Synthèse

La présente étude tourne autour de l’utilisation des réseaux sociaux dans le monde de l’entreprise. Les réseaux sociaux se sont imposés dans le paysage numérique quotidien en une petite décennie d’existence. Les plus utilisés (Facebook, Youtube) comptent au moins le milliard d’utilisateurs qui se communiquent de manière interactive à travers le réseau virtuel. Ces utilisateurs créent des contenus, en aiment, en partagent, échangent leurs commentaires positifs ou négatifs à propos de tout et, en ce qui intéresse la présente étude, échangent également leur point de vue et leur appréciation à propos des entreprises dont ils consomment les produits et services.

Ces échanges de point de vue se réalisent au moyen des forums de discussion, des sites spécialisés ou encore des réseaux sociaux. Concernant particulièrement les produits et services proposés par une entreprise, l’internaute recherche principalement des avis de consommateurs sur les blogs, les sites de consommateurs, les forums de discussion et les réseaux sociaux. Même s’ils n’ont aucune intention d’achat, beaucoup sont les internautes qui se renseignent sur les entreprises. Ces avis forment le bouche à oreille de la marque et leur ensemble constituera l’e-réputation de l’entreprise. Qu’elle le veuille ou non, l’entreprise ne pourra empêcher ces interactions entre consommateurs, elle ne peut qu’y prendre également part. Car en choisissant elle aussi d’utiliser les réseaux sociaux, elle pourrait influer sur les avis des consommateurs en leur donnant son « son de cloche ».

C’est pourquoi cette étude s’est intéressée à la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux dans le but d’améliorer la visibilité de sa marque et d’augmenter ses revenus. Pour la mener à bien, une revue de littérature a d’abord été effectuée.

La revue de littérature a abordé trois thèmes. Le premier thème est celui de la définition des réseaux sociaux. Pour bien clarifier le concept, un concept connexe avec lequel il est souvent confondu a également été défini, celui de médias sociaux. Les médias sociaux sont un ensemble d’outils numériques qui permettent à leur utilisateur de publier divers contenus comme des textes, des vidéos, des audios, etc. Les réseaux sociaux permettent ces actions mais leur vocation initiale tourne autour de la socialisation de leurs utilisateurs c’est-à-dire leur mise en relation. Les réseaux sociaux font donc partie intégrante des médias sociaux dans lesquels on regroupe aussi les blogs, les forums de discussion ou toute autre application permettant le partage de contenus.

La revue de littérature se pose ensuite la question de savoir si l’utilisation des réseaux sociaux est indispensable pour l’entreprise. Les sources utilisées montrent que les consommateurs sont aujourd’hui de plus en plus intéressés par les avis de leurs pairs concernant les produits et services qu’ils veulent acquérir. Cet intérêt s’inscrit très souvent, d’une part, dans une démarche dite click and mortar qui consiste à se renseigner sur internet et les réseaux sociaux avant de se rendre en magasin pour réaliser un achat et, d’autre part, pour satisfaire un simple besoin d’informations mais sans intention d’achat.

Ce bouche à oreille sur l’entreprise peut être positif ou négatif dans son ensemble. Des études antérieures ont établi que les consommateurs apprécieraient plus une entreprise qui choisit d’interagir avec eux au moyen des réseaux sociaux, car ils auraient l’impression de mieux la connaître et ils seraient alors plus enclins à acheter ses produits et services.

La revue de littérature s’intéresse enfin aux outils de gestion des réseaux sociaux qui sont utilisés pour améliorer l’efficacité de l’intervention de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Il ressort de cette étude que les outils comme Hootsuite, Agora Pulse et Sendible constituent le top 3 des plus utilisés grâce à leurs fonctionnalités très appréciées.

La revue de littérature semble donc pencher en faveur de l’utilisation des réseaux sociaux par l’entreprise. On en déduit alors que toute entreprise, quelle que soit son secteur d’activité, les produits et services qu’elle commercialise ou encore sa forme juridique ne peuvent ni se passer des réseaux sociaux ni des outils de gestion pour avoir un meilleur impact sur le public. C’est ce qui va être vérifié dans la partie empirique. La méthodologie employée a été celle de l’étude de cas. À cet effet, quatre entreprises ont été choisies.

Parmi les cas étudiés se trouvent deux business entièrement en ligne créé à partir de blogs par deux entrepreneurs français du web, Olivier Roland et Cédric Annicette. Ces deux cas témoignent de la possibilité pour un individu de réussir sur internet simplement à partir de blogs et sans utiliser les réseaux sociaux pour réaliser le marketing et la communication autour de ses produits et services. Même si les réseaux sociaux ont été utilisés, ils ne l’ont pas été dans le cadre d’une stratégie marketing particulière mais simplement pour améliorer la visibilité des blogs et y attirer plus de visiteurs. Par ailleurs, dans la mesure où ils ne proposaient aucun produit ou service payant, il n’est pas approprié de parler de marketing. Après quelques années d’existence, les blogs et leurs auteurs ont acquis une certaine notoriété qui leur a permis de proposer des produits payants, en l’occurrence des formations en ligne.

Le troisième cas est celui d’une entreprise spécialisée dans l’habillement de mode à bas prix, Primark. Elle a choisi de ne pas utiliser les réseaux sociaux et ne fait également aucune publicité. Et pourtant, cette enseigne a beaucoup de succès auprès des adeptes de la mode. Son succès est principalement dû à sa collaboration avec des blogueuses mode. Celles-ci se chargent de son image. Enfin, la SNCF qui, au contraire des trois premiers, a choisi d’ajouter un volet réseaux sociaux dans sa stratégie de communication et de marketing. Grâce à une présence cohérente et bien pensée, elle est parvenue à instaurer une certaine proximité avec ses usagers et à satisfaire certains de leurs besoins. Par contre, les données la concernant ne permettent pas de connaître le poids réel des réseaux sociaux dans sa performance économique.

À l’issue de cette deuxième partie, on peut conclure que les réseaux sociaux apportent certainement un plus pour l’entreprise qui les utilise à bon escient mais ne sont pas indispensables pour leur réussite. L’idée essentielle réside donc dans « l’usage à bon escient ». Le cas échéant, il est préférable pour l’entreprise de s’abstenir.

La présente recherche ouvre également la voie à de nouvelles. Parmi les notions intéressantes à développer se trouve celle de servuction (contraction de service et production) qui sous-entend la participation du consommateur à la conception du futur produit ou service qu’il consommera. Nous pensons que cette notion constitue un levier de croissance non négligeable que l’entreprise du futur aura grand intérêt à actionner si elle souhaite rester concurrentielle.

Chapitre 1 Introduction

Avec l’invention de l’écriture et celle de l’imprimerie, la révolution numérique constitue la troisième révolution majeure selon Michel Serres. Celle-ci aura des impacts au moins tout aussi considérables que les précédentes sur l’histoire de l’homme. Pendant plusieurs siècles, l’humanité a vécu de manière très différente devant entrer en interaction dans le monde physique pour échanger, commercer ou nouer des relations avec ses pairs. L’invention d’internet au cours du siècle dernier a constitué un bouleversement majeur dans le domaine de l’information et de la communication en tant qu’elle a permis à l’humanité d’accéder à un monde différent du monde physique : un monde virtuel.

Par ailleurs, la situation du numérique évolue très rapidement. En effet, non seulement les innovations dans ce domaine se produisent très rapidement, mais les différents outils de communication qui y sont disponibles attirent également toujours plus d’individus, et ce quelle que soit l’âge des utilisateurs. Parmi ces outils on peut citer les téléphones mobiles et les plateformes de réseaux sociaux apparus au début des années 2000. Selon une étude réalisée par Vox aux États-Unis en octobre 2016 sur l’usage des Smartphones et des réseaux sociaux selon les générations, les écarts semblent se réduire entre les adultes (78%) et les jeunes américains âgés de 18 à 29 ans (92%) sur l’usage de Smartphones ; en outre, 50% des Américains âgés de plus de 65 ans utilisent Facebook (Ropars, 2016).

En janvier 2016, internet regroupait une communauté mondiale de près de quatre milliards d’utilisateurs dont au moins la moitié (2,206 milliards) utilisent les réseaux sociaux tous les mois et près de 90% d’entre eux sont même connectés sur Smartphones. Si l’on s’attache au nombre d’utilisateurs sur chaque plateforme de réseau social, Facebook est loin devant (1,55 milliard d’utilisateurs en janvier 2016) même si certaines des autres plateformes attirent aussi des centaines de millions d’utilisateurs.

Ces chiffres montrent à quel point l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux bouleverse les pratiques des individus et qu’ils font désormais partie de leur quotidien. Par ailleurs, l’achat en ligne ou e-commerce est également de plus en plus utilisé pour des transactions d’une valeur de 16,9 milliards d’euros au troisième trimestre 2016 soit une progression de 12% par rapport au trimestre précédent (Zdnet, 2016). Au total, ce secteur a rapporté 72 milliards d’euros en 2016 (Les Échos, 2017).

Ces changements majeurs dans le comportement des individus vis-à-vis du numérique constituent certainement une opportunité lucrative à saisir pour les entreprises. Si les réseaux sociaux sont devenus incontournables, il n’en reste pas moins qu’une nécessaire réadaptation des stratégies de communication doit être opéré par les entreprises pour qu’elles s’alignent à l’ère du numérique. Cette étude pourrait alors servir de guide à la décision de la part des managers concernant la stratégie à adopter sur l’usage des réseaux sociaux comme moyens de communication positive à l’égard des internautes. Ces nombreux constats nous permettent d’avancer la problématique qui sera au cœur de la présente étude :

Comment l’entreprise peut-elle mettre en place une stratégie de marketing efficace sur les réseaux sociaux pour améliorer sa visibilité et augmenter ses revenus ?

Pour y répondre, le plan de l’étude sera divisé en quatre parties.

Dans un premier temps, il conviendra de développer cette problématique sous forme de questions de recherche. En effet, la problématique étant un ensemble de problèmes, notre première tâche sera d’en relever les divers aspects, ce qui nous permettra une meilleure compréhension globale. Une fois cela effectué, nous rechercherons au niveau de la littérature existante tous les éléments qui peuvent contribuer à la résolution de notre problématique. Ce travail préalable nous permettra également d’émettre des hypothèses de recherche qui seront testées.

Dans un deuxième temps, nous procéderons au cours de cette partie méthodologique au test des hypothèses de recherche définies dans la partie précédente. L’objectif est de vérifier si celles-ci sont confirmées ou infirmées par les recherches effectuées. Pour cela, une méthodologie de collecte de données sera adoptée : son choix sera justifié. Dans un troisième temps, les résultats de l’étude empirique réalisée seront analysés et hypothèses soulevées confirmées ou infirmées. Ils permettront ensuite de répondre à la question de recherche. Enfin, ces diverses données permettront d’effectuer une comparaison entre l’état de l’art et les résultats issus de la phase méthodologique effectuée avant de proposer des recommandations pour les entreprises.

Chapitre 2 Problématique

2.1. Justification de la problématique de recherche

2.1.1. Qu’est-ce que les réseaux sociaux et média sociaux ? Quelle est leur influence sur la vie quotidienne des internautes ?

« Réseaux sociaux » et « médias sociaux » font partie des mots clés principaux de la présente étude. Même si leur usage est très répandu, il convient toujours de les définir. Une première partie de la revue de littérature sera consacrée à cette tâche. Cette étape préalable s’avère indispensable pour la compréhension de l’étude.

