Sommaire

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Annexes

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bibliographie

 

• Camille Sassi. “ Campanile nouvelle génération un concept moderne et innovant”. Dossier de presse. Juin 200.
• Philippe Maute. “ Historique, évolution et transformation du restaurant le R’Yves depuis la création de l’établissement en 1972 ”. Interview d’un Maître d’hôtel. Juin 2010.
• COM. « Le boycott des produits américains ». http://www.hobbesworld.com/opinions/boycottamericain.php. Avril 2003
• Faruk Safa. « Rappel historique et vocation nouvelle ». Dossier de presse interne à l’entreprise. 2006.
• Jean-Etienne Rousseau. « Qu’est-ce que le Business Chic ». Dossier de presse interne à l’entreprise. Mai 2007.
• Rupprecht Queitsch. « Marriott lance son nouveau concept GREAT ROOM à Paris ». L’hôtellerie Restauration n°3031. Mai 2007.
• Jean-Etienne Rousseau. « Le R’Yves ». Dossier de presse interne à l’entreprise. Mai 2010.
• Magny Telnes-Tan. « Le Marriott : un américain à Paris ». Commerce International n°26. Avril 2006
• Marriott France. « Renaissance Paris Arc de Triomphe Hôtel ». Site officiel. Juin 2010.
• Alain Dutournier. « PINXO ». Site Officiel. Juin 2010.
• Kristel Pecnik. « Gestion de la relation client ». Business & Technologie, Club Professionnel EDEH. Mai 2003.
• Thomas Owendeko. « Gérer son entreprise ». L’hôtellerie Restauration n° 3090. Juillet 2008.

 

 

Introduction

Dans le cadre de ma formation en Licence Professionnelle Hôtellerie, on nous demande de réaliser un mémoire d’entreprise. Ce dossier nous permet de mettre à profit toutes les connaissances acquises au cours de la formation et la capacité d’apporter des éventuelles solutions au sein de notre établissement.

Mon objectif, étant d’accroître mes connaissances dans le secteur de la restauration, en particulier dans l’hôtellerie, j’ai préféré effectuer cette année en alternance, au sein d’un établissement de prestige, l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche.

Après avoir obtenu un Brevet de Technicien Supérieur Animation et Gestion Touristique Locale, je souhaitais me spécialiser au sein d’une structure de l’hôtelière. Afin d’avoir des opportunités pour l’avenir, j’ai choisi un établissement qui appartient à un groupe hôtelier mondialement connu. Le contrat signé avec cet établissement m’offrait la possibilité de découvrir le management et la gestion du service Food & Beverage.

Au cours de mon apprentissage et de mes recherches concernant mon mémoire, j’ai pu remarquer qu’une grande partie des enseignes hôtelières dissocient leurs restaurants intégrés.

 

Ceci m’a amené à me poser la question suivante :

comment un restaurant intègre a une chaine hôtelière

peut-il réussir indépendamment de son l’hôtel ?

 

Suite à mes connaissances en hôtellerie et en restauration, j’ai pu dresser le raisonnement suivant :

Il est important, qu’un restaurant intégré à une chaine hôtelière se distingue de celui-ci grâce à une image de marque, ainsi qu’une notoriété bien distincte. Ces deux éléments majeurs peuvent leur permettre de remédier à l’anonymat et d’obtenir une meilleure visibilité. Tel est le cas du R’Yves, le restaurant intégré à la chaine hôtelière international Marriott Paris Rive Gauche.

 

 

Problématique

Le restaurant a ouvert ses portes sous le nom du R’Yves en 2006, mais il a connu de nombreux remaniements marketing au fil des années, à la suite de nombreux changement de propriétaires de l’hôtel depuis 1972. Soit divers changements de concepts, de décors, de cuisines… une adaptation concrète en fonction des tendances et de la demande de la clientèle.

Proposer une cuisine raffinée ne suffit plus pour faire un grand restaurant. L’art culinaire n’est d’ailleurs plus une discipline élitiste depuis que la bonne gastronomie s’est démocratisée. Ce qui a rendu la concurrence encore plus dure pour les restaurateurs. A Paris, cette concurrence est encore plus importante. L’effritement du pouvoir d’achat des consommateurs réduit la clientèle ciblée par les grands restaurants. Il y a un besoin sans cesse d’attirer et de fidéliser ses clients en innovant l’offre, au-delà du menu, et en proposant de nouveaux concepts.

Aujourd’hui, le restaurant R’Yves se trouve à nouveau dans une situation de remaniement, mais également de recherche de repositionnement. Malgré son concept récent, intitulé le « Business Chic », le restaurant éprouve de nombreuses difficultés à attirer une clientèle nouvelle. C’est pourquoi, l’équipe marketing a décidé de créer de nombreuses actions promotionnelles afin de lancer une nouvelle dynamique et en faire un lieu branché, jazzy lors de soirées à thèmes.

Le cas du R’Yves illustre parfaitement le problème que rencontrent un grand nombre de restaurateurs. De nos jours en restauration, il n’est plus suffisant de savoir produire pour vendre et faire un bon chiffre d’affaires, il faut avant tout savoir développer et mettre en valeur son offre. Un restaurateur reconnu, doit sa réputation à ses talents culinaires, mais aussi à sa capacité à promouvoir son restaurant et à optimiser ses moyens.

Ainsi, afin de remédier à ce problème et pour devenir plus compétitif, le R’Yves travaille en étroite collaboration avec le service marketing et commercial de l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche et fait appel à des Managers venu du ces services pour diriger le restaurant et relancer son image. Le but de ce remaniement à venir au R’Yves est de conquérir de nouveaux marchés et d’attirer une clientèle existante extérieure à l’activité hôtelière de l’établissement.

Aujourd’hui le restaurant réalise la majeure partie de son chiffre d’affaires par le biais de la clientèle tourisme et affaire de l’hôtel. Il s’agit d’une clientèle et d’un apport financier non négligeable, mais qui reste insuffisant lors de périodes de faible activité à l’hôtel.

J’ai décidé de m’intéresser au cas atypique du R’Yves du fait que j’effectue mon apprentissage au sein du service « Food & Beverage » de l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche et que je me retrouve directement plongé au cœur de cette thématique, de l’évolution et de la restructuration du restaurant.

Il s’agit d’une analyse interne à l’hôtel, mais également aux autres établissements Marriott, ainsi que les établissements concurrents à la chaîne. Ce projet me permet d’effectuer un grand pas vers la vie active, mais il s’agit aussi de la possibilité de découvrir d’autres domaines de mon entreprise. Cet apprentissage est très adapté à la problématique de mon mémoire, me permettant d’allier mon expérience sur le terrain avec les notions acquises lors de la licence professionnelle.

Mon intérêt pour la restauration comme étant un produit joint à l’hôtellerie mais qui se dissocie de cette dernière m’a amené à poser la problématique suivante.

Comment un restaurant intégré à une chaîne hôtelière peut-il s’imposer indépendamment de la renommée de l’établissement hôtelier et de la clientèle de ce dernier ?

Dans le cas du restaurant R’Yves, la réponse ne vient pas du chef qui œuvre en cuisine mais de l’équipe marketing.

Dans un premier temps, nous débuterons par l’historique de la restauration au sein de l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche. Afin de situer le R’Yves, nous allons aussi évoquer mes autres établissements de la chaîne Mariott à Paris et leur restaurant avant d’étudier les facteurs clés d’un restaurant.

 Dans un deuxième temps, nous tenterons de répondre à la problématique ci-dessus, par une première hypothèse : le restaurant est un produit à part qui mise sur une stratégie de vente particulière. Dans cette partie nous allons donc étudier le produit R’Yves et son concept clés pour vendre.

Dans un troisième temps, nous répondrons à la problématique par une deuxième hypothèse : une stratégie marketing permet de cibler une clientèle pour le restaurant et de communiquer de manière efficace.

Pour étoffer notre travail, nous analyserons des exemples tirés des différents hôtels Marriott ayant également effectué un remaniement d’image par le passé, ou pour lesquels la clientèle se rend dans leur établissement en premier lieu pour leur restaurant et dans un second temps pour l’hôtel. Nous nous intéresserons également à la stratégie de restaurants extérieurs et aux concurrents au groupe, en prenant comme repère le groupe Campanile.

 

PREMIERE PARTIE : Le restaurant R’Yves et son contexte

Depuis la réouverture du restaurant de l’hôtel sous le nom du R’Yves en 2007, l’entreprise piétine dans son développement, malgré un potentiel et un positionnement interne intéressants. L’organisation du R’Yves, le nombre limité de produits, ainsi que la forte notoriété de l’établissement en sont les principales raisons.

Le développement de ce point de vente pâtit d’un défaut de communication qui l’empêche de grandir et ainsi d’optimiser le taux de ses ventes.

