MEMOIRE PRESENTE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLOME DE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Conquête et reconquête client

 

 

 

REMERCIEMENTS

 

Je souhaite remercier Monsieur SEEUWS, Directeur de l’entreprise Presta Color, de m’avoir  accepté au sein de son entreprise.

 

Je tiens à exprimer ma gratitude à mon tuteur, Monsieur BOURDREL, Chef des commerciaux. Je le remercie pour sa disponibilité et ses conseils.

 

Merci également à Madame PIRA, Responsable du service devis, pour sa sympathie et toute l’aide qu’elle a bien voulue me fournir afin que mon stage se déroule dans de bonnes conditions.

 

Je remercie Monsieur THELLIER, Chef de production , pour son aide précieuse et ses conseils, ainsi que toute l’équipe de production

 

Mes remerciements s’adressent également tous les membres de la société Presta Color  qui ont de près ou de loin participés au bon déroulement de mon stage, que ce soit par leur aide ou leur convivialité.

 

Je tiens enfin à remercier Madame Poinssinger, Enseignante tutrice  pour ses précieuses informations ainsi que  son soutien, et pour finir merci aux membres du  jury pour leur lecture attentive du  mémoire.

 

 

PREAMBULE

Au cours de l’année 2011, j’ai validé mon Baccalauréat série économique et sociale (spécialité économie), au sein de l’Ensemble Saint Luc de Cambrai. Suite à cela, j’ai intégré une première année de DCG (Diplôme de comptabilité et de Gestion), toujours dans le même établissement. A la fin de cette première année  ce diplôme ne correspondant pas à mes attentes, je me suis dirigée vers un BTS CGO (comptabilité, gestion et organisation) où j’ai été admise en deuxième année. Ce dernier  étant  en corrélation avec le diplôme DCG, j’ai pu demander ma réorientation. En juin 2013 j’ai donc été diplômé du BTS CGO ce qui m’a permis de changer d’orientation.

 

Afin de poursuivre mes études je me suis dirigée vers la licence MMO (Marketing, management opérationnel), qui est selon moi très diversifiée. En effet chaque individu peut développer ses connaissances dans le domaine qu’il souhaite, que ce soit en management, en marketing ou encore en gestion. Lors de mon inscription à Saint Luc, j’ai eu la possibilité de valider ce diplôme soit en formation initiale, soit en alternance.

 

Le but de cette licence professionnelle me permet d’allier mes compétences théoriques, à savoir celles développées lors des séances de cours, avec un support pratique, celui de la vie professionnelle. C’est pourquoi j’ai choisi la formation via un contrat de professionnalisation car il était important pour moi de valider cette licence avec une vraie expérience professionnelle de dix mois en entreprise. Lors de mes démarches et de mes recherches j’ai été acceptée en Octobre 2013 au sein de la Société Presta Color. Cette dernière est spécialisée dans le laquage industriel situé à Sainte Catherine (près d’Arras) dans laquelle j’exerce la profession de technico commerciale.

 

Cette entreprise m’offre une opportunité de découvrir le secteur commercial et donc de faire mes preuves. J’ai été retenue au sein de la société Presta Color dans leur service commercial sans préférence pour l’activité du bâtiment, cela est pour moi un défi de contribuer au développement  de la société où je pourrai mettre à profit mon savoir-faire.

 

 

 

SOMMAIRE

Introduction. 6

I – Les activités de l’impétrant dans l’entreprise. 8

A – Présentation de l’entreprise PRESTA COLOR. 8

1 – La couverture géographique de Presta Color. 8

2 – Organigramme de l’entreprise Presta Color. 8

3 – La clientèle de Presta Color. 9

B – Les produits de l’entreprise. 10

C – Le marché du secteur. 11

1 – Les nouvelles conditions contextuelles sur le marché. 11

a – La globalisation des échanges et du marché. 11

b – L’évolution de l’utilisation et de l’exploitation des NTIC. 11

c – La situation post crise (crise financière de 2007). 14

2 – Les conséquences des nouvelles conditions contextuelles. 15

a – La hausse de la concurrence. 15

b – L’ouverture du marché à l’échelle mondiale. 15

c – La nécessité d’un redressement post-crise. 16

D – L’aide à la vente (assistance à la vente). 16

1 – Accompagnement par des formations. 17

a – Formation des commerciaux sur les techniques d’accueil et d’approche client. 17

b – Utilités d’un bon accueil et d’une bonne approche. 19

c- Formation pour une maîtrise de la méthodologie d’argumentation commerciale. 20

d – Maîtrise des modes d’expression et champ lexical de la vente. 21

2 – Motivation des commerciaux, forces de vente, par la rémunération. 22

E – Les fichiers clients. 22

II – La prospection. 24

A – La prospection de nouveaux clients. 24

B – La reconquête des anciens clients. 24

III – Recommandations (face à face). 25

A – Les objectifs des recommandations. 25

1 – Adaptation aux nouveaux comportements des clients : accès Internet, par des sites simplifiés et interactifs  25

2 – Adaptation aux nouvelles réalités contextuelles. 26

3 – Recherche d’une rentabilité à long terme et redressement de l’image. 28

B – Les recommandations. 28

1 – La place à l’innovation : produits personnalisés, à la carte, l’entreprise tient compte des besoins et désirs du client. 28

a- Approche conceptuelle : l’innovation. 28

b- Différents types d’innovations mis en place par les entreprises dans un but de conquête et de reconquête de la clientèle. 29

c- Analyse de cas : Exemple d’entreprise ayant conquis et reconquis des clients grâce à l’innovation   30

2 – Le renforcement des actions marketing et une nouvelle méthodologie de fidélisation des clients  31

a- Les nouveaux slogans : premières actions marketing de reconquête de la confiance des clients  31

b – Les systèmes marketing de fidélisation de la confiance des clients. 31

3 – Mise en place d’une relation gagnant/gagnant : partage des connaissances avec le client (développement et renforcement du rôle de « conseil » de l’entreprise venderesse). 32

a – L’importance de la connaissance du client et de ses besoins dans le cadre de l’élaboration du plan marketing de reconquête et de fidélisation. 33

b- Les méthodologies d’élaboration d’un plan de communication avec les clients. 33

c- Lien logique entre connaissance du client et de ses besoins, et le développement du rôle de conseil des entreprises. 34

4 – Mise en place de nouveaux services tels que la téléphonie qui devient progressivement un nouveau moyen de paiement. 34

5 – La proposition d’offres correspondant aux besoins des clients et des consommateurs. 35

Conclusion. 38

Bibliographie. 40

 

 

 

Introduction

L’état de santé général d’une conjoncture économique dépend en grande partie de la bonne santé financière de toutes les entreprises qui composent cette économie. En effet, les bénéfices générées par ces entreprises, micro sociétés qui font tourner le capital dans le pays, alimentent la situation financière générale de tout le pays. Et c’est justement à cause de cette place importante qu’elle tient dans l’économie que grand nombre d’obligations sont assignées aux entreprises, car ces dernières doivent être prudentes dans leur gestion afin de ne pas troubler l’ordre économique. Et il est principalement reconnu que la stratégie de gestion de la clientèle, pièce maîtresse de la composition d’une entreprise, est un élément à ne pas négliger dans le cadre de mise en œuvre de cette prudence.

 

Et, d’un autre côté, il est aussi reconnu que l’entreprise est une entité qui vit, et qui effectue forcément des mutations, qui n’est pas stable. L’instabilité, la mutation, l’intégration de nouvelles visions font partie de la vie d’une entreprise. Ce qui fait que tous les éléments qui composent cette entreprise, dont essentiellement les stratégies de satisfaction et de fidélisation des clients, doivent s’adapter à cette mutation, afin de toujours garder la finalité de l’entreprise tout au long de ces mutations : réaliser des profits, rester compétitive sur le marché.

 

C’est justement dans ce cadre que s’inscrit la problématique qui répond à la question de savoir : « quelles stratégies marketing mettre en place pour conquérir et reconquérir les clients dans une relation Business to Business ? »

 

Trois hypothèses de travail seront démontrées dans le cadre de cette étude.

-Les stratégies marketing de conquête et de reconquête des clients est un facteur de maintien de la performance et de la compétitivité d’une entreprise

-Les stratégies marketing ne comprennent pas des règles de fonctionnement statiques mais adaptables aux évolutions des attentes des clients et des conditions du marché

-Il est primordial pour une entreprise de procéder continuellement à une refonte de ses stratégies marketing en fonction des évolutions contextuelles

 

Afin de donner réponse à cette question problématique, et afin d’analyser les hypothèses de travail avancées ci-dessus, des études théoriques et empiriques ont été volontairement associées.

 

En effet, ce mémoire n’a pu être élaboré sans des recherches approfondies, notamment par la lecture de plusieurs documents expliquant les principes sur lesquels se repose la gestion de la conquête et de la reconquête des clients au sein des entreprises, et l’effectivité de l’application de ces principes. Mais ces connaissances ont pu être perfectionnées au cours des expériences professionnelles réalisées au sein de l’entreprise PRESTA COLOR.

Je me suis alors aperçu que les lectures et les recherches documentaires ne nous donnent que des visions purement théoriques de l’analyse, mais les réalités pratiques ne peuvent être perçues que par des contacts directs avec des personnes qui exercent dans le domaine. Aussi, les connaissances théoriques et les réalités pratiques, associées avec les spécificités de gestion du système marketing au sein de l’entreprise PRESTA COLOR, sont à la base de l’élaboration de ce mémoire.

