MEMOIRE DE RECHERCHE

Présenté et soutenu par

 

 

 

 

 

 

 

IMPORTANCE DE LA MARQUE DANS UNE COMMUNICATION SPORTIVE

Cas du lancement d’une marque textile pour les sports équestres

 

Année 2011

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pilote de mémoire :

 

Résumé :

 

Tenant compte des opportunités se prêtant à l’univers de la communication sportive dont :

1) l’importance croissante accordée aux marques, vecteurs d’identification des produits et de la société, 2) la demande énorme en matière de sport et donc d’équipements, d’habillements et d’accessoires, 3) la hausse croissante des pratiquants de sport équestre et finalement au vu du succès de grandes marques textiles qui ont su s’imposer dans des sports bien précis non seulement auprès des sportifs mais du grand public aussi, nous sommes-nous demandés dans quelle mesure ce succès peut-il être transposable pour une nouvelle marque textile mais dans le domaine du sport équestre cette fois-ci. Poursuivant cet objectif de déterminer les facteurs clés de succès ainsi que le mode de management de la marque, nous avions eu recours à la revue documentaire ainsi qu’à des enquêtes en face-à-face réalisées auprès d’un échantillon de 81 personnes pour ce faire (non pratiquants, pratiquants à titre de loisir, pratiquants réguliers et professionnels confondus). Il en est sorti que le marché supporterait bien une nouvelle marque textile dans les sports équestres si cette dernière répondait effectivement aux critères de qualité et aux valeurs recherchés respectivement par chaque type de clientèle, associés à cela un système de production, de distribution et communication adéquat, soit un marketing différencié. Par ailleurs, le développement de l’engouement au sport équestre jusqu’au grand public par le biais de la marque est tout à fait possible, l’important étant de choisir différents ambassadeurs reflétant d’un côté les sportifs et de l’autre le grand public, puis en prenant soin de diversifier le sponsoring sportif réalisé et en effectuant un bon choix de partenaires.

 

 

Abstract :

 

Taking into account the opportunities that are identified in the world of sports communications, including: 1) the growing importance of brands, which are the product and company identification vectors, 2) the huge demand for sport and therefore equipment, apparel and accessories, 3) growing up practitioners equestrian sport and finally making assumption of the success of textile brands have established itself in specific sports, not only among athletes but also the general public, have we considered how this success can be transposed to a new brand but in the textile field of equestrian sport this time. Pursuing this goal of identifying key success factors and the mode of brand management, we used the literature review and to investigate face-to-face conducted among a sample of 81 persons for this (non-practicing, practicing as a hobby, regular churchgoers and professionals alike). It came out that the market would bear out a new textile brand in the equestrian effectively if it met the quality criteria and values ​​respectively sought by each customer type associated with this system of production, distribution and adequate communication Or a differentiated marketing. Furthermore, the development of equestrian sport craze to the general public through the mark is quite possible, the important thing is to choose a different ambassadors reflecting the sporting side and the other general public, then being careful to diversify the sports sponsorship in kind and making a good choice of partners.

Sommaire

 

Résumé : 2

Abstract : 2

Abréviations. 5

Liste des tableaux.. 6

Liste des figures. 7

Liste des encadrés. 8

INTRODUCTION.. 9

PARTIE 1.     MARQUE, COMMUNICATION SPORTIVE ET SPORTS EQUESTRES : REVUE DOCUMENTAIRE.. 12

1.1.      La marque, support de différenciation d’un produit et d’une entreprise. 12

1.2.      La communication sportive, un domaine qui rapporte actuellement 12

1.2.1.   L’industrie sportive : ses potentialités et piliers de développement 12

1.2.2.   La communication sportive, les tenants et aboutissants. 14

1.3.      Les sports équestres, des sports qui ont toute leur importance en France. 18

1.3.1.   Les sports équestres, un sport aux mille ressources. 19

1.3.2.   Les sports équestres, des chiffres parlants et des orientations sociales. 21

1.4.      Marques textiles dans le sport, deux illustrations. 24

1.4.1.   Quicksilver et Lacoste, ces noms qui résistent au temps. 25

1.4.2.   Essai d’identification des facteurs clés de succès liés à ces marques. 27

PARTIE 2.     MARQUE TEXTILE POUR LA PROMOTION DU SPORT EQUESTRE, LES BALISES ET LES POSSIBILITES S’Y OFFRANT.. 29

2.1.      Rappels de l’étude. 29

2.2.      Etat de la demande et de la concurrence. 32

2.2.1.   La demande en marques de textile dans les sports équestres. 32

2.2.2.   Les concurrents potentiels. 39

2.3.      Pistes de faisabilité pour la création d’une nouvelle marque de textile pour les sports équestres  42

2.3.1.   Synthèse des opportunités et menaces s’y prêtant 42

2.3.2.   Les facteurs clés de succès de la marque et avantages concurrentiels à promouvoir 43

2.4.      Management de la nouvelle marque à créer. 44

2.4.1.   L’importance des leaders d’opinion et/ou ambassadeurs de marque et la pertinence d’un sponsoring sportif  45

2.4.2.   Autres points à considérer 46

CONCLUSION.. 51

Bibliographie et Webographie.. 52

Abréviations

 

INSEEC	Institut des Hautes Etudes Economiques et Commerciales
%	Pourcent
AIDA	Attraction, Intérêt, Désir, Action
Art.	Article
B2B	Business to Business
CCE	Concours Complet d’Equitation
CHIC	Chevaux de Haut niveau International de Compétition
COVAN	Comité d’Organisation des Jeux Olympiques de Vancouver
CSO	Concours de Sauts d’Obstacles
CSP	Catégorie Socioprofessionnelle
FFE	Fédération Française d’Equitation
OM	Olympique de Marseille
VPC	Vente par Correspondance
VTT	Vélo Tout Terrain

 

Liste des tableaux

 

Tableau 1: Top 10 mondial 2008 des marques de textile de sport 14

Tableau 2: Budget moyen annuel des pratiquants réguliers et mensuels de l’équitation. 23

Tableau 3 : Tableau de comparaison des marques Quicksilver et Lacoste et essai d’identification de facteurs clés de succès d’une marque textile dans le sport 27

Tableau 4: Pratique du sport équestre par les enquêtés. 32

Tableau 5 : Synthèse des opportunités et menaces régissant la création d’une nouvelle marque textile équestre  42

Tableau 6 : Essai de segmentation du marché potentiel de la marque textile et proposition d’axes de recommandations. 47

 

 

 

Liste des figures

 

Figure 1 : Discipline pratiquée par les professionnels. 33

Figure 2: Utilisateurs des articles achetés. 34

Figure 3 : Utilisation des articles achetés par type d’enquêté. 34

Figure 4 : Fidélité à une marque textile. 35

Figure 5 : Importance accordée aux composantes de la marque textile. 36

Figure 6 : Attitude face à l’essai d’une nouvelle marque textile pour les sports équestres. 38

Liste des encadrés

 

Encadré n°1 : Le marché du sport en France

Encadré n°2 : La FFE en chiffres

Encadré n°3 : Les vertus thérapeutiques du sport équestre

Encadré n°4 : Questionnaire

 

INTRODUCTION

 

« La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents »

(Milon et Saint-Michel, 1993)

 

 

Partant de cette définition, la marque constitue un vecteur d’identification mais également de communication important dans la stratégie d’entreprise actuellement. Toutefois avec l’évolution perpétuelle de la communication, la fonction de la marque ne s’est pas arrêtée au niveau de l’entreprise. Son envergure est telle que la marque peut devenir une référence dans un secteur donné, secteur pouvant être le sport parmi tant d’autres.

 

La communication sportive, ou le fait de réaliser des actions de communication commerciale dans le domaine sportif, a vu le succès de grandes marques qui ont réussi à promouvoir le sport dans son ensemble et qui sont devenues une sorte de référence dans ce sport. Parmi celles-ci figurent comme illustrations les marques Quicksilver ou Billabong pour le surf, Ralph Lauren pour le polo, Eider pour le ski, etc… A l’exemple de Quicksilver en particulier, cette marque est née de l’idée et de l’ambition de deux surfers de créer des vêtements pour les autres surfers. Puis sa notoriété s’est accrue avec celle du surf en question. Et Quicksilver tient actuellement la place de leader mondial sur le marché de la mode pour le surf depuis plus d’une quinzaine d’années et constitue une référence ainsi qu’une marque emblématique dans le sport de glisse en général.

 

Si ce phénomène a marché pour des sports tels le surf, le polo ou le ski, dans quelle mesure et dans quelles conditions une marque de textile peut-elle réussir actuellement mais dans les sports équestres cette fois-ci ?

 

En rapport à cette problématique, l’objectif global de ce mémoire sera de cerner le cadre nécessaire à la promotion d’une marque dans le monde équestre, c’est-à-dire les atouts ou critères nécessaires ainsi que les freins ou contraintes pour ce faire.

 

L’étude traite d’un thème très intéressant lorsque nous réalisons toutes les potentialités de la communication sportive et le commerce de produits sportifs. En effet, le sport actuellement est tellement développé de manière à ce qu’il concerne tout le monde quel que soit le genre ou l’âge ou la catégorie socioprofessionnelle ou le revenu. Parallèlement à cela s’est accru l’offre des équipementiers et organisations sportives, devenus à ce point des industries. Evidemment pour soutenir l’offre, la promotion ou la communication des produits proposés est fondamentale et joue un rôle important stimulateur de vente.

 

Par ailleurs, pour ce qui concerne les sports équestres en particulier, l’étude de son évolution depuis les statistiques disponibles a permis de découvrir une grande hausse de sa pratique en France depuis les années 80. A noter que l’évolution d’un sport se mesure généralement avec le nombre de licenciés dans ce sport. Aussi, rien qu’entre 1984 et 2001, la progression du nombre de licenciés a enregistré une augmentation de plus de 374%, et celle enregistrée entre 2009 et 2010 est de plus de 5,7% (Source : http://journeeducheval.ffe.com/?cat=5&fic=espace_presse.html, FFE Communication et Développement – La Journée du Cheval, l’occasion de parler d’équitation).

 

Ces chiffres soulignent l’accroissement de la pratique du sport équestre en France et ainsi la notoriété de ce sport. Du fait de cette évolution positive de la pratique et de la notoriété de ce sport, il sera évident que la demande de produits autour de ce sport accroît également en parallèle. Bon nombre de marques que ce soit pour les équipements, accessoires ou les tenues à la fois pour le cavalier et le cheval ou sa monture se sont créées. Certaines marchent plus que d’autres et ont une notoriété spontanée élevée et internationale dont GPA, Kingsland, etc… D’autres préfèrent miser sur d’autres points pour se distinguer tels le sur-mesure pour Alessandro Albanese. Néanmoins, toutes ces marques doivent avoir des choses en commun, à la source de leur réussite.

 

C’est ce que nous allons découvrir au cours de cette étude : Existe-t-il encore une place pour une nouvelle marque de textile dans les sports équestres ? Si oui, quels en seraient les facteurs clés de succès ? dans quelle mesure pourra ou devra-t-elle mettre le lien avec son sport d’ancrage qu’est l’équitation ? et comment la manager pour un développement sur le long terme ?

 

Les objectifs de l’étude seront donc en particulier de :

• Vérifier dans quelle mesure et sous quelles conditions peut-il y avoir pour une  nouvelle création de marque dans le secteur équestre, une possibilité de renforcer, véhiculer ou développer l’image du sport équestre ;
• Identifier les critères nécessaires à cette marque pour s’implanter par rapport à d’autres marques concurrentes du même secteur ;
• Identifier les arguments, argumentaires, supports et actions de communication qui permettraient de s’implanter tant dans l’univers des professionnels pratiquants que dans celui du grand public ;
• Et découvrir comment manager cette marque pour la rendre pérenne et entretenir autour de celle-ci, l’univers spécifique des valeurs du sport équestre

 

Afin d’atteindre les objectifs ainsi fixés, nous avons effectué dans un premier temps une revue et analyse documentaires dans le but de recueillir :

• les différentes notions relatives au thème dont la théorie et les chiffres afin de mesurer leur importance actuelle ;
• les statistiques sur l’évolution du sport équestre,
• l’historique et l’évolution de certaines marques prises comme bases de réflexion.

 

Ces revue et analyse documentaire ont été réalisées à partir d’ouvrages et manuels spécifiques, de mémoires traitant de domaines connexes et également à partir de l’internet.

 

Ensuite, cette première phase de collecte de données a été complétée par des enquêtes sur terrain, réalisées notamment auprès d’un échantillon de visiteurs de boutiques vendant des vêtements de sport puis auprès d’un autre échantillon de pratiquants de sport équestre. Les données ainsi recueillies ont ensuite fait l’objet d’un traitement statistique afin de donner les réponses aux objectifs spécifiques fixés.

 

Le présent mémoire distinguera ainsi deux parties conformément aux natures des résultats ainsi recueillis. La première partie fera état des données documentaires abordant les rôles et le management de la marque dans le cadre d’une communication sportive puis concernant les sports équestres en particulier. La seconde partie quant à elle vérifiera l’application de ces concepts dans la réalité en relatant les résultats enregistrés depuis les recherches empiriques.

