Plan

Remerciements

Table des matières

Liste des figures

Liste des tableaux

Introduction

 

Première partie : Cadrage conceptuel de l’ergonomie web et du comportement du consommateur

Chapitre I : L’ergonomie d’un site web marchand et actif

Section I : Les concepts d’ergonomie web

Section II : La subjectivité de l’activité

 

Chapitre II : Les réponses du consommateur et sa motivation

Section I : La motivation et mise en situation

Section II : L’environnement virtuel

Section III : Les motivations expérientielle et utilitaire peuvent alterner

Section IV : Motivations, attitude et comportement

 

Chapitre III : Les communications avec les consommateurs

Section I : Le lien entre l’ergonomie et la consommation

Section II : Le comportement des consommateurs

 

Deuxième partie : Etude empirique

Chapitre I : Présentation des résultats d’enquête et analyse

Chapitre II : Discussions

 

Troisième partie : Préconisations

Chapitre I :

Chapitre II :

 

Conclusion

Bibliographie

Introduction générale

La surpopulation sur le web est devenue problématique actuellement. Il l’est encore davantage en raison de la concurrence commerciale entre les sites marchands, qui a atteint son paroxysme, dans laquelle la toile se trouve actuellement. Si dans le début des années 2000, Dubois et Vernette (2001) a incité à la transformation des simples visites en une réelle connexion où l’internaute serait le principal sujet, de nos jours, son constat n’est que justifié.  Concernant ainsi le commerce sur le web, le simple internaute devient un e-consommateur. Lequel devra être une cible prioritaire des sites commerciaux. Le but étant d’inciter ce e-consommateur a toujours augmenté son panier d’achat, et à rester le maximum possible sur son site.

Selon une étude de Rajamma et al. En 2009, près de 70% des consommateurs abandonnent (l’achat) au cours de la transaction elle-même. La source du problème serait d’origine technique, tenant à la conception du site marchand. C’est ainsi que l’utilisabilité et l’utilité du site sont mis en cause. Nous parlons alors d’ergonomie web comme stratégie marketing et stratégie de management de ces sites. Cependant, les canaux traditionnels d’échanges et d’achats procurent pus de sécurité, et donc les sites marchands ne seraient en réalité qu’un passage, un moyen de trouver les marchandises, et non de les acheter directement. Ce qui expliquerait l’abandon en cours d’achat. Il est nécessaire alors de connaitre le consommateur avant d’élaborer de telles stratégies, qui également devraient être complémentaires aux attentes de ce dernier (Dambron, 2005).

Vient ensuite une autre impasse, celle de la fidélisation de l’e-consommateur, celle que Boulaire et al. (2007) qualifient de « e-fidélité », c’est-à-dire le critère principal qui peut assurer le succès. L’ergonomie alors est utile pour inciter cette fidélité virtuelle, cette intention que le e-consommateur a de revenir. Elle est, plus exactement, l’antécédent de la fidélité tout comme l’utilisabilité.  Jouant entre la praticabilité et la facilité d’utilisation d’un site qui va attirer le consommateur, l’ergonomie et l’utilisabilité ainsi que la e-fidélité sont associées par Nantel et Berrada (2005). D’autres comme Flavien et al. (2006) et Casalo et al. (2008) acceptent reconnaissent l’utilisabilité comme un antécédent de la fidélité parce qu’elle est source de satisfaction.

Mais cette érgonomie web qui suscite tant l’intérêt des sites et dans laquelle leur espoir de rentabilité repose, qu’est ce en réalité ?   Le mot « web » diminutif pour rappeler le fameux « www : Worls Wide Web », c’est-à-dire la toile mondiale. Il s’utilise dans le langage familier pour désigner A ne pas confondre avec « internet ». Ainsi, le site web, c’est une adresse sur internet, un ensemble de pages web appartenant à une personne donnée, physique ou morale, publié par ce dernier ayant une structure particulière et un but précis.  Le mot ergonomie vient de deux mots grecs : « ergon » qui signifie « travail » et « nomos » qui équivaut à la « lois » ou aux « règles ». Etymologiquement, ce terme parle des règles du travail.

Selon l’Executive Council of the Human Factors Society (Christensen 1988), « l’ergonomie est une des branches de la science et de la technologie qui incorpore ce qui est connu et conceptualisé des caractéristiques biologiques et comportementales de l’homme et qui peut être appliqué de façon valide à la spécification, à la conception, à l’évaluation, à l’utilisation et à la maintenance des produits et systèmes afin d’en assurer la sécurité, l’efficacité et l’usage satisfaisant par des opérateurs individuels, des groupes et des organisations »[1]. Selon l’Association internationale d’ergonomie, l’ergonomie est à la fois une discipline scientifique et une profession : « La discipline scientifique étudie l’interaction entre l’homme et les autres éléments d’un système. Les résultats de l’élaboration de la théorie et des recherches sont présentés lors de congrès scientifiques et dans des revues et publications »[2].

Le but justement de l’ergonomie web, c’est l’adaptation du contenu et du contenant web aux attentes de satisfaction générale des consommateurs, et ce, sur plusieurs niveaux. A noter que dans notre cas, l’ergonomie cognitive sera celle empruntée, étant donné qu’elle touche l’ergonomie des sites web et de leur adaptation aux fonctionnements des cibles. Il est également l’ergonomie physique qui s’utilise pour les études dont l’adaptation des contenus se réfère à la physiologie et à la morphologie de la personne humaine.

La problématique tourne autour des moyens à mettre en œuvre pour influencer le comportement du consommateur, pour que celui-ci soit dépendant.

Comment alors influencer l’acte d’achat ? Comment augmenter le panier d’achat ? Comment garder l’utilisateur sur son site et comment le faire revenir grâce à l’ergonomie ? Effectivement, l’ergonomie est le moyen idéal pour arriver à résoudre ces trois questions. Encore faudrait-il trouver le ou les moyens de mesurer son impact sur le comportement des e-consommateurs et de l’utiliser à bon escient. Nous nous interrogeons ainsi à trois points.

De ce questionnement, nous allons en tirer une seule question qui nous servira de problématique : Quel est l’impact de l’ergonomie sur le comportement et l’achat des e-consommateurs ?

Plusieurs auteurs ont déjà traité le sujet. Ils affirment que la satisfaction du consommateur est le but de tout système ergonomique. Mais aussi que l’utilité et l’utilisabilité du site en sont un critère, mesurable selon un guide et des normes ainsi que des instruments de mesure, incontestablement nécessaire (Nieslen, 1994). Et pour aboutir aux comportements et aux achats des e-consommateurs, il sera

Nous avons divisé cette étude en trois parties. La première concerne la revue de littérature. Grâce un exposé des théories, nous pourrons définir globalement les concepts-clefs de l’ergonomie web et en expliquer le fonctionnement. Ce qui nous amènera vers les réponses du consommateur et sa motivation pour finir sur les communications avec ces derniers. La seconde traitera de l’étude empirique réalisée sur terrain, avec au préalable est résultats d’enquêtes et les expérimentations. La dernière partie sera consacrée aux préconisations car il est nécessaire d’avancer des solutions au problème de la e-fidélité des e-consommateur.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Première partie : Cadrage conceptuel de l’ergonomie web

Chapitre I : L’ergonomie d’un site web marchand et actif

Etant donné que l’ergonomie web s’apparente comme étant le moyen utilisable pour s’assurer de la fidélisation et de la fidélité de l’e-consommateur, il convient d’y consacrer un chapitre. Tout d’abord, les concepts d’ergonomie web seront étayés afin d’en définir les idées essentielles. Ensuite, nous verrons la subjectivité de l’ergonomie web.

            Section I : Les concepts d’ergonomie web

Afin de détecter et de trouver l’objet de l’ergonomie web, nous allons tout d’abord nous intéresser à ce fait le lien entre la toile et l’homme, à savoir, son utilité et son utilisabilité. Ensuite, nous traiterons leurs limites ainsi que les concepts connexes. Enfin, nous passerons par les guides et les normes ainsi que les critères d’évaluation de l’ergonomie web pour atteindre le vif de notre sujet.

I.                    Utilité et utilisabilité de l’ergonomie web

Ces deux concepts sont liés et aident à la détermination de l’ergonomie web, qu’il s’agisse d’un site ou d’un simple logiciel (Bastien, et al. 1998 ; Ratier 2005). L’IHM qui tétuie diverses domaines connexes en a ainsi proposé leur utilisation dans ce domaine-ci également.

Par définition, « l’utilité d’un système d’information et plus généralement l’utilité d’un objet finalisé est l’adéquation entre la finalité de l’objet et le but de l’utilisateur, pour un domaine, une exploitation et un environnement donné »[3] selon Tricot et Tricot (2000). Elle est considéré comme étant la concordance de tous les éléments qui composent la toile (ou le site pour être plus précis) et qui offrent un intérêt d’utilité aux consommateurs (internaute). Le but étant de permettre à ce dernier de se retrouver facilement dans le site et de circuler à son aise dans le site ou d’y trouver ce qu’il recherche (Tricot, et al. 2000).

L’utilisabilité (un site est utile) ou la facilité d’utilisation ou de maniabilité n’en est donc pas loin. Ce qui la distingue de l’utilité (ISO/IEC 1998), c’est le « degré selon lequel les utilisateurs peuvent facilement mener à bien les tâches qu’ils doivent réaliser »[4] (Leulier 2002). Donc il s’agit principalement des caractéristiques des interfaces pour la présentation et le dialogue.