1- La restauration au sein de l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche

 

Le 1^er mars 1972 est construit l’hôtel PLM Saint-Jacques appartenant en majorité à la banque Rothschild, ainsi que son restaurant nommé le Café Français. Dès son ouverture, il devient le lieu de rendez-vous des artistes, écrivains, acteurs, personnalités du spectacle, à l’image de Samuel Beckett, Serge Gainsbourg ou Jacques Dutronc.

 

A l’intérieur du cadre sobre de l’hôtel PLM. Il fut décidé de loger un restaurant 1900, exubérant et baroque. Le Café Français avait pour particularité de rappeler la belle époque à ses clients. Mais également une note d’humour et de fantaisie.

 

Victor Grandpierre, Maria Callas ou encore la Maison Christian Dior qui comptent parmi les principaux clients du restaurant se sont amusés à traiter avec légèreté le faux marbre, le trompe l’œil, le papier vert amande, les moulures en faux acajou. L’hôtel était également un lieu d’inspiration pour le peintre Victor Grandpierre qui reconstitua et interpréta ; le macramé, les guéridons de marbre, les banquettes capitonnées, les appliques à globes, la moquette rouge à ramages, la profusion des plantes vertes, qu’il nomma le coin « charme » de l’hôtel.

A l’époque, le Chef Bernard Jacoupy et le Chef Drouelle dirigeaient les cuisines du Café Français. Le principe des menus de saison avait été adopté, comportant des plats simples, sans noms ronflants – une cuisine saine, bourgeoise – accompagnés de produits de qualité.

Le Café Français pouvait accueillir jusqu’à 220 clients assis. Le restaurant disposait d’une cuisine ouverte indépendante. Le service s’effectuait de deux façons, de nombreux plats étaient servis directement sur les buffets. Le chef de cuisine, son sous-chef, ainsi que le maitre d’hôtel étaient présents en salle pour faire le service, ainsi que le découpage et le flambage devant le client. Cela créée une animation au sein du restaurant, une ambiance typiquement française, soit une attraction visuelle et conviviale pour les clients du restaurant.

Le restaurant le Café Français était accompagné par la brasserie le Petit Café (50 places assises). Sa situation sur le boulevard Saint-Jacques lui attira très vite la clientèle du quartier (résidence nouvelle de la place d’Italie, de la rue de la tombe d’Issoire, de la rue Gazant et Montparnasse).

Un escalier à vis permettait de faire le lien entre le Café Français et le petit Café, soit un avantage pour le transfert des plats entre les deux restaurants, d’où une meilleure proximité entres les cuisines et les deux restaurants.

L’hôtel le PLM offrait de nombreuses possibilités, tel que le Restaurant le Pacifique, accompagné de sa cuisine indépendante, qui fut le succès et la renommé de l’établissement. Il s’agissait d’un restaurant japonais (60 couverts), l’un des premiers établissements japonais sur Paris à cuisiner au milieu des tables de ses clients.

L’établissement disposait également d’un bar ouvert jusqu’à 2 heures du matin dans le hall d’entrée, accompagné d’animation ainsi que d’un club de bridge, attirant une clientèle fidèle et de proximité.

Les divers restaurants de l’établissement devaient leur renommée au bouche à oreille, mais également à leur personnel de grande qualité. Le Café Français disposait d’un sommelier et de Maitres d’Hôtels débarqués du Paquebot France.

Le Café Français et sa brasserie le Petit Café ont subsisté sous l’enseigne le PLM ainsi que l’enseigne Pullman jusqu’en 1987. L’établissement attirait essentiellement la clientèle du 14^ème sous ces deux enseignes, ainsi que de la préfecture située derrière l’hôtel, soit un apport de clientèle non négligeable.

En 1987, lorsque le groupe Sofitel rachète l’hôtel sous l’enseigne Pullman, il remplace le célèbre Café Français par le restaurant « La Table et la Forme » ainsi que le Petit Café par le bar, le Nelli’s.

Le Nelli’s permit de lancer le concept du piano bar, une personne connue dans le métier venait interpréter des chants lyriques.

En revanche, le restaurant « La Table et la Forme » permit de lancer un nouveau concept, combinant une nourriture saine et pauvre en calories, et gastronomique, d’où le titre.

Alors que le Nelli’s attirait encore la clientèle du petit café, soit une clientèle de proximité du quartier, le restaurant la Table et la Forme avec son concept novateur attire une clientèle différente tout en montrant une certaine évolution dans la qualité et le style, mais tout en restant bon marché, des prix attractifs, afin de ne pas perdre la clientèle déjà existante.

Néanmoins, avec la venue du groupe Sofitel, le contrat du restaurant japonais n’a pas été renouvelé. Après la fermeture du Pullman, le Chef japonais a quitté l’établissement, cependant de nombreux clients restent encore nostalgiques de cette époque.

A partir du groupe Sofitel, le potentiel de l’établissement n’a plus été exploité dans toute sa grandeur. Malheureusement le projet d’ouvrir un restaurant dansant n’a pas été accepté, ainsi que le renouvellement du contrat du restaurant japonais.

Cependant, à travers le temps, le restaurant le Patio ayant ouvert ses portes sous l’enseigne du groupe PLM a su subsister, un restaurant de proximité et beaucoup plus familiale le week-end offrant des animations musicales pour les enfants et les adultes. Le tout sous un décor mexicain accompagné d’une cuisine traditionnelle et moderne.

Aujourd’hui, le restaurant le R’Yves a remplacé le restaurant « la Table et la Forme ». L’établissement est depuis 2006 détenu par le groupe Marriott, qui a lancé un concept nouveau et moderne du « business chic ».

            Une Brasserie Européenne fut conçu par les Designers anglais Mc Kenzie & Wheeler. Le Restaurant, Bar & Lounge, propose 300 places assises réparties sur 2 étages. La carte met en valeur une cuisine européenne inventive, à découvrir dans un cadre exclusif, chic et très tendance.

 

Pour le plus grand plaisir des clients, le concept Marriott « Great room », joue avec les codes de la restauration classique, en offrant la possibilité de savourer un simple encas plein de vitamines comme un véritable repas dans l’atmosphère de son choix : Lounge, Restaurant ou Salons privatifs. Il s’agit du 1er hôtel à mettre en place le concept Marriott « Great room » avec le restaurant le R’Yves.

 

 

2- Les restaurants Marriott à Paris :

 

Il est intéressant de comparer le cas du R’Yves avec les restaurants intégrés aux autres hôtels Marriott de la capitale. Le succès d’un restaurant repose sur la force de son concept ainsi que sur la localisation.

Paris comporte un grand nombre d’hôtels Marriott dont quatre ont su se démarquer pour la qualité de leurs prestations hôtelières mais qui ont également su gagner en notoriété pour leur concept hôtelier attirant la clientèle parisienne. Il s’agit de :

Paris Marriott Hôtel Champs-Elysées

Marriott Renaissance Wagram

Renaissance Paris Vendôme

Renaissance Paris Hôtel le Parc Trocadéro

Lorsqu’on cite ces quatre établissements, on pense directement à leur emplacement sur Paris. Les hôtels sont situés sur des pôles stratégiques de la ville. Qu’il s’agisse des champs Elysée, de l’Arc de Triomphe, de la Place Vendôme ou encore du Trocadéro, il s’agit d’endroits phares de la capitale attirant les touristes en grand nombre.

La localisation pour un restaurant est un facteur majeur dans une ville comme Paris. L’étude de ces différents lieux choisis par le groupe Marriott pour l’emplacement de leur hôtel et restaurant nous invite à raisonner sur la signification de cette localisation stratégique.

 

2.1 Paris Marriott Hôtel Champs-Elysées

Les Champs-Elysées est réputé être la plus belle et la plus célèbre avenue du monde. De plus l’avenue des Champs-Elysées bénéficie en permanence d’une incroyable effervescence tant en divertissements qu’en activités d’affaires, soit un potentiel décuplé pour l’attraction d’une clientèle potentielle. L’hôtel est idéalement situé, directement au cœur de l’avenue. Il est situé au centre du quartier d’affaires parisien et à proximité des axes autoroutiers. Le lieu est parfaitement desservi par les transports en commun. L’addition de la notoriété, de la proximité et de l’abondance du flux touristique 365 jours par an en fait un endroit parfait pour implanter un restaurant. Les touristes venant du monde entier se pressent sur les Champs, des consommateurs avec un pouvoir d’achat élevé et ne se souciant pas de dépenser. Ces visiteurs de la ville des lumières veulent réaliser un « fantasme »  romantique, chic ou simplement symbolique : dîner sur Les Champs-Elysées. D’où la présence fulgurante de nombreux restaurant sur cette avenue, des restaurants allant du fast-food, à la restauration gastronomique permettant à tout budget d’accéder à ce fantasme et aux établissements hôtelier de drainer une clientèle diverses.

Le restaurant propose une cuisine française de tradition aux saveurs exotiques et internationales, un positionnement stratégique afin de répondre à la demande de la clientèle française et internationale.

