Internationalisation d’une PME française: installation en Angleterre de l’entreprise Sengtai

 

Introduction générale

 

Dans un contexte mondial où le développement économique d’une entreprise doit passer par l’internationalisation, de plus en plus de PME ou Petite et Moyenne Entreprise passent par cette stratégie pour étendre leurs activités à l’étranger. De ce fait, plusieurs enseignes s’élancent dans cette politique stratégique en vue de se positionner à l’international, soit en optimisant les réseaux de distribution, soit en favorisant l’extension à travers l’implantation du processus de production et de commercialisation. 

 

Par ailleurs, le développement des échanges entre les pays et l’ouverture des marchés étrangers constitue également un argument majeur, poussant ces dernières à opter pour l’internationalisation. En effet, devant cette ouverture, les entreprises se trouvent face à des concurrents internationaux qui s’accaparent de la part de marché national d’un côté, mais aussi face à une opportunité de pénétration d’autres marchés, d’autre part.

Cette stratégie pourra entre autres assurer une croissance de leur chiffre d’affaires, mais qui nécessite une analyse au préalable du marché. Ceci, afin de bien maitriser l’aspect technique et marketing d’une extension des activités à l’international et en vue d’optimiser la stratégie de management et d’organisation de l’entreprise. 

 

En outre, l’internationalisation peut s’avérer donner beaucoup d’opportunités à l’entreprise et les avantages peuvent être conséquents. Toutefois, force est de constater que des contextes peuvent être également, défavorables quant à son application. Ils concernent surtout, les aspects de l’environnement externe et interne à l’entreprise, dont il faudra analyser en profondeur. À cet effet, afin de survivre face à l’engouement de la concurrence, l’innovation doit être apportée dans la stratégie de l’entreprise en adaptant efficacement sa politique d’internationalisation, au contexte et au marché étranger. 

 

Par ailleurs, il est essentiel pour une firme qui désire s’implanter à l’international et de conquérir ce marché, d’être plus compétitif face à ses concurrents et ainsi, d’adapter des stratégies multidimensionnelles devant les enjeux de l’environnement international et son objectif. 

 

À cet effet, ce travail vise à voir en profondeur la pertinence de cette stratégie de développement à l’international, en analysant en profondeur le contexte qui favorise une politique et la stratégie d’internationalisation pour une PME. Aussi, on tentera de répondre à une question qui s’avère être très pertinente dans ce contexte : quelle serait la stratégie optimale pour une PME, afin de se développer à l’international ?

 

Pour ce faire, nous allons analyser les stratégies adoptées par la firme Sengtai, qui prévoit de s’installer sur le marché anglais à travers l’internationalisation afin de développer ses activités et étendre son image.

 

De ce fait, notre travail se divisera en trois parties distinctes dont la première nous fera un bref rappel théorique qui définira le concept et les caractéristiques d’une PME. Et afin de connaitre pertinemment le marché international, il nous sera également nécessaire de mettre en avant les intérêts apportés par une étude de marché international afin d’aboutir à la connaissance de ce marché et du marketing avant vente. 

 

En deuxième partie, notre attention s’axera beaucoup plus sur le cas de l’entreprise Sengtai, qui est une PME française désirant s’implanter sur le marché anglais. De ce fait, nous analyserons l’environnement interne de l’entreprise pour savoir sa capacité à l’internationalisation, mais également, son environnement externe, en développant le contexte du marché en Angleterre. 

 

Enfin, après les analyses théoriques et pratiques, nous essaierons de développer la stratégie du mix marketing adaptée pour la PME dans sa stratégie d’installation sur le marché anglais et ainsi, d’apporter des préconisations managériales en vue d’assurer le développement de la politique et la stratégie d’internationalisation adoptée.  

 

Première partie – Contexte général et fondements théoriques

• PME : définition 

Généralement, on peut définir une Petite et Moyenne Entreprise par divers critères, dont la taille qui est fonction des effectifs du personnel, du résultat de l’état financier ou du chiffre d’affaires qui ne doit pas excéder un certain seuil. Toutefois, ces restrictions sont différentes d’un pays à un autre.

• Définition quantitative

L’un des critères dominants qui permettent de définir une PME est l’effectif au sein de l’entreprise. Grâce à ce dernier, il sera plus facile de regrouper 2 ou 3 catégories qui vont par la suite être utilisées comme base pour la mise en exécution de quelques règles. Pour la France, ces familles groupées à partir du nombre des employés sont de 3 sortes. On passe d’une entreprise qualifiée de très petite à une entreprise moyenne, tout en passant par les petites entreprises. Néanmoins, le plus important est de savoir distinguer les grandes entreprises des PME. 

• Définition qualitative

Mis à part les critères de nombre pouvant définir une PME, il est tout aussi nécessaire de sceller des points communs que les entreprises catégorisées en petites et moyennes devraient avoir. Cette action peut multiplier le recueil de renseignements utiles sur le niveau difficile d’une étude de risques. Ces aspects ou caractéristiques sont également des points importants qui permettent de faire une catégorisation parmi les PME. Nombreux sont ces aspects de classification, mais les plus pertinents à étudier sont les objectifs à atteindre, les sortes de propriété, la structure de l’entreprise, l’aspect technologique et les caractéristiques de situation.

• Objectif

Dans toutes les PME, les objectifs à atteindre sont souvent formulés par les dirigeants. En général, on essaye de combiner plusieurs buts principaux dans sa réalisation. Il s’agit en effet de la croissance de l’entreprise afin d’être autonome et indépendant dans la pratique d’une activité rentable et pérenne. La formulation d’un tel objectif nous permet de dévoiler deux profils types d’entrepreneurs :

 

• Il y a d’une part le PIC ou Croissance, Indépendance, Croissance. Il fait usage uniquement des ressources familiales, car il veut à tout prix s’éloigner de toutes sortes d’endettement. Ce dernier compte donc sur la croissance, la pérennisation et l’indépendance du métier
• Il y a d’autre part le CAP ou Croissance, Autonomie, Pérennité. Cet autre profil d’entrepreneur se caractérise par la recherche de la puissance. Il opte généralement pour une diversification et une extension de ses activités, et ce, souvent au dépens d’un financement extérieur.

• Les différentes sortes de propriété

Un des aspects qualitatifs de catégorisation des PME est le genre de propriété. Néanmoins, on ne peut l’étudier isolément, car il doit être rattaché à d’autres aspects comme les objectifs fixés par un entrepreneur ou encore la structure adoptée par l’entreprise. Son rôle est tout aussi important dans une entreprise de petite structure avec une totale autorité du dirigeant.

 

Parmi les types de propriété les plus connus, il y a :

 

• la propriété à l’oligarchie avec très peu de personnes pour diriger. Elle peut être à caractère familial ou non 
• la propriété concentrée sur un seul dirigeant, et qui peut également être à caractère familial 
• la propriété monocratique caractérisée par la possession de l’entreprise par un seul actionnaire détient l’entreprise. 

