Le design d’expérience : Le recours à ce nouveau concept est-il seulement un effet de mode ou représente-t-il une réelle solution d’avenir pour l’hôtellerie française ?

 

Introduction

 

Un bon nombre d’hôtels ferment aujourd’hui leurs portes le temps de se réinventer un nouveau concept. Certains, à l’instar du groupe hôtelier N° 1 d’Europe, ACCOR, décident d’investir dans de nouvelles marques hôtelières afin d’offrir aux clients des infrastructures au design soignées et équipées des dernières technologies. Le but étant de répondre au mieux aux attentes et nouvelles exigences des voyageurs. Une demande qui peut se résumer ainsi : « Voyager et vivre une expérience ! »

 

En effet, en ces temps de sur-sollicitation de la clientèle, où les offres équivalentes et concurrentes sont nombreuses, où les expériences de voyages des clients sont multiples, les établissements hôteliers ont intérêt à mieux valoriser leurs services. Le design d’expérience présente alors tout son intérêt, car c’est ce qui permettra à un hôtel de se démarquer. Il s’agit essentiellement d’aller au-delà de l’utilité du service et d’offrir à la clientèle une expérience unique – à travers l’ensemble de l’organisation et des prestations offertes – afin de le fidéliser et en même temps de renforcer la notoriété de l’établissement. Dans l’univers de l’hôtellerie, le design d’expérience peut ainsi être défini comme tout le contraire de la standardisation et s’oppose aux codes traditionnels de cette profession.

 

En France, surtout à Paris, de plus en plus d’établissements hôteliers adoptent ce concept de design d’expérience. Outre le décor des chambres et la serviabilité du personnel, les offres de séjour sont de plus en plus personnalisées et diversifiées : possibilité d’acheter des packages (une nuit à l’hôtel + un petit-déjeuner+ une visite guidée sur un site touristique par exemple). Les hôtels s’efforcent aussi d’offrir une qualité de service exceptionnel aux clients.

 

Partant du constat que les voyageurs cherchent aujourd’hui à séjourner dans un établissement

qui propose une offre personnalisée, un hôtel qui s’éloigne de l’effet de standardisation de son organisation afin d’offrir à sa clientèle une expérience particulière, nous allons vérifier si la mise en place d’un design atypique et d’un service original peuvent garantir la pérennité d’un hôtel. Sachant également que la structure peut adopter d’autres stratégies pour atteindre ses objectifs (domination par les coûts, spécialisation…).

 

Dans ce travail, nous allons essayer de déterminer si ce concept de design d’expérience constitue simplement un effet de mode ou si elle représente une réelle solution d’avenir pour l’hôtellerie française.

 

Pour ce faire, nous tenterons de cerner au mieux les bases et l’origine de ce concept, les conditions de sa réussite, et les contraintes qu’il génère en termes d’approche marketing. Après une étude du groupe hôtelier ACCOR et de son design d’expérience : ses objectifs et les stratégies marketing qu’il utilise, les activités du groupe, et la particularité de son design d’expérience ; nous essayerons aussi de voir ce que ce concept peut apporter à l’hôtellerie française. Nous passerons en revue cet univers, le marketing d’expérience en hôtellerie, les réactions des consommateurs face à cette approche, l’importance du savoir-faire et du savoir-être d’un hôtel, la tendance marketing actuelle, et les nouveaux concepts.

 

 

 

PARTIE I : Le concept du design d’expérience

 

1 – Les bases du concept de design d’expérience

 

• L’expérience

L’expérience fait référence à ce que voit, perçoit et ressent une personne lors de l’utilisation d’un service ou d’un produit. C’est en quelque sorte ce qui a été vécu. Pour aller plus loin dans la définition de l’expérience, nous pouvons essayer de distinguer le simple vécu de ce qui est réellement mémorable.

En guise d’exemple, imaginons que vous vous rendez sur une boutique en ligne, vous effectuez les recherches nécessaires puis tombez sur le produit que vous vouliez achetez, vous l’ajoutez au panier, remplissez le formulaire et effectuez le paiement. Cela peut déjà être défini comme une expérience sur le site en question. Cependant, si rien ne distingue ce vécu de ce que vous auriez pu ressentir en allant sur un autre site, vous risquez d’oublier rapidement cette expérience. Plus tard, si quelqu’un vous interroge sur votre expérience avec cette plateforme, votre retour peut certes être positif, mais il ne sera pas évident de décrire un ressenti en particulier.

Prenons un autre exemple, imaginons que pour vos vacances, vous allez séjourner dans un hôtel, vous réservez votre chambre bien avant votre départ, arrivez sur place à la date indiquée, et êtes installés comme il se doit. Vous disposez d’un lit confortable, d’une télé et avez accès au Wifi. Le service est impeccable et tout se déroule comme vous l’aviez imaginé. Plus tard, en revenant sur cette expérience, vous savez que vous avez passé un bon séjour, mais comme rien de particulier n’est survenu, votre avis sur l’hôtel reste impersonnel.

Ceci pour dire qu’en termes d’expérience, c’est celle qui est « empreinte dans la mémoire »[1] qui compte le plus. Elle peut être positive, négative ou partielle. Daniel Kahneman, le père fondateur de l’économie comportementale et prix Nobel d’économie en 2002 l’affirme : « we all have two distinct selves: our experiencing self and our remembering self. (…) The core difference is that all decisions are made by our remembering self. Our experiencing self “has no vote whatsoever ». »[2] (Nous avons tous deux entités distinctes : notre moi de l’expérience et notre moi du souvenir. (…) La différence principale est que toutes les décisions sont prises par notre moi du souvenir. Notre moi de l’expérience n’influence aucune de nos décisions)   Le concept de design d’expérience repose sur cette acception de l’expérience.

 

• Le design d’expérience

A part l’expérience, le design prend aussi une place importante dans la définition du concept de design d’expérience. En effet, cette notion dépasse l’unique apparence ou la présentation d’un objet. Mot d’origine anglaise, le design peut signifier « à la fois dessin et dessein »[3]. Steve Jobs dans The New York Times en 2003 en donnait notamment la definition suivante : « Most people make the mistake of thinking that design is what it looks like (…). That’s not what we think design is. It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works. » (La plupart des gens font l’erreur de penser que le design, c’est l’apparence (…). Ce n’est pas notre avis. Le design, ce n’est pas seulement l’apparence et le style. Le design, c’est comment ça marche.)[4]. Plusieurs caractéristiques d’un produit ou d’une solution doivent alors être prises en compte au-delà de son esthétique, notamment les qualités formelles, fonctionnelles et techniques.

 

Partant de cette notion de design, il est possible de définir le design d’expérience ou design expérimental[5] par opposition au design industriel. Ce dernier se doit notamment de tenir compte des contraintes financières (les coûts de production, la rentabilité…), techniques (la faisabilité, le cahier des charges…) et commerciales (le marketing…), etc.

Au contraire, le design d’expérience sort de toutes ces contraintes de production. Cette discipline se caractérise davantage par la « recherche prospective du rôle de l’objet, sa fonction dans la société ou les nouveaux modes de consommation encourageant les usagers à reconsidérer leurs comportements. »[6]. C’est donc les objectifs et le résultat qui distinguent le design industriel du design d’expérience.

 

Le design d’expérience peut aussi être défini en se référant au design de service. Si c’est la valeur de possession qui prime en parlant d’un bien. Dans cette notion, c’est la valeur d’usage qui est le plus important. Le design de service peut notamment être décrite comme l’« activité de conception qui organise les événements, les situations, l’information, la communication et des actions envers un groupe social, des personnes, des utilisateurs, des clients avec des organisations et des infrastructures pour en augmenter l’efficacité, la perception et la qualité. »[7]. Il se caractérise par la scénarisation créative d’une succession d’événements, d’actions, de résultats et de narrations.

Nous pouvons donc parler de design d’expérience en faisant figurer cette notion dans le cadre d’une démarche centrée utilisateur, c’est-à-dire que le développement du service est guidé par les besoins et les envies des utilisateurs[8]. En clair, le design d’expérience se définit comme la finalité et l’esthétique du design de service.

1-2-1- Le design d’expérience du client

Le client ou l’utilisateur occupe ainsi une place prépondérante dans le concept de design d’expérience. Il convient ainsi d’observer son comportement afin de lui offrir le bien ou le service à même de répondre à ses besoins, de s’assurer de sa satisfaction, afin de pouvoir profiter de la publicité qu’il peut faire à propos du produit qui lui a été proposé. Voyons cela plus en détails.

1-2-1-1- Le comportement des consommateurs

Le comportement des consommateurs désigne les efforts entrepris par les individus pour satisfaire leurs besoins par la consommation d’un bien ou d’un service. Plusieurs facteurs peuvent en effet influencer leurs décisions d’achat (ses besoins, ses motivations, ses attentes, ses critères de choix…).

Dans un rapport intitulé « Le sujet consommateur », publié en 1991, Danielle Rapoport[9], sociologue, tente de décrypter le comportement des consommateurs de notre époque. L’auteur les décrit comme un caméléon : « Ancré dans son époque, il (le consommateur) en épouse les causes – la défense de la planète -, en subit les tempêtes – les crises géopolitiques, économiques, financières -, profite du progrès – il adopte Internet – et se réfugie dans les valeurs d’éthique, de proximité et de production locale. »[10]

Un ajustement des comportements est notamment constaté avec les crises – les individus ne cherchent plus à limiter leurs consommations, mais repensent carrément leurs habitudes : ils exploitent les nouveaux canaux, limitent les petits plaisirs, limitent les gaspillages et repensent leurs relations aux marques – , et la démocratisation du numérique – le consommateur est aujourd’hui digital, il n’hésite pas à demander l’avis de ses pairs avant d’acheter et à témoigner en retour de son expérience.

Le consommateur est aussi infidèle. D’après la sociologue Danielle Rapoport : « la consommation est devenue combinatoire et polymorphe »[11]. Avec la mondialisation, les individus s’identifient de moins en moins aux marques, le mélange des genres est plébiscité. Citoyens du monde, les gens aiment varier les expériences (tantôt consommer des produits locaux et tantôt manger exotique et déguster des produits provenant de l’autre bout de la planète). Ceci s’observe notamment pour la plupart des catégories de produits (habillement, alimentation, voyages…).

Il est ainsi difficile aujourd’hui de segmenter les consommateurs uniquement à partir du pouvoir d’achat ou de la catégorie socio-professionnelle. Dans son étude PeopleShop en date de septembre 2012[12], basée sur une comparaison des habitudes d’achat en Europe et en Amérique du Nord avec comme objectif de dresser des profils de consommateurs, Leo Burnett est tout de même parvenu à identifier six types de consommateurs : ceux qui privilégient avant tout la qualité (shopper qualité), ceux qui profitent des différentes opportunités et stratégies pour obtenir le meilleur rapport qualité/prix (shopper stratège), ceux qui achètent pour le plaisir (shopper passionné), ceux qui courent essentiellement après les bonnes affaires (shopper opportuniste), ceux qui restent sur leurs choix habituels pour économiser du temps et des efforts (shopper routinier) et ceux qui recherchent en permanence le prix le plus bas (shopper économe).