Une fois ces notions définies, reste à comprendre leur influence sur la communauté des internautes en général sans qu’il y ait lieu de distinguer entre des particuliers ou des professionnels. Plusieurs thèmes peuvent être abordés, notamment la différence entre les réseaux sociaux et les sites web traditionnels, ce que signifie le web 2.0 ou web social, etc.

2.1.2. En quoi l’usage des réseaux sociaux peut contribuer positivement à la stratégie de communication des entreprises ?

Il existe aujourd’hui de nombreuses manières de faire connaître une entreprise et celles-ci utilisent notamment la voie des médias traditionnels tels la télévision et la radio. Internet également constitue une source non négligeable d’informations parce qu’on y trouve presque de tout sur tous les sujets. En outre, l’avènement du Web 2.0 a permis de créer une nouvelle forme d’interaction entre les internautes qui, auparavant, avaient uniquement la possibilité de consommer les informations du net disponibles sur les sites web. Aujourd’hui, les internautes deviennent également des créateurs de contenu et les différentes plateformes permettent d’interagir en temps réel, ce qui ouvre la voie à une nouvelle communication réalisée de manière entièrement virtuelle entre des personnes physiques éloignées les unes des autres.

Les réseaux sociaux constituent alors un formidable réservoir de connaissances à la disposition du public en général et des décideurs dans tous les domaines (politiques, économiques, sociaux, etc.) et secteurs d’activités. Autant ces nouveaux moyens de communication sont utilisés chaque jour par des millions d’utilisateurs, autant ils continuent d’attirer de nouvelles personnes qui s’inscrivent sur ces plateformes. C’est pourquoi des responsables et représentants d’entreprises qui proposent des biens et services marchands ont tout intérêt à exploiter l’énorme potentiel que recèlent les réseaux sociaux en les intégrant à leurs stratégies globales en matière de communication, en parallèle aux éventuels autres actions effectuées sur les média traditionnels. Une partie de la revue de littérature sera consacrée à l’utilisation des réseaux sociaux dans la stratégie de communication de l’entreprise.

2.1.3. Comment tirer le meilleur parti des réseaux sociaux pour sa stratégie de communication ?

Les réseaux sociaux sont nombreux : Facebook, Twitter, Linkedin, etc. De plus, leurs utilisateurs se comptent par millions et ces derniers sont tous aussi actifs les uns que les autres. Il en résulte une masse d’informations rendant difficile voire impossible le tri. C’est pourquoi il apparaît nécessaire à l’entreprise d’utiliser des outils spécialement conçus pour gérer les informations accessibles via les réseaux sociaux pour lui permettre de créer, de modifier ou d’ajuster totalement sa stratégie de communication sur les réseaux sociaux. Une partie de la littérature sera alors consacrée aux différents outils de gestion des réseaux sociaux pour que la communication par les réseaux sociaux soit efficace et pertinente. Les outils étant également nombreux, il serait plus réaliste d’opérer une sélection et ne présenter que les plus performants.

2.2. Revue de littérature

2.2.1. Définition des réseaux sociaux et des média sociaux et leur influence dans la vie quotidienne des internautes

La naissance de Facebook  ou de Twitter ont certainement largement contribué à la popularisation des expressions « réseaux sociaux » et « médias sociaux ». Remarquons que ces derniers sont souvent utilisés indistinctement par le grand public. Et pourtant, il existe quelques nuances quant à leur signification réelle. Cela nous appelle d’abord à définir ces notions de la manière à les distinguer clairement. Cependant, il n’est pas nécessaire de nous étendre longuement sur ces points. Ainsi, nous nous baserons sur les définitions et catégorisations proposées par Thiers.

Pour Thiers (2013), les médias sociaux regroupent un ensemble de sites, d’applications et de fonctionnalités sociales du web. Grâce à ceux-ci, l’internaute peut publier divers contenus (articles de blogs, brèves, photographies, livres pdf, vidéos), partager son opinion, interagir avec d’autres utilisateurs et contribuer à des projets participatifs. En somme, il crée des interactions conversationnelles et sociales entre internautes qui sont plus ou moins forte selon la réciprocité. Quant au réseau social, il s’agit d’un site qui a pour vocation première de mettre en relation ses utilisateurs. Le partage et le réseautage sont donc des notions mises en avant par les sites de réseau social.

À la lecture des définitions qui sont relativement proches, il est compréhensible que la confusion puisse naître dans l’esprit. En fait, les réseaux sociaux ne constituent qu’une partie des médias sociaux qui regroupent plus de plateformes. Ainsi, Facebook et Twitter sont des réseaux sociaux. Par contre, les blogs, les forums de discussions, les différents wikis appartiennent à la catégorie des médias sociaux sans être des réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux possèdent des caractéristiques distinctives. D’abord, chaque utilisateur a la possibilité de s’en approprier grâce à un espace de présentation. Généralement, cela implique la création d’un profil et la publication de contenus divers en fonction des possibilités permises par le site utilisé. Ensuite, le réseau social dispose d’une fonctionnalité de recherche d’autres utilisateurs, notamment parmi ses connaissances et ses proches ou encore de trouver des personnes partageant des centres d’intérêt communs pour élargir son réseau. Enfin, les réseaux sociaux proposent parfois des outils collaboratifs qui permettent aux utilisateurs de s’agréger en groupes ou de s’unir autour d’un projet commun. 

Les médias sociaux également se distinguent en plusieurs catégories. Pour éviter de nous répéter en raison de la proximité entre réseaux sociaux et médias sociaux, un tableau récapitulatif inspiré des réflexions de Cavazza, également reprises par Thiers, sera utilisé.

Tableau n°1 : Points communs et différences entre médias sociaux et réseaux sociaux

		Les médias sociaux (MS)
		De publication	De partage	De réseautage	De discussion
Les réseaux sociaux (RS)	De contenu Ex : Twitter	Ex : blogs, sites participatifs, wikis	RS de contenu Ex : Twitter	RS de contact Ex : Facebook, Linkedin	Ex : forums, messagerie instantanée
	De contact Ex : Facebook, Linkedin

Source : THIERS, Benjamin, http://blog.kinoa.com/2013/08/05/reseaux-sociaux-et-medias-sociaux-quelle-difference, 2017.

Il convient de préciser que ces classifications ont pour unique but d’apporter une clarification conceptuelle et ne sont pas figées définitivement car le paysage des médias sociaux et réseaux sociaux est en constante évolution. Les catégories pourraient être bouleversées par la naissance de nouvelles plateformes qui redéfiniraient les contours de chaque.

Les définitions étant claires, reste la question de l’influence des réseaux et médias sociaux sur la vie des internautes. Il apparaît ici pertinent de rappeler les chiffres mentionnés dans l’introduction de la présente étude. En effet, ceux-ci montrent que ces nouveaux outils d’information et de communication sont largement utilisés et la tendance dans les années à venir est à l’accroissement de leur popularité non seulement auprès des internautes utilisant un PC ou un portable, mais également auprès des possesseurs de Smartphones. Concernant notre préoccupation, nous estimons que deux théories méritent d’être présentées.

D’abord, réseaux sociaux et médias sociaux font émerger la notion de communautés de pratiques virtuelles qui désigne les regroupements socioculturels dans le cyberespace qui se produisent grâce à l’interaction régulière et la création de liens entre individus (Rheingold, 1995), souvent autour d’intérêts, de buts ou de ressources communs (Lazar et Preece, 2002). Ainsi, le regroupement en communautés permet aux individus de faire valoir leur opinion, quitte à susciter un changement social comme les événements des printemps arabes l’ont démontré. Ces plateformes d’échanges peuvent devenir des outils de revendications politiques impactant jusque dans le monde réel.

Ensuite, cette dernière considération est aussi à rapprocher de la théorie de la structuration de De Vaujany qui trouve ici une sphère d’application. En effet, les technologies sont susceptibles de transformer (voire de perturber selon De Vaujauny) les habitudes de vie de leurs utilisateurs. Cela semble vraisemblable vu, d’une part, l’utilisation massive des réseaux et médias sociaux dans le monde et, d’autre part, la durée de connexion quotidienne sur Facebook, Twitter et autres qui peut atteindre plusieurs heures pour un même individu.

Les deux théories montrent que l’engouement autour des réseaux sociaux ne connaîtra pas de frein, du moins dans les années à venir. A u contraire, les internautes y seront de plus en plus présents pour diverses raisons (notamment recherche et partage d’informations, communication, etc.). Par ailleurs, les réseaux sociaux seraient également sources de stress par empathie : le stress vécu par un utilisateur pourrait être contagieux (Mathys, 2015). Ainsi, une entreprise spécialisée dans le domaine du bien-être pourrait faire la promotion de ses produits ou services par le biais des réseaux sociaux.

Dans tous les cas, les entreprises qui souhaitent attirer l’attention des utilisateurs de réseaux sociaux ont intérêt à bien se positionner sur ces plateformes.

2.2.2. L’intégration d’un volet « réseaux sociaux » dans la stratégie marketing des entreprises est indispensable à l’ère numérique

Notre époque marquée par l’évolution rapide des NTIC et la démocratisation de leur utilisation oblige les individus à s’adapter pour ne pas rester en marge du progrès. Puisque les outils ont évolué, les pratiques également méritent de suivre le mouvement. Étant donné que les individus constituent des clients potentiels pour l’entreprise, celle-ci a intérêt à embrasser la dynamique déjà initiée en étant plus active, notamment sur les réseaux sociaux, pour mettre à profit les fonctionnalités qu’ils proposent. En effet, les clients ou potentiels clients adoptent aujourd’hui un comportement multi-canal.

Si auparavant, l’achat de biens et services était principalement réalisé sur le canal physique (achat et prise d’informations directement en magasin), aujourd’hui il doit composer avec un canal virtuel de plus en plus actif, contribuant notamment à l’apparition d’un phénomène dénommé click and mortar qui a intéressé plusieurs recherches (entre autres Beatty et Smith, 1987 ; Belvaux, 2004 ; Schmidt and Spreng, 1996).

La théorie du click and mortar repose sur le fait que la recherche d’informations avant achat est un comportement que le consommateur a tendance à adopter. Ce dernier rechercherait des informations sur internet auprès de diverses sources (réseaux sociaux, forums, site de l’entreprise fournisseur du bien ou service, etc.) avant d’acheter en magasins. La démarche inverse, c’est-à-dire recherche d’informations en magasin et achat sur internet (mortar and click), est également suivie. Quel que soit le canal de l’achat final, l’entreprise doit y être préparée. Sur internet et les réseaux sociaux, cela passe par une présence en ligne efficace pour permettre aux internautes de trouver les informations utiles à leur prise de décision.

Ces études sont confirmées par un récent sondage IFOP pour Reputation VIP (Ben Helal, 2015). Ainsi, presque neuf internautes sur dix (88%) recherchent les avis de consommateurs sur les blogs, forums et sites de consommateurs contre 52% sur les réseaux sociaux avant d’effectuer un achat sur un site e-commerce. Les chiffres sont légèrement inférieurs pour les intentions d’achat en magasin (respectivement 73% et 44%).

Par ailleurs, 58% des internautes se renseignent sur une marque, ce même s’ils n’ont aucune intention préalable d’achat, mais juste pour se faire une idée de celle-ci (une première impression positive ou négative de la marque), forgeant ainsi sa e-reputation. Mais même dans ce cas, l’entreprise qui sait bien se mettre en valeur est susceptible de convertir un simple demandeur d’informations en nouveau client. Enfin, quel que soit le média par lequel le consommateur a eu vent d’une offre, sa recherche d’informations se déroule toujours, près de neuf fois sur dix, sur internet.

Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise d’actionner trois leviers qui impacteront positivement sur leur présence en ligne. Le levier be found (être trouvé) qui consiste à se manifester activement via la création de profil ou d’une page entreprise lorsque c’est possible (notamment sur Facebook) pour être visible des moteurs de recherche. Le levier be seen (se faire remarquer) qui est mis en œuvre par l’intermédiaire des publications ou des contributions dans des groupes. Enfin, le levier be in touch (approche directe) qui vise la mise en relation, le développement de son réseau de contacts, etc. Ces leviers peuvent être mis en œuvre simultanément ou individuellement. Par contre, l’efficacité de ces approches repose sur la cohérence des actions entamées (Bélorgey, 2016).

Une autre raison qui tend à justifier la présence des entreprises sur les réseaux sociaux est la création d’une relation de confiance avec le client. Ainsi, 88% des consommateurs qui suivent une entreprise ou une marque sur les réseaux sociaux se sentent mieux informés de son actualité et 78% déclarent mieux la connaître (IFOP, 2011). Les événements des printemps arabes montrent que la démocratie et la transparence sont des valeurs essentielles auprès des communautés virtuelles. La présence en ligne permet aussi aux entreprises de se prémunir contre les commentaires négatifs qui se disent à son endroit.

En effet, des rumeurs, des avis négatifs et toutes informations potentiellement négatives (articles de presse, faible notoriété du site de l’entreprise) circulent sur internet et les réseaux sociaux. Ces derniers affectent dans 94% des cas l’intention d’achat et dissuadent l’achat plus de huit fois sur dix (Ben Helal, 2015). En considérant que les réseaux sociaux regroupent des milliards d’utilisateurs quotidiens mensuels, une « mauvaise pub » concernant une entreprise peut se répandre de manière virale et compromettre sa réputation de manière durable. Ainsi, l’entreprise invisible sur les réseaux sociaux peut se voir appliquer à son insu l’adage populaire « les absents ont toujours tort ».

Fort de toutes ces considérations, nous pouvons affirmer que la présence en ligne d’une entreprise représente pour elle une occasion de surveiller les commentaires qui circulent à son égard. L’ensemble des différents avis, positifs ou négatifs, la concernant constituent le bouche à oreille électronique ou eWOM de sa marque. L’eWOM se manifeste principalement à travers l’acte de recommandation ou de dissuasion fait par les consommateurs de la marque. Ces derniers expriment tant leur satisfaction en cas d’expérience positive (Sundaram et al, 1998) que leur insatisfaction en cas d’expérience négative (Hennig-Thurau et al, 2004).

L’eWOM est donc porteur d’enjeux pour la marque car il permet de s’en faire une représentation. Cette dernière est déterminée par trois points de vue. D’une part, la marque souhaite renvoyer d’elle une image (image voulue) qui n’est pas forcément celle que se fait le consommateur (image perçue). D’autre part, des faits objectifs déterminent l’image réelle de la marque : celle-ci va fonder sa notoriété ou e-reputation (Landry, 2007).

Aujourd’hui plus que jamais avec les réseaux sociaux, les entreprises et les marques ne peuvent désormais plus se contenter des avis obtenus exclusivement via le canal physique (acheteurs en magasin) mais doit aussi tenir compte de ceux, plus nombreux, émis sur les communautés virtuelles étant donné le potentiel énorme de viralité. Par ailleurs, une présence bien gérée sur les réseaux sociaux est avantageuse pour les entreprises qui souhaitent être trouvées, se faire remarquer et réaliser des ventes.

En y étant active, l’entreprise transforme la communauté de ses fans en prospects et plus celle-ci grossit, plus elle sera visible des nouveaux clients potentiels. L’entreprise peut aussi y récolter les adresses e-mail de ses fans pour leur proposer ultérieurement une offre. L’entreprise peut se servir des réseaux sociaux pour promouvoir ses autres pages. Par exemple, un nouvel article publié sur le blog professionnel sera diffusé sur Facebook pour en augmenter l’audience et générer des leads. Enfin, la veille des réseaux sociaux aide à la prospection et elle s’effectue avec des outils de gestion adaptés (CCM Benchmark, 2015). La gestion de présence pourra être confiée à un « community manager ».

En tant qu’ambassadeur de sa marque ou de sa société, le community manager aura pour mission de savoir et de gérer tout ce qui se dit, en bien et en mal, sur son entreprise et ses produits (eWOM) en scrutant les médias et réseaux sociaux (blog, sites, forums, etc.), en publiant du contenu et en animant la communauté dont il a la charge. Il est garant de l’e-reputation de l’entreprise (ELAEE). Il peut être employé par la société pour laquelle il réalise la promotion des produits et services. Celle-ci peut également faire appel à un consultant externe, individuel ou non, spécialisées dans le marketing sur internet et les réseaux sociaux.

Concernant la stratégie marketing à adopter sur les réseaux sociaux, nous avons pu relever quelques pistes au cours de nos recherches.

L’effort devrait d’abord porter sur l’analyse du marché convoité en en déterminant les caractéristiques. L’entreprise doit commencer par déterminer avec précision la cible de ses produits et services. La connaissance préalable du marché est indispensable pour l’optimisation des actions marketing (sur les produits et services, leur prix, la communication, etc.) et la fidélisation des clients (ADETEM, 2017). À ce stade, la détermination des buyer persona est une aide précieuse pour le succès des actions marketing.

Cet anglicisme fait référence à l’établissement des profils-types de clients pour opérer aux ajustements nécessaires de l’offre en fonction des besoins et attentes du marché, de mieux comprendre l’offre et le positionnement de l’entreprise mais surtout, en ce qui nous concerne, d’améliorer l’efficacité de la communication (Alesiacom, 2015). Ces personas pourront révéler les segments du marché potentiellement intéressés par votre marque.

Dans cette optique, l’analyse de l’eWOM, des caractéristiques des participants à un forum de discussion ou des intervenants sur les réseaux sociaux de la marque ou de l’entreprise est une aide précieuse dans la détermination du buyer persona. Ainsi, l’entreprise peut adapter son offre, plus précisément la personnaliser afin d’intéresser le buyer persona ciblé. Des actions ciblées offrent de meilleures garanties de succès du marketing car les prospects sont plus enclins à acheter une marque qui leur propose un contenu personnalisé : les prospects apprécient que la marque leur manifeste un réel intérêt. L’erreur, en effet, serait de considérer sa clientèle comme un groupe sans visage, une masse anonyme.

Après avoir défini les profils-types d’acheteurs, l’entreprise doit convertir les prospects en clients. Son marketing doit alors faire apparaître aux yeux du client les avantages du produit ou service proposé. Confiée à un community manager, cette mission pourrait être accomplie à l’aide d’outils de gestion des réseaux sociaux.

2.2.3. Les outils de gestion des réseaux sociaux améliorent la visibilité de l’entreprise, l’engagement de sa communauté et l’augmentation de ses revenus

Pour gérer les réseaux sociaux, une entreprise peut faire appel à un prestataire externe expert en communication sur les réseaux sociaux ou s’en occuper elle-même, comme la SNCF. Quelle que soit l’option choisie, des outils de gestion des réseaux sociaux existent et apportent une aide précieuse dans la réalisation de cette activité, pour peu qu’ils soient maîtrisés. À l’image des réseaux sociaux qui se multiplient, les outils de gestion sont également divers et variés. Il en résulte que les sources à notre disposition ne sont pas unanimes concernant les outils les plus utiles. Cela n’empêche pas que certains soient plus plébiscités que d’autres.

Selon une analyse de centaines de témoignages de clients effectuée par G2Crowd pour le compte d’Emarketinglicious, (2015), quatre outils se démarquent de la concurrence. Le classement a été établi sur la base de huit critères objectifs (mise en place, prix d’entrée, parts de marché, orientation produit, etc.) et subjectifs (satisfaction utilisateurs, réponse aux besoins, aide et support, utilisation) et de cinq fonctionnalités (programmation, écoute/réponse aux abonnés, analyse/reporting, gestion d’équipe et workflow, disponibilité multi-réseaux sociaux). Il s’agit de Hootsuite, d’Agora pulse, de Sprout social et de Sendible. Les deux premiers cités sont cités également par les deux autres sources que nous avons consulté (Les outils de la veille, 2015 ; Quickbooks). Généralement, Sprout social s’ajoute aux précités et tous trois constituent les leaders des outils de gestion des réseaux sociaux.

Mais l’usage des outils dépend également de l’objectif recherché par l’entreprise, de sa cible, des réseaux sociaux sur lesquels elle entend se positionner. Dans ces cas de figure, d’autres outils pourraient leur être préférés. Pour tirer le meilleur parti de la présence sur les réseaux sociaux, l’entreprise doit déterminer ceux sur lesquels le bouche à oreille sur sa marque est très actif. Voici des exemples de questions répondant à des choix stratégiques : sur quel(s) réseau(x) doit-elle se positionner pour une meilleure visibilité de sa marque et un bon accueil de son message ? Quels contenus publier pour susciter l’engagement de sa communauté et la convertir source de clientèle ? Combien et quels outils de gestion utiliser ? Pour chaque outil, dans quel but ?

2.3. Les hypothèses de recherche

La revue de littérature effectuée pour les besoins du présent mémoire montre que les réseaux sociaux sont devenus incontournables auprès du public en l’espace d’une décennie d’existence. Elle relève également la nécessité pour les entreprises de tenir compte du potentiel de croissance que représente pour elle une présence cohérente sur les réseaux sociaux. Elle préconise enfin l’usage d’outils de gestion pour maximiser les chances d’avoir un impact sur son public cible. Trois remarques sur les entreprises s’imposent :

• La durée de présence sur le marché (ancienneté d’existence) est variable selon l’entreprise
• La nature du produit ou du service proposé par chaque entreprise est variable
• Les entreprises seront divisées en deux catégories, à savoir les « grosses marques » qui sont généralement déjà assez visibles du public grâce à leur notoriété  et les PME, également nombreuses et souvent moins connues que les premières ; enfin, les entreprises individuelles encore moins connues

A priori, quelles que soient les différences entre les entreprises, chacune aurait aujourd’hui intérêt à suivre la tendance décrite au sein de la littérature si elle veut prospérer, c’est-à-dire intégrer un volet « réseaux sociaux » dans leur stratégie de marketing. C’est ce que nous allons vérifier dans la partie méthodologique. Nous émettons quatre hypothèses.

2.3.1. Une entreprise peut se passer d’un volet réseaux sociaux à ses débuts pour prospérer quel que soit son secteur d’activité

Cette hypothèse part des deux premiers constats émis selon lesquels l’ancienneté d’existence et la nature des prestations proposées au public varient selon les entreprises. Par cette hypothèse, l’idée selon laquelle quelle que soit le secteur d’activité, les nouvelles entreprises ou activités n’ont pas forcément besoin d’intégrer dès le départ un volet réseaux sociaux pour garantir leur pérennité sera vérifiée.

2.3.2. Une entreprise peut se passer d’un volet réseaux sociaux à ses débuts pour prospérer quelle que soit la nature de ses produits et services

Partant toujours des deux premiers constats, cette hypothèse tend cette fois à vérifier que la présence sur les réseaux sociaux est nécessaire et complètement indépendante de la nature des produits et services proposés au public. Dans cette optique, une distinction sera faite entre deux grands types de prestations : d’une part, les produits et services physiques (Smartphones, mobiliers, denrées alimentaires, etc.). D’autre part, des produits et services non physiques, voire entièrement numériques, c’est-à-dire qui n’ont alors aucune existence physique. Cela peut par exemple être des prestations intellectuelles.