• Classification suivant la structure

On peut avoir une classification d’une PME de 5 formes diverses selon H. Mahe de Boislandelle, 1988 :

 

• la structure simple qui présente une hiérarchie restreinte au dirigeant seul, un niveau hiérarchique très succinct, une technostructure qui se confond le plus souvent avec le rang hiérarchique et l’inexistence d’une base logistique. Ce type d’entreprise fonctionne avec une supervision directe, avec une concentration au sommet du dirigeant
• la structure mécaniste qu’on remarque particulièrement chez les entreprises très mécaniques, avec un procédé de fabrication stable, suivant la tradition. Elle découle de la structure précédente, mais avec une technostructure basée sur le suivi de certaines procédures. Dans ce type de structure, on peut associer au même niveau le pôle dédié à la technique au niveau hiérarchique
• la structure d’expertise professionnelle qui est déterminée par la qualification extrême de ses membres. On rencontre souvent ce cas au sein des cabinets d’expertise ou encore des agences de communication publicitaire. Cette structure est totalement différente des deux premières. Il y a en effet un pic stratégique bien défini, une hiérarchie délimitée avec un faible niveau de technostructure. Il en va de soi de la base logistique et du centre des opérations. Dans ce genre de structure, le pouvoir et détenu par tous les membres
• la structure par chantier, plus présente dans les entreprises d’ingénierie. On y rencontre une ligne hiérarchique renforcée avec l’addition d’un rang, un niveau élevé de technostructure, une centralisation de la base logistique et un pic hiérarchique à la fois technique et commercial. On peut directement coordonner les travaux par chantiers grâce à la décentralisation. Le pic hiérarchique y joue un rôle prépondérant dans la mise en place d’une stratégie
• la structure par projet est adoptée par les entreprises innovatrices comme les cabinets de conseils ou encore les entreprises avec des pratiques classiques. Le niveau de déroulement par projet peut changer, car soit l’entreprise pratique une activité que par projet, soit elle n’est fonctionnelle par projet que pour une durée déterminée. 

• L’aspect technologique

L’aspect technologique nous permet aussi de connaître le fonctionnement d’une entreprise. Cet aspect se caractérisant par un niveau peut changer d’un niveau facilement accessible et d’un autre aspect qui est plus complexe. 

 

Cet aspect technologique ainsi que tous les autres aspects intérieurs d’une entreprise détaillés précédemment doit faire l’objet d’une association à des critères de situation qui font partie intégrante d’une entreprise et de son environnement. Il peut s’agir de la fluctuation et de la situation du marché, ou encore du niveau de la concurrence.

• Caractéristiques de situation

La combinaison des critères de fond d’une entreprise et de ses critères de situation permet de situer le niveau de vulnérabilité et le seuil de dépendance d’une PME par rapport à son environnement immédiat. D’un côté, la vulnérabilité d’une entreprise peut être étudiée grâce à deux points essentiels, dont le marché et la technologie. D’un autre côté, la dépendance se définit en fonction du niveau de partenariats avec les clients potentiels.

 

De par ces critères, on peut déterminer la situation d’une PME de manières différentes :

 

• Il y a d’abord une situation dans laquelle la vulnérabilité et l’accessibilité de la technologie sont élevées. Ce qui est souvent remarqué dans un marché plutôt complexe. Ces PME risquent fort d’être dépendantes
• Il a également une situation qui est sans doute le plus recherchée lorsque l’activité est difficilement accessible, mais avec un marché stable et facile pour toutes entreprises sont persévérantes. Il n’y aura aussi de ce fait aucune dépendance
• Le troisième cas de figure est la situation où l’on exerce une pratique assez complexe, mais qui est facilement accessible dans un marché à turbulence moyenne. Ce qui est le cas des pratiques traditionnelles qui font l’état d’une dépendance avancée
• Et enfin, on peut avoir une situation où l’exercice d’une activité est compliqué, tout étant d’une moyenne accessibilité dans un marché agité. Ainsi, le principal obstacle à contourner est donc de s’écarter de toutes formes de dépendance. 

• Choix du domaine d’intervention

D’après les théories énoncées précédemment, il n’y a pas de modèle unique pour une PME. De ce fait et afin d’avoir une analyse marketing plus poussé sur une entreprise bien définie comme le cas de la PME œuvrant dans la fabrication et la vente de meubles design en bambou, il faut faire une étude de marché approfondie. Ce qui doit être fait pour avoir des résultats probants en analyse des risques dans le but de faire une meilleure distinction des fluctuations des résultats aux dépens des moyens mis en œuvre.

 

• L’étude de marché 

Par définition, une étude de marché repose sur le recueil et l’analyse d’informations sur les clients ou le marché cible d’une entreprise. Ces informations d’affaires peuvent nous aider dans la prise de décision ultérieure. Cette étude peut découler sur une élaboration de projets, un lancement de nouvel article ou service. Elle peut être aussi utile pour une amélioration des produits et services existants, ou encore aider à la conquête de nouveaux marchés, à la mise en place d’une grande campagne de pub, à la fixation des prix de divers produits et bien d’autres encore. 

• Objectif

Une étude de marché repose dur une analyse qualitative et quantitative des attentes du consommateur à travers un produit ou service pour une meilleure prise de décision marketing. Pour cela, on doit se référer au 4P du mix marketing basé sur le produit, la mise en place, le prix et la politique de communication. Il faut savoir combiner ces 4 points afin de satisfaire les besoins des clients et d’atteindre l’objectif de l’entreprise. Il faut donc savoir tous les attributs du produit à commercialiser, les moyens de communication adaptés pour la promotion du produit, les canaux de distribution à choisir pour le placement du produit et surtout la fixation du prix du bien ou du service. 

• Typologie 

L’éparpillement des moyens d’une PME à travers plusieurs pays n’est pas utile. Il faut en effet cibler un marché par le biais d’une étude préliminaire afin de faire ressortir un répertoire des pays, catégorisés par priorité d’investigation sur une base d’aspects définissables. 

 

A cet effet, il faut donc passer par des analyses exploratoires avec des critères de choix des marchés bien définis. Les explorations faites serviront pour l’adoption d’une démarche de stratégie de l’entreprise et pour lui guider dans ses orientations à l’international. Ces actions permettent d’éviter la prise de décision à la hâte qui pourrait coûter cher à l’entreprise, car cette précipitation peut donner de fausses interprétations des études et ainsi des pertes de temps et d’argent pour l’entreprise dans sa recherche de développement à l’international. L’étude du marché résulte aussi de deux analyses distinctes à savoir celle de la qualité et celle de la quantité. 