 

Afin de procéder à une analyse approfondie de ces techniques marketing de conquête et de reconquête des clients, ce mémoire s’articulera comme suit :

 

-La première partie de l’étude consiste en une description théorique des activités de PRESTA COLOR.

-La deuxième partie de l’étude démontrera les types de prospection adoptés par l’entreprise dans le cadre de la conquête et de la reconquête de ses clients.

-Et la troisième et dernière partie se chargera d’émettre des recommandations pour une harmonie et une efficacité de la gestion de la clientèle au sein des entreprises voulant garder la place de leaders dans leurs domaines.

 

 

I – Les activités de l’impétrant dans l’entreprise

 

            A – Présentation de l’entreprise PRESTA COLOR

 

                                1 – La couverture géographique de Presta Color

L’entreprise presta Color est située à Sainte Catherine près D’Arras.Presta Color n’est pas la seule entreprise de laquage industrielle, il y a une autre entreprise situé à Templeuve qui se nomme Color Style. Color style n’a pas eu de problèmes particuliers durant ces trois dernières année, elle a su garder une activité régulière.

 

Presta Color a donc une seule boite concurrentielle sur le secteur du Nord Pas de Calais.

 

 

                                2 – Organigramme de l’entreprise Presta Color

L’organigramme de Presta Color est simple, la société se compose de sept personnes. En haut de l’échelle se situe le Directeur de l’entreprise Mr Seeuws, puis Mr Bourdrel, responsable des commerciaux.

 

Je tiens toutefois à préciser que j’ai occupé le poste de technico commerciale au sein de l’entreprise, en collaboration avec deux personnes qui sont : Mr Thellier et Me Pira.

 

Cet organigramme est schématiquement présenté comme suit :

 

 

                                3 – La clientèle de Presta Color

La société travaille exclusivement avec des clients professionnels, des fabricants de menuiseries PVC et Aluminium. Le personnel de PRESTA COLOR travaille donc en B To B.

 

Avant la mise en redressement judiciaire de la société, Presta Color comptait une trentaine de clients et produisait alors 800 menuiseries à l’année Elle affirme son savoir-faire, innove pour maintenir la performance de ses prestations et entretient une certaine complicité avec ses clients.  A l’heure actuelle, Presta Color compte à ses actifs cinq clients soit quinze fois  moins qu’avant. Le taux d’évolution de la clientèle professionnel est de -83%.

 

Le schéma suivant identifie les anciens clients de Presta Color[1] :

 

 

            B – Les produits de l’entreprise

Presta Color est une entreprise spécialisée dans le laquage industriel, spécialiste du traitement et du revêtement de surface, propose de la sous-traitance industrielle pour les menuisiers, les assembleurs ou les fabricants.

 

Plus concrètement, elle effectue la coloration sur les menuiseries (fenêtres, portes….), les fermetures (volets roulants, battants), les portails, les clôtures, les panneaux de portes, les portes sectionnelles, le bardage et les panneaux publicitaire,…

 

Les offres sont composées de 23 teintes concentrés et 2 couleurs métalliques, ce qui  permet d’avoir  un très large choix de coloris possible en mono ou bi-coloration. La société reste bien placée sur le marché des prix.

 

Aussi, en résumé, les analyses ainsi qu’une décision de justice confirment la viabilité de l’activité de Presta Color alors qu’à l’analyse des réalités pratiques, il s’avère que 80% de la clientèle s’est évadé, que la vente des prestations a connu une large baisse et qu’à ce jour le taux de nouveaux clients reste faible. La question de la conquête et de la reconquête des clients est donc un sujet d’actualité pour cette entreprise.

 

            C – Le marché du secteur

Force est de constater que le système marketing actuel est confronté à de nouvelles conditions contextuelles qui ont des conséquences non négligeables au niveau des stratégies de conquête, de reconquête et de fidélisation des clients. Et l’entreprise PRESTA COLOR est aussi concernée et touchée même par ces nouvelles conditions contextuelles, et surtout par cette nécessité de refonte des stratégies de conquête et de fidélisation de la clientèle.

 

                                1 – Les nouvelles conditions contextuelles sur le marché

Les conditions économiques, sociales et culturelles de nos jours ne sont pas semblables à celles d’hier au lendemain de l’avènement de la globalisation des échanges et du marché (a), de l’évolution de l’utilisation et de l’exploitation des NTIC (b), et de la situation post crise (c).

 

                                                a – La globalisation des échanges et du marché

Dans le langage économique, ce processus de globalisation se traduit par l’internationalisation de tous les échanges ainsi que les transactions y afférentes. Elle est ainsi en corrélation étroite avec la libéralisation des échanges, emportant une intégration économique, c’est-à-dire une sorte d’adhésion aux normes d’échanges mondiaux.

 

Cette libéralisation des échanges fait que non seulement les biens et les services, mais aussi les capitaux, les hommes, les idéaux et les technologies, circulent librement sur le grand marché mondial, ce qui rend les différents pays du monde interdépendants entre eux dans le processus de production et de commercialisation. Les pays sont de plus en plus interdépendants, et les barrières sont de plus en plus effacées, ce qui fait que le développement d’un pays dépend de celui des autres, et l’autonomie est de plus en plus abandonnée.

 

Aussi, la globalisation équivaudrait en un effacement des identités nationales, et en le renversement de toutes les barrières. Cette nouvelle condition contextuelle des années 2000 a fortement influencé le comportement des entreprises.

 

                                                b – L’évolution de l’utilisation et de l’exploitation des NTIC

Le numérique est actuellement à portée de main pour la majorité des populations dans le monde, internet est partout et fait désormais partie de la vie quotidienne de plusieurs personnes. Comme les montrent les pourcentages des populations ayant accès à Internet à l’heure actuelle :

 

L’arrivée du Numérique est actuellement devenue une nouvelle condition apparue dans le contexte de développement de toutes les entreprises voulant garder la place de leaders dans leurs domaines, ceci car, internet est devenu un modèle de documentation et d’information pour grand nombre de personnes^[2] :

 

 

Le Numérique n’est pas seulement utilisé et exploité, mais il devient même une source de documentation de plus en plus crédible à l’heure actuelle, comme le montre ce baromètre de La Croix :

 

 

L’arrivée du Numérique est une nouvelle condition apparue dans le contexte de développement des entreprises à l’heure actuelle. Le Numérique n’est pas seulement utilisé et exploité, mais il devient même une base de fonctionnement de plus en plus crédible pour grand nombre d’entreprises.

 

L’arrivée et le développement du Numérique bouleversera aussi certainement les stratégies marketing des entreprises dans le sens où le Numérique a fait que la concurrence soit plus rude et plus accentuée sur le vaste marché mondial. Dans le cadre de la conquête et fidélisation de la clientèle, toutes les entreprises voulant garder la place de leader dans leurs domaines essaient d’affirmer leur présence, de proposer des produits adaptés aux besoins en évolution du marché, principalement en adoptant des systèmes aussi innovants et fascinants les uns que les autres.

 

La question d’organisation ou de réorganisation est ainsi inévitable et est un processus « naturel » par lequel doit passer obligatoirement une entreprise qui veut s’affirmer sur l’actuel large marché concurrentiel mondial, au lendemain de l’arrivée du Numérique et de la constatation de ses impacts sur les stratégies marketing de l’entreprise.

 

                                                c – La situation post crise (crise financière de 2007)

2007 restera l’année du tsunami financier. Avant l’avènement de cette crise financière, les comportements des entreprises ainsi que leur niveau de prudence dans leurs actions ont été différents de ceux d’aujourd’hui.

 

En effet, il a été constaté que, avant la crise financière de 2007, les Banques ont attribué beaucoup de crédit, et cela en prêtant peu d’attention au degré de solvabilité des emprunteurs, cela s’appelle « politique d’insouciance »^[3].

 

Cette politique d’insouciance a pour principal objectif de financer sans aucune exigence particulièrement compliquée les investissements des clients demandeurs de financement. Les affaires ont donc été florissantes avant l’éclatement de la crise en 2007.

 

Les différences de situation avant et post crise ont aussi forgé la différence d’approche client au lendemain de la crise financière de 2007. Les Banques se sont trouvées en difficulté^[4], ne peuvent plus financer les entreprises, ce qui fait que ces dernières sont aussi tombées dans des situations difficiles. Ce phénomène est généralisé à travers le monde.

 

Le diagramme ci-dessous^[5] montre par exemple le niveau de répartition de cette dépréciation d’actifs dans toutes les Banques à travers le monde, et qui ont eu des répercussions sur le financement des entreprises et leurs modalités générales de fonctionnement :

 

 

Autant de nouvelles conditions contextuelles qui ont eu des conséquences les plus importantes sur les entreprises intervenant sur ce marché.

 

                                2 – Les conséquences des nouvelles conditions contextuelles

 

                                                a – La hausse de la concurrence

La libre concurrence est en effet le principe fondamental de la globalisation. En effet, c’est un système d’interaction des entreprises au sein duquel ces dernières règlementent elles mêmes la Loi de l’offre et de la demande, sans qu’aucune autorité suprême puisse venir intervenir.