 

 

PARTIE 1.     MARQUE, COMMUNICATION SPORTIVE ET SPORTS EQUESTRES : REVUE DOCUMENTAIRE

 

 

1.1.La marque, support de différenciation d’un produit et d’une entreprise

XXX déjà fait

 

 

1.2.            La communication sportive, un domaine qui rapporte actuellement

1.2.1.      L’industrie sportive : ses potentialités et piliers de développement

 

Encadré 1 : Le marché du sport en France

 

« Le marché du sport en France (articles et services destinés à la pratique du sport et des loisirs) peut être estimé à environ 9,1 milliards d’euros en 2009. Il se répartit de la façon suivante : –          7 milliards d’euros de chiffre d’affaires réalisés par environ 4 000 magasins spécialisés d’articles de sports et de loisirs. Le commerce spécialisé est dominé par des enseignes nationales et internationales, dont les 5 premières (Décathlon, Intersport, Go Sport, Sport 2000, Foot-Locker) représentent à elles seules plus de 80 % du chiffre d’affaires spécialisé. –          2 milliards d’euros environ réalisé par les autres entreprises de la distribution non-spécialisée (grandes-surfaces alimentaires, prêt-à-porter, chausseurs, VPC, etc). »

 

Source : FPS – Fédération Professionnelle des entreprises du Sport & des loisirs, Le commerce des articles de sport et de loisirs en France, 2009

 

 

Cet extrait confirme l’existence de potentialités énormes observées actuellement dans le marché du sport français après que l’ère de la commercialisation du sport ait débuté dans les années 1980, une époque où le marché est devenu un mécanisme de régulation de plus en plus important (Psychologie et Sport, Heinemann 1984). La France constituant le plus gros marché de l’Europe devant l’Allemagne et le Royaume-Uni, cela octroie une part de 30% du marché mondial des articles de sport en 2008, marché total représentant 284 milliards de dollars (http://www.sport-guide.com/chiffres/).

 

Dès le départ, cette commercialisation s’est basée sur la vente d’articles de sport ; le parrainage et les espaces publicitaires sont venus après renforcer l’économie du sport. Ainsi, le sport, depuis le stade de divertissement et d’exercice physique qui lui était accordé initialement, s’est constamment transformé jusqu’au point de pouvoir être maintenant comparé à une industrie commerciale et profiter de potentialités telles :

• Un nombre illimité de consommateurs potentiels,
• Une large palette d’opportunités de consommation,
• Un assortiment riche de produits possibles à consommer,
• Des acteurs importants et bien installés.

 

1.2.1.1.Un nombre illimité de consommateurs potentiels

Le sport se pratique individuellement ou en groupe par tout le monde, peu importe le genre, l’âge, la religion, la nationalité, le niveau de vie, etc… Etant non seulement un domaine fédérateur de cultures et de valeurs dont l’esprit d’équipe, le fair-play, la persévérance, la solidarité et bien d’autres, le sport peut également servir de support dans l’éducation et est recommandé pour la santé. La pratique du sport est même inscrit comme un droit de l’homme dans la Charte Olympique renforçant que « Tout individu doit avoir la possibilité de pratiquer le sport selon ses besoins ». (Charte Olympique, Principes fondamentaux, art. 4).

 

 

1.2.1.2.Une large palette d’opportunités de consommation

Les activités sportives sont très variées de nos jours de manière à permettre à quiconque de pratiquer un sport peu importe ses besoins (exemples : l’épanouissement social et l’esprit d’équipe pour les enfants pratiquant un sport collectif, ou une marche à pieds pour se maintenir en forme pour les personnes âgées, ou de la natation dans le cas de problèmes respiratoires ou à des fins rééducatrices, ou encore les sports de glisse pour les jeunes amateurs de sensations fortes, etc…). De plus, il est possible de faire du sport partout que ce soit chez soi, dans des clubs, des terrains de sport municipaux.

 

 

1.2.1.3.Un assortiment riche de produits possibles à consommer

Les produits associés au sport sont tellement multiples et il faut au minimum concéder à l’acquisition d’une tenue pour en pratiquer correctement. Avec les efforts de communication et dans la technologie aidant, les produits catégorisés comme produits sportifs, c’est-à-dire présentant un lien direct ou indirect avec le sport (Matthew Shank,   Sports Marketing: A Strategic Perspective,  2008), ne cessent d’augmenter depuis l’équipement que l’athlète utilise, à la boisson énergétique qu’il boit avant l’effort ou le baume spécial pour soulager les courbatures après le sport, en passant par la manifestation ou le spectacle dont de dernier est acteur et même l’athlète lui-même dans le cas d’un joueur professionnel.

 

 

1.2.1.4.Des acteurs importants et bien installés

Il y a deux grandes catégories d’acteurs pratiquant le marketing sportif, et donc la communication sportive, à savoir les organisations sportives et les équipementiers sportifs.

 

• Les organisations sportives comprennent les ligues, fédérations, clubs, associations dont certaines disposent des mêmes caractéristiques qu’une entreprise notamment :
  • un statut juridique d’une société commerciale,
  • leur propre marque (exemples : Olympique de Marseille, Paris St germain, Olympique Lyonnais dans le domaine du football, Rolland Garos),
  • leur slogan (exemple : « Droit au but » pour l’OM),
  • et même leur stratégie et plan marketing afin de faire vendre leurs produits et d’accroître la notoriété de la marque (exemple de l’OM qui a gagné le trophée Sporsora B2B en 2009 dans le domaine du marketing sportif – Source : Marketing en Afrique, du 11 Mai 2009).

 

• Les équipementiers sportifs quant à eux sont les vendeurs d’articles (textiles, chaussures, matériel) auprès de pratiquants. Parmi les plus connus seraient Décathlon, Adidas, Nike, Puma, Quicksilver, Billabong, ceci se reflétant sur l’état des ventes sur le marché mondial d’articles de sport comme nous pouvons le voir ci-après pour le textile :

 

 

Tableau 1: Top 10 mondial 2008 des marques de textile de sport

FPS – Fédération Professionnelle des entreprises du Sport & des loisirs, Le commerce des articles de sport et de loisirs en France

 

 

Après avoir constaté ces potentialités commerciales du sport, il est évident que le sport est devenu un vecteur de communication institutionnel privilégié de telle sorte que la notion de « communication sportive » est de plus en plus utilisée par les entreprises et vulgarisée, notion que nous allons développer dans les paragraphes suivants.

 

 

1.2.2.      La communication sportive, les tenants et aboutissants

 

1.2.2.1.Définitions liées à la communication sportive

Dans l’essai de la définition de la communication sportive, il nous faut d’abord situer que la communication ou encore Promotion constitue un élément du mix marketing ou des 4P (J. MacCarthy, 1960) . Aussi, nous paraît-il pertinent de d’abord la définition du marketing sportif avant d’approfondir l’un de ses composants qu’est la communication sportive.

 

Tout d’abord, le marketing sportif est « l’application spécifique des principes et des processus marketing appliqués aux produits sportifs et le marketing des produits non sportifs au travers d’association avec le sport» (L’encyclopédie du Marketing, Jean-Marc Lehu). Sera ainsi englobé dans le marketing sportif toute action de marketing entreprise en faveur de n’importe quel produit du moment que celle-ci est associée au sport qui constituera son support de communication ou sera réalisée pour le sport.

 

Ensuite, pour ce qui concerne la communication sportive, nous emprunterons la définition suivante: « Sport communication is a process by which people in sport, in a sport setting, or through a sport endeavour, share symbols as they create meaning through interaction » (Pedersen et al, Strategic sport communication, 2007). De part cette définition, la communication sportive serait une communication – c’est-à-dire une transmission de message dans sa définition large – interactive pour le sport et par le sport en partageant des valeurs communes auxquelles les gens, pratiquants ou pas, auront donné un sens à partir d’interactions.

 

Après ces définitions, voyons maintenant quels sont les objectifs et les supports utilisés par la communication sportive.

 

 

1.2.2.2.Objectifs et supports de la communication sportive

Comme toute communication, la communication sportive suit la hiérarchie des effets présentée par le modèle AIDA ou Attraction, Intérêt, Désir, Action (E. St Elmo Lewis :1898), d’où une catégorisation des objectifs suivant trois niveaux qui suivent : le cognitif, l’affectif, et le conatif.

 

• Les objectifs cognitifs répondent aux besoins de « faire connaître » : ce premier niveau d’objectifs concerne de l’amélioration de la notoriété d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise, l’information sur l’entreprise ou l’entité concernée. A titre d’illustration dans cette catégorie s’insert le lancement de produits tels que la nouvelle bière Budweiser ou la Next Generation de Pepsi à l’occasion de la finale du Super Bowl 2004, événement publicitaire de l’année (Pourquoi le marketing sportif peut-il être utilisé pour le lancement de nouveaux produits ? Emmanuelle Le Nagard, 2006)

 

• Les objectifs affectifs répondent aux besoins de « faire aimer » et « faire préférer » : ce second niveau d’objectifs concerne l’image de l’entreprise et la finalité sera ainsi de rendre attractif un produit par rapport à ceux des concurrents. A titre d’illustration dans cette catégorie s’insert l’objectif de Nike « d’être la marque leader sur le marché du football, particulièrement en Europe» (Sophie Kamoun, Sport Première, Football – Euro 2008 Nouveau duel en perspective, Marianne BAILLY, Juin 2007 n° 267)

 

• Les objectifs conatifs répondent quant à eux aux besoins de « faire agir » : ce troisième type d’objectifs a pour but de faire venir un consommateur auprès d’un point de vente, et l’inciter à acheter. Comme exemple répondant à cette troisième catégorie figurent les jeux organisés en partenariat avec des opérateurs en téléphonie mobile lors de grands matchs, incitant le consommateur à agir au moment même où la publicité passe.

 

Parallèlement à ces objectifs, les supports utilisés dans le domaine de la communication sportive sont également les mêmes que pour toutes les techniques marketing. Il s’agit des publicités medias (télévision, presse écrite, radio, cinéma, affiche), du marketing direct (force de vente, mailing adressé, couponing, etc…), des promotions de ventes et publicités sur le lieu de vente ainsi que des relations publiques (La communication marketing, Economica, Décaudin J.-M., 2003).

 

Dans la communication sportive néanmoins, certaines techniques de communication sont toutefois plus privilégiées que d’autres. Ainsi, les équipementiers par exemple recourent davantage au sponsoring. Dans ce sens, au moment où le football français va au plus mal sur le plan sportif, Nike devient l’équipementier de l’équipe de France pour la période 2011-2018 avec un enjeu d’environ 360 millions d’euros et la fin de 38 ans de règne sans partage d’Adidas (L’Equipe.fr du 22 février 2008).

 

Outre les supports traditionnels mentionnés plus haut, la communication sportive peut aussi se faire par l’intermédiaire d’un ambassadeur de la marque, c’est-à-dire prendre un sportif pour être le porte-fanion d’une marque afin de faire connaître rapidement un produit. La marque accroît sa notoriété sur une nouvelle catégorie de consommateurs en profitant ainsi de la notoriété du sportif. Il en est ainsi du produit de la marque Air Jordan utilisant comme support le basketteur Michaël Jordan (www.nike.com/jumpman23/index.html). Grâce à cette démarche, Nike a rapidement réussi à se faire une place dans le basket après avoir surtout régné sur les chaussures de course auparavant.

 

 

1.2.2.3. Avantages de la communication sportive

Outre le fait de répondre à un objectif de communication bien précis, le recours à la communication sportive offre bon nombre d’avantages dont :

• des possibilités de prouver par l’essai l’efficacité du produit vendu,
• des possibilités de faire du co-branding.

 

 

a.      La preuve

La marque peut prouver ses qualités et ses valeurs à travers une compétition sportive, ceci en devenant le fournisseur en équipement nécessaire au bon déroulement de la compétition. La société de télécommunications SFR a utilisé cette technique en sponsorisant le Rando Raids, une épreuve sportive qui associe une course d’orientation avec le VTT et le canoë. Au-delà de l’opération d’image, l’opérateur a pu démontrer l’efficacité de son réseau en pleine nature (www.randoraid.com).

 

 

b.      Le co-branding

Le co-branding est courant dans le domaine du marketing sportif et peut arborer diverses formes :

 

• Les deux partenaires d’un événement doivent avoir les mêmes valeurs ou des valeurs qui se complètent. Pour les grands événements qui nécessitent la présence de plusieurs grands sponsors, l’important est qu’il n’y ait pas de concurrents directs. Pour les Jeux Olympiques de Londres 2010 par exemple, British Airway, Adidas, le groupe bancaire Lloyds TSB et EDF sont les premiers sponsors. Les organisateurs se sont alors mis à chercher d’autres sponsors dans d’autres domaines comme l’habillement ou l’automobile (Evenemonde Info, événements 2010, COVAN ou Comité d’Organisation des Jeux Olympiques de Vancouver)

 

• Toujours dans cette logique d’esprit, deux marques venant de deux univers très éloignés peuvent s’associer pour étendre leur marché. A titre d’illustration, Airness, le fabriquant d’équipement sportif est un champion de la diversification. Après avoir tâté les secteurs de la téléphonie, des fournitures scolaires et des lunettes, la marque à la panthère a surpris par son alliance avec L’Oréal pour le lancement d’une ligne de parfum baptisé instinct. Vendu en grande surface en prix plus abordable que d’autres produits L’Oréal, ces fragrances renforcent la volonté d’Airness de se défaire de l’identité originelle de sa marque liée à l’univers du hip hop (Damien de Blignières, L’Oréal/Airness, 18 mars 2008, Présentation et lancement de la gamme de parfum et de déoparfums pour homme).