• Les critères de choix

Afin d’anéantir ces risques, il faut donc considérer ces quelques critères de choix des marchés étrangers. Il s’agit d’un recueil des difficultés de toutes sortes pouvant entraver ou générer des coûts exorbitants lors de la commercialisation des produits vers un marché extérieur. Il y a entre autres :

 

• Les causes physiques incluant la distance, les aléas climatiques, l’étude du relief, les moyens pour acheminer les produits et leur mise en stock. Ces facteurs ont un impact palpable sur les coûts et le niveau de compétition des produits sur le marché 
• Les barrières tarifaires comme les différentes taxes et droits de douane 
• Les autres obstacles tels que les licences pour les produits importés, les limitations ou les contingentements…

 

Les critères socioculturels qui relèvent de l’histoire, de la langue, de la psychologie. La proximité de culture d’un marché ne requiert que très peu d’effort en matière commerciale. Parmi ces critères, il y a les facteurs qui portent sur la subjectivité, c’est-à-dire qu’ils découlent de la psychosociologie et qui sont difficilement déterminés. 

 

En dernier point de ces études qualitatives, il y a les données politiques et économiques qui ne doivent pas être prises à la légère. Il faut bien les cerner avant de se lancer dans une internationalisation marketing.

• Les facteurs de potentialités

Ce volet porte sur l’économie globale du pays d’investissement, son degré de croissance et ses perspectives de développement. Il permet également de faire une évaluation de la demande du bien ou service convoité par l’entreprise à l’exportation. 

 

On doit recueillir des informations de base sur la population, dont le PNB, ou Produit national brut, le PIB ou Produit intérieur brut, l’IDH ou Indice de Développement humain, le niveau de chômage, les rentrées d’argent par individu, l’état monétaire, le commerce à l’extérieur, l’état de la balance de commerce et des paiements. 

 

Il y a aussi le niveau économique qui est déterminé par le développement de la production et la croissance de la consommation, les indications de développement ou encore le niveau d’endettement public. 

 

À part cela, on peut faire une évaluation de la dynamique du marché grâce à la croissance de la production de la région, la consommation au sein même du pays, les chiffres sur les importations. 

 

1. Les facteurs de sécurité 

Il ne faut pas minimiser les risques découlant de la politique d’un pays, car il ne faut pas investir s’il n’y pas de stabilité politique. Est qualifié de pays à risques celui où l’insécurité sociale y règne, où les barrières religieuses et ethniques sont loin d’être levées. 

 

Les facteurs de risques sont spécialement étudiés par des entités définies. Cependant, l’appréhension de tout risque d’ordre politique ne doit pas se restreindre à l’étude des indices de l’économie. Il est tout aussi primordial de faire une évaluation globale des divers aspects comme la politique, la culture et le social qui définissent le pays.

 

Aussi, il convient de souligner que l’étude du risque politique repose sur une détermination des facteurs éventuels de rupture sociale dans un pays. Il faut donc déceler les faits ou les données qui peuvent engendrer une situation déstabilisante telle qu’un coup d’État et des soulèvements sociaux pouvant impacter le niveau de rentabilité d’une activité, ou même sa sécurité.

 

En dernier lieu, il faut connaître si le pays appartient à une zone dite géopolitique, car si c’est le cas, il faut considérer les tensions et la situation conflictuelle pouvant s’accroître rapidement dans cette zone.

• Études d’un marché étranger 

Ces études sont faites pour une meilleure connaissance d’un nouveau marché et permettent de faire une identification des acteurs dominants du secteur et des différents modes de fonctionnement. Ces dernières peuvent mener à une analyse de divers aspects dont les principaux sont l’analyse de la demande, le niveau de concurrence, la distribution, la communication, les prix et le cadre légal et administratif. 

 

• L’analyse de la demande :

Il faut estimer la consommation actualisée du produit, sa croissance sur plusieurs années et aussi essayer de schématiser l’avenir du marché. En somme, l’entreprise fera une estimation de toute l’étendue du marché qu’il convoite. 

• Le niveau de concurrence :

L’étude de marché doit également reproduire des données chiffrées sur la concurrence. Elle doit donc aider à la distinction de l’offre sur place par rapport à l’offre étrangère. Il faut aussi mettre sur un piédestal les pays concurrents à travers le marché cible. 

• Le choix de la forme de distribution :

La forme de distribution adaptée pour l’entreprise et ses produits doit être choisie préalablement à travers les divers canaux de distribution. Il y va de même pour les rôles de tous les acteurs dans la distribution, grâce aux marges et les coûts associés à l’activité. 

• La communication : 

Ce volet mise particulièrement sur les actions de communication et de promotion de produit entreprises par la concurrence. Il faut y énumérer les moyens à la disposition de l’entreprise, les évènements commerciaux à prévoir, le type de campagne à mener pour mettre en place une politique de communication efficace.

 

• L’évaluation des prix :

Avant toute pénétration dans un marché nouveau, il faut mener une étude sur les prix généralisés qui y sont appliqués. Il faut également éditer un listing des prix des acteurs concurrents au niveau de plusieurs distributeurs ainsi que les marges perçues à chaque niveau du circuit de distribution. 

• Le cadre légal et administratif :

Cet aspect de l’étude ne doit pas être pris à la légère, car la connaissance du cadre légal et des conditions administratives d’un pays permet d’anticiper les solutions aux problèmes liés aux diverses règlementations douanières et tarifaires, les contingentements et autres. Vous pouvez aussi préparer à l’avance grâce à cette étude tous les papiers qui vous seront demandés pour le dédouanement de vos produits. 

• L’internationalisation de la PME

Le fait d’internationaliser des PME relève d’une pratique à la fois complexe et dynamique. Cette pratique devrait aboutir à un accroissement de la rentabilité de ces entreprises. Il en est de même pour leur performance bien qu’elles ne soient que de petite taille. De ce fait, toutes entreprises désirant s’implanter à l’étranger, surtout les PME doivent trouver le meilleur moyen d’y arriver. 

• La politique de distribution internationale 

La distribution à l’international peut se manifester de 4 manières distinctes, à savoir l’export indirect, l’export direct, la mise en place d’un partenariat et l’investissement direct.

• L’export indirect :

Exporter indirectement ses produits est une technique traditionnelle, simplifiée et la plus ancienne pour un artisan ou un fabricant d’accéder à un marché international. Il pourra de ce fait y commercialiser une portion de ses produits. Il y a l’exportation passive qui se base sur la vente occasionnelle du surplus de production selon le bon vouloir du fabricant, ou pour répondre à une demande non formulée. A côté, il y a l’exportation active qui se repose sur une initiative personnelle motivée à s’implanter dans un pays, sur un marché bien précis. 

• L’export direct :

L’exportation directe permet de couvrir et d’approvisionner en permanence un marché à l’étranger par une entreprise qui n’y possède pas de filiale implantée. Ainsi, cette forme d’exportation est réalisée sans l’aide d’un intermédiaire, et elle permet d’avoir un gain ou une valeur ajoutée considérables bien que les besoins en investissements et les risques associés sont énormes. 