 

Tel est le cas, par exemple, pour le secteur bancaire. Au lendemain de la crise, les banques se sont mises sur la concurrence afin de partir à la reconquête des clients, qui se trouvaient alors avantagés car ont ainsi la possibilité de procéder à une comparaison, et de disposer d’un large choix de prestations et de conditions qui leur convenaient le plus. Ceci car, pour pouvoir survivre et s’affirmer dans un tel marché gouverné par la libre concurrence, les entreprises doivent adopter le système du « plus compétitif », afin de capter le choix des clients et de les fidéliser.

 

                                                b – L’ouverture du marché à l’échelle mondiale

L’ouverture du marché à l’échelle mondiale est la conséquence principale de la globalisation des échanges.

 

En effet, la libéralisation des échanges fait que non seulement les biens et les services, mais aussi les capitaux, circulent librement sur le grand marché mondial, ce qui rend les différents pays du monde interdépendants entre eux dans le processus de développement.

 

Aussi, tous les pays sont de plus en plus interdépendants, et les barrières sont de plus en plus effacées, ce qui fait que le développement d’un pays dépend de celui des autres, et l’autonomie commerciale, économique et financière est de plus en plus abandonnée.

 

En plus de cela, par la globalisation des échanges, l’intégration au grand marché concurrentiel mondial ne nécessite ni acceptation, ni ratification, mais se fait d’une manière automatique et de plein droit, que le pays le veuille ou non, il subit automatiquement et sans besoin de consentement préalable,  les effets de la globalisation (sauf en cas de décision de procéder à une autarcie^[6]).

 

                                                c – La nécessité d’un redressement post-crise

Ce nouveau contexte économique, plus concurrentiel, et qui est donc plus difficile à gérer, ont fait que les acteurs commerciaux, se sont fixés de nouveaux défis, et les ont poussés à adopter les comportements plus adéquats, l’objectif étant le même pour tous : la reconquête de la confiance de la clientèle, pièce maîtresse de la réussite de toute nouvelle stratégie marketing, et le seul moyen de vaincre la crise. Un redressement post-crise s’est vite imposé.

 

Compte tenu de ces nouvelles conditions contextuelles, quelles ont été les différents types d’assistance à la vente qui ont été adoptés par l’entreprise ?

 

            D – L’aide à la vente (assistance à la vente)

En effet, dans le cadre de l’accompagnement B to B, dans la relation avec les clients, l’entreprise PRESTA COLOR a fait bénéficier à ses commerciaux certaines formations sur la maitrise des produits vendus. L’entreprise a également motivé les commerciaux par des systèmes de rémunérations, une autre forme d’assistance à l’efficacité de la vente.

 

                                1 – Accompagnement par des formations

Le renforcement des systèmes d’accompagnement et de formation a été adopté par l’entreprise PRESTA COLOR afin de renforcer les compétences des forces de vente, compétences stratégiques de l’entreprise.

 

                                                a – Formation des commerciaux sur les techniques d’accueil et d’approche client

 

• Définition de l’accueil et de l’approche client

Les turbulences et les discontinuités de l’environnement économique, mues par le durcissement croissant de la concurrence ont singulièrement provoqué un enrichissement de l’intelligence client ces dernières années, vis à vis de l’immensité des offres présentées par les entreprises. Les clients deviennent ainsi de plus en plus méfiants face à ces différentes offres, et leur accueil, l’attirance de leur attention nécessite de nos jours encore plus de savoir faire et aussi de savoir être.

 

En effet, l’accueil et l’approche constituent certainement les deux premières étapes des services à la clientèle, ils doivent ainsi répondre à des normes de professionnalisme et de savoir faire particulier des agents qui y sont impliqués. Les attitudes, les comportements ainsi que le vocabulaire véhiculent les premières images de l’entreprise, il convient ainsi de les soigner tous, et de les exercer avec un certain professionnalisme.

 

L’accueil fait déjà partie intégrante des services à la clientèle, en effet, ces derniers sont la capacité des employés compétents, expérimentés et enthousiastes de fournir des produits et des services à leurs clients internes ou externes, de manière à satisfaire leurs besoins, apparents ou non, en vue de bénéficier d’une publicité de bouche à oreille favorable qui amènera de nouveaux acheteurs. Aussi, l’accueil d’un client permet certes de conquérir ce client, mais contribuera aussi fortement à la conquête d’autres clients grâce au procédé bouche à oreille. C’est ainsi une étape préalable à la vente qu’il convient de ne pas négliger.

 

• Rappel des règles de base dans l’accueil et l’approche client

Aussi, ci-dessous un rappel de quelques règles de base dans le processus d’accueil et d’approche client.

 

–Premièrement, dans la relation de personne à personne :

Sourire au visiteur, Établir un contact visuel avec le visiteur, Vouvoyer le visiteur, Utiliser le tutoiement avec discernement (avec un enfant, un adolescent). Utiliser un langage soigné et poli. Respecter la politique vestimentaire et porter son épinglette ou sa carte d’identité (pour être repérable par le visiteur). Se lever si un visiteur nous aborde (lorsque cela s’applique). Être disponible pour le visiteur et éviter de faire deux choses à la fois. Ne pas laisser attendre un visiteur sans lui signifier que l’on sera à son service dans les plus brefs délais. S’assurer de bien comprendre ce que veut le visiteur, pour être en mesure de bien lui répondre. Aborder cordialement un visiteur qui semble chercher quelque chose ou avoir besoin d’aide. Lorsqu’un visiteur a besoin d’être dirigé, utiliser, dans la mesure du possible, un plan des lieux sur lequel sont indiqués sa position actuelle et l’endroit où il désire se rendre. Proposer son aide au visiteur ayant des contraintes physiques ou des besoins d’assistance, sans toutefois s’imposer. Demeurer patient et courtois avec un visiteur qui ne semble pas comprendre ce qu’on lui dit ou qui pose une question dont la réponse nous apparaît comme évidente. Ne jamais laisser un visiteur sans réponse ou avec une réponse approximative; s’informer pour trouver la bonne réponse ou diriger le visiteur vers la personne en mesure de lui répondre correctement. Considérer une plainte ou un commentaire formulé par un visiteur comme une occasion d’amélioration et non comme un blâme ou une attaque personnelle. Faire appel à un collègue ou à un supérieur lorsqu’un visiteur est impoli, grossier ou agressif, malgré nos efforts pour le calmer. Lorsqu’un visiteur enfreint un règlement de l’institution (faire du vandalisme, toucher une œuvre, etc.), l’informer cordialement de ce règlement, ou encore, faire appel au personnel de la sécurité. Lorsqu’un visiteur est blessé ou en danger, le rassurer et veiller à ce qu’il ne reste pas seul jusqu’à l’arrivée des secours. Lorsque l’on est identifié à l’institution pour laquelle on travaille, se tenir dans une position convenable, même si l’on est à sa pause ou à son heure de repas. Ne pas mâcher de la gomme, manger ou fumer devant un visiteur.

 

Enlever ses lunettes de soleil lors d’une interaction avec le visiteur. N’utiliser un émetteur-récepteur que pour les fins de son travail. Ne pas bavarder avec un autre membre du personnel devant un visiteur. Ne pas faire d’appel téléphonique personnel devant un visiteur. Ne pas exposer les problèmes internes de l’organisation devant le visiteur. Ne pas parler en mal d’un visiteur devant la clientèle. Ne pas adresser de reproche à un membre du personnel et ne pas parler en mal de lui devant un visiteur. À la fin d’une interaction avec le visiteur, lorsque le contexte s’y prête, lui demander s’il a d’autres questions ou besoins, le saluer et l’inviter à revenir nous voir.

 

–Secundo, dans la relation par téléphone :

Si possible, répondre après la deuxième sonnerie et avant la quatrième sonnerie. S’identifier et/ou identifier son institution (selon la politique interne). Commencer avec un mot de remerciement ou d’accueil (par exemple, « Merci d’avoir appelé », « Bonjour », « Comment puis-je vous aider? »). Avoir une «voix souriante», utiliser un ton chaleureux. Parler clairement, ni trop lentement, ni trop rapidement. Se concentrer sur l’appel, éviter de faire deux choses à la fois. Éviter les termes techniques, les acronymes et les expressions utilisées à l’interne; adapter son vocabulaire au visiteur. Être positif, éviter les mots à connotation négative (par exemple, « problème », « retard  », « difficultés », « ne sais pas », « impossible») et, le cas échéant, proposer une solution de rechange. En cas de mise en attente, informer l’interlocuteur et lui demander de patienter quelques instants. À la reprise d’un appel mis en attente, remercier l’interlocuteur d’avoir patienté. À la fin d’un appel, demander à l’interlocuteur s’il a d’autres questions, le saluer et l’inviter à venir nous voir.

 

Ce sont autant de règles que nous prétendons connaître dans le déroulement de la vie quotidienne, mais que nous oublions parfois de mettre en œuvre une fois arrivés sur terrain, auxquelles il faut former les technico-commerciaux pour un bon exercice de leurs fonctions, dans le cadre de la mise en place de nouvelles stratégies de conquête et de fidélisation des clients.

 

                                                b – Utilités d’un bon accueil et d’une bonne approche

La mise en application d’un savoir faire et d’un savoir être dans l’accueil des clients est un  nouveau procédé marketing d’accueil des nouveaux clients et de fidélisation des clients potentiels. C’est aussi la meilleure technique de séduction des clients qui font affaire chez des concurrents.