Pour pouvoir réellement donner une définition de l’utilisabilité, nous prendrons celle de Nieslen (1994) avec également la définition de la norme ISO 9241-11. Ce qui touche notre domaine d’étude, le marketing et les nouvelles technologies. Nieslen (1994), pour cadrer le concept d’utilisabilité a mis en place cinq (5) caractéristiques. Nos avons, l’efficience en premier lieu, c’est-à-dire la faculté et la possibilité d’apprentissage facile du site pour le consommateur. En second lieu, nous avons l’apprenabilité qui touche le temps d’apprentissage de l’utilisation. Après, nous retrouvons la mémorisation, donc le fait que l’utilisateur ait mémorisé le fonctionnement du site. Ensuite, la fiabilité pour prévenir les erreurs éventuelles tenant surtout au système de navigation du site. Et enfin, la satisfaction du consommateur. Dans cet ordre, l’utilisabilité d’un site est atteint (un site est utilisable).

Une autre définition vient compléter celle de Nieslen (1994). Il s’agit de celle de Tricot et Tricot (2000) selon laquelle « le succès de la notion d’utilisabilité est tel que tout se passe comme si l’utilisabilité devenait progressivement synonyme de qualité générale d’un système d’information »[5].

Chacun a cependant une théorie concernant l’utilisabilité d’un site web. Nous citerons en exemple les recherches de Tarafdar et Zhang (2005/2006) et du TAM (Technology Acceptance Model). Ils considèrent que l’utilisabilité se détermine par trois critères : l’utilisabilité, la vitesse de téléchargment et la facilité de navigation. Si ces conditions sont réunies, nous pouvons dire qu’un site est fonctionnel et qu’il est aussi informationnel. Le modèle TAM de Davis (1986) pose deux critères : la facilité d’utilisation et l’utilité. Avec ce dernier modèle, nous pouvons dire que la facilité dont il parle n’est autre que l’utilisabilité dont nous faisons référence, ou du moins, ils sont très proches[6]. Le TAM associe ainsi la facilité d’utilisation (ease of use) et l’utilité (usefulness) à celle de Green et Person (2006) qui optent pour trois critères : la facilité d’utilisation, celle d’apprentissage et la navigation[7].

Ainsi, tous les concepts d’utilisabilité d’un site web se rassemblent dans celle de Nieslen (1994). Alors si le modèle de l’ergonomie se fonde sur ces deux points, utilité et utilisabilité, il reste à évaluer et à mesurer ces deux critères pour savoir le degré d’ergonomie web d’un site donné. Et ce, à plusieurs niveaux.

I.                    Mesure de l’ergonomie

            II.1. Guides de l’ergonomie

Plusieurs études ont portées sur les guides de l’ergonomie et les recommandations possibles comme celles de Blanc (2005) ou de Lynch et al. (2002). Pourtant aucune ne peut suffire pour dire quel guide est applicable pour cadrer les concepts d’utilité et d’utilisabilité que nous venons d’énoncer.

Vu la nécessité d’investissement dans les études de l’ergonomie web, étant donné le nombre de cibles à enquêter et les évaluations à faire, même au niveau du capital humain, les moyens ne sont que trop précaires et insuffisants. Aucun modèle automatique et directement opérationnel ni utilisable ne permet d’évaluer les interfaces et leurs utilisabilité.

 

            II.2. Normes ergonomiques

Il existe plusieurs normes ISO et AFNOR applicables dans le domaine de l’ergonomie, notamment dans cette étude.

Mais il convient toutefois de définir ce qu’est la norme. Selon l’ISO (2004), la norme n’est autre qu’ « un document établi par consensus et approuvé par un organisme reconnu, qui fournit, pour des usages communs et répétés, des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques garantissant un niveau d’ordre optimal dans un contexte donné »[8]. Il est donc question de qualité.

En général, nous pouvons compter près d’une trentaine de normes. Nous prenons en exemple la norme ISO 9241-11 qui s’utilise dans le domaine de l’industrie afin de mesurer l’utlisabilité et qui a fait l’objet d’une traduction complète en français. Elle s’intitule « exigences ergonomiques pour travail de bureau avec terminaux à écrans de visualisation (TEV) — Partie 11 : Lignes directrices relatives à l’utilisabilité »[9]. Il y est dit qu’ « un système est utilisable lorsqu’il permet à l’utilisateur de réaliser sa tâche avec efficacité, efficience et satisfaction dans le contexte d’utilisation spécifié »[10].

Cette norme ISO 9241-11 ne suffit pas, car elle ne concerne seulement que la mesure de l’utilisabilité d’un site et non son utilité.

            II.3. Instruments de mesure utilisés

Le nombre d’instruments de mesure de l’utilisabilité concernant les sytèmes d’information et en IHM est relativement important. Nous en citerons cependant quelques uns comme le System Usability Scale de Booke (1996), le Computer Usability Questionnaire de Lawis (1995), le Questionnaire for User Interface Satisfaction de Chin et al. (1988) ou le Software Usability Measurement Inventory de Kirakowski (1996) et de Kirakowsk et al. (1994). Il est aussi d’autres instruments tels l’instrument développé par Tullis et Stetson (2004) ou celui de Product Reaction Cards de MIscrosoft de Benedek et Miner (2002) en 118mots, ou encore celui d’Agarwal et Venkatesh (2002). Enfin, nous avons l’instrument de Green et Pearson (2006).

Dans l’espoir d’avoir un seul instrument de mesure applicable d’emblée et pouvant servir de base, certains ont essayé de les associer.

En quoi consistent ces instruments de mesure ? En fait, toute cette organisation littéraire et ces recherches ne convergent que dans un seul but, celui de mesurer l’utilisabilité grâce à la mesure des variables qui la composent. Nous citons : le temps de navigation, de téléchargement, la rapidité et l’interactivité des sites. (Wang et Senecal, 2004)

Palmer (2002) repose toute ses recherches sur cinq (5) variables dont le contenu, la capacité de réponse du site, la navigabilité, le délai d’attente et l’interactivité.

Quesenberry (2003) cependant s’allie à théorie de Nieslen et de la norme 9241-11 et reprend les cinq (5) dimensions comme variables de l’utilisabilité, à savoir, « engagement, error tolérance, ease of learning, effectiveness, efficiency ».

II.                 Critères ergonomiques

Nous entendons par critère ergonomiques, les méthodes d’inspection et d’analyse de l’utlisabilité d’un site. Il s’agit d’une méthode comme une autre, donc elles ne sont pas les seules. L’objectif est de trouver quels sont les défauts ergonomiques possible dans un interface. Ils permettent de rechercher et d’admettre la conformité ou non d’un site aux normes et recommandations s’agissant de la conception des interfaces, pour en détecter les erreurs éventuels et pour ensuite les corriger.

D’après Tricot et Tricot (2000), « les critères ergonomiques de Scapin et Bastien sont un bon exemple de définition rigoureuse de critères d’évaluation ergonomique des systèmes d‟information qui n‟utilise pas la notion fourre-tout d’utilisabilité »[11].

Finalement, les chercheurs se sont arrêtés à une liste de 18 critères érgonomiques disposés en huit (8) dimensions selon Scarpn et al. (1997). Ces derniers ont été empiriques dans leurs recherches et leur démarche a tété acquiescé selon la revue Ergonomics Abstracts.

Pour avoir une vue d’ensemble, voir Annexe 1.

Voici en détail chacun de ces critères : le guidage, la charge de travail, le contrôle explicite, l’adaptabilité, la gestion des erreurs, l’homogénéité et la cohérence, la signifiance des codes et les dénominations, et la comptabilité.

III.1. Le guidage

Le guide est une combinaison des méthodes qui permettent une meilleure orientation du site. Quand le e-consommateur va se connecter au site, le suidage fait que celui puisse s’orienter facilement dans son utilisation.

Nous allons voir les sous-critères qui le composent : l’incitation, le feed-back, le sous critère de groupement ou la distinction et la lisibilité.

A-     L’incitation

Selon Bastien et al. (1998), l’incitation est l’« ensemble des moyens mis en œuvre pour amener les utilisateurs à effectuer des actions spécifiques, qu’il s’agisse d’entrées de données ou autre »[12]. Il est donc question de navigation, d’orientation et de standardisation. L’utilisabilité se trouve alors dans les informations de bases du site avec des rubriques et des champs de recherche bien visibles.

Pour la navigation, c’est le comportement du consommateur qui la définie. Etant donné qu’en IHM, toutes ses dimensions sont étudiées une à une. Mais certains concepts viennent parfois s’y attaché comme la facilité d’utilité et l’utilisabilité.

L’orientation se trouve dans les paginations et les pointeurs de pages. Il faut que le consommateur puisse trouver rapidement, par le biais de ce pointeur, tout ce qui lui faut, c’est-à-dire ce qu’il est venu chercher. C’est dans ce cadre que les liens doivent être spécifiquement adaptés au contenu de chaque page selon Bastien et al. (1998)[13]. Selon Plamer (2002), ces liens textes paraissent également comme essentiels dans le design, donc dans l’esthétique et la strucure du site, chose dont il faut tenir compte. Nous associons de même à l’orientation une efficacité du moteur de recherche dans le site même (Nielsen 2000a ; Nielsen 2000b). L’exemple de l’affichage des tables ou des moyens de repérage faciles comme les sections en cours sont plus que pratique selon Bastian et al. (1998)[14].  De même que pour la page d’accueil dans laquelle doit figurer tout ce qui est repérages à proprement parler, surtout concernant le site, son utilité et son utilisabilité avec au préalable les rubriques et tous les services. Le but étant pour de permettre au consommateur de se retrouver (Nieslen, 2000a).