 

 

1-2-1-2- La satisfaction de la clientèle

La satisfaction de la clientèle constitue un élément primordial dans le concept de design d’expérience. Elle peut être mesurée à travers différents canaux : questionnaire de satisfaction client, suivi de réputation en ligne, les services d’une firme de sondage, etc. Il s’agit alors de collecter les avis et les impressions de la clientèle sur le bien et/ou le service qu’il a consommé. Selon le président et directeur général de l’institut d’études marketing INIT, Christian Barbaray, l’idée n’est pas seulement d’effectuer un sondage d’opinion, mais plutôt une «mesure d’expérience»[13].

Quatre principales dimensions peuvent notamment être prises en compte pour évaluer la satisfaction client[14] :

• La dimension émotionnelle qui correspond au niveau de satisfaction globale du consommateur. Il s’agit de l’opinion globale de ce dernier. Trois points de mesures entrent alors en compte : la qualité globale du produit, sa fiabilité perçue, et son aptitude à satisfaire les besoins du client. La réponse peut être négative – et se traduire alors par un regret d’achat – ou positive, le client aura l’impression d’avoir fait un bon choix.
• Les dimensions affective et comportementale : elles font référence à la fidélisation du client. En effet, il est clair qu’un client satisfait sera prêt à renouveler son expérience. En plus de la satisfaction globale, la mesure de la probabilité de rachat et de la probabilité que le client recommande le produit à son entourage permet donc de connaître son degré de satisfaction.
• Les dimensions affective et cognitive : Ici, le but est de mesurer la satisfaction du client à travers des informations ou des expériences réelles, c’est-à-dire ses perceptions durant et après l’utilisation du produit. Cette dimension se réfère ainsi à des questions telles que : le produit a-t-il été utile (ou inutile) ? Etait-il adapté à la situation (ou non) ? Est-ce qu’il dépasse les exigences de la situation (ou non) ? Constitue-t-il une partie importante de l’expérience globale (ou non) ?

Elles doivent être prises en compte peu importe si l’utilisation du produit fut correcte ou non.

• Les dimensions comportementales : contrairement à la précédente dimension comportementale qui est encore hypothétique, ici, on s’intéresse aux actions post-achat qui reflètent les implications réelles du client.

 

1-2-1-3- La publicité faite par le client

 

Un client satisfait est une excellente chose pour toute entreprise. C’est un client qui parlera positivement de son expérience et qui par bouche à oreille captera d’autres consommateurs au profit de la marque.

Les chiffres publiés par le groupe Nielsen, le leader américain en matière de sondage sur le comportement des consommateurs affirment que « le bouche à oreille est la meilleure publicité »[15]. Selon un sondage qui date de 2007, interrogeant les internautes du monde entier (26 486 participants issus de 47 pays), 78% des répondants considèrent la recommandation d’un autre consommateur comme la source la plus fiable pour un conseil sur un achat.

Source : http://www.vanksen.fr/blog/le-bouche-a-oreille-la-meilleure-publicite-selon-nielsen/ , consulté le 12 janvier 2014

Sachant qu’en 2006, seuls 67% des décisions d’achat étaient influencés par le bouche à oreille (Source : McKinsey/Lightstone, 2006)[16], et que d’après une étude plus récente de Nielsen, datant de 2012 : 98% des sondés font davantage confiance aux recommandations de leurs amis et proches plutôt qu’à d’autres formes de publicité[17], l’importance de la satisfaction du client et de la publicité faite par le client est aujourd’hui une évidence.

Cette dernière étude de Nielsen rapporte aussi la diminution de l’intérêt du public et de la confiance qu’ils accordent aux spots télévisés et autres formes de publicités au fil des années (-20%)[18] et montre à quel point les consommateurs sont sélectifs dans leur consommation médiatique (les spots publicitaires pouvant être plus que jamais être évités grâce à la télévision numérique).

Autre point important en ce qui concerne la publicité faite par le client : de nos jours, les consommateurs sont de plus en plus connectés grâce à Internet et aux réseaux sociaux. Ils peuvent beaucoup plus facilement partager leurs opinions et leurs appréciations sur un bien ou un service. Certains marketeurs abandonnent même le terme « bouche à oreille » pour le « clavier à oreille »[19]. Le partage des informations s’effectue aussi beaucoup plus rapidement. Si d’après André Veyrat : « Avec cette « révolution digitale », un client mécontent prévient  non seulement 10 personnes, comme le dit l’adage, mais 100, 1000 ou plus… »[20]. On peut croire qu’un client satisfait pourrait en faire de même.

 

1-2-2- Le design d’expérience de l’enseigne

Du côté de l’enseigne, l’objectif du design d’expérience est avant tout de concevoir un service ou un produit en mesure d’apporter aux consommateurs les réponses à ses exigences, et ce, « en prenant en compte leurs représentations (envies, besoins, contraintes, perceptions, projections) dans leurs façons d’interagir avec le service »[21]. Cela nécessite une analyse de l’environnement interne et externe de l’enseigne, la mise en conformité de l’offre aux attentes de la clientèle.

1-2-2-1- L’analyse de l’environnement interne et externe

L’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ou FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) est un moyen efficace de synthétiser l’environnement d’une entreprise, aussi bien interne qu’externe. Il s’agit de prendre en compte les atouts et les handicaps de l’entreprise, ainsi que ces opportunités et menaces. Facile à lire, une analyse SWOT permet d’avoir une vision claire et simplifiée de la situation de l’entreprise.

 

Source : Marketing Gagnant aujourd’hui : Les Grandes Théories, page 18, Patrice Decoeur, www.succes-marketing.com

Les forces et faiblesses font en général références à l’environnement interne d’une entreprise. L’analyse des forces prend généralement en compte ses atouts vis-à-vis des concurrents : son expertise en marketing, ce qui différencie son produit ou son service de ceux des concurrents (prix, qualité, conditionnement…), le lieu de l’activité, les démarches qualité adoptées, ainsi que tout autre aspect ajoutant de la valeur à son produit. L’analyse des faiblesses fait état de ses handicaps : son manque d’expertise marketing, les lacunes en matière de différenciation par rapport aux concurrents, une réputation endommagée, etc.

Les opportunités et menaces touchent pour leur part l’environnement externe de l’entreprise, notamment son marché. Peuvent être intégrés dans les opportunités : les marchés en développement, les fusions et les alliances stratégiques, un marché délaissé par un concurrent, etc. Sont souvent considérés comme des menaces : l’arrivée de nouveaux concurrents, les guerres de prix, le lancement d’un produit innovant sur le marché, les canaux de distribution des concurrents, les réformes fiscales, etc.

Bien sûr, ce ne sont là que des exemples des facteurs qui peuvent être pris en compte dans le cadre d’une analyse SWOT. Toutes autres données pouvant influencer le marché de l’entreprise ou le distinguer d’un concurrent devant être prises en considération.

Par ailleurs, connaître la situation de l’entreprise sur le marché ne suffit pas. Elle doit aussi s’enquérir des attentes des consommateurs afin de pouvoir leur offrir le produit dont ils ont besoin.

1-2-2-2- La mise en conformité de l’offre

Pour pouvoir offrir aux clients un produit qui rencontre leurs désirs, toute entreprise se doit de réaliser une étude approfondie du marché. Pour ce faire, elle doit définir correctement la problématique de l’étude (poser des questions ouvertes sur les besoins : qui, quoi, pourquoi, où, comment…) et concevoir un plan avant de procéder à des collectes d’informations et à une analyse des résultats. C’est-ce qui lui permettra de concevoir l’offre le plus adapté[22].

Dans le contexte de design d’expérience, cette étude doit intégrer en plus une participation active des consommateurs. Il est primordial d’impliquer les futurs utilisateurs, dès le début du projet jusqu’au test du produit[23]. C’est-ce qui permettra de garantir la mise en conformité de l’offre vis-à-vis de leurs attentes réelles. Cela demande évidemment une toute autre approche, plus précisément des observations in situ des utilisateurs. Pour ce faire, les designers d’expérience recourent en général au « Living Lab ».

Par définition, c’est un « laboratoire de R&D collaboratif [24]», c’est-à-dire un espace d’expérimentation où sont testés de nouvelles technologies et leurs usages ou de nouvelles approches avec la participation directe des utilisateurs dans le processus de recherche et développement. Ces derniers peuvent ainsi découvrir le produit de façon active et réactive. Ils pourront aussi apporter leurs suggestions pour l’améliorer. L’offre ainsi imaginé se rapproche ainsi au plus près des exigences des consommateurs, voire peut dépasser leurs attentes.

Concrètement donc, la conception de l’offre se déroule comme suit :

Source : http://www.qamaqi.com/blog/ux-design-lexperience-de-monika-kierecka/

L’analyse ne se limite pas à la mesure du comportement ou attitude des consommateurs, ni à la hiérarchisation de leurs critères de choix, ou encore à la comparaison de l’offre à celle de la concurrence. Elle requiert en plus une immersion ethnographique, une observation distante ou proche des utilisateurs, des entretiens en profondeur pour recueillir leurs perceptions et faire émerger de nouvelles idées. Il est aussi essentiel d’identifier les acteurs selon leurs activités, de tenir compte de l’environnement et de l’objet. L’observation doit permettre la réalisation d’une cartographie des parcours utilisateurs, et un audit de ce qu’ils font, pensent, utilisent…

Le packaging par Heinz de son Tomato ketchup est un exemple des offres produites selon cette approche et montre exactement la différence entre le simple design et le design d’expérience.

Source : http://www.qamaqi.com/blog/ux-design-lexperience-de-monika-kierecka/

 

1-2-2-3- Les points forts du marketing d’expérience

Le marketing d’expérience consiste à proposer aux consommateurs des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que des achats de simples produits ou services[25]. Il ne faut cependant pas confondre ce concept avec la « production d’expérience ».

En marketing expérientiel (Hetzel, 2002; Schmitt, 1999), une expérience se définit comme « une nouvelle catégorie d’offres qui viennent s’ajouter aux marchandises, aux produits et aux services pour constituer une quatrième catégorie d’offres particulièrement adaptées aux besoins du consommateur postmoderne [26]». Elle se doit d’être inoubliable et extraordinaire. C’est-à-dire qu’elle doit générer une façon de vivre qui privilégie le changement, la diversité et l’imagination (Holbrook, 1997).

Trois éléments forts procurent notamment de la valeur ajoutée à une expérience : l’émotion (enchantement du consommateur), le sens (la consommation doit avoir un sens pour l’individu) et l’authenticité[27].

