Mémoire portant sur l’influence de la mention « Made in » dans le processus d’achat des consommateurs.

La recherche de performance dans un environnement fortement dynamique et concurrentiel se présente comme un défi au quotidien pour toute entreprise, quel que soit son domaine d’activité. En ce sens, le rapport Gallois a avancé une liste de recommandations dont l’objectif est de développer des stratégies innovantes de compétitivité, que ce soit d’un point de vue « coût » ou « hors coût ».

En France, la compétitivité hors coût est considérée par les entreprises comme une stratégie de diminution du déficit commercial et de faire développer l’accès à l’emploi au niveau national. Aussi, afin de développer ce critère de compétitivité hors coût, l’entreprise se trouve devant la nécessité de se positionner dans son environnement international en prenant en compte grand nombre de paramètres.

En effet, ces dernières années, plusieurs nouveaux paramètres ont fait leur apparition sur le marché, dont notamment : la hausse considérable de la concurrence, l’avènement de nouvelles demandes de la part des clients, … L’ensemble de ces nouvelles conditions contextuelles doivent être considérées par les entreprises, dans le sens où elles règlementent les modalités d’intervention sur le marché.

En général, le positionnement d’une entreprise, de sa marque ou de ses produits est le résultat de la perception de la somme des critères particuliers qui font l’authenticité de son image à l’égard du public. Des critères qui le distinguent et qui suscitent, de la part des clients, une perception unique. Force est de constater que ces critères forgent la valeur ajoutée de l’entreprise, de la marque ou du produit à l’égard du client, et le valorise par rapport aux autres produits des concurrents.

Les entreprises de nos jours disposent de plusieurs stratégies pour se démarquer des concurrents, et pour conquérir l’engagement des cibles et clients. La mention de l’origine du produit, ou le « Made in » figure parmi ces stratégies.

En effet, de nos jours, le « Made in » se situe au cœur des problématiques discutées par les clients et consommateurs, au lendemain de l’avènement du concept de globalisation des échanges. Du fait de cette mondialisation des échanges, plusieurs produits (alimentaires, habillement, cosmétiques, …) peuvent désormais circuler librement d’un pays à un autre, sans limitation de frontières, conformément au principe de « libre échange ». Ce qui a fondé l’avènement d’un nouveau « Made in », le « Made in International » :

Savoir et connaitre le « Made In » revêt une importance capitale, tant pour les consommateurs que pour les autorités, pour avoir un aperçu clair de la traçabilité du produit vendu. En d’autres termes, le « Made in » exerce des influences non négligeables sur les consommateurs, et a la faculté d’orienter leurs décisions d’achat.

Justement, l’objet de ce mémoire est de réaliser une étude sur cette stratégie du « Made in ». A cet effet, la problématique ou la question de départ consiste à savoir : «quels seraient les influences du Made in sur le processus d’achat des consommateurs ? ».

Afin de répondre à cette question problématique, l’étude sera axée sur deux points principaux :

-La première partie fera office d’analyses conceptuelles et contextuelles. A cet effet, le terme clé du mémoire sera approfondi : le made in. De même, les conditions contextuelles de ces dernières années, règlementant le marché de l’offre et de la demande, seront clairement analysées.

-La deuxième partie restituera les résultats des démarches pratiques. Elle mettra alors un accent sur les impacts du pays d’origine sur la décision d’achat des consommateurs.

I – Analyses théoriques et conceptuelles

A – « Made in » : la signification

-Signification

« Made in», ou « fabriqué en » dans la langue française, est une mention apposée généralement sur l’étiquette d’un produit. D’un point de vue technique, l’apposition de cette mention désigne que tous les éléments composant le produit ont été assemblés sur le territoire succédant la mention « Made in ». Par exemple, dans la mention « Made in France », les pièces clés du produit ont été assemblées sur le territoire français.

-Base légale

En Europe, l’apposition de l’origine est devenue obligatoire, en vertu de deux principaux règlements qui établissent le Code des Douanes Communautaire et certaines de ses dispositions d’application.

Les deux règlements en la matière sont les suivants :

N° 2913/92 (Conseil) du 12/10/92 établissant le Code des Douanes Communautaire (art. 24).
N° 2454/93 (Commission) du 2/07/93 fixant certaines dispositions d’application du règlement n° 2913/92. Dans son annexe 10, ce règlement liste les ouvraisons ou transformations conférant le caractère originaire ; l’origine d’un produit est ainsi conférée par le lieu de la » dernière ouvraison ou transformation substantielle «

Aux Etats Unis, c’est le texte de loi de 1930, (the tarif act), qui constitue la base légale de l’apposition de l’origine des produits. Le « tarif act » dispose clairement que : « tout article d’origine étrangère ou son contenant importé aux États-Unis doit porter bien en évidence et d’une manière aussi lisible, indélébile ou permanente que la nature de l’article le permet, le nom (en anglais) du pays où a été fabriqué l’article, au moment de son importation sur le territoire douanier américain « .

1 – La précision du pays d’origine

Comment les clients et consommateurs reconnaissent-ils l’origine des produits ? En effet, les clients et consommateurs de nos jours tendent à accorder une importance particulière à l’origine des produits qu’ils achètent. (DEPRIECK Matthieu, 2011)

Généralement, les clients reconnaissent l’origine des produits et des marques via leurs étiquettes. Mais à l’heure actuelle, les étiquettes ne sont plus des sources de reconnaissance assez fiables, d’où l’apparition d’un nouveau trait : le Label. En France, le Label Origine France Garantie a été récemment instauré, pour certifier aux clients et consommateurs la véracité de l’origine des produits. Selon Verbeke et Viaene (1999), « les labels ont quatre fonctions : ils permettent d’identifier, qualifier, décrire et promouvoir le produit.»

-Les étiquettes ?

Actuellement, les consommateurs ont la possibilité de reconnaitre facilement l’origine et la marque d’un produit en effectuant un simple geste : consulter les étiquettes. Sur les étiquettes est apposée la mention « Made in…. ». L’origine du produit y figure avec clarté.

