d’autres personnes à interviewer pour enrichir l’échantillon. Les entretiens sont réalisés de façon individuelle, en fonction de la disponibilité de l’interlocuteur, en face à face ou par téléphone. Une fois toutes les données rassemblées et retranscrites sur le support adéquat, la phase analyse peut commencer.

 

Tableau 1 : Guide d’entretien pour les employés de l’entreprise

 

Objectifs attendus	Questions
Connaissance de l’interviewé	Quelle est votre fonction au sein de l’entreprise? Quel type de formation avez-vous suivi?
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise pour l’entreprise	Que représente la marque de l’entreprise pour vous?
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise pour les clients	D’après vous, que représente la marque de l’entreprise pour le client?
Connaissance de la stratégie de distribution pratiquée par l’entreprise	Quels sont les moyens de distribution de la marque pratiquée par l’entreprise?
Connaissance de l’interdépendance entre l’image de marque de l’entreprise et son réseau de distribution	Comment l’image de marque de l’entreprise peut-elle être améliorée par la stratégie de distribution?

 

Source : Investigations personnelles

 

Tableau 2 : Guide d’entretien pour les clients de la marque

 

Objectifs attendus	Questions
Connaissance de l’interviewé	Quelle est votre relation avec l’entreprise? Avec la marque?
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise	Que représente la marque de l’entreprise pour vous?
Connaissance de l’attente du client envers la marque de l’entreprise	Que recherchez-vous auprès de la marque?
Connaissance de la satisfaction du client en matière de stratégie de distribution de la marque	Comment percevez-vous la manière dont la marque est distribuée?
Connaissance de l’interdépendance entre l’image de marque de l’entreprise et son réseau de distribution	Un changement de ce moyen de distribution pourrait-il influencer votre comportement envers la marque?

 

Source : Investigations personnelles

 

 

 

• Echantillon

 

L’objectif n’est pas d’avoir une représentativité statistique mais un échantillon varié de par l’âge, le genre, la profession, le niveau hiérarchique, le secteur d’activité, ou encore la taille de l’entreprise. L’échantillon doit par conséquent suivre le principe de la diversité, d’où la nécessité de définir les critères de sélection les plus pertinents à l’égard de la problématique.

 

La taille de l’échantillon ne sera pas définie en amont. Les recherches seront arrêtées uniquement lorsque les dernières personnes interrogées n’ont plus d’informations à fournir quant à la problématique, une fois arrivé à saturation. En ce qui concerne le terrain de l’analyse, il s’agit des consommateurs et des entreprises, tandis que les interlocuteurs sont les managers et les clients.

 

De manière plus concrète, les entretiens seront effectués auprès des employés et clients du groupe PVH[21] et plus particulièrement de la société Calvin Klein. Ce choix s’explique par le fait que la société a été récemment rachetée par le groupe PVH, et depuis, elle cherche à se repositionner et à changer son image de marque.

 

De plus, afin d’élargir les recherches, quelques employés et clients des marques Lacoste et Lancel, qui ont changé leur réseau de distribution. C’est l’occasion pour avoir le maximum de point de vue sur le sujet.

 

• Méthode d’analyse

 

L’intérêt de l’analyse est de donner du sens aux données collectées. Il faut les ordonner, les classer, et ensuite les comparer. La richesse de cet échantillon varié impose un grand travail de tri, beaucoup de rigueur et d’organisation. Pour analyser les données elles vont être dans un premier temps déstructurées puis restructurées.

 

Pour analyser les données, la méthode d’analyse du contenu sera utilisée :

• L’étape 1 correspond à la préparation du corpus. Il s’agit de remettre en ordre les données.
• L’étape 2 correspond à l’indexation des différentes données du corpus. Le résultat permettra de retrouver les informations plus rapidement dans les différents documents et permettra également un gain de temps pour la suite.
• L’étape 3 correspond à la première étape d’analyse. Cette étape consiste à effectuer une lecture rapide du corpus pour définir les points principaux à analyser. Il faudra ensuite mettre en place les règles de découpage, catégorisation et codage.
• L’étape 4 correspond à l’exploitation du matériel. Il est code classé et catégorisé des données du corpus.
• L’étape 5 correspond au rattachement de chaque unité d’analyse à un code. Chaque unité peut être rattachée à une rubrique où a une catégorie.
• L’étape 6 correspond à la comparaison des entretiens entre eux.

 

• Difficultés et limite de la méthode

 

L’aspect « humain » dans cette étude est à prendre en compte. Il est important de savoir créer un climat de confiance propice à l’entretien. Le contact entre l’interviewer et l’interviewé est très important afin d’inciter l’interlocuteur à parler, pour éviter les réponses stériles et retirer des informations riches et utiles.

 

En guise de conclusion, la réalisation de l’étude pour permettre la compréhension de l’interdépendance entre l’image de marque et le réseau de distribution s’effectue d’étape en étape. Le fait de mener des entretiens auprès des acteurs d’entreprise et de marque permettra d’obtenir les informations nécessaires à la réalisation de l’analyse, et par la suite d’en tirer une conclusion pour pouvoir proposer des recommandations dans l’amélioration de l’image de marque d’une entreprise.