Seulement, pour arriver à cette notion d’expérience extraordinaire, il faut laisser au consommateur la liberté de s’approprier et de bâtir cette expérience. Pour l’entreprise donc, il ne s’agit pas de concevoir une offre prépackagée et une série d’expériences préprogrammées, mais plutôt une occasion d’expérience et de vécu émotionnel autour de la consommation (Marion, 1995).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• Les conditions de réussite

 

• Meilleure structuration de l’offre

L’idée du marketing expérientiel est donc de chercher à engager le consommateur dans des expériences mémorables. Une telle stratégie doit notamment intégrer des « dimensions sensorielle, émotionnelle, cognitive et relationnelle [28]». Elle doit aussi permettre « le partage et la co-création[29] ».

D’après B.H Schmitt (2003)[30], il est possible de structurer une offre suivant le marketing d’expérience à travers trois étapes :

• La concentration sur l’expérience client

C’est en effet l’expérience client qui permet d’orienter la conception de l’offre pour arriver à créer les valeurs sensorielles, émotionnelles, cognitives et comportementales qui doivent s’ajouter aux valeurs fonctionnelles.

• La considération de la consommation comme une expérience holistique

L’idée est de donner un sens à l’action d’achat. Pour le consommateur, elle doit être source de joie, de stabilité et surtout d’enchantement.

• Les décisions prises par le consommateur ne sont pas toujours rationnelles

Il faut être conscient que les consommateurs ne sont pas toujours rationnels. Ils ne recherchent pas forcément des bénéfices qui reposent sur la dimension fonctionnelle d’un bien ou d’un service et la décision d’achat ne résulte pas toujours d’une comparaison fonctionnelle des produits similaires. Les consommateurs recherchent aujourd’hui des expériences de service qui s’intègrent dans leur style de vie et qui répondent à leurs aspirations[31].

2-1-1 – Eviter la standardisation

Dans une stratégie de standardisation, l’entreprise ne se soucie pas de l’adéquation exacte des éléments de son offre (packaging, communication, prix…) aux conditions de sa demande[32]. Elle cherchera au contraire à stimuler la demande pour qu’elle s’adapte à l’offre. Cela s’effectue en général par le biais de communication publicitaire de masse et intensive.

Certaines contraintes peuvent pousser une entreprise à opter pour la standardisation : un budget limité, le caractère industriel de son produit, mais aussi l’homogénéisation des marchés et l’uniformisation des comportements. En outre, la standardisation présente aussi des avantages certains comme les économies d’échelles, la mise en œuvre plus rapide de la campagne de communication, ou encore une image mondiale uniforme et cohérente du produit/service ou de la marque/entreprise[33].

Seulement, en adoptant cette stratégie, l’entreprise va perdre en efficacité. En faisant l’impasse sur les spécificités locales de son marché, elle s’expose à des réactions négatives de la part des consommateurs qui vont alors se tourner vers des concurrents. L’image de l’entreprise peut s’en retrouver entachée pour longtemps.

Il est de ce fait primordial d’éviter la standardisation. C’est d’ailleurs totalement à l’opposé de l’objectif du design d’expérience, qui cherche plus à élaborer un marketing personnalisé.

2-1-2 – Importance de la personnalisation

Dans ce contexte, l’idée est d’individualiser les offres afin de personnaliser la relation avec le client, et ce, aussi bien dans le contenu que dans la forme[34]. C’est ce qui permettra d’envoyer la bonne offre à la bonne personne au bon moment et aussi de structurer les offres en fonction du potentiel d’achat du client. C’est en quelque sorte la garantie de l’enchantement du consommateur.

Il faudra donc beaucoup investir dans la collecte de données approfondies sur les préférences des consommateurs, et concevoir des offres qui s’y rapprochent le plus possible.

Doit également s’ajouter à cette stratégie un échange permanent avec la communauté des consommateurs. L’idée est de mettre en place un canal – réunir les clients dans un club par exemple -, où ils pourront partager leurs préoccupations et leurs centres d’intérêts. Ils y seront écoutés, impliqués et sollicités, non pas pour acheter, mais comme conseil[35]. C’est ainsi que l’entreprise pourra connaître ses clients quasi-individuellement et leurs proposer des offres parfaitement structurées par rapport à leurs attentes.

La personnalisation de l’offre permet notamment au consommateur de se sentir unique, d’être reconnu, de bénéficier d’offres correspondant parfaitement à ses attentes, et ainsi de faire confiance à la marque/entreprise et d’y être fidèle[36].

• – Etablir de bonnes stratégies d’adoption d’un modèle en expérience

Patrick Hetzel définit 4 leviers qui permettent d’adopter une stratégie de marketing expérientiel performante[37]. Selon lui, il faut surprendre le consommateur, proposer de l’extraordinaire, stimuler ses sens, et créer un lien personnel fort avec lui.

Créer un effet de surprise 

L’idée est de proposer au consommateur quelque chose d’inhabituel et de parvenir à créer une rupture avec l’environnement de son quotidien et de ce qu’il a pu connaître jusqu’ici ou chez les concurrents. Les « librairies coffee-shop », issus du partenariat entre les librairies Barnes et la chaîne Starbuck en constitue un bon exemple.

Lui offrir de l’extraordinaire

L’idée est de proposer au consommateur « une impression de gigantisme, du spectaculaire, du féérique, de l’authenticité… [38]».

Stimuler les sens du consommateur

Il s’agit d’offrir au consommateur des expériences sensorielles fortes pour réveiller ses instincts. La vue, l’odorat, l’ouïe, le toucher, le goût, autant que possible, tous les sens seront sollicités.

Le marketing de la marque de cosmétiques Lush[39] illustre parfaitement cette stratégie :

• La vue : ses produits sont présentés sous une forme ronde et gourmande, dans des couleurs acidulées.
• L’odorat : ses produits diffusent une odeur entêtante et sucrée.
• Le toucher : ils sont vendus en libre-service, dans des packagings lisses et naturels. Ils jouent en plus sur des textures inhabituelles.
• L’ouïe : les vendeurs parlent beaucoup favorisant une ambiance de « marché ».
• Le goût : les produits sont associés à des produits alimentaires : crème, chocolat, glace…

Etablir un lien fort avec le consommateur   

Tous les moyens sont bons pour créer une relation personnelle et forte avec le consommateur (gestion de communauté de consommateurs, mesure de satisfaction, écoute…). Il doit y avoir une véritable interaction entre l’entreprise et le consommateur : la notion de proximité est primordiale.

Enfin, en dehors de ces leviers proposés par Patrick Hetzel, il peut être avantageux de se servir des impressions que renvoient la marque dans l’imaginaire du consommateur (les fonctions d’identification, de repérage, de garantie, de personnalisation, de praticité… de Kapferer et Laurent [1989][40]).

 

 

• Les avantages du design d’expérience

Le design d’expérience a donc pour finalité d’offrir au consommateur un produit/service qui anticipe parfaitement ses besoins et qui l’engage dans une démarche positive à travers une expérience unique (émotions, sens, imaginaire, interactions avec l’environnement…), en vue d’établir avec lui un lien durable. La satisfaction du client est ainsi plus ou moins acquise, ainsi que les conséquences marketing qui vont s’en suivre : éloge de la qualité du produit de bouche-à-oreille, actes de rachat, capture de nouveaux clients, notoriété de la marque, etc.

En clair, opter pour le design d’expérience, c’est choisir de se démarquer de la concurrence, de fidéliser les clients, d’améliorer la notoriété de la marque/entreprise grâce au bouche à oreille (ou clavier à oreille), puis de monter en gamme[41].

Voici notamment quelques chiffres qui prouvent l’efficacité du design d’expérience et du marketing expérientiel (Source : Jack Morton, Survey 2006)[42] :

• Pour 70% des consommateurs, les émotions comptent pour 50% dans leur décision d’achat.
• Pour 66 % des consommateurs, une expérience positive peut modifier leur opinion sur une marque.
• Pour 9 consommateurs sur 10, tester un produit via une expérience est la meilleure façon d’obtenir de l’information sur une marque.
• Pour 8 consommateurs sur 10, après avoir vécu une expérience de consommation positive, ils en parlent autour d’eux.

Se démarquer de la concurrence

Il est clair que les consommateurs sont aujourd’hui à la recherche de ce qui est unique, et recherchent de la surprise. Répondre à cette attente permet de se démarquer à coup sûr de la concurrence.

Fidéliser les clients

En s’appuyant sur le fait que « Les gens peuvent payer très chers pour avoir des choses uniques…ils  payent très chers pour les marques et pour les éditions limitées et collector de livres de CD.…il y en a qui payent très chers pour avoir le dernier sac à main…alors ils payeront certainement très chers pour des produits customisés [43]», on peut croire que proposer un service/produit personnalisé est un moyen efficace de fidéliser les clients.

Améliorer la notoriété de la marque/entreprise et monter en gamme

Des clients satisfaits parleront positivement de leur expérience à leur entourage ce qui est une bonne chose pour l’image et la notoriété de l’entreprise.

 

 

 

• Les contraintes de l’approche marketing par expérience

Un impact mitigé selon les individus

L’approche du marketing par expérience n’est cependant pas exempte de contraintes. Déjà, le design d’expérience ne fonctionne pas dans toutes les situations et pour chaque utilisateur. Pour cause : en tant qu’êtres humains, nous sommes tous différents. Ce qui fonctionne pour une personne peut avoir l’effet inverse sur une autre[44]. Et dans certains cas, le résultat peut être négatif.

Ce fut le cas par exemple en 1993, quand la RATP a voulu améliorer l’expérience utilisateur de ses voyageurs et a voulu neutraliser les nuisances olfactives dans les stations en y diffusant un parfum de menthe et d’eucalyptus. Malheureusement, la plupart des usagers n’ont pas apprécié et l’enseigne a dû stopper son projet. Autre exemple : en 2006, Got Milk voulait attiser l’appétit des consommateurs et a lancé une campagne de diffusion d’odeur de cookie dans les abris bus. Contrairement au but recherché, les passants se sont plaints et l’opération a dû être stoppée au bout de 2 jours.

Un coût élevé

Par ailleurs, à vouloir personnaliser les offres, l’entreprise devra déployer des ressources importantes, et ce, depuis la production jusqu’à la communication avant et après consommation. Cette approche ne permet évidemment pas de réaliser des économies d’échelle.

En effet, pour ce faire, il faut avant tout interroger les clients sur leurs besoins et préférences et leurs proposer après des offres qui leur conviennent le plus[45]. Une telle démarche prend du temps et coûte de l’argent, puis requiert en aval une analyse approfondie des données collectées. Des sommes colossales devront être investies en CRM (Customer Relationship Management).

Puis, dans le processus de production, il faudra faire du sur mesure, ou du moins recourir à la customisation de masse, c’est-à-dire intégrer la fabrication sur-mesure dans la routine de fabrication[46] (Peppers et al, 1998). L’idée est alors de découper en tranches le processus de fabrication pour produire des éléments qui pourront être assemblés selon de multiples combinaisons relatives à la demande du consommateur.