 

• Le co-marquage : plus loin que le co-branding, il s’agit d’un mariage des deux marques sur des produits de l’une. L’exemple le plus typique est l’alliance du construction d’appareil photo Olympus et le fabricant de matériels et d’habillements de sports de glisse Quicksilver. La mise à profit des caractéristiques des deux marques constituera les bases de différenciation du produit. « La marque Quiksilver représente tous les sports actifs et l’excellence dans la performance et c’est exactement ce que représente la gamme d’appareil Olympus Tough – la capacité d’offrir des images étonnantes dans toutes les conditions. » (Propos de Marc Radatt, Directeur général, Olympus Australie dans « Co-branding entre Olympus et Quiksilver pour le Quick Pro », Florant Parcevaux , janvier 2011).

 

 

1.2.2.4.Ambassadeur de marque et sponsoring sportif

Si tels sont les avantages présentés par le recours à la communication sportive, faut-il tout d’abord savoir qu’il existe quand même une condition minimale de réussite à son application à savoir la pertinence du choix du partenaire.

 

 

a.      Ambassadeur de marque

 

Définition et enjeux :

« Un ambassadeur de marque est un individu réalisant plus ou moins bénévolement et spontanément la promotion d’une marque, par le biais du bouche à oreille, auprès de ses « pairs » consommateurs. […]. L’ambassadeur de marque joue un rôle de prescripteur. » (Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Ambassadeur-de-marque, Bertrand Bathelot).

 

A la différence d’un représentant commercial, l’ambassadeur d’une marque peut communiquer sa passion pour celle-ci en l’ayant lui-même essayée et en étant convaincu qu’elle est à même de satisfaire ses besoins et désirs à ses semblables. L’ambassadeur de marque peut ainsi communiquer et transmettre une expérience de marque.

 

Mise en place d’un programme d’ambassadeur de marque :

La mise en place d’un programme d’ambassadeur de marque nécessite la prise en compte de quelques points comme présentés ci-après tirés de l’article « Comment créer et animer un programme d’ambassadeurs de marque? » (Source : http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/comment-creer-et-animer-un-programme-dambassadeurs-de-marque/, blog de l’agence de conseil en communication You to You) :

 

• Au tout début, comprendre et prévoir qu’avec un tel programme, il est à envisager de perdre une partie du contrôle de la marque car malgré un transfert de connaissance au préalable avec l’ambassadeur, il est laissé à ce dernier une marge de liberté d’interpréter, d’enrichir, de communiquer la marque à sa façon et avec ses propres mots, à sa communauté.

 

• Ensuite, identifier l’ambassadeur potentiel : Le choix de la personnalité sportive représentant la marque est primordial : « Les similitudes qui existent entre Roger Federer et Maurice Lacroix nous ont convaincus de ce partenariat stratégique: Porteurs de la ‹marque› suisse, jeunes et pleins d’avenir, tous les deux sont symboles d’extrême précision et d’esthétique» explique Marc Gläser, Marketing Director International Maurice Lacroix, Juin 2004. Aussi a-t-on intérêt à choisi non seulement des ambassadeurs de marque dont l’image colle avec la marque mais aussi des personnes qui peuvent parler spontanément de la marque, de la société, avec la société et sont déjà des clients de celle-ci.

 

• Bien poser les bases de la relation (programme, objectifs) entre la marque et l’ambassadeur de façon à ce que les objectifs et programmes de l’ambassadeur contribuent toujours au bon fonctionnement de la marque.

 

• Assurer un bon suivi au début et pendant les actions marketing.

 

 

b.      Sponsoring sportif

 

Définition et enjeux :

Le sponsoring sportif « est une technique de communication par laquelle […] le sponsor, apporte un soutien matériel à une manifestation, à un sportif ou à une organisation sportive, en vue d’en tirer un bénéfice, grâce à la mise en valeur de son nom ou de sa marque. » (Source : http://www.journaldunet.com/juridique/juridique030527.shtml, Mardi 27 mai 2003, Rédaction Journal du Net).

 

Le sponsoring sportif est ouvert à tous les sports. Et l’événement constitue le cœur de l’opération. Toutefois, le degré de pertinence n’est pas le même pour tous les sports. Par exemple, une compagnie d’assurance peut par exemple sponsoriser un tournoi de karaté ou une course de marathon, mais sera beaucoup moins pertinent sur une course de moto.

 

Mise en place d’un sponsoring sportif :

Un sponsoring sportif  est régi par des règlements liant les deux parties dont le sponsor et le sponsorisé. Aussi, une bonne définition de leurs obligations respectives est nécessaire. Selon l’objet sponsorisé pouvant être l’événement, ou un sportif ou une organisation sportive, la première chose dont le sponsor doit s’assurer sera la bonne participation du sponsorisé dans les conditions fixées. Le sponsorisé s’assurera de la visibilité de la marque et de son image également selon les conditions fixées (emplacement des logos, taille, panneaux publicitaires, etc…).

 

 

1.3.            Les sports équestres, des sports qui ont toute leur importance en France

Après ces notions théoriques sur la marque et la communication sportive, voyons maintenant en quoi une étude touchant le domaine du sport équestre particulièrement est pertinente. Pour ce faire, nous allons détailler grâce au recours à un document de la Fédération Française d’Equitation notamment L’équitation en France :

• la palette d’activités possibles regroupées dans les sports équestres,
• la palette de métiers y ayant trait également,
• les chiffres parlants pour ce sport,
• et enfin, les bienfaits particuliers pour diverses catégories de personnes ou autres opportunités de ce sport.

 

 

1.3.1.      Les sports équestres, un sport aux mille ressources

L’un des principaux points qui fait la particularité du sport équestre est la multiplicité des activités ainsi que les différents métiers qu’il est possible de réaliser dedans.

 

 

1.3.1.1.Les activités dans les sports équestres et les valeurs prônées dans chacune d’elles

On distingue :

• les activités de compétition,
• les disciplines retrouvées dans les jeux olympiques,
• les disciplines internationales,
• les disciplines héritées de la tradition, et celles émergentes,
• et le tourisme équestre.

 

Nous allons voir brièvement les points fondamentaux à chacune de ces activités.

 

a.      La compétition

La compétition regroupe différents circuits correspondants à chaque niveau. Il en existe ainsi les épreuves Club qui sont généralement les plus accessibles, les épreuves amateur, les épreuves Pro, les épreuves Ponam pour le Poney.

 

Evidemment, la compétition est une occasion de regroupement à la fois des joueurs et des spectateurs, selon le niveau dans lequel elle s’installe (concours pouvant déboucher un championnat de France dans certains cas). Ceci est plus que favorable à une bonne visibilité de produits sportifs ou non sportifs pour des marques textiles.

 

 

b.      Les jeux olympiques

Dans cette catégorie de discipline se trouvent le CSO, le CCE et le dressage.

 

Le CSO (Concours de sauts d’obstacles) :

C’est la discipline la plus pratiquée. « Elle représente plus de 80 % de l’activité concours, aussi bien en termes de compétiteurs, que d’épreuves ou d’engagements en compétition » (Source : L’équitation en France, Fédération Française d’Equitation, www.ffe.com). Consistant à parcourir l’épreuve d’obstacles, cette discipline fait ressortir des valeurs telles que l’adresse, la rapidité et la puissance.

 

Le CCE (Concours Complet d’Equitation) :

Le CCE combine le dressage, le cross et le saut d’obstacles. De par la nature de ce concours, les valeurs recherchées sont la discipline et la vitesse.

 

Le dressage :

Le dressage quant à lui consiste en un enchaînement d’activités. Il requiert le calme, la souplesse et la flexibilité.

 

 

c.       Les disciplines internationales

Les jeux olympiques comptant trois disciplines, les disciplines internationales quant à elles en comptent largement plus, c’est-à-dire sept qui se présentent comme suit:

 

L’attelage :

C’est une discipline où une voiturette est attachée au cheval. Sont ainsi recherchés la soumission ainsi que la souplesse du cheval.

 

L’endurance : 

L’endurance consiste à faire courir le cheval sur une longue distance à vitesse imposée ou libre sur un itinéraire validé par des vétérinaires. L’endurance met particulièrement en avant la résistance.

 

Le reining :

Cette discipline consiste en un enchaînement de figures par le cheval avec des rênes souples. Elle met en avant la finesse et la maniabilité.

 

La voltige :

Plusieurs voltigeurs évoluent sur un poney ou un cheval tournant en cercle au pas ou à un petit galop. L’équilibre et la force sont recherchées.

 

Le dressage paraéquestre :

Cette discipline vient d’être rajoutée en 2010 et est réservée aux cavaliers handisport.

 

Le Horse Ball :

Cette discipline est un sport collectif opposant deux équipes. Elle consiste à ramasser à terre sans descendre du cheval, puis se passer un ballon muni de six anses et à l’envoyer dans des buts. Il se joue avec quatre joueurs sur le terrain. Comme tout sport collectif, l’esprit d’équipe et l’harmonie sont recherchés. Ce sport nécessite aussi beaucoup de force et d’endurance.

 

Le Polo :

Le principe est le même que pour le Horse Ball sauf que le ballon ici est frappé avec un maillet. L’adresse et l’endurance sont recherchées.

 

 

d.      Les disciplines de tradition et émergentes

Elles regroupent :

• les courses au galop faisant appel à la vitesse et la résistance,
• des activités ludiques telles :
  • l’Equifeel (se pratiquant à pied et recherchant la compréhension et la complicité avec le cheval) ;
  • l’Equifun (consistant à réaliser un parcours présentant plusieurs dispositifs sur un temps chronométré et donc demande adresse et maniabilité) ;
• des activités d’élevage donc nécessitant patience et discipline : équitation Camargue, équitation Western ;
• des activités présentant un parcours donc nécessitant vitesse et adresse: le Barrel race, le Hunter, le cheval de chasse / vénerie, le Doma Vaquera,
• le Yoseikan Bajutsu nécessitant la pratique d’autres activités telles le tir à l’arc, le sabre, le javelot, etc… et où la polyvalence et l’adresse sont particulièrement recherchées.

 

 

e.       Le tourisme équestre

Le tourisme équestre consiste aux simples randonnées à cheval. Les valeurs ou sentiments recherchés seraient la liberté, l’évasion et la nature.

 

 

Le but de ces explications sur les activités possibles n’étant pas d’en faire du lecteur un spécialiste du sport équestre, il convient juste d’énoncer l’éventualité qu’à chacune de ces activités présentées, des équipements, accessoires, tenues spécifiques soient demandés. Et ceci montre une autre opportunité concernant la demande dans l’industrie équestre.

 

 

1.3.1.2.Les métiers possibles dans les sports équestres

Puisque les sports équestres présente tant de facettes, il serait normal que la liste des métiers possibles autour du cheval soit aussi développée et de même que pour les pratiquants, chaque professionnel impliqué dans ces métiers sont des demandeurs potentiels de produits sportifs et non sportifs mais ayant trait au sport équestre.

 

Ainsi, sont possibles d’être exercés comme métiers dans les sports équestres :

• maréchal-ferrant,
• vétérinaire,
• dentiste équin,
• ostéopathe équin,
• marchand de chevaux,
• commercial en matériel équestre (équipement pour le cavalier et le cheval, aliments, manèges, etc…),
• sellier-harnacheur,
• communication dans le domaine équestre (journaliste, agence de communication, photographe, etc…),
• gardes à cheval,
• responsables de chevaux territoriaux,
• pratiquants du débardage à cheval,
• etc…

 

 

1.3.2.      Les sports équestres, des chiffres parlants et des orientations sociales

Outre la palette d’activités et de métiers possibles renforçant ce sport, il est également important au regard des chiffres le cadrant ainsi que des orientations sociales qu’on lui connait.

 

 

1.3.2.1.Chiffres parlants

 

a.      La FFE

Les chiffres accordés à la Fédération Française d’Equitation se présentent comme suit :

 

Encadré 2 : La FFE en chiffres

 

–          3ème Fédération Olympique Française en nombre de licences –          2ème Fédération Equestre Mondiale –          1ère Nation de tourisme équestre –          Unique sport mixte olympique –          687 341 licenciés en 2010 –          7 792 clubs adhérents –          15 000 salariés actifs et 7 000 entrepreneurs dans la filière –          900 000 chevaux dans la filière –          34 M € le montant du budget fédéral 2010 –          111 personnels FFE + 13 cadres techniques MJS –          30 disciplines de compétition –          265 707 brevets fédéraux en 2010 –          131 992 licences compétition en 2010 –          23 millions de pages vues par mois en moyenne sur www.ffe.com –          76 542 épreuves officielles de compétition : o   35 474 épreuves Club o   17 746 épreuves Ponam o   16 466 épreuves Amateur o   5 158 épreuves Pro o   1 698 épreuves internationales –          1 212 154 engagements / an en compétition –          19 737 347 € de dotations totales distribuées –          160 concours internationaux / an pour 317 labels –          34 515 engagements / an en France et 7 488 à l’Etranger pour les Equipes de France –          30 médailles olympiques –          305 médailles européennes –          99 médailles mondiales –          1 000 cavaliers différents participant aux Equipes de France en CSO / CCE / DR –          140 Sportifs Haut Niveau –          197 chevaux CHIC, Chevaux de Haut niveau International de Compétition : o   98 en CSO o   32 en CCE o   3 en dressage o   64 en endurance

 

Source : Fédération Française d’Equitation, L’équitation en France – La FFE en chiffres (www.ffe.com)

 

 

b.      L’économie de la filière cheval

« La filière cheval est un secteur porteur du fait du développement permanent de la pratique de l’équitation. Les centres équestres transforment de plus en plus de piétons en cavaliers. » (Source : Fédération Française d’Equitation, L’équitation en France – Le poids économique de la filière cheval – www.ffe.com).  Les mêmes données soulignent que les sports équestres est l’unique sport en France qui arrive à enregistrer une augmentation de 5% par an en termes de nombre de pratiquants et des résultats d’études réalisées par TNS Sofres ont montré que le nombre de cavaliers, cheval et poney confondus, s’élèverait à plus de 2 millions de personnes âgées de plus 6ans.