 

Aussi, actuellement, sur un marché où la concurrence fait la loi, et où les offres sont beaucoup plus supérieures à la demande, la maîtrise de l’accueil est un procédé indispensable qui pourra mener vers la conclusion même de la vente.

 

• Les techniques de négociation

Une fois le client bien accueilli, il se trouvera intéressé par les offres disponibles dans l’entreprise, et c’est justement à ce stade qu’interviendra la négociation.

 

En effet, cette dernière consiste en le ralliement des produits disponibles dans l’entreprise avec les besoins particuliers des clients. Un bon élément de l’entreprise est une personne qui connaisse la relation de complémentarité qui existe entre l’acquisition, la fidélisation du client et les résultats financiers.

 

Plus, les personnels de l’entreprise se professionnalisent dans la négociation, plus ils auront des clients dont les ventes feront augmenter les chiffres d’affaires. Ainsi, dans la phase de négociation, le vendeur sera certainement gagnant, mais il faut aussi que le vendeur sache que la relation avec le client doit se baser sur la formule : « gagnant-gagnant ». En effet, la relation gagnant-gagnant est celle dans laquelle les deux parties obtiennent au moins partiellement ce qu’elles veulent. En réalité, cela signifie probablement que les deux parties sont satisfaites du résultat des négociations. Elles n’ont sans doute pas tout ce qu’elles avaient demandé initialement, mais toutes deux reçoivent quelque chose. Personne ne se sent volé ou dupé.

 

Au cours de ces actes de négociation, les commerciaux doivent mettre en application les différentes techniques de vente afin de parvenir à la conclusion du contrat de vente, ou au renouvellement des protocoles d’accord pour des clients fidélisés.

 

Les techniques de vente sont donc un ensemble de moyens matériels et surtout intellectuels qui aident les commerciaux à réaliser des entretiens de vente et à négocier avec les clients. La maîtrise de ces outils nécessite la mise en place, par l’entreprise, d’un système performant de formation en techniques de gestion.

 

Ainsi, la victoire commerciale ne se mesure pas uniquement en termes de niveau du chiffre d’affaires réalisé ou de nombre d’acheteurs atteint à un moment donné, mais en termes de taux de leur fidélité.

 

• La conclusion d’un contrat de vente

On peut affirmer que la conclusion d’un protocole de vente est l’aboutissement de tous les procédés cités ci-dessus, notamment l’accueil, l’approche et la négociation. Le contrat de vente est le contrat par lequel le vendeur et l’acheteur acceptent d’être liés par un acte de vente, c’est –à-dire que l’acheteur accepte d’acheter et de payer la contre partie en valeur de la chose vendue, et le vendeur accepte de délivrer la chose à réception de sa contre partie financière.

 

Normalement, la mission d’un vendeur conseil, comme celle d’un technico commercial s’achève à la conclusion du contrat de vente, le but de leur intervention étant de conquérir le client à acheter le produit.

 

                                                c- Formation pour une maîtrise de la méthodologie d’argumentation commerciale

 

• La connaissance du produit

Une bonne commerciale ne saura vendre efficacement son produit que s’il ne connait pas les moindres détails le concernant. Il faut même croire en l’efficacité du produit et en la véracité des arguments pour pouvoir efficacement les transmettre aux clients. L’essentiel dans ce principe est de trouver le plus de caractéristiques possibles, car chaque caractéristique sera un point important dans l’argument de vente. La caractéristique peut, dans ce cadre, décrire les particularités techniques du produit, sa composition, …En effet, dans l’élaboration de ces caractéristiques, il est possible de se référer :

 

-aux éléments techniques du produit : composition, poids, dimensions, forme, couleur, mode de fabrication, performances, mode de fonctionnement,

– aux éléments commerciales : les tarifs, dégressifs et promotions, les modes et délais de paiement, de livraison, de distribution, de diffusion, les procédures, le conditionnement, la formation éventuelle pour s’approprier le produit, les garanties, des exemples de clients fidèles, le service après-vente, l’assistance, …

– les éléments annexes au produit ou service

– les caractéristiques de l’entreprise vendeuse : notoriété, image de marque, ancienneté, solidité financière, implantation géographique, nombre de salariés, références clients, nombre de clients, moyens de production, normes ISO, …

 

Une fois ces caractéristiques bien établies, la fonction du commercial est de pouvoir les transformer en avantages pour le client. Et dans le cas de la vente, il convient toujours de noter que dans l’essence même de la vente, le client n’achète pas le produit en lui-même, mais plutôt les changements qu’apportera le produit à ses problèmes. C’est ainsi qu’il convient de bien expliciter les avantages du produit.

 

• La capacité à déterminer les avantages concurrentiels du produit

En effet, cette capacité rejoint la première. Elle consiste à pouvoir retracer, de par les caractéristiques du produit, ses avantages par rapport à d’autres produits similaires des entreprises concurrentes. C’est ainsi qu’à chaque caractéristique sera attribué un « plus », par rapport à d’autres produits de même finalités.

 

• La capacité à appuyer ses arguments sur des preuves tangibles et à les personnaliser

Cette troisième capacité est celle de pouvoir apporter des preuves à la véracité de ses arguments. Ceci car, grand nombre de commerciaux énumèrent souvent des arguments « utopiques » et dont la véracité ne peut être apportée. Pour éviter cela, le commercial ne doit se baser que sur des arguments vérifiables et incontestablement reconnus au produit. Il peut se baser sur des éléments visuels, des éléments écrits, ou pourquoi pas un client témoin qui a déjà pu profiter des avantages du produit.

 

Une fois les arguments bien posés, il faut aussi  savoir présenter le bon argument de vente, au bon moment et au bon client, et cela afin de susciter la volonté et la motivation d’achat, et par ainsi l’intelligence émotionnelle de la vente.

 

                                                d – Maîtrise des modes d’expression et champ lexical de la vente

Un bon commercial compétent est celui qui sait adopter le moyen d’expression approprié à chaque stade de la vente, c’est la force de conviction. En effet, force est de constater que % d’un message passe par les mots, 38% par le ton, et 55% par les gestes, il convient ainsi de maîtriser chacune de ses paroles et chacun de ses comportements afin d’atteindre l’objectif ultime qui est celui de l’achat du produit par le client.

 

Le vendeur doit toujours retrouver le champ lexical convaincant pour chaque type de client et de produit.

 

                                2 – Motivation des commerciaux, forces de vente, par la rémunération

La force de vente est l’élément humain via lequel l’entreprise peut estimer sa performance, ceci car la performance d’une entreprise est généralement mesurée par sa chiffre d’affaires, et c’est la productivité de ce personnel qui est à la base de ce chiffre d’affaires. Ce qui nous amène à conclure que l’entreprise ne saura efficacement fonctionner sans cette force de vente.

 

Les personnes responsables au sein de l’entreprise PRESTA COLOR ont pourtant affirmé que la motivation est bien le moteur qui alimente l’efficacité et la performance des salariés dans la production.

 

Dans le sens courant du terme, la motivation est communément définie comme : « le processus qui règle son engagement pour une activité précise. Elle en détermine le déclenchement dans une certaine direction avec l’intensité souhaitée et en assure la prolongation jusqu’à l’aboutissement ou l’interruption »^[7]. Aussi, dans la poursuite de ses objectifs de production, l’entreprise doit être capable de développer, de garder et de motiver les personnels capables et performants.

 

Dans ce cadre, la politique de rémunération est officiellement reconnue par la société PRESTA COLOR comme un volet important de la gestion de sa force de vente. En effet, la politique de rémunération agit directement sur la motivation des salariés de la façon suivante : la rémunération versée aux salariés va leur permettre de réaliser leurs besoins, si bien qu’ils seront motivés à bien exercer volontairement l’emploi.

 

            E – Les fichiers clients

Les fichiers clients au sein de l’entreprise PRESTA COLOR sont regroupés dans un référentiel unique.

 

Un référentiel est l’assemblage de toutes les références, c’est-à-dire de tous les règlements et les processus de fonctionnement et de traitement des données, dans le système d’information d’une entreprise, ces informations peuvent être les informations nécessaires aux fonctionnements des applications disponibles dans la base de donnée, mais peuvent aussi être les données de référence auxquelles peuvent se référer les collaborateurs de l’entreprise en cas de besoin. Le référentiel permet ainsi une lecture unique de toutes les données disponibles, dans notre cas celles relatives aux clients, au sein d’une entreprise.

 

Les avantages de la mise en place de tel référentiel unique pour la manipulation des fihiers clients sont nombreux :

-Eviter les pertes de temps dans la recherche, la collecte et l’assemblage des informations de même type pour les collaborateurs,

-Eviter la redondance des informations, et offrir des informations déjà validées et partagées par tous les services ou départements dans l’entreprise (ce qui signifie qu’une information, pour être utilisée, n’aura plus besoin d’être validée à chaque fois)

-La facilité d’accès, de visibilité et de partage des informations,

-Amélioration du traitement des informations par les collaborateurs

 

 

 

II – La prospection

En effet, les diverses épreuves, les dérèglementations survenues au lendemain de la crise financière de 2007, ont permis aux entreprises de comprendre que ce sont les clients qui sont au centre de leur développement et de leur réussite. Sans ces clients, les entreprises ne trouveront plus leur raison d’être. Une prise de conscience qui va faire que les actions stratégiques mises en place par les entreprises au lendemain de la crise financière de 2007 seront principalement orientées vers la relation client. La reconsidération de la place stratégique des clients s’impose. Cette philosophie a été aussi adoptée par l’entreprise PRESTA COLOR.