Toutefois, si on se réfère aux règlementations sur l’obligation ou non d’étiquetage, force est de constater que cet étiquetage n’est pas obligatoire dans tous les secteurs d’activité. Seuls les produits alimentaires sont soumis à cette obligation d’étiquetage, étant donné que c’est un secteur stratégique. Les autres domaines d’activité (habillement par exemple), peuvent alors échapper à cette obligation d’étiquetage. Aussi, même si les clients ont l’habitude de se fier aux mentions apposées sur les étiquettes, ces dernières ne constituent désormais plus une source fiable pour les clients de nos jours, sauf pour les produits alimentaires. (HATCHUEL Armand, 2012)

-Le Label Origine Garantie

Les règlementations sur les étiquettes étant obsolètes, le système de Label a été mis en place. En effet, le label a pour objectif de certifier aux clients la véracité de l’origine d’un produit, par rapport à ce qui est écrit sur l’étiquette. En France, le label a été initié par une association de professionnels, relayés par le député Yves Jégo, et cela pour deux objectifs bien déterminés :

« Assurer au consommateur une garantie d’authenticité, de transparence sur l’origine des produits (de marque française),

Permettre aux entreprises souhaitant valoriser la production d’articles made in France d’intervenir efficacement sur le marché en gagnant la confiance des clients » (GLESS Etienne, 2012)

Pour intégrer la plate-forme, l’entreprise qui souhaite commercialiser des produits de marque française doit se soumettre à deux conditions prévues par le Cahier des Charges :

– il faut que « 50 % au moins du prix de revient du produit soit acquis en France ». – Il faut que « Le lieu où le produit prend ses caractéristiques essentielles soit situé en France ».

Aussi, en France, quand une entreprise appose un label sur le produit, cela tend à confirmer que le produit en question est « réellement » made in France. A l’heure actuelle, on peut recenser plus de 1200 gammes de produits « Made in France » qui ont déjà été labellisées et d’autres en cours de labellisation.

Une démarche transparente par la certification du Bureau Veritas, Afnor, Cerib, Fcba, Sgs est réalisée, avant que l’entreprise puisse jouir de l’appellation « Label Origine France Garantie ». Cette démarche vise essentiellement à protéger le consommateur, qui est en situation de faiblesse car n’est pas un professionnel de la vente :

« 1 – L’entreprise constitue un dossier (informations sur les produits concernés et leur processus de production).

2 – Le dossier est évalué par l’organisme certificateur.

3 – Si le résultat de l’étude est positif, le label est décerné.

4 – Dans un délai de 6 mois, un audit de vérification permet de valider les informations communiquées.

5 – Sur présentation de la revue technique, la décision de labellisation est confirmée.

6 – Un audit annuel est prévu afin de s’assurer du maintien de la conformité. »

2 – La perception du « Made in » par les consommateurs

Comment les consommateurs de nos jours perçoivent-ils le « Made in » ? Telle est la question à laquelle tentera de répondre cette deuxième sous partie.

-Les paramètres d’achat chez les consommateurs

Force est d’abord de constater que le made in figure parmi les autres paramètres d’achat qui déterminent le comportement d’un consommateur vis-à-vis d’un produit (HABIB Laurent, 2010)

Comme le montre le schéma ci-dessous, un consommateur ne procède à l’achat que si le produit répond à ses besoins aussi bien intrinsèques qu’extrinsèques :

Dans la pratique, on peut distinguer 4 grands types de facteurs qui orientent le comportement des consommateurs : les facteurs culturels, les facteurs sociaux, les facteurs personnels et les facteurs psychologiques. Sachant que la perception du « Made in » peut être intégrée parmi les facteurs culturels.

-Les facteurs culturels

Les facteurs culturels jouent un rôle non négligeable dans l’orientation des achats réalisés par les consommateurs. En réalité, ces facteurs culturels ne sont autres que les paramètres issus des différentes composantes liées à la culture et à l’environnement culturel au sein desquels a évolué le consommateur. (LAMBIN Jean-Jacques, 2008)

En effet, une étude récente réalisée par « Opinéa » a permis d’affirmer que 82% de la population (contre 70% seulement au cours de l’année 2012) s’estiment sensibles à l’origine des produits achetés. Cet attachement à l’origine provient essentiellement de la fidélité à la culture et à l’environnement sociétal dans lesquels a évolué le client.

Par exemple, les Français, ayant évolué dans un environnement français, affirment, dans une enquête par voie de sondage réalisée par « opinéa » qu’il est très important pour eux d’acheter des produits « Made in France ». Ces résultats sont similaires à ceux obtenus sur la même étude réalisée en Espagne où 81% de la population estime que le « Made In Spain » constitue une condition primordiale de leurs achats.

Dans les résultats de son enquête réalisée en France, portant sur la considération des produits « Made in France » par les clients, opinea a affirmé que : « Les français sont toujours aussi nombreux à être prêts à payer plus pour un produit équivalent fabriqué en France. Ainsi, 80% des Français sont déterminés à payer plus. Parmi ces derniers, 87% sont prêts à consentir un supplément de 5% à 10%, les hommes sont plus généreux en la matière. »

-Les facteurs sociaux

Les facteurs sociaux figurent également parmi les paramètres conditionnant les achats réalisés par les consommateurs. Ces facteurs sociaux sont les groupes de référence, les groupes d’appartenance, ou encore la famille. En effet, les individus composant ces groupements exercent des influences sur le consommateur, et orientent ses décisions d’achat. (LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, 2009)

-Les facteurs personnels

Il est certain que les décisions et comportements d’achat des consommateurs sont influencés par leurs caractéristiques propres, notamment leur âge, leur mode de vie, leur style de vie, leur personnalité propre, … Ces facteurs personnels varient fortement d’un individu à un autre. (ROCHEFORT Robert, 2012)

-Les facteurs psychologiques

Plusieurs facteurs psychologiques influencent les décisions des consommateurs lors de la réalisation d’un acte d’achat. Sont regroupés parmi ces facteurs la motivation, la perception, les croyances. (ROCHEFORT Robert, 2012)

Aussi, peut-on constater que plusieurs facteurs, caractéristiques et spécificités influencent un consommateur dans ses choix, son comportement d’achat, les marques qu’il choisit et les magasins qu’il fréquente. Le made in a alors un rôle à jouer dans ce long processus d’achat. Il figure parmi les stratégies les plus prisées par les entreprises de nos jours, pour convaincre, conquérir les clients.