L’avenue des Champs Elysée dispose également d’un potentiel considérable, il s’agit d’un des seul endroits sur Paris où les boutiques restent ouvertes 7jours/7, mais également jusqu’à minuit. De plus, les nombreuses fêtes nationales ou de nombreux évènement tels que les expositions, victoire, ou défilée se déroulent systématiquement sur les Champs-Elysées.

Le Marriott Hôtel Champs-Elysées, bénéficie de la notoriété du fait du nom de son groupe certes peu connu par la clientèle française, mais qui reste comparable à un label pour les touristes étrangers et essentiellement, la clientèle anglo-saxons. Ce qui est un élément indéniable pour une publicité efficace du restaurant.

L’hôtel possède un restaurant d’une capacité de 70 couverts, une terrasse couverte et chauffée en hiver, un bar. L’hôtel a mis en place également une nouvelle formule plus rapide de viandes et de poissons grillés, un « steak-house» de luxe. Cette formule est essentiellement axée sur la qualité des produits afin de drainer non seulement la clientèle touristique et les clients de l’hôtel mais également la clientèle d’affaires du quartier. Il s’agit là d’un atout majeur pour la pérennité du restaurant de pouvoir accueillir et fidéliser une clientèle locale et internationale au sein du restaurant de l’hôtel.

Le restaurant Marriott peut également bénéficier de la clientèle de luxe des magasins aux alentours, tels que l’Institut Guerlain qui propose à ses clients des journées complètes de soins, accompagnés de prestation culinaire qu’un serveur du Paris Marriott Champs-Elysées vient délivrer directement sur place. Une technique marketing porteuse permettant de se faire connaitre directement auprès de la clientèle des commerçants grâce à des collaborations leur permettant d’améliorer le chiffre d’affaires mais essentiellement la possibilité de gagner une nouvelle clientèle lors de dîner extérieur.

Le fait pour ces hôtels d’être présents dans des lieux aussi touristiques permet aux groupes hôteliers et à leur restaurant de disposer d’une promotion annuelle, due au nombre considérable de touristes passant dans les lieux. Lors d’événements médiatiques sur les Champs-Elysées, l’hôtel peut être filmé par les médias  français et étrangers. C’est une publicité considérable pour l’établissement.

 

2.2 Marriott Renaissance Wagram, le Makassar

Telle une véritable liaison entre les Champs-Élysées, la place de l’Étoile et l’avenue des Ternes, l’hôtel Mariott Renaissance Wagram loge le restaurant Makassar, près de la mythique salle Wagram, haut lieu de l’évènementiel à Paris.

Là encore, le positionnement de l’établissement prime. Au cœur de Paris, à proximité immédiate des Champs-Élysées, Altarea Cogedim développe et réalise avec l’architecte Christian de Portzamparc un hôtel 5*. De plus, le groupe immobilier a rénové la mythique salle Wagram dans son style original du second Empire.

 

L’hôtel et le restaurant a été édifié à la place du Théâtre de l’Empire où ont été tournées les célèbres émissions télévisées de Jacques Martin comme l’Ecole des fans ou Dimanche Martin.

Le restaurant le Makassar ne propose pas seulement à ses clients de découvrir un nouveau style de cuisine, mais il s’agit là surtout de la possibilité de découvrir un lieu haut en histoire, voilà tout l’intérêt pour les clients et les touristes de découvrir et de dîner dans ce restaurant insolite.

Le restaurant Makassar Lounge sert une cuisine fusion alliant les saveurs provençale à la cuisine indonésienne traditionnelle. Les clients sont accueillis dans un cadre design et chaleureux.

Toujours dans la même optique que le restaurant du Champs-Elysées et pour plus de confort, les clients ont la possibilité de dîner sur la terrasse proche du restaurant, offrant tranquillité tout au long de l’année. La terrasse surplombe une succession de petits jardins composés d’arbustes et de plantes verdoyantes. Un atout idéal pour attirer les clients désireux de s’évader du stress de la capitale pour retrouver un air de province.

 

Le restaurant Makassar est allé encore plus loin en proposant à ses clients des déjeuners et dîners privés au sein d’un espace privatif avec vue sur les cuisines du chef.

 

La cuisine a été pensée par le Chef Louis-José Bangard qui s’inspire des recettes locales indonésiennes pour proposer une carte accompagnée de produits rares et aux saveurs exotiques. L’autre partie de la carte couvre de nombreuses régions françaises et fait le tour du patrimoine culinaire français avec une cuisine créative faite de nobles produits du terroir.

 

Même si le restaurant le Makassar dispose d’une localisation idéale, l’hôtel Rennaissance Wagram et son hôtel ont su mettre en place différents outils de communication et de marketing afin de donner une image à part entière à leur restaurant.

 

Dans un premier temps, le Chef Louis José Bengard a participé à de nombreuses reprises à l’émission « A vos recettes » diffusées sur la chaîne Direct 8. Ces passages à la télévision ont été un coup de publicité conséquent pour le restaurant le Makassar, proposant à la France entière certaines des spécialités culinaires proposées par le restaurant. Mais cela a été une action de communication très importante pour le restaurant, qui a été régulièrement cité. La particularité de ce coup de projecteur est que l’on a dissocié le restaurant du groupe Marriott et de l’hôtel Renaissance Wagram auquel il est rattaché. La possibilité d’exister à part entière du groupe a été acquise.

 

Un autre effet lié à la communication médiatique est le fait que le chef de cuisine se rende au sein d’émissions télévisés démontre un certain professionnalisme. Ses conseils et ses prestations à l’écran permettent aux spectateurs et futurs clients potentiels de découvrir le savoir faire du chef, ce qui les incitera à se rendre au sein de cet établissement.

 

2.3 L’hôtel Renaissance Paris Vendôme

Le restaurant décontracté le Pinxo rattaché à l’hôtel Renaissance Vendôme tout proche de la place Vendôme est connue comme la « petite » adresse parisienne tenue par le Grand Chef Alain Dutournier.

Le Chef étoilé a décidé de proposer une carte décalée où le client à la possibilité de bousculer le traditionnel déroulement d’un repas, sans obligatoirement respecter l’ordre, entrées, plats et desserts. On trouve des petites bouchées, des assiettes miniatures, des bols de légumes cuits à la vapeur minute avec des herbes. Les plats sont proposés avec 2 garnitures séparées, l’une froide et l’autre chaude.

Il est important de mentionner que même si le nom de l’hôtel laisserait penser qu’il bénéficie d’une bonne localisation, bien au contraire, l’hôtel se trouve caché sur une petite ruelle derrière la place Vendôme, à l’abri des regards et des passages de flux touristiques. Il fait face à la concurrence des enseignes présentes sur la place Vendôme dont l’hôtel le Ritz et bien d’autres établissements luxueux. Son restaurant le Pinxo est particulièrement concerné par cette forte concurrence.

Face à la clientèle du quartier chic qui a un fort pouvoir d’achat, il était impératif de représenter le restaurant par un Chef étoilé et de bonne renommée. C’est un moyen de palier à la concurrence des palaces et de leurs restaurants étoilés situés sur la place Vendôme. A part le service de restauration proposée à la clientèle de l’hôtel, le Pinxo vise aussi la clientèle de proximité. Il propose une carte diversifiée accompagnée de produits de qualité, tout en restant à des tarifs accessibles.

 

2.4 Renaissance Paris Hôtel Le Parc Trocadéro

 

Le Restaurant «Le Relais du Parc» intégré à l’hôtel se lance dans un nouveau genre culinaire avec une carte créée par Alain Ducasse et interprétée par Alexandre Nicolas. Il propose une cuisine simple et gourmande. Le restaurant dispose d’une terrasse située dans une cour intérieure le tout dans un cadre verdoyant.

 

On pourrait identifier Le Relais du Parc au restaurant Pinxo intégré au Renaissance Vendôme, du fait que l’hôtel se trouve dans un très bon emplacement, localisé à 200 mètres de la Tour Eiffel dans le 16^ème. Cet arrondissement regroupe une clientèle au fort pouvoir d’achat. Le quartier présente de fort potentiel pour les restaurateurs du fait de l’affluence en continu, tout au long de l’année, de visiteurs venant admirer la Tour Eiffel. De nombreux touristes souhaitent alors s’émerveiller devant les illuminations de la Tour Eiffel au cours d’un dîner. Malheureusement, le restaurant n’offre pas la possibilité de voir le monument de sa terrasse, soit une perte considérable de son potentiel face à des restaurants tels que le Jules Vernes ou le Café de l’homme, situé directement aux pieds de la tour.

 

Afin de surmonter ce problème de concurrence et de piétinement qu’à pu vivre le restaurant sous l’enseigne Sofitel, le groupe Marriott a alors décidé de transformer le restaurant gastronomique en une brasserie gastronomique. Face à menus trop souvent inaccessible, il a opéré une certaine baisse des tarifs permettant un meilleur taux de captage pour une clientèle de passage et au pouvoir d’achat plus restreint.