 

Mais la résolution de cette problématique de la gestion des clients n’est pas une tâche facile. Les clients, devant la conjoncture économique difficile ayant entrainé des bouleversements sociaux, devant l’accroissement considérable de la concurrence, devant l’insatisfaction à l’égard de certaines entreprises ne répondant pas à leurs attentes, et la perte de confiance dans la plupart des cas, sont devenus des éléments encore plus difficiles à gérer, et qui nécessite inévitablement la mise en œuvre d’un « marketing de crise ».

 

L’objet de cette partie est d’avancer des approches conceptuelles sur les termes clés de l’analyse : la prospection, la conquête et la reconquête.

 

            A – La prospection de nouveaux clients

 

La prospection de nouveaux clients est communément définie comme une : « Action qui consiste à utiliser l’ensemble des techniques marketing pour identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients réels. Elle est souvent opposée à la fidélisation client par erreur. L’une et l’autre sont complémentaires et ne pratiquer que l’une d’entre elles serait faire courir consciemment un risque économique et stratégique à l’entreprise. »[8]

 

Dans le cadre de la prospection de nouveaux clients, l’entreprise PRESTA COLOR dispose d’un plan de communication stratégique, qui lui permet d’être en relation avec ses cibles.

 

En effet, la question de la communication ne date pas d’hier et le temps de la reconnaissance de sa nécessité est aussi ancien que l’avènement de l’Humanité. Cette communication peut être définie comme l’échange d’informations entre deux ou plusieurs personnes ou entités, le chemin de l’information allant depuis l’émetteur vers le récepteur. Et actuellement, au lendemain du net développement des hautes technologies, les moyens de communication dépassent le seul stade de l’échange verbal mais peuvent se faire sous diverses formes.

 

La communication, même actuellement, s’affiche toujours comme le meilleur moyen de partager des informations, des nouvelles.

 

            B – La reconquête des anciens clients

En premier lieu, la conquête client est définie comme : « le fait d’augmenter la taille de son portefeuille de clients, notamment, suite au déploiement de campagnes de prospection. »

 

La reconquête des clients est, quant à elle, l’« Ensemble des opérations marketing visant à acquérir de nouveaux clients. L’objectif de toute opération de conquête étant de transformer un prospect en client, il convient de cibler parmi l’ensemble des consommateurs ceux qui sont le plus susceptibles d’être intéressés par l’offre et d’identifier le canal et le message qui leur correspondent. »[9]

 

Pour le cas particulier de l’entreprise PRESTA COLOR, diverses stratégies ont été mises en place dans le cadre de cette reconquête clients :

 

– la gestion et la mise à jour continuelle de ses bases de données prospects,

– le ciblage marketing des anciens clients à reconquérir

– l’analyse de son potentiel local (géolocalisation),

– l’optimisation de ses campagnes de communication en ligne, notamment via l’utilisation des NTIC[10] dans le cadre de la reconquête.

 

 

 

III – Recommandations (face à face)

La mise en place d’un plan marketing de crise répond à des objectifs bien déterminés, qui tient compte des trois éléments majeurs à ne pas négliger dans le développement des entreprises : les clients, le contexte de crise et d’accroissement de la concurrence, la recherche d’une rentabilité à long terme.

 

Sachant que le point de convergence de toutes les recommandations qui seront émises dans cette partie consiste à élaborer un nouveau plan marketing B to B, qui peut être exploitée par l’entreprise PRESTA COLOR ou toute autre entreprise en situation de crise.

 

            A – Les objectifs des recommandations

 

                                1 – Adaptation aux nouveaux comportements des clients : accès Internet, par des sites simplifiés et interactifs

En effet, la présentation et les conditions de fonctionnement des entreprises de nos jours sont nettement différentes de celles d’hier. Avec l’avènement de nouvelles technologies, actuellement à portée de main, les donnes ont profondément changé. Les offres des entreprises sont devenues faciles d’accès aux consommateurs : internet, sites simplifiés et interactifs, nombreux sont les moyens mis à disposition des entreprises afin de marquer leur présence et exposer leurs offres aux consommateurs. Et inversement, les consommateurs de nos jours sont mieux informés sur toutes les offres, et plus sensibles à leurs systèmes marketing.

 

En effet, les enquêtes ont montré que :

-Les consommateurs fréquentent de plus en plus les sites internet dans la consultation des offres: 42%

-La fréquentation directe des entreprises (achats en boutiques par exemple) est actuellement moindre par rapport aux consultations en ligne,

-54% des français affirment que leur premier critère de sélection des offres est le type de relation client.

 

Deux conséquences peuvent découler de cette révolution technologique dans la communication avec les clients :

-La concurrence est partout,

-Les clients sont devenus plus autonomes dans le processus de prise de décision.

 

Face à ces deux conséquences, les entreprises doivent prendre les dispositions nécessaires afin de faire face à la concurrence accentuée par les révolutions technologiques en premier lieu, et afin de répondre aux attentes de plus en plus exigeantes des consommateurs en second lieu. Les consommateurs, mieux informés, attendent plus de leurs entreprises: des réponses à ses soucis quotidiens, un niveau relationnel bien valorisé, mise en place de systèmes de fidélisation, et compétitivité des offres par rapport aux autres.

 

En d’autres termes, les entreprises sont tenues à des défis plus complexes, plus orientés vers les clients, seuls éléments qui puissent lui garantir pérennité et développement à long terme.

 

Ce nouveau plan marketing doit permettre aux entreprises de marquer leurs présences dans le quotidien de ses clients, afin de lui faire part de ses offres, et de lui garantir de jour en jour la sécurité de ces offres.

 

En effet, les entreprises, dans le cadre de cette adaptation aux nouveaux comportements des clients, adoptent souvent la stratégie du « Marketing push ». Dans le cadre de la technologie push, le concepteur procède préalablement par une analyse des besoins du marché, et sur la base de ces besoins, il crée des produits innovants. Aussi, il n’existe pas de demandes particulières des cibles, mais une analyse de la probabilité de leurs besoins actuels compte tenu de l’évolution de la technologie dans l’environnement de production.

 

Le schéma suivant montre le processus de la technologie push[11] :

 

Aussi, dans la technologie push, c’est sur la base des connaissances scientifiques et l’analyse des besoins du marché que seront mis en place des produits innovants répondant à ces besoins et correspondant à ces niveaux technologiques aux fins d’être commercialisés. Le marketing étant l’aboutissement de toutes les analyses dans le processus.

 

                                2 – Adaptation aux nouvelles réalités contextuelles

Les nouvelles stratégies marketing qui doivent être mises en place par les entreprises doivent en second lieu leur permettre de s’adapter aux nouvelles réalités contextuelles. Ces réalités sont en effet :

-La constatation de la baisse du niveau d’achat de la clientèle, du fait des effets de la crise financière de 2007,

-La hausse des exigences des clients,

-La course aux maîtrises des NTIC

-L’environnement globalisé gouverné par la libre concurrence.

 

En effet, ce sont ces principaux éléments qui sont inséparables qui doivent gouverner les actions des entreprises dans la redéfinition de leurs actions stratégiques de conquête et de reconquête des clients. Aussi, avant même qu’une quelconque nouvelle stratégie soit mise en place, l’entreprise concernée doit dresser un état des lieux de la considération de ses clients et de sa relation avec ces derniers, car ce qui peut être valablement affirmée, c’est que l’état de cette relation a vocation à être harmonieuse, vu que c’est le comportement des clients qui doit définir le niveau de rentabilité de l’entreprise.

 

Le schéma suivant montre par exemple le niveau d’appréciation de certaines entreprises par les clients :

 

 

 

La stratégie généralement adoptée par les entreprises afin de faire face à ces besoins est le « marketing pull », qui consiste à produire conformément aux demandes du marché et des cibles.

 

                                3 – Recherche d’une rentabilité à long terme et redressement de l’image

La raison d’être et le but ultime de toute entreprise est de réaliser des profits, c’est un objectif logique, naturel et certain qui guide toutes les actions de l’entreprise. Mais si ces entreprises veulent reconquérir la clientèle, s’adapter à leur environnement, faire face à la concurrence, redresser leurs images, c’est dans le but de rechercher une rentabilité. La rentabilité recherchée est pérenne, c’est-à-dire à long terme.

 

Les objectifs de mise en place des nouvelles stratégies marketing de crise étant bien définis, il convient actuellement de déterminer, dans la pratique, quelles sont ces stratégies de marketing de crise mises en avant par les entreprises, dans le but de la conquête et la reconquête des clients ?

 

            B – Les recommandations

 

                                1 – La place à l’innovation : produits personnalisés, à la carte, l’entreprise tient compte des besoins et désirs du client

 

                                                a- Approche conceptuelle : l’innovation

Les évolutions et les révolutions ne cessent de nos jours de prendre de l’ampleur, et les attentes des clients évoluent aussi conformément à ces révolutions technologiques. Toutes ces révolutions doivent être utilisées par les entreprises afin de parvenir aux besoins et attentes évolutives de ses clients, afin qu’elles soient à la hauteur de ces besoins et de ces attentes. C’est ainsi que de nouveaux outils de communication puis de fidélisation ont été mis en place.

