Le commerce électronique et son impact sur le commerce de détail en France : Analyse de l’évolution des magasins physiques à l’ère du numérique.

Dans l’histoire récente, le développement des nouvelles technologies touche tous les domaines de la vie des citoyens, aidés par la facilité d’accès au réseau internet. La banalisation des nouveaux appareils connectés tels que les Smartphones et les tablettes ont complètement transformé le mode de vie des habitants de la France et dans le monde.

Le 21e siècle est une des manifestations de la présence du numérique ainsi que de ses multiples usages dans toutes les sphères de la vie quotidienne. L’achat de produits ou de services en ligne se présente également comme une illustration éloquente. Même si certains échouent, la plupart des détaillants considèrent que le commerce numérique est un véritable tremplin leur permettant de faire fructifier leur chiffre d’affaires. En effet, le concept est assez risqué, mais les changements de comportement des consommateurs ainsi que la pression engendrée par l’accroissement de la concurrence font en sorte que le commerce en ligne n’est plus une option et s’est transformé en une forme d’obligation.

Rallet (2009) définit le commerce électronique comme : « l’emploi de moyens électroniques pour commander des biens et services sur un réseau de télécoms. Il se confond alors avec la vente à distance, c’est-à-dire avec la possibilité d’acheter des biens sans avoir à se déplacer dans un magasin. On ne peut toutefois limiter l’impact de la numérisation sur le commerce à la seule électronisation de la fonction de commande. Les autres fonctions composant l’activité commerciale (la recherche d’informations, le paiement, le service après-vente, la relation au client…) sont aussi impactées par l’emploi des réseaux électroniques. On passe ici du commerce électronique assimilé à la vente à distance à un phénomène plus général, porteur de transformations plus importantes, l’électronisation du commerce »[1].

Le commerce électronique concerne les achats et les ventes de produits ou de services sur Internet. La création d’un magasin en ligne à travers un site web marchand permet aux enseignes de bénéficier d’une plus grande popularité, notamment grâce à la rapidité des transactions et à la facilité d’utilisation offerte aux clients. À partir des activités de commerce électronique, les enseignes ont également la possibilité de viser un plus grand nombre de consommateurs. Depuis son apparition, le marché du commerce en ligne n’a cessé de se développer en France atteignant les 200 000 sites marchands en 2015 avec un chiffre d’affaires de plus de 45 milliards d’euros[2].

Face au développement croissant de l’e-commerce, le commerce traditionnel fait face à une pression concurrentielle importante étant donné que le commerce en ligne offre de nombreux avantages aux consommateurs qui sont de plus en plus connectés. En effet, avec l’arrivée d’un nouveau mode de vente, les précédents sont plus ou moins bousculés, déstabilises, obligés de se remettre en question, pour pouvoir réaffirmer ses forces et ses différences. L’essor du e-commerce lié à l’ouverture des marchés grâce à internet, aux prix pratiqués significativement plus attractifs et à l’accès aux nouvelles technologies par un plus grand nombre de ménages, n’est plus à démonter puisqu’avec en moyenne quatre appareils connectés1, les français ont pu diversifier leurs canaux d’achat modifiant ainsi leurs habitudes de consommation.

Beaucoup d’observateurs des marchés ont prédit la disparition du commerce traditionnel et la suprématie du e-commerce. Force est de constater que la télé n’a pas tué la radio, le cinéma n’a pas tué le théâtre, pas plus que les boutiques n’ont tué les marchés et les supermarchés n’ont tué le commerce de proximité. Le commerce traditionnel conserve plus de 90% du chiffre d’affaires réalisé par le commerce en France. Les sites internet marchands (8% du chiffre d’affaires) auront du chemin à faire pour s’accaparer de la totalité de la masse commerciale.

C’est un défi contradictoire pour les acteurs de la distribution traditionnelle qui doivent ainsi faire face à des défis contradictoires : maintenir leur niveau de profitabilité malgré la concurrence accrue du e-commerce et offrir une expérience client toujours plus riche pour raviver l’offre de valeur du magasin. La seule réduction des charges des points de vente n’endiguera pas la chute de leurs revenus. La réinvention du nouveau concept de distribution passera inévitablement par l’intégration des points de vente physique dans la stratégie digitale de l’enseigne. Plus de frontières pour le client entre le webstore et le magasin physique. Le devenir de l’enseigne sera multiformats, multimétiers, multicanaux, multipays…

Et le client ? Quoi de mieux que de pouvoir communiquer directement avec le client, le conseiller, définir ses besoins réels et créer une relation de confiance afin de le fidéliser ? Même si de nombreuses améliorations sur les sites marchands en termes de relation client ont vu le jour, la distance liée au format numérique joue en défaveur de la fidélisation client qui, ne passe en général, que par des opérations transactionnelles.

Quelles stratégies pour les enseignes pour répondre à cette problématique « Clients » au sein des points de vente? Allons-nous vers une complémentarité des modes d’achats internet et magasin grâce au Cross-Canal? Quelle nouvelle identité et quelle organisation humaine au sein de l’entreprise pour répondre à ces défis ?

Pour mener à bien ce travail et répondre efficacement à ces différents questionnements, ce travail se divise en trois grandes parties : la première partie se focalise sur le commerce de détail en France, notamment l’arrivée de l’e-commerce et son développement. La seconde partie quant à elle est destinée à évaluer l’impact d’internet sur le comportement des consommateurs. La troisième et dernière partie consiste à analyser le devenir des magasins physiques face à l’essor de l’e-commerce, plus particulièrement sur le sujet de leur disparition ou non.

PARTIE 1 : À L’HEURE DU COMMERCE CONNECTE, COMMENT SE SITUE LE COMMERCE DE DÉTAIL EN FRANCE ?

CHAPITRE 1 : Le chemin parcouru par le e-commerce

Actuellement, le numérique engendre une transformation drastique des usages et des pratiques, que ce soit dans le quotidien des consommateurs ou au niveau des distributeurs. Dans ce contexte, le commerce traditionnel évolue dans un environnement de plus en plus complexe et changeant. Il est depuis une dizaine d’années confronté à différents problèmes : des marchés saturés, de nouvelles pratiques de vente et de marketing, une compétitivité accrue, des clients plus exigeants et moins fidèles, etc.

Dans un tel environnement, la compétitivité dépend essentiellement de la capacité d’innovation et d’adaptation aux nouveaux comportements des consommateurs. Ainsi, la transformation numérique a grandement bousculé le modèle d’affaires des magasins traditionnels. Elle impacte non seulement l’organisation, mais également les processus et le modèle d’affaires.

Section 1 : Qui a permis la percée du e-commerce en France

En France, le commerce en ligne a commencé à apparaitre au cours de l’année 1995, notamment pour les particuliers, les entreprises l’ont déjà connu avant cette date. Parmi les pays européens, la France fait partie de ceux qui ont eu un retard en termes d’équipement en internet avec un début qui a été particulièrement complexe. Toutefois, cela n’a pas empêché le développement du commerce en ligne comme montré par la figure présentée ci-après.

Figure 1 : L’arrivée du e-commerce

Source : Fevad

« L’e-commerce est l’achat, la vente et l’échange de biens et services sur un réseau informatique à travers lequel les transactions ou termes de vente sont effectués électroniquement »[3].

Selon la Fevad, la fédération du E-commerce et Vente à Distance, le nombre d’acheteurs sur internet est passé de 19,8 millions en 2007 à 34,7 millions en 2014[4].

Graphique 1 : Évolution du nombre de webacheteurs en France (produits et services)

Source : Fevad

Le commerce en ligne a facilement trouvé sa place sur les marchés. Cette grande évolution peut s’expliquer par trois facteurs essentiels : la levée des freins psychologiques se rapportant à l’e-commerce, le développement de l’offre et les avancées technologiques. En ce qui concerne les freins psychologiques, ils ont été supprimés progressivement par le biais de diverses solutions. Il y a par exemple la réduction du temps de livraison après les commandes et l’optimisation de la confiance des acheteurs vis-à-vis de la qualité des services proposés en ligne.

En termes d’offres, nous pouvons remarquer qu’elles ont progressé étant donné le nombre de sites marchands actifs présents sur la toile. Et enfin, il y a également les avancées technologiques qui ont permis de favoriser la qualité de l’offre tout en donnant à cette dernière de nouvelles dimensions. Il y a aussi le développement de l’internet mobile permettant aux consommateurs d’effectuer des achats à tout moment.

Nous pouvons également parler du phénomène du Big data qui permet aux différents acteurs du commerce en ligne de proposer des offres individualisées pour les consommateurs. Enfin, il y a le perfectionnement des plateformes d’achat numériques, notamment en termes de sécurité, de performance, d’ergonomie et de fiabilité.

L’e-commerce est devenu un outil idéal et a permis à plusieurs commerçants distribution français de progresser. Le schéma ci-après nous montre les sites de distribution en ligne les plus visités.

Source : JDN, l’économie demain[5]

Pour maintenir leur position et accroitre leur part de marché face à l’évolution rapide des technologies de l’information et de la communication, les magasins de distribution se trouvent obligés de mettre en place des stratégies de mutations profondes qui consistent à anticiper les évolutions du comportement du grand public et surtout de mettre à leur disposition de nouvelles expériences dans les magasins.

L’e-commerce est une technique de vente par correspondance qui ne nécessite aucun contact physique entre le distributeur et le client. La vente se fait via les sites internet qui servent de base pour la présentation des différents produits mis en vente par un magasin. Actuellement, bon nombre d’entreprises de distribution font appel à cette technique étant donné que les besoins des consommateurs évoluent en fonction de l’évolution de la technologie.

Actuellement, la France compte plus de 117.500 sites marchands actifs. Parmi ces sites, plus de 4 700 effectuent plus de 1 000 ventes par mois. La croissance de la vente en ligne n’a pas diminué depuis 2009 et en 2013, environ 51,1 milliards d’euros qui ont été dépensés dans le commerce en ligne.[6]

Section 2 : La naissance des pure players

Dans le domaine du commerce électronique, il existe deux types de consommateurs, les « pure-players » et les « click and mortars ». Les pure players sont les commerçants qui exercent leur activité uniquement en ligne. Ces pure players n’effectuent pas de commerce traditionnel et tentent toujours de proposer des prix plus attractifs. En France les pure players occupent une place importante dans le marché du commerce en ligne.

Par rapport aux commerçants traditionnels, les pure payers bénéficient d’une plus grande avancée technologique. Ils ne connaissent également aucune barrière dans le domaine du développement digital ni de contraintes en termes de prix. Par ailleurs, le plus grand atout des pure players et leur principal facteur de succès est le prix pratiqué qui constitue un véritable argument concurrentiel.