 

 

3. Le concept comme facteur clé de succès d’un restaurant

 

Afin de garantir le succès à un projet ou à une entreprise de restauration, le concept est l’élément de base. Manger c’est toujours manger, c’est un acte naturel. Se nourrir n’est pas la seule attente du client qui pousse la porte d’un restaurant. Il est là pour se divertir, parler à des amis, découvrir de nouvelles saveurs, trouver du plaisir, manger sain, retrouver une certaines ambiance… La diversité de ces attentes laisse un large choix en matière de concept. Le mieux n’est jamais de tout faire, d’essayer de répondre à toutes les attentes possibles. Un concept met l’accent sur une besoin particulier ou crée ce besoin s’il n’existe pas encore. Le concept de restaurant, qu’il soit le fruit de l’imagination des marketeurs ou du grand chef, se doit d’être réalistes. Il n’a pas de valeur s’il n’est pas adopté par les clients.

 

Le concept doit donc être original et bien ficelé. Les grand restaurant rattaché à un établissement hôtelier prestigieux n’a pas beaucoup de marge de manœuvre comparé à un nouveau projet où le concepteur peut laisser libre cours à son imagination. Pour le choix d’un thème relève plus d’un style de vie et du raffinement que de la gastronomie ou de la culture de masse. Il s’agit de se distinguer des restaurants qui proposent des activités devenues populaires comme le speed dating ou le karaoke. Un restaurant appartenant à un groupe n’a plus la fibre de la passion qui le pousserait à opter pour un concept particulier.

 

Que reste-t-il pour trouver un concept qui va relancer une enseigne. Les techniques de marketing sont incontournables. Une analyse approfondie du terrain et de la concurrence, par des interviews ou une enquête permet de se situer dans le choix d’un concept. Il est difficile de recréer le monde et de trouver un concept totalement nouveau tous les jours. A défaut d’être original, le concept doit être personnalisé à l’identité du restaurant ou de sa clientèle. La tendance qui marche est la transposition d’un concept qui a rencontré du succès dans une autre ville, voire dans un autre pays. Une adaptation s’avère toutefois nécessaire puisque l’environnement ou le contexte est différent. Ce n’est pas faire une copie mais plutôt s’inspirer d’un concept existant.

 

3.1  Survivre aux tendances

 

Un concept ou un thème marche quand il est dans la tendance. Malheureusement, la tendance a un cycle de vie très court, trop court pour s’investir dans le long terme, au mieux dans le moyen terme. La ligne directrice du concept reste la même, par contre, de nombreux aspects doivent évoluer. Quelques mois après le lancement et une première évaluation, des ajustements sont déjà nécessaires. Même si la clientèle s’attend à une certaine réalité par rapport au concept proposé par un restaurant, ce dernier doit toujours surprendre, apporter une petite touche de nouveauté ou d’imprévu. Renouveler les produits, faire quelques aménagements, changer une partie de la décoration, proposer des événements… le but est de ne pas lasser les habitués et donner aux nouveaux clients l’envie de revenir. La particularité avec une tendance est que de nombreux restaurants la proposent. Cela peut générer certaines contraintes car ne pas suivre la tendance rend démodé et suivre la tendance peut rendre ordinaire. Le secret est donc de proposer quelque chose de particulier, une touche qui personnalise le restaurant, qui le distingue des autres.

 

Des tendances animent actuellement le secteur de la restauration. La musique ou d’autres loisirs sont devenus des produits joints à la consommation de repas. De même, la consommation d’alcool n’est plus taboue. Cela amène un cocktail des genres qui sont devenus des concepts aussi faciles qu’incontournables. Le restaurant à ambiance musicale, le restaurant-bar, le restaurant-boîte de nuit, ce sont des offres tout en un qui permet aux clients de manger, de consommer et de se divertir sur un même lieu. La tendance Lounge est devenu un incontournable pour les établissements de renom. Gare à la banalisation puisque des petits restaurants pourrait galvauder le concept en proposant un service de moindre qualité et au moindre coût. Les clientèles sont plus fidèles au restaurant qui offre plus d’originalité et de confort. Si la différence ne se fait pas dans l’assiette, ils doivent être convaincus par le pouvoir suggestif du décor et par l’ambiance qui s’y dégage.

 

3.2 Miser sur la qualité gastronomique

 

Quel que soit le concept ou le thème retenu par un restaurant, il ne doit pas occulter la mission originelle, proposer une bonne cuisine. L’effet de mode d’un concept peut s’estomper mais la saveur de la cuisine du chef reste. La gastronomie est donc une valeur sure. Ce qui pourrait à la fois un atout et une faiblesse pour le restaurant, c’est que la notoriété dépend alors du chef et de ses performances. La définition de la carte se fait avec la collaboration du chef car elle doit correspondre au concept du restaurant. Elle est en elle-même stratégique pour le succès du restaurant. Il s’agit d’abord de satisfaire le palais des clients en leur proposant des mets de choix et de saveur. Ensuite, il y a une deuxième satisfaction à atteindre, elle concerne le sentiment d’en avoir eu pour son argent. Le plaisir d’avoir bien mangé vaut bien les prix des plats sur la carte.

 

Les tendances gastronomiques peuvent constituer un concept à part entière. Les plats bio sont en vogue et envahissent les restaurants classiques ou des établissements spécialisés qui en font leur marque de fabrique. Une bonne alimentation saine qui permet la gourmandise se vend aussi bien dans une chaîne de restauration rapide que dans un restaurant de luxe. Une autre tendance du moment séduit les enseignes qui n’hésitent pas à faire de grands aménagements. Il s’agit de la cuisine ouverte qui permet aux clients de voir comment leurs plats sont préparés. Certaines préparations de produits frais sont cuisinés juste devant le client déjà attablé. La gastronomie comme concept est un voyage gustatif permettant de découvrir des pays exotiques ou non. Une tendance au mélange des influences fait la promotion de la mondialisation de la bonne cuisine. Proposer la cuisine du monde implique aussi un travail sur le décor pour que le concept soit cohérent.

 

2^ème PARTIE : Le Marriott Rive Gauche, un produit à vendre

 

1- Présentation du Restaurant le R’Yves

 

1.1 Situation du restaurant

 

Le R’Yves, le restaurant du Marriott Rive Gauche est situé dans le 14^ème arrondissement, entres l’arrêt saint Jacques et Glacière. A l’époque au temps du Café Français, le restaurant était fréquenté essentiellement par des célébrités. Suite à des changements d’enseignes, sa clientèle s’est diversifiée.

 

Le R’Yves ne dispose pas de la proximité directe de monuments ou sites touristiques pouvant lui apporter une clientèle de passage. De plus, la bouche de métro principale Denfert-Rochereau se trouve en amont, ne permettant pas à l’hôtel de jouir totalement de la fluidité des passages.

 

Le R’Yves met en place un grand nombre d’évènement afin de toucher une clientèle nouvelle, lors de brunchs ou encore de soirée à thèmes. Néanmoins, les tarifs restent trop élevés pour la clientèle de proximité.

 

Marriott est composé d’un food-court, c’est à dire une même salle de restaurant qui donne accès à plusieurs points de vente de restaurants dans le but de répondre à tous besoin de toute clientèle en limitant ses déplacements. Le choix proposé peut aller du simple sandwich à du foie gras.

 

Lancée en 2007, cette idée émane du fait que les collaborateurs du projet ont voulu créer un concept de restauration rapide ouvert 24h00 sur 24h00. Après une analyse plus approfondie sur ce sujet, ils ont décidé de conserver le plan de ce point de vente et de lui donner une ouverture d’horaires plus restreinte.

 

1.2 Le produit R’Yves Express

 

Le produit «  restaurant » est un ensemble de caractéristiques matérielles et objectives : de la nourriture et ses produits annexe, mais cette prestation de service a également une forte dominante d’éléments immatériels comme l’accueil, l’ambiance, le style, l’atmosphère.

 

Le restaurateur veille à optimiser les éléments de service : l’organisation, le personnel en contacte et les éléments matériels. Partant du principe «  que l’on ne vend bien que ce qu’on connaît bien », le premier travail consiste à appréhender tous les aspects qui caractérisent un restaurant et son environnement.

 

Le concept du R’Yves est assez simple : c’est une brasserie Européenne, proposant des mets raffinés dans un cadre lumineux. C’est une enseigne indépendante de l’établissement hôtelier attenant. Le R’Yves est localisé dans l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche. Le restaurant a une clientèle locale et internationale, ce qui influence le décor et l’ambiance.