 

Enfin, la même source encore, les budgets dépensés par des pratiquants réguliers se présenteraient   comme suit :

 

Tableau 2: Budget moyen annuel des pratiquants réguliers et mensuels de l’équitation

 

 

Source : Fédération Française d’Equitation, L’équitation en France – Le poids économique de la filière cheval – www.ffe.com

 

A noter que ces budgets comprennent les cours et prestations à 84%, et les 16% restant consacrés à l’équipement et à la licence.

 

 

1.3.2.2.Orientations sociales du sport équestre

Outre les portées économiques qu’on accorde au sport équestre, celui-ci est également reconnu pour ses orientations sociales.

 

« L’équitation est un facteur de socialisation majeur. » (Source : Fédération Française d’Equitation, L’équitation en France – Insertion et socialisation par le cheval – www.ffe.com):

 

• Tout d’abord, de part un regard neutre et sans préjugés, les poneys et chevaux rassurent autant les plus grands de ce monde que les enfants ou personnes défavorisés.
• Ensuite, les sports équestres s’ouvre aux personnes connaissant des problèmes physiques en proposant des disciplines handisport.
• Les personnes connaissant des problèmes psychiques ou mentale ont plus de chance de réussir une réinsertion professionnelle en intégrant les structures équestres.
• Les personnes ayant connu des traumas peuvent également se resocialiser progressivement grâce au travail auprès des chevaux.

 

Ces vertus thérapeutiques ont déjà été identifiées dès l’Antiquité et les chiffres recensés actuellement les renforcent encore comme le montre l’encadré suivant :

 

Encadré 3 : Les vertus thérapeutiques du sport équestre

 

–          Au Vème siècle avant Jésus-Christ, Xénophon écrivait déjà : « Le cheval est un bon maître, non seulement pour le corps, mais aussi pour l’esprit et pour le cœur. » –          Il y a plus de 2000 ans : le médecin grec Hippocrate observe que la pratique de l’équitation empêche les muscles de perdre leur tonus. –          1587 : Jérôme Mercurialis (1530 – 1606) préconise la pratique équestre dans son livre intitulé Del arte gymnastica car elle exerce le corps et les sens. –          1750 : Francisco Fuller consacre dans Medicina Gymnastica 46 pages aux effets de l’équitation au niveau corporel ainsi qu’au niveau psychique. –          18e siècle : deux médecins viennois conseillent la pratique de l’équitation dans le traitement des psychopathies, notamment l’hypochondrie et l’hystérie. Le poète allemand Goethe (1749-1832) écrit: « Ici au manège, l’homme et l’a ni mal ne font qu’un, au point de ne pouvoir distinguer lequel des deux est effectivement en train de dresser l’autre ». –          […]Aujourd’hui : Sur les 500 000 personnes souffrant de handicaps physiques ou de troubles mentaux en France, 100 000 pratiquent déjà l’équitation de rééducation. Reconnue comme salutaire, l’hippothérapie utilise les mouvements tridimensionnels du cheval pour stimuler les muscles et les articulations. Un cheval au pas transmet en effet au cavalier 100 impulsions par minute.

 

Source : Fédération Française d’Equitation, L’équitation en France – Cheval et Handicap dans l’histoire – www.ffe.com)

 

 

De part les spécificités des activités proposés, les sports équestres permet d’inculquer des valeurs précises aux jeunes et pratiquants telles la discipline, l’écoute, le partage, le respect, le cavalier devant être en parfaite harmonie au moins avec son cheval.

 

 

1.4.            Marques textiles dans le sport, deux illustrations

Après ces détails sur la communication sportive ainsi qu’au vu de l’importance que le sport en général a prise, depuis sa fonction initiale de support et de vecteur de la différenciation d’un produit et/ou d’une entreprise, articulé autour de représentations imaginaires comme constaté dans le premier chapitre, la marque a beaucoup évolué avec le temps au même rythme que la communication.

 

« Les marques sont devenues une réponse à notre compréhension du monde. Elles sont nos repères, nos identifications, nos identités d’appartenance : sexuelle, raciale, nationale, religieuse, commerciale… Les marques deviennent le point d’origine depuis lequel on pense, on agit, on vit ensemble. » (Marc Casali, www.la-marque.com, 2007). Aussi, dépassant les limites de l’entreprise, la marque a pris une dimension sociétale regroupant une catégorie de clients partageant des mêmes valeurs. Il fut ainsi naturel que cet élan s’étende peu à peu jusqu’au sport considérant également l’évolution de ce domaine.

 

Plusieurs marques ont ainsi été créées et associées à certains sports provoquant ainsi l’engouement non seulement des participants mais aussi du grand public à terme. Nous ne développerons ici que deux marques textiles à titre de marques qui ont évolué avec le temps, l’une peut-être un peu mieux que l’autre,  mais qu’il nous a semblé pertinent de prendre comme exemple afin de voir quels seraient a priori les facteurs clés de succès d’une marque textile dans le sport. Il s’agit des marques Quicksilver et Lacoste.

 

 

1.4.1.      Quicksilver et Lacoste, ces noms qui résistent au temps

 

 

1.4.1.1.Quicksilver

 

a.      Historique de la marque

Pour la pette histoire, la marque Quicksilver a été fondée vers les années 70 par un surfeur australien nommé Alan Green ayant eu l’idée et de l’ambition de créer des vêtements pour les autres surfers. Les premiers vêtements qui furent conçus, les « boardshorts », ont alors été des shorts inspirés des combinaisons de plongée à adapter pour la pratique du surf. Après avoir démarré ainsi, la marque est quarante ans après toujours le leader incontesté dans le surfwear ou les tenues pour le surf. En plus de cela, la marque véhiculant l’image d’un mode de vie « cool », une image jeune et branchée, a réussi à dépasser son cœur de cible initial dont les surfeurs pour toucher les jeunes du monde entier qu’ils soient pratiquants ou pas (Quicksilver ou l’art de fidéliser sa tribu sur le web, Soizic Quemener, 2011).

 

Dans la même lancée, la marque ne reste pas sans promouvoir le surf et malgré l’apparition d’autres marques textiles pour ce sport telles Billabong et Rip Curl, Quicksilver dépasse toujours de loin dans les ventes et reste LA référence en marque textile pour le surf (Source : Top 10 mondial des ventes de marques textiles dans le sport, Fédération Professionnelle des entreprises du Sport & des loisirs).

 

 

b.      Management de la marque

Afin d’analyser le management de la marque par Quicksilver, nous avons fait une analyse approfondie de leur stratégie marketing ainsi que des actions de communication entreprises.

 

La première chose remarquée, est que fidèle à l’image « cool », jeune et branché, la marque n’a pas arrêté de s’étendre à travers des partenariats avec d’autres dans des domaines différents mais pouvant être complémentaires ou partageant juste de mêmes valeurs. Il en est ainsi des co-brandings suivants. La liste des co branding réalisés par Quicksilver en partenariat avec d’autres marques étant loin d’être exhaustive, nous avons essayé d’en présenter les plus marquantes.

 

• Quicksilver et WVélo pour le lancement d’un nouveau concept commercial mixant un surf shop et le rayon cycle pour donner un centre inédit disposant d’un coin restauration, d’un terrain de skate, d’une cabine de DJ avec des matériaux originaux mêlant à la fois nature et modernité et d’un rayon cycle. Le but en serait de « créer un univers dans lequel les gens veulent venir vivre, prendre l’air, écouter de la musique, discuter de leur passion et éventuellement acheter » (Bernard Mariette, Président de Quicksilver – www.velo101.com) mais en termes d’image l’action commerciale permet de renforcer la position de la marque dans le domaine de l’outdoor avec l’association au rayon cycle.

 

• Quicksilver et Inter Parfums pour le lancement et la commercialisation de marques de produits de protection solaire et d’autres produits de soin sous la marque Quicksilver. Le but en serait de « donner une nouvelle dimension et de renforcer le positionnement style de vie » selon Bernard Mariette, Président de Quicksilver. Mais l’enjeu est plus grand car étant toutes deux des marques de notoriété mondiale et touchant les jeunes sportifs amateurs de sports de glisse et appréciant le grand air, leur association permettrait d’en tirer des bénéfices par rapport à l’image et des nouvelles cibles.

 

• Quicksilver et Rossignol pour le rachat de ce dernier, premier fabricant mondial de ski. Cette action a été l’une des plus grandes consécrations du groupe, asseyant une fois de plus une nouvelle extension dansle domaine de l’outdoor. « En 2005, en rachetant Rossignol, […] Il (Quiksilver) a surtout franchi un cap décisif, passant du statut de leader mondial du « surfwear » à celui de leader mondial de l’« outdoor ». […] Dans l’aventure, le groupe a décuplé son terrain de jeu : sur un marché de 42 milliards de dollars, en plein boom, il ajoute à la mer (surf, planche à voile), la campagne (golf, équitation), la montagne (randonnée, VTT), la neige (ski, snowboard) et l’urbain (skate, roller)» (Enjeux Les Echos n° 230 du 01 Décembre 2006).

 

A part cela, le groupe n’oublie jamais de promouvoir en même temps et toujours le surf, sport qui a été son point de départ et dont sa reste la référence. Ainsi, la marque diffuse via son site les résultats de compétitions sportives ou encore d’événements du surf sur les réseaux internet tels que Youtube et Twitter, en mettant en avant ceux qui ont sponsorisés ainsi que ce qui parle de ses champions dont Kelly Slater.

 

 

1.4.1.2.Lacoste

 

a.      Historique de la marque

Pour cette seconde marque, elle fut créée en 1932 par un ancien tennisman français nommé René Lacoste, triple champion du tournoi Roland Garros. La marque Lacoste fut au départ apposée sur des polos particulièrement désignés pour la pratique du sport car fabriqués à l’aide d’une nouvelle anglaise permettant de contenir la transpiration. Ces vêtements étaient ainsi dans un premier temps destinées aux pratiquants de tennis mais aussi de golf, car l’épouse de René Lacoste, Simone Thion de la Chaume, était une championne de golf. Inspirées des chemisettes de joueurs de polo dans temps, auxquelles un col y a été rajouté, les chemises Lacoste ont ainsi été créées. La marque portait alors l’image de l’élite, destiné aux sports d’élite (le tennis et le golf, puis après le bateau à voile) et à leurs pratiquants (CSP supérieure, clientèle masculine). Ensuite, Lacoste décida d’ouvrir les produits de la marque au grand public en maintenant le haut standing, la solidité et la qualité mais suggérant un style de vie chic et décontracté.

 

 

b.      Management de la marque

Afin d’analyser le management de la marque par Lacoste, nous avons fait une analyse approfondie de leur stratégie marketing ainsi que des actions de communication entreprises.

 

A cause des contrefaçons vers le début des années 2000, la marque a subi des moments difficiles et s’est faite appropriée par les CSP moyennes et inférieures, de telle sorte que sa clientèle fidèle s’en détourna. Néanmoins, vers les années 2000, l’enseigne a entrepris une stratégie de rajeunissement d’image vers l’élégance haute gamme plus dynamique et moins guindée (Lacoste, l’âme d’un crocodile, Revue PIC-INTER – n°282 – SEPTEMBRE – OCTOBRE 2003).

 

Cette campagne de rajeunissement de l’image est encore d’actualité jusqu’à ce jour, avec le lancement d’une image « unconventional chic » ou « chic moderne et décalé » à travers laquelle Lacoste voudrait dépasser les limites du sportswear et apposer une nouvelle signature plus sobre basée sur le noir et blanc. Cette image est soutenue par une nouvelle façon de porter le classique Polo coton piqué du modèle 12.12 (le tout premier modèle produit) mais cette fois-ci sur un smoking pour les hommes et des robes à strass pour les femmes. Le but de cette nouvelle campagne serait de conquérir une nouvelle catégorie de clientèle dont les jeunes urbains, et une nouvelle utilisation c’est-à-dire en soirée (Lacoste revendique « l’unconventional chic », E-Marketing.fr, Marie Juliette LEVIN, 29/10/2010).

 

Ensuite, Lacoste, tout comme bon nombres d’autres marques textiles de sport a fait appel à un champion pour en devenir l’ambassadeur, en la personne d’Andy Roddick, de 2005 jusqu’en 2013, champion que les responsables disent être talentueux et incarnant les valeurs de la marque. (Andy Roddick ambassadeur de Lacoste jusqu’en 2013, Thewebconsulting.com, jeudi 26 novembre 2009).