Tableau 1 : Les 10 premiers pure Player en France (données 2014)

Sur le marché du commerce en ligne, quelques marques françaises font partie des 50 « pure players » les plus consultés par les internautes à l’échelle mondiale. Il y a par exemple le site Showroomprive.com qui occupe la 31ème position, le site Spartoo, un site qui se spécialise dans la vente de chaussures pour femme et qui se trouve à la 33ème position, Mister-Auto se situe en 41ème position et Vente-privée en 48ème.

Par ailleurs, il est important de noter que l’arrivée et le développement conséquent de certains pures player sont ont eu des conséquences non négligeables sur le marché des acteurs traditionnels. Il y a par exemple le site amazone qui est venu bouleverser le marché du livre. Cela a impacté non seulement le secteur de l’e-commerce mais également celui des libraires physiques.

Si le commerce en ligne a continué à se développer, c’est notamment par le fait que le concept attire les consommateurs et également parce que[7] :

La majorité des consommateurs sont attirés par les prix et les promotions et que ce sont les pure players qui proposent des prix moins élevés ;
les stocks sont beaucoup plus disponibles avec les magasins en ligne.

Section 3 : Quelle place pour les commerçants traditionnels

Internet fait partie de notre quotidien depuis près d’une décennie et a changé complètement notre manière de consommer, de communiquer, etc. Automatiquement, cela a eu des répercussions sur nos pratiques traditionnelles, notamment en ce qui concerne la manière dont nous nous procurons les biens ou les services dont nous avons besoin.

C’est notamment pour cette raison que nous nous intéressons dans ce travail à la place du commerce traditionnel dans le cadre du développement croissant de l’e-commerce.

La concurrence qui existe entre les entreprises du commerce en ligne et celles du commerce traditionnel est marquée par un nouvel aspect assez différent de l’analyse habituel de la concurrence étant donné qu’elle s’accompagne de contraintes particulières. Il y a par exemple les contraintes géographiques. Pour les entreprises traditionnelles, la proximité de la demande est un élément capital dans la mesure où elle permet aux consommateurs de bien déterminer leur choix.

A- Complémentarité entre les magasins en ligne et les magasins physiques

Depuis le développement conséquent des nouvelles technologies de l’information et de la communication, il est remarqué que les consommateurs ont adopté de nouveaux comportements tournant autour de la mobilité et des magasins physiques. Cela montre la multiplicité des parcours d’achat à travers lesquelles les consommateurs sont de plus en plus tentés à combiner différents modes d’achat afin de favoriser leurs expériences. Ainsi, les consommateurs emmêlent canaux virtuels et canaux physiques, les magasins physiques ayant perdu leur statut de canal unique[8].

La complémentarité qui existe entre les magasins physiques et les sites en ligne se renforce au fur et à mesure que le parcours achat avance. En effet, plus de 69% des personnes qui achètent en magasin commencent désormais à se renseigner sur internet avant d’acheter. Également, plus de la moitié des consommateurs vont en magasin physique avant d’acheter en ligne le produit qu’il souhaite^[9]. Cette tendance concerne essentiellement le marché des vêtements dans lequel le mix online et offline est de plus en plus important.

B- Stratégie des commerçants traditionnels

Compte tenu des avantages qu’ils offrent aux consommateurs et aux distributeurs, il est fortement possible que les modèles de vente actuels évoluent encore plus pour donner d’autres formats plus intéressants et plus faciles d’utilisation et qui raviveront les offres et la valeur des magasins.

Selon une étude menée par le cabinet de conseil en stratégie Booz &Company, si les distributeurs ne s’activent pas, ils subiront une forte pression engendrée par les ventes en ligne et verront la productivité de leurs points de vente se détériorer avec des rentabilités médiocres. Encore d’après ce cabinet, de nouveaux formats se développeront très prochainement et créeront des expériences beaucoup plus intéressantes pour les consommateurs :

Les espaces dédiés

Avec les espaces dédiés, les distributeurs peuvent mettre en place un nouveau type de grands magasins. Une partie des espaces commerciales sera dédiée à un portefeuille spécifique de produits en renouvelant sans cesse des marques indépendantes et en formulant des propositions attractives pour les clients.

Les points de vente éphémères:

Les points de vente éphémères mettent en avant les magasins itinérants qui se déplacent au fil des évènements, les « pop-up stores » ou les « one-wheels ». Ces derniers se présentent comme des outils permettant de créer du buzz marketing et sont destinés à attirer l’attention du public.

Les showrooms virtuels

Le showrooms virtuels est un outil qui propose aux consommateurs une interface numérique installée dans les magasins. Avec cet outil les différentes marques auront la possibilité de présenter leurs produits en intégralité. Bénéficiant d’une connexion au monde digital, les showrooms virtuels permettent de maintenir une cohérence et une continuité entre les offres en ligne et les expériences dans les magasins.

Les magasins micro-ciblés

Les magasins micro-ciblés sont destinés à répondre aux besoins spécifiques des grandes marques et à dédier plusieurs points de vente à un segment particulier de consommateurs.

Pour mieux appréhender ces changements, les acteurs de la grande distribution seront obligés de relever des défis qui peuvent se montrer contradictoires afin de maintenir leur part de marché et cela malgré la concurrence engendrée par l’e-commerce.

CHAPITRE 2 : Quels impacts sur le commerce traditionnel

Durant ces quinze dernières années, le commerce en ligne a connu un développement frappant. En l’espace de quelques années, ce nouveau mode de distribution a su conquérir le cœur des consommateurs. En nous nous basons sur les données fournies par la FEVAD (Fédération E-commerce et vente à distance), le secteur du commerce électronique a connu une évolution de 14% en 2015. Le chiffre d’affaires était évalué à 64,9 milliards d’euros pour l’année 2014.

Dans le domaine du commerce, le commerce électronique est avant tout considéré comme une innovation et a transformé largement la façon de consommer et de vendre. Par conséquent, beaucoup s’interroge si le développement croissant de l’e-commerce va complètement détruire le commercer traditionnel.

Dans ce chapitre, nous allons nous focaliser essentiellement sur les impacts du commerce électronique sur le commerce traditionnel.

Section 1 : Cartographie du commerce traditionnel en France

Une étude réalisée par Carrefour Property/ TNS Sofres[10]portant sur les « Attentes des consommateurs en centre-ville » a mis en évidence le fait que les commerces de proximité, c’est-à-dire les commerces traditionnels demeurent jusqu’à présent le canal d’achat privilégié par les consommateurs, notamment pour les achats de produits alimentaires. L’étude a montré que presque la moitié des consommateurs (49%) se situant au sein d’agglomérations de plus 20 000 habitants fréquentent régulièrement les magasins de proximité.

L’attachement des commerçants aux magasins physiques est en premier lié à la qualité de l’accueil, la disponibilité des produits ainsi que les conseils qui leur sont proposés. Les types de commerces de proximité qui intéressent le plus les consommateurs sont les discounters, les supermarchés de proximité et les supérettes.

Force est également de constater que le commerce traditionnel a su résister au développement croissant du commerce en ligne grâce à la force de ses marques, à sa capacité de créativité, et surtout à la proximité des boutiques. D’autant plus que même si le commerce électronique se présente aujourd’hui comme un formidable outil permettant aux consommateurs de tout connaître sur un produit ou sur un service, celui-ci n’arrive pas à remplacer la théâtralisation des magasins physiques, notamment en termes de flânerie ludique.

Graphique 2 : les enseignes le plus fréquentées

Source : CNCC, « Quel avenir pour le commerce de proximité dans les quartiers ? », 2013, p.9

Section 2 : Les raisons d’attachement des consommateurs aux points de vente physiques

Le commerce traditionnel bénéficie de nombreux atouts dont les magasins en ligne ne pourront jamais avoir. C’est ce qui explique l’évolution de la création d’établissements dans certains secteurs d’activité malgré l’évolution grandissante du commerce électronique, notamment le secteur de l’habillage, des articles de sport et de loisir et le secteur de la chaussure.

Le plus essentiel dans le commerce traditionnel est avant tout la proximité entre les commerçants et les consommateurs. Également, le commerce traditionnel permet aux consommateurs de s’adresser directement à des commerces spécialisés, quelque chose qui ne peut se réaliser dans le commerce en ligne.

D’autres personnes préfèrent également le contact physique et surtout la relation sociale qui se crée entre eux et les commerçants. Avec tous ces avantages, les magasins physiques restent jusqu’à aujourd’hui le mode d’achat des consommateurs quel que soit leur âge.

Figure 2 : Préférence pour l’achat en magasin par âge

Source : PwC Total Retail France 2016

Par ailleurs, même si le commerce traditionnel attire encore bon nombre de consommateurs, les enseignes ont intérêt à garder leur dynamisme et même à redoubler d’effort afin qu’elles puissent favoriser dle trafic en magasin tout en répondant aux exigences des consommateurs à la recherche d’expériences innovantes.

En effet, l’expérience vécue par les clients constitue également un élément capital que le magasin peut offrir pour les satisfaire et les fidéliser. Cette expérience se fonde pour une grande partie sur la capacité des vendeurs à conseiller les consommateurs et surtout à leur faire connaitre l’univers de la marque.

L’attachement des consommateurs aux magasins physiques a également été prouvé par les enquêtes que nous avons effectuées auprès d’un échantillon de consommateurs :

Tableau 2 : Mode d’achat le plus pratiqué par les consommateurs

Si les consommateurs continuent de s’attacher aux commerces traditionnels c’est également pour des raisons de proximité et de partage.

A- La relation de proximité

Les magasins physiques demeurent jusqu’à aujourd’hui le canal privilégié par les consommateurs, car ils sont considérés comme des lieux de rencontre entre eux et la marque. Le succès des points de vente physiques se base alors pour une majeure partie sur la notion de proximité relationnelle.

Ainsi, même si l’achat en ligne connait un important développement, les consommateurs ne sont pas encore prêts à abandonner leurs habitudes en ce qui concerne de lieu d’achat. Les magasins physiques sont surtout privilégiés pour des produits assez spécifiques et qui nécessitent pour les clients des conseils et essayages, à l’exemple des chaussures, les parfums ou encore des vêtements.

B- Partage d’un univers commun

Pour les consommateurs, c’est l’expérience qui les attire dans les magasins, notamment lorsque les produits achetés sont des chaussures ou des parfums. En effet, l’expérience est toujours privilégiée par le fait que la relation avec le vendeur est toujours recherchée pour que les consommateurs puissent avoir confiance et être rassurés sur les produits qu’ils achètent, d’autant plus que dans les magasins physiques, ils ont la possibilité d’essayer les produits. Les clients sont également à la recherche de conseils et d’ambiance dans les points de vente.