 

Le style et la décoration sont modernes. C’est un établissement tranquille et reposant. Il est aussi cosy surtout dans les petits salons. L’environnement est tout à fait sécurisant. A l’extérieur, il y a un éclairage volontairement insuffisant qui donnerait un indice sur l’atmosphère dans le restaurant. Un éclairage extérieur insuffisant. Le R’Yves est très bien entretenu et a toujours un aspect neuf entretenue.

 

Le restaurant propose 300 places assises. A part la carte du chef, il propose diverses prestations comme servir des plats chauds, du sandwich, des salades, des pâtisseries et viennoiseries. Le service se fait au comptoir ou à table. La fourchette de tarifs va du plus bas à un pris relativement élevé, allant de 1 à 45 euros.

 

 

2. Analyse du point de vente le R’Yves

 

L’emplacement :

 

Le R’Yves tire profit du fait que son emplacement est intégré dans l’Hôtel Marriott Rive Gauche. Quand le taux d’occupation de l’hôtel est élevé, cela a un impact positif sur le chiffre d’affaires du restaurant. La hausse des fréquentations du R’Yves est aussi lié aux activités du centre de Congrès qui se trouve à proximité. Quand il y a plus de salons occupés, cela génère plus de passage pour le restaurant.

 

Cet emplacement de choix en raison de l’affluence générée par l’hôtel et du Centre de Congrès s’avère aussi un inconvénient. Le chiffre d’affaires du restaurant est lié à la fréquentation de ces deux entités. De même, la clientèle locale n’est pas prédisposée à entrer dans une structure hôtelière pour se restaurer rapidement.

 

Le positionnement :

 

La marque ou l’enseigne Marriott permet au R’Yves de jouir d’une position crédible différente et attractive. Dans l’esprit des clients de l’hôtel, c’est un restaurant d’un bon standing. Même si le restaurant est indépendant de l’établissement hôtelier, le rapprochement est inévitable.

 

Le positionnement R’Yves est ainsi mal connu des consommateurs. Ces derniers ont des idées préconçues qui pourraient les dissuader d’essayer le restaurant. L’existence de la vente au comptoir permet d’établir ce premier contact mais elle ne rend pas plus clair le positionnement. L’enseigne R’Yves n’est pas forcément bien identifiée.

 

La nature du point de vente est la diversité des produits proposés entretiennent ce flou qui entoure le positionnement du restaurant. Certes, le R’Yves adopte une position différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients mais ces derniers sont parfois sceptique quant à la crédibilité de l’offre. Les produits du point de vente suggèrent des positionnements contradictoires. Entre les produits de luxe et le sandwich, le client en perd ses repères.

 

Les segments de clientèle

 

Le restaurant le R’Yves hérite des segments de clientèle de l’Hôtel Mariott Rive Gauche. A part les clients individuels, l’essentiel est composé de clientèle d’affaires ou de loisirs. Cette clientèle présente l’avantage d’être en groupe, donc un nombre intéressant de clients. L’hôtel a ses fidèles clients d’affaires et accueille les salariés de sociétés en mission à Paris.

 

Les compagnies aériennes constituent un vivier de clients pour l’Hôtel et pour le restaurant. C’est une affaire juteuses pour le R’Yves puisqu’un contrat annuel est établi. Le tarif est par contre négocié. Le restaurant bénéficie aussi du passage des clients ou équipages en transit, passant quelques heures de repos à l’hôtel.

 

Grâce à la proximité d’un centre de congrès, le Mariott Rive Gauche héberge des participants à des congrès ou séminaires. Ce qui apporte régulièrement une clientèle au restaurant. Au déjeuner, le R’Yves peut aussi bénéficier du passage de ces congressistes qui sont hébergés dans un établissement situé lion du quartier.

 

La clientèle externe de l’hôtel est par ailleurs composée de groupes isolés ou ponctuels d’affaires qui ont une activité dans le quartier. Le R’Yves attire aussi des groupes de loisirs de passage dans les environs. Il accueille aussi des clients individuels qui sont rarement des riverains.

 

Evolution de l’enseigne

Critères / Groupes	PLM	ACCOR (Pullman Sofitel)	Marriott
Date	1972 – 1985	1985 – 2006	2006 à aujourd’hui
Style	Belle époque	Sophistiqué	Business Chic / Great Room
Type de clientèle	Célébrité	Célébrité	Bussiness man
Style de nourriture	Mets simples	Gastronomique	Brasserie Européenne
Animations	Club de bridge	Piano bar	Soirée Bart and Becker (mensuelles)

 

Après l’étude du tableau ci-dessus, on remarque qu’au fil des années, le style et l’ambiance du restaurant typiquement français avec des animations et une ambiance intime et devenue une brasserie européenne, perdant son charme authentique pour lequel de nombreuses célébrités se déplacer. Le R’Yves offre aujourd’hui un endroit plus tendance, à la décoration néo-seventies se composant d’un mobilier design vintage, croquis de mode et options futuristes, le tout agrémenté du concept great room : salons cosy, alcôves, bar ultraviolet…

 

3. Le concept « Great Room et Business chic »

 

Le business Chic :

 

Il est difficile de définir le chic car il s’agit plus d’une question de sensibilité que de caractéristiques concrètes.  A l’heure actuelle, les tendances peuvent très vite passer du chic au mauvais gout. Le « Business Chic » est un état d’esprit qui a pour but de guider le client dans ses activités au sein de l’hôtel. Cela permet au client d’affaires d’être productif au sein d’une ambiance intime et personnelle.

 

Le « Business Chic » au sein du restaurant le R’Yves :

 

L’arrivée à l’hôtel Paris Marriott Rive Gauche se fait dans une atmosphère élégante, chaleureuse et accueillante, mais également moderne. L’entrée attire l’attention des passants tout en intriguant ceux qui arrivent à l’hôtel pour la première fois, grâce aux effets de lumière à l’extérieur comme à l’intérieur.

 

Le R’Yves est un espace tout à la fois très accessible et assez indescriptible, ouvert sur le hall de l’hôtel sur deux niveaux, offrant de multiples possibilités – dans une atmosphère aux couleurs lumineuses et toutefois relaxantes qui évoluent tout au long de la journée au rythme de la musique « Business Chic ».

 

Stylé, sans être prétentieux, chic et très confortable, le R’Yves constitue un ensemble comprenant salons, salles à manger, bureaux, aux sièges très divers avec ses canapés, ses fauteuils, les chaises de la brasserie, ainsi que des tables à toutes les hauteurs.

 

Le R’Yves est le lieu idéal pour un simple cappuccino ou un repas sur le pouce. C’est aussi un salon privé pour des réunions inattendues, une brasserie européenne traditionnelle, un bar confortable et stylé qui devient un bar à Cognac ou encore Bar Champagne ainsi qu’un restaurant au service ininterrompu du petit déjeuner jusqu’au dîner, et ce à l’étage comme au rez-de-chaussée.

 

Bien entendu, l’accès au Wifi et les équipements de connexion les plus modernes permettent aux voyageurs d’affaires de rester connectés à tout moment. Le R’Yves est donc un espace en perpétuel changement… Un lieu sophistiqué, offrant un confort parfait. Un endroit où les voyageurs d’affaires aiment venir se détendre.

 

La fascination persiste à l’intérieur de l’hôtel, avec les uniformes décalés portés par le personnel. L’atmosphère élégante, sensuelle mais aussi branchée de l’établissement « Business chic » est également assurée par une musique appropriée. Une bande sonore qui accompagne le rythme d’un shaker préparant un cocktail au martini, le passage du jour à la nuit, une atmosphère spéciale que les clients apprécient durant leur repas.

 

« Great Room » : Je cite : »Le concept de Marriott Great Room a été conçu pour répondre aux attentes spécifiques des voyageurs d’affaires actuels qui mélangent travail, détente, vie sociale et loisirs tout au long d’une même journée, passant sans cesse de l’un à l’autre », explique Rupprecht Queitsch.

 

 

4. Bilan

 

Malgré le nouveau concept novateur du R’Yves, le restaurant attire principalement les clients de l’hôtel plus que les habitants du quartier ou de la ville de Paris, à l’inverse de l’époque de « la Table et de la Forme » ou du temps du « Café Français ».

 

Ceci peut s’expliquer par plusieurs éléments. Dans un premier temps, on retrouve des agents de sécurité devant l’entrée principale de l’hôtel, une mesure due au plan Vigipirate, mais également et surtout car il s’agit d’un hôtel issue du groupe américain Marriott. Cette chaîne a été touchée à de nombreuses reprises par des attentats, d’où une présence renforcée de mesure de sécurité.

 

La présence d’agents de sécurité émet une impression de blocage pour les clients provenant de l’extérieur de l’hôtel. On remarque alors que la clientèle relative et extérieure à l’hôtel peut ne pas avoir envie de se rendre au sein de l’établissement par déplaisir, ne souhaitant pas que lui soit demander d’ouvrir son sac ou de passer le contrôle des détecteurs de métaux lors de plan Vigipirate à niveau élevé, une situation pouvant être vécue comme humiliante pour certaines personnes.