• La mise en place d’un partenariat :

Pour mieux pénétrer dans un marché étranger, il est préférable de tisser des liens avec des partenaires commerciaux. Il s’agit donc d’un partenariat ou encore joint-venture. L’entreprise qui souhaite s’établir à l’étranger se joint donc à un partenaire sur place pour pouvoir bénéficier en retour la totale connaissance et maîtrise du marché, et de se départager ainsi le titre de propriété et la gestion de l’entreprise. 

• L’investissement direct :

Une des plus importantes formes de présence sur un marché international est le fait de s’y investir directement. L’internationalisation par cette méthode d’investissement requiert une connaissance approfondie sur l’environnement en question, une expérience commerciale réussie à l’international et des financements suffisants pour la mise en place d’une entité productrice. Cette sorte d’investissement direct par l’implantation d’une filiale est plus destinée aux entreprises de service, du fait de la particularité des leurs activités.

• La politique de communication à l’international

Si l’on veut entreprendre une quelconque activité commerciale internationale, il faut déployer tous les moyens de communication nécessaires. Dans tous les types de business à l’international, la capacité des dirigeants ou gestionnaires à gérer la communication tout en tenant compte des diversités culturelles compte énormément. Une communication peut être qualifiée d’efficace quand le message à transmettre est bien reçu par le destinataire, sans qu’il ait été offensé par la manière ou l’expression utilisée. Cette recherche de l’efficacité est un défi que tout gestionnaire doit relever, même quand ses collègues ont la même conception culturelle. Toutefois, il devient plus compliqué lorsque les membres du personnel sont issus de diverses cultures et ne parlent pas la même langue. 

• La politique de prix à l’international 

Il faut recueillir des renseignements au sein même de l’entreprise et sur le marché cible avant de fixer le prix de vente à l’export d’un produit. Ce qui est utile si l’on veut mettre en place une politique de prix gagnant-gagnant. Les études sur le marché faites auparavant peuvent vous fournir les informations nécessaires sur la demande, le prix pratiqué par les concurrents, le prix dit psychologique, les circuits de distribution à adopter et les diverses règlementations du pays. 

 

L’estimation proprement dite du coût de revient export se base sur les incoterms. Ce sont en effet des points importants du contrat commercial qui stipulent et départagent la responsabilité financière de l’acheteur et du vendeur. Il en est de même pour les risques liés au transport, à l’assurance et même au dédouanement des produits. 

 

Ce volet sur la mise à prix d’un produit relève d’une stratégie déterminante. Au lancement d’un nouveau produit sur un marché étranger, nous aurons le choix entre :

 

• Une stratégie de pénétration :

Il faut adopter un prix en dessous de celui de la concurrence pour avoir rapidement une part de marché considérable. 

• Une stratégie d’écrémage :

On pratique des prix élevés qui sont susceptibles d’être maintenus pour une certaine période, ou qui pourront être abaissés durant les cycles de vie du produit. Cette stratégie est surtout utilisée pour la commercialisation des produits novateurs et ceux définis comme étant du luxe. 

• Et une stratégie de prix différencié :

Cette différenciation de prix se fait en fonction du segment de clients, de canal de distribution choisi et de la marque ou encore du marché lié à la zone géographique désirée. 

 

1. La politique produit à l’international 

Un marché commercial n’est rien sans le produit à vendre. Ce concept est valable tant pour le marché local que le marché international. Aussi, le produit est le pion maître de la politique stratégique des PME. La vente des produits suppose donc une acceptation et une adoption rapide de ces derniers par la clientèle. La sélection d’une marque internationale doit suivre les mêmes procédés de sélection de la marque locale. On peut même protéger une marque au niveau mondial dans ce contexte d’échanges commerciaux. 

 

Le mix produit à l’international doit apporter des réponses au quiproquo de la standardisation et de l’adaptation. De ce fait, les caractéristiques physiques ou les symboles ne suscitent pas les mêmes réactions. Ainsi, la politique produit doit considérer un nombre accru d’obstacles liés à la particularité des marchés étrangers. En d’autres termes, le produit doit réunir à la fois les critères techniques, commerciaux et règlementaires pour une meilleure adaptation au marché cible. 

 

Seconde partie – Étude de cas

• Sengtai

• Présentation

• Historique de la firme

Sengtai est une société française, créée il y a 4 ans. Elle imagine, dessine, conçoit et commercialise ses propres meubles et accessoires d’intérieur en bambou massif, sous sa propre marque.  

Pour son historique, Sengtai a trouvé le jour avec la collaboration trois personnes passionnées du domaine du mobilier et férues de tendance et de design, à savoir Louis-Florent BENG, Sébastien PRUVOST et Maxime ROUMI.  

Louis-Florent et Sébastien étaient à l’époque acheteurs pour de grosses compagnies françaises, dans le secteur de l’emballage et du présentoir commercial. Leurs déplacements en Chine étaient fréquents. Louis Florent est gobé sous le charme du pays et de ce matériau, le bambou. Maxime était un ami de Louis Florent, alors designer et architecte d’intérieur pour un promoteur immobilier Hong-Kongais. Ainsi, cette rencontre a vu naitre les premiers produits de la marque, en Chine. 

Tous trois se lancent alors dans l’aventure. Ils font l’acquisition de leur propre atelier, à Ningbo en Chine, proche de l’une des principales bambouseraies du pays. Ils emploient leurs propres ouvriers. Les produits sont ensuite directement expédiés à Paris par container. 

En se développant, l’équipe a mis au point son propre site internet avec l’appui d’un développeur web, en la personne de Tristan qui se consacre totalement au métier pour les besoins de la firme et de ses consommateurs internationaux. 

Actuellement, elle emploie 5 personnes, en plus des ses 3 directeurs et tourne sous un chiffre d’affaires d’environ 400 000 euros. Par ailleurs, la firme possède un showroom pour la présentation et la vente directe de ses produits pour les consommateurs français et européens.

• Le processus de fabrication

Sengtai a installé son atelier en Chine dans la province de Zhejiang. Cette démarche a été optimisée du fait de la disponibilité des matériaux de cette province, notamment, en bambouseraie. 

 

Par ailleurs, pour donner la meilleure qualité aux produits, les dirigeants de l’entreprise ont jugé que le processus de fabrication devait se faire localement. Outre, afin d’optimiser cette qualité, la plupart des meubles fabriqués par Sengtai sont en bambou massif. Pour ce faire, les ouvriers procèdent à travers la méthode de lamelle collée où le bambou sera coupé en lamelles, rabotée et collée entre eux pour en former une plaque. 

 

Ces plaques seront ainsi, prêt à être travaillées dont les menuisiers se chargeront pour en donner forme. Dans leurs tâches, les machines commandées s’assurent de certaines étapes de fabrication, comme dans la découpe, la perforation, le rainurage et le pliage. Les autres procédés sont faits manuellement, comme le ponçage ou encore la peinture. 