C’est le cas par exemple du site Barbie qui offre aux petites filles la possibilité de concevoir elles-mêmes leur propre poupée : elles choisissent la forme de son visage, la couleur de ses yeux, sa coiffure, son maquillage, la couleur de sa peau… Elles visualisent le rendu et si elles le souhaitent, peuvent commander la poupée.

Pour sa part, Nestlé propose à ses clients de composer eux-mêmes leurs coffrets de chocolat. Finis donc les boîtes standardisés et les chocolats laissés pour compte ou réservés aux amis de passage. Les clients n’auront plus que les chocolats qu’ils aiment !

Une telle solution reste néanmoins assez difficile à mettre en œuvre dans le monde de l’hôtellerie.

Il faut une communication ciblée et personnalisée

La communication devra également cibler les différents profils de consommateurs. Plus d’une campagne sera nécessaire.

Un exemple de publicité personnalisé :

Vacances Bleues, une agence spécialisée dans le tourisme senior, en collaboration avec l’agence Varibase, a procédé à une segmentation de sa base de données contacts. Chaque semaine, près de 1 500 à 2 500 mails de prospection avec des chèques de Bienvenue sont envoyés. Chaque message est personnalisé en texte et image : l’ambiance visuelle, l’offre séjour/voyage correspond aux préférences de chaque contact et tient compte de son âge, de sa composition familiale, de ses centres d’intérêt, de son mode de vie (urbain ou rural), et s’il possède un animal de compagnie ou non[47].

Risque de disparité de l’image

Enfin, l’entreprise devra faire face à un risque de disparité de son image. C’est-à-dire qu’en fonction du degré de personnalisation de l’offre, les consommateurs risquent de ne plus reconnaître les produits de la marque. Il lui faut ainsi bien asseoir sa notoriété, et s’assurer une stratégie de communication solide.

 

 

Partie II : Etude de cas : le groupe hôtelier ACCOR et son design d’expérience

 

Introduction

Cette deuxième partie s’intéresse davantage au design d’expérience dans la pratique, en particulier dans le secteur hôtelier.

Méthodologie de l’étude

Avec le nombre important d’établissement hôtelier qui s’oriente aujourd’hui vers le concept de design d’expérience et les affirmations théoriques que le bouche à oreille ou la publicité faite par le client est la meilleure promotion qu’une entreprise puisse se faire, aussi que pour optimiser cette forme de communication, la satisfaction client ne suffit pas, qu’il faut lui faire vivre une expérience extraordinaire surtout en ces temps où la communication digitale est à son comble, l’idée nous est venue de vérifier si le design d’expérience est vraiment une solution d’avenir pour l’hôtellerie française.

A cette fin, nous avons mené dans le cadre de ce travail une étude qualitative exploratoire. La méthodologie qualitative semble la plus adaptée à notre objectif. Elle a été conduite en trois temps et en se basant sur des analyses complémentaires :

• Celle de la stratégie du groupe hôtelier Accor qui s’est lancé entièrement dans ce concept innovant
• Celle d’un hôtel indépendant qui pratique le design d’expérience
• Celle d’un établissement qui préfère conserver les codes de l’hôtellerie traditionnelle.

 

 

 

• La présentation du groupe hôtelier ACCOR

Le premier Novotel a vu le jour à Lille Lesquin en 1967, fondé par Gérard Pélisson et Paul Dubrule. Depuis, le groupe Accor est devenu le premier opérateur hôtelier mondial. Il est présent dans 92 pays et compte plus de 3 600 hôtels et 470 000 chambres.

Il possède un large portefeuille de marques, allant du luxe à l’économique : Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Adagio, ibis, ibis Styles, ibis Budget et hotelF1.

Le groupe met au service de ses clients et partenaires son savoir-faire et son expertise dans deux principaux métiers complémentaires : HotelServices (opérateur hôtelier et franchiseur) et HotelInvest (propriétaire et investisseur immobilier).

• Objectif du groupe

Le crédo du groupe Accor est resté le même depuis sa création, c’est d’offrir à ses clients des produits innovants et de qualité dans l’hôtellerie. L’objectif affiché du groupe étant de devenir le leader européen de la franchise et l’un des trois leaders mondiaux dans sa profession[48], avec l’ambition d’être l’acteur hôtelier mondial le plus innovant, le plus performant et le mieux valorisé[49].

Etre là où la clientèle se trouve pour mieux l’accompagner, lui fournir la solution la plus adaptée à ses besoins et l’assurance de la meilleure qualité de service, et imaginer des services qui accompagneront le développement des entreprises et des collectivités, ce sont entre autres ce à quoi le groupe aspire.

• Les stratégies marketing utilisées

Le groupe Accor poursuit depuis 2013 une feuille de route stratégique qui redéfinit son modèle économique autour de ses deux pôles, HotelServices et HotelInvest, pour une meilleure efficacité opérationnelle et une croissance durable.

Sa stratégie s’appuie sur une organisation plus simple et plus agile, des indicateurs de performance spécifiques, et une structure bâtie dont l’objectif sera de maximiser la performance opérationnelle et de créer de la valeur pour toutes les parties prenantes de l’entreprise.

Des expertises complémentaires

Dans son nouveau modèle économique, le groupe Accor s’appuie sur la complémentarité de ses deux savoir-faire historiques : celui d’opérateur – franchiseur hôtelier et celui de propriétaire – investisseur hôtelier. Le groupe s’organise autour de deux pôles stratégiques, HotelServices et HotelInvest.

Des marques complémentaires et bien différenciées

Le groupe hôtelier est aujourd’hui le seul à être présent sur tous les segments de marché : Luxe/Haut de gamme, Milieu de gamme et Economique. Cette gamme élargie lui permet de répondre aux nouvelles attentes et comportements de la clientèle. Chaque marque a pour mission d’offrir une expérience hôtelière unique aux clients. L’objectif étant de permettre au groupe de consolider ses expertises et de sécuriser ses leaderships.

Une force de distribution incomparable

Le groupe Accor se distingue par l’excellence opérationnelle qu’il met à disposition de ses partenaires franchisés et managés.

En guise d’exemple, son système de réservation central 100% Web est à la pointe de l’innovation mondiale. Il permet une connectivité totale avec les distributeurs en ligne et une très forte présence dans les applications mobiles.

Près de 60% du chiffre d’affaires hébergement de l’ensemble des hôtels sous enseigne Accor est réalisé par les divers canaux de distribution centraux (le portail de réservation accorhotels.com et les sites des marques), et son programme de fidélité, baptisé Le Club Accorhotels, compte près de 14 millions de membres.

Une politique de développement ambitieuse

Le groupe Accor ancre sa stratégie de développement autour de deux axes majeurs : le renforcement de son leadership sur le marché européen et le développement rapide de ses activités dans les pays émergents (en particulier le Brésil, l’Inde et la Chine).

Pour accélérer son développement, le groupe hôtelier mise sur ses marques qu’il compte adapter aux différentes spécificités locales, des investissements sélectifs dans des projets à forte rentabilité, sur des localisations de premier choix, essentiellement dans le segment économique en Europe, un développement rapide de ses franchises dans les segments milieu de gamme et économique, et des opportunités de croissance externe, sous forme de partenariats ou acquisitions.

Un engagement fort en faveur de ses collaborateurs

Recevoir avec le même enthousiasme, un sens de l’hospitalité et un grand professionnalisme reconnus : c’est ce à quoi le groupe Accor aspire. Pour ce faire, il s’appuie sur l’innovation et le développement des compétences de ses ressources humaines. Pour attirer tous les talents et les faire grandir, au rythme du développement international et des avancées technologiques, dans le respect de la diversité, le groupe propose un programme actif de formation. Il est doté d’un portefeuille de plus de 150 formations, un réseau de 17 Académies dans le monde ce qui en fait la première école hôtelière mondiale.

PLANET 21 pour une hôtellerie durable

Pour la planète, les communautés où il s’implante, et pour s’accorder aux exigences des clients qui sont de plus en plus réceptifs aux questions sociétales et environnementales, depuis 2012, le groupe Accor cherche à réinventer l’hôtellerie durablement à travers son programme PLANET 21. Celui-ci met l’hospitalité durable au centre de la stratégie de développement et de l’innovation du groupe.

• Les activités du groupe Accor

Le groupe Accor se positionne sur deux principales activités complémentaires, à travers deux pôles : HotelServices en tant que franchiseur hôtelier et HotelInvest en tant que propriétaire – investisseur hôtelier.

Chaque pôle a des missions et des objectifs bien définis :

• HotelServices

Ce pôle est en charge de la gestion des opérations de hôtels sous enseignes Accor (3600 hôtels/470 000 chambres). Sa mission est de proposer la meilleure offre de services aux partenaires propriétaires (des marques fortes, un système de distribution puissant).

Ses objectifs sont : la maximisation des redevances, l’accélération en matière de CRM, de fidélisation et de digitalisation, la mise en œuvre d’une stratégie par segments pour renforcer les marques du groupe.

• HotelInvest

Ce pôle a pour mission de rationaliser et de gérer le portefeuille d’actifs existants (les 1400 hôtels dont le groupe est propriétaire ou qu’il gère via des contrats de location). Il conduit les opérations de cessions et acquisitions selon trois critères : marge, génération de cash et localisation.

Ses objectifs sont : devenir le premier investisseur hôtelier sur les segments économiques et milieu de gamme en Europe, privilégier la génération de cash-flow, réduire la volatilité des résultats, optimiser la stratégie d’allocation de CAPEX (capital expenditure ou dépenses d’investissement), et soutenir le développement du groupe par le biais d’investissement sélectif en propriété.

• Les différentes gammes d’hôtellerie

L’enseigne Accor est présente sur tous les segments du marché : économique, milieu de gamme et luxe. C’est le seul groupe hôtelier qui possède une gamme de marque aussi étendue.

• La gamme économique

La gamme de marque économique du groupe Accor se compose des hôtels ibis, ibis Styles et ibis Budget. A fin juin 2014, elle comptait 1785 hôtels à travers le monde.

Ibis

La marque ibis représente l’offre de confort et d’innovation ultime dans la gamme économique. Elle a pour ambition d’offrir aux voyageurs une expérience hôtelière inédite. Ses espaces d’accueils, le confort et le design des chambres, les literies et ses palettes de services ont été soignés pour atteindre cet objectif.

 

Ibis Styles

Pour cette catégorie, le groupe capitalise sur la notoriété de la marque ibis. Le tarif est ici un élément primordial de l’offre. L’idée principale étant de faire rimer la formule tout compris avec petit prix. Cela n’empêche cependant pas la personnalisation des établissements et des chambres. En effet, même sous une même enseigne, « chaque établissement possède sa propre personnalité et reflète un esprit de marque coloré, lumineux, et énergique avec une touche d’humour [50]». Il en existe notamment quelques 230 dans le monde.