Section 3 : Interaction des points de vente physiques avec les opérateurs du e-commerce

À partir des activités du commerce électronique, les enseignes ont également la possibilité de viser un plus grand nombre de consommateurs. Le site web marchand, un outil permettant la vente en ligne, est une solution qui a commencé à se développer en 2003 avec l’arrivée du web 2.0 et présente de nombreux avantages pour les vendeurs. Par exemple, il permet de dépasser les frontières physiques afin d’atteindre une clientèle internationale sans aucune charge d’implantation.

Actuellement, la barrière entre le commerce traditionnel et le commerce en ligne disparait progressivement. Cela est soutenu par le désir des consommateurs qui s’orientent davantage vers le commerce connecté ou encore le cross canal.

De plus en plus de consommateurs ont recours aux outils numériques pour s’informer sur un produit ou un service. Cela leur permet de procéder à des comparaisons en termes de prix et de qualité tout en leur donnant la possibilité de s’informer sur les avis des autres consommateurs. Par conséquent, les magasins physiques sont poussés à développer une présence sur la toile. Il est important de noter que la majorité des visites sur les sites web en ligne se transforment en visites en magasin.

Section 4 : Quelles stratégies actuelles des points de vente physiques pour faire face à la concurrence du e-commerce

La première conséquence du développement du commerce en ligne est la baisse des ventes dans les magasins traditionnels ou les magasins physiques. Ce phénomène a été favorisé par le concept de showrooming, c’est-à-dire le fait de s’informer auprès d’un magasin physique puis d’acheter finalement en ligne. La première réaction des magasins physiques face à cette situation est de s’assurer à ce que les marges soient préservées en insistant sur la quantité et la qualité de leur produit. Compte tenu des grands défis engendrés par le commerce numérique, le commerce traditionnel ne reste pas recroquevillé, la plupart n’hésitent pas à mettre en œuvre des stratégies offensives en ayant recours aux nouvelles technologies de l’information et de la communication de telle manière à redonner envie aux consommateurs de fréquenter davantage les magasins physiques.

A- Exploitation les outils connectés

Bon nombre de magasins physiques traditionnels font appel aux tendances du « web 2.0 » dans l’objectif d’optimiser le développement de leur processus de vente et pour avoir la possibilité de répondre aux attentes participatives des consommateurs qui ont des exigences évolutives. Aujourd’hui, il existe une multitude de technologies permettant aux magasins traditionnels de renouveler l’expérience client à l’exemple du chariot intelligent ou « shopping buddy ». Cet outil innovant est doté d’un écran vidéo connecté à internet, d’un scanneur de code-barre ainsi que de la technologie RFID pour permettre aux clients de recevoir en tout temps des informations de proximité tout en ayant la possibilité de se promener dans le magasin. Grâce à cet outil révolutionnaire, les consommateurs ont la possibilité de s’orienter directement vers les rayons qui les intéressent. Également, les chariots intelligents permettent aux clients de voir les prix des produits en scannant les codes-barres des produits qu’ils mettent dans leur chariot et les achats sont préalablement enregistrés. Les magasins physiques font également appel à d’autres types de produits connectés pour être au même niveau que les commerces en ligne. Il y a par exemple le miroir interactif qui se situe dans les cabines d’essayage. Avec ces miroirs, les clients ne sont pas obligés d’essayer les vêtements qu’ils souhaitent acheter, il pourra y visionner directement sa tenue.

B- Considération du parcours client

De plus en plus de magasins physiques sont conscients du fait que le parcours client dans le point de vente n’est plus linéaire. En effet, les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont complètement transformé les comportements des consommateurs faisant disparaitre le schéma classique avec lequel un client entre dans une boutique sans aucune information et ressort avec un produit suite aux conseils fournis par les commerçants. Actuellement, le parcours est tout à fait différent et les commerçants doivent prendre en considération de nouveaux facteurs qui caractérisent les consommateurs :

Les consommateurs sont informés : avant d’aller dans les magasins, ils s’informent sur internet et ont déjà effectué des comparaisons en termes de prix et de qualité ;
Les consommateurs sont connectés à longueur de journée et peuvent par conséquent s’informer et avoir l’avis d’autres personnes, même en magasin, pour apprécier et comparer le produit qu’ils ont sous les yeux ;
Les consommateurs vivent actuellement au sein d’une communauté et sont présents sur de nombreux réseaux sociaux et peuvent par conséquent partager leur expérience sur ces réseaux.

Face à ces grandes évolutions du comportement des consommateurs, les magasins physiques sont amenés directement à repenser le rôle du point de vente. Nous pouvons par exemple prendre le cas de Mc Donald’s qui a tenté l’expérience avec son application « Go Mac Do ». Cette application permet aux clients d’effectuer directement leur choix en ligne, leur commande et le paiement de celle-ci. Grâce à cette application, le point de vente ne constitue plus qu’un point de retrait pour les consommateurs sans pour autant être dévalorisé. Le point de vente continue de jouer son rôle en termes de relation entre les clients et la marque, autrement dit, de valoriser la relation humaine.

C- Révolution des points de vente

Face au développement grandissant des nouvelles technologies et du commerce en ligne, les magasins physiques vont devoir se réorganiser afin de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants :

Orientation et accueil ;
Disponibilité des informations et optimisation des expériences ;
Optimisation des espaces de vente et des conseils : mise en œuvre de nouvelles attitudes en termes de services tout en offrant des espaces de convivialité favorisant l’écoute et l’échange avec les consommateurs.

Les différents aménagements apportés aux magasins physiques intègrent le digital in store dans la majorité des cas. Le digital in store concerne à la fois les équipements de travail, l’espace, le conseil, etc.

À part l’aménagement des magasins physiques, les commerçants traditionnels commencent également à réorganiser leur horaire de travail afin qu’ils puissent s’adapter aux attentes des consommateurs qui s’habituent davantage aux disponibilités permanentes des magasins en ligne. Cette nécessité de changement d’horaire d’ouverture touche plus particulièrement les établissements financiers.

Les magasins physiques sont actuellement contraints à assurer une meilleure complémentarité entre espace physique et espace digitale tout en assurant des interactions entre les deux mondes. Bien que certaines marques commencent à s’orienter vers ce système, force est de constater que l’initiation est assez difficile.

D- Le clic and collect

Le clic ans collect est un concept qui consiste à faire une commande en ligne puis de récupérer les produits commandés en magasin. Le clic and collect offre un important gain de temps pour les clients. Actuellement, plus de 85% de Français sont séduits par ce système. Selon les données de la Fevad, le click and collect connait une croissance de 13 à 21% chaque année[11].

PARTIE 2 : EN QUOI INTERNET A CHANGE LES COMPORTEMENTS D’ACHAT DES FRANÇAIS ?

CHAPITRE 1 : Les impacts de la digitalisation de la société

Le fait qui a le plus marqué l’évolution récente des techniques de communication est la numérisation. Actuellement, le numérique a été renforcé par le protocole Internet. Avec l’arrivée d’internet renforçant la numérisation, il est apparu un double processus ayant eu comme effet de restructurer les technologies de communication à savoir : les logiciels et la segmentation et/ou l’intégration des réseaux et des services. Petit à petit, de nombreuses innovations ont vu le jour, notamment dans le domaine des technologies de l’information et de la communication.

Section 1 : La cyber génération

Ce qui différencie la cyber-génération à la génération Z est que les jeunes qui le compose sont nés, vivent et vont grandir avec internet. Ils ont une parfaite maitrise des outils informatiques et les utilisent quotidiennement. Selon le Journal Press, la cyber génération compte plus de 13 millions de jeunes, soit plu d’un français sur cinq[12].

Constituée de jeunes entre 13 à 19 ans, la cyber-génération est actuellement considérée comme le roi de l’hyper connexion. Cette situation est normale étant donné que les jeunes de cette génération sont nés avec le web. Une étude faite par Ipsos montre que 73% de ces jeunes disposent de leur propre ordinateur et de leur propre console de jeux, 68% disposent d’un Smartphone et 29% possèdent une tablette[13]. Selon encore cette source, les réseaux sociaux sont les outils les plus utilisés par ces derniers, notamment Facebook qui est utilisé par les 78%. Grâce aux différents outils qu’ils ont à leur disposition, ces jeunes peuvent gérer et accroître facilement leurs contacts virtuels tout en alimentant leurs réseaux. Cela fait partie de leur vie courante.

Leur vie est envahie par le numérique dans différents domaines : la communication, l’étude, l’information, les divertissements, les jeux, les rencontres, ainsi que l’achat et la vente. Si pour la génération précédente, le numérique ne constituait que de simples outils, la cyber-génération le considère comme une véritable culture et cela affecte différents éléments de leur vie quotidienne : leur langage, leur contenu, leurs rites ainsi que leurs valeurs. Ils sont caractérisés par des attitudes souvent intransigeantes par rapport à leurs attentes. Ils représentent un nouveau défi et véhiculent un profil quelques fois incompatible avec les logiques verticales et traditionnelles.

Section 2 : Le développement de l’Internet mobile

L’arrivée grandissante de l’Internet mobile marque le fort développement de nouveaux usages apparus ces dernières années. En 2010, 38 % des internautes utilisent Internet en situation de mobilité, notamment grâce aux nouveaux terminaux qui peuvent se connecter n’importe où[14]. Selon l’étude de Mobile Consumer Insight de Médiamétrie, l’utilisation de l’internet mobile ne cesse d’évoluer et en 2015, la France compte plus de 18,3 millions de mobinautes. Un taux en constante évolution s’expliquant par le boom des équipements mobiles, notamment les smartphones qui représentent aujourd’hui, 40 % des possesseurs de téléphone mobile, en France. C’est depuis 2014 et 2015 que les objets connectés connaissent un succès et depuis leur apparition, ils n’ont jamais cessé d’évoluer. Les objets connectés sont caractérisés par un mécanisme regroupant différents systèmes spécialisés : un système de traitement des données, un système d’identification de captation de données et d’identification de l’objet, un système de transmission, et un système d’interface qui assure le pilotage des applications.

Durant les différentes périodes de la révolution digitale, les objets connectés ont occupé une place importante. Ces outils, à la fois mobiles et connectés sont au service des utilisateurs et des collecteurs de données et leur popularité touche toutes les générations confondues et toutes les catégories socio-professionnelles. Les objets connectés font actuellement partie du quotidien de chaque individu et bouleversent le fonctionnement de toutes les organisations. Avec les différentes applications qui y sont associées, ces objets connectés offrent plusieurs fonctionnalités que ce soit dans le domaine du travail ou des loisirs, de la communication, etc., et d’une certaine manière, guident nos gestes.