 

Même si les contrôles ne s’effectuent pas de la sorte au quotidien, il s’agit là d’une appréhension palpable pour certaines personnes, jouant de façon négative sur la fluidité extérieure des clients dans l’hôtel et plus particulièrement au sein du restaurant le R’Yves, impactant son chiffre d’affaires.

 

Dans un second temps, Paris se positionne sur le plan international comme la capitale de la gastronomie : elle réunit le talent, le savoir-faire et la qualité de tous les produits du terroir français. Inversement, L’hôtel Marriott Rive Gauche est issu d’un groupe américain, son restaurant le R’Yves reflète alors aux français la gastronomie américaine qui semble remplie de préjugés.

 

Mais qu’en est-il au juste : Une cuisine aussi diverse que la population : spécialités mexicains, hawaïens, asiatiques, tous cela sous la forme de « fast-foods ».

Toutefois, certains plats reviennent régulièrement et semblent appartenir à la cuisine traditionnelle américaine tels que le poulet frit, le steak grillé, l’épi de maïs mais aussi les hamburgers, les hot-dogs et les ailes de poulets.

Pour les français, le fait de prendre son temps pour manger est une règle de savoir-vivre ; manger est un rituel du bonheur. L’abondance des plats permet de juger de l’importance de la fête. Le plaisir de manger accompagne les repas.

 

Il et alors inconcevable à l’idée de manger vite fait sur le pouce, des aliments riches en lipides au restaurant pour la clientèle française adepte de l’art de la table.

 

Ces deux éléments majeurs permettent de comprendre comment la transition brutale entre la cuisine du « Café français » ou de la « Table et de la Formes » au concept du R’Yves a pu être mal vécue par certains clients s’étant détournés de l’établissement.

 

Les clients étaient habitués auparavant à consommer des produits essentiellement français, car le PLM, ainsi que le groupe ACCOR travaillaient quasiment qu’avec des fournisseurs français à l’inverse du groupe Marriott référencé essentiellement auprès de fournisseurs allemand. Ceci entraîne un changement des saveurs des produits, ainsi qu’un savoir-faire différent lors de préparation des produits.

 

Le groupe Marriott prédestine essentiellement sa carte et ses menus à une clientèle internationale et à prépondérance américaine.

 

Même si le R’Yves ne propose pas une carte exclusivement basée sur la gastronomie américaine, mais également des spécialités françaises tels que le foie gras, un autre problème dissuasif de consommer de la nourriture au sein d’un restaurant issu d’un groupe américain voit le jour autre que le problème des fast-foods. Selon les convictions politiques, certains clients français ou étrangers tendent à boycotter les produits américains depuis plusieurs années, mais essentiellement depuis le début de la guerre en Irak, ayant accentué ce mouvement de boycottage.

 

Cette supposition peut également alimenter le fait que la clientèle française a moins fréquenté l’établissement lorsque l’hôtel fût racheté par le groupe Marriott.

 

Aujourd’hui, l’hôtel Marriott Paris Rive Gauche est le premier Hôtel Centre de Conférence en Europe. Il s’agit là d’un élément déterminant pour l’hôtel, car l’établissement attire en majorité une clientèle de businessman et dans un second temps une clientèle de touristes. De plus, la dénomination Centre de Conférence de l’hôtel détient une grande visibilité, empiétant sur celle du restaurant. Le restaurant pâtit alors d’un manque de visibilité importante, la création et la promotion d’un site web pour le R’Yves serait un moyen conséquent pour pallier ce problème.

 

Malgré les nombreux problèmes pouvant affecter le taux de captage du restaurant le R’Yves, l’exemple de l’hôtel Renaissance Trocadéro, du Wagram ou encore du Marriott Champs Elysée viennent démontrer que le piétinement d’un restaurant n’est pas seulement dû au macro environnement mais le succès d’un restaurant tient à d’autres facteurs déterminants.

 

 

3^ème PARTIE : stratégie marketing pour promouvoir un restaurant

Dans cette partie, nous allons établir qu’une stratégie marketing permet de cibler une clientèle pour le restaurant et de communiquer de manière efficace.

 

1 Etude de la stratégie d’une chaîne concurrente : cas de la Campanile

La chaîne Campanile du groupe Louvre Hôtels est le parfait exemple. Elle a reçu « l’Award » en 2008 de la meilleure campagne de communication, ce qui lui a permis de se distinguer des autres chaînes hôtelières et de mettre en avant son atout, la restauration.

Depuis 30 ans, Campanile a mis en place une stratégie permettant aux clients de manger au sein de restaurants conviviaux et authentiques. Cette stratégie a rapporté à la chaine plus de 9 millions de couverts et 6 millions de nuitées. Pour arriver à ce résultat, Campanile a recherché pour sa clientèle le confort d’une part, mais essentiellement un bon rapport qualité/prix.

En  30 ans, les besoins et les attentes des consommateurs ont évolué. En France et en Europe, le groupe a étudié les nouvelles tendances au sein de notre société, car celle-ci s’intéresse de plus en plus à l’art de bien vivre.

En collaboration avec l’institut Ipsos[1], Campanile a mené une étude inédite sur les besoins de français, je cite :

 

« 81% des gens estiment que, dans la vie, le plus important c’est de se faire plaisir, manger est un plaisir pour 82% d’entre eux, 46% des Français se réveillent souvent fatigués, 70% estiment que les nouvelles technologies leur font gagner du temps. »

 

« De nos jours, le but est d’adopter ces tendances nouvelles, grâce à la modernisation du produit et à une communication droite et intelligible avec les clients. »

 

Mais pour que les clients prennent conscience de ces changements, il est important de les leur présenter directement grâce à des campagnes publicitaires. Le client est placé directement au centre du message.  Exemple : « vos envies changent, nous aussi ».

 

Campanile a donc créé un nouveau design placé sous le signe de la modernité, grâce à de nouveaux matériaux tels que le bois ou le verre. L’espace accueil restaurant a été totalement repensé pour répondre à tous les besoins des clients et obtenir qu’un seul lieu regroupe plusieurs fonctions : réception, Lounge Bar, restaurant.

 

Le Lounge Bar est un nouveau concept, permettant aux clients de se détendre, de travailler ou de prendre un verre. Ceux-ci sont installés dans de confortables canapés, fauteuils, entouré d’écran LCD, dans une ambiance de détente.

 

A cela, s’ajoute une nouvelle identité culinaire, « une cuisine française contemporaine inspirée de la nature », dirigé par Pierre Gagnaire, Chef étoilé qui a accepté de prendre part à ce projet, je cite :

 

« Collaborer avec Campanile, c’est pour moi une façon de transmettre le souci d’une grande qualité dans le traitement des produits les plus simples, dans leur préparation et leur présentation. C’est mettre mon expérience et ma compétence au service de repas quotidiens, c’est produire une cuisine confortable et rassurante et donner le goût du bon ».

Chez Campanile, la restauration, représente 40% du chiffre d’affaires. De plus, 50% des clients fréquentent les restaurants sans pour autant séjourner à l’hôtel, d’où l’importance de ce repositionnement et de cette montée en gamme dans le domaine de la gastronomie.

Tous ces divers changements ont permis d’attirer une clientèle nouvelle. Les restaurants de la chaîne sont très prisés par les professionnels, dont une clientèle hommes âgés de 35-49 ans et qui sont cadres supérieurs, commerciaux, vrp, dirigeants d’entreprises… C’est une réelle avancée dans l’avenir mais également une renaissance de la marque en termes de technologie, de design et de confort.

 

La campagne de communication de la chaîne Campanile a permis de toucher plus de 30 millions de personnes. Elle a été très efficace dans les médias, en particulier à la radio. Afin de créer un maximum de visibilité, la chaîne a choisi des stations avec une part d’audience de 25% minimum sur 5 villes phares : Bordeaux, Marseille, Nice, Strasbourg et Paris. 7 spots par jour ont été diffusés sur chaque station durant la campagne.

 

Cette grande campagne de communication aura permit au groupe d’atteindre les objectifs fixés, c’est-à-dire de créer une image de marque améliorée, suscitant la curiosité des clients, soit une augmentation du nombre de visites sur le site web et au sein des divers établissements.

 

Au total, 15 millions d’internautes ont été touchés par la campagne en ligne de la chaîne Campanile. Dans sa campagne, la chaîne s’est assuré une visibilité sur des sites web visités par des catégories de personnes qui correspondent à ses clients potentiels. Parmi ces sites, on peut citer de grands portails comme MSN.FR, ORAGE.FR, LINTERNAUTE.FR. Il y a aussi des grands sites d’information généraliste comme TF1.FR. La campagne en ligne a aussi été visible sur des sites spécialisés comme WEB 66, MEGA-BANNIERE, PAVE VIDEO, GIF ANIME. Campanile a touché de nombreux internautes par le biais des newsletters.