2.3.3. Une entreprise individuelle (type EURL) peut se passer de présence sur les réseaux sociaux contrairement à une grande entreprise

Cette hypothèse découle de deux idées. Selon la première, les entreprises ne disposent pas de moyens financiers identiques. De ce point de vue, certaines pourront alors plus facilement consacrer un budget pour inclure un volet réseaux sociaux dans leur stratégie de présence sur internet. A fortiori, cela semble d’autant plus vraie si l’on compare une EURL à une grande marque déjà bien établie sur son secteur du marché. Selon la seconde idée, la présence sur les réseaux sociaux peut obéir à des objectifs différents comme celui de rendre une grosse marque plus humaine et moins impersonnelle et d’aider le client à s’y identifier. Les réseaux sociaux sont alors utilisés pour rapprocher l’entreprise de ses clients, d’où le travail du community manager. Tandis que l’EURL, par rapport à sa taille déjà plus humaine que celle d’une grande entreprise, pourrait soit utiliser les réseaux sociaux à d’autres finalités, soit ne pas les utiliser du tout.

Les trois hypothèses présentées ci-dessus tiendront autant compte de l’usage des réseaux sociaux que de l’usage des outils de gestion (Hootsuite, Agora pulse, etc.).

2.3.4. Une entreprise peut aujourd’hui se passer d’outils de gestion des réseaux sociaux

Cette hypothèse découle simplement du fait que l’entreprise qui n’utilise pas les réseaux sociaux dans sa stratégie marketing et vente n’a de ce fait aucunement besoin d’utiliser les outils de gestion. En quelque sorte, cette hypothèse synthétise les différentes situations présentées dans les trois premières.

Chapitre 3 Méthodologie

Dans un premier temps il sera procédé à la présentation de la méthodologie et à sa justification (3.1.). Ensuite, les cas qui ont été retenus seront présentés tour à tour (3.2.).

3.1. Présentation et justification de la méthodologie de collecte de données choisie : l’étude de cas

Toutes les entreprises décrites par la littérature semblent proposer soit des prestations physiques (ex : entreprise du secteur de l’agroalimentaire, d’équipements industriels, etc.) soit des prestations intellectuelles comme les études de marché, la gestion de la présence sur les réseaux sociaux et à l’aide des outils de gestion (ex: Le rôle de community manager rempli par une entreprise spécialisée dans la gestion de la présence en ligne pour sa clientèle) pour le compte de personnes physiques ou d’autres entreprises proposant des prestations physiques.

Pour autant, les entreprises spécialisées dans ce type de prestations immatérielles viennent en appui à d’autres entreprises qui cherchent à promouvoir leurs produits et services auprès du public ciblé. Leur activité relève, en quelque sorte, du domaine du support.

Que dire alors des entreprises dont la principale activité consiste non à fournir un support à d’autres entreprises en réalisant pour leur compte des prestations immatérielles mais à fournir des produis immatériels : ont-elles aussi besoin d’inclure dans leur stratégie marketing une certaine présence sur les réseaux sociaux pour augmenter leurs revenus ?

Par ailleurs, il a été constaté dans la littérature que la majorité des entreprises qui proposent des prestations physiques ont adopté le multi-canal pour communiquer et faire leur marketing. Ce choix stratégique de la majorité amène alors à penser qu’il serait aujourd’hui totalement indispensable de l’adopter pour la pérennité d’une entreprise. Il est alors intéressant de voir à la fois si des entreprises ont réussi en dehors de ce modèle et si d’autres, au contraire, ont eu une sorte de « seconde jeunesse » en l’adoptant.

Pour éclaircir ces situations, le choix a été de procéder à des études de cas. La démarche consistera à présenter des entreprises qui n’ont pas (eu) besoin de recourir à une stratégie spécifique de présence sur les réseaux sociaux pour réussir à faire décoller et à pérenniser leur activité. Trois entreprises répondent à une ou plusieurs des quatre hypothèses émises seront présentés. Enfin, une entreprise qui doit son succès actuel à sa présence intelligente sur les réseaux sociaux sera également présentée en tant que « témoin » de l’efficacité d’une stratégie réseaux sociaux efficace.

Deux des entreprises présentées ont leur cœur de métier entièrement en ligne. En d’autres termes, ce sont tous des business qui ont démarré entièrement en ligne et qui, aujourd’hui encore, continuent d’être entièrement en ligne. Elles ne proposent pas des produits et services physiques pour leur clientèle mais des prestations immatérielles fournies exclusivement par le canal virtuel. Il convient de préciser que les entreprises choisies sont des entreprises individuelles de type EURL et que leurs fondateurs peuvent alors être considérés comme des auto-entrepreneurs.

Par contre, la dernière entreprise présentée distribue massivement des produits physiques sans stratégie marketing sur les réseaux sociaux contrairement à la majorité de ses concurrents qui ont adopté le multi-canal.

Pour mener à bien nos études de cas, nous allons examiner des matériels spécifiques qui sont généralement accessibles gratuitement sur internet. Il s’agit principalement de sites webs, d’articles de blogs, de livres électroniques (PDF), de vidéos ou de tous autres contenus pertinents. Ces divers matériels sont accessibles à tous soit sans condition préalable (par exemple, des articles de blogs, des vidéos, etc.) soit à partir du moment où certaines conditions sont remplies (par exemple, dès l’inscription à la newsletter du site ou du blog. Ces matériels sont accessibles gratuitement. Ceux-ci constitueront d’ailleurs la base de nos études de cas car ils ont souvent pour vocation de décrire et d’expliquer les méthodes utilisées par leurs créateurs.

Les études de cas qui seront faites seront structurées autour de thématiques. Voici comment chaque cas sera étudié :

• Présentation générale
• Les valeurs véhiculées
• La cible
• Le concept marketing
• La communication
• La concurrence

3.2. Les données collectées : les cas d’entreprises choisies

3.2.1. Des livres pour changer de vie, Blogueur pro, Habitudes zen

Présentation générale

Des livres pour changer de vie, Blogueur pro et Habitudes zen sont trois blogs portant sur des thématiques spécifiques qui peuvent toutes être catégorisées dans le domaine du développement personnel et de la liberté financière. Leur fondateur, Olivier Roland, est un auto-entrepreneur français d’une trentaine d’années. Il a débuté dans cet univers en novembre 2007 avec son premier blog, Technosmart dont le but était de transformer ses lecteurs en as de l’informatique avec des techniques et astuces et en leur faisant découvrir des logiciels utiles. Ce premier essai fut un échec. L’événement qui marqua un tournant dans la carrière de blogueur d’Olivier Roland est la lecture de l’ouvrage intitulé « La semaine de 4 heures » de l’auteur américain Timothy Ferriss.

Olivier Roland a abandonné son premier blog pour se consacrer à un nouveau projet, Habitudes Zen qui marque le début de son succès dans l’univers du blogging. Ce nouveau blog est né de l’idée de traduire en français les articles (en anglais) d’un autre blogueur, Léo Babauta, qui a mis ses articles en distribution libre. Également inspiré par le discours de Timothy Ferriss dans son ouvrage La semaine de 4 heures, Olivier Roland a eu l’idée de réaliser des chroniques d’ouvrages qui étaient susceptibles d’impacter positivement la vie de ses lecteurs.

C’est ainsi que le blog Des livres pour changer de vie est né en octobre 2008 et son auteur annonçait dans son premier article le défi qu’il allait relever : lire dans l’année qui suit 52 livres et en réaliser les chroniques, soit au rythme d’un livre lu et d’une chronique par semaine.

Au bout de deux ans d’existence (en mars 2010), Olivier Roland a réalisé un chiffre d’affaires mensuel de 10 000€ à 13 000€ HT dont 90% provient du blog ainsi que des abonnés RSS et par mail grâce à un trafic qui a triplé (passant de 91946 à 267 811 visites). On peut alors en déduire qu’il n’a pas élaboré de stratégie marketing spécifique aux réseaux sociaux pour réaliser ces revenus. Il n’en reste pas moins que la présence d’Olivier Roland entre la première et la deuxième année d’existence du blog sur Facebook (de 270 à 896 fans) et Twitter (de 230 à 715 followers) a triplé. En avril 2017, il est suivi par 13 000 personnes sur Twitter.

Pour aider d’autres personnes à gagner leur vie grâce à leur blog, Olivier Roland a publié gratuitement un livre électronique au format PDF intitulé Vivez la vie de vos rêves grâce à votre blog où il révèle son parcours et explique les fondamentaux d’un blog à succès.

En décembre 2009, il a lancé à partir de son blog une formation dénommée Agir et réussir qu’il a relancée en mars 2010 avec encore plus de succès. Par ailleurs, il a également créé le blog Blogueur pro et une formation en ligne du même nom pour enseigner sa méthode de bloggeur à succès aux personnes désirant réellement faire d’un blog leur principale source de revenus.

Plus tard, Olivier Roland a diversifié les contenus qu’il propose gratuitement à son audience. Dans la mesure où les vidéos sont devenues incontournables pour réussir sur internet, il a également créé sa propre chaîne Youtube. Il y publie très régulièrement de nouvelles vidéos pour sa communauté qu’il surnomme désormais les « rebelles intelligents ».

Image n°1 : Nombre d’abonnés à la chaîne Youtube d’Olivier Roland en avril 2017

Source : Chaîne Youtube d’Olivier Roland

Aujourd’hui, plus de 15 000 personnes sont abonnées à sa chaîne Youtube. Enfin, en 2016, Olivier Roland sort du cadre strictement numérique en publiant son livre intitulé Tout le monde n’a pas eu la chance de rater ses études, paru aux éditions Leduc. Celui-ci est vendu auprès des librairies physiques et numériques (Kindle, iTunes, Le Kobo) et sur le site d’achat en ligne Amazon dont un extrait gratuit est disponible sur sa chaîne Youtube et ses blogs. À ce jour, son ouvrage est déjà considéré comme un best-seller en France car il a dépassé la barre des 10 000 exemplaires vendus (20 000 exemplaires au 11 avril 2017).

Les valeurs et les principes véhiculés

Olivier Roland est un passionné du blogging et cela se ressent dans l’ensemble de ses ouvrages. En effet, pour démarrer avec un blog il faut réunir trois conditions : trouver un sujet qui passionne dans la mesure où il sera alors plus facile de trouver des idées d’articles, posséder des compétences relatives à cette passion et que cette passion possède un potentiel économique (un marché). Par ailleurs, pour réussir avec son blog, il faut respecter le principe suivant : dissocier les revenus que l’on gagne du temps passé sur son blog. Ce qui revient à dire que celui qui réussit véritablement avec son blog est celui qui touche des revenus grâce à celui-ci sans y passer la majeure partie de son temps disponible et de pouvoir bénéficier de temps libre pour vivre. Ce principe a été clairement inspiré par l’ouvrage de Tim Ferriss.

D’ailleurs, il révèle dans Tout le monde n’a pas eu la chance de rater ses études les trois principes qu’il applique pour réussir dans tous les domaines de la vie. Ces principes sont :

• Le bon scepticisme : c’est-à-dire que face à une théorie nouvelle qui remet en cause notre conception des choses, il faut tester par soi-même si celle-ci apporte des résultats concrets au lieu de la rejeter systémiquement
• Il existe des méthodes bien plus efficaces que d’autres dans de nombreux domaines : dans chaque domaine, il existe des méthodes plus efficaces que d’autres cela est notamment valable dans le domaine du blogging qui est sa spécialité. D’où la création de sa formation Blogueur pro
• La loi de Pareto ou « loi 20/80 » : originellement, cette loi appliquée à l’économie stipule que 20% de la population se partage 80% des richesses créées. Appliquée au blogging tel qu’enseigné par Olivier Roland, la loi de Pareto devient : 80% des profits viennent de 20% des clients, 80% des profits réalisés sur le blog viennent de 20% du temps passé dessus, etc.