Ibis Budget

Cette marque se positionne sur le segment du très économique. Pour elle, l’objectif est d’offrir à la clientèle l’essentiel du confort à petit prix. A cet effet, le groupe s’appuie sur une optimisation maline et ludique de ses espaces de vie tout en apportant une ambiance chaleureuse et conviviale. Il existe plus de 500 hôtels ibis Budget répartis dans 16 pays.

• L’hôtel haut de gamme

La famille de marques haut de gamme du groupe se compose des hôtels Sofitel, MGallery et Pullman.

Sofitel  

Comptant 120 établissements, répartis dans 42 pays, la marque Sofitel est aujourd’hui synonyme de luxe à la française. Cette marque comprend trois labels : Sofitel Luxury Hôtels, Sofitel Legend souvent localisés dans des lieux mythiques, et Sofitel So qui adopte un style ultra-contemporain. Design, gastronomie et culture, ce sont là les trois piliers stratégiques du positionnement de Sofitel.

MGallery  

Cette marque compte 66 hôtels dans 20 pays. Pour elle, c’est l’architecture, la décoration et les services que le voyageur est amené à découvrir. Elle a notamment pour ambition d’offrir à ses clients de mémorables moments[51].

Pullman

Cette marque s’adresse essentiellement à une clientèle internationale, particuliers ou corporates. Elle met en avant l’executive lifestyle : une offre qui s’appuie sur la connectivité et un univers cosmopolite. Il existe 89 hôtels Pullman dans le monde, répartis dans 26 pays.

• Les activités connexes

En plus de l’hébergement, le groupe Accor évolue dans des activités connexes qui lui permettent de garantir l’excellence de ses services et d’offrir à sa clientèle une prestation de haut niveau.

2-2-1- Découverte des métiers de l’hôtellerie avec le groupe Accor

Dans un établissement sous enseigne Accor, il est possible de distinguer plus de 100 métiers qui sont très spécialisés.

Il y a notamment les métiers des étages (valet et femme de chambre, gouvernante, lingère, responsable lingerie…). C’est le personnel en charge de la préparation des chambres, des acteurs déterminants de la qualité de la prestation. Il y a aussi les agents de réservation qui se distinguent par leur qualité relationnelle, l’équipe du revenue management qui se charge de l’analyse des données afin d’optimiser le chiffre d’affaire de l’établissement, d’un pays ou d’une Région, sans oublier la direction, l’administration logistique, et les métiers de la Finance, comptabilité et audit, de l’informatique, du marketing et communication, des ressources humaines, ou encore de la Maintenance et sécurité.

Comme la plupart des établissements proposent des services de bien-être, de bar et restauration, ou encore d’organisation de séminaires et de banquets, les hôtels Accor disposent aussi de personnel spécialisé dans chacune de ces branches.

Première école hôtelière au monde   

Le groupe Accor se vante d’offrir à sa clientèle la même qualité d’accueil dans tous ses établissements. D’après son site, ses collaborateurs savent recevoir avec le même enthousiasme, un sens de l’hospitalité et un grand professionnalisme[52]. Ceci s’explique par sa politique de recrutement qui cible et attire les talents dès les centres de formations. Le groupe compte en effet 18 campus dans le monde, avec un portefeuille de plus de 150 formations ce qui en fait la première école hôtelière dans le monde.

2-2-2- Accor Services

Accor Services est une filiale du groupe Accor qui évolue sur le marché du titre restaurant : des avantages liés à l’alimentation destinés aux salariés. Devenue Edenred depuis 2010, cette filiale du groupe Accor décline ses tickets en divers services prépayées : comme solution de motivation, de récompenses, ou encore de gestion des frais professionnels.

L’enseigne Edenred est aujourd’hui présente dans 42 pays sur les cinq continents et marque un développement soutenu. En chiffres, elle peut être décrite comme : 17,1 milliards d’euros de volume d’émission, 640 000 entreprises et collectivités clientes, 40 millions de bénéficiaires, et 6 000 collaborateurs[53].

 

 

• Le design d’expérience d’Accor

Cette présentation du groupe Accor nous a permis de constater son plein engagement dans le design d’expérience : l’offre de chaque établissement étant distinct même sous une même marque, et s’inspirant des spécificités tantôt des lieux, tantôt de la culture locale, et tantôt des attentes de la clientèle ciblée.

Par comparaison au design d’expérience d’un hôtel indépendant – l’hôtel Jacques de Molay, situé à Paris sur la rue des Archives -, et à la stratégie d’un établissement qui préfère conserver les codes de l’hôtellerie traditionnelle – l’hôtel Romance Malesherbes, localisé à Paris sur la rue Cardinet -, voyons maintenant à quel point la considération des fondements expérientiels, la formulation de nouvelles stratégies marketing, et la conception de produits attrayants sont essentiels pour fidéliser la clientèle.

• Les fondements expérientiels

Pour cette étude, nous allons comparer l’offre et les avis clients de trois hôtels classés trois étoiles, dont celle de l’hôtel Ibis La Défense Centre du groupe Accor, et de deux établissements indépendants : l’hôtel Jacques de Molay et l’hôtel Romance Malesherbes.

• Les offres

Cas de l’hôtel Ibis – La Défense Centre

L’établissement dispose au total 286 chambres, dont 13 à l’attention de personnes à mobilité réduite. L’hôtel propose des chambres standards avec un grand lit double et un grand bureau, des chambre twins avec deux lits simples et un grand bureau, et des chambres standards avec un lit double et un lit simple.

Toutes sont équipées de : l’air conditionné, télévision avec chaînes satellite, accès internet WiFi, radio, téléphone direct, salle de bain avec douche ou baignoire, sèche-cheveux, réveil automatique, et sont insonorisées.

Le prix de chaque nuitée inclut un petit déjeuner servi à volonté. L’hôtel propose alors des mets de première qualité (viennoiseries cuites sur place, café issu du commerce équitable, jus de fruits, etc.)

L’établissement abrite un restaurant : l’Estaminet. La carte propose un excellent choix de plats régionaux, de créations originales, et une cuisine bistro traditionnelle. Tous sont proposés à des prix raisonnables.

Le bar est ouvert 24h/24, et les voyageurs disposent d’un parking couvert.

Il est tout à fait possible de réserver en ligne.

L’offre de l’hôtel Jacques de Molay

L’hôtel bénéficie d’un emplacement privilégié, dans le quartier pittoresque du Marais, à proximité des transports en commun et de nombreux lieux emblématiques de la ville, de la célébrissime Cathédrale Notre-Dame

En quelques phrases, l’établissement propose tous les attraits de Paris en une seule adresse. C’est à la fois un lieu chargé d’histoire et résolument contemporain, qui se prête aux escapades romantiques autant qu’aux voyages d’affaires, et offre à chaque séjour de nouvelles expériences et de nouvelles émotions.

L’hôtel Jacques de Molay compte 23 chambres au total, abrite un sauna pour les voyageurs en quête de quiétude, une salle de fitness pour les sportifs, un espace conférence et des chambres business pour les professionnels en voyages d’affaires, et propose un bar cosy pour les épicuriens. L’établissement dispose aussi de chambres accessibles aux personnes à mobilité réduite

Ses chambres sont équipées d’une télévision avec chaînes par satellite, d’un sèche-cheveux, d’un mini bar, et d’un coffre-fort. Elles sont toutes climatisées, et il y a toujours un journal mis à la disposition du client. Un service d’étage est disponible, mais à des horaires limités. L’accès à Internet est gratuit dans toutes les chambres et dans certains espaces communs.

La réception est ouverte 24h/24 et un service de concierge ainsi qu’une assistance pour visites et réservation de billets sont disponibles.

Les animaux de compagnies sont acceptés.

L’hôtel prépare chaque matin un petit déjeuner buffet, facturé en supplément, et propose une cuisine luxueuse pour les gourmets et les gourmands.

Le parking est payant.

L’offre de l’hôtel Romance Malesherbes

Cet établissement dispose de 21 chambres, dont des kitchenettes, des chambres non-fumeurs, et des chambres familiales.

Les chambres sont équipées de : télévision LCD, sèche-cheveux, téléphone, réfrigérateur, et d’un coffre-fort. Sur demande, il est possible d’y ajouter un fer et une planche à repasser, un lit pliant, ou un four à micro-ondes. L’accès internet est gratuit et les animaux domestiques sont autorisés.

Des services de navette aéroport payant, de babysitting, de concierge sont disponibles.

• Les avis des clients

En allant sur les sites de comparaison de voyages, voici en gros les avis des clients vis-à-vis de ces hôtels :

Ibis

Bien situé, bon rapport qualité/prix, trop de monde[54], parking introuvable, lit confortable.

Des notes moyennes[55] de :

• 3,5 sur 5 pour 1099 avis sur Tripadvisor,
• 7,4 sur 10 pour 950 avis sur booking.com,
• 3,7 sur 5 pour 162 avis sur Expedia.fr

Hôtel Jacques de Molay

Prix correct, bien placé, la décoration manque de charme, personnel aimable, environnement calme, lit confortable.

Des notes moyennes de :

• 4 sur 5 pour 192 avis sur Tripadvisor,
• 8,2 sur 10 pour 350 avis sur booking.com,
• 4,2 sur 5 pour 95 avis sur Expedia.fr

Hôtel Romance Malesherbes

Personnel sympathique et serviable, chambre correcte, petit déjeuner copieux et varié, chambre moins spacieuse qu’il n’y parait sur les sites, beaucoup de restaurants à proximité, chambres bien équipées.

Des notes moyennes de :

• 4 sur 5 pour 248 avis sur Tripadvisor,
• 7,4 sur 10 pour 40 avis sur booking.com,
• 3,5 sur 5 pour 24 avis sur Expedia.fr

 

A partir de ces constats, il est possible de déduire que le design d’expérience est une stratégie gagnante dans l’univers de l’hôtellerie. Soigner le design des chambres et répondre aux exigences de confort exprimé par la clientèle est primordial. En revanche, offrir des services qui ciblent les centres d’intérêts des voyageurs n’est pas forcément indispensable pour les satisfaire.

Le cas Accor montre par exemple que l’établissement est victime de sa notoriété. L’affluence de la clientèle risque de nuire à la qualité de ses services (afflux de clients au petit déjeuner qui aboutit à une rupture des produits et un manque de choix pour les clients qui arrivent un peu tard au buffet, ou encore des difficultés à réserver une chambre pour certaines dates – l’hôtel affichant presque toujours complet). Certes, ce sont là des preuves de la qualité de son offre, mais les impacts en matière de publicités faites par les clients sont négatifs : ses notes sont moyens et ne correspondent pas exactement aux objectifs recherchés.

Le cas de l’hôtel Jacques de Molay, également partisan du concept de design d’expérience, montre pour sa part que dans une moindre envergure, le design d’expérience est vraiment profitable. Ses notes de satisfaction client[56] sont au-dessus de celles de l’hôtel Ibis.