• Les produits de Sengtai

Sengtai se spécialise dans la valorisation de la matière bambou pour ses meubles et confectionne elle-même ses produits. Ces derniers sont ainsi, présentés sous 5 catégories différentes, à savoir :

 

• Les meubles en bambou, déclinés en étagère, commode, buffet, meuble TV et console
• Les tables et chaises en bambou, présentées en table basse, table à manger, en chaise, en tabouret et en banc
• Les meubles enfants avec deux collections, à savoir, les tables enfant et les chaises enfant
• Les accessoires déco comme les plateaux et les boites de rangement
• Le travail sur mesure sur les étagères, les commodes, les buffets, les meubles TV ainsi que les consoles

• Analyse interne

• Forces de l’entreprise 

En termes de distribution, le processus de production est fait directement en Chine où la main d’œuvre est de moindres coûts, mais de qualité.   

Elle est sur un circuit de distribution direct, et gère tout le « process » de la conception à l’après-vente. Aucun intermédiaire donc, ce qui lui permet de proposer des produits d’un niveau de qualité intéressant à des prix plutôt concurrentiels.

Elle dispose également d’un Showroom à Paris, en plein cœur du quartier du Marais et commercialise surtout ses produits que sur le site internet www.sengtai.com. Par ailleurs, le processus de livraison se fait verticalement, permettant ainsi, un suivi rapproché de commandes effectuées sur internet. Mis à part ces points, la livraison des produits se fait de deux façons et un transporteur sous-traitant s’assure de la mise à disposition à domicile. 

• Livraison décalée : sous 6 à 8 semaines
• Livraison immédiate : sous 8 à 10 jours

Sengtai dispose également d’un service de retour en cas de non-satisfaction. 

Pour ce qui est des produits, Sengtai présente un riche catalogue de produits, confectionnés localement et traités sous label FSC ou Forest Stewardship Council qui garantit une consommation responsable des produits de la forêt et ainsi, la qualité des matières premières.

Catégorie de produit de Sengtai :

 

Catégories	Gammes	Articles	Spécificités
Meuble	Etagères	Yuzu, Mini Zen, Suma, zen, miyo, bao, nao, wasabi, wasabi wing, jumo, mini kozue, kozue, wasabi sengtai, jeu de porte wasabi	destiné à la décoration intérieure, adapté à toutes les pièces de la maison, disponible sous diverses colories de qualité durable, finition précise, design unique par des designers internes, lignes épurées et graphiques, sous label FSC
	Commode	Miyo	design moderne simple mais épuré, deux colories bleu/blanc et miel, style féminin, destiné à la décoration intérieure et le rangement des vêtements, ouverture facile, adapté à toutes les formes de pièce de la maison, conçu suivant des design internes, fabriqué en bambou massif, sous label FSC
	Buffet	Bao, Nao, wasabi	Style tendance et contemporain, destiné aux maisons de campagne et à la décoration intérieure, massif au design épuré, disposant de plusieurs espaces de rangement pour Bao et de style vintage pour Nao, à installer dans le salon, certifié FSC, finition de qualité assurant la durabilité, ambiance scandinave
	Meuble TV	wasabi ming, wasabi, suma, jumo, mini kozue, kozue, wasabi sengtai, Nao	fonctionnel et design, fabriqué pour dissimuler les fils, grand espace de rangement très pratique, disponibilié d’ouverture arrière pour les branchements d’appareils, destiné à la décoration intérieure, style contemporain, couleur miel, robuste, finition précise
	Console	Nao	Style contemporain et tendance, destiné à la décoration d’intérieure, apparence scandinave de couleur miel, forme vintage adaptée pour les chambres et l’entrée, labellisé FSC
Table et chaise	Table basse	Miro, chama, aloha, thao, mini aloha, neko, raku	destiné au salon, style tendance et contemporain, pour la décoration intérieure, adapté pour de grands et petits espaces ou encore des espaces de rangement, design imaginé de la forme de la langue de chat, couleur bois
	Table à manger	Anxa, miro, origami, geisha, sato	décliné en diverses tailles pour 2 à 10 personnes, style tendance et contemporain, destiné à la salle à manger, plusieurs colories disponibles, finition en vernie et laquée
	Chaise	Anka, Sato	destiné à toutes les pièces de la maison, assise agréable, style soigné et contemporain, diverses colories disponibles, forme carrée ou en courbe, labellisé FSC, robuste, teinte douce et boisée
	Tabouret	Anka, sato	destiné à la cuisine ou le minibar pour la décoration maison, style simple, design contemporain et graphique, couleurs naturelles/blanches/noire, finition précise et de style féminin, labellisé FSC, entretien facile par passage de chiffon
	Banc	Sato	destiné à l’entrée/autour d’une table/au pied d’un lit, adapté à toutes les pièces de la maison, design tendance, association du bois et du laquage/modernité et vintage, couleur noire et banc, certifié FSC, assise robuste
Meuble enfant	table enfant	sato kids	style contemporain et tendance, adapté à la chambre d’enfant, couleur bleue/blanche/rouge, finition vernie, supporte les tâches, labellisé FSC, facile à nettoyer, destiné également au salon, pratique et facile à transporter
	chaise enfant	Sato kids	Assise confortable adaptée à un enfant à partir de 2 ans, destiné à la chambre d’enfant, couleur bleue/blanche/rouge, finition laquée de style contemporain, couleur attirante et acidulée
Accessoire déco	Plateau	Shangai	destiné pour les petits déjeuners au lit, disponible en tailles variées, couleur noire/naturelle/bleu/blanc/rouge, taille généreuse et utilisation facile, lignes simples et finition épurée, design moderne et contemporain, accessoire de cuisine, labellisé FSC, facile à entretenir
	boîte de rangement	Kyoto	destiné à l’usage quotidien, adapté à toutes les pièces de la maison, espaces de rangement pratique sous divers formats, couleur blanc et miel, style vintage ou scandinave, certifié FSC
Sur-mesure	Toutes les catégories		à la différence du meuble standard il est disponible suivant la couleur voulue par le client, paiement en fois « Ce meuble mêle joliment design scandinave et ligne fuselée années 50. Il dispose d’un bel espace de rangement et d’aménagements pour passer les câbles à l’arrière. Ses deux portes coulissantes laquées sont proposées en 9 coloris tous plus beaux les uns que les autres. Enfin, pour compléter le tout, il est en bambou naturel certifié FSC. » (Prima Maison, Presse déco / Design)

Source : adapté du site www.sengtai.com

Pour la politique de prix, selon la catégorie, le tarif varie de moins 50 euros à 899 euros. Ainsi, elle s’adapte à toutes les segments et classe sociale.  