Comme l’explique le processus schématique ci-dessous, un consommateur ne procède à l’achat que s’il a reconnu ses besoins propres, il recherche ensuite les informations sur les produits qui lui sont proposés (c’est à ce stade que les informations sur l’origine des produits sont recherchées par les clients), il évalue ensuite les solutions (c’est-à-dire qu’il effectue la comparaison entre les offres qui lui sont parvenues), il procède ensuite à l’acte d’achat.

En réalité, la stratégie du « Made in » joue un rôle non négligeable dans le processus d’achat, car elle oriente et éclaire la décision d’achat du client.

Sensibilité des consommateurs sur le concept de pays d’origine

La notion de pays d’origine est évaluée par le client au même titre que toutes les informations concernant le produit. Même si l’on peut constater que, à l’heure actuelle, ce besoin d’information sur l’origine du produit est de plus en plus considéré par les clients. (Philippe Villemus, 2009)

Cet effet du pays d’origine a été prouvé par Shooler en 1965. Dans cette étude, l’expert explique que le consommateur armé de son expérience passée (stéréotypes, images, proximité culturelle avec son pays) avec le pays d’origine va avoir une idée de la qualité, du prix, de l’importance du produit. Ces idées vont alors influencer sa décision d’achat.

Le degré de considération du pays d’origine va varier d’un consommateur à un autre, selon des facteurs qui lui sont propres. Par exemple, pour les consommateurs dits « protectionnistes » qui se rencontrent surtout dans les pays nationalistes (exemple : le Japon), ou pour les consommateurs ethnocentristes, le pays d’origine a une plus grande valeur. En d’autres termes, ils accordent une plus grande valeur aux produits fabriqués au sein de leurs pays.

A l’inverse, dans les pays qui prônent le libéralisme, l’ouverture, les produits importés ont une plus grande valeur. Selon Simon Anholt : « En moyenne, un consommateur ne pense qu’a trois pays en même temps : le sien, et c’est compréhensible ; les Etats Unis, parce qu’ils sont omniprésents ; et le pays qui fait l’ouverture du journal télévisé parce qu’il est en guerre ou pare ce qu’il vient de subir une catastrophe naturelle ». (Dawn Iacobucci, 2014)

Enfin, il convient également de constater qu’il y a la composante qui est plus de l’ordre de l’affectif. Dans cette optique, le consommateur accorde une importance particulière à un pays déterminé pour des raisons purement subjectives.

Aussi, on peut affirmer que les consommateurs de nos jours accordent de plus en plus d’importance à la notion de pays d’origine. La connaissance, par l’entreprise, de ce comportement d’achat des consommateurs lui permet d’orienter ses stratégies. Désormais, la stratégie du « Made in » trouve sa place parmi les conditions de performance des entreprises, vu que c’est la stratégie qui répondrait au mieux aux comportements des clients de nos jours.

B – La stratégie du « Made in » : recherche de performance par l’internationalisation de l’image de marque

Actuellement, on peut dès lors affirmer que la notion de pays d’origine tient une place non négligeable dans la phase de décision d’achat du consommateur. Et compte tenu de la mondialisation, de l’internationalisation des échanges, on voit de plus en plus le concept de « pays d’origine » prendre de la valeur parmi les stratégies clés des entreprises.

En réalité, une entreprise dispose de plusieurs arguments pour convaincre efficacement un client. La stratégie du « Made in » est incontestablement celle la plus exploitée actuellement, face au comportement des clients tendant à valoriser l’origine/la provenance d’un produit. Quels seraient les avantages, les valeurs ajoutées de cette stratégie, pour que les entreprises la considèrent comme vecteur de performance ?

1 – Le « Made in » pour se démarquer des concurrents

En apposant sur l’étiquette de ses produits la mention « Made in », une entreprise accepte explicitement de se lancer dans la course à la conquête de clients, et de se démarquer des concurrents présents sur le marché. (DEPRIECK Matthieu, 2011)

Au lendemain de la globalisation, l’environnement des affaires a connu un changement considérable. Il a été constaté que les frontières entre les marchés ont été effacées, les concurrents sont devenus plus nombreux, les marchés s’inscrivent dans une dimension désormais internationale. En réalité, la compétitivité, la concurrence, s’affichent à l’ordre du jour des entreprises.

Les entreprises doivent alors redoubler d’intelligence pour conquérir efficacement les clients, tellement les concurrents sont nombreux, et les clients exigeants. Et, de nos jours, la stratégie du « Made in » est celle la plus adoptée, car elle permet de se démarquer des concurrents.

L’effet « pays d’origine » figure parmi les barrières intangibles qui régulent les relations entre les divers pays mais aussi le comportement d’achat des consommateurs face aux produits issus de ces pays. Le terme barrière n’est pas employé par hasard car l’effet « pays d’origine » va refléter chez le consommateur des images positives ou négatives selon le pays. Par exemple, les produits chinois vont refléter moindre coût et basse qualité, chez les clients. Contrairement aux produits aux normes européennes, qui véhiculent une image de qualité, de confort, de respect des normes, …

2 – Le « Made in » pour internationaliser ses produits

Avec la mention « made in », l’entreprise peut facilement internationaliser ses produits. D’emblée, les clients auront plus de facilité à reconnaitre les produits sur le marché. (GLESS Etienne, 2012)

Par exemple, la France exporte à l’international plusieurs types de produits et d’articles, couvrant tous les secteurs d’activité, comme le montre le schéma suivant :

Mais, malgré le fait que les produits de marque française sont très répandus sur le marché, les clients les reconnaissent facilement, grâce à l’étiquette « Made in France ». Et dans des secteurs très spécifiques (comme le secteur de la mode, le secteur de l’automobile, …), la marque française reste encore une référence. En réalité, l’apposition de la marque « Made in France » a permis à ces produits de parcourir le monde, de conquérir une très large catégorie de consommateurs, sans perdre leur valeur.