 

Le repositionnement de Campanile « Vos envies changent, nous aussi » et s’est avérée fructueux tout au long du changement de la marque. La campagne publicitaire s’est effectuée à plusieurs niveaux :

 

Le B to C : Campanile s’adresse directement aux consommateurs et utilisent des médias grand public comme la radio ou le web.

 

Business : la chaîne cible le milieu des affaires. Cadres moyens et dirigeants, commerciaux, artisans… constituent une clientèle pour la fréquentation en semaine.

 

Loisirs : Campanile vise les familles. La clientèle familiale assure les fréquentations en week-end et durant les vacances scolaires.

 

Les 25-49 ans : c’est une cible à fort potentiel pour Campanile. Elle est la plus apte au changement.

 

B to B : Campanile a diffusé des communiqués de presse pour promouvoir son changement auprès du secteur professionnel.

 

La communication interne : il s’agit de communication spécifique et des événementiels qui impliquent tous les hôtels et le siège.

 

L’exemple positif de ce groupe permet de mettre en valeur et de distinguer les facteurs clés de succès des restaurants intégrés à la chaine hôtelière. C’est un défi de taille relevé par le groupe qui réalise la majeure partie de son chiffre d’affaires grâce à la restauration. Campanile attire les clients et est reconnue d’abord pour ses restaurants et dans un second temps pour son établissement hôtelier. Cette chaîne a su relever le défi et gagner le pari de réaliser un bon chiffre d’affaires avec les restaurants indépendamment des hôtels.

 

 

2- Des points clés pour la stratégie marketing du R’Yves

 

2.1 Gérer les relations clients.

 

La gestion des relations clients impose aujourd’hui l’utilisation des nouvelles technologies pour mieux connaître sa clientèle et surtout gagner sa fidélité pour en faire des habitués. La fidélisation est une préoccupation permanente pour les restaurateurs. Grâce au système de Gestion de la Relation Client (GRC), ces derniers disposent d’un outil de  travail permettant de créer une relation personnalisée avec les différents clients grâce à divers moyens de communication. Le bon fonctionnement de cet outil est primordial pour la rentabilité de l’établissement.

Né au début des années 1990, le concept de la Gestion de la Relation Client est adopté sous cette appellation en France en 1997. L’outil a été créé afin de pallier les insuffisances du marketing. Le client est devenu plus sollicité, ce qui le rend plus volatil et plus exigeant. Il faut donc éviter de sous estimer le consommateur.

Un établissement comme le R’Yves doit adopter une approche interactive avec le client. Le restaurant peut tisser des liens plus durables avec le client, ayant un intérêt prononcé pour ce dernier, et non pas seulement à la rentabilité. Le but est de cibler, fidéliser et personnaliser l’offre en fonction du client. Grâce au GRC, il est possible d’identifier et de valoriser les clients les plus intéressants, c’est-à-dire qui reviennent régulièrement ou qui paient une addition importante.

Grâce au GRC, le restaurant peut suivre les commandes spécifiques de ses clients. Il peut rappeler un client de réservé car l’anniversaire de son entreprise approche ou la tenue d’un congrès. Pour les clients internes à l’hôtel Mariott Rive Gauche, un croisement des fichiers clients avec ceux du restaurant le R’Yves est bénéfique afin d’anticiper les besoins, voire les exigences.

Les systèmes de Gestion de la Relation Client sont de nos jours des progiciels démocratisés. Ils ne sont pas nécessairement coûteux puisqu’une simple base de données Excel ou Access peut faire office de GRC. L’important est dans l’utilisation, l’organisation et en particulier l’actualisation des données. La finalité est d’améliorer la qualité de service en étant à l’écoute des clients.

 

2.2 Développer les moyens de communication traditionnels

Les entreprises disposent aujourd’hui de nombreux moyens de communication. Malgré la profusion des outils technologiques, les modes de communication basique ne sont pas à négliger. Le face à face est le plus élémentaire des actes de communication mais on n’y a pas le droit à l’erreur. Un restaurant est par essence un lieu de convivialité et les clients sont là pour se faire servir. Si un serveur indélicat importune le client, cela peut mettre au second plan tous les autres aspects de la qualité du service, à commencer par la saveur des plats. L’exigence des clients d’un comportement irréprochable du personnel d’un restaurant est encore plus grande quand l’établissement a une certaine notoriété. Même si les clients restent corrects quand ils sont contrariés, il faut éviter qu’ils partent avec un sentiment négatif. Tout cela nous amène à attacher de l’importance à la maîtrise de la communication interpersonnelle par les membres du personnel. Il s’agit d’une vraie méthodologie dont la finalité est de prévenir les conflits, à aider le client à se sentir bien, lui faire prendre que sa demande a été prise en compte. C’est donc au personnel de rendre le client heureux !

L’accueil téléphonique est toujours important. C’est le canal de communication la plus « naturel » pour le client qui veut contacter un restaurant. Il contribue au renforcement de la relation et aussi à la fidélisation  Par la qualité de son standard téléphonique, le restaurant communique déjà son identité. Ce n’est pas une standardiste qui se contente de prendre des notes et de communiquer les informations. C’est un conseiller qui peut résoudre un problème de réservation, c’est un facilitateur qui peut faire des miracles pour satisfaire certaines exigences. Bien entendu, toute promesse faite au téléphone doit être réalisée au risque de décevoir le client. L’usage du téléphone ne se limite pas au mode réception. Le restaurant doit aussi prendre l’initiative d’appeler ses clients. La fidèle clientèle doit se sentir privilégiée quand on lui annonce la tenue d’un événement très sélect. Le client ne doit pas être importuné. Par conséquent, on l’appelle pour l’informer du lancement d’un nouveau service si et seulement si ce service peut l’intéresser.  La communication téléphonique est aussi importante dans l’accomplissement de tâches ordinaires comme la confirmation d’une réservation, faire des propositions aux clients importants, demander si un client a un contretemps…

 

2.3 Faire campagne sur Internet

Comme le R’Yves a une clientèle internationale très importante, l’Internet est un média incontournable. Le site officiel du R’yves affiche une information très sommaire :

R’Yves Restaurant Bar & Lounge

Le R’Yves, Restaurant, Bar & Lounge vous accueille chaque jour, à toute heure, pour vous faire vivre une parenthèse pleine de saveurs dans votre journée. Son design ‘années 70’ savamment revisité conjugue fauteuils en cuir, alcôves aux reflets dorés, bar aux panneaux lumineux variant au gré des ambiances. Dans cette atmosphère chaleureuse et relaxante, vous apprécierez la variété des plats proposés à la carte par notre Chef Didier Pétin, et un service particulièrement attentionné.

Restaurant ouvert tous les jours de 12h00 à 23h00 – Réservations au +33(0)1 40 xx xx xx

Paris Marriott Rive Gauche Hotel and Conference Center

Il s’agit en réalité d’une page intégré dans le portail internet de Marriot. L’internaute y est renvoyé lorsqu’il tape l’URL www.ryves.fr. La communication Internet du R’Yves  passe donc par la chaîne de l’hôtel auquel il est rattaché. En témoigne encore l’email pour la réservation qui a été publié dans un dossier de presse datant de 2010 : mhrs.parst.restaurant@marriotthotels.com.

Le R’Yves n’a donc pas une existence ou une identité qui lui est propre sur le web. Cela ne signifie pas que le restaurant n’est pas présent sur la toile. Il est mentionné et plutôt bien référencé dans les portails spécialisés et autres guides en ligne. La stratégie Internet doit donc renforcer le positionnement sur ces sites à haut trafic fréquentés par des clients potentiels. Il y a aussi les sites moins prestigieux mais dont les critiques sont respectables et respectés. Le problème est que le R’Yves n’est pas maître de son image. Par contre, tant que la qualité de service et la tendance du concept sont au plus haut point, ces critiques sont positives. Elles sont alors encore plus crédibles qu’un dossier de presse savamment rédigé dont le contenu est repris en totalité ou partiellement par un site web.

Notre conviction est qu’un établissement aussi prestigieux que le R’Yves doit avoir un site web beaucoup plus fonctionnel. Pas seulement un site brochure qui met en évidence la beauté du décor du restaurant ou qui vante la qualité gastronomique de ses plats mais un vrai moyen de communication qui permet d’informer les clients et d’interagir avec eux. Le site Internet s’avère alors un outil de GRC quand les clients peuvent communiquer en tant que membres. La convergence de l’Internet et du téléphone portable rend encore plus intéressante cette communication.

Sans un site Internet qui représente l’identité du restaurant et sa porte d’entrée virtuelle, il est difficile de faire une campagne de promotion sur Internet. Le lien cliquable sur les bandeaux publicitaires peut ramener sur une page internet au site qui les diffuse. Il est toujours mieux s’il pointe sur la page d’accueil ou une page spécifique du site de l’annonceur. Le site Internet est encore plus utile à un établissement très sécurisé comme le R’Yves. Puisque les curieux qui veulent essayer le restaurant sont dissuadés par la présence d’agents de sécurité, une communication sur Internet devrait les convaincre que cela en vaut vraiment la peine.