Le domaine de la logistique et de la distribution sont les premiers secteurs touchés par l’internet des objets. Les objets connectés permettent aux entreprises de restructurer de manière plus rationnelle leurs processus internes en soutirant des informations sur les motivations d’achat des consommateurs, leur niveau de satisfaction, leur déplacement dans les magasins, etc.

En 2014, une étude[15] menée par HAVAS MEDIA montre que les foyers français sont équipés en moyenne de 6 écrans avec une appétence particulière pour les biens technologiques qui ne cessent de s’affirmer. Les appareils mobiles tels que les tablettes et les Smartphones se trouvent à la tête des objets plébiscités avec plus de 17,6 millions de vente fin 2014. C’est la performance de ces objets, notamment en termes de mobilité, qui est à l’origine de cet engouement.

L’Internet des objets, très populaire dans le domaine des médias de masse, est un élément majeur de l’Internet de troisième génération qui a émergé et qui est devenu l’Internet des services. Les clients mobiles sont plus autonomes étant donné qu’ils peuvent consulter les avis d’autres clients ou se référer aux conseils de leurs proches ou amis sur les réseaux et sites de partages d’expérience client. Par conséquent, ils sont plus de moins en moins fidèles. Selon une étude menée par Criteo, 21% des transactions en ligne sont effectuées sur mobile[16].

Section 3 : Analyse des processus d’achat en ligne et ses freins : confiance avant tout

Le commerce en ligne dispose à peu près les mêmes processus que le commerce traditionnel.

A- Processus

Dans le commerce en ligne, les consommateurs ont la possibilité d’acheter un ou plusieurs produits au même moment, avec un seul ou plusieurs vendeurs. L’achat s’effectue par quelques clics seulement. Par ailleurs, le processus d’achat est le même qu’en commerce traditionnel.

Comme montré par la figure ci-après, le processus commence l’identification du besoin puis e termine par l’évaluation post-achat :

Figure 3 : Processus de l’achat en ligne

Source : Thomas STENGER et Stéphane BOURLIATAUX-LAJOINIE, « E-marketing et E-commerce (concepts, outils, pratiques) », Edition DUNOD, 2009, p.25

Ce qu’Internet a modifié dans le processus d’achat du consommateur c’est le fait qu’il est actuellement possible de remplir un panier de manière virtuelle, puis de valider la commande, de confirmer l’adresse de livraison et enfin de procéder au paiement sans se déplacer.

Après avoir identifié leur besoin, les consommateurs remplissent leur panier puis procède à la validation de la commande. Une fois les commandes livrées, le client effectue une évaluation sur les produits livrés pour apprécier leur qualité.

B- Les freins à l’achat en ligne

Bien que le commerce électronique présente de nombreux avantages pour les consommateurs, il existe certains facteurs qui peuvent les démotiver. Le tableau que nous présentons ci-dessous synthétise les différents facteurs de motivation et de démotivation à l’achat en ligne :

Tableau 3 : Facteurs de motivation et de démotivation

Source : Caroline Dinouard, « L’avenir des pure player et brick&mortar », Management de la communication stratégique et commerciale, IDRAC, 2014, p.30

À part ces différents facteurs, la sécurité est également un facteur important dans la décision d’achat des e-consommateurs. Bon nombre d’internautes sont également réticents à l’égard du commerce en ligne pour des raisons de confiance et de confidentialité.

L’insécurité

Le sentiment d’insécurité est l’un des plus grands problèmes des e-consommateurs. Ce sentiment est favorisé par le nombre de hackers qui ne cesse d’augmenter. Ces derniers utilisent l’identité des consommateurs pour usurper les données personnelles des internautes. Par conséquent, les consommateurs sont réticents à effectuer leur paiement en ligne. Les consommateurs en ligne sont également préoccupés par le développement des activités d’escroquerie sur la toile.

Confiance

Actuellement, il est remarqué que les e-consommateurs sont de plus en plus prudents dans le cadre des achats en ligne et développent par conséquent une importante réticence vis-à-vis de ce type de commerce.

Confidentialité

La majorité des e-consommateurs accordent une grande importance à leurs informations et les considèrent comme très confidentielles. Par conséquent, ils ne sont pas suffisamment rassurés et ne sont pas très motivés à les communiquer sur la toile.

Section 4 : Internet offre l’immédiateté de l’information

Au-delà d’un simple bouleversement technologique, le numérique, particulièrement l’internet, donne à tout un chacun la possibilité de communiquer et de partager des informations à tout moment et à tous les endroits avec des échanges de plus en plus simple et rapide à travers le monde entier. Le fort développement des bases de données, la rapidité de traitement et de transmission des informations ont donné aux différents acteurs la possibilité d’accéder à une quantité importante d’informations et plus rapidement.

Si les consommateurs sont attirés par internet, c’est également par le fait que cet outil offre l’immédiateté de l’information. D’un point de vue économique, l’information est considérée comme une arme fondamentale et est devenue indispensable à tous dans la mesure où elle réduit l’incertitude. Les nouveaux opérateurs qui opèrent exclusivement à travers Internet agrègent les informations et les proposent par la suite aux consommateurs en les filtrant et en les amenant directement à ce qu’ils recherchent. Ainsi avec internet, l’accès au marché et aux différentes informations le concernant est devenu plus rapide.

Section 5 : La place de l’argent sur internet et la relation transactionnelle

Place de l’argent

Si la plupart des consommateurs achètent en ligne, c’est notamment pour bénéficier de prix bas. Par exemple, une enquête menée par CREDOC en 2010 démontre que les « français déclarent avoir l’impression de faire des économies en achetant des produits sur Internet ».

Si les sites marchands en ligne arrivent à proposer des prix plus bas par rapport aux magasins physiques, c’est notamment grâce à :

des faibles coûts d’information;
de coûts d’entrée moins élevés par à rapport au commerce traditionnel et les magasins virtuels ne nécessite la création d’un réseau de magasins.

En plus des prix bas, plus de la moitié des ventes en ligne (55%) s’effectuent à travers des actions promotionnelles[17].

Relation transactionnelle

Dans le commerce en ligne, l’une des plus grandes difficultés est la recherche de substitut à la transaction de contact direct entre les clients et le vendeur et l’offre d’avantages pour les parties concernées : ergonomie, simplicité, sécurité, auditabilité, universalité des usages, interopérabilité, anonymat dans certains cas, et… coûts d’exploitation et commissions réduites. Dans le commerce en ligne, il est remarqué que les transactions entre les clients et les commerçants s’effectuent de manière très rapide

Chapitre 2 : Ce qu’a changé internet dans le comportement d’achat des consommateurs

Chaque évolution qui a marqué la société jusqu’à maintenant a comme caractéristique commune d’entrainer des changements importants au sein de la société. La première et la plus grande évolution est l’avènement de la machine pendant la période de renaissance[18]. Ensuite, il y a l’arrivée de la mécanique durant l’ère industrielle. Enfin, la dernière grande révolution est la révolution numérique dont nous sommes à la fois les principaux acteurs et spectateurs qui favorisent son développement s’associant au concept d’informatisation de la société[19].

La confiance accordée par les consommateurs ainsi que la visibilité du marché au commerce électronique sont primées dans les habitudes de consommations avec plus de 30 millions de consommateurs qui achètent en ligne[20].

Internet a également engendré de nouveaux types de comportements chez les consommateurs. En effet, ces derniers sont de plus en plus tentés à rechercher de bons plans en ligne, une situation favorisée par une conjoncture économique difficile. Pour ces consommateurs hyper-connectés, le prix est également devenu le nerf de la guerre au détriment de la qualité et commentaires des autres consommateurs jouent un rôle important dans leur décision d’achat.

Section 1 : La recherche de bons plans favorisée par la conjoncture économique difficile

La majorité des consommateurs se rendent sur internet pour s’informer du prix d’un produit. Théoriquement, c’est le principal enjeu de commerce électronique. Les consommateurs en ligne sont motivés par la recherche de bons plans pour bénéficier de nombreux avantages.

Si le développement du commerce électronique a été favorisé par les prix bas, la volatilité des clients est également très importante. Comme c’est le cas pour tous nouveaux canaux de distribution, les nouveaux entrants s’imposent toujours avec des prix bas engendrant une forte volatilité des clients.

Dans le cadre du commerce en ligne, si les consommateurs viennent sur le web à la recherche de prix bas, il y a une forte possibilité qu’ils changent de site très rapidement en fonction des bonnes affaires qu’ils trouvent. Par ailleurs, cette forte volatilité est toujours marquée par la peur de ne pas avoir une bonne qualité du produit acheté ou par la peur de faire face à des arnaqueurs.

Section 2 : L’influence des commentaires clients dans la décision d’achat

Actuellement, les clients s’expriment davantage et le fait ne pas les considérer ou de ne pas les écouter et surtout ne pas leur faire confiance revient à les perdre. Il est indispensable de se joindre à leur conversation sur le web en saisissant la tonalité des perceptions qui s’expriment à travers les différents réseaux sociaux.

Dans ce contexte, les individus jouent à la fois le rôle de consommateur et de « médias » tout en devenant un véritable facteur déterminant dans tout le processus d’échange et de création de valeur.

Depuis la prise de pouvoir des consommateurs, les relations entretenues par les marques avec leurs clients ont grandement évolué et le web en est pour beaucoup étant donné qu’il permet aux marques et aux consommateurs d’écouter, d’être écoutés et surtout de comprendre et d’être compris.

Les révolutions numériques ont ainsi comme effet de redéfinir la consommation, notamment en donnant aux consommateurs plus de pouvoir et en les rendant plus actifs. Ils ont désormais un accès plus important aux informations et peuvent interagir librement avec d’autres consommateurs.

Le web2.0, marqué par le développement grandissant des réseaux sociaux, se présente ainsi comme un concept décrivant l’évolution d’internet dans le cadre d’un environnement statique vers un environnement interactif (Brennan, 2010) dans la mesure où les avis des internautes vont naturellement impacter les décisions des consommateurs qui sont présents sur le web ; une influence qui augmente en fonction de l’augmentation de la consultation des sites ou des médias en ligne.

Dans ce contexte, le web se présente comme un enjeu majeur pour les marques qui souhaitent faire parler d’elles. Plusieurs marques entament déjà une transformation numérique afin d’encourager les consommateurs à partager leurs expériences auprès d’autres consommateurs potentiels. En même temps, elles favorisent également l’écoute et l’action, car ces deux éléments constituent des leviers importants dans la recherche d’amélioration du service de fidélisation.