Par exemple, l’industrie cosmétique représente l’un des atouts majeurs de l’économie française. Et les produits cosmétiques de marque française n’hésitent pas à s’internationaliser, vu que cette démarche d’internationalisation leur a permis de gagner la confiance des clients. Les clients non Français sont alors convaincus de la qualité des produits cosmétiques français. Raison pour laquelle les ventes ne cessent de grimper, selon les affirmations de l’Insee ou Institut National de la Statistique et des Études Économiques, comme le confirme le schéma suivant :

L’innovation, la qualité des produits, et le respect des normes de fabrication constituent alors les forces de ces produits de beauté « made in France ». Aussi, grâce à l’internationalisation, les étiquettes « made in France » ont réussi à conquérir le monde. (LAMBIN Jean-Jacques, 2008)

Il en est de même pour les marques d’automobiles françaises. Déjà en France, on peut constater que, les Français préfèrent acheter du made in France, pour les automobiles. Sur ce plan, on peut affirmer que le « Made in » exerce des influences sur la décision d’achat des consommateurs. Par exemple, en 2014, le schéma ci-dessous montre que le Groupe PSA Peugeot Citroën a gagné 5,1%, le groupe Renault a bondi de 18,4%, la marque au losange ayant vu ses immatriculations augmenter de 11% et celles de Dacia de 45,6%.

Aussi, les Français ont confiance aux automobiles « made in France ». Le sentiment d’appartenance dans le made in France, ainsi que la confiance générée, encouragent alors les clients français à privilégier les automobiles de marque française.

Par contre, au niveau international, le comportement n’est pas le même. C’est plutôt la marque allemande qui séduit la majorité des clients, telles que la marque Volswagen, Audi, …La qualité et la garantie sont alors les premiers arguments de ces marques allemandes pour conquérir les clients.

De tout ce qui précède, on peut affirmer que le made in joue un rôle considérable dans la conquête et dans la fidélisation des clients.

Aussi, les études théoriques permettent de constater que les clients de nos jours accordent de plus en plus d’importance aux valeurs liées aux origines des produits qu’ils achètent, mais, dans la pratique, quels seraient les réels impacts du pays d’origine sur la décision d’achat des consommateurs ?

II – Démarche pratique : Etude des impacts du pays d’origine sur la décision d’achat des consommateurs

L’objectif de cette démarche pratique est de confirmer les constats théoriques énoncés dans la première partie. Pour cela, une enquête sera réalisée en vue de récolter des résultats essentiellement qualitatifs. L’objectif principal de la réalisation de cette démarche pratique est de détecter les comportements des clients, dans la pratique, face aux mentions relatives aux pays d’origine des produits : comment considèrent-ils ces informations ?

A – La méthode de réalisation de la démarche pratique

1 – L’entretien semi-directif : pour une enquête qualitative

Pour réaliser la démarche pratique, le choix s’est directement tourné vers la technique de l’entretien. Pour cela, l’entretien semi-directif a été mise en œuvre par l’auteur, vu que c’est la meilleure technique qui puisse permettre de recueillir des résultats de nature qualitative, contrairement aux autres types d’entretien (directif et semi-directif), qui permettent d’atterrir sur des résultats quantitatifs, comme le confirme le tableau comparatif ci-dessous :

Pour parvenir à l’obtention de résultats qualitatifs, l’interviewer a dû développer plusieurs capacités, notamment :

« -La capacité d’écoute

-La réactivité et l’esprit de synthèse

-Le contrôle du déroulement de l’entretien. »

Compte tenu du fait que l’entretien a été semi-directif, il n’y a pas eu de questionnaires précis, mais uniquement un guide d’entretien. L’objectif principal étant d’accorder une certaine liberté d’expression aux interviewés. En d’autres termes, il a fallu qu’ils soient libres dans l’expression des réponses, cela permettra à l’interviewer de recueillir le maximum d’informations.

Les résultats recueillis lors de la réalisation de la démarche pratique seront exposés dans le cadre de la partie réservée à la démarche pratique.

2 – Les cibles et les résultats attendus

Afin que les résultats soient réellement de qualité, seules les personnes spécialisées dans les achats (clients/acheteurs/entreprises qui exploitent le système du Made In) ont été ciblées par les interviews. Ceci, car ces personnes sont déjà dotées d’une certaine expérience dans les achats, et disposent donc d’une plus grande connaissance du domaine. Aussi, les deux catégories de cibles sont :

-Des clients ;

-Certaines d’entreprises.

L’objectif principal de la réalisation de la démarche sur terrain est de confirmer les constats théoriques énoncés par les auteurs et experts, lors de la réalisation de la revue de littérature de la première partie, et de détecter les réalités pratiques concernant les points suivants :

-La considération du « Made in » par les clients, tout au long du processus d’achat ;

-Les techniques commerciales exploitées par les entreprises face aux demandes croissantes des clients, tendant à valoriser la mention des pays d’origine.

3 – Le questionnaire d’enquête

Ci-dessous les guides d’entretien qui ont permis de réaliser l’entretien semi-directif.

-GUIDE D’ENTRETIEN POUR LES CLIENTS

GUIDE D’ENTRETIEN
*Objectifs de la question*	*Question posée*
Prise de connaissance de l’interviewé	Comment vous vous appelez ? Quel âge avez-vous ? Vous exercez dans quel domaine ?
Prise de connaissance des motifs d’achat d’un produit/service	Lors de l’achat d’un bien déterminé, quels sont les facteurs et conditions que vous analysez au préalable ?
Place du made in dans le processus d’achat	Dans le processus d’achat d’un bien, comment considérez-vous son origine ? Accordez-vous une importance particulière à cette condition ?