Concernant la standardisation, elle est proche du concept d’orientation. En général, quand un consommateur éventuel se connecte à un site, il s’attache directement à la page d’accueil. (C’est pour cela que l’orientation doit paraître déjà dans la page d’accueil). C’est pour cela que cette page doit répondre à un certain nombre de design, c’est-à-dire à un standard déterminé. Cette standardisation aurait pour but alors d’orienter facilement le consommateur vers la recherche qu’il souhaite faire. Ce qui est de nature une facilitation (à l’endroit du consommateur) et est une amorce à un achat éventuel. Et puisque plusieurs sites (concurrents par exemple) ont le même contenu, il est obligatoire que des différences paraissent mais aussi et surtout des ressemblances, donc une homogénéité (Tullis, 2005). La page d’accueil doit être ainsi standardisée de manière classique avec des éléments qui se retrouvent partout (dans tous les sites) pour faciliter l’achat. Ce qui Nieslen (1999) qualifie de « facto standards of th web ». Pour Nieslen (1999), un schéma dit mental doit être visible sur le site pour en faciliter l’orientation et la recherche d’informations. Ce qui est du domaine de la psychologie puisque la standardisation elle-même a un objectif caché mais réel, celui de la généralisation de la toile. A contrario, le non respect de ces normes de standardisation entrainerait une complète désorientation du consommateur et le renverrait automatiquement dans d’autres sites concurrents, mais surtout influence négativement sa décision d’achat.

Bien que cela semble si parfait, la standardisation court un risque d’ennui chez le consommateur, puisqu’il sera amené à faire la même démarche pour le même objectif. Donc il faut plus d’attention de la part des concepteurs de sites, d’innovation et toujours de différenciation pour mieux se distinguer. La similarité ne peut donc faire l’unanimité. (Macinnis, 2008).

B-     Le feed-back

Le feed-back est un concept très simple. Nous reprendrons alors la définition de Bastian et al. (1998) selon laquelle le feed-back serait « des réponses de l’ordinateur consécutives aux actions des utilisateurs, lesquelles peuvent être une simple pression sur une touche ou l’entrée d’une séquence de commandes. […] L’application de cette définition au Web concerne, par exemple, l’information fournie à l’utilisateur lors du téléchargement d’une page web ou d’un fichier via FTP […] Lorsqu’il est possible de savoir approximativement le temps nécessaire au téléchargement, il est souhaitable de présenter à l’utilisateur un feed-back le renseignant sur la progression de ce dernier (par exemple, en incluant une jauge qui indiquerait la quantité téléchargée et la quantité restante) »[15].

Nous le retrouvons donc automatiquement dans chaque étape de recherche. Le but étant une facilitation d’utilisation et surtout une réponse rapide et concise sur les actions de l’internaute.

C-     Le groupement et la distinction

Il s’agit encore d’un moyen d’utilisation. Le groupement et la distinction consiste tout simplement à regrouper les items entre eux ou à bien les distinguer. Une question d’organisation donc, qui se réfère à un visuel plus simple, plus pratique et dans lequel le consommateur pourra trouver l’information recherchée. Il s’agit aussi de localisation, plus exactement de facilité d’organisation grâce à des formats et des illustrations des informations contenus dans le site, donc de classification (Bastien et al., 1998).

Selon certaines recherches en psychologie, la théorie de l’organisation répétitive serait à l’origine de cette nécessité de groupement et de distinction presque naturelle, étant donné qu’il est naturel de former des catégorisations de choses et de données (quel qu’elles soient). Cette nature perceptive de l’homme s’annonce ainsi comme nécessaire dans le monde de l’ergnomie web afin de stimuler la perception humaine et de poser des modèles tenant aux figures ou au fond de la page d’accueil et du site en général. De même que la perception des mouvements comme une organisation perceptive de tous ce qui forment le site (Petrof, 1993).

Ainsi, le jeu de contraste est entamé. Pour en poser un principe fondamental, le fond des sites doit comprendre les éléments qui entourent la forme si la forme doit comprendre les objets entourés[16]. Le principe de groupement et de structuration arrive également comme le critère de proximité. En fait, la proximité d’éléments encourage à une structuration. En d’autres termes, la structuration n’est autre que le groupage des éléments similaires. Une question qui ne traite que du rassemblement de ces derniers donc. Vient enfin le principe de la fermeture dans lequel le consommateur est amené à agir dans le cœur même du site. Il va inconsciemment compléter les figures manquantes. L’objectif reste la captivation du consommateur, pour qu’il soit totalement attentif. Nous revenons alors au principe de stimulus (Hoyer, et al. 2008).

Le comportement du consommateur ou du simple internaute est un sujet toujours à débat. Selon la littérature IHM, le groupement et la distinction sur un site donné ne peut suffire à établir un concept standard du comportement du consommateur. S’agissant du format, il faut qu’une fluidité évidente soir apparente aux yeux du consommateur. C’est-à-dire que des normes de présentations doivent paraître au premier abord puisque il est nécessaire d’attirer l’attention du consommateur, de le stimuler dès lors qu’il entre dans le site sans qu’il s’en rende compte. Ces stimuli que Pétrof (1993) qualifient de nécessaires se retrouvent dans les formes et les fonds, rappelons-le et aussi dans les répétitions de mouvements de l’internaute. Le contraste, le graphique doivent attirés le consommateur. Cette attirance visuelle doit se retrouver sur l’ensemble du site (couleurs, formes et les styles).

Dans sa théorie, Hoyer et al. (2008) constate que les contrastes et le graphique peuvent influencer sur le contenu réel, l’écrit. Ils perturberaient ainsi la visibilité et la lecture. Le mouvement devient alors un élément perturbateur qui freine l’attention réelle du consommateur, il serait une impasse à la perception et à l’information. « Les animations augmentent le volume d’informations à traiter […] l’internaute doit donc engager des processus mentaux afin d’ignorer les animations qui ne correspondraient pas à son besoin » (Nielsen 2000a).

De même pour les messages en mouvement qui empêchent par moment la concentration et nuit à la lecture, à la concentration du consommateur dans son but, l’information qu’il est venu chercher. Ce qui fait que chaque mouvement, rapide, nuit considérablement à la distinction des éléments composant le site pour ne pas créer l’effet contraire, distraire le consommateur et le renvoyer vers d’autres sites. Et ce, parce que l’intérêt qu’il portait au site de départ n’était plus le même, il n’y a pas trouvé ce qu’il recherchait. Ces défilements d’information ne suffisent donc pas à influencer positivement son action d’achat.

 

La solution fut la couleur, la standardisation des couleurs utilisées sur les sites. Nous parlons maintenant de code couleur qui ne demande aucun ou presqu’aucun effort mental de la part du consommateur. Naturellement par exemple, il sera plus attiré par une couleur rouge qu’une noire. Le bu étant de jouer avec les couleurs pour distinguer les degrés d’importance de telle ou telle information. Il ne s’agit pas de différenciation puisqu’il n’y pas de mouvements. Et les contrastes ne sont pas les mêmes puisque les couleurs ne seront pas vives (Nielsen 2000a).

Comme standard de couleur, nous avons le bleu pour les liens déjà parcouru toujours selon Nieslen (2000a). De plus, une nette distinction des liens par rapport au reste du contenu doit être visible rapidement par le consommateur, afin de faciliter ses recherches. Et effectivement, la couleur constitue une distinction visuelle naturelle afin de distinguer les éléments entre eux.

D-     La lisibilité

La lisibilité se définit comme « l’ensemble des caractéristiques lexicales de présentation des informations à l’écran pouvant entraver ou faciliter la lecture de celles-ci, que ce soit le contraste caractères/fond, la dimension des lettres ou l’espacement entre les mots, les lignes ou la longueur des lignes »[17] selon Bastien, et al. (1998).

Nous parlons de lecture, donc nous nous penchons exclusivement sur le style des écrits, comme la police ou la taille de la page d’accueil. Il est également les contrastes des caractères, gras ou italique ou autres qui facilitent la lisibilité en général. De même que l’utilisation des majuscules et des minuscules, tout doit être pensé pour faciliter la navigation et l’utilisation afin d’établir une utilité et une utilisabilité maximales.  En exemple, Nieslen (2000a) a posé le principe de lecture suivant : « les saccades oculaires nécessaires pour lire le même mot seraient plus nombreuses, texte aligné à gauche favoriserait la lisibilité, et les lignes de texte devraient comporter de 40 à 70 caractères et de préférence au moins 50 caractères pour pouvoir être lues sans difficulté »[18] (Bastien, et al. 1998).

Pour l’arrière plan, il y a beaucoup de principes de base à appliquer comme la couleur de fond qui ne doit pas cacher les liens ou les motifs de fond qui ne doivent pas interférer dans la lecture. Le tout, pour favoriser la capacité naturelle de l’homme à distinguer plus facilement les éléments importants de ceux qui le sont moins. De plus, le contraste texte/arrière plan devrait être plus visible. A privilégier les bases de la lecture comme le texte noir sur fond blanc et vice versa.  Et pour faciliter davantage la lecture, il vaut mieux ne pas utiliser de couleurs supplémentaires et tape à l’œil, comme le rouge sur du jaune car cela augmenterait plus de difficulté et encombrerait le visuel (Bastien, et al. 1998 ; Nielsen 2000a ; Tullis 2005).