 

Des innovations s’affichent toujours à l’agenda des entreprises, dont le but est de dynamiser le secteur, et d’apporter entière satisfaction aux clients qui ne cessent de rechercher cette innovation. Dans le cadre de ce développement de l’innovation, les concepteurs et les analystes stratégiques des besoins du marché essaient de rallier nouveautés, qualités et service après vente, autant de critères qui sont minutieusement analysés par les clients, qui semblent toujours être en quête de perfection.

 

En effet, différente de la découverte[12], de la créativité[13], de l’invention[14], l’innovation est définie comme : « l’introduction, dans le processus de production et/ou de vente d’un produit, d’un équipement ou d’un procédé nouveau. »[15].

 

David Teece donne une définition plus précise du terme innovation en précisant que : « L’innovation consiste en la commercialisation réussie d’une nouveauté ».

 

Aussi, l’innovation est le fait pour une entreprise de mettre à l’épreuve un nouveau système organisationnel ou un nouveau produit, dans le but d’affirmer sa présence sur le marché concurrentiel et de mieux maîtriser les besoins évolutifs de ce marché. Actuellement, l’innovation est pour toutes les entreprises en général un nouveau moyen de fidélisation des consommateurs et d’attraction d’une nouvelle clientèle. Ceci car, c’est par la mise en œuvre de pratiques innovants que certaines entreprises peuvent se démarquer des autres, sur le marché de la concurrence, et acquérir ainsi un avantage compétitif.

 

                                                b- Différents types d’innovations mis en place par les entreprises dans un but de conquête et de reconquête de la clientèle

Dans l’histoire de l’innovation, il existe quatre grandes catégories d’innovation :

• Les innovations de produit qui consistent à proposer aux consommateurs et clients de nouveaux produits qui n’ont jamais encore existé auparavant
• Les innovations de procédé ou « process innovation »qui consistent à présenter un produit déjà existant mais sous des procédés d’utilisation plus améliorés
• Les innovations de commercialisation qui consistent à présenter un produit déjà existant sous de nouvelles publicités commerciales plus attractives et plus stratégiques
• Les innovations d’organisation qui impliquent une réorganisation interne à l’entreprise qui aura des répercussions sur son intervention sur le marché.

 

En effet, ce sont les quatre types d’innovation qui ont été connus à travers l’histoire, mais force est de préciser qu’actuellement, les entreprises adoptent plutôt ce que l’on appelle : l’innovation stratégique, un cinquième type d’innovation qui est en train de connaitre toute son ampleur, dans le cadre de la conquête et de la reconquête de la clientèle.

                                                c- Analyse de cas : Exemple d’entreprise ayant conquis et reconquis des clients grâce à l’innovation

A titre illustratif, il serait plausible de prendre l’exemple des acteurs dans le secteur de la téléphonie, qui sont surtout engagés dans cette course aux innovations par les nouvelles technologies.

 

En effet, la crise financière constitue actuellement le motif de blocage du développement de nombreux secteurs d’activité, et d’extinction de certaines entreprises sur le vaste marché de la concurrence, mais pour le secteur particulier de la haute technologie, et plus précisément de la téléphonie, il ne semble pas être touché par les crises, et cela, tout simplement grâce aux nombreuses innovations qui ne cessent d’émerveiller et de surprendre les consommateurs. Dans le cadre de cette reconquête et fidélisation de la clientèle, toutes les entreprises exerçant dans le secteur de la téléphonie essaient d’affirmer leur présence, de proposer des produits adaptés aux besoins en évolution du marché, principalement en adoptant des systèmes aussi innovants et fascinants les uns que les autres.

 

Concernant la marque Samsung, elle a sorti le Samsung Galaxy S4, une des dernières innovations de la marque en termes de téléphone portable, et qui représente la dernière stratégie marketing de fidélisation et de reconquête de la clientèle faite par la marque internationale Samsung. Les chiffres sont spectaculaires : 10 millions d’exemplaires vendus le mois de son lancement, et quatre téléphones Galaxy S4 vendus chaque seconde.

 

Depuis son apparence jusqu’à ses fonctionnalités, le Samsung Galaxy S4 a été conçu pour être différent des autres, pour surpasser la concurrence, et pour attirer le regard puis l’attention des clients. A l’analyse de l’influence du produit sur le marché, il est constaté qu’en procédant à la mise en place du Galaxy S4, Samsung a procédé à une innovation plus particulière : une innovation stratégique. Une innovation stratégique pour les raisons suivantes :

 

-En premier lieu, Samsung, pour ce produit particulier, Samsung a procédé à un lancement mondial de son produit, et cela au Radio City Music Hall de New York, sur la terre de son premier concurrent : Apple. Ce qui prouve que Samsung, pour ce produit particulier, a une vision grande, et n’aura pas peur d’être rivalisé par ses concurrents, en adoptant une stratégie commerciale de haut niveau, c’est-à-dire au niveau mondial.

 

-Le nombre d’unités mis en stock prouvent aussi cette vision large : lors du lancement du produit Samsung Galaxy S4, Samsung a estimé une vente de 30 millions d’unités, et a prévu des stocks adaptés à cette estimation de vente, soit 10 millions d’unités produits pour le lancement du nouveau smartphone, la marque internationale Samsung a produit dix fois plus que habitude. Une stratégie qui n’a précédemment pas été suivi par ses concurrents, notamment pour Apple qui n’a pas su constituer suffisamment de stock pour répondre aux attentes du marché. Un stockage qui a de fortes répercussions dans la stratégie de relation clientèle car, plus suffisants les stocks sont, plus rapides seront les délais de livraison et plus satisfaits seront les clients. Un enchainement logique et stratégique d’une nouvelle méthode de fonctionnement pour Samsung.

                                2 – Le renforcement des actions marketing et une nouvelle méthodologie de fidélisation des clients

                                                a- Les nouveaux slogans : premières actions marketing de reconquête de la confiance des clients

Dans le cadre de la recherche de la confiance des nouveaux clients et de fidélisation des clients déjà conquis, et dans le processus de fidélisation de ses clients, les entreprises adoptent souvent de nouveaux slogans. Vu que c’est la première image qui capte l’attention des clients, le premier mot qui est censé frapper son attention et qui va fonder sa curiosité à connaitre plus sur l’entreprise en question.

 

Une fois le client attiré par ce slogan qui est la première étape de l’action marketing des banques, ces dernières doivent ensuite travailler sur leur système de fidélisation.

 

A titre d’exemple, la Caisse d’épargne a adopté comme nouveau slogan : « confiance, premier capital qu’un client doit pouvoir investir dans sa banque », pour la BNP PARIBAS, ce sera : « Si ce placement était risqué, vous me le diriez ? ». Des exemples de slogans, premier pas vers les clients qui témoignent de cette volonté de transparence et de communication, après que la confiance des clients à l’égard des Banques a été bafouée par la crise financière de 2007. Il a été remarqué que, après la crise, le point commun de tous ces slogans était qu’ils étaient tous orientés vers le client, et non plus sur les offres ou les services des banques, ce qui matérialise la grande volonté de reconsidération des clients par les banques dans toutes leurs actions.

 

                                                b – Les systèmes marketing de fidélisation de la confiance des clients

En effet, les clients ont droit de changer de fournisseur ou de prestataire à tout moment, et actuellement sans besoin de procédures difficiles car tout peut se faire désormais en ligne (avec l’arrivée des NTIC qui permet la relation en ligne). Cela signifie que les entreprises ne doivent pas se contenter d’avoir attiré ou gagné la confiance des clients, ce qui est déjà une lourde tâche, mais la plus lourde réside essentiellement dans la mise en place d’actions marketing de fidélisation.

 

C’est ainsi que la question de la fidélisation des clients entre aussi dans le processus de reconquête de la confiance des clients. En effet, la fidélité est l’attachement à une ou plusieurs entreprises (oui, plusieurs entreprises est bien possible car fidélité n’est pas synonyme d’exclusivité) car le client ne trouve aucun avantage à se tourner vers les autres entreprises concurrentes.

 

Aussi, quels sont les éléments indispensables à prendre en compte dans le cadre de la fidélisation des clients ? La réponse à cette question est certainement : être sensible aux demandes et réclamations des clients.

 

–Etre sensible aux demandes et réclamations des clients :

 

Afin de pouvoir matérialiser cette sensibilité, les entreprises doivent en premier lieu entretenir des relations de communication stratégiques et bien définies avec leurs clients.

 

En effet, une communication stratégique est une communication qui a un objectif, mais qui ne se limite point à la seule fonction d’information. Elle doit véhiculer une idée et susciter la motivation, la volonté d’action chez les personnes communiquées. Aussi, les méthodologies de communication mises en place doivent encourager les clients à extérioriser ses attentes et ses demandes d’un côté, et dynamiser les services des entreprises à mettre en œuvre toutes les actions afin de répondre à ces attentes et exigences.

 

                                3 – Mise en place d’une relation gagnant/gagnant : partage des connaissances avec le client (développement et renforcement du rôle de « conseil » de l’entreprise venderesse)

Comme les entreprises sont incontestablement inséparables de l’objectif de recherche de profits, les clients sont souvent prudents dans l’engagement de relations de confiances avec de telles entités, au risque d’être manipulés dans le cadre de cette recherche de bénéfices.