-GUIDE D’ENTRETIEN POUR LES ENTREPRISES

GUIDE D’ENTRETIEN
*Objectifs de la question*	*Question posée*
Identification de l’interviewé	Quel est l’objet social de votre entreprise ? Sur quels marchés êtes-vous présents (géographiquement)?
Les argumentaires de vente	Pour vendre un bien, et cibler un client déterminé, pouvez-vous nous déterminer les divers arguments que vous utilisez ?
Place du made in dans la recherche de clients	Pensez-vous qu’il est important pour les clients de nos jours qu’on appose la mention made in sur les produits à diffuser sur le marché ?

B – Exposé et analyse des résultats

1 – Des consommateurs de plus en plus sensibles à la mention « Made in »

-Le niveau de sensibilité des consommateurs sur le concept de pays d’origine

Pour près de 75% des consommateurs dans le monde, le pays d’origine d’une marque représente un critère de sélection majeur des produits, lors de la réalisation de l’acte d’achat, et cela au même titre que la qualité ou le prix du produit. Tel est le résultat de l’enquête qui a été menée dans le cadre de la démarche pratique.

En réalité, comme le montre le schéma ci-dessous, l’image du pays d’origine figure au même titre que les autres critères de sélection, tels que le critère de l’image corporate, l’image made in et le critère de l’image globale des produits :

Le résultat de cette enquête est confirmé par une enquête mondiale menée par l’INCM concernant la considération du pays d’origine par les consommateurs de nos jours, dans lequel il a été affirmé que : « L’institut d’études sur la consommation Nielsen a diffusé, le 29 avril, une étude internationale qui montre que, pour près des trois quarts des consommateurs dans le monde, le pays d’origine d’une marque est aussi important, sinon plus, que les autres critères d’achat comme la qualité ou le prix du produit. Cette importance attachée à la production locale est particulièrement forte dans les pays hors Europe et Amérique du Nord. » (Cette étude a été menée sur 30.000 consommateurs dans 61 pays sur 40 catégories de produits alimentaires)

Patrick Dodd, président du groupe Growth Markets chez Nielsen, a affirmé que : « Un des résultats les plus surprenants de l’enquête est que le pays d’origine du produit est aussi important, voire plus, que d’autres critères d’achat tels que le prix et la qualité (…) Dans un contexte d’offre abondante, l’origine de la marque peut en effet être un facteur important de différenciation entre les marques, mais qui varie selon les pays et la catégorie de produits concernée. Tirer parti de la forte présence d’une marque doit ainsi être une démarche à mener avec attention, que la portée de la marque soit mondiale ou locale. Au final, ce sont les marques qui offrent une vraie valeur et répondent aux besoins des consommateurs qui auront l’avantage dans n’importe quel pays. »

Les critères d’achat suivants ont été relevés par les consommateurs lors de l’enquête, notamment : le prix, l’expérience passée, les bénéfices du produit (et autres critères selon la catégorie du produit).

Pour certaines catégories de produit, le critère « pays d’origine » tient une importance particulière. Par exemple, lors de l’enquête sur terrain réalisée, les clients interviewés ont affirmé que, pour les produits suivants, ils exigent la « bonne marque » :

-Produits alimentaires

-Produits d’hygiène et de beauté

-Textile.

Cette enquête a été confirmée par le Cabinet Nelson, lors de la réalisation de l’enquête sur la considération de la provenance des produits par les clients, au cours de l’année 2016 :

Mais la question qui subsiste est la suivante : quels pourraient être les motifs de l’attraction des consommateurs au pays d’origine ?

-Les motifs d’attraction au concept de pays d’origine (qualité, respect des normes, …)

Pourquoi les consommateurs du monde entier préfèrent-ils certaines marques à d’autres ? Quelles pourraient être les raisons principales de l’attachement à une marque déterminée ? Quelles seraient les valeurs que les consommateurs attachent au concept de pays d’origine ?

En effet, lors de la réalisation de l’enquête, les entreprises ont mis en exergue les 3 principaux critères de choix d’une marque, mondiale ou locale :

-Le prix : pour les produits ayant la même provenance géographique, les consommateurs choisissent naturellement ceux affichant un prix moins cher. Mais les consommateurs interviewés ont affirmé que si les produits ont le même prix, ils privilégient la marque et la provenance. C’est justement à ce niveau que se joue la question de la « fierté nationale », qui incite le client à choisir une certaine marque qu’une autre.

-L’expérience passée avec le produit

-Les modes de fabrication des produits

Il apparait également un autre critère non négligeable : la promotion, qui vient en 3ème position chez les consommateurs Français.

Aussi, l’on peut récapituler les raisons qui poussent les consommateurs à considérer le pays d’origine lors de l’achat d’un bien :

-La fierté nationale : les consommateurs ont tendance à privilégier les produits qui ont été fabriqués chez eux. Par exemple, les produits made in France sont les plus consommés et achetés par les Français, selon une Etude menée auprès d’un échantillon représentatif national de 1035 personnes, âgés de 18 ans et plus entre le 2 et le 5 février 2015.

-Le pays d’origine est un système d’évaluation globale d’un produit : prix, qualité, respect des normes, tous ces critères se retrouvent dans un déterminant unique : le pays d’origine. Telle est la raison pour laquelle les consommateurs tendent à valoriser ce déterminant lors de la réalisation de l’acte d’achat.

A titre illustratif, pour les produits français, le Label Origine France Garantie assure aux consommateurs la traçabilité d’un produit en donnant une indication de provenance claire et objective. Aussi, en analysant un seul critère, qui est la provenance d’un produit, le consommateur prend connaissance de plusieurs informations sur le produit à la fois : sa provenance, le nom de l’entreprise de fabrication, les normes applicables lors de la fabrication du produit. Par exemple, pour recevoir l’apposition « Made in France », un produit doit remplir deux conditions essentielles :

-Entre 50% et 100% du prix de revient unitaire est français

-Le produit prend ses caractéristiques essentielles en France

2 – Stratégies de développement, de conquête des clients grâce au « Made in »

Quelles seraient les stratégies de développement, de conquête des clients qui peuvent être appliquées par les entreprises de nos jours, sachant qu’ils accordent de plus en plus d’importance à la notion de « pays d’origine » ?