 

III.2. La charge de travail

La charge de travail indique « l’ensemble des éléments de l’interface jouant un rôle dans la réduction de la charge perceptive ou mnésique des utilisateurs, et dans l’augmentation de l’efficacité du dialogue » (Bastien, et al. 1998).

Ici, nous avons deux sous-critères à traiter : la brièveté qui touche toute concision, c’est-à-dire toute précision et renforçant les actions minimales, et la densité informationnelle.

Le critère de brièveté retient la charge de travail au niveau des sens et de ce qui est à la fois des éléments naturels. En d’autres termes, des éléments particuliers qui composent les sens comme la faculté d’entrée ou de sortie d’une information et les séquences d’entrées. Nous comptons alors sur des actions à caractère répétitif pour accomplir au mieux une tâche donnée afin de limiter au maximum la lecture. Donc ce critère revient à la facilitation de lecture, mais se focalise plus sur la charge de travail c’est-à-dire à la totalité des actions à entreprendre. La brièveté a été divisée en deux pour être plus utilisables. Ce sont la concision et les actions minimales. La concision détermine le travail visible et mnésique à effectuer si les actions minimales s’attachent aux agissements et aux actes personnels nécessaires à la recherche de l’information escomptée. Le but étant la minimalisation des tâches et des étapes à franchir (Bastien, et al. 1998). La base standard serait que seuls trois clics maximum doivent suffire pour trouver les informations dont le degré d’importance serait maximal, et ainsi alléger le travail de recherche des consommateurs (Nielsen, 2000a). D’après Tullis (2005), faillir à cette règle serait risqué de faire des erreurs et conduire inexorablement le consommateur vers plus de charge de travail. Ce dernier devant bénéficier d’une facilité maximale dans l’utilisation de ses sens.

Quant à la densité informationnelle, elle doit être axée uniquement sur la page puisque les informations de base nécessaire doivent y paraître. Dès lors, le consommateur sait ce qu’il doit rechercher et trouve directement le moyen d’y parvenir dans les moindres délais possibles. Ces informations doivent être contenu dans près de 80% de la totalité de la page. Si ce seuil est dépassé, le bruit visuel (comme en IHM) entraînerait un surplus d’informations contraire au principe de visuel (Nielsen 2000a). Tullis (2005) rappelle que si les pages sont gonflées, les informations seront floues. Il ne sert à rien (en termes d’ergonomie) que d’alourdir les pages. Ainsi, sur la première page doivent figurés les listes d’items, les catégories, les classifications, les rubriques et autres type d’allègement de contenu utilisable (Bastien, et al. 1998). Il en est de même pour les liens qui ne doivent pas dépasser huit et les couleurs utilisées ne doit pas être supérieur à sept. La diminution de la charge de travail consiste aussi à la diminution de la charge visuelle perceptible (Bastien, et al. 1998).

Par charge de travail, nous prenons aussi en compte la charge mentale de l’information qui va être emmagasiné pas le consommateur. Ceci afin d’éviter la perdition du consommateur dans une suite sans fin de liens, et de le ramener facilement à la page d’accueil. Ce problème, assez fréquent ne peut être une source de facilitation du travail ou de la recherche et est davantage démotivateur quant à acheter dans un site marchand. Le but final de l’allègement de la charge de travail reste le fait d’apporter une aide conséquente au consommateur et de l’encourager à trouver facilement ce qu’il rechercher et surtout de l’encourager à acheter (Nielsen 2000a).

 

            III.3. Le contrôle explicite

Le contrôle explicite n’est autre que l’utilisation des actions des consommateurs, de la prise en compte et du contrôle par le système (du site) des faits et gestes formulés expressément par ces derniers pendant leur recherche (Bastien, et al. 1998).

Comme sous-critère, nous avons le fonctionnement de l’application et les actions des utilisateurs, notamment la relation que existe en eux. Tout d’abord, la manifestation de cette relation doit être facile. En fait, quand le consommateur va se connecter et commencer à rechercher des informations, le système ne doit traiter que ce qu’il demande. C’est pour cela que nous parlons de fonctionnement et d’actions en relation parce que le système doit répondre aux actons du consommateur.  L’utilisation du site doit donc être en relation directe avec les informations qui s’y trouvent, et prévoir des clauses de facilité (Bastien, et al. 1998).

Le contrôle suppose une utilisation dans laquelle le consommateur a le pouvoir sans que quelque chose ne vienne le perturber. Il doit pouvoir jouir de toutes les fonctionnalités du site et de passer d’une page à une autre sans difficulté. Le traitement de ses informations doit être explicite, rapide et efficace (il a trouvé ce qu’il recherche). En exemple, Bastien et al. (1998) propose des boutons d’arrêt et d’entrée bien visibles et facile d’utilisation, des boutons d’annulation et donc des possibilités de contrôles des actions du consommateur par lui-même.

III.4. L’adaptabilité

L’adaptabilité évoque la capacité réactionnelle du site avec son utilisateur. C’est-à-dire que sont système d’exploitation doit pouvoir réagir suivant la situation, les exigences et les préférences des consommateurs (Bastien, et al. 1998).

Le sous-critère de flexibilité indique un assortiment de tous les moyens à la disposition des consommateurs pour qu’ils puissent définir à leur manière les limites de ses actions. Le but, c’est qu’il ait la faculté de comprendre le déroulement et le fonctionnement du site et de l’utiliser à sa façon, donc de personnaliser ses actions. Il doit être conscient de ce qu’il fait.   Ce critère satisfait d’ailleurs aux diverses éventualités et possibilités que se présentent aux internautes afin qu’ils parviennent à trouver les informations recherchées. Selon Bastien et al. (1998), cette adaptation du consommateur à l’interface facilite l’utilisation qu’il en fait.                Le second critère qui concerne l’ensemble des moyens entrepris pour chaque niveau d’expérience du consommateur selon son âge, son apprentissage. Le système ergonomique doit répondre à cette exigence de différence des consommateurs puisqu’il est impossible de standardiser le comportement humain (Ladwein, 2001).

III.5. La gestion des erreurs

La gestion des erreurs touche tous ce qui gestion des erreurs éventuelles. Plus exactement, elle retrace la totalité des moyens qui facilitent la réduction des erreurs et de leurs corriger. Non seulement, elle prévient, évite et réduit les erreurs mais elle apporte aussi également les solutions lorsque des erreurs se manifestent. Il s’agit en effet d’un mode de protection, de prévention, et de détection des erreurs via des moyens au préalable établis. En exemple, les erreurs fréquentes sur la toile proviennent d’une erreur ou d’une méconnaissance de l’utilisation d’un lien donné. Le moyen mis en place par la gestion des erreurs opère quand une vérification arrive auprès de l’utilisateur pour l’informer de son faux pas. Il s’agit donc d’une vérification (Bastien, et al. 1998).

De cela naît ce que nous appelons les « messages d’erreur ». Ceux-ci doivent être pertinents et faciles à la lecture, exacts dans leur contenu et doivent reprendre les erreurs afin de faire comprendre au consommateur où et quand il s’est trompé dans sa démarche, et qu’il puisse à la fin le corriger (Bastien, et al. 1998).

Le sous-critère de correction offre la possibilité pour le consommateur de mieux comprendre ses erreurs et de les corriger pour ne plus les refaire à l’avenir. Dans la gestion des erreurs, les concepteurs des sites ont l’obligation de donner les moyens de correction faciles et applicables de suite, soit dans sa totalité soir partiellement (si les erreurs ne sont que partielles). Cette fonction d’aide et de suggestion répond à un souci ergonomique parce que l’utilisateur sera à même de reprendre sa session (Tullis, 2005).

 

 

III.6. L’homogénéité et la cohérence

Le critère d’homogénéité et de cohérence comporte la conservation des contextes similaires, voire identiques, dans une seule et même page. Comme par exemple, codes, les dénominations, les formats et les procédures).

Nous disons donc qu’un site web est homogène lorsqu’il aura réduit de beaucoup le temps d’apprentissage du consommateur. Cette facilitation de la charge de travail et de la navigation est sans doute une action ergonomique. Selon Bastien et al. (1998), il est préférable de toujours faire usage des principes de base comme les mêmes formats de titres ou d’alignements.

III.7. La signifiance des codes et les dénominations

La signifiance se définie comme étant principalement le langage humain grâce au système de signes comme l’écriture ou les codes utilisés dans la vie quotidienne[19].

La signifiance concerne tout ce qui est communication via le langage écrit, par l’intermédiaire des textes, des icônes, des logos et des illustrations. Elle n’est autre que la représentation d’un objet ou d’une information donnée, comme une référence donc mais en représentations graphiques (Bastien, et al. 1998). Nous allons prendre un exemple pour mieux comprendre le concept de signifiance. L’utilisation des liens activables doit reproduire une page entière et non amener à un autre lien. C’est dans ce sens que l’utilisation des icônes est plus que pratique évitant aussi d’alourdir les charges des concepteurs (Nielsen, 2000a). De plus, un vocabulaire trop strict ou trop affirmé réduirait la facilité d’utilisation des sites emmenant ainsi à des problèmes visuels (Tullis, 2005).