Le web se présente ainsi comme un moyen permettant un rééquilibrage des pouvoirs entre les consommateurs et les marques grâce aux échanges d’avis, aux recommandations et à la transparence des marques vis-à-vis de ces consommateurs. Dans ce contexte, l’enjeu repose sur l’asymétrie entre les marques et les clients dans le cadre de leurs conversations. Dans cette relation, les stratégies marketing jouent un rôle important dans l’e-réputation.

Section 3 : La place des réseaux sociaux est de plus en plus prépondérante

L’intérêt suscité par les médias sociaux peut également se référer à un point de vue sociologique. En effet, les différents médias sociaux, Facebook, Instagram, Twitter, etc. créent des changements conséquents dans le registre social ; mais pas seulement.

Ces médias sociaux ont profondément bouleversé les habitudes quotidiennes des individus. Par exemple le fait d’initier un réflexe journalier à se connecter à internet, les plateformes de réseaux sociaux se sont progressivement positionnées en tant que substitut ou complément de sources d’informations. Les internautes s’y connectent régulièrement et de manière assidue et rencontrent chaque jour de nouvelles perspectives d’utilisation et d’exploitation.

À cela s’ajoute la possibilité de diffuser et d’accéder à des informations de manière gratuite à tous les internautes non seulement à l’échelle nationale, mais également à l’échelle internationale.

En France, les réseaux sociaux se trouvent au centre de l’usage dans la vie numérique, car selon les données recueillies par Capgemini Consulting, 78% des internautes sont membres d’au moins un réseau social ce qui équivaut à plus de 30 millions d’utilisateurs[21]. Dans cette proportion, c’est Facebook qui se place en tête de liste et enregistre plus de 27 millions de visiteurs mensuels.

Avec l’arrivée des différentes plateformes sociales, le comportement d’achat des consommateurs se trouve bouleverser. Toujours selon les analyses de Capgemini Consulting, deux utilisateurs de Facebook sur trois déclarent être plus enclins à acheter un produit ou un service qui a été recommandé par leurs amis et un sur deux s’appuie sur les pages de marques pour parler de leurs produits préférés. Ils permettent de procéder à des échanges d’opinions facilement et à très grande échelle.

Par ailleurs, les médias sociaux constituent également un moyen stratégique pour permettre une meilleure gestion de la relation client. En effet, les réseaux sociaux donnent la possibilité de convertir une approche client classique vers une approche relationnelle destinée à écouter et à conserver les clients. Par conséquent, le digital et les réseaux sociaux se présentent comme une véritable opportunité de développement de la fidélisation et de la connaissance client.

Section 4 : La «professionnalisation» des consommateurs

Actuellement, les consommateurs ne sont plus considérés comme de simples prospects qui entrent par hasard dans les magasins, s’ils entrent dans un point de vente, c’est notamment qu’ils ont déjà quelque chose en tête, ils ont de véritables investigateurs chevronnés qui ont le désir d’effectuer le meilleur achat possible.

Les consommateurs ont de plus en plus tendance à réaliser des comparaisons puis de s’informer sur les avis d’autres consommateurs sur les forums et d’échanger sur les réseaux sociaux avant d’acheter un produit donné. Cette démarche a comme objectif d’avoir toutes les cartes en main avant de se lancer dans l’achat d’un produit.

Avec ce nouveau profil des consommateurs, les commerçants se trouvent obligés de mettre en œuvre des stratégies plus profondes en termes d’innovation sur les produits vendus et en termes de conseils.

Pour ce faire, certains magasins optent pour l’utilisation d’outils innovants comme les Smartphones et les Tablettes leur permettent de relayer à tout moment des données pertinentes sur les consommateurs. Cela leur permet de prodiguer des conseils plus adaptés au contexte et plus personnalisés.

Les consommateurs d’aujourd’hui sont également considérés comme à la fois des acteurs et des personnes libres de leur choix grâce aux différentes possibilités que leur offre le numérique, notamment les comparateurs de prix, les moteurs d’achat, les différents forums et réseaux sociaux, les blogs, et surtout la mobilité.

Tous ces outils leur permettent s’informer en tout temps et n’importe où, de la qualité globale et de la compétitivité de l’offre d’un marchand. Une liberté qui investit tous les canaux de distribution actuels. Ce changement de comportement des consommateurs fait partie des plus grandes évolutions apportées par les nouvelles technologies.

Cette grande évolution a fait que les consommateurs ne sont plus une cible extérieure à l’égard des messages publicitaires qui leur sont envoyés, ils sont eux même des médias et de véritables vecteurs d’influence faisant partie intégrante de la chaîne de prise de décision d’achat. Le caractère descendant des messages publicitaires ne semble plus fonctionner face à cette grande liberté des consommateurs. En effet, la prise de pouvoir de ces derniers ne cesse de grandir engendrant de nouvelles formes de relation caractérisée par une plus grande exigence.

PARTIE 3 : FACE À L’ESSOR DE E-COMMERCE QUEL SERA LE(S) MODELÉ DES MAGASINS PHYSIQUES DE DEMAIN ?

Chapitre 1 : Le magasin physique va-t-il disparaître ?

À l’heure où le commerce en ligne se développe à une vitesse surprenante avec comme conséquence de réduire les ventes en magasin, la première question qui se pose est la suivante : « Le magasin physique va-t-il disparaitre ? Une inquiétude qui a été renforcée par le phénomène de showrooming qui, rappelons-le, est le fait de se renseigner en magasin pour finalement acheter en ligne.

Actuellement, beaucoup s’interroge sur le fait si les magasins physiques vont disparaitre vu le développement croissant du commerce électronique. Par ailleurs, les pratiques des consommateurs révèlent une plus grande préférence aux magasins physiques par rapport aux magasins virtuels.

Toutefois, bien que le commerce traditionnel représente de nombreux avantages pour les consommateurs, des défis importants sont encore à relever pour maintenir leur dynamique au sein du marché de la distribution. En effet, force est de constater que la réalité des magasins physiques engendre une certaine forme de rigidité en termes de relation avec la clientèle.

Section 1 : Les défis à surpasser par les magasins physiques

Parmi les principaux défis à relever par les magasins physiques, il y a principalement l’élargissement et l’individualisation des offres, la synchronisation des contenus informationnels, la flexibilité en termes d’heures d’ouverture et de couverture et l’évolution continuelle du design pour susciter continuellement l’intérêt des consommateurs.

L’élargissement et l’individualisation des offres

L’offre en magasin est souvent caractérisée par une certaine forme de rigidité. En effet, les offres en magasin comptent le plus souvent moins de références par rapport aux offres en ligne. Prenons par exemple le cas du distributeur de mode en ligne ASOS qui dispose plus de 70 000 références avec 2 000 nouveautés ajoutées toutes les semaines.

Pour combler ce manque, les magasins physiques peuvent par exemple mettre en place des systèmes consistant à accéder directement aux références proposées dans les autres points de contact.

La synchronisation des contenus informationnels

Le commerce traditionnel fait également face à un problème de rigidité en termes de contenu informationnel par rapport au caractère informatif qui caractérise les autres points de contact. Dans le commerce électronique, les consommateurs bénéficient d’un accès direct et illimité à l’information. Avec les informations disponibles en ligne, ces consommateurs peuvent comparer les prix ou encore rechercher de bonnes affaires, s’informer sur différents produits ou sur les avis d’autres consommateurs.

Face à cette disponibilité d’informations en ligne, le commerce traditionnel se trouve obligé de se poser des questions sur les moyens qui leur permettront de mieux informer les consommateurs en magasin. Dans ce contexte, le plus important est de savoir reconsidérer le rôle du personnel en termes de relation client et aussi de bien choisir les outils qui sont mis à disposition du personnel en magasin afin que celui-ci puisse répondre aux questions et exigences des consommateurs surinformés.

La flexibilité en termes d’heures d’ouverture et de couverture

Les magasins physiques se caractérisent le plus souvent par une rigidité en termes de localisation géographique et en termes d’heures d’ouverture. Par conséquent, ils subissent la concurrence de la dimension omniprésente des autres types de commerce.

Face à cette difficulté, les magasins traditionnels se posent souvent la question sur la manière dont ils pourront aller à la rencontre des consommateurs et effectuer des ventes en tout temps. Pour cela, les magasins physiques doivent se réinventer en termes de stratégie par exemple en proposant leurs produits dans des endroits plus proches des clients ou encore en intégrant des outils numériques digitaux pour aller au-delà de la dimension statique et pour pouvoir ouvrir virtuellement le magasin.

L’évolution continuelle du design pour susciter continuellement l’intérêt des consommateurs

Une autre forme de rigidité est également remarquée au niveau des magasins physiques, notamment celle se rapportant au design et à l’atmosphère en magasin. Ces deux points sont mis à l’épreuve de l’instantanéité offerte par les nouveaux points de contact, notamment les magasins en ligne.

Cette instantanéité offerte par les magasins en ligne provoque un besoin de renouvellement permanent et mène par conséquent à une obsolescence très rapide de l’offre expérientielle en magasin physique. Le commerce traditionnel fait ainsi face à un défi de dynamisation en termes de stratégies expérientielles et d’attraction nouvelle pour les clients. C’est ainsi que nait le besoin d’agilité pour les magasins physiques en termes d’optimisation d’atmosphère et de design dans le local afin de favoriser les expériences des clients.

Section 2 : Les opportunités offertes par le e-commerce aux enseignes du commerce traditionnel

En permettant des diffusions et des échanges à grande échelle, le numérique offre de nombreuses opportunités même si la plupart des entreprises traditionnelles n’ont pas encore totalement développé de réelles stratégies digitales et n’utilisent le web que de manière tactique. Parmi les plus grandes opportunités, il y a :

Optimisation du système de fidélité grâce au cross canal
Rapidité des procédures de vente et disponibilité 24 heures sur 24
Élargissement du marché et dépassement des limites géographiques
Réduction des coûts opérationnels
Une plus grande satisfaction pour les clients, car ils ne sont plus obligés de se déplacer

Le principal enjeu dans l’intégration du digital dans le commerce traditionnel est de conserver les principaux avantages des magasins physiques tout en ayant la possibilité d’enrichir l’expérience client dans les magasins. Dans ce contexte, le magasin digitalisé devient automatiquement un canal à travers lequel convergent le canal de vente numérique et le magasin traditionnel.

Grâce à ces différentes possibilités, de nombreux commerces traditionnels commencent à ouvrir des sites de vente en ligne ou encore à créer des applications de vente sur mobile. C’est également un moyen de répondre aux exigences des consommateurs, car selon l’Ifop 2013, « 9 personnes sur 10 souhaitent que les magasins traditionnels se dotent d’un site e-commerce ».