 

 

 

Partie 3. Analyse des résultats : Image de marque et stratégie de distribution – Cas du groupe PVH, des marques Lacoste et Lancel

 

Cette troisième et dernière partie du mémoire est destinée à la présentation des résultats obtenus ainsi que de leur analyse. Etant donné le fait que les 3 terrains d’analyse qui sont respectivement le groupe RVH, la marque Lacoste, et la marque Lancel, ont chacun leur stratégie en ce qui concerne l’image de marque et le réseau de distribution, il convient de les analyser séparément. C’est ensuite que seront tirées les conclusions sur l’interdépendance réelle entre l’image de marque et son réseau de distribution.

 

1. Image de marque et stratégie de distribution du groupe PVH

 

Le groupe PVH ou Phillips-Van Heusen Corporation est une entreprise qui opère dans le secteur du luxe et de l’habillement. En 2003, il a acquis la marque Calvin Klein, ce qui lui a permis d’être l’un des meilleurs fabricants de vêtements mondiaux. L’analyse se portera alors plus précisément sur la marque Calvin Klein.

 

Calvin Klein est une marque de vêtements, de chaussures et d’accessoires, ainsi que de sous-vêtements pour hommes et femmes. Il se positionne en tant que marque de luxe et possède une notoriété sur le plan international. Les personnes interviewées sur son image de marque et sa stratégie de distribution sont au nombre de 3 :

• Un responsable de distribution de Calvin Klein France.
• Un client de Calvin Klein.
• Une cliente de Calvin Klein.

 

• Exposé des résultats des entretiens

 

Les résultats des entretiens des personnes interviewées sur la marque Calvin Klein sont présentés dans les tableaux suivants.

 

Tableau 3 : Réponses du responsable de distribution de Calvin Klein France

 

Objectifs attendus	Questions
Connaissance de l’interviewé	Je suis un des responsables de distribution de la marque Calvin Klein en France. J’ai effectué des études en marketing et des études approfondies en matière de promotion et de distribution de produits de luxe. J’ai une forte expérience dans ce domaine.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise pour l’entreprise	Calvin Klein représente pour l’entreprise la simplicité, l’élégance, le luxe et la modernité. Il a obtenu le prix du meilleur vêtement masculin en 1999, ainsi que le prix Geoffrey Beene en 2001 par le Conseil des créateurs de mode américains.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise pour les clients	Calvin Klein n’est pas une marque méconnue de tous vu qu’elle a existé depuis 1968. Pour les clients, elle représente la figure emblématique du prêt-à-porter américain.
Connaissance de la stratégie de distribution pratiquée par l’entreprise	L’entreprise vise principalement une clientèle assez aisée. Un site officiel de Calvin Klein France a été mis en place, nous sommes disponibles pour le client 24h/24. Pour le cas de la France, la marque est présente dans 17 boutiques représentant des marques de luxe, et dont nous avons pris le soin de sélectionner. Par ailleurs, nous avons aussi des magasins d’usine dans lesquelles nous pouvons nous-même gérer la diffusion de l’image de marque.
Connaissance de l’interdépendance entre l’image de marque de l’entreprise et son réseau de distribution	L’image de Calvin Klein est améliorée par nos stratégies de distribution tout simplement parce que nous mettons en place des moyens adaptés aux types de clients visés. Les clients se sentent en sécurité et éprouvent un sentiment d’appartenance à un groupe qui partage le même style de vie.

 

Tableau 4 : Réponses d’un client de Calvin Klein

 

Thèmes	Réponses
Connaissance de l’interviewé	Je suis un client de la marque depuis environ cinq ans. Je ne suis pas vraiment fidèle à la marque, mais j’ai confiance en la valeur des produits de la marque.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise	Je trouve que les personnes qui achètent des produits Calvin Klein sont des personnes privilégiées. La marque reflète un style de vie aisée. La valeur de la marque n’est pas réellement portée sur la qualité du produit alors que les prix sont plutôt élevés, mais sur la notoriété de la marque.
Connaissance de l’attente du client envers la marque de l’entreprise	Un nouveau design au niveau de la ligne de vêtements pour sortir du classique et entrer dans des styles plus osés. J’observe d’autres marques qui se lancent déjà dans ce genre de style.
Connaissance de la satisfaction du client en matière de stratégie de distribution de la marque	Je préfère faire mes achats en ligne. Cela m’évite des déplacements. Le seul souci repose sur le fait que je n’ai pas l’occasion de faire des essayages. Je trouve que la marque ne maîtrise pas les contrefaçons et cela risque de nuire à son image. On peut voir des vêtements Calvin Klein un peu partout sans être sûr qu’il s’agisse du vrai.
Connaissance de l’interdépendance entre l’image de marque de l’entreprise et son réseau de distribution	Il est possible que mon comportement change en mieux ou en mal en fonction du changement apporté. Je pense personnellement que la marque devrait plus travailler sur la qualité de ses produits pour bien assoir son image. Elle devrait également faire en sorte de trouver un moyen de distribution qui permet de reconnaitre les vrais du faux. Là, je serai en totale confiance.