 

III.8. La comptabilité

La compatibilité, c’est la régularité qui existe entre les particularités des consommateurs. Nous savons que les utilisateurs, leurs attentes, sont tous différents alors la comptabilité n’est autre que le juste milieu, les points communs qui les relient ensemble comme l’insertion de plusieurs langues (sites multi-langues) pour que l’information puisse passer les frontières (Bastien, et al. 1998 ; Nielsen 2000a).

Selon Tullis (2005), il est besoin de respecter une taille de police au minimum de 12 et au maximum 14 pour les personnes âgées. De plus, les couleurs ne peuvent pas suffire en tant qu’indicateurs. Et à coté, les images doivent être de qualité et de taille adéquat (Nielsen 2000a ; Nogier 2008) et ce, même dans le cas où un certain équilibre est nécessaire pour tenir le consommateur dans le site.

Il en est de même pour les affichages de graphiques en taille réelle, puisque les utilisateurs qui ont un problème visuel pourront le voir de plus près (Bastien, et al. 1998).

 

            Section II : La subjectivité de l’activité

L’ergonomie, comme nous l’avons vu tout au long de la présentation du concept traite de la personne humaine. En ce sens, elle est subjective.

Nous allons déterminer les facteurs relatifs à l’action d’achat, de comment et pourquoi un consommateur adhère à un achat en ligne et devient un e-consommateur. Le but est de s’approprier les bases du comportement humain comme les facteurs sociodémographiques ou les traits de la personnalité jusqu’à en définir les intentions d’achat. C’est-à-dire que nous allons procéder à un examen des facteurs d’adoptions du commerce en ligne et d’en comprendre les tenants et aboutissants.

Tout d’abord, il est nécessaire de comprendre les bases de la perception humaine pour arriver ensuite à l’attention.

I.                    Le stimulus

La perception se définit comme « le processus à travers lequel l’individu sélectionne, organise et interprète les stimuli comme une photo du monde, une photo cohérente et qui a un sens. La perception peut être décrite comme la façon dont nous voyons le monde autour de nous »[20] selon Schiffman et al. (2008).

La subjectivité de l’homme suppose que deux individus sujets aux mêmes stimuli n’y répondent pas (jamais) de la même manière. Même si toutes les conditions sont identiques, la réaction n’est jamais la même. Physiologiquement, les sensations ressenties sont des messages d’abord bruts, puis un temps de traitement de l’information permet d’avoir une perception de celle-ci.  Selon Petrof (1993), « la perception est à mi-chemin entre la sensation et la pensée »[21]. Donc, lorsque les organes sensoriels transmettent le message brut, la pensée interférera et c’est seulement ainsi qu’une perception naît.

II.                 L’attention

L’attention provient d’une selection de l’information perçue. C’est pour cela que le degré d’importance d’une information n’est pas le même chez deux individu humains identiques et à caractéristiques identiques. Ce filtrage par le cerveau s’appelle filtrage perceptuel et conduit au triage, à la selecion de l’information selon Wayne et Macinnis (2008).

Autour de cette perception donc, l’homme n’a pas conscience que son cerveau rejette automatiquement certaines informations et qu’il en traite d’autres. Selon Wayne et Macinnis (2008), « ce type de traitement dépend de la nature du stimulus (image ou mot) et de l’emplacement de ce stimulus à droite ou à gauche du champ visuel, un phénomène directement lié à la spécificité de traitement par les deux hémisphères cérébraux »[22].

«  Ce type de perception non-consciente favoriserait la mémorisation, elle influencerait l‟attitude du consommateur ainsi que le choix des produits ; en effet, les consommateurs porteraient plus facilement leur choix sur des produits pour lesquels ils auraient eu une préperception que dans le cas contraire, et ce, alors même qu’ils ne pourraient en évoquer le souvenir »[23] (Hoyer, et al. 2008).

 

Chapitre II : Les réponses du consommateur et sa motivation

La motivation est un fruit de la perception.  « Le fruit de la perception dépend bien évidemment des caractéristiques intrinsèques des stimuli concernés mais aussi du contexte dans lequel ils sont présentés, ainsi que du vécu de celui qui perçoit, voire de ses attentes » (Derbaix et al. 2000).

La motivaiton vient du mot « Motif » qui lui vient du latin « motus » ou « mouvement ». En fait, le motif est la source de l’action c’est-à-dire du comportement. Selon Vanheems et al. (2004), la motivation peut être définie comme « l’ensemble des forces qui poussent un individu à agir ». Pour Hoyer et Macinnis (2008), la motivation est « un état interne d’excitation ; l’énergie qui résulte permettrait d’atteindre un but ainsi qu’un niveau de traitement de l’information plus élevé que pour un individu qui n‟est pas motivé. La motivation est un sujet complexe car elle dépend de nombreux facteurs liés à la situation, à l‟environnement ou à la personne, ces facteurs pouvant varier en intensité »[24].

La motivation est également une variable psychologique subjective qui ne se relie à aucune action  standardisée. Pour Petrof (1993),  il existe distingue trois phases de la motivation qui convergent vers un seul point. La première n’est autre que le besoin (à tous les niveaux), la seconde est le comportement si le troisième est le but. Avec ces trois phases, la motivation atteint son niveau maximal.

Afin d’évaluer le degré de motivation, d’effort pour un comportement donné, il faut trouver la mesure du stimulus nécessaire (Hoyer, et al. 2008).

            Section I : La motivation et situation mise en situation

Pourquoi parler de motivation ? En réalité, la motivation de l’internaute en définit le comportement. Elle est une variable situationnelle car la perception de l’ergonomie varie suivant le type et le degré de motivation.

La question à se poser n’est autre que les raisons qui poussent un individu donné à utiliser le web. De cela découle l’utilitaire de la motivation et l’utilitaire du web également (motivation utilitaire). La recherche du consommateur part d’une intention d’achat, d’un but donc, et c’est ce but qui conduit à tel ou tel comportement. Lorsque la motivation est hédonique cependant, les vas et viens dans la toile favorise la démotivation (concernant l’achat) et ne se traduit qu’en une recherche de plaisir et de sensation selon Helem-Guizon (2001).

Belk (1974, 1975) a pu déterminé cinq dimensions de facteurs situationnels qui peuvent être des stimuli dont l’environnement physique (stimuli objet : localisation géographique, décor, lumières,…) , l’environnement social (autres personnes, interactions interpersonnelles), la perspective temporelle, les tâches (différentes) et états antécédents (émotions, sentiments, …).

 

            Section II : L’environnement virtuel

L’influence de l’environnement virtuel sur la motivation de l’internaute, sur son comportement part toujours de la navigation utilitaire (recherche d’achat pour une réelle acquisition) et celle hédonique (passer son temps sur le web sans savoir ce qu’on y recherche vraiment).

C’est en fait le but de l’internaute qui en définit la motivation. Si son comportement est mené vers un but précis, la médiatisation de la recherche par ordinateur peut venir l’influencer puisque beaucoup de caractéristiques existent. Pour expliquer, Hoffman et al. (2003) ont cherché à connaitre le comportement expérientiel et ont l’opposé au comportement motivé par un but concret et finissent par réaliser qu’une relation existe entre ces deux types de comportements l’expérience sur le web, et ce après des examens Locus of Control.

Selon Wolfinbarger et Gilly (2001), des caractéristiques communes entre les internautes de la catégorie des navigations utilitaires : enchères en ligne, et ceux de la navigation hédonique ne comptent pas leurs temps sur la toile mais y viennent pour se divertir.

Pour Galan et Helme Guizon (2003), la conduite de la navigation expérientielle se divise en trois : « un vagabondage récréationnel à l’intérieur des sites ou d‟un site à l‟autre, l‟exploration de sites afin de mettre à jour ses connaissances dans une catégorie de produit pour laquelle on a un intérêt particulier et la recherche de bonnes affaires ou de la meilleure enchère [25]». Galan et Helme Guizon (2003) penchent sur l’idée que toute navigation est utilitaire en soi parce même le fait de se divertir sur le web est déjà un but.

Cases (2003) rattrape cette direction motivationnelle et pose trois types d’internautes : les utilitaristes (motivés par la rapidité d’accès à l’information et l’atteinte d’un but précis), les pro Web (hédonistes) et les sceptiques qui nécessitent encore de l’apprentissage.

Pour Flavian et Gurrea (2006 ; 2009) reconnaissent l’existence de ces deux types de navigation et en ajoutent un autre comme quoi la motivation serait liée à une habitude.

            Section III : Les motivations expérientielle et utilitaire peuvent alterner

Helme Guizon (2001) penche sur l’idée selon laquelle les deux types de comportement ; utilitaristes et hédoniques s’alterne pendant la navigation. En effet, leurs composantes se retrouvent toujours, presque toujours ensemble. Selon ce que Dandouau (2001) dit : « un consommateur ayant un but utilitaire peut avoir un attrait pour  l’expérientiel [26]». Certes, la bipolarisation (Lapassouse Madrid, et al. 2005) ne connait pas véritablement de limites car plusieurs activités peuvent se faire en même temps.  Il n’y aurait donc pas d’utilitaristes exclusifs et encore moins d’hédonistes exclusifs.

La cause de cette alternation est l’interactivité du web. Un internaute hédoniste peut devenir au fur et à mesure qu’il pénètre dans le web un utilitariste car il se peut qu’il retienne une information donnée et cherche à le comprendre. Et vice versa, unedistraciton peut venir troubler l’utilitaire et le divertir un moment  (Helme-Guizon, 2001).