La cible

Les blogs et les produits proposés par Olivier Roland s’adressent à toute personne qui souhaite créer un blog autour d’une passion pour en retirer des revenus automatiques et de vivre sa vie comme il le souhaite. Il met pour cela à disposition du contenu gratuit sur ses blogs et sur sa chaîne Youtube. Mais il propose également des formations payantes pour ceux qui souhaitent réussir plus rapidement avec leur blog.

Le concept marketing 

On ne peut pas dire qu’olivier Roland fasse à proprement parler de marketing puisqu’il n’assure aucune promotion commerciale de ses livres, produits et services (à l’exception peut-être de Tout le monde n’a pas eu la chance de rater ses études qui lui a valu d’être interviewé par deux fois par la chaîne télévisée BFM Business).

Par contre, on peut dire que sa stratégie qui consiste dans un premier temps à donner gratuitement du contenu à son audience (utile, pratique, permet d’en retirer des revenus, etc.) contribue à asseoir sa notoriété et à le positionner en tant qu’expert dans le domaine du blogging. Ainsi, en se « vendant » gratuitement en offrant du contenu de qualité, il attire sur son blog du trafic, assoit son Autorité auprès de son public et crée avec lui une relation basée sur la confiance. Ce public est ensuite souvent disposé à acquérir onéreusement ses produits de formation. D’ailleurs, le Trafic, l’Autorité et la Relation et la Confiance forment le triangle de la réussite et qui sont les trois piliers d’un blog à succès car seul un blog qui dispose d’un système efficace de monétisation garantit des revenus conséquents.

Par ailleurs, Olivier Roland a également publié de nombreuses vidéos de témoignages de ses étudiants Blogueur pro qui peuvent être visionnées sur son Youtube. Ces « preuves » de l’efficacité de sa formation contribuent indirectement à son marketing.

La communication

Hormis les émissions télévisées où Olivier Roland a été invité lors de la promotion de son livre, il réalise l’essentiel sinon l’intégralité de sa communication sur le canal internet à travers ses blogs et sa chaîne Youtube qui lui permet de maintenir son lien avec sa communauté de suiveurs. Pour ceux qui visitent la première fois ses blogs, il offre gratuitement son livre PDF Vivez la vie de vos rêves grâce à votre blog : il suffit à l’internaute d’entrer son adresse mail et son nom dans l’encadré qui apparaît. Si l’internaute accepte, il sera à partir de ce moment inscrit sur la newsletter du blog et recevra des notifications dans sa boîte e-mail quand une mise à jour est publiée sur le blog.

Sa stratégie de communication est principalement réalisée par sur ses blogs et l’e-mail qui sont des médias sociaux. Mais sa chaîne Youtube y participe également dans la mesure où il y publie des vidéos d’interviews de participants à sa formation qui ont réussi avec leur blog. Il y apporte ainsi des preuves de son Autorité et de l’efficacité de sa formation.

Image n°2 : Vidéo virale publiée sur la chaîne Youtube « Olivier Roland » (plus de 242 000 vues)

Source : Youtube « Olivier Roland ». 

La concurrence

Même si les internautes pourraient trouver des tutoriels sur internet sur la manière de créer son blog, Olivier Roland n’a a proprement parler aucune concurrence puisque son activité principale consiste à enseigner à travers sa formation Blogueur Pro, une méthode efficace basée sur son expérience en la matière, pour gagner sa vie avec un blog. En d’autres termes, il enseigne la manière d’utiliser efficacement le média social qu’est le blog pour en retirer des revenus conséquents.

Par contre, la concurrence existe bel et bien si l’on s’attache aux thématiques de ses blogs qui portent en définitive sur le développement personnel (Des livres pour changer de vie) et le bonheur (Habitudes zen), thématiques très appréciées dans la blogosphère anglo-saxonne et de plus en plus dans celle francophone.

Image n°3 : Page d’articles du blog Habitudes zen au 19 avril 2017

Source : Habitudes zen, URL : https://habitudes-zen.net.

Pour terminer, voici les URL des différents blogs d’Olivier Roland :

Des livres pour changer de vie : https://des-livres-pour-changer-de-vie.com/olivier-roland, Blogueur pro : http://blogueur-pro.net et Habitudes zen : https://habitudes-zen.net. Il possède également un site internet à l’adresse : http://www.olivier-roland.fr et une chaîne TV en ligne où ses vidéos sont également publiées : https://olivier-roland.tv. Pour accéder à sa chaîne Youtube, il suffit de rechercher Olivier Roland sur la barre de recherche du célèbre réseau social.

3.2.2. Business attitude, Forme attitude et Quitter la Rat Race

Présentation générale

Business attitude et Forme attitude sont deux blogs portant respectivement sur les thèmes de l’indépendance économique et de la forme physique. Leur fondateur est un Français du nom de Cédric Annicette qui a dans la trentaine. Il est issu d’un modeste milieu ouvrier. Il travaillait dans le domaine du trading avant de quitter son emploi pour se consacrer à ses blogs qui vont lui permettre de changer de vie.

Il a commencé dans le monde du blogging vers 2008 et, grâce au succès de ses blogs et des programmes d’accompagnement qu’il propose, il accède à son indépendance financière en 2011. Il développe sur son premier blog des thèmes qui ont notamment rapport avec l’investissement immobilier et les autres domaines qui permettent aujourd’hui d’atteindre la liberté financière. D’ailleurs, il avait commencé en investissant dans un parking qu’il a mis en location et vu son succès, il a créé un guide PDF payant intitulé Parking attitude pour toutes personnes qui souhaite se lancer dans ce type d’investissement. Il diversifie ses investissements immobiliers dans l’achat d’immeubles qu’il met également en location en respectant un taux de rentabilité minimum de 10%.

Face au succès de ses investissements qui lui ont permis d’atteindre l’indépendance économique après trois ans, en 2011, il lance un programme annuel de formation payante entièrement en ligne qui s’étale sur 7 ou 8 mois et qui s’intitule Quitter la Rate Race (QLRR) : en 2015, QLRR en était à sa troisième année (QLRR 3.0). Il y enseigne à ses participants les méthodes pour réussir dans les domaines de l’immobilier, d’internet, de la bourse et de la création d’entreprise. Souvent, il offre des places gratuites à son séminaire live Quitter la Rat Race aux premiers inscrits, séminaire qui se déroule souvent dans un cadre très huppé. La Rat Race ou course de rats symbolise la position de Cédric Annicette vis-à-vis du salariat (même si l’expression n’est pas de lui) qui se traduit souvent par le rythme quotidien effréné du métro-boulot-dodo.

Plus tard, il a également créé des comptes sur Facebook et Youtube pour relayer sa communication et tenir sa communauté au courant des nouveautés sur ses blogs.

Image n°4 : Nombre d’abonnés RSS du blog Business Attitude en avril 2017

Source : Le blog Business Attitude, URL : http://www.businessattitude.fr.

Les valeurs et les principes véhiculés

Les valeurs et principes véhiculés par Cédric Annicette sont tournés autour des thématiques qu’il développe sur ses blogs et sur l’ensemble des médias sociaux sur lesquels il est présent. En matière d’indépendance économique, sa démarche tend à prouver qu’il est possible de gagner de l’argent autrement qu’avec un travail salarié qui est, selon lui, le moyen le moins efficace. Il transmet également sa définition de la liberté financière. Il existerait alors quatre manières plus efficaces de s’enrichir qu’il appelle les quatre piliers de l’enrichissement en or massif : écrire un blog à succès, investir dans l’immobilier, investir en bourse et créer une entreprise.

Par ailleurs, celui qui souhaite s’enrichir doit éviter de commettre un certain nombre d’erreurs qui peuvent lui être fatales. Ces erreurs sont liées à la conception que les personnes peu aisées ont de l’argent (ex : l’argent est sale), de leurs relations sociales (ex : vouloir tout faire tout seul, ne pas s’entourer des bonnes personnes, etc.) et de l’appréciation de leur travail (ex : ne pas aimer son travail). Ces erreurs font également transparaître sa philosophie de l’aisance financière. Pour les éviter, il faut s’éduquer en permanence, suivre des formations et lire des livres spécialisés dans les domaines où on veut exceller.

Enfin, l’un de ses principes directeurs est celui de donner de la valeur à autrui. Il l’applique par exemple en écrivant des articles de qualité sur ses blogs pour que ces derniers soient appréciés et lus ou à travers son programme de formation.

Image n°5 : Nombre d’abonnés RSS du blog Forme Attitude en avril 2017

Source : Forme Attitude, URL : http://www.formeattitude.fr.

La cible

Ses blogs ciblent les personnes de tous âges, tant que celles-ci partagent sa définition de la liberté économique c’est-à-dire le fait de pouvoir faire ce que l’on veut, au moment où on le veut, avec le ou les personnes avec qui on le veut sans que cela n’impacte négativement sur notre niveau de vie. Étant donné son point de vue négatif par rapport au salariat, il cible donc aussi les salariés qui ressentent un certain manque dans leur vie professionnelle, qui n’y sont pas heureux et qui aimeraient pouvoir vivre librement leur vie avant leur retraite où leur santé ne le leur permettra peut-être plus. De ce fait, il cible tous ceux qui ont envie de sortir du carcan habituel du métro-boulot-dodo sans savoir l’alternative qui s’offre à eux. Il cible enfin les jeunes avec son programme de fitness (Forme attitude) et sa chaîne Youtube.

Le concept marketing 

Les différents blogs de Cédric Annicette s’enrichissent régulièrement de nouveaux articles et de vidéos qui permettent à leur auteur de maintenir un lien permanent avec les lecteurs. Sensés apporter de la valeur à ses lecteurs, les articles participent également à son marketing. Par ailleurs, Cédric Annicette emploie la technique dite du lancement orchestré. Elle est inventée et popularisée par un entrepreneur américain du nom de Jeff Walker au début des années 2000. Elle consiste à publier une série de vidéos gratuites (en général quatre), chacune étant publiée quelques jours après la précédente et le tout durant une durée moyenne de 10 à 15 jours.

Sur ces vidéos, l’auteur se présente, présente son offre (produits et services), fournit des preuves de son efficacité et appelle à l’action pendant une durée limitée (quelques jours). Ainsi, le lancement orchestré agit sur 5 leviers d’influence : la réciprocité, la curiosité, la preuve sociale, l’engagement et la rareté. Une fois le délai terminé les vidéos ne sont plus accessibles et l’inscription aux formations close.

Pour inciter l’achat de sa formation, Cédric Annicette sait mettre en valeur l’un des principes de l’enrichissement : les riches se forment continuellement tout au long de leur vie et c’est la connaissance qui fait très souvent la différence entre le pauvre et le riche.

La communication

Elle passe principalement par les blogs qui s’enrichissent régulièrement de nouveaux articles ou de vidéos. Pour tenir le lecteur informé des mises à jour, la notification e-mail est également utilisée une fois que le lecteur a rempli un petit formulaire (nom et adresse mail) pour recevoir gratuitement un PDF sur l’indépendance financière (Indépendance financière : testez-vous !) ou l’alimentation (Téléchargez gratuitement ces 8 recettes brûleurs de graisse). Les comptes Facebook de Business attitude et Forme attitude comptent des milliers de fans (respectivement 3703 et 5901 en avril 2017) et Business attitude TV sur Youtube rallie une communauté de près de 14 000 personnes.