 

Tableau 5 : Réponses d’une cliente de Calvin Klein

 

Thèmes	Réponses
Connaissance de l’interviewé	Je suis une cliente de Calvin Klein sans pour autant être fidèle à la marque. J’apprécie surtout le fait qu’elle a une très bonne réputation.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise	Calvin Klein reflète le rêve américain et un style de vie de haut rang. Le prix des produits est assez onéreux et est considéré comme un luxe.
Connaissance de l’attente du client envers la marque de l’entreprise	Je m’attends à ce que les produits soient uniques et originaux. Il faut encore que l’entreprise arrive à créer des modèles plus attrayants pour m’inciter à en être totalement fidèle.
Connaissance de la satisfaction du client en matière de stratégie de distribution de la marque	Les moyens de distribution de la marque me conviennent : je peux acheter en ligne quand je ne souhaite pas me déplacer, je peux aussi savourer les shoppings de luxe dans les boutiques avec mes amies.
Connaissance de l’interdépendance entre l’image de marque de l’entreprise et son réseau de distribution	Je suis partante pour les changements, à condition qu’il s’agisse d’amélioration. L’idéal serait d’avoir des boutiques qui représentent uniquement la marque Calvin Klein. Cela permettra aux clients de rester fidèle à la marque et de sentir que l’attention de l’entreprise est uniquement portée sur eux.

 

• Analyse des résultats

 

L’analyse des résultats se portera sur la perception de l’image de marque de Calvin Klein selon l’entreprise et selon les consommateurs, ainsi que la perception des stratégies de distribution de la marque selon l’entreprise et les consommateurs.

 

• L’image de marque de Calvin Klein

 

Selon l’entreprise, la marque Calvin Klein reflète le luxe et le professionnalisme dans le secteur de l’habillement et accessoires[22]. Elle a même été reconnue pour ces qualités et a obtenu 2 prix différents. Les clients de la marque partagent également cet avis[23] en insistant sur le fait que la marque diffuse une image de style de vie aisée et vend des produits de luxe. La marque n’est alors pas destinée à tout le monde, compte tenu de sa valeur et de son histoire.

 

Toutefois, bien que la marque soit reconnue pour ses valeurs et sa bonne réputation, les clients constatent que la qualité et le design de certains produits Calvin Klein ne correspondent pas toujours à son image. Les produits sont peu innovants par rapport à ceux des concurrents, et c’est ce qui empêche encore les clients à rester entièrement fidèle à la marque.

 

• Les stratégies de distribution de la marque Calvin Klein

 

La marque Calvin Klein a mis en place 3 stratégies de distribution :

• La distribution massive via un site officiel qui permet d’atteindre un maximum de cibles et d’offrir une sensation de proximité et de disponibilité à tous ses clients. Cependant, le moyen reste sélectif compte tenu du fait qu’il ne permet pas à toutes les catégories de personnes à accéder à la marque, son prix se présentant comme une limite. Les clients sont satisfaits de ce moyen de distribution compte tenu du fait qu’ils n’ont pas besoin de faire des déplacements pour accéder aux produits de la marque.
• La distribution sélective à travers les boutiques de luxe qui représentent les marques de luxe, l’objectif pour l’entreprise est de diffuser l’image qui correspond à la marque.
• La distribution directe avec la présence des magasins d’usine.

 

• L’interdépendance entre le réseau de distribution et l’image de marque de Calvin Klein

 

Pour la marque Calvin Klein, il existe une interdépendance entre le réseau de distribution et l’image de marque. C’est la raison pour laquelle elle choisit de mettre en place des stratégies de distribution qui correspondent à l’image de la marque et aux attentes de la clientèle visée. Les consommateurs partagent également cette idée. Ils sont influencés par la manière dont la marque est distribuée et plus encore en cas de changement, tant en amélioration  qu’en dégradation. Certains clients sont inquiets quant à l’image de Calvin Klein face à la présence de produits contrefaits qui dérogent à tous les principes et valeurs de l’image de la marque.

 

Pour le cas de Calvin Klein, la distribution sélective permet d’améliorer l’image de marque mais également de conserver son image de luxe. Ce qui confirme la première hypothèse et la quatrième hypothèse.

 

2. Image de marque et stratégie de distribution de la marque Lacoste

 

Lacoste est une entreprise qui a été fondée en 1933. La marque est spécialisée dans la fabrication et la distribution des vêtements, chaussures, accessoires et parfums. Avec une forte renommée compte tenu de son internationalisation et de ses expériences, Lacoste s’est construit une notoriété. Le logo représentant un crocodile vert a vu son origine suite à un pari entre son fondateur René Lacoste et un capitaine de l’équipe de France de tennis durant la Coupe Davis en 1927. C’est d’ailleurs ce qui a fait sa notoriété et sa réputation. Cet événement a été mémorisé par les consommateurs de la marque.

 

Les personnes qui ont été interviewées dans l’étude du cas de la marque Lacoste sont :

• Un responsable marchés et distribution groupe de Lacoste France.
• Un client de Lacoste.
• Une cliente de Lacoste
  • Exposé des résultats des entretiens

 

Les résultats des entretiens des personnes interviewées sur la marque Lacoste sont présentés dans les tableaux suivants.