            Section IV : Motivations, attitude et comportement

Petrof (1993) insiste sur la difficulté réelle de poser une relation entre la motivation et le comportement. Il est tout à fait plausible que des motifs différents conduisent à un comportement similaire, et que des motifs similaires conduisent à un comportement différent. Le fait est que tout comportement humain n’est pas totalement motivé. Car il arrive que l’homme agisse contrairement à ses propres intentions. En exemple, les comportements inconscients dont Pétrof (1993) parle ne sont que les comportements que l’homme  orchestre malgré les interdits sociaux.

Toutefois, l’évaluation de la motivation et du comportement dans le cadre du commerce conclut à une seule idée. Selon Hoyer, et al. (2008),  la motivation n’est que commune : la recherche de nouvelles choses.

Le processus motivationnel est lui-même influençable et donc au cours de la navigation par d’autres individus. Comme c’est le cas de l’étude de Smith et al. (2005) sur la motivation des consommateurs en ligne.

Helme-Guizon et Amato (2004) sont du même avis et opte pour la théorie traditionnelle selon laquelle les boutiques peuvent présentées une influence d’achat considérable (technique du pied-dans-la-porte). Holland et Menzel Baker (2001), concernant toujours le commerce, ont posé leur constat sur le fait qu’internaute était motivé pas une marque, et que sa fidélité était liée à cette marque.

Hemmond et al. (1998) ont même compris que l’interface du site web lui-même peut être source, une clé de motivation et surtout de fidélité si l’optique est expérientielle. L’hédonique peut ainsi devenir en quelques clics un utilitaire. L’ergonomie repose sur le fait que l’intention comportementale du consommateur est influencé ne serait-ce que par le site web lui-même ce qui a été prouvé. Toujours selon Hammond et al. (1998), la facilité de recherche des informations dans un site peut être source de motivation, puis d’achat et enfin de fidélité car l’utilisation répétée (qu’il y ait un but d’achat ou non) est déjà une marque de fidélité. Le déterminant essentiel se trouvant sur le site.

Enfin, Pin-Wuan (2006) a démontré que les utilitaristes avec une intention d’achat ont une plus grande intention de retour si l’interactivité du site leur a plu de même que pour les hédonistes.

 

 

 

 

 

 

Chapitre III : Les communications avec les consommateurs

Section I : Le lien entre l’ergonomie et la consommation

L’ergonomie web touche la conception de site web. D’après les Pin-Wuan (2006), les particularités et les caractéristiques (interactions, couleurs, …) du site Web peuvent influencer la motivation du consommateur. Sa perception du site peut faire agir en lui certaines réponses physiologiques sur le point cognitif, affectif et physiologique (Bitner, 1992).

I.                    Réponse cognitive

Si site propose un nombre conséquent de volume d’information (contenu) attrayant à caractère technique ou commerciale avec suffisamment d’informations donc, sous forme de texte par exemple, cela favorise le retour du consommateur.  Selon Bitner (1992), l’environnement physique peut influencer le comportement du consommateur, de passer de catégorie en catégorie et ainsi de faire de achats.

Selon Levy (1999), une confiance mutuelle peut naître grâce à un bon environnement d’achat. Le coté cognitif de cette confiance entraîne une nouvelle intention de consommation et donc d’achat. De plus, ces réponses apparemment cognitives auraient un lien avec les réponses plutôt affectives.  Fiore et al. (2000) conduisent à une idée selon laquelle l’environnement procure un plaisir cognitif via les images et les interactions qui se trouvent sur le site, ce qui conduit à un comportement de fidélité, quelque fois inconscient mais qui reste quand même réel.

II.                 Réponse affective

Selon Mehrabian et Russel (1974), l’environnement d’achat, par l’intermédiaire du site se trouve réduit au minimum nécessaire. En d’autres termes, plus le site est fluide, facile d’utilisation, plus la charge de travail est réduite et plus le consommateur aura d’affinité à retourner sur le site. Nous parlons alors de facteur de plaisir et de satisfaction. Les émotions qui s’en suivent pourront permettre une nouvelle intention d’achat, ce qui est un point de fidélité.

III.              Réponse physiologique

L’interactivité du site web fait naitre des réactions chez le consommateur. Certaines peuvent être physiologiques puisque l’environnement physique (lumière de l’ordinateur, l’ordinateur lui-même, …) impacte l’utilisateur. En effet, selon Hoyer et al. (2008), la recherche de choses nouvelles ajoute encore plus d’attrait à la toile. Donc si le site attire, c’est parce que les images présentes sont nouvelles et attirent également.

IV.               Réponses évaluatives.

L’emmagasinage d’activités dans le cerveau humain entraîne l’aspect hédonique et utilitaire de la navigation. Nous avons déjà vu que le cerveau est le centre de l’information et qu’il agit sur la perception de l’information, de son degré d’importance. Ici, les réponses évaluatives se font en fonction du site web et selon son aspect. Nous arrivons donc à un magasinage de l’information que  Titus et Everett (1995) qualifie d’efficace lorsque l’utilisateur est hédonique. La valeur fonctionnelle du magasinage et la valeur hédonique selon Babin (1991) en sont des points supplémentaires car étant donné l’attrait du site, l’utilisateur va revenir et devenir consommateur.

L’évaluation ainsi mesurée selon les caractéristiques du site comme l’attitude, le plaisir, la satisfaction personnelle, l’intention d’achat, et autres variables viennent se substituer à la curiosité de départ. Ce qui conduit à une fidélité.

Parce que l’ergonomie se traduit par l’utilité et l’utilisabilité d’un site web, Raman et Leckenby (1991) ont travaillé sur la dimension hédonique et sur la dimension utilitaire. Nous savons d’hors et déjà que ces deux dimensions existent mais grâce à Bensadoun-Medioni et Gonzalez (1999), nous avons obtenu la confirmation. Ce qui signifie que l’ergonomie d’un site peut agir tant sur les hédonistes que sur les utilitaristes.

Sur le plan utilitaire, c’est le contenu et l’information véhiculée sur le site qui attire puisque cette information a de la valeur. Valeur qui peut intriguer le consommateur au point d’influencer son intention d’achat en réel achat. Weinberg (2000) a pu démontrer que l’information sur un site provoque une démotivation du consommateur si elle met trop de temps à arriver (cas de téléchargement). Une nouvelle variable donc, le temps. Ce qui fait que la pertinence, la précision, la complétude, la facilité de compréhension de l’information suffit à influencer le comportement de l’utilisateur de manière positive et le délai trop long l’influence de manière négative.

Pour Boulaire et Mathieu (2000), le site web est à valeur fortement hédoniste. Ils pensent que ce sont les émotions et les sentiments qui surviennent au cours des navigations qui se changent en visite plus précise et petit à petit conduisent à un comportement utilitaire et finit par créer la fidélité. La fidélité se précède alors d’un engagement affectif et d’une attitude utilitaire. Donc, jouer sur le site, les contrastes par exemple peut influencer un hédoniste à devenir un utilitariste. Ce qui ne veut pas dire qu’il ne sera plus hédoniste mais qu’à chaque fois, toute motivation d’achat provient d’un comportement utilitaire qui lui provient d’un comportement hédoniste. C’est dans ce cadre que la majorité des études en la matière rassemblent ces deux dimensions, et affirment qu’il faut qu’elles soient ensemble pour former un comportement fidèle envers un site. Donc la curiosité peut être attisée par de belles couleurs et devenir par la suite une fidélité, grâce au contenu. Il est besoin de rassembler le divertissement, plaisir à des informations pertinentes et captivantes.

Toutefois, aucune recherche ne porte l’idée d’un lien possible entre la perception d’un site web pour deux ou plusieurs consommateurs.

 

Section II : Le comportement des consommateurs

Dans un magasin, l’environnement et l’atmosphère peut influencer l’intention d’achat. En est-il de même pour un site web ? Il y a la trilogie habituelle dans un magasin physique, à savoir, le magasin, le comportement d’achat et la communication avec les autres consommateurs et avec les employés qui s’y trouvent.

Concernant le monde du web, nous retiendrons trois comportements : le comportement de visite, le comportement d’achat et la communication avec les autres consommateurs et les employés.

I.                    Le comportement de visite.

Avec Dholakia et Rego (1997), le comportement de visite dans un site web devient une étude à part entière dans laquelle il faut se pencher. Leur problématique tenant à la recherche de l’impact en termes de fréquentation, de visite. D’autres recherches comme celles de Raman et Leckenby (1997) et de Dreze et Zufryden (1997) se sont intéressés à la durée de cette visite grâce au comptage du nombre de vue par exemple comme Dreze et Zufryden (1997). Nous avons donc constaté que ces travaux ont permis de l’instauration d’une réel monde, bien que virtuel, dans lequel nombreuses personnes ont réussi à s’adapter. Le comportement de visite reste ainsi le même que dans un magasin physique. Cependant, les méthodes utilisées n’ont pas fait l’unanimité.

Ferrandi et al. (2000) ont quant à eu développé un tout nouveau modèle de mesure qui a permis de démontrer que le changement ergonomique influençait le nombre de passage dans un site web marchand. Ce modèle permet de mesurer la répartition de l’audience entre les pages, et de savoir en temps réel combien de visite y a-t-il page par page.