-Ne faire connaitre le pays de fabrication que lorsque la mention du pays d’origine peut avoir des impacts positifs sur la vente du produit

Les entreprises de nos jours doivent être stratégiques. Certes, les clients consultent le pays de fabrication, et y accordent une importance particulière, mais ce pays d’origine ne doit être mentionné que quelque fois, lorsque l’entreprise a intérêt à le faire connaitre à ses clients. Ceci, car, dans certaines situations, la mention du pays d’origine peut nuire à l’intention d’achat du consommateur.

La règle à respecter est la suivante :

– un fabricant a intérêt à mentionner le pays d’origine/de fabrication d’un produit lorsque cette mention s’avère favorable pour une catégorie de produits donnée (montres Ebel / Suisse ; pâtes Barilla / Italie) ;

– un fabricant n’a pas intérêt à mentionner le pays d’origine/de fabrication d’un produit lorsque cette mention pourrait freiner la décision d’achat du consommateur (chocolats / Ferrero, Italie / lieu de fabrication en dehors de la Suisse et de la Belgique)

En guise d’illustration, on peut citer le cas de Piscines Magiline qui a décroché la certification du label Origine France Garantie pour ses systèmes de filtration, produits dans son usine de Troyes. L’obtention de ce label, bien que coûteuse (5.800€), s’avère être un avantage concurrentiel considérable, comme le précise le dirigeant de l’entreprise : Laurent Ostrowsky :

« Nous sommes très fiers de pouvoir apporter cette nouvelle garantie à nos clients. C’est réaffirmer tout le savoir-faire de nos équipes, assumer et confirmer le rôle citoyen de notre entreprise. Car le made in France est un gage de qualité. Ce label représente une belle récompense et va nous servir tant au niveau national qu’international. ».

En réalité, lorsque la mention Made in doit être apposée, il faut que l’entreprise « assume » cette mention.

-Quand le pays de fabrication n’est pas mentionnée, insister sur les autres vertus du produit

Comme précisé ci-dessus, dans certaines situations, la mention du pays d’origine peut avoir des impacts négatifs sur le produit. Aussi, lorsque le pays d’origine ne doit pas être mentionné par l’entreprise, elle doit insister sur les autres vertus du produit.

Ci-dessous, par exemple, la stratégie adoptée par les grandes marques :

« Faire connaitre le nom de la marque (chocolat Ferrero “Kinderschokolade”) ;

Mettre en avant la garantie du produit (voiture coréenne Hyundai garantie 120 000 km) ;

Mentionner d’autres éléments liés à une origine favorable (mobilier IKEA fabriqué en Chine, mais avec label “Design by IKEA, Sweden”). »

En réalité, le fait de ne pas mentionner l’origine du produit, dans des situations qui puissent lui être défavorables, ne doit point constituer un blocage à la globalisation du produit sur le marché mondial.

Par exemple, on peut affirmer que même si les Français ne sont pas spécialisés dans tous les secteurs d’activité, force est de constater que les produits made in France sont omniprésents dans tous les secteurs d’activités, comme le montrent les diagrammes ci-dessous :

Les domaines de l’aéronautique, la pharmacie, les équipements hors transports, l’énergie, l’agro-alimentaire, sont tous des domaines de prédilection du « Made in France ».

Et, grâce à cette présence, les produits de marque française sont de plus en plus appréciés par les consommateurs situés dans la zone euro :

-Collaborer avec des marques de renommée internationale, pour acquérir une notoriété suffisante

Au cas où l’entreprise ne jouit pas encore d’une notoriété suffisante pour percer un nouveau marché (prometteur), elle peut collaborer avec les marques locales pour lancer ses produits. De telle sorte que les clients/cibles dans le pays, ayant confiance aux marques, n’hésiteront pas à acheter les produits de la nouvelle marque.

Par exemple, comme le made in France est déjà très présent sur le marché, une entreprise qui souhaite percer le marché français peut collaborer avec des produits made in France pour se faire connaitre et conquérir le public. Se développer grâce au made in France est même devenue une pratique courante pour les entreprises « intelligentes » de nos jours.

Mais cette stratégie ne marche pas « à tous les coups », il va falloir que l’entreprise analyse, au préalable, la faisabilité de la collaboration. En d’autres termes, il est important que, par le biais de la collaboration, les deux marques puissent s’intervaloriser. En réalité, pour déterminer si la marque Made In France peut être utilisée par l’entreprise, il est important de réaliser en premier lieu une analyse comparative de la marque avec la marque française.

L’objectif d’une telle comparaison est de prendre connaissance si les deux marques peuvent s’intervaloriser, car présentent des similitudes et peuvent être complémentaires dans leurs différences.

Par exemple, le tableau suivant peut servir d’outil de comparaison pour une marque déterminée qui souhaite collaborer avec la marque Made in France, d’autres éléments de comparaison peuvent être rajoutés, selon la volonté de la marque X qui effectue la comparaison, sachant que l’objectif est de relever les différences et les ressemblances entre les deux marques :

Eléments de comparaison	Made in France	Marque X
Prix
Lieu de fabrication
Qualité
Niveau d’innovation
Stratégies de commercialisation

Les résultats qui seront énoncés dans ce tableau comparatif doivent permettre de conclure si l’entreprise peut ou non collaborer avec la marque française et si cette collaboration peut lui permettre d’acquérir une certaine notoriété sur le marché.

Force est de préciser que si la marque souhaite se développer grâce au Made in France, il faut que ses diverses axes stratégiques soient élaborées en conformité avec les exigences du made in France, et non pas isolément. Ceci car, il faut que leurs stratégies soient convergentes, en harmonie, pour que les deux marques puissent effectivement s’intervaloriser.