 

Tableau 6 : Réponses du responsable marchés et distribution groupe de Lacoste France

 

Objectifs attendus	Questions
Connaissance de l’interviewé	Je suis chargé de la gestion de la distribution du groupe, ainsi que des marchés. J’ai mené des études approfondies en stratégies de distribution et de veille concurrentielle, ainsi que des études en communication corporate et marketing stratégique. J’ai plusieurs expériences dans le domaine de stratégies et management de marque.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise pour l’entreprise	La marque Lacoste représente toute une histoire, une culture unique fondée sur les expertises et le luxe au service des clients. Lacoste est plus qu’une marque, c’est une véritable personnalité avec un passé, un présent, et un avenir.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise pour les clients	Les clients de Lacoste sont conscients de la valeur de la marque. C’est la raison pour laquelle ils s’y attachent et restent fidèles tout en restant adhérés au groupe.
Connaissance de la stratégie de distribution pratiquée par l’entreprise	La stratégie de distribution du groupe Lacoste a toujours été sélective pour répondre à son image de marque de luxe. Cette stratégie a récemment été améliorée avec la rénovation et le relooking des boutiques en propre de Lacoste, ce qui a permis la mise en valeur de la marque. Nous mettons également en place des actions pour lutter contre les contrefaçons, notamment à Singapour.
Connaissance de l’interdépendance entre l’image de marque de l’entreprise et son réseau de distribution	Travailler sur la distribution est un des moyens qui permettent l’amélioration de l’image de marque de Lacoste, tout simplement parce qu’il s’agit de l’élément qui met en relation physique la marque et le consommateur.

 

Tableau 7 : Réponses d’un client de Lacoste

 

Thèmes	Réponses
Connaissance de l’interviewé	Je suis un client de la marque Lacoste. Je ne suis pas entièrement fidèle à la marque vu que je possède des produits provenant d’autres enseignes, mais je suis tout de même très attaché à la marque et j’y accorde une attention particulière.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise	Lacoste est une marque très connue et forte en matière d’expériences. Elle évoque pour moi une société dont je fais partie, et dont j’en suis fier. C’est tout simplement une aubaine de pouvoir bénéficier de ses produits.
Connaissance de l’attente du client envers la marque de l’entreprise	Je ne cherche rien de plus auprès de la marque puisque j’en suis satisfait. Ce qui m’a poussé à adhérer à la marque est le fait qu’elle me met en confiance et augmente mon estime de soi.
Connaissance de la satisfaction du client en matière de stratégie de distribution de la marque	Au niveau de la distribution, je n’ai rien à dire puisque cela me convient. Par contre, l’entreprise devrait revoir la qualité des services et de l’accueil des clients dans certaines boutiques.
Connaissance de l’interdépendance entre l’image de marque de l’entreprise et son réseau de distribution	L’image de Lacoste peut être améliorée si elle décide d’améliorer son réseau de distribution, ou plus particulièrement les services dans les points de vente.

 

Tableau 8 : Réponses d’une cliente de Lacoste

 

Thèmes	Réponses
Connaissance de l’interviewé	Je suis une cliente de la marque Lacoste depuis presque 10 ans, mais j’achète surtout des produits pour mon mari et mon fils.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise	Lacoste est une marque très connue et assez prestigieuse. De plus, ses produits sont de très bonne qualité. Mais ce n’est pas donné à tout le monde de s’offrir un polo ou une montre Lacoste.
Connaissance de l’attente du client envers la marque de l’entreprise	Je m’attends à ce que la marque propose plus de produits destinés aux femmes. Ils ont déjà commencé mais je trouve que ce n’est pas encore suffisant. On a toujours l’impression que Lacoste est une marque spécialement faite pour les hommes.
Connaissance de la satisfaction du client en matière de stratégie de distribution de la marque	Moi, personnellement, je fais mes achats uniquement dans les boutiques Lacoste parce que je pense que sur Internet ce n’est pas assez sûr, alors que dans ces boutiques, je suis certaine que les produits sont des originaux. De plus, je peux choisir et contempler de près ce que je vais acheter.
Connaissance de l’interdépendance entre l’image de marque de l’entreprise et son réseau de distribution	Pour garder l’image prestigieuse, c’est important pour Lacoste de faire attention à son réseau de distribution. Il ne faut pas que la marque tombe trop dans tout ce qui est ordinaire. Cela risquerait de détériorer son image de marque haut de gamme.

 

• Analyse des résultats

 

A partir de ces résultats d’entretien, l’analyse des résultats sera toujours axée sur l’image de marque de Lacoste et ses stratégies de distribution, en tenant à la fois compte de l’avis de l’entreprise et de celle de ses consommateurs.

 

• L’image de marque de Lacoste

 

Lacoste est une entreprise dont la notoriété et la réputation ne sont plus inconnues pour les consommateurs, et même pour les non-consommateurs. La marque se positionne non seulement en tant que luxe, mais possède une longue expérience dans son secteur d’activité marquée par son histoire. L’origine du logo a également marqué l’histoire de la marque. La valeur de la marque est partagée par l’entreprise et ses clients.

 

Toutefois, certains clients de Lacoste voient la marque comme portant le genre masculin, alors qu’elle propose également des produits destinés à la gent féminine. Les clientes s’attendent ainsi à une révision pour modifier cet aspect de son image de marque.