 

Enfin, œuvrant pour la promotion des sports auxquels la marque est rattachée, Lacoste organise également des tournois internationaux dans les disciplines du tennis, golf et bateau à l’exemple du tournoi international de Golf en Tunisie à Gammarth du 17 et 18 octobre 2008 (Tournoi de golf Lacoste Pro-AM en Tunisie: tourisme, sport et élégance font bon ménage, Tourismag, vendredi 24 octobre 2008)

 

 

1.4.2.      Essai d’identification des facteurs clés de succès liés à ces marques

Par rapport à ces deux exemples, allons-nous essayer de voir quels sont les points qui seraient a priori les facteurs clés de succès d’une marque textile dans le domaine du sport, points qui vont par la suite être soumis aux enquêtes afin d’en vérifier l’exactitude.

 

A priori les facteurs clés de succès pré-identifiés, reprennent ainsi les notions théoriques vues plus haut. Ils se présentent comme suit :

 

Tableau 3 : Tableau de comparaison des marques Quicksilver et Lacoste et essai d’identification de facteurs clés de succès d’une marque textile dans le sport

 

Facteurs clés de succès	Quicksilver	Lacoste
Les caractères intrinsèques initiaux du produit	Les premiers shorts Quicksilver ont été inspirés des combinaisons de plongée mais adaptées à la pratique du surf (critères d’étanchéité, aérodynamisme et solidité).	Les premières chemises Lacoste ont été conçues avec une nouvelle technologie anglaise permettant de contenir la transpiration, et un tissu plus doux mais solide ne gênant pas les mouvements.
Les symboles et valeurs de la marque	Symbole : le logo représentant une vague – principal terrain de jeu des surfeurs, et image associée au surf       Valeurs : « cool attitude », jeune et branché – valeurs cohérentes au surf et se rapprochant du cœur de cible de la marque, les surfeurs	Symbole : le logo représentant un crocodile à la bouche ouverte, inspiré du surnom « Alligator » donné à son fondateur lorsqu’il jouait encore sur le court de tennis.   Valeurs : marque d’élite, élégance, chic et décontracté – valeurs cohérentes au tennis, golf et bateau et se rapprochant du cœur de cible de la marque, les pratiquants de ces sports
Les supports de la marque	Un leader d’opinion dans le sport d’ancrage comme fondateur : Alan Green, ancien champion de surf   Un Ambassadeur de la marque, pratiquant de surf et à la fois acteur : Kelly Slater	Un leader d’opinion dans le sport d’ancrage comme fondateur : René Lacoste, ancien champion de tennis   Un Ambassadeur de la marque, sportif reconnu : Andy Roddick
Un bon management de la marque	Politique de produit : Marque transposable sur différentes gammes de produits sportifs (bordshorts, planche de surf, …) et non sportifs destinés au grand-public (t-shirts, lunettes, casquettes, …)   Politique de communication : –          Promotion du sport d’ancrage : publications des résultats des dernières compétitions sur le site web de la marque	Politique de produit : Marque transposable sur différentes catégories d’utilisateurs et de produits (sportifs ou pas)     Politique de communication : –          Promotion du sport d’ancrage : organisation de tournois

 

Source : Elaboration personnelle

 

Ainsi, nous pouvons voir que si ces deux marques présentent les points communs cités ci-dessus, nous allons voir dans la partie suivante dans quelle mesure chacun de ces points est important aux yeux des consommateurs selon leur catégorie (pratiquant ou simple public), et particulièrement dans le cadre du sport équestre. A partir de cela, il nous sera possible de vérifier le comportement de ces types de consommateurs face à une marque textile dans ce sport, et lesquels de ces points ci-dessus en seraient effectivement retenus comme facteurs clés de succès ou y en a-t-il d’autres.

 

PARTIE 2.     MARQUE TEXTILE POUR LA PROMOTION DU SPORT EQUESTRE, LES BALISES ET LES POSSIBILITES S’Y OFFRANT

 

 

2.1.Rappels de l’étude

 

Pour rappels, les objectifs principaux  de l’étude seront ici de :

• Vérifier dans quelle mesure et sous quelles conditions peut-il y avoir pour une  nouvelle création de marque dans le secteur équestre, une possibilité de renforcer, véhiculer ou développer l’image du sport équestre ;
• Identifier les critères nécessaires à cette marque pour s’implanter par rapport à d’autres marques concurrentes du même secteur ;
• Identifier les arguments, argumentaires, supports et actions de communication qui permettraient de s’implanter tant dans l’univers des professionnels pratiquants que dans celui du grand public ;
• Et découvrir comment manager cette marque pour la rendre pérenne et entretenir autour de celle-ci, l’univers spécifique des valeurs du sport équestre

 

Pour ce faire, nous avons tout d’abord réalisé une veille concurrentielle à travers des recherches documentaires pour identifier quelles étaient déjà les marques textiles existant actuellement dans les sports équestres, leur historique, atouts et faiblesses éventuels.

 

Ensuite, ces recherches documentaires ont été complétées par des entretiens en face-à-face appuyés par un questionnaire auprès de quatre vingt et un (81) participants dont des pratiquants, des professionnels et des personnes qui pratiquent les sports équestres à titre de loisir.

 

Le questionnaire ainsi utilisé se présente comme ci-après :

 

Encadré 4 : Questionnaire

 

Comportement d’achat – articles de sport équestre en général

Pratique du sport équestre : “non pas du tout “loisir “pratique régulière “professionnel   Si réponse différente de « non pas du tout », quelle discipline pratiquez-vous particulièrement? “complet “endurance “polo “attelage et courses de galop “ autres à préciser : ……………………………………….   A quelle fréquence achetez-vous des articles de sport équestre ? “ régulièrement. Remarques : ………………………… “ souvent. Remarques : ………………………. “ occasionnellement. Remarques : ………………………. “ rarement. Remarques : ……………………….   Quels articles privilégiez-vous ?……………………………………….   Pour quelles utilisations ? Utilisation Toujours Souvent Rarement Jamais Remarques “pratique du sport en question           “ tenue outdoor           Autres à préciser :  …………………..

Comportement d’achat – marque textile

Pour le cas du textile en particulier, êtes-vous fidèle à une marque particulière ? “ 4) tout à fait    “3) plutôt oui     “2) pas vraiment   “ 1) pas du tout   Si réponse précédente située entre 3 et 4 : quelle(s) marque(s) achetez-vous le plus souvent ? ……………………………………………   Pourquoi cette(ces) marque(s) ? …………………………………………………………   A quelle fréquence achetez-vous des articles de sport équestre? ……………………   Dans quelle mesure les critères suivants seraient-ils importants pour vous dans votre choix ? Critère Très important Moyennement important Pas vraiment important Pas du tout important Remarques sur chaque critère Caractéristiques intrinsèques des produits sous cette marque (qualité, performance, solidité, confort)           Symboles, valeurs de la marque (valeurs représentées par la marque, catégories d’acheteurs ciblées, signes de reconnaissance)           Design de la marque           Existence d’une personnalité de référence / ambassadeur de la marque           Promotion du sport d’ancrage par cette marque           Effort publicitaire autour           Prescription par le groupe d’appartenance           Distribution intensive           Distribution exclusive           Le prix des produits de la marque

Attitude face à une nouvelle marque textile

Si une nouvelle marque de textile dans les sports équestres venait à être créée, seriez-vous prêt à l’essayer ? “parfaitement  “peut-être  “pas vraiment  “pas du tout   Quelles en seraient vos motivations/attentes ? –          Par rapport au produit (marque, logo, caractères intrinsèques du produit,, design, matériau, etc….) : ………………………………………….. –          Par rapport au prix: ………………………………………….. –          Par rapport au placement (système de distribution, force de vente) : ………………………………………….. –          Par rapport à la promotion (actions de communication : mass media, actions hors media, ambassadeur de la marque, promotion du sport d’ancrage, etc…) : ………………………………………….. –          Autres à préciser (positionnement, cible, etc…) : …………………………………………..   Quels en seraient les freins ? –          Par rapport au produit (marque, logo, caractères intrinsèques du produit,, design, matériau, etc….) : ………………………………………….. –          Par rapport au prix: ………………………………………….. –          Par rapport au placement (système de distribution, force de vente) : ………………………………………….. –          Par rapport à la promotion (actions de communication : mass media, actions hors media, ambassadeur de la marque, promotion du sport d’ancrage , etc…) : ………………………………………….. –          Autres à préciser (positionnement, cible, etc…) : …………………………………………..

Identification

Etes-vous ? “ une femme “ un homme   Quelle est votre situation matrimoniale ? ………………………..   Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? ……………………………..   Quelle est votre Catégorie Socioprofessionnelle ? ……………………………….

 

Source : Elaboration personnelle

 

Ces différentes études effectuées et les données traitées, nous avons pu en tirer les conclusions présentées dans la prochaine section.

2.2.Etat de la demande et de la concurrence

Nous allons retracer dans cette section les données fondamentales recueillies concernant le marché des marques textiles dans les sports équestres tant au niveau de la demande que de l’offre.

 

2.2.1.      La demande en marques de textile dans les sports équestres

Avant de voir le comportement de la demande, voyons tout d’abord un bref rappel de l’identification de l’échantillon que nous avions pris.

 

Tableau 4: Pratique du sport équestre par les enquêtés

 

Pratique du sport équestre	Effectif	Proportion
Loisir	7	9%
Non pas du tout	2	2%
Pratique régulière	51	63%
Professionnel	21	26%
Total	81	100%

 

Source : Elaboration personnelle

 

La majorité des visiteurs rencontrés en boutique sont des pratiquants que ce soit en pratique régulière ou vraiment professionnelle.

 

 

2.2.1.1.Profil de la demande

a.      Disciplines pratiquées

 

Loisir

Ceux qui font du sport équestre à titre de loisirs disent faire du Concours Complet d’Equitation (CCE), ou jouent au Polo, ou font du Concours de Sauts d’Obstacles (CSO), des balades, un travail des jeunes chevaux, de la course, de l’endurance / TREC (Techniques de Randonnée Equestre de Compétition).

 

Pratique régulière

86% des enquêtés qui disent faire de la pratique régulière du sport équestre font du Concours de Sauts d’Obstacles (CSO). Le reste fait des balades, de la course, du Concours Complet d’Equitation (CCE)

 

Professionnel 

 

Figure 1 : Discipline pratiquée par les professionnels

 

Source : Elaboration personnelle

 

La grande majorité des professionnels enquêtés (76%) font du Concours de Sauts d’Obstacles (CSO). Le Concours Complet d’Equitation (CCE), le dressage ainsi que l’entrainement de chevaux de courses d’obstacles se pratiquent plus rarement, c’est-à-dire respectivement à 10%, 9% et 5%.

 

 

b.      Age et catégorie socioprofessionnelle

La majorité des gens concernés par les sports équestres ont moins de 34 ans et 25 ans, aux profils de salariés en entreprises et étudiants.

 

 

2.2.1.2.Comportement d’achat

a.      Articles de sport équestre en général et utilisations

 

Utilisateur des articles achetés

Si l’on distringue l’utilisateur final des articles achetés dans les sports équestres par les enquêtés, nous avons le graphe suivant :

 

Figure 2: Utilisateurs des articles achetés

 

Source : Elaboration personnelle

 

Les résultats montrent que 58% des enquêtés achètent des articles spécifiques uniquement pour le cheval, tandis que le quart en achètent pour leur propre personne, et le reste pour les deux à la fois mais faisant d’abord primer le cheval.

 

Articles privilégiés

Les articles achetés pour le cheval sont constitués de produits de soin, protections, sellerie, couvertures, toilettage et complément alimentaire.

 

Les articles achetés pour le cavalier sont constitués de tenues d’équitation, pantalon, veste, cuir, guêtre, chemise, chaussures, cravache et couvre-reins.

 

 

Utilisations

Après que les enquêtés aient été demandés sur les motifs d’utilisation des articles de sport équestre achetés, nous avions fait la somme des résultats « souvent » et « toujours » obtenus par les deux types de motifs ou motivations d’achat dont l’aspect pratique (entrainement et compétition) et l’aspect style (tenue outdoor).

 

Les résultats selon le type d’enquêté ont donné le graphe suivant :

 

Figure 3 : Utilisation des articles achetés par type d’enquêté

 

 

Source : Elaboration personnelle

 

Nous pouvons voir que déjà la fréquence d’achat d’articles de sport équestre varie proportionnellement au niveau de pratique de ce sport par l’individu. Ainsi, nous pouvons voir que les marchés des pratiquants réguliers et des professionnels constituent les plus grands acheteurs.

 

 

 

Autres remarques que nous pouvons faire également :

• Ceux qui pratiquent les sports équestres à titre de loisir achètent autant pour l’entrainement que le style ou tenue outdoor ;
• Les pratiquants réguliers et les professionnels achètent davantage pour la pratique du sport et moins en style ou tenue outdoor.

 

b.      Marque textile en particulier

 

Fidélité à une marque textile

 

Figure 4 : Fidélité à une marque textile

 

Source : Elaboration personnelle

 

En général, au premier coup d’œil, les enquêtés, peu importe leur type, en moyenne, ne seraient pas vraiment fidèles à une quelconque marque textile. En effet, un peu moins de la moitié seulement dans chaque type niveau de pratique sont plutôt ou tout à fait fidèles à des marques textiles.

 

Marques textiles achetées

Pour ceux qui sont plutôt ou tout à fait fidèles à des marques textiles, les marques qu’ils achèteraient le plus souvent seraient alors : GPA, Kingsland, Albanese, Equithem, Veredus, Horsewear, Polo, Pikeur.