Image n°6 : Séminaire QLRR 3.0 live, au Marriott Rive Gauche Paris, Octobre 2015

Source : Plan d’évasion de la Rat Race [PDF], Cédric Annicette. 

La concurrence

Les blogs de Cédric Annicette ont de nombreux concurrents étant donné les secteurs sur lesquels il s’est positionné. En matière d’immobilier, il est par exemple concurrencé par d’autres entrepreneurs du web spécialisés dans ce domaine comme Olivier Seban (Immob 2A), Laurent Chenot (Liberté 3G), Michael Ferrari (Esprit Riche) ou Florent Fouque (le coloctionneur) bien que très souvent il collabore avec ces derniers en vertu du principe que l’on ne peut s’enrichir tout seul car on ne possède pas toutes les compétences utiles pour le faire. On peut aussi retenir le nom de Nicolas Bazard qui est un entrepreneur du web spécialisé dans le domaine de la bourse (Objectif dix pour cent). Enfin, le domaine du fitness et de l’alimentation est saturé dans la blogosphère et sur internet en général et forme la concurrence du site Forme Attitude.

Image n°7 : Nombre d’abonnés au compte Business Attitude sur Facebook

Source : Compte Facebook de Business Attitude, https://www.facebook.com/businessattitude.

Image n°8 : Nombre d’abonnés de Forme Attitude sur Facebook

Source : Compte Facebook de Forme Attitude.

3.2.3. Primark

Présentation générale

Primark est une enseigne irlandaise spécialisée dans le prêt-à-porter bas prix, en passant par la mode vestimentaire aux linges de maison. Elle est créée en 1969 par Arthur Ryan sous le nom de Penneys, faisant alors allusion à la petite monnaie, le penny. Elle a gardé ce nom dans son pays natal et n’est connu sous le nom de Primark qu’à partir de 2000 quand elle s’est implantée à l’étranger. Sa maison mère est l’Associated british Food. La marque propose des articles pour femmes, hommes et enfants, des accessoires et produits de beauté ainsi que des équipements domestiques et de décoration de maison. En 2014, Primark n’avait que six magasins en France. L’objectif annoncé pour fin 2017 est d’atteindre un total de treize centres commerciaux dans l’Hexagone.

En Europe et aux États-Unis, Primark c’est plus de 330 magasins qui s’étendent généralement sur de grandes surfaces. Par exemple, sa boutique à Créteil Soleil s’étend sur 8 400m² de surface de vente, celle de Charleroi fait 5 700m². À Liège, c’est 5 800m² de rayons. Les magasins sont implantés dans 11 pays européens comme l’Irlande, les Pays-Bas, la Belgique, le Royaume-Uni, l’Espagne et également les États-Unis. Elle fait souvent mieux que ses concurrents en implantant plus de magasins dans un même pays. Étant donné la surface habituelle que l’enseigne recherche, plusieurs autres pays européens se trouvent encore dans la liste d’attente à l’heure actuelle (ex : le Luxembourg).

La marque connaît une croissance constante au fil des années. Entre 2013 et 2014, son chiffre d’affaires est passé de 5,2 milliards d’euros à 6,7 milliards d’euros et son résultat net a grimpé de 44% pour s’établir à 607 millions d’euros (Capital, 2014). Son succès inquiète ses concurrents obligés de baisser leurs prix, de revoir leur chaîne logistique, de moderniser leur collection (Kiabi) ou encore de s’implanter dans des centres commerciaux plus huppés (Gémo). Elle réalise en une journée autant de ventes que Zara et H&M en une semaine avec pas moins de 10 000 visiteurs les jours ouvrables et 20 000 le samedi.

Les valeurs et les principes véhiculés

Son credo est simple : proposer des produits tendance et de qualité à des prix défiant toute concurrence qui se matérialise par sa philosophie : Amazing fashion, amazing prices (trad libre : tendances incroyables, prix incroyables). La marque est adepte du fast fashion (mode rapide) et propose douze collections par an qui sont livrées deux fois par semaine. Pour cela, elle est constamment à l’affût des nouvelles tendances qui paraissent dans les défilés mode. Ses stylistes basés dans les bureaux en Irlande en créent des copies discount que l’on retrouve dans les rayons dans un délai maximum de dix semaines (Capital, 2014). C’est l’un des leviers qu’elle actionne pour assurer la fidélité de sa clientèle.

Cette philosophie est à la base de son succès. Le panier moyen du visiteur chez Primark est composé de six articles pour un prix moyen de 30€ alors que chez la concurrence la moyenne se situe autour de trois ou quatre articles pour un prix pouvant atteindre le double.

Outre les prix inférieurs par rapport à la concurrence, Primark mise également sur les volumes. Quand un client débarque dans son magasin, l’objectif est de lui faire remplir l’énorme panier qui lui est tendu à son arrivée. Malgré les rayons surchargés, le chaland ne repart jamais les mains vides et trouve rapidement les tailles des articles qu’il convoite. Le taux de transformation est très élevé : 80%.

Enfin, la qualité et le style des produits restent honorables, la différence avec la concurrence ne tenant souvent qu’aux finitions et coupes simplifiées.

La cible

Avec la gamme très diversifiée de ses produits, Primark cible le grand public même si la marque est particulièrement appréciée des jeunes, notamment des filles âgées de 15 à 24 ans. Ses prix font également le bonheur des personnes à faible revenu, comme c’est le cas en Turquie ou Moldavie où le salaire mensuel moyen est de 100€. Mais elle séduit aussi les personnes à plus haut revenu et celles venant parfois même de l’étranger (une famille qatarie avait dépensé 1200€ en une visite).

Le concept marketing

En général, les produits proposés par Primark sont beaucoup plus abordables que chez la concurrence. Elle est la championne de la mode discount (chemises à 6€, dessous à 3€, etc.). Elle mise sur la fast fashion à bas prix et sur le renouvellement rapide des collections pour donner l’envie de revenir. Pour inciter également, elle a créé sur son site internet un album photo, Primania, où des clients sont vêtis en Primark.

La communication

Primark n’investit ni dans la publicité ni sur les réseaux sociaux pour promouvoir ses produits et pourtant l’arrivée d’un nouveau magasin suscite toujours l’engouement des fashionistas. Par ailleurs, elle ne fait pas d’e-commerce. L’enseigne a choisi de collaborer avec des blogueuses mode qui se chargent de développer sa réputation, notamment grâce au couponing et aux soirées shopping privatisées dans ses magasins. Cependant, ses clients qui postent leurs photos dans l’album en ligne Primania se chargent également de sa communication de manière indirecte.

La concurrence

Primark est concurrencé par d’autres enseignes évoluant sur le même secteur de marché que lui comme Zara, H&M, Kiabi, Asos (qui touche son audience grâce aux blogs, à la presse féminine et aux réseaux sociaux) ou encore Agnès b, la marque éponyme de la créatrice Agnès Troublé (qui ne fait également aucun marketing depuis sa création en 1975). À travers sa stratégie qui consiste à proposer des copies discount de vêtements aperçus dans des défilés de mode, elle est donc potentiellement concurrencée par les créateurs de mode même si les prix pratiqués de part et d’autre sont incomparables.

3.2.4. L’entreprise « témoin » : la SNCF

Présentation générale

La SNCF ou Société Nationale des Chemins de Fers français est la plus importante compagnie de transport ferroviaire dans l’Hexagone. Son importance est telle qu’une grève de ses employés se répercute sur la majorité des usagers et paralyse l’économie. En effet, la SNCF est spécialisée dans le transport de voyageurs et le transport de marchandises. Elle est créée en 1938 en application du décret-loi du 31 août 1937. Aujourd’hui, elle est composée de trois Établissements Publics à caractère Industriel et Commercial (EPIC) qui forment le groupe SNCF.

Elle est également présente dans le monde : en 2016, elle employait 260 000 personnes réparties dans 120 pays. La même année son chiffre d’affaires est de 32,3 milliards d’euros pour un résultat positif net de 567 millions d’euros (SNCF, 2017).

Si elle n’intervient à l’origine que dans le domaine du transport ferroviaire, la concurrence l’oblige à développer des solutions de transport multimodales (trains, bus, métro, tramway, taxi, vélo, etc.) comme Ouigo, Ouibus et Ouicar.

Les valeurs et les principes véhiculés

La SNCF s’engage dans le domaine de l’éthique, sur l’égalité d’accès à l’emploi notamment en recrutant des personnes handicapées (politique engagée depuis 1992) et en réalisant des achats solidaires en faveur des personnes handicapées et les chômeurs de longue durée.

La SNCF s’engage également en matière de responsabilité sociétale et environnementale et a pris conscience de divers enjeux comme la nécessité de réduire son impact environnemental, la modernisation de son pacte social, la contribution au développement économique et social des territoires où elle est présente ou encore la généralisation du management environnemental à l’ensemble de ses établissements. Ainsi, elle ambitionne de réduire d’un million de tonnes la quantité cumulée de CO2 non émis entre 2012 et 2020 (SNCF, 2013).

Par ailleurs, la compagnie préserve son esprit de conquête permanent notamment dans les activités en Europe et à l’international où elle ambitionne de devenir un acteur incontournable.

La cible

Étant donnée l’importance des moyens de transport en commun pour toutes les tranches d’âge dans la vie quotidienne dans la mesure où tous en font usage, la SNCF cible le grand public sans exception et particulièrement les personnes qui ne possèdent pas de moyens de transport personnel (voitures, motos, autres). Mais la SNCF est aussi l’un des moyens privilégiés des salariés pour se rendre à leur travail. C’est sûrement d’ailleurs l’une des raisons à l’origine de l’expression de métro-boulot-dodo. Tous les jours, 13,5 millions de voyageurs utilisent les réseaux de la SNCF pour leurs déplacements. La SNCF s’adresse aussi aux touristes qui veulent visiter les nombreux lieux qui abritent les patrimoines culturels français.

Le concept marketing et la communication

La politique commerciale de la SNCF est centrée sur les petits prix et les offres low cost. À l’instar d’autres entreprises misant sur le multi-canal, la SNCF a également adopté cette stratégie pour réaliser sa communication et son marketing. Sur le canal physique, elle opte pour les panneaux publicitaires, les affiches dans les stations de métro mais aussi les publicités qui jouent souvent sur l’humour qu’il est possible de constater dans le wagon de métro.

Par ailleurs, le seul et véritable service de la SNCF est de vendre ses moyens de transport et son défi est alors celui de fournir un service de qualité à ses usagers en tant que service public. Pour améliorer la rapidité d’utilisation de ses services, les usagers ont la possibilité de prendre l’une des nombreuses formules d’abonnement proposées. L’abonnement permet à la fois d’utiliser le réseau de bus et celui des métros en fonction des besoins de l’usager.

Ce dernier peut choisir entre plusieurs durées d’abonnement (semaine, quinzaine, mois, etc.), ce qui s’adapte à toutes sortes de public (résidents, touristes, étudiants, etc.) ; mais il peut aussi choisir la couverture géographique de son abonnement puisque le réseau ferroviaire est divisé en zones (en IDF) en fonction de l’éloignement.

Sur le canal virtuel, la SNCF possède son site internet et est présente sur plusieurs réseaux sociaux pour rester proche de ses usagers, répondre à ses besoins et renforcer sa notoriété. Sa stratégie de présence est adaptée aux fonctionnalités de chaque réseau social.