Pour les magasins physiques actuels, le plus grand enjeux de développement est alors de développer une stratégie digitale.l L’e-commerce vient alors compléter les dispositifs du commerce traditionnel à traves l’amélioration qualitative et quantitative du trafic, en optimisant la relation avec les clients et en réinventant les stratégies de fidélisation.

Chapitre 2 : Le commerce connecté est né

Actuellement, la barrière entre commerce traditionnel et e-commerce semble s’être dissipée. Les consommateurs se penchent davantage vers le commerce connecté connu également sous l’appellation de cross canal. C’est pourquoi le commerce traditionnel doit avoir une présence sur Internet. Les pure players commencent actuellement à comprendre que la plupart des visites en ligne se transforment en visite en point de vente et également que la majorité des recherches en ligne sont des requêtes en local.

C’est pour toutes ces raisons que les pure players se lancent progressivement dans la création de leur propre réseau de magasins, à l’exemple d’Amazon qui vient de lancer son premier point de vente dans la ville de New York. La situation est actuellement en train de s’inverser, les magasins en ligne éprouvent de plus en plus l’intérêt de créer des magasins physiques, de leur côté, les magasins physiques n’ont plus qu’à se faire une présence sur la toile.

Section 1 : Les barrières entre le e-commerce et commerce physiques sont en train de tomber

Si de leur côté, les pure players ont du mal à atteindre la rentabilité, les magasins traditionnels quant à eux éprouvent des difficultés à bien gérer leur transition numérique. Selon LSA, « les deux parties se rencontrent désormais. Les premiers trouvent des points d’ancrage dans la sphère physique et prennent appui sur la force de frappe des enseignes traditionnelles tandis que ces dernières profitent des compétences digitales et de la créativité des pure players pour régénérer leurs modèles d’affaires »[22].

Actuellement, il ne semble plus y avoir de limites entre commerce traditionnel et commerce en ligne. Le numérique est devenu sans aucun doute un tout nouveau relais de croissance pour le commerce traditionnel. Une étude menée par RetailMeNot et WBR Digital « que les marchands ont aujourd’hui pris conscience de l’importance des canaux digitaux pour dynamiser les ventes en magasin, résume l’étude. Ils sont désormais essentiels pour attirer les clients en magasin et redynamiser les ventes in-store »[23].

Dans le cross canal, ce sont surtout les promotions en temps réels qui attirent le plus les clients ainsi que la disponibilité des articles et le Click &Collect. Par ailleurs les consommateurs souhaitent avoir la possibilité de pouvoir vérifier en ligne la disponibilité d’un produit en magasin[24].

Par ailleurs, selon Anne-Marie Schwab, directrice générale de RetailMeNot, « La quantité d’heures que les gens passent sur leur téléphone portable a radicalement modifié la dynamique d’achat. Les barrières entre l’achat en ligne et le commerce physique sont littéralement en train de tomber. Ainsi, c’est le client qui est à l’origine de cette révolution commerciale à laquelle nous assistons actuellement. Le mobile est désormais devenu une partie intégrante de l’expérience d’achat, à la fois en ligne et en magasin »[25].

Section 2 : La synergie entre canal physique et canal virtuel

Depuis le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, les pure players ont le monopole sur la toile. Actuellement, force est de constater que ce n’est plus vraiment le cas, le commerce traditionnel commence à intégrer le web et de leur côté, les pure players commencent à éprouver de l’intérêt pour les magasins physiques.

La principale motivation des pure players à investir dans l’ouverture de magasins physiques se rapporte premièrement à une question de visibilité et de notoriété. En effet, ce n’est pas tous les ménages qui vont sur la toile pour s’informer ou pour acheter un produit donné. Ces pure players sont motivés par un besoin d’acquérir plus de trafics.

À travers les magasins physiques, les sites de vente en ligne cherchent également à établir un véritable lien avec les consommateurs pour les connaitre un peu plus et comprendre leur processus d’achat, un des plus grands points faibles du commerce en ligne. En effet, la proximité est un des enjeux majeurs du commerce traditionnel, car c’est ce que le client recherche avant tout.

L’ouverture de magasins physiques par les pure players peut également être considérée comme un moyen de résoudre les problèmes de sécurité qui caractérise le commerce électronique.

Section 3 : L’enseigne de distribution de demain sera cross-canal

Le cross canal est une forme de distribution qui allie de manière complémentaire tous les canaux de distribution et dans lequel chaque canal est raccordé à une base client unique, une gestion commerciale unique, un stock unique, une plateforme marketing unique, etc…

Figure 4 : Les parcours clients actuels

Source : SQLI Group, « Réseau de distribution et e-commerce », Livre blanc, 2012, p.67

Depuis à peu près 6 ans, force est de constater que de nombreux pure players procèdent à la création de magasins physiques. Il y a par exemple Bazarchic qui a déjà ouvert une boutique ou encore Pixmania qui dispose de plus de 10 magasin en France.

D’autres sites de vente en ligne comme LDLC.com, Promovacances, Cdiscount, ou encore Fitness Boutique commencent également à opter pour le « click to mortar ».Nous pouvons également prendre le cas d’Amazon qui envisage de créer des magasins physiques.

Si de nombreux sites de vente en ligne commencent à s’intéresser à la création de magasins physiques, c’est notamment par le fait que le contact direct avec les clients est toujours primordial. Par ailleurs, plusieurs autres avantages accompagnent le cross-canal.

A- La proximité

Si de plus en plus de pure players procèdent à un développement physique, c’est premièrement pour pouvoir nouer une relation de proximité avec les consommateurs et surtout pour mettre en place un nouvel écosystème, comme explique LDLC.com : « Aujourd’hui, les consommateurs aiment pouvoir choisir à leur rythme, comparer, acheter quand ils en ont envie, etc »[26].

C’est également l’occasion pour les magasins numériques de montrer directement aux clients les produits coûteux et pour lesquels ils n’hésiteront pas à se déplacer. Pour soutenir cette idée, Gary Anssens, fondateur de Alltricks.fr,explique :« Nous lançons notre réseau de boutiques afin d’exposer notre offre à nos clients. Ils pourront même essayer nos produits, car nous vendons des vélos qui ont un certain prix ». Pour Guy Tétrel, directeur du développement du réseau Promovacance : « La démarche de nos clients qui se rendent dans nos points de vente, c’est de venir regarder les prix, avoir une idée des tarifs, qui sont évolutifs par ailleurs selon l’offre et la demande »[27].

L’orientation des magasins électronique vers les magasins physiques s’apparente également à une logique actuelle considérant la standardisation du cross-canal et du web-to-store, et cela dans le cadre d’une perspective de complémentarité.

B- La stratégie multicanale et ses avantages

Pour les consommateurs, le multicanal leur permet de bénéficier d’une continuité de services grâce à la possibilité de rester en contact avec la marque en tout temps et dans n’importe quel endroit. Pour les marques, le web et le multicanal leur donnent l’avantage de connaitre un peu plus leurs clients afin de leur proposer des offres personnalisées et de répondre plus efficacement à leur besoin et de comprendre leur comportement.

Ainsi, il désormais possible pour les entreprises de proposer des offres plus variées tout en se positionnant sur des segments à la fois différents et différenciateurs.

Le principal avantage d’une stratégie multicanale est avant tout la facilité et la rapidité qu’elle offre en termes de processus d’achat. D’autant plus qu’avec le développement croissant des « pure players » ainsi que l’augmentation du volume de magasins physiques qui développent une présence sur le web, internet est automatiquement devenu un canal incontournable pour les consommateurs.

Tout en se mettent à l’abri du risque et tout en économisant du temps, les consommateurs ont à leur disposition une offre complète sur presque tous les types de produits comme les vêtements, les chaussures, etc., surtout lorsqu’ils restent fidèles à une marque.

De leur côté, les pure players étant conscients de l’importance des points de vente physiques ne se limitent pas au numérique comme c’est le cas d’Amazon. Nous pouvons également prendre l’exemple de Promovacances qui allie point de vente physique et digital dans leur stratégie de distribution « 90 % de nos clients sont passés par Internet avant de faire le déplacement en agence » souligne directeur du Developpement chez KaravelPromovacances dans un article publié sur les Echos.fr[28].

D’autres enseignes comme Alltricks.fr souhaitent également se lancer dans cette stratégie en alliant le virtuel et le réel « Nous souhaitons inscrire notre enseigne dans la nouvelle génération de boutiques connectées, qui repose à la fois sur du cross-canal, du web-to-store et un accompagnement humain » affirme Gary Anssen, Directeur d’Alltricks[29]. L’objectif de cette stratégie est d’assurer une meilleure homogénéité entre les deux canaux le web et le commerce traditionnel pour optimiser et cultiver la marque.

Il est tout de même important de noter que la mise en place d’un réseau physique n’est pas destinée à substituer aux boutiques en ligne. Nous pouvons par exemple prendre le cas de LDLC.com et Promovacances qui réalisent respectivement les 10 % et 17 % de leur chiffre d’affaires à travers leurs boutiques.

C- Passage vers le cross canal

Le Cross-canal est considéré par les commerçants comme par les consommateurs comme une solution pour faire face aux limites de la stratégie multicanal. En effet, les consommateurs ne souhaitent plus qu’il y ait de la différence entre les canaux de distribution, ou du moins, ils souhaitent que chaque canal mis à leur disposition leur offre une expérience unique en fonction de leur mode de consommation.

Pour assurer une stratégie multicanale, les différents canaux de distribution mis en œuvre par les marques devront alors fonctionner ensemble afin de renforcer les synergies entre eux. Par conséquent, les campagnes promotionnelles sont destinées à créer pour chaque canal une expérience unique destinée à renforcer la fluidité du parcours d’achat des clients. Ainsi, les consommateurs peuvent utiliser chaque canal de distribution pour vivre avec la marque une aventure exceptionnelle.

Par exemple en entrant dans un magasin, le consommateur donne son nom au vendeur et celui-ci consulte la fiche client à travers sa tablette et offre par exemple des réductions au client, car il a déjà plus de 5 ans d’ancienneté. Le coupon de réduction est envoyé directement sur le téléphone du client.

Nous pouvons par exemple prendre le cas du Click’nCollect à travers lequel les consommateurs ont la possibilité de bénéficier de la synergie d’un canal pour en optimiser un second. Par exemple bien que les sites en ligne offrent une meilleure spontanéité, les magasins physiques peuvent par exemple proposer d’importants avantages comparés à eux.