Le tableau suivant peut par exemple servir de guide à la marque qui souhaite se développer avec le made in France, dans le cadre de l’élaboration de ses axes stratégiques :

Axes stratégiques	Made in France	Marque X
Approche client
techniques de communication
Stratégies de gestion de la qualité
Stratégies de prix

C – Préconisations aux entreprises : modalités pratiques d’exploitation efficace du « Made in » : cas des produits « Made in France »

1 – Les caractères du positionnement à l’international du « Made in France »

-Un positionnement à l’international bien fondé

Le positionnement national de la marque française est déjà avéré, ceci car, une récente étude mise en œuvre par OpinionWay a permis de déterminer que près de 91% (dont 35 % de « oui tout à fait ») des Français accordent une importance particulière aux produits made in France, par rapport aux mêmes produits, provenant de l’extérieur.

Sur le plan international, on peut constater, selon les données de l’année 2010, que la France occupe la cinquième place ; ci-dessous le schéma qui explique ce positionnement :

La Chine tient la première place dans les exportations, avant le Japon, l’Allemagne et les Etats Unis. Ce qui fait que la France, même en cinquième place, occupe une place privilégiée dans ce positionnement international. Cette place lui revient, du fait de la notoriété de plus en plus incontestable des produits de marque française.

-Une notoriété…de plus en plus incontestable ?

Un sondage réalisé par l’IFOP et l’ATOL a permis de déterminer que : 77% des personnes de nationalités étrangères sont prêts à débourser une somme plus élevée pour l’achat d’un produit de marque française, et 95% des Français pensent qu’acquérir des produits de marque française peut être considéré comme un acte citoyen. Des chiffres qui laissent confirmer que la France dispose d’une image très forte et attractive.

Ces chiffres permettent alors de déterminer que la notoriété de la marque française est de plus en plus assise, à l’échelle mondiale. Au niveau économique et financier, on peut affirmer que la volonté des français de soutenir la production et l’économie françaises constitue l’un des premiers motifs dans l’achat de produits « Made in France ». Mais pour les étrangers, acheter français permet de gagner, en plus du produit, d’autres valeurs : l’élégance, l’authenticité et la qualité.

Les pays émergeants sont les premières cibles de la marque française, car, au vu du graphe ci-dessous, la marque « Made in France » est largement réparti dans le monde : Pays Bas, Allemagne, chine, Brésil, Pologne, Japon, …

Une notoriété due au fait que, pour les étrangers, aux produits français sont rattachées trois principales valeurs : qualité, authenticité et luxe.

L’Ifop, en partenariat avec le Comité des Entrepreneurs pour un Développement Responsable de l’Economie (CEDRE), a pu mettre en œuvre une étude approfondie sur la notoriété internationale de la marque « Made In France » sur le plan international. A cet effet, une enquête a pu être réalisée auprès de 1000 consommateurs et de 300 dirigeants d’entreprises. L’objet de l’enquête était principalement orienté sur les modes de consommation des acheteurs. La majorité des acheteurs interviewés avait révélé aux interviewers que leurs deux principaux critères d’achat sont : le prix et la qualité, et près de 50% considèrent que le pays de fabrication du produit tient une place non négligeable.

L’origine des produits doit être considérée car :

La qualité d’un produit dépend en grande partie du pays où il a été fabriqué (92%),
La connaissance du pays de fabrication permet au consommateur de prendre connaissance du niveau de respect des normes sociales, environnementales et de santé dans le processus de fabrication du produit (87%).

Une diversification des exportations de produits made in France

On remarque également que les produits made in France sont recherchés par tous les acheteurs, comme le montre le diagramme ci-dessous :

Les produits made in France sont présents dans tous les domaines tels que l’aéronautique, la pharmacie, les équipements hors transports, l’énergie, l’agro-alimentaire. La diversification, le respect de la qualité sont autant de stratégies, qui s’avèrent être efficaces, adoptées par les produits de marque française pour conquérir le marché mondial.

2 – Les stratégies de réussite du Made in France

Les produits made in France sont de plus en plus prisés sur le marché, mais la question qui se pose est de savoir : quelles sont les techniques adoptées par les entreprises fabriquant des produits de marque française pour accaparer une part assez considérable du marché ? Ces techniques et stratégies méritent d’être mises en œuvre par les produits d’autres marques afin de promouvoir leur notoriété sur le marché.

Les outils digitaux sont exploités pour entrer en contact avec les clients

Bill Gates, au cours de son discours à Seatle en 1998, a déjà prévu que la communication digitale figurera parmi les incontournables pour les organisations dans quelques années. Et justement, telle est la situation actuelle : « hier la croissance sociale et commerciale d’une nation s’organisait essentiellement le long des voies de communication (routes, cours d’eau, chemin de fer et autoroutes). De la même façon, la future vague de croissance sera portée par les systèmes nerveux numériques, là où ils existeront. Aussi, tels les citoyens d’hier qui ont eu à dépendre de la capacité de planification de leurs Etats en termes d’offres d’infrastructures communautaires de transports dans la recherche de productivité, ceux d’aujourd’hui attendent-ils de leur gouvernement l’édification d’une infrastructure nationale de connectivité, irriguant foyers, écoles et entreprises « . »

Et on remarque un réel dynamisme des marques françaises dans cette exploitation du digital, plusieurs outils digitaux sont mis en place par cette marque pour entrer en contact avec les clients.

Le buzz marketing (ou le bouche à oreille)

La co-création et la participation

Les blogs

Les réseaux sociaux

C’est grâce à ces divers outils digitaux que la marque Made in France a pu accaparer une très large catégorie de clients. On peut alors confirmer que sa stratégie de communication est parfaitement adaptée aux prouesses technologiques qui apparaissent sur le marché.

Adoption d’une politique de « proximité » pour offrir des produits adaptés aux attentes réelles et aux besoins spécifiques des clients

Les conditions contextuelles actuelles ont forgé des clients plus exigeants, en termes de prix, de qualité des marchandises, et surtout de respect des normes. Désormais mieux informés, ils sont plus expérimentés dans la conclusion de l’acte d’achat. Face à cette situation, les clients de nos jours ont tendance à accorder une importance particulière aux pays d’origine. En effet, la mention du pays d’origine leur sert de repère sur la qualité et le respect des normes dans le processus de fabrication des marchandises.