 

II.                 Le comportement d’achat

Les ventes en ligne auprès des sites marchands ne connaissent pas tant de succès qu’ils n’y paraissent. En réalité, le statut de ces sites marchands reste au point d’informations (à titre infirmatif), c’est-à-dire qu’ils ne servent qu’à la collecte des informations relatives à un produit donné. Via les canaux de distribution traditionnels, nous avons pu voir que les consommateurs venaient en magasin pour acheter un produit qu’ils ont trouvé sur le site. Selon Hoque et Lohse (1999), le site web est de type informationnel. La décision d’achat y est soit confirmer soir infirmer, puisque l’intention existe déjà avant même la navigation. Mais avec Deregatu et al. (2000), la donne change puisque la divulgation des informations sur le web entérine la marque et diminue « l’impact sensoriel » des produits, et donc la motivation et l’intention d’achat.

Veillet (1999) a fait un autre constat qui démontre que les achats d’impulsion sont faits, pour la majorité, par des hédonistes car le site offre des facilités attrayantes.

III.              La communication avec les autres consommateurs et avec les employés

Dans la majeure partie des cas que les achats en magasin participent à la vie sociale, en font partie (Forman et Sriram, 1991). C’est un moment à partager avec des individus. Pour vaquer à ce manque, certains sites installent des forums de discussions étant l’inexistence de contact physique entre les clients et avec les employés. Un besoin donc de confiance, de sécurité aussi qui se rassemblent dans un besoin relationnel. Ces forums permettent des échanges d’informations et arrivent à combler le vide de la communication. Perçue comme une opportunité de partage, les e-consommateurs peuvent y faire de nouvelles rencontres. Mais le risque d’achat, même s’il diminue, demeure toujours. Ces relations virtuelles permettent de remplacer, pas en totalité, des relations physiques traditionnelles en magasin et en instaurent une nouvelle entre l’entreprise (et pas le site seulement puisque le site n’est qu’une émanation de l’entreprise) et ses clients (Hendon et Hendon, 1998).

Depuis le back office, les réponses comportementales observées indiquent une efficacité accrue du modèle de communication virtuelle du site. Toutefois, la mesure ne peut se suffire à elle-seule puisque les durées réelles de visite ou les inconvénients du site web ne sont pas pris en compte. L’évaluation ne suffisant pas à cette étape, nous allons passer à l’internaute et aux facteurs personnels qui peuvent expliquer son comportement.

 

Section III : Facteurs personnels tenant de l’internaute

I.                    Personnalité et données démographiques

Selon Donthu et Garcia (1999), il est nécessaire de dresser un profil d’acheteur en ligne pour en évaluer le comportement. D’abord, il faut comprendre ses caractéristiques puis la source de ses motivations et ses attitudes. En fait, l’achat en ligne ne s’explique que par la personnalité de l’acheteur lui-même, par son âge, son revenu, son impulsivité, sa considération même des sites marchands. En effet, les personnes actives sont plus nombreuses à faire leurs achats en ligne. Ce qui ne démontre pas suffisamment les raisons du comportement d’achat et encore moins la place de l’ergonomie.

Le facteur sexe n’est pas pris en compte selon le résultat obtenu car il n’affecte pas la décision d’achat. Il en est de même pour la variable niveau d’éducation. Mais le facteur de tenant à la compulsivité des achats, à leur caractère inopiné connait une plus grande variation. Ce qui amène à dire que les hédonistes sont plus nombreux à acheter que les utilitaires. Pourtant, les vrais acheteurs adhèrent à une meilleure attitude envers les sites web que les internautes qui s’abstiennent d’acheter. Quant au facteur risque, la décision d’achat prouve que les acheteurs en ligne ne s’occupent pas trop des risques à encourir (Donthu et Garcia, 1999).

 

II.                 Expériences exigées

Dans le monde virtuel de la toile, la familiarité est un régulateur à forte valeur, et peut influencer le comportement du consommateur. Le manque d’apprentissage et de connaissance en la matière pour Boulaire et Baffolet (1999) provoquent des freins à la motivation, et sont plus démotivateur. Il est donc nécessaire d’avoir un minimum d’expérience et de familiarité avec la technologie et les outils technologiques pour réussir à s’adapter, à se familiariser. Un expertise qui prouvent qu’internet n’est pas encore aussi pratique et aussi influent que nous ne le pensons. C’est d’ailleurs ce que Hoffman et Novak (1996) prouvent en insistant que le fait que l’absence d’expériences personnelles fait place à l’imaginaire. Et cet imaginaire n’est pas la réalité et qu’il n’est que le fruit de la médiatisation du commerce virtuel. Ils reprécisent que l’habileté de l’utilisateur doit être confrontée aux réelles possibilités qui s’offrent sur internet.  Donc, si l’expertise de l’hôte dans le site (internaute) reste au niveau virtuel (pas de contact physique), alors le consommateur (internaute) peut rentrer dans une réelle « expérience optimale » avec ce site.

 

III.              Facteurs situationnels

            III.1. Familiarité

Il existe deux niveaux de familiarités. D’abord la familiarité avec le site d’achat et ensuite la familiarité avec l’entreprise. Et elles ne sont liées qu’à la satisfaction de consommateur selon Muylle et al. (1999).

            III.2. Implication

L’implication de l’internaute est sans dire importante pour Hoffman et Novak (1996). Ils reconnaissent même juste pour le plaisir ou pour chercher de l’information, ou encore pour y acheter un produit, ce dernier doit entrer dans le site. Mais selon eux, il n’existe pas d’implication durable puisqu’elle ne reste qu’au niveau situationnel. Dès lors que la situation qui a provoqué l’implication, que ce soit avec le produit (produit acheté) ou avec le but (but atteint) disparaît, l’implication disparaît.

            III.3. Pression temporelle

La pression temporelle appartient au domaine du marketing physique, mais intervient dans le cadre du site web, puisque le magasinage semble absent.  Pour les ventes en ligne, la pression temporelle demeure dans le temps d’attente des téléchargements ou simplement selon le débit de la connexion. Alors l’évaluation se porte sur ce temps d’attente. Si le téléchargement de la page prend du temps, le consommateur a tendance à boycotter ou à ne plus revenir sur le même site puisque il l’a évalué et l’a trouvé « mauvais ». La sensibilité n’est pas arrêtée au niveau des contrastes ou de la présentation de la page d’accueil ou des graphismes mais au niveau de l’attente. Cette contrainte temporelle devient alors un frein à la motivation qui va influencer le comportement d’achat et aussi détruire la fidélité (Weinberg, 2000).

 

            III.4. Les motivations du consommateur lors de la visite du site Web

Nous reprenons la littérature sur le magasinage de Tauber (1972). En effet, Tauber (1972) s’est intéressé à l’étude de la motivation et a réussi en démontrer les causes. Nous avons en premier lieu l’achat lui-même, en second lieu l’amusement et le bien être, en troisième lieu leur combinaison.

Ce que Hoffman et Novak (1996) reprend en mettant e exergue, cette fois-ci trois oints essentiels : le produit, l’information sur le produit, la construction d’un ensemble d’information, son avis personnel et s’amuser.  D’après Hoffman et Novak (1996), la motivation par un but active nécessairement un comportement, une action donnée. Le fait de rechercher des informations sur le produit à acheter est donc un comportement motivé. Et à coté, la banque d’information construite et le fait de savoir ce qu’on recherche engage directement vers un comportement.

Le comportement de l’individu démontre que le degré d’importance de la valeur hédonique et de celle utilitaire (en matière de magasinage) ne dépend que de l’individu en question, de ses visites et surtout de sa personnalité. Avec Babin (1991), Nous savons que les personnes à tendance expérientielle ont plus d’états émotionnels donc de « plaisir », de « joie » et d’excitation et donc sont plus hédonistes même pendant les navigations. En fait, ce sont les objectifs du consommateur qui définissent leurs comportements.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CONCLUSION

En conclusion, le premier chapitre a permis de comprendre la perception de l’ergonomie. Nous avons retracé le processus et la perception de l’ergonomie web et en avons posé les bases. Ainsi, la compréhension de l’utilité et de l’utilisabité de l’ergonomie web ainsi que des critères ergonomiques est plus claire et plus concise.

Etant donné que l’orientation motivationnelle de l’internaute est liée au traitement de l’information et que la subjectivité de l’homme peut aussi être utilisée une source de motivation, la motivation peut avoir une influence sur le comportement de l’e-consommateur et ainsi affecter la perception même de l’ergonomie web sur le l’intention comportementale.