 

• Les stratégies de distribution de la marque Lacoste

 

Les stratégies de distribution de la marque Lacoste ont été établies de sorte qu’elles puissent exprimer le fait que la marque est une marque de luxe. Les stratégies de distribution adoptées par la marque Lacoste sont :

• La stratégie de distribution sélective : l’entreprise sélectionne alors de manière minutieuse tous les distributeurs qui peuvent représenter la marque et refléter son image de luxe.
• La stratégie de distribution massive mais sélective via ses sites officiels.
• La stratégie de distribution directe à travers ses boutiques en propres.

 

Par ailleurs, l’entreprise porte une très grande attention à son image de marque en limitant le plus possible l’expansion des produits contrefaits qui nuisent à l’image de la marque. Les clients pensent toujours que le fait d’acheter les produits Lacoste vendus en boutique réduirait le risque d’achat des contrefaçons, pourtant, les services rencontrés dans certaines de ces boutiques ne sont pas encore satisfaisants.

 

• L’interdépendance entre le réseau de distribution de la marque Lacoste et son image de marque

 

Pour l’entreprise Lacoste, le réseau de distribution et l’image de marque sont interdépendants. Il est de ce fait important que les moyens de distribution de la marque correspondent à son image qui reflète indéniablement l’idée de luxe et de prestige. Une incohérence entre les deux éléments pourrait alors provoquer des impacts négatifs pour la marque vis-à-vis de ses consommateurs.

 

Les clients, quant à eux, insistent sur le fait qu’en plus d’une stratégie de distribution adéquate, il est également important de tenir compte des services offerts aux clients dans les points de vente et boutiques de la marque.

 

Le cas de la marque Lacoste soutient les 4 hypothèses de départ qui sont :

• La contribution de la distribution sélective à l’amélioration de l’image de marque.
• Le contrôle élevé de l’image de la marque au sein des magasins en propres.
• La mise en valeur et la théâtralisation de la marque au sein des points de vente.
• La distribution sélective pour les marques de luxe.

 

3. Image de marque et stratégie de distribution de la marque Lancel

 

Lancel est la plus ancienne des 3 marques qui ont fait l’objet d’une analyse en matière d’image de marque et de stratégie de distribution. Elle a été fondée en 1876 et sa fondatrice, Angèle Lancel, a su imposer son image de marque de luxe à travers les œuvres d’artisans en tous genres et dont seuls quelques privilégiés pouvaient y accéder. Au départ, les activités de l’entreprise étaient assez diversifiées : orfèvrerie, pendules, maroquinerie, lunettes, ciseaux, et bien d’autres encore. Finalement, la marque a décidé de se limiter à la maroquinerie pour homme et pour femme, les accessoires de voyage, et les boîtes. La marque se positionne actuellement très haut de gamme.

 

Les personnes qui ont été interviewées dans l’étude du cas de la marque Lancel sont :

• Un assistant en vente de Lancel France.
• Un client de Lancel
• Une cliente de Lancel

 

• Exposé des résultats des entretiens

 

Les résultats des entretiens des personnes interviewées sur la marque Lacoste sont présentés dans les tableaux suivants.

 

Tableau 9 : Réponses de l’assistant en vente de Lancel France

 

Objectifs attendus	Questions
Connaissance de l’interviewé	Je travaille au sein de l’entreprise Lancel France en tant qu’assistant en vente. J’ai fait des études en management et en marketing, ainsi qu’une étude approfondie sur les techniques de vente.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise pour l’entreprise	L’entreprise positionne la marque Lancel comme très haut de gamme, le sommet du luxe, du fait que tous les moindres détails de chaque produit est fait à la main par de talentueux artisans. Lancel évoque une histoire, une culture, ainsi que l’artisanat.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise pour les clients	Les clients voient la marque comme un prestige, une distinction sociale, l’inaccessible. Les principaux clients de la marque sont ceux qui accordent une grande importance à l’unicité et l’originalité du travail manuel.
Connaissance de la stratégie de distribution pratiquée par l’entreprise	Avant, Lancel avait adopté différentes stratégies de distribution. Avec le positionnement très haut de gamme, elle sera désormais disponible dans les magasins en propres de l’entreprise uniquement. Toutefois, le site officiel est toujours à la disposition des consommateurs.
Connaissance de l’interdépendance entre l’image de marque de l’entreprise et son réseau de distribution	Le réseau de distribution contribue énormément à l’amélioration de l’image de marque, sinon Lancel n’aurait pas décidé de changer de stratégie lors de son nouveau positionnement.

 

Tableau 10 : Réponses d’un client de Lancel

 

Thèmes	Réponses
Connaissance de l’interviewé	Je suis un client fidèle de Lancel en ce qui concerne les produits de voyage, sachant que je suis souvent amené à voyager dans le cadre de mon travail.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise	Lancel, à la différence des autres marques de luxe, sait mettre en valeur ses produits ainsi que le fait qu’ils sont fabriqués avec la plus grande attention et finesse.
Connaissance de l’attente du client envers la marque de l’entreprise	J’espère que la marque puisse toujours conserver cette image d’originalité et de tradition bien que nous vivons dans un monde moderne et en constante évolution.
Connaissance de la satisfaction du client en matière de stratégie de distribution de la marque	Le fait de vendre ses produits uniquement dans ses propres boutiques prouve que l’entreprise assume et garantit sa valeur et son image. C’est aussi une preuve de respect et de confiance envers les clients.
Connaissance de l’interdépendance entre l’image de marque de l’entreprise et son réseau de distribution	Le choix du réseau de distribution d’un produit a toujours des impacts sur son image de marque, et je ne parle pas seulement de Lancel d’ailleurs.