Sur Facebook, la SNCF met à profit la fonctionnalité des jeux-concours du réseau social pour poster ses offres promotionnelles. Avec son service Mes Amis Mes Voyages, l’organisation d’un séjour entre amis et connaissances est facilitée. Ceux à la recherche de bons plans voyage se rendent sur sa page. Sur Twitter, la compagnie gère sa relation client en postant notamment les actualités de son réseau ou les changements éventuels d’horaires. Sur Google+, la SNCF s’est rapprochée des communautés du voyage et des influenceurs, c’est-à-dire des personnes qui ont une certaine notoriété et qui peuvent influencer les usagers à utiliser ses services.

Avec le réseau social consacré au partage de photos Pinterest, la SNCF publie de nombreuses photos sous différentes thématiques. Enfin, Vine est le dernier réseau social sur lequel la SNCF s’est positionnée. En y postant des courtes vidéos mêlant par exemple des offres de réservation de spectacle et de billets de train pour s’y rendre, la SNCF a créé les « instants V » pour inciter le public à recourir à ses services (Drouin).

La concurrence

En ce qui concerne le transport ferroviaire, il n’est pas véritablement possible de parler de concurrence dans le cas de la SNCF puisqu’elle dessert une grande partie du territoire de la France en tant qu’entreprise publique. Par contre, en région Île-de-France, elle est en partie concurrencée par la RATP (Régie autonome des transports parisiens) dans la mesure où cette dernière gère une partie du réseau ferroviaire, le reste faisant partie du groupe SNCF. Les deux acteurs majeurs du secteur ferroviaire sont donc la SNCF et la RATP.

Par contre, les nouvelles formes de transport (transport collaboratif du type Blablacar ou Uber, etc.) et le transport aérien sont des concurrents potentiels pour la SNCF, notamment pour les longs voyages.

Chapitre 4 Résultats

Les résultats obtenus à partir des cas étudiés seront analysés avant de procéder à la validation ou à l’infirmation des hypothèses.

4.1. Analyse des résultats obtenus

4.1.1. L’usage des réseaux sociaux n’a pas été une priorité marketing chez tous les cas étudiés

Quatre cas ont été étudiés dans le cadre de ce mémoire dont ceux de deux entrepreneurs du web, Olivier Roland et Cédric Annicette qui ont choisi le blogging comme mode de communication avec leurs fans et suiveurs. S’ils ont également créé des comptes sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter, ce dès la première année d’existence de leurs blogs, force est de constater qu’ils ont principalement été utilisés comme vitrine pour ramener plus de trafic sur leurs blogs.

Par ailleurs, comme leurs auteurs se trouvaient encore dans la phase de décollage de leur activité en ligne, il est raisonnable d’en déduire qu’ils se trouvaient également en phase d’expérimentation du blogging. Mais ils ont au moins posé les fondements sur lesquels repose leur succès actuel. En effet, celui-ci repose sur deux ingrédients. Le premier est qu’ils ont progressivement acquis d’autorité dans leur domaine aux yeux de leurs lecteurs et qu’ils ont établis avec eux des relations basées sur la confiance. Le deuxième est que, dans le même temps, ils ont acquis l’expérience nécessaire pour gagner de l’argent avec un blog et répéter la même méthode pour parvenir à un succès identique avec de nouveaux blogs.

Par conséquent, ce n’est qu’une fois leur autorité suffisamment assise grâce à la qualité des contenus gratuits qu’ils ont partagé à leurs lecteurs qu’ils ont pu véritablement se rémunérer à travers leurs blogs et assurer la pérennité de leur activité grâce aux formations payantes visant à enseigner leur méthode. Il y a là un point d’autant plus essentiel car s’il est difficile d’accorder sa confiance au premier venu, cela l’est certainement encore plus alors que la relation est entièrement virtuelle.

Ainsi, si Olivier Roland et Cédric Annicette ont eu plus de fans sur Facebook, leur nombre sur le réseau social ne pouvait certainement pas leur apporter des revenus conséquents pour développer et pérenniser leur activité. C’est leur blog et la commercialisation de leurs formations payantes qui ont assuré leurs revenus et pérennisé leur activité.

Pour Primark, la stratégie a été de délaisser complètement le multi-canal pour son marketing. D’ailleurs, l’enseigne n’a pas véritablement eu besoin d’en faire puisque des blogueuses mode se sont déjà assurés de transmettre aux cibles potentielles de la marque une image positive d’elle. Vu sa réussite, l’usage des réseaux sociaux n’est donc pas indispensable dans un secteur pourtant omniprésent dans la vie quotidienne en raison du besoin fondamental (l’habillement) qu’il permet de satisfaire.

À leur opposé, la SNCF a opéré un changement de stratégie en incluant un volet réseaux sociaux dans son marketing pour rester au plus proche de son public, l’inciter à utiliser ses services et répondre à ses besoins. Pour cela, elle a adapté sa présence aux fonctionnalités et à la philosophie de partage de chaque réseau social utilisé. Sa situation est légèrement différente dans la mesure où il s’agit d’une vieille entreprise et que l’usage des réseaux sociaux pourrait lui permettre de moderniser son image.

4.1.2. Une entreprise peut se passer de réseaux sociaux si sa stratégie marketing est déjà bien rôdée

La fonction marketing de l’entreprise vise plusieurs objectifs notamment comprendre les attentes des consommateurs et la situation du marché et faire en sorte de convertir les prospects en clients.

Les cas étudiés montrent que l’utilisation des réseaux sociaux pour promouvoir une activité n’est pas nécessaire. Dans le cas des blogs d’Olivier Roland et de Cédric Annicette, il n’existe pas de stratégie marketing directe. En effet, grâce aux articles de qualité sur leurs blogs qui sont appréciés des lecteurs, leurs auteurs vendent gratuitement leur expertise et assoient leur autorité. De même, les blogs étant d’accès libre, l’internaute qui consulte les articles publiés sur un blog en particulier est certainement intéressé par le thème développé. Aussi, un blog très consulté signifie que le thème répond au moins à certaines attentes de ses lecteurs. Paradoxalement, il serait aussi juste de dire que durant les premières années, les auteurs se vendent sans donner l’air de vendre à travers les articles.

Mais comme leur autorité dans leur domaine commence à être reconnue, celle-ci est source de trafic pour les blogs et attire également des acquéreurs potentiels des formations proposées. Le bouche à oreille électronique fait le reste, amenant plus de trafic, plus de clients et ainsi de suite. Un cercle vertueux se met en place et le blog peut ensuite être monétisé pour devenir, à terme, une source de revenus automatiques pour son propriétaire. En d’autres termes, ce dernier peut vendre sans n’avoir à créer de stratégie marketing plus poussée.

Par conséquent, s’il décidait de créer et de vendre un produit autour du thème du blog, il y a de grandes chances que celui-ci ne soit pas « hors-sujet » et intéresse réellement les lecteurs. La seule véritable action marketing est effectuée à travers les lancements orchestrés car non seulement ils vendent leur expertise au sens propre du terme, mais aussi parce que les internautes qui en prennent connaissance ne sont pas tous des lecteurs assidus de leur blog.

Dans le cas de Primark, aucun marketing n’a été directement fait par l’enseigne, celle-profitant des impacts de sa collaboration avec des blogueuses de mode pour faire connaître ses produits. En d’autres termes, ces dernières ont joué le rôle d’influenceurs auprès des cibles et sont parvenues à les intéresser à la marque Primark. L’utilisation de ces médias sociaux a suffi pour réaliser le marketing de l’enseigne sans que celle-ci n’ait à débourser un budget spécialement prévu à de la publicité, ce qui a l’avantage d’alléger ses charges.

Enfin, en tant que service public, la SNCF a probablement choisi de se positionner sur les réseaux sociaux pour améliorer sa proximité avec ses usagers. En effet, comme les réseaux sociaux sont entrés dans les mœurs, ils représentent un moyen efficace d’atteindre les clients fidèles et les prospects. À l’issue de notre étude sur la SNCF, la seule inconnue à son sujet demeure le niveau réel de la contribution des réseaux sociaux dans le chiffre d’affaires et son résultat final réalisés.

4.1.3. Absence de résultats liés à l’usage des outils de gestion des réseaux sociaux

Les cas étudiés pour les besoins de la présente étude ne fournissent aucune information concernant l’utilisation des outils de gestion des réseaux sociaux. Ce résultat est logique pour les cas d’Olivier Roland, de Cédric Annicette et de Primark qui n’ont pas de stratégie marketing spécifique aux réseaux sociaux. De même pour la SNCF malgré son choix de se positionner sur certains réseaux sociaux. En l’absence d’information à ce sujet, il est prudent de conclure en faveur de l’absence de résultats liés à l’usage des outils de gestion des réseaux sociaux.

4.2. Validation des hypothèses

4.2.1. Une entreprise peut se passer d’un volet réseaux sociaux à ses débuts pour prospérer quel que soit son secteur d’activité

Les cas qui ont été étudiés montrent que la présence sur les réseaux sociaux n’a pas fait partie des priorités initiales pour définir leur stratégie marketing. Les premiers blogs à succès d’Olivier Roland et de Cédric Annicette sont nés en 2008 c’est-à-dire à une époque où les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter ont été popularisés. Même situation pour Primark qui a véritablement connu le succès au début des années 2000. Enfin, la SNCF qui a été créé peu de temps avant la Seconde Guerre mondiale n’a pas connu l’avènement des réseaux sociaux et l’usage qu’elle en fait aujourd’hui montre son souhait de moderniser son image.

Les cas présentés montrent que le secteur d’activité semble importer peu. Par ailleurs, le non-usage des réseaux sociaux par trois d’entre eux montre que ceux-ci ne sont pas indispensables pour faire prospérer une activité en ligne ou non de nos jours. Si les réseaux sociaux ne sont pas nécessaires pour des secteurs omniprésents dans la vie quotidienne comme la formation (éducation), l’habillement et le transport, alors il est très probable que d’autres secteurs peuvent également s’en passer. Cette hypothèse doit être confirmée.

4.2.2. Une entreprise peut se passer d’un volet réseaux sociaux à ses débuts pour prospérer quelle que soit la nature de ses produits et services

La revue de littérature avait mis en exergue l’importance des réseaux sociaux et de leurs outils de gestion pour améliorer la visibilité d’une entreprise et augmenter ses revenus. C’est ce qu’on a ensuite cherché à vérifier dans les cas étudiés. Les deux premiers représentent des activités entièrement en ligne, les deux autres impliquent des prestations physiques. Les trois premières entreprises n’ont pas eu recours aux réseaux sociaux pour réaliser leur marketing et asseoir leur notoriété auprès du public. Pourtant, elles ont permis à leur fondateur de générer des revenus importants.

Le cas de la SNCF montre qu’une entreprise doit bien choisir les réseaux sociaux sur lesquelles elle veut être présente pour réaliser son marketing. La nature des produits et services semble importer moins que la cible des publications postées. Cette hypothèse mérite donc confirmation.

4.2.3. Une entreprise individuelle (type EURL) peut se passer de présence sur les réseaux sociaux contrairement à une grande entreprise

Deux des cas étudiés sont des business créés par des entrepreneurs individuels qui n’ont pas de stratégie spécialement adaptée aux réseaux sociaux. Plus tard, ils ont créé des comptes sur les réseaux sociaux mais ceux-ci semblent principalement promouvoir leurs blogs qui constituent le cœur de leurs activités et non de procéder, par exemple, comme la SNCF. Par ailleurs, Primark et la SNCF sont des grandes entreprises. Leur différence se situe par rapport à l’usage des réseaux sociaux : la SNCF en fait l’usage alors que Primark a choisi de s’en passer. Pourtant, les deux enseignes réalisent des résultats positifs. Mais il convient de nuancer.