D- Le concept de magasin développé dans une stratégie cross-canal

La généralisation du commerce en ligne ainsi que des parcours dans le domaine du cross canal sont venus transformer les habitudes et le comportement des consommateurs. Ce phénomène a engendré deux évidences non négligeables :

Le niveau d’exigence des consommateurs envers les points de vente physiques continue d’augmenter, notamment en raison des standards de plus en plus élevés imposés par les magasins en ligne ;
Le déplacement en magasin devrait être favorisé afin que les points de vente physiques puissent faire la différence avec les magasins virtuels tout en garantissant l’attractivité des expériences clients.

Ainsi, la majorité des enseignes se posent la question sur la manière de favoriser les expériences en magasin afin de donner une bonne raison aux consommateurs de s’y rendre. Dans ce contexte, la généralisation de la stratégie cross canal pousse le commerce traditionnel à s’adapter aux rythmes de l’évolution des nouvelles technologies des comportements des consommateurs.

Section 4 : La dynamique des différentes formes du commerce connecté

De nos jours, il existe différentes formes de commerce connecté : le commerce BtoC, le commerce BtoB et le commerce BtoA. Chaque forme de commerce électronique dispose de ses spécificités et sont tous à la fois très dynamique au gré de l’évolution des nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Le commerce BtoC

Le fort développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication ainsi que du concept de mobilité a fait d’internet un véritable canal de distribution à destination des consommateurs particuliers. À travers les différents sites marchands, les internautes se transforment très rapidement en cyberconsommateurs. La logique économique des commerces en ligne devient par conséquent la conquête d’un cyber clientèle.

Le commerce BtoB

Le commerce BtoB concerne toutes les transactions commerciales effectuées entre professionnels, c’est-à-dire entre entreprises. Dans les commerces BtoB, les entreprises ont la possibilité de mettre en place des procédures automatisées, des achats ou des ventes à travers internet. En termes de commerce en ligne, c’est le commerce BtoB qui occupe la majorité du marché.

Le commerce BtoA

Le commerce électronique concerne également le secteur administratif et le secteur public. Ces derniers utilisent internet pour optimiser le fonctionnement de leurs services et pour réduire les coûts se rapportant à leur fonctionnement en général.

Chapitre 3 : …Et client restera roi…

Rapidement, le web 2.0 a envahi le Web, car toutes les nouveautés sont nées dans cette phase de la révolution numérique. Cette seconde révolution du web a transformé les pratiques des acteurs traditionnelles vers de nouvelles pratiques. Mais au-delà de la logique du web 2.0, d’autres mutations beaucoup plus profondes sont en jeu. En mettant les internautes au centre de l’internet, le web a pratiquement instauré un nouveau paradigme dans lequel les internautes sont rois.

Section 1 : La conceptualisation de l’expérience client

Le numérique a fait naitre de nouvelles attentes et de nouvelles façons de voir les choses, ce qui a profondément bouleversé la nature ou plutôt les caractéristiques de la relation entre les entreprises et leur public cible. En effet actuellement, les consommateurs s’attendent davantage à plus de conversation et cela de façon permanente afin qu’ils puissent s’informer sur un produit, un service ou une marque. Ce souhait d’avoir un contact permanent est favorisé par l’arrivée grandissante des réseaux sociaux.

Parallèlement à cela, le nombre de supports et des acteurs en ligne s’est également multipliés, en faisant naitre une spécialisation dans les métiers du marketing : social marketing, e-marketing, e-commerce, et une forte présence sur la toile.

Personnalisation de la relation, utilisation d’une multitude de données pour créer des expériences innovantes et personnalisées constitue un élément fondamental du marketing digital. Un marketing de plus en plus personnalisé destiné à rendre plus fluide le parcours client.

Le domaine du marketing numérique se caractérise par la multiplicité des actions qu’il peut offrir, car sur le web, il y a plusieurs types de formats et de supports : site internet, les plateformes de partage de contenus, les e-mails, les réseaux sociaux, les techniques de référencement, etc. Par ailleurs, contrairement aux méthodes traditionnelles, les actions marketing menées sur le web ne se substituent pas, mais au contraire, elles s’ajoutent.

Section 2 : Le service prend le dessus sur le produit

Considéré avec beaucoup plus d’importance que les prix bas, ce sont surtout les services et la commodité qui mènent les consommateurs à acheter en ligne. Selon une étude menée par le cabinet de conseil américain Cognizant en 2015, les consommateurs sont plus attirés par des expériences innovantes et optimisées et sont prêts à payer plus pour en bénéficier.

L’1/4 des personnes qui ont fait l’objet de cette étude déclare également que les services après-vente et les conseils offerts par les commerçants sont beaucoup plus importants que le prix. À part les services offerts, la confiance est également considérée avec beaucoup d’importance par les clients.

Selon Steven Skinner, vice-président du retail au cabinet Cognizant, « aujourd’hui les clients – qui utilisent leur mobile, et les options qu’on leur propose en magasins – connaissent le prix qu’ils sont prêts à payer, et le niveau de service qu’ils s’attendent à recevoir. Ils sont adeptes de la recherche de produits, des comparaisons de prix et des options de livraisons »[30].

Section 3 : De la consommation de masse à la consommation rationnelle

Si depuis quelques années, les nouvelles technologies de l’information et de communication a modifié profondément les pratiques de vente habituelles, elles ont également engendré des impacts importants sur les habitudes de consommation des consommateurs. Elles ont su, en l’espace de quelques années, abolir les frontières physiques et les magasins sont actuellement à portée de clic des consommateurs.

Parce qu’actuellement, il suffit de quelques clics pour s’informer sur un produit ou une marque, effectuer des comparaisons entre différents produits et services, les consommateurs sont automatiquement devenus plus vigilants dans leur prise de décision et plus exigeants en termes de comportement d’achat.

Également, l’hyperconsommation, favorisée par internet, a petit à petit donné place à une consommation plus rationnelle. Cette nouvelle forme de consommation privilégie un rapport qualité/prix maximal avec les meilleures offres de service.

En mettant les internautes au centre de l’internet, le web a pratiquement instauré un nouveau paradigme dans lequel les internautes sont rois. Dans le domaine du marketing, ce phénomène a engendré un nouveau fondement aux disciplines de l’orientation client, car avec l’utilisation de plus en plus profonde de l’internet, les internautes et les consommateurs ne font plus qu’un. Ces derniers ne sont plus des récepteurs, mais de véritables acteurs dans le processus marketing.

Section 4 : Le lien social comme facteur de fidélisation

La révolution digitale a redonné la main aux clients et a donné un plus grand pouvoir aux utilisateurs tout en ouvrant des zones d’interaction directe avec les clients finaux. Les clients sont aujourd’hui plus que jamais exigeants et avertis. Dans ce contexte, les entreprises font face aux fondamentaux de la relation client où elles doivent donner, justifier et prouver la valeur et la qualité de leurs produits ou de leurs services.

Le digital se présente comme un retour aux valeurs ainsi qu’aux respects du public et des clients qui font actuellement partie d’un territoire marketing étendu se présentant comme un territoire social dans lequel chaque entreprise doit obtenir leur engagement tout en nouant une relation étroite sur les plateformes sociales. L’enjeu majeur repose sur le fait que le territoire devient de plus en plus large alors que la communication nécessite des stratégies plus fines afin de séduire des utilisateurs plus exigeants.

Avec la multiplication des canaux de distribution et de communication, la fidélisation nécessite une meilleure connaissance des clients. C’est sur la base de cette connaissance du client que s’effectuent toutes les stratégies de fidélisation. Les médias sociaux interviennent aux différentes étapes du cycle de vie de la relation client et deviennent de nouveaux vecteurs de fidélisation des clients.

Tout d’abord, le digital se présente comme un moyen de personnalisation de la relation client en permettant de développer et de maintenir une relation selon les spécificités des clients et de communiquer avec eux de marnière personnelle. Ensuite, le digital permet également aux entreprises de mettre les clients en communauté et de créer de nouvelles expériences clients.

Dans ce cas, la fidélisation commence une fois que les clients intègrent la marque ou les évènements se rapportant à la marque dans leur quotidien. Si auparavant, les offres étaient similaires à tous les clients, désormais, le digital leur permet d’être ultra-personnalisées et par segment de clients.

Chapitre 4 : Les impacts sur les organisations sociaux-économiques

Section 1 : Le magasin de demain sera identitaire, réhumanisé et marchand

Les concepts magasins physiques font actuellement face à de nouveaux défis, imposés par le changement d’époque. De ce nouveau phénomène apparaissent différents facteurs à prendre en compte par les enseignes afin de faire que les magasins puissent être identitaires, réhumanisé et marchand[31] :

Stratégie : en termes de stratégies, les concepts de demain doivent pouvoir mettre en place des stratégies qui permettent de répondre aux différents enjeux du marché, notamment en termes de consommation. Les stratégies à mettre en place doivent également correspondre aux aspérités de marque. Dans ce contexte, c’est intégration du cross-canal et du numérique qui est le principal support à la « réhumanisation » des magasins ;
Créativité : la créativité est essentiellement conditionnée par la « montée en marque » des enseignes et leur intégration au sein d’un environnement concurrentiel. Tout cela pousse les enseignes à mettre en place une stratégie favorisant la créativité identitaire des concepts ;
Commercialité : la commercialité correspond à la capacité des enseignes à attirer les consommateurs et à leur pousser à l’acte d’achat. Cette commercialité est contrainte par différents facteurs comme les contraintes économiques, la pression concurrentielle ou encore la nécessité de fabriquer ;
Déployabilité et coûts : la déployabilité est un facteur qui dépend majoritairement des coûts. Le concept de déployabilité permet aux enseignes de tirer la créativité vers le bas ainsi que la qualité. Cela a pour conséquence d’affaiblir la créativité. Ici, le plus important est que les enseignes arrivent à la fois à impacter les consommateurs et à dépenser le moins possible tout en assurant des déploiements rapides.

À travers le concept « marchand », l’objectif étant d’optimiser le plus efficacement possible l’interaction entre les consommateurs et les produits offerts en rendant ces derniers à la fois vivants et désirables.

Compte tenu de ces contextes, il est logique que les consommateurs de demain ne considèrent que les bons côtés du commerce en ligne, notamment en termes de facilitée, gain de temps, de disponibilité, de proximité.

Dans ce contexte, la dimension humaine et physique demeure des facteurs primordiaux dans le processus d’achat. Cette dimension humaine doit assurer à établir un meilleur contact avec le vendeur afin que les consommateurs puissent bénéficier de conseils tout en ayant le maximum d’informations sur un produit.