 

Tableau 11 : Réponses d’une cliente de Lancel

 

Thèmes	Réponses
Connaissance de l’interviewé	Je suis une cliente très fidèle à la marque Lancel en matière de sac à main. Tous mes sacs à main sont signés Lancel, tout simplement parce que j’adore la marque.
Connaissance de la valeur de l’image de la marque de l’entreprise	Pour moi, Lancel évoque la perfection de la mode combinant luxe et confort. Le fait de porter la marque m’apporte un sentiment de bien-être et d’assurance.
Connaissance de l’attente du client envers la marque de l’entreprise	Je m’attends à ce que Lancel se lance également dans d’autres lignes de produits comme les vêtements ou les chaussures par exemple.
Connaissance de la satisfaction du client en matière de stratégie de distribution de la marque	Dans ses magasins, Lancel sait très bien mettre de l’ambiance pour faire plaisir à ses clients. La présentation de ses produits est très attrayante et structurée. J’apprécie personnellement le fait de fréquenter ses magasins, tout le monde sait qu’en y entrant, je vais juste m’offrir du Lancel.
Connaissance de l’interdépendance entre l’image de marque de l’entreprise et son réseau de distribution	Le fait d’avoir opté uniquement pour les magasins en propre me met plus en confiance quant à la valeur de la marque.

 

• Analyse des résultats

 

Après avoir présenté les résultats des entretiens effectués auprès des acteurs de la marque Lancel, une analyse de son image de marque, ainsi que de ses stratégies de distribution sera présentée dans cette section. Il est à noter que le point de vue de l’entreprise, et des consommateurs est toujours pris en compte dans toute la démarche.

 

• L’image de marque de Lancel

 

La marque Lancel est très ambitieuse, ce qui lui a permis le positionnement très haut de gamme. Elle met l’accent sur le côté artisanal et original, qui n’est autre que l’expression du luxe inaccessible. L’image de marque est exprimée à travers sa valeur, son histoire, mais également la qualité de ses produits.

 

Les consommateurs des produits de la marque voient en celle-ci un symbole de distinction sociale. C’est la raison pour laquelle les clients restent fidèles à la marque. Le fait de diffuser une image unique les satisfait entièrement. Ils souhaitent de ce fait que la marque puisse toujours conserver cette image.

 

• Les stratégies de distribution de la marque Lancel

 

La marque Lancel a fait le choix d’opter pour un réseau de distribution unique : ses magasins en propre, tout simplement pour montrer son positionnement très haut de gamme. Pour les clients, cette méthode permet de leur garantir la valeur de la marque. Cette action est également perçue comme une preuve de confiance et de respect envers les consommateurs qui sont fidèles à la marque. Dans ses magasins, les clients, autant que la marque, sont mis en valeur.

 

Compte tenu du développement d’Internet qui est devenu un outil indispensable pour tous, la marque ne peut pas priver ses clients ainsi que ses clients potentiels de disposer de son site officiel.

 

 

• L’interdépendance entre le réseau de distribution de la marque Lancel et son image de marque

 

Pour la marque Lancel, l’amélioration de l’image de marque ne peut s’effectuer sans la révision de la stratégie de distribution. En effet, elle permet de définir les stratégies adéquates à l’image et le positionnement voulue. Pour Lancel, il s’agit d’un positionnement spécifique très haut de gamme. La stratégie semble porter ses fruits étant donné que l’entreprise et les clients sont tous satisfaits du fait que les produits de la marque ne seront disponibles qu’auprès de ses magasins en propre. De plus, l’image de la marque est de plus en plus renforcée.

 

La seconde et la troisième hypothèse de départ sont confirmées par le cas de l’image de marque de Lancel :

• Les magasins en propre constituent les réseaux de distribution qui permettent le plus de contrôle sur l’image de marque.
• Le point de vente est le moyen le plus efficace pour mettre en scène et théâtraliser une marque.

 

4. Recommandations

 

L’analyse des 3 différentes marques de luxe a mis en évidence le fait que le renouvellement du réseau de distribution contribue à améliorer l’image de marque d’une entreprise. Les résultats de cette analyse a également permis de constater qu’il existe encore des points d’effort au sein des entreprises et des marques qui souhaitent améliorer leur image de marque. Cette dernière section sera destinée aux recommandations pour améliorer l’image de marque de manière générale dans un premier temps, ainsi qu’aux préconisations pour améliorer l’image de marque en misant sur de nouvelles stratégies de distribution.

 

• Améliorer l’image de marque de manière globale

 

La marque d’une entreprise possède également un cycle de vie, tout comme l’entreprise et ses produits. L’amélioration de l’image de marque correspond à la phase de refonte ou de relooking de l’image. Ainsi, la marque est déjà passée par 2 phases avant d’arriver à celle de la refonte : la phase de construction de l’image et la phase d’entretien de l’image.

 

La phase de construction de l’image correspond à l’étape durant laquelle l’entreprise travaille l’accroissement de la notoriété de la marque. Les principales actions sont la définition du positionnement, la création de la marque, la définition de la politique de communication et e distribution, et l’établissement des standards de service.