Enfin, le cas de l’hôtel Romance Malesherbes est assez paradoxal. En effet, avec le nombre d’établissements qui adoptent le concept de design d’expérience, sa stratégie de conserver les codes traditionnels de l’hôtellerie est elle-même devenue une offre d’expérience unique. Ses notes de satisfaction client, presque à la hauteur de celles de l’hôtel Ibis, le confirment. Bien sûr, le degré de comparaison entre les deux hôtels reste limité.

En tout cas, il apparaît que les avis clients reposent essentiellement sur quelques principaux critères : le prix, l’emplacement de l’hôtel, l’hospitalité du personnel, le confort, et la cuisine.

• La formulation de nouvelles stratégies marketing

Cette analyse montre que l’expérience client mérite d’être entièrement intégrée dans la formulation des stratégies marketing des hôtels. Avant tout, la satisfaction du client doit être le principal objectif.

Communiquer sur la valeur intrinsèque de l’offre ne suffit plus (la qualité de l’accueil et des prestations du personnel, la situation de l’hôtel, le confort des chambres, la cuisine et le prix), car chaque établissement s’efforce déjà d’offrir le meilleur. Proposer au client une expérience unique est un plus pour s’assurer sa fidélité, exactement comme ce que l’hôtel Ibis propose.

Contrairement aux deux établissements indépendants, l’hôtel propose différents packages de séjour, qui connaissent de véritables succès :

• « Les week-ends d’ibis » différents types de week-ends à des tarifs moins cher,
• « Prix spécial week-end » pour la clientèle de loisirs (un tarif moins cher le vendredi, samedi, dimanche, jours fériés et veilles de jour férié),
• les forfaits « Week-end 2 et 3 nuits » avec des réductions variant entre -15 et – 30% pour des séjours de deux ou trois nuits,
• l’offre « Hôtel+activités » pour se faire plaisir : un forfait qui combine nuits d’hôtel et activités complémentaires (culturelle, sportive ou de détente), ou encore
• l’offre « Réservez tôt, payez moins » les clients qui réservent 20 jours à l’avance payent moins cher,
• l’offre « ibisport », réservée aux licenciés de clubs sportifs qui se déplacent le week-end, propose des avantages spécifiques au meilleur tarif (restauration équilibrée et vitaminée, panier repas à emporter, salle de réunion et de debriefing à disposition, presse sportive…).

De telles formulations trouvent un écho favorable auprès de la clientèle qui y voit une réponse plus adaptée à leurs besoins : vivre une expérience appréciable à moindre coût.

Il faut aussi noter l’impact considérable d’Internet dans la valorisation de l’image d’un établissement, surtout les avis clients publiés sur les différents sites de réservation. En effet, ces notes peuvent influencer le choix des clients. Les enseignes notoires comme les établissements Accor semblent pourtant peu atteintes[57] (leur taux d’occupation restant relativement élevé), contrairement aux hôtels indépendants qui peuvent beaucoup en souffrir. Ces derniers doivent ainsi soigner davantage leurs prestations et sont soumis à des exigences de qualité bien plus supérieures.

 

 

PARTIE III : La solution d’avenir pour le secteur hôtelier français : adoption du design d’expérience

1 – L’univers de l’hôtellerie française

• Le marché hôtelier actuel

L’univers de l’hôtellerie française a été chamboulé en 2009 par le nouveau système de classement — matérialisé par les étoiles — qui a abouti à une surprenante répartition de l’offre hôtelière : 57 % des établissements classés sont désormais classés de 3 à 5 étoiles, contre seulement 19 % en 1995[58].

Ces dernières années, la tendance est aussi à la création d’hôtels et à la recherche d’une montée en gamme : plus de 6 hôteliers sur 10 ont demandé à gagner une étoile supplémentaire par rapport à leur ancienne homologation avec l’espoir de pouvoir relever leurs tarifs, et ce, sans enrichir leurs prestations. La capacité moyenne des hôtels classés est de 42 chambres par hôtel en 2014[59].

Une grande partie des exploitants ne sont pas classés : 4.916 établissements au début de l’année 2014[60]. Il s’agit pour la plupart d’unités homologués de 0 à 2 étoiles auparavant et qui n’ont pas voulu aller vers les nouvelles normes. Ces non classés comprend aussi des établissements en voie/attente de fermer ou d’être vendus d’où leurs manques de démarches pour une mise aux normes, et des hôtels de grande qualité qui n’ont tout simplement pas souhaité arborer les nouveaux panonceaux rouges. Ce ne sont pas nécessairement des hôtels n’ayant pas pu satisfaire aux nouvelles règles du classement ou qui seraient médiocres.

En nombre d’hôtels, il est possible de distinguer les zones les plus touristiques du pays en affaires et/ou en loisirs.

Le top 5 comprend :

• Paris en première position avec 1.504 hôtels,
• Les Alpes-Maritimes possèdent 625 établissements,
• La Haute-Savoie en abrite 551,
• Les Bouches-du-Rhône en compte 437,
• La Savoie abrite 436 hôtels.

Au bas de la liste figurent :

• La Creuse avec seulement 36 hôtels,
• La Haute-Saône qui en compte 31
• Le Territoire de Belfort avec 21 établissements.

Le tableau ci-dessous récapitule la situation du marché hôtelier Français pour l’année 2014 :

Source : http://www.coachomnium.com/bonus/89-panorama-de-lhotellerie-en-france.html

 

• Les acteurs en concurrence

La France dispose d’une offre hôtelière large, avec une grande diversité et des propositions de prestations variés. Il y en a en principe pour tous les goûts et presque tous les prix (de 30 € à 500 € et parfois bien plus par chambre/nuit) : des auberges, des hôtels « design », des hôtels de chaînes, des palaces, des boutique-hôtels, des hôtels-châteaux, des hôtels de charme, etc.

On distingue aussi les hôtels en milieu rural des établissements urbains. Les premiers ont la santé extrêmement fragile[61] : souvent trop petits, déficitaires et enregistrent à peine 47 % de taux d’occupation en moyenne. Les seconds accueillent davantage de clients (64 % de parts de marché) et présentent les meilleurs taux d’occupation.

Enfin, il est possible de distinguer l’hôtellerie indépendante des chaînes hôtelières intégrées. Le premier est largement majoritaire (83 % des établissements), avec un grand nombre d’établissements de type familial, le plus souvent de petite capacité. La clientèle apprécie ces établissements pour leur charme notamment pour les week-ends. Ces petites unités[62] posent cependant un problème de rentabilité. Cette faible rentabilité a conduit l’offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité : les offres de l’hôtellerie indépendante sont souvent inadaptées aux attentes de la clientèle. Selon le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie et du Tourisme Français, près de 1/4 des établissements classés sont vieillots et 1/3 n’arrivent pas à suivre la tendance des offres du marché.

En ce qui concerne les chaînes hôtelières intégrées, la France en compte 60 enseignes recensées qui représentent 18 % du nombre d’hôtels classés (soit 3.059 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion). Accor et Louvre Hôtels sont les deux groupes hôteliers leaders en France. Ils contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées. Le groupe Accor en fédère les 47,5 %.

Bien que minoritaires, ces chaînes hôtelières – les filiales de groupes hôteliers et/ou des franchisés – constituent la force vive du paysage hôtelier Français. Elles enregistrent 39,8 % du nombre de chambres et totalisent près de 47 % de parts de marché. Elles accueillent près d’une nuitée hôtelière en France sur deux bien qu’elles soient en moyenne plus chères de 20 % à 25 % que les indépendants. Ceci s’explique par l’effet réseau et la notoriété des marques, et aussi relativement par la grande capacité de leurs hôtels.

Ces dernières années, le rythme de développement des chaînes hôtelières connaît un ralentissement : seulement une quarantaine d’ouvertures annuelles contre 50 à 150 par an avant 2000[63]. En revanche, les fusions-absorptions se font nombreuses[64].

• Les besoins des consommateurs

Pour ce qui est de la demande de la clientèle, le volume reste stable. L’hôtellerie française reçoit en moyenne 28 millions de clients par an, composé de 5,8 millions de clients d’affaires et de 22,2 millions de clients de loisirs. Depuis 2008, le nombre de nuitées vendues est estimé à près de 197 millions par an, ce qui semble être le plafond de remplissage[65].

D’après les statistiques de l’Insee, les touristes étrangers représentent 36 % de la demande soit 72 millions de nuitées. Cette clientèle s’oriente essentiellement vers les hôtels classés 3 à 5 étoiles. Les Britanniques et les Américains sont les premières nationalités reçues (5,7% et 3,9% de la demande), seulement 1,2 % de Chinois (2,3 millions de nuitées) sont pour l’instant enregistrés. Une forte montée de la demande asiatique est pressentie pour les prochaines années, d’où la mobilisation générale sur cette cible.

La clientèle hôtelière dénonce par ailleurs le retard de modernité des établissements Français par rapport aux autres secteurs d’activité (l’habitat, le design automobile).

Source : http://www.coachomnium.com/bonus/89-panorama-de-lhotellerie-en-france.html

 

• La vision d’avenir pour l’hôtellerie française

Tout ceci montre que l’hôtellerie française connaît depuis quelques années une importante phase de transition et avance vers une grande professionnalisation du secteur, à l’issue de laquelle seuls les établissements les plus solides et les hôteliers qui parviennent à s’adapter aux attentes de la clientèle pourront survivre.

Dans cette rude concurrence, le succès des chaînes hôtelières est plus ou moins garanti. Les hôteliers indépendants ne sont pas pour autant perdants. Les plus imaginatifs, volontaires et entreprenants[66], surtout sur le plan commercial, ont toutes leurs chances de s’en sortir renforcés. Le marketing d’expérience fait alors figure de solution d’avenir pour l’hôtellerie française.

 

 

• Le marketing d’expérience en hôtellerie

La demande des voyageurs d’aujourd’hui peut se résumer de la façon suivante : « voyager et vivre une expérience ». Les clients souhaitent éprouver une expérience unique dans les hôtels via l’utilisation des nouvelles technologies, le design des chambres ou la possibilité d’acheter des packages… Face à cela, les hôteliers ont tout intérêt à s’adapter à cette nouvelle demande.

• Choix de la démarche marketing

Face à cette course au design d’expérience, pour se positionner favorablement et assurer l’avenir de l’hôtellerie française, les professionnels doivent adresser leurs offres sur des segments de marché bien ciblés afin de répondre efficacement aux besoins d’expérience de la clientèle. Ceci doit être combiné à une stratégie en ligne efficace. Pour ce faire, une analyse statique, puis dynamique du marché est recommandée.

2-1-1- La démarche statique

La démarche statique consiste en une réflexion en comparaison des réalités du marché, en d’autres termes à en faire un arrêt sur image pour constater ce qui se fait chez les autres, pour mieux analyser les tendances et anticiper celles à venir.