 

Face à de telles réactions, les entreprises, par la mise en place de méthodes de communication stratégique, et de présence continuelle aux côtés de leurs clients, essaient de les informer des avantages réels de l’engagement de relations professionnelles sérieuses avec elles, et essaient en même temps de les démontrer que dans le cadre de leur relation, le type de relation gagnant-gagnant est primé, et qu’ils ne seront en aucun cas exploités, ils gagnent des avantages dans la relation professionnelle.

 

Cela se matérialisera essentiellement par la connaissance du client et de ses besoins dans le cadre de l’élaboration du plan marketing de reconquête et de fidélisation, l’élaboration d’un plan de communication avec les clients et le développement du rôle de conseil de l’entreprise.

 

                                                a – L’importance de la connaissance du client et de ses besoins dans le cadre de l’élaboration du plan marketing de reconquête et de fidélisation

Pour parvenir à la connaissance des attentes des clients cibles, base de l’édification de toute stratégie de fidélisation et de reconquête de la confiance, l’entreprise doit en premier lieu connaitre son client.

 

Plusieurs entreprises mettent en œuvre actuellement le CRM ou Customer Relationship Management, un nouveau concept marketing qui se repose sur : l’information, l’immédiateté, l’interactivité, l’individualisation, l’interconnexion, l’intégration et l’itération. Les nouvelles stratégies adoptées par les entreprises doivent essentiellement prendre en considération la connaissance de ses clients, car telle connaissance des clients sera à la base de l’élaboration de stratégies marketing « sur mesure » adaptées à chaque type de besoin et de client.

 

                                                b- Les méthodologies d’élaboration d’un plan de communication avec les clients

Dans le cadre de cette recherche d’informations sur les clients, deux méthodologies sont pratiquement à l’usage des professionnels de la communication : la Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) et la Gestion de la Relation de Distribution (GRD).

 

-La GRC : ce type de gestion de la relation client permet d’identifier les clients-clés de l’entreprise, c’est-à-dire ceux qui rapportent le plus de chiffres d’affaire à l’entreprise. Une fois cette identification terminée, la personne responsable de la relation clients se chargera d’entretenir des relations plus ou moins privilégiées avec ces clients, aux fins de les retenir, de les privilégier, car ils sont en quelque sorte les piliers de ladite entreprise. Seront utilisées dans le cadre de la relation avec ces clients, des systèmes de communications adaptés aux innovations.

 

-La GRD : La gestion de la relation de distribution consiste à élaborer une stratégie marketing dont le but est de conduire les actions marketing de fidélisation et de reconquête des clients. L’implémentation de ce dispositif marketing répond généralement à la mise en œuvre de 4 phases bien déterminées :

• la phase de diagnostic qui a pour objectif de procéder à un état des lieux du niveau de communication avec les clients,

 

• La phase prise de décision : qui consiste à déterminer la stratégie marketing adapté aux types de clients, de besoins, et à la physionomie de l’entreprise

 

• La phase mise en œuvre qui réside en la mise en pratique des plannings théoriques élaborés dans la phase prise de décision

 

• La phase élaboration de procédures de contrôle qui a pour raison d’être de contrôler l’adéquation entre théorie et pratique, et de relever les difficultés rencontrées par les professionnels une fois sur terrain.

 

                                                c- Lien logique entre connaissance du client et de ses besoins, et le développement du rôle de conseil des entreprises

Dans le cadre de ses relations avec les clients, les entreprises ne se placent plus comme des étrangers mais se repositionnent comme des conseillers, plus proches de leurs clients. Le conseiller n’est pas celui qui fait de la publicité au client sur une offre bien déterminée, mais celui qui est sensible à ses attentes, qui est soucieux de ses intérêts, et qui se présente comme le professionnel qui puisse le guider dans ses choix.

 

Et dans l’accomplissement de cette fonction, le service conseil des entreprises ont parfois même la possibilité de modifier certaines offres afin qu’elles correspondent « exactement » aux attentes des clients.

 

En tant que conseiller privilégié de son client, l’entreprise doit conseiller ce dernier d’opter pour l’offre qui correspond le plus à son profil et à ses besoins. Et le lien logique s’inscrit dans le sens où, telle offre sur mesure ne saurait être mise en place sans la préalable connaissance du client et bien évidemment de ses besoins, de ses attentes particulières.

 

                                4 – Mise en place de nouveaux services tels que la téléphonie qui devient progressivement un nouveau moyen de paiement

Toujours afin de s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs, les entreprises n’ont pas manqué de mettre en place de nouveaux services révolutionnaires, aussi innovants les uns que les autres, qui puissent attirer les clients par le confort et la sécurité qu’ils offrent.

 

En guise d’exemples, plusieurs moyens de paiement sont actuellement disponibles pour les clients, à utiliser selon leurs propres convenances.

 

-Le paiement par carte bancaire : qui permet de payer ses achats chez un commerçant affilié au réseau correspondant au logo figurant sur la carte. Elle est nationale ou internationale. Elle peut permettre de réaliser des achats à distance (par interne, par correspondance)[16].

 

-Les paiements en ligne

 

Ce sont autant de moyens de paiement qui ont trouvé le jour au lendemain des innovations technologiques, et à la suite du corolaire évolution des besoins des clients.

 

Mais plus récemment, après la crise financière de 2007, la plus grande innovation qui a été proposée par les entreprises, dans le souci de confort et de facilité de la vie quotidienne de ses clients, est la téléphonie, un nouveau moyen de paiement.

 

En effet, la téléphonie est un moyen qui permet aux clients d’une entreprise bien déterminée de régler ses factures et ses achats par simple paiement sur un téléphone mobile, en tapant un Code, c’est un nouveau concept qui a été initié au Luxembourg et qui est actuellement en train de se propager partout en Europe.

 

Et il est certain que la propagation de ce nouveau moyen de paiement rapprochera plus l’entreprise de ses clients, par interdépendance des besoins. Surtout que la question de paiement relève d’une utilisation pratique et quotidienne.

 

                                5 – La proposition d’offres correspondant aux besoins des clients et des consommateurs

Les entreprises de nos jours font de leur mieux pour mettre sur le marché des produits et des services correspondant exactement aux besoins et aux attentes des clients. Elles effectuent même des analyses des comportements de ces clients, et produisent en fonction de ces comportements. L’analyse des segments de branche est une des techniques d’analyse des comportements des clients adoptées par de plus en plus d’entreprises.

 

En effet, l’analyse des segments de branches consiste à découper le marché auquel intervient l’entreprise en plusieurs branches, selon les similitudes et les différences entre les comportements du marché. Cela présente comme intérêt principal la proposition d’une appréciation stratégique par type de marché, et chaque type de marché sera constitutif d’un segment de branche.

 

Les segments de branche correspondent à un marché précis à laquelle intervient l’entreprise. En effet, une entreprise peut être amenée à intervenir dans plusieurs domaines et marchés en même temps, car elle propose par exemple des produits ou services diversifiés. Ces différents domaines d’intervention, en l’occurrence, les marchés correspondant à un même type de besoins seront donc regroupés en un segment de branche, afin d’être soumis à une analyse qui leur est spécifique et adaptée.

 

En effet, le critère de regroupement des éléments dans chaque branche est qu’ils présentent les mêmes caractéristiques, ils ressentent les mêmes besoins et répondraient de la même façon à une stratégie déterminée. Ils seront ainsi regroupés en « segments de branches » afin d’être étudiés ensemble.

 

Le champ d’application de l’analyse est les marchés auxquels l’entreprise intervient.

 

En effet, l’analyse par segment de branche se présente actuellement comme l’outil le plus performant de l’analyse stratégique d’une entreprise. Ceci car cette analyse présente un grand avantage. En effet, la mise en œuvre de cette méthode d’analyse met l’entreprise devant l’obligation de procéder d’une façon systématique à l’analyse des besoins de ses consommateurs ou clients, composants de son marché. C’est en effet un préalable nécessaire à l’analyse par segments de branche. Et il est communément reconnu dans le domaine marketing que la connaissance du comportement des consommateurs et du marché en général est importante afin de pouvoir proposer des offres qui correspondent au mieux à leurs attentes, et de faire face ainsi à la concurrence, devenue de plus en plus rude au lendemain de la globalisation.

 

En effet, de par cette analyse du marché, deux situations peuvent se présenter : soit que le marché est homogène et ne peut être découpé en segments, dans ce cas l’analyse se fera sur l’ensemble du marché, soit que le marché est hétérogène mais regroupe des sections ou branches homogènes qui peuvent être étudiées ensemble, et dans ce cas, il convient de procéder par une analyse par segments de branches.

 

Mais comment savoir si le marché présente ou non des branches, en d’autres termes, quels en sont les signes ou critères d’analyse ?

 

En effet, afin de reconnaitre les segments dans un marché, il faut d’abord étudier les comportements des consommateurs. Pour cela, il faut détecter leur réaction par type de besoin, et la détection des branches résultera de l’analyse de ces comportements. Si les consommateurs se comportent toujours de la même façon quelle que soit l’offre qui leur est proposée, le marché ne comporte pas de segments.

 

Mais dans le cas contraire, si les consommateurs réagissent de façons différentes selon les types d’offres, il convient de regrouper les mêmes réactions, les mêmes besoins en un segment de branche. Aussi, chaque réaction et besoin homogène sera classé dans un segment déterminé.  Les différents comportements des consommateurs face à une offre, et qui peuvent valablement être pris en compte dans l’analyse de l’existence ou non de segmentation, sont essentiellement : la fidélité, le degré de satisfaction, la marque préférée, …

 

Schématiquement, cette stratégie se présente comme suit :

 

 

 

Conclusion

L’adoption de nouvelles stratégies de conquête et de fidélisation des anciens et nouveaux clients est avantageuse pour une entreprise du fait que cela est signe de vie et d’existence de cette entreprise sur le marché concurrentiel.