 

D’autres marques telles Cwd equi-confort, komutekir , dyon , equiline, butet , CWD , Happy Valley, Lamicell, Hervé Godignon, PADD, Fourganza, Horsewood ont également été mentionnées mais plus rarement.

 

Raisons du choix de ces marques

• Ceux qui pratiquent les sports équestres à titre de loisir recherchent la qualité sur la durabilité, la rusticité et le prix

 

• Les pratiquants réguliers recherchent :
  • Le design : jolie coupe, style, élégance, esthétique,
  • Les qualités intrinsèques du produit : solide, durable, résistant,
  • Autres spécificités énoncées : meilleure notoriété, prix, matériaux répondant aux conditions techniques (contre la transpiration, le chaud ou prévoyant une aération).

NB : La meilleure notoriété n’a été citée qu’une seule fois par un pratiquant régulier.

 

• Pour ce qui est des professionnels, ils énoncent :
  • La rareté, la beauté du produit ainsi que des modèles les présentant, une bonne coupe,
  • Les qualités intrinsèques du produit : confort, articles en coton, et dont la couleur tient au lavage.

 

 

Critères importants pour le choix d’une marque textile

Le graphe suivant illustre le degré d’importance accordé par les enquêtés à chacun des critères pouvant composer une marque textile.

 

Figure 5 : Importance accordée aux composantes de la marque textile

Source : Elaboration personnelle

 

Ainsi, nous pouvons voir que parmi les critères les plus importants pour une marque textile dans les sports équestres sont, mise à part les éléments de base devant déjà être acquis tels que les caractères intrinsèques, les symboles et valeurs de la marque ainsi que le design, il y a :

• L’existence d’une personnalité de référence,
• La prescription par le groupe d’appartenance,
• l’effort publicitaire autour de la marque.

 

L’existence d’une personnalité de référence :

74% des enquêtés y accordent beaucoup d’importance ou moyennement de l’importance.  La plupart exigent une personnalité bien reconnue à la fois pour ses compétences et qualités humaines et pas « cliché » ; seul un enquêté est contre le recours à un ambassadeur, la raison en est qu’il ne peut s’identifier à cet ambassadeur.

 

La prescription par le groupe d’appartenance :

65% des enquêtés y accordent beaucoup d’importance ou moyennement de l’importance. La plupart des enquêtés accordent beaucoup d’importance aux membres d’un même club.

 

L’effort publicitaire autour de la marque :

54% des enquêtés y accordent beaucoup d’importance ou moyennement de l’importance à l’effort publicitaire réalisé autour de la marque. Cet effort publicitaire selon eux doivent à la fois communiquer la marque mais se rapporter toujours à son fondement c’est-à-dire les sports équestres.

 

 

2.2.1.3.Attitude face à l’essai d’une nouvelle marque textile dans les sports équestres

 

a.      Attitude face à l’essai d’une nouvelle marque textile dans les sports équestres

Après traitement, les réponses positives à la question si l’enquêté était prêt à essayer une nouvelle marque textile dans les sports équestres se présentent comme suit

 

Figure 6 : Attitude face à l’essai d’une nouvelle marque textile pour les sports équestres

 

 

Source : Elaboration personnelle

 

Nous pouvons voir que les professionnels et les pratiquants réguliers sont ceux qui sont le plus tentés d’essayer une nouvelle marque textile (la totalité est d’accord pour essayer dont respectivement 71% et 67% très motivés) d’autant plus que les résultats précédents ont montré qu’une petite partie seulement serait très fidèle à une marque textile.

 

 

b.      Motivations et freins à l’essai

 

Motivations à l’essai

• Ceux qui pratiquent les sports équestres à titre de loisir sont motivés par la qualité, la modernité, le chic et le prix pour une nouvelle marque.
• Les pratiquants réguliers recherchent davantage : le prix, le design ainsi que les qualités techniques (résistance, solidité) pour une nouvelle marque. A part cela ont également été citées : un bonne communication et une bonne distribution de la marque.
• Les professionnels quant à eux recherchent davantage un bon design, une innovation et une originalité du produit, associés au confort et à la solidité. Un enquêté a émis l’idée d’avoir une marque « élitiste », tandis qu’un autre prône au contraire l’accessibilité de tous à la marque en proposant des variantes pour les pratiquants et non pratiquants. L’appréciation des ambassadeurs de marque est également assez mitigé dans le sens où le choix de ce dernier doit bien se faire afin que les pratiquants puissent effectivement s’identifier à lui.

 

Freins à l’essai

• Presque la totalité des enquêtés qui sont disposés à essayer une nouvelle marque textile ont avancé le prix comme principal frein éventuel à cet essai. D’autres ont rajouté l’aspect esthétique (design pas original, mauvaise coupe).

 

 

2.2.2.      Les concurrents potentiels

Parmi les concurrents identifiés en termes de marques textiles dans les sports équestres figurent les marques suivantes : GPA, Kingsland, Alexandra Ledermann, Vicomte Arthur, Alessandro Albanese.

 

Nous allons dans un premier temps essayer de cerner les diverses particularités de chacune de ces marques, pour ensuite en tirer les facteurs clés de succès d’une marque de textile dans les sports équestres.

 

 

2.2.2.1.GPA

 

a.      Historique de la marque

La marque GPA fut créée à l’origine, vers les années 60, pour le sport automobile par le pilote de course Michel Finquel, dans un souci d’assurer une protection maximale aux autres pilotes automobiles en cas d’accidents. Les premiers produits ainsi créés furent ainsi les combinaisons coupe-feu et le casque intégral, produits qui furent bien vite étendus à d’autres disciplines et d’autres utilisations tels l’équipement de mécaniciens, de pilotes de F1, de rallyes et de moto. L’introduction de la marque dans les sports équestres s’est effectuée quelque temps plus tard après que le pilote et sa fille se soient passionnés pour ce sport. De là naquit l’idée de protéger ainsi sa fille et les autres pratiquants au mieux comme effectué pour les pilotes automobiles. Ainsi, le casque pour l’équitation sous la même marque fut créé et ensuite homologué suite aux innovations apportées quant aux aspects sécurité et confort dans sa conception (« création d’un bandeau de protection arrière avec jugulaire intégrée »). (Source : http://www.gpa-sport.com/presentation/historique.php)

 

 

b.      Management de la marque

Pionnier dans la fabrication du casque aux normes, la marque GPA s’est construite sa renommée sur la base de celle du fabricant, puis d’une expertise technique prouvée sur :

• le choix des matériaux utilisés : en effet, les matériaux sont différents pour chaque discipline d’utilisation correspondants aux spécificités recherchées (ex : le carbone pour sa résistance et sa légèreté appliqué pour les casques dans l’aéronautique, l’aluminium pour le cyclisme à cause de sa légèreté, etc…) ;
• et le design des produits conçus.

 

La marque fait appel à des cavaliers professionnels pour l’aider à se perfectionner quant « aux choix des tissus et matériaux, la tenue du casque sur la tête selon les disciplines, la ventilation et l’aération, le confort et le revêtement ». De par leur qualité, les casques GPA sont même portés par les cavaliers les exigeants les armées et la police de différents pays européens à savoir la France, l’Angleterre, la Norvège et l’Italie. (Source : http://www.gpa-sport.com/presentation/expertise.php)

 

Pour ce qui est du sport équestre, GPA distribue plusieurs lignes de produits sous la même marque :

• la ligne jumping : polo, veste, chemise ;
• la ligne dressage : pour homme et femme ;
• la ligne casque ;
• la ligne accessoires : bottes, sacs ;
• la ligne kids (pour enfants)

(Source : http://www.boutique-equitation.com/69-gpa)

 

La marque contribue également à la promotion de ce sport en présentant dans son site officiel les actualités y ayant trait telles les résultats de compétitions, les calendriers d’événements, etc…. (Source : http://www.gpa-sport.com/actus/index.php)

 

Et pour l’extension vers le grand public, une ligne est également disponible : la ligne Urban Tech présentant plusieurs articles tels t-shirts, vestes, pull, pantalons, etc…

 

 

2.2.2.2.Kingsland

 

a.      Historique de la marque

La marque Kingsland a été créée par le champion de l’équipe nationale norvégienne Dag Ove en sport équestre et sa femme passionnée de ce sport également. Lancée pour la première en Scandinavie, Kingsland est rapidement devenue l’une des marques les plus vendues à l’international en termes de marque textile pour les sports équestres (polo, t-shirt, pantalon, veste, sweatshirt, pull, etc…).  (Source : http://www.smartpakequine.com/kingsland-equestrian-1166pc.aspx)

 

b.      Management de la marque

Les valeurs souhaitées et représentées par la marque seraient le mélange de la meilleure qualité, des meilleures coupes et design, ainsi qu’une performance stylée. Tenant compte de ce souci de qualité, la marque fait appel à la fois à des cavaliers professionnels et au grand public pratiquant ce sport à titre de loisirs afin de tester leurs produits avant finalisation de leur conception. Dans cet esprit, la marque s’ouvre ainsi autant aux cavaliers, qu’aux spectateurs du sport équestre, personnes qui seraient rassemblés autour de la marque représentant qualité et style.

 

Pour la promotion de la marque, celle-ci habille de nombreux sportifs de haut niveau et champions mondiaux qui en sont devenus les ambassadeurs. Parmi ces ambassadeurs de la marque figurent par exemple : Jessica Kurten, Cecile H Eide, Tony Hansen, Beat Mandli pour la Suisse, Peter Wylde, Leopold van Asten, Judy Ann Melchior pour la Belgique, Edwina Alexander pour l’Australie, etc… (Source : http://www.kingslandequestrian.co.uk/cms.php?id=5)

 

 

2.2.2.3.Alexandra Ledermann

a.      Historique de la marque

La marque Alexandra Ledermann a été créée en 2008 par l’ancienne championne d’Europe de sauts d’obstacles du même nom. (Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Alexandra_Ledermann). La marque regroupe des lignes de vêtements (polo, veste, t-shirt, pantalons, blousons, casquettes, ceintures, chaussettes, chemises, etc…)

 

b.      Management de la marque

Bien que s’inspirant du sport équestre, la marque Alexandra Ledermann s’ouvre aussi bien aux pratiquants qu’aux non pratiquants avec des produits autres que sportifs (ceintures, bijoux, accessoires, jeux vidéo). (Source : http://www.alexandra-ledermann.fr/catalogue/boutique-femme/)

 

 

2.2.2.4.Vicomte Arthur

 

a.      Historique de la marque

La marque Vicomte Arthur a été créée en 2005 par Arthur de Soultrait, un aristocrate français, en partant tout d’abord d’un commerce de cravates alors que ce dernier recherchait les moyens de rentrer à Paris après un arrêt forcé de son stage en Caroline du Nord après que son entreprise d’accueil fasse faillite. Les premières boutiques furent installées à Palm Beach et Long Island, puis Paris. Et actuellement, le réseau de distribution de la marque ne cesse de s’étoffer au niveau mondial. Partant des cravates, la marque s’étend à d’autres articles tels les chemises, cravates, pantalons, pulls, polos, blousons, pantacourts, jupes, etc…  (Source : http://pegasebuzz.com/leblog/2011/03/vicomte-a-laristo-se-devergonde-cet-ete/)

 

b.      Management de la marque

Dans la promotion de la marque, son créateur a choisi de devenir le partenaire d’événements sportifs d’élites tels le polo, la voile, le tennis, le golf afin de maintenir à l’esprit l’image aristocratie mais décontractée et même décalée en l’associant à des couleurs vives.

 

Son créateur étant issu d’une famille d’éleveurs de chevaux de sport, la marque devient le parrain de nombreux clubs dont le Club des Gentleman Riders, le Polo Club de Palm Beach, et de Saint-Tropez.  Pour parfaire sa promotion au niveau des pratiquants, la marque devient l’équipementier vestimentaire de l’équipe de France de polo et a choisi le triple champion du monde Rodrigo Pessoa pour en devenir l’ambassadeur. (Source : http://www.vicomte-a.com/la-marque_436_historique_historique_.html)

 

 

2.2.2.5.Alessandro Albanese

 

a.      Historique de la marque

Cette marque italienne regroupe des collections Equitation et Sportswear répondant aux soucis d’unicité et de recherche. Les articles ainsi produits (casquettes, vestes, blousons, culotte de cheval, ceintures, cravates, chemises,  …) satisfont ainsi les hommes et femmes en quête d’exclusivité à travers du sur-mesure souligné par l’excellence. (Source : http://www.alessandroalbanese.com/)

 

b.      Management de la marque

La marque se distingue dans les sports équestres en proposant des articles spécialement destinés aux concours et compétitions (vestes, chemises, blousons, etc…). (Source : La newsletter Equishopping du mois de Juin 2009 par Equishopping – Le comparateur de prix de l’univers du cheval, lundi 29 juin 2009).