 

 

 

 

2.4  Promouvoir son restaurant via une vidéo sur internet

Grâce à la démocratisation du très haut débit, la vidéo est devenue un élément majeur lors de l’utilisation de l’outil internet. Le concept de la vidéo est un enjeu essentiel pour vendre de plus en plus en direct à des clients qui passe par le net pour s’informer ou se faire une idée. Des établissements en tout genre sont amenés à adopter une nouvelle méthode de commercialisation de leurs produits. Mettre en ligne une vidéo commerciale est un moyen gratuit ou peu cher d’avoir une meilleure visibilité sur Internet.

Le fait pour un établissement de présenter ses produits, ainsi que son concept via le net représente une certaine sureté pour les clients potentiels, leurs permettant de visualiser le concept et alors de considérer si celui-ci correspond à leur représentation ou à leur envies. Cette méthode permet alors de rassurer les clients grâce à une vidéo, d’où une augmentation probable du nombre de clients, portant un plus d’intérêts aux vidéos bien plus parlant pour le client qu’un simple descriptif narratif.

La vidéo suscite de nombreuses adaptation de la part des moteurs de recherche afin de faciliter les recherches et la diffusion de vidéos pour les internautes, en intègrent la vidéo dans les pages de résultats de recherche ainsi que des cartes et images. Chez Google, ça s’appelle Google universal ou Google universel, ou encore la possibilité directe de chercher des vidéo youtube via le moteur de recherches Google.

Ces différents moteurs de recherche permettent d’offrir de meilleurs résultats aux internautes, mais essentiellement des résultats plus pertinents. Le référencement des vidéos sur internet permet de faire la promotion d’établissements sur des plates-formes hébergent gratuitement leur vidéo, retrouvable sur la toile grâce à des mots clés. Quand le travail de référencement est bien réalisé, on obtient des résultats précis, qui permettent de retrouver sur la première page de recherche une petite vignette indiquant qu’il y a une vidéo derrière le lien. Une meilleure interactivité pour attirer les internautes. Grâce à cette vidéo, l’établissement pourra se différencier par son contenu, un enjeu majeur.

Le référencement de ces vidéos permet également aux établissements de joindre à la vidéo le lien direct vers le site du restaurant. Même si les référencements via Internet peuvent représenter un certain investissement selon les hébergeurs, il est toute de même important de se concentrer sur ce mode de communication.

2.5 Une carte idéale et un menu à bon prix

Quand le client lit une carte dans un restaurant, son regard ne se limite pas au nom évocateur du plat. Un coup d’œil sur le prix correspondant va décider de son choix. S’il s’abstient de regarder les prix, c’est qu’il en a déjà une idée en tant qu’habitué ou que cela n’est pas important puisqu’il en a les moyens. Il convient de considérer ses deux éléments, à savoir les noms des plats et les prix quand on veut que la carte du restaurant devienne un véritable outil de marketing.

La carte doit mettre l’eau à la bouche ! Fini les noms tape à l’œil qui n’ont finalement rien à voir avec la gastronomie. Place à des noms alléchant qui mettent en avant une cuisine et des ingrédients de qualité. Une bonne carte est facile à lire et elle met en évidence les produits que le restaurant veut privilégier ou promouvoir. La carte doit répondre aux attentes de la clientèle visée. Elle ne doit pas susciter un sentiment de rejet ou d’insatisfaction. Il faut toutefois éviter de tromper le client en le poussant à passer commande alors que ce qu’on lui sert dans son assiette ne correspond à ses attentes en termes de rapport qualité-prix. La carte est donc un facteur de satisfaction qui permet de fidéliser les clients du restaurant. Elle doit être assez courte et changeante pour ne pas lasser les habitués.

Dans un restaurant à 300 couverts comme le R’Yves, l’élaboration de la carte est à faire en collaboration avec l’équipe du chef. La carte  implique en effet des contraintes et des objectifs. Mis à part les problèmes d’organisation à résoudre, l’enjeu est dans le choix et la présentation des produits d’appel. La fixation des prix peut être influencé par la nature des menus et inversement. Si la politique du restaurant est de proposer des plats à moins de 50 euros, le chef ne doit pas proposer  un menu qui vaut plus cher. La politique des prix est assez compliquée quand un restaurant a un point de vente proposant des articles à prix modiques. Quoiqu’il en soit, dans le restaurant doit être appliquée la règle des 1*3 qui fait que le prix du plat le plus cher ne doit pas dépasser trois fois le prix du plat le moins cher. Les prix varient par exemple de 15 à 45 euros. Au moins la moitié des plats proposés doivent être dans la partie médiane de la fourchette de prix, soit à environ 30 euros. Cela permet d’avoir un prix moyen demandé dont le ratio est supérieur à 0,75 par rapport au prix moyens des plats affichés sur la carte.

Conclusion

Les restaurants prestigieux comme le R’Yves semblent ne plus avoir de marge de progression. C’est peut-être vrai quand l’excellence est atteinte. Le défi est donc de maintenir le niveau d’excellence comme un standard de l’établissement. La recette du succès a deux ingrédients principaux : une bonne gastronomie concoctée par un chef renommé et une stratégie de marketing et de communication efficiente pour vendre le produit. Ces deux points nécessitent une remise en cause permanente pour fidéliser les clients et en attirer de nouveaux.

Le restaurant le R’Yves a connu plusieurs concepts au gré des changements d’enseigne. Le concept est en effet un facteur clé du succès d’un restaurant. Il évolue en fonction des tendances et est relativement éphémère. Tout changer à chaque fois que l’effet de mode s’estompe serait coûteux en raison de grands aménagements à faire. Afin d’entretenir le concept, des ajustements sont à réaliser périodiquement pour donner l’impression aux clients de proposer quelque chose de nouveau. Le concept phare du restaurant R’Yves en 2010 et le business chic illustré par son « Great room ». L’établissement répond aux attentes spécifiques des voyageurs d’affaires actuels qui mélangent travail, détente, vie sociale et loisirs tout au long d’une même journée.

Le fait d’être attenant à l’établissement hôtelier Mariott Rive Gauche est un atout pour le restaurant R’Yves. Si l’enjeu est d’exister à part entière, indépendamment de l’hôtel, le restaurant tire sa force de la clientèle hôtelière. Sa fréquentation est décuplée par le centre de conférence y attenant. Le R’Yves tire une grande partie de son chiffre d’affaires auprès de cette clientèle « l’interne ». Sa vocation d’offrir un cadre accueillant pour une clientèle d’affaires ouvre la porte à une clientèle externe. Par contre, le R’Yves ne compte pas parmi ses habitués de nombreux riverains. La clientèle du quartier n’affectionne pas le restaurant d’hôtel. Le point de vente R’Yves Express permet toutefois d’offrir un service adapté à des clients qui ne souhaitent pas s’attabler ou qui ont un petit budget.

La notoriété du R’Yves provient surtout de l’aura de l’Hôtel Mariott. La stratégie marketing de l’établissement ne vise d’ailleurs pas à casser ce lien. Toutefois, le R’Yves mérite une plus grande promotion pour retrouver une âme comme à l’époque du Café français. L’effort à fournir se trouve surtout dans la partie communication puisque la qualité de l’accueil et du service sont déjà excellent. Le but est de se rapprocher des clients potentiels, d’autant que les mesures de sécurité à l’américaine caractéristiques aux hôtels de la chaîne Mariott sont repoussantes. La communication sur Internet, que ce soit en termes d’information ou d’interactivité, n’est pas assez exploitée au niveau du restaurant.

Le R’Yves a intérêt à promouvoir son concept comme étant le symbole de l’excellence en termes de services et de restauration. Le Business Chic est un style de vie élitiste mais de nouveaux clients sont toujours les bienvenus. La force de ce genre d’établissement et qu’il y a plus de demande que d’offre. Attiser cette demande en élargissant la clientèle tout en maintenant le volume de l’offre est paradoxalement bénéfique. Plus il est difficile d’accéder au service, plus les clients le veulent, étant prêts à payer plus cher.

L’emplacement du restaurant, le profil de la clientèle qui lui est déjà promise à l’avance et le prestige de l’établissement hôtelier Mariott influencent le nouveau concept du R’Yves. L’évolution des modes de consommation est susceptible de déclencher de nouvelles mutations puisque l’établissement doit s’y adapter. La diversification de l’offre en proposant des produits luxueux à l’intérieur et des produits à petits prix sur le comptoir du point de vente est un bon moyen de faire face à l’évolution de la demande. La manière de vendre un produit restaurant et de le faire connaître doit aussi évoluer.

 

 

[1] Banque de sondages et d’études en ligne sur les tendances d’opinion et de consommation