 

Depuis longtemps, la nécessité de changer, compte tenu de l’évolution des conditions contextuelles, du comportement des clients et acheteurs, a caractérisé les entreprises performantes. En d’autres termes, les changements dans les entreprises ont existé depuis toujours, si on voit actuellement que les entreprises s’éclatent, que des nouvelles formes énergétiques émergent et que des progrès énormes en électronique se développent, il serait erroné de dire que la nécessité de changer soit une caractéristique de notre seule époque, les changements sont inhérents aux entreprises. Et seules les entreprises performantes reconnaissent l’importance de s’adapter aux comportements du marché.

 

En effet, lorsque l’environnement décide d’opter pour la mutation, l’entreprise qui n’a pas la volonté de s’adapter aux réformes utiles aussi bien en termes d’attitudes que de comportements, accepte de prendre en charge les risques d’inadaptation à son contexte, c’est-à-dire, qu’elle risque d’être en déphasage avec le monde actuel caractérisé, entre autres, par le développement de la concurrence qui tend à condamner inévitablement les entreprises les moins adaptées. « Ne pas faire face au changement, c’est s’exposer inévitablement à disparaître » précise P. Watzlawick (1980)^[17]. Aussi, l’adoption de nouvelles stratégies de conquête et de fidélisation renforce la puissance et prépare l’entreprise à la pérennité.

 

La question de changement est ainsi inévitable et est un processus « naturel » par lequel doit passer obligatoirement une entreprise qui veut s’affirmer sur l’actuel large marché concurrentiel mondial. On assiste alors de nos jours à une redéfinition des stratégies de conquête et de reconquête des clients, éléments indispensables et incontournables à la performance et à la réussite d’une entreprise.

 

En tout état de cause, l’adaptation est généralement un processus difficile, long et incertain : la réussite n’est pas toujours au bout du chemin, et le chemin ne mène pas nécessairement là où on l’avait prévu. C’est la raison pour laquelle la mise en place de ces nouvelles stratégies doit nécessairement s’accompagner de « mesures d’accompagnement » qui identifie les problèmes éventuels et les solutions adéquates.

 

Tout cela doit être mis en place car tôt ou tard, et peu importe les blocages et freins, une entreprise sera dans l’obligation d’effectuer une redéfinition de ses stratégies de conquête et de reconquête des clients, ne serait-ce que pour s’adapter à l’environnement économique et au marché concurrentiel. Le changement est signe de vie, mais le changement peut aussi être source de mortalité de l’entreprise.

 

En effet, le changement stratégique (tout au moins, lorsqu’il est profond) se révèle profondément déstabilisant : il remet en cause des routines bien établies, il met au rebut des compétences éprouvées, il rompt l’équilibre social entre les différents membres de l’organisation, il modifie l’inscription de la firme sur son marché et, par exemple, altère la nature des relations avec les clients, il engendre des dépenses importantes qui peuvent déséquilibrer la structure financière de l’entreprise… Autrement dit, la firme quitte la terre ferme de modes de fonctionnement bien huilés pour les turbulences de la pleine mer de l’adaptation où règne l’incertitude sur les conduites à tenir, la pertinence des options retenues et où la capacité d’apprentissage de l’organisation est mise à rude épreuve.

 

Autant de risques qui peuvent encourager l’entreprise à rester au statu quo, mais pour ceux qui osent avancer, il est clair qu’une entreprise qui change ne doit pas perdre sa performance. Ce maintient de la performance est la raison d’être de toute cette étude.

 

Les entreprises sont encouragées à avancer, mais avec prudence et stratégie.

 

 

 

Bibliographie

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ABELL D.F. & HAMMOND J.S. Strategic Market Planning. Problems and analytical approaches. Prentice Hall, 1979.

 

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“Planifier la stratégie”, Rudolf Grunig

 

ADER E. & LAURIOL J. La segmentation, fondement de l’analyse stratégique. Harvard-L’Expansion, Printemps 1986

 

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Stratégies de croissance, Fusions-acquisitions. Alliances stratégiques. Développement interne, Olivier Meier, Collection: Stratégies et Management, Dunod

 

1. E. Boulding, « General Systems Theory – the Skeleton of science », Management Science, août 1956, cité par Hofstede G., « An american in Paris: the influence of nationality on organization theories », Organization Studies, 17/3, 1996

 

1973. Bertalanffy, « Théorie générale des systèmes » Dunod, Paris, 1973.

 

1. Pemartin, « Réussir le changement » E S F 1996 p 12

 

Watzlawick « Le Langage du Changement » Le seuil, Paris, 1980

 

1. B. Probst & al. , « Gérer le Changement Organisationnel » Les éditions d’organisation, Paris, 1992

 

1. Grouard, F. Meston, « L’entreprise en Mouvement », Dunod, Paris, 1995

 

Hellriegel, J.W. Slocum, R.W. Woodman « Management des Organisations » De Boeck & Larcier s.a. 1992

 

Bédard & R. Miller « La Gestion des Organisations » Les Editions de la Chenelière inc 1995

 

1999. Ben Kahla, « Les analyses du changement organisationnel : quelques questions théoriques, méthodologiques et épistémologiques », Colloque La flexibilité : condition de survie, ISCAE, Tunis, Mars 1999.

 

1. Thibaud, « Différentes approches pour conduire le changement »

 

1. C. Roux-Dufort & E. Metais, « L’Apprentissage organisationnel comme processus de développement des compétences centrales de l’entreprise : exemple de la gestion des crises à Electricité de France », Working pape

 

1. R. Schermerhorn « Comportement humain et organisation » ERPI (1994)

 

– BELLON B. [2002], « Quelques fondements de l’intelligence économique », Revue d’économie industrielle, n°98, 1er trimestre

 

– CIEPLY S., GRONDIN M. [1999], « Expertise et contrôle des risques-PME par le chargé de clientèle entreprises : une alternative au rationnement », Revue d’Economie Financière, n°54, pp. 59-78.

 

– CNCT (Conseil National du Crédit et du Titre) [1999], Le financement de l’entreprise, Secrétariat Général du Conseil National du Crédit et du Titre, Paris.

[1] En jaune : les clients qui sont restés lorsque MR Seeuws a racheté la société presta color en juillet 2013

[2] Source : La Crois.com

[3] (Et force est de rappeler que c’est justement l’application de cette politique qui a conduit à la crise financière, car a plongé les investisseurs dans les risques de rachats de sociétés non cotées, ce qui a favorisé leur endettement et les a exposé devant l’impossibilité de rembourser les sommes prêtées.)

Mais à côté de cet effet péjoratif des choses, ce qui peut être positivement tiré de cette politique d’insouciance est l’existence d’une réelle confiance entre les Banques et leurs clients. La Banque ont fait confiance (aveuglément même) à leurs clients, et les clients ont aussi fait confiance aux Banques.

 

[4] Les Banques se sont trouvées en « manquent de liquidités : La crise de liquidités ou assèchement de liquidités est généralement définie comme le fait de ne plus disposer de liquidités suffisantes pour faire face à des échéances immédiates et qui sont pourtant indispensables au fonctionnement de l’entité. Aussi, dans le secteur bancaire, cela se traduit par le manque de fonds de fonctionnement pour effectuer les missions généralement assignées aux Banques.

[5] D’après une étude du FMI ou Fonds Monétaire International

[6] Etymologiquement, l’autarcie désigne la situation de ce qui se suffit à soi-même. Le terme peut s’appliquer à une famille, un village, une région, un pays… qui produisent l’essentiel de ce qu’ils consomment en n’ayant pas ou peu recours au commerce.

Définition de l’autarcie par le dictionnaire de la politique (http://www.toupie.org) : Pour une nation ou un pays, l’autarcie est une théorie économique qui prône l’économie fermée. Elle vise à produire à l’intérieur des frontières l’essentiel des biens nécessaires pour satisfaire les besoins de la population et à réduire au strict minimum les importations. L’autarcie est de l’autosuffisance économique.

[7] http://fr.wikipedia.org/wiki/Motivation

[8] Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Prospection-6200.htm

 

[9] Source : http://www.dataneo.fr/glossairemarketing/definition.php?id=27&word=Conqu%C3%AAte

 

[10] Nouvelles Technologies de l’Information et de la Télécommunication

[11] Source : http://www.actinnovation.com

[12] La découverte est un processus cognitif par lequel une personne prend conscience d’un fait naturel d’un fait jusqu’alors inconnu. ..c’est une source possible d’émergence de projets d’innovation (Fernez-Wlachet Romon, 2008)

[13] La créativité est un processus qui permet de proposer et de développer de nouvelles idées potentiellement utiles pour l’organisation (Leonard et Swap, 1999)

[14] Raisonnement mental scientifique qui permet de créer, à partir de l’agencement d’éléments d’information préexistants, une théorie, une technique, ou un objet nouveau.

[15] Dictionnaire La Rousse.

[16] http://vosdroits.service-public.fr

[17] P. Watzlawick « Le Langage du Changement » Le seuil, Paris, 1980, cité par Pemartin op. cit. p 12