D’abord au niveau mondial, malgré la crise, le marché du tourisme et de l’hôtellerie connaît une belle expansion. Selon les chiffres de l’OMT, il représentait en 2012, 1 040 milliards de dollars de recettes. La France arrive à la troisième position des marchés les plus dynamiques avec 54 milliards de recettes pour cette même année, juste après l’Espagne (56 milliards) et les Etats-Unis (126 milliards). Ceci prouve que la destination France est encore prisée par les touristes internationaux[67].

Les acteurs français ne doivent cependant pas se reposer sur leurs lauriers, car le marché du tourisme bouge vite et de nouvelles destinations ont le vent en poupe. Le marché asiatique connaît par exemple une forte croissance (de 1990 à 2010, la croissance annuelle moyenne des recettes touristiques de la Chine est de plus de 17%).

• La démarche dynamique

Au vu de ces constats, il est clair que l’hôtellerie française se doit de maintenir sa part de marché sur ce marché mondial en pleine expansion. Ces observations nous permettent d’identifier trois principaux défis pour l’hôtellerie française :

• La nécessité d’investir pour répondre aux exigences des clients

Pour attirer plus de clientèle, pour plus longtemps, il est essentiel de s’adapter aux tendances du marché. Il faut à la fois des investissements immatériels (formations du personnel aux meilleures pratiques, aux langues étrangères, image de marque, formulations d’offres personnalisées…) et matériels (design de l’établissement, services complémentaires…). En effet, les comportements des voyageurs changent : ils préparent davantage leurs séjours, regardent les avis sur Internet, et comparent beaucoup.

• Une meilleure gestion des saisonnalités

En dehors des périodes de fortes affluences, il est judicieux de diversifier les offres pour cibler d’autres segments de clients (par exemple les retraités, les entreprises…).

• Fournir un meilleur accueil

Le temps du simple service d’hébergement est aujourd’hui révolu. Les voyageurs recherchent des offres de plus en plus packagées, en accord avec leurs besoins. La tendance s’oriente vers les offres de circuits complets afin d’éviter les ruptures de charges entre l’hôtel et les lieux de visites. Dans cette optique, un important investissement en capital humain est attendu de la part des hôteliers.

• Choix de la démarche opérationnelle

Au niveau de chaque établissement, cette démarche marketing doit se traduire par une démarche opérationnelle. Améliorer la popularité de l’hôtel doit alors figurer dans la liste des objectifs.

• Faire une personnalisation de l’hôtel expérience

La personnalisation de l’hôtel expérience s’avère être indispensable pour se démarquer de la concurrence et offrir à la clientèle plus qu’elle n’en espérait. En effet, comme l’explique Georges Panayotis, Président de MKG Group : « L’adage l’offre crée la demande s’est toujours vérifié en hôtellerie, surtout quand il s’agit une offre renouvelée qui tient compte de l’évolution des besoins [68]»

• Miser sur l’ambiance générale de l’établissement

L’ambiance générale de l’établissement fait partie intégrante de la personnalisation de l’offre hôtelière. Elle doit correspondre aux attentes des différents segments de clientèle. Certains établissements ciblant la clientèle féminine proposent par exemple de nombreux services et installations personnalisés adaptées aux besoins des femmes, tels que des kits d’urgence comprenant du maquillage, un sèche-cheveux dernier cri, de grandes penderies dans les chambres, un tapis et un DVD de yoga.

• Apporter une touche originale et unique

C’est ce qui garantira que le client reparte surpris et ait apprécié son expérience hôtelière. Par exemple, pour ses clients enfants, l’hôtel Le Meurice, à Paris, offre des peignoirs et des pantoufles à leur taille et leur sert le thé avec des sucreries[69].

• Les réactions des consommateurs face à cette approche

Une offre personnalisée, en accord avec ses exigences, une ambiance générale agréable et confortable à l’hôtel, avec une touche d’originalité, c’est exactement ce que le voyageur moderne recherche auprès des hôteliers. C’est une formule sûre pour s’assurer des retours d’expériences positives : bouche à oreille, avis très favorables sur les sites d’avis, ainsi que des partages sur Facebook et Twitter.

Les établissements du groupe Accor en sont bien conscients, ils recourent à cette stratégie pour fidéliser leurs clientèles[70]. Il s’en suit alors un désir de tester d’autres expériences dans le même établissement, et l’envie de reproduire la même expérience.

 

 

 

Conclusion

Ce travail nous a permis de constater le succès du concept de design d’expérience dans le marketing contemporain, une stratégie qui consiste à concevoir une offre avec la participation active du consommateur/utilisateur cible afin de garantir son entière satisfaction et sa fidélité à la marque/entreprise. On a pu également observer l’adoption de ce concept dans l’univers de l’hôtellerie aussi bien par les grandes chaînes hôtelières, à l’exemple du groupe Accor, que par les établissements indépendants, faisant de ceux qui ont préféré conserver les codes traditionnels du métier une offre d’expérience également unique.

Ainsi, à la question, le design d’expérience est-il un simple effet de mode ou une solution d’avenir pour l’hôtellerie française ? Face à la tendance du marché touristique dans le monde – le leadership du marché américain et espagnol, la forte croissance des destinations asiatiques – et à la situation du marché national –ralentissement de la création d’hôtel, stagnation de la demande, problèmes de rentabilité des indépendants qui représente pourtant 83% de l’offre hôtelière – il est clair que le design d’expérience est digne d’intérêt pour redynamiser l’hôtellerie française.

De même, la stratégie de communication web ne doit pas être négligée. Ce canal étant le moyen le plus plébiscité par les clients lors de la préparation de leurs voyages et la comparaison des offres hôtelières. La satisfaction client devant être sa base principale pour bénéficier des effets du bouche à oreille.

Ce travail invite par ailleurs à s’interroger sur les moyens pour les hôteliers indépendants de rivaliser contre les offres des grandes chaînes hôtelières qui disposent à la fois d’importantes ressources financières, d’une image forte de l’image de groupe, et d’un capital humain qualifié.

Annexe 1 – Questionnaire utilisé pour l’analyse

Identité du répondant :

Fonction :

Hôtel :

 

• Le marché de l’hôtellerie

 

• Votre avis sur le marché de l’hôtellerie (question ouverte)

 

Dans le monde,…

 

En France,…

 

• La position actuelle de votre hôtel sur le marché de l’hôtellerie (question ouverte)

 

• Comment expliquez-vous ce positionnement de l’hôtel ?

 

• Votre stratégie marketing

 

• Principalement, quelle est votre clientèle cible ?

 

Touristes

• Seniors
• Jeunes
• Familles

Corporate

• De quel(s) secteur(s) d’activité ?

Autres, à préciser

 

• Par ordre d’importance : sur quoi misez-vous pour attirer votre clientèle ? Et, pour quelles raisons ?

 

Communication publicitaire

Qualité du service

Design unique

Tarif économique

Image de marque

Personnel qualifié

Situation géographique de l’hôtel (proximité d’un centre d’intérêt de la clientèle cible : centre-ville, près d’un aéroport, d’un site touristique, bien desservi par les transports…)

Bouche à oreille

Internet

Autres, à préciser

 

• Sur quelles bases structurez-vous votre offre ?

 

Etude des besoins du marché

Prise en compte des retours du client

Requêtes express du client

Ce qui se fait chez les concurrents

Autres, à préciser

 

• Comment est le design de vos chambres ?

 

Equipements

• Standards en fonction du type de chambre
• Si plus, à citer

Couleur des murs

• Toutes les mêmes
• Différentes pour chaque chambre

Décoration de la chambre

• Toutes les mêmes
• Différentes pour chaque chambre

 

• Par ordre d’importance, par quels canaux communiquez-vous ?

 

Télé

Radio

Journaux

Magazine spécialisé

Site web de l’hôtel

Réseaux sociaux

Internet en général

Bouche à oreille

Autres, à préciser

 

• Par quel canal captez-vous le plus de client ?

 

 

 

• Comment mesurez-vous la satisfaction de votre clientèle ?

 

Formulaire

Commentaires en ligne (sur les sites de voyages)

Application digitale dédiée

Sa fidélité

Réseaux sociaux

 

• Le design d’expérience

 

• D’après vous, est-ce qu’il est primordial de faire vivre une expérience unique à un client ? ou un service impeccable suffit-il ?

 

• Est-ce que vous appliquez le concept de design d’expérience ?

 

Oui/Non

Explications

 

• Par rapport au design traditionnel, comment cela se traduit en termes de coût ?

 

De conception de l’offre

 

De communication :

• Budget pour la publicité de masse : moins/plus/le même qu’avant
• Community management

 

• Quelles sont les autres contraintes ?

 

 

• Les impacts du design d’expérience

 

• Est-ce que vous avez obtenu les résultats escomptés ?

 

En matière de fidélité client – Explications

 

En termes de CA – Explications

 

Nombre de partage sur Facebook, Twitter ou autres réseaux sociaux – est-ce qu’il y a eu des hausses significatives ?

 

Si oui, est-il possible d’avoir des données chiffrées ? Un pourcentage ?

 

• D’après vous, est-ce que le design d’expérience a de l’avenir dans l’hôtellerie, ou est-ce juste un effet de mode ?

 

 

 

 

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[1] Source : http://www.qamaqi.com/blog/ux-design-lexperience-de-monika-kierecka/ , consulté le 7 janvier 2015, UX Design, la (co)-conception de l’expérience utilisateur, Interview de Monika Kierecka, UX designer

 

[2] Source : http://mashable.com/2012/09/20/memory-user-experience/ , consulté le 7 janvier 2015, Should We Focus on User Experience? , Koen AT Claes for UX Magazine, Sep 21, 2012

[3] Source : http://mediation.centrepompidou.fr/education/ressources/ENS-sottsass/ENS-sottsass.html , consulté le 8 janvier 2015, Ettore Sottsass et le design italien – De septembre 2008 à fin mars 2009

[4] Source : http://librairie.immateriel.fr/fr/read_book/9782212134568/introduction , consulté le 7 janvier 2015

[5] Source : http://mediation.centrepompidou.fr/education/ressources/ENS-sottsass/ENS-sottsass.html , consulté le 8 janvier 2015, Ettore Sottsass et le design italien – De septembre 2008 à fin mars 2009

[6] Idem

[7] http://www.nodesign.net/blog/design-de-service-ou-design-dexperience/ , consulté le 6 janvier 2015, Design de service ou Design d’expérience ? Posted on octobre 1st, 2009 by Jean Louis Frechin

[8] http://www.ergolab.net/articles/conception-centree-utilisateur.php , consulté le 8 janvier 2015, La conception centrée utilisateur, 16 mai 2004

[9] http://www.e-marketing.fr/Thematique/Profession-1008/Dossiers/Comportement-d-achat-du-consommateur-220/Un-consommateur-de-plus-en-plus-cameleon-221938.htm , consulté le 8 janvier 2015, Dossier – Le comportement des consommateurs, Un consommateur de plus en plus caméléon, publié le 06/02/2013 par Marie Audoire

[10] Idem

[11] Idem

[12] http://www.e-marketing.fr/Thematique/Profession-1008/Dossiers/Comportement-d-achat-du-consommateur-220/InFOGRAPHIE-Les-six-grands-profils-de-consommateurs-221943.htm , consulté le 8 janvier 2015, Dossier – Le comportement des consommateurs, INFOGRAPHIE – Les six grands profils de consommateurs, publié le 06/02/2013 par Catherine Heurtebise

[13] http://veilletourisme.ca/2013/08/05/comment-mesurer-la-satisfaction-de-mon-client/ , consulté le 9 janvier 2015, Comment mesurer la satisfaction de mon client? Par Aude Lenoir, 05 août 2013

[14] http://www.myfeelback.com/fr/blog/satisfaction-client-4-principales-mesures , consulté le 9 janvier 2015

[15] http://www.vanksen.fr/blog/le-bouche-a-oreille-la-meilleure-publicite-selon-nielsen/ , consulté le 12 janvier 2015, Le bouche à oreille, la meilleure publicité selon Nielsen, publié le 17 Octobre 2007 par David Billion

[16] https://www.theinsiders.eu/site/companies/detail/4/148/introductionauboucheaoreille.htm, consulté le 12 janvier 2014, Introduction au bouche à oreille

[17] http://www.julienrio.com/marketing/french/comprendre-principe-marketing-bouche-oreille, consulté le 12 janvier 2014, Comprendre le principe du marketing de bouche à oreilles, par Ccj.