Catégorie de produit et prix :

Catégories	Meuble	Table et chaise	Meuble enfant	Accessoire déco	Sur-mesure
Prix	de 49 à 799 euros	entre 150 et 899 euros	129 à 139 euros	moins de 50 euros	499 euros

Source : adapté du site www.sengtai.com

Pour la communication et la promotion, Sengtai dispose de :

• Site internet « www.sengtai.com »
• D’un blog, casual Sengtai
• De réseaux sociaux Facebook, Twitter, Pinterest et YouTube
• Le paiement peut se faire en ligne par carte Visa, MasterCard et Paypal ou dans la boutique physique par chèque ou virement bancaire
• Facilité de paiement allant jusqu’à trois fois 
• Possibilité d’échange ou de retour sous 48h
• Possibilité de suivi des commandes et livraison sur le site internet
• Disponibilité de code promo

Par ailleurs, la société a choisi d’entretenir d’étroites relations avec de nombreux « blogueurs » pour communiquer sur ses produits. 

• Faiblesse

Dans la politique de distribution, Sengtai aimerait disposer d’un stock suffisant sur Paris, mais fonctionne en flux tendu, non pas par choix, mais parce qu’elle est incapable d’anticiper la demande et les besoins. A cet effet, les constants sont les suivant :

• système de gestion interne archaïque et artisanal
• retards de livraison fréquents
• mode de transport non adapté
• dégâts fréquents sur les meubles livrés déjà montés
• mauvaise gestion de l’atelier

Par ailleurs, dans l’organisation, Maxime étant en Chine pour la gestion de l’atelier, Sebastien à Paris au showroom et Louis-Florent à Quimper (siège de la société), la communication entre les membres de l’équipe est particulièrement mauvaise. Ainsi, les réductions sont décidées par la community manager, située à Quimper, et qui n’à aucune visibilité sur l’état des commandes et des stocks.

Sengtai manque également de stratégie dans l’exploitation du circuit de distribution surtout en local, en Chine. 

• L’Angleterre et sa réglementation

• Opportunité

• Installation et implantation

Le marché britannique dispose d’une bonne structure d’accueil dans la zone européenne à travers une création moins onéreuse, mais aussi des procédures simplifiées. 

 

Ainsi, si une enseigne prévoit s’y implanter, trois types de société peuvent être formés :

• La PLC ou Public Limtited Community, dans le type d’une société anonyme qui fait appel à l’épargne publique
• La Limited Liability Partenership
• La Private limited Company, de statut similaire à la société à la responsabilité limitée

 

Pour le notre cas, la PLC ou Private limited company est plus optimale pour une implantation de showroom ou un éventuel atelier. À cet effet, le tableau suivant fait part des types de taxes et impôts à prévoir.

 

Source : http://www.easyentrepreneur.com

 

Le marché britannique présente également des avantages conséquents, comme :

• Acte de notarié non essentiel

• Sécurisation au sein du registre des sociétés britannique
• Le démarrage d’activité n’engage pas de forfait de dépôt minimum
• Démarche de création simple et rapide
• Responsabilités juridiques qui s’alignent suivant la valeur des actions
• Londres, premier centre financier de l’Union européenne
• Régime social moins onéreux et flexible
• Système « nominee director » octroyant aux dirigeants un statut pouvant être anonyme

• Règlementation à l’importation

Étant membre de l’Union européenne, de l’OMC ou organisation mondiale du commerce, de l’OCDE ou organisation de coopération et de développement économique ainsi que de l’OTAN ou organisation du traité de l’atlantique du nord, le marché britannique est soumis à des accords internationaux en termes de politique douanière. Aussi, tous les produits qui sont introduits sur le marché doivent faire l’objet du remplissage du formulaire de déclaration intrastat. 

 

Par ailleurs, les exportateurs vers ce marché doivent également faire une déclaration individuelle de valeur avec le paiement d’un droit de douane. Pour des exportations fréquentes, l’exportateur peut optimiser sa démarche en remplissant la fiche d’inscription sur la déclaration de valeur générale disponible sur la page web du gouvernement britannique. 

 

Les produits sont également soumis à un contrôle pour la protection des flux à travers l’ICS ou Import Control System qui est cadré par les normes SAFE du l’OMD ou organisation mondiale des douanes. 

 

Les opérateurs doivent aussi, transmettre une « déclaration sommaire d’entrée » ou ENS au bureau de la douane britannique avant de faire entrer les marchandises, si ceux-ci proviennent d’un pays étranger à l’Union européenne. 

 

Concernant les impôts et taxes, le taux pour les produits manufacturés est de 1,44 %,  pour les pays au sein de l’Europe des 15 (taux en 2006 selon l’UNCTAD, et de 4,2 % pour le reste. Par ailleurs, ce taux est disponible dans les bases de données du code TARIC ou la « taxation ans customs union » de la commission européenne. 

 

Enfin, les produits doivent porter la « nomenclature combinée de la commission européenne » à savoir l’apposition de la marque CE, suivie d’un code à 8 chiffres ainsi que des notes légales utiles à communauté. 

• Règlementation sur l’emballage 

Produisant ces articles en Chine et prévoyant exporter sur le marché britannique, les emballages des produits sont également soumis à des règlementations avant d’y entrer. 

 

Cette règlementation, afin de prévenir les risques sanitaire. Par ailleurs, ils doivent faire l’objet d’une inspection phytosanitaire et disposant d’une étiquette avec des informations en plusieurs langues dont l’anglais. 

 

Ces étiquettes doivent aussi être en système métrique ou en étiquetage double avec une mention du pays de provenance. Ces données, ainsi que le poids, la dimension et les consignes spécifiques, devront être disponibles sur l’emballage dans le cas ou le produit ne peut pas être apposé d’étiquette. 

• Menace

Positionnant sa stratégie de communication et de vente sur à travers l’outil internet, il est à savoir que « le Royaume-Uni est à l’avant-garde du shopping multi-canal. Il y a 228.000 vendeurs en ligne en Grande-Bretagne qui exportent davantage que le reste des e-commerçants en Europe réunis. » A cet effet, la plus grande concurrence sur la toile se résume dans le tableau ci-après : 

 

Par ailleurs, en termes de concurrence locale, le secteur du mobilier, du bricolage et du jardinage a été le plus performant de 2009 à 2013 avec une part de marché dominée par le groupe B&Q. Néanmoins, on peut citer d’autres boutiques spécialisés dans le meubles comme, MFI Furniture group, ou encore DFS Furniture Company ainsi que Furniture Village et Harveys Furnishings. Ces enseignes se sont ainsi, partagé la catégorie de produits ci-après, dans la vente nationale :

 

Troisième partie – « Marketing Mix » et Préconisations managériales

• Définition d’une stratégie

Le mix-marketing de Sengtai regroupe les politiques et stratégies définies par l’enseigne en terme de prix, produit, distribution et communication suivant une cible préalablement visées.

• Produit

• Caractéristiques des produits Sengtai

Chez Sengtai, chacun des meubles doit répondre aux critères ci-après :

• Satisfaction des besoins des consommateurs
• Production suivant des concepts de design développé en interne
• Style et forme moderne et contemporaine
• Fabrication en détail 
• Possibilité de production sur mesure
• Labellisation FSC
• Matériaux de fabrication uniquement en bambou
• Design et finition épurée

• La politique de gamme de produits

Sengtai propose une gamme de produit, fonctionnel et destinée à s’adapter à la décoration d’intérieure. Cette gamme de produit est composée d’une vingtaine de références, vendue en ligne, mais aussi, dans son showroom.