Enfin, le comportement du consommateur dépend de lui, de ses attentes et de l’information qu’il cherche certes mais l’ergonomie web peut influencer positivement son intention d’achat et obtenir de lui une fidélité si elle répond à ses préférences et à ses exigences et lui procure la satisfaction qu’il recherche. La motivation de ce dernier viendrait donc de la qualité du site, à priori de l’ergonomie, qui si elle répond aux critères et normes en vigueur peut faciliter non seulement la navigation mais devenir un moteur de la fidélité de l’e-consommateur.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

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9. Helme-Guizon Agnès et Stéphane Amato (2004), « Favoriser l’achat et la fidélité des internautes: les apports de la théorie psychosociale de l’engagement », Décisions Marketing,Vol.34, pp.53-66.
10. Hirschman Elizabeth et Morris Holbrook (1982), « Hedonic consumption: Emerging concepts, methods, and propositions », Journal of Marketing, Vol.46, pp.92–
11. Hoffman Donna et Thomas Novak (1996), « Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments : Conceptual Foundations », Journal of Marketing, Vol.60, pp.50-68;
12. Hoffman Donna et Thomas Novak (2009), « Flow Online: Lessons Learned and Future Prospects », Journal of Interactive Marketing, Vol.23, 1, pp.23-34;
13. Hoyer Wayne et Deborah Macinnis (2008), Consumer Behavior, South Western Educational Publishing, Mason, USA, 672p;
14. ISO (2004), « Directives ISO/CEI, Partie 2. Règles de structure et de rédaction des Normes internationales », http://isotc.iso.org/livelink/livelink?func=ll&objId=4230454&objAction= browse&sort=subtype;
15. ISO/IEC (1998), « 9241-11 Ergonomie Requirements for Office Work with Visual Display Terminals (VDT)-Part II Guidance on Usability », ISO/IEC 9241-11, http://www.it.uu.se/edu/course/homepage/acsd/vt09/ISO9241part11.pdf;
16. Kirakowski Jurek (1996), « The software usability measurement inventory: background and usage », Usability evaluation in industry, Taylor & Francis, London, pp.169-176;
17. Kirakowski Jurek et Mary Corbett (1994), « SUMI: The software Usability Measurement inventory », British journal of educational technolology, Vol.24, 3, pp. 210 – 212;
18. Leulier Corine (2002), « Les principes, concepts et outils de l‟ergonomie web », abc net marketing, http://www.abc-netmarketing.com/-Les-principes-concepts-et-outils-.html
19. Nielsen Jakob (2000a), Designing Web Usability: The Practice of Simplicity, New Riders Publishing, 432p.
20. Nielsen Jakob (2000b), « Why You Only Need to Test With 5 Users », useit.com, http://www.useit.com/alertbox/20000319.html.
21. Nielsen Jakob (2005), « Heuristic Evaluation », 03/12/2007, http://www.useit.com/.
22. Palmer Jonathan (2002), « Web Site Usability, Design, and Performance Metrics », Information Systems Research, Vol.13, 2, pp.151-167;
23. Petrof John (1993), Comportement du consommateur et marketing, Pu Laval Presse Univers, 536p ;
24. Pin-Wuan Lin (2006), The effects of consumers’online shopping goals and their characteristics on perceived interactivity and shopping behaviors, Phd degree, University of Missouri-Columbia.
25. Schiffman Leon G., Havard Hansen et Leslie Lazar Kanuk (2008), Consumer behaviour: a European outlook, Financial Times/Prentice Hall, 494p
26. Tricot André et Marie Tricot (2000), « Un cadre formel pour interpréter les liens entre utilisabilité et utilité des systèmes d’information », colloque Ergo – IHM 2000, Biarritz ;
27. Tullis Thomas (2005), « Web-based Presentation of information: the Top Ten mistakes and why they are mistakes », HCI International 2005 Conference, Las Vegas, Nevada;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

TABLE DES MATIERES

Introduction générale. 3

Première partie : Cadrage conceptuel de l’ergonomie web. 6

Chapitre I : L’ergonomie d’un site web marchand et actif. 6

Section I : Les concepts d’ergonomie web. 6

1. Utilité et utilisabilité de l’ergonomie web. 6
2. Mesure de l’ergonomie. 8

II.1. Guides de l’ergonomie. 8

II.2. Normes ergonomiques. 8

II.3. Instruments de mesure utilisés. 9

1. Critères ergonomiques. 9

III.1. Le guidage. 10

A-   L’incitation. 10

B-    Le feed-back. 12

C-    Le groupement et la distinction. 12

D-   La lisibilité. 14

III.2. La charge de travail 15

III.3. Le contrôle explicite. 16

III.4. L’adaptabilité. 17

III.5. La gestion des erreurs. 17

III.6. L’homogénéité et la cohérence. 18

III.7. La signifiance des codes et les dénominations. 19

III.8. La comptabilité. 19

Section II : La subjectivité de l’activité. 20

1. Le stimulus. 20
2. L’attention. 20

Chapitre II : Les réponses du consommateur et sa motivation. 21

Section I : La motivation et situation mise en situation. 22

Section II : L’environnement virtuel 22

Section III : Les motivations expérientielle et utilitaire peuvent alterner 23

Section IV : Motivations, attitude et comportement 24

Chapitre III : Les communications avec les consommateurs. 26

Section I : Le lien entre l’ergonomie et la consommation. 26

1. Réponse cognitive. 26
2. Réponse affective. 26

III.      Réponse physiologique. 26

1. Réponses évaluatives. 27

Section II : Le comportement des consommateurs. 28

1. Le comportement de visite. 28
2. Le comportement d’achat 29

III.      La communication avec les autres consommateurs et avec les employés. 29

Section III : Facteurs personnels tenant de l’internaute. 30

1. Personnalité et données démographiques. 30
2. Expériences exigées. 30

III.      Facteurs situationnels. 31

III.1. Familiarité. 31

III.2. Implication. 31

III.3. Pression temporelle. 31

III.4. Les motivations du consommateur lors de la visite du site Web. 32

CONCLUSION.. 33

BIBLIOGRAPHIE.. 34

TABLE DES MATIERES. 37

Annexes

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ANNEXE

 

Figure 1 : Les critères ergonomiques

 

 

 

 

 

[1] Christensen Julien (1988), « Human Factors definitions », The Human Factors Society Bulletin, Vol.31, 3, pp.7-8.

[2] DSI, CNRS

[3] Tricot André et Marie Tricot (2000), « Un cadre formel pour interpréter les liens entre utilisabilité et utilité des systèmes d’information », colloque Ergo – IHM 2000, Biarritz

[4] Leulier Corine (2002), « Les principes, concepts et outils de l‟ergonomie web », abc net marketing, http://www.abc-netmarketing.com/-Les-principes-concepts-et-outils-.html

[5] Tricot André et Marie Tricot (2000), « Un cadre formel pour interpréter les liens entre utilisabilité et utilité des systèmes d’information », colloque Ergo – IHM 2000, Biarritz

[6] (Aladwani 2002 ; Chau, et al. 2000 ; Chen et al. 2004 ; Hernández-Ortega et al. 2008 ; Vijayasarathy 2004)

[7] Green David et Michael Pearson (2006), « Development of a web site usability instrument

based on ISO 9241-11 », The Journal of Computer Information Systems, Vol.47, 1, pp.66-72.

[8] ISO (2004), « Directives ISO/CEI, Partie 2. Règles de structure et de rédaction des Normes internationales », http://isotc.iso.org/livelink/livelink?func=ll&objId=4230454&objAction= browse&sort=subtype

[9] ISO/IEC (1998), « 9241-11 Ergonomie Requirements for Office Work with Visual Display Terminals (VDT)-Part II Guidance on Usability », ISO/IEC 9241-11, http://www.it.uu.se/edu/course/homepage/acsd/vt09/ISO9241part11.pdf

[10] ISO/IEC (1998), « 9241-11 Ergonomie Requirements for Office Work with Visual Display Terminals (VDT)-Part II Guidance on Usability », ISO/IEC 9241-11, http://www.it.uu.se/edu/course/homepage/acsd/vt09/ISO9241part11.pdf

[11] Tricot André et Marie Tricot (2000), « Un cadre formel pour interpréter les liens entre utilisabilité et utilité des systèmes d’information », colloque Ergo – IHM 2000, Biarritz

[12] Bastien Christian, Corinne Leulier et Dominique Scapin (1998), « L’ergonomie des sites web », Créer et maintenir un service Web, ADBS, Paris, pp.111-173.

[13] Bastien Christian, Corinne Leulier et Dominique Scapin (1998), « L’ergonomie des sites web », Créer et maintenir un service Web, ADBS, Paris, pp.111-173.

[14] Bastien Christian, Corinne Leulier et Dominique Scapin (1998), « L’ergonomie des sites web », Créer et maintenir un service Web, ADBS, Paris, pp.111-173.

[15] Bastien Christian, Corinne Leulier et Dominique Scapin (1998), « L’ergonomie des sites web », Créer et maintenir un service Web, ADBS, Paris, pp.111-173.

[16] Objets entourés : forme/ Objets qui entourent : fond.

[17] Bastien Christian, Corinne Leulier et Dominique Scapin (1998), « L’ergonomie des sites web », Créer et maintenir un service Web, ADBS, Paris, pp.111-173

[18] Bastien Christian, Corinne Leulier et Dominique Scapin (1998), « L’ergonomie des sites web », Créer et maintenir un service Web, ADBS, Paris, pp.111-173

[19] signalisation routière, signes monétaires, signes esthétiques, codes sociaux.

[20] Schiffman Leon G., Havard Hansen et Leslie Lazar Kanuk (2008), Consumer behaviour: a

European outlook, Financial Times/Prentice Hall, 494p

[21] Petrof John (1993), Comportement du consommateur et marketing, Pu Laval Presse Univers,536p.

[22] Hoyer Wayne et Deborah Macinnis (2008), Consumer Behavior, South Western Educational Publishing, Mason, USA, 672p

[23] Hoyer Wayne et Deborah Macinnis (2008), Consumer Behavior, South Western Educational Publishing, Mason, USA, 672p

[24] Hoyer Wayne et Deborah Macinnis (2008), Consumer Behavior, South Western Educational Publishing, Mason, USA, 672p

[25] Galan Jean-Philippe et Agnès Helme-Guizon (2003), « L’utilisation de la musique comme élément de l’atmosphère des sites web: un réel potentiel mais des contraintes pratiques », Actes du 6e colloque Etienne Thil sur la distribution, La Rochelle.

[26] Dandouau Jean-Claude (2001), « Recherche d’information sur Internet et expérience de consultation », Recherche et Applications en Marketing, Vol.16, 3, pp.9-23.