Face à cette situation, les vendeurs de produits de marque Made in France mettent en place des stratégies adaptées aux besoins spécifiques de chaque client, et font de leurs mieux pour proposer des produits correspondant aux attentes réelles des clients. Ils réalisent donc, au préalable, une étude succincte des besoins de leurs cibles, avant de divulguer quelconque produit sur le marché.

La question qui se pose actuellement est celle de savoir : quelles sont les particularités de la marque française ? Quels sont les traits desdites marques françaises ?

Exploitation du « marketing évènementiel » pour un lancement officiel des produits de la marque

Les évènements se présentent comme un privilège offert à une marque afin de se faire connaitre auprès du public, et d’acquérir une certaine notoriété. Effectuer des publicités radio télévisées, être présent sur internet figurent incontestablement parmi les marketings les plus efficaces, mais pour accentuer ces techniques, la marque Made in France va encore plus loin, jusqu’à organiser des évènements spécialisés Made in France. C’est le système du marketing évènementiel.

Wohlfeil et Whelan ont défini comme suit le concept de marketing évènementiel :

« Une communication interactive des valeurs de la marque en organisant des événements marketing en 3 dimensions liés à la marque auxquels les consommateurs participent activement au niveau du comportement et qui entraîneraient leur attachement émotionnel à la marque »

En plus des communications digitales, force est de préciser qu’une des techniques de communication jugée la plus efficace, face aux exigences des clients de nos jours, est la communication évènementielle. Selon Seema Gupta : le « marketing événementiel est en phase de devenir un catalyseur de promotion vis-à-vis des outils traditionnels de communication marketing. La désillusion croissante des entreprises avec les médias traditionnels en raison de l’augmentation de l’encombrement, l’escalade des coûts et une efficacité réduite a créé des opportunités pour le marketing événementiel. Le marketing événementiel permet à une entreprise de percer l’encombrement publicitaire, et s’adressent à un public en renforçant ou en créant une image à travers une association avec un événement particulier, tout en renforçant le produit ou service, et stimuler les ventes. »

Par exemple, on peut citer le salon spécialisé « Made in France », qui a eu lieu les 07 et 08 avril 2015 dans la ville de Paris. Près d’une centaine d’entreprises ont participé à la réalisation de ce salon, qui a accueilli des millions de visiteurs provenant de plusieurs pays :

Matières premières
Accessoires
Ennoblissement
Services & Logistiques
Composants
Organismes & Labels
Confection & Tricotage

Les organisateurs du Salon Made in France n’ont pas manqué d’affirmer que ce salon a été : « Un moment unique pour démontrer et exprimer les valeurs qui concourent au rayonnement de la fabrication française. Une parenthèse qui permet d’être au cœur des savoir-faire français dans un cadre idéal qui invite à la découverte. »

CONCLUSION

A l’heure actuelle, le « Made in » se situe au cœur des problématiques discutées par les diverses cibles des entreprises. En effet, les réalités actuelles ont forgé des clients plus intelligents, et donc plus exigeants en termes de qualité, de prix et de respect des normes, dans le long processus de fabrication et de commercialisation des produits.

En effet, les conditions contextuelles nouvelles, qui ont fait leur apparition ces dernières années, ont révolu les conditions générales du marché. Les offres ont fortement augmenté en nombre, par rapport aux demandes. De même, les prouesses technologiques de ces derniers temps ont fait que les informations soient plus faciles d’accès, et plus fluides. On assiste alors à des consommateurs plus intelligents, mieux informés.

D’emblée, les clients considèrent plusieurs critères et paramètres, avant d’acquérir un produit :

-Le prix

-La notoriété

-La qualité du produit.

Mais en plus de ces trois principaux paramètres, un nouveau critère a fait son entrée, depuis que les clients sont devenus plus intelligents : le pays d’origine.

Aussi, lors de la réalisation des études théoriques, diverses théories d’auteurs ont été relevées, afin de répondre à tous les questionnements autour de la considération du pays d’origine par les clients. Il a été alors constaté que les comportements des clients ont considérablement changé ces dix dernières années. En effet, face aux menaces grandissantes pesant sur la qualité et le non-respect des normes, les clients ont tendance à procéder à une évaluation « globale » du produit, par le biais de la simple consultation du pays d’origine.

De tout ce qui précède, nous pouvons affirmer que le Made In joue un rôle primordial dans l’argument de vente des vendeurs, il est devenu une arme de conquête et de fidélisation des clients. Pour le cas de Made In France, les vendeurs font usage de cette appellation de l’origine des produits pour argumenter sur sa qualité, son prix, et surtout pour attirer alors la clientèle.

Maitriser l’origine des produits revêt une importance capitale, tant pour les consommateurs que pour les autorités, car cela permet d’avoir un aperçu clair et juste de la traçabilité du produit vendu. Du côté du vendeur, mentionner l’origine du produit se présente comme étant un argumentaire de vente très efficace de nos jours, dans plusieurs domaines.

Mais lors de la réalisation de la démarche pratique, les réalités constatées ont permis de conclure que mentionner l’origine des produits ne peut pas être un avantage pour les entreprises, à chaque fois.

Il existe certaines situations où l’entreprise « n’a pas intérêt » à mentionner l’origine du produit, au risque d’exercer des influences négatives sur l’intention d’achat des consommateurs. L’intelligence réside alors au niveau de la « gestion stratégique » de la mention du pays d’origine.

Parmi les autres recommandations émises, il a également été soulevé que l’entreprise, qui souhaite percer un marché dont les comportements des cibles restent encore méconnus, peut collaborer avec des entreprises de marque nationale, afin d’avoir son appui, et de valoriser ainsi ses produits. Les procédures relatives à cette collaboration avec les marques étrangères ont été précisées dans la deuxième partie de l’étude.

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