 

Cet assortiment de produits est composé notamment de :

• Meubles : étagères, commodes, buffets, meubles TV, console
• Tables et chaises : table basse, table à manger, chaise, tabouret, banc
• Meubles enfant : table enfant et chaise enfant
• Accessoire déco : plateau et boîte de rangement

• La politique de la marque

À chaque article, Sengtai appose une marque spécifique qui fait la différence de chaque produit. Ainsi, on a les meubles Yuzu, mini zen, suma, zen, miyo, bao, nao, wasabi, wasabi ming, jumo, mini kozue, kozue, wasabi sengtai, miro, chama, aloha, thao, mini aloha, neko, raku, anka, origami, sato et geisha

• Le portefeuille de produit

Les produits Sengtai se trouvent généralement dans une même catégorie de portefeuille, malgré tout, la gamme de meubles de télévision se trouve dans la catégorie vedette et « vache à lait » de la marque. 

• Prix

• Le tarif suivant la demande

Une adoption de prix bas vise à accroitre la demande vu que Sengtai vise un marché très large, via son site internet. De ce fait, une demande qui est plus sensible aux tarifs. Ainsi, en exposant des produits à prix réduit, davantage de consommateurs peuvent s’en acquérir. 

• Le tarif suivant le coût

Sengtai applique une politique de prix bas par rapport à la qualité et la provenance des produits. De ce fait, tous les maillons de la chaîne de production et commercialisation contribuent à réduire les tarifs. Notamment, en étant proche des matières premières, en fabricant en Chine où le coût de la main d’œuvre est faible, en assurant un circuit de distribution direct et sans intermédiaire outre le service de transport. Toutefois, la politique de prix est en fonction du marché, de la maturité de l’enseigne et des produits ainsi que de la concurrence.

• Le tarif suivant la concurrence

Sengtai propose des produits avec de produits à prix plus bas que ceux de la concurrence, suivant la qualité proposée. Un volume de commande plus important étant l’objectif recherché. 

 

Ainsi, Sengtai se démarque par son éventail de prix très large, allant de 39 euros à 899 euros. Ce qui lui assure une optimisation de la pénétration du marché. 

• Communication

• Le shoxroom Sengtai

Afin d’assurer sa visibilité dans le pays d’origine des dirigeants, les produits Sengtai sont présentés dans un showroom en plein Paris. Les clients peuvent y trouver les gammes de meubles et d’accessoires de l’enseigne, sur une surface de 75 m² et des articles déclinés en plusieurs coloris. 

Par ailleurs, let espace est également fait pour approché directement les clients et pour que ces derniers aient un contact direct avec les produits. 

Des évènements sont également organisés dans le showroom, comme des expositions, des séances de peintures et de photographies. 

Il est ouvert du mardi au samedi de 11 h à 13 h et de 14 h à 19 h.

• Communication interne

Elle s’organise à Quimper pour le siège de l’entreprise et l’administration générale, à Paris pour la présentation des produits et en Chine pour la production.

 

• Communication externe

Sengtai a axé sa stratégie par l’intermédiaire de la vente en ligne. Ainsi, son slogan est « Sengtai : smart design online ». 

Par ailleurs, à travers les informations en ligne, l’enseigne veut optimiser la confiance envers le client en assurant une transparence de prix en relation avec la qualité, de style et le design ainsi que la responsabilité sociétale et environnementale à travers des produits certifiés FSC. 

Sengtai se lie également à travers une relation durable avec les consommateurs à travers, le site internet, le blog, la foire aux questions, ainsi que les réseaux sociaux.

• Distribution

• La logistique de Sengtai

Sengtai produit une vingtaine de produits, qu’elle fabrique en Chine et vend sur son site internet et son showroom à Paris. Pour la livraison, des transporteurs contractants via le siège à Quimper s’en assurent. 

 

Cette livraison se fait ainsi, en vente par correspondance et se fait, en premier temps par des transports externes depuis la Chine vers le centre de transport en France puis directement au domicile du client. 

• Résultats de l’étude

• Comportement du marché britannique

Actuellement, le marché britannique dans le secteur du bois présente les spécificités suivantes :

• Les spécificités générales du marché

• • Disproportion de la répartition des enseignes de distribution dans les régions.  Très élevées en nombre dans certaines villes et inexistant dans d’autres
  • Affermissements du réseau de fournisseurs
  • Matières premières bois, de plus en plus réduites
  • Coûts de l’énergie et la main d’œuvre élevés
  • Coût des panneaux en bois en nette augmentation avec une valeur ayant progressé de 26 % de 2000 à 2006
  • Augmentation de la demande de produit en bois en 2004, mais baisse de celle du meuble
  • Prédominance des grandes firmes internationales dans la fabrication de panneaux en bois 
  • Dans le secteur du meuble, le marché est très volatile
  • Vente de meuble faible en période estivale et en augmentation durant l’hiver
  • Dynamique du secteur dépendant du secteur immobilier
  • Marché de plus en plus ouvert aux investisseurs internationaux

• Les comportements des consommateurs pour le secteur du meuble

• • Comportement d’achat impulsif chez les consommateurs anglais, sur des meubles domestiques et des articles de décoration
  • Tendance des consommateurs à annuler les achats durant les périodes de crise
  • Produits d’origine britannique ayant un mauvais rapport qualité/prix
  • Produits d’origine britannique non compétitifs face aux produits importés venant d’Asie, des États-Unis et d’Europe
  • Attirance des consommateurs britanniques sur les meubles multifonctions
  • Grande influence des médias dans le processus d’achat des consommateurs
  • Nombre de travailleurs à domicile très élevé, augmentant les demandes en mobiliers de bureau
  • Critères des produits choisis par les consommateurs : fonctionnalité et esthétique
  • Consommateur britannique aimant le bricolage et à cet effet, les offres de meubles en kit et personnalisables

• Les concurrents du marché

• • Concurrence sur les meubles spécifiques remarqués par la présence de détaillants indépendants (MFI Furniture Group, DFS Furniture Company, Furniture Village et Harveys Furnishings)
  • Concurrence dans le meuble de haut de gamme dans des magasins généralistes (Debenhams, John Lewis)
  • Concurrence présentant des meubles en kit : B & Q, Homebase et Wickes, positionnés dans le moyen de gamme
  • Concurrence sur la vente en ligne et en catalogue : Argos ou Next, Classic Choice

• Points à améliorer 

Suivant les faiblesses de la firme et le comportement du marché, mais surtout, face au besoin de développement vis-à-vis de l’internationalisation, les points suivants doivent être considérés par Sengtai :

• Gestion de l’image pour assurer la pérennisation des activités dans le temps
• Amélioration de la communication interne et ainsi, du circuit de distribution
• Développement de la gamme de produits
• Optimisation des médias traditionnels, événementiels et développements des outils e-marketing

• Actions à entreprendre

• Gestion de l’image

 

Pour mieux développer son mix-marketing, il est important que dans un premier temps, Sengtai améliore son image et le gère efficacement suivant des politiques stratégiques visant le long terme sur le marché britannique. 