Selon la FEVAD : « Le commerce de demain permettra naturellement à un acheteur de rechercher un produit sur un support numérique, de décider s’il veut l’acheter en magasin ou en ligne, se le faire livrer ou le retirer dans un magasin près de chez lui/bénéficier d’un SAV près de chez lui ou aller le retirer dans un point relais, un point de vente ou chez un particulier »[32].

Section 2 : Le distributeur de demain sera une marque

En plus d’être des commerçants efficaces, le commerce de demain nécessite que les distributeurs puissent réinventer les valeurs ajoutées émotionnelles afin qu’ils puissent susciter le désir des consommateurs tout en dépassant le statut de simple « réponse aux besoins ». Ainsi, le succès des magasins dépendra essentiellement du « supplément d’âme» des distributeurs. Le fait de devenir une marque ne s’agit plus d’imiter le marketing des marques de produits. Dans ce contexte, la marque dispose d’une plus grande liberté d’invention en ce qui concerne l’étendue de la marque, les valeurs et sa promesse envers les clients.

Dans ce contexte, le plus important est qu’à chaque fois qu’un consommateur entre dans un magasin, la réalité des valeurs de l’entreprise qu’il voit doit correspondre au contenu d’enseigne. Le principal média de la marque étant ses points de vente à et ses équipes en contact. Le marketing de marque est alors considéré comme un « marketing de preuves » dans lequel les enseignes ont la possibilité de mettre en œuvre une stratégie « marketing de signes ».

Dans le cadre de ce marketing de marque, il existe trois facteurs essentiels qui déterminent la part de marque à intégrer dans une enseigne : la cible, l’exclusivité de l’offre et le marketing de proximité[33].

Conclusion

Les consommateurs utilisent de plus en plus les technologies numériques et font un élément important de leur quotidien. Ils sont constamment présents sur les réseaux sociaux et ne se séparent jamais de leur appareil connecté. Les réseaux sociaux ont bouleversé les habitudes quotidiennes des individus et influencent leur façon de consommer, notamment en raison de milliers d’informations qu’ils ont à leur disposition.

Pour les entreprises, les nouvelles technologies de l’information et de la communication se présentent à la fois comme un risque et une opportunité dans la mesure où elles peuvent renforcer leur présence et apporter une nouvelle forme à leur stratégie tout en étant une source de problème lorsqu’elles sont mal maitrisées. La transformation numérique de la société se caractérise principalement par la difficulté des enseignes à s’adapter et à anticiper les nouvelles habitudes des consommateurs. Avec les nouvelles technologies numériques et les objets connectés, les consommateurs peuvent en quelques secondes seulement comparer, lire des avis, et passer d’un site marchand ou d’une application mobile à l’autre, trouver un service plus complet, une interface.

Tous ces constats concernent pour une grande partie les sites marchands, mais qu’en est-il des magasins traditionnels ? Tout au long de ce travail, nous avons pu constater que le commerce en ligne se développe à une vitesse surprenante avec comme conséquence de réduire les ventes en magasin.

Grâce aux différentes possibilités offertes par internet, de nombreux commerces traditionnels commencent à ouvrir des sites de vente en ligne ou encore à créer des applications de vente sur mobile. C’est également un moyen de répondre aux exigences des consommateurs.

Par ailleurs, force est de constater que les pure players commencent de leur côté à comprendre que la plupart des visites en ligne se transforment en visite en point de vente et également que la majorité des recherches en ligne sont des requêtes en local. C’est pour toutes ces raisons que les pure players se lancent progressivement dans la création de leur propre réseau de magasins, à l’exemple d’Amazon qui vient de lancer son premier point de vente dans la ville de New York. La situation est actuellement en train de s’inverser, les magasins en ligne éprouvent de plus en plus l’intérêt de créer des magasins physiques, de leur côté, les magasins physiques n’ont plus qu’à se faire une présence sur la toile.

Actuellement, la barrière entre commerce traditionnel et e-commerce se semble s’être dissipée. Les consommateurs se penchent davantage vers le commerce connecté connu également sous l’appellation de cross canal. C’est pourquoi le commerce traditionnel doit avoir une présence sur Internet. Ainsi, la majorité des enseignes se posent la question sur la manière de favoriser les expériences en magasin afin de donner une bonne raison aux consommateurs de s’y rendre. Dans ce contexte, la généralisation de la stratégie cross canal pousse le commerce traditionnel à s’adapter aux rythmes de l’évolution des nouvelles technologies des comportements des consommateurs.

Quel que soit le type de changement retenu, la stratégie des magasins doit se caractériser par trois composants distincts : mise en œuvre de nouveaux business models, notamment en termes de conception, d’usages et de positionnement du portefeuille des offres. Ce premier composant s’associe généralement à une extension de gammes de services commerciales, à un développement de nouveaux produits ou encore à une diversification. L’objectif de ces différentes actions est la création de valeur ajoutée sur de nouveaux domaines ; proposition de nouvelles expériences client à travers la prise en considération de l’évolution des usages et des besoins. Les nouvelles expériences s’apparentent souvent aux projets de cross-canalité, au marketing relationnel, à l’appréhension des approches sociales et à la mobilité ; adaptation des modes de management accompagné de la mise en place d’une culture digitale et collaborative. Ce troisième composant consisté à faire évoluer les modes de management en intégrant les collaborateurs aux évolutions digitales.

Bibliographie

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[1] RALLET A., « Le commerce à l’ère de l’économie numérique : tendances et éléments de prospective », document de travail, 2009

[2] Antoine de Saint Exupery, « Plan de communication digitale », Majjane, 2013

[3]Christophe Bobineau, « E-Commerce : Strat´egies et Pratiques », 2017

[4]PwC, « Les nouvelles générations de l’e-commerce en France », 2016

[5] La grande distribution prend peu à peu le pouvoir sur l’e-commerce, Flore Fauconnier, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/retailers-top-15.shtml

[6]PWC, « Les nouvelles générations de l’e-commerce en France », 2016

[7]La grande distribution prend peu à peu le pouvoir sur l’e-commerce, Flore Fauconnier, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/retailers-top-15.shtml

[7]PWC, « Les nouvelles générations de l’e-commerce en France », 2016

[8]Avery, J., Stèenburgh, T, Deighton, J., Caravella, M.,« Adding bricks to clicks : Predicting the patterns of cross-ëhannele lasticities over time», Journal of Marketing, vol. 76, n° 3, p. 96111, 2012

[9] Promise Consulting, « COMMERCE PHYSIQUE VS. COMMERCE DIGITAL », Communiqué de presse, 2017

[10] Etude la TNS Sofres, « Des consommateurs en centre-ville », Baromètre 2010

[11] Catherine Barba, « 2020 : la fin du e-commerce…ou l’avènement du commerce connecté ?», 2015

[12]Journal Press : « Après la génération Y: bienvenue à la cyber-génération Z », Antonin Marot, 03/06/2015, http://www.jolpress.com/generation-y-cyber-generation-z-numerique-silencieuse-responsable-societe-article-819850.html

[13]Archimag (stratégies et ressources de la mémoire et du savoir)

http://www.archimag.com/vie-numerique/2015/04/29/jeunesse-hyper-connectee-hyper-equipee

[14] INSEE 2011

[15] HAVAS MEDIA, « Bilane et perspective », 2015

[16] Cité dans : PwC, « Les nouvelles générations de l’e-commerce en France », 2016

[17]IFM, Base de données « Consommateurs », 2010

[18] Bertrand Gille, Histoire des techniques, 1978

[19] Jeremy Rifkin, La troisième révolution industrielle, 2012

[20]Véronique SASS, «L’Ile-de-France relève les défis du e-commerce », Les cahiers du Crocis,2009

[21]Capgemini Consulting, « Proximité digitale : Utiliser le digital et les média sociaux pour se rapprocher de ses clients », Collection les Analyses de la Chaire VSM, volume 4, 2011

[22] LSA, « Digital : 6 enseignes sur 10 prévoient d’augmenter leurs investissements », Publié le 25/08/2016

[23] Cité dans : Cegid, « Digital : 6 enseignes sur 10 prévoient d’augmenter leurs investissements », 2016, article publié sur https://www.lsa-conso.fr/digital-6-enseignes-sur-10-prevoient-d-augmenter-leurs-investissements-etude,243 297

[24] Cité dans : L’express, « Les défis du « cross-canal » 2017, article publié sur https://lentreprise.lexpress.fr/creation-entreprise/franchise/les-defis-du-cross-canal_1232715.html

[25] Cité dans : Cegid, « Digital : 6 enseignes sur 10 prévoient d’augmenter leurs investissements », 2016, article publié sur https://www.lsa-conso.fr/digital-6-enseignes-sur-10-prevoient-d-augmenter-leurs-investissements-etude,243 297

[26] [26] Cité dans : Cegid, « Digital : 6 enseignes sur 10 prévoient d’augmenter leurs investissements », 2016, article publié sur https://www.lsa-conso.fr/digital-6-enseignes-sur-10-prevoient-d-augmenter-leurs-investissements-etude,243 297

[27] [27] Cité dans : Cegid, « Digital : 6 enseignes sur 10 prévoient d’augmenter leurs investissements », 2016, article publié sur https://www.lsa-conso.fr/digital-6-enseignes-sur-10-prevoient-d-augmenter-leurs-investissements-etude,243 297

[28] Les Echos.fr, « Du e-commerce au magasin physique, ces pure players qui misent sur la proximité », 2015 article disponible sur https://www.lesechosdelafranchise.com/developper-reseau-franchise/structurer-reseau-franchise/internet-nouvelles-technologies/du-e-commerce-au-magasin-physique-ces-pure-players-qui-misent-sur-la-proximite-43996.php

[29]LesEchos.fr, « Du e-commerce au magasin physique, ces pure players qui misent sur la proximité », 2015 article disponible sur https://www.lesechosdelafranchise.com/developper-reseau-franchise/structurer-reseau-franchise/internet-nouvelles-technologies/du-e-commerce-au-magasin-physique-ces-pure-players-qui-misent-sur-la-proximite-43996.php

[30] Cité dans : LSA « E-commerce : l’expérience et les services, plus fort que le prix », article publié le 4/11/2015, disponible sur https://www.lsa-conso.fr/e-commerce-l-experience-et-les-services-plus-fort-que-le-prix-etude,225 747

[31]Cédric Ducrocq, « Distribution: Inventer le commerce de demain », Pearson, 2014

[32] Cité dans : TourMaG, « Etude Fevad : l’e-commerce de demain sera cross canal », 2011

[33] Cédric Ducrocq, « Distribution: Inventer le commerce de demain », Pearson, 2014

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