[18] Idem

[19] http://www.crossemedia.fr/bouche-a-oreille-digital/, consulté le 12 janvier 2014, Le bouche à oreille est-il à l’ère du digital?, publié le 27 octobre 2014 par Léo L.

[20] http://www.andreveyrat.com/le-bouche-a-oreilles-a-lere-numerique/ , consulté le 12 janvier 2014, Le bouche à oreilles à l’ère digitale, publié le 4 février 2014

[21] http://www.qamaqi.com/blog/ux-design-lexperience-de-monika-kierecka/ , consulté le 7 janvier 2015, UX Design, la (co)-conception de l’expérience utilisateur, Interview de Monika Kierecka, UX designer

[22] Marketing Gagnant aujourd’hui : Les Grandes Théories, page 30, Patrice Decoeur, www.succes-marketing.com

[23] http://www.qamaqi.com/blog/ux-design-lexperience-de-monika-kierecka/ , UX Design, la (co)-conception de l’expérience utilisateur, Interview de Monika Kierecka, UX designer, consulté le 7 janvier 2015

[24] http://www.qamaqi.com/blog/fablab/ , consulté le 13 janvier 2015, Fab Lab & Living Lab à la Cité des sciences : de nouveaux accès à la culture scientifique, publié le 03/07/2013

[25] http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2006-3-page-99.htm. Consulté le 13 janvier 2015, Expériences de consommation et marketing expérientiel, par Antonella Carù et Bernard Cova, Revue française de gestion 2006/3 (no 162), Editions Lavoisier

[26] Idem

[27] https://otfutur.lenord.fr/fiches/fiche-9-le-marketing-de-lexperience.html, consulté le 13 janvier 2015, Fiche 9 – Le marketing de l’expérience

[28] http://experience-marketing.fr/une-definition-du-marketing-experientiel/ consulté le 13 janvier 2015, Une définition du marketing expérientiel, par Laurence Body

[29] Idem

[30] http://experience-marketing.fr/aux-origines-du-marketing-experientiel/ consulté le 13 janvier 2015, Aux origines du marketing expérientiel, par Laurence Body

[31] Idem

[32] La résistance culturelle: fondements, applications et implications du management interculturel, Pierre Dupriez et Solange Simons, Editions De Boeck Supérieur, 2002, page 111

[33] http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Btissam-II#II_B1 consulté le 14 janvier 2015, La politique de communication internationale, cas de la société Green, par Jkaoua Btissam

[34] http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/2013/05/les-4-piliers-du-marketing-de-lexp%C3%A9rience-client-la-plupart-des-annonceurs-sont-un-peu-perdus-dans-la-mani%C3%A8re-da.html, consulté le 13 janvier 2015, Les 4 piliers du marketing de l’expérience client

[35] Idem

[36] http://crm.comprendrechoisir.com/comprendre/personnalisation-offre , consulté le 14 janvier 2015, Personnalisation de l’offre

[37] http://www.ankapi.com/post/2012/11/06/Le-Marketing-Exp%C3%A9rientiel-%3A-proposer-une-exp%C3%A9rience-unique-%C3%A0-ses-clients-! Consulté le 14 janvier 2015, Le Marketing Expérientiel : proposer une expérience unique à ses clients !, Par Romain Ferey le mardi 6 novembre 2012

[38] http://www.ankapi.com/post/2012/11/06/Le-Marketing-Exp%C3%A9rientiel-%3A-proposer-une-exp%C3%A9rience-unique-%C3%A0-ses-clients-! Consulté le 14 janvier 2015, Le Marketing Expérientiel : proposer une expérience unique à ses clients !, Par Romain Ferey le mardi 6 novembre 2012

[39] https://www.1min30.com/content-marketing-inbound-marketing/13-exemples-de-marketing-sensoriel-reussi-et-rate-5507 , consulté le 14 janvier 2015, 13 exemples de marketing sensoriel réussi et raté, par Gabriel Dabi-Schwebel, le 26 juin 2013

[40] Les méthodes d’Etude des émotions des consommateurs en marketing expérientiel, Mémoire Magistère de Marketing Direct et Vente A Distance, Coralie DUVAL, Janvier 2003, http://cedric.andre3.free.fr/

[41] https://www.1min30.com/content-marketing-inbound-marketing/13-exemples-de-marketing-sensoriel-reussi-et-rate-5507 consulté le 14 janvier 2015, 13 exemples de marketing sensoriel réussi et raté, par Gabriel Dabi-Schwebel, le 26 juin 2013

[42] Idem

[43] Customisation versus Personnalisation sur Internet : une étude qualitative des perceptions des cyber-consommateurs, Ahlem ABIDI, Doctorante, Centre de Recherche en Gestion, IAE de Toulouse, Place Anatole-France, 31042 Toulouse Cedex, page 16

[44] http://www.smashingmagazine.com/2010/10/05/what-is-user-experience-design-overview-tools-and-resources/ , What Is User Experience Design? Overview, Tools And Resources, By Jacob Gube, consulté le 7 janvier 2015

[45] Customisation versus Personnalisation sur Internet : une étude qualitative des perceptions des cyber-consommateurs, Ahlem ABIDI, Doctorante, Centre de Recherche en Gestion, IAE de Toulouse, Place Anatole-France, 31042 Toulouse Cedex, page 7

[46] Il s’agit d’une customisation modulaire qui permet à l’entreprise de résorber les coûts additionnels de la fabrication sur-mesure grâce aux économies d’échelles réalisées.

[47] Customisation versus Personnalisation sur Internet : une étude qualitative des perceptions des cyber-consommateurs, Ahlem ABIDI, Doctorante, Centre de Recherche en Gestion, IAE de Toulouse, Place Anatole-France, 31042 Toulouse Cedex, page 8

[48] http://www.accor.com/fr/groupe/accor-en-bref/ambition.html , consulté le 15 janvier 2015

[49] http://www.accor.com/fr/groupe/strategie-du-groupe.html , consulté le 15 janvier 2015

[50] http://www.accor.com/fr/marques/carnet-des-marques/ibis-styles.html , consulté le 23 janvier 2015

[51] http://www.accor.com/fr/marques/carnet-des-marques/mgallery.html , consulté le 26 janvier 2015

[52] http://www.accor.com/fr/groupe/strategie-du-groupe.html , consulté le 26 janvier 2015

[53] http://www.edenred.fr/Pages/Notre-Histoire.aspx , consulté le 26 janvier 2015

[54] Avis recueilli sur Tripadvisor : « Trop de monde, la salle de petit déjeuné resssenle à un hall de gare à l’heure des départs de vacance. Le parking est introuvable sans crise de nerfs et marche arrière… ».

[55] Notes en date du 29 janvier 2015

[56] Malgré la différence au niveau de la fréquentation des hôtels, ces notes sont acceptées comme critère de comparaison car c’est ce qu’un client non averti de la notoriété d’un hôtel prendra en considération lors de la réservation, ne tenant pas forcément compte du nombre d’avis posté, aussi ce sont les seules données dont nous disposons.

[57] Ils bénéficient de la force de leur communication de groupe.

[58] Source : http://www.coachomnium.com/bonus/89-panorama-de-lhotellerie-en-france.html, consulté le 26 janvier 2015, L’hôtellerie française : vers une stabilisation de l’offre et de la demande

[59] Contre 35 chambres par hôtel en 2010. Ce chiffre s’est vu revu à la hausse par l’arrivée sur le marché d’hôtels de chaînes.

[60] Source : http://www.coachomnium.com/bonus/89-panorama-de-lhotellerie-en-france.html, consulté le 26 janvier 2015, L’hôtellerie française : vers une stabilisation de l’offre et de la demande

[61] Depuis 2008, de nombreux établissements ont fermé leurs portes sur le littoral.

[62] Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels sont de petite capacité : 20 chambres en moyenne.

[63] Sources : Etude réalisé par Coach Omnium (http://www.coachomnium.com) sur les chaînes hôtelières intégrées (21e année).

[64] En 15 ans, 36 enseignes de chaînes ont disparu suite à des fusions-absorptions ou parfois pour cause de faillites.

[65] Source : http://www.coachomnium.com/bonus/89-panorama-de-lhotellerie-en-france.html, consulté le 26 janvier 2015, L’hôtellerie française : vers une stabilisation de l’offre et de la demande

 

[66] 1 exploitant indépendant sur 5 développe aujourd’hui une commercialisation active. Les autres, sont soit passifs (pas de ventes offensives, attentes du client, site Internet peu attractif,…), soit ne font pas de commercialisation.

[67] Les tendances du tourisme et de l’hôtellerie 2014 – Quelle intensité pour la reprise ?, Philippe Gauguier, Olivier Petit, Joanne Dreyfus, Deloitte-In Extenso, Février 2014, page 10

[68] http://hospitality-on.com/actualites/2012/09/12/loffre-hoteliere-francaise-a-besoin-dinnovation-pour-se-developper/ , consulté le 30 janvier 2015, L’offre hôtelière française a besoin d’innovation pour se développer

[69] http://veilletourisme.ca/2012/03/14/ameliorer-loffre-hoteliere-pour-seduire-tous-les-segments-de-clientele/ , consulté le 30 janvier 2015, Améliorer l’offre hôtelière pour séduire tous les segments de clientèle, par Aude Lenoir

[70] Le club Accorhôtels, regroupant les clients satisfaits et fidèles du groupe, enregistre quelques 10500 nouveaux membres par jour. La page Facebook compte 2,2 millions de fans.