En effet, si le chiffre d’affaires de la SNCF est cinq fois supérieur à celui de Primark (32,3 milliards d’euros contre 6,7 milliards d’euros), la marque de prêt-à-porter bas prix réalise un résultat net supérieur (607 millions d’euros contre 567 millions d’euros). Par conséquent, l’usage même réussi des réseaux sociaux ne garantit pas de meilleurs résultats économiques et ce même si l’entreprise est déjà d’une certaine envergure et est bien connue. 

Ainsi, investir dans les réseaux sociaux n’est pas forcément plus rentable que de ne pas y investir surtout si la stratégie n’est pas optimale. Il en résulte que la taille de l’entreprise n’est pas un critère de justification pertinent de l’usage des réseaux sociaux dans sa stratégie marketing. L’hypothèse peut alors être validée.

4.2.4. Une entreprise peut se passer d’outils de gestion des réseaux sociaux

Les outils de gestion des réseaux sociaux sont des programmes ou applications mobiles permettant à leurs utilisateurs d’avoir une vue plus globale de l’efficacité de leur usage des réseaux sociaux. Sans réseaux sociaux, les outils de gestion sont inutiles : il en résulte que les trois premières entreprises présentées n’utilisent pas les outils de gestion. La SNCF, quant à elle, utilise bien les réseaux sociaux pour rester en contact avec ses usagers mais aucune information n’indique l’usage des outils de gestion. 

Par ailleurs, il semblerait que la SNCF s’occupe elle-même de sa présence sur les réseaux sociaux mais l’insuffisance d’informations à ce sujet ne permet pas d’être formel en ce qui concerne les outils de gestion. Cependant, l’hypothèse peut être validée sur la base des trois autres cas.

Chapitre 5 Discussions

5.1. Principaux résultats

La présente étude s’est intéressée à l’usage des réseaux sociaux dans un contexte d’entreprise. En effet, en l’espace d’une décennie, ces outils numériques se sont imposés dans les routines individuelles et de nombreuses personnes peuvent y passer plusieurs heures par jour. Cette présence dans le monde virtuel représente une opportunité pour les entreprises qui désirent se faire connaître (un peu plus), présenter leurs produits et services et augmenter leurs parts de marché. Encore leur faudrait-il savoir comment bénéficier de tous ces avantages potentiels que les réseaux sociaux mettent à leur disposition.

Fort de ces constats, les précédents chapitres ont proposé de mettre en lumière l’importance réelle des réseaux sociaux dans la stratégie marketing d’une entreprise. Dans un premier temps, une étude de la littérature a été menée. Celle-ci a d’abord permis de définir la notion de réseaux sociaux et de la distinguer avec celle de médias sociaux : outre les réseaux sociaux (comme Facebook, Twitter, etc.), le terme de médias sociaux regroupe un panel plus large de sites internet (forums, blogs, etc.) ou d’applications (messagerie instantanée, etc.) permettant d’échanger des contenus.

La revue de littérature a ensuite permis d’identifier la tendance qui prévaut quant à la position des entreprises vis-à-vis d’internet en général et des réseaux sociaux en particulier. Avec les progrès constants des NTIC, la technologie en elle-même a acquis une place importante chez l’homme moderne. Elle lui permet de satisfaire plus rapidement un nombre toujours croissant de ses besoins (alimentation, habillement, équipements, etc.), notamment grâce à l’achat en ligne ou à la recherche d’informations sur une entreprise, ses produits et ses services.

L’entreprise est aujourd’hui consciente de l’impact potentiel d’internet sur sa réputation, l’image de sa marque et l’amélioration de ses revenus. Elle devrait alors au moins prendre connaissance de ce qui s’y dit sur elle et ses prestations, principalement sur les réseaux sociaux où les informations peuvent rapidement devenir virales, et ensuite ajuster au besoin sa stratégie marketing. Dans cette optique, l’utilisation d’outils de gestion des réseaux sociaux serait plébiscitée pour une meilleure visibilité des ajustements requis.

À l’issue de la revue de la littérature effectuée, il semblerait juste d’affirmer que la présence sur les réseaux soit devenue indispensable pour garantir la pérennité de l’entreprise. Pour s’en assurer, il a été décidé de tester ce constat dans une partie empirique.

Dans un second temps, des études de cas ont été menées. Leur objectif est de déterminer si les entreprises qui n’utilisent pas les réseaux sociaux dans le cadre de leur stratégie marketing avaient moins de chances de survivre ou d’améliorer leurs parts de marché que leurs homologues qui en utilisent.

Les entreprises choisies montrent que le constat relevé au niveau de la littérature mérite d’être nuancé. En effet, deux des cas choisis concernent des business entièrement en ligne créés à partir de blogs par leurs fondateurs. Étant donné l’usage obligatoire des NTIC pour leurs affaires, il serait cohérent de penser que les fondateurs desdits blogs ont également misé sur les réseaux sociaux pour se faire connaître du public. Ce ne fut pourtant pas le cas car les réseaux sociaux utilisés ont surtout servi de vitrines pour leurs blogs. Ensuite, le cas d’une entreprise spécialisée dans l’habillement de mode, Primark, a été instructif. En effet, elle a actuellement beaucoup de succès auprès du public alors que, d’une part, elle n’investit ni dans les réseaux sociaux ni dans la publicité et, d’autre part, la concurrence use souvent de ces deux moyens pour leur marketing. Enfin, le cas de la SNCF montre que s’ils sont utilisés à bon escient les réseaux sociaux maintiennent la proximité avec la clientèle et satisfont ses besoins. Mais là encore il convient de nuancer parce que l’étude n’a pas permis de connaître la contribution réelle des réseaux sociaux dans la performance de la SNCF.

Il apparaît comme indéniable que les réseaux sociaux sont utiles pour les entreprises mais il n’est pas possible d’affirmer qu’ils sont complètement indispensables. Par ailleurs, l’usage des réseaux sociaux n’est pas encore généralisé notamment en France et cela n’empêche pas que plusieurs entreprises se contentent encore des médias traditionnels pour leurs publicités et actions marketing.

5.2. Principales limites de l’étude

Malgré ces résultats qui ne confirment pas la revue de littérature effectuée en premier lieu, il convient de relever les principales limites de la présente étude au nombre de trois. La première est l’absence des données chiffrées détaillées permettant de comprendre la contribution réelle des réseaux sociaux pour la SNCF qui est la seule parmi les cas étudiés à en faire l’usage pour sa stratégie marketing. Pour les blogs d’Olivier Roland et de Cédric Annicette, il aurait été certainement intéressant d’obtenir des données chiffrées exactes qui montrent la réussite de leur business en ligne et ce sans l’usage des réseaux sociaux.

Plusieurs raisons expliquent cette absence de données. D’abord, il aurait fallu participer aux ateliers de formations pour tester l’efficacité de leurs méthodes, ce qui aurait pris plusieurs mois et nécessité de débourser près de 2000€ par formation. D’où le choix de se baser uniquement sur les matériels gratuits disponibles. Ensuite, il aurait fallu connaître les sommes que Facebook ou Youtube reversent généralement au profit de leurs utilisateurs les plus performants. Enfin, le fait que le choix se soit uniquement porté sur des business dans le domaine de l’infopreunariat pourrait constituer une limite pour l’étude en terme de représentativité des nombreux autres domaines. Mais peut-être que pourrions-nous simplement conclure que ce domaine d’activité (l’infopreunariat) échappe à la tendance en faveur de la présence sur les réseaux sociaux et démontre que la réussite peut se produire sans leur usage.

5.3. Contributions et recommandations de l’étude

La présente étude contribue principalement à deux niveaux. En premier lieu, au niveau théorique puisque la revue de littérature effectuée permet de voir que l’usage des réseaux sociaux s’intègre dans des processus devenus habituels chez les individus. L’agrégation des diverses sources utilisées permet de mettre en relation avec la présente étude des notions utilisées dans le cadre d’autres études et qui rappellent aux chercheurs qu’un thème peut toujours être abordé sous différentes angles. Ainsi, des études portant sur le bouche à oreille électronique et le comportement click and mortar (Belvaux, 2004) qui permettent d’aborder la présente étude sous un angle différent.

En second lieu, elle contribue au niveau managérial. En effet, les managers ne sont pas toujours conscients de l’impact potentiel d’internet et des réseaux sociaux sur les résultats de leur entreprise. Face à cette situation, ils peuvent se demander si leur entreprise devrait prévoir un budget pour les inclure à leur stratégie de communication et de marketing pour améliorer leurs parts de marché. Grâce à la présente, les managers savent aujourd’hui que malgré l’opportunité que représentent les réseaux sociaux et malgré la tendance majoritaire qui prône leur usage, ceux-ci ne sont absolument pas indispensables pour la réussite d’une entreprise.

A fortiori, il est d’autant plus souhaitable de n’investir sur les réseaux sociaux qu’une fois leurs fonctionnalités parfaitement maîtrisées. Il est avant tout recommandé que l’entreprise identifie bien ses objectifs (améliorer sa visibilité, engager sa communauté, augmenter son chiffre d’affaires, etc.) et détermine si l’usage des réseaux sociaux permettrait effectivement de les atteindre. Il est donc recommandé au manager de bien élucider toutes ces questions avant de se lancer sur les réseaux sociaux.

5.4. Perspectives de recherches futures

Les cas étudiés montrent que l’utilisation des réseaux sociaux n’est pas indispensable. En définitive, l’entreprise semble encore disposer d’une certaine latitude, notamment quand l’activité est entièrement en ligne comme cela est le cas pour les blogs d’Olivier Roland et de Cédric Annicette. Ces business marchent sans qu’il n’y ait véritablement de fonction marketing pour les promouvoir en permanence. On peut se demander si la fonction marketing est encore indispensable pour la réussite d’une entreprise.

En effet, le marketing suppose que l’entreprise cherche à déterminer les cibles potentiellement intéressées par ses produits et services. En d’autres termes, la démarche va de l’entreprise vers les prospects. À l’opposé des entreprises traditionnelles, celles nées à partir d’un blog comme ceux présentés dans ce mémoire ont fait l’objet d’une démarche inverse : les produits et services marchands sont créés sur la base des attentes des prospects, c’est-à-dire que l’initiative vient des prospects eux-mêmes.

Cette idée nous rappelle la notion de servuction qui sous-entend la participation du client à la conception du produit qu’il va ensuite consommer. À notre sens, cette démarche représente le futur des entreprises. Car au lieu de participer à la société de consommation juste pour y participer, le consommateur aura au moins le loisir de ne consommer que les biens et services qui correspondent réellement à ses besoins et attentes. Cette dimension propre à l’idée de servuction explique est une composante du succès d’Olivier Roland et de Cédric Annicette.

Chapitre 6 Références 

7.1. Ouvrages et références électroniques

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7.2. Sites webs, blogs

Blogueur pro : http://blogueur-pro.net 

Business Attitude : http://www.businessattitude.fr

Compte Facebook : https://www.facebook.com/businessattitude

Chaîne TV Olivier Roland : https://olivier-roland.tv

Des livres pour changer de vie : https://des-livres-pour-changer-de-vie.com/olivier-roland

Forme Attitude : http://www.formeattitude.fr.

Habitudes zen : https://habitudes-zen.net

Site internet Olivier Roland : http://www.olivier-roland.fr