 

Aussi, en s’y intégrant, suivant la qualité du produit qu’elle offre, elle doit afficher des produits à prix élastique pour une catégorie moyennement aisée, mais surtout ceux qui apprécient les meubles de tendances modernes. Ainsi, les produits, la distribution et la communication se doivent de s’adapter à plusieurs catégories de cibles et afin de faire connaitre la marque sur un large panel de consommateur. À cet effet, dans le temps, elle pourra positionner ses offres par rapport aux concurrents. 

 

La figure ci-après nous relate des démarches dans le temps. 

Gestion de l’image de Sengtai à l’international et sur le marché britannique

(source : adapté de Roux, 1991, Park et al., 1986)

 

• Amélioration de la communication interne et de la distribution

 

Une grande faiblesse de Sengtai étant la communication entre les divers pôles d’activités répartis à l’international, les actions suivantes devront permettre d’améliorer la gestion générale de la communication afin de bien organiser tout le processus de mise en œuvre sur terrain, allant de la production en Chine, jusqu’à la livraison par les transporteurs en passant par la gestion des commandes ainsi que de la relation client et du service après-vente :

• Communication interne

• Connexion permanente entre les trois pôles d’activité de la firme, afin de se comprendre, de se partager les informations en temps réel, d’optimiser la gestion des échanges d’information à chaque niveau structurel de l’entreprise

• Optimisation des nouvelles technologies dans le partage d’information : e-mail, messagerie instantanée, téléphone…

• Mise en place d’un système qui permet de favoriser la bonne ambiance au sein de l’entreprise entre les pôles d’activité de mieux poser le système de communication

• Instauration d’un respect mutuel entre les dirigeants, mais aussi, entre les dirigeants et les salariés

• Circuit de distribution

• Visibilité des produits sur des circuits de distribution traditionnels existants sur le marché britannique : grande surface spécialisée dans les meubles, chaînes de points de vente d’articles de décoration généralistes, les grandes surfaces généralistes, magasins spécialisés en meuble

• Implantation d’un showroom dans un lieu qui inspire la tendance : Londres, mais distribution sur des circuits plus ouverts dans d’autres villes

• Développement de la gamme de produits

En respect du comportement du marché, la gamme de produits devrait être révisée pour un développement sur d’autres catégories, à savoir :

• Conception de meubles en kit

• Certification des produits aux normes CE, suivant l’exigence du marché

• Conception de meubles multifonction

• Mise en valeur des produits de décoration

• Optimisation des médias, événementiels et outils e-marketing

Dans la stratégie de promotion, il faut savoir que les médias ont une influence considérable chez les consommateurs, aussi :

• Travailler avec les médias télévisés dans la promotion 

•  Présenter des produits dans les programmes spécialisés, mais aussi, dans les magazines spécialisés

• Optimiser les outils e-marketing comme l’e-mailing vers les clients et mise à jour du site en fonction vu l’engouement des britanniques les achats en ligne

• Travailler la visibilité à travers les évènements comme, les salons :

•  The interiors event, tenu annuellement, pour les produits meuble 

• Autumn fair ou spring fair, tenu annuellement pour les produits de décoration

• Top drawer spring et automn/ home & gift, pour les meubles et la décoration dans le haut de gamme

 

Conclusion générale

 

Actuellement, le développement d’une entreprise doit passer pas l’internationalisation, que ce soit pour optimiser le processus de fabrication que pour élargir le champ d’activité. 

C’est dans ce cadre que se positionne la stratégie de Sengtai afin de développer ses activités et d’acquérir d’autres marchés à l’international. Son développement passe ainsi, par l’exploitation du marché britannique en vue de s’y implanter.

Notre travail a ainsi mis l’accent sur les diverses spécificités de ce marché et notamment dans le secteur du meuble bois et les règlementations spécifiques qui doivent attendre les entreprises voulant s’y implanter, mais aussi, qui prévoient importer leurs produits en Angleterre. Ainsi, Sengtai possède des potentiels qui pourraient intéresser les consommateurs britanniques, sous certaines conditions qui doivent s’adapter aux exigences du marché et ainsi, de la demande locale. 

 

À travers notre travail, on a de ce fait, mis le point sur les forces et les faiblesses de l’entreprise concernant son environnement interne et les offres qu’elles présentent, mais on a aussi présenté les caractéristiques du marché, qui permettraient à Sengtai de s’y adapter. Par ailleurs, ce marché présente des avantages indéniables tant sur la diversité de l’aspect des consommateurs que sur leurs besoins impulsifs en termes de meuble classe en bois et en article de décoration. Toutefois, Sengtai devra améliorer son mix-marketing et surtout sa communication afin de se permettre d’acquérir une part de marché favorable, tout en tenant compte des règles du marché et des lacunes en termes de management constaté au sein de l’entreprise. 

 

Suivant ce cas, la définition d’une politique et stratégie marketing doit s’adapter aux conditions de la demande et du marché local, pour une PME qui veut se développer grâce à l’internationalisation. Elle engagera de ce fait, les managers et dirigeants, à prévenir les risques et d’assurer le professionnalisme dans la mise en œuvre de son projet. 

 

Il lui est essentiel, de ce fait, de tenir compte des particularités de la dimension internationale et du contexte du pays sur lequel il veut se positionner. Ces particularités demandent, par ailleurs, une bonne gestion et une bonne mise en œuvre des stratégies marketing suivant les variables internationales. 

 

À cet égard, le dirigeant devra perpétuellement se poser la question si sa politique stratégique est toujours conforme aux exigences du marché national et international, afin de s’adapter au jour le jour et pour permettre à son entreprise d’évoluer et de se développer dans d’autres zones ou d’autres pays. 

Bibliographie

 

• 2006, Mission économique, fiche de synthèse, le marché britannique de l’habitat décoration
• 2011, Weronicka Pisarek, stratégie d’internationalisation des entreprises. Les apports en termes de conceptualisation du processus
• 2004, Meryam Chabb, marketing et internationalisation des entreprises, quels sont les facteurs clefs du succès de l’internationalisation
• 2014, François De Vrije, Royaume-Uni, Secteur à haut potentiel, Approche du marché, recommandation
• 2012, www.petite-entreprise.net, Améliorer la communication au sein d’une entreprise, fiche pratique
• 2010, chambre de commerce française de Grande-Bretagne, présentation générale du marché britannique
• 2013, http://www.deleguescommerciaux.gc.ca, Règlementation en matière d’importation, Royaume-Uni