 

La phase d’entretien de l’image est l’étape durant laquelle l’entreprise soigne son image de marque. Elle tient alors ses engagements envers les clients et envers la marque, met en place un mécanisme d’évaluation de son image, améliore les standards de service tout en optimisant sa politique de communication et de distribution.

 

Enfin, la phase d’amélioration de l’image de marque correspond à l’étape de refonte ou de relooking de l’image de marque. Les principales actions de l’entreprise sont le repositionnement, la réorientation de la politique de communication et de distribution, et la redéfinition des standards de service.

 

Figure 2 : Les étapes d’évolution de l’image de marque

 

 

Plus le temps passe, plus l’image de marque a besoin d’être entretenue et améliorée, et plus encore l’entreprise investit dans l’image de marque. Lors de l’amélioration de l’image de marque, ce n’est pas uniquement le réseau de distribution que l’entreprise doit renouveler, mais tous les éléments ayant une influence sur la marque.

 

• Améliorer l’image de marque en renouvelant la stratégie de distribution

 

Renouveler la stratégie de distribution implique un choix dans toutes les stratégies existantes[24]. Le choix doit toujours s’effectuer en fonction de l’image voulue par l’entreprise et à partir du repositionnement de la marque[25].

 

• Le choix de la stratégie de distribution

 

L’entreprise doit toujours choisir une stratégie de distribution qui correspond à l’image de marque, et par conséquent, au repositionnement. A chaque réseau de distribution correspond une stratégie, un moyen. Il a été constaté que pour une marque qui se positionne luxe, la meilleure méthode d’améliorer son image de marque est d’adopter une stratégie de distribution sélective. C’est de cette manière que l’entreprise assurera une diffusion correcte de l’image voulue par l’entreprise, et évitera les idées contradictoires. En effet, une marque de luxe ne pourra être représentée par une enseigne de bas et de moyen de gamme. Par ailleurs, la distribution sélective met également en confiance les consommateurs de la marque. La stratégie de distribution exclusive peut également être envisagée pour une marque de luxe.

 

La distribution directe permet un contact direct avec les clients, et par conséquents d’être plus proche de ces consommateurs.

 

Dans le cas d’un produit de grande consommation, la marque aura intérêt à avoir une présence intensive dans tous les réseaux de distribution intensive. C’est le moyen qui permet d’atteindre le maximum de cible et d’accroitre la notoriété de manière rapide.

 

• La gestion d’un point de vente

 

Dans le cas où l’entreprise décide de mettre ses produits en vente dans un point de vente[26], il est important de veiller à certains points :

• L’organisation sur le lieu de vente : l’entreprise doit faire en sorte de disposer les ressources nécessaires[27] au bon déroulement des activités de vente. Une bonne organisation donne également une bonne image de l’enseigne auprès du consommateur qui se rend sur les lieux.
• La théâtralisation et la mise en scène de la marque : les responsables doivent être capables de mettre en place une ou plusieurs stratégies qui permettent d’avoir une ambiance agréable dans le magasin ou la boutique. L’idéal est de donner au consommateur l’impression de vivre la marque, de faire partie de son histoire. Cela peut s’effectuer de diverses manières comme la diffusion d’une musique agréable en rapport avec la marque, ou encore la manière de décorer le lieu de vente, de présenter les produits, et de mettre la marque en valeur.
• Le soin de la qualité des services : certaines entreprises tombent dans le piège de la sur confiance en leur notoriété et leur image qu’elles oublient ou négligent un détail important qui est la qualité des services offerts dans les magasins et les boutiques. Un consommateur s’attendra toujours à ce qu’il soit bien accueilli et bien servi quelles que soient les circonstances. Il est de ce fait indispensable de disposer sur place d’une équipe commerciale répondant à toutes ces conditions.

 

• La gestion des autres paramètres

 

L’image de marque perçue par les consommateurs ne provient pas entièrement de l’entreprise et de la marque. Il existe d’autres facteurs externes qui peuvent avoir des impacts sur l’image de marque et influencer les consommateurs à agir en faveur ou en défaveur de la marque. C’est la raison pour laquelle l’entreprise doit toujours rester informée de tout ce qui se passe et se dit concernant la marque. Un des facteurs qui mettent en péril l’image de certaines marques de grande renommée est la présence et la multiplication des produits de contrefaçon. Face à une telle situation d’envahissement, l’entreprise doit agir et trouver rapidement des solutions pour limiter les risques de détérioration d’image de marque. L’entreprise peut directement agir sur les faits en se livrant à une bataille contre la contrefaçon, mais elle peut également agir de façon indirecte et plus intelligente en mettant en évidence la différence entre la vraie marque et les fausses.

 

Pour conclure, l’analyse portée sur la compréhension de l’interdépendance entre le réseau de distribution et l’amélioration de l’image de marque d’une entreprise a tout de même permis de confirmer les hypothèses initiales, mais également de trouver les points forts et les points d’effort d’une marque dans le cas où celle-ci souhaite procéder à une refonte de son image. Il ne suffit pas d’agir uniquement sur le réseau de distribution, puisqu’une refonte implique une révision totale de toutes les stratégies, il faut également travailler d’autres paramètres. Pour mieux définir son réseau de distribution et améliorer son image de marque par la suite, l’entreprise doit veiller à bien choisir sa stratégie de distribution, bien gérer son point de vente, ainsi que les autres paramètres qui sont indépendants de sa volonté.