 

 

2.3.Pistes de faisabilité pour la création d’une nouvelle marque de textile pour les sports équestres

2.3.1.      Synthèse des opportunités et menaces s’y prêtant

Avant d’émettre les pistes de faisabilité et de management de la nouvelle marque textile, voyons tout d’abord une synthèse des résultats obtenus :

 

Tableau 5 : Synthèse des opportunités et menaces régissant la création d’une nouvelle marque textile équestre

 

Opportunités

Menaces

–          Nombre de pratiquants de ce sport connaissant une évolution de +5% en moyenne par an   –          Sport à multiples possibilités d’activités et de métiers – chaque activité et métier nécessitant chacun des équipements spécifiques   –          Large palette de pratiquants / cibles grâce aux vertus thérapeutiques et aux appuis à la réinsertion sociale possibles grâce à ce sport   –          Taux de fidélité aux marques textiles actuelles moyen (moins de la moitié des participants aux enquêtes) que ce soit pour ceux qui pratiquent les sports équestres à titre de loisir, ou les pratiquants réguliers et même les professionnels   –          Taux de disposition à l’essai d’une nouvelle marque très élevé (la totalité des professionnels et des pratiquants réguliers, et la moitié de ceux qui pratiquent les sports équestres à titre de loisir)   –          Des motivations à l’essai d’une nouvelle marque existantes et différentes pour chaque catégorie d’acheteur

–          Principal frein à l’essai d’une nouvelle marque : le prix   –          Notoriété, expérience, large choix, communication et distribution des marques actuelles déjà bien établies   –          Choix des ambassadeurs de marque délicat

 

Source : Elaboration personnelle

 

Cette petite synthèse nous permet d’imaginer qu’il existe encore un créneau pour la création d’une nouvelle marque textile dans les sports équestres tant que celle-ci remplisse les exigences des acheteurs potentiels et arrivent à se démarquer du lot.

 

Partant de ce fait, allons-nous discuter sur les résultats obtenus conformément aux objectifs que nous nous sommes fixés dans notre étude.

 

 

2.3.2.      Les facteurs clés de succès de la marque et avantages concurrentiels à promouvoir

 

2.3.2.1.Les facteurs clés de succès d’une marque textile dans les sports équestres

En s’appuyant sur les constats réalisés depuis l’étude de marques textiles dans la communication sportive en général que nous avions effectuée dans la première partie du mémoire, et après confrontation avec les résultats obtenus grâce aux enquêtes réalisées, les facteurs clés de succès d’une marque textile dans les sports équestres seraient avant tout :

• Les caractères intrinsèques initiaux du produit,
• Les symboles et valeurs de la marque.

 

a.      Caractères intrinsèques initiaux du produit

Que ce soit pour Quicksilver ou encore Lacoste ou GPA ou Kingsland et autres marques étudiées dans le cadre de cette étude, la première condition fondamentale aux produits qui réussissent est tout simplement la qualité.

 

Cette qualité peut se traduire de différentes manières, à savoir :

• Le choix des matériaux utilisés devant répondre aux besoins de :
  • Confort,
  • Efficacité (contre les différentes agressions telles la chaleur, le froid, la transpiration, les chocs, etc…),
  • Solidité, résistance et durabilité,
• Les techniques innovantes et efficaces,
• La pertinence des solutions proposées à travers le design ou la conception du produit (sécurité, étanchéité, etc…).

 

Pour la marque textile plus particulièrement, une demande pour la fabrication des articles en coton à été émise.

 

b.      Symboles et valeurs de la marque

Après un choix des éléments stratégiques ayant permis de définir la marque (cible, objectif, positionnement), la création proprement dite de la marque doit suivre cette même logique pour assurer la cohérence avec ses diverses composantes.

 

Chaque marque étudiée est construite sur des valeurs et des messages – pouvant avoir trait au sport en général, puis au sport équestre en particulier, ou aux promoteurs de la marque et les procédés de fabrication, ou à la cible choisie, ou à l’activité pratiquée, etc…

 

Ces valeurs et messages sont par la suite traduits par un signe visuel, donnant généralement le logo, les couleurs et le slogan de la marque.

 

 

2.3.2.2.Les avantages concurrentiels à promouvoir pour la nouvelle marque

La demande exige une marque présentant des points d’originalité, mise à part la qualité. Elle privilégie aussi le prix : donc un meilleur qualité-prix que les existants.

 

Ensuite, selon chaque type de cible, les critères d’achat sont définis :

• La qualité, le design, le prix pour les pratiquants au premier niveau (grand public, loisir),
• Le design, l’esthétique, le prix, les qualités intrinsèques pour les pratiquants réguliers,
• Et enfin le confort surtout pour les professionnels qui en font plus fréquemment et sur une durée plus longue.

 

Le but sera de reprendre les mêmes valeurs de beauté, de chic, et qualité pour chaque cible mais en les rendant à la fois uniques et accessibles de tous. Aussi, la production d’articles spécifiques à chaque type de cible est fortement recommandée. Ceci répond aux besoins de distinction des professionnels à travers une approche élitiste comme soulevée dans les études de la demande mais en même temps rend la marque facile à étendre aux non-pratiquants et au grand public.

 

A part cela, la rareté, la beauté du produit ainsi que des modèles ou mannequins les présentant, une bonne coupe, l’utilisation de tissu en coton et de couleurs tenant au lavage peuvent également constituer des facteurs de différenciation importants aux yeux des pratiquants.

 

 

2.4.Management de la nouvelle marque à créer

Une fois ces composantes de la marque définies, il est nécessaire à ce stade de voir comment la gérer pour lui assurer un lancement et un développement réussis.

 

Parmi les points de management de la marque qui seraient essentiels à voir figure tout d’abord l’importance des leaders d’opinions et/ou ambassadeurs de marque ainsi que du sponsoring sportif.

 

 

2.4.1.      L’importance des leaders d’opinion et/ou ambassadeurs de marque et la pertinence d’un sponsoring sportif

 

2.4.1.1.L’importance des leaders d’opinion et/ou ambassadeurs de marque

Il a été vu dans les résultats de l’étude de la demande que 74% des enquêtés accordent beaucoup d’importance ou moyennement de l’importance à l’existence d’une personnalité de référence par rapport à la marque. Ceci démontre la force de persuasion des ambassadeurs de marque et leaders d’opinion auprès de certaine partie de la communauté qui s’identifie à eux.

 

Ambassadeurs de marque :

En combinant avec les principes relevés dans la revue documentaire, le choix de l’ambassadeur est primordial car non seulement va-t-il véhiculer sa propre image mais également celle de la marque et du sport d’ancrage qu’est les sports équestres en général.

 

Après compilation avec les résultats d’enquêtes, les cibles s’attendent à une personnalité réunissant les conditions suivantes :

 

• Etre une figure emblématique dans le sport d’ancrage donc quelqu’un qui s’y est démarqué de par ses compétences / performances ou toute autre qualité et traits de personnalité fondamentaux dans ce sport. Dans ce sens, des champions reconnus dans les disciplines équestres sont sollicités par les enquêtés.

 

• Avoir une image et des objectifs qui pourront aller de paire avec ceux de la marque et de la société.

 

• Etre client de la marque : c’est une condition fondamentale à l’ambassadeur qui ne pourra communiquer son expérience de la marque qu’après l’avoir essayée et se l’être appropriée.

 

• Etre quelqu’un à qui le public pourra s’identifier. Donc porter une attention particulière à l’étude des détails personnels touchant à la vie de l’ambassadeur tels son origine, son parcours, etc…

 

Les professionnels et les pratiquants réguliers sont ceux qui accordent le plus d’importance à l’identification de l’ambassadeur de marque.

 

Leaders d’opinion :

En termes de leaders d’opinion, il est toujours plus facile de promouvoir une marque qui a été conçue par quelqu’un qui a pratiqué le sport du fait de la crédibilité ainsi apportée à la marque et aux solutions ainsi proposées. Malgré l’univers imaginaire et émotif dans lequel se trouve plongée de la marque, le public a besoin de références réelles auxquelles il peut se rattacher. Et rien de plus réel et crédible qu’un sportif ayant fait ses preuves et s’alliant aux professionnels du métier de fabrication textile et à de hautes technologies.

 

 

 

2.4.1.2.La pertinence d’un sponsoring sportif

Les résultats de l’étude ont montré qu’une bonne partie des enquêtés, toutes catégories confondues allant du grand public pratiquant les sports équestres en loisir, aux pratiquants réguliers et professionnels réagissent positivement à de bonnes communications notamment celles à travers la prescription du groupe d’appartenance (65% des cas) et l’effort publicitaire en général (54%).

 

Le sponsoring sportif permet ainsi d’y répondre efficacement. En effet :

 

• Le fait de sponsoriser une écurie, ou un club, ou des champions à travers par exemple l’équipement permet de doter ces entités de produits de la marque à promouvoir. De par la visibilité ainsi obtenue de cette marque, celle-ci peut s’étendre jusqu’aux personnes ayant fréquenté ces entités, jusqu’aux supporters des équipes, entraînant ainsi un effet de masse dans la communication de la marque.

 

• Il en est de même pour les marques qui choisissent de sponsoriser des événements (tournoi de clubs, championnats régionaux, nationaux et internationaux, jeux olympiques, etc…). Selon l’ampleur de l’événement, la visibilité de la marque pourra être telle qu’elle pourra toucher, outre les participants et pratiquants, le public même non pratiquant mais juste spectateur de l’événement.

 

 

2.4.2.      Autres points à considérer

L’association continuelle de la marque à son sport d’ancrage est fondamentale car les pratiquants et les professionnels constituent la plus grosse demande en termes de fréquence d’achat et de budget d’achat (Cf résultats des enquêtes et de la revue documentaire). Néanmoins, de plus en plus de non pratiquants sont convertis chaque année et deviennent ainsi des consommateurs potentiels. Aussi, ne faut-il pas non plus négliger le grand public.

 

L’extension de la marque depuis les pratiquants et professionnels au grand public ne se fait malheureusement pas facilement car il faut tenir compte du fait que les pratiquants, les professionnels et le grand public :

• Accordent des points de vue différents concernant les sports équestres,
• Ont des besoins et attentes différents par rapport à des marques textiles,
• Ont des utilisations différentes de ces produits de marque textile,
• Ont des comportements d’achat différents.

 

Cette distinction nous permet de dresser une petite segmentation du marché potentiel de la marque textile à créer comme présentée dans le tableau suivant :

 

Tableau 6 : Essai de segmentation du marché potentiel de la marque textile et proposition d’axes de recommandations

 

 

Segment	Attitudes par rapport au sport équestre	Besoins et attentes	Utilisations	Comportements d’achat	Taille du segment en France	Evolution
Segment 1 : Les non pratiquants	Connaissances limitées, pas d’implication personnelle	Limités, uniquement pour le style	Tenue outdoor	Produits éventuellement achetés : vestes, chemises, bottes   Fréquence d’achat : très rare	Environ 63 millions d’habitants (97% de la population française)	Diminution par an car la pratique du sport équestre augment de +5% par an en moyenne
Segment 2 : Loisir	Connaissances moyennes, implication personnelle faible	Détente, évasion, nature	Randonnée	Produits éventuellement achetés : plus pour le cavalier que pour le cheval   Fréquence d’achat : rare	Environ 1.300.000 cavaliers âgé de plus de 6 ans	Hausse du nombre de pratiquants de +5% par an en moyenne
Segment 3 : Pratiquants réguliers	Connaissances développées, implication personnelle forte	Solidité, Durabilité, Style, Elégance,	CSO en majorité	Produits éventuellement achetés : plus pour le cheval que le cavalier   Fréquence d’achat : plus souvent	Environ 7.792 adhérents aux clubs
Segment 4 : Professionnels	Connaissances pointues, implication personnelle très forte	Confort, style, élégance, unicité / rareté	CSO en majorité, autres disciplines	Produits éventuellement achetés : pour le cavalier et le cheval à la fois   Fréquence d’achat : souvent	Environ 687 341 licenciés

Source : Elaboration personnelle

 

Suite à cette segmentation, les conseils afin de réussir à toucher le grand public seraient :

 

• Un lien solide avec le sport d’ancrage à travers des communications croisées (communication d’événements, de résultats de tournois, etc…), des sponsorings sportifs: ceci permettra de créer un lien avec les simples spectateurs, ou familles ou connaissances des pratiquants ;

 

• Une marque forte ciblant les pratiquants réguliers et professionnels (activités/disciplines phares à choisir au préalable) mais présentant des déclinaisons pour le grand public non pratiquant, donc également transposables sur divers types de produits sportifs et non sportifs ;

 

• Des ambassadeurs de marque reconnus par le cœur de cible (champions, sportifs) et d’autres appréciés du grand public (artistes, acteurs, personnalités qui ne seront pas forcément des pratiquants mais qui sont clients de la marque et ont une image qui pourrait aller de paire avec celle de la marque);

 

• Un promoteur ayant un passé reconnu dans les sports équestres ;

 

• Un système de suivi et évaluation de l’évolution de la marque :

 

• Suivi qualitatif à travers l’identification des associations qui lui sont faites, son image ; la catégorie de clientèle effectivement obtenue par comparaison au positionnement souhaité, etc… ;

 

• Suivi quantitatif depuis l’analyse des statistiques des ventes ;

 

• Suivi des actions de :

 

• Production : politique de gamme (une gamme pour chaque type de segment défini plus haut), assortiment.

 

• Distribution : comme l’appréciation du système de distribution est mitigée dans les résultats de l’étude parce que les professionnels voudraient ne retrouver les produits de la marque que dans des distributeurs spécialisés et que les pratiquants réguliers, puis ceux qui en pratiquent à titre de loisir et ceux qui n’en pratiquent pas réclament une distribution intensive, il peut être proposé suivant la logique de production un système de distribution précis également.