 

 

Conclusion

 

 

En guise de conclusion générale, il a été confirmé que l’image de marque est liée à l’image de l’enseigne qui la représente. C’est la raison pour laquelle les entreprises consacrent leurs temps et leurs efforts dans la sélection de l’enseigne qui représente mieux la marque et qui, par conséquent, diffuse l’image de marque voulue par l’entreprise auprès des consommateurs.

 

Il a également été constaté, après une analyse auprès de quelques marques, que pour qu’une entreprise puisse améliorer l’image de sa marque, elle doit avoir une parfaite contrôle de son réseau de distribution. Une stratégie de distribution inadéquate risquerait de nuire à l’image de la marque et décourager les consommateurs.

 

L’objectif de l’étude était de comprendre l’interdépendance entre le réseau de distribution d’une entreprise et son image de marque d’un côté, et de vérifier les hypothèses de départ d’une autre, afin de les confirmer ou de les infirmer. Pour ce faire, une étude qualitative a été menée auprès de 3 marques bien distinctes qui sont Calvin Klein du groupe PVH, Lacoste, et Lancel.

 

Les résultats obtenus ont permis de confirmer toutes les hypothèses de départ. En effet, le renouvellement du réseau de distribution contribue grandement à l’amélioration de l’image de marque d’une entreprise. Le consommateur ne se contente pas d’acheter une marque en se fiant à sa qualité et à la communication faite sur celle-ci, il tient également compte de l’attention qui lui est porté au moment de l’achat, de l’acheminement des produits de la marque jusqu’à lui, et de son image en tant que consommateur de la marque.

 

Par ailleurs, la révision de la stratégie de distribution ne s’arrête pas uniquement au changement du réseau et des moyens de distribution, puisque le client, dans sa perception de l’image de marque, considère également d’autres éléments qui ne sont pas en lien direct avec la distribution, mais qui l’influence : les prestations offertes au consommateur au moment de l’achat par exemple, ou encore d’autres éléments plus importants comme la propagation des produits de contrefaçons.

 

Ces éléments présentent des risques et menaces pour l’entreprise et pour son image de marque, et c’est la raison pour laquelle celle-ci doit mettre en place des actions efficaces pour les minimiser voire les éliminer. Comment l’entreprise pourrait-elle limiter les risques et menaces qui pourraient nuire à son image de marque ?

 

 

 

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[1] Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent, La sensibilité aux marques, Les éditions d’organisation, 2012.

[2] Philip Kotler – Waldemar Pfoertsch – Jean-Noêl Kapefer – Charles Croué, La marque dans le produit, De Boeck, 2013.

[3] Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise : Créer et développer des marques fortes, 2007.

[4] Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise : Créer et développer des marques fortes, 2007.

[5] Aaker, Les éléments du capital-marque, 1991.

[6] Pierre Ghewy, Créer et exploiter la relation marque-client : le cas des alliances et licences des marques, De Boeck, 2010.

[7] Claire Roederer, Marketing et consommation expérientiels, 2012.

[8] Michel Ratier, L’image en marketing : cadre théorique d’un conceptuel multidimensionnel, Cahier de recherche no. 2002 – 152.

[9] Jean-Noël Kapferer et Jean-Claude Thoenig, La marque : Moteur de la compétitivité des entreprises et de la croissance de l’économie, Ediscience, 1994.

[10] Magali Jara, Le capital-marque des marques de distributeurs : une approche conceptuelle différenciée, HAL, 2009.

[11] Michael Korchia, Une nouvelle typologie de l’image de marque, Actes du congrès de l’AFM – Montréal, 2000.

[12] Jacques Lendrevie – Julien Levy – Denis Lindon, Théorie et pratique du marekting, 2003.

[13] David A. Aaker, Managing Brand Equity, 2009.

[14] Paul Chiambaretto – Emmanuelle Giraud – Caroline André, Les stratégies de prise de risque juridique en matière de marques, 2012.

[15] Florence Benoit-Moreau, La Première Rencontre Mémorable entre Marque et Consommateur et son Influence sur la Relation : Exploration par une Approche Qualitative Phénoménologique, Actes du XXIIè Congrès AFM, 2006.

[16] Cette catégorie est plus sensible aux éventuels changements de l’image de marque

[17] Puisque tout le monde peut accéder aux informations diffusées sur Internet

[18] Cf. Partie 1 section 3.2.2. La stratégie de distribution sélective

[19] Cf. Partie 1 section 3.2.4. La stratégie de distribution directe

[20] www.commerce-associe.fr

[21] Phillips-Van Heusen Corporation

[22] Cf. tableau 3.

[23] Cf. tableau 4 et 5.

[24] Cf. Partie 1. Section 3.2. Les stratégies de distribution.

[25] Tel est le cas de Lancel qui s’est repositionné très haut de gamme avant de redéfinir sa stratégie de distribution.

[26] Boutique ou magasin ou tout autre type de lieu destiné à recevoir les consommateurs pour leur proposer un produit et un service d’une marque.

[27] Ressources humaines, matérielles, ou financières.