 

Ainsi :

• Les produits destinés aux professionnels seront distribués dans des magasins spécialisés.

Ceci constituera une preuve d’authenticité, de performance et de qualité pour eux, et souligne l’aspect « rare » recherché ;

 

• Les produits destinés aux autres catégories de clientèle seront distribués plus massivement favorisant ainsi leur accessibilité et disponibilité :
  • VPC,
  • Commerce en ligne,
  • Hypermarchés,
  • Magasins de sport,
  • Dans des clubs de sport équestre,
  • Lors de tout événement ou manifestation y ayant trait,
  • Etc…

 

 

 

 

CONCLUSION

 

 

Dans un marché du sport étant particulièrement développé en France, il est évident que la communication sportive soit un thème plus qu’intéressant à étudier. En effet, il a été vu que le sport présentait bon nombre d’opportunités pour le commerce à ne noter que les chiffres recueillis sur la vente d’articles et services destinés à la pratique du sport et des loisirs, l’existence d’un nombre illimité de consommateurs potentiels sans distinction d’âge, de sexe, de nationalité, de revenus, une large palette d’opportunités de consommation, un assortiment riche de produits possibles à consommer, etc…

 

Parallèlement à cela et profitant de ces opportunités, la communication sportive a évolué s’appliquant aux produits sportifs ou non sportifs mais au travers d’association avec le sport. Plusieurs marques ont ainsi fait leur apparition dans ce sens et sont devenus de grandes références dans certains sports. S’intéressant aux sports équestres en particulier et aux marques textiles, l’étude a permis de constater la possibilité pour une nouvelle marque de se faire encore une place sur le marché malgré l’existence d’autres déjà bien implantées. En effet, le marché des marques textiles dans les sports équestres est tel que les différentes catégories de cibles, qu’elles soient pratiquants ou pas, ont des besoins et attentes précis et différents et pas encore comblés. Aussi, a-t-on noté les facteurs clés de succès, donc fondamentaux d’une nouvelle marque textile dans les sports équestres tels les qualités intrinsèques de la marque et du produit et les symboles ou valeurs associés à la marque. Les qualités intrinsèques recherchés ont rapport avec la qualité et la performance du produit (qualités techniques, matériau de fabrication, découpe, design, solutions proposées contre les agressions du froid et de la chaleur etc…).Tandis que les symboles et valeurs ont trait à l’imaginaire qui se construit autour de la marque, mais fondamentale pour l’acceptation et l’entretien de la marque dans l’esprit du consommateur. Les études ont montré que malgré que les différentes catégories de cibles perçoivent et pratiquent d’une manière différente les sports équestres, ils cherchent à retrouver dans la marque un lien avec le sport d’ancrage. A part cela, des avantages concurrentiels ont également pu être identifiés, notamment un meilleur prix nettement sollicité par l’ensemble des enquêtés.

 

Par ailleurs, une fois le cadre de la nouvelle marque à créer défini, le management de la marque constitue également un point important dans le développement et la pérennité de la marque. Ceci, parce que même si les sportifs (professionnels et pratiquants réguliers) sont les plus gros acheteurs des produits de la marque, il faut se remémorer que les sports équestres drainent de plus en plus de pratiquants et donc il y aura toujours de nouveaux consommateurs conquis depuis le grand public. Aussi, ne doit-on pas négliger la prise en compte du grand public par rapport à la conception de la nouvelle marque. La promotion de la marque au niveau du grand public, pas toujours pratiquant se fera ainsi à travers un bon choix d’ambassadeurs et de leaders d’opinions, pouvant être autres que ceux auprès des sportifs qui seront des champions reconnus. L’effort publicitaire pouvant être dégagé depuis un sponsoring sportif est également à prévoir car constitue un critère important pour les cibles dans leur choix de la marque. Enfin, afin de soutenir autant la communication pour les pratiquants que les non-pratiquants, un marketing différencié en a été déduit et proposé.

 

 

 

 

Bibliographie et Webographie

 

 

Bibliographie :

 

Ce que marque veut dire…, Marie-Claude Sicard

Co-branding entre Olympus et Quiksilver pour le Quik Pro, FLorant Parcevaux , Janvier, 2011

L’encyclopédie du Marketing, Jean-Marc Lehu 2004

L’équitation en France, Fédération Française d’Equitation, www.ffe.com

La distribution textile de sport et loisirs, Precepta Intelligence concurrentielle

La légende Lacoste, Jean-Noël Kapferer

La newsletter Equishoping du mois de Juin 2009 par Equishopping – Le comparateur de prix de l’univers du cheval, lundi 29 juin 2009

Le Marketing de la marque, Andréa Semprini

Leur nom est une marque, Jean-Noël Kapferer

Marketing Management, Kotler et Dubois

Sports Marketing: A Strategic Perspective,  Matthew Shank,   2008

The new brand strategic management, Jean-Noël Kapferer

Tournoi de golf Lacoste Pro-AM en Tunisie: tourisme, sport et élégance font bon ménage, Tourismag, vendredi 24 octobre 2008

 

 

Webographie :

 

http://afrikmarketing.blogspot.com/2009/05/marketing-sportif-lom-remporte-le.html

http://analyse-marketing.com/communication-marketing

http://books.google.mg/books?id=DJOm9pVzaqAC&pg=PA76&lpg=PA76&dq=communication+sportive+d%C3%A9fini&source=bl&ots=vDQoD5VV-i&sig=aBgX8bZLzdmDtllvIoZuKTimqJY&hl=fr&ei=XZ2eTZa1NYPzsgbzndD3AQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=8&ved=0CE0Q6AEwBw#v=onepage&q&f=false

http://evenemonde.info/2010/JO/organisation/sponsors.htm

http://fr.wikipedia.org/wiki/Alexandra_Ledermann

http://fr.wikipedia.org/wiki/Histoire_du_sport

http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_sportif

http://infos-marketing.over-blog.com/article-2285101-6.html

http://pegasebuzz.com/leblog/2011/03/vicomte-a-laristo-se-devergonde-cet-ete/

http://www.alessandroalbanese.com/

http://www.alexandra-ledermann.fr/catalogue/boutique-femme/

http://www.boutique-equitation.com/69-gpa

http://www.brainyquote.com/quotes/keywords/brand.html

http://www.deblignieres.com/index.php?2008/03/26/756-lorealairness—18-mars-2008-lancement-de-la-gamme-parfums-et-de-deoparfums-pour-homme

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Ambassadeur-de-marque

http://www.e-marketing.fr/Article-A-La-Une/Lacoste-revendique-l-unconventional-chic-1987.htm

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Marketing-sportif-5807.htm

http://www.filieresport.com/fr/marche-du-sport/chiffres-clefs/

http://www.florentparcevaux.com/blog/co-branding-entre-olympus-et-quiksilver-pour-le-quik-pro/

http://www.gpa-sport.com/actus/index.php

http://www.gpa-sport.com/presentation/expertise.php

http://www.gpa-sport.com/presentation/historique.php

http://www.humankinetics.com/products/all-products/strategic-sport-communication

http://www.journaldunet.com/juridique/juridique030527.shtml, Mardi 27 mai 2003, Rédaction Journal du Net

http://www.kingslandequestrian.co.uk/cms.php?id=5

http://www.lequipe.fr/Football/20080222_130219Dev.html

http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/comment-creer-et-animer-un-programme-dambassadeurs-de-marque/

http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/marketing-sportif-bases.php

http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/sponsoring-sportif.php

http://www.pearson.ch/HigherEducation/Marketing/AppliedMarketing/1471/9780138137458/Sports-Marketing-A-Strategic.aspx

http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/65/les-marques-en-2029.php

http://www.smartpakequine.com/kingsland-equestrian-1166pc.aspx

http://www.sport-guide.com/chiffres/

http://www.thewebconsulting.com/media/index.php?2009/11/26/9224-andy-roddick-ambassadeur-de-lacoste-jusquen-2013

http://www.tourismag.com/articles/1214/tournoi-de-golf-lacoste-pro-am-en-tunisie-tourisme-sport-et-elegance-font-bon-menage.html

http://www.uhren-schmuck.de/aktuelles/markennews/montre_bijoux/Roger-Federer-nouvel-ambassadeur-de-Maurice-Lacroix.html

http://www.vicomte-a.com/la-marque_436_historique_historique_.html

www.velo101.com

 

 

 

 

 

Table des matières

Résumé : 2

Abstract : 2

Abréviations. 5

Liste des tableaux.. 6

Liste des figures. 7

Liste des encadrés. 8

INTRODUCTION.. 9

PARTIE 1.     MARQUE, COMMUNICATION SPORTIVE ET SPORTS EQUESTRES : REVUE DOCUMENTAIRE.. 12

1.1.      La marque, support de différenciation d’un produit et d’une entreprise. 12

1.2.      La communication sportive, un domaine qui rapporte actuellement 12

1.2.1.   L’industrie sportive : ses potentialités et piliers de développement 12

1.2.1.1.    Un nombre illimité de consommateurs potentiels. 13

1.2.1.2.    Une large palette d’opportunités de consommation. 13

1.2.1.3.    Un assortiment riche de produits possibles à consommer 13

1.2.1.4.    Des acteurs importants et bien installés. 13

1.2.2.   La communication sportive, les tenants et aboutissants. 14

1.2.2.1.    Définitions liées à la communication sportive. 14

1.2.2.2.    Objectifs et supports de la communication sportive. 15

1.2.2.3.    Avantages de la communication sportive. 16

1. La preuve. 16
2. Le co-branding. 16

1.2.2.4.    Ambassadeur de marque et sponsoring sportif. 17

1. Ambassadeur de marque. 17
2. Sponsoring sportif. 18

1.3.      Les sports équestres, des sports qui ont toute leur importance en France. 18

1.3.1.   Les sports équestres, un sport aux mille ressources. 19

1.3.1.1.    Les activités dans les sports équestres et les valeurs prônées dans chacune d’elles  19

1. La compétition. 19
2. Les jeux olympiques. 19
3. Les disciplines internationales. 19
4. Les disciplines de tradition et émergentes. 20
5. Le tourisme équestre. 21

1.3.1.2.    Les métiers possibles dans les sports équestres. 21

1.3.2.   Les sports équestres, des chiffres parlants et des orientations sociales. 21

1.3.2.1.    Chiffres parlants. 21

1. La FFE.. 21
2. L’économie de la filière cheval 22

1.3.2.2.    Orientations sociales du sport équestre. 23

1.4.      Marques textiles dans le sport, deux illustrations. 24

1.4.1.   Quicksilver et Lacoste, ces noms qui résistent au temps. 25

1.4.1.1.    Quicksilver 25

1. Historique de la marque. 25
2. Management de la marque. 25

1.4.1.2.    Lacoste. 26

1. Historique de la marque. 26
2. Management de la marque. 26

1.4.2.   Essai d’identification des facteurs clés de succès liés à ces marques. 27

PARTIE 2.     MARQUE TEXTILE POUR LA PROMOTION DU SPORT EQUESTRE, LES BALISES ET LES POSSIBILITES S’Y OFFRANT.. 29

2.1.      Rappels de l’étude. 29

2.2.      Etat de la demande et de la concurrence. 32

2.2.1.   La demande en marques de textile dans les sports équestres. 32

2.2.1.1.    Profil de la demande. 33

1. Disciplines pratiquées. 33
2. Age et catégorie socioprofessionnelle. 33

2.2.1.2.    Comportement d’achat 33

1. Articles de sport équestre en général et utilisations. 33
2. Marque textile en particulier 35

2.2.1.3.    Attitude face à l’essai d’une nouvelle marque textile dans les sports équestres. 38

1. Attitude face à l’essai d’une nouvelle marque textile dans les sports équestres. 38
2. Motivations et freins à l’essai 39

2.2.2.   Les concurrents potentiels. 39

2.2.2.1.    GPA.. 39

1. Historique de la marque. 39
2. Management de la marque. 40

2.2.2.2.    Kingsland. 40

1. Historique de la marque. 40
2. Management de la marque. 40

2.2.2.3.    Alexandra Ledermann. 41

1. Historique de la marque. 41
2. Management de la marque. 41

2.2.2.4.    Vicomte Arthur 41

1. Historique de la marque. 41
2. Management de la marque. 41

2.2.2.5.    Alessandro Albanese. 42

1. Historique de la marque. 42
2. Management de la marque. 42

2.3.      Pistes de faisabilité pour la création d’une nouvelle marque de textile pour les sports équestres  42

2.3.1.   Synthèse des opportunités et menaces s’y prêtant 42

2.3.2.   Les facteurs clés de succès de la marque et avantages concurrentiels à promouvoir 43

2.3.2.1.    Les facteurs clés de succès d’une marque textile dans les sports équestres. 43

1. Caractères intrinsèques initiaux du produit 43
2. Symboles et valeurs de la marque. 44

2.3.2.2.    Les avantages concurrentiels à promouvoir pour la nouvelle marque. 44

2.4.      Management de la nouvelle marque à créer. 44

2.4.1.   L’importance des leaders d’opinion et/ou ambassadeurs de marque et la pertinence d’un sponsoring sportif  45

2.4.1.1.    L’importance des leaders d’opinion et/ou ambassadeurs de marque. 45

2.4.1.2.    La pertinence d’un sponsoring sportif. 46

2.4.2.   Autres points à considérer 46

CONCLUSION.. 51

Bibliographie et Webographie.. 52